鄉村旅游市場研究精選(九篇)

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第1篇：鄉村旅游市場研究范文

一、武漢市鄉村旅游的基本概述

（一）鄉村旅游

早在19世紀，在歐洲因為工業化和逐漸加快的城市化進程，給人們的生活和社會的發展帶來了很多負面影響，再加上市場經濟的激烈，城市居民越來越向往田園生活的寧靜，那么到鄉村去旅游成為一種時尚。

（二）鄉村休閑旅游

這種旅游是依托特定的鄉村文化景觀和特定的鄉村服務項目展開的。主要的形式有：野餐、郊游、農家樂、田園游等。這樣能夠使人徹底放松身心的旅游，備受城市居民的青睞

（三）武漢市鄉村旅游。

武漢市，不僅是一座具有悠久歷史的城市，而且它的郊區依山傍水；自然景觀、人文景觀資源豐富，為鄉村旅游提供了必要的物質條件。

二、武漢市鄉村旅游遠程市場發展的優劣性分析

（一）武漢市鄉村旅游遠程市場發展的優勢

在發展鄉村旅游遠程市場方面，武漢市具有一些得天獨厚的優勢，這種優勢主要體現在以下幾個方面：首先，資源優勢。鄉村旅游對資源有著嚴格的要求，既要求資源總量豐富，也要求資源種類繁多，還要求資源開發潛力大。而縱覽武漢市的資源現狀，可以很好的滿足這種資源需求。武漢市有著豐富的森林、山岳、湖泊、民風民俗、歷史遺跡，而且具有很強的開發價值，為鄉村旅游市場的開發奠定了良好的基礎。在武漢市，各地區的資源狀況不盡相同，從而打造了別具風格的旅游品牌。例如，黃陂區利用自身的山水資源、木蘭文化以及鄉村民俗，走上了一條生態旅游的道路；再如，東西湖區憑借瓜菜采摘、農事體驗等資源，走上了一條休閑旅游的道路。其次，區位和市場優勢。交通便利、消費群體多也是鄉村旅游的基本要求。武漢市的交通運輸線四通八達，而且還開通了專門的旅游專線，這為鄉村旅游帶來了極大的便利。同時，武漢市居民人均收入遠高于全國平均水平，對休閑娛樂有著強烈的渴望，直接或間接地繁榮了鄉村旅游市場。

（二）武漢市鄉村旅游遠程市場發展的劣勢

武漢市鄉村旅游畢竟處于發展的初級階段，在某些方面還存在著較大的劣勢，這種劣勢主要體現在：首先，產品種類較為單一，開發力度有待提高。目前，武漢市鄉村旅游主要以觀光為主，使得旅游產品較為單一。同時，還存在著嚴重的同質化現象，缺乏深度加工和創新設計。其次，基礎設施薄弱，環境建設滯后。與其它城市相比，武漢市的交通設施、道路設施、環衛設施存在著不完善的問題，再加上“三廢”處理不當，極大地限制了鄉村旅游市場的發展。最后，產業鏈條短，缺乏可持續發展能力。由于項目少、規模小，鄉村旅游的吸引力大打折扣，導致了重游率低、經濟效益低，不利于鄉村旅游市場的長遠發展。

（三）武漢市鄉村旅游遠程市場發展的策略

如今，武漢市鄉村旅游遠程市場正呈現出良好的發展勢頭。但是，其存在的問題也不容忽視。針對目前的發展現狀，本文提出以下幾項發展策略：第一，要進行科學的規劃，合理的布局。編制鄉村旅游的發展規劃要在對原有的資源盡量保持本性的原則下，結合當地山與水分布，農產品生產基地，按照社會主義新農村和城市的發展規劃展開。這樣才能既體現了當地的歷史文化氣息，又有效地防止布局混亂，產品相似；資源破壞，環境污染等問題的出現。第二，要注意產品形式的多樣化，深度挖掘鄉村文化。隨著鄉村旅游的快速發展，存在的一些問題逐漸凸顯出來。其中比較嚴重的是產品形式比較單一，雷同現象嚴重。大部分還還都只是停留在農家樂這一初級形式上，沒有對這種形式進行深度的挖掘。因此，在接下來的開發中，要深度挖掘鄉村文化，尤其是農產品的生產基地，傳統風情和工藝，可以讓城市居民在生產基地進行認領，幫助施肥，打農藥，果實采摘等，以此來增加鄉村旅游的產品多樣性，體現鄉村旅游的文化內涵。除此之外了，鄉村的教育功能也是一個不能忽視的方面，需要放松和體驗的不僅僅是成人，孩子也是一個重要的群體，這里有很多他們課本上學不到的東西。第三，要加大市場管理力度。鄉村旅游的目的就讓久居城市的人們能夠遠離城市的喧囂，忘卻工作的煩惱，享受田園的寧靜，放松身心。因此，要加強管理，在保證農民能夠獲利的前提下，有效地遏制過度的商業行為，淡化商業氛圍，保留民風民情的古樸，保持原有的那份恬靜，讓游客能夠釋放心靈上的壓力，以便維護良好的旅游形象。

三、結束語

第2篇：鄉村旅游市場研究范文

[關鍵詞]自駕車旅游市場；出游半徑；差異；蘇州市

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002―5006(2010)01―0042―06

自駕車旅游是早年流行于歐美等發達國家的一種旅游形式。近年來，隨著我國有車族和有“本”族的迅速增多，自駕車旅游逐漸成為我國一種時尚旅游休閑方式。自駕車旅游具有自主程度高、消費行為多樣、小團體活動的特性。自駕車旅游者對于旅游活動的安全性、機動性和精彩性、旅游地的可游覽性以及旅游體驗的快樂指數等具有較高要求。由此可見，自駕車旅游市場特征表現出多元化，對自駕車旅游市場需求特征分析非常必要。目前，關于自駕車旅游市場研究主要表現在，一是實證分析自駕車旅游對旅游企業影響以及如何開發自駕車旅游；二是分析自駕車旅游市場發展動力、特征以及對旅游業發展的作用；三是探討自駕車出行者的經濟特征、閑暇時間對自駕車旅游交通需求的影響，并構建交通需求模型；四是從供給系統、需求系統、信息系統和支持系統出發探討構建自駕車旅游網絡體系。上述研究不足之處是沒有深入剖析自駕車旅游細分市場特征。充分認識和了解自駕車旅游細分市場需求差異性，針對不同細分市場需求特征開發相應自駕車旅游產品，對于我國自駕車旅游業發展具有重要意義。由于自駕車旅游以自由、自主、自助為突出特點，自駕車單程出游半徑的不同，旅游市場需求特征存在一定的差異性。基于以上思考，本文以蘇州市為例，試圖通過市場抽樣調查，分析自駕車旅游出游半徑不同表現出的旅游需求差異，為把握自駕車旅游出游規律以及提供適銷對路的自駕車旅游產品提供理論依據。

1　研究設計

1，1研究設定

由于自駕車旅游者要自行解決旅游交通問題，受出游距離和路況等方面的限制，不同出游半徑表現出的旅游行為特征具有一定差異性。為深入分析這種差異性，本文以出游半徑為出發點，分析不同出游半徑的自駕車旅游市場特征。張曉燕在分析我國華北地區自駕車旅游者行為特征中，根據出游單程里程數，將自駕車旅游者分為5類：近程旅游者(100千米以內)、近中程旅游者(100～300千米)、中程旅游者(300～500千米)、中遠程旅游者(500～800千米)和遠程旅游者(800千米以上)。根據這一原則，本文按照單程出游半徑不同，按照上述分類原則將自駕車旅游市場分為5類：近程旅游市場(100千米以內)、近中程旅游市場(100～300千米)、中程旅游市場(300～500千米)、中遠程旅游市場(500～800千米)和遠程旅游市場(800千米以上)，并從出游動機、旅游信息渠道、出游組織方式、出游時間、停留時間、人均旅游消費以及影響自駕車旅游發展因素等7個方面分析5類自駕車旅游市場特征的差異。

1.2

資料來源

基礎數據來源于實地問卷調查，兼顧訪談。旅游市場調查既可在旅游地進行，也可在客源地進行，在客源地調查的市場分為實際旅游市場(已經發生旅游行為)和潛在旅游市場(未發生旅游行為但有旅游消費的意愿)。本文是從客源地角度――以蘇州為樣本地，調查實際發生自駕車旅游行為的群體，以更好地了解不同單程出游半徑的旅游市場特征。由于蘇州在2008年底私人汽車保有量達到61.75萬輛，比2007年增長21.5％，居江蘇省第一位，因此，以蘇州為例研究自駕車旅游市場特征具有一定代表性。調查時間分為兩個時間段，即2008年11月15～16日和2009年4月18～19日，均為雙休日。調查地點選擇蘇州私家車出入較為集中的區域，主要在商業游憩區(觀前商貿中心、石路商業街、左岸商業街、十全街和鳳凰街)和休閑游憩區(湖濱新天地、奧特萊斯廣場、科文中心等)。正式調查前進行簡單訪談，在了解對方有自駕車旅游經歷后對其深入調查。向有自駕車旅游經歷的群體共發放問卷400份，經過復查確認，回收有效問卷323份，回收有效率為80.75％。對調查問卷采用社會經濟統計分析軟件SPSS13.0進行統計分析。

2　不同出游半徑自駕車旅游行為的差異分析

2，1出游動機差異

表1顯示，自駕車出游動機以休閑／度假為主，比重在37％-51％之間，超過了排在第2位觀光游覽動機，在休閑時代，休閑／度假旅游成為重要旅游產品，而自駕車旅游是人們選擇休閑／度假的主要方式。具體分析，隨著出游距離增加，人們休閑／度假動機愈明顯，近程休閑／度假動機的比重為37.61％，近中程、中程、中遠程休閑／度假動機的比重逐步增加，遠程的比重最高，為50.88％。以探親訪友為動機的遠程自駕車旅游市場比重最小，明顯低于其他類市場的比重。以購物和美食娛樂為動機的白駕車旅游市場的出游半徑主要在100千米以內，明顯高于其他類型市場的比重，說明以購物和美食娛樂為主要動機的自駕車旅游主要選擇近距離的旅游地。5類市場在以觀光游覽、商務會議、豐富經歷、健康／療養為動機方面表現差異性不明顯。

2，2信息渠道差異

不同出游半徑的自駕車旅游者獲取旅游信息的渠道多種多樣(表2)。以比重前3位的信息渠道統計分析，5類市場獲取自駕車旅游信息的渠道主要是“親朋好友”、“網絡”和“旅行社”，累計比重均超過75％。主要原因，一是由于親朋好友誠信度高，因此不同類型的自駕車旅游者信賴親朋好友的“口碑”，愿意接受其推介；二是由于白駕車旅游出游基本靠自己，對出游相關信息需要自己去收集，這明顯有別于參加團隊出游依賴旅行社而無需自己收集信息的特點，旅游者自己收集詳細旅游信息的重要途徑就是網絡，另外也到旅行社咨詢旅游地的相關信息。在這3種信息渠道中，近程、近中程通過親朋好友介紹的比重相對較多，而遠程主要通過網絡的比重相對較多，比重接近一半，而中程和中遠程的通過3種渠道的較均衡。通過廣告、電視／廣播、報紙雜志等渠道收集相關信息的比重很少，主要是這些渠道只是涉及旅游地部分信息，如旅游資源和旅游商品介紹等，而諸如旅游道路交通通達度、路況、加油站、停車場、旅游景點的具體線路走向、餐飲和住宿等詳細的信息難以提供，因此，自駕車旅游者較少通 過這些渠道收集旅游信息。

2，3出游組織方式差異

表3顯示，5類旅游市場的組織方式主要以自行組織為主，所占比重均在68％以上，其中近程的比重最高，達到83.33％；而通過汽車租賃公司組織和旅行社組織的比重較小，均不到10％，中遠程和遠程自駕車旅游的基本上沒有通過旅行社組織的。通過單位組織自駕車旅游的以中程和近中程旅游地為主，比重分別為23.53％和18.61％；以汽車俱樂部組織自駕車旅游的，遠程市場在所有5類旅游市場中比重最高。

在出游方式上，5類自駕車旅游市場主要是通過家人伴隨或邀約同事朋友一起出游的比重較多，累計比重在70％～80％之間。獨自出游且在旅游地一切依靠自己的比重也較少，5類旅游市場的比重均不到10％。中遠程和遠程的自駕車旅游者獨自出游且在旅游地依靠當地親朋幫助的比重較高，分別為21.03％和20.79％，中程以內的自駕車旅游者通過這種方式較少。

2，4

出游時間差異

由表4可知，5類自駕車旅游市場在選擇出游時間上表現出一定的差異性。近程、近中程和中程的自駕車旅游者在小長假選擇出游的比重為33％～40％之間，明顯高于“十一”和春節兩個長假的比重。而中遠程和遠程的自駕車旅游者選擇“十一”出游比重最高，由于出游距離遠，需要一定時間保證，而“十一”7天長假能夠保證遠距離旅游，另外，帶薪休假也保證留有足夠時間出游遠程旅游地，因此，比重也較高，僅次于“十一”長假，春節長假對于大多數旅游地來說旅游效果不理想，因此比重相對較低，中遠程和遠程自駕車旅游者在雙休日受時間約束，難以實現遠程旅游，所以選擇雙休日出游的比重很小，明顯低于近程、近中程和中程的比重，800千米以上的沒有在雙休日出游的。由此可見，小長假、“十一”、春節、帶薪休假和雙休日對于500千米以內旅游地的自駕車旅游者影響較小，而雙休日對500千米以外的中遠程和遠程的自駕車游客限制性較大。

2，5停留時間差異

表5顯示出自駕車旅游停留時間與出游半徑關系。近程和近中程的自駕車旅游者一般停留1～3天，停留2天的比重最大，分別為41.67％和43.94％，停留4～7天的比重較小，沒有超過7天的。出游半徑為中程的停留時間集中在2～7天，累計比重達90.2％，停留1天的不到2％，停留7天以上占有一定的比重。出游半徑為中遠程和遠程的停留時間主要集中3天以上，尤其是停留時間為4～7天比重最大，接近50％，出游半徑在800千米以上的遠程旅游者停留時間在7天以上的占36.84％。在所有出游半徑市場中比重最大。由此可見，自駕車旅游的出游半徑與停留時間呈正相關，符合旅游效用最大化原則，即根據行游比原則，出游半徑越大，旅途花費時間就越長，表現為出游成本就越大，為獲得更大的旅游利益，由此需要在游覽中花費較長的時間。

2，6人均旅游消費差異

表6顯示，5類自駕車旅游市場的人均旅游消費表現出一定差異性。近程和近中程旅游市場人均旅游消費特點表現為橢圓形，中間大兩頭小，人均旅游消費主要在100―300元、300～500元和500～1000元段，兩類旅游市場累計比重分別為90.28％和93.94％，比重最大的在300～500元段，人均旅游消費在100元以內和1000元以上的比重較小。中程和中遠程旅游市場人均旅游消費主要集中在300～500元和500～1000元段，累計比重分別為86.28％和79.78％。遠程自駕車旅游市場人均旅游消費水平較高，人均消費在1000元以上的比重占63.16％，500～1000元的比重16.85％。由此可見，自駕車旅游的人均旅游消費水平與出游半徑呈正相關，即出游半徑越遠，人均旅游消費水平越高，這與停留時間長短有一定關系。中遠程和遠程旅游市場停留時間越長，一般在3-7天，因此旅游消費水平高。

3　影響自駕車旅游發展的因素分析

雖然自駕車旅游近年來發展速度較快，但還沒有形成相當規模，且在發展過程中存在許多阻礙因素。在廣泛閱讀文獻資料基礎上，結合自駕車旅游市場發展實際，本文研究總結出了13項影響自駕車旅游發展的因素，并運用因子分析方法歸納出影響自駕車旅游發展的主要因素，進而分析5類自駕車旅游市場對這些影響因素評價差異。問卷采用李克特量表要求應答者用1(非常反對)一5(非常贊同)的等級方法來表明自己對表述的回復。

3，1影響自駕車旅游發展的主要因素

在因子分析法中，提取公因子的標準是特征根大于1，并按照特征值大小排定公因子位序。根據這一標準，對13項有關自駕車旅游者評價影響自駕車旅游發展因素的信息進行“提純”，選取4個公因子并進行命名，4個公因子的累計貢獻率為70.79％。第一個公因子在道路標識系統不完善等方面因子載荷均較高，反映了道路標識系統對自駕車旅游影響程度，可稱為道路標識影響因子，且特征值為6.57，排在第一位，說明道路標識是影響自駕車旅游發展的最重要因素；第二公因子載荷具有綜合性質，主要在景區停車、住宿、餐飲和娛樂等負面影響方面載荷相對較高，反映了旅游服務設施建設滯后對自駕車旅游發展帶來的負面影響狀況，因此稱為旅游服務設施影響因子；第三公因子在汽車過路費、停車費、油費等相關費用方面具有較高載荷，反映了經濟成本影響自駕車旅游發展，可稱為經濟影響因子；第四公因子在駕車安全性方面具有較高載荷，反映了自駕車旅游存在的駕車安全隱患影響其發展，可稱為安全影響因子(表7)。

3，2 5類自駕車旅游市場對影響因素的評價差異

3，2，1道路標識系統影響評價差異

5類自駕車旅游市場對于道路標識系統影響因素的評價存在較明顯的相異性，一致性方面，5類市場對于“不少景區標識系統不完善，導致路向指引不明”和“城市道路標識不清，經常導致迷路繞路”的評價具有較高一致性，均值得分在3.3―3.94之間，得分較高，說明5類自駕車旅游市場的旅游者比較贊同景區標識不完善、城市道路標識不清楚是影響其自駕車旅游的重要因素。差異性方面主要表現在“鄉村或郊區道路標識空白”方面，近程、近中程對這個贊成度較高，均值得分在4左右，而其他3類市場的均值得分相對較低些。這主要是自駕車旅游者在中程以上的旅游地較少選擇旅游資源品位不高，吸引力不強的鄉村旅游資源，即使選擇去，也是選擇發展成熟的鄉村旅游地。調查結果顯示，中遠程和遠程的自駕車旅游者選擇距離較遠的省外類似鄉村旅游地等新開發景點的比重較小，分別為13.57％和11.29％，而選擇傳統著名景點的比重很大，分別為48.57％和57.15％。相反，近程和近中程的自駕車旅游者經常選擇鄉村旅游地或者是城郊型旅游地。根據調查結果，近程和近中程自駕車旅游者選擇本市周邊的新開發景點和未開發但環境較好地方的比重相對較大，近程選擇這兩類旅游地的 比重為41.93％，近中程選擇的比重為43.86％。但本市周邊像這些類型旅游地處于城市旅游地和風景名勝區之間，是兩類成熟型旅游地的過渡帶，旅游基礎設施建設相對滯后，許多地方道路標識空白，進而影響自駕車旅游者進入該類型旅游地。

3，2，2旅游服務設施影響評價

5類自駕車旅游市場對于旅游服務設施影響因素的評價也存在較明顯的相異性，一致性評價主要表現在“景區沿路缺乏經濟型酒店及廉價汽車旅館”和“娛樂設施簡陋，數量少”兩方面，由于我國旅游業處于成長階段，目前類似汽車旅館專門類住宿設施發展相對滯后，且旅游娛樂產品不豐富是我國旅游業發展主要限制因素，因此同樣影響自駕車旅游發展。差異性評價主要在“景區停車場有限，適合停車旅館太少，停車困難”、“較難尋找清潔衛生就餐環境”和“缺乏預訂網絡，很難提前預訂到房間”3方面，近程和近中程的自駕車旅游者評價均值得分較高，而其他3類市場的均值得分較低。表明選擇中程以上旅游地的自駕車旅游者不很贊同這3方面是影響自駕車旅游的主要因素，主要是因為自駕車旅游出游中程以上旅游地主要選擇發展成熟型景區，而成熟型景區的旅游服務設施相對完善，對自駕車旅游影響相對較少。

3，2，3經濟成本影響評價

5類自駕車旅游市場對于經濟成本影響因素的評價也具有一定的相異性，一致性評價主要表現在過路費和停車費兩方面，且均值得分在3.5分以上，最高的達4.02分，說明收費站多致使過路費開支大、停車費多且標準不一等經濟成本是影響自駕車旅游的主要障礙。差異性方面主要表現在“油費等開支較大”方面，近程和近中程的自駕車旅游者評價均值得分較低，而其他3類市場的均值得分較高，表明出游半徑在中程以上的自駕車旅游者認為油費價格高、隨著出游半徑增加致使油費開支大是影響自駕車旅游選擇中程以上旅游地的限制因素之一。

3，2，險性影響評價

5類自駕車旅游市場對于安全性影響因素的評價表現出一致性，贊成自駕車旅游出現車輛故障而拋錨，以及一些不熟悉危險性較高的山路等存在安全隱患的因素是影響自駕車旅游的主要限制因素，評價均值得分在3.3以上，最高得分為3.97分，表明絕大多數自駕車旅游者對這兩個影響因子考慮較多。

4　結論與對策

4，1依據5類自駕車旅游市場特征做到有的放矢拓展各類市場

綜上所述，近程、近中程、中程、中遠程和遠程5類自駕車旅游市場特征在旅游動機、信息渠道、出游組織方式、出游時間選擇、停留時間以及人均旅游消費等6個方面即表現出一定的一致性，同時也表現出較明顯的差異性(表8)。一致性主要是5類市場均表現出較強的休閑／度假旅游動機，通過“親朋好友”、“網絡”和“旅行社”3類渠道獲取旅游信息，自行組織和家人親朋是主要出游方式，靈活自由小長假成為5類旅游市場選擇出游的理想時間。差異性主要表現在：除休閑／度假動機外，近程旅游市場還有明顯的購物和美食／娛樂動機，近中程、中程和中遠程還有觀光、探親訪友動機，而遠程市場沒有探親訪友動機；遠程旅游市場通過網絡獲取信息的比重高于其他途徑，且出游組織上還通過汽車俱樂部，這兩個特點明顯區別于其他類型市場；在出游時間上，除選擇小長假外，近程和近中程選擇雙休日出游，而中程以上的市場選擇“十一”長假和帶薪休假出游；停留時間和人均旅游消費均與出游半徑表現出正相關的關系，出游半徑越大，停留時間越長，人均消費越高。因此，結合5類自駕車旅游市場特征，有針對性地提出旅游市場開發戰略，根據旅游動機提供相關旅游產品；依據不同信息渠道來源做好旅游宣傳，重視“口碑”效應在自駕車旅游市場中的運用；充分利用“十一”、5個小長假、雙休日以及帶薪休假的契機大力開拓各類自駕車市場，盡可能延長逗留時間，增加旅游消費水平。

第3篇：鄉村旅游市場研究范文

關鍵詞　生活形態；游憩；需求特征；交叉分析；潛在旅游者

一、文獻綜述

生活形態是市場研究中的一個重要組成部分，通過對特定目標消費群體的生活形態進行連續性追蹤研究，來分析與預測當前與未來文化、經濟、技術、法律等社會環境下，消費群體的消費觀念、能力、心理與行為的狀況與趨勢。

生活形態的概念由心理學家Adler于1927年首先提出，指個人認知在一定的社會、文化空間下所顯現的外在形態。Jeanmne Coreil(1986)對生活形態概念的演化過程進行了比較全面的展示。國外研究成果主要集中在以下三方面：第一，特定地理區域范圍內人群的生活形態，如Marcus Felson(1976)概括了1925―1966年美國消費者物質生活形態，Ghazi Falah(1990)研究了生活在巴勒斯坦加利利地區的貝多因部落的生活形態，Tai(1996)從生活形態角度對亞洲市場上中國消費者作了比較研究；第二，某一特定群體的生活形態差異，Iack H.Hedblom(1980)探討了女同性戀者的生活形態差異，Pertti Pohjolainen(1991)從性別角度考察了老年人退休后的生活形態差異，G。Clare Wenger(2001)以英國威爾斯農村為例，從性別和婚姻狀況這兩個角度分析了無子女者的生活形態差異；第三，特定生活形態對自己及他人的影響，Carol O.Klecka(1977)以美國365個八年級的女生為調查對象，考察了母親的生活形態對青少年性別角色社會化的影響，HansG.Bootsma(1995)探討了工作導向型生活形態對夫妻居住地點選擇的影響。

國內對生活形態研究遠遠滯后于國外，內容上以國外研究成果為基礎的理論性和應用性研究。吳垠(2005)以中國消費者的生活形態研究為中心，構建了中國獨特的系統范式，提出了5項新的理論性觀點；中高收入群體生活形態、價值觀及消費文化研究報告(2002)；新生代市場監測機構和《父母必讀》雜志對當代中國城市青年價值觀念及生活形態的調查研究；零點調查公司針對中學生生活形態及消費行為所做的題為《中國大陸沿海地區城市中學生文化考察》的調查分析。深入到生活形態營銷層面，涂艷紅(2005)從總體上闡述了生活形態營銷；周文娟(2005)以臺灣地區個人洗護用品為例，對生活形態營銷進行了研究。就作者搜集到的資料來看，國內外已有的研究側重于單純研究生活形態，還未有將生活形態研究應用于其他領域的成果出現。因此，筆者將生活形態研究應用于旅游市場調研，以期在理論和實踐上具有一定意義。

二、研究方法

1．研究思路

常規旅游市場研究通常以性別、年齡、學歷、職業等人口學特征為基礎變量，進而探討潛在旅游市場的需求特征或現實旅游市場的行為特征。就目前可供查閱的文獻資料來看，還未曾出現將生活形態與旅游市場密切結合的范例。本文以長沙市居民作為城市居民的代表，用抽樣調查的方法獲得基礎數據，然后嘗試以生活形態為基礎變量來研究潛在旅游者的游憩期望特征。

2．數據獲取

以問卷為載體，采用抽樣調查技術獲得基礎數據。選定湖南省長沙市為樣本收集地點，用區域控制方法布局問卷發放地點，委派有調查經驗的旅游管理專業研究生現場調查。

2006年11月，在長沙市五一廣場、沿江風光帶、芙蓉廣場、岳麓山風景區、烈士公園發放問卷1200份，當場回收問卷1068份，回收率為89％，其中有效問卷1041份，有效率97.47％。

3．分析工具

利用SPSS13.0統計軟件對問卷的12項生活態度進行聚類分析，在此基礎上，制作分析匯總表，歸納潛在旅游者的人口統計學特征，同時對生活形態與潛在旅游者的各項游憩期望特征進行交叉分析，探討生活形態對潛在旅游者游憩期望特征的影響。

三、生活形態的類別

本次問卷調查涉及與人們日常生活密切相關的態度量表，請潛在旅游者根據自己的實際情況填答。態度量表包括12個詞匯，分別是：健康、事業(學業)、社交情況、地方風俗、自然環境、消費水平、文化底蘊、治安、生活質量、自我教育、子女教育和親情。該量表采用5分制評分法，1分表示無所謂，2分表示有點關心，3分表示重視，4分表示很重視，5分表示非常重視。

本研究以12項生活態度為基礎變量，對1041個樣本在基礎變量上的得分運用迭代聚類法(K-meansCluster)進行聚類分析，根據每個樣本對12項測評語句的各項賦分高低將其區分為生活形態迥異的4類，即冷淡隨意型、中庸平和型、自我關注型和積極熱情型。

數據處理的具體過程：以問卷統計表中編號為16、53、426和535觀測值作為4個類中心的初始位置，經過16次迭代后收斂，得到了聚類后的最終類中心位置(Final Cluster Centers)(見表1)。

可以看出，該結果是依據每位潛在旅游者對12項測評語句賦分高低進行聚類的，各賦分值以第1類的數據為中心的聚為一類，依此類推，以第Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ類的數據為中心的分別聚為一類，共4類。第一類各項以2分為主，僅健康、子女教育和親情3項為3分，分值偏低，從而命為冷淡隨意型；第二類以3分為主，僅地方風俗一項為2分，故命為中庸平和型；第三類對健康、事業、治安、子女教育及親情等與自身關系密切的項別賦分較高，均在4分以上，因而取名為自我關注型；第四類對12項的關注程度都很高，故稱之為積極熱情型。

四、生活形態的人口學特征分異

1．性別特征

從生活形態角度考察潛在旅游者性別特征時，發現持不同生活形態者性別差異不大，冷淡隨意型和中庸平和型的男性比例要高于女性，而其他兩類的男性比例則低于女性。

2．年齡特征

關于城市居民的年齡特征，冷淡隨意型分布在18―30歲(60％)和31―45歲(40％)，其他生活形態的潛-在旅游者涵蓋了各個年齡段，并且都表現為以18―30歲的青年人居主導地位，31―45歲的中青年次之，46―60歲的中老年排第三位。

3．職業特征

從生活形態角度考察城市居民職業類別時，發現冷淡隨意型潛在旅游者在各職業群體中分布較為均衡，其中，工人比例最高，商務管理人員、專業技術人員、服務銷售人員、離退休人員次之。中庸平和型以專業技術人員比例最高，之后是學生。自我關注型的潛在旅游者以學生、專業技術人員為主，服務銷售人員、教師、公務員、商務管理人員次之，其他職業群體比例較低。積極熱情型以學生和專業技術人員為主，其他職業群 體所占比例相對較低(見表3)。

4．學歷特征

對潛在旅游者的文化程度進行考察發現冷淡隨意型以初中及以下學歷比例最高，占40％，高中及中專、大專及本科學歷者比例均為26.7％，研究生及以上學歷僅占6.7％。其余3類生活形態者均以大專及本科學歷占主導地位，高中及中專和初中及以下依次位于其后，研究生及以上學歷者的比例最低。

5．收入特征

持不同生活形態的潛在旅游者家庭人均月收入峰值均出現在“1001―2000元”，比例分別為冷淡隨意型(40％)、中庸平和型(34.7％)、自我關注型(38.5％)、積極熱情型(33.1％)；次峰值存在差異，冷淡隨意型出現在500―1000元(20％)，其他生活形態的次峰值出現在2001―3000元，比例分別為23.4％、22％、27％。

五、居民游憩需求的生活形態分異

1．出游目的

將生活形態和出游目的進行交叉分析，結果表明，中庸平和型、自我關注型和積極熱情型以風景觀光為主要出游目的，分別占70.1％、76％、78.4％，排名第二的是釋放壓力，其比例略低于前者，分別為61.5％、69.5％、71.6％，冷淡隨意型以風景觀光和釋放壓力為目的的比例均為40％。由此可以看出，隨著生活態度積極性的提高，該兩類出游目的所占比例也隨之增加。冷淡隨意型、自我關注型及積極熱情型的潛在旅游者均以運動健身為第三出游目的，且比例接近，分別為33.3％、34.5％和34.5％，中庸平和型以親友交流為第三出游目的，占32％。對于康復療養和文化交流這兩項出游目的，4種類型的比例均較小。

2．目的地偏好

交叉分析所得結果發現，各類生活形態的城市居民均偏好山水自然景觀和清靜鄉村旅游目的地。冷淡隨意型偏好清靜鄉村和山水自然景觀的比例分別為46.7％和40％，與前者不同的是，中庸平和型、自我關注型和積極熱情型更傾向于以山水自然景觀為主要出游目的，比例分別高達67％、70.5％和71.6％，以清靜鄉村和占城古鎮為出游目的地的選擇比例相差不大，大約為20％。各類生活形態潛在旅游者愿意前往宗教圣地和放松休閑場所的比例比較低，均低于10％。

3．信息渠道

將生活形態與了解旅游信息途徑進行交叉分析可知，電視是持不同生活形態的潛在旅游者獲得旅游信息首要渠道，其比例分別為冷淡隨意型(33.3％)、中庸平和型(37.8％)、自我關注型(40.2％)及積極熱情型(35.8％)。通過向旅行社咨詢獲取旅游信息是中庸平和型、自我關注型及積極熱情型的第二獲取旅游信息途徑，比例隨著積極性的提高而增加；冷淡隨意型以電臺廣播、親友傳言為第二了解途徑，比例均為20％。報紙是除自我關注型外潛在旅游者的第三選擇。希望通過雜志了解相關出游信息的比例微乎其微。

4．出行方式

對生活形態和出行方式作交叉分析，可以發現不同生活形態的潛在旅游者出游時十分注重親情和友情。冷淡隨意型以家庭活動為首選出行方式，其比例為46.7％，親友結伴和單位組織出游是他們的第二選擇，各占40％。中庸平和型、自我關注型和積極熱情型的潛在旅游者首選親友結伴，其比例分別為59.8％、74.9％和73％，家庭活動則成丁第二選擇。持不同生活形態者喜歡獨自旅游的比例相差不大，約為20％。隨著生活態度積極性的提高，愿意單位組織出游的比例會逐漸降低，傾向于旅行社組織的比例則會隨之增加。

5．出游時段

由生活形態和最佳出游時間進行交叉分析可知，不同生活形態的潛在旅游者均偏好周末出游，比例分別為：冷淡隨意型(40％)、中庸平和型(42.6％)、自我關注型(46.4％)及積極熱情型(39.9％)。第二偏好存在一定的差異，冷淡隨意型傾向春節長假(20％)出游，持其他三類生活形態者選擇寒暑假出游，比例隨著積極性的提高而增加。對第二偏好為寒暑假的潛在旅游者做進一步分析，發現其職業以教師和學生為主。各類潛在旅游者的第三選擇差異性比較大，五一、十一黃金周及工作日是冷淡隨意型的第三選擇，比例均為13.3％，工作日是中庸平和型的第三選擇，占16.2％，自我關注型和積極熱情型選擇五一黃金周。

6．停留時間

根據交叉分析的結果可知，不同類型生活形態潛在旅游者認可的最佳出游時間峰值均出現在4―7天，分別為冷淡隨意型(56.2％)、中庸平和型(57.1％)、自我關注型(62.8％)和積極熱情型(58.8％)。第二峰值略有差異，冷淡隨意型、中庸平和型和自我關注型的次峰值為3天，分別為22％、22.6％和24.6％，積極熱情型為7天以上，占21.6％。

7．交通方式

將生活形態和交通方式進行交叉分析后發現，冷淡隨意型和中庸平和型將火車作為第一交通方式，比例分別為59.6％和58.1％；自我關注型和積極熱情型首選自駕車，比例分別為48.8％和56.2％。第二峰值差異性較大，冷淡隨意型選擇長途汽車(14.4％)，中庸平和型喜歡自駕車出游(48.6％)，火車是自我關注型和積極熱情型的第二選擇，各占42.6％和39.6％。

8．消費意向

根據交叉分析的結果可知，不同類型生活形態潛在旅游者能接受的休閑消費水平較高，集中在1001―4000元。具體到各個類別來說，存在一定的差異。冷淡隨意型愿意接受的年休閑消費水平以500―101210元為主，占33.3％，兼顧1001―2000元和2001―4000元這兩個消費層次，均占26.7％。中庸平和型的年休閑消費水平以1001―2000元和2001-4000元為主，其比例分別為31.6％和35.4％。自我關注型能承受的年休閑消費水平也以1001―2000元和2001―4000元為主，且比例相差不大，分別為32.8％和31.4％，積極熱情型愿意接受的消費水平以2001―41300元為主，占32.4％，1001―2000元和500―1000元的比例也不低，分別占26.4％和21％。

六、結論及討論

1．結論

生活形態的性別、收入分異不明顯；其年齡、學歷及職業存在顯著分異。冷淡隨意型以初中及以下文化的中青年為主，其他三類生活形態以大專及本科學歷為主，且分布于各年齡層次；冷淡隨意型潛在旅游者在各職業群體中分布較為均衡，中庸平和型和自我關注型以專業技術人員為主，其次是學生，積極熱情型則以學生為主，其次是專業技術人員。

長沙市居民出游目的、信息渠道及出行方式的生活形態分異不明顯，且存在很大程度的趨同性；其出游時段、停留時間、交通方式及消費意向的生活形態分異明顯，具體表現如下：

冷淡隨意型偏好周末、春節長假和五一及十一黃金周出游，中庸平和型則傾向于周末、寒暑假和工作日；自我關注型和積極熱情型則喜好在周末、寒暑假及五一黃金周出游。

不同類型生活形態潛在旅游者認可的最佳停留時間峰值均出現在4―7天，但次峰值存在差異，冷淡隨意型、中庸平和型和自我關注型為3天，積極熱情型的次峰值是7天以上。

關于交通方式的選擇，冷淡隨意型和中庸平和型首選火車，自我關注型和積極熱情型偏好自駕車。第二峰值差異性較大，冷淡隨意型選擇長途汽車，中庸平和型喜歡自駕車出游，火車是自我關注型和積極熱情型的第二選擇。

冷淡隨意型愿意接受的年休閑消費水平以500―1000元為主，兼顧1001―2000元和2001―4000元這兩個消費層次，中庸平和型和自我關注型的年休閑消費水平以1001―2000元和2001―4000元為主，積極熱情型愿意接受的消費水平以2001―4000元為主。

2．討論

第一，本文以問卷中涉及的關于生活形態的12個語句為基礎變量，對1041個樣本在基礎變量上的得分運用迭代聚類法(K-meam Cluster)進行聚類分析，將其區分為生活形態迥異的4類，即冷淡隨意型、中庸平和型、自我關注型、積極熱情型。分析時指定聚類數目為4類，并對4類生活形態根據各基礎變量的數據特點進行命名，該處理可能存在一定的局限性，有可能影響到文章的某些結論。

第4篇：鄉村旅游市場研究范文

關鍵詞：鄉村度假產品；開發要素；開發模式

1鄉村度假旅游發展概述

自19世紀70年代以來，鄉村旅游在發達國家農村地區迅速開展，對推動經濟出現不景氣的農村地區的發展起到了非常重要的作用。

雖然鄉村度假是鄉村旅游發展過程中的新興事物，然而它卻以極快的速度在各國發展起來。特別是在歐美一些發達國家，鄉村度假已具有相當的規模，并顯示出強大生命力和發展潛力。如澳大利亞葡萄酒業旅游度假、波蘭鄉村生態旅游度假、匈牙利鄉村文化旅游度假等，都是鄉村度假發展的典范。

我國鄉村旅游出現得比較晚，萌芽于20世紀50年代。當時為了外事接待的需要，在山東省石家莊村率先開展了鄉村旅游活動。鄉村旅游度假現象和產品則出現的更晚，2001年前后，上海等大城市出現了中老年退休人員到鄉村進行短期度假行為，可以視為我國鄉村度假旅游的開端。而隨著鄉村旅游的深入發展，鄉村度假旅游產品也漸次出現。如鄉村度假中心、鄉村度假莊園、鄉村度假公寓、鄉村分時度假等。

2鄉村度假旅游的意義

在許多國家，鄉村旅游正受到熱捧和支持。作為鄉村旅游的高級形式——鄉村度假旅游更是受到政府直接或間接的政策與財政支持。因為鄉村度假旅游不僅能夠緩解鄉村地區的衰落問題，包括鄉村居民收入、就業、公共服務、教育、社區發展以及由此產生的移民潮（由鄉村向城市遷徒）；而且也能夠為城市居民提供不一樣的體驗，諸如自然的生態環境、原生性鄉村文化、淳樸的社區氛圍、與世隔絕的謐靜體驗、遠離工作壓力的生活方式等等；以及伴生而來的社會、經濟、文化生活的交流與提升。在這種意義上，度假旅游乃至鄉村旅游被公眾和政府賦予了特殊的含義——振興鄉村經濟、促進鄉村發展。它們也因此被認為是鄉村發展的“萬能劑”。

在我國，基于政府的解決“三農”問題和建設社會主義新農村的政策背景，鄉村旅游也被提升到了上述高度，鄉村度假旅游雖然是新生事物，也被有關專家學者提升到了解決農業發展的戰略高度。

從國內外專家的論述來看，鄉村度假旅游的作用與意義可以歸結為以下幾方面：

（1）區域經濟增長。表現為鄉村度假旅游者在鄉村地域內消費所帶來的區域直接經濟增長、當地居民提供服務或接受雇傭而形成的直接經濟收入以及受產業溢出效應和經濟乘數效應而形成的區域間接經濟拉動。

（2）社會文化發展。包括鄉村人口的回流、公共服務的改善與提升、地方居民素質的保持與提升、地方傳統手工藝和特色技能的保護和復興、地方民風民俗的保護與再現以及由于社會文化交流所帶來的新興社會文化現象等等。

（3）環境保護與改善。出于自身利益的保持，地方政府和居民將自發形成環境保護觀念以及環境改善的動力，雖然有時這種動力會給原生鄉村環境帶來反作用。

然而，鄉村度假旅游所帶來的既得利益和研究者們的過分夸大，使得地方政府或開發商往往忽視鄉村度假旅游產品的特性而盲目發展，也會給鄉村旅游地造成了一定程度的危害，如加劇鄉村經濟的周期性波動、引起鄉村原生環境的建設性破壞等等。所以，對鄉村度假旅游產品的開發，不僅僅要關注鄉村度假旅游帶來的利益，也要分析可能帶來的不利，從而揚長避短，使得綜合效益最優化。

3鄉村度假旅游產品類型

3.1國內鄉村度假產品類型

雖然鄉村度假旅游產品在我國出現時間較短，但發展迅速。經過近幾年的發展，我國鄉村度假旅游產品主要呈現以下幾種類型。

（1）莊園式鄉村度假產品。

莊園式鄉村度假旅游產品是指依托鄉村特色莊園來開展旅游度假活動，它往往位于城鄉結合部，鄰近風景區或鄉村景區，具有良好的交通條件和交通網絡；莊園與鄉村具有空間上的相對獨立性，服務設施也相對齊全；其檔次也較高。這種莊園式鄉村度假產品以北京為常見，如北京密云紅酒莊園、白領莊園、金色四季田園休閑度假村、大苑村休閑度假村等。

（2）分時型鄉村度假產品。

分時型鄉村度假產品是指結合分時度假房產來開展度假旅游活動的產品方式，在產權上，旅游者擁有部分產權，在經營上，由開發商或運營商進行經營管理。考慮到房產的特性，這類度假產品一般位于城鄉結合部或交通條件較好的鄉村，且具有良好的服務設施，且空間上與周邊環境或鄉村、設施相融合，其檔次為中高檔。這種分時型鄉村度假產品以海南為常見，如海南天來泉、中南森海灣、海口新世界、博鰲分時度假等。

（3）公寓式鄉村度假產品。

公寓式鄉村度假產品是指在鄉村范圍內建設度假公寓，旅游運營商通過出售或出租的形式向旅游者提供度假產品的旅游方式。它一般位于生態環境優良、人居環境淳樸的偏遠鄉村，從而在空間上與城市生活具有一定的隔絕性。其服務設施相對簡單，檔次偏中低。這種度假產品以杭州地區為常見，如杭州山溝溝、千島湖家外家、臨安天目云溪、紅燈籠鄉村家園等。

3.2國外鄉村度假產品借鑒

歐美發達國家的旅游者最喜歡的旅游方式是度假。其鄉村度假旅游產品是在游客旅游需求的基礎上，由觀光農園等其他鄉村旅游產品擴展和延伸而來，如德國的“度假農莊”、意大利的“綠色度假”、日本的“度假農業園”、法國的“鄉村度假莊園”、澳大利亞的“休閑牧場”等。

（1）法國。早在1855年，法國有一位名叫歐貝爾的國家參議員帶領一群貴族來到巴黎郊區農村度假。目前，法國有1.6萬戶農家建立了家庭旅館，推出農莊旅游，全國33%的游人選擇了鄉村休閑度假，鄉村農業休閑旅游每年接待游客200萬，每年給農民帶來700億法郎的收入，相當于全國旅游業收入的四分之一。

（2）意大利。意大利在1865年就成立了“農業與旅游全國協會”。截止1996年初，意大利全國20個行政大區，已全部開展了鄉村度假旅游活動，為“綠色旅游者”提供食宿的農莊已達7500個，尤以托斯卡那地區更為突出，每年接待的國內外游客達到20萬人以上。

（3）德國。德國的鄉村旅游起始于20世紀30年代，主要形式是休閑度假型的“度假農莊”和“市民農園”。“度假農莊”主要是吸引游客前往農場度假，并與農場主人一起生活，住在農家，使游客在觀光度假之余，亦能盡情欣賞田園風光，體驗農家生活，親身參與農場生產活動。游客對象多是全家旅游和夫妻旅游，60%的游客一次停留在“度假農莊”一周左右，有一半的游客每年有2-3次的度假農莊游。

（4）美國。早在1941年，美國農業旅游開始發展，其中最主要的是“度假農莊”及觀光牧場的經營。到1977年，美國有1800萬人前往鄉村、農場觀光度假，僅在美國東部就有1500個觀光農場，在西部還有為數較多的專門用于觀光旅游的牧場。

3.3鄉村度假產品發展新動向

隨著鄉村度假旅游的發展，目前旅游市場上又出現了一些新的發展動向。

①新的產品形態。如成都郊縣的郫縣鹿苑會所，就是一種以“博物館+住宿”類型的新形態。②新的組織形式。如海南博鰲高爾夫鄉村俱樂部，是一種以俱樂部制的鄉村度假新組織形式。

③新的度假主題。如寧夏玉泉葡萄莊園，突破傳統休閑度假主題，以葡萄酒為主題，集生產、研發、旅游、教育為一體的鄉村度假莊園。此類新的度假主題還有香料莊園、草莓莊園和西瓜莊園等。

4基于市場的鄉村度假旅游產品開發

4.1鄉村度假旅游市場研究

當前，度假旅游已經成為世界范圍內旅游業迅猛發展中的一個熱點。鄉村度假旅游也因其物美價廉的產品特性而受到越來越多旅游者的青睞，鄉村度假成為了僅次于海濱度假的第二大度假產業。以法國為例，1998年，2／3的法國人選擇了國內度假，其中33％的游人選擇了鄉村度假，僅次于海濱度假的比例（44％）。近幾年，法國鄉村每年接待的200萬（其中1／4是外國游客）國內外游客中，50％是中高級雇員或自由職業者。這些游客非常穩定。據法國小旅店聯合會統計，近7年來在度假中一直采用鄉村度假方式的度假者占44％，主要采用這種度假方式的度假者占72％，更有15％的度假者每年都住在同一地方。在英國，約90%的農場都提供旅游住宿服務，25%的度假是在鄉村度過的；在意大利，鄉村度假經營被作為鄉村農民生計的補充甚至是主要來源，2002年大約有1.15萬家專門從事“綠色農業旅游”和度假經營的企業。在美國的夏威夷，2000年全州有5500座農場從事鄉村旅游，全州農業旅游產值中1/3農產品來自度假客的直接購買。

近年來，我國以休閑度假為目的的旅游呈逐年增長態勢。2000~2002年中國國內旅游抽樣調查資料表明，我國公民以休閑度假為目的旅游年遞增分別為16.8%、17.7%和19.1%。根據邵祎和程玉申對國外度假旅游雙軌現象的研究，及王瑩對杭州國內休閑度假旅游市場調查研究，我們可以初步得出這樣的結論，即我國的鄉村度假旅游是以短期度假的市場需求為主，大部分旅游者度假逗留時間小于3晚。

根據國外鄉村度假旅游發展經驗和國內目前鄉村度假市場需求調研分析表明，我國鄉村度假旅游的消費需求和市場逐步形成，其開發時機日漸成熟。同時，我國城市數目眾多，其中城市人口超過百萬以上的達到34個，百萬以下的大型城市和中等城市超過200個，這將形成鄉村休閑度假旅游巨大的客源市場。

4.2鄉村度假旅游產品開發要素

黃遠林認為：“鄉村度假是指在鄉村地區、以特有的鄉村文化和生態環境為基礎開展的休閑度假活動。”因此，在產品開發上，既要注重一般度假產品的共同要素，如舒適的設施、全面的服務等，更要突出特色要素——“鄉村性”。鄉村度假旅游產品開發要素可以歸結為以下幾方面。

4.2.1原生的鄉村環境

鄉村度假旅游有別于其他度假形式的核心特征在于其“鄉村性”，具體而言就是原生的鄉村環境。因此，具有鄉村特征的環境是發展鄉村度假旅游的先決條件。優美的田園風光，濃郁的鄉村風情，原生的自然環境，這既是開發鄉村度假的旅游背景，也是構建鄉村度假活動的主體資源——環境的自然性、原生性和優美度是鄉村度假旅游的核心吸引力之一。

“鄉村性”在于原生性，它包括原生的自然環境和原真的人文環境，是基于未被大規模開發而保持的自然狀態。當然，這種原生性鄉村環境并非指一切都按原始狀態保存下來，如臟、亂、差的鄉村環境，都是需要按照旅游環境要求加以整治改善的。

4.2.2舒適的旅游設施

鄉村度假旅游設施是一個相對寬泛的內容，根據前文所述，不同的鄉村度假產品類型具有不同的旅游設施標準，如莊園式的標準相對較高，且設施內容要求全面，公寓式的標準較低，設施內容甚至與鄉村社區實行共享。黃燕玲和黃震方對城市居民休閑度假旅游的調查顯示：舒適性是偏好休閑度假的居民外出度假考慮的重點。不管什么標準、什么檔次的鄉村度假產品，都必須遵循“舒適性”的原則。

4.2.3周全的旅游服務

如果說原生的鄉村環境和舒適的旅游設施構成了鄉村度假產品的“硬基礎”，那么旅游服務則構成了其“軟環境”。考慮到鄉村度假旅游產品的不同類型和檔次，我們認為鄉村度假旅游服務的最基本要求在于“周全”，即鄉村度假旅游服務的提供應該是全面的，這個要求也與一般的度假產品相適用。至于有些學者所提到的個性化鄉村度假旅游服務，我們認為是基于周全性基礎上的提升階段，對應著中高檔鄉村度假旅游產品。

4.2.4多樣的文化娛樂

文化娛樂同樣構成了“軟環境”的一環，這也是使游客滯留下來的重要因素之一，其重要性不亞于鄉村環境，而且內含的“地方特色文化”及“特色鄉村休閑娛樂”也體現了“鄉村性”的特征。鄉村度假產品的文化娛樂活動，除了地方特色文娛外，還可以結合一般度假產品的文娛內容，其前提是與鄉村環境及“鄉村性”相諧調和統一；同時，也可以結合當地資源進行文娛創新，通過多樣性的文化娛樂活動吸引和滯留鄉村度假旅游者。

4.3開發模式

4.3.1“旅游開發商”開發模式

鄉村度假旅游產品的“旅游開發商”開發模式是指旅游開發商以獨立法人方式全資開發鄉村度假產品。在開發和經營上，開發商與村民（或村集體）之間相對獨立，村民（或村集體）往往不能在鄉村度假開發經營中獲得直接經濟收益。

莊園式鄉村度假產品往往采用這種開發模式。如北京金色四季田園休閑度假村就是由金色四季田園休閑度假旅游有限公司獨資開發的鄉村度假產品。

“旅游開發商”開發模式的優點在于旅游開發商能夠全面控制旅游開發和經營的全過程，有利于實現既定開發經營目標。其缺點是容易產生產品與周邊鄉村人文環境的隔離，甚至導致村民對鄉村度假區的敵視態度。

4.3.2“旅游開發商+農戶（或村集體）”開發模式

鄉村度假旅游產品的“旅游開發商+農戶（或村集體）”開發模式是指旅游開發商牽頭，農戶（或村集體）以資產入股方式參與鄉村度假產品的開發建設，并實施市場化運作方式來經營鄉村度假產品。

公寓式鄉村度假產品一般采用這種開發模式。如杭州瑞天公司旗下的千島湖金竹半島“家外家”生態養生度假公寓項目。

“旅游開發商+農戶（或村集體）”開發模式的優點在于能讓農戶（或村集體）參與開發過程，從而直接受益于鄉村度假產品的開發經營。其缺點是加大了管理難度和管理成本，且開發商和農戶之間的利益關系容易產生利益經濟糾紛。

4.3.3“旅游開發商+旅游運營商+農戶（或地方政府）”開發模式

鄉村度假旅游產品的“旅游開發商+旅游運營商+農戶（或地方政府）”開發模式是指旅游開發商和農戶（或地方政府）合作入股開發鄉村度假產品，建設完成后的度假單位委托旅游運營商經營管理。

分時型鄉村度假產品往往采用這種開發模式，如海南中南森海灣是由中南集團與當地政府合作開發，由上海傳世經紀公司運營管理的鄉村度假項目。

這一模式的優點在于能夠整合多方資源，通過專業化合作方式形成開發合力。缺點在于層級較多，管理與利益上的糾紛也相應加大。



5結論和展望

基于國外的發展軌跡和國內的發展實際，我們可以清楚地描繪出我國鄉村度假的發展曲線，對我國旅游休閑度假市場的研究也進一步表明了鄉村度假旅游大有發展潛力。基于此，我國未來鄉村度假旅游產品的開發也將呈現出豐富多彩的類型、組織方式和產品主題多樣化、復合化的產品開發模式。

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第5篇：鄉村旅游市場研究范文

關鍵詞：市場研究；市場目標；組織控制

中圖分類號：C931 文獻標識碼：B 文章編號：1009-9166（2008）36（c）-0038-02

隨著我國飯店業日益發展且與國際接軌，現代酒店營銷意識在我國飯店業中逐漸得到發展，成功的營銷是酒店在激烈的市場競爭中處于不敗之地的有效保證。酒店的市場營銷是一個非常現代化的、理論化的、系統化的科學，同時又是靈活、復雜和多樣的。營銷不是經營銷售，它具有這樣一種功能：負責了解、調研賓客的合理需求和消費欲望，確定酒店的目標市場，并且設計、組合、創造適當的酒店產品，以滿足這個市場的需要。簡單說營銷就是為了滿足客戶的合理要求，為使酒店盈利而進行的一系列經營、銷售活動，作為現代酒店的經營，市場營銷其核心作用已是勢必所趨。

一、現代酒店營銷管理的基本概念

1、現代酒店營銷管理的定義：指酒店用現代化的手段對營銷業務進行分析、計劃、執行和控制，以謀求創造、建立及保持與目標市場之間相互有益的交換和聯系，從而爭取達到酒店規定的目標。也就是酒店經營者為造就賓客滿意，并在賓客滿意的基礎上實現酒店經營目標而展開的一系列有計劃、有組織的活動。

2、在酒店營銷概念中，包括如下內容：

(1）市場研究。要從顧客出發，就必須對市場需求進行調查研究，選定目標市場，了解作為目標市場的顧客需要什么。(2）產品組合。根據顧客需要，提供對路的、能使顧客滿意的產品和服務。(3）廣告和促銷。用各種方法和手段，告訴顧客酒店的產品和服務情況，使顧客能夠了解和接受。(4）營銷結果。滿足顧客需要，為的就是使酒店的經營目標得以實現。經營目標可以是利潤的增長，市場占有率的提高，或銷售量的增加等等。做到顧客滿意，酒店得益。

二、現代酒店營銷的原則

營銷觀點是一種與時俱進的、新的經營思想，它是以顧客為中心，以顧客需求為導向，酒店要實現其經營目標，關鍵要選擇和確定目標市場，了解顧客的需要和愿望，并使酒店產品去適應和滿足顧客的需要。它的原則是：市場需要什么，就提供什么；顧客需要什么，就賣什么。營銷的核心是圍繞滿足客人的合理要求，最終的目的是為酒店盈利。

三、現代酒店市場營銷的特點

酒店的產品是有形設施和無形服務的結合，它不是單純以物質形態表現出來的無形產品，作為銷售這些特殊酒店產品的市場營銷，有綜合性、無形性、易波動性、時效性特點。

1、綜合性

1）顧客以飯店的需求除了宿、食等基本外，還包括美食、購物、娛樂、信息交流、商務活動等綜合需求（組合營銷）。2）現代酒店營銷與飯店各部門的員工密切相關，只要有一員工的服務使賓客不滿意，就會造成100-1=0（全員營銷）。

2、無形性

服務是酒店的主要產品，酒店所有的產品都伴隨服務出售，對酒店產品質量評價，取決于顧客對由服務支配的酒店產品的主觀感受（店內營銷、服務營銷），酒店產品被顧客購買后，只是在一定時間和空間擁有使用權，而無法占有他們。

3、時效性

酒店產品被顧客購買后，只是在一定時間和空間擁有使用權，而無法占有他們。即酒店產品的不可貯存性。

4、易波動性

(1）旅游構成，食、住、游、購缺一不可。(2）季節性波動，即我們所講的淡季、旺季。(3）受政治、經濟、社會及自然因素的影響。如：今年我國四川大地震，以及金融危機對旅游業、酒店業等經濟的影響。因此酒店的營銷根據其特點，有效組織相應市場的營銷，以追求最高效益。

四、酒店營銷管理程序

酒店的營銷管理程序，由分析市場機會，選擇目標市場、制定營銷因素組合和組織、控制營銷活動四個環節組成。

1、分析市場機會。所謂市場機會就是尚未滿足的需求，分析市場機會，也就是分析市場需求。市場需求包括目前潛在的消費者的需求。酒店營銷是從對市場需求的研究、預測。

A、外觀環境分析：需求基本相同的顧客群就是一個細分市場，顧客細分依據，通常為地理環境、人口特點和消費行為三方面的因素：

(1）地理與環境：（國家、地區、城市或鄉村、地形、氣候、交通、距離等）在不同的地理環境下，人們的消費偏好、消費口味、可消費標準等是完全不同的。(2）人口環境：指酒店所在區域的人口狀況。如：人口分布、性別比例、年齡結構、流動狀況、文化水平、家庭結構、民族種類等。(3）消費行為：根據旅游者的目的、住宿時間長短、購買方式等因素細分市場通常分為三大類：商務會議市場、團隊旅游市場、散客旅游市場。

其中地理環境因素是酒店細分市場的重要標準之一，如北京東風賓館地理位置及交通狀況：優勢是：賓館位于北京市西三環與麗澤橋長途汽車站交叉口，毗鄰北京火車西客站、北京南站和北京豐臺最大的家居裝飾廣場――東方家園、藍景麗家裝飾城，屬豐臺麗澤橋商圈范圍。劣勢是：處于經濟相對落后、消費水平偏低的地區，又被周邊同檔次的較多賓館包圍，且離路口較遠，客源容易被附近離路口近的幾家價格又偏低的賓館截留。

B、微觀環境分析：

(1）酒店內部環境：指本酒店所推行的經營觀念、發展目標、管理系統、人力資源、服務模式、經營項目、物質支持、規章制度、總體形象、人際關系等。如北京東風賓館的基本情況：東風賓館是東風汽車有限公司(原二汽集團)駐北京辦事處下屬的酒店管理，擁有各類客房128間（套），大、小會議廳7個，會議室設施全，環境好。商務標準間108間。所有房間配空調、衛星電視接收系統、IDD、網絡接，管理層員工具有較大的穩定性，經驗豐富，但房間面積較小，房型單一。

(2）酒店的中間商：中間商是酒店銷售系統的重要組成部分，是酒店營銷成敗的關鍵因素之一。

(3）賓客：酒店營銷的最終目的是在滿足賓客需要的基礎上實現利潤的增加。賓客為營銷的起點和終點。

(4）競爭者：指在一定范圍內，提供的產品或服務在內容上或檔次上相同或近似，面對相同客源市場的企業。

2、選擇目標市場

酒店分析研究了所有的細分市場后，就必須決定選擇哪一個或哪一些細分市場作為目標市場，目標市場即最有希望的消費者群體。酒店的目標市場應具備以下特點：既是對酒店產品有興趣、有支付能力消費者，不存在過多競爭對手，而本酒店有能力滿足其需求。例如東風賓館目標市場是滿足中檔會議市場的需求，顧客群體是以人數多、會議密度大、價位中檔的各種大中小型會議為主，不僅提高客房入住率，會議室的使用率，以此更能帶動餐飲、俱樂部等收入，其次是旅行團隊。

3、營銷因素組合

目標市場選定后，就得根據目標市場的需要，確定營銷因素組合，制定經營策略，以實現酒店的預期目標。營銷因素組合就是為了在目標市場中實現預期的目標，而對可控制的各類營銷因素的特殊組合和綜合運用。針對賓客的不同需要開發各種受賓客歡迎的組合產品，吸引客源，現有的組合產品方式包括：

（1）公務客人組合產品。針對公務客人的特殊服務，為公務客人提供優惠：如免費在客房供應一籃水果，免費提供飲料，免費使用康樂中心的設施和器材，免費參加酒吧，歌舞娛樂活動。

（2）會議組合產品。會議組合產品包括使用會議廳，會議休息時間供應點心咖啡，會議期間工作餐，按每人一個打包價格優惠提供。

（3）家庭住宿組合產品。形式如雙人房供全家住宿，小孩與父母同住免費加床，提供看管小孩服務，小孩免費使用康樂設施，餐廳提供兒童菜單。

（4）蜜月度假產品。蜜月度假產品只向新婚夫婦提供，一般需要漂亮而寧靜的客房以及一些特殊的服務，如一間布置漂亮的洞房，免費床前美式早餐，免費奉贈香檳酒，客房里供應鮮花、水果籃。

（5）婚禮組合產品。這類產品主要針對當地居民市場，結合婚禮消費的形式，適應消費的心理，強調喜慶的氣氛，吸引消費：該產品組合內容有豪華級京式或廣式筵席，免費提供全場軟飲料，四層精美婚禮蛋糕一個，以鮮花和雙喜橫幅隆重地布置婚宴廳，根據具體要求制造婚宴氣氛，播放婚禮進行曲，洞房花燭夜免費提供新婚套房、鮮花、水果和香檳酒，免費美式早餐送到客房。

（6）周末組合產品。周末組合產品可吸引客人在一周工作之余，來休息和娛樂一下，因而需策劃組織一些娛樂體育活動：如舉辦周末晚會、周末雜技演出等等，將娛樂性活動加上飯店的食宿服務組合成價格便宜的打包價產品。

（7）淡季度假產品。在營業淡季時以一周、十天住宿加膳食以包價提供給客人。同時，為了吸引賓客，還要策劃組織賓客免費享受娛樂活動。

（8）特殊活動組合產品。這類組合產品的開發需要營銷人員具有創造性及事實思維，設計出既新穎又在經濟和銷售上可行的產品，可利用現有的設施和服務組織，如乒乓球、網球、保齡球賽等活動，提高酒店的聲譽及形象。

4、組織控制營銷活動

實施酒店營銷活動必須與飯店內其他部門密切配合，如住宿與前臺、客房，用餐與餐廳，會議與工程、音響等，營銷部常常代表顧客的要求和利益，而顧客的要求有時非常挑剔，有可能影響其他業務部門的黨政工作程序，營銷部應做好顧客與經營部門的協調工作。市場營銷的作用在于溝通飯店和客源間市場的供求關系，以求飯店的最佳效益，因而酒店的市場營銷是飯店經營管理的核心。

五、酒店營銷三忌

一忌主觀判定消費單位的信譽程度

目前，在酒店所有消費群體中，掛賬消費占相當比重。酒店在衡量掛賬單位的消費資質時，自然會根據該單位的實力、信譽程度來確定能否掛賬，以免發生呆賬、壞賬、死賬的現象。時間一長，本地區的老客戶和比較知名的企業容易掌握，而對于類似新增的消費客戶就不能只憑企業屬性和現有實力來確定他的信譽程度了，更不能厚“公”薄“私”，重“大”輕“小”。

在交往的客戶中，積極穩妥的做法是一方面笑臉相迎，一方面用堅強有力的監管措施來保證不讓酒店利益受損。如可采取訂立詳細合約、縮短結賬時間、安排專人監察等措施來開方便之門達到新增客源之目的，一旦發現問題苗頭再取消掛賬資格不遲。

二忌策劃只是營銷部的事營銷部的人再專業，也是數量有限；點子再多，也是勢單力薄；三個臭皮匠和成一個諸葛亮，多人的參與會對活動圓滿成功提供幫助。他們還在各個部門的主管中設立兼職營銷員，在對客戶信息收集、關系溝通上以填補銷售人員的不足，基本上形成了對外營銷的立體網絡，很具實用性。

三忌各自為政搞促銷

眼下不少酒店對各經營部門收入進行量化管理，有效提高了他們的積極性，管理者和員工各自使出渾身解數來保額增收。出發點無可厚非，但往往滋生一些負面影響。酒店有酒店的風范和品位，不可以被一些低級庸俗的手法將其破壞掉。這就要求酒店管理層采取有效措施避免這種各自為政的促銷現象，以維護酒店對外營銷的整體性。

六、現代酒店營銷的創新

第6篇：鄉村旅游市場研究范文

[關鍵詞]大數據；游客情感；在線文本分析；中國出境游客；澳大利亞

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2017）05-0046-13

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.05.010

引言

當前中國日漸成為國際旅游市場中重要的客源地，出境游客數量不斷攀升，并在2014年首次過億。在此熱潮的引領下，如何更精確地解析中國游客對海外旅游地的偏好、興趣和評價等特征，成為學術界、業界和政府關注的焦點。當前國際學者們主要關注中國出境游群體的需求動機、目的地形象感知、出行特征等議題，并進一步依據滿意度影響因素來探究中國游客群體的評價特征[1-3]。但是這些研究尚不足以判斷并解釋中國游客的旅游偏好和情感特征。首先，由于中國游客與國際游客的行為特征和偏好可能存在重大差異，能否使用基于國際游客建立的研究模型來研究中國游客的滿意程度，仍是一個值得商榷的問題。其次，傳統研究主要通過滿意度指標來獲取游客對旅游目的地的整體評價，但是實際上滿意與否并不能準確地刻畫游客對旅游目的地的情感正負面評價，以及影響這些評價的要素。盡管研究者可以通過問卷設計和訪談的方法，預設游客滿意度評價指標和影響因素并進行測度，但是這種做法受限于研究者的知識水平問題，容易出現偏見和錯誤的預設。因此，如何更為全面地了解中國游客的整體消費偏好和情感特征，是當前國際旅游市場研究亟須解決的重要議題。

本文認為基于因特網的社交新媒體的興起，為解決上述問題提供了新的路徑。手機客戶端自媒體軟件普及，使得游客有機會在旅行的過程和之后在社交媒體大量的旅游評價信息，這些信息在內容和總量上都遠遠超過之前的PC時代。盡管當前學者們已經開始探討利用網絡產生的旅游大數據信息，對游客的情感展開分析，但仍未有成熟可靠的大數據處理方法[4]。與此同時，當前基于在線文本的情感研究，主要借助一般性詞庫對數據進行分類和探究[5-6]，暫未針對旅游活動構建情感評價詞庫，存在一定的專業領域局限性。鑒于上述考慮，本文借助游客情感分析的理論觀點，嘗試性地構建游客情感評價專屬詞庫，并以赴澳中國游客為例，以在線評論為素材，探究中國出境游客群體對目的地的情感傾向，揭示中國出境游客的情感特征，以及引發正負面情感的影響因素。該研究從網絡大數據中解讀中國出境游客的情感特征，是一種基于旅游大數據探究游客情感傾向的嘗試，有助于更好地指導國際旅游目的地改進針對中國游客的營銷策略和方式，具有較高的應用價值。

1 中國出境游客特征與游客情感研究進展

當前，中國出境游群體的特征研究主要關注旅游需求、旅游動機、出行模式和旅游偏好等方面的差異問題，而聚焦到游客情感的角度對該群體的特征進行分析，主要來源于心理學和社會學等學科的研究。迄今，對中國出境游群體的特征和游客情感的綜合探究中尚未有較為成熟和科學的嘗試。下文依次對中國出境游客特征、游客情感分析、在線文本情感分析技術和旅游在線評論研究進行回顧和綜述（如表1所示）。

首先，在中國出境游群體研究方面，基于旅游大數據的研究仍處于探索階段，未形成體系化的分析框架和專屬詞庫，這是學界尚未解決的研究問題之一。當前對中國出境游群體的研究中，學者們傾向于從跨文化的視角切入，探究旅游目的地選擇、形象感知、游客行為特征等議題，并針對游客偏好和滿意度的影響要素進行深入分析[7-10]。基于問卷、日記解讀或訪談等調查方法，這些研究指出中國出境游客的滿意度與自然環境質量、旅游吸引物、風景景觀等要素正相關，而游客對語言類服務項目等要素持較低的滿意度[11-12]。近年來，學者們不斷在理論方法上做出新的嘗試。趙忠君和孫霞借助扎根理論，從旅游評論中歸納和總結出48個影響中國出境游客滿意度的因素，并構建“出境前準備階段-旅游城市體驗-旅游景區體驗-配套設施與服務-游后評價”5個維度的理論模型[13]。但是，他們并沒有對該模型所包含的48個要素進行明確的正負面評價區分，比如建筑文化、歷史文化、旅游線路等要素，這些要素能夠影響游客對景區的體驗和評價，但如何影響并造成游客的何種情感傾向，仍存在一定的模糊性。盡管存在較多研究缺口，該研究是運用旅游大數據分析游客評價的突破性嘗試，理論上可以全面覆蓋中國出境游客在網絡上的所有信息。然而，運用在線評論文本時，覆蓋面偏差和自選擇偏差的問題不置可否。覆蓋面偏差源于這些在線評論的用戶，大部分是年輕的、受過教育的、可以接觸到網絡的人群[14-15]；自選擇偏差則是那些滿意度更低的游客有更強烈的沖動去發表負面評[16]。但是，相對于傳統的通過問卷或訪談對游客進行情感分析的方法，旅游在線評論所涉及的群體類型和數量更為全面，給被調查者私密和方便的空間，也更少涉及倫理道德問題，同時盡可能避免調研者的主觀影響，比如在訪談中對調查者的引導或暗示，問卷中題目對回答范圍的限制等。

其次，當前游客情感已經成為一個新興研究話題，但方法上還有待創新。

在傳統的滿意度研究中，采用抽樣調查的方式，覆蓋面偏差和認知偏差問題難以避免，因此通過游客情感的評價來判斷消費者滿意度的研究成為近年新興的一個熱點，主要集中于針對一般消費品的市場營銷領域，尚未拓展到旅游市場領域。這些研究將游客情感區分為積極情感和消極情感兩大類，并進一步劃分為快樂、愛、幸福、恐懼、憤怒、悲傷、后悔等基本情緒，由此探究游客情感因素及可能產生的影響[17-20]。在影響因素的探究上，學者們主要從游客自身的角度展開，并結合認知評價理論進行解讀。研究揭示出游客對目的地的開心、愛、驚喜、恐懼等基本情感，是由自我的目標一致性、內在的共通性、目標興趣、自身想象力等評價性因素引起的[21-23]。而在游客情感的影響方面，根據“認知-情感-行為”理論，有學者發現游客情感作為中介要素，既受到服務公平性這一前因變量的作用，又能夠正向影響游客滿意度和口碑宣傳，表明旅游活動也是情感體驗過程[24]。盡管這些研究通過游客情感評價解釋了旅游者自身認知及對服務質量滿意度等問題，但基本采用實證調查，構建出一般性的情感評價模型，而缺乏專屬于旅游活動的情感分析框架，導致旅游中的各要素與游客情感未能夠完全匹配，無法針對旅游者和旅游目的地特點進行解釋。

第三，當前在線文本情感分析技術的研究已經有較為成熟的研究套路，為本次研究提供了重要 基礎。

傳統的在線文本分析大多基于客觀要素，而忽略情緒態度、情感傾向等主觀信息。因此，近年來，在線評論的情感分析逐漸成為研究熱點[25]。這一點在旅游領域中也受到學者們的特別關注，他們主要探討酒店服務質量真實感知、目的地評價等話題[26-27]。當前，成熟的分析技術包括語義定位方法和機器學習方法。語義定位方法是通過測量詞語與積極或消極之間的距離，對其進行情感分類；而機器學習方法則是通過事先的監督訓練測試，進行觀點挖掘和情感分析，常用的技術方法包括樸素貝葉斯、支持向量機、元語法模型等[28-30]。已有研究認為機器學習方法比語義定位方法更加可靠[31]，但是，機器學習方法需要大量的語料和長時間的訓練和學習，而且學習之后的算法邏輯不得而知，無法根據旅游活動的特征展開針對性的解釋，因此更適用于智能預測，而不適用于旅游現象的解析。另外，詞匯是情感分析的基礎元素，通過探析詞匯的情感傾向，可以明確文本的情感定向。當前學者們已經根據不同情緒情感結構理論，建立了多個不同的情感詞庫和語料庫，比如WordNet-Affect共篩選出4787個情感詞，分為快樂、悲傷、憤怒和恐懼4種基本情緒。這些一般性詞庫已廣泛運用到情感傾向的分析，用于解釋網民情感卦象、輿論觀點等話題。但是，因為游客在旅游語境中的情感表達具有特殊性和領域性，某一正面詞匯在旅游語境下也有可能傳達出負面意義，現有的詞庫并不能直接套用到旅游研究中。因此，有必要根據旅游的特點，綜合考慮游客的行為特征和表達傾向，對游客情感評價詞庫進行提煉，以更全面地區分游客對目的地吸引物和旅游服務的情感特征和評價。

第四，旅游在線評論研究已經起步，但主要集中在酒店業，關注旅游者、行業和景區等層面，尚未將研究尺度拓展到旅游目的地。這個研究缺口為本文提供了良好的契機。

旅游在線評論因其簡短、時效性強、樣本量足等特點，逐漸受到學界的關注，學者們主要基于旅游者和旅游企業的視角，研究旅游者的滿意度或感知可信度、對旅游企業績效或品牌價值的影響等議題[32-35]。從旅游者的角度，學者們認為網絡在線評論能夠正向影響旅游者的感知形象、態度和旅游意向[36-37]。基于在評論的大樣本優勢，Radojevic等抓取了歐洲47個首都城市共6768家酒店的2 067 370條在線評論，研究證實酒店的星級評論是影響顧客滿意度最顯著的因素，并識別出8個與以往研究不同的因素[16]。從旅游企業角度出發，學者們已辨析出網絡總評價、負面評論被回復數等因素與酒店績效正向相關[38]。比如，Ye等人的研究表明酒店在線評論與銷售預訂量之間具有顯著的相關關系，并量化地指出在線評論每增加10%，酒店的網絡預訂將提高5%以上[39-40]。鐘櫟娜結合文本分析和復雜網絡分析技術，定義了旅游地感知的22個要素，證明了旅游者對于旅游地的感知首先是環境整體，其次是功能性的因素，然后是最具有探索價值的因素，最后是旅游者認為具有一般價值的因素[41]。沈體雁等以國家5A級景區為例，構建了中國景區網絡形象指數，并總結出這些形象存在4大分異，包括整體形象分異、空間分異、知名度與美譽度分異，以及類型分異[42]。但是，這些研究主要聚焦于酒店住宿業以及旅游景區，尚未充分關注目的地層面的在線評論。酒店業和景區的正負面評價指標，不足以表征對旅游目的地這一區域尺度的評價。因此，從目的地層面對游客情感傾向及其特征因素進行分析，是對現有目的地尺度研究的一個補充嘗試。綜上，從游客情感的角度切入，構建基于旅游活動的情感分析框架，探究中國出境游客群體在旅游評論中所呈現的情感特征和偏好，是本文聚焦的研究問題。

2 研究方法與數據

2.1 研究區域

本文選擇澳大利亞作為研究區域，主要出于兩方面考慮：第一，澳大利亞城市較少，近年旅游資源狀況變動不大，數據穩定，較容易開展比較分析。第二，中國是澳大利亞旅游市場中重要的且增長迅猛的國際市場，2015年中國赴澳游客的人數達到102.36萬人，較上年增長21.94%1，以澳大利亞為研究區域具有較好的現實指導意義。在此基礎上，本文選取了澳大利亞10個著名的旅游城市為案例地，分別是：堪培拉、悉尼、墨爾本、布里斯班、凱恩斯、黃金海岸、阿德萊德、珀斯、霍巴特和北領地。其中，北領地為澳大利亞北方的自治領地，該區域包含艾爾斯巖、愛麗斯泉、帝王谷等著名景點，分布較為分散，故以北領地統稱。

2.2 數據采集和處理方法

本文采集的數據來源于窮游網、螞蜂窩網、攜程網3個當前中國知名度較高的旅游社交網站，利用網絡爬蟲工具共抓取36 148條旅游在線評論，總字數超過247萬字。數據收集時間截至2016年3月，所獲得的評論主要來自2012―2015年。

在數據處理上，本次研究首先構建了基礎旅游分析詞庫。該詞庫以HowNet（知網）詞典2為基礎詞庫，再通過大量讀取（超過200篇游記）和整理旅游在線評論、游記、旅游文獻，提煉出旅游專屬詞庫。該詞庫內容覆蓋旅游景區、餐飲、交通、住宿、娛樂、購物6個方面，共包含317個正面詞匯和185個負面詞匯。與HowNet詞典相比，本次人工篩選新增298個詞匯，只有40%與Hownet的詞匯重合。與此同時，本文也對HowNet詞典進行修正，刪減部分只有在特定語境下才會表達出情感偏向的詞匯和具有二義性的詞匯。最終所構建的完整游客情感評價詞庫共包含3507個正面詞匯和3365個負面詞匯。

其次，考慮到中國游客表達的語義邏輯特征，筆者進一步對情感評價詞前的程度副詞、否定副詞、轉折詞的作用進行梳理和解析，對于不同的詞語賦予不同的系數。HowNet詞庫共收納219個中文程度級別詞語，并劃分為6個等級，分別為極其|extreme/最|most、很|very、較|more、稍|-ish、欠|insufficiently、超|over。本次研究通過閱讀所采集的評論發現，根據主要詞匯和旅游評論的慣常表達方式，6個等級中的“稍”和“欠”等級十分接近，難以區分，所以合并為一個等級。同時，Hownet詞庫中有多個詞同時出現在不同等級中，如“多”“還”等，而這種情況計算機無法識別其具體等級。因此，筆者經人工判斷，將其歸入一個等，并刪除極其少見的副詞以減少計算量（如曷、磣、郅、綦、J等詞），最終獲得171個程度副詞。在此基礎上，根據正負面詞語的總體比例（4至5倍），以0.5分作為一個量級（以1分為量級，計算結果偏差巨大），將這5個級別的程度副詞賦予“3，2.5，2，1.5，0.5”的系數分值。例如，當一條評論出現“美”這個詞時，將被記錄1分，而當“美”這個詞的前面還有“超”或者“很”等程度副詞的時候，分值將變為2.5分或者2分。對所有情感詞進行得分計算之后，將對每一條評論的正負情感得分直接加總。除了程度副詞之外，否定詞和轉折詞的出現會導致語義發生變化，因此也需要考慮這些詞的作用，具體規則見表2。

本次研究將采集到的評論，基于上述規則進行情感得分的計算，當總得分中正面情感得分超過負面情感得分時，將此條評論判定為正面評論。在做完上述的各種處理之后，本文借助武漢大學沈陽教授團隊開發的內容挖掘軟件ROST CM6中的“社會網絡與語義網絡分析”功能3，對已區分的正負面評論進行量化處理，生成關鍵詞共現網絡圖，用于進一步分析正負面評價的結構與特征。

3 結果與討論

經過上述方法處理，本研究總共提煉出96 653個正面詞匯和14 989個負面詞匯，正面詞匯約為負面詞匯的6.45倍；在設定規則的判斷下，正面、中性和負面評論分別為28 568條、4646條和2934條，以正面評論為主（如表3所示）。其中，阿德萊德和凱恩斯是獲得正面評論比例較高的城市，均超過80%；而獲得負面評論較多的是霍巴特，比例超過10%；其他均保持較低水平。相對而言，堪培拉和布里斯班獲得的評論比較中性，詳見表3。

3.1 中外游客情感特征差異

為比較中國游客與國際游客的偏好差異，本文選取了Tripadvisor上對澳大利亞旅游景點的旅游評論排名作為參照系，截取同樣的時間段中2450條由國際游客填寫的旅游評論（這些評論已由該網站志愿者翻譯成中文），構建國際游客群體的評論語義網絡圖。通過對比發現，中外游客對澳旅游城市的偏好和情感特征存在重大差異。

首先，從城市的排名差異（表3）可看出，沒有一個城市在兩個排名中的位序是一致的，大部分在2～3個位序之間波動，比如悉尼、墨爾本、霍巴特等城市；部分城市的排名位序出現較大變化，比如阿德萊德和黃金海岸，在中外的排名中幾乎分屬正負兩面。總之，中國游客群體對澳的游客情感特征的特殊性十分明顯。

其次，通過對比中外游客評論的語義網絡圖（圖1和圖2）可以發現，中國游客的網絡圖呈現多中心結構，分散組合成不同的網絡；相反，國際游客群體的網絡圖以核心高頻詞“地方”作為單一中心節點，直接與多個要素關聯。從要素內容上看，中國游客關注建筑、動植物、海濱等目的地要素，體現在“歌劇院、袋鼠、海灘”等高頻詞，同時也偏好觀光類、休閑度假類的旅游活動，比如“欣賞、觀光、沖浪”。相反，從“藝術、博物館、咖啡館、花園”等高頻詞看出外國游客關注藝術類、當地文化類或生活類的吸引物，同時還傾向于參加社交活動類和知識教育類的旅游活動，體現于“朋友、野餐、咖啡、放松”和“孩子、導游、展覽、參觀、博物館”兩類詞。由此可見，中外游客群體在吸引物類型和旅游活動類型這兩個維度發生差異。這個發現與現有研究基本一致，從旅行生涯階梯理論或者文化差異理論都可以得到解釋。

根據Pearce的旅行生涯階梯理論[43]，游客的旅游需求隨著旅游經歷的積累會不斷地改變和升級，逐步從較低層次的放松、安全保障需求，演變為追求更高層次的關系、自尊和發展、自我實現等需求。相對于國際旅游市場，中國出境游雖然增長十分迅猛，但起步較晚，旅游需求主要還是停留在觀光、放松的層面，尚未發展到休閑度假、社交等層面，更不會是自我發現和自我實現[44]。將本文挖掘的中外游客評論的核心詞匯進行歸類，可以看出中外游客的差異基本符合這一點。中國出境游客在現階段的旅游需求，以觀光、休閑、度假、安全為主，因此對特色類景點、代表性地標、體驗性活動要素產生較為豐富的游客情感；而外國游客在澳大利亞的旅游需求可能已遞增到較高層次，因此對冒險類、藝術文化類等要素表現出較為豐富的情感。例如，在放松層次，中國游客的關注點以游覽觀光、休閑娛樂和體驗項目為主；在安全層次，中國游客關注“中心區位”“可達性”“擁擠度”等要素，體現出中國游客在這方面的強烈需求，而外國游客在這方面沒有顯著情感。在關系、自尊和發展、自我實現等高層次中，中國游客基本沒體現出明顯的關注，而外國游客的關注則十分明顯。一方面出現了大量關于冒險和體育類型活動相關的評論；另一方面，以野餐、朋友等要素所構建的社交類旅游活動和以孩子、博物館、歷史、藝術等要素所構建的知識教育類旅游活動也有所體現。這些差異表明國際游客已不滿足于簡單的觀光游覽，而注重通過旅行增進親友間的關系、提高自我修養和挖掘自己的潛能。

本文所挖掘的文本數據只能描述特征，并不能解釋因果關系。因此，上述解釋只是一種理論猜測。同樣，用文化差異理論也可以解釋上述發現。現有研究認為，東方人出境游具有“保守集體主義”的文化特征，傾向于制定詳細計劃，必須“游有所得”，并且注重觀光和增長見識；而西方游客則具有“積極個人主義”的文化特征，傾向于自由計劃，注重休閑度假和追求新奇[45-46]。盡管這種差異尚未能認定為是定勢感知（習慣性的認知偏見）還是真實的文化屬性，但是本文的發現至少可以證實這種差異當前仍然十分明顯。

3.2 中國游客總體正負面情感特征

在識別出中國赴澳游客總體評價關注點的基礎上，本文進一步提取10個城市的正、負面評論，分別進行語義分析，構建語義網絡圖，探索正負面評價產生的緣由。其中，節點代表高頻要素，節點之間的連線表示要素間的聯系，線條的疏密代表共現頻率的高低。

從正面評論網絡圖（圖3）的總體結構來看，悉尼和墨爾本這兩個城市在游客評論中的關聯度最高，其他城市基本不可見。評論關鍵詞的一級網絡則由“悉尼、澳大利亞、地方、建筑”4個詞構成。除去一些沒有具體含義的介詞、動詞和形容詞，“悉尼”主要鏈接的基本上是澳大利亞最有吸引力的景點；而“澳大利亞”主要鏈接的是“公園”“動物”；“地方”主要鏈接的是“景點”“風景”“美麗”等詞語；“建筑”則主要鏈接了諸多相關的評價詞，如“風格”“藝術”“古老”等。從鏈接的密集程度，基本上可以看出與悉尼相關的景點和澳大利亞的建筑物等旅游吸引物，是讓游客產生正面評價的主要內容。傳統印象中澳大利亞最為出名的濱海沙灘、沖浪、袋鼠和動物等等因素，雖然出現在網絡中，但并不是決定游客正面評論的核心要素。在一級網絡（黑點）中主要節點的差異性方面，“餐廳、購物、中心”等詞語僅和“悉尼”相連；“免費”“參觀”等詞與地方和建筑相連，與“悉尼”無關。

負面評論所構建的語義網絡圖（圖4）中，“悉尼、澳大利亞、建筑、地方、時間”5個詞語構成了一級核心，表明這些核心吸引物同樣也是負面情緒的主要來源。其中，“時間”是唯一在負面情感網絡的中心詞匯，與“排隊、小時、距離、開車、表演”等詞條相連，表明景區的進入性和擁堵程度極有可能是造成中國游客產生煩躁、惱怒、不開心情緒的重要因素。此外，比較突出的負面評價詞是“遺憾”和“可惜”。“遺憾”主要與“建筑”“進去”和“拍照”相關聯，極有可能是諸多建筑不允許游客拍照導致游客產生負面情緒。而“可惜”只接了“悉尼”和“時間”兩個詞，基本可以判定是因為游客們普遍覺得在悉尼停留的時間不夠而導致的。整體上，“遺憾”和“可惜”的負面情感主要是來自景觀層面、時間層面和其他地方性層面的要素。值得注意的是，“刺激”一詞本身判定為正面的旅游評價詞匯，表達出興奮、驚喜的正面情緒，但本文發現，該詞頻繁出現于負面評論語句中，與負面情緒同時出現，表明澳大利亞的冒險類、極限類、恐怖類的旅游項目，并不受中國游客的青睞。同時，“唐人街”也與“悉尼、地方”等核心高頻詞直接相連，通過判讀原評論，發現其負面評論大部分集中于臟亂差、飲食沒特色、餐飲價格過高等因素。

將正負面語義網絡中的關鍵詞進行分類，可以發現，游客的正負面情緒雖然來源于相似的要素，但是內容卻有較大的差異。在目的地要素方面，正面情緒主要來源于餐飲、購物和中心區位；而負面情緒主要來源于唐人街、擁擠、天氣、排隊等因素。在吸引物類型方面，正面情緒主要來源于“濱海”“動植物”和“建筑”，相對而言，中國游客對“土著文化”和部分澳大利亞的“歷史遺跡”沒有好感。此外，澳大利亞的景觀特點容易致使中國游客產生正面情緒，而冒險類的旅游活動則容易引發游客的負面情緒。

對比現有研究，本文進一步發現游客滿意度不高并不代表游客會表達出負面情緒，這一點在餐飲、購物環節表現得較為明顯。根據Jie和Carr的研究，以及澳大利亞旅游局2014年的中國游客滿意度報告（以下簡稱2014報告）[47]，中國游客在澳購物和飲食的體驗滿意度不高[48]。而本文發現，購物和餐飲要素主要出現在中國游客正面評論的語義網絡圖中，在負面評論中很少被提及。在飲食方面，2014報告顯示中國游客因為飲食的不適應性，對于袋鼠肉、鱷魚肉等特色食物不太青睞。但是本文的分析發現，中國游客會對此產生正面評價，因為這些新奇事物能讓中國游客產生好奇、特別、驚喜等情緒。在此背景下，游客更傾向于表現出正面情感，也更愿意去嘗試和體驗。在購物方面，盡管2014報告顯示中國游客滿意度不高，但是中國游客依然對澳大利亞的購物環境給予了較多和較為正面的評價。這種結果反映了中國人在旅游購物這方面的偏好有著較為特殊的文化背景。由于當前中國食品安全問題較為嚴重，因此對澳大利亞旅游飲食和保健產品會較為認可，而且加上中國人傾向于將旅行紀念品作為禮物饋贈，從而有助于自身在社會網絡中維持良好的關系[49-50]。因此，盡管滿意度不高，但中國游客仍然會出現較多和較正面的評價。

在負面情感的解析中，本文的發現也與現有研究存在著一定的差異。“唐人街”所具有的特色餐飲文化、以中文為基礎的溝通交流環境，能夠在一定程度上緩解其對陌生環境的恐懼，強化對地方的熟悉感。因此，唐人街的存在，被認為是對中國游客表現出友好態度的一種象征。2014報告指出，在澳大利亞的旅行中，80%的中國游客在行程的絕大部分飲食以中式食物為主，98%的中國游客會在旅程的某些時間點享用中國食物，而唐人街是中國游客此時的首選[48]。但是，在本研究中，“唐人街”卻頻繁出現于負面評論中，以負面情緒為主。筆者深入分析評論的內容發現，大部分中國游客將唐人街與物價高、飲食沒特色、臟亂差、秩序混亂等聯系起來，在其中沒有體驗到熟悉感，反而頻繁出現被騙、被坑的事件，現實與預期的強烈反差使其表現出厭惡、討厭等負面情緒。

本小節的發現與當前研究較為一致的地方，主要體現在旅游吸引物類型上。Packer等指出，中國游客更容易表達出一種與自然強烈的聯系感，將大部分行程時間安排在自然類吸引物的游玩中[51]。這一點從圖3中可以得到證實。建筑景觀、海濱景觀、動植物和表演類活動等要素，的確較容易引發中國游客產生正面評論。當然這一點也與旅游宣傳的頻度和強度有關。建筑、濱海和動物等因素是澳大利亞旅游宣傳的重點，較容易受到游客的重點關注。

3.3 城市情感特征分類

從總體層面而言，中國游客對澳的正負面情感要素顯著不同；而對于不同類型的城市，也具有差異化的情感傾向。在旅行中，隨著旅游刺激物的不斷變化和所面臨的各種突l情況，游客對旅游地產生喜愛或厭惡的情感。上述分析可以看出，相同的旅游吸引物或者旅游服務要素，均有可能激發游客的正面或者負面的情緒，但從表3中，我們可以進一步看出，游客對不同城市評論的熱度有顯著的差異。因此，本文認為通過正負面評論的熱度的組合，可以對旅游城市在游客心目中的地位進行刻畫。主要可以有4種類型：分別是“愛”“怨”“愛怨交織”和“無感”4種類型：“愛”指的是旅游評論以正面情緒為主，例如喜愛、融入、驚喜等情感；“怨”指的是旅游評論以負面評論為主，例如厭惡、害怕、悲傷等消極情緒；而當游客在目的地的評論較多，而且正負面評論的數量較為相當時，我們稱其為“愛恨交織”；相反，當總體評論偏少，而且正負面評論差異不算太大時，我們稱這種情緒為“無感”。

經過分析發現，中國游客最“愛”的城市主要是阿德萊德、悉尼和墨爾本。因為悉尼和墨爾本為綜合性旅游城市，提供多樣的旅游吸引物和完善的旅游服務配套，滿足中國游客觀光、休閑、度假等旅游需求。相對而言，精致小城市型的阿德萊德，雖然吸引點不夠豐富，但旅游資源本底較好，沒有太多讓游客產生負面情緒的資源和服務，因此它在中國游客的情感排名中位居第一名，正面評論比例高達81.8%。讓中國游客最“怨”的城市主要是霍巴特和北領地，這些城市屬于邊緣型城市，旅游吸引物以歷史遺址、土著文化、沙漠風光為主，區位較偏遠，不在主要游線上，旅游服務配套不夠完善，再加上不良天氣、惡劣環境和交通等要素的存在，更容易觸發中國游客的負面情緒和厭惡情感。

以“愛怨交織”為特征的城市主要是單一旅游資源型城市，比如凱恩斯和黃金海岸。這些城市具有重要的吸引物，如大堡礁、沖浪者天堂，也提供受青睞的特色體驗活動。但由于缺乏多樣性，單一旅游活動較為集中之后，容易產生擁擠、消費水平過高等負面情況，而且因為冒險類活動較多，容易讓中國游客產生明顯的負面情緒。最后，讓中國游客較為“無感”的城市為布里斯班和堪培拉，中性情感評論占據較高比例。其主要原因是該類城市的旅游吸引物不突出，城市的主要職能也不是旅游城市。布里斯班主要是東海岸等旅游資源點的集散地，而堪培拉是首都，因此較難獲得游客的青睞。

從上述分析中可以看出，城市的情感類型與其旅游資源的豐富程度和城市基本職能有著本質關聯。旅游型的城市自然會引發更多游客的關注和評論，而綜合型旅游城市與單一型旅游城市相比，更容易獲得游客的好評，與常識判斷一致，表明通過這種方法對城市的游客情感進行分類有一定的科學性。

4 結論和建議

本文借助網絡大數據研究方法，以澳大利亞為例，從游客情感的角度來分析中國出境游群體的游客情感特征，主要得出3個結論：第一，基于情感特征的中外游客旅游偏好存在著重大差異，中國游客給予正面評價的旅游地與倍受國際游客好評的旅游地完全不一致，而且主要關注的要素比國際游客更為多樣和分散，其內容也與國際游客有一定的差異。本文認為這種差異可能是因為中國游客和外國游客處于旅行者職業生涯階梯的不同層級造成的，也可能是文化偏好差異所決定的。中國游客主要為了滿足放松、觀光和安全的需求，而國際游客更注重休閑度假和自我實現的需求。第二，讓中國游客產生正負面評價的因素略有不同，中國游客盡管對某些旅游服務或因素不滿意，但仍愿意給予好評。中國游客對澳大利亞的餐飲、建筑、購物、自然環境、地標性景觀和多樣化旅游資源都給予較多的好評，而對地方文化，例如土著和一些歷史遺跡，以及冒險類旅游活動均無好感。本文發現，中國游客普遍對澳大利亞的旅游購物給予好評，但對唐人街等中國元素給予差評，這與澳大利亞旅游局所做的滿意度調查結果相反。通過進一步解讀評論內容，發現中國游客對旅游購物的好感來源于商品本身，而對中國元素不滿是因為唐人街的飲食體驗和購物信用狀況均較差。第三，中國游客對澳大利亞旅游城市的情感喜好，與其旅游資源的豐富程度和城市基本職能存在一定關聯，綜合型旅游城市與單一型旅游城市相比，更容易獲得游客的好評。

本研究的意義在于開拓了研究游客偏好和評價的新方法，有助于更好地指導國際旅游目的地改進針對中國游客的營銷策略和方式，具有較好的應用價值。在方法上，本文是大數據研究分析技術對中國出境游客研究情感特征的積極嘗試。主要結論與傳統研究的理論（如旅行者職業生涯階梯理論）和常識判斷基本吻合，具有一定的創新性和科學性，適用于各種旅游目的地有針對性地開展市場分析研究。較于傳統問卷調查和訪談法，這種基于大數據的研究方法具有實時性和全覆蓋性，能夠較為高效地獲取游客對某一旅游地的整體評價狀況，具有較好的應用價值。通過這種方式來刻畫游客情感特征，可以更為深入地了解影響游客正負面評價的主要因素。在理論上，本次研究不僅對中國出境游研究領域做出有益補充，證實中外游客存在重大差異，揭示影響游客正負面情緒的主要因素，而且初步揭示了情感關注熱度和旅游城市類型之間的關系，為進一步的理論探討奠定基礎。本文的局限性在于數據源僅來源于3個旅游評價網站，尚未實現真正意義的網絡數據全覆蓋。

基于上述發現，本文對旅游目的地營銷和發展提出3點建議：第一，旅游目的地管理當局要充分認識到旅游大數據的重要性，并掌握正確的數據挖掘方法。不能持續依靠小規模調查訪談反饋回來的局部情況，來制定整體性的戰略，一定要善用當前已經可用的在線旅游大數據來獲取全局評價和判斷。第二，在使用大數據時，要注意使用正確的數據挖掘和分析方法。當前可用的在線旅游大數據中，旅游電子商務網（如Tripadvisor和攜程等）上酒店等預訂類產品中，有兩類數據存在潛在的不準確性：一是星級評分，一般情況下消費者會給予3～5分，而極少給出1分的差評，總體上會夸大其正面評價。二是消費者商品評論，商家有可能使用軟文廣告或者虛假評論的方式來增加其商品的吸引力。因此要注意使用科學的方法進行數據挖掘和清洗，進一步從游記和評論中去分析真實的情感特征，從而為旅游目的地的發展提供更加科學的決策支持。第三，具體到澳大利亞的旅游目的地，本文建議其近期應該開展營銷策略調整，重新定位本國的旅游城市體系，并確立相應資源營銷策略。在鞏固傳統重點旅游城市的基礎上，重點開發中國游客所鐘愛的旅游城市和旅游產品，進一步完善倍受中國游客青睞的吸引物和旅游服務，比如特色動植物、海濱風光、建筑等。對于單一資源型旅游城市，提供更多的體驗性項目和活動。要加大力度摸查和測度中國游客的旅游偏好，在中國游客的自我實現需求不強烈的情況下，不要盲目開發文化類或歷史類旅游資源。另外，對偏遠的旅游目的地或景區，重點策略是完善旅游服務配套，特別是增加與中心性城市連接的交通設施，方便游客進入，使主游線能得以延伸和擴展。

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