直播營銷的含義精選(九篇)

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第1篇：直播營銷的含義范文

關鍵詞：新媒體時代 微博營銷

新媒體時代是一個以數字化、虛擬化、網絡化為主導的網絡經濟時代，更是一個以各種新興社會化媒體為平臺的網絡營銷爆炸式發展的時代。微博則是其中一個實力派代表，它是一個僅能發送140個字的信息分享傳播平臺，具有實時性、互動性、社會性、便捷性特征，能為企業開展產品設計與推廣、品牌傳播、客戶關系維護、危機公關等營銷活動。接下來以平安車險為例，將從微博營銷的內容策略、整合策略、互動策略和第三方應用策略四方面進行論述。

一、微博營銷的內容

關注微博中的文字、數據、圖片、動畫等介質向消費者傳達企業信息的行為，其目的不在于短期宣傳和獲得利益，而是使合適的企業信息在巨量信息中凸顯向消費者傳遞更為理性、長期的理念，達到消費者對企業品牌的忠誠度。企業合適的內容實現營銷目標的策略要從用戶心理和企業目標吻合度出發，從內容組織上遵循：有趣、利益和個性三個特征，“有趣”是體現新意和吸引力的地方，如：短小有趣的車險投保、理賠、服務類小視頻等；“利益”是體現實用性的，能提供幫助的地方，如：車險保費利好信息、理賠知識運用與服務、視頻車險投保知識等；“個性”則要表現企業自身獨特性并具長期一致性為消費者提供系統直觀的整體感覺，個性化微博能增強客戶黏性，使信息可被長期關注。內容的表達方式要不拘一格，有專業嚴謹也有輕松幽默。總之，微博內容的定位要在用戶偏好的內容和企業所內容的交集中，這是內容策略的關鍵。

二、微博營銷的整合

整合是指將微博營銷與其他營銷渠道的整合，既有傳統營銷渠道的整合又有平臺、工具的整合。微博營銷帶著口碑營銷的先天特質，具即時傳遞特征與傳統營銷模式具有互補性，通過微博和消費者的積極有效雙向溝通，建立了基于共同利益的新型企業客戶關系，找到了彼此雙贏的途徑。如：平安獨具特色的車險網絡營銷的平面廣告宣傳推廣與微博評論新廣告含義、特點、意圖等結合在一起，就能彌補平面廣告精準度不強、后續跟蹤反饋性差的不足，使平面廣告效應達不到預期的效果。

三、微博營銷的互動

高效的交互性是微博平臺的精髓和核心，其能兼顧交流廣度和深度及持續性，可以爭取到和更多用戶進行互動與溝通，如在線調查、獎品派發、投票等活動。對于從調查和投票中獲得的信息，做出正確和恰當的回應是互動策略中十分重要的環節。如前期平安在企業社會責任活動中的“低碳100”微博新聞會，將低碳概念近一步升級，將低碳進行到底。會上全國網民的積極響應，在近兩個小時的網絡會上，超過20萬網友踴躍參與，話題轉發量超過3萬次，評論量接近5000條。會平臺的搭建，直播功能的實現，開創了平安網絡直播會的最新形式，并成功實現互聯網上首個“低碳排放”的網絡直播互動。在此基礎上，平安車險微博營銷也可以充分利用此種形勢，在全民關注的氣候環境等問題上，利用微博互動這一特點，深化開展低碳車主的活動，線上引發微博的評論與投票，線下采用整合營銷的力量，踐行平安的企業社會責任，組織相關公益活動，這樣既贏得了口碑，又為后續的營銷做好了鋪墊。

四、微博營銷第三方應用

第三方應用是指用戶可通過自己的賬號授權第三方軟件和微博進行互動，從而吸引上百萬人授權應用，第三方應用軟件一般包括手機客戶端輔助軟件、PC客戶端、聊天機器人、博客插件或微博小工具和游戲等。企業則是通過投入開發第三方應用軟件，開發適合企業的軟件，吸引用戶的關注，鼓勵用戶使用，從而使企業的產品、服務、形象能夠更好地在微博平臺上自發地傳播，這有可能是基于地理位置移動的社交服務，擁有時間人物、事件和地點四個維度。利用微博第三方應用軟件開發來實現平安車險微博營銷也是值得關注的話題。

綜上所述，我們已不難看出，微博營銷會給平安車險營銷渠道的拓展增強動力，但也需要注意運用微博營銷的細節，如：微博的頻率一般一個條目需要間隔十到二十分鐘，讓信息有一定的回應和反饋的時間，一天一般發送微博條目總數在十到二十條，做到恰到好處。此外要掌握微博的時間段技巧，一般在早上八點開始，在十點到十二點時達到一個峰值，隨后是下午兩點到四點，晚上八點到十二點。評估與反饋更多地要關注微博評論數、轉發數和收藏數上，直觀地得到初步反饋信息。

參考文獻：

第2篇：直播營銷的含義范文

    三大業務包的調整方向比較明確,就是順應網絡資費不斷下調,互動、關聯、定制服務不斷強化的大趨勢,增加公益服務、充實基礎收費頻道,并跟隨新媒體腳步不斷開發擴展業務。單向與雙向結合,各取所長CMMB手機電視在發射點建設完畢之后,具有良好的視音頻信號下傳能力,能夠保障流暢的收視效果,而雙向互動才是新媒體的本質特征,與電信運營商深度合作、發展雙向傳播、培育增值服務,是應對流媒體手機電視競爭的重點,也代表了手機電視發展的大趨勢。但就目前的帶寬和流媒體技術而言,最能體現電視特質的視頻直播還無法以流媒體普遍實現,根據體驗和調查,無論是在桌面網站如中國網絡電視臺、悠視網還是家庭平板網絡電視上播放流媒體電視直播都還比較困難。在筆者所做的用戶深度訪談中得出這樣結論:單向手機電視具有傳統電視長期培育形成的較為牢固的收視習慣,頻道資源雖不及流媒體豐富、選擇性好,但操作簡捷、視聽效果好,而且原有頻道和欄目具有較強的用戶粘性。一言蔽之,單向和雙向分別代表了被動和主動兩種傳播需求,各有所長,因此CMMB手機電視發展更應揚長不避短,把握市場節奏,做好直播,以直播積累用戶規模,同時積極與電信運營商合作探索雙向傳播業務。

    營銷(1)營銷契機經典營銷理論將營銷概括為4Ps(product,price,place,promotion),即以有競爭力的價格、方便的渠道、良好的傳播,將優質的產品送達顧客,但營銷契機不容忽視,它是營銷活動發起的時間、地點、事件、社會心理等因素的最佳啟動點。2006年國家手機電視CMMB標準公布,經過兩年時間的籌備,2008年北京奧運CMMB手機電視正式亮相,并借奧運事件契機,引爆營銷。2009年是中國3G標準正式元年,2009年“中廣集團”與“中國移動”簽訂聯合推廣協定,2010年5月18日,河南“晴彩”TD-CMMB手機電視開通,借電信日時間契機以及廣電與電信戰略合作契機,引爆河南手機電視營銷。2010-2012年間,以上利用營銷契機的手法在延續中日臻成熟,在南非世界杯、倫敦奧運會等重大體育事件及新學期、電信日等時間節點,CMMB手機電視都會進入城市廣場、禮堂、校園等開展營銷活動。(2)廣告投放:傳統媒體與手機媒體相得益彰營銷4Ps中的promotion(促銷)亦稱營銷傳播(marketingcommunication),即將產品的品牌形象、品質、性價比、銷售渠道等信息傳遞給潛在顧客。廣告作為營銷傳播最常規手法,隨著新媒體的發展已發生了很大變化,傳統媒體廣告造聲勢、樹品牌,新媒體廣告做精準、重反饋,二者結合相得益彰。借歐洲杯和倫敦奧運契機,2012年7、8月間“中廣”在河南電視臺、《東方今報》等傳統媒體集中進行廣告投放,在新媒體與精準廣告投放方面,河南移動對全省持機但未訂購用戶發送抽獎促銷活動短信,總計102萬用戶,并在CMMB“晴彩中原”手機電視頻道播發宣傳片。(3)價格與商業模式價格是傳統經濟最為敏感的商業要素。新經濟的價格大戰仍在延續,如2012年8月京東商城、蘇寧易購的電商大戰,但從本質上講,電商價格大戰并非簡單地薄利多銷,而是為了吸引眼球、積累用戶規模、培育使用習慣,最終以差別定價、廣告、(延伸)增值服務收入來支撐電商的運營成本。目前的電商業戰類似當年商業門戶網站的“跑馬圈地”,因為勝者通吃的網絡經濟規律正強烈地刺激著電商的神經,應該說這是一種新商業模式基礎上的價格戰。商業模式(businessmodel),其一般性含義早有使用,但在上個世紀90年代末,它在電子商務、Web經濟崛起之際成為網絡界頻繁使用的詞匯,通常認為以蒂莫爾(P.Timmer,1998)為最早,切撒布魯夫(HenryChesbrough,2002)、喬納斯(JonasHedman,2003)、莫里斯(M.Morris,2005)等都提出了商業模式的理論框架,國內管理學界也對商業模式進行了專項研究。目前,學術界關于商業模式的觀點不一,或者不做商業模式的概念界定而直接使用,實務界則常常直接提出盈利的、具體的商業模式類型,如2011年4月新浪總裁曹國偉就提出,新浪微博未來可能的6種商業模式類型———互動精準廣告、社交游戲、實時搜索、無線增值服務、電子商務平臺以及數字內容收費。2在大量的文獻梳理與現實觀察之后筆者認為,商業模式(businessmodel)理論產生的底層原因在于新經濟產業組織方式與盈利方式的改變,即以合作為主流的產業組織方式和以間接性為特征的盈利方式。商業模式理論作為新經濟的經營管理理論與傳統營銷理論,在研究對象、視角以及產生的年代上各有不同,因此理論的邏輯架構也有所不同,而商業模式理論對傳統營銷理論最大的突破就在于4Ps中的價格(price),它常常免費提供基礎服務,積累用戶規模,以廣告和增值服務來支撐整個運營成本并獲得盈利。

    扼要地講,新經濟商業模式突破了傳統經濟一買一賣的簡單性和直接性,具有間接性和復雜性。商業模式的復雜性與間接性,決定了商業模式理論框架與現實中具體的商業模式并無定式。概括地講,目前新媒體商業模式的主流形式就是免費+廣告+增值服務,具體而言,廣告是展示型、內容嵌入型、互動型還是精確投放,以及增值服務的具體內容、數量、種類、價格、收費契機等等,要因具體業務進行設計考量,免費啟動,規模用戶和粘性用戶為王,富于創造性的間接盈利模式是主流商業模式的基本邏輯。CMMB手機電視沒有采取新浪、騰訊當初免費提供、跑馬圈地的桌面互聯網商業模式,而是繼承了傳統電視商業模式,即購買中國移動G3手機,免費收視央視新聞頻道,每月6元收視其他6-7個頻道,由于收視付費與流量付費相抵,仍較易接受。CMMB手機電視由于雙向互動功能的限制,增值業務短期還難以形成,目前這種傳統的直接收費的商業模式算是一種權宜之計,該商業模式實質上直接把競爭的焦點指向內容和流暢體驗,這就要求傳統電視頻道和CMMB自辦“晴彩”頻道要有精品意識,增加用戶的必看性。據資料顯示,2012年CMMB已覆蓋人口8億,成為世界上最大的移動廣播網絡,而其手機用戶僅有1000多萬,3如果按這個數字測算,經過4年發展的CMMB手機電視的滲透率還很低,用戶規模增長爆發力明顯不足,目前收費雖然不高,但在免費網絡消費盛行的今天,價格仍是一個非常敏感的要素,加上CMMB手機電視本身有設備終端門檻,二者可能是阻礙用戶爆發增長的主要原因。解決終端門檻,依靠與電信運營商、終端制造商的合作,而解決價格敏感要素,則需要傳統商業模式向新媒體商業模式的轉軌。目前CMMB正在加緊與電信運營商合作,完善上行通路、開發增值業務,屆時將實現廣播網與電信網的深度融合。是等待還是放手一搏?廣電系量入而出的傳統經營理念占據了主導,而現在放手免費,迅速實現用戶規模爆發,待增值業務技術條件具備時,直接進入收入黃金期,這種節約時間成本的方法也許不失為一種選擇。在全國一盤棋的推廣格局下,地方手機電視在經營上受到了一定的限制,但也不排除地方充分發揮自身能動性,在自辦手機頻道上及與地方電信運營商合作上有所突破,沿著合作、第三方支付、間接盈利的思路,大膽進行商業模式的創新。(4)渠道渠道(place)在網絡經濟中已經不局限于具體的地理概念,而是商品或服務呈現到用戶面前的方式。CMMB手機電視的渠道是CMMB芯片———手機———電信網絡———商店———用戶,詳細分解,這一線性渠道中仍有精耕細作的余地。目前中興、華為等國產手機是主要的終端供貨商,中國移動網絡是排他性的合作網絡(根據雙方協議),有實體和網店銷售,學生是主要營銷對象,如2011年8、9月間,河南中廣在新學期之際在8所高校舉辦主題為“暢享無流量收視樂趣”大型促銷活動。未來的渠道拓展中,CMMB芯片及插件供應商、手機終端供應商、電信網絡仍有深度合作的余地,比如目前銷量最大的蘋果手機、三星手機都沒有成為CMMB手機的主要供應商,中國電信、中國聯通被排斥在外(2012年3月中廣與中移動協議期滿之前),這就在很大程度上限制了CMMB手機電視的目標用戶選擇,目前情形(國產低價手機較多)實際上使CMMB手機電視更多地面向于中低收入群體以及重實用輕時尚群體,對他(她)們的營銷仍需發力。

第3篇：直播營銷的含義范文

【關鍵詞】汽車品牌；體育營銷

要說2014年最引人注目的體育賽事是什么？在剛剛結束的巴西（足球）世界杯，恐怕沒有人會懷疑。而在世界杯如火如荼進行的時候，商家的營銷動作，也正卯足全力。特別是對于與足球有著緊密聯系的汽車行業，競爭更是激烈。據不完全統計，今年借助世界杯進行贊助的車企達十家之多，贊助形式包括球隊贊助、球衣冠名、邀請球星代言、電視欄目贊助、直播廣告等多種。其實，除了今年世界杯以外，以往無論是奧運會、NBA，還是歐洲冠軍杯（歐洲足球俱樂部間最高賽事），都能看到各種醒目有趣甚至意義深刻的汽車廣告牌，但是利用這樣的方式真能讓廣大消費者記住汽車品牌嗎？

一、體育營銷基本狀況

體育營銷就是以體育活動為載體來推廣自己的產品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種手段。（體育營銷是通過具體的運動項目為企業品牌或文化進行宣傳或推廣的一種營銷手段）。通常包括兩個含義：一是指將體育本身作為產品營銷。另一種是指運用營銷學的理論，并以體育賽事為平臺而進行的非體育產品的推廣和品牌傳播等營銷現象。本文要闡述的是它的第二層含義。

二、汽車品牌企業與體育營銷的現狀分析

體育營銷通常也主要以三類形式體是現出來，一是直接參與形式，比如像F1，法拉利車隊、奔馳的邁凱倫車隊、寶馬的威廉姆斯車隊等；二是冠名贊助類，著名的就是奧運會和世界杯，比如像大眾贊助北京奧運會、起亞贊助巴西世界杯等；第三類就是汽車品牌直接舉辦的一些小型體育賽事，直接以“××杯”命名，比如像“沃爾沃杯”帆船賽、“奔馳杯”高爾夫球賽等。然而，在贊助光環的背后，以下問題應引起我們企業者們的高度重視：

1.體育贊助所需費用高、承擔風險大。體育贊助一般費用都比較高，平均費用上千萬美元以上，因此，風險較大，一旦實施，可能會給企業正常運行造成重大損失。

2.體育贊助項目必須與企業自身項目相匹配。體育贊助必須目標明確，應考慮以下幾個問題：一是所贊助的體育賽事是否符合所接觸的目標消費者？如果所贊助的體育項目不符合目標消費者，就無法獲得消費者的認可，無法激起他們的消費欲望，也就無從談起從中的商業價值，所謂的贊助也就失去意義了。然而現實是，相當多的企業沒有真正考慮潛在的風險，草率做出決策。二是贊助項目與自身品牌定位、產品特征是否相符？體育贊助不管采取什么樣的形式，其最終目標是要為企業品牌服務，找準市場定位、消費目標定位，贊助的體育項目與銷售的產品特性是否相一致，從而促進銷售。還有，體育贊助項目必須與品牌的定位相一致。最明顯的就是近年來盛行的車汽車品牌明星代言人。大約在七、八年前，汽車企業邀請體育明星或娛樂明星作產品代言人，還是很罕見。如今，不論是合資品牌，還是國產品牌；請明星代言成了一種普遍現象，也不管代價如何。三是所贊助的體育賽事是否被大眾普遍認同，其影響力是巨大的。所贊助的項目是否被消費者普遍認同，這決定了企業品牌的傳播領域是否廣，輻射面是否開闊以及被公眾認同程度是否深。同時，也將影響品牌的美譽度。當贊助一個充滿生機活力，或影響力較廣的賽事時候，往往會讓消費者感覺到你的品牌是年輕而有活力的。反之，當贊助一個讓消費者失望，或目標受眾較小的賽事時候，則往往品牌影響力小，消費者也難以接受的。如果從這方面說，大眾贊助奧運會，起亞贊助世界杯，無疑是成功的。從影響力、目標受眾面來看，奧運會和世界杯都是當今影響力最大，目標受眾面最廣的體育盛會，像四大網球公開賽、NBA等，其影響力都不能及的。

三、汽車企業運用體育營銷策略的實施

鑒于上述存在問題，建議車企在贊助體育時，應著重考慮以下因素并采取措施：

1.贊助要有針對性，要有準確的目標顧客定位。世界上，大大小小的體育賽事，多達成百上千種，每個企業只能根據自身產品特性針對性選擇適合自身產品特點的體育賽事。

2.不要急功近利，要有長遠眼光。由于體育贊助是以目標消費群體的心理效應為著入點，所產生的效益只有經過長期過程才能實現，決不是短期所能實現的。

3.體育贊助要講究協作一致性。贊助商在進行體育贊助的時候，要努力和被贊助者之間進行廣泛的交流，增強相互之間的協調合作能力，并將合作交流制度化。

4.體育贊助還應具有廣泛性和開闊。不應以某個局部為目標，應以全球作為戰略目標。當今世界，全球化成為趨勢，任何經濟活動都不是孤立的，而是相互依存相互依賴的。企業進行體育贊助，不能僅僅把視野停留在國內體育活動上，而應把開拓國際市場作為企業的重要目標，把提升國際市場競爭力作為企業發展的新動力，因此要盡可能力爭對國際體育活動進行贊助。

5.體育贊助還要考慮企業自身賬務狀況，做到量力而行。對贊助活動的資金要科學預算，超出企業的承受范圍，要重新評估，再做決策。而一旦做出決定，則必須確保有足夠的資金支持。

結論

第4篇：直播營銷的含義范文

王冬

立白集團品牌管理中心副總經理

工商企業管理及包b工程雙學士學位，2002年畢業后加入立白集團，先后任職集團辦公室經理、品牌管理中心副總經理、廣告創意項目總監、媒介傳播部總監。目前主要負責立白集團各品牌整合傳播所有事務，包括傳播策略、傳播內容、傳播形式、媒體資源購買等。

2016年，立白集團非常大的一個動作，是把旗下所有品牌的全產品線，包括洗衣液、洗衣粉和洗潔精，做了形象和品質的升級。目前，整個立白集團的戰略叫做“引領綠色健康”，旗下所有產品都在做整體配方升級，這包括把洗潔精全產業鏈提升為食品用標準，洗衣粉整個產品線實現升級，推出不燙手的配方等。

此前幾年，立白通過贊助一系列熱門綜藝IP，包括《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等，已經在消費者心目中奠定品牌年輕化的認知基礎。隨著立白集團整體戰略的轉變，2016年，我們與消費者在溝通上，將更多地運用互聯網媒體，與消費者近身溝通，讓消費者感受到立白就在他們身邊，與他們溝通。

互聯網除了性價比高之外，短期內快速升溫的效果是最好的，而且互動性也很強，互聯網受眾有一個共性是他們不拒絕廣告，愿意和有趣的廣告進行互動。在運用互聯網的時候，我們的兩大原則，一是看大的趨勢，二是看消費者在運用媒體或者平臺的時候，更在意哪種形式。比如，消費者在某個媒體平臺上關注什么，他所關注的內容與我們是否有關聯，與我們的產品屬性能否實現很好的融合等。同時，我們也會根據消費者在不同媒體接觸比例，來調整投放比例。

例如，立白和愛奇藝的直播綜藝《十三億分貝》合作，除了硬性的貼片和軟性的植入之外，還打造了一些段子，把品牌理念植入其中，然后把這些內容通過的社交媒體擴散出去。

進入2017年，立白會延續“綠色健康”的品牌戰略，用貼身溝通的方式，在不同的媒體平臺上用不同的表達形式，與消費者進行溝通。未來，立白將針對不同群體推出一些個性化、創新的溝通形式。

2017營銷關鍵詞

整合包含兩層含義，一是用理念來整合媒體。隨著媒體越來越碎片化，我們也需要把品牌信息進行碎片化，通過不同的碎片化媒體傳遞給消費者。同時，用一個統一的理念把這些碎片化信息從精神或者主題上進行統一，這樣一來，無論消費者從哪個渠道接收到信息，都是在大主題下的信息。這是整合之一。

其次整合也指內部公關、廣告、社交媒體等的整合。立白已經將這些整合到一個部門，實現融合的狀態，從策劃、創意的源頭上，就把這些整合在一起，才能保證彼此不會脫節。

2016營銷感悟

一是變，不論做什么都不能一成不變。我們會發現，無論是內容還是傳統視頻廣告，因為形式變了，又會給大家帶來新的認識，給品牌帶來新的形象。所以永遠不變的事情就是要去改變；

二是跨品牌的合作，集合大家的力量共同做一件事。我們將嘗試更多跨品牌的合作，只要一致的理念、屬性，或者某些一致的受眾，品牌之間就可以聯合起來，一起做一件事。

第5篇：直播營銷的含義范文

關鍵詞：品牌節目；品牌頻道

中圖分類號：G222.3　文獻標識碼：A　文章編號：1008-2972(2007)04-0103-03

電視媒體的競爭日趨激烈，和其他行業一樣，打造“品牌”已經成為一種媒體生存意義上的競爭模式。從電視受眾的角度看，品牌是觀眾心目中的固定化和標識化，是一種共同的認知，是長期觀賞經驗中積累的一種“集體無意識”，具有很強的吸引力、感染力和號召力。從市場營銷的角度看，品牌既是無形資產的載體，也是提高收視率和廣告收入的骨干。從文化傳播的角度看，品牌是品味、特色、信譽的文化象征。

顯然，這些品牌效果，只有整體頻道才能承載。但是節目質量依舊是整體頻道競爭的核心法寶。未來電視業的強勢是品牌頻道，而作為內容產品的品牌節目是實現強勢的根本手段。用品牌節目打造品牌頻道的理念，對品牌頻道的建設具有積極的意義，東方衛視日前熱播的真人秀節目《舞林大會》為該理念提供了強力的實踐支撐。

一、應運而生的品牌

回首2006年中國熒屏的選秀大戰，全國大大小小的選秀活動多達500多項，選秀節目成為中國電視娛樂的焦點。但在各大頻道白熱化的競爭狀態下，節目同質現象也日趨嚴重。海選、短信投票以及現場PK等曾經的法寶，早已被相互抄襲，了無新意。同時，有價值有貢獻的創新性環節卻停滯不前。各大頻道屏幕上的選秀節目以極其密集而雷同的方式不斷襲擊著觀眾的眼球，已然讓觀眾產生了審美疲勞。為此。2007年初國家廣電總局專門出臺文件，嚴格規范選秀節目。可見選秀節目的扛鼎之作太少，只有品牌，才能避免同質化的惡性競爭。

上海文廣新聞傳媒集團(SMG)推出的東方衛視《舞林大會》是對目前平民選秀節目的突破。將選手由普通大眾改為明星，嚴格意義上說，節目已轉型為明星競技類真人秀。同時，從品牌頻道的建設上看，節目與頻道之間形成了良性互動。由于頻道乃至集團的宏觀機制與資源的保證，該節目獨樹一幟的主題創意得到了落實，使得同類節目難以克隆。品牌節目的重拳出擊，為東方衛視贏得了驕人的收視業績。據統計，在《舞林大會》播放期間，該節目全國平均收視率接近10％，成為連續多周稱霸全國的綜藝節目。根據《上海真人秀節目產業價值鏈研究報告》顯示，東方衛視從節目所獲得的直接經濟回報累計達到1.2億元，《舞林大會》品牌的商業價值超過4.6億元。

二、舞林大會的品牌創新

在經濟學中，產品“差異化”是指在眾多產品中，消費者覺察到的某一種產品和產品的真實或潛在的細微差別，好的“差異化”會使人有與眾不同的認識和感受，從而產生偏愛。這也是我們常說的“人無我有、人有我優”。將這個理論嫁接到電視欄目中來，顯而易見，在題材背景和制作手段都極易發生同質化傾向的專業類電視節目中，從品牌定位、個性創意、形式創新等方面都需要有差異化的價值取向，才能站穩腳跟，并在發展中不斷尋求創新，樹立自己的品牌形象。

1．品牌定位。其主要含義是尋找到品牌在電視市場中、觀眾心目中的一個最佳位置，確立品牌的賣點，并牢牢占領；其實質是電視頻道為品牌創造、培養一定的特色和個性，樹立一定的市場形象，以滿足觀眾的需要、欲望和偏好，增強品牌的誘惑力。

用品牌節目打造品牌頻道，其定位應服從于整個頻道乃至傳媒集團的戰略部署。上海文廣新聞傳媒集團(SMG)近兩年來打出海派娛樂文化的鮮明旗幟，彰現主流、時尚和亮麗的風格。集團清楚地定位了新發展方向：“一個媒體與娛樂集團，一個致力于內容產品開發、生產、播出、發行，以及多種娛樂產業運營的產業機構”。而作為旗艦頻道的東方衛視，是SMC面向市場、面向全國戰略下的產物。所以它在頻道建設上，采取精品上星戰略。《舞林大會》這個項目被上海文，集團視為2006年下半年綜藝類節目中的“一號工程”。在這個大背景下，SMC將東方衛視《舞林大會》進行了精確的定位。將節目類型定位于一個大型明星舞蹈真人秀節目。選手范圍為社會各界所有愛好舞蹈的明星。收視群以18～45周歲的觀眾為主。在現代傳播理念中，爭取目標受眾和加強受眾滿意度與忠誠度是品牌定位的重要課題，對收視率的貢獻也是至關重要的。《舞林大會》鮮明的定位，使得觀眾滿意度和忠誠度都非常可觀，打造了自己的品牌效應。

2．個性創意。在受眾逃避復雜、淺嘗輒止的心理下，“與眾不同”就是他們做出選擇的依據。在產品信息過于豐富的今天，受眾大腦處理和儲存信息的能力相當有限，想法容易失去焦點。因此，要讓受眾對某個電視品牌印象深刻，就必須讓電視節目品牌的信息具有個性，做到新穎獨特、與眾不同。

把明星當作平民，是《舞林大會》的個性創意。讓明星也經過平民的掙扎，最后才能取得成功。賽制緊緊圍繞創意展開。分初賽、復賽、半決賽、決賽四場。比賽細則上：初賽每場淘汰累積分數最低的3個明星，復賽是八進三。在這個綜藝節目中，明星們像參加比賽的選手一樣，也要經歷淘汰、復活等環節，一樣要為自己在比賽中是否晉級而緊張萬分，一樣因為自己的僥幸過關喜極而泣。不過因為節目選手是明星，所以更加具有看點。這個獨家創意使《舞林大會》名副其實地迅速成為品牌節目。同時，品牌節目與品牌頻道也實現了良性的互動，頻道建設成績斐然。以廣告收益為例，據不完全統計，《舞林大會》每場比賽的廣告收益為224.5萬元。2006年，東方衛視19:30到21:00這一時段的周末綜藝節目中插播一段15秒廣告的最高費用為3.3萬元。而由于《舞林大會》的影響力，2007年同一時段廣告價位上升到4.8萬元，同比上漲了45％。

3．形式創新。電視是聲畫結合的視聽藝術，相對廣播、網絡、紙媒體而言，其表現形式顯得異常重要。諸如景別、機位、燈光等等視聽元素，都有可能同時空共存于一個電視畫框之內。電視節目以流動的畫面使受眾獲得審美愉悅。因此通過視覺等表現形式的創新，充分發揮其攝影、燈光等效果，在增強品牌節目的視覺沖擊力、增強節目的可看性等方面都是非常重要的。

(1)景別的協調。從電視上看舞蹈，鏡頭的景別選取，是保證舞蹈完整性的原因之一。遠、全景對于保持舞蹈語匯的完整性是最好的景別，而《舞林大會》的明星感染力卻很大程度需要中近景來表現。所以該節目對景別的協涮處理非常重要，《舞林大會》對此一路創新。

半決賽時孟廣美表演的《冬天來了》很有代表性。這個舞蹈雙人造型多，還有部分跳躍式托舉動作，孟廣美的舞蹈運動量也大。拍攝時多以全景拍攝兩舞者動作，并用了部分中景、特寫鏡頭表現孟廣美

舞動的白紗裙，高舉的手臂……在盡量保持舞蹈完整性的同時來渲染舞蹈的浪漫氛圍。遠全景詮釋了舞蹈的流動美感，中景介紹了舞蹈的重點元素；近景和特寫產生了類似于近處凝視的效果。通過這樣的空間聯系，景別的協調，節目更好地傳達出舞蹈整體的韻味和跳動的情思。

(2)機位的豐富。機位的設置直接影響鏡頭的選擇和畫面的質量。與一般演播室相比，《舞林大會》至少多了四個機位：一是靠近水晶吊燈旁邊的大搖臂，二是置于觀眾身后的機位，三是臨近觀眾席的大搖臂，四是面對觀眾席的游機。前兩者體現了演播室里金碧輝煌的布景，后兩者強化了觀眾元素。特別是游機對觀眾席的細節抓取，極大地增加了節目的信息量。比如：當李慧珍在舞臺上談到男友對自己的真情告白時，屏幕上準確切出的畫面正是游機拍攝到的觀眾席上李慧珍男友的單人近景。當宋曉波被宣布出局時，游機又捕捉到一組珍貴畫面――宋曉波的fans無聲地哭泣，幾人共分一包面巾紙。豐富的機位創造出一系列有價值的鏡頭，擴展了節目的表現空間，增強了節目的感染力。

(3)燈光效果。燈光在這類明星舞蹈秀節目中的運用也極為重要。《舞林大會》的燈光運用恰如其分。每個場景都能較清楚地體驗到光位的合理、光線的明朗、人物的突出。節目表現主體是明星選手，選手們翩翩起舞，引領觀眾進入一個特定的藝術氛圍，表現電視舞蹈藝術的感染力。所以燈光對明星們進行了重點刻畫。當TWINS表演時，因人物年輕，面部豐滿燈光主要采用側逆光勾勒出人物輪廓，使人物更具立體感。當年近六十的米雪登臺時，由于演員年齡偏大，燈光采用降低面光位置高度，同時在面光燈罩上加上柔光紙，使人物面部更加細致、豐滿，電視畫面更加飽和。

三、品牌營銷

品牌營銷的宗旨在于制訂與協調一整套戰略傳播計劃或方案，使用各種傳播方式及營銷手段，使社會各方面對品牌加以接受，并維持一種積極忠誠的關系。因此，品牌營銷是多層次、多方位的。它既包括電視媒體營銷者在如何保證產品質量和個性化差異上的生產戰略，如制作收視宣傳片等，也包括品牌推廣戰略，如播出時機、衍生產品開發等多種方式全方位、立體化的銷售過程。應該注意的是，品牌的推廣不是單純名稱上的宣傳，形式上也并非單靠做廣告造勢等手段，而是整合頻道的資源，理順機制。《舞林大會》在品牌營銷方面上采用了“品牌宣傳”、“品牌包裝”、“品牌延伸”等策略。

1．品牌宣傳。品牌宣傳包括在播宣傳(on-airpromotion)和離播宣傳(off-air promotion)。

(1)在播宣傳策略――“映季”播出。在播宣傳主要依靠編排來推廣電視品牌節目。“映季”播出策略乃借鑒美國的經驗，“在滿足觀眾需求的基礎上培育和引導觀眾，將電視網的資源有機整合，并主動開發新節目，其播出季的時間和空間具有延展性和連續性。”“映季”比較便捷的操作途徑是新節目借助品牌頻道已形成的優勢節目培育觀眾的收視習慣。由于品牌頻道的優勢節目已聚攏了大量的觀眾注意力，借助其廣泛、深遠的影響力和號召力順勢培養并帶動觀眾對新節目的收視期待。

東方衛視《舞林大會》在品牌宣傳方面搶占了先機。節目在推出之前秘密運作，未做任何宣傳，而是瞄準最佳時機，閃亮登場。節目借助剛結束的品牌節目《我型我秀》的余溫，趁熱打鐵，重拳出擊。而且2006年10月，正處于一個選秀的相對淡季，相比于前一段時間《超級女聲》、《加油好男兒》、《我型我秀》的三足鼎立之勢，10月誕生的《舞林大會》更像是在獨舞。盡管各大頻道還有幾個所謂的選秀節目，但都不足以在任何方面對其構成威脅。另外播出時間選定在每周五晚的黃金強檔。東方衛視采取最佳時機和最佳時段的編排結合，成功地推廣了《舞林大會》這一品牌。由于觀眾已形成固定的收視期待，東方衛視便駕輕就熟地進行“映季”節目安排，廣告主順理成章地進行“映季”廣告投放，在受眾、節目、頻道、廣告四者之間形成了一個良性、便捷、低耗的循環。

(2)離播宣傳策略。在播宣傳策略是觀眾獲取收視信息的主要手段之一。東方衛視《舞林大會》最常用到的也是在播宣傳手段。而獲取游離觀眾主要靠其他非播出的宣傳預告手段――即“離播宣傳”，其目的在于激發潛在觀眾和非觀眾的收視欲望。《舞林大會》在這方面也運用了一系列創新手段。

例如，東方衛視與其他類型媒體特別是網絡媒體結盟宣傳，以擴大《舞林大會》在觀眾中的知曉度。該節目獨家冠名的久游網就自開播以來，成為《舞林大會》的獨家官方網站，觀眾可以在網上獲取《舞林大會》播出過的所有信息，包括在線觀看所有《舞林大會》參賽的明星選手的舞蹈表演視頻。到總決賽時，《舞林大會》還實現了在新浪網上的全程直播。離播宣傳策略彰現了《舞林大會》先進的營銷理念：《舞林大會》突破了電視播出平臺的束縛，正實現著優質節目向品牌產品的轉變。

2．品牌包裝。品牌包裝是品牌的形象識別系統。頻道競爭時代，要想樹立品牌節目并讓其為頻道獲得最大贏利，必須充分重視包裝，這包括收視宣傳片和形象宣傳片。

作為東方衛視頻道2006年下半年的魁首之作，《舞林大會》策劃了一系列密集而強有力的收視宣傳片，配合周五晚黃金強檔推出的《舞林大會》現場直播。周一到周四晚黃金時段21:25分至21:55分，每天半小時定期播出《舞林天天報》系列節目。該系列以“舞林天天報，臺前幕后全知道”為口號，第一時間獨家追蹤報道本周五《舞林大會》即將參賽的明星選手的培訓情況。幾乎壟斷了《舞林大會》與有關的第一手新聞源。節目采用不同形式如畫外音介紹、主持人口播、字幕來提醒觀眾周五直播的時間。不僅如此，在周五直播前的半小時還獨具匠心地策劃了一檔倒計時特別節目。節目以明星選手臨戰倒計時記錄為內容，挖掘明星上陣前的動情細節，節目中間還定期穿插倒計時片花，以加快節目節奏，讓觀眾強烈地認同和體驗節目刺激的競技氛圍。值得一提的是，此特別節目與八點直播的《舞林大會》之間的轉場采用了無縫播出的編排戰略。兩個節目之問沒有停頓，中間不插播任何廣告，由上一個節目定期穿插的倒計時片花自然過渡到《舞林大會》。這種做法能提高觀眾流量。無縫播出產生了心理時間：與實際時間相比，心理時間更多是由某個事件的有趣程度以及我們對時間的介入程度決定的，即感覺上要比實際上流得快。《舞林大會》正是運用這種策略讓觀眾認為時間過得更快，并降低換臺的欲望。

同時，《舞林大會》基本在每個整點或整半點前后推出簡短的形象宣傳片。采用當前最火的明星，或最熱門的事件做宣傳元素，來吸引受眾的眼球。以2006年11月29日為例(12月1日晚是復賽的第二場)：16:55播出蔡依林演唱《為舞獨尊》的歌曲片斷。16:59播出《舞林大會》的選手參賽感言集錦。選手包括初賽淘汰的陳德容，短信復活選手倪虹潔，直接入圍決賽的選手TWINS姐妹。18:27播出郭富城演唱的復賽主打歌《舞動中華》片斷，郭富城于11月26號剛剛獲得臺灣金馬獎。20:55播出《舞林大會》本周五直播的復賽通告之出場明星。形象宣傳片有效地引導了觀眾的收視，增強了節目的層次感。

從長遠考慮，品牌節目的整體包裝對于頻道品牌的建設，以及廣告的長期收益都會起到積極的作用，從而形成品牌節目和品牌頻道的良性循環和互動。

3．品牌延伸。品牌延伸是一種充分利用無形資產的營銷策略，品牌擁有者利用原有品牌的市場知名度，開發同名或類似的系列產品，開發新的市場。

第6篇：直播營銷的含義范文

摘要：全媒體時代的來臨，必然給圖書館帶來新的變革，圖書館面臨著全新的機遇和挑戰。在全媒體環境下，圖書館應積極部署，通過構建全媒體信息系統，實現圖書館服務架構的重建，最大限度地彰顯圖書館的核心價值。

中圖分類號：G250文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2014）08-0056-02

1“全媒體”的含義及內涵

“全媒體”是當今社會信息流最大的集成者，來自于傳媒界的應用層面。由于媒體形式不斷出現變化，媒體的內容、渠道、功能層面的融合，使得人們在使用媒體的概念時，需要意義涵蓋更廣闊的詞語，于是，“全媒體”的概念開始廣泛適用。筆者認為，“全媒體”指各媒體機構將記者采訪、編輯后獲得的材料，采用多種媒體（文字、圖像、動畫、圖形、聲頻、視頻、網頁等）表現手段，利用不同媒介形態（報紙、雜志、電影、電視、廣播、音像、出版、網站等）進行業務融合，再通過融合的廣電網絡、電信網絡及互聯網進行傳播，最終使用戶通過多種終端（電腦、電視、手機等）均可完成信息的融合接收，實現用戶無論在何時、何地都能以任何終端獲得任何想要信息的目的。

2“全媒體”環境下圖書館迎來了新的機遇和挑戰

2.1挑戰

2.1.1全方位、多視角的傳播和發送信息，為用戶提供了多渠道的信息獲取途徑。全媒體環境下，全媒體信息資源已經滲透到了社會的方方面面，人們的生活、工作、學習、娛樂等正在悄然發生變化，報刊媒體、廣電媒體、網絡媒體等各種媒介正全方位、多視覺地向用戶傳播和發送信息。比如，煙臺日報傳媒集團于2008年3月在全國率先開始探索從傳統報業到“全媒體”的運作方式，一方面將單一的印刷報紙轉化成多種產品形態，另一方面進一步細分媒體的生產流程，使之更加專業化[1]。又如，2008年北京奧運會期間，中央電視臺就采取了“全媒體”模式對外進行傳播，手機電視成為了重要的傳播形式。與此同時，中國廣播網也將中央電視臺所有報道通過廣播信號進行網上同步直播，從此開創了聲音、圖像、文字等多種表現手段相結合，音頻、視頻同步多點互動的直播報道新模式。緊接著，出版行業也興起了“全媒體”出版熱潮，繼《非誠勿擾》以后，《我的兄弟叫順溜》《貧民窟的百萬富翁》等圖書都宣布以全媒體的方式出版。

2.1.2兼容并蓄的傳播形態豐富了受眾的媒體體驗，讓圖書館流失大量讀者。“全媒體”作為一種新的傳播形態，能及時為用戶提供除圖像、圖形、動畫、聲音、視頻等多種表現形式的信息，直觀、動態地從多角度去滿足用戶對信息的細分要求和媒體體驗，讓用戶在輕松、愉快、休閑、娛樂的狀態下便可以獲得自己所需要的相關信息，不再讓用戶感覺學習的疲乏和信息獲取的不易，實現了真正意義上的全方位獲取信息。對用戶來說，目前圖書館所能提供的信息相對“全媒體”而言，時間上“過時”，形式上“單一”，內容上也不夠“豐富”。用戶無需到圖書館就可以獲得自己所需的各類信息，作為以信息傳播與服務為己任的圖書館，在用戶心中的地位進一步被削弱，因此，這種兼容并蓄的傳播形態勢必造成圖書館讀者的大量流失[2]。

2.1.3全媒體技術的不斷開發應用挑戰了圖書館服務。網絡技術的應用、數字圖書館的形成擴大了用戶信息獲取的方法和途徑，傳統圖書館已經發生了深刻變革，各種新技術、新產品的開發和應用可謂日新月異。但就目前而言，全媒體技術的不斷開發應用到底會帶給圖書館界怎樣的變革，筆者在此也不敢妄言，但可以斷定的是，全媒體技術的發展應用絕不僅僅是讓用戶的閱讀習慣進一步發生變化，而是對整個圖書館服務的重新定位，否則，用戶對圖書館的依賴性將越來越弱。

2.2機遇

2.2.1全媒體環境有利于圖書館對媒體資料的收藏與開發。在信息時代，紙質資源與數字資源相結合的現代圖書館仍然難以滿足用戶全方位、多視角的信息需求早已成為業界的共識，網絡資源、多媒體資源日益受到用戶的青睞，也就日益成為圖書館資源建設中不可或缺的重要組成部分。各圖書館在資源建設中也把對媒體資源的收藏和開發提到了前所未有的高度，相對紙質資源和電子資源而言，多媒體資源的收藏和開發既是熱點，也是難點。如今，利用文字、聲像、網絡和通信等多種傳播形式向用戶傳輸信息的全媒體環境已經形成，為圖書館收藏和開發媒體資源提供了條件和手段。

2.2.2圖書館構建多媒體信息系統有了技術支持。在現代社會中，信息資源的多樣化，信息的多途徑，信息技術的日新月異，正在為用戶提供全方位的信息需求。圖書館要多角度、多視角、全方位地向用戶傳播和發送信息，就必須構建多媒體信息系統。眾所周知，任何系統的構建都必須有相應的技術作支撐，也就是說，圖書館多媒體信息系統的構建必須以多媒體技術為支撐。如今，兼容并蓄的現代電子技術、信息技術、通信技術實現了與視頻技術、音頻技術的結合、融匯與貫通，讓多媒體技術日益走向成熟，進而讓多媒體信息系統得到了廣泛應用[3]。以滿足用戶信息需求為己任的現代圖書館必須高度重視新技術的應用，現代多媒體技術為圖書館構建多媒體信息系統提供了切實可靠的技術保障，也為圖書館全方位、多角度地為用戶信息提供了載體和平臺。

2.2.3全媒體環境將帶動和影響圖書館服務手段和方式的變革。在知識經濟時代，不斷變革服務手段，拓寬服務形式，最終實現提高服務質量，滿足用戶個性化的信息需求，是當今圖書館生存和可持續發展的根本所在。如果說，數字圖書館改變了傳統圖書館的服務手段和方式，那么，今天的多媒體環境必將為現代圖書館帶來新一輪的變革，特別是泛在圖書館理念的提出，泛在智能化技術的應用。在全媒體環境的帶動和影響下，別說是傳統圖書館，就是數字圖書館的服務手段和方式都將發生新的變革，其對圖書館來說意義深遠。

袁明倫：論全媒體環境下的圖書館服務架構重建袁明倫：論全媒體環境下的圖書館服務架構重建3全媒體環境下的圖書館服務架構重建

3.1建立完善的多媒體信息系統

3.1.1多媒體信息系統應遵循的原則。多媒體信息系統是一種應用型媒體整合傳播系統，是直接面向用戶提供公共服務、保障信息暢通的重要手段。一般說來，圖書館多媒體信息系統應具備以下原則：①先進性，即系統采用的設備和技術應代表目前行業的領先水平。②兼容性，即能兼容目前國內外大部分媒體標準，確保圖書館各種媒體信息的播放。③實用性，即系統組件性價比高，運行成本低，易操作，方便維護。④擴展性，即系統能適應今后的擴展需求。⑤靈活性，即系統功能配置靈活，構成方式簡單，既可充分利用現有資源，又不影響其他部門的業務工作。⑥安全性，即整個系統安全可靠。

3.1.2多媒體信息系統應具備的主要功能。目前，國內圖書館主要依靠其主頁進行信息和信息推送。無疑，多媒體信息系統將是未來圖書館優質、高效、方便、快捷的信息平臺，其功能主要分為兩大板塊，即文件編輯管理和信息。在文件編輯管理中，支持多種形式的信息編輯是其功能的主要表現，具體包含三個方面：一是能對音頻、視頻、多媒體課件、網絡流媒體、電視信號接入等形式的信息進行編輯；二是能夠支持多語種編輯；三是能支持系統用戶管理并能對現場操作進行日志記錄等。信息板塊應具備以下功能：一是支持多種形式文件的單一或混合；二是支持不同時段使用不同的播放列表；三是支持對所有終端的實時監控，如設置播放時間、獲取播放器信息、開機關機重啟等；四是支持指定播放器組或單個播放器的指定對點信息和信息群發；五是支持音量控制等。

3.2讓圖書館服務實現全媒體

3.2.1給圖書館“營銷”注入新理念。“營銷”策略這個來源于企業界產品銷售的專業術語，多年來在圖書館界，尤其是在西方發達國家圖書館界得到了廣泛應用。在國內，各公共圖書館，高等院校圖書館也紛紛把“營銷”放在了舉足輕重的地位，并開展了形式多樣的“營銷”活動，如購書券活動、贈書活動、參觀出版社活動等。通過市場運作，將出版社、作家、書店、企業、圖書館和讀者聚合在了一起，使其各得其所[4]。但今天的多媒體環境，似乎又為圖書館“營銷”注入了新的理念，通過多媒體技術的應用和多媒體信息平臺，會使得圖書館營銷手段更加先進、營銷方式理更加靈活多樣、營銷內容更加豐富多彩。

3.2.2營造全媒體的圖書館信息服務。對圖書館而言，服務是其生存的本然價值，離開了服務，圖書館就失去了存在的必要。全媒體環境將為圖書館信息服務提供多種媒介和不同媒體支持，除了為用戶提供文字信息外，還可以為用戶提供圖片、聲音、影像等。在服務媒體上，除了通過圖書館主頁、館刊、圖書館宣傳欄等途徑以外，還可以通過手機、微博、播客、電視等不同媒體為用戶提供服務。因此，全媒體將有力推動和促進圖書室信息服務[5]。

3.2.3為用戶提供多形態的信息傳播服務。隨著用戶信息需求的多樣化、個性化和多元化發展，圖書館以紙質文獻和電子資源為主要形式的信息服務越來越難以滿足用戶多視覺、多形態的信息需求。圖書館應以全媒體技術為支撐，注重對不同形態信息的搜集、整理，特別是對聲頻、視頻等媒體信息的開發和利用，為用戶提供直觀、生動、易懂的各類信息，讓信息傳播的形態多樣化，并以此提高圖書館的閱讀凝聚力。

參考文獻：

[1]戴娟，張薇.全媒體打造“南京大學讀書節”[J].藝術百家，2011（7）：421-422.

[2]羅鑫.什么是“全媒體”[J].中國記者，2010（3）：82-83.

[3]張秋，魏成光.多媒體信息系統在大學圖書館的設計與應用[J].圖書館學研究，2011（10）：38-41.

[4]周長強，焦運立.從世界讀書日談圖書館的宣傳營銷策略[J].圖書館工作研究，2010（12）：69-71.

第7篇：直播營銷的含義范文

（西南政法大學，重慶401120）

摘 要：體育賽事轉播權的法律定義、法律性質及權利歸屬都存在較大爭議，相關的法律法規比較零散、法律位階較低，保護力度較弱。通過研究其歷史演變，可知體育賽事轉播權是集合了無形財產權和著作鄰接權的一種復合型權利，體育賽事轉播關系涉及多重利益沖突。應該借鑒國外立法經驗，堅持利益平衡原則，完善體育賽事轉播權的法律保護。

關鍵詞 ：體育賽事轉播權；體育賽事電視轉播權；體育賽事網絡轉播權；利益平衡

中圖分類號：DF523

文獻標識碼：A

文章編號：1002-3933( 2015) 02-0166-09

收稿日期：2014 -11-06 該文已由“中國知網”(www．cnki. net) 2014年12月29日數字出版，全球發行

作者簡介：朱瑪（1977 -），女，廣東高州人，西南政法大學知識產權學院博士研究生，廣東金融學院法律系教研室主任，講師，研究方向：知識產權法、電子商務法。

2014年2月間，索契冬奧會給人們帶來了冰雪世界里的視覺盛宴。4月，組委會正式宣布本屆冬奧會的營銷收入達13億美元，是4年前溫哥華冬奧會的1.5倍，創下冬奧會歷史之最。其中，電視轉播權的銷售是本次冬奧會最大的收入來源。根據國際奧委會的最新數據，收看冬奧會轉播的中國觀眾達到1.9億，在觀眾總量上占據了第一位。6月，巴西世界杯再掀足壇旋風。而早在2009年，中央電視臺就花了1億美元買斷2010年與2014年兩屆世界杯轉播權，成為迄今為止最大手筆的世界杯賽事轉播權投資。由此可見，隨著人們觀賞競技體育的熱情高漲，體育賽事轉播權對體育產業的高速發展起到了推波助瀾的作用。

一、體育賽事轉播權的實質及其歷史演變

（一）體育賽事轉播權的實質：兩種意義上的轉播權

根據《現代漢語詞典》的詞條，轉播是指“（廣播電臺或電視臺）播送別的電臺或電視臺的節目”；直播是指“廣播電臺不經過錄音或電視臺不經過錄像而直接播送。”嚴格依此來理解，轉播權專指廣播電臺、電視臺等媒體因轉播各種節目而享有的權利，不同于“直播”。但在實踐中，各種媒體和新聞報道中頻繁使用的“實況轉播”、“現場轉播”等字眼，卻往往包括“直播”之義而并不局限于”轉播”，也不僅僅是指廣播組織所享有的權利，還包括指賽事組織者享有的權利。因此，從法律角度上講，它并不是一個嚴謹的法律概念，只是新聞媒體約定俗成的一個用法。要從法理上明確體育賽事轉播權的內涵，無外乎三個問題：“誰享有權利”、“對什么享有權利”和“享有什么樣的權利”，即權利的主體、客體和內容。筆者認為，體育賽事轉播權實際上包括兩個層面：第一層面是直播意義上的轉播權，即體育賽事組織者享有的許可各傳播媒介向公眾現場直播體育賽事，并由此獲得經濟收益的權利；第二層面是字面意義上的轉播權，即賽事直播權的擁有者享有的許可各傳播媒介轉播體育賽事節目信號，并由此獲得經濟收益的權利。前者是后者的權利來源。

（二）體育賽事轉播權的歷史演變：從電視轉播權到網絡轉播權

凡是談及體育賽事轉播權的歷史發展，人們必然就想到電視轉播權，尤其以奧運會體育賽事轉播權的開發和利用最具典型意義。電視轉播技術初次出現在1936年的柏林奧運會，1948年的倫敦奧運會上BBC首次支付了500英鎊以獲得拍攝體育賽事的權利，1958年國際奧委會修改《奧林匹克》時將“體育賽事電視轉播權”正式納入其中，邁出了有償轉讓電視轉播權的關鍵一步。自1972年慕尼黑奧運會開始，國際奧委會開始參與電視轉播權的銷售分成，并在1995年明確了利潤比例——國際奧委會享有51%的收益。此后，奧運會電視轉播權收入持續增長，成為國際奧委會的經濟支柱。但是，隨著觀賽模式的選擇日益多元化，傳統的電視轉播已經面臨嚴峻的挑戰。“互聯網的開放性使網絡圖像能夠輕易地跨越國界相互傳遞，這對現行奧運會按照地區單獨銷售電視轉播權的模式提出了挑戰。為了保證電視轉播商的利益，國際奧委會對網絡轉播一直保持‘消極甚至抵制’的態度，使得奧運會網絡傳播發展十分緩慢……互聯網公司正式登上了奧運會商業開發的大舞臺，奧運會網絡傳播時代的到來己不可阻擋”。2008年北京奧運會開創了網絡媒體以合法身份參與奧運報道的先河，真正實現了重大體育賽事的全方位覆蓋。在2014年巴西世界杯的賽事轉播權激戰中，更有網站宣稱，要徹底顛覆傳統觀看世界杯賽的收視習慣，讓眾多的足球愛好者感受不一樣的全球足球盛宴。

二、體育賽事轉播權的法律屬性之辨

（一）體育賽事轉播的對象——“體育賽事”的性質界定會賽事及相關活動在中國大陸和澳門地區的新媒體（互聯網和移動平臺）轉播權已由國際奧委會獨家授予中國中央電視臺。未經中央電視臺授權許可，其他任何互聯網和移動平臺等新媒體均不得擅自轉播。互聯網和移動平臺擅自使用奧運賽事及相關活動的視音頻節目信號的要承擔侵權責任。從著作權法來分析，這一通知并沒有明確權利主體和保護對象，其所謂的侵權責任也是沒有法律依據的。

對此，我們有必要區分國際奧委會對奧運賽事及相關活動進行錄音錄像、傳播報道的壟斷權利，和中央電視臺對奧運賽事及相關活動進行錄制以后形成的錄音錄像以及廣播電視節目的權利。前者是國際奧委會擁有的特殊權利，它實質上是對新聞媒體報道奧運賽事及相關活動的控制權利，而不是什么版權；后者是在經過國際奧委會授權后，取得了對奧運賽事和活動的錄制、傳播權的傳媒組織，對奧運賽事及相關活動進行錄音錄像后進一步形成了其制作的錄音錄像制品以及廣播電視節目的版權（鄰接權）。從著作權法的視角出發，中央電視臺只是個視聽（影視）作品著作權人，或者是錄音錄像制作者，或者是廣播組織。因此，制止網絡媒體擅自報道、傳播體育賽事或者活動的行為，應當明確體育賽事和體育賽事節目的區別、明確國際奧委會和中央電視臺的權利性質；這不僅僅是靠著作權就能解決的，還要根據奧委會或相關賽事組織的國際規則行事，甚至可以與時俱進，大膽采用反盜版的過濾新技術。

體育賽事轉播權的法律屬性是一切法律保護以及相關制度設計的起點，而體育賽事轉播的對象（即體育賽事本身）的性質界定，則是完成這一起點的關鍵所在。在經典的知識產權法或著作權法教科書中，大多數認為體育賽事本身不構成作品。“作品必須能夠傳播文藝或科學思想，作品主要地應該是一種信息的載體，而不是一種實用工具和手段，這是它區別于體育競賽，區別于工業領域中的技術發明創造、商業領域中的經營方法之處”。甚至明確“表演者是指表演作品的人，而不包括運動員、馬戲演員、魔術師等人”。相反，也有學者認為體育賽事本身符合作品的構成要件，指出“運動競賽表演是體育的重要智力成果，且具有思想性、技藝性和可固定性，應被看作著作權的客體”；還有的認為“運動競賽表演的動作設計與舞蹈動作設計一樣具有獨創性，屬于作品。運動競賽表演不為強制法所排除，又符合作品的特征，應受著作權法保護。”更多的一些法學教材對此問題采取回避的態度，不置可否。

要判斷體育賽事是否構成作品，唯一的判斷標準就是獨創性。事實上，體育比賽與我們日常生活的絕大多數游戲一樣，是有既定的程序和規則的，無論其多么精彩和吸引人，并不涉及知識產權的創新問題。一是從運動員的微觀層面上看，參加比賽的根本目的在于展現運動技能。譬如游泳、足球等等，各種項目都是經過長期訓練和賽前的針對性演練，盡管在比賽過程運動員利用了一定智慧和技巧臨場發揮，看起來像是智力活動，但本質上是平常訓練經驗的再現，以體力的發揮水平高低來決定勝負。這就意味著，運動員所謂的創造活動屬于經驗事實的范疇，賽場上的臨時創造是微不足道的。二是從賽事組織者的宏觀層面來看，組織工作是有固定的程序和流程安排的，比如資金的籌措、地點時間的確定以及其他安保等附屬工作，并不存在更多的創造性安排。特別是各類體育項目的比賽規則、場地設置、應急措施等程序，在世界范圍內已統一，既不需要改變，更不能隨意改變。因此，大部分體育競賽不構成著作權法意義上的作品。至于以藝術體操等為代表的、具有競賽表演性質的項目，是否具有獨創性的問題則要復雜得多，本文暫不做討論。

（二）關于體育賽事轉播權法律屬性的學說辨析

目前，關于體育賽事轉播權法律性質的研究，國內主要有以下幾種研究視角：第一，在著作權法的框架下進行探討。早期有學者認為它屬于著作權，既然體育比賽不構成作品，這一說法已無從談起。一般認為其屬于著作權法中的鄰接權，但具體屬于鄰接權中的哪一種權利存在爭議：一種觀點是表演者權，另一種觀點是錄音錄像制作者權。筆者認為，體育比賽本身不是作品，表演者權不具備存在的前提；而體育賽事轉播權獲得保護的依據并非是“制作節目”，而是“播放節目”，即傳播體育賽事信號，也就不屬于錄音錄像制作者權。第二，在傳統民事權利的框架下進行探討。有學者認為在職業化、商品化的條件下，體育比賽也是一種服務產品，體育賽事轉播權就是這種產品所有者的收益權，即物權。也有學者認為，體育賽事轉播權實質上是一種根據契約而產生的民事權利，是一種廣義上的合同權。筆者認為，體育比賽不是有體物，物權說無法解釋體育賽事轉播權的性質；由于合同權利是一種約定權而不是法定權，契約說實質上回避了其法律性質的定位問題，并沒有講清楚其到底屬于民事權利中的哪種權利。第三，其他新型權利的歸類，包括無形資產權說、商品化權說、形象公開權說等等。顯然，不同的觀點取決于不同的角度，而爭議仍將繼續，但必將有助于促進人們對體育賽事轉播權的認識與理解。

在西方國家，關于體育賽事轉播權的認識則經歷了從“賽場準入說”、“娛樂服務提供說”到“企業權利說”的發展過程。第一，賽場準入說，認為賽事轉播權源自于已經獲得法律承認的另一項財產權利，即體育場館所有人對體育場館的所有權或管理人對體育場館占有權。這本質上是一種物權的觀點，導致轉播權依附于別的民事權利，無法體現其真正價值來源，不具有說服力。第二，娛樂服務提供說，認為攝像記者和普通觀眾一樣，是以觀看比賽的方式享受娛樂服務的。電視臺轉播賽事節目，實質上是在轉播一項娛樂活動，但必須交納相應的費用。這一學說的缺陷在于它不對攝像記者和現場觀眾進行區分，無法解釋為什么電視臺與普通觀眾所交納的費用存在天壤之別。第三，“企業權利說”，將體育賽事看成一類產品，賽事組織者從事的是一項經濟活動，承擔著財政上的風險。“企業權利說”承認了轉播權具有獨立的法律地位，實際上是借用了物權法的概念，認為賽事轉播權是一種無形財產權，這在實踐中有利于對轉播權的利用和保護。

（三）體育賽事轉播權的法律性質：復合型權利

既然國內外對于體育賽事轉播權法律屬性的認識無法統一，現有法律體系無法涵蓋體育賽事轉播權，那就需要從多維的視角對其進行法理上的界定。體育賽事轉播權不是簡單的著作權，也不是普通的民事權利，而是一種復合型權利，對其法律性質的分析自然也不能一概而論、以偏概全。筆者認為，既然體育賽事轉播權包括直播和轉播兩層含義，那么對其性質的界定也要分層次進行，不同的層面具有不同的法律性質。

第一個層面是直播意義上的體育賽事轉播權，即體育賽事組織者自己或者允許他人對體育賽事本身進行直播的權利。它實質上是對新聞媒體報道體育賽事的控制，并不是知識產權，更不是什么著作權。《奧林匹克》第一章第7條第1款規定：“奧林匹克運動會完全屬于國際奧委會，國際奧委會擁有其中有關的全部權利，特別是（而且沒有限制地）涉及該運動會的組織、開發、廣播電視和復制的權利。”因此，筆者認為直播意義上的體育賽事轉播權屬于一種財產法范疇的無形財產權。第二個層面是字面意義上的體育賽事轉播權，即廣播組織允許他人對體育賽事節目信號進行轉播的權利。在二者關系中，前者是后者的前提條件。即廣播電臺、電視臺先要向體育賽事組織者購買直播意義上的體育賽事轉播權，獲得在現場攝制和直播體育賽事的權利；然后如果有第三方想轉播該賽事節目則再經過其授權或有償轉讓。“無論該節目是否為廣播組織自己制作，只要是廣播組織合法播放的，廣播組織對節目信號都享有廣播組織權。”由此可見，字面意義上的體育賽事轉播權實質上是廣播組織權，屬于鄰接權范疇。

三、體育賽事轉播權的國內外法律保護現狀

（一）體育賽事轉播權法律保護的域外借鑒

在國際上，《奧林匹克》率先對體育賽事轉播權進行了制度規范，明確規定國際奧委會是奧運會電視轉播權的主體。隨之，其他國際性體育組織也紛紛強調其對賽事本身及賽事節目信號享有所有權。此外，一些國際組織或國家也通過自己的立法或司法判例確立了本國的體育賽事轉播權制度。歐美作為全球體育產業最為發達的地區之一，對其體育賽事轉播權法律保護的關注與研究將對我國有一定借鑒意義。

1．歐盟及其成員國對體育賽事轉播權的法律保護與限制

就歐盟而言，歐洲法院曾在判決中指出，鑒于體育比賽的組織者控制著比賽場館的出入，體育運動的電視轉播權通常屬于其所有。歐洲委員會則認為，參與比賽的運動隊或者俱樂部都可以主張某些賽事權利。具體到各成員國，英國法沒有專門針對體育賽事的獨立財產權利，而是借鑒了物權的概念，認為俱樂部作為所有權人或者管理人有權拒絕或者允許他人進出體育場館，事實上也就享有對比賽本身的控制權。希望直播或者轉播比賽的電視臺一旦獲得了進入主賽場的許可，就視為獲得了“轉播權”這一抽象權利，而電視臺等媒體所制作的對體育比賽片段的獨家報道，則可以受到版權法的保護。荷蘭在立法上也沒有對體育賽事本身的權利加以規定，只是把轉播權看作是“賽場準人權”。直到1997年，荷蘭的競爭當局才承認轉播權屬于一種對比賽承擔了組織與經濟上的責任者享有的權利。在德國，法律沒有承認體育比賽有對抗第三人的權利，但實踐中通常認為體育比賽電視轉播權屬于比賽組織者所有。與上述幾國不同，法國在成文法中對體育賽事電視轉播權的歸屬做了明確規定，將該權利賦予體育組織，這在歐洲體育強國中是獨樹一幟的。

考慮到，體育賽事尤其是公眾普遍關注的大型體育賽事的轉播權問題，已經不僅僅是賽事組辦者和媒體間單純的利潤分成和博弈，其具體的發放和實施更深切關系到公眾是否可以接近賽事和了解、感知賽事的具體信息。歐盟在《歐洲共同體條約》和《歐盟議會條約》還專門確立了競爭法條款，對體育賽事轉播權的競爭行為予以規范。目前，歐盟主要通過視聽媒介服務指令( AVMSD)規范體育賽事的電視獨家轉播，以保障公眾對重大賽事的知情權。

2．美國對體育賽事轉播權的法律保護與限制

美國眾議院于1976年成立了國會職業體育委員會，該委員會只是一個臨時機構，主要任務是協調職業體育的電視轉播問題。同年，美國國會通過《版權法》，其中第110條第(5)款(B)項規定了某些表演和展覽應享有獨占權的情形：“由某一機構進行的，包含非戲劇音樂作品的表演或展覽的，目的在于讓一般公眾接收的直播或轉播的信息傳輸，而這種通信傳輸源于聯邦通信委員會這樣的機構許可的廣播或電視臺，或者……”該法被認為是體育賽事轉播權受到版權保護的法律依據。但本條規定的是電視廣播組織享有權利的電視信號，非體育組織所有的體育競賽本身。這表明體育賽事轉播權并不是著作權，而僅僅是鄰接權。

與歐盟類似，美國法也對在體育賽事轉播權營銷中可能存在的壟斷行為予以關注。1961年專門出臺《體育轉播法》給予四大體育聯盟（職業橄欖球、棒球、籃球和曲棍球聯盟）在反托拉斯法下的特殊待遇，旨在促進職業體育的發展。但該法的豁免范圍局限在“贊助電視轉播”，即免費電視。隨著技術發展而出現的新的轉播形式如衛星電視、有線電視、網絡等收費傳播方式則不在此列，意味著大部分體育賽事轉播權的開發和利用仍要受到相關壟斷法規的約束。

（二）我國體育賽事轉播權的法律保護現狀及不足

《體育法》是體育領域的唯一基本法，其第34條規定：“在中國境內舉辦的重大體育競賽，其名稱、徽記、旗幟及吉祥物等標志按照國家有關規定予以保護。”這是在該法中唯一能找到的與體育無形財產有關聯的一個條款。實踐中，體育賽事轉播權的營銷和保護并沒有因為法律的缺位而停滯不前。恰恰相反，體育賽事轉播權的有效開發已經成為大型體育賽事收益的主要來源，也是體育賽事商業化運作成功的關鍵。事實上，盡管沒有在法律法規中得以明確規定，體育賽事轉播權的法律保護在實踐中也并非無法可依。

首先，體育賽事轉播權的第一個層面，即直播意義上的體育賽事轉播權是一種無形財產權。凡是涉及到財產權的轉讓或許可使用必然離不開民法調整，姑且不論體育賽事轉播權的主體是賽事組織者還是運動員個人，權利人的合法權利均可以受到民法保護。因此，《民法通則》可以為體育賽事轉播權提供保護依據。其次，體育賽事轉播權的第二個層面，即字面意義上的體育賽事轉播權屬于廣播組織權，可以受到《著作權法》的調整，但僅限于鄰接權意義上的法律適用。再次，無論是直播意義上的體育賽事轉播權還是字面意義上的體育賽事轉播權，權利人都是通過合同進行轉讓的。在相關法律缺位的情形下，訂立合同尤為重要。不但操作簡單，也便于雙方權利義務的認定，是商業活動中均衡和保護各方利益的常用手段。自然地，《合同法》也就成為法律適用依據之一。最后，一些部門規章、協會的規范性文件也開始關注體育賽事轉播權問題。2000年3月，體育總局了《關于電視轉播權管理有關問題的通知》，確認體育比賽的電視轉播權屬于比賽主辦單位。2005年通過的《中國足球協會章程》第49條強調中國足協是所管轄各項賽事財產權利的所有者，顯然這些財產權是包含賽事轉播權在內的。2008年，國家版權局、工業和信息化部、國家廣播電影電視總局聯合《關于嚴禁通過互聯網非法轉播奧運賽事及相關活動的通知》，重點打擊網絡侵權盜版行為。這表明，在國家相關部門和體育組織的語境中，體育賽事轉播權仍屬于版權保護范疇。

由此可見，現階段我國對于體育賽事轉播權的法律保護，或依據民法基本原則，或依據著作權法和合同法，或依據位階較低的行政規章，甚至僅僅是一些并不具備法律效力的協會規則，法律的不配套、不協調必然導致保護力度較弱。又由于我國的職業體育市場培育尚不完善，體育賽事轉播權的壟斷問題并不突出，反壟斷法也就暫不涉及。但中央電視臺在賽事轉播領域一枝獨秀卻是不爭的事實，甚至發生過2002年央視封殺甲A聯賽的極端事件。隨著我國體育市場化改革的深入，網絡技術以及通訊技術的進步，必然會引發轉播市場的競爭問題。在強調權利保護的同時，不能忽視了對權利的限制，為促進我國體育賽事轉播市場的繁榮提供更加全面的法律保障。

四、完善體育賽事轉播權的法律保護：基于利益平衡視角

（一）體育賽事轉播關系所涉及的多重利益沖突

利益相關者是一個管理學概念，它挑戰了傳統的股東至上主義，是指企業的經營管理者應該為綜合平衡各種利益要求而進行管理活動。從該理論的本質來看，大型體育賽事的傳播效益理應是由所有利益相關者共同創造的，每個利益相關者對賽事傳播都有利益訴求。具體到體育賽事的轉播過程，賽事組織者、媒體和公眾是三個主要的利益相關者。其中，體育賽事組織者擔任賽事信息來源者的角色，媒體是連接賽事組織者和公眾的中介，公眾是體育賽事的關注者與信息的接收者。這三種力量相互影響，相互制約，使得體育賽事的轉播呈現不同利益主體的博弈過程。如果其中某一方缺位或力量過于強大，必將出現失衡局面，體育賽事轉播也將失去良性發展的動力。

1．體育賽事轉播權與公眾知情權的利益平衡

對大多數人來說，對體育賽事的感受并不是通過現場觀看，而是通過賽事轉播得來的。一方面，公眾對賽事相關信息的接受是開展體育賽事轉播的前提和社會基礎。媒體作為一種中介，首先要報道體育賽事的相關信息，滿足受眾的信息需求。另一方面，廣泛的公眾關注度又會給賽事組織者和媒體帶來豐厚的利潤，促使賽事轉播費用逐年攀高，有利于體育賽事的發展。但通常一項體育運動只有一個相應的國內或國際體育協會，容易導致賽事組織者對轉播權擁有絕對的控制權；隨著付費電視臺的興起，一旦賽事轉播權被高價買斷，公眾將面臨要么不能收看喜歡的體育比賽，要么被迫支付額外費用。對于一部分人，尤其是弱勢人群，因為他們無力負擔高昂的收視費而被剝奪通過媒體觀看重大體育賽事的機會，這顯然是有失公平的。毋庸置疑，保障公眾對于重大賽事的知情權與保護賽事轉播主體的合法權利同等重要，兩者之間不應當是簡單的利益沖突關系，而更應是一種利益平衡關系。

2．體育賽事轉播權銷售過程中的壟斷問題

與一般產業中激烈的競爭關系截然相反，體育產業追求的是“競爭平衡”。所謂競爭平衡是指體育比賽中各參賽隊伍在實力上應旗鼓相當，通常競爭實力越均衡，比賽結果的不確定性就越大，其觀賞性和娛樂性就越強。反之，如果比賽雙方實力懸殊，比賽毫無懸念，公眾就會感到厭倦，導致收視率下降、轉播合同貶值，最終影響整個體育產業的利潤。為了促進“競爭平衡”，職業體育聯盟往往將各俱樂部賽事轉播權橫向集中打包進行出售，所得收入再平均分配給各俱樂部，以避免俱樂部之間的經濟不平衡。這一措施本無可厚非，但畢竟是競爭者之間的聯合，限制了轉播市場的競爭，有違反《反壟斷法》的嫌疑。又由于我國的電視轉播機構具有明顯的行政性，極易形成行政壟斷。特別是央視體育頻道的競爭力不是通過市場競爭所產生，而是通過政策保障、網絡保障、資本保障和法律保障疊加衍生而成。中央電視臺這一得天獨厚的優勢，使得體育聯盟不敢與其發生摩擦，實際上造成體育賽事轉播市場上的買方壟斷，從而扼殺賽事轉播市場的競爭規則。

3．傳統電視轉播與新型網絡轉播的利益博弈

體育賽事網絡轉播權一出現，國際奧委會就面臨著來自互聯網的挑戰。長期以來，電視媒體和國際奧委會互惠互利，合作得非常愉快，互聯網傳播的出現必然分流觀眾，從而分流電視廣告商。因為，網絡媒體在體育賽事傳播中的特征鮮明而優勢突出，網絡傳播跨越了時間和空間的限制，人們可以隨時隨地通過網站來收看賽事；尤其是互聯網具有前所未有的超強的互動性和參與性，這一切將造成電視臺花錢為網站做嫁衣的尷尬局面。不可否認，網絡傳播改變了體育賽事傳播的格局，但網絡侵權也隨之而來。網絡時代是個“內容為王”的時代，在經濟利益的驅動下，原本已較為有限的網絡內容資源會變得前所未有的稀缺。一方面，非法轉播的成本幾近于零。鑒于網站與電視臺簽訂的轉播協議費用不菲，盜播網站往往不會為此投入資金，而轉播熱門比賽卻能帶來點擊量的激增、豐厚的廣告收入甚至更多的其他回報，導致眾多網站不惜鋌而走險。另一方面，權利人的維權成本卻比較高。由于互聯網傳播速度快捷、侵權手段隱秘，權利人要打擊非法轉播必然要付出大量的時間、人力、物力成本，甚至不免陷入“贏了官司輸了錢”的困境，這在一定程度上也助長了侵權網站的氣焰。

（二）堅持利益平衡原則，完善體育賽事轉播權法律保護

利益平衡也稱為利益均衡，是在一定的利益格局和體系出現的利益體系相對和平共處、相對均勢的狀態。利益平衡的理論和方法受到法學領域的青睞，法律要達到的平衡目標是“先滿足最重要的和需要優先考慮的利益，然后使其他的利益最少犧牲。”[12]體育賽事是一種公共產品，因為通過電視或網絡轉播觀看體育比賽，不管是免費還是付費都具有消費的非競爭性，其核心是一種觀賞性的信息服務。既然屬于公共產品，體育賽事轉播權就不能簡單地任由市場自由配置，但政府也不能過多地加以干預，必須針對體育賽事轉播的實際情況進行制度設計。這種平衡機制總的來說是平衡各種應當保護的利益，主要涉及知識產權的私人利益和促進公平競爭的社會利益[13]。在利益衡量過程中，要充分考慮利益相關者的各方面因素，盡量減少利益沖突，保持市場的相對穩定性。

首先，在《體育法》中對體育賽事轉播權做原則性規定，明確其財產屬性。有學者主張將體育賽事轉播權納入《著作權法》，筆者對此持不同意見。因為關于體育賽事轉播權的著作權性質爭議較大，短期內無法達成共識，立法必將遇到相當大的困難。如果一定要在《著作權法》中對轉播權加以規范，實際上是抹殺了轉播權的資產屬性。畢竟著作權法的立法本意是鼓勵智力創作而非資金投入，倉促納入體育賽事轉播權，實際上會使體育賽事本身和體育賽事節目兩者更加含混不清。更何況，我們不能一出現新問題就增加新權利，只要能在既有權利體系內適用解決的，就應當保持法律的穩定性和權威性。特別是在我國競技體育的舉國體制下，對體育賽事轉播權的商業運作必須經過國家有關主管部門的批準，作為體育界基本法的《體育法》對此問題不應缺位。

第8篇：直播營銷的含義范文

早在20世紀70年代，NASA的艾密斯(AMES)研究中心就召集了很多藝術家，讓他們設計出能容納10000人的太空殖民地。當時的設計方案天馬行空，充滿創意。如果對當年這些藝術家的作品很感興趣，不妨搜索NASA的“Space Settlements”計劃。

Tim O’ReiIly塞瓦斯托波爾科技出版界教父最近關注：“印度電子投票系統研究者被逮捕”

印度選舉委員會在全國廣泛采用了無紙電子投票系統，但幾個月前，Tim O’Reilly和幾位印度科學家在互聯網上撰文并聯合署名，向公眾指出了這套用于全國選舉系統的一些嚴重設計缺陷，并為此表示了擔憂。結果，盡管Tim O’Reilly采取了技術辦法為聯合署名的幾位印度科學家隱藏身份，但也許印度政府的科技似乎更勝一籌――幾名印度科學家在文章后，先后被當局逮捕。Tim隨后在互聯網上向世界發出了解救這幾名印度科學家的呼吁。一名科學家在關押8天后被釋放，而另外一名科學家則被捕入獄。

SClence Tweets美國科學傳播者最近關注：“科學的靈魂是質疑嗎?”

面對這個提問，大家往往都會顯得束手無策――由于我們可以這樣簡單地提出這個問題，所以我們希望會有一個簡單的答案，但事實上。我們需要的答案是如此的復雜，以至于至今我們無法找到一個統一的結論。不過，越來越多的學者達成了樸素的共識，科學在質疑中成長，在辯駁中壯大，甚至說，科學就是吵架。由此看來，科學領域注定是不和諧的。

Ryan Anderson美國天體物理學家最近關注：“赫歌爾望遠鏡在一顆碳墨周圍發現了水”

在紅巨星CW Leonis的觀測過程中，研究人員發現在其周圍存在一些奇怪的現象――在這個恒星的富含碳元素的表面深處，天文學家檢測出了水蒸氣。而這個區域本不應該存在有水。

這顆恒星質量和太陽相似，也是離太陽最近的紅巨星，但是比太陽要年老和巨大得多。

Arjen DIjksman法國巴黎量子物理學者最近關注：“人們害怕和他人打交道，于是選擇了研究科學”

這個奇怪的論調據說是生物物理學家Max Delbr u ck提出來的，他于1904年出生在德國柏林，在二戰期間移居美國。隨后因著名的“盧里亞?德爾布呂克實驗”獲得諾貝爾醫學獎。在1978年對其的采訪中，他發表了如上感言，并認為科學領域是在現實社會中不合群的天堂。

RoBonaUt 2國際空間站機器人宇航員最近關注：“他們把我塞了進去。我已就位!”

RoBonaut2的自我介紹：大家好，我是首個沖出地球大氣層的人型機器人R2，于2010年5月7日在休士頓出生，父親為美國國家航空航天局(NASA)，母親是通用汽車。盡管出生不到一年，我就要搭乘發現號航天飛機前往國際空間站，協助人類宇航員執行科學任務。我的手很靈活，提起2。磅重的東西也不在話下，他們說，其實我就是鋼鐵俠。

社會科學小組最近討論：“經濟要退讓美國的新生兒出生率跌至新低”

盡管美國總人口數量增長，但新生兒出生率卻連續兩年下跌。約翰?霍普金斯大學的社會學教授指出，當經濟狀況不太景氣的時候，人們對財務未來的擔憂會加重，從而傾向于推遲要小孩的計劃。但經濟低迷與出生率降低，孰為因孰為果并不確定。日本于20世紀90年代經歷的“失去的十年”中，出生率驚人的低。不過，經濟環境也只是可能的因素之一，另外一個可能導致出生率下降的因素是：到美國的新移民者數量也在減少。

Kjell Bellman：當有一個下降趨勢的時候，就意味著未來有一個上升趨勢，太美妙了!

Thomas Royston：我很懷疑這個報告的結論。坦誠講，貧困會促成出生率的提高，因為人們會認為遲早都要生，不如趁現在能承受得起的時候生了。

Ed Lion：跟歐洲不同，在美國，我們得同時為自己以及自己的小孩負責。至少現在是這樣的。

Adam Hart-Dyke：如果我沒記錯的話，正是這些美國銀行家們把世界經濟搞成這樣并讓我們背負這么多責任的。

Sarah WoIfe Caine：出生率現在是低，但是和15或者20年前比起來，也并沒有所說的那么低。我覺得經濟和這個沒太大的關系。

心理學小組最近討論：“兩個腦袋一定比一個腦袋好?”

人們通常認為兩個人的腦袋放在一起工作，比單獨一人表現更加優異，決策更加合理。倫敦大學學院和丹麥奧胡斯大學的科學家經過實驗研究表明，兩個腦袋確實有可能比一個好，但是必須是建立在良好的溝通和信心的基礎上。如果兩人中的一個提供有缺陷的信息，或不能較好勝任，那結果可能是負面的。這項研究的真正目的是告訴我們，在成功的合作過程中，最重要的是精確估計和報告自我水平的能力。

Syafiq Syazlee：單身一人，不存在這個問題。

Bryan Currey：我覺得其實完全取決于什么類型的問題。個人性格方面的決定在有外界合力作用下，會進行得比較順利。

Lafawn Strauser：我還是喜歡自己作決定，要不然事情會越搞越麻煩。

Seketric Barnes：是的，我需要一個搭檔，這樣我就可以告訴他按照我的反面來行事。

新發現小組最近討論：“泰坦尼克沉船繪圖計劃正式啟動”

一個高科技探險隊開始重新繪制一百多年前沉沒的遠洋巨輪：泰坦尼克號的殘骸。這項長達20天的探索任務將在Facebook~Twitter上進行實時的更新直播。這項探索活動的組織者是美國RMS泰坦尼克集團，他們擁有泰坦尼克殘骸唯一的探尋權。本活動過程中的照片均能在www ex―peditiontitaniccom上找到。

Jane Davies：這事實在是太有趣了。

Nathan Whitby：我想看高清格式的直播!

John：這是一個營銷的噱頭吧?

政治科學小組最近討論：“好人當真沒好報?”

是的，你沒看錯，在愛沙尼亞，“好人沒好報(no qood deed goes unpunished)”是一個流傳多年的諺語。極端么?近期，《個性與社會心理學雜志》(The Journal of Personality and Social Psychology)的研究報告為其找到了科學依據。文章指出，人們如果提供過多公共商品，很容易成為團體中被驅逐的目標。換句話說，在團隊中提倡無私的奉獻精神，實際上正冒著被團隊拋棄的危險。

Prince Angelo Torres：自私萬歲!

Laura Guarino：這正是我生活的故事……

第9篇：直播營銷的含義范文

恒源祥集團彩羊產業與中國流行色協會（你知不知道有這么個機構）在京聯合舉辦“首屆品牌與色彩論壇”，作為特邀品牌營銷專家，我也“好色”了一把。

從國際知名品牌來看，他們大部分都很“好色”，像“可樂紅”、“IBN藍”、“麥當勞黃”等等，早已經把色彩戰略作為了品牌戰略中的關鍵性武器，不遺余力地在消費者心中搶注自己的“品牌色”。

20世紀80年代，美國CMB（color me beautiful）公司的創始人卡洛爾杰克遜女士首先提出了色彩營銷理論，并運用色彩搭配組合完成了一次完美的產品促銷。之后，越來越多的企業開始意識到色彩的魔力，紛紛投身色彩營銷的行列。

從商業現實來看，中國品牌的色彩營銷落后西方30年，這是事實。同時，中國又是世界色彩學的發源地之一。我們的每一塊秦磚漢瓦、每一塊絲綢都是色彩的天堂，從這個意義上講，我們領先世界3000年。那么，中國特色的品牌色彩營銷應該如何認識和建構？以下是我的發言，中國經濟網現場直播。

婁向鵬：謝謝！剛才聽了很多專家的意見，我作為一個消費者和營銷人，談幾點我的看法，第一點我想談的是，剛才牛老師說到，過去傳統中國是不講色彩的，只講顏色。

婁向鵬：但是我想講一點就是，談到色彩，這個詞并不重要，真正的色彩學之父是在中國，大家想想我們過去的秦磚漢瓦，我們的漢服都是非常華麗華貴的，當然過去沒有色彩這個詞。也就是說在真正它的實際運用上，中國可能領先世界在先，當然我們的落伍可能是在現代色彩學的商業運用上，我們是相對落伍的，這一點我們要承認，同時我們要找到自信。

婁向鵬：第二個我要講的是，應該說現在，今天可能是我們談論色彩營銷、色彩戰略的一個最佳時機了。為什么？因為真正要去從我們的文化里挖根源的話，有個前提就是我們的經濟要逐步強大，只有我們中國經濟強大的話，我們才能對我們的文化、包括我們的色彩文化產生自信。那么我認為現在這個時機已經成熟。

婁向鵬：第二個前提是消費者消費的升級，這也是非常重要的。過去，就是你想談消費市場不成熟，大家更多注重物質消費屬性，現在開始往注重感性的、文化的這種消費需求轉移，那我覺得現在的時機相對比較成熟。

婁向鵬：第三點，彩羊是源自于中國的品牌，我們談色彩營銷、色彩戰略的話，一定是中國特色。中國特色怎么去理解？我個人的一個理解就是，我們要從三個圍度來判定、思考這個話題。第一個圍度就是，一定是中國傳統文化，這是第一點，可能也是個根。第二點，是現代消費心理。第三個圍度，是國際流行符號。

婁向鵬：如果要從色彩營銷，現代色彩學的角度來看的話，那我認為中國特色的，一定是從這三個維度之中找到一個非常好的對接點，或者說是一個結合點，這是非常重要的。應該說，看到我們彩羊的東西，我第一個想法是什么呢？對照剛才說的三個維度，我認為我們非常重要的一點，就是我們要找到我們的靈魂，我們怎么樣把現代消費和傳統文化結合，我們的靈魂是什么。

婁向鵬：我的初步判定，彩羊它的靈魂是源于我們的恒源祥提倡的祥和文化。也就是說你的任何色彩，都是可以復制的，色彩本身并不具有一個本質意義上的這種區分和差異化，那我們的靈魂是什么？就是我們的祥和文化，這是中國特色的一個重要的根基。包括我們服務的沈陽紅藥，一個以紅色和氏璧為品牌LOGO的品牌色彩體系和品類色彩體系已經建立起來。包括福來正在服務的南方黑芝麻，也是從中國傳統黑芝麻養生文化的根基中開始建立自己的品牌根基，以及它的黑色品牌色彩體系。

婁向鵬：第二點，當然我們的彩羊也源自于中國陜北民間民俗文化，這一點也非常重要。再往下走的話，它一定要落在具像的東西上，現在，我們看到的是這么一只吉祥物，這個我待會再來說我的建議，是不是叫彩羊粉，這樣叫合適不合適，有沒有這種生命力，我不敢下判定，但是我想這至少從目前來看，可能是它的一種靈魂，找到它的靈魂，中國特色的色彩營銷也好、色彩商業也好，它的根基才能找得到。

婁向鵬：所以從這個意義上來講，我倒想送給彩羊一句話，就是叫走自己的羊路，讓狼們去說吧！一只強悍的中國羊，足以抗衡任何一只國際狼。一定要找到自己的靈魂和根基。這是第三點。

婁向鵬：第四點也算是一點建議，既然我們談色彩營銷，談色彩戰略，我們覺得非常至關重要的前提是什么？因為我們是在談商業，不純是談文化，就一定要以消費者為中心，以我們的企業或者是品牌的核心定位為中心。這里面千萬要提防一點，以自我為中心。那么這里面我有一個很重要的建議，其實我認為一個品牌的成功有很多因素，色彩的運用也好、企業名稱也好，都支持他的外在的東西。

婁向鵬：我們會講西方的品牌多么成功，其實我認為我們只是看到了冰山一角，其實說得直白一點，可口可樂不用紅色也一樣成功，從名字來講，美國曾經最賺錢的公司叫微軟，這個在中國不可思議，又小又軟，但是它是最賺錢的公司，所以這是外在因素。

婁向鵬：所以，歸根到底作為品牌營銷，要以消費者為中心，以我們自身的發展定位。所以我的一個建議，就是我們的彩羊，因為這個東西現在我的理解不知道準確不準確，它是我們的一個營銷載體，也是我們的品牌LOGO，也是個吉祥物，它似乎身上承載了很多功能。但是，我想講的從消費者來看的話，它作為一個吉祥物，顯然過于復雜，從它的構造到色彩運用，我認為都過于復雜。

婁向鵬：但是，我想講的從消費者來看的話，它作為一個吉祥物，顯然過于復雜，從它的構造到色彩運用，我認為都過于復雜。我的建議就是要化繁為簡，當然它作為一個藝術品非常棒，非常完美，但是如果要運用在品牌的話，我覺得可能要化繁為簡，怎么樣讓消費者一眼就辨認、知道、傳播它，我覺得這才是營銷的關鍵。

婁向鵬： 第二點一定要表里如一，現在我們文化的挖掘，我們中國靈魂的挖掘，比如說我們的祥和文化、我們的陜北民俗文化，我覺得都非常好。但是，這些東西是我們內在的東西，那么消費者更多的接受的是外在的東西。從目前的狀況來看的話，就是我覺得在表里如一上，可能我們還沒有做到非常完美的對接。

婁向鵬：比如說，從專賣店、從每間商場來看的話，這些東西似乎還沒有做到完全對接，這是我的建議，怎么樣表里如一，把這個運用給整合起來，這可能也是一個很重要的話題。

婁向鵬：最后我想講一點，在對這種民俗文化，或者說我們的色彩營銷、品牌營銷的這樣一個過程中，我覺得我們要找到一個現代的手段。比如說舉一個例子，青花瓷，其實很多年輕人并不了解青花瓷，后來為什么他們了解青花瓷、學習青花瓷？就是因為周杰倫的一首歌，那么我們的產業文化，怎么樣找到一種現代消費元素或者現代流行元素？用最簡單的、最便利的方式，把它傳播出去，讓人們去認知，我覺得這才是一個真正的品牌營銷策略。在這個層面上，我們要向周杰倫學習。

婁向鵬：最后一點我想談的是，不管怎么說，恒源祥彩羊這是一次非常偉大的嘗試，就是把中國的傳統文化、把現代色彩學在品牌建設上的一次積極的嘗試。那么我想不管它有多么不完美，這一步都非常偉大，讓我們也衷心祝愿它能夠成為這個領域的探路者、探索者和引領者。也祝愿每一個中國品牌都成為好色之圖，在品牌與色彩建設上作出新經典。謝謝！

附：恒源祥彩羊品牌傳奇誕生

2002年9月，全國50多家權威媒體在同一時間共同了恒源祥集團的“羊年吉祥物征集令”。這道征集令仿佛一場“羊旋風”，剎那間席卷全國。各種時尚、民俗、卡通型的“羊”從全國各地紛至沓來。

在3000多份應征稿中，一只來自于泥塑大師胡新民之手的泥塑羊進入了評審專家們的視野。它線條流暢、色彩斑斕，極具中國特色又飽含時尚個性。特別是它身上對比強烈卻又渾然天成的色彩，讓人眼前一亮。

2003年初，恒源祥集團緊接著推出了以泥塑羊為原型的新品牌——彩羊，英文名字fazeya。同時，泥塑彩羊還被選為中國羊年生肖郵票主圖案，成為了第一個走上國家名片的品牌，同時它也是中國紡織行業內第一枚立體商標。

從2003年至2010年，歷經8年的發展，彩羊品牌銷售網點遍布全國28個省市自治區，加盟工廠超過30家，門店數目達到1000個，銷售額從1.16億元增長到7.52億元。

品牌色彩定義

在產業呈幾何級速度發展的同時，彩羊對于消費者的價值創造也在升級換代。

在日常生活中，視覺被稱為“五感之王”，人們對于視覺的敏感度占到所有感官刺激的70%以上。而當人們看一個事物的時候，對于色彩的注意力又占到60%以上，遠超過對于物體形狀的記憶，可見色彩在人們生活中扮演著何等重要的角色。彩羊從“色彩”入手，倡導用“色彩”改變生活。而色彩對于彩羊來說，也是與生俱來的。

“出生”于陜西鳳翔的彩羊充滿了東方魅力。它身上包含著著中國自夏商周起就建立的“五行五色觀” ，即以“青、紅、黃、黑、白”五種色彩為正色的運用體系，在中國已經沿用了千年之久。

彩羊身上的每一種顏色都有其獨特的含義：紅色為“心”，寓意四季紅火；綠色為“生”，意指生命旺盛；黃色為“熟”，寓意豐收、希望、輝煌；黑色為“力”，代表力量，是對艷麗色調的完美補充。彩羊品牌還對泥塑羊身上的六種顏色進行了重新命名：玉脂白、水墨黑、中國紅、中國黃、國槐綠以及彩羊粉，六種顏色被賦予了新的活力與生命。

祥和之彩演繹

國內外大部分企業對于色彩的運用主要集中在終端裝飾、服飾搭配等方面，就色彩而論色彩，但彩羊不僅致力于打造適合中國人的色彩體系，還潛心挖掘色彩的其他功效，更著力于探究中國特有的色彩文化。

2006年，彩羊品牌就結合恒源祥集團倡導的“祥和文化”的大背景，將自己在色彩方面探索的第一步鎖定為“祥和之彩”。“祥和之彩”不僅是指彩羊本身的色彩寓意吉祥如意，更多的是想借助在色彩方面的研究，為消費者創造祥和的環境、締造祥和的氛圍。

彩羊品牌首先確立了自己的VI色彩運用體系，在此基礎上，服飾、針織、家紡三大產業均在產品包裝、終端裝飾、產品設計等方面均運用色彩進行祥和演繹，打造彩羊個性。

也正是由于彩羊品牌對于色彩故事的不斷演繹，在2007年中國色彩大獎頒獎典禮上，恒源祥集團彩羊品牌榮獲第四屆色彩中國2007年度中國色彩傳播大獎。

色彩文化尋根

2009年，恒源祥集團繼成為“2008年北京奧運會贊助商”后又簽約成為中國奧委會首家合作伙伴。彩羊也乘上了這股奧運熱，從紅黃相間的“中國體育代表團禮儀服裝”得到啟發，在全國范圍內掀起了一場有關于“什么才是真正的國色”的探討。

彩羊本身就帶有濃郁的中國色彩風味，再加上紅、黃兩色也是彩羊的主色，這更激起了彩羊為中國色彩體系發展與前進做出探索的決心。2010年至12年，彩羊將聯合眾多色彩研究機構、專家、媒體，以陜西延安為始發站，在全國范圍內探尋“國色”的蹤影，從文化的角度解讀國色，挖掘色彩背后的真正含義。

最新前沿探究

2010年，恒源祥集團與世界上第一個也是最具權威嗅覺味覺研究機構MONELL再次合作，嘗試探索“視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺”交叉運用的五感品牌。多位感官品牌大師云集“感官品牌大師會”，分享世界最前沿的感官品牌理論。