直播營銷劣勢精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的直播營銷劣勢主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：直播營銷劣勢范文

關(guān)鍵詞：微博；創(chuàng)意營銷；清江野漁

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、微博營銷概述

微博營銷是以微博作為營銷平臺(tái)，每天更新新的內(nèi)容跟大家互動(dòng)，或者大家感興趣的話題，達(dá)到營銷的目的。微博營銷告別了原有的廣告模式，它使?fàn)I銷的方式朝著多元化發(fā)展。研究微博營銷能使企業(yè)做好營銷，能更好地服務(wù)于消費(fèi)者。在不同的時(shí)期，消費(fèi)者有不同的需求，用戶的訴求永遠(yuǎn)是第一位，微博可以滿足這種需求。總之，微博營銷是營銷的一個(gè)創(chuàng)舉，推動(dòng)了電子商務(wù)和市場營銷的發(fā)展。微博營銷通過文字來推銷產(chǎn)品或形象，操作簡單，具有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)交互性。微博營銷可以全面了解消費(fèi)需求，在微博上顧客隨時(shí)能給予反饋，商家可以根據(jù)消費(fèi)者的反饋來了解營銷的效果和收集顧客對(duì)產(chǎn)品的反饋來達(dá)到改進(jìn)產(chǎn)品的目的。顧客的消費(fèi)過程變得更加主動(dòng)，導(dǎo)致了顧客消費(fèi)行為的改變。

二、“清江野漁”微博營銷的創(chuàng)意途徑

清江野漁是湖北省土老憨集團(tuán)推出的一款時(shí)尚有地方特色的休閑食品。目前這個(gè)品牌市場占有率很低，很大的一個(gè)原因是沒有很好的利用網(wǎng)絡(luò)來營銷產(chǎn)品。為了順應(yīng)時(shí)展，清江野漁必須通過網(wǎng)絡(luò)拓展?fàn)I銷途徑，利于更好推廣自己的品牌。

1.開通直播，增加影響力

自直播推出以來，微博的用戶數(shù)規(guī)模逐漸回升，根據(jù)目前的趨勢以及大量的數(shù)據(jù)顯示視頻直播在未來仍然是企業(yè)玩賺的關(guān)鍵。清江野漁知名度不高，企業(yè)需要通過營銷來開拓市場，因此企業(yè)可以請(qǐng)跟產(chǎn)品匹配的網(wǎng)紅或者KOL通過直播的方式來營銷產(chǎn)品，以此來增加產(chǎn)品的知名度。

2.組織活動(dòng)，互動(dòng)參與

活動(dòng)的形式很多，有發(fā)放紅包，互動(dòng)游戲等。比如：在微博上發(fā)起一個(gè)“愛吃魚，愛做魚”的線上活動(dòng)，喜歡吃魚的人都可以向大家展示自己做魚的方式，具體形式是：上傳視頻、圖片、語言、文字等等，通過這個(gè)活動(dòng)，大家可以在網(wǎng)上進(jìn)行互動(dòng)，主辦方最后可以進(jìn)行一個(gè)“尋找美味魚兒”投票活動(dòng)（主要是根據(jù)人們對(duì)吃魚后，對(duì)魚的贊賞程度，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)投票）最后的獲獎(jiǎng)?wù)呖梢缘角褰沼巍?/p>

3.制作微電影，提高關(guān)注度

微電影一般都是免費(fèi)的，迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)心理。電影時(shí)間不需要很長，主要以故事的形式，內(nèi)容有趣并且感人。比如：微電影的男主可以選擇青春活力受年輕人追捧的楊洋，女主可以選擇清新美麗的鄭爽，電影的主題是“能不能一起愉快的玩耍”，愉快有魚塊的諧音，玩耍體現(xiàn)了清江野漁的定位：休閑類食品。“能不能一起愉快的玩耍”，即暗含人們?cè)谛菹r(shí)吃魚塊的含義。

4.制作表情，傳遞趣味

里約奧運(yùn)會(huì)期間，中國游泳選手傅園慧因?yàn)楸砬樽呒t世界，隨之她的表情包也在網(wǎng)絡(luò)瘋傳。企業(yè)可以制作“清江野漁”的表情包，還可以和一些網(wǎng)紅結(jié)合起來制作表情包。

三、對(duì)“清江野漁”微博營銷效果的分析

（一）清江野漁官方微博運(yùn)營現(xiàn)狀

據(jù)CNNIC抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，微博用戶規(guī)模為2.42億，與去年同期相比，在網(wǎng)民中的滲透率增長了3.4個(gè)百分點(diǎn)。清江野漁的官方微博才剛剛建立不久，企業(yè)正在規(guī)劃微博營銷，目前清江野漁微博營銷存在的主要問題是用戶的關(guān)注度較低。微博與電商用戶重合比較高，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示微博用戶每天打開電商應(yīng)用的比例占了44.4%，因此清江野漁通過微博營銷一定可以打開其在電商平臺(tái)上的市場。

（二）清江野漁微博營銷優(yōu)勢與劣勢的分析

1.優(yōu)勢

適合品牌營銷，利于電商發(fā)展。一般人們喜歡在比較悠閑或者想要放松的時(shí)候刷微博，而且據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：微博用戶的年輕用戶比較多，其中女性用戶占比明顯高于全網(wǎng)平均水平。微博的主要用戶不僅與清江野漁的主要消費(fèi)人群相吻合，而且與電商的主流人群有較高的重合度，有利于清江野漁網(wǎng)店的發(fā)展；經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，傳播廣泛。微博營銷相比視頻廣告營銷成本較低。相比微信等其他社交軟件，它傳播信息的人群范圍也更廣泛并且沒有任何的交流限制，互動(dòng)性很強(qiáng)。

2.劣勢

關(guān)注度低，品牌不活。微博營銷主要是靠粉絲來拉高人氣，所以說人氣是微博營銷的基礎(chǔ)，清江野漁沒有產(chǎn)品的形象代言人，品牌沒有很大的生命力；信息更新快，營銷效果差。微博每天信息更新速度驚人，這樣就無法達(dá)到宣傳的效果，如果不上熱搜或者沒有很多粉絲的話，微博營銷幾乎沒有效果。

（三）清江野漁微博營銷的關(guān)鍵

1.品牌塑造

品牌是企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、特征、性能、用途等的概括性象征，凝聚著企業(yè)的風(fēng)格、精神和信譽(yù)，使消費(fèi)者一接觸品牌就會(huì)聯(lián)想到該生產(chǎn)企業(yè)。（1）清江野漁滿足現(xiàn)代人對(duì)于休閑類食品的高需求，企業(yè)在進(jìn)行微博營銷的時(shí)候要體現(xiàn)出食品“方便、休閑和健康”的特點(diǎn)，比如：可以用微博推出企業(yè)設(shè)計(jì)的有趣表情包，微博可以這樣描述：“休閑一刻，釋放你的洪荒之力，就來一包清江野漁。”

2.品牌推廣

由于產(chǎn)品在網(wǎng)上有網(wǎng)店，微博和網(wǎng)店結(jié)合也很緊密。品牌在微博上的推廣應(yīng)抓住以下三點(diǎn)：①事件推廣：抓住活動(dòng)和節(jié)日特色進(jìn)行營銷。比如：2017年新年將至，家人都會(huì)團(tuán)圓。清江野漁是一種地方特產(chǎn)，年年有魚就吃清江野漁。既抓住了節(jié)日的特點(diǎn)，又是一種情感營銷；②互動(dòng)參與法：在微博上可以進(jìn)行一系列的活動(dòng)，以此來與消費(fèi)者建立友好的關(guān)系；③名人效應(yīng)法：企業(yè)是剛剛起步做微博I銷，請(qǐng)名人來做品牌推廣是必不可少。

3.廣告設(shè)計(jì)

在微博上的廣告可以是以文字并配上圖片或視頻的形式，還可以將廣告設(shè)計(jì)在進(jìn)入微博主頁的封面上或者搜一搜的下面等。圖片不要復(fù)雜，視頻簡單就好。比如：在封面上做廣告，字不能多，可以寫上“輕松一刻，屬于你的美好時(shí)光”，這樣的文字比較吸引人注意，然后再插上一張清江野漁的圖片。廣告設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是讓顧客在最短的時(shí)間里獲取最多的信息。

4.企業(yè)形象

清江野漁是土老憨集團(tuán)旗下的一個(gè)品牌，土老憨是中國的馳名商標(biāo)。土，代表產(chǎn)品的原生態(tài)；老，代表著要?jiǎng)?chuàng)百年老字號(hào)的品牌；憨，彰顯了企業(yè)講誠信的理念。企業(yè)想要打造人們吃著健康、安全和開心的產(chǎn)品，所以在進(jìn)行微博營銷的時(shí)候要著重體現(xiàn)企業(yè)最具有潛在力的地方，也就是要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的宗旨和理念，在消費(fèi)者心理建立屬于自己的認(rèn)知。如今食品安全問題空前嚴(yán)重，對(duì)于企業(yè)來說既是一種機(jī)遇也是一種挑戰(zhàn)。比如：企業(yè)可以組織員工在企業(yè)周年紀(jì)念日的時(shí)候在魚生活的附近植樹，一方面優(yōu)化了魚生活的環(huán)境，另一方面也體現(xiàn)了企業(yè)的宗旨和理念。

四、完善企業(yè)微博創(chuàng)意營銷的建議

1.正確定位企業(yè)，適當(dāng)發(fā)展創(chuàng)新

目前大部分企業(yè)只會(huì)用微博的現(xiàn)有資源去創(chuàng)造財(cái)富，而缺少創(chuàng)新意識(shí)。企業(yè)自主創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)增長方式從資源依賴型向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變的重大戰(zhàn)略任務(wù)。自微博推出一直播來，出現(xiàn)了這樣的說法“微博沖鋒，微信冷靜”。微博也在創(chuàng)新，如果企業(yè)能跟上微博的創(chuàng)新甚至超過它的創(chuàng)新速度，那么微博創(chuàng)意營銷一定可以取得很好的成就。現(xiàn)在是直播的時(shí)代，說不定過幾年，出現(xiàn)了微博游戲、微博微電影等，那又將是另外一個(gè)時(shí)代。此外，創(chuàng)新并不意味著絕對(duì)正確，企業(yè)的創(chuàng)新除了立足本身的現(xiàn)狀，還要有利于人類社會(huì)朝著更加和諧的方向發(fā)展。

2.專注做好一件事，尋找最適切入點(diǎn)

很多企業(yè)在選擇了主要的社交媒體營銷方式后出現(xiàn)動(dòng)搖，營銷是一個(gè)長期的過程，想要看到一定的結(jié)果，必須要專注做好目前在做的工作。同時(shí)在選擇產(chǎn)品來投入微博營銷時(shí)一定要選擇與微博匹配的產(chǎn)品，就像一個(gè)產(chǎn)品的形象代言，不是所有的名人都適合做這個(gè)產(chǎn)品的代言，合適的才是最好的。

3.誠信微博營銷，講道義守法律

企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到微博創(chuàng)意營銷對(duì)于企業(yè)創(chuàng)造利潤既是一種機(jī)遇也是一種挑戰(zhàn)。企業(yè)在進(jìn)行營銷的過程中要遵紀(jì)守法，不要一味的圖利而去觸碰法律的底線，同時(shí)也要實(shí)事求是，懂得講“道”，懂“德”，才能積“財(cái)”的道理。

五、結(jié)束語

現(xiàn)在以及未來很多年會(huì)是電子商務(wù)和視頻直播的時(shí)代，所以企業(yè)要將微博營銷和電子商務(wù)緊密聯(lián)系，以視頻直播作為主要的營銷推廣方式，通過營銷讓消費(fèi)者建立對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。打開某某公司的網(wǎng)站，幾乎找不到有用的信息，甚至只有簡單的介紹，這樣既起不到宣傳的效果，也無法建立“線上銷售”渠道，不妨認(rèn)真去做一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)站，把它變成與顧客互動(dòng)的平臺(tái)。微博可以起到這樣的平臺(tái)作用。像清江野漁這樣的企業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)店比實(shí)體店銷售更火，所以企業(yè)應(yīng)該把重心放在網(wǎng)店銷售上，采取線上帶動(dòng)線下的營銷策略，因此需要做好微博營銷這座橋梁。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳杰.互聯(lián)網(wǎng)思維傳統(tǒng)行業(yè)如何做電商[M].北京：中國華僑出版社， 2014.

[2] 張鑫.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)[M].武漢：武漢大學(xué)出版社， 2014.

第2篇：直播營銷劣勢范文

我是音樂廣播的主持人XX,感謝能有這樣的機(jī)會(huì)參加音樂廣播副總監(jiān)的競聘演講。這次中層干部內(nèi)部競聘上崗,是我格外珍惜的機(jī)遇,我渴望能在這嶄新的舞臺(tái)施展自己的才華與抱負(fù)。

我想,首先匯報(bào)一下自己的情況:我的工作簡歷非常簡單,20*年大學(xué)畢業(yè)應(yīng)聘到音樂廣播做主持人一直到現(xiàn)在。綏化音樂廣播的第一次直播就是從我開始的,可以說兩年多來我在和音樂廣播一起成長。

坦白的講做主持人我有經(jīng)驗(yàn),而競聘音樂廣播的副總監(jiān)我毫無經(jīng)驗(yàn)可言,甚至是沒有任何心里準(zhǔn)備。可既然局黨組給了我這樣一個(gè)競爭上崗的機(jī)會(huì),我就想盡力嘗試一下做為一個(gè)中層的管理者而不是一個(gè)主持人我能為我的團(tuán)隊(duì)做些什么?

這兩天我也一直在想:我憑什么去說服我的領(lǐng)導(dǎo)們,又憑什么讓在座的各位相信我能勝任這個(gè)崗位呢?我給自己找了三個(gè)理由。專業(yè)素質(zhì)創(chuàng)新精神管理學(xué)科背景

我的第一個(gè)理由是專業(yè)素質(zhì)

音樂廣播自創(chuàng)辦那天起對(duì)節(jié)目質(zhì)量一直要求很高,全天都是互動(dòng)直播,而且要求主持人做到采編播一體。我憑著與生俱來的專研精神,不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn),迅速成長起來,逐漸形成了自己的節(jié)目風(fēng)格,不到三年的時(shí)間打造了《潛入深藍(lán)》和《午夜陽光》兩檔聽眾喜歡的精品節(jié)目。而且在20*首屆黑龍江廣播主持人大賽中獲得了專業(yè)組二等獎(jiǎng),業(yè)務(wù)能力也得到了專家的肯定。

我的第二個(gè)理由是創(chuàng)新精神

我認(rèn)為一個(gè)媒體的生命力和一個(gè)國家一樣,來自媒體的創(chuàng)新能力,特別是媒體管理者的創(chuàng)新能力。我以前沒有做過媒體的管理工作,但我不認(rèn)為這是一種劣勢,相反是一種優(yōu)勢,這樣我就不易受傳統(tǒng)管理方式的影響,更能在工作中創(chuàng)新。

我一直以來都在用另外一種思維方式來思考我們正在從事的事業(yè)。傳媒不僅是意識(shí)形態(tài)的組成部分,而且是產(chǎn)業(yè)鏈上的一枚螺帽。我們應(yīng)該用經(jīng)營企業(yè)的方式去管理媒體,用營銷產(chǎn)品的方式去營銷節(jié)目。

我的第三個(gè)理由是管理學(xué)科背景

雖然我現(xiàn)在的工作是音樂廣播的主持人,可我大學(xué)的專業(yè)卻是工商管理。系統(tǒng)的管理學(xué)科教育讓我對(duì)這個(gè)崗位有這充分的理論準(zhǔn)備。

第3篇：直播營銷劣勢范文

由于金融危機(jī)的到來，老百姓用錢越來越省，各種市場的眾多廠商紛紛盯住這個(gè)蛋糕，這就導(dǎo)致了市場與市場的競爭，而不是簡單的市場內(nèi)競爭，這些市場包括IPTV、網(wǎng)絡(luò)播放機(jī)、地面數(shù)字電視、直播衛(wèi)星、CMMB等。

當(dāng)前，有線數(shù)字電視采取了“整體轉(zhuǎn)換”的營銷策略，不過最終的結(jié)果是要贏利，要想贏利無非是多發(fā)展用戶收取月租費(fèi)，還有就是開展各種增值服務(wù)，因此對(duì)“私接”市場的占領(lǐng)至關(guān)重要。要想在這個(gè)市場取得勝利，首先要樹立正確的心態(tài)，那就是這個(gè)市場不是有線數(shù)字電視能夠全吃的，但能夠吃大部分；其次要根據(jù)競爭態(tài)勢設(shè)計(jì)多元化的產(chǎn)品來滿足這部分消費(fèi)者。

在IPTV出來之前，有線運(yùn)營商幾乎沒有競爭者。如果說有，那就是在省政府所在地存在省網(wǎng)與市網(wǎng)之爭，但往往是市網(wǎng)占絕對(duì)上風(fēng)。現(xiàn)在電信運(yùn)營商的IPTV勢頭很猛，2009年將發(fā)展200多萬戶，他們?cè)诔鞘兄械牟呗允遣扇∩?jí)寬帶、半賣半送IP機(jī)頂盒并且無月租費(fèi)，在農(nóng)村中通過村村通寬帶的契機(jī)大肆擴(kuò)張IPTV。由于裝寬帶已成為越來越多家庭的必然選擇，所以有寬帶的家庭在被有線整體轉(zhuǎn)換后往往會(huì)把第二臺(tái)機(jī)頂盒定位在了IPTV上，因?yàn)閹缀鯖]有什么費(fèi)用，能看電視即可。還有一些家庭有點(diǎn)播的需求，所以也用上了IPTV。有線要想在與IPTV的競爭中獲取，就必須開發(fā)超低價(jià)服務(wù)產(chǎn)品和雙模產(chǎn)品。其中超低價(jià)服務(wù)產(chǎn)品就是非常便宜的機(jī)頂盒和非常便宜的月租費(fèi)，雙模產(chǎn)品就是通過CABLE實(shí)現(xiàn)直播，通過IP實(shí)現(xiàn)點(diǎn)播、時(shí)移等，目前有線數(shù)字電視擁有本地節(jié)目和央視1、3、5、8的節(jié)目優(yōu)勢和直播等優(yōu)勢，雙模是可以大力發(fā)展的。

由于藍(lán)光DVD的錯(cuò)誤價(jià)格定位，以及網(wǎng)上免費(fèi)視頻的泛濫，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)播放機(jī)市場發(fā)展迅猛，2009年預(yù)計(jì)出貨將近300萬臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)播放機(jī)支持網(wǎng)上多種格式如RM/RMVB、H.264、MPEG-4等，通過USB接口或網(wǎng)絡(luò)把網(wǎng)上視頻拷貝到本地存儲(chǔ)如TF卡上播放，三四百元的價(jià)格又無月租費(fèi)，深受有上網(wǎng)基礎(chǔ)的人喜愛。有線運(yùn)營商可以考慮在機(jī)頂盒中集成網(wǎng)絡(luò)播放機(jī)功能，雖然不能直接提高運(yùn)營商收入，但可以促進(jìn)機(jī)頂盒銷售，進(jìn)而發(fā)展更多的用戶攢取更多的月租費(fèi)。

地面數(shù)字電視定位于公益服務(wù)，有國家的大量無償投資（25億和更多），在城市中擁有免費(fèi)高清，目前在農(nóng)村運(yùn)營模式類似于有線。針對(duì)地面市場，有線可以在互動(dòng)電視上大做文章，同時(shí)有線的頻譜資源相對(duì)豐富，可以開展更多的高清服務(wù)。

直播衛(wèi)星目前的定位是邊遠(yuǎn)農(nóng)村的村村通，但是未來隨著政策的解凍，大量的高清頻道將布滿中星9號(hào)剩余的轉(zhuǎn)發(fā)器，而且47套標(biāo)清免費(fèi)節(jié)目始終很有吸引力。針對(duì)這個(gè)市場間的競爭，有線數(shù)字電視運(yùn)營商除了憑借擁有本地節(jié)目優(yōu)勢外，更須開發(fā)低價(jià)服務(wù)產(chǎn)品和高清產(chǎn)品。

CMMB雖然是定位于7英屏幕以下市場，但是覆蓋面廣，一個(gè)躺在床上拿著手機(jī)/PMP/MP4看CMMB電視的人既影響了有線的市場，也影響了電視機(jī)的銷售。針對(duì)這個(gè)市場間的無形蠶食，有線數(shù)字電視運(yùn)營商也不能掉以輕心，要回顧“現(xiàn)在的年輕人早已被電腦從電視邊拉走”的慘痛教訓(xùn)，針對(duì)當(dāng)前CMMB沒有互動(dòng)的劣勢，應(yīng)更多地開發(fā)互動(dòng)電視節(jié)目產(chǎn)品和高清節(jié)目產(chǎn)品。

第4篇：直播營銷劣勢范文

【關(guān)鍵詞】電視 創(chuàng)新 融合

受職業(yè)習(xí)慣驅(qū)使，筆者在思考電視媒體創(chuàng)新的時(shí)候，經(jīng)常基于兩點(diǎn)：一是立足電視看融媒體，二是跳出電視看融媒體。站在廣電媒體的立場上，當(dāng)下所做的一切有關(guān)調(diào)整布局、整合業(yè)務(wù)的思考和舉措，目的通常只有一個(gè)，那就是全力爭取在融媒體平臺(tái)上的主導(dǎo)話語權(quán)。就今天的電視媒體而言，主導(dǎo)權(quán)更多源自自我改變的創(chuàng)新力。

知己知彼，方能因勢而動(dòng)。這里我們先來對(duì)一些數(shù)據(jù)進(jìn)行解讀——

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2010年6月份，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.2億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%。另外一組央視索福瑞2009基礎(chǔ)調(diào)查數(shù)據(jù)，全國35個(gè)中心城市（15歲以上）人均每天使用媒介時(shí)間約為387分鐘，其中看電視最多，占64%，其次是上網(wǎng)22%。——從數(shù)據(jù)上看，上網(wǎng)時(shí)間雖只能占到看電視時(shí)間的三分之一，而且，使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間仍在持續(xù)不斷地?cái)D壓電視收視時(shí)間。

如果把使用電視和使用互聯(lián)網(wǎng)分開來看，從這些數(shù)據(jù)判斷，迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)取代電視成為客廳娛樂的主角是遲早的事情。但，事情遠(yuǎn)沒有那么簡單，電視媒體非但沒有因此而悲觀，反而躊躇滿志，意欲在新的媒體格局到來之時(shí)有所作為。僅從新媒體業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)視頻來看，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)和包括安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在內(nèi)的省級(jí)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，正以網(wǎng)絡(luò)電視和視頻內(nèi)容分享方式反向滲透互聯(lián)網(wǎng)——多年前我們?cè)?jīng)聽到過央視電影頻道的宣傳語，叫“打開電視看電影”，現(xiàn)在我們看到另一種媒體使用狀況正在出現(xiàn)，那就是“打開網(wǎng)絡(luò)看電視”。以電視劇為例，安徽衛(wèi)視近年圍繞精品大劇開展“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)推廣模式”實(shí)踐，事實(shí)證明，不僅沒有導(dǎo)致電視觀眾的流失，反而借力于網(wǎng)絡(luò)信息的廣泛到達(dá)，獲得電視熱播、網(wǎng)絡(luò)追逐、收視率和影響力俱佳的成效。安徽衛(wèi)視同時(shí)段全國收視冠軍欄目《超級(jí)新聞場》則是另一個(gè)電視和網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)的案例，欄目起初因?yàn)榻庾x、重構(gòu)源自網(wǎng)絡(luò)的信息而引發(fā)電視觀眾興趣，當(dāng)欄目形成鮮明風(fēng)格、擁躉眾多后，又迅速成為各大視頻網(wǎng)站競相追逐的熱點(diǎn)節(jié)目，反向進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，每天都有極高點(diǎn)擊率——事實(shí)上，網(wǎng)民和電視收視主體之間存在著復(fù)雜的重疊或錯(cuò)位的關(guān)系，這種關(guān)系導(dǎo)致電視和互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)，出現(xiàn)由競爭走向融合的趨勢。一個(gè)被廣為接受的積極看法是，電視正在走向終端化——可能是基于這個(gè)判斷，國際范圍內(nèi)有許多與電視悲觀論調(diào)完全相反的聲音，默多克判斷電視媒體會(huì)優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)媒體，原因是人們更愿意躺在沙發(fā)上看電視，而不是坐在椅子上盯著電腦屏幕。世界消費(fèi)電子協(xié)會(huì)（CEA）總裁Gary也認(rèn)為，廣播電視憑借數(shù)十年間積累的深厚底蘊(yùn)仍將成為這個(gè)勇敢的新世界的一部分，廣電可以利用自身的“巨大資源”，重新定義和消費(fèi)者的關(guān)系，來推動(dòng)“未來40年里的輝煌”。

這里，所謂“重新定義和消費(fèi)者的關(guān)系”，其實(shí)就是自身創(chuàng)新。創(chuàng)新的目的主要是要克服自身存在的短處。目前流行的面向融媒體的電視創(chuàng)新可以分為三部分——體系創(chuàng)新、布局創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新。

先來看體系創(chuàng)新，體系創(chuàng)新的目的，在一定意義上是要解決融媒體時(shí)代電視“是什么”的問題。體系創(chuàng)新至少應(yīng)該包含經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化、互動(dòng)多樣化和定位類型化三個(gè)方面。

所謂經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化，是指電視既要以開放的心態(tài)與新媒體合作，也要做出自身不斷衍生新媒體的圖謀。變新舊媒體簡單瓜分資源為整合和利用，自然拓展受眾范圍。操作的關(guān)鍵點(diǎn)是，基于相似受眾群，開發(fā)新的節(jié)目和產(chǎn)品，使臺(tái)網(wǎng)平臺(tái)的受眾基礎(chǔ)都有擴(kuò)大，各自市場份額都有增加。簡而言之，經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化是用一根延伸創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，把傳統(tǒng)媒體和新媒體裹挾到一起，共生共贏。

互動(dòng)多樣化，是指電視媒體多方開發(fā)與新媒體互動(dòng)的方式，讓習(xí)慣使用新媒體的受眾群，通過互動(dòng)增加與電視節(jié)目的黏性，穩(wěn)固受眾群和市場份額。就電視節(jié)目而言，互動(dòng)與其說是一種設(shè)計(jì)，不如說是融媒體時(shí)代的不可或缺的營銷手段。互動(dòng)營銷，具備雙重含義，一是營銷話題，擴(kuò)大電視節(jié)目的影響力；二是直接通過新媒體增加盈利空間。

定位類型化的目的是為了解決“獨(dú)有”的問題。“類型”與“專業(yè)”不完全一樣，專業(yè)可以重合，類型只能獨(dú)有。而“類型”與“特色”是采用差異化發(fā)展策略所經(jīng)歷的不同階段，初期的差異化可以視為“特色定位”，當(dāng)特色定位逐漸具有獨(dú)有的文化內(nèi)涵的時(shí)候，則進(jìn)入到類型化的相對(duì)高級(jí)階段。定位類型化也是電視媒體品牌戰(zhàn)略的必然訴求。

再來看布局創(chuàng)新，前面提到，體系創(chuàng)新解決電視“是什么”，而布局創(chuàng)新的目的是解決融媒體時(shí)代電視“做什么”。實(shí)現(xiàn)階段性的布局創(chuàng)新，至少包括五個(gè)方面——

第一，在內(nèi)容增量上，加大技術(shù)投入，視頻業(yè)務(wù)以“優(yōu)”壓“劣”；提升資本運(yùn)營能力，以“快”吃“慢”。未來3-5年，沒有更新的技術(shù)出現(xiàn)之前，視頻業(yè)務(wù)是新媒體發(fā)展關(guān)鍵一環(huán)，也是電視媒體在融媒體平臺(tái)上爭奪話語權(quán)的當(dāng)沖要道。這里所講的“優(yōu)”和“劣”是指優(yōu)勢和劣勢，廣電媒體顯然擁有政策優(yōu)勢、制作優(yōu)勢、版權(quán)優(yōu)勢和人才以及經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢。而新媒體視頻業(yè)務(wù)的劣勢，集中體現(xiàn)在受版權(quán)交易混亂復(fù)雜狀況的限制、內(nèi)容相似度高、排他和差異性差以及成本制約等多方面。而這里所講的“快”，是指提升資本運(yùn)營能力，適時(shí)收購民營視頻網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的兼并整合，彌補(bǔ)自身短板，快速增強(qiáng)實(shí)力，掌握競爭中的主動(dòng)權(quán)。

第二，在業(yè)務(wù)布局上，深化臺(tái)網(wǎng)捆綁策略，發(fā)展數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，探索增值服務(wù)。視頻業(yè)務(wù)形成基礎(chǔ)架構(gòu)以后，讓受眾從“看電視”到“用電視”成為可能。臺(tái)網(wǎng)捆綁后，用戶可以在電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)門戶上實(shí)現(xiàn)點(diǎn)播回放和評(píng)論，電視的“終端”屬性就逐漸凸現(xiàn)，傳統(tǒng)電視媒體也就有可能把網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的觸角全面伸向購物、游戲和電子商務(wù)等“全業(yè)務(wù)”方向。

第三，在經(jīng)營獲利上，順應(yīng)傳播模式由“中心擴(kuò)散”到“多點(diǎn)互動(dòng)”的新特點(diǎn)，創(chuàng)新盈利模式。其一，傳統(tǒng)電視廣告運(yùn)營模式正在改變，多媒體和跨媒體交叉?zhèn)鞑ィ欣陔娨暜a(chǎn)品和品牌的營銷和推廣，變單一廣告營銷為共融、共生、互補(bǔ)的多媒體營銷，效應(yīng)放大，事半功倍。安徽衛(wèi)視首播新版《紅樓夢》，開展互聯(lián)網(wǎng)+電視臺(tái)的跨媒體聯(lián)合營銷，并試行總冠名聯(lián)合招商模式，開國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)與電視界此類合作的先河，其實(shí)就是基于這樣的思路。其二，新媒體的勃興，讓人們的生活內(nèi)容在現(xiàn)實(shí)和虛擬兩個(gè)空間里并存，打通兩個(gè)圈子的新型商業(yè)模式，將是傳媒利潤增長的誘人藍(lán)海。

第四，在電視劇生產(chǎn)上，主動(dòng)承接融媒體時(shí)代的傳播渠道多元化，以新的電視劇內(nèi)容觀、平臺(tái)觀、營銷觀編織產(chǎn)業(yè)鏈。面向融媒體時(shí)代的電視劇生產(chǎn)，第一要研究在新媒體上受歡迎的電視劇（包括網(wǎng)絡(luò)下載量極高的境外劇）的內(nèi)容特點(diǎn)，把握新媒體用戶的欣賞口味，生產(chǎn)在多種播出渠道都會(huì)受到追捧的電視劇；第二要在生產(chǎn)電視熱播劇的同時(shí)，自主研發(fā)或與新媒體聯(lián)合開發(fā)“新媒體”版；第三要?jiǎng)?chuàng)造性地開展電視劇的新媒體營銷，借力新媒體提升收視和影響力；第四要有計(jì)劃有步驟地實(shí)現(xiàn)電視劇產(chǎn)業(yè)向數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

第五，在新聞信息占有上，嘗試跨地區(qū)跨媒體聯(lián)合采集、成果分享。傳統(tǒng)電視媒體若能組織大規(guī)模、跨地域、跨媒體的聯(lián)盟組織，共同編織一個(gè)超級(jí)新聞平臺(tái)，各自的采集能力加上衛(wèi)星直播技術(shù)的廣泛使用和網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，將一定程度上帶來信息來源的廣泛和傳播速度的快捷，會(huì)產(chǎn)生巨大的規(guī)模效益，前景無量。各地已經(jīng)出現(xiàn)的一些民生新聞協(xié)作體和直播聯(lián)盟，可以看作是這種合作的雛型。

新成立的安徽廣播電視臺(tái)在創(chuàng)新電視劇生產(chǎn)機(jī)制、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)新廣電盈利模式等方面已經(jīng)展開了一系列的動(dòng)作。下一步，提升資本運(yùn)營能力，以資本合作促進(jìn)業(yè)務(wù)融合、迅速擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模將是我們工作布局的一個(gè)重點(diǎn)。

電視傳媒，內(nèi)容為王。內(nèi)容的創(chuàng)新，更多涉及的是“怎么做”。在融媒體時(shí)代，電視內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新有這樣四個(gè)關(guān)鍵詞組——形式革命，基因內(nèi)容，盤活版權(quán)，傳播形象。

第一個(gè)關(guān)鍵詞組——形式革命。已經(jīng)習(xí)慣使用新媒體的用戶對(duì)于節(jié)目的編播安排、進(jìn)程、節(jié)奏，甚至結(jié)果，都希望有意志體現(xiàn)。要滿足用戶的這些需求，終端化的電視內(nèi)容首先要強(qiáng)調(diào)形式的易理解、易參與、易操作，然后才有可能被選擇與消費(fèi)。體驗(yàn)與共享，隨需而變，將是電視內(nèi)容實(shí)現(xiàn)形式革命的目標(biāo)和方向。近年在電視媒體出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)春晚應(yīng)該就是基于形式革新的出發(fā)點(diǎn)，而2010跨年之夜播出由安徽衛(wèi)視主辦、新浪網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)主辦的《2010國劇盛典》，也在前期評(píng)選、嘉賓邀請(qǐng)、流程設(shè)計(jì)和過程互動(dòng)等方面，充分考慮內(nèi)容與形式的雙向開放，取得了電視和網(wǎng)絡(luò)的雙贏。

第二個(gè)關(guān)鍵詞組——基因內(nèi)容。也就是內(nèi)容基因化。電視媒體的內(nèi)容創(chuàng)新，應(yīng)該借鑒新媒體在內(nèi)容組織上多元共生的“基因原理”，改變內(nèi)容生產(chǎn)互不相干的局面，通過產(chǎn)品與產(chǎn)品的同源承接和異質(zhì)互補(bǔ)，既讓內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模化，又方便受眾在過往經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的自然接納。

第三個(gè)關(guān)鍵詞組——盤活版權(quán)。互聯(lián)網(wǎng)視頻的發(fā)展過程從來沒有擺脫過對(duì)版權(quán)的質(zhì)疑，相反，相對(duì)于新媒體，電視自身已經(jīng)擁有豐富的版權(quán)資源，且有持續(xù)生產(chǎn)的資本優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和資源整合優(yōu)勢。盤活版權(quán)，從源頭上解決內(nèi)容資源的建設(shè)和使用，是值得電視媒體下大力氣做的事情。做好這些事，一可以靠版權(quán)出效益，二可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的持續(xù)科學(xué)發(fā)展，三可以牢牢掌握融媒體時(shí)代的視頻內(nèi)容話語權(quán)。舉一個(gè)例子，在電視劇的版權(quán)銷售模式上，涉及臺(tái)、制作公司和視頻網(wǎng)站的“分賬模式”已經(jīng)成為業(yè)界討論的話題，電視劇制作業(yè)希望通過抬高新媒體的購買價(jià)格打破利潤天花板——盡管目前看來，電視劇盈利重心從電視到網(wǎng)絡(luò)的大挪移還不現(xiàn)實(shí)，但足以引起我們的高度重視和提前介入。

第四個(gè)關(guān)鍵詞組——傳播形象。西方有句名言，商品的最后階段是形象。在融媒體時(shí)代，電視媒體的品牌傳播會(huì)上升到更高的階段，品牌是影響力，更是話語權(quán)，從某種意義上說，用戶接納的與其說是內(nèi)容，不如說是品牌。與目前電視媒體通行的品牌推廣手段有區(qū)別的是，融媒體時(shí)代的品牌經(jīng)營，應(yīng)更多開發(fā)互動(dòng)和參與，調(diào)動(dòng)消費(fèi)潛能，把與用戶建立長期的關(guān)系當(dāng)成打造品牌聲譽(yù)的關(guān)鍵，努力建立“品牌社群”，拓展用戶對(duì)電視品牌的情感和社交投入。

美國《時(shí)代》周刊預(yù)測下一個(gè)10年的十大理想，其中有一條是“電視拯救世界”，判斷電視仍然是我們身邊最有影響力的媒體，電視革命讓我們的生活變得更加美好。作為廣電人，我們自然樂意聽到如《時(shí)代》周刊這樣樂觀而鼓舞的判斷，但筆者更在意他們所提到的“電視革命”的字眼——融媒體時(shí)代，媒體共生和互融，電視如果希望延續(xù)強(qiáng)勢地位，唯一的出路是自我創(chuàng)新，甚至是革命性的創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)

①胡正榮、趙樹清、馬建宇 主編：《媒介融合時(shí)代的電視新聞創(chuàng)新》[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2011

②王陽：《電視新聞節(jié)目中的創(chuàng)新思維——電視實(shí)務(wù)叢書》[M].中國廣播電視出版社，2004

第5篇：直播營銷劣勢范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷 渠道

中圖分類號(hào)：F293.33 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)深刻地影響到了人類生活的各個(gè)角落，在“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”中，房地產(chǎn)營銷將迎來新營銷時(shí)代，傳統(tǒng)的營銷體系將面臨重大改變。國內(nèi)知名地產(chǎn)巨頭如SOHO中國、萬科等，紛紛在網(wǎng)上推出宣傳策略，打造網(wǎng)上營銷和銷售平臺(tái)。種種跡象表明，一場網(wǎng)絡(luò)營銷大戰(zhàn)已經(jīng)打響，地產(chǎn)界正面臨著一場營銷改革風(fēng)暴。

網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)以信息技術(shù)服務(wù)為支撐的營銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程, 是在一種虛擬環(huán)境中無接觸的間接交易,與傳統(tǒng)營銷的直接接觸的交易相比，各有優(yōu)缺點(diǎn),將兩者配合使用,能為企業(yè)節(jié)約大量的資源,提高效率,增強(qiáng)市場競爭力。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)為企業(yè)彌補(bǔ)現(xiàn)有營銷過程中的缺點(diǎn)提供了工具, 使企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)變得更加容易和迅速。

一、目前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道

1.1 企業(yè)網(wǎng)站：網(wǎng)站主頁一般包括企業(yè)的基本情況介紹，有些企業(yè)把一些開發(fā)的產(chǎn)品單獨(dú)做成獨(dú)立的網(wǎng)頁，供消費(fèi)者查詢和深入了解。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的著重點(diǎn)在于提升企業(yè)的品牌形象，提升公司知名度，便于受眾群體的查找。設(shè)計(jì)別致，實(shí)時(shí)更新的網(wǎng)站更能吸引消費(fèi)者的目光，更容易在消費(fèi)者中樹立品牌形象。

1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告：傳統(tǒng)媒體廣告, 是單向的信息溝通, 受眾被動(dòng)地接受和選擇信息，網(wǎng)絡(luò)廣告變有時(shí)滯的單間流動(dòng)為即時(shí)雙向溝通。網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用自動(dòng)化的軟件工具進(jìn)行創(chuàng)作和管理, 能以相對(duì)低廉的費(fèi)用按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容；另一方面, 網(wǎng)絡(luò)廣告信息反饋快捷, 受眾直接與商家溝通, 商家可以采用動(dòng)態(tài)影像、聲音、 圖像、動(dòng)畫和三維空間虛擬現(xiàn)實(shí)等手段及其組合, 體驗(yàn)感強(qiáng)，能激發(fā)消費(fèi)者購買欲的廣告。目前，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告正以其制作成本低、超越時(shí)空限制、可隨時(shí)更新、動(dòng)態(tài)跟蹤統(tǒng)計(jì)效果等優(yōu)勢而日漸成為房地產(chǎn)廣告的中堅(jiān)。

1.3 地產(chǎn)綜合專業(yè)網(wǎng)：目前提供房地產(chǎn)銷售服務(wù)的主要有兩類網(wǎng)站：其一，房地產(chǎn)業(yè)的綜合類專業(yè)網(wǎng)：如搜房網(wǎng)，房地產(chǎn)交易中心等，大量房產(chǎn)銷售中介公司加盟到這類房產(chǎn)網(wǎng)站中，由這類房產(chǎn)網(wǎng)站統(tǒng)一向外房源信息和提供交易平臺(tái)；其二，房產(chǎn)開發(fā)商、銷售商或者是房產(chǎn)中介建立了自己的房產(chǎn)銷售網(wǎng)站。2011年，由SOHO中國、華遠(yuǎn)地產(chǎn)、萬科、龍湖等20家開發(fā)商宣布成立“中國房產(chǎn)電商競價(jià)聯(lián)盟”，打著“房價(jià)你做主”的口號(hào)，組團(tuán)在網(wǎng)上以拍賣形式賣房。從未來發(fā)展來看，購房合同和資金流也逐步會(huì)在網(wǎng)上完成。

1.4 微博、微信等平臺(tái)：如今的互聯(lián)網(wǎng)已完全進(jìn)入web2.0時(shí)代，而這一時(shí)代最代表性的產(chǎn)物便是微博和微信，由于微博和微信等的快速發(fā)展，微博營銷目前已經(jīng)成為一種成熟的營銷模式，一般模式分為四種：活動(dòng)營銷、植入式廣告、客戶服務(wù)的新平臺(tái)、品牌宣傳。這其中已經(jīng)有眾多成功案例，其中萬科作為地產(chǎn)界的龍頭企業(yè)，走在了前面。深圳萬科尋找紅人是其中比較典型的案例。深圳萬科對(duì)此次微博營銷依次安排了一系列活動(dòng)：開通微博，預(yù)熱，活動(dòng)開始送禮品，公布樣板房等等。首先深圳萬科以未認(rèn)證的用戶名“尋找2010紅人”開通了微博，活動(dòng)時(shí)使用微博進(jìn)行直播，用戶在新浪微博上進(jìn)行全程直播“紅人”的活動(dòng)照片，以此來吸引更多人對(duì)活動(dòng)、對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注，活動(dòng)最后點(diǎn)出主題：萬科——“萬科紅”這一新樓盤！在20多天的微博宣傳里，隨著活動(dòng)的開展直線上升，與活動(dòng)相關(guān)的話題轉(zhuǎn)發(fā)量日益增加。通過22天的宣傳，共微博393條，吸引粉絲9743人。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣勢分析

2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷是一種自下而上的營銷方式, 與傳統(tǒng)營銷相比, 它更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)式的信息交流, 由強(qiáng)勢促銷轉(zhuǎn)為軟促銷。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)查詢分散在各處的房源價(jià)格,地理位置,牌品,并咨詢有關(guān)信息。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大大提高了營銷過程中消費(fèi)者的地位，企業(yè)也可以通過有效的溝通, 充分了解消費(fèi)者的需求, 樹立企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。

2.2 房地產(chǎn)營銷的活動(dòng)空間的延伸和拓展。作為不動(dòng)產(chǎn)，房地產(chǎn)具有地域的固定性特征，因此傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷活動(dòng)一般在房屋所在地進(jìn)行，打破了地區(qū)的界限，隨著經(jīng)濟(jì)和交通等各方面的發(fā)展，房地產(chǎn)的跨區(qū)域銷售將日益重要。因此，房地產(chǎn)營銷企業(yè)完全可以借助互聯(lián)網(wǎng)這種遠(yuǎn)程信息傳遞形式及時(shí)連通國際市場，讓原本地區(qū)性極強(qiáng)的房地產(chǎn)營銷活動(dòng)的空間拓展到全球范圍，突破房地產(chǎn)營銷活動(dòng)的地域特征，使房地產(chǎn)的營銷活動(dòng)在更廣闊的舞臺(tái)上開展。

2.3 降低成本，提高效率。原來地產(chǎn)廣告主要依靠報(bào)紙、雜志。而網(wǎng)絡(luò)廣告的成本只有報(bào)紙廣告的約二十分之一。網(wǎng)絡(luò)媒體則通過運(yùn)用三維展示、電子地圖、語音解說等多媒體技術(shù)向購房者展示項(xiàng)目的多維度信息，不受時(shí)空限制，讓購房者的選購有更大的自主性。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷采用網(wǎng)上銷售方式，有效地降低了營銷成本，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播與制作的快捷性特點(diǎn)，從材料的提交到，只需要很短的時(shí)間就能把信息出去，提高了營銷效率。

2.4 無法提供親身體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)雖然可以全方位展示房地產(chǎn)的外形，向消費(fèi)者提供全部的理性購買依據(jù)，但它無法向消費(fèi)者提供親身體驗(yàn)。即使房地產(chǎn)的所有技術(shù)指標(biāo)合格，消費(fèi)者也可能因?yàn)榇巴獾囊曇埃踔潦歉舯诘泥従佣艞壻徺I。

三、當(dāng)前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的遇到的問題

目前國內(nèi)房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)銷售還處于起步摸索階段，還未真正意義上在網(wǎng)上銷售交易。這主要是因網(wǎng)上支付目前存在一定安全隱患。房地產(chǎn)商品交易涉及數(shù)額較大，銷售環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)化帶來的直接問題就是價(jià)款的支付問題。另一方面，各商業(yè)銀行的金融電子化技術(shù)不統(tǒng)一。安全的網(wǎng)上交易系統(tǒng)必須具有一個(gè)安全可靠的通信網(wǎng)絡(luò)，以保證交易信息安全、迅速地傳遞，同時(shí)必須保證交易數(shù)據(jù)庫服務(wù)器的絕對(duì)安全。

網(wǎng)上交易的合法權(quán)益不能得到保障。由于房地產(chǎn)商品固定性的特點(diǎn)，房地產(chǎn)商品交易實(shí)際上就是有關(guān)權(quán)屬關(guān)系的流動(dòng)轉(zhuǎn)移。因而做

為普通消費(fèi)者對(duì)于所購的房產(chǎn)的權(quán)力歸屬問題是相當(dāng)看重的。但網(wǎng)上交易本身的不可見性和由于交易雙方相隔較遠(yuǎn)而產(chǎn)生的交易雙方身份的不確定使得大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上交易產(chǎn)生的有關(guān)權(quán)力的合法性提出質(zhì)疑。網(wǎng)上購房并不能真正達(dá)到消費(fèi)者購買“放心房”的要求。

四、提高房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的效率

房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷具有廣闊的未來。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，排除障礙，結(jié)合目前的有利條件，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步開展。

4.1 技術(shù)更新以保證網(wǎng)上交易安全。作為房地產(chǎn)企業(yè)，要保證網(wǎng)上交易安全，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步開展，應(yīng)當(dāng)從上到下重視網(wǎng)絡(luò)安全，由領(lǐng)導(dǎo)牽頭，技術(shù)部門負(fù)責(zé)，系統(tǒng)和管理員；未來技術(shù)將不斷成熟與完善，網(wǎng)絡(luò)安全問題將得到有效的控制，為網(wǎng)絡(luò)安全交易提供物質(zhì)技術(shù)保障。

4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)人才培養(yǎng)力度的加強(qiáng)。公司需重視房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)。公司要培養(yǎng)既懂房地產(chǎn)又懂網(wǎng)絡(luò)，既懂房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)作規(guī)律又懂網(wǎng)絡(luò)的特性，把他們有機(jī)的結(jié)合起來的人才。同時(shí)要對(duì)高層次的管理人員進(jìn)行培訓(xùn)，并且要進(jìn)一步實(shí)行電腦和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)全民義務(wù)培訓(xùn)工程。

4.3 提升房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)創(chuàng)新力。傳統(tǒng)的做法是制作沙盤模型。近年來效果圖及三維動(dòng)畫已得到普遍應(yīng)用，利用三維動(dòng)畫等視頻資料付諸于網(wǎng)絡(luò)，通過三維動(dòng)畫演示, 能夠看到其建成后的樓盤。應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù), 目標(biāo)客戶可以在虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)中自由行走、觀看, 突破傳統(tǒng)三維動(dòng)畫被動(dòng)觀察無法互動(dòng)的瓶頸, 給目標(biāo)客戶帶來更強(qiáng)的真實(shí)感與現(xiàn)場感，更快作出定購決定, 加快銷售速度。同時(shí)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)還可以應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)和多媒體中, 更方便、快捷地傳播產(chǎn)品信息。

參考文獻(xiàn)：

[1]袁元生. 我國房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的問題與對(duì)策研究[J]. 生產(chǎn)力研究. 2011(08)

[2]張維佳．我國房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用探析［J］．現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2011(19)．

第6篇：直播營銷劣勢范文

關(guān)鍵詞 IPTV 百視通 SWOT分析

景詩佳，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院博士研究生；顧潔，中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院講師。

作為21世紀(jì)最受矚目的媒體形態(tài)，新媒體的最大特點(diǎn)可被解釋為“TMT”，即高科技（Technology）、媒體內(nèi)容（Media）和通信傳輸（Telecom）。[1]對(duì)于傳媒3大支柱產(chǎn)業(yè)之首的電視來說，新媒體所帶來的交互式視頻傳播技術(shù)正在使其遭遇一場前所未有的危機(jī)。新華網(wǎng)總編輯陸小華在關(guān)于“新媒體化融合對(duì)電視競爭力影響”的演講中就曾指出，非線性視頻消費(fèi)已成為第一視頻消費(fèi)方式。在物競天擇、適者生存的傳媒業(yè)，若以“不變應(yīng)萬變”的姿態(tài)來應(yīng)對(duì)“進(jìn)化”危機(jī)只會(huì)遭遇弱肉強(qiáng)食的殘酷淘汰，在傳統(tǒng)媒體主動(dòng)尋求改變之時(shí)，IPTV應(yīng)運(yùn)而生。

一、三網(wǎng)融合下的IPTV

三網(wǎng)融合是我國傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)數(shù)字化升級(jí)階段的必經(jīng)之路，其目的在于打破行業(yè)壁壘，降低資本運(yùn)作成本和實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置。在2001年3月15日通過的“十五”計(jì)劃綱要中第一次明確提出這一概念：“促進(jìn)電信、電視、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。” 2006年3月14日通過的“十一五”規(guī)劃綱要再度提出要積極推進(jìn)三網(wǎng)融合建設(shè)。2010年1月13日，總理主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，首次明確提出了三網(wǎng)融合的實(shí)現(xiàn)路徑和時(shí)間表，準(zhǔn)許電信和廣電兩大行業(yè)互相進(jìn)入。電視進(jìn)入三網(wǎng)融合的關(guān)鍵切入點(diǎn)是對(duì)電視傳播形式的改造，而IPTV便是在此進(jìn)程中以“三屏合一”的流媒體為表現(xiàn)形式的具體實(shí)踐，也是全媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視尋求網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型的契機(jī)。IPTV（Internet Protocol Television）即網(wǎng)絡(luò)電視，它以電視機(jī)、PC或其他電子設(shè)備為顯示終端，通過公眾互聯(lián)網(wǎng)或?qū)Ｓ玫腎P網(wǎng)絡(luò)，提供包括電視節(jié)目以及基于電視節(jié)目的其他增值業(yè)務(wù)，如移動(dòng)電視和視頻點(diǎn)播在內(nèi)的視聽類寬帶IP多媒體信息業(yè)務(wù)。[2]簡單地說，IPTV=電視機(jī)+寬帶+機(jī)頂盒。到目前為止，廣電已發(fā)放7張媒體運(yùn)營牌照。2005年至2006年作為發(fā)放牌照的第一階段，共有四大一小五家公司獲得了牌照。其中四大（全國性牌照）分別是：以中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)為申請(qǐng)主體的央視國際、以上海電視臺(tái)為申請(qǐng)主體的百視通、以廣東電視臺(tái)為申請(qǐng)主體的南方傳媒以及以中國國際廣播電臺(tái)為申請(qǐng)主體的國廣東方。一小（地方性牌照）是指以杭州電視臺(tái)和浙江電視合作為申請(qǐng)主體的杭州華數(shù)。截至2011年年底，新增了以湖南電視臺(tái)為申請(qǐng)主體的芒果TV和以中央人民廣播電臺(tái)為申請(qǐng)主體的央廣TV。

較傳統(tǒng)電視的單線傳播方式而言，IPTV的交互式特性和第三方增值業(yè)務(wù)的聚合優(yōu)勢在發(fā)展之初曾備受關(guān)注，然而走過8年之后，發(fā)展方向卻始終如同霧里看花。它的命運(yùn)是否如電信小靈通一樣，只是數(shù)字媒體時(shí)代的過渡產(chǎn)品？為了研究并解答這一疑問，本文從宏觀和微觀兩個(gè)角度出發(fā)，引入SWOT分析法與百事通案例對(duì)行業(yè)進(jìn)行全面考察。

二、IPTV的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

SWOT分析法能夠簡單快速地呈現(xiàn)影響企業(yè)發(fā)展及其行業(yè)市場走向的內(nèi)外部重要因素。內(nèi)部因素包括：Strength（優(yōu)勢），Weakness（弱勢）；外部因素包括：Opportunity（機(jī)會(huì)），Threat（威脅）。為了對(duì)IPTV發(fā)展的優(yōu)劣勢有更直接明了的呈現(xiàn)，本文將SWOT分析提煉為以優(yōu)勢因素與機(jī)會(huì)因素相結(jié)合的“SO”機(jī)遇分析和以劣勢因素與威脅因素構(gòu)成的“WT”挑戰(zhàn)分析。在SWOT分析中將加入大量的百事通案例作為微觀分析材料。百視通隸屬上海廣播電視臺(tái)和東方傳媒集團(tuán)（SMG）旗下，是國內(nèi)首家廣電集團(tuán)專業(yè)從事IPTV業(yè)務(wù)運(yùn)營的公司。從2005年10月開始試運(yùn)行到2006年6月的數(shù)據(jù)顯示，百事通的用戶數(shù)量僅有6400戶，[3]而到了2012年6月，百視通全國用戶數(shù)已達(dá)到1200萬，名列全球第一。除此之外，百視通還涉入互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)等多個(gè)新媒體領(lǐng)域，是目前國內(nèi)收入與盈利規(guī)模最大的廣電新媒體企業(yè)。作為行業(yè)中的佼佼者，百事通所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)透射出了IPTV行業(yè)發(fā)展的普遍性問題，具有較高的參考價(jià)值。

1. IPTV “SO”機(jī)遇分析

（1）交互式特性挖掘網(wǎng)絡(luò)一代受眾群。數(shù)字技術(shù)革命改變著人民的生活，與此同時(shí)，熱愛網(wǎng)絡(luò)的年輕一代又正在推動(dòng)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展。上海東方龍、TNS咨詢公司、CSM媒介研究公司的數(shù)據(jù)都表明IPTV的受眾集中在白領(lǐng)和年輕人組成的網(wǎng)絡(luò)一代，他們追求新型電子產(chǎn)品，依賴網(wǎng)絡(luò)，喜歡娛樂，具有一定消費(fèi)能力，希望通過IPTV來放松心情。[4]改革開放的30年培養(yǎng)了年輕受眾的自主精神，社會(huì)也逐漸步入了“情緒價(jià)值”的時(shí)代，人們更加注重個(gè)性的滿足和精神的愉悅。[5]例如置身于嚴(yán)格企業(yè)制度中的城市中產(chǎn)階級(jí)，他們受到長期熬夜加班的時(shí)間限制，傳統(tǒng)電視填鴨式的強(qiáng)制傳播方式已遭厭倦。相比之下具有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交互式傳播特性的IPTV則優(yōu)勢明顯，因?yàn)槭褂谜呖梢匀缭诔邪銓?duì)各種節(jié)目進(jìn)行隨意挑選，與自身喜好進(jìn)行匹配，更大的自主空間讓用戶體驗(yàn)與傳統(tǒng)電視相比有了質(zhì)的飛躍。

在操作性上，IPTV既具有電視的簡便性，又不乏互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性。點(diǎn)播、回放和時(shí)移是IPTV的三大固有優(yōu)勢，也是提高開機(jī)率和用戶黏度的保障。點(diǎn)播是指針對(duì)細(xì)分市場所設(shè)置的不同內(nèi)容專區(qū)，如百事通界面中所呈現(xiàn)的電影、電視劇、財(cái)經(jīng)、體育、娛樂、高清、生活、新聞、哈哈樂園等不同板塊。回放意味著可以回看過去某個(gè)時(shí)間段內(nèi)的任意電視節(jié)目，百事通目前支持回放48小時(shí)內(nèi)的所有節(jié)目，而有的IPTV運(yùn)營商能夠提供72小時(shí)內(nèi)的節(jié)目回放，這對(duì)于無法在特定時(shí)間觀看球賽、新聞等特定節(jié)目的觀眾來說更為人性化。時(shí)移是另一種回放概念，它讓正在電視機(jī)前的觀眾能擺脫“現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”的時(shí)間束縛，隨意暫停、后退和快進(jìn)。由于時(shí)移只針對(duì)直播，因此時(shí)間范圍較短，多數(shù)運(yùn)營商跟百事通一樣能夠支持60分鐘內(nèi)在直播頻道的任意時(shí)移。除此之外，IPTV還具備網(wǎng)絡(luò)電視新媒體的其他特征，例如在百事通的播放界面中，添加了“書簽處”“收藏夾”“搜索”等功能，方便查找和播放所需節(jié)目，迎合網(wǎng)絡(luò)群體的收視習(xí)慣。

（2）技術(shù)突破帶來電視盈利新模式。《福布斯》雜志網(wǎng)絡(luò)版近日發(fā)表文章稱，毫無疑問，電視經(jīng)濟(jì)正在發(fā)生變革，只不過變革的方向不是變差，而是變好。IPTV所代表的新興電視經(jīng)濟(jì)形態(tài)正在對(duì)這一結(jié)論加以論證，它的盈利模式是基于將受眾定位從單線傳播時(shí)代的大群體觀眾劃分為具有更強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的小群體觀眾。這種電視盈利模式的變革，根本原因在于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不可逆擋的趨勢。CNNIC的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模為5.13億，并特別強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已達(dá)到3.25億。第31次《報(bào)告》顯示，截至2012年年底，我國網(wǎng)民規(guī)模較上年仍有小幅增長，達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，家中接入網(wǎng)絡(luò)比例高達(dá)91.7%，通過數(shù)據(jù)可以推斷網(wǎng)絡(luò)視頻消費(fèi)的規(guī)模必然還在進(jìn)一步擴(kuò)大。基于大環(huán)境的轉(zhuǎn)變，電視技術(shù)在尋求質(zhì)性突破時(shí)選擇與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行嫁接是抓住機(jī)遇，順勢而上的理性表現(xiàn)。新媒體技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)電視的改造誕生了全新的電視經(jīng)濟(jì)，同樣坐在電視機(jī)前看電視，IPTV卻讓節(jié)目變成了產(chǎn)品，觀眾成為消費(fèi)者。通過對(duì)受眾需求做精準(zhǔn)定位和市場細(xì)分來打包銷售節(jié)目產(chǎn)品和廣告投放。

以百事通的業(yè)務(wù)板塊和營銷形式為例，其業(yè)務(wù)板塊可大致分為三大塊（詳見表1），以基礎(chǔ)黏性為首要目的的家庭娛樂業(yè)務(wù)，以細(xì)分市場為主的體育和少兒業(yè)務(wù)，還有以增值突破來提升競爭力的家庭教育和家庭服務(wù)業(yè)務(wù)。三大板塊的業(yè)務(wù)劃分可以滿足以家庭為單位的不同個(gè)體的收看需求，以業(yè)務(wù)范圍的多元化來帶動(dòng)受眾群體的不斷擴(kuò)大。另外，百視通注重通過提升客戶體驗(yàn)來進(jìn)行品牌營銷，例如開通新媒體客戶服務(wù)熱線提供不同產(chǎn)品的專業(yè)咨詢。產(chǎn)品方面，以體育賽事和大型活動(dòng)的獨(dú)家直播轉(zhuǎn)播為主要包裝對(duì)象進(jìn)行熱推；廣告方面，可根據(jù)目標(biāo)受眾選擇在點(diǎn)播、回放、廣告專區(qū)等多個(gè)板塊或者在進(jìn)入、退出、暫停等多個(gè)時(shí)間段進(jìn)行投放，亦可以冠名、角標(biāo)等多種形式出現(xiàn)。

2. IPTV的“WT”挑戰(zhàn)分析

（1）政策限制成發(fā)展軟肋。IPTV命運(yùn)多舛與政策導(dǎo)向緊密相連。先是2004年的《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》（即廣電39號(hào)令），從政策上限制了IPTV的發(fā)展；到2005年IPTV中國峰會(huì)上提出“不可不做也不可大做”的運(yùn)作思路，[6]政策得到了一定程度的放寬；再到2010年7月，廣電總局下發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)三網(wǎng)融合試點(diǎn)地區(qū)IPTV集成播控平臺(tái)建設(shè)有關(guān)問題的通知》，IPTV內(nèi)容播控權(quán)最終歸廣電所有，并且正式獲準(zhǔn)進(jìn)入電信重要業(yè)務(wù)領(lǐng)域，即通過完整的有線網(wǎng)開展互聯(lián)網(wǎng)接入、數(shù)據(jù)傳送及IP電話業(yè)務(wù)，最終形成了“多個(gè)10萬級(jí)規(guī)模用戶系統(tǒng)、近百個(gè)試點(diǎn)系統(tǒng)、多樣化的行業(yè)運(yùn)用”。[7]在此過程中，政策的重大變化直接導(dǎo)致了IPTV發(fā)展的多個(gè)拐點(diǎn)。由于具體執(zhí)行過程中責(zé)任規(guī)定的不明晰讓參與各方有諸多的意見分歧，內(nèi)斗頻繁。央視與百視通成立的合資公司的版權(quán)糾紛就是一例，2012年7月，央視收回了3、5、6、8頻道分發(fā)權(quán)；隨后的8月，CNTV就百視通IPTV“盜播”事件發(fā)表討伐檄文。政策限制給發(fā)展帶來的硬傷還在于內(nèi)容供應(yīng)的局限性。由于百視通只能覆蓋大陸頻道，鳳凰衛(wèi)視等頻道節(jié)目只能采取引進(jìn)版權(quán)和“點(diǎn)播”收看的方式，時(shí)效性和選擇面都無法和互聯(lián)網(wǎng)相提并論。

（2）管理不善導(dǎo)致發(fā)展受阻。作為三網(wǎng)融合的具體實(shí)踐，IPTV的實(shí)際運(yùn)作需要牽涉電信、電視與互聯(lián)網(wǎng)三方合作。經(jīng)過8年的發(fā)展，百事通顯示出了更勝一籌的管理能力，在與電信的戰(zhàn)略性依存關(guān)系中分工明確，前者主要負(fù)責(zé)IPTV媒體運(yùn)營平臺(tái)，后者主要負(fù)責(zé)IPTV業(yè)務(wù)運(yùn)營平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)與內(nèi)容運(yùn)營平臺(tái)無縫對(duì)接。與之相反，其他的IPTV運(yùn)營商的管理機(jī)制卻并不成熟，多個(gè)利益集團(tuán)的介入讓IPTV的運(yùn)營管理受到各方鉗制，凸顯出諸多管理問題。

和百事通相比，央視國際的問題在于監(jiān)管過多，機(jī)制僵化。作為廣電總局直屬單位，受到各方的約束和監(jiān)管導(dǎo)致業(yè)務(wù)拓展缺乏動(dòng)力，運(yùn)營方式不夠靈活，內(nèi)部人事調(diào)動(dòng)頻繁。機(jī)制僵化讓已開展的項(xiàng)目缺乏延續(xù)性，與北京、吉林等地的合作紛紛夭折。央視國際網(wǎng)站（http：//）中“地方專區(qū)”板塊的唯一鏈接是云南IP電視購物商城，這也是2011年央視國際與地方合作的最大動(dòng)作，標(biāo)志著央視IPTV應(yīng)用信息服務(wù)業(yè)務(wù)邁出了全國發(fā)展戰(zhàn)略的第一步，而此時(shí)的百視通已開始了跨界跨國合作的全球化發(fā)展戰(zhàn)略。截至2011年年底，央視國際除了原有的云南和新增的四川、山東外并無更多的業(yè)務(wù)拓展，[8]和百視通的用戶數(shù)量差距已拉開至1：9。國廣東方雖然擁有海外內(nèi)容引進(jìn)權(quán)和高端國際化定位，旨在通過差異化競爭凸顯自身優(yōu)勢，但由于缺乏電視平臺(tái)，只能通過與百視通等其他運(yùn)營商的合作來彌補(bǔ)，造成了發(fā)展成本和不穩(wěn)定因素的增加。另外，作為第4家獲得牌照的媒體，先機(jī)已被占領(lǐng)，而其目標(biāo)受眾又僅僅圈定為在華外國人和關(guān)注國際資訊的中國人，觀眾群過于窄化顯然不利于IPTV的業(yè)務(wù)拓展。加之與央視一樣直屬于廣電總局，市場競爭亦十分受限。南方傳媒雖持有全國性牌照，但動(dòng)靜頗小，即使是在廣東省內(nèi)，IPTV用戶數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于百視通的廣東用戶數(shù)。在模式上，南方傳媒試圖借鑒百視通，希望通過與電信合作分成的方式來發(fā)展IPTV，但最終卻變成電信寬帶的附庸產(chǎn)品，多為寬帶套餐中的贈(zèng)送業(yè)務(wù)而難以實(shí)現(xiàn)盈利。

（3）產(chǎn)品用戶體驗(yàn)不足。IPTV發(fā)展的核心挑戰(zhàn)來自于技術(shù)瓶頸。日本等發(fā)達(dá)國家的光纖入戶帶寬能達(dá)到100M以上，而我國平均只有10M，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)可達(dá)20M。帶寬不足直接影響到IPTV畫面的清晰度與流暢度，用戶的視覺體驗(yàn)感欠佳。技術(shù)瓶頸更體現(xiàn)在具有交互式特性的產(chǎn)品開發(fā)上，從近期來看并無太多亮點(diǎn)可尋。

第一，產(chǎn)品開發(fā)泛而不精。雖然IPTV的產(chǎn)品研發(fā)持續(xù)不斷，但其交互式特性卻沒有得到良好展現(xiàn)。百事通新開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)電視仍是以IPTV機(jī)頂盒為核心，唯一的區(qū)別在于將機(jī)頂盒內(nèi)置形成一體機(jī)，但功能上局限性很大，不支持直播、回看，只有點(diǎn)播業(yè)務(wù)。由于受成本影響，一體機(jī)硬件能力亦十分有限，播放前需要時(shí)間緩沖。而自主研發(fā)的智能云互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)機(jī)頂盒號(hào)稱擁有最新正版片源和內(nèi)置游戲，卻也同樣缺少直播、回看功能。相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的海量儲(chǔ)存下載，此產(chǎn)品價(jià)格稍顯昂貴并限定兩年的使用期導(dǎo)致吸引力有限。百事通搭建的全國首個(gè)智能電視支付平臺(tái)頗為吸引眼球，針對(duì)家庭受眾進(jìn)行定位，提供“手機(jī)充值”“電費(fèi)繳付”“電視商城”等支付服務(wù)，然而對(duì)于真正熱衷于電視購物的龐大中老年群體來說，電視支付的操作過程顯得過于復(fù)雜。[9]另外，目前只有康佳一家作為智能電視終端供應(yīng)商，且售價(jià)相對(duì)較高， 大多數(shù)家庭只能望而卻步。

第二，內(nèi)容供應(yīng)乏善可陳。如果說互聯(lián)網(wǎng)海量儲(chǔ)存是沃爾瑪超市，那么IPTV所提供的內(nèi)容僅相當(dāng)于一家便利店。百事通的電視高清節(jié)目和3D體驗(yàn)專區(qū)，聽起來很美但實(shí)質(zhì)內(nèi)容貧乏，目前能提供的選擇僅包括國內(nèi)外紀(jì)錄片和少量動(dòng)畫片。另外，百事通自稱具有NBA官方授予的直播節(jié)目獨(dú)家版權(quán)，擁有完整的直播場次，但事實(shí)上PPTV等同質(zhì)產(chǎn)品都可以免費(fèi)觀看到NBA常規(guī)賽事，而百事通卻仍不低下高傲的頭顱，繼續(xù)實(shí)行“付費(fèi)觀看”，無疑是自尋死路。

第三，固有功能同質(zhì)化嚴(yán)重。隨著IPTV的點(diǎn)播、回放和時(shí)移功能在各類非線性視頻產(chǎn)品中得到實(shí)現(xiàn)，業(yè)務(wù)交叉重合度的加大讓IPTV用戶面臨各方分流。由于影片儲(chǔ)存能力有限，百事通在上新片的同時(shí)必須換下舊片，雖然已強(qiáng)過缺少點(diǎn)播功能的開路電視，但是與互聯(lián)網(wǎng)海存相比仍顯小氣。而回放功能在有線電視進(jìn)行有線網(wǎng)雙模改造升級(jí)以后也可以實(shí)現(xiàn)。更為重要的是，年輕網(wǎng)民的收看習(xí)慣難以改變，而IPTV在交互式特性上與互聯(lián)網(wǎng)相比又處于絕對(duì)劣勢，因此很難將他們從電腦屏幕前完全拉過來。

三、結(jié)論與建議

綜上所述，筆者認(rèn)為IPTV短期內(nèi)成為過渡產(chǎn)品的可能性不大。IPTV業(yè)務(wù)在各個(gè)運(yùn)營商的努力下已在全國鋪開，而像百視通這樣的領(lǐng)頭企業(yè)已形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，整體呈現(xiàn)在曲折中上升的趨勢。通過研究也發(fā)現(xiàn)，在日新月異的新媒體領(lǐng)域，要獲得一勞永逸的絕對(duì)優(yōu)勢早已成為神話，通過先發(fā)制人占領(lǐng)市場、產(chǎn)品開發(fā)形成規(guī)模，以及不易復(fù)制的管理體制和盈利模式來創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢才是競爭力的核心，百視通的成功很大程度上正要?dú)w結(jié)于此。不過歷史意義并不能代表未來走向，技術(shù)科研與售后服務(wù)上的缺陷成為IPTV運(yùn)營商亟須解決的最大難題。除此之外，趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，行業(yè)管理混亂，受眾缺乏穩(wěn)定性等等問題也是IPTV面臨的挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，與危機(jī)孿生并存的便是機(jī)遇。結(jié)合前文的SWOT分析，筆者認(rèn)為IPTV未來發(fā)展之路應(yīng)該廣泛挖掘背后傳媒集團(tuán)的內(nèi)容資源，利用在節(jié)目和版權(quán)上的優(yōu)勢，不斷擴(kuò)大獨(dú)家轉(zhuǎn)播、引進(jìn)、直播以及自制節(jié)目的能力，提高用戶黏性和開機(jī)率。近期，百事通與制作了《中國好聲音》《舞林爭霸》等多檔大型真人秀節(jié)目的燦星公司簽訂新媒體電視端獨(dú)家傳播協(xié)議已說明IPTV行業(yè)對(duì)提高內(nèi)容供應(yīng)能力的迫切需求。其次，增值業(yè)務(wù)和售后服務(wù)的開發(fā)與完善也是IPTV提升軟實(shí)力的重要途徑，更是訴求細(xì)分后帶動(dòng)開戶率、提高ARPU值的籌碼，例如電視支付操作系統(tǒng)的簡化，自主電視購物頻道的商戶開發(fā)，知名醫(yī)院掛號(hào)優(yōu)先的業(yè)務(wù)上線等等。最后，實(shí)現(xiàn)真正意義上的海量儲(chǔ)存與高清視頻亦能很大程度上提升用戶體驗(yàn)。雖然IPTV在短期內(nèi)不會(huì)被淘汰，但在先機(jī)優(yōu)勢淡去之后，未來受到?jīng)_擊的可能性必然很大，其發(fā)展結(jié)果仍需時(shí)間來檢驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陸地，高菲. 新媒體的強(qiáng)制性傳播研究[M]. 北京：人民出版社，2010.

[2] 雷遠(yuǎn)紅. IPTV中數(shù)字版權(quán)管理的應(yīng)用研究[J]. 有線電視技術(shù)，2007（6）.

[3] 謝質(zhì)文，許永明，楊滔. IPTV——產(chǎn)品、運(yùn)營與案例[M]. 北京：電子工業(yè)出版社，2008：241.

[4] 方雪琴. IPTV受眾消費(fèi)行為研究[D]. 華東科技大學(xué)，2008.

[5] 潘惠德. 感性消費(fèi)與廣告形態(tài)[J]. 中國廣告，2001（4）.

[6] 李嘉陵. IPTV不可不做也不可大做[N]. 新京報(bào)，2005-04-24.

[7] 謝質(zhì)文，許永明，楊滔. IPTV—產(chǎn)品、運(yùn)營與案例[M]. 北京：電子工業(yè)出版社，2008.

第7篇：直播營銷劣勢范文

誰動(dòng)了傳統(tǒng)電視的奶酪

近幾年，隨著二維碼、傳感器等技術(shù)的突破，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)以及智能電網(wǎng)得到了良好的發(fā)展， 為互聯(lián)網(wǎng)電視整個(gè)終端的落地、快速滲透的推進(jìn)，打造了非常好的家庭環(huán)境基礎(chǔ)。

據(jù)調(diào)查顯示，2013年智能電視零售市場滲透率將達(dá)到49%，至2015年則將飆升至89%，成為電視行業(yè)的絕對(duì)霸主。互聯(lián)網(wǎng)電視的高智能化，使得電視和用戶的關(guān)系發(fā)生了巨大的變化。用戶不再被動(dòng)的接受電視定時(shí)播放的內(nèi)容，而是與電視互動(dòng)，不僅可以自主選擇播放內(nèi)容或進(jìn)度，還能夠與網(wǎng)站或其他觀眾一起互動(dòng)，分享心得，甚至影響劇情的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)從“看電視”到“用電視”的真正轉(zhuǎn)變。

隨著互聯(lián)網(wǎng)元素的加入，電視不再是簡單的信息傳播工具，更能為用戶構(gòu)建安全、簡便、快速互動(dòng)的服務(wù)平臺(tái)、娛樂中心。互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)內(nèi)的先驅(qū)甚至認(rèn)為，未來互聯(lián)網(wǎng)電視將對(duì)電視產(chǎn)業(yè)產(chǎn)通過互聯(lián)網(wǎng)電視，用戶可以進(jìn)行電視購物，可以查看股市信息，甚至可以使用遠(yuǎn)程教育或其他多項(xiàng)服務(wù)，可以說，電視的多功 業(yè)可以依托數(shù)據(jù)化運(yùn)營，進(jìn)行個(gè)性化營銷、柔性化，產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響。隨著更多互聯(lián)網(wǎng)元素的不斷注入，互聯(lián)網(wǎng)電視將成為大數(shù)據(jù)的重要載體之一。

網(wǎng)絡(luò)電視最大的賣點(diǎn)是交互，用戶不僅可以自主選擇和實(shí)時(shí)反饋，甚至還能自己上傳、傳播內(nèi)容。用戶不再是經(jīng)典傳播學(xué)意義上的受眾，而成為傳播參與者，改寫傳播學(xué)原有理論。它能夠更好地滿足市場需求，提升原先單一的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，為傳媒的內(nèi)容與應(yīng)用帶來增值價(jià)值，拉動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

電視APP+獨(dú)播劇，推波助瀾

毫無疑問，移動(dòng)設(shè)備的風(fēng)靡，導(dǎo)致了家庭電視開機(jī)率的大跌。電視APP的出現(xiàn)，則攪亂了固有電視格局下的平靜。如今人們已經(jīng)習(xí)慣通過各種電視流媒體應(yīng)用和服務(wù)觀看電視節(jié)目。一時(shí)間，有線網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星電視服務(wù)商，以及電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站紛紛推出電視APP，而這些舉動(dòng)無疑都在將傳統(tǒng)電視步步逼入絕境。

電視APP不僅具有網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播劇，給用戶帶來了良好的應(yīng)用體驗(yàn)，甚至也形成了APP之間的競爭。過去在一兩家視頻網(wǎng)站APP上看到所有你喜歡的電視劇和綜藝節(jié)目已經(jīng)不可能了，此時(shí)已經(jīng)需要在你的iPad或者手機(jī)上下載所有視頻網(wǎng)站的APP，因?yàn)閹缀跛械臒衢T綜藝節(jié)目和相當(dāng)一部分的大劇、熱劇都是“獨(dú)播”的。想像過去那樣，你必須牢記各家的“菜單”：看《爸爸去哪兒》第二季要到愛奇藝+PPS；看《中國好聲音》第三季要到騰訊視頻；看《鄉(xiāng)村愛情6》要到優(yōu)酷土豆……

回憶2013年，張朝陽做出斥資1個(gè)億獨(dú)播《中國好聲音》第二季決定的時(shí)候，還有不少人抱有看熱鬧的心態(tài)。但是，高達(dá)2億的廣告不僅順利回本，還名利雙收。2013年年底，《中國好聲音》第三季被騰訊視頻拿下獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，傳聞價(jià)格高達(dá)2.5億元人民幣。在發(fā)出“真土豪”感嘆的同時(shí)，各家視頻網(wǎng)站也加快了跑馬圈地的步伐，高調(diào)的愛奇藝+PPS率先明確喊出了“好內(nèi)容獨(dú)播”的口號(hào)。愛奇藝CEO龔宇曾經(jīng)當(dāng)眾表態(tài)，“2014年，愛奇藝+PPS會(huì)加大投資購買更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并且好的內(nèi)容將不再分銷，不再（和其他視頻網(wǎng)站）換劇，做真正的獨(dú)播，不斷強(qiáng)化愛奇藝內(nèi)容優(yōu)勢。獨(dú)播加自制將會(huì)是愛奇藝2014年的戰(zhàn)略核心。”

目前，愛奇藝已經(jīng)買下湖南衛(wèi)視2014全年度六大熱門綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，傳聞打包價(jià)格為2億元人民幣。背靠蘇寧的PPTV獨(dú)家拿下江蘇衛(wèi)視電視節(jié)目的全部版權(quán)，傳聞打包價(jià)格也是2億元。騰訊視頻則結(jié)盟燦星，拿下了燦星制作的多檔綜藝節(jié)目以及耀客傳媒等國內(nèi)一線影視制作公司2014年大劇的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)。

雖然獨(dú)播是2014年的大趨勢，但它確實(shí)會(huì)給用戶帶來一些麻煩，需要用戶到不同的平臺(tái)尋找自己喜歡的內(nèi)容。為了解決獨(dú)播給用戶帶來的煩惱，目前有不少公司開始做一些聚合類的產(chǎn)品“提供一站式服務(wù)”。據(jù)業(yè)內(nèi)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)聚合類視頻APP包括芭樂影視、100TV、奇狗影視、開迅視頻等近20家，他們的特點(diǎn)是本身不采購版權(quán)，只作為統(tǒng)一入口導(dǎo)入有版權(quán)的視頻網(wǎng)站播放。但資深人士認(rèn)為，這種聚合類的產(chǎn)品不會(huì)存在太久，過去視頻網(wǎng)站內(nèi)容趨同，會(huì)希望通過這些聚合類網(wǎng)站多導(dǎo)入一些流量到自己的網(wǎng)站內(nèi)，但現(xiàn)在獨(dú)播，當(dāng)然不會(huì)再繼續(xù)為他人做嫁衣。

網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展瓶頸，如何突破

網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展前景雖然被看好，然而，面對(duì)傳統(tǒng)的有線電視向數(shù)字化轉(zhuǎn)向和衛(wèi)星直播電視在技術(shù)上更完備發(fā)展所形成的競爭，網(wǎng)絡(luò)電視就必須在技術(shù)和內(nèi)容上有突破，必須創(chuàng)造出傳統(tǒng)的電視網(wǎng)絡(luò)以及以后的數(shù)字電視和衛(wèi)星直播電視不能提供的獨(dú)特的節(jié)目，包括形式和內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)電視的生存和發(fā)展取決于寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和充足的具有網(wǎng)絡(luò)電視自身特點(diǎn)的節(jié)目內(nèi)容。在“內(nèi)容為王”的電視傳播時(shí)代，解決網(wǎng)絡(luò)電視的節(jié)目內(nèi)容問題就具有促其生存和發(fā)展的戰(zhàn)略意義。要突破網(wǎng)絡(luò)電視的瓶頸，就必須在市場的調(diào)節(jié)下充分利用各種節(jié)目資源，形成節(jié)目內(nèi)容來源的多元化。

第8篇：直播營銷劣勢范文

【關(guān)鍵詞】壟上頻道 媒體經(jīng)營 頻道經(jīng)營

隨著我國傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭升級(jí)，電視進(jìn)入了品牌制勝的時(shí)代，我國現(xiàn)有約300家地方電視臺(tái)，作為數(shù)量明顯過剩的地方電視臺(tái)，在與省級(jí)衛(wèi)視、國家級(jí)電視臺(tái)的競爭中更是處于劣勢，如果僅僅是靠傳統(tǒng)的思路來經(jīng)營和管理，只會(huì)被淘汰出局。如何才能使地方電視臺(tái)在殘酷的電視市場競爭中由劣勢轉(zhuǎn)為優(yōu)勢呢？地處江漢平原的荊州電視臺(tái)，其媒體發(fā)展之路給地方電視臺(tái)的媒體經(jīng)營提供了新思路。2009年1月經(jīng)國家廣電總局正式批準(zhǔn)，全國第一個(gè)地方電視臺(tái)對(duì)農(nóng)頻道，湖北省第一個(gè)對(duì)農(nóng)頻道，荊州電視臺(tái)“壟上頻道”正式開播，這也意味著七年磨一劍的荊州電視臺(tái)從欄目品牌化階段進(jìn)入了頻道品牌化的階段。而荊州電視臺(tái)的媒體經(jīng)營也日漸呈現(xiàn)出清晰的戰(zhàn)略軌跡。

積累：從自辦欄目到精品欄目

地處經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的荊州電視臺(tái)也走過了一段在困境中摸索的階段，同大多數(shù)地方性電視臺(tái)一樣，早期的荊州電視臺(tái)也缺乏獨(dú)立自主的電視意識(shí)、電視行為和電視觀念，屬于“跟風(fēng)生存”，雖然進(jìn)行了頻道細(xì)分，但所屬的新聞?lì)l道、精彩頻道和娛樂頻道內(nèi)容極度缺乏，自辦節(jié)目較少，主要靠影視劇和娛樂節(jié)目來填充。創(chuàng)辦于2002年4月的《壟上行》是荊州電視臺(tái)為數(shù)不多的自辦欄目之一，但誰也沒想到的是，這個(gè)當(dāng)年并不被看好的農(nóng)業(yè)節(jié)目會(huì)成為一檔全國知名的精品欄目，成為奠定荊州電視臺(tái)品牌發(fā)展的基石。

1、轉(zhuǎn)變觀念突破傳統(tǒng)。《壟上行》的成功首先得益于傳播觀念的轉(zhuǎn)變，在以民生新聞為主導(dǎo)的第三次電視變革的影響下，《壟上行》擺脫了對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)節(jié)目枯燥、說教的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，將農(nóng)業(yè)節(jié)目巧妙的理解為做給農(nóng)民看，讓農(nóng)民看得懂也愿意看的節(jié)目。受這種觀念的指引，《壟上行》將演播室從大樓搬到了田間地頭，將鏡頭從專家轉(zhuǎn)向了農(nóng)民百姓；選題上主要圍繞農(nóng)民生活、農(nóng)村變化、生產(chǎn)致富等話題展開；節(jié)目形式上也采取農(nóng)民喜聞樂見的方式，不用話筒不設(shè)提問，變采訪為交談，變拍攝為體驗(yàn)，所以節(jié)目中時(shí)常看到記者們跟著農(nóng)民一起下河捉魚，下地收割。這種參與感、親近感使得《壟上行》很快就得到了農(nóng)民朋友的認(rèn)可和青睞。

2、策劃活動(dòng)提升影響。欄目圍繞“服務(wù)農(nóng)民”、“百姓參與”所做的活動(dòng)策劃極大的提升了欄目的品牌影響力。觀眾與電視節(jié)目的互動(dòng)性不僅僅是交流與溝通的關(guān)系，而是一種更為積極的參與。盡可能多地讓觀眾參與到節(jié)目中間，并盡量地使觀眾獲得“節(jié)目內(nèi)容參與的主動(dòng)權(quán)”，會(huì)使電視節(jié)目產(chǎn)生最大的影響。《壟上行》節(jié)目自開辦以來，中小型活動(dòng)不斷。 從2003年春天開始,連續(xù)十多屆的《春天壟上行》和《金秋壟上行》已經(jīng)成為了江漢平原農(nóng)民的盛大節(jié)日。特殊時(shí)機(jī)的特別活動(dòng)更是為《壟上行》欄目贏得了品牌美譽(yù)度和忠誠度。2008年10月，受蛆柑事件影響，荊州柑桔大量滯銷。《壟上行》與《江漢風(fēng)》的主持人、記者，上街舉行各種義賣活動(dòng)，極大緩解了賣桔難問題。①從自辦欄目到精品欄目，《壟上行》七年磨一劍，厚積薄發(fā)，其強(qiáng)大的品牌影響力和深厚的群眾基礎(chǔ)為荊州電視臺(tái)實(shí)施頻道品牌化做好了充分的準(zhǔn)備。

飛躍：從欄目品牌到頻道品牌

《壟上行》欄目的成功，使荊州電視臺(tái)決策層意識(shí)到，從媒體自身經(jīng)營而言，農(nóng)村市場才是藍(lán)海。而且在中央“三農(nóng)政策”、“建設(shè)新農(nóng)村”的政策背景下，由一個(gè)對(duì)農(nóng)欄目擴(kuò)展為一個(gè)對(duì)農(nóng)頻道，把原來單一的欄目生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成對(duì)頻道的品牌開展、推廣、運(yùn)營和維護(hù)，是荊州電視臺(tái)最為切實(shí)可行的藍(lán)海戰(zhàn)略。2009年1月8日，荊州電視臺(tái)“壟上頻道”正式開播，由此荊州電視臺(tái)進(jìn)入了頻道品牌經(jīng)營化階段。

1、堅(jiān)守定位。“全心全意為農(nóng)民服務(wù)”是“壟上頻道”的頻道呼號(hào)，也是“壟上頻道”從《壟上行》繼承延續(xù)的核心精神。荊視認(rèn)為，在農(nóng)村，互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙的作用較弱，而電視的影響力巨大，因此“壟上頻道”就更要做農(nóng)民的喉舌，做農(nóng)民的公共話語平臺(tái)，要把與農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民需求相關(guān)的內(nèi)容充分展現(xiàn)出來，全心全意為農(nóng)民服務(wù)、為農(nóng)村服務(wù)、為農(nóng)業(yè)服務(wù)。

2、內(nèi)容為王。節(jié)目內(nèi)容仍然是頻道運(yùn)營的重中之重，荊視為此進(jìn)行了全方位的節(jié)目策劃和編排。《壟上行》欄目全新變臉，擴(kuò)充為以“三農(nóng)”為主題的每晚時(shí)長60分鐘的民生新聞直播節(jié)目。方言脫口秀等欄目《有么子說么子》，全面貼近農(nóng)村、服務(wù)廣大農(nóng)民。如此一來，整個(gè)頻道不僅沒有顯得空泛，反而圍繞《壟上行》形成了一個(gè)更全面豐富的節(jié)目系統(tǒng)，彌補(bǔ)了單一節(jié)目在時(shí)間空間，深度廣度方面的不足。

3、全面互動(dòng)。注重互動(dòng)參與是《壟上行》欄目的既有傳統(tǒng)，這一特點(diǎn)在壟上頻道開播后被更大程度、更多形式的彰顯出來。除保留原有的“壟上110”熱線電話外，壟上頻道增加了實(shí)時(shí)“滾動(dòng)字幕”：自開播之日起，無論播出什么節(jié)目，都會(huì)在屏幕的底部，滾動(dòng)直播農(nóng)民的短信，讓各方面觀眾都有充分表達(dá)意見的機(jī)會(huì)。

4、廣告策劃。伴隨著“壟上行”品牌影響力的不斷擴(kuò)大，壟上頻道的廣告附著力不斷增強(qiáng)，吸引了眾多的農(nóng)資客戶在荊視投放廣告。但如何在不影響節(jié)目效果的前提下最有效的提升客戶的廣告效果，荊州電視臺(tái)廣告中心認(rèn)為，廣告經(jīng)營不是簡單的廣告投放，應(yīng)更加重視為客戶提供相關(guān)的策劃和服務(wù)，為此他們?yōu)榭蛻袅可碛喿鰪V告類型和活動(dòng)，并充分利用“壟上頻道”各種媒體行動(dòng)機(jī)會(huì)，開展大量的市場調(diào)查工作，為廣告客戶提供更深層次的咨詢服務(wù)，這樣既保證了精準(zhǔn)投放又能幫助客戶獲得性價(jià)比最佳的廣告效果。

拓展：從頻道經(jīng)營到產(chǎn)業(yè)經(jīng)營

“壟上頻道”的開播進(jìn)一步深化了“壟上行”的品牌影響，提升了“壟上行”的品牌價(jià)值，“壟上行”不再僅僅是一個(gè)品牌欄目的名稱，它已經(jīng)成為一個(gè)與“民生民情民意”有關(guān)的符號(hào)。這意味著荊州電視臺(tái)第三步戰(zhàn)略部署的時(shí)機(jī)日益成熟――將品牌影響力進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為媒體營銷力――一個(gè)媒體如果在傳播力和影響力方面形成了一定的價(jià)值之后，營銷力價(jià)值注定隨之而來。正如湖南衛(wèi)視的市場定位：電視主流品牌，娛樂行銷平臺(tái)。荊州電視臺(tái)也深刻認(rèn)識(shí)到要把頻道經(jīng)營變成產(chǎn)業(yè)運(yùn)營，才能真正實(shí)現(xiàn)“從農(nóng)村包圍城市”的藍(lán)海戰(zhàn)略。

2009年3月，荊州電視臺(tái)旗下荊視傳媒公司、江漢明珠新媒體公司，以《壟上行》品牌等資產(chǎn)折合400萬入股，與內(nèi)蒙古永業(yè)公司共同成立湖北壟上行新農(nóng)村服務(wù)有限公司，在江漢平原推廣“壟上行新公社”連鎖加盟模式。⑤與其他連鎖店的區(qū)別在于，每個(gè)“壟上行新公社”都集銷售店、信息站、服務(wù)站、記者聯(lián)絡(luò)站四大職能為一體，為農(nóng)民提供市場信息、科技、維權(quán)、生產(chǎn)和銷售服務(wù)。也就是說，“新公社”除了銷售農(nóng)資產(chǎn)品之外，還是農(nóng)民產(chǎn)銷的橋梁，為農(nóng)民提供從購種服務(wù)開始到種植服務(wù)再到最后的糧食收購的一站式解決方案。一年多來，“壟上行新公社”已經(jīng)形成600多家加盟店的布局，僅加盟費(fèi)就高達(dá)1800萬元。

“壟上頻道”是平臺(tái)，“壟上行新公社”是渠道，目前荊州電視臺(tái)已經(jīng)確立了“頻道＋渠道”的發(fā)展思路，將頻道與渠道兩股力量匯聚在一起，更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值，目前正在建設(shè)中的品牌產(chǎn)業(yè)鏈還有“壟上行手機(jī)報(bào)”、“壟上行莊稼醫(yī)院”、“壟上行農(nóng)資廣場”、“壟上行農(nóng)民劇團(tuán)”等。在荊州電視臺(tái)品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，一個(gè)以“壟上行”品牌為核心的產(chǎn)業(yè)聚合體正在發(fā)展壯大。

地方臺(tái)作為一個(gè)區(qū)域媒體，不論是在文化認(rèn)同感上，還是在到達(dá)終端消費(fèi)者的便利性上都具備先天優(yōu)勢，是其他媒體所無法比擬的。荊州電視臺(tái)認(rèn)為，只要堅(jiān)守自身定位，把握媒體的核心價(jià)值，堅(jiān)持將媒體品牌延伸成為更廣義上的服務(wù)品牌，讓媒體經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營相互依存，良性互動(dòng)，就會(huì)在廣電主業(yè)和媒體產(chǎn)業(yè)的兩條道路上越做越好，在傳媒競爭中立于不敗之地。■

參考文獻(xiàn)

①佚名：《荊州電視臺(tái):服務(wù)新農(nóng)村真情壟上行》，荊州新聞網(wǎng)，2009年4月18日

②馮慶和：《農(nóng)業(yè)類電視節(jié)目實(shí)現(xiàn)突圍的關(guān)鍵》《青年記者》，2009（11）

③關(guān)鍵：《極目楚天舒，這邊風(fēng)景獨(dú)好――專訪荊州電視臺(tái)副總編輯兼廣告中心主任何青松》，中國廣告協(xié)會(huì)網(wǎng)，2010年11月23日

④湖北荊州電視臺(tái)：《牛年收視：新突破 新跨越――2009年荊視節(jié)目收視回眸》，荊視新聞網(wǎng)

⑤湖北荊州電視臺(tái)：《從壟上行 壟上新農(nóng)村――從“壟上欄目”到“壟上頻道”的飛躍》，《廣告人》，2009（11）

第9篇：直播營銷劣勢范文

“打造全國性的網(wǎng)絡(luò)電視播出平臺(tái)，努力搶占網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展的制高點(diǎn)。”是2009年12月28日國家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）開播時(shí)明確的方向。四年多來，CNTV一直積極拓展互聯(lián)網(wǎng)傳播的新領(lǐng)域，不斷擴(kuò)大主流媒體的影響力。圍繞“臺(tái)網(wǎng)融合、創(chuàng)新發(fā)展”、“一云多屏、全球傳播”的核心戰(zhàn)略，如今CNTV已形成了集綜合門戶、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、IP電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、移動(dòng)電視等于一體的全業(yè)務(wù)發(fā)展格局。

2013年底，隨著4G牌照正式發(fā)放，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代呼嘯而來。搶奪平臺(tái)入口，迅速占領(lǐng)產(chǎn)業(yè)高地，成為新舊媒體們?cè)俅文厣年P(guān)鍵。

技術(shù)迭代頻繁，商業(yè)邏輯卻依然。“如何轉(zhuǎn)變成新型主流媒體”、“應(yīng)當(dāng)具備什么樣的產(chǎn)品思維”、“怎樣吸引到更多用戶”，ONTV總經(jīng)理、總編輯汪文斌經(jīng)常思考的這些問題之后，是中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的嬗變。

以用戶為中心，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，按照應(yīng)用型產(chǎn)品、平臺(tái)型產(chǎn)品、內(nèi)容型產(chǎn)品三大類別分別發(fā)力，推動(dòng)整體業(yè)務(wù)向移動(dòng)終端轉(zhuǎn)型，打造過億用戶的超級(jí)APP；發(fā)展融移動(dòng)化、視頻化、社交化為一體的社交電視……是GNTV當(dāng)前的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。

目前，GNTV移動(dòng)終端整體用戶接近8000萬，涵蓋“GBox央視影音”客戶端，“央視新聞”客戶端，“央視體育”客戶端，以及GNTV原創(chuàng)重點(diǎn)內(nèi)容和一些臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)品集群。2014年，CNTV將整體面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，目標(biāo)是打造用戶過億的超級(jí)APP產(chǎn)品，把電視直播、點(diǎn)播在多終端的觀看體驗(yàn)逐步做到極致。

在平臺(tái)建設(shè)上，自成立起至今，CNTV已初步構(gòu)建起國內(nèi)唯一的多語種、多終端、全媒體、全覆蓋的傳播體系，央視所有的節(jié)目都可以通過電視端、電腦端、手機(jī)端、PAD端向全球傳播。目前CNTV日均獨(dú)立訪問者突破4000萬人，覆蓋了中國網(wǎng)民總數(shù)的80%。

內(nèi)容方面，依托央視豐富的節(jié)目資源，CNTV一直積極推動(dòng)臺(tái)網(wǎng)融合業(yè)務(wù)。2013年，央視各部門派駐新媒體工作人員，搭建網(wǎng)絡(luò)專題、引入電視二維碼、推出Web App移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)頁面應(yīng)用等方式，利用微博，微信，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)客戶端，IP電視等新媒體手段，使傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了無縫對(duì)接。

除了深挖“央視制造”產(chǎn)品的新媒體價(jià)值，立足傳統(tǒng)文化與區(qū)域資源，建立網(wǎng)絡(luò)視界中的影像中國，CNTV去年開始重視對(duì)“CNTV制造”內(nèi)容系列品牌的打造。如影響力輻射204個(gè)國家的熊貓頻道，以及受到網(wǎng)友追捧、各界人士贊譽(yù)的公益廣告平臺(tái)、中國網(wǎng)絡(luò)公開課、CGTV網(wǎng)絡(luò)春晚等創(chuàng)新內(nèi)容。2014年，CNTV將把網(wǎng)絡(luò)直播的魅力逐步延伸至我國珍稀動(dòng)物、文化遺產(chǎn)、名優(yōu)特產(chǎn)等諸多領(lǐng)域，推出更多原創(chuàng)產(chǎn)品。

CNTV的廣告收入也在穩(wěn)步增長。2013年CNTV在原有廣告資源基礎(chǔ)上，對(duì)OBOX、移動(dòng)終端、OTT、IPTV、航美各終端廣告進(jìn)行整合規(guī)劃，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷新模式，使企業(yè)廣告投放從電視屏延伸至移動(dòng)終端，并成功實(shí)施“央視商城”項(xiàng)目，帶來新的收入增長點(diǎn)。

“這是一個(gè)各種聲音訴求交織的時(shí)代，每個(gè)人都在努力抒發(fā)自己的聲音，作為媒體，一定要堅(jiān)守客觀、真實(shí)、理性不動(dòng)搖，不能為了實(shí)現(xiàn)訪問量和點(diǎn)擊率去迎合網(wǎng)友。在放得下身段的同時(shí)，也要守得住媒體的品質(zhì)和應(yīng)有的格調(diào)。”針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)媒體原創(chuàng)稿件少、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境復(fù)雜等問題，汪文斌表示，作為新媒體，網(wǎng)絡(luò)要從理念、技術(shù)、服務(wù)、傳播等方面進(jìn)行創(chuàng)新，要“堅(jiān)持改變世界的精神，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)尚。”

記者：CNTV自成立以來一直致力于各種平臺(tái)的搭建，怎樣看待全業(yè)務(wù)格局對(duì)于未來發(fā)展的意義？

汪文斌：現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在走內(nèi)容+平臺(tái)+終端的路徑，為的是搭建完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容為王是對(duì)的，但前提是有渠道，誰離用戶最近，誰掌握入口，誰就有發(fā)言權(quán)。傳統(tǒng)電視是通過衛(wèi)星傳輸、有線網(wǎng)絡(luò)將內(nèi)容送達(dá)用戶，但這個(gè)用戶只是電視機(jī)前的用戶，現(xiàn)在用戶已經(jīng)轉(zhuǎn)移到PC、PAD、手機(jī)、智能電視前面了，要想觸達(dá)這些新型終端，就必須建立新型渠道。新型渠道與傳統(tǒng)渠道相比，是多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的互動(dòng)渠道。

記者：在多終端布局和產(chǎn)品建設(shè)領(lǐng)域，CNTV的整體思路和發(fā)展步驟是什么？

汪文斌：終端是用戶的最終入口。有什么樣的終端，我們就要發(fā)展什么樣的平臺(tái)。依據(jù)CNTV的實(shí)際情況，我們把產(chǎn)品分為三類：平臺(tái)型產(chǎn)品、應(yīng)用型產(chǎn)品和內(nèi)容型產(chǎn)品。平臺(tái)型產(chǎn)品是開放式的播控平臺(tái)，具有基礎(chǔ)設(shè)施性質(zhì)，掌控它就能夠搶占制高點(diǎn)，包括網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、移動(dòng)電視等，應(yīng)用型產(chǎn)品是平臺(tái)上的各種應(yīng)用軟件，如果應(yīng)用型產(chǎn)品足夠厲害，例如超級(jí)APP，實(shí)際就變成了類平臺(tái)型產(chǎn)品；同樣，如果內(nèi)容真正地與先進(jìn)技術(shù)相結(jié)合，內(nèi)容也可以成為一個(gè)平臺(tái)。

記者：未來電視與創(chuàng)維、騰訊合作推出微信電視，進(jìn)展如何？

汪文斌：這實(shí)際是下一步的嘗試，即社交電視。下一代電視一定是與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的，電視與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，第一代是電視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上播出；第二代是用戶上傳視頻內(nèi)容；第三代是與社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合。社交電視具有移動(dòng)化、視頻化、社交化的特征，目前我們已具備視頻化，接下來是與移動(dòng)化、社交化結(jié)合。

記者：4G時(shí)代，CNTV計(jì)劃推出什么樣的產(chǎn)品來抓住歷史契機(jī)？

汪文斌：4G給視頻提供了一個(gè)天然契機(jī)，我們首先要擁有4G播控平臺(tái)，為此，我們做了很多努力。一方面，我們要與電信運(yùn)營商結(jié)合，共同建立、運(yùn)營這個(gè)平臺(tái)，另一方面，把應(yīng)用做大，現(xiàn)在APP太多，一部手機(jī)承載不了，能不能有一個(gè)相對(duì)比較集中的視頻應(yīng)用商店？

記者：目前CNTV的主要收入來源是什么？計(jì)劃怎樣拓展?fàn)I收渠道？

汪文斌：目前CNTV收入主要來自三部分：用戶付費(fèi)、廣告、版權(quán)收入。其中付費(fèi)主要來自IPTV、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視等，通過與電信運(yùn)營商合作，這部分收入現(xiàn)在越來越多。電信運(yùn)營商的服務(wù)都是向用戶收費(fèi)的，電視行業(yè)則很少從用戶那里收錢。電視行業(yè)沒有用戶管理系統(tǒng)，而手機(jī)用戶現(xiàn)在都是實(shí)名制，可以對(duì)用戶進(jìn)行認(rèn)證、計(jì)費(fèi)，數(shù)據(jù)庫非常扎實(shí)。其實(shí)電視也應(yīng)該建立這樣的用戶中心，既有內(nèi)容管理，也有用戶管理，需要把內(nèi)容和用戶打通，運(yùn)用大數(shù)據(jù)，對(duì)用戶行為進(jìn)行精確統(tǒng)計(jì)、分析、預(yù)測，以此推出相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)。CNTV要設(shè)計(jì)這樣的用戶系統(tǒng)，增加用戶的粘性，創(chuàng)造新的收入。

記者：全媒體時(shí)代，與商業(yè)網(wǎng)站相比，如何看待CNTV的優(yōu)劣勢？

汪文斌：互聯(lián)網(wǎng)是技術(shù)驅(qū)動(dòng)+資本驅(qū)動(dòng)，為什么不少主流媒體所辦網(wǎng)站與商業(yè)網(wǎng)站差距越拉越大？因?yàn)槌錾聿煌ヂ?lián)網(wǎng)是先有新技術(shù)，然后基于技術(shù)形成產(chǎn)品，而我們不是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)起家。商業(yè)網(wǎng)站有了技術(shù)和產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)資本開始進(jìn)入，資本市場的錢是源源不斷的。在技術(shù)、資本這兩方面我們都不占優(yōu)勢。

央視最大的優(yōu)勢是觀眾規(guī)模超過10億，這意味著我們有把電視觀眾轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)用戶的可能，哪怕轉(zhuǎn)換10%，也有1億用戶，所以真正的臺(tái)網(wǎng)融合才剛剛開始。臺(tái)網(wǎng)融合是我們的生存之本，也是我們當(dāng)下最為重要的歷史契機(jī)。