直播營銷的主要形式精選(九篇)

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第1篇：直播營銷的主要形式范文

微信多群直播技術讓分眾類圖書營銷找到新的營銷陣地。用微信多群直播機器人進行營銷不同于以往自上而下的社群營銷，屬于串聯分眾化社群的泛社群營銷，能實現營銷方與精準消費者之間前所未有的高效對接，并具有一定的大眾媒體傳播屬性，重構了傳統的圖書營銷關系，但也存在政策不明、儀式感和歸屬感低等局限性。

[關鍵詞]

微信多群直播；圖書營銷；泛社群營銷；整合營銷傳播

微信自2011年上線以來，已經形成了數以億計的微信群，基于微信群的一種新的營銷方式出現，即社群化營銷，借助社群成員的價值歸屬和情感依賴來進行營銷。傳統的圖書營銷也積極借助這種營銷形式，尤其是2015年下半年，隨著微信群同步直播機器人技術的出現，垂直類圖書營銷借助這種技術進行了嘗試，獲得了不錯的營銷效果，如《好媽媽勝過好老師》的作者尹建莉在2015年7月19日將自己的一次微訪談同時在工作室下設的24個用戶交流微信群越洋進行了直播交流，實時就有近萬人參與。中國婦女出版社從2015年9月12日開始第一次社群新書會，在當年內連續推出15期微課直播，育兒專家以及作者張思萊的微課同時在線人數超過10萬人。每一次的微課直播對于圖書銷售的帶動都非常明顯，比如該出版社為《規矩的背后是自由》一書進行兩次微課直播后，該書在當當網親子家教類的銷售排行從170名上升到70名，并在社群中團購100本。微信多群直播的圖書營銷方式改變了傳統的圖書營銷模式，打通了圖書營銷鏈上出版商、營銷商與讀者之間的“最后一公里”，給分眾類圖書營銷創造了全新行動空間。

一、微信多群圖書營銷的模式

圖書是最早的媒介形態，目前每年新出版圖書數量已達近30萬種，圖書營銷的競爭早已是紅海。圖書營銷領域也一直緊跟技術發展的步伐，越來越呈現出一種去中介化（發行公司）和去平臺化（大眾媒體）的趨勢，相較于傳統的圖書營銷模式，微信多群直播營銷主要包括了以下五類相關主體（見圖1）。①圖書營銷方。主要是出版社或私營發行公司，自建粉絲社群并聯系中介引入更多的垂直類細分化優質社群，購買機器人服務，負責與終端讀者互動，并植入圖書宣傳。②技術支持方。主要是一些科技公司，提供前期問卷調查、抽樣服務和多群直播服務。將主群的直播信息通過機器人實時轉播到其他微信群，轉播的內容形式包括語音、圖片、文字、鏈接等，收取機器人費用。相比傳統的發行模式，技術支持方不參與內容制作。③中介方。主要是傳統媒體的新媒體營銷部和公關公司等，勾連圖書營銷方、技術支持方和各類社群。④微信群。主要是各類基于趣緣基礎上形成的微信群，既有自然形成的社群也有一些本來就是基于營銷而產生的垂直類社群，社群與社群之間關聯度很低，但社群內部成員之間關聯度較高。⑤讀者。即社群中的成員，在享受微信多群直播和問答的同時，為圖書產品買單。從圖1可以看出，以上五類主體改變了傳統圖書營銷的線性模式，將圖書營銷重歸點對面、面對面的多層次立體化營銷，重構了傳統的圖書營銷關系，提升了圖書營銷傳播的效率。

二、微信多群圖書營銷模式的核心邏輯

2015年是圖書“社群營銷元年”。2015年6月，中信出版社自主策劃的第一本童書——《世界上最大的蛋糕》，借助“童書媽媽三川玲”“愛讀童書媽媽小莉”“凱叔講故事”等第三方社群進行推介和營銷，同時營銷編輯還在20多個集納2000位媽媽的QQ群中進行分享。上市一周，首印1.2萬冊全部售罄，上市15天加印到3.5萬冊。通過上述社群推廣，傳統圖書渠道很快有了反應——該書一躍進入三大電商新書榜前十，每天銷量達到了200余本。蒲蒲蘭繪本館的原創繪本《妖怪山》，通過官方微信-大V-親子閱讀微群和QQ群三個層次逐級擴散，5個月累計銷售達4萬冊，打破了蒲蒲蘭10年來原創繪本的銷售紀錄。中國婦女出版社目前已建立社群10個，擁有社群成員人數約3000人，還不斷對微信群進行定位優化、興趣黏合、結構建設、價值輸出等社群化改造，并把群主組織起來打造了專門的百人群主群。目前，中國婦女出版社、中國少年兒童出版社、機械工業出版社、接力出版社等都在進行相關的社群組織和營銷嘗試，并在微信上開設書籍微店為新書銷售提供更順暢的用戶體驗。多群直播技術更是極大地釋放了圖書社群營銷的生產力，其最大的價值在于能把潛在的散碎的同質化微信群連接起來，把微信群中潛藏的“長尾”力量發揮出來，讓圖書產品和用戶需求之間產生對接。比如中國婦女出版社除了自建的微信群，還與100多個母嬰、閱讀、社區、機構類社群保持密切合作。多群直播的營銷方式往往以問答的形式出現，如在母嬰細分領域的李躍兒、張思萊、馮國強、金韻蓉等作家都以訪談形式進行傳播，先通過機器人向參與群采集問題，大部分并不是直接針對具體書籍的宣傳，而是解疑釋惑，僅把書籍宣傳輕度植入問答中，更多營銷是在前期對微訪談的預熱中。微信多群圖書營銷模式具體有如下優勢。

1.社群整合成本不高克萊·舍基在《無組織的組織》中對社群形成的基礎進行了歸納，其中重要的一點是高效的協同工具。[1]移動終端的發展、網絡的全面覆蓋與即時通訊工具功能的不斷改進，都使人們之間的協同變得更加容易。而這種協同，早就不局限于點對點的協同，而是一種“圈子化”協同。經過近5年的優勝劣汰，大大小小相對穩定的微信群已經形成，尤其是母嬰保健、健康、IT等基于趣緣的微信群數量驚人。這些社群可以成為圖書營銷的第一落點，迅速帶動傳統渠道的銷量。如目前中信出版社已經擁有創業和媽媽兩個成熟社群，這兩個領域分別有成千上萬個社群，包括QQ群和微信群。其中，媽媽群共有數百萬用戶，由媽媽自行管理；創業者社群，以主題劃分為互聯網金融、快消品、文化創意等社群。[2]但更多的分眾化社群散落在網絡中，它們邊界明晰，缺乏勾連，隨著微信多群機器人直播技術的出現，為這些社群的整合提供了便捷的技術手段，并成本很低，100個群以上的機器人服務每群的花費只需要十幾元。

2.信息接收方式更加靈活目前，隨著移動互聯時代來臨，信息接收模式發生了顯著變化，誰迎合了消費者需求，誰就能有好的傳播效果。社群直播打破了時間和空間的限制，不僅可以實現全世界同步傳播，還可以隨時隨地地傳播。另外，如果社群成員直播時沒有時間收聽，可以選擇合適的時間“爬樓”收聽。直播中，圖書作者發言前還能提前提供類似于書目的提示性信息，社群成員可選擇性收聽感興趣的部分。目前直播主要以語音方式為主，也充分考慮了社群成員在流量、電量、存儲空間等方面的顧慮。

3.接觸點營銷管理的直接應用傳統圖書出版商除了自己的郵購服務部門，一般很少會直接將圖書銷售給讀者，大部分的銷售工作由批發商、分銷商、零售商、電商等渠道來實現，因此與終端讀者的關系并不緊密。在其他商業活動中，用戶往往被視為最重要的資源，并不是出版商不愿意掌握讀者資源，而是大部分出版商并不具備這樣的實力，無法打造直接通達精準客戶的渠道。而微信多群直播群可以讓圖書出版方和圖書作者直接面對精準用戶，打通了“最后一公里”。

4.多方互利共贏的模式出版社和作者能直接面對優質潛在終端讀者，同時降低營銷成本，還能擴大品牌影響力，吸引優質作者資源；技術支持方能夠收取直播費用，直接把技術變現；中介方可以建立起通向大量垂直細分領域潛在讀者的通道入口，為后續的各類營銷活動打下基礎；社群內成員獲得了豐富專業信息并能近距離和作者交流，深度參與的用戶還可能獲得贈書等福利；對微信社群而言，提高了群用戶黏性，增強了群成員歸屬感，因此微信多群營銷模式是一個多方共贏的模式。

三、微信多群圖書營銷的本質——基于自組織的泛社群營銷

從本質上講，利用機器人多群直播進行圖書營銷是一種社群營銷。傳統的圖書營銷需要分銷商等中介來實現。在傳統的中介平臺影響力變弱之時，新型社群經濟興起。

1.社群營銷崛起與泛社群營銷社群的概念早已有之，“社群”源于拉丁語，有聚焦之意，表示共同的東西或親密的伙伴關系。在線社群（虛擬社群）這個名詞是1993年由瑞恩高德（Rheingold）[3]在《虛擬社區》（virtualCommunity）一書中提出的，他將在線社群定義為一種社會聚集體，能夠長期持續地在網上充分討論，并在累積了一定的感情基礎后形成。社群營銷是基于社群而形成的一種營銷模式，借由社群內部的橫向溝通，發現社群及成員的需求，并為這些需求提供服務。早期的社群大多屬于精神層面的匯聚，甚至帶有一點精神潔癖的性質，并不歡迎廣告或營銷類內容，但隨著社群設立的門檻越來越低、用戶基數越來越大、虛擬社群建設的體驗越來越簡潔、網絡支付手段越來越方便、用戶網絡消費習慣不斷形成等多方面的原因，社群的商業屬性也逐漸被接受。基于微信多群直播等技術手段的社群營銷與一般社群營銷存在差異，該技術將目標較為一致的各個社群串聯起來，突破了以往社群營銷的規模有限、訴求單一等局限，把社群營銷發揮到極致，結合了大眾媒體一對多和場景經濟的雙重優勢，是一種泛社群營銷。

2.具有自組織屬性的松散營銷基于趣緣而形成的微信社群，群內成員通過互動達成一定的默契關系，這種關系是一種介于以熟人為基礎的強鏈接和以陌生人為基礎的弱鏈接之間的中度鏈接關系，需要不斷強化歸屬感、信任感并進行優質信息交換和分享。由此，社群是有一定門檻的，是需要社群成員的相互付出的，如社群有賬號、橫向溝通、信任、自裂變等幾個標準。[4]只有在長期的磨合中才能形成一種較為一致的社群文化，這種前期磨合過程實際上也是社群成員優勝劣汰的過程。基于微信多群直播的社群中包含部分粉絲社群的屬性，但是粉絲群畢竟數量有限。另外在泛社群營銷過程中，必須從與所選社群一致的文化切入，還要滿足大多數社群成員需求，這種需求的形成需要長期的群內成員之間進行橫向交流。這種方式與粉絲營銷有顯著區別。粉絲營銷更偏向于粉絲單向度的付出，售書建立在粉絲對作者的情感之上，粉絲對作者是一種狂熱的崇拜。而基于微信多群直播中的購買是基于需求的購買，在多群直播的社群營銷過程中，雙方往往是一種較為松散的關系，作者并沒有給社群的用戶施加購書的壓力，也沒有形成嚴格的契約關系，雙方的關系有問有答，沒有額外要求相對平等。群成員不僅可以與營銷方互動，更多的還是群內的評價與互動，在直播結束后可以就某個問題進行充分的討論。這種平等的關系把互聯網去中心化、去權威化的特質發揮到了極致。

3.具有體驗式營銷特征互聯網思維最直接的表征就是極致的用戶體驗。體驗營銷早就有很多研究和嘗試，體驗營銷最早是由約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩于2001年提出的，指從消費者的行為、思維、感官、情感、關聯等5個方面來設計和規劃營銷理念；[5]施密特在他的著作《體驗營銷》指出，體驗營銷是企業利用產品和服務為載體，將滿足客戶的需求為目的，利用多種手段和方法來讓顧客體驗產品或服務，給客戶留下深刻的印象，從而促進銷售的營銷模式。[6]微信群直播實際上是巧妙地利用微信帶給用戶的體驗手段，實時同步語音、文字、圖片、鏈接，調動社群成員的各種感官，帶來親臨現場的感受，社群成員既可以隨時隨地參與，也可以“爬樓”回顧，而且不需要再下載額外的客戶端等。直播的過程實際上是社群的成員對作者、發行方等主體的體驗過程，作者的親和度、作者的知識水平、問題的契合度、直播設計的水平等都屬于社群成員考察的內容，具有體驗經濟的特性。

4.已具有大眾媒體的屬性相較于傳統的垂直類圖書營銷，微信多群圖書營銷已具有“大分眾營銷”的屬性。2015年12月13日，《好媽媽勝過好老師》作者尹建莉開展了第二次多地微信直播活動，共計539個微信群、15萬人在線，覆蓋包括中國、美國、加拿大、法國、澳大利亞、日本、韓國在內的多個國家。連續幾場微信直播下來，傳播覆蓋力已經可以和一個都市報的發行量相比。另外，在整個直播流程中，微信多群圖書營銷已經形成專業化的內容制作和播出模式，有用戶調查和用戶需求搜集（內容定制）、前期信息采集、直播前的預熱（類似于預告片）、直播內容的精心設計（類似于節目制作）、后期直播內容匯總（類似于重播）、用戶意見搜集和抽獎（讀者互動）等板塊。甚至直播內容由社群成員直接參與和推動，直播的過程需要雙方精彩互動，通過提前提問的方式來搜集問題，再通過機器人歸類發送給作者，作者選擇出具有代表性的精彩問題，這些板塊和大眾媒體的生產制作流程非常相似，甚至是吸收了廣播、報紙、網絡等大眾媒體的播報優勢。

5.品牌社群的“多對多”關系從2001年穆尼斯和克恩提出了“品牌社群”的概念以來，大量研究集中在如何強化品牌的影響力方面，[7]如斯考滕（Schouten）等認為在品牌社群中，通過各種儀式、活動，能夠使成員獲得超然消費體驗，持久影響消費者的態度和行為。[8]但這些研究都是以一個社群對應一個固定品牌來研究的，而基于微信多群直播的社群營銷中的社群和品牌都是“多對多”的關系。基于微信多群直播的社群營銷是由分眾化實現的，比如一個母嬰類的社群可以接受多本書本和作者品牌的營銷。而一個作者進行社群營銷時，每一次對應的社群也在不斷變化。這種“多對多”的品牌營銷也存在一定的局限性。單微信群訪談最大的優勢是互動性強，但是互動需要依靠作者和消費者雙方的充分互動才能推動，要做好一場微信多群直播，需要精彩的問題來點燃。多微信群直播實際上把單群訪談的互動機會分散到了多群，社群成員的互動性體驗會打折扣，但微信多群直播可以由鏈接來彌補，微信多群直播實際上還承擔了廣告的入口功能，在每次直播之后，都可以通過鏈接再進行課程回顧，把感興趣的社群成員引導到自己的粉絲群、自媒體賬號以及購書平臺。

6.具有“雙重產品”屬性雖然互聯網本質是去中心化的，是對圖書分銷商的一種沖擊，但在多群直播的技術會刺激中介商的繁榮，實際上也為出版社的轉型升級提供了方向指引。在社群營銷中存在“雙重產品”的現象，即營銷方在對社群兜售產品的同時，也將社群作為一種產品銷售。微信多群直播的圖書營銷模式可以使傳統的出版方進行身份轉化，不再僅僅拘泥于出版環節，可以自建微信群，利用品牌優勢，將歷史上積累的粉絲和讀者資源進行精細化管理，直接繞過現有的營銷中介方，把自己也打造成為圖書營銷的重要角色，再與其他中介平臺加強合作，每次多群直播采用主中介加附屬中介的方式。每一次合作、每一次直播，不僅是售書的過程，還可以繼續吸納新的潛在讀者，串聯更多相關社群，推廣自己的社群品牌。借此，可以增強出版社競爭力，爭取優質作者，并且把業務延伸到社群造星等方面，甚至可能探索出一條新的盈利道路。

四、微信泛社群圖書營銷存在的局限性

第2篇：直播營銷的主要形式范文

隨著經濟的發展和技術進步的加快，互聯網經濟時代的到來，催生了“網紅經濟”的崛起，越來越多的人在互聯網上關注網紅并與之互動，傳統行業也開始引入網紅時代，“網紅經濟”時代已經到來。“網紅經濟”背后的資金流動和金融需求也越來越引起人們關注，因此對“網紅經濟”背后的金融營銷存在的問題也需要深入的研究，并進行調整和改進，基于理論的角度對“網紅經濟”中金融網絡的營銷策略進行分析優化。

銀行的零售業務具有種類多、規模大的特點，促進銀行的經濟發展，是商業銀行進步與發展的主要依托。雖然當前“網紅經濟”金融在規模總量、產品、服務內容、客戶數量等方面與銀行零售業務差距仍然很大。[1]“網紅經濟”在中國的金融業是一個新的形式，不同于銀行、證券和保險業，是傳統金融業和互聯網精神的新興領域，需要建立一個基本的“網紅經濟”網絡形式和網絡財務。“網紅經濟”的金融營銷在市場競爭中存在競爭，不僅是重要的戰略，而且在具體的機制建設與資源調整和創新等方面，要通過多角度的服務，提高競爭力。

二、網紅產業鏈資金流分析

在整個網紅產業鏈條中，參與方包括各類直播平臺、網紅本身、網紅經紀公司、供應鏈提供商以及粉絲群體。其整個流程可以概括為：網紅由于某領域特長成長于各類社交平臺，之后逐漸向綜合性社交平臺匯集；而網紅經紀公司簽約具有可變現價值的網紅，為其提供社交賬號運營管理以及對接供應鏈廣商的工作；最終網紅所推廣的產品依靠龐大的粉絲群體通過電商平臺進行變現。

(一) 網紅與網紅公司 1、雇傭水軍提高網紅知名度

隨著諸多的直播平臺跟短視頻平臺的興起，涌現出一批網紅跟主播。評價一位主播主要就是看他們的粉絲量，看過直播的都知道經常有水軍帶節奏，就是網紅公司跟公會包裝旗下的主播跟網紅請來捧場跟制造話題，給主播點取關注的，這樣一來網紅名聲就有了明顯的提高。那么雇傭這些水軍所需要的資金則需要從當前的利潤或者貸款來實現。

2、找大主播PK

網紅公司會幫助網紅主播聯系一些經濟利益的公益事業，去打造他們的知名度，當有了一定量的真實粉絲后，網紅公司會幫助主播進行談合作成為簽約主播。之后再花錢找其他大的主播進行pk，拼禮物，其實很多禮物都是公會刷的，通過pk賺取大主播的流量，3個月到半年時間如果此主播確實有能力，那將成為一大主播了。這樣公會跟公司就開始賺錢了。刷禮物也是重要的一項支出，需要有一定的資金來源。

3、網紅賺取提成

平臺合作的工資，禮物提成，公司的市場部會給網紅拉廣告，賺取廣告收益，開網店，通告網紅效應賣貨。網紅公司與網紅按一定比例分配收益，這樣的分配過程則需要銀行機構在背后支撐，銀行系統能夠自動核算出各自分配并將資金流轉入他們各自的賬戶，方便了網紅與網紅公司之間的收益分配。

4、轉會費與簽約費

當有一些主播變大之后，網紅公司跟他的身份不再匹配，就會賣給大的經紀公司或者賣給平臺，一次性賺取轉會費跟簽約費。這樣龐大的資金流入也需要妥善的保存與管理，或者再投資于新簽約的網紅，或者存入銀行進行理財，增加現金流入。

5、培訓費用

網紅公司可以開設網紅主播培訓學校，現在市面上這類的培訓很少，將來也是一大趨勢。比如游戲主播的游戲培訓，舞蹈唱歌的舞蹈唱歌培訓，直播說話聊天方式等等。這樣的培訓活動花銷巨大，卻也提高網紅質量，而且在經營完善的情況下可以對外進行培訓賺取培訓費用，這樣的投資資金的流出大概率有更多的資金流入相匹配。

(二) 網紅公司與供貨商 1、根據客戶需求反推供應鏈

網紅電商在前期流量變現的過程中，會借助微博等大流量平臺調查粉絲意愿，與其產生強互動，在產品上架之前，從產品款型到配件等細節，會根據粉絲的評論和點贊來確定現階段人們的口味偏好及價格接受程度，這種根據測款來上新貨品更加貼合市場需求。

2、供應鏈管理和質量控制

主要有網紅公司下屬的經紀公司以及電商運營公司來負責，前者主要把握網紅整體的內容和路線，而電商運營公司需要負責供應鏈的產品包裝設計，售后，與一定規模的工廠建立合作關系形成整個供應鏈的閉環，獲得穩定的貨源，并通過良性的貨品規劃和量化生產節約成本。（根據方正證券的數據顯示，精準粉絲的利潤轉化率大概在每10萬粉絲會帶來近100萬的利潤）

3、供應鏈整合與轉型

現在網紅公司的新運營模式顛覆了傳統制造業的運作，通過多品種快翻單的需求來迎合現在的快時尚模式。網紅公司在獲得后續利潤后會進一步加深涉入供應鏈，整合自己的專屬生產體系，進一步增加粉絲粘性。

圖

（三）網紅與粉絲之間 1、網紅與粉絲之間資金流運轉分析

從“網紅經濟”的商業模式的發展過程來看，首先網紅通過在各種平臺分享自己在某一領域的經驗的積累大量的粉絲；然后對粉絲的特定需求及自己的擅長的領域開設了相關的網絡店鋪,將這些網紅們將粉絲流量變成了實在的銷售業績（圖2.3）。

圖2.3 “網紅經濟”模式分析[1]

2、網紅吸引并維護粉絲

網紅要想吸引粉絲必須付出成本進行內容制作和產品設計，進一步根據網紅的個人專長開設了相關的網絡店鋪，這就是網紅發展前期所必須付出的成本，也是網紅的啟動資金。另外網紅必須加強粉絲粘性和提升粉絲忠誠度，線上經常做一些轉發抽獎，禮品贈送的活動去回饋粉絲。[2]

3、粉絲流量變現帶來回饋

網紅粉絲的消費行為表現出了沖動消費、過度消費和超常消費。這種粉絲消費帶來的流量變現為網紅創造了盈利。網紅經濟中粉絲消費的形式有如下幾種：粉絲打賞和內容付費，將粉絲引流到電商平臺消費，網紅直播營銷，廣告及周邊衍生品：

（四）直播平臺根據硅谷動力的數據顯示，2019國內市場直播企業前五十名之中，二十家涉及娛樂型直播業務占比最高，代表性的為映客直播以及抖音。占比第二高的是游戲類直播，代表性的為斗魚直播以及虎牙直播。[7]。直播平臺在近幾年高速發展之后逐漸形成了相對比較穩定的盈利模式，以下為當下市場直播平臺中常見的八種盈利模式：

1. 打賞

打賞是最常見的盈利模式之一。粉絲打賞所花費的金額直接被直播平臺獲取，而后根據平臺與網紅之間的合約在基礎工資之上給網紅提成作為獎金。

2. 廣告

廣告模式盈利來源于廣告費用。直播平臺在直播當中植入廣告，或頁面上有專門的廣告位提供。首頁推送的主播也可以視作廣告的一種，主要是主播通過給直播平臺繳費購買首頁推送。

3. 導購

導購是網紅在直播中通過口頭營銷的方式推廣自己的淘寶店，并且與直播平臺按既定比例分成。通常為廠商付錢讓網紅在直播平臺給觀眾介紹產品。

4. 付費直播

有兩種主要盈利方式：一種是主播開通直播需要付費，由直播平臺提供更高級的直播服務。另一種是觀眾看直播需要付費，由主播設置入場費用，直播平臺和主播分成。

5. 會員

和付費直播相似，有主播和觀眾兩種盈利途徑：主播付費辦理會員可以開放更多的功能，如提高聊天室人員等。從觀眾角度：一些主播會有需要觀眾付費的會員或者粉絲團資格才可觀看的視頻或者直播。

6. 合作

直播平臺與一些廠商合作，如游戲廠商，在直播的界面嵌入鏈接，點擊可下載游戲，而后盈利由直播平臺與游戲廠商分成。又比如和競猜平臺合作，在直播平臺嵌入對游戲或體育賽事的競猜，觀眾下注，直播平臺與競猜平臺分成。

7. 版權

對于一些能帶來比較大流量的直播錄像進行二次利用，將版權出售給一些發行方，從而獲利。

8. 付費教育

是一種在線教育的商業模式，在直播平臺上售賣課程，學生付費，最后收入由直播平臺與校方或者老師進行分成。

相比數量多，但是每一筆收入卻不是很高的盈利模式，直播平臺卻有幾個比較大的支出，往往導致直播平臺從財務報表上看經常入不敷出，比如在2019中國直播企業排行榜中排名第一的斗魚直播[7]，在2019年第三季度財務報表中顯示，凈虧損為一億六千萬元人民幣[8]。以下為直播平臺的成本以及支出：

1. 主播簽約費用

主播簽約是直播平臺一個比較大的支出。例如已經宣布破產的熊貓TV曾經以五年三億人民幣的價格簽約PDD。虎牙直播在上市的前期因為相對缺乏足夠數量的知名網紅，在2018第三季度財務報表中顯示凈虧損二十一億元人民幣[9]。所以直播平臺的主播簽約費用雖然高昂，但卻是不可避免的必要支出。

2. 帶寬成本

帶寬成本隨著視頻以及直播的清晰度提高而上升。由于近幾年云服務市場競爭逐漸激烈，并且對于帶寬的需求逐步增加，直播平臺的議價權也有所上升，可以預見未來帶寬成本會逐步縮小。

3. 運營推廣

運營推廣對一些游戲類直播平臺來說也是一個很大的支出。例如2016年熊貓TV 買下英雄聯盟職業聯賽的承辦權，準備期間為了達到要求，創始人王思聰花掉七千萬元人民幣注冊了多家公司。

4. 技術支持

穩定的直播畫面一直是直播平臺的關鍵點，為了保證這一點，直播平臺需要聘用大量技術人員。

三、營銷策略分析

（一）網紅與網紅公司對于網紅與網紅經紀公司之間的利益關系，我們可以看出在這一部分的產業鏈中主要的金融需求及服務包括貸款業務、資金管理業務以及收入核算業務等。基于這些金融業務需求所進行的營銷策略包括：

1、 放寬網紅經濟公司的貸款條件

網紅公司在前期的培訓投入需要大量的資金，在既定利潤的情況下需要貸款來進行資金周轉，因此銀行在這樣的情況下可以適當放寬對網紅經紀公司的貸款條件，可以通過對該公司網紅的粉絲量以及帶貨能力等進行評估而不是單單依靠抵押物的價值來進行放款。

2、 利用大數據方便進行核算業務

網紅與網紅經紀公司之間，網紅與供貨商之間，網紅與直播平臺之間，都存在收入的分配問題，而銀行在這方面則既要方便各方之間的收入獲取方式，也要做到對收入分配的準確無誤，而利用先進的技術手段可以幫助銀行進行收入核算并分配可以使收入分配更加精確，同時也能減少勞動力的使用，也方便各方可以直接在各自的賬戶下得到分配的收入。

第3篇：直播營銷的主要形式范文

最近一個月出現了大量的直播營銷案例，品牌、明星、網紅、影視節目均意識到直播這一新的營銷洼地的巨大價值，變換著進行諸多直播營銷探索。

直播營銷探索琳瑯滿目

雷軍在玩兒了一次直播之后，結論是“直播真是太好玩兒了”，在這之后就跟扎克伯格一樣，被直播迷住了。確實，直播給許多人第一印象是“好玩兒”，而圍繞直播的營銷，同樣是在追求"好玩兒"，最近一個月出現的經典營銷案例就說明了這一點：

《ELLE》+歐萊雅+美拍娛樂直播：導流吸粉兩不誤

在剛剛閉幕的69屆戛納國際電影節中，歐萊雅在美拍的#零時差追戛納#系列直播，全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、、李宇春、井柏然等明星在戛納現場的臺前幕后，創下311萬總觀看數，1.639億總點贊數、72萬總評論數的各項數據紀錄。

帶來的直接市場效應就是，直播四小時之后，李宇春同款色系701號CC輕唇膏歐萊雅天貓旗艦店售罄。當然不只是歐萊雅，聰明的媒體方們也看中了直播的粉絲效應，包括《ELLE》雜志、PCLADY等時尚媒體也紛紛同步跟進直播現場。在此之前3月份的巴黎時裝周上，《ELLE》雜志通過直播范冰冰一個多小時，吸粉10萬但范冰冰直播，依舊被視作是直播行業的里程碑事件。

在這之后的明星已成為直播的殺手锏，宋仲基、井柏然、王寶強、周杰倫、李冰冰、鞏俐等明星，以及Papi醬等網紅，分別以不同形式出現在各大直播平臺。

從歐萊雅和《ELLE》雜志在美拍的直播可看到，直播對于品牌來說有強大的導流能力，可實現效果營銷；而媒體更樂意將直播當做獲取受眾的新興渠道；對于明星和網紅而言，直播是與粉絲互動，讓粉絲了解自己另一面的新方式。

杜蕾斯Air空氣套+六大直播平臺：惡評如潮但關注度高

這一營銷是否屬于經典業界有巨大爭議：杜蕾斯新產品Air空氣套在直播之前進行了一周的瘋狂造勢，在吊足觀眾胃口之后，在4月底的一個晚上進行了三個小時漫長而無聊的直播，最終不論是觀眾還是業內人士都給了這個營銷差評，認為其太過惡俗，有失杜蕾斯一直以來的營銷高水準，政府部門最后還禁令，相關視頻內容全被下架。

不過從營銷目的來看，杜蕾斯Air空氣套直播在Bilibili、樂視、優酷、天貓熱點、在直播及斗魚獲得了500萬人次的觀看，并形成了巨大的話題討論效應，如果說這是一場別開生面的會，吸引關注這個指標應該是達成了。

此外，與杜蕾斯獲得關注丟掉美名不同，

美寶蓮“唇露”在美拍和淘寶的新品直播就收獲了真金白銀：直播結束最終賣出10000支口紅新產品“唇露”，轉化實際銷售額達到142萬人民幣。

小米Max在小米自家和Bilili的直播則吸引了超過2000萬人觀看，并且尚未結束，這次直播主要是為了告訴外界小米Max“超耐久”的特性，比起傳統的新品會而言，覆蓋人數更多、傳播效果更好，在5月25日晚上，小米無人機同樣會采取純直播方式。

周杰倫簽約唯品會成為CJO(首席驚喜官)的會在美拍等平臺直播，同樣帶來數千萬觀看，一定程度助長了唯品會上季財報活躍用戶增長52%。

“直播”正在成為會的流行方式。

直播正在成為營銷洼地

品牌+明星+直播，品牌+會+直播，正在成為直播營銷最主流的兩種方式。除此之外，影視劇等內容品牌亦十分親睞直播平臺，一個月前直播平臺還要花錢購買《我是歌手》的版權來獲取用戶，接下來的趨勢是視頻內容節目將爭奪焦點直播平臺，因為娛樂化的直播平臺受眾與影視劇、綜藝節目、電影的契合度非常高。《超級女生》《大牌對王牌》《WOD世界舞蹈大賽》等節目已經開始在美拍這樣的直播平臺擴大影響力。

直播對于品牌而言，具有多重價值：

獲取海量關注度(觀看人數和話題討論數量)；

傳遞品牌形象(植入廣告例如李云春用歐萊雅口紅，再比如小米Max超長待機)；

直接形成購買(淘寶直播、聚美直播等電商平臺的直播已支持邊看邊買，而美拍等直播平臺則可通過口播引導到淘寶店購買，轉化率比傳統視頻高很多)；

聚集潛在用戶(《ELLE》雜志在美拍吸粉，品牌在直播平臺吸粉)等。

直播對于明星、網紅和媒體而言，則可獲取粉絲，與粉絲互動。明星和網紅本身又可以成為品牌廣告的代言人(主動代言或隱性植入)，或者開自己的淘寶店進而將名氣變現。

看得到的好處，讓品牌、明星、網紅和媒體對直播平臺趨之若鶩，在直播平臺，大家各取所需，直播正在成為移動互聯網時代的營銷洼地。

直播營銷究竟好在哪里？

為什么直播營銷如此受歡迎？要回答這個問題，我們可以看看品牌在直播前時代，是如何做營銷的：

1、互聯網前時代，營銷幾乎等同于廣告，只是這些廣告被投在了不同地方，廣告以品牌為主，效果為輔，畢竟傳統廣告時代，衡量效果是非常難的事情，“我知道廣告費有一半被浪費了，但我不知道被浪費的是哪一半”。必須承認的是，傳統廣告塑造了大量家喻戶曉的品牌，尤其是許多“央視品牌”。

換句話說，傳統廣告時代，品牌塑造更加容易一些，有錢搶到黃金廣告位置，再加好的品牌定位、強勢的明星代言人和容易記住的廣告語就可以了。

2、在互聯網時代，尤其是移動互聯網時代，營銷完全被重新定義了，廣告分裂成許多種類型，而營銷前面有了許多前綴：社會化營銷、搜索引擎營銷(SEM)、病毒營銷、話題營銷、事件營銷……效果衡量非常容易，還有根據效果實時競價的RTB自動化投放技術。而營銷的目的不再只是塑造品牌，還兼顧了促成購買、獲取用戶等目的。

問題隨之而來：注意力看上去容易獲取，實際上卻愈發困難，因為注意力分散在太多媒體了，品牌自身就是媒體，人們有許多時間看手機，卻不會抬頭看戶外廣告；人們花很多時間玩iPad，卻不一定再盯著CCTV廣告了。所以，品牌塑造反而更難了，互聯網時代的品牌，往往是先有用戶，再有品牌，比如小米聚集了上億用戶自然成了品牌，淘品牌則是賣了許多產品之后，成了品牌。

直播的好處則是，它在互聯網媒體基礎上，融入了“傳統媒體”的特色：分散在各處的注意力，通過各種造勢手段，被吸引到某一個平臺，某一個時段聚焦，就像我們過去看電視一樣，營銷效果不言而喻，直播平臺開始有了“黃金時段”——不一定是某個時段而是某個直播事件；未來還將有“直播標王”——不一定是簡單粗暴直接的貼片廣告了。

總之，用戶注意力被聚集之后，傳統媒體的“被動式廣告”有了死灰復燃的機會，直播正在成為互聯網的電視臺，“聚集注意力”的能力，是直播的核心營銷價值所在。

各種品牌營銷方式，由于嫁接了直播平臺豐富的可玩性，這種被動式廣告并不會讓用戶抗拒，再也不會出現“恒源祥”“腦白金”這樣的讓人感到不適的超級強制廣告了。李宇春的歐萊雅口紅，小米Max的超長待機，它們儼然已是內容不可分割、無法回避的一部分，用戶不能轉臺，也不會想到轉臺。

更直接的說，直播徹底實現了內容即營銷，營銷即內容，而視頻是很難做到的——視頻植入廣告需要精心策劃和前期制作，成本高，難度大，位置有限。

第4篇：直播營銷的主要形式范文

發力直播，陌陌賺大錢

從2015年9月上線陌陌現場，2015年12月開通紅人直播，到2016年4月全面開放全民直播，實現月活躍用戶近3 000萬人，陌陌直播業務只用了4個月的時間就拿到了這個成績。而最引人注目的是在2015年各季財報中并未單獨拎出的直播服務在2016年Q1財報中單獨列出，并顯示為陌陌創造了1 560萬美元收入，占整體營收占的30.65%，成為陌陌最強勁收入來源。看起來一切順風順水。

如今，陌陌直播的重要性被提升到了戰略級別，在《陌陌》最新6.7版本的更新中，替代了原先底欄的“發現”按鈕。而且在直播的形式上，除了原有的秀才藝秀歌聲外，留學生直播異國生活、美食愛好者直播做飯和健身教練直播健身課程等各類生活場景都被搬進了陌陌直播。

直播市場這塊蛋糕，想吃的不止陌陌一家

陌陌現場自上線后也在嘗試一些新玩法，希望能區別于針對普通人的草根直播平臺，比如簽約歌手均為職業歌手，采用直播演唱、粉絲發彈幕和贈送虛擬禮物等形式，打造“線上演唱會”。去年9月周筆暢在陌陌現場進行了三天的直播，再現了香港演唱會時萬人合唱的情景。

此外陌陌還請來了《我是歌手》原音樂總監、操盤過眾多演唱會的梁翹柏任首席內容官。陌陌希望通過歌手和影視明星來提高人氣，讓陌陌直播成為電影和音樂人的宣傳平臺之一。

陌陌如此殫精竭慮打造差異化卻掩蓋不了一個殘酷的事實：如今直播市場已經人頭攢動，陌陌直播面臨的對手越來越強大。

自今年4月以來，騰訊密集布局直播賽道，一口氣推出了騰訊直播和企鵝直播兩大平臺，前者主打泛娛樂和明星粉絲直播，并提出要做直播領域的“開放平臺”，后者專注于體育直播。如今已經形成了包括《NOW直播》、《騰訊直播》、《花樣直播》、《企鵝直播》、《QQ空間直播》、《龍珠TV》、《斗魚TV》和《呱呱視頻》等在內的直播矩陣。

同樣奇虎360旗下的《花椒直播》很早就進行過多種嘗試，如新聞直播、科技直播和體育直播等，充分反映出周鴻t的野心。如今花椒直播漸漸拋離了之前的科技和體育等新聞類的直播，慢慢向秀場轉型，也更加貼近陌陌直播。此外，直播市場上還有阿里巴巴和百度旗下的直播網站、王思聰的《熊貓TV》以及曾斬獲蘋果排行榜榜首的《映客》等。總之，陌陌直播正四面受敵，未來更加不會輕松。

直播能否成為陌陌新的增長點

而陌陌目前遇到的問題除了如何應戰這場移動直播混戰，更加需要回答另一個問題：直播是否真的能“拯救”陌陌。但從現在看，陌陌如若孤注一擲把全部身家壓上，恐怕“希望越大，失望也越大” 。

首先，陌陌直播最大的特點可能就在于其本身的社交屬性，最理想的實現路徑是借助陌陌本身的興趣群組，像旅游、美食和健身等，把他們原來用文字、圖片以及視頻聊天的方式轉變為通過直播的方式來交流，甚至利用影視明星、網絡紅人和美食專家等來影響更多人，但這更多的是營銷層面，營銷往往開始熱鬧，難以沉淀為真正有粘性的社交行為和關系鏈，事情一過大家就容易“各找各媽”。

其次，目前在線直播軟件越來越同質化，更多的是錢和資源的對壘，卻又都面臨著盈利模式單一的問題，陌陌直播也不例外。目前陌陌的主要盈利方式還是和主播分成，以階梯狀比例進行。盡管如今陌陌的“首席”現金牛已從會員制度變為直播，但這恰恰說明陌陌的收入結構不太穩定。BAT每家公司都有穩定單一的營收來源：騰訊以游戲背后的增值服務為主，廣告為輔；百度和阿里巴巴則是營銷收入占主導，當一家公司沒有穩定的收入來源作為企業的基礎保障進行持續輸血，那就意味著巨大的不確定性。

第5篇：直播營銷的主要形式范文

2011年8月31日，中國網絡電視臺（CNTV）在京舉行“2008-2012中國•奧運時代智匯營銷峰會――第30屆倫敦奧運會暨黃金資源說明會”，作為中央電視臺的新媒體平臺，CNTV借勢推出了醞釀已久的倫敦奧運報道計劃，整合版權優勢、全面視角、受眾體驗、落地活動及媒體聯動，全力備戰2012倫敦奧運會。

打造“倫敦計劃”

作為倫敦2012奧運會中國大陸地區官方互聯網/移動平臺轉播機構，CNTV擁有倫敦奧運會全部賽事的視頻直播和點播權。中國網絡電視臺副總經理夏曉暉表示，將會應用創新技術手段，通過全媒體的報道與傳播，為網民提供一個全面、有深度，同時不乏新穎的奧運舞臺，將“致力于打造最寬廣的奧林匹克舞臺”。

首先，電視+網絡合力傳承倫敦奧運。據央視體育頻道總監助理、主持人張斌介紹，CNTV擁有所有央視報道資源，將采取“2C+2T”的整體報道策略，即CCTV與CNTV融合發展，充分利用多樣的Technology（技術）和Terminal（終端）手段進行廣泛奧運傳播，同步直播央視奧運賽事全部直播內容，并及時制作精彩視頻回放，服務新媒體用戶。互聯網、手機電視等新媒體終端的運用，將與央視電視報道共同展現繼北京奧運之后又一次奧運會的精彩。

其次，重點建設賽事直播大廳和專項賽事頻道。鑒于央視無法窮盡奧運會所有賽事，CNTV體育臺將充分運用奧運會賽事信號及單邊素材進行自主直播，重點建設直播大廳，以時間為軸，按照已經結束、正在進行、即將登場的順序列表，網羅所有賽事。同時輔以實時數據、資訊和互動，提供更加新鮮、全面的奧運資訊。在完成所有賽事直播的基礎上，CNTV還將按照項目建設專項賽事頻道，如乒羽、體操、籃球、網球、足球、游泳、田徑等，讓喜愛某個特定項目的網友能在該頻道完整觀看該項目的全部比賽。

第三，定制奧運媒體產品，打造原創節目，啟動社區互動。在專業賽事頻道基礎上為網友提供“2012倫敦奧運會定制服務”，打造“我的團隊”（My team）、“我的奧林匹克”(My olympic)的概念，定制“金牌第一報”、“獎牌榜”等系列奧運媒體產品，以郵箱、微博、客戶端等形式進行及時推送。

同時，CNTV為倫敦奧運特別制作《奧運日記》、《奧運會客廳》、《評論者說》、《我在現場》、《前沿感受》、《記者推薦》等系列新媒體原創欄目，并將打造一檔注重娛樂化和明星元素的訪談節目。

此外，借助央視品牌和視頻資源的吸引力，在2012倫敦奧運來臨之際，CNTV將聯合愛好體育的個人用戶和組織機構，建設體育專業垂直的網絡社區――CNTV 5+U，給網友提供一個分享、互動、體驗的空間。從2011年7月27日倫敦奧運會倒計時一周年起，啟動系列的CNTV 5+U社區活動，在線上線下進行系列推廣活動，CNTV 5+U將成為中國網絡電視臺2012年倫敦奧運會新媒體報道的承載平臺。另外，CNTV還策劃了“倫敦行動”、“誰將解說奧運”的互動行動，充分調動網友的參與度，為倫敦奧運報道持續預熱。

最后，CNTV還將在不同時間段進行差異化報道，實現無縫播報。由于倫敦與北京存在7小時的時差，大量的重要賽事直播均在北京時間夜里舉行，因此，CNTV在做好賽事直播的同時，注重分時段的差異化報道，根據不同的時段特點安排不同時段的報道，讓網友感受到倫敦奧運會正在發生的一切。

臺網聯動 充分發掘營銷價值

作為CCTV的新媒體延續，CNTV在“臺網聯動”的支持下，利用各方面資源、內容、平臺、推廣等優勢，將力求塑造出一個360度全方位的奧運媒體平臺，在吸引全國網民眼球的同時，為廣告主充分發掘營銷價值。“新興媒體要去融合傳統媒體，將傳統電視和新媒體的優勢結合起來，推出新的形態和內容。”中國網絡電視臺副總經理夏曉暉說。

CNTV的資源優勢主要體現在賽事資源和報道資源兩個方面。“CNTV擁有倫敦奧運全部26項、長達3800小時賽事的報道資源，而超過千人的央視報道和制作團隊則為其提供了質量保證。”中國網絡電視臺媒體策略總監張春陽說，“這為廣告主品牌營銷推廣提供契機，可借助用戶的良好粘度和活躍度，提升產品曝光量和品牌關注度，并與消費者達成深度溝通。”

在內容優勢方面，在視頻直播部分，CNTV直播大廳可以直播所有賽事，不受時間和播出通道的限制，且實時數據、資訊和互動使直播體驗更完整。而視頻點播部分，CNTV可對海量視頻資源進行及時剪輯、專題化集納。同時基于央視的豐富資源，CNTV5+U社區還將會有第一手的鮮活內容。CNTV將利用視頻資源優勢，在重點位置為廣告主的重點產品做推廣，提供廣受關注的產品的深入報道，將能看到該信息的網友轉化為廣告主的潛在用戶。

至于多平臺的宣傳和推廣優勢，為了實現體育新媒體產品跨平臺的內容整合，CNTV將整合互聯網、手機電視、IPTV、客戶端的各種平臺，實現內容的充分共享、互動，運用受眾口碑營銷，形成多輪傳播。

備戰倫敦奧運，CNTV推出了奧運大營銷產品矩陣，包括大營銷產品、線上產品、線下產品、全媒體平臺四部分。其中最值得一提的是，大營銷產品《我的國家隊》、《一起來奧運》、《奧運新主播》、《奧運美人》，運用線上線下參與互動和SoLoMo跨媒介整合，在奧運前期乃至全程不斷升溫的營銷氛圍下，發揮CNTV奧運版權優勢、品牌影響力，打造奧運的大營銷機會與熱點，為廣告主提供高回報的整合營銷契機。

第6篇：直播營銷的主要形式范文

二戰期間盟軍曾成功實現戰略轉移，用諾曼底登陸開辟出第二戰場，成為決勝的關鍵。今夏在同一塊歐洲版圖上，硝煙不止激戰再起，這便是全球矚目的德勞內杯之爭——2012歐洲足球錦標賽。

在當今多元化的傳播趨勢下，就這一關注度高、受眾集中、影響力深遠的大型賽事，體育營銷同樣面臨著開辟“第二戰場”的戰略抉擇。信息碎片化傳播，令傳統電視這個單一戰場難以適應觀眾不斷變化的收視需求，開辟繼傳統電視之后的“第二戰場”，完成賽事傳播及賽事營銷的多屏觸達，已成為業內共識。PPTV網絡電視全國策劃總經理胡永榮告訴記者，多家機構的研究結果共同證明了一個事實：電腦、移動終端視頻用戶的快速發展正在分流傳統電視觀眾，以18-35歲這個年齡階段的人群最為明顯，同時其行為也具有極大的市場引領作用。為探求信息碎片化時代的收視脈動，權威市場研究機構CTR以本屆歐洲杯為基礎，對PPTV網絡電視和CCTV-5的體育賽事直播收視情況進行了對比研究，其中的一些發現，能為營銷界提供有價值的參考。

網絡電視化的跨媒體研究突破

在具體的跨媒介視頻整合案例的策劃和執行中，最為關鍵的是受眾管理和效果評估，簡而言之，要為不同視頻終端找到統一的評估體系。鑒于網絡電視的“類電視化”屬性，并基于同樣的歐洲杯直播節目，本次研究CTR借鑒傳統電視媒體以收視率為核心的成熟評估體系，提出PPTV網絡直播收視轉換公式，從而形成了PPTV可類比電視媒體的評價指標，為便于對比研究，收視轉換用到的總體推及人口均以電視推及人口為基準，便于廣告主利用同一套數據體系來統籌多終端視頻傳播。在節目播出和廣告創意形式上，網絡電視與傳統電視并無二致，但網絡電視同時還擁有鏈接、跳轉、互動等一系列傳統電視不具備的優勢。

此次項目研究顯示，PPTV網絡電視的人群覆蓋力完全能與CCTV-5相媲美，成為當之無愧的歐洲杯營銷“第二戰場”，雙方互為補充、共成傳播掎角之勢。從整體數據（圖1）來看，無論是CCTV-5還是PPTV，收視波動都非常劇烈，每場比賽都有獨立的收視點，這與熱播電視劇的收視曲線大相徑庭。從小組賽開始，荷蘭、德國、西班牙和英格蘭等熱門奪冠球隊就成為拉動收視率的最主要因素，尤其是第一輪小組賽的各家首次亮相，在比賽伊始就創造了收視峰值。同時，比賽時間也因客觀的時差影響著收視表現，因前兩輪小組賽每天凌晨零點和兩點各有一場比賽，該差異非常明顯。進入四分之一決賽之后，整體收視率進入穩定的較高值，兩場半決賽收視出現大幅攀升；隨著決賽的來臨，兩個平臺的收視均達到最大峰值，分別為0.61和1.344。

按全賽程計算，PPTV的平均收視為CCTV-5的37%，CTR分析人士稱，這是迄今為止新媒體研究中相當卓越的成績。尤其半決賽、決賽等精彩場次，PPTV收視率達到CCTV-5的50%左右，19-24歲的細分人群中更是大幅超出CCTV-5達到160%以上，25-35歲人群則旗鼓相當。另外一個非常有意思的現象是：克羅地亞VS西班牙、瑞典VS法國的兩場小組賽中，PPTV的收視率甚至出現整體超越，這是因為當晚有兩場比賽同時進行，傳統電視的線性傳播模式令節目深受時空限制，觀眾被分流，而在網絡平臺這種分流現象不太明顯，網絡電視能提供無限延展的收視空間。

實際上，網絡電視的廣告比傳統電視廣告更具性價比。通觀歐洲杯賽事直播收視情況，PPTV的收視率相當于CCTV-5的四成，但廣告CPM（千人成本）僅為CCTV-5的1/6，廣告售賣總額不足后者的1/10，存在巨大的價值洼地。和其他補充性媒體不同，這四成用戶很少同時觀看PPTV和CCTV-5，其用戶重合度較低，傳統電視媒體在這部分人群中的到達率極其有限，這也使得各大品牌客戶在PPTV網絡電視開辟歐洲杯營銷第二戰場的需求更加迫切。

智能終端瓜分高端用戶網絡收視

作為多終端視頻傳播的探索者，PPTV網絡電視在本屆歐洲杯期間實現了全面覆蓋，包括PC客戶端、PC網頁、iPad客戶端、iPhone客戶端、Android手機客戶端、Android平板電腦客戶端等主流硬件終端，有效地整合了受眾碎片化的注意力資源。同時調動各方資源加大線上線下推廣力度，甚至通過方正寬帶等各大運營商將收視資訊直接送進社區。從CTR的研究數據發現，PC客戶端和PC網頁仍然是流量的主要來源，其中PC客戶端的收看時長明顯高于PC網頁，整合的是鐵桿球迷的注意力資源。而PC網頁端用戶對進球集錦、新聞報道等短視頻的收視需求更為旺盛。

在移動終端用戶中，iPad用戶群體的細分特征吸引了研究人員的興趣，本次研究證實了人們對這個群體意料中的推測，也找到了一些意外的發現（圖2）。一是高收入，調查發現iPad用戶中月收入在4000元以上者高達54.77%；相較之下，PC端的用戶收入大多數集中在2001-4000元之間。二是高學歷，本科生和研究生占比分別達到47.16%和13.98%。意料之外的發現是：70%的低收入（1000元以下）人群年齡在18歲以下，分析人士稱這個群體中很大部分青少年用戶使用家長購買的iPad看球，即高收入家庭中的低收入者，他們同樣有較高的購買力和品牌意識，這種情況在規劃營銷策略時也應該有所考慮。

品牌客戶嘗鮮網絡電視SEM營銷

應收視人群的特色，各大品牌客戶也將火力逐步傾斜于網絡電視平臺，配合這個新興戰場的戰略轉移，借助“SEM體育娛樂營銷”，以更互動、更精準和整合的方式，打造出諸多創意和實效并重的經典案例。

由巨大流量帶來的高曝光，使得近20家來自汽車、日化、快消和服裝等各行業的品牌企業，運用傳統網絡視頻的前貼片、暫停等形式進行品牌露出。而電視媒體的品牌植入、軟性包裝等也被大量運用于本次直播過程中，“技術統計”“記分牌”“戰術分析”等創新植入形式均炙手可熱，其中總冠客戶吉列的“進球數提醒”和嘉士伯的“精彩指數”作為PPTV歐洲杯直播的創新形式，既滿足了企業的品牌推廣需求，又為常規直播畫龍點睛，充分實現了直播功能與廣告價值的完美融合。

第7篇：直播營銷的主要形式范文

正版視頻網站漸受矚目

營銷:品牌廣告主青睞

隨著2009年正版成為視頻行業的主題,越來越多的廣告主開始注意起自身的廣告到底投放到了哪里,由于擔心自身的品牌形象因為在盜版內容上進行廣告投放帶來損害,一些廣告主已經撤下了在部分視頻網站上的廣告。有業內人士表示:“對于品牌廣告主來說,在盜版內容上進行廣告投放得不償失,現在的廣告主在投放廣告時顯然要謹慎了許多。”在這種背景下,進行用戶體驗感更好,表現力更豐富的視頻廣告投放時,正版正在成為首選。

“正版越來越受廣告主青睞了。”激動網方面表示說,“主動與激動網聯系洽談廣告投放的廣告主有顯著增加,近期寶馬在激動網投放了一段X6的視頻短片,效果相當不錯,有效地傳達了該款車型的設計理念及品牌文化。”

突破:臺網之間的媒介整合

2008年江蘇衛視與湖南衛視的跨年演唱會火拼,無論是對于觀眾的爭奪還是對于廣告主的爭奪,都讓網友津津樂道。此次激動網線上預熱并在線直播諾基亞聯合江蘇衛視召開的跨年演唱會,讓演唱會除了通過網絡直播覆蓋網民以外,還可以通過互聯網雙向傳輸的優勢,讓網民與演唱會之間產生互動。

“這種互動在為電視臺提供優勢互補的同時,直播后的延展、點播,都將大幅度提升演唱會的關注度,從而充分提升演唱會主贊助方諾基亞的品牌文化的傳播及品牌的記憶度。”激動網方面表示。

據了解,激動網是江蘇衛視首家官方授權的視頻網站,授權內容包括其主要的自制類節目《挑戰100%》、《絕對唱響》、《名師高徒》、《誰敢來唱歌》、《周末不加班》等,這種與電視臺進行優勢互補的合作,既體現了電視臺固有的媒體影響力及用戶覆蓋面,也得到了互聯網視頻互動及不受播出時段限制的補充,可以讓品牌廣告主的投入得到倍增的效果,視頻網站的營銷價值顯現無余。

合作:正版成為首選

“行業秩序的撥亂反正,正版理念的深入人心,帶來的不僅僅是客戶,更有價值觀趨同的合作伙伴。”激動網方面在談及正版運營時信心十足,“除了與電視臺合作跨年演唱會以外,激動網也在互聯網行業內展開了跨領域的多媒介整合合作。”

據激動網方面介紹,在電子商務領域,激動網與淘寶網合作版權內容的在線點播,成為淘寶網商品類目中首個視頻內容供應商。在SNS領域,激動網與人人網合作官方組件“電影”的版權內容點播,與淘寶網SNS淘江湖合作官方組件“淘視頻”。在搜索引擎領域,百度視頻搜索中為激動網開設獨立頻道“獨播劇場”等等。視頻的價值正在得到越來越多互聯網企業的認可。

創新:三屏合一整合營銷

“激動網規劃中的視頻營銷模型,將是從電視到電腦到手機的三屏整合的營銷理念,廣告主的品牌傳播及產品推廣將得到多形式、全方位的傳播。”激動網方面介紹說。

從電視到互聯網再到手機,以視頻內容為核心,多平臺統合的傳播,加強了視頻在營銷方面所具有的價值。憑借著以正版為基礎的多媒介整合運營,激動網讓品牌廣告主以及合作伙伴有了更好的選擇。

以視頻內容為核心,拓展營銷模式、開拓新領域,在多行業、多領域展開廣泛合作,以實現全方位的覆蓋,是未來視頻行業的主體趨勢。隨著新的版權視頻內容營銷模式成為主流,視頻的營銷價值將被廣泛認可,視頻行業的整體盈利能力將得到極大的提升。在可預見的將來,三屏合一整合下的視頻網站,會給廣告主帶來營銷價值的全面提升。

臺網合作下的雙贏

關于此次的臺網合作,江蘇衛視做出了回應:“江蘇衛視與激動網于09年正式合作,隨著江蘇衛視自制節目的增加,也就希望可以有更多更適合的通路來提升自制節目的受眾認知,與激動網的合作尤其是關于《名師高徒》和《周末不加班》等節目的視頻推廣,給予了節目很大支持,也為節目導入了新鮮的網絡受眾人群,新的一年希望激動網能與江蘇衛視更加深入合作,對于綜藝節目群有更多支持。”

江蘇衛視同時表示:“激動網一流的技術平臺,頁面設置人性化符合江蘇衛視節目定位,以及激動網一直以來堅持正版道路,在業內早已樹立起極其正面的媒體形象,這一點深深地吸引了江蘇衛視。在2009-2010諾基亞跨年演唱會的直播中,激動網轉播視頻清晰、流暢,保證了節目信息完整的傳達,用戶參與度很高,這也是江蘇衛視所看重的。”

關于臺網之間合作前景問題,江蘇衛視有關負責人表示:“電視與互聯網未來的交集會越發密集,隨著新生代的生長步伐,互聯網的受眾群體會越發壯大,央視的網絡電視臺已然啟動,足以證明國家對互聯網的重視,只有通過電視媒體與網絡媒體的緊密結合,才能實現雙贏,如此次江蘇衛視諾基亞跨年演唱會,互聯網在線觀看人數遠遠超出其他衛視跨年晚會的網絡收視率,網絡的影響力已經不容忽視!”

版權――視頻網站重新鋪路

2009年12月24日,激動網正式宣布已經首個獲得央視授權,將對虎年春晚進行直播、點播,屆時,網友將可以在線觀看春節聯歡晚會,并參加線上的互動活動。激動網方面表示,此次與央視達成合作,對虎年春晚進行直播、點播,不僅為網民提供了一個便捷的觀看渠道,同時,網民也可以充分利用互聯網的強大互動功能,發表評論并參與在線活動。

第8篇：直播營銷的主要形式范文

關鍵詞：電視；直播節目；信息屬性；欄目定位；策劃

0 引言

隨著社會經濟的不斷發展和國民生產總值的不斷提高，人們對生活質量的要求也在逐漸提高，為滿足人們的審美要求，電視節目的種類呈顯出多樣化發展的趨勢，其中直播類電視節目成為最具代表性的現代化電視手段，因此，直播類電視節目的策劃顯得尤為重要，欄目負責人應該重視其策劃過程，嚴格按早欄目操作流程進行節目的制作和欄目營銷推廣，從而吸引更多的受眾參與到欄目互動中，實現直播類電視節目的可持續發展戰略。

1 電視直播類節目的信息屬性

電視直播是現代化信息傳播的方式之一，其應用范圍很廣，主要包括新聞、體育、文藝等節目形式。直播類節目被受眾接收后，會對受眾的心里產生直接或間接的影響，好的直播類節目通常能有引起受眾的共鳴。在直播類節目信息傳播的過程中，其節目的國用和意義通常是由信息量來決定的，信息量能夠直接反映出直播類電視節目的傳播意義。通常情況下，直播類電視節目的傳播過程和事實能傳遞給受眾一定量的信息，對受眾產生影響。一般來說，直播類電視節目傳遞給受眾的信息量越大，對受眾的影響也越大，相反，直播類電視節目傳遞給受眾的信息量越小，對受眾的影響越小，甚至可以忽略不計。直播類電視節目傳播的過程中，內容形式越多就意味著其所含的信息量越大。除新聞性傳播之外，我們在看其他類型的直播類電視節目時，第二次看要比第一次看接受的信息量少得多，因為第一次看會感覺很新鮮，第二次看會感覺索然無味，同時第二次看的時候信息的不確定性很低。

2 電視直播類節目的欄目定位和特色

（1）電視直播類節目的欄目定位。要想使得直播類電視節目取得勝利，就必須對其進行科學合理的策劃，在策劃的過程中要充分考慮直播類電視節目的信息屬性，而后對節目進行準確的欄目定位。以旅游方面的直播類電視節目欄目定位為例，我們可以知道：隨著社會經濟的快速發展和國民生產總值的不斷提高，旅游業發展的步伐也隨之加快。旅游業發展高度的逐步提高，就要求現代化的旅游直播類節目必須具備新奇性、知識性、趣味性、觀賞性和服務性，欄目應該本著宣傳城市、引領旅游時尚消費的理念，為城市旅游品牌樹立良好的形象。受眾在觀看該節目時，就可以直觀的了解到該城市的風俗人情、環境地貌和消費水平等，以便受眾能夠選擇出合適自己的旅游路線。通過上述事例我們可以知道，對直播類電視節目進行準確的欄目定位，就是指欄目要確定自身在現實中所處的位置，明確欄目多承擔的任務和宣傳的對象。直播類電視節目的欄目定位體現的是欄目的靈魂和價值，決定著欄目所要傳達的主體思想。直播類電視節目只有指定了明確合理的欄目定位才能使得節目更真實，更具有生命力。

（2）直播類電視節目的欄目特色。直播類電視節目之所以辦得如火如荼，主要是由于此類欄目具有新奇性、觀賞性、知識性、趣味性和服務性等特點。電視直播類節目的欄目特色具體體現如下：1）欄目的新奇性。直播類節目的真實性更強，向受眾傳達的是關于人們日常生活的信息，有些節目如旅游、探險等，都具有一定的新奇性，向人們展示旅游、探險的魅力，激發了人們對新奇事物的探索和追求，能夠很好的滿足受眾的求新求異心理，直播類電視節目往往以欄目的新奇性特點吸引受眾。2）欄目的觀賞性。直播類電視節目的觀賞性很強，它直接向人們展示并剖析了現實生活中存在的一些現象，受眾通過收看此類節目，能夠感受到各城市的文化特色和魅力。特別是自然科學類的直播類電視節目，能夠直接觀眾領略到大自然的生機和魅力，讓觀眾感受到節目畫面的優美。3）欄目的知識性。直播類電視節目不僅具有娛樂受眾的作用，還能向受眾傳遞一定量的科學知識，目前許多直播類電視節目在娛樂受眾的同時，豐富了受眾的閱歷，向受眾展示了各方面的知識和文化內涵，有效開拓了受眾的視野，并使其增長見識。4）欄目的趣味性。和其他節目相比，直播類電視節目的趣味性更強，它能讓受眾在接受節目所傳遞的消息時，有效增強節目的可視性，深入的報道和自然貼切的報道風格在極大程度上豐富了人們的審美情趣。5）欄目的服務性。直播類電視節目的服務性也很強，許多旅游類、美食類電視直播節目就是通過主持人觀光旅游和品嘗美食的過程，對城市風景、風俗人情和特色小吃進行介紹，并向人們介紹了景區的服務設施額服務項目，使得受眾對景區情況更加了解，方便了人們的旅游和生活。

3 直播類電視節目的欄目基本構架和操作流程

（1）直播類電視節目的欄目基本構架：1）節目導視。其作用主要是用凝練的語言和經典的修辭手法對節目內容進行簡單概括，為受眾傳達明確的節目內容和信息。2）主持人串場：導演應該根據節目的風格選擇與節目風格相適應的主持人，主持人在主持直播類電視節目的過程中要講究說話的藝術，充分調動觀眾的感官，吸引觀眾的眼球。在欄目開展的初期需要大量的投資，采取有效的手段和措施擴大欄目的知名度，使得觀眾能夠養成固定收視的習慣。為使得直播類電視節目能夠取得良好的收視率，節目策劃部門必須采取合理有效的節目銼削措施，對于旅游類電視直播節目的策劃，應該以旅游業信息、動態、氣象和風貌的宣傳為側重點，對其進行全方面多角度的綜合分析和報道。

（2）直播類電視節目的欄目操作流程。直播類電視節目的欄目操作流程包括前期準備、播出運作、后期延續、借勢和造勢五個方面。在欄目的前期準備中，要設定出符合欄目特色的Logo，制定出相應的廣告語，選擇符合欄目特色的主持人，然后進行欄目營銷和推廣。在欄目的播出運作中，整合資金尋求廣告代言。在欄目的后期延續中，選擇并組織良好的團隊，制定出有利于欄目可持續發展的運作機制。在欄目借勢中，將欄目和現有的資源緊密的結合起來，制定相應的短信互動機制，吸引觀眾的眼球。在欄目的造勢中，可以采取新聞會形式對欄目進行宣傳，也可以采取開設網絡論壇的形式，讓欄目觀眾積極參與到欄目的互動和交流中，有效實現了欄目的品牌推廣。

4 總結

直播類電視節目的出現開創了媒介傳播的新紀元，它實現了信息的共享和傳播，使得信息在傳播的過程中能夠打破時間限制。同時，直播內電視節目在進行信息傳播的過程中，節目自身的信息量和信息傳播效率對其產生著一定的影響，使得此類節目只能在自己的傳播領域發揮自己的優勢。要想使得直播類電視節目實現可持續發展的目標，節目策劃人員應該充分掌握直播類電視節目的信息屬性，根據欄目的特色對欄目進行合理的定位，這樣才能在保證節目足夠信息量的同時更好的服務受眾，并有效促進直播類電視節目的發展。

參考文獻：

[1]沈惠娜.電視直播節目的策劃原則運用分析[J].東南傳播，2009（07）.

第9篇：直播營銷的主要形式范文

快速消費品、日化等行業正在日漸成為視頻網站的核心商業客戶，目前國際大型快消類客戶已經了解和認識到了視頻網站的營銷價值，針對視頻網站的廣告投放和評估體系也已逐步形成，而本土的快消類客戶根據自身發展的需求，對視頻網站投放廣告的成本更為敏感，對媒體的選擇更強調性價比。

總體上講，快消類客戶對視頻網站互補于電視的功能都已經有了一定的認識。正在逐漸加大對視頻網站的投入。目前，快消類客戶的廣告投放需求主要集中在以下幾個方面：更加追求精準的廣告投放，比如定區域投放、定頻次投放、定時間投放等；具有明確的用戶群需求，比如年輕群體、城市用戶、偏女性群體等；堅持高頻次、高曝光的廣告投放原則。

視頻媒體需明確核心競爭優勢

從廣告投放和營銷活動的層面看，確立核心優勢是視頻網站贏得客戶的關鍵。優質的用戶覆蓋，多種創新型的營銷產品，都是這種優勢的保證。如酷6網每日的獨立用戶高達300075，其中18～44歲的年輕用戶占到了68％，平均月收入為3628元，這些用戶是平面媒體、電視媒體不易覆蓋的用戶群，不僅分布范圍廣，而且價值高。而且，酷6網擁有豐富而獨特的營銷產品，可以滿足客戶不同的營銷需求。

不僅如此，酷6網與視頻行業的其他企業相比還擁有明顯的差異優勢，首先，盛大集團的強力支持，盛大游戲、盛大文學、盛大網吧等強勢推廣資源，有利于酷6網營銷項目形成更強大的傳播影響力。其次，酷6網的媒體影響力非常強。通過對奧運會、世界杯、亞運會三大體育盛事的成功報道，酷6網在內容運營和大事件報道方面的實力得以彰顯，這些都是酷6得以和其他視頻類媒體形成區隔的關鍵因素，也是客戶對我們感興趣的原因。

影響視頻媒體廣告投放的兩大因素

在未來的幾年內，我認為可能影響企業投放視頻媒體的重要因素主要有兩個：一是視頻網站作為電視互補的廣告策略，是否能夠得到廣告主充分的認可；二是對于視頻網站廣告價值的評估體系能否成型，并得到業界認可。這兩點是影響視頻媒體營銷發展的兩大問題。而在此過程中，酷6網的戰略核心將主要集中在建立娛樂(影視劇)和媒體(報道)雙強的網絡電視臺方面，并且盡最大努力滿足客戶不斷變化和發展的營銷需求。

視頻營銷觀察

網絡視頻相對其他內容展現方式來說，是非常直觀的互聯網傳播媒體，而且它的表現手法千變萬化、創意無限，視頻特有的立體形象感和有利于病毒營銷的特征，對于快速消費品品牌來說，有著獨特的營銷價值。此外，快速消費品行業的目標消費者主要為年輕人，這5視頻網站的“深度用戶”無疑是高度重合的。

正版化開啟了視頻營銷的真正元年，在淘汰了一批錢包癟的小型草莽視頻網站之后，門戶網站開始發力，“國家隊”正式進入，隨著富媒體廣告技術的發展，作為眼球集中地的視頻網站逐漸成為一片營銷富礦，因為有注意力的地方就有營銷價值。正如美國著名商業博客網站Gawker Media創始人尼克?丹頓(Nick Denton)說：“網絡媒體未來的發展主要在于圖像和視頻。”

為了迎合企業的營銷需求，新的視頻廣告形式不斷涌現，不僅有“前貼”、“后貼”等傳統的廣告形式，還相繼推出了超長Tvc、種子視頻推廣、產品植入、主題征集、活動報道、線下推廣等諸多方式，但大多數廣告形式背后的運營邏輯依然是媒介的二次售賣原理，直接翻版電視營銷模式。因此，如何利用互聯網視頻的特點推陳出新，體現出視頻相對于傳統的屏幕展示廣告的特色和優勢，并對企業品牌發揮良性的作用力，仍然是一個很大的問題和挑戰。針對此，酷6網進行了具有創新性的探索和實踐。

海飛絲“創意實力派”互動營銷

2010年微博的勃興證明了群體的智慧，UCC(用戶生成內容)模式超越了普通的單向瀏覽模式，使受眾極大程度地參與到傳播過程中，成為傳播網絡不可或缺的一環，高參與度提高受眾積極性的同時，也加深了受眾對于傳播內容的感受和記憶度。

2010年12月，海飛絲攜手酷6網開展“全網通緝止癢創意實力派”視頻征集活動，通過全網征集與海飛絲品牌定位相關的創意視頻、涂鴉圖文等，選出創意實力派，從而引導參與者自主詮釋海飛絲“去屑實力派”的品牌理念。此次創意征集活動，吸引了眾多充滿創新與活力的年輕群體深度參與，并引發了全網圍觀，在短時間內迅速聚集了注意力。之后，通過優秀作品的病毒式傳播，讓網友主動接收并傳播“止癢實力派”的產品信息。整個傳播過程充分利用了“創意實力派”創意視頻、圖文征集+硬廣投放的形式，深度展現海飛絲的產品訴求。

海飛絲作為日常快速消費品，與千千萬萬用戶的生活息息相關。而此次創意征集活動通過用戶與海飛絲品牌高度互動，將品牌傳播方式提升到用戶參與創造的高度，增強了品牌黏性，深化了廣告效果。

網絡直播佳潔士公關活動

品牌若想與用戶產生深度聯系，必須扯下高高在上的神秘面紗，貼近用戶，傾聽用戶的聲音，這是品牌營銷的重點所在。視頻直播品牌公關活動正是在為網絡受眾提供娛樂信息的同時，提升品牌形象，使品牌與用戶產生貼近感的。

2010年3月，寶潔旗下的佳潔士品牌攜手酷6網發起“笑?唯我時尚，佳潔士――2010時尚璀璨夜”活動，使一個小小的公關活動演變為萬人矚目的網絡直播盛典。通過邀請國內頂尖造型師李東田、超級時尚模特呂燕等具有眼球聚集效應的明星加盟，不僅吸引了公眾注意力，也為佳潔士品牌添加了時尚元素。在直播的過程中，借助推廣資源的戰略分布，直播當天便引爆收視率新高。

新媒體自制劇植入營銷

在正版化的進程中，版權內容價格逐漸飆升，2010年影視劇的網絡版權價格增長好幾倍甚至十幾倍，給視頻網站的生存和發展帶來了極大的成本壓力。購買版權內容不僅投入大，而且有同質化的風險。在此情況下，小成本自制內容受到視頻網站重視，與此同時，植入式營銷成為視頻營銷的一大亮點。

自制劇涉及大量的生活場景。對于快速消費品來說，可以順理成章地進行植入，而且不會引起觀眾反感。

舒耐聯手酷6網在2010年7月量身定制了《無憾青春》原創劇集，并在此劇中進行大量的產品植入、對白植入、場景植入、主題植入等。最大限度地利用新媒體劇的網絡影響力，加強舒耐產品和品牌在網友心目中的認知度，對舒耐的品牌理念進行深度解讀。

除了新媒體劇之外，視頻網站自制真人秀節目也于2010年南非世界杯期間推出。瘋狂球迷24小時，是視頻網站首檔自制真人秀節目，而王老吉通過在節目中進行植入，為數以千萬計的球迷貢獻了一場足球盛宴，并憑借真人秀的創新性和影響力，將其“不怕上火”的產品特性和一貫的品牌主張順勢帶出。使“看世界杯喝王老吉”成為時尚健康之選。此次真人秀活動不僅在球迷中引起高度關注，更將球迷之外的眾多網友吸引過來，大大增強了王老吉品牌覆蓋的范圍。在32天內，瘋狂球迷24小時的品牌全程曝光，日均訪問人數達到100萬以上，同時在線人數超過8萬人。32天參與聊天25萬條，最高峰值同時在線網友近35萬，聊天峰值12萬條，參與評論數26萬條，互動參與效果顯著。此次植入營銷使王老吉品牌在軟飲料世界杯營銷爭奪戰中奪得頭籌，突破了傳統的體育營銷方式。

微點評：

新營銷專家、社交網絡領域知名專家