新媒體運營標準精選(九篇)
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第1篇：新媒體運營標準范文
2006年是流媒體產(chǎn)業(yè)化的春天，其演變和滲透在信息行業(yè)中無處不在，流媒體的價值本身也是以革命的生存方式不斷創(chuàng)新。無論是直播點播、InternetTV、P2P流媒體、IPTV，還是視頻監(jiān)控，可視電話、視頻會議、音樂視頻網(wǎng)站、游戲，流媒體在音視頻應用領域中到處開花結果。到2007年，流媒體發(fā)展的重點將從以“流”應用為中心轉移到以“媒體”為中心，IPTV以新媒體的身份出場，將流媒體的價值體現(xiàn)得淋漓盡致。
從電信運營商角度來看，流媒體從最初寬帶接入業(yè)務所附屬的增值業(yè)務轉變?yōu)殡娦胚\營商向綜合信息服務提供商轉型的契機。對于廣電行業(yè)來說，流媒體從數(shù)字電視的競爭者轉變?yōu)榱藬?shù)字電視的有益補充; IPTV成為了電視媒體的必然發(fā)展方向以及內容運營商媒體資產(chǎn)增值的重要途徑。繼2005年上海文廣新聞傳媒集團獲得IPTV牌照之后，國家廣電總局在2006年一年內又陸續(xù)向央視國際網(wǎng)絡有限公司、南方廣播影視傳媒集團、中國國際廣播電臺頒發(fā)了三張牌照。在哈爾濱IPTV運營了一年之后，上海在2006年也正式揭開了IPTV商業(yè)運營序幕，寬帶網(wǎng)絡運營商和廣電運營商們已經(jīng)切實接觸到了流媒體產(chǎn)業(yè)所孕育的巨大盈利空間和市場機會。流媒體已經(jīng)確立了寬帶網(wǎng)絡運營商和廣電運營商的新“藍?！钡氖袌龅匚?。
到2007年，流媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展將凸現(xiàn)以下幾個特點。一、產(chǎn)業(yè)鏈迅速成熟，技術標準化和市場規(guī)模高速發(fā)展; 二、從增值業(yè)務轉變成為新媒體，市場角色更加清晰，商業(yè)價值成為中心; 三、與下一代網(wǎng)絡發(fā)展融合，與生活工作緊密相連。
目前，國內流媒體產(chǎn)品和技術已經(jīng)走到了國際最前沿，無論從產(chǎn)品的業(yè)務能力還是實際性能來看，國內流媒體都與國際處于同一水平，在時移電視和大規(guī)模分布式部署技術領域處于國際領先地位。信產(chǎn)部電信研究院所制定的相關技術和標準也是目前全球范圍內標準體系最成熟、技術最全面的。國家自主知識產(chǎn)權的AVS編解碼技術也開始進入流媒體產(chǎn)業(yè)進行實驗。流媒體在手機電視、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)等各個領域都進入了商業(yè)化應用階段，流媒體應用全面開花。整個流媒體產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從無序走向有序、從免費轉向可管理可運營、從粗獷經(jīng)營形成細分市場。
隨著產(chǎn)業(yè)鏈成熟和市場發(fā)展，流媒體從音視頻應用演進為多媒體業(yè)務和服務，用戶目標日益明確，市場定位漸漸清晰。音視頻徹底成為了媒體內容的載體，為充分挖掘內容本身的商業(yè)價值提供了保證。例如通過音視頻內容本身的關聯(lián)，流媒體形式的關聯(lián)廣告內容為挖掘精細廣告營銷的商業(yè)價值提供了可能; 流媒體的直播頻道成為了潛在的不受數(shù)量限制的商業(yè)頻道資源; 流媒體的時移能力保證了內容和業(yè)務的多網(wǎng)絡游牧性。通過流媒體技術挖掘各種新業(yè)務的商業(yè)價值，已經(jīng)是當前流媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心。
第2篇：新媒體運營標準范文
招聘中針對“新媒體運營資深經(jīng)理”這一崗位，萬達開出了50～70萬元的薪資范圍，而據(jù)智聯(lián)招聘針對2015年春季求職期公布的《2015春季中國雇主需求與白領人才供給報告》顯示，萬達集團“新媒體運營資深經(jīng)理”崗位所在地的上海市，即便以6774元地域平均月薪奪得桂冠，但比對萬達上述50萬元～70萬元的“天價”年薪，瞬間變得不值得一提。
不少圍觀路人不禁感嘆，原來做新媒體竟能這么賺錢？
別急，現(xiàn)實總是理想的照妖鏡，事實上，大多數(shù)公司新媒體運營的年薪始終徘徊在10萬元左右，據(jù)早前一家新媒體數(shù)據(jù)機構的網(wǎng)絡調查表明，多數(shù)微信公眾號運營者的年薪在8萬元以下。盡管越來越多的企業(yè)愿意為新媒體運營從業(yè)者提供更加具有誘惑力的薪資，但一方面是企業(yè)愿意花錢吸引人才，另一方面卻是人才未必能做到使企業(yè)滿意，“這也就導致了這個崗位的薪資差距較大”。
新媒體運營可不只是管微信、刷微博哦
從崗位職責來看，“管微信、刷微博”只是外界對這份工作的曲解。實際上，除了需利用微信、微博、貼吧等新興媒體平臺進行品牌推廣、產(chǎn)品營銷外，稱職的新媒體運營人員還要能夠策劃與品牌相關的優(yōu)質、高度傳播性的內容和線上活動，并向客戶廣泛或者精準推送消息，提高用戶參與度，提高品牌知名度，從而充分利用粉絲經(jīng)濟達到相應的營銷目的。
小維目前在杭州一家文化創(chuàng)意有限公司工作，入職已經(jīng)2年的她目前就職自媒體部門，“每天公眾號需要推送的內容都要經(jīng)過我和其他部門成員的策劃，如何獲得更大范圍的推廣也需要我們去運營，此外，商務合作以及配合也在我們的日常工作范圍之內。”
小維所在的公司在業(yè)內頗有知名度，但在她看來盡管其名義上是互聯(lián)網(wǎng)公司，但在運營和管理上還是較為偏向傳統(tǒng)企業(yè)；而且因為老板思想活絡，往往敲定的事情一夜之間做出另一番決定，以及關于公眾號產(chǎn)生的工作繁多，頻繁加班對小維來說已成常態(tài)。
而在進一步了解中，小維表示目前自己的薪資在朋友間屬于中高水平，按照“底薪+績效+提成”的結算方法，小維能夠拿到30萬元～40萬元的年薪，她表示對自己的薪酬感覺合理，但同時她也透露在目前的工作中也存在較多問題，“首先覺得自己專業(yè)知識不夠，公眾號粉絲利益點和商務利益點之間的沖突應該如何解決，目前仍在探索當中；而鑒于每日推送的內容閱讀量與轉發(fā)量都有較大落差，對于粉絲究竟想要看到什么類型的內容目前還只能靠自己猜測?！?/p>
量化產(chǎn)出回報提薪以獎金形式發(fā)放
佳佳目前正在辦理離職手續(xù)，盡管現(xiàn)在的新媒體運營工作并不需要自己經(jīng)常加班，但平均4000元每月的工資卻讓她在城市生活得稍顯吃力。佳佳所在的公司屬于傳統(tǒng)廣播互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，目前正在想互聯(lián)網(wǎng)新媒體轉變中，佳佳的日常工作就是負責文案策劃，微博、微信公眾號的實時更新，以及落實公司研發(fā)的APP的市場推廣工作。
在她看來自己承擔了太多不屬于新媒體運營崗位的工作，以APP市場推廣為例，公司每年研發(fā)眾多新產(chǎn)品，但因為尚處產(chǎn)品試水階段，能夠成功的卻很少；而且因為市場推廣工作占用自己大量時間，原本應該作為重點的新媒體運營工作反而被怠慢，“我們公眾號的文章基本都是從其他網(wǎng)站或者公眾號搬運過來，公眾號的瀏覽量和其他指標也不理想。”
新媒體運營崗位尚屬于新興崗位，所以很多公司似乎并不明確這個崗位的工作人員應該專注于哪項工作，因此像佳佳這樣盡管掛著“新媒體運營專員”的頭銜，但實際身兼數(shù)職的狀況并不少見。
在某建筑行業(yè)公司任職HR的旻侑表示，“作用決定身份，結果決定報酬”，首先公司應該明確新媒體運營崗位的工作是什么，在此基礎上量化崗位員工的產(chǎn)出回報。但同時他強調，新媒體運營專員崗位薪資應該在正常職能部門崗位薪酬標準之內，“一般入職新人月薪資在3500元，3年以上工作經(jīng)驗者能夠到5000元以上，但新媒體運營專員的基本月工資應該止步于6000元，調薪應該以獎金形式為主?！?/p>
他認為新媒體運營崗位的薪資應該是“薪資=基本工資+職級薪資+績效提成+福利補貼+獎金+其他”，以基本工資為主，“提成性的工作量應均等化，并以福利補貼形式作為補充”；然而他也表示在招聘新媒體運營崗位員工時，還存在薪資待遇無法核定、定薪較難，技術評定與考核標準難規(guī)范，專職專崗的人員較少等問題。
崗位需求量大薪資兩極化明顯
針對旻侑所提出的現(xiàn)存問題，作為垂直類電商人才招聘平臺的樂電網(wǎng)其實早在2015年就進行過數(shù)據(jù)調研統(tǒng)計。
根據(jù)樂電網(wǎng)2015年第4季度數(shù)據(jù)，企業(yè)在樂電網(wǎng)的招聘新媒體專員的崗位數(shù)量相比較前一季度增長了43.67%，主要的崗位需求增長城市以北京、上海、廣州、杭州等電子商務發(fā)達城市為主。另外，薪資的兩級分化現(xiàn)象比較突出，68.1%的薪資集中在2000～6000元；但是北京、上海等一線城市1.5~3萬元的高薪招聘也達到了5.32%。在工作經(jīng)驗方面，87.6%的企業(yè)要求求職者有1～3年的從業(yè)經(jīng)驗——這個比例比其他電商運營崗位高了近20%。
樂電網(wǎng)相關負責人表示，目前在調研公司的所有崗位中，新媒體運營崗位的薪資屬于中下游水平，但是根據(jù)環(huán)比數(shù)據(jù)統(tǒng)計，新媒體運營的高薪職位增速較快，根據(jù)樂電網(wǎng)的崗位薪資數(shù)據(jù)顯示，2000～4000元在14.2%，4000～6000元的在53.9%，6000～8000元在16.7%，但是1.5~3萬元的高薪職位也不在少數(shù)；目前在樂電網(wǎng)上招聘的新媒體崗位平均薪資為：5842元。
造成同崗位薪資差距懸殊的主要原因其實還在于工作經(jīng)驗，新媒體運營作為這幾年新興的行業(yè)崗位，缺少系統(tǒng)的經(jīng)驗學習及提升渠道，以至于大多數(shù)公司用初級文案、運營轉發(fā)、被動回復等基礎工作職能去定義該崗位。
第3篇：新媒體運營標準范文
【關鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)傳播 媒體傳播 轉型
[Abstract] By analyzing the industry background of Internet dissemination for operator， the proposal on media dissemination transition for operator based on Internet marketing was given according to the status and difficulties of operator’s Internet dissemination.
[Key words]Internet dissemination media dissemination transition
1 運營商開展互聯(lián)網(wǎng)傳播的背景
1.1 互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析
近年來，我國網(wǎng)絡用戶規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，其中移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長尤為突出，并于2012年超過互聯(lián)網(wǎng)用戶，這也為企業(yè)開展互聯(lián)網(wǎng)宣傳與營銷帶來新的發(fā)展環(huán)境。
互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模擴張帶來廣告市場結構的重大變革，互聯(lián)網(wǎng)媒介于2013年成為僅次于電視的第二大廣告媒體，預期未來互聯(lián)網(wǎng)廣告在市場格局中將占據(jù)越來越重要的戰(zhàn)略地位。
互聯(lián)網(wǎng)媒體在廣告市場地位逐步提升的同時，受環(huán)境與用戶影響，不同廣告形式之間也存在市場競爭關系，內部結構亦在不斷優(yōu)化調整：圖文廣告作為品牌傳播的主要手段，在更注重營銷效果的互聯(lián)網(wǎng)營銷中被逐漸壓縮；基于搜索技術的關鍵字廣告依然作為最主要的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式；伴隨營銷內容富媒體化、娛樂化的需求趨勢，視頻廣告正在成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的黑馬；新技術新產(chǎn)品的推出，帶來微信、微博等新的營銷方式發(fā)展，但行業(yè)穩(wěn)定性依然不足。
1.2 互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展趨勢分析
（1）大數(shù)據(jù)應用使企業(yè)營銷更加精準
基于大數(shù)據(jù)應用的營銷方式，通過搜索引擎、RTB廣告、重定向等，實現(xiàn)精準化營銷推送，同時為企業(yè)提供個性化的營銷解決方案，以提升營銷效果。
（2）程序化購買使得找客戶方式更優(yōu)
基于DMP和Ad-exchange平臺的程序化購買（DSP），逐步替代傳統(tǒng)廣告商業(yè)模式，使廣告投放由媒體購買轉向受眾購買，并由平臺技術實施購買行為，為企業(yè)營銷節(jié)約大量資源和人力成本。
（3）移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展引領向移動端轉移
伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶向移動端遷移，未來移動營銷及移動廣告市場規(guī)模將出現(xiàn)爆發(fā)式增長，同時網(wǎng)民對移動端媒體的接觸也不斷深入，根據(jù)IBM數(shù)據(jù)顯示，94%的廣告主認為未來移動營銷在企業(yè)發(fā)展中將發(fā)揮重要作用。
2 運營商互聯(lián)網(wǎng)傳播的現(xiàn)狀與困境
2.1 運營商擁有強大的自有媒體渠道
運營商具備強大的IT能力，擁有眾多的自有互聯(lián)網(wǎng)媒體渠道。以運營商、銀行業(yè)、民航業(yè)等為代表的品牌行業(yè)都具備比較強大的IT能力，自有電子渠道能力領先于一般性行業(yè)，且互聯(lián)網(wǎng)營銷起步較早。
運營商經(jīng)過多年的發(fā)展，自有互聯(lián)網(wǎng)渠道種類繁多，管理相對分散，各渠道發(fā)聲不統(tǒng)一，難以發(fā)揮資源優(yōu)勢。在這種情況下，運營商內部需要加強統(tǒng)籌協(xié)調，充分發(fā)揮微信、網(wǎng)上營業(yè)廳、各類數(shù)據(jù)業(yè)務客戶端等自有媒體效能，提升資源整合應用能力。
2.2 運營商不斷在互聯(lián)網(wǎng)傳播與營銷方面開展探索
在一些領先的運營商分公司，通過整合自有渠道資源，搭建社群體系、傳播矩陣、分銷平臺、資源置換渠道，聯(lián)合外部媒體多種投放模式的立體化傳播，建立全方位營銷體系，實現(xiàn)引流-導流-全渠道覆蓋傳播與營銷。
2.3 與其他行業(yè)對比，互聯(lián)網(wǎng)傳播能力需要提升
傳統(tǒng)線下中小企業(yè)、電商行業(yè)以及品牌行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播方面積累了較多的經(jīng)驗，互聯(lián)網(wǎng)傳播和營銷體現(xiàn)出不同的特點：
（1）串聯(lián)脈沖式傳播：傳統(tǒng)線下消費行業(yè)主要通過O2O模式實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)客戶轉化，以社群體系建立粉絲群，搭建口碑結構，同時借助事件、概念炒作，引起輿論傳播和引導，提高品牌曝光，通過線上O2O平成客戶轉化。
（2）眾星拱月式傳播：電商行業(yè)圍繞核心發(fā)力聚合資源效能，憑借自身平臺優(yōu)勢，以視頻、軟文、社群互動集人氣，借力SEM、DSP等平臺引流，實現(xiàn)轉化；通過跨平臺的媒體資源置換和客戶資源置換，提高自有資源商業(yè)價值，擴大平臺收益。
（3）雙流匯聚式傳播：品牌行業(yè)內外兼修，多方整合資源。以國航為代表的民航業(yè)一方面建設自有互聯(lián)網(wǎng)渠道，另一方面積極拓展互聯(lián)網(wǎng)渠道，比如與旅行網(wǎng)站合作，建立分銷網(wǎng)絡；與銀行、支付寶等合作，拓展跨界聯(lián)合營銷平臺；與電商平臺合作，拓寬營銷覆蓋面。
2.4 運營商在互聯(lián)網(wǎng)傳播方面面臨的困境
根據(jù)CNNIC《2013年下半年中國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)絡應用狀況調查報告》顯示，大部分企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中受到如何選擇渠道、如何投入成本、如何平衡投入與收益關系等問題的困擾。具體到運營商來說，結合上文分析，筆者總結出主要有以下幾大困惑：
（1）互聯(lián)網(wǎng)媒體有什么特點及分類？
（2）各類媒體應該如何開展管理與傳播？
（3）目前主流的媒體投放形式是什么，如何進行精準化的投放？
（4）目前運營商營銷成本壓降，如何科學規(guī)劃預算資源？
（5）互聯(lián)網(wǎng)傳播效果如何進行有效科學的評估？
3 運營商互聯(lián)網(wǎng)傳播轉型舉措
3.1 對互聯(lián)網(wǎng)媒體進行科學分類
按照目前互聯(lián)網(wǎng)傳播和營銷領域對媒體的分類方法，媒體分為贏得媒體（Earned Media）、自有媒體（Owned Media）以及付費媒體（Paid Media）3類。
筆者認為這3類媒體單純是從互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋磉M行分類的，而一些媒體無法從單純的廣告業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式來認識，如近年來比較熱門的跨界合作營銷等。因此，筆者從互聯(lián)網(wǎng)營銷的角度對互聯(lián)網(wǎng)媒體進行了重新分類，在原有“POE”媒體分類的基礎上增加了“合作媒體（Cooperated Media）”一類，并最終總結了基于互聯(lián)網(wǎng)營銷的媒體分類方法，即“P.O.E.C”，具體為贏得媒體、自有媒體、付費媒體和合作媒體，如圖1所示：
3.2 對互聯(lián)網(wǎng)媒體進行分類管理
（1）付費媒體的管理
針對付費媒體進行TOP化梳理。運營商對于門戶類、視頻類等媒體一般需要進行品牌類和促銷類的營銷活動的廣告投放，從而進行TOP化梳理，提升投放效率和效果。外部TOP媒體篩選規(guī)則應當遵循以下原則：
1）偏好程度：根據(jù)用戶喜好程度篩選出用戶經(jīng)常訪問的網(wǎng)站類別；
2）覆蓋人群：各類型網(wǎng)站覆蓋人數(shù)；
3）本地特征；
4）歷史效果：結合前期硬廣投放效果較好的媒體。
（2）自有媒體的管理
運營商自有媒體一般分散在各個部門，難以做到統(tǒng)一發(fā)聲。針對自有媒體，需要由一個部門進行扎口化的需求管理，筆者建議由市場部門對各個部門所管理的自有媒體進行搜集，建立聯(lián)系人清單，同時根據(jù)覆蓋人群進行TOP化梳理。定期召開互聯(lián)網(wǎng)媒體投放需求溝通會，在會上收集各個部門的自有媒體的宣傳需求，由市場部門進行統(tǒng)一的規(guī)劃和宣傳管理，并由各個自有媒體的管理部門進行具體的投放實施。
（3）贏得媒體的管理
贏得媒體一般為微信、微博、支付寶服務窗等。同一個運營商一般開設多個微信公眾賬號、微博等，也需要由市場部統(tǒng)一進行矩陣化管理。以微信為例，需要明確各個微信公眾賬號的定位，整合全公司微信，尤其是營銷類微信公眾賬號，建立聯(lián)系人清單并進行定期的更新，同時微信粉絲需要實現(xiàn)后臺統(tǒng)一管理，做到宣傳統(tǒng)一發(fā)聲、客戶統(tǒng)一管理等。
（4）合作媒體的管理
在運營商互聯(lián)網(wǎng)營銷宣傳中，不僅要重視互聯(lián)網(wǎng)宣傳，而且還需要進行跨界合作，拓展和深化合作模式。從業(yè)界來看，運營商與合作方的跨界合作主要存在以下幾種模式：
1）合作方渠道化，常見的合作模式有互聯(lián)網(wǎng)分銷；
2）資源聯(lián)合化，比如資源置換與聯(lián)合營銷；
3）后向一體化，比如流量產(chǎn)品的后向經(jīng)營等。
對于合作媒體，筆者建議成立專門的團隊進行媒體合作與拓展。
3.3 進行精準化的媒體投放
近年來，隨著大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)深入傳媒行業(yè)，除了傳統(tǒng)的硬廣直接投放之外，還出現(xiàn)了一批新型的媒體投放形式，比如DSP、SEM、EPR等，針對不同的媒體類型，所適合的媒體投放形式也不同。但這些投放形式基本是基于大數(shù)據(jù)的精準投放形式，運營商在進行廣告投放時，應當加大對精準類媒體投放的投入。精準化媒體投放模式如表1所示。
3.4 建立既定預算下最優(yōu)組合投放模型
（1）模型建立的背景
運營商面臨營銷成本壓降、營改增、資費下調等客觀因素，營銷宣傳費用有限；不同類型的營銷宣傳活動尋求效果不同，不同投放形式與媒體產(chǎn)生的營銷效果也不同；經(jīng)過歷史經(jīng)驗測算，每個投放媒體的投放成本與產(chǎn)生的業(yè)務辦理量都有一定的關系，存在投放拐點，即隨著投入增大，收益的邊際效益逐漸下降，投入到達一定量時收益達到飽和狀態(tài)，再加大宣傳投入并不能帶來相應效果的增加。
因此，在各類活動投入預算有限的情況下，需要規(guī)劃不同投放形式投入資源，達到資源的精確化使用。
（2）模型建立的思路和過程
1）對歷史互聯(lián)網(wǎng)營銷數(shù)據(jù)進行長期積累并進行數(shù)據(jù)標準化處理；
2）使用SPSS等軟件建立投放成本與業(yè)務量的函數(shù)關系；
3）建立最大收益下媒體投放組合函數(shù)，指導媒體投放成本分配。
3.5 建立互聯(lián)網(wǎng)投放活動評估模型
（1）模型建立的背景
投放活動需要分類：依據(jù)消費者產(chǎn)生消費行為通路的7個步驟，結合運營商宣傳活動的目的，可將活動分為“品牌推廣類活動”、“業(yè)務營銷類活動”、“其他宣傳類活動”3類。如圖2所示：
效果需要分類評估：不同類別活動關注的側重點不同，需要建立營銷活動評估模型綜合評估活動的投放效果。
（2）模型建立的過程
1）擬定評估指標
參照《中國網(wǎng)絡營銷（廣告）效果評估準則》意見稿，上述3類活動分別可選取以下主要指標：
流量類指標：曝光量、點擊量、到達率、跳出率；
轉化類指標：瀏覽時長、訪問深度、轉化率；
成本回報類指標：CPM（千人瀏覽成本）、CPC（點擊成本）、CPV（訪問成本）。
2）設定評價標準
以流量類指標為例，建立如表2所示的評價標準。
3）設置不同類型活動指標權重
品牌推廣類和其他宣傳類活動重點關注流量類指標，辦理銷售類活動重點關注轉化類指標；模型采用層次分析法計算權重，消除主觀性強、隨意性大、精度不夠等問題。不同類型活動指標權重如表3所示。
4）評估活動投放效果
將活動投放數(shù)據(jù)代入公式Score=F活動類型（曝光量、點擊量、到達率、跳出率、瀏覽時長、訪問深度、轉化率、成本回報），計算得分。
4 結束語
互聯(lián)網(wǎng)營銷正在改變傳統(tǒng)的營銷宣傳模式，但在通信行業(yè)總體增速放緩、各大運營商對營銷宣傳費用壓減的大背景之下，運營商進行互聯(lián)網(wǎng)宣傳必須整理思路，重點關注互聯(lián)網(wǎng)宣傳的投入產(chǎn)出，針對不同的互聯(lián)網(wǎng)媒體規(guī)劃不同的管理和經(jīng)營策略，同時利用資源既定預算下最優(yōu)組合投放模型和互聯(lián)網(wǎng)投放活動評估模型，使得運營商的互聯(lián)網(wǎng)宣傳工作走上低投入、高轉化之路。
參考文獻：
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第4篇：新媒體運營標準范文
關鍵詞 手機媒體 價值網(wǎng) 網(wǎng)絡外部性 臨界規(guī)模 結構洞
中圖分類號 G206 文獻標識碼 A
作者簡介 高巖，中國人民大學新聞學院2009級傳播學博士研究生，美國賓夕法尼亞大學安娜堡傳播學院訪問學者，北京100872
隨著手機媒體產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，在以往的產(chǎn)業(yè)策略分析中曾發(fā)揮重要作用的價值鏈概念逐漸被價值網(wǎng)視角所取代。價值網(wǎng)是一種非線性分析路徑，它在傳統(tǒng)的線性價值鏈基礎上增加了新維度，更精確地反映由因特網(wǎng)帶來的商業(yè)模式新動態(tài)。本文以日本手機媒體為例，分析手機媒體產(chǎn)業(yè)如何從價值鏈演變成價值網(wǎng)。之所以選擇日本，是因為其手機媒體比較發(fā)達，價值網(wǎng)已初具規(guī)模，而且各大移動運營商的定期公布業(yè)績報告，有利于本分析的深化。
一、概念的演進：價值、價值鏈、價值網(wǎng)
價值是衡量產(chǎn)業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的核心概念之一。褒曼和阿布洛希尼將價值創(chuàng)造定義為最終產(chǎn)品或服務功用的貢獻。1985年，波特提出了價值鏈的概念，認為產(chǎn)品或服務通過一系列的價值增值到達最終客戶。價值鏈構建了對價值和價值創(chuàng)造的認識，這一模式是以工業(yè)時代生產(chǎn)線為背景的線性、機械化模式，尤其適用于制造業(yè)。隨著計算機技術、網(wǎng)絡技術的發(fā)展，越來越多的產(chǎn)品和服務提升了數(shù)字化水平，這些產(chǎn)業(yè)的價值鏈日漸擺脫物質維度，企業(yè)和客戶的關系通常比企業(yè)內部加工過程更為重要。因此在分析電信、互聯(lián)網(wǎng)等新興信息產(chǎn)業(yè)的結構及其價值來源時，價值鏈模式常因視野狹窄而導致解釋能力受限。
1993年，諾曼和瑞邁爾茲提出“價值星座”(value constellations)概念，認為當今商業(yè)環(huán)境應把戰(zhàn)略重點放在價值創(chuàng)造系統(tǒng)，“所有利益相關者共同創(chuàng)造價值，將策略看作是系統(tǒng)化、社會化創(chuàng)新”?！皟r值星座”就是價值網(wǎng)概念的雛形。
本文認為，作為一種產(chǎn)業(yè)分析視角，價值網(wǎng)是產(chǎn)業(yè)內上所有與價值創(chuàng)造相關的角色集合，它形象描述了企業(yè)內部、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與客戶的社會和技術資源。區(qū)別于價值鏈，價值網(wǎng)的單一節(jié)點鏈接眾多買房和賣方，網(wǎng)節(jié)點間傳遞的可以是有形物質生產(chǎn)資料，也可以是無形的知識、信息。價值網(wǎng)內的每一個節(jié)點都支持著該產(chǎn)業(yè)共同的商業(yè)模式?！@就使得價值網(wǎng)具有一種自我保護功能。比如，中國的手機媒體價值網(wǎng)的商業(yè)模式是運營商作為主導的，而美國手機媒體價值網(wǎng)的商業(yè)模式則賦予各種服務提供商較大自由度。同一跨國公司想進入不同國家的手機媒體價值網(wǎng)，則必須遵循其固有價值網(wǎng)的商業(yè)規(guī)則。
二、手機媒體：從價值鏈到價值網(wǎng)的進化
價值網(wǎng)概念的提出與計算機、因特網(wǎng)的發(fā)展密切相關。如今，手機媒體產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷著從價值鏈到價值網(wǎng)的進化。無線網(wǎng)絡的發(fā)展為手機媒體產(chǎn)業(yè)向價值網(wǎng)轉變提供了技術支持，而手機媒體企業(yè)對每用戶收入(ARPU)的追求則為手機媒體產(chǎn)業(yè)從價值鏈向價值網(wǎng)轉變提供了內在驅動力。
(一)手機媒體產(chǎn)業(yè)從價值鏈向價值網(wǎng)轉變的技術支持：無線網(wǎng)絡
二十世紀九十年代，手機媒體產(chǎn)業(yè)僅僅是由手機制造商、移動運營商這兩條相對獨立的價值鏈構成(見圖1)，兩條價值鏈之間的技術支撐是GSM、CDMA等空中接口標準。二十一世紀，隨著無線網(wǎng)絡的普及，也來越多的企業(yè)進入這一手機媒體產(chǎn)業(yè)，編織了越來越龐大的手機媒體價值網(wǎng)。比如在日本，音樂、動畫、視頻和游戲企業(yè)已經(jīng)成為移動通信產(chǎn)業(yè)舉足輕重的部分，網(wǎng)內企業(yè)包括出版公司、零售店、餐館、交通和旅游公司、廣播公司等等。日本的手機媒體價值網(wǎng)是極其復雜的，僅以手機媒體內容價值網(wǎng)為例，內容合成商除了負責與內容創(chuàng)作者接洽，還往往承擔起營銷、品牌推廣等工作；服務提供商除了與網(wǎng)絡運營商聯(lián)系，還必須與各種門戶網(wǎng)站、支付系統(tǒng)等聯(lián)絡(見圖2)。圖2僅僅是勾勒了手機媒體價值網(wǎng)的其中一個子網(wǎng)絡，還有手機廣告價值網(wǎng)、手機交通價值網(wǎng)、手機餐飲價值網(wǎng)等各個子網(wǎng)絡，它們都受無線網(wǎng)絡技術的支撐，共同構建了手機媒體主網(wǎng)絡。
(二)手機媒體產(chǎn)業(yè)由價值鏈向價值網(wǎng)轉變的內在驅動力：提升每戶平均收入
移動運營商是手機媒體產(chǎn)業(yè)由價值鏈向價值網(wǎng)轉變的積極推動者。隨著話音增長趨于平緩甚至為負增長，移動運營商需要尋找其他方式來增加通信量獲得利潤。根據(jù)日本運營商DoCoMo在2011年的財政報告，比起上一財年，話音ARPU下跌了450日元。數(shù)據(jù)收入則上升了70日元。0因此，通過數(shù)據(jù)服務提高ARPU是移動通信行業(yè)增長潛力所在。比如DoCoMo通過豐富iMode的內容組合，推出二維碼、手機動漫、手機小說等來來擴大用戶的數(shù)據(jù)使用。而對于運營商以外的服務提供商而言，全球范圍內電信管制放寬的趨勢，將更有利于網(wǎng)內企業(yè)創(chuàng)新各種商業(yè)模式，發(fā)掘新利潤增長點。
三、手機媒體價值網(wǎng)的特點
與線性的手機媒體價值鏈相比，手機媒體價值網(wǎng)有以下特點：第一，手機媒體價值網(wǎng)具有較為顯著的網(wǎng)絡外部性，用戶臨界規(guī)模決定著一項手機增值業(yè)務能否得到普及；第二，隨著手機媒體價值網(wǎng)的擴大，要把握網(wǎng)絡內的競爭態(tài)勢，就必須確認結構洞和核心企業(yè)。
(一)手機媒體價值網(wǎng)具有顯著的網(wǎng)絡外部性
價值網(wǎng)和價值鏈的差異之一在于價值網(wǎng)中存在顯著的網(wǎng)絡外部性。能否達到用戶臨界規(guī)模(critical mass)決定著一項手機增值服務能否得到普及。臨界規(guī)模指一項技術采用的人數(shù)增加，使其產(chǎn)生質變形成主流。
手機媒體早已完成了用戶臨界規(guī)模的跨越，但就整個手機媒體價值網(wǎng)來看，用戶臨界規(guī)模仍然起著至關重要的作用，因為它決定著某一項新推出的手機服務能夠得到普及。要為某一項新業(yè)務創(chuàng)造用戶臨界規(guī)模，不僅僅要考慮用戶數(shù)量，還要考慮用戶之間的關系。日本手機媒體企業(yè)的策略是將移動網(wǎng)絡早期用戶社區(qū)化，使新推出的服務建立在已得到普及的服務的用戶臨界規(guī)模基礎之上。
比如，日本手機媒體的微觀支付發(fā)展得比較早，很快積累起其用戶臨界規(guī)模而成為一項大眾化的應用；發(fā)達的微觀支付系統(tǒng)，使大量用戶訂閱手機鈴聲屏保、手機視頻、手機音樂、手機游戲等娛樂內容；而有賴于娛樂內容的龐大用戶規(guī)模，日本移動因特網(wǎng)市場在1999到2000年推出之初，便獲得迅猛發(fā)展。這是日本移動因特網(wǎng)市場比其他國家發(fā)達的原因之一。
再舉例來說，手機二維碼要得到發(fā)展，需要具備三個基本條件：第一，消費者的手機能讀取二維碼；第二，報紙、雜志等廣告載體的支持，即使得消費者易于接觸到二維碼；第三，商家已經(jīng)建立其移動網(wǎng)站，并掌握用推送式郵件發(fā)送折扣券的技巧。其中第三步是由用戶需求到實現(xiàn)購買的關鍵一步，直接決定了廣告效果。由于移動因特網(wǎng)市場的發(fā)達，日本較多廣告主很早就建立并豐富了專門針對手機用戶的網(wǎng)站，而內容提供商業(yè)希望通過二維碼來增加移動網(wǎng)站訪問量。相對而言，中國的內容提供商及大部分廣告主還沒有建立起自己的移動網(wǎng)站，這就導致移動服務提供商推廣二維碼標準的積極性不太高，另一方面也會影響手機制造商增加二維碼閱讀功能的積極性。
然而，并不是每一項推出的增值業(yè)務都能順利創(chuàng)造出其用戶臨界規(guī)模，日本手機運營商也有頭疼的時候。比如，從日本DoCoMo的財年報告看，其新推出的自動GPS定位i-concier服務迄今未能產(chǎn)生利潤。DoCoMo在推出這項服務之初是希望其能成為一個基于方位數(shù)據(jù)的移動廣告平臺，但是因為DoCoMo僅在2009年冬季之后的手機款式加進自動GPS性能，兼容的手機用戶數(shù)量有限，從而成為吸引零售商和其他潛在內容提供商投放廣告的瓶頸。由此可見，手機媒體價值網(wǎng)的各個相關節(jié)點都可能成為創(chuàng)造用戶臨界規(guī)模的影響因子。對于價值網(wǎng)內的節(jié)點來說，把握手機媒體價值網(wǎng)的網(wǎng)絡外部性，結合已有用戶群體的特征推出新服務，是創(chuàng)造用戶臨界數(shù)量，有效管理網(wǎng)內平臺的關鍵。
(二)結構洞與核心企業(yè)：理解手機媒體價值網(wǎng)競爭態(tài)勢
從價值鏈發(fā)展到價值網(wǎng)，手機媒體產(chǎn)業(yè)內部競爭日趨復雜激烈。如何準確把握手機媒體價值網(wǎng)涉及的諸多企業(yè)及其錯綜復雜關系?博特在1997年提出的結構洞理論，有利于我們理解手機媒體價值網(wǎng)內競爭態(tài)勢。結構洞描述的是一個競爭場中玩家之間無聯(lián)接或者非等位的情形。結構洞是與信息通路、先機、舉薦以及控制等相應的企業(yè)家機會聯(lián)系在一起的。它描述的是競爭場域中的社會結構如何為某些玩家創(chuàng)造機會，并由此影響他們之間的關系。
在這一手機媒體發(fā)展的初級階段，也就是價值鏈階段，結構洞概念的意義并不顯著。手機制造商、移動運營商分別控制著各自的價值鏈上下游。隨著手機媒體產(chǎn)業(yè)的價值網(wǎng)特性越來越明顯，核心企業(yè)的作用也越來越突出。就目前日本移動通信價值網(wǎng)來看，DoCoMo、KDD等移動運營商是處于價值網(wǎng)中央的“核心企業(yè)”，控制豐富的結構洞并制定價值網(wǎng)內游戲規(guī)則。
比如，DoCoMo一手建造自身的微觀支付系統(tǒng)，一手緊抓手機規(guī)格制定權以及對其手機上官方菜單內容的控制權，從而占據(jù)移動通信和娛樂產(chǎn)業(yè)之間結構性洞。這就創(chuàng)造了日本手機媒體價值網(wǎng)的第一條統(tǒng)治規(guī)則：“想加入DoCoMo移動價值網(wǎng)，就必須與DoCoMo步調一致”。
而在移動網(wǎng)絡接人中，DocoMo也率先制定c-html界面標準，來占據(jù)手機和因特網(wǎng)站點之間的結構性漏洞；利用錢包手機，DoCoMo占據(jù)了移動電話和交通票務系統(tǒng)的結構洞；而二維碼、手機電視等，則使得其控制了手機和傳統(tǒng)出版業(yè)、廣播電視業(yè)的結構洞。
此外，在手機媒體價值網(wǎng)中，移動運營商還通過占有股份，來穩(wěn)固自己對結構洞的占據(jù)權。比如，在媒體產(chǎn)業(yè)中，DoCoMo擁有富士電視網(wǎng)2.6％的股份，擁有Tower唱片的42％股份，在與日本電通廣告公司合建的D2C廣告中擁有5l％的股份，此外還有無線門戶DeNA公司的50％股份；通過手機錢包的業(yè)務，DoCoMo占有UC卡18％的股份，擁有三井住友銀行34％的股份，與Sony合作的電子貨幣bitWallet中占有10％的股份；為了拓展手機天氣預報服務，DoCoMo還建立了氣象服務股份有限公司。
而DoCoMo的競爭對手，另一電信巨頭KDDI也毫不示弱，與朝日電視臺、谷歌、電通廣告、三菱東京日聯(lián)銀行甚至豐田汽車、東京電力公司都建立了戰(zhàn)略伙伴關系或聯(lián)合投資的企業(yè)。
由此可見，移動運營商通過網(wǎng)絡重構來建立以自己為中心的結構洞，使自己處于手機媒體價值網(wǎng)的中心位置，從而獲得信息優(yōu)勢和控制優(yōu)勢。隨著手機媒體價值網(wǎng)規(guī)模的擴大，結構洞的數(shù)量將進一步增加。價值網(wǎng)中核心企業(yè)往往是擁有品牌、技術、市場優(yōu)勢的大企業(yè)。他們擁有結構洞豐富的網(wǎng)絡，能在與上游供應商以及下游消費者的交易談判中占據(jù)優(yōu)勢，因而能夠比別人獲得更高的投資回報率。
另一個值得注意的動態(tài)是，隨著手機媒體價值網(wǎng)的拓展，內容提供商、技術提供商的地位將會有所提升，成為不容小覷的關鍵玩家。因為影響手機媒體價值網(wǎng)架構和中心的一個重要部分是各種服務的技術標準。在技術密集轉化的時代，這些規(guī)則飛速變化，為有效應對這些變化，DoCoMo等移動運營商對服務提供商的依賴程度會有所增加，使得后者的影響力提升。
四、結論：從封閉性控制思維到開放性合作思維，樹立手機媒體生態(tài)系統(tǒng)觀
手機媒體產(chǎn)業(yè)從價值鏈發(fā)展到價值網(wǎng)，要求產(chǎn)業(yè)各方樹立手機媒體生態(tài)系統(tǒng)觀，從封閉性控制思維到開放性合作思維。
價值如何被創(chuàng)造?傳統(tǒng)價值鏈視角認為，價值通過線性物質傳遞而被創(chuàng)造，但在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，價值更應該被認為是在關系中得以創(chuàng)造。從價值鏈發(fā)展到價值網(wǎng)，要求手機媒體產(chǎn)業(yè)各方轉變思路，完成從封閉性控制思維到開放性合作思維的轉型。在手機媒體發(fā)展初期，相對封閉的價值鏈視角使運營商牢牢控制整個價值鏈。內容提供商不能輕易進入運營商網(wǎng)絡，而那些好不容易獲得接人權的內容提供商又常常對利潤分成不滿意。價值網(wǎng)的視角要求網(wǎng)內各節(jié)點用更加開放的視角來看待彼此合作關系。移動運營商要使新的手機業(yè)務能夠以低廉價格得到快速推廣，就必須達成更加合理的利潤分成模式。派珀等學者對內容提供商的訪談發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)內容提供商認為“i-Mode的85％：15％利潤分成標準比沃達豐的60％：40％更加合理”。這就是為什么i-Mode能夠吸引更多的內容提供商，從而快速達到用戶臨界規(guī)模，擴大自身價值網(wǎng)的原因。
第5篇：新媒體運營標準范文
關鍵詞下一代網(wǎng)絡軟交換存在問題
Abstract：Itdescribesthestateofsoftswitchtechnologyintheworld,servicesprovidedbyNGNbasedonsoftswitch,relatedorganizationsonsoftswitchstudyandproblemsonitsdevelopment.
Keywords:NGNSoftswitchProblem
1國際軟交換技術的發(fā)展狀況
下一代網(wǎng)絡（NGN）是一個建立在IP技術基礎上的新型公共電信網(wǎng)絡，它將話音、數(shù)據(jù)、視頻等多種業(yè)務集于一體。建設下一代網(wǎng)絡是電信競爭的需要。隨著通信技術的飛速發(fā)展和電信市場的逐步開放，電信業(yè)的一個最重要的發(fā)展趨勢就是業(yè)務運營和網(wǎng)絡運營的分離，由網(wǎng)絡運營商提供可靠、高效的基礎承載平臺，由業(yè)務提供商提供各種應用，他們與設備制造商三足鼎立，共同推動了電信業(yè)的繁榮和進步。
軟交換技術是下一代網(wǎng)絡的核心技術，軟交換思想吸取了IP、ATM、IN和TDM等眾家之長，形成分層、全開放的體系架構，作為下一代網(wǎng)絡的發(fā)展方向，軟交換不但實現(xiàn)了網(wǎng)絡的融合，更重要的是實現(xiàn)了業(yè)務的融合。
目前，歐洲電信運營商對于軟交換（下一代網(wǎng)絡）的發(fā)展和應用大體上采用比較務實和謹慎的態(tài)度，運營商都是根據(jù)自身網(wǎng)絡的實際情況和業(yè)務的發(fā)展來采取對策。德國電信聚焦海外市場，積極開拓國際IP網(wǎng)的話音業(yè)務，并在新技術投入使用之前，注重新技術和新設備的試驗和評估。2001年開始在國際網(wǎng)絡進行軟交換的試驗，放置了一臺軟交換機和4個媒體網(wǎng)關開展IP網(wǎng)絡提供語音業(yè)務、呼叫中心業(yè)務和VPN業(yè)務的試驗，其軟交換的標準采用SIP－T協(xié)議。英國電信則逐步地在長途網(wǎng)和本地網(wǎng)實現(xiàn)分組話音，本地網(wǎng)有5個節(jié)點開展了軟交換實驗，部分已經(jīng)商用，并且試驗規(guī)模在逐步擴展。在提供話音質量的保證方面，英國電信已在其承載網(wǎng)絡內全面采用ATM技術。比利時電信認為2004年以后引入NGN比較適當，但目前需注意跟蹤技術和設備的發(fā)展，比利時電信的技術部門在NGN方面重點研究未來分組話音網(wǎng)絡的體系架構和需求、開展NGN技術培訓、建立NGN實驗室，為開展現(xiàn)場試驗進行技術準備。一些北美電信運營商也正在積極開展有利于軟交換提供話音業(yè)務的試驗，有些運營商已經(jīng)開始提供商用業(yè)務。
2002年3月，中國電信下一代網(wǎng)絡（NGN）試驗項目在北京、上海、廣州、深圳4城市啟動。中國電信與北電網(wǎng)絡、愛立信、西門子、中興通訊、上海貝爾5廠家簽訂了下一代網(wǎng)絡試驗工程設備合同。合同涉及金額近1億元人民幣。根據(jù)中國電信與北電網(wǎng)絡簽署的合同，在北京、上海、廣州和深圳4城市部署北電網(wǎng)絡的SUCCESSIoN下一代網(wǎng)絡解決方案。NGN網(wǎng)絡全國試驗網(wǎng)項目涉及的技術面、提供的業(yè)務量、網(wǎng)絡覆蓋的廣度、深度均在全球首屈一指。
在設備制造商方面，特別值得一提的是加拿大北電網(wǎng)絡，其NGN產(chǎn)品為SUCCESSIoN（繼往開來）解決方案，于1999年在BT－SPAIN首次正式商用，迄今為止，在全球超過24個國家的40多個網(wǎng)絡中得到試驗或商用。其商用客戶中包括VErIzoN、SPrINT、中國電信、香港寬頻（HKBN）、新世界電信（NEWWorLDTEL）及鐵通等。
SUCCESSIoN的應用類型包括了長途及匯接（C4）業(yè)務、本地接入（C5）及多媒體業(yè)務、無線匯接及3G核心網(wǎng)業(yè)務以及有線電視多網(wǎng)合一業(yè)務。目前幾種解決方案已經(jīng)在實際網(wǎng)絡中運用。其中，VErIzoN的軟交換本地匯接網(wǎng)絡包含2個軟交換節(jié)點及70多個媒體網(wǎng)關，每個節(jié)點每天處理超過1100萬次呼叫。SPrINT作為全美第一個實現(xiàn)TDM端局以軟交換替換的運營商，其第一期工程（350萬線）全部采用北電的SUCCESSIoN方案。香港寬頻應用SUCCESSIoN本地IAD接入方案，在短短的17個月時間內，已擁有16萬用戶，是全球最大的基于以太網(wǎng)IAD接入的NGN網(wǎng)絡，目前運營穩(wěn)定良好。在最近的市場調研報告中，北電網(wǎng)絡列全球軟交換市場份額第一，也是全球VoIP和VoATM媒體網(wǎng)關市場份額第一。
2NGN提供的業(yè)務
軟交換技術的引入除了對現(xiàn)有PSTN話音業(yè)務實現(xiàn)全面的繼承以外，還在基于SIP的寬帶多媒體業(yè)務、PSTN與因特網(wǎng)業(yè)務結合衍生的業(yè)務、用戶個性化業(yè)務以及業(yè)務創(chuàng)新方面有著PSTN和因特網(wǎng)等單一網(wǎng)絡無法比擬的優(yōu)勢。傳統(tǒng)PSTN由于終端智能和帶寬的限制，無法實現(xiàn)多種靈活的業(yè)務邏輯和多媒體業(yè)務。由于業(yè)務邏輯控制和網(wǎng)絡智能在PSTN內每個交換機上呈分散式節(jié)點式分布，并且由于用戶數(shù)據(jù)由各自歸屬的交換機管理，導致某些業(yè)務（如廣域CENTrEx）難以開展。PSTN的終端種類非常單一且沒有智能，業(yè)務的智能完全由交換機實現(xiàn)，因此一直以來難以實現(xiàn)用戶對業(yè)務的個性化定制，而且由于終端智能的限制存在使用不便和各種電話補充業(yè)務難以推廣的問題。引入NGN則在業(yè)務實現(xiàn)的簡單性和靈活性上有了本質改變。NGN的業(yè)務邏輯控制和網(wǎng)絡智能在軟交換和應用服務器等少量網(wǎng)元上集中部署，因此可以方便地在全網(wǎng)實現(xiàn)業(yè)務部署和業(yè)務升級，NGN對廣域CENTrEx的實現(xiàn)就非常容易。由于NGN引入了對等性控制協(xié)議（SIP），使得終端的智能大大提高，目前市場上已經(jīng)出現(xiàn)了豐富多彩的SIP智能終端。終端智能的提高及媒體承載能力的加強（如支持話音、視頻等）使得用戶對業(yè)務的個性化定制成為可能并且已經(jīng)商用。如NGN的“呼叫屏蔽”這一特性，用戶可以對不同來話進行篩選性的監(jiān)控，可以在不同時間對不同來話實施不同的應答策略，應答的方式也不僅僅局限于接聽、轉發(fā)、掛斷等傳統(tǒng)方式，而是包括了話音應答、問候音播放、語音信箱轉接、電子郵件轉接、網(wǎng)頁推送等多種不同的應答方式。這種靈活性在傳統(tǒng)PSTN上是無法實現(xiàn)的。
此外，NGN能夠實現(xiàn)許多PSTN所無法實現(xiàn)的業(yè)務特性，一號通就是一個很好的例子。PSTN通過IN方式也可以實現(xiàn)一號通業(yè)務，然而NGN基于SIP協(xié)議可以輕松實現(xiàn)IN方式的一號通所無法實現(xiàn)的能力。如NGN的一號通業(yè)務可以實現(xiàn)用戶根據(jù)自己的需要隨時設定對來話的振鈴終端和振鈴順序，而這些策略可以依據(jù)來話者的不同和時間段的不同而變化。比如對自己的家人和同事可以實施兩種完全不同的振鈴策略，自己上班和下班時的振鈴策略也可以完全不同。這就給了用戶最大的自由和靈活性，保證可以有一種方式能聯(lián)系到他，給日常生活和工作帶來了極大的方便。這種業(yè)務特性是PSTN所無法實現(xiàn)的。類似的例子還有許多，如WEB800、點擊傳真等。
NGN不但在業(yè)務實現(xiàn)的簡易性和靈活性上有獨到之處，并且能實現(xiàn)許多PSTN無法實現(xiàn)的業(yè)務，而且具有業(yè)務的惟一性。NGN的業(yè)務能力主要包括：
A）全面繼承PSTN傳統(tǒng)話音業(yè)務（包括基本話音業(yè)務、電話補充業(yè)務、CENTrEx業(yè)務、ISDNPRI補充業(yè)務、IN類業(yè)務等）；
B）基于SIP的寬帶多媒體業(yè)務；
C）PSTN與因特網(wǎng)相結合的業(yè)務（即PINT業(yè)務，如點擊撥號、點擊傳真、WEB800、ICW等）；
D）用戶可定制的個性化業(yè)務。從事軟交換研究的國際組織
NGN是目前運營商和設備廠商都在討論的熱點技術，也是國外許多標準化組織和論壇（包括ITU－T的第11和16工作組，IETF的IPTELEPHoNY工作組、信令傳輸工作組（SIGTrAN）、媒體網(wǎng)關控制工作組（MEGACo），ETSI的TIPHoN，國際軟交換協(xié)會（ISC），3GPP，3GPP2，MPLS論壇，ATM論壇，DVB，DSL論壇，PARLAY等）的研究工作重點。我國網(wǎng)絡與交換標準研究組和IP研究組于2000年開始制定NGN網(wǎng)絡的相關標準。
其中，ISC成立于1999年5月，目前有近150個成員，是運營商和設備供應商交流需求和動態(tài)的場合。國際上大多數(shù)知名的電信設備制造商，如阿爾卡特、朗訊、北方電訊、CISCo、西門子、富士通、諾基亞、愛立信等，另外有一些電信運營商如美國的LEVEL3、QWEST、AT＆T、日本的NTT等均為該協(xié)會成員。
軟交換論壇包含5個工作組，負責網(wǎng)絡架構、協(xié)議制定等技術工作。
業(yè)務應用工作組負責業(yè)務功能制定、協(xié)調以及API標準的應用。
網(wǎng)絡結構工作組負責軟交換網(wǎng)絡功能架構的制定。
設備控制工作組負責軟交換間以及軟交換與其他網(wǎng)絡設備間控制協(xié)議的制定和補充、增強，如MGCP、MGC和設備的兼容性等。
網(wǎng)絡管理工作組負責網(wǎng)絡管理的結構和協(xié)議制定。
SIP工作組負責SIP協(xié)議在軟交換網(wǎng)絡中的應用和增強。
此外，ITU－T和IETF在相關協(xié)議的標準化方面已經(jīng)取得了重要的進展，如H．248協(xié)議、BICC協(xié)議、SIP協(xié)議和SIGTrAN系列協(xié)議等。
4存在的問題
目前雖然不少廠家推出了軟交換的解決方案,各運營商也在積極進行相關的試驗,但新技術的應用需要相當長的時間來完善。從目前廠家所提供的解決方案來看，目前存在的主要問題如下：
A）國際上尚無大型網(wǎng)絡的組網(wǎng)和運營經(jīng)驗。傳統(tǒng)電信網(wǎng)經(jīng)過長期的運營積累，在網(wǎng)絡組織方面已經(jīng)具有相當成熟的經(jīng)驗；而基于軟交換的NGN網(wǎng)絡組織目前國內外尚無成熟的經(jīng)驗，是采用基于軟交換的全平面結構，還是采用分區(qū)域選路結構等，在技術和實踐方面都有待進一步的探索。
B）協(xié)議尚未做到兼容性，標準還在發(fā)展之中。不同廠家的軟交換在技術標準的選用及協(xié)議的兼容性方面還難以做到相互兼容。BICC協(xié)議、SIP－T協(xié)議和H．248協(xié)議也在發(fā)展之中，協(xié)議的選項需要運營商根據(jù)業(yè)務的需要來進一步確定。
C）API沒有成熟的產(chǎn)品?；陂_放的業(yè)務平臺，采用標準的API接口為網(wǎng)絡運營商提供新業(yè)務開創(chuàng)了未來美好的前景，但是相應的產(chǎn)品仍在探索和研發(fā)之中。
D）業(yè)務開發(fā)問題。標準、開放的API接口能夠快速、靈活地提供豐富的業(yè)務，這是軟交換體系的一個優(yōu)勢所在，但目前廠家能夠提供的業(yè)務多集中為基本語音業(yè)務及補充業(yè)務、IN類業(yè)務、PINT業(yè)務、多媒體終端之間的同步瀏覽、統(tǒng)一消息、多媒體會議等，究竟什么業(yè)務才是運營商手中的殺手業(yè)務，才能真正帶來收益，是目前運營商和設備商在共同苦思冥想的問題，目前并未出現(xiàn)使人眼前為之一亮的業(yè)務。
E）網(wǎng)絡安全和網(wǎng)絡Qos問題。目前業(yè)界還沒有一個非常完善的方法來解決網(wǎng)絡安全性的問題，只能通過要求TG、軟交換等網(wǎng)絡設備應具備一定的反入侵能力以增強系統(tǒng)的安全性，用戶賬號、密碼等用戶數(shù)據(jù)的安全則只能采用加密的方式解決。在網(wǎng)絡Qos方面，IETF組織已經(jīng)提出了多種服務模型和機制來滿足Qos的需求，其中比較著名的有綜合業(yè)務模型（INTSErV）、區(qū)分業(yè)務模型（DIFFSErV）、MPLS技術、流量工程等，具體這些方案如何組合使用、可行性如何，效果如何，有待研究。
第6篇：新媒體運營標準范文
從2003年開始，隨著移動數(shù)據(jù)業(yè)務的普及以及數(shù)字電視技術的快速發(fā)展，美國、韓國、日本等國紛紛推出了手機電視業(yè)務，而且發(fā)展勢頭迅猛。我國從2004年起，中國移動和中國聯(lián)通相繼推出了手機電視業(yè)務，廣電總局也在上海、北京、廣州等地相繼進行了試點。但由于受到監(jiān)管政策、技術標準、商業(yè)模式等諸多不確定因素的影響，我國的手機電視一直處于“跑馬圈地”、“啟而不發(fā)”的尷尬處境。
情況終于在2006年有了突破性進展：1月，國產(chǎn)3G標準TD-SCDMA被確認為國家通信行業(yè)標準，3G牌照的發(fā)放曙光乍現(xiàn)；10月，基于自有知識產(chǎn)權的移動多媒體廣播行業(yè)標準CMMB出臺并開始施行，使得一直在霧中前行的手機電視終于找到了一線方向；11月，TD內部放號，進入商用前的最后測試階段，等待已久的3G呼之欲出。眾多喜訊在給低迷的手機電視打了一針強心劑的同時，也讓我們再次思考：
手機電視究竟“錢”景幾何?
CMMB和3G能否扛起中國手機電視產(chǎn)業(yè)的大旗?
手機電視的發(fā)展之路在何方?
市場：期待開發(fā)的富礦
對消費者來說，手機電視業(yè)務的優(yōu)勢非常明顯：用戶不僅可以通過手機終端隨時隨地收看電視，還可以定制節(jié)目，選擇自己喜歡的節(jié)目下載觀看。此外，手機電視還能夠加強觀眾與內容供應商之間的互動。國內調查研究表明，在國內手機電視認知度只有18．1％的情況下，用戶對手機電視的興趣度卻已達到10．4％，而對認知度很高(67．2％)的彩鈴業(yè)務的興趣度只有14．4％。這表明用戶對手機電視業(yè)務的需求比較強烈，手機電視業(yè)務蘊含著大量的商機。因此，不論對移動運營商、內容提供商還是終端廠商來說，手機電視業(yè)務都將成為未來新的利潤增長點。
對移動運營商來說，語音業(yè)務單價的不斷下降令運營商的ARPU(每用戶平均收入)值不斷下降，運營商面臨著巨大的壓力。而手機電視不但正在逐步形成一條完整高效的產(chǎn)業(yè)鏈，其個性化、定制化的加強，也使手機電視更容易在中高端用戶群中形成大規(guī)模應用。對電視廣播公司來說，手機電視是電視傳播的新渠道，可以充分利用內容資源，擴大用戶范圍，實現(xiàn)廣播網(wǎng)絡的移動化。而對手機廠商而言，手機電視意味著更大的商機。如果用戶為了看手機電視而更換能夠滿足手機電視功能需求的終端，將大大促進他們的收益。
正是因為產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都能夠從中各取所需，手機電視成了所有人眼中的富礦。相關調查顯示的數(shù)據(jù)也讓人們對手機電視的“錢”景滿懷期待：到2010年，全球將有1．25億用戶通過手機收看電視節(jié)目，其中歐美和亞太地區(qū)將成為最主要的市場。在中國，2006～2007年，手機電視業(yè)務的用戶數(shù)將達到505萬左右，平均每戶每月使用手機電視業(yè)務支出30元，手機電視業(yè)務的年收入將達18億元。2008年北京奧運會，隨著3G業(yè)務的普遍應用，手機電視用戶數(shù)將得到更大的激發(fā)，預計到2008年底，中國的手機電視業(yè)務收入將達92億元。到2010年底，手機電視業(yè)務發(fā)展將更加成熟，全年手機電視業(yè)務收入將達110億元。
行業(yè)標準：CMMB孤掌難鳴
統(tǒng)一的行業(yè)標準意味著市場的順暢運轉，同時也是經(jīng)濟利益的體現(xiàn)，標準之爭的背后其實是利益的博弈。在手機電視市場，正是由于行業(yè)標準體系的混亂和不確定性，使得手機電視市場一直處于幾大標準各自“跑馬圈地”的無序混戰(zhàn)之中，因此，盡快建立具有我國知識產(chǎn)權的手機電視標準，避免地方割據(jù)加劇的局面出現(xiàn)，意義重大。
國家廣電總局顯然也意識到了這個問題。2006年4月，國家廣電總局通知，叫停各地移動電視實驗，10月24日正式公布了移動多媒體廣播行業(yè)標準CMMB，并于11月1日起開始施行。
在廣電部門手機電視被定位于移動多媒體廣播(CMMB)特指通過衛(wèi)星或地面無線廣播方式，供七寸以下小屏幕、小尺寸、移動便攜的手持終端隨時隨地接收廣播電視節(jié)目和信息服務等業(yè)務的系統(tǒng)。CMMB實質是一項標準的體系，此次頒布的傳輸標準(StiMi)只是整體標準的第一部分。雖然該標準還不完整，但是這部分內容因為涉及到最為重要的傳輸問題，實際上已經(jīng)為整個標準采用廣電的自主研發(fā)方案定了調子，由此可見廣電總局推廣其自主標準進而主導整個產(chǎn)業(yè)鏈條的強烈愿望。
但愿望決定不了結果。不管什么標準，要推廣商用的話，除了技術之外，有沒有廣泛的業(yè)界支持至關重要。
對橫跨廣電、電信兩大行業(yè)體系的手機電視來說，移動運營商的態(tài)度至關重要。一直以來，電信和廣電兩大體系在手機電視標準方面都存在較大分歧，中國移動和中國聯(lián)通各自都已經(jīng)推出基于流媒體技術的“手機電視”業(yè)務，而兩大移動運營商的上級主管部門信產(chǎn)部也在加緊研制自己的手機電視標準。在這種情況下，移動運營商的態(tài)度也在預料之中：運營商們都表示，至今沒有收到信產(chǎn)部關于定廣電自主標準為手機電視標準的通知，手機電視最后執(zhí)行哪個標準并不是由廣電單方面決定的。
移動運營商的態(tài)度必然對手機終端制造商們造成影響。CMMB標準推出之后，各大手機巨頭都不約而同采取觀望態(tài)度，而此前，國內外眾多手機企業(yè)所推出的具有手機電視功能的產(chǎn)品，也都是基于DAB、DMB等各種實現(xiàn)方式，因此，支持CMMB標準的終端短期內還不能形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。
業(yè)內人士認為，作為三網(wǎng)融合項目之一，手機電視標準今后將呈現(xiàn)流媒體、廣播傳輸齊頭并進的多元化格局。但最終什么才是權威標準，或許還要靠市場說了算。筆者認為，雖然目前CMMB標準尚不能在手機電視市場“一掌定乾坤”，但它的推出是政府部門發(fā)出的支持手機電視發(fā)展的信號，這使得手機電視業(yè)務的大規(guī)模推廣有了良好的技術前提和政策保障，從這一點來說，CMMB標準是中國手機電視市場一個標志性的里程碑。
技術：3G不是手機電視的靈丹妙藥
3G即3rd Generation，第三代移動通信。與前兩代系統(tǒng)相比，第三代移動通信系統(tǒng)的主要特征是可提供豐富多彩的移動多媒體業(yè)務。3G的出現(xiàn)，使得通信帶寬大大提高，搜索、音頻、視頻、游戲、地圖等對高帶寬要求的業(yè)務從此可以進入手機；同時，通信網(wǎng)的安全性也進一步提高。
與手機電視標準閃電推出不同，中國的3G標準一直是“千呼萬喚不出來”。直到2006年1月國產(chǎn)3G標準TD-SCDMA才揭開了神秘的面紗。2006年11月5日，已獲得全球一半以上設備廠商支持的TD-SCDMA終于開始規(guī)模放號，進入商用前的最后測試階段。而在此前，國家發(fā)改 委有關負責人表示，主管部門一定會按照當時承諾，在2008年為相關賽事城市提供第三代移動通信服務。業(yè)內人士認為，由此推算，備受關注的3G發(fā)牌時間最晚不遲于明年上半年。而3G引擎一旦啟動，產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都將被完全激活。業(yè)內人士預測，如果中國發(fā)放3G牌照，僅在建網(wǎng)初期，運營商的網(wǎng)絡投資就有望達到1000億～10000億元人民幣，3G在中國的鋪開對我國電信市場將產(chǎn)生革命性的影響。
回到手機電視。移動運營商們對3G寄予厚望，基于2．5G或2．75G移動網(wǎng)絡傳輸技術的手機電視業(yè)務不論聲音還是圖像，效果都差強人意，如果網(wǎng)絡升級到3G，是否能夠完全突破技術瓶頸呢?答案是否定的。業(yè)內人士說，雖然在2G網(wǎng)絡中無法開展或是開展效果欠佳的流媒體業(yè)務，依靠3G網(wǎng)絡所提供的寬帶、高速傳輸速率的支持可以很好的實現(xiàn)，但是，即便是通過3G移動網(wǎng)絡收看電視節(jié)目，隨著用戶量的增大，網(wǎng)絡還是可能出現(xiàn)堵塞，因為無論是現(xiàn)在的2．5G、2．75G網(wǎng)絡還是未來的3G網(wǎng)絡，帶寬都是有限的，點對點的傳輸特性決定了移動網(wǎng)絡無法不限量地提供用戶通道。雖然在目前手機電視用戶比較少的情況下，這種問題尚不明顯，但一旦大面積推廣，大量的用戶同時在線用手機收看電視，將造成移動網(wǎng)絡的擁堵甚至癱瘓。
政策：政策管制卡住發(fā)展之路
無論是從技術先進性還是經(jīng)濟實用性的角度來看，目前廣播技術都是手機電視較好的選擇，但無論是移動網(wǎng)還是廣播網(wǎng)，掌控著移動終端的電信的參與都必不可少，這就帶來了另外的難題――政策管制。
兩大部門顯現(xiàn)管理沖突廣播和通信一直是各國政府需要進行行業(yè)管制的兩個部門，對市場的主體有比較嚴格的限制，因此在移動運營商提供廣播電視業(yè)務時基本都會受阻。
在我國，情況更為復雜。1999年廣電總局文件，明確規(guī)定禁止廣電與電信兩大行業(yè)的相互滲透，其政策至今依然有效，而手機電視綜合了兩個行業(yè)的內容：廣電運營商的節(jié)目資源和電信運營商的移動終端，手機電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也必然涉及兩個監(jiān)管機構，從手機通信的角度而言，是屬于信息產(chǎn)業(yè)部；而從電視傳播角度而言，又：是屬于國家廣播電影電視總局。廣電運營商對手機電視持積極態(tài)度，《信息手機傳播視聽節(jié)目許可證》便是其電視業(yè)務的“準生證”；而移動運營商也十分樂觀，從事手機電視業(yè)務只需通過《跨地區(qū)增值電信業(yè)務經(jīng)營許可證》即可。但根據(jù)2004年底出臺的《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目管理辦法》規(guī)定，無論是廣電運營商還是移動通信運營商，只要開展視音頻傳播相關的地面廣播數(shù)字移動電視業(yè)務、手機電視業(yè)務、流媒體業(yè)務，都要接受廣電總局的管理，由廣電總局頒發(fā)牌照，但到目前為止，還沒有一家非廣電的運營商獲得過這一牌照；另一方面，無論哪個手機終端要入網(wǎng)都需要電信發(fā)放牌照，這其中就包括具有手機電視功能的手機。如果廣電系統(tǒng)越過電信，聯(lián)合手機廠商研發(fā)、生產(chǎn)可支持廣電標準的手機電視，按目前國家監(jiān)管政策，類似的手機就是“黑手機”，屬于可查沒的違規(guī)產(chǎn)品。
可見在我國的現(xiàn)實國情下，廣電和電信之間的利益分配需要從政策監(jiān)管的高度加以協(xié)調，但目前我國對手機電視政府主管部門的明確以及相關監(jiān)管政策的制訂還處于二相對滯后的狀態(tài)，廣電與電信的融合不是短時間內能夠實現(xiàn)的。
專家建言：手機電視兩步走2005年的《十一五規(guī)劃建議》中明確提到：“加強寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎設施建設，推進‘三網(wǎng)融合’?！钡鸵荒陙淼膱?zhí)行情況來看，規(guī)劃的執(zhí)行力很弱。對此，信產(chǎn)部電信研究院政策研究所專家陳金橋認為，三網(wǎng)融合之中，電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合已經(jīng)解決得非常好，但廣播電視網(wǎng)還沒有和其他兩網(wǎng)有機融合起來。廣電與電信需要保持一種合作和開放的心態(tài)，不要片面地強調一方的主導作用或一時的利益得失，而要著眼于市場快速啟動和產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展，擱置爭議，全面合作。只有這樣才能實現(xiàn)手機電視產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，進而達到兩大行業(yè)的雙贏。
陳金橋接受本刊記者采訪時說，手機電視可以分兩步走：在目前兩大行業(yè)沒有實現(xiàn)融合的情況下，可以嘗試聯(lián)席工作機制，聯(lián)席審批，把內容、網(wǎng)絡和業(yè)務應用結合起來，統(tǒng)一發(fā)放牌照，并且發(fā)放的標準要適當，對社會資本、行業(yè)內外的企業(yè)都要統(tǒng)一適用；而從長遠的促進措施來講，應成立一個專門的電信監(jiān)管機構，統(tǒng)一廣電與電信的功能，至少在網(wǎng)絡設施和基礎網(wǎng)絡資源方面要有統(tǒng)一的管理機構。這在國外是有經(jīng)驗可循的，比如美國的聯(lián)邦通訊委員會和馬來西亞多媒體通訊委員會，這些新興管制機構本身就是一個融合的管治機構，統(tǒng)管所有的網(wǎng)絡平臺，不管是廣播電視傳輸還是通信傳輸，都由其統(tǒng)一管理，通過內部分工來解決頻譜分配和牌照發(fā)放問題，這樣就有效解決了行業(yè)利益沖突的問題。
中小SP／CP命運難測手機電視是標準的體驗性業(yè)務，而吸引用戶的最終著眼點還是內容。談到內容，尤其是互動內容，有一個重要角色繞不開――大大小小的移動網(wǎng)絡增值服務商和內容商(SP／CP)。經(jīng)歷了前幾年的“搶錢”盛況之后，SP／CP行業(yè)已經(jīng)進入冰河時期，尤其是在既有的短信業(yè)務遭遇惡性競爭、移動運營商強力清理違規(guī)操作之后，將近1／3的短信內容服務提供商被迫退出市場。此時，手機電視的興起給SP／CP們帶來的機遇就像當年彩鈴帶給唱片業(yè)的機遇一樣。手機電視的普及，將會使SP／CP們從短小精悍的視頻短片中獲得新生。然而面對這根救命稻草，除了一些具有廣電背景的大型內容商積極介入之外，大多數(shù)SP／CP都裹足不前。究其原因，除了市場沒有完全成熟之外，目前廣電部門對手機電視內容提業(yè)的管制沒有明確標準才是根本。
制作手機電視節(jié)目，SP／CP們究竟要邁過怎樣的門檻?當記者就此問題采訪廣電總局相關部門時，被對方以“該問題涉及多個部門，目前不便回答”為由婉拒。聯(lián)想到國內第一部手機電視劇《約定》剛剛制作完成便因不具備公映資格被廣電有關部門禁止播出，讓人不由得為SP／CP們的重生之路而憂心。
商業(yè)模式尚待探索
第7篇：新媒體運營標準范文
關鍵詞：軟交換；3G；應用
中圖分類號：TP393文獻標識碼：A文章編號：1009-3044(2008)32-1060-01
In the 3G Core Network Softswitch Application of the Advantages of Analysis
HUANG Liang
(Changchun College of Engineering, Changchun 130021, China)
Abstract: The soft-switching technology, analysis of the softswitch in the 3G core network, the softswitch introduced in the 3G core network applications in all kinds of advantages. Although the establishment soft switch-based 3G mobile core network has many advantages, but most of the solutions in the experiment, yet for the formation of large-scale applications, many issues still need to continue to pay attention to, such as QoS, security issues.
Key words: softswitch; 3G; application
軟交換技術起源于美國的企業(yè)網(wǎng)應用，它的主要優(yōu)點是可以將原本分立的網(wǎng)絡有機的統(tǒng)一在一起，降低網(wǎng)絡運營成本，通過標準的API接口，可以快速靈活的提供各種業(yè)務。軟交換不僅可以實現(xiàn)諸多的新業(yè)務，而且運營成本低，極大的降低運營商在端局和匯接局上的建設成本，緊緊地吸引著運營商的眼球。世界各國都對軟交換的研究投入了大量的人力和物力，早在1999年5月成立了國際軟交換協(xié)會（ISC，International Softswitch Consortium）。軟交換協(xié)會有業(yè)務應用、網(wǎng)絡結構、設備控制、網(wǎng)絡管理、SIP五個工作組。軟交換相關標準和協(xié)議的制定同時得到了IETE、ITU-T等國際標準化組織的重視。目前，軟交換技術的級別框架結構、主要功能、性能、應用范圍等方面已經(jīng)基本確定，軟交換的產(chǎn)品正在逐步走向實用化階段。目前軟交換研究的熱點問題包括：協(xié)議標準的完善和設備之間的互聯(lián)互通問題；如何組建大網(wǎng)絡問題；業(yè)務開發(fā)問題以及QoS問題等。下一代網(wǎng)絡泛指一個以IP為中心，可以支持語音、數(shù)據(jù)和多媒體業(yè)務融合全新的網(wǎng)絡。而3G不是現(xiàn)有移動網(wǎng)和IP網(wǎng)的簡單疊加，是整個網(wǎng)絡框架的變革。軟交換正是構建以IP為中心，可以支持語音、數(shù)據(jù)和多媒體業(yè)務的融合方案。軟交換技術在3G核心網(wǎng)中大有作為。
1 軟交換的概念
軟交換（Soft switch）是下一代網(wǎng)絡的控制功能實體，作為話音網(wǎng)向數(shù)據(jù)網(wǎng)融合的下一代網(wǎng)絡的核心技術正日益收到電信運營商的重視。下面將介紹軟交換的原理和體系結構。
1.1 軟交換原理
軟交換就是把呼叫控制功能從多媒體網(wǎng)關中分離出來，通過軟件實現(xiàn)連接控制、翻譯和選路、網(wǎng)關管理、呼叫控制、帶寬管理、信令、安全性和生成呼叫詳細記錄等功能，把控制和業(yè)務提供分離。軟交換的各實體間通過標準協(xié)議進行連接和通信，增加了系統(tǒng)的靈活性。軟交換的這種業(yè)務、控制與傳送、接入分離的設計思想能夠更加方便的為用戶提供各種業(yè)務，避免了傳統(tǒng)電路交換網(wǎng)中，新業(yè)務開發(fā)過程復雜、周期長等缺點。
軟交換提供的功能概括起來主要有：媒體接入功能、呼叫控制功能、業(yè)務提供功能、互聯(lián)互通功能、資源管理功能以及計費和認證功能。軟交換實質是多種邏輯功能實體的集合，其核心思想是硬件軟件化，通過軟件來實現(xiàn)原來交換機的控制、接續(xù)和業(yè)務處理等功能。它是下一代網(wǎng)絡的控制功能實體，是下一代交換網(wǎng)中語音、視頻、多媒體業(yè)務呼叫、控制以及業(yè)務提供的核心設備。
1.2 軟交換體系結構
軟交換體系結構按功能可分為四層：邊緣接入層、核心層、網(wǎng)絡控制層以及業(yè)務應用層。各層之間采用標準化接口和協(xié)議，增加了系統(tǒng)的靈活性。
1) 邊緣接入層：邊緣接入層負責將各種不同的網(wǎng)絡和終端設備接入軟交換體系結構，將各種業(yè)務量進行集中，并將信息格式轉換為能夠在網(wǎng)絡中傳遞的信息格式。
2) 核心交換層：核心交換層采用分組技術，提供一個高可靠性、具有QoS保證、大容量的綜合傳送平臺，并將信息媒體流選路至目的地。
3) 網(wǎng)絡控制層：網(wǎng)絡控制層是軟交換體系的呼叫控制核心，對應網(wǎng)絡的會話層功能，以軟件控制的形式完成呼叫控制、路由、認證、資源管理等功能。
4) 業(yè)務應用層：業(yè)務應用層主要是基于下層網(wǎng)絡的能力為整個體系提供各種豐富的增值業(yè)務、相應的網(wǎng)絡管理及服務，對應網(wǎng)絡的應用層功能。
1.3 移動軟交換的功能
移動軟交換是多種邏輯功能實體的集合，提供綜合業(yè)務的呼叫控制、連接以及部分業(yè)務功能。其主要功能包括以下幾個部分：
1) 移動性管理功能：主要完成切換（包括UMTS系統(tǒng)內、GSM系統(tǒng)內以及GSM與UMTS系統(tǒng)間的切換）、登記和移動臺去話功能。
2) 安全保密功能：支持用戶鑒權、TMSI使用和用戶信息加密。
3) 呼叫控制和處理功能：移動交換服務器可以為級別呼叫的建立、維持和釋放提供控制功能，包括呼叫處理、連接控制、智能呼叫觸發(fā)檢測和資源控制等；接受來自業(yè)務交換功能的監(jiān)視請求，并對其中與呼叫相關的事件進行處理；支持級別的兩方呼叫控制功能和多方呼叫控制功能。
2 軟交換在3G核心網(wǎng)中的應用
主流的3G制式有WCDMA、CDMA2000和TD-SCDMA三種，在這三種制式中，WCDMA和TD-SCDMA的標準由標準組織3GPP制定，CDMA2000的標準由3GPP2制定。到目前為止，3GPP制定的UMTS核心網(wǎng)絡有R99、R4、R5和R6四個版本，在R4和R5核心網(wǎng)絡標準中，軟交換技術得到了充分的利用。網(wǎng)絡設備主要包括MSC服務器、GMSC服務器、MGW，它們的功能介紹如下：
1) MSC的功能：對外提供純粹的信令接口；集成R99 VLR功能，以處理移動用戶業(yè)務數(shù)據(jù)及CAMEL相關數(shù)據(jù)；對電路域級別業(yè)務及補充業(yè)務設計的MGW中承載終端及媒體流的控制，是通過3G擴展的H.248協(xié)議來實現(xiàn)；與其它MSC服務器間通過BICC信令實現(xiàn)承載無關的居間呼叫控制；支持MGW及自身的登記及故障恢復操作。
2) GMSC服務器的功能：GMSC服務器由GMSC的呼叫控制和移動控制組成，只完成GMSC的信令處理功能，具有查詢位置信息的功能。GMSC服務器通過H.248協(xié)議控制MGW中媒體通道的接續(xù)，支持BICC與ISUP的協(xié)議互通。
3) MGW的功能：它是3G R4核心網(wǎng)的用戶承載面的網(wǎng)關交換設備，位于3G CS核心網(wǎng)通往無線接入網(wǎng)及傳統(tǒng)固定網(wǎng)的邊界處，是IU接口、PSTN/PLMN接口的承載通道以及分組網(wǎng)媒體流的終結點。MGW可通過H.248信令，接受來自MSC服務器及GMSC服務器資源控制命令。
3 3G中應用軟交換的優(yōu)勢
3.1 投資成本低
傳統(tǒng)電路交換網(wǎng)利用集中的MSC在RAN和PSTN之間完成話音交換，存在布點多、運行成本和維護人員等成本高的問題。運營商為解決這個問題，大多建設大型、幾種的MSC，其代價是要建設來自各個城市RAN的回程話音電路。使用軟交換技術，媒體網(wǎng)關和業(yè)務服務器的分離使得它們各自可以獨立的進行工程實施、擴容和布局，這將帶來大量軟件升級費用的節(jié)省。
3.2 引入競爭
在3G組網(wǎng)中，采用軟交換的架構，就可以很好的將具有獨到技術優(yōu)勢的專業(yè)公司引入到設備的競爭中來，這對提高設備性能，降低運營商建網(wǎng)成本，促進業(yè)務發(fā)展具有重大意義。
3.3 通過軟交換利用基于IP的服務器平臺來開放業(yè)務
在UMTS R5階段，IP多媒體域采用SIP作為呼叫控制協(xié)議，引入IMS，實現(xiàn)在IP上的語音、數(shù)據(jù)、多媒體等業(yè)務的提供，使得運營商可以借助基于IP的應用服務器向用戶提供更靈活和更豐富的業(yè)務。
參考文獻：
第8篇：新媒體運營標準范文
2009年中國國際信息通信展覽會是3G牌照發(fā)放后工業(yè)和信息化部主辦的首個國際大型信息通信展覽會,由此不難預測,3G技術的展示及業(yè)務應用的演示將成為本屆展會的亮點:2009年是中國3G建設全面鋪開的一年,3G網(wǎng)絡建設最新進展、3G網(wǎng)絡規(guī)劃和優(yōu)化方案、3G業(yè)務應用、3G終端、3G演進等都是國內移動通信業(yè)持續(xù)關注的熱點。此外,隨著全業(yè)務運營時代的來臨,寬帶電信業(yè)務與增值服務、移動互聯(lián)網(wǎng)、寬帶無線接入、家庭網(wǎng)絡等新業(yè)務和新技術也將展示信息通信行業(yè)的最新趨勢……3G為我國通信業(yè)發(fā)展帶來的勃勃生機,和我國通信業(yè)迎接全業(yè)務運營時代的全新姿態(tài),都將在本屆展覽會上一一呈現(xiàn)。
為此,本期隆重推出“2009年中國國際信息通信展”?？?同業(yè)內專家、學者、研究者一起,對我國3G產(chǎn)業(yè)宏觀發(fā)展環(huán)境及監(jiān)管政策進行解讀,對3G網(wǎng)絡建設、規(guī)劃、優(yōu)化的現(xiàn)狀、關鍵問題和經(jīng)驗進行介紹,對3G業(yè)務、終端、市場等問題進行研究,對我國運營商的全業(yè)務運營策略進行分析。
【摘要】文章首先從基礎市場運營結構、移動通信技術和標準的發(fā)展趨勢、三大國際標準產(chǎn)業(yè)鏈競爭成熟度以及電信產(chǎn)業(yè)與金融媒體等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合趨勢對中國3G產(chǎn)業(yè)的宏觀環(huán)境進行了分析,并在宏觀環(huán)境分析的基礎上闡述了中國電信管制政策所面臨的目標價值體系上的沖突和挑戰(zhàn),最后,文章提出以TD的市場化和國際化作為首要目標的四維3G管制政策目標綜合體系。
【關鍵詞】3G產(chǎn)業(yè)環(huán)境 管制目標 融合監(jiān)管 管制沖突
在延后全球3G牌照發(fā)放十年之后,2008年,中國政府以采取大規(guī)模市場結構重組與3G牌照同時發(fā)放的方式,拉開了中國3G產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帷幕。從六家分業(yè)運營的結構體制,重組為只有3家的全業(yè)務運營結構,尤其是3G移動通信市場從原來的只有兩家的雙寡頭壟斷到有三家的壟斷競爭。從體制到政策,此次重組對中國的電信產(chǎn)業(yè)政策監(jiān)管提出了新的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)又由于夾雜了復雜的政治因素的考量、混合了國家自主創(chuàng)新、市場結構調整以及國有資產(chǎn)保值等多維的管制目標需求,而顯得尤為困難重重。
1 中國3G產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析
通過研究和分析中國的3G產(chǎn)業(yè)管制政策所面臨的宏觀環(huán)境問題,筆者以為,可以從市場結構環(huán)境、技術進步發(fā)展趨勢、3G三大國際標準產(chǎn)業(yè)鏈競爭成熟度以及產(chǎn)業(yè)融合四個維度進行剖析。
1.1 中國3G產(chǎn)業(yè)的基礎運營結構
在電信產(chǎn)業(yè)重組之后,中國電信產(chǎn)業(yè)的運營結構呈現(xiàn)出明顯的強弱配格局。
首先,在業(yè)務結構或者地區(qū)結構上,三大運營商呈現(xiàn)互為主導的運營格局。從固網(wǎng)業(yè)務結構來看,中國電信和中國聯(lián)通分別是南方區(qū)域和北方區(qū)域的固網(wǎng)業(yè)務主導運營商,而中國移動在全國范圍內均是最弱小的運營商;從移動業(yè)務結構來看,無論是用戶還是網(wǎng)絡規(guī)模,中國移動無疑是一家主導運營商,而中國聯(lián)通和中國電信是非主導運營商。
其次,從3G標準的成熟度來看,在所獲得的3G牌照中,中國移動作為規(guī)模最大的移動業(yè)務主導運營商,所獲得的是產(chǎn)業(yè)鏈成熟度最低的TD-SCDMA。相比而言,其他兩家運營商獲得的是相對成熟的WCDMA和CDMA。
最后,從市場結構來看,在移動通信業(yè)務上,一家獨大是基本的市場格局。中國移動和中國聯(lián)通在2G時代已經(jīng)占據(jù)了90%的用戶市場,尤其是中國移動在2G上積累的超過70%的用戶規(guī)模所產(chǎn)生的用戶鎖定效應,是影響未來3G發(fā)展的重要環(huán)境變量。從2009年三大運營商的移動用戶增長趨勢看,這種龐大用戶規(guī)模所帶來的慣性對3G管制政策的挑戰(zhàn)將是長遠的。
基礎運營結構和市場結構組成了中國3G產(chǎn)業(yè)發(fā)展宏觀環(huán)境的基本面,可以預見在很長一段時間內,會對中國的3G產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著重要甚至決定性的影響。
而在另一方面,中國的3G牌照發(fā)放整體滯后于世界上大規(guī)模3G牌照發(fā)放浪潮十年左右,在這十年間,移動通信技術已經(jīng)發(fā)生了質的飛躍。目前,以LTE為代表的B3G、4G已經(jīng)從實驗室走向試商用、商用,過渡或者替代,這些構成了中國3G產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的技術基本面。
1.2 中國3G產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本技術環(huán)境及趨勢
中國3G牌照的發(fā)放是與國家自主創(chuàng)新戰(zhàn)略緊密聯(lián)系在一起的。這也是中國滯后近十年,在2009年發(fā)放3G牌照的原因之一:為TD-SCDMA的成熟和確保市場化的成功保留足夠的時間窗口。
然而在中國進入3G元年的時候,全球的移動通信技術已經(jīng)開始進入后3G時代。
3GPP標準化組織在受到IEEE 802.16標準化工作組推出的具有移動功能的WiMAX挑戰(zhàn)和沖擊的時候,于2004年底,提出了革命性的LTE研究項目。與原有移動通信標準的制定模式不同,Vodafone、T-Mobile、中國移動等7大運營商聯(lián)合主導了LTE的需求。
從2004年開始,經(jīng)過SI可行性研究階段之后,3GPP在2006年9月正式開始了LTE標準的起草階段。截至2008年,全球主要移動運營商如沃達豐、Verizon、中國移動等均宣布了自己的下一代網(wǎng)絡演進計劃,而進入2009年后,Telenor集團、Verizon、中國移動、中國電信都已經(jīng)或者計劃在2010年前后開展LTE實驗網(wǎng)絡試驗網(wǎng)的建設和測試。
因此,從技術進步的角度看,中國的3G可能會在商用不久就面臨由于技術進步被替代的產(chǎn)業(yè)風險。
而另一方面,經(jīng)過十多年的發(fā)展,中國的2G網(wǎng)絡從網(wǎng)絡覆蓋到網(wǎng)絡質量乃至業(yè)務應用,其成熟度和豐富度已經(jīng)能夠滿足大部分用戶對移動通信的業(yè)務需求,并且從運營商到整個產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)產(chǎn)生了規(guī)模龐大的沉淀成本。這樣也構成了中國3G發(fā)展環(huán)境的基本技術面。
1.3 3G三大國際標準產(chǎn)業(yè)鏈競爭成熟度
與市場結構、技術進步趨勢相似,影響中國3G監(jiān)管政策的另一個要素就是國際三大3G標準的產(chǎn)業(yè)鏈成熟度。
眾所周知,TD-SCDMA真正市場化進程是在2008年開始的,而彼時其他兩個3G標準早已渡過了最開始商用時的終端匱乏、產(chǎn)業(yè)鏈力量薄弱、應用匱乏、網(wǎng)絡設備不成熟等問題集中爆發(fā)的階段。與TD-SCDMA相比,WCDMA和CDMA2000經(jīng)過近十年的發(fā)展,已經(jīng)具備了在中國市場攻城略地的強大競爭能力。
而TD-SCDMA,從2008年開始,也不過是剛剛完成從試驗網(wǎng)到商用網(wǎng)的轉變,在終端、測試、芯片、網(wǎng)絡等環(huán)節(jié)仍面臨巨大挑戰(zhàn)。從公開的數(shù)據(jù)來看,對TD-SCDMA來說,在網(wǎng)絡質量上能夠不比2G網(wǎng)絡差成為運營商設定的主要目標。也有數(shù)據(jù)表明,在網(wǎng)絡優(yōu)化和建設上,TD-SCDMA難度數(shù)倍于2G的GSM。這些都表明,在產(chǎn)業(yè)鏈的成熟度上,自主知識產(chǎn)權的3G標準TD-SCDMA處于夾縫中的尷尬競爭劣勢將在一段時間內存在。
與技術比較劣勢相比,三大3G國際標準在全球市場的份額已經(jīng)成為一個標準能否有效存在和發(fā)展的另一個決定性因素。在所有標準中,WCDMA無疑獲得了全球范圍內主要運營商的支持。在3G向4G演進的過程中,高通在2008年底前宣布放棄UMB,專攻LTE,成為市場選擇標準的一個典型案例。那么,對于中國的3G政府監(jiān)管政策來說,所有管制政策的出臺,都要考慮產(chǎn)業(yè)成熟度和國際化程度所帶來的此消彼長的影響,這是必須納入關鍵考量的外部要件之一。
1.4產(chǎn)業(yè)融合應用需求成為3G發(fā)展的宏觀外省需求變量
信息和通信產(chǎn)業(yè)之間的融合以及信息通信產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)工業(yè)的融合,已經(jīng)使原來涇渭分明的產(chǎn)業(yè)邊界變得模糊,而在融合邊界催生的新的融合應用需求將對中國乃至全球3G產(chǎn)生決定性的結構影響。
3G的高帶寬為互聯(lián)網(wǎng)的移動化奠定了技術基礎。以IP技術為基礎的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)應用對移動化的強烈需求,使移動互聯(lián)網(wǎng)成為IT與CT融合的新產(chǎn)物。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,移動終端成為用戶接入的第一入口。移動終端成為3G與互聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)、金融、媒體、廣電等其他產(chǎn)業(yè)融合的匯聚點。
最明顯的就是移動終端的媒體化趨勢。手機報作為傳統(tǒng)新聞行業(yè)與移動通信的融合應用,其在中國的用戶數(shù)和發(fā)行量已經(jīng)遠遠超過了任何一家傳統(tǒng)媒體的訂閱用戶數(shù)和發(fā)行量。以中國移動公開透露的數(shù)據(jù)為例,截至2009年5月,中國移動的手機報用戶已經(jīng)超過4000萬。除此之外,基于移動終端的移動廣告業(yè)務、手機視頻業(yè)務,使移動終端早已超越了作為語音通話工具的范疇。
而與金融行業(yè)的融合,則是3G應用融合的另一個重要趨勢。在日韓等3G先行的國家,移動支付(手機支付)已經(jīng)成為重要的基礎性3G應用。中國工商銀行在2009年7月宣布推出3G版的手機銀行,而中國移動也推出了基于話費賬戶的移動支付業(yè)務。手機在金融與移動通信的融合中,成為一個新的金融工具。
除了互聯(lián)網(wǎng)、媒體、金融、廣電之外,其他傳統(tǒng)行業(yè)與移動通信的融合需求也成為3G發(fā)展的重要驅動力,而這所有一切,都對現(xiàn)行的政策監(jiān)管體系提出了新的挑戰(zhàn)。
2 3G管制政策目標價值體系的沖突和挑戰(zhàn)
電信行業(yè)的政策管制目標,一般分為效率目標和公平目標兩種。通過對中國3G產(chǎn)業(yè)發(fā)展宏觀環(huán)境的分析,我們可以推測,效率目標或許將成為監(jiān)管政策的首要價值判斷基準。
筆者認為,中國3G產(chǎn)業(yè)的宏觀環(huán)境,給政策監(jiān)管提出了極大挑戰(zhàn)。監(jiān)管目標的復雜性和相互之間的不可調和的沖突,讓監(jiān)管政策的制定陷入了兩難境地。
基礎運營結構格局與國家自主創(chuàng)新戰(zhàn)略目標要求的潛在沖突使得監(jiān)管政策的制定存在雙重價值判斷基準。3G牌照發(fā)放后產(chǎn)業(yè)發(fā)展是否取得成功,將以TD-SCDMA是否成功市場化并具有國際競爭力作為主要參照標準。然而,由于基礎運營結構的強弱配格局,將使市場結構調整目標與這一目標產(chǎn)生沖突。由于中國移動在移動通信市場作為主導運營商的同時又承擔著TD-SCDMA的運營和市場化和國際化重任,市場結構調整的管制政策,例如不對稱價格管制或者攜號轉網(wǎng)等措施必將對TD的建設和運營產(chǎn)生重要影響。這種價值目標體系的沖突置監(jiān)管政策的制定者于兩難境地。
三大國家標準的產(chǎn)業(yè)鏈成熟度成為TD-SCDMA國際化競爭優(yōu)勢建立的主要障礙。目前來看,一方面WCDMA和CDMA2000標準在中國的網(wǎng)絡建設和市場發(fā)展,使國外的大型通信設備制造商由于不存在任何進入中國市場的壁壘而沒有足夠的壓力和動力去參與和促進TD-SCDMA成熟和國際化;另一方面,其他國際運營商也不存在其用戶漫游至中國時存在制式不一致的障礙,這也導致它們沒有足夠的市場壓力促使其選擇TD-SCDMA作為技術選擇路線?；蛘哒f,在沒有其他顯性強制性管制政策約束的條件下,掌握著國家標準話語權的國外設備制造商和運營商,是不會有主動提高TD-SCDMA國際化競爭優(yōu)勢的意愿的。
技術替代風險、規(guī)模巨大的存量資產(chǎn)的沉沒以及國有資產(chǎn)的保值增值成為難以調和的矛盾目標。LTE(或者說4G)在中國3G牌照發(fā)放后的試商用以及商用,有可能導致中國3G的大規(guī)模資本投資沉沒。這是由LTE技術本身革命性的演進所導致的:LTE采取的全新的網(wǎng)絡結構和物理層技術,以及在很大程度上犧牲了的后向兼容性能,使運營商在網(wǎng)絡建設時系統(tǒng)設備和終端設備,均需進行替換。這種技術進步所帶來的替代風險成為中國3G產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)保值增值的潛在殺手。同時,運營商在2G時代形成的龐大規(guī)模的存量產(chǎn)業(yè)資產(chǎn),又由于3G與2G在業(yè)務和應用上的相似性而產(chǎn)生直接替代競爭,也成為國有資產(chǎn)保值和增值目標的重大挑戰(zhàn)。
3G產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合應用,對目前垂直行業(yè)監(jiān)管體系及其政策協(xié)調機制提出了新的需求。移動終端的媒體化、金融工具化、信息化趨勢,使原先毫不關聯(lián)的產(chǎn)業(yè)在移動終端這一載體上,由于融合應用出現(xiàn)了交叉。以移動支付為例,運營商開展的小額支付或者以話費作為賬戶的手機支付,已經(jīng)使電信運營商進入了金融服務業(yè),那么,對電信與金融融合邊緣金融業(yè)務的監(jiān)管就成為電信管制當局和金融管制當局進行政策協(xié)調,建立統(tǒng)一的融合監(jiān)管體系的直接需求。而在電信業(yè)與廣電業(yè)融合的過程中,移動終端成為第五媒體,對于監(jiān)管當局來說,媒體行業(yè)與電信行業(yè)融合應用的出現(xiàn),也需要在電信與廣電部門之間形成協(xié)調一致的政策監(jiān)管機制。
3 3G產(chǎn)業(yè)管制政策協(xié)調目標體系
由于3G宏觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境的復雜性,在3G政策監(jiān)管體系的設計上,筆者以為,首先需要建立一個主次分明、協(xié)調一致的目標體系,才能指導3G監(jiān)管政策的制定、執(zhí)行和優(yōu)化。
除了電信管制中的公平和效率等通用目標之外,筆者認為,在3G管制政策制定上,需要建立一個符合中國3G宏觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境的目標體系。
首先,TD-SCDMA標準成功的市場化和國際化應成為3G管制政策的首要目標。由于其他兩個標準對于中國實施國家自主創(chuàng)新戰(zhàn)略,謀求國際標準話語權將會產(chǎn)生阻礙和替代作用,因此,中國的3G產(chǎn)業(yè)管制目標必須與國家戰(zhàn)略目標保持一致,盡可能減小這種阻力和避免話語權競爭替代效應的出現(xiàn)。
其次,市場結構均衡調整應是3G管制政策的第二目標,并在必要的時候服務于首要目標。應該說,移動通信業(yè)務在很多國家已經(jīng)不再列入電信行業(yè)的強壟斷業(yè)務,而在中國市場,電信行業(yè)市場結構的失衡,尤其是中國移動的一枝獨秀,從電信管制的經(jīng)濟學和社會學影響來看,并沒有產(chǎn)生壟斷者濫用市場勢力破壞競爭損害公眾利益的行為。同時,由于中國三大運營商同屬國資委的特殊資本結構,衍生的國有資產(chǎn)保值和增值需求,注定市場結構的均衡不應該也不會成為電信管制政策的首要目標。
再次,減少重復投資和減緩資產(chǎn)迅速沉沒應成為3G管制政策設計中的第三個目標,以此防范由于無序競爭和技術進步替代的風險。重組前,電信企業(yè)是分專業(yè)運營,全業(yè)務牌照頒發(fā)后,對于在固網(wǎng)業(yè)務和移動業(yè)務互為主導運營商的中國移動和中國電信、中國聯(lián)通以及在南北地區(qū)互為固網(wǎng)業(yè)務主導運營商的中國聯(lián)通和中國電信來說,如果沒有電信資源共享的管制機制和協(xié)調機制,將會給運營商帶來很大的重復投資沖動。世界上很多國家都對電信網(wǎng)絡的開放、分拆和定價問題做出了具體規(guī)定,而在我國只有難以操作的原則性規(guī)定。而后3G乃至4G技術的進步,對3G投資造成的替代沉沒風險要求3G管制政策的目標設計必須建立最大限度的資源共享強制技術規(guī)范體系,而這種強制技術規(guī)范體系的實施,必須依托顯性的管制政策設計和監(jiān)管。
最后,3G管制政策的目標必須以促進產(chǎn)業(yè)融合、創(chuàng)新3G應用為終極應用價值判斷目標。3G乃至4G移動通信技術與傳統(tǒng)工業(yè)和服務業(yè)的融合,要求3G的政策監(jiān)管也必須與其他產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管政策進行融合,尤其是作為國民經(jīng)濟基礎設施產(chǎn)業(yè)的金融服務業(yè)與電信產(chǎn)業(yè)的融合,這迫切需要打破部門行政壁壘,構建一個大監(jiān)管體系。這種監(jiān)管體系應是在部門利益折衷和協(xié)調的基礎上,從政策上降低原本相互隔離的兩個產(chǎn)業(yè)中的主體進入彼此產(chǎn)業(yè)的壁壘,并最終促進產(chǎn)業(yè)間融合應用的發(fā)展,從而提升整個社會的工業(yè)化和信息化融合水平。
以實施國家自主創(chuàng)新戰(zhàn)略為終極目標指向,筆者以為,以TD的市場化和國際化作為首要目標,以市場結構調整、國有資產(chǎn)保值增值和促進融合應用順序作為次要目標并服務于首要目標的的3G管制政策目標綜合體系,或許是在不對稱相互失衡的市場運營結構、3G被4G替代過渡的技術風險、爭奪國際標準話語權面臨的產(chǎn)業(yè)鏈競爭劣勢以及電信產(chǎn)業(yè)與金融、廣電媒體等行業(yè)的融合趨勢內外宏觀環(huán)境下最不壞的選擇。
4 結束語
可以說,在全球范圍內,還從來沒有一個電信管制機構需要面對如此復雜的目標調控體系。因此,審慎的對中國3G產(chǎn)業(yè)所處的宏觀環(huán)境做一個全方位的梳理和研究,建立一個有效制度供給的政策監(jiān)管機制,具有極其重要的理論現(xiàn)實價值。也只有在弄清楚中國3G產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內部和外部環(huán)境、了解我國3G產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的問題之后,才能制定一個符合國家、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、社會利益的綜合協(xié)調的管制政策目標體系。也只有這樣,每一項管制政策的制定和執(zhí)行才不至于偏離正確的方向。
參考文獻
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第9篇：新媒體運營標準范文
傳統(tǒng)電信設備價格昂貴，其應急需求及故障恢復與倒換還額外需要容災設備的配置和軟件邏輯的支持。激烈的競爭要求運營商不斷減少運營成本，價格昂貴的電信設備已然成為核心網(wǎng)發(fā)展的瓶頸。與此同時，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，虛擬化、云計算的IT技術正在改變傳統(tǒng)電信網(wǎng)絡。2012年10月，中國移動等全球13家運營商提出了NFV的概念，即網(wǎng)絡功能虛擬化，旨在改變現(xiàn)有電信設備的形態(tài)及實現(xiàn)方式，擬基于通用標準的服務器、存儲及網(wǎng)絡設備并利用IT虛擬化技術以軟件的方式實現(xiàn)現(xiàn)有多種電信設備的功能，推進電信網(wǎng)絡虛擬化架構及關鍵技術的研發(fā)工作?；谔摂M化技術的云平臺具有更好的可擴展性和計算能力，也是下一代網(wǎng)絡的發(fā)展方向。移動網(wǎng)絡和固定網(wǎng)絡中的控制網(wǎng)元和數(shù)據(jù)轉發(fā)網(wǎng)元是NFV的重要應用場景。
業(yè)界普遍認為在已經(jīng)部署且穩(wěn)定經(jīng)營的現(xiàn)有網(wǎng)絡上直接替換并進行虛擬化改造的收益不大，因此承載VoLTE的IMS網(wǎng)絡成為核心網(wǎng)虛擬化的觸發(fā)點，同時需要建立虛擬化的核心網(wǎng)來更好地支撐VoLTE。
2 IMS網(wǎng)絡虛擬化可行性分析
2.1 云架構對核心網(wǎng)設備要求
核心網(wǎng)設備的云化適用性主要有4個方面：
（1）IP化架構
設備接口IP化，才能保證設備可以異地存放和布局，不會占用過多的傳輸資源，是實現(xiàn)云架構的基礎條件。由于核心網(wǎng)設備需要與其他非IP化設備互聯(lián)，可采用鏈路直達云端或者進行IP接口改造。
（2）即時通信的數(shù)據(jù)類型
語音通信部分中，話路建立后，大量的即時語音數(shù)據(jù)需要及時傳輸并且不需要保留，這種情況不適合云計算，可直接通過本地設備轉接。云計算更適合計算類型的服務或者數(shù)據(jù)需要存儲查詢類型的服務。
（3）實現(xiàn)服務交互及頻繁計算
云計算以其特有的體系架構，非常適合復雜計算，通過IP網(wǎng)絡實現(xiàn)數(shù)據(jù)交互。
（4）大量數(shù)據(jù)存儲、操作和維護
云計算適合于整合多個小的存儲體系，減少了數(shù)據(jù)單元互通，可保證全網(wǎng)數(shù)據(jù)準確一致及時更新。
由于網(wǎng)絡架構的改變必將引入新的投資，是否有必要投資也是必須要考慮的重要問題。IMS域是未來通信網(wǎng)絡架構，是一個提供會話類業(yè)務的平臺，是運營商后續(xù)部署VoLTE、RCS、融合/高清會議等業(yè)務必不可少的技術。同時，IMS是基于IP的技術，可接入手機、平板電腦、PC等多種終端，不受物理位置限制，且網(wǎng)元邏輯功能獨立，多以信令處理為主，IMS的這些特性適合在云上運行。
2.2 IMS網(wǎng)絡虛擬化帶來的利益
云計算應用在IMS，可為運營商帶來利益。
（1）降低CAPEX和OPEX
在云上部署IMS的一個重要優(yōu)勢是節(jié)省CAPEX和OPEX，用戶亦可享受更優(yōu)惠的語音/視頻等業(yè)務。另外運營商維護傳統(tǒng)網(wǎng)元硬件成本非常高。虛擬化技術解除了應用和硬件的綁定關系，運營商可以利用標準的ATCA、通用服務器，并可以在服務器之間進行靈活的資源調度，提升資源利用率。采用虛擬機之后，不同的業(yè)務可以進行遷移，而不取決于是何種操作系統(tǒng)。另外，云的伸縮性為新網(wǎng)元部署以及網(wǎng)元擴容都帶來了更大的靈活性。
（2）靈活的應用場景
采用云計算虛擬化技術，一些原來花費很高或者很難實現(xiàn)的場景，比如IMS Hosting、IMS in a box等小型化方案都可以輕松地利用虛擬機實現(xiàn)。不同的虛擬機可由不同的主體（分支運營商、分銷商等）管理，為運營商創(chuàng)立了新的商業(yè)模式，不僅可以對終端用戶收費，也可以對其他運營主體收費。虛擬化技術尤其適用于話務分布不均的跨國運營商，比如一些分支很小、一些較大，可以在大的分支上建一套IMS設備，通過虛擬化技術為不同的分支服務，節(jié)省設備成本。
（3）多元化的采購選擇
IMS部署在云上帶來了網(wǎng)元在水平方向的功能分割，在理想的狀態(tài)下，軟件和硬件可以完全來自不同的廠商，比如硬件采用A、虛擬機來自B、上層IMS應用來自C，這樣減少了運營商對設備商的依賴。
（4）多種運營模式
IMS云的層面：IaaS，基礎設施即服務，如大型企業(yè)可以運行自己的云或IMS;還有一種是SaaS，軟件即服務，即IMS為不同的角色服務，如個人用戶、分銷商等，這些業(yè)務主要是語音、高清視頻等業(yè)務。另外還有CaaS、DaaS、PaaS等服務模式。
3 IMS網(wǎng)絡云架構及云部署策略
3.1 IMS網(wǎng)絡架構
IMS系統(tǒng)基于IP承載，以SIP協(xié)議作為基本控制協(xié)議。CM-IMS——全業(yè)務運營，不僅滿足固定用戶需求，VoLTE商用網(wǎng)絡更能夠支持高清的語音及視頻業(yè)務。與接入無關的IMS總體網(wǎng)絡架構：包括核心控制層、業(yè)務層、接入層、承載層。IMS網(wǎng)絡架構圖如圖1所示。
3.2 IMS虛擬化云架構
虛擬化的技術是云計算的重要基礎，其虛擬的邏輯結構以及高度集成的物理設備對于IDC數(shù)據(jù)中心有重大意義，更是大數(shù)據(jù)時代云化發(fā)展的必經(jīng)之路。
基于IMS架構，IMS的虛擬化云可大致分為3個方面，即IMS控制云、媒體資源云和應用云。
（1）媒體資源云化
IMS系統(tǒng)的媒體資源部分為媒體資源管理器，它包括MRFC（Multimedia Resource Function Controller，多媒體資源控制器）和MRFP（Multimedia Resource Function Processor，多媒體資源處理器）2個功能實體，可與AS合設或單獨設置。媒體資源管理器需要為應用層的不同應用提供多媒體處理業(yè)務。
IMS媒體資源云實現(xiàn)場景：媒體資源管理服務器可虛擬化取決于它采用通用硬件的服務器架構，再通過云主機部署虛擬化軟件。媒體資源云通過云媒體處理單元按需進行動態(tài)分配、負載均衡，以處理業(yè)務平臺發(fā)起的各種媒體資源處理請求。
媒體資源云管理平臺或資源池可采用集中建設的方式，可作為基礎能力對外提供整體的行業(yè)解決方案，也可以作為開放式平臺，為OTT或所有網(wǎng)絡用戶提供豐富的傳真、收號、視頻會議以及話音等媒體類業(yè)務。
（2）核心控制層云化
IMS核心控制網(wǎng)元具有密集處理、大容量的特征，這一特性符合虛擬化部署的特點。核心控制層包含P-CSCF、I/S/E-CSCF/BGCF，用戶數(shù)據(jù)庫HSS/SLF，互通類網(wǎng)元MGCF、IM-MGW等會話控制類功能實體。
IMS控制層云具備開放應用調測和應用開發(fā)的環(huán)境，具備對第三方提供運營支撐的能力。開發(fā)商即可以快速部署并按需獲取所需要的網(wǎng)絡通信資源，并且不需要大量的前期投入就可以使用相應的網(wǎng)絡通信服務。
IMS控制云實現(xiàn)場景： 可通過采用虛擬化技術，一塊ATCA單板或一臺商用服務器，實現(xiàn)多個不同的IMS網(wǎng)元（包括完整的控制網(wǎng)元、HSS等功能），極大地提高IMS集成度。原本需要多個機框實現(xiàn)的功能，通過虛擬技術可借助單框或單個服務器實現(xiàn)。
（3）應用層云化
應用層是運行在云平臺層上的應用的集合，每個應用都對應一個業(yè)務需求，實現(xiàn)一組特定的業(yè)務邏輯。應用層云化可以很好的支撐新業(yè)務的創(chuàng)新和試點以及應用的快速部署。把各種應用部署引入云和虛擬化技術，可給核心網(wǎng)的技術帶來最大的靈活性。
用戶可通過SaaS方式獲得應用層中的各種服務?，F(xiàn)有運營企業(yè)也可以通過和第三方開發(fā)服務商合作或者以Paas平臺為基礎，將IMS網(wǎng)絡、處理能力與企業(yè)自身的互聯(lián)網(wǎng)應用進行集成化改造，從而提供定制化、多樣化、個性化的服務。IMS網(wǎng)絡整體云化架構邏輯圖如圖2所示。
3.3 IMS云化建議思路
IMS云與其他企業(yè)內部云相似，都應逐步完成由私有至公有云服務的提供。
（1）IMS私有云
IMS私有云是指運營商將IMS內部網(wǎng)絡部署到云上，實時云平臺是IMS的基礎設施，也是虛擬化的關鍵。這個階段需要重點解決的問題是虛擬化和云管理，不單單指性能和可靠性方面的目標，還應做到可運營、可管理。
IMS私有云的實施是一個循序漸進的過程，現(xiàn)階段IMS核心網(wǎng)的業(yè)務接入模塊、標準功能業(yè)務平臺、擴展功能業(yè)務平臺的云化成熟度不盡相同，可采用傳統(tǒng)ATCA、單廠家云、成熟云化這3種模式建設。最終業(yè)務接入模塊采用傳統(tǒng)ATCA廠家專有硬件建設;標準功能平臺采用單廠家云進行部署，部分功能如MRFP、CG、IP-SM-GW信令接口采用專有硬件部署。在初期階段，可先替換容量小用戶少的傳統(tǒng)設備，例如固網(wǎng)IMS核心控制層;或可在VoLTE（IMS提供話音等富媒體能力）試驗網(wǎng)部署時采用云平臺設備作為試點，使IMS傳統(tǒng)設備及云平臺設備同時在網(wǎng)運行并提供能力。隨著測試結果達標及穩(wěn)定性驗證后，再逐步進行傳統(tǒng)設備的云化改造，使網(wǎng)絡平滑演進，最終完成到私有云平臺的遷移。
（2）IMS公有云
公有云開放在Internet網(wǎng)絡，面向所有用戶。IMS公有云是指運營商面向所有企業(yè)及個人用戶共享各種IMS的業(yè)務能力通信應用。IMS公有云的控制層云平臺及應用云平臺提供的多媒體服務一般體現(xiàn)在“平臺即服務”和“軟件即服務”。
從市場角度分析，公有云比私有云前景更廣闊，但是進入門檻相應也更高。業(yè)界認為私有云更具現(xiàn)實意義。的確，與公有云相比，私有云在安全、網(wǎng)絡架構、應用遷移等方面更易實現(xiàn)，業(yè)務風險也更小，在公有云尚未完全解決安全問題、公有云服務尚未完善之前，私有云是明智的選擇。但是，私有云并不完美。運營商在使用私有云的過程中，一定要保持謹慎、全面考慮。公有云才是最終歸宿，IMS公有云是IMS云化的目標。
3.4 云技術在IMS應用上的限制
云技術是IT技術發(fā)展的產(chǎn)物，和IMS這類從電信網(wǎng)絡演化而來的技術相結合，還存在一些限制。
（1）性能影響
虛擬化是云計算中的關鍵技術，然而虛擬化應用在實時的計算（比如IMS信令處理）時，測試結果顯示云計算會導致IMS設備處理性能下降，系統(tǒng)時延較大。如果采用VT-x的虛擬化技術，從性能和時延上看，要比單純的虛擬技術有所提升。雖然目前的試驗結果顯示虛擬化技術對于實時業(yè)務的處理并不能達到傳統(tǒng)設備的水平，但是業(yè)界提出了很多針對虛擬化的優(yōu)化技術，硬件的處理能力也在逐年提高，相信2～3年內這一情況會有很大的改善。
（2）運維方式的變化
電信業(yè)務原有的網(wǎng)管模式是硬件和軟件功能等統(tǒng)一管理，而虛擬化技術的引入，打破了軟件和硬件的綁定，軟件和硬件可以歸屬在不同的主體去管理，這區(qū)別于傳統(tǒng)的軟硬件一體的運維模式。
云計算平臺服務端的復雜性和創(chuàng)新性，對于運維是個全新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)運維思路和方式都將發(fā)生改變。這種改變不是簡單的在傳統(tǒng)運維結構上的優(yōu)化，而是基于云計算特征孕育而生的運維重構，隨著云計算平臺的發(fā)展過程不斷演進并積累經(jīng)驗。
4 結束語
核心網(wǎng)架構如何適應互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的需要？虛擬化是未來網(wǎng)絡的重要組成部分，但是核心網(wǎng)網(wǎng)絡虛擬化技術在基礎設施平臺、云管理以及轉發(fā)性能優(yōu)化上仍存在很多亟待解決的問題。進一步加速電信網(wǎng)絡功能虛擬化（NFV）的進程，以及后續(xù)核心網(wǎng)虛擬化技術的研究，都是需要深入繼續(xù)的課題。
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