電視廣告的類型精選(九篇)
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第1篇：電視廣告的類型范文
【關鍵詞】數字;媒體;電視廣告
目前我國的數字電視用戶數已經接近8000萬戶，規模已經顯現，此時，廣告自然而然就成為被業界看好的下一個利潤增長點。數字化給電視帶來了顛覆性的變革，定向、 互動、雙向成為新業務電視的顯著特點，在這樣的環境下，數字電視的廣告形式也與傳統電視廣告發生了根本性的變化，創造了一系列符合新業態電視屬性的新的廣告形態。從技術層面上看，數字電視廣告可以是互動的，也可以是非互動的;從傳播模式上看，可以是大眾化形式廣告，也可以是針對某一特定人群的專門廣告。
一、從表現形式來看，數字電視廣告形式大體分類
1.頁面圖片廣告。此類廣告一般基于各級EPG頁面產生，形式和互聯網上常見的品牌展示廣告類似，如巨幅、通欄、Banner等。由于大部分地區都開展了EPG業務，因此，此類廣告具有便捷的實現條件，是比較常見的一種頁面疊加廣告。
頁面圖片廣告還可以跟在各類細分業務頁面中，針對不同的收視人群投放。比如在動作電影和愛情類電視劇的EPG頁面上，就可以分別投放針對男性和女性的廣告。
2.頁面疊加類廣告。這一類型的廣告基于數字電視的電子節目指南（EPG）功能所產生。EPG給依照時間線編播的傳統電視增加了一個平面性質的“頁面”，用戶通過不斷點擊EPG頁面上的各種功能按鈕來實現換臺、選擇節目內容、更換業務類等必要的功能。因此，這個頁面就成為一個重要的媒體形式，在其上疊加的廣告也成為數字電視廣告中的一種重要形式。
3.插播類廣告。插播類廣告主要出現在VOD業務中，其表現形式與傳統電視廣告類似，也是五秒、十五秒、三十秒的電視廣告，有前貼片、后貼片等方式。用戶在收看VOD的時候，會在節目開始之前或結束之后出現一段貼片視頻廣告，用戶不能像普通的VOD內容那樣快進，必須要把廣告看完才能開始收看所點播的內容。
4.VOD插播廣告既有與傳統電視廣告類似的表現形式，又有傳統電視廣告所不具備的強制收視特點，因此得到了廣告市場的高度認可。同時，用戶又可以通過這種方式來減免點播收視費，也提高了VOD業務的使用率和接受程度，實現了運營商、用戶和廣告主的多贏。VOD插播廣告目前最大的問題在于，它必須基于互動電視才能開展，而當前我國的數字電視大多數還是單向的，總體覆蓋率偏低，這就需要依賴整個互動電視市場的發展來帶動了。
5.強制門戶廣告。強制門戶廣告是最典型也是認可程度最高的頁面疊加類的廣告。它基于開機強制門戶產生。強制門戶是用戶一開機就看到的頁面，它改變了開機即看直播頻道的收視方式，引導用戶去使用各種數字電視業務。用戶只要開機就必然看到這個頁面，更換業務類型時也必然要經過這個頁面，因此這種類型的廣告理論上可以達到百分百的到達率，廣告市場的認可程度最高，更是節目宣傳的重要通路。
6.導航條廣告。導航條出現在用戶換臺的時候，而換臺則是最基本、最常見的收視行為，因此在導航條（或者換臺角標）上疊加的廣告就具有了高出現頻次、高到達率的特點。
7.銷售關聯類廣告。數字電視廣告還可以實現對銷售的直接支持，對于一些增強型的電視節目，用戶在收看該節目的時候，如果對其中出現的商品感興趣，就可以查詢信息，與企業聯系甚至直接購買商品。比如，在看一個節目的時候，如果喜歡主持人所穿的服裝，就可以點擊在主持人上，進入到服裝的相關信息界面，進行信息瀏覽，在線提交訂單，如果跟在線支付結合，還可以實現直接的在線銷售。除此以外，還可以直接把網絡購物搬到電視機上來。銷售關聯類廣告極大拓展了電視廣告的經營范圍，成為數字電視廣告的新亮點。
8.頻道列表廣告。在準備換臺、調出頻道選擇列表時出現的廣告。與導航條類似，一旦用戶想要換臺，該廣告就有可能出現，出現頻率雖然比導航條低，但是畫面展現效果要高于導航條。
9.信息類廣告。信息類廣告基于數字電視所提供的信息所產生。用戶可以通過數字電視來搜索、瀏覽相關生活服務信息，這些信息的內容本身是消費者需要的，因此也就具有了廣告價值，尤其是那些跟生活密切相關、市場化程度又比較高的信息，如房產、汽車、招聘、旅游等，更是成為信息類廣告中經營價值較高的類型。
10.文字鏈廣告。在EPG頁面上，用文字方式展現的廣告，可以通過點擊鏈接進入到更詳細的信息頁面，具有資源占有少、呈現簡便的優勢。
以上只是目前比較常見的幾種頁面疊加類的廣告，隨著運營商廣告業務的不斷成熟，此類廣告的擴展空間還非常多樣。
二、數字電視廣告的優勢及特點
1.以家庭信息平臺整合和提升廣告資源價值。在最基礎的廣告資源拓展之外，從長遠來看，數字電視廣告更大的價值點在于，信息的無限拓展和服務平臺的深化。
2.提高廣告的覆蓋率、到達率。近年的電視收視數據均顯示，傳統電視的收視時間在下降，年輕人越來越遠離電視，由此也就勢必影響到電視以及電視廣告的覆蓋率和到達率，而數字電視將有效提升這一點。一方面，數字電視通過點播、回看、時移等互動化的收視方式，以及大量的互動增值應用，把一部分不看電視的人群重新吸引到電視機前面來。
3.數字電視提升了電視廣告傳播價值。縱覽數字電視所帶來的各種新形態廣告之后，可以看到，電視的廣告傳播價值也發生了根本性的變化，從簡單的單向大眾傳播向著更精準、更高效的傳播方式轉變。
4.成為家庭和社區服務的信息平臺。家庭信息平臺可以為家庭用戶提供非常有針對性的信息服務，而不只是單向的大眾廣告投放，這時，就可以形成定向的面向家庭和社區服務平臺。在這個社區去，可以方便的訂購小區周邊的各種餐飲，可以瀏覽美容美發信息，可以下載購物優惠券，可以瀏覽小區的公告，小區居民之間還可以相互交流，從而形成一個針對性非常強的電視服務社區。如此一來，那些無法在大眾媒體上進行公告投放的社區小店，就有了一個高效的投放媒體，用戶也有了一個方便快捷的生活服務平臺，運營商也可以爭取到更多的客戶資源，實現社會效益和經濟效益的雙贏。
5.實時掌握用戶需求，傳播效果可控性強。與傳統電視面向不可知觀眾進行廣播不同，數字電視把每個觀眾都變成了可知的用戶，每個用戶的每次收視行為都是可尋址、可實時監控的，這就使得運營商可以通過實時可控的數據監測，動態掌握用戶的需求，包括對節目的需求、對廣告和各種信息服務的需求等。這也就解決了傳統電視廣告中受眾不清晰的問題，同時，由于用戶的實名性，廣告的傳播也可以做到針對某一人群的定向投放，投放更加精準。與此同時，對用戶需求的實時了解，又反過來影響到運營商的節目和廣告安排，有利于及時根據用戶需求調整節目編排和廣告投放。這些都使得數字電視廣告的傳播具有高度的針對性，從而降低傳播成本，提高傳播效果的可控性。這一點是傳統電視廣告所無法達到的。
以上種種，在提升數字電視自身媒體傳播價值的同時，也提升了數字電視廣告的傳播價值。
三、數字電視廣告的價值評估體系
作為一種全新的媒體形式，數字電視的價值如何評估？延續傳統電視的價值評估方式顯然已經不能適應這種新業態電視的屬性，此時就迫切需要建立一整套適應數字電視屬性的新的媒體監測和價值評估體系。 傳統電視媒體監測和價值評估不適應數字電視的需要在傳統電視媒體監測和價值評估中，基于直播頻道的收視率是核心。而在數字電視所建立的新業態電視中，用戶除了看直播頻道之外，還會點播、回看節目，還會打游戲、聽音樂、購物──這些服務已經超出了傳統電視的服務范疇，如果還用收視率來衡量，顯然已經不能恰當反映電視的媒體價值。
從數據監測來看，圍繞著收視率所進行的監測體系，又是基于小樣本的抽樣調查，經常出現零收視這樣的現象，同一節目在不同時期的收視率也會出現比較大的波動，精確度、穩定程度比較低。而數字電視所能提供的頻道數量和節目內容大增，業務類型也非常多樣，如果不能提供更精細化的監測方式的話，數字電視的價值將難以衡量。
而按照規劃，到2015年，我國將全面進入數字電視時代，為此，建立一整套全新的媒體監測和價值評估體系已經迫在眉睫。
四、建立數字電視監測和評估體系
基于數字電視可管可控的特性，一些新的監測手段開始出現。比如尼爾森網聯所推出的基于海量樣本的、普查式的數據監測方式，就可以降低誤差程度，提升數據監測的穩定性和精準度，同時樣本的保密性也比較強，降低樣本被污染的可能性。在此基礎上，針對數字電視的全新價值評估體系也在建立之中。目前，這套新的監測方式已經覆蓋了全國幾十個有線網，并在浙江等地得到了廣泛應用。
這套實時監控的海量普查式數據監測，把數字電視廣告實時掌控用戶需求這一重要價值點充分發揮出來，讓廣告主、廣告公司和運營商能夠通過對用戶收視行為的實時監測，實時了解用戶需求，從而做到廣告投放的有的放矢，極大提升了廣告的價值。
五、結語
數字電視廣告作為一個新生的廣告市場，雖然市場前景看好，但目前也同樣存在著這樣那樣的問題，如：市場認可程度低，廣告公司和廣告主都需要培育;各種技術標準不統一，全國性投放難度較大;廣告形式還處在探索中，規范化的廣告產品還有待于市場確認;價值評估體系還不完善，如何結合電視和互聯網兩種媒體的屬性，建立屬于新業態電視的全新評估體系，還需要很長一段時間。
要想得到市場的普遍認可，首先需要做的，仍然是數字電視這一平臺自身價值的提升。為此，運營商首先需要增強自身的業務運營，加快雙向改造進程，提供更多互動性的業務，讓市場看到數字電視真正的價值。只有數字電視的價值得到市場認可了，其上所承載的廣告的價值才能被普遍認可，在這個過程中，新的監測和評估體系的建立和完善，將有助于推動市場的成熟。
參考文獻
[1]陳兵.傳媒品牌的核心價值及定位[J].傳媒產業，2007 （3）.
[2]周建新.新媒體：競合與共贏――第四屆中國傳媒經濟年會綜述[J].現代傳播，2008（1）.
第2篇：電視廣告的類型范文
有線電視廣告大致上可分為三種類型：互動廣告、增值廣告、EPG廣告。在全國有線電視廣告業務市場中，EPG廣告以收入貢獻值高的特點逐漸成為主流的廣告形態，隨著網絡改造進程的逐步加快，視頻貼片廣告也漸漸成為熱點。互動廣告需要有線電視網絡來支持，用戶可用過遙控器與廣告信息實現互動，按下遙控器指定按鈕后即可進入廣告頁面以獲取更多的信息。在2000年英國率先推出這種廣告形態，實現了用戶和廣告的深度交流，延伸了品牌體驗，與傳統電視廣告相比，互動廣告具有很大優勢，但因對雙向網絡的依賴性高，交互操作對網絡和技術要求比較高，推廣起來尚需一段時間。增值廣告具有表現形態多種多樣的特點，如VOD貼片廣告、游戲類廣告、分類廣告等方面，其優勢在于豐富多彩、品質較高，相比EPG廣告生硬被動更顯得生動具體，但增值廣告的價值在于有線電視具體增值業務的開發，如果增值業務本身對用戶無法造成吸引，其廣告使用價值也大打折扣。EPG廣告主流形式包括開機畫面廣告、門戶廣告、頻道廣告、音量條廣告等，這種通過有線電視節目菜單和導航信息向觀看者傳遞商情的廣告具有曝光頻率高、到達率高、不受換頻道影響的優勢，但同時其劣勢也比較明顯。例如，展示區域小、信息量少、品質較低、互動性低，有些用戶被強制性的觀看EPG廣告，產生了一定的反感情緒。
二、經營模式
有線電視廣告經營模式主要分為合資公司制、多家制、獨家制三種類型，各城市的運營商根據自身情況而選擇適合的經營策略。這三種模式各有利弊，且帶有明顯的初期發展特征，在經營初期，考慮到風險控制和激勵合作等方面，傾向于將經營權外包出去，隨著市場逐漸成熟，運營商則會選擇多家合作的方式，以便于增加利益、做大市場；當合資公司逐漸發展到巔峰，各部門又會產生重組，一部分人則會成立獨家制公司。這三種形式是有線電視廣告經營所呈現的特殊形式，使其在市場競爭中獲得了更大的優勢。
三、我國有線電視廣告業務開拓策略
在網絡視頻、互聯網廣告增值業務異軍突起的影響下，競爭狀態愈演愈烈，在這種情況下開拓有線電視廣告業務具有一定難度，必須要走以技術創新為驅動力，以跨區運營為突破口，以多屏互動為發展方向的進取之路。（一）豐富媒體資源，提升技術含量（1）要加快有線電視廣告管理系統的創新進程，實現采集、審核、編輯、校對、等基于廣告的功能，提升技術含量是實現廣告跨區運行、多屏互動等高級功能的首要條件。因此，要對現有技術進行升級改造，以滿足現階段的市場需求。（2）要借勢發展增值業務，創新出更多的廣告產品，開拓市場空間，目前在具有雙向規模用戶群體的城市中，點播、回看、時移等已成為熱門業務，其產生的貼片廣告也大受歡迎，在未來，有線電視廣告將基于互動游戲、電子商務等平臺產生更多的廣告形態，為有線電視廣告注入更多鮮活的血液。（二）實現跨區運營，突破區域壁壘實現有線電視的跨區運營雖然具有相當大的難度，卻是當前突破的關鍵，從長期發展來看也是主要方向之一。有線電視廣告若實現跨區運營，即可極大提升廣告覆蓋面，有能推動有線電視廣告的標準與規范建立，有利于整個廣告業的優勢發展。隨著各地區有線電視網絡升級改造不斷加速，實現跨區運營的基本條件將會越來越成熟。（三）實現多屏互動、應對媒體競爭有線電視與傳統電視相比，具有互動性，可尋址性的優勢，未來的發展前景也更為開明。目前國內少數運營商推出了交互性廣告形態，隨著有線電視廣告的互動性和定向功能的完善，利用電視平臺進行精準營銷的方式將會利用在實際生活中，從而實現有線電視廣告覆蓋面廣和精準投遞的實用價值。除了提升廣告的互動性開拓外，跨屏廣告的新形態也將成為未來的主要發展方向，目前在以智能手機為載體的社交應用比較流行，以有線電視為主導的跨屏互動應用并未得到普遍推廣，利用這種新形態可開發出多種衍生產品，實現廣告收益。
四、結束語
第3篇：電視廣告的類型范文
調查結果表明，全國衛星頻道累計覆蓋人口再創新高，省級地面頻道覆蓋率連年攀升；衛視頻道平均月到達觀眾持續增長，電視收視上行趨緩；電視娛樂功能強化，電視劇、電影類節目喜愛率上升；電視媒體接觸頻率居榜首，各類新媒體接觸程度均有提升；電視廣告接觸最多，網絡、手機媒體廣告信任度增強；農村消費市場持續火爆，新媒體接觸程度逐漸擴大。
2010年，全國衛星電視頻道累計覆蓋人口達到390.7億人次，較去年增加22.7億人次，12年間年均增長率達11.7％。如今，省級地面頻道作為區域強勢媒體對于企業開拓當地市場的巨大作用日益成為企業整體媒介戰略所必需。受此推動，近年來省級地面頻道逐漸加大覆蓋力度，不斷提升自身覆蓋價值，并積極培育打造頻道品牌，覆蓋進展非常顯著。
月到達人數是反映頻道收視的重要指標之一。調查顯示，近年來全國衛視的平均月到達觀眾數量持續增長：2010年全國衛視頻道平均月到達觀眾達到4.14億，較2009年增加0.1億，2005～2010年6年年均增長率達9.9％。
2010年全國電視觀眾最喜歡的節目類型首推電視劇類，喜愛率達到69.2％；其次是新聞、時事類，喜愛率為65.9％；綜藝娛樂類、電影類與法制類節目分列第三、四、五位，喜愛率均超過20％。與2009年同期相比，喜愛率排名居前五位的電視節目類型中，電視劇類與電影類節目均實現了一定幅度的提升，分別增長了0.4個、1.1個百分點；相比之下，新聞、時事類、綜藝娛樂類與法制類節目均呈現下滑態勢，下降幅度分別為1.0個、2.5個和4.6個百分點，這表明，電視節目的娛樂功能逐漸強化，專業化的新聞查閱、綜藝及法制節目收視和喜愛則慢慢向其他傳播通路轉移分散。
調研表明，電視仍然是傳播最為廣泛的媒體類型：85.7％的觀眾幾乎每天都會接觸電視媒體，平均接觸頻次達到5.2天／周。網絡媒體穩居第二位，平均接觸頻次為1.8天／周；路牌、站牌等戶外媒體躍居第三位，平均接觸頻次達1.7天／周。與2009年同期相比，2010年全國電視觀眾對電視的平均接觸頻次首次下滑，對廣播、報紙與雜志三種傳統媒體的平均接觸頻次保持不變，對各種新媒體的平均接觸頻次均有提升。
第4篇：電視廣告的類型范文
（一）品牌構建過程中的電視廣告音樂
通過最初階段的對產品認知、了解以及最終購買、認同企業的產品理念等過程，可以完成品牌構建的過程。在整個過程中，需要強調消費者對產品的印象，而不能僅僅關注企業的意圖，只有有了充分的信任感，才能充分發揮出電視廣告的作用。企業和消費者密不可分，只有企業給消費者留下良好的印象，才能更加有創造力地發展品牌，而這時音樂就是一個很好的添加劑。音樂必須在電視廣告中充分融合，達到核心價值觀的統一，充分為產品的品牌服務，這樣才能重現體現出賣點，進而充分發揮品牌構建過程中的作用。
（二）增強品牌傳播的知名度和美譽度
電視廣告就是品牌和消費者之間的橋梁，通過有效的溝通交流，才能塑造和維護企業的知名度和美譽度。廣告傳播能夠引起社會乃至周圍人對產品的反映，進而讓傳播者達成一定的目的。音樂對品牌傳播的意識具有很強的促進作用，音樂可以讓品牌顯示其明顯的優勢，用最為合適的方式與受眾交流，增強消費者對品牌的認同度[2]。越來越多的商品形式通過音樂來滿足消費者的心理需求，讓消費者從認識、接受到最終認同，達到激發消費者的購買意向的目的。
二、電視廣告音樂存在的問題
（一）電視廣告音樂在使用過程中存在的問題
電視廣告音樂在使用的過程中存在著以下幾個問題，第一：不重視品牌的個性，對一些形式盲目跟風。我國很多產品沒有明確的核心價值觀，這樣觀眾對品牌的記憶也處于模糊和不確定的階段。在進行廣告音樂形式創作時，需要對品牌進行個性系統的規劃，對品牌的核心進行引導，這樣就能夠充分發揮出預想的效果。電視廣告需要創新，要對音樂進行改編，不能單純地依賴明星，唯有這樣才能起到預期的宣傳效果；第二，存在較為嚴重的侵權現象。我國電視廣告很多都選擇中外名曲或是當下比較流行的音樂作為電視廣告的背景音樂，這樣難免會出現音樂的版權問題。引用“名歌效應”，無疑可以吸引廣大受眾的注意力，降低制作成本，引起共鳴，開拓市場[3]。但在音樂的使用過程中，一定要征求歌曲的詞曲作者的同意，才能引用，否則就是侵權。
（二）對電視廣告音樂前景的思考
第5篇：電視廣告的類型范文
關鍵詞：電視廣告、相關名詞
本文所研究的電視廣告是指在中國內地電視屏幕上可以看到的各種商業廣告。青年與青年期青年是一個充滿希望的群體和一段充滿希望的時期。在英語中，與“青年期”意義最為接近的詞語是adolescence，這個詞來源于拉丁文的adolesecere，意思是向成熟發展。對于青年階段的劃分，各國政府及研究機構所持標準不同，因此對于青年階段的劃分，對于青年群體的認知，差異也較大。
關于年齡段的劃分，聯合國世界衛生組織提出標準是：44歲以下為青年人。聯合國關于《到2000年及其后世界青年行動綱領》中，確定15至24歲為青年階段，這一標準基本屬于國際社會對于青年定義所達成的共識。
在中國，有據可查的，關于青年的年齡目前至少有7種不同的界定：（1）共青團在團章中規定，“年齡在14周歲以上，28周歲以下的中國青年”可以申請加入共青團，團員年滿28周歲，如果沒有擔任團內職務，應該辦理離團手續；（2）我國的人口統計，關于青年人口有兩種計算法：一種為15—24歲，一種為15—29歲；（3）機關、學校、企事業等單位，多將30周歲以下員工歸于青年，列為青年工作的對象，并按此人數給本單位團委劃撥活動經費；（4）全國各級各類杰出青年的評選，年齡上限一般都劃到39周歲，“十大杰出青年”、“優秀（杰出）青年企業家”以及“五四獎章”獲得者，幾無例外；（5）全國青年聯合會，入選委員的年齡上限為40周歲，入選常務委員的年齡上限為45周歲；（6）企業界、科技界、文學界和藝術界等不少界別，對冠名為青年企業家、青年科學家、青年作家、青年藝術家的年齡上限，一般都到了45周歲，有的甚至高達49周歲；（7）公安部門的統計標準，青少年的年齡界限定在13周歲至25周歲。它既包括一部分18周歲以下的未成年人（法學界關于青少年犯罪是界定于此年齡段）；也包括一部分19—25周歲的已成年人（統計青少年犯罪率即界定于13—25周歲）。隨著社會的進步和人民群眾健康水平的不斷提高，我國對青年年齡的界定也有所不同。建國前，青年年齡為15～25歲，建國初至1978年改革開放初青年年齡為15～30歲，改革開放后至20世紀末青年年齡為15～35歲。以上是關于青年的多種定義，關于青年這一定義，眾說分蕓。在此，本文所研究的青年人是指19至30歲的社會大眾。除青年外，本文中所出現的青年人、年輕人均指這一定義下的青年。
第6篇：電視廣告的類型范文
電視廣告是繼報紙廣告、雜志廣告、電臺廣播廣告之后一個獨特的廣告媒體。簡單地說，電視廣告就是在電視媒體上進行傳播的廣告形式。與傳統廣告相比，電視廣告的歷史并不長。人類第一條電視廣告的誕生至今僅有60余年的歷史，由于它融合了日益發展的傳播技術，搭乘了“最有效的商業運輸車”電視，因而具有了其它傳播媒體碩士論文無法比擬的優勢和影響力，成為電視節目中的精品。歐美發達國家的電視廣告業在20世紀60年代進入了成熟期，在中國內地，1979年1月28日，上海電視臺播出了第一條電視廣告片。畫面和聲音是電視廣告的兩大要素，它將聲光效果與藝術表演集為一體，將視覺、聲音、動作、時間、色彩、文字等融為一爐，具有極強的傳播功能。商業廣告和公益廣告是電視廣告的兩種主要類型。
本文所研究的電視廣告是指在中國內地電視屏幕上可以看到的各種商業廣告。青年與青年期青年是一個充滿希望的群體和一段充滿希望的時期。在英語中，與“青年期”意義最為接近的詞語是adolescence，這個詞來源于拉丁文的adolesecere，意思是向成熟發展。對于青年階段的劃分，各國政府及研究機構所持標準不同，因此對于青年階段的劃分，對于青年群體的認知，差異也較大。
關于年齡段的劃分，聯合國世界衛生組織提出標準是：44歲以下為青年人。聯合國關于《到2000年及其后世界青年行動綱領》中，確定15至24歲為青年階段，這一標準基本屬于國際社會對于青年定義所達成的共識。
在中國，有據可查的，關于青年的年齡目前至少有7種不同的界定：（1）共青團在團章中規定，“年齡在14周歲以上，28周歲以下的中國青年”可以申請加入共青團，團員年滿28周歲，如果沒有擔任團內職務，應該辦理離團手續；（2）我國的人口統計，關于青年人口有兩種計算法：一種為15—24歲，一種為15—29歲；（3）機關、學校、企事業等單位，多將30周歲以下員工歸于青年，列為青年工作的對象，并按此人數給本單位團委劃撥活動經費；（4）全國各級各類杰出青年的評選，年齡上限一般都劃到39周歲，“十大杰出青年”、“優秀（杰出）青年企業家”以及“五四獎章”獲得者，幾無例外；（5）全國青年聯合會，入選委員的年齡上限為40周歲，入選常務委員的年齡上限為45周歲；（6）企業界、科技界、文學界和藝術界等不少界別，對冠名為青年企業家、青年科學家、青年作家、青年藝術家的年齡上限，一般都到了45周歲，有的甚至高達49周歲；（7）公安部門的統計標準，青少年的年齡界限定在13周歲至25周歲。它既包括一部分18周歲以下的未成年人（法學界關于青少年犯罪是界定于此年齡段）；也包括一部分19—25周歲的已成年人（統計青少年犯罪率即界定于13—25周歲）。隨著社會的進步和人民群眾健康水平的不斷提高，我國對青年年齡的界定也有所不同。建國前，青年年齡為15～25歲，建國初至1978年改革開放初青年年齡為15～30歲，改革開放后至20世紀末青年年齡為15～35歲。以上是關于青年的多種定義，關于青年這一定義，眾說分蕓。在此，本文所研究的青年人是指19至30歲的社會大眾。除青年外，本文中所出現的青年人、年輕人均指這一定義下的青年。
形象與青年形象關于“形象”這個詞，《辭海》中的解釋有兩種——“1，形狀相貌。《三國志·魏志·管寧傳》：‘寧少而喪母，不識形象。’2，文學藝術把握現實和表現作家、藝術家主體思想感情的一種美學手段；是根據現實生活各種現象加以藝術虛構所創造出來的負載著一定思想情感內容、因而富有藝術感染力的具體生動的圖畫。社會生活和自然界都是文藝作品的描寫對象，但文藝作品中的形象主要是指人物形象。文藝作品是通過人與自然、人與人、人與自我以及人與環境的關系來描寫人物形象的。由于各種文藝作品塑造形象的材料和手段不同，形象的構成與特點也不相同：文學用語言來塑造形象，音樂用音響、旋律來表現，他們的特點是具有間接性；戲劇除語言外，還和舞蹈一樣借助形體來表演，繪畫運用色彩、線條來表現，因此它們的形象具有直觀性。” 可見，形象首先是一個人的外貌外部特征，同時也指文藝作品當中所塑造出的人物形象。本文研究的碩士論文青年形象，既指青年這個特定群體的外部特征，同時也指廣告作品塑造出的各種類型的青年人物形象
第7篇：電視廣告的類型范文
論文關鍵詞：樓宇電視廣告 分眾傳媒 整合營銷傳播
論文摘要：樓宇液晶電視與生俱來的傳播優勢使之成為分眾傳播的必然產物。但是，樓宇電視卻沒能制定出高效的、有針對性的廣告傳播策略。本文結合整合營銷傳播理論分析阻礙樓宇液晶電視廣告發展的原因，總結經驗，探討適合樓宇電視未來的發展之路。
據上海一調查顯示，白領偶爾或從不觀看樓宇視頻廣告的占55.6%，經常看樓宇視頻廣告并能留下深刻印象的僅占10.1%，經常看樓宇視頻廣告并影響到購物欲望的僅占6.3%。這表明，盡管此種營銷傳播模式表面看來有眾多優勢，但消費者并不能完全接受該媒體，尤其對于它所傳達的廣告資訊，消費者注意了但未必會在實際購買中運用。樓宇電視廣告的整個營銷前景令人憂慮。是什么阻礙了這種廣告營銷傳播模式的發展？哪些因素在其傳播效果中起關鍵作用？
樓宇電視廣告興起的背景及特點
樓宇電視廣告這種定向傳播的廣告傳播模式從一誕生就獲得飛速的發展，有其特定的時代背景原因，是營銷傳播領域一對一營銷趨勢的必然。
2002年，上海徐家匯太平洋百貨電梯門上的粘貼廣告讓等電梯的江南春（樓宇電視的創始人，分眾傳媒集團董事長兼CEO）靈感乍現：“如果換成電視機，不是正好將廣告信息精確地傳送到細分群體？”①如果讀者就此斷言樓宇電視的誕生是出于江南春的一念之間，這是甚為不妥的，因為這種定向傳播的廣告商業模式是時展的必然，是營銷傳播領域一對一營銷趨勢的必然。
20世紀90年代以前的廣告理念認為，廣告是由傳統的大眾媒體來廣而告之的，電視廣告、廣播廣告和報紙雜志的平面廣告，還有營銷的各種手段，諸如促銷、直銷、公關等。廣告主、企業、廣告商和媒介絞盡腦汁地使生產出的廣告讓更廣泛的受眾接觸，不斷地擴大廣告覆蓋率和到達率，他們以為這樣就能夠創造最大的廣告價值，獲取高額利潤回報，其實不然。隨著傳播技術與傳播手段的演進，數字電視的出現，受眾的自主權得以加大，他們只要手握遙控器，就能把不想觀看的廣告節目跳過；或是Tivo（“數字錄像機”DVR）的問世，具備了自動暫停和跳過功能，使用者可以輕松地跳過電視臺插播的廣告，這項技術為逃避電視廣告的觀眾提供了極大的方便。即便是那些沒有跳過廣告的觀眾，廣告商也不能肯定地表示，播放的廣告都符合所有受眾的口味，他們的廣告能對所有受眾在購買過程中產生積極的影響。
在整合營銷傳播大師舒爾茨看來，整合營銷傳播與其說是創新的領域，不如說是對舊規則和現實體制的分裂反應。②整合營銷傳播的重要一環是對市場的細分，針對不同類型的受眾傳播不同類型的廣告，即按要求實現分眾傳播。分眾傳播最大的好處是能減少資源的浪費。采用分眾理論，鎖定受眾群，通過分析他們的行為特點、收入狀況、品牌意識等，對其進行有目標的宣傳，毫無疑問，廣告能夠起到應有的作用。不僅企業和廣告商能獲得投資回報，消費者也能從廣告中獲得有價值的信息。
就我國目前的市場情況而言，樓宇電視廣告這種廣告傳播模式有以下幾個優勢：第一，目標受眾明確，且大部分是優質的潛在客戶。據央視市場研究股份有限公司對上海液晶電視效果市場評估報告稱，樓宇液晶廣告的目標受眾大部分年齡在30～39歲，月收入在3500元以上，教育程度為大學本科的人，男女比例較為平均。③這些在高檔寫字樓工作的白領階層，一般從事較體面的工作，有穩定的收入，且收入高，年輕富有魄力，承擔的負擔較小，消費欲高，是時尚與潮流的逐浪人，是商家爭奪的目標，但同時也是傳統媒介最想覆蓋卻較難覆蓋的高收入群體。第二，樓宇電視廣告適應目標消費人群的收視習慣。據CSM媒介研究數據顯示，全國每天電視消費時間呈逐年下降趨勢，人們看電視的時間越來越短，尤其是城市中高檔消費的主力軍，“三高”(高收入、高學歷、高消費)人群由于工作忙、生活節奏快，幾乎沒時間觀看電視廣告。而高檔寫字樓這些地方的電視咨詢和廣告信息因此能夠乘虛而入，一定程度上吸引這些都市白領的眼球。第三，樓宇電視廣告因其目標受眾明確，廣告成本低（廣告千人成本約為當地傳統媒體的1／10）、廣告干擾度低（如受眾無法轉臺觀看別的節目）。因為樓宇電視都安裝在高檔寫字樓的電梯旁，容易引起潛在消費者的關注，廣告傳播效果良好。
樓宇電視存在的問題
由于樓宇電視發展時間短暫，制度不完善，在運營過程中、在效果體現上日益暴露的問題，尤其值得關注，唯有解決了這些問題，樓宇電視廣告才能真正實現高效傳播。總體來說，我國的樓宇廣告存在以下幾方面的問題：
第一，內容單一，可看性不強。最近，上海海略管理信息咨詢公司在上海和北京兩地進行調研，對商業寫字樓內工作的白領人士進行隨機攔問，接觸受訪者1000余人，有效問卷716份。調查結果為寫字樓里的受訪者普遍認為樓宇視頻媒體的確能幫助打發空閑時間，但樓宇媒體的唯一內容——廣告卻讓他們產生不愉快。④樓宇電視重復播放的內容讓人生厭，廣告效果很不明顯，因為消費者看過了不等于會記住，記住了不等于會購買。另外，由于受長期的廣告氛圍影響，消費者的認知能力提高了，他們決不會再輕而易舉地、盲目地接受媒體廣告。而且他們還會產生排斥心理，拒絕接受形如廣告的內容影響。樓宇電視作為純粹的廣告傳播媒體，缺少節目內容的承載，是其發展的劣勢所在。
第二，信息傳播與接收上的錯位。由于廣告播放時間和受眾進出電梯時間不一致，面對不完整的樓宇廣告，面對廣告所要傳達的品牌信息，消費者無從把握，也就談不上營銷的最后環節——記憶購買。這是被整合營銷傳播視為不關注消費者利益的后果。整合營銷傳播的重點是考慮消費者的需求和心理，將他們作為“上帝”對待，要經常跟他們實現雙向溝通交流，才能獲得有效的傳播策略。目前樓宇電視明顯忽略了受眾的需求，不論是在播放時間上還是在播放內容上都偏離了受眾的需求，因為調查顯示，受眾更希望在這短暫的停留時間里獲知諸如新聞、天氣預報、財經等資訊類信息，而不只是廣告。
第三，廣告創意有待提升。由于樓宇廣告只是傳統電視廣告的延伸，因此，我國樓宇廣告的創作模式和水平與我國的電視廣告基本處于同一水平。在創意上都以“叫賣式”的廣告為主，具有強烈的故事性和幽默感的廣告不多。因此，其傳播效果大打折扣。
樓宇電視廣告的前景
在形式上，樓宇電視廣告是典型的注意力經濟產業下的佼佼者，它很容易引起受眾的注意。然而光有短暫的注意并不能達到廣告傳播的效果，因為，如果廣告不能引起受眾更進一步的注意并對廣告內容產生興趣，那么則不能說這樣的廣告是有效果的。而且，如果受眾長期看到的是創意貧乏的廣告，那么以后他面對樓宇電視廣告就會熟視無睹，連看都不看。因此，樓宇電視廣告要取得更長遠的發展，必須在以下幾方面進行改進：
第一，增加傳播的內容，提供一些受眾感興趣的、對受眾有幫助的信息，而不僅僅是廣告。有調查顯示，在等電梯的那短暫的幾分鐘時間，受眾更希望看到諸如新聞、天氣預報、財經等有用的資訊類信息。因此，為了吸引受眾更多的注意力，樓宇電視可添加這方面的資訊。根據樓宇液晶受眾的特征描述，他們較多關注股票等金融投資性的新聞，關注休閑娛樂的方式，樓宇電視可以在播放廣告的同時播報這些信息來吸引他們的注意力。 轉貼于
第二，創造樓宇電視獨特的傳播內容和形式。由于停留時間非常短暫，受眾沒有太長的時間來看樓宇電視的信息，因此，無論是新聞、財經等資訊信息，還是廣告，都必須制作得短小精悍，一般應限制在10～30秒的時間，使受眾能夠在盡量短的時間獲得相對完整的信息。
第三，改進提高樓宇電視廣告的創意水平。樓宇電視廣告與傳統電視廣告的另一區別是樓宇電視廣告的無內容生存。傳統大眾媒介都是通過制作內容，以低廉的價格將內容銷售給受眾，形成一次銷售；繼而將自己的受眾資源出售給廣告主，完成二次銷售。但是樓宇電視卻無須自己生產任何內容，它是將渠道直接銷售給廣告主，直接用廣告來面對受眾。⑤“無內容”將導致樓宇電視無法產生巨大的社會影響力，難以進入社會主流生活。樓宇電視目前的成功，很大程度決定于其抓住了間隙和細分受眾。間隙的強制力使得樓宇電視能夠以低成本到達受眾，受眾的細分方便廣告精確地到達目標消費者，避免投入浪費。但是間隙只是間隙，它無法作長時間的停留，于是也就無法產生更大的影響力。因此，樓宇電視廣告如果要獲得消費者的注意，必須提升廣告質量，要以創意改變一切，多創造一些故事性強、幽默感強而情節又相對簡單的廣告，使受眾在輕松愉快的心態下觀看小故事，同時接受廣告信息。
第四，建立與受眾的雙向溝通渠道。前文已經指出樓宇電視廣告的問題之一是忽略了受眾的需要。而要真正了解受眾，明確他們需要的東西，就應該有一個渠道讓廣告商或企業主獲取這方面的信息。整合營銷傳播理論指出，媒體的巨大變革，是導致雙向溝通的產生。雙向溝通意味著廠商和其消費者在進行一種資訊交換活動。為了達成資訊交換的目的，廠商首先必須了解消費者所擁有的資訊形態及內容；其次，消費者要能夠通過某種渠道或方式讓廠商知道他需要哪一種資訊；最后廠商才能對消費者的需要予以回應。
雙向溝通是必要的，溝通渠道更是前提。隨著電腦科技的高速發展，人們獲取資訊的渠道比以前方便、及時，反饋資訊也變得輕松、快捷，這為溝通渠道的出現奠定了重要的基礎。廣告主可通過本商業樓的物業管理，拿取本層樓的住戶信息，通過電子郵箱、局域網、手機短信等手段對住戶進行問卷調查，在播出廣告后第一時間向受眾收集信息，了解他們對廣告的態度和評價，或者接受建議。未來的廣告傳播對消費者來說不應該被動、強制地接受，消費者有個人的想法，應有被聽取、被采納的機會。這一切的出現都源于樓宇電視提早實現與受眾的溝通互動。
結語
樓宇電視廣告是廣告市場和媒介發展的必然產物，它擔當的角色是其他媒體傳播形式的有益補充。傳播效果史表明，單一的傳播模式和傳播終端進行廣告傳播的時代，若要獲得令人滿意的廣告傳播效果，首先要對傳播媒介進行整合。不僅要把受眾奉為“上帝”看待，還要在媒體之間實現以統一的聲音向受眾傳遞實用的廣告訊息，同時，早日實現一對一的營銷模式。時代在發展，媒體也在發展，我們期待新興媒體能朝著更有創意、更體現受眾需求的方向發展！
注釋：
①劉婷：《“日加滿”鐘愛分眾傳媒“無縫化傳播”》，《ADVERTISINGPOINTER》，2006年。
②唐·E·舒爾茨：《整合行銷傳播》，中國物價出版社，2002年版，第4～5頁。
③央視市場研究股份有限公司：《樓宇視頻廣告效果總體評估報告》，chinaadren.com/html/file/2005-3-4/2005342352349372.html
第8篇：電視廣告的類型范文
學者戴維o劉易斯曾經用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映。生理學的研究結果表明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內啡太，產生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個更積極的角度來看待產品。研究同時顯示，喜劇情節對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態中，受眾的注意力變得相當精準，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。05年6月法國著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫里的雷諾車異現成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂門（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個送喪人本應在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒有蛋黃醬，令人捧腹而笑。
其實國內的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數年前被人們傳頌一時雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優的一句經典對白：還想葛玲嗎？葛玲是誰？。但是時至今日，似乎國內的廣告創作大軍并沒有將幽默的火花發揚下去。事實上，幽默的用途遍布各個領域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學家戴維o劉易斯（DavidLewis）認為，幽默被驚人地用于眾多領域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準嚴格確定的人口群體和態度群體；又因它的普遍性，可以作為萬金油，對每個人都討巧。國際廣告獎評委會經常獎勵帶有洗手間幽默感（lavatorialhumour）的廣告，這一事實也助長了廣告業內的一種看法——幽默是贏得眼球經濟的途徑。幽默在很多時候是共通共享的，但卻很少有像英國人那樣廣泛應用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一項研究發現，近90%的英國啤酒廣告運用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國人對幽默的依賴反映出該國獨特的歷史和文化，事實上這種文化未必能完全被國內的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國內卻令觀眾不知所云。
廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應。對比其他西方國家，本土的英國人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認為喜怒形于色是粗魯的表現。在表達多樣的情緒方面，美國等其他國家更為開放。美國廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國寬得多，他們廣泛表達歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國人所不能接受的。作家兼傳播學者保羅o托維認為，英國人對銷售的反感是幽默盛行的另一個主要因素。德國一類的重工業國家，由于崇尚工程的傳統，人們可以直接了當地談論產品質量和營銷。與此相反，英國社會講求萬事平衡的閑散風格使人們更重視業余精神。英國電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達到銷售的目的。幽默和搞笑是有區別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。英國人習慣借用幽默來掩飾真實感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創意里出彩。英國最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來體現企業對細節的關注；某銀行的信用卡廣告，用一個白領搖搖晃晃的走鋼絲來暗喻普通人日常經濟開支的不堪重負，而當使用該信用卡后，白領在鋼絲上便感覺如走平川。
一段優秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會功能，可以成為社會凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價值觀。著名影星范偉為萬通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經成為京城酒席，聚會上的一句經典的打諢話。這也反映出廣告商的水準：要詼諧風趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關心外界的變化。只有在講幽默的人意識到觀眾的存在及觀眾的反應時，那才是一個上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺詞。
英式的幽默并不是在每個消費領域都適合。英國電視廣告人普遍認為，美容產品和汽車產品的市場雖大，但幾乎比任何其他行業都更嚴肅，因為人類健康和安全不是一個開玩笑之事。大體上來說，幽默在無關大旨的零散產品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費者距離的最佳方法；另一方面，當幽默出了偏差時，它會對品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。當目標觀眾認為你的廣告令人捧腹不止時，其他群體極有可能意見相左。針對那些熱衷于為品牌創造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來說，尤其有這種危險，因為這樣做的結果可能會傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（JohnCleese）。廣告中，這位明星通過麥克風沖著企業員工大聲疾呼該企業的口號——大聲疾呼的價值，卻不想這個創意在很大程度上傷害了企業員工的感情，并疏遠了現有客戶。后來，Sainsbury宣布其業績不良時，這則幽默廣告被視為是宣傳不當的原因之一。另外，廣告幽默還存在脫離品牌化的危險，觀眾時常會記住笑話卻忘了品牌。為了保險起見，一些名牌產品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對幽默的冒險使用。
中西方文化價值上的差異
中國傳統文化博大精深，源遠流長，以仁義為核心衍生出一個自成系統價值系統，傳統文化價值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經濟社會產物的角色，無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類，手機，牙膏洗衣機，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂性之中的方向發展，成為一種新的文化形式。
國內電視廣告的一個重要創作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費者購買商品的社會和心里需求有關，許多消費者支持其購買決策的動機都是感性的，在進行購買決策時，他們對品牌的感覺可能比對這種品牌的特征或屬性的了解更為重要。許多廣告主在銷售那些與競爭無重大差異的品牌時，既然理性的差異難于辨認，吸引消費者情感方面的訴求就會起到更好的作用。國內電視廣告的另一個特點是體現誠信。誠信是義理的核心，也是商業行為的基本要求，國內電視廣告內容以此為支點。牛奶《光明牛奶》三重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國移動通信廣告用關鍵時刻，信賴全球通，貫穿三個故事：音樂人小孟的戀愛，某公司老總的生意；2002年6月10日中國游客越南海上遇險。中華民族以和為貴的文化精神滋養出了一種崇尚和諧統一的博懷。家庭美滿，和睦，國家和平，富強，民族團結，統一，成為千百年來人們追求的永久目標。
中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強調整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強調個體的獨立和主體作用，重個性的張揚。從美學的典型理論角度上看，強調個性化的典型觀是由類型化的典型觀發展而來，效果自然要勝于后者。不妨還以酒類廣告為例，國內幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛情，講求一團和氣的共性。而英國酒類產品的廣告創意則頗具個性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個年輕人酒后醒來洗漱時，吃驚地發現耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環，然后出現廣告語：不想喝得太醉，應該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產品MONDARIZ.是一種個性較溫和的酒，即使貪杯也不會大醉。中國廣告語幅較長（highcontext），注重解說詞等聲音造型，表意性強，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產品產生某種直覺或好感，講究的是以情動人，比較側重感性認識：這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語：關注您家人的健康，給他們一個美好的未來。（友之友牛奶廣告）。。英國廣告通常比較客觀，廣告語精短，強調語言的精準，概括以及畫面造型語言的推理和聯想，因而理性的成分要偏多，整個廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，最后給出畫龍點睛般的廣告語。我們先來看一則歐美的牛奶廣告。首先出現的是牛奶擠到鐵桶的畫面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現的不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來比喻該品牌的牛奶非常新鮮。另一個廣告是關于Begott奶油的，畫面上首先出現的是陸續走過草地的一隊奶牛，接著迎面又走過另一隊奶牛。然后廣告語奶油加工廠的交接班，畫外音我們的奶油來自自然這則廣告觀眾稍加一定的邏輯推斷與抽象聯想即可以得出產品新鮮自然的結論。
東西方在電視廣告領域的差異與西方和中國傳統美學上的主要差異——即寫實（再現）與寫意（表現）的差異不謀而合。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨白就是典型的中國廣告語幅風格：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現與產品有關的廣告語：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。再來看一則典型的畫面語言講故事的西方廣告語。一輛運送舊家具的車停在一棟房子樓下，二樓的窗戶不斷有舊家具扔在車上。搬家具的車開走后，另外一輛小汽車開到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開車人下車沒走幾部，從窗內又扔出一個舊沙發將他的車頂砸爛。這是出現一個名為store-brand保險公司的廣告語：lifeisfullofsurprise.（生活中充滿了意外的事情）。總體來講，中文是螺旋式的，最后切題；而西方文字在語篇方面是直線型的，直切主題。這便是中西方文化在電視語言造型方面的一個顯著差異。
其實，無論西方還是國內的電視廣告創意都應以視覺效果為終極追求目標。視和聽是電視所具有的兩個功能，電視以視為主，主要靠畫面語言來表現內容，聽僅是看的輔助手段，那些尚未擺脫廣播影響，一味憑借感性解說詞來生存的電視廣告是很難打下烙印的。因此，電視廣告在創作時，必須以畫面造型語言效果為中心，通過畫面語言講述故事。筆者認為，在攝制電視廣告時，以畫面語言效果為設計制作的落腳點，才是成功的關鍵。
大家熟悉的美國麥當勞廣告baby篇，搖籃中baby搖前搖后的笑與哭，突出強烈的品牌意識。英國的一則數碼相機廣告中，沒有出現類似國內廣播廣告一樣的口述介紹防震特殊性能的方法。該廣告的內容如下：一個僅穿著短褲的可憐蟲在冬天的雪地里被黑社會脅迫著給一家人照相，于是哆嗦著雙手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可憐蟲僅僅穿了一條內褲，而見到黑社會自然還有心里恐懼——這樣情形下，照片效果卻清晰無比，相機的防震性能不言而喻。國內廣告也有一些用畫面語言敘述的典型。美的空調電視廣告，中心畫面始終是一個蝦和一個空調，一只煮熟的蝦隨著美的空調降溫而逐漸從紅色的體表變為褐色，最后竟然因為忍受不住冷氣打了一個噴嚏，然后逃之夭夭。整個廣告沒有語言的強行推銷，也沒有產品的招搖過市，畫面內容并無特殊性，鏡頭只有一個，但表達方式和表現形式卻很有創意，讓人覺得簡單而有趣，接受起來就很容易。
西方電視廣告的創意特點是常用反說法和異現法，在介紹產品的性能時，國內廣告往往使用正面虛設為主的手法，不善于正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。國外這種手法的例子舉不勝舉，英國著名StellaArtois啤酒廣告靠著機智和大筆生產預算，在宣傳品牌時將其定位為保證很貴，以此加深觀眾對產品質量的信賴；美國不粘鍋廣告，只在畫面上顯示煎雞蛋在鍋中流通汁液到成形的全過程，最后一個畫面是此鍋的商標。畫外音講：這種最好的不粘鍋，只能粘住銀石商標。
異現法是廣告制作者應以豐富的聯想為構思想象的前提，打破常規思維，創造出一種出人意料的廣告語言。如啤酒廣告，國內以親友聚會和喝夸為主，語言不夠含蓄，缺少新鮮感，而英國某品牌啤酒廣告用網球球童不間斷的來回往返跑（像網球比賽快速取球一樣）取空瓶來引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。英國非常有名的一則公益廣告里，畫面上是一個十分可愛的小孩在玩許多玩具，玩著玩著不知不覺開始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……緊接著畫面推出字幕——吸毒等于自殺。最后值得一提的是，動物和兒童是經常出現在西方電視廣告中的，這也是異現法的延伸。80年代中期美國廣告界曾經被人們稱為狗的天堂，今天四足類動物和兒童在廣告中仍然非常頻繁的出現，畫面上天真稚嫩的動物和兒童被許多人認為是吸引觀眾眼球的有力武器。
電視廣告應該重藝術性還是社會性？這是一個爭論已久的問題。雖然大眾傳播的屬性使電視廣告主要以信息傳遞為主要功能，但優秀的廣告作品卻往往都具有藝術性。藝術品是人類的記憶，其價值尺度必然反映著人類的價值發展，但反過來過度的藝術性又會湮滅傳播的途徑。電視廣告的藝術性必須在非藝術假定或者說社會性的前提下來拓展空間，在兩者之間找到一個平衡，換句話說：既要觀眾看得懂，又要新奇，上口。好比國內的腦白金廣告，盡管它引起了廣泛的批評，但是銷售業績是明擺著的。而評價一則廣告成功與否，最過硬的標準當然不是其藝術性，而只能是其推銷能力。腦白金之所以成功，就在于它直接針對著中國傳統奉親養老，禮尚往來和現代社會中人情交易的社會習俗。有戰略眼光的企業，總是能站在更高的文化戰略高度，在電視廣告中推銷自己，宣傳自己。電視廣告作為一種承載文化的媒介，在宣傳商品和追求經濟效益的同時也承擔了一定的社會責任，是所謂先做人，后做商。這種理念已經發展成為一種具有示范性和導向性的獨特文化形態。國內一直火爆的哈藥六廠系列的公益廣告，注重的就是企業的品牌和文化責任，幾乎全國人民都知道哈藥之后，哈藥才打出自己的商品廣告。
第9篇：電視廣告的類型范文
學者戴維o劉易斯曾經用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映。生理學的研究結果表明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內啡太，產生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個更積極的角度來看待產品。研究同時顯示，喜劇情節對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態中，受眾的注意力變得相當精準，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。05年6月法國著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫里的雷諾車異現成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂門（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個送喪人本應在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒有蛋黃醬，令人捧腹而笑。
其實國內的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數年前被人們傳頌一時雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優的一句經典對白：還想葛玲嗎？葛玲是誰？。但是時至今日，似乎國內的廣告創作大軍并沒有將幽默的火花發揚下去。事實上，幽默的用途遍布各個領域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學家戴維o劉易斯（DavidLewis）認為，幽默被驚人地用于眾多領域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準嚴格確定的人口群體和態度群體；又因它的普遍性，可以作為萬金油，對每個人都討巧。國際廣告獎評委會經常獎勵帶有洗手間幽默感（lavatorialhumour）的廣告，這一事實也助長了廣告業內的一種看法——幽默是贏得眼球經濟的途徑。幽默在很多時候是共通共享的，但卻很少有像英國人那樣廣泛應用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一項研究發現，近90%的英國啤酒廣告運用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國人對幽默的依賴反映出該國獨特的歷史和文化，事實上這種文化未必能完全被國內的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國內卻令觀眾不知所云。
廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應。對比其他西方國家，本土的英國人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認為喜怒形于色是粗魯的表現。在表達多樣的情緒方面，美國等其他國家更為開放。美國廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國寬得多，他們廣泛表達歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國人所不能接受的。作家兼傳播學者保羅o托維認為，英國人對銷售的反感是幽默盛行的另一個主要因素。德國一類的重工業國家，由于崇尚工程的傳統，人們可以直接了當地談論產品質量和營銷。與此相反，英國社會講求萬事平衡的閑散風格使人們更重視業余精神。英國電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達到銷售的目的。幽默和搞笑是有區別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。英國人習慣借用幽默來掩飾真實感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創意里出彩。英國最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來體現企業對細節的關注；某銀行的信用卡廣告，用一個白領搖搖晃晃的走鋼絲來暗喻普通人日常經濟開支的不堪重負，而當使用該信用卡后，白領在鋼絲上便感覺如走平川。
一段優秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會功能，可以成為社會凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價值觀。著名影星范偉為萬通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經成為京城酒席，聚會上的一句經典的打諢話。這也反映出廣告商的水準：要詼諧風趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關心外界的變化。只有在講幽默的人意識到觀眾的存在及觀眾的反應時，那才是一個上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺詞。
英式的幽默并不是在每個消費領域都適合。英國電視廣告人普遍認為，美容產品和汽車產品的市場雖大，但幾乎比任何其他行業都更嚴肅，因為人類健康和安全不是一個開玩笑之事。大體上來說，幽默在無關大旨的零散產品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費者距離的最佳方法；另一方面，當幽默出了偏差時，它會對品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。當目標觀眾認為你的廣告令人捧腹不止時，其他群體極有可能意見相左。針對那些熱衷于為品牌創造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來說，尤其有這種危險，因為這樣做的結果可能會傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（JohnCleese）。廣告中，這位明星通過麥克風沖著企業員工大聲疾呼該企業的口號——大聲疾呼的價值，卻不想這個創意在很大程度上傷害了企業員工的感情，并疏遠了現有客戶。后來，Sainsbury宣布其業績不良時，這則幽默廣告被視為是宣傳不當的原因之一。另外，廣告幽默還存在脫離品牌化的危險，觀眾時常會記住笑話卻忘了品牌。為了保險起見，一些名牌產品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對幽默的冒險使用。
中西方文化價值上的差異
中國傳統文化博大精深，源遠流長，以仁義為核心衍生出一個自成系統價值系統，傳統文化價值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經濟社會產物的角色，無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類，手機，牙膏洗衣機，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂性之中的方向發展，成為一種新的文化形式。
國內電視廣告的一個重要創作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費者購買商品的社會和心里需求有關，許多消費者支持其購買決策的動機都是感性的，在進行購買決策時，他們對品牌的感覺可能比對這種品牌的特征或屬性的了解更為重要。許多廣告主在銷售那些與競爭無重大差異的品牌時，既然理性的差異難于辨認，吸引消費者情感方面的訴求就會起到更好的作用。國內電視廣告的另一個特點是體現誠信。誠信是義理的核心，也是商業行為的基本要求，國內電視廣告內容以此為支點。牛奶《光明牛奶》三重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國移動通信廣告用關鍵時刻，信賴全球通，貫穿三個故事：音樂人小孟的戀愛，某公司老總的生意；2002年6月10日中國游客越南海上遇險。中華民族以和為貴的文化精神滋養出了一種崇尚和諧統一的博懷。家庭美滿，和睦，國家和平，富強，民族團結，統一，成為千百年來人們追求的永久目標。
中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強調整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強調個體的獨立和主體作用，重個性的張揚。從美學的典型理論角度上看，強調個性化的典型觀是由類型化的典型觀發展而來，效果自然要勝于后者。不妨還以酒類廣告為例，國內幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛情，講求一團和氣的共性。而英國酒類產品的廣告創意則頗具個性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個年輕人酒后醒來洗漱時，吃驚地發現耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環，然后出現廣告語：不想喝得太醉，應該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產品MONDARIZ.是一種個性較溫和的酒，即使貪杯也不會大醉。
中國廣告語幅較長（highcontext），注重解說詞等聲音造型，表意性強，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產品產生某種直覺或好感，講究的是以情動人，比較側重感性認識：這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐
在餐桌前喝牛奶，廣告語：關注您家人的健康，給他們一個美好的未來。（友之友牛奶廣告）。。英國廣告通常比較客觀，廣告語精短，強調語言的精準，概括以及畫面造型語言的推理和聯想，因而理性的成分要偏多，整個廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，最后給出畫龍點睛般的廣告語。我們先來看一則歐美的牛奶廣告。首先出現的是牛奶擠到鐵桶的畫面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現的不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來比喻該品牌的牛奶非常新鮮。另一個廣告是關于Begott奶油的，畫面上首先出現的是陸續走過草地的一隊奶牛，接著迎面又走過另一隊奶牛。然后廣告語奶油加工廠的交接班，畫外音我們的奶油來自自然這則廣告觀眾稍加一定的邏輯推斷與抽象聯想即可以得出產品新鮮自然的結論。
東西方在電視廣告領域的差異與西方和中國傳統美學上的主要差異——即寫實（再現）與寫意（表現）的差異不謀而合。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨白就是典型的中國廣告語幅風格：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現與產品有關的廣告語：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。再來看一則典型的畫面語言講故事的西方廣告語。一輛運送舊家具的車停在一棟房子樓下，二樓的窗戶不斷有舊家具扔在車上。搬家具的車開走后，另外一輛小汽車開到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開車人下車沒走幾部，從窗內又扔出一個舊沙發將他的車頂砸爛。這是出現一個名為store-brand保險公司的廣告語：lifeisfullofsurprise.（生活中充滿了意外的事情）。總體來講，中文是螺旋式的，最后切題；而西方文字在語篇方面是直線型的，直切主題。這便是中西方文化在電視語言造型方面的一個顯著差異。
其實，無論西方還是國內的電視廣告創意都應以視覺效果為終極追求目標。視和聽是電視所具有的兩個功能，電視以視為主，主要靠畫面語言來表現內容，聽僅是看的輔助手段，那些尚未擺脫廣播影響，一味憑借感性解說詞來生存的電視廣告是很難打下烙印的。因此，電視廣告在創作時，必須以畫面造型語言效果為中心，通過畫面語言講述故事。筆者認為，在攝制電視廣告時，以畫面語言效果為設計制作的落腳點，才是成功的關鍵。
大家熟悉的美國麥當勞廣告baby篇，搖籃中baby搖前搖后的笑與哭，突出強烈的品牌意識。英國的一則數碼相機廣告中，沒有出現類似國內廣播廣告一樣的口述介紹防震特殊性能的方法。該廣告的內容如下：一個僅穿著短褲的可憐蟲在冬天的雪地里被黑社會脅迫著給一家人照相，于是哆嗦著雙手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可憐蟲僅僅穿了一條內褲，而見到黑社會自然還有心里恐懼——這樣情形下，照片效果卻清晰無比，相機的防震性能不言而喻。國內廣告也有一些用畫面語言敘述的典型。美的空調電視廣告，中心畫面始終是一個蝦和一個空調，一只煮熟的蝦隨著美的空調降溫而逐漸從紅色的體表變為褐色，最后竟然因為忍受不住冷氣打了一個噴嚏，然后逃之夭夭。整個廣告沒有語言的強行推銷，也沒有產品的招搖過市，畫面內容并無特殊性，鏡頭只有一個，但表達方式和表現形式卻很有創意，讓人覺得簡單而有趣，接受起來就很容易。
西方電視廣告的創意特點是常用反說法和異現法，在介紹產品的性能時，國內廣告往往使用正面虛設為主的手法，不善于正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。國外這種手法的例子舉不勝舉，英國著名StellaArtois啤酒廣告靠著機智和大筆生產預算，在宣傳品牌時將其定位為保證很貴，以此加深觀眾對產品質量的信賴；美國不粘鍋廣告，只在畫面上顯示煎雞蛋在鍋中流通汁液到成形的全過程，最后一個畫面是此鍋的商標。畫外音講：這種最好的不粘鍋，只能粘住銀石商標。
異現法是廣告制作者應以豐富的聯想為構思想象的前提，打破常規思維，創造出一種出人意料的廣告語言。如啤酒廣告，國內以親友聚會和喝夸為主，語言不夠含蓄，缺少新鮮感，而英國某品牌啤酒廣告用網球球童不間斷的來回往返跑（像網球比賽快速取球一樣）取空瓶來引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。英國非常有名的一則公益廣告里，畫面上是一個十分可愛的小孩在玩許多玩具，玩著玩著不知不覺開始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……緊接著畫面推出字幕——吸毒等于自殺。最后值得一提的是，動物和兒童是經常出現在西方電視廣告中的，這也是異現法的延伸。80年代中期美國廣告界曾經被人們稱為狗的天堂，今天四足類動物和兒童在廣告中仍然非常頻繁的出現，畫面上天真稚嫩的動物和兒童被許多人認為是吸引觀眾眼球的有力武器。
電視廣告應該重藝術性還是社會性？這是一個爭論已久的問題。雖然大眾傳播的屬性使電視廣告主要以信息傳遞為主要功能，但優秀的廣告作品卻往往都具有藝術性。藝術品是人類的記憶，其價值尺度必然反映著人類的價值發展，但反過來過度的藝術性又會湮滅傳播的途徑。電視廣告的藝術性必須在非藝術假定或者說社會性的前提下來拓展空間，在兩者之間找到一個平衡，換句話說：既要觀眾看得懂，又要新奇，上口。好比國內的腦白金廣告，盡管它引起了廣泛的批評，但是銷售業績是明擺著的。而評價一則廣告成功與否，最過硬的標準當然不是其藝術性，而只能是其推銷能力。腦白金之所以成功，就在于它直接針對著中國傳統奉親養老，禮尚往來和現代社會中人情交易的社會習俗。有戰略眼光的企業，總是能站在更高的文化戰略高度，在電視廣告中推銷自己，宣傳自己。電視廣告作為一種承載文化的媒介，在宣傳商品和追求經濟效益的同時也承擔了一定的社會責任，是所謂先做人，后做商。這種理念已經發展成為一種具有示范性和導向性的獨特文化形態。國內一直火爆的哈藥六廠系列的公益廣告，注重的就是企業的品牌和文化責任，幾乎全國人民都知道哈藥之后，哈藥才打出自己的商品廣告。
