醫藥市場的定義精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的醫藥市場的定義主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：醫藥市場的定義范文

關鍵詞：藥品定價；政府專賣；博弈

中圖分類號：F763文獻標識碼：A文章編號：1003-4161(2007)03-0072-03

藥品政府專賣政策的提出是對我國醫療體制以往所秉承的市場化道路的質疑，不少人反對這種主張，但多僅憑直覺認為計劃定價是一種倒退，少有理論上的回應。本文試以博弈論的方法分析藥價虛高的原因及藥品政府專賣政策的效果。

1.問題的提出

藥品政府專賣政策的出發點即政府專賣能根除醫商之間的商業賄賂行為，為了印證這一看法，本文試借助完全信息靜態博弈模型對醫院與藥品生產廠商的博弈行為及定價策略進行模擬分析。

假定醫院與藥品生產廠商對藥品定價都有兩種策略（高價，低價），雙方都清楚知道可能的結果并以利潤最大化為目標。該問題的得益矩陣如下（為簡單說明問題,僅以收益值的具體例子表示雙方的得益。）：

圖1 廠商與醫院的定價博弈

對消費者而言，藥品生產廠商和醫院都是藥品銷售的中間環節，二者定價策略不一致反映了藥品銷售利潤的分配不一致。如若廠商與醫院采取（低價，高價）策略組合，意味著藥品需求旺盛，醫院可以低價購進后高價出售，從而獲得比廠商更大的得益（如圖1：醫院收益12>廠商收益2）。同理，雙方選擇相同的定價策略即表明銷售利潤的分配大體均等（如圖1：高價策略下，雙方得益都是7；低價策略下，得益都是11）。其中，（低價，低價）策略組合能實現總體最優（11+11>7+7或2+12），因為此時會有更多的人買藥治病，不會出現“小病扛、大病等”的情況，醫藥行業的整體利潤隨之上漲。但這個得益矩陣的納什均衡是(高價,高價)策略,總收益為14(7+7)，不是整體最大收益。如果藥品生產廠商為實現整體最優,采取低價策略,而且醫院肯合作,可以實現整體最優(11+11=22)。然而,不少廠商往往會以回扣等商業賄賂手段向醫院推銷質次價高的藥品，另外，醫患信息完全不對稱，醫院為追求自身利潤，也往往會選擇高價策略,這樣就必然產生藥價虛高的問題。

藥品生產廠商與醫院定價博弈的結果表明藥品購銷市場存在市場失靈問題，藥品政府專賣政策的出發點有其合理性。以下，試用有同時選擇的兩階段動態博弈模型分析政府專賣政策的施行效果。

2.理論模擬：政府專賣政策的效果分析

2.1 模型假設

藥品政府專賣政策的施行效果取決于藥品生產廠商與政府的行為博弈。為分析方便，本文為該博弈設定以下幾個條件：

(1)博弈的參加者：政府與n家藥品生產廠商。假設政府是理性經濟人，它追求的目標是實現醫藥市場的公平有效，既維護消費者的基本權益又保證生產企業的合理利潤；n家藥品生產企業形成一個產品有差異的寡頭壟斷市場，各廠商都具有遞減的邊際成本曲線并以利潤最大化為目標。

(2)博弈方的策略選擇：政府有兩個純策略――政府專賣和政府監管；廠商有三種純策略――技術創新、不創新與走后門。“政府專賣”能通過直接定價的方式改變所有廠商的成本函數，比如，可以降低廠商包括廣告、商業賄賂等各種費用在內的營銷成本；而“政府監管”不直接干預廠商正常的市場行為。“技術創新”會增加廠商的短期生產成本，但也會提高廠商產品的未來競爭力；“不創新”不會增加廠商的短期生產成本，但會削弱廠商的未來競爭力；在政府專賣的情況下，不創新的企業有可能選擇“走后門”的策略，尋租主體由醫院轉向政府。“走后門”不僅可以保證產品的銷路，而且費用小于技術創新投入。

(3)博弈的次序：首先，由政府決定選擇“政府專賣”還是“政府監管”；其次，n家廠商根據政府的策略同時決定自己的策略。該博弈簡化的擴展式表示法如下：

圖2 政府與藥品生產廠商的博弈模型

2.2 模型構建

用μ、ν、θν分別表示政府專賣、企業技術創新和未進行技術創新對廠商成本產生的直接影響，其中，μ≥0、ν、θ＞0且都符合以0為基準的連續分布規律。μ=0表示政府未采取專賣政策；若0＜θ≤1，則θν≤ν，表示未進行技術創新的廠商在“政府專賣”策略下選擇“走后門”的尋租成本小于技術創新投入；若θ＞1，則θν＞ν，表示未進行技術創新的廠商在“政府監管”策略下決定不創新的長期損失大于技術創新企業。

(1)政府專賣的情形。假定各廠商對政府專賣政策的反應一致，則選擇創新與選擇走后門的廠商利潤函數分別為：

其中，πi(x)是選擇“技術創新”的廠商i的利潤函數，πj(x)是選擇“走后門”的廠商j的利潤函數；x =(x1,…,xn)是藥品市場上的產品數量組合。p(X)是藥品市場的反需求函數，X=∑xi+∑xj；ci(xi)、cj(xj)是廠商i與廠商j生產xi、xj的生產成本函數，μxi、μxj表示“政府專賣”對廠商i、j生產xi、xj數量產品的成本影響，νxi是廠商i的技術投入成本，θνxj是廠商j的尋租成本。a、b是藥品行業內創新廠商與走后門廠商的個數，a+b=n。

分別是“技術創新”廠商和“走后門”廠商的產品數量組合、總成本函數、政府專賣引起的總成本變化、技術創新及走后門策略引起的總成本變化。根據對廠商行為的設定，ci、cj、c1、c2一階導數都大于0，二階導數都小于0。

在政府專賣情況下，兩類廠商進行古諾競爭，他們所決定的問題是:

2.3 模型結論

圖3政府專賣與古諾反應均衡

為了方便獲得有關結論，我們假定廠商反應曲線是線性的。圖3給出了政府專賣情況下廠商博弈的納什均衡。如圖3所示，直線r1r1、r2r2分別為選擇“技術創新”的廠商1與選擇“走后門”的廠商2的反應曲線。e0是未實行政府專賣時的初始均衡點。當政府決定實行專賣時，各廠商都享受到了政府專賣帶來的成本優惠，各廠商的反應曲線都同程度地向右移，分別達直線r1′r1′和直線r2′r2′處并在e1點達到均衡。不可否認，政府專賣政策使得各廠商的產量都有所增加，起到了促進藥品行業發展的作用。達到e1點后，各廠商進行完全信息靜態博弈。當廠商1決定進行產品創新時，短期生產成本會上漲，表現為反應曲線r1′r1′左移至虛線處；若廠商2選擇“走后門”策略，其尋租成本大大小于技術開發的投入，廠商2的反應曲線r2′r2′會左移但幅度小于反應曲線r1′r1′移動的幅度，最終，競爭均衡在平行于曲線r1′r1′與r2′r2′的兩條虛線交點e處實現。盡管交點e仍在政府專賣政策發揮效力的范圍（射線e0a和射線e0b所圍的陰影區域aeb）內，但是，比較e和e0兩點，會發現廠商2增加的產量遠大于廠商1，政府專賣政策最終大大增加了走后門廠商的得益，而產品創新卻沒有得到鼓勵。這種結果有違政府維護藥品市場效率的目標，是我們不愿看到的。

在政府監管的情況下，選擇不創新的企業只能接受市場的懲罰。圖4描述了政府監管情況下的廠商博弈。廠商1與廠商2的反應曲線r1r1、r2r2最初在點e0相交，當廠商1決定技術創新后，其反應曲線r1r1左移，此時，選擇“走后門”的廠商2的反應曲線r2r2只會以更大的幅度左移（θ＞1），最終在兩條虛線相交的e點達到均衡。短期看來，廠商1創新后的得益小于未創新時的，但從長期看來，廠商2的得益更多的縮減了，無疑為廠商1讓出了大量的市場份額，廠商1的創新得到了激勵。

圖4 技術創新與古諾反應均衡

3.博弈結論的深層含義及建議

從上述分析可以看出，藥品政府專賣政策雖然可以降低廠商營銷成本但不利于企業技術創新，不是解決藥品購銷環節市場失靈問題的對癥良藥。在我們的市場化改革過程中，一遇到市場解決不好的問題，總會聽到建議政府接管的聲音，這不僅是對計劃經濟的懷念，而且是對我國自古延續的國家干涉主義思想的繼承。我國的政府專賣政策源遠流長，早在《管子》一書中就提出了政府專賣思想，西漢漢武帝時期就推行過鹽、鐵、酒專賣政策，此后，歷代王朝都沿用類似政策。政府干涉經濟的思想已經深植人們頭腦，難怪一遇到藥品購銷市場失靈的問題，不禁會重彈此調。古代的政府專賣政策有它的歷史語境：“在封建主義下，‘物質生產的社會關系及建立在其上的各個生活領域，都是以人身的依賴性為特征’，從而某種程度的經濟干涉是不可避免的。”然而，時至今日，商品經濟已有很大發展，人與人之間不再是依附關系，而是信用關系。當代信用關系有特定關系人（如親友）信用關系和非特定關系人（如市場交易者）信用關系兩種。目前，已有的特定關系人信用已不能滿足商品經濟發展的要求，而非特定關系人之間廣泛的信用關系（銀行信用、證券信用等）已成為社會信用關系的主要方面，因而金融的作用因影響到社會經濟各類主體和各個層面而日益彰顯。因此，依靠政治強權干涉社會成員經濟行為的做法不再有效，政府的干涉政策應該與時俱進，越來越多地憑借政府的市場經濟行為達到干預的目的。具體到藥品政府專賣政策，由政府承擔定價、銷售等市場職能，只會損害社會效率，有悖政府目標。而政府監管情形下的博弈結果也從正面說明了在市場有效發揮作用的藥品生產領域，政府在秩序之外擔當“守夜人”的角色，通過制定實施法律、培育道德體系管理社會成員的經濟活動，會引導企業之間進行公平有效的競爭，提高社會效率。

綜合上述分析，本文認為解決藥價虛高的問題有以下兩條途徑：

第一，從需求方來看，醫療行業帶有公共物品性質，政府應加大對該行業的投入，使公立醫院成為名副其實的公立醫院，不再以盈利性為目標，真正為患者著想，從而削弱醫院選擇高價策略的動機。

第二，從供給方來看，藥品生產行業是市場有效發揮作用的領域，政府應嚴厲打擊各種不法商業賄賂行為，維護公平有效的市場秩序，從而杜絕高價策略的可乘之機。

約瑟夫?斯蒂格利茨說，有功能的社會制度確實存在，思考對策的方法是理性選擇，“如果我們想改進我們的組織，我們應當完善通過市場競爭機制使個體努力和個體所得相匹配的手段，從而矯正動機，進而矯正行為”。

參考文獻：

[1]謝識予.經濟博弈論[M].上海：復旦大學出版社，2002.

[2]胡寄窗.中國經濟思想史（中）[M].上海：上海人民出版社，1963.

[3]蘭天.外商投資政策與產業扶持政策協調博弈研究[J].財經研究，2003,(3).

[4]陳孝兵.信用、權威與和諧社會的構建[J].經濟評論，2005,(4).

[5]（美）約瑟夫?斯蒂格利茨，武錫申.正式和非正式的制度[J].經濟社會體制比較，2003,(1).

［作者簡介］韓麗娟（1980-），女，甘肅蘭州人，上海財經大學經濟學院博士研究生，經濟思想史專業。

第2篇：醫藥市場的定義范文

[關鍵詞]醫藥；企業；市場營銷；風險；

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）27-0066-01

醫藥營銷，已成為醫藥生產及供應鏈流程中最為重要的環節之一，決定了醫藥行業能否得以高效、穩健的發展。然而在當前醫藥行業中存在著各種影響行業健康發展的因素，分析并提出解決策略對于降低醫藥風險有著極其重要的作用。

一、醫藥市場營銷概述

1、定義

醫藥市場營銷，主要是指醫藥生產公司通過市場營銷業務活動而產生的經濟效益，是企業生存與發展不可缺少的重要環節。一般而言，醫藥市場營銷活動主要包括市場營銷基本概念、市場細分、市場定位、導購及藥學服務、藥品價格、藥品質量保障措施等。

2、特點

醫藥市場營銷，主要包括以下特點：

（1）患者導向。患者導向，主要是指以患者的實際需求作為醫藥公司開展市場營銷活動的根本出發點，醫療機構及患者的真正需求是開展醫藥市場營銷活動的關鍵。

（2）目標市場。醫藥公司根據市場的細分策略，將市場進行細分為若干個特定需求的子市場，并選擇其中的一個市場作為營銷目標，并為之研發特定的醫藥產品，開展有針對性的營銷活動。

（3）整體營銷。醫藥市場營銷活動，更為關注所開展的醫藥營銷活動所應用的全方位的綜合性策略，是整體營銷理念的真正體現。

（4）利益前景。醫藥公司所開展的意義市場營銷活動所關注的不是短時間內所能夠獲取的營銷利潤，而更為關注營銷業務活動所能夠獲取的長遠利益。

二、醫藥市場營銷風險分析

（一）醫藥產品自身風險

醫藥產品自身的風險，主要是因為醫藥產品自身的質量功能性差、進入市場時間不合理等原因以至于醫藥產品在市場中銷路不對而產生的風險，主要包括：

1、 藥品質量風險

醫藥產品質量問題，容易致使消費者對醫藥公司的產品產生不信任感，同樣會致使醫藥公司面臨著巨額的賠償及相應的法律責任。另外，醫藥產品質量好壞，是關系到老百姓人身安全的重要因素，而當前醫藥市場中由于醫藥產品種類過多，可替代性較強，競爭過于激烈，如果醫藥公司的產品質量不過關，則極其容易致使醫藥市場營銷面臨著極大的經營困境。

2、 藥品功能風險

如果藥品的功能不能夠滿足消費者的實際需求，也就是說醫藥產品的醫療作用，所適用的范圍與消費者的真正需求不相吻合，則極其容易致使醫藥公司的市場營銷活動停滯不前。

3、 藥品品牌侵權風險

醫藥產品品牌商標被劣質產品侵權所產生的營銷風險。不法分子生產假冒偽劣醫藥產品時，不但對消費者的身心健康帶來巨大的傷害，同樣對醫藥公司的信譽帶來不良的影響。因此，在醫藥市場營銷過程中該如何聯合監管部門開展假冒偽劣醫藥產品打擊活動，保障醫藥公司的正常效益，對醫藥公司的長遠發展有著至關重要的影響。

（二）醫藥產品分銷渠道風險

分銷商作為醫藥公司所指定的特定銷售人，通常包括各醫藥公司、個體醫院及從事醫藥行業的個體等。在實際市場營銷活動中，醫藥公司面臨著以下方面的市場營銷風險：

1、 分銷商違約風險

醫藥公司必須防范的關鍵風險就是由于信譽問題等因素導致分銷商不愿意繼續履行醫藥合同而產生惡意拖欠醫藥貸款的業務情況，而致使醫藥公司的貨款難以收回等。

2、 分銷商虧損風險

在醫藥公司實際市場營銷業務活動中，極其容易受分銷商的信譽問題影響，并且假如分銷商處于銷售虧損狀態下極容易致使醫藥公司款項難以回收，因此，防范分銷商經營虧損也是醫藥公司市場營銷活動務必考慮的關鍵內容。

三、降低醫藥營銷風險策略

（一） 強化管理，提升產品質量

醫藥公司市場競爭如同逆水行舟，不進則退，而從根源上控制營銷風險則是最佳營銷策略，而確保良好的產品質量則是維持良好醫藥營銷的重要因素。因此，醫藥公司在產品研發、生產及流通環節，都必須灌輸風險理念，不斷提升企業風險管控等管理內容。

另外，在實際經營過程中，應該不斷吸引精英人才，從選料、工藝研發、產品生產、產品檢驗等各個環節努力提升自身的產品生產質量。并不斷加快產品研發創新節奏，不斷生產出與消費者需求更吻合的功能更為強大的醫藥產品，提升醫藥公司產品質量核心競爭力。

（二） 強化市場預測，做出市場調研活動

隨著現代化經營理念的不斷深入，高效的市場調研活動是醫藥公司進行有效營銷活動的重要基礎，調研工作開展地越細，調研活動就越為準確有效，就越能夠深入了解醫藥市場的發展趨勢及實際行情，也就更能夠有效地了解消費者真正需求，對本公司所生產的醫藥產品自然更有信心，所制定的醫藥營銷策略自然更有利于經營活動的開展。因此，要高度關注醫藥市場調研活動，認真細致地開展醫藥調研，避免憑借個人經營，過于直觀地判斷市場行情，以避免市場營銷活動中不必要的損失。

（三） 完善規章制度，提供職員素質

統計數據顯示，醫藥公司職員素質不高及管理制度不夠完善是造成醫藥公司市場營銷各種風險產生的重要因素。因此，要不斷通過培訓活動提升公司職員素質，所開展的員工素質培訓不僅僅需要包括職員的專業技能培訓，還包括職員的道德修養等層面的培訓工作。只有不斷提升員工的專業技能及內外資形象，才能夠為企業帶來更大的經營利潤，創造更好的企業價值。另外，醫藥公司還應該不斷完善自身管理規章制度，堅持以人為本的發展理念。不斷完善公司的內部各種管理規章制度，以不斷激發職員的市場營銷工作積極性，降低各種風險產生的概率。

（四） 加強分銷渠道管理，完善購銷合同

1、 完善分銷商檔案

醫藥公司的市場營銷對象僅僅局限在“藥品管理法”規定的范圍之內，并且相關證件齊全。另外，對于頻繁欠款的客戶，應該根據實際情況取消雙方的合作關系，并可視實際情況拒絕發貨。同樣還可借助法律手段保障自身的合法利益。

2、 完善購銷合同

根據國家相關法律的規定，醫藥公司與分銷商雙方所簽訂的合同條款務必清晰，相關細節也必須準確無誤。而對于公司內部信貸信息內無歷史信息的分銷商，一律實行現款現貨的策略，以最大化地規避各種市場營銷風險。

參考文獻

第3篇：醫藥市場的定義范文

醫藥行業是國家的特殊行業之一，也是我國四大重點（計算機、汽車、醫藥、微電子）技術創新產業之一。由于我國現存生產、流通領域等環節種種不合理因素，極大的導致藥品生產經營秩序混亂，藥品購銷中行賄、索賄、回扣等不正之風盛行。必須通過先進的電子商務手段，增強醫藥市場透明度和管理監控的力度，大力加強行業的信息化建設，將政府、市場、消費者聯系在一起，最終實現醫藥流通市場的健康發展，使消費者利益得到保護。

二、國內醫藥行業服務狀況

醫藥電子商務主要是指以醫療機構、醫藥公司、銀行、藥品生產商、醫藥信息服務提供商、第三方機構等為網絡成員，通過Internet網絡應用平臺，為用戶提供安全、可靠、開放并易于維護的醫藥貿易電子商務平臺。這樣，不僅可以提高藥品流通的效率，降低藥品流通的成本，對規范我國藥品生產、流通、銷售中的行為也有著重要的意義。醫藥電子商務的服務有兩個層面：

（一）商務機構與商務機構之間（BtoB），包括合法的醫藥生產企業與生產企業（原料藥、制劑）、流通企業及醫院的網上交易，合法的醫藥流通企業與流通企業（批發、零售）及醫院的網上交易。

（二）商務機構與消費者之間（BtoC），包括零售藥店對消費者的網上銷售等。目前，我國由于企業信息化普及率較低，金融服務水平和電子化程度不高，網上支付問題沒有很好地解決，因而我國大多數醫藥電子商務為非支付型的電子商務，如網上電子郵件的收發、網上醫藥信息的、醫藥信息查詢、在線談判、合同文本的形成等。

三、醫藥電子商務物流與傳統醫藥商務模式分析

醫藥行業中的流通企業所覆蓋的范圍很廣，包括藥廠、醫療機構、藥品公司、藥品集貿市場、藥品零售企業及零售藥店等。醫藥行業除了受國家相關法律法規的約束之外，還形成了一些行業規則。比如，醫院一般從幾個簽約的醫藥公司進藥；藥品集貿市場一般也會到附近的醫藥公司去批發藥品；零售藥店同樣也要去醫藥公司進行少量批發。由于地區醫藥公司在本地區的藥品流通中起著很重要的作用，所以將醫藥公司放在物流的中心，整個系統由采購、質檢倉庫管理、客戶關系管理、財務和配送管理這幾個核心構成，系統實際上只處理各種物流信息，整個物流鏈上，藥品從出廠到最終客戶，所有的企業、所有的管理者，都能夠很透明地看到這些信息，同時根據這些進行管理、協調和組織工作。比如，藥廠可獲得不同品種藥品的銷售情況和藥品的最終流向，由此調整自己的生產計劃，醫藥公司可以通過共享客戶的信息了解客戶的需求。醫藥電子商務對人力資源的要求與傳統商務對人力資源的要求有著本質的區別。以營銷人員為例，傳統的營銷隊伍十分龐大，人數眾多，科技含量低，勞動強度大，占據企業利潤百分比高，而在醫藥電子商務系統中，營銷人員將大幅度減少，同時要求他們對微機應用、網路知識、企業信息化管理和電子商務一般流程等多方面知識有系統的了解。企業領導層、管理層還必須具有現代化管理的理念和技能。

四、現有的醫藥電子商務物流模式

BtoB模式醫藥電子交易主要在藥品集中招標采購中部分實現。近年來，我國網上醫藥電子交易也呈現良好的發展勢頭，海虹控股2003年承接藥品招標項目的總采購量達66.78億元，實現藥品網上交易額達30.02億元，幾乎達到其總體交易額的半數。同時，在醫療器械集中招標采購項目的總采購量達10.75億元。2004年有接近80億元藥品采購在海虹的醫藥電子商務平臺上完成。雖然BtoB的醫藥電子商務網上貿易額占年總交易額的比重仍然極低，但增長潛力巨大。以上海醫貿網為例，正式運行8個月時間，網上交易額就已經突破了1，500萬元人民幣。醫藥電子商務是以醫療機構、醫藥公司、銀行、藥品生產單位、醫藥信息服務提供商以及保險公司為網絡成員，通過互聯網應用平臺，進行各種醫藥貿易活動。其中BtoC模式作為醫藥電子商務中的一種，被定義為向個人消費者提供互聯網藥品交易服務。美國的獨立第三電子交易市GHX是基于自身交易者較少，市場集中度高的環境和條件發展起來的，屬于垂直式市場運營商，屬于交易的協作平臺，主要由賣方驅動，所以利益通常偏向賣方，因此公平程度不是很高。由于我國的醫藥市場交易者較多，市場集中度低，因此我國醫藥流通電子商務完全可以根據我國的實際情況，跨越賣方或買方主導階段，直接走獨立第三方的道路。從實現網上集中采購、訂單處理開始，逐步建立和完善監管、支付、物流等系統，實現后來居上。

五、我國發展醫藥電子商務物流面臨的挑戰

據國家信息中心的調查，被調查醫藥企業在回答“企業網站主要用途”一項中回答用作“信息”的占117%；“未建網站”的占184%；同時選“信息”和“客戶聯系”的占247%；同時選“信息”、“客戶聯系”和“洽談業務”的占155%；選“網上銷售”“、網上采購”或“網上支付”的比例均小于3%。以上數據說明中國醫藥電子商務總體水平不高。現階段我國醫藥企業與擁有高信息化水平的歐美同行相比，在電子商務的總體建設與應用水平上來看，還有相當大的差距。醫藥電子商務要想進一步發展尚缺乏完善的法律支撐環境。近幾年出臺的法律、法規只是圍繞著電子商務發展中的一些邊緣化的法律問題做出了規定，如基礎設施、信息服務、行政管理方面等，而對于電子商務運行中最為核心的問題，如電子交易、電子合同的法律效力、網上支付各當事人之間的法律關系、數據與隱私權保護等，涉及交易環節的有效性、安全性和相關方權益保護的問題，卻涉及較少。因此，必須對醫藥電子商務領域進行立法，科學有效地建立醫藥電子商務市場的法律秩序。我國醫藥市場基本可劃分為華東地區（長江三角洲物流區）、華南地區（珠江三角洲物流區）、華北地區（鄭州物流區和京津唐物流區）、東北地區（環渤海物流區）、西南地區（重慶、成都物流區）、華中地區（武漢物流區）、西北地區（西安、蘭州物流區）七個地區。在各區域大力發展自身物流網絡的同時，一些大型醫藥企業也在實施著各自的“全國布點”式的擴張計劃。然而，各區域間物流網絡相互獨立。企業自身的物流網絡也不能與各區域物流實現“重疊資源”的共享造成了不必要的資源浪費，從而阻礙了醫藥電子商務對于提高藥品流通速度上的作用發揮。

六、醫藥電子商務物流發展戰略

我國第三方電子市場應該是一個合法的市場，在這個市場中進行交易的雙方也必須具備合法的資格。另外，作為一種市場經濟的產物，醫藥電子市場必須是獨立于任何政府部門的，相關政府機構對醫藥電子交易市場的管理主要體現在事前的資格認定和事后的監管，而不應該直接參與市場平臺的運營。同時，基于公平交易的原則，虛擬市場平臺的運營者不應該與醫藥交易的收益直接掛鉤。所以，虛擬市場平臺的運營者不應該是醫藥交易的雙方，而應該由獨立的第三方來承擔，并通過提供與交易相關的服務獲取利潤。我國目前醫藥市場的一個顯著特征就是買方市場，買方不參與的市場往往是一廂情愿的。我國醫院的采購行為占到了整個醫藥采購行為的80%以上，醫院的采購方式極大地影響著醫藥市場的運轉。因此，獨立第三方電子交易市場的推廣應用必須從醫院的采購入手，才能真正影響醫藥交易的模式。我國政府必須對醫藥市場的第三方物流企業進行合理管理、正確引導和適度監督，使物流工作健康、有序地開展。目前以行政區劃的省級、地市級、縣級的二三級醫藥批發商、醫藥零售連鎖企業，應在利用已有的物流資源的基礎上，積極改組為區域性的醫藥配送中心，并主動加入所在地區的上一級醫藥物流中心網絡，成為其中的物流節點企業。這樣，可減少醫藥批發企業的批發層次，通過物流配送中心網絡直接導入市場終端，有效實現醫藥流通渠道的扁平化。充分運用現代信息技術，將客戶、配送中心、物流中心、供應商四方進行有效的連接。首先，統一企業內部產品編碼、管理編碼等技術標準實現企業內部的系統集成與資源共享；其次，建立了全國統一的戰略管理體系，實現業務流程、交易規則、數據標準的統一，為在全國范圍內實現數據資源的共享奠定基礎；再次，完成七大區域網絡塊塊相通，從而進行大的集成，形成信息的高度共享，使得物流及產品信息在全國范圍內暢通傳遞。通過以上三個步驟，力求建立一個覆蓋全國的B2B醫藥電子商務網絡。

第4篇：醫藥市場的定義范文

    摘要:綜述了國際天然藥物市場發展的現狀和前景，介紹了歐盟《傳統藥品法案》對中藥出口的嚴格限制及中藥進入歐美市場的瓶頸和國內抗冠心病中藥海外銷售概況。

關鍵詞:天然藥物；抗冠心病中藥；海外市場

abstract: the market size and potential for the natural medicines was reviewed in this paper; the impact of eu directive on traditional herbal medicinal products and the bottleneck for the export of traditional chinese medicine was analyzed; and the overseas markets of leading traditional chinese medicines for coronary heart disease were introduced.

key words:natural medicine； traditional chinese medicine for coronary heart disease； overseas market

1  國際天然藥物市場的發展現狀和前景

 

目前，國際上對天然藥物、植物藥等均沒有統一明確的定義。 就一般而言，天然藥物廣義上是指那些不經過特定化學修飾、且不含化學藥品成分的，以大自然現有物質，包括植物、動物、礦物等，或它們的提取物為功能組分，具有治療效果或保健功能的產品。其中植物藥是天然藥物中的重要組成部分。當前，國際天然藥物市場中的幾個霸主級產品，如銀杏、西洋參、貫葉連翹、紫錐菊等，無一例外地都是植物藥。這些產品的植物來源相對單一、確定，關于它們的作用機理以及療效的科學研究也較為豐富、肯定，且其研發和使用有著較長的歷史。美國食品和藥物管理局在《植物藥工業產品指南》中，對植物藥的定義是：“植物藥系由一種或者多種植物、藻類或肉眼可見的真菌衍生物，通過一種或多種方式，如粉碎、熬煎、壓榨、水提取、醇提取或其他類似方式加工而成……植物藥不包括高純度的經化學修飾的天然物質，它們應屬于常規藥物。”而一些由植物研發、提純和衍化而來的單體藥如紫杉醇等則仍被視為傳統西藥。

  

需要指出的是，植物藥的概念不能完全等同于中草藥，但國際上植物藥的概念也并非固定不變，隨著中藥國際化進程，國際植物藥的概念也必然會進一步發展。此外，這里所說的植物藥在很多情況下并不是各國政府機構所批準的“藥”，而是以健康產品、食品補充劑等形式出現于市場。

 

此外，國際上還把包括天然藥物、針灸、治療性按摩推拿、中醫等非“西方傳統醫學”的治療方法、藥品等統稱為替代醫學／藥物。

 

據統計，目前，全球使用天然藥物的人數約為40億，占世界人口的80％，天然藥物銷售額約占全球醫藥銷售總額的30％。

 自20世紀80年代后期到90年代初，國際天然藥物市場開始進入一個范圍廣泛、規模龐大的高速發展時期，全球植物藥每年銷售額的平均增幅達10％以上，遠遠高于其他一般行業。到2000年底，僅國際植物藥市場年銷售額已高達200多億美元，其中年銷售額超過10億美元的有美國、德國、日本、法國等，全球植物藥市場的迅猛增長主要源自歐美等西方國家。不僅如此，這些地區的市場增長潛力還十分巨大。

世界各國和地區的天然藥物的市場情況：

  

美國：市場廣闊，植物藥銷售額已達50億美元左右（保守估計），年增長率約在12％～16％，市場潛力十分巨大。而美國的植物藥資源并不豐富，該國僅能滿足25％的需求，其余則依靠進口。

  

1997年美國使用植物療法的人數由1990年的150萬猛增5．6倍而達到996萬，而據2002年大衛・考夫曼等人發表在權威刊物《美國醫學協會會報》(jama)上的調查報告顯示，現有14％（即約4000萬人）的美國人在使用植物藥，其爆炸性增長，可見一斑。

  

歐洲：1999年歐洲天然草藥補品的市場規模已達70億美元左右。其中以德國的市場規模最大，且政府調控也最為嚴格，其次是法國。目前，德國衛生部批準可供使用的植物藥約有300種（單方與復方），并有35萬醫生使用植物藥，80％的醫生會給患者開植物藥處方，該國規定病人可報銷約60％的藥費。

  另外，許多歐洲國家對中醫采取了接納和寬容的態度。這些中醫診所也在一定的程度上普及了中醫知識，促進了中藥的銷售。

亞洲：我國的中醫藥歷來以我國港澳臺地區、東南亞一些國家、日本和韓國為主要銷售市場。其中，日本的中藥市場很大，約為15～20億美元。但由于日本對進口申報中草藥的審批程序冗長而繁瑣，因此我國針對日本的出口幾乎只有中藥材。在日本，從事中藥研發的人員已達5萬人，中藥廠200余家。

日本所生產的中藥，其處方主要來自我國名醫張仲景的《傷寒論》等，原料的75％又由我國進口，但其在國際市場的產品占有率卻已達80％左右（也有人認為，日本的占有率遠沒有這么高）。日本的中藥產品具有質量穩定、療效可靠、技術支持雄厚、產品定位清晰等特點。

 

此外，韓國對進口中藥的態度和限制也日趨苛刻。而韓國本國生產的人參、銀杏葉等制劑，每個品種年國際銷售額已超過1億美元。

 

東南亞的中藥市場基本保持了穩中有升的態勢，我國原料藥材和中成藥中藥產品對這些國家和地區的出口相對順暢，無論是品種、劑型、劑量、服用方法、說明及包裝等，都能為當地民眾了解和接受。其中，泰國政府在2000年正式承認了中醫、中藥的合法地位，繼之便積極發展本國的天然藥物產業，并迅速占領了一部分國際天然藥物市場。總之，這些地區的市場已經相當成熟，且日趨飽和，要在這些國家擴廣東藥學院學報，2006，22(1)第1期  姚立新.中國抗冠心病中藥海外市場概況大中草藥的出口量，已相對困難。因此，我國不應把它們作為今后實現出口突破的主要目標市場。

其他地區：澳大利亞對中醫藥的態度較為寬松和積極。不過，西方文化仍是這個國家的主流文化，西醫西藥主導著澳大利亞的醫藥消費市場，加上澳大利亞地廣人稀，全國人口不到2 000萬，市場規模有限，近期內中藥對澳大利亞出口的絕對值，在我國中藥出口中不會有太大增長。非洲等其他第三世界國家和地區也存在類似情況。

2  歐盟《傳統藥品法案》對中藥出口的嚴格限制及中藥進入歐美市場的瓶頸    

    據統計,在全球草藥市場600億美元的銷售總額中,歐洲市場占到了44.5%,約為267億美元。歐洲市場對傳統草藥的需求量不斷增加。中醫藥要出口到歐洲市場,完成所有認定需費用4億美元,合30多億元人民幣,國內任何一家中藥廠都負擔不起這筆昂貴的費用。 

2004年4月31日頒布、2004年10月1日正式生效的歐盟《傳統藥品法案》（eu directive on traditional herbal medicinal products）使國內出口歐盟的中藥銳減，該法案對像中藥這樣的傳統草藥制品的推廣使用作了嚴格的規定和限制［1］。據《中華工商時報》2004年7月30日報道，《歐盟傳統藥品法案》對我國中藥出口已形成巨大沖擊。2004年5月份以來，上海口岸中藥對歐盟的出口大幅下滑，對法國和西班牙已沒有出口，基本退出這兩國的醫藥市場。5、6月上海口岸對歐盟出口中藥僅分別為18萬美元和不足19萬美元，比上年同期銳減近6成和3成。其中，對德國出口僅為1萬美元左右，而6月份對法國和西班牙的出口為零。即便是和記黃埔這樣的財團，也不可能將中藥納入旗下在歐洲的otc零售終端網絡。2011年4月為過渡期,已經在歐盟成員國上市銷售的傳統藥品可以繼續現行的銷售方式。過渡期后,在歐盟市場上從事中藥批發必須申請藥品批發營業執照、出口藥品的生產廠家必須通過歐盟的gmp審查、歐盟的進口商必須辦理藥品進口許可證、出口藥品的質量必須符合歐盟藥典標準。在歐盟成員國境內已使用超過了30年以上的傳統草藥制品;或在歐洲已使用15年以上,同時能提供該產品在歐盟以外的國家或地區應用了30年以上的證明,才能通過登記注冊,作為傳統草藥制品在歐洲銷售和使用。該法案對傳統草藥制品的推廣和使用,作了相當嚴格的限制,準備進入歐盟市場的中小中醫藥企業,將因負擔不起人員和設施方面的要求,被迫退出市場競爭。根據歐盟《傳統藥品法案》規定，只有通過歐盟gmp審查的大型中藥廠,才可能取得出口歐盟的通行證,而更多不能通過審查的藥廠則會無緣歐盟市場。近年來,我國已有好幾個植物藥品種向美國fda及歐盟一些國家提出注冊申請,至今未獲批準［2］。

以前不少中成藥大都通過地下渠道,在歐美規模很小的藥鋪或私人開的診所里出售。近年來,雖然逐漸進入主流社會,但只是作為 “替代療法”存在,中草藥大多作為食品、營養品或食品添加劑、化妝品等進入歐洲市場。即使是醫療保險,也只提供針灸而不提供中醫藥治療。迄今為止,中藥只能私下應用,沒有得到當地藥品監督管理機構的認可。

近年來頻頻曝光的傳統藥物毒性與安全性問題，以及重金屬含量超標、農藥超標、種植不規范等問題,使國外市場對中藥有很大偏見。為了解決中藥材生產的規范化問題,我國先后建起了好幾個中藥材標準生產基地,但由于建立的時間很短,未形成規模,無法最快速獲得國際市場的青睞。《歐盟傳統藥品法案》規定30年的使用期,無疑是一個相當高的門檻。相比藥材遇到的困境,中成藥面臨的形式更為嚴峻。“中藥用藥安全性問題”成為制約中藥發展的瓶頸。中成藥進入歐盟各國市場,必須要經過歐盟藥品管理機構認可,包括必須在當地做臨床［4］。

天士力復方丹參滴丸一直未能打入西歐和北美市場。在歐洲申報時被明確要求必須在當地醫院做新藥臨床試驗,每例臨床費用至少1萬美元；再加上保險費用,高風險高投資,使企業不敢輕易投入。天士力復方丹參滴丸和上海杏靈的杏靈顆粒通過了美國fda新藥臨床前評審，被批準以藥品身份進入ind階段；但因企業無實力完成新藥臨床試驗而告吹。

 

我國的中醫藥已經在亞洲和西方一些國家建立了很高的聲譽,與許多國家和地區都有合作項目,歐盟的《法案》是從安全角度出發。銀杏制劑最早由德國人研究，在美國作為食品補充劑應用，每年大約有10億美元的市場規模。與復方丹參滴丸相比，銀杏靈顆粒似乎更具進入美國市場的基礎，但未見有關杏靈顆粒進行臨床試驗的后續報道。

3  國內抗冠心病藥物海外銷售概況

  

中醫、中藥是世界實踐醫學的代表，有數千年臨床實踐的積淀，豐厚的動植物藥用資源寶庫和一整套特點鮮明、自成體系的理論。其整體觀、辨證觀和“天人合一”的理念，以及其倚重天然藥物、看重藥物配伍組合以降低毒副作用、提高療效和標本兼治的治療方法，在新時期又進一步顯示出它的優勢，并正在為各國法規監控部門特別是世界范圍的廣大普通消費者所關注和接受。可以說，中藥是世界天然藥物王國中重要的組成部分，可能成為這一領域的“領頭羊”。

  

我國中藥材資源十分豐富，中草藥種類達12 807種，其中天然藥用植物11 146種，常用中草藥材1 200種，民族藥4   000種，民間藥7 000種，藥用動物1 581種，藥用礦物80種。

  

根據2004年年底的統計，我國有中藥生產企業1 107家，中西藥同時生產的企業 1 000家，中藥保健品生產企業3 000多家；這些企業共生產50多個劑型，8 000多個品種，中成藥年產量30萬噸。

然而，我國中藥不但沒有成為國際天然藥物市場的“領頭羊”，而且其所占的本來就極小的市場份額（約3％左右）還在不斷萎縮，甚至連中藥出口的絕對數額也在近幾年呈下滑趨勢。即使是在這個與中藥地位本已極不相稱的出口額里面，中藥材竟占到75％，中藥成品只占約1/4；就在這1/4里面，清涼油等低端產品還是份額最大的主力軍。

我國中藥出口的主要市場為東南亞地區和日本，而對市場總值和潛力均在不斷升值的美國、歐洲地區來說，我國中藥出口額相當小。如果一直按照這種出口狀況發展下去，中藥出口很難有本質上的突破。

德國dr. willmar schwabe group一家藥廠的一個銀杏產品系列，其全球銷售額高達5億多美元，已接近我國中藥出口總額。還以銀杏產品為例，國內份額最大的絡心通市場銷售總額約為5億元人民幣，而一些知名品牌如康恩貝的天保寧、海王的銀可絡，都只有幾千萬元人民幣而已。在此類產品的后期研發、升級換代和市場運作等方面，國內民族藥業已與國外藥廠遠不在同一個級別，根本就未站在一個市場平臺上。

中藥在冠心病治療用藥的競爭十分激烈，產品眾多。復方丹參滴丸、天保寧銀杏葉片、地奧心血康、銀可絡、舒血寧、冠心蘇合丸、通心絡膠囊等都是該領域的優勢產品。

2000年，復方丹參滴丸又成功通過俄羅斯衛生部處方藥注冊，獲準在俄羅斯上市，成為俄羅斯衛生部批準的第一例治療心腦血管疾病的復方天然植物制劑的處方藥。丹參類產品近年來在國內冠心病用藥市場上風光無限，但在海外市場的銷售業績遠遜色于國內市場。天津天士力(tsl)通過成力全資直銷公司的方式，將復方丹參滴丸銷售至15個國家。在韓國，復方丹參滴丸正在進行臨床試驗，通過臨床試驗之后很有可能將打入韓國市場。tsl的復方丹參滴丸已經在6個國家，包括俄羅斯、阿聯酋等，拿到了處方藥的許可。在美國市場，tsl打算暫時回避主流的處方藥市場,在美國尋找銷售網絡比較廣泛的合作伙伴，打算以食品補充劑的身份進入美國超市。銷售額每年達到數十萬美元。

北大維信血脂康累計創匯達到650萬美元。未見公開的在國內市場暢銷的地奧心血康出口西方國家的報道。

以三七深加工為主的昆明圣火制藥有限責任公司，早期主導產品“理洫王”牌血塞通軟膠囊已成功在歐共體、俄國、日本、澳大利亞、美國等國以食品添加劑形式申請注冊，在歐共體、日本銷售,在中亞地區、東南亞地區、非洲、中東地區以傳統中藥形式或植物藥形式申請注冊，已在中亞、吉爾吉斯斯坦、馬來西亞、印度尼西亞、新加坡等國注冊成功，銷售勢頭看好，正準備通過澳大利亞fda認證。預計到2005年底，“理洫王”三七總苷系列產品銷售收入可達3億元,利稅達5 000萬元,出口創匯超1 000萬美元。

參考文獻:

［1］janet ellis. the eu directive on traditional herbal medicinal products and its implementation in uk［j］. regulatory rapporteur. 2004,10(1):2.

第5篇：醫藥市場的定義范文

關鍵詞：醫藥物流；政策環境；宏觀調控

中圖分類號：F323 文獻標識碼:A 文章編號:1005-6432(2008)36-0081-03

Our Country Medicine Physical Distribution Profession Policy Environment Analysis

Wang Bin Teng Zhixiang

(Management Institute, Taishan Medical College)

Abstract: Our country medicine current distribution realm existence “many, small, disperses chaotically”, the aspect,the country to change the above aspect to take a series of measures, and also played some positive roles, but our country’slaw, the laws and regulations also existence imperfect place, the good general and specific policies also needed the throwgood money after bad in the implementation process to execute together with it. This article key discussion’s medicinephysical distribution profession’s advantage good policy, as well as the law, the laws and regulations imperfect place, can asimpel the medicine profession take the time the benignity to develop the reality reference function.

Key Words: medicine physical distribution; policy environment; macroeconomic regulation and control

我國的醫藥物流企業80%都脫胎于原來計劃經濟條件下的醫藥供應站或者國有的醫藥集團,其余多是由制藥企業原營銷部門發展而來，由于這種先天的聯系，目前業內的醫藥物流企業兼具了醫藥批發企業的功能。

我國在計劃經濟向市場經濟轉變的過程中，國家對醫藥流通企業審批的宏觀控制有所失控，形成了流通領域企業數量多、規模小、分布散、效益低，簡稱“多、小、散、亂”。我國醫藥市場占世界醫藥市場的2%，現有大大小小的醫藥流通企業16000家左右，90%是中小企業，前三甲的市場銷售額僅占20%左右，而美國醫藥市場占世界醫藥消費市場的40%多，流通企業2006年不超過50家，前三大醫藥批發企業銷售額占國內市場份額的95%。由于較低的市場集中度，導致企業的經營成本高，使行業整體效益低下，2005年，流通領域的行業純利率僅有5‰；這也是行業內違規甚至違法操作的原因之一。

一、國家的宏觀調控政策促進醫藥物流行業的良性發展

1．鼓勵大型醫藥物流中心的建設，提高市場集中度

早在1999年，國家經貿委下發的《深化醫藥流通體制改革的指導意見》中指出在5年左右的時間內，扶持建立5～10個面向國內國外兩個市場，年銷售額達50億元的特大型醫藥流通企業；建立40個左右年銷售額達20億元的大型企業，這些企業的銷售額要達到全國醫藥商業銷售額的70%以上。由此，全國各地掀起了興建大型醫藥物流中心的熱潮，之后的“十一五規劃”再次推動了這股熱潮，國家相關部門大力支持醫藥物流的建設，原國家經貿委和原國家計委也先后批準授額國債貼息醫藥物流項目10個，如廣州醫藥有限公司正在與西門子公司合作興建藥品、器械劃撥、零售3個物流中心；上海國大藥房連鎖公司和浙江紹興縣浙江亞太集團共同投資組建浙江國大醫藥物流有限公司，其余的是：國藥物流、重慶和平藥房、廣州醫藥公司以及上海醫藥公司、武漢同濟堂藥業、新疆新特藥公司。2003年7月，外經貿部又開始在江蘇、浙江、廣東、北京、天津、重慶、上海、深圳八地開展外資參股物流試點。很多地方政府也出臺了相應的鼓勵政策大力發展醫藥物流行業，希望地方物流企業能夠進入“國家隊”。作為當事人的流通企業更是熱情高漲，多方籌資爭取項目早日上馬，且項目投資一個比一個大，如成都醫藥物流中心投資10億元，內蒙古的“北方藥都”總投資10億元，江蘇亞邦醫藥物流中心預計總投資高達16億元。從某種意義上來說，是政策激發了醫藥物流中心建設的投資熱情，大型醫藥物流中心憑借其優良的存儲條件、先進的分揀設備、現代化的管理系統，有望在降低物流成本、提高配送效率、擴大配送范圍等方面有較好的表現，從而提高市場份額，促進行業的集約化發展。

2.新醫改提供了大型流通企業無限想象的空間

新的醫改方案雖沒有出臺，但2008年新年伊始就傳來消息，政府將加大“基本醫療衛生服務”投入，做到人人享有“基本醫療衛生服務”；另外，2008年將在全國基本推行新型農村合作醫療保險（以下簡稱“新農合”），2010年達到“新農合”基本覆蓋農村居民的目標，而其中費用的80％是由財政“買單”。政府加大醫療衛生服務投入是大勢所趨，藥品市場會因此而擴容；有業內人士認為2008年的醫藥市場將至少擴容1000億元。新醫改方案遲遲沒有出臺，醫藥分家的大方向也不會改變，但醫藥如何分家還是未知數，醫院藥房托管的試點還在繼續，南京醫藥至今已經托管了江蘇境內的130家醫院，并將繼續擴大托管范圍至三甲醫院。

新醫改到底能夠使醫藥市場擴容多少，給醫藥行業留下了無限想象的空間，也極大地鼓舞著醫藥物流企業；從某種程度上說，醫藥分家方式的不確定給了醫藥物流企業希望，也給了其壓力。醫藥物流企業必須提前做好準備，增強自身實力，增強核心競爭力，盡快做大做強以期將來能夠抓住這一歷史機遇。

3.藥品招標采購整治了購銷中的不正之風

2000年，衛生部、國家計委、國家經貿委、國家藥監

局、國家中藥管理局聯合了《醫療機構藥品集中招標采購試點若干規定》，藥品集中招標采購（后來集中招標采購演進為現在的掛網采購，或稱網上采購）在全國展開。招投標的方法改變以往藥品銷售過程中，個別人說了算，權力過于集中的現象，從而抑制了購銷中的不正當交易。后來的網上采購進一步遏制了不正當交易的發生，在招投標、評標過程中，“雙盲”的方式使暗箱操作的難度更大，由于投標人與醫院藥室部門沒有直接的接觸，投標的醫藥物流公司只能憑借其藥品的質量和價格優勢來中標。委托第三方來組織招投標的方式也一度受到醫院的重視，而招標組織者與醫藥物流公司之間沒有直接的利益關系，在評標過程中被認為更能保持中立和公正。

藥品的招標采購雖然不能完全杜絕購銷中的不正當交易，但增加了不正當交易難度，一定程度上遏制了不正當交易，并且招標的競價方式迫使醫藥物流企業降低藥品價格來獲取銷售額，使其可操作的空間越來越小。

4.藥品價格持續走低打薄行業利潤

自1998年5月，國家計委（自2003年開始，降價令多由國家發改委進行）首次對藥品降價，至今已經降價23次，降價范圍由個別品種開始，至今醫保范圍內所有類別的藥品都經歷過降價，銷量大的品種更是經歷了多次降價。20余次的藥品降價,使藥品價格持續走低,藥品價格的持續走低壓縮了中間環節的利潤，使醫藥物流公司的利潤不斷減 少。

5.加強票據管理減少中間環節

2006年6月廣東省實行的“一票通”或者“二票制”已經得到了認可，并在某些地區得到了推廣。二票制就是對藥品交易價格和票據流向進行監管，原則上所有藥品由一級經銷商，最多經二級經銷商配送至醫院。二票制規定大大減少了藥品的流通環節，減少了中間費用，讓利于老百姓。二票制還壓縮了掛靠公司的生存空間，尤其是業內稱為“自由人”的個體從業者的生存空間，有利于醫藥市場的監管，保障了群眾的用藥安全。

國家采取的以上措施，規范了醫藥流通領域的市場秩序，打擊了購銷中的不正當交易，并提高了市場集中度，對于改善當前“多、小、散、亂”的局面起了積極的作用，有利于醫藥物流行業的健康發展。同時，對緩解當前百姓看病難、看病貴的社會壓力，緩和當前緊張的醫患矛盾起了積極的作用。但醫藥流通領域的積弊不是短期內可以完全去掉的，醫藥物流行業的發展還存在諸多的不利因素，有待國家政策發揮積極的宏觀調控作用。

二、尚需完善的國家配套政策

1.提高準入標準，慎重審批新上物流建設項目

現在已有報道稱我國60%醫藥物流中心在空轉，至今沒有權威部門驗證這一數據的真實性；行業內也有企業“不上物流是等死，上物流不一定不死”的說法，也沒有權威部門的認可。雖然如此，國家有關部門也不可不引以為戒，防止出現重復建設，不再出現新的“多、小、散、亂”的現象。

首先，國家有關部門可以根據各地的藥品消費市場大小，參考目前發達國家的已有經驗，根據物流公司的分銷或配送半徑把全國分成幾個區，各區設立幾個物流中心，以此嚴格控制總的醫藥物流公司數量。其次，國家可以根據行業利潤率、投資回報率、資產負債率等金融指標，公司銷售額、應收賬款、市場占有率等銷售指標，藥品管理、儲存等行業標準嚴格物流公司的項目審批，不達標的企業不允許開工建設，以此提高準入標準。

2.藥品招投標有待規范

醫院集中招標采購的實行在一定程度上規范了醫藥市場，減少了藥品購銷中的不正常現象，凈化了市場環境，從法律上保證了正當的市場競爭，這使得制藥企業將其精力投入到生產、管理和研發中去，醫藥流通企業則致力于加快配送速度、擴大配送網絡、提高服務質量。但藥品招標從無到有，也存在一些不完善之處。

我國很多地方在推進藥品集中招標采購中招標行為不規范，在評標過程中存在不公開的現象，競標企業無法了解評標的依據，不利于醫藥物流企業的公平競爭。在招投標過程中不正常報價現象嚴重，如有些物流公司惡意壓價，中標后不送貨，不僅干擾了醫療單位的臨床用藥秩序，也不利于其他物流公司調整產品結構，影響了藥品的庫存管理。有些地方每年多次招標，物流公司疲于到處投標，干擾了日常的其他業務不說，投標保證金使原本不富裕的現金流更是雪上加霜，加重了物流公司的負擔。短期之內，在藥品招標采購還不能取消時，強化政府的監督職能，完善招標，規范招標操作過程，加強藥品招標評價體系建設也是急需解決的問題。

3.二票制的實施缺乏監管措施

一票、二票定義雖然清晰，但對一票、二票的具體界定則要憑借生產企業或上級分銷企業的銷售委托書，能夠拿到生產企業委托書的界定為區域一級（經銷商），拿到一級委托書的界定為二級。但現在制藥企業產能過剩，產大于銷的情況下，只要能夠把產品銷售出去，出具一張委托書不需要承擔什么風險和責任，企業何樂而不為，尤其是中小型的制藥企業更是委托書滿天飛，全國的一級不下幾百個。真正的一級出具一張委托書可以增加自己的銷量，獲得了對上游制藥企業的議價能力和談判的籌碼。尤其是現在仍然存在大量的“自由人”，往往掛靠某家商業單位，與特定的醫院保持良好的合作關系，有較強的分銷能力，往往是現款提貨，甚至可以預付貨款，不但增加了一級的銷量，還可緩解一級的現金壓力。產品質量則完全由制藥企業負責，貨款由自由人自己收，也是沒有任何的風險和責任。對自由人尚且如此，更何況對其他中小型商業公司了，所以也是委托書滿天飛。

對以上的掛靠單位和個人，近年來，國家雖然在大力打擊，由于他們有合法的外衣，往往也是無可奈何，缺乏有效的監管手段和措施。

4．沒有統一的藥品編碼不利于醫藥物流的信息化、電子化建設

由于藥品種類繁多，名稱復雜，有中文名、英文名、拉丁文名，加之前幾年，對藥品商品名的管理混亂，不同生產廠家生產的不同規格、不同劑型的藥品有不同的商品名，所以我國的藥品一直沒有統一的編碼，國家也沒有強制要求企業的產品一定要有編碼，有些藥品包裝上沒有編碼也照樣賣。即使是有編碼的藥品有些也是企業為了擺設和美觀才去申請的，編碼一般是向地方質量技術監督局申請，于是就有了多套編碼，出現了“萬碼奔騰”的局面。目前國內藥品編碼混亂帶來的后果是，嚴重影響了醫藥物流的信息化和電子化發展。

不僅如此，上游企業的不規范編碼，增加藥品流通過程中的重復勞動，影響物流效率，企業要么耗費大量的人力物力自己編碼，要么實行人工分揀。不規范編碼對于下游醫藥物流企業有害而無益，尤其是大型的醫藥物流企業，每天流通的藥品上萬種，混亂的編碼造成分揀、結算的混亂。

藥品的統一編碼是一項繁雜的工作，不是可以由少數企業自行完成的。實現流通、經營各環節的信息化和電子化，需要統一編碼的支持；電子商務對醫藥企業的影響越來越大，發展電子商務，完善網絡系統也離不開統一編碼，國家統一編碼迫在眉睫，這需要國家各相關職能部門的統一協調。

我國的醫藥物流企業由于歷史的原因，存在“多、小、散、亂”的局面，國家為了改變這種局面，采取了一系列的措施，并且取得了一定的成績。但國家的政策、法令、法規還有待完善，好的政策在實施過程中，由于缺乏與之配套的相關政策，限制了其實施效果；或者，由于醫藥物流行業的歷史、客觀原因，還存在一些制約醫藥物流行業發展的因素。這都有賴于國家有關部門積極發現問題，并出臺相關政策來推動我國醫藥物流行業的良性發展，并避免再次出現某些歷史問題。

作者單位：泰山醫學院管理學院

參考文獻：

[1]魏小剛.2006年醫藥產業發展回顧與展望[J].中國醫藥報,2006,(12):2-3.

第6篇：醫藥市場的定義范文

從2005年至2012年醫藥制造業銷售收入的增長以及累計利潤總額的增長水平，可以看出從自2012年開始，醫藥制造業的利潤增長率已經企穩，并向收入增長率靠攏。從醫藥行業集中度的趨勢從2009年開始逐漸提高來看，上市醫藥企業將在這個過程中，利用資金及規模的優勢，獲取超越行業平均的利潤。探尋歐美日醫藥巨頭成長之路，或可將現階段中國醫藥市場類比與1980年代初的發達國家藥品市場，未來十年中國優質醫藥企業有望演繹醫藥巨頭在1980-2000年黃金成長期，規模和市值快速壯大的過程——沿著“內生+外延”雙輪驅動增長和突破市場邊界的類似路徑前進，跨入高級發展階段，突破千億市值。

目前市場上的六只醫藥主題行業基金，分別為匯添富醫藥保健、易方達醫療保健、華寶興業醫藥生物、融通醫療保健行業、博時醫療保健行業、富國醫療保健行業，從成立至今大都跑贏了同期的申萬醫藥指數，具有一定的超額收益。匯添富醫藥保健年初至今收益35.16%，成立以來收益18.94%；易方達醫療保健年初至今收益28.94%，成立以來收益23.4%；華寶興業醫藥生物年初至今收益27.49%，成立以來收益42.28%；融通醫療保健行業年初至今收益38.66%，成立以來收益42.68%；博時醫療保健行業年初至今收益29.92%，成立以來收益28.51%；富國醫療保健行業2013年8月成立，成立以來收益為1.39%。

從基金招募說明來看，對于醫藥行業定義華寶醫藥生物優選、融通醫療保健行業對醫療保健行業的定義更為寬泛。因此其比例有時會顯示出小于80%的合同約定比例。當醫藥板塊跑贏大盤時，各基金可能相差不大。當醫藥板塊跑輸大盤時，易方達醫療保健行業、融通醫療保健行業、華寶醫藥生物優選等具有更大的靈活性，可減少對醫藥板塊的配置，可能有更大機會跑贏醫藥板塊。

中國經濟轉型及人口結構老齡化，醫藥行業利潤逐年攀升。上市醫藥企業將在這個過程中，利用資金及規模的優勢，獲取超越行業平均的利潤。同時前期政策對藥價的調控以及醫保招標以價格為基準對醫藥行業利潤的影響已漸漸消除，醫藥行業板塊現中期配置機會。此外，醫療保險范圍的拓展，意味著越來越多的居民，包括農村人口也將納入醫療保險體系，因此，醫藥產業的市場空間不斷拓展，部分獨家品牌或者產品不受基藥招標影響的醫藥類上市公司業績有望持續超預期，使得原先高企的估值坐標降低。行業新的投資熱點或新的投資模式也會驅動相關上市公司業績超預期成長。從中長期角度考慮基金投資，基金投資者可優先關注華寶興業醫藥生物、匯添富醫藥保健、易方達醫療保健、融通醫療保健行業等醫藥生物主題基金。（袁欽才 一路財富研究員）

Tips：

第7篇：醫藥市場的定義范文

【關鍵詞】顧客忠誠度；影響因素；醫藥零售連鎖企業

隨著醫藥市場的不斷發展和競爭的日益加劇，中小醫藥零售連鎖企業，尤其是后發展地區的企業受到了來自規模、地域以及資金方面的制約，經營舉步維艱。本文以實證方法研究了醫藥零售連鎖企業顧客忠誠度的影響因素，為后發展地區中小醫藥零售連鎖企業在新的市場競爭環境下生存，并獲得持續競爭優勢提供決策依據。

1.文獻回顧

1.1顧客忠誠內涵

Oliver 認為，顧客忠誠就是顧客雖然受到競爭對手營銷策略的影響可能引發潛在轉換行為的情況下，仍對其所偏好的品牌或服務表現出購買意向。早期對顧客忠誠的研究是以顧客的購買次數、持續購買行為的時間和所購比例，即顧客的行為角度來定義。后續研究中，學者們則將顧客的態度和行為結合起來進行定義，兼顧行為和態度兩個方面。我們認為，真正的醫藥顧客忠誠是態度和行為的統一，是正向心理承諾和重復購買行為的綜合表現。

1.2醫藥顧客忠誠的測量

醫藥顧客忠誠的測量主要是分析顧客行為與態度間的關系強度，依據Gronholdt，et a1.（2000）所提出的顧客忠誠度衡量指標，從醫藥顧客購買行為和重購意愿兩個方面進行綜合測量。即顧客是否愿意購買企業其它產品或服務，是否愿意向他人推薦該企業產品或服務，是否愿意接受該企業價格溢價等行為；以及顧客未來是否再次購買企業產品或服務的意愿。

2.研究假設與概念模型

為了更好的識別和理解醫藥零售連鎖企業顧客忠誠影響因素及作用機理，在查閱和分析了國內外文獻資料的基礎上，對懷化地區醫藥零售連鎖企業的管理者、醫藥導購、執業藥師和來店顧客進行了全面的訪談。并以此為研究背景對各影響變量之間的關系提出如下假設：

H1 服務質量對醫藥顧客態度忠誠有直接的正向影響。

H2 服務質量對醫藥顧客行為忠誠有直接的正向影響。

H3 顧客滿意對醫藥顧客態度忠誠有直接的正向影響。

H4 顧客滿意對醫藥顧客行為忠誠有直接的正向影響。

H5 顧客價值對醫藥顧客態度忠誠有直接的正向影響。

H6 顧客價值對醫藥顧客行為忠誠有直接的正向影響。

H7 顧客信任對醫藥顧客態度忠誠有直接的正向影響。

H8 顧客信任對醫藥顧客行為忠誠有直接的正向影響。

H9 轉換成本對醫藥顧客態度忠誠有直接的負向影響。

H10 轉換成本對醫藥顧客行為忠誠有直接的正向影響。

H11 醫藥顧客態度忠誠對行為忠誠有直接的正向影響。

依據上述假設，我們提出“醫藥零售連鎖企業顧客忠誠度驅動因素”概念模型。

圖1 概念模型

3.研究方法

3.1量表設計

首先，在借鑒Parasuraman ea1、Park，etal、Bolton&Drew、Fornell、Oliver等人量表的基礎上，設計測量項目并形成初始量表；其次，將初始問卷發放給懷化地區30位醫藥零售連鎖企業的管理者、醫藥導購和執業藥師填寫，探討測量項目設置的合理性以及措辭的準確性，請他們提出修改意見，并對初始問卷做出修改；第三，通過攔問在懷化城區的懷仁大藥房和一桿秤大藥房進行小范圍預調查，請顧客填寫問卷并提出看法。對服務質量、顧客滿意、顧客價值、顧客信任和轉換成本等驅動因素以及顧客忠誠度的測量全部采用Likert五級量表的測量形式，從“非常不同意”到“完全同意”。

3.2樣本選擇

本次問卷調查對象僅以懷化地區醫藥零售連鎖企業顧客為主，共發放正式問卷450份，回收有效問卷369份，有效回收率82%，加上預調查有效問卷45份，總計414份問卷進入數據分析。被調查者特征表現為：男性占47.1%，女性占52.9%；21～30歲的被訪者占37.2%，31～40歲的被訪者占29.2%；高中（含中專）占35.0%，大學（含高職大專）占34.8%；月收入在1000元以下的顧客占14.7%，月收入在2001～3000元的顧客占34.5%，月收入5000元以上的顧客占2.7%；企業職員占21.7%，自由職業者占14.7%，學生占14.7%。我們選擇在懷化地區的六家醫藥零售連鎖企業作為研究對象，樣本特征為： 懷仁65.7%，壹加壹8.5%，心連心6.0%，一桿秤10.3%，天龍4.1%，特新奇5.3%。

4.實證分析

通過運用SPSS18.0統計分析軟件對所獲數據進行分析和整理。

4.1因子分析

在用因子分析檢驗效度之前，先對各個變量進行KMO檢驗和巴特利特球體檢驗。結果表明，各調研數據的KMO值都在0.5-1之間，巴特利特球體檢驗顯著性在0.000（P

4.2信度分析

去2Cronbach’s 是估計某一量表中測量條款所能表示的要測量的結構變量內涵的程度。

表1 研究變量Cronbachα系數表

從（表1）中可以看出，6個研究變量測量項目的Cronbach’s 系數都在0.7以上，顧客價值測量項目的Cronbach’s 系數也沒有低于0.6，由此可以說明，測量模型各變量一致性較高，具有較好的內部信度。

4.3多重共線性檢驗

通過對研究模型的VIF指數的計算，結果顯示服務質量、顧客滿意、顧客價值、顧客信任以及轉換成本的VIF指數值分別為1.992、1.791、1.745、1.863和1.005 （見表2），都處于0VIF10之間，說明模型中各變量之間不存在多重共線性問題。

表2 方差膨脹因子指數表

4.4假設檢驗

本研究將主要采用Pearson相關分析方法對研究假設進行驗證，進而探討醫藥零售連鎖企業顧客忠誠的表現形式，即態度忠誠和行為忠誠之間有什么樣的關系，以及各驅動因素對顧客忠誠具有怎樣的影響機制，從而驗證本文所建立的概念模型。

表3 顧客忠誠及其影響因素的相關分析

**表示在0.01水平上顯著

5.結論與建議

實證研究表明，服務質量、顧客滿意、顧客價值、顧客信任和轉換成本構成中小醫藥零售連鎖企業顧客忠誠的驅動因素。

本研究啟示在于：對于后發展地區中小醫藥零售連鎖企業，首先要提高和保持連鎖門店的服務質量，其次要不斷進行產品和服務的價值提升以滿足顧客日益變化的需要，第三要一如既往的貫徹實施顧客滿意戰略，增加顧客的轉換成本獲得競爭優勢，第四通過顧客信任來維系與顧客之間的良好關系，最后把工作重心由顧客行為轉移到如何培養和提升顧客態度認知上來。只有有效維系顧客忠誠才是中小醫藥零售連鎖企業競爭取勝的關鍵所在。 [科]

【參考文獻】

[1]Fornell，C.，A National Customer Satisfaction Barometer.The Swedish Experience[J].Journal of Marketing，1992，56：1-22.

[2]Oliver R L and Macmillan J.Response Determinants in Satisfaction Judgements[J]，Journal of Consumer Research，1992，（14）：495-507.

[3]Parasuraman，A.，Zeithaml Valarie.，and Berry Leonard L.，SERVQUAL：A multiple-item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality[J].Journal of Retailing，1988，64（1）：12-40.

第8篇：醫藥市場的定義范文

【關鍵詞】OTC 市場終端 4P

當今的中國更注重以人為本，改善和保障民生，基本醫療保險制度和醫療體制改革也同時加快了OTC市場的壯大。面對這種機遇，OTC市場營銷也要日趨完善，才能跟上時展的潮流。

一、OTC的涵義及市場優勢

OTC即Over The Counter，在美國稱之為“可在柜臺上買到的藥物”，也就是我們所說的非處方藥。我國衛生部醫政司是這樣定義的：OTC是指消費者可不經過醫生處方，直接從藥房或藥店購買的藥品，而且是不在專業人員指導下就能安全使用的藥品。OTC也有它自身的特點是安全性大、療效可靠、說明書通俗易懂，而且使用方便。

OTC市場開發主要有如下四個方面的優勢：（1）新產品開發的費用較處方藥低，OTC新產品的開發費用占銷售額的2%—3%，比新藥開發（約8%—10%）小很多；（2）OTC藥的注冊登記非常簡便，不必像處方藥那樣經過嚴格的審批和檢驗；（3）OTC的市場周期要比處方藥長的多；（4）非處方藥的品牌作用十分明顯。

二、OTC市場現狀分析

現如今，社會生活的快速變革有利于OTC市場的形成和擴張，基本醫療保險制度和醫療體制改革等大大促進了OTC市場的壯大。隨著城鎮居民保健意識增強，生活節奏的加快，也使人們更趨向于選擇OTC，這種狀況也將會一直持續下去。

盡管OTC的前景非常可觀，可仍然存在一些問題，據統計，名牌產品約占市場份額的70%，人們去藥店更愿意購買名牌產品，我國OTC市場的競爭已進入白熱化階段，各種品牌OTC競爭十分激烈，如果不加之有效地調節和管理，勢必會造成嚴重的后果，將不利于OTC市場的發展，甚至會危及整個醫藥市場。市場對廣告的敏感度降低，單純的廣告作用在變小，但如果不打廣告，市場銷售會馬上回落，這說明，OTC的競爭趨向多元化，對企業的要求越來越高。

縱觀我國OTC市場，要建立適合我國國情的處方藥和非處方藥分類管理體制是一項巨大的工程，涉及范圍廣、牽涉問題多且復雜。因此，要想市場良好平穩的發展，需要注意借鑒發達國家的經驗，制定與整個體制相關的各項政策法規，理順與社會勞動保障，公費醫療，醫療保險等各項政策的關系，進一步提高全民自我保健意識和自我治療水平并加強對醫藥流通領域的監督。

三、OTC市場營銷策略分析

面臨改革開放和對外貿易，我國OTC市場應制定全面詳盡的營銷策略，即應該采用什么樣的產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略（即4P策略，Product、Price、Place、Promotion），以及如何將這些策略進行有效的組合。我們要以市場營銷的基本原理為出發點，探索OTC的市場營銷策略。

（一）做好產品

產品策略是營銷組合最基本的工具之一，成功做好產品，有利于提高產品的競爭力，體現產品的創造性，成功吸引消費者。在產品日益同質化的今天，一個產品的成敗主要取決于兩方面：品牌和營銷。一個企業能夠長期生存下去，本身就有品牌因素在里面，因為品牌的無形資產是可以積累和延伸的。

（二）做好價格策略

價格策略是市場營銷策略組合中非常重要的并且獨具特色的組成部分，是影響商品交易成敗的關鍵因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業價格的確定，應以消費需求為前提，以成本費用為基礎，以競爭價格為參考。

（三）注意產品的分銷

OTC的分銷策略主要解決兩個問題，即渠道和物流。渠道是產品與消費者見面的橋梁，是產品實現銷售的物理條件。不管以何種形式，其目的只有一個：就是讓產品最大程度地接近消費者，為消費者購買提供便利。OTC的分銷渠道，主要考慮的是供貨幅度的問題。對于OTC來說，應在選擇經銷商的時候，將其配送能力和質量作為一個因素考慮在內，盡可能選擇品質高的經銷商，而廠家的終端維護隊伍則對終端的市場占有率及缺貨率進行及時跟蹤，這樣基本能彌補OTC在這方面可能出現的問題。

（四）做好產品的促銷

在市場營銷策略中，促銷策略是重中之重，是決定整個營銷的關鍵部分。促銷策略主要包括人員促銷、廣告促銷、公共關系促銷和直接營銷。人員促銷需要建立良好的終端關系，收集終端VIP的資料，進行終端資料調查和整理，實施走訪計劃，以此來加強終端的品牌忠實度。OTC的廣告促銷可分為遠距離廣告促銷和近距離促銷兩種，企業應根據自身情況，選擇合適的廣告形式或組合，使之發揮最大的宣傳效果。一個現代企業要想做好公共關系促銷需注意幾方面：要建立好與各級政府機構的關系，建立好與行業專家的關系，建立與公眾媒體的關系以及做好贊助各類社會活動和公益事業。直接營銷是指直接面對消費者的營銷模式，它包括任何一個終端消費者為目標而進行的傳播活動。

四、結語

我國的OTC市場前景十分可觀，企業在制定營銷策略時，必須從市場營銷的基本原理出發，制定出正確的市場營銷策略，對現有的各種模式進行認真的分析、評估和鑒別，以求得企業長期生存和發展之道。

參考文獻

[1]孫祥金，李偉.醫藥市場調查與預測[M].北京：科學出版社，2007.

[2]曾智.醫藥廣告學[M].北京：科學出版社，2007.

[3]馬承嚴.中藥企業管理[M].天津：天津科學技術出版社，2009.

第9篇：醫藥市場的定義范文

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）12006004

1 DTC營銷模式的概述

1.1 DTC營銷模式的定義

DTC（DirecttoConsumer）是指直接面向消費者的營銷模式，它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動。對醫藥市場而言，終端消費者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫療服務人員或者公眾。在DTC營銷模式中營銷的重點將轉移到消費者身上，而不再是醫生。

如今，患者對自身健康的關注不斷加強，除了配合醫生的治療，他們更加積極地從不同渠道獲得與病癥相關的治療方法及產品信息，并向醫生咨詢這些信息的有效性，有時還會要求醫生開具他們所熟悉的品牌的藥品，患者參與到自身的醫療保健的需求不斷加深；其次，隨著電子商務的持續發展，商品流通渠道的增多，越來越多的患者能夠通過網絡更加快速地獲取醫療信息，更加便捷地購買到安全可靠的藥品。基于以上兩點，在當今的國際醫藥市場中，越來越多的大型制藥公司都采用這種新型的營銷模式。

1.2 DTC營銷模式的具體方式

1.2.1 DTC廣告

DTC廣告是指一種直接面向終端消費者、進行產品宣傳的廣告。其形式多樣，主要包括電視廣告、廣播宣傳、傳單印刷品、郵寄雜志等傳統媒介，此外，還包括促銷活動、網站推廣、口碑營銷等新型傳播手段。一般而言，DTC廣告包含藥品名稱、用途、生產企業、不良反應等信息，在抓住消費者的需求、幫助消費者了解藥品信息、普及醫藥知識的基礎上，進行產品的宣傳，使得消費者對產品有一定的認知度，從而達到企業品牌推廣的目的。

匯仁藥業上市的匯仁腎寶抓住消費者的補腎需求，利用DTC廣告，將“腎虛”推動成全民關注的健康焦點，并在廣告發出以后，很快成為了全國性的知名品牌。初期的匯仁腎寶，采用地面人海戰術，派出各級營銷人員3000余人，在全國2000余個縣（市、區）市場，利用報紙版面、條幅、宣傳畫、傳單等方式，在街道、住宅區等地張貼廣告，充盈著人們的視野；在高空廣告的投放上，匯仁藥業通過高頻次的廣播、高密度的電視廣告、深入人心的廣告詞“匯仁腎寶，他好我也好”，在醫藥市場中占據了極大的影響力，憑借DTC廣告獲得了巨大的成功。

1.2.2 現場銷售

藥品現場銷售是指藥品生產、經營企業在法律核準的場所所進行的藥品銷售，通常是指在零售藥店進行藥品銷售，也是OTC藥品進入市場的主要推廣方式之一。

按照規定，零售藥店在營業時間內必須保證至少有1名職業藥師或藥師在崗，這就為消費者提供了咨詢用藥的機會，能夠在滿足消費者購買需要的同時，獲取更多相關的藥品信息，在潛移默化中提升消費者對藥品的認知度。并且，零售藥店可以充分利用店堂的門面、墻壁等，通過在店內使用POP（Point of Purchase Advertising）售點廣告、懸掛錦旗、張貼海報等方式，加深消費者的印象，達到宣傳效果。此外，零售藥店還可以結合自身店面的優勢，加強藥品陳列的管理，規劃出一片具有統一的CI（Corporate Identity）標志的專柜，為所要促銷的藥品提供專柜支持，加大推廣力度。

1.2.3 DTC網站

Internet為制藥公司提供了直接面向消費者的營銷機會。阿里巴巴推出的“阿里健康”網上售藥平臺，以健康處方電子化業務模式顛覆傳統的處方藥購買方式，患者在醫院看病后，把處方拍成照片發到手機上，等待藥店搶單，然后挑選價錢最便宜的付款，等待藥店送藥上門。這是一個競價平臺也是一個開放平臺，把通過審查的合作藥店放在平臺上競價，宣傳藥品的同時也讓用戶獲得了實惠。

此外，DTC網站還為廣告宣傳提供了條件。針對全身性焦慮癥（GAD）患者，施貴寶公司為其制作了一個親情式的、具有高度互動網站。網頁的內容包括該種疾病的全套教育材料、醫療服務人員的信息、自我診斷的方法等。患者在網上搜索到該網站，了解疾病治療研究的新進展，最終要求他（她）的醫生為其試用該公司的藥療法BuSpar。網站同時也為醫生提供GAD的治療信息和資源，以激勵他們對BuSpar的支持。

1.2.4 科普教育

科普教育能夠穩固消費者的健康理念、促進市場需求，是指通過舉辦大眾科普教育活動，如在社區開展健康系列講座，分發醫藥產品指導手冊等，加深潛在消費者的認同意識，促進目標消費者的購買需求，達到企業品牌宣傳及產品推廣的目的。

1.3 DTC營銷模式的未來發展趨勢

DTC營銷模式的未來發展主要基于三個條件：一是由于人們生活壓力的增加、致病因素的增多，患病人群愈加龐大，人們對疾病的預防、病理及治療方法有著強烈的求知欲望，促進了市場需求；二是隨著科研技術的發展，藥品的研發數量繁多，質量與效果參差不齊，DTC營銷模式能夠促進醫藥產品的形成良性競爭，優化產品市場，并給消費者帶來利益；三是各地官方迫于消費者自主意識的提高和醫療支出不斷上漲等的壓力逐漸放開了對DTC廣告的限制。

盡管DTC營銷模式并不能完全避免市場弊端，也無法徹底改變當今緊張的醫患關系，但通過DTC營銷的宣傳與教育，消費者能夠緩解一些疾病的發生，能夠在疾病的早期階段有一定的知識應對，從而更好地配合醫生的治療。所以，DTC營銷將成為醫藥市場未來發展的重要力量，醫藥企業應合理利用這一模式，尋找直接面向終端消費的有效的工具，獲得市場份額。

2 微信平臺在醫藥DTC模式中的應用優勢

自2012年開始，微信作為一種新興的自媒體，打破了傳統電信通信和移動互聯網的界限，滿足了人們溝通互動的需求。微信公眾平臺也成為企業宣傳的一把利器。之所以有那么多的人選擇微信，主要有以下幾個原因：

（1）潛在客戶數量多。

由于安裝微信軟件是免費的，用戶僅通過消耗上網流量費就可以使用其眾多功能，與好友進行文字、語音、圖片等豐富的方式進行溝通，這為廣大用戶所喜愛。從2011年1月誕生起，僅用兩年時間微信用戶就已超過4億人，現在微信已走過了四年歷程。

根據2015年1月微信團隊的官方數據，越來越多的微信用戶開始通過移動網絡上網，每月數據流量超過100M的用戶突破80%，每月流量超過400M的用戶超過40%，平均每天打開微信10次以上的用戶達到55.2%，62.7%的微信用戶的好友超過50人，其中公眾帳號成為微信的主要服務之一，近80%的微信用戶關注了公眾帳號。

（2）營銷成本價格低。

傳統的營銷方式如電視、廣播等推廣成本較高，而微信軟件從注冊、開通、使用幾乎是免費的，企業可以通過建立微信公眾平臺向用戶推送產品信息、進行品牌營銷，還可以通過建立群組與用戶進行互動溝通，及時得到用戶反饋。所以，通過微信開展的營銷成本自然也是非常低的。

（3）營銷方式多元化。

微信作為一種及時通訊工具，不僅具備傳統營銷方式中文字、圖片的功能，還支持視頻、語音、網頁的推送。企業通過申請公眾帳號，可以向已關注的用戶群發文本消息、圖片信息、語音及視頻等內容，增強企業與用戶的互動性，推動營銷活動的開展。

公眾賬號又分訂閱號和服務號兩種。訂閱號每天可以向用戶主動推送1條消息，每條消息最多可以包含8條圖文，適用于需要提高知名度的企業，而服務號一個月只能推送4次消息，但其可識別性較強，能實現微信支付功能，適用于強勢品牌。

（4）營銷定位精準。

微信公眾帳號具有豐富的后臺運營功能，可以有效地將用戶按照年齡、地域等條件分組，有針對性地進行消息推送，即根據運營者需要將不同用戶放在不同的條目下，在消息推送時，實現效率最大化。此外，微信與其他社交軟件相比，用戶的真實度更高，其主要通過手機關聯、熟人推薦等方式進行小眾傳播，使得傳播有效性更高。

微信的眾多功能中，有一個“查看附近的人”插件，用戶能夠通過此插件查找與本人地理方位鄰近的其他用戶。體系除了顯現鄰近用戶的名字等基本信息外，還會顯現用戶簽名檔的內容。商家也可以運用這個免費的廣告位為本人做宣傳打廣告。

（5）營銷方式人性化。

微信營銷給予了用戶充分的自主選擇權，用戶可以根據自己的興趣與需要進行關注。用戶可以選擇接收并查閱歷史消息，也可以取消關注，如果企業沒有專業的營銷團隊、別具特色的營銷方法，將微信平臺僅僅當成廣告宣傳工具，頻繁發放虛假廣告，容易引起用戶的反感，取消對平臺的關注。

（6）營銷信息到達率高。

微信通過LBS（Location Based Service）服務，可以準確獲取用戶所在的地理位置，企業可以登錄微信公眾賬號進行后臺管理，將所要推送的消息完整無誤地發送到已訂閱的用戶終端，到達率100%。

（7）獨特的語音優勢。

微信在推廣初期，以其特有的語音功能迅速占據市場，通過消耗低廉的流量費用完成對講機的功能，成為如今最火熱的及時通訊軟件。這為不善于打字中老年提供了交流平臺，為忙于奔波的上班族節省了打字時間。用戶可以直接通過關聯QQ賬號或者手機號碼進行登錄，通過語音對話方便快捷地完成與他人的互動交流。

企業可以利用這一優勢，將甜美的聲音與親民的文本結合，直接向用戶傳遞產品信息，加深用戶對企業的信任，博得用戶好感。

（8）穩定的熟人網絡。

微信是基于熟人網絡的營銷。微信必須是好友才能看到相關評論、轉發朋友圈，微信好友間的互動性更強，不存在微博等“僵尸粉”的現象，且好友間信任度更高，更利于親情服務、友情營銷。

3 醫藥企業微信平臺的DTC營銷方法

3.1 CRM管理體系

CRM（Customer relationship management）管理的實施目標就是通過全面提升企業業務流程的管理來降低企業成本，通過提供更快速和周到的優質服務來吸引和保持更多的客戶。

3.1.1 市場分析與銷售

客戶關系管理系統，通過分類匯總客戶信息，幫助銷售人員充分了解現有的目標客戶群體情況，分析市場需求，進而實現精確的市場投放，提高客戶的滿意度。

醫藥企業可以通過微信平臺進行電子問卷發放，針對不同地域、不同年齡層次、不同疾病的患者進行調查，了解大眾用藥需求，建立完善的藥品業務流程，從而幫助醫藥推銷人員進行有針對性的藥品銷售。

3.1.2 客戶服務

客戶服務是指一切以客戶為中心，滿足客戶需求，旨在提高客戶滿意度的一種服務。主要是針對客戶所反映的問題與需求，高效地為其提供解決方案，加深客戶對企業的認可度。

對于醫藥企業而言，藥品銷售是客戶關系管理系統的主要組成部分。藥品推銷員通過微信平臺，“一對一”式記錄患者病情需要、用藥記錄、快速瀏覽患者病例，有效縮短了工作時間，并且通過微信平臺的后臺管理系統，可以觀察到患者用藥情況、藥品使用周期等，可以有效幫助銷售人員提高銷售業績，實現業務的快速增長。

3.2 知識營銷

知識營銷是指利用互聯網等現代信息技術，不斷對大眾進行與企業文化、企業產品相關的科普宣傳，以滿足消費者對知識的高級需求、創造新的市場需求為目的一種營銷理念。讓消費者在增加產品知識的同時提高對品牌的忠誠度。醫藥企業應抓住自身產品優勢，在全民積極參與保健的時代，用好知識營銷策略，使得企業利益最大化。

（1）深入挖掘產品的文化內涵，利用微信構建科學的健康知識平臺。隨著物質水平的提高，人們開始注重精神內涵與服務品質，對自身健康關注度增加，對醫藥產品信息的需求不斷提升，這為醫藥企業提供了良好的推廣機會。企業可以利用微信平臺，將產品的藥效、功能做一個全面的介紹，為消費者提供一個安全用藥的健康平臺，推送一些疾病辨別、養生保健的小知識，以增強消費者的認同感，為營銷奠定基礎。

（2）加強營銷團隊的建設，使營銷更貼近消費者的需求。營銷團隊是企業的發言人，直接面向消費者，這就決定了其必須具備良好的文化素養、專業的產品知識、親和的態度與消費者進行溝通。在微信平臺中，營銷人員應注重知識的整合，對不同類型的消費者采用不同的態度、方法，綜合運用文字、圖片、語音等功能，為消費者提供高效服務。

3.3 互動營銷

3.3.1 體驗式營銷

用戶體驗主要指用戶在使用產品過程中的主觀感受。企業可以舉辦一些體驗活動，給消費者留下良好的印象，從而促進產品營銷。例如通過抽取幸運微信用戶參觀藥品生產的瀏覽體驗，通過微信與用戶進行病情探訪的交互體驗等，并收集用戶的體驗感受，發在微信朋友圈，增加用戶的關注度和參與度，最大限度地擴大品牌效應。

3.3.2 社區營銷

社區營銷主要是指沒有實體地點與固定集會場所的網絡社區營銷。其特點在于互動性強、用戶屬性細化、參與程度高，便于醫藥企業向特定用戶推送產品信息。

微信作為網絡社區之一，具有巨大的潛在市場。首先，醫藥企業通過微信后臺可以精確細分用戶人群，有效識別用戶偏好，準確定位用戶需求，實現一對一營銷；其次，通過微信語音聊天、朋友圈的互動、解答用戶的醫藥知識困惑等方式，拉近企業與用戶間的距離；最后，利用微信的熟人網絡，進行口碑傳播，從而實現產品營銷。

3.3.3 病毒式營銷

所謂的“病毒式網絡營銷”，是一種信息傳遞戰略，通過有趣的圖解、震撼醒目的標題等方式，激發人們的研究興趣，像病毒一樣在短時間內迅速傳播，起到非凡的宣傳效果。

病毒式營銷成功的關鍵在于創意性話題的選取、傳遞渠道的設計與營銷效果的跟蹤管理。所以，醫藥企業在運作時，應選取具有討論價值的公共性健康話題，利用微信朋友圈轉發、分享等有效渠道，瞄準目標人群，進行品牌信息的高效傳播。

3.4 企業特色營銷

醫藥企業醫學部的一些醫學講座可以通過分享朋友圈、轉發企業鏈接等方式發放講座門票，讓用戶參與的同時受惠，也可招募用戶作為志愿者參與企業的一些公益活動，既增強了企業知名度又拉近與用戶的距離。

4 醫藥微信DTC營銷模式的完善

4.1 藥品的監控

微信平臺作為DTC營銷的一種直接形式，不僅僅承擔著客戶管理、藥品營銷的作用，更應該承擔藥品質量的監督作用，讓終端消費者在了解更多的藥品信息的基礎上，與企業、醫生一起營造醫藥銷售的良好氛圍。可以在微信平臺中開辟專欄，進行以下方面的完善：

（1）官方認證。通過官方鏈接的方式，可及時查詢該藥品的核準生產廠家、起止日期、具體功效等基本信息。

（2）互動交流。通過醫生、藥品使用群體，采用微信文字、圖片的形式，講述藥品的實際療效，各種癥狀的用量，使用心得等。

（3）同類比較。介紹藥品的各種規格、使用注意事項等，對該藥品在同類功效藥品中的各項指標進行細化。

（4）其他。對于藥品的其他功效、在偏方里的應用等進行搜集，使終端的消費群體全面的了解該藥品。

4.2 社會責任

DTC營銷的對象是對自身健康密切關注的消費者，他們對健康的需求與所掌握的健康知識并不匹配。在這樣的情況下，很容易被各種廣告宣傳和促銷活動所鼓動，購買一些虛假的、不合格產品。藥品生產企業應在追求經濟效益的同時，承擔起相應的社會責任，一定要確保藥品的安全性，并將產品相關的審批文件等鏈接貼到微信平臺供受眾查閱。

4.3 信息化程度

醫藥市場營銷DTC模式的關鍵在于產品信息的廣泛傳播。利用微信使用人群的廣泛性，提高DTC模式的信息化水平，不斷推送醫藥產品信息，宣傳企業文化，促銷廣告，使消費者在潛移默化中了解藥品的功用和療效。

（1）給予用戶最大量的藥品信息。

從相關企業獲得充分的產品信息，如適應癥、正確的用法及注意事項等，從而方便用戶的選擇和使用。

（2）及時獲得用戶反饋。

對前一階段的宣傳與運營進行及時的問卷調查或者通過后臺隨機找用戶詢問，通過用戶的反饋及時發現問題并根據用戶的建議及時進行調整。

4.4 營銷隊伍素質