電視廣告管理辦法精選(九篇)

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第1篇：電視廣告管理辦法范文

2010年1月1日起,國家廣電總局頒布的《廣播電視廣告播出管理辦法》(第61號令,又稱“新17號令”)將正式生效。由于對廣告內容、廣告播出、監督管理、法律責任做出了明確限定,61號令的出臺讓不少廣告經營者重新思考現行的廣告生存法則,并加快探索創新廣告營銷模式。

新舊條令比較

“2010年全國電視廣告市場,將被凈化掉的廣告量折現約為100億元。”

在廣告播出總時長上,61號令第十五條指出,“播出機構每套節目每小時商業廣告播出時長不得超過12分鐘。”

現行的17號令在這方面的規定是:“每套節目每天播放廣播電視廣告的比例,不得超過該套節目每天播出總量的20%。”

如果計算全天的廣告播出總時長,新舊條令的上限都是288分鐘,但是由于61號令把限制規定到了每個小時之中,這意味著電視臺不能在非黃金時間或者廣告量不滿的時間“借時間”,這樣一來不少電視臺開發出的白天廣告時間將會壓縮很多,以往那種打通時間大段播廣告,尤其是播放長時段電視購物廣告的現象將從此消失。

在晚間19:00至21:00黃金時間的限定上,新舊條令限定的商業廣告播出總時長都是18分鐘,但是對電視劇插播廣告的頻次及時長,新條令做出了修訂。

61號令規定“可以在每集(以45分鐘計)中插播2次商業廣告,每次時長不得超過1分30秒。其中,在19:00至21:00之間播出電視劇時,每集中可以插播1次商業廣告,時長不得超過1分鐘。”而17號令則是“除19:00至21:00以外,電視臺播放一集影視劇(一般為45分鐘左右)中,可以插播一次廣告,插播時間不得超過2.5分鐘。”

對于這種變化,安徽衛視廣告中心企劃部負責人常青表示支持,因為與現在可以插播一次相比,將來可以插播兩次,這對提高廣告收視率有明顯效果。

其實與61號令相比,讓電視臺更“心痛”的是與之配套的《關于加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》,該通知明確規定“自2010年1月1日起,所有電視購物短片廣告作為廣告管理,計入廣告播出總量。”通常業內把幾十秒的品牌廣告視作一類廣告,把電視購物、專題廣告視作二類廣告,天津衛視總監孔令泉表示,以前二類的電視購物是被作為節目管理的,現在把它界定為廣告,意味著全天的廣告時間將會大幅壓縮,與之前相比,實行新規后,“天津衛視白天會減少七八十分鐘的廣告時段,全天會減少120分鐘。”云南衛視的處境大致相似,目前云南衛視白天二類廣告占比36.36%,晚間二類廣告占比10.00%,新規啟動后,白天硬廣時長將減少30分鐘,全天角標減少2/3時間,晚間二類廣告縮減120分鐘。

“2010年全國電視廣告市場,將被凈化掉的廣告量折現約為100億元。”中國傳媒大學教授袁方測算,目前全國30家衛視加起來約有50億元的專題廣告(以電視購物為主)收入,新規一啟動,衛視頻道將至少損失25億元收入,而廣告限播的“重災區”,則是地面頻道及城市臺,“中國300多家城市臺,專題廣告收入至少上百億元,目前這些頻道的專題廣告收入整體占到所有廣告收入的50%以上,限播后至少損失一半。”

衛視沖擊波

排名5到10的衛視二類廣告,以及排名1到5的衛視一類廣告受沖擊最大。

“受新規沖擊最大的應該是收視及收入處于中游水平及對二類廣告依賴較大的省級電視臺。”華益天籟傳媒廣告有限責任公司(云南電視臺廣告)總經理錢迎眾表示。SMG廣告經營中心主任金仲波也表示,原本電視購物廣告就比較少、常規廣告也比較規范的電視臺受61號令的影響會比較小,SMG明年的招商就沒有針對61號令進行的特別規劃。

由于央視的廣告播出一直比較規范,城市臺相對是在所屬地域內小范圍競爭,因此業內普遍認為,未來受廣告新規影響最大的當屬衛視頻道,其中原因還包括:衛視的軟廣告超時現象最嚴重,衛視的競爭最激烈,以及對衛視的監管最嚴格。這其中,不同衛視受沖擊模式不同,其中排名5到10的衛視二類廣告,以及排名1到5的衛視一類廣告受沖擊最大。

江蘇衛視副總監、廣告部主任龔立波表示,從現行版面看,一線衛視在晚上黃金時間,品牌廣告普遍超時15-20分鐘,有些強勢衛視甚至更多,新規嚴格執行后,它們的品牌廣告數量會受到限制;二線衛視白天非黃金時間專題廣告時間非常多,西部一些衛視專題廣告收入至少占總收入的30%,有的達到50%,把購物視作廣告時間后,弱勢衛視白天廣告收入將會大幅減少。

整體看,對于增強電視媒體的整體公信力,促進電視產業的良性發展來說,凈化廣告終究是一件好事,這也是一個電視臺逐步走向強勢的過程,雖然眼下這個過程來得似乎快了一點。孔令泉告訴《綜藝》:“天津衛視的二類廣告數量已經在逐步壓縮,原來希望兩三年之內基本杜絕二類廣告,但是現在需要在一年之內解決這個問題。”云南臺也計劃在明年取消白天的二類廣告播出。

電視廣告進入“貴”時代

“今后廣告大單將集中到全國性媒體、專業定位清晰的媒體、擁有融合傳播能力的媒體,稀缺性傳播、價值傳播將成為廣告傳播的主流。”

湖南廣播電視局局長歐陽常林不久前向媒體表示,一個電視臺發展到一定程度要保證它的收視率、美譽度,就不能用太多的時間打廣告,因此廣告的時效率非常重要。61號令逼得廣電人不得不去創新廣告營銷方式,這一方面需要媒體不斷提高節目質量,另一方面要針對客戶進行適當調整,增加他們的投放量或改變他們的投放方式。

重慶廣播電視集團(總臺)廣播電視廣告經營中心主任郭列亞認為,對于廣告主來講, 61號令將開啟中國電視廣告進入“貴時代”的帷幕,做廣告將出現一個更高的門檻,這也為宏觀經濟結構的優化調整帶來機會。“今后廣告大單將集中到全國性媒體、專業定位清晰的媒體、擁有融合傳播能力的媒體,稀缺性傳播、價值傳播將成為廣告傳播的主流。”

湖南電視臺副臺長張華立認為,湖南衛視現在正走在“貴”時代的邊緣,目前湖南衛視有很多廣告進不來,進來的有很多得到了超值回報,比如步步高。電視畢竟是創意為主的媒體,價值升級首先要做到內容升級,湖南衛視內容戰略和品牌戰略的核心是要做“中國第一娛樂媒體”,他認為當今娛樂內容的發展呈現出三個態勢,首先是大型化,小打小鬧沒有影響力;二是資本化,大型娛樂節目必須有大投入;三是具有融合和傳播的特征,與各類媒體展開資源整合。明年湖南衛視將圍繞上述三個特征開發娛樂內容,周五《天天向上》,周六《快樂大本營》,周三、周四進行“大板塊”安排。

湖南電視臺廣告部主任樊旭文表示,廣電要想增加收入,除了節目升級、客戶升級之外,很大程度反映在廣告漲價方面,在“貴”的概念上,其實客戶并不怕貴,而是怕沒有效果。由于資源有限,強勢媒體往往能夠獲得高端客戶群。目前湖南衛視在全國各地的收視都比較均勻,甚至在很多地方的收視都超過當地衛視,這樣明顯的全國性特征會被不少廣告客戶所看重。而除了單一頻道的內容呈現,目前湖南廣電已經擁有以演藝為主的天娛傳媒,以電影為主的芒果影院,以對外拓展為主的新媒體機構快樂陽光,以及紙媒快樂吧風行天下,這些平臺在集團化發展中互為支撐,“廣告客戶也可以在這個產業鏈條中自由選擇。”

各臺應對措施

受金融危機影響,今年很多電視臺的廣告出現了減收,如果明年想保持增長,全國衛視的平均價格漲幅應不低于30%。

廣告凈化會帶來一個直接效果――提高節目收視,這也是一種價值提升。

孔令泉說:“二類廣告的減少會優化一類廣告的播出環境,在單分鐘廣告效果上,1小時插播10分鐘,效果自然會小于1小時插播5分鐘,因此廣告時間的壓縮必然帶動廣告含金量的提高”――提價似乎是必然選擇。

其實電視臺的廣告刊例價每年都在增長――因為各臺制定的廣告任務指標每年都在增加。但是相較以往10%-15%的常見漲幅,明年各衛視的廣告價格漲幅普遍要高于往年。袁方向《綜藝》表示,受金融危機影響,今年很多電視臺的廣告出現了減收,如果明年想保持增長,全國衛視的平均價格漲幅應不低于30%。龔立波認為,提價的幅度取決于兩方面的因素,一是市場的供需比,二是電視臺的節目品質。

記者在調查中獲知:2010年湖南衛視將提價20%-25%。云南衛視的提價幅度在30%左右。天津衛視仍在與商、廣告主協商,但“漲幅肯定會超過往年”。江蘇衛視的答復是“在今年廣告超時的情況下仍有很多廣告無法消化,明年廣告時間供應量減少肯定會提價”。安徽衛視的提價幅度目前尚未確定。重慶衛視對待廣告價格的態度是“希望走循序漸進的思路”。

除了提高刊例價,各電視臺也在嘗試推出新的廣告經營模式。

比如湖南衛視今年的招商首次引入“招標”概念,目前具體招標項目正在篩選中。安徽衛視計劃增加廣告產品的形式,比如與合作伙伴開發公益廣告、推出贊助電視劇的特別形式等。云南電視臺將采取提高銷售折扣、逐步剔除低折扣客戶、對節目及廣告進行科學編排、增加新客戶開發力度等措施來應對廣告新規。此外,拓展云南的旅游資源,做無店鋪的旅游銷售也是云南臺未來著力開發的新模式。“當前中國旅游銷售有兩個渠道,一是網絡訂購,一是旅游公司自主銷售,電視銷售還沒有先例。下一步云南衛視將把《旅游新時空》欄目和旅游銷售結合在一起,統籌資源,測試播出。”錢迎眾表示。

2010年重慶衛視將選擇“中國紅”作為核心定位,郭列亞認為這種定位會在順應“新17號令”下顯示出它獨有的特性:一是“中國紅”的惟一性,可提供無限的營銷張力;二是經營的可持續性。紅色嚴肅文化面向的是精英收視人群;三是實用性,情感營銷永遠高于利益營銷,迎合了經歷地震自救與愛國情懷洗禮沖擊的受眾心理――尋求趨穩、自救及英雄情結的文化需求。2010年重慶衛視以四類節目來增強競爭實力,其中包括四檔帶狀新聞,四檔大型日播類節目,四檔周播品牌欄目以及四大明星劇場,同時還有“追尋中國紅大型電視行動”“少年先鋒行”等“紅色系列”大型活動。

由于能夠吸納消化更多的廣告資源,植入式廣告也是被各大電視臺廣泛提及的應對策略,而自制劇則被視作是植入廣告的一個重要輸出平臺。今年不少衛視都加大了自制劇的投入,比如:湖南衛視《一起來看流星雨》續集、江蘇衛視翻拍海巖劇、浙江衛視的四部自制劇等。除了自制劇,湖南衛視的“快女”“快男”《挑戰麥克風》《智勇大沖關》等很多節目也顯出了電視節目的廣告植入能力,未來開發更多的節目樣式應不屬意外。

就未來的廣告格局,袁方預測,一類廣告品牌數量會保持相對穩定,衛視的廣告客戶結構不會發生明顯變化,城市臺中會產生一些新的營銷模式。“現在已經有一些城市臺與企業進行合作營銷,不再是過去的企業出錢買廣告,而是企業出產品,電視臺出宣傳資源,經銷商出銷售通路,然后進行銷售分賬,大家共享市場。比如團購模式即是由電視臺發動消費者集體購買,幫助企業拉動銷售,目前這種方式已經鋪到十多個省份。”

執行力度

“前幾年17號令出臺時對大家的影響也比較大,那時候還沒有規則,就像騎自行車還沒修好路一樣,現在路修好了,大家可以按規矩走了。”

2004年1月1日起實行的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》(第17號令)也對廣告內容、廣告播出等進行了若干限定,但是由于17號令是“暫行辦法”,帶有實驗、征求意見的意味,因此在實際中,很多臺并未嚴格遵照條令執行。

從技術角度說,國家廣電總局的廣告監測系統能夠做到全國覆蓋,但在實際執行中更多是借助地方廣電局的力量,而不少地方局存在地方保護主義傾向,因此從四級辦電視的格局看,一度是越往上越嚴格執行,央視的廣告播出要規范得多,省級衛視管理也比較嚴格,但到了地面頻道、城市臺,尤其是一些縣級臺,國家廣電總局的條例、國家工商局的條文等很多規定都是“一紙空文”。

對于此次新條令的出臺,大家都期望能夠嚴格、全面統管起來,做到條令面前人人平等。相較17號令的“粗放”管理,61號令上升到法律層面,涉及“監督管理”“法律責任”的條款就有16條。除了完善相關審查制度、違規處罰條令,61號令還要求“縣級以上人民政府廣播影視行政部門應當建立公眾舉報機制,公布舉報電話,及時調查、處理并公布結果。”同時國務院廣播影視行政部門還將推動建立播出機構行業自律組織,該組織可以按照章程的規定,采取向社會公告、推薦和撤銷“廣播電視廣告播出行業自律示范單位”等措施,加強行業自律。

孔令泉擔憂,過去省級衛視禁止播的二類廣告,有不少出現在允許在境內落地的境外頻道上,這在一定程度上分流了內地的廣告盤子。如今61號令的出臺對這一現象也做出了規定,第二十三條指出,“經批準在境內落地的境外電視頻道中播出的廣告,其內容應當符合中國法律、法規和本辦法的規定。在應對心態上,樊旭文說:“前幾年17號令出臺時對大家的影響也比較大,那時候還沒有規則,就像騎自行車還沒修好路一樣,現在路修好了,大家可以按規矩走了。”

鏈接

《廣播電視廣告播出管理辦法》(第61號令)部分條款:

第十五條 播出機構每套節目每小時商業廣告播出時長不得超過12分鐘。其中,廣播電臺在11:00至13:00之間、電視臺在19:00至21:00之間,商業廣告播出總時長不得超過18分鐘。

在執行轉播、直播任務等特殊情況下,商業廣告可以順延播出。

第十六條 播出機構每套節目每日公益廣告播出時長不得少于商業廣告時長的3%。其中,廣播電臺在11:00至13:00之間、電視臺在19:00至21:00之間,公益廣告播出數量不得少于4條(次)。

第十七條 播出電視劇時,可以在每集(以45分鐘計)中插播2次商業廣告,每次時長不得超過1分30秒。其中,在19:00至21:00之間播出電視劇時,每集中可以插播1次商業廣告,時長不得超過1分鐘。

播出電影時,插播商業廣告的時長和次數參照前款規定執行。

第二十四條 播出商業廣告應當尊重公眾生活習慣。在6:30至7:30、11:30至12:30以及18:30至20:00的公眾用餐時間,不得播出治療皮膚病、痔瘡、腳氣、婦科、生殖泌尿系統等疾病的藥品、醫療器械、醫療和婦女衛生用品廣告。

《關于加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》部分條款:

第2篇：電視廣告管理辦法范文

有調查表明，中國的觀眾每天被強制收看的廣告時長達180分鐘，而中國觀眾使用遙控器頻繁換臺每天平均達到120次。對于廣告主而言，這絕對不是一個好消息。廣告環境的整飭成為迫在眉睫之事。9月10日，國家廣電總局了《廣播電視廣告播出管理辦法》，這又能為營銷傳播界帶來哪些影響呢？

明降實升的黃金時段廣告

新《辦法》中規定，電視臺在播出每集45分鐘長的電視劇時，可以在每集中插播兩次商業廣告，每次時長不得超過1分30秒。其中，在19:00-21:00之間播出電視劇時，每集中可以插播1次商業廣告，時長不得超過1分鐘。

顯然，較之國家廣電總局2003年的17號令，新《辦法》在廣告時長上限制并沒有收緊。17號令規定的是，19：00-21：00黃金檔播出的電視劇中，不允許插播廣告。此外時間內，每集影視劇中可以插播1次廣告，插播時間不得超過2.5分鐘。

引力媒體總經理桑志勇在接受《廣告主》采訪時就表示，新《辦法》對電視劇插播廣告明降實升。看起來是每次插播的時間縮短了，但是插播的機會多了，相較而言，比原來的法案多出了整整30秒的廣告時間。而黃金時段的30秒，價值不言而喻！

根據引力媒體1月份的調查數據顯示，各大衛視中，只有湖南衛視的廣告量超過了廣電總局限定的黃金時間廣告不能超過18分鐘，即1080秒的限定，達到了1644秒。其余如浙江衛視，安徽衛視，陜西衛視，江蘇衛視雖然都有不同程度的超出，但是完全在可控范圍之內。個別衛視如上海東方衛視在黃金時間的廣告播出總和也只是1005秒。因此，新《辦法》只是對于廣告投放相對飽和的衛視影響較大。

強者更強的競爭格局

新《辦法》明確規定，電視臺每小時電視廣告的播出時間不能超過12分鐘。這一條款引起了電視臺的強烈反彈，與17號令相比，新《辦法》將廣告播出的時長限制在了每小時12分鐘，更加細化了電視廣告的插播時間。相比之前不超過總量20%的限制，這樣的規定顯然遏制了電視臺的廣告播出總量。

以前電視臺大多采取了“白天少放，晚上多放”的廣告播出策略，因為黃金檔的廣告價位高，自然能給電視臺帶來好的收益。新《辦法》出臺后，廣告的總時長比以前少，則意味著電視臺如果不提高廣告價位的話，收益自然要比以前下降。

江蘇電視臺廣告中心主任龔立波在接受采訪時表示，此項規定，對電視臺的影響非常大。現在廣告量比較飽和的省級衛視臺，按照新辦法，至少要減少10% 的廣告投放量。一些營收不高的電視臺，損失的客戶保守估計也是在20%以上。即便是強勢臺，也要損失15%的客戶。按照目前全國電視廣告營收總量四五百億算，新《辦法》將會導致全國電視廣告營收損失六七十億。

實力媒體中國區董事總經理郭志明在接受《廣告主》采訪時認為，中國的電視節目都是免費收看，電視廣告就成為媒體購買和制作新的、優質的電視節目的重要收入來源。而優質的電視節目帶來的高收視率又成為吸引廣告主投放廣告的重要誘因。這是一個生態產業鏈。而一旦生態鏈中的任何一環受到沖擊，對于整個生態鏈的影響都是巨大的。因此，電視插播廣告實際上是維持電視臺生計的平衡點。而新《辦法》的實施對電視臺的創收是一個挑戰。強者恒強的“馬太效應”將會顯現。

龔立波介紹，江蘇衛視已經緊急制訂了應對方案，包括對廣告編排、節目結構等進行調整，以及加大自制劇的投入等。負責湖北衛視媒介的天歆傳媒公司的劉曉平也表示，如湖北衛視這樣收視率偏差，排名在15名之后的電視媒體，因為缺少收視率的支持，在與廣告主議價時一直處于弱勢地位。同樣缺少資金支持的他們也不能像強勢媒體一樣大刀闊斧地進行調整。新《辦法》將使電視臺的處境更為艱難。

植入式廣告不是萬金油

不能否認的是，新《辦法》對廣告播出時間進行細化，一定程度上改善了目前的廣告環境，對于廣告主和電視臺而言是一件好事。但是轉型期的陣痛是在所難免的。

有分析學者認為，為了緩解整體廣告時間壓縮的壓力，植入式廣告將成為明年電視熒屏上的重頭戲。然而，植入式廣告并不如萬金油一樣適合所有品牌。桑志勇認為，植入式廣告本質上還是一種提示性廣告。這種廣告形式只適合已經成熟的品牌，幫助消費者加深記憶，實現品牌背書。但是對于正在成長的品牌，或者是新品牌而言，這樣的廣告投放并不能起到很好的效果。

郭志明也表示，并不是所有的廣告都適合在電視劇中進行植入，廣告投放是個理性的過程。他們建議廣告主分析一下目標消費群的生活習慣，進行錯時廣告投放。

桑志勇則建議廣告主可以適當考慮一下省級的地面媒體。首先是分清自己的品牌定位，如果是全國品牌，那么可以選擇在央視上進行廣告投放。如果是區域品牌，完全可以考慮營銷下沉，多關注地面頻道。對于衛視可能的提價，則建議廣告主趁年末這一段時間加大廣告投入。

觀望情緒明顯

相對于電視媒體的憂心忡忡，廣告主們則顯得比較淡定。很多企業都保持觀望的態度。AOBO 營銷公司總經理楊陽稱，作為制藥企業，他們公司的很多廣告都是明令受限播出的，但是他們仍然很歡迎此次新《辦法》的出臺，因為隨著廣告環境的整飭，廣告效果會比以前好。

這次新《辦法》的公布后，他們將會重新考量媒介投放的問題，對廣告投放的精準度會要求更高。隨著廣告價格的上漲，他們會選擇非黃金時間收視較好的電視媒體。在新《辦法》施行的最初一段時間，與媒體的廣告價格上出現分歧時，也會考慮轉投其它一些地面媒體。

與狼共舞市場傳播中心負責人則表示，隨著新《辦法》的公布，廣告主將會更加重視媒體選擇的合理化及專業配比的標準化，也會逐漸加大對廣告創意和制作的要求。

安踏體育用品有限公司影視媒體負責人朱淑敏則表達了一部分廣告主的擔憂，她認為良好的媒體環境當然是好，但是如果有差別的執行，也會給企業的媒介投放帶來一定的困擾。

第3篇：電視廣告管理辦法范文

語言文字是媒體傳播新聞信息的基本工具，對語言文字的運用水平，也是媒體傳播力的基本體現。廣播電視是綜合運用圖像、聲音、文字等語言符號、面向大眾的傳播載體，具有實時傳播、視聽同步的現場感等傳播特性，這使其對網絡上出現的違反語言規律、令人費解、低俗不雅、在小眾人群中交流的不文明的新詞、怪詞有天然的屏蔽能力。不可否認，互聯網的迅速發展對當今社會產生的廣泛和深入的影響，在新的語言環境和傳播環境下，新聞媒體更應擔當起傳承優秀傳統文化、維護國家通用語言文字純潔性的責任。

一、制度約束

我臺制定了一系保導向正確，保證安全播出，強化全員遵守政治紀律、組織紀律、宣傳紀律、外事紀律的意識，涉及采、編、播各業務流程的規章制度，如《宣傳工作統一管理規定》、《頻率頻道管理規定》、《審片管理規定》、《電視直播節目管理規定》、《廣告監播管理規定》等。本臺所屬各頻率、頻道對播出節目實行三級審查制度，未通過三級審查的節目，不得播出。一般節目需經欄目制片人、頻道（部室）、頻道總監三級審簽，方可發稿播出；重要稿件或節目，包括重大典型、重大題材、重大輿論監督等，必須經總編輯審簽，方可播出；對電視直播節目的播出制定了嚴密的直播備播方案。所有播出節目都做到了從內容和技術上嚴格把關，防止宣傳導向問題的發生。

我臺將語言文字的規范使用作為宣傳導向管理的一項重要內容，專門制定了《關于電視字幕、角標播出管理的規定》。要求各頻道、欄目及職能部門必須牢固樹立政治意識、大局意識和責任意識，牢記電視推廣使用規范語言文字的使命，一律采用規范簡化漢字，達到美觀、清晰、文字表達準確的標準；明確控制電視節目字幕錯別字指標，并納入工作績效考核；配備專門人員，加強電視節目字幕、角標的校對和把關。對電視移動字幕的播出也規定了申請、審查、編排和播出的審核流程。對廣告片中的字幕或廣告性質的移動字幕，明確其應按照《廣告法》、總局《廣播電視廣告播出管理辦法》及工商部門關于廣播電視廣告的規定執行。

在宣傳管理規定條例中，我臺對互聯網信息的使用專門進行規范。規定不直接轉載使用互聯網信息，防止傳播擴散網上非理性情緒和虛假消息，嚴禁使用低級庸俗的網絡信息。我臺還對武漢廣電網、武漢網絡電視和掌上武漢客戶端、微博微信等新媒體加強管理，不僅從內容導向上進行宏觀把控，也從網絡新聞的轉載、后臺管理、跟帖論壇等方面做出具體規定。我臺制定《微博微信管理辦法》，對本臺各級官方微博、微信和新聞從業者這以職務身份開設的兩微進行管理和考核。

二、教育培訓

提高新聞從業者的職業道德、職業素養可以從根本上防范問題發生，保證導向正確，增強新聞媒體的傳播效果。我臺為提升采編和節目制作人員、主持人播音員的專業能力，增強員工的使命感、責任感、道德感，定期舉辦各類講座，邀請有關專家對中華傳統文化及核心價值、如何踐行或培育社會主義核心價值觀進行專題講座，提倡在新聞采編、節目制作和播音主持中善用、巧用、精用中華傳統文化，提升文化自覺，提高文化自信；并組織采編和播音主持隊伍對融媒體、全媒體環境下廣電媒體的發展現狀或對策進行學習研討，其中涉及有“新聞寫作的新語境”、“主持人播音員的語言感染力”等與語言文字發展運用相關的專題。組織員工參與總局舉辦的新聞專業網絡培訓，其中也有不少涉及如何提高語言文字使用技巧和能力的課程。

三、監督機制

我臺總編室下設監播考評部，該部門的一項重要職責就是對全臺廣播電視節目欄目進行監聽監看，及時發現節目播出中的瑕疵，對節目在規范性、嚴謹性、字幕文字、內容格調等方面存在的問題及時發現，定期編發《監播通報》，督促頻率頻道自查、對照、整改，取得了明顯成效。

第4篇：電視廣告管理辦法范文

出于對政策的應對措施,“漲價”一時成為2010年包括衛視媒體在內的電視廣告的主導思維。但提價之外,還有無更優的生存對策?究竟如何看待廣電總局的這一政策?

陜西衛視的獨家廣告北京瀚唐悅奕文化傳媒有限公司的負責人就表示,基于一貫的市場化思維,他們從來都處在一種“危機意識”中,一直致力于陜西衛視的頻道升級,所以“61號令”不過是促使自己加快了升級、發展的節奏和步伐,而不是單純的壓力和制約。

陜西衛視在2009年年中時就成功地完成了從頻道包裝到節目形態的一系列改造升級,似乎正是對“61號令”的一種預見性應對。改造后的陜西衛視更堅定了其“人文天下”的一貫主張,既立根于地域文化,又擁有國際視野;既不是媚俗式的時尚路線,又不是迎合式的單純娛樂。陜西衛視的主張恰恰反映了他們對于衛視市場的一種先驗性認知。這種改造與升級,其本意是一個媒體的自新與進化,它要在泛娛樂化的時代立足自身資源實行差異化競爭,力求在激烈的競爭中獲得社會效益與市場效益的雙贏,在競爭環境下形成自己的戰略性縱深發展。

中國的省級衛視經過10年左右的發展,已經走過了頻道定位與媒體品牌打造的早期探索與嘗試階段,正在進入定位升級和品牌深化的新時期,無論是湖南衛視“快樂中國”、江蘇衛視“情感天下”、山東衛視“情深似海•義重如山”,還是四川衛視“天下故事”、吉林衛視“幽默中國”等,大都比較充分地考慮了市場傳播競爭發展機會和成長空間,而陜西衛視的人文頻道的定位則既是一種地緣優勢,也是一種文化自信,具有探索性的意義。

人文定位首先立足于構建真正有收視基礎的人文頻道。調查數據表明,在年齡上,陜西衛視年輕觀眾比例略高,25-44歲觀眾比例為38%,學歷上,陜西衛視觀眾學歷略高,大學以上學歷比例為23%。(參見下圖)由此可見,在文化知識信息需求旺盛的年輕有文化的觀眾群體中,人文定位是有市場前景的。

衛視頻道是典型的“內容為王”的媒體,所以在實踐人文理想的過程中,一方面是上述尊重市場尊重觀眾與完成電視文化傳播的社會責任有機結合;另一方面要解決文化的深層意蘊與電視媒體的淺表化傳達的矛盾。

第5篇：電視廣告管理辦法范文

關鍵字　公交車栽電視　移動電視　廣告傳播

中圖分類號G206 文獻標識碼A

近年來，一種新興的傳播媒體進入人們的視野，這就是移動電視。移動電視也稱為數字電視地面廣播，和普通模擬電視一樣，兩者都是通過電視臺設置的天線，發射無線電波覆蓋電視用戶，客戶通過接收天線和電視收視節月。它是數字技術、廣播技術(主要是指地面傳輸技術)的具體應用。不同類型的移動電視因其自身特點，所處環境等方面的不同，又呈現出各自的傳播特點。2008年《2007年中國車載(公交)數字移動電視發展藍皮書》研討會在北京召開，傳媒廣告類專業媒體總編悉數到場，對中國移動電視媒體的發展給與充分的肯定。國家廣電總局于2009年9月初的《廣播電視廣告播出管理辦法》，客觀上給移動電視帶來了新的發展契機。

公交車載電視是日常生活中最為常見的移動電視之一，以其廣泛的受眾，較高的信息到達率，獲得廣告主的青睞，必然從傳統媒體廣告傳播中分得一杯羹。但是公交車載電視在實際發展中還是遇到重重網難，從我國目前的發展狀況來看，公交車載電視主要集中在省會等較大的城市，二線城市的發展尚處于空白狀態。筆者通過對成都、北京、上海等一線城市和西昌、綿陽等二線城市的比較研究發現，公交車載電視在二線城市有更大的發展空間，進軍二線城市將會給商家帶來新的商機。

一、公交車載電視廣告傳播現狀分析

公交車載電視作為國家信息化戰略的一部分，獲得了巨大的發展空間。2008年12月，AC尼爾森首次了《中國公交移動電視收視率報告》，將專業的電視收視評估體系引入了中國公交移動電視研究領域，這意味著公交移動電視媒體進人規范時代。這份報告為公交車載電視廣告效果評估提供參照標準，完善了廣告效果評估機制，對我國公交車載電視廣告投放具有重要的參考價值。

公交車載電視廣告雖然在經濟發達的城市已經開始蓬勃發展，如在北京、上海、杭州、武漢、成都等經濟發展較快的省會城市，公交車上移動電視都播放廣告片。公交車載廣告與傳統的廣告相比其優勢主要表現在以下兩個方面：

1 相對封閉的傳播環境

公交車載電視的播放環境與傳統的電視媒體相比相對封閉。一方面乘客在每一個站點上下車，人員具有流動性，從這個角度來講，這個環境是開放的；另一方面，乘客在公交車這個封閉的環境中，無事可做也沒有太多的媒體接觸選擇，從這個角度來講，這個環境是封閉的。這個相對封閉的環境形成了公交廣告良好的收視環境。乘客在乘車時，總是有無聊的時候，驅逐無聊，最有效地方式就是用信息覆蓋無聊，變信息接收盲點為有效時段。在這個相對封閉環境中這種強制性的傳播方式使車載電視廣告的傳播效果最大化。

2　廣告成本低 　2008年12月4日，在北京國際飯店舉行的新媒體趨勢發會上，尼爾森公司(The Nielsenompany)了以世通華納公交移動電視為樣本，在中國11個經濟最活躍的城市進行的為期一年的公交移動電視收視率調查報告。這份最新的權威調查數據表明，從千人成本還是收視點成本這兩個指標來看，公交移動電視的廣告投放成本遠遠低于傳統電視。

在全國范圍來看，公交車載電視廣告卻還處在初級發展階段，移動電視并沒有覆蓋到中小城市，只是出現在一些經濟增長較快的大城市中。同樣有公交車載電視，上海已經在推出豐富多彩的節日內容，吸引受眾，其他城市卻還在為收回成本大傷腦筋，廣告收入入不敷出。公交車載電視在各地區域發展嚴重失衡，本文認為國內大多數公交車載電視廣告，主要存在幾下幾個問題。

1，廣告質量低下，缺乏創意

現代社會是一個創意迭出的媒體社會，根據麥克盧漢的媒介即信息理論，信息的傳播方式直接決定了經濟與社會的整體運行，媒體傳播的內容，在一定程度上影響著整個社會的正確的價值取向。從目前公交車載廣告的發展狀況來看，其內容存在著很大的問題，首先表現在廣告質量低下、缺乏創意。公交車載電視與其他主流媒體相比，是傳媒市場一個細分化的媒體，，因其覆蓋面有限，利用人們上下班的時間碎片作為資源，被視為邊緣媒體。公交車載電視的盈利模式同傳統電視一樣，靠廣告收入。以成都公交車載電視上的廣告為例，廣告類型單一，多為商場美食廣告以及醫院藥品廣告，一些商場廣告使用本地方言，極具親和力，對受眾來講，具有心理和地理位置上的接近性，廣告信息易于記憶并使受眾付諸行動，取得良好的廣告傳播效果。但是，一些醫院，減肥藥品的廣告，一看就使人退避三舍，廣告畫面低級不堪，廣告語大而刺眼，毫不具有美感，這樣的廣告只能讓受眾產生抵觸情緒。

筆者對公交車載電視廣告與傳統電視廣告進行比較研究發現二者缺乏差異性，車載廣告作為一種新的媒體形式沒有自己的獨特個性，也就是說，公交車載電視廣告缺乏創意。創意是一則廣告的靈魂，是吸引受眾最直接速效的方式，，縱觀公交車載電視廣告，基本上都是沿用傳統電視廣告的模式，有的廣告停留在產品信息的簡單羅列，如一些保健藥品；有的廣告信息和廣告產品脫節，看完廣告也不知其所云何物；有的廣告直接呈現產品，如一些醫院的廣告，畫面是醫院大樓，配合醫院名稱。這些平鋪直敘式的廣告，很難吸引受眾注意：更不要說引起受眾情感上的認同。公交車載電視與傳統電視有著很大區別，既然是兩種存在差異的傳播媒介，廣告必然應當尊其傳播特點，利用媒介各自優勢，體現出差異化傳播，凸顯符合自身的創意廣告，才能達到良好的傳播效果。

2，資金支持不足

廣告行業作為文化創意產業，融資難成為行業的瓶頸。文化消費具有較大的主觀隨意性，能否吸引消費者是其實現盈利的關鍵，這就使得投資文化產業存在較大的風險，公交車載廣告同樣面臨著資金支持不足的問題。公交車載電視受眾隨生活時間呈現出分散――集中的特點，要想吸引廣告商投放廣告，要求媒介具有較高的普及率，能達到盡可能多的受眾群體。公交車載電視的受眾在較長時間段內較為分散，因此廣告商對公交車載廣告普遍持有觀望態度，并不把，色作為產品的主要廣告媒介加以利用，少數廣告商在公交車電視上投放了廣告，也只是把它作為輔廣告媒介，起到對大眾傳播廣告媒介補充的作用。這種觀點長期延續下來，直接導致廣告商不會在公交車載電視上注入大量資金，不會把公交車載電視作為最主要的廣告媒介。與傳統電視經營不同的是，公交車載電視需要租賃公共空間，設備投入、維修，成本大，廣告費用又相對較低，經營壓力較大。

3，收視環境不理想

廣告的傳播效果往往受制于廣告自身特點、受眾狀態、和收視環境三大因素的影n向。從公交車載廣告的傳播環境來看，上下班高峰期，公交車上乘客較多，各種聲音摻雜在一起，嚴重影響廣告的傳播效果。一方面，收視環境較為啃雜，

廣告片聲音基本上被淹沒了，即使是能看見廣告畫面的受眾也很可能聽不清廣告聲音。另一方面，車上乘客較多的時候，站在前面的乘客難免會擋住后面乘客的視線，即使聽見廣告聲音，也看不見廣告畫面。這兩種情況都不利于廣告信息的傳播，造成廣告信息缺失。這就產生了一個問題，乘客少時，廣告信息傳播效果好，但受眾較少；乘客多時，廣告傳播效果大大下降，獲取信息的受眾數量也較小。受眾受到其他乘客頻繁上下車的影響，以及時刻注意自己是否到達下車站點，這些都會分散受眾接收廣告信息的注意力，致使廣告信息傳播效果下降。公交車載電視采用的數字信號，行車途中，收視質量容易受到建筑物的影響，如進入地下通道或經過高樓大廈時，電視畫面經常中斷。一則正在播出的廣告，突然出現畫面不清晰，聲音中斷，直接影響受眾觀看廣告片的心情，同時也使廣告信息缺失。以上各種原因直接導致公交車載電視廣告的傳播效果大打折扣。

二、公交車載電視廣告傳播發展建議

公交車載電視最大的特點就是實現了移動收看，這讓許多固定上班上學的受眾群體可以“邊走邊看”，抓住受眾的閑散注意力投放廣告，然而在各種媒介搶奪受眾資源的激烈競爭下，僅僅依靠這一個賣點不足以提高公交車載電視的核心競爭力。公交車載電視廣告傳播效果截至目前為止的表現，令許多廣告商不甚滿意，甚至出現悲觀情緒，認為公交車載電視廣告傳播存在許多難以克服的問題，使得傳播效果大打折扣。究其原因，除了目前技術上的障礙導致電視畫面中斷，聲音斷斷續續之外。造成廣告傳播效果不理想的很大原因在于播放廣告片本身。因此，對廣告片可以做適當調整，從另一方面提高廣告效果。

1 明確廣告定位，合理編排廣告播出順序

定位是企業在經營過程中，為適應消費者的不同需求，在市場細分的基礎上，努力使產品差別化，從而在消費者心中占據位置，留下印象的新的營銷方法。定位是對潛在客戶心智所下的功夫，其目的是為了能在顧客心中得到有利的位置。換句話說，廣告要有明確的定位，通過該廣告是要傳播品牌，還是要改變消費者原有態度，或是短期內促進銷售，有了明確的定位，廣告才能有的放矢，取得預定傳播效果。任何一則廣告都必須明確廣告的目標受眾，然后根據受眾共性，投放相應媒介。公交車載電視是一個個性特征明顯的媒介，明確的廣告定位尤為重要。比如在公交車載電視上投放奢侈品廣告，顯而易見是白白浪費廣告費用。因為乘坐公交車的是上學上班人群，屬于平民大眾，日常生活中主要是消費日用品，食品、牛奶、保健品等。所以中低檔消費品廣告更能為目標受眾接受。根據受眾乘車時間和時段，精心編排廣告播出內容、順序和頻次，調查顯示，多次重復播出不一定就能提高廣告效果。還會讓受眾產生逆反心理。根據受眾的接受心理，把豐富多樣的不同廣告，如奶制品、漢堡包、飲料、啤酒等循環播放，接受效果更為明顯。受眾對在節目中捅播的廣告數量，廣告時長，廣告內容都有一定的忍耐限度，超過一定的量，必然會影響受眾接收效果，不僅不會帶來廣告希望達到的效果，反而會引起受眾反感，產生抵觸情緒，造成對公交車載電視的不好印象，進而對廣告本身留下負面評價。

2　重視廣告質量，提升形象

紙質媒體“內容為王”的原則同樣適用于電視，公交車載電視利用的是人們的時問碎片，要在短時間內吸引受眾眼球，引起關注，記住廣告信息，廣告本身的質量更為重要。AIDMA模式指出，廣告傳播效果分為attention―注意，interest―興趣，desire―欲望，memory―記憶，action―行動五階段，廣告首先要引起目標受眾的注意，才能有后面的四個階段發生，所以引起注意至關重要。考慮到公交車載電視本身特點，廣告媒體具有戶外廣告的某些特征，廣告片不宜過長，最好控制在15秒左右，明星代言能迅速引起受眾注意，提高關注度，廣告制作有新意，用獨特的創意征服受眾一目前大多公交車載電視廣告與傳統電視廣告具有同質化傾向，沒有根據自身傳播體系量身定制廣告，根據公交車載電視自身特點，要求廣告色彩鮮明，沖擊力強，能在短時間內吸引受眾，同時還應配上字幕，作為聲音的補充。一些減肥豐胸人流廣告在公交車載電視上泛濫成災，無論是早晨愉悅的心情還是晚上疲憊的身心，都接受不了這種廣告信息，同時還會讓受眾對公交車載電視產生抵觸情緒，留下不好印象。公交車載電視面對廣大受眾，本身具有公共服務性質，必須提升自身形象。首先，公交車載電視運營商和廣告制作商要揚長避短，制作高品質的廣告片，以受眾需求為導向，不僅為受眾提供廣告信息，還應該讓受眾感受到審美的愉悅，這樣才能使廣告有效傳播。其次，公交車載電視應該擔負起更多的社會責任，播放一定的公益性廣告片，讓受眾看到這是一個負責任的權威媒體。通過提升媒體形象，讓受眾對該媒體播放的廣告產生信賴。

3　增強互動性

第6篇：電視廣告管理辦法范文

關鍵詞：廣告插播；廣告植入；《咱們結婚吧》

中圖分類號：J91 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2014）03-0153-02

2013年末最紅火的大陸電視劇莫過于《咱們結婚吧》，國民女神高圓圓和實力派人氣偶像黃海波，生動演繹了恨嫁女和恐婚男之間曲折、逗趣的愛情故事，電視劇既有精致的畫面、時尚的氣息，還有搞笑的橋段，播出后收視率一路上揚，大結局時段“央視一套在城市網33城收視率高達4.113，46城收視率高達4.014，雙雙破四；全國網央視一套、湖南衛視收視份額累計高達18.23%，網絡點擊量在播出期間突破驚人的40億次，已經成為當之無愧的年度收視冠軍。”《光明日報》撰文稱之為“冬天里的溫暖禮物”。然而，這份“溫暖禮物”卻因為植入廣告太多叫觀眾既愛又恨，全劇共有49個植入廣告，片尾的鳴謝單位有近80個。有人稱它是“史上最長的廣告片”。

好電視劇會招來廣告商的青睞是很自然的事情，因為在市場經濟時代，資本總是要尋求利潤最大化，就好象獵狗的鼻子總能在第一時間聞到肉香。好的節目具有巨大影響力本身就是飽含商機的――親子真人秀《爸爸去哪兒》不僅使“把比”和“北鼻”這樣的臺灣腔走紅全國，還有力地提升了云南、寧夏、黑龍江等地旅游業的人氣，韓劇《來自星星的你》不僅使全智賢用的YSL52號口紅全球斷貨，還使餐廳里的“炸雞和啤酒”成為年輕人熱衷的美食。可以說，好的文化產品和它的廣告效應是生長在一起的，這種“廣而告之”涵蓋的內容既可以是某種具體的商品，也可以是一國或一地的文化習俗、風景名勝、歷史傳統甚至生活方式和價值觀。

而與電影或綜藝節目相比，大陸電視劇對廣告商又要更具吸引力一些，畢竟，電影的受眾群體主要是城市觀眾，綜藝節目的爆紅不僅有一定的偶然因素，其收視群體也有一定的局限性，而電視劇則是大陸當之無愧的“大眾”文藝形式。數據表明，2012年我國4歲及以上的電視觀眾總人數為12.82億人，我國電視觀眾最喜歡的電視劇中，大陸電視劇占比例為82.63%。老少皆宜的龐大收視群體，使電視劇能夠更好地實現廣告商的宣傳預期，因此也成為電視臺經濟效益的主要來源，“電視劇肩負了電視臺70%的營收重擔，尤其是在晚間3至4小時的黃金時段，電視劇創收的廣告可達電視臺全天業務總量一半以上。”

廣告與電視劇之間形成了一種令人愛恨交織的糾纏關系，廣告商、電視臺、觀眾、官方都卷入其中：觀眾能收看到免費或價格低廉的節目來自廣告商的贊助，然而廣告太多、播出時間太長，又令人生厭，電視臺也可能會失去觀眾，而不合理的廣告編播和混雜的廣告內容，則有可能造成負面的社會影響。由此，廣告作為不可能消除的存在物，需要以恰當的形式和適當的分寸與電視劇形成一種微妙的依存關系。一方面，廣告的播出形式是不斷變化的，包括冠名贊助、貼片廣告、游動字幕廣告、掛角廣告、插播廣告等等。另一方面，針對廣告播放的政策也是不斷調整的，當廣告商和電視臺在電視劇廣告上嘗到越來越多的甜頭，人們也開始抱怨自己看的是“廣告里插播電視劇”，當觀眾眼巴巴地看完一段廣告，發現等到的卻是片尾曲甚至更多的贊助商logo，不滿情緒油然而生。對此，廣電總局不得不重拳出擊，2010年1月1日《廣播電視廣告播出管理辦法》開始施行，要求“播出電視劇時，可以在每集中插播2次商業廣告，每次時長不得超過1分30秒。其中，在19：00至21：00之間播出電視劇時，每集中可以插播1次商業廣告，時長不得超過1分鐘。”。

然而，盡管要求明確，但在影視劇片頭、片尾插播廣告，以及超時插播廣告等違規行為卻頻頻出現，針對這類現象，廣電總局2011年10月11日又下發了《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》，更進一步規定：“非黃金時間每集中可以插播2次商業廣告，每次時長不得超過1分30秒；黃金時間每集中可以插播1次商業廣告，時長不得超過1分鐘。禁止在片頭之后、劇情開始之前，以及劇情結束之后、片尾之前插播任何廣告。在非黃金時間影視劇持續播出時間不少于15分鐘、黃金時間影視劇持續播出時間不少于25分鐘后，方可依據61號令規定插播商業廣告。播出片尾畫面以及演職人員表等內容時，禁止播出任何形式的廣告。”。不久以后，同年11月25日，廣電總局又發出《關于貫徹執行（《廣播電視廣告播出管理辦法》的補充規定>的通知》，要求各級電視臺“把取消電視劇中間插播廣告作為廣播影視系統構建公共文化服務體系、提高公共文化服務水平、保障人民基本文化權益、體現以人為本的服務宗旨的重要舉措”，“確保自2012年1月1日起，播出電視劇時，每集中間不得再以任何形式插播廣告。”

從合理編排、嚴格規范到徹底取消，廣電總局的三份“限廣令”，最終對電視劇插播廣告亮了紅牌，由插播廣告創造的巨大盈利空間徹底消失了，因此，不僅廣告投放者要另辟蹊徑，電視劇制播方也不能坐以待斃，在制作費用越來越高的大環境下，降低成本、增大收益的首選方案便是植入廣告，因此誕生了《咱們結婚吧》這種“史上最長廣告片”的令人啼笑皆非的怪胎。

第7篇：電視廣告管理辦法范文

關鍵詞：廣告業 廣告 經濟作用 效果分析

當前經濟全球化趨勢日益明顯，市場競爭愈演愈烈，廣告則成為強化企業核心競爭力，提高自身產品和企業知名度的重要手段，廣告業發展狀態因此受到重視，廣告經濟功能開始受到關注。現如今很多企業都在通過廣告為公眾傳播產品信息，來促進產品銷售，廣告業對經濟的推動作用已初顯端倪，研究廣告經作用經濟的效果，對促進廣告業發展具有重要意義。研究廣告作用經濟的有限效果，進一步發揮廣告也對經濟發展的促進作用，對于促進經濟發展，規范廣告市場與產業具有重要意義。

一、廣告的經濟功能分析

廣告是通過特定媒體形式，公開而廣泛的向受眾傳遞信息的宣傳手段，可分為：經濟廣告與非經濟廣泛兩大類，常見廣告形式有：電視廣告、報紙廣告、手機廣告、網絡廣告、廣播廣告、平面廣告等。非經濟廣告具有：公益性、公告性，不以盈利為目的，追求廣告效應，主要目的是推廣[1]。而經濟廣告以盈利為目的，是經營者與消費者間溝通形式之一，是產品推廣、推銷主要手段。廣告活動要素包括：廣告受眾、廣告效果、廣告主、廣告媒體、廣告信息、廣告思想、廣告費用等幾大方面，是主流商業信息傳播工具。廣告主通過廣告媒體，將廣告信息傳播給消費者，吸引消費者[2]。廣告特點是傳播具有：計劃性、目的性、說服性，傳播速度快，范圍廣，影響力大。

進入二十一世紀后，世界經濟發展速度越來越快，市場競爭越來越激烈，廣告主不斷增多，企業與商家對廣告服務需求量越來越大，廣告行業進入高速發展階段，產業規模與市場規劃達到前所未有的高度，諸多地區建設了廣告產業基地，以促進產業發展，廣告經濟功能初見端倪。就目前來看，國內廣告產業發展速度最快的地區當屬上海，相關調查研究表明，目前廣告產業產值已占到上海全市GDP7.5%，表現出了巨大經濟功能潛力。廣告產業逐漸成為各大城市經濟快速發展的突破口，很多城市都在根據區位優勢，建設廣告產業園，出臺政策扶持廣告業，廣告業成為地方經濟轉型重要產業。二零一五年十月，中國國際廣告節舉辦，在會議上中國廣告協會會長李東升表示，“廣告業二零一四年營業額達到五千億元人民幣，發展前景大好”。就目前來看，中國廣告業相關政策層出不窮，這些政策中既然鼓勵政策，也有限制政策，中國應理性看待廣告作用經濟的效果，規范廣告業。

二、廣告作用經濟的有限效果分析

通過前文對廣告經濟功能的分析，可以看出廣告對經濟發展有著積極作用。但當前中國廣告業仍不夠成熟，高速發展中存在諸多問題，作用經濟的效果有限，產業政策環境并不理想，產業管理目標模糊，機制不健全，相關政策混亂，不符合產業發展需求。從限制性政策來看，廣電總局曾多次效仿發達國家，進行商業廣告整治，停播部分商業廣告。重慶衛視將廣告中心20%的人員裁掉，進行了運營模式改革。另外，廣電總局下發的《（廣播電視廣告播出管理辦法）的補充規定》，決定全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告[3]。而實際上，電視劇中間插播的廣告，是電視臺核心收入，該規定削弱了電視臺盈利渠道，對盈利模式造成了負面影響。而從鼓勵政策來看，不僅下發了《文化產業振興規劃》、《關于促進廣告業發展的若干意見》、《關于進一步促進廣告業發展指導意見》等文件，更建設了大量產業園區，國家《“十二五”規劃綱要》中，更是進一步明確了廣告產業戰略地位，將廣告列為文化產業的一部分，其經濟作用得到了肯定。但廣業中的不良行為，卻使廣告作用經濟的效果受到了限制，廣告作用經濟效果的有限性越來越明顯。就目前來看，我國不論是電視廣告、網絡廣告、還是報紙廣告，都充斥著大量虛假廣告、低俗廣告，廣告信息夸大，廣告內容甚至超過新聞信息與節目內容，一味追求經濟效益與宣傳效果，削弱了廣告業壽命，使得廣告作用經濟的有限效果越來越突出。另一方面，廣告自身并不是稀有資源，作用經濟的效果有限是必然現象，更是經濟發展秩序的需要，我國應理性看待廣告作用經濟的效果，采取規范措施，以促進廣告業持續發展。

我國應出現相關政策，明確產業責任和義務，明確產業地位與產業主體，以促進廣告產業的升級與轉型，這對促進廣告業持續發展有著重要意義。產業責任與義務的明確，能約束企業行為，提高企業意識。另一方面，我國應出現相關規范，通過規范使廣告產業走向規范化、制度化，制約廣告業中的不良行為，維護廣告市場秩序，基于市場發展規律，理性引導產業發展。這是廣告作用經濟的必然要求，是廣告產業產值實現的基石，沒有市場，產業就無法發展。在政府的宏觀與微觀調控下，廣告作用經濟的效果才能得到最大化發揮，真正突破當前廣告業發展中的局限性，促進廣告業的可持續發展。

三、結束語

廣告作用經濟毋庸置疑，具有明顯經濟功能，但對于廣告作用經濟的效果，必須理性看待，合理規劃產業發展目標，不能盲目追求經濟效益。就目前來看，我國廣告業距離規范化仍有一定距離，很多方面有待改革，我國政府應加強廣告產業的整治與管理。

參考文獻：

[1]戈毅娟.經濟波動與媒體廣告收益變化：不同類型媒體的比較研究[D].中國社會科學院研究生院，2014，12（12）：75.

第8篇：電視廣告管理辦法范文

關鍵詞：植入式廣告；商業廣告；監管；消費者合法權益

一、植入式廣告的涵義：

植入式廣告是在經濟、文化發展中出現的一種新的廣告營銷形式。植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容，策略性地融入電影、電視劇或電視節目中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。

當下，植入式廣告正在成為營銷的利器，電影、電視、音樂、話劇、游戲，甚至圖書領域都有了植入式廣告的身影。然而，面對植入式廣告的爆發式增長，我國在立法、監管等方面都存在缺失，沒有相關職能部門能對植入式廣告的合法性和合理性做出準確評估，《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）等相關立法也并未對這一新的廣告形式有所規制。電視、電影等植入廣告合適與否、如何界定，爭議頗多。對此，有必要從法律視角進行解讀，以確保植入式廣告的規范發展。

二、植入式廣告的特性及屬性：

植入式廣告具有依賴性、關注度高、具有潛移默化的影響力，它的聯想度和認識度高的特點。植入式廣告的廣告主需要付費，才能將其產品或品牌安插到影視節目中，目的是為了提高品牌知名度，從而提高產品銷量，符合目的性和有償性的標準。植入式廣告是通過影視作品表現的，依托了一定的媒介。廣告主與影視制作單位之間簽署委托協議，存在委托關系。因此，植入式廣告符合我國《廣告法》對商業廣告的認定標準，應屬于商業廣告。

植入式廣告作為商業廣告，當然必須滿足廣告可識別性的一般要求。植入式廣告作為商業廣告最為基本的準則是：廣告必須被明示，必須是可辨認的，消費者能夠將廣告與中性的信息相區分，任何廣告不管是形式或使用的媒介，都必須清晰易辨，當一則廣告在含有新聞或文章的媒介上時，它應輕而易舉地被認作是廣告。大眾傳播媒介的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。

三、植入式廣告的法律監管的思考：

對于植入式廣告規范其“經營行為”，還有一段很長的路要走。必須通過立法對植入式商業廣告進行界定。我國相關部門先后單獨或聯合過《廣播電視廣告播放管理辦法》、《關于加強影片貼片廣告管理的通知》以及《關于進一步加強廣播電視廣告內容管理的通知》等規范性文件，均未就植入式廣告作任何規定。由于現有法律體系不完善，使植入式廣告或植入式商業廣告游離在法律規范之外，而行政執法機關或權威部門也沒有對植入式廣告作過權威性解釋或合理性評估，還沒有相關職能部門能夠對植入式廣告的合法性和合理性作出準確評估，所以，應對現施行的“中華人民共和國廣告法”進行修訂，增加植入式商業廣告界定的法律條文，或以“專項管理”的規章明確植入式商業廣告的規制規定，讓植入式商業廣告的規范有法可依，有章可循。

一、《廣告法》對植入式廣告進行規范的可行性分析。

我國《廣告法》對廣告行為的規范貫穿廣告行為始終，從廣告經營者的準入到廣告制作前的審查制度，廣告內容的監管，廣告費用的公布，再到廣告制作后的備案制度等等。而就植入式廣告的發展現狀而言，存在一些與《廣告法》的要求不相符合或者難以適用的情形。因此，在適用《廣告法》對植入式廣告進行規范時不僅應堅持其商業廣告的本質，還應強調其自身的特殊之處。

二、加快制定有關植入式廣告的法規。筆者認為，我國制定植入式廣告法律規定時，應結合我國植入式廣告發展現狀，借鑒歐盟《影音媒體服務法令》規定。影視作品和有關節目中出現植入式廣告，必須同時具備以下條件：（1）不得影響媒體服務提供者的節目內容和編輯獨立；（2）不得直接鼓勵購買商品與服務，尤其是在采取某些促銷措施的情況之下；（3）不得過度突出呈現商品；（4）觀眾必須被明確告知節目中存在植入式廣告。在節目開頭、結尾適當標出節目包含植入式廣告；（5）煙草產品、處方藥、醫療器械等不得采取植入式廣告形式。

三、發揮民間團體作用，進一步走向行業自治。日本廣告業的規模僅次于美國，位居全球第二，但日本在廣電規管體制方面，非常重視民間自律（媒體與廣告主）。日本民間放送聯盟所制定的《放送基準》第148條對于廣告的播放時間提出明確限定，以總量管制的方式，限制其廣告發送時間必須在每周播送時間的18%以內。在此規定的前提下，廣告與電視的界線就必須劃分清楚。

四、對可植入式商業廣告實行有差別及分類性管理。一方面是執行嚴格的準入式管理，如與“中華人民共和國廣告法”一些條款規定銜接，在廣播、電影、電視、報紙、期刊以及其他媒介“植入”藥品、醫療器械、農藥、獸藥等商品的商業廣告和法律、行政法規規定應當進行審查的其他廣告，必須在前依照有關法律、行政法規由有關行政主管部門對廣告內容進行審查；另一方面則是強化行業協會作用，引導行業自律。應該充分發揮與植入式商業廣告有密切關系的影視傳媒界的作用，引導其成立專業的植入式廣告企業協會，在廣告行業協會的指導下，可以通過制定相關專業技術標準的方式，逐步建立和完善與植入式商業廣告內容認定相關的技術守則、評估體系，同時還需要通過建立自律制度等形式，既遵循行業職業操守，又尊重公序良俗，把行業協會真正辦成為廣大植入式廣告經營者擁戴、聯系政府及相關管理部門的橋梁、接受廣大受眾和社會監督的專業團隊，以促進植入式廣告行業的健康發展。

參考文獻

[1] 李軍林《植入式影視廣告的法律思考》，載《中國廣告》，2008年第4期，李靜《試論植入式廣告的法律引導》

[2] 陳冬杰《植入式廣告法律問題初探》，載《知識經濟》，2011年

[3] 王巖《植入式廣告及其法律監管制度研究》，載《行政與法》，2011年

[4] 李威娜《如何對植入式廣告進行規范》，載《政法論叢》，2011年第3期。

[5] 謝曉堯，段蕓蕾《植入式廣告的法律思考》，載《社會科學研究》，2011年第6期

第9篇：電視廣告管理辦法范文

關鍵詞：電視； 植入廣告； 轉型策略

近幾年，電視植入廣告獲得了前所未有的快速發展，以其經濟性、應用空間的廣闊性以及效果的顯著性從各種電視廣告營銷方式中脫穎而出，特別是新媒體時代來臨，為植入廣告的發展提供了廣闊的平臺。隨著植入廣告的外部環境日趨成熟，植入廣告已經進入發展的戰略轉型期，其發展前景也越來越受到社會各界的熱議和主管部門的關注。

1　廣告植入環境趨于成熟

1.1　社會環境更加成熟

目前廣告植入成為電視業界的一個常態現象，觀眾己經熟知植入廣告的形式，接受程度也越來越高，CTR市場研究公司一項市場研究報告顯示，中國本土近70%的觀眾不排斥植入廣告，這意味著廣告植入產業發展的社會環境已經越來越成熟。優秀的植入廣告不僅能夠為廣告主和制片方帶來豐厚的利潤，也可以成為推動劇情以及人物情緒發展的重要因素和不可或缺的道具。另一方面，觀眾也需要植入廣告引導時尚流行趨勢，豐富消費體驗，提升生活品味。電視植入廣告已經發展成為傳達現代生活理念的新媒介，正在潛移默化地影響著人們的生活。

1.2　市場環境趨于成熟

中國植入廣告市場每年以40%至50%的速度增長，市場主體、資金逐漸整合，市場規則日趨完善，整體市場逐漸走向成熟。在新的產業背景下，植入廣告早已擺脫了寄生性質的附屬地位，己經成為影視劇的重要角色，它對內容的反哺作用已經成為制作方必須考慮的因素。從電視劇的商業特性的角度來考量，植入廣告的確是一種非常劃算的融資渠道，據相關數據調查顯示，美國電視劇有75%的資金來源于植入廣告費用。植入廣告不僅降低了融資成本，稀釋制片方的投資風險，有助于廣告主整合營銷傳播模式，并且有效的保證了節目質量。

2　植入廣告的發展機遇

2.1　政策環境的發展機遇

國家廣電總局先后下發了《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》及《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》強調要規范影視劇和新聞節目中間插播廣告的行為，禁止在片頭之后、劇情開始之前以及劇情結束之后、片尾之前插播任何廣告，不得在每集中間以任何形式插播廣告。業內人士預計，此項禁令將導致各地電視臺損失不少于200億元。由于電視廣告的傳播空間被硬性擠壓，巨額的廣告資金必然涌向植入廣告市場，給植入廣告帶來政策下的發展機遇。

2.2　新媒體時代的發展機遇

當前信息環境日益膨脹，手機、互聯網、數字電視、戶外電視、移動電視等新媒體的大量涌現，為植入廣告提供了多種方式的傳播渠道。電信網、互聯網、廣播電視網三網融合，網絡間互聯互通和實現資源共享，給植入廣告的發展平臺提供了巨大的想象空間。植入廣告作為挖掘節目資源價值的最深層形式，已經開始通過各種媒體終端滲入人們生活的每一個層面，其多渠道主動滲透的營銷方式，無疑將更加適應新媒體時代，新媒體傳播渠道的爆發式發展必然帶動植入廣告的快速發展。

3　植入廣告的轉型策略

3.1　植入廣告的內容轉型策略

3.1.1　向植入理念轉型

植入廣告由植入產品外部信息轉向品牌理念植入轉型，品牌定制植入及系列品牌的整體植入成為發展趨勢。通常，一部電視劇能夠在播放期間吸引百萬忠實觀眾，植入廣告可以有充分的時間完整地詮釋品牌的理念，這是電影無法做到的，在歐美國家電視劇已經取代電影成為植入廣告傳播的主要載體。比如國內青春勵志劇《奮斗》中奧迪轎車成為劇中的重量級道具，A4，A8，A3三款系列車型分別由男一號陸濤、鉆石富豪許志森、純情富家女米萊分別駕駛，角色性格和產品風格十分吻合。通過將產品設置為故事情節線索，采用使用演示、logo植入等形式進行品牌內涵演繹，奧迪一改過去的官車形象，培養了奧迪豪華轎車在80后年輕活力群體中的品牌形象，為后繼車型順利進入中國市場鋪平了道路。

3.1.2　向植入影響轉型

電視作為一種傳播渠道，每天直接面對億萬的受眾，其影響力是巨大的，這種影響力已經不僅僅停留在作為一個傳播渠道的層面上，更重要的是可以影響到每一個觀眾的價值觀、世界觀，植入廣告已經不僅限于對產品的宣傳，一些節目更是擴展到對行業的宣傳，更深層次的體現了電視的價值。比如連續播出了15 年的美劇《急診室的故事》深受觀眾的喜愛，自1994年開播以來，共獲得創紀錄的21項艾美獎及115項提名，講述過許多感人的故事，成為醫療類劇集的典范。引起了社會對醫療行業的關注，很多觀眾正是觀看了影片后決定投身于這個行業。

3.1.3　向植入文化轉型

植入廣告在傳遞著商品的廣告信息的同時，也在傳播和培養文化理念，改變著人們的認知方式和生活方式，產生基于文化價值的精神影響。比如美國大片中的的植入廣告是其文化營銷的主要手段，從其深層次上看，實質上是在傳遞一種美國的價值觀念、生活模式甚至是思考方式。就植入具體內容看，文化植入以韓國的電視劇為典范，伴隨著韓國電視劇的攻城略地，韓國的飲食文化、服裝文化、禮儀文化等得以宣傳并被廣泛接受。國內電視劇在這方面也有所突破，比如首部以川菜文化為題材的電視劇《林師傅在首爾》，播出覆蓋東南亞、澳洲、北美等區域的近十個國家和地區。劇中川菜技驚四座，成為觀眾關注的焦點，很好的展示了中國飲食文化的獨特魅力。中國的傳統文化博大精深，擁有有著豐富的資源，只要采用與時俱進的植入方法，借助電視載體，可以讓文化以多種生活化和日常化的方式慢慢滲入人心，讓難以觸摸的文化變得清晰而有質感。這種文化植入方式的傳播，可以讓觀眾對于中國文化有更為深入的了解，帶動中國符號產品在世界的推廣傳播。

3.2　植入廣告的營銷體制轉型策略

3.2.1　引入第三方介入

目前的植入廣告主要向兩種模式轉型。一是美國模式，美國知名的影視公司都有專門的第三方植入廣告公司為其量身策劃廣告的植入。二是韓國模式，電視臺是電視劇制作方，在確定劇本、播出頻道和播出時間后，通過招商會進行植入廣告招商。以上兩種方式，植入介入早，針對性強，商業化運作模式成熟。目前國內衛視自制劇基本采用韓國模式，如湖南衛視的《丑女無敵 》、《一起來看流星雨》等，此模式有利于實現植入式廣告資源規模化開發與規范化運作。中國的電視劇制作程序則是影視公司拿到選題，制作成劇本，報廣電總局審批，廣電總局批準之后拿到拍攝許可證，拍攝制作影片，然后進入電視臺和網站的銷售渠道。制作周期長，程序不合理，播出時間地點不確定等諸多因素嚴重制約了廣告的植入。針對中國體制下植入廣告的營銷，第三方介入的整體策劃是未來中國植入廣告發展的方向。

第三方的介入實現了策劃時間提前，招商提前，內容與廣告全程配合，可以避免偶發性和隨意性的植入，實現企業、產品、服務、品牌的全方位植入。第三方的介入植入不再只是企業營銷的打擾行為，而是在思考影片與產品或品牌的契合度，配合影片之外的宣傳，對植入效果進行科學的評估后的行為。中國植入廣告市場的爆發式增長催生了一批第三方植入公司，目前知名電視劇的廣告植入均有第三方植入公司的操作。第三方植入公司通過整合行業資源，搭建企業與制作方的全方位合作平臺，進行植入廣告的策劃、設計、制作、傳播、評估，是目前的體制下可以最大限度挖掘廣告植入潛力的操作方式。

3.2.2　建立評估體系

中國植入廣告剛剛起步，到目前為止業內也沒有一套權威的評估體系，即影片導演和主演等主創人員的社會認可度；發行規模，上映檔期；影片在網絡、DVD等所有視頻渠道的發行預期；植入的效果及深度等影響植入廣告價值的評估。目前中國市場的植入廣告大都是運用約定俗成的規矩，以雙方的談判為主。評估體系的缺失讓業內的競爭失衡，企業投資風險加大，制作方喪失融資渠道。目前電視臺和第三方公司已經開始建立自己的植入評估體系，具體標準多是參照硬性標準。通過專業的公司評估節目的植入可行性，公正的站在廣告和劇本的中間分析商業和藝術的結合性，建立公正的定價體系才能規范整個市場，讓植入廣告走上有序發展的產業化道路。

3.3　植入廣告的傳播轉型策略

3.3.1　擴大植入節目類型

植入廣告已經超越了電視劇的范疇，電視娛樂節目、談話節目、音樂MTV等欄目因為成本低，傳播效果好，早已經成為植入廣告重地。目前很多高知名度的品牌都十分積極投資晚會、選秀類的節目，如湖南衛視《天天向上》、江蘇衛視《非誠勿擾》，這類節目觀眾參與度高，很容易把品牌與節目自然的融合在一起并突出品牌特性，是植入廣告最佳的選擇。

3.3.2　擴大傳播渠道

植入廣告的新媒體時代已來臨，新媒體環境下網絡、手機、戶外電視、移動電視等媒介提供了多渠道多方式的植入類型。多元化媒介的引入，淡化了黃金時段的概念，而植入廣告達到率高、性價比高等特性，更加符合新媒體終端的特點，符合新媒體的發展要求，植入廣告借助新媒體優勢資源，必將迎來新的增長點。

參考文獻

[1]陳剛.植入式廣告與國產影片的互動選擇.當代電影，2011（10）.