新媒體廣告運(yùn)營模式精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的新媒體廣告運(yùn)營模式主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：新媒體廣告運(yùn)營模式范文

關(guān)鍵詞：平面媒體 媒體廣告 廣告經(jīng)營 管理

一、平面媒體廣告及經(jīng)營管理概述

對(duì)于平面媒體廣告的傳播經(jīng)營而言，如何能夠更好的獲得最大范圍的受眾體，則是廣告經(jīng)營者所要考慮的問題。目前平面媒體廣告的經(jīng)營活動(dòng)已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意之作和媒介方面，而是在更大的營銷領(lǐng)域中，為廣告客戶短期增加產(chǎn)品銷量，長期提升品牌形象而從事一系列廣告運(yùn)動(dòng)的策劃創(chuàng)意和組織執(zhí)行。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)愈發(fā)激烈的現(xiàn)代，許多廣告客戶要求的不僅僅是單一廣告產(chǎn)品的宣傳力度和促銷力度，更多的則是整個(gè)公司形象的一種提升，誠信形象的一種樹立等等。由此就能夠得出，平面媒體廣告的綜合發(fā)展以及服務(wù)能力是至關(guān)重要的，既是順應(yīng)了廣告客戶的要求，也是順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的要求趨勢(shì)。

二、平面媒體廣告經(jīng)營與管理

隨著現(xiàn)代平面媒體廣告的發(fā)展，其經(jīng)營的內(nèi)容已經(jīng)越來越全面和完善，并以此展開平面媒體廣告的常規(guī)性業(yè)務(wù)，主要包括：

1.認(rèn)真了解客戶產(chǎn)品，包括出產(chǎn)、銷售等一系列環(huán)節(jié)。

2.要對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位明確，了解該產(chǎn)品主要面向哪些消費(fèi)群體和市場(chǎng)層次。

3.向廣告主提出廣告計(jì)劃和建議，制定專業(yè)的廣告方案。

4.具體實(shí)施廣告計(jì)劃。包括廣告的文章撰寫和圖片設(shè)計(jì)，向媒介公司確定使用的時(shí)間和空間等。

5.協(xié)助廣告主進(jìn)行一些促銷活動(dòng)等，以建設(shè)企業(yè)或產(chǎn)品的品牌。

6.其他的項(xiàng)目，如包裝設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)推銷商品使用的宣傳手冊(cè)，協(xié)助廣告主進(jìn)行企業(yè)統(tǒng)一形象及設(shè)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)等。

對(duì)于平面媒體廣告自身的生存以及發(fā)展來說，廣告內(nèi)部的正常業(yè)務(wù)活動(dòng)和各環(huán)節(jié)的管理工作也至關(guān)重要，包括人事管理、行政管理、內(nèi)勤管理、財(cái)務(wù)管理和廣告業(yè)務(wù)管理等方面。

人事管理與行政管理是公司內(nèi)部營運(yùn)的中心，圍繞工作人員的招聘、培訓(xùn)、績效考核、薪酬管理和員工關(guān)系，以及公司運(yùn)營需要到的各方面支持保障，均應(yīng)建立整體性、規(guī)范性的制度和文件，是運(yùn)營工作更為科學(xué)規(guī)范。

內(nèi)勤管理也是公司的保障。對(duì)于平面媒體廣告而言，內(nèi)勤人員不僅要負(fù)責(zé)廣告上門業(yè)務(wù)的承接，相關(guān)廣告文字內(nèi)容的編輯和排版，還應(yīng)了解整體廣告運(yùn)作的環(huán)節(jié)，是整個(gè)廣告運(yùn)作的強(qiáng)有力的保障。

財(cái)務(wù)管理方面是公司運(yùn)營的重要鏈接，各項(xiàng)活動(dòng)中資金的分配、使用都需要進(jìn)行整體的統(tǒng)籌策劃，協(xié)調(diào)控制以及監(jiān)督核算。包括廣告費(fèi)用的收取、廣告方案實(shí)施費(fèi)用的分配、人員薪資費(fèi)用以及相關(guān)稅金、行政費(fèi)用等等。

三、平面媒體廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)力

平面媒體廣告要在在現(xiàn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活，必須要有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，即平面媒體廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于平面媒體廣告而言，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于廣告的傳播能力以及營銷能力。

（一）平面媒體廣告?zhèn)鞑ツ芰?/p>

一方面，對(duì)于廣告而言，如何能恰如其分的表現(xiàn)產(chǎn)品，得到更多的受眾，以及擴(kuò)大自身的影響力是至關(guān)重要的?；谝陨蠋c(diǎn)，加強(qiáng)廣告的傳播效應(yīng)主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1.廣告作品本身各要素。如廣告是否能夠精準(zhǔn)的抓住商品的靈魂精髓，廣告的表達(dá)主題是否準(zhǔn)確，廣告的創(chuàng)意是否鮮明新穎，以及是否能夠其適如其分的表達(dá)出來等等。對(duì)廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告作品進(jìn)行評(píng)析。

2.廣告的媒體選擇是否準(zhǔn)確全面。廣告媒體擔(dān)負(fù)著紐帶橋梁的作用，既要充分的表達(dá)出廣告作品的主旨意思，也要能夠使消費(fèi)者最大限度的接受和任何。因此廣告媒體的選擇要基于作品的各方面性質(zhì)，如產(chǎn)品性能、所面向的消費(fèi)者群體、主要銷售地區(qū)等。適當(dāng)?shù)倪x擇最適合的宣傳媒體。

3.廣告的受眾心理把握。對(duì)于廣告而言，不論其創(chuàng)意主旨如何，也不管其選擇的是什么樣的宣傳媒體，最終的結(jié)果是要讓消費(fèi)者能夠在潛意識(shí)里留下印記。既要讓消費(fèi)者們有廣泛地感知，也要讓其能夠有深刻的認(rèn)知。使廣告作品與消費(fèi)者達(dá)到最大程度的結(jié)合。這樣雙管齊下才能使廣告的作用發(fā)揮到最大，也使產(chǎn)品到達(dá)最廣泛有效地宣傳，提高其知名度。

（二）平面媒體廣告營銷能力

另一方面，廣告雖然能夠恰當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)產(chǎn)品主旨精髓，也能夠與消費(fèi)者之間達(dá)成接受共識(shí)。但是在營銷方面，也使覺得平面媒體廣告生存狀況至關(guān)重要的一點(diǎn)。隨著目前整體市場(chǎng)營銷模式的變革，平面媒體廣告的營銷也隨之變化，不再是以前那種單純的“賣版面”，而是全面的銷售戰(zhàn)略。

從廣告管理人員的角度而言，首先應(yīng)該積極了解，清楚整個(gè)市場(chǎng)行業(yè)的動(dòng)向和趨勢(shì)，在銷售渠道和廣告價(jià)格政策方面為廣告銷售創(chuàng)造有利條件。通過市場(chǎng)開拓，比如與其他設(shè)計(jì)公司進(jìn)行合作等，增加新的市場(chǎng)銷售渠道和銷售領(lǐng)域。同時(shí)，抓住各種有利機(jī)會(huì)積極調(diào)整廣告的價(jià)格政策，比如在廣告旺季，制定一系列促銷活動(dòng)，增加廣告客戶的發(fā)展力度，在淡季時(shí)則實(shí)行優(yōu)惠套餐政策，以此來吸引廣告客戶的投放量。由于平面媒體廣告中設(shè)計(jì)人員至關(guān)重要，因此還要注重公司內(nèi)部人力資源的管理，營造積極向上且輕松的工作氣氛，調(diào)節(jié)哦你工作人員的工作心里，激發(fā)其工作潛力。

四、結(jié)語

對(duì)于一個(gè)平面媒體廣告的建立、經(jīng)營、發(fā)展來說，既要積極提升廣告設(shè)計(jì)的新穎度和創(chuàng)意度，也要注重公司的人力資源管理。同時(shí)，公司領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該根據(jù)公司的發(fā)展目標(biāo)和宗旨，將本公司在市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位和宣傳，增強(qiáng)公司實(shí)力，既要保證廣告作品具有明確的訴求力度和針對(duì)性，也要保證公司工作人員對(duì)于自身工作意義的了解和銷售技術(shù)的提高，將這二者緊密的結(jié)合起來，并且及時(shí)調(diào)整，找準(zhǔn)公司在整個(gè)市場(chǎng)上的發(fā)展方向，將有限的人力物力充分利用，盡量減少時(shí)間和精力的無效使用，優(yōu)化公司經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)公司的迅速成長發(fā)展。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上創(chuàng)造屬于自己的一方天地，并得到長期的可持續(xù)性的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 宋瑛. 論電視廣告經(jīng)營切不可忽視社會(huì)效益[J]. 環(huán)球市場(chǎng)信息導(dǎo)刊.2012.20

第2篇：新媒體廣告運(yùn)營模式范文

市場(chǎng)研究公司央視市場(chǎng)研究（CTR）在其主辦的2016“洞察中國”高峰論壇了最新的中國消費(fèi)市場(chǎng)、廣告營銷以及中國媒體發(fā)展趨勢(shì)。CTR報(bào)告顯示，中國消費(fèi)品市場(chǎng)在2016年上半年繼續(xù)溫和增長，進(jìn)口產(chǎn)品滲透率已達(dá)93%，中國越來越成為全球品牌的競(jìng)技場(chǎng)；全媒體廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)跌宕起伏態(tài)勢(shì)，2016年上半年中國整體廣告市場(chǎng)同比增長0.1%，傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)同比下降6.2%，而電梯視頻、影院視頻等生活圈媒體廣告成為市場(chǎng)主要增長熱點(diǎn)；在提到媒體發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，CTR判斷中國媒體未來將逐步實(shí)現(xiàn)從以受眾為中心到以用戶為中心，從內(nèi)容為王到服務(wù)為本，從靠渠道壟斷到重終端布局，從經(jīng)營媒體到運(yùn)營平臺(tái)，從主營廣告到多元化產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營的五大升級(jí)轉(zhuǎn)型。

CTR的中國消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告顯示，中國消費(fèi)品市場(chǎng)繼續(xù)在享受消費(fèi)升級(jí)帶來的紅利，但快慢兩個(gè)車道分化明顯，市場(chǎng)分化嚴(yán)重，增長最快的品類年銷售額增長23%，下降最快的品類年銷售額則下降27%。同時(shí)，在中國消費(fèi)者提高生活品質(zhì)的訴求推動(dòng)下和電子商務(wù)發(fā)展的影響下，進(jìn)口商品的滲透率已達(dá)到93%，平均每10個(gè)中國家庭戶中，就有9戶購買過進(jìn)口產(chǎn)品，進(jìn)口產(chǎn)品的銷售額也增長了18%，中國越來越成為全球品牌的競(jìng)技場(chǎng)。針對(duì)消費(fèi)升級(jí)及新生代消費(fèi)者崛起帶來的市場(chǎng)變化，CTR 給出的建議是，在品牌營銷已經(jīng)進(jìn)入“心”時(shí)代的背景下，品牌主需巧妙運(yùn)用營銷“加減法”，在健康、個(gè)性、趣味性、潮流上做加法，注重高顏值、高品質(zhì)，利用無添加、純天然等理念做減法，迎合消費(fèi)者健康意識(shí)，同時(shí)利用網(wǎng)紅加電商的新型營銷模式，打造網(wǎng)紅單品，應(yīng)對(duì)日益碎片化的市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者日益?zhèn)€性化的需求，創(chuàng)造產(chǎn)品新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，真正贏得更多消費(fèi)者的心。

CTR 的中國廣告營銷趨勢(shì)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國整體廣告市場(chǎng)刊例花費(fèi)（下同）同比增長0.1%，相比2015年上半年同比下降3%的趨勢(shì)有所回升，其中傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)同比下降6.2%，在電視、廣播、報(bào)紙、雜志、傳統(tǒng)戶外五大類傳統(tǒng)媒體中，除廣播的廣告花費(fèi)有2.9%的增幅外，其它媒體都呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。其中電視下降3.8%，報(bào)紙和雜志更是分別下降41.1%、29.4%，而電梯視頻、影院視頻等生活圈媒體廣告則成為市場(chǎng)主要增長熱點(diǎn)，影院視頻的廣告花費(fèi)增幅達(dá)77.1%。值得一提的是，熱門IP集中的精英衛(wèi)視以及省級(jí)頻道成為電視廣告熱點(diǎn)，2016年上半年精英衛(wèi)視以及省級(jí)頻道的廣告時(shí)長與花費(fèi)占比均比2010年有所增長。另外，CTR監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，以飲料、食品、化妝品、交通等為代表的傳統(tǒng)行業(yè)廣告普遍呈下降走勢(shì)，而互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)行業(yè)則帶動(dòng)了廣告增長，網(wǎng)站類、軟件與顧問服務(wù)類廣告主的廣告花費(fèi)同比增幅分別達(dá)到了61.5%、44.6%。針對(duì)中國廣告市場(chǎng)漲跌互現(xiàn)的態(tài)勢(shì)，CTR給出的解讀是廣告營銷正在從過去粗獷式的大眾化模式走向規(guī)?；?、細(xì)分化、精準(zhǔn)化的融合營銷模式。CTR認(rèn)為，雖然互聯(lián)網(wǎng)的興起為消費(fèi)者追逐個(gè)性，為品牌洞察和利用這種個(gè)性提供了絕好的土壤，基于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷模式也大行其道，但從品牌發(fā)展角度看，品牌認(rèn)知仍是廣告營銷極為重要的影響因素，這仍然要求營銷必須以傳播規(guī)模為基石，過分追求精準(zhǔn)則導(dǎo)致難以彌合的碎片化。因此，如何平衡規(guī)模與精準(zhǔn)之間的關(guān)系成為了新時(shí)代的營銷課題，而未來營銷效益回報(bào)的最大化也將取決于如何對(duì)規(guī)模和精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)平衡。

關(guān)于媒體發(fā)展趨勢(shì)，CTR在報(bào)告中指出，中國具有世界上最多樣化的媒體類型和最復(fù)雜的媒體結(jié)構(gòu)，擁有420萬個(gè)網(wǎng)站，2500多家電視臺(tái)，超過1萬家出版刊物和報(bào)紙，同時(shí)中國的媒體環(huán)境變化迅速且難以預(yù)測(cè)，這兩年火爆的直播類APP就不下200個(gè)。CTR認(rèn)為，當(dāng)前的媒體生態(tài)圈基本上呈現(xiàn)三足鼎立的格局，以CCTV為代表的傳統(tǒng)媒體具有高覆蓋和高公信力的優(yōu)勢(shì)，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體具有高連接和強(qiáng)互動(dòng)的屬性，以分眾為代表的新型媒體具有高到達(dá)和高匹配的品質(zhì)。CTR判斷未來媒體的發(fā)展趨勢(shì)表現(xiàn)為，逐步實(shí)現(xiàn)從以受眾為中心到以用戶為中心，從內(nèi)容為王到服務(wù)為本，從靠渠道壟斷到重終端布局，從經(jīng)營媒體到運(yùn)營平臺(tái)，從主營廣告到多元化產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營的五大升級(jí)轉(zhuǎn)型。針對(duì)媒體未來的發(fā)展方向，CTR 表示搶占智能化終端，打造具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的傳播平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營將是未來占領(lǐng)媒體傳播力制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)媒體融合和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵之路。

第3篇：新媒體廣告運(yùn)營模式范文

    投資,獲得穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)支持,否則無法大規(guī)模大范圍的發(fā)展。根據(jù)亞德里安·斯萊沃斯基等關(guān)于企業(yè)盈利模式的解釋,發(fā)現(xiàn)行業(yè)的利潤區(qū),關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)行業(yè)盈利要素以及要素之間的“匹配度”,匹配度高,體現(xiàn)為高利潤區(qū),其他或是平均利潤區(qū)或者是低利潤區(qū)和無利潤區(qū)。并進(jìn)一步解釋,企業(yè)的盈利方式主要是根據(jù)客戶選擇、價(jià)值獲取、戰(zhàn)略控制與業(yè)務(wù)范圍四個(gè)要素來設(shè)計(jì)的。①所以以數(shù)字化為特征的新媒體在歷經(jīng)近20年的發(fā)展中,終于在客戶選擇、價(jià)值獲取、戰(zhàn)略控制與業(yè)務(wù)范圍四個(gè)要素中逐漸尋找到了以通過提供信息、廣告等產(chǎn)品以及提供電子商務(wù)、渠道、增殖等服務(wù)的相對(duì)穩(wěn)定的基本盈利方式。

    一、出售新媒體內(nèi)容產(chǎn)品

    出售內(nèi)容產(chǎn)品,有償提供信息內(nèi)容一直以來都是傳統(tǒng)媒體盈利的重要方式之一,也是業(yè)界關(guān)于新媒體企業(yè)盈利方式的研究中一直思索和研究的重點(diǎn)。但是,新媒體自問世以來就低門檻、開放性且一直對(duì)受眾免費(fèi)提供內(nèi)容產(chǎn)品,所以大多數(shù)新媒體企業(yè)都未能實(shí)現(xiàn)通過出售內(nèi)容產(chǎn)品來盈利,甚至很多新媒體企業(yè)和理論界學(xué)者也紛紛放棄了這一盈利的方案。但是對(duì)于專業(yè)性較強(qiáng)的網(wǎng)站或者視頻服務(wù)等新媒體企業(yè)則完全可以通過在線資源如在線音樂等的有償下載、在線視頻的有償觀看、在線出版的有償閱讀或在線聯(lián)機(jī)游戲的有償參與等方式來創(chuàng)收,尤其是實(shí)行VIP會(huì)員制提供服務(wù)已成為諸多新媒體企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的慣用方法之一,如學(xué)術(shù)資源數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)機(jī)游戲企業(yè)等等,其中美國的在線音樂內(nèi)容出售模式有流量定購模式、音樂鎖定模式、蘋果公司推出的iPone+iTunes模式等。②

    二、出售新媒體廣告資源

    出售廣告資源,有償提供廣告的空間與時(shí)間一直是傳統(tǒng)商業(yè)化媒體企業(yè)收入的最主要來源。實(shí)踐證明,出售廣告資源也是新媒體企業(yè)的重要收入甚至是主要收入。無論是做內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)(如新聞網(wǎng)站等),還是買內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)(如綜合性門戶網(wǎng)站等),或者是搜集內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)(如奇虎網(wǎng)等),甚至是用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)(如博客網(wǎng)站、社區(qū)論壇網(wǎng)等),或是內(nèi)容搜索網(wǎng)絡(luò)企業(yè)(如谷歌、百度等)都是通過內(nèi)容吸引網(wǎng)民,提升點(diǎn)擊率,從而獲得商業(yè)企業(yè)的廣告投放。而且新媒體廣告的形式也多種多樣,其中殷俊等的觀點(diǎn)是新媒體廣告有影視廣告、動(dòng)畫廣告、旗幟廣告、植入式廣告、貼片廣告、網(wǎng)上直播廣告、點(diǎn)播廣告、按鈕廣告、等候頁面廣告、搜索引擎廣告、手機(jī)廣告等形式,③而學(xué)者石磊的觀點(diǎn)是新媒體廣告有品牌圖形廣告、付費(fèi)搜索引擎廣告、視頻廣告、富媒體廣告、頁面關(guān)鍵字廣告、社區(qū)營銷廣告、游戲內(nèi)置廣告等,④其實(shí)新媒體的廣告形式隨著新媒體的內(nèi)容的豐富與新形式的不斷涌現(xiàn),新媒體的廣告形式也在不斷增加,新的廣告資源在得到不斷的開發(fā)與利用,以至于不僅分流報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的廣告資源,甚至有成為主要廣告媒體之趨勢(shì)。但是由于消費(fèi)者厭惡傳統(tǒng)商業(yè)廣告,Web2.0時(shí)代的營銷人員面臨著一大挑戰(zhàn),即必須以非廣告的形式做廣告——將商業(yè)廣告以原始信息或新聞的形式出去。這一挑戰(zhàn)(也是機(jī)會(huì))的要義在于建立“真實(shí)性”——可信的內(nèi)容、值得信賴的品牌、可以相信的商業(yè)信息。但是這種“真實(shí)性”完全是虛構(gòu)的。⑤

    三、提供電子商務(wù)

    提供電子商務(wù)中介服務(wù),就是通過為生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者客戶提供在線廣告、信息、交易與支付的信息中介服務(wù),然后收取一定的手續(xù)費(fèi),達(dá)到創(chuàng)造收入的目的?，F(xiàn)在越來越多的新媒體企業(yè)具備了電子商務(wù)的功能,為企業(yè)與個(gè)人提供電子商務(wù)服務(wù)。根據(jù)服務(wù)對(duì)象的差異,電子商務(wù)可以分為B2B(企業(yè)對(duì)企業(yè),Business to Business)、B2C(企業(yè)對(duì)消費(fèi)者,Business to Customer)、C2C(消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者,Customer to Customer)三大類,如阿里巴巴等就可以提供以上三種類型的電子商務(wù)中介服務(wù)。美國學(xué)者安德魯·基恩對(duì)此描述為,最大的悲哀是:隨著這些實(shí)體音樂商店的消亡,可供我們選擇的音樂和唱片將越來越少,亞馬遜網(wǎng)、iTunes網(wǎng)和MySpace網(wǎng)將壟斷數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的音樂零售業(yè)。⑥其次,還有線下營銷也是新媒體提供電子商務(wù)服務(wù)的常見形式,這種電子商務(wù)是將網(wǎng)絡(luò)作為溝通的接口,而主要是提供線下的大范圍的實(shí)際交易服務(wù),如豆瓣網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)、口碑網(wǎng)、團(tuán)購網(wǎng)、攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)等等。此外,微支付(micropay 

    ment)也是新媒體特有的電子商務(wù)服務(wù)形式之一。微支付也就是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的小額度資金的支付,主要有“定制與預(yù)支付”、“計(jì)費(fèi)系統(tǒng)與集成”、“儲(chǔ)值方案”三種形式,普遍用于網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的有償下載、有償閱讀、有償觀看與有償參與等小額資金支付的服務(wù),如專門提供原創(chuàng)文學(xué)內(nèi)容閱讀與寫作的起點(diǎn)中文網(wǎng)就是實(shí)行極少的付費(fèi)閱讀,每千字僅

    為2~3分錢。

    四、提供渠道服務(wù)

    提供渠道服務(wù),就是為新媒體企業(yè),尤其是信息渠道運(yùn)營商,在搭建好通往用戶的有效渠道后,通過這個(gè)特有的渠道向用戶銷售商品或提供服務(wù),從而獲取收入,包括會(huì)員費(fèi)、流量下載費(fèi)、收視費(fèi)、月租費(fèi)、通訊費(fèi)等。其中SNS社區(qū)以及手機(jī)媒體、數(shù)字廣播、數(shù)字電視與網(wǎng)絡(luò)媒體等具有壟斷性的新媒體信息傳輸網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)營商等主要是通過渠道服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利的,如電子郵箱的VIP收費(fèi),游戲幣、Q幣、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、IPTV等收取收視費(fèi),手機(jī)運(yùn)營商收取月租費(fèi)和短信息服務(wù)費(fèi),甚至有些新媒體企業(yè)還收取一些特殊服務(wù)費(fèi)等。

    五、提供增值服務(wù)

    關(guān)于增值服務(wù)(Value-added logistics service)目前還沒有統(tǒng)一的定義,但一般通俗的理解是,其核心內(nèi)容是指根據(jù)客戶需要,為客戶提供的超出常規(guī)服務(wù)范圍的服務(wù),或者采用超出常規(guī)的服務(wù)方法提供的服務(wù)。既可以以客戶為核心,也可以以促銷為核心,或以制造為核心或以時(shí)間為核心來提供增值服務(wù)。所以新媒體所提供的增值服務(wù)也就可以說是新媒體企業(yè)以客戶為核心或以促銷為核心向消費(fèi)者所提供超出其常規(guī)的服務(wù)范圍或服務(wù)方法的服務(wù),以此開辟新的收入來源。因?yàn)槭鼙娏?xí)慣了對(duì)新媒體內(nèi)容的免費(fèi)消費(fèi),所以新媒體的收入來源更多甚至主要是來自于增值服務(wù)的附加收入。正如《連線》雜志的“特立獨(dú)行者”凱文·凱利所指出,將來作者的收入不是從售書中得來的,而是來自于“原創(chuàng)者的權(quán)利、個(gè)性化、附加信息、廣告價(jià)值、贊助、訂閱收入——簡而言之,就是那些不能復(fù)制的權(quán)利或價(jià)值”。⑦具體而言,殷俊等的觀點(diǎn)是,新媒體所提供的增值服務(wù)主要有銷售相關(guān)道具、提供定向服務(wù)、提供個(gè)人網(wǎng)絡(luò)出版、代收代付與桌面飾品等。⑧尤其作為網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體的渠道運(yùn)營商(如中國電信、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通等)常常與眾多的內(nèi)容提供商合作為其用戶提供增值服務(wù),如彩鈴、來電顯示、呼叫轉(zhuǎn)移、GPS導(dǎo)航、代收代付等。其實(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)等數(shù)字媒體形式與內(nèi)容的進(jìn)一步開發(fā)與發(fā)展,各種新的增值服務(wù)也將不斷出現(xiàn)。

    在新舊媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)中,新媒體的優(yōu)勢(shì)非常明顯、前景看好,在數(shù)年的實(shí)踐摸索之后,新媒體企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利模式的相對(duì)固定。

    參考文獻(xiàn)

    ①[美]亞德里安·斯萊沃斯基 等,凌曉東 譯:《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》[M].北京:中信出版社,2010

    ②吳小坤、吳信訓(xùn):《美國新媒介產(chǎn)業(yè)》[M].北京:中國國際廣播出版社,2009:50-51

    ③⑧殷俊 等:《新媒體產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論——基于數(shù)字時(shí)代的媒體產(chǎn)業(yè)》[M].成都:四川大學(xué)出版社,2009:126-131

第4篇：新媒體廣告運(yùn)營模式范文

[關(guān)鍵詞] 手機(jī)廣告 3G技術(shù) 新媒體 信息傳播

長期以來，手機(jī)一直只被人們當(dāng)成一種通信工具使用。近年來，隨著技術(shù)的不斷更新與發(fā)展，3G技術(shù)的成熟與普及，使手機(jī)已由一種單純傳輸信號(hào)的通信設(shè)備變成一種傳播符號(hào)、信息與內(nèi)容的新型媒介，隨之而來的是手機(jī)廣告的興起。2006年，日本手機(jī)廣告收入達(dá)到450億日元，接近其網(wǎng)絡(luò)廣告收入，成為全球無線廣告市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。在中國，平均每三個(gè)人就擁有一部手機(jī)。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來五年無線廣告市場(chǎng)將進(jìn)入高速發(fā)展期。

一、手機(jī)廣告的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)

所謂手機(jī)廣告，是由廣告主向目標(biāo)受眾通過手機(jī)終端投放的產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的品牌廣告或銷售信息。手機(jī)廣告作為一種全新的廣告形式，與其他媒體廣告相比，具有以下優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)：

一是針對(duì)性強(qiáng)，信息抵達(dá)率高。手機(jī)廣告的最大亮點(diǎn)在于把移動(dòng)電話和廣告結(jié)合起來，形成客戶、商家和運(yùn)營商三方受益的局面。一方面，廣告公司和商家通過移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)廣告信息，等于把握了本地具有消費(fèi)能力的客戶，針對(duì)性強(qiáng)，信息抵達(dá)率高，是一種有效的經(jīng)營方式和促銷手段；另一方面，對(duì)于移動(dòng)公司來說，移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)使網(wǎng)絡(luò)承載的業(yè)務(wù)量大為增加，可獲得豐厚的業(yè)務(wù)收入。

二是交互性強(qiáng)，能與用戶形成有效溝通。交互性強(qiáng)是手機(jī)媒體的最大優(yōu)勢(shì)，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播，用戶可以獲取他們認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息。這種優(yōu)勢(shì)使手機(jī)廣告可以與電子商務(wù)緊密結(jié)合，馬上完成一個(gè)交易的過程。同時(shí)，用戶還可以選擇是否接受、收看廣告、收看什么樣的廣告，甚至還可以選擇收看廣告的時(shí)間、地點(diǎn)、形式、頻率等，并通過手機(jī)強(qiáng)大的輸入與傳輸信息能力將信息傳播給移動(dòng)通信運(yùn)營商或廣告主。表面上看，用戶參與和權(quán)利的增強(qiáng)對(duì)廣告主而言相當(dāng)不利，但實(shí)際上，用戶掌控媒體能力的強(qiáng)大對(duì)信息的有效傳播及其產(chǎn)生理想的作用效果都是極有幫助的，通過了解用戶更喜歡什么樣的廣告信息來對(duì)傳播內(nèi)容與形式進(jìn)行調(diào)整，一直到達(dá)到用戶喜歡為止。

三是有效性強(qiáng)，信息覆蓋范圍廣大。手機(jī)廣告的傳播范圍廣泛，只要有手機(jī)信號(hào)的地方，就有可能接收到手機(jī)廣告，這是傳統(tǒng)媒體所無法達(dá)到的。而且，手機(jī)廣告還能做到在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，傳達(dá)給受眾恰當(dāng)?shù)男畔?，使廣告的有效性大大增強(qiáng)。在3G時(shí)代，以無線通信技術(shù)為基礎(chǔ)，移動(dòng)通信運(yùn)營商完全可以根據(jù)手機(jī)媒體定位性的特點(diǎn)，向特定時(shí)空位置上的用戶提供廣告信息。當(dāng)你在某家商店附近時(shí)，手機(jī)會(huì)接到一條廣告，提示你這家商店正在進(jìn)行促銷活動(dòng)，而且這項(xiàng)促銷活動(dòng)剛好是你感興趣的，所以你便會(huì)在第一時(shí)間出現(xiàn)在這家商店的柜臺(tái)前。這樣的場(chǎng)景曾經(jīng)是無數(shù)廣告主的夢(mèng)想，盡管傳統(tǒng)POP廣告可以做到這點(diǎn)，但其效果仍然不盡如人意。現(xiàn)在，這個(gè)夢(mèng)想完全可以被實(shí)現(xiàn)并且完成的比你想象的還完美。

四是智能化強(qiáng)，能大大提高廣告主的經(jīng)濟(jì)效益。手機(jī)廣告的突出特點(diǎn)是可測(cè)量性和智能化，使受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。廣告主借助于精確統(tǒng)計(jì)出來的數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)廣告效果，進(jìn)一步審定廣告投放策略，并利用手機(jī)媒體的互動(dòng)和實(shí)時(shí)特點(diǎn)，按照需要及時(shí)變更廣告的形式和內(nèi)容?；谶@些技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從基礎(chǔ)層面確立了手機(jī)廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，即節(jié)省廣告主的費(fèi)用投入，增強(qiáng)廣告的實(shí)際效果，改變傳統(tǒng)媒體廣告“知道有一半的錢白花了，但不知道白花在哪里”的固有缺陷。

二、手機(jī)廣告制作的一般要求

手機(jī)媒體傳播的廣告，其形式與內(nèi)容要與手機(jī)的物理特征相適應(yīng)。目前在手機(jī)媒體上投放的廣告依然以短信形式為主，類型單一、內(nèi)容也比較簡單。但隨著3G技術(shù)的成熟與普及，手機(jī)廣告從形式到內(nèi)容都將變得空前豐富。手機(jī)媒體完全可以打破現(xiàn)有呆板的形象，手機(jī)廣告也將形成以多媒體廣告為主的多種廣告形式。3秒、5秒、10秒的多媒體廣告會(huì)相繼出現(xiàn)，彩鈴廣告、游戲廣告、WAP廣告也會(huì)得到發(fā)展。屆時(shí)的手機(jī)廣告會(huì)將視、聽、觸覺的沖擊融合在一起，在最大程度上刺激、調(diào)動(dòng)人的各個(gè)感覺器官共同參與到廣告中。這顯然對(duì)信息的大量傳播是有利的。

手機(jī)作為一種媒介終端，其自身也存在的一些限制性因素，比如：手機(jī)在屏幕大小，一次性顯示信息的數(shù)量、供電時(shí)間、存儲(chǔ)容量等方面的不足等。因此，無論是廣告的創(chuàng)作還是廣告的都應(yīng)該充分考慮這些劣勢(shì)，使多媒體內(nèi)容的手機(jī)廣告能最大限度的適應(yīng)這些限制。例如：每條手機(jī)廣告的信息量不宜過大，文字?jǐn)?shù)量不宜過多，并且要醒目、直接表達(dá)廣告訴求，讓用戶第一眼就能理解廣告所要傳達(dá)的商品/服務(wù)信息；圖片或視頻信息也要鮮明，并且要有較高的分辨率，讓用戶容易識(shí)別圖像中的信息。由于手機(jī)在供電時(shí)間上的限制，要求每條廣告持續(xù)的時(shí)間不宜過長，尤其是多媒體類型的手機(jī)廣告，其播放視頻與音頻信息時(shí)都會(huì)耗費(fèi)大量電能，所以每條多媒體廣告在播放時(shí)間上都不應(yīng)該太長。在播放時(shí)長方面對(duì)多媒體廣告的進(jìn)一步限制，使得未來的多媒體廣告最好能直接表達(dá)廣告訴求，這就要求多媒體廣告的畫面要足夠引人入勝，在短短幾秒鐘內(nèi)就能夠吸引住用戶；同時(shí)，廣告音效也要足夠震撼。由于手機(jī)在存儲(chǔ)容量方面的限制，使得手機(jī)廣告占用的內(nèi)存空間不宜過大，這就要求多媒體廣告在制作過程中就應(yīng)該選擇占用空間小、但效果仍很好的播放格式。具體講，應(yīng)從以下幾個(gè)方面加以注意：

一是字體制作:在日常使用習(xí)慣中，用戶距離手機(jī)的小屏幕是有一定距離的，所以手機(jī)上的視頻文字應(yīng)該采用相對(duì)粗大的字體。同樣適合采用與背景色彩對(duì)比度高的顏色，這樣可以給用戶更明晰和舒適的感受，以及更強(qiáng)烈的印象。

二是比例設(shè)置:各類手機(jī)屏幕分辨率不盡相同，總的來說在廣告制作應(yīng)該遷就當(dāng)時(shí)主流分辨率，如320*240等。屏幕比例也一樣，如4:3，其余部分可以補(bǔ)黑。

三是長度把握:很多文章都提及了手機(jī)視頻廣告長度應(yīng)該控制得比較短，最好在30秒以內(nèi)，充分做到“短而精”，在最短的時(shí)間內(nèi)，盡快把最能突出產(chǎn)品理念的畫面表現(xiàn)出來，把最重要的信息傳達(dá)給用戶。

四是格式運(yùn)用:手機(jī)廣告的視頻格式取決于格式的支持度和應(yīng)用度，比如AVI，3GP，real系等。感覺以后FLV在手機(jī)上也會(huì)大行其道。

五是文件大小:對(duì)視頻文件的壓縮必不可少，大小當(dāng)然是保證質(zhì)量的情況下越小越好，不過考慮到一些手機(jī)的處理速度，也不必要過分壓縮，這樣解壓播放過程中會(huì)更加流暢。

六是形式選擇:類電視廣告可能不會(huì)馬上普及到手機(jī)上，中間應(yīng)該有一個(gè)和動(dòng)畫視頻攪拌的過度期，制作手機(jī)廣告的時(shí)后期處理過程中可以多用抽象的矢量圖畫來替代一幀幀的位圖。從用戶體驗(yàn)的角度來說幀數(shù)沒必要壓縮的太低，主流手機(jī)順暢即可。

三、手機(jī)廣告的發(fā)展趨勢(shì)

結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，以及國外手機(jī)廣告先行者的成敗經(jīng)驗(yàn)，我國手機(jī)廣告將呈現(xiàn)以下趨勢(shì):

一是手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)化的趨勢(shì)。毫無疑問，3G時(shí)代的到來將加快手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程。手機(jī)作為一種新媒體，它將加速電信業(yè)與媒體業(yè)的融合。前年6月，中國移動(dòng)與鳳凰衛(wèi)視簽署戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，在內(nèi)容開發(fā)和推廣等方面展開合作，同時(shí)中國移動(dòng)收購了新聞集團(tuán)旗下星空傳媒所持19.9%的鳳凰衛(wèi)視股權(quán)，提前對(duì)手機(jī)媒體化進(jìn)行布局。未來手機(jī)電視、位置服務(wù)、移動(dòng)搜索等業(yè)務(wù)是3G時(shí)代的核心應(yīng)用，這些業(yè)務(wù)與服務(wù)內(nèi)容，將給手機(jī)廣告帶來視聽方式和傳播模式上的革命。從這個(gè)意義說，3G時(shí)代將使手機(jī)完成向第五媒體的轉(zhuǎn)變，這對(duì)手機(jī)廣告的產(chǎn)業(yè)化將起到巨大推動(dòng)作用。

二是廣告與信息服務(wù)相結(jié)合的趨勢(shì)。分眾、定向、及時(shí)、互動(dòng)是手機(jī)廣告相比傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢(shì)所在，在3G時(shí)代，這些優(yōu)勢(shì)將會(huì)得到更充分地發(fā)揮，手機(jī)廣告甚至可能顛覆傳統(tǒng)廣告的定義。在美國廣告協(xié)會(huì)的定義中，廣告是指面向大眾，付費(fèi)用的宣傳，其主要目的在于告知、說服和創(chuàng)造消費(fèi)者需求。而通過手機(jī)廣告，借助手機(jī)的即時(shí)性、隨身性、個(gè)人性和私密性等特點(diǎn)，廣告信息變?yōu)榫哂嗅槍?duì)性的服務(wù)信息，給接收者帶去親切的提醒、提供友善的參謀，以及便利的整體解決辦法。將來的手機(jī)廣告將會(huì)以這些情景出現(xiàn):當(dāng)我們進(jìn)入商業(yè)區(qū)時(shí)，就可接收到已提前定制的最新商品信息;當(dāng)我們用餐時(shí)，就可看到周圍餐館的預(yù)定和折扣情況;當(dāng)我們剛下長途火車就能收到酒店預(yù)訂、車票查詢訂購的服務(wù)信息，等等。在這些情景中，手機(jī)廣告的性質(zhì)悄然發(fā)生改變，消費(fèi)者把這類廣告當(dāng)作服務(wù)信息而欣然接受，而手機(jī)廣告也逐漸進(jìn)入以客戶為中心的移動(dòng)營銷階段。

三是定制方式逐漸取代群發(fā)、Push方式的趨勢(shì)?？v觀手機(jī)廣告發(fā)展短暫的歷程，手機(jī)廣告除了廣告資費(fèi)低，廣告內(nèi)容與增值業(yè)務(wù)充分結(jié)合這兩個(gè)特點(diǎn)外，尊重用戶的選擇也是其手機(jī)廣告成功的關(guān)鍵因素。表現(xiàn)在操作上則是盡量減少未告知情況下的群發(fā)和主動(dòng)Push型廣告，取而代之的是引導(dǎo)用戶定制類型廣告和提前知曉的補(bǔ)償類型的廣告。從目前的現(xiàn)狀看，用戶越來越無法忍受簡單冒昧的Push類手機(jī)廣告形式，而粗放的廣告投放方式也不能滿足廣告主的投放需求。因此，主動(dòng)定制、補(bǔ)償定制取代簡單群發(fā)將成為手機(jī)廣告的主要發(fā)展方向。

四是手機(jī)廣告表現(xiàn)力越來越強(qiáng)的趨勢(shì)。各種智能手機(jī)的興起，預(yù)示著未來手機(jī)將成為集合通信、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、娛樂等功能于一體的多媒體掌上終端。更大、更清晰的屏幕、更長久的電池續(xù)航能力、更快速的數(shù)據(jù)傳輸能力使各種業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)成為可能的同時(shí)，也將極大提高3G時(shí)代手機(jī)廣告的表現(xiàn)能力。不管是言簡意賅的文字型廣告、親切近人的音頻型廣告、簡潔直觀的圖片型廣告、張力十足的視頻類廣告或者是用戶高度參與其中的互動(dòng)式手機(jī)廣告，均可以在進(jìn)入3G時(shí)代的手機(jī)廣告中得到實(shí)現(xiàn)。

五是由手機(jī)廣告引發(fā)的實(shí)現(xiàn)閉環(huán)銷售的趨勢(shì)。在3G時(shí)代，隨著技術(shù)、應(yīng)用和手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈不斷成熟，人們只通過手機(jī)就可以完成信息流、資金流、物流三流的統(tǒng)一。以手機(jī)廣告到達(dá)為開始，用戶登陸無線電子商務(wù)門戶進(jìn)一步獲取更詳細(xì)產(chǎn)品信息，確定購買意向后借助手機(jī)支付功能在線支付，并通過定位服務(wù)引導(dǎo)物流配送，最后使用手機(jī)來確認(rèn)交易完成。實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地完成商品的整個(gè)購買過程。而手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)也將發(fā)展成為橫跨通信、IT、貿(mào)易、金融、物流行業(yè)的龐大產(chǎn)業(yè)。

參考文獻(xiàn):

[1][美]保羅?萊文森著何道寬譯:手機(jī):擋不住的呼喚[M].第一版.北京:人民大學(xué)出版社,2004

[2][美]布里斯? G?范登伯格著鄧析析等譯:廣告原理:選擇、挑戰(zhàn)與變革[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，2006

[3]世界媒體實(shí)驗(yàn)室.3G時(shí)代手機(jī)廣告十大發(fā)展走向[D].省略)，2007

[4]中國新聞研究中心. 手機(jī)等新媒體廣告信息的有效傳播. [D].省略），2007

第5篇：新媒體廣告運(yùn)營模式范文

【關(guān)鍵詞】戶外數(shù)字電視；廣告；新寵；頹勢(shì)

戶外數(shù)字電視廣告的誕生是數(shù)字技術(shù)的成熟和生活圈、商業(yè)圈逐漸形成下的產(chǎn)物。作為媒體，戶外數(shù)字電視有著自身的優(yōu)勢(shì)，最初，戶外數(shù)字媒體的經(jīng)營者以資源的數(shù)量進(jìn)行廣告的販?zhǔn)?，以絕對(duì)的強(qiáng)迫性來吸引受眾的眼球。但是技術(shù)的不斷更新和新模式的出現(xiàn)使得最初的銷售方式已經(jīng)不再適用了，因此沒來得及做好準(zhǔn)備的戶外數(shù)字電視出現(xiàn)了一些頹勢(shì)。

一、戶外數(shù)字電視電視如何“受寵”

近年，戶外新媒體廣告市場(chǎng)發(fā)展迅速，據(jù)統(tǒng)計(jì)資料表明：2006年戶外廣告花費(fèi)總額已超過260億元人民幣，增幅達(dá)27%。中國作為全球的第三大廣告市場(chǎng)，逐漸成為眾多廣告商關(guān)注的焦點(diǎn)。在這股浪潮中，兼有數(shù)字電視媒體及戶外移動(dòng)媒體優(yōu)勢(shì)的華視傳媒戶外數(shù)字電視逐漸凸顯其優(yōu)勢(shì)。

1.優(yōu)越的位置選擇

通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)戶外數(shù)字電視主要安裝在商業(yè)廣場(chǎng)、火車站、商業(yè)街以及旅游熱點(diǎn)。例如，在宜昌市內(nèi)，有五個(gè)正規(guī)的戶外數(shù)字電視，分別在萬達(dá)廣場(chǎng)、宜昌東站、步行街、三峽日?qǐng)?bào)社、壇子嶺。這些地方人流量大，受眾人群多且廣，可以充分利用市民的瑣碎時(shí)間，從而吸引受眾的注意力。

作為傳統(tǒng)電視的戶外延伸， 戶外數(shù)字電視不但可以像傳統(tǒng)電視那樣從容地安排內(nèi)容插播廣告， 而且， 還有效地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視固定收視所帶來的覆蓋人群及收視時(shí)間的不足。

2.“熱點(diǎn)新聞穿插廣告”的播放形式有利于吸引注意力

業(yè)內(nèi)人士分析， 戶外數(shù)字電視的受眾關(guān)注度高達(dá)85%， 其最主要原因是其所播出節(jié)目內(nèi)容的實(shí)時(shí)性， 這也是它與其他戶外液晶終端的最大優(yōu)勢(shì)所在。也正是由于這一優(yōu)勢(shì)， 逐步成就了華視傳媒戶外數(shù)字電視的廣告輝煌。

由于戶外數(shù)字電視的節(jié)目是實(shí)時(shí)傳播， 許多內(nèi)容都是第一時(shí)間的新鮮資訊， 例如目前股市熱， 其就可播出有關(guān)股市的實(shí)時(shí)信息；在2008 年， 奧運(yùn)會(huì)是熱點(diǎn)， 華視傳媒的戶外數(shù)字電視也可播出奧運(yùn)最新動(dòng)態(tài)。在乘客關(guān)注當(dāng)今熱點(diǎn)的同時(shí)， 廣告穿插其中， 使得廣告的關(guān)注度也隨之提高。

3.投放戶外數(shù)字電視廣告如飲早茶

而據(jù)戶外數(shù)字電視企業(yè)華視傳媒首席戰(zhàn)略官陳曉偉介紹，戶外數(shù)字電視的廣告投放，不同于一般的電視廣告，并不是單一的制定頻道、制定時(shí)間模式。其廣告投放模式，就如同飲早茶一樣，按照自己的需求，“看單下菜”。據(jù)介紹，華視傳媒目前在全國25家城市都有戶外數(shù)字電視，廣告客戶可根據(jù)自己的需求，選擇自己喜歡的城市投放，可單選，也可多選；此外，廣告客戶也可選擇廣告播出時(shí)段。另外，廣告客戶還可以根據(jù)自身的需求，機(jī)動(dòng)地調(diào)整廣告投放，例如在產(chǎn)品促銷期，可臨時(shí)選擇之前并未選擇投放的城市，播出其促銷廣告。

4.良好的社會(huì)效益

戶外數(shù)字電視除了具有很大的商業(yè)價(jià)值外，業(yè)內(nèi)人士表示，其還具備一定的社會(huì)價(jià)值。如在遇到天災(zāi)或緊急事件時(shí)，政府可利用這一媒體，第一時(shí)間緊急信息。而這也是眾多城市積極發(fā)展移動(dòng)數(shù)字電視的原因所在。據(jù)了解，宜昌市的戶外數(shù)字電視上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些公益廣告以及宜昌市城市形象宣傳內(nèi)容，所以戶外數(shù)字電視對(duì)于“宜昌市文明城市”甚至是“建設(shè)特大型城市”有著舉足輕重的作用。

在受眾關(guān)注度的推動(dòng)下，越來越多的廣告客戶開始關(guān)注戶外數(shù)字電視這一新興媒體。

二、戶外數(shù)字電視面臨的“頹勢(shì)”

根據(jù)戶外數(shù)字媒體的發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，以空間換取時(shí)間的方式雖然在短期內(nèi)收益頗豐，但是經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，空間拓展范圍的狹小和競(jìng)爭(zhēng)的加劇讓戶外數(shù)字媒體觸到了暗礁，最初的模式發(fā)展至今已經(jīng)需要從業(yè)者重新審視和定位戶外數(shù)字媒體的發(fā)展方式和成長軌跡。

首先從盈利方式來看，戶外數(shù)字媒體主要通過占據(jù)城市重要位置的數(shù)字顯示屏進(jìn)行點(diǎn)位的鋪設(shè)，然后將其中的時(shí)間段根據(jù)廣告主的需求進(jìn)行分割，然后將時(shí)間段賣給廣告主。但是戶外數(shù)字媒體搶占資源數(shù)量的態(tài)勢(shì)讓戶外數(shù)字媒體進(jìn)入到了一個(gè)以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主打的惡性競(jìng)爭(zhēng)怪圈中，經(jīng)營者大多迫于成本的壓力而不得不以價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)來吸引廣告主的投放。所以不同于傳統(tǒng)媒體的廣告投放是以內(nèi)容來吸引受眾的注意力，戶外數(shù)字媒體通過其本身所具有的硬件條件，如尺寸以及擺放的位置來強(qiáng)迫受眾注意到廣告主的產(chǎn)品廣告，可以說是一次銷售。

但是主打資源數(shù)量牌并不足以支撐戶外數(shù)字媒體在行業(yè)內(nèi)取得良好的收益，過于推崇數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品創(chuàng)新之間的不均衡抑制了戶外數(shù)字媒體最終的盈利。在產(chǎn)品開發(fā)和拓展上的無力，漸漸失去了廣告主的青睞。受眾從最初的新鮮感到習(xí)以為常，加之各地政府不斷出臺(tái)政策對(duì)戶外數(shù)字媒體的屏幕在數(shù)量、位置等各方面進(jìn)行限制和規(guī)范，戶外數(shù)字媒體在資源拓展上空間的縮小，也在很大程度上限制了戶外數(shù)字廣告的盈利方式。

第二，投放效果的不確定性是戶外數(shù)字媒體廣告的軟肋。許多世界范圍內(nèi)的企業(yè)在新媒體形式不斷出現(xiàn)的今天仍然在電視上執(zhí)著的投放著廣告，最為重要的一點(diǎn)就是電視的可監(jiān)測(cè)性。戶外數(shù)字媒體至今沒有一家第三方的數(shù)據(jù)公司可為廣告主提供一目了然的數(shù)據(jù)報(bào)告，用以說明廣告的投放效果。同時(shí)，戶外數(shù)字媒體對(duì)廣告的投放效果也沒有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)可供參考，電視的投放效果則可以實(shí)打?qū)嵉耐ㄟ^收視率而顯現(xiàn)出來。

第三，更新周期長，廣告內(nèi)容枯燥乏味。這一點(diǎn)是居于宜昌市的戶外數(shù)字電視而言的。就中國大環(huán)境而言，戶外數(shù)字電視已經(jīng)發(fā)展的比較成熟了，基本做到了即時(shí)新聞、資訊、信息、娛樂、體育等精彩節(jié)目， 有效地避免了廣告受眾對(duì)長時(shí)間直白廣告的收視疲勞及排斥心理。但是宜昌市顯然沒有跟上時(shí)代的步伐，在這方面做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。據(jù)觀察，宜昌市內(nèi)的戶外數(shù)字電視上的內(nèi)容基本上一個(gè)星期才更換一次，而且廣告的播放時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于新聞事實(shí)內(nèi)容，20分鐘的廣告，3分鐘的新聞，可以說是“廣告插播新聞”。

第四，創(chuàng)新力的缺乏，媒體技術(shù)的改變以及其所帶來的傳播效果的更迭，要求所有的媒體都時(shí)刻跟上時(shí)代變更的腳步，這一點(diǎn)對(duì)戶外數(shù)字媒體也不例外。過于將運(yùn)營的重心放在業(yè)務(wù)的拓展上忽略了對(duì)于自身產(chǎn)品的創(chuàng)新是造成戶外數(shù)字媒體集體早衰的根本原因。無論是靜態(tài)的廣告或是廣告片，單純的單向輸出已經(jīng)很難引起受眾的興趣，社交媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起讓戶外數(shù)字媒體的單向輸出已經(jīng)很難引起受眾的興趣。因此從這個(gè)角度來說，互動(dòng)將成為日后戶外數(shù)字媒體發(fā)展的趨勢(shì)?；?dòng)幫助廣告主更加貼近消費(fèi)者，可以作為廣告主在制定廣告策略時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)的絕佳策略，也兼具社交媒體的一些內(nèi)在特質(zhì)。盡管技術(shù)的難以突破成為互動(dòng)前進(jìn)上的牽絆力，使國內(nèi)的互動(dòng)不能夠像國外一樣成為普羅大眾的營銷手法，但是互動(dòng)日后必將成為營銷的重要陣地已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

創(chuàng)意是媒體發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，它可以說是任何媒體發(fā)展過程中的一劑靈丹藥。在一線城市中，戶外數(shù)字媒體資源市場(chǎng)趨于飽和的狀態(tài)，因此從數(shù)量角度增長空間已經(jīng)不大。戶外數(shù)字媒體再向前發(fā)展，需要從產(chǎn)品內(nèi)核和營銷方式上做出改變。廣告產(chǎn)品的打造、客戶服務(wù)能力的培養(yǎng)都是未來發(fā)展中的戶外數(shù)字媒體可以重點(diǎn)打造的業(yè)務(wù)。

第五，政府的扶持與行業(yè)飛速發(fā)展之間的脫節(jié)也是促成戶外數(shù)字媒體在發(fā)展中所遇到的原因之一。我國城市化的進(jìn)程和城市商業(yè)圈的形成亟需政府部門對(duì)戶外數(shù)字媒體做出引導(dǎo)和規(guī)范。但是由于戶外數(shù)字媒體公司是商業(yè)公司，而政府部門在出臺(tái)相關(guān)政策的同時(shí)并不對(duì)戶外數(shù)字媒體的具體業(yè)務(wù)進(jìn)行管理，這也就造成了管理與經(jīng)營之間出現(xiàn)了并不十分合拍的局面。任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)或是行業(yè)的發(fā)展都離不開政府政策的扶持和關(guān)注，對(duì)于戶外數(shù)字媒體來說，由于其處在城市中，應(yīng)被當(dāng)做城市規(guī)劃和建設(shè)的一部分來進(jìn)行管理。雖然我國目前已經(jīng)在北京、上海、廣州都幾個(gè)大城市出臺(tái)相關(guān)的對(duì)于戶外LED廣告的管理規(guī)定，但是并沒有明確指派一個(gè)專門管理戶外數(shù)字廣告的部門，即使有相關(guān)的政策可參照，也沒有相關(guān)的部門對(duì)戶外的數(shù)字媒體廣告進(jìn)行監(jiān)管。

戶外數(shù)字媒體廣告基于運(yùn)營的壓力，自然會(huì)從資源的數(shù)量上下手，而政府部門一再縮減戶外數(shù)字屏幕的數(shù)量，在一定程度上也限制了戶外數(shù)字媒體的發(fā)展。所以戶外媒體的健康有序發(fā)展離不開全面、正確的政策管理。戶外數(shù)字媒體能夠帶給所在城市良好的經(jīng)濟(jì)收益，成為城市形象的裝點(diǎn)門面以及公共信息的平臺(tái)，應(yīng)當(dāng)在政策層面予以規(guī)范和支持。

結(jié) 語

戶外數(shù)字廣告是人群的媒體接觸時(shí)間日益碎片化下發(fā)展起來的新媒體，它充分把握生活中的媒體空白點(diǎn)，成為廣告主廣告信息的有效媒體渠道和公共信息的綜合型平臺(tái)。空間是有限的，不斷進(jìn)入行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，如何在這樣的局面中突圍是戶外數(shù)字媒體下一步發(fā)展需要解決的問題。除了擁有殷實(shí)的資本，還需要具備新的盈利渠道和空間，所以行業(yè)的從業(yè)者與以往大不相同。這種轉(zhuǎn)變，也將助益整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展完善。

誠如上文所陳述的那樣，戶外數(shù)字媒體存在著各種問題，但是我們也看到國內(nèi)還是有許多戶外媒體公司，如博視達(dá)傳媒、香榭麗傳媒等具有積極進(jìn)取意識(shí)的戶外數(shù)字媒體公司在內(nèi)容創(chuàng)新和營銷手法上不斷做出努力和嘗試，試圖為戶外數(shù)字媒體找出一條健康的發(fā)展道路。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 張珂.數(shù)字媒體導(dǎo)論[M].人民郵電出版社，2010.

[2] 漆婷婷.把脈戶外數(shù)字媒體[J].廣告大觀，2012（10）.

第6篇：新媒體廣告運(yùn)營模式范文

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展呈上升狀態(tài)，但未來我國網(wǎng)絡(luò)廣告能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展非常關(guān)鍵。本文首先分析了未來我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)，指出網(wǎng)絡(luò)廣告可持續(xù)發(fā)展的要素，最后指明我國網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的路徑。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 可持續(xù)發(fā)展 趨勢(shì) 路徑

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的“第十六次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”顯示，截至到2005年6月30日，我國上網(wǎng)用戶總數(shù)突破1億，為1.03億人，半年增加了900萬人，和上年同期相比增長18.4%,目前是全球第二大互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。艾瑞市場(chǎng)咨詢（iResearch）根據(jù)《第一屆艾瑞網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣及消費(fèi)行為調(diào)查》的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)廣告成為繼電視廣告之后最影響網(wǎng)民消費(fèi)行為的主要影響廣告媒體之一。目前我國的網(wǎng)絡(luò)廣告還處于初級(jí)階段，其后續(xù)發(fā)展?jié)摿κ?，但也存在著許多問題，因此，未來我國網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)良性可持續(xù)發(fā)展的路徑選擇至關(guān)重要。

網(wǎng)絡(luò)廣告未來發(fā)展趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合加快

網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒介融合的加快是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告融合加快的主要原因。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)經(jīng)過長期發(fā)展，越來越注重和傳統(tǒng)媒體的相互融合和促進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)廣告也因此更加注重文字、聲音、圖像的充分融合和全面利用。一個(gè)明顯的例子是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的興起。早在10年前，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告就已經(jīng)開始嶄露頭角。只是限于網(wǎng)絡(luò)速度的原因，在音色等方面的沖擊力一直遜色于電視廣告，才導(dǎo)致吸引力不足。如今隨著寬帶接入的普及，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告最終發(fā)展成為主流。

客戶更加注重網(wǎng)絡(luò)廣告的效果

未來，投放網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶逐漸走向成熟，他們將更加看重網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果，而不是原先單純廣告所帶來的日IP訪問量增加、ALEXA排名提升等因素。基于網(wǎng)絡(luò)廣告的特性，其效果較傳統(tǒng)媒體能更快速的從隱性轉(zhuǎn)為顯性，因而，如何建立一套切實(shí)可行的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估體系將成為網(wǎng)絡(luò)廣告是否能健康快速發(fā)展的一個(gè)重要因素。同時(shí)，也能更好地吸引傳統(tǒng)企業(yè)將資金從傳統(tǒng)媒體分流到網(wǎng)絡(luò)媒體。

信息專業(yè)化程度越來越高

網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)勁發(fā)展，必將引起廣告市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，將促使客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放進(jìn)一步追求內(nèi)容信息的專業(yè)化。特別是傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品，很多是專業(yè)化產(chǎn)品，垂直門戶等專業(yè)性的網(wǎng)站是吸引其投放廣告的一個(gè)重要平臺(tái)。充分細(xì)分利用網(wǎng)站專業(yè)化資訊載體，將大大提高網(wǎng)絡(luò)廣告的有效針對(duì)性，打開專業(yè)化傳統(tǒng)行業(yè)市場(chǎng)的一條陽光大道。

運(yùn)營體系鏈將趨于嚴(yán)密和成熟

網(wǎng)絡(luò)廣告在我國目前還處于發(fā)展的初級(jí)階段，各方面雖然比早年有了很大的進(jìn)步，但整體來說，實(shí)力良莠不齊，廣告客戶的收集、渠道的建立以及網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃、等都處于初級(jí)階段，整體運(yùn)營體系和電視等傳統(tǒng)廣告行業(yè)運(yùn)營體系相比尚有一定差距，隨著我國網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步發(fā)展，運(yùn)營體系鏈上的各大環(huán)節(jié)也必將趨于嚴(yán)密和成熟。

大流量信息傳遞模式的網(wǎng)絡(luò)廣告將逐漸成熟

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，將促使網(wǎng)絡(luò)信息傳遞速度增加，這也使網(wǎng)絡(luò)廣告開始轉(zhuǎn)變成視頻等大流量的信息傳遞模式。隨著受眾對(duì)彈窗、頁面漂浮等廣告形式的厭倦，大流量信息傳遞模式的網(wǎng)絡(luò)廣告將開始逐漸成熟，以后，此廣告模式將成為一大發(fā)展方向，并且在此基礎(chǔ)上出現(xiàn)娛樂互動(dòng)性質(zhì)等網(wǎng)絡(luò)廣告，流量的巨大化將進(jìn)一步加大網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

綜上，我國現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)廣告還處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，隨著市場(chǎng)容量的擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)廣告將從相對(duì)的無序性向?qū)I(yè)性和規(guī)模性發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)廣告可持續(xù)發(fā)展的要素

廣告公司已經(jīng)意識(shí)到，一億網(wǎng)民背后蘊(yùn)涵著一個(gè)巨大的廣告市場(chǎng)，網(wǎng)站可以提供比電視更簡單但質(zhì)量并不差的廣告, 且傳播范圍廣，不受時(shí)間和空間的限制；實(shí)時(shí)、靈活，可按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，低花費(fèi)、高銷售,都是在網(wǎng)絡(luò)上做廣告的一些益處，大型的網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)役即將發(fā)動(dòng)。在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，要想立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，須把握以下幾大要素：

網(wǎng)絡(luò)廣告的形式要不斷翻新

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展同時(shí)也刺激了寬帶深度滲透，網(wǎng)絡(luò)富媒體廣告擁有傳統(tǒng)電視廣告不可比擬的優(yōu)勢(shì)。由于各年齡段的電視觀眾都很多，電視廣告的定位很難，而網(wǎng)絡(luò)富媒體廣告則不然，定位的目標(biāo)對(duì)象很明確。在許多情況下，網(wǎng)上沖浪者是有意識(shí)地點(diǎn)擊廣告的，可以自由選擇，而不像電視廣告是被動(dòng)接受的。與制作成本高昂的電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)富媒體廣告的制作成本只是其一小部分而已。倍受歡迎的網(wǎng)絡(luò)富媒體廣告還可以被瀏覽者通過電子郵件的方式互相發(fā)送，這起到了為廣告客戶免費(fèi)推廣的作用，令廣告客戶心馳神往。

完整的網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)體系須完善

當(dāng)前，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，缺乏第三方的審計(jì)和認(rèn)證，無法給廣告主和廣告商提供綜合、準(zhǔn)確和公正的調(diào)研數(shù)據(jù)，其公正性大打折扣。隨著第三方測(cè)評(píng)服務(wù)SiteCensus和第三方網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)服務(wù)軟件iAdTracker為國內(nèi)門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站所接受，完整的網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)體系將逐步得以完善。

中小網(wǎng)站加入網(wǎng)絡(luò)廣告商的陣營

“網(wǎng)站聯(lián)盟”方式開啟了讓中小網(wǎng)站加入到網(wǎng)絡(luò)廣告商的陣營，從而打破了大型門戶網(wǎng)站（包括綜合門戶和垂直門戶）作為網(wǎng)絡(luò)廣告媒體“一統(tǒng)天下”的單一局面。如今，伴隨門戶網(wǎng)站吸引的注意力逐年下降，以崇尚自由、互動(dòng)的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)（personal network）獲得的眼球正與日俱增―博客站點(diǎn)、個(gè)人網(wǎng)站都是個(gè)人網(wǎng)絡(luò)的典型代表。

網(wǎng)絡(luò)廣告須實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、規(guī)?；l(fā)展

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的一個(gè)特質(zhì)就是在吸引大規(guī)模和數(shù)量的客戶的基礎(chǔ)之上重新回復(fù)個(gè)性化的服務(wù)，規(guī)?；蛡€(gè)性化在網(wǎng)絡(luò)上得到了一種非常奇特的調(diào)和。現(xiàn)有的廣告方式都是停留在一種信息的層面上，基于網(wǎng)民在閱讀內(nèi)容或者使用電子郵件、搜索引擎等服務(wù)時(shí)對(duì)廣告不經(jīng)意的瀏覽，因此網(wǎng)絡(luò)公司很難說服廠商將廣告投放在網(wǎng)絡(luò)上。

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范化運(yùn)營

網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展呼喚市場(chǎng)規(guī)范，規(guī)范化運(yùn)營可以推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)范辨證統(tǒng)一、相輔相成。短短幾年間，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)向世人證實(shí)了其不可阻擋的魅力。但網(wǎng)絡(luò)廣告畢竟還是一個(gè)新生事物，雖然有過熾熱時(shí)期，也不能忽略它存在的問題和困難，要充分認(rèn)識(shí)現(xiàn)在我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的不規(guī)范行為，合理引導(dǎo)、監(jiān)管和自律相結(jié)合，加強(qiáng)法律規(guī)制，未來網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范化運(yùn)營是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重中之重。

網(wǎng)絡(luò)廣告可持續(xù)發(fā)展的策略

未來我國網(wǎng)絡(luò)廣告的可持續(xù)發(fā)展，絕不可固守傳統(tǒng)媒介廣告的思維來運(yùn)作，而是要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告直接互動(dòng)的人際傳播優(yōu)勢(shì)。為謀求更大發(fā)展，提出如下發(fā)展路徑與策略：

構(gòu)建誠信環(huán)境并強(qiáng)化網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知度

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境面臨的誠信危機(jī)使網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度大打折扣，無論是網(wǎng)絡(luò)廣告投放者或是網(wǎng)民，他們的懷疑與恐懼無非源自一種巨大的不確定性。廣告投放者無法確定受眾的真實(shí)情況，著名的AC尼爾森媒體研究公司提供的數(shù)據(jù)的可靠性也引起人們的懷疑，因?yàn)樗麩o法知道受調(diào)查者是否真實(shí)地回答了問題，他們點(diǎn)擊廣告后又做了些什么？他們是否購買？是否已同意接受網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)？而網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)還停留在粗淺的認(rèn)識(shí)階段。在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告必須做到一諾千金，網(wǎng)民雖然對(duì)在線交易心存疑慮，但其態(tài)度傾向的真正形成還取決于網(wǎng)上交易的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告真正與營銷全面結(jié)合

現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者已進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)時(shí)期，許多廠商已充分認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者與廠商的直接對(duì)話成為可能，而網(wǎng)絡(luò)廣告也是向個(gè)性化消費(fèi)者提供信息的一個(gè)重要手段，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)還在于它可以給受眾選擇的余地，如價(jià)格和購買渠道等等。一旦受眾對(duì)廣告產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，他們就可以進(jìn)一步點(diǎn)擊以了解更多的情況，還可直接利用電子郵件進(jìn)行線上訂購，并通過劃撥電匯方式付款，由企業(yè)通過郵寄或送貨上門方式進(jìn)行貨物交割。同時(shí)，還可以在企業(yè)網(wǎng)站主頁上設(shè)立虛擬店鋪，通過三維多媒體設(shè)計(jì)，形成網(wǎng)上經(jīng)營獨(dú)特、優(yōu)良的購物環(huán)境，并可進(jìn)行各種新奇、個(gè)性化的設(shè)計(jì)，吸引消費(fèi)者進(jìn)入虛擬商店購物。

另外還可開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)促銷具有一對(duì)一與消費(fèi)者需求導(dǎo)向相適應(yīng)的特色，這種特點(diǎn)也使其成為發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。網(wǎng)絡(luò)廣告是目前較為普遍的促銷方式，網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大功能囊括了所有廣告媒體的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃時(shí)應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的多媒體聲光功能及數(shù)據(jù)儲(chǔ)存量大的特性，誘導(dǎo)消費(fèi)者做出購買決定，并達(dá)到盡可能大地開發(fā)市場(chǎng)潛力的目標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)廣告必須定位于小眾市場(chǎng)

基于節(jié)約高昂的上網(wǎng)費(fèi)用的需要，網(wǎng)民上網(wǎng)沖浪具有較強(qiáng)的目的性，個(gè)人用戶一般是主動(dòng)地搜索信息，因此網(wǎng)絡(luò)廣告只有投放在與自己產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的潛在消費(fèi)者身上才能產(chǎn)生效果，這就必須將網(wǎng)絡(luò)廣告定位于小眾市場(chǎng)上。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放必須考慮到目標(biāo)受眾的數(shù)量和質(zhì)量，基于網(wǎng)民上網(wǎng)的目標(biāo)和商家期望借助網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有效促銷的目標(biāo)發(fā)生錯(cuò)位的現(xiàn)實(shí)，不顧網(wǎng)民的質(zhì)量，一味追求“點(diǎn)擊率”是不可取的。研究表明，網(wǎng)民的種屬性與網(wǎng)站性質(zhì)之間存在某種明顯的相關(guān)性：對(duì)圍棋情有獨(dú)鐘的網(wǎng)民肯定會(huì)經(jīng)常流連于游戲類網(wǎng)站，專注于傳媒研究的學(xué)者瀏覽最多的網(wǎng)站是“中華傳媒網(wǎng)”和“傳媒觀察”，而對(duì)旅游感興趣的人會(huì)對(duì)攜程旅行網(wǎng)感興趣。因而網(wǎng)絡(luò)廣告投放者宜密切關(guān)注網(wǎng)站建設(shè)和運(yùn)作動(dòng)向，尋找與自己產(chǎn)品相匹配的網(wǎng)站投放廣告。

健全和完善網(wǎng)絡(luò)廣告法律法規(guī)

網(wǎng)絡(luò)廣告管理的根本手段是法律，規(guī)范化和法制化是我國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的必由之路。筆者認(rèn)為，我國現(xiàn)行的《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等相關(guān)法律、法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告沒有明確的規(guī)定，這是造成網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)混亂的根本原因。要把網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管落到實(shí)處，就必須對(duì)有關(guān)法律進(jìn)行必要的修改，條件成熟時(shí)制定《網(wǎng)絡(luò)交易安全法》（名稱暫定），對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的主體、內(nèi)容、形式、管轄等進(jìn)行規(guī)范，將網(wǎng)絡(luò)廣告納入法律的控制范圍內(nèi)，這才是網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)規(guī)范化運(yùn)營和可持續(xù)發(fā)展的終極手段。

可以預(yù)見，未來國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告面臨著很大的窘境，政策和商業(yè)環(huán)境的不樂觀和投資者急于兌現(xiàn)的心態(tài)形成了巨大的悖論，而且創(chuàng)業(yè)者還要生活在以成敗論英雄的巨大心理沖突中。在盈利之前，網(wǎng)絡(luò)廣告必定要付出“成長的代價(jià)”，道路艱險(xiǎn)，但前途光明。未來的我國網(wǎng)絡(luò)廣告就像一個(gè)沙漠中的寂寞旅人，在設(shè)計(jì)路徑的同時(shí)要準(zhǔn)備好充足的給養(yǎng)，在規(guī)范的框架內(nèi)、合理的引導(dǎo)下、技術(shù)的助推中迎來成功。

參考文獻(xiàn)：

第7篇：新媒體廣告運(yùn)營模式范文

關(guān)鍵詞：金融危機(jī)傳媒業(yè)影響契機(jī)對(duì)策

一、金融危機(jī)對(duì)我國傳媒業(yè)的影響

我國的傳媒業(yè)雖然是事業(yè)性質(zhì)，但是與西方傳媒業(yè)的運(yùn)營模式是相似的。兩者都是在市場(chǎng)化的條件下運(yùn)作，依靠廣告收益為主，其他經(jīng)營為輔的產(chǎn)業(yè)化模式。因此，金融危機(jī)必然在一定程度上對(duì)我國的傳媒業(yè)造成影響。此次危機(jī)對(duì)我國傳媒業(yè)既會(huì)帶來消極的影響，也會(huì)提供一些機(jī)遇，可謂挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

（一）金融危機(jī)對(duì)傳媒業(yè)的消極影響

1、傳媒投資融資受挫

受金融危機(jī)的影響，全球經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)低迷狀態(tài)。部分依靠銀行投資或海外投資的傳媒企業(yè)將會(huì)面臨資金緊張的局面。國內(nèi)外股市動(dòng)蕩，上市公司股價(jià)下跌，眾多中國傳媒上市公司股價(jià)也不可避免地受到影響。中國20多家上市的新媒體公司的股價(jià)隨納斯達(dá)克大盤影響大幅震蕩，損失慘重。國內(nèi)傳媒上市融資計(jì)劃受挫，一些傳媒機(jī)構(gòu)上市計(jì)劃也因?yàn)橘Y金原因而被迫擱淺。如“超市”分時(shí)傳媒、展架媒體易取傳媒、迅雷網(wǎng)絡(luò)紛紛推遲上市計(jì)劃。由于中國傳媒市場(chǎng)化程度不高，參與資本市場(chǎng)的不多，因此這方面影響不大。

2、媒體廣告收入下滑

金融危機(jī)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)造成的影響主要表現(xiàn)在廣告收入的下滑這方面。金融危機(jī)的爆發(fā)及蔓延，不可避免地對(duì)經(jīng)濟(jì)造成影響。一些企業(yè)在經(jīng)營和銷售上出現(xiàn)困難或?qū)κ袌?chǎng)信心不夠，從而減少了廣告的投放費(fèi)用。傳媒業(yè)對(duì)于房地產(chǎn)、汽車、通訊等領(lǐng)域的廣告依賴程度很大，在此次危機(jī)中這些行業(yè)均受到影響和沖擊，因此媒體廣告收入下滑。而中國媒體廣告收入占行業(yè)比例大于西方媒體，因此，受到的沖擊比較大。中國傳媒業(yè)依靠廣告為主要來源的單一的經(jīng)營模式，在金融危機(jī)的沖擊下，呈現(xiàn)薄弱的一面。

媒體廣告收入減少，致使媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈。而報(bào)業(yè)是傳媒業(yè)中受其影響最嚴(yán)重的一個(gè)。由于中國報(bào)紙來源于進(jìn)口美國廢報(bào)紙，金融危機(jī)引起的美國紙質(zhì)漲價(jià)加上廣告收入的減少，無疑讓中國報(bào)業(yè)雪上加霜。不少報(bào)紙的發(fā)行總量由于報(bào)價(jià)的提升而萎縮。同樣，報(bào)業(yè)也為了減少經(jīng)費(fèi)的開支而相應(yīng)地減少報(bào)紙版面，以致報(bào)紙信息量減少。這次金融危機(jī)對(duì)于中國報(bào)業(yè)可謂一次重新洗牌。

（二）金融危機(jī)為傳媒業(yè)提供契機(jī)

1、新媒體受到重視

傳統(tǒng)媒體因?yàn)閷?duì)廣告依賴性較大，因此會(huì)受到一定的影響。迫于經(jīng)濟(jì)的壓力，不少中小企業(yè)轉(zhuǎn)移廣告投放方向，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體備受廣告商青睞。近年來，我國新媒體發(fā)展迅速，不論是技術(shù)還是運(yùn)營方面都取得了一些突破。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有及時(shí)性、便捷性等優(yōu)勢(shì)。而在金融危機(jī)時(shí)期，人們對(duì)信息需求比以往更加強(qiáng)烈，對(duì)信息的及時(shí)性也有了更高的要求。新媒體以其優(yōu)勢(shì)恰巧滿足了特殊時(shí)期的人們的心理需求，因此，金融危機(jī)對(duì)于新媒體來說會(huì)是一個(gè)機(jī)遇期。

2、娛樂產(chǎn)業(yè)逆勢(shì)而上

雖然金融危機(jī)對(duì)部分電視劇投資造成一定影響，但總體影響不大。數(shù)據(jù)顯示，在金融危機(jī)背景下，中國電影行業(yè)2008年發(fā)展仍令人嘆為觀止，電影票房連續(xù)2年保持26％以上增速，增幅居全球之首，電影產(chǎn)值首次進(jìn)入全球前十名。①根據(jù)以往的金融危機(jī)經(jīng)驗(yàn)來看，金融危機(jī)時(shí)期人們收入減少，物質(zhì)需求的減少使得人們對(duì)精神消費(fèi)的需求加大。娛樂業(yè)能緩解人們對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的失望，給精神生活帶來娛樂和放松，調(diào)節(jié)緊張的情緒。抓住危機(jī)時(shí)期人們的心理特點(diǎn)，創(chuàng)作出符合人們?cè)谔囟〞r(shí)期期望的優(yōu)秀作品，娛樂業(yè)定會(huì)逆勢(shì)而上。因此，金融危機(jī)對(duì)于娛樂產(chǎn)業(yè)來說是一個(gè)巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

3、加速媒體重組與并購

在金融危機(jī)時(shí)期，媒體廣告收入減少，而以廣告收入為主要收入的媒體競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加的激烈。2009年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)于2008年11月18日舉行，招標(biāo)總額達(dá)

92.5627億元，比上年增長12.3299億元，增幅18%左右。②廣告市場(chǎng)的萎縮并沒有減少在強(qiáng)勢(shì)媒體的投放，因此許多中小媒體處境非常不樂觀。一些中小媒體在競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)處于經(jīng)營困難、破產(chǎn)甚至被兼并的情況。受金融危機(jī)的影響，強(qiáng)勢(shì)媒體將更加強(qiáng)勢(shì)，而弱勢(shì)媒體則有可能面臨出局。因此，這一條件恰好為媒體之間的并購與重組提供了契機(jī)。弱勢(shì)媒體由于競(jìng)爭(zhēng)力較差，被強(qiáng)勢(shì)媒體兼并，使強(qiáng)者更強(qiáng)，可以提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。合理的重組與并購是媒體發(fā)展的大勢(shì)所趨，也是中國媒體發(fā)展壯大的必經(jīng)之路。

二、金融危機(jī)下我國傳媒業(yè)的發(fā)展對(duì)策

金融危機(jī)從美國波及到了中國，如何應(yīng)對(duì)此次危機(jī)則是中國傳媒人必須思考的一個(gè)問題。金融危機(jī)對(duì)我國文化產(chǎn)業(yè)既有消極影響，也提供了機(jī)遇。

（一）政府的政策性支持

傳媒業(yè)的發(fā)展離不開政府的支持。美國如今成為傳媒業(yè)大國，政府的支持是一個(gè)必不可少的因素。一直以來，美國政府都在積極推動(dòng)傳媒業(yè)的發(fā)展，并為其制定相應(yīng)的法規(guī)政策。隨著傳媒業(yè)的發(fā)展，美國政府還不時(shí)地修改并及時(shí)地推出各項(xiàng)法規(guī)法律來保障傳媒產(chǎn)業(yè)的順利發(fā)展。為應(yīng)對(duì)此次金融危機(jī)，我國政府部門應(yīng)牢牢抓住機(jī)遇，出臺(tái)相關(guān)政策，對(duì)傳媒業(yè)給予政策上的優(yōu)惠和扶持，大力推動(dòng)傳媒業(yè)的發(fā)展。

此外，在中國資金匱乏是一個(gè)長期制約傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸，此次金融危機(jī)給中國媒體帶來最直接的影響就是資金的匱乏。有統(tǒng)計(jì)顯示，中國影視產(chǎn)業(yè)的融資來源大部分是自有資金，政府投入和社會(huì)資金比例很低。目前我國的傳媒業(yè)具有明顯的事業(yè)化性質(zhì)，市場(chǎng)化程度不高，民營企業(yè)比重較小。當(dāng)前金融危機(jī)必然會(huì)引起中國傳媒業(yè)的重組與合并。政府可制定相關(guān)的政策，設(shè)立國家文化產(chǎn)業(yè)基金會(huì)，為有資金緊張的傳媒企業(yè)或價(jià)值的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目提供資金支持和風(fēng)險(xiǎn)融資。

（二）改變經(jīng)營理念

中國傳媒業(yè)與西方傳媒業(yè)的盈利模式不同，中國傳媒業(yè)的收入來源主要依靠廣告，盈利模式相對(duì)單一。因?yàn)橹袊鴤髅街饕繌V告收入，一旦市場(chǎng)變化，傳媒業(yè)就會(huì)受到影響，抗風(fēng)險(xiǎn)能力低。而西方傳媒業(yè)的收入來自于多元化經(jīng)營。多元化經(jīng)營，指的是企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或勞務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。③多元化經(jīng)營可以積累資本，提高文化企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，并可以用多元經(jīng)營的資本來發(fā)展傳媒業(yè)的核心業(yè)務(wù)。美國在傳媒業(yè)中打造了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，形成了多層次、多元化的盈利模式。如美國的迪斯尼公司收入主要來自如影碟和電影的出版、電視、度假區(qū)、主題公園的業(yè)務(wù)，以及文化衍生產(chǎn)品的制作與銷售等。以電影為例，好萊塢的電影來自票房的收入只占總收入的一小部分，更多的收入則來自于DVD、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)、衍生產(chǎn)品授權(quán)等電影后產(chǎn)品開發(fā)，中國的電影產(chǎn)業(yè)的主要收入是來自于票房。好萊塢制作每一部影片，都進(jìn)行了一系列的營銷策劃包括市場(chǎng)分析及調(diào)研、媒體廣告、效果跟蹤等。比如美國的哈利波特系列電影，包括影院發(fā)行、圖書銷售、DVD銷售、服裝銷售、玩具銷售及家居產(chǎn)品銷售等。而我國的電影營銷中，主要強(qiáng)調(diào)的是廣告和宣傳，收入也主要是靠票房來維持。后期的產(chǎn)業(yè)鏈不夠成熟，盈利模式單一。所以，中國傳媒業(yè)應(yīng)努力擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）加強(qiáng)媒體業(yè)間與行業(yè)間合作

金融危機(jī)時(shí)期，媒體間的競(jìng)爭(zhēng)越加激烈，單一的傳媒企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力也更薄弱。因此，媒體間的并購與重組是必然趨勢(shì)。利用這個(gè)契機(jī)，媒體間可以進(jìn)行合作，形成合力。媒體間的合作可以優(yōu)化資源配置，形成互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)，從而節(jié)約成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力以及抗風(fēng)險(xiǎn)能力。此外，從傳媒資本的角度看，中國傳媒的市場(chǎng)化改革進(jìn)程在明顯加快，國家有關(guān)政策也開始松動(dòng)，由原來的嚴(yán)格控制到現(xiàn)在的限制性進(jìn)入。因此，政府可鼓勵(lì)傳媒業(yè)打破區(qū)域及行業(yè)的限制，向其他領(lǐng)域進(jìn)行拓展。我國傳媒業(yè)除經(jīng)營核心業(yè)務(wù)外，可嘗試涉足音像、游戲、動(dòng)漫、音樂、電影、體育及通信等領(lǐng)域，進(jìn)行文化及創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，提高傳媒業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，做強(qiáng)做大領(lǐng)軍式企業(yè)。

（四）內(nèi)容創(chuàng)新，擴(kuò)大市場(chǎng)

金融危機(jī)下，經(jīng)濟(jì)低迷，人們的收入與消費(fèi)水平都降低。不少企業(yè)面臨資金困難或倒閉，就業(yè)難，人們的心理壓力也加大。據(jù)以住經(jīng)濟(jì)危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，人們?cè)谖镔|(zhì)上需求的減少使得人們轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)，在精神文化產(chǎn)品中尋求安慰。1929年美國爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，人們紛紛涌向電影院，通過看電影去忘卻現(xiàn)實(shí)生活中的煩惱及緩解緊張的情緒壓力。因此，此次危機(jī)恰好給了媒體一個(gè)機(jī)遇去開發(fā)精神文化產(chǎn)品，促進(jìn)文化消費(fèi)。我國傳媒業(yè)者可緊緊抓住危機(jī)下人們的這一心理特點(diǎn)，去編寫電視電影劇本，開發(fā)適應(yīng)觀眾需求的電視欄目，爭(zhēng)取廣大的受眾。

再者，由于金融危機(jī)的影響，人們迫切想了解經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形成原因及應(yīng)對(duì)策略，對(duì)經(jīng)濟(jì)的動(dòng)態(tài)及信息的需求比以往任何時(shí)候都高。在圖書銷售市場(chǎng)上，《貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)》、《次貸危機(jī)》等原本只有經(jīng)濟(jì)專業(yè)人士才關(guān)注的經(jīng)濟(jì)讀物成為暢銷書。各類電視、報(bào)紙、雜志及網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)類信息的頻道及欄目都成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，對(duì)經(jīng)濟(jì)類的節(jié)目還可以再進(jìn)一步深度挖掘及開發(fā)，以滿足危機(jī)下廣大受眾的需求。

總之，此次金融危機(jī)時(shí)間持續(xù)多久，對(duì)我國傳媒業(yè)的影響有多深，目前還無法預(yù)期。在這次危機(jī)中，如何轉(zhuǎn)危機(jī)為機(jī)遇，是中國傳媒人必須面對(duì)的一個(gè)問題。此次金融危機(jī)帶給中國的是一個(gè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的局面，因此，研究此次金融危機(jī)對(duì)我國的影響及探討其對(duì)策，對(duì)于我國傳媒業(yè)避開困境，抓住機(jī)遇，大力發(fā)展有重要的意義。

注釋：

①徐蘭.中國電影業(yè)“不愁錢”時(shí)代到來.中國資本策劃網(wǎng)，/article/hybt/2009-03-17/Article_20090317110342.html.

②蔡尚偉，蘇惠文.金融危機(jī)：“超媒體發(fā)展之機(jī)”.新聞與寫作，2009年02月.

③吳信訓(xùn)，金冠軍，李海林等.現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué).復(fù)旦大學(xué)出版社，2005版，第185頁.

④李高業(yè).文化產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力的提升.理論學(xué)習(xí)，2008年04期.

參考文獻(xiàn)：

[1]李楠.金融風(fēng)暴：傳媒業(yè)的危險(xiǎn)與機(jī)遇.中國傳媒科技，2009年01月.

[2]陳虹.迎合潮流，對(duì)應(yīng)受眾——金融危機(jī)下受眾需求的變化及媒體傳播策略的調(diào)整.2009年03月.

第8篇：新媒體廣告運(yùn)營模式范文

問題的提出

近年來，圖片侵權(quán)案件大量涌現(xiàn)，以圖片公司為原告的圖片侵權(quán)案件尤為增多。據(jù)了解，國內(nèi)某些大型圖片公司通常以經(jīng)過授權(quán)許可為由，聲稱自己取得了圖片著作權(quán)，它們往往選擇某一時(shí)間內(nèi)集中搜集證據(jù)，隨后以“版權(quán)確認(rèn)函”的形式告知各媒體單位未經(jīng)許可使用了圖片，同時(shí)索要較高的賠償數(shù)額，如協(xié)商無果便向法院。類似的侵權(quán)案件，國內(nèi)大型媒體單位幾無幸免。從案件結(jié)果看，多數(shù)以原告勝訴或調(diào)解結(jié)案，極少數(shù)以原告敗訴結(jié)案。①

且不論這些圖片公司通過訴訟獲得高額費(fèi)用的維權(quán)模式是否合適，頻發(fā)的圖片侵權(quán)案件的確引發(fā)了媒體單位對(duì)圖片著作權(quán)的重視，促使媒體在廣告的過程中更加規(guī)范地使用圖片，也使我們對(duì)圖片著作權(quán)有了更加深刻的認(rèn)識(shí)。

圖片侵權(quán)案件的主要特點(diǎn)

媒體廣告中圖片侵權(quán)案件一直發(fā)生著，但2010年以后呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)與規(guī)律，主要表現(xiàn)為：

1.訴訟原告多為專業(yè)的圖片公司。運(yùn)用百度搜索“圖片公司 訴訟”會(huì)檢索到大約3，700，000個(gè)相關(guān)結(jié)果。不難發(fā)現(xiàn)，近年來圖片公司以“圖片侵權(quán)”為由進(jìn)行大范圍批量訴訟已屢見不鮮。此類圖片公司通常擁有專業(yè)的訴訟團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過多次訴訟實(shí)踐，形成了較為固定的維權(quán)程序，積累了成熟的訴訟經(jīng)驗(yàn)，勝訴率較高。

2.案件多以調(diào)解終結(jié)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來圖片侵權(quán)案件70%以上以調(diào)解結(jié)案，其次以法院判決結(jié)案，越來越少的案件以非訴和解結(jié)案。②出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因主要有：首先，圖片公司的維權(quán)目的主要側(cè)重于著作財(cái)產(chǎn)權(quán)而非人身權(quán)，圖片公司為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益最大化，往往會(huì)規(guī)避復(fù)雜的庭審程序，根據(jù)客觀情況同意調(diào)解并理智地調(diào)整調(diào)解方案。其次，以媒體廣告中圖片侵權(quán)為例，一部分侵權(quán)圖片是由廣告公司而非被告的媒體單位實(shí)際設(shè)計(jì)和使用的。因此，客觀地分析案情，媒體單位通常會(huì)選擇“盡快與圖片公司達(dá)成調(diào)解，然后向廣告公司另行追償賠償款”這種省時(shí)省力的做法。③第三，由于地區(qū)差異以及法官對(duì)案件的理解不同，法官對(duì)圖片侵權(quán)案件的賠償額如何確定難以把握。為使原告、被告都能接受案件結(jié)果，降低案件上訴率，法官多傾向于調(diào)解結(jié)案。最后，圖片公司在前與媒體單位交涉時(shí)，常常提出過高的賠償要求。媒體單位如果有一次滿足了圖片公司的要求，那么圖片公司就有可能搜集更多的侵權(quán)圖片，要求媒體單位按照同樣的標(biāo)準(zhǔn)支付賠償，甚至日后會(huì)影響到法院的判案標(biāo)準(zhǔn)。所以媒體單位很少在訴前與圖片公司達(dá)成和解協(xié)議，多會(huì)選擇在法官的主持下達(dá)成調(diào)解協(xié)議。

3.圖片侵權(quán)案件數(shù)量多，賠償數(shù)額大。某些知名的圖片公司，每年在全國各地的訴訟有百余起，每訟涉案圖片少則數(shù)張，多則數(shù)百張。而侵權(quán)圖片的賠償額最高的為一張圖片兩萬元，少數(shù)賠償額低的在300～500元，平均下來僅一張圖片就在2000～3000元。④如此算來，其獲利之高可想而知。

圖片侵權(quán)的抗辯事由

當(dāng)圖片公司向法院提訟后，多數(shù)被告認(rèn)為：賠償幾成定局，只是在賠償?shù)臄?shù)額上還有討價(jià)還價(jià)的余地。從近幾年圖片侵權(quán)案件的結(jié)果看，也多數(shù)以調(diào)解或原告勝訴告終。但這并不代表圖片侵權(quán)案件毫無異議，被告只能消極對(duì)待認(rèn)輸賠償。事實(shí)上，圖片侵權(quán)案件中的多個(gè)焦點(diǎn)問題已經(jīng)引起了法學(xué)界的關(guān)注和討論。現(xiàn)以華蓋創(chuàng)意（北京）圖像技術(shù)有限公司（以下簡稱“華蓋”）與重慶海豐豪航物流有限公司（以下簡稱“海豐豪航物流”）、重慶豪航運(yùn)輸有限公司（以下簡稱“豪航運(yùn)輸”）著作權(quán)侵權(quán)糾紛一案為例，⑤探討圖片侵權(quán)訴訟中被告可以提出的抗辯事由。

2009年，華蓋海豐豪航物流、豪航運(yùn)輸侵犯其圖片著作權(quán)。案件經(jīng)過一審、二審，均以華蓋敗訴告終。透過該案，我們發(fā)現(xiàn)圖片侵權(quán)案件中被告可以圍繞以下四個(gè)焦點(diǎn)問題提出抗辯：

1.圖片公司非適格原告。該案中，華蓋在訴訟中提交的主要證據(jù)之一就是一份確認(rèn)授權(quán)書。在這份確認(rèn)授權(quán)書中，美國蓋帝公司（素稱“全球最大圖片供應(yīng)商”）授權(quán)華蓋在中國境內(nèi)展示、銷售和許可他人使用相關(guān)圖像；授權(quán)華蓋在中國境內(nèi)以自己的名義對(duì)任何第三方侵犯美國蓋帝公司知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為，以及未經(jīng)授權(quán)使用相關(guān)圖像的行為采取任何形式的法律行為。華蓋想據(jù)此證明其有權(quán)“以自己的名義提訟”。

之所以說圖片公司非適格原告，我們認(rèn)為，可以從如下兩方面理解：

首先，從法理上講，訴權(quán)是一種程序性權(quán)利，它內(nèi)含的資格性由實(shí)體權(quán)利義務(wù)主體資格所決定或由法律特別授予，訴權(quán)具有不可轉(zhuǎn)讓性。⑥我國《民事訴訟法》第一百一十九條規(guī)定需要符合的第一個(gè)條件就是“原告是與本案有直接利害關(guān)系的公民、法人和其他組織”。《著作權(quán)法》第八條規(guī)定：“著作權(quán)人和與著作權(quán)有關(guān)的權(quán)利人可以授權(quán)著作權(quán)集體管理組織行使著作權(quán)或者與著作權(quán)有關(guān)的權(quán)利。著作權(quán)集體管理組織被授權(quán)后，可以以自己的名義為著作權(quán)人和與著作權(quán)有關(guān)的權(quán)利人主張權(quán)利，并可以作為當(dāng)事人進(jìn)行涉及著作權(quán)或者與著作權(quán)有關(guān)的權(quán)利的訴訟、仲裁活動(dòng)”。據(jù)此可以看出，在我國，除了依法成立的著作權(quán)集體管理組織，其他任何人都不能憑借著作權(quán)人的授權(quán)而以自己的名義提訟。遺憾的是，上述案件的被告（即“海豐豪航物流”和“豪航運(yùn)輸”）并未就原告（即“華蓋”）不能以自己的名義提訟這個(gè)問題提出抗辯，故法院判決書中也未涉及這一問題。然而，美國蓋帝公司對(duì)華蓋所謂的授權(quán)不符合我國法律規(guī)定，華蓋當(dāng)然不能據(jù)此取得原告的法律資格。事實(shí)上，華蓋在整個(gè)圖片侵權(quán)訴訟中扮演的角色僅僅是美國蓋帝公司的“委托人”。

其次，美國蓋帝公司也不是案件的適格原告。華蓋在訴訟中的另一主要證據(jù)是華蓋公司網(wǎng)站相應(yīng)網(wǎng)頁的公證書，用來證明美國蓋帝公司對(duì)涉案圖片享有著作權(quán)。但是，此證據(jù)只能證明涉案圖片曾經(jīng)出現(xiàn)在美國蓋帝公司和華蓋的網(wǎng)站上，并不能證明美國蓋帝公司就是這些圖片的著作權(quán)人。目前各網(wǎng)站間相互轉(zhuǎn)載、粘貼圖片的技術(shù)非常簡單，很難確定圖片真正的作者是誰。美國蓋帝公司如想證明自己對(duì)圖片享有著作權(quán)，必須提出自己和原作者之間的書面文件以及圖片的原始材料才能證明。既然美國蓋帝公司都不是案件的適格原告，那就更談不上授權(quán)華蓋訴訟了。

2.原告網(wǎng)站對(duì)涉案圖片的上傳時(shí)間晚于“侵權(quán)行為”的實(shí)施時(shí)間，或上傳時(shí)間不清楚。華蓋提供的華蓋網(wǎng)站相應(yīng)網(wǎng)頁的公證書上，并沒有記載涉案圖片的上傳時(shí)間，無法證明原告在被告實(shí)施“侵權(quán)行為”以前就上傳了涉案圖片，因此也不能排除被告從其他正當(dāng)渠道獲得涉案圖片的可能。

3.原告索賠數(shù)額不合理。侵權(quán)行為的賠償數(shù)額應(yīng)當(dāng)綜合圖片的創(chuàng)作難度、圖片知名度、侵權(quán)情節(jié)、維權(quán)的合理費(fèi)用以及地區(qū)差異等多種因素考量確定。原告單張圖片的索賠數(shù)額多數(shù)接近萬元甚至超過萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過合理范圍，其主張賠償數(shù)額的依據(jù)并不充分，應(yīng)予降低。

預(yù)防媒體廣告圖片侵權(quán)的對(duì)策

1.加強(qiáng)對(duì)著作權(quán)法的學(xué)習(xí)，提高媒體廣告從業(yè)人員的著作權(quán)意識(shí)。圖片侵權(quán)案件頻發(fā)的一個(gè)主要原因就是相關(guān)從業(yè)人員的著作權(quán)意識(shí)淡薄。有一部分人錯(cuò)誤地理解為：既然能從網(wǎng)上輕易搜到，自然可以隨意使用。根本沒有想過使用這樣的圖片會(huì)侵權(quán)。還有一部分人，雖然知道隨意使用他人的圖片不符合規(guī)定，但仍抱著僥幸心理，認(rèn)為這樣的現(xiàn)象很普遍，沒人會(huì)真正追究責(zé)任。因此，要加強(qiáng)媒體廣告從業(yè)人員的著作權(quán)意識(shí)，可以拿出專門的時(shí)間集中學(xué)習(xí)法律法規(guī)，也可以聘請(qǐng)專業(yè)法律人士講解具體案例和防范措施。如果真的遭遇了圖片侵權(quán)訴訟，也應(yīng)對(duì)案件的起始、經(jīng)過及結(jié)果進(jìn)行通報(bào)，以利于相關(guān)人員了解案件進(jìn)程并對(duì)照糾正自身不當(dāng)行為。案件結(jié)束后要及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

2.多渠道建立自己專門的圖片使用平臺(tái)。第一，可以與一些圖片質(zhì)量高、信譽(yù)好的圖片公司建立長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，以相對(duì)低的價(jià)格向圖片公司批量購買圖片，并簽訂購買協(xié)議，明確圖片購買的費(fèi)用、使用辦法等。第二，面向社會(huì)征集圖片。對(duì)于入選的優(yōu)秀圖片，與作者簽訂使用協(xié)議，并支付其一定的費(fèi)用。第三，鼓勵(lì)媒體廣告從業(yè)人員自己拍攝作品并向其支付費(fèi)用。

3.完善廣告設(shè)計(jì)合同，防控圖片侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。圖片公司將媒體廣告單位告上法庭，很多媒體廣告單位會(huì)覺得很冤：因?yàn)橐徊糠謴V告圖片都是由委托的廣告公司實(shí)際設(shè)計(jì)和使用的，媒體廣告單位只是負(fù)責(zé)將廣告公司設(shè)計(jì)好的廣告圖片而已。但《廣告法》規(guī)定，媒體廣告單位對(duì)廣告負(fù)有審查義務(wù)，否則將承擔(dān)連帶責(zé)任。在實(shí)際工作中，面對(duì)海量的廣告圖片，如果要求媒體廣告單位的從業(yè)人員對(duì)使用的每一張圖片，都要弄清圖片的來源、圖片的原始作者、授權(quán)使用等情況，顯然不太現(xiàn)實(shí)。所以在對(duì)外委托設(shè)計(jì)公司時(shí)，要盡量選擇規(guī)模大、信譽(yù)好的廣告公司，并且簽訂完善的廣告設(shè)計(jì)合同，明確免責(zé)條款和賠償責(zé)任人。這樣，一旦發(fā)生圖片侵權(quán)案件，媒體廣告單位可以依據(jù)合同向廣告公司另行追償。

4.建立圖片使用制度和責(zé)任追究制度。媒體廣告單位可以制定單獨(dú)的圖片使用制度和責(zé)任追究制度，明確圖片使用的規(guī)則和禁忌，對(duì)于隨意使用著作權(quán)不明圖片的行為進(jìn)行處罰。這有利于促進(jìn)圖片使用趨于規(guī)范，降低圖片侵權(quán)案件發(fā)生的幾率。

注釋：

①如華蓋創(chuàng)意（北京）圖像技術(shù)有限公司與重慶海豐豪航物流有限公司、重慶豪航運(yùn)輸有限公司著作權(quán)侵權(quán)糾紛一案，一審、二審均以圖片公司敗訴結(jié)案

②孫蕓：《從華蓋圖片維權(quán)看中國圖像版權(quán)保護(hù)現(xiàn)狀》，《中國版權(quán)》，2013年第1期

③張政 余晟 徐雁：《依法審理圖片著作權(quán)案 促進(jìn)文化市場(chǎng)健康發(fā)展——杭州中院關(guān)于圖片公司商業(yè)維權(quán)訴訟及審理情況的調(diào)研報(bào)告》，《人民法院報(bào)》，2012年5月24日

④辛紅 張婷 邱依：《4年間打了2000場(chǎng)官司——揭秘全球最大圖片公司“維權(quán)模式”》，《法制日?qǐng)?bào)》，2010年8月26日

⑤參見（2009）渝高法民終字第268號(hào)民事判決書

第9篇：新媒體廣告運(yùn)營模式范文

對(duì)于電視廣告營銷而言，“戰(zhàn)略”包括對(duì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)和使命的各種方案的制訂和評(píng)價(jià)，以及最終決定采用的方案。下文以省級(jí)衛(wèi)視為例，淺析―下廣告經(jīng)營戰(zhàn)略方面的問題及解決思路。

省級(jí)衛(wèi)視廣告運(yùn)營現(xiàn)狀及投放評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

61號(hào)令的推出為眾多電視媒體的廣告營銷帶上了“緊箍咒”，廣告播出增量的閘門被關(guān)閉，資源的稀缺性使得廣告投放聚焦效應(yīng)凸現(xiàn)。在這種態(tài)勢(shì)下，根據(jù)廣告投放的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略制定變得緊迫而必要。電視媒體廣告投放的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主要有以下三個(gè)方面：

注意力

1997年，邁克爾?戈德海伯提出“注意力經(jīng)濟(jì)”概念，認(rèn)為在信息過剩的前提下，只有注意力才是稀缺的資源，于是傳統(tǒng)的“二次銷售”理論可以簡化為“購買一銷售”理論，電視廣告營銷的唯一產(chǎn)品即“注意力”(觀眾眼球)?！白⒁饬Α睒?biāo)準(zhǔn)意味著衡量電視廣告市場(chǎng)價(jià)值的尺度就是受眾注意力的規(guī)模和數(shù)量，這就要求媒體最大限度擴(kuò)大自己對(duì)受眾注意力占有的份額，其直觀反映的指標(biāo)就是收視率，廣告客戶也主要以此為依據(jù)來進(jìn)行投放決策。

影響力

“影響力”標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)是注意力的進(jìn)一步延伸和補(bǔ)充，如果說注意力注重量化指標(biāo)的話，影響力側(cè)重的是質(zhì)，更加注重實(shí)際的傳播效果。對(duì)于受眾而言，看到了電視廣告并不一定產(chǎn)生購買行為，吸引眼球不代表影響心理。“影響力”標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為，對(duì)于電視受眾行為、觀念的影響能力更為重要，它在收視率的指標(biāo)上又引入了權(quán)威性、忠誠度、滿意度、美譽(yù)度、穩(wěn)定性等，并以此來綜合衡量電視廣告的市場(chǎng)價(jià)值。

市場(chǎng)力

“市場(chǎng)力”標(biāo)準(zhǔn)著眼于電視媒體的廣告營銷能力，即“把受眾的注意力資源和媒體的影響力最大限度地轉(zhuǎn)化為廣告客戶產(chǎn)品的銷售能力”，這是對(duì)電視媒體廣告營銷者提高服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新廣告形式，為廣告客戶提供深層服務(wù)能力的―種考量。根據(jù)廣告投放評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)制定營銷戰(zhàn)略

對(duì)廣告投放效果進(jìn)行預(yù)評(píng)的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中，注意力和影響力的出發(fā)點(diǎn)是電視媒體對(duì)受眾覆蓋的廣度和影響的力度，市場(chǎng)力的出發(fā)點(diǎn)是電視媒體對(duì)廣告客戶的服務(wù)度。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，省級(jí)衛(wèi)視要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的廣告增長，應(yīng)該根據(jù)廣告投放標(biāo)準(zhǔn)在以下兩個(gè)方面進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的制定：

通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供，提升觀眾注意力和自身影響力，從而提高自身的定價(jià)能力。

61號(hào)令對(duì)電視廣告播出的總時(shí)長進(jìn)行了限定，省級(jí)衛(wèi)視而對(duì)年年見漲的廣告創(chuàng)收指標(biāo)，最直接的辦法就是漲價(jià)。但是，漲價(jià)的前提是有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為支撐，否則漲價(jià)就是空中樓閣，只會(huì)導(dǎo)致廣告客戶的流失。

①生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)節(jié)目，提升頻道覆蓋廣度，著重吸引觀眾注意力。

目前的廣告客戶投放廣告最重要的標(biāo)準(zhǔn)即收視率，因?yàn)檫@是唯一受市場(chǎng)認(rèn)可的觀眾注意力量化指標(biāo)，而電視節(jié)目收視率的高低與節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量和傳輸覆蓋廣度密切關(guān)聯(lián)。

對(duì)于省級(jí)衛(wèi)視而言，目前除湖南、江蘇和浙江等少數(shù)強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視之外，其余均將最易拉升收視的節(jié)目資源――電視劇放在了黃金時(shí)段，以求效益最大化。然而，優(yōu)質(zhì)電視劇資源屬于稀缺資源，數(shù)量難以滿足全國電視頻道的播出需求，對(duì)電視劇的高度依賴，使得電視劇播出成本急劇攀升，超出了許多電視頻道的承受能力，因此未來一段時(shí)間內(nèi)，觀眾注意力的核心競(jìng)爭(zhēng)主要還是新聞和綜藝節(jié)目質(zhì)量的比拼。

從理論上講，收視率已經(jīng)包含了覆蓋率，但是在實(shí)際操作中，某些廣告主仍需要參考詳細(xì)的覆蓋數(shù)據(jù)，一方面是岡為有效覆蓋與實(shí)際覆蓋之間的誤差，另一方而廣告主岡產(chǎn)品投放的區(qū)域性質(zhì)差別需參考的數(shù)據(jù)參數(shù)不同。這就要求省級(jí)衛(wèi)視在強(qiáng)化重點(diǎn)覆蓋區(qū)域的基礎(chǔ)上，盡力做到覆蓋面積最廣，覆蓋人群最多。

②明確頻道定位，加強(qiáng)品牌營銷與管理，全力拓展自身影響力。

影響力標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)是央視在2005年針對(duì)目前收視率統(tǒng)計(jì)的缺陷，并根據(jù)自身的媒體特點(diǎn)提出的營銷概念，隨后逐漸被市場(chǎng)接受和認(rèn)可。在目前的電視生態(tài)環(huán)境中，央視的影響力毋庸置疑，任何一家省級(jí)衛(wèi)視按照央視的路線去打造影響力無異于緣木求魚。在專業(yè)化難以實(shí)現(xiàn)的情況下，主推特色化的明晰定位，并以此為依據(jù)進(jìn)行戰(zhàn)略實(shí)施，是省級(jí)衛(wèi)視形成品牌，拓展自身影響力的主要渠道。

更新營銷理念，創(chuàng)新營銷模式，拓展?fàn)I銷渠道，強(qiáng)化省級(jí)衛(wèi)視廣告市場(chǎng)力。

仔細(xì)分析近年來省級(jí)衛(wèi)視廣告創(chuàng)收和收視數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，排名不盡一致。這種現(xiàn)象除了因?yàn)榈貐^(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同造成的廣告投放量有所差別之外，主要還與電視媒體的廣告市場(chǎng)力有很大關(guān)系。因此，提高廣告市場(chǎng)力也是增加廣告創(chuàng)收的重要途徑之一。

①更新營銷理念，變純粹的廣告者為廣告客戶合作者，強(qiáng)化服務(wù)理念，滿足客戶的個(gè)性化需求。

在客戶看來，電視媒體廣告營銷的具體實(shí)施者也是廣告產(chǎn)品的一部分。更新營銷理念需要從兩方面著手：一要強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，從客戶的市場(chǎng)、經(jīng)營、管理等角度出發(fā)，研究其內(nèi)在的需求，確定服務(wù)的重點(diǎn)和內(nèi)容；二要加強(qiáng)培訓(xùn)，使?fàn)I銷隊(duì)伍成為懂咨詢、市場(chǎng)、營銷、經(jīng)營、管理、廣告、傳播、公關(guān)、心理的復(fù)合型人才，能夠提供更深層次的營銷策劃服務(wù)。

②創(chuàng)新營銷模式，利用優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源，實(shí)現(xiàn)廣告的無縫植入。

從某種意義上說，營銷模式的創(chuàng)新是根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化作出的被動(dòng)性舉動(dòng)，這從61號(hào)令實(shí)施之后，大規(guī)模的植入式廣告可以看出端倪。植入式廣告基本不占用硬廣告的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了廣告與節(jié)目的高度融合，在心理上也更容易被受眾接受。植入式廣告主要有電視劇植入、欄目植入和活動(dòng)植入三種類型。

③打造全媒體平臺(tái)，通過上下游的產(chǎn)業(yè)鏈整合，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收的多元化發(fā)展。

前文提到媒體的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，除了同質(zhì)的電視媒體，主要還有與電視媒體廣告投放具有相當(dāng)重合度的新媒體，而對(duì)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行融合、實(shí)現(xiàn)共贏是明智的選擇。而從傳媒業(yè)的發(fā)展來看，整合上下游的資源，打造全媒體平臺(tái)，也是拓寬廣告創(chuàng)收渠道，實(shí)現(xiàn)多元發(fā)展的一個(gè)重要途徑。結(jié)語