電視廣告的定義精選(九篇)
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第1篇：電視廣告的定義范文
關(guān)鍵詞：電視廣告民族文化電視廣告?zhèn)鞑?/p>
在廣告發(fā)展史上，電視廣告的歷史雖然短暫，但由于它所依賴的媒體是目面最有影響力、最具有優(yōu)勢的媒體之一，因此，電視廣告在各國的廣告媒體中都發(fā)揮著最為明顯的優(yōu)勢作用，有著最為廣泛的影響力。
一、電視廣告界定
1．概念界定
廣告一詞源于國外，長期以來人們對廣告的定義不盡相同，麗電視廣告的含義也是眾說紛紜。王詩文主編的《電視廣告》一書，認(rèn)為“電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運(yùn)用音畫結(jié)合的表達(dá)方式、傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。”這種定義方式顯然是從電視媒介的傳播特點(diǎn)角度出發(fā)，然而忽略了電視廣告作為一種廣告形式的本質(zhì)屬性，即商業(yè)性。結(jié)合國家工商行政管理局編寫的《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)》一書中對廣告所做的定義，筆者認(rèn)為，電視廣告的含義應(yīng)理解為：以付費(fèi)的方式，通過電視媒介，運(yùn)用音畫結(jié)合的表達(dá)方式、傳播一定的信息，以期達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。
2．電視廣告的特點(diǎn)
電視廣告相對于其他的媒介廣告有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢和吸引受眾的特殊魅力。首先，電視廣告?zhèn)鞑パ杆伲采w面廣泛，可以使電視廣告深入到不同消費(fèi)層次的家庭，產(chǎn)生廣泛的影響，其傳遞信息范圍之大、面積之廣是其他任何媒體都無法比擬的。其次，電視廣告具有聲音及畫面雙重承載與顯示能力，使電視廣告形象具有直觀性、生動(dòng)性和感染力，讓消費(fèi)者獲得“既見其人，又聞其聲”的審美感受。在這樣的感受中，容易引發(fā)觀眾的情感體驗(yàn)，產(chǎn)生對產(chǎn)品的認(rèn)同感，從而促成購買行為。
二、民族文化在電視廣告中的運(yùn)用
“廣告作為一種文化行為，一種文化體系表現(xiàn)，是現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物，是現(xiàn)代社會(huì)文化中最具活力的文化現(xiàn)象．民族文化是傳統(tǒng)文化，是歷史的積淀。”而當(dāng)廣告成為一種文化，就不得不重視民族文化。尤其在受眾接受電視廣告信息時(shí)，民族文化心理往往是最為主要的因素，盡管它不為觀眾所察覺，卻始終在潛移默化地發(fā)揮著作用。民族文化是指一個(gè)民族在長期的社會(huì)歷史實(shí)踐中創(chuàng)造出的有別于其他民族的物質(zhì)文明和精神文明。中國人深受儒家思想的影響，孔子推崇的“仁”、“中庸”等思想影響了中華民族數(shù)百年，因此中國的傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情。
1．“家”文化
家在中國人心目中有著特殊的地位和意義，家是中國人的情感歸屬和生存依托。由家而衍生的親情從古至今為中國人所歌頌。正因如此，電視廣告在創(chuàng)意上與家相聯(lián)系，以親情感染觀眾、引起共鳴就成為了電視廣告常用的方法。最典型的例子要數(shù)由王姬主演的《孔府家酒·回家篇》，廣告通過一系列畫面，刻畫出離家在外的游子對家鄉(xiāng)的思念之情，以及家的溫馨、祥和，并由小家推及大家，體現(xiàn)了中華民族濃厚的家國思想，賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的象征意義，廣告語“孔府家酒，叫人想家”也易于引起消費(fèi)者的情感共鳴，產(chǎn)生品牌認(rèn)同。廣告播出后，獲得了專家和觀眾的一致贊揚(yáng)，產(chǎn)品也創(chuàng)下了當(dāng)年白酒銷量居全國第一的驚人業(yè)績。近些年，家文化越來越受到創(chuàng)意人員的重視，在廣告中運(yùn)用親情策略的例子不勝枚舉。哈藥六廠的公益廣告《洗腳篇》充滿了關(guān)愛、孝順、親情，體現(xiàn)了中華民族的傳統(tǒng)美德，受到了電視觀眾的普遍認(rèn)可。由蔣雯麗領(lǐng)銜主演的太太樂雞精廣告，以蔣雯麗精湛的演技配以滿文軍的歌曲《懂你》，將母愛之偉大和平凡發(fā)揮到了極致。中國觀眾對家的眷戀，對親情的高度關(guān)注，為電視廣告的創(chuàng)意及策劃提供了廣闊的思路。
2．民俗文化
“中國民俗元素是中華民族寶貴的財(cái)富，將中國特有的民族元素運(yùn)用到廣告當(dāng)中是中國廣告發(fā)展的潮流和趨勢。”民俗又叫民風(fēng)或習(xí)俗，是一個(gè)國家，一個(gè)地區(qū)或一個(gè)民族在地理環(huán)境，經(jīng)濟(jì)情況，社會(huì)生活等諸多因素綜合作用下，在漫長的社會(huì)歷史發(fā)展過程中逐漸形成并世代相傳的特殊的風(fēng)俗習(xí)慣和文化事象。民俗文化由于其特有的魅力，近些年來倍受廣告商的青睞。如福文化在我國的民間文化中具有非常重要的地位，寄托了中國老百姓對生活的美好向往，在中國人心目中占有不可替代的地位。近些年打福文化牌的現(xiàn)象在我國比較普遍，如食品類的“福滿多”方便面、酒類行業(yè)的“金六福”酒、櫥衛(wèi)的“特福牌”電蒸鍋、首飾行業(yè)的“天福牌”金銀首飾、“周大福”首飾等。1998年金六福白酒電視廣告以廣告語“金六福——中國人的福酒”首次在廣告中將傳統(tǒng)的“福”文化與產(chǎn)品相結(jié)合，將金六福的品牌文化提升到一種民族的“福”的高度，贏得了市場強(qiáng)烈反響。膾炙人口的福滿多方便面廣告語“福氣多多，滿意多多”，不僅將品牌名稱巧妙地融合在廣告語中，還以祝愿式的表現(xiàn)形式充分地彰顯了福文化的魅力，體現(xiàn)了深厚的民族文化底蘊(yùn)。甚至百事可樂、可口可樂、麥當(dāng)勞等洋品牌及國內(nèi)的非常可樂等民族品牌也在節(jié)日期間不約而同地推出賀歲廣告片，這都體現(xiàn)了人們對民俗文化的日益重視。
三、電視廣告創(chuàng)意的文化策略
中國本土的廣告要得到中國觀眾的認(rèn)同，為消費(fèi)者所理解和接受，就必須深入了解中華民族的傳統(tǒng)文化思想，從消費(fèi)者的接受心理人手，創(chuàng)作具有中國特色的、具有民族文化色彩的廣告，不斷地從民族文化中吸取精華，這樣才能贏得中國消費(fèi)者的認(rèn)可，從而達(dá)到促成購買的目的。在電視廣告制作中可充分借助電視廣告的各個(gè)構(gòu)成要素，巧妙地融人中華民族文化的精髓，使廣告作品在塑造品牌的同時(shí)，兼顧商業(yè)性、藝術(shù)性與社會(huì)性，從而贏得廣告消費(fèi)者的認(rèn)可。
1．廣告畫面
畫面素材是電視廣告的主體，也是電視廣告吸引觀眾的首要要素。在電視廣告策劃及創(chuàng)意過程中，可在畫面表現(xiàn)的人、事、物中直接運(yùn)用民族文化元素進(jìn)行創(chuàng)意。如在電視畫面中根據(jù)表現(xiàn)的主題，直接展示具有中國特色的民俗、人物、歷史、建筑等等，使之與廣告產(chǎn)品巧妙地融合，突出產(chǎn)品的文化價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)廣告的訴求目的。如90年代紅遍中國的南方黑芝麻糊廣告，通過對古老巷子、油燈等的展現(xiàn)，勾起了人們的懷舊情結(jié)，引起消費(fèi)者的好感。奧運(yùn)會(huì)《迎奧運(yùn)，樹新風(fēng)》的系列宣傳片中，故宮、長城、胡同、京戲等形象體現(xiàn)了鮮明的中國特色，與現(xiàn)代都市畫面的結(jié)合，給人以貫通古今的審美感受。
2．音樂、音響
音樂、音響在電視廣告中起到渲染氣氛或情感、表達(dá)主題的作用。根據(jù)廣告表現(xiàn)的主題運(yùn)用具有民族文化特色的音樂也是廣告創(chuàng)意表達(dá)的方式之一。如周潤發(fā)代言的《百年潤發(fā)》電視廣告，整個(gè)廣告以京戲作為背景音樂，巧妙地將中國的國粹融入故事之中，既賦予了產(chǎn)品深刻的文化內(nèi)涵，同時(shí)也寓意著百年潤發(fā)這一品牌的悠久。金六福酒的廣告“婚嫁篇”中以手鼓、嗩吶為背景音樂，烘托了婚慶熱鬧、喜慶的氣氛，展示了中國傳統(tǒng)婚禮習(xí)俗，同時(shí)也深化了“好日子離不開金六福酒”這一主題。
3．電視廣告語
第2篇：電視廣告的定義范文
中國自給自足的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主體的生產(chǎn)方式，孕育和發(fā)展了中國文化在深層次中的自然主義與實(shí)用主義。自然主義最基本的內(nèi)涵是肯定“自然界和精神的統(tǒng)一”，強(qiáng)調(diào)事物之間和事物各部分之間整體動(dòng)態(tài)的平衡，突出表現(xiàn)為中國傳統(tǒng)文化中歷來講究的“天人合一”思想。因而，受眾在深層心理上趨向于欣賞和接受表現(xiàn)自然主義、講求“天人合一”的電視廣告。如“揚(yáng)子電器”的電視廣告：由人群在大地上組合出“揚(yáng)子電器”的商標(biāo)圖案和“揚(yáng)子電器”四個(gè)大字。廣告中人和圖案、字融為一體，同時(shí)廣告語“揚(yáng)子天地，揚(yáng)子電器”將商品與天地并比，形成十分強(qiáng)烈的“天人合一”的氣氛。實(shí)用主義是幾千年來中國農(nóng)業(yè)文化所積淀成的務(wù)實(shí)守常的特性在電視廣告中的體現(xiàn)，是受眾對電視廣告所包含的內(nèi)容與傳達(dá)的信息，基于現(xiàn)實(shí)生活基礎(chǔ)上的要求與評估。實(shí)用主義電視廣告在實(shí)踐中表現(xiàn)為信息的大量提供，通過全面的信息提供使受眾獲取期待中的信息和知識(shí)并做出理性的判斷。如高露潔電視廣告直觀地展示牙科教授對牙齒的堅(jiān)固作用試驗(yàn)，帶出“高露潔，沒有蛀牙”的目標(biāo)。整個(gè)廣告特別直觀務(wù)實(shí)，符合中國人趨向于實(shí)用主義的審美心理。
二．大陸文化下的尊嚴(yán)意識(shí)與權(quán)威意識(shí)
中國基本封閉的大陸性自然環(huán)境造成其文化的封閉性，形成典型的“大陸型文化”。大陸型文化的突出特點(diǎn)是以自我為中心，進(jìn)而萌生強(qiáng)烈的民族觀念和尊嚴(yán)意識(shí)。這種浸透于內(nèi)心深處的價(jià)值觀念，使得中國人樂于認(rèn)同和贊賞體現(xiàn)國家、民族宏偉磅礴的電視廣告。而那些有損中國人尊嚴(yán)的廣告，則難以被中國人所接受。另外，在“大陸文化”潛移默化作用下，逐漸形成霸主觀念和權(quán)威意識(shí)。再加上兩千多年的封建社會(huì)制度統(tǒng)治歷史，社會(huì)大眾缺乏人本意識(shí)與人權(quán)意識(shí)，權(quán)威意識(shí)、等級觀念成為深入骨髓的普世價(jià)值觀并被集體無意識(shí)地接受與推崇，其影響力大到即使在人的價(jià)值主體地位確立起來的今天，權(quán)威意識(shí)、皇權(quán)、等級觀念等在電視廣告中仍占有重要地位。如“辣皇上”方便面廣告中“皇上吃了都說好”的皇帝權(quán)威觀念的體現(xiàn)，以及鋪天蓋地的“全國銷量第一”“權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證”等等。
三、傳統(tǒng)文化與審美闕限
任何事物都具有兩面性，傳統(tǒng)文化作為中國人的精神依托與文化源泉，既有寶貴的精華，也存在與當(dāng)前時(shí)代和社會(huì)不相宜的糟粕。作為一種中華民族幾千年來在承襲中不斷發(fā)展的精神產(chǎn)物，傳統(tǒng)文化具有高度的歷史感、時(shí)代性和地域性，這也決定了傳統(tǒng)文化局限性的存在。而在傳統(tǒng)文化中的糟粕部分作用下，形成了社會(huì)成員對電視廣告的審美盲點(diǎn)、審美誤區(qū)、審美的不道德等。比較典型的表現(xiàn)有面子主義、性別的刻板印象。1．面子主義。中華文化中有一大特色是人際交往中講究自己的“形象”和在他人心目中的地位，重視“臉面”。所以，中國人特別注重給他人或自己留面子、給面子。在消費(fèi)上，中國人過于看重“體面的”消費(fèi)，過于看重與自己的身份地位相一致、與周圍的人相一致的求同消費(fèi)和人情消費(fèi)，并在許多時(shí)候出現(xiàn)“死要面子活受罪”的不良消費(fèi)行為。反映在審美心理上，中國人樂于接受強(qiáng)調(diào)“面子”的電視廣告，享受一種自我臆造的虛榮。對電視廣告的審美淪為一種自我包裝與美化的延伸。2．性別的刻板印象。盡管進(jìn)入現(xiàn)代以來，女性的主體意識(shí)不斷覺醒，女性權(quán)利和社會(huì)地位得到不斷地提升，然而中國世代相傳的對男女的性別角色的觀念，至今仍深深烙印在社會(huì)成員的集體無意識(shí)中，并在電視廣告中反映出來，在審美心理上表現(xiàn)為對舊社會(huì)男女觀無意識(shí)的默許和肯定。許多電視廣告的情景設(shè)計(jì)都是以“男主外、女主內(nèi)”為內(nèi)容，如金龍魚調(diào)和油的廣告。另一普遍的現(xiàn)象是，廣告竭力塑造女性作為美麗事物的魅力，使女性成為男性眼光標(biāo)準(zhǔn)之下的欣賞對象。可怕的是，社會(huì)成員包括被欣賞的女性樂于接受并以此來判斷和肯定自己的價(jià)值。
四、審美的政治自覺
電視廣告作為視聽全面結(jié)合運(yùn)用的廣告形式，不僅是一種全面的社會(huì)參數(shù)，更可以被解讀為時(shí)代的標(biāo)志。作為社會(huì)意識(shí)形態(tài)的重要組成部分，政治意識(shí)形態(tài)也被電視廣告忠實(shí)地記錄下來。這種記錄是電視廣告在政治大前提下與政治形態(tài)相互合作相互包容的一個(gè)產(chǎn)物。其在電視廣告審美心理上，表現(xiàn)為一種被動(dòng)的政治自覺。也就是說，電視廣告的表達(dá)受控于當(dāng)前社會(huì)政治意識(shí)形態(tài)。電視廣告必須遵循國家的意志和相關(guān)的法律條規(guī)，以及政治前提下一些不成文的潛在的游戲規(guī)則。黨的十六大提出了建設(shè)和諧文化，構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)一系列重要思想，和諧成為當(dāng)前社會(huì)主旋律。和諧社會(huì)重要思想已經(jīng)成為當(dāng)代中國人文社會(huì)科學(xué)學(xué)術(shù)研究的嶄新平臺(tái)，同時(shí)也成為了當(dāng)代美學(xué)在政治高度上的一個(gè)新的指導(dǎo)性方向。所以，電視廣告的表達(dá)需在和諧主旋律內(nèi)容的范圍之內(nèi)，受眾對電視廣告的審美期待也在和諧的定義之內(nèi)。審美理想被動(dòng)而又自動(dòng)地與社會(huì)理想形成相互依賴的關(guān)系，這就不可避免地形成了電視廣告表達(dá)體系的受限和表達(dá)內(nèi)容的部分缺失及言不由衷，從而留下了特定時(shí)期特定環(huán)境下表達(dá)與傳播的遺憾和失意。然而，從社會(huì)學(xué)和歷史學(xué)的角度來看，電視廣告失語的內(nèi)容與獲得表達(dá)的內(nèi)容兩者相結(jié)合才真正構(gòu)成了電視廣告作為社會(huì)記錄文本的內(nèi)涵與意義。
五、審美的社會(huì)自覺
第3篇：電視廣告的定義范文
【關(guān)鍵詞】電視廣告 創(chuàng)新力度 相關(guān)措施
電視作為一種傳播媒體，在科技技術(shù)的引導(dǎo)下，所影響的范圍越來越廣，突出的作用也更加的明顯，涉及面廣、具有權(quán)威性、內(nèi)容多樣化、對市場的導(dǎo)向作用強(qiáng) 、制作靈活、方式手段的多變，滿足觀眾的觀看需求，成為最具影響力和宣傳度的傳播媒體。而廣告與電視的結(jié)合，更加的優(yōu)化了電視的發(fā)展方向，使電視廣告引領(lǐng)廣告發(fā)展，逐步了報(bào)刊、雜志，成為最具影響力的廣告發(fā)展平臺(tái)。
一、電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步以及市場的需求，都使廣告成為了影響產(chǎn)品銷售最主要的環(huán)節(jié)，而電視的廣告的出現(xiàn)，成為了推銷各類產(chǎn)品最有力的媒體。電視廣告是廣告銷售的一種新的表現(xiàn)形式，廣告內(nèi)容集中，信息點(diǎn)突出，是對產(chǎn)品精華的提升和融合，表現(xiàn)力強(qiáng)的節(jié)目。電視廣告結(jié)合了報(bào)紙、雜志的優(yōu)勢并加以改善，多個(gè)角度，多方面的展示產(chǎn)品，圖文并茂、聲像結(jié)合，使產(chǎn)品在廣告表達(dá)上具有更大的發(fā)揮空間，改變以往的呆板形象，讓產(chǎn)品廣告更加的生動(dòng)形象。發(fā)揮了廣告的最大的影響力，擴(kuò)大廣告范圍，符合了市場的發(fā)展與需求，成為最具特色、最具引人入勝的廣告形式。電視廣告發(fā)展速度快，具有很大的發(fā)展?jié)摿ΑｋS著中國市場的發(fā)展，中國電視媒體廣告經(jīng)營也在不斷的加快步伐，而廣告也成為了整個(gè)電視臺(tái)的主要經(jīng)濟(jì)來源，對于一些經(jīng)營模式多樣的電視，廣告收入仍然是占有著主導(dǎo)的地位，是衡量整個(gè)電視臺(tái)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)，成為了電視傳媒體系標(biāo)志性的產(chǎn)物。目前，電視臺(tái)都設(shè)有專門的廣告部，把廣告作為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，但是在目前的電視廣告發(fā)展中存仍然存在著一些問題：
（一）廣告時(shí)間被傳媒公司壟斷，廣告播出缺乏專業(yè)性，使廣告不能滿足市場的需求，有些地區(qū)電視臺(tái)廣告的播出仍然以廣告業(yè)務(wù)員上門拜訪為主，產(chǎn)品電視廣告市場積極性不高，缺乏主動(dòng)性；（二）電視廣告時(shí)間掌握不標(biāo)準(zhǔn)，廣告內(nèi)容時(shí)間長，廣告播放時(shí)間長這都直接影響了觀眾的觀看心里，容易讓觀眾產(chǎn)生疲勞；（三）有些頻道成為了專門的購物頻道，播放的廣告內(nèi)容不真實(shí)，而且是全天候無間斷的播放，另外在一些地區(qū)性頻道，對于廣告的要求低，常常是對于同一個(gè)產(chǎn)品的推銷，缺乏吸引力，廣告詞長而無記憶點(diǎn)，廣告內(nèi)容也都是一些不切實(shí)際的夸大其詞，使觀眾產(chǎn)生厭煩心理；（四）廣告內(nèi)容集中、信息量大、時(shí)間長、頻率高，容易造成審美疲勞，市場的惡性競爭，產(chǎn)品種類的繁雜，逐步降低了電視廣告的影響率，使受眾對廣告產(chǎn)生厭煩；（五）欄目廣告分布不合理、價(jià)格高，播放時(shí)間往往出現(xiàn)在黃金階段，廣告的插入造成電視節(jié)目整體播放時(shí)間長，影響了節(jié)目的質(zhì)量。如：一些電視頻道在播放熱門劇的時(shí)候，廣告插入頻繁，時(shí)間長，嚴(yán)重影響了觀眾觀看電視的心情；（六）廣告分類定義不清晰，把一些廣告新聞以新聞廣告的形式播放出來，誤導(dǎo)受眾。新聞式廣告必須是以新聞為主廣告為輔。如：《生活1+1》這個(gè)欄目，就常出現(xiàn)以制作專題的形式為企業(yè)作廣告，這電視廣告是普遍存在的一種現(xiàn)象，是不可避免的，但是對于廣告新聞，要嚴(yán)格的控制，因?yàn)樗鼑?yán)重的誤導(dǎo)了整個(gè)新聞廣告的分類，不利于新聞廣告的宣傳。總言之，現(xiàn)如今的電視廣告比較凌亂，不能夠以更高的要求來具體的要求廣告質(zhì)量，只要在符合科學(xué)的發(fā)展觀，基本的道德準(zhǔn)則以及法律的要求，在滿足電視臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)的情況下就會(huì)播放，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，而且廣告的來源復(fù)雜多變，需要電視臺(tái)廣告人員去找廣告商，廣告發(fā)展不穩(wěn)定，缺乏主動(dòng)上門的廣告。造成廣告發(fā)展低迷，如何改變這一現(xiàn)象，加強(qiáng)廣告業(yè)的優(yōu)質(zhì)發(fā)展，需要我們在今后不斷的努力探索。
二、電視臺(tái)廣告發(fā)展采取的相關(guān)措施
（一）人們生活水平的提高，簡單的電視廣告已經(jīng)不能夠滿足觀眾的心理需求，在廣告發(fā)展時(shí)應(yīng)注重對廣告?zhèn)€性化的設(shè)計(jì)，針對產(chǎn)品的消費(fèi)群體來制定有特色、有風(fēng)格、細(xì)致化的產(chǎn)品形象，達(dá)到廣告宣傳的效果；（二）營造產(chǎn)品宣傳活躍的氛圍，改變傳統(tǒng)廣告的單一、呆板，使產(chǎn)品廣告趨向于藝術(shù)信息的傳播，給觀眾留下更深刻的印象；（三）發(fā)展地區(qū)性正規(guī)廣告公司，完成廣告的制作和廣告創(chuàng)意，帶動(dòng)本土廣告的發(fā)展；（四）建立專業(yè)的廣告制作團(tuán)隊(duì)，提高廣告的新穎度、創(chuàng)意度。提高廣告制作的技術(shù)水準(zhǔn)，使廣告整體效果流暢、完美；（五）廣告的制作可以適當(dāng)?shù)囊脢蕵蜂秩練夥眨ⅹ?dú)有的廣告文化；（六）電視廣告要從人文的角度出發(fā)，貼近生活，引發(fā)觀眾的共鳴，提高廣告的利用率。而對于一些醫(yī)院、醫(yī)藥等廣告要極力的控制，因?yàn)樗哂衅垓_性性質(zhì)，不注重人文的關(guān)懷以及缺乏視覺美感；（七）利用先進(jìn)的技術(shù)，提高廣告整體效果，同時(shí)注重廣告切入點(diǎn)的合理化、科學(xué)化,提升廣告整體的美感；（八）廣告內(nèi)容精簡濃縮，主題明確，中心點(diǎn)突出，將主要信息能夠維持在短時(shí)間內(nèi)反應(yīng)出來，滿足觀眾心里需求。
三、結(jié)束語
經(jīng)濟(jì)學(xué)家西蒙曾講過，“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是你的注意力”在制作廣告時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)廣告的吸引度，以迎接觀眾心理為主要的目的，以達(dá)到產(chǎn)品宣傳的最大效果，體現(xiàn)電視廣告的主要價(jià)值。
在當(dāng)前電視廣告的發(fā)展中，大部分產(chǎn)品都是工業(yè)化的產(chǎn)物，電視廣告的應(yīng)用屬于他們競爭的一部分，加強(qiáng)對廣告創(chuàng)意度和新穎力的提高，使廣告在表達(dá)產(chǎn)品的主要思想的同時(shí)提升產(chǎn)品的醒目度，使產(chǎn)品在繁多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，抓住消費(fèi)者的注重點(diǎn)，使觀眾不至于出現(xiàn)審美疲勞。
隨著人們電視廣告要求的提高，電視廣告在應(yīng)用和發(fā)展中，更加注重對廣告整體效果的制作，提高廣告的創(chuàng)意度和新穎力，是廣告發(fā)展的宗旨和目標(biāo)。電視廣告作為電視臺(tái)主要經(jīng)濟(jì)來源，在追求廣告盈利的時(shí)候，要不斷的加強(qiáng)對自身廣告業(yè)務(wù)水平，發(fā)揮廣告宣傳的最大價(jià)值。
第4篇：電視廣告的定義范文
關(guān)鍵詞： 電視廣告語言 語用策略 語境 新趨勢
1.引言
電視廣告作為商家宣傳產(chǎn)品的重要方式之一，時(shí)刻出現(xiàn)在各大衛(wèi)視的熒幕上。眾所周知，電視廣告的創(chuàng)意是廣告的生命所在，其中電視廣告語言對于創(chuàng)意的表達(dá)而言，又有著舉足輕重的作用。
根電視廣告中所出現(xiàn)的語言部分，筆者將電視廣告語言定義為“出現(xiàn)在電視廣告中的訴諸于聽覺的耳治語和訴諸于視覺的目治語”（劉艷春，2004）。其中耳治語部分指畫內(nèi)廣告中人物所說的語言以及畫外解說語言；目治語部分則指電視廣告畫面中出現(xiàn)的通過文字形式表達(dá)出來的語言，也就是我們通常所說的字幕。
2.電視廣告語的特性
電視廣告語言不同于人們?nèi)粘Ｉ钪械慕涣饔谜Z，具有其特性，主要有全息性、經(jīng)濟(jì)性和口語化三大特點(diǎn)。
2.1全息性
所謂全息性，即指“電視廣告語言（耳治語和目治語）在音樂、色彩、圖像等副語言的配合下，通過視聽雙通道能夠像全息照相一樣將電視中廣告物的信息多維、立體、動(dòng)態(tài)、系統(tǒng)地表現(xiàn)出來（劉艷春，2004）”。
2.2經(jīng)濟(jì)性
筆者這里所指的經(jīng)濟(jì)性是以同等表現(xiàn)效果下語言的凝練程度為前提的。相較于平面廣告語言和廣播廣告語言，由于電視廣告語呈現(xiàn)的是一定場景中的語言，這些場景可以通過連續(xù)的動(dòng)態(tài)畫面向受眾傳達(dá)很多理解語言信息所必備的背景知識(shí)，不必一一說出來，因此它更省力更經(jīng)濟(jì)。
2.3口語化
電視廣告的受眾群體大多是家庭成員，這就表明電視廣告語言的設(shè)計(jì)必須要能男女老少皆宜，即基本能滿足不同性別和年齡層次的觀眾需求（劉書營，2007）。為此電視廣告語言必須要淺顯易懂，通俗簡單，這就對其口語化有一定的要求。
3.電視廣告的語用策略
語用策略是指語言使用者為達(dá)到語言交際目的而有意識(shí)地利用某種特殊語境和說話方式的表達(dá)策略。除了在日常交際，電視廣告語言也常通過使用語用策略來吸引觀眾的注意，達(dá)到宣傳目的。下文將結(jié)合飲料類的廣告實(shí)例對電視廣告語言中的語用策略進(jìn)行分析。
3.1語用策略和會(huì)話合作原則
會(huì)話合作原則是指人們在交際的過程中，雙方總會(huì)有意無意地遵循著某一原則，以便能有效地完成交際行為。其中主要包括質(zhì)量、數(shù)量、關(guān)系、方式準(zhǔn)則。但在現(xiàn)實(shí)生活中，遵守或違反會(huì)話合作原則都是一種語用策略。
3.1.1遵守會(huì)話合作原則策略
廣告商把其欲勸服消費(fèi)者購買產(chǎn)品的意圖簡潔明了地告訴觀眾就是在實(shí)施遵守會(huì)話合作原則的語用策略。
如樂虎功能飲料廣告，它通過兩個(gè)祛疲勞的場景配以簡潔解說，表明了樂虎“提神抗疲勞”的功能，突出了人們在疲勞、困乏時(shí)可以通過該產(chǎn)品迅速恢復(fù)體力，趕走疲勞。它向聽話者傳遞了足夠而又真實(shí)的信息，通過淺顯易懂的語言表明了產(chǎn)品功效，并發(fā)出了在累了困了的情況下飲用該產(chǎn)品的“指令”。觀眾在觀看此類廣告時(shí)，不用多加思考就能夠很好地理解廣告商的意圖，簡潔明了，直接清晰。類似案例還有王老吉涼茶廣告“怕上火喝王老吉”等。
通過觀察此類廣告，筆者認(rèn)為當(dāng)廣告商的廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)在照實(shí)陳述產(chǎn)品功能上時(shí)，適合采取遵守會(huì)話合作原則策略，直接向消費(fèi)者傳達(dá)“因?yàn)槲业漠a(chǎn)品有何功能所以你可以在某些情況下購買產(chǎn)品”的交際意圖，讓觀眾直接而明白地獲取重要信息。但這種策略也有其不足之處，即難以吸引觀眾眼球，缺乏新鮮感。
3.1.2違反會(huì)話合作原則策略
在實(shí)際交談中，我們常常會(huì)為了達(dá)到委婉、幽默、諷刺等特殊的語用效果而故意違反合作原則，并發(fā)出“故意”的信號，讓聽話者去推導(dǎo)其中隱含的會(huì)話含義。電視廣告中，廣告商通常是為了求異，給受眾留下深刻印象而采取違反策略。
如蒙牛特侖蘇牛奶廣告就明顯違反了質(zhì)量準(zhǔn)則。廣告中“是牛奶么？不，是特侖蘇”的對話設(shè)計(jì)就能成功激起聽話者的疑惑。成功引起受眾疑惑后，還要提供足夠的線索來解開疑惑，這就由廣告語“不是所有牛奶都叫特侖蘇”來實(shí)現(xiàn)。這句廣告語的出現(xiàn)使受眾明白特侖蘇是牛奶，但是一種與眾不同的牛奶。顯而易見，通過違反準(zhǔn)則，受眾會(huì)對特侖蘇這一商品留下深刻印象。
通過違反會(huì)話合作原則來達(dá)到宣傳目的的語用策略，可以通過引起受眾思考來加深聽話者對話語的印象，同時(shí)它還能讓受眾感受到廣告商的特別用心，增加對商品的好感度。因此，想要在同類產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟，筆者推薦廣告商考慮采用違反會(huì)話合作原則的語用策略。
3.2語用策略和言語行為
奧斯汀（1962）認(rèn)為說話是一種行為，即語言使用者可以使用語言來做事，以此來達(dá)到某種目的。根據(jù)言語行為理論，大多數(shù)情況下說話者在說話時(shí)同時(shí)實(shí)施了三種行為：言內(nèi)行為、言外行為和言后行為。舍爾（1979）后來又根據(jù)不同功能將言外行為具體分為五類：宣言行為、表述行為、表情行為、指令行為和承諾行為。在這五種言外行為的基礎(chǔ)上，他又提出了間接言語行為理論，即與直接行為不同，間接言語行為是通過一種言外行為來間接實(shí)現(xiàn)另一種行為。電視廣告語言的最終目的是實(shí)現(xiàn)指令行為，但指令的發(fā)出既可以通過直接的方式也可通過間接方式。
3.2.1直接性語用策略
如果一則電視廣告的語言直接表明了廣告商希望聽話者購買該產(chǎn)品的意圖，那么可以認(rèn)為這則電視廣告使用了直接性語用策略。
如匯源果汁（過年篇）從一開始就將“買匯源，送匯源”重復(fù)了三遍，是典型的運(yùn)用了直接性策略的例子。廣告制作商通過電視畫面里大家選購匯源贈(zèng)送匯源的場景，再加上廣告語中直接的指令行為向聽話者傳達(dá)了其言外之力。
通過觀察這類廣告實(shí)例，我們可以發(fā)現(xiàn)，電視廣告語言所采用的直接性語用策略基本都是通過指令行為來完成的，這是由電視廣告語言（主要指商業(yè)廣告）一致的目的所決定的，那就是勸服或要求消費(fèi)者購買該產(chǎn)品。有趣的是，大多數(shù)商家在制作節(jié)日期間特別廣告時(shí)，更傾向于使用直接性語用策略。但廣告中直接性語用策略的頻繁使用通常會(huì)引起消費(fèi)者的反感。
3.2.2間接性語用策略
事實(shí)上，電視廣告語言常常采用間接性語用策略曲折地傳達(dá)“購買指令”。采用這種間接方式向別人表達(dá)自己的意見有時(shí)會(huì)顯得更禮貌、更有趣甚至提高聽話者對說話者意圖的接受程度和執(zhí)行力度。
如在伊利金典牛奶廣告中，廣告商通過對大草原的自然風(fēng)光以及母女間細(xì)膩深情的畫面展示，再配以給代言人王菲設(shè)計(jì)的表述性的獨(dú)白，很好地通過使用間接性語用策略達(dá)到了推銷產(chǎn)品的意圖。我們可以看出，這則電視廣告的語言主要是一種表述行為，但這種表述行為實(shí)質(zhì)上卻是“買金典，送金典”的指令行欏M樣的例子還有農(nóng)夫果園果汁廣告，利用表述行為和承諾百分百原產(chǎn)地供應(yīng)的承諾行為間接達(dá)到指令行為。
通過上文對直接性和間接性語用策略的描述，我們認(rèn)為間接性語用策略在電視廣告中的運(yùn)用更為廣泛，雖然商業(yè)廣告的終極目的都是發(fā)出指令行為，但大多廣告都會(huì)選擇通過其他的言語行為來達(dá)到這一目的，這也符合現(xiàn)代人“委婉說話”的心理特點(diǎn)，更容易被受眾接受，從而間接地促成消費(fèi)行為的完成。
3.3語用策略和語境操縱
語境指使用語言時(shí)的環(huán)境即言語環(huán)境，它對交際者的說話內(nèi)容、表達(dá)方式的選擇以及最終言語意義的傳達(dá)和接收都有著很大的影響。語言使用者通過選擇和控制語境要素而實(shí)施的語用策略就是語境控制語用策略（劉森林，2007）。
3.3.1指示語操縱策略
指示語是指“在語境中才能確定其所指對象或所指信息的詞語或結(jié)構(gòu)（何自然，冉永平，2009）”，它對于交際的時(shí)間、地點(diǎn)、主題和雙方關(guān)系等情景知識(shí)都能起到非常重要的闡釋作用。語言使用者根據(jù)一定的語境選擇適宜的指示語來達(dá)到交際目的就是操縱指示語的語用策略。
如旺仔牛奶廣告中廣告商通過使用人稱指示“你”賦予了旺仔牛奶以生命，使之仿佛成為一個(gè)總是盯著小男孩看的小朋友，巧妙暗示了旺仔牛奶對小朋友的致命吸引力。優(yōu)樂美奶茶廣告“這樣我就可以把你捧在手心”中的語篇指示“這樣”很好地銜接了上下文，而這對于聽話者理解整個(gè)語境中的對話非常重要。
通過選用合適的指示語，不僅能讓受眾快速進(jìn)入廣告情境，充分理解廣告情節(jié)，更好地接受廣告意圖，而且也拉近了情境內(nèi)外說話者和聽話者間的距離。
3.3.2語用預(yù)設(shè)操縱策略
語用預(yù)設(shè)，是指交際雙方的共享知識(shí)，具有共知性和適宜性。在電視廣告語言中，廣告制作方若能合理操縱在特定語境中的語用預(yù)設(shè)，也能達(dá)到很好的效果。
上文曾提到的優(yōu)樂美奶茶廣告中，男女主角共知的預(yù)設(shè)就是我們一般把珍惜寵愛某人稱為“捧在手心里”，而畫面中男主角把奶茶捧在手心的場景使得這句話非常符合當(dāng)下的語境，使預(yù)設(shè)具有了適宜性。觀察上述廣告案例，我們發(fā)現(xiàn)選擇符合特定情境的語用預(yù)設(shè)讓觀眾自己通過共知信息去理解廣告制作者的意圖往往會(huì)更有趣味性，留下深刻印象。
3.3.3語用歧義操縱策略
在交際過程中，說話人有意識(shí)地讓聽話人在特定語境中產(chǎn)生兩種或以上理解，則是實(shí)施了“語境語用歧義”策略。電視廣告語言中，通過操縱語境來使用語用歧義，往往可以向聽話者傳達(dá)一種能凸顯其產(chǎn)品特性的言外之意。如在雀巢咖啡廣告中，“還是原味好”的廣告詞既可以理解為女生在表示“還是原味的雀巢咖啡好喝”，也可以根據(jù)語境理解為“為人處世要保持原來的自我，不要被外在的一些物質(zhì)埋沒了自己的本性和真實(shí)”，配合著畫面中見岳父岳母的場景，這句話不僅凸顯了雀巢原味咖啡的醇真，也進(jìn)一步揭示了一些人生哲理。
4.電視廣告語用策略的發(fā)展新趨勢
近些年來，我們不難發(fā)現(xiàn)電視廣告越來越注重對情境的設(shè)計(jì)了。一些系列廣告、連續(xù)劇式廣告和微電影式廣告早已開始涉足廣告界，而這些新型廣告無一不重視一個(gè)“情”字，既指情節(jié)也指情感。而電視廣告形式的發(fā)展自然也會(huì)影響到電視廣告語言的發(fā)展，下面將結(jié)合具體實(shí)例來展開論述。
4.1注重構(gòu)建統(tǒng)一話題
稍稍留意近期的電視廣告不難發(fā)現(xiàn)某一產(chǎn)品在不同時(shí)期投放的廣告往往是一個(gè)系列的。系列廣告的內(nèi)容即情節(jié)設(shè)置并不具有連貫性，但系列廣告通常都有一個(gè)共同的主題，而這個(gè)主題表現(xiàn)在電視廣告語言中就是它們具有相同的話題。如蒙牛酸酸乳的系列廣告是圍繞著“益菌因子”這個(gè)話題展開的，這一系列廣告的播出無疑會(huì)讓聽話者對“益菌因子”這一蒙牛酸酸乳的主打牌留下深刻印象。由此可見，利用貫通幾個(gè)不同語境的共同話題就可以達(dá)到凸顯產(chǎn)品特色、給人留下深刻記憶的作用。
4.2注重與情境外受眾的互動(dòng)
現(xiàn)在的很多電視廣告明顯開始注重與情境外的受眾即消費(fèi)者展開互動(dòng)，以達(dá)到更有效的宣傳效果。如可口可樂系列廣告中，畫面最后一幕都是由明星向觀看廣告的受眾提出的問題：“你想與誰分享新年第一瓶可口可樂？”，這一做法使得原本處在情境之外的聽話者即消費(fèi)者有了融入情境的感覺，這種與情境外聽話者之間的互動(dòng)非常有利于促發(fā)聽話者做出言后行為，更好地達(dá)到廣告目的。
5.小結(jié)
本文通過對飲料類電視廣告的觀察，從會(huì)話合作原則、言語行為以及語境操縱三個(gè)角度分析了電視廣告為宣傳產(chǎn)品、鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)而選擇的不同語用策略，其中有的策略“直抒胸臆”，有的策略吸引眼球，但無論運(yùn)用哪種策略，只有結(jié)合產(chǎn)品本身和生產(chǎn)商意圖、廣告創(chuàng)意，選擇最合適的才是最有效的。另外，越來越多的商家注重在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)增強(qiáng)與電視機(jī)前消費(fèi)者的互動(dòng)，試圖通過“看不見的交流”來引起受眾共鳴。
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第5篇：電視廣告的定義范文
1.1與傳統(tǒng)電視媒體的競爭
各地有線運(yùn)營商與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)往往隸屬一個(gè)系統(tǒng)，而數(shù)字電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告具有相似性，因此在發(fā)展初期要注意減少刺激和摩擦。當(dāng)前國家廣電總局不斷出臺(tái)政策對傳統(tǒng)電視廣告的播出進(jìn)行限制，各家電視臺(tái)的廣告時(shí)段和廣告形式日益減少，廣告資源的稀缺必將造成廣告投放價(jià)格的不斷上漲，因此有大量實(shí)力一般的中小型客戶被分流了出來，而這部分客戶也正是報(bào)紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體的廣告目標(biāo)客戶。在此市場機(jī)遇下，數(shù)字電視新穎的廣告形式和充足的廣告資源可爭取這部分廣告客戶，開展互動(dòng)性廣告、數(shù)據(jù)廣播類廣告和專題性廣告，兼?zhèn)鋱?bào)紙、雜志、廣播等媒體廣告優(yōu)勢，提供電視媒體無法實(shí)現(xiàn)的廣告效果。
1.2與新媒體的競爭
由于數(shù)字電視收費(fèi)的提高，必然會(huì)使大量早已習(xí)慣免費(fèi)觀看電視的受眾轉(zhuǎn)而選擇其他的渠道，特別是轉(zhuǎn)向移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視等收視費(fèi)用相對低廉的新媒體，數(shù)字電視廣告的經(jīng)營將會(huì)受到影響。這就要求數(shù)字電視提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)和高質(zhì)量的影音服務(wù)，將受眾牢牢拴在電視機(jī)旁，培養(yǎng)其收視習(xí)慣，隨著受眾規(guī)模的提高，廣告經(jīng)營的瓶頸亦將被沖破。
2數(shù)字電視廣告的開發(fā)原則
2.1控制數(shù)字電視廣告的強(qiáng)迫性
開機(jī)或VOD點(diǎn)播時(shí)，上下載時(shí)間的畫面如果時(shí)間過長，就會(huì)導(dǎo)致觀眾的反感，造成廣告的反效果。這就要求限制廣告時(shí)長，設(shè)定長短適中的時(shí)間；其次，要以“系統(tǒng)初始中”或“節(jié)目下載中”向觀眾提示等待是不可避免的；第三，廣告畫面盡量高檔、簡潔、美觀。所有的廣告要讓觀眾覺得這是信息服務(wù)畫面，從而愿意并且在不知不覺中接受廣告信息。
2.2控制數(shù)字電視廣告的干擾性
干擾性廣告的播放是在觀眾收看節(jié)目當(dāng)中，以“彈出窗口”或分割畫面的副媒體形式，跳出來展現(xiàn)在觀眾眼前。試想，如一閃一滅的信息提示圖形，指引觀眾去點(diǎn)擊查看，過度頻繁使用或是信息對于用戶是垃圾信息，遭到反感和投訴是在所難免的。
2.3以一線品牌切入為起點(diǎn)
一線品牌通常會(huì)特別注重品牌形象，對各方面的要求都很高，媒體的威力從來就不能低估，故而媒體自身也很在意自己的媒體形象。最為重要的是主流市場是掌握在一線品牌的手中，他們掌握著相當(dāng)大量的預(yù)算，一旦與一線品牌合作成功，媒體自身的品牌同樣會(huì)迅速樹立，量的擴(kuò)張就會(huì)變得水到渠成。
2.4遵循新媒體的發(fā)展規(guī)律
新媒體的發(fā)展規(guī)律是：第一年介紹期，媒體自身推廣和向業(yè)界推薦的一年；第二年是試用期，因?yàn)椴幻鞔_如何利用這個(gè)媒體與其他營銷方式的配合，廣告商會(huì)投一點(diǎn)試試看效果；第三年是進(jìn)入主預(yù)算，這時(shí)廣告商就會(huì)針對這種媒體形式來作為投放計(jì)劃的一部分，當(dāng)然其中的百分比可能還不是特別多，關(guān)鍵是觀念的投入；第四年才慢慢進(jìn)入成熟期，廣告商按成熟媒體的投放計(jì)劃來執(zhí)行。事物的發(fā)展有一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，新媒體的發(fā)展自然也不例外。
3數(shù)字電視廣告的形式與分類
以數(shù)字電視特有業(yè)務(wù)功能和顯示技術(shù)為基礎(chǔ)，綜合當(dāng)前各地?cái)?shù)字電視媒體運(yùn)營商的經(jīng)營實(shí)踐，從表現(xiàn)形式上劃分，數(shù)字電視廣告可分為五大類：開機(jī)畫面廣告、操作界面廣告、數(shù)據(jù)廣播廣告、銷售支持類廣告和特殊功能廣告。
3.1開機(jī)畫面廣告
開機(jī)畫面廣告是數(shù)字電視最具代表性也是市場認(rèn)可度最高的門戶廣告。該廣告是在用戶每次開機(jī)時(shí)，利用機(jī)頂盒啟動(dòng)運(yùn)行時(shí)的電視黑屏?xí)r間植入廣告，該廣告徹底改變了傳統(tǒng)電視廣告在直播頻道播出時(shí)插入廣告的傳播方式，其反客為主，無須依賴頻道或節(jié)目的收視率來實(shí)現(xiàn)廣告的到達(dá)率，真正意義上做到了開機(jī)率即到達(dá)率，強(qiáng)制觀眾收看。
3.2操作界面廣告
數(shù)字電視相比傳統(tǒng)電視，其直播電視收看功能只是眾多功能之一，利用數(shù)字化技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)許多之前在電視上無法想象的功能，例如點(diǎn)播電影電視劇、回看時(shí)移電視節(jié)目、上網(wǎng)、看書、玩游戲、炒股票等，而在用戶選擇這些功能時(shí)就無可避免地會(huì)使用到操作界面。由于操作界面具有很高的使用率，因此在各級界面內(nèi)預(yù)留、設(shè)置廣告位就成為各地運(yùn)營商在其數(shù)字電視整體開發(fā)中的重要一環(huán)。具體比較常見的廣告形式有：業(yè)務(wù)菜單門戶廣告、換臺(tái)EPG廣告、頻道列表廣告、音量條廣告、VOD點(diǎn)播菜單廣告、頻道回看菜單廣告等，同時(shí)這些廣告形式還具有以下特點(diǎn)：
3.2.1顯示形式多樣。
根據(jù)不同操作菜單界面的顯示特點(diǎn)，圖片、視頻、文字鏈接都可以呈現(xiàn)。例如業(yè)務(wù)菜單門口廣告一般為圖片廣告，VOD點(diǎn)播插播廣告即為視頻廣告。
3.2.2個(gè)性化投放。
各種操作界面廣告可在二級或三級細(xì)分業(yè)務(wù)界面內(nèi)，針對不同收視人群進(jìn)行投放，例如在體育頻道或動(dòng)作電影的操作界面內(nèi)投放男性產(chǎn)品的廣告，而在美容頻道或愛情電影的操作界面內(nèi)投放女性產(chǎn)品的廣告。
3.2.3友好性強(qiáng)制收看。
數(shù)字電視觀眾需要不停的使用操作界面上的各種功能來實(shí)現(xiàn)換臺(tái)、調(diào)音量、選擇節(jié)目內(nèi)容和更換業(yè)務(wù)等，每當(dāng)用戶使用一個(gè)操作，就必然瀏覽到該界面上的廣告，因此這種類型的廣告從理論上來講可以達(dá)到百分百的到達(dá)率。更重要的是，這種廣告并不中斷用戶的操作過程和收視連續(xù)性，用戶對廣告訴求的產(chǎn)品自然不會(huì)產(chǎn)生反感和抵觸，因此可以把其定義為一種友好的強(qiáng)制收看。
3.3數(shù)據(jù)廣播廣告
數(shù)字電視數(shù)據(jù)廣播業(yè)務(wù)，顧名思義是仿照廣播媒體采取電視圖文或視頻的呈現(xiàn)方式向觀眾各類生活信息資訊，但其與廣播的最大區(qū)別就是數(shù)字電視的互動(dòng)性決定了觀眾可以根據(jù)自己的喜好去搜索、瀏覽這些信息。由于這些信息是觀眾所需要的，因此也就具備了廣告價(jià)值，尤其是那些與生活密切相關(guān)，且市場化程度較高的信息，比如房產(chǎn)、汽車、旅游、家裝、招聘等方面更是成為廣告經(jīng)營的熱門信息行業(yè)。數(shù)據(jù)廣播中的信息可以是單條的呈現(xiàn)方式，也可以是版塊或?qū)冢捎趦煞N方式的傳播內(nèi)容多少有差異，定價(jià)和經(jīng)營策略也會(huì)有所不同，具體要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r決定。目前，數(shù)據(jù)廣播業(yè)務(wù)已經(jīng)成為數(shù)字電視的基本功能之一，并且數(shù)據(jù)廣播的廣告信息界面可自由拓展，其信息量理論上是沒有上限的，與之相對比的就是開機(jī)畫面廣告和操作界面廣告二者資源的稀缺性，因此數(shù)據(jù)廣播廣告已經(jīng)成為數(shù)字電視廣告各類形式中最具發(fā)展?jié)摿Φ囊活悺?/p>
3.4銷售支持類廣告
廣告宣傳的最終目的無非就是刺激產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，但實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)卻有滯后性。但數(shù)字電視廣告卻可以直接實(shí)現(xiàn)對銷售的支持，這就是銷售支持類廣告，具體分為兩種，一種為銷售關(guān)聯(lián)廣告，另一種為在線銷售廣告。
3.4.1銷售關(guān)聯(lián)廣告。
對于一些預(yù)先設(shè)置相關(guān)功能的電視節(jié)目，在觀眾收看時(shí)，如果對其中出現(xiàn)的某個(gè)商品感興趣時(shí)，就可以實(shí)時(shí)進(jìn)行查詢，并進(jìn)行購買。例如在觀看一個(gè)電視劇時(shí)對女主角的某件衣服感興趣，就可以點(diǎn)擊該衣服，瀏覽其具體材質(zhì)、價(jià)格和銷售場所，甚至可以實(shí)現(xiàn)在線購買。
3.4.2在線銷售廣告。
該類廣告比較容易理解，就是把互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)銷售移植到電視媒體上來。例如杭州華數(shù)和淘寶開展合作，推出了淘寶電視商城，實(shí)現(xiàn)了電視訪問淘寶網(wǎng)進(jìn)行購物。
3.4.5特殊功能廣告。
除了以上各運(yùn)營商普遍開展的常規(guī)廣告形式外，數(shù)字電視廣告還有一些其它形式的探索，由于其形式及廣告載體均是使用數(shù)字電視自身的一些特殊功能，我們且把其統(tǒng)成為特殊功能廣告，這里舉兩個(gè)例子：
（1）電視郵件廣告。
數(shù)字電視能夠給其每個(gè)用戶發(fā)送類似E-MAIL的電視郵件，向其告知用戶的當(dāng)前賬戶余額、各月的費(fèi)用使用情況或催繳通知等。利用這一精準(zhǔn)定位投放功能可以開展廣告的直投業(yè)務(wù)。
（2）節(jié)目推薦廣告。
當(dāng)前各大電視臺(tái)的頻道節(jié)目競爭日趨激烈，均通過各種非自身媒體的宣傳途徑爭來奪收視率市場。由于數(shù)字電視的業(yè)務(wù)操作菜單和EPG菜單具有收視導(dǎo)向功能，一旦觀眾對該功能的收視習(xí)慣得以培養(yǎng)，運(yùn)營商就可開展收視排名推薦廣告業(yè)務(wù)，向電視節(jié)目制作方或者播出電視頻道收費(fèi)，向用戶傾向性地推薦某電視節(jié)目，促使用戶收視該電視節(jié)目，提高其收視率和其內(nèi)的廣告到達(dá)率。
4結(jié)語
第6篇：電視廣告的定義范文
4月2日，中國領(lǐng)先的數(shù)據(jù)解決方案提供商AdMaster（精碩科技）正式首推國內(nèi)全新數(shù)字廣告價(jià)值評估指標(biāo)“可見曝光系數(shù)（Viewable Impressions）”和“數(shù)字廣告品牌效果指數(shù) （Advertising Brand Index，簡稱ABI）”。這兩個(gè)評估模型經(jīng)過反復(fù)的研究和計(jì)算，正式于去年9月應(yīng)用于實(shí)際廣告項(xiàng)目中。在中國最大的多屏DSP平臺(tái)易傳媒AdChina的支持下，歷經(jīng)半年，針對21個(gè)項(xiàng)目、超過10種主流跨屏廣告形式的效果進(jìn)行統(tǒng)一評估和分析，項(xiàng)目覆蓋了汽車、飲料、化妝品、食品、酒類和服裝類品牌。（LY）
TCL跨界進(jìn)軍游戲產(chǎn)業(yè)
游戲電視新品正式公測
3月24日，在第九屆全球移動(dòng)游戲渠道大會(huì)（TFC）上，全球著名彩電企業(yè)TCL攜手中國聯(lián)通寬帶、ATET隆重召開“玩爽的——TCL·聯(lián)通寬帶·ATET游戲產(chǎn)品全國公測大會(huì)暨雙屏融合平臺(tái)會(huì)”。會(huì)上，TCL多媒體CEO 郝義、聯(lián)通寬帶在線公司總經(jīng)理何華杰先生以及ATET 董事長兼CEO熊江輝聯(lián)袂出席，共同簽署了雙屏融合戰(zhàn)略合作協(xié)議，并與京東、全球頂級游戲供應(yīng)商Gameloft共同啟動(dòng)了TCL游戲生態(tài)圈戰(zhàn)略聯(lián)盟，宣布彩電企業(yè)TCL強(qiáng)勢跨界進(jìn)軍游戲產(chǎn)業(yè)，成為了今年TFC最大亮點(diǎn)。（QX）
攜手·發(fā)展·共贏
webpower2014客戶答謝會(huì)圓滿舉辦
2014年4月，webpower中國區(qū)2014年度客戶答謝活動(dòng) ，圍繞“攜手·發(fā)展·共贏”主題，先后在北京、上海兩地分別舉辦，用專場形式零距離感恩回饋來自華北區(qū)以及華東區(qū)的新老客戶。此次系列活動(dòng)吸引了全國各地來自電商、軟件、展覽、旅游航空、生物科技、傳媒、廣告行業(yè)等上百家企業(yè)客戶積極參與，與webpower一起分享2013年度郵件營銷的經(jīng)驗(yàn)得失，并展望2014年的愿景與期待。（LL）
酷開TV首臺(tái)OLED互聯(lián)網(wǎng)電視
全尺寸青春版K1Y同步面市
4月21日， 酷開TV在北京正式了OLED有機(jī)電視和全尺寸青春版K1Y系列產(chǎn)品，進(jìn)一步鞏固了酷開TV在互聯(lián)網(wǎng)電視市場的領(lǐng)先地位。酷開TV從家庭實(shí)際消費(fèi)場景出發(fā)，深入洞察不同消費(fèi)的需求，提供定制化產(chǎn)品解決方案，真正實(shí)現(xiàn)了一貫倡導(dǎo)的用戶價(jià)值最大化。會(huì)后，酷開TV OLED有機(jī)電視和全尺寸青春版正式接受預(yù)訂。在工業(yè)精神和互聯(lián)網(wǎng)精神完美融合之下，酷開TV將迎來輝煌的‘第二春’。（QX）
IBM以嶄新咨詢服務(wù)模式助力轉(zhuǎn)型
4月18日，IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部在京召開2014 IBM 全球企業(yè)咨詢服務(wù)部企業(yè)與行業(yè)變革趨勢展望媒體分享會(huì)，宣布將努力構(gòu)建適應(yīng)新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型需求的新咨詢模式，全面推進(jìn)三大轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：通過數(shù)據(jù)推動(dòng)行業(yè)和職業(yè)轉(zhuǎn)型，打造新市場；云計(jì)算時(shí)代重塑企業(yè)IT；助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)“客戶參與體系。IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部大中華區(qū)總經(jīng)理Nancy E. Thomas女士表示：“在新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，傳統(tǒng)企業(yè)在不斷尋求新的創(chuàng)新方式來推動(dòng)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，咨詢服務(wù)模式也在發(fā)生根本的變化。”（LXY）
2014智能電視廣告行業(yè)峰會(huì)在京開幕
4月24日， 由歡網(wǎng)科技發(fā)起，中智盟主辦，上海志精科技、北京視廣通、上海星紅桉聯(lián)合承辦的2014智能電視廣告行業(yè)峰會(huì)在京開幕，并共同了中國首部智能電視廣告行業(yè)白皮書，對加速智能電視廣告行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定起到了至關(guān)重要的基礎(chǔ)作用。
會(huì)上，志精科技CEO徐鵬就“智能大屏顛覆傳統(tǒng)電視營銷之道”為主題發(fā)表演講。談及智能電視廣告的價(jià)值優(yōu)勢以及前景，徐鵬講到：“家庭收視習(xí)慣的變革、智能終端覆蓋量的爆發(fā)、用戶激活率和活躍度的大幅提升都證明了智能大屏廣告有無窮大的市場前景，但是面對廣告主各種各樣的質(zhì)疑和問題需要通過大數(shù)據(jù)來變革電視購買的模式，用數(shù)據(jù)證明智能電視廣告的價(jià)值。”（SJ）
第二屆金融品牌峰會(huì)召開
大數(shù)據(jù)讓營銷變聰明
4月2日，由中國金融認(rèn)證中心（CFCA）主辦的“2014第二屆金融品牌峰會(huì)”在北京成功落下帷幕，本次峰會(huì)以“大數(shù)據(jù)時(shí)代的金融品牌營銷”為主題，邀請到了國內(nèi)外知名廣告大師、營銷專家以及金融企業(yè)代表，共同探討在互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代下金融機(jī)構(gòu)的品牌推廣話題。
在本屆金融品牌峰會(huì)上，有“華語廣告教父“之稱的蘇秋萍、紐約廣告節(jié)中國首席代表吳金君、 M&C SAATCHI aeiou中國創(chuàng)意主席劉凱杰、集奧聚合首席營銷官（原上海奧美集團(tuán)副總裁）段培力，分享了2013年紐約廣告節(jié)金獎(jiǎng)案例，以及金融品牌傳播和產(chǎn)品營銷的經(jīng)驗(yàn)。（WY）
Microsoft Azure公有云服務(wù)投入商業(yè)運(yùn)營
3月，微軟中國宣布由世紀(jì)互聯(lián)負(fù)責(zé)運(yùn)營的Microsoft Azure公有云服務(wù)正式商用。自此，首個(gè)國際品質(zhì)本地運(yùn)營的公有云服務(wù)平臺(tái)Microsoft Azure率先投入商業(yè)運(yùn)營。當(dāng)天，微軟再次增放2000個(gè)免費(fèi)賬號供用戶體驗(yàn)。
微軟全球高級副總裁、大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官賀樂賦（Ralph Haupter）表示：“自開啟公眾預(yù)覽以來，由世紀(jì)互聯(lián)運(yùn)營的Azure在各個(gè)方面的表現(xiàn)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的預(yù)期，無論從用戶滿意度，還是用戶部署的踴躍程度，都給了我們積極的反饋。“（XY）
陽獅銳奇The Pool第四泳道調(diào)研計(jì)劃圓滿落幕
3月26日，陽獅銳奇集團(tuán)在北京宣布The Pool第四泳道中國調(diào)研計(jì)劃圓滿落幕。這是該集團(tuán)持續(xù)第四年在中國推出關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告效果的調(diào)研項(xiàng)目。項(xiàng)目啟用了國際上先進(jìn)的神經(jīng)學(xué)研究和觀察法，評估電腦屏與移動(dòng)屏（平板電腦、智能手機(jī)）的綜合廣告效果。基于第一、第二、第三泳道的成功，第四泳道調(diào)研計(jì)劃同樣吸引了行業(yè)領(lǐng)先的視頻網(wǎng)站和廣告主的參與。今年參與的視頻網(wǎng)站包括：優(yōu)酷土豆、愛奇藝、搜狐視頻、樂視網(wǎng)、PPS、PPTV、騰訊視頻；參與的廣告主包括：寶潔、可口可樂、路威酩軒集團(tuán)、利潔時(shí)、蒙牛、瑪氏、箭牌、上海通用汽車、帝亞吉?dú)W、通用磨坊（排名不分先后）。（LXY）
重磅消息
百度營銷中國行在京啟動(dòng)
助力80萬中小企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維
4月17日，作為互聯(lián)網(wǎng)思維的倡導(dǎo)者與踐行者，百度在北京發(fā)起一場“互聯(lián)網(wǎng)思維下的營銷變革——2014年百度營銷中國行”大型巡講活動(dòng)，從百度搜索入口，到PC+移動(dòng)的雙平臺(tái)推廣產(chǎn)品，再到百度糯米、地圖等形成的O2O完整營銷閉環(huán)，為機(jī)械、農(nóng)業(yè)、電子、旅游、教育、軟件服務(wù)等行業(yè)80多萬家中小企業(yè)主支招，共同探討互聯(lián)網(wǎng)思維下的營銷變革。
世界營銷實(shí)戰(zhàn)大師、現(xiàn)代營銷學(xué)創(chuàng)始人之一米爾頓·科特勒博士、百度公司副總裁朱光、各大行業(yè)協(xié)會(huì)專家、營銷專家，以及近千位企業(yè)代表，共同出席了此次活動(dòng)。 （QX）
樂視打造全球首個(gè)4K生態(tài)
第7篇：電視廣告的定義范文
顯然，新浪不打無準(zhǔn)備之仗。提出這個(gè)計(jì)劃之時(shí)，新浪視頻的用戶覆蓋數(shù)已經(jīng)借助微博的快速發(fā)展重新殺回中國視頻網(wǎng)站的前三名。數(shù)據(jù)顯示，借助微博上傳視頻功能，新浪視頻的用戶上傳視頻數(shù)在6個(gè)月內(nèi)增長1倍，從微博帶來的新浪視頻流量最近10個(gè)月間已經(jīng)增長了10倍。因此在定義“微視頻”時(shí)，新浪的視頻總監(jiān)于超干脆將之概括為“時(shí)長短+微博傳播”。
實(shí)際上，微視頻早已有之，根據(jù)“短而精”這類不太嚴(yán)格的定義，當(dāng)年轟動(dòng)一時(shí)的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》就屬于微視頻范疇，只不過這些作品更多來自用戶或?qū)嶒?yàn)或娛樂性質(zhì)的改編，創(chuàng)作初期并無商業(yè)考慮。而如今新浪再提出微視頻，除了本身微博的優(yōu)勢外，另一個(gè)更重要的動(dòng)力則來自廣告商。
看看從去年開始陸續(xù)投放互聯(lián)網(wǎng)的一些微視頻作品，如吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》、周迅、余文樂等聯(lián)袂主演的《四夜奇譚》等，其之所以也被稱為“微電影”的原因在于視頻選用的都是全新的劇本、加盟的都是專業(yè)演員，甚至連導(dǎo)演也都是有名的電影導(dǎo)演。在投入的內(nèi)容與性質(zhì)上，這些微電影與一般影院里放的電影并沒有太大差別；但在電影的主旨上，微電影強(qiáng)調(diào)的是品牌故事。這有點(diǎn)類似于雞和蛋的關(guān)系，傳統(tǒng)電影是先有劇本，再尋求企業(yè)的資金贊助，而微電影則是先有企業(yè)，企業(yè)再去找合適產(chǎn)品的劇本――說白了，微電影不過是一部更好看的廣告片，就像歌手拍MTV是為了推廣自己的歌曲，企業(yè)投資拍微電影也是為了推廣自己的品牌。
廣告商們紛紛轉(zhuǎn)投網(wǎng)絡(luò)，一方面在于電視廣告的價(jià)格日益高不可攀。以央視1套為例，一般10秒的廣告播放一次最低2萬左右，如果選擇晚間8點(diǎn)左右的黃金時(shí)段，則高達(dá)13萬左右，連續(xù)播放1個(gè)月，1000萬隨之蒸發(fā)。即便如此，10秒鐘的時(shí)間還因?yàn)閷?shí)在太短，無法拍出廣告深意。相比之下，1000萬足以拍攝一部品質(zhì)水準(zhǔn)一流的微電影，甚至包括明星的加入。而對于一部平常的微電影來說，有導(dǎo)演稱只需個(gè)把萬元。如果再以口碑為主的微博傳播，只要內(nèi)容有吸引力，基本上傳播成本可以忽略不計(jì)。
另一方面，電視收眾的日益老齡化也成為廣告商轉(zhuǎn)換路徑的一個(gè)重要原因。舊的電視觀眾是“沙發(fā)上的土豆”，看電視是集體的狂歡。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，年輕受眾越來越流向這些新媒體，留在電視機(jī)前的多是家中的老人。這也意味著相當(dāng)一部分購買力無法以電視廣告的形式獲取。
除此之外，對于一直受制于版權(quán)而難以盈利的各大視頻網(wǎng)站來說，微電影、自制劇等同樣是一片藍(lán)海。此前，據(jù)優(yōu)酷網(wǎng)一位內(nèi)部人士表示，自制劇和自制電影的成本遠(yuǎn)比購買版權(quán)要低。而從短視頻本身來說，分管鳳凰視頻的鳳凰網(wǎng)副總裁陳志華也認(rèn)為，短視頻帶寬占用不是很高，版權(quán)成本也較低，比同樣一個(gè)UV(獨(dú)立用戶)的版權(quán)和帶寬成本要低，卻同樣收獲相等的CPM(廣告每展現(xiàn)千次收費(fèi))價(jià)值。
第8篇：電視廣告的定義范文
近期，一份由尼爾森網(wǎng)聯(lián)和南方傳媒戰(zhàn)略合作伙伴優(yōu)朋普樂聯(lián)合業(yè)界專家組織撰寫的行業(yè)內(nèi)首份《2014中國互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展白皮書》，全面分析了互聯(lián)網(wǎng)電視對于電視產(chǎn)業(yè)帶來的新機(jī)遇。報(bào)告顯示，對于消費(fèi)者而言，單純的電視接收機(jī)已經(jīng)不再具有競爭力，由于有了互聯(lián)網(wǎng)的體驗(yàn)，人們對于客廳屏幕的需求，將不再是單一的電視產(chǎn)品，而是以家庭娛樂為中心的多樣化體驗(yàn)，用戶所享受到的也不僅僅只是單一的電視節(jié)目觀看，還有來自各種應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)、終端設(shè)備帶來的生態(tài)系統(tǒng)體驗(yàn)，這種全新的模式將帶來一場新的電視革命。
優(yōu)眾回歸客廳
傳統(tǒng)電視一度淡出中青年族群生活，然而互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展，讓大批年輕的精英人群和新富階層重新回歸到客廳。《2014中國互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展白皮書》顯示：1/3左右高收入、高學(xué)歷的優(yōu)質(zhì)精英受眾在開通互聯(lián)網(wǎng)電視后，從傳統(tǒng)電視、手機(jī)、平板和PC電腦、電影院、DVD和藍(lán)光播放機(jī)等其他收視方式回歸到家庭大屏上。
如果說傳統(tǒng)電視受眾是大眾時(shí)代，多屏受眾（PC和平板等屏幕）是分眾時(shí)代，那么互聯(lián)網(wǎng)電視受眾則是優(yōu)眾時(shí)代，數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)電視優(yōu)眾人群有這幾個(gè)特征：年齡在18―45歲，平均個(gè)人月收入為6388.22元，平均月家庭消費(fèi)為5822.12元，接近七成的用戶擁有私家車。
這一群體最顯著的特征，即年輕人比例更大，收入更高，消費(fèi)能力更強(qiáng)。在互聯(lián)網(wǎng)電視的優(yōu)眾人群中，18―34歲的年輕人比例高達(dá)53.8%，而與傳統(tǒng)電視受眾相比，互聯(lián)網(wǎng)電視優(yōu)眾群體的個(gè)人月收入是傳統(tǒng)電視大眾個(gè)人月收入的1.8倍，家庭月收入是大眾群體的1.5倍，互聯(lián)網(wǎng)電視全面開啟電視的優(yōu)眾時(shí)代。
這部分優(yōu)眾群體有著旺盛的消費(fèi)力，調(diào)查顯示，優(yōu)眾人群對服裝服飾、健康養(yǎng)生、汽車、化妝品、探險(xiǎn)戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)領(lǐng)域非常關(guān)注，其中對服飾的關(guān)注度高達(dá)57%，對汽車的關(guān)注度也達(dá)到40%。
同時(shí)，優(yōu)眾家庭對于互聯(lián)網(wǎng)電視的依賴度在逐步增長，用戶的點(diǎn)播收視習(xí)慣也在逐漸養(yǎng)成，戶均日收視時(shí)長穩(wěn)步上升，數(shù)據(jù)顯示，以2013年1月―2014年4月作為時(shí)間段分析，互聯(lián)網(wǎng)電視日戶均收視時(shí)長（中位平均值）由120分鐘，逐步提高到140分鐘以上，已接近傳統(tǒng)開路電視日均收視時(shí)長的155分鐘。
優(yōu)眾的出現(xiàn)，不僅改變了傳統(tǒng)電視逐步趨于老齡化的趨勢，同時(shí)，對于這部分更加追求客廳數(shù)字體驗(yàn)的群體而言，互聯(lián)網(wǎng)電視也蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)遇，無論是營銷價(jià)值還是新的商業(yè)模式，都有著新的想象，開發(fā)屏幕前的優(yōu)眾需求，成為互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)需要思考的方面。
電視進(jìn)入自由與個(gè)性時(shí)代
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們從被動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向主動(dòng)消費(fèi)，任何產(chǎn)品都要賦予消費(fèi)者選擇權(quán)，電視同樣也需要為用戶提供應(yīng)有的自由。而年輕人離開傳統(tǒng)電視奔向電腦和手機(jī)，一方面是由于互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的海量和豐富性，年輕人對于內(nèi)容的要求變得越來越高，另一方面則是人們對于內(nèi)容的需求越來越趨于個(gè)性化，并希望根據(jù)自己的時(shí)間安排觀看的習(xí)慣。因此，從傳統(tǒng)電視到數(shù)字電視到互聯(lián)網(wǎng)電視，用戶正在經(jīng)歷從被動(dòng)接受內(nèi)容到半被動(dòng)接受內(nèi)容，再到主動(dòng)自由選擇內(nèi)容的過程，而互聯(lián)網(wǎng)電視通過技術(shù)，賦予用戶更多的權(quán)利，極大地增進(jìn)了人機(jī)互動(dòng)、人與人之間的互動(dòng)，讓使用者可以參與進(jìn)來，這是傳統(tǒng)電視所無法比擬的價(jià)值。
但是互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容也有很大的區(qū)別，在人們面對電腦的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)上的海量內(nèi)容似乎是吸引用戶的賣點(diǎn)，然而，當(dāng)人們在客廳的場景中時(shí)，用戶需要的卻是經(jīng)過篩選的符合自己興趣的精品內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)電視為用戶提供了最大的信息自由，用戶可以根據(jù)需要自由選擇。《2014中國互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，在互聯(lián)網(wǎng)電視用戶中，主動(dòng)點(diǎn)播電影的用戶占比80.6%，點(diǎn)播電視劇的用戶占比38.8%。
與傳統(tǒng)電視按照時(shí)段分人群有所不同，互聯(lián)網(wǎng)電視通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)按照優(yōu)眾的內(nèi)容偏好圖譜進(jìn)行人群的劃分，當(dāng)前主要的族群包括歐美控、綜藝派、電影狂、哈韓粉、體育迷、親子族六大族群。因此，互聯(lián)網(wǎng)電視，可以通過與互聯(lián)網(wǎng)的融合實(shí)現(xiàn)個(gè)性化收看的內(nèi)容選擇，并且可以根據(jù)用戶家庭的結(jié)構(gòu)和行為，針對不同年齡的男性、女性以及孩子和老年人等互聯(lián)網(wǎng)所覆蓋不到的人群進(jìn)行更精準(zhǔn)的匹配，這種精品內(nèi)容和個(gè)性化的內(nèi)容，將一改過去傳統(tǒng)電視被動(dòng)收看的模式，另外，也可以幫助品牌更準(zhǔn)確地選擇適合的優(yōu)眾群體進(jìn)行廣告投放。未來，互聯(lián)網(wǎng)電視付費(fèi)服務(wù)前景廣闊，消費(fèi)者可以輕易找到他們想要觀看的內(nèi)容，不管這些內(nèi)容到底是直播、點(diǎn)播還是在線訂閱，互聯(lián)網(wǎng)電視既擁有傳統(tǒng)電視的基本屬性，又克服了其節(jié)目資源有限性的短板。
互聯(lián)網(wǎng)電視催生“第二院線”
數(shù)據(jù)顯示，47英寸至60英寸大屏彩電已成為消費(fèi)者電視尺寸選購的主流，需求占比達(dá)到85%以上，彩電大屏化已成為大勢所趨，大屏化也在帶動(dòng)客廳電視收看場景的多元化。
尼爾森網(wǎng)聯(lián)與優(yōu)朋普樂的《2014中國互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展白皮書》指出，在客廳大屏幕上，看電影成為用戶觀看互聯(lián)網(wǎng)電視關(guān)注度最高的內(nèi)容，這樣的特征讓互聯(lián)網(wǎng)電視將可能成為電影發(fā)行不可忽視的市場，將可能讓互聯(lián)網(wǎng)電視成為繼電影院后的“第二院線”，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)電視也將是流行影視產(chǎn)品的引爆渠道。
例如，國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)商優(yōu)朋普樂就與好萊塢五大影片發(fā)行機(jī)構(gòu)――索尼、派拉蒙、華納兄弟、環(huán)球以及20世紀(jì)福克斯結(jié)成了獨(dú)家的互聯(lián)網(wǎng)電視版權(quán)發(fā)行和戰(zhàn)略合作，并與創(chuàng)維電視合作推出了點(diǎn)播的“直通好萊塢”項(xiàng)目，并在今年為中國互聯(lián)網(wǎng)電視合作伙伴提供超過200部的4K影視作品資源，目前已經(jīng)有超過百萬級的用戶為此付費(fèi)在客廳觀看好萊塢電影。
而從全球的電影發(fā)行來看，互聯(lián)網(wǎng)電視屏幕是非常重要的一塊屏幕，美國電影協(xié)會(huì)中國區(qū)主席馮偉表示，未來電影4K內(nèi)容在電視屏上將有更大機(jī)會(huì)，從整個(gè)好萊塢投資結(jié)構(gòu)回報(bào)來說，電影院院線收入占不到發(fā)行收入的25%，最低時(shí)候也就百分之十幾，現(xiàn)在也就25%左右，而50%以上的發(fā)行收入是通過電視機(jī)屏幕上獲得。
互聯(lián)網(wǎng)電視讓電視廣告升級
傳統(tǒng)的電視廣告是以標(biāo)準(zhǔn)化、高投入、高覆蓋來打造品牌知名度，消費(fèi)者的個(gè)性化在傳統(tǒng)電視時(shí)代，更多只能以選擇區(qū)域電視臺(tái)來進(jìn)行區(qū)隔，而很多品牌都在思考，電視廣告費(fèi)到底浪費(fèi)在了哪里？
互聯(lián)網(wǎng)電視的廣告，正在改變傳統(tǒng)電視廣告形式單一性、消費(fèi)者參與互動(dòng)性差、人群精準(zhǔn)度不高等特點(diǎn)，更加豐富的廣告形式，以及更加精準(zhǔn)的人群分析和投放系統(tǒng)，讓互聯(lián)網(wǎng)電視廣告正在重新定義電視廣告。
互聯(lián)網(wǎng)電視可實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)€性化和定制化服務(wù)。當(dāng)廣告為受眾提供他們正需求的信息時(shí)，廣告必然會(huì)取得無可比擬的效果，而個(gè)性化定制廣告，正是基于分析所獲得的受眾的個(gè)性化特征，有針對性地為受眾提供信息，讓廣告有效覆蓋優(yōu)質(zhì)目標(biāo)受眾，它的效果必然讓人驚喜。
個(gè)性化定制可以更加精準(zhǔn)地鎖定受眾需求，例如三排座家庭轎車的電視廣告只會(huì)播放給有孩子的家庭，而頂級洗衣粉的廣告則只會(huì)顯示給高收入家庭；同時(shí)，也能讓廣告主準(zhǔn)確選取特定的地理區(qū)域投放廣告，例如本地餐廳的優(yōu)惠廣告只投放給本地觀眾。
互聯(lián)網(wǎng)電視廣告可以將內(nèi)容匹配場景廣告。“生活中處處都是產(chǎn)品，電影中植入的廣告不過是一個(gè)個(gè)普通的生活場景。”對于品牌的廣告、營銷和傳播而言，場景非常重要，場景帶給消費(fèi)者的是一種真實(shí)感、卷入感、參與感、信賴感。而互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)用個(gè)性化智能推薦技術(shù)，在實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容智能推薦的同時(shí)，還可以進(jìn)行與內(nèi)容相匹配的產(chǎn)品場景化的營銷，例如當(dāng)人們在看旅游節(jié)目的時(shí)候，可以通過技術(shù)植入目的地的廣告或者汽車、酒店的廣告。
推動(dòng)電商變革：TV電商平臺(tái)將崛起
從1958年，中國第一臺(tái)14英寸黑白電視機(jī)在天津誕生，電視機(jī)在中國長達(dá)56年一直占據(jù)著家庭生活標(biāo)配的地位。但是，傳統(tǒng)電視本身與消費(fèi)者的鏈接是弱的，一個(gè)電視機(jī)廠商把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者之后，并不知道用戶在怎么樣使用電視機(jī)，甚至電視臺(tái)也無法按照消費(fèi)者需求提供個(gè)性化內(nèi)容。
但是，在互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代，電視售出是制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)束，卻是服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的開始。過去，消費(fèi)者買電視機(jī)更關(guān)心價(jià)格、功能、尺寸、硬件、頻道，但現(xiàn)在買電視機(jī)則關(guān)心應(yīng)用、內(nèi)容和服務(wù)。而通過對互聯(lián)網(wǎng)電視行為大數(shù)據(jù)的挖掘，不僅可以改變內(nèi)容的生產(chǎn)模式，而且可以圍繞用戶的行為提供更多的體驗(yàn)，讓電視的商業(yè)模式有了更多元化的空間。隨著K歌、彩票、視頻通話、在線教育、電視購物、付費(fèi)應(yīng)用下載、電視游戲應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)，以及電商、金融等大屏幕應(yīng)用的開發(fā)成熟，互聯(lián)網(wǎng)電視的商業(yè)價(jià)值必將得到充分的挖掘，由傳統(tǒng)功能的“屏”，向著“屏臺(tái)”概念進(jìn)化，“屏臺(tái)時(shí)代”即將到來，用戶對于互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容激發(fā)的消費(fèi)場景將會(huì)為未來互聯(lián)網(wǎng)電視的電子商務(wù)平臺(tái)帶來想象空間。
例如，當(dāng)受眾在看好萊塢大片《變形金剛》的時(shí)候，如果家中有個(gè)4歲的兒子指著屏幕中的“大黃蜂”吵著要買玩具汽車，是否可以通過遙控器切換到TV電商平臺(tái)，選中商品，進(jìn)行在線支付，然后迅速完成購買呢？這已經(jīng)不是未來，“屏臺(tái)時(shí)代”的互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)正在形成一個(gè)全新的商業(yè)模式，如果說把節(jié)目賣出去是1.0時(shí)代，在節(jié)目中植入廣告是2.0時(shí)代，那么TV電商則是通過電視與電商的跨界，正在打造電視行業(yè)的3.0時(shí)代。
第9篇：電視廣告的定義范文
這份報(bào)告根據(jù)ACI從高到低排出的前五位廣告類型依次是：電視廣告（29.5）、報(bào)紙廣告（9.5）、戶外液晶電視廣告（8.3）、網(wǎng)絡(luò)廣告（7.6）、廣播廣告（3.9）。ACI越高，廣告效果越好。在這份“榜單”中，電視廣告高居榜首，與其他廣告相比具有較明顯的優(yōu)勢。作為新媒體廣告代表的戶外液晶電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告擠入前四，直逼報(bào)紙廣告，與廣播廣告拉開差距，將雜志廣告擠出前五，表現(xiàn)非常搶眼。與此同時(shí)，該報(bào)告采用的ACI廣告效果測評指標(biāo)也開始進(jìn)入人們的視線之內(nèi)。
一、何為ACI?
ACI，Advertising Contact Index，即廣告接觸指數(shù)（接觸率*接觸時(shí)間份額*100）。所謂廣告接觸是指被訪者看到了廣告并且閱讀/收看/收聽到了其中的內(nèi)容（也包括被動(dòng)、非自愿的閱讀/收看/收聽）。對于出現(xiàn)在視野中但未在腦海中留下任何印象的廣告不能算做一條。例如彈出的網(wǎng)絡(luò)廣告，如果沒有閱讀其信息就直接關(guān)閉窗口便不算“接觸”。
二、革命性的理念
能否讓消費(fèi)者有效率的接觸到廣告是評判廣告媒介效果的根本前提。然而由于以往受眾廣告接觸領(lǐng)域研究大都淺嘗輒止、流于表面，缺少科學(xué)權(quán)威的測評工具和實(shí)證成果。這導(dǎo)致了廣告主在進(jìn)行廣告投放時(shí)只能依賴于用媒體的接觸率作為參考數(shù)據(jù)，如電視收視率、廣播收聽率、報(bào)紙閱讀率及傳閱率等指標(biāo)均成為受眾接觸相應(yīng)媒體廣告程度測量的替代物。這種做法至少帶來兩方面的問題：一是受眾在享受媒體服務(wù)時(shí)關(guān)注的是節(jié)目或內(nèi)容，不是廣告。用節(jié)目或內(nèi)容的接觸率來估計(jì)廣告的接觸率，顯然是不得已而為之的粗略估計(jì)；二是從媒體投放的角度來看，這些媒體接觸率只在某類媒體中通用，無法達(dá)成各類媒體之間的橫向比較。這顯然不能適應(yīng)廣告主整合傳播的要求和多視聽界面的媒介環(huán)境。
ACI首先從理念上引發(fā)了廣告效果測定領(lǐng)域的變革，首次從受眾的廣告接觸行為出發(fā)來測定廣告接觸程度，所得到的測定結(jié)果是純粹的受眾廣告接觸情況的真實(shí)、客觀反映。這就將不同屬性、不同類型的廣告，納入到一個(gè)統(tǒng)一的測量平臺(tái)上，使不同媒體的廣告效果具有可比性。
三、接觸率*接觸時(shí)間份額*100
ACI在技術(shù)上引入了受眾廣告接觸率和接觸時(shí)間份額兩個(gè)變量。計(jì)算方法為接觸率*接觸時(shí)間份額*100。這兩個(gè)變量是ACI的核心創(chuàng)新所在。
廣告接觸率是指受眾接觸某類廣告的比例，是根據(jù)受眾是否接觸某類廣告來計(jì)算的。各類廣告橫向比較，接觸率越高的廣告類別，說明其接觸的人數(shù)越多。
接觸時(shí)間份額是指通過記錄受眾接觸某類廣告的時(shí)間長度，計(jì)算在總的廣告接觸時(shí)間中某類廣告的接觸時(shí)間所占的比率。所謂廣告接觸時(shí)間長度是指在某一媒體上看到或聽到廣告所花費(fèi)的時(shí)間，受眾接觸某類廣告的時(shí)間越長，廣告對其影響可能越大。受眾如果在某一種廣告媒體上、一段時(shí)間內(nèi)接觸過多條廣告，那么接觸時(shí)間長度則為接觸這一種廣告媒體廣告的累積時(shí)間長度。將各類廣告進(jìn)行橫向比較，廣告接觸時(shí)間所占份額越高的廣告類別，說明其受眾的廣告接觸程度越高。報(bào)告顯示，電視廣告接觸時(shí)間占受眾廣告接觸時(shí)間總量的份額最高，占34.7%。其次為報(bào)紙廣告，占13.1%。戶外液晶電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告各占11.2%,并列第三位。ACI越高，說明其在接觸率和接觸時(shí)間兩個(gè)維度上的綜合接觸程度越高。與傳統(tǒng)的一個(gè)維度測量相比，運(yùn)用兩個(gè)維度測量的ACI反映的信息更加全面。而且，ACI是依托于廣告受眾的接觸行為而產(chǎn)生，同以媒體為主角的傳統(tǒng)媒體接觸率測定相比，更加客觀公正，對于廣告主而言更加具有參考性。
四、ACI重新定義新媒體廣告價(jià)值
由于傳統(tǒng)的媒體接觸率廣告效果測評模式無法解決不同媒體之間，特別是傳統(tǒng)媒體與新媒體的廣告效果比較問題，使得廣告主只能憑借經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行有限制的投放，新媒體通常作為傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充出現(xiàn)在廣告預(yù)算中，新媒體的價(jià)值長期被低估。數(shù)據(jù)顯示，2006年我國電視廣告經(jīng)營額為404億元，報(bào)紙廣告經(jīng)營額為312.6億元，分列傳統(tǒng)四大媒體廣告額的第一位、第二位。2006年網(wǎng)絡(luò)廣告市場營收規(guī)模卻僅有49.8億元人民幣（不包含搜索引擎廣告）。可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告與報(bào)紙廣告在經(jīng)營額方面的差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出ACI所顯示的兩者廣告效果的差距。也就是說，幾乎同樣的廣告接觸效果，報(bào)紙廣告“市盈率”過高，網(wǎng)絡(luò)廣告卻被嚴(yán)重低估。
ACI克服了傳統(tǒng)廣告效果測評工具的不足，準(zhǔn)確地反映了這一變革，甚至在高收入階層受眾中表現(xiàn)的更有顛覆性。根據(jù)IMI最新的ACI排名中，戶外液晶電視廣告在月收入5000元以上的人群中以12.22排第二位，以絕對優(yōu)勢超過了報(bào)紙廣告。
ACI得出的結(jié)論并非孤證。CMMS《中國消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣調(diào)查》表明，在2006年，樓宇液晶電視（戶外液晶電視的一種）的媒體接觸率已攀高至51%，超過了廣播、雜志、因特網(wǎng)等媒體形態(tài)；2006年的《中國新富人群媒體接觸習(xí)慣調(diào)研報(bào)告》顯示，在中國主力城市里個(gè)人年收入4萬元以上的新富人群中，樓宇液晶電視的到達(dá)率已經(jīng)排名第一；CTR央視研究的報(bào)告也顯示了樓宇電視的成本優(yōu)勢日益凸顯，對于月收入3000元以上人群的CPM（千人成本）一般僅為當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的1/10。與此同時(shí)，2007CMMS關(guān)于樓宇液晶電視廣告效果的春季數(shù)據(jù)顯示：在個(gè)人月收入在3000元及以上的目標(biāo)群體中，與地方單一電視頻道相比，樓宇液晶電視具有更高的到達(dá)率。戶外液晶電視已經(jīng)成長為名副其實(shí)的主流媒體。
在當(dāng)前紛繁復(fù)雜的廣告媒體環(huán)境下，對各種廣告媒體價(jià)值的認(rèn)定和評判變得異常的艱難。ACI的受眾測量平臺(tái)有效的解決了這一難題，以受眾的角度還原廣告媒體的真實(shí)價(jià)值，給廣告主真實(shí)、客觀的數(shù)據(jù)支持。
小結(jié)
從某種意義上說，ACI既是對新媒體廣告價(jià)值的解放，也是為廣告主營銷傳播決策的高效對路提供了更為精準(zhǔn)明確的數(shù)據(jù)支持。新媒體廣告價(jià)值被低估的狀況由來已久。這里有歷史傳統(tǒng)的原因，有廣告主思維慣性的原因，但更多的是因?yàn)樵趶V告效果測評領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒介的話語霸權(quán)長期存在，而又缺乏打破話語霸權(quán)、適應(yīng)媒體多屏化時(shí)代的新的廣告效果評價(jià)體系，使得對新媒體廣告效果的判斷一直局限于經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域。以往，廣告主不得不面臨這樣尷尬的境地：營銷戰(zhàn)略、廣告策劃都是圍繞著消費(fèi)者確定的，而在具體的傳播領(lǐng)域卻不得不依靠從媒體角度出發(fā)得出的數(shù)據(jù)進(jìn)行投放，這樣在計(jì)劃層面和傳播執(zhí)行層面存在著極大的斷層。這個(gè)斷層往往是導(dǎo)致廣告主傳播成本居高不下、傳播效果差強(qiáng)人意的罪魁禍?zhǔn)住Ｔ诓恢挥X中，廣告主的廣告費(fèi)就被“浪費(fèi)了一半”。而通過對新舊媒體之間、不同特定媒體之間的ACI比較，廣告主可以依此制定公正客觀、科學(xué)合理、優(yōu)勢互補(bǔ)的媒體組合策略，促成消費(fèi)者與受眾之間的精確對應(yīng)，以期實(shí)現(xiàn)廣告ROI的最大化。
參考文獻(xiàn)
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⒉CMMS，《中國消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣調(diào)查》，2007（4）
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