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網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的作用

第1篇：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的作用范文

關(guān)鍵詞：營銷決策市場調(diào)研

引言：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競爭由地區(qū)擴(kuò)展到了全球范圍。為了取得在產(chǎn)品與成本等方面的競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須根據(jù)市場的變化相應(yīng)調(diào)整自己的營銷策略。在制定新的營銷策略或是改變營銷組合的營銷決策中，市場調(diào)研起著非常關(guān)鍵的先導(dǎo)性作用，它使?fàn)I銷決策能夠建立在科學(xué)的市場信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。美國市場營銷協(xié)會(AMA)的定義：市場調(diào)研是一種通過特定信息將消費(fèi)者(顧客、客戶和公眾)與營銷者(生產(chǎn)商、銷售商)聯(lián)系起來的手段。

一、營銷決策需要市場調(diào)研

（一）市場調(diào)研是進(jìn)行營銷決策的基礎(chǔ)

企業(yè)營銷就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營銷經(jīng)驗(yàn)。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識和做到這一點(diǎn)，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開發(fā)失敗、公司經(jīng)營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I銷決策，則必須依賴于及時(shí)和準(zhǔn)確的市場信息。

（二）市場調(diào)研是營銷決策的重要支撐力量

對于發(fā)達(dá)資本主義國家的工商企業(yè)，市場調(diào)研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據(jù)。目前，美國的大公司都有自己獨(dú)立的市場調(diào)查部，它直接對最高決策層負(fù)責(zé)。

我國企業(yè)由于長期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場調(diào)研工作長期得不到應(yīng)有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調(diào)研也在實(shí)踐中日趨成熟。

二、市場調(diào)研在營銷決策中的運(yùn)用

市場調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理的改善、增加銷售、增強(qiáng)盈利能力。對于一個(gè)產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個(gè)階段不同的特點(diǎn)制定不同的營銷策略，市場調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。

（一）產(chǎn)品開發(fā)期

對于企業(yè)開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品來說，通常都要經(jīng)歷一個(gè)新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。而且不可能每一個(gè)新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品。總是只有一部分新創(chuàng)意可能會最終變成新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)可借助市場調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫，并賦予每個(gè)創(chuàng)意各種評價(jià)指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。同時(shí)，為了預(yù)測產(chǎn)品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場機(jī)會，從而達(dá)到投放市場的最佳效果。

（二）產(chǎn)品引進(jìn)期

引進(jìn)期里，新產(chǎn)品初上市，競爭對手較少，顧客對新產(chǎn)品還不熟悉，故營銷的重點(diǎn)不在競爭，而在于消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開市場。

（三）產(chǎn)品成長期

在產(chǎn)品成長期，市場整體快速成長，同時(shí)競爭者也開始增多。企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調(diào)查，包括競爭對手的基本情況調(diào)查、競爭對手產(chǎn)品調(diào)查、競爭對手價(jià)格調(diào)查和競爭對手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對于競爭對手的我方優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。

（四）產(chǎn)品成熟期

在產(chǎn)品成熟期，競爭者眾多，市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質(zhì)由成長期的搶奪市場占有率轉(zhuǎn)化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場調(diào)整、調(diào)整營銷組合、合并等策略增強(qiáng)市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動方向等方面的調(diào)查，對替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。

（五）產(chǎn)品衰退期

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場上呈現(xiàn)衰退的趨勢。此時(shí)，企業(yè)可在對現(xiàn)有產(chǎn)品市場獲得能力比率調(diào)查、未來市場定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場的時(shí)機(jī)，并設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、進(jìn)行市場調(diào)研的步驟和方法

（一）市場調(diào)研的步驟

1．市場調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有三項(xiàng)：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。2．市場調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場調(diào)研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對調(diào)研對象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3．市場調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對市場搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統(tǒng)計(jì)分析和開展理論研究。4．市場調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫市場調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研工作，評估調(diào)研結(jié)果。

（二）市場調(diào)研的方法

1．傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場調(diào)研方法有問卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門上報(bào)的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)( 簡稱網(wǎng)絡(luò)) 調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站( 如各種專題性或綜合性網(wǎng)站) ，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達(dá)到調(diào)查的目的。

四、如何避免營銷決策依賴市場調(diào)研的誤區(qū)

由于市場調(diào)研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認(rèn)識和運(yùn)用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場

調(diào)研的運(yùn)作規(guī)則，從而可能會產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。

第2篇：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的作用范文

[論文摘要]本文闡述了市場調(diào)研在企業(yè)營銷決策中的重要作用，重點(diǎn)探討了如何有效地利用市場調(diào)研方法來提高營銷決策的科學(xué)性，并指出了有效避免營銷決策誤區(qū)的方法。

一、營銷決策需要市場調(diào)研

（一）市場調(diào)研是進(jìn)行營銷決策的基礎(chǔ)

（二）市場調(diào)研是營銷決策的重要支撐力量

二、市場調(diào)研在營銷決策中的運(yùn)用

（一）產(chǎn)品開發(fā)期

（二）產(chǎn)品引進(jìn)期

（三）產(chǎn)品成長期

（四）產(chǎn)品成熟期

（五）產(chǎn)品衰退期

三、進(jìn)行市場調(diào)研的步驟和方法

（一）市場調(diào)研的步驟

（二）市場調(diào)研的方法

1．傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場調(diào)研方法有問卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門上報(bào)的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(簡稱網(wǎng)絡(luò))調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站(如各種專題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達(dá)到調(diào)查的目的。超級秘書網(wǎng)

四、如何避免營銷決策依賴市場調(diào)研的誤區(qū)

由于市場調(diào)研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認(rèn)識和運(yùn)用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場

調(diào)研的運(yùn)作規(guī)則，從而可能會產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。

（一）市場調(diào)研替代決策

營銷決策中由于市場調(diào)研的運(yùn)用，營銷決策者在決策時(shí)有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而，由于調(diào)研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調(diào)研的結(jié)果也難免會有誤差。因此，調(diào)研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準(zhǔn)確地給出決策方案。

（二）決策必調(diào)研

為了做出正確的營銷決策或減少錯(cuò)誤決策的風(fēng)險(xiǎn)，決策前的市場調(diào)研至關(guān)重要，不過具體到某項(xiàng)決策，企業(yè)是否值得為其進(jìn)行全面深入的市場調(diào)查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項(xiàng)決策的重要程度、市場調(diào)研所需的費(fèi)用、市場調(diào)研可能帶來的收益等。

參考文獻(xiàn)

[1]吳海建，如何認(rèn)識企業(yè)營銷活動中的市場調(diào)研[J]，現(xiàn)代管理科學(xué)，2003（12）

[2]郝顏君，企業(yè)經(jīng)營決策中的市場調(diào)研[J]，宿州教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（2）

[3]高孝偉，市場調(diào)研是企業(yè)科學(xué)決策的保證[J]，今日中國論壇，2005（10）

[4]梁忠，論如何實(shí)施有效的市場調(diào)研[J]，沿海企業(yè)與科技，2005（6）

[5]劉葉志，服務(wù)于營銷決策的市場調(diào)研策略探討[J]，科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2006（11）

第3篇：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的作用范文

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場調(diào)研；建議

一、提高中小企業(yè)市場調(diào)研水平的必要性

按照我國《中小企業(yè)促進(jìn)法》的規(guī)定，凡年銷售額在3億元以下或職工人數(shù)在2000人以下的工業(yè)企業(yè)都屬于中小企業(yè)，其中年銷售額在3000萬元以下或者職工人數(shù)300人以下的工業(yè)企業(yè)屬于小企業(yè)。根據(jù)國家發(fā)改委公布的資料顯示，截至2006年10月底，我國中小企業(yè)和非公有制企業(yè)數(shù)已達(dá)4200多萬戶，占全國企業(yè)總數(shù)的99.8%。中小企業(yè)創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的59%，生產(chǎn)的商品占社會銷售額的60%，上繳稅收占51%，提供了全國80%左右的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位，中小企業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)中相當(dāng)活躍的經(jīng)濟(jì)主體，在我國經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要作用。但我國許多中小企業(yè)的經(jīng)營狀況不容樂觀，根據(jù)全國工商聯(lián)推出的第一部《中國民營企業(yè)發(fā)展報(bào)告》所公布的調(diào)研數(shù)據(jù)，我國中小企業(yè)的平均壽命只有2.9年，這同發(fā)達(dá)國家有較大的差距。

一個(gè)企業(yè)的成功或失敗，其影響因素歸結(jié)起來無非是內(nèi)外兩個(gè)方面。外是指社會環(huán)境與政府環(huán)境，其中包括政府決策、政策，政府依法行政及政府誠信等；內(nèi)則是指企業(yè)的市場調(diào)研、營銷決策、企業(yè)人事、財(cái)務(wù)、組織管理能力等。這兩方面的因素對企業(yè)都具有生死攸關(guān)的影響作用。到底是哪些原因?qū)е铝宋覈行∑髽I(yè)的平均壽命如此之短呢？其中主要原因之一就是中小企業(yè)的市場調(diào)研工作水平不高，導(dǎo)致決策的科學(xué)性不強(qiáng)，從而制約了中小企業(yè)的發(fā)展。

二、中小企業(yè)開展市場調(diào)研工作現(xiàn)狀和原因分析

（一）憑經(jīng)驗(yàn)決策，不了解市場調(diào)研工作的價(jià)值

有不少經(jīng)營者認(rèn)為企業(yè)由自己一手創(chuàng)建，當(dāng)初創(chuàng)建時(shí)也沒有做過認(rèn)真細(xì)致的市場調(diào)研，憑自己的感覺一般不會錯(cuò)，自認(rèn)為了解市場，自己的信息量、尤其是感性信息量足夠，再委托別人調(diào)研純屬多余或浪費(fèi)，有時(shí)不愿意看到與自己想象不同的數(shù)據(jù)，而影響自己的形象；也有不少經(jīng)營者沒有做過市場調(diào)研，沒有體會到市場調(diào)研的重要性，不甚了解市場調(diào)研的價(jià)值，不了解市場調(diào)研的目的、方法，往往相信自己從各個(gè)渠道直接聽到或看到的信息，不知道在何種情況下使用何種調(diào)研方法；還有不少經(jīng)營者做過一些市場調(diào)研，但因調(diào)研成果質(zhì)量不佳或利用效果不好而懷疑或否定調(diào)研工作的必要性。這種經(jīng)驗(yàn)決策的不足之處就在于所掌握的信息資料可能是不準(zhǔn)確的、不系統(tǒng)的，具體表現(xiàn)為模糊的情況或狀況，更重要的是沒有確切的數(shù)據(jù)資料，這樣就不能進(jìn)行量化分析，很難進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)測，決策的正確性就難以保證。

（二）調(diào)研工作急功近利，缺乏常規(guī)性和系統(tǒng)性

雖然大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)識到需要了解市場情況，但沒有把調(diào)研作為一項(xiàng)常規(guī)性工作去做，只是在需要做出重大決策前，才想到要做市場調(diào)研。不少企業(yè)重視對近期市場情況的了解，如廣告效益調(diào)研，忽視對長期市場資料的系統(tǒng)收集，如對消費(fèi)者的需求、消費(fèi)行為的變化、營銷環(huán)境、產(chǎn)品品牌或企業(yè)形象等內(nèi)容的系統(tǒng)研究。這方面我國企業(yè)同國外的許多企業(yè)存在著相當(dāng)大的差距，國外許多企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、投放市場、售后情況的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要進(jìn)行市場調(diào)研。寶潔公司1988年在我國投資建立合資企業(yè)，而在1985年就開始對我國市場進(jìn)行相關(guān)的調(diào)研，對我國居民的日常生活習(xí)慣做了長時(shí)期的跟蹤調(diào)研，為企業(yè)決策提供了確切的資料。實(shí)踐證明，寶潔公司在我國的經(jīng)營是成功的。日本許多企業(yè)收集各國經(jīng)濟(jì)情報(bào)，范圍之廣，材料之新，分析之深，使許多國家為之震驚。如在20世紀(jì)70年代，三菱株式會社每天從世界各地收到的電訊條可繞地球11圈，若一個(gè)人讀完它需要6個(gè)月時(shí)間。

（三）對市場調(diào)研工作投入不足，工作質(zhì)量整體不高

市場調(diào)研是一項(xiàng)復(fù)雜細(xì)致的工作，沒有扎實(shí)的知識和工作責(zé)任心是難以做好調(diào)研工作，完成調(diào)研任務(wù)的。由于中小企業(yè)的經(jīng)營者難以具備長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，導(dǎo)致對調(diào)研工作的投入不足。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，機(jī)構(gòu)設(shè)置不健全，人員配備不足。絕大多數(shù)中小企業(yè)沒有專業(yè)化的市場調(diào)研部門，缺乏具備市場調(diào)研專業(yè)素養(yǎng)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員。經(jīng)營者認(rèn)為市場調(diào)研就是簡單地問問和看看，是誰都可以做的事情，因而不需要設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)，兼職人員多，專職人員少。第二，經(jīng)費(fèi)投入不足。許多企業(yè)沒有固定的市場調(diào)研預(yù)算，需要的市場調(diào)研資金是臨時(shí)安排的。而國外的許多企業(yè)每年有相對固定的市場調(diào)研預(yù)算或比例，而我國中小企業(yè)一般沒有這種經(jīng)費(fèi)計(jì)劃。從方法上看，目前我國中小企業(yè)一般都采用實(shí)地調(diào)研法收集原始資料，而那些原始資料大多是零散的、不系統(tǒng)的，只能反映事物的表象，無法深入研究事物的本質(zhì)和規(guī)律，而且對資料的匯總也缺乏系統(tǒng)化和條理化，未能運(yùn)用國外的先進(jìn)成熟的方法，未掌握運(yùn)用電腦信息技術(shù)開展市場調(diào)研的方法，數(shù)據(jù)的真實(shí)性和有效性難以保證，對企業(yè)的經(jīng)營決策很難起到參考作用。

（四）現(xiàn)有的調(diào)研產(chǎn)品質(zhì)量不高，導(dǎo)致對調(diào)研工作的認(rèn)識偏差

從企業(yè)外部看，我國市場調(diào)研行業(yè)總體發(fā)展還不成熟，許多調(diào)研公司之間進(jìn)行著無序競爭，調(diào)研工作不規(guī)范，調(diào)研產(chǎn)品質(zhì)量不高，使人們難以相信這些企業(yè)的調(diào)研結(jié)論。如2005年1月，央視《對話》欄目在采訪飲料界企業(yè)高層管理人員時(shí)，“娃哈哈”公司的負(fù)責(zé)人對記者發(fā)表了不相信市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的言論：“現(xiàn)在那些調(diào)研都是假的，你給他們那么多錢，最后都不知道花到哪里去了，還不如我自己的感覺來得比較敏銳和準(zhǔn)確一些。”從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)精通市場調(diào)研的人才不多，在進(jìn)行調(diào)研時(shí)，所選的調(diào)研人員一般都是臨時(shí)的或兼職的，調(diào)研人員沒有工作責(zé)任心，缺乏積極性，時(shí)有欺騙、編造數(shù)據(jù)、投機(jī)取巧等行為發(fā)生，資料的誤差較大，影響資料的準(zhǔn)確性。

三、提高中小企業(yè)市場調(diào)研工作水平的建議

（一）政府要為中小企業(yè)信息化創(chuàng)建平臺

中小企業(yè)數(shù)量眾多，分布廣泛，單個(gè)企業(yè)的力量是有限的，要提高市場調(diào)研工作水平和質(zhì)量，光靠企業(yè)自身是難以做到的，政府和企業(yè)必須共同努力，采取切實(shí)有效的措施。

1、建立健全公共信息網(wǎng)絡(luò)。公共信息網(wǎng)絡(luò)是開展市場調(diào)研的基礎(chǔ)，發(fā)達(dá)國家公共信息網(wǎng)絡(luò)十分發(fā)達(dá)，如日本企業(yè)的市場調(diào)研部門通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，可在一至五分鐘之內(nèi)得到世界金融市場的行情，三至五分鐘之內(nèi)可調(diào)用國內(nèi)外一萬個(gè)重點(diǎn)企業(yè)歷年生產(chǎn)經(jīng)營情況的資料，一至三分鐘可得到日本與世界各地出口貿(mào)易商品的品種、規(guī)格資料等。目前我國政府對信息資源開放程度不夠，雖然有些不少經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)或省份如廣東、上海、江蘇等這方面工作做得比較好，但就全國總體來說還不完善，數(shù)據(jù)庫建設(shè)滯后，信息內(nèi)容不充分，更新速度慢。我國信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不能滿足了企業(yè)市場調(diào)研的需要，必須盡快地加以改進(jìn)。

2、加強(qiáng)市場調(diào)研行業(yè)的管理。中小企業(yè)的人數(shù)少，規(guī)模小，不可能自行組織大規(guī)模的市場調(diào)研，往往需要委托專業(yè)調(diào)研公司進(jìn)行調(diào)研。但目前大多數(shù)市場調(diào)研公司的調(diào)研工作現(xiàn)狀，難以令人滿意。政府要制定有關(guān)法規(guī)，切實(shí)規(guī)范調(diào)研企業(yè)的經(jīng)營行為，要把調(diào)研產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)物產(chǎn)品質(zhì)量同樣來進(jìn)行管理，使調(diào)研市場規(guī)范有序。目前政府可以指定有關(guān)機(jī)構(gòu)對市場調(diào)研公司的業(yè)務(wù)活動進(jìn)行監(jiān)管，如調(diào)研方案的制定、調(diào)研方法的選擇、調(diào)研過程的控制等方面加強(qiáng)監(jiān)管，提高調(diào)研產(chǎn)品的質(zhì)量，使調(diào)研行業(yè)逐步成熟和規(guī)范，這對整個(gè)中小企業(yè)來說無疑是有幫助的。

3、加大市場調(diào)研人才的培養(yǎng)規(guī)模。我國中小企業(yè)對調(diào)研專業(yè)人才是非常缺乏的，政府要通過多種渠道多種方式來培養(yǎng)這方面的人才。2006年4月29日，勞動和社會保障部對全社會“調(diào)研分析師”成為我國又一新職業(yè)，要求從業(yè)者具備較強(qiáng)的調(diào)研研究與綜合分析能力，能夠從事調(diào)研、研究、統(tǒng)計(jì)、預(yù)測、營銷、咨詢、分析、管理、統(tǒng)籌、策劃、廣告等多種工作。隨著競爭的加劇和市場走向?qū)I(yè)化，具有調(diào)研、預(yù)測、分析能力的調(diào)研分析人才也將日益受到企業(yè)的重視。雖然國外目前還沒有專門設(shè)置調(diào)研分析師證書，但是美國SAS專業(yè)認(rèn)證和SPSS數(shù)據(jù)分析師認(rèn)證都是擁有較高國際聲譽(yù)，是目前信息分析行業(yè)最具影響力的國際認(rèn)證之一。

（二）企業(yè)應(yīng)采取切實(shí)措施加強(qiáng)市場調(diào)研工作

1、經(jīng)營者需更新營銷觀念，樹立長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光。中小企業(yè)對市場的依賴程度非常高，要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須具備長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，不斷捕捉市場機(jī)會。隨著營銷觀念、營銷組合、營銷管理、營銷戰(zhàn)略等一系列現(xiàn)代營銷思想的出現(xiàn)，市場調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)從研究消費(fèi)者的需求及消費(fèi)行為中逐步擴(kuò)展到包括市場研究、消費(fèi)者行為研究、品牌或企業(yè)形象研究、產(chǎn)品研究、營銷環(huán)境研究等在內(nèi)的整個(gè)營銷活動的研究。如果只注重短期的廣告效益、不注重系統(tǒng)地研究消費(fèi)者的需求及消費(fèi)行為是不行的。只有觀念更新，認(rèn)識到市場調(diào)研的重要性，才能加大對這項(xiàng)工作的投入，才有搞好市場調(diào)研工作的基礎(chǔ)。

2、加強(qiáng)對企業(yè)信息化工作的投入。我國中小企業(yè)的信息化工作總體來說目前還處在起步階段，許多人還沒有認(rèn)識到它對企業(yè)經(jīng)營管理的巨大作用。市場調(diào)研方法和手段發(fā)展的一個(gè)大趨勢是大力應(yīng)用信息技術(shù)，如應(yīng)用微機(jī)和移動式終端來收集分析資料，如用電腦輔助電話訪談、利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研等。信息化是中小企業(yè)做好市場調(diào)研的基礎(chǔ)，經(jīng)營者自身必須努力學(xué)習(xí)這方面的知識，加大精力和資金的投入，引進(jìn)人才，通過有效地掌握信息資源和利用信息資源而獲得競爭優(yōu)勢。

3、建立健全一支高素質(zhì)的調(diào)研隊(duì)伍。中小企業(yè)在建立現(xiàn)代企業(yè)制度的過程中，要建立起符合市場經(jīng)濟(jì)要求的市場調(diào)研部，通過開展工作可了解競爭對手情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會和問題，找出問題產(chǎn)生的原因，客觀地認(rèn)識目前市場狀況和較準(zhǔn)確預(yù)測未來的市場的變化，制定出正確的經(jīng)營策略。21世紀(jì)以來，市場調(diào)研的方法不斷改進(jìn)和發(fā)展，市場調(diào)研不斷吸收心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)的調(diào)研方法。企業(yè)應(yīng)建立一支高素質(zhì)的調(diào)研隊(duì)伍，通過挑選和培訓(xùn)，使得那些誠實(shí)、勤奮、能與被訪者進(jìn)行交流、具有個(gè)人責(zé)任感和社會責(zé)任感的調(diào)研人員加入到調(diào)研隊(duì)伍中來。

4、建立與專業(yè)調(diào)研公司協(xié)作關(guān)系。中小企業(yè)由于受到人力財(cái)力的制約，難以獨(dú)立開展調(diào)研工作。可以選擇一家或多家專業(yè)調(diào)研公司，同它們建立長期的協(xié)作關(guān)系，為本企業(yè)調(diào)研工作服務(wù)。在委托調(diào)研公司進(jìn)行某項(xiàng)調(diào)研時(shí)，企業(yè)可以派本企業(yè)人員參與調(diào)研公司的調(diào)研過程，對其進(jìn)行全程控制監(jiān)督，了解他們工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)糾正，保證調(diào)研成果的質(zhì)量。

總之，中小企業(yè)在市場競爭中要想在激烈的市場競爭中獲得一席之地，要想生存、發(fā)展和壯大，就必須時(shí)刻關(guān)注市場、了解市場，根據(jù)市場情況采取相應(yīng)的對策，搞好市場調(diào)研是每個(gè)企業(yè)經(jīng)營者必不可少的基礎(chǔ)工作。

參考文獻(xiàn)：

1、畢鵬翔等.市場調(diào)研誤區(qū)[J].中國中小企業(yè),2008(1).

2、梁忠等.論如何實(shí)施有效的市場調(diào)研[J].沿海企業(yè)與科技,2005(6).

第4篇：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的作用范文

關(guān)鍵詞：石化企業(yè) 營銷技巧潛在市場售后服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷

社會主義市場經(jīng)濟(jì)的建立和發(fā)展，以及加入WTO組織，我國的經(jīng)濟(jì)模式已邁向市場經(jīng)濟(jì)并在逐步的成熟。近年來，在市場經(jīng)濟(jì)的浪潮下，營銷在企業(yè)的發(fā)展中起到了越來越重要的作用，合理、有效的營銷技巧可以促進(jìn)企業(yè)的健康成長。我國石化企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展中，面臨著巨大的挑戰(zhàn)，石化企業(yè)必須做到根據(jù)市場需求，建立符合石化企業(yè)發(fā)展的營銷技巧，提高石化企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中的競爭力，促進(jìn)石化企業(yè)的發(fā)展。

一、對石化企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀分析

1.石化企業(yè)的特點(diǎn)

石化企業(yè)在我國是壟斷行業(yè)，長期處于壟斷地位，缺乏對市場競爭的管理，在市場營銷中出現(xiàn)了諸多問題，面臨著巨大的壓力。由于歷史因素的影響，石化企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，形成了自己的特點(diǎn)。

1.1在我國，石化企業(yè)多為國有制企業(yè)，是我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱，因此，企業(yè)的規(guī)劃和發(fā)展受到了政策的保護(hù)，但同時(shí)也制約了石化企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

1.2石化企業(yè)競爭力不高，在市場經(jīng)濟(jì)競爭中，顯得捉襟見肘，不能從容應(yīng)對。

1.3石化企業(yè)多為大中型國有企業(yè)，資金力量雄厚，技術(shù)水平高，具有技術(shù)優(yōu)勢。

1.4石化企業(yè)影響范圍廣，有廣泛的基礎(chǔ)和獨(dú)特的文化。

2.石化企業(yè)在市場營銷中出現(xiàn)的問題。

2.1缺乏市場調(diào)查研究，對市場的分析能力不足

我國石化企業(yè)多為國有制企業(yè)，在一定程度上會受到政策的保護(hù)，因此在市場銷售中，都會有政府的宏觀調(diào)控，市場壓力小，從而造成了石化企業(yè)缺乏市場調(diào)研，對市場的發(fā)展認(rèn)識不清，不能正確的把握市場的發(fā)展形勢，也不能根據(jù)市場需要制定適合自身發(fā)展的銷售模式[1]。對市場分析能力不足，不能有效的了解市場的信息，給企業(yè)的決策帶來了困擾，不能使產(chǎn)品和市場結(jié)合，產(chǎn)品脫離市場，沒有了競爭力，也就無法使企業(yè)獲利，影響到石化企業(yè)的發(fā)展。

2.2市場營銷意識不強(qiáng)

石化企業(yè)的壟斷地位和國有性質(zhì)，決定了石化企業(yè)的發(fā)展，并且長期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響。石化企業(yè)的產(chǎn)品在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中的銷售，都是政策有計(jì)劃的調(diào)配，石化企業(yè)不用擔(dān)心產(chǎn)品的銷售，因此是只顧生產(chǎn)，不管營銷。在現(xiàn)在市場經(jīng)濟(jì)背景下，產(chǎn)品的生產(chǎn)要根據(jù)市場的要求，只有符合市場要求才能增強(qiáng)競爭力，實(shí)現(xiàn)更好的效益[2]。這就要求企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品的銷售，從事與市場營銷有關(guān)的活動。石化企業(yè)不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的競爭，造成產(chǎn)品的嚴(yán)重滯銷，影響到了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

2.3市場營銷體系不健全，營銷人員素質(zhì)不高

石化企業(yè)的營銷體系不健全，沒有適合企業(yè)發(fā)展的管理制度、激勵(lì)機(jī)制，營銷人員大量流失，營銷力量受到影響。石化企業(yè)營銷人員素質(zhì)不高，不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的營銷需求，不能走進(jìn)市場，了解市場，分析市場。

二、完善石化企業(yè)營銷技巧的措施

1.走進(jìn)市場，做好市場調(diào)研，更新營銷觀念

市場經(jīng)濟(jì)是以市場為需求的，因此要想做好營銷就要以市場為導(dǎo)向，走進(jìn)市場，搞好市場調(diào)研。加大市場調(diào)研的力度，充分利用企業(yè)的員工，凡是能夠接觸到市場的員工都可以進(jìn)行信息的搜集，尤其是銷售人員。能夠利用先進(jìn)、快捷的網(wǎng)絡(luò)資源，從網(wǎng)路中獲取市場的情況，包括競爭對手，發(fā)展趨勢，自身的優(yōu)勢和缺點(diǎn)，都要在滿足市場的基礎(chǔ)上，做認(rèn)真的分析，使產(chǎn)品能夠適應(yīng)市場，滿足用戶的需求。，做到從市場出發(fā)，最后回歸市場，就是市場——生產(chǎn)——銷售——市場的良性循環(huán)[3]。石化企業(yè)要通過對市場的具體分析，來預(yù)測和把握市場的變化，開發(fā)生產(chǎn)適應(yīng)市場變化，適合市場需求的產(chǎn)品。

2.完善售后服務(wù)體系，保護(hù)現(xiàn)有的市場

市場經(jīng)濟(jì)下，競爭最為激烈，需要滿足市場的全面需求，因此，在注重產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，還應(yīng)該做到良好的售后服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品加上良好的售后服務(wù)，才能贏得市場，牢牢抓住現(xiàn)在的市場，并且開發(fā)影響潛在的市場。

3.開發(fā)潛在市場，提高企業(yè)競爭力

石化企業(yè)應(yīng)該成立專業(yè)的信息部門，做到對信息有效的收集，建立信息網(wǎng)站，擴(kuò)大信息的收集途徑，及時(shí)處理信息，對信息進(jìn)行科學(xué)的加工，從中總結(jié)出反應(yīng)市場動向的決策，向未來的發(fā)展方向進(jìn)軍，擴(kuò)大市場范圍[4]。不能只盯著眼前，要有長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，努力開發(fā)新的市場，只有不斷的培養(yǎng)潛在的市場，才能把產(chǎn)品更有效的銷售出去。

4.健全營銷管理機(jī)制，提高營銷人員的專業(yè)素質(zhì)

營銷管理能夠及時(shí)有效的解決營銷過程中出現(xiàn)的問題，根據(jù)市場的變化做出銷售的適當(dāng)調(diào)整，發(fā)揮管理的協(xié)調(diào)作用。加強(qiáng)對營銷隊(duì)伍的培訓(xùn)，增加其專業(yè)知識和職業(yè)技能，能夠適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需求，更好的為客戶服務(wù)。

5.網(wǎng)絡(luò)銷售

電子商務(wù)是近年來在計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展前提下，出現(xiàn)的新的銷售模式。石化企業(yè)要運(yùn)用自己的資金優(yōu)勢，開發(fā)電子商務(wù)，建立適合自己企業(yè)發(fā)展的電子商務(wù)系統(tǒng)，提供網(wǎng)上銷售。網(wǎng)上銷售可以節(jié)省時(shí)間，也可以減少中間費(fèi)用，節(jié)約開支，降低成本[5]。

三、結(jié)束語

社會在不斷的進(jìn)步，我國市場經(jīng)濟(jì)也在逐步成熟，從而市場競爭更加的激烈。石化企業(yè)要想在新的環(huán)境中立于不敗之地，長遠(yuǎn)的發(fā)展，就要以市場為導(dǎo)向，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，實(shí)施正確的營銷手段，運(yùn)用合適的營銷技巧，在激烈的競爭中形成自己的品牌和聲譽(yù)，在市場中穩(wěn)定的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1] 王彩霞. 化工產(chǎn)品營銷中的品牌忠誠培育[J]. 石油化工管理干部學(xué)院學(xué)報(bào). 2009（03）.

[2] 董平. 淺析我國化工產(chǎn)品營銷渠道控制的問題及對策[J]. 現(xiàn)代商業(yè). 2010（08） .

[3] 王偉波. 贏在客戶價(jià)值管理——對化工產(chǎn)品銷售企業(yè)推行客戶經(jīng)理制的思考[J]. 中國高新技術(shù)企業(yè). 2010（18） .

第5篇：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的作用范文

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容及優(yōu)勢

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容主要包括3個(gè)方面：一是網(wǎng)絡(luò)營銷策略，它是指為有效實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)有的職能，從而最終實(shí)現(xiàn)銷售增加和持久競爭優(yōu)勢所制定的方針、計(jì)劃，以及實(shí)現(xiàn)這些計(jì)劃需要采取的方法。二是網(wǎng)上銷售。網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸。網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)并不限于企業(yè)網(wǎng)站本身，還包括建立在專業(yè)電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其它電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。因此網(wǎng)上銷售并不僅僅是大型企業(yè)才能開展，不同規(guī)模的企業(yè)都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道。三是客戶服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段，包括從形式最簡單的常見問題解答，到電子郵件、郵件列表，以及在線論壇和各種即時(shí)信息服務(wù)等。在線顧客服務(wù)具有成本低、效率高的優(yōu)點(diǎn)，在提高顧客服務(wù)水平方面具有重要作用，同時(shí)也直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，因此在線顧客服務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的基本組成內(nèi)容。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)問世以來以其不可比擬的優(yōu)勢很快進(jìn)入了社會生活的各個(gè)領(lǐng)域，社會經(jīng)濟(jì)全面進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普遍應(yīng)用，企業(yè)營銷活動也進(jìn)入了一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷具有突出的優(yōu)勢。一是便捷的商業(yè)交流。網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的最根本、最直接的變化，是使企業(yè)與消費(fèi)者之間可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行直接、方便地溝通和交流，這種全新的商業(yè)模式使得網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式登上歷史的舞臺。二是成本低廉。據(jù)統(tǒng)計(jì)，以貨幣資金計(jì)算的網(wǎng)絡(luò)營銷成本僅僅相當(dāng)于傳統(tǒng)營銷成本的1/10。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)自身的發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)交易普及化、規(guī)模化，網(wǎng)絡(luò)營銷成本還會進(jìn)一步降低。三是促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展。當(dāng)前，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最多的是從事商業(yè)交易的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)營銷則構(gòu)成了商業(yè)交易的最重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢將吸引更多的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動，這樣，反過來將促使互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)更加蓬勃發(fā)展。四是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。網(wǎng)絡(luò)營銷對于經(jīng)濟(jì)增長起著重要的引領(lǐng)作用，其影響可于20世紀(jì)的公路網(wǎng)與電力網(wǎng)相媲美。20世紀(jì)的公路網(wǎng)曾經(jīng)帶動商業(yè)、連鎖業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等主要產(chǎn)業(yè)的勃興，同樣，網(wǎng)絡(luò)營銷也會為世界經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造更多的產(chǎn)業(yè)與商業(yè)機(jī)會，成為促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)增長的最重要因素。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)營銷的蓬勃興起和發(fā)展，對傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營方式帶來了較大的沖擊和影響。一是改變了傳統(tǒng)的營銷模式。未來社會，人員推銷、市場調(diào)查、廣告等傳統(tǒng)營銷手段將與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，形成以最低成本投入獲取最大銷量的新型營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)將對傳統(tǒng)上的中間商進(jìn)行替代，中間商的數(shù)量將會逐步減少以至于最終消失，傳統(tǒng)的營銷組織與運(yùn)作模式必將大幅度的調(diào)整和改變。二是轉(zhuǎn)變競爭形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)的開放性將使市場競爭變得更為公平和透明，企業(yè)間勝負(fù)的關(guān)鍵從資金的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息擬定最具優(yōu)勢的競爭策略的能力競爭，而這一根本性的變化最終將導(dǎo)致傳統(tǒng)競爭形態(tài)發(fā)生深刻的改變。三是重整組織結(jié)構(gòu)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大范圍、全方位運(yùn)用，使企業(yè)原有的封閉式組織結(jié)構(gòu)已不能完全適應(yīng)時(shí)代的要求。原有的以縱向延伸為特點(diǎn)的營銷渠道將大幅縮短，直銷員數(shù)量和組織層次都相應(yīng)將減少，而虛擬的商場和經(jīng)銷商將會盛行。與此同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部作業(yè)方式也會發(fā)生改變，組織對個(gè)人的獨(dú)立性和專業(yè)性要求將進(jìn)一步提高，這些都將迫使企業(yè)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。四是新型顧客關(guān)系的建立。隨著營銷半徑和營銷范圍的擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的目標(biāo)市場、顧客形態(tài)、產(chǎn)品種類都將與以往有很大不同。由于地域、文化和時(shí)空變化而帶來的巨大差距，迫使企業(yè)必須根據(jù)顧客的個(gè)性化需求再造與顧客的關(guān)系。五是跨國經(jīng)營勢在必行。網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營走入全球化，企業(yè)不但要熟悉跨國、跨地區(qū)市場的顧客的需求，還要相應(yīng)地安排組織跨國的生產(chǎn)、運(yùn)輸和售后服務(wù)，這都對網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)提出了更高的要求。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷對中小企業(yè)的啟示

網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)帶給企業(yè)的不僅僅是沖擊和挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)也為企業(yè)，尤其是中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展提供了難得的機(jī)遇。實(shí)力薄弱的中小企業(yè)可以通過建立網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)平臺，開展網(wǎng)上營銷和電子商務(wù)，而網(wǎng)上營銷和電子商務(wù)將為中小企業(yè)發(fā)展注入新的活力。

（一）樹立新的營銷理念

在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，企業(yè)要從事一系列的經(jīng)營活動，包括推出新產(chǎn)品、從事市場調(diào)查，產(chǎn)品定價(jià)，產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)等等，這一系列流程中，企業(yè)營銷是非常重要的一環(huán)，營銷工作是否到位決定了產(chǎn)品銷售渠道是否通暢。面對激烈的市場競爭，大企業(yè)往往可以憑借自身龐大的商業(yè)體系、巨大的廣告費(fèi)用和眾多的銷售人員而在市場中占據(jù)有力的地位。而處于弱勢的中小企業(yè)由于資金、人員等生產(chǎn)要素的缺乏，往往無力使用傳統(tǒng)的手段進(jìn)行營銷宣傳，致使部分企業(yè)很少或者是完全放棄了企業(yè)和產(chǎn)品宣傳，最終導(dǎo)致他們的生存面臨巨大的挑戰(zhàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國中小企業(yè)2年內(nèi)有30％的企業(yè)消失，4―6年內(nèi)60％的中小企業(yè)消失。大部分企業(yè)被淘汰的原因往往直接與產(chǎn)品銷路不暢有關(guān)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中小企業(yè)有條件以低成本進(jìn)入以互聯(lián)網(wǎng)為載體的交易市場，通過網(wǎng)絡(luò)營銷在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。

上海錦江駕校是一家規(guī)模不大的企業(yè)，由于企業(yè)成立時(shí)間短、知名度小，企業(yè)又無力通過傳統(tǒng)營銷方式推銷自己，駕校成立后很長一段時(shí)間學(xué)員寥寥，企業(yè)發(fā)展緩慢。一個(gè)偶然的機(jī)會企業(yè)接觸到了互聯(lián)網(wǎng)。經(jīng)過深入分析，企業(yè)認(rèn)識到來駕校學(xué)車的學(xué)員素質(zhì)大部分比較高，接觸互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會較多，于是決定放棄傳統(tǒng)的線下報(bào)名方式，取消線下報(bào)名點(diǎn)，轉(zhuǎn)而通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行招生宣傳以擴(kuò)大招生規(guī)模。通過互聯(lián)網(wǎng)的大力宣傳，雖然企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上投入并不很多，但學(xué)員人數(shù)平均每月增加了幾百名。兩年以后，這家企業(yè)已經(jīng)成為上海招收駕訓(xùn)學(xué)員人數(shù)前十名的駕校，駕校收入也有了大幅增加。

（二）豐富企業(yè)營銷方式

1、開展網(wǎng)上市場調(diào)研

中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場調(diào)研的方式多種多樣，常用的方式包括通過企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行在線調(diào)查，也可以通過電子郵件發(fā)送調(diào)查問卷。利用網(wǎng)絡(luò)開展市場調(diào)研具有耗費(fèi)時(shí)間少、調(diào)研成本低的特點(diǎn)，尤其適合中小企業(yè)使用。網(wǎng)上調(diào)研不僅可以為中小企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供支持，也是整個(gè)市場研究活動的重要輔助手段之一。合理利用網(wǎng)上市場調(diào)研手段對于制定市場營銷策略具有重要參考價(jià)值。

2、維護(hù)網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系

良好的客戶關(guān)系是企業(yè)獲取可持續(xù)收入的前提。客戶關(guān)系對于開發(fā)客戶的長期價(jià)值具有至關(guān)重要的作用，以客戶關(guān)系為核心的營銷方式成為企業(yè)創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢的重要策略。中小企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷建立、維護(hù)客戶關(guān)系、提高客戶滿意度和客戶忠誠度，通過網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性和良好的客戶服務(wù)手段維護(hù)、增進(jìn)客戶關(guān)系。

3、樹立網(wǎng)絡(luò)品牌

中小企業(yè)可以通過企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件等手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，以及讓企業(yè)的品牌在網(wǎng)上得以延伸和拓展。網(wǎng)絡(luò)營銷為中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)建立品牌形象提供了有利的條件。無論哪一類中小企業(yè)都可以用適合自己企業(yè)的特定方式展現(xiàn)品牌形象。網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)營銷效果的表現(xiàn)形式之一，通過網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)化，保持良好的客戶關(guān)系并獲取更多的直接收益。

4、注重網(wǎng)絡(luò)信息

網(wǎng)絡(luò)信息離不開一定的信息渠道。網(wǎng)絡(luò)信息渠道主要包括企業(yè)網(wǎng)站、注冊用戶電子郵箱等、搜索引擎、供求信息平臺、網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)、合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道、網(wǎng)絡(luò)新聞軟文等。網(wǎng)絡(luò)營銷要取得良好的信息效果，必須掌握盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營銷資源，并充分了解各種網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點(diǎn)，向潛在用戶傳遞盡可能多的有價(jià)值的信息。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為眾多企業(yè)采用的主要營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷也為中小企業(yè)的發(fā)展提供了極大的便利條件。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷必須了解和掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容和優(yōu)勢，制定科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營銷策略、不斷拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和保持良好的網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐中，中小企業(yè)還要注重發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷便捷高效，成本低廉的優(yōu)勢，通過創(chuàng)新營銷理念，開展網(wǎng)上市場調(diào)研，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系、樹立網(wǎng)絡(luò)優(yōu)秀品牌、提高網(wǎng)絡(luò)信息實(shí)效等途徑和措施，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的功能，以獲取更多的競爭優(yōu)勢，并得到更好的發(fā)展。■

參考文獻(xiàn)：

①后東升．營銷法則，北京：中國水利水電出版社，2005（7）

第6篇：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的作用范文

汽車市場部銷售工作計(jì)劃一公司第八年研發(fā)了P2產(chǎn)品和開發(fā)了國內(nèi)市場，現(xiàn)有產(chǎn)品有：P1、P2、P3，現(xiàn)有客戶有：本地一個(gè)，國內(nèi)兩個(gè)。現(xiàn)在公司迎來了第十年的經(jīng)營，面對客戶的需求以及市場的需求，市場部制定了新一年的工作計(jì)劃。

一、銷售預(yù)算

根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果顯示，P1產(chǎn)品的市場需求是不斷下降的，第八至第十二年P(guān)1的市場需求量預(yù)測增長幅度(%)是-28.6～-4.0，價(jià)格也是呈現(xiàn)下降的趨勢。本部門預(yù)計(jì)第九年P(guān)1產(chǎn)品銷售量為：3570～5280件。

根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果顯示，P2、P3產(chǎn)品的市場需求是不斷上升的，第八至第十二年市場需求量預(yù)測有不同程度的增長，價(jià)格比第九年有小幅提高。

二、銷售業(yè)務(wù)員

銷售業(yè)務(wù)員個(gè)人績效及培訓(xùn)安排：

公司內(nèi)銷售團(tuán)隊(duì)每一個(gè)成員在公司經(jīng)營過程中盡職盡責(zé)，兢兢業(yè)業(yè)，為公司的發(fā)展，銷售量的突破，獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，充分發(fā)揮集體的力量與個(gè)人的才能。但每個(gè)職工的具體表現(xiàn)是有差異的，能力大小也不同，因此對各銷售業(yè)務(wù)員的考核個(gè)人業(yè)績將會根據(jù)業(yè)績考核指標(biāo)體系來評定，由本公司人力資源部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，實(shí)施考核。本年度將根據(jù)銷售量的執(zhí)行完成情況，各銷售業(yè)務(wù)員實(shí)際的銷售水平的高低，公司將會適當(dāng)組織相應(yīng)的培訓(xùn)課程，提高銷售業(yè)務(wù)員的素質(zhì)與銷售專業(yè)水平。

三、客戶管理

根據(jù)目前公司已與本地市場的一家客戶和國內(nèi)市場的客戶建立了購銷關(guān)系，第十年公司繼續(xù)與這些客戶保持業(yè)務(wù)往來，則需支付本地客戶維護(hù)費(fèi)2萬元和國內(nèi)客戶維護(hù)費(fèi)5萬元。尚未開發(fā)國際市場的客戶。

四、加強(qiáng)廣告費(fèi)投入的分布和市場調(diào)研

由于P1在本地市場的供需已基本飽和，而且P1產(chǎn)品屬于第一代產(chǎn)品，在市場上的需求量趨于下降。因此對P1產(chǎn)品在本地和國內(nèi)市場的廣告費(fèi)和市場調(diào)研費(fèi)投入應(yīng)適當(dāng)減少。對于P2、P3在本地和國內(nèi)市場的廣告費(fèi)和市場調(diào)研費(fèi)應(yīng)該上調(diào)，加大宣傳力度和進(jìn)行一系列的市場調(diào)研工作，市場部將派信息部展開調(diào)研工作，對本地和國內(nèi)市場的發(fā)展現(xiàn)狀和潛在的發(fā)展趨勢的研究分析，為公司在各區(qū)域的投入更趨合理和公司在開拓新的市場方面作好參謀。

廣告費(fèi)根據(jù)第九年的銷售額進(jìn)行調(diào)配。基本調(diào)研費(fèi)用是xx萬。

五、內(nèi)部管理

1、嚴(yán)格執(zhí)行本公司制定的各項(xiàng)工作制度，嚴(yán)格實(shí)施“一切按文件管理，一切按程序操作，一切用數(shù)據(jù)說話，一次就把工作做好”戰(zhàn)略，使市場部逐步成為執(zhí)行型的團(tuán)隊(duì)。

2、充分發(fā)揮本部門各崗位人員的工作積極性和主動性，強(qiáng)調(diào)其工作中的過程控制和最終效果，提高他們的工作責(zé)任性和工作質(zhì)量。嚴(yán)格按照相應(yīng)的崗位職責(zé)實(shí)行考核制。

3、一切從公司大局出發(fā)，強(qiáng)調(diào)營銷體系一盤棋。積極做好協(xié)調(diào)營銷系統(tǒng)各部門之間的聯(lián)系與協(xié)調(diào)工作，從而提高營銷系統(tǒng)整體戰(zhàn)斗力，為完成未來的營銷目標(biāo)做好最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)工作。

4、配合市場主管搞好銷售系統(tǒng)的日常行政管理。主動為各部門做好后勤保障工作和日常服務(wù)性工作。為他們創(chuàng)造更加良好的企業(yè)文化氛圍和工作環(huán)境。

汽車市場部銷售工作計(jì)劃二在這一年里，公司成立初期市場部需要不斷完善管理制度，加強(qiáng)市場環(huán)境的調(diào)研，為步入高速發(fā)展的快車道，實(shí)現(xiàn)更快的效益增長做好準(zhǔn)備。

對于市場部來說，全面提升管理水平，與公司同步發(fā)展，既是一種壓力，又是一種動力。為了完成公司的總體經(jīng)營管理目標(biāo)，市場部特制訂20xx年工作計(jì)劃如下。

一、銷售網(wǎng)絡(luò)管理

1.建立直接操作關(guān)系

市場部是負(fù)責(zé)公司銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護(hù)、信息收集處理工作的職能部門，接受董事長的領(lǐng)導(dǎo)。市場部銷售人員與各區(qū)域市場開發(fā)之間是一種直接接觸的關(guān)系，即在銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、維護(hù)、信息處理方面直接進(jìn)行操作，并承擔(dān)銷售網(wǎng)絡(luò)工作的任務(wù)。

2.人員配置：

(1)銷售、統(tǒng)計(jì)管理員：內(nèi)勤統(tǒng)計(jì)管理員1名，分管產(chǎn)品銷售及產(chǎn)品進(jìn)銷存統(tǒng)計(jì)，兼任加工進(jìn)銷存統(tǒng)計(jì)。

(2)市場開發(fā)助理：省外市場開發(fā)助理1名,分管省外市場的銷售，兼任物料取樣和調(diào)度工作。

3.強(qiáng)化人員素質(zhì)培訓(xùn)

6月份前完成對市場部銷售、統(tǒng)計(jì)管理員和市場開發(fā)助理的招聘和培訓(xùn)，使20xx年市場部在人員素質(zhì)方面有充分的保障。

4.加大人員考核力度

在人員配置、資源保證、業(yè)績考核等方面對銷售網(wǎng)絡(luò)建立和維護(hù)實(shí)施細(xì)則規(guī)定。建立市場部考核制度，并根據(jù)實(shí)際情況和存在的問題，有針對性地加以分析和研究，以督促其在短期內(nèi)按規(guī)定建立和健全銷售管理的工作。

5.動態(tài)管理市場網(wǎng)絡(luò)

市場部長根據(jù)市場開發(fā)助理提供的市場信息、項(xiàng)目規(guī)模、信息達(dá)成率、三項(xiàng)指標(biāo)對市場部成員進(jìn)行定期的動態(tài)評估。銷售、統(tǒng)計(jì)管理員和市場開發(fā)助理應(yīng)結(jié)合相互收集資料進(jìn)行細(xì)致地分析，確定其通過幫助后業(yè)績增長的可能性。進(jìn)一步加強(qiáng)銷售的管理，在銷售的完整性、及時(shí)性、有效性和保密性等方面更上一層樓。

6.加強(qiáng)市場調(diào)研

以市場開發(fā)助理提供的銷售信息和公司在外省的業(yè)務(wù)進(jìn)展情況，將以專人對各區(qū)域貴金屬業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀和潛在的發(fā)展趨勢，進(jìn)行充分的市場調(diào)研。通過調(diào)研獲取第一手資料，為公司在各區(qū)域的機(jī)構(gòu)設(shè)置合理和公司在開拓新的市場方面作好參謀。

二、品牌推廣

1、為進(jìn)一步打響公司品牌，擴(kuò)大公司的市場占有率，20xx年初步考慮參加幾個(gè)品牌推廣會和貴金屬年會，以宣傳和擴(kuò)大公司的品牌，擴(kuò)大銷售信息網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造更大市場空間，從而為實(shí)現(xiàn)銷售任務(wù)奠定堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。

2、在完成重點(diǎn)或大型的招標(biāo)項(xiàng)目之際，邀請有關(guān)部門參加公司舉辦的慶功活動，用大型貴金屬招標(biāo)或大額訂單實(shí)例展示和宣傳公司品牌，顯示公司在行業(yè)中技術(shù)、業(yè)績占據(jù)一流水平的事實(shí)，樹立貴金屬行業(yè)中典范作用和領(lǐng)導(dǎo)地位，使宣傳工作達(dá)到事半功倍的效果。

3、進(jìn)一步做好廣告、資料等方面的宣傳工作。在網(wǎng)絡(luò)和知名貴金屬網(wǎng)頁作宣傳或廣告，展示公司實(shí)力;及時(shí)制作公司新的業(yè)績和宣傳資料，發(fā)放到各商家手中，盡可能地提升品牌推廣的深度和力度。(面試網(wǎng) )

4、加強(qiáng)和業(yè)內(nèi)人員接觸，學(xué)習(xí)相關(guān)貴金屬專業(yè)知識和素質(zhì)教育工作，樹立良好的公司員工形象和企業(yè)文化內(nèi)涵，給每一位商家與公司人員接觸的人都能夠留下美好而深刻的印象，從而對公司有更清晰和深層次的認(rèn)識。

三、客戶接待

客人接待工作仍是市場部工作的重點(diǎn)之一。做好客人接待工作是業(yè)務(wù)接洽的必要的提前和基礎(chǔ)。如何保質(zhì)保量地做好客人接待工作是市場部必須進(jìn)行認(rèn)真研究和探討的重要課題。表面上看起來接待工作比較簡單，但實(shí)質(zhì)上客戶接待是一門十分深?yuàn)W的學(xué)問。不去深入地研究和探討就不能讓該項(xiàng)工作做得完善。因此，市場部要在方法上、步驟上、細(xì)節(jié)上下一番功夫。為了既少花錢，又不影響接待效果，需要更多地了解客人的生活閱歷、為人稟性、處事方式、興趣愛好、飲食習(xí)慣、辦事風(fēng)格、企業(yè)價(jià)值取向、管理理念、產(chǎn)品特色、行業(yè)地位等等。仔細(xì)研究分析和琢磨推敲日程的安排，讓每一位客人在最短時(shí)間內(nèi)對公司有全面的、清晰的、有一定深度的了解，對公司的產(chǎn)品表現(xiàn)出最大限度的認(rèn)同感，對公司的管理模式和企業(yè)文化產(chǎn)生足夠的興趣。把長期地、堅(jiān)持不懈地認(rèn)真對待每一批客人和每一客人，使他們對公司的接待工作滿意作為市場部每一個(gè)接待工作人員的準(zhǔn)則。從而以此來提高項(xiàng)目跟蹤的成功率和降低商務(wù)談判的難度，達(dá)到提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的根本目的。為此市場部20xx年著重抓好以下幾方面的工作：

1、督促全體人員始終以熱誠為原則，有禮有節(jié)地做好各方面客人的接待工作，確保接待效果。

2、在確保客戶接待效果的提前下，將盡可能地節(jié)省接待費(fèi)用，以降低公司的整體經(jīng)營成本，提高公司利潤水平。

3、繼續(xù)做好來訪客戶的接待檔案管理工作，將潛在顧客和合同顧客的檔案分類保存，準(zhǔn)確掌握項(xiàng)目進(jìn)程，處促成項(xiàng)目業(yè)務(wù)。

四、內(nèi)部管理

1、嚴(yán)格實(shí)施“一切按認(rèn)真管理，一切按程序操作，一切用數(shù)據(jù)說話，一次就把工作做好”戰(zhàn)略，使市場部逐步成為執(zhí)行型的團(tuán)隊(duì)。

2、進(jìn)一步嚴(yán)格按照公司和營銷系統(tǒng)所規(guī)定的各項(xiàng)要求，開展本部門的各項(xiàng)工作管理，努力提高管理水平。

3、充分發(fā)揮本部門各崗位人員的工作積極性和主動能動性，強(qiáng)調(diào)其工作中的過程控制和最終效果。提高他們的工作責(zé)任性和工作質(zhì)量。嚴(yán)格按照相應(yīng)的崗位職責(zé)實(shí)行考核制。

第7篇：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的作用范文

[關(guān)鍵詞] 在線市場調(diào)研問卷設(shè)計(jì) 糾正

信息時(shí)代，企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力，不再僅僅依靠企業(yè)的物理資源挖掘，而在于對信息這一概念資源的開發(fā)和運(yùn)用。誰掌握了信息，誰就能把握行業(yè)動態(tài)，把住市場脈搏，在市場競爭中奪取商機(jī)，贏得競爭優(yōu)勢。要想收集到大量的信息，就必須進(jìn)行詳盡的市場調(diào)研。

而建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的在線市場調(diào)研，憑借其突出優(yōu)勢日漸奪取了人們的目光。它打破了傳統(tǒng)調(diào)研在時(shí)間空間上的限制、縮短了調(diào)研周期、提高了信息收集效率、降低了調(diào)研成本。因此，受到了越來越多調(diào)查公司的青睞。市場研究公司Inside Research研究發(fā)現(xiàn)，有80%的調(diào)查公司稱，他們已經(jīng)在消費(fèi)品調(diào)查方面使用了網(wǎng)上調(diào)查方式，40%稱對B2B市場調(diào)查使用了網(wǎng)上調(diào)查。在線市場調(diào)研不僅僅是調(diào)查公司的秘密武器，而且還是企業(yè)網(wǎng)站獲取市場信息的重要渠道。Inside Research經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在市場調(diào)研方面的投入增長幅度很大，2004年市場調(diào)查總投入比2003年增長了7.5%，達(dá)到72億美元。其中，增長最迅速的部分是在線市場調(diào)查，2004年比2003年增長了約20%。

在線市場調(diào)研是一種高效的信息收集方式，它通常采用讓客戶填寫網(wǎng)上調(diào)查問卷的方式來獲取信息。我們可以看到，在許多網(wǎng)站上都設(shè)有網(wǎng)上調(diào)查問卷用以收集用戶反饋信息。因此，網(wǎng)上問卷設(shè)計(jì)的好壞直接影響著調(diào)查質(zhì)量的高低，問卷設(shè)計(jì)的合理性直接影響著調(diào)查結(jié)果。如果問卷設(shè)計(jì)得不好，那么所有精心制作的抽樣計(jì)劃、訓(xùn)練有素的訪問人員、合理的數(shù)據(jù)分析技巧和良好的編碼技術(shù)都將徒然無用。在市場調(diào)研中，問卷設(shè)計(jì)是至關(guān)重要的一環(huán)。如果問卷設(shè)計(jì)得不好,再好的分析方法也不可能產(chǎn)生有意義的結(jié)果。換而言之，問卷設(shè)計(jì)上的疏漏之處，必將嚴(yán)重影響到有效數(shù)據(jù)的獲取。設(shè)計(jì)一份專業(yè)、合理的調(diào)查問卷是網(wǎng)上調(diào)研獲得可靠結(jié)果的基礎(chǔ)。

但是，通過對一些在線調(diào)查問卷進(jìn)行分析時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，許多問卷設(shè)計(jì)都存在一定的問題，有些甚至是很明顯的錯(cuò)誤，這種狀況不僅影響調(diào)查數(shù)據(jù)的可信度，也可能直接影響調(diào)查問卷的回收率，使得在線調(diào)查的總體效果不理想。歸納起來，網(wǎng)上問卷設(shè)計(jì)中的一些常見問題表現(xiàn)在下列五個(gè)方面:

一、問題順序安排不合理

有的問卷一開始就要求被調(diào)查者填寫個(gè)人信息，如真實(shí)姓名、身份證、收入、職業(yè)、學(xué)歷、家庭地址、電話等，好像在填申請表，而不是調(diào)查。這種做法不僅會招致被調(diào)查者的反感，而且會在無形中給人以壓力，迫使人們提高警惕。由于擔(dān)心個(gè)人信息被濫用，從而蒙受損失，很多人會拒絕參與這樣的調(diào)查，或者填寫虛假信息。這便造成有效問卷回收率低，并且影響調(diào)研結(jié)果的真實(shí)性、可靠性。因此，在調(diào)研中，一方面要注意不可過多收集個(gè)人信息，另一方面，如果出于調(diào)研需要，必須收集一些個(gè)人資料。那么，這些涉及到個(gè)人信息的敏感性問題千萬不可放置于問卷開頭，而應(yīng)放置于調(diào)查表的最后，而且最好附以說明，比如“為了獎(jiǎng)品的準(zhǔn)確發(fā)放，為了和您聯(lián)系，請您填寫如下信息”。這樣可以降低被調(diào)查者的戒備之心，有助于調(diào)研的順利開展。

合理的問題順序安排可以提高有效問卷的回收率、提高調(diào)查結(jié)果的可信度。在問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)按照先易后難的原則來排序。容易、直觀、清楚的問題置前，困難、復(fù)雜、敏感、窘迫的問題置后。隨著調(diào)查的進(jìn)行、交流的深入，被調(diào)查者可能降低或消除原有的戒備心理，愿意回答一些復(fù)雜、敏感的問題，從而使調(diào)查獲得盡可能多的信息，提高在線調(diào)查的效率，增加調(diào)查結(jié)果可信度。

二、問卷形式過于嚴(yán)肅、死板

研究發(fā)現(xiàn)，很多在線調(diào)研表都存在著形式單一、表現(xiàn)單調(diào)的情況。過于嚴(yán)肅、死板的問卷會在不同程度上壓抑被調(diào)查者的主動性。為了吸引人們的注意力，調(diào)動人們參與調(diào)研的積極性，可以大膽地借用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的表現(xiàn)力，利用多媒體技術(shù)，設(shè)計(jì)出聲形兼?zhèn)洹e具風(fēng)采的問卷來。比如，在對手機(jī)款式的偏好調(diào)查中，可以插入或鏈接圖像、聲音文件，是被調(diào)查者能在調(diào)研活動中看見手機(jī)外形、傾聽手機(jī)鈴聲,知曉手機(jī)功能。

三、態(tài)度不中立，有誘導(dǎo)性傾向

有些調(diào)查問卷設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)問題時(shí)，把個(gè)人觀點(diǎn)融入其中，使用了帶有感彩和傾向性的詞語。這些富有感彩的詞語會對被調(diào)查者起到誘導(dǎo)暗示作用，有可能使其放棄自己的不同觀點(diǎn)。例如:“很多人都覺得光明牛奶口感特別好，你認(rèn)為呢?”這個(gè)問句就蘊(yùn)含了個(gè)人觀點(diǎn)，帶有濃厚的感彩。

與此類似的誘導(dǎo)性提問往往會導(dǎo)致兩個(gè)后果:一是被調(diào)查者不加思考就同意所引導(dǎo)問題中暗示的結(jié)論；二是由于引導(dǎo)性提問大多是引用權(quán)威或多數(shù)人的態(tài)度，這樣，被調(diào)查者考慮到這個(gè)結(jié)論已得到普遍認(rèn)同，自然會產(chǎn)生從眾心理。尤其是對于一些敏感性問題，在誘導(dǎo)性提問下，人們不敢表達(dá)自己的真實(shí)想法，于是順著問卷設(shè)計(jì)者的觀點(diǎn)，隨口附和。因此，這種提問常常會引出與事實(shí)不符、甚至與事實(shí)截然相反的結(jié)論，此乃調(diào)查的大忌。保持中立、不偏不倚是問卷設(shè)計(jì)的首要原則。優(yōu)秀的問卷設(shè)計(jì)者必須站在中立的立場設(shè)計(jì)問卷，絕不能加入個(gè)人的主觀看法、意見。只有營造出一種沒有壓力、能夠暢所欲言的氛圍，才能明白人們的真實(shí)想法、內(nèi)心觀點(diǎn)，客觀反映被調(diào)查者的觀點(diǎn)態(tài)度。

四、用詞不準(zhǔn)、語義模糊、有歧義

用詞不準(zhǔn)會影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。例如，在調(diào)查居民生活水平中問道，您家的住房面積是多少?在這個(gè)問題中“住房面積”這一詞語就容易引起歧義，可能被理解為建筑面積，也有可能被理解為使用面積。由于被調(diào)查者之間存在不同的理解，收集到的數(shù)據(jù)也就失去了分析的意義。又如: CNNIC在2000年1月份的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中，關(guān)于“哪一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式最能吸引您點(diǎn)擊”的選項(xiàng)分別為:動畫式廣告、橫幅式廣告、跳出窗式廣告、文字式廣告、郵件式廣告、插播式廣告，最終的調(diào)查結(jié)果是動畫式廣告以 66.50%的比例位居首位，其實(shí)這種調(diào)查結(jié)果就是因?yàn)閷W(wǎng)絡(luò)廣告形式的分類不合理所造成的結(jié)果，因?yàn)閯赢嬍綇V告實(shí)際上并不是一種廣告形式，而是網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的一種表達(dá)方式，橫幅式廣告、跳出窗式廣告、郵件式廣告、插播式廣告等形式的網(wǎng)絡(luò)廣告都可以設(shè)計(jì)為動畫式。這種有歧義的、不準(zhǔn)確的問題描述不僅使得被調(diào)查者難以取舍，還嚴(yán)重影響了調(diào)查結(jié)果的可信度，甚至可能使得參與者未完成全部選項(xiàng)即中止調(diào)查。因此，問卷設(shè)計(jì)中一定要講求用詞規(guī)范、意義明確，使被調(diào)查者正確理解問題意圖。

五、答案有遺漏、不夠周全

問卷設(shè)計(jì)時(shí)，對答案的基本要求是包含所有可能情況。然而有時(shí)很難一一羅列所有可能出現(xiàn)的情況，這便使得參與者無法從中選出最符合自身觀點(diǎn)的選項(xiàng)，這樣就會降低調(diào)查結(jié)果的可信度。問題設(shè)計(jì)時(shí)要盡最大的可能考慮周全，至少不能遺漏重要的問題選項(xiàng)，尤其是傾向性的“遺漏”。例如在一個(gè)“武漢居民最常去的超市”調(diào)查選項(xiàng)中，如果選項(xiàng)只有:華聯(lián)、易初蓮花、家樂福、沃爾瑪、麥德龍，這五個(gè)選項(xiàng)，那么在最終的調(diào)查結(jié)果必然會將中百倉儲排除在外，這顯然不符合武漢人的購物習(xí)慣。因?yàn)橹邪賯}儲作為武漢市連鎖規(guī)模最大的購物場所，其分店達(dá)300余家，遍布武漢三鎮(zhèn)，與百姓生活息息相關(guān)。若遺漏了中百倉儲這一重要選項(xiàng)，調(diào)查結(jié)果自然很難讓人信服。尤其對于專業(yè)性較強(qiáng)的調(diào)查問題選項(xiàng)，更要仔細(xì)斟酌，因?yàn)槿魏我豁?xiàng)重要信息的遺漏都可能意味著調(diào)查結(jié)果價(jià)值的降低。對于這個(gè)問題的彌補(bǔ)辦法之一是，在調(diào)查表中設(shè)置一個(gè)“其他”選項(xiàng)，如果最終的調(diào)查結(jié)果中選擇“其他”的比例較高，那么就說明對于這個(gè)問題的選項(xiàng)設(shè)置不盡合理，甚至有可能遺漏了某些重要問題。

總而言之，網(wǎng)上問卷設(shè)計(jì)是在線調(diào)研工作中極其重要的一環(huán)。問卷設(shè)計(jì)的優(yōu)劣直接影響調(diào)研結(jié)果的可信程度。設(shè)計(jì)出一份專業(yè)、合理的網(wǎng)上調(diào)查問卷，是取得高質(zhì)量在線調(diào)研的基礎(chǔ)。因此，在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，一定要考慮周到、詳盡，盡量不放過任何一個(gè)疏漏之處，這樣才能設(shè)計(jì)出高品質(zhì)的問卷，得出真實(shí)、可信的調(diào)查結(jié)果。

參考文獻(xiàn):

[1]付志遠(yuǎn):《市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的幾類常見錯(cuò)誤及糾正》.企業(yè)經(jīng)濟(jì)2000年第1期

[2]馮英鍵:《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》.清華大學(xué)出版社，2004年

[3]周莉:《網(wǎng)上市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)效果》.物流科技，第28卷，2005年4月

第8篇：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的作用范文

關(guān)鍵詞：區(qū)域市場；營銷推廣；戰(zhàn)略

近年來，大多企業(yè)在發(fā)展過程中更注重的為尋找適合自身發(fā)展的市場機(jī)會，通過分析消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的需求以制定相應(yīng)的營銷推廣戰(zhàn)略。但事實(shí)上受市場環(huán)境影響，不同區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者在需求上也不斷變化，為企業(yè)在尋找市場機(jī)會并進(jìn)行營銷推廣帶來很大的難題，要求立足于當(dāng)前市場環(huán)境變化以及企業(yè)自身發(fā)展情況，通過構(gòu)建區(qū)域市場營銷推廣戰(zhàn)略，提升企業(yè)的綜合競爭實(shí)力。

一、區(qū)域推廣中的營銷調(diào)研工作

現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展過程中更注重區(qū)域營銷推廣的專業(yè)性，而這種專業(yè)性的實(shí)現(xiàn)需充分發(fā)揮市場調(diào)研基礎(chǔ)作用，其原因在于受各區(qū)域市場的發(fā)展速度、群眾消費(fèi)習(xí)慣等影響，接受與認(rèn)可產(chǎn)品的程度也存有一定的差異，若盲目推廣，極易使?fàn)I銷資源被浪費(fèi)，需要對消費(fèi)者的需求以及市場環(huán)境變化做好調(diào)研工作，使管理者在制定營銷戰(zhàn)略中具有可供參考的依據(jù)，具體市場調(diào)研工作可從以下兩方面進(jìn)行。

1.確定市場調(diào)研的方向與內(nèi)容

區(qū)域市場調(diào)研開展前首先應(yīng)做好調(diào)研設(shè)計(jì)工作，以調(diào)研目標(biāo)以及相關(guān)假設(shè)為依據(jù)，對調(diào)查的方向與內(nèi)容進(jìn)行確定。由于不同地域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況以及民俗文化等方面都表現(xiàn)出極大的不同，使企業(yè)的服務(wù)或品牌在推廣過程中受到一定的影響。因此需在調(diào)研工作中充分結(jié)合文化特征、消費(fèi)者的行為習(xí)慣與消費(fèi)特征、消費(fèi)的渠道以及影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的因素等，在此基礎(chǔ)上確定調(diào)研方向與內(nèi)容并整理與分析調(diào)研的結(jié)果，最后成為營銷策略制定中的參考。

2.區(qū)域市場調(diào)研的主要方式

目前國內(nèi)部分企業(yè)未將區(qū)域市場調(diào)研涉及的相關(guān)費(fèi)用納入?yún)^(qū)域預(yù)算中，要求營銷工作人員在具體調(diào)研工作中與日常工作相結(jié)合，尋求簡單有效且節(jié)約費(fèi)用成本的方式，如開展業(yè)務(wù)的同時(shí)業(yè)務(wù)人員可采用問卷的形式完成調(diào)研過程，而企業(yè)中的導(dǎo)購人員可對KA賣場負(fù)責(zé)。同時(shí)，在調(diào)研過程中也可采用終端觀察訪問的方式，能夠直接獲得關(guān)于消費(fèi)者的詳盡資料。具體調(diào)研中可選擇在終端門店中對導(dǎo)購的工作表現(xiàn)以及消費(fèi)者購買行為進(jìn)行觀察，了解消費(fèi)者需求的同時(shí)有利于對導(dǎo)購的適時(shí)指導(dǎo)。另外，可在門店走訪過程中通過與業(yè)務(wù)人員的溝通了解客戶需求，以非專業(yè)試聽角度得出相應(yīng)的結(jié)論。最后綜合分析調(diào)研問卷、門店觀察以及與業(yè)務(wù)人員的溝通以匯集價(jià)值較高的調(diào)研信息。這種營銷工作開展的同時(shí)進(jìn)行資料收集的方式很大程度上能夠節(jié)約調(diào)研成本，營銷人員也根據(jù)自身掌握的調(diào)研信息使工作更具針對性。從長遠(yuǎn)角度分析，通過適時(shí)的區(qū)域市場調(diào)研并形成相應(yīng)的營銷情報(bào)系統(tǒng)，更利于企業(yè)的區(qū)域市場開發(fā)與推廣。

二、做好區(qū)域推廣中營銷策略的定位工作

定位區(qū)域營銷推廣策略過程中需注重滿足市場整體定位要求，根據(jù)市場調(diào)研信息中對消費(fèi)終端的評估以完成市場營銷推廣戰(zhàn)略的構(gòu)建。實(shí)踐操作時(shí)需從消費(fèi)者角度出發(fā)，首先以消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的偏好為依據(jù)，進(jìn)行區(qū)域市場運(yùn)作策略的制定。其次，以消費(fèi)者所購買的產(chǎn)品或服務(wù)類型具體比重為依據(jù)，進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)組合策略的制定。再次，以消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的渠道為依據(jù)，進(jìn)行推廣渠道的設(shè)定并推廣重點(diǎn)資源。最后，根據(jù)消費(fèi)者在消費(fèi)價(jià)格方面的表現(xiàn)，進(jìn)行銷售價(jià)格體系的有效制定，以此促進(jìn)銷售終端價(jià)位優(yōu)勢的提高。除此之外，企業(yè)在定位營銷推廣策略時(shí)還需考慮到用戶的消費(fèi)時(shí)間周期等，以此對營銷策略進(jìn)行定位，同時(shí)應(yīng)綜合考慮消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)了解與認(rèn)知的渠道。

三、結(jié)合區(qū)域市場資源做好具體營銷策略的制定工作

1.產(chǎn)品策略制定中的注意問題

在完成區(qū)域市場調(diào)研以及策略定位工作后，要求進(jìn)行產(chǎn)品策略的制定。具體制定過程中首先需綜合考慮推廣產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將消費(fèi)量較大且具備價(jià)格優(yōu)勢的產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品，在得到消費(fèi)者認(rèn)可后可制定相應(yīng)的計(jì)劃將其他類型產(chǎn)品在終端網(wǎng)點(diǎn)中進(jìn)行推廣。其次，產(chǎn)品策略的制定還還做好經(jīng)銷商忠實(shí)度的培養(yǎng)工作。通常消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)意愿很大程度上受經(jīng)銷商影響，如何正確把握廠商合作關(guān)系是影響產(chǎn)品策略有效性的關(guān)鍵。構(gòu)建良好廠商關(guān)系的前提是經(jīng)銷商了解企業(yè)情況，區(qū)域營銷人員可將品牌的理念以及企業(yè)的市場優(yōu)勢等向經(jīng)銷商講授，以此增強(qiáng)經(jīng)銷商合作的信心。同時(shí)市場營銷人員應(yīng)利用自身知識經(jīng)驗(yàn)配合經(jīng)銷商對當(dāng)前市場情況進(jìn)行合理分析。一般大多經(jīng)銷商的經(jīng)營策略完全以經(jīng)驗(yàn)為主，不具備較強(qiáng)的市場分析能力，所以營銷人員可結(jié)合產(chǎn)品特征以及消費(fèi)者消費(fèi)行為提出具體經(jīng)營方針以為經(jīng)銷商參考，可使經(jīng)銷商的經(jīng)營思路與企業(yè)的整體發(fā)展相適應(yīng)，為長遠(yuǎn)的合作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.區(qū)域市場營銷推廣中的促銷策略制定

（1）加強(qiáng)終端促銷推廣工作。消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的青睞都需在終端促銷推廣過程中實(shí)現(xiàn)，無論企業(yè)資金充足或資金條件有限都需保證終端促銷推廣方面的投入得到強(qiáng)化，確保終端促銷推廣的效果得到最大程度的發(fā)揮。具體可通過四方面進(jìn)行：第一，以企業(yè)營銷推廣戰(zhàn)略為依據(jù)策劃終端活動，實(shí)現(xiàn)視覺效果、終端環(huán)境布置以及訴求點(diǎn)的統(tǒng)一。第二，消費(fèi)終端中可為消費(fèi)者營造及時(shí)消費(fèi)或及時(shí)購買產(chǎn)品的氛圍，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場交易的目標(biāo)。第三，尋找消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)，可采取一定的心理攻勢使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。第四，終端中陳列的合理布置。促銷效果的發(fā)揮很大程度上受陳列布置情況影響，如專柜的設(shè)立、陳列處產(chǎn)品品質(zhì)以及檔次對消費(fèi)者購買意愿都會產(chǎn)生一定影響。

（2）促銷活動中廣告手段的應(yīng)用。企業(yè)在營銷推廣中可充分發(fā)揮廣告活動的作用，遵循“精準(zhǔn)營銷”的理念，衡量與分析消費(fèi)者行為并與消費(fèi)者構(gòu)建傳播溝通體系，促進(jìn)促銷活動獲得良好的效果，廣告活動開展的策略主要可從以下幾方面進(jìn)行。

首先，廣告應(yīng)適應(yīng)區(qū)域的文化特征，使廣告?zhèn)鬟f的信息深入信心。以廣州花都區(qū)的雅寶新城為例，其市場營銷推廣對象主要為“新客家人”，企業(yè)根據(jù)當(dāng)時(shí)播放的《外來媳婦本地郎》制定相應(yīng)的廣告，使很多新客家人潛意識中認(rèn)為雅寶新城為最佳的選擇。另外，在廣告文案編寫方面也應(yīng)與區(qū)域市場的語言特征相吻合，不同區(qū)域消費(fèi)者在消費(fèi)過程中往往具有特定的語言習(xí)慣，在創(chuàng)作廣告文案時(shí)可引入消費(fèi)者常用的語言形式，使消費(fèi)者體會更多的親切感，如在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)廣告宣傳過程中，中國移動公司以“移動通信卡，邊耕田邊打”取代以往的“溝通從心開始”。因此，區(qū)域市場營銷推廣戰(zhàn)略構(gòu)建過程中需充分考慮到促銷中廣告手段的利用。

其次，在廣告媒體類型選擇過程中也應(yīng)注重遵循“精準(zhǔn)營銷”的理念，考慮適合區(qū)域受眾群體的媒介形式，使傳遞信息更具有效性。例如，當(dāng)前學(xué)生群體在獲取消息渠道方面大多依靠網(wǎng)絡(luò)，營銷人員可以此為依據(jù)對區(qū)域網(wǎng)絡(luò)媒體與門戶網(wǎng)站、高校BBS以及學(xué)生常用的下載網(wǎng)站綜合考慮，利用多樣化形式進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)信息的有效傳遞。相比傳統(tǒng)媒介，當(dāng)前企業(yè)區(qū)域市場營銷推廣過程中利用網(wǎng)絡(luò)營銷媒介能夠準(zhǔn)確鎖定受眾群體以且獲得更高的收益。

最后，構(gòu)建營銷推廣戰(zhàn)略中應(yīng)注重增強(qiáng)廣告的效果，以愛瑪電動車在進(jìn)行區(qū)域市場營銷推廣過程中，營銷人員穿著企業(yè)統(tǒng)一服飾并駕駛愛瑪電動車在街道中進(jìn)行宣傳，短時(shí)間內(nèi)便在該區(qū)域市場中獲得一定的知名度。由此分析，企業(yè)營銷推廣效果可充分利用廣告效果的增強(qiáng)進(jìn)一步提高。

（3）促銷活動中營銷公關(guān)的開展。企業(yè)開展公關(guān)營銷過程中首先應(yīng)注重與區(qū)域經(jīng)銷商合作，使公關(guān)活動更具有效性，如關(guān)于某產(chǎn)品或服務(wù)的推廣中可采取與經(jīng)銷商聯(lián)合促銷的方式。同時(shí)企業(yè)需及時(shí)溝通經(jīng)銷商媒宣部門，根據(jù)傳播規(guī)劃內(nèi)容進(jìn)行傳播主題的設(shè)計(jì)，這樣可使產(chǎn)品營銷公關(guān)的成本得以降低。其次公關(guān)活動開展過程中注意把握區(qū)域市場機(jī)會，各區(qū)域市場往往存一定的活動如運(yùn)動會或演唱會以及其他小型活動，此時(shí)營銷公關(guān)可策劃相應(yīng)的活動。最后要求營銷公關(guān)人員注重自身素養(yǎng)的提高，在營銷公關(guān)活動開展中，營銷人員需對整個(gè)市場發(fā)展形勢以及產(chǎn)品競爭情況充分了解，為媒體宣傳部門提供關(guān)于活動開展或策劃的相關(guān)建議。

3.營銷團(tuán)隊(duì)的整體建設(shè)

構(gòu)建區(qū)域市場影響推廣戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于營銷團(tuán)隊(duì)的整體質(zhì)量，要求企業(yè)注重對營銷團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)與管理。首先在區(qū)域市場經(jīng)理方面便需具備較高的綜合素養(yǎng)，無論在專業(yè)技能知識或職業(yè)道德以及言談舉止等方面都應(yīng)將企業(yè)文化體現(xiàn)出來，保證在營銷團(tuán)隊(duì)中能夠充分發(fā)揮自身的模范帶頭作用。其次，應(yīng)對營銷人員做好適時(shí)的培訓(xùn)工作，以會議形式整體培訓(xùn)，或在日常工作中針對典型的案例進(jìn)行評價(jià)并給出適時(shí)建議，以此不斷積累營銷工作經(jīng)驗(yàn)。最后，應(yīng)注重管理機(jī)制的不斷完善。可在制定傳播策略或銷售政策方面鼓勵(lì)營銷人員參與其中，并保證營銷人員在與消費(fèi)者聯(lián)系或與經(jīng)銷商合作過程中能夠及時(shí)將有價(jià)值的信息反饋到企業(yè)中。另外，也可在管理過程中構(gòu)建相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度，確保區(qū)域市場營銷推廣戰(zhàn)略能夠落到實(shí)處。

四、結(jié)論

區(qū)域市場營銷推廣戰(zhàn)略的構(gòu)建是促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要途徑。構(gòu)建過程中首先應(yīng)做好市場調(diào)研工作，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行區(qū)域市場營銷推廣戰(zhàn)略的定位，然后進(jìn)行營銷策略的具體制定。制定過程中需注意在產(chǎn)品策略方面應(yīng)保證產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理設(shè)定并保持與經(jīng)銷商的密切合作，而在促銷策略方面應(yīng)注重引入廣告媒介形式以及營銷公關(guān)活動的開展，同時(shí)做好營銷團(tuán)隊(duì)對整體建設(shè)工作，這樣才可使構(gòu)建的區(qū)域市場營銷推廣戰(zhàn)略更為合理，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供重要參考。

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第9篇：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的作用范文

網(wǎng)絡(luò)營銷 (0nline Marketing或Cyber marketing) 全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷,是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動 (包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等) 的總稱。

在傳統(tǒng)的市場條件下,企業(yè)根據(jù)營銷方式和特點(diǎn)實(shí)行的是4P的營銷組合策略,即將產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷(Place)和促銷(Promotion)四個(gè)變量作為企業(yè)營銷策略的四個(gè)因素。而在網(wǎng)絡(luò)營銷情況下,針對新的市場條件和消費(fèi)者需求特點(diǎn)該理論已不適合。以舒爾茨教授為首的營銷學(xué)者從顧客角度提出新的營銷理論4C組合:Customer(顧客的需求和期望);Cost(顧客的費(fèi)用);Convenience(顧客購買的方便性);Communication(顧客與企業(yè)的溝通),對通過網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作下的市場營銷有著重要的指導(dǎo)意義。因?yàn)?在這一理論背景下,網(wǎng)絡(luò)營銷的模式就是顧客和企業(yè)的對話,企業(yè)在清楚地了解每個(gè)顧客個(gè)性化的需求后,采取相應(yīng)的企業(yè)利潤最大化的策略:這樣,企業(yè)與顧客之間的關(guān)系是一對一的營銷關(guān)系,是密不可分、牢不可破的,網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)交互、超越時(shí)空等特點(diǎn)即成為這種模式的強(qiáng)大技術(shù)依托。

現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)引發(fā)了營銷理念、營銷流程、管理模式、組織結(jié)構(gòu)以及營銷方法和手段的深刻變革。企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)化的營銷方式其降低運(yùn)營成本的方面是顯而易見的,零售商通過在線銷售可以降低運(yùn)營成本 (例如建立一個(gè)集中的倉庫來代替許多單個(gè)的商店)、運(yùn)送更少的商品 (可能從制造商那里直接將商品運(yùn)送到顧客手里)、加大區(qū)域滲透、提高與顧客溝通的效果和效率。但是網(wǎng)絡(luò)營銷也存在消極的一面,零售商可能會感到建立和維護(hù)一個(gè)讓消費(fèi)者們熟悉的網(wǎng)站需要相當(dāng)?shù)耐顿Y,其中包括時(shí)間、金錢以及技術(shù)上的投資。另外,一些零售商可能不愿意將產(chǎn)品的價(jià)格公布于網(wǎng)上,因?yàn)樗麄儞?dān)心這樣可能降低自己的利潤。對于制造商而言,網(wǎng)絡(luò)提供了一種切實(shí)有效的與顧客溝通的方法,從而使實(shí)施一對一營銷變得更加方便。而且近些年來,渠道權(quán)力從制造商轉(zhuǎn)向零售商的現(xiàn)象也促使一些制造商們開始發(fā)展直接營銷(例如網(wǎng)絡(luò)銷售)來重新獲得渠道權(quán)力。盡管如此,制造商們依然由于以下一些原因而不愿意在網(wǎng)上直接銷售產(chǎn)品:首先,他們可能會面對中間商的報(bào)復(fù);其次,大部分制造商由于產(chǎn)品線過窄而不得不通過某些零售商來銷售產(chǎn)品;第三,現(xiàn)有渠道之間可能相互擠壓(消費(fèi)者從現(xiàn)在的渠道轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)渠道)。

現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展中,有兩類企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的手段較為典型:一類是在國內(nèi)享有盛名的公司,其提供的產(chǎn)品質(zhì)量較高且較有特色,但是僅進(jìn)行了區(qū)域性的市場滲透,這類公司無需對店址進(jìn)行大規(guī)模投資,即可利用互聯(lián)網(wǎng)吸引新的消費(fèi)者而快速擴(kuò)張市場;另一類是那些意欲開拓更大市場的“利基型”公司,因?yàn)樵诶褪袌鲋?產(chǎn)品或服務(wù)是專業(yè)而獨(dú)特的,買賣雙方的群體都比較小且所處地域比較分散,而網(wǎng)絡(luò)可以使這些公司無需大規(guī)模的廣告投資就能聞名世界。例如,Hothothot.com就是這樣一個(gè)專業(yè)商店,它通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的100多種調(diào)味品,遠(yuǎn)銷40多個(gè)國家和地區(qū)。因此,在各種各樣的網(wǎng)絡(luò)公司中,與其他公司相比,那些大而知名度高的公司以及小而專的公司更容易獲得成功。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的模式和策略組合

網(wǎng)上交易突破了傳統(tǒng)的以批發(fā)、零售為代表的有店鋪經(jīng)營方式,電腦網(wǎng)絡(luò)形成的媒體空間取代了物理空間,虛擬市場取代了傳統(tǒng)市場。由于是在網(wǎng)上進(jìn)行交易,商業(yè)運(yùn)動過程發(fā)生改變,信息流成為商業(yè)運(yùn)動的主要因素,并對商流(商品價(jià)值運(yùn)動)和物流(商品使用價(jià)值運(yùn)動)起媒介和先導(dǎo)作用,購買者之間基本上可以無成本地通過網(wǎng)絡(luò)迅速進(jìn)行信息溝通,但交易成功需建立在雙方互相信任、互相承擔(dān)義務(wù)的基礎(chǔ)上。