電視廣告研究報告精選(九篇)
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第1篇：電視廣告研究報告范文
電影《喜羊羊》連續(xù)兩年的票房奇跡讓人們相信，它的成功絕不是偶然，但成功背后的原因到底是什么？它的成功又能帶給我們什么啟示？這種成功是否可以被復(fù)制？如何復(fù)制？本文將對此展開進(jìn)一步的思考與探索。
啟示一：兒童改變家庭消費的結(jié)構(gòu)
隨著一個小生命的降臨，一個家庭完成了由兩口之家到三口之家的轉(zhuǎn)型，同時發(fā)生改變的還有生活重心和消費重心的重大轉(zhuǎn)移。調(diào)查顯示，4-14歲兒童家庭月均為孩子消費919.88元，占家庭消費總支出的34.82%，其中最主要的消費是食品、童裝、玩具、教育、文具等等?？梢姾⒆拥牡絹?，對于整個家庭消費結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了重大影響。很多城市家長都坦言，自己成為了繼“房奴”之后的“孩奴”。
啟示二：兒童對家庭消費的影響力巨大
兒童對于家庭消費的影響早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了兒童產(chǎn)品這一簡單的范疇。我們同樣來看電影《喜羊羊II》的成功，這是一部純粹的兒童動畫電影，票房收入?yún)s過億元，甚至打敗了很多相同檔期的。其中一個很重要的原因就在于電影《喜羊羊》的觀眾不僅僅只有兒童，還有兒童背后的家庭， 1+N的觀影模式成功拉動了家庭消費。
其實國外發(fā)達(dá)國家的市場經(jīng)驗早已證明，兒童的影響力已經(jīng)滲透到了家庭消費的各個層面。在英國，孩子們影響著父母對飲食、服裝紡織、家具、汽車、電腦甚至對住房的選擇，最富有的家庭中的孩子影響最大，能左右家里75%的可支配收入。
隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種現(xiàn)象也越來越顯現(xiàn)與普遍。2002年得克薩斯農(nóng)基大學(xué)營銷學(xué)教授詹姆斯所主持的《中國兒童的消費行為研究》中發(fā)現(xiàn)：兒童對父母購買洗發(fā)護(hù)發(fā)用品，肉類，影碟，牙膏等家庭日常消費品，都有較為顯著的影響。而在耐用消費品方面，孩子的影響主要表現(xiàn)在孩子不喜歡的，家長不會選擇，其中，兒童對家庭電視機(jī)消費影響平均值是23.4%，對電腦消費的平均影響值是27.4%，對家庭汽車消費的平均影響值為19%，尤其孩子的年齡越大，這種影響會越顯著。無獨有偶，在2010年1月北京交通廣播《都市調(diào)查組》、數(shù)字100市場研究公司合作開展的“買車誰做主”調(diào)查中，無論是爸爸、還是媽媽，都認(rèn)為孩子在顏色方面的意見很重要。
上述研究結(jié)果表明，在現(xiàn)代家庭中兒童的地位變得越來越重要，同時，家長也越來越傾向于與孩子之間建立一種平等的關(guān)系，更加尊重孩子的意見。尤其在中國特有的 “4+2+1”的家庭結(jié)構(gòu)中，作為“1”的孩子成為家庭的核心，他們擁有極大的話語權(quán)，能夠影響家庭的消費。尤其部分品類商品，當(dāng)孩子堅持自己的消費選擇時，他（她）的決策能力往往超過N個成人。
啟示三：兒童也追星，并且同樣具有極強(qiáng)的品牌觀念
兒童在影響消費時，并非盲目的發(fā)出購買要求，他們具有極強(qiáng)的品牌觀念，同時在購買很多商品時都具有明確的品牌需求，兒童完全能夠主導(dǎo)他們的品牌消費，家長們只是“購買的執(zhí)行者”。
以休閑食品的消費為例，有超過95%的兒童有品牌概念，有60%以上的兒童能夠在不提示的情況下說出一個品牌，這說明兒童已經(jīng)具備驚人的品牌意識。
數(shù)據(jù)來源：CTR《2010年中國城市兒童及媽媽生活形態(tài)、收視和消費力研究報告》
同時，超過7成的品牌休閑食品購買行為都由兒童發(fā)起， 有八成的家庭會同意兒童的品牌購買意愿并發(fā)生購買行為，并且家長會以兒童的品牌喜好作為購買的依據(jù)，同時作為以后發(fā)生購買行為時的重要參照指標(biāo)。
數(shù)據(jù)來源：CTR《2010年中國城市兒童及媽媽生活形態(tài)、收視和消費力研究報告》
數(shù)據(jù)來源：CTR《2010年中國城市兒童及媽媽生活形態(tài)、收視和消費力研究報告》
大電影《喜羊羊II》的成功同樣證明了這一點，與其同期上映的還有幾部兒童動畫電影，但票房慘淡，這與《喜羊羊》系列動畫片在兒童心目中的品牌力密不可分。2005年以來，《喜羊羊》系列動畫片在各大電視臺的熱播，已經(jīng)在兒童群體中打響了品牌知名度，并在孩子們的心目中培養(yǎng)起強(qiáng)大的品牌。他們走進(jìn)電影院的重要原因就是喜歡《喜羊羊》這一品牌。
啟示四：兒童人群同樣需要營銷，也最容易被營銷
研究發(fā)現(xiàn)，兒童比成人更容易接受廣告信息，也更容易被營銷。
對于孩子而言，電視無疑是他們接觸最多的媒體，電視廣告是他們獲取信息的最主要渠道。雖然兒童間的人際傳播也很重要，但信息的最初來源仍然是電視廣告，因此完全可以看作是電視廣告的二次傳播。
數(shù)據(jù)來源：CTR《2010年中國城市兒童及媽媽生活形態(tài)、收視和消費力研究報告》
花花綠綠的廣告牢牢吸引著兒童的眼球，他們很容易接受廣告的內(nèi)容，特別是對于兒童喜歡的產(chǎn)品電視廣告，他們擁有更高的電視廣告記憶，75％以上的兒童看到3次廣告就能形成對品牌的有效記憶！孩子們喜歡那些廣告 “明星”，因此電視廣告是誘發(fā)兒童購買欲望的最主要的因素，也是最快速、有效的在兒童人群建立品牌的途徑。
數(shù)據(jù)來源：CTR《2010年中國城市兒童及媽媽生活形態(tài)、收視和消費力研究報告》
兒童對任何事物尤其是新鮮事物都具有強(qiáng)烈的求知欲與好奇心。而新鮮事物不僅僅是真正意義上的新產(chǎn)品，對于孩子而言，任何他們沒有見過的產(chǎn)品信息都是新鮮的。調(diào)查顯示，80％的兒童在獲知新的產(chǎn)品信息時會有強(qiáng)烈的嘗試愿望，而兒童對“新產(chǎn)品”的濃厚興趣必然會影響家長的消費決策，進(jìn)而對家庭消費起到帶動的作用。
數(shù)據(jù)來源：CTR《2010年中國城市兒童及媽媽生活形態(tài)、收視和消費力研究報告》
b]啟示五：兒童媒體是一個高性價比的選擇[/b]
如前文所述，兒童對于家庭消費有著極強(qiáng)的影響力，而兒童媒體正是鎖定兒童人群的高性價的媒介。因此在兒童和家庭消費品的品牌傳播中，兒童媒體具有重要的、不可替代的傳播價值。
“我的地盤我做主”， 74.5%的兒童能夠掌握手里的“遙控器”，95.7%的情況下孩子的意見將得到尊重，孩子們對電視擁有完全支配權(quán)。
數(shù)據(jù)來源：CTR《2010年中國城市兒童及媽媽生活形態(tài)、收視和消費力研究報告》
而孩子們對電視頻道的選擇其實很簡單，鎖定兒童媒體，就能看到自己喜歡的節(jié)目，因此少兒頻道、動畫頻道等兒童媒體成為了最受孩子們喜愛、收視最為集中的頻道。
數(shù)據(jù)來源：CTR《2010年中國城市兒童及媽媽生活形態(tài)、收視和消費力研究報告》
與此同時，在中國兒童媒體的數(shù)量較少，全國只有CCTV-少兒，地方只有1-2個區(qū)域少兒媒體。因此品牌不必在幾十個頻道中做出艱難選擇，更不必為了追求高覆蓋率而花大價錢投放很多頻道，只要投放兒童媒體就可以輕易鎖定兒童群體，形成有效的品牌信息傳播與購買提示。而且，兒童媒體的投放門檻相對較低，性價比高，更提高了品牌的投放效益。
電影《喜羊羊II》的“虎虎生威”，正是向我們展現(xiàn)了廣告宣傳對兒童的影響力。連續(xù)兩年，電影《喜羊羊》都通過集中投放CCTV-少兒等兒童媒體，向孩子們展開了強(qiáng)大的宣傳攻勢。一波波的宣傳廣告激發(fā)起孩子們?nèi)ル娪霸嚎础断惭蜓騃I》的強(qiáng)烈愿望，于是小手拉起大手，形成了全家出動的壯觀場面。
結(jié)語：電影《喜羊羊》的票房神話，以生動的案例向我們展現(xiàn)了中國兒童對家庭消費的巨大影響力。希望通過本文的拋磚引玉，能讓更多的品牌發(fā)現(xiàn)一個新的傳播機(jī)會點，即通過影響一個兒童而實現(xiàn)對N個成人乃至整個家庭消費的帶動。我們相信，電影《喜羊羊》的成功可以被復(fù)制，鎖定兒童媒體，充分利用兒童對家庭消費的影響力，一定會產(chǎn)生更多的品牌奇跡。
第2篇：電視廣告研究報告范文
過去兩年里，每人每周平均收看的電視廣告數(shù)量增加了20%多。
根據(jù)媒體公司Initiative的一份研究報告，2003年，成年人每天平均收看80條廣告。這份名為《透過干擾看世界》(Seeing Through the Clutter)的報告通過對每周平均播放的電視廣告的累計收視，除以總?cè)丝?，從而得出?5個國家的廣告收看程度。
這些結(jié)果讀起來很有趣。印度尼西亞的電視觀眾在2003年每周平均收看852條廣告，而第二大干擾市場是在美國，消費者每周要被817條廣告盯上，這相當(dāng)于每天100多條廣告。
中國也存在嚴(yán)重的廣告干擾問題。激增的經(jīng)濟(jì)和大量新生的電視臺意味著，在這個全球最大的市場，每周被收看的廣告數(shù)量劇增20%，達(dá)617條。Initiative表示，一些電視臺以前的廣告時段長達(dá)10-15分鐘，而從今年年初開始，中國政府已經(jīng)要求它們把廣告時間縮短到節(jié)目長度的八分之一，也就是說，在黃金時間，每小時有7.5分鐘的廣告。
另一個廣告干擾的佼佼者是新西蘭，在那里，觀眾每周可看到664條廣告，因為三個主要的廣播電視公司每小時平均播放12分鐘的廣告。
人們可以接收的電視頻道的增加，造成了全世界電視廣告干擾的上升。衛(wèi)星頻道和有線電視在能夠播放多少廣告上，通常更少受到限制。例如在英國，它們每小時可以播放平均9分鐘的廣告，而相比之下，英國獨立電視臺(ITV)、4頻道(Channel 4)和5頻道(Channel Five)只播放7分鐘。
此外，廣告時段的縮短意味著，消費者現(xiàn)在每個廣告段會接收到更多的信息。60年代時，美國廣告片的平均時長為60秒，而現(xiàn)在品牌多傾向于使用30秒的版本。
這些數(shù)字還沒有包括廣播公司自己的節(jié)目宣傳或節(jié)目贊助信息。例如，在印度，電視臺自己的廣告片要占到非節(jié)目時間的60%。
媒體研究部門Initiative Futures的執(zhí)行董事休?摩思利(Sue Moseley)認(rèn)為，干擾水平開始在美國穩(wěn)定下來，而印尼也展露出希望的曙光，但是,她警告說，電視廣告的有效性正被逐漸銷蝕。
他們的研究發(fā)現(xiàn)，在英國，超過3.5分鐘的廣告段在傳遞短期促銷信息的有效性，下降了25%?！安荒芤恢边@樣下去，”她說，“人們會發(fā)現(xiàn)廣告的效力下降，到了一定的時間，消費者會出現(xiàn)反彈。”
英國的電視廣告干擾當(dāng)然還沒有到印尼的程度，這部分是由于更嚴(yán)格的管制，以及不帶廣告的公共廣播公司。不過，成年人每周還是要看到293條廣告，而廣播電視公司正開始采取行動。
過去一年，為UK TV和Flextech銷售廣告的IDS嘗試在UK TV上試行更短的廣告段。某些情況下，廣告量削減了多達(dá)30%。例如，UK Drama頻道上的廣告段被限制到1.5分鐘。“觀眾更可能坐著看完廣告，因為他們知道用不著等很長時間，”銷售總裁詹姆士?維爾德曼(James Wildman)表示。
這是一個帶有風(fēng)險的策略，因為購買廣告時段的人是靠商業(yè)收視掙錢的。減少了廣告播放量，除非有更多的觀眾選擇這個頻道，否則年收益就會下降。
對于把這項試驗擴(kuò)展到其它更大的頻道，IDS也小心翼翼，但是今年的商業(yè)效果――即多少人在某頻道看過一次廣告的測量――目前為止上升了20%。廣告段的縮短或許起了作用，但因電視市場的復(fù)雜性，這一點很難得到證明。Initiative對這些難題的回答是，對收視人數(shù)的統(tǒng)計和事實上關(guān)注的人數(shù)加以區(qū)分。
在電視機(jī)上放一個攝像頭監(jiān)測觀眾的行為就會發(fā)現(xiàn)，一檔好節(jié)目能吸引64%的觀眾關(guān)注廣告時間，而不是到了播廣告時就轉(zhuǎn)換頻道，聊天或去泡茶；相比之下，一個不那么吸引人的節(jié)目就只能得到20%的觀眾。
另一些媒體公司認(rèn)為，廣告客戶會開始為廣告段的正一和倒一位置加收更多的廣告費率，并且，由于節(jié)目贊助使廣告信息最貼近節(jié)目內(nèi)容，所以也會變得更受歡迎。
第3篇：電視廣告研究報告范文
近期，盛大集團(tuán)旗下盛大云推出“視頻云”產(chǎn)品，這是一站式視頻網(wǎng)站建設(shè)和運營的云端解決方案，能夠?qū)崿F(xiàn)視頻娛樂、資訊、電影、原創(chuàng)等視頻網(wǎng)站的建設(shè)，為用戶解決視頻存儲、版權(quán)、分發(fā)、內(nèi)容等問題。同時，盛大云聯(lián)手酷6，進(jìn)一步推動了盛大平臺資源和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的整合。
盛大視頻云獨創(chuàng)的視頻訂閱系統(tǒng)，和酷6進(jìn)行深度整合，可以自動更新，將最新、最熱的視頻內(nèi)容分享到用戶網(wǎng)站。同時，為了協(xié)助視頻網(wǎng)站特別是一些中小站長的運營，網(wǎng)站用戶自己上傳的視頻，視頻云都將有7×24小時的視頻審核團(tuán)隊保證其合法性，減輕了后者運營壓力。
盛大云和酷6的合作可視作盛大以云計算為平臺進(jìn)行內(nèi)容資源整合的一次嘗試。作為中國領(lǐng)先的云計算平臺，盛大云積累了豐富的運維經(jīng)驗和B類用戶。對于擁有豐富自有視頻的用戶，使用視頻云可以免除搭建網(wǎng)站的前期投入，建立起自己的視頻模塊。而酷6則擁有大量視頻內(nèi)容，以及7×24小時視頻審核服務(wù)，雙方資源互補(bǔ)，凸顯了“平臺”+“內(nèi)容”的優(yōu)勢。
《短視頻用戶研究報告》
視頻網(wǎng)站廣告影響力接近電視
CSG精確市場研究集團(tuán)日前的《短視頻用戶研究報告》顯示，在中國5.38億網(wǎng)民中，使用網(wǎng)絡(luò)視頻的比例已達(dá)到82%，成為僅次于搜索引擎、電子郵件和網(wǎng)絡(luò)購物的重要網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。視頻用戶收看視頻網(wǎng)站的頻次與日均時長已經(jīng)超過電視。視頻網(wǎng)站廣告影響力接近電視，與門戶網(wǎng)站持平，成為廣告主理想的投放渠道之一。
該研究報告顯示，視頻網(wǎng)站的日均收看時長達(dá)到1.8小時，超過電視的日均收看時長1.68小時；視頻網(wǎng)站的周平均收看頻次為5.53次，超過電視的周平均收看頻次5.4次。短視頻（除電影、電視劇、綜藝節(jié)目以外的，時長在20分鐘內(nèi)的視頻）的周流量次數(shù)更是達(dá)到9.6次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他視頻形式。
在網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中，同時使用長短視頻的比例高達(dá)70.2%。由于網(wǎng)絡(luò)長短視頻用戶的重疊比例較高，所以對長短視頻的綜合投放可以增強(qiáng)廣告的有效到達(dá)率。但長視頻的內(nèi)容獲取成本較高導(dǎo)致廣告價格過高，此外長視頻的廣告多為貼片廣告，投放形式相對單一。而短視頻內(nèi)容豐富，廣告價格低并且廣告的投放形式多樣，因此越來越受廣告主的青睞。
CSG大中華區(qū)總裁陳進(jìn)表示，在視頻用戶心目中，視頻網(wǎng)站廣告的影響力已經(jīng)與門戶網(wǎng)站持平，并已經(jīng)接近電視廣告的影響力水平。視頻網(wǎng)站的廣告可信度達(dá)到70%，與門戶網(wǎng)站持平，略低于電視的79%；影響購買決策度視頻網(wǎng)站廣告為61%，已經(jīng)超過了門戶網(wǎng)站廣告的60%，略低于電視廣告的71%。
中國移動4G制式確定頻段
10月16日，中國移動對外表示，在2012世界電信大會期間舉行的“TD-LTE技術(shù)與頻譜研討會”上，中國政府宣布將2.6GHz頻段的全部頻率資源規(guī)劃為TDD頻譜。這意味著中國移動的4G標(biāo)準(zhǔn)TD—LTE率先獲得了頻段支持。
會議上，工信部副部長劉利華透露，為滿足現(xiàn)階段產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的需要，加快TD-LTE規(guī)模部署，我國近期已經(jīng)明確了相關(guān)頻譜規(guī)劃。另據(jù)無線電管理局副局長謝存介紹，我國已經(jīng)決定將2.6GHz頻段的全部頻率資源、190MHz全部頻率資源規(guī)劃為TDD頻譜。這也是目前國內(nèi)惟一獲得頻段支持的4G制式。此前，工信部還透露，正在考慮將 3.6GHz列入TD-LTE的頻譜規(guī)劃之中。
中國移動副總裁趙吉斌表示，中國移動在今年年中已順利完成了TD—LTE網(wǎng)絡(luò)規(guī)模試驗測試工作，并正式啟動了“10+3”城市的擴(kuò)大規(guī)模試驗網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作，年內(nèi)將完成2萬個基站建設(shè)，并將在明年啟動100個城市的設(shè)備采購和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作，預(yù)計基站規(guī)模超過20萬個。中國移動此前曾透露，今年用于4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入將超過1800億元。
PPS移動端用戶突破1000萬
PPS網(wǎng)絡(luò)電視近日對外公布其移動終端的最新數(shù)據(jù)：2012年國慶長假期間，移動應(yīng)用PPS影音在ios、Android手機(jī)和Android平板終端上的用戶總數(shù)已突破1000萬，成為國內(nèi)用戶數(shù)量最多的移動視頻應(yīng)用，占據(jù)市場三成份額。PPS影音在Android手機(jī)平臺的下載量超過3500萬，平板平臺的下載量達(dá)到320萬；iOS平臺的下載量也超過3700萬。
近期，PPS在其移動端植入其旗艦產(chǎn)品“愛頻道”，用戶不僅可以看到喜愛的電影電視劇，更可以訂閱和收看自己喜愛的原創(chuàng)類視頻。2012年下半年，PPS將繼續(xù)發(fā)力移動端市場，“在衍生及互動功能上會有更大的突破性產(chǎn)品”。
歌華打造學(xué)習(xí)服務(wù)平臺
近日，北京市教委與北京廣播電視臺簽署協(xié)議，北京廣播電視臺將指定歌華有線公司通過高清交互數(shù)字電視平臺和歌華飛視平臺，采用現(xiàn)代化信息傳播技術(shù)，以課程點播、直播和互動教學(xué)等多種應(yīng)用形態(tài)，面向電視機(jī)、PC機(jī)、手機(jī)等多種終端用戶提供學(xué)習(xí)服務(wù)。
人人網(wǎng)力拓移動社交領(lǐng)域
第4篇：電視廣告研究報告范文
“今年傳媒文化還是游資炒作的重點目標(biāo)，一是去年的漲幅不是很大，二是市場上沒有太多主題機(jī)會，游資會抱團(tuán)取暖?！蹦戏阶C券首席策略分析師楊德龍對記者說。
影視“蛋糕”誘人
在多家券商的推薦報告中，文化傳媒行業(yè)首選影視劇行業(yè)，像大家熟悉的華誼兄弟、光線傳媒、華錄百納等企業(yè)都是機(jī)構(gòu)關(guān)注的對象。
近年來，影視劇行業(yè)因為資金充裕而成了稀有資源，一些涉礦、房地產(chǎn)的資本大鱷也紛紛涉足影視行業(yè)。資料顯示，電影院的建設(shè)在“十一五”期間增長超過了60%，2010年末全國電影院數(shù)目達(dá)到2000家，預(yù)計2012年末這一數(shù)字將達(dá)3370家。電影的火爆也可以從電影院的票房可見一斑。
第一創(chuàng)業(yè)最新的研究報告指出，銀幕增長推動電影公映數(shù)量和票房增長，2011年電影院數(shù)量比2010年增長35%，銀幕數(shù)量達(dá)9000塊，同比增長43%。這為今年全行業(yè)整體票房的增長奠定了基礎(chǔ)，2012年電影院之間的競爭將會加劇。(見表1）
新媒體廣告將爆發(fā)增長
除了影視這塊大蛋糕，機(jī)構(gòu)也建議關(guān)注新媒體的細(xì)分龍頭。
據(jù)高盛互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊預(yù)計，到2012年底，中國網(wǎng)民人數(shù)將接近6億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到43%，這個普及率僅相當(dāng)于美國2000年的水平。互聯(lián)網(wǎng)的影響力將進(jìn)一步提升，對傳統(tǒng)媒體的沖擊將逐步從平面媒體延伸到電視媒體。預(yù)計2012年互聯(lián)網(wǎng)廣告同比增值40%，電視廣告同比增值13%，報紙廣告基本持平。
基于固網(wǎng)寬帶基礎(chǔ)上的IPTV對有線電視沖擊加速；預(yù)計2012年IPTV用戶將達(dá)到2100萬，同比增長62%；到2015年IPTV用戶將達(dá)到4700萬，相當(dāng)于有線網(wǎng)絡(luò)用戶的1/4左右。不僅如此，預(yù)計到2012年中國的3G用戶將達(dá)到1.7億，普及率達(dá)到13%。
由于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告受到廣告主認(rèn)可，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場快速增長。優(yōu)酷、土豆等主要視頻網(wǎng)站的廣告主數(shù)量均呈較快增長態(tài)勢；相對于電視廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告具有顯著性價比優(yōu)勢，且對15歲至40歲的主力消費人群滲透度高。因此，基于移動互聯(lián)網(wǎng)上的廣告、內(nèi)容和增值服務(wù)將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。（見表2、3）
傳統(tǒng)出版業(yè)迎來新機(jī)遇
隨著新媒體的異軍突起，數(shù)字出版在閱讀領(lǐng)域的快速發(fā)展成為大勢所趨，這對傳統(tǒng)平面媒體構(gòu)成挑戰(zhàn)的同時，也為其提供了新的發(fā)展機(jī)遇。
華泰證券文化傳媒行業(yè)分析師高圣表示，未來2～3年將成為傳統(tǒng)新聞出版業(yè)企業(yè)為開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)積累經(jīng)驗的時期，而3年后，傳統(tǒng)新聞出版業(yè)企業(yè)的數(shù)字出版業(yè)務(wù)有望迎來快速增長。上市的出版公司在數(shù)媒階段不容忽視的優(yōu)勢就是內(nèi)容版權(quán)優(yōu)勢。
第5篇：電視廣告研究報告范文
【關(guān)鍵詞】限廣令；植入式廣告；自制??；微博廣告；微電影廣告
2011年11月28日，在國家廣電總局下發(fā)的《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》（廣電總局令第66號）中，將2010年1月1日實施的《廣播電視廣告播出管理辦法》第十七條修改為“播出電視劇時，不得在每集（以四十五分鐘計）中間以任何形式插播廣告”，明確該規(guī)定于2012年1月1日正式實施。
從電視觀眾的角度，“限廣令”的頒布實施順應(yīng)了民意人心。在新浪網(wǎng)對“限廣令”看法的調(diào)查中，近1.5萬名參與網(wǎng)友中有91.2%表示：“贊成，終于不用看廣告中插播電視劇了?！?/p>
而電視臺方面，根據(jù)較早之前的一項數(shù)據(jù)顯示，電視臺70%的營業(yè)收入由電視劇肩負(fù)，尤其是在晚間3至4個小時的黃金時段，電視劇創(chuàng)收的廣告可達(dá)電視臺全天業(yè)務(wù)總量一半以上。限廣令的出臺無疑會使電視臺廣告收入損失慘重，“有業(yè)內(nèi)人士估算，此規(guī)定一旦實施，全國各地電視臺預(yù)計損失不少于200億”。
電視劇插播廣告被禁止也讓電視臺和視頻網(wǎng)站的競爭更加白熱化?！般y河證券的研究報告認(rèn)為，‘限廣令’會將廣告商從傳統(tǒng)電視臺的電視劇相關(guān)時段擠出，更多廣告商會選擇網(wǎng)絡(luò)視頻這種新媒體形式投放，這對各視頻網(wǎng)站形成利好?！薄?】
限廣令之下的媒體廣告動向
電視：“自制劇+植入廣告”。面對“限廣令”，各電視臺必會主動出擊增加收入。應(yīng)對方案主要有：
加長電視劇首尾廣告時間。這是一個最簡單的辦法，但空間是有限的，如若首尾廣告加得太長，觀眾肯定會調(diào)臺走人。
將廣告直接植入電視劇中。隨著植入式廣告在越來越多的影視劇中被運用，它很可能成為電視媒體新的經(jīng)濟(jì)增長點和發(fā)展熱點?！澳壳?，一些都市類情感電視劇的植入廣告已經(jīng)很是明顯，鏡頭會給出產(chǎn)品LOGO的特寫，臺詞會提示你演員手里拿的是什么品牌，跟劇情無關(guān)的各種生活細(xì)節(jié)被品牌廣告占據(jù)。”[2]
加大自制劇的力度。正如安徽衛(wèi)視推廣部負(fù)責(zé)人俞湘華所說：“植入性廣告在電視劇中將會越來越多，但社會機(jī)構(gòu)制作的電視劇對植入性廣告的吸引力不大，因為這些電視劇無法確定能在哪些平臺播出，無法滿足廣告客戶的要求。而衛(wèi)視的自制劇從立項開始就具有了播出平臺，能夠滿足廣告客戶的要求?！彼^自制劇，就是由電視臺自己選擇題材、組織劇本、拍攝，然后在各自頻道獨家首播的電視劇。確定的播出時間和平臺，再加上眾多廣告主的認(rèn)可，自制劇動輒上千萬、幾千萬元的廣告植入不足為奇。對電視臺而言，加大對自制劇的投入也成為增加經(jīng)濟(jì)收益、獲取更大利益更為直接而有效的手段。
把廣告嫁接到其他節(jié)目中。針對近年來內(nèi)地綜藝節(jié)目缺乏創(chuàng)新、娛樂化傾向嚴(yán)重的現(xiàn)象，2011年10月下旬國家廣電總局頒布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，提出各衛(wèi)視在晚7：30～10：00黃金時間，每周娛樂節(jié)目不能超過兩檔，并限制港臺藝人；各臺必須設(shè)一檔道德建設(shè)類節(jié)目；全國選秀節(jié)目每年不超過10檔等。其目的是想以整頓的名義刺激新的娛樂內(nèi)容出來。而“限廣令”的出臺無疑也會驅(qū)使以電視劇為主要廣告增長點的全國各家電視臺更加重視欄目的創(chuàng)新與建設(shè)，打造屬于自己的品牌節(jié)目，以此來開辟新的廣告渠道。這也將有利于熒屏節(jié)目形態(tài)的豐富和創(chuàng)新。以湖南衛(wèi)視為例，2012年1月1日起其新推出非娛樂類節(jié)目就有5檔，包括新聞節(jié)目《新聞當(dāng)事人》、法制專題節(jié)目《辨法三人組》、新聞評論欄目《新聞公開課》、公民道德建設(shè)節(jié)目《平民英雄》以及青少年教育紀(jì)錄節(jié)目《變形計》全新第五季。這些新節(jié)目和原有節(jié)目一起，構(gòu)造了一個均衡系統(tǒng)的節(jié)目陣列。
多樣化的節(jié)目形態(tài)給了電視廣告全新的媒體空間，而不是只將目光盯在電視劇上。
新媒體：微博廣告+微電影廣告
微博廣告?！拔⒉┚褪敲看味疾怀^140個字的微型博客，是表達(dá)自己，傳播思想，吸引關(guān)注，與人交流的最快、最方便的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺?！盵3]隨著新浪微博、騰訊微博等門戶類微博平臺的成功運營，微博已成為一種現(xiàn)象，深入我們的生活。企業(yè)利用微博進(jìn)行形象推廣，開展市場活動，與客戶溝通也逐漸成為一種趨勢。
世界著名安全套生產(chǎn)商杜蕾斯作為一個比較敏感的產(chǎn)品品牌，在線下公開場合進(jìn)行推廣與討論，總會遇到難題，但其在微博這個社會化的媒體平臺上竟然出乎意料地受歡迎。原因就在于其能夠抓住時事熱點，巧妙地把自身產(chǎn)品與熱點事件聯(lián)系起來，充分利用社會化媒體信息傳播速度快的優(yōu)勢，在粉絲討論中得到快速傳播，提高品牌的知名度。依靠出色的微博廣告營銷手段，杜蕾斯品牌的“有一點紳士，有一點壞，懂生活又很會玩的夜店里的翩翩公子”形象在眾多企業(yè)微博中脫穎而出，也使人們把它與單純的“性”剝離開，回到有趣的平實的生活中。
雖然微博廣告不可能取代以往的媒體廣告形式，但從實際效果和影響力的角度，它必將擔(dān)負(fù)起傳統(tǒng)媒介廣告所不具備的部分功用，逐漸得到越來越多的人的重視。
微電影廣告。微電影廣告，是為了宣傳某個特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)，時長一般在5～30分鐘，以電影為表現(xiàn)手法的廣告。
在限娛令、限廣令生效后，電視臺、網(wǎng)絡(luò)廣告的費用都在上升，而微電影的制作費用不高，且可以在免費傳播平臺上播放，因此投入產(chǎn)出比頗高。對于廣告主而言，這些都極具吸引力。
“5個臺灣人，平均年齡81歲，1個重聽，1個得了癌癥，3個有心臟病，每一個都有退化性關(guān)節(jié)炎，6個月準(zhǔn)備，環(huán)島13天，1139公里，從北到南，從黑夜到白天，只為了一個簡單的理由?！迸_灣大眾銀行《夢騎士》篇由發(fā)生在普通人身上的真實故事改編。3分多鐘的廣告，僅在結(jié)尾點出“不平凡的平凡大眾 大眾銀行”，這正是大眾銀行所要傳達(dá)的“大眾”定位和理念。該廣告在網(wǎng)絡(luò)上公布后的短短兩天，便掀起一陣風(fēng)潮，獲得了數(shù)萬網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)。
作為一種更高級的廣告營銷方式，微電影廣告“不是簡單粗暴地追求商品形象、標(biāo)識的曝光量，而是要借助好看的故事、考究的視聽語言，把產(chǎn)品功能、品牌理念巧妙地滲透進(jìn)去，達(dá)到潤物細(xì)無聲的效果”[4]。
憑借更為優(yōu)越的表現(xiàn)形式和效果以及強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，在限廣令之后傳統(tǒng)廣告市場競爭日益激烈的行情下，微電影廣告順理成章成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營銷新陣地。
新舊媒體組合。2011年益達(dá)無糖口香糖《酸甜苦辣》系列廣告受到業(yè)界和觀眾的普遍稱贊，除出色的創(chuàng)意表現(xiàn)外，其別出心裁的媒體投放方式也是廣告成功的重要因素。該系列廣告共分四支，其中《酸》與《甜》選擇在全國256個城市的電視臺中播出，《苦》與《辣》則以網(wǎng)絡(luò)視頻的方式與觀眾見面。同時，這四支作品也在優(yōu)酷、土豆、PPS、新浪視頻和“益達(dá)”活動官網(wǎng)陸續(xù)播出。電視與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，讓消費者在被故事情節(jié)吸引的同時，與益達(dá)產(chǎn)生了更多的互動。在新浪微博上建立益達(dá)口香糖“說不出的酸甜苦辣”活動專區(qū)鼓勵網(wǎng)友分享自己酸甜苦辣的人生經(jīng)歷，由益達(dá)團(tuán)隊每天轉(zhuǎn)發(fā)、更新。同時更新的還有廣告男女主角彭于晏、桂綸鎂的相關(guān)微博。利用明星效應(yīng)，對益達(dá)業(yè)務(wù)本身進(jìn)行宣傳、推廣，以此拉近品牌與用戶間的距離，增強(qiáng)用戶對益達(dá)的品牌好感度，從而幫助益達(dá)更有效地將參與活動的微博用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频南M者。
通用汽車發(fā)言人約翰·麥當(dāng)勞（John McDonald）在接受《華爾街時報》采訪時曾經(jīng)說過：“通過有線電視廣告對全美進(jìn)行廣告地毯式轟炸，以期達(dá)到路人皆知的老時光一去不復(fù)返了?！痹谥袊彩且粯?，尤其是限廣令實施之后，互聯(lián)網(wǎng)廣告將持續(xù)從傳統(tǒng)媒體奪取陣地。但如果倉促間將傳統(tǒng)媒體全拋開，轉(zhuǎn)而全靠網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行廣告宣傳，又有些過于簡單了。權(quán)衡各種廣告方式，結(jié)合使用傳統(tǒng)媒體和新興媒體，如電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告，或是通過微博這樣的社交網(wǎng)絡(luò)與消費者直接溝通，將廣告信息傳達(dá)給相應(yīng)人群，這種媒介組合的方式更容易獲得成功。然而廣告媒體組合策略并非是一些媒體簡單的拼湊，而是一個系統(tǒng)工程，需要廣告人熟悉掌握每一種媒體，方能科學(xué)地完成。
廣告內(nèi)容：從直白推銷到溫柔述說
2012年初，來自香港的個人護(hù)理產(chǎn)品連鎖零售品牌萬寧（Mannings）為其品牌建立40周年，在香港上線了兩支電視廣告，講述了一個貓咪救主的溫情故事。為了激起觀眾的好奇與興趣，廣告分為上下兩集。上集中一只花貓為了拯救患病主人，跋山涉水、穿越沙漠、攀登峭壁，苦苦尋找高山雪蓮；下集里歷盡千辛萬苦的貓咪采不到高山雪蓮，卻在萬寧店中找到了萬寧藥劑師?；氐郊乙詾橥砹艘徊?，隨后才發(fā)現(xiàn)主人已經(jīng)完全康復(fù)，于是皆大歡喜。
通過這樣一個簡單的小故事，寓意“關(guān)心你的人就在你身邊”，并傳達(dá)萬寧“一直為你健康，一路用心做好”的品牌精神。創(chuàng)意表達(dá)并不復(fù)雜，卻在天下第一萌物喵星人的演繹下，溫情十足。廣告在電視上投放的同時，也開始在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，Youtube與Facebook早在廣告第二集在電視上播出之前就開始有“泄露”出的完整版流傳，短短數(shù)周就獲得超過百萬的瀏覽量。
無獨有偶，春節(jié)前夕的百事中國整合三大品牌(百事可樂、純果樂、樂事薯片)，聯(lián)手眾大牌明星演繹了一段“回家過年”的溫情故事。隨著近些年出外闖蕩的年輕人因為種種原因越來越不愿回家，回家過年的傳統(tǒng)漸漸變得淡薄，一同變淡的還有對父母的牽掛以及對家的眷戀。百事中國希望利用其資源和品牌影響力，呼喚人們內(nèi)心深處的那份親情，明白孩子是父母心中最大的快樂，春節(jié)能回家，就是“把樂帶回家”。百事這支“把樂帶回家”的廣告的確引起了很多人的共鳴。在做到成功營銷的同時，百事也傳遞了一個企業(yè)的社會責(zé)任感和使命感。
“情感營銷一直是各路廠商進(jìn)駐消費者內(nèi)心最為便捷的通路。雖然我們生活在這個傳播風(fēng)行的年代，但內(nèi)心的動容卻是越來越難。生活的漂泊、追求的搖擺、價值觀的一再顛覆，讓我們很難分辨究竟什么才是我們想要的；不斷的自我糾結(jié)使得我們很難有機(jī)會觸摸內(nèi)心。一旦被碰觸，便會創(chuàng)造‘追逐’，因為那是我們心里未能吶喊出的聲音。這聲音一直都在，只不過我們久未謀面?！盵5]
因此，對于廣告而言，與其聲嘶力竭地吶喊推銷，不如溫柔地輕聲訴說。
參考文獻(xiàn)：
[1]車?yán)麄b.“限廣令”當(dāng)真利好視頻網(wǎng)站？[N].北京青年報.2011-12-03.
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[3]李開復(fù).微博改變一切[M].上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2011：12.
[4]牛萌.電影加“微”，廣而告之[N].新京報，2011-08-31.
[5]一汽奔騰讓愛回家再度起航，@2012-01-05 11:46:47，省略/article1.php?id=10475&cid=1.
第6篇：電視廣告研究報告范文
關(guān)鍵詞：電視； 植入廣告； 轉(zhuǎn)型策略
近幾年，電視植入廣告獲得了前所未有的快速發(fā)展，以其經(jīng)濟(jì)性、應(yīng)用空間的廣闊性以及效果的顯著性從各種電視廣告營銷方式中脫穎而出，特別是新媒體時代來臨，為植入廣告的發(fā)展提供了廣闊的平臺。隨著植入廣告的外部環(huán)境日趨成熟，植入廣告已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，其發(fā)展前景也越來越受到社會各界的熱議和主管部門的關(guān)注。
1 廣告植入環(huán)境趨于成熟
1.1 社會環(huán)境更加成熟
目前廣告植入成為電視業(yè)界的一個常態(tài)現(xiàn)象，觀眾己經(jīng)熟知植入廣告的形式，接受程度也越來越高，CTR市場研究公司一項市場研究報告顯示，中國本土近70%的觀眾不排斥植入廣告，這意味著廣告植入產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會環(huán)境已經(jīng)越來越成熟。優(yōu)秀的植入廣告不僅能夠為廣告主和制片方帶來豐厚的利潤，也可以成為推動劇情以及人物情緒發(fā)展的重要因素和不可或缺的道具。另一方面，觀眾也需要植入廣告引導(dǎo)時尚流行趨勢，豐富消費體驗，提升生活品味。電視植入廣告已經(jīng)發(fā)展成為傳達(dá)現(xiàn)代生活理念的新媒介，正在潛移默化地影響著人們的生活。
1.2 市場環(huán)境趨于成熟
中國植入廣告市場每年以40%至50%的速度增長，市場主體、資金逐漸整合，市場規(guī)則日趨完善，整體市場逐漸走向成熟。在新的產(chǎn)業(yè)背景下，植入廣告早已擺脫了寄生性質(zhì)的附屬地位，己經(jīng)成為影視劇的重要角色，它對內(nèi)容的反哺作用已經(jīng)成為制作方必須考慮的因素。從電視劇的商業(yè)特性的角度來考量，植入廣告的確是一種非常劃算的融資渠道，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，美國電視劇有75%的資金來源于植入廣告費用。植入廣告不僅降低了融資成本，稀釋制片方的投資風(fēng)險，有助于廣告主整合營銷傳播模式，并且有效的保證了節(jié)目質(zhì)量。
2 植入廣告的發(fā)展機(jī)遇
2.1 政策環(huán)境的發(fā)展機(jī)遇
國家廣電總局先后下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》及《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》強(qiáng)調(diào)要規(guī)范影視劇和新聞節(jié)目中間插播廣告的行為，禁止在片頭之后、劇情開始之前以及劇情結(jié)束之后、片尾之前插播任何廣告，不得在每集中間以任何形式插播廣告。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，此項禁令將導(dǎo)致各地電視臺損失不少于200億元。由于電視廣告的傳播空間被硬性擠壓，巨額的廣告資金必然涌向植入廣告市場，給植入廣告帶來政策下的發(fā)展機(jī)遇。
2.2 新媒體時代的發(fā)展機(jī)遇
當(dāng)前信息環(huán)境日益膨脹，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、戶外電視、移動電視等新媒體的大量涌現(xiàn)，為植入廣告提供了多種方式的傳播渠道。電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)三網(wǎng)融合，網(wǎng)絡(luò)間互聯(lián)互通和實現(xiàn)資源共享，給植入廣告的發(fā)展平臺提供了巨大的想象空間。植入廣告作為挖掘節(jié)目資源價值的最深層形式，已經(jīng)開始通過各種媒體終端滲入人們生活的每一個層面，其多渠道主動滲透的營銷方式，無疑將更加適應(yīng)新媒體時代，新媒體傳播渠道的爆發(fā)式發(fā)展必然帶動植入廣告的快速發(fā)展。
3 植入廣告的轉(zhuǎn)型策略
3.1 植入廣告的內(nèi)容轉(zhuǎn)型策略
3.1.1 向植入理念轉(zhuǎn)型
植入廣告由植入產(chǎn)品外部信息轉(zhuǎn)向品牌理念植入轉(zhuǎn)型，品牌定制植入及系列品牌的整體植入成為發(fā)展趨勢。通常，一部電視劇能夠在播放期間吸引百萬忠實觀眾，植入廣告可以有充分的時間完整地詮釋品牌的理念，這是電影無法做到的，在歐美國家電視劇已經(jīng)取代電影成為植入廣告?zhèn)鞑サ闹饕d體。比如國內(nèi)青春勵志劇《奮斗》中奧迪轎車成為劇中的重量級道具，A4，A8，A3三款系列車型分別由男一號陸濤、鉆石富豪許志森、純情富家女米萊分別駕駛，角色性格和產(chǎn)品風(fēng)格十分吻合。通過將產(chǎn)品設(shè)置為故事情節(jié)線索，采用使用演示、logo植入等形式進(jìn)行品牌內(nèi)涵演繹，奧迪一改過去的官車形象，培養(yǎng)了奧迪豪華轎車在80后年輕活力群體中的品牌形象，為后繼車型順利進(jìn)入中國市場鋪平了道路。
3.1.2 向植入影響轉(zhuǎn)型
電視作為一種傳播渠道，每天直接面對億萬的受眾，其影響力是巨大的，這種影響力已經(jīng)不僅僅停留在作為一個傳播渠道的層面上，更重要的是可以影響到每一個觀眾的價值觀、世界觀，植入廣告已經(jīng)不僅限于對產(chǎn)品的宣傳，一些節(jié)目更是擴(kuò)展到對行業(yè)的宣傳，更深層次的體現(xiàn)了電視的價值。比如連續(xù)播出了15 年的美劇《急診室的故事》深受觀眾的喜愛，自1994年開播以來，共獲得創(chuàng)紀(jì)錄的21項艾美獎及115項提名，講述過許多感人的故事，成為醫(yī)療類劇集的典范。引起了社會對醫(yī)療行業(yè)的關(guān)注，很多觀眾正是觀看了影片后決定投身于這個行業(yè)。
3.1.3 向植入文化轉(zhuǎn)型
植入廣告在傳遞著商品的廣告信息的同時，也在傳播和培養(yǎng)文化理念，改變著人們的認(rèn)知方式和生活方式，產(chǎn)生基于文化價值的精神影響。比如美國大片中的的植入廣告是其文化營銷的主要手段，從其深層次上看，實質(zhì)上是在傳遞一種美國的價值觀念、生活模式甚至是思考方式。就植入具體內(nèi)容看，文化植入以韓國的電視劇為典范，伴隨著韓國電視劇的攻城略地，韓國的飲食文化、服裝文化、禮儀文化等得以宣傳并被廣泛接受。國內(nèi)電視劇在這方面也有所突破，比如首部以川菜文化為題材的電視劇《林師傅在首爾》，播出覆蓋東南亞、澳洲、北美等區(qū)域的近十個國家和地區(qū)。劇中川菜技驚四座，成為觀眾關(guān)注的焦點，很好的展示了中國飲食文化的獨特魅力。中國的傳統(tǒng)文化博大精深，擁有有著豐富的資源，只要采用與時俱進(jìn)的植入方法，借助電視載體，可以讓文化以多種生活化和日常化的方式慢慢滲入人心，讓難以觸摸的文化變得清晰而有質(zhì)感。這種文化植入方式的傳播，可以讓觀眾對于中國文化有更為深入的了解，帶動中國符號產(chǎn)品在世界的推廣傳播。
3.2 植入廣告的營銷體制轉(zhuǎn)型策略
3.2.1 引入第三方介入
目前的植入廣告主要向兩種模式轉(zhuǎn)型。一是美國模式，美國知名的影視公司都有專門的第三方植入廣告公司為其量身策劃廣告的植入。二是韓國模式，電視臺是電視劇制作方，在確定劇本、播出頻道和播出時間后，通過招商會進(jìn)行植入廣告招商。以上兩種方式，植入介入早，針對性強(qiáng)，商業(yè)化運作模式成熟。目前國內(nèi)衛(wèi)視自制劇基本采用韓國模式，如湖南衛(wèi)視的《丑女無敵 》、《一起來看流星雨》等，此模式有利于實現(xiàn)植入式廣告資源規(guī)?；_發(fā)與規(guī)范化運作。中國的電視劇制作程序則是影視公司拿到選題，制作成劇本，報廣電總局審批，廣電總局批準(zhǔn)之后拿到拍攝許可證，拍攝制作影片，然后進(jìn)入電視臺和網(wǎng)站的銷售渠道。制作周期長，程序不合理，播出時間地點不確定等諸多因素嚴(yán)重制約了廣告的植入。針對中國體制下植入廣告的營銷，第三方介入的整體策劃是未來中國植入廣告發(fā)展的方向。
第三方的介入實現(xiàn)了策劃時間提前，招商提前，內(nèi)容與廣告全程配合，可以避免偶發(fā)性和隨意性的植入，實現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌的全方位植入。第三方的介入植入不再只是企業(yè)營銷的打擾行為，而是在思考影片與產(chǎn)品或品牌的契合度，配合影片之外的宣傳，對植入效果進(jìn)行科學(xué)的評估后的行為。中國植入廣告市場的爆發(fā)式增長催生了一批第三方植入公司，目前知名電視劇的廣告植入均有第三方植入公司的操作。第三方植入公司通過整合行業(yè)資源，搭建企業(yè)與制作方的全方位合作平臺，進(jìn)行植入廣告的策劃、設(shè)計、制作、傳播、評估，是目前的體制下可以最大限度挖掘廣告植入潛力的操作方式。
3.2.2 建立評估體系
中國植入廣告剛剛起步，到目前為止業(yè)內(nèi)也沒有一套權(quán)威的評估體系，即影片導(dǎo)演和主演等主創(chuàng)人員的社會認(rèn)可度；發(fā)行規(guī)模，上映檔期；影片在網(wǎng)絡(luò)、DVD等所有視頻渠道的發(fā)行預(yù)期；植入的效果及深度等影響植入廣告價值的評估。目前中國市場的植入廣告大都是運用約定俗成的規(guī)矩，以雙方的談判為主。評估體系的缺失讓業(yè)內(nèi)的競爭失衡，企業(yè)投資風(fēng)險加大，制作方喪失融資渠道。目前電視臺和第三方公司已經(jīng)開始建立自己的植入評估體系，具體標(biāo)準(zhǔn)多是參照硬性標(biāo)準(zhǔn)。通過專業(yè)的公司評估節(jié)目的植入可行性，公正的站在廣告和劇本的中間分析商業(yè)和藝術(shù)的結(jié)合性，建立公正的定價體系才能規(guī)范整個市場，讓植入廣告走上有序發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化道路。
3.3 植入廣告的傳播轉(zhuǎn)型策略
3.3.1 擴(kuò)大植入節(jié)目類型
植入廣告已經(jīng)超越了電視劇的范疇，電視娛樂節(jié)目、談話節(jié)目、音樂MTV等欄目因為成本低，傳播效果好，早已經(jīng)成為植入廣告重地。目前很多高知名度的品牌都十分積極投資晚會、選秀類的節(jié)目，如湖南衛(wèi)視《天天向上》、江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》，這類節(jié)目觀眾參與度高，很容易把品牌與節(jié)目自然的融合在一起并突出品牌特性，是植入廣告最佳的選擇。
3.3.2 擴(kuò)大傳播渠道
植入廣告的新媒體時代已來臨，新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外電視、移動電視等媒介提供了多渠道多方式的植入類型。多元化媒介的引入，淡化了黃金時段的概念，而植入廣告達(dá)到率高、性價比高等特性，更加符合新媒體終端的特點，符合新媒體的發(fā)展要求，植入廣告借助新媒體優(yōu)勢資源，必將迎來新的增長點。
參考文獻(xiàn)
[1]陳剛.植入式廣告與國產(chǎn)影片的互動選擇.當(dāng)代電影，2011（10）.
第7篇：電視廣告研究報告范文
在影片《逃離德黑蘭》中，自導(dǎo)自演的本·阿弗萊克披上好萊塢制片人的外衣，完成了不可能完成的救援任務(wù)；現(xiàn)實生活中，這位曾經(jīng)的浪子、緋聞制造者終于捧回了金球獎，并如愿進(jìn)入奧斯卡的最后拼殺。而影片里拯救美國外交官的幕后精英們，用自我調(diào)侃式的幽默和對愛國主義的堅持，將好萊塢這座全球電影夢工廠變得無所不能。
如今，獲得奧斯卡6項大獎提名，斬獲金球獎最佳影片、最佳導(dǎo)演兩項大獎的《逃離德黑蘭》正在騰訊視頻全網(wǎng)獨播。而我們的文章從這一場由在線視頻加載電影公司掀起的光影風(fēng)暴開始。
網(wǎng)絡(luò)第二院線
2013年伊始，騰訊公司消息稱，旗下騰訊視頻已與美國華納兄弟、環(huán)球、米拉麥克斯、獅門等好萊塢知名電影公司達(dá)成合作協(xié)議，未來騰訊視頻將推出一檔全新在線視頻業(yè)務(wù)——“騰訊視頻好萊塢影院”，國內(nèi)影迷將有機(jī)會在視頻平臺上搶先看到最新的好萊塢影片。
在一場由騰訊視頻特別打造的《逃離德黑蘭》看片會上，作為主持人的影評人周黎明顯得格外激動：“能夠有這樣的途徑看到國內(nèi)正規(guī)渠道無法引進(jìn)的好片，是特別令人興奮的事情。”周黎明仔細(xì)描述了他追逐“二狗”（《逃離德黑蘭》英文片名ARGO的昵稱）的心酸過程，并稱最終在“騰訊視頻好萊塢影院”得到紓解。影評人虞昕更認(rèn)為，長此以往，或許能形成基于網(wǎng)絡(luò)的第二院線，“這對網(wǎng)民觀眾確實是福音”。
對于電影的狂熱愛好者而言，這無疑是一個好消息。騰訊官方的消息顯示，開通“好萊塢VIP”后，用戶即可通過“騰訊視頻好萊塢影院”觀賞眾多好萊塢熱門影片。其中包括好萊塢電影公司最新出爐大片，如《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》、《鋼鐵之軀》、《速度與激情6》、《卑鄙的我2》等；也包括系列大片，如《暮光之城：暮色》、《哈利·波特》系列電影、《魔戒》三部曲，以及《諜影重重》系列；同時，好萊塢影院還收錄了眾多頗受影評家好評的獲獎影片，如《逃離德黑蘭》、《英國病人》、《血色將至》、《低俗小說》等。
騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧表示：“我們很高興能與好萊塢最大的電影公司合作，一起為中國觀眾帶來最受歡迎的、最新的影片。我們也非常榮幸能和華納兄弟合作開展這一開拓性的戰(zhàn)略運營業(yè)務(wù)。這種用戶體驗更好、速度更快的影片發(fā)行模式，對中國乃至全球來說都是一項新的嘗試。”
事實上，“騰訊視頻好萊塢影院”的開通甚至被提升到更高層面，它被認(rèn)為可以突破進(jìn)口片配額限制，滿足觀眾需求。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，“這樣的舉動或許也能推動版權(quán)保護(hù)，拓寬電影在國內(nèi)的衍生收入”。
據(jù)悉，“好萊塢VIP”用戶有兩種付費方式可供選擇，一種是支付20元的固定月費成為“好萊塢VIP”，另一種是每次支付5元欣賞一部最新電影。據(jù)悉，好萊塢影院影片均將擁有高達(dá)1080p高清畫質(zhì)、中文字幕或配音、不含任何網(wǎng)站廣告或影片自帶廣告，用戶可從多終端自由觀看。這被稱作是一種前店后庫的合作模式，招牌上掛著剛剛上畫不久的新片，幕后是400多部好萊塢影片的倉庫?！叭绻f看盜版是一種無奈，不知道惠而不費的正版算不算一種解藥。”
好萊塢掘金中國視頻
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場與用戶規(guī)模出現(xiàn)爆發(fā)性增長，目前中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已超4億，占中國互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的90%以上?？粗剡@一點的，顯然不只鏖戰(zhàn)中原的中國視頻企業(yè)和影視公司，來自好萊塢的巨擘們同樣虎視眈眈。
“在一個極具挑戰(zhàn)的家庭娛樂產(chǎn)業(yè)市場中開展這項業(yè)務(wù)是一個創(chuàng)舉?！弊鳛榕c騰訊合作的好萊塢巨頭之一，華納兄弟家庭娛樂集團(tuán)總裁凱文·特蘇哈拉表示，“我們與騰訊緊密合作開拓‘好萊塢VIP’業(yè)務(wù)，在中國互聯(lián)網(wǎng)市場上是史無前例的，這是一段非常棒的經(jīng)歷。我們期待繼續(xù)與騰訊深化合作，進(jìn)一步擴(kuò)大我們在中國市場的影片發(fā)行”。
同樣勝券在握的還有環(huán)球影業(yè)、米拉麥克斯和獅門，“中國市場的迅速增長使得這一合作顯得更為及時”。環(huán)球影業(yè)公司副董事長兼首席運營官瑞克·芬克爾斯坦說，“和騰訊一起為中國消費者提供隨時隨地觀看我們公司影片的收費服務(wù)，是一項令人興奮的合作”。
“這項合作協(xié)議意味著獅門在進(jìn)入快速增長的中國市場方面邁出了頗具深遠(yuǎn)意義的重要一步?！豹{門全球電視與數(shù)字分銷部總裁吉姆·帕克談道，“和中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場的領(lǐng)導(dǎo)者騰訊的合作彰顯了我們與世界頂尖數(shù)字平臺合作、為消費者創(chuàng)建觀看新窗口和更加多樣化內(nèi)容的承諾”。
米拉麥克斯影業(yè)公司全球數(shù)字發(fā)行資深副總裁貝絲·米娜哈特說道，“我們很高興終于能通過這個具有革新性的付費點播（SVOD）平臺，向中國的粉絲提供我們豐富的電影。我們由衷稱贊騰訊和華納兄弟為我們這些電影工作室創(chuàng)建機(jī)會而付出的努力”。
值得一提的是，映嘉娛樂公司（CTE）此前由獅門影業(yè)、薩班資本(SabanCapital)及馬來西亞電影與電視公司CelestialPictures三方組建的合資公司，同樣和騰訊簽署了合作協(xié)議，將向騰訊提供獅門的影視資源版權(quán)。
事實上，業(yè)內(nèi)在關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)今年的10大猜測”中早有一條觀點指向視頻網(wǎng)站，認(rèn)為視頻網(wǎng)上將在今年實現(xiàn)盈利。而影視作品網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的價格在經(jīng)歷2011年的瘋狂后，2012年以來開始逐步回調(diào)，在一定程度上減輕了各大網(wǎng)絡(luò)的成本壓力和惡意競爭。
騰訊視頻推出“騰訊視頻好萊塢影院”，則更被看作在探索視頻業(yè)務(wù)收費模式的道路上銳意進(jìn)取，也因此令以上巨頭們紛紛側(cè)目，爭相伸出橄欖枝。
大數(shù)據(jù)與大視頻
“我們正處在一個巨大浪潮的尖峰，這個浪潮就是大數(shù)據(jù)驅(qū)動的創(chuàng)新、生產(chǎn)率提高、經(jīng)濟(jì)增長以及新的競爭形式和新的價值的產(chǎn)生?！丙溈襄a全球研究所的判斷正逐步成為現(xiàn)實。亦如劉春寧所言，“騰訊視頻的目標(biāo)從一開始我們就是希望打造一個無縫鏈接的跨多功能端的云視頻平臺”。
在“大視界 大影響”2013騰訊視頻推介會上劉春寧稱，未來三到五年，在線視頻將成為互聯(lián)網(wǎng)廣告最強(qiáng)有力的平臺和最有效的平臺。有數(shù)據(jù)顯示，到2012年年底，互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域已成為互聯(lián)網(wǎng)市場上規(guī)模最大、成長最快的分支。而騰訊視頻作為騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群最核心的產(chǎn)品，也是公司最有潛力的平臺之一。
艾瑞最新的研究報告指出，由于在線視頻比電視廣告重復(fù)率低，廣告形式新穎因而得到用戶的認(rèn)可，在線視頻廣告比電視廣告更能引導(dǎo)用戶消費。在線視頻廣告正成為電視廣告的有力競爭者，在線視頻將從電視領(lǐng)域切分市場。據(jù)艾瑞統(tǒng)計，最近三年間國內(nèi)視頻網(wǎng)站的廣告額平均增長率已遠(yuǎn)超行業(yè)水平，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的平均增長率為41.4%，而視頻網(wǎng)站則達(dá)到了74.6%。
如上數(shù)據(jù)再次誘發(fā)了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的視頻布局，中國視頻行業(yè)迎來更加茁壯的“二次發(fā)育”。數(shù)據(jù)還顯示，從2012年9月至今，騰訊視頻在月度覆蓋用戶數(shù)、資訊視頻和高品質(zhì)人群滲透率等方面排名均為行業(yè)第一，超過優(yōu)酷成為臺第一，也是成長最快的核心視頻平臺。與此同時百度對愛奇藝股份的回購，同樣打出鮮明的視頻牌。騰訊、百度紛紛在視頻領(lǐng)域發(fā)力，從側(cè)面折射出近期網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的新動態(tài)。
在用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，眾多原創(chuàng)內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)盈利在望等因素之外，視頻廣告的增長前景無疑也直接推動了網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)加大投入的決心。
第8篇：電視廣告研究報告范文
那些在因特網(wǎng)上做廣告的人士認(rèn)為，計量標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)受眾是最需要改進(jìn)的地方。同樣，那些不在因特網(wǎng)上做廣告的人也把缺少計量標(biāo)準(zhǔn)看成最大的缺點。
眾所周知，廣告存在兩大要素：受眾人數(shù)和計量標(biāo)準(zhǔn)。受眾人數(shù)――因特網(wǎng)有能力識別和確定用戶身份，只是廣告商還未找到打開統(tǒng)計受眾人數(shù)之門的鑰匙，適當(dāng)?shù)挠嬃繕?biāo)準(zhǔn)是達(dá)到此一目的關(guān)鍵所在。計量標(biāo)準(zhǔn)――廣告商認(rèn)為印刷媒體的受眾計算方法是最精確的，廣播則最不準(zhǔn)，而因特網(wǎng)和電視居中。這些廣告商認(rèn)為，由第三方來審計認(rèn)證是一種可能的解決方案。
有一種錯誤的觀點認(rèn)為，在過去的幾年中，隨著基于因特網(wǎng)以及其他高科技行業(yè)的衰退，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量大幅度下降。而實際上并非如此，相反，網(wǎng)絡(luò)廣告還顯示出比其他媒體更好的上升空間。
在2000年達(dá)到最高點后，2001年網(wǎng)絡(luò)廣告有所回落。根據(jù)競爭研究報告，網(wǎng)絡(luò)廣告的跌幅為7．8％，好于現(xiàn)場直播電視廣告的14.7％，全國現(xiàn)場直播廣播廣告的22．4％，以及報紙星期刊廣告的10．4％。概括地說，隨著各公司紛紛著眼于人數(shù)估計超過1．5億的因特網(wǎng)用戶，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量將會持續(xù)增長。
廣告商在想什么
在很大程度上，商業(yè)網(wǎng)站的成功掌握在廣告商的手中。因特網(wǎng)簡介公司委托的調(diào)查公司詢問了廣告商對于因特網(wǎng)及相關(guān)的傳統(tǒng)媒體的看法。調(diào)查結(jié)果顯示出網(wǎng)絡(luò)的成功之處及尚需改進(jìn)的地方。
據(jù)美國媒體研究中心2002年2月13日發(fā)表的研究報告透露，不久以前，調(diào)查公司向美國1500家最重要的廣告公司發(fā)出了調(diào)查問卷，其中145家作出了回答。在寄回的145份問卷中以公司名義的占三分之二，其余三分之一是以個人名義。合起來計算，這145家廣告商在各種媒體投放的廣告額超過120億美元。
145家廣告商使用媒體情況如下： 表一：你在何種媒體上做廣告 回答
回答問卷數(shù) 占寄回問卷總數(shù)的百分比（％） 因特網(wǎng)
109
75 印刷媒體
127
88 廣播
85
59 電視
82
57 不同媒體的廣告有效性是不同的。使用網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告商心目中的有效性如下： 表二：你認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告影響你的目標(biāo)受眾的效果如何 回答 回答問卷數(shù) 占寄回問卷總數(shù)的百分比（％） 沒有
5
5 有一些
33
31 比較大
41
39 非常大
22
21 極大
4
4
在這些回答者中，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告非常或極其有效的只占25％。而這個比例對于印刷媒體為51％，廣播為44％，電視為75％?？梢?，在有效性方面，因特網(wǎng)仍有很長的路要走。
這些回答者提出采用更好的計量標(biāo)準(zhǔn)，針對更為可靠的目標(biāo)受眾，以及重視表三中的其他要素，將會提高網(wǎng)絡(luò)廣告的有效性。
表三：哪些因素使得網(wǎng)絡(luò)廣告更為有效
回答
回答問卷數(shù) 占寄回問卷總數(shù)的百分比（％） 改進(jìn)廣告設(shè)計
52
48 具有更強(qiáng)的目標(biāo)針對性
69
63 價格更低
29
27 網(wǎng)站提供給廣告商的信息具有更強(qiáng)的可信性
48
44 網(wǎng)民人數(shù)增加
12
11 更好的計量標(biāo)準(zhǔn)
78
72 由表四可知，那些不愿做網(wǎng)絡(luò)廣告者列舉的首要理由是：網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏可靠的計量標(biāo)準(zhǔn)。 表四：你為何不在因特網(wǎng)上做廣告
回答
回答問卷數(shù) 占寄回問卷總數(shù)的百分比（％） 客戶反對
4
11 中介反對
0 預(yù)算有限
10
28 缺少好的表達(dá)手段
7
19 對網(wǎng)絡(luò)缺乏信任
10
28 缺少網(wǎng)絡(luò)專業(yè)技術(shù)
3
8 對網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏信任
6
17 缺少可靠的廣告效果計量標(biāo)準(zhǔn)
13
36 品牌不適合在網(wǎng)上做廣告
10
28 （注：對電視、廣播而言，容量篇幅的重要性略微超內(nèi)容；而對因特網(wǎng)和印刷媒體來說，內(nèi)容則比容量篇幅重要一些）
受眾人數(shù)
當(dāng)被問及選擇在何種媒體上做廣告的標(biāo)準(zhǔn)是什么時，雖然針對不同媒體略有差異，但大致是一致的（根據(jù)回答者的數(shù)量多少從高到低排列）：
1．受眾人數(shù)
2．內(nèi)容
3．容量篇幅
4．價格
關(guān)于因特網(wǎng)，41％的回答者把受眾人數(shù)列為最重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)，35％的回答者把內(nèi)容列為第二重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)。有趣的是，對其余3種媒體來說，把受眾人數(shù)列為最重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)的回答者的比例更高，分別是：印刷媒體58％，廣播65％，電視57％。
計量標(biāo)準(zhǔn)
關(guān)于計量標(biāo)準(zhǔn)，做網(wǎng)絡(luò)廣告的回答者表達(dá)了把“唯一性用戶數(shù)”作為計量標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)烈傾向，大大超過了更為普遍使用的“網(wǎng)頁瀏覽量”和“訪問者人數(shù)”。（詳見表五） 表五：當(dāng)決定選擇在哪家網(wǎng)站做廣告時，下列哪個標(biāo)準(zhǔn)最為重要
回答
回答問卷數(shù) 占寄回問卷總數(shù)的百分比（％） 網(wǎng)頁瀏覽量
19
18 唯一性用戶數(shù)
63
59 訪問者人數(shù)
9
8 （注：由于省略了“其他”項，上表的總計不是100％） 知道計量什么只是個開頭，計量標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然必須是精確的，這恰恰是因特網(wǎng)被所有廣告商認(rèn)為落后于其他媒體的地方。（詳見表六） 表六：在下列廣告媒體中，哪一種提供的受眾人數(shù)最準(zhǔn)確 回答
回答問卷數(shù) 占寄回問卷總數(shù)的百分比（％） 因特網(wǎng)
39
27 印刷媒體
58
41 廣播
8
6 電視
38
27
就因特網(wǎng)而言，基于分組抽樣的報告（例如，媒體標(biāo)準(zhǔn)公司或尼爾森網(wǎng)絡(luò)評級公司）是最常用的報告方法。在做基于分組抽樣的報告時，各公司從被認(rèn)為能夠代表整體因特網(wǎng)用戶的相對較小的抽樣人口中推斷網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)的情況。但廣告商對基于分組抽樣得出的數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性表示懷疑，其他行業(yè)的報告也常常發(fā)現(xiàn)這個問題的確存在。
盡管有這樣的弱點，但因特網(wǎng)在其他方面獲得了高分：
1．計量標(biāo)準(zhǔn)
36％的回答者相信因特網(wǎng)能夠做得最好，印刷媒體和電視分別為29％，而廣播僅為6％。
2．廣告設(shè)計靈活性
47％的回答者相信因特網(wǎng)能夠做得最好，印刷媒體為23％，廣播為22％，電視僅為8％。
3．反饋速度
63％的回答者相信因特網(wǎng)能夠做得最好，電視為18％，廣播為12％，印刷媒體僅為6％。盡管如此，因特網(wǎng)在以下方面仍然落后：
1．影響受眾面
13％的回答者相信因特網(wǎng)能夠做得最好，印刷媒體為11％，廣播為6％，大大落后于電視的71％。
2．投資回報
只有16％的回答者相信因特網(wǎng)能夠做得最好，而電視為33％，印刷媒體為31％，廣播為20％。
假如因特網(wǎng)廣告只占所有廣告很小的比例，那么它的優(yōu)點并沒有超過它的劣勢。
網(wǎng)站通常采用基于注冊人數(shù)的內(nèi)部工具計算訪問量。與基于分組抽樣的調(diào)查報告不同，這種數(shù)據(jù)應(yīng)該是準(zhǔn)確的。不幸的是，它們通常不被相信，連網(wǎng)絡(luò)廣告商也不相信。 表七：你同意網(wǎng)站自己統(tǒng)計的訪問量是準(zhǔn)確的嗎 回答
回答問卷數(shù) 占寄回問卷總數(shù)的百分比（％） 非常同意
1
1 同意
26
24 不同意
72
66 非常不同意
10
9
從表七可知，四分之三的回答者認(rèn)為網(wǎng)站訪問量統(tǒng)計不可靠。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告商強(qiáng)烈希望由第三方來加以認(rèn)證。絕大多數(shù)的回答者認(rèn)為，第三方認(rèn)證（因特網(wǎng)訪問量審計）是極為重要的。（詳見表八） 表八：你同意網(wǎng)站訪問量統(tǒng)計應(yīng)該由第三方來認(rèn)證嗎 回答
回答問卷數(shù) 占寄回問卷總數(shù)的百分比（％） 非常同意
42
34 同意
68
55 不同意
12
10 非常不同意
1
1
對于進(jìn)一步的認(rèn)證，91％的熟悉因特網(wǎng)訪問量審計的廣告商回答說，他們要求對他們將投放廣告的網(wǎng)站進(jìn)行審計。（詳見表九） 表九：假如網(wǎng)站不提供經(jīng)過審計的因特網(wǎng)訪問量，你會提出要求嗎
回答 回答問卷數(shù) 占寄回問卷總數(shù)的百分比（％）
是
42
91
否
4
9
顯然，廣告商不僅尋求更好的計量方法，而且還堅持要求網(wǎng)站采用這些方法。
結(jié)論
總而言之，網(wǎng)絡(luò)廣告依然勢頭強(qiáng)勁。2001年的收入幾乎肯定超過1999年的最高水平，比2000年僅低了不到10％。此外，2001年的下跌幅度大大小于其他媒體。
第9篇：電視廣告研究報告范文
那么，為什么網(wǎng)絡(luò)廣告會出現(xiàn)如此大的落差？網(wǎng)絡(luò)廣告究竟失去了什么？網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)還有前途嗎？仔細(xì)分析網(wǎng)絡(luò)廣告的生存現(xiàn)狀，我們可以從中找到答案。
首先，人們對點擊率的錯誤認(rèn)識把網(wǎng)絡(luò)廣告推進(jìn)了死胡同。
人們曾經(jīng)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點之一，就在于廣告訪問量的可統(tǒng)計性。事實證明，以點擊率為依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果就有很大一部分被忽視。網(wǎng)絡(luò)廣告并不僅僅在點擊之后才會產(chǎn)生效果，當(dāng)網(wǎng)民在看到網(wǎng)絡(luò)廣告橫幅時，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，如果一個人能夠完整的看完一個4、5秒的banner，我認(rèn)為他就會了解這個廣告的大概內(nèi)容，該網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就已經(jīng)達(dá)到。不妨做個比較，報紙廣告同網(wǎng)絡(luò)廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會瀏覽一下報紙廣告，了解其中的大概內(nèi)容。這時報紙廣告產(chǎn)生的效果同網(wǎng)絡(luò)廣告是相似的。而要求人們點擊網(wǎng)絡(luò)廣告banner的前提，則需要人們在耐心看完長達(dá)4、5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感興趣才可能發(fā)生。這個前提條件對于報紙來說相當(dāng)于一個人在瀏覽廣告的時候，被該廣告的內(nèi)容、標(biāo)題所吸引，花時間仔細(xì)的看完了廣告的內(nèi)容。眾所周知，對于報紙而言，這個比例是相當(dāng)小的。網(wǎng)絡(luò)廣告同樣如此，點擊banner條的人在全部瀏覽網(wǎng)站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認(rèn)為，點擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據(jù)之一。完全以點擊率來判斷網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網(wǎng)廣告的價值。
反觀傳統(tǒng)媒體的廣告效果統(tǒng)計，歷史悠久的傳統(tǒng)媒體廣告效果的衡量都是相對模糊的。傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中流傳這樣一句話：“我知道我有一半的廣告費浪費了，但我不知道是哪一半?！眰鹘y(tǒng)媒體尚且如此，那么網(wǎng)絡(luò)廣告試圖通過點擊率來對廣告效果進(jìn)行統(tǒng)計的做法，是過于天真了。
遺憾的是，在2000年以前，網(wǎng)絡(luò)廣告一直是沿著點擊率這條路走的。這種思想下誕生的網(wǎng)站banner廣告有著顯而易見的局限性，它難以在狹小的視覺空間內(nèi)傳遞太多的信息。當(dāng)banner沒有被訪問者點擊的情況下，其自身起不到什么好的廣告效果。而可憐的點擊率進(jìn)一步打擊了網(wǎng)絡(luò)廣告客戶的信心。
網(wǎng)絡(luò)廣告基于點擊率的思想已經(jīng)走了四年，這四年間，網(wǎng)絡(luò)廣告從未進(jìn)行過革命性改變。過去四年來從未進(jìn)行過革新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告無法跟上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深度，也使得網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶無法完全體會到網(wǎng)絡(luò)廣告的好處，網(wǎng)絡(luò)廣告的低迷是可以預(yù)期的。這一點，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫豐富的那段時間里還看不出來，納斯達(dá)克一跌，拂去泡沫，網(wǎng)絡(luò)廣告的真實狀況就顯現(xiàn)出來了。
其次，廣告用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運作模式新、表現(xiàn)形式新、計價方法新等等。這使得廣告客戶在面對網(wǎng)絡(luò)廣告時持一種狐疑態(tài)度，而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計方式，要么統(tǒng)計方式不科學(xué)，導(dǎo)致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預(yù)算下在網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告之間作出選擇，絕大部分企業(yè)還是會選擇后者。
第三，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的低迷，直接導(dǎo)致了網(wǎng)站廣告收入的減少。納斯達(dá)克上一度出現(xiàn)幾乎所有與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的股票都以幾倍，幾十倍的速度狂飆，盡管這些互聯(lián)網(wǎng)公司有很多一部分經(jīng)營業(yè)績十分差勁，但股市的良好表現(xiàn)使它有足夠的資金來揮霍。于是，大量新涌現(xiàn)出來的網(wǎng)絡(luò)公司為了盡可能的賺取所謂的“點擊率”，不吝大量投入廣告，其比例已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個公司收支平衡的可能。這種狀況使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為在線廣告業(yè)的最主要收入來源之一，直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告在幾年內(nèi)的超高速增長，隨著網(wǎng)絡(luò)神話破滅，投資者急于收回投資并且沒有誰再繼續(xù)投資，網(wǎng)絡(luò)公司的資金一下子就出現(xiàn)了枯竭，大量互聯(lián)網(wǎng)公司不得不倒閉，僥幸存活下來的為了維持，停掉廣告和裁員是減小成本的最直接方法。
第四，當(dāng)前網(wǎng)民的主體不是社會的主要消費群體，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告價值不高。根據(jù)最新的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告的數(shù)據(jù)，①目前我國網(wǎng)民約2650萬，其中24歲以下的占了51.9％，30歲以下的占到了68％。大家都知道，消費能力最強(qiáng)的是30歲以上的中年人群，而中國現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)受眾的構(gòu)成以年輕人和學(xué)生為主，這部分人并不是社會的主要消費群體，這導(dǎo)致了目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價值不高，難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。事實上，即使在互聯(lián)網(wǎng)最熱的1999年，網(wǎng)站廣告在整個廣告市場上的份額也不像人們想象的那么多。
最后，網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告還屬于新生事務(wù)，在各方面都不同于傳統(tǒng)的操作方式，現(xiàn)有的從業(yè)人員無論在理論上還是在經(jīng)驗上都存在不足，在很多時候都只能摸著石頭過橋，在網(wǎng)絡(luò)廣告的操作方式、方法和方向上認(rèn)識不足。目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人員大部分都來自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等，擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗，但是在對網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的關(guān)系上，不知道什么應(yīng)該繼承，什么應(yīng)該拋棄、什么需要修改。
舉個例子，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)報紙上的分類廣告就非常值得網(wǎng)站借鑒。分類廣告是指除宣傳企業(yè)事業(yè)單位及個體工商戶的產(chǎn)品及服務(wù)項目以外的其他廣告，包括征婚、掛失、書訊、祝賀、節(jié)目預(yù)告等，一般都放在中縫或者專門的版面上，以文字為主要表現(xiàn)形式。筆者認(rèn)為，讓網(wǎng)站來做這類廣告，完全可以比報紙效果更好。由于使用了大量的超鏈接，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上可以方便的進(jìn)行選擇、查找和瀏覽。在表現(xiàn)形式上，網(wǎng)站可以圖文并茂，甚至加上簡單的動畫，效果無疑要比報紙好的多。而據(jù)作者所知，在國內(nèi)的主要門戶網(wǎng)站中，只有新浪網(wǎng)在今年開始刊登分類廣告信息，此外前不久中華網(wǎng)和搜狐網(wǎng)也開始有類似的欄目。將這類信息作為一個欄目并列在首頁欄目導(dǎo)航條上，位置和效果都要比報紙要好的多。但是作者在絕大部分網(wǎng)站上并沒有看到類似的欄目，是認(rèn)為沒有價值？還是壓根就沒有想到過？這是一個令人深思的問題。
網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展契機(jī)
在目前的條件下，網(wǎng)絡(luò)廣告相對于其他傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點，往往并不能體現(xiàn)出來，即使有，也是大打折扣，網(wǎng)絡(luò)的速度是其中最大的瓶頸。目前的窄帶網(wǎng)絡(luò)無法承受大容量的信息傳輸，無法快速地傳遞視頻訊息、音頻訊息和文字訊息。商品的廣告形式單調(diào)、效果差強(qiáng)人意，用戶瀏覽檢索時速度緩慢，根本無法體會到網(wǎng)絡(luò)的交互性和多媒體。無論是在信息量上、可觀賞性上、速度上都遠(yuǎn)遜于電視，窄帶限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步發(fā)展。
寬帶網(wǎng)完全突破了窄帶的種種限制，它的出現(xiàn)和發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告未來的發(fā)展提供了一個很好的契機(jī)。
首先，寬帶網(wǎng)將會使網(wǎng)費不再成為障礙，網(wǎng)絡(luò)將更迅速的普及。對于國內(nèi)較落后的省份而言，上網(wǎng)價格昂貴，不能成為像電視那樣的主流媒體。寬帶網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這種狀況，一個寬帶用戶每月的全部使用費用在100元左右（還有下降的趨勢），同有線電視十分接近。低廉的價格必將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)的進(jìn)一步普及，進(jìn)而帶動網(wǎng)絡(luò)廣告價值的大大提高，企業(yè)將會比以前更樂意在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。
其次，寬帶網(wǎng)能夠進(jìn)行持續(xù)的大容量信息傳輸，這將會使網(wǎng)絡(luò)廣告完全突破容量的限制，在表現(xiàn)力上達(dá)到并超過傳統(tǒng)媒體廣告。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的主要載體是以HTML語言為核心的WEB頁面。無論是傳統(tǒng)的橫幅廣告、按鈕廣告還是最近興起的巨幅廣告，都是以WEB頁為基本載體出現(xiàn)的。這種WEB廣告容量小，能夠在相對較小的容量下實現(xiàn)比較好的畫質(zhì)，但這種“較好”的畫質(zhì)同大容量大制作的電視廣告相比，差距十分明顯。窄帶網(wǎng)絡(luò)上的廣告根本無法同電視廣告競爭。
寬帶網(wǎng)絡(luò)使網(wǎng)絡(luò)廣告的容量限制不復(fù)存在，網(wǎng)絡(luò)廣告也可以參照電視廣告的模式進(jìn)行制作。目前公認(rèn)的觀點是，隨著寬帶網(wǎng)的普及，以流媒體技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)會成為下一個主要的網(wǎng)絡(luò)廣告載體。在帶寬允許的情況下，網(wǎng)站可以在正常的視頻內(nèi)容播放之前，先播放不同長度的視頻廣告；或者是在頁面開辟一個適當(dāng)?shù)拇翱?，不停的輪流播放視頻廣告；可以跟現(xiàn)在的巨幅廣告一樣，定時的全屏播放一段網(wǎng)絡(luò)視頻廣告；甚至可以跟電視媒體一樣，播出視頻新聞、娛樂節(jié)目和電視劇，中間插播視頻廣告……總之，擺脫了帶寬這個最大瓶頸之后的網(wǎng)絡(luò)，其發(fā)展前景是可以任由人想象的。
第三，流媒體、VRML等基于寬帶的視頻技術(shù)的發(fā)展，為寬帶網(wǎng)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障，是寬帶互聯(lián)網(wǎng)迅速普及的催化劑。
流媒體（StreamingMedia），顧名思義，媒體文件可以在向播放器傳輸?shù)倪^程中就開始播放，這就是“流”的含義——首先在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)送音頻或視頻剪輯的第一部分，在第一部分開始播放的同時，媒體文件的其余部分源源不斷的流出，及時達(dá)到目的地供播放所用。流媒體技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告中去，現(xiàn)在人們看到網(wǎng)站上的用FLASH制作的banner、button就屬于流媒體的范疇。
