線上營銷管理辦法精選(九篇)

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第1篇：線上營銷管理辦法范文

市場營銷實行創(chuàng)新是企業(yè)在激烈的市場競爭中求生存、求發(fā)展的必然選擇。供電企業(yè)要走出買方市場條件下不良的營銷環(huán)境，必須不斷地進(jìn)行營銷創(chuàng)新，主要在四個方面著手：

1.觀念創(chuàng)新。要認(rèn)清經(jīng)營新形勢，樹立起電力營銷新觀念，盡快實現(xiàn)兩個轉(zhuǎn)變：

第一、思想觀念轉(zhuǎn)變到以市場需求為導(dǎo)向，以效益為中心的軌道上來。要樹立競爭觀念，在價格、質(zhì)量和服務(wù)上誓與煤、油、氣銷售行業(yè)比高低，通過競爭不斷擴(kuò)大電力銷售市場；要樹立價值觀念，以科學(xué)合理的電價和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的辦法促進(jìn)電力銷售；樹立供求規(guī)律觀念，調(diào)整營銷策略，把解決用電卡脖子問題、社會上缺電的問題作為擴(kuò)大電力市場的重點來抓；樹立全心全意為客戶服務(wù)的觀念，變“客戶圍繞電力轉(zhuǎn)”為“電力圍繞客戶轉(zhuǎn)”，使?jié)M足客戶的需求成為供電企業(yè)不斷努力的方向；樹立依法經(jīng)營觀念，一方面以嚴(yán)格遵照執(zhí)行已有的法律法規(guī)開展?fàn)I銷工作；另一方面要學(xué)會、掌握并進(jìn)而善于運用法律手段維護(hù)供電企業(yè)合法權(quán)益。

第二、從以計劃用電為主轉(zhuǎn)變到以電力營銷為主的軌道上來。供電企業(yè)員工尤其是開展?fàn)I銷服務(wù)的員工，其思想觀念要完成從舊的計劃用電管理模式到市場營銷模式，從計劃用電、限制用電到促進(jìn)用戶合理用電、安全用電的轉(zhuǎn)變，企業(yè)管理模式要完成從生產(chǎn)管理為主到以市場營銷為主的轉(zhuǎn)變，要主動研究市場、開拓市場。一切圍繞市場轉(zhuǎn)，全心全意為客戶。

2.市場創(chuàng)新。隨著國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和市場經(jīng)濟(jì)的推動，社會對電的依賴性會越來越強(qiáng)，電力在終端能源消費中的份額也必然會越來越大。電力市場有許多空檔，是“賣不掉”與“買不到”和“買不起”同時并存的市場。供電企業(yè)要根據(jù)具體情況，適應(yīng)市場變化，及時調(diào)整營銷管理，開拓電力市場。從當(dāng)前看，市場創(chuàng)新的要點是：(1)嘗試讓利促銷經(jīng)營策略，在對大中型高耗能企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營了解的基礎(chǔ)上，對確實能通過降低電價、且能保證售電量和結(jié)清電費的企業(yè)，我們實行電價優(yōu)惠，可以取得較好的效果。(2)以市場需求為導(dǎo)向，合理調(diào)度，對城鄉(xiāng)所有配電線路敞開供電，不拉不限，并采取鼓勵措施，動員大負(fù)荷用戶在低谷時段滿負(fù)荷運行，最大限度地向市場推銷電力。(3)開拓好城鄉(xiāng)居民生活、農(nóng)村、三產(chǎn)等具有長期發(fā)展?jié)摿?、前景廣闊的大市場。(4)最大限度地減少檢修停電次數(shù)和時間，實施零點檢修作業(yè)，從檢修中搶電量。(5)開發(fā)能改善電網(wǎng)運行狀況，有利于環(huán)保和企業(yè)效益的低谷電消費市場。與此同時，要解決制約用電市場發(fā)展的具體問題，比如：城鄉(xiāng)用電卡脖子問題，以及農(nóng)村戶戶通電問題，等等。通過市場創(chuàng)新，能夠在買方市場總格局下挖掘局部性的賣方市場，開拓區(qū)域性的賣方市場，營造階段性的賣方市場。

3.組織創(chuàng)新。營銷組織的創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)各項創(chuàng)新的保證。原本一套辦事程序復(fù)雜、工作效率低下、服務(wù)方式簡單、營銷意識薄弱、部門之間不協(xié)調(diào)等“坐等”上門的用電管理體制，僅僅靠“承諾”服務(wù)、示范窗口等治標(biāo)的手段并不能改變營銷體制的僵化，應(yīng)盡快將用電管理職能轉(zhuǎn)換為市場營銷職能。按照市場營銷規(guī)律，以市場為立足點，建立具有市場策劃與開發(fā)、需求預(yù)測與管理、業(yè)務(wù)發(fā)展、客戶服務(wù)、電力銷售、合同管理、公共關(guān)系與形象設(shè)計、用電新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)與咨詢等功能的市場營銷體系。要以消費者為中心，構(gòu)建市場導(dǎo)向型的專業(yè)營銷組織機(jī)構(gòu)——“一部三中心”(市場營銷部、客戶服務(wù)中心、電費管理中心、電能計量中心)的模式，具體可引申為將原有營銷管理資源進(jìn)行整合，建立適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)需要和電網(wǎng)生產(chǎn)經(jīng)營特點的、整體協(xié)同運作的營銷組織模式和管理機(jī)制，構(gòu)建供電企業(yè)統(tǒng)一、高效通暢、反應(yīng)快速的專業(yè)化營銷組織管理體系，實行管理層與執(zhí)行層分離。

4.技術(shù)創(chuàng)新。第一，大力促進(jìn)科技與市場營銷的結(jié)合，加快實施對電力市場營銷全過程的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化控制與管理，開發(fā)符合市場需求和適應(yīng)各供電企業(yè)自身特色的電力營銷軟件，促進(jìn)營銷流程應(yīng)用電子商務(wù)技術(shù)。第二，在供電企業(yè)現(xiàn)有營業(yè)管理信息系統(tǒng)基礎(chǔ)上，加速營銷環(huán)節(jié)電子化業(yè)務(wù)流程管理。建立需求預(yù)測、合同管理、負(fù)荷管理、工程管理、表計資產(chǎn)運行管理、劃賬付費等計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)。第三，建立全方位、多層次的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)電子付費方式，方便客戶網(wǎng)上交費。通過用電計量設(shè)備方面的創(chuàng)新，大力推廣高精度、長壽命、多功能的電表，并使其具備有效防止智能竊電的功能，以遏制竊電歪風(fēng)屢禁不止的勢頭。第四，在營業(yè)場所宣傳以電代油、以電代氣、以電代柴的新型電氣產(chǎn)品，引導(dǎo)電力消費，刺激用電需求，積極推進(jìn)用能結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整。

二、重點突破戰(zhàn)略

根據(jù)電力市場營銷的適應(yīng)性特征，我們不難知道在一定的營銷階段，必有一種主要矛盾對公司營銷活動的方向、規(guī)模、速度產(chǎn)生制約作用，加強(qiáng)調(diào)研，找準(zhǔn)主要矛盾，采取重點突破戰(zhàn)略，就能有效地拓展電力銷售市場，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。今后在相當(dāng)長時間內(nèi)我國商業(yè)和居民生活用電將呈最旺盛的上升勢頭，將成為今后電力銷售最亮的增長點，消除商業(yè)和居民生活用電的障礙，除了優(yōu)化配網(wǎng)外，從戰(zhàn)略上講，今后供電企業(yè)營銷中要重點解決的有三個問題：

1.將電力建設(shè)的重點優(yōu)先放在建設(shè)主網(wǎng)、優(yōu)化配網(wǎng)、改造農(nóng)網(wǎng)上，這是拓展電力銷售市場的一個帶有全局性、長期性的戰(zhàn)略任務(wù)。由于電網(wǎng)建設(shè)長期滯后于電源建設(shè)，影響企業(yè)電力市場的正常發(fā)育，造成了一個“賣不掉”與“買不到”和“買不起”同時并存的充滿結(jié)構(gòu)性矛盾的電力銷售市場。

2.將電力消費的主攻方向放在商業(yè)和居民生活用電上。我國工業(yè)用電所占的用電比例由1990年的78.8%下降到2005年的69%，而發(fā)達(dá)國家工業(yè)用電所占用電比例僅為36%-51%之間?？梢姡窈笪覈I(yè)用電所占用電比例必然呈穩(wěn)定下降趨勢。在工業(yè)用電15年下降10個百分點的同時，我國居民生活用電占全社會用電比例由7.5%迅猛上升到17%，但距發(fā)達(dá)國家26.9%-34%這一比例還相差甚遠(yuǎn)。2005年發(fā)達(dá)國家商業(yè)用電比重為25%-30%左右，而我國只有8.89%，僅為發(fā)達(dá)國家的1/3。從比較中可知，若具備良好的用電環(huán)境，可推行一戶一表，將動力與照明用電分開，每戶居民單獨配備足夠容量的電表，保證大功率電器能順暢用電，這是刺激居民生活用電的有力措施，也是解決部分困難企業(yè)欠費問題的重要舉措。

3.將繼續(xù)推行臺線績效考核，把電費回收、臺線考核作為衡量營銷績效的關(guān)鍵問題來抓。進(jìn)一步深化內(nèi)部考核機(jī)制和管理辦法，更好地實現(xiàn)電力營銷管理制度化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，不斷提高營銷工作質(zhì)量和辦事效率，加強(qiáng)營銷環(huán)節(jié)全過程管理，不斷提高營銷服務(wù)水平，充分調(diào)動基層營銷員工的工作積極性和主動性。

三、一體化戰(zhàn)略

供電企業(yè)的核心工作是電力營銷，而營銷工作應(yīng)定位在“以市場為導(dǎo)向，以視客戶為生命”上。根據(jù)國家電網(wǎng)公司提出的營造“大營銷”電力市場營銷理念，電力企業(yè)必須從整體意識和全局性的大營銷觀念出發(fā)，真正樹立起“基建為生產(chǎn)服務(wù)、生產(chǎn)為營銷服務(wù)、營銷為客戶服務(wù)”的一體化戰(zhàn)略。為此，筆者認(rèn)為一體化戰(zhàn)略應(yīng)強(qiáng)調(diào)三個方面：1.黨政工團(tuán)齊抓共管。企業(yè)的營銷是全員營銷，企業(yè)活動應(yīng)服從和服務(wù)于市場營銷的需求。黨政工團(tuán)除一些特殊活動外，從事的各項工作都應(yīng)納入以效益為中心、以營銷為核心的軌道上。2.內(nèi)部機(jī)構(gòu)營銷協(xié)調(diào)。電力營銷是供電企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，企業(yè)的各部門應(yīng)改變分塊管理、各自為政的不協(xié)調(diào)局面，樹立“全局一盤棋”的戰(zhàn)略觀念。首先，部門利益要服從企業(yè)營銷的整體利益，消除營銷部門與生產(chǎn)等部門間和營銷各功能性部門間的不協(xié)調(diào)弊端，使?fàn)I銷活動貫穿于整個企業(yè)的運行過程中；其次，各職能部門和生產(chǎn)部門不僅要從本部門角度而且要從客戶角度考慮問題，充分配合營銷部門實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。3.城鄉(xiāng)市場同步開拓。長期以來，重城市用電，輕農(nóng)村用電；重工業(yè)用電，輕農(nóng)業(yè)用電；重城市居民用電，輕農(nóng)村農(nóng)民用電，造成了電力市場發(fā)育不健全。事實證明，農(nóng)業(yè)人口占80%的農(nóng)村，有著潛力巨大的用電市場，隨著“兩網(wǎng)”建設(shè)與改造力度的進(jìn)一步加大，農(nóng)村電力市場形成了巨大的增長點。對城鄉(xiāng)電力市場的開拓，要堅持兩手抓，兩手都要硬的同步開拓的一體化戰(zhàn)略，以滿足全體城鄉(xiāng)人民日益增長的物質(zhì)和文化需求。

四、優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略

優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)的品牌，必須把優(yōu)質(zhì)服務(wù)和不斷提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平作為促進(jìn)電力市場營銷的自覺行動。要有服務(wù)內(nèi)容、業(yè)務(wù)流程的創(chuàng)新，在建成以市場需求為導(dǎo)向的新型的用電服務(wù)體系后，要積極開展電力需求側(cè)管理與服務(wù)，立足以快速化、保障化、簡便化、多樣化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來贏得市場。

1.提高服務(wù)水平——提供高效方便的服務(wù)。視客戶為生命，體現(xiàn)在服務(wù)水平上，就是要向客戶提供高效率、不間斷、十分方便的服務(wù)。要不斷創(chuàng)新和拓展為客戶服務(wù)的功能，只需簡單程序和操作就能快速響應(yīng)并滿足客戶的用電要求。主動向客戶推出多種用電方式和付費方式，讓客戶自由選擇，盡可能做到“您只需打一個電話，其余的事情由我們來辦”

2.注重服務(wù)時效——提供快捷的服務(wù)。要實施全員、全天候、全過程的快捷服務(wù)策略，每一位員工都有義務(wù)及時解答客戶提出的用電業(yè)務(wù)及相關(guān)問題。實行首問負(fù)責(zé)制，客戶找到時，“主動接待、主動帶路、主動解釋、主動為客戶排除困難、主動將處理情況快速反饋給客戶”，最大限度地減少客戶辦事時間，做到有電供得出，供電可靠性好，電能質(zhì)量高。一旦發(fā)生用電故障，用電搶修“95598”能風(fēng)雨無阻地提供緊急服務(wù)。

3.增加服務(wù)項目——提供主動、優(yōu)惠服務(wù)。以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為核心，在行動上首先要改變以往“人求于我”、“坐等上門”的工作作風(fēng)，主動增加承諾服務(wù)的項目，樹立一批優(yōu)質(zhì)服務(wù)的“示范窗口”和先進(jìn)典型，并逐步推廣。其次要變“客戶找電”為“電找客戶”，千方百計讓客戶早用電，用好電。在積極主動服務(wù)的基礎(chǔ)上，盡可能地推出對供電企業(yè)和客戶雙方都受惠的服務(wù)項目。

4.拓寬服務(wù)領(lǐng)域——提供有償增值服務(wù)。據(jù)調(diào)查：大部分居民用電戶不懂電，他們中有孤寡老人，有婦女兒童，還有的人雖懂電但公務(wù)繁忙沒有時間去做。平時遇到此類問題他們只有求左鄰右舍或親朋好友幫忙，沒有一個正規(guī)的服務(wù)組織上門服務(wù)。推出用電增值服務(wù)項目，可填補(bǔ)這一空白，讓廣大居民用上安全電、便捷電、放心電、滿意電、和諧電。為客戶創(chuàng)造價值的同時實現(xiàn)供電企業(yè)的價值，也是“優(yōu)質(zhì)服務(wù)進(jìn)萬家”的具體實踐。

通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)，樹立了供電企業(yè)良好的形象，與客戶建立了一種共同發(fā)展的新型供用電關(guān)系，必然有利于促進(jìn)電力消費和營銷管理。

五、人才戰(zhàn)略

因為營銷是供電企業(yè)運營的最后一個環(huán)節(jié)，也是決定企業(yè)經(jīng)營成效的關(guān)鍵。所以，營銷戰(zhàn)線上的員工在這個環(huán)節(jié)中起著極其重要的作用。由于歷史的原因，供電企業(yè)營銷隊伍整體素質(zhì)不高，尤其是一線營銷人員的文化素質(zhì)偏低、操作技能差、市場觀念和服務(wù)意識淡薄，計劃經(jīng)濟(jì)條件下形成的“用戶求我”的思想沒有徹底轉(zhuǎn)變，目前的營銷隊伍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)企業(yè)營銷業(yè)務(wù)工作的需要。因此，必須配備和培養(yǎng)一支適合社會主義市場經(jīng)濟(jì)的供電營銷隊伍。

1.優(yōu)化配置營銷負(fù)責(zé)人。選拔品格素質(zhì)優(yōu)秀、文化知識素質(zhì)全面、業(yè)務(wù)能力素質(zhì)強(qiáng)的干部作為營銷部門負(fù)責(zé)人。直接從事營銷的部門和單位領(lǐng)導(dǎo)崗位要充實和配備善經(jīng)營、懂管理、掌握法律、財會、計算機(jī)等相應(yīng)專業(yè)知識的人才。對供電市場需求的變化，能做出快速的反應(yīng)，在維護(hù)用戶利益的基礎(chǔ)上，保證供電市場營銷效益的最大化。

2.優(yōu)化配置好營銷人員。必須重視企業(yè)營銷環(huán)節(jié)的人力資源開發(fā)，全面提高營銷人員的職業(yè)道德和思想政治素質(zhì)、操作技能、服務(wù)意識，將文化層次較高、責(zé)任心強(qiáng)、思路清晰的人才充實到供電營銷一線中去。

3.提高供電營銷崗位人員的待遇。以高待遇激勵更多的政治、文化和業(yè)務(wù)素質(zhì)好的供電營銷人才競爭到供電營銷崗位，從而造就一支新型的供電營銷隊伍，以適應(yīng)市場變化和開拓電力市場的需求，促進(jìn)供電企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

4.加強(qiáng)營銷人員的培訓(xùn)工作。為了提高現(xiàn)有營銷人員的綜合素質(zhì)，要加強(qiáng)營銷人員的崗位培訓(xùn)工作。定期向他們灌輸市場營銷、法規(guī)、財會和用電等專業(yè)知識，進(jìn)行營銷職業(yè)道德教育，不斷更新營銷人員的業(yè)務(wù)知識，以適應(yīng)供電市場營銷工作的發(fā)展。

5.實施營銷人才流動和輪崗制度。要堅持多渠道選拔合格營銷人才的原則，應(yīng)用合同招聘的辦法，使人才充分流動，形成合理的營銷人員結(jié)構(gòu)，對不適應(yīng)營銷工作崗位的人員更要及時調(diào)整，以適應(yīng)電力營銷事業(yè)發(fā)展的需要。

供電企業(yè)的發(fā)展在于營銷管理的改革和創(chuàng)新，改革的中心在于市場營銷，營銷工作是全體職工的共同任務(wù)，憑借嶄新的市場營銷理論、切實可行的營銷策略、無可挑剔的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，供電企業(yè)的營銷市場一定會越做越大。

參考文獻(xiàn)：

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[2]傅景偉.電力營銷技術(shù)支持系統(tǒng)[M].北京：中國電力出版社，2002.

[3]劉慶元.企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].北京：中國廣播電視大學(xué)出版社，2001.

第2篇：線上營銷管理辦法范文

（一）發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險是順應(yīng)世界保險業(yè)發(fā)展潮流的需要

隨著信息社會的到來，電子商務(wù)在美國、西歐等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的發(fā)展極為迅速。據(jù)統(tǒng)計，美國網(wǎng)上保險費早在1997年就高達(dá)3.9億美元，而2001年，約有11億美元的保險費是通過網(wǎng)絡(luò)保險獲得。2005年，英國約有20%的保險將在互聯(lián)網(wǎng)上銷售。日本已出現(xiàn)首家完全通過互聯(lián)網(wǎng)推銷保險業(yè)務(wù)的保險公司。作為全球最大的保險及資產(chǎn)管理集團(tuán)之一的法國安盛集團(tuán)，早在1996年就試行了網(wǎng)上直銷。目前，這個集團(tuán)約有8%的新單業(yè)務(wù)是通過互聯(lián)網(wǎng)來完成的?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)保險正以其完備的信息，簡便的購買方式和快捷的速度成為保險銷售的發(fā)展方向。我國如不順應(yīng)世界保險業(yè)的這一發(fā)展潮流，在網(wǎng)絡(luò)保險方面必將面臨國外保險公司的強(qiáng)烈挑戰(zhàn)。

（二）發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險是提高市場占有率的需要

加入WTO后，外國保險公司必然會搶占我國保險市場，造成我國保險業(yè)務(wù)流失，市場份額下降。為了避免外資保險公司過多地擠占我國保險市場，我國保險公司應(yīng)馬上進(jìn)行策略投資和系統(tǒng)投資，實行交互式的顧客投保服務(wù)，有效運用企業(yè)間的電子商務(wù)，開發(fā)多種附加服務(wù)，擴(kuò)大銷售渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)樹立名牌形象，同時注意保證網(wǎng)站安全，保護(hù)顧客資料數(shù)據(jù)，做好與外資保險公司抗衡的準(zhǔn)備。

（三）發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險是完善我國保險推銷體系的需要

多年來，我國一直以保險人作為保險推銷體系的主體重點發(fā)展，在壽險推銷方面形成了以壽險營銷員為主體的壽險營銷體系。實踐證明，這種營銷機(jī)制對推動我國保險業(yè)的發(fā)展起到了十分重要的作用。但也存在比較突出的問題。因缺乏與保險公司的直接交流，就會導(dǎo)致營銷人員為急于獲取保單而一味夸大投保的益處，隱瞞不足之處，給保險公司帶來極大的道德風(fēng)險，為保險業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展埋下隱患。而且，保險營銷人員素質(zhì)良莠不齊，又給保險公司帶來極大的業(yè)務(wù)風(fēng)險。此外，現(xiàn)有營銷機(jī)制還存在效率低下的弊端。據(jù)調(diào)查，為整理繁多的客戶信息，保險銷售員經(jīng)常雇傭私人秘書，但即便如此，還是常有照顧不到的地方，影響保險公司的信譽。發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險，則可以以快速方便的信息傳遞、周到細(xì)致的客戶服務(wù)，為公眾提供低成本、高效率的保險購買渠道，彌補(bǔ)現(xiàn)有銷售渠道的缺點。

（四）發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險是提高保險企業(yè)管理水平和經(jīng)營效率的需要

先進(jìn)的企業(yè)管理方法和手段是保險業(yè)持續(xù)、快速和高質(zhì)量發(fā)展的“法寶”。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，現(xiàn)代信息技術(shù)必將對保險企業(yè)管理方式產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。首先，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的運用，導(dǎo)致保險企業(yè)管理跨度加大，基層公司與決策層的聯(lián)系更加緊密，中間管理層的作用逐步減弱，決策指揮鏈盡可能縮短，有利于克服層次重疊、冗員多、運轉(zhuǎn)慢、決策效率低下等弊端。其次，內(nèi)部文檔、數(shù)據(jù)處理電子化，使文件發(fā)送、存儲查詢速度加快，效率提高。第三，利用網(wǎng)絡(luò)方便、迅速、全面地收集各種資料，利用遠(yuǎn)程通信技術(shù)和各區(qū)域人員保持聯(lián)系，共同進(jìn)行分析、預(yù)測、決策和控制。第四，利用網(wǎng)絡(luò)，保險公司可以在培訓(xùn)員工、公司內(nèi)部信息，與保險中介人、商業(yè)伙伴、保險監(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)等諸多方面節(jié)省大量的費用和時間。第五，在償付能力方面，國家可借助于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加強(qiáng)對保險企業(yè)的有效監(jiān)管，保險企業(yè)也可以保持對自身償付能力的管理。因此，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險，不僅可以實現(xiàn)保險營銷方式的創(chuàng)新，也是實現(xiàn)管理創(chuàng)新的重要保證。

二、我國網(wǎng)絡(luò)保險的現(xiàn)狀及成因

目前，我國保險網(wǎng)站大致分為三大類：（1）保險公司自建網(wǎng)站，主要推銷自家險種，如平安的PAl8、泰康在線等；（2）獨立保險網(wǎng)站，不屬于任何保險公司，但也提供保險服務(wù)，如易保、Orisk等；（3）就是中國保險網(wǎng)一類的保險信息網(wǎng)站，往往被視為業(yè)內(nèi)人士的BBS.

盡管如此，網(wǎng)絡(luò)保險在我國還只能算新生事物。（1）多數(shù)保險公司對網(wǎng)絡(luò)保險的認(rèn)識是處于試用階段，真正開展網(wǎng)絡(luò)保險業(yè)務(wù)的保險公司較少。雖說我國的保險網(wǎng)站早在1997年就出現(xiàn)，但其主要功能一直局限于保險咨詢、險種瀏覽、投保意向、網(wǎng)上投訴報案、調(diào)查市場需求、管理客戶資料和設(shè)計保險方案等。（2）網(wǎng)絡(luò)保險業(yè)務(wù)內(nèi)容單一，缺乏線上互動。在網(wǎng)絡(luò)銷售方面，還處于最初的靜態(tài)信息給予階段，很少有保險公司進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷。在客戶服務(wù)方面，也僅僅處于服務(wù)信息提供階段。（3）網(wǎng)絡(luò)保險客戶較少。相當(dāng)一些人因收入水平低而無條件上網(wǎng)，直接影響網(wǎng)絡(luò)保險需求。（4）網(wǎng)絡(luò)保險存在著較大的風(fēng)險。網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是網(wǎng)絡(luò)保險的依托，任何有關(guān)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)不安全的因素都可能造成信息資料的失真和丟失，影響網(wǎng)絡(luò)的安全運行。此外，在缺乏豐富的保戶資料而保險公司與保戶又不是面對面接觸的情況下，網(wǎng)絡(luò)保險很容易帶來道德風(fēng)險。

我國網(wǎng)絡(luò)保險發(fā)展之所以如此緩慢，主要因為：

（一）網(wǎng)絡(luò)保險進(jìn)入實務(wù)操作所需具備的物質(zhì)條件還不成熟

網(wǎng)上保險的簡單銷售流程是：客戶在網(wǎng)上填寫投保單，通過網(wǎng)絡(luò)傳給保險公司；保險公司實時或延時核保后，以電子郵件或電話形式向客戶確認(rèn)，客戶正式簽名后，合同成立；客戶通過電子銀行轉(zhuǎn)賬或信用卡支付，保單正式生效。從以上流程中發(fā)現(xiàn)，我們至少有三方面的不成熟：（1）在線核保。保險公司對保險標(biāo)的有較為詳細(xì)的核保標(biāo)準(zhǔn)和核保要求，包括核保標(biāo)的金額、核保標(biāo)的范圍和核保險種等有關(guān)內(nèi)容。對風(fēng)險較大、技術(shù)含量較高、保險金額較大的標(biāo)的要求做到現(xiàn)場查勘，而這些都是在線核保所不具備的；（2）電子簽名。由于我國還沒有電子簽名的相關(guān)立法，通過數(shù)字簽名在線簽訂的保險公司并不具有法律效力。（3）網(wǎng)上支付。由于信用卡使用不普及，且只有牡丹卡、龍卡、長城卡等少數(shù)幾種卡可以選擇，所以網(wǎng)上支付也是保險上網(wǎng)的瓶頸之一。

（二）現(xiàn)有的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)的被動性不利于發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心截至2000年12月31日的統(tǒng)計數(shù)字顯示，中國2250萬名網(wǎng)民中，18歲以下的占到14.93%（2001年為15.3%），18到24歲的占到41.18%（2001年為36.2%），25到30歲的占到18.84%（2001年為16.3%）。從網(wǎng)民的個人月收入情況看，1500元以下的占到網(wǎng)民人數(shù)的一半以上，個人月收入3000元以上的僅占網(wǎng)民人數(shù)的6.87%.網(wǎng)絡(luò)保險的客戶是在線網(wǎng)民，而國內(nèi)目前的互聯(lián)網(wǎng)用戶結(jié)構(gòu)顯然不利于發(fā)展保險電子商務(wù)。此外，人們通常認(rèn)為保險產(chǎn)品是賣出去的而不是客戶主動購買的。也就是說，保單的銷售是出于保險營銷人員的動機(jī)而不是客戶的動機(jī)。而互聯(lián)網(wǎng)通常是一種被動的銷售媒介，保險公司主要依賴它開發(fā)潛在客戶群。

（三）保險產(chǎn)品供給不足是發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險的主要制約因素

評估、確定、付款都不麻煩，只要將保單e化，就完全可以在線上操作的險種是網(wǎng)絡(luò)保險的適宜險種。目前，國內(nèi)保險產(chǎn)品種類不夠豐富，除了旅游險、定期壽險、機(jī)動車保險這類金額小、手續(xù)簡單、要求及時、需求量大少數(shù)險種外，適合網(wǎng)絡(luò)保險的產(chǎn)品還不多，不能滿足網(wǎng)絡(luò)保險的發(fā)展需求。另外，保險服務(wù)不能滿足消費者的需求，也是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)保險發(fā)展的突出瓶頸。據(jù)調(diào)查，投保人希望自己的熟人、朋友詳盡解答疑難問題。而就算網(wǎng)絡(luò)無所不能，也不能切實解決消費者遇到的這一難題。

（四）信息風(fēng)險如何評估是保險業(yè)在線服務(wù)發(fā)展的瓶頸

如實告知是現(xiàn)行保險法對保險人規(guī)定的法定義務(wù)。在實踐中，這一義務(wù)通常是由保險人通過詳盡回答投保人或被保險人的咨詢這一方式來履行的。但在網(wǎng)上進(jìn)行的交易將使保險人與投保人或被保險人之間的溝通受到相當(dāng)限制。而如果保險人未能全面履行告知義務(wù)，根據(jù)現(xiàn)行保險法的有關(guān)規(guī)定，在出現(xiàn)因?qū)ΡｋU合同的條款解釋產(chǎn)生糾紛時，保險人就有可能在法律上處于不利地位。另外，由于我國在保險標(biāo)的評估、保險事故的認(rèn)定等方面仍處于初級階段，如何防范網(wǎng)上交易中的惡意索賠和欺詐，更是我國保險人應(yīng)該研究的新課題。

（五）我國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)配套法律法規(guī)尚待進(jìn)一步健全

2000年10月1日起實施的中華人民共和國合同法首次涉及了電子文件定義和相關(guān)內(nèi)容。但若干實務(wù)環(huán)節(jié)仍有待相關(guān)法律、法規(guī)予以明確的規(guī)范、定義和解釋。例如如何認(rèn)定電子保險合同的效力、如何將電子保險合同作為證據(jù)進(jìn)行保全、如何確定電子保險合同的地域管轄等。可以說，互聯(lián)網(wǎng)立法滯后，是保險網(wǎng)站業(yè)務(wù)拓展的重大障礙。

三、我國網(wǎng)絡(luò)保險的發(fā)展對策

（一）著眼未來，制定保險網(wǎng)絡(luò)營銷管理規(guī)劃

以現(xiàn)代電子信息技術(shù)為依據(jù)的先進(jìn)的保險網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，必將成為保險公司競爭取勝的重要法寶。各保險機(jī)構(gòu)可根據(jù)我國網(wǎng)絡(luò)保險的發(fā)展?fàn)顩r，結(jié)合公司的中長期發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營計劃，組織人員，拿出資金，有針對性地研究制定保險網(wǎng)絡(luò)營銷管理規(guī)劃，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)保險客戶的調(diào)查與跟蹤，以確定市場定位并進(jìn)行方案設(shè)計。要推進(jìn)以客戶為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)保險戰(zhàn)略，推行對客戶的高附加值個性化的保險服務(wù)，以其獨特的優(yōu)勢吸引客戶。

（二）大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)保險所需的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)

要大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，提高保險公司網(wǎng)絡(luò)化水平。對于發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險所需的加密技術(shù)、訪問控制、防火墻、抗通信業(yè)務(wù)技術(shù)和數(shù)字簽名等關(guān)鍵技術(shù)，要組織力量艱苦攻關(guān)，以滿足網(wǎng)絡(luò)保險的發(fā)展需要。為此，需要國家產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)，財稅政策的扶持。國家網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持部門、保險監(jiān)管部門及各保險公司要通力合作，確保網(wǎng)絡(luò)保險的交易安全和無故障運行。另外，在網(wǎng)站布局上，要建立網(wǎng)絡(luò)保險“一條街”，設(shè)置可供網(wǎng)民比較的險種“柜臺”，以產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)保險的“共生效應(yīng)”。否則，將很難進(jìn)行保險產(chǎn)品的比較選擇，不能達(dá)到網(wǎng)絡(luò)保險的預(yù)期目的。

（三）加強(qiáng)立法工作，為網(wǎng)絡(luò)保險創(chuàng)造良好的法律環(huán)境

完善的法律是網(wǎng)絡(luò)保險有序發(fā)展的有力保障。為滿足網(wǎng)絡(luò)保險的發(fā)展需要，有關(guān)部門必須建立健全相應(yīng)法規(guī)，為網(wǎng)絡(luò)保險創(chuàng)造良好的法律環(huán)境。保險監(jiān)督管理委員會和保險行業(yè)協(xié)會也要制定網(wǎng)絡(luò)保險管理辦法，解決網(wǎng)上安全支付、電子合同和電子簽名等有關(guān)技術(shù)難題。

（四）開發(fā)人才資源，做好網(wǎng)絡(luò)保險人才的儲備與培養(yǎng)

網(wǎng)絡(luò)保險的發(fā)展需要復(fù)合型人才。既要掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又要精通保險理論與實務(wù)。既要熟悉網(wǎng)絡(luò)操作也要勝任網(wǎng)絡(luò)安全管理。因此，為滿足網(wǎng)絡(luò)保險的人才需求，各有關(guān)大專院校要調(diào)整課程結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)保險人才的培養(yǎng)。保險公司也要加強(qiáng)員工網(wǎng)絡(luò)技術(shù)培訓(xùn)和教育，確保他們跟上網(wǎng)絡(luò)保險的發(fā)展步伐，迎接網(wǎng)絡(luò)時代的到來。

「參考文獻(xiàn)

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第3篇：線上營銷管理辦法范文

關(guān)鍵詞：市場化取向改革；新常態(tài)；協(xié)同營銷

一、引言

當(dāng)前，我國煙草行業(yè)主體架構(gòu)由工業(yè)與商業(yè)兩部分構(gòu)成，設(shè)立這一特殊的模式與我國的具體國情有關(guān)，初衷是為了更好地實施煙草專賣制度，在行業(yè)內(nèi)形成有序競爭，使各卷煙品牌做大做強(qiáng)，從而提高煙草行業(yè)的核心競爭力。這一制度設(shè)計為卷煙市場的穩(wěn)定發(fā)展起到了重要作用。但是，在這一體系下，煙草工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)要想確立自身的競爭優(yōu)勢，僅僅依賴傳統(tǒng)的產(chǎn)品與價格手段是有相當(dāng)難度的，而且產(chǎn)品營銷、品牌傳播、促銷也會加大成本，難以形成合力，達(dá)不到預(yù)期的營銷目標(biāo)。原因在于宏觀經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，隨著卷煙品牌的競爭加劇以及市場需求的變化，卷煙營銷價值鏈的競爭開始逐步取代傳統(tǒng)粗放式的競爭。針對國內(nèi)卷煙銷售市場所呈現(xiàn)的新形勢、新變化，國家局提出了市場化取向改革的指導(dǎo)思想，以便通過改革促使煙草工商業(yè)企業(yè)實現(xiàn)資源的整合，實現(xiàn)降本增效，最終達(dá)到雙贏目的，而做好工商協(xié)同營銷正是實現(xiàn)這一目標(biāo)的重要內(nèi)容。

近年來，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的減緩以及煙草消費市場趨勢的新變化對煙草行業(yè)的體制與機(jī)制變革提出的客觀要求，同時也為煙草行業(yè)建立新型的工商關(guān)系創(chuàng)造了條件，而其核心內(nèi)容就是做好工商協(xié)同營銷。通過工商企業(yè)的協(xié)同營銷，以對卷煙消費市場變化作出快速反應(yīng)，做大做強(qiáng)卷煙產(chǎn)品品牌與企業(yè)服務(wù)品牌，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，整合優(yōu)質(zhì)資源，提高資源的使用效率與價值，提高煙草品牌的核心競爭力。這不僅是我國煙草企業(yè)應(yīng)對國內(nèi)競爭的現(xiàn)實要求，也是應(yīng)對國際煙草巨頭挑戰(zhàn)的前瞻性戰(zhàn)略舉措。

二、研究背景

協(xié)同營銷中的“協(xié)同”一詞最早可追溯到上世紀(jì)七十年代，物理學(xué)家哈肯首先提出了這一理論，哈肯認(rèn)為，在協(xié)同背景下，組成整個環(huán)境的各個系統(tǒng)之間具有相互作用、相互影響的關(guān)系，并且可以推廣到社會關(guān)系。后來，社會科學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者們把這一理論廣泛運用到了社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及管理學(xué)中。在管理學(xué)領(lǐng)域，學(xué)者認(rèn)為，經(jīng)營者為了提高企業(yè)效率，可以對資源利用做到更加合理高效，即通過采取協(xié)同的途徑，而作為經(jīng)濟(jì)單元的企業(yè)即構(gòu)成了一個協(xié)同系統(tǒng)。這種協(xié)同效應(yīng)的結(jié)果是是企業(yè)的整體效益與大于企業(yè)的各個組成單元的產(chǎn)出之和，即產(chǎn)生了一加一大于二的效果。

在營銷學(xué)研究領(lǐng)域，學(xué)者們也對這一問題進(jìn)行了廣泛的探討。有學(xué)者認(rèn)為，為了拓展產(chǎn)品市場、提升品牌知名度與核心競爭力，最終實現(xiàn)雙贏，兩個或以上的公司在營銷目標(biāo)理念、營銷資源等要素方面進(jìn)行合作，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，即為協(xié)同營銷。與此觀點相似的是，協(xié)同營銷指秉承“競爭--協(xié)同”指導(dǎo)思想，在對產(chǎn)品營銷活動定位的過程中，把公司營銷活動看作是一個優(yōu)化資源、共享利益的過程。持相似觀點的其他學(xué)者也認(rèn)為，為了實現(xiàn)企業(yè)間的合作共贏，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、品牌宣傳、潛在消費者定位以及開拓渠道時，實現(xiàn)的資源共享、銷售促進(jìn)就是協(xié)同營銷。由這些學(xué)者對協(xié)同營銷的界定可以看出，它指的是整合產(chǎn)品的銷售渠道，創(chuàng)新銷售方式，滿足當(dāng)前的市場競爭的要求，有效解決了傳統(tǒng)營銷中各自為政的問題，整合了企業(yè)的資源，實現(xiàn)雙贏。但在煙草行業(yè)營銷管理的相關(guān)文獻(xiàn)中，盡管有學(xué)者提出過這一問題，卻沒有給協(xié)同營銷作出準(zhǔn)確的界定。綜合學(xué)者們的相關(guān)研究，筆者認(rèn)為，工商協(xié)同營銷，它實際上涉及到了煙草工商企業(yè)營銷戰(zhàn)略層面，重點強(qiáng)調(diào)工商企業(yè)營銷過程中的緊密合作與營銷目標(biāo)理念的高度一致。

基于以上對協(xié)同營銷的相關(guān)研究背景和國內(nèi)外對該問題的探討，本文將針對當(dāng)前煙草行業(yè)市場化取向改革背景下工商協(xié)同管理展開研究。以卷煙品牌營銷作為工商協(xié)同研究對象，將協(xié)同營銷的理念與方法引入煙草行業(yè)營銷戰(zhàn)略探討，理論與實踐相結(jié)合，對煙草工商企業(yè)協(xié)同營銷的實施進(jìn)行探索和歸納，從而整理出一個較為完整的協(xié)同營銷策略框架。

三、煙草工商企業(yè)營銷現(xiàn)狀與協(xié)同難點

在國家局的倡導(dǎo)與推動下，煙草行業(yè)的市場化取向改革在全國已開始有序試點，在很多地區(qū)，煙草工商企業(yè)也開展了協(xié)同營銷試點工作?？偨Y(jié)其現(xiàn)狀，主要取得了如下成效：

首先，工商企業(yè)加強(qiáng)了對協(xié)同營銷的認(rèn)識。當(dāng)初設(shè)計工商分離的制度設(shè)計是為了更好規(guī)范卷煙銷售市場行為，但是其弊端也隨之顯現(xiàn)，即煙草制品的生產(chǎn)和銷售存在兩張皮的現(xiàn)象，拉長了卷煙生產(chǎn)企業(yè)與市場之間的鏈條，不利于對市場進(jìn)行快速反應(yīng)。通過試點，行業(yè)內(nèi)部對建立新型的工商關(guān)系、進(jìn)行品牌的協(xié)同營銷形成了共識，協(xié)同營銷作為營造市場的有序競爭、加快品牌培育、實行產(chǎn)品的優(yōu)勝劣汰的政策地位己經(jīng)確立。

其次，工商企業(yè)營銷體系得到了進(jìn)一步完善。從試點的現(xiàn)狀看，煙草工商企業(yè)之間的協(xié)同營銷體系已初見效果，工商企業(yè)之間初步嘗試了各種制度性的協(xié)同工作；并且試點地區(qū)嘗試建立了多種協(xié)同制度，保障了協(xié)同工作的持續(xù)哉梗渙郊矣銷隊伍目標(biāo)逐漸靠攏，根據(jù)各自目標(biāo)任務(wù)發(fā)揮互補(bǔ)作用；工商企業(yè)之間以服務(wù)零終端和消費者的服務(wù)品牌建設(shè)也開始啟動。

再次，在加強(qiáng)品牌培育方面也初具成效。工商協(xié)同營銷的重心在于品牌培育推廣，這也是衡量工商企業(yè)協(xié)同營銷成效的最重要的指標(biāo)之一。通過試點協(xié)同營銷平臺，工商企業(yè)明確分工，重視市場導(dǎo)向、共同致力于培育品牌，在各大卷煙品牌有序競爭的同時，也促進(jìn)了知名品牌的逐步成長。

盡管在煙草行業(yè)市場化取向改革環(huán)境下工商企業(yè)協(xié)同營銷取得了一定成效，但也存在一些問題：

第一，卷煙消費市場調(diào)研不夠。當(dāng)前很多卷煙工商企業(yè)并未對卷煙消費市場調(diào)研引起足夠的重視，商業(yè)企業(yè)所掌握的實時銷售數(shù)據(jù)的變化并沒有及時反饋到工業(yè)企業(yè)，沒有大量開展消費者體驗與消費趨勢的調(diào)研，品牌推廣的重點局限于本省市場，沒有擴(kuò)展到全國范圍，沒有對產(chǎn)品品牌的生命周期進(jìn)行有效的監(jiān)控，從而對產(chǎn)品線調(diào)整也因此滯后于市場。商業(yè)企業(yè)推廣新品具有相當(dāng)?shù)闹饔^性，以追求毛利為主，忽視了消費者體驗與消費者偏好等。

第二，對工商零協(xié)同與細(xì)分零售業(yè)態(tài)服務(wù)不夠。零售終端建設(shè)雖然已經(jīng)成為共識，但是在服務(wù)品牌建設(shè)中工商零協(xié)同明顯還存在很多問題。工商企業(yè)在新品推廣、品牌培育與促銷活動中，沒有根據(jù)細(xì)分零售業(yè)態(tài)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。事實上，在全國實現(xiàn)卷煙網(wǎng)上訂貨配貨后，各零售終端的規(guī)模、位置、類型以及環(huán)境都很容易為商業(yè)企業(yè)所掌握，而這些業(yè)態(tài)的細(xì)分對卷煙品牌的培育推廣具有重要作用，工商業(yè)企業(yè)在品牌的導(dǎo)入、推廣、促銷過程中，對各業(yè)態(tài)缺乏了解、不夠準(zhǔn)確，沒有調(diào)動零售終端進(jìn)行移動商務(wù)終端進(jìn)行營銷的積極性，沒有對零售客戶區(qū)別對待，導(dǎo)致營銷效果差，并且資源浪費，很難達(dá)到工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品銷售預(yù)期目標(biāo)。

第三，卷煙品牌過多，產(chǎn)生了惡性競爭。各卷煙品牌為了搶占市場，導(dǎo)致同價位子品牌過于重疊，不僅對其培育重點卷煙品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，而且品牌規(guī)格過多會分散忠誠的消費群體，以搶占市場份額為目的的產(chǎn)品推陳出新速度與科學(xué)的產(chǎn)品線管理造成了沖突，不但不利于集中資源培育優(yōu)勢品牌，還會造成資源的浪費。商業(yè)企業(yè)的目標(biāo)導(dǎo)向也會與工業(yè)企業(yè)的目標(biāo)導(dǎo)向產(chǎn)生偏差，使其難以在品牌培育方面形成合力，致使培育品牌成為空談，消費者最終也難以形成品牌忠誠度。

第四，商業(yè)企業(yè)品牌促銷效率不高。卷煙品牌培育管理是一個長期的過程，很多工業(yè)企業(yè)在品牌培育以及營銷推廣過程中并沒有制定長期規(guī)劃，產(chǎn)品的促銷具有很大的隨機(jī)性；在與商業(yè)企業(yè)進(jìn)行品牌培育與終端維護(hù)中也缺少持續(xù)的協(xié)同，而商業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)銷售各大品類的卷煙，工業(yè)企業(yè)開展的搶占上柜率營銷活動往往會產(chǎn)生對其他品牌卷煙的擠出效應(yīng)，因此商業(yè)企業(yè)并沒有多大動力對工業(yè)企業(yè)的營銷活動進(jìn)行配合，從而難以形成合力，工商企業(yè)對消費者數(shù)據(jù)庫關(guān)注不夠，沒有建成配套的消費者數(shù)據(jù)庫，缺少的實施精準(zhǔn)營銷的重要依據(jù)，導(dǎo)致工商企業(yè)在品牌推廣促銷方面效率不高。

四、市場化取向改革背景下新型工商協(xié)同營銷策略

相對于國外成熟的卷煙消費市場，我國的煙草工商企業(yè)在對市場的快速反應(yīng)與實施精準(zhǔn)營銷方面都存在一定差距。這一方面是由于國內(nèi)市場長期存在的卷煙賣方市場格局，另一方面也是由于工商分離的制度設(shè)計。然而，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，煙草行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展必須實施市場化取向改革，建立新型的工商關(guān)系特別是新型的工商協(xié)同營銷體系，具體而言可從如下方面著手：

1.卷煙消費市場協(xié)同調(diào)研

卷煙市場化取向改革目的在于使卷煙生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場配置資源，對消費市場變化迅速反應(yīng)。因此消費者行為、消費趨勢、市場需求以及市場環(huán)境的調(diào)研數(shù)據(jù)就顯得非常重要。在國外成熟的消費市場，無論是快消品還是耐消品行業(yè)，企業(yè)的營銷費用預(yù)算的相當(dāng)比例都集中在一方面，這是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、品牌管理、營銷推廣的重要依據(jù)。這些協(xié)同調(diào)研工作主要應(yīng)涵蓋如下：第一，建立消費者信息數(shù)據(jù)庫。可以選取各地區(qū)最具代表性的消費市場作為抽樣調(diào)查樣本，可以采用商業(yè)公司直接調(diào)研或者運用手機(jī)APP實時追蹤獲取數(shù)據(jù)，也可以委托第三方或調(diào)動零售終端的積極性配合收集，建立動態(tài)的卷煙消費者信息數(shù)據(jù)庫，從而準(zhǔn)確掌控卷煙消費者特征、消費趨勢、市場細(xì)分以及品牌忠誠度，為制定相關(guān)營銷策略提供依據(jù)。第二，動態(tài)跟蹤卷煙消費需求變化。卷煙消費市場信息收集不僅要關(guān)注截面數(shù)據(jù)，更要關(guān)注縱向時間序列數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握市場各變量間的相關(guān)性。包括消費者年齡特征、收入、消費方式、品牌偏好等要素，從而準(zhǔn)確把握市場動向。第三，對卷煙消費市場需求進(jìn)行合理引導(dǎo)，提升消費者滿意度，創(chuàng)造顧客價值。根據(jù)消費者信息數(shù)據(jù)分析對其消費方式與行為進(jìn)行合理引導(dǎo)，在提升品牌的效益的同時，倡導(dǎo)卷煙消費和諧發(fā)展環(huán)境。

2.卷煙品牌協(xié)同管理

當(dāng)前的卷煙消費市場品牌繁多，甚至同一母品牌旗下同一區(qū)間的子品牌出現(xiàn)多個重疊，造成了資源浪費，不利于降本增效。工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)的品牌管理方面目標(biāo)導(dǎo)向也有很大差異。為了做大做強(qiáng)卷煙品牌，提高市場競爭力，煙草工商企業(yè)在品牌協(xié)同管理方面要做好如下方面：第一，做好卷煙新產(chǎn)品協(xié)同開發(fā)。卷煙新產(chǎn)品的開發(fā)要綜合考慮卷煙消費市場定位以及企業(yè)的品牌建設(shè)目標(biāo)，避免主觀性。工業(yè)企業(yè)在卷煙新品研發(fā)前要做好市場調(diào)研，包括細(xì)分市場特征、消費者對卷煙新品樣品的接受偏好、對產(chǎn)品外觀設(shè)計的偏好以及價格接受區(qū)間，按市場細(xì)分、目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品價值定位確定產(chǎn)品研發(fā)方案。同時與商業(yè)企業(yè)做好協(xié)調(diào)，運用線上線下資源對新產(chǎn)品預(yù)做好品牌傳播與產(chǎn)品宣傳，確保研發(fā)的成功率。第二，工商企業(yè)協(xié)同做好品牌培育，對研發(fā)新品與骨干品牌，制訂品牌培育戰(zhàn)略并確保按計劃執(zhí)行，共同策劃，及時溝通，形成一個營銷整體；推銷促銷的過程中實施動態(tài)跟蹤、及時反饋、及時調(diào)整，確保營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)。第三，工商企業(yè)協(xié)同做好產(chǎn)品生命周期管理，工業(yè)企業(yè)對自身旗下的高中低各層級的子品牌進(jìn)行跟蹤管理，根據(jù)市場表現(xiàn)按照導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期分類管理。對于搶占市場占有率的常規(guī)類產(chǎn)品、創(chuàng)造現(xiàn)金牛的競爭類產(chǎn)品以及體現(xiàn)品牌價值的形象產(chǎn)品實施準(zhǔn)確的市場監(jiān)控，合理分配資源，做好產(chǎn)品的營銷推廣、培育壯大、品牌傳播、產(chǎn)品線延伸，進(jìn)入衰退期的品類，做好產(chǎn)品的更新升級或是退出換代管理，從而使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加科學(xué)合理。

3.營銷隊伍協(xié)同運作

當(dāng)前，煙草工商企業(yè)都建設(shè)有各自的營銷團(tuán)隊，職能相似但是業(yè)務(wù)重疊，造成很大的資源浪費，整體效率有待提升。在目前的煙草銷售運作體系下，工業(yè)企業(yè)對于煙草流通環(huán)節(jié)都沒能實施有效監(jiān)控，渠道與零售終端往往只為商業(yè)企業(yè)所掌握，因此會導(dǎo)致工業(yè)企業(yè)對產(chǎn)品服務(wù)以及品牌戰(zhàn)略制訂缺乏科學(xué)依據(jù)，工業(yè)企業(yè)主要專注于自己的產(chǎn)品與品牌，而商業(yè)企業(yè)往往對大品牌、大營銷更關(guān)注，而對工業(yè)企業(yè)的卷煙新品開發(fā)、品牌培育、營銷推廣以及長期的品牌戰(zhàn)略缺乏一致理解。要解決這一難題，就需要工商企業(yè)作好溝通，保持協(xié)同，建立起一支一體化的營銷團(tuán)隊，協(xié)同運作。所以工商企業(yè)應(yīng)在營銷隊伍一致行動加強(qiáng)溝通合作，保證營銷團(tuán)隊目標(biāo)理念、人員組織、激勵約束之間合理對接。煙草行業(yè)工商企業(yè)營銷隊伍的協(xié)同，就是立足于服務(wù)國家利益與消費者利益共同目標(biāo)與雙方的長期合作共贏前景，實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略制訂與執(zhí)行的高效協(xié)同。具體而言，煙草工商企業(yè)營銷隊伍協(xié)同運作包括如下方面：首先，工商企業(yè)營銷團(tuán)隊間要溝通協(xié)同經(jīng)營目標(biāo)理念與市場營銷戰(zhàn)略，強(qiáng)化合作意識；其次，工商雙方建立有效的溝通機(jī)制，保持隨時溝通，建立互信。再次，工商企業(yè)營銷隊伍要優(yōu)化結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)分工協(xié)作。工業(yè)企業(yè)營銷團(tuán)隊?wèi)?yīng)側(cè)重于產(chǎn)品品牌管理，重點關(guān)注宏觀消費市場，研究消費趨勢，監(jiān)控產(chǎn)品生命周期并實施相應(yīng)的品牌管理辦法；商業(yè)企業(yè)的營銷團(tuán)隊主要側(cè)重于流通服務(wù)環(huán)節(jié)管理，包括卷煙訂貨、配送、零售終端維護(hù)、實時消費動態(tài)監(jiān)控等。同時在新品導(dǎo)入、品牌培育、推銷促銷、網(wǎng)絡(luò)整合營銷等營銷戰(zhàn)略執(zhí)行環(huán)節(jié)方面雙方一致行動。總之，整個營銷隊伍協(xié)同運作做到各有側(cè)重、有機(jī)協(xié)作，以提高整體運作效率。

4.服務(wù)營銷體系協(xié)同建設(shè)

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，煙草行業(yè)不僅需要工商企業(yè)協(xié)同建設(shè)產(chǎn)品品牌，也需要協(xié)同建設(shè)服務(wù)營銷體系，打造商業(yè)企業(yè)的服務(wù)品牌，提升服務(wù)質(zhì)量以促進(jìn)顧客滿意度。煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌是指商業(yè)在提供煙草制品服務(wù)的過程中，對卷煙消費者所購買的服務(wù)產(chǎn)品的相關(guān)屬性，包括服務(wù)態(tài)度、質(zhì)量、效率以及服務(wù)水平等方面的承諾，該承諾是以商業(yè)企業(yè)與消費者實際接觸過程來進(jìn)行傳遞的，需要由煙草商業(yè)企業(yè)員工所提供的高水平服務(wù)來實現(xiàn)與超越。這一服務(wù)營銷體系的構(gòu)建需要以商業(yè)企業(yè)為主導(dǎo)、工業(yè)企業(yè)提供支持；不僅做好外部營銷，也要做好內(nèi)部營銷，為外部營銷戰(zhàn)略實施提供支持；首先，建立以商業(yè)企業(yè)為主的內(nèi)部服務(wù)品牌組織管理體系，包括組織機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員配置，具體負(fù)責(zé)服務(wù)體系規(guī)劃、管理、推廣、傳播、協(xié)調(diào)等工作。其次，打造商業(yè)企業(yè)為前臺、工業(yè)企業(yè)后臺支持的服務(wù)體系，使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，為零售終端和消費者提供增值服務(wù)，不斷鞏固服務(wù)品牌核心價值。再次，協(xié)同建立多角度服務(wù)質(zhì)量考評機(jī)制、完善服務(wù)投訴管理、建立服務(wù)品牌應(yīng)急管理機(jī)制，等等。通過營銷創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新不斷強(qiáng)化和完善服務(wù)品牌的內(nèi)涵和外延，使品牌保持活力。整合資源，使線上線下服務(wù)達(dá)到承諾標(biāo)準(zhǔn)，在訂貨、配送、貨源保障、投放、回訪以及移動商務(wù)服務(wù)體驗創(chuàng)造良好的顧客體驗。

5.信息資源協(xié)同共享

此外，實施新型煙草工商協(xié)同營銷還有賴于信息資源的協(xié)同共享。工商企業(yè)的營銷管理層要構(gòu)建互動信息交流平臺，實現(xiàn)工商企業(yè)信息資源的協(xié)同共享。工商企業(yè)要通過該平臺向?qū)Ψ阶约旱南嚓P(guān)信息，實現(xiàn)信息有效共享。具體而言，這一信息共享平臺應(yīng)涵蓋營銷戰(zhàn)略動向、各品類卷煙實時銷售數(shù)據(jù)與歷史數(shù)據(jù)、產(chǎn)品生命周期現(xiàn)狀、零售終端的銷量與規(guī)模、市場需求動態(tài)、新產(chǎn)品的開發(fā)動態(tài)、品牌培育規(guī)劃、產(chǎn)品線調(diào)整規(guī)劃、物流配送動態(tài)、營銷創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新規(guī)劃等信息。在建設(shè)這一信息平臺過程中，商業(yè)企業(yè)要著重共享最新卷煙消費需求以及市場消費趨勢動態(tài)數(shù)據(jù)，使工業(yè)企業(yè)及時共享以迅速反應(yīng)；工業(yè)企業(yè)要著重共享新產(chǎn)品開發(fā)、品牌培育、產(chǎn)品線調(diào)整以及品牌戰(zhàn)略等相關(guān)信息，以便商業(yè)企業(yè)能夠及時跟進(jìn)調(diào)整營銷策略，提高協(xié)同效率。

五、結(jié)論與展望

在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、行業(yè)需求拐點逼近的新常態(tài)下，煙草行業(yè)市場化取向改革客觀上要求工商企業(yè)建立新型的協(xié)同營銷體系，這一體系不僅要求工商雙方人員與組織進(jìn)行對接，流程與規(guī)則進(jìn)行對接，而且還要求實現(xiàn)信息的對接。具體策略上，需要加強(qiáng)市場需求協(xié)同調(diào)研、營銷隊伍協(xié)同運作、品牌協(xié)同管理、服務(wù)營銷體系協(xié)同建設(shè)、信息資源協(xié)同共享，從而建立新型的工商合作體系，達(dá)到降本增效的目的，以更好應(yīng)對卷煙市場競爭。分析結(jié)論對于煙草工商企業(yè)適應(yīng)市場競爭環(huán)境、提升品牌核心競爭力具有參考意義。

盡管如此，本文的研究可能存在一定的不足，第一，本文主要運用定性分析，僅運用了協(xié)同營銷的相關(guān)理論分析，理論認(rèn)證還可多角度進(jìn)行。第二，定性研究范式固有的不足，沒有采取定量研究手段探討分析解決問題。第三，研究結(jié)論有待于在實踐中進(jìn)行檢驗，由于當(dāng)前特殊的市場環(huán)境，部分策略可能存在適用范圍有限的問題，普遍適用性有待驗證。以上問題需在今后進(jìn)行深入研究與探討。

參考文獻(xiàn)：

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[5]陳寶森.推動工商協(xié)同營銷，提升卷煙品牌競爭力[J].市場論壇，2009，5（10）：77-79.

第4篇：線上營銷管理辦法范文

特邀主持：2006年，藥品的第18次降價又將拉開帷幕：藥價持續(xù)走低已是必然趨勢。藥品的價格是全民關(guān)注的焦點，也是市場競爭最直接有效的杠桿；風(fēng)雨如晦，與此同時，種種因素使藥品的營銷成本走高。適者生存，殘酷現(xiàn)實面前，矛盾的主體承擔(dān)者醫(yī)藥企業(yè)該如何作為?作為“連坐者”，流通和終端又有何感受?

特邀了制造、流通、終端三方人士，各抒己見，爭鳴交流，如何作為才能化解矛盾，渡過艱難時段?

7位來自業(yè)界的人士見仁見智。

制藥企業(yè)：4大困局

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8年17次降價，制藥企業(yè)已步入了微利時代，企業(yè)陷入4種困境中：價格困境，成本困境，研發(fā)困境，市場困境。我們處在“痛苦”的市場中。

過去8年連續(xù)17次降價的結(jié)果是醫(yī)藥企業(yè)整體藥品價格從高位逐年大幅度拉落至偏低位，廠商整體上步入了微利時代，陷入4種困境之中：

1．價格困境

連續(xù)的藥品降價極大地?fù)p傷了醫(yī)藥企業(yè)的正常生存與發(fā)展，直接剝奪的是它們的利潤，而醫(yī)藥營銷領(lǐng)域的剛性費用卻不會因為藥品降價而減少特殊的市場環(huán)境，使得營銷成本不是由醫(yī)藥企業(yè)說了算的。贏利能力的降低，又使得整個行業(yè)只能趨向簡單再生產(chǎn)模式，藥品的研發(fā)創(chuàng)新只能成為美好愿望。

2．成本困境

近兩年來，醫(yī)藥行業(yè)的整體成本不斷在被抬高：原輔材料、能源、運輸流通等都在漲價，GMP改造造成固定成本大幅增加等。作為企業(yè)，應(yīng)該發(fā)揮自己的主觀能動性；從減少損耗、提高工藝水平等技術(shù)改造措施來壓縮生產(chǎn)成本，但這不是一朝一夕之功，更不是應(yīng)付市場危機(jī)的手段。

3．研發(fā)困境

中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀是，新產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新缺少歷史積累，缺乏人才，無論企業(yè)還是專業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)都缺乏基礎(chǔ)研究，應(yīng)用研究更多地是“短、平、快”的仿制與移植。此外，研發(fā)資金嚴(yán)重不足，所以出現(xiàn)了仿制藥多創(chuàng)新藥少的局面，也造成了產(chǎn)能過剩和品種競爭的重復(fù)，無論是低水平的還是高水平的，從而形成惡性競爭。

4．市場困境

藥品的市場營銷不同于日用快速消費品，大部分要通過醫(yī)院才能完成。而醫(yī)療衛(wèi)生體制又建立在“以藥養(yǎng)醫(yī)”基礎(chǔ)上，不從根本上解決這一環(huán)節(jié)的問題，良性的市場競爭秩序就不可能建立。因而，醫(yī)藥企業(yè)就陷入了這種困境：第一，價格越高的品種，醫(yī)院越歡迎，而政府又要打壓價格；第二，無論是醫(yī)院的利潤還是醫(yī)生的收入都需要醫(yī)藥企業(yè)的灰色供養(yǎng)，后者背負(fù)著巨大的法律風(fēng)險第三，真正療效好、價格低、消費者能夠承受的藥品品種，即便中標(biāo)也難以實現(xiàn)大批量銷售，甚至低價品種出現(xiàn)了“中標(biāo)即死”的怪現(xiàn)象。

以升卸降　化危為機(jī)

蕭　霖

“只有積極自救者上帝才會幫助他?！庇凶銐虻牟呗宰屛覀兓馕C(jī)：更換包裝提升零售價就是一種隱蔽辦法之一，以前一瓶50粒，賣10元，現(xiàn)在能不能推出小瓶裝，20粒，6．5元，更低的單瓶價，更好的銷售。即便價格再下調(diào)20％，利潤空間依然比原來要大。

藥品價格的不斷調(diào)整和降低導(dǎo)致的結(jié)果有三：

首先，壓縮了藥品的利潤空間，引發(fā)了傳統(tǒng)藥品流通渠道的矛盾，處于營銷鏈上最后一個環(huán)節(jié)的零售單體藥店成為最大的受害者之一。據(jù)統(tǒng)計，零售單體藥店占總體藥店數(shù)量的80％，由于藥品價差空間大大拉低，微薄的利潤讓這些零售單體藥店幾乎無利可圖。就個體來說，這與廠商有何關(guān)系?作為鏈條的一環(huán)，這個關(guān)系的反作用力就大了，這個龐大群體的無利可圖就導(dǎo)致了藥品特別是一些成本較高的晶牌藥品的流通阻力加大。

其次，不斷降低的藥品價格使得平價藥店成為最大受益者，形成零售市場的“積聚”現(xiàn)象，導(dǎo)致大多數(shù)OTC藥品特別是晶牌OTC藥品的銷售都向平價藥店集中，都在平價藥店中完成，從而使得平價藥店成為資源的寡頭，使醫(yī)藥企業(yè)在終端話語權(quán)上變得被動，只能被平價藥店牽著鼻子走。

最后，企業(yè)利潤下降，以致在市場宣傳和營銷工作開展上心有余而力不足。

辯證地看，再激烈的矛盾也有解決的途徑，在這種大環(huán)境趨勢下帶來的必然矛盾面前，短期內(nèi)，可用以下3種策略化解降價對企業(yè)市場營銷的影響：

1．提升供應(yīng)價，擠壓降價空間。目前醫(yī)藥行業(yè)的生產(chǎn)原料都在上漲，這是一個實際情況，企業(yè)可以將這些實際情況反映給有關(guān)主管部門，讓他們了解醫(yī)藥企業(yè)真正的利潤空間。同時，企業(yè)應(yīng)該在政策允許的范圍內(nèi)提升自身的供應(yīng)價格。醫(yī)藥企業(yè)定價時應(yīng)放棄過去以成本定價的方式，而應(yīng)以零售價為基準(zhǔn)的方式進(jìn)行。具體操作時，以下辦法可以參考：獨家品牌藥最高零售價下浮20％～25％為供應(yīng)價，非獨家品牌藥最高零售價下浮30％為供應(yīng)價。

2．以更換包裝的形式來提升零售價。比如原來每瓶裝50粒，售價10元，更換成每瓶裝20粒的小瓶，售價為6．5元。這樣一來，藥品的實際價格就提升了，空間又出來了。就算小瓶價格再下調(diào)20％，企業(yè)的利潤空間依然比原來大。當(dāng)然，用這種隱蔽的方式提升價格，要注意方法方式，千萬不能弄巧成拙。

3．一些大中型的醫(yī)藥企業(yè)可以利用自身的規(guī)模優(yōu)勢和企業(yè)的知名度，另推出一些利潤較高的副品牌產(chǎn)品。對于這些副品牌產(chǎn)品，品牌藥企業(yè)不需要做廣告，采取與一些雜牌藥類似的操作手法，讓這些產(chǎn)品最大限度地為企業(yè)創(chuàng)造價值。

成本：競爭力的“發(fā)源地”

祝善匡

誰的成本越低，誰的競爭力越強(qiáng)。成本博弈是價格博奔背后看不見的另一激烈戰(zhàn)場。

藥品降價趨勢已定，今后制藥企業(yè)之間將進(jìn)入產(chǎn)品成本的博弈，誰的成本低，誰在市場上的競爭力就越強(qiáng)，在目前情況下，價格依然是制藥企業(yè)贏得市場、擴(kuò)大份額的重要砝碼。降低生產(chǎn)成本對企業(yè)管理提出了挑戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)在降低成本的競爭中已有成功的案例，如四川科倫的輸液和蜀中制藥的制劑成本在行業(yè)內(nèi)是最先進(jìn)的。

面對這樣的困局，從大環(huán)境上說，相信政府在醫(yī)療領(lǐng)域里會有一個大的突破，使得被扭曲的市場環(huán)境能夠正常起來。從企業(yè)自身角度而言，除了多年來一直老生常談的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)、成本控制等方面外，還要尋求營銷創(chuàng)新。在營銷創(chuàng)新領(lǐng)域，企業(yè)應(yīng)關(guān)注政府的宏觀改革以及推出的相應(yīng)措施，重點可以關(guān)注以下兩個方面：一是城市的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)，政府已經(jīng)開始關(guān)注并在政策導(dǎo)向上有所動作，比如社區(qū)居民看病雙向問診制。這一政策一經(jīng)落實，將會給醫(yī)藥企業(yè)帶來巨大的市場營銷運作空間。二是政府大力推動的新農(nóng)村建設(shè)過程中的“兩網(wǎng)”建設(shè)和“新農(nóng)合”建設(shè)，在這一領(lǐng)域里，有遠(yuǎn)見的企業(yè)可以大有作為，這是本階段降價困境最有效的突破口。

產(chǎn)品卓越，市場卓越，執(zhí)行卓越――突圍的3個必由之路

關(guān)平

產(chǎn)品卓越對處方藥的營銷至關(guān)重要，市場卓越是對OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無論是對處方藥還是對OTC產(chǎn)品都是營銷管理的一種極高境界。

品牌威力：利君沙力挫琥乙紅霉素

在這種局面下，首要之事是加強(qiáng)品牌的打造，只有品牌做上去了，才能抵御價格降低的沖擊。

舉個例子，就像老鼠與米老鼠，雖然都是老鼠，卻有本質(zhì)上的區(qū)別。老鼠有億萬只，可大家都只認(rèn)米老鼠。這就是品牌與非品牌的概念。放到制藥工業(yè)中來說，比如琥乙紅霉素與利君沙，化學(xué)成分一樣，但銷售上卻判若云泥：利君沙賣了多少?琥乙紅霉素賣了多少?利君沙就是“米老鼠”，普通的琥乙紅霉素就是“老鼠”。我們要做的就是把自己的產(chǎn)品做成“米老鼠”。

一句話，品牌能帶給企業(yè)巨大的利潤，所以我們必須走晶牌之路。對于直接面對消費者的OTC類藥品，品牌影響力更是至關(guān)重要，它是消費者選擇、購買的關(guān)鍵影響因素。

怎樣做品牌?制藥工業(yè)一直有一個說法：產(chǎn)品卓越，市場卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對處方藥的營銷至關(guān)重要，市場卓越是對OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無論是對處方藥還是對OTC產(chǎn)品都是營銷管理的一種極高境界。

萬艾可――產(chǎn)品卓越的“”者

如果我們有萬艾可這樣的產(chǎn)品，幾乎不用打廣告、搞促銷，就會賣得很好，因為它相對卓越。但是目前中國企業(yè)有哪一家敢一年投入10億元來做研發(fā)?!產(chǎn)品卓越是我們追求的方向。

斯達(dá)舒、達(dá)克寧――市場卓越“排除異己”

那么沒有最好的產(chǎn)品怎么辦?沒有卓越的產(chǎn)品是不是就沒法活了?當(dāng)然不是。我舉個例子，斯達(dá)舒、達(dá)克寧等藥，大家都知道它們的名字，但誰知道它們的成分呢?醫(yī)藥行業(yè)有一個比較普遍的現(xiàn)象，就是相同化學(xué)成分卻有不同的名字。前面所指的這些藥，全國有一兩百家在生產(chǎn)，可老百姓只買其中一個，什么道理呢?市場卓越。這就是中國制藥工業(yè)的主流：主要的成功都是建立在市場卓越的基礎(chǔ)上――它們找準(zhǔn)市場定位，通過市場營銷手段來完成產(chǎn)品的差異化，進(jìn)而滿足消費者的需求。

斯達(dá)舒從適應(yīng)癥和消費者感受的角度來定位，一下子抓住了所有胃病患者的三大癥狀。而且它說得多了，別人就不能再用它的訴求點，否則反而是在為它打廣告。營銷本身需要不斷創(chuàng)新，它最大的挑戰(zhàn)就是：我們要創(chuàng)造出區(qū)別于他人而又屬于我們自己的東西。

就像感冒藥中的白加黑，一聽到這個名字，大家馬上會想到“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”。這就是一個成功的差異化，它將產(chǎn)品和品牌進(jìn)行了比較完美的結(jié)合。

那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢?你可以這么想，也可以模仿別人，但是你要明白，過去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。因為企業(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于不斷創(chuàng)新。在創(chuàng)新上，我認(rèn)為“邦迪”是一個非常成功的案例。它先入為主，首先推出了非常方便的創(chuàng)可貼，現(xiàn)在它幾乎成了人們生活和旅游的必備品。而其后治跌打損傷的鼻祖云南白藥也推出了創(chuàng)可貼，但邦迪在創(chuàng)可貼的市場份額占了76％，云南白藥只占了百分之十幾，邦迪的品牌幾乎成了創(chuàng)可貼的代名詞。因此，創(chuàng)新是一個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的不竭動力。

執(zhí)行卓越――還想在這個圈里混的一般企業(yè)的通用“拐杖”

實際上有許多藥廠在產(chǎn)品卓越與市場卓越上都做不到，那么是不是活不下去了?也不是。它們依靠的是營銷管理上的成功，也就是執(zhí)行上的卓越。策略是成功的第一步，執(zhí)行才是營銷管理的核心競爭力。我們的一切管理，我們管理的一切，一切我們需要的策略和創(chuàng)新的實現(xiàn)，最終都取決于執(zhí)行。

除此之外，我們還要務(wù)實做事，比如加強(qiáng)對渠道的廣覆蓋，通過減少渠道“死角”提高銷量，還可以巧妙做事，和一些大型的全國性的平價連鎖機(jī)構(gòu)開展戰(zhàn)略性的合作，比如和它們共同經(jīng)營一個藥品品牌、OEM貼牌生產(chǎn)等，通過這些合作，藥品生產(chǎn)企業(yè)可以和終端建立更緊密的關(guān)系，自身資源也被充分利用。(注：本文由廣州左亮營銷咨詢公司王志琪根據(jù)采訪錄音及資料整理)

成為“一條繩上的螞蚱”――創(chuàng)建供應(yīng)鏈利益共同體

柯華松

品牌藥被終端拿來祭價，被非品牌藥攔截，被終端擺放在最不顯眼的角落――重要原因就在干品牌藥在供應(yīng)鏈利益分配上不均衡。建立供應(yīng)鏈的利益共同體勢在必行，更是藥企促進(jìn)銷售持續(xù)增長的不二法則。

藥品降價可分為政策性降價和競爭(促銷)性降價。對于前者，企業(yè)只能采取規(guī)避、調(diào)整、適應(yīng)、創(chuàng)新等手段應(yīng)對；而競爭性降價是藥企最應(yīng)關(guān)注并能有所作為、同時也是最棘手和難以應(yīng)對的矛盾體。

目前，生產(chǎn)成本與營銷成本不斷攀升已是不爭的事實。在白熱化的競爭下，提價常常只是藥企的一個奢望!因此，藥企唯有將傳統(tǒng)營銷學(xué)中“產(chǎn)品、渠道、品牌”做到極致，才能殺出紅海，尋到藍(lán)海。其中的核心是：創(chuàng)建供應(yīng)鏈的利益共同體。

讓供應(yīng)鏈上的每個個體成為一條繩上的螞蚱

所謂供應(yīng)鏈利益共同體，就是供應(yīng)鏈內(nèi)的原材料商、制造商、供應(yīng)商、分銷商、消費者都應(yīng)得到合理均衡的利益或服務(wù)，從而產(chǎn)生良性互動，勢能推動，共同發(fā)展。

大多數(shù)OTC藥企，在營銷渠道上實行一級經(jīng)銷二級分銷制，平價風(fēng)暴使終端價格壓低，上行擠壓經(jīng)銷商和分銷商的價格，后者又上行擠壓廠家，最終廠家承擔(dān)了價格降低之惡性循環(huán)的痛。一級經(jīng)銷商是產(chǎn)品的市場“蓄水池”，旱澇保收，二級分銷商是產(chǎn)品到達(dá)終端的“水管”，管網(wǎng)縱橫；終端(藥店)是產(chǎn)品到達(dá)顧客手里的“水龍頭”，擰開即有。廠家每日每月地向“蓄水池”蓄水，只要能維持合理的勢能(水壓)，系統(tǒng)就能順流順暢，若不能維持合理的勢能(供價售價價差)，系統(tǒng)就會產(chǎn)生逆流。

藥企營銷，要管理好“蓄水池”、“水管”、“終端”，關(guān)鍵是控好水壓方能產(chǎn)生合理流動的勢能，也就是要調(diào)控好價格，建立價格維護(hù)體系，保證供應(yīng)鏈系統(tǒng)內(nèi)多方利益的分配及均衡，讓利益驅(qū)動銷售。為什么很多品牌藥被終端拿來祭價，被非品牌藥攔截，被終端擺放在最不顯眼的角落?重要原因就在于品牌藥在供應(yīng)鏈利益分配上不均衡，或者自恃是品牌是名牌，不屑均衡，最終，市場會作出合理的“選擇”。

和黃中藥：價格維護(hù)行動中

2005年12月，白云山和黃中藥在全國實施“價格維護(hù)，亮劍行動”，掀起品牌廠家品牌產(chǎn)品終端維護(hù)價格風(fēng)暴，保護(hù)消費者、銷售商、供應(yīng)商的合理利益，市場接受，商家肯定，收到了良好的預(yù)期效果。

白云山和黃與終端簽訂協(xié)議，對執(zhí)行規(guī)定的售價者，進(jìn)行獎勵、返

利及其他方面的支持服務(wù)，如成為白云山和黃“家庭過期藥品免費更換”授權(quán)定點藥店等，以此引導(dǎo)終端，倡導(dǎo)合作才會雙贏――在降價趨勢下建立利益共同體才是長效之計。

也有部分終端擔(dān)心，維價(漲價)會否影響銷量?其實所謂維價(漲價)只是對過去扭曲的價格做一個矯正，是在國家政策及市場接受的許可值內(nèi)進(jìn)行。也許，價格只是在一元或幾角之間變動，但其獲取的利潤率卻有8％～10％，滿足了行業(yè)對銷售毛利率的期望，因此，不會影響銷量。相反，供應(yīng)鏈系統(tǒng)內(nèi)多方的利益得到了保障，銷量還會得到提升。

價格維護(hù)需要對終端進(jìn)行獎勵，也是在增加供應(yīng)商營銷成本，在供應(yīng)鏈系統(tǒng)內(nèi)，看似不均衡，但它激活了供應(yīng)鏈其他成員，促使銷量得到增長，規(guī)模得到擴(kuò)大，由此帶給供應(yīng)商的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過由此而付出的成本，供應(yīng)鏈內(nèi)的“逆流”不復(fù)存在，每一環(huán)節(jié)的商家向上一環(huán)節(jié)的供應(yīng)商壓低價格擠壓利潤的現(xiàn)象也不復(fù)存在，廠家對商家的掌控權(quán)大了，雙方在系統(tǒng)內(nèi)和諧均衡發(fā)展，共同贏取市場。

也許有人會問，全國藥店有20多萬家，終端浩如煙海，如何亮劍?其實，不管是“二八原理”，還是領(lǐng)頭羊現(xiàn)象，抑或是武術(shù)中的四兩撥千斤之玄妙，關(guān)鍵就在于能掌握重點市場，掌握重點終端，特別是對區(qū)域有影響有品牌的終端、銷量大的終端、玩平價玩噱頭的終端，對它們進(jìn)行重點關(guān)注，維護(hù)好合理的價格，就可以引領(lǐng)市場價格向著有利于我們的方向接軌。事實上，鑒于資金、成本、資源等因素，中小型藥店不是市場價格混亂的始作俑者，它們的售價本身就接近廠家的限價水平，他們更愿意配合廠家的維價行動。

商業(yè)活動不同于戰(zhàn)場，不是你死我活，商業(yè)活動中的供應(yīng)鏈?zhǔn)抢婀餐w，他們是雙贏，是多贏，如同一個自然生態(tài)系統(tǒng)，共生、共存，榮辱與共，休戚相關(guān)。在降價和營銷成本走高的趨勢下，在目前的大環(huán)境下，創(chuàng)建供應(yīng)鏈的利益共同體仍是一件十分困難的工程，但是，隨著商業(yè)環(huán)境趨良，共贏多贏的思想必為人們所接受。誰先人一步，風(fēng)險大些，但收益更大!這是促進(jìn)銷售持續(xù)增長的不二法則。

分工，專注，精益，利益驅(qū)動：產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作

牛正乾

企業(yè)參與價值鏈全程。那種大而全或小而全的時代已走到盡頭!分解、縮短價值鏈勢在必行：把自己“瘦身”成為在某個或若干環(huán)節(jié)上的佼佼者――這才是本行業(yè)制造。流通，終端的活路。

壓力迫使分工，合作謀求共贏

我國醫(yī)藥行業(yè)，仍然停留在波特教授提出價值鏈理論時的階段，每家制藥企業(yè)，無論大小幾乎都是集研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、運輸以及對產(chǎn)品各類輔助作用于一體的多種活動的集合，所以很多醫(yī)藥企業(yè)的“營銷創(chuàng)新”也就是將一系列環(huán)節(jié)都集中在自身內(nèi)部進(jìn)行為基礎(chǔ)。同時，每一環(huán)節(jié)帶來的所有壓力幾乎都投向生產(chǎn)企業(yè)自身，在整個行業(yè)藥品降價成為行業(yè)主旋律，獲利能力不斷下降，營銷成本直線上升時，它們自然就走上了前所未有的困境。

其實，一個產(chǎn)業(yè)是否成熟的標(biāo)志，在于是否形成了完備的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)是否結(jié)成了穩(wěn)定的分工協(xié)作關(guān)系，分工越明確、職責(zé)越清晰，就越能做深做專，產(chǎn)業(yè)鏈條的整體協(xié)同優(yōu)勢也越能發(fā)揮到極致，產(chǎn)業(yè)的效率也就越高，產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢也就越強(qiáng)。

一年一度的藥品降價(調(diào)價)仍在發(fā)生，醫(yī)藥平價業(yè)態(tài)的流通企業(yè)仍在蓬勃發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)“價格破壞”的低價傾向，給現(xiàn)有(傳統(tǒng))的整個醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈帶來巨大壓力。“價格破壞”使整個醫(yī)藥行業(yè)的收益明顯下降，這就迫使整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的所有環(huán)節(jié)(包括制造、批發(fā)、零售等)均在經(jīng)營方式、組織形式以及管理技術(shù)上進(jìn)行變革，以促使“醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈全體效率提高”，這必然將淘汰一些效率低下的環(huán)節(jié)(包括一些企業(yè)或單體企業(yè)內(nèi)部不具優(yōu)勢的環(huán)節(jié))。

在現(xiàn)實環(huán)境下，在增值與成本的比較下，在有限的資源條件下，企業(yè)要取得競爭優(yōu)勢，迫切需要將原有的開發(fā)、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等環(huán)節(jié)，進(jìn)行重新設(shè)計和組合，將資源集中于特定的點，僅保留關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，其他環(huán)節(jié)或減少投入或干脆放棄，利用市場尋求合作伙伴，共同完成整個價值鏈的全過程，從而最大幅度地降低經(jīng)營成本，實現(xiàn)更高的增值效益。

在追求價值增值和降低成本的權(quán)衡中，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)從價值鏈核心環(huán)節(jié)“點”上突破帶動業(yè)務(wù)“面”的發(fā)展，從自己的比較優(yōu)勢出發(fā)(這種優(yōu)勢表現(xiàn)為在該環(huán)節(jié)上具有成熟、精湛的技術(shù)和較低的成本)，選擇某個或若干環(huán)節(jié)培育并增強(qiáng)競爭能力，強(qiáng)化自己的優(yōu)勢地位。

企業(yè)價值鏈的分解、縮短應(yīng)該成為一種經(jīng)營戰(zhàn)略，以保證獲得最大的投入產(chǎn)出比，從而經(jīng)營的核心是，用最小的投入獲得最大收益。激烈的競爭必將迫使一些企業(yè)不得不放棄某些“增值”環(huán)節(jié)，未來，涵蓋整個產(chǎn)業(yè)鏈的大而全的企業(yè)將大大減少甚至完全消失。

醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)新應(yīng)基于產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同合作

基于這種專業(yè)分工、合作共贏的指導(dǎo)理念，有很多具體方法，已經(jīng)有很多企業(yè)正實施，比如：

通過差異化形成規(guī)?；瘍?yōu)勢。有的醫(yī)藥企業(yè)正在放棄一些不具備優(yōu)勢的品種，僅僅挑選有潛力有利潤的產(chǎn)品集中做大規(guī)模；有的專門為幾家大的醫(yī)藥物流公司生產(chǎn)個別品種，把自己的產(chǎn)品直接給幾家大的物流公司來做，減少中間環(huán)節(jié)，形成直供的價格優(yōu)勢，加大大型物流公司的采購量和采購次數(shù)，降低銷售過程中的管理費，同時快速做大市場。

OEM方式。不少企業(yè)正在進(jìn)行OEM(委托加工)代加工生產(chǎn)，消化閑置產(chǎn)能。藥品委托生產(chǎn)在國外很普遍，可以合理使用社會資源，我國修訂后的《藥品管理法》也對此作了明確規(guī)定。在這個問題上，還應(yīng)結(jié)合我國國情，逐步向國際慣例靠攏。OEM表現(xiàn)的5種方式：

(1)橫向聯(lián)合OEM。企業(yè)可以主動尋求和國內(nèi)一些大制藥企業(yè)合作，成為他們的生產(chǎn)代加工車間，賺取生產(chǎn)利潤。

(2)縱向聯(lián)合OEM，解決流通企業(yè)對OEM的需求。醫(yī)藥流通企業(yè)委托藥廠生產(chǎn)一直占委托加工的最大比重，隨著醫(yī)藥行業(yè)的規(guī)范以及GMP后藥廠設(shè)備閑置率上升，藥品委托加工業(yè)務(wù)將會更熱，流通公司向上延伸的熱情還會持續(xù)高漲。

(3)為國外藥企OEM。國內(nèi)藥企和國外制藥巨頭合作，為其OEM。中國廉價的勞動力和相對廉價的生產(chǎn)成本，完全可以為外資藥企在中國做藥品的外包生產(chǎn)，GMP認(rèn)證為外資藥企在中國生產(chǎn)外包掃除了障礙。

(4)為醫(yī)院制劑OEM。根據(jù)新頒布的《醫(yī)療機(jī)構(gòu)制劑配制監(jiān)督管理辦法》，符合規(guī)定的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的中藥制劑可以委托符合規(guī)定的藥品生產(chǎn)企業(yè)為其配制制劑，這樣，藥企可以利用這一良好契機(jī)在為醫(yī)院的制劑進(jìn)行OEM的同時，加強(qiáng)和醫(yī)院的聯(lián)系，使自身產(chǎn)品得到更好的推廣。

(5)快速仿制到期的中藥保護(hù)品種和專利到期品種，或者快速開發(fā)

保健食品，消化產(chǎn)能。

基于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同合作的創(chuàng)新，目的在于能夠有效地實現(xiàn)社會資源的整合，通過共享利益，實現(xiàn)“借力”發(fā)力，提高效率，降低成本，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢，應(yīng)對目前的醫(yī)藥市場環(huán)境。

價格救市：孤掌難鳴

鄺躍喜

作為鏈條的一環(huán)，降價與費用矛盾終端也在經(jīng)歷，我們面臨著前所未有的營銷壓力：運營成本提高，競爭空前加劇，競爭中營銷手段的初級化與同質(zhì)化，不但降低了顧客的忠誠度，更使得成本上升而效益下降，消費者對藥店的營銷方式逐漸麻木，期望值越來越高；而供應(yīng)商資源的支持卻不斷分散甚至難以為繼等。和“上家”一樣，我們也不輕松。在現(xiàn)實面前，我們既不能等、靠、要，也不能生死由天，而要發(fā)揮主觀能動性，現(xiàn)在及以后要從如下方面采取措施：

1．努力爭取政策，集中行業(yè)之力聯(lián)合公關(guān)，爭取到抗生素、處方藥的銷售權(quán)限。

2．圍繞健康進(jìn)行品種、業(yè)種擴(kuò)展，加強(qiáng)對消費者的自我藥療、自我保健的教育，拓展藥品零售企業(yè)的新營銷空間。分不如搶，加大醫(yī)院品種的經(jīng)營力度，從而增加消費者對零售藥店的選擇機(jī)會，擴(kuò)展藥品零售的整體市場總量。利用自身的專業(yè)優(yōu)勢，重點引進(jìn)保健品、化妝品甚至包括食品與其他日用品等新品種，從而能夠從超市、化妝品店爭取到自己有專業(yè)優(yōu)勢的市場營銷空間。

3．不同業(yè)態(tài)在競爭中相互區(qū)隔，形成并彰顯適應(yīng)目標(biāo)人群與企業(yè)特點的不可復(fù)制的營銷模式，通過區(qū)隔帶來活力，降低成本，贏取經(jīng)營效益。如以大賣場作為業(yè)態(tài)的老百姓大藥房，其營銷體現(xiàn)出大流量、低成本運營、消費心理與消費習(xí)慣培養(yǎng)、商圈的融合性與生活相關(guān)性、商品結(jié)構(gòu)的最優(yōu)化、品牌效應(yīng)運用與促銷使用結(jié)合的特點。

4．初級高成本買贈促銷與單純的價格戰(zhàn)營銷向整合營銷轉(zhuǎn)型，藥品零售企業(yè)營銷將走出門店，開展社區(qū)營銷與影響較大的公關(guān)活動，部分實力增強(qiáng)的終端企業(yè)將著眼于晶牌與顧客忠誠度的培養(yǎng)，啟動并重視整合營銷，注重促銷、社區(qū)活動、公關(guān)活動、傳播等方面的整體效應(yīng)，在體現(xiàn)價格吸引的同時，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對消費者的吸引力。將成為零售企業(yè)一個新的特點。

藥品零售企業(yè)開始注重自己的社會公眾形象的樹立與傳播，成體系地開展活動公關(guān)與媒體公關(guān)。如幾個較大的大藥房都在大范圍開展廢舊藥物以舊換新的公益活動，天天好大藥房參與CCTV年度人物社會公益獎的評選，老百姓大藥房獲取國務(wù)院發(fā)展研究中心與搜狐財經(jīng)的企業(yè)社會公眾形象獎等，說明藥品零售企業(yè)開始了大力度的公關(guān)營銷活動。

5．逐步實現(xiàn)連鎖藥店區(qū)域市場內(nèi)的聯(lián)動式營銷，取代以前單店式營銷，將逐漸真正體現(xiàn)連鎖企業(yè)的連鎖優(yōu)勢，提高營銷效益。藥品零售企業(yè)根據(jù)區(qū)域市場特點與自己資源調(diào)控能力，統(tǒng)籌性地實現(xiàn)各種營銷活動，尤其是做好信息、市場調(diào)查、商品結(jié)構(gòu)等各方面的分析與共享，將給藥品零售營銷帶來更強(qiáng)的指導(dǎo)性與目的性，將更有利于資源的統(tǒng)籌調(diào)配與總體成本的節(jié)約，將給藥品零售營銷帶來新的景象。

三管齊下，先活當(dāng)下，再活長遠(yuǎn)

左　亮

如何先活著走出眼前困境?向斯達(dá)舒學(xué)習(xí)!活過當(dāng)下，才有未來。消除近憂，必須遠(yuǎn)慮，遠(yuǎn)慮，慮什么?跨國公司可以看看葛蘭素史克，國內(nèi)藥企可以看看廣藥集團(tuán)、石藥集團(tuán)。

要想從當(dāng)前的困境中真正走出，讓藥企從此遠(yuǎn)離價格滑落、費用上升的尖銳矛盾，必須標(biāo)本兼治，既要從長計議，更要解燃眉之急，沒有眼前的存活，何談未來?而沒有遠(yuǎn)慮者，則必近憂不斷，乃至死亡：

1．加強(qiáng)對品牌忠誠度的建設(shè)。目前，品牌藥的銷售量約占70％以上，也就是說品牌藥的消費在醫(yī)藥市場上仍然是主流。不容忽視的是，隨著這幾年醫(yī)藥零售市場的競爭，品牌藥的銷售有明顯下降的趨勢。其中的原因很多，品牌忠誠度的下降是主要因素之一。

品牌忠誠度為什么會下降?根據(jù)廣州左亮營銷咨詢有限公司研究中心市場調(diào)查結(jié)果：一方面，是由于一些價格更低的雜牌的攔截，另一方面，來自于無利可圖的渠道的抵觸?？梢哉f，消費者和渠道兩方面的品牌忠誠度都在開始動搖。企業(yè)必須對此給予足夠重視，未雨綢繆，采取多種形式加強(qiáng)品牌忠誠度的建設(shè)，更要提升消費者對自己品牌的忠誠度，要知道維系一個老顧客的成本等于開發(fā)10個新顧客的成本。

具體措施建議，在消費者方面，可以通過舉辦一些公益性的活動、成立消費者健康俱樂部等形式來進(jìn)行。在渠道方面，可以采取銷售冠軍獎勵、聯(lián)誼活動等形式來進(jìn)行。葛蘭素史克公司就曾經(jīng)聯(lián)合廣州左亮營銷咨詢公司舉辦過一些針對哮喘病的全國性的公益活動、針對連鎖藥店的聯(lián)誼活動來加強(qiáng)對品牌忠誠度的建設(shè)，最終都取得了不錯的效果。

2．加大藥品研發(fā)創(chuàng)新力度。根據(jù)國家政策，享有自主知識產(chǎn)品的專利藥受到法律保護(hù)，可以自行定價。而目前我國醫(yī)藥市場上80％都是仿制藥，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重。由于大家的成本幾乎是透明的，所以企業(yè)根本左右不了市場和政策，只能碰運氣。但企業(yè)有自己真正的新藥就不同了，首先，療效確切的新藥，消費者肯定不會喊貴，多貴都好，只要效果好，用了能康復(fù)，多花點錢也愿意，而且價格貴政府的政策也允許；其次，受保護(hù)的專利產(chǎn)品使競爭對手不能公開仿制，沒有競爭對手，你的價格穩(wěn)定，企業(yè)自然就賺錢。目前，廣藥集團(tuán)、石藥集團(tuán)等大型醫(yī)藥企業(yè)都在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新上重金投入，很多企業(yè)也開始意識到研發(fā)對企業(yè)未來生存發(fā)展的重要性。

3．壓縮渠道結(jié)構(gòu)，進(jìn)行渠道扁平化。過長的渠道費用較高，因為每多一層級，就要為這一級別的經(jīng)銷商留10％～15％甚至更多的利潤空間，而實施渠道扁嚴(yán)化，采取直接向終端供應(yīng)，可以將原來留給不同級別經(jīng)銷商的價差來抵消降價所減少的價差。這樣一來，盡管零售價格下降了，但企業(yè)依然有利可圖。所以在目前這種降價趨勢下，藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)通過壓縮渠道結(jié)構(gòu)、進(jìn)行渠道扁平化，化解降價的影響。

第5篇：線上營銷管理辦法范文

關(guān)鍵詞：管理軟件；ERP；ROIC

用友公司成立于1988年，致力于把基于先進(jìn)信息技術(shù)（包括通信技術(shù)）的最佳管理與業(yè)務(wù)實踐普及到客戶的管理與業(yè)務(wù)創(chuàng)新活動中，全面提供具有自主知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)管理/ERP軟件、服務(wù)與解決方案。

浪潮集團(tuán)，中國領(lǐng)先的計算平臺與IT應(yīng)用解決方案供應(yīng)商，中國最大的服務(wù)器制造商和服務(wù)器解決方案提供商。浪潮集團(tuán)擁有“浪潮信息”和“浪潮軟件”（本文分析的即為浪潮軟件）兩家國內(nèi)A股上市公司和在香港聯(lián)交所創(chuàng)業(yè)板上市的浪潮國際有限公司。

1市場競爭現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢

（1）競爭現(xiàn)狀。

①行業(yè)所處的形勢。

中國已經(jīng)成為全球最大的管理軟件新興市場，市場需求繼續(xù)增長。中國經(jīng)濟(jì)和企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，中國制造在成本和匯率壓力下從低成本競爭到通過加強(qiáng)創(chuàng)新與管理、提高信息化水平來提升企業(yè)核心競爭力，“十七大”后，中國政府將進(jìn)一步推動信息化發(fā)展，都對管理信息化軟件和服務(wù)產(chǎn)生越來越大的需求。

根據(jù)“十一五”的規(guī)劃，全社會將在科學(xué)發(fā)展觀的統(tǒng)領(lǐng)和指引下，強(qiáng)化創(chuàng)新激勵機(jī)制，加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，建立健全面向企業(yè)的創(chuàng)新社會化服務(wù)體系，發(fā)展創(chuàng)業(yè)風(fēng)險投資，研究建立科技資源共享機(jī)制，實行支持企業(yè)創(chuàng)新的財稅、金融和政府采購等政策，加快形成鼓勵創(chuàng)新的市場環(huán)境和政策體系。

同時，隨著國務(wù)院18號文件、47號文件的各種促進(jìn)軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策進(jìn)一步得到落實，必將極大地調(diào)動各部門、各地方政府和企業(yè)的積極性，這些將為中國軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的政策與社會環(huán)境。

2006年起，信息產(chǎn)業(yè)部及相關(guān)部委陸續(xù)出臺了《加快推進(jìn)大公司戰(zhàn)略》、《國家規(guī)劃布局內(nèi)重點軟件企業(yè)認(rèn)定管理辦法》等有關(guān)政策，從稅收和研發(fā)經(jīng)費等方面都加大了對大型軟件企業(yè)的支持力度，更加注重扶植優(yōu)秀企業(yè)和鼓勵本土企業(yè)的自主創(chuàng)新及國際化發(fā)展，這為中國軟件企業(yè)做大做強(qiáng)創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。

國家發(fā)展和改革委員會牽頭組織編制了《關(guān)于進(jìn)一步鼓勵軟件與集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》(“新18號文件”)，目前，“新18號文件”也已形成送審稿，正在征求各方面的意見?！靶?8號文件”主要從七個方面對軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展制訂了鼓勵政策：稅收、投融資、產(chǎn)業(yè)技術(shù)、軟件出口、人才、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、市場導(dǎo)向與監(jiān)管。

稅收政策包括對企業(yè)所得稅、增值稅、營業(yè)稅、個人所得稅、進(jìn)口關(guān)稅等稅種的具體減免規(guī)定。投融資政策包含國家開發(fā)銀行信貸支持、鼓勵社會資金投入、支持企業(yè)上市、落實風(fēng)險投資機(jī)制、實施靈活外匯管理政策方面的內(nèi)容。產(chǎn)業(yè)技術(shù)政策明確國家通過加大財政支持力度、設(shè)立專項資金和研發(fā)中心、支持企業(yè)技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)業(yè)升級等手段支持技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)。軟件出口政策運用根據(jù)軟件出口合同提供貸款、設(shè)立軟件出口促進(jìn)中心、促進(jìn)國際交流與合作等方式推動軟件等關(guān)鍵信息產(chǎn)品出口。人才政策進(jìn)一步鼓勵了學(xué)歷和非學(xué)歷人才培養(yǎng)、規(guī)范了人才市場服務(wù)、加大了人才引進(jìn)和培養(yǎng)力度。知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策通過鼓勵和資助國外知識產(chǎn)權(quán)申請、完善知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制、加大軟件著作權(quán)保護(hù)力度和打擊盜版力度、推進(jìn)軟件正版化工作等政策推動知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的實施。市場導(dǎo)向與監(jiān)管政策規(guī)定了重要領(lǐng)域軟件的本土生產(chǎn)原則、強(qiáng)調(diào)要充分發(fā)揮軟件行業(yè)協(xié)會的積極作用、明確通過政府首購方式鼓勵軟件產(chǎn)品創(chuàng)新和應(yīng)用。

據(jù)CCID（賽迪顧問）市場研究報告，中國管理軟件市場2007年達(dá)到85億的規(guī)模，未來5年的年均復(fù)合增長率為16%?？蛻魬?yīng)用向企業(yè)級和集團(tuán)一體化應(yīng)用、行業(yè)深化應(yīng)用、供應(yīng)鏈級應(yīng)用、IT規(guī)劃和信息化管理流程咨詢發(fā)展?？蛻舾⒅毓?yīng)商的行業(yè)解決方案、持續(xù)服務(wù)和長期伙伴能力。廠商不僅加快產(chǎn)品技術(shù)如平臺化、SOA、移動應(yīng)用等方面的創(chuàng)新，同時也在不斷加強(qiáng)商業(yè)模式如SAAS模式等方面的創(chuàng)新。中國資本市場持續(xù)創(chuàng)新和不斷發(fā)展，為公司業(yè)務(wù)購并和產(chǎn)業(yè)整合創(chuàng)造有利時機(jī)和平臺。

②行業(yè)排名情況（前四位）。

每家廠商都有自己的優(yōu)劣勢：

汽車行業(yè)：QAD、神州數(shù)碼、四班、MAPICS；

項目管理要求較高的應(yīng)用中：IFS有其獨到之處；

集團(tuán)財務(wù)中：用友、金蝶、浪潮通軟；

流程型行業(yè)中：浪潮通軟、和佳不錯；

離散型行業(yè)中（尤其是機(jī)械制造）：利瑪、并捷；

電子、五金方面：有臺灣背景的ERP廠商都不錯，如天思、天心、神州數(shù)碼等；

食品、飲料方面：易科；

高端ERP應(yīng)用市場中：SAP、ORACLE、浪潮通軟、用友；

中端市場中：QAD、神州數(shù)碼、MAPICS、易科；

低端市場中：用友、金蝶；

③行業(yè)龍頭。

用友公司是亞太本土第一大企業(yè)管理軟件供應(yīng)商。

公司在中國ERP軟件領(lǐng)域的市場占有率為25.0%，連續(xù)六年摘得ERP市場第一桂冠；公司在中國財務(wù)管理軟件市場的占有率為28.9%，連續(xù)17年保持中國市場占有率最高；公司在中國管理軟件市場的占有率為20.6%，連續(xù)六年成為中國市場占有率最高的管理軟件廠商。在中國管理軟件、ERP軟件和財務(wù)軟件領(lǐng)域，2007年用友軟件市場份額均超過市場第二、第三位的總和。公司控股子公司北京用友艾福斯軟件系統(tǒng)有限公司在EAM（資產(chǎn)管理）軟件市場占有率為19.1%，連續(xù)3年獲得EAM軟件市場占有率第一。如下圖：

④行業(yè)競爭規(guī)則。

截止至2008年4月，中國ERP市場仍屬于依靠客戶數(shù)量增長的初級階段。

（2）行業(yè)發(fā)展趨勢。

軟件企業(yè)競爭更加殘酷，差距拉大、軟件行業(yè)國際化、軟硬結(jié)合更加緊密、專業(yè)人才需求增大和移動技術(shù)。

2運用ROIC及其細(xì)化指標(biāo)，分析兩家公司的績效差異及其具體來源

用友軟件(600588)公布的2007年報顯示，2007年公司實現(xiàn)營業(yè)收入13.56億元；實現(xiàn)凈利潤3.6億元；總資本為30.30億元；銷貨成本（COGS）為1.5億元；銷售、一般和管理費用（SG&A）8.84億元；研發(fā)費用（R&D）1.68億元；營運資本6.98億元；PPE6.93億元。

浪潮軟件（600756）公布的2007年報現(xiàn)實，2007年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入6.02億元；凈利潤0.18億元；總資產(chǎn)為9.37億元）；銷貨成本（COGS）為4.76億元；銷售、一般和管理費用（SG&A）1.35億元；研發(fā)費用（R&D）0；營運資本3.69億元；PPE1.33億元。

在截止于2007年12月31日的財務(wù)年度，用友的ROIC為15.54%，浪潮的這一數(shù)值為2.01%。用友的盈利能力十分卓越。

（1）銷售回報率：

用友的銷售回報率遠(yuǎn)高于浪潮的銷售回報率。主要是因為用友的銷貨成本（COGS）占銷售額的比率低于浪潮。但用友的銷貨成本2007年為人民幣150,801,178元，較2006年增長36%，主要是由于為擴(kuò)大市場份額，公司鼓勵實施項目外包，導(dǎo)致支付給外包單位的成本費用增長所致。

另一方面，用友在銷售、營銷、一般費用和管理費用方面開支（SG&A）占銷售額的比例遠(yuǎn)高于浪潮。從年報中可以看到，用友的銷售費用2007年為人民幣606,683,042元，較2006年增長14%，主要是由于經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，以及銷售人員工資獎金總額的增長所致。管理費用2007年為人民幣440,797,275元，較2006年增長15%，主要是由于公司遷至用友軟件園，相關(guān)折舊、物業(yè)及管理開支增加，以及管理人員工資獎金總額的增長所致。浪潮方面，根據(jù)《企業(yè)會計準(zhǔn)則第38號-首次執(zhí)行企業(yè)會計準(zhǔn)則》的規(guī)定，公司將首次執(zhí)行日的應(yīng)付福利費的余額轉(zhuǎn)入應(yīng)付職工薪酬核算，并根據(jù)公司職工的福利計劃確認(rèn)2007年度應(yīng)付職工薪酬的金額10,554,283.83元。與上述轉(zhuǎn)入金額的差額10,554,283.83沖減了管理費用。

（2）資本周轉(zhuǎn)率：

浪潮的資本周轉(zhuǎn)率要高于用友的資本周轉(zhuǎn)率，在資本的使用上，浪潮公司的效率要高于用友。

一個原因是用友公司營運資本/銷售收入低于浪潮。營運資本=流動資產(chǎn)-流動負(fù)債；用友的流動資產(chǎn)2007年12月31日余額為人民幣1,575,942元，較2006年12月31日余額減少43%，主要是由于本公司本年度遷至用友軟件園，位于北京的分子公司搬遷至軟件園內(nèi)，無需向第三方支付房屋租金，因此待攤的房屋租金費用相應(yīng)減少所致。用友的流動負(fù)債2007年12月31日余額為人民幣7,868,137元，較2006年12月31日余額增加159%，主要是由于本公司2007年末預(yù)提已發(fā)生但應(yīng)于2008年度支付給合作方的咨詢費4,236,145元所致。

另一個原因是用友的PPE/銷售收入高于浪潮。用友的固定資產(chǎn)2007年12月31日余額為人民幣652,650,280元，較2006年12月31日余額增長686%。在建工程2007年12月31日余額為人民幣40,621,840元，較2006年12月31日余額減少90%。主要是由于2006年度在建工程科目核算的用友軟件園一期工程已于2007年度達(dá)到預(yù)定可使用狀態(tài)，并轉(zhuǎn)入固定資產(chǎn)核算所致。而浪潮的專項開發(fā)成本期末余額5,006,953.99元，系由信息產(chǎn)業(yè)部電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金資助項目“新一代移動通信BOSS”發(fā)生的研發(fā)成本，由于該項目尚未通過驗收暫未轉(zhuǎn)入固定資產(chǎn)。

3分析這些差異來源在“效率、品質(zhì)、創(chuàng)新、客戶響應(yīng)”諸要素上可能的表現(xiàn)

用友的銷貨成本較2006年增長36%，主要是由于為擴(kuò)大市場份額，公司鼓勵實施項目外包，這一政策可以讓人員能逐漸從研發(fā)中脫身出來，從而加快用友朝服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型的步驟。從而在效率、創(chuàng)新和客戶響應(yīng)上占優(yōu)勢。

并且，因為經(jīng)營規(guī)模的增大、銷售人員規(guī)模的增大，用友的SG&A遠(yuǎn)高于浪潮。從下圖2、3也可以看出，用友銷售人員以及支付服務(wù)人員占總?cè)藬?shù)的71.8%，相應(yīng)的，浪潮的市場人員占總?cè)藬?shù)的23.74%。由此可以看出，用友在客戶響應(yīng)上有更明顯的優(yōu)勢。這一點從兩家公司的產(chǎn)品線上可以得到體現(xiàn)。用友的產(chǎn)品線寬且廣，覆蓋受眾人數(shù)多。從而間接的造就了卓越的品質(zhì)。

4分析兩家公司在競爭戰(zhàn)略上的差異與優(yōu)劣

下表所列為用友及浪潮公司的競爭戰(zhàn)略所體現(xiàn)出的公司未來經(jīng)營計劃。

從表中可以看出，未來用友公司將進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)型客戶經(jīng)營，并加大對管理軟件業(yè)務(wù)的投入，加強(qiáng)伙伴合作，積極購并，突破收入增長，公司未來幾年將具有更為連續(xù)及穩(wěn)定的主營業(yè)務(wù)經(jīng)營和盈利能力。但公司短期投資業(yè)務(wù)的規(guī)模和收益受資本市場變化影響較大，會有相應(yīng)的不穩(wěn)定性。

優(yōu)秀人才是軟件企業(yè)的重要優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，是企業(yè)成功的關(guān)鍵，其同時也是企業(yè)保持核心競爭力的根本。吸引、保留優(yōu)秀人才，發(fā)揮人才作用，是軟件企業(yè)長期面臨的課題。目前物價上漲、社保制度加強(qiáng)和新勞動合同法實施等因素將帶來人力成本上升，國際廠商本地化、互聯(lián)網(wǎng)和移動服務(wù)業(yè)的發(fā)展將加劇人才競爭，會給公司人力資源管理帶來新的挑戰(zhàn)。兩家公司在計劃中都不同層次的提到了人員的問題，用友提倡的是員工和公司雙贏，而浪潮則停留在員工激勵上，可以反映出兩者實力的差距。

參考文獻(xiàn)

第6篇：線上營銷管理辦法范文

中國銀行：中小企業(yè)信貸工廠的“專業(yè)定制”

在中國銀行總行的中小企業(yè)服務(wù)部，人們能看到《中小企業(yè)業(yè)務(wù)指引》、《一級分行中小企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展能力評價辦法》、《中小企業(yè)客戶批量化營銷管理辦法》等多冊制度文件，與最先研究服務(wù)于中小企業(yè)的“信貸工廠”模式的新加坡淡馬錫公司相比，中國銀行在行業(yè)發(fā)展水平參差不齊、市場環(huán)境多變的中國，針對相關(guān)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)經(jīng)營模式以及發(fā)展規(guī)律定制服務(wù)而形成的中國式的信貸工廠，儼然更具有創(chuàng)造性和推廣價值，而這對我國4000多萬中小企業(yè)以及整體國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來說，將意義深遠(yuǎn)。

服務(wù)為先

起步于2007的中國銀行信貸工廠，形成了中小企業(yè)授信業(yè)務(wù)發(fā)展新模式以及高效的貸款審批機(jī)制，而這種模式與機(jī)制有效運作的基礎(chǔ)則在于其建立在風(fēng)險管理基礎(chǔ)"上的服務(wù)體系――“五位一體”的風(fēng)險管理體系。

所謂“五位一體”的風(fēng)險管理體系，即“情景分析”、“授信審批”、“風(fēng)險預(yù)警”、“資產(chǎn)組合管理”以及“反欺詐”構(gòu)成的“五位一體”的風(fēng)險管理體系。

客戶營銷環(huán)節(jié)通過市場調(diào)研和情景分析對目標(biāo)客戶進(jìn)行定位和篩選，同時加強(qiáng)現(xiàn)場調(diào)查；業(yè)務(wù)審查環(huán)節(jié)更關(guān)注其非財務(wù)因素，如用水、用電、上下游客戶信用、訂單、合同、納稅、報關(guān)數(shù)據(jù)等；貸后管理環(huán)節(jié)采取獨立的預(yù)警監(jiān)控模式，同時加強(qiáng)資產(chǎn)的組合管理和反欺詐管理，防范集中性風(fēng)險和道德風(fēng)險。五個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，既保證了審批效率又控制了風(fēng)險。保障資金在企業(yè)內(nèi)外部的良性循環(huán)。

由于小企業(yè)存在的規(guī)模較小、財務(wù)制度不健全、家族式管理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一等特點，一般多處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端，抵抗市場風(fēng)險的能力也較弱，這種體系不僅幫助中國銀行充分了解市場、了解行業(yè)、了解客戶，在做好貸款風(fēng)險審查的同時，協(xié)助小企業(yè)不斷提高管理能力和財務(wù)核算水平，幫助其在應(yīng)對風(fēng)險能力、通過優(yōu)化管理增強(qiáng)自身競爭實力。

“工廠之外”的業(yè)務(wù)創(chuàng)新

基于中小企業(yè)貸款服務(wù)的調(diào)研和分析，中國銀行發(fā)現(xiàn)，不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域有不同的需求，據(jù)此，開發(fā)了不同的業(yè)務(wù)模式和創(chuàng)新產(chǎn)品。

針對科技型中小企業(yè)“重技術(shù)、輕資產(chǎn)”的特點，中國銀行為北京中關(guān)村國家自主創(chuàng)新示范區(qū)設(shè)計推出了專屬模式――中關(guān)村科技型中小企業(yè)金融服務(wù)模式，充分考慮到科技型中小企業(yè)的發(fā)展規(guī)律和特點，引入了科技型專家顧問評審制度，以企業(yè)核心技術(shù)及專利權(quán)作為押品，解決了傳統(tǒng)模式下中小企業(yè)因缺少抵押物而無法融資的難題。例如，中國銀行采用“中關(guān)村模式”，以知識產(chǎn)權(quán)為質(zhì)押，向北京博創(chuàng)興工公司提供300萬元流動資金貸款，盤活企業(yè)科技資產(chǎn)，支持企業(yè)抓住發(fā)展機(jī)遇，順利步入了快速發(fā)展期，企業(yè)當(dāng)年即被認(rèn)定為中關(guān)村“瞪羚企業(yè)”。

此外，中國銀行梳理改造出200余項適合中小企業(yè)的授信產(chǎn)品，推出適用于企業(yè)不同成長階段的菜單式產(chǎn)品組合，因地制宜創(chuàng)新?lián)７绞?，針對不同行業(yè)開發(fā)了特色產(chǎn)品。針對供應(yīng)鏈型、成長型、科技型中小企業(yè)，推出“銀商通寶”、“商戶通寶”等18個中小企業(yè)專屬產(chǎn)品；推出“私募通”、“上市通”、“租賃通”等投資銀行產(chǎn)品；創(chuàng)新推出“中銀融資顧問服務(wù)”，解決科技孵化企業(yè)融資難問題，取得了良好的經(jīng)營效益和社會效應(yīng)。

作為中小企業(yè)的代表之一，國內(nèi)精密光電薄膜生產(chǎn)企業(yè)深圳歐菲光科技股份有限公司的融資方式有其特殊性，該公司屬于科技型企業(yè)，但融資缺乏擔(dān)保人和適合抵押的核心技術(shù)。中國銀行通過投資銀行業(yè)務(wù)與商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的有效聯(lián)動，為該企業(yè)制訂了包括授信業(yè)務(wù)和投行業(yè)務(wù)的全方位金融服務(wù)方案。2010年8月3日，歐菲光在深圳證券交易所中小板成功上市。

中國銀行的信貸工廠模式以創(chuàng)新引領(lǐng)中小企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展，取得了非常好的成效，并朝著積極的方向發(fā)展。在擴(kuò)大中小企業(yè)服務(wù)范圍的同時，信貸工廠也讓中國銀行載譽良多。20lO年，中國銀行在中小企業(yè)國際優(yōu)秀服務(wù)商大會上被評為“銀行類優(yōu)秀服務(wù)機(jī)構(gòu)”，“中銀信貸工廠”被評為“銀行類優(yōu)秀服務(wù)產(chǎn)品”。各分行中小企業(yè)部門獲得當(dāng)?shù)卣⒈O(jiān)管機(jī)構(gòu)等各類外部獎項45項。

人們有理由相信，這個關(guān)于信貸工廠的故事將繼續(xù)輝煌下去，支持為數(shù)眾多的中小企業(yè)健康發(fā)展，也推動中國銀行的發(fā)展步入一個新的臺階。

工商銀行：量身定做中小企業(yè)金融服務(wù)方案　朱鋼華

一年來，在履行“金蜜蜂銀行宣言”承諾方面，工行以構(gòu)建中小企業(yè)信用風(fēng)險監(jiān)控體系為基礎(chǔ)，重點創(chuàng)新中小企業(yè)金融產(chǎn)品，進(jìn)一步拓寬緩解中小企業(yè)融資難的渠道。

構(gòu)建針對小企業(yè)的信用風(fēng)險監(jiān)控體系

工行重點發(fā)展圍繞大企業(yè)的供應(yīng)鏈中小企業(yè)客戶和區(qū)域性產(chǎn)業(yè)集群類中小企業(yè)客戶。并根據(jù)風(fēng)險容忍度建立了評級模型，逐步構(gòu)建了針對小企業(yè)的信用風(fēng)險監(jiān)控體系。

一年來，工行進(jìn)一步完善了小企業(yè)信貸政策體系，制定小企業(yè)風(fēng)險評估新機(jī)制，并針對企業(yè)需求，出臺專門政策，逐步實現(xiàn)對不同規(guī)模企業(yè)的差別化管理；在風(fēng)險可控、流程嚴(yán)密、授權(quán)審慎的前提下，設(shè)立高效的授信審批流程，推行垂直集中管理，提升服務(wù)效率與競爭力；優(yōu)化審批機(jī)制，多渠道改進(jìn)擔(dān)保機(jī)制，創(chuàng)新貸后管理機(jī)制；推廣網(wǎng)絡(luò)在線審批模式，發(fā)揮專業(yè)化經(jīng)營機(jī)構(gòu)的作用；積極完善對分支機(jī)構(gòu)開展小企業(yè)業(yè)務(wù)的分類管理制度，制訂差別化的信貸政策，因地制宜地開展小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)。

量身定做一整套中小企業(yè)金融服務(wù)方案

工行推出的服務(wù)方案以融資產(chǎn)品為核心，涵蓋結(jié)算、現(xiàn)金管理、投資銀行、理財?shù)热轿唤鹑诜?wù)。產(chǎn)品具有服務(wù)對象廣泛、產(chǎn)品內(nèi)容豐富、辦理便捷高效等特點。

“網(wǎng)貸通”業(yè)務(wù)是工行為廣大小企業(yè)“量身定制”的專屬VIP融資產(chǎn)品。使企業(yè)足不出戶即可實現(xiàn)貸款的一次申請、實時提款、隨時還款和額度循環(huán)使用，隨借隨還、自助自動、高效低耗等特點特別適應(yīng)小企業(yè)信貸短、頻、快的特點，一經(jīng)推出就受到小企業(yè)的普遍歡迎。

通過創(chuàng)新小企業(yè)融資擔(dān)保方式，工行推出了適合小企業(yè)客戶的“商用物業(yè)貸”、“商品貨權(quán)貸”、“應(yīng)收賬款貸”、“金融票證貸”等四大系列的融資產(chǎn)品，較好地解決了小企業(yè)抵押物不足和融資難的矛盾。

工商銀行還根據(jù)小企業(yè)的個性化需求特點，有效運用貿(mào)易融資各產(chǎn)品的市場定位和時序關(guān)系，緊密結(jié)合市場和客戶的不同需要靈活運用各類產(chǎn)品組合，制定個性化的貿(mào)易融資解決方案，全面提升了貿(mào)易融資產(chǎn)品的服 務(wù)能力。

為破解目前中國數(shù)萬家中小影視劇制作企業(yè)的融資難題，工行創(chuàng)造性地將供應(yīng)鏈貿(mào)易融資產(chǎn)品運用到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，推出了“電視臺項下應(yīng)收賬款保理”業(yè)務(wù)。

“工銀商友俱樂部”的組建則旨在通過客戶細(xì)分、構(gòu)建新型的客戶關(guān)系模式和有針對性的產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新，給商戶群體的客戶提供滿足其個性化需求的專屬結(jié)算、融資和理財?shù)冉鹑诜?wù)，在給客戶帶來便利的同時，也促進(jìn)了自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

未來，工行將按照國家產(chǎn)業(yè)政策和商業(yè)銀行信貸原則，加大對中小企業(yè)的融資支持力度，繼續(xù)秉承“以客戶為中心”的理念，進(jìn)一步加大在相關(guān)領(lǐng)域的資源投入。在強(qiáng)大的服務(wù)能力基礎(chǔ)上，逐步塑造起先進(jìn)的、親切的小企業(yè)金融服務(wù)提供商形象。

浦發(fā)銀行：“融資易”破解融資難　趙鈞

針對中小企業(yè)融資過程中資金需求量大且頻繁、賬戶數(shù)目多且資金分散、支付結(jié)算頻繁、資金流動性強(qiáng)等需求特征，作為金蜜蜂銀行之一的浦發(fā)銀行早在數(shù)年前便著手對信貸結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，除在傳統(tǒng)對公業(yè)務(wù)領(lǐng)域持續(xù)探索“銀元寶”園區(qū)合作、知識產(chǎn)權(quán)質(zhì)押、貸款履約保證保險、集合票據(jù)等模式外，該行又于2010年底因勢利導(dǎo)地推出了獨具特色的“融資易”個人經(jīng)營性融資服務(wù)產(chǎn)品，有效緩解了部分中小企業(yè)主的融資困境，得到了市場的廣泛認(rèn)可。

“‘融資易’是浦發(fā)銀行在小微企業(yè)融資困難的背景下，跳出個人業(yè)務(wù)、公私業(yè)務(wù)條塊分割的思維定勢，而推出的一項個人經(jīng)營性融資服務(wù)，與同行業(yè)其他類別的中小企業(yè)信貸產(chǎn)品相比，它覆蓋的客戶群體更廣，在一定程度上有利于降低門檻、簡化程序、提高效率、擴(kuò)大貸款覆蓋面，能夠滿足不同中小企業(yè)的融資需求?！逼职l(fā)銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

在企業(yè)經(jīng)營過程中，資金的收付等問題是一個不容回避的問題，尤其是對進(jìn)出貨頻繁批發(fā)、物流等企業(yè)。在這一點上，“融資易”通過提供專用賬戶定向支付服務(wù)的方式，在貸款人開立貸款專戶，貸款進(jìn)入專戶后，即可預(yù)先設(shè)定支付限額和收款人范圍，在此限額內(nèi)，貸款人可通過網(wǎng)上銀行、營業(yè)網(wǎng)點等渠道分次、分不同劃付對象、不同劃付金額，自主對貸款進(jìn)行支付管理，自主掌握資金的劃付流程。

為提供更貼近業(yè)主的金融服務(wù)，在“融資易”個人經(jīng)營性融資服務(wù)的基礎(chǔ)上，浦發(fā)圍繞小業(yè)主的貨款收付、員工薪資管理、個人資產(chǎn)管理等方面，延展服務(wù)范圍，推出了“小業(yè)主創(chuàng)業(yè)金融服務(wù)方案”?？紤]到“融資易”產(chǎn)品橫跨個人貸款和中小企業(yè)業(yè)務(wù)兩個領(lǐng)域的特殊性，今年浦發(fā)銀行又進(jìn)一步明確了產(chǎn)品的目標(biāo)客群，確保分支行正確安排產(chǎn)品的融資投向，將支持中小企業(yè)發(fā)展的設(shè)計初衷落到實處。

正是本著這種“不僅要把他們扶上馬，在必要的時候再送上一程”的責(zé)任理念和服務(wù)態(tài)度，在為中小企業(yè)提供快速、便捷融資平臺和助力個人創(chuàng)業(yè)方面，“融資易”一經(jīng)推出便贏得了客戶的廣泛贊譽和市場的一致好評，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

事實上，浦發(fā)銀行長期致力于高成長型中小企業(yè)融資服務(wù)支持的創(chuàng)新與探索，為高成長型中小企業(yè)提供全方位、專業(yè)化、多元化的綜合金融服務(wù)。

同時，浦發(fā)銀行積極搭建與政府部門、擔(dān)保機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、商會等社會團(tuán)體、經(jīng)濟(jì)園區(qū)、交易市場等的合作平臺，通過平臺制定服務(wù)方案、創(chuàng)新金融產(chǎn)品、強(qiáng)化風(fēng)險緩釋。

此外，浦發(fā)銀行還將傳統(tǒng)金融服務(wù)前移，打造了中小企業(yè)與股權(quán)基金對接的“中介”平臺。目前已與80家私募股權(quán)基金建立了合作或業(yè)務(wù)關(guān)系，并推出國內(nèi)商業(yè)銀行首個專門為股權(quán)基金選項投資服務(wù)的股權(quán)投資信息系統(tǒng)，搭建起線上線下的項目服務(wù)體系，實現(xiàn)了對中小企業(yè)的搜集、匯總、儲備、推薦，提升了中小企業(yè)金融服務(wù)的效率和水平。按四部委統(tǒng)計口徑，截至2010年11月底，浦發(fā)銀行對中小企業(yè)貸款規(guī)模已超過4000億元。

民生銀行：“小微企業(yè)銀行”迎來新“小微金融”　羅曙輝

以打造“小微企業(yè)銀行”著稱的中國民生銀行，2011年又轟轟烈烈地展開了新的動作：從主要追求貸款規(guī)模向貸款規(guī)模與綜合效益并舉轉(zhuǎn)變，服務(wù)中小企業(yè)的財富羅盤產(chǎn)品品牌代表商貸通將升級為2。0版，從單純的貸款向包括支付結(jié)算等眾多服務(wù)和小微企業(yè)主家庭財富管理在內(nèi)的小微企業(yè)全面金融服務(wù)轉(zhuǎn)變，其客戶對象從產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)擴(kuò)展到支行附近的散戶。此舉，被民生銀行董事長董文標(biāo)稱之為開發(fā)“小微金融”，將為民生銀行的“服務(wù)民生之旅”鋪開更廣的道路。

戰(zhàn)略升級：追求“金融”持續(xù)的綜合的效益

談到商貸通，人們就能想到小微企業(yè)貸款，事實上，繼2009年民生銀行推出商貸通一攬子金融服務(wù)產(chǎn)品之后，其他股份制銀行開始紛紛推出類似的產(chǎn)品，人們看到更多條件更優(yōu)惠的“商貸通”。此外，不斷變動的資本市場和金融政策，市場競爭環(huán)境下的多方壓力，讓缺乏融資經(jīng)驗、欠缺抵押品和更多流動資金的小微企業(yè)的發(fā)展尤為吃力。

2010年9月，從調(diào)研商貸通客戶以及眾多行業(yè)人手，民生銀行發(fā)現(xiàn)，改善以貸款為主的商貸通結(jié)構(gòu)和其他服務(wù)將能夠?qū)崿F(xiàn)貸款業(yè)務(wù)的持續(xù)開展，共同破解小微企業(yè)在各方面遇到的困境，實現(xiàn)與小微企業(yè)的共同成長。

首先，貸款結(jié)構(gòu)上，保證類的占比持續(xù)提高、擔(dān)保類占比逐漸減弱，不利于貸款的持續(xù)。對此，董文標(biāo)提出，在風(fēng)險制度上進(jìn)行調(diào)整，提高信用貸款的風(fēng)險容忍度。據(jù)此鼓勵客戶經(jīng)理開拓信用貸款市場，更深入了解具體行業(yè)的運作和前景分析，從而真正依據(jù)大數(shù)定律和收益覆蓋風(fēng)險的原則進(jìn)行貸款定價。屆時，即使商貸通的整體不良率狀況上升，但相應(yīng)的利率上浮水平將大大提高，使得收益足以覆蓋風(fēng)險，推動貸款的持續(xù)性開展。

其次，針對小微企業(yè)缺乏融資經(jīng)驗以及其他方面的需求，民生銀行推出了包括商貸通、樂收銀和非凡財富管家的商貸通提升版產(chǎn)品，民生銀行為小微企業(yè)主個人及其家庭提供包括貸款、行業(yè)咨詢、理財顧問、投資建議、財務(wù)規(guī)劃等等在內(nèi)的綜合金融服務(wù)，實現(xiàn)小微金融服務(wù)的提升。

值得一提的是，為系統(tǒng)服務(wù)小微企業(yè)，民生銀行成立了商戶俱樂部，作為溝通交流的橋梁、信息互換的載體、資源共享的平臺，為客戶提供企業(yè)管理講座、簡化貸款審批流程、優(yōu)先給予信貸額度的綠色授信通道等。

業(yè)務(wù)模式升級：批發(fā)與零售并舉

“集體授信、批量營銷”是商貸通操作得以降低操作成本，進(jìn)而持續(xù)開展的關(guān)鍵。相應(yīng)地，民生銀行將其定位在“一圈兩鏈”(商圈、供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈)，保證降低風(fēng)險、流程化和工廠化的運作。但由此忽略了游離于此范圍的散戶。

為此，民生銀行研發(fā)了自己的工廠“小微業(yè)務(wù)作業(yè)系統(tǒng)”：涵蓋銷售、影像作業(yè)、無紙化錄入、押品管理、貸款審批、貸后管理、催收、網(wǎng)銀、電話呼入呼出等小微業(yè)務(wù)作業(yè)的全流程，開發(fā)了小微業(yè)務(wù)的客戶評分模型、征信評分模型、項目評分模型、行為評分等多套量化管理模型，幫助審批人員進(jìn)行貸款審批和定價，協(xié)助貸后管理人員進(jìn)行日常監(jiān)控、續(xù)授信和催收，實現(xiàn)民生銀行小微業(yè)務(wù)的高速處理、流水作業(yè)、精細(xì)管理、差異定價和交叉銷售，為小微客戶提供全方位、多渠道的金融服務(wù)。而依靠 該系統(tǒng)，實現(xiàn)小微企業(yè)貸款在柜臺營銷，也極大地降低了民生銀行的人工成本。

對民生銀行來說，開發(fā)“小微金融”不論是藍(lán)海戰(zhàn)略的延伸，還是幫助小微企業(yè)破解資金難題和持續(xù)發(fā)展，都將推動它在發(fā)展之路上穩(wěn)步前行。

華夏銀行：“?！毕鹿Ψ蚺c小企業(yè)“龍舟共濟(jì)”　蔣安麗

定位為“中小企業(yè)金融服務(wù)商”的華夏銀行，一直以來與小企業(yè)同舟共濟(jì)、共同發(fā)展。在華夏銀行看來，積極響應(yīng)國家號召，運用信貸資源支持小企業(yè)的資金需求，加強(qiáng)小企業(yè)融資方面的信貸創(chuàng)新，為小企業(yè)提供有價值的金融產(chǎn)品，幫助其適時捕捉商機(jī)，創(chuàng)造價值，是商業(yè)銀行承擔(dān)社會責(zé)任最根本的表現(xiàn)方式之一。

“龍舟”護(hù)航共同成長

在小企業(yè)融資難問題尤為凸顯的2009年，華夏銀行推出了小企業(yè)金融服務(wù)品牌――“龍舟計劃”，助力小企業(yè)抓住時機(jī)，快速發(fā)展。華夏銀行行長樊大志表示，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮中需要航空母艦，更需要百舸爭流的龍舟，而銀行和小企業(yè)的關(guān)系則好似船和槳，只有同舟共濟(jì)，才能形成同心共贏、共同成長的局面。

致力于為小企業(yè)客戶提供的優(yōu)質(zhì)高效快捷服務(wù)和個性化金融解決方案，華夏銀行推出的“龍舟計劃”突出了“小、快、靈”的顯著特點，“小”，即專為小企業(yè)打造；“快”，指融資簡便快捷；“靈”，則突出產(chǎn)品靈活多樣。雖然只是簡簡單單的三個字，卻可以滿足一個小企業(yè)融資過程中的所有訴求。“小、快、靈”能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品功能參數(shù)化配置、多樣化組合，快速滿足市場需求。

具體到小企業(yè)成長周期中不同發(fā)展階段的融資需求，華夏銀行規(guī)劃了“創(chuàng)業(yè)通舟、展業(yè)神舟、卓業(yè)龍舟”三大產(chǎn)品系列，整合創(chuàng)新了融資、結(jié)算、理財?shù)?5個產(chǎn)品和服務(wù)方案，從客戶需求、擔(dān)保方式、貸款期限、利率定價、還款方式五個方面進(jìn)行創(chuàng)新，為小企業(yè)客戶量身打造了11個專有信貸產(chǎn)品。從起航到滄海暢游，華夏銀行的龍舟為小企業(yè)全面發(fā)展護(hù)航。

“專”字上下功夫

華夏銀行結(jié)合自身定位，在“?！弊稚舷鹿Ψ?，致力打造“專營、專業(yè)、專心”的金融服務(wù)，成立專營部門，打造專業(yè)團(tuán)隊，創(chuàng)新信貸運行模式，全力支持小企業(yè)的發(fā)展。

2009年5月，華夏銀行設(shè)立中小企業(yè)信貸部，對小企業(yè)業(yè)務(wù)實行專業(yè)化運作，實行獨立的信貸計劃、獨立的信貸評審系統(tǒng)和小企業(yè)客戶認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)、獨立的審批流程、提供專門和富有針對性的服務(wù)。

在此基礎(chǔ)上，針對小企業(yè)的特點，華夏銀行在評級、審批、服務(wù)和系統(tǒng)等方面進(jìn)行了機(jī)制創(chuàng)新，打造小企業(yè)信貸運行新模式。其中，華夏銀行針對小企業(yè)開發(fā)了一整套獨立的信用評級體系，通過偏重干對企業(yè)實際控制人的資信水平、支付記錄、道德操守等指標(biāo)的測算，評估借款人的資信狀況。同時，對小企業(yè)的上下游狀況、品牌狀況和真實的生產(chǎn)貿(mào)易等非財務(wù)指標(biāo)進(jìn)行測算，更加真實地反映了企業(yè)還款能力。從而有效避免了一些優(yōu)質(zhì)的小企業(yè)客戶由于缺乏規(guī)范的財務(wù)報表而被“拒之門外”。

打造專業(yè)的小企業(yè)金融服務(wù)，使華夏銀行在2010年成為了中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會探索銀行、企業(yè)、政府均滿意的中小企業(yè)融資新模式和有效機(jī)制的唯一調(diào)研對象，并在上報國務(wù)院有關(guān)部門和監(jiān)管部門的調(diào)研報告中，對華夏銀行為緩解小企業(yè)擔(dān)保難，借助IT技術(shù)，建立資金支付管理平臺，為產(chǎn)業(yè)鏈上下游小企業(yè)客戶提供全面金融服務(wù)的做法做出了肯定。

作為一家上市銀行，華夏銀行始終將服務(wù)小企業(yè)視為應(yīng)盡的社會責(zé)任，緊緊圍繞打造“中小企業(yè)金融服務(wù)商”的戰(zhàn)略目標(biāo)，從機(jī)制、人力、財務(wù)、技術(shù)、考核等方面進(jìn)一步加大對小企業(yè)業(yè)務(wù)的資源傾斜，最大限度地滿足小企業(yè)客戶經(jīng)營發(fā)展過程中全能服務(wù)需求，助力小企業(yè)經(jīng)營發(fā)展。

渣打銀行：深挖客戶需求“一貸全”解困中小企業(yè)　趙鈞

一旦進(jìn)入渣打銀行的大門，客戶就會發(fā)現(xiàn)自己進(jìn)入了金融產(chǎn)品的超市，從短期貸款、長期融資到分期無抵押貸款，所有的不同利率的貸款產(chǎn)品，都被整合在了一個計劃之中。

這是渣打銀行2010年向中小企業(yè)客戶推出的“一貸全”融資解決方案――一項從以產(chǎn)品為中心過渡到以客戶為中心的金融服務(wù)模式。通過這個模式，中小企業(yè)只需一次申請，即可根據(jù)企業(yè)情況及需求獲得量身定制產(chǎn)品組合，最大限度地滿足企業(yè)短、中、長三個期限的融資需求，極大地簡化了流程、節(jié)約了審批費用、縮短了放款時間。

這種新模式的推出改變了以往客戶經(jīng)理只側(cè)重于一種產(chǎn)品的銷售模式，可以使每一位客戶經(jīng)理都能夠獨立提供一攬子可供客戶選擇的產(chǎn)品線，包括流動資金貸款、貿(mào)易融資、房產(chǎn)抵押類貸款、無抵押小額貸款及即將推出的設(shè)備抵押類貸款，并提出融資解決方案。從而可以深度挖掘出客戶的多種融資需求，大大加深渣打與客戶之間的關(guān)系，滿足客戶的大部分融資需求。

作為金蜜蜂銀行中唯一的外資銀行，渣打銀行以中小企業(yè)貸款見長的經(jīng)營戰(zhàn)略在國際上向來享有盛名。也許正是看到了中小企業(yè)業(yè)務(wù)對渣打中國的重要性，渣打銀行將中小企業(yè)東北亞總部從香港搬到上海。渣打銀行是中國目前唯一向中小企業(yè)提供無抵押小額貸款的外資銀行，從整個集團(tuán)看，中小企業(yè)業(yè)務(wù)收入大概占到個人銀行業(yè)務(wù)收入的1／4，他們認(rèn)為未來這個群體會成為帶來大規(guī)模盈利的群體，并將帶領(lǐng)企業(yè)以兩倍于行業(yè)增長的速度發(fā)展。

值得一提的是，渣打銀行的國際化經(jīng)營理念和全球化功能布局是其他國內(nèi)商業(yè)銀行所無法比擬的獨特優(yōu)勢。據(jù)了解，早在2005年，為響應(yīng)國家“走出去”和鼓勵中小企業(yè)全球化發(fā)展的戰(zhàn)略，渣打銀行中小企業(yè)理財部綜合利用其在國際市場的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，不失時機(jī)地推出了貿(mào)易通道項目，幫助不同國家和地區(qū)的中小企業(yè)建立業(yè)務(wù)聯(lián)系，尋找業(yè)務(wù)機(jī)會。此外，渣打每年還組織一些中小企業(yè)客戶參加在香港舉行的“中小企業(yè)世界博覽會”，幫助中小企業(yè)拓寬視野。