品牌危機(jī)管理方案精選(九篇)

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第1篇：品牌危機(jī)管理方案范文

在過去， 企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌有著比較清晰的分野。 企業(yè)品牌多通過公關(guān)來影響投資人， 而產(chǎn)品品牌則通過廣告營銷來影響消費(fèi)者。

但如今， 一個(gè)越來越重要的趨勢(shì)就是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的融合。 如我們所觀察到的， 越來越多的消費(fèi)者不僅僅關(guān)心企業(yè)市場(chǎng)營銷部門做的廣告， 同時(shí)他也會(huì)去看企業(yè)層面的聲譽(yù) （Reputation） ， 更傾向于購買信譽(yù)度更高企業(yè)的產(chǎn)品； 同樣， 投資人以前只看企業(yè)層面的傳播信息， 現(xiàn)在他們會(huì)更多關(guān)注市場(chǎng)營銷部分， 這直接導(dǎo)致的結(jié)果是， 廣告和公關(guān)在執(zhí)行層面逐漸融合， 它們需要一起來傳遞統(tǒng)一的信息。

在執(zhí)行層面， 具體有兩種整合趨勢(shì)，第一種是在第三方的創(chuàng)意公司和公關(guān)公司中確立一個(gè)作為首席機(jī)構(gòu) （Lead Agency） 來整合所有廣告和公關(guān)的信息；另一個(gè)方式是， 企業(yè)內(nèi)部設(shè)立首席溝通官，即CCO （Chief Communication Officer） ，由他來溝通、 協(xié)調(diào)內(nèi)部的傳播內(nèi)容以及外部廣告公司和公關(guān)公司的協(xié)同。

公關(guān)和廣告開始不斷融合的背后， 事實(shí)上是企業(yè)層面?zhèn)鞑ラ_始不斷被重視的過程， 萬博宣偉之前對(duì)企業(yè)危機(jī)公關(guān)負(fù)責(zé)人做的一項(xiàng)調(diào)查顯示， “聲譽(yù)” 開始成為繼品牌資產(chǎn)、 基礎(chǔ)設(shè)施等核心商業(yè)資產(chǎn)之外的又一個(gè)重要資產(chǎn) 。

媒體環(huán)境的變革， 讓企業(yè)的動(dòng)作都開始呈現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中 ， 在7天24小時(shí)的社交媒體時(shí)代， “聲譽(yù)資產(chǎn)” 的保護(hù)成為重要議題。

提前準(zhǔn)備是關(guān)鍵。被調(diào)研對(duì)象都同意， 備案對(duì)于有效的危機(jī)管理非常關(guān)鍵， 但是我們需要對(duì)所謂 “備案” 有個(gè)更廣泛的定義。 事實(shí)上， 針對(duì)某一種緊急情況的預(yù)備方案實(shí)際效果很有限， 我們應(yīng)該準(zhǔn)備的，反而是一種危機(jī)預(yù)防的文化， 包括建立和完備讓問題及早浮出水面的機(jī)制。 要給到員工激勵(lì)， 讓他們意識(shí)到保護(hù)企業(yè)名譽(yù)是第一要?jiǎng)?wù)， 從而積極將潛在問題反映給中高級(jí)管理層， 這需要改變常見的保守文化，在這種保守環(huán)境中 ， 公開潛在問題這種行為通常不被鼓勵(lì)， 甚至被認(rèn)為是身為組織一員最糟糕的行為。

建立關(guān)系很重要。 應(yīng)急方案雖然效果有限， 但不意味著毫無必要。 相反， 一些善于準(zhǔn)備的公司常常會(huì)在重大事件如新品之前， 召開 “合作伙伴討論會(huì)” ， 鼓勵(lì)合作的多方分享信息。 這些舉動(dòng)有個(gè)很重要前提， 是早在危機(jī)來臨就建好了 公司內(nèi)部和業(yè)界專家咨詢師之間的聯(lián)系。 正如一個(gè)CCO在調(diào)研中所說的， “總的來說， 危機(jī)來臨時(shí)可不是交朋友的好時(shí)候， 你需要在危機(jī)來臨前搭建很多互動(dòng)關(guān)系， 然后你才能夠擁有建立在互相理解之上的有效關(guān)系。 ”

第2篇：品牌危機(jī)管理方案范文

    與其他產(chǎn)品相比房地產(chǎn)有著顯著的區(qū)別,呈現(xiàn)了構(gòu)建周期長,投資規(guī)模大的特點(diǎn),并且具備了不動(dòng)產(chǎn)的特征。因此在對(duì)其品牌進(jìn)行定位時(shí)將對(duì)企業(yè)的發(fā)展方向以及品牌的利益產(chǎn)出將直接關(guān)聯(lián)。一個(gè)有效的房地產(chǎn)品牌將能夠促使樓盤順利推銷從而獲取可觀的經(jīng)濟(jì)效益并獲取良好的名聲。反之若品牌定位無法契合市場(chǎng)需求將會(huì)使得項(xiàng)目失敗,嚴(yán)重的話將會(huì)使得企業(yè)資金鏈出現(xiàn)斷層,將給企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施帶來極大的阻礙[3]。房地產(chǎn)品牌定位應(yīng)該與行業(yè)環(huán)境相符合,在定位過程中不僅僅要注意企業(yè)自身的內(nèi)部環(huán)境,同時(shí)要關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及外部環(huán)境,通過綜合性衡量來確立品牌方向。相關(guān)企業(yè)活動(dòng)也應(yīng)該圍繞品牌理念進(jìn)行,其中不僅僅涉及到項(xiàng)目價(jià)格,同時(shí)還包羅了樓盤包裝、銷售對(duì)象、營銷途徑等。上述過程中廣告也發(fā)揮了十分重要的作用。在品牌定位確立后對(duì)其進(jìn)行個(gè)性化包裝使得品牌的特點(diǎn)得以彰顯。房地產(chǎn)與宏觀經(jīng)濟(jì)存在密切聯(lián)系,是國家經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)支撐。從當(dāng)前大環(huán)境來看房地產(chǎn)與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在直接聯(lián)系,房地產(chǎn)的穩(wěn)步增長也促使社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定上升。因此在對(duì)其品牌進(jìn)行定位時(shí)要考慮到社會(huì)環(huán)境以及社會(huì)發(fā)展動(dòng)向,結(jié)合相關(guān)政策及法律法規(guī)來權(quán)衡。

    二、房地產(chǎn)品牌管理策略

    在進(jìn)行房地產(chǎn)品牌管理時(shí)應(yīng)當(dāng)抱有危機(jī)意識(shí),在某些情況下房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)將會(huì)受到外界或內(nèi)部因素及事件的作用從而放大風(fēng)險(xiǎn)甚至引發(fā)品牌危機(jī)。為了避免品牌危機(jī)首先應(yīng)該加強(qiáng)預(yù)警管理,當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)先要對(duì)危機(jī)產(chǎn)生環(huán)境、時(shí)間以及相關(guān)因素進(jìn)行確認(rèn),獲取危機(jī)源。在確認(rèn)危機(jī)類型后,對(duì)危機(jī)影響范圍進(jìn)行分析并制定針對(duì)性方案對(duì)危機(jī)進(jìn)行控制。結(jié)合主動(dòng)性原則以及快速行動(dòng)原則對(duì)局勢(shì)進(jìn)行控制,阻斷危機(jī)的蔓延效應(yīng),將品牌重新至于受眾面前,讓事態(tài)能夠平穩(wěn)發(fā)展。同時(shí)要遵循誠信原則,以真實(shí)面去面對(duì)消費(fèi)者,將消費(fèi)者權(quán)益置于首位,以此來降低消費(fèi)者損失。解決品牌危機(jī)過程中保持統(tǒng)一性與全員性原則讓相關(guān)工作效率得以提升。要充分發(fā)揮品牌效應(yīng)必然要對(duì)品牌進(jìn)行擴(kuò)張,例如在品牌連鎖經(jīng)營時(shí)要注重品牌輸出。上述過程中要充分利用人才經(jīng)營措施,將無形資產(chǎn)充分利用,以此來突破品牌的束縛。品牌連鎖壓縮了公司品牌積累的周期并降低了項(xiàng)目構(gòu)建成本。同時(shí)借由品牌策略可促使相關(guān)管理工作水平提升,購買品牌的客戶將得到企業(yè)的專項(xiàng)服務(wù)。企業(yè)有義務(wù)對(duì)客戶實(shí)施人才培訓(xùn)并對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性指導(dǎo)。連鎖品牌將可緩解不同區(qū)域存在的地域性差異,這對(duì)于房地產(chǎn)有效供給將提供促進(jìn)作用。另外副品牌策略也是一種有效的品牌管理策略。往往副品牌較主品牌更具內(nèi)涵,但它的應(yīng)用范圍較為單一。副品牌的作用在于突出產(chǎn)品的某種屬性或特點(diǎn),而這種特點(diǎn)又與主產(chǎn)品相互對(duì)應(yīng),使得產(chǎn)品的促銷力進(jìn)一步提升。另一方面副品牌可有效降低產(chǎn)品廣告預(yù)算,通過主副產(chǎn)品的捆綁式銷售策略及聯(lián)合性宣傳來擴(kuò)大品牌的影響力。當(dāng)然品牌需要核心理念支撐,這種核心理念來源于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)以及企業(yè)文化等。核心理念將不同類型的房地產(chǎn)產(chǎn)品充分、徹底地關(guān)聯(lián)起來,彰顯了品牌的標(biāo)志與風(fēng)格。

第3篇：品牌危機(jī)管理方案范文

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品傷害危機(jī) 最優(yōu)決策 品牌資產(chǎn)

隨著市場(chǎng)的迅速發(fā)展，以顧客要求的質(zhì)量和可靠性水平為基準(zhǔn)，現(xiàn)有競(jìng)爭者快速供應(yīng)市場(chǎng)需求有一定的困難。在這些情況下，最有力的競(jìng)爭者通過關(guān)注具有最大市場(chǎng)占有率和盈利潛力的市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位是有利可圖的。市場(chǎng)擴(kuò)張也可以由新產(chǎn)品或新功能的應(yīng)用而引起，在很多情況下，創(chuàng)新方法是試圖立足于市場(chǎng)的新進(jìn)入者所提供。對(duì)于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)還可從多方面進(jìn)行考慮，如避免進(jìn)入大量新產(chǎn)品的市場(chǎng)，避免產(chǎn)品定價(jià)高于完全競(jìng)爭時(shí)的選擇，避免進(jìn)入高度競(jìng)爭和顧客高度滿意的市場(chǎng)等。有學(xué)者把市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面的因素總結(jié)為三個(gè)維度：“市場(chǎng)動(dòng)態(tài)性”或者顧客需求的變動(dòng)率；“市場(chǎng)敵意”或者市場(chǎng)競(jìng)爭力的程度；“市場(chǎng)復(fù)雜性”或者與顧客需求相聯(lián)系的不確定性。

從客戶和產(chǎn)品的角度看，深入了解使用者的需求是產(chǎn)品傷害危機(jī)初期首要關(guān)注的工作。如何打造顧客眼中有獨(dú)特和卓越品質(zhì)的產(chǎn)品是需要思考的核心問題。產(chǎn)品卓越性應(yīng)該具備如下特征：對(duì)顧客而言有獨(dú)特的利益，這種收益可以是卓越的技術(shù)績效，也可以是由更低成本的設(shè)計(jì)來提供，低成本設(shè)計(jì)使產(chǎn)品定位更低于競(jìng)爭對(duì)手的價(jià)格，或者是卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性。所有這些形式單獨(dú)地或是聯(lián)合地反映在產(chǎn)品身上就能夠?yàn)轭櫩吞峁┚薮蟮男б妗Ｎ：Φ暮蠊晦D(zhuǎn)化成主觀效用（V.K.Smith，1986），效用的基本單位描述了與可能的行為或交易相關(guān)的滿意度或不滿意度。把物質(zhì)危害評(píng)價(jià)為樂事還是災(zāi)難，在對(duì)危機(jī)的自然屬性理解中是無關(guān)的，而在經(jīng)濟(jì)學(xué)中并不是這樣。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)概念后果的潛在的主觀滿意序列，而非一套預(yù)定的有害后果。從預(yù)期危害到預(yù)期效用的轉(zhuǎn)化有兩個(gè)重要目的。第一，主觀（不）滿意可以用所有的后果衡量，包括那些被認(rèn)為有害的心理或社會(huì)后果；第二，更重要的是，共同的標(biāo)準(zhǔn)“個(gè)人滿意”允許在不同選擇的危機(jī)？收益之間進(jìn)行直接比較。“多安全才安全”這一問題不能由自然屬性層面的三個(gè)問題來回答，除非在零危機(jī)和有危機(jī)之間存在暴露的開始點(diǎn)，或者除非每一選擇收益是完全相同的，如果這樣，我們應(yīng)該選擇危機(jī)最低的那一個(gè)。使用效用而不是物質(zhì)危害提供了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：每一個(gè)個(gè)體按照總體滿意度比較會(huì)有不同收益概況，效用是普遍的，而且是一維的，因此可以對(duì)各種物質(zhì)危害進(jìn)行綜合的排序?qū)Ρ缺容^。

危機(jī)的心理學(xué)觀點(diǎn)在三個(gè)方面擴(kuò)展了關(guān)于危機(jī)性質(zhì)和大小的主觀判斷范圍，第一，它集中于個(gè)體對(duì)概率的偏好并試圖解釋為什么個(gè)體不把自己的危機(jī)判斷建立在預(yù)期值之上；第二，在對(duì)概率決策的感知研究中發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)不確定性有直覺加工，從而導(dǎo)致從概率的信息中得出推論的能力有一些偏見；第三，背景變量對(duì)決定個(gè)體危機(jī)的估計(jì)和評(píng)價(jià)具有很強(qiáng)的重要性。在對(duì)危機(jī)感知的研究中發(fā)現(xiàn)，對(duì)危機(jī)的直覺理解是一個(gè)多維度的概念，幾乎在所有國家里看起來都有一個(gè)共同特征：大多數(shù)人把危機(jī)看做一個(gè)多維度的現(xiàn)象，并將他們有關(guān)危機(jī)的性質(zhì)、危機(jī)的原因、相關(guān)利益和危機(jī)環(huán)境等信念連成一個(gè)連貫的信念系統(tǒng)。因此，危機(jī)不能簡化為概率和后果的乘積。

在社會(huì)學(xué)視角中的危機(jī)很難再用“客觀的”技術(shù)分析來解釋，危機(jī)成為由社會(huì)結(jié)構(gòu)力量所決定的概念。像威脅、不公正、公平、控制和其他一些問題不能由“客觀的”科學(xué)分析來決定，只能從社會(huì)不同參與者的信念和理性中重新構(gòu)建起來。這些構(gòu)造的結(jié)構(gòu)和質(zhì)地反映了每個(gè)團(tuán)體或機(jī)構(gòu)的利益和價(jià)值。因此，社會(huì)學(xué)視角更偏重個(gè)體或者機(jī)構(gòu)之間的危機(jī)博弈。個(gè)體或者機(jī)構(gòu)通過社會(huì)活動(dòng)來表達(dá)他們關(guān)于危機(jī)的自己的價(jià)值和信念。如果某一方成員認(rèn)為危機(jī)是對(duì)他們利益的威脅，那是他們將動(dòng)員政治活動(dòng)來降低或減輕危機(jī)。這種保護(hù)行為可能會(huì)與從危機(jī)來源受益的另一方形成反差。如果社會(huì)團(tuán)體和制度中一個(gè)群體與另一個(gè)群體利益相沖突，那么社會(huì)團(tuán)體和制度將經(jīng)歷一次社會(huì)沖突。在社會(huì)危機(jī)中，關(guān)注的問題是：在什么情況下個(gè)體被驅(qū)使采取行動(dòng)？社會(huì)團(tuán)體達(dá)到他們目標(biāo)的必要結(jié)構(gòu)條件是什么？很明顯，第一個(gè)問題涉及引發(fā)個(gè)體行動(dòng)的危機(jī)的社會(huì)因素，第二個(gè)指社會(huì)參與者對(duì)危機(jī)進(jìn)行社會(huì)加工的結(jié)果。

一、產(chǎn)品傷害危機(jī)中最優(yōu)決策的模型構(gòu)建

（一）最優(yōu)決策時(shí)間節(jié)點(diǎn)的數(shù)理測(cè)算

最優(yōu)決策時(shí)間節(jié)點(diǎn)的數(shù)理測(cè)算一般是一個(gè)危機(jī)處理時(shí)間簇，假定該集合為S1，其包含的所有子節(jié)點(diǎn)集合為S2，這里的節(jié)點(diǎn)被定義為危機(jī)處理過程中的時(shí)間點(diǎn)。我們用有向圖D=（V，E）表達(dá)危機(jī)處理及其時(shí)間節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)系，其中V=S1∪S2且|V|=k，E是有向邊集合。若（v1，v2）∈E，則表示v2對(duì)v1存在依賴關(guān)系，亦即危機(jī)處理中v1對(duì)象為v2對(duì)象的下級(jí)對(duì)象。若M表示危機(jī)處理時(shí)間節(jié)點(diǎn)候選對(duì)象集合，對(duì)mi∈M，如果mi能夠基于v在D中所有驅(qū)節(jié)點(diǎn)生成v，則稱mi是v的候選對(duì)象。

集合FM，D=∪{Di}（i=1，2，...，n）稱為M的完全任務(wù)集，其中n為候選對(duì)象個(gè)數(shù)。若對(duì)D1∈FM，D，D2■FM，D，存在D2■D1，而且對(duì)任意v1，v2∈V，若（v1，v2）∈E2則（v1，v2）∈E1，那么我們稱D2為非完全任務(wù)圖，相應(yīng)的非完全任務(wù)集為UM，D，則M對(duì)D的任務(wù)集RM，D=FM，D∪UM，D。產(chǎn)品傷害危機(jī)中最優(yōu)決策的確立就是確定一組對(duì)象cm1（D）=（D1，Q1），cm2（D）=（D2，Q2），…，cmm（D）=（Dm，Qm）的過程。

一般來說，產(chǎn)品傷害危機(jī)中決策的選擇存在多個(gè)對(duì)象構(gòu)成方案，為了選取最優(yōu)的方案，有必要對(duì)處理產(chǎn)品傷害危機(jī)選擇方案進(jìn)行優(yōu)化評(píng)價(jià)。根據(jù)方案的模糊綜合評(píng)價(jià)方法，下面給出對(duì)象構(gòu)成方案評(píng)價(jià)的一般過程。

步驟1：確定產(chǎn)品傷害危機(jī)中決策組成可選方案集SCPDC={S1，S2，…Sn}，評(píng)語集X={x1，x2，…，xu}，評(píng)價(jià)指標(biāo)集Y={y1，y2，…yp}，如時(shí)間、成本、質(zhì)量、對(duì)象柔性等指標(biāo)。

步驟2：針對(duì)每個(gè)可選方案Si，確定其在指標(biāo)yi下的模糊評(píng)價(jià)向量Rj=（rj1，rj2，…，rju），從而得到模糊評(píng)價(jià)矩陣■。

步驟3：考慮每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重A=（w1，w2，…wp），方案Si的模糊評(píng)價(jià)向量Bi=A■，其中為合成算子。

（二）產(chǎn)品傷害危機(jī)中最優(yōu)決策的模型構(gòu)建步驟

隨著最優(yōu)決策數(shù)理測(cè)算過程的不斷進(jìn)行，其中每個(gè)構(gòu)件節(jié)點(diǎn)均可實(shí)現(xiàn)一定功能，而構(gòu)件被分解為多個(gè)下級(jí)子構(gòu)件。構(gòu)件之間的接口關(guān)系是危機(jī)處理決策的約束條件，稱為接口約束。如果一個(gè)構(gòu)件被分解為n個(gè)子構(gòu)件，則會(huì)產(chǎn)生n（n-1）個(gè)接口約束，這些約束可以用矩陣形式來表示：

■

其中，cn+n表示cn連接到n的接口約束。

產(chǎn)品危機(jī)和客戶需求的分解是危機(jī)處理的基礎(chǔ)。從某種程度上說，產(chǎn)品危機(jī)也是需求分解的過程，因?yàn)樽罱K需求需要由相應(yīng)的構(gòu)件來實(shí)現(xiàn)。作為需求分解以及為滿足這些需求而進(jìn)行的任務(wù)執(zhí)行、分解及分配過程，形成了產(chǎn)品危機(jī)的任務(wù)層次結(jié)構(gòu)。同時(shí)，客戶需求逐步被分解，并分配至各個(gè)產(chǎn)品構(gòu)件。

下面的步驟用于描述如何將產(chǎn)品傷害危機(jī)中最優(yōu)決策時(shí)間節(jié)點(diǎn)的數(shù)理測(cè)算的結(jié)果選擇通過產(chǎn)品分解的過程：

步驟1：選擇產(chǎn)品危機(jī)對(duì)象C以及待分解的客戶需求C（R）。

步驟2：對(duì)C（R）中的每個(gè)需求r，如果有必要，可對(duì)其進(jìn)行細(xì)化處理。

步驟3：定義下級(jí)構(gòu)件之間的接口約束。

步驟4：分解開發(fā)需求C（R）至各個(gè)子構(gòu)件。首先在C（R）中選擇一個(gè)需求r，使用繼承或拆分方法分解r，并將新產(chǎn)生的子需求加入到相關(guān)構(gòu)件的Ci{R}。重復(fù)這個(gè)步驟，直到C（R）中的所有需求都被分解處理。

步驟5：重復(fù)步驟1到步驟4，直到產(chǎn)品危機(jī)結(jié)構(gòu)樹中構(gòu)件都不能或不必要再分解為止。

二、實(shí)證研究

課題組在2013年采用抽樣調(diào)查方法對(duì)浙江省中小企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，其分類標(biāo)準(zhǔn)在參考多家研究（余惠芬，2000）基礎(chǔ)上，主要考慮1988年、1992年和2003年有關(guān)部門的企業(yè)規(guī)模劃分標(biāo)準(zhǔn)文件。在所調(diào)查的企業(yè)中，企業(yè)成立的時(shí)間平均為11.49年。其中，成立5年以上（含5年）的企業(yè)占樣本總數(shù)的62.7%。據(jù)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)（http：///）統(tǒng)計(jì)，我國中小企業(yè)的平均壽命為4.2歲，民營企業(yè)為2.9歲。課題組所調(diào)研的企業(yè)平均壽命要長于全國的統(tǒng)計(jì)值，可見此次所調(diào)研的企業(yè)多數(shù)屬于成長較好的中小企業(yè)，并已步入中年期，規(guī)模較大。調(diào)研的中小企業(yè)中81.4%為民營企業(yè)，因?yàn)閲衅髽I(yè)占總體樣本比例較少，企業(yè)性質(zhì)不符合正態(tài)分布。

（一）問卷回收狀況

問卷調(diào)查開始于2013年6月，于2013年12月結(jié)束。共派發(fā)問卷600份，經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗，回收有效問卷203份，有效回收率為33%，問卷由企業(yè)所有者或高級(jí)管理人員填寫。

（二）數(shù)據(jù)分析結(jié)果

1、模擬離散活動(dòng)的實(shí)證檢驗(yàn)

課題組首先采用一種基于經(jīng)典的輸入―處理―輸出圖表以及項(xiàng)目活動(dòng)的信息處理觀點(diǎn)的目標(biāo)導(dǎo)向框架，將模擬離散活動(dòng)進(jìn)行了對(duì)比，如表1所示。

根據(jù)上述檢驗(yàn)結(jié)果，在一個(gè)點(diǎn)是高度有效的任務(wù)也許在另一個(gè)點(diǎn)上沒那么有益。考慮到項(xiàng)目的當(dāng)前測(cè)量指標(biāo)分布，最優(yōu)決策時(shí)間節(jié)點(diǎn)是通過使用關(guān)于精確度的固定信息以及計(jì)算任務(wù)的一個(gè)預(yù)期收益來決定。因此，當(dāng)不確定性在那個(gè)測(cè)量指標(biāo)中是高的時(shí)候，為一個(gè)特定的測(cè)量指標(biāo)提供大量降低不確定性的任務(wù)模式將更有效，否則就沒那么有效。

2、模型擬合

限定作為預(yù)期的傷害危機(jī)的減少，它是技術(shù)測(cè)量指標(biāo)的一個(gè)函數(shù)，不包括成本或者進(jìn)度。

■ （1）

式中，S（DT）是由最優(yōu)決策所提供的預(yù)期傷害危機(jī)的減少；Dφ是在執(zhí)行最優(yōu)決策后測(cè)量指標(biāo)預(yù)期傷害危機(jī)的減少；ωφ是測(cè)量指標(biāo)的相對(duì)重要性，并且這些權(quán)重相加等于1。Dφ在一個(gè)特定的決策行為中對(duì)大多數(shù)φ將會(huì)是0，因?yàn)榇蠖鄶?shù)活動(dòng)模式將只直接影響一個(gè)或者少數(shù)測(cè)量指標(biāo)。

三、結(jié)論

隨著企業(yè)深化對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量各要素相互作用和相互依存知識(shí)的理解，產(chǎn)品傷害危機(jī)中最優(yōu)決策的數(shù)理測(cè)量逐漸技術(shù)化。但是，產(chǎn)品傷害危機(jī)正處在演變區(qū)間中，這往往很困難。在最優(yōu)決策測(cè)量化階段，因技術(shù)化知識(shí)而取勝，基于其優(yōu)勢(shì)可以成功化解傷害危機(jī)。研究發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)個(gè)體按照總體滿意度比較會(huì)有不同收益概況，效用是普遍的，而且是一維的，因此可以對(duì)各種物質(zhì)危害進(jìn)行綜合的排序?qū)Ρ缺容^。最優(yōu)決策已經(jīng)成為處理產(chǎn)品傷害危機(jī)的一個(gè)重要組成部分。本研究重點(diǎn)關(guān)注耦合塊的產(chǎn)品傷害危機(jī)問題。當(dāng)產(chǎn)品傷害危機(jī)出現(xiàn)后，由產(chǎn)品傷害危機(jī)引起的實(shí)踐開支通常比耦合任務(wù)塊最初的持續(xù)時(shí)間要短。為了基于設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)矩陣尋找計(jì)劃的“關(guān)鍵路徑”，最優(yōu)決策運(yùn)算法采用了一個(gè)和知識(shí)工程學(xué)中的連鎖倒退法類似的方法。所有在尋找到的關(guān)鍵路徑中的任務(wù)要求被修正/減少以確保品牌資產(chǎn)。

通過研究，認(rèn)為：第一，如果面臨的是可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)，企業(yè)應(yīng)選擇“辯解策略”作為其應(yīng)對(duì)策略；第二，企業(yè)應(yīng)對(duì)可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)，要精心設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)策略以更有效地挽留消費(fèi)量比較低或期望比較低的消費(fèi)者。同時(shí)，通過研究發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品傷害危機(jī)的最優(yōu)應(yīng)對(duì)策略：一是從產(chǎn)品傷害危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略來看，跨危機(jī)類型對(duì)比了應(yīng)對(duì)策略的優(yōu)劣，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品傷害危機(jī)類型與企業(yè)聲譽(yù)的調(diào)節(jié)作用，證明了兩類危機(jī)的最優(yōu)應(yīng)對(duì)策略存在非常大的差異。二是解釋了危機(jī)管理中關(guān)于最優(yōu)應(yīng)對(duì)策略的觀點(diǎn)差異。通過產(chǎn)品傷害危機(jī)中最優(yōu)決策模型而進(jìn)行的模擬離散活動(dòng)的實(shí)證檢驗(yàn)分析，使更多的企業(yè)知道在應(yīng)對(duì)可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)，要精心設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)策略以更有效地挽留消費(fèi)量比較低或期望比較低的消費(fèi)者，因?yàn)閷?duì)于這兩類消費(fèi)者而言產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌資產(chǎn)的負(fù)面影響更大。

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第4篇：品牌危機(jī)管理方案范文

摘要

全球金融風(fēng)暴波及實(shí)體經(jīng)濟(jì)，危機(jī)更意味著生機(jī)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。國家4萬億投資刺激內(nèi)需，加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，房地產(chǎn)行業(yè)春天將至，必將帶動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)一步繁榮，加上中國旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)的廣闊前景，旅游酒店產(chǎn)業(yè)必將成為諸多資本方重點(diǎn)關(guān)注的穩(wěn)定發(fā)展的事業(yè)。

全國酒店管理公司自2005年的180多家，發(fā)展至今已有300家之多，有需求就有市場(chǎng)。

管理公司在管理經(jīng)營方面擁有專業(yè)優(yōu)勢(shì)和專業(yè)人才，可以為成員酒店提供各種資源支持，提升酒店的服務(wù)質(zhì)量和特色，使酒店品牌擁有市場(chǎng)認(rèn)可的價(jià)值。

管理公司提供包括經(jīng)營管理和企業(yè)發(fā)展方面的專業(yè)策劃和方案給予業(yè)主和董事會(huì)，作為他們發(fā)展和決策的參考，達(dá)到管理公司與成員酒店業(yè)主和董事會(huì)的溝通，形成良性互動(dòng)。

管理公司打造自身品牌內(nèi)涵，形成集團(tuán)品牌運(yùn)營的支撐系統(tǒng)，在管理系統(tǒng)方面，擁有管理模式和各類可供實(shí)際操作的實(shí)務(wù)手冊(cè)版本，在基本運(yùn)行制度上，制定可執(zhí)行的各類制度規(guī)定，有利于成員酒店運(yùn)行的規(guī)范和科學(xué)。在服務(wù)系統(tǒng)方面，擁有產(chǎn)品開發(fā)、培訓(xùn)、營銷、集團(tuán)采購、電子網(wǎng)絡(luò)和資訊平臺(tái)，提供各類可供成員酒店參照?qǐng)?zhí)行、可供借鑒的運(yùn)作方案。管理公司可根據(jù)每一家成員酒店的具體情況，協(xié)助指導(dǎo)他們分析問題、制定經(jīng)營和發(fā)展方案，在人力、物力、財(cái)力方面提供各種支持方案，讓加盟的成員酒店感受到管理公司的資源優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。

管理公司可以按照集團(tuán)發(fā)展原則為集團(tuán)內(nèi)員工提供必要的福利、培訓(xùn)條件，并創(chuàng)造條件盡力為集團(tuán)所有員工提供實(shí)現(xiàn)自我的平臺(tái)，使他們有受培訓(xùn)的機(jī)會(huì)、有晉升的機(jī)會(huì)、有提升個(gè)人價(jià)值和增加個(gè)人發(fā)展資源的機(jī)會(huì)，形成良好口碑。

總而言之，提倡管理理念的“全球化”，注重國際先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的本土化，善于將自身的資源與社會(huì)的無限資源有機(jī)結(jié)合，使后時(shí)代更多酒店業(yè)主選擇酒店管理公司，“天馬行空，獨(dú)來獨(dú)往”的“孤家寡人”策略已不適合當(dāng)今共贏共生的信息時(shí)代。專業(yè)和擁有品牌的酒店酒店咨詢公司就在這樣的經(jīng)濟(jì)大背景下有著良好的發(fā)展契機(jī)，誰先占有市場(chǎng)，誰就能搶先獲利。

一、公司概述

公司名稱：某酒店管理投資咨詢有限公司

旗下品牌：“某世紀(jì)beauty luxury”高端品牌

“某假日beauty holiday”中端品牌

“某精品beauty delicacy” 經(jīng)濟(jì)型品牌

注冊(cè)選址：

公司類型：有限責(zé)任公司

注冊(cè)資金：500萬

經(jīng)營服務(wù)：專門從事酒店資產(chǎn)物業(yè)全權(quán)委托管理、籌建咨詢、開業(yè)籌劃及培訓(xùn)、品牌加盟特許經(jīng)營、酒店投資參股、承包經(jīng)營及技術(shù)支持等管理和服務(wù)。

二、公司使命

以時(shí)尚現(xiàn)代的形象打造獨(dú)具影響力的品牌，專業(yè)化的酒店管理咨詢將持續(xù)的為客戶創(chuàng)造價(jià)值，提供先進(jìn)的管理技術(shù)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品，提供高素質(zhì)的管理隊(duì)伍。

三、公司的經(jīng)營方針

1、公司的經(jīng)營方針和發(fā)展戰(zhàn)略為：依托系統(tǒng)內(nèi)酒店，集合資本和行政紐帶，集中行業(yè)內(nèi)專家職業(yè)管理人智慧，內(nèi)引外聯(lián)，品牌拓展，集團(tuán)化建設(shè)，強(qiáng)強(qiáng)合作，尋求更高發(fā)展。

2、公司的經(jīng)營目標(biāo)：利用最多的資源，最少的成本，最廣的平臺(tái)，創(chuàng)造最大的事業(yè)。

3、公司的經(jīng)營理念：開源節(jié)流，管理培訓(xùn)，務(wù)實(shí)創(chuàng)新。

第5篇：品牌危機(jī)管理方案范文

關(guān)鍵詞：危機(jī) 策略 環(huán)境系統(tǒng) “七力” 危機(jī)模式

商業(yè)環(huán)境日新月異，包括顧客、競(jìng)爭者、供求、政府、法律、文化……國際品牌企業(yè)在中國大陸市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營業(yè)推廣等營銷策略上盡其所能地變換手法，力求吸引公眾眼球，但在危機(jī)管理中卻依然固守多年陳舊的做法，致使發(fā)生一系列公共關(guān)系危機(jī)，并大多以慘敗收?qǐng)觥５?xì)究其危機(jī)發(fā)生的前因后果卻令人覺得這是必然中的事。

綜觀國際品牌出現(xiàn)的一系列危機(jī)事件，我們可以看到這樣的共同點(diǎn)：這些著名的跨國企業(yè)都缺乏對(duì)現(xiàn)代中國的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、消費(fèi)者群體、媒體等所構(gòu)成的環(huán)境正確的認(rèn)識(shí)和把握，并且缺乏與環(huán)境的有效溝通，致使在由于環(huán)境因素引發(fā)的危機(jī)發(fā)生時(shí)，手足無措，或反應(yīng)遲鈍或反應(yīng)僵硬，使企業(yè)在經(jīng)濟(jì)效益和形象等方面都遭受了重挫。這些反映出當(dāng)今企業(yè)在危機(jī)管理中的重要缺失――危機(jī)系統(tǒng)建構(gòu)不完善，在危機(jī)管理中注重危機(jī)的技術(shù)性處理而忽視危機(jī)的環(huán)境因素尤其是外環(huán)境。

危機(jī)系統(tǒng)論是系統(tǒng)論在危機(jī)管理中的運(yùn)用，其基本思想是：整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營系統(tǒng)（內(nèi)、外環(huán)境）是多層次、多面向、不斷進(jìn)行復(fù)雜互動(dòng)的。企業(yè)外環(huán)境的危機(jī)是企業(yè)重要的威脅，企業(yè)究竟有沒有能力處理，完全依賴于內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的健全，以及綜合企業(yè)內(nèi)部情報(bào)與資源的決策體系是否能做出正確決定。

企業(yè)外在環(huán)境危機(jī)系統(tǒng)的構(gòu)成

外在環(huán)境變化多端，是企業(yè)危機(jī)最主要的來源,所以常被稱為企業(yè)不可控制的變數(shù)。這里的環(huán)境主要是指企業(yè)的外部環(huán)境。美國哈佛大學(xué)教授麥可•波特(Michael Porter)在其《競(jìng)爭戰(zhàn)略》一書中提到五力模式(Five Forces Models)，是許多產(chǎn)業(yè)為應(yīng)對(duì)不同外在競(jìng)爭強(qiáng)度，廣泛用來發(fā)展其戰(zhàn)略的方法。其五力結(jié)構(gòu)為：新競(jìng)爭者的進(jìn)入；替代品的威脅；購買者的談判能力；同業(yè)競(jìng)爭；供應(yīng)者的談判能力。筆者認(rèn)為企業(yè)所面臨外部環(huán)境的危機(jī)威脅不僅來自產(chǎn)業(yè)環(huán)境而是來自各方面。企業(yè)外部危機(jī)環(huán)境系統(tǒng)的構(gòu)成要素為：政治變化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭、文化轉(zhuǎn)換、公眾變化、媒介導(dǎo)向，它們共同構(gòu)成企業(yè)外環(huán)境危機(jī)結(jié)構(gòu)的七力模式。

政治環(huán)境因素

政府作為國家公眾利益的代表行使著對(duì)國家事務(wù)的最高管理權(quán)，是危機(jī)環(huán)境系統(tǒng)中的重要因素。具體包括：政府類型和政府穩(wěn)定性。政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的管理。政府政策變化。分析政府機(jī)構(gòu)的政策變化對(duì)公司十分重要。對(duì)外國投資的態(tài)度。行政管理程序。與母公司所在國政府之間的關(guān)系。東道國與母公司國家政府的關(guān)系將直接或間接影響跨國公司。政治模式。每一種政治模式給商業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)是不同的，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行分析。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

國家的宏觀經(jīng)濟(jì)和由產(chǎn)品市場(chǎng)組成的微觀環(huán)境構(gòu)成重要的經(jīng)濟(jì)因素。一國的經(jīng)濟(jì)概況就是該國的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，包括經(jīng)濟(jì)所有制、人口、收入、資源、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長及其他。微觀環(huán)境是指涉及某種特定的產(chǎn)品和市場(chǎng)的環(huán)境。經(jīng)濟(jì)因素是一切因素的基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)發(fā)生變化會(huì)引發(fā)一系列因素包括社會(huì)、消費(fèi)心理、人際關(guān)系、文化等的變化。在近十年中，中國的經(jīng)濟(jì)尤其是城市經(jīng)濟(jì)（這些危機(jī)事件都是發(fā)生在城市中）發(fā)生了巨大的變化，給社會(huì)、政府、個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況、需求、心理意識(shí)等帶來一系列的變化。

產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素

產(chǎn)業(yè)因素除麥可•波特教授提出的包括同業(yè)競(jìng)爭的威脅、潛在競(jìng)爭者的挑戰(zhàn)、替代品的壓力、購買者的談判能力、供應(yīng)者的談判能力等以外，筆者認(rèn)為還應(yīng)加上一個(gè)重要的因素：行業(yè)景象。同行業(yè)企業(yè)生產(chǎn)同一產(chǎn)品，各企業(yè)間會(huì)有連帶的互相影響，行業(yè)是同行企業(yè)共同生存的小環(huán)境，行業(yè)的景象也是企業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，需要密切關(guān)注和監(jiān)視，以確保企業(yè)在一個(gè)良好的行業(yè)環(huán)境中發(fā)展。古井貢酒廠在山西溯州發(fā)生了“1.26”假酒中毒案后立即意識(shí)到近鄰的不法行為將會(huì)殃及池魚，因此主動(dòng)出擊，在全國大媒體上刊登了《致全國消費(fèi)者公開信》，對(duì)假酒制造廠商進(jìn)行嚴(yán)厲批評(píng)，同時(shí)決定無償向死難家屬捐助撫恤金20萬元。成功制止了古井貢酒的消費(fèi)者受到假酒案的困擾;樹立了企業(yè)良好的形象，又吸引了一大批的潛在顧客，可謂一石三鳥，防御型危機(jī)公關(guān)取得很好的效應(yīng)。

文化環(huán)境因素

文化是指人類從生活實(shí)踐中建立起來的信仰、價(jià)值觀、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。包括物質(zhì)生活、教育水平、社會(huì)交往、語言、藝術(shù)、、榮譽(yù)感、倫理道德等。文化影響著公眾的生活方式、行為模式和他們對(duì)事件所采取的行動(dòng)，從而影響公司的決策。對(duì)于企業(yè)需要對(duì)文化進(jìn)行文化評(píng)價(jià)、文化分析、從而使自己達(dá)到文化適應(yīng)和文化轉(zhuǎn)變。所謂的文化轉(zhuǎn)變就是在文化背景下某段時(shí)期能被接受公眾的產(chǎn)品和服務(wù)，在經(jīng)過一段時(shí)期后不再被接受的變化。三月發(fā)生危機(jī)事件的國際品牌企業(yè)沒有做好文化轉(zhuǎn)變，是造成危機(jī)事件發(fā)生的主要原因。在改革開放的20多年里，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)生了巨變，中國的文化也隨著發(fā)生了變化，中國人民特別是城市居民很多已告別了生存經(jīng)濟(jì)步入小康經(jīng)濟(jì)，生活的品質(zhì)有了很大的提升，他們?cè)谙M(fèi)商品時(shí)對(duì)商品提出了品質(zhì)、安全性等更高層次的需求。而國際品牌沒有或者無視這些變化,依然高傲地俯視中國公眾，因此發(fā)生了不協(xié)調(diào),發(fā)生了危機(jī)沖突。

媒介環(huán)境因素

媒介作為“無冕之王”的作用日益增強(qiáng)。與此同時(shí)，中國傳媒業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施也在不斷改善。危機(jī)事件的進(jìn)展?fàn)顩r通過媒介特別是網(wǎng)絡(luò)媒體快速在全國傳播，是造成危機(jī)事件影響巨大的原因。另外媒介不僅是危機(jī)事件的傳播者，還是危機(jī)事件的引發(fā)者。高露潔事件就是由北京某晚報(bào)的記者翻譯并轉(zhuǎn)載英國報(bào)紙《牙膏癌癥警告》而引發(fā)的，這里媒體成了“牙膏致癌”的議題設(shè)置者。

公眾環(huán)境因素

公眾因素是企業(yè)外環(huán)境中的重要因素。對(duì)于公眾的研究不僅要有靜態(tài)的了解更要有動(dòng)態(tài)的把握。中國的公眾發(fā)生了哪些變化呢？公眾的商品知識(shí)、法律知識(shí)、維權(quán)知識(shí)都在提高，一旦利益受到侵犯，他們將會(huì)用知識(shí)去辨別、用法律來保護(hù)自己。公眾的消費(fèi)要求隨著體驗(yàn)的積累而在提升。公眾對(duì)國際品牌已從盲目的崇拜回復(fù)到應(yīng)有的理智判斷了，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有問題,他們一樣“毫不留情”。公眾隨著生活水平的提高對(duì)商品的安全性要求大大提高了，而大部分國際品牌的危機(jī)都是安全問題危機(jī)。公眾的物質(zhì)生活水平提高了，消費(fèi)者對(duì)商品所給他們帶來的精神感受更為關(guān)注了，所以商品糾紛發(fā)生后他們對(duì)“討說法”的需求超過了對(duì)賠償?shù)男枨蟆９姷娜后w意識(shí)、社會(huì)責(zé)任感、民族意識(shí)也在加強(qiáng)，他們向國際著名企業(yè)挑戰(zhàn)不僅為自己還為了廣大的消費(fèi)者。在國際品牌的危機(jī)中容易引起公眾的民族情結(jié)也是這次危機(jī)愈演愈烈的因素。公眾的環(huán)保意識(shí)也有了很大的提高，不僅要求企業(yè)生產(chǎn)合格產(chǎn)品而且要求企業(yè)的一切行為符合環(huán)保要求。

企業(yè)外環(huán)境危機(jī)管理的應(yīng)對(duì)策略

每一次危機(jī)既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)，就是危機(jī)管理的精髓，而習(xí)慣于錯(cuò)誤地估計(jì)形勢(shì)，并令事態(tài)進(jìn)一步惡化，則是不良危機(jī)管理的典型特征（諾曼•R•奧古斯丁）。企業(yè)外環(huán)境危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略可以從以下幾方面進(jìn)行分析：

重構(gòu)企業(yè)外環(huán)境的危機(jī)系統(tǒng)

建立企業(yè)外環(huán)境危機(jī)結(jié)構(gòu)“七力”模式，構(gòu)筑企業(yè)危機(jī)系統(tǒng)，隨時(shí)對(duì)企業(yè)外環(huán)境的政府信息、經(jīng)濟(jì)信息、產(chǎn)業(yè)信息、法律信息、文化信息、公眾信息、媒介信息等進(jìn)行即時(shí)監(jiān)控，一旦有變化應(yīng)隨時(shí)告知有關(guān)部門，及時(shí)進(jìn)行信息的處理。變化有兩種情形：階段性的變化信息和即時(shí)性的變化信息。如中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展層次和公眾的變化，是在近十年、五年等較長時(shí)期的變化，稱之為階段性的變化信息。即時(shí)性的變化信息，如肯德基、蘇丹紅的事件信息，是突如其來的信息，屬于即時(shí)性的變化信息。對(duì)于企業(yè)，應(yīng)及時(shí)重構(gòu)企業(yè)外環(huán)境的危機(jī)系統(tǒng)，設(shè)置危機(jī)環(huán)境預(yù)警方案及應(yīng)對(duì)方案，告知最高決策部門，有必要的話要進(jìn)行危機(jī)的預(yù)演，以便在危機(jī)發(fā)生時(shí)能從容、高效應(yīng)對(duì)。

積極、及時(shí)、有效地與環(huán)境進(jìn)行溝通

溝通是解決一切不協(xié)調(diào)、沖突的有效方法。“在現(xiàn)代社會(huì)里，人們對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的期望越來越高。若一個(gè)企業(yè)在發(fā)生危機(jī)時(shí)，不能與公眾進(jìn)行溝通，不能很好地告訴公眾他的態(tài)度、他正在盡力做什么，就無疑會(huì)給組織的信譽(yù)帶來致命的打擊，甚至有可能導(dǎo)致組織的消亡”（邁克爾•里杰斯特）。在溝通方式上應(yīng)充分發(fā)揮整合營銷溝通的方式方法，與環(huán)境進(jìn)行有效溝通。

與環(huán)境進(jìn)行溝通的基本要?jiǎng)t是：溝通的態(tài)度要真誠，一切以公眾利益為重，要把公眾的利益放在首位。這是有效溝通的首要前提。在危機(jī)發(fā)生后，如果企業(yè)還是死守企業(yè)利益，往往不能達(dá)到溝通的成功，因而不能很好地解決危機(jī)。溝通時(shí)間上要及時(shí)，時(shí)間是解決危機(jī)的關(guān)鍵因素，因?yàn)樵谕粫r(shí)間上媒體在大量地復(fù)制信息，公眾在焦急地等待企業(yè)信息，同時(shí)也在傳遞著各種真實(shí)與不真實(shí)的消息，小道消息也在不斷地涌出。溝通方式上要新穎，新穎的方式能達(dá)到更好的溝通效果。

借助環(huán)境的力量克服環(huán)境危機(jī)

“善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)”（《孫子兵法》）。環(huán)境既是企業(yè)危機(jī)發(fā)生的原因也是企業(yè)可以借助克服危機(jī)的力量。政府、媒介、公眾、法律等都是企業(yè)在危機(jī)事件中可以借助的外部力量。

參考文獻(xiàn)：

1.[美]邁克爾•波特著.競(jìng)爭優(yōu)勢(shì).夏忠華譯.中國財(cái)政出版社，1988

2.劉剛.危機(jī)管理.中國經(jīng)濟(jì)出版社，2004

第6篇：品牌危機(jī)管理方案范文

論文摘要：品牌聯(lián)合能夠帶來巨大的利益，因此品牌聯(lián)合策略越來越受到企業(yè)的重視。品牌聯(lián)合也存在著風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的合作類型選擇不同的合作品牌，并建立相互信任機(jī)制、品牌危機(jī)預(yù)警和危機(jī)處理機(jī)制，將風(fēng)險(xiǎn)帶來的危害降到最低。

現(xiàn)代品牌經(jīng)營過程中，出現(xiàn)許多新的戰(zhàn)略技術(shù)和手段，其中品牌聯(lián)合（co－branding），是近年來眾多企業(yè)常用的營銷手法，它有廣義和狹義之分。狹義的品牌聯(lián)合是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)品牌，通過相互合作而形成的一個(gè)新的聯(lián)合品牌，它們各自的品牌名稱都保留在聯(lián)合品牌之中。如索尼（sony）和愛立信(ericsson)結(jié)合形成新的聯(lián)合品牌索尼愛立信（sony ericsson）。廣義的品牌聯(lián)合是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)品牌以某種方式進(jìn)行合作，通過聯(lián)合，借助相互的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，形成為具有單個(gè)企業(yè)品牌不具有的競(jìng)爭力。它是一種合作方式，包括多種多樣不同的形式，而不是僅限于建立一個(gè)新品牌模式。筆者在此主要探討廣義的品牌聯(lián)合。

企業(yè)實(shí)施品牌聯(lián)合的動(dòng)因

（一）提高品牌資產(chǎn)價(jià)值

品牌聯(lián)合可以從兩個(gè)方面提高各聯(lián)合品牌的資產(chǎn)價(jià)值。首先，合理的品牌聯(lián)合能夠提升各聯(lián)合品牌滲透對(duì)方品牌消費(fèi)市場(chǎng)的能力，擴(kuò)大被對(duì)聯(lián)盟品牌熟悉的消費(fèi)群體接受的可能性。每一個(gè)品牌都擁有自己的知曉群體和忠誠群體，這些群體對(duì)品牌的認(rèn)知程度比較高，當(dāng)他們看到熟知的品牌與其他品牌聯(lián)合，這種高的知曉度會(huì)自然而然的轉(zhuǎn)嫁到新的聯(lián)合品牌身上。各聯(lián)合品牌通過這種有益的轉(zhuǎn)嫁，與對(duì)方市場(chǎng)這一新市場(chǎng)的消費(fèi)群體建立聯(lián)系。

其次，品牌聯(lián)合可以擴(kuò)展和改善合作品牌的聯(lián)想，從而提高合作品牌的資產(chǎn)。一個(gè)品牌通過與另一個(gè)品牌的聯(lián)合，使消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)品牌的聯(lián)合信息進(jìn)行整合，可能使消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)品牌的聯(lián)想內(nèi)容更加豐富，也可以對(duì)聯(lián)合品牌的聯(lián)想進(jìn)行強(qiáng)化和提升。擴(kuò)展品牌聯(lián)想的內(nèi)容，能夠增強(qiáng)品牌的差異性和相關(guān)性。差異性能夠使品牌獨(dú)樹一幟，提升品牌的競(jìng)爭力；較強(qiáng)的相關(guān)性能夠使品牌聯(lián)想滲透到更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，這兩點(diǎn)都能使品牌的資產(chǎn)價(jià)值發(fā)生質(zhì)的飛躍。例如，當(dāng)產(chǎn)品和品牌單獨(dú)出現(xiàn)不能揭示產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，一品牌可以利用另一品牌給顧客帶來的品牌聯(lián)想來說明該產(chǎn)品的品質(zhì)。法國藍(lán)帶烹飪學(xué)院(le cordon bleu)和特福(tefal)的品牌聯(lián)合就是如此。法國藍(lán)帶是一家法國烹飪學(xué)院，他的品牌已成為最高水平烹飪的代名詞。特福是法國一家領(lǐng)軍的烹飪用具制造商，推出新的“整體”牌系列高質(zhì)量炊具，得到藍(lán)帶的認(rèn)可后與藍(lán)帶一起進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)，這使特福“整體”品牌和烹飪質(zhì)量緊密地聯(lián)系起來，人們熟悉的藍(lán)帶品牌加深了人們對(duì)這個(gè)新產(chǎn)品和不知名品牌的記憶和聯(lián)想。

（二）實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享

企業(yè)資產(chǎn)可分解為企業(yè)所擁有的各自不同的獨(dú)特技巧和資源，這種獨(dú)特技巧和資源在市場(chǎng)競(jìng)爭中形成企業(yè)的核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。聯(lián)合品牌中的各個(gè)品牌要素，可能在某些方面具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。而且一個(gè)品牌所具有的某種優(yōu)勢(shì)有可能恰恰是另一個(gè)品牌缺乏并且是必需的。聯(lián)想集團(tuán)與可口可樂在奧運(yùn)領(lǐng)域展開多項(xiàng)合作。兩家公司攜手打造“聯(lián)想—可口可樂地帶”，在100家聯(lián)想銷售門店中開辟出專門空間進(jìn)行宣傳，可口可樂公司負(fù)責(zé)提供各種免費(fèi)飲料。而聯(lián)想也推出聯(lián)想可口可樂限量版筆記本電腦，這款新型電腦搭配奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志，由可口可樂公司授權(quán)聯(lián)想公司設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。雙方分享各自的客戶資源，充分利用各自的品牌優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合發(fā)動(dòng)一系列合作推廣活動(dòng)，謀求品牌建設(shè)和市場(chǎng)拓展的“雙贏”。因此，進(jìn)行品牌聯(lián)合可以更好地實(shí)現(xiàn)各個(gè)品牌間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

（三）降低品牌營運(yùn)成本

在開拓市場(chǎng)方面，聯(lián)合品牌可以降低促銷費(fèi)用，促銷費(fèi)用雙方共擔(dān)，加之各自品牌早期的廣告和促銷活動(dòng)對(duì)聯(lián)合品牌又助了一臂之力，雙方的促銷費(fèi)用都大大降低。

任何商業(yè)上的合伙關(guān)系都承擔(dān)一定程度的風(fēng)險(xiǎn)。而品牌聯(lián)合涉及兩個(gè)，乃至多個(gè)品牌成員，其復(fù)雜程度自然非同一般。企業(yè)經(jīng)營者在意識(shí)到品牌聯(lián)合具有巨大的利益相關(guān)性同時(shí)，必須小心警惕聯(lián)合不當(dāng)所產(chǎn)生重大風(fēng)險(xiǎn)：如果品牌聯(lián)合運(yùn)作得當(dāng)，可以達(dá)到雙贏的效果，但是如果運(yùn)作不當(dāng)，合作伙伴的一方或者雙方都將會(huì)遭受惡果，甚至是無辜地受到對(duì)方過失的牽連。

品牌聯(lián)合的風(fēng)險(xiǎn)分析

（一）元素組合型品牌聯(lián)合風(fēng)險(xiǎn)

元素組合型品牌聯(lián)合是一個(gè)以市場(chǎng)領(lǐng)先的產(chǎn)品質(zhì)量而具有知名品牌的供應(yīng)商把他的產(chǎn)品提供給另外一個(gè)知名產(chǎn)品，作為該產(chǎn)品的組成元素之一。其典型實(shí)例是內(nèi)置英特爾芯片的個(gè)人電腦制造商和帶有紐特健康糖的健怡可樂。元素組合型品牌聯(lián)合的精髓是制造商和供應(yīng)商希望傳遞關(guān)于他們產(chǎn)品性能和品質(zhì)的特定信息，因而使用并推進(jìn)了著名品牌的元件，這些元件本身的品牌形象提高了制造商想要達(dá)到的性能和品質(zhì)，且制造商在確保他們產(chǎn)品的品質(zhì)和形象的同時(shí)，元件提供商分?jǐn)偭耸袌?chǎng)宣傳的部分費(fèi)用。

作為品牌聯(lián)合中的制造商在獲得品牌收益的同時(shí)也要面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)，最大的風(fēng)險(xiǎn)莫過于主產(chǎn)品品牌聯(lián)想被元素品牌弱化。元素品牌價(jià)值過于強(qiáng)勢(shì)，使消費(fèi)者在購買時(shí)總以是否包含元素品牌產(chǎn)品作為決策依據(jù)，而不在乎主產(chǎn)品品牌好壞，逐漸形成消費(fèi)慣勢(shì)，最終淡忘主產(chǎn)品品牌。其次是經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，如利益分配不平衡帶來的風(fēng)險(xiǎn)。最后，合作品牌出現(xiàn)任何危機(jī)，都會(huì)產(chǎn)生株連效應(yīng)，影響到聯(lián)合品牌。如果一方企業(yè)破產(chǎn)或遭遇其他財(cái)務(wù)危機(jī)，從而導(dǎo)致其不能繼續(xù)履行聯(lián)合品牌的投資責(zé)任，那么合作關(guān)系便不得不終止；而另一方企業(yè)也就會(huì)因此而蒙受損失

（二）知曉度導(dǎo)向型品牌聯(lián)合風(fēng)險(xiǎn)

知曉度導(dǎo)向型品牌聯(lián)合是通過廣泛在合作伙伴的客戶群中進(jìn)行宣傳，商業(yè)合作可以使雙方迅速地提高公眾對(duì)他們品牌的認(rèn)知。東風(fēng)雪鐵龍c2和kappa品牌聯(lián)合文化營銷活動(dòng)開創(chuàng)了國內(nèi)10萬元級(jí)別轎車為車主打造專有服飾的先河，同時(shí)也是kappa服裝首次與汽車品牌的聯(lián)合。kappa的服裝將進(jìn)駐東風(fēng)雪鐵龍4s店，同時(shí)在kappa的服裝銷售門店內(nèi)也會(huì)有東風(fēng)雪鐵龍c2的車型推介，通過類似的品牌合作使得兩個(gè)品牌的傳播效果得到疊加，實(shí)現(xiàn)了一種雙贏的結(jié)果。東風(fēng)雪鐵龍c2和kappa兩大知名品牌雖然分屬于汽車、服裝兩個(gè)不同的領(lǐng)域，但雙方品牌文化內(nèi)涵、目標(biāo)消費(fèi)人群上有著很多的共通性。其定義的受眾群都是自信、年輕并且熱愛自由，把追求運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚作為一種生活態(tài)度，可見知曉度導(dǎo)向型品牌聯(lián)合要具備的一個(gè)條件就是合作品牌個(gè)性之間要有契合點(diǎn)。但是否契合程度越高越好呢？實(shí)踐表明，這種觀點(diǎn)也是不客觀的。

對(duì)于不同品類的產(chǎn)品來說，品牌個(gè)性契合程度即相似程度的高低不會(huì)影響品牌特征的差異性在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特印象，如上提及的雪鐵龍c2和kappa，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)樗麄兤放苽€(gè)性相似而認(rèn)為他們沒有個(gè)性，因?yàn)樗麄兪遣煌贩N的產(chǎn)品。但是同一品類的產(chǎn)品進(jìn)行品牌聯(lián)合時(shí)就要面臨這樣的問題：追求在對(duì)方市場(chǎng)上的知曉度而進(jìn)行聯(lián)合，聯(lián)合的先決條件是要有一定的契合度，但契合度過高即合作品牌之間的品牌個(gè)性外在表現(xiàn)很相似，就會(huì)使消費(fèi)者對(duì)合作品牌的個(gè)性認(rèn)知越來越模糊，消費(fèi)者無法認(rèn)識(shí)和認(rèn)定品牌的個(gè)性，自然也無法與消費(fèi)者自己的個(gè)性進(jìn)行比較并確認(rèn)是否一致，為了避免購物的社會(huì)性認(rèn)同風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者通常不會(huì)去選擇這個(gè)品牌。

品牌聯(lián)合風(fēng)險(xiǎn)防范措施

品牌聯(lián)合存在或多或少的風(fēng)險(xiǎn)使得企業(yè)在選擇合作品牌前要作好相關(guān)的科學(xué)調(diào)查和分析，制定合作標(biāo)準(zhǔn)，防患于未然，在合作過程中，采取積極的防范措施，將風(fēng)險(xiǎn)帶來的危害降到最低。

（一）根據(jù)不同的合作類型選擇不同的合作品牌

互補(bǔ)性是指主要產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品間可結(jié)合使用，以滿足某一特定需求的程度。元素組合型品牌聯(lián)合時(shí)，企業(yè)要盡可能選擇與己產(chǎn)品互補(bǔ)性高的產(chǎn)品品牌作為合作品牌。如飛利浦推出了cool skin系列電動(dòng)剃須刀，產(chǎn)品使用妮維雅（nivea）的男士洗劑替換裝。互補(bǔ)性高的產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者有較好的態(tài)度和購買意愿，因?yàn)榛パa(bǔ)性高的產(chǎn)品可以節(jié)省購買組合商品所需花費(fèi)的時(shí)間和精力成本。另外，企業(yè)還要選擇知曉度相當(dāng)?shù)钠放谱鳛楹献髌放啤：献髌放浦獣远冗^高會(huì)弱化己品牌的品牌聯(lián)想，知曉度過低也會(huì)累及到己品牌的品牌形象，兩者都會(huì)給品牌資產(chǎn)價(jià)值造成負(fù)面影響。知曉度導(dǎo)向型品牌聯(lián)合時(shí)，如是異類產(chǎn)品品牌聯(lián)合，盡可能選擇品牌個(gè)性契合度高的品牌作為合作品牌；否則，選擇市場(chǎng)互補(bǔ)性較好的品牌，因?yàn)橥惍a(chǎn)品品牌聯(lián)合的主要目標(biāo)是市場(chǎng)的相互滲透。

（二）建立相互信任機(jī)制

品牌聯(lián)合的成功在于各個(gè)參與主體的協(xié)作和配合。明確界定參與主體的權(quán)利與義務(wù)是相互信任、有效合作的基礎(chǔ)。一方面，通過訂立合同或契約，明確各方權(quán)利和義務(wù)，提高退出聯(lián)盟的壁壘，維護(hù)穩(wěn)定的合作關(guān)系；另一方面，如果在聯(lián)合中一旦出現(xiàn)問題和紛爭，事前的這種界定可以為尋求解決方案提供正式的依據(jù)。此外，不斷總結(jié)和交流成功地合作經(jīng)驗(yàn)，制定合理的利益分配方案，對(duì)合作中所得階段性成果按方案及時(shí)分配共享，利益分配的合理化才是相互信任的根本。

（三）建立品牌危機(jī)預(yù)警和處理機(jī)制

品牌聯(lián)合中出現(xiàn)的一損俱損風(fēng)險(xiǎn)，要求企業(yè)在聯(lián)合過程中建立品牌危機(jī)預(yù)警和危機(jī)處理機(jī)制，以防合作品牌出現(xiàn)危機(jī)時(shí)累及自身。在危機(jī)發(fā)生前，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與合作品牌企業(yè)之間的溝通合作，創(chuàng)建利于溝通交流的環(huán)境，如定期派員互訪，解決合作中雙方存在的難點(diǎn)和疑點(diǎn)。

企業(yè)在遇到此種危機(jī)時(shí)，決不能聽之任之，應(yīng)該立即組織有關(guān)人員，尤其是專家參與成立危機(jī)公關(guān)小組，調(diào)查情況、對(duì)危機(jī)的影響作評(píng)估，以制定相應(yīng)計(jì)劃控制事態(tài)的發(fā)展。首先要有快速反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的信息傳播迅速，危機(jī)造成的危害在極短的時(shí)間內(nèi)會(huì)傳遍世界，造成極為惡劣的影響。因此在處理危機(jī)時(shí)反應(yīng)一定要迅速。在最短的時(shí)間里介入危機(jī)，盡可能地爭取媒體甚至是政府部門的幫助，避免事態(tài)的無謂擴(kuò)大。其次要建立順暢的對(duì)外溝通渠道。在危機(jī)爆發(fā)之初，應(yīng)將與合作品牌的具體合作形式、責(zé)任分擔(dān)情況告知公眾，并充分集合公司各個(gè)方面的資源，在公司內(nèi)部與外界之間做好溝通的橋梁。在這一階段，派專人全天候監(jiān)控媒體與輿論的發(fā)展情況，并隨時(shí)根據(jù)新的狀況處理進(jìn)展信息，同時(shí)要注意對(duì)外溝通中要保持統(tǒng)一的口徑。最后，要做好善后處理工作，盡快恢復(fù)公司品牌形象，重新取得客戶或是政府部門以及社會(huì)的信任。在進(jìn)行善后處理工作的過程中，企業(yè)也必須做到一個(gè)“誠”字，只要顧客或社會(huì)公眾是由于使用了聯(lián)合品牌的產(chǎn)品而受到了傷害，企業(yè)就應(yīng)該在第一時(shí)間向社會(huì)公眾公開道歉以示誠意，并且給受害者相應(yīng)的物質(zhì)補(bǔ)償。對(duì)于那些確實(shí)存在問題的產(chǎn)品應(yīng)該不惜代價(jià)迅速收回。只有以誠相待，才能取信于消費(fèi)者。

參考文獻(xiàn)：

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2.寧昌會(huì).品牌聯(lián)合的前置因素和溢出效應(yīng)分析[j].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2006

第7篇：品牌危機(jī)管理方案范文

【關(guān)鍵詞】品牌；明星代言；系統(tǒng)；系統(tǒng)管理

一、我國品牌明星代言的管理問題

20世紀(jì)末我們進(jìn)入大工業(yè)機(jī)器生產(chǎn)的時(shí)代時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代也隨即來臨。產(chǎn)品的同質(zhì)化表現(xiàn)在產(chǎn)品在功能上的趨同、在廣告宣傳上的趨同等方面，因此催生了品牌的概念。品牌的塑造是一個(gè)漫長的過程，而在眾多塑造品牌的方法中，品牌代言無疑是性價(jià)比較高的一種方法，而明星的品牌代言更是眾多消費(fèi)者喜聞樂見的方式。

廣告對(duì)于廣告主而言是一種商業(yè)投資，而使用明星代言，本質(zhì)目的是為了追求商業(yè)投資回報(bào)。為了使投資回報(bào)最大化，廣告主需要對(duì)明星代言進(jìn)行科學(xué)的、高水平的管理。雖然我國明星品牌代言的廣告?zhèn)鞑シ绞绞制毡椋推髽I(yè)對(duì)于明星代言的這種市場(chǎng)策略的管理水平和最大化價(jià)值的開發(fā)利用而言，還存在著相當(dāng)大的缺陷。就明星代言的管理方面而言，存在著以下兩個(gè)方面的缺陷：

第一，品牌明星代言的分兵作戰(zhàn)。目前，我國廣告主僅將品牌明星代言單純看做在媒體上廣告或公關(guān)活動(dòng)，對(duì)品牌明星代言并沒有一個(gè)整體的觀念，往往是當(dāng)品牌明星代言出現(xiàn)危機(jī)，就另請(qǐng)公關(guān)公司進(jìn)行危機(jī)公關(guān)或直接撤換代言人，甚至是保持沉默，殊不知這樣做對(duì)品牌和企業(yè)傷害極大。并且，分兵作戰(zhàn)容易導(dǎo)致前后不一，使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知模糊，對(duì)品牌損失極大。

第二，目前對(duì)明星代言的價(jià)值開發(fā)利用程度很低，還停留于平面廣告、影視廣告和包裝設(shè)計(jì)范圍，對(duì)其他開發(fā)利用方式涉足不多。另外，當(dāng)代言明星出現(xiàn)負(fù)面新聞時(shí)，代言品牌的企業(yè)反應(yīng)速度慢，采取的應(yīng)對(duì)措施單一，沒有及時(shí)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，對(duì)品牌產(chǎn)生巨大傷害［1］。

二、基于品牌明星代言效益最大化的系統(tǒng)管理

在目前品牌明星代言運(yùn)作水平低下、效益不高和管理混亂的現(xiàn)實(shí)情況下，為了改變這種短期的、投機(jī)性的明星代言開發(fā)利用行為，筆者將試導(dǎo)入系統(tǒng)管理理論對(duì)明星代言進(jìn)行系統(tǒng)化的管理。系統(tǒng)管理作為一種抽象的、一般意義的管理理論，對(duì)于明星的價(jià)值開發(fā)利用，不管是從時(shí)空維度上還是從開發(fā)利用的深度上來說，都是一種系統(tǒng)性的開發(fā)利用，能夠降低風(fēng)險(xiǎn)，贏得投資的最大化。

（一）系統(tǒng)與系統(tǒng)管理

系統(tǒng)，是指由若干相互聯(lián)系、相互作用的部分組成，在一定環(huán)境中具有特定功能的有機(jī)整體。就其本質(zhì)來說，系統(tǒng)是“過程的復(fù)合體”。系統(tǒng)有三個(gè)基本的特征：集合性，系統(tǒng)是由各個(gè)要素結(jié)合而成的；層次性，構(gòu)成系統(tǒng)的各個(gè)子系統(tǒng)分別處于系統(tǒng)中的不同地位；相關(guān)性，系統(tǒng)內(nèi)各要素是相互依存、相互制約的。

系統(tǒng)理論有五個(gè)要點(diǎn)：整體性原理，即系統(tǒng)要素之間相互關(guān)系及要素與系統(tǒng)之間的關(guān)系以整體為主進(jìn)行協(xié)調(diào)，局部服從整體，使整體效果為最優(yōu)；動(dòng)態(tài)性原理，即系統(tǒng)是一個(gè)運(yùn)動(dòng)著的有機(jī)體，穩(wěn)定是相對(duì)的，運(yùn)動(dòng)是絕對(duì)的；開放性原理，即系統(tǒng)與外界不斷交流，才能維持系統(tǒng)的生命力；環(huán)境適應(yīng)性原理，即系統(tǒng)要與周圍事物發(fā)生各種聯(lián)系，一個(gè)不能適應(yīng)環(huán)境的系統(tǒng)是無生命力的；綜合性原理，即要把系統(tǒng)的各部分各方面和各種因素聯(lián)系起來，考察其中的共同性和規(guī)律性，包括一方面考察系統(tǒng)目標(biāo)的多樣性和綜合性，另一方面考察系統(tǒng)實(shí)施方案選擇的多樣性和綜合性。［2］

系統(tǒng)管理理論，即把一般系統(tǒng)理論應(yīng)用到組織管理之中，運(yùn)用系統(tǒng)研究的方法，系統(tǒng)解決管理問題的理論體系。該理論主要應(yīng)用系統(tǒng)理論的范疇、原理，全面分析和研究企業(yè)和其他組織的管理活動(dòng)和管理過程，重視對(duì)組織結(jié)構(gòu)和模式的分析，并建立起系統(tǒng)模型便于分析。［3］

（二）品牌明星代言的系統(tǒng)管理

在品牌明星代言這個(gè)系統(tǒng)里，企業(yè)、品牌和明星就是這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的三個(gè)子系統(tǒng)；而三者在系統(tǒng)中所處的地位是不同的，企業(yè)處于系統(tǒng)的第一層級(jí)，品牌和明星共同處于第二層級(jí)；企業(yè)、品牌和明星三者在此系統(tǒng)中是相互依存、相互制約的，但一切都需以企業(yè)的最大利益為大前提，而品牌與明星之間的良性互動(dòng)形成的雙贏局面最終也是為了使企業(yè)獲益，而不是企業(yè)或品牌為明星“作嫁衣”。

系統(tǒng)管理理論應(yīng)用于品牌明星代言管理需要遵循以下幾個(gè)原則：整體性原則，即明星應(yīng)該為品牌服務(wù)，全方位開發(fā)明星的價(jià)值，并將這種價(jià)值轉(zhuǎn)移到品牌中，使品牌明星代言效果達(dá)到最優(yōu)；開放性原則，即明確品牌明星代言是一個(gè)動(dòng)態(tài)運(yùn)動(dòng)的系統(tǒng)，企業(yè)要隨時(shí)監(jiān)測(cè)明星動(dòng)態(tài)和環(huán)境的變化，開發(fā)新的代言方式或預(yù)警危機(jī)出現(xiàn)，不斷適應(yīng)環(huán)境的變化；綜合性原則，即一方面品牌明星代言系統(tǒng)的最優(yōu)實(shí)現(xiàn)，是靠各自復(fù)雜甚至是對(duì)立的因素綜合的結(jié)果，明星與品牌會(huì)有各自的目標(biāo)，這些目標(biāo)是復(fù)雜甚至是對(duì)立的，但如果對(duì)這些因素在分析的基礎(chǔ)上能夠很好地綜合，協(xié)調(diào)一致，就能大大發(fā)揮系統(tǒng)的效益，而另一方面為達(dá)到品牌明星代言系統(tǒng)的最優(yōu)化，應(yīng)該采取多種多樣的方式和途徑，對(duì)品牌明星代言進(jìn)行創(chuàng)意性的多種開發(fā)。

依據(jù)系統(tǒng)管理理論，品牌明星代言的系統(tǒng)管理可以分為以下四個(gè)相互關(guān)聯(lián)、相互配合、彼此支持、系統(tǒng)結(jié)合的階段。具體分析如下：

1.戰(zhàn)略性的評(píng)估與選擇。當(dāng)企業(yè)決定采用明星策略傳播其品牌時(shí)，即邁出了明星代言系統(tǒng)管理的第一步。明星策略的重中之重是選擇一位氣質(zhì)與品牌個(gè)性相吻合的明星，明星能將品牌的個(gè)性充分地演繹出來，達(dá)到建立或提升品牌形象等廣告?zhèn)鞑ツ康摹Ｄ敲矗绾芜x擇這樣的明星，企業(yè)需要進(jìn)行一個(gè)仔細(xì)的評(píng)估，下面將列舉幾個(gè)重要的指標(biāo)作為選擇的參考因素：

第一，明星的氣質(zhì)與品牌定位的吻合度。在商品同質(zhì)化的時(shí)代，每個(gè)商品的品質(zhì)可能是相似的，但品牌的定位必須是有差異的，只有這樣才能在同類眾多品牌中脫穎而出。因此，在選擇品牌代言人時(shí)，首先要考慮明星的氣質(zhì)和其走的風(fēng)格路線與品牌的定位是否相符。只有兩者相符，才能使品牌與明星相得益彰，否則對(duì)品牌和代言的明星形象都有損害。

第二，明星的星途周期。明星的星途周期正如產(chǎn)品的生命周期，也有引入期、成長期、成熟期和衰退期。對(duì)明星星途周期作充分了解后，企業(yè)可根據(jù)品牌自身所處的生命周期選擇代言人，一般傾向于選擇處于上升階段的明星。另外，企業(yè)要注意對(duì)“明日之星”的培養(yǎng)。某些明星雖然暫時(shí)默默無聞，處于引入期，但潛力巨大，勢(shì)必成為“明日之星”。企業(yè)如對(duì)此類明星做適當(dāng)投資，除了可以節(jié)省代言的高額費(fèi)用，避免明星代言眾多品牌間的相互干擾，還擁有了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，事半功倍。

第三，明星的喜愛人群與品牌目標(biāo)消費(fèi)群體的重合度。如品牌一樣，明星在經(jīng)紀(jì)公司的策劃、包裝下，推向市場(chǎng)時(shí)也做了相應(yīng)的定位，必然會(huì)吸引相應(yīng)人群的喜愛。而此人群的年齡、收入、消費(fèi)習(xí)慣等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)需要與品牌定位的目標(biāo)消費(fèi)群體的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)有一定的重合，并且重合度越高越好。［4］

第四，明星自身品質(zhì)和代言品牌數(shù)量。企業(yè)在挑選代言人時(shí)，需要通過各種途徑了解明星真正的個(gè)性，確保選擇的明星少出現(xiàn)負(fù)面新聞。另外，企業(yè)對(duì)目標(biāo)代言明星已代言的品牌也需要作分析，例如明星代言的品牌數(shù)量、類別等。如果明星代言的品牌數(shù)量太多，企業(yè)再選擇其代言的效果就不明顯，甚至各種品牌間還相互干擾，結(jié)果只是徒增明星的出鏡率。如果明星已代言了同品類的競(jìng)爭對(duì)手的品牌，企業(yè)應(yīng)果斷放棄此明星。

2.創(chuàng)意性的開發(fā)與利用。對(duì)明星代言的開發(fā)利用，不能只停留在對(duì)明星代言的廣告?zhèn)鞑ィ鴳?yīng)從整合營銷傳播的角度進(jìn)行創(chuàng)意性的開發(fā)利用，最大限度地發(fā)掘明星價(jià)值。下面列舉幾項(xiàng)關(guān)于明星代言的創(chuàng)意性開發(fā)利用方式：

第一，公關(guān)新聞事件策劃。從代言人的選擇，到代言人簽約、出席各種公開場(chǎng)合或公關(guān)活動(dòng)，都可以事前進(jìn)行新聞事件的策劃，引起社會(huì)公眾的持續(xù)關(guān)注。

第二，推出明星限量版產(chǎn)品。企業(yè)可以邀請(qǐng)明星設(shè)計(jì)產(chǎn)品，將有明星特色的限量版產(chǎn)品推向市場(chǎng)，配合終端銷售的視覺設(shè)計(jì)，形成有規(guī)模的視覺沖擊效果，提升品牌價(jià)值。

第三，策劃明星公關(guān)活動(dòng)。策劃與品牌內(nèi)涵相對(duì)應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)，邀請(qǐng)代言明星參與，制造話題。

第四，贊助明星本職工作。為明星提供贊助項(xiàng)目，如對(duì)體育明星，可以為其提供運(yùn)動(dòng)器材；對(duì)影視明星，可以在其拍攝的電影、電視劇中作植入式廣告等，改變以往的灌輸模式。

3.危機(jī)的防范與管理。品牌明星代言危機(jī)是指由于外部市場(chǎng)環(huán)境變化或明星、品牌主內(nèi)部管理不善造成的可能破壞品牌代言正常程序、規(guī)范或目標(biāo)，要求品牌主在短時(shí)間內(nèi)做出決策、調(diào)動(dòng)各種資源，加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通管理的一種威脅性情勢(shì)或狀態(tài)。[5]由于市場(chǎng)狀況復(fù)雜多變、大眾傳媒對(duì)明星圍追堵截、娛樂圈生態(tài)環(huán)境復(fù)雜等原因，品牌明星代言行為中的危機(jī)爆發(fā)十分頻繁。而針對(duì)此情況，企業(yè)可從危機(jī)爆發(fā)前的防微杜漸與危機(jī)爆發(fā)后的危機(jī)公關(guān)兩個(gè)維度采取措施，降低可能對(duì)品牌造成的損害。

第一，對(duì)目標(biāo)明星進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。在企業(yè)決定目標(biāo)明星代言人前，要對(duì)符合要求的明星的方方面面作詳細(xì)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，最終選擇風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較低的明星，同時(shí)制訂有效的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方案。

第二，采用多種營銷手段降低風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)不能把所有雞蛋都放在同一個(gè)籃子里，除了邀請(qǐng)明星代言的廣告?zhèn)鞑シ绞酵猓€可以選擇其他的整合營銷傳播手段，多個(gè)維度地塑造品牌。

第三，采取多種危機(jī)公關(guān)方式。當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)要迅速反應(yīng)，執(zhí)行危機(jī)公關(guān)，采取多種危機(jī)公關(guān)方式。首先，要了解公眾心態(tài)，順勢(shì)而為。企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)前，必須認(rèn)真、仔細(xì)地了解絕大部分社會(huì)公眾對(duì)此次事件的態(tài)度。同時(shí)，也要關(guān)注主流媒體對(duì)此次事件的評(píng)述，畢竟主流媒體在輿論中有著巨大的社會(huì)影響力。［6］其次，企業(yè)必須對(duì)明星出現(xiàn)的狀況進(jìn)行表態(tài)。企業(yè)經(jīng)過各方面分析和綜合考慮后，應(yīng)該第一時(shí)間在自己的官方網(wǎng)站或主流媒體上對(duì)事件進(jìn)行表態(tài)，搶占主動(dòng)權(quán)。再次，利用事件的關(guān)注度，轉(zhuǎn)危為機(jī)。企業(yè)需要巧妙地運(yùn)用事件吸引的眾多注意力，重新制訂恰當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鞑シ桨福_展適宜的公關(guān)活動(dòng)，轉(zhuǎn)危為機(jī)。［7］最后，保持對(duì)事件關(guān)注，做好后續(xù)措施。在實(shí)施危機(jī)公關(guān)后，企業(yè)需要關(guān)注社會(huì)輿論的評(píng)價(jià)、公眾的態(tài)度，隨時(shí)進(jìn)行研究修改。

4.科學(xué)的淡化與延續(xù)。任何明星都具有自身影響力的生命周期，因此在一定的時(shí)間之后企業(yè)起用新的品牌明星是自然而然的選擇。當(dāng)品牌開始新一輪的廣告?zhèn)鞑r(shí)，對(duì)前一階段的代言明星要采取適當(dāng)?shù)拇胧蛊淇茖W(xué)地淡出品牌的舞臺(tái)，直至完全退出，并且盡量與新的代言明星形成有機(jī)的銜接，從而不對(duì)品牌的影響力、美譽(yù)度和關(guān)注度構(gòu)成任何損害。

第一，減少品牌與明星的聯(lián)系。當(dāng)企業(yè)決定更換代言明星時(shí)，應(yīng)逐步減少品牌與代言明星的一切活動(dòng)，包括終端銷售的視覺設(shè)計(jì)、品牌與明星的相關(guān)新聞等，逐步淡化消費(fèi)者對(duì)品牌與明星之間的聯(lián)想。

第二，投身于社會(huì)公益事業(yè)。企業(yè)可以在危機(jī)已逐步淡化的時(shí)刻，高調(diào)地組織或參加一些社會(huì)公益活動(dòng)，贊助一些社會(huì)公益團(tuán)體，塑造品牌關(guān)心社會(huì)公益事業(yè)、維護(hù)公共利益的良好形象。

第三，為新代言人造勢(shì)。對(duì)新代言人進(jìn)行大量宣傳以吸引消費(fèi)者注意新代言人，模糊品牌與舊代言人之間的記憶，成功過渡。

三、品牌明星代言系統(tǒng)管理的意義和障礙

將一般意義上的系統(tǒng)管理理論運(yùn)用到明星代言的管理上，是一次創(chuàng)新，具有一定的意義，但是由于此方面的操作尚屬探索階段，因此不可避免地會(huì)遇到一些障礙。

（一）品牌明星代言價(jià)值開發(fā)與利用系統(tǒng)管理的意義

針對(duì)我國明星代言市場(chǎng)的低層次的開發(fā)利用狀況，運(yùn)用系統(tǒng)管理的方法對(duì)明星代言進(jìn)行開發(fā)利用和過程管理，有其深刻的意義：首先，有效地降低了風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)明星代言的開發(fā)利用進(jìn)行系統(tǒng)化管理，從根本上改變了整個(gè)開發(fā)過程的固有思維模式，將整個(gè)過程納入了可控的范圍內(nèi)，有效地降低了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。其次，改變以往明星代言的單一行為。對(duì)明星代言的開發(fā)利用進(jìn)行系統(tǒng)化管理，改變了以往明星代言只包含廣告宣傳這單一方面的狀況，導(dǎo)入各種整合營銷傳播的手段，最大限度地開發(fā)了明星的價(jià)值。再次，改變明星代言中企業(yè)被動(dòng)的地位。對(duì)明星代言的開發(fā)利用進(jìn)行系統(tǒng)化管理，對(duì)明星多維度地開發(fā)利用，對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)進(jìn)行預(yù)警防范等行為，都能使企業(yè)重掌代言行為中的主動(dòng)權(quán)。最后，科學(xué)化的管理改變明星代言的市場(chǎng)狀況。對(duì)明星代言的開發(fā)利用進(jìn)行系統(tǒng)化管理，有利于改變目前我國明星代言市場(chǎng)較為混亂的狀況，使市場(chǎng)朝著有序、健康的方向發(fā)展。

（二）品牌明星代言價(jià)值開發(fā)利用系統(tǒng)管理的障礙

系統(tǒng)管理主要應(yīng)用于計(jì)算機(jī)科學(xué)和大型項(xiàng)目管理上，在廣告學(xué)方面的應(yīng)用實(shí)屬第一次，因此，可以預(yù)見的障礙有：首先，對(duì)企業(yè)的資金要求。企業(yè)在選擇代言人前的專業(yè)評(píng)估，不管是聘請(qǐng)專業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估公司，還是由企業(yè)內(nèi)部員工完成，都需要作龐大的資料收集和數(shù)據(jù)分析，增加了企業(yè)的成本。其次，對(duì)企業(yè)人員素質(zhì)的要求。對(duì)明星代言的開發(fā)利用的系統(tǒng)管理，需要企業(yè)員工擁有一定管理學(xué)、廣告學(xué)的背景，與豐富的媒體經(jīng)驗(yàn)和公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，隨時(shí)掌握主動(dòng)權(quán)，不能過分依賴廣告公司。再次，明星狀況復(fù)雜多變。雖然企業(yè)對(duì)明星時(shí)時(shí)關(guān)注，但明星的狀況十分復(fù)雜、多變，企業(yè)很難獲得明星或其經(jīng)紀(jì)公司的配合，全面地掌握真實(shí)的信息，容易發(fā)生信息錯(cuò)位。最后，可借鑒的成功案例不多。對(duì)明星代言的開發(fā)利用進(jìn)行系統(tǒng)管理還處于試驗(yàn)階段，能予以參考的理論和成功案例不多，需要企業(yè)在具體應(yīng)用中不斷探索完善。

四、結(jié)語

明星品牌代言是塑造品牌個(gè)性、形象的快速途徑，也是消費(fèi)者喜聞樂見的廣告方式。但由于我國廣告市場(chǎng)發(fā)育不成熟，明星品牌代言產(chǎn)生的問題和糾紛此起彼伏，損害了廣告主的利益，影響了廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展。因此，導(dǎo)入系統(tǒng)管理理論，從根本上是為了對(duì)明星品牌代言的整個(gè)過程進(jìn)行科學(xué)的管理，有效降低風(fēng)險(xiǎn)，提高明星品牌代言的效率和效益，更有利于規(guī)范明星品牌代言的市場(chǎng)行為，促進(jìn)廣告市場(chǎng)的良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[4]符冰.商品廣告選用形象代言人的利弊及對(duì)策淺析［J］.聲屏世界，2003（3）：36.

[5]呂慧怡.論品牌明星代言的危機(jī)傳播管理――基于危機(jī)管理的視角[J].東南傳播，2011（8）：52-54.

[6]奇酷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究機(jī)構(gòu).順勢(shì)而為――社區(qū)營銷的關(guān)鍵［J］.廣告大觀綜合版，2008（10）：114-115.

[7]吳雪，景慶虹，趙萬慶.企業(yè)明星代言媒體危機(jī)公關(guān)操作實(shí)務(wù)研究［J］.商業(yè)文化：學(xué)術(shù)版，2010（3）：164.

第8篇：品牌危機(jī)管理方案范文

據(jù)媒體報(bào)道，近日多位北京市民反映，他們買到的“稻香村”牌月餅中，部分在保質(zhì)期內(nèi)發(fā)生霉變。這些月餅雖都掛有“稻香村”商標(biāo)，卻并非“稻香村”原廠生產(chǎn)，而是位于豐臺(tái)的“香村園食品有限公司”受委托貼牌生產(chǎn)。

稻香村“有苦難言”

就“稻香村”月餅在保質(zhì)期內(nèi)發(fā)生霉變一事，北京香村園食品有限公司客服負(fù)責(zé)人李先生稱，目前已接到消費(fèi)者對(duì)月餅禮盒中的豆沙餡月餅有霉變的投訴。李先生解釋說，此批月餅都是在9月初生產(chǎn)，當(dāng)時(shí)氣溫較往年偏高，而豆沙餡料的耐高溫能力較差，月餅長白毛可能是因月餅在熱加工后，未完全涼透就封裝所致。 李先生同時(shí)表示，發(fā)生霉變的月餅只是個(gè)別現(xiàn)象，其他餡料月餅并未出現(xiàn)此問題。公司對(duì)此事非常重視，已聯(lián)系了部分客戶，如客戶所購月餅有此類情況，公司將酌情進(jìn)行退換處理。

委托北京香村園食品有限公司生產(chǎn)“稻香村”月餅的并不是“稻香村”商標(biāo)權(quán)持有者——蘇州稻香村食品工業(yè)有限公司，而是黑馬大觀園食品有限公司。兩家公司目前正就“稻香村”商標(biāo)的使用權(quán)打官司。 蘇州稻香村駐京負(fù)責(zé)人介紹說，2002年，公司授權(quán)黑馬公司使用“稻香村”商標(biāo)，使用期限為12年。但在雙方合作過程中，黑馬公司存在拖欠商標(biāo)使用費(fèi)、違規(guī)使用商標(biāo)等問題。2007年初，蘇州稻香村起訴黑馬公司，要求其立刻停止使用“稻香村”這一品牌，并索賠10萬元。記者了解到，市二中院正在審理此案，將于近日宣判。

事發(fā)后，作為“稻香村”的商標(biāo)權(quán)持有人，蘇州稻香村方面也采取了一定的采對(duì)措施：首先將問題反映到工商部門。為減少劣質(zhì)月餅給“稻香村”品牌造成負(fù)面影響，本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，廠家已派人持律師函到北京的一些超市要求將香村園生產(chǎn)的標(biāo)注“稻香村”品牌的月餅下架。目前，部分超市已經(jīng)按蘇州稻香村的要求進(jìn)行處理。

不能存在僥幸心理

從上文我們已經(jīng)看出，蘇州稻香村方面在事發(fā)后不久已經(jīng)采取了一定的應(yīng)對(duì)措施，在發(fā)生意外事件后，作為當(dāng)事企業(yè)，其積極主動(dòng)的作法還是應(yīng)該給予肯定的。但從危機(jī)應(yīng)對(duì)的角度分析，其以上應(yīng)對(duì)措施是不足的。

通過媒體報(bào)道我們可以看出，這次出問題的月餅為貼牌工廠生產(chǎn)，而非為“稻香村”商標(biāo)權(quán)持有者蘇州稻香村原廠。那么，在事發(fā)后到底哪一方應(yīng)該是事件的責(zé)任方呢，從事件本身來分析顯然是代工廠——北京香村園，經(jīng)過上文我們也得知北京香村園方面也采取了一定的應(yīng)對(duì)措施。

那么，接下來試想一下，如果此意外事件處理不好，最終受損失最大的又將是誰呢？這還得讓我們從事件本身來進(jìn)行分析吧，對(duì)于幾位購買到變質(zhì)月餅的消費(fèi)者來說，他們只會(huì)記住出問題的是“稻香村”，而不會(huì)關(guān)注具體的貼牌生產(chǎn)廠家，對(duì)于用戶來說，他們關(guān)注的只是產(chǎn)品的品牌，因?yàn)椤暗鞠愦濉狈€(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量與不錯(cuò)的口碑，是他們選擇的關(guān)鍵因素。基于品牌的信譽(yù)受損，稻香村方面更不能因?yàn)樵龠^幾日即將迎來中秋節(jié)，而不足夠重視這起意外事件的處理，擁有多條產(chǎn)品線的稻香村將因?yàn)檫@次意外事件的擴(kuò)散而損失巨大。

幾年前，由于陳餡問題而發(fā)生的南京冠生園事件，不僅在日后的幾年內(nèi)影響了南京冠生園其他產(chǎn)品的正常銷售，也在一定程度上影響到了上海冠生園的品牌聲譽(yù)及產(chǎn)品銷售，由此我們足以看出危機(jī)事件擴(kuò)散的威力，真心希望稻香村不要步其后塵。

積極應(yīng)對(duì)方能脫身

那么，蘇州稻香村方面應(yīng)該采取怎樣的應(yīng)對(duì)措施，才能最大可能的降低這次意外事件的不利影響呢？

第一、轉(zhuǎn)變思維，積極承擔(dān)事件責(zé)任。在危機(jī)事件發(fā)生后，當(dāng)事企業(yè)能否積極承擔(dān)事件責(zé)任，將直接左右意外事件發(fā)展，這一點(diǎn)在諸多危機(jī)事件中已經(jīng)得到了證實(shí)。就這起“變質(zhì)月餅”事件來看，雖然直接的責(zé)任方為貼牌工廠北京香村園，但對(duì)于廣大消費(fèi)者來看說，是“稻香村”傷害了他們，所以作為商標(biāo)持者——蘇州稻香村應(yīng)該積極承擔(dān)事件責(zé)任，以爭取事件處理的主動(dòng)權(quán)。

第二、召回有關(guān)產(chǎn)品，賠償用戶損失。由于自己旗下的產(chǎn)品使廣大用戶受損，所以稻香村方面在此時(shí)不能以直接利益的得失來決定自己的應(yīng)對(duì)方案，眼下只有召回有關(guān)問題產(chǎn)品，并對(duì)原有受損顧客進(jìn)行相應(yīng)的賠償，才能得到廣大用戶的心，取得他們的真正認(rèn)可。從長遠(yuǎn)看，只有這樣“不拘小節(jié)”的作法，才會(huì)使稻香村的多種食品在日后免受事件的不利影響。

第三、與媒體通力合作。在意外事件發(fā)生后，新聞媒體是可以信賴與依靠的，在這起事件的應(yīng)對(duì)方案中，稻香村可以借助于廣大媒體自己的產(chǎn)品召回與賠償信息（前不久諾基亞的電池召回是個(gè)不錯(cuò)的參考），并通過媒體向廣大用戶道歉，另外還應(yīng)該借助于媒體來全面展示自己的后續(xù)補(bǔ)救方案，以最大可能的減少這起事件的不利影響。

第四、強(qiáng)化質(zhì)量管理，斬?cái)嗍录湼?jù)筆者所知，目前蘇州稻香村在生產(chǎn)環(huán)節(jié)大量采用了貼牌代工方式，這本身是一種靈活的經(jīng)營思維，經(jīng)過這起意外事件我們可以看出，在貼牌生產(chǎn)的情況下，強(qiáng)化產(chǎn)品的質(zhì)量管理是非常必要的。如果對(duì)此不加以重視，將會(huì)直接央及所有產(chǎn)品線，給稻香村帶來致命的打擊。另外，蘇州稻香村與黑馬的品牌糾紛一定要在短期內(nèi)處理好，以避免日后此類“爆炸性”意外事件對(duì)稻香村產(chǎn)品的不利影響。

第9篇：品牌危機(jī)管理方案范文

A啤酒是青島啤酒為慶祝青島啤酒百年華誕而生產(chǎn)的一款高檔啤酒，定位為社會(huì)上精英人士。2003年2月旺世青島啤酒品牌組運(yùn)用“品牌直通車”，為A啤酒做了精心的策劃，利用整合傳播，使A啤酒在短時(shí)間內(nèi)取得可喜的成績，以安徽馬鞍山地區(qū)為例，A啤酒在上市的一個(gè)月里，在馬鞍山的市場(chǎng)占有率就達(dá)到38%。但天有不測(cè)風(fēng)云，一場(chǎng)突如其來的SARS使酒店生意遭受重創(chuàng)，主要靠走酒店渠道的A啤酒銷售受到直接影響……。 在這種情況下，旺世青島啤酒品牌組認(rèn)識(shí)到A啤酒要主動(dòng)出擊，化被動(dòng)為主動(dòng)，為此我們策劃了A啤酒的積極應(yīng)對(duì)策略，取得了良好的效果。下面把這次策劃方案的大綱和營銷界的人士共同分享。

一 非典問題對(duì)中高檔啤酒市場(chǎng)的影響：

酒店生意慘淡導(dǎo)致中高檔啤酒銷量下降，直接給A啤酒的銷售帶來了巨大的困難。競(jìng)爭對(duì)手也和我們一樣都面臨非典的危機(jī)。

二 非典問題對(duì)消費(fèi)者“非常”消費(fèi)心理及行為影響：

1、消費(fèi)者心理上的恐慌和壓力比“非典”本身更可怕，大部分消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期會(huì)下降；

2、有很大一部分消費(fèi)者有非常強(qiáng)烈的需求，但缺乏承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的勇氣。

3、非典恐慌造成消費(fèi)者盡量減少與他人的接觸，不愿意到人多的地方去，非工作時(shí)間喜歡呆在家里。

4、消費(fèi)者對(duì)來自疫區(qū)企業(yè)的產(chǎn)品有顧慮。

三 A啤酒銷售下降的特殊原因分析：

A啤酒只在酒店銷售，銷售模式和渠道單一。當(dāng)酒店遭遇非典危機(jī)時(shí)，這勢(shì)必導(dǎo)致A啤酒銷量將明顯下降。

四 非典問題預(yù)期及影響預(yù)測(cè)。

網(wǎng)上交易和電話訂購送貨上門服務(wù)將越來越受消費(fèi)者歡迎。非典問題越嚴(yán)重，新的交易形式就越受消費(fèi)者歡迎。

五 非典問題給A啤酒提供的機(jī)遇

困難和機(jī)遇往往是并存的，在我們看到困難的同時(shí)更要看到困難背后的機(jī)遇。對(duì)于戰(zhàn)勝競(jìng)爭來說這就是一個(gè)十年難遇的機(jī)會(huì)，問題的關(guān)鍵是我們?nèi)绾巫プ∵@一機(jī)遇。

1、提升企業(yè)形象的機(jī)會(huì)

關(guān)鍵時(shí)刻方顯英雄本色，站出來為預(yù)防非典做努力，將獲得社會(huì)的高度好感和認(rèn)同。在非典得到抑制后，消費(fèi)力將在短期內(nèi)迅速上揚(yáng).這很有可能會(huì)形成一個(gè)井噴效應(yīng).在此之前企業(yè)通過媒介傳播.市場(chǎng)操作所累積的成果將在那時(shí)顯現(xiàn)出來，現(xiàn)在是企業(yè)提升自己形象的大好時(shí)機(jī)！

2、打擊競(jìng)爭品牌的機(jī)會(huì)

六 非典時(shí)期，A啤酒營銷需要解決的問題：

1、確保產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費(fèi)者對(duì)啤酒放心。

如何保證產(chǎn)品質(zhì)量？如何讓消費(fèi)者對(duì)啤酒放心？

2、協(xié)助酒店搞好危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)酒店放心。

搞什么樣的活動(dòng)既幫酒店扭轉(zhuǎn)局面又能提高A啤酒的市場(chǎng)占有率？如何讓消費(fèi)者對(duì)酒店放心再把顧客吸引到酒店就餐？如何獲得政府的批準(zhǔn)支持？

3、進(jìn)行公益活動(dòng)，樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象。

搞什么樣的公益活動(dòng)能取到較好的反響？公益活動(dòng)如何提升我們企業(yè)的形象和產(chǎn)品市場(chǎng)占有率？

4、開辟新的銷售渠道和銷售模式。

開辟什么樣的銷售渠道？如何開辟銷售渠道？

5、找到令人信服的合理理由，產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，保證利潤。

這個(gè)理由是什么？如何做到啤酒價(jià)格下調(diào)不損害高檔定位？

6、抓住非典危機(jī)的機(jī)遇，打擊競(jìng)爭對(duì)手提高市場(chǎng)占有率。

非典危機(jī)提供給我的機(jī)遇是什么？如何抓住機(jī)遇？

7、作好應(yīng)急預(yù)案，做好公司員工一旦感染SARS病毒的解決方案。

這不是我們所希望的，但我們必須提前考慮到這種情況。一旦有員工感染病毒，在這企業(yè)生死存亡關(guān)鍵時(shí)刻我們應(yīng)該如何處理？需要有預(yù)備方案。

七 非典時(shí)期，A啤酒的營銷對(duì)策

酒店生意慘淡導(dǎo)致中高檔啤酒銷量下降，直接給依靠酒店銷售的A啤酒的銷售帶來了巨大的困難。在這種情況下中高檔啤酒要采取積極的營銷策略，化被動(dòng)為主動(dòng)，而不能被動(dòng)挨打。

1、工廠內(nèi)部要積極開展預(yù)防非典活動(dòng)，制定相關(guān)的管理措施

通過預(yù)防非典的措施達(dá)到以下目的：拒非典于廠外，確保員工健康，確保產(chǎn)品衛(wèi)生，讓消費(fèi)者對(duì)鐘山啤酒放心飲用。在非典的影響還沒有消除的時(shí)候，消費(fèi)者十分在注重食品、飲料、酒水的生產(chǎn)是不是受到非典的影響或是生產(chǎn)工人有沒有人感染非典，所以工廠一定要重視對(duì)非典問題的預(yù)防。如果有條件可以向媒體自己工廠嚴(yán)格的預(yù)防措施，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品放心。

2、通過公益活動(dòng)，樹立良好的企業(yè)形象

在舉國上下人人關(guān)注非典的時(shí)候，非典問題將繼續(xù)是最近一段時(shí)間的焦點(diǎn)問題，進(jìn)行一些公益活動(dòng)將獲得社會(huì)的廣泛關(guān)注和顧客的高度認(rèn)可。進(jìn)行公益活動(dòng)的方式多種多樣，A可以根據(jù)自己的特點(diǎn)靈活選擇自己的公益活動(dòng)。聯(lián)系媒體記者，爭取把捐助活動(dòng)通過媒體讓社會(huì)知曉。

公益活動(dòng)舉例：

（1）、向醫(yī)療機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)款項(xiàng)用于改善醫(yī)療條件；

（2）、向醫(yī)務(wù)人員或醫(yī)務(wù)人員家屬捐款，特別是向已感染非典的醫(yī)務(wù)人員的家屬捐款；

（3）、借高考即將到來的時(shí)機(jī)，向教育部門捐款，購買高考期間考場(chǎng)的消毒用品，非典時(shí)期的高考將再一次焦距社會(huì)目光。

3、協(xié)助酒店搞好酒店的非典預(yù)防工作

酒店生意的恢復(fù)將直接促進(jìn)中高檔啤酒的銷量，在這個(gè)時(shí)候啤酒生產(chǎn)廠家要積極配合酒店的安全防范工作，酒店的預(yù)防非典的措施越周密，顧客就餐就越放心。這個(gè)非常時(shí)期我們可以向酒店捐贈(zèng)一些消毒用品，協(xié)助酒店搞好酒店的非典預(yù)防工作。必要的時(shí)候可以通過媒體想社會(huì)公布酒店的非典預(yù)防措施，讓消費(fèi)者對(duì)酒店放心。在協(xié)助酒店的同時(shí)加入對(duì)啤酒品牌的宣傳。

4、調(diào)整產(chǎn)品包裝，開辟新的銷售渠道

1）產(chǎn)品

根據(jù)實(shí)際情況，考慮制作A啤酒禮品裝，以滿足消費(fèi)者送禮的需求。（這需要較長時(shí)間）

2）價(jià)格

A啤酒在超市、商店價(jià)格下調(diào)為4。8——5。8元。（即使是價(jià)格下調(diào)，利潤上還是要高于酒店，降價(jià)的理由是：A公司堅(jiān)決反對(duì)企業(yè)在非典時(shí)期個(gè)別企業(yè)哄抬物價(jià)的行為，為了響應(yīng)黨和政府穩(wěn)定物價(jià)的號(hào)召，不但不降價(jià)，還降低產(chǎn)品的價(jià)格，盡管降價(jià)會(huì)給公司帶來損失，但是整體利益大于局部利益，為了更好的應(yīng)對(duì)非典問題，公司在關(guān)鍵時(shí)刻以大局為重。）

3）渠道

開辟新渠道，把A啤酒擺進(jìn)超市、商店。

4）促銷

電話XXXXXX8，A啤送到家。凡是一次購買A啤酒一箱以上，市區(qū)內(nèi)免費(fèi)送貨。在市內(nèi)設(shè)6-10個(gè)供貨點(diǎn)，招聘6-10個(gè)送貨員，上門服務(wù)。

5、為非典恐慌消除后的A啤酒的營銷工作做好準(zhǔn)備

目前的跡象表明SARS疫情已經(jīng)得到一定得控制，形勢(shì)越來越向好的方向發(fā)展，可以預(yù)見SARS在將來一段時(shí)間內(nèi)將得到更好的控制。消費(fèi)者的恐慌心理將逐漸消除，酒店的生意將會(huì)向好的方面轉(zhuǎn)變，那時(shí)將會(huì)迎來啤酒消費(fèi)的一個(gè)。目前A啤酒要做好非典恐慌消除后的銷售準(zhǔn)備工作，可以在目前的銷售淡季，宣傳企業(yè)形象，擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳，制定競(jìng)爭策略，完善品牌規(guī)劃，加強(qiáng)人員培訓(xùn)等，一旦SARS的恐慌消除，A啤酒就能及時(shí)開展強(qiáng)烈的營銷攻勢(shì)，從而獲得更高的市場(chǎng)占有率。

后記：

A啤酒銷售公司根據(jù)實(shí)際情況實(shí)施了積極策劃方案。6月份我們打電話過去想具體了解一下方案的實(shí)施效果，接電話的是位老總的秘書，

“你們總經(jīng)理呢？”

“他下車間一起去監(jiān)督生產(chǎn)了。”

“他也去車間了？”