品牌危機管理方案精選(九篇)

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第1篇：品牌危機管理方案范文

在過去， 企業品牌和產品品牌有著比較清晰的分野。 企業品牌多通過公關來影響投資人， 而產品品牌則通過廣告營銷來影響消費者。

但如今， 一個越來越重要的趨勢就是企業品牌和產品品牌的融合。 如我們所觀察到的， 越來越多的消費者不僅僅關心企業市場營銷部門做的廣告， 同時他也會去看企業層面的聲譽 （Reputation） ， 更傾向于購買信譽度更高企業的產品； 同樣， 投資人以前只看企業層面的傳播信息， 現在他們會更多關注市場營銷部分， 這直接導致的結果是， 廣告和公關在執行層面逐漸融合， 它們需要一起來傳遞統一的信息。

在執行層面， 具體有兩種整合趨勢，第一種是在第三方的創意公司和公關公司中確立一個作為首席機構 （Lead Agency） 來整合所有廣告和公關的信息；另一個方式是， 企業內部設立首席溝通官，即CCO （Chief Communication Officer） ，由他來溝通、 協調內部的傳播內容以及外部廣告公司和公關公司的協同。

公關和廣告開始不斷融合的背后， 事實上是企業層面傳播開始不斷被重視的過程， 萬博宣偉之前對企業危機公關負責人做的一項調查顯示， “聲譽” 開始成為繼品牌資產、 基礎設施等核心商業資產之外的又一個重要資產 。

媒體環境的變革， 讓企業的動作都開始呈現在消費者的視野中 ， 在7天24小時的社交媒體時代， “聲譽資產” 的保護成為重要議題。

提前準備是關鍵。被調研對象都同意， 備案對于有效的危機管理非常關鍵， 但是我們需要對所謂 “備案” 有個更廣泛的定義。 事實上， 針對某一種緊急情況的預備方案實際效果很有限， 我們應該準備的，反而是一種危機預防的文化， 包括建立和完備讓問題及早浮出水面的機制。 要給到員工激勵， 讓他們意識到保護企業名譽是第一要務， 從而積極將潛在問題反映給中高級管理層， 這需要改變常見的保守文化，在這種保守環境中 ， 公開潛在問題這種行為通常不被鼓勵， 甚至被認為是身為組織一員最糟糕的行為。

建立關系很重要。 應急方案雖然效果有限， 但不意味著毫無必要。 相反， 一些善于準備的公司常常會在重大事件如新品之前， 召開 “合作伙伴討論會” ， 鼓勵合作的多方分享信息。 這些舉動有個很重要前提， 是早在危機來臨就建好了 公司內部和業界專家咨詢師之間的聯系。 正如一個CCO在調研中所說的， “總的來說， 危機來臨時可不是交朋友的好時候， 你需要在危機來臨前搭建很多互動關系， 然后你才能夠擁有建立在互相理解之上的有效關系。 ”

第2篇：品牌危機管理方案范文

    與其他產品相比房地產有著顯著的區別,呈現了構建周期長,投資規模大的特點,并且具備了不動產的特征。因此在對其品牌進行定位時將對企業的發展方向以及品牌的利益產出將直接關聯。一個有效的房地產品牌將能夠促使樓盤順利推銷從而獲取可觀的經濟效益并獲取良好的名聲。反之若品牌定位無法契合市場需求將會使得項目失敗,嚴重的話將會使得企業資金鏈出現斷層,將給企業長遠戰略目標的實施帶來極大的阻礙[3]。房地產品牌定位應該與行業環境相符合,在定位過程中不僅僅要注意企業自身的內部環境,同時要關注市場動態及外部環境,通過綜合性衡量來確立品牌方向。相關企業活動也應該圍繞品牌理念進行,其中不僅僅涉及到項目價格,同時還包羅了樓盤包裝、銷售對象、營銷途徑等。上述過程中廣告也發揮了十分重要的作用。在品牌定位確立后對其進行個性化包裝使得品牌的特點得以彰顯。房地產與宏觀經濟存在密切聯系,是國家經濟的重點支撐。從當前大環境來看房地產與國民經濟發展存在直接聯系,房地產的穩步增長也促使社會經濟穩定上升。因此在對其品牌進行定位時要考慮到社會環境以及社會發展動向,結合相關政策及法律法規來權衡。

    二、房地產品牌管理策略

    在進行房地產品牌管理時應當抱有危機意識,在某些情況下房地產產業將會受到外界或內部因素及事件的作用從而放大風險甚至引發品牌危機。為了避免品牌危機首先應該加強預警管理,當危機出現時先要對危機產生環境、時間以及相關因素進行確認,獲取危機源。在確認危機類型后,對危機影響范圍進行分析并制定針對性方案對危機進行控制。結合主動性原則以及快速行動原則對局勢進行控制,阻斷危機的蔓延效應,將品牌重新至于受眾面前,讓事態能夠平穩發展。同時要遵循誠信原則,以真實面去面對消費者,將消費者權益置于首位,以此來降低消費者損失。解決品牌危機過程中保持統一性與全員性原則讓相關工作效率得以提升。要充分發揮品牌效應必然要對品牌進行擴張,例如在品牌連鎖經營時要注重品牌輸出。上述過程中要充分利用人才經營措施,將無形資產充分利用,以此來突破品牌的束縛。品牌連鎖壓縮了公司品牌積累的周期并降低了項目構建成本。同時借由品牌策略可促使相關管理工作水平提升,購買品牌的客戶將得到企業的專項服務。企業有義務對客戶實施人才培訓并對其進行針對性指導。連鎖品牌將可緩解不同區域存在的地域性差異,這對于房地產有效供給將提供促進作用。另外副品牌策略也是一種有效的品牌管理策略。往往副品牌較主品牌更具內涵,但它的應用范圍較為單一。副品牌的作用在于突出產品的某種屬性或特點,而這種特點又與主產品相互對應,使得產品的促銷力進一步提升。另一方面副品牌可有效降低產品廣告預算,通過主副產品的捆綁式銷售策略及聯合性宣傳來擴大品牌的影響力。當然品牌需要核心理念支撐,這種核心理念來源于企業的戰略目標以及企業文化等。核心理念將不同類型的房地產產品充分、徹底地關聯起來,彰顯了品牌的標志與風格。

第3篇：品牌危機管理方案范文

關鍵詞：產品傷害危機 最優決策 品牌資產

隨著市場的迅速發展，以顧客要求的質量和可靠性水平為基準，現有競爭者快速供應市場需求有一定的困難。在這些情況下，最有力的競爭者通過關注具有最大市場占有率和盈利潛力的市場進行產品定位是有利可圖的。市場擴張也可以由新產品或新功能的應用而引起，在很多情況下，創新方法是試圖立足于市場的新進入者所提供。對于市場結構還可從多方面進行考慮，如避免進入大量新產品的市場，避免產品定價高于完全競爭時的選擇，避免進入高度競爭和顧客高度滿意的市場等。有學者把市場結構方面的因素總結為三個維度：“市場動態性”或者顧客需求的變動率；“市場敵意”或者市場競爭力的程度；“市場復雜性”或者與顧客需求相聯系的不確定性。

從客戶和產品的角度看，深入了解使用者的需求是產品傷害危機初期首要關注的工作。如何打造顧客眼中有獨特和卓越品質的產品是需要思考的核心問題。產品卓越性應該具備如下特征：對顧客而言有獨特的利益，這種收益可以是卓越的技術績效，也可以是由更低成本的設計來提供，低成本設計使產品定位更低于競爭對手的價格，或者是卓越的產品質量和可靠性。所有這些形式單獨地或是聯合地反映在產品身上就能夠為顧客提供巨大的效益。危害的后果被轉化成主觀效用（V.K.Smith，1986），效用的基本單位描述了與可能的行為或交易相關的滿意度或不滿意度。把物質危害評價為樂事還是災難，在對危機的自然屬性理解中是無關的，而在經濟學中并不是這樣。在經濟學中，相關標準是對概念后果的潛在的主觀滿意序列，而非一套預定的有害后果。從預期危害到預期效用的轉化有兩個重要目的。第一，主觀（不）滿意可以用所有的后果衡量，包括那些被認為有害的心理或社會后果；第二，更重要的是，共同的標準“個人滿意”允許在不同選擇的危機？收益之間進行直接比較。“多安全才安全”這一問題不能由自然屬性層面的三個問題來回答，除非在零危機和有危機之間存在暴露的開始點，或者除非每一選擇收益是完全相同的，如果這樣，我們應該選擇危機最低的那一個。使用效用而不是物質危害提供了一個標準：每一個個體按照總體滿意度比較會有不同收益概況，效用是普遍的，而且是一維的，因此可以對各種物質危害進行綜合的排序對比比較。

危機的心理學觀點在三個方面擴展了關于危機性質和大小的主觀判斷范圍，第一，它集中于個體對概率的偏好并試圖解釋為什么個體不把自己的危機判斷建立在預期值之上；第二，在對概率決策的感知研究中發現，人們對不確定性有直覺加工，從而導致從概率的信息中得出推論的能力有一些偏見；第三，背景變量對決定個體危機的估計和評價具有很強的重要性。在對危機感知的研究中發現，對危機的直覺理解是一個多維度的概念，幾乎在所有國家里看起來都有一個共同特征：大多數人把危機看做一個多維度的現象，并將他們有關危機的性質、危機的原因、相關利益和危機環境等信念連成一個連貫的信念系統。因此，危機不能簡化為概率和后果的乘積。

在社會學視角中的危機很難再用“客觀的”技術分析來解釋，危機成為由社會結構力量所決定的概念。像威脅、不公正、公平、控制和其他一些問題不能由“客觀的”科學分析來決定，只能從社會不同參與者的信念和理性中重新構建起來。這些構造的結構和質地反映了每個團體或機構的利益和價值。因此，社會學視角更偏重個體或者機構之間的危機博弈。個體或者機構通過社會活動來表達他們關于危機的自己的價值和信念。如果某一方成員認為危機是對他們利益的威脅，那是他們將動員政治活動來降低或減輕危機。這種保護行為可能會與從危機來源受益的另一方形成反差。如果社會團體和制度中一個群體與另一個群體利益相沖突，那么社會團體和制度將經歷一次社會沖突。在社會危機中，關注的問題是：在什么情況下個體被驅使采取行動？社會團體達到他們目標的必要結構條件是什么？很明顯，第一個問題涉及引發個體行動的危機的社會因素，第二個指社會參與者對危機進行社會加工的結果。

一、產品傷害危機中最優決策的模型構建

（一）最優決策時間節點的數理測算

最優決策時間節點的數理測算一般是一個危機處理時間簇，假定該集合為S1，其包含的所有子節點集合為S2，這里的節點被定義為危機處理過程中的時間點。我們用有向圖D=（V，E）表達危機處理及其時間節點之間的關系，其中V=S1∪S2且|V|=k，E是有向邊集合。若（v1，v2）∈E，則表示v2對v1存在依賴關系，亦即危機處理中v1對象為v2對象的下級對象。若M表示危機處理時間節點候選對象集合，對mi∈M，如果mi能夠基于v在D中所有驅節點生成v，則稱mi是v的候選對象。

集合FM，D=∪{Di}（i=1，2，...，n）稱為M的完全任務集，其中n為候選對象個數。若對D1∈FM，D，D2■FM，D，存在D2■D1，而且對任意v1，v2∈V，若（v1，v2）∈E2則（v1，v2）∈E1，那么我們稱D2為非完全任務圖，相應的非完全任務集為UM，D，則M對D的任務集RM，D=FM，D∪UM，D。產品傷害危機中最優決策的確立就是確定一組對象cm1（D）=（D1，Q1），cm2（D）=（D2，Q2），…，cmm（D）=（Dm，Qm）的過程。

一般來說，產品傷害危機中決策的選擇存在多個對象構成方案，為了選取最優的方案，有必要對處理產品傷害危機選擇方案進行優化評價。根據方案的模糊綜合評價方法，下面給出對象構成方案評價的一般過程。

步驟1：確定產品傷害危機中決策組成可選方案集SCPDC={S1，S2，…Sn}，評語集X={x1，x2，…，xu}，評價指標集Y={y1，y2，…yp}，如時間、成本、質量、對象柔性等指標。

步驟2：針對每個可選方案Si，確定其在指標yi下的模糊評價向量Rj=（rj1，rj2，…，rju），從而得到模糊評價矩陣■。

步驟3：考慮每個評價指標的權重A=（w1，w2，…wp），方案Si的模糊評價向量Bi=A■，其中為合成算子。

（二）產品傷害危機中最優決策的模型構建步驟

隨著最優決策數理測算過程的不斷進行，其中每個構件節點均可實現一定功能，而構件被分解為多個下級子構件。構件之間的接口關系是危機處理決策的約束條件，稱為接口約束。如果一個構件被分解為n個子構件，則會產生n（n-1）個接口約束，這些約束可以用矩陣形式來表示：

■

其中，cn+n表示cn連接到n的接口約束。

產品危機和客戶需求的分解是危機處理的基礎。從某種程度上說，產品危機也是需求分解的過程，因為最終需求需要由相應的構件來實現。作為需求分解以及為滿足這些需求而進行的任務執行、分解及分配過程，形成了產品危機的任務層次結構。同時，客戶需求逐步被分解，并分配至各個產品構件。

下面的步驟用于描述如何將產品傷害危機中最優決策時間節點的數理測算的結果選擇通過產品分解的過程：

步驟1：選擇產品危機對象C以及待分解的客戶需求C（R）。

步驟2：對C（R）中的每個需求r，如果有必要，可對其進行細化處理。

步驟3：定義下級構件之間的接口約束。

步驟4：分解開發需求C（R）至各個子構件。首先在C（R）中選擇一個需求r，使用繼承或拆分方法分解r，并將新產生的子需求加入到相關構件的Ci{R}。重復這個步驟，直到C（R）中的所有需求都被分解處理。

步驟5：重復步驟1到步驟4，直到產品危機結構樹中構件都不能或不必要再分解為止。

二、實證研究

課題組在2013年采用抽樣調查方法對浙江省中小企業進行數據采集，其分類標準在參考多家研究（余惠芬，2000）基礎上，主要考慮1988年、1992年和2003年有關部門的企業規模劃分標準文件。在所調查的企業中，企業成立的時間平均為11.49年。其中，成立5年以上（含5年）的企業占樣本總數的62.7%。據中國經濟網（http：///）統計，我國中小企業的平均壽命為4.2歲，民營企業為2.9歲。課題組所調研的企業平均壽命要長于全國的統計值，可見此次所調研的企業多數屬于成長較好的中小企業，并已步入中年期，規模較大。調研的中小企業中81.4%為民營企業，因為國有企業占總體樣本比例較少，企業性質不符合正態分布。

（一）問卷回收狀況

問卷調查開始于2013年6月，于2013年12月結束。共派發問卷600份，經過數據清洗，回收有效問卷203份，有效回收率為33%，問卷由企業所有者或高級管理人員填寫。

（二）數據分析結果

1、模擬離散活動的實證檢驗

課題組首先采用一種基于經典的輸入―處理―輸出圖表以及項目活動的信息處理觀點的目標導向框架，將模擬離散活動進行了對比，如表1所示。

根據上述檢驗結果，在一個點是高度有效的任務也許在另一個點上沒那么有益。考慮到項目的當前測量指標分布，最優決策時間節點是通過使用關于精確度的固定信息以及計算任務的一個預期收益來決定。因此，當不確定性在那個測量指標中是高的時候，為一個特定的測量指標提供大量降低不確定性的任務模式將更有效，否則就沒那么有效。

2、模型擬合

限定作為預期的傷害危機的減少，它是技術測量指標的一個函數，不包括成本或者進度。

■ （1）

式中，S（DT）是由最優決策所提供的預期傷害危機的減少；Dφ是在執行最優決策后測量指標預期傷害危機的減少；ωφ是測量指標的相對重要性，并且這些權重相加等于1。Dφ在一個特定的決策行為中對大多數φ將會是0，因為大多數活動模式將只直接影響一個或者少數測量指標。

三、結論

隨著企業深化對產品質量各要素相互作用和相互依存知識的理解，產品傷害危機中最優決策的數理測量逐漸技術化。但是，產品傷害危機正處在演變區間中，這往往很困難。在最優決策測量化階段，因技術化知識而取勝，基于其優勢可以成功化解傷害危機。研究發現，每一個個體按照總體滿意度比較會有不同收益概況，效用是普遍的，而且是一維的，因此可以對各種物質危害進行綜合的排序對比比較。最優決策已經成為處理產品傷害危機的一個重要組成部分。本研究重點關注耦合塊的產品傷害危機問題。當產品傷害危機出現后，由產品傷害危機引起的實踐開支通常比耦合任務塊最初的持續時間要短。為了基于設計結構矩陣尋找計劃的“關鍵路徑”，最優決策運算法采用了一個和知識工程學中的連鎖倒退法類似的方法。所有在尋找到的關鍵路徑中的任務要求被修正/減少以確保品牌資產。

通過研究，認為：第一，如果面臨的是可辯解型產品傷害危機，企業應選擇“辯解策略”作為其應對策略；第二，企業應對可辯解型產品傷害危機時，要精心設計應對策略以更有效地挽留消費量比較低或期望比較低的消費者。同時，通過研究發現了產品傷害危機的最優應對策略：一是從產品傷害危機的應對策略來看，跨危機類型對比了應對策略的優劣，發現了產品傷害危機類型與企業聲譽的調節作用，證明了兩類危機的最優應對策略存在非常大的差異。二是解釋了危機管理中關于最優應對策略的觀點差異。通過產品傷害危機中最優決策模型而進行的模擬離散活動的實證檢驗分析，使更多的企業知道在應對可辯解型產品傷害危機時，要精心設計應對策略以更有效地挽留消費量比較低或期望比較低的消費者，因為對于這兩類消費者而言產品傷害危機對品牌資產的負面影響更大。

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第4篇：品牌危機管理方案范文

摘要

全球金融風暴波及實體經濟，危機更意味著生機，機遇和挑戰并存。國家4萬億投資刺激內需，加大基礎設施建設，房地產行業春天將至，必將帶動商業地產進一步繁榮，加上中國旅游產業開發的廣闊前景，旅游酒店產業必將成為諸多資本方重點關注的穩定發展的事業。

全國酒店管理公司自2005年的180多家，發展至今已有300家之多，有需求就有市場。

管理公司在管理經營方面擁有專業優勢和專業人才，可以為成員酒店提供各種資源支持，提升酒店的服務質量和特色，使酒店品牌擁有市場認可的價值。

管理公司提供包括經營管理和企業發展方面的專業策劃和方案給予業主和董事會，作為他們發展和決策的參考，達到管理公司與成員酒店業主和董事會的溝通，形成良性互動。

管理公司打造自身品牌內涵，形成集團品牌運營的支撐系統，在管理系統方面，擁有管理模式和各類可供實際操作的實務手冊版本，在基本運行制度上，制定可執行的各類制度規定，有利于成員酒店運行的規范和科學。在服務系統方面，擁有產品開發、培訓、營銷、集團采購、電子網絡和資訊平臺，提供各類可供成員酒店參照執行、可供借鑒的運作方案。管理公司可根據每一家成員酒店的具體情況，協助指導他們分析問題、制定經營和發展方案，在人力、物力、財力方面提供各種支持方案，讓加盟的成員酒店感受到管理公司的資源優勢和品牌優勢。

管理公司可以按照集團發展原則為集團內員工提供必要的福利、培訓條件，并創造條件盡力為集團所有員工提供實現自我的平臺，使他們有受培訓的機會、有晉升的機會、有提升個人價值和增加個人發展資源的機會，形成良好口碑。

總而言之，提倡管理理念的“全球化”，注重國際先進管理經驗的本土化，善于將自身的資源與社會的無限資源有機結合，使后時代更多酒店業主選擇酒店管理公司，“天馬行空，獨來獨往”的“孤家寡人”策略已不適合當今共贏共生的信息時代。專業和擁有品牌的酒店酒店咨詢公司就在這樣的經濟大背景下有著良好的發展契機，誰先占有市場，誰就能搶先獲利。

一、公司概述

公司名稱：某酒店管理投資咨詢有限公司

旗下品牌：“某世紀beauty luxury”高端品牌

“某假日beauty holiday”中端品牌

“某精品beauty delicacy” 經濟型品牌

注冊選址：

公司類型：有限責任公司

注冊資金：500萬

經營服務：專門從事酒店資產物業全權委托管理、籌建咨詢、開業籌劃及培訓、品牌加盟特許經營、酒店投資參股、承包經營及技術支持等管理和服務。

二、公司使命

以時尚現代的形象打造獨具影響力的品牌，專業化的酒店管理咨詢將持續的為客戶創造價值，提供先進的管理技術，提供優質的服務產品，提供高素質的管理隊伍。

三、公司的經營方針

1、公司的經營方針和發展戰略為：依托系統內酒店，集合資本和行政紐帶，集中行業內專家職業管理人智慧，內引外聯，品牌拓展，集團化建設，強強合作，尋求更高發展。

2、公司的經營目標：利用最多的資源，最少的成本，最廣的平臺，創造最大的事業。

3、公司的經營理念：開源節流，管理培訓，務實創新。

第5篇：品牌危機管理方案范文

關鍵詞：危機 策略 環境系統 “七力” 危機模式

商業環境日新月異，包括顧客、競爭者、供求、政府、法律、文化……國際品牌企業在中國大陸市場對其產品、價格、渠道、營業推廣等營銷策略上盡其所能地變換手法，力求吸引公眾眼球，但在危機管理中卻依然固守多年陳舊的做法，致使發生一系列公共關系危機，并大多以慘敗收場。但細究其危機發生的前因后果卻令人覺得這是必然中的事。

綜觀國際品牌出現的一系列危機事件，我們可以看到這樣的共同點：這些著名的跨國企業都缺乏對現代中國的政治、經濟、法律、消費者群體、媒體等所構成的環境正確的認識和把握，并且缺乏與環境的有效溝通，致使在由于環境因素引發的危機發生時，手足無措，或反應遲鈍或反應僵硬，使企業在經濟效益和形象等方面都遭受了重挫。這些反映出當今企業在危機管理中的重要缺失――危機系統建構不完善，在危機管理中注重危機的技術性處理而忽視危機的環境因素尤其是外環境。

危機系統論是系統論在危機管理中的運用，其基本思想是：整個企業的經營系統（內、外環境）是多層次、多面向、不斷進行復雜互動的。企業外環境的危機是企業重要的威脅，企業究竟有沒有能力處理，完全依賴于內部組織結構的健全，以及綜合企業內部情報與資源的決策體系是否能做出正確決定。

企業外在環境危機系統的構成

外在環境變化多端，是企業危機最主要的來源,所以常被稱為企業不可控制的變數。這里的環境主要是指企業的外部環境。美國哈佛大學教授麥可•波特(Michael Porter)在其《競爭戰略》一書中提到五力模式(Five Forces Models)，是許多產業為應對不同外在競爭強度，廣泛用來發展其戰略的方法。其五力結構為：新競爭者的進入；替代品的威脅；購買者的談判能力；同業競爭；供應者的談判能力。筆者認為企業所面臨外部環境的危機威脅不僅來自產業環境而是來自各方面。企業外部危機環境系統的構成要素為：政治變化、經濟發展、產業競爭、文化轉換、公眾變化、媒介導向，它們共同構成企業外環境危機結構的七力模式。

政治環境因素

政府作為國家公眾利益的代表行使著對國家事務的最高管理權，是危機環境系統中的重要因素。具體包括：政府類型和政府穩定性。政府對經濟的管理。政府政策變化。分析政府機構的政策變化對公司十分重要。對外國投資的態度。行政管理程序。與母公司所在國政府之間的關系。東道國與母公司國家政府的關系將直接或間接影響跨國公司。政治模式。每一種政治模式給商業帶來的風險是不同的，應及時進行分析。

經濟環境因素

國家的宏觀經濟和由產品市場組成的微觀環境構成重要的經濟因素。一國的經濟概況就是該國的宏觀經濟環境，包括經濟所有制、人口、收入、資源、消費結構、經濟增長及其他。微觀環境是指涉及某種特定的產品和市場的環境。經濟因素是一切因素的基礎，經濟發生變化會引發一系列因素包括社會、消費心理、人際關系、文化等的變化。在近十年中，中國的經濟尤其是城市經濟（這些危機事件都是發生在城市中）發生了巨大的變化，給社會、政府、個人經濟狀況、需求、心理意識等帶來一系列的變化。

產業環境因素

產業因素除麥可•波特教授提出的包括同業競爭的威脅、潛在競爭者的挑戰、替代品的壓力、購買者的談判能力、供應者的談判能力等以外，筆者認為還應加上一個重要的因素：行業景象。同行業企業生產同一產品，各企業間會有連帶的互相影響，行業是同行企業共同生存的小環境，行業的景象也是企業發展的風向標，需要密切關注和監視，以確保企業在一個良好的行業環境中發展。古井貢酒廠在山西溯州發生了“1.26”假酒中毒案后立即意識到近鄰的不法行為將會殃及池魚，因此主動出擊，在全國大媒體上刊登了《致全國消費者公開信》，對假酒制造廠商進行嚴厲批評，同時決定無償向死難家屬捐助撫恤金20萬元。成功制止了古井貢酒的消費者受到假酒案的困擾;樹立了企業良好的形象，又吸引了一大批的潛在顧客，可謂一石三鳥，防御型危機公關取得很好的效應。

文化環境因素

文化是指人類從生活實踐中建立起來的信仰、價值觀、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。包括物質生活、教育水平、社會交往、語言、藝術、、榮譽感、倫理道德等。文化影響著公眾的生活方式、行為模式和他們對事件所采取的行動，從而影響公司的決策。對于企業需要對文化進行文化評價、文化分析、從而使自己達到文化適應和文化轉變。所謂的文化轉變就是在文化背景下某段時期能被接受公眾的產品和服務，在經過一段時期后不再被接受的變化。三月發生危機事件的國際品牌企業沒有做好文化轉變，是造成危機事件發生的主要原因。在改革開放的20多年里，中國經濟發生了巨變，中國的文化也隨著發生了變化，中國人民特別是城市居民很多已告別了生存經濟步入小康經濟，生活的品質有了很大的提升，他們在消費商品時對商品提出了品質、安全性等更高層次的需求。而國際品牌沒有或者無視這些變化,依然高傲地俯視中國公眾，因此發生了不協調,發生了危機沖突。

媒介環境因素

媒介作為“無冕之王”的作用日益增強。與此同時，中國傳媒業的基礎設施也在不斷改善。危機事件的進展狀況通過媒介特別是網絡媒體快速在全國傳播，是造成危機事件影響巨大的原因。另外媒介不僅是危機事件的傳播者，還是危機事件的引發者。高露潔事件就是由北京某晚報的記者翻譯并轉載英國報紙《牙膏癌癥警告》而引發的，這里媒體成了“牙膏致癌”的議題設置者。

公眾環境因素

公眾因素是企業外環境中的重要因素。對于公眾的研究不僅要有靜態的了解更要有動態的把握。中國的公眾發生了哪些變化呢？公眾的商品知識、法律知識、維權知識都在提高，一旦利益受到侵犯，他們將會用知識去辨別、用法律來保護自己。公眾的消費要求隨著體驗的積累而在提升。公眾對國際品牌已從盲目的崇拜回復到應有的理智判斷了，一旦發現產品有問題,他們一樣“毫不留情”。公眾隨著生活水平的提高對商品的安全性要求大大提高了，而大部分國際品牌的危機都是安全問題危機。公眾的物質生活水平提高了，消費者對商品所給他們帶來的精神感受更為關注了，所以商品糾紛發生后他們對“討說法”的需求超過了對賠償的需求。公眾的群體意識、社會責任感、民族意識也在加強，他們向國際著名企業挑戰不僅為自己還為了廣大的消費者。在國際品牌的危機中容易引起公眾的民族情結也是這次危機愈演愈烈的因素。公眾的環保意識也有了很大的提高，不僅要求企業生產合格產品而且要求企業的一切行為符合環保要求。

企業外環境危機管理的應對策略

每一次危機既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發現、培育以便收獲這個潛在的成功機會，就是危機管理的精髓，而習慣于錯誤地估計形勢，并令事態進一步惡化，則是不良危機管理的典型特征（諾曼•R•奧古斯丁）。企業外環境危機的應對策略可以從以下幾方面進行分析：

重構企業外環境的危機系統

建立企業外環境危機結構“七力”模式，構筑企業危機系統，隨時對企業外環境的政府信息、經濟信息、產業信息、法律信息、文化信息、公眾信息、媒介信息等進行即時監控，一旦有變化應隨時告知有關部門，及時進行信息的處理。變化有兩種情形：階段性的變化信息和即時性的變化信息。如中國經濟發展層次和公眾的變化，是在近十年、五年等較長時期的變化，稱之為階段性的變化信息。即時性的變化信息，如肯德基、蘇丹紅的事件信息，是突如其來的信息，屬于即時性的變化信息。對于企業，應及時重構企業外環境的危機系統，設置危機環境預警方案及應對方案，告知最高決策部門，有必要的話要進行危機的預演，以便在危機發生時能從容、高效應對。

積極、及時、有效地與環境進行溝通

溝通是解決一切不協調、沖突的有效方法。“在現代社會里，人們對企業的社會責任的期望越來越高。若一個企業在發生危機時，不能與公眾進行溝通，不能很好地告訴公眾他的態度、他正在盡力做什么，就無疑會給組織的信譽帶來致命的打擊，甚至有可能導致組織的消亡”（邁克爾•里杰斯特）。在溝通方式上應充分發揮整合營銷溝通的方式方法，與環境進行有效溝通。

與環境進行溝通的基本要則是：溝通的態度要真誠，一切以公眾利益為重，要把公眾的利益放在首位。這是有效溝通的首要前提。在危機發生后，如果企業還是死守企業利益，往往不能達到溝通的成功，因而不能很好地解決危機。溝通時間上要及時，時間是解決危機的關鍵因素，因為在同一時間上媒體在大量地復制信息，公眾在焦急地等待企業信息，同時也在傳遞著各種真實與不真實的消息，小道消息也在不斷地涌出。溝通方式上要新穎，新穎的方式能達到更好的溝通效果。

借助環境的力量克服環境危機

“善戰者，求之于勢”（《孫子兵法》）。環境既是企業危機發生的原因也是企業可以借助克服危機的力量。政府、媒介、公眾、法律等都是企業在危機事件中可以借助的外部力量。

參考文獻：

1.[美]邁克爾•波特著.競爭優勢.夏忠華譯.中國財政出版社，1988

2.劉剛.危機管理.中國經濟出版社，2004

第6篇：品牌危機管理方案范文

論文摘要：品牌聯合能夠帶來巨大的利益，因此品牌聯合策略越來越受到企業的重視。品牌聯合也存在著風險，企業應該根據不同的合作類型選擇不同的合作品牌，并建立相互信任機制、品牌危機預警和危機處理機制，將風險帶來的危害降到最低。

現代品牌經營過程中，出現許多新的戰略技術和手段，其中品牌聯合（co－branding），是近年來眾多企業常用的營銷手法，它有廣義和狹義之分。狹義的品牌聯合是指兩個或兩個以上的企業品牌，通過相互合作而形成的一個新的聯合品牌，它們各自的品牌名稱都保留在聯合品牌之中。如索尼（sony）和愛立信(ericsson)結合形成新的聯合品牌索尼愛立信（sony ericsson）。廣義的品牌聯合是指兩個或兩個以上的企業品牌以某種方式進行合作，通過聯合，借助相互的競爭優勢，形成為具有單個企業品牌不具有的競爭力。它是一種合作方式，包括多種多樣不同的形式，而不是僅限于建立一個新品牌模式。筆者在此主要探討廣義的品牌聯合。

企業實施品牌聯合的動因

（一）提高品牌資產價值

品牌聯合可以從兩個方面提高各聯合品牌的資產價值。首先，合理的品牌聯合能夠提升各聯合品牌滲透對方品牌消費市場的能力，擴大被對聯盟品牌熟悉的消費群體接受的可能性。每一個品牌都擁有自己的知曉群體和忠誠群體，這些群體對品牌的認知程度比較高，當他們看到熟知的品牌與其他品牌聯合，這種高的知曉度會自然而然的轉嫁到新的聯合品牌身上。各聯合品牌通過這種有益的轉嫁，與對方市場這一新市場的消費群體建立聯系。

其次，品牌聯合可以擴展和改善合作品牌的聯想，從而提高合作品牌的資產。一個品牌通過與另一個品牌的聯合，使消費者對兩個品牌的聯合信息進行整合，可能使消費者對兩個品牌的聯想內容更加豐富，也可以對聯合品牌的聯想進行強化和提升。擴展品牌聯想的內容，能夠增強品牌的差異性和相關性。差異性能夠使品牌獨樹一幟，提升品牌的競爭力；較強的相關性能夠使品牌聯想滲透到更廣闊的消費市場，這兩點都能使品牌的資產價值發生質的飛躍。例如，當產品和品牌單獨出現不能揭示產品的質量時，一品牌可以利用另一品牌給顧客帶來的品牌聯想來說明該產品的品質。法國藍帶烹飪學院(le cordon bleu)和特福(tefal)的品牌聯合就是如此。法國藍帶是一家法國烹飪學院，他的品牌已成為最高水平烹飪的代名詞。特福是法國一家領軍的烹飪用具制造商，推出新的“整體”牌系列高質量炊具，得到藍帶的認可后與藍帶一起進行市場營銷活動，這使特福“整體”品牌和烹飪質量緊密地聯系起來，人們熟悉的藍帶品牌加深了人們對這個新產品和不知名品牌的記憶和聯想。

（二）實現優勢互補和資源共享

企業資產可分解為企業所擁有的各自不同的獨特技巧和資源，這種獨特技巧和資源在市場競爭中形成企業的核心競爭優勢。聯合品牌中的各個品牌要素，可能在某些方面具有自己獨特的優勢。而且一個品牌所具有的某種優勢有可能恰恰是另一個品牌缺乏并且是必需的。聯想集團與可口可樂在奧運領域展開多項合作。兩家公司攜手打造“聯想—可口可樂地帶”，在100家聯想銷售門店中開辟出專門空間進行宣傳，可口可樂公司負責提供各種免費飲料。而聯想也推出聯想可口可樂限量版筆記本電腦，這款新型電腦搭配奧運五環標志，由可口可樂公司授權聯想公司設計、生產和銷售。雙方分享各自的客戶資源，充分利用各自的品牌優勢，聯合發動一系列合作推廣活動，謀求品牌建設和市場拓展的“雙贏”。因此，進行品牌聯合可以更好地實現各個品牌間的優勢互補。

（三）降低品牌營運成本

在開拓市場方面，聯合品牌可以降低促銷費用，促銷費用雙方共擔，加之各自品牌早期的廣告和促銷活動對聯合品牌又助了一臂之力，雙方的促銷費用都大大降低。

任何商業上的合伙關系都承擔一定程度的風險。而品牌聯合涉及兩個，乃至多個品牌成員，其復雜程度自然非同一般。企業經營者在意識到品牌聯合具有巨大的利益相關性同時，必須小心警惕聯合不當所產生重大風險：如果品牌聯合運作得當，可以達到雙贏的效果，但是如果運作不當，合作伙伴的一方或者雙方都將會遭受惡果，甚至是無辜地受到對方過失的牽連。

品牌聯合的風險分析

（一）元素組合型品牌聯合風險

元素組合型品牌聯合是一個以市場領先的產品質量而具有知名品牌的供應商把他的產品提供給另外一個知名產品，作為該產品的組成元素之一。其典型實例是內置英特爾芯片的個人電腦制造商和帶有紐特健康糖的健怡可樂。元素組合型品牌聯合的精髓是制造商和供應商希望傳遞關于他們產品性能和品質的特定信息，因而使用并推進了著名品牌的元件，這些元件本身的品牌形象提高了制造商想要達到的性能和品質，且制造商在確保他們產品的品質和形象的同時，元件提供商分攤了市場宣傳的部分費用。

作為品牌聯合中的制造商在獲得品牌收益的同時也要面臨諸多風險，最大的風險莫過于主產品品牌聯想被元素品牌弱化。元素品牌價值過于強勢，使消費者在購買時總以是否包含元素品牌產品作為決策依據，而不在乎主產品品牌好壞，逐漸形成消費慣勢，最終淡忘主產品品牌。其次是經營風險，如利益分配不平衡帶來的風險。最后，合作品牌出現任何危機，都會產生株連效應，影響到聯合品牌。如果一方企業破產或遭遇其他財務危機，從而導致其不能繼續履行聯合品牌的投資責任，那么合作關系便不得不終止；而另一方企業也就會因此而蒙受損失

（二）知曉度導向型品牌聯合風險

知曉度導向型品牌聯合是通過廣泛在合作伙伴的客戶群中進行宣傳，商業合作可以使雙方迅速地提高公眾對他們品牌的認知。東風雪鐵龍c2和kappa品牌聯合文化營銷活動開創了國內10萬元級別轎車為車主打造專有服飾的先河，同時也是kappa服裝首次與汽車品牌的聯合。kappa的服裝將進駐東風雪鐵龍4s店，同時在kappa的服裝銷售門店內也會有東風雪鐵龍c2的車型推介，通過類似的品牌合作使得兩個品牌的傳播效果得到疊加，實現了一種雙贏的結果。東風雪鐵龍c2和kappa兩大知名品牌雖然分屬于汽車、服裝兩個不同的領域，但雙方品牌文化內涵、目標消費人群上有著很多的共通性。其定義的受眾群都是自信、年輕并且熱愛自由，把追求運動和時尚作為一種生活態度，可見知曉度導向型品牌聯合要具備的一個條件就是合作品牌個性之間要有契合點。但是否契合程度越高越好呢？實踐表明，這種觀點也是不客觀的。

對于不同品類的產品來說，品牌個性契合程度即相似程度的高低不會影響品牌特征的差異性在消費者心目中的獨特印象，如上提及的雪鐵龍c2和kappa，消費者不會因為他們品牌個性相似而認為他們沒有個性，因為他們是不同品種的產品。但是同一品類的產品進行品牌聯合時就要面臨這樣的問題：追求在對方市場上的知曉度而進行聯合，聯合的先決條件是要有一定的契合度，但契合度過高即合作品牌之間的品牌個性外在表現很相似，就會使消費者對合作品牌的個性認知越來越模糊，消費者無法認識和認定品牌的個性，自然也無法與消費者自己的個性進行比較并確認是否一致，為了避免購物的社會性認同風險，消費者通常不會去選擇這個品牌。

品牌聯合風險防范措施

品牌聯合存在或多或少的風險使得企業在選擇合作品牌前要作好相關的科學調查和分析，制定合作標準，防患于未然，在合作過程中，采取積極的防范措施，將風險帶來的危害降到最低。

（一）根據不同的合作類型選擇不同的合作品牌

互補性是指主要產品和輔助產品間可結合使用，以滿足某一特定需求的程度。元素組合型品牌聯合時，企業要盡可能選擇與己產品互補性高的產品品牌作為合作品牌。如飛利浦推出了cool skin系列電動剃須刀，產品使用妮維雅（nivea）的男士洗劑替換裝。互補性高的產品會導致消費者有較好的態度和購買意愿，因為互補性高的產品可以節省購買組合商品所需花費的時間和精力成本。另外，企業還要選擇知曉度相當的品牌作為合作品牌。合作品牌知曉度過高會弱化己品牌的品牌聯想，知曉度過低也會累及到己品牌的品牌形象，兩者都會給品牌資產價值造成負面影響。知曉度導向型品牌聯合時，如是異類產品品牌聯合，盡可能選擇品牌個性契合度高的品牌作為合作品牌；否則，選擇市場互補性較好的品牌，因為同類產品品牌聯合的主要目標是市場的相互滲透。

（二）建立相互信任機制

品牌聯合的成功在于各個參與主體的協作和配合。明確界定參與主體的權利與義務是相互信任、有效合作的基礎。一方面，通過訂立合同或契約，明確各方權利和義務，提高退出聯盟的壁壘，維護穩定的合作關系；另一方面，如果在聯合中一旦出現問題和紛爭，事前的這種界定可以為尋求解決方案提供正式的依據。此外，不斷總結和交流成功地合作經驗，制定合理的利益分配方案，對合作中所得階段性成果按方案及時分配共享，利益分配的合理化才是相互信任的根本。

（三）建立品牌危機預警和處理機制

品牌聯合中出現的一損俱損風險，要求企業在聯合過程中建立品牌危機預警和危機處理機制，以防合作品牌出現危機時累及自身。在危機發生前，企業應該加強與合作品牌企業之間的溝通合作，創建利于溝通交流的環境，如定期派員互訪，解決合作中雙方存在的難點和疑點。

企業在遇到此種危機時，決不能聽之任之，應該立即組織有關人員，尤其是專家參與成立危機公關小組，調查情況、對危機的影響作評估，以制定相應計劃控制事態的發展。首先要有快速反應。網絡社會的信息傳播迅速，危機造成的危害在極短的時間內會傳遍世界，造成極為惡劣的影響。因此在處理危機時反應一定要迅速。在最短的時間里介入危機，盡可能地爭取媒體甚至是政府部門的幫助，避免事態的無謂擴大。其次要建立順暢的對外溝通渠道。在危機爆發之初，應將與合作品牌的具體合作形式、責任分擔情況告知公眾，并充分集合公司各個方面的資源，在公司內部與外界之間做好溝通的橋梁。在這一階段，派專人全天候監控媒體與輿論的發展情況，并隨時根據新的狀況處理進展信息，同時要注意對外溝通中要保持統一的口徑。最后，要做好善后處理工作，盡快恢復公司品牌形象，重新取得客戶或是政府部門以及社會的信任。在進行善后處理工作的過程中，企業也必須做到一個“誠”字，只要顧客或社會公眾是由于使用了聯合品牌的產品而受到了傷害，企業就應該在第一時間向社會公眾公開道歉以示誠意，并且給受害者相應的物質補償。對于那些確實存在問題的產品應該不惜代價迅速收回。只有以誠相待，才能取信于消費者。

參考文獻：

1.范秀成.論近年西方跨國公司品牌管理的戰略性調整[j].外國經濟與管理，2003

2.寧昌會.品牌聯合的前置因素和溢出效應分析[j].財貿經濟，2006

第7篇：品牌危機管理方案范文

【關鍵詞】品牌；明星代言；系統；系統管理

一、我國品牌明星代言的管理問題

20世紀末我們進入大工業機器生產的時代時，產品同質化的時代也隨即來臨。產品的同質化表現在產品在功能上的趨同、在廣告宣傳上的趨同等方面，因此催生了品牌的概念。品牌的塑造是一個漫長的過程，而在眾多塑造品牌的方法中，品牌代言無疑是性價比較高的一種方法，而明星的品牌代言更是眾多消費者喜聞樂見的方式。

廣告對于廣告主而言是一種商業投資，而使用明星代言，本質目的是為了追求商業投資回報。為了使投資回報最大化，廣告主需要對明星代言進行科學的、高水平的管理。雖然我國明星品牌代言的廣告傳播方式十分普遍，但就企業對于明星代言的這種市場策略的管理水平和最大化價值的開發利用而言，還存在著相當大的缺陷。就明星代言的管理方面而言，存在著以下兩個方面的缺陷：

第一，品牌明星代言的分兵作戰。目前，我國廣告主僅將品牌明星代言單純看做在媒體上廣告或公關活動，對品牌明星代言并沒有一個整體的觀念，往往是當品牌明星代言出現危機，就另請公關公司進行危機公關或直接撤換代言人，甚至是保持沉默，殊不知這樣做對品牌和企業傷害極大。并且，分兵作戰容易導致前后不一，使消費者對品牌的認知模糊，對品牌損失極大。

第二，目前對明星代言的價值開發利用程度很低，還停留于平面廣告、影視廣告和包裝設計范圍，對其他開發利用方式涉足不多。另外，當代言明星出現負面新聞時，代言品牌的企業反應速度慢，采取的應對措施單一，沒有及時進行危機公關，對品牌產生巨大傷害［1］。

二、基于品牌明星代言效益最大化的系統管理

在目前品牌明星代言運作水平低下、效益不高和管理混亂的現實情況下，為了改變這種短期的、投機性的明星代言開發利用行為，筆者將試導入系統管理理論對明星代言進行系統化的管理。系統管理作為一種抽象的、一般意義的管理理論，對于明星的價值開發利用，不管是從時空維度上還是從開發利用的深度上來說，都是一種系統性的開發利用，能夠降低風險，贏得投資的最大化。

（一）系統與系統管理

系統，是指由若干相互聯系、相互作用的部分組成，在一定環境中具有特定功能的有機整體。就其本質來說，系統是“過程的復合體”。系統有三個基本的特征：集合性，系統是由各個要素結合而成的；層次性，構成系統的各個子系統分別處于系統中的不同地位；相關性，系統內各要素是相互依存、相互制約的。

系統理論有五個要點：整體性原理，即系統要素之間相互關系及要素與系統之間的關系以整體為主進行協調，局部服從整體，使整體效果為最優；動態性原理，即系統是一個運動著的有機體，穩定是相對的，運動是絕對的；開放性原理，即系統與外界不斷交流，才能維持系統的生命力；環境適應性原理，即系統要與周圍事物發生各種聯系，一個不能適應環境的系統是無生命力的；綜合性原理，即要把系統的各部分各方面和各種因素聯系起來，考察其中的共同性和規律性，包括一方面考察系統目標的多樣性和綜合性，另一方面考察系統實施方案選擇的多樣性和綜合性。［2］

系統管理理論，即把一般系統理論應用到組織管理之中，運用系統研究的方法，系統解決管理問題的理論體系。該理論主要應用系統理論的范疇、原理，全面分析和研究企業和其他組織的管理活動和管理過程，重視對組織結構和模式的分析，并建立起系統模型便于分析。［3］

（二）品牌明星代言的系統管理

在品牌明星代言這個系統里，企業、品牌和明星就是這個系統內的三個子系統；而三者在系統中所處的地位是不同的，企業處于系統的第一層級，品牌和明星共同處于第二層級；企業、品牌和明星三者在此系統中是相互依存、相互制約的，但一切都需以企業的最大利益為大前提，而品牌與明星之間的良性互動形成的雙贏局面最終也是為了使企業獲益，而不是企業或品牌為明星“作嫁衣”。

系統管理理論應用于品牌明星代言管理需要遵循以下幾個原則：整體性原則，即明星應該為品牌服務，全方位開發明星的價值，并將這種價值轉移到品牌中，使品牌明星代言效果達到最優；開放性原則，即明確品牌明星代言是一個動態運動的系統，企業要隨時監測明星動態和環境的變化，開發新的代言方式或預警危機出現，不斷適應環境的變化；綜合性原則，即一方面品牌明星代言系統的最優實現，是靠各自復雜甚至是對立的因素綜合的結果，明星與品牌會有各自的目標，這些目標是復雜甚至是對立的，但如果對這些因素在分析的基礎上能夠很好地綜合，協調一致，就能大大發揮系統的效益，而另一方面為達到品牌明星代言系統的最優化，應該采取多種多樣的方式和途徑，對品牌明星代言進行創意性的多種開發。

依據系統管理理論，品牌明星代言的系統管理可以分為以下四個相互關聯、相互配合、彼此支持、系統結合的階段。具體分析如下：

1.戰略性的評估與選擇。當企業決定采用明星策略傳播其品牌時，即邁出了明星代言系統管理的第一步。明星策略的重中之重是選擇一位氣質與品牌個性相吻合的明星，明星能將品牌的個性充分地演繹出來，達到建立或提升品牌形象等廣告傳播目的。那么，如何選擇這樣的明星，企業需要進行一個仔細的評估，下面將列舉幾個重要的指標作為選擇的參考因素：

第一，明星的氣質與品牌定位的吻合度。在商品同質化的時代，每個商品的品質可能是相似的，但品牌的定位必須是有差異的，只有這樣才能在同類眾多品牌中脫穎而出。因此，在選擇品牌代言人時，首先要考慮明星的氣質和其走的風格路線與品牌的定位是否相符。只有兩者相符，才能使品牌與明星相得益彰，否則對品牌和代言的明星形象都有損害。

第二，明星的星途周期。明星的星途周期正如產品的生命周期，也有引入期、成長期、成熟期和衰退期。對明星星途周期作充分了解后，企業可根據品牌自身所處的生命周期選擇代言人，一般傾向于選擇處于上升階段的明星。另外，企業要注意對“明日之星”的培養。某些明星雖然暫時默默無聞，處于引入期，但潛力巨大，勢必成為“明日之星”。企業如對此類明星做適當投資，除了可以節省代言的高額費用，避免明星代言眾多品牌間的相互干擾，還擁有了長期穩定的合作關系，事半功倍。

第三，明星的喜愛人群與品牌目標消費群體的重合度。如品牌一樣，明星在經紀公司的策劃、包裝下，推向市場時也做了相應的定位，必然會吸引相應人群的喜愛。而此人群的年齡、收入、消費習慣等人口統計學指標需要與品牌定位的目標消費群體的人口統計學指標有一定的重合，并且重合度越高越好。［4］

第四，明星自身品質和代言品牌數量。企業在挑選代言人時，需要通過各種途徑了解明星真正的個性，確保選擇的明星少出現負面新聞。另外，企業對目標代言明星已代言的品牌也需要作分析，例如明星代言的品牌數量、類別等。如果明星代言的品牌數量太多，企業再選擇其代言的效果就不明顯，甚至各種品牌間還相互干擾，結果只是徒增明星的出鏡率。如果明星已代言了同品類的競爭對手的品牌，企業應果斷放棄此明星。

2.創意性的開發與利用。對明星代言的開發利用，不能只停留在對明星代言的廣告傳播，而應從整合營銷傳播的角度進行創意性的開發利用，最大限度地發掘明星價值。下面列舉幾項關于明星代言的創意性開發利用方式：

第一，公關新聞事件策劃。從代言人的選擇，到代言人簽約、出席各種公開場合或公關活動，都可以事前進行新聞事件的策劃，引起社會公眾的持續關注。

第二，推出明星限量版產品。企業可以邀請明星設計產品，將有明星特色的限量版產品推向市場，配合終端銷售的視覺設計，形成有規模的視覺沖擊效果，提升品牌價值。

第三，策劃明星公關活動。策劃與品牌內涵相對應的公關活動，邀請代言明星參與，制造話題。

第四，贊助明星本職工作。為明星提供贊助項目，如對體育明星，可以為其提供運動器材；對影視明星，可以在其拍攝的電影、電視劇中作植入式廣告等，改變以往的灌輸模式。

3.危機的防范與管理。品牌明星代言危機是指由于外部市場環境變化或明星、品牌主內部管理不善造成的可能破壞品牌代言正常程序、規范或目標，要求品牌主在短時間內做出決策、調動各種資源，加強與消費者溝通管理的一種威脅性情勢或狀態。[5]由于市場狀況復雜多變、大眾傳媒對明星圍追堵截、娛樂圈生態環境復雜等原因，品牌明星代言行為中的危機爆發十分頻繁。而針對此情況，企業可從危機爆發前的防微杜漸與危機爆發后的危機公關兩個維度采取措施，降低可能對品牌造成的損害。

第一，對目標明星進行風險評估。在企業決定目標明星代言人前，要對符合要求的明星的方方面面作詳細的風險評估，最終選擇風險系數較低的明星，同時制訂有效的規避風險的方案。

第二，采用多種營銷手段降低風險。企業不能把所有雞蛋都放在同一個籃子里，除了邀請明星代言的廣告傳播方式外，還可以選擇其他的整合營銷傳播手段，多個維度地塑造品牌。

第三，采取多種危機公關方式。當危機出現時，企業要迅速反應，執行危機公關，采取多種危機公關方式。首先，要了解公眾心態，順勢而為。企業在進行危機公關前，必須認真、仔細地了解絕大部分社會公眾對此次事件的態度。同時，也要關注主流媒體對此次事件的評述，畢竟主流媒體在輿論中有著巨大的社會影響力。［6］其次，企業必須對明星出現的狀況進行表態。企業經過各方面分析和綜合考慮后，應該第一時間在自己的官方網站或主流媒體上對事件進行表態，搶占主動權。再次，利用事件的關注度，轉危為機。企業需要巧妙地運用事件吸引的眾多注意力，重新制訂恰當的廣告傳播方案，開展適宜的公關活動，轉危為機。［7］最后，保持對事件關注，做好后續措施。在實施危機公關后，企業需要關注社會輿論的評價、公眾的態度，隨時進行研究修改。

4.科學的淡化與延續。任何明星都具有自身影響力的生命周期，因此在一定的時間之后企業起用新的品牌明星是自然而然的選擇。當品牌開始新一輪的廣告傳播時，對前一階段的代言明星要采取適當的措施，使其科學地淡出品牌的舞臺，直至完全退出，并且盡量與新的代言明星形成有機的銜接，從而不對品牌的影響力、美譽度和關注度構成任何損害。

第一，減少品牌與明星的聯系。當企業決定更換代言明星時，應逐步減少品牌與代言明星的一切活動，包括終端銷售的視覺設計、品牌與明星的相關新聞等，逐步淡化消費者對品牌與明星之間的聯想。

第二，投身于社會公益事業。企業可以在危機已逐步淡化的時刻，高調地組織或參加一些社會公益活動，贊助一些社會公益團體，塑造品牌關心社會公益事業、維護公共利益的良好形象。

第三，為新代言人造勢。對新代言人進行大量宣傳以吸引消費者注意新代言人，模糊品牌與舊代言人之間的記憶，成功過渡。

三、品牌明星代言系統管理的意義和障礙

將一般意義上的系統管理理論運用到明星代言的管理上，是一次創新，具有一定的意義，但是由于此方面的操作尚屬探索階段，因此不可避免地會遇到一些障礙。

（一）品牌明星代言價值開發與利用系統管理的意義

針對我國明星代言市場的低層次的開發利用狀況，運用系統管理的方法對明星代言進行開發利用和過程管理，有其深刻的意義：首先，有效地降低了風險。對明星代言的開發利用進行系統化管理，從根本上改變了整個開發過程的固有思維模式，將整個過程納入了可控的范圍內，有效地降低了企業的風險。其次，改變以往明星代言的單一行為。對明星代言的開發利用進行系統化管理，改變了以往明星代言只包含廣告宣傳這單一方面的狀況，導入各種整合營銷傳播的手段，最大限度地開發了明星的價值。再次，改變明星代言中企業被動的地位。對明星代言的開發利用進行系統化管理，對明星多維度地開發利用，對可能發生的危機進行預警防范等行為，都能使企業重掌代言行為中的主動權。最后，科學化的管理改變明星代言的市場狀況。對明星代言的開發利用進行系統化管理，有利于改變目前我國明星代言市場較為混亂的狀況，使市場朝著有序、健康的方向發展。

（二）品牌明星代言價值開發利用系統管理的障礙

系統管理主要應用于計算機科學和大型項目管理上，在廣告學方面的應用實屬第一次，因此，可以預見的障礙有：首先，對企業的資金要求。企業在選擇代言人前的專業評估，不管是聘請專業風險評估公司，還是由企業內部員工完成，都需要作龐大的資料收集和數據分析，增加了企業的成本。其次，對企業人員素質的要求。對明星代言的開發利用的系統管理，需要企業員工擁有一定管理學、廣告學的背景，與豐富的媒體經驗和公關經驗，隨時掌握主動權，不能過分依賴廣告公司。再次，明星狀況復雜多變。雖然企業對明星時時關注，但明星的狀況十分復雜、多變，企業很難獲得明星或其經紀公司的配合，全面地掌握真實的信息，容易發生信息錯位。最后，可借鑒的成功案例不多。對明星代言的開發利用進行系統管理還處于試驗階段，能予以參考的理論和成功案例不多，需要企業在具體應用中不斷探索完善。

四、結語

明星品牌代言是塑造品牌個性、形象的快速途徑，也是消費者喜聞樂見的廣告方式。但由于我國廣告市場發育不成熟，明星品牌代言產生的問題和糾紛此起彼伏，損害了廣告主的利益，影響了廣告市場的健康發展。因此，導入系統管理理論，從根本上是為了對明星品牌代言的整個過程進行科學的管理，有效降低風險，提高明星品牌代言的效率和效益，更有利于規范明星品牌代言的市場行為，促進廣告市場的良性發展。

參考文獻：

[1]丁邦清.從劉翔退賽看品牌代言人風險評估［J］.廣告大觀：綜合版，2008（10）：128.

[2]周三多.管理學――原理與方法［M］.上海:復旦大學出版社，1993：105-110．

[3]卡斯特，羅森茨韋克.組織與管理――系統方法與權變方法[M].北京：中國社會科學出版社，1985:38-41.

[4]符冰.商品廣告選用形象代言人的利弊及對策淺析［J］.聲屏世界，2003（3）：36.

[5]呂慧怡.論品牌明星代言的危機傳播管理――基于危機管理的視角[J].東南傳播，2011（8）：52-54.

[6]奇酷網絡社區研究機構.順勢而為――社區營銷的關鍵［J］.廣告大觀綜合版，2008（10）：114-115.

[7]吳雪，景慶虹，趙萬慶.企業明星代言媒體危機公關操作實務研究［J］.商業文化：學術版，2010（3）：164.

第8篇：品牌危機管理方案范文

據媒體報道，近日多位北京市民反映，他們買到的“稻香村”牌月餅中，部分在保質期內發生霉變。這些月餅雖都掛有“稻香村”商標，卻并非“稻香村”原廠生產，而是位于豐臺的“香村園食品有限公司”受委托貼牌生產。

稻香村“有苦難言”

就“稻香村”月餅在保質期內發生霉變一事，北京香村園食品有限公司客服負責人李先生稱，目前已接到消費者對月餅禮盒中的豆沙餡月餅有霉變的投訴。李先生解釋說，此批月餅都是在9月初生產，當時氣溫較往年偏高，而豆沙餡料的耐高溫能力較差，月餅長白毛可能是因月餅在熱加工后，未完全涼透就封裝所致。 李先生同時表示，發生霉變的月餅只是個別現象，其他餡料月餅并未出現此問題。公司對此事非常重視，已聯系了部分客戶，如客戶所購月餅有此類情況，公司將酌情進行退換處理。

委托北京香村園食品有限公司生產“稻香村”月餅的并不是“稻香村”商標權持有者——蘇州稻香村食品工業有限公司，而是黑馬大觀園食品有限公司。兩家公司目前正就“稻香村”商標的使用權打官司。 蘇州稻香村駐京負責人介紹說，2002年，公司授權黑馬公司使用“稻香村”商標，使用期限為12年。但在雙方合作過程中，黑馬公司存在拖欠商標使用費、違規使用商標等問題。2007年初，蘇州稻香村起訴黑馬公司，要求其立刻停止使用“稻香村”這一品牌，并索賠10萬元。記者了解到，市二中院正在審理此案，將于近日宣判。

事發后，作為“稻香村”的商標權持有人，蘇州稻香村方面也采取了一定的采對措施：首先將問題反映到工商部門。為減少劣質月餅給“稻香村”品牌造成負面影響，本著對消費者負責的態度，廠家已派人持律師函到北京的一些超市要求將香村園生產的標注“稻香村”品牌的月餅下架。目前，部分超市已經按蘇州稻香村的要求進行處理。

不能存在僥幸心理

從上文我們已經看出，蘇州稻香村方面在事發后不久已經采取了一定的應對措施，在發生意外事件后，作為當事企業，其積極主動的作法還是應該給予肯定的。但從危機應對的角度分析，其以上應對措施是不足的。

通過媒體報道我們可以看出，這次出問題的月餅為貼牌工廠生產，而非為“稻香村”商標權持有者蘇州稻香村原廠。那么，在事發后到底哪一方應該是事件的責任方呢，從事件本身來分析顯然是代工廠——北京香村園，經過上文我們也得知北京香村園方面也采取了一定的應對措施。

那么，接下來試想一下，如果此意外事件處理不好，最終受損失最大的又將是誰呢？這還得讓我們從事件本身來進行分析吧，對于幾位購買到變質月餅的消費者來說，他們只會記住出問題的是“稻香村”，而不會關注具體的貼牌生產廠家，對于用戶來說，他們關注的只是產品的品牌，因為“稻香村”穩定的產品質量與不錯的口碑，是他們選擇的關鍵因素。基于品牌的信譽受損，稻香村方面更不能因為再過幾日即將迎來中秋節，而不足夠重視這起意外事件的處理，擁有多條產品線的稻香村將因為這次意外事件的擴散而損失巨大。

幾年前，由于陳餡問題而發生的南京冠生園事件，不僅在日后的幾年內影響了南京冠生園其他產品的正常銷售，也在一定程度上影響到了上海冠生園的品牌聲譽及產品銷售，由此我們足以看出危機事件擴散的威力，真心希望稻香村不要步其后塵。

積極應對方能脫身

那么，蘇州稻香村方面應該采取怎樣的應對措施，才能最大可能的降低這次意外事件的不利影響呢？

第一、轉變思維，積極承擔事件責任。在危機事件發生后，當事企業能否積極承擔事件責任，將直接左右意外事件發展，這一點在諸多危機事件中已經得到了證實。就這起“變質月餅”事件來看，雖然直接的責任方為貼牌工廠北京香村園，但對于廣大消費者來看說，是“稻香村”傷害了他們，所以作為商標持者——蘇州稻香村應該積極承擔事件責任，以爭取事件處理的主動權。

第二、召回有關產品，賠償用戶損失。由于自己旗下的產品使廣大用戶受損，所以稻香村方面在此時不能以直接利益的得失來決定自己的應對方案，眼下只有召回有關問題產品，并對原有受損顧客進行相應的賠償，才能得到廣大用戶的心，取得他們的真正認可。從長遠看，只有這樣“不拘小節”的作法，才會使稻香村的多種食品在日后免受事件的不利影響。

第三、與媒體通力合作。在意外事件發生后，新聞媒體是可以信賴與依靠的，在這起事件的應對方案中，稻香村可以借助于廣大媒體自己的產品召回與賠償信息（前不久諾基亞的電池召回是個不錯的參考），并通過媒體向廣大用戶道歉，另外還應該借助于媒體來全面展示自己的后續補救方案，以最大可能的減少這起事件的不利影響。

第四、強化質量管理，斬斷事件禍根。據筆者所知，目前蘇州稻香村在生產環節大量采用了貼牌代工方式，這本身是一種靈活的經營思維，經過這起意外事件我們可以看出，在貼牌生產的情況下，強化產品的質量管理是非常必要的。如果對此不加以重視，將會直接央及所有產品線，給稻香村帶來致命的打擊。另外，蘇州稻香村與黑馬的品牌糾紛一定要在短期內處理好，以避免日后此類“爆炸性”意外事件對稻香村產品的不利影響。

第9篇：品牌危機管理方案范文

A啤酒是青島啤酒為慶祝青島啤酒百年華誕而生產的一款高檔啤酒，定位為社會上精英人士。2003年2月旺世青島啤酒品牌組運用“品牌直通車”，為A啤酒做了精心的策劃，利用整合傳播，使A啤酒在短時間內取得可喜的成績，以安徽馬鞍山地區為例，A啤酒在上市的一個月里，在馬鞍山的市場占有率就達到38%。但天有不測風云，一場突如其來的SARS使酒店生意遭受重創，主要靠走酒店渠道的A啤酒銷售受到直接影響……。 在這種情況下，旺世青島啤酒品牌組認識到A啤酒要主動出擊，化被動為主動，為此我們策劃了A啤酒的積極應對策略，取得了良好的效果。下面把這次策劃方案的大綱和營銷界的人士共同分享。

一 非典問題對中高檔啤酒市場的影響：

酒店生意慘淡導致中高檔啤酒銷量下降，直接給A啤酒的銷售帶來了巨大的困難。競爭對手也和我們一樣都面臨非典的危機。

二 非典問題對消費者“非常”消費心理及行為影響：

1、消費者心理上的恐慌和壓力比“非典”本身更可怕，大部分消費者的消費預期會下降；

2、有很大一部分消費者有非常強烈的需求，但缺乏承擔風險的勇氣。

3、非典恐慌造成消費者盡量減少與他人的接觸，不愿意到人多的地方去，非工作時間喜歡呆在家里。

4、消費者對來自疫區企業的產品有顧慮。

三 A啤酒銷售下降的特殊原因分析：

A啤酒只在酒店銷售，銷售模式和渠道單一。當酒店遭遇非典危機時，這勢必導致A啤酒銷量將明顯下降。

四 非典問題預期及影響預測。

網上交易和電話訂購送貨上門服務將越來越受消費者歡迎。非典問題越嚴重，新的交易形式就越受消費者歡迎。

五 非典問題給A啤酒提供的機遇

困難和機遇往往是并存的，在我們看到困難的同時更要看到困難背后的機遇。對于戰勝競爭來說這就是一個十年難遇的機會，問題的關鍵是我們如何抓住這一機遇。

1、提升企業形象的機會

關鍵時刻方顯英雄本色，站出來為預防非典做努力，將獲得社會的高度好感和認同。在非典得到抑制后，消費力將在短期內迅速上揚.這很有可能會形成一個井噴效應.在此之前企業通過媒介傳播.市場操作所累積的成果將在那時顯現出來，現在是企業提升自己形象的大好時機！

2、打擊競爭品牌的機會

六 非典時期，A啤酒營銷需要解決的問題：

1、確保產品質量，讓消費者對啤酒放心。

如何保證產品質量？如何讓消費者對啤酒放心？

2、協助酒店搞好危機公關活動，讓消費者對酒店放心。

搞什么樣的活動既幫酒店扭轉局面又能提高A啤酒的市場占有率？如何讓消費者對酒店放心再把顧客吸引到酒店就餐？如何獲得政府的批準支持？

3、進行公益活動，樹立企業和產品形象。

搞什么樣的公益活動能取到較好的反響？公益活動如何提升我們企業的形象和產品市場占有率？

4、開辟新的銷售渠道和銷售模式。

開辟什么樣的銷售渠道？如何開辟銷售渠道？

5、找到令人信服的合理理由，產品價格下調，保證利潤。

這個理由是什么？如何做到啤酒價格下調不損害高檔定位？

6、抓住非典危機的機遇，打擊競爭對手提高市場占有率。

非典危機提供給我的機遇是什么？如何抓住機遇？

7、作好應急預案，做好公司員工一旦感染SARS病毒的解決方案。

這不是我們所希望的，但我們必須提前考慮到這種情況。一旦有員工感染病毒，在這企業生死存亡關鍵時刻我們應該如何處理？需要有預備方案。

七 非典時期，A啤酒的營銷對策

酒店生意慘淡導致中高檔啤酒銷量下降，直接給依靠酒店銷售的A啤酒的銷售帶來了巨大的困難。在這種情況下中高檔啤酒要采取積極的營銷策略，化被動為主動，而不能被動挨打。

1、工廠內部要積極開展預防非典活動，制定相關的管理措施

通過預防非典的措施達到以下目的：拒非典于廠外，確保員工健康，確保產品衛生，讓消費者對鐘山啤酒放心飲用。在非典的影響還沒有消除的時候，消費者十分在注重食品、飲料、酒水的生產是不是受到非典的影響或是生產工人有沒有人感染非典，所以工廠一定要重視對非典問題的預防。如果有條件可以向媒體自己工廠嚴格的預防措施，讓消費者對產品放心。

2、通過公益活動，樹立良好的企業形象

在舉國上下人人關注非典的時候，非典問題將繼續是最近一段時間的焦點問題，進行一些公益活動將獲得社會的廣泛關注和顧客的高度認可。進行公益活動的方式多種多樣，A可以根據自己的特點靈活選擇自己的公益活動。聯系媒體記者，爭取把捐助活動通過媒體讓社會知曉。

公益活動舉例：

（1）、向醫療機構捐贈款項用于改善醫療條件；

（2）、向醫務人員或醫務人員家屬捐款，特別是向已感染非典的醫務人員的家屬捐款；

（3）、借高考即將到來的時機，向教育部門捐款，購買高考期間考場的消毒用品，非典時期的高考將再一次焦距社會目光。

3、協助酒店搞好酒店的非典預防工作

酒店生意的恢復將直接促進中高檔啤酒的銷量，在這個時候啤酒生產廠家要積極配合酒店的安全防范工作，酒店的預防非典的措施越周密，顧客就餐就越放心。這個非常時期我們可以向酒店捐贈一些消毒用品，協助酒店搞好酒店的非典預防工作。必要的時候可以通過媒體想社會公布酒店的非典預防措施，讓消費者對酒店放心。在協助酒店的同時加入對啤酒品牌的宣傳。

4、調整產品包裝，開辟新的銷售渠道

1）產品

根據實際情況，考慮制作A啤酒禮品裝，以滿足消費者送禮的需求。（這需要較長時間）

2）價格

A啤酒在超市、商店價格下調為4。8——5。8元。（即使是價格下調，利潤上還是要高于酒店，降價的理由是：A公司堅決反對企業在非典時期個別企業哄抬物價的行為，為了響應黨和政府穩定物價的號召，不但不降價，還降低產品的價格，盡管降價會給公司帶來損失，但是整體利益大于局部利益，為了更好的應對非典問題，公司在關鍵時刻以大局為重。）

3）渠道

開辟新渠道，把A啤酒擺進超市、商店。

4）促銷

電話XXXXXX8，A啤送到家。凡是一次購買A啤酒一箱以上，市區內免費送貨。在市內設6-10個供貨點，招聘6-10個送貨員，上門服務。

5、為非典恐慌消除后的A啤酒的營銷工作做好準備

目前的跡象表明SARS疫情已經得到一定得控制，形勢越來越向好的方向發展，可以預見SARS在將來一段時間內將得到更好的控制。消費者的恐慌心理將逐漸消除，酒店的生意將會向好的方面轉變，那時將會迎來啤酒消費的一個。目前A啤酒要做好非典恐慌消除后的銷售準備工作，可以在目前的銷售淡季，宣傳企業形象，擴大產品宣傳，制定競爭策略，完善品牌規劃，加強人員培訓等，一旦SARS的恐慌消除，A啤酒就能及時開展強烈的營銷攻勢，從而獲得更高的市場占有率。

后記：

A啤酒銷售公司根據實際情況實施了積極策劃方案。6月份我們打電話過去想具體了解一下方案的實施效果，接電話的是位老總的秘書，

“你們總經理呢？”

“他下車間一起去監督生產了。”

“他也去車間了？”