消費心理學(xué)內(nèi)容精選(九篇)

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第1篇：消費心理學(xué)內(nèi)容范文

(一)課程內(nèi)容設(shè)計偏重理論化。

這門課程在授課中，大部分院校主要以心理學(xué)、社會學(xué)、市場營銷學(xué)的知識為基礎(chǔ)，注重講述影響消費者心理及行為的宏觀及微觀因素，偏重于對消費心理及行為相關(guān)理論及其應(yīng)用進行解析。而缺乏對實踐教學(xué)內(nèi)容的精心設(shè)計，特別缺乏把消費心理學(xué)的理論運用于市場營銷策劃各層次及環(huán)節(jié)中的實踐教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計。因此學(xué)生無法通過單純的理論學(xué)習(xí)，提升營銷實戰(zhàn)的技能，無法把理論轉(zhuǎn)化為解決實際營銷問題的能力。

(二)教材選用不當。

現(xiàn)階段高職高專的消費心理學(xué)教材編寫體系中，普通心理學(xué)知識與營銷知識兩部分較為獨立，缺乏整合。教材理論知識較多，實踐部分較少，教材編寫模式上缺乏創(chuàng)新，對在教學(xué)中開展實訓(xùn)項目，培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力缺乏相應(yīng)的指導(dǎo)。

(三)采用傳統(tǒng)教學(xué)模式與教學(xué)方法，學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)興趣。

消費心理學(xué)課程現(xiàn)階段還主要采用傳統(tǒng)式教學(xué)模式。在教學(xué)中，師生關(guān)系仍然是命令與服從的關(guān)系，是典型的以教師為中心的教學(xué)模式，教師只管把教學(xué)任務(wù)完成或把書講完，過分強調(diào)理論的傳授，學(xué)生只是機械地記憶所學(xué)知識，難以真正運用到實踐中。

(四)考核方式單一。

傳統(tǒng)的《消費心理學(xué)》課程考核仍然是單純筆試，這種純理論的考試，忽略了理論聯(lián)系實際的重要性，也忽略了對學(xué)生營銷實戰(zhàn)能力的考量，以至于高分的學(xué)生并不一定具有相匹配的實戰(zhàn)能力，而對理論學(xué)習(xí)普遍比較吃力的高職學(xué)生而言，這種考試方式也不足以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。

二、基于綜合職業(yè)能力導(dǎo)向的《消費心理學(xué)》課程改革

針對《消費心理學(xué)》課程教學(xué)中存在的問題，已有研究主要提出了以下幾種主要的解決辦法:曾峰提出了案例教學(xué)法，闡述了它在《消費心理學(xué)》教學(xué)中的作用，并提出了篩選案例的標準、案例討論的步驟和完善案例教學(xué)的建議;許紫霞、周科研究了任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法在《消費心理學(xué)》中的運用;朱麗潔提出了“項目化為主、任務(wù)驅(qū)動為輔”的教學(xué)方法，提出項目大任務(wù)小，任務(wù)的完成幫助項目實現(xiàn)的觀點，在針對消費心理學(xué)課程特點、課程狀況分析的基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的教學(xué)思路及實例講解。以上的解決辦法主要集中于對消費心理學(xué)教學(xué)方法的改革，對消費心理學(xué)課程的整體改革包括教學(xué)目標、教學(xué)內(nèi)容設(shè)計、教學(xué)方法、教學(xué)效果考評，缺乏一個總的指導(dǎo)思想，本文從高職人才培養(yǎng)的要求出發(fā)，以培養(yǎng)學(xué)生綜合職業(yè)能力為理念，對消費心理學(xué)課程進行整體改革。

(一)基于綜合職業(yè)能力的消費心理學(xué)教學(xué)改革思路。

高職教育逐漸擺脫普通教育“以知識為本位”的影響，走出一條符合高職教育特點的以能力為本位的課程改革思路。高職教育不僅要培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)技能，還需要培養(yǎng)學(xué)生在復(fù)雜情境中作出明智選擇和提高解決問題能力的綜合職業(yè)能力，這要求課程的設(shè)計不能停留在知識和技能的傳播，而需要為學(xué)生提供知識、情感、價值觀和技能訓(xùn)練的綜合課程，才能幫助學(xué)生獲得職業(yè)轉(zhuǎn)換所需的知識、技能與能力。綜合職業(yè)能力是一個歷史的、發(fā)展的概念，是專業(yè)能力(專業(yè)知識、專業(yè)技能)、方法能力和社會能力的統(tǒng)一體，通過學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，學(xué)生上述諸多能力都達到應(yīng)有的水平，才能真正實現(xiàn)綜合職業(yè)能力發(fā)展的目標。綜合職業(yè)能力培養(yǎng)為導(dǎo)向的課程改革，不單純是某種教學(xué)方法的改革，而是由教育觀念而引發(fā)的包括課程建設(shè)目標、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法，甚至到教學(xué)效果考核的一系列變革。

(二)基于綜合職業(yè)能力的消費心理學(xué)教學(xué)改革實踐。

1．提升綜合職業(yè)能力的課程目標及教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計。

綜合職業(yè)能力中專業(yè)能力、方法能力和社會能力的培養(yǎng)，首選需要設(shè)計與企業(yè)用人需求有效對接的課程目標及課程內(nèi)容。根據(jù)對營銷人員職業(yè)能力的分析及《消費心理學(xué)》課程特點，力圖通過課程設(shè)計達到三個目標:一是讓學(xué)生站在企業(yè)的角度認識消費者的行為并走進消費者的內(nèi)心，二是了解影響消費者心理形成的因素，三是基于對消費者心理的了解，提升學(xué)生在STP定位及4P環(huán)節(jié)中的營銷技能。為了實現(xiàn)這三個目標，不能僅停留在理論的講授，而要通過設(shè)計并完成一系列實訓(xùn)項目，激發(fā)學(xué)生的探索精神和學(xué)習(xí)熱情，使學(xué)生逐漸掌握分析消費者心理的基本理論框架和方法，并且從中獲得職業(yè)所需的綜合能力。

2．引入行為導(dǎo)向的教學(xué)方法。

行為導(dǎo)向的教學(xué)方法是最契合培養(yǎng)學(xué)生綜合職業(yè)能力的教學(xué)方法。行為導(dǎo)向教學(xué)法是20世紀80年代德國職業(yè)教育教學(xué)領(lǐng)域改革的核心內(nèi)容，強調(diào)教、學(xué)、做的統(tǒng)一。教學(xué)過程以職業(yè)活動為向?qū)В阅芰ε囵B(yǎng)為本位，以團隊組形式開展教學(xué)活動，以“任務(wù)”的形式呈現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容，以學(xué)生為中心，教師只是教學(xué)活動的設(shè)計者、組織者和指導(dǎo)者。教學(xué)環(huán)境模擬真實情境，強化崗位技能與綜合職業(yè)能力培養(yǎng)。行為導(dǎo)向教學(xué)法是由多種教學(xué)技術(shù)、手段、方法結(jié)合而成的，主要包括項目教學(xué)法、案例教學(xué)法、角色扮演法、頭腦風(fēng)暴法等。在消費心理學(xué)的課程中，綜合運用行為導(dǎo)向教學(xué)的各種方法，翻轉(zhuǎn)課堂，讓學(xué)生從“要我學(xué)”變成“我要學(xué)”，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情，通過一個個任務(wù)的完成，讓學(xué)生更深切地感受到學(xué)習(xí)這門課的意義和價值，為營銷能力的全面培養(yǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。

3．多元教學(xué)評價體系建立。

第2篇：消費心理學(xué)內(nèi)容范文

【關(guān)鍵詞】消費心理學(xué)；啟發(fā)+互動；教學(xué)模式

一、消費心理學(xué)課程特點

消費心理學(xué)是一門多學(xué)科交叉的邊緣性、綜合性學(xué)科，具有較強的實踐性。涉及到社會學(xué)、營銷學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、廣告學(xué)、生理學(xué)等，主要研究對象為消費個體和群體。其內(nèi)容包括：消費者購買行為心理、行為及內(nèi)在規(guī)律，研究過程應(yīng)遵循整體、客觀性、發(fā)展性和聯(lián)系性原則。主要研究方法有：觀察法、實地調(diào)研法、角色扮演法等。通過對消費者行為的研究，樹立“以消費者為中心”的經(jīng)營理念，提高對消費者心理行為的預(yù)測性，有利于企業(yè)根據(jù)消費者需求調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營活動，從而更好的服務(wù)于消費者。

二、消費心理學(xué)教學(xué)中存在的問題

1.教材選用不當，教學(xué)缺乏實踐性

高職院校《消費心理學(xué)》教材體系，基本上是由市場營銷學(xué)和普通心理學(xué)兩部分組成，這兩部分相對比較獨立，有些內(nèi)容存在脫節(jié)現(xiàn)象，不能很好整合其它學(xué)科知識，造成學(xué)生不能系統(tǒng)的認識和理解。同時，教學(xué)內(nèi)容主要是影響消費者行為的因素，分為內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素包括消費者的個性心理、消費者的心理活動過程，介紹了消費心理學(xué)的基本理論和基礎(chǔ)知識。外部因素包括商品因素、社會環(huán)境因素、購物行為因素等，介紹了一般商品經(jīng)濟理論和變化規(guī)律。教材理論內(nèi)容比重大，實踐環(huán)節(jié)少，教學(xué)案例陳舊，不符合當前經(jīng)濟形勢，沒有針對性，缺乏創(chuàng)新。沒有考慮到職業(yè)需求，學(xué)生不能將理論知識合理的運用到實踐，更談不上解決實際問題。

2.教學(xué)方法單一，學(xué)生參與性不強

教學(xué)過程中，主要以講授為主，學(xué)生被動的聽，師生之間沒有形成良好的互動氣氛，忽視了學(xué)生在教學(xué)過程中的主體地位，學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中，容易產(chǎn)生倦怠情緒。以課堂為中心、傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)方式，缺少社會實踐及與現(xiàn)實社會的聯(lián)系，教師只是一味的介紹知識點，學(xué)生不能利用所學(xué)知識分析現(xiàn)實經(jīng)濟問題，導(dǎo)致學(xué)生理論聯(lián)系實際能力較差。不利于培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維能力，不利于學(xué)生將知識擴延到消費市場，無法調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性。這種“教師講、學(xué)生聽”的授課模式不適合應(yīng)用性較強的消費心理學(xué)課程教學(xué)，不利于培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力和綜合素質(zhì)，也難以提高教學(xué)質(zhì)量。

3.考核方式傳統(tǒng)，內(nèi)容深度不夠

檢驗學(xué)生學(xué)習(xí)成果主要以期末考試來進行，即閉卷考試。考核知識點以記憶為主，多采用選擇題、填空題、判斷題、名詞解釋、簡答題和論述題等形式，考核結(jié)果和實際能力差別很大，不利于全面掌握學(xué)生的學(xué)習(xí)情況。這種純理論考試，削弱了理論聯(lián)系實際的重要性，沒有從真正意義上實現(xiàn)促進學(xué)生全面發(fā)展的教學(xué)目標。以考試為主，使得學(xué)生滿足于簡單的知識記憶，一切學(xué)習(xí)為了考試，在學(xué)習(xí)上缺乏主動性和創(chuàng)新性，難以培養(yǎng)學(xué)生分析問題解決問題的能力。

三、“啟發(fā)+互動”教學(xué)模式的具體運用

在《消費心理學(xué)》教學(xué)過程中，采用“啟發(fā)+互動”教學(xué)模式，主要目標是將理論講授與案例教學(xué)相結(jié)合，通過案例討論與情景模擬將其運用到具體實踐中，啟發(fā)學(xué)生創(chuàng)造性思維。具體可以分為三個模塊：演示法、案例討論法、情景模擬法。

1.演示法

教師在講授知識內(nèi)容中穿插圖片、視頻、音頻等多媒體手段，使學(xué)生通過直觀感受將理論原理與實例相結(jié)合，由感性認識上升到理性認識。將圖、文、聲、像集于一體，通過教學(xué)增強教學(xué)內(nèi)容表現(xiàn)力，充分調(diào)動學(xué)生的積極性，加深所學(xué)內(nèi)容的理解。同時，也可以將案例利用動態(tài)、形象的畫面表現(xiàn)于課堂，利用多媒體的智能化仿真模擬展示情節(jié)內(nèi)容，從而加深學(xué)生對教學(xué)重難點的理解，還應(yīng)配合肢體語言、行為表情等手段，來集中學(xué)生的注意力，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)情緒，這種方法直觀、靈活、實用，能大大激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，提高教學(xué)質(zhì)量，進而取得較好的教學(xué)效果。

2.案例討論法

案例討論法是指課堂上，教師借助貼近生活的小案例進行講解，學(xué)生對具體案例進行分析討論，通過學(xué)習(xí)獲得相關(guān)知識，從而具備相應(yīng)的職業(yè)行為能力的一種有效解決問題和決策的方法。當然，教師也可以精選綜合性較強的案例，目的是啟發(fā)學(xué)生運用所學(xué)的心理知識去觀察、分析消費者的購買行為。這個過程中，首先由教師講述背景資料案例，并提出思考問題，學(xué)生結(jié)合問題對案例進行分析，并加以解決，找到解決方案，然后以小組討論、課堂答辯等形式進行。最后，教師組織對學(xué)生的口頭、組織表達等能力進行綜合評定。這樣做有兩大好處：一方面，同學(xué)們在發(fā)現(xiàn)問題、討論問題時可以集思廣益、各抒己見，另一方面，在激烈的探討過程中，極大的調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性，提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力、職業(yè)能力和社會適應(yīng)能力。

3.情景模擬法

情景模擬法即讓學(xué)生通過角色扮演，來體驗各消費心理現(xiàn)象對消費者購買行為的影響。學(xué)生通過開展營銷溝通親身體驗扮演情景中銷售員或消費者，領(lǐng)會心理、情緒、態(tài)度等變化，處理消費心理學(xué)等相關(guān)問題。這樣不僅能有效激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和潛能，推動學(xué)生主動參與課堂實踐，還能鍛煉學(xué)生靈活運用所學(xué)知識的能力，讓學(xué)生學(xué)會進行換位思考，大大提高教學(xué)效果。有利于學(xué)生將理論與實踐結(jié)合起來；培養(yǎng)了學(xué)生分析問題、解決問題的能力；培養(yǎng)了學(xué)生的團隊合作能力和創(chuàng)造能力；培養(yǎng)了學(xué)生的語言表達能力、擴大了學(xué)生的知識面、積累實踐經(jīng)驗。這是一種適合高職市場營銷專業(yè)《消費心理學(xué)》課程的新型教學(xué)方法，充分體現(xiàn)了以教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體的能力本位的教學(xué)理念。

四、應(yīng)注意的問題

在使用演示法進行教學(xué)時，教師需要結(jié)合當前市場及營銷背景收集大量新穎的圖片、視頻等素材，且更形象地說明相關(guān)理論及其原理。案例討論法需要學(xué)生積極配合防止冷場，也不能出現(xiàn)討論激烈無法控制的局面，另外，教師在使用案例教學(xué)時應(yīng)考慮兩個方面的因素：一是案例選擇應(yīng)符合教學(xué)目標、難度適宜、熱菔視茫歡是案例應(yīng)遵循以事實為原則、體現(xiàn)出企業(yè)急需解決的決策問題。情景模擬法教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生積極參與，通過自己或團隊合作來完成任務(wù)，創(chuàng)造性地解決消費心理學(xué)的實際問題。

五、小結(jié)

高職院校課程教學(xué)改革的目標是培養(yǎng)社會、企業(yè)需求人才。目前很多學(xué)校進行了嘗試和努力，但成效不大。不斷加強高職院校課程改革意義深遠。為適應(yīng)高職市場營銷專人人才培養(yǎng)目標要求，為營銷企業(yè)的發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)人才，改革高職市場營銷專業(yè)《消費心理學(xué)》課程教學(xué)非常重要。因此，在消費心理學(xué)教學(xué)過程中，教師應(yīng)該貫徹學(xué)生為本的原則，結(jié)合學(xué)生的特點，以實現(xiàn)教學(xué)效果為宗旨，采用綜上所述的方法，以培養(yǎng)學(xué)生實踐能力為目標，實現(xiàn)師生互動，提高學(xué)生的積極性，培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力。同時，還要對教學(xué)內(nèi)容進行精煉和總結(jié)，不斷豐富自身知識儲備，借鑒實踐經(jīng)驗，評價教學(xué)方法，以提升教學(xué)質(zhì)量。結(jié)合實際教學(xué)效果，促進、提升學(xué)生的實踐能力，提高對消費心理學(xué)課程的滿意度，從而達到預(yù)期的效果。

參考文獻：

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第3篇：消費心理學(xué)內(nèi)容范文

筆者認為，實訓(xùn)教學(xué)的設(shè)計必須圍繞三個目標，即“消費心理學(xué)”的專業(yè)目標、方法能力目標和社會能力目標，根據(jù)“消費心理學(xué)”課程特點及其在專業(yè)知識結(jié)構(gòu)中的地位來設(shè)計。通過實訓(xùn)力圖做到：學(xué)會從消費者視角去思考企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營問題；對消費者的消費心理和消費活動有一個全面系統(tǒng)的了解，能就具體企業(yè)的產(chǎn)品特征或服務(wù)制定符合消費者心理的營銷組合方案；提高學(xué)生在營銷和銷售實踐中觀察能力、判斷能力、營銷能力，學(xué)會辨識影響消費者消費心理的因素并學(xué)會通過對消費者心理分析以提高營銷技巧與技能的方法。實訓(xùn)的內(nèi)容圍繞兩方面內(nèi)容展開：一是組織各種以體驗與強化消費者行為分析理論的理解為目的的實訓(xùn)；二是提高學(xué)生實際消費者行為分析的技能的實訓(xùn)。著重加強學(xué)生動手能力和對消費者行為分析和引導(dǎo)能力的訓(xùn)練，實訓(xùn)形式以典型案例分析討論、角色扮演與情景模擬、實地觀察與實地調(diào)研、游戲體驗等為主，根據(jù)具體的實訓(xùn)項目安排在課堂、校外現(xiàn)場進行，努力創(chuàng)造機會增強學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容的理解和把握。

二、改革“消費心理學(xué)”教學(xué)，提升學(xué)生實踐能力的途徑

（一）增加教學(xué)方法

1.角色扮演法。角色扮演法的實質(zhì)是一種情景模擬活動。它依據(jù)教學(xué)內(nèi)容選定主題，設(shè)定模擬情景，再安排學(xué)生扮演某些角色。例如，在講授消費者氣質(zhì)與購買行為時，學(xué)生對氣質(zhì)類型這部分知識已經(jīng)掌握得比較牢固，對自身氣質(zhì)也有所認知，但對消費領(lǐng)域中的具體表現(xiàn)還比較陌生。因而，在講授時筆者做法是：5人一組，學(xué)生分小組自主設(shè)計售賣的商品和銷售情景，然后讓學(xué)生在情境中分別扮演不同氣質(zhì)類型的營銷人員和購買者，探討可能遇到的問題和應(yīng)對策略，設(shè)計溝通場景、具體語言表述。這樣學(xué)生就在銷售角色扮演的過程中主動探索不同消費氣質(zhì)角色的人在實際生活中的表現(xiàn)，并找出應(yīng)對的技巧。這種方法能讓學(xué)生主動參與到課堂中，探索所扮演角色的心理和行為表現(xiàn)，進而使學(xué)生在輕松的氣氛下把課堂上所學(xué)的理論應(yīng)用到實際的問題解決中，提高學(xué)生理論聯(lián)系實際的能力。

2.案例分析教學(xué)法。根據(jù)教學(xué)目的與要求，以案例為基本素材，將學(xué)生引入一個特定的真實情景中，使學(xué)生獲得對實際問題的分析能力和解決能力。特別是針對較為抽象的概念如“消費心理的差別閾限”時，設(shè)計某個企業(yè)成本上漲，急需降低成本的情景，通過集體討論獲得縮減產(chǎn)品大小的程度應(yīng)控制在消費者可覺察的范圍（即差別閾限）之內(nèi)的結(jié)論，幫助學(xué)生理解。案例的選取直接影響案例教學(xué)效果。筆者經(jīng)過多年實踐，認為案例選取取決以下條件：一是案例要來源于實際生活。如在講解消費者的需要動機時，可選取“大學(xué)生對游戲的沉迷”作為典型案例進行分析。講到分析消費者情感時，在教室開展一次活動，名為“講出你的品牌故事”，加深學(xué)生對消費者情感這一心理活動要素的理解。二是突出本地性。這樣學(xué)生能夠產(chǎn)生親切感和認同感，提高討論興趣和熱情。三是案例選擇要有新穎性和時效性。盡量選取最近發(fā)生的熱點、焦點事件，比如將近來滴滴打車軟件和快的打車軟件之間的競爭沖突作為典型案例進行分析，以便學(xué)生分析理解，引導(dǎo)學(xué)生分析消費者在消費時的購買心理。四是案例選擇要突出品牌性。諸如小米手機的饑餓營銷策略，日本本田和豐田的汽車召回事件等，從而調(diào)動學(xué)生參與討論的積極性。這樣的案例教學(xué)可以將本理論知識與實際消費領(lǐng)域的具體案例充分聯(lián)系，極大地調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，提高學(xué)生在營銷和銷售實踐中觀察能力、判斷能力達到方法能力目標。

（二）改變教學(xué)場所實地觀察

消費心理發(fā)生的地點是在經(jīng)營活動場所，因此學(xué)習(xí)的最佳地點也應(yīng)該是在經(jīng)營活動場所中。觀察法這種方法最大的優(yōu)點是在自然狀態(tài)獲得最直接、最生動的資料。因為動機是假設(shè)性的構(gòu)建———它們無法被看到或觸摸、聽到，無法從消費者行為中很容易地被推斷出來，識別和“測量”消費者動機的有效方法———觀察與推斷。所以在學(xué)習(xí)消費者購買動機這部分內(nèi)容時，組織學(xué)生以小組為單位到北京華聯(lián)、亨特國際、星力購物觀察、國貿(mào)、永輝超市等，任意選擇兩個購物區(qū)，有針對性地跟蹤觀察消費者購買活動，并和營業(yè)人員交流，進一步了解消費者不同的購物動機和購買表現(xiàn)。考察結(jié)束后各小組成員通過結(jié)合PPT展示，暢談考察體會。把學(xué)生帶到企業(yè)現(xiàn)場，在現(xiàn)場調(diào)查、考察能很好地彌補課堂教學(xué)的不足。市場調(diào)查。其具有客觀、高效的優(yōu)點，可以讓學(xué)生在短時間內(nèi)獲得市場中某一主題下的大量信息。同時也可以將實地觀察與市場調(diào)查相結(jié)合，這樣更有助于了解經(jīng)營者和消費者行為表現(xiàn)下的真實動機。

（三）根據(jù)學(xué)生特點開展針對性的培訓(xùn)

1.增強科研訓(xùn)練。由于每個人都是消費者，天天時時與消費行為和消費者打交道。消費心理學(xué)的教學(xué)內(nèi)容中，涉及了大量消費理論與日常生活相聯(lián)系生動的例子，生活也給我們提供了各種消費現(xiàn)象或問題，學(xué)生消費心理學(xué)的研究可以就地取材。教學(xué)過程中，可以結(jié)合角色扮演、案例教學(xué)、游戲訓(xùn)練、實地觀察與調(diào)查等，讓學(xué)生就生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品自主選題，制定研究方案，教師指導(dǎo)，學(xué)生相互評價、教師評價、修正。通過這些訓(xùn)練，可以提高教學(xué)質(zhì)量和學(xué)生的科研能力，也可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

2.培養(yǎng)就業(yè)與創(chuàng)業(yè)意識。消費心理學(xué)作為一門交叉學(xué)科，融合心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、市場營銷學(xué)、廣告學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)和文化學(xué)等，在教授過程中不但可以增強學(xué)生對心理學(xué)、市場運營、經(jīng)濟、營銷技巧等的了解，還可以為將來就業(yè)與創(chuàng)業(yè)做好良好基礎(chǔ)知識儲備。例如，筆者在第一節(jié)課上，就將學(xué)生5人一組，分成若干小組，每小組創(chuàng)立一個實體企業(yè)。然后結(jié)合接下來的課程內(nèi)容，豐富實體企業(yè)的內(nèi)容，討論創(chuàng)業(yè)過程中可能遇到諸如市場調(diào)查、消費者分析、營銷策劃、廣告等的各類問題。這樣不僅提高了學(xué)生對就業(yè)、創(chuàng)業(yè)的感性認識和興趣，而且也降低了學(xué)生未來走向社會時遇到困難的風(fēng)險。同時強化學(xué)生的團隊合作能力，人際溝通能力，以及發(fā)展和諧人際關(guān)系的能力。為培養(yǎng)一名高素質(zhì)的從業(yè)者奠定基礎(chǔ)。四、課程考核的改革———注重綜合能力的考核過去一貫以結(jié)果性方式進行評價，在實際教學(xué)中發(fā)現(xiàn)這種單純的考核制度已不能滿足對學(xué)生實踐能力衡量的要求。筆者強調(diào)過程性評價與結(jié)果性評價相結(jié)合的方式，并且縮減結(jié)果性評價所占的比重，增加過程性評價的比重。例如，過程性評價占70%，結(jié)果性評價占30%。在過程性評價中，強調(diào)課程參與情況，即課堂角色扮演、案例分析、實地觀察、調(diào)研等的參與情況。

三、總結(jié)

第4篇：消費心理學(xué)內(nèi)容范文

【關(guān)鍵詞】高職 課程開發(fā) 教師中心 學(xué)習(xí)者中心

課程建設(shè)是專業(yè)建設(shè)的核心，但無論是新課程還是老課程的開發(fā)，其次要地位都一直存在著。這種情況在高職院校中體現(xiàn)得較為明顯，以下從高職課程開發(fā)中存在的問題出發(fā)，以具體的課程為例進行課程開發(fā)要點的分析。

一、高職課程開發(fā)中存在的問題

（一）課程開發(fā)的重視程度低

在專業(yè)課程體系中，因人設(shè)課的情況還在一些專業(yè)的人才培養(yǎng)方案中出現(xiàn)著。在一些教師對待一門課程的態(tài)度可知，課程開發(fā)的重要性。在備課時，一些教師僅依靠一本選定的教材，就完成了教學(xué)大綱的編寫。教學(xué)大綱的編寫、對課程內(nèi)容的確定，還停留在教師的個人行為，而非集體行為。而在技術(shù)日新月異的今天，專業(yè)課程內(nèi)容如果貼近新技術(shù)將顯得尤為重要。若教師自身都未對這些新技術(shù)進行關(guān)注，僅完全依靠一本有出版周期的、落后于新技術(shù)的教材來進行教學(xué)，這種效果可想而知。而以上情況，并不是高職院校中存在的個案。這是即使在加強各類質(zhì)量監(jiān)控以后，仍是教學(xué)檢查中出現(xiàn)的盲點。在這種情況下，高職院校中對課程的開發(fā)還未引起足夠的重視。

（二）以教師為中心的課程設(shè)計仍盛行

以教師為中心的課程設(shè)計，仍是現(xiàn)在課程實踐中的主流。備課備學(xué)生的提法提了很多年，在基礎(chǔ)教育中，課程的設(shè)計更強調(diào)以學(xué)生為中心。而在高職院校中卻較為忽略，在課程設(shè)計中對學(xué)生的關(guān)注較少。同時，教師在課堂上仍扮演著權(quán)威者的角色。從心理學(xué)角度而言，教育的層次越低，教師在學(xué)生心目中的權(quán)威性越高。而課堂上的權(quán)威性，決定了教師更多時候是在扮演著知識的傳播者，其傳播的知識都是有唯一正確答案的，較少允許課堂上有不同的聲音存在，于是在高職的課堂上較少有質(zhì)疑聲。

二、高職課程開發(fā)要點

在此，以汽車消費心理學(xué)課程為例，來闡述課程開發(fā)中的要點。

（一）明確課程地位

在課程的前期開發(fā)中，首先應(yīng)對課程在專業(yè)課程體系中的地位進行明確，只有課程的地位明確了，在后續(xù)的課程開發(fā)中才能以此定位來進行課程內(nèi)容的選擇等。比如，在以汽車營銷為主的汽車相關(guān)專業(yè)中，汽車消費心理學(xué)課程的安排可能會有兩種情況：其一，當是專業(yè)拓展課，在第五學(xué)期開設(shè)時，在課程開發(fā)中應(yīng)考慮到學(xué)生前兩年的專業(yè)基礎(chǔ)。于是，此門課程應(yīng)定位于拓展類的課程，側(cè)重于對各類汽車營銷案例的綜合心理分析，引導(dǎo)學(xué)生對前兩年所學(xué)的知識進行回顧。其二，當是專業(yè)基礎(chǔ)課，在第一學(xué)期開設(shè)時，對于剛進入大學(xué)對專業(yè)知識還沒有開始了解的情況，所以在課程開發(fā)中應(yīng)更多考慮從專業(yè)基礎(chǔ)知識的角度進行展開。這時就屬于認知類的課程，通過基本消費心理學(xué)的知識講解，輔以各種案例，引導(dǎo)學(xué)生去了解專業(yè)的概貌。

一些教師對不同的專業(yè)相同課程名稱的課程，用同一份教案；對不同年級不同學(xué)期開設(shè)的同名課程，也用同一份教案。同樣的課程，在課程體系中的不同性質(zhì)和不同排序，也會導(dǎo)致課程有不同的側(cè)重點。而確定具體課程在課程體系中的地位，這是在課程開發(fā)中的首要一步。

（二）拓展課程資源

在課程開發(fā)中，確定課程基本框架的各塊內(nèi)容以后，應(yīng)注重課程資源的拓展，多方面挖掘資源。在教學(xué)資源的選擇上，能校企合作共同開發(fā)教學(xué)資源是上策。但目前大多數(shù)專業(yè)的教學(xué)資源庫還在建設(shè)當中，并不是每門專業(yè)課都能有豐富的共享資源。由此，在這種情況下，教師可以憑自己的能力，先行尋找一些適合于課程教學(xué)的資源來輔助教學(xué)，同時也拓展學(xué)生的視野。在汽車消費心理學(xué)課程中，從汽車營銷和消費心理學(xué)這兩個角度去尋找拓展的教學(xué)資源，在課堂中的應(yīng)用效果較好。比如準備品牌心理這部分的教學(xué)內(nèi)容時，在課程中將會以最新的資源來展開，如《2012全球品牌百強排行》《2012世界品牌500強之汽車企業(yè)排行榜單》等，和學(xué)生一起共同對最新的這個榜單進行討論，引導(dǎo)學(xué)生去分析品牌的重要性。

拓展課程資源可有以下操作要點：根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，進行多角度地收集資源；然后對這些資源進行分類管理，一部分是可用于課堂中的，一部分可放在網(wǎng)上和學(xué)生共享。如果每一門專業(yè)課都能逐漸積累起足夠多的資源，將為后續(xù)專業(yè)教學(xué)資源庫的建設(shè)添磚加瓦。

（三）以學(xué)生者為中心設(shè)計課程

以教師為中心的課程設(shè)計，重點關(guān)注“學(xué)生要往哪里去？”而以學(xué)生為中心的課程設(shè)計會首先考慮“學(xué)生者在哪？”然后才會關(guān)注“學(xué)生要往哪里去？”在大多數(shù)的高職專業(yè)課程設(shè)計中，更多只關(guān)注著到達目標的途徑，而未考慮到學(xué)生和教師所在的出發(fā)點并不一致。當教師以高高在上的姿態(tài)，為學(xué)生設(shè)計出一條通往目標的看似捷徑的道路，有時候?qū)τ趯W(xué)生而言卻是越行越遠。由此，教師要放低姿態(tài)，去認真關(guān)注，你現(xiàn)在的學(xué)生到底在哪里？他們需要何種方式來達到目標。

第5篇：消費心理學(xué)內(nèi)容范文

關(guān)鍵詞：高校 消費教育 問題 對策

高等學(xué)校作為人才培養(yǎng)的重要基地，不僅要培養(yǎng)出高素質(zhì)的生產(chǎn)者，也要培養(yǎng)高素質(zhì)的消費者。目前我國很多高校都開展了消費教育，但其中大多存在著教育內(nèi)容簡單化、教育方法單一化、組織管理邊緣化等問題，應(yīng)引起高度重視。

1.當前我國高校消費教育存在的主要問題

1.1教育內(nèi)容的簡單化：當前以“90后”為主體的大學(xué)生在消費心理上表現(xiàn)出新的特點和趨勢，如：消費水平提高、消費結(jié)構(gòu)多元化、消費心理不成熟、消費行為多變、維權(quán)意識不夠等。與此同時，高校里一些不良的消費現(xiàn)象開始出現(xiàn)，如：奢侈品進入校園、“月光族”盛行、“炫富女”層出不窮等。面對這些新的特點和現(xiàn)象，很多高校往往將針對大學(xué)生的消費教育納入思想政治教育的范疇，從“消費道德”、“消費倫理”的高度，以“培養(yǎng)勤儉節(jié)約的價值觀和消費觀”為主要內(nèi)容對學(xué)生教育和引導(dǎo)，忽視了消費行為和消費心理之間的內(nèi)在聯(lián)系，忽視了社會經(jīng)濟環(huán)境對大學(xué)生消費心理的深刻影響。

1.2教育方法的單一化：大學(xué)生的消費心理教育需要社會、學(xué)校和家庭的共同努力，而大部分學(xué)生遠離家庭、遠離父母，使學(xué)校更多地承擔(dān)起培養(yǎng)高素質(zhì)消費者的重任。從目前來看，很多學(xué)校都是以“零敲碎打”的方式在“兩課”和“心理健康教育”的課堂講授中穿插有關(guān)消費教育的內(nèi)容，學(xué)生也更多地是以課堂學(xué)習(xí)的傳統(tǒng)方式“被動”接受教育，缺乏消費體驗和對不良消費心理的辨識能力。

1.3組織管理的邊緣化：在教學(xué)的組織和管理方面，消費心理教育仍處于一種被“邊緣化”的狀態(tài)，具體表現(xiàn)在：教材的缺乏，目前還缺少專門的、對高校學(xué)子的消費心理行為有實際指導(dǎo)作用的教材；師資的缺乏，現(xiàn)有的相關(guān)教師其專業(yè)背景大多局限于經(jīng)濟學(xué)和心理學(xué)，在消費技術(shù)方面的知識則比較欠缺，且擔(dān)任消費教學(xué)的教師多為兼職，師資隊伍既不穩(wěn)定也不專業(yè)；課程的缺乏，消費教育還未能真正走進大學(xué)講壇，相關(guān)的課程設(shè)置混亂無序，這也充分說明我國高校的消費教育還處于一種邊緣化狀態(tài)。

2.高校實施消費教育的對策

相關(guān)研究表明：消費教育“應(yīng)發(fā)展消費者的生存技能和批判意識，使消費者能夠在基本上是不平等的市場上做出明智的選擇”。為達到這個目的，高校在進行消費心理教育時可以采取以下對策：

2.1教育內(nèi)容更加豐富：高校應(yīng)根據(jù)社會經(jīng)濟發(fā)展的實際，針對當代大學(xué)生消費心理行為的特點選擇豐富的消費教育內(nèi)容，主要包括：（1）消費與理財?shù)幕A(chǔ)教育，如消費計劃、消費結(jié)構(gòu)、消費方式、投資與理財?shù)戎R，通過學(xué)習(xí)，讓學(xué)生了解有關(guān)消費的基本理論，并能切實提高自己的消費能力；（2）消費心理教育，如消費心理與消費行為的內(nèi)在聯(lián)系、影響消費心理的社會與環(huán)境因素、消費習(xí)慣和消費態(tài)度的養(yǎng)成等，使學(xué)生能正確分析和對待自己的消費行為，排解消極的消費心理，提高對社會消費熱點問題的辨識能力和對不良消費思潮的抵御能力；（3）消費責(zé)任教育，增強學(xué)生“綠色消費”意識，使學(xué)生自覺保護環(huán)境，并認識到自己的消費與社會持續(xù)發(fā)展、生態(tài)平衡、環(huán)境保護的關(guān)系，從而提高社會責(zé)任感；（4）消費者權(quán)益與保護教育，雖然很多大學(xué)生已經(jīng)具有了初步的維權(quán)意識，但對于如何維權(quán)往往并不是很清楚，所以要幫助大學(xué)生充分認識法律賦予自己的權(quán)利，懂得維權(quán)的具體方法及手段，從而提高消費活動中的自我保護能力。

2.2教育形式多樣化：除了“兩課”教學(xué)中應(yīng)進一步加強對大學(xué)生的消費觀的培養(yǎng)外，高校還可以運用多種方式對大學(xué)生進行消費心理教育。（1）學(xué)校可定期舉辦專題講座，針對我國社會經(jīng)濟生活中出現(xiàn)的消費熱點問題進行專題性解析，引導(dǎo)大學(xué)生確立適度、健康、環(huán)保的消費觀；（2）利用高校心理咨詢資源，對大學(xué)生錯誤的消費心理和消費動機進行心理干預(yù)和引導(dǎo)，讓心理上有困惑的同學(xué)學(xué)會用正確的方法調(diào)節(jié)自己的心態(tài)，化解消極的消費心理；（3）組織大學(xué)生社團開展競賽、辯論、問卷調(diào)查等實踐活動，使大學(xué)生在親身參與中能及時反思自身在消費過程中存在的問題；（4）充分利用校內(nèi)大眾傳播媒體，在校園內(nèi)進行直觀形象的消費觀宣傳教育，引導(dǎo)高校消費輿論，促進大學(xué)生的合理消費。

2.3合理組織教學(xué)，提高教育水平：首先，要培養(yǎng)一支專業(yè)化、專職化的師資隊伍，從事消費心理教育的教師應(yīng)同時具有經(jīng)濟學(xué)和心理學(xué)的學(xué)科背景，并具備一定的消費技能，高校可以通過組織專門培訓(xùn)班的方式來培養(yǎng)教師，使消費教育師資逐漸由兼職向?qū)Ｂ毣^渡，由知識單一型向知識復(fù)合型調(diào)整；其次，加強消費心理教育的課程建設(shè)，現(xiàn)在大學(xué)生消費知識貧乏，有必要在大學(xué)開設(shè)消費教育相關(guān)課程，如《消費心理學(xué)》、《消費經(jīng)濟學(xué)》、《投資與理財》等，并進行考核考查。在有條件的學(xué)校，最好把消費教育作為一門公共課來開設(shè)，并合理組織教學(xué)，使消費教育在大學(xué)生中全面普及。

綜上所述，我國高校在對在校大學(xué)生的消費心理教育中存在著各種問題，只有正視這些問題，合理安排教育內(nèi)容、采用多種教育手段、努力提高教育水平，才能使大學(xué)生消費心理教育真正落到實處，為國家培養(yǎng)高素質(zhì)的消費者。

參考文獻：

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[3] 王寶狀等.當代大學(xué)生消費心理現(xiàn)狀及其消費觀教育[J].中國高教研究,2007（06）

第6篇：消費心理學(xué)內(nèi)容范文

一、《消費者行為學(xué)》課程存在的主要問題與現(xiàn)狀

（一）教學(xué)方法運用不得當

經(jīng)過調(diào)查，當前教師在教學(xué)過程中能夠運用多種教學(xué)方法。如案例式教學(xué)，小組討論，情境模擬、角色扮演、匯報交流等。但很多方法的使用過于牽強，只停留在為了豐富課堂設(shè)計，存在運用不當?shù)谋撞　Ｈ鐟?yīng)用最多的是案例式教學(xué)，教師通過案例講解，導(dǎo)入或解釋知識要點，也能適當讓學(xué)生參與案例分析、討論、總結(jié)等。看似方法得當，但并沒有達到課程教學(xué)的真正要求。

（二）缺乏針對性的綜合實訓(xùn)項目

一門課，它的核心能力點是什么，有沒有分項技能。學(xué)生掌握分項技能后，最終的形成性能力是什么？這是每一位從事高等職業(yè)教育的老師應(yīng)該思考的問題。目前，開設(shè)《消費者行為學(xué)》這么課程的院校，大多缺少這方面問題的思考。需要老師們分解課程能力點，設(shè)定針對性的相關(guān)實訓(xùn)項目。目前，《消費者行為學(xué)》這門課程沒有特定的實訓(xùn)項目，實訓(xùn)環(huán)節(jié)大多還只是案例分析。

（三）考核方式太過傳統(tǒng)

目前，大多數(shù)高職院校對《消費者行為學(xué)》的考核，主要還停留在筆試，筆試題型過于老套，開放性、應(yīng)用性題目占比重也較小，偏離了應(yīng)用技能型的培養(yǎng)目標和課程評價的目的。即便個別實行“過程化考核”，也大都是平時成績+期末筆試成績。評價的結(jié)果是，高分的學(xué)生也不會利用所學(xué)知識解決實際問題，使得學(xué)生的消費者行為觀察能力，消費者心理的敏銳感知能力，營銷手段的靈活運用能力，高超的語言表達能力等這些營銷素養(yǎng)統(tǒng)統(tǒng)與成績脫鉤，理論與實際嚴重脫離，也就失去了考核真正的意義。

二、解決途徑―――教學(xué)模式的改革

（一） 教學(xué)計劃的改革

基礎(chǔ)理論教學(xué)要以必需、夠用為度，以應(yīng)用為目的，以講清概念、強化應(yīng)用為教學(xué)重點；要加強實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的針對性和應(yīng)用性，增加實訓(xùn)、實踐的時間和內(nèi)容，減少演示性和驗證性實驗，以使學(xué)生掌握從事專業(yè)領(lǐng)域?qū)嶋H工作的基本能力和基本技能。同時，制訂教學(xué)計劃要做到理論與實踐、知識傳授與能力培養(yǎng)相結(jié)合，能力培養(yǎng)要貫穿教學(xué)全過程。

（二） 教學(xué)方法的改革

傳統(tǒng)的教學(xué)方法是系統(tǒng)知識“滿堂灌”，學(xué)生被動接受，我們根據(jù)本課程特點和學(xué)生特點綜合采用啟發(fā)式、參與式、案例式及討論式的教學(xué)方法，以實現(xiàn)教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體的新型教學(xué)方法。當然，我們也絕不能排斥傳統(tǒng)教學(xué)，在現(xiàn)階段條件下，傳統(tǒng)教學(xué)仍然是學(xué)校教學(xué)中的一種重要方式，但理論的運用或技能的訓(xùn)練要借助于實踐教學(xué)。傳統(tǒng)教學(xué)與實踐教學(xué)應(yīng)該是互為補充，相輔相成的。

（1） 理論抽象性強的教學(xué)內(nèi)容，采用啟發(fā)式教學(xué)。《消費者行為學(xué)》是一門融入了營銷學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)等多學(xué)科知識的交叉性、綜合性課程，因此學(xué)生比較難以把握教學(xué)內(nèi)容。為讓學(xué)生更加易于接受這些理論，可以采取啟發(fā)式教學(xué)方法。比如，可以事先創(chuàng)設(shè)某些相關(guān)消費教學(xué)的情境并提出相應(yīng)問題，讓學(xué)生深入思考并引導(dǎo)學(xué)生作出自己的判斷，激發(fā)學(xué)生的參與興趣，這樣就不會生硬晦澀地把理論強加于學(xué)生的知識體系。待學(xué)生領(lǐng)會基本理論以后，再鼓勵學(xué)生用理論來解釋現(xiàn)實的消費者行為，使學(xué)生真正領(lǐng)悟所學(xué)理論并內(nèi)化為自己的營銷素養(yǎng)。

（2） 操作實踐性強的教學(xué)內(nèi)容，采用參與式教學(xué)。對于一些需要動手實踐操作的內(nèi)容，比如影響__消費者購買的購物情境、改變消費者態(tài)度的策略等，主要采用參與式教學(xué)方法。真實模擬營銷情景，讓學(xué)生親自動手實踐操作，充分發(fā)揮學(xué)生的自主性和創(chuàng)造性，做到知行合一，讓學(xué)生來領(lǐng)悟理論知識的營銷應(yīng)用。比如可以帶領(lǐng)學(xué)生參觀超市，讓學(xué)生分組分析購買情境、銷售終端的情境如何影響消費者的購買行為，最終形成銷售情境的分析報告并進行講評。在課堂上可運用小組比的形式，真實模擬某產(chǎn)品的購買情境設(shè)置。

（3） 體驗性強的教學(xué)內(nèi)容，采用案例式教學(xué)和討論式教學(xué)。案例教學(xué)是實現(xiàn)教學(xué)互動、教學(xué)相長的有效途徑。當然，為了要引起學(xué)生對案例的興趣與參與，案例的選擇一般都盡量真實、有趣、可讀性強，這樣更能引起學(xué)生的情感與反應(yīng)，提高學(xué)生認真準備、參與討論的積極性。消費者行為學(xué)的應(yīng)用性決定了貼近營銷實踐的案例教學(xué)在消費者行為學(xué)中的重要性。如有關(guān)消費者的認知心理、個性心理方面的教學(xué)內(nèi)容，可在課前把相應(yīng)的參考書籍布置下去，課堂上老師詳細講解體現(xiàn)營銷心理的案例，將學(xué)生置身于特定的消費情景之中，給予恰當?shù)囊龑?dǎo)，為學(xué)生提供分析問題、解決問題的思路和方法；同時，可給同學(xué)們做相關(guān)的心理測試，讓他們分析自己的消費心理和消費行為，這會在很大程度上提高他們的參與意識，體驗感也會有所增強。

（三） 課程考核方式的改革

為了與教學(xué)方法的改革相適應(yīng)，更好地體現(xiàn)高職院校市場專業(yè)的教育特色，更全面地考核學(xué)生學(xué)習(xí)的結(jié)果，該課程的考核方式也要進行相應(yīng)改革。在課程總體成績中，平時成績和期末成績各占50%。平時成績主要是對學(xué)生各項課內(nèi)課外活動的參與介入程度的評定，以此來督促學(xué)生的平時學(xué)習(xí)。期末成績具體分為兩個部分：第一部分是筆試，以選擇題和案例分析為主，以檢驗學(xué)生對理論知識的理解與把握；第二部分是以提交項目綜合實訓(xùn)報告的形式檢驗學(xué)生將理論知識應(yīng)用到職業(yè)實踐中去的能力。在教學(xué)實踐中，本人通過對教學(xué)模式的改革，改變了教學(xué)內(nèi)容枯燥難懂、教師難教、學(xué)生厭學(xué)的教學(xué)現(xiàn)狀，提高了教學(xué)質(zhì)量，同時培養(yǎng)了學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，提高了學(xué)生的實操技能。教學(xué)反饋結(jié)果也表明了學(xué)校和學(xué)生對此教學(xué)模式改革的肯定。

參考文獻：

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2、 徐琴.高職院校市場營銷專業(yè)《消費心理分析》課程建設(shè)的方法探討.[J].2010.（11）

3、 趙娟.基于職業(yè)核心能力培養(yǎng)的高職《消費心理學(xué)》教學(xué)改革.[J].教育與職業(yè)，2013，（12）

第7篇：消費心理學(xué)內(nèi)容范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購消費者 網(wǎng)上商城 網(wǎng)絡(luò)營銷 消費心理。

1 目前網(wǎng)購消費者的構(gòu)成特點。

2010年CNNIC統(tǒng)計報告顯示，目前網(wǎng)購消費者的構(gòu)成有如下幾個特點：第一，大專及以上學(xué)歷的網(wǎng)購消費者占76.9%，是網(wǎng)絡(luò)消費的主力軍。大專及以上學(xué)歷消費者受過良好的教育，工作比較穩(wěn)定，接觸互聯(lián)網(wǎng)的機會比較多，接受新生事物的能力比較強，判斷能力比較強，比較自信。在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界里，根據(jù)部分知識選擇商品和做出決斷的能力也比較強，所以網(wǎng)絡(luò)購物能夠在高知群體順利推行。第二，網(wǎng)購消費者主要集中在政府、事業(yè)單位、大中型企業(yè)和個體戶，占了76.7%的比例，而現(xiàn)在學(xué)生消費者只占網(wǎng)購消費者的4.7%。他們具有相對穩(wěn)定的、較高的收入，穩(wěn)定的社會地位，充分的上網(wǎng)條件和比較富裕的閑暇時間，平時工作間隙就可瀏覽網(wǎng)上商城，收集各種商品的價格信息，進行比對、評判和選擇。第三，網(wǎng)購消費者的個人收入相對較高，有63.1%的人月收入在3000元以上。按2010年的物價水平，月收入3000元以上，屬于中高收入者，有能力購置上網(wǎng)設(shè)備，有更多的可支配收入購買消費品。第四，網(wǎng)購消費者已經(jīng)向更高的年齡階段轉(zhuǎn)移，25歲以下占20.3%，25～35歲占61.2%，35～60歲占18.4%，60歲以上的占0.1%。數(shù)據(jù)顯示，25歲以下的網(wǎng)購消費者主要組成是在校大學(xué)生和中學(xué)生，他們沒有獨立的收入來源，消費能力十分有限，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，這部分消費者所占銷售額會越來越少。25～35歲的網(wǎng)購消費者絕大多數(shù)有穩(wěn)定的收入，但目前收入水平不太高，收入增加的速度卻比較快，消費能力迅速提高，每次購買的額度也越來越大，網(wǎng)絡(luò)購物的頻率越來越高。35～60歲的網(wǎng)購消費者占18.4%，這部分消費者對新興的電子商務(wù)模式了解不夠，思維模式基本定型，不自覺地對新生事物有排斥心理。

2 網(wǎng)購消費者心理。

基于目前網(wǎng)購消費者的學(xué)歷水平高、職業(yè)穩(wěn)定、收入較高和青壯年居多的具體情況，網(wǎng)購消費者主要有以下幾個心理特點：

2.1 追求價廉物美的心理。

據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購消費者中35~60歲的中年人占18.4%，雖然目前人數(shù)不占主流，但是，從最近兩年的發(fā)展趨勢來看，所占比例提高很快，購買次數(shù)和單價都比較高，消費總額卻很大，因此，研究中年人的消費心理特點具有很好的現(xiàn)實意義。消費心理學(xué)指出，中年消費者人數(shù)眾多、處于購買商品決策者的位置、但家庭負擔(dān)比較重；中年消費者的消費心理特點是理智性強、沖動性小、計劃性強、盲目性小、注重傳統(tǒng)、創(chuàng)新性小等。所以，中年人購物具有比較強烈的求廉心理，追求高性價比。

目前，網(wǎng)上商城與傳統(tǒng)商城的同等商品的價格差異是刺激網(wǎng)購消費者網(wǎng)上購物的重要因素。19世紀，心理學(xué)家韋伯（ErnstWeber）和費希納（Gustav Fechner）研究購買者價格差異感受發(fā)現(xiàn)了一條定律，稱為韋伯—費希納定律。它的內(nèi)容是：購買者對價格的感受與基礎(chǔ)價格的水平有關(guān)，購買者對價格的感受更多地取決于相對價值，而非絕對價值。因此，有專家統(tǒng)計分析得出，網(wǎng)購消費者參照傳統(tǒng)商城的價格，認為網(wǎng)上商城的商品價格應(yīng)該比傳統(tǒng)商場便宜20%左右，才能刺激他們在網(wǎng)上商城購物，滿足消費者求廉心理的訴求。

2.2 效仿的從眾心理。

從心理學(xué)的角度講，人們生活在一定的社會圈子中，有一種希望與自己應(yīng)歸屬的社會圈子同步的趨向，既不愿突出，也不想落伍。受這種心理支配的消費者構(gòu)成了后隨消費者群，這是一個相當大的顧客群。研究表明，當某種產(chǎn)品的消費率達到40%后，將會產(chǎn)生該消費品的消費熱潮。網(wǎng)上商城購物，譬如京東商城、當當購物、卓越亞馬遜等，把消費者的購買記錄數(shù)據(jù)、消費者的購買評價、瀏覽本商品的消費者購買率、網(wǎng)友討論社區(qū)等信息，完整地掛在本款商品的下面，消費者一目了然。往往后隨消費者就是根據(jù)前面消費者的購買人數(shù)、評價數(shù)量、好評度、網(wǎng)友討論的信息決定是否購買本款商品，這種消費者就是典型的從眾心理反應(yīng)，并且這種消費者數(shù)量非常龐大，作為網(wǎng)上商城必須重視對這種消費者的營銷活動。

最近，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)副教授辛憲對京東商城、當當購物、卓越亞馬遜調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)“：對客戶評價數(shù)量較多的商品，消費者依靠眾多評論做出判斷，從眾多評論中甄別符合自己需要的評論，找到自己最重視的方面，從而做出購買或不購買的決定，而不是依靠少量的評論做出判斷，即便少量的評論都是好評。所以，對消費者的購買決策起到第一作用的是評價總數(shù)量。評價總數(shù)量越多，新的購買者越多。消費者的數(shù)量和商品評價數(shù)量之間是滾雪球的關(guān)系：越多的商品評價帶來越多的消費者，越多的消費者給出更多的商品評價，而更多的商品評價帶來更多的消費者。”這一結(jié)論充分說明，目前網(wǎng)購消費者具有很強的從眾心理。

2.3 追求感性消費的心理。

許多網(wǎng)購消費者從傳統(tǒng)的理性消費分化為感性消費，感性消費是指消費者購買商品或利用服務(wù)的目的在于通過消費而滿足某種心理傾向。理性消費注重對“物”即商品或勞務(wù)本身的功能、質(zhì)量、價格等因素的滿足；而感性消費更注重感性滿足，如感官的享受、情感的體驗、風(fēng)格的展示、精神的愉悅和個性的張揚等。感性消費時代的到來是生產(chǎn)力發(fā)展的必然，是社會進步的重要標志。

2011年1月統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，35歲以下的網(wǎng)購消費者占81.5%，雖然近兩年這一比例有所下降，但是仍然占網(wǎng)購消費者的絕大多數(shù)，挖掘他們的消費心理規(guī)律，對網(wǎng)上商城的發(fā)展至關(guān)重要。消費心理學(xué)指出，青年消費者群體具有追求時尚、突出個性、表現(xiàn)自我、崇尚品牌與名牌、注重情感、沖動性強等特點。所以，35歲以下的網(wǎng)購消費者具有很強的感性消費心理。

2.4 追求便捷的心理。

截止2010年底，網(wǎng)購消費者主要集中在政府、事業(yè)單位、大中型企業(yè)和個體戶，所占比例為76.7%，這部分消費者平時工作都很忙，業(yè)余時間應(yīng)酬比較多，沒有時間逛傳統(tǒng)的商店商場，可是，這部分消費者大都有上網(wǎng)的設(shè)備，工作間隙可以上網(wǎng)購物，如果物流配送方便又及時，這對他們來說是最好的消費方式，會感覺到非常方便。

據(jù)權(quán)威部門調(diào)查數(shù)據(jù)表明，基于方便快捷進行網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費總?cè)藬?shù)的66.4％。現(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間，以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省。同時網(wǎng)絡(luò)提供24小時服務(wù)，不存在節(jié)假日或營業(yè)時間限制，茶余飯后就可以搞定網(wǎng)上購物，這也是網(wǎng)購便捷性的一大表現(xiàn)。

轉(zhuǎn)貼于

3 網(wǎng)絡(luò)零售商的應(yīng)對策略。

3.1 確保網(wǎng)上商城商品比傳統(tǒng)商店便宜。

據(jù)統(tǒng)計，消費者對網(wǎng)上商品的心理預(yù)期價格要比商場的價格便宜20%～30%，才有購買的沖動，恰好符合韋伯—費希納定律的結(jié)論，然而，目前一些網(wǎng)上商城的商品僅比傳統(tǒng)商場便宜4%～10%，加上配送費用，消費者所享受到的價格優(yōu)惠是十分有限的。但是，排名網(wǎng)上商城銷售額第一的淘寶網(wǎng)，2010年淘寶網(wǎng)一家就占總銷售額85.4%，原因就是淘寶網(wǎng)上的商品比其他網(wǎng)店和實體商店都便宜，并且便宜的幅度很大，有的商品竟然便宜60%。自主銷售類購物網(wǎng)站大約有15000家，其中70%的銷售額由京東商城、卓越亞馬遜、當當網(wǎng)、凡客誠品、麥網(wǎng)、紅孩子、蘇寧易購、新蛋網(wǎng)、易迅等9家網(wǎng)上商城所創(chuàng)造，這些網(wǎng)上商城雖然經(jīng)營的商品各有側(cè)重，但是有一個共同點，都比傳統(tǒng)商店同類商品的價格低。據(jù)筆者實地走訪調(diào)查，對比某省會城市大型電器商場與京東網(wǎng)上商城，同品牌同型號的10款液晶電視機，京東網(wǎng)上商城要比本地商場平均便宜21.4%。當當網(wǎng)的主營業(yè)務(wù)是銷售圖書，幾乎所有的圖書都打折出售，有的甚至打2折出售，一年統(tǒng)計下來所有圖書平均打6折出售，開發(fā)票也比較方便。而某省會城市的圖書大廈出售的圖書幾乎不打折，開發(fā)票也比較麻煩。凡客誠品賣的服裝、鞋、箱包等商品，品牌貨真價實，質(zhì)量有保證，定價公道，沒有虛高標價，比實體商店的要價平均低50%左右。

3.2 吸引后隨消費者。

利用網(wǎng)購消費者的從眾心理，充分展示以往網(wǎng)購消費者的評價，社區(qū)論壇和商品咨詢等信息，吸引后隨消費者參與網(wǎng)絡(luò)購物。

后隨消費者是指看到前面消費者評價商品的意見或建議，決定購買商品的后繼消費者，具有很強的從眾心理，大多數(shù)消費者都屬于這一類。例如，京東網(wǎng)上商城開設(shè)的消費者評價系統(tǒng)項目包括全部評價、好評、中評、差評，以及各類評價的百分比，網(wǎng)購消費者通過這些信息可以判斷出該商品的銷售量和消費者滿意度，顧客的評價總數(shù)量越多，意味著此商品擁有更多的購買者，而后隨消費者就更能聽到眾多消費者的不同的聲音，就更加接近真實，也就越激發(fā)起他們的購買欲望。再如，卓越亞馬遜網(wǎng)上商城的欄目“瀏覽此商品的顧客最終購買”該商品的百分比統(tǒng)計，給后隨消費者一個該商品是否受歡迎的信息，幫助后隨消費者做出購買決定。還有，凡客誠品網(wǎng)上商城主要銷售服裝鞋帽類產(chǎn)品，該網(wǎng)站開設(shè)的“疑難提問”欄目包含了各類消費者提問的信息和網(wǎng)站管理員回答的信息，后隨消費者可以從這些信息中獲得自己是否購買的決策信息。以上這些成功的網(wǎng)上商城的技術(shù)經(jīng)驗，都是利用消費者的從眾心理，吸引大量后隨消費者獲得銷售利潤的先例。

3.3 增加商品的附加價值。

由于大部分網(wǎng)購消費者是35歲以下的年輕人，追求感性消費、追求時尚性、追求品味、追求精神享受。因此，首先，網(wǎng)站應(yīng)該銷售新產(chǎn)品、新款式、非大眾化的商品；其次，網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品應(yīng)該具有品牌，最好名牌產(chǎn)品一應(yīng)俱全，從高檔產(chǎn)品到低檔產(chǎn)品自成體系；最后，把與產(chǎn)品相關(guān)的發(fā)展歷史，文化內(nèi)涵，名人軼事等知識，在網(wǎng)站上展示出來，以促進銷售。例如，京東商城對茅臺酒的介紹的十分詳細，茅臺酒的由來，發(fā)展經(jīng)歷，獲獎情況，公司經(jīng)營狀況和產(chǎn)品功效等一應(yīng)俱全，具有濃厚的文化氣息。在介紹保健茶飲同仁堂決明子時，對決明子的功效，古代中醫(yī)學(xué)的藥用說明，以及同仁堂的發(fā)展由來，名人軼事介紹的比較詳細，讓人覺得消費京東商城的產(chǎn)品是一種文化消費。所以，增加商品的附加價值是零售網(wǎng)站應(yīng)該十分重視的營銷策略。

3.4 網(wǎng)店設(shè)計簡潔明快。

網(wǎng)上商城無法像傳統(tǒng)商店那樣，通過地點的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設(shè)計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想，因此，網(wǎng)上商城的外部形象設(shè)計能否滿足消費者尋新求異的心理，是吸引消費者登錄瀏覽網(wǎng)上商城、產(chǎn)生和形成購買行為的基礎(chǔ)。例如，京東商城和當當網(wǎng)的網(wǎng)頁做的簡潔明快，信息布局科學(xué)合理，各種圖片、文字引人入勝，消費者長時間觀看不太疲勞；而卓越亞馬遜、凡客誠品等網(wǎng)站的網(wǎng)頁看起來有點雜亂，尤其文字布局凌亂，圖片顯示忽大忽小，消費者長時間觀看有點疲勞。最后，要注意簡化流程操作，不能去考驗用戶的耐心，而應(yīng)該盡量讓用戶心情愉悅地進行每一步操作，并快速得到他想要的結(jié)果。

3.5 物流配送快速及時。

建立快速的物流配送體系和良好的退換貨品機制。例如，京東商城建有覆蓋全國主要大中城市的自有物流中心，還開設(shè)了快速送貨的“211限時達”服務(wù)，主要城市都可以進行上門退換貨服務(wù)，真正做到足不出戶無憂購物。像卓越亞馬遜、當當網(wǎng)、凡客誠品等銷售額排名前幾位的零售網(wǎng)站，都有很好的物流配送體系和人性化的退換貨的機制。所以說，最大限度的方便消費者，網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)才能做大做強。

參考文獻。

[1] 第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況統(tǒng)計報告。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2011-1-19.

[2] 2010年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告。中國電子商務(wù)研究中心，2011-1-18.

[3] 辛憲。B2C模式下顧客評價體系對消費行為的影響[J].中國商貿(mào)，2010（24）。

第8篇：消費心理學(xué)內(nèi)容范文

關(guān)鍵詞：游戲；免費游戲；消費心理

中圖分類號：F719.5 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2015）024-000-02

一、中國玩家傳統(tǒng)消費習(xí)慣

中國玩家一直存在知識產(chǎn)權(quán)意識薄弱的問題，而正版游戲價格過于昂貴，玩家往往習(xí)慣于選擇盜版游戲這一種低價或免費的消費模式。1997年中國家用電腦開始普及，電腦平臺游戲逐步成為主流，當時的游戲產(chǎn)品基本以單機游戲為主，開發(fā)商只能通過售賣游戲軟件光碟的形式獲取收益，玩家往往需要支付高昂的費用，正版游戲價格基本在100元以上。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1997年城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入僅為5160.3元，至2000年也只有6280元，平均每月僅有500元左右。雖然多數(shù)擁有電腦的玩家的家庭收入高于平均數(shù)據(jù)值，但與同期物價水平相比，正版游戲依然屬于較為昂貴的物品，使得這一時期的玩家并沒有能夠承擔(dān)正版游戲消費的經(jīng)濟能力。同時，由于國內(nèi)這對于盜版的相關(guān)法規(guī)尚不完善，也缺乏監(jiān)管，導(dǎo)致國內(nèi)盜版問題嚴重，盜版游戲價格僅為5-10元左右，相比同期昂貴的正版游戲的價格，盜版游戲更容易讓人接受。

2000年左右隨著互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，家用寬帶網(wǎng)絡(luò)基本普及化，使玩家可以通過網(wǎng)絡(luò)下載到絕大多數(shù)游戲，并且通過一個破解補丁便可免費使用，比購買盜版光碟更加簡便。這幾年正處于在中國游戲環(huán)境發(fā)展初期、玩家人數(shù)增長最迅速的關(guān)鍵階段，種種因素導(dǎo)致了從初期便沒有培養(yǎng)和形成購買游戲的消費習(xí)慣和意識。

二、游戲內(nèi)交易催生免費游戲的發(fā)展

隨著中國經(jīng)濟水平的提升玩家的經(jīng)濟條件也得到了改善，但受長期傳統(tǒng)消費習(xí)慣的影響，玩家依舊不太愿意花錢“買游戲”，往往會對數(shù)十元的游戲價格或月消費不到百元的游戲消費怨聲載道。然而，這些玩家也并非不愿意為玩游戲花錢，他們在游戲內(nèi)的消費顯得十分大方，常常會花費數(shù)十元甚至上百元在游戲中進行虛擬物品交易。這樣習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)游戲中進行虛擬物品交易的玩家大有人在。最常見的是用游戲點卡換取游戲金幣或道具，甚至直接使用真是貨比向其他玩家購買游戲中的裝備、物品或游戲賬號，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心（）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)大型游戲虛擬商品交易平臺，2013年的交易額便已超過80億元。同時還有淘寶網(wǎng)、中青50周、uu898等交易平臺的存在，其交易總量不可小覷。單筆交易方面，游戲賬號和游戲道具價格最高達到數(shù)萬元，單日交易量達到數(shù)十萬筆。

從虛擬物品交易量角度來看，中國玩家是愿意為玩游戲花錢的，并且在游戲中投入的金額也十分可觀。然而，這樣巨大的交易量并沒有給游戲商家?guī)砗锰帯Ｒ环矫妫灰仔枨笠齺砹舜罅柯殬I(yè)玩家和代練公司，破壞了游戲內(nèi)自有的經(jīng)濟體系，也影響了游戲的平衡性。另一方面，這些龐大的交易收益也沒有直接進入游戲公司或運營公司手中，對于公司收益并沒有什么直觀的幫助。所以，如果將這些交易物品變?yōu)槭召M道具，讓玩家直接在游戲中向系統(tǒng)購買，游戲商家便可以直觀的獲得這些利益。這種獨特的消費習(xí)慣讓一些精明的游戲廠商們看到了商機，設(shè)計并推出了“免費游戲”的運營模式，即游戲免費道具收費。2005年，以《征途》為代表的免費游戲的大獲成功，正式拉開了中國免費游戲時代的序幕，十年間涌現(xiàn)出了大量的免費游戲，并逐步成為國內(nèi)游戲市場的主流。

三、免費游戲更符合玩家消費心理

消費心理與行為的目的性表現(xiàn)為消費者以滿足自己的需要、實現(xiàn)消費動機、得到期望的消費體驗為目的。任何一次消費行為發(fā)生的基礎(chǔ)，是來自消費者的愿望，即首先在內(nèi)心體會到消費的需要，有了購買商品的興趣等[1]。傳統(tǒng)MMORPG的時間付費模式只針對玩家對于游戲最基本的需要，必須支付相應(yīng)的點卡或月卡玩家才能正常進行游戲，然后通過反復(fù)進行游戲來獲得所需要的游戲虛擬物品。相對點卡或購買軟件，免費游戲的內(nèi)購消費所換來的收益更加直觀。

1.滿足實用心理

游戲裝備一類虛擬物品具有明確的實用性和使用價值，能有有效的提高游戲角色的能力。此類商品在傳統(tǒng)付費游戲中通常都是幾率掉落的，玩家往往需要花費大量去重復(fù)同樣的游戲環(huán)節(jié)才有機會獲得。而免費游戲中的內(nèi)購消費能直接的滿足玩家的需求，玩家通過游戲商城可以直接購買到所需的虛擬物品，這樣可以省去大量的游戲時間和繁復(fù)的游戲過程，獲得最直接的利益。

2.滿足方便心理

經(jīng)驗加成、傷害加成等增益商品也是免費游戲也常見的一種內(nèi)購商品，能夠有效的減輕玩家的勞動強度，降低游戲難度，幫助玩家更快速的晉級或通關(guān)，更簡單的完成挑戰(zhàn)，輕松愉快的體驗游戲，有效的降低了玩家的挫折感。

3.滿足炫耀心理

在互聯(lián)網(wǎng)模式的游戲競爭機制下，獲得更高的分數(shù)能宣揚和炫耀自己的實力，滿足虛榮心。以微信游戲為代表的休閑游戲，抓住了好友之間互相攀比和炫耀的心理，在游戲中加入了大量分數(shù)加成小道具，玩家同時使用多個道具能夠使分數(shù)及排名有明顯提升。

4.滿足審美心理

類似《英雄聯(lián)盟》《劍靈》等游戲，商家提供了大量的角色服裝和造型作為商品，玩家可以讓角色更加美觀或獨特。對商品美感的追求作為商品購買的直接原因，這一點也是人們生活中最重要，也可以滿足自己個性化的心理需求。

四、免費游戲的發(fā)展趨勢

從上述分析可以看出，免費游戲運營模式非常符合玩家消費心理，是我國游戲廠商目前為主最有效的盈利方式，為我國游戲自主研發(fā)團隊提供了一條出路，將成為一種長期有效的運營模式。

但免費游戲模式是否會成為游戲運營的最終形態(tài)，能夠一勞永逸的盈利并占據(jù)整個游戲市場？筆者覺得答案是否定的。雖然免費游戲非常符合玩家消費心理，但是其游戲類型還是有限的。從收費商品的類型來看，比較適合于網(wǎng)絡(luò)平臺的多人在線的游戲，對于單機游戲或弱聯(lián)網(wǎng)游戲來說并不完全適用，這一類游戲的核心在于游戲性和劇情的設(shè)計本身，是讓玩家得到絕佳沉浸式的游戲體驗，若強制加入內(nèi)購道具，必會破壞其連貫性和游戲性，所以這一類游戲并不適合免費游戲的銷售方式。

從全球游戲市場來看，在免費游戲盛行的當下，傳統(tǒng)銷售模式的游戲銷量依然十分可觀，《使命召喚》累計銷量達1.89億套，被吉尼斯認證為“歷史上銷量最佳的第一人稱射擊游戲”；《上古卷軸5》僅PC平臺就已超過2000萬套。可以看出此類游戲任然占據(jù)著很大一部分的游戲市場。

另一方面，在國內(nèi)市場，《GTA5》PC版發(fā)售首日，中國大陸銷量超過10萬套，占全球銷量的11%左右，目前全球總銷量已超過4500萬套；《暗黑破壞神3》國服版雖然已經(jīng)晚于外海版發(fā)行時間近3年時間，但在發(fā)售2周內(nèi)便已突破百萬套的銷量。從國內(nèi)銷售數(shù)據(jù)可以看出，隨著中國玩家經(jīng)濟條件的提升，以及知識產(chǎn)權(quán)意識的加強，傳統(tǒng)銷售模式的游戲在中國將獲得更大的市場。

五、總結(jié)

目前國內(nèi)游戲市場免費游戲已成為主流，正是因為其成功的迎合的中國玩家當下的消費習(xí)慣和消費心理，為中國游戲廠商提供了一種有效的盈利模式，可以說是游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的一次較為成功的嘗試，并將延續(xù)。但這并不能說明未來的游戲模式將完全被免費模式所取代，免費模式實際上是需要消費的，只是通過運營手段巧妙的影響了玩家的消費心理。另一方面，從免費游戲成功案例來看，目前免費游戲的游戲類型是有限的，并非所有游戲都適合免費模式。所以免費模式和收費游戲模式在游戲市場中是可以共存，甚至未來會出現(xiàn)全新的運行模式，但無論是哪種模式都必須適應(yīng)于游戲本身內(nèi)容和形式，能生存和盈利的游戲在于其游戲的內(nèi)容而不是運營模式。

參考文獻：

[1]羅子明.消費心理學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2004.

[2]張麗莉.消費心理學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010.

[3][美]帕科?昂德希爾，著.劉尚焱，譯.顧客為什么購買[M].北京：中信出版社，2004.

第9篇：消費心理學(xué)內(nèi)容范文

消費者行為受到廣告影響不僅有來自個體內(nèi)部因素，同時還受到個體以外的自然環(huán)境、社會文化、家庭、社會階層等情境性因素的影響。也就是說消費者行為是在一定情境或背景下包括廣告產(chǎn)生的。廣告心理學(xué)認為，廣告心理效應(yīng)的情境性因素一般分為五個方面：自然情境、社會文化情境、時間情境、任務(wù)情境以及以前狀態(tài)情境。其中重要的有自然情境、社會階層和家庭等。 一、自然情境對消費者的影響

廣告對消費者產(chǎn)生的心理效應(yīng)首先受到廣告所在的自然情境作用，即廣告的地理位置、布置、聲音、天氣等一系列因素的影響。有關(guān)研究認為，自然情境會影響個體對廣告的情緒，進而影響對廣告產(chǎn)品的態(tài)度。例如，一則空氣噴霧器廣告，放在超市時，有意將廣告置于帶有新烤面包香味中，來營造一種溫暖安全的印象，從而增加了銷售。再如一些零售批發(fā)商店的裝飾通常設(shè)計為較為輕松的環(huán)境，這樣顧客就會呆的時間長一些，這就有可能多買些東西。

消費者心理學(xué)研究還認為，自然因素對消費者心理與行為影響以零售環(huán)境（包括POP廣告）最為突出。零售環(huán)境中的社會環(huán)境、自然環(huán)境和現(xiàn)場環(huán)境的許多特點單獨或整合地對消費者行為產(chǎn)生沖擊，這些特點包括：燈光、過道寬度、商場規(guī)模、冷暖度、擁擠程度等等。這里我們不僅要討論商場或購物中心微觀零售環(huán)境設(shè)計對消費者光顧該地的特有作用，還將考慮到消費者在復(fù)雜的零售環(huán)境中對購物區(qū)域的認知以及發(fā)現(xiàn)該路徑的方式。

人們一貫認為地點是決定零售組織成功與否的最重要因素，如果像商品成本和使用價值這些其他的因素沒有差別，人們會到最近的商店去購買所需商品，在可選擇的情況下，附近最大的那個商店會成為首選目標。然而，當所需商品變得更具誘惑力從而使購買成本提高時，這兩個因素（遠近和規(guī)模大小）對選擇購買地點的作用就變小了。

對許多消費者來說，選擇一家他們要光顧的商店一般可分為兩步進行：首先，選擇購物區(qū)域（商業(yè)中心或商業(yè)街），其次是該區(qū)域內(nèi)的店鋪選擇。這樣，在購物區(qū)域內(nèi)的某家商店特別是由于廣告影響而形成的位置優(yōu)勢就顯得非常重要，那些櫥窗（廣告）正對著來來往往的人流的商店會比那些街巷深處遠離人流的商店招徠到更多的顧客。透過櫥窗對某家店鋪及商品的注目，往往會導(dǎo)致進去逛上一圈并買上點什么，就像是在事先并無購買意愿的情況下存在著一種對某商店的“進入沖動”一樣，進到商店里走走看看以及購物都是對消費者需求的滿足。

消費者會形成有關(guān)零售環(huán)境的心智圖或認知圖，認知圖的形成是人們接受、存儲、解碼和應(yīng)用與自然環(huán)境有關(guān)的各種信息相互作用的結(jié)果。人們同樣通過對空間信息形成的研究來了解環(huán)境認知與行為之間的關(guān)系。認知圖是相對于客觀距離的一種主觀的、關(guān)于外部地理實際情況的內(nèi)部印象。 二、社會階層對消費者的影響

廣告與消費者心理學(xué)研究都認為，個體的消費能力，一方面與經(jīng)濟收入有關(guān)，另一方面還與社會文化與階層有著密切的關(guān)系。消費心理學(xué)研究表明，同一階層的消費者在價值觀、需求特點、消費動機等方面都具有相似性，而不同階層的消費者消費觀念有較大的差異性。

消費心理學(xué)研究認為，不同的社會階層影響消費行為決定因素主要分為三類：經(jīng)濟變量、社會互動變量和政治變量。因此首先要對消費者進行社會階層確定，然后研究其影響消費行為的因素。這方面內(nèi)容對廣告策劃與營銷方案制定有著重要的作用。

消費者心理學(xué)研究認為，不同社會階層消費行為在產(chǎn)品選擇、生活方式和購買方式等方面具有一定的差異性。這一點對廣告策劃有重要的啟示意義。

·在產(chǎn)品的選擇和使用上的差異

有關(guān)研究認為，像服裝這類具有象征意義的產(chǎn)品，消費者大都根據(jù)自我意象或者根據(jù)對于自己所屬階層的知覺來選購；而像家庭的日常用具，則更多地取決于收入。一些研究表明，盡管各個階層的婦女都對時裝懷有興趣，但上層和中層的婦女主要指經(jīng)濟收入較高的比下層的婦女在這方面卷入的程度要深，表現(xiàn)為更多地閱讀時裝雜志、參觀時裝表演、與朋友和丈夫討論時裝，原因可能在于上層的婦女在時裝的品味上也有差別。

進一步地研究還發(fā)現(xiàn)，在住宅、服裝和家具等能顯示地位與身份的產(chǎn)品的購買上，不同階層的消費者差別比較明顯。例如，一般來說，在上層消費者的住宅區(qū)環(huán)境優(yōu)雅，室內(nèi)裝修豪華，購買的家具和服裝檔次和品味都很高。中層消費者一般有很多存款，住宅也相當好，但他們中的很大一部分人對內(nèi)部裝修不是特別講究，服裝、家具不少，但高檔的不多。下層消費者住宅周圍環(huán)境較差，衣服與家具上投資較少。與人們的預(yù)料相反，下層消費者中的一些人員對生產(chǎn)食品、日常用品和某些耐用品的企業(yè)仍是頗有吸引力的。研究發(fā)現(xiàn)，這一階層的很多家庭是大屏幕彩電、新款汽車、高檔炊具的購買者。雖然這一階層的收入比中等偏下階層(勞動階層)平均要低1／3左右，但他們所擁有的汽車、彩電和基本家庭器具的價值比后者平均高20%。下層消費者的支出行為從某種意義上帶有“補償”性質(zhì)。一方面，由于缺乏自信和對未來并不樂觀，他們十分看重眼前的消費；另一方面，低的教育水平使他們?nèi)菀桩a(chǎn)生一種沖動性購物。

·不同社會階層的休閑活動上的差異

社會階層從很多方面影響個體的休閑活動。一個人所偏愛的休閑活動通常是同一階層或臨近階層的其他個體所從事的某類活動，他采用的新休閑活動往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響。雖然在不同階層之間，用于休閑的支出占家庭總支出的比重相差無幾，但休閑活動的類型卻差別頗大。馬球、壁球和欣賞歌劇是上層社會的活動，橋牌、網(wǎng)球、羽毛球在中層到上層社會的成員中均頗為流行，玩、拳擊、職業(yè)摔跤是下層社會的活動。

上層社會成員所從事的職業(yè)，一般很少身體活動，作為補償，他們多會從事要求臂、腿快速移動的運動如慢跑、游泳、打網(wǎng)球等等。同時，這類活動較下層社會成員所喜歡的活動如釣魚、打獵、劃船等較少耗費時間，因此受到上層社會的歡迎。下層社會成員傾向從事團體或團隊性體育活動，而上層社會成員多喜歡個人性或雙人性活動。中層消費者是商業(yè)性休閑和諸如公共游泳池、公園、博物館等公共設(shè)施的主要使用者，因為上層消費者一般自己擁有這一類設(shè)施，而低層

消費者又沒有興趣或無經(jīng)濟能力來從事這類消費。

對于公司經(jīng)理和高層主管一類的人來說，由于工作時間很長，休閑時間比較少，他們可能每天做一點休閑性活動，如參加放松性體育運動、繪畫、彈奏樂器、攝影等。讀書和聽音樂也是很多高級職業(yè)經(jīng)理人所喜愛的。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中層家庭背景的經(jīng)理人員較高層家庭背景的經(jīng)理人員更喜歡聽古典音樂。

·廣告與營銷信息接收和處理上的差異

廣告與營銷信息搜集的類型和數(shù)量也隨社會階層的不同而存在差異。處于底層的消費者通常信息來源有限，對誤導(dǎo)和欺騙性信息缺乏甄別力。出于補償?shù)哪康模麄冊谫徺I決策過程中可能更多地依賴親戚、朋友提供的信息。中層消費者比較多地從媒體上獲得各種信息，而且會更主動地從事外部信息搜集。隨著社會階層的上升，消費者獲得信息的渠道會日益增多。不僅如此，特定媒體和信息對不同階層消費者的吸引力和影響力也有很大的不同。比如，越是高層的消費者，看電視的時間越少，因此電視媒體對他們的影響相對要小。相反，高層消費者訂閱的報紙、雜志遠較低層消費者多，所以，印刷媒體信息更容易到達高層消費者。

另一方面，不同階層的消費者所喜歡的節(jié)目、所訂閱的報紙和雜志存在相當上升，消費者獲得信息的渠道會日益增多。不僅如此，特定媒體和信息對不同階層消費者的吸引力和影響力也有很大的不同。比如，越是高層的消費者，看電視的時間越少，因此電視媒體對他們的影響相對要小。相反，高層消費者訂閱的報紙、雜志遠較低層消費者多，所以，印刷媒體信息更容易到達高層消費者。

不同社會階層的消費者所使用的語言也各具特色。埃利斯做的一系列實驗表明，人們實際上可以在很大程度上根據(jù)一個人的語言判斷他所處的社會階層。一般而言，越是上層消費者，使用的語言越抽象；越是下層消費者，使用的語言越具體，而且更多地伴有俚語和街頭用語。西方的很多高檔車廣告，因為主要面向上層社會，因此使用的語句稍長，語言較抽象，畫面或材料充滿想像力。相反，那些面向中、下層社會的汽車廣告，則更多的是宣傳其功能屬性，強調(diào)圖畫而不是文字的運用，語言上更加通俗和大眾化。

·購物方式上的差異

人們的購物行為會因社會階層而異。一般而言，人們會形成哪些商店適合哪些階層消費者惠顧的看法，并傾向于到與自己社會地位相一致的商店購物。研究表明，消費者所處社會階層與他想像的某商店典型惠顧者的社會階層相去越遠，他光顧該商店的可能性就越小。同時，較高階層的消費者較少光顧主要是較低階層去的商店，相對而言，較低階層的消費者則較多地去主要是較高階層消費者惠顧的商店。另一項研究發(fā)現(xiàn)，“客觀”對“感知”的社會階層也會導(dǎo)致消費者在店鋪惠顧上的差異。客觀上屬中層而自認為上層的消費者，較實際為上層但自認為中層的消費者更多地去專賣店和百貨店購物。與一直是勞動階層的消費者相比，從更高層次跌落到勞動階層的消費者會更多地去百貨店購物。同時，中層消費者較上層消費者去折扣店購物的次數(shù)頻繁得多。 三、家庭對消費者的影響

我們分析消費者購買決策的時候，常把把家庭與住戶混用。但是所有的家庭成員并不一定居住在一起生活，并且一個住戶也有非血緣關(guān)系的成員。所以，在市場營銷活動中運用家庭和住戶的概念就不同。例如，在電視機、洗衣機、冰箱等產(chǎn)品的營銷活動中，住戶概念的意義更大。但是，在汽車、兒童服裝或者休閑、旅游的市場營銷活動中，有血緣關(guān)系家庭更為重要。

在家庭購買與消費活動中，很多情況下產(chǎn)品或服務(wù)的購買者與使用者不是同一個人。這一現(xiàn)象說明，在家庭中為了使其功能得到正常發(fā)揮，各成員在購買中扮演不同角色。進一步研究認為在家庭消費決策中主要有以下五種角色。

·倡議者

提議購買某種產(chǎn)品或使其他家庭成員對某種產(chǎn)品產(chǎn)生購買興趣的人。

·影響者

為購買提供評價標準和哪些產(chǎn)品或晶牌適合這些標準之類信息，從而影響產(chǎn)品挑選的人。

·決策者

有權(quán)決定購買什么及何時購買的家庭成員。

·購買者

實際進行購買的家庭成員，購買者與決策者可能不同。例如，發(fā)達國家的青少年可能會被授權(quán)決定購買何種汽車甚至何時購買，但是，父母才是實際與經(jīng)銷商進行議價并付款的人。

·使用者

在家庭中實際消費或使用由他們自己或其他家庭成員所購產(chǎn)品的人。

值得注意的是，家庭中產(chǎn)品的使用者通常都不是購買者，例如，兒童所喝的飲料，其廣告的訴求對象應(yīng)該是母親，因為她們才是產(chǎn)品的決定者及購買者。同樣，在家庭里，母親和妻子是大部分衣服的購買者，包括她們丈夫和孩子的衣服。有些購買活動中，大部分角色都由一個人來承擔(dān)；而也有些購買中，則可能由多人分別承擔(dān)不同的角色。一般說來，倡議者和使用者多為同一人，但是，倡議者所提供的信息與建議，卻不一定總被采納，這取決于他或她在家庭中的地位和影響力。影響者則決定了家庭在一次購買活動中接觸到的信息，他們對信息做出的分析處理，是其他人做出決定的重要依據(jù)。實際購買者有時也會承擔(dān)信息收集的任務(wù)，因為他們對這類產(chǎn)品比較熟悉。

了解不同家庭成員在購買和消費活動中扮演的角色，有助于廣告策劃者把握以下重要問題：

1 誰最可能對企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣? 2 誰將是產(chǎn)品的最終使用者? 3 誰最可能成為產(chǎn)品購買的最終決定者? 4 不同類型的商品通常是由誰實際購買?

家庭購買決策研究中的一個重要問題是，對于不同產(chǎn)品的購買，家庭決策是以什么方式做出的，誰在決策中發(fā)揮最大的影響力。廣告與消費心理學(xué)家戴維斯等人的一個研究識別了家庭購買決策的四種方式：

1 妻子主導(dǎo)型。在決定購買什么的問題上，妻子起主導(dǎo)作用。

2 丈夫主導(dǎo)型。在決定購買什么的問題上，丈夫起主導(dǎo)作用。

3 自主型。對于不太重要的購買，可由丈夫或妻子獨立做出決定。

4 聯(lián)合型。丈夫和妻子共同做出購買決策。

研究發(fā)現(xiàn)，人壽保險的購買通常屬丈夫主導(dǎo)型決策，度假、孩子上學(xué)、購買和裝修住宅則多由夫妻共同做出決定，清潔用品、廚房用具和食品的購買基本上是妻子做主，而像飲料、花園用品等產(chǎn)品的購買一般是由夫妻各自自主做出決定。該研究還發(fā)現(xiàn)，越是進入購買決策的后期，家庭成員越傾向于聯(lián)合作決定。換言之，家庭成員在具體產(chǎn)品購買上確有分工，某個家庭成員可能負責(zé)收集信息和進行評價、比較，而最終的選擇則盡可能由大家一起做出。