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做好消費氛圍的培養
店長就是一店之主，凡事預則立，適應當地的環境，對周邊的環境和自我的經營定位一定要了解，才能最大的發揮門店的自身優勢。張秀海在天通苑店當店長時，曾通過異業合作的模式，通過把商圈周邊不同業態的幾家商戶全部聯合起來，形成一種異業聯盟。對門店的銷售提升起到了很好的作用。
其實當時他采用的方式也比較簡單，一是會員互惠，即如果消費者是大中電器的會員，同時也是旁邊大鴨梨飯店的會員，那么他只要拿著在大鴨梨飯店消費的發票到大中電器買電器就可以打折。同樣只要是大中電器的顧客，持大中電器的發票到旁邊的飯店消費也可以打折。
二是社區店周邊這幾家商戶之間用特約商戶的形式出現。如在大鴨梨飯店的大堂中放一塊大中電器的宣傳牌，在大中電器的門店中放著飯店的宣傳牌，相互做為特約商戶，會員間可以相互享受折扣優惠。
當時這家社區店在發展異業聯盟時包括周邊稍有規模的理發店都被發動參與其中，活動做的很生動，商戶也都非常喜歡這種合作方式，對門店銷量提升的作用非常明顯。
社區店避開繁華商圈的激烈競爭，可減少人力和物力的投入，一旦培植起社區居民的購買習慣，將會進一步增強門店的滲透能力，社區店的贏利能力會不斷提升。而當時張秀海之所以采取了異業聯盟的模式，是因當時天通苑小區周邊的整體商業氣圍還沒有形成，對于一個位于新建小區內的門店來講，首先要做的就是對顧客戶忠誠度的培育，而通過異業聯盟的方式能夠形成聯動銷售。即當你在飯店就餐消費時，可能并不會想到購買電器。但當你在購買電器時享受到這種優惠的時候，這種聯動營銷的效果顧客就會體會到，他會有一種額外的驚喜。
尤其是在社區內，這種異業聯盟的方式效果就更好，它非常利于形成一個商圈，讓周圍相對固的顧客形成一種固有的消費模式。如吃飯到什么地方，買東西到什么地方，買電器到什么地方。而社區內不同業態通過異業聯盟的方式可以打造一個聯盟商圈，形成相互的銷售帶動，操作成本低，但效果卻很好。
要做社區的好鄰居
社區店的覆蓋范圍基本是以周邊的居民消費為主，有的社區店在進行宣傳推廣時，很多都是采用直接宣傳，狂轟爛炸的方式，如頻繁到小區內派發宣傳單等等。張秀海認為，社區店采取社區共建的方式進行營銷推廣效果會更好。
張秀海曾在幾個社區店做過店長，他采用的是好鄰居的推廣理念。即門店是社區居民的一個好鄰居。如采取組建社區服務隊，把所在社區內的空巢老人，生活困難人群的資料整理以后，制作服務卡，把門店的服務電話給到他們手中。告訴他們，當需要幫助的時候可以隨時給門店打電話，門店可以為他們提供力所能及的幫助。當時有的老人秋季買冬儲大白菜，家中兒女不在身邊，給他們的門店打電話尋求幫助，門店就派人去幫助這些老人拿上去。有的老人病了打電話到門店，門店會派人去老人家中看看，幫著聯系社區的醫療機構等。通過這種方式使門店在社區內的良好形象快速得到傳播。
當然，門店為社區居民提供便民服務，要更多地結合所銷售產品的特點。如平時可以經常聯系廠家服務人員免費上門為社區居民的電器做檢測。在不需要使用空調的季節，組織廠家售后人員上門為社區居民做空調清洗，清洗完之后再免費送個印有門店地址及服務電話的空調罩。第二年用空調前，如北京地區在五一之前再安排一次上門免費的檢測。只要不換零件，就免費清洗，免費檢測。冰箱、洗衣機、油煙機等家電用器產品也都可以采取這種服務方式。通過這種服務推廣的方式，將門店的信息有效傳遞給了社區居民，成為居民家庭生活的一部分。
張秀海在北京大中電器惠新店長時，在對周邊小區進行市場研調的過程中發現周邊小區內分布著很多賣水果、賣菜的小商戶，當時正值夏季，但他們卻都沒有遮陽傘，經營環境很惡劣。而且看著也比較亂，影響社區形象。看到這種情況，他就決定投入部分資金，購置遮陽傘，將之做為門店宣傳的工具。在遮陽傘上印有門店的宣傳信息，并且以“您身邊的電器專家”作為廣告中心語，將這些遮陽傘免費提供給社區內的商戶使用。一是使商戶的經營環境得到改善，二是統一了形象也使小區整體形象看起來更整潔，自然也是收到了很好的效果。
因此，社區門店開始親情共建的方式效果比到社區內進行強勢的宣傳效果更好。
要有主人翁的意識
經營在于人，同樣一件事，不同的人來做，效果就會大不相同。兵無常勢，水無常形，成功的經驗并不是一成不變的，在家電零售企業統一的運營模式下，店長的自我運營能力至關重要。特別是社區門店店長的做用非常大，店長對產品的熟知度，對市場的敏感度，對所有社區周邊人口、收入結構，收入水平，家庭結構都要了解，才有可能在社區內把門店經營好。
促銷形式無外乎打折降價、抽獎、買贈那么幾種，但是落地執行卻是一道坎。即使如康師傅、哇哈哈這種快消品領域里的促銷絕頂高手，也面臨著經銷商截流促銷品、終端不愿意兌獎等等問題。如果廠家、經銷商、終端無法有效協同，那么促銷就會成為浪費營銷資源的泥沼。
促銷并不像看起來那么簡單，只有廠家、經銷商、終端的“上下齊心”，通過有“組織”的努力，才能沖破促銷泥沼，踏上光明大道。
一、實現利益共享
促銷的目的有引導首次購買、打擊競爭對手、維護老顧客、保護渠道利益等等，剝離促銷的各種形式，觀其本質，促銷是通過“讓渡價值”，即價值在廠家、經銷商、終端、消費者之間的重新劃分，來實現其各種目的的。
因此，好的促銷方案既保證消費者的利益，也要顧及經銷商、渠道的利益，而且要考慮促銷的執行成本。比如最常見的開蓋有獎（贈一瓶），終端不愿意兌換，兌換出去的越多賣的就越少；經銷商也不愿意配合，因為廠家給經銷商兌換周期至少一個月，占用經銷商資金。開蓋有獎增加了經銷商、終端的成本，卻沒帶來任何利益，這種促銷形式受到集體抵制。消費者買飲料中獎卻無法兌獎的報道屢見不鮮。
優秀的促銷活動實現利益共享，廠家、經銷商、終端、消費者都能得利，只有達到這種效果，在促銷活動執行過程中，廠家、經銷商、終端才有協同的可能。
下面介紹一個經典的瓶蓋兌獎模型來闡述促銷活動如何實現多方得利。（見圖1）此模型，每10個瓶蓋經銷商得1瓶，終端得2瓶，消費者得2瓶。
二、明確各環節責任
享受利益則必須承擔責任，只有明確各環節的責任，出現問題才有人負責，才能保證促銷過程的可控。（見表1）
每個環節必須承擔自己的職責，設計層級處罰機制對不履行各自職責的環節進行處罰，如終端不給消費者由經銷商處罰，經銷商不給終端兌獎由廠家處罰，最常用的處罰方式就是扣減年底返利。
三、執行過程管理到位
1.方案設計到位
1)實現利益共享
如前所述，促銷是利益的再分配，促銷方案一定要能滿足廠家、經銷商、終端、消費者的利益需求。
2)溝通到位
廠家設計促銷方案必須與經銷商就促銷形式、促銷品設置、執行時間、過程管理等等細節進行多次溝通，采納經銷商的合理建議，取得經銷商的認可和支持，只有得到經銷商認同的方案才可能執行到位。
3)設計管理制度
促銷活動之所以不能落地執行，很大原因在設計過程中缺乏對執行過程的考慮，沒有預計到執行過程中可能出現的問題，比如經銷商不配合怎么辦？終端不兌獎怎么辦？促銷品被截流怎么辦？
因此，促銷方案要包含執行策略，對于可能出現的情況制定管理制度，明確獎懲。
2.宣傳推廣到位
宣傳推廣一方面造勢強化促銷活動效果，一方面通過廣泛的告知來避免經銷商、終端截流促銷品。
高空宣傳包含央視、衛視廣告，全國發行的報紙、雜志，主流網站等，費用由廠家承擔。
地面廣告包含廣宣物料（橫幅、海報等），推廣會（門店促銷、社區推廣、校園推廣等），終端店面包裝等，物料費用由廠家承擔，人工費用經銷商承擔。
3.促銷品管理到位
經銷商成為區域市場上物流平臺，對于促銷品的保管、發運承擔主要責任。
經銷商對廠家發送的促銷品做好統計，編制臺帳，業務員對促銷品使用情況進行跟蹤，定期對經銷商處的促銷品進行盤點，如果出現偏差，按照促銷活動事先約定的事項對經銷商做出相應的處罰。
業務員走訪市場對終端促銷品使用情況進行監管，發現終端不按照公司標準向消費者兌現促銷品，對終端進行處罰。
4.業務員管理到位
業務員是促銷活動的執行者和監督者，實現對業務員的有效管理是保證促銷效果的重要因素。
1)業務員激勵
*促銷活動產生的銷量計入業務員年度銷量任務，增加業務員執行促銷活動的動力。
*促銷活動包含業務員利益，最典型例子就是開瓶費。
2)業務員過程管理
將物料投放（海報、橫幅等），召開推廣會等宣傳推廣工作納入業務員月度過程考核，所有工作都要向銷售管理部提交照片和相應的表單，未提交照片或表單視為未完成工作，扣減月度績效工資；銷售管理部設置專門崗位對照片、表單的真實性進行抽查，對弄虛作假者進行嚴懲。
業務員每周向銷售管理部及上級銷售經理提交促銷品使用情況報表，銷售經理根據報表數據來調控各個市場促銷品的數量，銷售管理部對報表數據的真實性進行抽查，對弄虛作假者進行嚴懲。
黑龍江省特色食品資源豐富，深受消費者喜愛。隨著電商走進生活，快遞網絡覆蓋到農村鄉鎮，地域差異、保鮮運輸、收購儲藏等問題也一一破解。近幾年，黑龍江省特色食品網店如雨后春筍般萌發，規模效應也開始漸漸凸顯。而現階段，其比較鮮明的特點就是品牌優勢較弱，數量總體較少，種類類目單一，價格紅利缺乏。目前比較大的幾家本土廠商已加入到網絡營銷的模式中，如“秋林里道斯”、“綠知源”、“五常大米”等，貨種集中在加工包裝食品、禮品類目，市場上可替代品多，部分產品存在同質性，不能夠集中突出其優勢特色。總體而言，現階段黑龍江特色食品網店的建設與發展還處于初始階段，在完善基礎建設的同時，營銷的策略也將成為激勵其發展成熟的關鍵鑰匙。
2黑龍江特色食品網店網絡營銷存在的問題
2.1價格制定不合理特色
食品網店與使用傳統門店銷售渠道相比，減少了租金費用、裝修費用、營業稅等線下實體經營成本，同時也減少了人力資源、倉儲租賃、大規模物流轉運等成本。而且我們身在哈爾濱，能夠方便地與特色廠商加強聯系，優化貨源結構，科學合理統計進銷數據來判斷和調整營銷策略。在價格方面具備一定的讓利空間，也更具備將價格貼合需求在一定承受范圍之內波動的條件。但目前特色食品網店的促銷活動較少，相比其他同類網店，價格讓利、優惠幅度也較小，很難充分通過調節價格杠桿吸引到消費者。
2.2未利用有效資源進行推廣
目前市場還沒有真正打開，廣告宣傳方面主要依靠熟人宣傳，有限的通過網絡較小范圍傳播，難以形成規模。此外，廣告投放較少，品牌認知度不強，對平臺內外部有效資源和渠道利用率不足，使個人網店很難在眾多網店中脫穎而出。
2.3客戶服務不到位客戶服務
包括售前、售中和售后的全程服務。目前，特色食品網店由小組成員為客戶答疑解惑，不能保證時刻守在電腦前接待客戶，有時不能及時進行回復或不能主動為客戶提供商品的相關知識，使客戶感覺不到誠意，導致客戶流失。在商品售出后不能及時回訪客戶，了解客戶沒有再次光顧的原因，不能有針對性地進行改善。
3黑龍江特色食品網店網絡營銷策略
3.1價格策略
（1）低價價格策略
消費者選擇網上購物最重要的因素一方面是網上購物便宜，另一方面則是由于網上的信息是公開和易于搜索比較的，從網上可以很方便地獲得更多的產品信息進行比較，從同質商品中選取信譽更有保障，價格更為低廉的商品。由此，我們可以通過較低的價格吸引消費者。
（2）在線定價策略
一些特色食品有自己的特性，如季節性、保質期限較短等。因此，在公布價格后，應該對部分產品進行在線定價策略，即通過在線價格洽談根據實際環境來與采購者進行價格商討。針對不同需求消費者提供不同類別的服務，如增加快遞運輸公司的選擇（自費服務），包裝的服務（用于親朋贈送，商務往來）等，以此來滿足消費者更多的需求。
3.2加強網店宣傳推廣
（1）利用平臺內部資源推廣
特色食品網店選擇內容資源豐富、訪問量大的阿里巴巴淘寶網站作為平臺，可以充分利用所在平臺的資源進行宣傳推廣。如：利用平臺內的商品展示設計，圖片完善等裝飾網店，盡可能多的利用店鋪或者平臺所提供的頁面空間布置廣告。購買“直通車”、“促銷服務”“、流量推廣”等服務充分的結合平臺自身能提供的優化渠道建設，讓特色食品網店的鏈接更準確，更好的吸引消費。
（2）利用平臺外部資源推廣
初期可以通過熟人進行較小范圍的宣傳，利用自己的QQ、人人、微信、微博等為網店做宣傳，請家人、老師、同學、朋友幫忙轉發和關注，還可以借助瀏覽率較高的論壇、社區等進行廣告鋪開和廣告推廣來增加關注度。之后，可以利用客戶口碑進行宣傳，開展好評返現、將本店商品推廣到三個相關論壇或群截圖后返現等活動。
3.3提高客戶服務水平售前
售中服務階段，客戶來咨詢商品，要誠實守信交易、耐心細致解答，盡力為客戶提供優質的服務以吸引并留住客戶。售后服務階段，在商品售出后盡量主動回訪客戶，在用戶投訴時快速響應和處理；注重與客戶情感溝通，可通過適當的方式進行流失客戶訪談，了解客戶沒有再次光顧的原因，然后有針對性地進行改善，爭取挽回流失客戶；同時要心系客戶，充分利用感情投資如發貨時放點小禮品，發貨后可以說明快遞信息及大概到貨時間，收貨時注意事項等。只有這樣，才能讓客戶真正滿意，并成為個人網店的免費宣傳者。
4結論
從1992年起經過若干發展演變，規模不斷擴大，到如今在北京已擁有400多家門店，并且銷售額連續幾年大幅增長，僅2016年銷售額增長就超過了20%，利潤增長也在15%以上。
如何做好老字號企業
老字號企業其實是一種寶貴財富，華天飲食肩負著這樣的歷史責任，就像總經理賈飛躍所說：“它有著深厚的底蘊，是歷史文化傳承的窗口，不能在我們這代人手里丟掉。所以就算開始老字號最艱難的時候我們也要做到最好。”
如何做好？可以從三個維度去看。
第一就是在競爭中要有品牌。
首先，一個老品牌一定是越擦越亮的，傳統的經典理論仍然適用，也要及時推進很多新媒體和信息化的新東西。先要明確市場客群，想清楚究竟要做哪部分人群；然后市場定位要突出什么，不斷來向消費者強化品牌印象；還有產品，包括包裝、價格等都要和細分的市場客群一致；當然還有渠道，是門店還是外賣？重心是堂食或是外帶還是電商，都要明確清楚；最后就是營銷，現在促銷的方式很多，但無論是新媒體還是傳統媒體或是公關活動，最重要的是要配套。
“當時我們的想法是，華天雖然是管理公司，但也要有自己的一個品牌的社會形象，因為品牌形象形成以后，對一些力量比較薄弱的單店是有很大促進作用的。當然重點還在管理，即依然保留著母公司的風格，但注重子品牌的推廣。”
從營銷和宣傳上來看，華天飲食并不會做刻意的綁定，而是突出旗下自品牌，比如說慶豐就是慶豐，護國寺小吃就是護國寺小吃，而經營上則各子品牌仍是各自為戰的。
其次，子品牌之后還會做延伸，比如一些品牌做業態延伸，除了實體經營，還會做進商超的包裝食品。還有一些做產品延伸，比如慶豐賣包子的同時也添加餃子產品，惠豐做餃子的同時還做涮肉。還比如新品牌的創建，從2015年開始，旗下品牌又做了一些小品牌的延伸，春園小鄰，牛犢鍋蓋面，華天肉餅，惠豐門釘肉餅等嘗試。
最后，在品牌營銷上，過去的營銷是做品牌的互補，比如烤肉宛是烤牛肉，烤肉季是烤羊肉，但通過多年的宣傳，兩個之間差e并不大，顧客有時候也分不太清楚。因此現在在品牌宣傳上，烤肉宛更多突出品牌300多年的歷史，而烤肉季因為身處什剎海，所以突出“什剎海美食明珠”的定位。
第二要有核心產品。
經過上百年的考驗，華天飲食旗下品牌的產品在不斷進步，但其核心的保持原汁原味的東西始終沒有變。產品經過幾代人，甚至十幾代人的努力和傳承，也沉淀下了很多老字號的招牌菜，也叫鎮店菜。據總經理賈飛躍介紹，每個老字號里都保證有2-3個受歡迎的鎮店名菜，同時還有不斷引進的中西創新菜品，來滿足時代的消費需求和消費者口味的變化。
第三要有技術團隊。
華天一直在培養技術精湛并且有經驗的團隊，其中每個老字號品牌都有3-5個集體傳承人，整個華天集團擁有中國烹飪大師和名師40多位，100多位徒弟。“傳承人的工作我們5年前就開始做了，今年還會再拿出上百萬元的資金來做傳承工作，建立更合理的考核機制。”
今年的北京市職業技能大賽，華天就派出了若干選手參賽，獲獎占比也非常之大。“除了獎勵機制外，我們也鼓勵年輕人員參加多種技術比賽，幫助他們開拓視野，提高技藝、鍛煉技術，每年通過各種各樣的比賽來鍛煉隊伍。”
如何深耕社區餐飲
華天飲食集團的使命一直是堅持傳承和發展中華優秀的餐飲和飲食文化，服務社會、服務民生，讓居民飲食生活更方便，健康、快樂。在保證每句話都落到實處時，在傳承和創新上都要提出具體措施。如何更好的服務社會？大部分網點都遍布在社區的華天集團找準了三個發展機會點。
1.早餐市場
早在90年代末，華天就已經開始了自己的早點工程。作為做得最早的企業，他們解決了市場上消費者吃早餐難的問題，據統計到現在為止華天系統直營的有10家早餐門店，所有旗下的品牌店都負責提供早餐，每天早晨有11萬人在華天的品牌門店吃早餐。
2.中老年市場
隨著中老年人的比例逐步加大，經濟收入水平的提高，中老年市場成了餐飲企業的一片藍海市場。而對于門店大部分布局在社區的華天有著天然的位置優勢，因此抓住中老年客群毋庸置疑。“對此我們公司專門成立了助老餐事業部，專門策劃這個事情。同時還成立了華天養老餐技術研究院，針對適合中老年人菜品進行研發，針對像高血壓、高血糖、心腦血管疾病人群，現在已經有了產品的初步成果。”
除了產品之外，華天也拿出了五家門店，包括慶豐兩個品牌，華天肉餅兩個品牌和同春園做硬件設備的改造工作。“這三家試點改造門店代表著不同性質，慶豐是快餐，華天是簡餐，同春園是飯莊。改造設施中包括20%的餐桌餐椅，老年人通道、扶手、呼叫器、防滑部分等。實際上這是華天的公益事業，是服務社會和服務民生的責任和使命。”
為了提高餐廳品質，對于設備的更新工作也在不斷進行。到今年6月底，作為北京市餐廳適老改造標準，華天在北京直屬的40-50家門店會全部完成市場化的改造，然后再通過各方面的宣傳推廣發展全市市場的適老化改造工程。
此外，除了華天自身的社區餐廳，還有直接進入社區做改造的中老年餐廳。按照華天制定的適老改造標準，對社區自有的老年餐廳從菜品、設備、硬件環境等方面，打造華天標準。
3.食品安全
從2015年開始，華天飲食在食品安全上也做了很多工作。他們在各個品牌中引進了百合花的餐飲清潔工程，2016年旗下11個品牌成為了百合花放心餐廳的示范性餐廳，可以說食品安全的管理達到了行業一定水平。
2016年所有的直屬門店響應國家號召，全部實行明廚亮灶工程，不僅如此，除了簡單的明檔，華天將所有的專間，包括面點間、洗消間等部分都亮了出來。“2016年我們洗消間全部完成明檔，這對管理功力是有一定要求的。”
此外，華天的神秘顧客檢查配合整體的食品安全審查工作，對所有的門店包括加盟店，每月實行評分，然后根據門店存在的問題，進行反饋和提出改進建議。同時和中檢集團合作，重點對原材料和餐廳的風險控制進行改進和規劃，包括現場的抽測、檢測等。“這實際是主動進行檢測，自己花錢請中檢集團抽檢，然后反饋結果，再不斷改進，提前防止和主動遏制食品安全問題的產品。”
未來如何緊跟時展
根據實際情況，華天不斷地針對發展規劃調整，一方面做好產品品質，另一方面則是管控好食品安全，在固本強基的基礎上，再進行擴展。
賈飛躍說：“捕捉市場機會很重要，一定要從企業自身實際出發來做市場，而且要有特色。根據華天自身的情況，別人進shopping mall我們就進社區，別人做‘90后’餐廳，我們也做，但我們現在要做‘60后’、‘70后’餐廳。”
因為消費環境在不斷變化，管理和監管的標準也在變化，自我消費升級，自我的標準也要隨著這個環境的變化而變化，對于華天而言，及時調整管理方式方法，補充完善制度，才能更好地把落在紙面上的“死”的管理做活，形成動態管理。
美國有一家表情包創業公司叫Inmoji，它的主要業務就是利用你發的表情做生意。
不久前，星巴克在美國推出了一款新口味的卡布奇諾咖啡，Inmoji為該公司設計了一套專門的emoji表情，然后把它們投放到Line、ooVoo、Tango、Messages等各大社交平臺上。一旦用戶點擊這枚emoji，就可以看到新咖啡的介紹內容、宣傳片，甚至還有地圖提示哪些星巴克門店提供該咖啡。
要是你決定去最近的一家，最下端還可能有個“一鍵呼叫Uber”的按鈕，只需輕輕一點，就能帶你去享受這款咖啡。然后，你還可以把自己的地理位置添加到emoji，然后將它發送給朋友，他們就知道你要去哪兒，也能點擊emoji并看到同樣的內容。
從2014年5月份開始，Inmoji公司獲得兩輪共數千萬美元融資，創始人Michael Africk（麥克?阿弗里克）也把該公司在波士頓和舊金山的辦公室，延伸展到了整個美國、歐洲和亞太地區。
麥克為Inmoji設計了兩條商業模式。第一條是幫助品牌打造全套的表情包市場宣傳方案，從設計、上線、傳播效果、統計分析到后續更新等打包服務。這也是他和星巴克等大品牌主要的合作方式。
第二條商業模式則是Inmoji直接開放了一個自助平臺，幫助更多中小品牌，通過可交互的表情包進行宣傳推廣，按照單次點擊收費。
在Inmoji的網站首頁上，直接點擊“Create a Campaign”即可進入平臺。客戶可以自己上傳圖片生成交互式表情，然后給表情命名、M行描述、添加鏈接，最后給這個推廣計劃命個名，填入你的預算即可。剩下的內容審核和上線各平臺的工作，交給Inmoji就行。
當然你可以設置得更加復雜，比如設置方案上線的日期；或者使用“Advanced Targeting”大數據服務，能更精準地把信息送達到目標觀眾群體，包括設置年齡段、地理位置和性別愛好等。
在這兩條并行的商業模式中，Inmoji都會給客戶提供“實時數據分析”的增值服務，客戶能在后臺直接看到方案上線后的數據反饋，比如每個時段的觀看量統計、有多少人發送了表情包、總點擊數和分享比例達到多少等。根據這些數據，你可以把參與度最低的表情換成另一個動圖，對方案進行即時調整。
活動目的：通過一系列活動和大力促銷，確保淡季不淡，抓住國慶商機，并取得銷售上的較大增長。抓住家電下鄉即將結束的商機，提前引爆并釋放消費需求，提高公司商品銷量，提高門店銷售額、提升形象的好機會。
活動主題：眾店齊慶、禮利雙收。
活動時間：9月28日～10月7日
活動門店：杭州、紹興區域的18家門店
活動細則：
1、特價（根據業務經理分配的數量銷售）
（1）32寸液晶一款節能補貼價1098元，型號：樂華32R28
（2）合資5.2公斤滾筒洗衣機元旦價：1599元型號：倍科洗衣機WCE15085P
（3）美的1.5P冷暖空調節能補貼價：1998元型號：KFR-33GW/DY-JM5（R3）家電下鄉
2、全場電器單件滿1000立減200元再送好禮
單件滿1000～2000含1000元減200元
單件滿2000～3000含2000元減400元
單件滿3000元以上及3000減600元
3、買一件送一件
單件滿288元送果盤或雨傘承擔20元
單件滿888元送電水壺或取暖器承擔50元
單件滿1888元送好神拖或爽膚被承擔80元
單件滿2888元送電壓力鍋或電磁爐承擔150元
4、家電下鄉雙倍補貼
雙倍補貼：政府補貼13%+廠家補貼13%，合計補貼26%，廠家補貼13%與送禮活動可重復參加，與直減活動不重復參加。
宣傳方式：
此次活動公司宣傳費用投入超30萬，下表為公司投入明細。
活動執行：
1、宣傳車有商場管理人員帶隊，到鄉鎮進行宣傳，宣傳的過程中，車輛播放宣傳錄音，人員在村口，位置比較好的外墻上貼海報，人群中發放單頁。
2、市區商場人員進小區發放單頁。
3、公交車視頻廣告進行宣傳。
4、商場外門進行帳篷和氣拱門宣傳，帳篷內進行小家電商品促銷。
5、商場內部要求每個包廂至少3張以上POP海報，80%以上商品貼有爆炸貼或者特價牌。
6、氣球布滿商場。
7、禮品統一堆放在一個比較顯著的地方，抽獎和發放禮品統一安排一個人來做。
活動總結：
成功之處：計劃準備充分，門店執行有力；宣傳推廣到位，造勢效果突出；成本控制得當，實現預期銷量。
不足之處：創新點尚待挖掘，促銷方式新穎度不夠。
在今后的活動中要更加注重人員的提升和培訓，力圖在活動期間，每位工作人員拿出最好的姿態和服務質量。
當前很多家電零售企業在做促銷活動時，上層只注重計劃，忽略總結和評估，以銷量為最終指標。下層只注重表面功夫，缺乏直面不足的勇氣。這就導致很多方案過于經驗化，出現的問題和不足不能及時解決，不利于下一次促銷活動的執行。為了一次比一次更好，每次活動都要及時總結，不斷地提升自我，才能收到活動實效。
活動點評：
總而言之，本次促銷活動還是頗多亮點：
首先是目標定位清晰。本次促銷活動主要針對的是一部分消費者購買家電講求實惠，趁著節假日促銷活動的時節，添置家電或者淘汰老舊家電產品，另外一部分消費者是在國慶節期間有婚慶、換新等消費需求的主力消費人群，進而細分了目標市場。根據目標消費群體的需求，合理配置了商品結構，并采取一系列滿足這些人群心理的促銷方式，通過特價、滿贈、送禮、雙補等方式進行促銷，主打“實惠”牌，吸引消費，增加購買機會。
其次是氛圍營造到位。做促銷活動，講究的是一種氛圍，很多時候不一定力度有多大，但是當消費者置身其中的時候，不知不覺就會被這種氛圍所感染，于是不由自主地就會產生消費的欲望。客流量是促銷活動最好的氛圍，促銷活動成功第一步就是宣傳到位，造勢一定要做足，這樣才能把人吸引進來。本次促銷活動前期和活動期，綜合采用了多區域聯動、三輪車游街、農村掛橫幅、宣傳車廣播、報刊做夾頁、小區發單頁、張貼海報、公司短信、掛噴繪、公交車視頻廣告等方式，在活動現場造勢。而賣場內也是通過掛氣球、擺帳篷、氣拱門、堆禮品、每個包廂至少3張以上POP海報，80%以上商品貼有爆炸貼或者特價牌等形式，將氣氛渲染到了頂點。
再次是活動執行有力。再好的活動方案，最終還是需要具體的人去執行，可以說門店現場的執行力在很大程度上決定了活動的成敗。本次促銷活動開始前，公司統一開了幾次門店的協調溝通會，統一了思想，落實了細節，在人員的安排上，各司其職的同時又相互查漏補缺，比如宣傳車，安排了專人帶隊，發單頁的有專人，抽獎和發放禮品也統一安排一個人來做，這樣責任到人，就避免了各個環節出現漏洞。
還有是操作細則明確。細節決定成敗，對于促銷活動同樣如此。很多促銷活動只是一個大概的方案發給門店，具體執行起來的活動范圍很大，哪些禮品該送？送多少？哪些產品可以享受補貼？能不能重復補貼？等等，這些都沒有明確，銷售人員執行起來也沒有標準，最后弄得顧客也不滿意。這個促銷活動一個很大的亮點就是將每個方案的操作細則都文字化，發給銷售人員。比如單價1000元以內，不參加滿減活動，1000元以上商品30%標元旦特價**元，其他商品標上：元旦特惠“立減200”或“立減400”，如還可參加送禮活動的，下方寫上“再送電水壺一臺”等字樣。特價機、工程機、團購等明示商品除外，與直減送禮活動可重復參加，等等。這樣將一條條的操作規則細化，銷售人員也很明確，執行起來就不盲目。此外，活動還對直減+送禮承擔金額進行了預估，設定了減免上限等標準，避免促銷投入過大導致銷而無利。
梳理2011年日化產業的發展脈絡，不難看出，2011年日化產業是前途光明，道路曲折。從年初眾多廠家紛紛取消訂貨會，以減小專營店渠道壓力；到原本打算漲價的四大日化巨頭，在國家發改委緊急“約談”后，暫緩漲價；到婷美“免費大派送”引起的免費風潮；再到強生面對“涉毒”風波，扯出中國政策標準之爭。一連串的事件，給2011年的中國日化行業帶來幾波強力“地震”。
引發行業震蕩的無不是強勢品牌商，而門店規模在5家以下的專營店群體基數龐大，卻鮮有人問津，它們處于被淡忘的角落，它們偏安一方，苦苦經營者，年復一年、日復一日。這群白手起家的門店，在未來十年、二十年后將何去何從?當這些日化店問一句“誰在乎我”時，該如何作答?
消費者可能在乎它們，但時間可以沖淡一切，今天如日中天，明天就可能遺忘在角落，成為明日黃花；經銷商可能會在乎它們，但靠銷量說話的買賣，籌碼只會越加越高，換一句“關心”并非易事。但仍舊有一些優秀門店，經受住“地震”的余波，在殘酷的競爭中，走出自己的特色，帶給我們希望。
上一期，我們走訪了山東菏澤曹縣的德信氏化妝名品店，在店老板的主動建議下，選擇了“商品陳列”這個最能影響門店形象，能直接影響銷量的關鍵點來探討，和廣大讀者一同分享陳列經驗。
本期我們將與山東淄博至愛化妝名品店店老板王晶面對面，分享“至愛”的成長故事，并以“促銷”為關鍵詞，談談促銷對于店銷的幫助。歡迎廣大讀者朋友就“如何才能做好門店促銷”這一話題，積極投稿，或登錄《化妝品觀察》雜志官方微博留言并參與討論。
2009年4月，山東省淄博市博山區一家名叫“清晶心”的化妝品店正式改換門頭，在西冶街店址上，全新的“至愛”化妝名品店在敲鑼打鼓聲中誕生。
當時，“清晶心”已經有10年發展歷史，門店規模也已發展到4家，在當地擁有大量人氣。然而，突然之間卻選擇了更換店名，讓人實在不解。只有店老板王晶明白，在日趨白熱化的競爭態勢下，“清晶心”做出改變只是順勢而為。
從“清晶心”到“至愛”
1998年，“清晶心”正式開門迎客，門店面積只有10平方米左右，只夠放兩個柜臺，貨品雜亂，毫無規矩。不過，憑借著王晶的勤勞操持和“經驗主義”，“清晶心”還是實現了發展，從1家發展至4家。期間，西冶街上的這家門店拓展成了40平方米，日銷維持在1000-2000元之間。
隨著時間的推移，在無人給予指導、無人為其引路的情況下，“清晶心”的銷售難以實現突破。長時間的銷售瓶頸讓王晶想到了開拓新的模式。在深思熟慮后，她在西冶街門店的樓上開設了一間美容院，希望借此扭轉樓下化妝品店的頹勢，可事與愿違，蛋糕越做越大，銷售卻越來越難。她自己也百思不得其解，為什么會與自己的預設的結果背道而馳。
在她困惑的這段時間，中國日化行業發生了翻天覆地的變化，一批門店從變革中走出來，成為區域日化店龍頭。而像王晶這樣，靠著“經驗主義”經營門店，顯然已經無法跟上時代的步伐。機緣巧合下，她結識了雅麗潔和董事長呂南明所倡導的“雅麗潔模式”，走上了“取經之路”。
從2006年開始與雅麗潔接觸，合作兩年后，王晶對“雅麗潔模式”并沒有一個清晰的認識。2008年參加了雅麗潔的桂林研討會，再實地考察廣西惠之林化妝品店后，王晶找到了學習對象，并一頭扎進去，刻苦鉆研。一份耕耘一分收獲。誰都沒有想到，兩年后，她堅定信念，對門店大刀闊斧地改革，打開了美麗事業的另一扇門。
重頭再來，1大于4
桂林歸來，王晶果斷關掉美容院和另外3家門店，將西冶街上的門店擴大到80平方米，徹底執行“雅麗潔模式”。2009年4月，至愛化妝名品正式開業。除了店老板沒有變，門店地址沒有變以外，裝修布局都按照“雅麗潔模式”進行改造，用王晶的話說，相當于“重新開了一家新店”。該門店地處十字路口，人流量大，如此一來，既保證了人流量，又充分共享老門店的消費群體。
從4到1，對于這種大刀闊斧地改革，很多人也勸王晶要慎行，但她相信，沒有變革，就沒有生存的空間。
在與雅麗潔不斷深入溝通的過程中，她開始接受到系統的門店管理知識，經營理念也隨之改變：以前經營，只是想著“進貨賣貨”，但現在發現，門店布局、產品結構、產品陳列里面的學問大著呢，還有門店管理、店員培訓，都必須下功夫去琢磨。“要學的東西太多了。”王晶如是說道。
走在“取經”路上的王晶不斷汲取門店經營之道，并學以致用。如今，至愛的日銷基本穩定在萬元以上，做促銷活動時能達到2－3萬元。堅持做促銷活動的舉措，讓王晶嘗到甜頭。
門店促銷，貴在堅持
采訪期間，至愛化妝名品店正在做圣誕節促銷，走進門店，可以看到，收銀臺邊整齊地擺放著最新一期的DM宣傳冊，此外，在店內還配合有滿贈活動，統一規格和宣傳物料，營造出了濃厚的促銷氣氛。
其實，一開始學著做促銷的時候，王晶的信心不是很足，也舍不得拿貨去“砸”到水里。“對促銷活動，我一開始什么都不會，采取的方法是學習，比方說，我經常關注江蘇締凡的宣傳冊，吸取別人的長處，為自己所用。這也與雅麗潔提供的學習平臺分不開。”
至愛化妝名品從2010年10月開始做大主題促銷活動，效果慢慢累積出來。功夫不負有心人，4個月后，其店內的銷量出現質的飛躍，平均日銷萬元以上，這更加堅定了王晶做促銷的想法。同行們都問王晶促銷的秘訣在哪里，她的回答是兩個字：堅持。
如果把門店比作一池水，促銷活動就好比注入的活水，否則便是一潭死水，這是王晶對促銷的理解。“促銷活動還能起到口碑宣傳的作用，不能停，要堅持做下去。”
促銷宣傳，以DM冊突破口
做促銷，最重要的是宣傳。DM冊，作為促銷信息的載體，被王晶擺在了重中之重。由于不懂促銷產品的搭配，她就去惠之林、廣客隆、締凡這些做得好的公司網站去看、去學，自己摸索、分析、總結。為了做好DM冊，王晶與一家廣告公司建立起長期合作關系，剛開始的時候，她要花掉將近10天的時間與廣告公司溝通，而現在則只需要5天左右。
王晶說，“其實，促銷信息不必期期將所有活動都更新，消費者也很難記住所有促銷信息，有時候只需做一些調整即可，只要顧客拿著冊子走進門店，我就覺得冊子發得值。”在保持促銷主題與節日的匹配后，她根據門店毛利銷售占比，對促銷產品進行分類和搭配，隨時關注名品與終端品的銷售比例，以此作為品牌廠家參加促銷DM冊的標準。
DM冊由最開始的8頁、16頁到如今的24頁，加上店內活動貼示、吊旗等開支，至愛化妝名品每個月的促銷活動費用超過萬元，但通過每期DM冊的名品折扣、加1元多1件、買滿×送×、返現金券等長期的促銷活動，至愛化妝名品在博山區的影響力與美譽度大大提高。除了宣傳促銷活動，王晶還在DM冊的封底印上至愛的經營理念“誠信、勤勞、專業、責任”，并表示一直秉承“優質、名品、低價的原則”，這些傳達企業文化的話語，對門店宣傳大有助益。
2011年12月3日，至愛化妝名品第一家分店萬杰店正式開業，當天的銷售額高達3萬多。值得一提的是，該店還未正式營業，消費者便提前進店消費，開業前一天，銷售額達到2萬。王晶笑著說，“這家店開業，我們并沒有做特別的宣傳，全靠DM冊了。”
王晶不斷加強內功，堅持門店促銷，加強自身與員工的學習，讓至愛化妝名品短時間內拔得博山區的頭籌。問及王晶現在還面臨哪些困惑，她首要提到員工培訓，希望自己的門店能夠得到更系統、更專業的產品知識、護膚知識、銷售技巧的培訓，此外，在會員管理、文化建設等方面也有待改進與提升。
編者后記：
1．快速提升中煤科瑞門窗在徐州地區的品牌認知度及美譽度；
2. 擴大中煤科瑞門窗徐州市場占有率，短期內快速提升銷售額；
3. 刺激潛在客戶買需求；
4. 充分了解徐州地區門窗市場形態，以及對競爭對手相關信息的了解；
5. 鍛煉銷售隊伍的業務能力，提高銷售人員作戰能力。
二、活動對象
1. 高端別墅區在裝修業主；
2. 中高端花園洋房在裝修業主；
3. 其他（裝修公司、物業等）
三、活動主題
盛夏夜宴，科瑞伴你
四、活動時間和地點
20xx年7月18日—8月18日，紅星美凱龍三期商鋪13-8中煤科瑞門窗旗艦店
五、活動內容
1.借助紅星美凱龍夜宴契機，為我公司打造更好的宣傳平臺；
2.采取中煤科瑞門窗產品特價促銷方式，同時可考慮店內轉盤搖獎；
3.價格界定：
A:70木鋁復合窗標準配置：1360元/平方米（含運輸及安裝費用、開啟扇比例不高于40%）
標準配置定義：
木材：白橡（進口） 鋁材：鑫發 玻璃：5+12A+5雙鋼化中空
油漆：雷瑪仕（德國）五金：諾托（德國） 膠條：三元乙丙
B:90落葉松鋁包木標準配置：1480元/平方米（含運輸及安裝費用、開啟扇比例不高于40%）
標準配置定義：
木材：落葉松 鋁材：建美 玻璃：5+16A+5雙鋼化中空
油漆：雷瑪仕（德國）五金：諾托（德國） 膠條：三元乙丙
C：B:90白橡鋁包木標準配置：1580元/平方米（含運輸及安裝費用、開啟扇比例不高于40%）
標準配置定義：
木材：白橡木 鋁材：建美 玻璃：5+16A+5雙鋼化中空
油漆：雷瑪仕（德國）五金：諾托（德國） 膠條：三元乙丙
D：其他類別產品按照價格手冊6.5折進行核價（以上促銷價格一定根據徐州木鋁門窗市場價格進行制定）
4.銷售員指定小區進行針對性宣傳，激發潛在客戶。
六、廣告配合方式
活動期間是否可以考慮電視臺廣告同步播出企業宣傳短片，這樣更能與活動遙相呼應，起到意想不到的效果。
七、 前期準備
前期準備分兩部分：
1．人員安排：
2．物資準備：DM宣傳單頁1500頁、條幅2幅、宣傳海報6張、搖獎轉盤1個。
八、 具體方案：
1．發放DM單頁--在店面周圍發送傳單。發送的傳單里面主要是店面的特價商品跟相關的促銷信息；
2．張貼海報--在店面跟門店周圍各個人流量較多的區域粘貼海報，讓更多人知道中煤科瑞促銷活動；
3．人員培訓--培訓的主要內容是活動方案、活動細則以及需要注意的事項；保證人員個個懂得此次活動的目標、內容、主題；
4．指定小區促銷--銷售人員在指定小區進行宣傳推廣活動（發放DM但單頁、小區燈箱廣告等）；
5．網站宣傳—通過公司網站進行本次活動的宣傳；
6. 電視臺中煤科瑞企業宣傳片制作；
7. 短信、微信告知--通過短信、微信發送告知意向客戶中煤科瑞促銷活動；
8. 簽合同客戶或交定金客戶（定金不底于20xx元）可獲得搖獎機會（獎項主要以抵貨款為主，合同額達到3萬元可以搖獎一次，以此類推；一等獎抵貨款金額不超過1000元）；由于種種原因，預交定金客戶沒有最后簽訂訂貨合同，其預交定金不予返還；
9. 簽合同客戶或交定金客戶還可以得到VIP卡一張，憑VIP卡可以得到中煤科瑞公司免費門窗清潔保養服務一次；同時該VIP卡在下次使用可以享受正常優惠基礎上再打9折優惠；
10. 對于一個小區團購客戶（3家以上）或一次訂貨金額超過10萬元的大客
戶，在活動價格基礎上可再優惠60元/平方米。
九、人員配備以及時間節點：
九、 費用預算 夜宴活動參展費1000元、DM 宣傳單400元、海報制作100元、條幅200元、搖獎轉盤100元、企業宣傳片20xx0元、其他費用1000元，預計費用：22800元
十、其他事項
如果要用一句話形容南京輝永泓商貿有限公司，最合適的莫過于“墻內開花墻外香”。盡管總部設在南京，但公司90%以上的網點都位于江蘇省除南京以外的地區。
據輝永泓總經理張軍介紹，輝永泓目前的網點主要是專營店，而專營店正是南京化妝品零售市場的一大短板。目前，在輝永泓數百家網點中，南京的專營店只占20多家。
在交談中，張軍使用頻率最高的一個詞是“匹配度”。作為化妝品商，張軍深知自己肩負著“承上啟下”的重要使命，如何對接好品牌與終端店，是他一直在琢磨的問題。
當今的時代是“顧客至上”的消費時代，消費者的需求成為了大多數人的重點研究對象。然而，極少有人關注到終端門店對產品有什么樣的需求。專營店作為化妝品產業鏈條的最后一環，直接連接產品和消費者，對于銷售的達成具有重要意義。因而，也需要好好研究。
張軍認為，在當前的市場局勢下，專營店為了應對競爭，在細化服務的同時，也在不斷尋求產品的差異化。而商要做的，就是盡力去滿足專營店的差異化需求。“目前很多品牌只關注銷售額，卻很少思考產品的特點和營銷策略應該與專營店的實際情況相匹配。”張軍說，“近些年我做了一些嘗試，主要是用來提高產品和專營店之間的匹配度。”
張軍打了個比方：專營店是槍，產品是子彈。如果只關心子彈的威力有多大，而不考慮子彈和槍膛的口徑是否吻合，那么這顆子彈無論如何也發射不出去。
根據自己對專營店的了解，張軍的第一顆“子彈”，選擇了阿芙品牌。
2014年4月，張軍接下了阿芙在江蘇省的權。之所以接下阿芙，是由于近兩年精油品類異軍突起，阿芙精油在線上渠道也大獲成功，這都給了他足夠的信心。同時，消費者消費能力的提升以及消費習慣的改變，也使得精油品類目前擁有了越來越多的用戶。因此，在張軍看來，阿芙精油能夠在一定程度上匹配專營店的需求。
然而，盡管阿芙在線上渠道十分成功，但在線下，卻只在KA有所建樹，而GS渠道則是一片空白。線上的成功經驗不可能原封不動地復制到線下，尤其在GS渠道。于是，張軍便想著利用他自己在GS渠道內的經驗，令阿芙品牌的終端策略與專營店的經營方式更加匹配。
張軍告訴《化妝品觀察》，阿芙在品牌形象、知名度以及產品品質上都能極好地滿足消費者需求，但在GS渠道，由于缺乏經驗，在某些政策、動銷手段及贈品和物料的配置等細節上，與當前江蘇的專營店的需求點難以匹配，因而雙方尚未形成合力。
這種局面，迫使作為商的張軍在這一年里為阿芙品牌在GS渠道的推廣付出了大量精力。“推廣精油必須依靠體驗，并且貴在堅持。”張軍說。因而，他積極為品牌方與專營店牽線搭橋，使品牌方定期派人為專營店進行精油品類的專業培訓。而在宣傳推廣方面，張軍也聯合了一些專營店在各自區域舉行過不少動銷活動，其中幾場大型路演均取得不錯的效果。
張軍透露，2014年阿芙的8個月時間里，阿芙一個品牌給到廠家的回款便達到200萬元。“這個數額只能算馬馬虎虎。從目前形勢來看，阿芙在江蘇市場與GS渠道越來越匹配了。相信經過一年的培育，阿芙品牌與專營店的匹配度會更高，今年會迎來較大的增長。”他表示。
對于如何提升品牌與專營店的匹配度，張軍還給出了另一個案例加以佐證。輝永泓所的另一個品牌菲安妮和阿芙一樣，面向的區域也是江蘇整個省。據張軍透露，菲安妮是個新的品牌，2014年，被輝永泓納入麾下才一年多，該品牌回款額就已近500萬元。