化妝品產品策略精選(九篇)

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第1篇：化妝品產品策略范文

關鍵詞：體育產品 節省資源 綠色包裝 包裝策略

隨著社會經濟的發展，人們在選擇物質產品的同時更加注重精神享受。體育鍛煉已經被越來越多的人們所接受，在體育產業市場化的趨勢下，體育產品的包裝將受到普遍的關注，在商品同質化現象日趨嚴重的今天，“賣產品”更要注重“賣包裝”，包裝對產品銷量的沖擊力不容忽視，產品的包裝往往能夠左右消費者的購買意識，好的包裝設計是銷售成功的關鍵組成部分。

1體育產品包裝的必要性

目前，包裝已成為強有力的營銷手段。設計良好的包裝能為消費者創造方便價值，為生產者創造促銷價值。隨著市場競爭的加強，體育產品的包裝也呈現多元化趨勢。

（1）保護體育產品，便于儲運。產品包裝最基本的功能便是保護商品，體育產品一般要求耐用、結實，有效的產品包裝可以起到防易碎、防變形等保護產品的作用。因此，在產品包裝時，要注意對產品包裝材料的選擇以及包裝的技術控制，不能還沒到消費者手里已經出現破敗不堪的現象，而影響產品在人們心里的可信度。

（2）形成產品包裝特色，提高影響力度。日益增長的消費者富裕是指消費者愿意為良好包裝帶來的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢。銷售包裝具有美化商品的作用，因此在設計上要求外形新穎、大方、美觀，具有較強的藝術性但還是要應盡量降低包裝成本。

2 體育產品包裝的特點及存在問題

（1）體育產品包裝缺乏整體性理念與科學評估，這是目前市場上體育產品存在的普遍問題。包裝缺乏整體性理念和體育產品特色，從包裝的顏色、圖案、圖形、材料、健身內涵上不能很好地體現體育產品的實質。

（2）體育產品包裝材料與產品不相適應，包裝材料的選擇在一定程度上可以影響到顧客對產品的選擇，產品包裝材料的選擇尤其是中高檔產品的包裝選料上更具有此特點，包裝選料與產品相適應、選料適當考慮成本、顧及消費者感受等方面的原因，會使體育產品的銷售量和利潤增加。

（3）體育產品包裝的安全性存在隱患，再利用性，包裝破損會使產品質量受損，還可能存在包裝結實，不易打開，會包裝銳利的尖角容易劃破消費者皮膚等現象，都會對產品形象造成陰影；安全、便利的包裝能給產品帶來好的銷量。

（4）缺乏體育產品包裝的再利用性，包裝材料一般在產品使用后都會成為多余的垃圾品，如果能夠再利用這些包裝，不僅可以讓消費者在心理上容易接受包裝成本，還可以由于包裝上的文字及圖案在再利用的過程中起到廣告宣傳的作用。

3 體育產品包裝的策略

（1）建立健全體育產品包裝管理制度。當前我國缺少標準完整的有關產品包裝的政策性文件，無論是包裝形式、圖案設計還是包裝材料的后期處理，都沒有統一要求及標示，沒有將包裝廢棄物的管理等從產生的源頭一直到最終的處理看成是一個完整的生命周期，且對體育產品包裝廢棄物的規范也只是針對生產一消費一回收一再生一利用的環節中的一個或幾個來進行，沒有對其進行全程管理。

（2）體育產品包裝提倡使用再生材料。主要指可以回收再利用的材料，產品包裝對消費者來說是沒有任何價值的附屬產品，要是能夠再利用，為消費者贏得一定的經濟回報，會增加對產品的認可；但是體育產品由于其特殊性，產品包裝也可以隨著產品一起無限次的服務于消費者，這也起到了包裝的再利用，所以要根據不同的體育產品選擇不同的包裝材料。

（3）開發和應用體育產品綠色包裝材料。綠色包裝是一種新興產業，綠色產品包裝由于其成本高，還沒有普遍的應用到包裝業中來，但隨著人們對綠色消費的認識，綠色消費觀念的形成，包裝業綠色化是必然的趨勢。體育器材包裝應盡可能使用循環再生材料，目前包裝上大多使用的是再生紙，再生紙是以廢紙回收后根據需要制成的再生性包裝材料，還可以再次循環；再就是加快技術創新，研制體育器材包裝新材料，開發低成本、無污染或一次性易分解材料；產品包裝材料應向著低量化、薄型化的方向研制，包裝材料如果是多種材質組成，使用后要易于辨認分離，方便回收再利用。

（4）建立綠色消費制度及消費觀念。綠色消費在我國還沒有受到人們的普遍重視，由于受到經濟方面的影響，人們對包裝的要求不是很高，當前國內沒有明確的對綠色包裝產業的扶持政策，雖然國家陸續出臺了一些資源保護和環境保護方面的法律法規，但其中對消費的節制和對綠色消費的倡導還是比較少，更沒有一部關于規范消費活動和行為的法規。雖然我國消費者對綠色消費已經有了一定的認識，但真正付諸實施的人并不多，要在我國推動綠色消費觀念，還需在加強包裝技術與材料的同時，大力宣傳綠色消費理念，由于受生產技術和企業生產規模的限制，傳統產品包裝要比綠色包裝在成本上低廉許多，在市場競爭中綠色包裝產品相對處于劣勢狀態。因此，體育產品包裝要走向綠色包裝，就必須建立綠色消費理念。

[參考文獻]

[1]安冬風.對發展我國綠色包裝問題的思考.內蒙古統計[J]，2005.05.23.

[2]劉北辰.強化環保意識發展綠色包裝.節能與環保[J]，2007.02.45.

[3]周斌.綠色設計思潮對產品包裝設計的啟示.包裝工程[J]，2011.01.20.

第2篇：化妝品產品策略范文

【關鍵詞】 韓國化妝品；中國市場；市場營銷

一、韓國化妝品與中國化妝品的銷售對比

2015年韓國化妝品的出口總額為29.3477億美元，同比激增52.9%。在韓國的十大出貨國當中，中國大陸、中國香港、美國共同占比72.1%，其中中國大陸地區以11.95億美元居首位，占韓國化妝品出口總額的40.7%，漲幅達99，9%。

其中，愛茉莉太平洋旗下的代表品牌雪花秀2015年在中國市場的銷售額增長了110%，悅詩風吟、夢妝以及蘭芝等品牌的漲幅也達40%。此外，LG生活健康去年在中國的銷售額也突破了2000億韓元，今年預計將再增50%左右。

作為中國最大，也是中國年銷售唯一過50億元的化妝品集團，2015年上海家化實現營業收入58.46億元。

在韓國，最大的化妝品集團愛茉莉太平洋在2015年的銷售額達303.5億元，包括中國在內的海外化妝品事業銷售額達到68億人民幣。其中，中國是愛茉莉太平洋海外市場的中堅力量。

由此可以看出，中國的化妝品行業與韓國化妝品相比發展還不成熟，并且競爭力不強，處于劣勢地位。

二、韓國化妝品的營銷策略分析

（一）產品策略

1.產品定位

韓國化妝品品牌多樣，種類豐富，各種各樣的產品都有其消費群體。韓國化妝品面對的消費者這要是女性消費者，這些針對女性消費者的產品主要有彩妝、護膚品、洗發護發用品、防衰抗衰品、防曬品等，兒童用化妝品和男性消費者用化妝品也是韓國化妝品越來越重視的一部分。

2.產品品質

①科技含量較高。目前在韓國，生物科技方面的成果在化妝品上得到了應用，傳統植物，特別是人參和海藻被越來越多地用在了產品配方之中。

②安全性高。由于韓國在化妝品立法和標準方面做得相當出色，韓國的化妝品在整體安全方面甚至超過了歐美日產品。

3.包裝方面

韓國的化妝品很重視外觀和包裝，不可否認的是好看的外觀確實可以吸引更多的消M者，這點在韓國很多品牌上都能體現出來。比如說愛麗小屋的蛋糕腮紅系列產品的外觀設計看起來像一個小巧可愛的蛋糕，這種新穎的包裝讓人眼前一亮；再比如SKINFOOD的糖果色系列指甲油，鮮艷可愛的顏色讓很多女性產生購買的欲望。

4.新產品開發

韓國的化妝品公司一直對于新產品的開發進行大量的投資，這也就使得韓國化妝品行業的新產品層出不窮并且種類繁多。

（二）價格策略

韓國化妝品根據中國消費者的購買情況制定了分高中低檔的價格策略。針對一些大眾性的品牌和護膚品系列一般價格定位偏中低檔，比如ETUDE和the face shop等化妝品價格都不高，屬于年輕人喜愛又買得起的品牌。而針對一些年齡層相對較高以及職業女性則定價偏高一些，比如雪花秀等。同時針對不同消費者的購買力也制 定了不同的價格方案，也有助于品牌的推廣和擴大銷售。所以說韓國的化妝品針對中國市場制定合理的價格，與歐美的化妝品企業走高端路線相比，在價格上韓國企業能贏得更廣闊的市場。

（三）渠道策略

在中國市場，韓國化妝品一般是通過正規渠道出口到中國，然后開設專賣店或者在商場專柜申請上架，還有的人會通過網絡渠道代購，甚至有的消費者會親自去韓國購買。

1.專賣店

韓國化妝品隨著韓流之風傳到了中國，現在市場上已經出現了一些大眾的有名的化妝品品牌專賣店，比如蘭芝、雪花秀，還有近來備受年輕人歡迎的the face shop、ETUDE HOUSE、悅詩風吟、夢妝等。

2.網絡銷售

現在幾乎每個化妝品企業都有自己的官方網站，韓國化妝品企業通過在官網上開設網上直郵板塊，從韓國直接發貨郵寄到中國消費者手中，與國際物流公司簽訂優惠合同等等，這樣不僅質量有保障也可以增加消費者的選擇便利性。同時近年來中國網絡銷售的發展，包括聚美等專門經營化妝品網絡銷售的網站的興起，更是帶動了韓國化妝品的銷售。

目前還有更多的年輕人青睞于網上代購或者讓自己的親友代購，與這些代購團體或者代購人達成協議關系，少了一些中間繁瑣的收費程序之后，消費者也更愿意買低價又保證質量的產品，這種方式也可以增加企業產品的銷量還可以贏得口碑。

（三）促銷策略

1.廣告策略

韓國企業普遍都很重視明星代言的廣告效應，基本上大多數的韓國化妝品企業都會在邀請當紅明星代言這方面花費很多資金，已達到最好的宣傳效果的目的。比如蘭芝的代言人是宋慧喬和宋仲基，夢妝的代言人則是樸信惠。韓國化妝品乘著韓流的熱浪很好的打入了中國市場并占據了一席之地。這些大眾認知度非常高的韓國明星能夠起到更好的廣告宣傳效果，從而也為產品增加了銷量，提高了利潤。

2.銷售促進策略

韓國化妝品專賣店會不定期的搞活動，比如刷卡打九折或者付現金給代金券等形式來促銷化妝品。在數量折利方面，可以根據消費者所購買的數量的多少來給與不同的折扣，以此來鼓勵消費者購買更多的產品。韓國化妝品在銷售時還可以用捆綁銷售折扣來吸引消費者，比如購買高端品牌雪花秀一系列套裝可以免費任選其他中端品牌的某款產品等。

參考文獻：

[1] 李惠利（KR）.韓國化妝品企業在中國的市場營銷策略研究[D].吉林大學，2012.4

[2]王蓉.韓國化妝品企業進入中國市場研究[D].又松大學校，2013.2

[3]吉基宇.韓國化妝品企業進入中國市場的策略研究――本土化市場營銷[D].中央大學校，2005.8

[4]黃素芬.國際化妝品品牌建設經驗分析[D].廈門大學，2008.3

作者簡介：

第3篇：化妝品產品策略范文

【關鍵詞】 化妝品廣告 媒體投放策略 品牌傳播

Abstract ： The paper mainly discusses the network transmission and marketing of the cosmetics under the new media.

隨著中國經濟的高速發展，人民生活水平及消費水平的提高。中國的化妝品消費市場邁入了個高速增長的時期，消費者對于化妝品消費的種類和檔次的認識都有了明顯的提高。縱觀中國化妝品市場，產品不斷推陳出新，質量在科技水平不斷提高的推動下日益提高，產品的市場傳播手段也層出不窮。化妝品巨頭們利用各種技術及社會環境條件不斷擴大影響范圍。我們知道，“名牌之路”不是輕而易舉就能造就的，任何市場化的運營和產品的傳播，都要遵循市場傳播和競爭的基本要素和操作規則。那么化妝品企業該如何選擇更富效率的宣傳與產品傳播媒體呢？如何結合媒體的特點和效果來選擇不同的媒體在品牌的傳播和營銷上獲得成功呢？要做好我國化妝品的品牌傳播和營銷，必須先對化妝品市場進行了全面分析，清晰認識和定位。

1.中國化妝品傳播與營銷背景分析

1.1化妝品的消費容量分析

中國的化妝品業在改革開放以來得到了迅速發展，化妝品市場銷化額平均以每年23.8%的速度增長，2003年份達41%。到2004年底，全國已領取化妝品生產許可證的企業達4000余家。主要分布在香港、廣東、上海、江蘇、北京、山東等地區，其中廣東地區占有超過70%的生產廠家，遙遙領先于其他地區。2005 年我國化妝品市場規模超過了640億元，2006年達到了700億元，2007年達到了800萬元。預測到2010年，國內化妝品市場銷售總額將達到1100億元。[1]

1.2化妝品消費人群分析

中國化妝品市場的消費層次和消費品牌基本可分為3種群體：第一種是高檔進口名牌產品的主要消費者是大中城市的高薪和高收入的群體，他們主要選擇來自歐美日等的著名化妝品品牌，這部分人約占到城市人口的20%，消費者大部分是中青年女性。第二種是內地著名的民族品牌針對的是第二消費群，這一群體的消費者屬于中等收入的中青年居多，以及一部分的老年人，約占城市人口的60%。第三種消費群體以農村市場為主，其消費品牌通常以國產低檔產品居多，這部分人群體，一般消費品是冬夏護膚用品和花露水等。[2]

1.3化妝品品牌的市場占有情況分析

從市場消費金額來看，主要是國外名品占有絕對優勢，例如SKII、玉蘭油、美寶蓮、羽西、雅芳、薇姿、歐碧泉、蘭蔻、雅詩蘭黛等，他們在中國市場占據了非常有利的地位，這些廠商早期運用超前的傳播理念，利用先進的營銷策略及專業的制作技術，使得他們的公司在很短的時間積累了雄厚的資金，在世界范圍內形成了自己的品牌個性和品牌優越性。進入中國后也日益被中國消費者接受，并形成對這些國外品牌的強烈忠誠度。

從消費人群的數量上看，是國產品牌國際化合作生產的產品擁有的人數較多。例如“大寶”、“郁美凈”、“清妃”、“溫雅”、“雅倩”等本土名牌產品，因為有了絕對數量的消費人群，也具有一定的消費能力。所以，這些品牌都有相當的競爭實力，對于第一梯隊的壓力也與日俱增。但目前還多集中于二三線市場，產品多，物美價廉，消費數量大是顯著特點。但是，從品牌的傳播覆蓋、品牌的傳播效果、品牌的美譽度以及品牌效益和價值來分析，短時期內還是無法擠占高端市場份額。[3]

1.4化妝品消費方式分析

我國化妝品消費人群最初選擇的是傳統消費渠道，但是，進入二十一世紀，隨著國際互聯網絡的普及和應用，美容化妝品業又面臨著新情況和新挑戰。首先是互聯網絡正在不斷改變著人們的生活方式和生產方式，同樣也在改變著美容化妝品業傳統的生產方式和服務方式。傳統銷售能達到的產品知識的傳播及功效的體驗，互聯網基本也能夠實現。

1.5化妝品消費行為分析

對于化妝品，消費者會產生不同的消費涉入度，對于信怠，消費者也會存在不同的接受狀態。消費涉入度通常處于低涉入度狀態，在這種情況下，由于產品比較便宜且差異度小，于是消費者寧愿通過購買和使用來了解某品牌，而不必通過對可選產品進行廣泛的購前比較。消費者的消費受涉入度影響，產品的信息傳播和宣傳效果的廣告宣傳是使消費者注意并知曉品牌，加大產品的初期被選擇率。

2.化妝品的傳播與營銷之間的關系

化妝品行業市場的重要法則是：以品牌帶動銷售。

在這個行業，市場地位取決于產品的知名度，從寶潔的大品牌戰略到歐萊雅的多品牌戰略，從蘭蔻的品牌形象專柜到雅芳的多層次營銷，都顯示了他們具有智慧的市場策劃理念以及科學合理的媒體策略，在整個中國化妝品行業的傳播策略中，越來越多的品牌開發著重放在產品形象的塑造和品牌忠誠度的提升上，所以在化妝品廣告的策略中，企業一定要把全部的精力放在形象的塑造和教育消費者，培育他們的品牌忠誠度，這也是整個行業在產品品質大同小異的前提下，誰有良好的口碑和“著名的知名度”誰就有銷售額，誰就能占領市場。

3.互聯網為平臺的新媒體對化妝品的傳播與塑造

3.1新媒體的組成

整合營銷的組成包括：①網絡營銷傳播 ②渠道營銷傳播 ③傳統媒體推廣 ④口碑營銷 ⑤門店營銷傳播 ⑥電話營銷傳播 ⑦展會營銷傳播 ⑧核心人物訪談 ⑨突出事件報道等九個主要部分。

3.2新媒體的作用

新媒體從概念上來講就是整合媒體，從作用上來講就是整合營銷。當今，化妝品需要的是整合營銷傳播。[4]網絡營銷策略改變了傳統營銷渠道，使生產商與最終消費者直面相對成為可能，因此過去營銷渠道的中間商的作用有所削減；網絡營銷對定價、品牌、廣告策略也帶來不容忽視的影響，它以多角度、多板塊、多手法來開展營銷與服務，時間段，見效快，費用低。新媒體的作用：

3.2.1溝通協調

網絡媒體公關成為化妝品生產組織與內外消費者以及與公眾溝通的主要方式。通過網絡平臺，化妝品生產組織可以及時向內部化妝品的研發、銷售等各方面的運作情況，無論組織內部人員身在何處何時，都可以圖文并茂的向成員傳遞。并廣泛征求員工的反饋意見和對產品的認知并及時反饋給領導決策層，從而大大增強員工的主人翁責任感（參與度）和組織的凝聚力。

3.2.2提升品牌認知度

網絡公關傳播的趨勢將向人類的天性靠攏，去掉層層偽裝直接到達人的內心需求與渴望。網絡炒作將越演越烈，企業對化妝品的品牌的炒作也將登峰造極。

3.2.3促進產品銷售

借助網絡媒體，高強度、低成本、針對性地宣傳自己的產品，在國內外知名網站的電子公告牌上進行輪番宣傳。例如，寶潔公司從1990年代中期開始觸網，至今已建立了72個細分的家族網站。這72個網站幾乎涵蓋了寶潔旗下300多個產品（包括汰漬（Tide）、佳潔士（Crest）、玉蘭油 （Oil of 01ay）、潘婷（Pantene）等知名品牌。寶潔的這些網站不僅樹立了品牌形象，而且還從消費者那里獲取相當有價值的信息，最新的產品也可以在網上發送，進行測試。網絡傳播與營銷使得2000年第三季度寶潔19億美元美容美發用品收入光芒耀眼。

3.2.4塑造品牌美譽度

好評如潮的化妝品傳播口碑一定會帶動產品的銷售！化妝品的網絡品牌的美譽度建設是一個長期的過程，需要在實際運作中不斷地向里面“添磚加瓦”，通過長時間的，“潤物細無聲”的將品牌以及產品核心價值植入消費者心中，從而在消費者之間形成好的品牌印象。例如，雅芳公司視“關懷女性”為己任。在世界各地，支持女性在經濟、文化和體育等方面的發展。1992年成立的“雅芳全球婦女健康基金會”。迄今已籌集了7500多萬美元。其下屬“雅芳乳腺癌認識會”為乳腺癌的早期發現和教育提供了5500萬美元，成為美國資助婦女對抗乳腺癌最大的資金贊助商。通過公關贊助，雅芳公司在女性中樹立了較好的口碑，人們在購買雅芳產品的時候，會感受到一種親切的關懷。

3.2.5危機處理：

化妝品業是一個相對“精致”的行業，它要給人帶來美的感覺，在終端樹立起良好的品牌形象成為商家制勝的利器。網絡媒體會快速將一個化妝品推向巔峰，也可以讓一個“化妝品大廈”瞬間坍塌。與一些著名品牌在互聯網上大肆宣傳和銷售產品相反，歐萊雅等高端化妝品生產商則禁止經銷商在網上銷售高端美容產品線的產品，或者為此制定非常苛刻的要求，遵守這些要求就意味著經銷商必須付出昂貴的代價和不小的銷售成本。但歐萊雅雖然不允許經銷商在網上銷售高端化妝品，為了傳播本產品還是為經銷商及在自己的網站上提品解說視頻，充分說明網絡的傳播價值和宣傳效果。歐萊雅害怕發生高端產品品牌樹之不易而瞬間被毀的危機而“網禁”，同時，也看到互聯網能夠處理“危機”而做產品網絡視頻解說，因為，視頻首先能“以正視聽”進而讓消費者驗證產品。網絡傳播對于產品出現或預防危機是非常有效且長期的。

總結

在國內化妝品行業激烈的競爭中，想要一枝獨秀，必須出奇制勝。采用網絡傳媒和營銷，一方面從傳統的品牌代言人，大型活動的文化營銷，再到贊助高規格的會議組織。另一方面還要利用新技術新媒體進行品牌傳播，不斷開拓創新，引領品牌傳播的新潮流。唯有利用好當今傳播最廣、最快、最有力的網絡，才能使化妝品品牌屹立不倒，壯大。

參考文獻：

[1] 《2008-2009年中國化妝品消費市場及領先企業運作模式深度研究報告》引用：.

[2]《2009-2012中國化妝品行業投資策略分析競爭戰略研究咨詢報告》引用：中國市場調查網 .

[3]《2008年百度風云榜.化妝品行業趨勢》，百度數據研究中心提供.

[4]《整合營銷傳播一利用廣告和促銷建樹品牌》[美]湯姆中國財政經濟出版社，2004 -5.

第4篇：化妝品產品策略范文

[關鍵詞]化妝品行業　趨勢　策略

一、我國化妝品行業發展概述

1、基本狀況

(1)從化妝品工業地區分布來看，我國的化妝品工業主要集中在沿海地區。這些地區工業比較發達、原材料等配套條件比較好。如廣東汕頭市化妝品生產企業現已有200多家，年產值達幾十億元。珠江三角洲、浙江義烏和廣東潮汕地區被稱為國內洗滌化妝品三大生產基地。

(2)從化妝品市場份額來看，國外化妝品企業紛紛搶占我國市場。自1998美國雅芳公司在廣州從化經濟開發區投產以來，法國歐萊 雅、美國CCL公司和玫琳凱、日本資生堂、德國妮維雅等均在國內建廠或擴線。國外化妝品企業看好我國市場，并占領著相當大的市場份額。

(3)從化妝品的品種結構來看，護膚用品是主流產品。我國化妝品的消費結構是護膚品占37％，洗發用品占27％，美容類占26％，香水類占10％，護膚用品仍為主流，尤其防曬美白用品成為市場關注熱點。

2、呈現出的新變化

(1)企業環境變化。2007年頒布的《化妝品標準管理規范》和《2007年化妝品衛生規范》，新的法律法規已使得不少中小型化妝品企業面臨重新洗牌的命運，也淘汰了無法按正規運作的企業。如今在經濟危機的大環境下，化妝品行業在面臨危機的同時也面臨重大商機。2008年7月，化妝品行業在國際巨頭多次調價的基礎上已經將部分化妝品生產企業淘汰出局，并且在進一步規范秩序。

(2)化妝品市場發展趨于理性。2008年受金融危機的影響，加上出現的一些食品事件，使得2009年的化妝品市場可能會受到一些沖擊。化妝品渠道會涇渭分明，化妝品在后續的市場運作更多的是如何細化售后服務的跟進工作。農村市場將進一步發展，化妝品行業的生產空間將進一步放大。同時，化妝品專營店類型的產品將會重新洗牌，產品不再停留在以往的概念基礎上，需要的是質量上乘和時尚兼具的產品。

二、我國化妝品行業發展趨勢

目前我國化妝品產業已經取得了較大的發展。化妝品的研究與生產日新月異，突飛猛進，質量優良、使用方便的各種化妝品產品層出不窮。當今我國化妝品產業呈現以下發展趨勢。

1、壟斷趨勢

改革開放以后，化妝品產業吸引外資15億美元以上，建立三資企業570多家。目前我國化妝品合資企業的化妝品年銷售額達170億元以上，占我國化妝品市場銷售額50％的以上。化妝品合資企業的迅速發展，其銷售額的大幅度上升，使我國化妝品市場出現了集中壟斷趨勢。由于市場上競爭對手實力相差懸殊，收購、重組使得我國化妝品市場的壟斷趨勢更為明顯。

2、地域趨勢

我國化妝品生產企業和銷售市場主要集中于沿海地區，且銷售市場逐漸向中西部地區發展。在沿海地區中，廣東已成為全國化妝品產銷大省。目前廣東省持有化妝品生產許可證的企業達2000余家，約占全國化妝品生產企業總數的一半左右，成為廣東省新的經濟增長點。

3、產品結構趨勢

從我國化妝品工業的產品消費結構發展趨勢看，美容類化妝品和特殊用途化妝品，以及尚未列入的男用化妝品和嬰幼兒化妝品必將會有較大的發展，其市場前景廣闊。NIVIA、Bio-therm等國際知名化妝品品牌都加大男式化妝品研究的力度。男式化妝品市場潛力巨大。尤其是運動型化妝品在具備防汗、保濕、消炎、殺菌等獨特功效后將具有更大的市場潛力。

4、消費趨勢

第一，市場層次化日益清晰。我國化妝品市場層次更為豐富，如普通化妝品市場、專業護理用品市場、兒童用品市場、男士用品市場、中老年用品市場、高檔或低檔護膚品或者換個角度，如洗發水市場、洗面奶市場、美容院市場、特殊護理市場等等。第二，消費層次化日益個性化。化妝品的消費群體正逐步年輕化，隨著資訊的日益發展，女性對美的理解不斷加深，對產品提出了更多、更為個性化的要求。

5、化妝品企業OEM發展趨勢強勁

我國勞動力廉價，再加上化妝品原料價格低廉、生產技術含量不高，那些沒有能力做品牌的化妝品企業可以充分利用其生產優勢與各大公司合作，實現貼牌經營，這其實對化妝品企業來說也是一個極佳的機會。

三、我國化妝品行業存在問題

化妝品市場是一個進入簡單、成長困難、競爭激烈的市場。雖然我國化妝品產業發展很快，成績不小，但是目前存在的問題也很突出。

1、產品科技含量不高、質量難以保證

我國的化妝品行業以中小型企業居多，在產品研發、技術創新上投入不夠，在科學配方研制和開發方面仍處于仿效階段。一些小廠由于資金少、技術落后，相對而言對皮膚的傷害稍大，有的尚達不到國家的衛生檢疫標準。而國外化妝品企業一般都有龐大的科研機構，設備一流的實驗室，新產品研究開發投入大。全球性的環境惡化正威脅著大自然的生態平衡和人類生存，保護環境的浪潮已席卷整個世界。為了人類自身安全及種族繁衍，國際有關環保組織已要求化工企業對一些有害化學合成物限用甚至禁用。化妝品企業也在考慮從環保角度控制氧化劑、防曬劑及色素等。由此開發的綠色環保的化妝品成為市場上的熱點產品。如今的消費者更加注重綠色、天然、有機以及功能訴求等方面。如何加大研發力度，從而提高產品質量和產品檔次，在很長一段時間內仍將是國內化妝品行業努力解決的問題。

2、品牌知名度低，營銷手段滯后

隨著國外著名企業的進駐，我國的化妝品企業已經身處于一個國際化的環境中。然而，品牌間的品牌力對比懸殊，合資和獨資企業生產的化妝品在國內市場上占主導地位。目前，我國還沒有年銷售額突破億人民幣的大品牌。而歐美大的化妝品公司，每一個公司一年的銷售額都在一億美元。國內的化妝品企業營銷觀念意識不夠，也沒有建立健全靈活的渠道管理及經銷管理機制，在渠道的開發與維護方面，企業的監管機制也不夠成熟，導致渠道串貨現象嚴重。眾多國內品牌還在依靠流通方式，嚴重依賴經銷商分銷，這種做法，同渠道的發展方向不相吻合。隨著消費自主意識的迅速增強、各種法規的出臺也給化妝品企業帶來了新的壓力。同外資化妝品企業的競爭中，外企所具有的競爭優勢是顯而易見的，諸如強勁的廣告宣傳攻勢、公關應用、品牌塑造、營銷策劃等能適應不同層次的需要。

四、我國化妝品行業發展的策略

1、加強研發，注重創新，提升品質

化妝品產業處于生命周期的成長階段，此階段的產品功能和質量都在不斷提高，各種設計也都在趨于標準化，這樣就使得化妝品市場上的新產品層出不窮。要獲得忠實的顧客，產品必須能為顧客創造價值，而消費者價值又是企業競爭力的體現

之一。我國一些本土化妝品企業缺乏動態進取的意識，對市場上消費熱點的變化缺乏敏感，而化妝品行業又是一個極需市場敏感性的行業。產品功能、形態、甚至包裝材料、使用方式都必須適應瞬息萬變的市場。在這個行業中，擁有任何曾經成功的技術、配方都不能保證一勞永逸，不斷創新就成為每個企業生存發展的必然選擇。通過產品創新，可以滿足消費者個性需求；還可以應對競爭，狙擊潛在進入者，維護與提升產品總體競爭力及品牌地位；同時活化品牌，延長和拓展產品的生存范疇。

2、以目標客戶為導向，把握消費趨勢

作為化妝品生產企業，應該對各個地方不同層次消費者的需求及需求的變化有敏銳的洞察力，并始終站在消費者需求的角度研發產品。企業必須真正了解自己的目標顧客，對她們的價值取向、消費習慣、心理需求等要素了如指掌。歐萊雅就曾立項研究了四川女性皮膚與哈爾濱女性的皮膚是否不同；通過研究還發現，我國女性油性皮膚的比例比其他地區的人略高一些，而且我國女性對彩妝大色彩下面的小色調的追求也不一樣。于是，歐萊雅根據這些研究結果對投放我國的產品配方進行了調整，迅速占領了市場。

3、集中有限資源于優勢項目，規避弱勢

我國化妝品市場目前處于一個完全競爭的成長階段，要從眾多企業中脫穎而出，就應集中有限資源于優勢項目。邁克爾?波特歸納出三種最基本的競爭手段――成本領先、目標集聚、標新立異。目標集聚策略，即“有限資源于優勢項目”是任何企業任何時候都可以采用的一項行之有效的策略，尤其對中小型企業而言，更具有現實意義。對化妝品企業而言，除了創新本身要有市場基礎外，主要是一個實力的要求，即企業要有足夠的資源去推廣這種創新，引導消費者去消費這種創新。如果本土中小化妝品企業不考慮自身條件的限制，進行盲目的投資，和實力強大的跨國公司正面競爭，很容易顧此失彼，每個領域都不具有優勢，自然容易失敗。中小型企業不妨把有限的資源集中在自己最具優勢的項目上，逐步地鞏固企業的市場地位，積累更多的資源為進一步發展奠定基礎。國內企業可利用國內低廉的人力資源成本來開拓農村市場，贏得屬于自己的一片天地。對于那些新興市場，國內企業與跨國公司的差距要比對傳統市場的差距小得多。還可以占領男性化妝品市場。隨著社會的發展人們的各種交流越來越多，男士們對自身及他人形象的關注程度越來越高。由于性別的差異，皮膚性質的不同，社會觀念及審美觀不同，決定了男性化妝品應當與女性化妝品在功能、包裝宣傳推廣上都應該有所差異。

第5篇：化妝品產品策略范文

關鍵詞：營銷法則；網絡營銷

引言：

21世紀，是信息技術的世界，計算機已經悄然無息的走進了我們的生活，網絡購物正在興起，2013年1月15日，中國互聯網信息中心（CNNIC）在京第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截止2012年12月底，我們網民規模達到5.64億，互聯網普及率為42.1%，較之2011年底提升3.8%，手機網民數量為4.2億，年增長率為18.1%，家中接入網絡比例超九成。截止2012年12月，我國網絡購物用戶規模達到2.42億，網絡購物使用率提升至42.9%。與2011年比，網絡用戶增長4807萬人，增長率為24.8%。網絡購物應用依然呈現快速的增長勢頭。網民使用手機進行網絡購物相比2011年增長了6.6%，用戶量是2011年的2.36倍。此外，手機團購、手機在線支付、手機網上銀行三類用戶在手機網民中的比例有所提高，這三類的用戶規模增長速度超過了80%。而且，隨著人們生活水平的不斷提高，化妝品已經從奢侈品變成了日常用品走進了人們的生活當中，據統計，女性對化妝品的支出占消費總支出的四成多，可見化妝品市場的龐大。如今互聯網已經改變了化妝品市場的生產和銷售方式，網絡營銷已成為企業生存和發展的主要方式了。如何借助于互聯網發展起來，已成為每一個企業正在思考的主要問題。網絡營銷的原則是企業整體營銷的重要組成部分，其本身并不是一個完整的商業交易過程，而只是促進商業交易的一種手段。所以企業本身對此也要有深刻的認識。

一、我國化妝品網絡的營銷現狀及其存在的問題

（一） 目前化妝品網絡營銷的營銷現狀：

化妝品網絡營銷歸根結底就是傳統的化妝品營銷借助現在的互聯網進行的一種合并的營銷方式。網絡營銷是近年來的一個新興行業，因其起步較晚，目前的發展還有很多的限制性因素。針對于 我國目前的化妝品市場來說，不論是資本、產業結構、技術含量、品牌影響還是市場份額等都與歐美等發達國家存在著巨大的差距。之所以存在巨大的差距，原因是多種多樣的，經濟發展的不平衡，中國發展起步較晚、人們生活水平差距等，但最根本的原因是化妝品行業和網絡營銷方面的。我國的化妝品行業起步較晚，行業發展的本身就有很多的缺陷，而網絡營銷又是近年來的一個新興物種，還需要逐步轉變人們的消費習慣和理念等。

從互聯網上的資料顯示，從大的品牌：理膚泉、絲芙蘭、香奈兒、迪奧……到稍小的品牌：雅漾、歐珀萊、歐萊雅……都有其自己的品牌官網，進行自己的產品營銷和推廣等。同時，我國建立自己的品牌營銷的化妝品網站也多大數百家，尤其人們熟知的像聚美優品、樂蜂網等都是帶有團購性質的較大的品牌化妝品購物網站。而我國的化妝品網建立的化妝品黃頁，是化妝品行業的數據庫，里面收錄了我國的絕大多數化妝品及其企業。更多的企業開始借助互聯網進行自己的網絡營銷推廣。

（二） 化妝品網絡營銷目前存在的問題：

網絡營銷雖然減少了目前的店面與人員成本，以及人員的一個主動推銷過程，避免了一些摩擦的產生，減少了一定的交易成本，增加了利潤，但是其存在的問題還是無法忽視的，主要體現以下幾點：

1、電子網絡營銷理念的改革與深化；

隨著網絡的普及，電子商務模式的逐漸成熟，越來越多的商品走進了網絡營銷時代，尤其是化妝品，更是憑借其本身的優勢條件在網絡中興起，逐步發展起來，但是營銷與電子交易是兩個完全不同的概念，之間存在著較大的差異，電子交易是指：通過電子系統進行的交易 ；而網絡營銷是指：借助互聯網從事營銷活動，企業通過建立自己獨立的網站，將建立好的網站提交搜索引擎登記，一次尋求更多銷售機會。

所以這種我們首先要深刻的認識這種營銷模式，使之為己用，促使其在化妝品網絡營銷中發揮巨大的積極作用。

2、網絡營銷環境的改善與加強：

隨著技術水平的不斷提高，網絡營銷的環境卻變得越來越復雜，高科技犯罪率逐年增加，迫切需要我們加強對網絡環境的整頓，虛假交易信息，網絡交易欺詐，釣魚軟件????無不都在侵蝕著我們的網絡加以環境，迫使人們對網絡交易變得更加謹慎，甚至放棄網絡交易，也有的商戶利用其顧客的網絡交易無法觸摸實物，進而以次充好，欺騙消費者，而且我國互聯網接入服務費用較高等，這都在一定程度上制約了網絡營銷的進一步發展。化妝品作為大眾消費品，其目標顧客具有廣泛性，無論什么年紀，無論男女，都是其目標顧客，然而目前我國互聯網的發展區域、層級存在著較大的差異，首先，目前的互聯網用戶多集中在經濟比較發達地區，而且多是年輕使用者，更大的目標市場還沒有打開，沒有最廣泛的大眾的支持，就很難形成廣泛的市場，所以網絡營銷環境還有待于進一步改善加強。

3、營銷策略的進一步發展、創新：

營銷活動的重點就是加強企業與消費者之間的溝通理解，然而目前更多的企業僅僅只是把其企業產品掛到網上展示，對此沒有更多的附加價值在其中，也缺少其介紹、品質、文化等的一個具體介紹，跟缺少與消費者之間的溝通交流，缺少了對消費者的關心，更無法深層次的挖掘消費者，留住其意向消費群體。網絡營銷策略有待于加強，多數化妝品企業對網絡營銷這種特殊方式缺乏系統研究，目前還處于實踐階段，還沒有真正形成適合網絡營銷的理論體系。電子商務活動是一系列業務的組合，包括信息搜索、網上交易、電子支付、物流配送以及售后服務等環節，任何一個環節的不足都可能導致交易活動無法實現。網絡營銷應注重對消費者需求的滿足，企業只有發現消費者的需求，并最大程度的滿足消費者的需求，才能獲得消費者的青睞，占有更大的市場。而且重要的一點，企業也應該把消費者作為核心，來發展企業。所以，對于每一家生產企業來說，上述的所有因素都能成為制約企業發展的可能。為此，企業要想占有更大的市場，去的更高的銷售業績，必須學會創新，帶動企業創新，以此吸引消費者的眼球。

4、物流網絡不配套：

網絡購物雖然避免了一些競爭市場的差距，但是對物流水平和能力有了更高的要求，所以如何建立一個供應及時的物流交易平臺，也是每一家發展中的化妝品企業思考的重要問題。

5、信用體系的不健全：

目前的網絡營銷發展還是有一定的壁壘，誠信體系有待于提高，消費者有權利說明自己使用的心聲，對此來做出最誠實的評價，而不是受到銷售商的制約限制，這種評價對于用戶是沒有實際意義的，尤其像化妝品這樣的東西，是直接用在臉上的，這一但用不好是一輩子的事情，而且每個人的膚質都是有差異的，并不是所有的化妝品都適合，也應采取適當的皮膚測試機制，來保護每一個消費者的利益，從而提高企業的信譽度。

二、化妝品網絡營銷策略：

1、品牌策略：

品牌含義：是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程，是企業要想不斷獲得和保持競爭優勢，必須構建高品位的營銷理念。品牌對一個企業的發展有著至關重要的作用，企業在品牌的營銷過程中要注重品牌的定位及其產品的研發要與目標顧客群保持一致。同理，網絡營銷同樣要與目標顧客群保持一致，同樣化妝品企業進行網絡推廣的時候首先要建立自己的銷售網站，擁有自己的主打產品，要想自己的網站有好的銷路，就要形成自己的品牌，一個好的口碑會帶動一種物品的發展，同樣的只有自己的產品與其他人的產品產生區別，才會讓人們得以區分，這就需要獨立的品牌，使人們去購物的時候主動尋找你的品牌，如聚美優品，最大的化妝品電子商務平臺，聚集美麗，擁有最多品牌的團購網站，而且絕無假貨，一句話的承諾，讓更多的人知道了他，這也是一種品牌的力量，現在更多的人要想買化妝品可能更多的會選擇去聚美吧，品牌策略的一項重要任務就是培養顧客的忠誠度，通過各種策略來提高顧客的忠誠度，使顧客鐘情于自己企業的品牌，對于市場的占有率有巨大的作用。

2、價格策略：

價格策略就是以產品的價格取勝的營銷手段。價格策略是一種最常見的營銷手段了。無論是網絡還是現實，幾乎每一個企業都使用過的手段，網絡營銷縮短了企業與消費者之間的交易環節，大大降低了企業的成本，所以企業也在一定程度上來降低產品的價格，另一方面，化妝品企業可以根據自己產品的特性采取不同的定價策略，對于沒有競爭力和處于推廣期的產品應制定低價位，甚至作為贈品，來培養顧客群。這種定價方式不僅能夠達到促銷產品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業就可以將試用者作為企業的潛在客戶，最終將其發展成為本產品甚至本企業的忠誠消費者。對于有較大競爭力或者區別于別人企業的產品，企業可以將其定個較高的價格，這對于高端產品尤其受用。

3、網絡營銷也要講究服務策略：

服務策略是指利用多種網絡服務方式以達到促銷自己產品的策略。現在的營銷更多的是服務的營銷，人們現在的購物習性都是在講究購物品質的同時，更多的關注其服務質量。這服務包含三部分：首先是售前服務，這決定了顧客是否會買你的東西，售前服務一般是包含人們對產品的咨詢，對產品信息的保障，商家的態度等；售中服務一般包含顧客對產品搭配的要求，包裝的要求，物流的速度等各方面的要求等，我們都要按照顧客的要求來盡量的滿足要求；最后就是售后服務，當商品到達消費者手里的時候，消費者是否滿意，若不滿意有什么解決辦法等，我們都要替消費者想到，并切實的為其解決問題。而且化妝品企業也可以通過建立自己的會員制加強與企業之間的溝通交流，現在的聚美優品和樂蜂網都有其自己的注冊會員，他們都會定期的給你發一些電子郵件等告訴你最近的銷售熱品，很有可能就激發了消費者購買欲望，而且，電子郵件并不會花費企業多少成本，同樣也達到了宣傳目的。

4、促銷策略：

根據市場營銷原理，促銷是指用一種有說服力的方式來溝通和傳遞產品信息。網絡營銷對企業來說，就是一個能直接向最終消費者促銷其產品和溝通信息的有效渠道。網絡本身就是一個信息傳遞的窗口，首先促銷消息本身就可以直接通過互聯網來，可以利用騰訊等大力宣揚自己的促銷產品，其次，化妝品企業還可以進行抽獎幸運觀眾來賺取自己的人氣，商家在進貨的時候也會得到很多的小樣，如果我們把它有效地利用起來，作為定期的獎勵獎給買化妝品的前一百名顧客，這樣，消費者在消費的時候還覺得獲得了心理安慰，自己轉了好處，變而更加的支持商家。此外，化妝品企業還可以在他們的網站上向消費者推薦他們的中間商，鼓勵網絡用戶使用傳統渠道。因此，對于化妝品企業來說，不同的策略組合也是有不同的效果的，要多去嘗試新事物，新策略，創造吸引力，引導消費者消費。

三、結語

網絡營銷是指利用互聯網開展的市場營銷活動，是與網絡經濟相適應的一種新式市場營銷模式，代表著現在以及未來企業營銷的發展方向一種轉變。它不僅是一種技術上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。21世紀是一個計算機引領的時代，足不出戶走遍天下不再是一句口號，而是切實的落實到了我們的生活當中，計算機網絡購物的興起不但滿足了愛美女士隨時隨地購物的愿望，也將男士引領進消費的潮流中，讓不愛逛街的男士有了偷懶的理由，網絡迫使企業加入網絡營銷的熱潮中來，好的營銷策略，好低品質，正確的定位是企業取得成功的法寶，要不斷的去探索與研究，不斷的發展自己的硬實力與軟實力，網絡營銷商業模式的運用，將是企業有著光口的發展空間和平臺，也是從傳統企業模式到電子商業模式的趨勢，成為化妝品未來的發展趨勢，更好的與高科技結合，才能真的將企業做大做強。（作者單位：渤海大學管理學院市場營銷）

參考文獻：

[1] 中國互聯網信息中心.第31次中國互聯網發展狀況統計報告[R].2013.5

[2] 中國婦女雜志社等.2009-2010中國女性生活狀況報告[R].社會科學文獻出版社，2010

第6篇：化妝品產品策略范文

由藥而妝的片仔癀涉足化妝品三十多年，但受限于藥妝界定模糊等因素，市場表現不及業界期待。今年初，其定位再度調整，正式確立打造“祛黃美肌專家”戰略。5月18日，片仔癀推出祛黃無瑕潤白系列產品，打響新定位第一槍。在2013全國零售商大會上，該系列祛黃新品首度被重點推介。

對于片仔癀進軍祛黃市場的前景，陳杰華自信樂觀。黃皮膚為主的中國女性歷來以白為美，對祛黃美白產品的需求因此也非常大。基于這個需求，雅詩蘭黛、悅木之源、蘭蔻等多個國際品牌紛紛推出了相關產品。本土陣營中，春紀在祛黃市場也早已有實質性動作。但總體來看，在這一細分市場尚未涌現出令人印象足夠深刻的專一品牌，這便是片仔癀未來的機會所在。

片仔癀的自信還來自于其研發實力的加強。

據介紹，片仔癀化妝品公司已與上市母公司片仔癀藥業在上海合資成立片仔癀生物科技研發有限公司，專門致力于化妝品的研發。在母公司的牽線下，片仔癀化妝品公司還與日本丸善制藥株式會社達成了戰略合作。資料顯示，日本丸善是國際著名的藥品及化妝品的天然植物性原料及技術供應商，蘭蔻、香奈兒、雅詩蘭黛及日本化妝品行業前15大品牌均是其業務客戶。二者達成合作，無疑將加強片仔癀今后在先進原料上的應用水平。

除此之外，片仔癀化妝品公司還斥資1億元興建了東南沿海規模最大的化妝品生產基地，此舉將大大提高其生產供應能力。

在產品研發及生產能力獲得穩步提升的同時，片仔癀化妝品開始著力彌補其一直以來在品牌推廣及終端營銷方面表現出的短板。

據介紹，在重新梳理有形和無形資源的基礎上，策略公司已為片仔癀化妝品設計出一整套全新的行銷戰略，主旨則是不斷強化片仔癀“祛黃美肌”的差異化品牌訴求。同時，隨著代言人“晴格格”王艷的加入，以及廣告在湖南衛視黃金時段的投放，片仔癀的品牌關注度將獲得進一步提升。

過去，藥店一直是片仔癀的優勢渠道，但現在，這已無法滿足其化妝品業務的進一步發展需要。從2012年起，片仔癀化妝品開始把重心真正轉向專營店。片仔癀化妝品公司營銷中心總經理林進生表示，接下來，公司將通過創新營銷模式、加強終端培訓、加大物料支持等策略，來持續放大產品在終端的銷量。

第7篇：化妝品產品策略范文

近幾年來，在中國化妝品產業經濟快速發展的環境下，可以看到了中國化妝品產業上升到了一個新臺階，一直保持著化妝品經濟增長點，成為化妝品企業不得不關注的焦點。2008年10月，中國香料香精化妝品工業協會公布的數據顯示，我國化妝品工業生產銷售額已達1200億元，目前，化妝品行業正在以每年高于10%的速度發展。并且，隨著中國人消費能力的增強、消費觀念的改變，化妝品消費水平也在不斷攀高。

這幾年間，中國化妝品品牌不斷增多，企業不斷涌現，這意味著美妝行業在市場上得到快速了發展之路。同時，產品與產品的競爭，品牌與品牌的競爭，企業跟企業的競爭，渠道與渠道的競爭，價格與價格的競爭都成為企業最大的壓力和捆擾。從產品銷售競爭到去渠道的競爭，從廣告到品牌的競爭，從品牌到資本運作的競爭，都是企業花出的一大手筆。幾年間，在不同品牌和渠道的擠壓下，很多企業想出了低成本和免費的廣告戰略。

筆者通過市場調查經驗和據了解到，中國化妝品行業的發展迅速，成為了發展的主流趨勢。在企業跟企業，品牌跟品牌，渠道跟渠道，價格跟價格的競爭是眾多企業的壓力點，所以他們想出了一個非常有藝術的廣告策略，在眾多媒體網上宣傳自己的企業軟文和企業要聞，同時有些企業專門請來了一些做網絡優化、網絡推廣的人才，在自己企業里面幫企業做廣告宣傳和優化排名。

面對企業要做好有學問的廣告，首先要學習策略知識，筆者最近也在網上了解到，其實網絡廣告成為眾多企業要做的首選對象，因為網絡廣告成本很低，然而，有些廣告愿意幫你做試用幾個月的廣告，同時有寫新出來的廣告網站，也在找化妝品品牌掛名，豐富和增加他們網站的資訊和相關新聞報道，增加網站的流量和點擊率，筆者認為：企業要做免費的廣告，應該從多方面進行參考：

1、 網絡媒體免費廣告：專門在網上找多種不同專業門戶網站，在網上企業資訊和相關品牌要聞，產品圖片，注冊免費帳號，多信息，多企業軟文和產品圖片相結合，這樣的廣告效應更強，效果就很明顯，同時，有些相關門戶網也轉載企業的文章，以互聯轉載傳播效率很高，企業品牌知名度和美譽度就越來越高了。

2、 做免費的試用廣告：化妝品品牌不段增多同時，同時也在網上看到很多新門戶網，有時候有些做網絡招商廣告的門戶網，可以跟著他們去談談做免費試用的廣告，一般為1~2個月時間，招商門戶網一般都是以整體的形象和圖片文章相結合，看點擊流量和留言效果好，就談合作的，但是碰到很多這樣的公司，我們可以去常識一下做一下免費的廣告，借助別人的資源幫企業品牌傳播和宣傳推廣，有利于品牌知名度和美譽度提高，也能讓更多的人了解到企業品牌和宣傳廣告力度。

3、 網盟友誼鏈接廣告：為了擴大廣告知名度和讓更多人了解企業品牌，應該找多種專業門戶網站做友誼鏈接，這樣能快速把本品牌知名度提升上來，同時，自身網站也得到更大點擊率，網盟友誼鏈接廣告推廣，有利于品牌快速提升。

4、 企業幫經銷商免費設計促銷活動：企業如何幫經銷商做一場策劃活動，設計好一場好的活動，從整體風格形象和廣告畫形象，彩頁，單張，POP海報，戶外廣告等，讓經銷商自己根據企業的設計來做，經銷商出錢做活動，企業免費做設計，以鼓勵做好有獎勵給經銷商，打動經銷商的積極性，這樣反而讓經銷商幫企業做免費廣告了。

5、 渠道盟友廣告策略：在眾多不同渠道下，企業鼓勵找好渠道盟友，讓他們幫做免費的廣告宣傳，企業總部，統一形象和禮品放到不同渠道去，以統一形象廣告畫、燈箱廣告、彩頁、單張、優惠活動證卷、小樣，放在那里。讓渠道盟友幫你做免費廣告租金的廣告，只要在這些渠道購買任何產品都有企業品牌的小樣送出，并且購買本品牌產品達到多少，并給予多少現金，渠道盟友賣出去的同時，企業要給予渠道盟友的獎勵，比如賣一瓶爽膚水100元，企業要給渠道盟友15~20元這樣的獎勵，同時好的渠道盟友，企業總部給予相應的優秀證書。

對于以上這些廣告策略，在化妝品企業應該可以用得上，筆者經過多年的市場研究和終端市場的操作經驗指出：中國化妝品行業面對了越來越大的嚴峻考驗，在新興的企業當中，不得不看出，由于沒實力，沒廣告力度，技術，品牌，資金不如人，所以呢？對于以上這些廣告策略在化妝品行業中，及少可見。

中國化妝品企業如何做廣告，在中國很多企業當中，各有不同觀點，每個觀點性都是來自理論的應變和通熟。企業要發展，廣告創意，廣告策略，營銷謀策，市場定位非常重要，對于筆者來說，我研究看出了中國企業純粹處于一個試探階段，沒一個真正系統化和作業管理化的標準，要么跟風，要么炒作，要么模仿，要么借助概念來大熱出爐。

筆者據熟悉到，最近很多化妝品企業，都在做免費的廣告炒作，因為他們太專業了，這個就是一種藝術，一種學問，我們要向這些企業學習，這些優點可以值得學習。

不經意間，喜歡跟風借助大品牌一起滲透和結合概念炒作，引起了大眾的熱議，也是成為廣告推廣的一種手段，此時的企業品牌，就此廣告效果知名度提升了，企業也慢慢響了。

最近筆者在網絡上了解到很多化妝品企業，看到這些知名度的品牌網絡廣告一大片，像農村的綠色田地，像蔚藍的天空，要么看到的產品圖片，要么看到就是軟文，要么就是有專人介紹，要么就是價格便宜廣告。如歐萊雅、倩碧、碧歐泉、雅詩蘭黛、美寶蓮、歐舒丹、薇姿、理膚泉、雅漾等品牌都在網絡上熱銷和高度的評價，這些企業品牌成了市場中的極品，都是市場上耳詳能熟的品牌。

在眾多媒體和大眾的熱議和轉載、評論、淘寶營銷之后的這些牌子都是高溫下的品牌，這些企業品牌的廣告宣傳力度越來越大，成為市場上的受益者，眾多網絡愛好者也幫企業品牌的看法和觀點評價，還有眾多網絡媒體，門戶網紛紛拿起這些企業品牌做主要標題評論和熱議，同時也幫到了這些企業品牌做免費的廣告宣傳，品牌知名度和美譽度越來越高，口碑效果越來越好。

中國化妝品企業將越來越多，競爭力越來越強，渠道的擠壓和產品淘汰慢慢被過濾掉，所以呢，很多新興的化妝品本土企業都開始注重廣告的傳播，把品牌的知名度打開，跟外資品牌或是國內一些知名企業沒得比較，像國內知名企業上海家化的佰草集、名門閨秀、四川可采都是國內做得比較成熟的品牌，這些品牌在網上和現實的媒體當中成為了熱論，同時是化妝品行業內的榜樣企業，他們的口碑形成了被別人幫做廣告的替代品，所以在中國化妝品市場上一般做成熟的企業，都成為被做廣告的對象，這個就是藝術廣告？

但是換成化妝品企業在網絡上投廣告的案例來看的話，我們可以看到很多招商門戶網站上幾乎跟化妝品掛上勾，因為有很多門戶網幾乎把一些知名的品牌掛牌上去，別的企業以為這個門戶網站上跟一些大企業合作，多么多么的牛B 。其實并不是這樣的，為了掛牌，為了把門戶網提升知名度和美譽度，幾乎眾多企業品牌都是受益者，還有很多招商門戶網幾乎都尋找一些化妝品企業的合作伙伴，剛開始，很多化妝品企業又不想冒風險投資，所以呢，很多化妝品企業都想到一個免費試用做廣告的策略，看效果如何，所以呢？此時的化妝品品牌都是受益的品牌，門戶網又可以幫打廣告，又可以掛牌宣傳，又可以讓更多的人了解，這個就是化妝品企業當中的廣告藝術學問。

在中國化妝品行業中，中國本土化妝品企業幾乎做電視廣告的化妝品企業，幾乎都有75%的電視廣告投放的都會死掉，首先面臨著資本運作的企業，除非有資金支撐，沒資金支撐的話，早已關門。像外資企業靠得是資本運作，在中國新興的本土化妝品企業，還處于發展階段，還處于成長期，還是很嫩的時期階段，所以必須要時間的磨練和把前期工作要做好。

第8篇：化妝品產品策略范文

現階段，很明顯看到國內化妝品專賣店趨勢不斷增多，而且存亡率不是很高，做成功的沒有多少家，幾乎成功的都往連鎖規模走向，打造一個化妝品連鎖系統，但是這些連鎖都是經過很多年的拼打和滾爬才能有這樣的今天。如江蘇的百分女人、福建的跳騷屋、廣州的嬌蘭佳人等連鎖企業，都是在國內名響而知的連鎖企業。

但對于，眾多化妝品專賣店的老板或是外行投資者來說，如何開好一家店是眾多化妝品專賣店老板的頭疼不已和關鍵的問題，今天筆者就以多年的經驗和大家分享學習一下。筆者認為，要開好一家終端化妝品專賣店就必須多學習行業經驗、多溝通交流、多了解行業動態，以下方面是最主要的工作闡述，化妝品專賣店的老板或是外行投資者要學習以下工作經驗。

一、科學分析商圈：應該科學性、合理性的進行分析行業市場發展現狀和當地實際狀況，了解實情，一切從實際出發。1、合理性的商圈位置選擇；2、人流量大小的選擇；3、當地消費能力的決定因素。

二、店鋪的選擇：應該科學性、合理性的選擇當地店鋪大小，根本自身賣的產品定位和當地消費特色或消費水平的決定因素來取決于選擇本地段。1、店鋪的大小選擇；2、地段位置選擇；3、店鋪的風格形狀；4、產品的定位是否適合地段；5、消費能力的了解。

三、店鋪的設計與裝潢：要根據自身店鋪的大小來設計，從店鋪產品的風格顏色搭配、產品定位效果和檔次來設計裝潢，根據店鋪整體大小來設計與裝潢。1、結合店鋪自身的特色與大小來設計；2、根據自身店鋪與產品結合來裝潢；3、結合店鋪大小設計出有檔次的風格。

四、品牌的選擇：對于開店，品牌選擇至關重要，也是眾多化妝品專賣店老板最頭疼的問題，如何選擇好的品牌非常重要，也是生死存亡關于店鋪的發展的關鍵問題。1、根據當地消費能力來選擇合適的品牌；2、選擇適合的價位品牌；3、選擇影響力好的品牌；4、廣告知名度和信譽度高的品牌；5、進行考察公司規模大小和證件齊全的品牌；6、選擇服務跟得上的品牌；7、包裝很有特色的品牌；8、品質好的品牌。

五、樹立好形象：開好一家化妝品專賣店，形象非常重要，整體形象不好都會影響整個店的銷售業績，從而導致客流的流失。所以呢，店鋪的整體形象非常重要，如何做好店鋪整體形象更吸引顧客，有以下幾點闡述到。1、店鋪的整體形象設計風格和宣傳彩頁統一制作；2、店鋪招牌廣告的形象設計；3、整個店內的布局與擺放陳列；4、整體柜臺的統一設計與陳列；5、產品的整齊陳列等；6、柜臺黃金位置的擺放與貨架、堆頭整齊擺放；7、高中低價位產品擺放專區；8、店鋪內廣告宣傳等。

六、專業的培訓體系：培訓對于每家化妝品專賣店都非常重要，店員對專業知識不了解都影響到店內的銷量，如果不掌握專業知識，無法給顧客介紹服務與指導，所以呢，培訓對于終端化妝品專賣店來說，是一項系統的工程，做好這項專業的系統工程都會提升銷量，做不好無法提升銷量，甚至會導致店鋪的發展，以下筆者闡述到應該如何掌握開好店的專業知識有如下。1、產品的專業知識；2、產品的銷售與技巧；3、商品的陳列與擺放知識；4、皮膚知識和護理常識；5、店務管理等知識；6、理貨與監管等知識；7、財務管理等知識；8、促銷知識；9、服務顧客知識；10、人員的調配和管理等知識。

七、服務與指導：開好一家化妝品專賣店，挽留老顧客，同時增加新顧客的進店，店的聲譽度要為好，才能更好的吸引到更多的顧客來購買產品，如今服務是不可缺少的一項系統工程，服務是每個行業、每個店都必須具備到的一項基本常識，往往你的服務做得到位，給別人留下了深刻的印象，那就別人就會找你，跟一家店一樣，你的服務好，消費者經常都會找你這個店，找你這個促銷人員，因為服務是一種態度，所以呢，你的態度好壞都決定了店的生意。筆者認為，要提升銷量，首先從基本做起。1、微笑服務（歡迎光臨）；2、顧客買產品時幫顧客遞籃子或是幫提；3、店內服務咨詢臺（專業咨詢師）；4、顧客買單完歡送顧客（下次光臨）；5、顧客不明需求專區，店員要幫顧客及時指導方向或帶顧客去，給予指導方向。

八、市場調研，信息回饋：如今化妝品專賣店競爭越來越激烈，如何做好防備工作，提升自身的銷量，做好一家化妝品專賣店，需要做很多的工作，對整個行業動態的了解和總結，筆者認為應該從終端的實情了解為出發點。1、了解競爭對手的情況；2、了解競爭對手的促銷策略；3、了解當地消費特色和消費能力的情況；4、了解當地顧客的消費需求；5、顧客的需求回訪記錄；6、終端調查卷報告體驗（如異地購買產品，習慣性在哪里買）；7、當地品牌的銷售如何；8、消費能力的接受力度如何；9、競爭對手品牌的廣告力度怎么樣；10、品牌渠道間的發展現狀如何等。

九、促銷策略：化妝品專賣店如今競爭激烈，各種終端化妝品店都在搞促銷，但是搞促銷需要方法，對實際情況結合怎么做才是最重要的，促銷活動是提升店鋪產品銷量的重要來源，只有不斷的搞促銷活動才會快速提升銷量，但是做促銷必須要方法和技巧，首先要進行對市場終端的了解，筆者有以下方面和大家分享一下。1、對當地市場現狀把握和消費能力的了解；2、了解競爭對手的促銷策略與實際情況；3、舉行節假日活動促銷（主題活動）；4、了解顧客的需求；5、總結當地情況結合實際來制定活動方案。

終端促銷活動形式表格 （表格制作者：張紅輝）

序數 終端促銷活動形式 活動五星級效率（好，不好。

1 買贈活動（買多少送多少），代金卷換購活動等

2 抽獎活動

3 會員積分活動

4 打折（特價活動）

5 體驗試活動

6 派發宣傳單、試用妝、海報、彩頁等活動

7 現場帳縫促銷活動（買多少送多少、打折、買多少達到送現金活動、買產品送禮品等活動

8 在店內買任何產品，只要加多少錢可以得到產品跟禮品（本次活動禮品有限，時間有限）

十、店鋪的工作管理表：要做好一家店，應該形成統一管理和流程化管理，這樣比較好一些，也能提高整個店的工作管理效率，在整個店鋪的運營和管理當中，要學會總結和結合實際情況來操作，筆者認為，店鋪的運營管理有幾點和大家分享一下；1、要做到表格管理；2、學會銷售總結（如當天銷售成績，好賣的產品有哪些，性形成表格）；3、人員的管理（工作進度）；4、活動總結等。

終端化妝品店鋪的運營與管理制度表格 （表格制作者：張紅輝）

序數 化妝品終端店鋪的運營與管理（類別管理） 管理五星級指數：好，不好。

1 店鋪的日常工作管理事務

2 人員管理（工作進度）

3 商品管理（進行店內商品的跟進與管理）

4 培訓管理（對店鋪的管理知識和產品專業知識的考核管理）

5 促銷管理（對店內的促銷活動以及相關工作的指導管理）

6 財務管理（對店內銷售額管理以及相關出納進行管理）

7 服務管理（對店內人員的服務知識培訓以及考核管理）

8

理貨管理（對店內理貨人員進行對商品的管理核實以及黃金位置的產品管理）

9 信息管理（對店內相關部門的管理以及協調，和對顧客消費需求的信息回饋管理等）

第9篇：化妝品產品策略范文

北京賽特：打造中國首家專柜

5月30，31日兩天，喬治阿瑪尼化妝品全國首家專柜在北京賽特購物中心低調亮相，并針對部分VIP客戶開放預覽。受邀者包括眾多社會名流，名媛以及不少阿瑪尼品牌的忠實擁躉。同時，諸多時尚以及新聞媒體的資深人士也受邀參加了此次預覽活動。

6月1日，喬治阿瑪尼化妝品北京賽特專柜正式對公眾營業，秉承品牌一如既往的優雅低調，沒有進行任何特別活動。但即便如此，這一時尚事件仍然引發了全北京乃至周邊地區的巨大反響，為了保證每一位顧客都能得到充分的服務，品牌人員不得不在專柜拉起分隔線，聞訊趕來的眾多化妝品愛好者在專柜外排起了長隊，而消費者對于阿瑪尼明星產品“黑鑰匙”面霜以及“柔亮自然粉底液”的熱情追捧，也使得品牌在開業首日就不得不做出決定，對于某幾款特別產品進行個人限量銷售，避免一部分人囤貨而導致其他人失去了體驗這些卓越產品的機會。

在阿瑪尼先生的美學理論中，優雅不是引人片刻注意，而是令人過目難忘。阿瑪尼品牌的風格正是這般終極優雅與低調奢華。而阿瑪尼化妝品在中國剛一上市便受到如此熱情追捧，這一現象也充分說明了，中國社會的審美觀念正在發生著巨大的演進，從盲目消費昂貴而喧鬧的大品牌來證明自己，漸漸開始懂得通過選擇上乘的品味與質地來幫助提升自身的魅力。

與全新阿瑪尼專柜同時亮相的，是一群非常特別的專業人員，他們是經由阿瑪尼化妝品國際部精心挑選與培訓的。

“阿瑪尼臉龐設計師”團隊，是整個美容市場上進入門檻最高，培訓時間最長的一支團隊，他們專門負責為每一位走進阿瑪尼的貴賓提供全方位的面部結構，膚質以及色彩調整建議，對于護膚與彩妝造型都有很高的造詣。所有的服務都將由Face designer“臉龐設計師”們一對一提供，品牌將不再另聘普通美容顧問。

奢華護膚專區的最大亮點，就是阿瑪尼明星產品“黑鑰匙”面霜，CREMA NERA

“黑鑰匙”面霜的神奇力量汲取來自意大利南部的活火山島潘泰萊里亞(Pantelleria)核心五十億年火山熔巖幻化為礦物巖石的天然生命積淀，阿瑪尼以高新完美技藝萃取其中精純濃縮活性礦物成分，并用瞬間極速熾熱凝凍技術，將精華萃取以細密結晶分子完好地保存于雪白的凝霜中，最后以奢華黑色封裝，令肌膚在使用之時，體驗如同初雪融化般的奢美享受。阿瑪尼臉龐設計師為來賓提供的肌膚咨詢服務以及特別為“黑鑰匙”面霜研發的以黑曜石調理按摩更為阿瑪尼奢華護膚專區增色不少。

彩妝區分為粉底與色彩兩大系列。其中，獲得美容業界最佳口碑的阿瑪尼粉底系列居于貫穿阿瑪尼專柜的“T臺”中央，令所有來賓都能體驗身為超級名模般的定制服務。明星產品-Luminous Silk Foundation柔亮自然粉底液，作為好萊塢銷售第一，香港市場銷售第一的粉底產品，擁有最為輕薄的質地，能夠滿足任何最為挑剔的妝面要求。不同于普通粉底疊加之后就會變得厚重，沉悶乃至搓泥，柔亮自然粉底液可以層層疊加，與另兩件阿瑪尼明星產品FLUID SHEER底妝升華液與BLENDER BRUSH 紫貂毛專業粉底刷配合使用，可以塑造立體光彩的臉部造型，并且毫無面具感。

香水區展示著所有阿瑪尼香水產品 其中有全球銷售第一的男士香水――阿瑪尼Acqua di gio阿瑪尼寄情男士香水以及女香首席Code Donna印記女士香水，更辟出專門區域，用以展示阿瑪尼先生為他本人以及朋友特別定制，只在極少數阿瑪尼指定地點小范圍銷售的阿瑪尼高級定制香氛Prive系列，在這里來賓不僅能夠領略到阿瑪尼香水與眾不同卻又一致散發著優雅品味的美妙香氛，也可以隨著講解進一步了解阿瑪尼香水內所蘊涵的對于生活的探索與思考。

北京賽特購物中心是消費者公認的中高檔百貨店，在十幾年的經營過程中，樹立了領先時尚潮流的企業形象，在激烈的市場競爭中，由于賽特購物中心不斷的進行商品結構調整，引進新的國際一流品牌，使得賽特購物中心的年銷售額和利潤連年遞增，2006年被商務部評定為金鼎百貨店。

進駐杭州大廈低調亮相

在北京賽特成功打造全國首家專柜之后，喬治阿瑪尼化妝品已于2008年7月1日，正式進駐杭州大廈。為了使化妝品愛好者和資深專業媒體人士更全面，更深入了解阿瑪尼化妝品的獨特魅力。2008年6月26日，喬治阿瑪尼化妝品邀請了杭州地區的部分高端時尚媒體，美容愛好者與一些特別貴賓，于杭州凱悅酒店舉辦了喬治阿瑪尼化妝品杭州上市的預覽晚宴。

步入晚宴會場，來賓們似乎進入了一個充滿著喬治阿瑪尼氛圍的奢華世界，前廳的左邊一排長桌上放置了彩妝的色彩系列，護膚系列和香水系列。

在前廳的中央是現場體驗區，許多到場嘉賓興致勃勃地接受了阿瑪尼化妝品獨有的專業臉龐設計師提供的現場彩妝和護膚體驗。

晚宴主廳奢華護膚專區是最大亮點，其中阿瑪尼明星產品“黑鑰匙”面霜，CREMA NERA更是一款由阿瑪尼先生親自打造的神奇面霜。體驗者無不對這款面霜的質感和奢華氣質贊不絕口。在奢華護膚旁是阿瑪尼高級定制香氛ARMANI/PRIVE的展示區，這系列的誕生初衷是阿瑪尼先生為了他本人以及朋友特別定制使用的，正是因為廣受歡迎，阿瑪尼先生把PRIVE系列香水引入了他的香水大家族。

在選擇合作終端時，阿瑪尼的眼光十分獨到。

據了解，在日前出爐的“2007年度全國網絡城市單體商場銷售額排行榜”中，杭州大廈購物中心以32.7億元蟬聯第一。而化妝品年銷售額居全國各大商場之首,達2.77億元。杭州大廈購物中心交出優秀成績單的同時，也說明杭州市居民消費理念和消費實力也很超前，2007年，杭州市城市居民人均可支配收入21689元，農村居民人均純收入9549元，今年1至2月全市共實現社會消費品零售總額255.39億元，比去年同期增長17.1%，增幅高出去年同期1.4個百分點。

今年年初，國際金鑰匙組織中國區主席孫東親臨杭州大廈購物中心，為杭州大廈購物中心正式成為國際金鑰匙組織物業聯盟副理事單位授牌，此舉標志著杭州大廈購物中心成為全國首家加入國際金鑰匙組織物業聯盟的商場，同時商場的總服務臺工作人員陳勇勤通過國際金鑰匙組織的培訓考核，正式成為國際金鑰匙組織的成員，拿到了國內商場的“首把個人金鑰匙”。

“很了不起，‘金鑰匙’一般只授予五星級酒店，商場服務難以達此標準，就是國外拿到該項榮譽的百貨公司也不多，目前國內很多商場都在申請，但很遺憾都失之交臂。”孫東說。據他介紹，國際金鑰匙組織成員的考核非常嚴格，按照商場的“清潔度、方便度、舒適度、顧客關懷度、信譽度”5C標準嚴格評判。去年，該組織對杭州大廈購物中心的品牌狀況和服務實地考察，進行暗訪，購物中心憑借扎實的硬件和軟件水平一一通過，并一舉奪得該項榮譽。

杭州大廈購物中心總經理童民強認為，品牌提升需要載體，需要參照物，“金鑰匙”為商場不斷提升品牌形象提出了要求和目標。此次國際金鑰匙組織來杭授牌、授徽，標志著杭州大廈購物中心的精致服務向更高標準邁進。購物中心將以此榮譽為載體，建立起一支專業化、知識化、個性化的“金鑰匙服務隊伍”。“有了‘金鑰匙’，我們能為顧客提供更新更好的服務，希望能通過此載體提升杭州大廈購物中心的整體形象和服務水平，進一步完善總服務臺、賓客助理、服務助理和客戶經理四大職能的服務功能，不斷通過培訓競賽、服務考核等活動，打造一支高水準隊伍，讓客人得到商業以外的品質服務。”

低調營銷：阿瑪尼化妝品推廣策略

沒有積分，沒有會員制，沒有促銷，作為歐萊雅集團旗下頂尖化妝品品牌，阿瑪尼化妝品來到中國后延續其全球范圍內的低調營銷策略。

“對于阿瑪尼，我們并沒有所謂的smart marketing（聰明的市場策略），它的市場形象和定位已經在那里，我們需要做的只是貫徹和維持。”張桃是歐萊雅集團高檔化妝品部的品牌總監，她曾經帶領HR（赫蓮娜，歐萊雅旗下另一高端護膚品牌）在內地市場取得優異成績。

阿瑪尼曾做過大規模的市場調查，發現阿瑪尼的品牌認知度以北京為最高，而且北京在中國內地高端消費份額里所占的比例高達21%，上海則占14%。此外還有另一個所有奢侈品牌在上海都面臨的難題，那就是一鋪難求。隨著新光天地、世貿天階、華茂購物中心等一系列高檔購物場所的開幕，北京開店選址的選擇面更大，而在上海，高檔化妝品進入只有惟一選擇，就是南京西路上的梅龍鎮伊勢丹。

“阿瑪尼的店鋪不能小于50平方米，而且必須是最好的地段，最好的商場，最好的位置。我們此前跟伊勢丹談判了很久，商鋪之間的協調非常困難。我們最后還是會進伊勢丹，但那必須等到明年二三月份。”張桃說。

與所有進入化妝品領域的時裝品牌一樣，喬治?阿瑪尼也選擇了與資源豐富、實力雄厚的化妝品集團合作。1990年代初期，從第一瓶香水開始，阿瑪尼開始了與歐萊雅集團的合作――阿瑪尼提供創意和品牌授權使用，歐萊雅集團進行產品研發和銷售。

2000年，阿瑪尼化妝品誕生，作為歐萊雅集團旗下最高端的產品線，阿瑪尼化妝品繼承了阿瑪尼時裝的質地和功效，迅速在歐洲和北美打開了市場。美國是阿瑪尼在全球最大的市場，在美國最高端的百貨公司SAKS，阿瑪尼化妝品始終是該連鎖百貨同類產品銷量的第一名。

為了籌備進入中國市場，歐萊雅在2006年底就成立了專門的團隊來運作阿瑪尼這個品牌。團隊從店鋪選址、市場投放到人員培訓，做了大量的前期工作。與歐萊雅旗下其他的高檔化妝品一樣，阿瑪尼化妝品也是由歐萊雅通過自己開設專賣店的形式來直營，從生產、進貨到銷售的所有環節都直接控制，確保品牌形象。

例外的只有香水。阿瑪尼的香水進入中國內地市場已經兩年多，歐萊雅早已通過絲芙蘭等渠道經銷商把它們擺上了柜臺。今后在阿瑪尼化妝品的專柜也能買到這些香水，另外還有一些只在專柜銷售的阿瑪尼高級定制香水，如Prive系列。

阿瑪尼所有的臉龐設計師都經過嚴格挑選，具有3-5年的美容行業背景是基本條件。北京賽特店開幕前，阿瑪尼面向全國公開招聘，從面試的500個人里面篩選出50人，再經過一輪培訓考核之后，選出15人上崗。在上崗之前，這些臉龐設計師們經過了2個月的專業培訓，之后還有3個月的柜臺實習來決定最終去留。

“北京賽特有一半的店員是我們從各地選出再派往北京的，店員的底薪都能夠達到每個月8000―10000元，這在化妝品專柜銷售行業非常少見，我們希望能夠集中最優秀的人。”張桃說。在阿瑪尼柜臺，12位店員輪流工作，確保顧客都能享受到一對一的服務。

阿瑪尼化妝品還保證每一間專柜都有1/2的區域為體驗區，這也是為什么阿瑪尼的單店面積都必須在50平方米以上的原因。北京賽特店是45平方米，這也是其能接受的最低限度，6月底在杭州大廈開幕的專柜，面積為65平方米。

阿瑪尼化妝品并沒有太多的市場手段。“我們當然也會在時尚報刊上刊登廣告，那是出于品牌形象的考慮。此外我們沒有產品購買積分，不建立會員制，并且從不促銷。”張桃說這也是阿瑪尼化妝品在全球市場奉行的策略。

盡管阿瑪尼化妝品的單店銷售額都非常可觀，但此次進入中國內地，歐萊雅并不會開設太多的專柜，3年之內應該不會超過8家。除去6月底的杭州大廈店以及已經談好的明年3月的梅龍鎮伊勢丹店，成都、南京、沈陽等城市都在考慮范圍內。歐萊雅方面相信，阿瑪尼這種高端品牌，有限網點的銷售才能體現價值。

從10年前在北京王府飯店開設中國內地首家專賣店以來，喬治?阿瑪尼用高級時裝建立的時尚帝國在中國消費者心目中樹立起了極高的品牌價值，所以此次化妝品的全線進入也具備了先天優勢。對于一些阿瑪尼化妝品的消費者來說，阿瑪尼時裝可能是個時尚夢想，擁有一兩件阿瑪尼出品的化妝品，也許就能一圓時尚之夢。

相對于蘭蔻、赫蓮娜、嬌蘭、Dior等同類產品，阿瑪尼化妝品的售價僅高出10%-15%，黑鑰匙面霜的售價甚至低于雅詩蘭黛集團的頂級護膚品牌LA MER。“大部分的消費者都能夠接受。”參與了阿瑪尼化妝品上市籌備的Tommy說。“而且阿瑪尼有非常多的明星產品，其中一款絲滑粉底液的回頭客比例達到了75%，也就是說10個人里面有7.5個人都會再次購買。”Tommy還參與策劃了4月18日在北京舉辦的阿瑪尼化妝品上市活動。“很多重量級的嘉賓并不是我們邀請的，像當當網的總裁俞瑜、導演李玉，包括許戈輝等等，都是自己前來參加的。”

歐萊雅正繼續用它在全球市場的一貫策略來推動阿瑪尼化妝品在中國市場的進程，包括謹慎地開店以及低調的市場推廣。

中國高端化妝品競爭加劇

阿瑪尼的登陸，必然使得原本就競爭激烈的高端市場，戰爭更加白熱化。無論是歐萊雅、寶潔還是聯合利華，各大日化巨頭都在極力搶占高端市場份額。作為歐萊雅麾下的“強將”， 阿瑪尼的到來必然引起其他競爭對手的強烈關注。

而作為似乎只能在“二三線”市場活動的本土化妝品企業，在高端市場還有機會嗎？難道只能心甘情愿拱手讓人嗎？

目前國內日化市場，兩極分化嚴重。一邊是產品價格越來越高，越消費越奢侈；一邊是產品價格越來越低，越競爭越困難。因此，有銷量，沒效益已成了眾多日化廠家心頭的痛，他們急切需要改善目前的狀態，但就低端市場而言，成千上萬的廠家和品牌擠在一塊，市場份額越來越小，要出人頭地是多么地困難。

反觀高端市場，競爭相對優雅得多，利潤回報高不說，大環境決定了高端市場未來的份額和潛在消費群會越來越大。十七大報告指出，2020年，國內人均生產總值要實現比2000年翻兩番。這個精神實際上告訴了我們這樣一個信息，未來十幾年，消費者的消費能力將會大大提高，那么，隨之對產品的要求也水漲船高，更多的人有能力追求更高端品牌的消費。因此，高端定位的產品，應該在未來的機會點更大。

中國日化行業經過近二十年的高速發展，已經進入理智和微利時代，面對著不斷擴大和高利潤回報的高端市場，那個日化投資者的心中不曾蕩漾著漣漪？

從市場層面來看，高端產品的消費者相對比較穩定，原因是替代品較少。我們可以想像，每款產品類型，如果在市場上可以找到幾百種同類產品，消費者的忠誠度能有多高呢？而高端市場本身品牌數量就少，來來去去也就百來種產品，相對選擇的空間會小一點，這也導致了消費者比較穩定下來。

如果從差異化競爭戰略來分析，成功，有時就需要“不走正道”。李宇春能夠成為超女冠軍，得益于她不同一般女孩一樣妖嬈多姿，而是以中性化個性取勝，假如李宇春跟隨大家去“女人”一點，可能當屆的冠軍另有其人；章子怡為什么這幾年紅得這么快，原因就是她把握住了高端路線，不拍電視劇，只拍電影，從而使身價保持上升。

在中國，每個百貨超市，最好的位置都給了化妝品，而且，都是外資品牌在主宰市場。國內品牌基本上難以找到生存空間，只能除低身份，蟄伏在低端市場爭奪份額。

外資品牌的產品包裝很漂亮，柜臺也很漂亮，廣告投放也相當厲害，但是，他們并不是什么都占優勢，據北京才略天下有限公司對化妝品行業的調查，發現一個讓人慨嘆的事實：化妝品行業終端銷售與企業品牌打造有著巨大的不對稱，其終端服務過程與女性消費心理嚴重相悖。無論是在文化之城的北京、時尚之都的深圳，還是國際都會的上海，化妝品的終端服務都或多或少地觸犯了消費者的心理界限。

由此，當本土日化產品在競爭中很難有發展的時候，如果能夠改變角度，做一條反方向游行的魚，會不會更加突出？當別人全都去占領農村，全都去打價格戰時，我們選擇來進入高端市場，會不會是一種機會呢？

一．首先確定目標人群。走入上層社會的消費群體渴望通過品牌來顯示自己的社會地位。這不僅是中國人獨有的心態，在整個亞太地區，超過一半的調查對象認為穿戴高檔品牌的人是在顯示自己的社會地檔位。印度尼西亞（75%）、泰國（70%）和印度（67%）持這種想法的人占的比重最高。日本消費者中28%的人同意這種說法，為全亞太區最低；在大中華區，盡管接近九成的香港人認為設計師品牌價格過于昂貴，然而仍有半數港人熱衷于購買時尚名牌。在中國大陸，同樣有2/3的調查對象認為高檔品牌消費是為了顯示社會地位。

那么，在中國誰又是高端產品的消費主力呢？我們不妨用品牌定位和市場細分原理來描繪一下。

高端產品的消費群體，在東西方有比較明顯的差異，歐美國家的高端產品消費主力是40歲至60歲的中產階級，而在東方這個群體要年輕十多歲，以30歲左右的年輕新貴為主。在中國，平均月收入5000至5萬元之間，年齡在25-40歲的高學歷、高收入的人群是中國高端產品消費的主要力量。世界上高端產品消費的平均水平是個人財富的4%左右，而中國的一些消費者，特別是年輕人，卻用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。

隨著收入的增加，這類人群對高端產品消費的心理就越來越強烈。

二．訂價策略是高端品牌進入市場的一個重要環節。高端產品定價的奧妙在于，在自己所處的品類中永遠像一個外來者一樣，特立獨行，利用信息不對稱來進行超常規定價。很多奢侈品品牌最初都是某一個品類的外來者，通過巧妙的定價，引發消費者關注和崇拜，他們初到乍來就占據了行業的頂端地位。

SK-II原本是一個日本的區域小品牌，被寶潔公司收購后于1999年進入大陸市場，如今已經高居高端化妝品三甲之列。一個名不見經傳的品牌憑借著高的離奇的價格，奇跡般的獲得了成功，成為奢侈品營銷的經典案例。高出其他高端日化產品30%的定價策略，這對當時的SK-II來說是一個創舉。沒有知名度，沒有深厚的品牌背景，憑什么你SK-II的定價這么高？這就是寶潔的膽識，通過拉高價位，與大眾化妝品進行區隔，暗示產品品質，同時也吸引消費者的眼球，產生傳播話題，在眾多大品牌之中，消費者突然看到這么一個高價位的產品，會立刻引起他們的關注的。當然，因為寶潔公司雄厚的科技實力支撐，使得消費者完全信任這么昂貴的價格正是其高品質的體現。

而對于許多傳統高端產品而言，高高在上的價格已經成為負擔，他們急需降低價格以便讓消費者覺得它更加容易接近、更加有競爭力，從而創造更大的需求。對此，通過延伸和擴展品牌，創造多個梯度的價格空間是關鍵。

阿瑪尼通過一系列副品牌的推出同時把價格向下延伸，擴大了目標消費人群，培育了核心品牌的潛在消費群體。GiorgioArmani和EmporioArmani是其核心品牌，采用高定價，而ArmaniJeans、ArmaniExchang等品牌則采取較低的定價，最終阿瑪尼完成了中等以上價格梯度的完整覆蓋，從而在奢侈品服裝領域既占據了高度又擁有了廣度。

三 渠道策略自然是布局市場，爭取份額的重要階段。渠道策略從整體上講就是保持對市場的有限覆蓋，從不在渠道中提供大量的產品以供消費者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態。在有限的前提下，則盡可能的要求完成對目標市場的有效覆蓋。

在這種策略指導下，高端產品的分銷結構追求重點覆蓋，把精力集中于少量對高質量服務有特別需求的網點。對于增加零售網點，進入新市場的考察非常詳盡，決策周期也比較長。保證渠道價值鏈上每個環節都有高利潤產生，以便維持奢侈品高貴形象所需的高額市場費用。

同時，在渠道組合上又要求盡量做到有效覆蓋，把零售網點設在目標顧客最集中的地方。除了固定網點以外，奢侈品展覽會也是一條重要的渠道。

專賣店、品牌旗艦店：專賣店一般位于一線城市和特殊二線城市的商業中心最為繁華的地段，而旗艦店一般只出現在一線城市。巨大的人流量保證了專賣店、旗艦店是高端產品銷售的主要場所。專賣店在銷售體系中占有十分重要的地位，對于樹立自身的品牌有很重要的幫助，而旗艦店不僅擁有最全最新的商品，更是品牌精神和形象的集中體現，是塑造品牌的關鍵一環。