選擇新媒體運(yùn)營的原因精選(九篇)

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第1篇：選擇新媒體運(yùn)營的原因范文

2012年12月3日，新聞集團(tuán)宣布，該公司創(chuàng)辦的基于iPad的電子報紙THE DAILY將于12月15日?？?；此刻，距離該刊正式面世的時間還不到兩年。

2011年2月，THE DAILY正式發(fā)行，新聞集團(tuán)老板魯伯特·默多克當(dāng)時曾經(jīng)充滿激情和信心地表示：“我確信，THE DAILY這樣一個新興的、有活力的新媒體能夠在平板電腦時代取得自己的容身之地”。 然而，僅僅22個月之后，默多克卻不得不神情黯淡地宣布THE DAILY?？南ⅲ骸安恍业氖?，我們無法得到足夠多的用戶，這種商業(yè)模式無法長時間持續(xù)下去?！?/p>

想當(dāng)初，為THE DAILY 的問世興奮不已的絕不僅僅是默多克一個人，很多人都把這份最新的數(shù)字報紙視為傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型的破冰之船，希望它能給越來越不景氣的紙媒開創(chuàng)出一條保命乃至重生之路。然而，理想是豐滿的，現(xiàn)實(shí)是骨感的。THE DAILY 的夭折不僅宣告了雄心勃勃的默多克在新媒體領(lǐng)域一次大膽探索的失敗，也給同樣在傳媒格局大變革中東奔西突的傳統(tǒng)媒體經(jīng)營者當(dāng)頭潑上了一盆涼水。

為什么？這是很多人在得知THE DAILY ?？南⒑笞鞒龅牡谝环磻?yīng)。很多密切關(guān)注THE DAILY 發(fā)展的業(yè)界人士和學(xué)界專家已經(jīng)對導(dǎo)致THE DAILY 短命的原因進(jìn)行了全方位的分析，綜合起來大致為以下三個方面：

一是平臺。THE DAILY 一開始就定位于以蘋果公司生產(chǎn)的平板電腦iPad為終端載體和運(yùn)營平臺，既沒有在桌面互聯(lián)網(wǎng)開設(shè)入口，也不與使用安卓系統(tǒng)的其他移動終端相兼容（后來才逐漸兼容），更不能在如火如荼發(fā)展的社交媒體上分享和推廣，這就極大地限制了其用戶覆蓋面和影響力的拓展。雖然THE DAILY已有10萬付費(fèi)訂戶，是蘋果iTunes商店里訂閱收入最高的新聞產(chǎn)品，但離實(shí)現(xiàn)收支平衡所需的至少50萬用戶還相距甚遠(yuǎn)。雖然THE DAILY在多媒體呈現(xiàn)方面下了很大力氣，但iPad作為移動終端的局限性也使其在使用過程中無法形成良好的用戶體驗(yàn)：每期報紙的文件規(guī)模將近1GB，下載時間達(dá)到10—15分鐘，對于利用碎片時間進(jìn)行閱讀的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，這個時間太過漫長；此外，內(nèi)容搜索不方便，報道正文提及的各種信息也無法提供相應(yīng)的鏈接。

二是內(nèi)容。THE DAILY 的內(nèi)容結(jié)構(gòu)基本上是照搬紐約郵報的模式，全是自采的新聞和其他信息，像所有都市報一樣偏向娛樂，整體品位不是很高，更缺乏高質(zhì)量的深度報道，這顯然不太適應(yīng)其目標(biāo)受眾（付費(fèi)的高端用戶）的信息需求和偏好。在免費(fèi)新聞信息無處不在的大環(huán)境下，來源單一、不具備獨(dú)特性的內(nèi)容不可能吸引到足夠的愿意花錢購買的用戶。此外，THE DAILY囿于“日報”的模式，每天更新次數(shù)很少，這與內(nèi)容實(shí)時更新的互聯(lián)網(wǎng)傳播特征也是格格不入的。

三是運(yùn)營。也許是財(cái)大氣粗，抑或是急于求成，默多克從THE DAILY 創(chuàng)辦之初就搞的是大投入：3000萬美元的前期研發(fā)；100多人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)（最多時達(dá)170多人），每周50萬美元的運(yùn)營成本。如此大規(guī)模的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)受到很多業(yè)內(nèi)人士的詬病，他們認(rèn)為新媒體領(lǐng)域現(xiàn)有的成功案例都是從小規(guī)模的投入起步的，一下子把攤子鋪得太大往往得不償失，反而大大增加了失敗的幾率。從商業(yè)模式來說，靠出售內(nèi)容的銷售收入（訂費(fèi)）很難支撐如此巨大的開支，而收費(fèi)訂閱的形式又制約了用戶規(guī)模的擴(kuò)大，進(jìn)而直接影響到廣告收入。

第2篇：選擇新媒體運(yùn)營的原因范文

是3G時代將三巨頭的手握在一起嗎？

在年邁的默多克看來，電視媒體已經(jīng)遠(yuǎn)不如互聯(lián)網(wǎng)有吸引力，而對于王建宙而言，能夠獲得鳳凰衛(wèi)視19．9％的股份，就直接獲得了世界級的媒體合作伙伴。不過在中國移動收購新聞集團(tuán)持有的鳳凰衛(wèi)視38％的股份后，最開心的莫過劉長樂，第一個合作者帶來了一流的媒體內(nèi)容和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，而借助新東家拓展在新媒體領(lǐng)域的資源優(yōu)勢，將有可能把鳳凰衛(wèi)視帶到一個新的高度。

今年3月，香港媒體曾引用消息人士的話稱，中移動有意從新聞集團(tuán)手中接手鳳凰衛(wèi)視38％股份。近日，收購鳳凰衛(wèi)視傳聞再度激蕩市場，中移動欲通吃3G產(chǎn)業(yè)鏈令上下游恐慌。

中國移動：新媒體領(lǐng)域的王者

一、進(jìn)一步推動向移動信息提供商角色轉(zhuǎn)變，在內(nèi)容娛樂領(lǐng)域拓展

中國移動已經(jīng)定位到移動信息提供商的角色，這種角色定位的大背景是電信、媒體和互聯(lián)網(wǎng)越來越明顯的融合趨勢，這種融合趨勢對于電信運(yùn)營商來說，構(gòu)成了越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如果固守在基礎(chǔ)電信服務(wù)，ARPU值會逐漸走低，如果向新業(yè)務(wù)拓展，則要面臨新領(lǐng)域和新項(xiàng)目的投資風(fēng)險。從世界范圍看，電信運(yùn)營商之間并購頻繁，隨著集中度的提高，巨頭們的戰(zhàn)略大致趨同，向新興區(qū)域市場和新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展，成為電信運(yùn)營商一致的選擇。

從電信業(yè)、媒體業(yè)的發(fā)展來看，都具有寡頭壟斷的屬性，顯然中國移動深諳作為壟斷資源的擁有者帶來的巨大獲利潛能。多達(dá)20％的豐厚數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入，讓中國移動對于多媒體領(lǐng)域越來越另眼相看，希望主導(dǎo)移動互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)媒體娛樂業(yè)務(wù)的愿望越來越明顯。

多年運(yùn)營夢網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)給了中國移動兩個關(guān)鍵啟發(fā)，第一，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和語音業(yè)務(wù)的差異巨大，必須采取不同的發(fā)展策略；第二，以運(yùn)營商+SP構(gòu)成的移動增值業(yè)務(wù)模式已經(jīng)不適合未來的業(yè)務(wù)發(fā)展需要，中國移動必須需要最好的內(nèi)容資源。因此，中國移動逐漸把目光投向了世界級的媒體集團(tuán)，新聞集團(tuán)和鳳凰衛(wèi)視，當(dāng)然是絕佳的合作伙伴。

二、進(jìn)一步推動封閉式產(chǎn)業(yè)合作

從全球的移動通信運(yùn)營來看，大體有兩種產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式，一種是以和黃集團(tuán)和沃達(dá)豐為典型代表的開放式產(chǎn)業(yè)合作戰(zhàn)略：另外一種是以Docomo和KDDI為代表的封閉式產(chǎn)業(yè)合作戰(zhàn)略。

開放式產(chǎn)業(yè)合作戰(zhàn)略的特點(diǎn)在于，運(yùn)營商不主導(dǎo)業(yè)務(wù)、終端和內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，但是運(yùn)營商為業(yè)務(wù)、終端和內(nèi)容的發(fā)展提供了“舞臺”。運(yùn)營商的核心競爭力在于市場營銷、品牌建設(shè)和客戶服務(wù)。這種產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式的發(fā)展方向是移動交互式媒體。在這個方向上發(fā)展的運(yùn)營商將越來越具有媒體產(chǎn)業(yè)的特征。但是這種模式的弱點(diǎn)在于，因?yàn)檫\(yùn)營商不能掌握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向和相關(guān)技術(shù)，因此只能被動地接受產(chǎn)業(yè)上游的終端供應(yīng)商和內(nèi)容供應(yīng)商提供的產(chǎn)品，而這些供應(yīng)商同樣可以向其他競爭對手提品，這就造成運(yùn)營商難以為客戶提供差異化的業(yè)務(wù)和服務(wù)，從而不得不訴諸價格競爭。沃達(dá)豐最近的報虧以及和黃至今沒能完全實(shí)現(xiàn)盈利，都為這種產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式的弱點(diǎn)提供了有力的注腳。

而封閉式產(chǎn)業(yè)合作戰(zhàn)略的特點(diǎn)在于運(yùn)營商主宰移動通信業(yè)務(wù)、終端乃至基礎(chǔ)技術(shù)的發(fā)展方向。內(nèi)容供應(yīng)商和終端供應(yīng)商都需要按照運(yùn)營商制定的游戲規(guī)則來參與產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作。施行這一策略的電信運(yùn)營商(主要是Docomo和KDDI)有著非常強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、用戶需求把握能力和很深的技術(shù)素養(yǎng)，因而總是能給移動通信用戶提供具有差異化的和創(chuàng)新精神的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。日本3G運(yùn)營的成功(日本的3G用戶數(shù)截至2006年3月已經(jīng)達(dá)到4600多萬)和Vodafone在日本的失敗，都證明了這種產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式的強(qiáng)大生命力。

收購鳳凰衛(wèi)視的股份，表明中移動已經(jīng)認(rèn)識到了封閉式產(chǎn)業(yè)合作戰(zhàn)略對于中移動提升其核心競爭力的重要意義，并且這一收購也會增強(qiáng)中移動的核心競爭力。

新聞集團(tuán)：最優(yōu)秀的內(nèi)容提供商

作為在中國最成功的國際傳媒集團(tuán)，新聞集團(tuán)非常明白“大道不直”的道理，在中國的一系列努力已經(jīng)取得了令競爭對手羨慕的成績，在中國三星級以上酒店可接收的22個境外頻道中，新聞集團(tuán)占了7個。而成功的背后，是對于中國媒體嚴(yán)格的監(jiān)管政策的深刻認(rèn)識，現(xiàn)在，需要新的創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)飛越。

多年的事實(shí)表明，默多克所希望的星空衛(wèi)視在中國的更大范圍落地，是一個短期無法解決的問題，星空衛(wèi)視的播出范圍一直限制在高級飯店和公寓，以及廣東省境內(nèi)。中國政府對于媒體頻道資源非常重視，絲毫沒有放松限制的意思。這種限制體現(xiàn)在各個方面：資本進(jìn)入的限制：所有權(quán)的限制、資本運(yùn)作方式的限制；市場覆蓋的限制；區(qū)域的限制；市場占有率的限制；內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的限制：意識形態(tài)、文化傳統(tǒng)、民族習(xí)俗等。這些限制，最終讓新聞集團(tuán)理解，作為外來者，作為內(nèi)容提供商比作為媒體頻道更容易一些。

在這種戰(zhàn)略思路轉(zhuǎn)變的前提下，和鳳凰衛(wèi)視的合作就逐漸尷尬起來，新聞集團(tuán)原先是希望通過鳳凰衛(wèi)視滲透內(nèi)地，但星空傳媒在內(nèi)地推廣不利，是新聞集團(tuán)打算從鳳凰衛(wèi)視撤股，結(jié)束合作的最主要原因，鳳凰衛(wèi)視已經(jīng)成為中國最好的幾家電視臺之一，但并沒有改變監(jiān)管部門對于星空衛(wèi)視的限制。

這種作為CP(內(nèi)容提供商)的戰(zhàn)略事實(shí)上和魯珀特?默多克的興趣不謀而合，默多克一直對新技術(shù)情有獨(dú)鐘，先是進(jìn)軍有線電視市場，然后又進(jìn)入了衛(wèi)星電視市場，成功收購了DirectTV公司?，F(xiàn)在，他把目光投向了互聯(lián)網(wǎng)，他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)“將在新聞集團(tuán)的成長以及利潤、資產(chǎn)構(gòu)成中占到相當(dāng)大的比例”。和傳媒業(yè)的層層壁壘不同，中國的新媒體領(lǐng)域看起來輕松很多，而中國互聯(lián)網(wǎng)的主要盈利之一是來自于移動增值業(yè)務(wù)，和移動運(yùn)營商合作，提供新聞集團(tuán)已有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，似乎是一條很輕松的致勝之道。

鳳凰衛(wèi)視：中國媒體產(chǎn)業(yè)的別樣生存

對于鳳凰衛(wèi)視而言，轉(zhuǎn)身到中國移動，似乎是一個不錯的選擇，事實(shí)上，合資最初的資源優(yōu)勢對于鳳凰衛(wèi)視來說，漸漸淡化，外資背景越來越給鳳凰衛(wèi)視帶來了角色的尷尬。鳳凰衛(wèi)視無疑是中國最好的媒體之一，然而和其他電視臺比起來，總顯示出一些差異，在非常重視出身的廣電業(yè)，這無疑讓劉長樂不安。

而鳳凰衛(wèi)視和新聞集團(tuán)的發(fā)展理念，也存在沖突，新聞集團(tuán)走的娛樂路線，希望鳳凰衛(wèi)視的風(fēng)格越來越娛樂化一些，而劉長樂更希望提供一流的新聞資訊，提出“鳳凰衛(wèi)視的定位應(yīng)該在政治需求方面開拓市場”，“中國的社會需求和市場需求更渴望優(yōu)秀的新聞節(jié)目”。劉長樂負(fù)責(zé)節(jié)目制作、市場推廣、廣告經(jīng)營，把握著鳳凰衛(wèi)視的總體風(fēng)格，和新聞集團(tuán)的合作難免磕磕碰碰。雖然新聞集團(tuán)能夠提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，但是鳳凰衛(wèi)視已經(jīng)走出了一條適合自己的風(fēng)格路線。更多時候，鳳凰衛(wèi)視是扮演了一個中國電視業(yè)的創(chuàng)新者角色，不再需要一個“家長”的訓(xùn)導(dǎo)了。

換一個視角看鳳凰衛(wèi)視的這種創(chuàng)新，就能發(fā)現(xiàn)，如果這種創(chuàng)新和電信業(yè)的新媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新結(jié)合起來，將給鳳凰衛(wèi)視帶來新的發(fā)展契機(jī)。相信這也是讓中國移動欣然買單的原因。

內(nèi)容娛樂競爭的新邊疆

手機(jī)報紙、手機(jī)電視、手機(jī)廣播？簡單的把這些新興媒體的出現(xiàn)作為媒體產(chǎn)業(yè)融合的證據(jù)，并想當(dāng)然地認(rèn)為未來的不同媒介將融合一體和手機(jī)會代替一切，這完全忽視了媒介傳播的基本規(guī)律。從媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，手機(jī)、電視和PC不僅不會融合，而且將沿著各自的發(fā)展方向，在數(shù)字時代扮演不同的角色。電視業(yè)仍然有投資機(jī)會，但是需要有長遠(yuǎn)眼光的戰(zhàn)略投資者，而不僅僅是希望迅速獲得回報的短期資金。

在中國移動和鳳凰衛(wèi)視的收購合作這個具體案例上，雖然很難發(fā)現(xiàn)短期利好，然而對于移動運(yùn)營商和電視業(yè)都具有戰(zhàn)略意義，是一個雙贏的決策。

第一，移動運(yùn)營商迫切需要媒體運(yùn)營和內(nèi)容制作的經(jīng)驗(yàn)，對于中國移動的移動信息提供商的新戰(zhàn)略定位而言，缺乏成熟的內(nèi)容產(chǎn)品和媒體平臺的運(yùn)營實(shí)踐，注定是一個有缺憾的定位。和鳳凰衛(wèi)視這樣走在華語媒體前列的合作，能夠讓中國移動學(xué)習(xí)如何去理解電視媒體和內(nèi)容娛樂的制作流程和平臺傳播，理解在現(xiàn)有的國內(nèi)環(huán)境下如何運(yùn)營內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

第3篇：選擇新媒體運(yùn)營的原因范文

備戰(zhàn)3G ：網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容、寬帶接入成運(yùn)營商投資重點(diǎn)

毫無疑問，談到2006年的中國通信市場，3G、WiMax、寬帶等還是一個熱點(diǎn)話題，只是這些話題的灼熱程度，比起2005年來可能會略有退卻。

中國的電信運(yùn)營商們在這一年里，從來就都不避諱3G話題，而且還頗有興趣。中國電信總經(jīng)理王曉初甚至表現(xiàn)出對今年如果仍不發(fā)3G牌照的擔(dān)憂。從集團(tuán)到地方，各大電信運(yùn)營商們都在有條不紊的進(jìn)行一系列的3G準(zhǔn)備工作：中國移動為此更改LOGO，從移動通信專家變成移動信息專家；中國聯(lián)通全面換標(biāo)；中國電信開始部署3G投資，寄希望于移動通信業(yè)務(wù)來提升其綜合競爭力，并且將移動通信業(yè)務(wù)等作為2006年工作重點(diǎn)之一。

只是從公開資料上來看，各運(yùn)營商卻都不約而同地聲稱今年暫無3G投資計(jì)劃。

“運(yùn)營商是一個上市公司，也是一個經(jīng)濟(jì)實(shí)體，它對3G的投資額不僅取決于我國宏觀經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展態(tài)勢，包括牌照發(fā)放方式與進(jìn)程等，同時也有市場需求、自身綜合實(shí)力等方面的綜合考量?！币虼?，運(yùn)營商在3G投資上都表現(xiàn)出相對理性與謹(jǐn)慎的態(tài)度。

從調(diào)查結(jié)果也可以看出，今明兩年，運(yùn)營商的重點(diǎn)業(yè)務(wù)及投資方向依次為：網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容升級、寬帶接入、多媒體增值業(yè)務(wù)等這些實(shí)實(shí)在在的業(yè)務(wù)。

據(jù)了解，中國電信今年資本開支預(yù)算510億元，其中23%用于接入網(wǎng)投資，13%用于寬帶業(yè)務(wù)，14%用于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，12%用于固網(wǎng)。從中可以看出，寬帶、綜合信息服務(wù)是今年的工作重點(diǎn)，“寬帶、商務(wù)領(lǐng)航、號碼百事通”是中國電信今年要重點(diǎn)發(fā)展的三大典型業(yè)務(wù)。

聯(lián)通今年資本開支預(yù)算為200多億元，其中120億元用于G網(wǎng)優(yōu)化；中移動2006年資本開支預(yù)算為833億元，比2005年增加100多億元，但也明確表示不是用于3G。中國移動在市場上的風(fēng)光可謂無人能敵，除鞏固規(guī)模優(yōu)勢之外，優(yōu)化資源配置、探索創(chuàng)新增長途徑，實(shí)施“一個中國移動”卓越工程成了中國移動今年的工作重點(diǎn)。

WiMax技術(shù)定位更加清晰

在遠(yuǎn)景3G與現(xiàn)實(shí)寬帶的縫隙中，WiMax這種結(jié)合了寬帶和移動兩大特征的無線技術(shù)成了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。從調(diào)查結(jié)果我們也可以看出，在運(yùn)營商對2006年會得到快速發(fā)展的寬帶技術(shù)的預(yù)測中：WiMax以53%的票數(shù)位居榜首，脫穎而出。

WiMax最初以3G的挑戰(zhàn)者和終結(jié)者面目出現(xiàn)，而近幾年來3G持續(xù)升溫，WiMax也換了一種姿勢，更多地被視為3G技術(shù)的補(bǔ)充。

如果3G牌照適時出現(xiàn)，WiMax估計(jì)會快速發(fā)展。WiMax不僅能夠?qū)崿F(xiàn)更遠(yuǎn)的傳輸距離，而且能提供更高速的寬帶接入、優(yōu)良的最后一公里網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)以及多媒體通信服務(wù)，因此具有十分突出的優(yōu)勢，這是人們對它寄予希望的原因。

但是，在現(xiàn)有條件之下，WiMax至少需要解決和2G、2.5G兼容與互通的問題。2G時代的市場已經(jīng)相對成熟，WiMax就只能當(dāng)配角，這就是WiMax的尷尬，也是一個難題。

當(dāng)然，在某些新興的區(qū)域市場，該業(yè)務(wù)已經(jīng)成為固網(wǎng)運(yùn)營商與移動運(yùn)營商競爭的手段。他們根據(jù)業(yè)務(wù)需要，逐步部署WiMax系統(tǒng)，提供有吸引力的新業(yè)務(wù)。廣東網(wǎng)通在2006年3月就部署了一張覆蓋全省的600余套的無線寬帶接入項(xiàng)目，據(jù)稱是迄今為止亞太地區(qū)最大規(guī)模的WiMax項(xiàng)目。

流媒體從演練走向商用移動電子商務(wù)風(fēng)生水起

流媒體這類號稱寬帶殺手級的應(yīng)用，不僅廣泛應(yīng)用在視頻點(diǎn)播、視頻監(jiān)視、視頻會議、遠(yuǎn)程教學(xué)等寬帶網(wǎng)絡(luò)中，而且在延伸向其它網(wǎng)絡(luò)。

在移動增值領(lǐng)域中，手機(jī)電視又是未來流媒體增值產(chǎn)業(yè)的核心。上海移動聯(lián)合上海文廣旗下的“東方龍”推出的手機(jī)電視，以及中國聯(lián)通在2005年1月推出的“視訊新干線”，都是采用流媒體技術(shù)，讓用戶得以在手機(jī)上觀看電視直播，還可以體驗(yàn)音樂、視頻、影視以及生活資訊等嘗試。

業(yè)界普遍預(yù)期，移動視頻是3G的主要應(yīng)用業(yè)務(wù)。利用無線流媒體傳輸是3G網(wǎng)絡(luò)的主要應(yīng)用之一，而在下一代網(wǎng)絡(luò)NGN中，流媒體也扮演重要的角色。

中國聯(lián)通副總裁李正茂在2005年中國國際通信展上說，3G技術(shù)的最大一個特點(diǎn)就是帶寬足夠?qū)?，手機(jī)電視、視頻點(diǎn)播等業(yè)務(wù)也正是在3G高帶寬的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。

在2005年中國江蘇南京的十運(yùn)會上，流媒體技術(shù)得到了很好的演練。整場比賽是通過手機(jī)無線傳輸?shù)模瑹o論是在CCTV大屏幕上還是在手機(jī)屏幕上，畫面都相當(dāng)清晰連貫，看不到畫面的延遲和停頓現(xiàn)象。

但成熟的流媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈尚未形成。用戶雖然對此有很高的興趣，但付費(fèi)意愿不強(qiáng)。流媒體還沒有真正進(jìn)入尋常百姓家，更未給運(yùn)營商帶來理想中的業(yè)務(wù)收入。這也是流媒體技術(shù)雖被運(yùn)營商預(yù)測成2006年最熱門應(yīng)用，但投資意愿并不強(qiáng)勁的原因。

IPTV作為流媒體技術(shù)的最熱門應(yīng)用之一，不僅在2004年為國人所真正認(rèn)識，而且在2005年被運(yùn)營商成功導(dǎo)演了一曲“IPTV年”的好戲，盡管運(yùn)營商2005年在某些省份建立了幾張獨(dú)立的IPTV網(wǎng)絡(luò)，最后因?yàn)閺V電系統(tǒng)的壟斷以及內(nèi)容的疲乏，IPTV并沒有實(shí)質(zhì)性的運(yùn)營。2006年，IPTV技術(shù)依然是被看好的重點(diǎn)領(lǐng)域之一，但從2005年的對比情況來看，IPTV經(jīng)過一年的緩慢發(fā)展，已經(jīng)改變了過去人們期望過高的主觀想法。今年認(rèn)為IPTV是最熱門應(yīng)用的比例為34.9%，比去年有所下降。

電信運(yùn)營商對IPTV熱情的減退，主要緣于在某些區(qū)域市場IPTV被廣電部以政策限制為由叫停。不過，盡管這樣，IPTV還是摸索出了哈爾濱模式與杭州模式這兩個在目前比較成功的模式。

哈爾濱模式是電信運(yùn)營商（網(wǎng)通）和內(nèi)容運(yùn)營商（上海文廣）之間第一次真正的合作。網(wǎng)通負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)，文廣負(fù)責(zé)內(nèi)容，而且其資費(fèi)比較便宜，包月60元。因此，業(yè)務(wù)發(fā)展一直很穩(wěn)定，中國網(wǎng)通認(rèn)為，理論上互聯(lián)網(wǎng)上的寬帶業(yè)務(wù)應(yīng)用都能搬到IPTV平臺上。

杭州模式就是數(shù)字電視+IPTV。杭州網(wǎng)通特殊的資本構(gòu)成屏除了IPTV在體制與利益劃分方面的固有障礙。杭州網(wǎng)通有杭州廣電、杭州政府參股，IPTV與數(shù)字電視用同一張網(wǎng)運(yùn)營，運(yùn)營和內(nèi)容都不成為發(fā)展障礙。數(shù)字電視用戶如果要使用IPTV互動內(nèi)容，每月只需在原包月費(fèi)的基礎(chǔ)上再加付35元。現(xiàn)在有近20%的杭州數(shù)字電視用戶選擇添加IPTV功能。

中國電信明確表示，2006年中國電信在資金使用上，會對比較看好的IPTV有所傾斜。

在另外一個多媒體市場里，以手機(jī)錢包、手機(jī)銀行和移動小額支付為代表的移動電子商務(wù)也風(fēng)生水起，引起了人們的注意。

在《互聯(lián)網(wǎng)周刊》2006年熱點(diǎn)調(diào)查中，運(yùn)營商的問卷反饋顯示，有34%的人將最熱門多媒體應(yīng)用投票給了移動電子商務(wù)。與傳統(tǒng)的電子商務(wù)相比，移動電子商務(wù)通過手機(jī)、掌上電腦等移動通訊設(shè)備，可以真正在任何時間、任何地點(diǎn)得到整個網(wǎng)絡(luò)的信息和服務(wù)。

2006年3月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已開始在這方面發(fā)力，開展移動電子商務(wù)工作。移動電子商務(wù)在企業(yè)的應(yīng)用剛剛拉開序幕。

芬蘭、日本、韓國在移動電子商務(wù)上的應(yīng)用，給我們描繪了一副美好的藍(lán)圖。2002年1月，芬蘭運(yùn)營商向大眾提供通過手機(jī)支付停車費(fèi)的服務(wù)?，F(xiàn)在，他們不僅可以通過手機(jī)查閱影院的放映內(nèi)容和售票情況，還可以通過手機(jī)來選擇座位，支付電影票價。甚至出門前，可以準(zhǔn)確收到1公里范圍之內(nèi)的天氣和路況信息，是不是非常生活化而且很精準(zhǔn)呢？

企業(yè)級市場：視訊產(chǎn)品最具潛力

以QQ、MSN等為代表的視頻應(yīng)用，其火爆表現(xiàn)似乎有從個人市場蔓延到企業(yè)級市場的趨勢。在本次我們的市場調(diào)查中，視訊產(chǎn)品以51.25%的得票率成為2006年運(yùn)營商和企業(yè)眼中最具增長潛力的企業(yè)級電信產(chǎn)品。

隨著寬帶技術(shù)的發(fā)展和普及，以及多媒體視訊技術(shù)的不斷成熟，企業(yè)對視訊產(chǎn)品表現(xiàn)出越來越強(qiáng)的需求，網(wǎng)絡(luò)寬帶化，網(wǎng)絡(luò)成本和視頻通訊設(shè)備成本的下降，使得視頻會議門檻大大降低，低成本、高質(zhì)量、專業(yè)級別的視頻會議成為各行業(yè)信息化發(fā)展的重要方向和熱點(diǎn)趨勢；而從運(yùn)營商角度來看，發(fā)展視頻業(yè)務(wù)也將促進(jìn)寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展。有調(diào)查顯示，目前中國有8%的寬帶用戶表示愿意使用視訊業(yè)務(wù)，以3千萬寬帶用戶計(jì)算，就有240萬視訊業(yè)務(wù)市場。隨著移動網(wǎng)絡(luò)寬帶化，視頻通訊也將成為很好的寬帶業(yè)務(wù)。企業(yè)與運(yùn)營商相互促進(jìn)的良性循環(huán)，將帶來視訊市場突破性的發(fā)展。

產(chǎn)品市場的成熟是拉動需求的一個重要方面。目前，從西門子、阿爾卡特等國外設(shè)備商，到華為、中興等國內(nèi)廠商，都逐漸加入了企業(yè)級視訊陣營，主要為商用市場提供視訊產(chǎn)品和服務(wù)。同時，硬件視訊產(chǎn)品已經(jīng)突破了原來僅有的會議室型產(chǎn)品的格局，各大廠商相繼推出了可視電話、桌面型硬件終端等不同層次的產(chǎn)品；而不論是中國聯(lián)通的“寶視通”還是中國電信的“新視通”，也都在著力推廣以可視電話為接入模式的視訊業(yè)務(wù)，并利用低廉的價格手段把可視電話作為視頻通信規(guī)?；l(fā)展的突破點(diǎn)。

在軟件視頻陣營里，微軟、IBM等巨鱷推出了企業(yè)級的即時通信軟件，電信運(yùn)營商提供的視訊解決方案中，也包含了軟件視頻的接入模式。由于大部分是基于Windows的軟件平臺，軟件視頻系統(tǒng)可以很方便地集成如電子白板、文檔共享、文件共享、協(xié)同瀏覽、桌面共享等數(shù)據(jù)會議功能，還可提供多畫面和混音等功能以方便多方視頻通信。作為專業(yè)的軟件視頻應(yīng)用，企業(yè)級的軟件視頻還集成了多種QoS機(jī)制以保障會議的質(zhì)量。SONY等廠商直接提供基于PC平臺的機(jī)頂盒式產(chǎn)品以供應(yīng)會議視頻的需要。在基于桌面的視訊方案不斷完善與豐富的同時，基于電話和手機(jī)終端的視訊技術(shù)也在不斷發(fā)展。不論當(dāng)前可視電話業(yè)務(wù)的發(fā)展如何，可以預(yù)測未來的可視電話業(yè)務(wù)，包括未來基于3G的手機(jī)可視通信業(yè)務(wù)，將會是主流的、面向大眾的最佳視訊解決方案。

據(jù)相關(guān)的預(yù)測，2006年的視訊市場將保持25%增長速度，隨著視訊產(chǎn)品的逐漸普及化，視訊市場將會呈現(xiàn)突破性成長，2008年，奧運(yùn)會的召開將進(jìn)一步帶動視頻會議的使用需求，市場的設(shè)備銷售額將達(dá)到30億元。

網(wǎng)絡(luò)安全需求旺盛

對于投身企業(yè)級安全市場的供應(yīng)商來說，下面這份調(diào)查結(jié)果非常能夠振奮人心：在這項(xiàng)關(guān)于“有意向采購的企業(yè)電信產(chǎn)品”的調(diào)查中，接受調(diào)查的運(yùn)營商和企業(yè)CIO，有44.78%選擇了安全網(wǎng)絡(luò)，36.84%選擇視訊產(chǎn)品。與2005年的調(diào)查結(jié)果相比，網(wǎng)絡(luò)安全溫度驟升。

實(shí)力雄厚的企業(yè)級安全廠商以往總給人以“電信級”、“網(wǎng)關(guān)級”解決方案提供商的高端印象。市場上的安全產(chǎn)品種類較多，如：防病毒、防火墻、信息加密、入侵檢測、安全認(rèn)證、核心防護(hù)無不囊括其中，但從其應(yīng)用范圍來看，這些方案大多數(shù)面向銀行、證券、電信、政府等行業(yè)用戶和大型企業(yè)用戶。而數(shù)量龐大的中小企業(yè)，則常常 “資金有限，沒有足夠的錢來建立完善的防御體系”。但這并不意味著病毒因此就放過他們。據(jù)了解，網(wǎng)絡(luò)病毒的受災(zāi)企業(yè)中大半是中小企業(yè)，而且他們往往是重災(zāi)區(qū)。由此可見，企業(yè)級市場對網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品的需求，已經(jīng)積累到了需要釋放的關(guān)口。

第4篇：選擇新媒體運(yùn)營的原因范文

【摘 要】近年來隨著文化體制改革的不斷推進(jìn)，我國傳媒業(yè)迎來了資本運(yùn)營的春天。在此背景下，浙報傳媒積極上市，借助于上市公司這個平臺，實(shí)施“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”的發(fā)展理念，充分利用資本市場配置資源的功能，開展對內(nèi)整合，對外聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)“全媒體，全國化”的戰(zhàn)略目標(biāo)，近幾年來運(yùn)營成效明顯，分析其路徑對我國傳媒業(yè)具有較高的參考價值。

關(guān)鍵詞 資本運(yùn)營 產(chǎn)業(yè)鏈 全媒體

傳媒產(chǎn)業(yè)具有意識形態(tài)和產(chǎn)業(yè)雙重屬性，在我國現(xiàn)行的傳媒體制下更具特色。中國傳媒業(yè)長期以來存在著產(chǎn)業(yè)資本積累低、投資能力弱、產(chǎn)業(yè)資本積累和融資能力脫節(jié)，導(dǎo)致發(fā)展后勁不足。在這樣的背景下研究我國傳媒業(yè)的資本運(yùn)營路徑就顯得尤為重要。2011年，浙報傳媒借殼上市成功，率先完成了傳媒類經(jīng)營性資產(chǎn)的整體上市。上市之后的浙報集團(tuán)更是通過資本市場平臺進(jìn)行一系列的并購重組和資源整合，近幾年來運(yùn)營成效明顯，其資本運(yùn)營道路對中國傳媒業(yè)具有很強(qiáng)的參考價值。

一、資本運(yùn)營的條件

資本運(yùn)營，是指對企業(yè)可以支配的各種資源和生產(chǎn)性要素進(jìn)行運(yùn)籌謀劃和優(yōu)化配置，以實(shí)現(xiàn)最大限度的資本增值的目標(biāo)。中國傳媒產(chǎn)業(yè)普遍存在著規(guī)模較小、地域性強(qiáng)、缺乏競爭力的問題。要實(shí)現(xiàn)突破必須借助資本運(yùn)營。此次浙報集團(tuán)資本運(yùn)營的背景有：

1、政策支持

2009年新聞出版總署做出了新聞出版業(yè)向出版強(qiáng)國邁進(jìn)的10年規(guī)劃，力圖打造中國出版業(yè)的“航空母艦”，表示對有能力的傳媒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營給予更過政策和資源的支持。2011年黨的十七屆六中全會更是以“繁榮和推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)”為主題。這對于報業(yè)集團(tuán)而言是一項(xiàng)難得的政策支持。

2、資金基礎(chǔ)

報業(yè)集團(tuán)要突破地域界限，拓展全國市場，實(shí)現(xiàn)在新媒體領(lǐng)域的攻城略地，需要巨額資金的注入。報業(yè)集團(tuán)的主要產(chǎn)品是報紙，其現(xiàn)有資產(chǎn)需用于維持正常的編輯、印刷、出版等經(jīng)營性活動支出，因而資金成本壓力巨大。浙報集團(tuán)在上市前就通過一系列融資、投資行為為上市打下了資金基礎(chǔ)。

3、渠道許可

上市公司在資本市場角逐必須擁有慎重對待關(guān)系的建立和合作方的選擇。自身具備強(qiáng)大的渠道資源能夠幫助挑選在其他領(lǐng)域和渠道中具有領(lǐng)軍地位和品牌資源的合作對象。戰(zhàn)略合作作為市場化的手段，在合作中集中各自優(yōu)勢，往往可以形成雙贏。

4、科學(xué)管控

資本的市場化運(yùn)作終究是要靠人來完成。浙報集團(tuán)在上市之前就注重從三個方面實(shí)現(xiàn)資本的科學(xué)管理：①組建團(tuán)隊(duì)；②嚴(yán)密程序；③行業(yè)判斷。

二、資本運(yùn)作的實(shí)踐

1、借殼上市，搭建資本運(yùn)營平臺

由于政策性原因和行業(yè)的特殊性，我國傳媒行業(yè)的上市需遵循采編和經(jīng)營分離的原則，而且大多數(shù)是采取借殼上市的形式。浙報傳媒采取一次性置換的方法，將置出的資產(chǎn)直接換取股權(quán)。

2010年10月，浙江日報報業(yè)集團(tuán)借殼*ST白貓，加快上市步伐，后經(jīng)資產(chǎn)重組更名為“浙報傳媒”，控股股東變?yōu)檎銏髠髅娇毓杉瘓F(tuán)。上市公司主營業(yè)務(wù)包括報刊雜志業(yè)、新媒體業(yè)務(wù)和印刷業(yè)務(wù)。前后歷時不到一年，浙報集團(tuán)率先完成了傳媒類經(jīng)營性資產(chǎn)的整體上市，為集團(tuán)規(guī)模的擴(kuò)張和資本運(yùn)營提供了極為廣闊的平臺。

2、股權(quán)投資：打造對外投資平臺

2012年5月，浙報傳媒宣布以現(xiàn)金2.6億元收購浙報控股持有的東方星空創(chuàng)業(yè)投資有限公司44%的股權(quán)，打造文化產(chǎn)業(yè)投資平臺。該收購項(xiàng)目亮點(diǎn)在于：1）收購價格相對較低；2）股權(quán)收益相對較高；3）打造對外投資平臺。收購項(xiàng)目符合浙報傳媒全媒體戰(zhàn)略。

3、內(nèi)部轉(zhuǎn)型：推出全媒體新產(chǎn)品

浙報傳媒上市后，借助于上市公司這個平臺，實(shí)施“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”的發(fā)展理念。

2013年，浙報傳媒成立數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)部。通過對現(xiàn)有傳統(tǒng)報紙、期刊的讀者數(shù)據(jù)庫建設(shè)和挖掘，分析客戶的行為特征，構(gòu)建對客戶精準(zhǔn)營銷和整合營銷的指標(biāo)體系及模型。同時，浙報傳媒推出全媒體新產(chǎn)品，提供基于互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的分眾化信息。2012年6月，由浙商傳媒負(fù)責(zé)整體運(yùn)營的世界浙商網(wǎng)全新上線，定位為“天下浙商的唯一門戶網(wǎng)站、世界浙商大會官方網(wǎng)站”，以鮮明的特色與同類網(wǎng)站相區(qū)別；錢江晚報《鋒尚·娛悅》雜志正式出街，定位“最年輕的雜志”，將深度閱讀的渠道拓展到了時代院線VIP客戶群中；2012年12月，浙江在線開通浙江簽證網(wǎng)，在線提供全球50多個國家123類因私簽證的最新申請要求查詢、登記及部分簽證類型的快速受理。

4、外部擴(kuò)張：延伸產(chǎn)業(yè)鏈

外部擴(kuò)張，重在聯(lián)合戰(zhàn)略伙伴，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，布局全國化，進(jìn)行橫向與縱向一體化的擴(kuò)張。在橫向方面，浙報傳媒積極介入網(wǎng)游、電影、電視、動漫等領(lǐng)域，進(jìn)行并購、參股、合資，將現(xiàn)有的媒體資源進(jìn)行整合與共享，完善集團(tuán)全媒體布局。在縱向方面，將資金投入到新媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)和技術(shù)支撐環(huán)節(jié)的潛力型項(xiàng)目，搶占行業(yè)制高點(diǎn)。

（1）進(jìn)軍網(wǎng)游業(yè)。2011年4月，浙報傳媒公告斥資32億元收購杭州邊鋒和上海浩方兩大電子游戲平臺，切入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，力圖拓展新媒體業(yè)務(wù)。該收購項(xiàng)目亮點(diǎn)：1）浙報公告中顯示2011年邊鋒凈利潤1.44億元，浩方為1539億元，照此計(jì)算，浙報傳媒分別給出了22倍和20倍的市盈率。雖低于A股互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)2011年39倍平均估值，但該價格也并不低。2）公告顯示，盛大旗下核心休閑娛樂互動平臺月均活躍規(guī)模已接近2000萬，此次收購平穩(wěn)過渡將為浙報傳媒新增大量高黏性、高互動性的用戶資源，有利于浙報傳媒整合自身和標(biāo)的公司在用戶、渠道、廣告客戶等方面的優(yōu)勢，拓展海外市場。3）以此次交易為橋梁，浙報傳媒同時將與盛大網(wǎng)絡(luò)建立全面的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方未來還將在編劇基地、盛大文學(xué)數(shù)字閱讀和版權(quán)開發(fā)與電子雜志分銷平臺領(lǐng)域、盛付通第三方支付、盛大在線互動媒體（廣告）海量數(shù)據(jù)與技術(shù)平臺以及雙方客戶資源共享、組建合資公司、成立戰(zhàn)略聯(lián)盟等方面開展全方位的合作。

（2）涉足影視動漫業(yè)。東方星空業(yè)務(wù)涉及影視劇、動漫領(lǐng)域。2012年，東方星空投資持有的華數(shù)傳媒實(shí)現(xiàn)借殼上市。資料顯示，此次注入上市公司的資產(chǎn)除杭州市的有線網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)外，還有華數(shù)傳媒的新媒體業(yè)務(wù)，包括全國最大的數(shù)字互動電視業(yè)務(wù)，以及互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV和手機(jī)電視業(yè)務(wù)。其中數(shù)字互動和手機(jī)電視是公司主要收入和利潤來源，而互聯(lián)網(wǎng)電視和IPTV將與全國范圍內(nèi)的電信和廣電運(yùn)營商合作來推廣，是公司未來重要的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

（3）推進(jìn)跨媒體合作。2012年9月，浙報傳媒與南北湖旅游投資集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，浙報傳媒將憑借豐富的傳播資源、完善的傳播平臺、垂直的傳播體系以及創(chuàng)新的傳播理念，為南北湖旅游發(fā)展提供全媒體傳播服務(wù)，實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展。2012年8月，浙報傳媒與中國體育報業(yè)總社簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，將在體育專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營、媒體合作運(yùn)營、組建體育產(chǎn)業(yè)基金三個方面展開合作。2012年11月浙報傳媒和騰訊集團(tuán)正式簽署合作協(xié)議，旨在打造浙江第一城市生活門戶網(wǎng)站的騰訊·大浙網(wǎng)。以上跨媒體合作的實(shí)現(xiàn)都是浙報傳媒發(fā)展全媒體戰(zhàn)略的重要組成部分，為實(shí)現(xiàn)以新媒體為核心的全媒體轉(zhuǎn)型。

（4）打造傳媒夢工場。浙報傳媒打造傳媒夢工場，既是推動自身全媒體轉(zhuǎn)型的需要，也為中國傳媒業(yè)搭建一個創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)孵化平臺，將浙報集團(tuán)的媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、內(nèi)容生產(chǎn)組織與傳播能力和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)、投資機(jī)制相結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)將互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新文化延伸到媒體領(lǐng)域。夢工場將借助資本運(yùn)作和傳媒運(yùn)營資源的投入，為早期創(chuàng)業(yè)者提供資金、技術(shù)、市場等方面的支持，幫助其快速成長。孵化期結(jié)束后，浙報傳媒根據(jù)產(chǎn)業(yè)布局選擇優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)，充實(shí)自身新媒體力量。

三、啟示與借鑒

在激烈的市場競爭中，浙報傳媒資本運(yùn)作方向非常明顯：從單一性產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向綜合性資本運(yùn)營。浙報傳媒在從借殼上市到增發(fā)并購的過程中呈現(xiàn)出亮點(diǎn)和啟示如下：

1、政策暖風(fēng)推動并購整合

在我國傳媒業(yè)現(xiàn)行體制下，單純依靠傳媒業(yè)自身的市場化整合是比較艱難的。浙報傳媒上市過程僅耗時1年，這當(dāng)然與企業(yè)自身的基礎(chǔ)和運(yùn)作分不開，但更為重要的是政府給予的大力支持。無論是最初的上市重組、戰(zhàn)略資源者的引入，背后都有政府的身影。近10年來，政策暖風(fēng)頻吹，報業(yè)上市步伐不斷加快，“早改制、早上市、早受益”已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的共識。

2、資本運(yùn)營促進(jìn)全媒體轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，必然推動全媒體時代的開啟。浙報傳媒及時把握形勢，在“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”理念的指引下試水全媒體，充分借助上市的有利條件，通過外部擴(kuò)張快速實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略布點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)布局。浙報傳媒的全媒體轉(zhuǎn)型路徑非常明顯：內(nèi)部發(fā)展轉(zhuǎn)型、外部聯(lián)合擴(kuò)張和積極孵化未來。在轉(zhuǎn)型路線的指引下，雖上市僅一年多時間，但各種資本運(yùn)作，已經(jīng)令人目不暇接，為傳媒資本市場帶來生機(jī)。

3、多元化經(jīng)營探求新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)

浙報傳媒上市后整體經(jīng)營狀況良好，但是新媒體對報業(yè)的沖擊卻日益顯著，報業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的壓力越來越大。報業(yè)亟待實(shí)現(xiàn)新媒體融合，探求新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

4、“兩分開”模式下摸索完善產(chǎn)業(yè)鏈

浙報傳媒在上市時遵循采編和經(jīng)營分離的原則，上市公司經(jīng)營廣告、報刊發(fā)行、印刷、新媒體等業(yè)務(wù)，浙報集團(tuán)及9家縣市報社負(fù)責(zé)采編業(yè)務(wù)。這種“兩分開”的政策直接導(dǎo)致浙報傳媒無法形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。因此浙報傳媒有必要做好準(zhǔn)備，積極把握政策動向，在合適的時機(jī)實(shí)現(xiàn)報業(yè)核心資產(chǎn)的注入，以實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的完善，使傳媒資本運(yùn)作更為科學(xué)。

中國傳媒業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)重要一支，是具有高回報率的朝陽產(chǎn)業(yè)，也是資本密集型行業(yè)。資本運(yùn)營是傳媒業(yè)做大做強(qiáng)的必然選擇，傳媒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了資本運(yùn)營的實(shí)踐中。浙報傳媒在跟隨時代的潮流，秉承“傳媒控制資本”是為了“資本壯大傳媒”，利用好資本市場，跨地域發(fā)展，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，為實(shí)現(xiàn)“全媒體、全國化”的目標(biāo)而繼續(xù)前行。

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⑤于正紅，《中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營路徑分析》[J].《東岳論叢》，2009（8）

第5篇：選擇新媒體運(yùn)營的原因范文

關(guān)鍵詞：初創(chuàng)企業(yè)；新浪微博；廣告投放

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.33.051

隨著精準(zhǔn)廣告技術(shù)的進(jìn)步，機(jī)器深度學(xué)習(xí)及數(shù)據(jù)挖掘，用戶標(biāo)簽化、特征化管理趨于完備。定位技術(shù)成熟，向用戶提供與實(shí)時位置相關(guān)的各種信息及衍生服務(wù)的LBS廣泛應(yīng)用，微博作為精準(zhǔn)廣告技術(shù)的典型代表，研究初創(chuàng)企業(yè)在運(yùn)用新浪微博進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放的問題與對策具有重要的實(shí)踐意義。

1 初創(chuàng)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

初創(chuàng)企業(yè)是指創(chuàng)業(yè)者利用商業(yè)機(jī)會并通過現(xiàn)有資源整合所創(chuàng)建的一個新的具有法人資格、能夠?yàn)樯鐣蟊娞崞坊蚍?wù)、并以獲利和成長為目標(biāo)、能夠創(chuàng)造價值的實(shí)體。從時間的范疇來看，初創(chuàng)企業(yè)（New venture）即成立不久的新企業(yè)，全球創(chuàng)業(yè)觀察（GEC）報告中的初創(chuàng)企業(yè)是指成立時間在36個月以內(nèi)的企業(yè)。初創(chuàng)企業(yè)一般還存在著廣告投資偏向社交媒體、廣告移動營銷預(yù)算占比增長明顯、所屬行業(yè)集中于快消領(lǐng)域、創(chuàng)立時間顯示初創(chuàng)企業(yè)增長平穩(wěn)、大部分初創(chuàng)企業(yè)缺乏運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等特點(diǎn)。

1.1 廣告投資偏向社交媒體

根據(jù)DCCI的2015年中國廣告主數(shù)字營銷調(diào)查調(diào)查顯示：2015年，廣告主在PC將70.9%的預(yù)算分配給了社會化網(wǎng)站、搜索引擎、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站和電商網(wǎng)站。其中，無論是在PC端還是在移動端，社交媒體是最受廣告主青睞的媒體類型。在被調(diào)查廣告主2015年的營銷預(yù)算中，社交媒體獲得了PC端營銷預(yù)算的約1/5，移動端預(yù)算的約1/4。

1.2 廣告移動營銷預(yù)算占比增長明顯

在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，廣告主正快速接受甚至追捧著移動營銷。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：廣告主的移動營銷預(yù)算在互聯(lián)網(wǎng)營銷預(yù)算中的占比正逐年顯著增加。2015年，廣告主移動營銷預(yù)算將占互聯(lián)網(wǎng)營銷預(yù)算的約43%。

1.3 所屬行業(yè)集中于快消領(lǐng)域

根據(jù)企業(yè)客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，將微博廣告投放領(lǐng)域分為IT互聯(lián)網(wǎng)、影視娛樂、體育健身、金融服務(wù)、文化出版、教育出國、數(shù)碼家電、美容化妝、游戲動漫、房產(chǎn)裝修、旅游酒店、商業(yè)服鍘⑵車、生活服務(wù)、餐飲食品、服裝服飾、母嬰玩具、奢侈品、工農(nóng)貿(mào)易共20個領(lǐng)域，涵蓋了網(wǎng)絡(luò)廣告投放領(lǐng)域的大部分行業(yè)。

其中初創(chuàng)企業(yè)的所屬行業(yè)排名在前三的分別是：IT互聯(lián)網(wǎng)、生活服務(wù)、服裝服飾，3個行業(yè)領(lǐng)域的總和占總體的十分之三，這些領(lǐng)域有以下兩個特點(diǎn)：需求頻繁、需求強(qiáng)烈，均符合快消行業(yè)的特點(diǎn)。

1.4 創(chuàng)立時間顯示初創(chuàng)企業(yè)增長平穩(wěn)

根據(jù)企業(yè)客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，將初創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)立時間分為1年、2年、3年。從每年的企業(yè)數(shù)量增長情況來看，平穩(wěn)增長是主要特點(diǎn)。

1.5 大部分初創(chuàng)企業(yè)缺乏運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

缺乏運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的原因主要是初創(chuàng)企業(yè)的規(guī)模限制，公司資源有限，只能將大部分資源有效利用在核心業(yè)務(wù)上，這樣才能在初創(chuàng)期獲得有利的生存空間。如果，初創(chuàng)企業(yè)的盈利能力較強(qiáng)，這個時候，就可以將核心業(yè)務(wù)上的盈余資源調(diào)配在具有增長潛力的業(yè)務(wù)上。

2 新浪微博廣告平臺的特點(diǎn)

新浪微博廣告投放平臺能實(shí)現(xiàn)多維度精準(zhǔn)定向，并支持第三方數(shù)據(jù)市場，開放商品推廣、應(yīng)用推廣、賬戶推廣、博文推廣，支持視頻、圖片、文字、短鏈、話題等形式的廣告，形式多元豐富，同時向品牌開放競價與定價投放兩種模式，可以滿足不同的個性需求，提供安心的服務(wù)體系。新浪微博廣告平臺的不同廣告產(chǎn)品特點(diǎn)如表2。

3 初創(chuàng)企業(yè)在新浪微博廣告投放中存在的問題

3.1 覆蓋范圍擴(kuò)張困難的問題

企業(yè)推廣信息的質(zhì)量和出價，共同決定覆蓋人群的數(shù)量，通過提高推廣信息的質(zhì)量或出價，將覆蓋到更多人群。推廣信息質(zhì)量與社交關(guān)系、相關(guān)性、熱門程度相關(guān)。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，粉絲數(shù)和曝光量的關(guān)系呈正相關(guān)，這就意味著粉絲群體越大，曝光量就越高，甚至出現(xiàn)多維傳播的情況。同時，也可以看出，粉絲數(shù)和曝光量大部分在10萬以下出現(xiàn)聚集的情況，以曝光量最為明顯，由此可知，初創(chuàng)企業(yè)的粉絲數(shù)在制約著曝光量的大小，增長粉絲量成為初創(chuàng)企業(yè)快速成長的一個急迫需求。

3.2 互動率持續(xù)低迷的問題

根據(jù)企業(yè)客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，初創(chuàng)企業(yè)的廣告投放互動率平均范圍在0.07%-0.12%之間。其中大部分互動率在1%之下，由此可知，初創(chuàng)企業(yè)的平均互動率較低，并表現(xiàn)出一種持續(xù)低迷的狀況。這與初創(chuàng)企業(yè)的品牌認(rèn)可度、推廣質(zhì)量等方面相關(guān)，需要找出具體問題所在，以對癥下藥，找出科學(xué)合理有效的解決方法。

互動的具體表現(xiàn)形式可分為：評論、點(diǎn)擊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、關(guān)注總共6種形式。根據(jù)企業(yè)客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，排名前三的分別為：點(diǎn)贊、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)三種，分別占比為25.6%、22.3%、18.5%。

4 初創(chuàng)企業(yè)新浪微博廣告投放問題的解決對策

4.1 覆蓋率低的解決對策

如何有效地增長粉絲數(shù)量？第一，增加投資，通過前面的分析可以看出，粉絲數(shù)量增長和投資額度呈正相關(guān)關(guān)系，增大投資可以更頻繁更廣泛地接觸到微博用戶，同時，初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)保持應(yīng)有的投資信心，也要根據(jù)投放的實(shí)時變化做出相應(yīng)靈活調(diào)整，以避免投資縮水。第二，調(diào)整業(yè)務(wù)，粉絲增長和業(yè)務(wù)調(diào)整也要相匹配，相輔相成才是好的發(fā)展策略。

如何選擇合理的競得時間？第一，選擇上班時間，上班路上時間有查看今天新聞，獲取新資訊的行為，是微博流量的一次小高峰。第二，選擇下班時間，下班時間作為今天一天工作的結(jié)束，有放松娛樂的需求，在路上空閑時間更是習(xí)慣獲取娛樂消遣的信息。第三，選擇睡覺之前的時間，睡覺之前是一天工作生活的結(jié)束，在睡之前會看看今天哪些東西還沒看，使用微博的習(xí)慣也較為頻繁。

4.2 互動率低的解決對策

互動率低的問題和推廣內(nèi)容、投放精準(zhǔn)度相關(guān)。一方面，高質(zhì)量的推廣內(nèi)容需符合趣味、視覺、互動、有用等方面的特點(diǎn)，另外，微博用戶對于網(wǎng)紅和明星相關(guān)的內(nèi)容也更感興趣，推廣內(nèi)容應(yīng)當(dāng)結(jié)合社會熱點(diǎn)事件和網(wǎng)紅明星等進(jìn)行優(yōu)化。另一方面，投放精準(zhǔn)度從年齡、性別、地區(qū)、粉絲關(guān)系、興趣、平臺共6個方面進(jìn)行把控，初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的廣告目標(biāo)選擇相應(yīng)級別的精準(zhǔn)度，如果偏向于覆蓋率，則精準(zhǔn)度應(yīng)當(dāng)降低，以保證更廣泛的覆蓋面積，如果偏向于互動率，則精準(zhǔn)度應(yīng)當(dāng)提高，以保證更高的互動次數(shù)，更精確的目標(biāo)用戶，會有更高的互動率。

4.3 轉(zhuǎn)化成本高的解決對策

在投放節(jié)奏方面，初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮好活動的前后流程，主要包括前期造勢、中期上線、后期收官三個階段，合理投放周期在7-15天為宜，如果投放周期過短，則推廣效果不明顯，達(dá)不到推廣的預(yù)期效果；如果投放周期過長，勢必會影響用戶的體驗(yàn)，產(chǎn)生資金浪費(fèi)。

在出價設(shè)置方面，初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)遵守循序漸進(jìn)的原則，慢慢加價，避免一次性出價過高，造成資金浪費(fèi)，這也可以理解為出價細(xì)膩。出價粗糙，往往是資金直接浪費(fèi)的源頭。

在A算設(shè)置方面，存在理論曝光量和實(shí)際曝光量相脫節(jié)的問題，實(shí)際曝光量會低于理論曝光量，并且隨著預(yù)算增大，這種脫節(jié)的情況會越來越嚴(yán)重，出現(xiàn)原因在于重復(fù)投放和用戶跳過。在2萬/每日預(yù)算以后，這種脫節(jié)情況已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重。初創(chuàng)企業(yè)在廣告投放時，應(yīng)當(dāng)在2萬/每日預(yù)算之前做計(jì)劃，2萬/每日預(yù)算之后的資金浪費(fèi)問題會越來越嚴(yán)重，實(shí)際回報會離預(yù)期越來越差。

5 結(jié)束語

總之，綜合以上調(diào)查，總結(jié)以下三個企業(yè)微博營銷困境：微博運(yùn)營需要高質(zhì)量的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)；大量的時間投入到微博的運(yùn)營，卻不能快速的帶來成效；微博運(yùn)營效果與公司經(jīng)營業(yè)績脫節(jié)，很難評估實(shí)際效果。產(chǎn)生這樣挑戰(zhàn)的原因有如下三點(diǎn)：粉絲數(shù)需要長期有效的微博運(yùn)營的積累，自有的粉絲在整個微博用戶群中只占非常小的一部分；企業(yè)發(fā)出的每條微博只有不到20%的機(jī)會能出現(xiàn)在粉絲的前50條最新微博中（默認(rèn)只顯示50條）；現(xiàn)有的基于微博主的微博營銷方式無法做到基于用戶的精準(zhǔn)投放。初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重以下幾個方面進(jìn)行廣告投放：豐富用戶內(nèi)容產(chǎn)出形式，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)；提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)活躍用戶粘性；完善商業(yè)產(chǎn)品，加快流量變現(xiàn)。

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第6篇：選擇新媒體運(yùn)營的原因范文

[關(guān)鍵詞] ESPN　節(jié)目運(yùn)營　電視體育傳媒

ESPN(美國娛樂與體育電視臺)誕生于1979年，其前身是美國康涅狄格大學(xué)籃球隊(duì)的一個報道組，但到20世紀(jì)末，它已成為全球影響最大的體育有線電視網(wǎng)。僅1999年，它的總收入就達(dá)到了13億美元。2002年，ESPN的資產(chǎn)總額超過200億美元。ESPN臺及ESPN2臺每年向近兩億以上的家庭發(fā)送4900小時直播或原創(chuàng)的體育節(jié)目。另外，ESPN旗下還擁有一個向180個國家與地區(qū)用21種語言播出的國際臺與多個專題頻道、80多個電臺、全球最大的體育網(wǎng)站以及全球發(fā)行量最大的體育雜志之一的《ESPN雜志》等等。ESPN革命性地改變了體育傳媒的概念，同時深刻地影響了現(xiàn)代體育運(yùn)動的發(fā)展歷程。作為一個空前的跨國性體育多媒體帝國，ESPN實(shí)現(xiàn)了體育媒體的全球化。同時，ESPN打破了“媒體只是報道新聞而不是參與或創(chuàng)造新聞”的傳統(tǒng)，它不僅介入體育比賽的過程，導(dǎo)致了體育比賽規(guī)則和運(yùn)動員行為方式的改變，而且創(chuàng)造了極限運(yùn)動(XGems)這一全新的運(yùn)動項(xiàng)目與賽事。憑借其強(qiáng)大的實(shí)力和無與倫比的全球收視率，ESPN已成為世界上當(dāng)之無愧的體育傳媒之王。

一、ESPN與中國電視傳媒的初期合作

上世紀(jì)九十年代中期，ESPN開始將其極具鮮明風(fēng)格的體育節(jié)目推向中國內(nèi)地，主要采取了與國內(nèi)的地方電視臺體育頻道合作的方式。為了擴(kuò)大自己的品牌形象，讓自己的臺標(biāo)家喻戶曉，ESPN很早便放棄了與中央電視臺的合作。自1994年成功與上海有線電視臺合作以來，ESPN以節(jié)目提供者的身份與33家國內(nèi)有線臺展開合作，合作雙方最初采取的合作方式為地方有線臺用跟片廣告時段與節(jié)目提供商交換節(jié)目。比如60分鐘的節(jié)目，若按照10％的廣告比例，則有6分鐘的跟片廣告時間，那么，在地方臺播出ESPN的節(jié)目時。地方臺會將其中的3分鐘分配給節(jié)目提供者ESPN，讓他們通過賣廣告獲取收益。因?yàn)樘峁┑墓?jié)目數(shù)量較大，ESPN與有線臺的合作采取了年使用費(fèi)加跟片廣告的交易方式，而隨著ESPN在中國國內(nèi)體育受眾心目中影響的日益擴(kuò)大，ESPN逐漸提高的節(jié)目的價格，致使地方臺每年購買ESPN全年節(jié)目所需的年使用費(fèi)費(fèi)已經(jīng)由從前的幾十萬元漲到了目前的兩百萬元左右。但盡管如此，各地方臺為了把自己的體育頻道支撐下去，還是不得不每年按時買單以獲得穩(wěn)定的體育節(jié)目源。與此同時，ESPN也以這些地方電視臺為傳輸載體。將節(jié)目傳進(jìn)千家萬戶，在擴(kuò)大收視群的同時也使其品牌形象得以成功的延伸。

在積極尋求與地方臺合作的同時，ESPN還在中國建立了第一家外資直接投資的網(wǎng)站和新媒體公司.cn?？梢钥闯?，ESPN在中國內(nèi)地的運(yùn)營方式發(fā)生了很大的變化。實(shí)際上在電視傳媒業(yè)發(fā)達(dá)的歐美國家，ESPN這種電視體育傳媒的很大的一塊收入來源是來自于收視費(fèi)，但由于國內(nèi)的付費(fèi)電視市場發(fā)展不成熟，ESPN針對中國市場的特殊情況也只能采取與國內(nèi)地方太合作的方式以期對中國媒介市場進(jìn)行浸潤、蠶食。在雙方合作之初，ESPN這種看似果斷而明智的抉擇。使公眾覺得ESPN在中國內(nèi)地市場取得了巨大的成功。當(dāng)時，ESPN為國內(nèi)多家地方臺提供的節(jié)目每天已超過4小時，各種ESPN的節(jié)目或改頭換面或原封原樣的充斥于熒屏，令不少外資電視媒體羨慕不已。

可以說。由于合作初期的成功，使合作雙方都對發(fā)展前景一致看好，而使雙方因?yàn)檫^于樂觀而忽略了雙方的合作基礎(chǔ)是否牢固這一重要問題。

二、ESPN的節(jié)目運(yùn)營弊端

進(jìn)入21世紀(jì)以來，特別是最近幾年，我國地方臺與ESPN的合作之路可以說是越走越窄，這里面既有ESPN自己在節(jié)目運(yùn)營方面的問題，也有我國特殊的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、新聞管制制度的原因。雙方在度過了“合作蜜月期”之后再審視雙方十多年的合作之路時，突然發(fā)現(xiàn)原來大家都沒有充分實(shí)現(xiàn)當(dāng)時的愿望：地方臺沒能通過合作增加收入，促進(jìn)自己的發(fā)展；ESPN也沒能通過所謂的“浸潤、蠶食”戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)其最終在中國落地的目標(biāo)。于是，雙方只能選擇黯然分手。雖然這種結(jié)果令人扼腕，但在目前的種種條件下對合作雙方來說，卻是一個明智之舉。這種局面的出現(xiàn)顯然也是有其原因的。

1、ESPN的節(jié)目內(nèi)容不合國人口味

ESPN的節(jié)目在最初進(jìn)入中國時，媒體競爭的程度遠(yuǎn)不如現(xiàn)在激烈，中國的觀眾也不像現(xiàn)在這樣能通過不同媒介收看到大量的體育節(jié)目，加之ESPN的節(jié)目的特出的制作風(fēng)格，如拍攝風(fēng)格、主持風(fēng)格、音樂搭配、包裝風(fēng)格、解說風(fēng)格等都帶有一股強(qiáng)烈的異域風(fēng)味，所以一時間吸引了大家的眼球，但時間一長，觀眾的新鮮感過去了，ESPN的節(jié)目內(nèi)容上的不足就慢慢顯露了出來。

ESPN在登陸中國之初，最吸引觀眾的是其對大量世界頂級體育賽事的直播，當(dāng)時有NBA、西甲聯(lián)賽、英超聯(lián)賽、歐洲冠軍聯(lián)賽等精彩賽事同臺上演，廣受關(guān)注。但隨著時間的推移，目前ESPN的直播賽事就只剩下了英超聯(lián)賽、歐洲冠軍聯(lián)賽，并且由于ESPN在與廣東電視臺下屬的天盛歐洲足球頻道之間就英超聯(lián)賽中國大陸地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)之爭落敗，ESPN將不能轉(zhuǎn)播英超聯(lián)賽，這樣一來，它轉(zhuǎn)播的頂級足球賽事就只有歐洲冠軍聯(lián)賽，這使其節(jié)目的吸引力一落千丈。

其實(shí)一直以來。ESPN除了上述的少量頂級賽事直播之外，其節(jié)目內(nèi)容更多的集中在一些與絕大多數(shù)中國人愛好格格不入的運(yùn)動項(xiàng)目上，如：北美職業(yè)冰球聯(lián)賽(NHL)、全美職業(yè)橄欖球聯(lián)賽(NFL)、全美職業(yè)棒球聯(lián)賽、板球、卡特賽車等等，盡管這些運(yùn)動在美國可能有大量觀眾，但在美國之外卻未必會受到歡迎，這種僵化的選擇傳播內(nèi)容。企圖以不變應(yīng)萬變的做法顯然很難成功，這樣只能使觀眾遠(yuǎn)離其節(jié)目，使節(jié)目收視率降低，欄目也就不能吸引商家投入廣告，致使國內(nèi)很多地方臺中以ESPN節(jié)目為節(jié)目源的欄目都難以為繼、更張續(xù)弦。仔細(xì)觀察ESPN節(jié)目我們就不難發(fā)現(xiàn)實(shí)際上在其節(jié)目中，從來就不會出現(xiàn)諸如奧運(yùn)會、世界杯足球賽、F1大賽以及其它的各單項(xiàng)世界錦標(biāo)賽的直播節(jié)目。所以?？梢院敛豢鋸埖卣f，現(xiàn)在的ESPN節(jié)目除了歐洲冠軍聯(lián)賽之外，已經(jīng)只剩下了一個金玉其表、敗絮其中的軀殼。

2、ESPN的絕大部分節(jié)目時效性較差

在ESPN的眾多節(jié)目中，除了其賽事直播之外，其他的節(jié)目時效性都較差，有些賽事甚至是一、兩年之前的，當(dāng)然就難以引起觀眾的興趣了。新聞尤其是體育新聞貴在一個 “新”字，失去了時效性、新鮮性。電視體育新聞就將一無是處，成為垃圾新聞。

實(shí)際上，各地方臺長期使用ESPN節(jié)目素材的記者、編輯對此都有切身體會。比如，ESPN引以為豪的《英超聯(lián)賽精華》。其在ESPN的播出時間是每周一的20:30，而在此之前中央電視臺18:00的《體育新聞》，19:30的《天下足球》都在同一天先于ESPN播出，且內(nèi)容相差不大。又如，ESPN播出的有關(guān)斯諾克賽事均為數(shù)月以前或前幾個賽季進(jìn)行的賽事。有關(guān)報道早已見報，如此陳舊的節(jié)目當(dāng)然會使觀眾收看興趣銳減，棄ESPN而選擇中央電視臺的體育節(jié)目了。畢竟在“內(nèi)容為王”媒體充分競爭時代，受眾只會選擇能使他們最快、最好、最方便的獲得體育信息的媒體，而無所謂這個媒體來自于哪個國家，這正是受眾的流動性所致。

3、ESPN在執(zhí)行節(jié)目購銷合同時有隨意操作的情況

在全球經(jīng)濟(jì)化的大背景下，中國已逐漸融入了世界經(jīng)濟(jì)，中國目前推行的市場經(jīng)濟(jì)也是法制經(jīng)濟(jì)，因此，任何購銷行為都應(yīng)嚴(yán)格按買賣雙方簽訂的合同并以法律文書的形式來進(jìn)行規(guī)范和約束，其中也包括電視節(jié)目的購銷。

毋庸置疑，在ESPN與各地方臺合作的初期，合作雙方都是嚴(yán)格按合同執(zhí)行，因此合作也較為愉快，但是好景不長，ESPN對合同的一次隨意的操作成為了雙方交惡甚至分手的伏筆。由于ESPN與各地方臺的節(jié)目購銷合同是一年一簽，只是各地方臺在已經(jīng)付給對方節(jié)目購買款項(xiàng)以后處于較為被動的地位，所以在九十年代末，ESPN失去了NBA在中國大陸地區(qū)的轉(zhuǎn)播權(quán)，使各地方臺當(dāng)時就措手不及，十分被動，對此，ESPN十分牽強(qiáng)的解釋為雖然其節(jié)目中沒有了NBA直播，但增加了英超聯(lián)賽直播，所以各地方臺損失不大。當(dāng)時由于各地方臺的體育頻道均須用ESPN來支撐門面，加之大家的法律知識欠缺，所以，這樣的事也就不了了之了。如果是現(xiàn)在，那么可以肯定，各地方臺會訴諸法律，贏得本屬于自己的權(quán)利。

實(shí)際上，這個案例正是西方傳媒機(jī)構(gòu)利用自己在電視節(jié)目上的優(yōu)勢，在傳播中實(shí)施“霸權(quán)主義”的典型例證。由于當(dāng)時各地方臺的體育頻道都尚屬稚嫩時期，無力與ESPN這樣的世界電視體育傳媒大鱷相抗衡，當(dāng)然也就只能選擇忍氣吞聲了。

三、ESPN淡出中國的原因

作為一個在世界上享有盛譽(yù)、實(shí)力強(qiáng)大的電視體育傳媒之王，ESPN在中國卻顯得“水土不服”。最后只能悄然淡出。其中必然有其原因。

1、ESPN未在中國獲得實(shí)質(zhì)性的利益

ESPN雖然以變通的方式進(jìn)入中國已有十年以上，可謂是為了其信號最終落地而“忍辱負(fù)重”多年，其間它的在華業(yè)務(wù)一直是處于虧損狀態(tài)，ESPN節(jié)目的年使用費(fèi)在各地方臺看來是相當(dāng)昂貴，但實(shí)際上其在中國大陸地區(qū)所有地方臺所獲得的年使用費(fèi)總額還不及其在我國臺灣省一個省的多。盡管如此，多年來ESPN還是努力經(jīng)營著其在華業(yè)務(wù)，希望等到中國媒介市場真正開放的那一天，但似乎這一時刻還很遙遠(yuǎn)，所以ESPN在漫長的等待后失去了耐心，逐漸圖謀淡出中國媒介市場，轉(zhuǎn)而進(jìn)攻同樣具有眾多人口、同樣具有經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好態(tài)勢的印度等其他亞洲市場，畢竟對于一個現(xiàn)代化的傳播機(jī)構(gòu)，長期虧損是令其不能容忍的。

2、中國的媒介市場開放程度不夠

盡管中國改革開放已經(jīng)二十多年了，并且我國已于2001年11月正式成為WTO成員國。我國政府在加入WTO的談判中，僅就出版物市場的準(zhǔn)入問題作出了一定限度的承諾，但是由于傳媒產(chǎn)業(yè)受到各國政府的保護(hù)，WTO并沒有將這個產(chǎn)業(yè)列入開放的領(lǐng)域，所以我國傳媒市場也不可能在短時間以內(nèi)向國外媒體開放，而且會因?yàn)橹袊鴩?yán)酷的新聞管制制度，使這種開放即使是極為有限的開放也很難實(shí)現(xiàn)。

從中國傳媒業(yè)的實(shí)際開放程度看，傳媒業(yè)是一個關(guān)系到意識形態(tài)和國家安全的特殊產(chǎn)業(yè)，完全市場化的取向顯然不合適。而且在中國加入WTO所做的有關(guān)市場開放承諾中并沒有包括傳媒業(yè)，在有限的涉及到傳媒業(yè)的條款中，也主要集中在傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的下游環(huán)節(jié)。這表明，傳媒的投資門檻并沒有降低，媒體進(jìn)人資本市場和外部資金投資傳媒業(yè)仍面臨許多政策障礙，在這種情形下ESPN欲在可預(yù)期的時限內(nèi)實(shí)現(xiàn)信號落地，擠入中國電視傳媒業(yè)的可能性幾乎為零。

這里必須指出的是目前中國電視體育媒介市場的競爭態(tài)勢也與十多年前ESPN初入中國時有了很大變化，那時中央電視臺的體育節(jié)目處于草創(chuàng)階段，節(jié)目選題、報道形式、節(jié)目包裝等都水平不高。所以，那時ESPN的節(jié)目可以占得一定優(yōu)勢。而如今的情況則與往日不同了，中央電視臺體育頻道已憑借著政府給予的壟斷地位和自身的努力創(chuàng)新發(fā)展成為了國際一流的電視體育傳媒，可以與任何國際體育傳媒展開競爭而絲毫不處下風(fēng)。比如。1995年央視體育頻道全年預(yù)算不到2000萬人民幣，2002年是7000萬元人民幣，這只是節(jié)目制作費(fèi)，還不算版權(quán)費(fèi)、衛(wèi)星費(fèi)和技術(shù)費(fèi)。從內(nèi)容上來講，他們已經(jīng)擁有了2008年以前90％以上有中國隊(duì)參加的國際比賽的中國大陸?yīng)毤覉蟮罊?quán)，其中包括2007年的亞洲杯和2008年的奧運(yùn)會等重要賽事。如此充足的節(jié)目源是其他電視臺的體育頻道無法望其項(xiàng)背的。1995年央視體育頻道開播時，體育部只有40人，現(xiàn)在的體育中心有350人。2001年全年播出7482.5小時，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了ESPN目前，央視體育頻道可以轉(zhuǎn)播世界上任何高水平的體育賽事，對于央視體育頻道來說，并不是它買不買得起這些賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)的問題。而是它想不想買的問題。如此看來，ESPN在中國面對這樣一個實(shí)力強(qiáng)勁的競爭對手，也就只能選擇“退市”了。

3、地方臺體育頻道的經(jīng)營狀況不佳

十多年前，中國廣電界不論從理論上還是實(shí)際操作上都正在進(jìn)行著理念更新，許多電臺、電視臺都在進(jìn)行專業(yè)化傳播的探索，而電視臺的體育頻道正是在這種大背景下應(yīng)運(yùn)而生的。加之當(dāng)時全國上下掀起的“體育熱”似乎使這些體育頻道的產(chǎn)生更具有了合理性。所以，一時間各地方臺的體育頻道紛紛上馬。好不熱鬧。但時間一長，特別是2000年以后，地方臺的體育頻道的天生不足就凸現(xiàn)出來了。

第7篇：選擇新媒體運(yùn)營的原因范文

俗話說：“少不入川，老不離蜀”。川蜀之地，美女云集，氣候宜人，會給人一種流連忘返的感受。作為“天府之國”的成都，自然更是首屈一指。

蜀繡的窮工極巧、蜀錦的多彩紛呈、川劇的千變?nèi)f化、川菜的其味無窮，都彰顯著成都的魅力，向世界人民傳達(dá)著一份獨(dú)特的文化底蘊(yùn)。而作為成都標(biāo)志的熊貓，更以其憨態(tài)可掬的形象被世界各國人民喜愛。

108只可愛的大熊貓空降倫敦后，便迅速占領(lǐng)了外國各家媒體的頭版頭條。成都在倫敦奧運(yùn)期間做的“熊貓營銷”，在英倫四島實(shí)實(shí)在在地掀起了一股“成都熊貓”熱潮。那么，就讓我們?nèi)チ私庀逻@座來了就不愿離開的城市，以及它的“熊貓營銷”。

“熊貓營銷”

眾所周知，歷史文化名城成都有著很多極富代表性的標(biāo)志，那么為什么會選擇“熊抱”作為倫敦宣傳的重點(diǎn)？記者特意采訪了成都城市形象提升協(xié)調(diào)小組負(fù)責(zé)人謝文和成都城市形象提升專家顧問團(tuán)成員，成都理工大學(xué)夏燕成教授。

在被問及為何選擇熊貓作為本次活動的主角時，作為既是城市營銷專家又是資深媒體人的謝文先生告訴記者，川劇和變臉等雖然是成都文化的代表，但在沒有相同文化背景的國外城市，當(dāng)?shù)孛癖姾兔襟w對這些文化表現(xiàn)形式存在認(rèn)知上的難度。之所以選擇熊貓，一來是因?yàn)樾茇埵且粋€無國界、具有強(qiáng)烈親近感的珍稀物種，成都又是“熊貓故鄉(xiāng)”，大熊貓是成都這座城市在全球化時代所擁有獨(dú)特身份認(rèn)同的獨(dú)特標(biāo)識；二來是因?yàn)槲覀冞@次選定的動作——“熊抱”（Bear hug）在中英文中都是指一個“熱情的擁抱”，成都希望通過這一動作，既傳達(dá)成都對倫敦奧運(yùn)的祝福，也喚起全球民眾對包括熊貓?jiān)趦?nèi)的眾多瀕危動物的關(guān)愛與保護(hù)，讓大家了解到作為“熊貓故鄉(xiāng)”的成都，在大熊貓保護(hù)、綠色環(huán)保、公益建設(shè)等方面所進(jìn)行的探索以及收獲的成績。

本次活動的營銷主角是108只“成都大熊貓”，它們是成都大熊貓繁育研究基地現(xiàn)有108只大熊貓的“化身”，代表成都大熊貓前往倫敦，傳遞“熊貓故鄉(xiāng)”對倫敦奧運(yùn)的祝福。此外，在與熊貓基地專家的共同探討、嚴(yán)謹(jǐn)求證下，我們通過“熊貓之家”對熊貓故鄉(xiāng)成都的相關(guān)信息進(jìn)行了展示；通過“成都熊貓保護(hù)意識周”讓眾多媒體及民眾了解到熊貓保護(hù)的重要性與必要性；通過“熊貓伙伴”關(guān)系的建立讓倫敦當(dāng)?shù)匦W(xué)有機(jī)會獲得直接來自熊貓基地的第一手“熊貓信息”；通過“熊貓?zhí)珮O”讓外界了解到成都“快慢相生”的城市氣質(zhì)。同時，太極本就是中華民族很重要的一項(xiàng)群眾體育運(yùn)動，以“熊貓打太極”這種“很成都”的方式擁抱倫敦奧運(yùn)會，讓成都的城市精神與奧運(yùn)精神相關(guān)聯(lián)。

謝文還告訴記者，這次活動希望達(dá)到城市營銷的效果，讓盡可能多的民眾與媒體了解“熊貓故鄉(xiāng)成都”，幫助傳播成都是“大熊貓故鄉(xiāng)”的城市形象。為實(shí)現(xiàn)這一效果，成都在前期設(shè)計(jì)階段就確定了全媒體推廣的策略，所以這次活動借助的媒介形態(tài)有傳統(tǒng)媒體如報紙、雜志、電視等，新媒體如新聞網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站以及社交媒體twitter、facebook、新浪微博等。除借用的媒介外，這次活動還通過倫敦標(biāo)志性的紅色雙層觀光大巴、泰晤士河游艇以及我們搭建的“熊貓之家”等載體對成都的環(huán)保主張進(jìn)行了展示。

活動期間，108只“大熊貓”幾乎出現(xiàn)在倫敦市區(qū)所有熱門地點(diǎn)：特拉法加廣場、倫敦眼、泰晤士河、倫敦塔橋、大本鐘、查令十字地鐵站、利物浦車站，還有地鐵上、餐館里、公園中以及購物中心和奧運(yùn)的賽場等等。

目前看來，在1個月的網(wǎng)絡(luò)活動以及為期四天的落地活動期間，英倫四島實(shí)實(shí)在在掀起了一股“成都熊貓”熱潮?！靶鼙А被顒游酥髁鲊H媒體的大量報道，覆蓋了全球主要的國家和地區(qū)。當(dāng)然，每一次報道都提及了活動發(fā)起的主角成都，讓世界各地的民眾了解到，成都是“大熊貓的故鄉(xiāng)”。

社交媒體的運(yùn)用是本次項(xiàng)目的一大亮點(diǎn)。借助全球最有影響力的社交媒體平臺Twitter，本次活動的專屬賬號“Chengdu PAW”獲得逾萬人次的直接參與，活動Twitter“到達(dá)率”為2800萬人次。

圖片和視頻的應(yīng)用則是本次項(xiàng)目的另一大特色?；顒忧捌陧?xiàng)目組在Youtube上建立了“熊抱”專屬頻道，策劃、編輯和了“病毒性”視頻22則，取得了突破性的效果，1個月內(nèi)累計(jì)訪問量近200萬人次，其中，“熊貓滑滑梯”視頻獨(dú)立訪問量高達(dá)168萬人次，而且被CBS電視臺等多家主流媒體采納，進(jìn)行二次傳播。

城市奧運(yùn)營銷

在本屆2012年倫敦奧運(yùn)會上，中國有6個省市在倫敦開展了城市營銷，為什么會有那么多的城市開展奧運(yùn)營銷，他們看中了什么機(jī)會？

夏燕成教授稱奧運(yùn)會四年一次，對每個城市來說就是一個大的party， 是展示城市形象的舞臺。奧運(yùn)營銷和世博營銷有一個共性，即突出城市特點(diǎn)。為達(dá)到在國際范圍內(nèi)宣傳城市的目的，很多城市紛紛通過奧運(yùn)會對城市進(jìn)行全方位展示。可以說奧運(yùn)營銷是城市營銷中的重要組成部分。

夏燕成還特別指出，成都奧運(yùn)營銷相對于其他城市奧運(yùn)營銷棋高一著的原因，即成都在城市符號的選擇上取得很大成功，成都作為熊貓故鄉(xiāng)，選擇熊貓作為形象先導(dǎo)和象征物，具有非常強(qiáng)的吸引力和辨識度。奧運(yùn)會對非奧運(yùn)贊助商有很大的限制，但熊貓打太極，熊貓出租車等生活化、親民化的表現(xiàn)形式，讓成都元素自然地融入倫敦市民的生活中，這種非硬性廣告，切入點(diǎn)很巧妙，選用民間化路線，以非官方外交形式體現(xiàn)活動的親近感，讓成都和熊貓能與倫敦市民進(jìn)行更好的溝通。

謝文對奧運(yùn)會營銷的了解十分深刻，他說，奧運(yùn)會作為人類歷史上最大規(guī)模的體育盛會，受到全球注目?，F(xiàn)代奧運(yùn)會已不是單純的體育盛事，更是眾多商業(yè)機(jī)構(gòu)、公共組織、社會團(tuán)體對自己的產(chǎn)品、活動以及形象推廣展示的平臺。機(jī)會難得、但現(xiàn)實(shí)卻十分殘酷，奧委會通過多年的商業(yè)化運(yùn)行，制定了一系列商業(yè)營銷模式，尤其是贊助經(jīng)費(fèi)的投入政策已相當(dāng)完備，換言之，贊助奧運(yùn)會的營銷費(fèi)用相當(dāng)巨大。面對2012倫敦奧運(yùn)這個現(xiàn)代奧運(yùn)營銷史上最為重要的營銷時機(jī)，具有敏銳嗅覺的各大城市自然也不會錯過這個極佳的機(jī)會，但若要成為奧運(yùn)“戰(zhàn)略合作伙伴”要具備至少400萬美金以上贊助資金的實(shí)力。

第8篇：選擇新媒體運(yùn)營的原因范文

關(guān)鍵詞：手機(jī)報　傳播特點(diǎn)　發(fā)展趨勢

2010年中國出版科學(xué)研究所的《第七次全國國民閱讀調(diào)查》表明，我國的數(shù)字化閱讀呈現(xiàn)出持續(xù)增長的趨勢，其中手機(jī)報是人們主要的數(shù)字化閱讀途徑之一。自《中國婦女報》首推“手機(jī)報”以來，手機(jī)報憑借著傳播速度快、隨時隨地隨身接收以及傳播功能全面、互動性強(qiáng)等優(yōu)勢在全國各地迅速發(fā)展起來，無論是電信運(yùn)營商還是傳統(tǒng)媒體都紛紛搶灘手機(jī)報市場。隨著3g技術(shù)的普及，手機(jī)報更會以驚人的速度進(jìn)入快速發(fā)展期。

手機(jī)報的實(shí)現(xiàn)形式

手機(jī)報是指將紙質(zhì)報紙的新聞內(nèi)容，通過移動通信技術(shù)平臺傳播，使用戶能通過手機(jī)閱讀到報紙內(nèi)容的一種信息傳播業(yè)務(wù)。①手機(jī)報可以分為短信手機(jī)報、wap手機(jī)報和彩信手機(jī)報三種形式。

1．短信：可通過短信點(diǎn)播或短信定制，這是最早的傳播方式。

2．彩信：電信運(yùn)營商將新聞以彩信的方式發(fā)送到手機(jī)終端上，用戶可以離線觀看，不過由于容量有限，所以彩信版手機(jī)報的新聞是以新聞?wù)蚩s編的形式出現(xiàn)。

3．wap方式：用戶既可以在wap專設(shè)的手機(jī)報頻道在線閱讀，也可以通過鏈接選擇訂閱。與彩信版相比，wap版的手機(jī)報不僅收看方便，而且自由度也較高。

手機(jī)報的媒介特性

和傳統(tǒng)報紙相比，手機(jī)報有其鮮明的特色：

信息傳播時效性強(qiáng)。傳統(tǒng)的報紙用戶必須要在特定時間和空間上通過新聞紙接收新聞信息，而手機(jī)報的載體是手機(jī)，使用起來比報紙、電視、電腦要便捷許多。目前我國移動通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)到100%，在國內(nèi)任何地方都能接收到手機(jī)報。所以，在面對突發(fā)性新聞事件的時候，手機(jī)報具有強(qiáng)大的即時能力。它可以實(shí)現(xiàn)事件的動態(tài)傳播，并且時刻跟進(jìn)，使受眾有身臨其境的感受。手機(jī)報憑借獨(dú)特的快速傳播優(yōu)勢，搶先新聞資訊。用最新鮮、最熱門的信息吸引受眾的注意力。手機(jī)報可以保存在手機(jī)里，用戶可以選擇即時收看還是推遲再看，即使手機(jī)關(guān)機(jī)了，但是開機(jī)后，手機(jī)報還會送到用戶的手機(jī)中。

與用戶的即時互動性。手機(jī)報還提高了新聞信息與受眾之間的互動性，實(shí)現(xiàn)了信息傳播流程的影響反饋。傳統(tǒng)媒體的主要弊端之一就是不能夠與受眾進(jìn)行即時有效的互動，從而影響了傳播效果。手機(jī)報的編讀互動可以帶動讀者訂閱數(shù)和反饋率的提升，也可以為手機(jī)報提供新聞線索，培養(yǎng)新聞評論員，增加新聞觀點(diǎn)。手機(jī)報的用戶可以通過手機(jī)短信、視頻和照片等方式參與互動。例如“兩會”期間，新華網(wǎng)與中國移動聯(lián)手推出的《兩會手機(jī)報特刊》，其中“億萬手機(jī)讀者向總理提問，為總理分憂”活動收到了數(shù)十萬條短信，擴(kuò)大了報道覆蓋面，引起廣泛討論和重視。在吸引用戶參與的同時，也增加了手機(jī)報的親和力。在日本福島地震海嘯期間，多家手機(jī)報為此開辟了用戶交流祝福短信平臺，通過手機(jī)報傳送愛心和關(guān)懷。許多手機(jī)報讀者表示支援抗震救災(zāi)，轉(zhuǎn)發(fā)了很多感人短信。這也增加了信息的“二次傳播”，使受眾有了參與的積極性，激發(fā)了讀者的閱讀興趣。

個性化定制服務(wù)。傳統(tǒng)報紙屬于大眾媒體，要面對的是大眾化的讀者。其傳播的方式是“一對多”，往往在內(nèi)容上是以量取勝。而手機(jī)報由于個性化要求，提供的是“一對一”的服務(wù)，這樣可以做到個性化的分類訂閱。受眾可以根據(jù)自己的需要，通過發(fā)送短信或登錄相關(guān)網(wǎng)站，訂閱不同類型的信息。例如《大學(xué)生手機(jī)報》、《青年報（農(nóng)村版）》等。手機(jī)用戶可以根據(jù)自己的需要和喜好來定制不同內(nèi)容和形式的手機(jī)報，有了更多的選　擇。

表現(xiàn)形式豐富多樣。手機(jī)報是以數(shù)據(jù)包的形式發(fā)給用戶的，這個數(shù)據(jù)包包括了圖片、文字、聲音、動畫等元素，信息容量較大。這樣，用戶不僅可通過多種形式更深刻地理解新聞，體會多媒體信息傳播方式的全方位感受，既調(diào)動了受眾的視聽器官，又實(shí)現(xiàn)了新聞的多維閱讀。受眾閱讀這樣的“多維新聞”要比單純地看紙質(zhì)新聞生動、有趣得多。視覺與聽覺的結(jié)合使得大家對于這樣的新聞顯得充滿興趣和熱情。

現(xiàn)階段手機(jī)報發(fā)展中遇到的瓶頸

雖然手機(jī)報的發(fā)展速度十分迅猛，但其發(fā)展過程中也遇到了專業(yè)人才缺乏、盈利模式單一、監(jiān)管不完善等問題。只有妥善加以解決，才能促進(jìn)手機(jī)報的健康發(fā)展。

內(nèi)容缺乏深度。目前，手機(jī)報的內(nèi)容大多是從各大新聞網(wǎng)站、報紙上摘抄標(biāo)題和簡要內(nèi)容，雖然信息來源較廣泛，但缺乏原創(chuàng)性的內(nèi)容。如果再缺乏專業(yè)的采編人員，這就必然導(dǎo)致手機(jī)報內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性。相比于報紙、電視等媒體的深度報道、系列報道，手機(jī)報的內(nèi)容容量小、手機(jī)屏幕小，導(dǎo)致信息承載量受到限制，往往會造成內(nèi)容無法詳盡地闡述和新聞背景缺失，可能會使受眾對新聞事件認(rèn)識不清，不能滿足用戶對多種信息的需求，他們就會選擇其他媒體，從而導(dǎo)致手機(jī)報目標(biāo)群體的流失。

盈利模式單一。從手機(jī)報的現(xiàn)狀來看，手機(jī)報主要通過以下方式來實(shí)現(xiàn)盈利：一是對定制用戶收包月訂閱費(fèi)；二是對wap網(wǎng)站瀏覽用戶采取按時間計(jì)費(fèi)；三是借鑒傳統(tǒng)媒體的盈利方式，通過吸引用戶來獲取廣告。由于手機(jī)屏幕一般只能顯示100個左右的漢字，一份手機(jī)報的內(nèi)容一般只有7000～10000字的圖文信息，包含20多條400字左右的新聞內(nèi)容后，已經(jīng)沒有足夠的廣告空間，因而手機(jī)報本身廣告不多，現(xiàn)階段主要依靠第一種盈利模式。普通手機(jī)報的訂閱資費(fèi)一般是5~40元／月，這包括服務(wù)商和報社之間的分成，如果單單憑借每個月的訂閱費(fèi)來維持運(yùn)營是十分困難的。并且3g版的手機(jī)報對wap瀏覽網(wǎng)站的用戶收取流量費(fèi)用，因此用戶比較排斥在手機(jī)報中植入廣告。

法律監(jiān)管缺失。由于缺少相應(yīng)的法律法規(guī)，對手機(jī)報的管理遇到了許多問題。有些手機(jī)報的發(fā)行者為了吸引眼球，不惜虛假、未經(jīng)核實(shí)的信息，降低了手機(jī)報的可信度。造成這種現(xiàn)象的主要原因是因?yàn)閷κ謾C(jī)報的管理定位上存在模糊不清的認(rèn)識。電信部門認(rèn)為，手機(jī)報是通過手機(jī)以短信、彩信和wap方式傳播的，屬于電信的增值業(yè)務(wù)，而電信增值業(yè)務(wù)只需要取得電信增值業(yè)務(wù)的許可證即可。而新聞出版單位認(rèn)為，對手機(jī)報的定位應(yīng)該首先考慮它的社會功能，它新聞、傳遞信息，理應(yīng)歸屬于政府新聞出版部門。因此，對于手機(jī)報的監(jiān)管，要加強(qiáng)打擊不健康的、內(nèi)容制作粗劣的手機(jī)報，這些需要盡快制定相關(guān)管理法規(guī)。

打造核心競爭優(yōu)勢，建立良好的運(yùn)營模式

從目前手機(jī)的保有量和使用人群來看，今后手機(jī)將會像互聯(lián)網(wǎng)那樣改變?nèi)藗兊纳罘绞?。隨著科技的發(fā)展為手機(jī)報內(nèi)容的多元化傳播提供了技術(shù)支持，手機(jī)報的功能會日趨強(qiáng)大。

建立健康有效的手機(jī)報運(yùn)營模式。手機(jī)報業(yè)務(wù)的發(fā)展成功與否，建立健康良好的運(yùn)營模式是關(guān)鍵。按照手機(jī)報發(fā)行者的不同，手機(jī)報可以分為媒體發(fā)起模式和電信運(yùn)營商發(fā)起模式。這兩種模式各有利弊：媒體發(fā)起模式的優(yōu)勢在于信息資源的編寫，但媒體一般不具備相應(yīng)的sp資質(zhì)；電信運(yùn)營商發(fā)起模式在于渠道和技術(shù)優(yōu)勢，但電信運(yùn)營商不擅長或未被授權(quán)進(jìn)行新聞內(nèi)容的采編。因此手機(jī)報需要產(chǎn)業(yè)鏈各方緊密合作，相互支持，共同培育市場，電信運(yùn)營商和新聞媒體需要緊密合作來促進(jìn)手機(jī)報的發(fā)展。從各自的優(yōu)勢來看，電信運(yùn)營商擁有渠道，可以與掌握著優(yōu)勢內(nèi)容資源的新聞媒體組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，一起提供專業(yè)化、個性化的手機(jī)報服務(wù)。新聞媒體必須充分發(fā)揮專業(yè)的優(yōu)勢，建立用戶數(shù)據(jù)庫，深入分析讀者的閱讀習(xí)慣、閱讀興趣等，開發(fā)受眾人群的商業(yè)價值?；谛旅襟w開發(fā)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，不僅是電信業(yè)與新聞媒體在手機(jī)報市場中各自追求效用最大化的最佳途徑，而且也是雙方在以手機(jī)報為依托的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中的雙贏選擇。

組建傳播隊(duì)伍，開展特色業(yè)務(wù)。在這個媒體無處不在的時代下，“內(nèi)容為王”已經(jīng)成為一種必須的競爭手段。手機(jī)報要提高自身競爭力就必須建立自己的采編隊(duì)伍、技術(shù)設(shè)備，利用多媒體優(yōu)勢改變傳統(tǒng)發(fā)稿習(xí)慣。在內(nèi)容上，要爭取創(chuàng)新、自給自足，還要彰顯個性化和獨(dú)特性，打造出自己的品牌，擴(kuò)大市場占有率。首先，應(yīng)該將手機(jī)報容量小的缺點(diǎn)變?yōu)閮?yōu)勢，讓文章的編排盡量顯得短小精悍、簡潔明了。文章的標(biāo)題、導(dǎo)讀、內(nèi)容都要體現(xiàn)這種特色，不追求新聞廣度，而變?yōu)樘剿餍侣劦纳疃?。其次，在面對主要專題的時候還應(yīng)該制作特色專刊，比如“兩會”專題報道、世博專題報道等。再次，結(jié)合自身的媒介特點(diǎn)和受眾定位，在內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，利用多媒體優(yōu)勢，創(chuàng)建自己的品牌，以品牌吸引客戶。

加強(qiáng)分眾化與個性化菜單定制。隨著時代的發(fā)展，人們的需求呈現(xiàn)出個性化、多樣化的特點(diǎn)，不同職業(yè)的人群存在消費(fèi)的差異性，這就要求新聞媒體細(xì)分受眾人群，從而有針對性地開發(fā)潛在市場，使傳媒產(chǎn)品適銷對路。但隨著信息傳播速度的不斷加快，目前媒介同質(zhì)化的趨向越來越明顯，因此媒介必須借助創(chuàng)新來贏得更大的發(fā)展空間。在受眾市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌的準(zhǔn)確定位，成為取得競爭優(yōu)勢的重要砝碼。要對主流受眾的價值取向、生活方式、消費(fèi)特征、認(rèn)知模式、心理需求等諸多要素有一個準(zhǔn)確的把握，只有準(zhǔn)確定位才能確定手機(jī)報的發(fā)展方向和風(fēng)格。針對不同的目標(biāo)用戶發(fā)展個性化服務(wù)，讓讀者自己選擇內(nèi)容、版式、色彩、發(fā)送時間等，根據(jù)讀者興趣、職業(yè)的不同進(jìn)行信息分類，推出新聞、體育、娛樂、文化、生活、財(cái)經(jīng)等形式，避免“千人一面”。

以《華西都市報》所屬的《華西手機(jī)報》為例，它分為手機(jī)報短信版、彩信版、wap版和ivr版四種。短信版的《華西手機(jī)報》；彩信版系列分為精華版、體育娛樂版、樓市淘寶版和全網(wǎng)版；wap版系列有移動夢網(wǎng)《華西手機(jī)報》專區(qū)和時尚移動博客；ivr版也已經(jīng)和移動、電信合作推出便民信息。不同版本的手機(jī)報針對不同用戶的需求，《華西手機(jī)報》的分眾定位不僅準(zhǔn)確而且全面、清晰。正因?yàn)槿绱?，《華西手機(jī)報》的受眾也一直在穩(wěn)定增長。

更新廣告類型及投放技巧。首先，面對手機(jī)報容量小和受眾相對集中的特點(diǎn)，廣告投放應(yīng)該聚焦在“精”與“準(zhǔn)”上。對于定制特定手機(jī)報的人群投放與之相關(guān)的廣告。例如，在《大學(xué)生手機(jī)報》中可以加入書店打折、電影公映、求職招聘等內(nèi)容；在《農(nóng)業(yè)手機(jī)報》中可以加入優(yōu)質(zhì)種子、先進(jìn)農(nóng)業(yè)設(shè)備的廣告。

其次，根據(jù)手機(jī)報用戶的區(qū)域性來投放相應(yīng)的廣告。例如，根據(jù)手機(jī)用戶所在的城市投放與該城市相關(guān)的商場、飯店、娛樂機(jī)構(gòu)的最新動態(tài)消息，這樣的廣告避免了用戶的反感和排斥，提高了廣告的有效性。

最后是增值服務(wù)：貼近用戶需求。手機(jī)報不僅要降低受眾資訊消費(fèi)的時間成本，而且要依靠便攜性打造特色，增加內(nèi)容產(chǎn)品的功能收益，切實(shí)貼近用戶的需求。比如在“餐飲服務(wù)”中推出“特色餐館”、“訂餐服務(wù)”，在“生活導(dǎo)航”中推出訂購車票、賓館等服務(wù)。還可以提供交通預(yù)警信息定制服務(wù)，當(dāng)遇到暴雨或大雪等惡劣天氣或交通堵塞時，及時發(fā)送預(yù)警信息。

手機(jī)報作為新興媒體，將隨著科技的進(jìn)步而不斷的進(jìn)步和發(fā)展。相信在不久的將來，手機(jī)報會有一套成熟的商業(yè)運(yùn)行方式，并且以其強(qiáng)大的優(yōu)勢影響更多的受眾。

第9篇：選擇新媒體運(yùn)營的原因范文

放心普通消費(fèi)者測不出來

在媒體上，關(guān)于假寬帶的案例不絕于耳。大多內(nèi)容就是寬帶用戶感覺自己使用的寬帶速度很慢，而最終檢測結(jié)果顯示，他們使用的寬帶真的短斤少兩。

類似這樣的曝光，央視《每周質(zhì)量報告》做過、《中國經(jīng)營報》做過，不少大媒體都做過，案例不僅僅覆蓋北上廣，而且許多二三線城市都有爆料假寬帶問題，可大量的輿論宣傳之下，假寬帶問題并沒有得到緩解。

某寬帶運(yùn)營企業(yè)一位不愿意透露姓名的員工告訴筆者，盡管來自媒體和用戶的質(zhì)疑之聲很大，但被反復(fù)曝光一年多來，對他們公司的生意并沒有造成任何影響，而且他們也有一套不錯的辦法來進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。

這名員工口中的方法就是在小區(qū)中推銷寬帶時，會十分誠懇地告訴消費(fèi)者，他們的寬帶經(jīng)得起任何檢驗(yàn)，那些假寬帶問題在其公司并不存在，并會主動在消費(fèi)者面前，運(yùn)用各種網(wǎng)上下載的主流檢測軟件如奇虎360安全衛(wèi)士、騰訊電腦管家上的測速軟件現(xiàn)場檢驗(yàn)，并保證消費(fèi)者隨時可以在安裝后在家自行測試，如果低于標(biāo)準(zhǔn)，可以賠錢。

當(dāng)然，這種情況不大可能發(fā)生，該員工甚至偶爾還會給消費(fèi)者一些額外優(yōu)惠，如告訴他們，表面上3兆的帶寬，有時速度能夠超過很遠(yuǎn)，而測試結(jié)果往往還真就是如此。

但該員工告訴筆者，其實(shí)到消費(fèi)者家中的真實(shí)帶寬遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公司簽約的帶寬，但測速結(jié)果卻會顯示正常，原因很簡單，這些測速軟件大多有BUG，寬帶運(yùn)營商可以人為干擾。

其實(shí)早前媒體曾報道過BUG所在，清華大學(xué)網(wǎng)絡(luò)中心副教授諸葛建偉曾對媒體表示，寬帶測速軟件存在著一個設(shè)計(jì)上的缺陷。這種P2SP測速方法，它會去選擇一些同樣安裝了這款軟件的其他的連接節(jié)點(diǎn)來進(jìn)行測速，只要其中有一個節(jié)點(diǎn)，它是在這個用戶同一個小區(qū)寬帶的子網(wǎng)里面，它的這個鏈路質(zhì)量就非常好，網(wǎng)速就非常快，所以它測得的網(wǎng)速就可能超過了運(yùn)營商所提供的那樣一個帶寬的水平。如360安全衛(wèi)士自帶的測速工具、一些在線測速器等免費(fèi)網(wǎng)速測試軟件幾乎都不可靠，測試結(jié)果可以輕易地被多種方法干擾。原本不到10兆的寬帶，一經(jīng)測試甚至?xí)兂筛哌_(dá)幾百兆的寬帶。

干擾它的辦法顯然已經(jīng)被寬帶運(yùn)營商所掌握，并成為促銷的利器。而大多數(shù)普通消費(fèi)者，根本弄不清這些技術(shù)問題，因此對于短斤少兩的寬帶反而因?yàn)闇y試結(jié)果不再擔(dān)憂。

安心，就算知道也沒有選擇

根據(jù)工信部不久前披露的信息，全國寬帶用戶上網(wǎng)的實(shí)際速率和接入速率相比大體在50%-80%之間波動。但實(shí)際上，不少用戶自測的結(jié)果顯示，實(shí)際速率往往只有接入速率的二分之一甚至八分之一，這已經(jīng)很難用“測速數(shù)值在合理范圍內(nèi)波動”來解釋了。

另據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心去年年初公布的一項(xiàng)“中國寬帶用戶調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示，我國絕大部分互聯(lián)網(wǎng)用戶所使用的寬帶的實(shí)際下載速率低于寬帶運(yùn)營商提供的名義寬帶速率。用戶所用寬帶的實(shí)際平均上網(wǎng)速度，超過一半以上都達(dá)不到標(biāo)定網(wǎng)速。數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)用戶辦理的固網(wǎng)寬帶帶寬為2M或4M。4M寬帶，理論上應(yīng)有512KB/s的網(wǎng)速；2M寬帶，理論網(wǎng)速是256KB/s，而實(shí)際上，2M帶寬下用戶平均上網(wǎng)速度僅為142.2KB/s，4M帶寬下平均網(wǎng)速僅僅為232.7KB/s，與名義速度相差很大。

但大多數(shù)消費(fèi)者還是被寬帶運(yùn)營商的謊言所蒙蔽，即使有部分消費(fèi)者覺察到此事，也無濟(jì)于事，消費(fèi)者王女士就是較早覺悟的寬帶用戶之一。

家住上海的王女士在使用寬帶一段時間后便覺察出速度問題，而在使用網(wǎng)上下載的測試軟件發(fā)現(xiàn)一切“正?！焙?，頗具鉆研精神的她通過查詢資料和咨詢專家很快發(fā)現(xiàn)了問題所在，然而手握證據(jù)去和寬帶運(yùn)營商對質(zhì)的結(jié)果卻是賠錢了事，可寬帶卻依然無法增速，并且沒得選擇。

理由很簡單，寬帶運(yùn)營商表示，他們是二級運(yùn)營商，從電信那里購買來的帶寬就只有這么大，非上網(wǎng)高峰期能夠保證使用足量的帶寬，可在高峰期，委實(shí)無法保證。

而換運(yùn)營商卻成為了困難。王女士告訴筆者，由于小區(qū)和寬帶運(yùn)營商簽訂了合同，結(jié)果形成了對小區(qū)寬帶運(yùn)營的事實(shí)壟斷，想換運(yùn)營商，難度太高，因?yàn)樵诮ㄔO(shè)小區(qū)的時候，根本就沒有將對方的線路預(yù)埋進(jìn)戶。小區(qū)物業(yè)稱，即使業(yè)主委員會集體要求換運(yùn)營商，大筆的鋪設(shè)架線工程和費(fèi)用，也足以讓他們卻步。何況，換了運(yùn)營商也可能繼續(xù)短斤少兩。

某寬帶運(yùn)營商的那位員工也指出，作為企業(yè)，其生財(cái)之道就是靠“綁定”，先期介入小區(qū)建設(shè)，確保該小區(qū)成為其勢力范圍，也就從根本上杜絕了其他運(yùn)營商的染指，即使服務(wù)質(zhì)量再不好，作為上帝的小區(qū)居民也無法更換運(yùn)營商。不僅僅是小區(qū)，就連城鄉(xiāng)的散居用戶，也往往被預(yù)設(shè)線路之類的問題所徹底綁定，因此，在某種意義上來說，即使消費(fèi)者知道寬帶水分太足，也毫無辦法。

死心，寬帶就是沒法子更寬

該員工稱，其實(shí)作為寬帶運(yùn)營商本身，也是無法實(shí)現(xiàn)帶寬真正足量供應(yīng)的。因?yàn)樗麄冎皇嵌夁\(yùn)營商，從電信購買的寬帶有限，而為了和其他對手競爭，往往需要壓低價格到低于成本，這時候，只能靠將一個足量帶寬分別賣給多個人來實(shí)現(xiàn)保本和盈利。這就好比一個小區(qū)有100M的帶寬，每戶10M，本來只能分配給10戶，但運(yùn)營商出于利益最大化考慮，可能分給了15戶甚至更多用戶使用，再加上上網(wǎng)高峰時期，用戶使用路由器實(shí)現(xiàn)“一拖N”，帶寬就明顯不足了。

假寬帶就是在這樣看似無奈的情景下誕生的。

去年的《每周質(zhì)量報告》上就披露過這一事實(shí)，即以北京的1萬用戶數(shù)為例，如果按照平均包月購買的都是6兆寬帶來計(jì)算，許多二級運(yùn)營商年業(yè)務(wù)收入為1000萬元。如果履行承諾讓用戶使用上獨(dú)享6兆寬帶的話，該公司將入不敷出。因?yàn)橐ＷC1萬戶獨(dú)享帶寬的用戶享受到6兆帶寬的接入，那它們僅上交給一級運(yùn)營商的成本就達(dá)到了2700多萬元。

生存的壓力迫使大量二級運(yùn)營商選擇短斤少兩來過日子，同時，一些城市的一級運(yùn)營商自身提供假寬帶的現(xiàn)實(shí)，也讓二級運(yùn)營商有了東施效顰的合理依據(jù)，加上和同行乃至一級運(yùn)營商的價格戰(zhàn)，讓他們必須陷入這個惡性循環(huán)之中。