消費心理學的意義精選(九篇)

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第1篇：消費心理學的意義范文

關鍵詞消費心理學 改革原因 指導思想

文章編號1008-5807（2011）02-141-01

一、進行消費心理學課程實踐教學改革原因

（一）課程標準滯后

現階段課程標準有取代教學大綱的趨勢，傳統的教學大綱主要是對教學目的與程度的規定,即通過教學,學生應該學會什么,了解什么,掌握什么,會做什么,以供教師在設計教案、實施教學時參考與把握，至于學生如何才能達到這一結果,教學大綱是不管的。而現有的課程標準對教學過程如何達到教學目標的內容不夠具體和實用。理想的課程標準應規定課程在知識與技能、過程與方法、情感態度與價值觀等方面的基本要求,規定課程的性質與地位、課程目標、課程內容應達到的標準以及內容框架。另外,對教材編寫、教學要求、教學評價等也應作出相應的規定和要求。這些都需要在教學實踐中不斷地完善。

（二）教材選用不妥

現階段一些針對高職高專的消費心理學教材編寫體系中普通心理學知識與營銷知識兩部分較為獨立,沒有能夠很好的整合起來,教材理論知識較多,實踐部分較少,教材編寫模式上缺乏創新,案例年份過早，不夠新穎，不利于教師教學與學生學習。

（三）教學模式與方法太過死板,不易引起學生學習興趣

消費心理學課程現階段還主要采用傳統式教學模式。

在教學中,師生關系仍然是命令與服從的關系,是典型的以教師為中心的教學模式,教師只管“教”,只管把教學任務完成或把書講完,過分強調理論的傳授,學生只是機械的記憶所學知識,難以真正運用到實踐中。這種教學方式較適用于理論課教學,而對于實踐性很強的消費心理學并不適合。

教師在教學方法上,主要還是采用傳統授課教學方法,雖然案例教學法普遍采用,但往往存在選用案例時效性差、學生不感興趣、案例分析不夠深入等問題,并沒有能夠很好的運用。傳統教學方法還存在著忽視學生的主體能動性、理論與實踐相脫離等缺陷,具有改革的必要性。

另外,由于學生普遍缺乏普通心理學知識背景,《消費心理學》又涉及到心理學很多基本理論,內容較抽象,學生很難看懂心理學的基礎理論,傳統教學方法也難以激發學生學習興趣。從而進入教學的惡性循環。

（四）采用傳統考核方式

傳統的《消費心理學》課堂教學的檢驗方式主要還是通過考試來進行的,也就是閉卷考試?？荚嚨膬热莶煌夂跏敲~解釋、填空、簡答題以及論述題等。這種純理論的考試,使學生、教師還在以“考試”為中心,忽略了理論聯系實際的重要性，這種考核方式需要改革。

二、進行消費心理學課程實踐教學改革指導思想

我國高職院校教育教學改革面臨的一項重要任務就是要建立起適應新形勢需要的技術應用性專業人才培養及教學模式。目前國內部分高職院校也這方面進行研究和探索，總的來看，國內高職院校消費心理學實踐教學模式還缺乏一套符合潮流和實際的有效模式。

（一）消費心理學實踐教學模式的研究現實價值

消費心理學實踐教學課程教學在采用傳遞―接受性的教學模式的基礎上，增加以問題探究為基礎的研究性實踐式教學內容，消費心理學課程實踐教學探討的目標是在理論教學的基礎上既要親近教育實踐,也要走進消費心理學研究領域。開展案例教學和實踐性教學,有利于學生研究商品購買者的心理，掌握其產生、發展和完成的規律，并在實踐中能運用自如。消費心理學高等職業教育應該以怎樣的形式出現，是我們這次探討的主要問題。高等職業技術教育的主要內涵是高等技術教育，它與聯合國教科組織所建議分類原則關于技術教育的意義是一致的，是高等教育的主要組成部分。

（二）高等職業技術教育的主要特點

在培養目標上，培養適應經濟社會需要的高等技術應用性人才；在培養條件上，教師的教學要有鮮明的現場性、技術應用性、綜合性和可供技術研究與開發和訓練的特點與功能。過去消費心理學的教學從理論到理論，而“心理”是一種看不見摸不著的思緒，只有通過接觸才能發現，而“接觸 ”就在于實踐。因此，消費心理學實踐教學是我院消費心理學教學的必由之路。

在現代教學理念的指導下，完善消費心理學課程實踐教學的指導思想，要求理論與實踐緊密結合。在學習現代教學理論的基礎上，本課題團隊對傳統消費心理學教學思想存在的弊端進行研究，從“學”的角度，強調“會”，突出的是學生的主體地位。在教學實踐中，消費心理學的教學必須在學習理論知識的同時開展消費心理學課程實踐教學（包括消費心理學模擬實驗和實戰體驗），使學生掌握消費心理學的理論知識和誘導消費者消費的技術方法，培養學生在社會實踐中運用現代消費心理學的基本素質和能力。正是有了這種認識，本課題團隊要確立以“以教師為主導,以學生為主體，充分利用現代教學手段，夯實理論基礎，強化實踐能力培養”為核心的教學指導思想，激發學生參與本課程學習的積極性和主動性，實現理論知識與實踐技能人才并重的培養目標。

基金項目：江西藍天學院教育教學改革課題“消費心理學實踐教學模式探討”階段性成果

課題編號：JY08021

參考文獻：

[1]李小霞.消費心理學.北京:清華大學出版社，2007.

第2篇：消費心理學的意義范文

關鍵詞：消費心理學；高職院校；實訓課程；工學結合

《消費心理學》主要是研究消費過程中消費者心理與行為的產生、發展及其規律的一門學科，并探討在市場營銷活動中各種心理現象之間的相互關系，試圖揭示消費者心理活動和消費活動的規律?！断M心理學》是市場營銷專業的專業核心課以及管理類專業的專業基礎課。

一、強化高職院?！断M心理學》課程實訓教學的必要性

（一）是適應市場經濟發展以滿足企業對現代營銷人才需求的必然要求

隨著我國社會主義市場經濟體制的不斷完善和發展，市場的供求關系、消費者在消費水平、消費觀念、消費結構及消費方式等方面都發生了巨大的變化。消費者的自主意識、成熟程度遠遠高于以往的任何時候，消費者變得越來越挑剔，對商品和服務的要求也越來越高。企業從其經營實踐中，越來越深刻地認識到：消費者是上帝，消費者是企業利潤的來源，消費者的貨幣選票的投向決定了企業的生存和發展。為了自身的經濟利益，為了爭奪消費者手中的貨幣選票，研究消費者的心理和行為便成為企業營銷管理者的主要內容。

（二）是實現工學結合、提升學生就業競爭力的必然要求

高職院校市場營銷類專業開設《消費心理學》課程基本目標，是通過課程的學習使學生掌握消費心理學的基礎知識、基本理論和基本技能；了解和掌握消費過程中消費者心里現象產生與發展的規律；能夠運用心理學的觀點分析和解決具體的營銷中的問題，針對消費者的行為特點與心理規律組織營銷活動。但筆者從多年的教學實踐和指導學生畢業設計的撰寫過程看，該課程的教學目標沒能很好實現，離高職院校工學結合人才培養要求相距甚遠。

1.教學內容設計不合理，教學計劃難以有效實施。

《消費心理學》課程教學主要以理論為主，較少安排實訓課程。即使有實訓課程，課時的多少、實訓的方式也很隨意，實訓的內容主要以案例分析，簡單的市場調查為主，幾乎沒有綜合實訓。

2.理論與實踐脫節，不能學以致用。

表現為大多少學生未真正樹立以消費者為中心的營銷理念，他們對消費者需求的關注僅停留在口頭上，他們對市場的定義是通過他們銷售的產品來定義的，而不是通過期望滿足的需求詮釋的。例如針對某一新產品的市場推廣活動，他們不是首先考慮諸如產品的目標消費者是誰、產品能給消費者帶來哪些利益、消費者的購買動機有哪些、不同的消費者對產品的關注點存在哪些差異等問題，而是一廂情愿地選擇一個市場，將所有的市場推廣方式廣告、公關、人員推銷、營業推廣等一股腦地全部搬出來，根本不考慮這樣的市場推廣能獲得怎樣的營銷效果。

二、高職院?！断M心理學》課程實訓教學的思路和途徑

（一）《消費心理學》課程實訓教學設計思路

為實現培養目標，使學生真正掌握消費者心理學的基礎知識，并學以致用，以市場營銷專業學生培養目標、《消費心理學》課程特點及其在專業知識結構中的地位為出發點設計實訓教學?；谑袌鲂枨蟮氖袌鰻I銷人才培養的特點，以未來就業崗位需要為主線，培養學生樹立以消費者為中心的營銷理念、注重消費心理與行為分析的能力訓練，突出“厚基礎、重能力”的特點。通過實訓力圖做到：了解體會營銷人員應該具有的職責、素質和能力，并逐漸培養所需能力；自覺地把所學理論知識融會貫通，學會從消費者角度去思考企業的生產、經營問題，培養學生的專業精神和腳踏實地的工作作風；對消費者的消費心理和消費活動有一個全面直觀的了解，能就具體某企業的產品或服務制定符合消費者心理的營銷組合方案。

結合課程特點和市場營銷專業能力要求，本實訓的內容應抓住消費者的情感需求與消費體驗，圍繞兩方面內容展開：一是進行各種以體驗與加深消費者行為分析理論的理解為目的的實訓；二是各種培養學生進行實際消費者行為分析的技能的實訓。著重加強學生動手能力和對消費者行為的分析和引導能力的訓練，實訓形式以角色扮演與情景模擬、實地調研與實地觀察、典型案例分析討論、游戲體驗等為主，根據具體的實訓項目在課堂、模擬實訓室和校外現場三個環境進行，努力創造機會增強學生對教學內容的理解和把握。

（二）《消費心理學》課程實訓教學探索

1.角色扮演與情景模擬增強課程學習的參與感。

角色扮演與情景模擬演示法是按教學項目，以一定的主題及情景為主線，先把模擬市場的情境確定下來，安排全班同學以小組為單位參與角色演練。在演練過程中體驗和感受角色心理的變化。情景模擬結束以后，請學生對參與演練的成員的表現進行評價，看他們是否真正參與其中，是否有意識關注消費者的心理和需要，是否有意識塑造自己營銷素質。最后，讓學生自己選擇一個問題或角度寫一份結論分析。在這一教學環節，我們并不探討很深的理論內容，只強調學生知識的活化，通過情景模擬讓學生獲得一個具有工作意義的學習結果，除了印證所學的知識，加深理解外，更重要的是激發學生的創造性思維，培養學生獨立思考能力和創造能力，讓他們有成就感，激發他們學習興趣。

2.游戲體驗激發吸引課程學習的興趣和注意力。

游戲體驗實訓就是將學生將來從事營銷工作應具備的能力通過設計相關的游戲項目，讓學生在做游戲中邊玩邊學，有所感悟。我們知道企業市場營銷成功的第一步就是明確目標消費群體的需求，進行產品心理屬性的設計，得到消費者心理上的響應，贏得消費者忠誠。要明確目標消費者的心理就需要企業營銷人員用心去體驗消費者的內在需要，特別是蘊涵于消費者意識之中的需求。為提升學生用心去交流的能力，在教學中設計了“蒙眼作畫”的游戲。通過游戲使學生明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果，當我們集中所有的注意力去解決一個問題時，可以取得更好的結果。

3.典型案例討論提升課程學習的理性認識。

通過筆者多年的教學實踐發現，采用案例教學，把現實的書面描述，呈現在學生面前，請學生進入被描述的情景現場，進入營銷者和消費者角色，以當事人的身份一起探尋成敗得失，對于提高學生發現問題、分析問題和解決問題的能力的塑造行之有效。為此，在講授完某個重要的知識點后，向學生提供中外企業市場營銷精選案例資料，以小組為單位對案例情景進行分析討論，完成案例中布置的問題，在實訓課上由小組成員輪流一人向全班闡述對案例問題的思考和認識，讓學生在自己和別人的互動討論中獲得新的認識，市場營銷綜合素質和能力得到有效提升。

4.實地觀察與調查豐富課程學習的感性認識。

觀察法是消費者研究的一種重要方法，因為深刻了解人和產品之間關系的最好辦法就是在購買與使用產品過程中對消費者進行觀察。營銷人員發現消費者在購買過程中，有不同需要的人可能選擇同樣的目標來尋求滿足，有相同需要的人可能通過不同的目標尋求滿足，準確把握他們的購買動機非常不容易。因為動機是假設性的構建――即它們無法被看到或觸摸、控制聞到或者被實實在在地觀察到，動機無法從消費者行為中很容易地被推斷出來，而觀察與推斷是常用的來識別和“測量”消費者動機的有效方法。

當然，我們也清醒地認識到由于消費者心理具有較強的內隱性、消費者行為影響因素的復雜性，僅僅通過外部觀察和判斷，甚至在進行實地調查的情況下也很難獲得消費者行為的真實動機以及影響行為的具體因素，培養和提高學生對消費者行為測量和推斷能力應是《消費心理學》課程教學改革下一步努力達到的目標。

參考文獻：

[1]李小霞.消費心理學[M].北京：清華大學出版社.2007.

第3篇：消費心理學的意義范文

關鍵詞：消費者；消費心理學；商標；翻譯

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年2月29日

消費心理學是心理學的一個重要分支，是心理學在市場營銷領域的具體運用，是研究人們在消費活動中的心理現象及其規律的一門學科，是消費經濟學的組成部分。研究消費心理，對于消費者，可提高消費效益；對于經營者，可提高經營效益。

消費心理學的研究內容主要為兩個方面：一是影響消費者購買行為的內在條件，包括：消費者的心理活動過程、消費者的個性心理特征、消費者購買過程中的心理活動、影響消費者行為的心理因素；二是影響消費者心理及行為的外部條件，包括：社會環境對消費心理的影響、消費者群體對消費心理的影響、消費態勢對消費心理的影響、商品因素對消費心理的影響、購物環境對消費心理的影響、營銷溝通對消費心理的影響。

消費心理是指人作為消費者時的所思所想。消費行為是指從市場流通角度觀察到的，人作為消費者時對于商品或服務的消費需要，以及使商品或服務從市場上轉移到消費者手里的活動。任何一種消費活動，都是既包含了消費者的心理活動又包含了消費者的消費行為。準確把握消費者的心理活動，是準確理解消費行為的前提。而消費行為是消費心理的外在表現，消費行為比消費心理更具有現實性。

商標是為消費者識別該商品而設計的一種標記或符號。一個商標是否成功關鍵在于其能否抓住消費者的興趣所在，能否滿足消費者的需求。商標是消費者認知商品及商品信息的第一觸點，因此一個脫離實際、晦澀難記、缺乏特點的商標名稱不可能引發顧客的購買興趣，而一個易讀易記、富于聯想、引人注意、能夠引起顧客心理共鳴的商標名稱才能激發顧客的購買欲望。所以，商標名稱應遵循以下幾個原則：一是便于消費者的認知。從商標名稱的法律意義上講，它與其他商品的商標相比必須具有顯著的不同特征。比如，都是滾筒洗衣機，唯一能使消費者識別其品牌的只能是商標；二是便于消費者對商品形象的記憶。例如“小天鵝洗衣機”，小天鵝的形象乖巧可愛，人們對小天鵝的印象十分深刻，所以消費者在無形當中就會對這種牌子洗衣機的印象更深刻一些；三是能夠引起消費者的情感聯想。具有一定美感的商標名稱，能夠使消費者在認知這些名稱時，在心理上產生一定程度的情感聯想，從而增強消費者對商品的好感，進而促成購買行為。

一個商標要想滿足消費者的心理需求，就必須迎合消費者的興趣愛好?！爸ьU不語相思坐，料得君心似我心?！比绻虡说脑⒁?、設計和制作能夠深得消費者的喜愛，那么就能激發他們的購買欲望，從而使商品順利出售。商品的商標如同人的名字，是一種代表商品的符號，并且隨著商品交流的擴大而聲名遠揚。許多著名的國內外商標已經成為企業自身的無形資產和巨大財富。成功的商標離不開以下特征：一是要符合商品特性；二是要具有象征意義，使人容易產生豐富的聯想；三是要便于認知和記憶；四是讀起來要朗朗上口，等等。

隨著我國經濟實力的增強和全球經濟一體化的迅猛發展，越來越多的中國企業走出國門，加入到世界市場的激烈競爭之中。世界市場的風浪錘煉了中國企業，同時也讓越來越多的中國企業意識到商標在國際市場競爭中的重要性。與此同時，越來越多的進口品牌涌入中國市場，如何將這些進口品牌翻譯成能夠吸引中國消費者的中文名字，也越來越受到這些品牌經營者的重視。作為代表商品的符號，商標往往是最先被消費者接受的，好的商標可以刺激消費者的購買欲望，增加產品銷量；相反，則可能會破壞產品形象，降低企業利潤。

人們開始意識到一個好的商標名稱，一種恰當的商標翻譯方法對促進商品銷售所起到的重要作用。因此，為了提高產品的國際競爭力和增加企業的利潤，商標及商標翻譯已被越來越多的企業開始重視起來，這一現象也引起了廣大學者和譯者的關注。商標詞作為一種刺激消費、開拓市場的重要工具，其本身就集合了語言美、內涵豐富、功能性強等綜合特征，這使得商標翻譯也成為一種涉及翻譯學、語言學、語用學、心理學、跨文化交際學、營銷學、美學等多種學科的復雜綜合過程。從一種語言到另一種語言，商標的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費者的商標心理。商標的命名有多種因素，因此翻譯商標時一定要根據所涉及的商品，結合多方面因素來綜合考慮翻譯方法。

商標翻譯時要從消費者角度出發，結合消費心理，才能翻譯出適合消費心理需求的商標。消費心理學研究的是顧客在購買商品和服務行為中所表現出來的各種心理現象。具體來說是：消費者對商品的認識過程、情緒過程和意志過程及三者的融合、交匯和統一的表現及其規律；消費者需求、動機、行為等心理活動的普遍傾向；消費者的需求動態及消費心理趨勢等。消費者在消費心理與行為過程中，長期、穩定表現出來的典型特征，如消費者自己固有的興趣、價值觀、行為習慣、消費技能等，這些特征在一定程度上都影響著消費者對商品的選擇。而商標名稱又是消費者認知商品及商品信息的第一觸點，因此一個脫離實際、晦澀難記、缺乏特點的商標名稱不可能引發顧客的購買興趣，而一個易讀易記、富于聯想、引人注意、引起顧客心理共鳴的商標名稱才能激發顧客的購買欲望。

根據商標的心理效應及商標的社會功能，商標翻譯應遵循以下原則：一是力求與商品特點相適應。作為主要營銷策略及有效促銷廣告之一的商標譯名，必須具有反應商品特征、傳達商品信息、促進銷售的功能。較為著名的范例要數美國的Cocacola，它被譯成“可口可樂”，既保持了原詞的音節和響亮，又使人一聽便知是飲料商標。這就把原來本無特定含義的詞譯得有聲有色，令人回味無窮，可以說譯名的效果超過了原名。而且“可樂”已經成為現代社會中飲料的代名詞，可見其譯名在文化中的滲透力；二是符合消費者心理與風俗習慣。商標譯名應針對不同消費群體的不同文化素養、不同消費水平來翻譯，使商品的消費主體喜聞樂見，樂于接受，適應風俗習慣。大家所熟悉的美國運動系列商品Nike，本意是希臘神話中勝利女神的芳名，但若按音譯為“奈姬”或是“娜基”之類，很多中國的消費者便會十分費解，不知其意。譯者在翻譯時模仿其音節，并考慮到運動服裝應該具有經久耐磨損的特點，將它譯成了“耐克”，既有堅固耐穿的含義，又包含了克敵必阻的意思，這樣與原意勝利女神也不謀而合；三是符合商標法的規定。一個商標名稱必須通過申請注冊，取得注冊商標專用權，才能獲得法律保護。如果申請注冊的文字或圖形商標與其相抵觸，就不能獲準注冊；四是注意創新性。商標翻譯必須具有現代觀念，應隨時注意創新。但創新要以尊重消費者的風俗習慣與消費心理、審美心理為前提。

商標翻譯作為商品經濟的產物，在人們的日常生活中占據重要角色。商標翻譯對于提高產品的知名度，引導消費起著至關重要的作用。因此商標翻譯應時時處處以尊重、了解消費者心理為基礎，追求的應該是通達順暢，能夠讓消費者見而不忘。違背了這個規律，就會造成不可挽回的慘重的經濟損失。

主要參考文獻：

[1]羅子明.消費者心理學[M].北京.清華大學出版社，2002.

第4篇：消費心理學的意義范文

【關鍵詞】消費心理 趣味性包裝 包裝設計

引言

現代消費心理學主要是針對消費者在購買、使用商品的行為規律進行心理方面的研究。現代設計與消費者心理的分析研究有著密切的聯系。當今消費者對于欣賞情趣和生活方式愈來愈趨于個性化、多樣化，假如包裝在設計方面不結合商品的特點，這樣其在市場的成功率就比較小。商品包裝的主要目的在于給人的視覺以一種刺激。所以，包裝設計的趣味性可以很好地順應顧客的好奇心理，抓住顧客的眼球，使其有購買的欲望。

1 趣味性包裝設計的指導思想

對于趣味性包裝設計的基本思想其意義在于增進工作的基礎點。趣味性是開展一切活動的驅動力，如果趣味性喪失，活動的開展就會失去樂趣，活動就會毫無生趣。所以，趣味性是設計活動的基礎，如果失去了趣味性，設計也會隨之失去生命與活力。目前，趣味性包裝設計的產品在我們身邊是比較常見的，涉及生活的許多方面，它的融入不僅僅使得人們的生活質量得到提高，趣味性包裝設計的產品包含許多方面，例如審美因素，這就要求設計的包裝要有一定的審美價值。趣味性設計涉及我們生活中的許多領域，經過藝術的手法，可以把設計師對產品的理解傳達給顧客，這樣也實現了包裝設計的多樣化、個性化。趣味性的包裝設計風格與形式比較廣泛，不僅風趣幽默，同時更具樸實自然，也可凸顯其活潑可愛。不管是在容器造型方面，還是紙袋設計方面，都要嚴格遵守趣味性包裝設計的思想。

在現代生活發展的推動下，消費者的消費觀念越來越偏向于多元，設計的時候對群體進行了細分。以往的包裝設計重在凸顯其作用與功效，力求使得人們的使用需要得到很好的滿足。但是在現代包裝設計的時候，不僅僅要凸顯其作用，更要讓商品具有一定的審美意義，進而可以抓住消費者的眼球。趣味性包裝設計主要是使用藝術的表現手法，再加上獨特的創意設計理念的指導，這樣使產品包裝更具生動性、趣味性，可以將設計師獨特的設計語言凸現出來。

2 趣味性包裝設計的表現形式

2.1 使用同構手法

（1）包裝和產品之間的同構手法。包裝和產品之間的同構是形的同構的一種表現形式。形的同構的內涵是意義上有所不同，但是在形式結構上比較相似，通過這些相似之處，促進人們在內心深處對兩種不同的物象含義進行連接，這樣可使概念更加完整。此種形式同構的優點是可以使他們在視覺上產生不一樣的效果，進而把不合理的現象與合乎邏輯的聯系在一起，因此，以其獨特的性質促進視覺的沖擊，進而實現視覺刺激的效果。這里面形的同構也要嚴格的遵守原則。有這樣一項實驗，人們對于一種簡單規則的圖形，會有平靜的反應，然而對于一些雜亂無章的圖形會給人以煩躁之感。但是真正可以引發人們興趣的圖形，往往是處于這兩種狀態之間的，如果把圖形做一些規則的處理，這樣就可以激發人們的興趣，開始形成的緊張感覺會淡然無存。這樣在起伏不定的體驗中，會給人以審美的愉悅體驗。

（2）包裝與消費者的同構手法。包裝與消費者的同構屬于一種動態的同構，重在消費者的參與。此種同構手法會使得包裝不再受局限，這樣包裝自身的魅力就會充分展示出來，消費者的融入使得包裝更加的形象，這樣使用者主觀情感投射就會有所寄托，在這種互動的過程當中，會使得消費者對包裝產生更加親和的感覺。

2.2 包裝模式的新穎

包裝造型設計主要是經由特定的組織結構與手段把包裝的外形凸現出來。富有趣味的包裝造型對于觀賞者審美情趣的激活有一定的促進作用，對其心理起到一定的暗示作用。經過觀賞者的習慣知覺定勢，對設計作品詳細的情境知覺因素進行組合，讓觀賞者產生一定的心理效應。比方說，趣感效應主要是使得人的心理量大，物質量小，進而構成一定的審美心理效應，造型的藝術情趣比較強，這樣可構成良好的視覺效果。仿生的設計手法是趣味性實現的主要途徑，例如花、草、樹木、動物等，此外一些沒有生命的山石、工業元件，這些都可實現設計的趣味性。

結語

綜上所述，由于物質生活的提高，傳播途徑有了較大的改變，消費社會和信息時代一點一點融入人們的生活，包裝設計不僅僅刺激消費，更會對消費者產生一定的視覺沖擊。商品包裝設計的成功一定要結合消費者的心理，把握好消費者的喜好，這樣才會增進商品的消費。所以，趣味性設計的融入意義重大。

參考文獻

第5篇：消費心理學的意義范文

關鍵詞：兩性差異 消費心理學 職業傾向 領導

一、兩性差異及原因

男性通?？梢钥炊貓D，但不會問問題。他們不修邊幅，生活零亂，他們喜歡事物，而女性更喜歡人。男人更善于空間想象，而女人做事往往憑第一感覺。兩性存在很多差異，這是人盡皆知的事實。我們或許認為自己都是受自身動力和野心支配的不同個體。但是人類生物學和神經學理論告訴我們：“我們完全受性別的支配，人類是性別的‘囚徒’”。

引起兩性差異的原因是什么，是眾多科學家孜孜不倦研究的課題之一。一般認為有以下四種原因：

（一）生理原因

盡管兩性在智商測試時表現得同樣出色，但總體而言，男性大腦比女性大腦的確稍微大一點。女性大腦似乎在兩半球間具有更多的神經聯系，這或許能解釋為何女性在中風后比男性恢復得更好。

另外，女性大腦似乎能將一些功能轉移到大腦的其他部位?；始覍W會主任、生理學家蘇珊·格林菲爾德說：“毫無疑問，男性和女性大腦之間的確存在重要差異。這一點在兒童身上能夠得到有力證明：女孩早于男孩學會閱讀，而男孩比女孩善于空間想象?！?/p>

然而，其他研究人員對此進行了更深入的分析。英國劍橋大學心理學家、《本質差異》一書作者西蒙·巴倫·科恩教授確信，兩性間確實存在巨大性別差異。比如，巴倫·科恩教授發現，當男嬰和女嬰見到面孔和機械物體時，男嬰更多會長時間看機械物體，而女嬰則更多會長時間看面孔。他強調，兩性之間天生存在差異，這種差異是胎兒所產生的激素數量的產物。羊水中荷爾蒙水平的高低決定著孩子們眼睛接觸物體的時間，或他們語言能力發育的速度。巴倫·科恩教授說，“生物因素正在令大腦產生性別差異?！?/p>

（二）社會發展的影響

在人類進化的早期歷史中，男人負責狩獵，女人負責采集；男人負責保護，女人負責養育。如果一個男人不能照顧好自己的女人和孩子，就可能導致全家的死亡。而作為生育者和家的保護者， 女人必須具備察覺到他人細微的情緒變化或態度轉變的能力，需要具有女性直覺的能力。這樣的原始分工，客觀上就形成了不同性別的人在思想意識方面的差異和感覺中樞的差異。今天， 社會已經有了巨大的進步， 但無論人類的智力和精神多么優越， 其自然的規律仍然是無法超越的。

（三）心理學意義上的差異

從人格心理學來說， 男性對客觀事物比較感興趣， 樂于研究事物的內部構造及事物之間的相互關系， 更喜歡通過探索未知來彰顯自我。女性則更注重情感，樂于追求情感的維系與滿足。

（四）思維模式上的差異

一般來說， 女人的注意力由內而外， 由近到遠。從自己到自己的至親， 再到遠親， 接著是街坊鄰居單位同事， 繼而到本居住地， 然后再到臨近的外地， 最后才注意國家和國際大事。即由內至外、由近及遠先認識自己再認識世界， 以此觀察社會， 認識社會。男人剛好相反， 是由遠及近由外及內反觀自己， 先注意外部世界， 了解認識外部世界再映照自己所處的環境和自己在社會上的地位和定位。

二、兩性差異對決策的影響

那么兩性心理及行為上的差異將對他們的決策產生怎樣的影響呢？

（一）男女消費心理的差異

消費者在購買活動中所產生的感覺、知覺、記憶、思維等心理過程， 體現了人類心理活動的一般規律。按照性別的不同， 男性與女性在消費心理方面有著明顯的不同。

從消費心理學的角度我們分析發現， 在不同性別的消費者身上常常會表現出以下不同的消費心理現象。

第一，男性注重實用， 女性注重完美。男性的本能是現實；女性的本能是追求完美。在生活中我們發現， 許多女性都是完美主義者。

第二，男性注重理性， 女性注重情感。一般講， 男性在消費的過程中理性的成分更多一些。女性更多的是感情動物，她們的消費行為帶有很強的情感性。女性消費者對商品外觀、形狀， 特別是其中表達的情感因素十分重視。

第三，男性購物迅速， 女性享受過程。男性購物的目的性明確。一般來說， 男性到商場之前就已經清晰地明白購物的大致內容， 到了購物中心后更是直奔目的地， 完成購買活動后迅速撤退。女性則更多地是在享受購物的過程。逛街對于女性來說還有重要的意義， 一方面， 逛街的過程往往會有許多意外驚喜， 許多購買行為常在不經意的逛街中發生；另一方面，逛街還具有重要的心理意義， 這就是釋放壓力、調整心態、收獲快樂。

第四，男性自尊好勝， 女性精明有余。男性消費者有較強的自尊心。為了體現尊嚴， 許多男性在購物過程中常常表現出精明不足， 粗放有余。女性消費者則往往表現得比較精明。她們往往以選擇性的眼光來評價商品和營銷者。一般講， 女性在購買商品時比男性更注重商品細節， 通常會花費更多的時間在不同的廠家、不同的產品之間進行反復比較， 希望自己所購買到的商品是最有價值的， 自己的購買行為是最明智正確的。

第五，男性購物科技含量高， 女性購物生活情趣濃。男性比較注重服務人員的知識和技能，他們往往會更多地關注到所購買商品的科技含量和營銷人員的業務素質。女性則更多地愿意享受購物過程的生活情趣。女性消費者的自我意識和自尊心較強， 表現為更喜歡在購物環境優美的氛圍中， 根據自己的愛好和標準分析商品， 評價商品。

（二）男女對職業的選擇

職業傾向是一個人的職業愿望，是一個持續探索的過程。在此過程中，每個人根據自己的天資、能力、動機、需要、態度和價值觀等逐步形成比較清晰的與職業有關的自我概念。國內外對職業傾向的測量多采用霍蘭德職業傾向量表（ VPI） ?；籼m德認為職業傾向主要包括現實型（ R 型） 、研究型（ I 型） 、藝術型（ A 型） 、社會型（ S 型） 、企業型（ E 型） 和常規型（ C 型） 六種。1996 年，方俐洛等人根據VPI，編制了霍氏中國職業興趣量表。職業傾向的性別差異，依日常經驗我們可能有一些認識： R 型工作涉及力量與技巧，可能適合男性；I 型工作從事科研，是男性擅長的；A 型從事文藝，可能是女性所長；S 型涉及情感，也可能是女性所長；E 型涉及管理，可能適合男性；C型涉及日?，嵥殡s務，需要耐心，可能是女性所長。對于女性在上述三類職業傾向上的優勢，已有的一些研究也證實了上述看法，而有關男性在何種職業傾向類型上具有優勢還存在分歧。

由此看來，他們在職業傾向上可能存在差異。男性化者可能適于從事富有競爭的職業，女性化者可能適于從事需要合作的職業，而雙性化者兼具二者的長處，可能在這些職業中都有好的表現，尤其工作中須同時具備這兩種要求時，但未分化者則相反，在這些職業中表現都差。

（三）男女領導者的差異

從公司的董事會上到談判桌前，越來越多女性的出現打破了男性在商業領域的壟斷，并用實際行動證明了自己的存在。經過調查研究發現，作為企業領導者，從男女企業家彼此的評價來看，男性對女性的評價要低于女性對男性的評價，而且女性在從事企業領導工作中顯得不夠自信。

在男性眼中的女企業家，敬業但缺乏遠見；而在女性看來，男企業家競爭力很強但往往誠信不足。在管理風格上，男性企業家更注重長遠的考慮；女性則是著眼于當下，女性在管理企業時不夠自信。她們首先是女人，然后才是管理者，女性更注重家庭。

參考文獻：

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[ 6] 師曙光. 男女消費心理的差異及成因[ J] . 山西： 太原大學學報， 2010.

第6篇：消費心理學的意義范文

電子商務專業論文開題報告論文范文

摘要：隨著社會不斷發展，人們的生活水平不斷提高，消費觀念隨之改變。電子商務的興起和發展為企業營銷帶來了新的契機，也向傳統的企業營銷方式提出了新挑戰。本文以大學生消費心理與行為理論為基礎，通過對電子商務中的大學生消費的特征和心理變化趨勢進行分析，探討現代企業面對電子商務環境下大學生網絡消費心理的特征，應該制定怎樣的營銷策略以應對他們的這種心理特征，以突破傳統的經營思維模式的局限。

電子商務是基于國際互聯網環境中的 B/S 架構開發出來的一種應用方式。在電子商務這種新型的商業運營模式中，買賣雙方可以互不謀面地進行各種商務活動，可以全程實現消費者的網上購物、在線電子支付等商貿環節。電子商務將國際互聯網開放性、全球性、低成本、高效率的特點引入到商貿領域，對商業運作模式產生了深遠影響，同時也被各行業廣泛運用。相對于傳統商業模式，電子商務優勢明顯，因此眾多現代企業都基于 B2C 模式開發電子商務平臺提高企業的運行效率。而企業在制定產品最終價格時，除了考慮成本、利潤等客觀因素外，還有一個因素不可忽略，即定價策略中的心理因素。

在電子商務這種彼此互不見面的特殊消費環境中，消費者的消費心理充滿不確定性，其表現更為復雜和微妙，商家對于消費者心理狀態的把握更加困難，而這種心理變化會直接影響企業在電子商務環境中的經營效果和發展空間。因此，研究電子商務中人們的消費心理和消費行為對企業良好地應用電子商務系統具有重要意義。

電子商務環境下消費者的消費心理特征

改革開放使得產品種類和形式日趨多樣化，消費者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產品匱乏的賣方市場向消費者掌握主動的買方市場轉化。在消費者主導市場的時代，消費者的消費心理與賣方市場相比表現出一些新的特點和發展趨勢，在電子商務模式中這些特點和趨勢表現得更為突出，可以歸納為以下幾個方面1 追求便捷。現代社會將人們的生活節奏變快，對于快節奏生活的現代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統的購物模式通常需要在規定的營業時間內到達購物場所、挑選購買產品，整個過程繁瑣、復雜、耗時長，再加上往返路途上的時間，通常會消耗掉消費者大量的時間和精力。而電子商務環境下的網上購物恰好可以彌補這個缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時不間斷服務等特征符合現代人的消費心理。

追求物美價廉。在買方市場中，消費者對于產品的選擇余地變大，因而價格就成為消費者較為敏感的因素之一?；ヂ摼W上的網店相對于傳統商店而言，可以讓消費者通過網頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務模式提供了企業直接面對消費者的平臺，這樣省去了中間商環節的網上直銷模式可以節省成本，最終降低產品價格，因而，電子商務模式可以滿足消費者選擇價廉物美產品的心理需要。

追求個性化。買方市場中消費品無論在數量上還是種類上都極為豐富，現代消費者特別是年輕消費者往往想象力豐富、喜歡展示自我個性，通常希望企業生產的產品能夠獨一無二，這種心理對個性化消費提出了更高的要求。消費者已經不再是單一的只看商品的實用價值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現個體的特性，這也已成為消費者消費的一項重要指標。

追求獨立思考。在消費品種類及數量急速增長的現代社會，隨著消費者選擇范圍的擴大，消費者獨立思考的意識也在加強。面對傳統模式下商家的各種宣傳消費者會產生強烈的不信任感，消費者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產品信息并進行分析比較。消費者會從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產品特別是貴重產品的風險感，增強購物過程中的心理滿意度。

追求表現自我。電子商務購物環境中往往消費者會占據主導地位，通常消費者會花費較多的時間到虛擬網店中瀏覽、對比并選擇產品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環境中，消費者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會使得消費者在電子商務購物模式中表現自我的心理體現的愈加明顯。

制約電子商務發展的心理因素分析

雖然電子商務的網購模式具有方便、快捷、高效等諸多優勢，但是目前仍有大量消費者基于對互聯網環境的不信任，進而對網上消費產生懷疑，對電子商務模式敬而遠之，這會嚴重制約電子商務的發展。消費者的這些心理因素主要表現在以下幾方面

傳統購物方式已深入人心。消費者在傳統購物模式中已經習慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網上購物環境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產品是截然不同的。網購平臺不能滿足消費者手摸、眼看的特定心理，而習慣了傳統購物模式特性的消費者往往會因此對電子商務產生懷疑和顧慮。

價格達不到消費者預期。在網絡購物過程中，消費者通常期望能夠得到質量相同但價格比傳統商場中低很多的產品，據統計顯示，目前的網上商品僅比商場中便宜 4%- 10%，再加上網購環節中的物流、配送費用，消費者在網購過程中實際享受到的價格優惠是十分有限的。價格上達不到消費者預期會使部分消費者寧可多花時間和精力采用傳統購物模式，也不愿選擇電子商務模式。

配送體系效率較低。電子商務模式中有形產品的運輸無法通過互聯網直接實現，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務與物流配送有著密切的關系。目前，我國商品的配送存在周期長、費用高、效率低等問題。數據顯示我國倉庫周轉率僅為發達國家的三分之一，而差錯率卻近乎于發達國家的三倍。低效的物流配送體系會嚴重影響消費者對電子商務的感知，進而導致部分消費者不愿接觸電子商務。

小結

電子商務為消費者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費者在網絡購物的過程中表現出的消費心理給企業傳統的經營理念帶來了新的挑戰，商家必須適應消費者新的心理特征和變化，了解消費者的心理，滿足消費者的需求，建立適合企業自身需要的電子商務運作機制，只有如此，企業才能在電子商務運作模式下獲益。

參考文獻：

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[2]江霞，諶洪茂。電子商務環境下客戶消費行為分析與營銷策略優化[J].中國商貿，20XX，(4)

第7篇：消費心理學的意義范文

關鍵詞：互聯網金融 優勢 挑戰 傳統金融

中圖分類號：F830.4

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2014）08-175-02

2013年6月隨著“余額寶”正式上線，標志著互聯網金融成為了我國金融市場中的重要組成部分。傳統金融機構從對“余額寶”的無動于衷，到后來的集體討伐充分說明，互聯網金融已經對傳統金融業構成了嚴峻的挑戰。那么互聯網金融是否會嚴重制約傳統金融業的發展，還是能與傳統金融最終形成共生關系，則成為了筆者感興趣的問題。

事實證明，目前國有商業銀行通過降低每日快捷支付的資金數額，來控制體內資金不斷大量地涌入余額寶之中。不難看出，這不僅體現出了傳統金融機構對互聯網金融的恐慌，也暴露出傳統金融機構在業務創新上已遠遠滯后。為此，本文的主題討論也意在促使傳統金融機構能正視自身的危機之所在。

一、互聯網金融與傳統金融的比較認識

根據辯證法的觀點可知，某一事物的優勢是相對的，也只有通過比較才能獲知這一優勢。為此，選擇三個主要方面對互聯網金融與傳統金融之間進行比較。

1.基于“進入門檻”的比較認識。以“余額寶”作為互聯網金融的代表為例：“余額寶”之所以能夠成功，首先在于它能夠充分吸納普通投資者的閑散資金，從而通過大量匯集而形成天弘基金的天量資金存量。從中不難看出，互聯網金融具有極低的進入門檻，這樣一來便能適應普通民眾對多元化投資領域拓展的意愿。反觀傳統金融，同樣是貨幣基金項目，國有商業銀行對投資者的最低投資額一般定為5萬元起步，甚至部分年收益率處于7%的基金項目，其投資額要求在50萬以上?？梢?，傳統金融這一較高的投資門檻，將難以吸引金融投資意識普遍不強的國人。

2.基于“操作便利”的比較認識。以“余額寶”為代表的互聯網金融項目屬于貨幣基金，這一基金項目具有相對安全的資金收益率，而這些只能被專業人士和部分投資者所認識。這就意味著，傳統金融機構在基金銷售上的剛性，將直接影響到普通投資者的參與熱情。反之，盡管普通投資者并不了解“余額寶”的本質，但知道投資“余額寶”之后每日都會有收益可現，且購買基金可以借助PC和移動終端瞬間完成，所有這些都極大地適應了國人對金融產品的消費偏好。

3.基于“資金活性”的比較認識。從現階段的互聯網金融產品來看，其大都屬于貨幣基金項目，這些貨幣基金項目主要由基金公司與互聯網企業合作來提供。那么如何降低普通投資者的不安全感呢。對此，以“余額寶”為代表的互聯網金融產品推出了“T+0”模式，即可以借助移動終端每日可隨時提取不超過49999元的資金，并能保證在2小時內到賬。顯而易見，這種資金活性實則就降低了投資者投資余額寶的機會成本。相對而言，傳統金融機構只能是望塵莫及了。

二、認識引導下的互聯網金融優勢分析

通過以上的比較認識，互聯網金融優勢可以分析如下：

1.順應了國人當前的消費習慣。當前諸多專家學者都從自己的理解上對互聯網金融的優勢展開了解讀，但梳理這些分析結論時也發現，其中缺少從國人消費習慣層面來進行的思考。之所以提出“順應國人的消費習慣”在于，現階段數字化生存似乎成為了年輕一代的生活方式，從而依托互聯網平臺來從事各類型投資活動也納入到了數字化生存之中，關于這一點從電商B2C模式中就能得知。因此，互聯網金融產品（如余額寶）實則就將貨幣基金產品通過網上銷售，這就與國人（特別是年輕人）的消費習慣相契合了。

2.適應了普通投資者的資金量。橫向比較我國人均收入水平，當前我國仍處于中低收入國家行列。同時，在市場經濟體制有待完善的今天，國民之間的收入分配不均衡現象也十分突出。這就意味著，作為正態分布中密度最大的人群，其所擁有的投資性資金數量并不多，而傳統金融產品所構筑起的較高進入門檻，則使他們無法參與到優勢金融產品的投資中來。可見，互聯網金融的這一優勢也就顯現出來，即適應了普通投資者的資金量現狀。事實證明，“積少成多式”的互聯網金融特征能防止因金融市場波動而導致的強波震蕩。

3.遵循了消費心理學的消費觀。從實物商品的銷售來看，當該商品的需求彈性>1時，將顯著影響消費者的消費選擇。將這一現象具體到金融產品之中來時可知，對于普通消費者而言投資金融產品的資金量占據自身存款總量的比例較大，這就可能使他們在投資選擇上顯得優柔寡斷（國人消費偏好處于厭風險）。然而，互聯網金融產品在購買流程上的便利性，以及植根于消費者日常生活之中的互聯網特性，都極大地改善了這種投資偏好所帶來的不足。

4.滿足了投資者現金持有要求。與傳統金融產品（如貨幣基金）的“T+2”模式不同，現行的互聯網金融產品在投資者的資金回籠上，滿足了他們對現金持有的要求。特別在當前宏觀經濟發展預期仍不甚明朗的當下，增強金融資產的變現能力成為了廣大普通投資者的意愿。為此，以“余額寶”為代表的互聯網金融產品則能滿足投資者的這一要求。

三、對現實挑戰的解構

盡管互聯網金融成為了目前國人所熱議的事件，但在此時也需要對它所形成的現實條件進行解構。具體而言，可以從以下三個方面來進行：

1.對傳統金融業所帶來的現實挑戰。對傳統金融業所帶來的挑戰包括：（1）資金收益率的挑戰。這里可以通過資金的投資回報率來看出，國有商業銀行一年期的存款利率一般維持在3.5%的水平，而當下余額寶的年化收益率處于4.6%的水平。（2）貸款業務的挑戰。在P2P模式下包括阿里巴巴在內的互聯網企業，利用自身強大的資金流動性開拓了面向小微企業的貸款業務，這也在現實中對國有商業銀行、中小股份制銀行帶來了現實挑戰。

2.對互聯網安全所帶來的現實挑戰。無論是“余額寶”還是“財付通”，都需要投資者將資金打入自己在這兩個平臺的賬戶上。因此，這就對互聯網安全帶來了現實挑戰。從媒體報道中也可以知曉，自從余額寶上線以來投資者賬戶資金被盜的事件也陸續發生。筆者不打算詳細討論資金被盜的原因，以及如何通過網絡技術來解決這一安全問題，而是從問題導向下來呼吁業界正視這一問題。不難理解，無論互聯網金融具有多少的優勢可言，但面對國人普遍存在的厭風險偏好，若不切實增強網絡安全性將可能導致互聯網金融不戰而敗。

3.對產品項目開發帶來的現實挑戰?，F階段各種“寶”層出不窮似乎為投資者的多元化選擇帶來了便利，但仔細考察其產品項目運作卻發現，它們幾乎未能脫離余額寶的模式，之間的區別僅限于年化收益率大小。包括當前的網上信用擔保類產品，不僅存在著業務運作模式相似的困局，還存在著極大的監管和約束難題，這些都體現為對產品項目開發帶來了現實挑戰。

然而也需要知曉，挑戰與機遇并存。正因如此，無論是互聯網金融還是傳統金融，都應順應時代的要求在充分借助互聯網技術的基礎上，不斷完善自身的產品開發、營銷和風控手段。

四、實證討論

互聯網金融方興未艾，作為最熱門業務之一，網絡理財在余額寶、百發教育市場后，亟待新模式刺激用戶。近日，百度錢包攜手廣東聯通、富國基金聯手打造的全球首款深度定制通信理財產品“沃百富”面世，意味著借助運營商優勢，百度金融加速橫向擴張。

此前，百度錢包于4月15日的全新，被看做是百度移動支付戰略全面落地的標志。此次與廣東聯通、富國基金的深度合作則成為百度錢包搶占移動支付最前端入口的又一舉措。百度副總裁李明遠表示，隨著合作的展開和各方優勢資源的整合，“沃百富”必將產生優勢疊加的效果。未來百度錢包還將在互聯網金融、業務融合等領域進行更多、更深入合作模式的探索。它突破了以往互聯網公司與運營商聯合提供優惠、吸引開戶的模式，徹底將“手機用戶”和“支付用戶”、“理財用戶”、“財富用戶”打通，把觸角伸向移動支付的最前端，掐住“指尖經濟”的源頭，開創真正意義的“通信理財”產品。這對于未來移動支付的發展是有示范作用的。三方設計的產品也非常好。聯通由此可以發展用戶，對于百度錢包來說也是一個很好的營銷亮點。長期發展下去，會為移動支付走出一條新的道路。

移動互聯網時代，O2O給現代商業帶來了巨大商機。通過與聯通的跨界合作，百度錢包希望吸引和沉淀更多“拿著先進手機”的移動支付消費人群，他們是未來O2O消費的重要力量，也是互聯網金融不可小覷的潛在用戶群。

五、小結

互聯網金融的優勢表現在順應了國人當前的消費習慣、適應了普通投資者的資金量、遵循了消費心理學的消費觀、滿足了投資者現金持有要求?；ヂ摼W金融所形成的挑戰則主要變現在三個方面：對傳統金融業所帶來的現實挑戰、對互聯網安全所帶來的現實挑戰、對產品項目開發帶來的現實挑戰。

參考文獻：

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第8篇：消費心理學的意義范文

關鍵詞：英文商標 翻譯 對照

在商品經濟迅速發展的現代社會中，商標作為生產者用來標識他們生產和銷售的商品的標識符號，具有重要的廣告宣傳作用，且注冊商標受到法律的保護。尤其是在經濟全球化的今天，國外商品不斷涌入我國，對國外商標的漢語翻譯便成了一個十分現實的問題。

一、英文商標漢譯的特點

商標翻譯與其他翻譯相比較，具有自身特有的一些特點，這與商標本身的特點有不可分割的關系。一般英語商標漢譯之后，通常會具有以下特點：

1．對等性

英語商標漢譯后，其漢語譯文必須符合英語原文在形式上和內涵上所追求的目的。美國著名翻譯理論家奈達曾提出翻譯等效原則（Principle of Equivalence）的概念，他指出“每種語言都各具特征。要想進行卓有成效的交際活動，就必須尊重語言各自的特征。一個卓有成效的翻譯家，不是把一種語言的形式結構強加給另外一種語言，而是時刻準備做出種種形式上必要的調整，用譯入語言的結構形式再現信息。”他認為，翻譯的目的主要是原文和譯文在信息內容、說話方式、文體風格、語言文化、社會風俗等諸方面達到對等。按照這一理論，英文商標的漢譯后應該具有音、義、形各方面與原文的對等性。

2．通俗性

英文商標漢譯后一般簡潔明了，一語中的，如果商標名過長，不僅不方便記憶，而且從消費心理學的角度來看，也會在一定程度聲影響消費者的購物行為。如服裝品牌Metersbonwe，譯為“美特斯邦威”就稍有點長，很多人平時就稱之為“邦威”。同時商標名稱應易認易記，不僅要簡短，而且更要做到誦讀順口，多選用一些民眾喜聞樂見的漢語詞匯，尤其是在社會生活中比較常見的流行詞語或者中國古典詞語，符合大眾理解層次。

3．煽情性

商標最主要的作用是為商品作宣傳和樹立形象，其本身十分注重實效性。英文商標漢譯后也不能脫離這一特點，在注意等效性的同時，必須同時具有打動消費者、刺激消費者消費的功用，這也是判斷一個商標是否成功的準則之一。如果廣告的譯文不能對所在國家達到催生消費觀念的作用，則就沒有達到商標翻譯的實際效果。商標翻譯不僅僅是達意，更重要的是應意，真正做到真實吸引顧客，表現其內在的招攬魅力。

4．深邃性

英文商標漢譯可根據原英文的讀音、含義進行靈活的處理，選用十分巧妙的漢語字詞的組合，以達到聯想意義無限的效果。如飲料商標Coca Cola，其本身并無含義，譯為“可口可樂”，所用方法以音譯為主，但音譯時所取的漢字并不是按音義的規則選取的，而是利用了漢語中的一種特殊語言現象——諧音，一看便知是飲食類商品，對于需要購買飲食的消費者來說自然是意味深長。

二、英文商標的漢譯方法

我們可以從電視廣告中涉及到的產品商標的中英文對照來看看英文商標漢譯的方法和技巧。

1．音譯法

音譯的方法在英漢互譯中是十分常見的方法，在商標翻譯中，這種方法主要是針對被引進的國外產品，由于其原始商標是英語，為了使該商標普遍為中國人接受，經過一定的翻譯手法，轉化成一種漢語商標。這種轉化的方法，主要是依據“英漢譯音表”①來進行的。

“英漢譯音表”的原理類似于中國漢語拼音的聲母和韻母結合發音，但不完全一樣。如服裝商標adidas，其漢語商標為“阿迪達斯”，這一對照翻譯便十分符合“英漢譯音表”中的取字。在英語adidas一詞的發音中，第一個音節發音為[ɑ]，而這一讀音與漢字“阿”的讀音十分相似，故“英漢譯音表”中取“阿”字對應國際音標中[ɑ]和[ɑ:]的發音。而第二個音節[di]的讀音則對應漢字“迪”的發音，第三個音節[dɑ]對應漢字“達”的發音，第四個音節[s]對應漢字“斯”的發音，組合起來即“阿迪達斯”。以上四個音節的讀音所對應的漢字，便是“英漢譯音表”中歸納出來的國際音標與漢語拼音讀音與取字之間常規轉化規律。又如手機的一種商標“MOTOROLA”，漢語為“摩托羅拉”，采取的也是同樣的譯法。當然，“英漢譯音表”中的取字并不是一成不變，對于一個成功的翻譯工作者來講，適時變化，賦予創意也是一種境界。

此類商標翻譯實例多不勝數，從下面的例子中可窺一斑：

NOKIA 諾基亞（手機） ；

Intel 英特爾（電腦產品）

Santana 桑塔那（汽車）；

Nike 耐克（運動服裝）

Haier 海爾（電器）； Rolls Royce 勞斯萊斯（汽車）。

這里有一點有趣的地方，就是中國著名電器商標“海爾”及其英文商標Haier之間，推敲起來很是有一點味道。我們都知道“海爾”電器在電視上做的廣告中有兩個可愛的小孩子形象，小孩子稱為“孩兒”恰如其分，而“孩兒”的漢語拼音為“Haier”，剛好是“海爾”的英文商標，音譯為“海爾”，這是巧合還是刻意為之？

2．諧音取義法

這種翻譯方法以音譯為基礎，但在取字時并不按照“英漢譯音表”中的規則取字，而是取與之發音同音或近音的字，且所用的字通常帶有某種吉祥之意，同時兼顧產品本身的特點，以迎合消費者的購物心理。

諧音取義法是極其常見的一種產品商標翻譯手法，與上面的音譯法比較起來，更能體現產品商標這一事物的特性，這也是廣告不可缺少的內容。試看一下一種香皂的商標“Safeguard”（舒膚佳），該商標的英文“safeguard”就讀音上來看，與漢字“舒膚佳”極其相似，但是這三個漢字均不是來自于“英漢譯音表”，而是翻譯者自行推敲后的結果，這三個漢字的含義配合以香皂這種生活用品的特點，可謂字字珠璣。另外，英語單詞“safeguard”的中文含義為“安全措施，安全守護”一類含義，這與廣告中宣傳的“舒膚佳”香皂的功效——抑菌護膚，在皮膚上形成防止細菌侵害的保護層，是多么的吻合！可見，這一商標的翻譯決非信手拈來，實是經過精心琢磨。

還可舉一人人皆知的例子，即一種飲料商標：“Coca Cola”（可口可樂），其中英語與漢語之間的轉化和對照，相信明眼人一看即知，諧音取義，恰到好處。如此手法，畫龍點睛，不在少數。

Robust 樂百氏（飲食）； Benz 奔馳（汽車）；Avon 雅芳（化妝品）；Pentium 奔騰（計算機中央處理器）；Sprite 雪碧（解暑飲料）； Clean Clear 可伶可俐（化妝品）

3．意譯法

意譯法與音譯法是英漢互譯時使用最為廣泛的兩種方法，在商標翻譯中，意譯法與音譯法并駕齊驅，各有一片天地。而意譯法理解起來就十分簡單，即直接考慮商標詞匯的含義，轉化為相應的英語或漢語詞匯，這種翻譯方法簡單直接，試看以下實例：

Crown 皇冠（汽車）； Microsoft 微軟（計算機商品）；

Playboy 花花公子（服飾）；Crocodile 鱷魚（皮具）；

Panda 熊貓（電器）；Apple 蘋果（服裝）。

徜徉于城市的大街小巷之中，隨處都可以見到類似的產品商標，似乎沒有什么技巧和玄機可言，但也不失為一種產品商標翻譯的好方法。

4．音意結合法

顧名思義，即讀音與含義的結合，通常是將商標名稱一分為二，一半采用音譯，一半采用意譯，且能構成融洽的一個整體。有一種服裝品牌為“Goldlion”，中文譯為“金利萊”，細細品位起來，前意后音，如果將“萊”字結合以諧音的“來”字，三個字結合起來，恰好又符合消費者圖個吉利的心理，自然做起廣告來事半功倍。另有一種運動鞋的商標“飛克”（香港明星黎明代言），其英文譯名為“Flyke”，盡管效果不如前者，但也是典型的音意結合。

5．轉譯法

此種方法使用范圍較狹窄，主要應用于來自日本的產品商標，如同翻譯日語中的地名一樣，日語譯為英語時，采用音譯的方法，而再從英語譯為漢語時，則須使用日語中的當用漢字。如日本地名“東京”，譯成英語為Tokyo，這個英語單詞主要是根據日語中“東京”的發音音譯而來，漢字則取“東京”在日語中的當用漢字。以此類推，日語商標“Toshiba”（東芝）所采用的翻譯手法便如出一轍，又如：

Panasonic 松下（電器）；Honda 本田（汽車）；Toyota 豐田（汽車）；Hitachi 日立（電器）。

這些日本產品的漢語商標與英語商標之間，無論是從讀音還是從含義上來看，都沒有明顯的聯系。

6．改譯法

改譯既不是音譯，也不是意譯，而是完全突破原英文商標理念之后，換一個聯想意義好、又能突出產品特點的詞，讓人耳目一新。例如洗發水商標“Rejoice”本意為“高興、喜悅”，卻譯為“飄柔”，意思相差甚遠，但“飄柔”一詞能讓人即刻聯想到使用了這種洗發水之后，頭發柔順飄逸的情景，該商品自然就更具有吸引力。同樣，另一種洗發水商標“Head&Shoulders”（海飛絲），如果翻譯成“頭和肩膀”，誰還能將之與洗發水聯系在一起？再如電腦品牌“Lenovo”，譯為“聯想”，亦具異曲同工之妙。

7．縮寫法

縮寫式商標也是一種常見的商標類型，如TCL， NEC， LG， IBM等等?？s寫式商標一般用于全名較長且難以記憶的英文商標，取商標全名各個單詞的首字母，組合在一起，加以宣傳，時間一長，消費者便忘記或根本不再考究這種縮寫是什么意思，耳熟能詳的僅僅只是其縮寫形式。如TCL的全名是Tool Command Language，LG的全名是Life’s Good， IBM的全名是International Business Machines，只是很少有人追根朔源。

三、結語

從商標翻譯自身的特點和英文商標漢譯的方法中，我們可以發現，要成功翻譯英文商標，其實也并不是一件容易的事，翻譯者需要考慮的因素是很多的，其中有幾個比較主要的原則是必須把握的。

1．協調可比原則

由于商標翻譯具有等效性，那么在翻譯過程中就必然要考慮這一原則。商標翻譯者必須了解，商標翻譯不是簡單地翻譯某一兩個單詞的意思，而是用另一種語言再現原文的內容。從一種語言到另一種語言，商標的翻譯必須保留原文的精華，不能望文生義，翻譯者必須了解該商標原文的來源和含義以及其中所可能包含的歷史、文化、習俗和經濟學等各個方面的知識。一種商品商標的命名絕不是隨意的，命名者所考慮到的因素，翻譯者也必須全部考慮到，從“音、形、義”各個方面著手，以盡量再現原文的精髓。

2．針對實效原則

商標的功用是為了促進商品的銷售，而商品一般都具有針對性，不同商品的針對不同的消費人群。英文商標漢譯時，翻譯者應該考慮譯名是否能夠吸引該商品的中國消費人群。如根據中國人的普遍觀念，男性用品的商標如帶有“健、強、豪”等字眼便更具有吸引力，而女性用品的商標則應帶有“嬌、芳、姿、麗”等字眼。這是從消費心理學的角度來考慮商標翻譯的針對性和實效性，已經不單單是翻譯學的范圍了。

3．文化滲透原則

商標翻譯要達到獨特新穎、醒目悅耳、簡短明快、實意鮮明的效果，并使消費者產生有利于商品銷售的聯想和要求。這就要求翻譯者的漢語功底比較好，不僅要能將英文商標翻譯出來，更重要的是對翻譯出來的結果仔細斟酌，千錘百煉，直到找到既符合原商標的含義，又符合中國人理解方式的漢字組合。很多英文商標自身帶有相當豐富的文化因素，而這些文化中國人可能并不太了解，這時就要將其中所包含的文化內涵轉化成中國人易于接受的中國文化或觀念。如運動服飾NIKE，其英文原文是指希臘神話中的勝利女神，這并不是一個中國人熟悉的人物形象，于是翻譯者巧妙地音譯為“耐克”，這兩個漢字可以很容易地使中國消費者想到“經久耐用”這一詞，十分符合運動服飾的特性。

4．美意兼顧原則

中文商標的美感主要體現在字數、音調、字義等方面。從中國人的文字審美觀來看，商標名如果是兩個或三個漢字（尤其是三個字），且音調平仄分布合理，則容易上口、便于記憶，如“自由鳥”、“稻花香”、“同仁堂”等。同時，中國人有趨吉避兇的習慣，所以他們對含有“福、吉、利、喜、樂”等字的商標更有好感，如“紅雙喜”、“可口可樂”、“金利來”等。這樣，商標翻譯的審美原則就要求翻譯者靈活運用各種翻譯技巧，既要翻譯出原商標名的韻味，又要迎合中國人的審美觀念。

總的來說，英文商標的漢譯也是翻譯學的一個方面，同時其本身又具有相當的特殊性。對于從事商標翻譯的人來講，要做好這一工作，除了有基本的翻譯能力外，還必須了解商標翻譯的特殊性，以及市場學、廣告學、消費心理學、美學及文化等學科領域，并參照各種各樣的商標翻譯方法，取其精華并靈活運用，形成自己的翻譯風格和特點。

注：

①參見《英漢互譯實用教程》修訂第三版，武漢大學出版社2003年8月第一版，第102頁。

參考文獻

[1] 楊榮琦，陳玉紅．英文廣告文體與欣賞[M]．武漢：華中理工大學出版社．1995年．

[2] 章和升，王云橋．英漢翻譯技巧[M]．北京：當代世界出版社．1997年．

第9篇：消費心理學的意義范文

在工作、學習和生活中，色彩和我們生活的密切程度，幾乎到了密不可分的地步。從每天清晨睜開眼的一刻起，色彩便時刻圍繞在我們的身邊。衣食住行，沒有任何一樣能與色彩脫離出關系，這都在很大程度上反映出色彩在我們日常生活中的重要作用。事實上，除了黑白影片的人物外，沒有人可以生活在一個無色的世界中。色彩令這個世界變得五彩繽紛，它能改變世人的心情，影響人們對某種事物的看法。

其實，人類對色彩應用的重要意義和認識是在不斷發展的。在原始社會人類就能運用紅色染料繪制壁畫和彩陶，這是人類對色彩最早的認識。而如今，色彩的設計多以計算機技術來完成。幾千年的發展歷程形成了色彩運用的規律，也顯示出人們對顏色的某些固定看法，這都與人們的生活、文化密切相關。作為產品設計的色彩運用，也自然脫離不了色彩被人們所賦予的情感要素。因此，色彩情感是人們長期的經驗和積累，也是人們對歷史文化和現實生活的雙重尊重。

二、色彩的象征特性

色彩的性質，是對人們的心理和生理等方面，具有多重影響力的。這種反應，仿佛成了一種俗成的約定，同時也被賦予一定的寓意和聯想。

下面介紹一下各種色彩所代表的意義：

暖色系：紅色象征活潑、積極、熱情、新的開始等；橙色象征健康、活力、溫情、積極等；黃色象征輕快、輝煌、光明、充滿希望等。

冷色系：綠色象征自然、和平、理想、生機等；藍色象征安靜、優雅、憂郁、理智等；紫色象征高貴、神秘、迷思、刺激等。

中性色系：白色象征純潔、素雅、神圣、莊重等；黑色象征端莊、高雅、嚴肅等；灰色象征中性、誠懇、包容等。

心理學家在研究人們對色彩的感知時，也留意到一種顏色通常不只含有一個象征意義，不同的人對同一種顏色會做出不同的詮釋。隨著年齡、性別、職業、所處的社會文化及教育背景不同，這一切都會使人們對同一種色彩產生不同的聯想。但是色彩所表達的寓意和主體的象征意義是不變的。

三、色彩的運用

產品色彩的設計與運用是一門學問，如果深層次說，更是消費心理學的集中體現，所以它在產品設計中具有極其重要的作用。產品設計作品，一般主要包含兩個方面：造型設計和色彩設計。在這兩個方面中，產品外觀的造型藝術，對產品色彩的依賴，就直觀顯現的尤為的重要了。人們對色彩是相當敏感的，當他們首次接觸一件產品時，最先吸引其注意力的，就是產品自身的顏色，其次才是產品的外觀造型。產品設計師最容易通過色彩，去表達他們對產品使用目標人群的定位和設計的理念。而身為設計師，就必須懂得色彩的功能和妙用。

色彩牽涉的學問很多，它包含有美學、光學和消費心理學等。心理學家近年提出許多色彩與人類心理關系的理論。他們指出每一種色彩都具有一定的象征意義，當視覺接觸到某種顏色，大腦神經便會接收色彩發放的訊號，即時產生聯想。經驗豐富的設計師，往往能巧妙地運用色彩，進而喚起人們進行心理上的聯想，視覺上的沖擊，從而達到表達自己的設計和暢銷商品的目的。

（一）簡約色設計。以單一色彩或簡約色彩進行設計（一般不超過三套色的運用），在色彩上能夠較容易地掌握整體性的問題，使產品的形象更為鮮明，使商品具有較強的視覺沖擊力和品牌表現力。

在簡約色設計中需要注意以下問題：（1）如何緊密結合產品的屬性和自己的創作意念，正確地選擇色相和色彩系列；（2）如何根據設計概念和產品屬性確定色彩布局和色彩的形狀；（3）打破固有色的概念而進行大膽創新，要注意考慮到色彩的識別性和獨特品牌感。

（二）協調色的設計。我們大家知道色彩可以分為三大色系，即暖色系、冷色系和中性色系。各個色系之間的色彩的調配都可以稱之為協調色的色彩設計。而由于協調色具有色彩感知的連續性，所以往往會給人以賞心悅目、和諧、柔和的感覺，所以在產品的色彩設計中被廣泛地運用。

在協調色的設計中需要注意以下問題：（1）要控制好協調色之間的對比技巧；（2）要在明度、純度等方面多下些功夫，要利用好中性色的協調和過渡，達到承上啟下、媚而不俗、柔和不怯的效能。

（三）對比色的設計。對比色彩設計中，最常見的就是冷色與暖色的對比，以求色彩達到喚起我們視覺的興奮點，對觀感產生刺激、新鮮、活潑、生動等視覺印象。在色彩的對比關系中，根據色彩的物理屬性，還有色相對比、明度對比、純度對比等不同的對比方法。

在對比色的設計中需要注意以下問題：（1）盡量利用對比的關系處理色彩，要切實把握好色彩的主色調，并使主色調與產品屬性和創作意念相吻合；（2）在色彩因素增多的情況下，要保持好設計要素的秩序性和完整性。

這里還要提到的是自從出現了計算機繪圖軟件，計算機儼然成了設計師最忠實的合作伙伴?？粗O計師的雙手在鍵盤上飛快地跳躍，計算機屏幕上的設計瞬間變化，色彩紛呈，情景煞是好看。無疑，計算機繪圖軟件使設計工作變得更加快捷和方便，設計師可以很快就把腦海中設想的東西具體化，可以做出多種效果，設計師可發揮的空間也相應增加。不過，在計算機應用普及的同時，我們不能否認一個事實，就是設計中的人性化部分越來越少，計算機設計所占的比重越來越多，作品看起來好像少了點感情，缺乏了人情味。

有些設計師過分依賴計算機，為客戶設計時，不假思索，只在計算機上對產品的色彩進行調整，找個看起來順眼的顏色便可。嚴格說來，這些還算不上是設計師，他們完全無視設計中最重要的一環：人腦的思維。電腦可以把圖像做得很精美，但說到底，計算機只是設計的表現手段，而不是設計思路和思維的體現。假如所謂的設計師，只是在一大堆資料中臨摹效仿，再東拼西湊的做成一件作品，那這種作品是沒有設計感、沒有美感可言的。正由于這樣的設計表現方式，最后設計出來的作品是很難喚起人們感官上的共鳴。

四、色彩的規律性

在這里需要指出產品色彩設計的規律性是一種動態的規律性。一方面，它們來自于社會生活的習俗傳統和地域文化的特色；另一方面，它們也隨著社會生活的發展而不斷地發展和變化著。

一般來說，設計師會把需要色彩設計的產品加以分類，如電子類、運動類、旅游紀念品類、文具、兒童用品等，然后對產品的色彩進行設計和搭配。這種分類方法是具有參考價值的，因為人們在一定程度上脫離不開商品的固有色概念，所以設計師也可以不打破上述色彩運用的習慣和潮流，只在色彩的搭配上，做適當的改變或修正。但設計過程一定要考慮選擇恰當的色彩系列，并有效地傳達出企業的品牌精神，準確地表達商品的形象特征。