電商消費心理學精選(九篇)

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第1篇：電商消費心理學范文

【關鍵詞】從眾消費心理，消費者，市場

1從眾消費者心理的形成

1.1消費者心理學的形成

從眾消費心理作為消費者心理學的一個類型，我們首先應該大致了解下消費者心理學的形成。消費心理學是心理學的一個重要分支，它以消費者在消費活動中的心理現象和行為規律為研究內容以研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規律及個性心理特征為目的。消費者心理學的形成大致分為以下幾個階段：（1）知識積累階段。這一階段與其說是知識積累不如說是社會進程中通過經濟滲透的人性光輝。在這一階段中，各個時代的學者各個地域的學者都不約而同的提出消費與心理學的微妙關系。如：“在東方，中國春秋末期的著名自由商人范蠡（陶朱公）已從分析消費需要入手，以“計然七策”經營商業，荀子提出生產要“養人之欲，給人之求”（《荀子·禮論》），講的就是滿足人的消費需要；在西方，古希臘唯心主義哲學家亞里士多德已提出“欲望是心理運動的資源，一切情感、需要、動作和意志均為欲望所引發”的命題，古希臘哲人色諾芬最早提出“消費”這個術語，法國古典學派的終結者西斯蒙第提出了社會生產目的是滿足消費需要的觀點”。（2）體系凝構階段。消費心理學的誕生與心理學、消費經濟學及其他分支學科有著很大的淵源。并且在很大程度上是心理科學理論在實證研究中，不斷向消費研究領域滲透，進而與消費有關的社會經濟文化問題又反作用于應用心理學所致。在力學上這是作用與反作用的原理，那么作用效果如何呢？從研究著作上看，1900年h ·蓋爾出版《廣告心理學》，以及1980年e·a若斯出版《社會心理學》，開辟了群體消費心理的研究領域，1920至1930年期間丹尼爾·斯塔奇撰著并出版了《斯塔奇廣告回憶指南》和《廣告學原理》。它們或側面或正面的探及消費心理問題，它們的誕生為消費心理學的提供了前提條件。從實驗研究成果上看，1920年j·b·華生的廣告心理研究、1938年歐內斯特·迪士特的消費動機研究，哥倫比亞大學實用社會研究所的拉機斯費爾德和e·卡茲關于“人格的影響”的研究，哈弗大學r·a·鮑爾關于“知覺到的風險”的研究報告，為消費心理學體系的構建奠定了有利的形成基礎。（3）真正的學科創立與創新階段是20世紀70年代中葉延至20世紀末或21世紀初。可見消費者心理學這一學科還很年輕，待研究待發現的領域還有很多。然而伴隨著市場經濟主體的演變，社會文化的推陳出新，人的概念會越來越來重要，作為將人的心理與市場消費相聯系的學科，消費心理學的發展必然會邁上一個更高更遠的臺階。

1.2從眾消費心理的成因

從唯物主義哲學上講，物質決定意識，事物具有多面性。從眾消費心理就恰恰體現了這一點。首先木秀于林，風必摧之，壓力是從眾的一個決定因素。在一個大環境下，誰做出與眾不同的判斷或行為，往往會被其它成員孤立，甚至受到嚴厲懲處，因而某個大環境下的成員的行為往往高度一致。其次從眾心理的產生是具有自然基礎的。眾所周知，動物群體這種一致行動的趨向性是長時間進化形成的，且具有一定的進化優勢。因而人類的這種心理特征也是一種進化過程中的產物，是與生俱來的。例如人類社會形成初期的石器時代，集體狩獵群居而作就是一個很好的例子。再次從眾使個人減少了信息搜尋成本。任何人在從事某一活動前，總得付出一些信息成本，包括時間和金錢等方面。而決策本身就需要時間，在情況不明的條件下，用于決策的時間就會相應有些長。例如，一位消費者到商場購物，他本身喜愛的品牌眾多，但只能決一而擇，那么他就會參照他人意見甚至暗示。比如他會潛意識中觀察購物完的顧客手中所持購物袋以哪家品牌居多；注意其他消費者談及的品牌等等。在上述描述中，我并未提及消費二字，但我想說，消費只是人的一種行為之一，而從眾心理的影響幾乎遍布了人的所有行為。如果從經濟學的角度著眼，選擇從眾的群體成員能獲得某種報酬。鑒于任何人都是以自我利益的最佳判斷者和最佳追求為原則。因而某人從事某種行為，肯定要符合某人的效用利益最大化法則。既然別人的行為可以對我負責，所以我模仿別人的行為極大可能對我有利。因為幾乎不會有人選擇對自己不利的事物。

上一段，我主要敘述了從眾消費心理形成的群體因素。除群體因素外，還有情景和個人因素。這兩點其實是很好解釋的。先說情景因素，所謂情景因素，主要是指當消費者遇到商品信息模糊不清或者受到權威人士影響的情況下產生的情境。譬如風靡各大時尚周刊的各種時裝秀中，評委主編設計師作為權威人士可能都會對一季的服裝風格做出評論，于是就會出現所謂的“街頭流行”現象。我再舉一個例子說明所謂的信息模糊不清。例如，股市基金理財就是一種明顯信息模糊不清的代表事物（這時由于其變動性多樣性造成的），當然這里我是拋開專業人士就普通大眾而言的。普通大眾文化程度各異對股市基金等可能熟而不通，用而不精。這時就可能會發生，自己對商品不了解就去看別人怎么做。鄰居買了A股賺了十萬，但你不了解股票行情性質可能認為鄰居投十萬A股賺了，我投入我大概不會虧的心理。這是一種很明顯的情景案例。再說個人因素，這里的個人因素包括的方面很多，其中主要反映在人格特征、性別差異與文化差異等三個方面。男人可能比女人更果敢做事有主見，女人相比就會差些；有些消費者思維靈敏智商高所受教育程度高，不會發生盲目從眾，相反則易發生從眾的消費行為；某地區居民喜食辛辣，外遷戶會受其地域飲食文化影響，轉而消費此口味的食品。

2從眾消費心理的特征

2.1模仿心理是從眾消費心理的本質。模仿是有意或無意地對某種刺激做出類似反應的行為方式（周曉虹，1997）。在行為經濟學中，將從眾消費的大部分誘因歸咎于模仿。在現實生活中，市場會有一部分消費者表示出一些示范性指向性的消費行為，暗示出一定的消費傾向，當這種傾向被認可時，其他消費者會產生模仿和重復他人行為的傾向，這種行為暗示擴散流行之后便形成了從眾消費的行為，其意識就是從眾消費心理。

2.2非正式約束與從眾消費心理。所謂非正式約束是一種普遍社會現象，人們在彼此長期交往中形成的沒有明文法規的，約定俗成的規定，這些約定俗成的規定大都會不約而同的產生潛移默化的作用。非正式約束潛移默化中占據了主流，并擁有對消費心理強大持久的約束力，明文規定與之相比就變得孱弱無勢。所規定的該消費什么不該消費什么對消費者的消費心理影響就會很小。

2.3不確定性與個體理性有限性。在心理學中，無數實驗及事實證明，在面對不確定性時，人們需要進行模糊回避，也就是對不確定性所表現的處一種厭棄感。奈特于1921年定義不確定性為人們無法預料和難以測度的變化。為了滿足個人規避風險減小損失將利益最大化的需求，人們往往將自己的意見做保留并以群體意見為參考。這種不確定性也在某種程度上與凱恩斯在美國通貨膨脹時所提出的邊際消費傾向規律，流動偏好規律和資本邊際效率規律所吻合。個體理性有限性其實是個相對群體而言的概念。（1）群體的智慧與理性往往是高于個人的，借群體為參照物會與相當大的安全感。（2）個人搜尋信息成本大難度高，依照群體節約成本，且可以提高容錯率。（3）對自己的行為有所保留，在錯誤發生之際可以擬作應急方案（4）對于多數人來講，多數人蒙受損失會比一人承受好得多，即心理平衡上的需求（5）結合本國國情來看，在中國傳統文化中，“中庸”之道可謂是盛行至今。自孔子與其弟子在《中庸》中提出：“喜怒哀樂之未發謂之中，發而皆中節謂之和。”后，中庸的思想就一直未離開中國文化，以至于促進從眾心理的形成，并滲透到如今的現在市場經濟中。

3從眾消費心理對市場經濟的影響

談到從眾消費心理不得不提到社會倍增效應。社會倍增效應一詞是由物理學中倍增效應演變而來。之所以會被冠以社會一詞，是因為這種效應適用于很多社會問題及現象。例如，興起不久的電子商務，我國面臨幾大現狀之一的就業問題及信息服務業等等。所以好好利用社會倍增效應，好好利用從眾消費心理，利用二者的關系必定能為市場經濟創造良好的經濟效應。利用社會倍增效應不僅可以擴大消費需求，推動與之相關的產業發展，而且最后會福澤消費者。于企業而言，消費者需求的擴大，即擴大內需，必然會達到企業發展的目的。于市場經濟而言，市場的兩個終端達到利益最優化也就是市場經濟得到了最好的發展。然而從眾消費心理是一把雙刃劍，雖然益處多多但對市場經濟而言也是有其自身危害的。由于從眾消費心理可以制造一股消費熱潮，企業會利用熱潮創造經濟效應但也可能會在技術創新上產生惰性，產品制造上粗心大意。這是一種投機取巧的行為，利用不好會危害消費者危害市場經濟。

4如何利用從眾消費心理對市場經濟的影響

根據從眾消費心理的特征，要想趨利避害，大致要做到以下幾點：（1）加強經濟法規建設，適當用明文規定避免不必要的盲目從眾消費心理；（2）組織相關業界的權威人士產品權威信息，加強消費者對商品信息的辨識度，從根本上劈除混淆視聽的謠言及錯誤信息，改變消費者心里對商品的掌握度及清晰度（3）建立普及全國的市場消費監管監督預警查處機制，使得問題可以有效率的解決，避免跟風從眾消費心理的盛行（4）充分發揮我國消協等消費者利益維護組織的作用，引導消費者理性消費，加強對非理性消費行為的防范。

參考文獻：

第2篇：電商消費心理學范文

關鍵詞：網購消費者 網上商城 網絡營銷 消費心理。

1 目前網購消費者的構成特點。

2010年CNNIC統計報告顯示，目前網購消費者的構成有如下幾個特點：第一，大專及以上學歷的網購消費者占76.9%，是網絡消費的主力軍。大專及以上學歷消費者受過良好的教育，工作比較穩定，接觸互聯網的機會比較多，接受新生事物的能力比較強，判斷能力比較強，比較自信。在網絡虛擬世界里，根據部分知識選擇商品和做出決斷的能力也比較強，所以網絡購物能夠在高知群體順利推行。第二，網購消費者主要集中在政府、事業單位、大中型企業和個體戶，占了76.7%的比例，而現在學生消費者只占網購消費者的4.7%。他們具有相對穩定的、較高的收入，穩定的社會地位，充分的上網條件和比較富裕的閑暇時間，平時工作間隙就可瀏覽網上商城，收集各種商品的價格信息，進行比對、評判和選擇。第三，網購消費者的個人收入相對較高，有63.1%的人月收入在3000元以上。按2010年的物價水平，月收入3000元以上，屬于中高收入者，有能力購置上網設備，有更多的可支配收入購買消費品。第四，網購消費者已經向更高的年齡階段轉移，25歲以下占20.3%，25～35歲占61.2%，35～60歲占18.4%，60歲以上的占0.1%。數據顯示，25歲以下的網購消費者主要組成是在校大學生和中學生，他們沒有獨立的收入來源，消費能力十分有限，隨著電子商務的發展，這部分消費者所占銷售額會越來越少。25～35歲的網購消費者絕大多數有穩定的收入，但目前收入水平不太高，收入增加的速度卻比較快，消費能力迅速提高，每次購買的額度也越來越大，網絡購物的頻率越來越高。35～60歲的網購消費者占18.4%，這部分消費者對新興的電子商務模式了解不夠，思維模式基本定型，不自覺地對新生事物有排斥心理。

2 網購消費者心理。

基于目前網購消費者的學歷水平高、職業穩定、收入較高和青壯年居多的具體情況，網購消費者主要有以下幾個心理特點：

2.1 追求價廉物美的心理。

據統計數據顯示，網購消費者中35~60歲的中年人占18.4%，雖然目前人數不占主流，但是，從最近兩年的發展趨勢來看，所占比例提高很快，購買次數和單價都比較高，消費總額卻很大，因此，研究中年人的消費心理特點具有很好的現實意義。消費心理學指出，中年消費者人數眾多、處于購買商品決策者的位置、但家庭負擔比較重；中年消費者的消費心理特點是理智性強、沖動性小、計劃性強、盲目性小、注重傳統、創新性小等。所以，中年人購物具有比較強烈的求廉心理，追求高性價比。

目前，網上商城與傳統商城的同等商品的價格差異是刺激網購消費者網上購物的重要因素。19世紀，心理學家韋伯（ErnstWeber）和費希納（Gustav Fechner）研究購買者價格差異感受發現了一條定律，稱為韋伯—費希納定律。它的內容是：購買者對價格的感受與基礎價格的水平有關，購買者對價格的感受更多地取決于相對價值，而非絕對價值。因此，有專家統計分析得出，網購消費者參照傳統商城的價格，認為網上商城的商品價格應該比傳統商場便宜20%左右，才能刺激他們在網上商城購物，滿足消費者求廉心理的訴求。

2.2 效仿的從眾心理。

從心理學的角度講，人們生活在一定的社會圈子中，有一種希望與自己應歸屬的社會圈子同步的趨向，既不愿突出，也不想落伍。受這種心理支配的消費者構成了后隨消費者群，這是一個相當大的顧客群。研究表明，當某種產品的消費率達到40%后，將會產生該消費品的消費熱潮。網上商城購物，譬如京東商城、當當購物、卓越亞馬遜等，把消費者的購買記錄數據、消費者的購買評價、瀏覽本商品的消費者購買率、網友討論社區等信息，完整地掛在本款商品的下面，消費者一目了然。往往后隨消費者就是根據前面消費者的購買人數、評價數量、好評度、網友討論的信息決定是否購買本款商品，這種消費者就是典型的從眾心理反應，并且這種消費者數量非常龐大，作為網上商城必須重視對這種消費者的營銷活動。

最近，首都經貿大學副教授辛憲對京東商城、當當購物、卓越亞馬遜調查研究發現“：對客戶評價數量較多的商品，消費者依靠眾多評論做出判斷，從眾多評論中甄別符合自己需要的評論，找到自己最重視的方面，從而做出購買或不購買的決定，而不是依靠少量的評論做出判斷，即便少量的評論都是好評。所以，對消費者的購買決策起到第一作用的是評價總數量。評價總數量越多，新的購買者越多。消費者的數量和商品評價數量之間是滾雪球的關系：越多的商品評價帶來越多的消費者，越多的消費者給出更多的商品評價，而更多的商品評價帶來更多的消費者。”這一結論充分說明，目前網購消費者具有很強的從眾心理。

2.3 追求感性消費的心理。

許多網購消費者從傳統的理性消費分化為感性消費，感性消費是指消費者購買商品或利用服務的目的在于通過消費而滿足某種心理傾向。理性消費注重對“物”即商品或勞務本身的功能、質量、價格等因素的滿足；而感性消費更注重感性滿足，如感官的享受、情感的體驗、風格的展示、精神的愉悅和個性的張揚等。感性消費時代的到來是生產力發展的必然，是社會進步的重要標志。

2011年1月統計數據顯示，35歲以下的網購消費者占81.5%，雖然近兩年這一比例有所下降，但是仍然占網購消費者的絕大多數，挖掘他們的消費心理規律，對網上商城的發展至關重要。消費心理學指出，青年消費者群體具有追求時尚、突出個性、表現自我、崇尚品牌與名牌、注重情感、沖動性強等特點。所以，35歲以下的網購消費者具有很強的感性消費心理。

2.4 追求便捷的心理。

截止2010年底，網購消費者主要集中在政府、事業單位、大中型企業和個體戶，所占比例為76.7%，這部分消費者平時工作都很忙，業余時間應酬比較多，沒有時間逛傳統的商店商場，可是，這部分消費者大都有上網的設備，工作間隙可以上網購物，如果物流配送方便又及時，這對他們來說是最好的消費方式，會感覺到非常方便。

據權威部門調查數據表明，基于方便快捷進行網絡購物的人數占網上消費總人數的66.4％。現代化的生活節奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間，以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節省。同時網絡提供24小時服務，不存在節假日或營業時間限制，茶余飯后就可以搞定網上購物，這也是網購便捷性的一大表現。

3 網絡零售商的應對策略。

3.1 確保網上商城商品比傳統商店便宜。

據統計，消費者對網上商品的心理預期價格要比商場的價格便宜20%～30%，才有購買的沖動，恰好符合韋伯—費希納定律的結論，然而，目前一些網上商城的商品僅比傳統商場便宜4%～10%，加上配送費用，消費者所享受到的價格優惠是十分有限的。但是，排名網上商城銷售額第一的淘寶網，2010年淘寶網一家就占總銷售額85.4%，原因就是淘寶網上的商品比其他網店和實體商店都便宜，并且便宜的幅度很大，有的商品竟然便宜60%。自主銷售類購物網站大約有15000家，其中70%的銷售額由京東商城、卓越亞馬遜、當當網、凡客誠品、麥網、紅孩子、蘇寧易購、新蛋網、易迅等9家網上商城所創造，這些網上商城雖然經營的商品各有側重，但是有一個共同點，都比傳統商店同類商品的價格低。據筆者實地走訪調查，對比某省會城市大型電器商場與京東網上商城，同品牌同型號的10款液晶電視機，京東網上商城要比本地商場平均便宜21.4%。當當網的主營業務是銷售圖書，幾乎所有的圖書都打折出售，有的甚至打2折出售，一年統計下來所有圖書平均打6折出售，開發票也比較方便。而某省會城市的圖書大廈出售的圖書幾乎不打折，開發票也比較麻煩。凡客誠品賣的服裝、鞋、箱包等商品，品牌貨真價實，質量有保證，定價公道，沒有虛高標價，比實體商店的要價平均低50%左右。

3.2 吸引后隨消費者。

利用網購消費者的從眾心理，充分展示以往網購消費者的評價，社區論壇和商品咨詢等信息，吸引后隨消費者參與網絡購物。

后隨消費者是指看到前面消費者評價商品的意見或建議，決定購買商品的后繼消費者，具有很強的從眾心理，大多數消費者都屬于這一類。例如，京東網上商城開設的消費者評價系統項目包括全部評價、好評、中評、差評，以及各類評價的百分比，網購消費者通過這些信息可以判斷出該商品的銷售量和消費者滿意度，顧客的評價總數量越多，意味著此商品擁有更多的購買者，而后隨消費者就更能聽到眾多消費者的不同的聲音，就更加接近真實，也就越激發起他們的購買欲望。再如，卓越亞馬遜網上商城的欄目“瀏覽此商品的顧客最終購買”該商品的百分比統計，給后隨消費者一個該商品是否受歡迎的信息，幫助后隨消費者做出購買決定。還有，凡客誠品網上商城主要銷售服裝鞋帽類產品，該網站開設的“疑難提問”欄目包含了各類消費者提問的信息和網站管理員回答的信息，后隨消費者可以從這些信息中獲得自己是否購買的決策信息。以上這些成功的網上商城的技術經驗，都是利用消費者的從眾心理，吸引大量后隨消費者獲得銷售利潤的先例。

3.3 增加商品的附加價值。

由于大部分網購消費者是35歲以下的年輕人，追求感性消費、追求時尚性、追求品味、追求精神享受。因此，首先，網站應該銷售新產品、新款式、非大眾化的商品；其次，網站銷售的產品應該具有品牌，最好名牌產品一應俱全，從高檔產品到低檔產品自成體系；最后，把與產品相關的發展歷史，文化內涵，名人軼事等知識，在網站上展示出來，以促進銷售。例如，京東商城對茅臺酒的介紹的十分詳細，茅臺酒的由來，發展經歷，獲獎情況，公司經營狀況和產品功效等一應俱全，具有濃厚的文化氣息。在介紹保健茶飲同仁堂決明子時，對決明子的功效，古代中醫學的藥用說明，以及同仁堂的發展由來，名人軼事介紹的比較詳細，讓人覺得消費京東商城的產品是一種文化消費。所以，增加商品的附加價值是零售網站應該十分重視的營銷策略。

3.4 網店設計簡潔明快。

網上商城無法像傳統商店那樣，通過地點的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產生心理聯想，因此，網上商城的外部形象設計能否滿足消費者尋新求異的心理，是吸引消費者登錄瀏覽網上商城、產生和形成購買行為的基礎。例如，京東商城和當當網的網頁做的簡潔明快，信息布局科學合理，各種圖片、文字引人入勝，消費者長時間觀看不太疲勞；而卓越亞馬遜、凡客誠品等網站的網頁看起來有點雜亂，尤其文字布局凌亂，圖片顯示忽大忽小，消費者長時間觀看有點疲勞。最后，要注意簡化流程操作，不能去考驗用戶的耐心，而應該盡量讓用戶心情愉悅地進行每一步操作，并快速得到他想要的結果。

3.5 物流配送快速及時。

建立快速的物流配送體系和良好的退換貨品機制。例如，京東商城建有覆蓋全國主要大中城市的自有物流中心，還開設了快速送貨的“211限時達”服務，主要城市都可以進行上門退換貨服務，真正做到足不出戶無憂購物。像卓越亞馬遜、當當網、凡客誠品等銷售額排名前幾位的零售網站，都有很好的物流配送體系和人性化的退換貨的機制。所以說，最大限度的方便消費者，網上商城業務才能做大做強。

參考文獻。

[1] 第27次中國互聯網絡發展情況統計報告。中國互聯網信息中心，2011-1-19.

[2] 2010年度中國電子商務市場數據監測報告。中國電子商務研究中心，2011-1-18.

[3] 辛憲。B2C模式下顧客評價體系對消費行為的影響[J].中國商貿，2010（24）。

第3篇：電商消費心理學范文

關鍵詞：消費心理；網絡；營銷策略

電子商務平臺為網絡消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制。而網絡消費者的消費心理和行為與傳統的消費者的消費心理和行有很大的不同。

一、消費者網上消費的類型及心理因素分析

網絡營銷中，不同類型消費群體的心理影響因素有很大的區別。

（一）信賴型的消費者心理

來自2017年CNNIC的《第39次互聯網絡發展統計報告》調查顯示：目前中國的網民主體仍舊是30歲及以下年輕群體，網民低齡化的年齡結構，使得網上消費呈現一定的年輕心態。

1.追求時尚和新穎的消費心理

青年人的特點是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，這些特點反映在消費心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產品，嘗試新的生活。在互聯網背景下，消費者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標，幾秒鐘之內就可以獲得成千上萬條有關所需要產品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息，輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。

2.表現自我和體現個性的消費心理

30歲以下青少年的自我意識日益增強，強烈地追求獨立自主，因此，在購買商品時，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性。

3.滿足方便、快捷的消費心理

現代化的生活節奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間，以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節省。2017 年中國互聯網絡信息中心的《第三十九次互聯網絡發展狀況統計報告》的調查數據表明， 基于方便快捷進行網絡購物的人數占網上消費總人數的66.4%。

4.躲避現實干擾的消費心理

現代消費者更加注重精神的愉悅，希望在購物中能保持心理狀態的輕松和自由。但店鋪式購物卻常常對消費者構成干擾和妨礙， 而網上消費能夠彌補這些不足。

（二）非信賴型的消費者心理

作為一種購物方式，網絡購物有強大的生命力，但由于其自身存在的不足也影響了消費者的心理，制約了他們的行為。

1.交易的安全性得不到保障

互聯網是一個開放和自由的系統，顧客在進行電子支付或進行銀行結算時，如果安全得不到有效保障，一旦網絡被黑客攻破，消費者的個人資料和信用卡密碼都有可能會被竊取盜用，造成巨大損失。2015年CNNIC在對網民不進行網上交易原因的調查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調查人數的61.5%，更有70.1%的網民爆出在最近半年內用于上網的電腦受到過病毒或黑客的攻擊。

2.產品質量、售后服務得不到保障

在傳統營銷中如果產品質量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調換或保修，而網上交易進行的大多是異地銷售，當顧客發現商品有質量問題時，退貨和保修就成了問題。CNNIC的歷次調查結果顯示，消費者對這一問題的關注程度在持續增加，從2000年的28.3%增長到2015年的55.7%。

3.不能滿足消費者的某些特定心理

雖然網上購物可替代部分人際互動關系，但它不可能滿足消費者個人社交動機。此外，虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重，消費者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。

二、提高網絡消費者滿意度的營銷策略

網絡消費者的特殊消費心理給企業的經營理念帶來了新的挑戰， 這就要求商家必須轉變營銷觀念，建立一套適合網絡消費者需求的運作機制。

（一）美化網上商店

網上商店無法向傳統商店那樣，通過地點的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產生心理聯想， 因此，網上商店的外部形象設計能否滿足消費者尋新求異的心理，是吸引消費者登錄瀏覽商店、產生和形成購買行為的基礎。由于網上商店所經營的多數商品消費者只能通過視覺或聽覺來感知商品的相關信息，所以產品的特點介紹越詳細，產品展示D片越清晰，用戶的興趣才有可能越高。要注意簡化流程操作，讓用戶心情愉悅地進行每一步操作，并快速得到他想要的結果。

（二）提高網絡購物的安全度和信任度

在網上交易系統和程序中，應當利用好現有的安全技術，如加密技術、防火墻技術以及認證技術或利用虛擬專用網來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。增強消費者對網站的信任度。大量的調查表明：網站備案信息、經營資質展示、完整的聯系方式、權威的網絡安全認證標志等信息，能夠增強用戶的認可程度；在產品/服務展示的同時，展示該產品/服務客戶的服務評價、使用體驗等。

（三）建立良好的退換貨品機制

對C2C網站來說，應在網站醒目處告知買家，貨品的售后服務由賣家來承擔。同時對那些有售后服務承諾的賣家，應該加強管理，保障買家權益。對B2C網站，主要是大型電器零售店的網上商店，要將網上銷售與傳統銷售的售后服務等同這個概念傳達給消費者，以消除消費者的顧慮。

（四）利用即時通信，開展深層次的顧客服務

目前，我國網民對即時通信的使用率已經非常高，2016年達到77.2%，用戶規模達到7.31億人，互聯網普及率達到53.2%。利用即時通信，可以使得瀏覽同一商品的用戶互相交流，有助于顧客對商品的快速了解，增加網上購物的樂趣；如果顧客反復查看某種商品，顯得有些猶豫不決時，虛擬導購小姐或者虛擬產品專家可以及時彈出一個對話窗口，利用即時通信給顧客必要的介紹，這樣有助于用戶的購買決策，提高訂單成功率。

參考文獻：

[1]姜旭平.網絡營銷[M].北京：清華大學出版社，2015.

第4篇：電商消費心理學范文

為什么會發生這種現象，經研究分析筆者認為其原因有以下幾點：

1、受一二級市場大連鎖產品價格宣傳的影響，當消費者提到價格時，沒有信心說服消費著，就直接的犧牲利潤。

2、受同類產品經銷商的影響，只要聽說有競爭對手同類型的產品買較低的價格，就一定不惜利潤競爭搶奪市場份額。

3、對產品和消費者沒有研究，對于不同消費能力的消費者應該推什么樣的產品，不同的產品，該怎么定價（比如：哪些機型是打價格的、哪些機型是保證利潤的、那些機型是銷售的主流等）。

4、內部員工的缺少盈利意識和對市場的了解，經銷商缺少銷售不同機型的個人利益分配方案等。

不過，這些只是表面的原因。其根本的原因就是三四級級經銷還沒有完整的盈利模式和產品策略做支撐。

三四級經銷商的傳統思想

一、 促銷活動就是降價。

現在很多經銷商過于看重促銷的方法（如：廣告、促銷），促銷活動的核心在于銷售貨物的銷量，售貨的多少完全取決于產品價格的高低。因此，貨賣的越多不見得就能帶來多少盈利額。

二、 低價產品沒利潤

三四級經銷商傳統觀念認為價格低的產品，性價比就越低。這樣的產品就不可能創造多少利潤，價格高的產品一定要保證利潤。

三四級市場家電消費分析

在三四級市場上，媒體不發達，加上各廠家大多采用專賣，專營的經營形式。家電的產品和成本信息不對稱，相對而言，消費者缺少專業的鑒別能力。下意識的根據價格或經驗估算成本和產品的品質。

消費著消費心理分析

一、 買“占便宜”的商品

消費者相對來說，對產品缺少理性的認識。從消費心理學分析，“獨占”是人類下意識的經濟本能，消費著希望只有自己或少數人才能獨占低價或獨有的產品。因此即使產品降價能夠給消費著帶來實際的利益，但不能帶來“心理利益”。意味的低價不一定也不一定使消費者完全滿意。

二、買最滿意的產品

對于家電產品這種耐用消費品，消費者不經常購買，而購買時又有一定的風險。所以，部分消費者一般要比較、看貨，只要產品性能能夠滿足、購買方便、加上店面的信譽和服務的承諾能夠使其滿意，消費者就會決定購買。

什么樣的產品策略最有效

盈利模式的核心就是整合可以利用的各種資源，形成對銷售運營有力的支撐，從而將不同產品產品本身的價值組織整理告訴消費者，賣出最合適的價格。

為此，筆者作出一套三四級市場產品策略具體方案如下：

一、 目的：

根據市場變化銷售庫存狀況，每周靈活調整銷售重點，即讓消費著掏更多的錢，又讓消費者獲得更大的滿足。

二、 名詞解釋：

1、 主推機：專供包銷機型及廠商新品、尾貨和高端機型，劃分為A機型（新品和包銷型號不一定是高價格的產品）。

2、 滯銷機：該型號庫存周轉天數超過正常滯壓庫存，廠家規定的機型及廠家淘汰以新品替換的老品機，劃分為Z機型。

3、 特價機：指為開展促銷活動、聚集人氣，由廠商或經銷商降價讓利機型，原則上銷售金額不能超過總銷售額的20％，劃分為T機型（包括高價格的滯銷機型）。

4、 正常機：指除以上三類機型以外正常銷售、正常毛利，庫存周轉天數合理的機型，劃分為B機型。

三、 時間周期：上周六——本周五為一個工作周

四、 操作流程：

A. 每個銷售人員，針對自己負責的產品，每周一提報上個工作周的主推機型（以下簡稱A機型）和滯銷機型（以下簡稱Z機型）銷售執行情況（分析存在的問題和提出解決辦法）。

B. 每個銷售人員，每周一提報下周A、Z機型細分銷售方案，原則上每品牌、每周不超過4個型號。

C. 每周四對老板或相關負責人反饋的修改意見進行確認，最終方案周四完成。

D. 所有被選定的產品都必須配備相應的激勵措施，并充分利用產品的現場促銷手段（如：海報、現場演示、DM推介等）。

E. 老板或管理人員每周定期，講評和兌現A、Z機型銷售狀況，并兌現激勵承諾。

方案實施的關鍵點

三四級市場的主要特點就是產品的價格不透明。終端銷售人員必須改變觀念，建立信心，制定出最合適的方法。要是利潤得到提升，管理著必須營造人人參與經營的氛圍和完善產品管理機制。

第一、 在現場的布置和銷售的口徑，重點推薦的機型現場突出產品的特點和性能；

第5篇：電商消費心理學范文

關鍵詞：房地產；戶外廣告；受眾接受心理；創意

在現代社會中，網絡等新媒體幾乎是席卷了全球，這樣的發展趨勢給傳統的大眾媒體帶來了很大的打擊。但是，新媒體的出現并沒有影響人們的外出習慣，消費者可以不使用互聯網，不看書看報，但是卻不能做到足不出戶。那這樣看來，只要消費者走出家門就會看到城市中無處不在的戶外廣告，也就可以解釋戶外廣告迅速增長是發展的必然趨勢了。據調查顯示，房地產行業在戶外廣告媒體的投放量占到總投放量的15%-25%，并呈逐年上漲的趨勢，由此可見，戶外廣告媒體形式是房地產行業進行自我品牌宣傳的必然選擇。那么，房地產行業為什么會如此青睞于戶外媒體呢？我們先從戶外廣告的種類來看，由于我們依據了各種不同的劃分標準，因此相應的就會產生多種多樣的戶外廣告形式，地產商則會根據市場需求和受眾群體選擇不同形式的戶外廣告，這其中包括：大型廣告看板、交通類廣告、移動廣告、燈箱、霓虹燈、LED顯示屏等廣告媒介。其次，戶外廣告有著區域性、針對性和靈活性的特征，在城市的任何地方都可設置，并且大畫面的廣告內容給消費者帶來了巨大的視覺沖擊力。我們衡量房地產戶外廣告是否充分發揮了其傳播信息的功能，在很大程度上是有賴于在好的內容和形式基礎上廣告是否兼備好的創意。一個好的廣告創意可以給戶外廣告帶來獨特的藝術魅力、擴展戶外廣告的“空間”，讓城市變得豐富多彩。這樣看來，廣告設計的創意對房地產戶外廣告的傳神達意效果起著十分重要的作用。在這個尊重創意廣告的時代，房地產商更應該在戶外廣告的新奇、獨特創意上更加注重，創意的房地產戶外廣告，吸引消費者的眼球，建立起品牌形象的強勢地位。結合當下，房地產的戶外廣告究竟應該怎樣做才能受到消費者的“獨寵”呢？筆者認為，在這個“消費者為中心”的營銷時代中，房地產戶外廣告不僅要策劃用心、制作認真，更難得的是賦予廣告好的創意，并與受眾形成良好的互動。那下面我們就從受眾的接受心理入手談一談房地產戶外廣告設計的創意。

一、房地產受眾群體的接受心理分析

通過對房地產受眾人群的調查研究發現，在不同性別、年齡以及地域文化等的前提下，受眾群體存在著差異。在綜合考慮受眾人群家庭收入、家庭結構、房屋特征需求等方面的情況下，可以將受眾人群的消費目的分為5大類，分別是實力客戶為了社會地位、為照顧老人生活、為孩子的教育事業、為尋找自我歸宿和為未來做保障。經調查結果顯示，這幾類目標客戶群體年齡大約在36-50歲，30歲以下的較少，并且大都為成功人士、私營企業主、在職職工和收入較高的農民。根據對他們的生活習慣分析，他們日常生活的1/3是在戶外度過，成為強有力的消費群體、單位的中流砥柱和家庭核心，因此有一定的經濟基礎，具備消費的能力和較為成熟的消費理念，成為很多市場和產品的目標人群與潛在購買人群。這些受眾群體有著如下的心理特征：

1）不同受眾有著不同的需要，正所謂眾口難調。當受眾認定了一種傳媒，也正是因為這一傳媒能符合自己的期望，為此才愿意為它付出時間、精力甚至金錢的代價。

2）當戶外廣告展示的信息對受眾個體起到一定的刺激作用時，信息刺激越有強度、新異性、生動性、主體性、簡明性和多變性就越能引起受眾的注意。

3）消費者對戶外廣告傳播內容的接受往往是經過接受信息、改變態度和影響行為這三個心理層次。其中，受眾態度的改變階段，又要經過順從、認同、內化。

二、房地產戶外廣告的創意設計

廣告大師塞費爾特說：廣告是一種對人們心理施加影響的形式，它通過有意義的方式來促進人們對其本身目的自愿接受、自我實現和傳播。所以好的廣告創意，總是離不開對消費者心理的的分析和理解，正是因為消費者存在這樣的消費心理，廣告的形式創意才既要吸引消費者的注意，又要迎合受眾的心理需求。在此，筆者總結了幾種房地產戶外廣告設計的創意表現。

1、融合環境營造意境

房地產行業戶外廣告的意境營造是設計者利用藝術創造的手法使廣告傳達的內容達到一種能令人感受領悟、其樂無窮卻又難以用具體語言描述和具體把握的藝術境界。例如，在設計中使用中國國畫的表現手法，展現出精致典雅的建筑和仙境般的環境，賦予地產廣告的獨特個性和文化內涵。但值得注意的是，廣告的設計要與周圍的環境想融合，一個好的戶外廣告一定是與其所處的環境相一致，否則，再有創意的廣告放錯了位置也會讓受眾群體覺得“礙眼”。

2、增加互動添加趣味

在設計創意的時候，還應該參考廣告周圍行人的活動，適當的加入些互動元素，從而讓行人參與其中，在起到強化信息傳遞作用的同時也增加了廣告的趣味性，讓戶外廣告“活”起來，這樣具有“游戲”思維的廣告不僅可以讓枯燥、無味的地產信息變得更加活潑有趣，而且還能夠被地產的產品所吸引，成為商品的追捧者。

3、設置懸念引人入勝

設置懸念的設計手法打破了常規的設計形態，這和其他廣告媒介相比，戶外廣告的異形化是比較容易實現的，房地產投入異型的媒體會打破人們的視覺習慣和思維慣性，延長消費者對廣告內容的觀看時間，達到出其不意的特殊效果。我們知道，平面化的廣告不僅局限了創意的空間，受眾也很難達到一種身臨其境的感受。因此，設計者可將平面的戶外廣告立體化，打造成模型、浮雕等等的視覺效果，這樣不僅可以增加戶外廣告的感染力，也更容易使廣告烙印在消費者心中。房地產戶外廣告設計具有創意，才能給受眾群體留下深刻的印象和無限的想象空間。作為設計者要具有發現的眼睛，去挖掘、探索，從而獲得良好的廣告效益。然而，這些創意的實施都不能離開對廣告受眾心理的理解和把握。從心理學角度來看，充分分析研究廣告受眾的心理狀態，進而制定更加準確有效的房地產戶外廣告傳播策略，對于增強戶外廣告在整個廣告市場之中的份額，提高其在整個廣告活動中的地位，都是有著十分重要的意義。

作者：張圓 王菁然 張玉良 單位：河北科技大學研究生學院

參考文獻

第6篇：電商消費心理學范文

關鍵詞：可口可樂；品牌推廣

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）30-0169-02

亮眼的包裝、醒目的標志，強烈的味覺體驗，這就是可口可樂，一個令人眼前一亮的品牌，雖歷經時間的洗禮，卻依舊站在世界飲料舞臺的中央，它當之無愧的成為“舌尖上的誘惑”。

一、品牌剪影

可口可樂自問世起，其身上就環繞著神秘的光輝，彭伯頓先生研制的可口可樂，使得它的名字出現在世界的每個角落，一提起“可口可樂”，每個人的臉上都會洋溢著幸福的笑容，它在味蕾上帶給每個人的感受是令人久久難忘的。

可口可樂公司追求利益的最大化，并且它關注社會，希望在爭取利益最大化的同時，可以為社會、為人自身作出自己應有的努力，達到互惠互利的目的，從而樹立起自己的品牌，從長遠的角度奠定自己“飲料王國”的地位。

隨著社會更新換代速度的提高，各種新鮮事物涌到人們的眼前，為了賺取大眾的眼球，特別是跟上年輕人的腳步，可口可樂公司致力于品牌的推廣，推廣各種廣告、邀請時下最火的名人明星代言，開通官方網站，努力開發旗下子產品等，以推廣自己的品牌。

二、品牌包裝

可口可樂的品牌包裝已經成為時代的經典符號，它已經超越了作為一瓶汽水的局限性，將自己的觸角延伸到品牌、文化、藝術的高度。

可口可樂的包裝色調主要采用紅白兩色，字體為斯賓塞體草書，色彩對比強烈，醒目大方。可口可樂的包裝總是能夠吸引大眾的眼球，成為人們爭相購買、收藏的理由，世界上沒有任何一種飲料可以做到這一點，不斷更新的包裝，刺激著人們的購買欲，成為可口可樂品牌塑造中的一抹亮點。

可口可樂公司在每個國家的品牌推廣上總是有著不同的考究，注重不同國家、不同文化的內涵，強調產品與本土的有機化結合。如在2008年北京奧運會的官方推廣平臺上，我們不難發現，可口可樂采用姚明、郭晶晶等運動員為其代言，抓住中國消費者的消費心理，在無聲中，自然拉近了與消費的關系，在貫穿奧運精神的宣傳廣告中，不難看出其在品牌推廣上的用心之處，這也是其品牌能夠茁壯成長的重要因素。

作為一名視覺傳達專業的學生，我們可以從可口可樂的品牌包裝上汲取其設計上的養分，融會貫通，借以提高自身專業創作的水平與獨立自主的思維方式。

三、品脾系統設計

品牌的系統設計是一個龐大的系統工程，涉及品牌設計的方方面面，借以達到推廣、傳播、提升其品牌價值的目的，在本科階段我們就開始接觸這方面的專業訓練，對可口可樂的品牌系統設計的深入探討，有助于幫助我們了解其背后的故事。

在談到品牌系統設計時，我們不得不談到一個重要的人物，他就是雷蒙德?羅威，引領美國工業設計發展的重要代表人物之一，他的名字幾乎是美國工業設計的代名詞。他為可口可樂公司設計的企業形象策劃，如改進瓶型等，對可口可樂品牌的塑造、傳播與推廣都起到了不可磨滅的作用。

在改進瓶形上，他將人體工程學引用其中，瓶身設計與女性化的曲線相結合。在審美性上，使得人們對它的喜愛超乎從前，實用功能與審美功能相結合，使得可口可樂在商業競爭中獲得了極大的成功，樹立了品牌形象，令人愛不釋手。可口可樂瓶身的經典形象也開始逐漸成為美國文化的象征，成為在世界范圍內推廣本國文化的典型案例，甚至沿用至今。

可口可樂的系統設計還體現在中文標識和包裝上，細微處就可見設計師的過人之處。可口可樂的新包裝及標志具有多維的透視效果，突破了二維媒介的限制，創造出視覺上的靈動感。這在各種媒介上得到迅速的傳播和推廣，使得可口可樂在品牌的統一性推廣，系統化的運作模式下殺出重圍，獨樹一幟，成為品牌系統設計的領軍者。

在我個人看來，可口可樂的系統設計是在科學的認識CI的基礎上，結合品牌形象，不斷地完善自身的，這對于我們今后品牌設計的工作與研究也起到了巨大的參考和借鑒作用。

四、品牌塑造

可口可樂的品牌塑造有著獨特性，以文化為導向、以創新為手段，綜合運用各種媒介，以期求得品牌在人們心中的形象，借以達到其建立“飲料王國”的目的。

（一）以品牌文化為導向，塑造品牌精神

可口可樂努力尋求品牌文化在人們心中的訴求點，它的品牌故事就為之增色不少。品牌文化可作為一種媒介，將自己的企業文化，甚至外來文化傳播給受眾，使得受眾在心理上逐漸接受它，并且逐漸產生品牌依賴感，在面對形形的商品時，首先選擇該產品，從而進一步增強了品牌的競爭力，注入品牌精神。

可口可樂在這方面就做的很到位，它一方面研究消費者的消費心理學，另一方面，它儼然成為了美國文化輸送給世界的一根強烈的紐帶，人們在心理上已經慢慢接受并喜愛上了它。比如電視上反復出現的可口可樂的廣告，經典美劇中男女主人公對飲可口可樂的畫面，都在無聲無息中傳播著可口可樂的文化精神。

（二）以創新性為手段，尋求品牌個性化

可口可樂在世界飲料的舞臺上至今屹立不倒的關鍵原因在于，可口可樂以創新性為導向，不斷推出新的產品，不斷嘗試制作符合大眾口味的產品，更換新的包裝等，都在無聲無息中慢慢的走在同類產品的前面，跟其它產品保持著差異性，讓消費者時刻保持著新鮮感，刺激消費欲，成功的位居銷售的榜首。

由此可以看到，創新在維系品牌生命力中的重要作用，可口可樂公司為我們做出了一個重要的榜樣作用，在我國的飲料市場上，包裝單一、品牌老化、沒有識別性的飲料逐漸退出了歷史的舞臺，這對我國的飲料生產商、品牌所有者、設計師都提出了一個新的課題。

（三）以市場為目標，提高品牌知名度

作為飲料市場的老大，自然也面對著各種競爭者，如何在競爭中保存自己的實力，進而達到擴大品牌知名度的目的，對于可口可樂公司再熟悉不過了，如和百事可樂相比，它堅持自己傳播的是“正宗的美國文化和精神”，這種先入為主的概念引導方式，一方面建立了自己的品牌地位，另一方面，使消費者樹立一種文化認同感，打開知名度。

（四）以非營利性為手段，拓展品牌知名度

可口可樂公司在拓展品牌的同時，時刻關注社會，關注人類自身，如與“希望工程”的合作，借以幫助更多的人，使得在助人為樂的同時，擴大了自身品牌的影響力，達到雙贏的目的。

五、品牌營銷策略

可口可樂公司推出的產品，已超越了一瓶瓶飲料的限制，逐漸上升到了營銷學、市場學、消費心理學等的高度，而它的品牌營銷策略更是將其推到了世界的舞臺。

可口可樂的營銷策略從3A原則（Available―買的到；Affordable―買的起；Acceptable―樂的買）到3P原則，即（Pervasiveness-無處不在）、（Preference-心中首選）和（Price to Value-物有所值），都再次向世人證明了它在品牌營銷策略上的獨到之處，為其他品牌的推廣起到了巨大的借鑒作用。這也是一個品牌的偉大之處。

（一）廣告是構成營銷策略的重要部分。82.2%的消費者都是通過接收廣告了解到可口可樂的，不斷更新的廣告內容、新奇巧妙的廣告形式均使可口可樂成功的將自己打造成“飲料王國”的代名詞。

（二）促銷也是一種推銷產品的方式，使得可口可樂在短期銷售上獲得業績上的提升，這在生活中也很常見。

可口可樂公司的伍德拉夫有句名言：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢？”由此可以看出，品牌營銷策略對一個企業發展的至關重要的作用，優秀的品牌營銷策略會使一個企業獲得新生，可口可樂的成功再次證明了品牌營銷策略的重要性。

第7篇：電商消費心理學范文

國外有研究表明（2006）：中產階層消費者對低價的商品和服務采用的是趨低消費，對質優價高的商品和服務采用的是趨優消費，對于日趨乏味、價值降低的中端商品則避而遠之。這種兩極化消費特點已經對發達國家的市場營銷產生重大影響。然而針對我國中產階層消費心理與行為特點研究則相對較少，消費情況與國外也有較大差異。本文就這一特定群體的消費心理與行為特點談點個人看法，以期引起經營者們的關注。

美國著名消費者行為學家M. R. 所羅門認為（2006）：“如今改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的，他們正在不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是。”所以今天的營銷界普遍認為：要想超越下一次浪潮，必須比競爭對手先想到消費者及其認識他們的心理特點。

所謂“消費者”是指一個由希望滿足他們需求的欲望而驅動的潛在群體構成。消費者心理與行為所關心的則是消費者所想的（認知），所感覺或體驗的（情感）以及所做或想做的（行為）與相應環境交互作用的結果。正是由于每一位消費者在這幾方面的差異性，才使消費行為顯示出多樣性、復雜性，市場變得多姿多彩。市場營銷經驗表明：市場啟動一定是產品或服務迎合了消費者的需求與自我表現并滿足他們的欲望的結果。

消費者行為學認為，營銷決策的基礎必須考慮消費者心理特點，才能準確地把握消費者行為。而企業或商家常犯的一個錯誤，就是只根據自己的主觀意愿虛擬出所謂的“消費者”，而不是依據對市場調查與分析后所認識的“消費者”。今天仍有不少經營者提起市場營銷，就會想到收入豐厚的成功人士、年輕又美麗的女士和家庭未來的孩子們。這些雖然都不錯，但從消費者心理特點分析來看，制約人們購買或消費行為的主要因素，并不僅僅是看他們手中擁有多少錢，更重要的是他們頭腦中的消費（價值）觀念、自我體驗、生活方式以及社會文化環境等因素的影響。這些內容對消費者行為的影響遠比價格促銷大而且影響的時間長。

審視當今國內市場不難發現，未來最具消費潛力的是一批茁壯成長起來的中產階層這一群體。筆者近期（2006）對這一消費群體進行了一次較為深入的調查與分析（江蘇經濟發達地區），概略地發現這一群體具有以下三個外顯特征：一是年輕，一般在35歲以下更多地在30歲左右；二是有較高的學歷，一般有本科或以上學歷，同時專業比較適合社會發展的需要，特別是90年代中后期畢業的大學生；三是具有較高的收入，主要指可支配收入或純收入，一般在10—20萬元之間。這些外顯特征只構成這一群體消費行為的物質基礎。而這一階層群體更為突出是其內在特點，即他們的消費（價值）觀念、自我體驗和生活方式等方面與其它消費群體有明顯差異。正是這些因素影響到他們消費行為，同時也給市場營銷經營者帶來了新的思考。

消費心理學則認為，富人并不是市場上的“有錢人”，因為如今不少富人的錢袋子并不直接面對市場，而茁壯成長起來的中產階層消費者才是真正市場上的“有錢人”或“愿花錢的人”。有調查表明（2006），貸款消費的主要群體，不僅僅是有穩定的收入，更多地是擁有超前享受和消費觀念的消費者。所以信貸部門不能僅僅等待消費者上門，更重要的是要宣傳時尚的消費觀念、生活方式以及改進借貸和還貸方式，才會有最大的信貸收益。最近全國一些經濟發達省份提高住房信貸額與改進商品信貸方式的一個重要因素就是針對這一群體的，目前銀行信貸業務十分看好。

對中產階層群體的調查與分析發現，影響這一群體消費行為更重要的是他們的消費觀念而不僅僅是這些人擁有較多的錢，具體表現為：關注自我發展觀念、樂于接受新事物的觀念、自我張揚與表現觀念、工作與娛樂相結合的觀念、獨立生活與合作消費的觀念。這些消費觀念將直接影響到相關產業的發展思路。如中產階層群體越來越多地接受在家辦公和彈性工作制的理念，這樣可以有更多的自我支配時間，又如中產階層的消費者（主要是未婚者或單身者）主張既要有獨立的生活空間，又希望與朋友和家人有更多的交流機會，這又給房地產開發商帶來了新的機遇與挑戰，因為現在很少樓盤能考慮到滿足這一消費群體的需要。再如各類教育項目的開發也一樣，長期忽視這一群體的需要。由于這一群體的教育需要不是針對文憑，更多地是發展性自我充電，難怪至今很少有成功的教育項目能適合于這一群體需要，等等。

如果說工業化社會的生活水準是由物質產品的數量來衡量，那么后工業社會的人們更加關心生活的質量，關心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。對此美國著名未來學家托夫勒早在30年前就對人類的這一需求變化趨勢及相應的經濟轉型做出了預測。從目前市場情況來看，能接受特別是能最快接受這一全新消費觀念的可能就是中產階層消費者。

心理學認為消費者自我概念包括現實的自我、理想的自我和社會的自我三種基本類型。三者常處于互動之中，不斷調節自我觀念與自我表現，這一點對中產階層消費者表現的尤為明顯。有調查與研究表明（2004），自我概念影響消費者從自我象征性意義角度來知覺或選擇購買自己已有的產品或想要得到的產品。如果產品的形象符合于他們的自我概念，那么就積極地評價或偏好此產品。同時消費者的自我概念與產品的象征性意義之間有一定的相關關系。有研究表明：消費者自我觀念與產品或服務形象之間一致性較強關系的有汽車、保健或健身服務、衛生產品、裝飾品、服裝、食品、香煙、家具、雜志等產品的消費行為，近來的研究還發現消費者自我概念與手機、MP3、發型等的選擇與偏愛更有一致性。上述這些特點在中產階層消費者身上表現的十分突出。

為什么說中產階層消費者具有強大的市場潛力呢？從自我概念對消費者行為影響的角度分析就不難理解與認識了。有調查表明（2006），年齡在25～30歲之間的知識女性屬于自我概念明顯影響消費行為的群體。比如她們是戶外運動、自我形象設計與自我發展等營銷項目的主要消費者。而且這一群體學歷越高，收入越多，花錢越沖，追求時尚真是沒商量。這一特點雖是從若干大城市中上萬個調查數據里歸納出來的，對經營者來說，從自我概念發展的角度開發滿足與實現她們的需求與欲望的項目才會有商機，更會有錢賺。如近年來興起的健身熱、瘦身熱、美容熱以及新知識的學習活動等項目，正說明了中產階層女性群體對這些方面的需求與渴望。調查還表明，年輕的知識女性在選擇商品時，一般來說影響她們消費的因素依次是品牌、自我形象（體驗）、質量、價格，而其它階層的女性正好相反。所以未來女性市場的營銷策略關鍵是深入了解她們的內心欲望，開發滿足她們需求的項目，才能財源滾滾。

星巴克咖啡店是一個靠打造新型生活方式而大賺其利的成功營銷典型例子，各地的中產階層消費者是它的主要顧客，有調查表明：不少中產階層消費者一般每個月都要光顧10次以上。而當你問及他們為什么要去星巴克，特別是星巴克的咖啡與其他咖啡店出售的咖啡有什么不同?他們回答是星巴克咖啡店內彌漫的高雅、親切、歡快、舒適氛圍的生活方式遠遠超過其產品本身。在星巴克咖啡店里的一切是那么和諧而有序，使每一位光顧者沉浸在舒心、自在的享受的生活方式中。盡管星巴克咖啡的價格比別的店里咖啡的價格貴出不止一倍，人們還是樂于到此。這正是中產階層消費者對這種體驗營銷模式十分偏愛緣故，中產階層消費者需要一種不同凡響的生活方式體驗。可見經營者對消費者生活方式要有敏銳的洞察力，最好成為新生活方式的創造者和推動者，因為生活方式是個體自我概念影響消費行為的最好表征。

今天經營者要想在激烈的市場競爭中求得生存與發展，一個重要方面就是不斷地了解消費者心理與行為特點，形成正確的營銷觀念。這一觀念用最簡明的語言描述就是：如何確保企業或商家所做的要與消費者所思所想、所要做的是一致的，才能創造未來市場的奇跡！

第8篇：電商消費心理學范文

是否可見

互聯網這“有史以來最大的新市場”

鉆石晶面的明燦?

國際互聯網絡( Internet)是當今世界上最為熱門的話題之一。經過30年的發展，互聯網已成為世界上規模最大、用戶最多、資源最豐富的網絡互聯系統。截至1996年5月，互聯網已覆蓋了全球160多個國家和地區，連接著6萬多個網絡，600萬臺以上的主機，擁有大約6000萬用戶并以每年超過100％的速度增長。隨著互聯網的用途由學術研究向商業應用的逐步轉變，世界各地企業紛紛上網為消費者提供各種類型的信息服務，并把搶占這一科技制高點視為獲取未來競爭優勢的重要途徑。據調查，在美國2500萬互聯網絡用戶之中，270萬人曾經上網購物或進行商業活動。1996年網絡商業共出售商品價值為5億美元左右，預計到2000年銷售額可達100億美元，其市場潛力可見一斑。網絡營銷( On—line Marketing，也稱為Cybermarketing)正是因應了企業搶占和開拓這一“消費市場上有史以來最大的新市場”的需要而產生的。有人甚至認為它將成為企業在21世紀最重要的營銷手段。本文擬從消費心理學的角度對這一新生營銷工具的利弊作出分析。

一、當代消費者心理變化趨勢和特征

當今企業正面臨前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費者主導的營銷時代已經來臨。在買方市場上，消費者將面對更為紛繁復雜的商品和品牌選擇，這一變化使當代消費者心理與以往相比呈現出一種新的特點和趨勢。

1．個性消費的復歸

之所以稱為“復歸”，是因為在過去相當長的一個歷史時期內，工商業都是將消費者作為單獨個體進行服務的。在這一時期內，個性消費是主流。只是到了近代，工業化和標準化的生產方式才使消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產品洪流之中。另一方面，在短缺經濟或近乎壟斷的市場中，消費者可以挑選的產品本來就很少，個性因而不得不被壓抑。但當消費晶市場發展到今天，多數產品無論在數量還是品種上都已極為豐富，現實條件已初步具備。消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務。更進一步，他們不僅能作出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多了，變化也更多了。逐漸地，消費者開始制定自己的準則，他們不懼怕向商家提出挑戰，這在過去是不可想象的。用精神分析學派的觀點考察，消費者所選擇的已不單是商品的使用價值。而且還包括其他的“延伸物”，這些“延伸物”及其組合可能各不相同。因而從理論上看，沒有一個消費者的心理是完全一樣的，每一個消費者都是一個細分市場。心理上的認同感已成為消費者作出購買的品牌和產品決策時的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。

2．消費主動性增強

在社會分工日益細化和專業化的趨勢下，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數消費者也缺乏足夠的專業知識對產品進行鑒別和評估，但他們對于獲取與商品有關的信息和知識的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強。這是因為消費者對購買的風險感隨選擇的增多而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費品(如電腦)的購買上，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。這些分析也許不夠充分和準確，但消費者卻可從中獲得心理上的平衡，減低風險感和購后產生后悔感的可能，增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。消費主動性的增強來源于現代社會不確定性的增加和人類追求心理穩定和平衡的欲望，而且人天生就有很強的求知欲。

3．消費心理穩定性減小，轉換速度加快

現代社會發展和變化速度極快，新生事物不斷涌現。消費心理受這種趨勢帶動，穩定性降低，在心理轉換速度上趨向與社會同步，在消費行為上則表現為產品生命周期不斷縮短。過去一件產品流行幾十年的現象已極罕見，消費品更新換代速度極快，品種花式層出不窮。產品生命周期的縮短反過來又會促使消費者心理轉換速度進一步加快。例如電視機在中國由黑白發展為彩色經歷了十幾年時間，但現在幾乎每年都有采用新技術的新功能電視機推出，消費者今年才買的電視到明年可能就過時了，以致于一些別出心裁的商家開始經營電視機出租業務，以配合某些消費者求新、求變的需求。

4．對購買方便性的需求與對購物樂趣的追求并存

一部分工作壓力較大，緊張度高的消費者會以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節省。特別是對于需求和品牌選擇都相對穩定的日常消費品，這點尤為突出。然而另一些消費者則恰好相反，由于勞動生產率的提高，人們可供支配的時間增加。一些自由職業者或家庭主婦希望通過購物消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯系，減少心理孤獨感。因此他們愿意多花時間和體力進行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。這兩種相反的心理將在今后較長的時間內并存和發展。

5．價格仍然是影響消費心理的重要因素

雖然營銷工作者傾向于以各種差別化來減弱消費者對價格的敏感度，避免惡性削價競爭，但價格始終對消費心理有重要影響。例如最近的微波爐降價戰。作為市場領導者的格蘭仕擁有技術、質量和服務等多方面的優勢，到最后卻也被迫宣布重返降價競爭行列，為市場占有率而戰。這說明即使在當達的營銷技術面前，價格的作用仍舊不可忽視。只要價格降幅超過消費者的心理界限，消費者也難免不抨然心動而轉投競爭對手旗下。

二、網絡營銷利弊的心理分析

(一)網絡營銷的心理優勢和吸引力

對網上購物的研究表明，消費者所以選擇網上購物，心理因素是主要動因。網絡營銷在以下方面具有與眾不同的心理優勢；

網絡營銷的最大特點在于消費者主導。消費者將擁有比過去更大的選擇自由。他們可根據自己的個性特點和需求在全球范圍內找尋滿足品，不受地域限制。通過進入感興趣的企業網址或虛擬商店(VirtuaI Store)，消費者可獲取更多的有關信息和其組合，使購物更顯個性。消費者甚至有權決定是否接收廣告信息或接收哪些類型的信息。以個人報紙(Personalized newspaper)為例，消費者可事先設定他們偏愛的欄目和版面，由此而獲得一份完全依據其個性設計的報紙。這種個性消費的發展將促使企業重新考慮其營銷戰略，以消費者的個性需求作為產品服務提供的出發點。其次，隨著計算機輔助設計、人工智能、遙感和遙控技術的進步，現代企業將具備以較低成本進行多品種小批量生產的能力，這一能力的增強為個性營銷奠定了基礎。但要真正實現個性營銷還必須解決龐大的促銷費用問題。網絡營銷的出現則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業的各種銷售信息在網絡上將以數字化的形式存在，可以極低成本發送并能隨時根據需要進行修改，龐大的促銷費用因而得以節省。企業也可以根據消費者反饋的信息和要求通過自動服務系統提供特別服務。例如可通過電子郵件向消費者傳送特定的信息或致以節日的問候。

傳統的營銷管理強調4P(產品、價格、渠道和促銷)組合，現代營銷管理則追求4 C(顧客、成本、方便和溝通)，然而無論哪一種觀念都必須基于這樣一個前提：企業必須實行全程營銷，即必須由產品的設計階段就開始充分考慮消費者的需求和意愿。遺憾的是，在實際操作中這一點往往難以做到。原因在于消費者與企業之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本過高。消費者一般只能針對現有產品提出建議或批評，對尚處于概念階段的產品則難以涉足。此外，大多數的中小企業也缺乏足夠的資源用于了解消費者各種潛在需求，它們只能從自身能力或市場領導者的策略出發進行產品開發。在網絡環境下，這一狀況將有所改觀。即使是中小企業也可通過電子布告欄、線上討論廣場(Disscusion areas)和電子郵件等方式以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行近時的信息搜集。消費者則有機會對從產品設計到定價(對采用認識價值定價法的企業尤具意義)和服務等一系列問題發表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業的營銷決策有的放矢，從根本上提高消費者滿意度。以美國電腦服務公司( Compusewe)為例，目前在該公司網絡上討論的專題達到1300多個，內容無奇不有。其中就有一些汽車生產商提供的專題，讓消費者就新車型的外形、馬力、顏色和價格等發表意見，消費者的反應相當熱烈。

網絡提供24小時服務，不存在節假日或營業時間限制。消費者可隨時查詢所需資料或購物。查詢和購物過程需時極短，程序簡便快捷。在一些選購品或有特殊性的商品購買中這種優勢更為突出。例如書籍的購買，消費者不必遍尋各大書店，也不會因本地書店沒進貨而求之不得。這一特點使網上購物特別受需要大量信息進行決策的分析型消費者或以縮短購物時間為目標的消費者青睬。

如前所述，網絡營銷能為企業節省巨額的促銷和流通費用，使產品成本和價格降低成為可能。而消費者則可在全球范圍內找尋最優惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比，消費者不必負擔高昂的廣告費用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價格實現購買。

(二)網絡營銷的心理不足

萬物各有所長，也必有所短。作為新興營銷方式，網絡營銷有強大的生命力，但就其本身特點和發展現狀而言，它仍存在著心理上的不足。

首先，網絡應用于企業經營時一個突出的特點是能使大企業變小，小企業變大。即所有企業在網上均表現為網址和虛擬環境。在傳統的現實環境中，中小企業會受到經濟規模和企業歷史等條件的束縛，而在網上它們則更具自由度，可利用信息武裝自己，縮小與大企業的差距。對中小企業這一特點是優點。但消費者也因而增加了鑒別、選擇企業或產品的難度。一些在實體世界中可有效判別和預期產品服務質量的感覺，例如對零售企業營業面積、店容店貌等的感受，在網上將無用武之地。消費者必須重新學習或繼續以現實途徑進行輔助判別，這就增大了消費者判別的難度和成本。此外，網絡商店較容易設立，因而也容易作假，消費者對此也會心存疑慮。因此許多進行網絡營銷的企業仍會借助實體設施來提高信譽和知名度。但這反過來又會削弱網絡營銷的優勢。

其次，現階段網上購物安全性仍然不足。目前網上購物的危險主要源于兩方面：一是消費者的私人資料如信用卡資料在傳輸過程中可能被截取或被盜用。現時加密技術的發展仍不能完滿地解決這一問題。另一方面，“惡作劇”或蓄意的計算機病毒也令人望而生畏。如果病毒一旦在網上發作，破壞力可想而知。

最后，互聯網是一個開放和自由的系統，目前仍缺乏適當的法律或其他手段進行規范。因此如果網上購物發生糾紛，消費者的權益未必能獲得足夠保障。

第9篇：電商消費心理學范文

【導語】

寧夏吳忠2019年4月自考時間：4月13日-14日。

2019年4月寧夏高等教育自學考試專業課程時間表

專業代碼 專業名稱 層次  4月13日(星期六)上午  4月13日(星期六)下午  4月14日(星期日)上午  4月14日(星期日)下午 公共課 　 　  12656 *思想和中國特色

       社會主義理論體系概論  00009 政治經濟學(財經類)  00031 心理學  00012 英語(一)  03708 中國近現代史綱要  03706 思想道德修養與法律基礎  02197 概率論與數理統計(二)  00015 英語（二）  02199 復變函數與積分變換  03709 基本原理概論  04183 概率論與數理統計(經管類)  04729 大學語文    00420 物理(工) 　  00020 高等數學(一) 　  02198 線性代數 　  00022 高等數學(工專) 　  04184 線性代數(經管類) 　  00023 高等數學（工本） 英語頂替課 　  00318  公共政策 　  00031 心理學  08046 民族理論與民族政策 20203 會計 專  00067 財務管理學  00146中國稅制  00155 中級財務會計  00144 企業管理概論  00157 管理會計（一）  00065 國民經濟統計概論  00156 成本會計  00043 經濟法概論 　 　  00041 基礎會計學 　       　 20207 市場營銷* 專  00058 市場營銷學  00178 市場調查與預測  00177 消費心理學  00043 經濟法概論（財經類）    00065 國民經濟統計概論  00181 廣告學（一）  00144 企業管理概論 　 　  00182 公共關系學 　 　 　  00041基礎會計 　 30112 法律* 專  05679 憲法學  00245 刑法學  00260 刑事訴訟法學  05677 法理學  00242 民法學  00223 中國法制史  00243 民事訴訟法  00244 經濟法概論  00247 國際法  00261 行政法學 　 　 40101 學前教育* 專  12340 學前兒童發展  30002 幼兒園教育活動設計與組織  09277 教師職業道德與專業發展   50114 漢語言文學 專  00535 現代漢語  00536 古代漢語  00534 外國文學作品選  00533 中國古代文學作品選（二）  00529 文學概論（一）  00530 中國現代文學作品選  00506 寫作（一）  00532 中國古代文學作品選（一） 　 　  00531 中國當代文學作品選 　 50207 英語* 專  00596 英語閱讀（二）  00831 英語語法  00522 英語國家概況  00795 綜合英語（二）  00595 英語閱讀（一）  00794 綜合英語（一）  00597 英語寫作基礎 　 50212 阿拉伯語 專  06755 阿拉伯語綜合技能（二）  06756 阿拉伯語語法  06758 阿拉伯語閱讀  06761 阿拉伯文化概況 100701 護理學 專  02997 護理學基礎  03179 生物化學（三）  02998 內科護理學（一）  03001 外科護理學（一）  02901 病理學  02996 護理*學  02864 微生物學與免疫學基礎  03002 婦產科護理學（一）  00488 健康教育學  03000 營養學  02113 醫學心理學  02899 生理學 　  02903 藥理學（一） 　  03003 兒科護理學（一） 90110 葡萄與葡萄酒* 專  02731 釀酒微生物  02735 葡萄酒工程學  02738 葡萄植物保護學  02736 葡萄酒工藝學 20115 經濟學* 本  00139 西方經濟學  00141 發展經濟學 　 　 20204 會計 本  00058 市場營銷學  00149 國際貿易理論與實務  00160 審計學  00158 資產評估  00162 會計制度設計  00150 金融理論與實務  00159 高級財務會計  00161 財務報表分析（一） 20210 旅游管理 本  00058 市場營銷學  00198 旅游企業投資與管理  00191 旅行社經營與管理  00152 組織行為學 　 　 　  00053 對外經濟管理概論 20218 人力資源管理 本  06089 勞動關系與勞動法  06091 薪酬管理  05969 人力資源戰略與規劃  11760 人力資源政策與法規 　 　  00937 政府、政策與經濟學 　 30106 法律 本  00230 合同法  00246 國際經濟法概論  05680 婚姻家庭法  00228 環境與資源保*  00249 國際私法  00262 法律文書寫作  00167 勞動法  00226 知識產權法 　 　  00258 保險法  00233 稅法 30302 行政管理學 本  00318 公共政策  00315 當代中國政治制度  01848 公務員制度  00034 社會學概論 　 　 00321 中國文化概論 　 40102 學前教育 本  00398 學前教育原理  00385 學前衛生學  00402 學前教育史 　  00401 學前比較教育 　  00387 幼兒園組織與管理 　 　 　  00882 學前教育心理學 　 60102 歷史教育 本 00774 史學理論與方法 　 　 　 40112 小學教育* 本  00464 中外教育簡史  00465 心理衛生與心理輔導 　  00467 課程與教學論 50105 漢語言文學 本  00037 美學 　  00538 中國古代文學史（一）  00537 中國現代文學史  00540 外國文學史 　  00539中國古代文學史（二） 　 80702 計算機及應用 本  02324 離散數學  02326 操作系統  04737 C++程序設計  04741 計算機網絡原理  04747 Java語言序設計（一）  04735 數據庫系統原理 　 　  02331 數據結構 　 　 　 82218 電子政務 本 　  00315 當代中國政治制度 　 　 90115 園林* 本  02662 植物生理學  07894 園林植物遺傳育種  07427 園林生態學  07899 園林建筑設計 90202 林學* 本 　 　  04215 觀賞樹木學  04216 森林規劃與設計 100702 護理學 本  03006 護理管理學  03200 預防醫學（二）  03201 護理學導論  03004 社區護理學（一）  03203 外科護理學（二）  03009 精神障礙護理學 　  03007 急救護理學  03202 內科護理學（二）  03008 護理學研究 　 　 100805 藥學 本  05522 有機化學  03023 藥物化學  03034 藥事管理學  02173 無機化學 　 　  03031 藥物分析  03050 藥理學（三） 80307 機電一體化工程* 本  02194 工程經濟  02240 機械工程控制基礎  02202 傳感器與檢測技術 　 　 　  02200 現代設計方法 　 20208 市場營銷 本  00185 商品流通概論  00150 金融理論與實務  00184 市場營銷策劃  00183 消費經濟學  00186 國際商務談判  00149 國際貿易理論與實務  00055 企業會計學  00098 國際市場營銷學 20202 工商企業管理* 本  00067 財務管理學  00150 金融理論與實務 　  00152 組織行為學 　 　 　 　 00149 國際貿易理論與實務 　 　 80806 建筑工程* 本 　 　  02448 建筑結構實驗  02447 建筑經濟與企業管理 50201 英語* 本  00087 英語翻譯 　 　  00604 英美文學選讀 50408 音樂教育* 本  00730 中外音樂史  00732 簡明配器法 　 　 90403 畜牧禽醫* 本  02678 農業推廣學  02794 動物遺傳育種學  06698 牛生產學  05945 禽生產學  說明：帶*號專業為寧夏高職高專在校生銜接自考本科、中職中專在校生銜接自考專科課程而開的，不接受社會生報考。 帶的專業助學組織必須嚴格按照限定的報考條件招收新生。 ？？