新媒體運(yùn)營的問題精選(九篇)

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第1篇：新媒體運(yùn)營的問題范文

【關(guān)鍵詞】IP化運(yùn)營；媒體內(nèi)容；融合發(fā)展

內(nèi)容融合在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展過程中處于核心地位，從內(nèi)容的外在呈現(xiàn)形態(tài)到背后的組織方式、運(yùn)營思維、生產(chǎn)機(jī)制在融合發(fā)展當(dāng)中都會發(fā)生不同程度的變化，打破傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，按照媒體融合發(fā)展規(guī)律的要求進(jìn)行重新組合。這是一個從穩(wěn)定的生產(chǎn)機(jī)制走向混沌，再從混沌當(dāng)中尋找新的運(yùn)營規(guī)律與模式從而重新趨向穩(wěn)定的過程。從穩(wěn)定再到穩(wěn)定是一個否定之否定的辯證過程，其中需要經(jīng)歷媒體運(yùn)營邏輯、思維的再造。當(dāng)下從業(yè)者、研究者已經(jīng)能夠?qū)ξ磥砻襟w融合發(fā)展趨勢與方向做出比較準(zhǔn)確和全面的把握，但是對如何從深度融合的混沌狀態(tài)中挖掘出能夠應(yīng)用于實踐層面，得到不同媒體類型、傳統(tǒng)媒體與新興媒體一致認(rèn)可的發(fā)展路徑，依然是傳媒界需要努力研究和探索的問題。

具體到內(nèi)容融合發(fā)展的層面，在當(dāng)下的媒體融合發(fā)展過程中，圍繞內(nèi)容存在諸多需要解決的問題，比如傳統(tǒng)生產(chǎn)模式亟待改善和發(fā)展、新興生產(chǎn)方式的合規(guī)化管理、多渠道傳播過程中的版權(quán)保護(hù)、形成有效的基于原創(chuàng)內(nèi)容及運(yùn)營的盈利模式等，這些問題不僅制約著媒體內(nèi)容的優(yōu)化，同樣也是媒體融合發(fā)展過程中的制約因素，能夠?qū)η廊诤?、產(chǎn)業(yè)融合等諸多環(huán)節(jié)產(chǎn)生直接的影響。而解決這些問題的關(guān)鍵在于立足未來傳媒競爭格局與生態(tài)環(huán)境變化的層面，來審視當(dāng)下內(nèi)容環(huán)節(jié)的格局，從具有引領(lǐng)性的戰(zhàn)略布局出發(fā)提煉創(chuàng)新路徑，帶動內(nèi)容融合過程的碎化與整合，使處于混沌狀態(tài)的多媒體類型的重復(fù)式、同質(zhì)化生產(chǎn)在聚合中形成新的運(yùn)營模式，進(jìn)而在經(jīng)過傳媒市場的檢驗之后予以完善和系統(tǒng)化。IP（Intellectual Property）化\營是最早出現(xiàn)于游戲產(chǎn)業(yè)的表述方式，近年逐步得到整個傳媒界的認(rèn)可，尤其給掌握大量優(yōu)質(zhì)IP資源的傳統(tǒng)媒體以更大的信心去應(yīng)對融合趨勢，也給新興媒體部署自身的未來戰(zhàn)略提供了有益的借鑒和指導(dǎo)。IP化運(yùn)營并非媒體內(nèi)容融合的系統(tǒng)化、終極化的解決方案，但是能夠在當(dāng)下的媒體融合格局中形成一個可以為多種媒體形態(tài)所共同接受的運(yùn)營路徑，跳出媒體形態(tài)的固有格局去思考如何推進(jìn)媒體融合發(fā)展。本文立足媒體內(nèi)容融合發(fā)展的現(xiàn)狀與目標(biāo)，以IP化運(yùn)營為切入點，探討能夠適應(yīng)未來傳媒生態(tài)變化要求的內(nèi)容融合發(fā)展路徑。

一、媒體內(nèi)容融合發(fā)展創(chuàng)新的重要基點：從版權(quán)向IP化的轉(zhuǎn)換

媒體內(nèi)容融合的推進(jìn)需要立足幾個重要的基點，比如政策推動、技術(shù)創(chuàng)新等，這些基點的創(chuàng)新形成了融合發(fā)展的驅(qū)動因素與動力，如果融合發(fā)展的方式、策略能夠建立在把握以上基點因素的基礎(chǔ)上，便能夠在實踐中取得事半功倍的效果，使媒體內(nèi)容融合進(jìn)程更具效率?！半S著文化產(chǎn)業(yè)各個行業(yè)門類實踐的更加深入，‘知識產(chǎn)權(quán)（IP）’的概念正在替代‘版權(quán)’成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心動力表述，這也是產(chǎn)品經(jīng)營意識和全版權(quán)運(yùn)營意識深入人心的一種體現(xiàn)”[1]。單純從版權(quán)這一內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的核心基點來看，也在傳媒生態(tài)變化的背景下發(fā)生了轉(zhuǎn)換，從原有的角度來審視版權(quán)的保護(hù)與開發(fā)是必要的，但已經(jīng)不能成為激發(fā)媒體內(nèi)容生產(chǎn)潛能的基點。也就是說，如果不能更新對內(nèi)容版權(quán)的傳統(tǒng)認(rèn)識，那以此為原點所思考和探索出的創(chuàng)新運(yùn)營路徑反而會成為媒體融合發(fā)展的限制因素，使媒體融合發(fā)展無法發(fā)揮出應(yīng)有的效能。IP指的是知識產(chǎn)權(quán)，IP化運(yùn)營是基于知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行深度開發(fā)，在聚合資本、市場、渠道等多方面優(yōu)勢力量的基礎(chǔ)上使IP內(nèi)容的價值實現(xiàn)最大化，并且使所有參與到IP化運(yùn)營過程的主體得到相應(yīng)的回報，在多方共贏中打造出可持續(xù)開發(fā)的IP生態(tài)鏈。經(jīng)過概括，可見當(dāng)下媒體內(nèi)容融合發(fā)展環(huán)節(jié)的重要基點之一正在從版權(quán)向IP化運(yùn)營轉(zhuǎn)換，這一轉(zhuǎn)換能夠為媒體內(nèi)容融合帶來更廣闊的空間。

媒體內(nèi)容融合發(fā)展基點從版權(quán)向IP化運(yùn)營的轉(zhuǎn)換已經(jīng)在很多案例中得到體現(xiàn)，比如開辟中國電視綜藝“大片”時代的《中國新歌聲》（原《中國好聲音》）便充分運(yùn)用了IP化運(yùn)營的思路和方式（如圖1），

版權(quán)持有方、購買方、制作公司、衛(wèi)視播出平臺、新媒體播出平臺等多個主體共同介入，在版權(quán)購買、節(jié)目制作、節(jié)目播出、衍生品開發(fā)等多個環(huán)節(jié)貫穿始終，使品牌IP的價值得到了充分體現(xiàn)。當(dāng)下這一運(yùn)營思維與方式已經(jīng)成為傳媒界的共識，并且隨著IP化運(yùn)營價值的體現(xiàn)以及版權(quán)保護(hù)環(huán)境的逐步優(yōu)化，極大地鼓舞了優(yōu)質(zhì)媒體內(nèi)容原創(chuàng)者的積極性。通過對近期諸多IP化運(yùn)營案例的概括以及同傳統(tǒng)版權(quán)思維的比較，在此從以下幾個方面對媒體內(nèi)容融合發(fā)展基點從版權(quán)向IP化運(yùn)營轉(zhuǎn)換的特征做簡要分析。

第一，從靜態(tài)生產(chǎn)到動態(tài)運(yùn)營的轉(zhuǎn)換。在IP化運(yùn)營方式得到行業(yè)認(rèn)同之后，諸多傳統(tǒng)媒體紛紛反思自身已經(jīng)擁有了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，但是這些資源長期以來基本上都處于靜止的“封存狀態(tài)”，在生產(chǎn)出來經(jīng)過單次傳播之后便被保存在各種媒體的資源庫中。因為在傳統(tǒng)的媒體運(yùn)營思維當(dāng)中，很多內(nèi)容的生產(chǎn)在形態(tài)上只是為了填補(bǔ)大量的版面、時段，面對受眾不斷變化的信息需求以及內(nèi)容創(chuàng)新的壓力，很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容便在不斷“求新”的追求下成為“歷史資料”。這是一種面向渠道的靜態(tài)媒體內(nèi)容生產(chǎn)，而IP化運(yùn)營則打破了這一局限，在生產(chǎn)之初便要思考媒體內(nèi)容在不同的傳播渠道、平臺甚至是其他媒體的原創(chuàng)內(nèi)容中的價值，而媒體內(nèi)容生產(chǎn)的完成、自身渠道單一傳播的結(jié)束也并不意味著這一內(nèi)容生命周期的完結(jié)，反而是其IP化運(yùn)營的起點，由此將傳統(tǒng)意義上的媒體內(nèi)容納入到媒體融合發(fā)展、創(chuàng)新運(yùn)營的整體構(gòu)架當(dāng)中。

第二，從內(nèi)容編輯思維到產(chǎn)業(yè)整合思維的轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的對象是“內(nèi)容”，其面向的客體是受眾；而新興媒體生產(chǎn)的對象除了傳統(tǒng)意義的內(nèi)容之外，還有帶有強(qiáng)烈互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的“產(chǎn)品”，其面對的客體是用戶。從內(nèi)容到產(chǎn)品的跨越意味著需要更多的互動與維護(hù)工作，從受眾到用戶的轉(zhuǎn)換意味著依賴性的增強(qiáng)，傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)、編輯思維與互聯(lián)網(wǎng)背景下的產(chǎn)品經(jīng)營思維有著明顯差別，而IP化運(yùn)營便是從產(chǎn)品開發(fā)、推廣、維護(hù)的角度出發(fā)審視媒體內(nèi)容生產(chǎn)。這首先意味著對傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)編輯思維的超越，更重要的是，融合視野下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)的最終指向是多重資源的整合，形成以內(nèi)容產(chǎn)品為中心向不斷輻射的整合態(tài)勢，按照打造產(chǎn)業(yè)鏈的要求調(diào)動各種資源，形成基于IP中心的生態(tài)圈，真正實現(xiàn)從價值生產(chǎn)走向價值實現(xiàn)。

第三，從單一形態(tài)到綜合形態(tài)的轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容大多是以單一形態(tài)存在的，這主要是受制于傳統(tǒng)媒體形態(tài)之間的固有界限，不同的媒體類型即使在實現(xiàn)了數(shù)字化之后也難以做到充分地全媒體開發(fā)；此外，還受制于不同細(xì)分產(chǎn)業(yè)之間的相互區(qū)隔，使優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容難以實現(xiàn)綜合形態(tài)的運(yùn)營，比如廣電、出版、音樂、門戶網(wǎng)站等不同的媒體形態(tài)之間有著各自的運(yùn)營邏輯和要求，導(dǎo)致諸多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在運(yùn)營過程中都處于單一形態(tài)。IP化運(yùn)營則需要充分發(fā)揮內(nèi)容資源在不同傳播渠道、平臺上的影響力，會投入大量的工作實現(xiàn)IP內(nèi)容的多媒體形態(tài)衍生，甚至常常會超越媒體形態(tài)的范疇。由此，從外在的存在樣式上來看，IP化運(yùn)營使優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容實現(xiàn)了從單一形態(tài)到綜合形態(tài)的轉(zhuǎn)換。

第四，從單一媒體屬性到融合媒體屬性的轉(zhuǎn)換。在傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)過程中，雖然有很多通過打造內(nèi)容品牌實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營的成功案例，代表性案例有湖南衛(wèi)視的超女、快男等，但是從媒體屬性上來看，還是以單一化的媒體屬性為主，其他的運(yùn)營方式處于輔助與補(bǔ)充的地位。而在IP化運(yùn)營過程中，不僅要保障原創(chuàng)平臺的媒體屬性，這是保證內(nèi)容原創(chuàng)者收益的基礎(chǔ)條件；而且更需要面向媒體融合格局，跳出單一媒體運(yùn)營思維與方式的限制，從而使媒體內(nèi)容在生產(chǎn)之初便具備融合媒體的屬性。綜合來看，“版權(quán)和IP的區(qū)別在哪里？前者更側(cè)重于內(nèi)容屬性，強(qiáng)調(diào)作者權(quán)益；后者更側(cè)重于商品屬性，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營開發(fā)。而全版權(quán)運(yùn)營就是優(yōu)質(zhì)IP實現(xiàn)價值最大化的方式”[3]。

二、基于IP化運(yùn)營的媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力構(gòu)建

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展需要創(chuàng)新性的解決方案，內(nèi)容融合又是其中的核心環(huán)節(jié)，融合路徑的探索不僅需要能夠推動媒體內(nèi)容的融合發(fā)展，還得帶動其他環(huán)節(jié)，形成媒體融合發(fā)展的合力，如果只做到了內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)新或者市場份額的提升，但是對其他環(huán)節(jié)的融合發(fā)展并未起到正面的作用甚至形成負(fù)面影響，那就要盡快做出調(diào)整。這也說明在融合背景下，媒體內(nèi)容融合路徑的探索需要緊緊立足內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但是，不能局限于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而是要從整個傳媒市場變化的格局中思考內(nèi)容融合在未來傳媒生態(tài)中的地位和影響，進(jìn)而在統(tǒng)籌兼顧中尋找內(nèi)容融合的方向。所以，探索媒w內(nèi)容融合方式不能只局限于解決當(dāng)下內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)存在的問題，而是應(yīng)該通過多元化的創(chuàng)新策略構(gòu)建一種引領(lǐng)力，通過這種力量的影響來帶動與內(nèi)容相關(guān)的多個環(huán)節(jié)、各方資源圍繞同樣的戰(zhàn)略目標(biāo)、聚合成融合發(fā)展態(tài)勢。

媒體在發(fā)展過程中可以超越具體傳媒形態(tài)，表現(xiàn)出資源聚合功能的引領(lǐng)力很早就存在，有來自傳媒業(yè)內(nèi)部的突圍實驗，比如中央電視臺以政策優(yōu)勢和新聞優(yōu)勢等構(gòu)建的傳媒矩陣、湖南電視臺以品牌為中心打造的電廣產(chǎn)業(yè)鏈、SMG以資本為引領(lǐng)構(gòu)建的傳媒帝國等。但存在的問題是：第一，以上三個代表性案例中的引領(lǐng)力如何向新興媒體平臺遷移，并且使中小規(guī)模的傳媒運(yùn)營主體同樣能夠靈活運(yùn)用；第二，如何在內(nèi)容層面上形成能夠貫穿媒體融合發(fā)展多個環(huán)節(jié)的引領(lǐng)力?！皬漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進(jìn)的歷程和未來的趨勢看，我國版權(quán)產(chǎn)業(yè)在市場化改革的推動下，已經(jīng)徹底改變了改革開放初期的封閉式、小作坊式的發(fā)展模式。毫無疑問，版權(quán)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程既是該產(chǎn)業(yè)自身痛苦轉(zhuǎn)型的‘鳳凰涅’，又同時需要政策資源、法律資源、人才資源、土地資源、傳播管道資源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列動力的作用下，這一轉(zhuǎn)型升級的過程正是版權(quán)產(chǎn)業(yè)未來贏得發(fā)展，取得強(qiáng)大競爭力的關(guān)鍵階段”[4]。IP化運(yùn)營是版權(quán)產(chǎn)業(yè)的核心，是版權(quán)產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下的融合發(fā)展進(jìn)程中的必然路徑選擇，IP化運(yùn)營能夠使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)的價值得到充分發(fā)揮，在理論上具備了解決以上兩個突出問題、構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力的基礎(chǔ)。

在實踐層面，IP化運(yùn)營逐步體現(xiàn)出在媒體創(chuàng)新、融合過程中的作用，“根據(jù)傳媒業(yè)的一般規(guī)律，內(nèi)容資源從源頭生成到用戶消費的產(chǎn)品生命周期，會形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這個鏈條越長，跨越的媒體介質(zhì)和傳播渠道越多，媒體內(nèi)容產(chǎn)生的邊際效益就越高”[5]。這是從媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角對IP化運(yùn)營的效率做出的分析與解讀，也是IP化運(yùn)營具有形成媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力潛能的基本原因所在。在未來的媒體融合過程中，更加需要IP化運(yùn)營方式的推廣應(yīng)用和創(chuàng)新升華，因為傳統(tǒng)的版權(quán)運(yùn)營最終實現(xiàn)的效果是不同渠道影響力、市場份額的相加，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的IP化運(yùn)營則可以借助各種具有裂變效果的傳播機(jī)制實現(xiàn)不同渠道影響力相乘的效應(yīng)，同樣的IP化運(yùn)營方式，在傳統(tǒng)媒體機(jī)制下和融合媒體機(jī)制下所能實現(xiàn)的效果有著相當(dāng)大的差距，“加”與“乘”兩種效果之間的區(qū)別便是基于IP化運(yùn)營的媒體內(nèi)容融合發(fā)展引領(lǐng)力的外在體現(xiàn)。

三、IP化運(yùn)營視角下的媒體渠道與內(nèi)容之辯

以上論述強(qiáng)調(diào)了IP化運(yùn)營在媒體內(nèi)容融合甚至整個媒體融合過程中的引領(lǐng)性作用，立足優(yōu)質(zhì)IP，能夠?qū)崿F(xiàn)對多種傳媒渠道、平臺中優(yōu)勢力量的重新整合，呈現(xiàn)出“IP（內(nèi)容）為體、渠道為用”的狀態(tài)，渠道與內(nèi)容的辯證成為理清這一問題的關(guān)鍵。誠然，在技術(shù)不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上，渠道對媒體運(yùn)營的制約作用越來越弱化，渠道運(yùn)營者為了吸引、聚合更大規(guī)模的受眾、用戶群體，開始圍繞優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容展開激烈爭奪，對于內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營者來說，其成本已經(jīng)大幅降低，但是IP化運(yùn)營并不是對渠道的否定，更不意味著媒體內(nèi)容融合發(fā)展與媒體渠道融合發(fā)展之間存在矛盾。在融合發(fā)展日益深化、各種媒體形態(tài)與邊界逐步模糊的當(dāng)下，面對未來傳媒生態(tài)的重構(gòu)，單純地爭論“渠道為王”還是“內(nèi)容為王”已經(jīng)沒有太大的現(xiàn)實意義，因為渠道和內(nèi)容已經(jīng)不再是相互對立的競爭關(guān)系，以渠道為主的傳媒公司與以內(nèi)容為主的傳媒企業(yè)之間也必須通過深度合作才能夠在傳媒市場競爭中立足，所以說，從宏觀的傳媒格局變化以及微觀的市場競爭主體需求層面都跳出單純的渠道與內(nèi)容之爭，轉(zhuǎn)而探索能夠充分發(fā)揮渠道與內(nèi)容兩方面優(yōu)勢的融合路徑。

反過來看，如果一定要提煉出一個“為王”的、具有決定性、引領(lǐng)性作用的因素，那就是“傳媒價值為王”。這里的傳媒價值是一個多維度范疇，包括對用戶信息需求滿足的價值、傳媒社會影響力與網(wǎng)絡(luò)生態(tài)引導(dǎo)能力的價值、傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)展、傳媒國際影響力的提升等，而將這種綜合價值的實現(xiàn)貫穿在媒體融合各個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵便是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，不過也只有當(dāng)IP化運(yùn)營體現(xiàn)出應(yīng)有的引領(lǐng)力的時候，才能夠促成以上各種價值的實現(xiàn)。如此又出現(xiàn)另外一個問題，那就是IP化運(yùn)營是否會以其引領(lǐng)力優(yōu)勢使內(nèi)容在未來的傳媒生態(tài)中占據(jù)比渠道更加重要的地位，如果這個疑問成立，那便再次陷入了“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”的爭論之中。媒體融合發(fā)展的程度越高，渠道的形態(tài)會越多元，但是其作用會更加基礎(chǔ)化、隱形化，即渠道通過其作用的充分發(fā)揮確保媒體融合發(fā)展到一定的層次，此時IP內(nèi)容因為實現(xiàn)了多平臺、多形態(tài)的無障礙傳播而顯得更加突出，造成一種IP（內(nèi)容）為王的現(xiàn)象。其實，這不是因為渠道作用被弱化了，而是渠道變得更加基礎(chǔ)化、環(huán)境化、普遍化，就像數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)一樣成為所有運(yùn)營主體、內(nèi)容所依賴的基礎(chǔ)平臺，我們不能以此為標(biāo)準(zhǔn)片面地否定“渠道為王”。

具體到當(dāng)下的媒體內(nèi)容融合過程，因為渠道還沒有完全實現(xiàn)以上所論及的基礎(chǔ)化、環(huán)境化、普遍化，所以在IP化運(yùn)營中還會出現(xiàn)很多內(nèi)容與渠道博弈的現(xiàn)象。以電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的創(chuàng)新運(yùn)營為例，“電影產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)融合背景下，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)將對傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)造成創(chuàng)造性破壞，不斷推動傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，進(jìn)一步增強(qiáng)電影市場活力，為最大限度開發(fā)電影價值，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)應(yīng)致力于O2O電影閉環(huán)生態(tài)圈的打造以及電影全版權(quán)運(yùn)營，以此為我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來更多機(jī)會”[6]。電影產(chǎn)業(yè)擁有海量的優(yōu)質(zhì)IP，并且在產(chǎn)業(yè)鏈打造方面也有豐富的經(jīng)驗，但是在融合發(fā)展過程中又出現(xiàn)了新的問題。作為渠道方的互聯(lián)網(wǎng)媒體開始通過資本、技術(shù)等手段介入IP內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，使電影IP運(yùn)營過程中內(nèi)容與渠道的辯證關(guān)系更為復(fù)雜?！?014年，互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)搖身一變成為《狼圖騰》《露水紅顏》以及《黃金時代》等影片的聯(lián)合出品方；大點評網(wǎng)成為《一步之遙》的聯(lián)合發(fā)行方。BAT集體進(jìn)軍電影產(chǎn)業(yè)各個領(lǐng)域；網(wǎng)易電影票、格瓦拉生活網(wǎng)、貓眼電影等涉足電影發(fā)行業(yè)務(wù)；微博、微信已成為電影營銷的必爭之地。大數(shù)據(jù)、娛樂寶、眾籌、IP產(chǎn)品孵化、在線購票網(wǎng)站、微信支付功能等，新鮮的充滿互聯(lián)網(wǎng)思維的電影項目運(yùn)作方式層出不窮”[7]。從這些案例中可以看出強(qiáng)勢渠道方對IP電影內(nèi)容的影響，不過從運(yùn)營模式的層面來看，以BAT為代表的渠道方的“上行”卻表現(xiàn)出了對IP化運(yùn)營方式的認(rèn)可并且搶先應(yīng)用，貫穿其中的恰恰是IP化運(yùn)營所蘊(yùn)含的引領(lǐng)力。綜合以上對媒體渠道與內(nèi)容關(guān)系的辯證分析可見，IP化運(yùn)營是以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)為核心，以最廣闊的渠道、平臺為基礎(chǔ)來打造產(chǎn)業(yè)鏈、形成媒體融合發(fā)展引領(lǐng)力、構(gòu)建未來傳媒生態(tài)的。

四、基于“渠道與內(nèi)容之辯”看IP化運(yùn)營引領(lǐng)力的作用機(jī)制

上文論述了媒體內(nèi)容融合發(fā)展創(chuàng)新的重要基點從版權(quán)向IP化轉(zhuǎn)換，并在這一過程中表現(xiàn)出從靜態(tài)生產(chǎn)到動態(tài)運(yùn)營、從內(nèi)容編輯思維到產(chǎn)業(yè)整合思維、從單一形態(tài)到綜合形態(tài)、從單一媒體屬性到融合媒體屬性轉(zhuǎn)換的特征。之所以IP化運(yùn)營能夠在多個方面實現(xiàn)運(yùn)營特征的轉(zhuǎn)換，是因為其背后的傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，特征的轉(zhuǎn)換僅僅是媒體融合背景下的創(chuàng)新發(fā)展規(guī)律與IP化運(yùn)營引領(lǐng)力的作用機(jī)制變化的結(jié)果。在此結(jié)合媒體渠道與內(nèi)容之間的辯證關(guān)系對IP化運(yùn)營如何形成有效引領(lǐng)力的作用機(jī)制作簡要的分析。

第一，IP即渠道。IP雖然在形態(tài)上是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是在動態(tài)的運(yùn)營過程中，通過IP化運(yùn)營已經(jīng)可以實現(xiàn)內(nèi)容與渠道的有效融合，呈現(xiàn)出“IP即渠道”的效應(yīng)，這也成為IP化運(yùn)營引領(lǐng)力發(fā)揮作用的基本機(jī)制。“好的IP實際上體現(xiàn)的是粉絲經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)，百度指數(shù)越高，則IP值越高。游戲領(lǐng)域，IP值的拍賣漸成趨勢，一個優(yōu)質(zhì)IP拍至一兩千萬元已是常態(tài)。開發(fā)商還將IP值與廣告利潤直接對等”[8]。這里IP值的高低除了取決于基礎(chǔ)內(nèi)容之外，更重要的是依托IP所實現(xiàn)的粉絲、社群等傳播效應(yīng)，把握這一過程的關(guān)鍵不在于如何主動地去整合最大范圍、最多形態(tài)的渠道資源，而是通過優(yōu)質(zhì)IP的影響力使受眾注意力在各種渠道中實現(xiàn)聚合。IP不再千方百計地去適應(yīng)渠道傳播的各種要求，而是調(diào)動渠道主動尋找、對接、適應(yīng)優(yōu)質(zhì)IP。

第二，IP即整合。IP即渠道體現(xiàn)了IP化運(yùn)營過程中對媒體渠道與內(nèi)容辯證關(guān)系的深入解讀和靈活把握，并從超越二者之“爭”的層面實現(xiàn)了雙方優(yōu)勢力量的有效組合，這便是IP化運(yùn)營對原本孤立的媒體渠道與內(nèi)容所表現(xiàn)出的引領(lǐng)力，而IP化引領(lǐng)力更深一層的作用機(jī)制體現(xiàn)為資源的整合。IP化運(yùn)營引領(lǐng)力體現(xiàn)在對資源的整合，圍繞IP衍生的目標(biāo)，要整合的不僅局限于傳媒資源，還有政策資源、技術(shù)資源等，當(dāng)然也包括動態(tài)的跨媒體、跨行業(yè)、跨地域、跨國境資源的整合。需要強(qiáng)調(diào)的是，IP化運(yùn)營之所以能夠形成資源整合引領(lǐng)力，除了IP化運(yùn)營本身具有強(qiáng)大的整合功能外，還因為各種資源在融合時代已經(jīng)被激發(fā)出了強(qiáng)烈的“被整合”需求，而能夠扮演這一角色的恰恰是IP化運(yùn)營。

第三，IP即生態(tài)。如果要尋找IP即資源的深層決定因素，那就要在傳媒生態(tài)層面進(jìn)行分析，IP化運(yùn)營的資源整合引領(lǐng)力在當(dāng)下的融合背景下之所以能夠發(fā)揮出更大的效能，主要是因為傳媒業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性調(diào)整的內(nèi)在需求。結(jié)構(gòu)性的調(diào)整意味著更大范圍、更深層次的整合，經(jīng)過一定時間的積累自然會成為傳媒生態(tài)層面的整合。IP化運(yùn)營能夠貫通內(nèi)容、渠道、衍生等整個信息傳播鏈條，能夠連通生產(chǎn)者、受眾、參與者等多元主體，能夠帶動政策、技術(shù)、資本等各種要素圍繞運(yùn)營要求進(jìn)行優(yōu)化配比，隨著傳媒生態(tài)融合以及整個社會結(jié)構(gòu)調(diào)整的深入，IP化運(yùn)營在生態(tài)層面的引領(lǐng)力將得到更大程度的顯現(xiàn)。

五、在媒體內(nèi)容融合過程中，IP化運(yùn)營引領(lǐng)力的限制性因素分析

IP化運(yùn)營在媒體內(nèi)容融合發(fā)展過程中的引領(lǐng)力及其作用機(jī)制已經(jīng)比較明晰，但是在目前的傳媒環(huán)境中，這種引領(lǐng)力的發(fā)揮還受到諸多因素的影響和制約，比如市場機(jī)制作用有待進(jìn)一步提高、政策滯后、版權(quán)保護(hù)環(huán)境較差、盈利模式不清晰等等。媒體融合發(fā)展的過程也正是這些因素逐步淡化與消除的過程，IP化運(yùn)營的引領(lǐng)力則是多方博弈當(dāng)中的關(guān)鍵要素之一，IP化運(yùn)營引領(lǐng)力與限制性因素作用之間是此消彼長的關(guān)系，所以正確認(rèn)識媒體內(nèi)容融合過程中存在的、尤其是與IP化運(yùn)營直接相關(guān)的各種限制性因素，把握它們發(fā)揮作用的原理、機(jī)制、規(guī)律，對形成科學(xué)的IP化運(yùn)營策略、推進(jìn)媒體內(nèi)容融合有著重要的意義。在此圍繞以下三個問題對限制性因素及其作用予以概括。

第一，IP資源保護(hù)機(jī)制亟待健全。IP保護(hù)的問題一直是困擾傳媒界的難題，是一個影響范圍廣、作用機(jī)制復(fù)雜、防控難度大的問題，僅僅依靠加強(qiáng)管制、規(guī)范引導(dǎo)、強(qiáng)化教育等難以從根本上解決IP資源保護(hù)的難題，這也是為什么國家、行業(yè)、單位等從不同層面做出這么多努力，但侵權(quán)問題在很多環(huán)節(jié)中依然存在的原因。IP資源保護(hù)機(jī)制健全體現(xiàn)在兩個方面：首先是版權(quán)內(nèi)容的保護(hù)，這是傳統(tǒng)意義上版權(quán)保護(hù)的延續(xù)，充分保護(hù)原創(chuàng)者的版權(quán)權(quán)益，才能夠為IP化運(yùn)營的深入發(fā)展打下基礎(chǔ)；其次是運(yùn)營動態(tài)過程中的保護(hù)，媒體融合使IP內(nèi)容保護(hù)面臨著諸多傳統(tǒng)媒體時代從未有過的新問題，保護(hù)機(jī)制也要及時作出更新，否則將無法適應(yīng)動態(tài)運(yùn)營過程中IP保護(hù)的需要。

第二，市場機(jī)制作用發(fā)揮受到限制。以上從理論上分析了IP化運(yùn)營引領(lǐng)力所能夠展現(xiàn)出的巨大潛能，但是在實際運(yùn)營過程中，市場機(jī)制的作用在很多方面依然受到限制，這讓IP化運(yùn)營引領(lǐng)力的效能大打折扣?！皵?shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下內(nèi)容的后繼開發(fā)能力很弱，版權(quán)資源缺乏市場化運(yùn)營手段和變現(xiàn)能力，尚未建立有效的全產(chǎn)業(yè)鏈版權(quán)經(jīng)營開發(fā)體系，難以利用新媒體的商業(yè)模式實現(xiàn)內(nèi)容的衍生價值”[9]。IP化運(yùn)營的引領(lǐng)力轉(zhuǎn)化為實際的商業(yè)盈利模式需要一定的時間，而時間成本對于很多媒體融合中的競爭者來說是難以承受的。此外，“有些領(lǐng)域的開發(fā)經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍交叉，缺乏有效協(xié)調(diào)，內(nèi)耗問題嚴(yán)重；急需建立有效的全產(chǎn)業(yè)鏈的版權(quán)開發(fā)體系，需要進(jìn)一步提升對版權(quán)的開發(fā)、使用，在版權(quán)交易上實現(xiàn)突破，最終達(dá)到精細(xì)化運(yùn)營的目的”[10]。當(dāng)下的媒體融合現(xiàn)狀還處于混沌狀態(tài)，多種驅(qū)動因素作用機(jī)制交織在一起，從不同側(cè)面影響到IP化正常運(yùn)營，這種內(nèi)耗狀態(tài)將對IP化運(yùn)營引領(lǐng)力造成巨大損耗。

第三，IP化運(yùn)營引領(lǐng)力與傳媒生態(tài)關(guān)系的反向思考。從IP化運(yùn)營引領(lǐng)力的作用機(jī)制來看，“IP即生態(tài)”，通過IP化運(yùn)營有助于探索貫穿傳媒生B中各種主體的融合發(fā)展策略，但是在具體的運(yùn)營過程中卻存在諸多的反向效應(yīng)。比如隨著圍繞一系列IP化運(yùn)營而使部分傳媒企業(yè)、集團(tuán)在生態(tài)中的比重、話語權(quán)越來越大，壟斷經(jīng)營與生態(tài)穩(wěn)定之間又形成一對矛盾體；“信息的數(shù)字化控制無疑加劇了信息獲取與使用的不平等，而這種不平等限制了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時代市場弱勢一方參與相關(guān)市場發(fā)展的機(jī)會與質(zhì)量，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到很大的損害”[11]。IP化運(yùn)營如果導(dǎo)致傳媒生態(tài)環(huán)境發(fā)展趨向限制原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的方面，即使這種現(xiàn)象僅僅占據(jù)較小的比例，也會對IP化運(yùn)營引領(lǐng)力的正常發(fā)揮產(chǎn)生負(fù)面影響。

六、基于IP化運(yùn)營構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力的策略探析

針對當(dāng)下媒體融合發(fā)展過程中存在的多方面問題，從基于IP化運(yùn)營，以構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力為目標(biāo)，做出如下策略探討。

第一，以政策引領(lǐng)、管理方式創(chuàng)新為切入點，構(gòu)建機(jī)制引領(lǐng)力。我國傳媒、文化領(lǐng)域的版權(quán)保護(hù)機(jī)制在近幾年已經(jīng)得到了很大的優(yōu)化，但是從整體來看，在制度層面依然缺乏有效的頂層設(shè)計，沒有明確、具體的法律法規(guī)作為基礎(chǔ)保障，就難以形成系統(tǒng)性的IP資源保護(hù)機(jī)制，作為市場運(yùn)營主體的傳媒集團(tuán)、企業(yè)也難以形成適應(yīng)IP產(chǎn)業(yè)鏈衍生需求的版權(quán)流程保護(hù)與管理機(jī)制。所以主管部門應(yīng)充分認(rèn)識到IP化運(yùn)營之于媒體內(nèi)容融合發(fā)展的重要意義，并且盡快推動相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)，給傳媒市場帶來良性的示范和引導(dǎo)，充分激發(fā)“機(jī)制■IP化運(yùn)營”的潛能。

第二，強(qiáng)化IP內(nèi)容生產(chǎn)，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)引領(lǐng)力。優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容是媒體運(yùn)營過程中珍貴的無形資產(chǎn)，具有難以估量的市場價值，而且生產(chǎn)與運(yùn)營的成本與諸多行業(yè)相比有較大優(yōu)勢。但是這些優(yōu)勢的發(fā)揮必須建立在強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容IP的基礎(chǔ)上，而與發(fā)達(dá)國家相比，這一點恰恰是我國傳媒界的主要弱點。如果IP內(nèi)容缺乏或者質(zhì)量不過關(guān)，即使各種渠道再強(qiáng)大、產(chǎn)業(yè)鏈再完善，也難以在媒體內(nèi)容融合過程中形成有效的引領(lǐng)力。所以，IP化運(yùn)營引領(lǐng)力構(gòu)建的核心在于IP內(nèi)容的原創(chuàng)力，只有抓住了這一核心要素，其他的渠道、資本等配套資源才能體現(xiàn)出更大的價值，否則便會造成傳媒資源的極大浪費。

第三，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用，構(gòu)建創(chuàng)新模式引領(lǐng)力?！靶旅襟w版權(quán)保護(hù)體系的構(gòu)建是一個動態(tài)的過程。它是隨著新媒體日新月異的發(fā)展，逐漸向前推進(jìn)的。在這個過程中，無論是法律、行政、技術(shù)還是媒體自律的力量，都不是單獨地在發(fā)揮作用，而是由這四種力量形成的合力，在建構(gòu)新媒體版權(quán)保護(hù)體系。舍棄任何一種力量，新媒體版權(quán)保護(hù)就可能遇到障礙，導(dǎo)致動態(tài)的過程停滯不前”[12]。新興媒體的迅速發(fā)展、融合進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)不斷地給IP化運(yùn)營提出新的要求，考驗著已經(jīng)成熟的IP化運(yùn)營模式的有效性。在媒體內(nèi)容融合過程中，需要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維的探索和應(yīng)用，實現(xiàn)IP化運(yùn)營模式的創(chuàng)新，進(jìn)而才能在瞬息萬變的媒體內(nèi)容融合過程中保持IP化運(yùn)營的引領(lǐng)力。

第四，充分對接資本市場，構(gòu)建“IP■資本”的引領(lǐng)力。傳媒市場的巨大成長空間使其成為優(yōu)質(zhì)資本關(guān)注的焦點，借助資本市場的力量實現(xiàn)加速融合發(fā)展的案例也越來越多，按照傳媒行業(yè)與資本市場的雙重邏輯部署運(yùn)營策略已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識；優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容如果能夠與資本市場有效對接，便能夠以更高的效率實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈布局，這種“IP■資本”的雙重引領(lǐng)力是媒體內(nèi)容融合所急需的。當(dāng)然在融合過程中要科學(xué)處理IP化運(yùn)營、資本、管控之間的三元互動關(guān)系，在保證融合發(fā)展方向和社會效益的基礎(chǔ)上實現(xiàn)價值最大化，比如“政府設(shè)立專項基金，降低投資者的風(fēng)險，在版權(quán)證券化融資模式逐漸發(fā)展成熟之后，政府再逐步退出該領(lǐng)域。這樣就扶植了一個新的影視劇融資模式，對影視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最終會有很大幫助”[13]，這樣的嘗試便實現(xiàn)了政府管制、IP運(yùn)營以及傳媒與金融市場的多方協(xié)調(diào)發(fā)展。

綜上所述，媒體內(nèi)容融合進(jìn)程的不斷深入對運(yùn)營模式創(chuàng)新提出了迫切要求。當(dāng)下的媒體內(nèi)容融合戰(zhàn)略思維中存在的突出問題是“內(nèi)容”與“渠道”關(guān)系的辯證與處理，因為很多傳統(tǒng)媒體與新興媒體集團(tuán)、企業(yè)在運(yùn)營形態(tài)上還沒有完全擺脫傳統(tǒng)的內(nèi)容或者渠道屬性，所以使這一爭論伴隨著諸多限制性因素依然困擾著創(chuàng)新者。IP化運(yùn)營在近期的媒體融合發(fā)展實踐中表現(xiàn)出了超越固有媒體形態(tài)差異、傳統(tǒng)盈利模式的優(yōu)勢，通過對這種超脫傳統(tǒng)的媒體運(yùn)營邏輯、體現(xiàn)融合方向與傳媒生態(tài)進(jìn)化要求的模式的提煉與概括，可以發(fā)現(xiàn)它在媒體內(nèi)容融合進(jìn)程中能夠形成一種獨有的引領(lǐng)力，而且這種引領(lǐng)力的構(gòu)建在很大程度上將會成為決定內(nèi)容融合格局的關(guān)鍵因素。這也提醒傳媒工作者，需要緊跟業(yè)態(tài)發(fā)展前沿，跳出傳統(tǒng)運(yùn)營思維，做到從傳媒生態(tài)發(fā)展的層面審視當(dāng)下諸多要素的博弈，進(jìn)而探索出符合媒體融合發(fā)展規(guī)律、引領(lǐng)生態(tài)融合進(jìn)程的創(chuàng)新路徑。

[本文為上海市2016年社科基金青年項目“基于移動互聯(lián)網(wǎng)的海派文化傳承與發(fā)展策略研究”（2016EXW001）的階段性研究成果]

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第2篇：新媒體運(yùn)營的問題范文

關(guān)鍵詞：手機(jī)報困境對策

一、手機(jī)報的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的現(xiàn)實困境

自2004年7月，《中國婦女報》推出全國第一家手機(jī)報開始，全國各地陸續(xù)推出了手機(jī)報，用戶訂閱手機(jī)報的費用無需專門到有關(guān)機(jī)構(gòu)去支付，只需通過手機(jī)發(fā)送短信即可。因此，手機(jī)報有著明顯的渠道優(yōu)勢，2004年以后迅速發(fā)展起來。目前，影響力比較大的全國性手機(jī)報有《人民日報手機(jī)報》、《新華手機(jī)報》，地方手機(jī)報有《浙江手機(jī)報》、《華西手機(jī)報》、《齊魯手機(jī)報》、《湖南手機(jī)報》、《廣西手機(jī)報》等。此外，各地方版報紙的手機(jī)報升級到7000號平臺，開始面向全國手機(jī)用戶發(fā)行，外省的讀者們也可以通過手機(jī)來閱讀當(dāng)?shù)氐膱蠹垺１热鐝?007年3月底開始，揚(yáng)子晚報手機(jī)報升級到7000號平臺面向全國手機(jī)用戶發(fā)行，據(jù)稱在試推廣期間，已有近1萬名來自上海、安徽、山東、北京等省市用戶訂閱了揚(yáng)子晚報手機(jī)報。

2007年，中國移動和中國聯(lián)通都把手機(jī)報業(yè)務(wù)作為重點業(yè)務(wù)來發(fā)展，表面看來手機(jī)報業(yè)務(wù)發(fā)展很快，但此項業(yè)務(wù)尚處在市場導(dǎo)入階段，還存在很多的問題需要解決。由于技術(shù)上存在瓶頸，特別是盈利模式的限制，加上受眾需求的多樣化，使手機(jī)報，在發(fā)展過程中也面臨了許多困境。

1.政策問題

手機(jī)報面臨的首要問題是上游環(huán)節(jié)完全掌握在無線運(yùn)營商手里，無線運(yùn)營商的政策決定了手機(jī)報的價格及發(fā)行是否通暢。“運(yùn)營商究竟有多大的誠意和興趣來跟我們這些傳統(tǒng)媒體一塊分享手機(jī)傳媒的蛋糕，從我個人的判斷而言，目前形勢不是特別樂觀?！敝袊鴭D女報手機(jī)報主編姚鵬說：“在手機(jī)報方面，中國婦女報雖然是第一個吃螃蟹的，但是坦率地說，幾年下來，這只螃蟹還沒有吃出味道?！蹦壳?，手機(jī)報的上游環(huán)節(jié)完全掌握在運(yùn)營商手中，手機(jī)媒體存在的關(guān)鍵問題不是技術(shù)，而是政策問題。

手機(jī)報發(fā)展過程中，要解決的第一個問題就是手機(jī)媒體與無線運(yùn)營商之間的關(guān)系問題，因為手機(jī)報的發(fā)行渠道掌握在運(yùn)營商的手里，無線運(yùn)營商的政策決定了手機(jī)報的價格、發(fā)行是否通暢，也就是說你的生死大權(quán)完全被人家所操控。而目前的手機(jī)報，無論是彩信還是WAP，只不過是運(yùn)營商的增值服務(wù)項目而已。運(yùn)營商決定了手機(jī)報成本居高不下，不能被更多的用戶接受。

只有在能夠?qū)κ謾C(jī)媒體的內(nèi)容、發(fā)行，以及盈利模式，都有一個比較充分的操控前提下，才是報業(yè)滿意的手機(jī)媒體形式。一個新媒體的命運(yùn)如果控制在移動運(yùn)營商手里，控制在一個具有壟斷地位的企業(yè)里面，這個前景很不好，手機(jī)報的盈利模式也就無從談起。需要政府行業(yè)管理部門做更多的協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、關(guān)聯(lián)行業(yè)的工作。

2.盈利模式的問題

眾所周知，廣告收入是我國傳統(tǒng)媒體的主要利潤來源。而手機(jī)短信、彩信和手機(jī)上網(wǎng)等無線增值業(yè)務(wù)從一開始就是收費項目，付費使用無線增值業(yè)務(wù)也已形成習(xí)慣。但正因為訂戶付了費，他對未經(jīng)其許可強(qiáng)行推銷給他的任何東西都表現(xiàn)出極大的抗拒。從現(xiàn)狀看,手機(jī)報的廣告營銷和廣告收入還只是一個理論構(gòu)想。從電信營運(yùn)商方面講，在手機(jī)中做廣告是明令禁止的，這在合同中有明確約定，如發(fā)現(xiàn)可馬上中斷業(yè)務(wù)并給予處罰，用戶也可以投訴。從手機(jī)報訂戶方面講，一般不愿意接受廣告，如果收到了廣告，或是退訂，或是投訴，電信營運(yùn)商對投訴都很重視，對投訴業(yè)務(wù)的處罰也是很重的。而從廣告商或是廣告業(yè)主方面講，一是對手機(jī)報有個認(rèn)識和接受的過程，對手機(jī)報的廣告?zhèn)鞑バЧ狈φJ(rèn)識和評估；二是目前手機(jī)報缺乏一個穩(wěn)定的、合法的、有吸引力的廣告營銷的平臺。①這三方面的因素，導(dǎo)致了目前手機(jī)報的廣告經(jīng)營活動只能是停留在理論階段，很難付諸實踐。

3.內(nèi)容同質(zhì)化的問題

目前手機(jī)報最大的弱點是沒有自己的原創(chuàng)內(nèi)容，其媒體業(yè)務(wù)、市場開發(fā)、新聞來源主要依附于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)?！皟?nèi)容同質(zhì)化”也將成為手機(jī)報未來發(fā)展的死穴。值得關(guān)注的是，目前各家報社在內(nèi)容制作上已經(jīng)開始尋求突破，向分眾化的需求方向發(fā)展，如設(shè)置了“綜合”、“新聞”、“財經(jīng)”、“體育”等多個欄目。但這樣做還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，手機(jī)報的信息模式應(yīng)該是基于多媒體的，除包含傳統(tǒng)報紙的文字、圖片等基本形式的信息外，還應(yīng)該向集音頻、視頻、游戲、娛樂、互動等多媒體形式的內(nèi)容方向發(fā)展。另外，由于用戶和渠道資源都掌控在移動運(yùn)營商手中，各報社與用戶之間存在著一定的溝通障礙，不能夠充分的挖掘用戶需求，這在一定程度上也影響了手機(jī)報的分眾化發(fā)展。

4.缺乏有效的營銷手段

從手機(jī)報的營運(yùn)實踐看，影響手機(jī)報的幾大關(guān)鍵因素分別是有吸引力的內(nèi)容、穩(wěn)定的技術(shù)和通道、符合無線增值業(yè)務(wù)的營銷方式。

從目前國內(nèi)的實際情況來看，電信運(yùn)營商對于手機(jī)報的發(fā)展起到了決定性的作用，這不僅是因為手機(jī)報訂閱費中的一部分要交給電信運(yùn)營商，更為重要的是，電信運(yùn)營商可以通過舉辦一系列的資費優(yōu)惠，吸引更多潛在的用戶訂閱手機(jī)報。

在手機(jī)報三方(或兩方)的利益共同體中，擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢的電信運(yùn)營商是居于主導(dǎo)地位的。因為作為內(nèi)容提供商的媒體和作為服務(wù)提供商的技術(shù)支撐公司，都不是不可替代的，只有擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢的電信運(yùn)營商，才是不可替代的。然而，手機(jī)報的無線增值服務(wù)收入，對于無線運(yùn)營商來說顯得微不足道，因此手機(jī)報的營銷也處于不被重視的地位。

三、對策

1.媒體要加強(qiáng)與電信運(yùn)營商的合作

從目前成熟經(jīng)驗來看，與運(yùn)營商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手無疑是手機(jī)報在發(fā)展初期最為重要的手段之一。

在海外市場上，許多手機(jī)報都是通過借助運(yùn)營商來增強(qiáng)自己的實力。在日本報業(yè)走下坡路之時，《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等紛紛向日本頂級移動運(yùn)營商N(yùn)TTDoCoMo伸來了“橄欖枝”，NTT的手機(jī)用戶只要交納一定的信息費用，就可以每天通過手機(jī)上的菜單選擇閱讀《日本經(jīng)濟(jì)新聞》、《朝日新聞》等報紙的內(nèi)容。

手機(jī)報的營運(yùn)模式，是由媒體提供內(nèi)容、電信運(yùn)營商提供渠道、電信服務(wù)商提供技術(shù)支撐的三位一體的模式，是一個依托手機(jī)這個通訊終端整合各方資源、謀求市場收益的利益共同體。在這種“統(tǒng)一戰(zhàn)線”中，如何既堅持各自的原則立場，又尊重合作各方觀點、意見和運(yùn)作習(xí)慣，就成為維持手機(jī)報這個合成系統(tǒng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的重中之重?！白鍪謾C(jī)報其實首先是做公共關(guān)系”。華西手機(jī)報與自己的戰(zhàn)略合作伙伴四川移動經(jīng)過碰撞、磨合，建立了相對高效的運(yùn)作機(jī)制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度獲得了通信政策和營銷手段方面的支持，有效地促進(jìn)了華西手機(jī)報的經(jīng)營。

2.結(jié)合實際，選擇盈利模式

從手機(jī)報的范圍來劃分，可分為全國手機(jī)報和地方手機(jī)報。全國手機(jī)報參與者由報社、移動運(yùn)營商和SP共同組成，地方手機(jī)報主要參與者是報社和移動運(yùn)營商，雙方直接合作。無論哪種方式，收入來源主要為每月5到15元不等的包月費和WAP網(wǎng)站瀏覽費。在盈利手段上與傳統(tǒng)的報紙相比，缺乏廣告的盈利方式。有研究文章指出，手機(jī)報可以通過企業(yè)冠名欄目、大型企業(yè)點播、分類信息服務(wù)等方式開展廣告經(jīng)營。即通過企業(yè)冠名或者點播的方式，讓手機(jī)報用戶免費獲得新聞內(nèi)容，這部分訂閱費用由廣告業(yè)主支付，就是“免費+廣告”的模式。另外一種模式，即目前手機(jī)報的運(yùn)營模式，即“訂閱費+無廣告”的模式。

反觀手機(jī)報的發(fā)行，由于是順價發(fā)行，決定了隨著發(fā)行量的增加手機(jī)報的收入也增加，而且由于手機(jī)報的成本支出相對固定，發(fā)行量越大對利潤的貢獻(xiàn)越大。

3.在內(nèi)容方面，要細(xì)分受眾，注重信息的有效性

手機(jī)報首先應(yīng)該對于自己有一個明確的定位，特別是對于自己用戶的定位。常州手機(jī)報對五千多位讀者進(jìn)行調(diào)查，86%讀者年齡在35歲以下；男性讀者明顯高于女性，占76%；浙江手機(jī)報受眾總共已近10萬，大多為城市白領(lǐng)、公務(wù)員、中小創(chuàng)業(yè)者、企事業(yè)管理人員和其他知識分子等，其中80%以上為男性。總體來看，目前手機(jī)報讀者大多為男性，年齡在25～45歲的比例最高，這就使得手機(jī)報在自己的內(nèi)容定位上有所偏重。

信息內(nèi)容要量身定制。中國移動廣西公司在對手機(jī)報客戶的回訪中發(fā)現(xiàn)，客戶渴望更貼身、更細(xì)致的信息服務(wù)。對此，《廣西手機(jī)報》正計劃細(xì)分受眾，開發(fā)地市版和有關(guān)影視娛樂、房產(chǎn)、汽車、飲食等專版。在條件成熟的情況下，由合作媒體派出記者自主采訪，以掌握和即時發(fā)送第一手的信息。

從海外市場的情況來看，以人為本也成為衡量手機(jī)報好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)。挪威電信和數(shù)字電視運(yùn)營商Telenor的有關(guān)人士表示，現(xiàn)在的問題不在于能否賺錢，而在于能否為讀者提供足夠好的新聞，我們必須保證手機(jī)報用戶認(rèn)為值得為收到的信息支付費用。他們提出的一個方案是“主動與被動的結(jié)合”：主動——報紙將每天的標(biāo)題新聞打包，然后以極低廉的價格（甚至完全免費）提供給手機(jī)報的用戶；被動———讀者對某一條新聞感興趣，為之支付費用，獲得詳細(xì)報道。

4.注重手機(jī)報與報紙、網(wǎng)絡(luò)的互動共贏

湖南出版投資控股集團(tuán)有限公司副董事長、常務(wù)副總經(jīng)理、瀟湘晨報社社長、紅網(wǎng)董事長龔曙光認(rèn)為，“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體還是可以多贏的，”他指出：紅網(wǎng)是2005年的10月份正式并購過來，到2007年元月份，獨立IP從9萬到40萬，收入從1200萬到2000萬；與此同時，瀟湘晨報的增長率也在兩位數(shù)以上?！俺繄笤鲩L中有相當(dāng)一部分就來自于和紅網(wǎng)的互動”比如，2007年五、六月份，紅網(wǎng)舉辦了一個網(wǎng)絡(luò)“漂亮寶貝”的評選活動，瀟湘晨報是協(xié)辦媒體，“美容美發(fā)對我們平面媒體是沒有廣告的，但是通過網(wǎng)絡(luò)來做這一個活動，把美容行業(yè)的客商帶到了我們的平面媒體。”

除了網(wǎng)站，還有一個不容忽視的數(shù)字產(chǎn)品是手機(jī)報，它在第一時間提醒讀者最及時的短消息，報紙再深度報道，網(wǎng)絡(luò)持續(xù)進(jìn)行深度的跟蹤。網(wǎng)絡(luò)在一定意義上推進(jìn)靜態(tài)新聞向動態(tài)新聞的發(fā)展。同時又向手機(jī)報和報紙?zhí)峁└碌男侣勝Y料，“從這個意義上講，無論是資源性還是收益，這種多贏的格局都是可以形成的?！?/p>

從目前的情況來看，手機(jī)報的內(nèi)容多是來源于傳統(tǒng)媒體，特別是對于已經(jīng)刊登過消息的再次使用。隨著手機(jī)報的發(fā)展，用戶肯定不滿足這樣的現(xiàn)狀，希望尋求更大的信息容量，這不僅需要手機(jī)報在信息的采集上，能夠增加自采以及突發(fā)新聞的報道，更要能夠突破不同媒體之間的隔閡，尋求新的發(fā)展空間。有專家預(yù)言，傳媒業(yè)發(fā)展的最終結(jié)果，就是傳統(tǒng)媒體平臺與新媒體平臺的完全融合、互動，產(chǎn)生更為可觀的價值和更長的產(chǎn)業(yè)鏈。

注釋：

劉騫：《手機(jī)報：傳統(tǒng)報業(yè)的數(shù)字化介入辨析與猜想——以〈華西手機(jī)報〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。

第3篇：新媒體運(yùn)營的問題范文

電信運(yùn)營商傳媒人才現(xiàn)狀

電信運(yùn)營商無論是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、自身發(fā)展、企業(yè)文化、內(nèi)部穩(wěn)定、外部環(huán)境，都需要培養(yǎng)一支懂傳媒、又懂管理，學(xué)有專長、經(jīng)驗豐富的復(fù)合型人才隊伍。以省級電信運(yùn)營商為例，從事傳媒和與傳媒有關(guān)的人才：一是公共關(guān)系、危機(jī)管理、形象宣傳、自辦報刊媒體采編人員，崗位設(shè)在綜合部、公共關(guān)系部或宣傳中心，職數(shù)6－10人；二是媒體廣告、戶外廣告、業(yè)務(wù)展示、平面設(shè)計人員，崗位設(shè)在市場經(jīng)營部門，職數(shù)2-5人；三是運(yùn)營商各地?zé)峋€、官方網(wǎng)站、官方微博等與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的編輯和設(shè)計人員，崗位設(shè)置在信息中心和互聯(lián)網(wǎng)部門，職數(shù)在10－15人；四是從事黃頁信息、戶外廣告等電信傳媒體人員，職數(shù)在10-20人。

電信運(yùn)營商傳媒從業(yè)人員主要來源于高等院校中文、文秘、平面設(shè)計等相近專業(yè)畢業(yè)生，懂得媒體經(jīng)營管理的人才鳳毛麟角，人員結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電信運(yùn)營商的核心工作是什么?2011年初，中國電信股份有限公司董事長王曉初提出，中國電信要做“智能管道的主導(dǎo)者、綜合平臺的提供者、應(yīng)用和內(nèi)容的參與者”。隨著電信運(yùn)營商轉(zhuǎn)型步伐不斷加快，新形態(tài)傳媒從業(yè)人員及復(fù)合型傳媒經(jīng)營管理人才短缺的矛盾日益突出。目前的電信傳媒從業(yè)人員，大多出身于技術(shù)業(yè)務(wù)部門，不熟悉媒體運(yùn)作規(guī)律，也缺乏現(xiàn)代傳媒運(yùn)營的思想，很難支撐起綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型發(fā)展的重任。

例如，一省級電信運(yùn)營商在2012年高校畢業(yè)生中的招聘崗位為：現(xiàn)場維護(hù)、無線網(wǎng)優(yōu)、IT運(yùn)維與支撐、客戶經(jīng)理、財務(wù)管理，看不出對傳媒人才的需求。據(jù)了解，在電信運(yùn)營商中普遍認(rèn)為電信傳媒就是廣告，少有的平面設(shè)計人員只能停留宣傳單設(shè)計，促銷現(xiàn)場布置，領(lǐng)導(dǎo)講話PPT制作，競賽活動團(tuán)隊展示牌設(shè)計等。

上世紀(jì)90年代初，電信運(yùn)營商在互聯(lián)網(wǎng)起步時也網(wǎng)絡(luò)了一批傳媒人才，但是，隨著IT業(yè)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)層出不窮的涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)編輯職業(yè)引起業(yè)界和相關(guān)領(lǐng)域的密切關(guān)注，這批人才先后轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)公司。

電信運(yùn)營商傳媒人才需求

3G時代的到來，手機(jī)報、手機(jī)廣播、手機(jī)電視等新媒體紛紛問世。成為人們現(xiàn)代生活中一道新的風(fēng)景線，多種寬帶無線技術(shù)并存將是必由之路。無線通信滲透到人們?nèi)粘Ｉ钜约吧鐣姆椒矫婷?，提供無處不在的最佳服務(wù)。無線終端成為電信運(yùn)營商向信息服務(wù)轉(zhuǎn)型的平臺。電信運(yùn)營商要借助終端實現(xiàn)突圍，必需從“傳輸”向“傳媒”轉(zhuǎn)型。從傳輸信號向傳播信息邁進(jìn)。

電信運(yùn)營商擁有戶外、語音、平面、網(wǎng)絡(luò)等傳媒資源，加上與廣電合作的IPTV，以及由3G技術(shù)催生的手機(jī)等數(shù)碼終端多媒體，電信傳媒已經(jīng)成為全媒體時代下的最有發(fā)展?jié)摿Φ膫鞑テ脚_。但是，僅僅在形式上集結(jié)所有媒體還不足以成就“集大成者”的偉業(yè)，電信傳媒在實現(xiàn)自身技術(shù)、客戶數(shù)據(jù)、媒體經(jīng)營上整合與集成后，需要大量傳媒采編人才加入，從傳播形式和內(nèi)容上吸引受眾，改變公眾傳媒資訊消費習(xí)慣，引領(lǐng)電信傳媒做大做強(qiáng)。

電信傳媒在中國屬于新興行業(yè)，正朝氣勃發(fā)，對業(yè)內(nèi)高端人才和專業(yè)人才的需求都呈不斷上升的勢頭。電信運(yùn)營商應(yīng)該有計劃地引進(jìn)具有藝術(shù)管理、文化產(chǎn)業(yè)管理、出版、編輯、版權(quán)、影視制片、影視媒體技術(shù)、廣播電視數(shù)字技術(shù)、美術(shù)、動畫、計算機(jī)等專業(yè)背景的高端創(chuàng)意人才和策劃人才。

電信媒體多而不精，特點不夠鮮明，在主流廣告圈和客戶圈中還沒有形成品牌影響力，不利于為不同客戶群體提供最佳的媒體服務(wù)。一個強(qiáng)勢的媒體其本身也是一個強(qiáng)勢品牌，在品牌名稱、形象的打造上，電信傳媒還有很長的路要走。傳媒運(yùn)營水平?jīng)Q定電信傳媒的成敗，這也是目前擺在各地運(yùn)營商面前的最大問題，引進(jìn)傳媒經(jīng)營人才刻不容緩。

電信運(yùn)營商正處于發(fā)展戰(zhàn)略機(jī)遇期、改革攻堅期和社會矛盾凸顯期。用戶通過網(wǎng)絡(luò)傳播提出利益訴求，公眾對運(yùn)營商的誤解，競爭對手的口碑抵毀等，給電信運(yùn)營商帶來危機(jī)和輿論壓力，因此需要與媒體保持良好關(guān)系的公共關(guān)系人才。

電信傳媒人才培養(yǎng)的途徑

人才是企業(yè)發(fā)展的基石，擁有高素質(zhì)的人才，企業(yè)才能更好更快的發(fā)展。電信運(yùn)營商要通過多種渠道培養(yǎng)新媒體急需的傳媒人才，營造人才成長的企業(yè)文化氛圍，從人才的成長：選拔、培養(yǎng)、考核等方面創(chuàng)建傳媒人才激勵機(jī)制，充分調(diào)動他們開發(fā)新媒體業(yè)務(wù)的積極性，發(fā)揮他們的聰明才智，為企業(yè)轉(zhuǎn)型提供強(qiáng)大的人力支持。

電信運(yùn)營商正在成為一個綜合先進(jìn)技術(shù)、新潮思想、快捷信息的創(chuàng)新行業(yè)。因而對傳媒人才的要求也與以前有很大變化，需要影視策劃、影視后期、動畫制作、頻道運(yùn)營、媒體管理、市場推廣、整合營銷等具有市場前瞻性、跨行業(yè)、綜合性人才。

電信運(yùn)營商現(xiàn)有人才隊伍中從事動漫設(shè)計、廣告設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)編輯等人才幾乎沒有專業(yè)培訓(xùn)的機(jī)會。企業(yè)人力資源管理部門不妨試行與高校傳媒院系、傳媒機(jī)構(gòu)合作，加強(qiáng)對這類人才的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

成熟的傳媒人才需要3年左右的培養(yǎng)周期，要想培養(yǎng)優(yōu)秀的傳媒人才隊伍，僅僅依靠積累工作經(jīng)驗是不夠的，要讓從業(yè)人員多參與企業(yè)公關(guān)活動、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品運(yùn)營等策劃工作，盡量多接觸不同行業(yè)，積累自己的職業(yè)經(jīng)驗。

電信運(yùn)營商在新媒體產(chǎn)業(yè)方面的人才、經(jīng)驗、技術(shù)、運(yùn)營積累及儲備都相當(dāng)有限。應(yīng)適時轉(zhuǎn)變觀念，從信息服務(wù)商的角度進(jìn)行人力資源配置，在每年高校畢業(yè)生招聘中，考慮有計劃地接受傳媒專業(yè)的畢業(yè)生，特別是重視引進(jìn)對新媒體人才需求設(shè)置的傳媒人才。國內(nèi)211高?；诖蟊妭髅饺瞬判枨笤O(shè)置印刷出版、新聞傳播、播音主持等傳媒專業(yè)畢業(yè)生，擇業(yè)心理傾向于廣播電臺、電視臺、報社、雜志社、出版社等傳統(tǒng)媒體。近幾年大學(xué)二級學(xué)院或職業(yè)技術(shù)學(xué)院，針對互聯(lián)網(wǎng)、電信增值、手機(jī)等新媒體發(fā)展設(shè)置的動漫、動畫、游戲、影視等傳媒專業(yè)，其畢業(yè)生有較強(qiáng)的市場針對性，電信運(yùn)營商可予以關(guān)注。

第4篇：新媒體運(yùn)營的問題范文

關(guān)鍵詞：微信；新媒體；發(fā)展趨勢

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）09-0100-02

關(guān)于微信收費問題，成為近期公共傳媒、網(wǎng)絡(luò)媒體、社交門戶網(wǎng)站的討論熱點。與此前多數(shù)公眾熱議焦點話題不同，這次爭論主要體現(xiàn)在關(guān)于收費合理性的爭論上。在表明態(tài)度的同時，也更多體現(xiàn)了說理的客觀性、論證的現(xiàn)實性。通過對微信收費合理性爭論的反思，我們可以把握公眾對于這種新社交軟件的認(rèn)識，從而對新媒體發(fā)展趨勢進(jìn)行分析。

一、微信收費合理性爭議的主要特點

這次爭論是介于通信運(yùn)營商與軟件開發(fā)商之間的博弈。由于微信使用者是受眾群體，社會爭論也主要源自于社會公眾，其主要目的也是維護(hù)自身權(quán)益。在公眾熱議期間，我們發(fā)現(xiàn)由于微信使用的廣泛性和其認(rèn)知度進(jìn)一步提升，微信客戶又有所增加。議論話題除政府部門、通信運(yùn)營商、企業(yè)表態(tài)發(fā)言以外，多傾向于以下方面：

（一）微信收費對自身的影響

作為即時通訊工具，微信具有使用便捷性、交流方式的多樣性、不受服務(wù)區(qū)地域局限等特殊優(yōu)勢。更重要的是，微信使用范圍不斷擴(kuò)大，使得微信交流在社交生活、移動通信愈發(fā)普遍。微信較通信運(yùn)營商傳統(tǒng)短信、語音通話等模式，具有節(jié)約成本的優(yōu)勢，其廣泛采用也擠占了運(yùn)營商的利潤空間。此次微信收費，必然會沖擊微信使用者現(xiàn)行的通信交流模式。公眾關(guān)注點在于談?wù)撐⑿攀召M的具體方式，對于自身花費開支的影響。鑒于收費，微信必將丟失一部分使用者，微信的使用普遍性降低，這也對微信大眾性形成挑戰(zhàn)。

（二）微信收費的自身合理性

微信作為通信服務(wù)軟件，是對傳統(tǒng)通信交流模式的深刻變革，是信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標(biāo)志。隨著智能手機(jī)的廣泛使用，流量代替?zhèn)鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)成為公眾消費的主要支出已經(jīng)成為通信業(yè)的發(fā)展趨勢。由于微信使用者已經(jīng)支付了流量費用，因此在軟件使用上如單純對微信收取費用，合理性受到公眾的質(zhì)疑?？陀^條件在于，中國移動通信使用者眾多，信息產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相對薄弱，作為通信運(yùn)營商，已經(jīng)較難承載巨大的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。運(yùn)營商還要對微信大量信息進(jìn)行有序疏導(dǎo)傳送，這也占用了通信服務(wù)商的服務(wù)資源并增加了通信服務(wù)商的工作成本。在現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施較難滿足多方需求的情況下，不得已采取收費形式。

（三）微信收費對公司發(fā)展的影響

目前的國內(nèi)通信業(yè)尚屬壟斷行業(yè)。在運(yùn)營商和軟件供應(yīng)商的博弈中，消費者并沒有足夠的力量決定收費的結(jié)果及具體模式。在公眾看來，最終還是由消費者自身支付成本。公眾研討的熱點集中體現(xiàn)在希望運(yùn)營商能夠適應(yīng)時代變革趨勢，逐步提升自身的服務(wù)水平，為消費者提供更全面的服務(wù)。通過自身的變革，進(jìn)一步擴(kuò)大公司運(yùn)營的實際效益，而并非通過壟斷價格保持原有的利益蛋糕。

（四）微信收費對通信行業(yè)發(fā)展的影響

橫向看，世界通訊業(yè)先進(jìn)的國家都已開發(fā)出與微信功能相似的軟件。公眾也將爭論放在了微信收費可能性與各國提供服務(wù)及收費方式的具體方法相比較上。如果微信收費具有不合理因素，必然會流失一部分使用者。微信熱度降低，將使即時交流新模式發(fā)展受到阻礙，不利于我國通信業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展?？梢钥吹剑娺@次爭論更體現(xiàn)了理性客觀。而并非如同以往關(guān)于社會焦點問題那種跟風(fēng)、無秩序擴(kuò)散，虛假信息橫傳等特點。由此見得，公眾對于此次微信收費的爭論，具有負(fù)責(zé)任的態(tài)度。這也提示我們，作為通訊、網(wǎng)絡(luò)社交的發(fā)展趨勢，我們需要準(zhǔn)確知曉公眾的現(xiàn)實需要，深刻認(rèn)識新媒體發(fā)展的方向，有效利用新媒體，促進(jìn)社會發(fā)展。

二、微信作為新媒體具備的新特點

隨著網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站、微博等方式逐步成為公眾信息傳播、接收的主要形式。新媒體發(fā)展迅速，微信應(yīng)運(yùn)而生。相比其他新媒體，微信操作簡易、使用人數(shù)多，且符合不同層次、不同性格特點人們的需要，它具有以下特點：

（一）具有通信服務(wù)功能

微信的大眾性決定了其通信交流的可行性。通過通信運(yùn)營商短信、語音業(yè)務(wù)的銳減，可以看到微信已成為公眾進(jìn)行短信息交流、語音溝通的新方式。微信軟件開發(fā)較早，與國內(nèi)相似的通信軟件尚不能在影響力上與微信比肩，微信更全面的占領(lǐng)了手機(jī)業(yè)務(wù)的主要受眾。微信既具有通信服務(wù)功能，其依托智能手機(jī)，又具備了網(wǎng)絡(luò)信息傳輸便捷的特點。集合了手機(jī)通信、網(wǎng)絡(luò)傳播等方面等全方位地服務(wù)功能，受到公眾青睞。

（二）公眾知情便捷

微信在軟件自身發(fā)展上幾乎無所不包。在社會焦點、公眾關(guān)注熱點等方面及時提供信息。同時，以央視新聞公共賬號為例，對于熱點問題，及時召集公眾討論，合理分析熱點問題，使得公眾對于熱點焦點問題知曉更加全面客觀。由于微信具有即時通信功能，在微信公共平臺的參與者一定程度上客服了以往網(wǎng)絡(luò)平臺虛擬性的弊端，也使得信息者責(zé)任感的提升。公眾賬號的微信信息即時，每一個使用者都能根據(jù)自己喜好有選擇接收信息，且更加快捷，全面。

（三）實現(xiàn)輿情有序管控

相比網(wǎng)絡(luò)新媒體，微信在實名參與、信息者追溯的可行性更高。對于信息整理、輿情發(fā)展新趨勢等方面更容易把握。以各交往圈子為例，各交往圈子的參與者多數(shù)價值理念相似，熱點關(guān)注趨同，意見更易集中統(tǒng)一。這使我們對社會各階層、不同年齡段、不同職業(yè)、不同愛好群體的關(guān)注點及時掌握。對于及時了解民意訴求、不良信息管控、重大事件防范等方面改善了以往政府部門信息來源不足的缺陷。

（四）社交模式理性回歸

微信在新聞信息，社會熱點研討等方面，更多體現(xiàn)了參與者理性、客觀的一面。與網(wǎng)絡(luò)新媒體不同，微信中的個體，信息透明度高，也更容易受到認(rèn)可。參與者具有身份的真實性，就更要為自身的言語、觀點負(fù)責(zé)。有效降低了此前不負(fù)責(zé)任信息、虛假信息傳播、非主流不良觀點橫行的局面。微信信息量巨大，且參與者對于有效信息攝取的要求較高。在這個大背景下，微信信息交流環(huán)境較網(wǎng)絡(luò)社交更優(yōu)越。由此，微信受眾廣泛且質(zhì)疑聲少更說明了其發(fā)展的合理性。

我們通過以上信息發(fā)現(xiàn)，微信火爆可以改變以往的通信交流模式，也促進(jìn)了社會理性回歸。從計算機(jī)、手機(jī)廣泛使用開始，軟件、通信方式的開發(fā)，都是為了滿足公眾的生活需求，引導(dǎo)公眾合理消費。微信的優(yōu)勢，也代表著下一步軟件開發(fā)、通信運(yùn)營的合理趨勢。

三、微信收費合理性爭議對新媒體發(fā)展的啟示

微信本身的出現(xiàn)充實了網(wǎng)絡(luò)社交、移動通信的發(fā)展，豐富了新媒體的服務(wù)功能，鍛造了更高層次的社交文化。通過這次關(guān)于其收費合理性的爭議。我們對其特有優(yōu)勢及引導(dǎo)方向有了以下幾方面的認(rèn)識：

（一）有利于服務(wù)公眾

微信的開發(fā)及廣泛使用，在于其為公眾信息交流方式多樣、迅捷、成本降低提供了實實在在的效用。隨著網(wǎng)絡(luò)通信發(fā)達(dá)、新媒體使用廣泛，公眾對于信息的要求進(jìn)一步趨向于快速、便捷、權(quán)威、客觀。微信在語音和文字信息傳播方面有特有的交流模式，在新聞傳播、個人信息、公共交流等方面也與微博、網(wǎng)絡(luò)交流平臺、社交網(wǎng)站有相似之處。這也為微信的服務(wù)人性化、信息大眾化、輿論導(dǎo)向合理化提出了更高要求，這也促進(jìn)微信不斷更新模式，改進(jìn)效能。作為文化產(chǎn)品，微信及新媒體要進(jìn)一步貼近民眾，在便捷實用、號召更多民眾參與方面做出探索。

（二）有利于公民意識塑造

作為新媒體，較好引導(dǎo)社會輿論，塑造公民正確的價值取向是軟件開發(fā)者和通信運(yùn)營商的本分。文化發(fā)展的目的在于促進(jìn)社會和諧穩(wěn)定，推動公民文化提升，為社會發(fā)展提供有效的動力。新媒體開發(fā)，要在有效維護(hù)個人信息保密性的同時，權(quán)衡好現(xiàn)實與虛擬的關(guān)系，促進(jìn)社會積極健康心態(tài)的塑造。在網(wǎng)絡(luò)信息方面，更具有權(quán)威性和真實性，體現(xiàn)公民的社會責(zé)任感；在信息供應(yīng)方面，創(chuàng)新供應(yīng)模式，做好民眾參與引導(dǎo)共作，引領(lǐng)正確的輿論導(dǎo)向；在新功能開發(fā)方面，合理滿足民眾需求，做好信息管控，抵制庸俗、奢靡等社會不正之風(fēng)，既保持主流媒體信息正面性，也契合公眾對社會熱點問題的參與熱情；對于不同類型的社交圈，體現(xiàn)實用性，促進(jìn)文化交流，有力倡導(dǎo)社會文明新風(fēng)。

（三）有利于解決社會敏感問題

第5篇：新媒體運(yùn)營的問題范文

【摘要】通過對恩施州旅游品牌的微博傳播線上調(diào)研，發(fā)現(xiàn)傳播主體具有微博開通數(shù)量不足，影響力強(qiáng)弱懸殊等特點。對此，實地調(diào)查了部分傳播主體，發(fā)現(xiàn)恩施旅游局和各企業(yè)存在微博傳播平臺不健全，資金人才投入較少，政策引導(dǎo)不夠等問題。因此我們認(rèn)為恩施州旅游傳播主體應(yīng)該從人才、資金，微博平臺的搭建和運(yùn)營等幾個方面改進(jìn)恩施旅游的微博傳播。

關(guān)鍵詞 恩施 旅游品牌 微博 傳播

一、新媒體環(huán)境下恩施旅游品牌傳播現(xiàn)狀

隨著新媒體快速發(fā)展，越來越多的人開始通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)APP 等多種方式獲得旅游信息。而傳統(tǒng)媒體的傳播方式己經(jīng)不能滿足現(xiàn)代人的需要,其受眾量和傳播影響力正急劇下滑。在此背景下，作為湖北省重要的旅游目的地和旅游發(fā)展地的恩施州，在旅游品牌的傳播和發(fā)展上，應(yīng)該抓住新媒體大發(fā)展的機(jī)遇，利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體不斷提升旅游服務(wù)的水平和用戶體驗，提高旅游品牌的知名度和美譽(yù)度。

經(jīng)過實地調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)恩施旅游品牌對外推廣方式依然以傳統(tǒng)媒體為主，而在以微博為代表的新媒體傳播平臺上的投入?yún)s極少，微博傳播的意識較差，重視程度較低。恩施旅游的新媒體傳播現(xiàn)狀不容樂觀。對恩施旅游品牌的傳播和發(fā)展來說，微博既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，應(yīng)該盡力投身到旅游品牌的微博傳播當(dāng)中來，學(xué)習(xí)好的傳播經(jīng)驗，規(guī)避風(fēng)險，提升恩施旅游的品牌傳播質(zhì)量和效率，帶動恩施旅游進(jìn)一步發(fā)展。

二、恩施旅游品牌微博傳播的現(xiàn)狀及特點

傳播者屬于傳播框架中的主體，是傳播鏈條的首要環(huán)節(jié)，是傳播活動的發(fā)起人和傳播內(nèi)容的發(fā)出者。①恩施旅游微博的傳播主體是由政府、企業(yè)和城市區(qū)域公眾幾部分構(gòu)成。由于城市公眾微博具有隱匿性和分散性，以及抓取和分析的不可操作性，本文主要以政府和企業(yè)為傳播主體進(jìn)行分析，了解他們的微博傳播現(xiàn)狀及特點。

1、微博開通數(shù)量不多

在新浪微博上找到與“恩施旅游”相關(guān)的11 個微博認(rèn)證賬號，包括恩施旅游局、旅游公司和風(fēng)景區(qū)等，詳情見表1。在恩施州所轄兩市六縣中，僅有3 個旅游局開通了微博；而恩施旅游景區(qū)中，只有4個開通了微博。大部分恩施州旅游部門尚未開通官方微博賬號，沒有主動建立起恩施新媒體旅游品牌。

2、微博影響力強(qiáng)弱懸殊

微博影響力排名第一的@恩施土家女兒城擁有49 萬粉絲，占所有賬號總粉絲數(shù)的75%且活躍度很高；排第二的@巴東縣旅游局擁有旅游宣傳片、公告、網(wǎng)站鏈接等豐富內(nèi)容的微博主頁；排第三的@恩施旅游集團(tuán)通過#晚安#、#沿途美景#等優(yōu)秀的話題策劃獲得8 萬粉絲青睞。而@旅游恩施、@恩施大峽谷風(fēng)景區(qū)管理處等影響力微乎其微，主要原因在于微博內(nèi)容較枯燥，不連續(xù)，忽略了微博社交性質(zhì)。

3、打造旅游文化品牌，重視導(dǎo)游服務(wù)

將所有賬號里20713 條微博的文本內(nèi)容進(jìn)行了匯總分析，發(fā)現(xiàn)“湖北”一詞出現(xiàn)了1765 次；“清江”、“峽谷”、“巴東縣”等主要宣傳旅游地點出現(xiàn)500+次；“文化”一詞出現(xiàn)663 次。美食、民族、生態(tài)等都被作為宣傳亮點成為旅游文化附加值，可見傳播主體旨在打造一個獨特的旅游文化品牌；“導(dǎo)游”一詞出現(xiàn)634 次，“導(dǎo)游大賽”、“導(dǎo)游資格考試”、“導(dǎo)游培訓(xùn)”等體現(xiàn)了恩施旅游部門對導(dǎo)游行業(yè)的規(guī)范監(jiān)督。

4、微博傳播形式單一

我們在恩施女兒城微博后臺數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，其微博形式90%以上為圖文，而視頻、音樂、活動、投票為0，表明@恩施土家女兒城微博形式相對單一，且此問題在其它微博賬號中也普遍存在。因此，恩施州傳播主體還應(yīng)在傳播形式上有所突破。

5、獎品吸粉快，不連續(xù)

@恩施土家女兒城微博抽獎時訪問量都會大大激增，說明物質(zhì)獎勵能夠大大吸引受眾注意力，促進(jìn)信息傳播。@恩施市旅游局微博頻次低，有時半個月才會更新微博。微博不連續(xù)是公眾賬號的大忌，會損失粉絲關(guān)注，對旅游品牌形象構(gòu)成不利影響。

6、粉絲活躍度較低

選取影響力排名前3 的賬號計算其平均轉(zhuǎn)評數(shù)，得到結(jié)果如表2。結(jié)果顯示，平均每條微博轉(zhuǎn)評數(shù)為9，表明恩施旅游微博賬號缺乏和受眾的交流互動，停留在單向傳播的模式上，不能充分發(fā)揮社交媒體的獨特性和創(chuàng)新性，導(dǎo)致傳播效力十分有限。

綜上，恩施旅游官方賬號在微博傳播上具有三個優(yōu)點：一是部分微博傳播主體新媒體意識加強(qiáng)，開始策劃活動，強(qiáng)化傳播效果；二是恩施旅游部門充分利用人文、地理優(yōu)勢打造旅游文化品牌；三是恩施旅游部門重視導(dǎo)游行業(yè)發(fā)展。同時也存在兩個問題：一方面微博賬號開通數(shù)量不足，旅游主體沒有開拓自己的傳播場；另一方面是微博運(yùn)營問題，現(xiàn)有微博存在不連續(xù)、粉絲活躍度低、微博內(nèi)容形式單一等問題。

三、恩施旅游品牌微博傳播中存在的問題

旅游傳播是要在旅游主體、旅游客體和旅游媒體之間形成信息通暢的傳播鏈，達(dá)到三方信息的對稱，來謀求各自利益的最理想化。②我們通過對恩施旅游主體進(jìn)行的微博線上數(shù)據(jù)分析和實地的調(diào)查走訪，從中歸納出恩施旅游品牌微博傳播中所存在的問題。

1、微博開通數(shù)量不足，微博傳播平臺不健全

恩施州旅游局和景區(qū)微博開通率低，大部分恩施州旅游部門和景區(qū)沒有主動開通微博建立起恩施新媒體旅游品牌。由于大部分旅游部門和景區(qū)都未能開通微博，再加上已開通的微博影響力強(qiáng)弱懸殊，且各自獨立傳播，未能形成統(tǒng)一協(xié)調(diào)、規(guī)范、權(quán)威的微博傳播平臺。

2、微博運(yùn)營管理存在問題

微博的運(yùn)營管理是進(jìn)行微博傳播和營銷中最基礎(chǔ)和重要的工作，直接關(guān)系到微博的傳播影響力水平。通過調(diào)研和后期微博數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)恩施旅游微博在運(yùn)營與管理方面存在以下問題：1、微博形式單一，不連續(xù)。2、微博活動策劃少，評論、轉(zhuǎn)發(fā)以及粉絲增長數(shù)量較低。3、微博互動較少，粉絲活躍度低。

3、微博傳播受重視程度低，資金和專業(yè)人才缺乏

數(shù)據(jù)分析表明微博傳播受重視程度低是恩施旅游品牌微博傳播中面臨的一個很重要的問題，直接導(dǎo)致微博傳播缺乏必要的推廣資金及專業(yè)的運(yùn)營和管理人才。

4、政府部門政策引導(dǎo)和管理存在問題

在實際調(diào)研時，我們發(fā)現(xiàn)政府部門在政策引導(dǎo)和管理上還存在一些問題。利川騰龍洞景區(qū)負(fù)責(zé)人表示，政府現(xiàn)有政策有弊無利，有些推廣活動投入大卻不見效果，而在微博平臺的引導(dǎo)上也無任何作為。恩施土家女兒城負(fù)責(zé)人表示，旅游局對微博傳播關(guān)注和管理較少，也未搭建任何旅游景區(qū)之間的溝通、學(xué)習(xí)和聯(lián)動平臺。

四、恩施旅游品牌微博傳播對策

1、增加資金投入，填補(bǔ)人才空缺

旅游局和各企業(yè)都必須增加微博營銷的資金投入，并作為長期的品牌投資。另一方面，專業(yè)人才的缺乏嚴(yán)重阻礙了恩施旅游品牌的傳播。對于企業(yè)來說，專業(yè)人才的引進(jìn)，將對微博旅游品牌的傳播大有裨益，比如@恩施土家女兒城聘請的專業(yè)新媒體人才，使其微博擁有49 萬粉絲，遠(yuǎn)超其他微博。對政府來說，可雇傭?qū)I(yè)技術(shù)人員對營銷人員進(jìn)行微博營銷培訓(xùn)，也可聘請專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊全面為政府服務(wù)。

2、旅游局實踐領(lǐng)導(dǎo)者角色

政府部門應(yīng)該為各企業(yè)搭建一個權(quán)威有效的信息交流平臺，既作為企業(yè)間內(nèi)部交流經(jīng)驗的場所，也為企業(yè)對外宣傳提供一個更廣闊和權(quán)威的平臺。這個平臺能夠使恩施州政府和企業(yè)有機(jī)結(jié)合，加快上下級旅游局縱向傳達(dá)、企業(yè)間橫向交流的效率，使整個恩施州旅游傳播主體形成一個有機(jī)、高效的生態(tài)系統(tǒng)。同時游客可以從這個平臺中快速、清晰地獲取所需要的準(zhǔn)確信息。此外，旅游局通過權(quán)威的社交地位，轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)微博并@更高規(guī)格的旅游局或媒體，迅速提升傳播速度和傳播范圍。恩施市旅游局目前在這方面有所作為，為恩施州旅游品牌傳播增彩不少。

3、加強(qiáng)微博日常運(yùn)營管理

根據(jù)目前恩施傳播主體在微博運(yùn)營上表現(xiàn)出的問題，我們認(rèn)為要從以下三方面加強(qiáng)微博日常運(yùn)營管理：

（1）形式多樣化

微博的內(nèi)容應(yīng)盡可能豐富多樣，文字、視頻、動圖、長圖等內(nèi)容形式以及話題策劃、抽獎、投票等活動形式的綜合運(yùn)用可以大幅度提升微博的表現(xiàn)力和傳播力。

（2）保證頻次

保證微博頻次可以培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣和忠誠度，是微博運(yùn)營的最基本準(zhǔn)則。

（3）加強(qiáng)粉絲互動

企業(yè)與微博粉絲的互動是一種直接、高效、低成本的關(guān)系營銷方式，能向用戶傳遞商品價值，解決實際問題。

4、微博用戶數(shù)據(jù)的收集和應(yīng)用

在大數(shù)據(jù)時代，監(jiān)測效果和反饋信息是新媒體營銷活動的重要一環(huán)。微博用戶數(shù)據(jù)的收集和應(yīng)用能夠幫助傳播主體發(fā)現(xiàn)并解決問題。微博后臺管理中心是一個非常重要的數(shù)據(jù)庫，運(yùn)營者可以獲取有針對性的數(shù)據(jù)反饋，這些數(shù)據(jù)不僅可以運(yùn)用到新媒體營銷中還可以優(yōu)化傳統(tǒng)營銷方案。例如，@湖北利川騰龍洞風(fēng)景區(qū)粉絲占比最多的是湖北、廣東、北京，但實際上騰龍洞景區(qū)在宣傳推廣上以地域上較近的重慶和四川的傳統(tǒng)媒體為主。因此，利川騰龍洞風(fēng)景區(qū)在廣告投放上應(yīng)在新媒體上有所加強(qiáng)，投放區(qū)域也不能局限于鄰近的地區(qū)。在熟練運(yùn)用新媒體營銷推廣后，旅游從業(yè)人員應(yīng)該學(xué)習(xí)挖掘大數(shù)據(jù)背后的營銷價值，充分利用新媒體技術(shù)手段讓數(shù)據(jù)為自己服務(wù)，優(yōu)化營銷方案，更好的推廣旅游品牌。

參考文獻(xiàn)

①百度百科，http：//baike.baidu.com/client/view/1446841.htm

②李蕾蕾：《旅游地形象策劃：理論與實務(wù)》[M].廣東旅游出版社，2006

第6篇：新媒體運(yùn)營的問題范文

[關(guān)鍵詞]全媒體 手機(jī)媒體 融合與困境

中圖分類號：Y214 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）04-0220-01

前言

隨著當(dāng)前科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)使得媒體融合成為可能。而針對這一情況，傳統(tǒng)媒體都被充分加以利用，提供用戶豐富的媒介產(chǎn)品。而隨著移動手機(jī)的出現(xiàn)，手機(jī)媒體因其獨特的特點與優(yōu)勢受到極為廣泛的關(guān)注。因此，筆者針對全媒體時代的手機(jī)媒體特點以及融合現(xiàn)狀，積極分析手機(jī)媒體融合的困境，從而使手機(jī)媒體獲得積極健康的發(fā)展。

一、手機(jī)媒體的特點分析

（一）傳輸速度快

作為第三代手機(jī)媒體，具有傳輸速度快的特征，通過無限互聯(lián)互聯(lián)方式，既能提升傳輸速度，還能在一定程度上提高傳輸質(zhì)量。由于手機(jī)攜帶起來方便，能夠超越時空的限制進(jìn)行信息傳遞，接收與發(fā)送信息都非常便捷，能與新聞事件的發(fā)展相同步，具有其他媒體所不具備的特征。它能夠?qū)⑵渌襟w的優(yōu)勢有機(jī)融合在一起，功能與內(nèi)容都有極大的豐富[1]。

（二）傳播主體的交互性

手機(jī)媒體與其他媒體不同之處在于對手機(jī)媒體操作的個體來說，既是制造者又是信息的接收者，而且他們具備互動傳播與主動參與的特點。但是，盡管手機(jī)媒體具有其他媒體不具備的優(yōu)勢，但也是在其他媒體的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，而且長期以來在技術(shù)與功能上進(jìn)行互相補(bǔ)充，從而積極進(jìn)行發(fā)展。

（三）傳播方式的全媒體性

手機(jī)媒體在傳播方式上是一種大眾傳播方式，也是人際傳播。它具備了其他傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢特征，單向與雙向傳播都能實現(xiàn)，還能與報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)互動，從而實現(xiàn)“全媒體”的傳播方式。

二、手機(jī)媒體的融合現(xiàn)狀

（一）手機(jī)報

作為報紙與手機(jī)業(yè)務(wù)增值的融合產(chǎn)物，手機(jī)報主要有三種類型：短信手機(jī)報，彩信手機(jī)報與客戶端手機(jī)報。手機(jī)報的出現(xiàn)，對于當(dāng)前重大新聞活動的報道也具有一定的幫助，使人們點擊屏幕就能夠獲知天下事，從而使手機(jī)報的獨特價值顯現(xiàn)出來。它形式多樣，有較強(qiáng)的互動性，內(nèi)容較短、簡潔明了。對于國家中的重大新聞事件通過極便利的形式向人們報道，從而促進(jìn)新聞媒體報道的迅速發(fā)展。

（二）手機(jī)視頻

手機(jī)視頻是指通過手機(jī)終端平臺，進(jìn)行視頻與電視節(jié)目提供。它的視頻形式主要有以下幾種，手機(jī)電視、手機(jī)電影以及手機(jī)視頻短片等。而對于手機(jī)視頻的傳輸渠道主要有互聯(lián)網(wǎng)、移動通信以及廣播網(wǎng)等。對于不同的傳輸網(wǎng)絡(luò)，業(yè)務(wù)形態(tài)的融合也不盡相同[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)的手機(jī)視頻服務(wù)的互動性強(qiáng)，電視信號的傳輸可以實時進(jìn)行；但是網(wǎng)絡(luò)寬帶以及資費問題使網(wǎng)絡(luò)手機(jī)視頻受到限制；而對于廣播網(wǎng)的手機(jī)視頻不受流量費的影響，而且具有高寬帶與高容量的特點，但是雙向交互性較差。

（三）手機(jī)網(wǎng)站與出版

對于手機(jī)新聞網(wǎng)來說，是通過WAP技術(shù)由傳統(tǒng)媒體所推出的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)瀏覽的新聞網(wǎng)站。WAP可以在各種無線網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)行，大量的信息與各種各樣的業(yè)務(wù)被引入到移動電話與無線終端中?；赪AP技術(shù)的支持，從而豐富了手機(jī)新聞內(nèi)容，以及多樣化的服務(wù)形式。手機(jī)出版主要有四種形式，手機(jī)短信型、WAP型、二維碼型以及客戶端型等，主要是將手機(jī)當(dāng)做接受終端的數(shù)字出版方式。目前我國的手機(jī)出版方式在近兩年有所增長，而且與網(wǎng)絡(luò)游戲以及網(wǎng)絡(luò)廣告等成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的三巨頭。

三、手機(jī)媒體融合的困境與解決對策

（一）手機(jī)媒體融合的回報率較低

由于手機(jī)媒體存在著諸多優(yōu)勢條件，但是在發(fā)展道路上存在著諸多問題。首先，對于手機(jī)媒體融合得到的回報不夠，與媒體高漲的熱情，以及巨額投入不相稱。比如，當(dāng)前手機(jī)報存在著技術(shù)方面的一些不足之處，屏幕不夠大，這就導(dǎo)致用戶閱讀時需要不停進(jìn)行翻頁；還有彩信具有不穩(wěn)定的到達(dá)率，這對一些用戶的接收與訂閱會產(chǎn)生一定影響；而針對手機(jī)視頻缺乏手機(jī)自身的特點，沒有適應(yīng)手機(jī)播放的視頻內(nèi)容[3]。這些都需要在產(chǎn)業(yè)運(yùn)營中得到積極解決。

（二）移動通信運(yùn)營商占據(jù)主導(dǎo)地位

1. 各類媒體內(nèi)容運(yùn)營商的利潤損失

由于手機(jī)媒體的融合需要新聞出版業(yè)、廣播電視業(yè)以及移動通信業(yè)與手機(jī)制造業(yè)等的配合。當(dāng)前我國的手機(jī)通信的內(nèi)容資源在新聞出版業(yè)以及廣播電視部門中掌握，移動通信業(yè)主要掌握渠道資源。但是由于渠道資源的稀缺，就造成主導(dǎo)地位被移動通信運(yùn)營商所掌握。這種借助渠道來主導(dǎo)與控制產(chǎn)業(yè)鏈，會使其他內(nèi)容運(yùn)營商的利潤受到損失。比如，手機(jī)報的運(yùn)營模式，移動通信通過壟斷渠道資源，控制手機(jī)報運(yùn)營的各個環(huán)節(jié)，使自身的優(yōu)勢地位突顯出來；而且運(yùn)營商對于內(nèi)容采編、日常運(yùn)營以及維護(hù)技術(shù)、銷售推廣方面都進(jìn)行涉及，使得主要利潤被運(yùn)營商賺走。這種現(xiàn)象是中國手機(jī)報一直虧損的主要原因。另外，在手機(jī)出版中，此類現(xiàn)象同樣存在著[4]。中國的移動運(yùn)營商宇哥哥文學(xué)網(wǎng)站相互聯(lián)合，成立閱讀基地，與中國作家出版社積極合作，從而使移動運(yùn)營商的主導(dǎo)地位更加體現(xiàn)出來。

2.渠道壟斷現(xiàn)象，阻礙產(chǎn)業(yè)的開放性發(fā)展

作為手機(jī)媒體的渠道方式處于關(guān)鍵地位，對渠道的控制可以獲得最大的利潤。盡管在手機(jī)的出版與手機(jī)報領(lǐng)域，移動通信運(yùn)營商的主導(dǎo)地位比較穩(wěn)固以外，在手機(jī)視頻方面，渠道資源受到廣電部門的積極掌控，而且這也造成了手機(jī)視頻的兩種不同模式――電信主導(dǎo)與廣電主導(dǎo)的形式得以形成；在不同的網(wǎng)絡(luò)中它們分別代表不同的服務(wù)。然而，廣電總局近年來推行的CMMB移動電視經(jīng)營的模式，在推行方面比較困難，由于電信同樣推出的WCDMA、TD-SCDMA的MBMS，以及在CDMA2000為基礎(chǔ)上的BCMCS的標(biāo)準(zhǔn)，因此廣電系統(tǒng)的發(fā)展還沒有得到相應(yīng)入網(wǎng)的許可。這些都為手機(jī)媒體的發(fā)展提供了廣泛的空間，從而促進(jìn)手機(jī)媒體的積極發(fā)展。

結(jié)論

綜上，手機(jī)媒體的發(fā)展隨著3G網(wǎng)絡(luò)的完善得到一定的進(jìn)步。然而要想積極促進(jìn)與加強(qiáng)手機(jī)媒體的健康發(fā)展，需要不斷進(jìn)行探索，使得科學(xué)、優(yōu)勢互補(bǔ)的路徑被積極探索出來，從而使手機(jī)媒體與其他媒體得到共同發(fā)展，并在發(fā)展中積極發(fā)揮自身的優(yōu)勢，為人們的生活提供便利條件。

參考文獻(xiàn)

[1]田維鋼.手機(jī)視頻節(jié)目產(chǎn)品特征探析[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2010，（11）：52-53.

[2]鄧立東.手機(jī)平臺：傳統(tǒng)媒體的機(jī)遇所在――從手機(jī)報成長趨勢看報紙的未來發(fā)展之道[J].中國報業(yè)，2010，（10）：63-64.

第7篇：新媒體運(yùn)營的問題范文

【論文摘要】：適應(yīng)“三網(wǎng)”融合大趨勢，促進(jìn)IPTV發(fā)展是個系統(tǒng)工程，需要政府和市場相互協(xié)作。強(qiáng)化“三網(wǎng)”融合政策的制度效應(yīng)、立足IPTV的規(guī)模效應(yīng)、培育電信和廣電競合效應(yīng)、推進(jìn)數(shù)字電視等媒體的集群效應(yīng)，促進(jìn)我國IPTV產(chǎn)業(yè)快速、協(xié)調(diào)發(fā)展。

一、我國IPTV發(fā)展現(xiàn)狀

IPTV作為電視新展現(xiàn)形態(tài)的數(shù)字新媒體，日益被用戶所看重成為不可阻擋的大趨勢。與全球IPTV快速發(fā)展大趨勢一樣，隨著國內(nèi)運(yùn)營商IPTV試商用的地區(qū)與規(guī)模逐漸擴(kuò)大，以及廣大消費者對IPTV認(rèn)知程度的提高，在用戶規(guī)?？偭科〉幕A(chǔ)上，我國IPTV保持了穩(wěn)定快速增長態(tài)勢，IPTV用戶總數(shù)已經(jīng)從2004年的4.6萬增長到2007年的120.8萬。2008年以來，雖然處在電信業(yè)產(chǎn)業(yè)重組的諸項事宜未落定而造成不利影響的背景下，我國IPTV用戶總數(shù)仍然保持了持續(xù)快速增長。2008年底，全國IPTV用戶數(shù)突破300萬，與上年同比增長超過1.5倍。

IPTV等互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)的發(fā)展印證了電信業(yè)的媒體屬性。就電視內(nèi)容本身而言，與傳統(tǒng)電視(有線、無線、衛(wèi)星)相比，IPTV并無區(qū)別。由于網(wǎng)絡(luò)互動性特征的存在，讓IPTV更方便地提供視頻點播、互動游戲等交互式增值服務(wù)。電信重組改變了現(xiàn)有電信運(yùn)營商的格局，中國電信將是IPTV發(fā)展的先行者，中國聯(lián)通是IPTV業(yè)務(wù)的追隨者，中國移動將憑借其資金實力，將IPTV作為發(fā)展固網(wǎng)業(yè)務(wù)的主要手段，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來更多的助力。

二、我國IPTV存在的發(fā)展問題及其政策原因

IPTV代表著三網(wǎng)融合的發(fā)展方向。我國IPTV發(fā)展總體規(guī)模明顯偏小，龐大的寬帶用戶群是IPTV可持續(xù)發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。如何在寬帶用戶中大力發(fā)展IPTV用戶，是電信企業(yè)等IPTV運(yùn)營主體需要迫切解決的問題。

IPTV是集互聯(lián)網(wǎng)、電信、娛樂于一體的新型業(yè)務(wù)，它涉及PC終端和電視機(jī)終端。因此，傳統(tǒng)的單一電信管理模式在一定程度上不適應(yīng)IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。從2003年至今，經(jīng)過6年多的運(yùn)營，我國IPTV運(yùn)營商仍然面臨運(yùn)營模式和生態(tài)鏈的問題，如內(nèi)容、運(yùn)營模式、收費模式和生態(tài)鏈等，依然面臨可持續(xù)發(fā)展的問題，但各運(yùn)營商都在積極探索自己的發(fā)展模式。到目前為止，還不能說已經(jīng)找到了完全適合IPTV發(fā)展的商業(yè)模式和盈利模式。

與IPTV類似，從全球來看，包括數(shù)字電視在內(nèi)的融合性業(yè)務(wù)商業(yè)模式都還處于探索階段。盈利的根本除了成本因素之外，擴(kuò)大用戶規(guī)模及提升其ARPU成為關(guān)鍵。數(shù)字電視的發(fā)展就是如此，僅依靠傳統(tǒng)的廣告盈利也有很多問題。

數(shù)字內(nèi)容是IPTV等數(shù)字新媒體吸引用戶的根本動力之一。隨著數(shù)字新媒體的爆炸式增長和人均媒體消費的提高，內(nèi)容為王的日子即將來臨。但是，我國IPTV主要運(yùn)營主體——中國電信、中國移動和中國聯(lián)通等國有電信企業(yè)在內(nèi)容上不具備競爭優(yōu)勢。我國互聯(lián)網(wǎng)上混亂的版權(quán)狀況和免費的業(yè)務(wù)形態(tài)，對IPTV內(nèi)容價值形成較大壓力。部分IPTV運(yùn)營企業(yè)已經(jīng)遭遇知識產(chǎn)權(quán)費用過大等問題；當(dāng)前IPTV傳播的內(nèi)容主要以傳統(tǒng)電視節(jié)目為主，新穎的、有吸引力的數(shù)字新媒體內(nèi)容還相當(dāng)缺乏。實際上，我國的傳統(tǒng)電視節(jié)目也不能滿足觀眾對媒體內(nèi)容的渴求，只有15%左右的電視節(jié)目是首播的自制內(nèi)容。

IPTV具有區(qū)域競爭市場特征。從競爭的角度來講，每一個IPTV運(yùn)營商所面臨的競爭對手首先是當(dāng)?shù)氐膹V電系統(tǒng)。在很大程度上，IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大阻力來自于當(dāng)?shù)氐膹V電系統(tǒng)。目前，部分地區(qū)正在嘗試從黨建、農(nóng)教等行業(yè)性業(yè)務(wù)入手，逐漸拓展與電信在IPTV經(jīng)營上的合作范圍和合作層次。

三、我國IPTV發(fā)展趨勢

工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、市場化和國際化深入發(fā)展是我國現(xiàn)代化建設(shè)面臨的新形勢和新任務(wù)。推進(jìn)信息化與工業(yè)化融合是我國面臨的長期任務(wù)。我國廣播電視、電信和互聯(lián)網(wǎng)等不同的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施產(chǎn)業(yè)，正加快從產(chǎn)業(yè)分立走向產(chǎn)業(yè)融合的步伐，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展大趨勢。在此背景下，隨著2008年新一輪政治體制改革和相關(guān)政策的調(diào)整，我國包括IPTV在內(nèi)的三網(wǎng)融合性業(yè)務(wù)正在進(jìn)入快速發(fā)展期。

IPTV競爭優(yōu)勢來源于其個性化、人性化的電視節(jié)目內(nèi)容和互動形式。隨著應(yīng)用的不斷普及、市場規(guī)模的擴(kuò)大，IPTV市場將吸引更多的內(nèi)容提供商、內(nèi)容集成商和增值服務(wù)提供商的進(jìn)入，他們將為內(nèi)容的創(chuàng)新、業(yè)務(wù)模式的探索帶來更廣闊的發(fā)展空間。隨著TD-SCDMA的大規(guī)模商用和新一輪電信重組的完成，3G已經(jīng)走入大眾市場。從用戶角度來看，3G終端可以成為IPTV用戶終端的有效延伸。借助于3G終端個性化，IPTV以人為本的發(fā)展目標(biāo)將會得到極大釋放。隨著新一輪電信重組的完成，運(yùn)營商不同的發(fā)展戰(zhàn)略對IPTV的發(fā)展將產(chǎn)生不同的影響。但是，對于三大全業(yè)務(wù)電信運(yùn)營商來講，IPTV都會是其業(yè)務(wù)組合中非常重要的一環(huán)；已經(jīng)獲得IPTV牌照的5家IPTV牌照運(yùn)營商已經(jīng)借助2008年北京奧運(yùn)會開始發(fā)力IPTV；而廣電運(yùn)營商通過數(shù)字電視雙向改造和互動化也在推進(jìn)向數(shù)字新媒體轉(zhuǎn)型。2008年底，我國擁有300萬IPTV用戶，到2011年，我國IPTV用戶總數(shù)將達(dá)到2200萬。

產(chǎn)業(yè)共贏是IPTV和數(shù)字電視融合發(fā)展的必由之路。IPTV的媒體屬性要求IPTV運(yùn)營商以市場為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為導(dǎo)向，以客戶為中心，積極與媒體、娛樂、信息內(nèi)容服務(wù)合作。IPTV業(yè)務(wù)運(yùn)營的核心問題并不在接入帶寬上，而是在內(nèi)容上，這是電信的弱項。因此，要滿足市場需要就必須發(fā)揮IPTV與數(shù)字電視的功能互補(bǔ)性。除功能互補(bǔ)之外，還表現(xiàn)在覆蓋區(qū)域的互補(bǔ)上。在那些有線電視不能覆蓋的地區(qū)，IPTV有很大的發(fā)展空間。

IPTV是下一代網(wǎng)絡(luò)(NGN)中最重要的業(yè)務(wù)之一，也是未來數(shù)字家庭中非常重要的一種業(yè)務(wù)形態(tài)。隨著ICT的發(fā)展，電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)的融合已成必然趨勢。三網(wǎng)融合發(fā)展要求電視機(jī)終端和PC終端都可以同時連接互聯(lián)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)，在接入互聯(lián)網(wǎng)的同時能夠接收數(shù)字電視廣播。多種接入方式并存，保證以最優(yōu)的方式提供單播、組播、廣播和雙向交互業(yè)務(wù)的發(fā)展，滿足數(shù)字新媒體的需求，電信與廣電產(chǎn)業(yè)價值鏈的融合必然實現(xiàn)。IPTV和數(shù)字電視運(yùn)營主體應(yīng)該摒棄成見，相互借鑒對方發(fā)展戰(zhàn)略、運(yùn)營經(jīng)驗，共同推進(jìn)三網(wǎng)融合，形成合產(chǎn)業(yè)共贏的和諧發(fā)展新格局。

四、促進(jìn)我國IPTV發(fā)展的政策措施建議

在全球IPTV快速發(fā)展和我國加快推進(jìn)工業(yè)化和信息化融合的大環(huán)境下，需要在充分利用市場機(jī)制作用的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化三網(wǎng)融合政策的制度效應(yīng)、立足IPTV的規(guī)模效應(yīng)、培育電信和廣電競合效應(yīng)、推進(jìn)數(shù)字電視等媒體的集群效應(yīng)，以有效促進(jìn)我國IPTV產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步持續(xù)、快速、協(xié)調(diào)發(fā)展。

1.強(qiáng)化制度效應(yīng)，修訂《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》分類發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)大IPTV對內(nèi)開放范圍，制定互聯(lián)網(wǎng)視聽服務(wù)業(yè)務(wù)指導(dǎo)目錄，做好IPTV發(fā)展的制度化、規(guī)范化工作，統(tǒng)籌促進(jìn)三網(wǎng)融合相關(guān)政策，實現(xiàn)政策功能有效協(xié)同，消除制約三網(wǎng)融合的體制和政策性因素。

2.立足規(guī)模效應(yīng)，以規(guī)劃為導(dǎo)向，上下結(jié)合，重點突破，擴(kuò)大IPTV應(yīng)用范圍和市場規(guī)模，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營。以三網(wǎng)融合為目標(biāo)，推進(jìn)IPTV產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營。廣電部門增加IPTV牌照申請的范圍和牌照數(shù)量，為國有電信企業(yè)增發(fā)全國性IPTV運(yùn)營牌照。同時，要快速處理有關(guān)IPTV業(yè)務(wù)的申請不能無故駁回申請。鼓勵國有戰(zhàn)略投資者投資IPTV相關(guān)數(shù)字內(nèi)容提供企業(yè)，提高IPTV數(shù)字內(nèi)容的供給能力。

第8篇：新媒體運(yùn)營的問題范文

【關(guān)鍵詞】IPTV；廣播電視；互聯(lián)網(wǎng)

一、三網(wǎng)融合下我國IPTV的發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)三網(wǎng)合一，是現(xiàn)階段及今后發(fā)展的一個重要方向。三網(wǎng)融合并不意味著三大網(wǎng)絡(luò)的物理合一而主要是指高層業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合。三網(wǎng)融合應(yīng)用廣泛，遍及智能交通、環(huán)境保護(hù)、政府工作、公共安全等多個領(lǐng)域。IPTV是在三網(wǎng)融合背景下的一個重要方面，要研究其發(fā)展現(xiàn)狀及前景，首先要了解它的含義。

IPTV即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，是一種利用寬帶有線電視網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等技術(shù)于一體，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。用戶在家中可以有三種方式享受IPTV服務(wù)：計算機(jī)；網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒+普通電視機(jī)；移動終端。IPTV能夠很好地適應(yīng)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的趨勢，充分有效地利用網(wǎng)絡(luò)資源。IPTV既不同于傳統(tǒng)的模擬式有線電視，也不同于經(jīng)典的數(shù)字電視。

IPTV作為電視新展現(xiàn)形態(tài)的數(shù)字新媒體，日益被用戶所看重成為不可阻擋的大趨勢。與全球IPTV快速發(fā)展大趨勢一樣，隨著國內(nèi)IPTV試商用的地區(qū)與規(guī)模逐漸擴(kuò)大，以及廣大消費者對IPTV認(rèn)知程度的提高，在用戶規(guī)?？偭科〉幕A(chǔ)上，我國IPTV保持了穩(wěn)定快速增長態(tài)勢。IPTV等互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)的發(fā)展印證了電信業(yè)的媒體屬性。就電視內(nèi)容本身而言，與傳統(tǒng)電視（有線、無線、衛(wèi)星）相比，IPTV并無區(qū)別。由于網(wǎng)絡(luò)互動性特征的存在，讓IPTV更方便地提供視頻點播、互動游戲等交互式增值服務(wù)。

二、我國IPTV存在的發(fā)展問題及其政策原因

（一）現(xiàn)階段我國IPTV存在的發(fā)展問題

IPTV代表著三網(wǎng)融合的發(fā)展方向。我國IPTV發(fā)展總體規(guī)模明顯偏小，龐大的寬帶用戶群是IPTV可持續(xù)發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。如何在寬帶用戶中大力發(fā)展IPTV用戶，是電信企業(yè)等運(yùn)營主體需要迫切解決的問題。

IPTV是集互聯(lián)網(wǎng)、電信、娛樂于一體的新型業(yè)務(wù)，它涉及PC終端和電視機(jī)終端。因此，傳統(tǒng)的單一電信管理模式在一定程度上不適應(yīng)IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。截至如今我國IPTV運(yùn)營商仍然面臨運(yùn)營模式和生態(tài)鏈的問題，如內(nèi)容、運(yùn)營模式、收費模式和生態(tài)鏈等，依然面臨可持續(xù)發(fā)展的問題，但各運(yùn)營商都在積極探索自己的發(fā)展模式。到目前為止，還不能說已經(jīng)找到了完全適合IPTV發(fā)展的商業(yè)模式和盈利模式。

數(shù)字內(nèi)容是IPTV等數(shù)字新媒體吸引用戶的根本動力之一。隨著數(shù)字新媒體的爆炸式增長和人均媒體消費的提高，內(nèi)容為王的日子即將來臨。但是，我國IPTV主要運(yùn)營主體―中國電信、中國移動和中國聯(lián)通等國有電信企業(yè)在內(nèi)容上不具備競爭優(yōu)勢。我國互聯(lián)網(wǎng)上混亂的版權(quán)狀況和免費的業(yè)務(wù)形態(tài)，對IPTV內(nèi)容價值形成較大壓力。部分IPTV運(yùn)營企業(yè)已經(jīng)遭遇知識產(chǎn)權(quán)費用過大等問題；當(dāng)前IPTV傳播的內(nèi)容主要以傳統(tǒng)電視節(jié)目為主，新穎的、有吸引力的數(shù)字新媒體內(nèi)容還相當(dāng)缺乏。

（二）我國IPTV發(fā)展問題的政策性原因

我國IPTV的發(fā)展存在諸多問題，不可否認(rèn)與市場和企業(yè)自身有很大關(guān)系，而且這種立足于市場機(jī)制的關(guān)系是制約IPTV發(fā)展的決定性因素。例如，沒有合適的商業(yè)模式和盈利模式。同時，政策壁壘亦是制約IPTV發(fā)展的重大因素。我國采取了自下而上、上下結(jié)合的方式推進(jìn)三網(wǎng)融合體制和政策創(chuàng)新。

我國三網(wǎng)融合的相關(guān)體制和政策仍存在不完善和相互矛盾之處，部分政策原則性較強(qiáng)，缺乏實際可操作性?；诓块T利益和傳統(tǒng)行業(yè)利益，有關(guān)政府部門有可能作出對自己最有利的解釋，因而會繼續(xù)制約IPTV等融合性業(yè)務(wù)的發(fā)展?，F(xiàn)行政策存在的問題主要包括：一是所有權(quán)歧視，二是部門歧視。我國的國情以及電信不具有內(nèi)容競爭力的事實決定了IPTV產(chǎn)業(yè)的發(fā)展難以脫離廣電而單獨進(jìn)行。隨著IPTV產(chǎn)業(yè)的逐漸深入，通過與現(xiàn)有牌照運(yùn)營商等合作主體開展的試點的成功，所起的示范效應(yīng)對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幫助越來越大。對于IPTV運(yùn)營企業(yè)來講，在現(xiàn)行政策的框架內(nèi)，做好IPTV發(fā)展的頂層設(shè)計，爭取與地方廣電部門結(jié)為戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)與地方廣電產(chǎn)業(yè)合作共贏至關(guān)重要。

三、我國IPTV發(fā)展前景

工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、市場化和國際化深入發(fā)展是我國現(xiàn)代化建設(shè)面臨的新形勢和新任務(wù)。推進(jìn)信息化與工業(yè)化融合是我國面臨的長期任務(wù)。我國廣播電視、電信和互聯(lián)網(wǎng)等不同的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施產(chǎn)業(yè)，正加快從產(chǎn)業(yè)分立走向產(chǎn)業(yè)融合的步伐，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展大趨勢。在此背景下，隨著2010年新一輪政治體制改革和相關(guān)政策的調(diào)整，我國包括IPTV在內(nèi)的三網(wǎng)融合性業(yè)務(wù)正在進(jìn)入快速發(fā)展期。

IPTV競爭優(yōu)勢來源于其個性化、人性化的電視節(jié)目內(nèi)容和互動形式。隨著應(yīng)用的不斷普及、市場規(guī)模的擴(kuò)大，IPTV市場將吸引更多的內(nèi)容提供商、內(nèi)容集成商和增值服務(wù)提供商的進(jìn)入，他們將為內(nèi)容的創(chuàng)新、業(yè)務(wù)模式的探索帶來更廣闊的發(fā)展空間。隨著技術(shù)完善，3G已經(jīng)走入大眾市場。從用戶角度來看，3G終端可以成為IPTV用戶終端的有效延伸。借助于3G終端個性化，IPTV以人為本的發(fā)展目標(biāo)將會得到極大釋放。

產(chǎn)業(yè)共贏是IPTV和數(shù)字電視融合發(fā)展的必由之路。IPTV的媒體屬性要求IPTV運(yùn)營商以市場為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為導(dǎo)向，以客戶為中心，積極與媒體、娛樂、信息內(nèi)容服務(wù)合作。IPTV業(yè)務(wù)運(yùn)營的核心問題并不在接入帶寬上，而是在內(nèi)容上，這是電信的弱項。因此，要滿足市場需要就必須發(fā)揮IPTV與數(shù)字電視的功能互補(bǔ)性。除功能互補(bǔ)之外，還表現(xiàn)在覆蓋區(qū)域的互補(bǔ)上。在那些有線電視不能覆蓋的地區(qū)，IPTV有很大的發(fā)展空間。

四、如何促進(jìn)我國IPTV發(fā)展

順應(yīng)三網(wǎng)融合大趨勢，促進(jìn)IPTV發(fā)展是個系統(tǒng)工程，需要政府和市場各負(fù)其責(zé)，相互協(xié)作。政府“有形之手”和市場“無形之手”各有其作用邊界，市場機(jī)制是基礎(chǔ)，政策機(jī)制是保障。在全球IPTV快速發(fā)展和我國加快推進(jìn)工業(yè)化和信息化融合的大環(huán)境下，需要在充分利用市場機(jī)制作用的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化三網(wǎng)融合政策的制度效應(yīng)、立足IPTV的規(guī)模效應(yīng)、培育電信和廣電的競合效應(yīng)、推進(jìn)數(shù)字電視等新媒體的集群效應(yīng)，以有效促進(jìn)我國IPTV產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步持續(xù)、快速、協(xié)調(diào)發(fā)展。

（一）強(qiáng)化制度效應(yīng)，修訂信息傳播方面的分類發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)大IPTV對內(nèi)開放范圍，制定互聯(lián)網(wǎng)視聽服務(wù)業(yè)務(wù)指導(dǎo)目錄，做好IPTV發(fā)展的制度化、規(guī)范化工作，統(tǒng)籌促進(jìn)三網(wǎng)融合相關(guān)政策，實現(xiàn)政策功能有效協(xié)同，消除制約三網(wǎng)融合的體制和政策性因素。

（二）立足規(guī)模效應(yīng)，以規(guī)劃為導(dǎo)向，上下結(jié)合，重點突破，擴(kuò)大IPTV應(yīng)用范圍和市場規(guī)模，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營。以三網(wǎng)融合為目標(biāo)，推進(jìn)IPTV產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營。廣電部門增加IPTV牌照申請的范圍和牌照數(shù)量，為國有電信企業(yè)增發(fā)全國性IPTV運(yùn)營牌照。同時，須快速處理有關(guān)IPTV業(yè)務(wù)的申請且不能無故駁回申請。鼓勵國有戰(zhàn)略投資者投資IPTV相關(guān)數(shù)字內(nèi)容提供企業(yè)，提高IPTV數(shù)字內(nèi)容的供給能力。

（三）培育競合效應(yīng)，依法監(jiān)管IPTV市場不正當(dāng)競爭行為和壟斷（尤其是行政壟斷）行為，鼓勵電信、廣電等運(yùn)營主體加強(qiáng)技術(shù)、業(yè)務(wù)、市場以及戰(zhàn)略等層面的合作。

第9篇：新媒體運(yùn)營的問題范文

關(guān)鍵詞下一代網(wǎng)絡(luò)軟交換存在問題

Abstract：Itdescribesthestateofsoftswitchtechnologyintheworld,servicesprovidedbyNGNbasedonsoftswitch,relatedorganizationsonsoftswitchstudyandproblemsonitsdevelopment.

Keywords:NGNSoftswitchProblem

1國際軟交換技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r

下一代網(wǎng)絡(luò)（NGN）是一個建立在IP技術(shù)基礎(chǔ)上的新型公共電信網(wǎng)絡(luò)，它將話音、數(shù)據(jù)、視頻等多種業(yè)務(wù)集于一體。建設(shè)下一代網(wǎng)絡(luò)是電信競爭的需要。隨著通信技術(shù)的飛速發(fā)展和電信市場的逐步開放，電信業(yè)的一個最重要的發(fā)展趨勢就是業(yè)務(wù)運(yùn)營和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的分離，由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商提供可靠、高效的基礎(chǔ)承載平臺，由業(yè)務(wù)提供商提供各種應(yīng)用，他們與設(shè)備制造商三足鼎立，共同推動了電信業(yè)的繁榮和進(jìn)步。

軟交換技術(shù)是下一代網(wǎng)絡(luò)的核心技術(shù)，軟交換思想吸取了IP、ATM、IN和TDM等眾家之長，形成分層、全開放的體系架構(gòu)，作為下一代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展方向，軟交換不但實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的融合，更重要的是實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的融合。

目前，歐洲電信運(yùn)營商對于軟交換（下一代網(wǎng)絡(luò)）的發(fā)展和應(yīng)用大體上采用比較務(wù)實和謹(jǐn)慎的態(tài)度，運(yùn)營商都是根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)的實際情況和業(yè)務(wù)的發(fā)展來采取對策。德國電信聚焦海外市場，積極開拓國際IP網(wǎng)的話音業(yè)務(wù)，并在新技術(shù)投入使用之前，注重新技術(shù)和新設(shè)備的試驗和評估。2001年開始在國際網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行軟交換的試驗，放置了一臺軟交換機(jī)和4個媒體網(wǎng)關(guān)開展IP網(wǎng)絡(luò)提供語音業(yè)務(wù)、呼叫中心業(yè)務(wù)和VPN業(yè)務(wù)的試驗，其軟交換的標(biāo)準(zhǔn)采用SIP－T協(xié)議。英國電信則逐步地在長途網(wǎng)和本地網(wǎng)實現(xiàn)分組話音，本地網(wǎng)有5個節(jié)點開展了軟交換實驗，部分已經(jīng)商用，并且試驗規(guī)模在逐步擴(kuò)展。在提供話音質(zhì)量的保證方面，英國電信已在其承載網(wǎng)絡(luò)內(nèi)全面采用ATM技術(shù)。比利時電信認(rèn)為2004年以后引入NGN比較適當(dāng)，但目前需注意跟蹤技術(shù)和設(shè)備的發(fā)展，比利時電信的技術(shù)部門在NGN方面重點研究未來分組話音網(wǎng)絡(luò)的體系架構(gòu)和需求、開展NGN技術(shù)培訓(xùn)、建立NGN實驗室，為開展現(xiàn)場試驗進(jìn)行技術(shù)準(zhǔn)備。一些北美電信運(yùn)營商也正在積極開展有利于軟交換提供話音業(yè)務(wù)的試驗，有些運(yùn)營商已經(jīng)開始提供商用業(yè)務(wù)。

2002年3月，中國電信下一代網(wǎng)絡(luò)（NGN）試驗項目在北京、上海、廣州、深圳4城市啟動。中國電信與北電網(wǎng)絡(luò)、愛立信、西門子、中興通訊、上海貝爾5廠家簽訂了下一代網(wǎng)絡(luò)試驗工程設(shè)備合同。合同涉及金額近1億元人民幣。根據(jù)中國電信與北電網(wǎng)絡(luò)簽署的合同，在北京、上海、廣州和深圳4城市部署北電網(wǎng)絡(luò)的SUCCESSIoN下一代網(wǎng)絡(luò)解決方案。NGN網(wǎng)絡(luò)全國試驗網(wǎng)項目涉及的技術(shù)面、提供的業(yè)務(wù)量、網(wǎng)絡(luò)覆蓋的廣度、深度均在全球首屈一指。

在設(shè)備制造商方面，特別值得一提的是加拿大北電網(wǎng)絡(luò)，其NGN產(chǎn)品為SUCCESSIoN（繼往開來）解決方案，于1999年在BT－SPAIN首次正式商用，迄今為止，在全球超過24個國家的40多個網(wǎng)絡(luò)中得到試驗或商用。其商用客戶中包括VErIzoN、SPrINT、中國電信、香港寬頻（HKBN）、新世界電信（NEWWorLDTEL）及鐵通等。

SUCCESSIoN的應(yīng)用類型包括了長途及匯接（C4）業(yè)務(wù)、本地接入（C5）及多媒體業(yè)務(wù)、無線匯接及3G核心網(wǎng)業(yè)務(wù)以及有線電視多網(wǎng)合一業(yè)務(wù)。目前幾種解決方案已經(jīng)在實際網(wǎng)絡(luò)中運(yùn)用。其中，VErIzoN的軟交換本地匯接網(wǎng)絡(luò)包含2個軟交換節(jié)點及70多個媒體網(wǎng)關(guān)，每個節(jié)點每天處理超過1100萬次呼叫。SPrINT作為全美第一個實現(xiàn)TDM端局以軟交換替換的運(yùn)營商，其第一期工程（350萬線）全部采用北電的SUCCESSIoN方案。香港寬頻應(yīng)用SUCCESSIoN本地IAD接入方案，在短短的17個月時間內(nèi)，已擁有16萬用戶，是全球最大的基于以太網(wǎng)IAD接入的NGN網(wǎng)絡(luò)，目前運(yùn)營穩(wěn)定良好。在最近的市場調(diào)研報告中，北電網(wǎng)絡(luò)列全球軟交換市場份額第一，也是全球VoIP和VoATM媒體網(wǎng)關(guān)市場份額第一。

2NGN提供的業(yè)務(wù)

軟交換技術(shù)的引入除了對現(xiàn)有PSTN話音業(yè)務(wù)實現(xiàn)全面的繼承以外，還在基于SIP的寬帶多媒體業(yè)務(wù)、PSTN與因特網(wǎng)業(yè)務(wù)結(jié)合衍生的業(yè)務(wù)、用戶個性化業(yè)務(wù)以及業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面有著PSTN和因特網(wǎng)等單一網(wǎng)絡(luò)無法比擬的優(yōu)勢。傳統(tǒng)PSTN由于終端智能和帶寬的限制，無法實現(xiàn)多種靈活的業(yè)務(wù)邏輯和多媒體業(yè)務(wù)。由于業(yè)務(wù)邏輯控制和網(wǎng)絡(luò)智能在PSTN內(nèi)每個交換機(jī)上呈分散式節(jié)點式分布，并且由于用戶數(shù)據(jù)由各自歸屬的交換機(jī)管理，導(dǎo)致某些業(yè)務(wù)（如廣域CENTrEx）難以開展。PSTN的終端種類非常單一且沒有智能，業(yè)務(wù)的智能完全由交換機(jī)實現(xiàn)，因此一直以來難以實現(xiàn)用戶對業(yè)務(wù)的個性化定制，而且由于終端智能的限制存在使用不便和各種電話補(bǔ)充業(yè)務(wù)難以推廣的問題。引入NGN則在業(yè)務(wù)實現(xiàn)的簡單性和靈活性上有了本質(zhì)改變。NGN的業(yè)務(wù)邏輯控制和網(wǎng)絡(luò)智能在軟交換和應(yīng)用服務(wù)器等少量網(wǎng)元上集中部署，因此可以方便地在全網(wǎng)實現(xiàn)業(yè)務(wù)部署和業(yè)務(wù)升級，NGN對廣域CENTrEx的實現(xiàn)就非常容易。由于NGN引入了對等性控制協(xié)議（SIP），使得終端的智能大大提高，目前市場上已經(jīng)出現(xiàn)了豐富多彩的SIP智能終端。終端智能的提高及媒體承載能力的加強(qiáng)（如支持話音、視頻等）使得用戶對業(yè)務(wù)的個性化定制成為可能并且已經(jīng)商用。如NGN的“呼叫屏蔽”這一特性，用戶可以對不同來話進(jìn)行篩選性的監(jiān)控，可以在不同時間對不同來話實施不同的應(yīng)答策略，應(yīng)答的方式也不僅僅局限于接聽、轉(zhuǎn)發(fā)、掛斷等傳統(tǒng)方式，而是包括了話音應(yīng)答、問候音播放、語音信箱轉(zhuǎn)接、電子郵件轉(zhuǎn)接、網(wǎng)頁推送等多種不同的應(yīng)答方式。這種靈活性在傳統(tǒng)PSTN上是無法實現(xiàn)的。

此外，NGN能夠?qū)崿F(xiàn)許多PSTN所無法實現(xiàn)的業(yè)務(wù)特性，一號通就是一個很好的例子。PSTN通過IN方式也可以實現(xiàn)一號通業(yè)務(wù)，然而NGN基于SIP協(xié)議可以輕松實現(xiàn)IN方式的一號通所無法實現(xiàn)的能力。如NGN的一號通業(yè)務(wù)可以實現(xiàn)用戶根據(jù)自己的需要隨時設(shè)定對來話的振鈴終端和振鈴順序，而這些策略可以依據(jù)來話者的不同和時間段的不同而變化。比如對自己的家人和同事可以實施兩種完全不同的振鈴策略，自己上班和下班時的振鈴策略也可以完全不同。這就給了用戶最大的自由和靈活性，保證可以有一種方式能聯(lián)系到他，給日常生活和工作帶來了極大的方便。這種業(yè)務(wù)特性是PSTN所無法實現(xiàn)的。類似的例子還有許多，如WEB800、點擊傳真等。

NGN不但在業(yè)務(wù)實現(xiàn)的簡易性和靈活性上有獨到之處，并且能實現(xiàn)許多PSTN無法實現(xiàn)的業(yè)務(wù)，而且具有業(yè)務(wù)的惟一性。NGN的業(yè)務(wù)能力主要包括：

A）全面繼承PSTN傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)（包括基本話音業(yè)務(wù)、電話補(bǔ)充業(yè)務(wù)、CENTrEx業(yè)務(wù)、ISDNPRI補(bǔ)充業(yè)務(wù)、IN類業(yè)務(wù)等）；

B）基于SIP的寬帶多媒體業(yè)務(wù)；

C）PSTN與因特網(wǎng)相結(jié)合的業(yè)務(wù)（即PINT業(yè)務(wù)，如點擊撥號、點擊傳真、WEB800、ICW等）；

D）用戶可定制的個性化業(yè)務(wù)。3從事軟交換研究的國際組織

NGN是目前運(yùn)營商和設(shè)備廠商都在討論的熱點技術(shù)，也是國外許多標(biāo)準(zhǔn)化組織和論壇（包括ITU－T的第11和16工作組，IETF的IPTELEPHoNY工作組、信令傳輸工作組（SIGTrAN）、媒體網(wǎng)關(guān)控制工作組（MEGACo），ETSI的TIPHoN，國際軟交換協(xié)會（ISC），3GPP，3GPP2，MPLS論壇，ATM論壇，DVB，DSL論壇，PARLAY等）的研究工作重點。我國網(wǎng)絡(luò)與交換標(biāo)準(zhǔn)研究組和IP研究組于2000年開始制定NGN網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

其中，ISC成立于1999年5月，目前有近150個成員，是運(yùn)營商和設(shè)備供應(yīng)商交流需求和動態(tài)的場合。國際上大多數(shù)知名的電信設(shè)備制造商，如阿爾卡特、朗訊、北方電訊、CISCo、西門子、富士通、諾基亞、愛立信等，另外有一些電信運(yùn)營商如美國的LEVEL3、QWEST、AT＆T、日本的NTT等均為該協(xié)會成員。

軟交換論壇包含5個工作組，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、協(xié)議制定等技術(shù)工作。

業(yè)務(wù)應(yīng)用工作組負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)功能制定、協(xié)調(diào)以及API標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用。

網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)工作組負(fù)責(zé)軟交換網(wǎng)絡(luò)功能架構(gòu)的制定。

設(shè)備控制工作組負(fù)責(zé)軟交換間以及軟交換與其他網(wǎng)絡(luò)設(shè)備間控制協(xié)議的制定和補(bǔ)充、增強(qiáng)，如MGCP、MGC和設(shè)備的兼容性等。

網(wǎng)絡(luò)管理工作組負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)管理的結(jié)構(gòu)和協(xié)議制定。

SIP工作組負(fù)責(zé)SIP協(xié)議在軟交換網(wǎng)絡(luò)中的應(yīng)用和增強(qiáng)。

此外，ITU－T和IETF在相關(guān)協(xié)議的標(biāo)準(zhǔn)化方面已經(jīng)取得了重要的進(jìn)展，如H．248協(xié)議、BICC協(xié)議、SIP協(xié)議和SIGTrAN系列協(xié)議等。

4存在的問題

目前雖然不少廠家推出了軟交換的解決方案,各運(yùn)營商也在積極進(jìn)行相關(guān)的試驗,但新技術(shù)的應(yīng)用需要相當(dāng)長的時間來完善。從目前廠家所提供的解決方案來看，目前存在的主要問題如下：

A）國際上尚無大型網(wǎng)絡(luò)的組網(wǎng)和運(yùn)營經(jīng)驗。傳統(tǒng)電信網(wǎng)經(jīng)過長期的運(yùn)營積累，在網(wǎng)絡(luò)組織方面已經(jīng)具有相當(dāng)成熟的經(jīng)驗；而基于軟交換的NGN網(wǎng)絡(luò)組織目前國內(nèi)外尚無成熟的經(jīng)驗，是采用基于軟交換的全平面結(jié)構(gòu)，還是采用分區(qū)域選路結(jié)構(gòu)等，在技術(shù)和實踐方面都有待進(jìn)一步的探索。

B）協(xié)議尚未做到兼容性，標(biāo)準(zhǔn)還在發(fā)展之中。不同廠家的軟交換在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的選用及協(xié)議的兼容性方面還難以做到相互兼容。BICC協(xié)議、SIP－T協(xié)議和H．248協(xié)議也在發(fā)展之中，協(xié)議的選項需要運(yùn)營商根據(jù)業(yè)務(wù)的需要來進(jìn)一步確定。

C）API沒有成熟的產(chǎn)品?；陂_放的業(yè)務(wù)平臺，采用標(biāo)準(zhǔn)的API接口為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商提供新業(yè)務(wù)開創(chuàng)了未來美好的前景，但是相應(yīng)的產(chǎn)品仍在探索和研發(fā)之中。

D）業(yè)務(wù)開發(fā)問題。標(biāo)準(zhǔn)、開放的API接口能夠快速、靈活地提供豐富的業(yè)務(wù)，這是軟交換體系的一個優(yōu)勢所在，但目前廠家能夠提供的業(yè)務(wù)多集中為基本語音業(yè)務(wù)及補(bǔ)充業(yè)務(wù)、IN類業(yè)務(wù)、PINT業(yè)務(wù)、多媒體終端之間的同步瀏覽、統(tǒng)一消息、多媒體會議等，究竟什么業(yè)務(wù)才是運(yùn)營商手中的殺手業(yè)務(wù)，才能真正帶來收益，是目前運(yùn)營商和設(shè)備商在共同苦思冥想的問題，目前并未出現(xiàn)使人眼前為之一亮的業(yè)務(wù)。

E）網(wǎng)絡(luò)安全和網(wǎng)絡(luò)Qos問題。目前業(yè)界還沒有一個非常完善的方法來解決網(wǎng)絡(luò)安全性的問題，只能通過要求TG、軟交換等網(wǎng)絡(luò)設(shè)備應(yīng)具備一定的反入侵能力以增強(qiáng)系統(tǒng)的安全性，用戶賬號、密碼等用戶數(shù)據(jù)的安全則只能采用加密的方式解決。在網(wǎng)絡(luò)Qos方面，IETF組織已經(jīng)提出了多種服務(wù)模型和機(jī)制來滿足Qos的需求，其中比較著名的有綜合業(yè)務(wù)模型（INTSErV）、區(qū)分業(yè)務(wù)模型（DIFFSErV）、MPLS技術(shù)、流量工程等，具體這些方案如何組合使用、可行性如何，效果如何，有待研究。