景區商業運營策劃精選(九篇)

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第1篇：景區商業運營策劃范文

說起山水盛典文化產業有限公司（下稱“山水文化”），可能很多人都不熟悉，但說起《印象?劉三姐》相信很多人要么曾親身體會要么曾心向往之。這全扭轉了中國旅游演出市場走向的山水實景演出，使廣西陽朔這座小城名揚天下，也成就了梅帥元“中國式山水狂想造夢者”的大名。此后，中國山水實景演出市場上最頂尖的兩支團隊，一是以張藝謀、王潮歌和樊躍為核心的印象團隊，另一個就是梅帥元的山水文化。

在《印象?劉三姐》之后，梅帥元又推出了10余部作品，平均下來幾乎一年1億元的投資，這些作品不僅市場反應良好，而且均被作為地方政府的文化名片。但是，除了業內同行，很少有人知道在梅帥元背后，還有一位默默奉獻的企業執行官――山水文化執行總裁黃興。相比梅帥元浪漫的文人情懷，作為女性的黃興反而更為理性，她在保證梅帥元等藝術家創作空間的同時，要確保企業能夠順利運營并持續發展，在藝術和市場之間她如何尋找平衡點？在越多越多人和資本進入到旅游演出市場，競爭愈發激烈之際，她如何找到企業長遠發展的商業模式？又如何對待資本的誘惑？

在記者采訪當天，恰逢黃興生日，忙碌的她在辦公室一邊吃著一碗簡單的面條，一邊給出了她的答案。

接上藝術家的思維頻道

黃興原本是一位律師，專門從事企業上市的法律顧問工作，但她自小喜歡文藝，有很深的文化情結。2000年，黃興與梅帥元結識。“在梅帥元做了五六臺演出后，有一些投資機構找到他希望合作，但梅帥元是一個文化人，對于股權架構、平臺搭建沒有太大興趣和時間，每次和他談，他覺得你說的很好，但出了門他就又投入到創作當中去，把這回事忘到腦后了，所以與資本的對接老是實現不了。”黃興回憶兩人最初認識時的情景，由此黃興開始為梅帥元提供一些法律和資本方面的咨詢。2001年，黃興決定從法律界“轉行”，正式出任山水文化執行總裁。

黃興剛到山水文化時，發現自己的思維頻道與許多藝術家的思維頻道不在同一個波段，雙方都需要磨合。原來的很多藝術家或文化人習慣項目思維，接了一臺演出或晚會的單子，兢兢業業做好，結算完款項就算結束。但律師出身，常年做企業上市咨詢的黃興顯然不理解這種思維方式，因為顯然這不是現代企業的管理模式。

“我是從做一個企業的角度思考問題，特別是文化公司，產品的多樣性、產業鏈的梳理、企業可持續發展的財務模型、與各方合作的模式都是要考慮的內容，我一說這些，藝術家們都覺得很復雜，特別是對以財務管理為核心的管理模式更頭疼。”黃興說。

當時黃興曾要求公司的每一個項目團隊都要做財務預算，但是制片人一聽就頭疼。有的制片人告訴黃興，演出行業沒辦法做預算，因為可能現在某一臺演出還只是藝術家頭腦中的一點靈感，最后呈現出來是什么樣誰也說不準，又怎么做預算呢？黃興說，這是文化人長期以來的慣性思維，但事實上，只要是一個企業，不論任何行業，沒有不能做財務預算的，關鍵是思維要轉變。

黃興開始了與藝術家們反復溝通的磨合期。她提出了問題讓大家思考：當你給別人做完一臺演出或是做完一次創意后，除了制作費，你自己留下了什么？別人可能借助你的創意，成就了他們的品牌，那么你自己剩下了什么？什么又是你的增長點？

在尋找這些問題的答案中，藝術家們的思維頻道中逐漸有了市場二字，但黃興并不要求藝術家一味迎合市場。她始終在尋找平衡藝術和商業、藝術和市場最恰到好處的那個支點。

最初，黃興從市場的角度，希望作品做完后所有的老百姓都喜歡看，特別喜聞樂見，但后來隨著與藝術家的溝通，她發現這個想法有問題，文化企業應該有一定的引領感，不能一味迎合觀眾，旅游演出一定要經得起歷史的沉淀，隨波逐流的作品很容易被淘汰。

但黃興也告訴藝術家，現在演出市場的消費主體年齡在20-45歲，大多是70后、80后甚至90后，而目前旅游演出的創作主力大多年齡在50歲以上，那么藝術家必須要了解這些年輕觀眾在想什么，首先讓他們能接受內容，不能老把自己當作“教科書”。

比如，山水文化在湖南張家界的山水實景演出《天門狐仙?新劉海砍樵》，講述的是人和狐貍的愛情故事，與美國魔術大師大衛?科波菲爾的魔幻團隊合作，在時增加了一段魔幻效果。喜歡這臺演出并在微博上反饋的大多是年輕觀眾，他們的傳播效力會對這一旅游產品產生更好的推廣效果。

“文化公司首先要尊重藝術家，更多考慮如何為他們服務好，同時，也要考慮藝術家如何與市場對接。如果藝術家太過天馬行空，完全按個人喜好，肯定不被大眾消費市場接受，但如果太迎合市場，又失去了文化的引領作用，在這兩者之間如何找到一個平衡點，需要建立起有效的機制。”黃興說。

黃興一直很欣賞華誼兄弟。在對其運營模式研究中，她開始借鑒華誼兄弟的工作室模式，一方面給了藝術家創作空間，公司搭建了人力資源、財務管理、法律服務、融資等服務平臺，同時對藝術家也有產量的要求，公司對投資、財務控制、營銷等其他方面有決策權，雙方各有權利、義務，又各有空間，這樣既保障了藝術家的創作水準，也解決了藝術家不擅長解決的問題，保證了市場接受度和盈利。

搭建旅游演出的平臺

廣西第一臺大型多媒體歌舞秀《錦宴》即將在南寧上演。和《印象?劉三姐》的實景演出不同，《錦宴》里，壯鄉的美麗風光和少數民族的動人風情，是在南寧市中心一處800人劇場中重現。這臺演出融入了許多高科技元素，如多層穿透式全息膜，能讓300平方米的舞臺空間，呈現出5公里左右的視覺景觀，而首次引入的曾參加中央電視臺春節晚會的“數虎”舞臺效果團隊，將保持頂尖的舞美效果。

《錦宴》是山水文化推出的第一臺室內演出，相比于對地域景觀和文化積淀要求更高、制作更復雜的實景演出，室內演出的制作難度有所降低，且可以在大中城市復制。黃興認為，旅游室內演出主要根據城市的特點開發，有的城市可能旅游資源不突出，但有很多政務和商務客人，那么在室內演出方面可能會有潛力。

她介紹，室內演出將作為山水文化除了實景演出之外的又一條主要產品線。而另一條產品線則是為大型景區做前期策劃、后期內容制作和運營。這里說的內容不僅僅指演出，還包括體驗性場館、互動游戲的設計。

2009年，山水文化開始參與山東兗州市興隆文化園的規劃，不僅僅為其打造實景演出《菩提東行》，更與來自新加坡和中國臺灣的佛教團隊一起作為總策劃，為這一占地1300畝、投資30億元的文化園“量身定做”規劃，并主要負責其中佛教體驗的設計，為廣大佛教徒和旅游愛好者打造出一個集拜佛、禮佛、體驗、參悟于一體的主題園區。該園區將作為山東省近年來著力打造的“儒釋道”經典文化旅游線路，即“泰山問道―曲阜拜孔―兗州禮佛”的重頭戲。

相比于旅游規劃單位或建筑設計單位為景區做的規劃，黃興認為，山水文化的景區規劃最大不同在于擅長挖掘文化的差異性，“我認為景區的規劃應該是文化策劃在先、概念規劃在后，最后才落到具體的建筑設計。而建筑設計院大多是提出概念、設計出圖紙就完成工作，但后期的落地怎么辦？山水文化的強項正在于落地，我們在旅游演出的劇場管理、演員培訓、設備管理，以及景區后期運營等方面都積累了10多年經驗。”黃興說。

現在，在山水文化，不僅有實景演出，也有了室內演出，同時也為景區做整體開發方案和后期管理服務，而在盈利模式上，也從單一的制作盈利向全產業鏈盈利模式轉變。黃興介紹，目前山水文化與景區的合作模式很多元化，有的是由山水文化控股，有的是山水文化參股，其他還有票房分成、知識產權授權、衍生品開發等模式。“當我們真正做到在山水文化這里有更豐富、更多樣化的演出時，才敢說自己是個平臺，但向旅游演出平臺運營商這個方向發展是我們的長期目標。”

文化公司也要學會投資

黃興曾提出一個理念：創意驅動、產業聯動、地區帶動。她說，文化是一種驅動力，有時候文化項目帶來的收益中得利最大的不是文化企業，而是資源如土地的持有人，文化產業只有與其他產業聯動，才能產生規模效應。

黃興的這一理念不是忽然產生的，而是在山水文化長期的摔打滾爬中形成的，她坦言，以前僅僅是為他人做演出制作時，數次很好的投資機會都從手中溜走，當時地方政府為其提供了很優惠的土地或景區運營政策，但由于彼時的山水文化太過于執著于演出創作和制作方面，忽視了這些機會。

正是經過了這些教訓，山水文化開始從單純的演出項目策劃制作，逐漸接入到文化項目衍生資源開發中，如與房地產商合作共同成立公司，山水文化占有一定比例的股份，共同進行旅游地產開發，在這一過程中，輸出山水文化的品牌。

“文化公司很少有投資習慣，大多是業務出身，如搞旅游演出的就只考慮怎么做演出，都愿意賺別人的錢，而不愿意從口袋中掏出錢讓別人花，但是文化公司也應該有自己的投資戰略。”黃興說。

第2篇：景區商業運營策劃范文

一、全域旅游再認識

1.全域旅游內涵

全域旅游是在以旅游為優勢產業的行政區域，將該區域作為功能完整的旅游目的地，進行整體規劃、建設、管理、運營，通過旅游業整合推進經濟、政治、文化、社會、生態文明五位一體建設，整合多產業多業態融合發展，促進城鎮化建設，形成政府與市場、居民與游客共建共享的旅游發展模式。

在今年5月召開的全國全域旅游創建工作現場會上，來了262個縣的縣委書記，意味著旅游在中國真正成了大風口。國家搞全域旅游的原因，在于經濟進入新常態以后，旅游的井噴效應，為政府推進區域經濟發展，提供了有效的抓手。旅游給了大家通過投資帶動區域發展的理由，使得政府有可能運用旅游產業這個引擎去帶動區域經濟發展。

全域旅游提出了一些新的理念，特別提出了七大理念的轉變，七大轉變中最核心的是從景點旅游轉化為休閑式、體驗式全面融合發展的旅游結構。在運營上最關鍵是由旅游局、產業推動的要素轉化成了以黨政協調推進、中國特色下政府帶動的產業發展方式。通過研究，筆者認為全域旅游要打破“全”的概念，應該著眼于市場要素的配置，有的放矢，破“全”，立“邏輯”，找“抓手”，達“目標”。

2.全域旅游觀

全域旅游有旅游吸引物、旅游區、旅游交通、鄉村、城鎮五大基礎支撐。任何地方搞旅游必須有核心吸引物，否則單憑觀光不會形成目的地。通過吸引力、吸引核的打造，把人聚集起來，促進旅游區、休閑區的形成，引導旅游的消費升級。交通作為基礎設施，起著最重要的帶動作用。旅游交通從傳統的高速路、鐵路、城際路等轉變，形成了旅游流向過程中的運動系統，包括自行車道、馬拉松跑道等，也包括文化體驗和以文化為主體的結構都在道路系統中變成了一種混合型的產品。交通條件下的全域旅游提升，與原來的交通理念相比，發生了重大變化。鄉村和城鎮都在這個旅游發展的結構中。

全域旅游發展基本遵循全域景區化、全域度假升級、旅游新型城鎮化、美麗鄉村與精準扶貧，旅游交通五大架構。這五種架構相互融合，共同作用，也可單獨支撐，形成全域旅游的良性發展。

筆者認為，全域旅游有兩大核心理念，一個是“旅游+”，一個是“互聯網+”。“旅游+”的核心在于有效整合多產業，通過旅游把人有效地聚集到了目的地，從而發生讓農業、工業、文化、教育、養生、養老等產業轉化為消費項目。如果人不去貴州，貴州所有的文化、體育，都是本地人的消費，不能帶來區域經濟的任何變化。因此旅游是通道，是核心的渠道結構。

第二是“互聯網+”，互聯網帶來了大量的實體店關門的同時帶來了旅游體驗方式的轉變。我們不會因為互聯網而不去旅游，我們只會因互聯網而更好地旅游，這就是旅游與商業之間最大的差別。旅游是一種移動生活方式，互聯網助推旅游成為智慧化的全新移動生活，成為一切產業融合的主渠道與通路結構。互聯網、物聯網的盛行，線上線下聯動發展，移動APP的出現與發展，都將促進旅游產業融合、旅游體驗智慧化、旅游方式轉變、旅游消費升級。

移動生活方式給旅游帶來的變化主要體現在七個方面，即旅游大數據搜集及挖掘、為游客提供在線旅游服務、提升旅游產品的體驗化、為運營者或管理者提供智慧營銷方案、為游客提供LBS、為游客提供智慧服務、為運營者提供智慧管理。

二、房地產再認識

1.房地產是一個“服務整合平臺”產業

房地產已經由“制造房子”的工廠模式，發展成為以人為本、以家庭為基礎、以服務為核心的產業整合模式。以“家庭、服務”為主要內容的服務結構，包括“三個家”的結構，由三個家庭服務構成三類房地產綜合開發構架，是今天房地產發展的必然。

第一個家，是以居住為主要功能的居住之家，以社區服務為基礎的家庭服務結構。第二個家，是指郊區休閑、鄉村度假、養生養老等以旅游、休閑、娛樂、養療、避暑、避寒、度假等為主要功能和服務的第二居所、第三居所，由此構成了第二個家的服務產業整合與服務結構。第三個家是指城市綜合體、商業綜合體、部分度假接待綜合體等相關地產和場所，以公共空間的方式，為家庭提供休閑、娛樂、購物、養生等多元化的公共服務，由此構成第三個家的服務產業整合與服務結構。

2.房地產必然走向“房產融一體化”結構

房地產作為一種平臺，必須與服務產業、金融三者相結合，才是未來發展的一個綜合結構。房地產是不動產，如果沒有這種不動產，僅僅以現金流做資本，就輕資產做輕資產，缺少了不動產的要素，是非常難經營的。輕資產公司與房地產企業，都不是資本市場追求最好的東西。有效地整合房地產不動產結構、服務產業的現金流結構，以及與投融資的金融關系，是下一個階段地產發展的核心。房產融一體化，是今天房地產發展的必然結果，是任何房地產企業發展的一種必然走向。因此，房產融一體化和服務整合平臺是未來房地產發展的核心結構。

3. “旅商文體康養”已成為地產開發的主流

在這個核心結構下最重要的趨勢是產業融合。旅游地產已經不再是圍繞著土地開發和旅游而言了。旅游、文化、體育、健康、養生養老這五大幸福產業加商業，構成了一種多產業融合下的綜合地產發展趨勢。無論是國外的迪拜亞特蘭蒂斯、新加坡濱海灣花園，還是國內的西雙版納國際度假區、萬達城、成都新世紀環球中心，都說明“旅商文體康養”的地產綜合開發，已經成為當前及未來地產開發的主流。“五大幸福產業+商業+金融”的房產融一體化模式，也將成為新時期的房地產發展新架構――以家庭服務為目標，以旅游為龍頭，整合旅文體康養商五大幸福產業。地產是骨架，五大幸福產業是五臟六腑，商業是皮肉，金融是血脈。

三、人的聚集：一切商業活動及開發的基礎

人口聚集是城市化的基礎，城市化是人口聚集的變遷。從中國整個城市化進程來看，城市化已經歷經工業化初期、工業化二期、過度工業化三個階段。僅僅靠工業化帶動的聚集已經很難在中國推動城市發展，也因此很難推動地產的升級和價值。未來的城市化是以消費為主導的城市化，這樣的城市化與過去工業引導下的城市化是一個分水嶺。這個階段，是將消費產業引導下的經濟發展、城市發展、住宅產業導入到產業聚集新模式，中國整個經濟發展逐漸進入這個新的階段。

在這中間，人流人氣聚集形成商業發展聚集，商業聚集形成消費聚集。商業要發展到消費聚集期，要經歷四個階段。第一是單一購物商業發展階段的商業稀缺期，第二是批發市場及批零結合階段的商業市場化期，第三是業態多樣化的綜合體發展時期，第四便是未來的城市消費聚集化期。現在正是第四階段發展期，這個階段中，將旅游作為主體。原來商業以社區為中心研究商業的聚集，而今天尤其是郊區的商業聚集，要通過交通的穿越，依靠旅游休閑項目，帶動人的聚集。這種聚集超出了社群，甚至超出城市、目的地，旅游休閑的帶動在這里發揮了重要作用。景區+旅游消費區，古街、旅游商街，古城古鎮，旅游城市是旅游帶動的人流人氣聚集四種模式。

人流人氣聚集的首要條件是吸引力。旅游產品的吸引力來自于玩法，即游憩方式設計，它是旅游產品設計的核心技術。如何把玩變成身體的體驗、心理的過程，不斷起伏的體驗過程，這是需要設計的，這樣的設計涉及到主題及主題理念策劃、觀賞方式設計、游憩功能結構設計、獨特性賣點策劃、游線與交通工具設計、游樂與娛樂項目設計、情境與體驗方式設計、特色紀念品設計等。通過這樣精心的設計，構建出來的情景化、游樂化、主題化、本土化的旅游吸引核，是旅游聚集人氣的關鍵。

四、全域旅游下的文旅地產創新模式

以文化為魂，旅游為搬運渠道，休閑體驗消費為核心，實現多產業融合下的綜合效益，可以有效的整合起來。

今天的旅游僅僅靠觀光已經不能滿足打造吸引核的需求，全域旅游下原旅游“六要素”吃住行游購娛和新旅游“六要素”商養學閑情奇都可以作為吸引核。利用不同的要素打造不同的吸引核，成為今天旅游開發重要的課題。

第3篇：景區商業運營策劃范文

一、旅游行業的范圍及旅游行業人才的界定

什么是旅游業？根據世界旅游組織的“旅游衛星賬戶（TSA）”分類方法，對我國旅游業范圍進行界定，旅游業大致可以包括下列9個方面：（1）客運交通；（2）住宿業；（3）餐飲業；（4）旅游旅行中介；（5）旅游吸引物；（6）商業零售業；（7）文化體育娛樂業；（8）旅游咨詢業；（9）旅游裝備制造業。

這樣的分類大致可以表明，旅游從業人員主要應該包括在這些行業工作的人員，但是由于旅游行業的龐大以及與其他行業的相互交織的原因，這些行業中的旅游從業人員實際應該分成兩類：

第一類別：旅游通用職業人才。通用職業是指社會轉型過程中社會分工趨向龐雜和交融，職業邊界模糊，一些職業擴散演變為一般或者通用的工作技能。在旅游通用職業人才類別中，這些職業人才既可歸屬于旅游行業，也可分屬于社會其他行業，如工程設備、會計、計算機網絡、美工、采購等專業技術人才。

第二類別：旅游特有職業人才。特有職業人才指必須具備較高的旅游行業的專業知識技能和專業職業素質的人才，并且主要在旅游行業就業的，如飯店職業經理人、計調、導游、餐廳服務人員等。

旅游通用職業人才可以由社會其他機構培養，而旅游職業教育體系應該關注的是旅游特有職業人才的培養。

二、現代旅游職業教育體系的概念和對旅游專有人才的分析

由于旅游人才的多層次和多方位性，決定了旅游人才的培養必須在一個教育體系中才能實現。圖1的教育體系框架示意圖體現了終身教育的理念。中等和高等職業教育的協調，既包括辦學的層次與內容，也包括辦學的體制與機制，突出了職業性（或行業性）、應用性、開放性和終身性的特點。

在這樣一個體系中，旅游教育關注的是最具旅游內涵且具有不可替代性的旅游人才的培養。基于《旅游行業發展與人才需求調研報告》《中國旅游教育年度報告》（2012年）等調研論證，目前自中職、高職（專科）、本科到專業碩士，旅游特有職業各層次人才培養相銜接的職業崗位主要有：

旅游接待業類服務與管理崗位群，該類崗位分布于酒店、餐飲、交通、景區、各類旅游服務綜合體等多種旅游服務與管理機構中’也是旅游管理專業學生最普遍的就業崗位，如酒店、餐飲等機構的接待人員、服務員等。

旅游活動類服務與管理（如觀光、度假、旅行等）崗位群，該類崗位主要分布于旅行社、旅游在線服務商等旅游服務機構中，如導游、導購、旅行社計劃調度、綜合業務人員等。

旅游項目策劃與管理類（如旅游產品策劃、景區策劃、旅游營銷策劃等）崗位群，該類崗位主要分布于節慶會獎公司、旅行社、旅游在線服務商、酒店、旅游規劃咨詢公司、景區管理公司等旅游服務與管理機構中，如各類旅游服務機構的旅游產品策劃師、景區項目策劃師、景區規劃師等。

新興旅游業態類（如旅游電子商務、智慧旅游等）服務與管理崗位群，該類崗位主要分布于酒店、景區、旅游中介機構等企業中，是伴隨旅游產業快速發展而興起的新業態中的工作崗位。

根據問卷調查，這些現代旅游核心人才的學歷結構如表1所示。

三、旅游人才培養模式優化與創新的核心是建立分層次的培養模式

基于旅游人才在技能和層次上的多樣性，旅游人才的培養應該分層次進行。表2是對旅游人才分層次培養的思考。

旅游職業教育體系除了要對旅游人才分層次培養外，還應該根據各層次旅游人才需求量，由目前的紡錘形分布改變為金字塔形分布（圖2），位于塔尖的是高級人才，順次為中級人才，最基層是數量眾多的初級服務操作型人才。各層次的人才需求除了數量上的差異，對業務規格的要求也不同。因此，各層次人才不僅在培養目標上要有所區分，在培養模式上更要有很大差別。

1.高級管理研究型人才實行產、學、研相結合的培養模式

旅游業對高級人才的要求是能夠站在前沿引領行業發展，能夠開發潛在資源，能夠創造企業效益，能夠規范和制定行業標準。職業分布上包括教師、理論研究者、高層管理者、高級顧問、高級策劃師、高級導游等。學歷分布上主要集中在碩士以上及優秀本科生。對于高級人才的培養，理論素養是基礎，開拓能力、創新能力、駕馭能力是重點，采取知識學習、理論研究和行業深度參與有機結合的培養模式。

2.中級管理服務型人才實行教學經營一體化培養模式

旅游業對中級人才的要求是熟悉企業的運作，能夠起到承上啟下的作用，率先垂范，調動基層員工積極性，保持企業穩定，提高服務效率。中級人才職業分布上包括：中層管理者、中級導游、策劃師、咨詢師、高級廚師等。學歷分布上主要集中在高職高專和一部分本科。對于中級人才的培養，專業技術是基礎，經營能力是重點，在培養模式上專業教學與在實習企業經營應作為一個整體來運營，為專業教學創造一個真實的職業環境。

第4篇：景區商業運營策劃范文

1.體現城市歷史文化發展脈絡歷史文化街區的保護與開發是關系到城市文化發展脈絡的關鍵問題，任何文明的發展都必須要能夠溯源，架住在沒有源頭上的文明是沒有發展的。所以哈爾濱歷史文化街區的開發必須牢牢遵循把握城市文化發展脈絡，尋根溯源，找到可持續發展文化依據的原則。2.保持原汁原味的歷史文化特色文化可以演繹，但是歷史不能編造，對于歷史文化應最大程度實現保護。作為一種不可再生性的物質文化資源，歷史文化街區一旦遭到破壞將是毀滅性的，而歷史文化的延續發展如果喪失掉本源，成為無源之水，就沒有價值可言，所以開發中必須堅持保持原汁原味的歷史文化原則。

二、中央大街及老道外中華巴洛克街區旅游開發經驗及教訓

1.中央大街成功借鑒中央大街作為哈爾濱最具代表性的歷史文化街區，開發還是比較成功的。一是定位準確。首先，中央大街充分挖掘自身特色資源優勢，以歐陸建筑文化特色為基調，充分展示哈爾濱洋氣、時尚的特色歐陸風情；其次，中央大街的群體定位落在市民身上，形成哈爾濱市民休閑、購物的中心區，為旅游活動開發提供了深厚的群眾基礎和文化氛圍。二是改造適度。中央大街兩邊建筑的改造以及輔街的改造都緊緊把握特色文化發展脈絡，最大限度保留原建筑風格和風貌，成為歷史文化街區重要的展示載體。同時，整個街區文化演變發展的過程是漸進地，沒有出現大的斷層和跳躍，這也是中央大街取得成功的一個重要因素。三是營銷策略得當，實現綜合發展。哈爾濱中央大街在原有商業業態的基礎上，進行了新型商業策劃，依托街區的環境氛圍與特色空間，策劃新型旅游商業業態，除商業建筑遺產之外，將一批代表歐陸風情文化的西餐廳、代表老哈爾濱飲食特色的百年食品文化挖掘出來，同時為游客提供文化體驗、時尚休閑、餐飲住宿、旅游咨詢、旅游商品商店等配套服務設施。中央大街街區改造后作為哈爾濱城市特色文化展示區，把它打造成一個傳統與現代結合完美的歷史文化旅游休閑街區。一句話，中央大街的改造升級是把傳統中的原汁原味、時尚里的洋氣、大方和現代旅游文化產業的成功結合。2.老道外歷史文化街區發展滯緩的原因剖析老道外歷史文化街區文化定位是準確的，原始資源稟賦也是非常高的，完全可以成為哈爾濱多元文化中的一個典型代表，成為哈爾濱歷史文化展示的重要內容和載體。當前，老道外歷史文化街區發展緩慢是有多重因素導致的。首先，在歷史文化街區的升級改造過程中，深厚的歷史文化積淀被破壞掉，原汁原味的東西損失殆盡，仿真建筑取而代之。在中華巴洛克一期和二期工程中，文物破壞較為嚴重，出現文物移植現象。其次，歷史文化街區的組成主要是由文化建筑、街坊布局和原住民三部分構成。一、二期工程通過土地置換將原住民完全遷移出去，使得歷史文化街區里的民俗、民風徹底消失，整個街區文化喪失靈魂。老道外歷史文化街區主導文化品牌就是平民文化，是小型商業模式的胡同經濟、小店經濟。在沒有任何過度的情況下將文化靈魂徹底清除，留下一群仿真的模擬建筑，造成整個街區的發展相對緩慢。第三，整個歷史文化街區市場定位和營銷策略不準確。老道外歷史文化街區做了很多招商工作和宣傳工作，但是傳統和現代的割裂使得老哈爾濱人很難回到那里尋找歷史的回憶。街區的市場開發應是傳統商業文化模式的再造，宣傳促銷是這里闖關東文化在哈爾濱的誕生地；不要用現代的東西過分去演繹歷史，因為那不是老道外歷史文化街區的優勢，不要幻想把它打造成一個現代商服旅游功能區。因為那里的基礎設施配套建設很難滿足這個設想。

三、哈爾濱歷史文化街區開發的若干思考

第5篇：景區商業運營策劃范文

關鍵詞：旅游綜合體開發；旅游房地產；開發模式。

Abstract:As the industrial structure upgrading,the travel structure from a single economic mode tothe diversity gathered,comprehensive of trav-el mode,produced by tourism resources and land based,dominating by tourism leisure function,combinedwith large travel leisure projects,high quali-ty service facilities,the interactive development of leisure tourism of real estate and so on,as werl as assemble of land-use patterns and industrialcluster model.Based on the observation and concludes the basis of massive development examples,defined tourism complex development which realestated new complexes development mode of concept,analyzed the features of the model,Put forward development phase mode and application mode,and on this basis concluded development strategic measures.

Key words:tourism complex development;tourism real estate;development mode。

縱觀當今世界旅游業的發展趨勢，正在由“觀光時代”轉向“休閑娛樂時代”和“旅游產業時代”。與觀光旅游相適應的旅游地產產品形態“住宅+景區”的簡單形式已不能滿足現代休閑、度假市場的需求。傳統的旅游消費、旅游景區、旅游地產面臨著轉型升級。即旅游消費模式從單一觀光旅游到綜合休閑度假旅游發展，景區發展模式從單一開發到綜合開發發展，地產開發模式從傳統住宅到綜合休閑地產發展。順應這一趨勢，“旅游綜合體”這一集合式開發模式及產業聚集模式應運而生，它必然是推動旅游產業、旅游消費、地產業再次升級的主力引擎。近年來我國出現了許多以主題公園為主體的，融旅游、地產、娛樂、商業文化為一體的大型旅游綜合體項目，本文基于這些項目開發實例的考察和分析，提煉出一種休閑旅游房地產全新開發升級模式———旅游綜合體開發模式（Tourism ComplexDevelopment,T-C-D），即“旅游+房地產”的綜合體開發模式，實現地產開發與綜合旅游休閑發展的完美融合，為旅游休閑地產的創新開發帶來巨大空間。

1　T-C-D模式的概念及特征。

1.1　概念闡述。

“旅游綜合體”是我國學者首創的詞匯，國外幾乎沒有直接的相關研究文獻，目前國內多是間接從實戰的角度對旅游綜合體項目進行分析，沒有形成系統的理論體系，其概念也缺乏明確的定義，主要研究見表1。

 

 

結合前人的研究及國內外大型旅游綜合體項目自身的特點，對本文T-C-D模式作如下界定：T-C-D或旅游綜合體開發是指在相當大的地域范圍內，基于一定的旅游資源與土地基礎，以旅游休閑功能為主導，以大型旅游休閑項目和休閑地產為核心，以房產收益為支撐、以高品質功能齊全的服務內容為根本進行土地綜合開發而形成的綜合服務品質較高的泛旅游產業休閑聚集區，是休閑度假時代旅游產業發展的終極目標。

1.2　T-C-D模式的表現特征。

T-C-D模式適應了世界休閑產業發展的潮流，作為一種休閑地產開發全新的生產力形態，是切合我國實際的必然選擇。通過觀察T-C-D綜合體項目的表現特征，有以下表現趨勢：①綜合性突出，休閑產品多樣。綜合性是T-C-D模式的第一表現特征，主要包括：一是土地開發的綜合性。T-C-D模式以泛旅游資源和土地資源為基礎，實質是旅游休閑導向型的土地綜合開發、打造的結果[7]。二是產業發展的綜合性。T-C-D模式從單一的資源打造形成泛旅游產業，融合綜合旅游項目、地產、會展、商業、創意文化、現代服務等產業，通過綜合開發，進行多功能、多業態的集聚；三是功能的綜合性，產業發展的綜合性決定其功能配置的綜合性，可一站式滿足游客觀光、休閑、度假、娛樂、體驗等的需求。四是項目開發的綜合性。

旅游綜合體本身是一個大項目，它包括三類主體項目，即核心吸引類項目、利潤類型項目、配套延伸類項目，主要子項目有景區、飯店、社區、游樂場、高爾夫球場、休閑娛樂街區、購物中心及配套設施等。這些項目之間聯系緊密，各類項目種類及配置比例對整個旅游綜合體的運營有極大的影響。五是效益的綜合性。T-C-D模式的本質特征決定了它不但追求經濟效益，而且追求環境效益和社會效益，追求全方位的綜合性效益。此外，T-C-D在同一個區域中將觀光、休閑、度假、娛樂、購物、地產等多種產品混合成為真正意義上的“泛旅游休閑產品”。

②以旅游休閑功能為主導，休閑地產產品為核心。隨著中國旅游發展正由觀光旅游向休閑度假旅游轉變，T-C-D模式的主導功能必然是旅游休閑，同時融合觀光、游樂、運動、會議等多種旅游功能，構成所謂的“綜合旅游休閑”。當然，在實際開發中主要是以一項或幾項功能為主，再配合其他輔助功能共同發展。同時，在泛旅游產業構架下，綜合旅游休閑產品主要以休閑地產產品為核心，這里的休閑地產產品既包括休閑度假地產（如酒店、餐飲）、休閑商業地產（如商業零售、商務辦公）、休閑住宅地產（如公寓、別墅）三大核心類別，也包括其他特色地產、創意地產和私人地產等，這是T-C-D產品開發的核心。③多元混合性突出，服務品質高。旅游者動機的多元性和旅游資源的復合性使旅游休閑產品開發組合多樣，功能具有多樣性和復合性，居住、餐飲、購物、娛樂、休閑、度假、運動、體驗、會展各功能之間聯系密切，互為補充，同時相關產業集聚、混合發展，這些特點的根本原因在于市場多元混合的需求，它們推動旅游開發從單一產品時代走向綜合體時代。作為旅游開發的升級模式，旅游綜合體擁有超越一般景區的較高品質的服務，推動區域旅游從景區時代走向旅游目的地時代，具有良好的智力運營模式，充分體現混合性、全局性、長期性、品質性。④政府參與主導，資金依賴性強。大量案例證明，T-C-D模式的開發成本和經營成本都很高，需要大量資金支持—運作，具有高投入、高風險、高收益的特征。同時，T-C-D模式的開發體量巨大、范圍廣泛，需要從區域發展的角度對其進行研究、分析，投資商無法在短時間內從宏觀上把握方向。因此，T-C-D的開發除了需要資金的支持外，離不開政府參與主導。從目前T-C-D開發的實例來看，地方政府的政策傾注、資金投入都給予了大力支持。

2　T-C-D休閑地產創新開發模式。

2.1　理論模式。

成功的土地開發利用將大幅度地提升土地價值與品牌價值，創造可持續的現金流。旅游資源一般不直接產生經濟效益，只有配備綜合功能的旅游基礎設施和服務設施，打造有機旅游綜合體，才能引來人流，留住人流，從而擴大其消費，將生地變成熟地和旺地，促進旅游產業、地產業及相關產業發展[8]。

從地產開發的角度來說，旅游綜合體為大地產開發特別是旅游休閑地產開發提供了一種創新模式[9]（圖1）。

 

 

輔助引導模式：任何可對旅游者產生吸引力的有形或無形要素均是T-C-D模式開發可依托的核心資源，T-C-D面向現代休閑市場需求，重新、創新、補充開發整合這些核心旅游資源，創造一個或者多個獨特的核心吸引物，這些核心吸引物可以是一個地區獨特的文化，可以是打造的特色景區，也可以是一些核心旅游休閑項目，如主題公園、主題博物館、溫泉中心、高爾夫中心、特色酒店等，它們是打造核心吸引力中心的基石。通過它們的打造，在原始土地上進行大環境建設，使其景觀化、生態化、環境化，將原始土地變成環境土地，產生環境效益，這是T-C-D模式開發的前期工作，也是旅游地產開發的輔助依托。

主體支撐模式：一定規模的核心吸引物形成核心吸引力中心，它是吸引人流、提升土地人氣的關鍵，主要目的就是為整個開發地帶來客源，形成最初的消費者。但要留住人，構建一個休閑目的地就需要創造更多的綜合休閑產品來滿足客流的休閑消費需求，主要包括主題酒店群、特色商街、主題游樂項目、綜合運動項目等。它們實際上是各種休閑業態的聚集，形成了休閑聚集中心。這是T-C-D開發模式的關鍵和主體功能部分，也是旅游地產開發的主要依托。核心吸引力中心和休閑聚集中心的成功開發將極大地提升土地人氣和價值，把環境土地打造成人氣土地，產生一定的經濟效益。

輔助延伸模式：主體功能部分的開發提升了土地的人氣及品牌價值，也能創造可持續的現金流，但要真正擴大其消費，提升土地的價值，獲得土地開發上的巨大回報，就必須創造延伸發展中心，包括泛旅游產業、現代服務業及地產業的發展，其中地產業的發展是整個延伸發展中心的核心，也是土地開發利潤的主要來源，提升了土地的價值，將人氣土地變成增值土地，產生環境、經濟、社會的綜合效益。

2.2　應用模式。

綜觀我國成功的T-C-D開發實例，依據核心資源、功能、主題和開發目的的不同來劃分，一般形成“X+旅游綜合體”的開發模式（X指核心資源、產品、功能或開發目的）。在實際情況中這些分類相互交叉融合[10],主要形成四大類別，即“生態休閑旅游綜合體”開發、“休閑商業旅游綜合體”開發、“文化創意旅游綜合體”開發、“娛樂度假旅游綜合體”開發（表2）。

 

 

“生態休閑旅游綜合體”開發模式：該模式是基于開發地的自然生態資源進行環境重造、生態恢復的低強度開發模式。它拓展了傳統旅游區內單一的觀光功能，開發同時配備相關的休閑項目、休閑社區互動發展，為游客提供生態觀光、生態休閑、生態居住的機會。該模式往往先改善區域基礎設施條件和生態環境質量，營造具有影響力、沖擊力的旅游景觀景區，靠旅游業的關聯帶動作用吸引人流物流，促使附近地產升值。從旅游起步，旅游改善環境，環境帶動地產，地產促進其全面發展，是旅游與地產相互結合的典型。

“休閑商業旅游綜合體”開發模式：休閑商業旅游綜合體是都市綜合體與旅游休閑相結合的產物，是一種商業地產項目，主要是以綜合商業為主要功能，其他娛樂、休閑作為輔助功能。

它其發展必須要有一定的游客基礎，客源層次多樣，輻射范圍廣泛，對人流量吸引力較大。該模式對商業性設施的全面性要求高，包括酒店、餐飲、交通、商業街，涉及會展、娛樂等設施以及城市游憩商業區中的接待設施等。該模式一般依托城市副中心或舊城改造進行開發，收益較高，土地增值快，市場趨向性強，臨近規劃區的目標市場是首先被考慮的地區。其難點在于文化的活化、休閑業態的市場化、商業地產的盈利化。

“文化創意旅游綜合體”開發模式：該模式以區域的歷史、文化、民俗、風氣等為核心吸引物，進行深度開發。圍繞一種或幾種文化主題以有形的物質載體（建筑形式、再生場景、旅游活動等）創意性地表達、展示出來[11],塑造一個具有特色文化個性的T-C-D品牌和地區。該模式能激活一個地區無形的文化魅力，對文化的修復、保護和延續具有重要的作用，一般適用于具有特色文化資源的地區或兼具較強經濟實力和號召力且藝術文化基礎深厚的地區開發。該模式各種旅游項目和活動都是在特定文化主題背景下通過創意手段進行演繹的，形成獨特的文化體驗，產品的專屬性較強，因此對后續旅游地產的開發構成一定的制約，要求建筑實體要符合整體文化的風格才有利于T-C-D地區綜合體形象的塑造。

“娛樂度假旅游綜合體”開發模式：該模式基于市場規模大小投入巨資，專注于大型游樂項目的開發，以娛樂設施作為主要吸引物，加上與之配套的酒店、餐飲、休閑地產等多元化的活動內容，吸引多種消費人群。該模式的開發對傳統旅游資源依附性很低，不受特定資源、文化或者不同類型游樂項目的束縛，但對環境、配套設施和服務有較高的要求，開發具有高投資、高風險、高收益和成片占用土地的特點，需要龐大的客流量來維持正常營運和收回成本，要求在宏觀選址上必須是經濟發達的大城市或特大城市，微觀上則選擇用地限制較小、地價便宜的城市邊緣地區[12]。該模式具有較好的延展性，可以帶動會議會展、文化創意產業、現代服務業等多種產業發展，有助于泛旅游產業的形成，實現真正意義上的土地開發的巨大回報。

3　T-C-D模式開發的戰略措施。

3.1　綜合打造為指向，定位突破為先導。

T-C-D開發模式本著“復合型資源、綜合性利用”的理念，以休閑旅游為導向進行土地綜合開發、產業綜合發展、功能綜合配置、目標綜合打造，效益綜合實現，這是T-C-D開發的第一要領。一個成功的T-C-D開發，已經超越了單個旅游項目的層面而走向旅游聚集區，整個旅游聚集區的打造應聚集以某項功能為主導的多種旅游功能，一站式滿足游客全方位的旅游體驗需求，最終形成一種泛旅游產業綜合發展構架，包括商業、娛樂、會展、創意等[13]。目前旅游綜合體迅速發展，多元化、特色化、主題化的定位將成為未來發展的趨勢，也是其贏得多元化市場競爭的關鍵，主要從區域功能、開發主題、文化挖掘、市場需求、游客行為特征的角度進行特色化定位。

3.2　功能構架為核心，房產收益為支撐。

大量案例表明，T-C-D的開發是一個有序的推進過程，其中核心吸引力中心、休閑聚集中心和延伸發展中心的營建是核心，它們是整個T-C-D的主體功能構架。要充分研究其主要作用、互動模式和內在聯系，抓住功能構架這一核心，同時對整個區域的旅游資源、產品、市場深入研究與創新，才獨具吸引力。T-C-D開發的各功能構架的收益水平和回收速度是不同的。核心吸引力中心和休閑聚集中心投資高、更新快、風險大而且回收慢，因此，開發商需要充分考慮整個T-C-D地區的資金平衡，需要在延伸中心發展地產業，從中得到更多的、更快的收益，地產業無形中就成了T-C-D開發與收益的支柱，這里的地產業是一種“泛地產”、復合型地產，不局限以房子為核心，房子可能是主體，也可能是附屬的配套設施，它要求營造的不僅是一個自然景觀的空間，而是一個更好的組合空間、服務空間、綜合空間[14]。

3.3　專業團隊為基礎，操作運營為保障。

T-C-D開發模式錯綜復雜，開發無論是規劃、策劃還是運營機制都需要高水平、高專業的團隊來支持。在開發建設中，要整體定位、整體規劃、整體設計，并在以后運營中，要整體經營、整體管理，將開發模式與運營模式統一起來，無論是前期的定位、設計、空間考慮，以及經濟指標的制定還是后期的運營管理，都需要專業的團隊和科學的統籌安排。一個成功的T-C-D開發方案要選擇特色化、創新化的高水準的運營模式，對T-C-D運營的要求非常高，無論是獨立開發還是統籌開發，都要體現全局性、長期性、品質性，同時要根據不同的功能部分引進最為專業的合作伙伴，共同來管理運營T-C-D地區的項目，才能夠為目標市場提供周到的綜合服務。

4　結語。

隨著我國休閑旅游時代來臨，旅游消費模式、景區發展模式、地產開發模式、產業轉型模式已不能很好地適應旅游產業升級的需要，由此產生了T-C-D模式，它是旅游開發的最終形態，是休閑度假時代旅游產業發展的終極目標和復合形象的體現方式。本文基于T-C-D實際案例的觀察和分析，嘗試性地對這一全新模式從概念、表現特征、理論模式、應用模式到開發戰略措施進行了初步的研究，己取得一定的成果，但T-C-D開發模式是一個擺在理論界的全新課題，目前這個研究領域基本上沒有形成系統的理論只有盲目的實踐，更缺少相應的管理措施，因此，研究的后續工作就是進一步對T-C-D項目進行考察，形成一套成熟的理論來支撐指導相關行業發展。

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第6篇：景區商業運營策劃范文

關鍵詞：文化旅游；旅游商品；開發；河北

一、研究背景

旅游目的地是靠支柱旅游商品來吸引游客的（Benur & Bramwell，2015）[1]，其中支柱旅游商品是指能持續吸引游客的旅游產品，比如能夠體現目的地的環境和社會文化特征的旅游產品（Jafari， 1982）[2]。此處的社會文化特征是指歷史、政治、藝術、經濟活動、生活方式、古跡、建筑和建造環境。在旅游商品設計中會用整合的方式，將這些因素綜合呈現在游客面前，讓游客能夠更容易地消費這些文化元素（Benur & Bramwell，2015）[1]。不同目的地的旅游產業將不同的文化元素應用在營銷中（Morgan，2014）[3]，從而讓游客產生不同的旅游體驗，而旅游體驗恰恰是旅游者消費決策和滿意度的核心因素（Xu，2010）[4]。

因此，旅游商品是旅游業收入中極其重要的組成部分，許多旅游發達省份依靠旅游商品的規劃發展大幅帶動了旅游相關產業的發展。2015年國務院辦公廳頒布了《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》中明確提出要豐富提升特色旅游商品，突破旅游業發展的瓶頸。同時，河北省是文化資源大省，文化資源的生產力轉化效果卻長期不理想。旅游商品能夠成為提高文化資源產出效果的重要途徑，可以大幅提高文化資源和旅游產業產出。要打造特色的旅游商品業必須從文化學視角著手，創新開發河北省的旅游商品。因此本文旨在借鑒旅游發達地區旅游商品與地域文化融合的成功經驗，提出河北省文化旅游商品開發的相關建議。

二、文化旅游商品開發的經驗模式和比較研究

（一）城市模式：美國Flagstaff市――古鎮節慶模式

美國弗萊格斯塔夫市（Flagstaff，簡稱弗市）是66號公路沿線著名的休閑旅游目的地。弗市在旅游發展條件上與河北省各市有許多相似之處，使得該市成功經驗值得借鑒。弗市并非區域中心城市，但是與該州首府僅有三小時車程，同樣位于重要交通樞紐上，并擁有豐富的山地等自然旅游資源，市中心也有一片保存較好的歷史文化街區，但是夜生活同樣不太豐富，店鋪多數晚上關門較早。因此以前和河北省大多數城市一樣，面臨過夜游客不多、旅游發展中有住宿業短板的問題，但該市通過舉辦月度固定節慶解決了該問題。節慶稱為“第一個周五”，在每月第一個周五舉辦。屆時，古城區店鋪的營業時間延長到九點以后，幾乎每個藝術和小商品類店鋪都請藝人進行演奏歌唱，并提供自制小吃。游人興致勃勃地享受各店的免費表演和小吃，購買商品，在有大落地窗和露天餐位的餐廳、咖啡館和酒吧聊天，游慶結束前依舊意猶未盡。雖然演奏和小吃是免費的，但是驟增的商品銷售量和住宿量卻為地區經濟帶來了更大收益。該節慶成功醞釀了古城區休閑氛圍，提供了有效的旅游供給，不僅每月節慶舉辦時吸引了大量遠途而來的州府居民和66號公路自駕游客，而且形成了平時穩定的客流。

（二）城鎮模式：云南和順鎮――民營小鎮模式

作為央視評選的十大魅力古鎮之一，和順古鎮的“民營小鎮”經驗值得借鑒。在和順古鎮的保護和開發中，騰沖縣政府主導起了關鍵性作用，選準企業進行古鎮的統一開發運營。開發主體的單一性，讓涉及的利益相關者數量減少，因此小鎮的規劃、發展和保護更容易有統一性。民營企業的市場敏感性，也讓旅游供給更能有效適應需求變化。而在開發中，政府注重維護政府、企業、村民“三贏”的局面，也為古鎮發展提供了可持續性。

（三）鄉村模式：因地制宜，多樣驅動模式

1、云南雙廊村――藝術家聚集驅動模式

作為沒有旅游資源顯著優勢的雙廊村，卻成為著名休閑度假區，主要依靠藝術家聚集驅動。由楊麗萍等知名藝術家吸引來的藝術工作者聚集此地，對村內的建筑風格、文化氛圍和生活方式帶了巨大的改變。渴望遠離都市生活的遠途游客聚集于此，飛速帶動了當地文化度假客棧經濟的發展。

2、四川綿竹年畫村――民間藝術驅動模式

綿竹年畫村是四川省鄉村旅游示范村，也是4A級景區，該村以鄉村旅游、年畫生產加工基地建設為主，形成了鄉村民間工藝文化旅游模式。其模式適用于有藝術傳統的村鎮，例如白洋淀葦編畫村。該模式以鄉村旅游為切入點，帶動年畫、有機農副產品等相關產業。模式優點在于在發展鄉村旅游基礎上，實現了農民的參與和持續增收。

3、歐美國鄉村步道系統――生態全域驅動模式

歐美的鄉村步道系統突破了景區的局限，以生態全域旅游為驅動。步道既有以觀賞景色為主的，又有以感受史跡或休閑為主的。步道雖以徒步旅行為主，如郊游遠足、登山野營，但大多路線也可騎自行車或騎馬，甚至有一部分是河流，可以進行漂流。步道的長度和難度各不相同，有的僅需半天或一天時間，長的走完全程甚至需要幾個月，后者往往需要適當的裝備和相應的訓練。盡管步道本身大多是免費開放的，但是極大拉動了沿途餐飲、住宿、戶外裝備、戶外培訓、休閑娛樂業的發展。

三、文化旅游商品開發經驗模式借鑒建議

在借鑒文化旅游商品開發的經驗模式的基礎上，對河北省文化旅游產品開發提出全域、城市、小鎮和鄉村三級深度開發建議：

（一） “軟規劃”城市中央文化休閑區

建議在河北省文化旅游城市規劃市區CRD區（中央休閑區），以軟塑造為主，不硬投入大項目，主要對現有商業業態進行再規劃和疏導。調查顯示，河北省大多數文化資源目前存在商業開發和文物保護相矛盾的情況，外加大多文化資源建筑體量較小，更是讓文化資源難以實現其經濟價值。例如，保定大慈閣、總督署和古蓮池獨具文化價值，但其經濟價值很難在文物單位內部實現。然而，此片區文化元素會激發游客自發休閑消費的沖動。可通過文物外部休閑區的塑造，盤活文化經濟，讓“古城新生”的形象有實體承載。因此，可以在文化單位外部“軟規劃”CRD區，規劃步行街，引入創意餐飲、特色產品店，引導形成類似上海田字坊的創意美食和工藝品休閑購物片區。

CRD區建成后，積極利用當地民俗，轉化為特色節日經濟。目前每年平安夜，保定市裕華路天主教堂周邊都會吸引數目可觀的市民“游街”，若利用這種寶貴的節日氣氛，配以節慶活動和宣傳，將吸引大量近途游客。“游街”的目的并非宗教意義，而是高漲的節日休閑消費沖動將人聚集到此，卻因為供給不足而無法轉化。這種已形成的游街習慣本來就是一種寶貴的旅游資源，若在此片區建設CRD“中央文化休閑區”，配以節慶活動并輔以宣傳，本地“節日氣氛”就能吸引大量的近途游客，轉化為節日經濟。

因此，可效仿美國弗市經驗，舉辦夜間節慶。休閑、小商品類店鋪延長營業時間至九點以后，并提供免費演奏和小吃。節慶前期啟動以政府投入為主，政府提供宣傳平臺和運營資金。大會舉辦后成立文化休閑協會，繼續以政府和企業共辦的形式，形成每月第一個周五舉辦“第一周五節慶”的慣例。在節慶品牌成熟后，政府仍保存官方宣傳平臺輔助，但逐漸退出運營資金扶持。建議提高市民參與度，增強休閑氛圍。

（二）深度開發旅游風情小鎮

河北省近年也開始引入民營資本進行旅游景區運營，例如白石山、野三坡和古北水鎮景區等均有嘗試。依托政府的公共資源和民營資本的經營經驗，這些景區都取得了非常好的市場效果，知名度也比民營資本進駐前擴大了許多。但是不能忽視的是利益相關者問題的處理，尤其是政府、企業和社區居民三方的協調問題，對目的地整體旅游形象有巨大的影響。景區不能被視作是一個獨立的個體進行經營，旅游者滿意度往往是由在目的地總體體驗決定的。例如野三坡景區雖然依據自己獨特的地質資源和區位優勢吸引了許多旅游者，但是周邊農家樂經營混亂問題頻頻曝光，使得旅游者對野三坡總體印象下降。這說明政府和企業在合作經營文化旅游產品的時候，不能忽略社區居民利益，才能讓當地的文化旅游產品可持續地吸引游客。

因此，在風情小鎮開發商，可以吸取和順古鎮開發經驗。以保定易縣西陵鎮鳳凰臺滿族村為試點，引入有資金實力和豐富旅游開發經驗的企業，進行滿族風情村鎮統一開發和運營。保定市政府與企業簽訂投資開發、經營管理村鎮的長期協議，對村鎮進行整體打造，同時政府提供政策、資源、服務等相關服務。在開發過程中，政府的主要角色是古鎮的保護和對小鎮居民的溝通宣傳。政府和企業聯合舉辦節慶活動，具體策劃由企業負責，政府負責公共關系事物。同時在開發中，利益相關者是開發是否成功的關鍵。政府和企業都要在開發中注意村民的利益保護，讓村民從旅游開發中獲益，從而讓古鎮文化有生命力。

同時，河北省是文化大省，擁有諸多文化資源，包括燕趙文化、紅色文化、長壽文化、直隸官府文化等等。但是開發利用文化資源時，要注意和“新生代”消費群體對接共鳴。由于主要客源地京津的人口結構，中青年是赴保定游客主體。因此要改變現有景區解說詞和旅游宣傳語，從新生代群體的個人情感需求出發，挖掘河北文化中的“人文”因素。河北的長壽文化、慢生活節奏等核心元素無一不體現了“樂活、樂觀、幸福河北”，可以將河北文化內涵重新提煉為“河北?幸福在這里”、“樂活樂觀?在河北”等。同時，對于紅色文化來說，70后對紅色文化的強烈情感共鳴開始減弱，至80后開始變為“熟悉親切”，再往后的新生代情感共鳴更弱。這意味著45歲以下的游客對紅色文化缺乏“朝圣情節”。所以需要挖掘與新生代市場的共鳴，例如紅色文化的“極度逆境中仍舊向上的精神”，對生活在巨大生活壓力下的都市人群進行正面情感激勵。

（三）深度開發美麗鄉村文化旅游

建議打造河北省步道系統示范區，實現全域旅游的供給側改革創新，讓游客可以深入體驗河北省文化旅游資源。借首屆河北省旅游發展大會機遇，加緊河北省各市區、景區附近的“名片”步道建設，尤其是已被徒步愛好者勘測成熟的路段，例如保定淶源古長城至白石山的步道建設。會后逐步完善全域內步道系統建設。步道建設盡量保持原有地貌和道路，降低建設費用，提高游客“真實體驗”。河北省可以融合歐美經驗，吸取美國國家步道系統（NTS）經驗，以政府投入為主導，進行步道的周邊環境保護和基礎服務設施建設。但是吸取歐洲自行車聯盟（EuBike）的經驗，政府投資建設官網，做為交流管理平臺，引入民間組織和義工，進行網站運營，鼓勵步道線路的民間開發，和鼓勵愛好者義工進行道路維護。官方網站可同時吸取美國Meetup網站經驗，鼓勵用戶自發組織戶外活動，并實行實名制認證。但是政府不對網站用戶自發組辦的活動和勘測路線有保障義務。對網站認可度高的線路，經勘測評估后認定為市級步道系統的一部分，并追加配套基礎服務設施的建設，如廁所、停車場和路標等。（作者單位：河北金融學院）

基金項目：國家社會科學基金項目“利益相關者視角下京津冀區域旅游合作機制研究”（15CGL032）；河北省高等學校人文社會科學研究項目“基于河北省文化資源的旅游商品深度開發比較研究”（SQ161094）

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第7篇：景區商業運營策劃范文

2009年11月下旬，我應邀赴麗江考察調研，并為玉龍雪山景區管理人員授課培訓。其間，我與玉龍雪山旅游開發區管委會副主任徐涌濤先生多次交流，詳細了解麗江市的旅游發展現狀和玉龍雪山景區的營銷管理模式，并在景區營銷中心經理和程紅先生的陪同下，全面考察了大玉龍旅游區的系列產品及其服務。從考察情況來看，玉龍雪山景區在品牌打造、產品整合、市場營銷、文化建設和節目創新等諸多方面，均有極為出色的卓越表現。其領導班子的團結有力，管理人員的高素質和國際視野，以及營銷策略運用的精準細膩，令人印象深刻。可以說，玉龍雪山景區的成功并不是偶然的，其營銷管理體系所形成的綜合競爭力，已使其成為中國旅游景區行業的市場領跑者。

一、做大品牌：整合產品集群發展

玉龍雪山景區在2007年成為全國首批66家5A級景區之一，升級后的第一個動作是整合周邊六個景區的經營權，做大麗江旅游核心品牌景區。從 2008年1月1日起，游客只需手持一票，就可在兩天內游覽大玉龍旅游區。2009年4月，全國重點文物保護單位白沙壁畫景區加入。自此，玉龍雪山從單一景區擴展為旅游產品集群。大玉龍旅游區包含八個景區，分別是玉龍雪山（5A級）、玉水寨（4A級）、東巴谷（3A級）、白沙壁畫（3A級）、玉柱擎天（2A級）、東巴萬神園（2A級）、東巴王國（2A級）和玉峰寺（2A級）。其中，大多數景區原來都是獨立經營，大玉龍旅游區形成之后，全部由玉龍雪山景區投資管理有限公司統一經營和管理。

從景區營銷角度看，玉龍雪山的這種做法，本質上是一種品牌擴展策略。所謂品牌擴展，是指景區在成功創立了一個高品質的知名品牌后，將這一品牌覆蓋到其他景區產品，形成共同擁有一個家族品牌的旅游產品集群。品牌擴展策略有利有弊，好處是可以放大品牌效應，提高市場認知度，降低市場導入成本。但也存在市場風險。由于不同景區的品質不同，景區之間的市場關聯性有強有弱，因此，這種策略如果運用不當，有可能損害景區的品牌價值形象，降低游客的旅游品質體驗。為了避免出現這種情況，玉龍雪山景區采取了三項措施：

1、“大玉龍”作為主品牌

在成為5A級景區之前，玉龍雪山跟周邊其他景區相比，雖然存在品質差異，但品牌關系卻是平行的。這就帶來一個很大問題：當游客以玉龍雪山為旅游目的地時，面對眾多的景區品牌，常常無法做出選擇。而小景點的不規范經營行為，使玉龍雪山的核心品牌地位不斷遭受沖擊。2006-2007兩年間，在小景點高額回扣的誘導下，沖著玉龍雪山而來的團隊游客被勸說改線的竟達150萬人，使玉龍雪山損失了1.2億元門票收入。更有甚者，某旅行社以“遠眺玉龍雪山”的方式運作市場，2007年招徠游客到麗江9.5萬人，但實際進山人數只有56人。

解決這一問題的根本途徑，一是做大玉龍雪山品牌，二是整合周邊旅游產品。然而，這其中有一個矛盾：如果八個景區仍舊獨立經營，卻統一使用玉龍雪山品牌，則會出現如前所述的景區品質下降，有損玉龍雪山的品牌形象；如果八個景區實行合并，又有銷售捆綁之嫌，招致游客反對和旅行社抵制。

如何破解這一市場難題呢？景區管理層巧妙設計了一個“大玉龍”的新概念，將大玉龍旅游區作為主品牌，將包括玉龍雪山景區在內的八個景區作為子品牌。這樣，既放大了玉龍雪山的品牌效應，使人產生良好的品牌聯想，又使八個景區所形成的產品序列清晰可辨，凸顯了大玉龍旅游區內的景區高品質和產品多樣性。同時，在經營權整合的基礎上，對大玉龍旅游區內的所有景區實行統一經營管理，有利于提升景區品質和服務水平。更為重要的是，這種互利共贏的方式，將景區之間多年來為了爭奪客源而展開的激烈競爭消弭于無形。

2、聯票和單票雙軌制

對于景區的整合，游客和旅行社最擔心的是變相漲價和捆綁銷售。為了消除市場疑慮，管理層采取了兩個具體措施：一是大玉龍旅游區的聯票價格定為190元，跟八個景區單獨購票共計285元相比，大幅下降33%；二是聯票和單票雙軌制，游客想去單個景點，仍可以單獨購票。這種靈活機動的價格策略，在推出之后很快被市場所接受。在全國景區漲聲一片的情況下，玉龍雪山景區的門票價格調整卻波瀾不驚，幾乎是悄無聲息，足見其市場運作的沉穩老練。

玉龍雪山景區將聯票價格定為190元，還有一層更深的市場意義。國內著名風景名勝區的門票價格上漲，一直是大眾旅游市場的敏感話題。通常而言，游客對景區門票的價格敏感度，一是跟絕對價格有關，二是源于相對價格比較。作為國內旅游業的一線品牌景區，九寨溝門票價格220元，黃山門票價格202元，可謂是中國景區行業的兩個標桿。玉龍雪山將聯票價格定為190元，說明景區管理層清醒地認識到，200元的門票價格是一道“大眾心理紅線”，一旦逾越將會引發市場爭議。而跟國內同類型的單一景區相比，大玉龍旅游區將八個景區的聯票控制在200元以內，可以提高性價比，鈍化價格敏感度。

3、構建景區綠色交通

大玉龍旅游區范圍達50平方公里，為了讓游客獲得更好的旅游體驗，景區著手解決三個問題：一是旅游線路的合理設計，二是構建生態環保的便捷交通，三是做好游客旅游的安全保護。

（1）設計旅游環線

以玉龍雪山為軸心，設計大玉龍旅游環線。大玉龍旅游區內的多數景區，都在玉龍雪山的山腳下，八個景區點與點之間的距離最遠不到30公里。在這條旅游環線上，游客可根據自己的時間和需求，自主選擇旅游方式和路線。可將玉龍雪山與其他景區組合，也可去玉水寨、玉峰寺和東巴谷等景點感受納西文化，還可選擇白沙壁畫景點感受多元宗教文化的融合。

（2）修建雪山棧道

為了使游客既能充分領略雪山美景，又使該區域的冰川資源、草甸植被得到有效保護，玉龍雪山景區投資1000多萬元，修建了冰川公園總長5400米的棧道、云杉坪棧道和牦牛坪棧道。

（3）開通環保專線

自2006年起，景區實施“綠色交通”工程，購置85輛達到“歐Ⅲ”標準的環保大巴，建立輻射冰川公園、藍月谷（白水河）、牦牛坪景點的環保專線車線路，極大改善了玉龍雪山景區的環保條件和管理水平。

（4）增加索道運力

為了分流景區客源，提高游客滿意度，景區分別對云杉坪、冰川公園和牦牛坪三條索道進行技術改造，使云杉坪索道運力達到1500人/小時，冰川公園索道運力從420人/小時提升到每小時1200人，牦牛坪索道運力達到420人/小時。這樣，三個景區每小時能接待2340人，每天接待量達2萬人。此外，專為《印象麗江》大型實景演出而建的甘海子劇場，以及新開發的玉龍雪山水域景區藍月谷，分別可容納游客4000人和15000人。

（5）加強安全監控

為了做好安全救援工作，景區開發建設了數字玉龍信息化管理系統，將網絡信息技術應用于景區管理和安全救援，形成集事務管理、景區監控和安全救援于一體的綜合應用平臺。這樣，既可以將游客從客流稠密區合理引導到其他景點，又能在大玉龍旅游區50平方公里范圍內做到安全無死角。

大玉龍旅游區完成產品整合之后，2008年1月1日正式面向市場。從麗江地接旅行社和昆明旅行社的對外報價看，費用雖有一定的增加，但由于麗江的酒店放開價格，把原來暗中的自費景點轉變為直接報價，所以游客在麗江旅游的整體消費反而有所下降。

從一年多的市場實踐來看，玉龍雪山景區的品牌擴展策略是成功的。2009年1—11月，大玉龍旅游區接待游客251萬人次，玉龍雪山景區接待游客230萬人次，同比增長23%。《印象麗江》大型實景演出接待游客130萬人次，同比增長137%。接下來，大玉龍旅游區將從經營權整合逐步過渡到產權整合，并按5A級景區來打造。

二、細分市場：精耕細作渠道創新

我的案頭一直放著玉龍雪山景區的三份材料：一是《玉龍雪山黨旗紅》，記敘景區動態和企業文化；二是《質量管理參考》，涉及質量監督和服務規范；三是《麗江玉龍雪山景區客源市場分析》，是景區營銷中心撰寫的營銷計劃。每次翻閱這些資料，我都會平添幾分感慨，對玉龍雪山的景區管理者深懷敬意。說實話，在我所走過的幾百個旅游景區中，玉龍雪山算不上是規模最大的，但其景區綜合管理水平無疑是最高的。下面，我根據玉龍雪山景區所提供的翔實數據，對麗江市的客源市場結構及其變化趨勢，以及玉龍雪山景區的營銷策略創新，做一個簡要介紹和分析，以供國內景區營銷人員參考學習：

1、客源結構：國內為主，國際為輔

麗江市和玉龍雪山景區的游客來源，一直是以國內市場為主。2007年，麗江市接待國內旅游者490萬人次，接待海外旅游者40萬人次，國內游客占接待總量的92.45％。國內市場分為傳統客源市場和新興旅游市場。前者又細分為六大客源市場，分別是珠三角、長三角、京津塘、云南省（以昆明和玉溪為主）、四川省和重慶市。根據2007年麗江市旅游局對本地旅行社的調查統計，團隊接待人數超過10萬人次的是廣東、四川、北京、上海，超過5萬人次的是天津、云南、浙江、江蘇、深圳、重慶、河北。上述地區構成麗江旅游的一級目標客源市場，占國內游客總數的60%以上。

2、高端市場顯現，客源結構多樣化

近年來，隨著麗江城市旅游環境的優化和提升，客源結構逐步呈現多樣化，并且形成了一定范圍內的高端客源市場。在麗江考察期間，我曾實地了解悅榕莊的經營狀況。當我們中午一點之前抵達酒店時，除了一幢別墅還沒有客人入住，其余客房全部訂滿，房價最低1720元，可見其火爆程度。不過，玉龍雪山景區目前的旅游消費主體人群，還是以月收入3000－5000元的中等收入階層為主。麗江城區的三星級以上客房也最為搶手。

3、新興市場和境外市場快速增長

在客源結構方面，廣東和上海等傳統客源市場近年來有所下降，天津、河北、湖南、湖北、內蒙、甘肅、新疆和東三省等新興市場迅速增長。其中，天津和河北的團隊游客近年來增長最快。2004-2007年，來自天津的團隊游客分別為24387人次、39636人次、68478人次和92759人次，四年時間增長3.8倍。在周邊市場，自駕游人數增長明顯。在入境市場，港澳臺游客繼續保持增長，日本和西歐的游客也明顯增加。2004-2007年，麗江市接待外國旅游者56500人、108231人、153782人次和273690人次，四年時間增長4.8倍。但境外游客占接待總量的比例，目前仍只有8%左右。

從上述分析可以看出，麗江市和玉龍雪山景區在國內市場開拓方面成效卓著，境外市場雖然增長速度較快，但仍有較大潛力。針對麗江市的客流結構及其變化趨勢，玉龍雪山景區的營銷策略創新，主要體現在三個方面：一是分眾傳播，二是特色活動，三是渠道拓展。其中，景區重點加強了對境外市場的宣傳促銷力度。

1、分眾傳播

在市場細分的基礎上，針對每個具體市場的特性，選擇最適合的媒體，采用該市場的潛在消費群體容易接受的方式，開展促銷宣傳活動。

（1）國內市場

面向全國市場，重點與中央電視臺和新浪、搜狐等知名門戶網站建立常年合作關系；面向北京、上海、廣州和深圳等大城市，主要在機場、火車站和高速公路出入口進行廣告宣傳；面向省內和周邊市場，重點加強在城際列車、城際飛機和高速公路旁的宣傳力度，豎立制作精美的大型廣告牌。

（2）港澳臺市場

重在建立與旅游商、旅游網站和當地媒體的合作關系，主推“云南最神圣的雪山”品牌，突出神秘原真的東巴文化和原生態的雪山風光。其中，針對港澳臺的中產階級人士，著重宣傳玉龍雪山與新馬泰陽光沙灘截然不同的冰雪奇跡，主推“北半球最南的雪山”品牌，策劃“東巴文化旅游節”、“雪山天籟”音樂會等活動，設計“東巴神山與世界奇峽”、“非常東巴非常雪山（Very DongBa， Very Snow Mountain）”等主題產品。媒體選擇以旅游雜志、重要社區、娛樂場所和俱樂部為主。

（3）歐美市場

通過玉龍雪山國際攝影大賽、中瑞姊妹峰節等文化交流活動，吸引和邀請歐美國家的外事人員和國際組織人員、媒體人員和專業人員。同時，策劃“徒步虎跳峽”、“南國雪山探秘”、“雪山高爾夫”等探險旅游活動，吸引具有冒險精神的國際游客。其中，針對歐洲游客享受自然、重視在旅游過程中增長知識的心理，主打“原生態的東巴文化，原生態的玉龍雪山”品牌。針對美國游客喜歡探險和多樣性旅游項目的心理，以“壯麗的雪山、神奇的虎跳峽”為訴求，在美國《國家地理》定期開設專欄，介紹玉龍雪山的自然風光、民俗風情和資源保護。此外，借助麗江國際東巴文化旅游節、世界遺產論壇、納西族“三朵節”等民族節慶與會展活動，吸引海外媒體、旅行商和國際游客，并在飛往主要客源地國家的國際航班上免費贈送多語種的玉龍雪山旅游資料。

（4）日本市場

重點加強與日本旅行社和觀光協會的聯系，主推麗江古城世界文化遺產和東巴文化世界記憶遺產。其中，面向日本的銀發市場，針對日本游客求新、愛動、追求高質量旅游的心理，主推“神秘東巴，古老神山”品牌。面向日本的高端客源，加強對玉龍雪山東巴文化特色商品、納西特色餐飲的宣傳力度。

（5）東南亞市場

針對泰國中青年游客喜歡刺激和創新、熱愛登山滑雪的心理，以“彩云之南，玉龍雪山”為品牌，突出東巴神山的資源獨特性和神秘性，突出包價旅游的價格優勢。針對新加坡游客重視旅游品味、服務質量、旅游知識含量的心理，以“神秘的東巴文化，壯麗的玉龍雪山”為品牌，突出玉龍旅游的知識含量、生態環境和和民俗風情。

2、特色活動

與有實力的策劃公司建立長期合作關系，保證新的活動創意層出不窮。綜觀玉龍雪山景區活動策劃的特點，主要體現為“三個結合”：一是跟民族文化相結合，比如“中國國際東巴文化旅游節”；二是跟體育賽事相結合，比如利用北京奧運會的機遇，加強與各類體育代表團的聯系，展開“雪域高原，牽手奧運”的宣傳攻勢，籌建高原體育訓練基地，吸引運動健兒到麗江進行體育集訓。再比如為了吸引企業中高層管理人員，與高爾夫協會、自駕車協會和俱樂部合作，策劃國際雪山高爾夫大賽等；三是跟影視作品相結合，比如利用《印象麗江》、《一米陽光》、《千里走單騎》和《茶馬古道》等影視作品及其名人效應，以城市白領階層為主要促銷對象，策劃和設計各種話題。

此外，玉龍雪山景區在活動策劃過程中，比較注重大型旅游文化活動的國際性、時尚性和學術性。比如在“東巴神山”促銷活動中，同時舉辦國際攝影大賽、中瑞姊妹峰節等國際性活動。再比如通過策劃“國際東巴文化論壇”、“重回女兒國”等國際性的學術論壇，吸引國外專家學者，擴大玉龍雪山的海外知名度，進而拓展國際會議市場。

3、渠道拓展

在本地市場，主動聯合相關機構，共建全市旅游營銷聯合體，實行麗江旅游目的地的共生式營銷，強化對地接旅行社的影響力和主導力；在省內市場，跟其他景區建立契約式聯合營銷體系，比如跟昆明石林、大理三塔和楚雄恐龍谷景區結成“云南精品旅游線景區聯盟”。

在外地市場，建立完善的旅游分銷體系，在北京、上海、廣州成立旅游辦事處，與當地龍頭旅行社合作，聯合開展旅游促銷。同時，與各種社會團體建立聯系，適時推出針對細分市場的旅游產品。此外，深入中高檔社區和大型企事業單位，開展社區營銷和單位直銷等。

在周邊市場，與四川景區聯合促銷，與旅行社合作設計“麗江古城—玉龍雪山－三江并流”、“九寨溝—黃龍－都江堰－青城－玉龍雪山—麗江古城－三江并流”等線路產品。在媒體和渠道選擇方面，重點聚焦于區域市場內的專業媒體和渠道，鎖定高端細分市場，選擇時尚類雜志廣告，并與專注于商務旅游的旅行社開展合作。此外，加強與大香格里拉旅游區內的熱點景區的聯誼與合作，共同推出新的旅游線路，利用區域合作力量拓展市場。

通過以上介紹，我們可以看出，玉龍雪山景區的市場營銷工作做得很扎實。無論是媒體宣傳、活動策劃還是渠道拓展，都是建立在深入細致的市場調查分析基礎上的。首先是細分目標客源市場及其旅游消費群體，其次是逐一分析每個客源市場的不同類型的游客群體的消費習慣和旅游偏好，然后再針對每個具體市場的不同情況，分別提煉宣傳主題和品牌廣告語，設計旅游產品和旅游線路，策劃旅游文化和體育活動。這種建立在細分市場基礎上的營銷戰術，具有精細化營銷的顯著特征。精細化營銷對管理人員素質提出了更高要求，對營銷執行力也是一個全面考驗。尤其是針對境外市場開展精細化營銷，還要具備國際化的開闊視野和廣泛的人脈關系資源。作為一個擁有八個景區、全年客流量超過250萬人次的大型旅游區，精細化營銷不僅必要，而且是市場發展的重要保證。

需要注意的是，精細化營銷有助于提高景區營銷管理水平，對提升景區經營業績具有明顯效果，但這種營銷方式對景區的營銷資源耗費較大。因此，在具體執行營銷計劃時要注意借勢借力，盡量做到以較小的代價獲取較大的收益。同時，還要防止過猶不及，使景區營銷管理的日常工作流于瑣細。此外，精細化營銷本質上是一種緊貼市場和消費者的營銷戰術，如果將其運用于營銷戰略的制定和執行，反而會失去方向感和大局感。

三、印象麗江：實景演出成功探秘

大型山水實景演出《印象劉三姐》自2004年3月20日正式公演之后，引起了巨大轟動。隨后，國內刮起了一陣“印象系列”的旋風，《印象麗江》、《印象西湖》和《印象海南島》相繼推出，演員陣容和投資規模也越來越大，張藝謀導演及其創作團隊因此飽受爭議，甚至遭到湖南某市的副市長實名發帖炮轟，在網絡上引起軒然大波。

從市場角度看，《印象劉三姐》無疑是成功的。七年間，《印象劉三姐》總共演出2000多場，2009年演出497場，接待觀眾130萬人，門票收入超過2.6億元，凈利潤7000萬元。至于《印象西湖》和《印象海南島》的實際效益如何，景區和媒體語焉不詳。只能說是如魚飲水，冷暖自知。

那么，前期投入高達7400萬元的《印象麗江》，目前的經營狀況如何呢？根據玉龍雪山景區的統計，《印象麗江》自2006年7月23日公演以來， 2007年接待觀眾23.64萬人，2008年接待觀眾60萬人，2009年接待觀眾140萬人，全年演出927場，每天演出3-4場，門票收入超過1.5億元，凈利潤7300萬元，觀眾人數和凈利潤均超過了《印象劉三姐》。

《印象麗江》為什么能取得這樣優異的市場業績呢？就節目本身而言，主要是三個結合：麗江品牌與張藝謀品牌的結合、民間生活元素與實景演出藝術的結合、少數民族文化與雪山特殊環境的結合。然而，《印象麗江》的市場成功，并不像表面看到的那么簡單。在推向市場之初，《印象麗江》至少面臨三重壓力：一是《印象劉三姐》取得巨大成功之后，隨后推出的印象系列已很難再現轟動效應；二是《印象麗江》跟麗江的另一臺經典演出《麗水金沙》存在客源競爭關系；三是云南旅行社行業低價競爭嚴重，景區在渠道方面沒有市場話語權。

事實上，《印象麗江》在2006年下半年，確實遭遇了相當大的市場困難。和程紅先生告訴我，《印象麗江》起初是由景區之外的一家公司運營的，人氣最慘淡的時候，500名演員的大型實景演出，現場只有8名觀眾。后來，景區決定直接經營，徐涌濤先生出任印象麗江旅游文化產業有限公司總經理，對運營流程、市場策略和演員管理進行了一系列改革，這一投資巨大的大型實景演出才逐步走上良性發展軌道。

《印象麗江》在營銷管理方面有何獨到之處？我曾就此問題跟徐涌濤先生深入探討，他告訴我，當初最棘手的是三個問題：一是如何制定門票價格政策。既要調動旅行社的積極性，又不能讓利太多而減少演出收益；二是如何選擇渠道分銷模式。云南各大景區的客源80%是團隊，而團隊客源實際上被地接旅行社所掌握；三是如何保證每場演出的高質量。原生態實景演出要想打動觀眾，演員必須在每場演出中保持最佳狀態。而《印象麗江》全部是非專業的農民演員，來自16個鄉村的納西、彝、漢、普米、傈僳、白、苗、藏、回、摩梭、他留等十多個民族，其中少數民族演員占88.76%，要做到每場演出高質量并非易事。那么，景區是如何具體解決這些問題的呢？徐涌濤先生認為，主要是抓好了三個環節：一是價格策略，二是渠道控制，三是演員管理。本文因受篇幅限制，對演員管理不做展開闡述，重點分析《印象麗江》在市場營銷過程中的價格策略和渠道控制。

1、價格策略

作為一臺新推出的大型實景演出，《印象麗江》票價高達190元，又尚未形成口碑效應，其營銷難度可想而知。景區制定門票價格政策的兩難選擇是：如果不給旅行社大幅讓利，團隊市場很難在短期內有較大起色；如果給旅行社讓利太多，又會造成凈利潤流失，甚至出現“賠錢賺吆喝”。更大的市場風險還在于，一開始門票優惠幅度過大，以后很難再改變。等到市場起來之后再提高團隊票價，勢必影響景區商業信譽，不利于跟旅行社的長期合作。

對此，國內景區在同類項目的市場運作過程中，曾經做過各種嘗試和探索，目前比較常見的有兩種解決辦法：一是先提高門票價格，再給旅行社大幅優惠，成功案例有蘇州的原生態實景演出“四季周莊”；二是邀請旅行社參股，形成利益共同體，成功案例有大理的民族風情歌舞《蝴蝶之夢》。

然而，《印象麗江》卻獨辟蹊徑，采取了一種超強勢的、也是非均衡的門票價格政策。其基本思路是“抓大放小”，門票優惠政策和銷售獎勵措施向戰略合作旅行社大幅度傾斜。比如，大型地接社全年團隊人數超過5萬人，就能享受逐級累進的門票優惠和銷售獎勵；中小旅行社全年團隊人數低于5萬人，就很少或不能享受門票優惠。這種把雞蛋放在少數幾個籃子里的做法，看似具有很大的市場風險，但卻成就了《印象麗江》的市場成功，這其中蘊含著什么營銷奧秘呢？簡單講，就是一句話：在一個競爭充分的成熟市場中，真理往往是掌握在少數人手里的。這說明玉龍雪山景區管理層對旅游市場運行規律有一種透徹的領悟力。

那么，這種做法能否成為景區營銷的基本范式呢？這是一個需要認真思考的市場課題。不少景區在跟旅行社合作時，往往懷有一種矛盾心理：既希望旅行社帶來更多客源，又害怕旅行社真的做大。就本案例而言，“抓大放小”必然導致“兩個集中”：景區營銷資源向少數旅行社集中，中小旅行社的客源向大型旅行社集中。結果，大型旅行社客源越來越多，景區市場規模也越做越大。這種市場局面的潛在風險是，旅行社如果因為某種原因突然改變線路，景區將會面臨難以承受的市場損失。不過，從《印象麗江》目前的市場運作來看，這種擔憂似乎是多余的。2009年，大型地接社全年團隊人數最多的已超過20萬人，景區跟旅行社之間的關系，實際上已上升為戰略伙伴關系，可謂你中有我，我中有你，誰也離不開誰。

盡管如此，我還是寧愿認為玉龍雪山景區的這種強勢營銷方式是一個市場特例。強勢營銷的背后，必須有強勢的品牌和高品質的產品作為支持。于此同時，景區管理層還要有豐富的市場實戰經驗。對大型景區而言，如果品牌尚不夠強勢，產品也不具有稀缺性，應該慎用這種強勢營銷方式。對中小型景區而言，更要防止營銷資源過于集中所導致的市場邊緣化。所謂“兵無常勢，水無常形”，成功可以學習，但是不能復制。這一點，我們在研究玉龍雪山的成功案例時要特別注意。

2、渠道控制

旅游分銷的渠道系統，主要有三種：垂直分銷、水平分銷和復式分銷。跟西方國家相比，國內旅游起步較晚，至今未能形成真正意義上的垂直分銷系統。景區針對團隊客源市場所構建的旅游分銷渠道，其實是一種以量取勝、嚴重依賴中小旅行社的水平分銷。

旅游分銷的渠道模式，也分為三種：獨家制、密集式分銷和有選擇的分銷。從國內景區的市場實踐來看，獨家制的渠道模式，不利于景區的市場發展。多數景區主要采用密集式分銷，其渠道主體是成千上萬的中小旅行社。其中，大型景區有時也會深入客源地市場開展遠程促銷。中小型景區由于實力有限，團隊客源主要依靠地接旅行社。

《印象麗江》在市場營銷過程中，渠道模式是“有選擇的分銷”。所謂“有選擇的”，是指景區并不針對所有旅行社實行分銷，而是抓住旅游分銷鏈上的某些關鍵環節，跟少數旅游商合作，逐步建立多層次的分銷渠道。景區之所以這樣做，是為了改變旅游市場的游戲規則，加強對客源市場的營銷控制力。

舉例來說。徐涌濤先生在出任印象麗江旅游文化產業有限公司總經理之后，首先面臨的問題就是如何迅速啟動市場。如果按照傳統方式，完全依賴地接旅行社，景區不僅要向旅行社大幅讓利，而且會使《印象麗江》導入市場的速度放慢。怎樣做到既保持門票價格不變，又能迅速打開市場局面呢？經過認真思考，景區管理層決定采取三個營銷步驟：

其一，瞄準港澳臺地區的高端客源，首先突破臺灣市場，樹立《印象麗江》大型實景演出的高端品牌形象，吸引國內旅行社跟進。

其二，深入客源地市場，針對大型組團社直接促銷。比如在珠三角地區，跟南湖國旅西部假期合作，將《印象麗江》納入其西部旅游常規線路。同時，借助其同業宣傳平臺，面向珠三角地區的其他組團旅行社，大力宣傳包括《印象麗江》在內的線路品牌。

其三，銷售平臺前移至昆明，以授予權的方式，跟大型地接社建立戰略合作關系。這樣，既體現了景區對龍頭旅行社行業地位的充分認可，又確保了團隊客源的大幅增長，還消除了中小旅行社低價競爭的市場空間。

第8篇：景區商業運營策劃范文

主題公園是指由人圍繞一個或一組主題或者創意而修建的富有明顯休閑、娛樂、觀光性質的活動空間，其出發點在于滿足當前游客的特定需求與選擇，在目前的旅游市場中已發展成為無法比擬的休閑娛樂產業。國外的第一個主題公園“迪尼斯樂園”度假區1955年開業于美國加利福尼亞州，其以鮮明的主題性、娛樂性、休閑性迅速風靡全球。20世紀80年代開始，國內的主題公園相繼出現。自1989年第一個主題公園――深圳錦繡中華建成開業，經過近30年的發展，涌現出一批具有中國特色且富有娛樂性、休閑性，并以市場為導向的大型主題公園，比如北京的歡樂谷、大連的發現王國、珠海的神秘島、香港的迪士尼等。然而目前我國多半主題公園片面追求商業利益，忽略了對歷史背景及文化傳統內涵的承載，宣傳與營銷形式過于單一，再加之服務與經營管理也多粗糙，漸漸失去了其應有的魅力。而清明上河園在我國眾多的主題公園發展中卻脫穎而出，探究清明上河園的發展優勢，為我國其他主題公園發展過程中出現的問題提供了解決的思路與方法，促使我國主題公園蓬勃發展，是本文探討的主要目的。

一、清明上河園的發展

（一）清明上河園的發展概況

清明上河園是位于七朝古都----河南省開封市的一座歷史文化民俗主題公園，坐落在開封城西北方，緊挨龍亭湖西側，是以北宋畫師張擇端的傳世之作《清明上河圖》為藍本而建。清明上河園是中國最大的仿宋文化主題公園，它用巧妙的創意把《清明上河圖》活化，集中再現了原圖中的風物景觀。按照圖中所表現的北宋東京的社會、經濟、民俗、風物等諸多方面，策劃了宋文化廣場、民俗街、宋代科技館、水車園、趣園等反映北宋歷史文化和民俗風情的項目；同時引進北宋以來流傳在民間的手工藝，恢復傳統的民間建筑及民間作坊；在街巷中擺放了吹糖人、捏面人、糖畫等手工攤點，以精湛的民間手工藝讓游客流連其中，親身體驗和互動；同時，把從宋代開始流傳至今的民間藝術像盤鼓、高蹺、雜耍、斗雞等引進園內定時表演，并創編出一批反映宋代風情的如《王員外招婿》、《梁山好漢劫囚車》、《東京擂臺》、《楊志賣刀》等游客參與性、觀賞性較強的劇目；而且園內的所有工作人員統一穿著北宋服飾。這些策劃和安排讓游客一旦步入清明上河園就有“一朝步入畫卷，一日夢回千年”之感。

任何主題公園的出現與發展都將影響周邊地區，帶動該地區整體經濟發展。清明上河園自1998年10月份開業以來，已成為中原旅游線上的一個重要景區，客流量一直位居開封之首，使開封市旅游業的發展有了里程碑的突破。2003年景區開始策劃建設清明上河園二期項目“瓊林苑”景區，在原有項目的基礎上擴張規模，增加產品結構。二期占地249畝，總投資2.6億元人民幣，建筑面積2.3萬平方米；產品增加了古代娛樂項目和溫泉療養項目，是《清明上河圖》描繪的“北宋東京城內”和“皇家園林區”等景觀的延伸，充分展現北宋東京汴梁城的繁榮與昌盛。

（二）清明上河園的成功秘訣

1、經營理念――人本思想

清明上河園始終強調“一切考慮，以游客為主”的經營發展理念。園區的規劃發展堅持滿足游客的需求，“市場需要什么，我們就生產什么”，園區就是以滿足游客的“胃口”取勝。同時還注重個性化，充分考慮不同背景游客的文化特點和需求，來進行園區項目的設置和建設。因此清明上河園成了一個充滿人性溫情的娛樂、休閑場所。

2、管理思想――特色與創新

旅游資源發展的關鍵是突出特色，而文化是展現特色的基礎，民俗文化更是具有深厚的內涵。清明上河園建園之初的立意就是以文化帶動休閑旅游，讓人不僅能欣賞美麗的景色，還可以品味傳統文化，創造獨具特色的旅游園區。基于這樣的目的，景區以特有的民俗文化為主題包裝娛樂參與性項目，把現代科技與古代游樂項目相結合，以節慶及各種主題活動展示民俗風情，把古代娛樂與現代休閑理念相結合，以豐富多彩的民俗項目面向社會大眾，實現游客物質享受和精神愉悅的統一。

3、營銷手段---體驗的真實性

傳統的旅游景區多由靜物構成，缺乏游客與景區資源的互動。而民俗文化主題公園則突破這一局限性，通過游客親身參與園區內北宋時期開封城的民俗活動的方式，帶給游客們真實的體驗感，讓游客身在其中、樂在其中，進一步加深游客區對園區的印象。

二、我國主題公園存在的主要問題

我國主題公園的發展雖然晚于西方國家，但是發展速度并不慢，但是發展過程中存在不少問題。

（一）主題單一重復，文化特色不突出

“主題”是主題公園吸引受眾的最大法寶。我國的主題公園多以游樂、觀賞型的人造景觀為主，忽視游客的親身體驗與多樣化需求。這樣單調的主題更容易被其他主題公園模仿，從而無法持久的吸引游客。文化是一個主題公園的靈魂，是一個文化企業發展的關鍵。主題公園就是以某一特定文化為載體，圍繞這個核心向游客提供一系列產品與服務的旅游企業，簡單來說，主題公園就是一個銷售“文化”的企業。我國的許多主題公園在選擇主題時雖然重視對傳統文化的利用，但是并未充分的深度挖掘文化內涵，因此展示出的景觀主題不突出，往往為建造景觀而建造景觀，景區創意簡單缺乏附加價值，結果造成財力、人力、物力及土地的浪費。

（二）營銷模式過于單一

有效的市場營銷是主題公園保持生命力的關鍵。我國很多主題公園的營銷觀念落后，雖然位于全國重要旅游城市，但仍采用傳統、落后的宣傳手段，例如僅僅在報刊雜志上刊登關于景區的照片或者文字。僅有這種宣傳模式是遠遠不夠的，無法讓更多的潛在游客獲取相關景區信息。營銷成敗關系到景區的知名度。要想吸引更多的游客，就要采用新手段用以彌補單純依靠傳統媒體和旅行社等渠道的傳播和營銷局限。

目前“主題公園”的發展已進入飽和停滯期，如何適應激烈的市場競爭，如何在眾多的主題公園中脫穎而出，如何更好的開拓和占領客源市場，如何吸引更多受眾，如何創造品牌優勢，是目前主題公園營銷方面亟待解決的問題。

（三）缺乏個性化服務

國外成功的主題公園大多呈現出主題選擇的多樣性與文化性、主題品牌的延展性以及游客的體驗性等一系列特點。而我國主題公園缺乏創新意識及品牌經營理念。往往單純復制其他主題公園的產品或服務，缺乏自身的市場探索性與適應性。景區的投資規模往往依據商業盈利目的而定，經常忽視區位因素、客流市場、文化載體等因素的影響。這樣不能滿足游客的多樣化需求，極大地降低了游客的滿意度，反而不利于景區的長遠發展。

（四）管理不科學

主題公園的經營管理主要包括經營方式和管理服務。經營方式的單一與否直接影響到園區的收入，而管理服務的優劣直接影響到園區的品質與形象。這里討論的管理主要是景區管理和工作人員管理。景區旅游設施及資源的優劣直接影響到游客的體驗，一些主題公園并未做到旅游資源的及時修繕與更新。另外一些主題公園也未對員工進行科學管理，這直接影響到園區的服務質量。因而整體的經營管理方面存在著很多的缺陷。

三、清明上河園對我國主題公園發展的啟示

（一）營銷模式創新，宣傳多樣化。

主題公園要想發展必須轉變經營理念，擴寬營銷思路。要學會充分利用傳統媒體與新媒體結合，線上營銷與線下銷售相合作，豐富對外推廣形式。清明上河園自2005年二期開放以來轉變了營銷方式，不僅利用了新媒介，電視臺、廣播、報刊、雜志等進行宣傳，也利用了景區營銷達到吸引旅游者的目的。在新媒介方式下采用文字、圖片、視頻等形式，更容易形成網絡口碑效應，從而影響潛在旅游者的購前評價和消費行為。新媒體特別是網絡新媒體，其信息傳播速度更快、效果更好。

高度重視游客的體驗，并采取措施優化，是主題公園進一步開拓市場的有效途徑。充分利用景區本身的旅游吸引物讓目標顧客親身體驗產品或服務，評價其品質或性能，可以更好促使游客認知、喜愛并購買或者進一步的宣傳景區，這種營銷方式即體驗營銷。體驗營銷改變了傳統營銷方式中的靜態文字效果，特別強調消費者的體驗性和參與性，以在消費者心中造成深遠而又持久的影響力。比如清明上河園中的民俗項目《王員外招胥》，游客如果有幸接到繡球還可以到王員外家為胥。并要到繡樓上參加傳統的拜堂成親，整個流程下來游客仿佛經歷一場傳統的婚禮，不僅了解到古代的婚嫁習俗，還增強了旅游的趣味感，并對觀眾產生深刻影響，從而提高節目影響力。

如今線上營銷模式正如火如荼，主題公園也可順承這一趨勢，嘗試打造線上主題公園。比如加強主題公園與網游公司的合作方案，擴大主題公園的宣傳力度。或者補充完善主題公園在旅游官方網站和搜索引擎中的信息，提高景區的知名度。同時，加強景區間的聯合促銷也是很重要的。作為中原大黃河線上的重要旅游景區，園區可以充分利用周邊地區的旅游資源，形成一條具有河南特色的省內旅游線路。當然，與洛陽、鄭州、商丘等黃河沿岸城市相聯合，進行城市之間甚至是省際間的大型聯合促銷，其效果也是很明顯的。

（二）文化內涵豐富，特色鮮明。

主題公園可根據歷史發展的契機和園區的文化構建品牌效應。清明上河園雖然僅僅描繪出《清明上河圖》中的一部分社會風俗景觀與人物，但是可以大致推想當時北宋開封城的繁榮景象。清明上河園把《清明上河圖》中的景觀與人物活化，并利用不同的北宋文化特色包裝景區的游覽項目，通過各項主題活動展示當時的民俗風情，并通過各項參與體驗活動增加游客的真實存在感。通過這種方式游客仿佛真實生活在北宋開封城，也更直接的宣傳了北宋傳統文化。比如上午開園時的包公迎賓項目，讓游客剛進園就感受到濃郁的北宋文化氣息，直接提升旅游的體驗感。另外下午的梁山好漢截囚車項目，游客能置身其中，近距離感受名著中的真實事件。通過這些項目，景區的游覽路線不再單調，到處都洋溢著濃厚的文化氣息。景區還用景點表演及大型晚會演繹北宋文化，推出大型水上實景《大宋?東京夢華》演出項目。該項目是清明上河園斥巨資推出，展示了北宋民間歌舞的風采，同時運用高科技舞美、燈光，為廣大游客提供一場美輪美奐的文化盛宴。整個演出是以北宋著名畫家張擇端的《清明上河圖》長卷和宋代學人孟元老的《東京夢華錄》的相關記載為切入點，緊緊圍繞北宋文化的主題展開的。讓觀眾真實體驗到北宋的文化、生活場景，震撼著人們的靈魂。由此可見，主題公園深度挖掘了當地的文化內涵，展示出對文化資源的有效利用。

（三）提供人性化、個性化服務。

清明上河園自開園以來，非常注重園區的建設及服務質量，累計接待游客上千萬人次，不僅為開封市帶來較高的經濟收益，也為河南省旅游資源樹立起良好的形象。清明上河園是國家首批AAAA級景區，現已發展成國家AAAAA級景區。園區服務方面的創新主要包括硬件和軟件兩個方面：

1、硬件方面，在運營五年后，園區審時度勢，及時擴大空間規模，更新產品檔次，重新定位園區的發展方向，由單一的旅游景點發展成為集旅游、休閑、娛樂等綜合性景區。園區不僅著手二期、三期項目，而且注重著手于園區細節的完善。比如計劃地翻新景區內各景點、景觀，以保持常看常新；更新景區指示標志牌，做到醒目、中英文雙語、符合周邊景點環境特點；建立游客咨詢中心，完善其服務設施和功能。整個景區環境優美，芳草如茵，鐘鼓陣陣，處處體現北宋時代的古風神韻。

2、軟件方面，堅持“以人為本”的經營理念。在清明上河園的建設過程中，不僅注重打造過硬的“硬件”質量，而且著力于“軟件”的建設。園區目前展示的經典項目如《包公迎賓》、《王員外招婿》等劇本，都是邀請名家進行編寫修改。就是這樣注重文化內涵，注重受眾的感知體驗，才能更巧妙地為游客營造出貼合實際生活的氛圍。清明上河園在推出一系列游客參與性、觀賞性較強的項目的同時，也注重利用當地的其他資源來打造特色的品牌文化。比如充分利用開封市每年的節，推出開封小姐大賽，充分吸引游客前來欣賞、參與與挑戰，既可能帶來一批潛在性游客，也更好地為清明上河園做了一把宣傳。還有一點，清明上河園給游客提供了一次“穿越歷史”的機會，向游客提供了北宋時期不同階層不同款式的衣服。游客可以抽簽來決定自己穿哪件衣服、體驗哪種人物的生活。通過這樣的方式，游客可以更真實地體驗到北宋時期各個階層人員的生活，讓游客身臨其境，仿佛穿越到千年前的宋代。

（四）經營管理科學化。

旅游行業的競爭日益激烈，清明上河園作為一家股份制企業，堅信市場是檢驗企業發展質量的試金石，是決定企業生命長短的關鍵。因此清明上河園堅持市場化管理經營，明確各部門的經營管理責任切實可行的獎罰激勵機制，充分調動員工工作的積極主動性。

新媒體營銷的應用在主題公園的發展中越來越常見，是否具有充足的人力資源與專長，成為影響主題公園發展的關鍵因素。清明上河園嚴格控制經營成本，注重對人才的選拔和培養，目的是提升對游客的服務品質。

（五）充分抓住發展機遇

2011年開封市宋都古城文化產業園區被我國文化部批準為第三批國家級文化產業示范園區。清明上河園進一步發揮北宋文化資源優勢，打造重點產業，實現周邊產業的聯動發展。鄭開大道的開通更是彌補了開封市交通條件滯后的缺陷，鄭汴一體化的區域發展機制必定為開封市的發展提供契機。同時，中原大經濟區的建設更是為清明上河園的發展錦上添花。

四、結語

第9篇：景區商業運營策劃范文

當前乃至今后一段時期，是下關大開發、大建設的快速發展期，今后5年在建擬建的各類項目總投資達1400多億元、建筑面積達1300多萬平方米。今年以來，南京市下關區委區政府結合產業轉型、人才和科技創新、城市再造、民生改善、法治平安“五大工程”和“三區一帶”重點產業布局，“創新謀發展、合作求共贏”，突出招才引智，努力強化科技類、教育類、人才類等載體項目建設。在金洽會下關專場舉行前后，下關區還組織了一系列活動，進一步展示下關的新成就、宣傳下關的新思路、推介下關的新資源、促進下關的新發展，為全區經濟社會全面發展加力增速。

百年商埠著力打造“三區一帶”

在下關區區位圖上，未來產業帶已經確立清晰，即以濱江為特色、以高端服務業為依托，結合下關區山水城林特色優勢，打造濱江現代服務業集聚區、中央門商貿商務集聚區、幕府山新興產業集聚區和閱江樓―明城墻―外秦淮河文化旅游產業帶。

一是濱江現代服務業集聚區。規劃用地面積約2.36平方公里，重點發展航運服務、商務服務、金融辦公。

二是中央門商貿商務集聚區。占地面積約2.5平方公里，重點發展商貿流通業，以打造高水平、現代化的商務商貿集聚區為目標，加快建設以總部和精品購物為主、多種功能完善的城北商業中心。

三是幕府山新興產業集聚區。占地約6平方公里，將打造幕南科技研發區、幕燕濱江總部基地、五塘商業中心、景觀休閑岸線四個功能區。

四是閱江樓―明城墻―外秦淮河文化旅游產業帶。以明城墻、外秦淮河為紐帶，重點打造文化旅游、創意設計等產業，形成融旅游觀光、餐飲購物、娛樂休閑等綜合服務為一體的產業配套。

建設長江國際航運服務中心

在下關的濱江商務區，未來將崛起一座長江國際航運服務中心。

有關人士介紹，下關具有打造長江航運服務業集聚地的先天條件。下關區航運產業發展基礎良好。目前已集聚航運企業逾百家，占全市總量的近一半。這里航運管理機構集中，云集了大多數航運行政主管部門和行業協會，形成了航運產業發展的良好服務平臺。同時航運高端人才集聚，航運發展空間巨大。濱江商務區建設將為航運服務業集聚提供充裕的載體。濱江商務區規劃占地10萬平方米，規劃建筑面積近100萬平方米，其中一期22萬平方米年內啟動建設。

建設長江國際航運服務中心，還有系列配套政策支持。根據南京市委市政府的要求，未來這里還將集聚包括物流保險、物流金融等中介服務。

創建紫金（下關）科技創業特別社區

未來幾年，下關區將在幕府山周邊占地面積約1.3平方公里區域范圍內，按照集約化、專業化、信息化、社區化、國際化等標準要求，實施建設總建筑面積80萬平方米的紫金（下關）科技創業特區。

特區建設將結合“城中村”片區改造和工企單位轉型置換，依托幕燕濱江風貌區獨特生態景觀，整合利用與山體相鄰的閑散土地資源，建設低密度、園林式建筑，發展與生態環境相協調的科研、設計等高附加值的現代服務業及新興產業，形成南京主城最富發展特色和潛力的科技創業特別社區。

今后5年，特區計劃開發建設總計80萬平方米的科技創業載體。“十二五”末，特區內引進總部企業、科技研發機構、科技企業及科技服務類企業600家以上，產學研合作項目600個以上，引進和培育各類高層次人才300名以上，科技成果就地轉化100項以上，專利申報1000件以上，新增就業崗位1.5萬個以上。

打造全新的閱江樓風光帶

根據下關區打造閱江樓風光帶的最新規劃，閱江樓景區將進行擴建。

現閱江樓景區包括獅子山、靜海寺等景點，為國家4A級景區。擬將獅子山南側楊家花園地塊、原101工廠廠區和繡球公園整體規劃，將閱江樓景區打造成為國家5A級景區。

《下關區國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》中提出，閱江樓風光帶是以明城墻、外秦淮河為紐帶，以“大旅游”理念為指導，重點發展文化旅游、創意設計個產業，打造融觀光、餐飲、住宿、購物和娛樂等休閑服務于一體的“綠色產業帶”。按照《綱要》要求，閱江樓景區請相關單位編制了風光帶規劃。風光帶東至城河南路，西至熱河路，南至外秦淮河，北至城河路，占地面積約1.8平公里。

開建江蘇光電科技園

江蘇光電科技園是由南京市下關區政府與南京工業大學聯合搭建的特色光電科技園,是南京工業大學國家大學科技園的有機組成部分，位于長江大橋的南端，濱江而居，環境優美，交通便利。園區總規劃建筑面積為10萬多平方米。

科技園共分3期建設，從2011年到2015年，初步打算是將其打造成國家級特色產業基地。一期光電源研究所地塊，占地約1萬平方米。二期鎢鉬材料廠和電表廠地塊，各占地面積1.1萬平方米、9700平方米。三期幕南幕府D地塊，作為光電科技園配套發展的儲備基地。

江蘇光電科技園將在5年內打造成省級乃至國家級特色科技園，成為國內綜合性的光電研發、應用、測試、轉化的特色光電科技園。

形成南京新華創意谷

南京新華創意谷由江蘇鳳凰出版傳媒集團、南京市下關區人民政府、北京陽光獅人策劃公司共同打造。其地址位于南京下關區張王廟88號的江蘇新華印刷廠，因鳳凰出版集團印務板塊發展的需要，搬遷至南京新港開發區，舊廠區通過提檔升級、生產功能轉換，進行文化創意產業園項目開發，實現由低端制造工業到文化科技創意類高端服務業的成功轉型。

今年3月，鳳凰出版傳媒集團受國家出版總署版權保護中心邀請，參與中國數字版權產業基地建設（北京），并同時參與國家數字版權DCI系統建設和運營。今年8月，南京新華創意谷被確定為國家數字版權產業數字內容制作基地，成為國家數字版權產業基地的重要組成部分。

園區的產業定位是數字版權內容制作，即以數字傳播、數字內容生產、數字版權公共服務為核心，形成國內首家以數字科技為支撐的國家級數字版權產業內容制作基地，與北京基地南北呼應。南京基地計劃通過3至5年發展，躍升為國內乃至國際獨具影響力的文化科技創意產業集聚區，形成數字版權高端要素資源與核心產業集聚區。