網(wǎng)紅品牌營(yíng)銷策略精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)紅品牌營(yíng)銷策略范文

杜紅認(rèn)為，“一個(gè)有公信力的媒體，表現(xiàn)為三方面：第一，公信力取決于媒體立場(chǎng)；第二，媒體公信力還體現(xiàn)在它是否可以去影響其他的媒體，使自己的公信力得到放大和強(qiáng)化；第三，公信力體現(xiàn)在媒體的人群，媒體是否能夠影響許多的人群，是否能夠代表這個(gè)社會(huì)的主流價(jià)值?！?/p>

杜紅提出，盡管目前門戶、即時(shí)通信、搜索引擎、郵件、商務(wù)平臺(tái)、游戲、博客……一大堆網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)讓人眼花繚亂，但選擇有公信力的網(wǎng)絡(luò)媒體，對(duì)于品牌營(yíng)銷有四兩撥千斤的作用。

網(wǎng)媒更要提公信力

萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)的《網(wǎng)絡(luò)廣告受眾分析報(bào)告》顯示，網(wǎng)民對(duì)大型門戶網(wǎng)站信任度達(dá)到85.3%，網(wǎng)頁(yè)廣告的信任度為64%，大型門戶網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)廣告仍是最有效的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。讓杜紅滿意的是，在《北京傳媒公信力調(diào)查》中，新浪位列門戶網(wǎng)站第一。

公信力這張牌有何作用？

杜紅提出，公信力不僅可以強(qiáng)化媒體平臺(tái)在網(wǎng)民中的影響，而且有助于樹(shù)立企業(yè)品牌的權(quán)威公正形象，形成網(wǎng)民對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同度。在目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案中，利用門戶獨(dú)有的公信力以及對(duì)網(wǎng)友的影響力，一直是整合營(yíng)銷方案中最重要的一環(huán)。

杜紅提出，公信力也是新浪IMPACT營(yíng)銷理念強(qiáng)調(diào)的必要指標(biāo)。IMPACT營(yíng)銷理念認(rèn)為，平臺(tái)選擇決定了營(yíng)銷效果，聚合力、用戶粘性、公信力等，是價(jià)值媒體的基本特征，但公信力是前提條件。

在以互動(dòng)和溝通為主要特征的網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代，草根力量的興起以及媒介的碎片化、傳播的無(wú)中心化使?fàn)I銷原本的告知工作變得更為艱巨。新聞門戶、即時(shí)通信、搜索引擎、郵件、商務(wù)平臺(tái)、游戲、博客、RSS、網(wǎng)摘、播客、視頻網(wǎng)站、SNS……網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的日趨成熟，意味著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)論從性價(jià)比還是受眾面，都顯示出越來(lái)越強(qiáng)大的吸引力，上升為眾多企業(yè)的主流推廣方式之一。

相應(yīng)地，企業(yè)的營(yíng)銷策略也隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展進(jìn)入新階段。

IMPACT營(yíng)銷理念

作為媒介平臺(tái)，公信力是企業(yè)營(yíng)銷須考慮的必要條件，但并不是唯一。從廣告主最根本的營(yíng)銷目的來(lái)看，效果才是終極指標(biāo)。

當(dāng)前，處于高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)正面臨新的挑戰(zhàn)：評(píng)估方式不明確、缺乏可供借鑒的理論指導(dǎo)等現(xiàn)狀，使部分廣告主仍然躑躅在網(wǎng)絡(luò)媒體之外。DCCI的一份數(shù)據(jù)也顯示，超過(guò)80%的被調(diào)查企業(yè)不滿意網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法。

第2篇：網(wǎng)紅品牌營(yíng)銷策略范文

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店；營(yíng)銷策略中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，人們對(duì)于生活質(zhì)量的不斷追求，使得經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展面臨巨大機(jī)遇。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)型酒店還尚在起步階段，營(yíng)銷中存在著不少問(wèn)題，只有選擇一套有效營(yíng)銷策略組合，才能健康持續(xù)發(fā)展。

一、經(jīng)濟(jì)型酒店概述

1、概念

關(guān)于經(jīng)濟(jì)型酒店，日前還沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的定義，與遍布城市的小旅館、招待所不同，它是一種投資成本相對(duì)較低、產(chǎn)品定價(jià)適中、以提供住宿為主，能夠滿足顧客基本要求的酒店企業(yè)。

2、特點(diǎn)

（1）功能相對(duì)單一。經(jīng)濟(jì)型酒店提供的主要服務(wù)是住宿，其他功能大大簡(jiǎn)化，只提供必需日常生活用品。

（2）成本節(jié)約。經(jīng)濟(jì)型酒店在前期投資與后期經(jīng)營(yíng)上大大降低了成本，優(yōu)化配置人員和組織結(jié)構(gòu)，降低人力資源成本。

（3）性價(jià)比高。經(jīng)濟(jì)型酒店只是投資少、設(shè)施配套單一，但在其核心服務(wù)——住宿上，房?jī)r(jià)不高，保證質(zhì)量，干凈、舒適、安全，是其主要特色。

二、經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展現(xiàn)狀

1、價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。相對(duì)于星級(jí)酒店，經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯。2011年經(jīng)濟(jì)型酒店平均價(jià)格128元，不足星級(jí)酒店三分之一。

2、發(fā)展速度趨緩。經(jīng)過(guò)前幾年的高速發(fā)展，市場(chǎng)逐漸飽和，發(fā)展速度趨于緩和。目前如家、漢庭連鎖酒店、7天和錦江四大品牌壟斷格局基本形成。擴(kuò)容速度過(guò)快、競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)下滑，產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量等問(wèn)題相繼出現(xiàn)。

3、發(fā)展空間大。經(jīng)濟(jì)型酒店占中國(guó)酒店的比重不足30%，發(fā)展空間仍然大。未來(lái)5-10年，是快速發(fā)展期，通過(guò)實(shí)施有效地營(yíng)銷策略組合是目前經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的關(guān)鍵。

三、經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷中存在的問(wèn)題

1、市場(chǎng)定位相似。很多經(jīng)濟(jì)型酒店沒(méi)有根據(jù)顧客需求、產(chǎn)品特點(diǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)等因素進(jìn)行有效市場(chǎng)定位，導(dǎo)致定位雷同，競(jìng)爭(zhēng)加劇，同質(zhì)化嚴(yán)重。

2、市場(chǎng)細(xì)分不合理。很多酒店對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分不夠。國(guó)外目前的發(fā)展顯示，經(jīng)濟(jì)型酒店有三類檔次：有限服務(wù)酒店、經(jīng)濟(jì)酒店和廉價(jià)酒店。這三種酒店的價(jià)格及其硬件設(shè)施差距很大。但是目前中國(guó)酒店還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。

3、競(jìng)爭(zhēng)激烈。價(jià)格戰(zhàn)目前是酒店采取的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，一是因?yàn)樾羌?jí)酒店建設(shè)過(guò)快，競(jìng)爭(zhēng)激烈，壓低了行業(yè)利潤(rùn)，壓縮了經(jīng)濟(jì)型酒店的生存空間，二是由于城市小旅店、招待所為了爭(zhēng)奪客源，也瘋狂降價(jià)，威脅很大。

4、品牌意識(shí)淡薄。目前大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店還沒(méi)有形成規(guī)模，大都以單體形式存在，競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)低下。關(guān)鍵在于企業(yè)無(wú)長(zhǎng)期規(guī)劃，無(wú)品牌意識(shí)，不關(guān)注品牌建設(shè)，過(guò)于注重短期利益，使得酒店產(chǎn)品單一，同質(zhì)化嚴(yán)重，利潤(rùn)空間被壓縮。

四、經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷策略分析

營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，有效選擇組織營(yíng)銷策略組合，并進(jìn)行實(shí)施控制的過(guò)程。

1、產(chǎn)品策略。經(jīng)濟(jì)型酒店主要面對(duì)的是中低端客戶，要明確能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)者。產(chǎn)品應(yīng)該注重創(chuàng)新，質(zhì)量的提高，減少、簡(jiǎn)化客戶不需要的產(chǎn)品服務(wù)，既降低了成本又為客戶節(jié)約了費(fèi)用。產(chǎn)品策略的主要形式有：

（1）市場(chǎng)滲透策略：保證和改進(jìn)酒店服務(wù)質(zhì)量，努力增加銷售，吸引現(xiàn)有顧客的重復(fù)消費(fèi)；（2）市場(chǎng)發(fā)展策略：在現(xiàn)有酒店產(chǎn)品基礎(chǔ)上積極開(kāi)發(fā)吸引新顧客群，積極開(kāi)拓新的群體市場(chǎng)，增加銷售；（3）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略：不斷進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，開(kāi)拓新市場(chǎng)，吸引現(xiàn)有顧客以及潛在顧客積極消費(fèi)；（4）產(chǎn)品質(zhì)量策略：針對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的局面，酒店提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，已是影響酒店發(fā)展中的一個(gè)關(guān)鍵因素，加強(qiáng)酒店人員的培訓(xùn)，引進(jìn)高素質(zhì)人才，提高服務(wù)質(zhì)量，顯得尤為關(guān)鍵。

2、價(jià)格策略。經(jīng)濟(jì)型酒店目標(biāo)群體對(duì)價(jià)格比較敏感，必須合理有效的制定價(jià)格，才能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高獲利能力，

常用價(jià)格策略有：（1）滲透定價(jià)策略：通過(guò)低價(jià)，刺激市場(chǎng)需求增長(zhǎng)，迅速搶占市場(chǎng)，薄利多銷，但要避免價(jià)格過(guò)低引起惡性競(jìng)爭(zhēng)；（2）差別定價(jià)策略：通過(guò)不斷推出新產(chǎn)品、新服務(wù)，刺激顧客重復(fù)購(gòu)買，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

3、渠道策略。酒店把各類信息傳遞給消費(fèi)者的路徑或者通道。路徑的選擇對(duì)降低酒店運(yùn)營(yíng)成本和提高競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。

（1）直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)：各分店由酒店總部全資開(kāi)設(shè)，直接管理經(jīng)營(yíng)，這種策略可以提高企業(yè)運(yùn)行效率，統(tǒng)一決策，降低成本；（2）特許經(jīng)營(yíng)：借助酒店總部已有成熟規(guī)范的產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)，通過(guò)加盟形式獲得營(yíng)業(yè)權(quán)，開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。加盟商可以直接獲得總部各方面幫助，解決經(jīng)營(yíng)中各類問(wèn)題，便于通過(guò)總部差異化產(chǎn)品來(lái)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略：借助于互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，信息傳播更快，目的性更強(qiáng)，效果更顯著，更容易真實(shí)把握市場(chǎng)需求變化；（4）品牌形象策略：為了更好與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)，酒店要關(guān)注品牌形象的表現(xiàn)。多種形式、渠道推廣企業(yè)形象，提高品牌認(rèn)知度，能有效鞏固市場(chǎng)，提高顧客忠誠(chéng)度。

4、促銷策略。酒店如何通過(guò)各種促銷方式，傳遞產(chǎn)品信息，引起用戶注意和興趣，激發(fā)購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。好的促銷策略對(duì)酒店發(fā)展起到積極作用。

（1）媒體傳播策略：應(yīng)針對(duì)不同時(shí)間、地點(diǎn)、不同需求群體，選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w進(jìn)行宣傳，力求達(dá)到最佳效果；（2）活動(dòng)推廣策略：通過(guò)各種有創(chuàng)意性的活動(dòng)，迅速吸引顧客注意，刺激需求，促進(jìn)銷售，提升企業(yè)形象；（3）全員促銷策略：酒店通過(guò)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)、激勵(lì)機(jī)制提高全員的服務(wù)意識(shí)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)滿意服務(wù)，提升顧客滿意度，樹(shù)立良好品牌。（4）個(gè)性化促銷策略：酒店可根據(jù)顧客不同需求，提供個(gè)性化的服務(wù)，滿足個(gè)性化服務(wù)需求，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，培育顧客忠誠(chéng)度。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展要能夠健康持續(xù)的發(fā)展，抓住發(fā)展機(jī)遇，必須認(rèn)真分析研究當(dāng)前市場(chǎng)變化情況，了解顧客需求的變化趨勢(shì)，結(jié)合自身特點(diǎn)，采取合理有效的營(yíng)銷策略組合，才能夠解決當(dāng)前面臨的問(wèn)題，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。（作者單位：華北電力大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

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第3篇：網(wǎng)紅品牌營(yíng)銷策略范文

為了搶奪奧運(yùn)關(guān)注資源，非奧運(yùn)贊助商也在迂回的方式緊鑼密鼓地進(jìn)行大規(guī)模的“非奧運(yùn)”宣傳：7月7日，中國(guó)知名涼茶品牌王老吉現(xiàn)身美國(guó)紐約哈德遜河，載有“ 2008，Welcome to Beijing，China” 巨大背景板和橫幅的游船游弋在自由女神像海域，邀請(qǐng)國(guó)外友人光臨北京參加舉世矚目的盛事，并了解中國(guó)的當(dāng)代生活、文化和社會(huì)發(fā)展，現(xiàn)場(chǎng)還向美國(guó)當(dāng)?shù)孛癖娕砂l(fā)了精心準(zhǔn)備的北京旅游指南。

與王老吉一樣，其他被拒于奧運(yùn)贊助門檻之外的企業(yè)也以“邁向2008”、“紅色中國(guó)”、“你好北京”等各種各樣的營(yíng)銷策略口號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷傳播，目的在于分享或搶占奧運(yùn)營(yíng)銷資源。

奧運(yùn)資源的宣傳只是一種權(quán)利與平臺(tái)，是奧運(yùn)贊助商們正當(dāng)擁有的排他性資源，但與奧運(yùn)精神的扣合、借力奧運(yùn)氛圍的營(yíng)銷，卻是所有企業(yè)都可以使用的策略，王老吉等非奧運(yùn)贊助的企業(yè)們正是借助這種營(yíng)銷策略兇猛地進(jìn)行借勢(shì)奧運(yùn)營(yíng)銷。

奧運(yùn)開(kāi)幕在即，營(yíng)銷暗戰(zhàn)已經(jīng)來(lái)臨。

暗戰(zhàn):有人得益有人很受傷

所有企業(yè)正在“我為奧運(yùn)狂”。不是這些企業(yè)有多愛(ài)奧運(yùn)，是因?yàn)樗麄冎浪麄兊南M(fèi)者有多喜歡看奧運(yùn)。而對(duì)于快速消費(fèi)品奧運(yùn)贊助商來(lái)說(shuō)，重大的節(jié)慶或事件活動(dòng)都對(duì)拉動(dòng)終端銷售有巨大的推動(dòng)作用，同時(shí)品牌效益也能從中獲得快速提升，所以?shī)W運(yùn)平臺(tái)，對(duì)中國(guó)任何一家快速消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)是絕大的營(yíng)銷契機(jī)——盡管能夠進(jìn)入奧運(yùn)贊助門檻的企業(yè)屈指可數(shù)，但其他非贊助商們只能通過(guò)巧妙的暗戰(zhàn)方式進(jìn)行借勢(shì)奧運(yùn)營(yíng)銷。

在這場(chǎng)快消業(yè)的奧運(yùn)戰(zhàn)役中，伊利和蒙牛毫無(wú)疑問(wèn)是很受關(guān)注兩家企業(yè)，前者是奧運(yùn)會(huì)乳制品贊助商，后者則在最近幾年的營(yíng)銷大戰(zhàn)中連拔頭籌。臨近奧運(yùn)，競(jìng)爭(zhēng)的氣氛愈加濃郁起來(lái)。

在對(duì)手占據(jù)奧運(yùn)“贊助商”的有利位置后，蒙牛采取了營(yíng)銷暗戰(zhàn)的方式進(jìn)行借勢(shì)奧運(yùn)——在代言人的選擇上，蒙牛使用了三維動(dòng)畫的牛奶小人“多多”。愛(ài)動(dòng)的“多多”擺出各種動(dòng)作，用以暗示蒙牛和奧運(yùn)的相關(guān)性。蒙牛宣傳《城市之間》的廣告語(yǔ)為“集結(jié)14億中國(guó)隊(duì)員的力量，奔向北京”、“健康蒙牛，鼓動(dòng)08”等，這些廣告語(yǔ)都有意識(shí)地和“北京”、“2008”這些奧運(yùn)的關(guān)鍵詞相聯(lián)系。

而可口可樂(lè)與百事這對(duì)老冤家，更是打得難解難分。可口可樂(lè)連續(xù)多年占領(lǐng)TOP贊助商資格，很受傷的百事不得不迂回采取“草根”營(yíng)銷策略—— “百事我創(chuàng)，我要上罐”網(wǎng)絡(luò)選秀活動(dòng)拉開(kāi)了此次百事奧運(yùn)年?duì)I銷戰(zhàn)略的序幕。百事大膽突破傳統(tǒng)的明星營(yíng)銷模式，通過(guò)選秀活動(dòng)從全國(guó)海選出21個(gè)草根明星，讓他們充當(dāng)百事的代言人，他們的頭像將出現(xiàn)在百事的包裝上。“超級(jí)女聲”、“我型我Show”等草根選秀活動(dòng)的成功，證明了選秀這一活動(dòng)類型在中國(guó)具備了強(qiáng)大的號(hào)召力。

此外，百事把推廣陣地選擇在廣大草根一族的主要聚集地——網(wǎng)絡(luò)上，百事的核心消費(fèi)群體與潛力最大的消費(fèi)群體集中在15歲～30歲的年輕用戶，與互聯(lián)網(wǎng)用戶是吻合的。以“草根”對(duì)抗“明星”、以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷輔助地面推廣的營(yíng)銷策略來(lái)扭轉(zhuǎn)局面，不僅是因?yàn)榘偈略谶@場(chǎng)體育營(yíng)銷的資源PK賽中處于劣勢(shì)，而且還能在巧妙避開(kāi)官方對(duì)非奧運(yùn)贊助商諸多限制的同時(shí)，通過(guò)廣大“草根”的力量從側(cè)面切入奧運(yùn)主題。

作為可口可樂(lè)強(qiáng)勁的本土對(duì)手，王老吉雖然沒(méi)有取得奧運(yùn)贊助商資格，但卻聰明地借勢(shì)56個(gè)民族走遍中國(guó)，并迂回海外，用中國(guó)元素、中國(guó)文化做了一輪影響力廣泛的體育文化之旅——這是所有中國(guó)企業(yè)借勢(shì)奧運(yùn)的獨(dú)一無(wú)二的營(yíng)銷。

對(duì)于奧運(yùn)贊助商來(lái)說(shuō)，雖然奧運(yùn)營(yíng)銷這個(gè)名頭聽(tīng)起來(lái)響亮，但實(shí)際上如何運(yùn)作不當(dāng)，同樣可能招致失敗。統(tǒng)計(jì)表明，在1984年奧運(yùn)會(huì)正式商業(yè)化后，即使是正規(guī)奧運(yùn)合作伙伴，到2004年為止，也只有30％的企業(yè)能夠從中獲利。剩下的，無(wú)不是在奧運(yùn)過(guò)后就湮沒(méi)在人們的記憶中。07年10月，幾乎贊助了每一屆奧運(yùn)會(huì)的美國(guó)柯達(dá)集團(tuán)宣布退出2012年奧運(yùn)全球TOP贊助商陣營(yíng)，也證明奧運(yùn)的巨額投入并不永遠(yuǎn)是營(yíng)銷的靈丹妙藥。

奧運(yùn)贊助商與非奧運(yùn)贊助商們，比拼的不僅僅是奧運(yùn)資源擁有的多寡，比拼的也不僅僅是投入營(yíng)銷資金的多少，更重要的是奧運(yùn)理念與品牌理念的結(jié)合、奧運(yùn)平臺(tái)與企業(yè)平臺(tái)的對(duì)接、奧運(yùn)精神與產(chǎn)品特性的相融——如果這三方面都能夠結(jié)合完美的話，即使是非奧運(yùn)贊助商，同樣可以?shī)W運(yùn)大戰(zhàn)取得輝煌的勝利。

個(gè)案研究：王老吉的“非奧運(yùn)”營(yíng)銷策略

作為中國(guó)本土飲料品牌的領(lǐng)軍代表，王老吉不僅以“2007年中國(guó)市場(chǎng)罐裝銷售第一”的良好市場(chǎng)表現(xiàn)躋身全國(guó)矚目的明星企業(yè)行列，更在這場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷暗戰(zhàn)中以出色的策略和執(zhí)行，成為“非奧運(yùn)”營(yíng)銷的成功標(biāo)桿。

王老吉的非奧運(yùn)營(yíng)銷策略核心是將品牌訴求、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與奧運(yùn)背景和精神有效地結(jié)合在一起，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)訴求、品牌理念、奧運(yùn)精神的聚合，通過(guò)弘揚(yáng)奧運(yùn)精神、祝福北京奧運(yùn)、營(yíng)造奧運(yùn)氛圍全面啟動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)役。

“祝福北京王老吉56個(gè)民族祝福之旅”活動(dòng)，是由國(guó)家體育總局社會(huì)體育指導(dǎo)中心和中國(guó)少數(shù)民族體育協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦、加多寶集團(tuán)(王老吉)獨(dú)家贊助的活動(dòng)，是一次大規(guī)模的全民族參與的活動(dòng)?；厮輮W運(yùn)本源，“和平、友誼、進(jìn)步”是奧林匹克運(yùn)動(dòng)宗旨的集中體現(xiàn)。由于中國(guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家，舉辦一場(chǎng)“和諧、團(tuán)結(jié)”的全民族、全人類的體育盛會(huì)，也是此次北京奧運(yùn)會(huì)的重要使命之一，“56個(gè)民族祝福北京”無(wú)疑符合這樣的精神。

自2007年下半年啟動(dòng)以來(lái)，王老吉通過(guò)與北京衛(wèi)視《我與奧運(yùn)，祝福北京》欄目合作，在全國(guó)發(fā)起了56個(gè)民族祝福北京使者尋找和評(píng)選活動(dòng)，在100多個(gè)城市舉行300多場(chǎng)以民族體育為主題的全民健身大型活動(dòng)，并征集百萬(wàn)民眾祝福北京簽名?；顒?dòng)組織者每周從一個(gè)民族的三位參賽選手中，由電視觀眾投票選出一位作為該民族的使者，代表其民族祝福北京奧運(yùn)。王老吉希望通過(guò)本次活動(dòng)，輔以有效的廣告形式，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行全面覆蓋，增進(jìn)本次活動(dòng)的關(guān)注度。

同時(shí)為配合產(chǎn)品銷售，王老吉在電視活動(dòng)同期還展開(kāi)了購(gòu)買有刮刮卡促銷裝就可參與抽獎(jiǎng)的促銷活動(dòng)，消費(fèi)者只要將刮刮卡上的密碼發(fā)送到短信互動(dòng)平臺(tái)，就有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)，贏取紀(jì)念金幣和大眾祝福使者名額。

由于這場(chǎng)活動(dòng)整合了多方面的資源，有效利用了電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、短信等媒介，并借助促銷活動(dòng)、終端展示等形式，活動(dòng)方式與內(nèi)容新穎有趣，所以吸引了大批的參與者，充分的輿論造勢(shì)更是令活動(dòng)產(chǎn)生了很強(qiáng)社會(huì)影響力。據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，有85%的終端消費(fèi)者關(guān)注或聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)活動(dòng)，67%的消費(fèi)者更是認(rèn)為王老吉就是奧運(yùn)的贊助商。以民族感情為切入點(diǎn)，以祝福奧運(yùn)為支點(diǎn)，王老吉的“非奧運(yùn)”營(yíng)銷打了場(chǎng)漂亮戰(zhàn)役。

如果說(shuō)“祝福北京王老吉56個(gè)民族祝福之旅”活動(dòng)是拉開(kāi)了王老吉“非奧運(yùn)”營(yíng)銷戰(zhàn)的開(kāi)始，那么海外迎賓宣傳則是這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)的部分。

北京奧組委提出了“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”的響亮口號(hào)，奠定了“人文奧運(yùn)”的基礎(chǔ)，也成為王老吉海外迎賓的策略指引。

因此，當(dāng)大部分企業(yè)都將營(yíng)銷的焦點(diǎn)放在國(guó)內(nèi)時(shí)，王老吉悄悄地海外開(kāi)始了新一輪品牌傳播：2008年3月，在澳大利亞組織了由王老吉贊助冠名的“祝福北京”自行車健康運(yùn)動(dòng)大賽；2008年7月，在美國(guó)自由女神像前豎起“ 2008，Welcome to Beijing，China”的大紅字樣，以文化交流、民間消費(fèi)文化輸出的方式，歡迎海外友人到北京參加奧運(yùn)，這兩場(chǎng)活動(dòng)看似獨(dú)立，卻與56個(gè)民族祝福北京的活動(dòng)一脈相承，鋪陳出王老吉“非奧運(yùn)”營(yíng)銷的整體戰(zhàn)略思路。通過(guò)一輪的海外營(yíng)銷傳播活動(dòng)，王老吉讓許多外國(guó)人在關(guān)注北京奧運(yùn)的同時(shí)，也關(guān)注到了王老吉這個(gè)品牌。

盤點(diǎn)：非贊助商的奧運(yùn)暗戰(zhàn)術(shù)

李寧贊助奧運(yùn)的努力功敗垂成輸給阿迪達(dá)斯后，迅速改變策略，贊助出鏡率最高的央視體育頻道主持人和記者。通過(guò)在主持人身上植入品牌標(biāo)識(shí)，再加上贊助眾多熱門奪冠球隊(duì)，李寧的“非奧運(yùn)”營(yíng)銷確實(shí)高人一等，而在掌控優(yōu)勢(shì)資源的同時(shí)，無(wú)疑也給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯一個(gè)釜底抽薪，著實(shí)令人耳目一新。

奧運(yùn)不讓俺祝福，08不讓俺慶賀，那俺祝福北京總可以吧。王老吉就是這個(gè)思路，舉辦了“祝福北京王老吉56個(gè)民族祝福之旅大型全民健身活動(dòng)”?；顒?dòng)將在全國(guó)發(fā)起56個(gè)民族祝福北京使者尋找和評(píng)選活動(dòng)，并在全國(guó)100多個(gè)城市舉行300多場(chǎng)以民族體育為主題的全民健身大型活動(dòng)，同時(shí)征集百萬(wàn)民眾祝福北京簽名。

新飛將時(shí)尚選秀、平民造星與參與奧運(yùn)、支持奧運(yùn)融合在一起，搞起了“新飛2008助威團(tuán)”全國(guó)選拔賽，在選秀盛行、眼球經(jīng)濟(jì)的中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)施了一個(gè)“為中國(guó)喝彩，為奧運(yùn)加油”的美人計(jì)，不但吸引了眼球，也在白熱化的家電營(yíng)銷陣營(yíng)中脫穎而出，邊際效益的確不容小覷。

2007年11月，華旗與奧林匹克博物館在瑞士洛桑正式簽約，愛(ài)國(guó)者成為首個(gè)進(jìn)駐奧林匹克博物館的中國(guó)高科技品牌，在奧林匹克博物館內(nèi)的紀(jì)念墻上留下了自己的名字。華旗為參觀導(dǎo)游研發(fā)的“妙筆”產(chǎn)品將在奧林匹克博物館巡展中使用。這個(gè)合作雖然和哪一屆奧運(yùn)會(huì)都沒(méi)有關(guān)系，但又和每一屆奧運(yùn)會(huì)都有關(guān)系。

第4篇：網(wǎng)紅品牌營(yíng)銷策略范文

關(guān)鍵詞：喜羊羊與灰太郎 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 經(jīng)驗(yàn)與借鑒

中圖分類號(hào)：J218.7 文獻(xiàn)標(biāo)示碼：A 文章編號(hào)：1003―0069（2014）09―0112―02

一 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的內(nèi)涵

市場(chǎng)營(yíng)銷策略（Marketing Strategy），也稱為市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Marketing Mix）或市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心內(nèi)容。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)鼻祖菲利普-科特勒教授對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的解釋得到了廣泛的認(rèn)同，他認(rèn)為“確定了整體營(yíng)銷戰(zhàn)略后，企業(yè)就準(zhǔn)備開(kāi)始規(guī)劃現(xiàn)代營(yíng)銷的主要概念之一――營(yíng)銷組合――的具體事項(xiàng)了。營(yíng)銷組合是企業(yè)用于制造其目標(biāo)市場(chǎng)想要的反應(yīng)的可控的營(yíng)銷戰(zhàn)略工具（產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷）的組合?！?/p>

總的來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷策略是一種營(yíng)銷策略工具，是企業(yè)用于創(chuàng)造其目標(biāo)市場(chǎng)想要的反應(yīng)而整合、協(xié)調(diào)使用的可控因素的組合。對(duì)于企業(yè)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷策略在實(shí)際工作中的作用主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：一是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)；二是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的有力手段；三是可以較好地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作。

二 《喜羊羊與灰太狼》市場(chǎng)營(yíng)銷策略

國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫系列片《喜羊羊與灰太狼》是一部原創(chuàng)二維平面動(dòng)畫，由廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司創(chuàng)作。自2005年推出至今，在全國(guó)各大衛(wèi)視和地方電視臺(tái)播出超1000集。在全國(guó)一線城市的最高收視率可達(dá)17.3%，超過(guò)了同時(shí)段播放的國(guó)外動(dòng)畫片。隨著動(dòng)畫片的熱播，與動(dòng)畫片主題相關(guān)的圖書、畫冊(cè)、玩偶、舞臺(tái)劇等相關(guān)衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也如火如荼，給創(chuàng)作方和投資方創(chuàng)造了低投入、高收入的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫界神話。這部動(dòng)畫系列片以“童趣但不幼稚，啟智卻不教條”的鮮明特色，為其贏得了眾多的觀眾，在國(guó)內(nèi)更是屢獲動(dòng)畫大賽各項(xiàng)榮譽(yù)。

該片的成功因素是多方面的，但其強(qiáng)大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)及營(yíng)銷策略卻是不可或缺的組成部分。作為投資方的上海文廣集團(tuán)和北京悠揚(yáng)文化傳媒有限公司，集合廣州原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司三方之力，組成了強(qiáng)大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，為動(dòng)畫片的創(chuàng)作、營(yíng)銷、資金等方面提供了強(qiáng)有力的支持。

1 精準(zhǔn)性產(chǎn)品策略

《喜羊羊與灰太狼》作為一個(gè)成功的動(dòng)畫系列片，其精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位起到了舉足輕重的作用。該片以羊和狼兩大族群間爭(zhēng)斗為主線，通過(guò)講故事的方式說(shuō)道理，這個(gè)思路在后續(xù)的動(dòng)畫片中得到了延續(xù)，宗旨是傳遞出快樂(lè)、原創(chuàng)、智慧等方面的精神價(jià)值。在觀眾被動(dòng)畫片中的詼諧、幽默的情境所娛樂(lè)的同時(shí)，以一種自然而非說(shuō)教的方式實(shí)現(xiàn)了寓教于樂(lè)的教育作用。動(dòng)畫片中羊與狼的對(duì)立表現(xiàn)出的種族沖突，羊村村民的和平共處、互助友愛(ài)，以及個(gè)人欲望與集體利益的沖突與衡量，使觀眾在娛樂(lè)的同時(shí)，還留有回味和思考的空間。

制片方為了讓動(dòng)畫片具有吸引人的特質(zhì)，在動(dòng)畫角色設(shè)定上下足了功夫。片中人物角色鮮明、構(gòu)圖簡(jiǎn)單，塑造了喜羊羊、美羊羊、懶羊羊、灰太狼、紅太狼等形象鮮明的動(dòng)畫角色，并為角色配以鮮明的色彩，羊以白色調(diào)為主，灰太狼以灰色調(diào)為主，紅太狼則以紅色調(diào)為主，讓小觀眾們―下子就記住了這些形象。

原創(chuàng)動(dòng)力的100多名動(dòng)畫師，一直堅(jiān)持制作系列片，迄今播出己突破1000集，是目前中國(guó)集數(shù)最多的動(dòng)畫片。在電視劇熱播的同時(shí)，再接再厲推出了劇場(chǎng)版動(dòng)畫片。2009年首席推出劇場(chǎng)版《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》；2010年推出賀歲片《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》，席卷2010年電影賀歲檔；2011年推出《奇思妙想喜羊羊》和《喜羊羊與灰太狼之給快樂(lè)加油》；2011年上映了《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》；2012年推出《喜羊羊與灰太狼之開(kāi)心闖龍年》和真人版電影《喜羊羊與灰太狼之我愛(ài)灰太狼》；2013年推出《喜羊羊與灰太狼之喜氣洋洋過(guò)蛇年》和真人版電影《喜羊羊與灰太狼之我愛(ài)灰太狼2》；2014年，推出《喜羊羊與灰太狼之飛馬奇遇記》。

相關(guān)衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也是如火如荼，迄今已推出舞臺(tái)劇、玩偶、圖書、手機(jī)游戲等相關(guān)產(chǎn)品，喜羊羊人偶劇在全國(guó)各地上演上百場(chǎng)，以喜羊羊?yàn)橹黝}的網(wǎng)絡(luò)游戲也開(kāi)始在制作，喜羊羊、灰太狼動(dòng)畫玩偶，全國(guó)的書報(bào)攤隨處可見(jiàn)喜羊羊最新資訊、連環(huán)畫、游戲等等，印刷方面也會(huì)做得非常精美。

2 針對(duì)性定價(jià)策略

原創(chuàng)動(dòng)力最早借助“動(dòng)漫火車”電視欄目播放，逐漸與全國(guó)各大衛(wèi)視以及地方電視臺(tái)建立合作關(guān)系。在極少有電視臺(tái)愿意出高價(jià)購(gòu)買的前提下，原創(chuàng)動(dòng)力以較低的價(jià)格出售動(dòng)畫片播映權(quán)，甚至免費(fèi)授權(quán)一些規(guī)模較小的地方電視臺(tái)播放，以鋪開(kāi)傳播面為目標(biāo)，達(dá)到建立品牌效應(yīng)的目的。

隨著動(dòng)畫片的熱播，各大銷售渠道全面鋪開(kāi)，授權(quán)商數(shù)量成倍增長(zhǎng)，制片方和投資方得到了較高的經(jīng)濟(jì)收益。

3 多元化渠道策略

動(dòng)畫系列片《喜羊羊與灰太狼》采用的多元化銷售渠道，具體概括為兩大類，一類是電視臺(tái)、影院、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介；一類是衍生品銷售渠道，包括音像、圖書、玩具、文具、舞臺(tái)劇、日用品、網(wǎng)絡(luò)游戲、QQ表情、屏保、服裝等。

《喜羊羊與灰太狼》自2005年起就授權(quán)各大衛(wèi)視臺(tái)、電視臺(tái)播放，以賺取觀眾眼球，劇場(chǎng)版授權(quán)全國(guó)各大電影院播放，博得品牌效應(yīng)。

在招商方面，將衍生產(chǎn)品獨(dú)家授權(quán)給了國(guó)內(nèi)一線授權(quán)商。例如《喜羊羊與灰太狼》漫畫書授權(quán)給了迪士尼的授權(quán)商童趣出版有限公司，冰激淋類產(chǎn)品開(kāi)發(fā)權(quán)授權(quán)給了杭州祜康食品公司；在移動(dòng)增值服務(wù)領(lǐng)域的衍生品業(yè)務(wù)則授權(quán)給了香港、上海等地的移動(dòng)公司，通過(guò)獨(dú)家授權(quán)一類相關(guān)衍生品生產(chǎn)企業(yè)，建立國(guó)際化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。同時(shí)，原創(chuàng)動(dòng)力也與中國(guó)木偶藝術(shù)劇團(tuán)展開(kāi)合作，人偶劇主要在南方區(qū)域演出，木偶劇主要在北方演出。

在與圖書經(jīng)銷商的合作中，挑選幾家有影響力的書城，設(shè)立喜羊羊圖書專柜。對(duì)于非新華書店渠道的推廣是一個(gè)難點(diǎn)，采用了激勵(lì)機(jī)制，最大限度地刺激各經(jīng)銷商的積極性。除實(shí)體銷售外，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等圖書銷售網(wǎng)絡(luò)建立戰(zhàn)略翻倍關(guān)系，以更加優(yōu)惠的措施，激勵(lì)網(wǎng)絡(luò)渠道重點(diǎn)推介和銷售該系列圖書。

4 立體式促銷策略

動(dòng)畫片在電視臺(tái)循環(huán)播出奠定了喜羊羊的品牌基礎(chǔ)，隨后動(dòng)畫片系列的輪番轟炸起了“廣告”的作用。劇場(chǎng)版的上映將整個(gè)品牌促銷推向了，制作方、出品方、廣告方聯(lián)合行動(dòng)為電影宣傳。隨后，舞臺(tái)人偶劇和主題嘉年華活動(dòng)則直接將動(dòng)畫角色從熒幕搬到了觀眾面前，與觀眾進(jìn)行面對(duì)面的互動(dòng)，使品牌形象更深入人心。

動(dòng)畫片的廣告方善于借助各種新媒體進(jìn)行立體式宣傳，分別通過(guò)電視臺(tái)、影院、商業(yè)廣場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)公交、平面海報(bào)、主題包裝等媒介，圍繞目標(biāo)人群開(kāi)展全方位立體宣傳。在影片正式上映前一個(gè)月，電影的宣傳片在全國(guó)各大少兒頻道播放；在公交車、地鐵上的新媒體平臺(tái)投放：四處可見(jiàn)鮮明的宣傳海報(bào)；在網(wǎng)絡(luò)媒體方面，借助業(yè)內(nèi)網(wǎng)站、新浪、搜狐等各大門戶網(wǎng)站平臺(tái)進(jìn)行頁(yè)面主推；在國(guó)內(nèi)各主流閱讀網(wǎng)站及各大門戶網(wǎng)站的動(dòng)漫頻道動(dòng)畫及圖書信息，提高點(diǎn)擊率；在國(guó)內(nèi)著名動(dòng)漫交流社區(qū)BBS上，有針對(duì)性地提高喜羊羊圖畫的曝光率和炒作熱度，可謂是無(wú)孔不入。

《喜羊羊與灰太狼》自2005年始，便開(kāi)始在各地衛(wèi)視臺(tái)輪播，強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)為該片奠定了良好的受眾基礎(chǔ)。之后劇場(chǎng)版的促銷在沿用之前的促銷手段基礎(chǔ)上，圍繞劇院進(jìn)行了一系列促銷活動(dòng)。在推出劇場(chǎng)版《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》之前，宣傳團(tuán)隊(duì)在上海、廣州、北京、南京、武漢、杭州等全國(guó)各大城市進(jìn)行路演推廣。甚至還組成一支幾百人的“喜羊羊別動(dòng)隊(duì)”，向各大影院運(yùn)送各類“喜羊羊”禮品、限量賀歲卡等。影片上映期間，全國(guó)約幾百家影院甚至華麗變身為喜羊羊樂(lè)園，上百家影院進(jìn)行立體特色布置包裝，包括“虎虎生威”電影立牌、充滿喜慶色彩的電影海報(bào)、噴繪、滾動(dòng)播放的宣傳片和主題曲、印有“喜羊羊與灰太狼”卡通形象的地貼，讓觀眾自踏進(jìn)影院的那一刻起，便被濃濃的動(dòng)畫片氛圍所包圍。

三 動(dòng)畫系列片《喜羊羊與灰太狼》市場(chǎng)營(yíng)銷策略的經(jīng)驗(yàn)與借鑒

動(dòng)畫系列片《喜羊羊與灰太狼》的成功并不是偶然，是創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的精誠(chéng)合作以及發(fā)行商的整合營(yíng)銷的豐碩成果。首先，該片始終圍繞傳遞快樂(lè)、原創(chuàng)、智慧等方面的精神價(jià)值為中心，以講故事的方式說(shuō)道理開(kāi)展動(dòng)畫片劇情設(shè)計(jì)。值得注意的一點(diǎn)是，片中劇情始終是羊戰(zhàn)勝狼，表現(xiàn)一種“邪不勝正”的主題思想。在進(jìn)行營(yíng)銷宣傳時(shí)，緊扣片子的核心價(jià)值和劇情。在營(yíng)銷過(guò)程中，在單向信息傳播的基礎(chǔ)上，通過(guò)舞臺(tái)人偶劇、主題嘉年華等活動(dòng)將受眾與動(dòng)畫片關(guān)聯(lián)起來(lái)，形成一種又向互動(dòng)的模式。

第5篇：網(wǎng)紅品牌營(yíng)銷策略范文

關(guān)鍵詞：新形勢(shì);服裝營(yíng)銷;營(yíng)銷技巧

衣、食、住、行是人們?nèi)粘Ｉ畹闹饕獌?nèi)容，在經(jīng)濟(jì)極大發(fā)展的今天，穿衣對(duì)于人們的意義已經(jīng)遠(yuǎn)不止于蔽體和御寒，更在于展示人們的特殊身份以及性格特征，逐漸成為了生活情趣和審美的重要組成部分。人們對(duì)服裝價(jià)值的變化使服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展蒸蒸日上，而現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展又使得服裝營(yíng)銷面臨著嶄新的環(huán)境，如何應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)形勢(shì)，使服裝產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求更加匹配，是目前服裝營(yíng)銷活動(dòng)中的主要問(wèn)題。

1.服裝營(yíng)銷的新形勢(shì)

1.1網(wǎng)絡(luò)對(duì)服裝營(yíng)銷的影響

互聯(lián)網(wǎng)是20世紀(jì)末期最重要的社會(huì)變革，因此也被稱為第三次工業(yè)革命?；ヂ?lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展不僅使人類的生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)一步提高，也徹底改變了人類社會(huì)的交往模式，從電腦普及到全球網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放，在短短的20年時(shí)間里，人類社會(huì)從現(xiàn)實(shí)社會(huì)步入了虛擬時(shí)代，不僅人際交往可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)，甚至連工作、開(kāi)會(huì)、購(gòu)物和娛樂(lè)，都可以借由網(wǎng)絡(luò)完成。網(wǎng)絡(luò)的極大發(fā)展催生了新一代的經(jīng)濟(jì)體，即電商，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，是目前服裝營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的新形勢(shì)之一。

1.2文化娛樂(lè)活動(dòng)對(duì)服裝營(yíng)銷的影響

除了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)服裝營(yíng)銷產(chǎn)生影響之外，文化娛樂(lè)活動(dòng)也對(duì)服裝營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生了巨大的影響，許多韓劇在國(guó)內(nèi)走紅之后，電視劇主角所穿著的服裝和飾品都備受我國(guó)女性追捧，如《來(lái)自星星的你》這部電視劇的爆紅一度引發(fā)了“女神服裝”熱;無(wú)獨(dú)有偶，湖南電視臺(tái)主辦的《爸爸去哪兒》節(jié)目，其中萌寶們的穿搭，也引起了童裝銷售的熱潮;而雜志《昕薇》則引領(lǐng)都市白領(lǐng)服裝熱潮多年?？梢?jiàn)，文化娛樂(lè)活動(dòng)對(duì)人們的影響已經(jīng)從精神發(fā)展擴(kuò)展到了服裝選擇上，服裝營(yíng)銷也應(yīng)注意到這些市場(chǎng)元素，選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。

2.新形勢(shì)下的服裝營(yíng)銷策略

2.1大力開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷售

網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們生活的影響已經(jīng)不僅限于社會(huì)交往，包括服裝購(gòu)買在內(nèi)的很多生活消費(fèi)，也已經(jīng)完全進(jìn)入了“網(wǎng)絡(luò)化”模式，目前的服裝產(chǎn)業(yè)如果不能在網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)一席之地，那么服裝營(yíng)銷市場(chǎng)就會(huì)縮減一大塊;反之，如果服裝營(yíng)銷能夠在網(wǎng)絡(luò)銷售中取得成功，則銷售所獲得的利潤(rùn)就會(huì)大大增加。因此，大力開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷售是新形勢(shì)下服裝營(yíng)銷所必須采用的策略之一，服裝制作和銷售企業(yè)有必要在目前大型的網(wǎng)銷售平臺(tái)如淘寶、天貓、京東、亞馬遜等網(wǎng)站中設(shè)立單獨(dú)的網(wǎng)絡(luò)店鋪，采用轟動(dòng)性較強(qiáng)的宣傳模式，通過(guò)軟文、買家秀等方式進(jìn)行服裝產(chǎn)品宣傳;并以出色的客服服務(wù)和售后服務(wù)贏得消費(fèi)者的信任和好評(píng)。只有這樣，服裝銷售才能夠在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中取得出色的成績(jī)。

2.2把握消費(fèi)者心里選擇合適的宣傳方式

現(xiàn)在的社會(huì)是信息的社會(huì)，大量的媒體廣告每天都充斥在人們的生活中，讓人們?cè)跐撘庾R(shí)中對(duì)品牌產(chǎn)生印象，甚至直接產(chǎn)生忠誠(chéng)度，同樣，對(duì)服裝潮流的接受和認(rèn)同也可以借助現(xiàn)代宣傳渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)。以今年秋冬的服裝流行色：酒紅、墨綠為例，無(wú)論是服裝和時(shí)尚類雜志，還是公交、地鐵廣告上的服裝主打顏色都是這兩種，人們?cè)诙δ咳局芯湍J(rèn)了這兩種顏色是秋季服裝的“潮流”，進(jìn)而引發(fā)了很多人的購(gòu)買行為。企業(yè)可以利用目標(biāo)消費(fèi)人群經(jīng)常接觸的廣告網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行服裝宣傳，為本企業(yè)所進(jìn)行的服裝設(shè)計(jì)“造勢(shì)”，成為消費(fèi)者眼中“潮流”的代表，以此滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理，擴(kuò)大營(yíng)銷影響力。

2.3靈活地使用價(jià)格技巧

價(jià)格技巧是市場(chǎng)營(yíng)銷中較常用的技巧，對(duì)于服裝銷售來(lái)說(shuō)，靈活地使用價(jià)格技巧能夠使銷售業(yè)績(jī)大大提高。以價(jià)格技巧中的品牌定價(jià)為例，大型的國(guó)際服裝品牌之所以能獲得高額的利潤(rùn)，就是因?yàn)槠放茖?shí)際帶有的文化價(jià)值和品質(zhì)價(jià)值被消費(fèi)者認(rèn)可。因此，服裝營(yíng)銷要使企業(yè)的產(chǎn)品在眾多同類的產(chǎn)品中脫穎而出，就有必要在品牌價(jià)值上下功夫，銷售人員如果能夠開(kāi)發(fā)并且宣傳商品的品牌價(jià)值，則可以在成本、客戶需求、市場(chǎng)環(huán)境三個(gè)因素定價(jià)之外，為服裝加上其品牌帶有的文化價(jià)值，使服裝的價(jià)格更有助于幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)利益。

3.在新形勢(shì)下開(kāi)展服裝營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)注意的問(wèn)題

3.1新形勢(shì)下的服裝營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)秉持誠(chéng)信作風(fēng)

要在新形勢(shì)下開(kāi)展服裝營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)和商家不免使用一些宣傳手段，但無(wú)論使用何種手段，都必須秉持誠(chéng)信的作風(fēng)。目前很多以網(wǎng)絡(luò)銷售為主要渠道的服裝銷售企業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)銷售目的不惜大幅度修改產(chǎn)品照片，導(dǎo)致消費(fèi)者拿到的實(shí)物與照片相差懸殊，造成了十分不利的市場(chǎng)影響，同時(shí)也拉低了服裝營(yíng)銷的誠(chéng)信度，是十分不可取的。

3.2新形勢(shì)下的服裝營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)與社會(huì)發(fā)展主流相符合

除了秉持誠(chéng)信作風(fēng)之外，服裝營(yíng)銷活動(dòng)也應(yīng)與社會(huì)發(fā)展的主流相符合。有些服裝企業(yè)為了達(dá)到營(yíng)銷目的，在服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面力求標(biāo)新立異，因此市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些過(guò)分暴露的服裝產(chǎn)品，雖然企業(yè)的盈利目的達(dá)到了，但是這樣的銷售在一定程度上影響了社會(huì)和諧，也是不可取的。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，目前服裝營(yíng)銷面對(duì)的新的市場(chǎng)形勢(shì)包括了網(wǎng)絡(luò)對(duì)服裝營(yíng)銷的影響以及社會(huì)文化娛樂(lè)活動(dòng)對(duì)服裝潮流的影響兩個(gè)方面。服裝營(yíng)銷要想符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)并滿足消費(fèi)者的需求，就有必要大力開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在營(yíng)銷活動(dòng)中抓住消費(fèi)者心理開(kāi)展宣傳活動(dòng)，并且靈活地使用價(jià)格策略，使服裝營(yíng)銷能夠取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，在新形勢(shì)下開(kāi)展服裝營(yíng)銷應(yīng)注意始終保持誠(chéng)信，并符合社會(huì)發(fā)展的主流，只有這樣，服裝營(yíng)銷才能在新的市場(chǎng)環(huán)境下取得成功。

參考文獻(xiàn)：

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第6篇：網(wǎng)紅品牌營(yíng)銷策略范文

關(guān)鍵詞 耐克 網(wǎng)絡(luò)推廣 品牌營(yíng)銷

一、引言

如果覺(jué)得累了，去運(yùn)動(dòng)吧！如果生活無(wú)趣，去運(yùn)動(dòng)吧！這是現(xiàn)代生活的格言。

提到“耐克”，就讓人想到鞋子，想到那個(gè)風(fēng)靡世界的標(biāo)志“√”。的確，耐克的根基是制鞋。耐克是運(yùn)動(dòng)鞋家族中的老牌子，各類運(yùn)動(dòng)鞋應(yīng)有盡有，僅僅足球鞋就細(xì)分為綠茵殺手、沙地先鋒、濕草勇士、和平地硬漢四種，是針對(duì)不同的地形特點(diǎn)而專門設(shè)計(jì)的。耐克公司的所有產(chǎn)品都擁有三個(gè)特點(diǎn)：性能、保護(hù)和舒適，這也是耐克所一直不懈追求的目標(biāo)。耐克的價(jià)位是800～1000元，消費(fèi)者大多是追趕時(shí)尚的年輕人。耐克是享譽(yù)全球的著的名品牌，也是世界500強(qiáng)的大企業(yè)，年?duì)I業(yè)額達(dá)幾百億美元，可是誰(shuí)又能相信，如此輝煌的耐克竟然沒(méi)有自己的生產(chǎn)工廠。那么耐克究竟憑什么制勝呢？總的來(lái)說(shuō)，耐克是以“品牌”取勝。中間商品牌策略，是耐克的核心競(jìng)爭(zhēng)力。耐克集中精力做自己最擅長(zhǎng)的事情，將其他的事情外包，既規(guī)避了傳統(tǒng)制造業(yè)的周期風(fēng)險(xiǎn)，又能全力傾注于產(chǎn)品的研究、開(kāi)發(fā)以及營(yíng)銷傳播，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、耐克中國(guó)簡(jiǎn)介

（一）耐克中國(guó)公司簡(jiǎn)介

耐克公司創(chuàng)建于1972年。起初，它是一家規(guī)模甚小，隨時(shí)都有可能倒閉的企業(yè)。公司的兩個(gè)創(chuàng)始人布沃曼和耐特都身兼數(shù)職，公司連辦公樓都沒(méi)有，與一些具有百年歷史的體育用品公司相比，還屬于體育用品領(lǐng)域的小字輩，但它后來(lái)居上，超過(guò)了曾雄踞市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步，被譽(yù)為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司”。耐克公司是快速成長(zhǎng)的典型，1972年耐克公司成立一年銷售額是320萬(wàn)美元，在其后的幾年里，耐克公司每年以一倍的速度增長(zhǎng)。據(jù)資料顯示，耐克在2000年全球名牌運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到164.39億美元比1999年增長(zhǎng)2.1%，是全球運(yùn)動(dòng)鞋銷售總額的90.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了老的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銳步和阿迪達(dá)斯，耐克2000年的銷售額大約是1972年的500倍。

耐克公司作為當(dāng)前最為成功的體育企業(yè)，其前身是在1964年成立于美國(guó)的藍(lán)綬帶制鞋公司。此后，公司創(chuàng)始人在1972年將公司正式更名為耐克，并進(jìn)軍高檔優(yōu)質(zhì)跑鞋市場(chǎng)。隨著公司戰(zhàn)略的調(diào)整，耐克公司開(kāi)始迅速地崛起，生產(chǎn)線也逐步擴(kuò)展到東亞人力成本比較低的國(guó)家。隨著公司的發(fā)展，耐克成為超過(guò)阿迪達(dá)斯?彪馬等體育品牌的著名體育公司?？偨Y(jié)耐克公司的發(fā)展，成功的主要經(jīng)驗(yàn)是運(yùn)用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。

（二）耐克中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品簡(jiǎn)介

耐克產(chǎn)品根據(jù)生產(chǎn)線劃分，可以分為服裝、裝備和鞋類三大類。除去服裝和鞋子外，基本都被裝備類涵蓋在其中，包括運(yùn)動(dòng)護(hù)具和眼鏡手表以及包等。在春夏秋冬四季均有新產(chǎn)品上市，而且針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，會(huì)每一季都推出數(shù)量在1500個(gè)以上的單品，每年推出超過(guò)1萬(wàn)個(gè)以上的新單品。這些單品中，裝備約占600個(gè)，鞋類占800個(gè)以上。

三、耐克中國(guó)營(yíng)銷歷程

耐克自20世紀(jì)80年代末進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，先是以高檔體育品牌的形象深入人心。結(jié)合當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)美國(guó)文化推崇的心態(tài)，以大量的美國(guó)運(yùn)動(dòng)明星來(lái)進(jìn)行品牌的推廣。在中國(guó)本土品牌成熟的過(guò)程中，一些國(guó)外的外國(guó)體育明星被中國(guó)簽約，所花費(fèi)的巨大財(cái)力旨在于打造國(guó)際化的形象。同時(shí)，中國(guó)本土的明星也受到耐克公司的青睞，目的是和中國(guó)消費(fèi)者拉近距離。耐克的營(yíng)銷策略和手段主要包括：第一，增加年輕消費(fèi)者群體，用明星贊助策略來(lái)推廣。第二，中國(guó)明星的贊助容易獲得中國(guó)消費(fèi)者的共識(shí)。第三，和休閑品牌劃分明確，以體育品牌定位。第四，多重營(yíng)銷組合方式。

美國(guó)文化的廣告標(biāo)語(yǔ)Just Do it帶有強(qiáng)烈的文化色彩，對(duì)于耐克公司的品牌文化作了很好的詮釋。這個(gè)富有探索精神的公司，因具有不拘一格的反傳統(tǒng)文化，讓大批的年輕人走近耐克，嘗試它的品牌。一些對(duì)正統(tǒng)表示厭惡的運(yùn)動(dòng)員接受了耐克的幫助，讓耐克在進(jìn)取創(chuàng)新方面的形象大大提升。因?yàn)榘⒌弦恢背珜?dǎo)正統(tǒng)，為此阿迪在這方面居于耐克之后。

耐克有新的定位和方向。耐克公司總裁菲利普?耐特說(shuō)，青少年對(duì)品牌非常敏感，而且模仿能力也強(qiáng)。為此只要讓經(jīng)常上場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)員們穿上球服，就可以吸引青少年群體，使他們成為耐克的忠實(shí)顧客?；@球運(yùn)動(dòng)明星喬丹與耐克公司的氣質(zhì)匹配，風(fēng)格上都比較相近，為此耐克讓飛人做品牌代言，使眾多運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者成為其粉絲。

在北京2008年奧運(yùn)會(huì)上，耐克公司將中國(guó)傳統(tǒng)的圖騰印在了奧運(yùn)參賽服的背面。耐克公司說(shuō)，印上圖騰是驅(qū)邪祝福，祝愿中國(guó)運(yùn)動(dòng)員取得好成績(jī)。耐克公司應(yīng)劉翔卓越的賽績(jī)，推出了劉翔主題運(yùn)動(dòng)鞋和劉翔主題運(yùn)動(dòng)裝。將劉翔的一些生活印記和所獲金牌印在上面。另外，公司為2008年奧運(yùn)會(huì)專門設(shè)計(jì)推出了新的產(chǎn)品，把中國(guó)元素的東西涵蓋其中。耐克公司利用劉翔效應(yīng)，在中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上所向披靡。其實(shí)在2002年，初出茅廬的劉翔就被耐克看中，并且與他簽約，2003年以后，劉翔慢慢被耐克在宣傳推廣中推到前臺(tái)，一些裝備、服裝項(xiàng)目都安排劉翔出席。2004年8月，劉翔在跨欄小組賽之前的一天，耐克公司在全國(guó)播放劉翔參賽的一些運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，并且放到黃金時(shí)段播出，后期，又將劉翔版本的耐克代言廣告全部放在首要位置。劉翔不負(fù)眾望也出人意料拿下世界冠軍，隨之耐克對(duì)劉翔版的宣傳，在中國(guó)取得了最大成果。

四、耐克在中國(guó)的營(yíng)銷策略

（一）廣告策略

耐克全球營(yíng)銷成功的又一策略為名人的廣告效應(yīng)。在菲利普?耐特看來(lái)，青少年由于思維比較開(kāi)闊，并且具有自己的個(gè)性，其模仿能力非常強(qiáng)，對(duì)品牌的欣賞角度也比較獨(dú)特，他們經(jīng)常會(huì)模仿自己喜愛(ài)的體育明星的穿著。所以，只要讓青少年喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)員穿上耐克的衣服和鞋，青少年就會(huì)爭(zhēng)相模仿，從而提升產(chǎn)品的銷量。喬丹被譽(yù)為全球最偉大的籃球明星，他的氣質(zhì)和耐克的精神氣質(zhì)十分相似，耐克品牌對(duì)喬丹進(jìn)行贊助，使很多喜愛(ài)喬丹的球迷也開(kāi)始喜愛(ài)這個(gè)品牌，進(jìn)一步提升了耐克的銷量，擴(kuò)大了耐克的品牌影響力，增加了其銷售額。從營(yíng)銷的角度進(jìn)行分析，利用體育明星的名人效應(yīng)對(duì)企業(yè)的發(fā)展主要有以下作用：提升產(chǎn)品的銷售額，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，改善產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，他們都具有個(gè)性、追求時(shí)尚，耐克公司正是抓準(zhǔn)青少年的這種心理，并準(zhǔn)確把握他們的需求愛(ài)好，提升了品牌的影響力。產(chǎn)品在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)，耐克則利用了歐洲人對(duì)美國(guó)超級(jí)球星球技的喜愛(ài)，在歐洲投放的廣告主角為美國(guó)的職業(yè)籃球巨星，并且廣告的形式多樣，從而提升了耐克品牌在歐洲人心中的形象。最終，耐克打敗了阿迪，其銷售額年年增長(zhǎng)，成為世界第一的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商，其營(yíng)銷取得了巨大的成功。

（二）創(chuàng)新策略

隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，過(guò)去喜愛(ài)耐克運(yùn)動(dòng)鞋的青少年紛紛厭倦了體育明星參與的鞋類廣告，他們?cè)趯ふ倚碌漠a(chǎn)品。與此同時(shí)，阿迪開(kāi)始在電視廣告和體育賽事贊助上出盡風(fēng)頭，他們的主要目標(biāo)客戶群為35歲年齡層的未來(lái)群體消費(fèi)者，如學(xué)生、城市青年消費(fèi)者等。耐克的老對(duì)手德國(guó)彪馬在此時(shí)也在進(jìn)行改革，并將客戶目標(biāo)群體定位為有購(gòu)買興趣的流行追隨族，彪馬開(kāi)始在大范圍內(nèi)流行。這時(shí)，耐克品牌似乎陷入了困境，其利潤(rùn)和銷售額不斷下滑，并且當(dāng)時(shí)的美國(guó)市場(chǎng)似乎已經(jīng)飽和，耐克品牌想創(chuàng)造原來(lái)的輝煌業(yè)績(jī)似乎存在很大的難度。此時(shí)，耐克品牌開(kāi)始進(jìn)行改革，怎樣才能充分發(fā)揮企業(yè)的創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)精神，在國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，是公司深思的問(wèn)題。耐克轉(zhuǎn)向了戶外運(yùn)動(dòng)部門，對(duì)鞋的外觀進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，推出了一系列樣式新穎、穿著舒適的新款跑鞋及各樣的訓(xùn)練用鞋，其目標(biāo)客戶群體定位為參加戶外運(yùn)動(dòng)的新一代未知的顧客，整個(gè)公司的營(yíng)銷策略開(kāi)始進(jìn)行變革。這一改革的主要特點(diǎn)就是“思路新穎”，只有不斷創(chuàng)新，推出新的產(chǎn)品，企業(yè)才能不斷發(fā)展。

（三）品牌策略

耐克產(chǎn)品的又一成功的營(yíng)銷策略為“借雞生蛋”策略。耐克企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，主要憑借其運(yùn)動(dòng)鞋具有防潮和準(zhǔn)確預(yù)測(cè)彈性等方面的功能，并且其設(shè)計(jì)非常獨(dú)特、新穎，受到美國(guó)年輕人的喜愛(ài)，從而迅速打開(kāi)美國(guó)的市場(chǎng)。隨著公司的日益壯大，耐克調(diào)整品牌戰(zhàn)略，將其眼光放在國(guó)際市場(chǎng)，從歐洲、日本直至全世界。但是，要想進(jìn)行全世界的市場(chǎng)非常困難，因?yàn)楦鲊?guó)都有貿(mào)易保護(hù)主義，關(guān)稅非常高，由于耐克產(chǎn)品的價(jià)格較高，再加上發(fā)展中國(guó)家的高額關(guān)稅，使得產(chǎn)品的價(jià)格不能被顧客所接受，制約了耐克品牌在全球范圍內(nèi)的發(fā)展。為了解決這一問(wèn)題，耐克開(kāi)始和各國(guó)進(jìn)行談判建廠，在各國(guó)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)耐克產(chǎn)品，這樣就可以利用當(dāng)?shù)氐牧畠r(jià)勞動(dòng)力和耐克的先進(jìn)技術(shù)生產(chǎn)耐克鞋。耐克公司集中公司的資源，專攻附加值最高的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，將設(shè)計(jì)好的樣品和圖紙交給勞動(dòng)力成本較低國(guó)家的企業(yè)，最后驗(yàn)收產(chǎn)品，貼上耐克的商標(biāo)。這樣就可以解決關(guān)稅這一難題，還節(jié)省了產(chǎn)品的運(yùn)輸費(fèi)用，使產(chǎn)品的價(jià)格和成本降低，使更多的公眾能夠買得起耐克鞋。耐克在全球范圍內(nèi)營(yíng)銷成功的又一策略是“重視品牌的打造，履行更多社會(huì)責(zé)任”。重視品牌的打造，主要是指企業(yè)非常重視產(chǎn)品宣傳，集中公司的有限資源對(duì)品牌進(jìn)行策劃和塑造，使產(chǎn)品的銷量不斷增長(zhǎng)。履行更多的社會(huì)責(zé)任，主要是指耐克品牌對(duì)很多青少年運(yùn)動(dòng)進(jìn)行贊助，并和新聞媒體保持良好的關(guān)系，通過(guò)新聞媒體對(duì)這些事件的報(bào)道，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的了解，達(dá)到擴(kuò)大品牌影響力的目的。通過(guò)社會(huì)責(zé)任的營(yíng)銷手段，提升了耐克的知名度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。

五、結(jié)語(yǔ)

耐克全球化的營(yíng)銷策略，主要包括賦予產(chǎn)品精神理念、名人的廣告效應(yīng)、產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新、借雞生蛋戰(zhàn)略。耐克品牌在全球營(yíng)銷的成功，值得所有的體育品牌借鑒和學(xué)習(xí)。

（作者單位為深圳實(shí)驗(yàn)學(xué)校高中部）

[作者簡(jiǎn)介：李宇韜（1999―），男，廣東深圳人，就讀于深圳實(shí)驗(yàn)學(xué)校高中部。]

參考文獻(xiàn)

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第7篇：網(wǎng)紅品牌營(yíng)銷策略范文

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略；PEST分析；4P營(yíng)銷理論；喜茶

隨著消費(fèi)升級(jí)，人們的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)型，奶茶越來(lái)越成為年輕人喜愛(ài)的飲品。面對(duì)日益旺盛的市場(chǎng)需求，許多品牌紛紛涌入奶茶行業(yè)，開(kāi)始挖掘市場(chǎng)潛力。在這個(gè)大背景下，“喜茶”勢(shì)如破竹地發(fā)展起來(lái)，在無(wú)數(shù)茶飲店中脫穎而出：從2012年廣東江門小巷里的一家小店，截至2021年3月全球共有760家門店，喜茶成為了連鎖餐飲界的傳奇店鋪。喜茶的成功在偶然中孕育著必然，喜茶儼然成為了茶飲界現(xiàn)象級(jí)的存在。如今商業(yè)圈內(nèi)奶茶店鱗次櫛比，大學(xué)校內(nèi)更是隨處可見(jiàn)。但在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，喜茶竟沖破層層阻力發(fā)展起來(lái)了。

一、喜茶營(yíng)銷環(huán)境PEST分析

本文從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)四個(gè)方面，對(duì)當(dāng)下喜茶面臨的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析。如表1所示。

（一）政治（P）隨著鄉(xiāng)村振興日益被提上日程，地方政府更加重視類似茶葉這種高價(jià)格的經(jīng)濟(jì)作物。喜茶從貴州、云南、廣西等產(chǎn)茶地甄選優(yōu)質(zhì)茶葉作為原料，其2020年度報(bào)告指出，喜茶2020年規(guī)?；少?gòu)為供應(yīng)鏈上游的農(nóng)戶帶來(lái)創(chuàng)收超7.5億元。不僅如此，喜茶在2020年開(kāi)始自研草莓品種，并選擇合適的區(qū)域自建草莓基地，還在貴州梵凈山自建有機(jī)茶園，這都對(duì)周邊的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)有良好的帶動(dòng)作用。所以喜茶的發(fā)展對(duì)于農(nóng)村建設(shè)有很大的輻射帶動(dòng)作用，政府自然會(huì)考慮適當(dāng)支持喜茶的發(fā)展。

（二）經(jīng)濟(jì)（E）我國(guó)正處于消費(fèi)升級(jí)的重要節(jié)點(diǎn)，居民收入攀升。新式茶飲自2016年以來(lái)快速增長(zhǎng)，并成為我國(guó)茶飲市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，高端店內(nèi)現(xiàn)制茶飲在2020年零售額達(dá)到129億元，并有望在2025年達(dá)到522億元。喜茶自身的財(cái)源充足。分別于2016年、2018年、2019年和2020年各獲得投資方的巨額融資支持。資本的入局助力了喜茶的橫向和縱向精品化發(fā)展。

（三）社會(huì)（S）當(dāng)今社會(huì)，年輕人購(gòu)買力上升，新一批消費(fèi)群體誕生，尤其是東部沿海發(fā)達(dá)城市地區(qū)女性消費(fèi)群體不斷壯大。據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2019年數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)線上茶飲消費(fèi)者75%為女性，近七成消費(fèi)者為90后。新式茶飲高糖和高咖啡因的特性，形成了類似“咖啡+肥宅水”的高黏性需求，對(duì)這群年輕人的誘惑力十分巨大，因而形成了穩(wěn)定的消費(fèi)。而且當(dāng)代年輕女性的消費(fèi)觀不再僅僅追求物美價(jià)廉，而更在意產(chǎn)品本身的品牌附加值和能夠帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)，因而品牌影響力就顯得尤為重要。另外，如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為年輕人獲取信息的重要途徑：微博、朋友圈、小紅書等媒體都成為了喜茶營(yíng)銷的陣地，給喜茶帶來(lái)了低成本且高效的宣傳方式。

（四）技術(shù)（T）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得線上購(gòu)物變得方便快捷，拓展了營(yíng)銷方式，也給消費(fèi)者帶來(lái)更多購(gòu)物方式的選擇，從而使茶飲店需求端逐漸穩(wěn)定，帶來(lái)前端銷售紅利。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“喜茶GO”僅小程序會(huì)員就超過(guò)3500萬(wàn)，81%的消費(fèi)者選擇線上下單，24.8%選擇外賣配送。由此可知喜茶銷量的突增離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展。

二、喜茶4P營(yíng)銷策略分析

（一）產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析1.產(chǎn)品真材實(shí)料，極致用戶體驗(yàn)喜茶選用優(yōu)質(zhì)天然新鮮原料、優(yōu)質(zhì)茶葉萃取，加入了S級(jí)時(shí)，令水果以及高品質(zhì)鮮奶進(jìn)行組合調(diào)味，采用先進(jìn)技術(shù)和工藝，在保留茶和水果本身味道的同時(shí)將它們按一定比例進(jìn)行調(diào)配，創(chuàng)造出每種產(chǎn)品獨(dú)特又美味的口感，使顧客獲得極致味蕾體驗(yàn)。2.產(chǎn)品推陳出新，顧客喜聞樂(lè)見(jiàn)喜茶屬于網(wǎng)紅產(chǎn)品的一種，而這類產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是走流量路線，生命周期很短。因此就需要持續(xù)不斷地更新，以滿足顧客不斷變化的需求和好奇心。根據(jù)喜茶2020年度報(bào)告顯示，2020年，喜茶平均每1.2周就會(huì)推出一個(gè)新品，保持著領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力，注重開(kāi)創(chuàng)性地使用原料、創(chuàng)新工藝和配方。另外它還進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，線上渠道延伸和釋放快消零售產(chǎn)品、茶葉和周邊產(chǎn)品。喜茶線上零售滿足了消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求，更帶來(lái)不同的購(gòu)物體驗(yàn)。

（二）價(jià)格營(yíng)銷策略分析消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品，很大程度上源于它的定價(jià)。喜茶定價(jià)區(qū)間在16-36元，人均價(jià)格29.47元：相對(duì)于普通奶茶來(lái)說(shuō)它的價(jià)格偏高，但相對(duì)于高端咖啡的價(jià)格來(lái)說(shuō)，又在大眾的接受范圍之內(nèi)。喜茶的定位是中高端，年輕的白領(lǐng)是其主要的消費(fèi)群體，這與其對(duì)產(chǎn)品品位與質(zhì)量的追求相吻合。這種價(jià)格策略讓喜茶抓住了年輕白領(lǐng)這一極具消費(fèi)潛力的群體，一舉取得飛躍式發(fā)展。除此之外，喜茶也深諳差異化定價(jià)的道理。2020年公司推出了“喜小茶飲料廠”，產(chǎn)品價(jià)格與普通瓶裝飲料一致，定位在中端市場(chǎng)，借此利用自身品牌影響力進(jìn)一步向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張。

（三）渠道營(yíng)銷策略分析“連鎖加盟”已經(jīng)成為當(dāng)今茶飲行業(yè)一個(gè)普遍且簡(jiǎn)單易行的開(kāi)店模式：加盟者出資，品牌方出技，形成標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)。但喜茶為了保持品質(zhì)和流程的高度要求，一直堅(jiān)持直營(yíng)，這樣可以讓喜茶嚴(yán)格進(jìn)行質(zhì)量管控，店鋪合理分布，使所有的直營(yíng)店統(tǒng)一管理，統(tǒng)一風(fēng)格，從而有利于維系顧客對(duì)于品牌形象的印象。頭部企業(yè)通過(guò)整合供應(yīng)鏈，馬太效應(yīng)逐步凸顯。

三、宣傳營(yíng)銷策略分析

（一）新媒體營(yíng)銷喜茶充分運(yùn)用了新媒體營(yíng)銷，通過(guò)社交媒體的宣傳推廣和代言吸引客戶群。喜茶還投放了不少軟文推廣，并嵌入高質(zhì)量的外掛鏈接，讓消費(fèi)者在不自覺(jué)中了解這個(gè)品牌，這就為喜茶帶來(lái)了不少的客戶群體和知名度。通過(guò)這種營(yíng)銷手段，喜茶成功獲取了數(shù)量可觀的忠實(shí)顧客。喜茶借助微博、微信、小紅書等社交平臺(tái)，拓展自身的客戶群體和粉絲圈，在社交媒體與粉絲的互動(dòng)既維護(hù)了粉絲群體，又有利于把握粉絲不斷變化的新需求，從而成為新媒體時(shí)代最大的贏家之一。

（二）跨界聯(lián)名營(yíng)銷喜茶善于利用節(jié)日效應(yīng)和帶動(dòng)效應(yīng)，通過(guò)品牌聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷。不僅在飲品屆，更與食品、娛樂(lè)、洗化等各種品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品。比如與多芬聯(lián)名推出了“芝芝桃桃泡泡浴”，與QQ音樂(lè)聯(lián)名生產(chǎn)各種周邊產(chǎn)品等。這些新奇的跨界聯(lián)名吸引了不少的年輕人，起到了很好的品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，同時(shí)也升級(jí)了消費(fèi)體驗(yàn)。

（三）促銷策略喜茶將饑餓營(yíng)銷用到了極致，排隊(duì)已經(jīng)成為了喜茶的標(biāo)志。由于喜茶控制出餐速度、進(jìn)行排號(hào)限量供應(yīng)、現(xiàn)場(chǎng)泡茶制作等，產(chǎn)生了排隊(duì)的現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，喜茶的廣州店排隊(duì)時(shí)間平均在45分鐘左右，而上海則達(dá)到了一個(gè)小時(shí)。這種策略造成了喜茶排隊(duì)人群涌動(dòng)的現(xiàn)象，同時(shí)也為喜茶造勢(shì)，營(yíng)造出喜茶供不應(yīng)求的氛圍，刺激顧客的購(gòu)買心理，也讓喜茶完成了免費(fèi)而且效果極好的營(yíng)銷推廣。四、喜茶為代表的茶飲行業(yè)現(xiàn)實(shí)展望與經(jīng)驗(yàn)啟示新式茶飲產(chǎn)品當(dāng)下雖然發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但是更迭速度快，工藝與材料仿制壁壘低，同質(zhì)化水平高，品牌和門店數(shù)量不斷攀升。喜茶當(dāng)前的品牌特色不是很明顯，而且其面向的年輕人群體很難形成品牌忠誠(chéng)。因此企業(yè)需要通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和良好的管理服務(wù)留住消費(fèi)者。另外建立穩(wěn)定高效的供應(yīng)鏈更是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效壁壘，也是最難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力所在。另外，當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)上，適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷會(huì)起到錦上添花的作用，但是過(guò)度和不恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式會(huì)對(duì)企業(yè)形象造成不好的影響。比如喜茶饑餓營(yíng)銷導(dǎo)致的漫長(zhǎng)的排隊(duì)過(guò)程會(huì)消磨消費(fèi)者的耐心，流失一部分消費(fèi)者；更不用說(shuō)喜茶找人做托，雇人排隊(duì)來(lái)營(yíng)造虛假繁榮的場(chǎng)面讓喜茶陷入負(fù)面評(píng)價(jià)的漩渦之中。這些都會(huì)對(duì)其品牌形象和客戶黏度產(chǎn)生很大的影響，因此要進(jìn)行口碑營(yíng)銷，防止過(guò)度營(yíng)銷阻礙企業(yè)今后的發(fā)展尤為重要。

第8篇：網(wǎng)紅品牌營(yíng)銷策略范文

從表面上看,世界杯營(yíng)銷更像是一場(chǎng)“賭局”,官方合作、節(jié)目冠名、請(qǐng)足球明星做產(chǎn)品代言、推出與世界杯有關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)等,憑這些都很難去預(yù)估投資回報(bào)率,假設(shè)企業(yè)贊助的球隊(duì)一敗涂地,或者代言人一時(shí)沖動(dòng)朝對(duì)手吐了口水被紅牌罰下,企業(yè)的品牌就可能因此而受到負(fù)面影響。正如在2006年意大利捧起大力神金杯之后,彪馬(Puma)的業(yè)績(jī)一路高歌猛進(jìn),一時(shí)間大有趕超阿迪達(dá)斯(Adidas)和耐克(Nike)之勢(shì),但是好的營(yíng)銷并不是靠運(yùn)氣來(lái)獲得的,彪馬后續(xù)的營(yíng)銷策略顯然沒(méi)有很好地跟上和有效落地,導(dǎo)致其在市場(chǎng)表現(xiàn)上連卡帕(Kappa)都不如。

可以說(shuō),體育事件營(yíng)銷是企業(yè)很好的業(yè)績(jī)突破口,但是,如果企業(yè)只能想到諸如“找羅納爾多代言金嗓子喉寶”之類的策略,那么奉勸這樣的決策還是少做為妙。在現(xiàn)如今信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,企業(yè)需要的是全方位整合營(yíng)銷的能力,如果你的產(chǎn)品無(wú)法和世界杯搭上邊,如果廣告和互動(dòng)活動(dòng)無(wú)法很好地觸及消費(fèi)者的心靈,如果銷售終端的執(zhí)行和配套跟不上,那么還真不如在家里觀看比賽來(lái)得實(shí)在。要想把握世界杯的營(yíng)銷機(jī)會(huì),企業(yè)一定要清晰四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

清晰自己的品牌定位

企業(yè)在做世界杯營(yíng)銷的時(shí)候,首先要思考以下四個(gè)問(wèn)題:1.企業(yè)產(chǎn)品和參與世界杯、關(guān)注世界杯的消費(fèi)群體有什么聯(lián)系?2.企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者在世界杯期間的消費(fèi)行為是怎樣的?3.企業(yè)該用何種營(yíng)銷策略去吸引這部分人的眼球,并使之對(duì)自己的產(chǎn)品感興趣?4.企業(yè)在渠道和終端應(yīng)采取何種戰(zhàn)術(shù)來(lái)促進(jìn)銷售?

如果不能很清晰地回答這些問(wèn)題,那么建議企業(yè)在投資世界杯營(yíng)銷的時(shí)候三思而后行。賣花生米和啤酒的企業(yè),所得到的世界杯營(yíng)銷機(jī)會(huì)肯定要比一個(gè)做床墊、枕頭的公司多,再比如做涼茶的可以推出“熬夜下火組合”,賣化妝品的可以來(lái)個(gè)“第二天不疲倦的勁能醒膚系列促銷”,賣手機(jī)的可以推出3G電視手機(jī),液晶電視興許可以推出一個(gè)“不傷眼、不怕砸”系列產(chǎn)品……種種例子表明,盡管企業(yè)的產(chǎn)品也許和運(yùn)動(dòng)或足球搭不上邊,但也可以通過(guò)研究球迷的行為,把他們享受世界杯樂(lè)趣的過(guò)程和自己的產(chǎn)品捆綁在一起。

把握營(yíng)銷的“引爆點(diǎn)”

2006年德國(guó)世界杯上,最火爆的話題也許不是意大利獲得了冠軍,而是齊達(dá)內(nèi)的“頭”和黃健翔的“嘴”。一個(gè)是用頭斷送了自己的世界杯謝幕演出,將對(duì)手頂上神壇,并成就了馬特拉齊的一夜躥紅,以至于在之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),人們還津津樂(lè)道于馬特拉齊在決賽之夜到底向齊達(dá)內(nèi)發(fā)表了什么演講;一個(gè)是用歇斯底里的語(yǔ)氣,吼出一連串足以寫入世界杯解說(shuō)史的經(jīng)典話語(yǔ),之后便大紅大紫,出書,輾轉(zhuǎn)走穴于各大娛樂(lè)節(jié)目,網(wǎng)絡(luò)人氣爆棚。也許這兩位名人并非故意而為之,但是不得不承認(rèn)他們都很善于借助這樣的機(jī)會(huì)讓自己的品牌迅速傳播,這說(shuō)明營(yíng)銷是需要有“引爆點(diǎn)”的,而這個(gè)引爆點(diǎn)來(lái)源于消費(fèi)者的“口”。

李寧公司不是北京奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商,但是當(dāng)45歲的李寧在鳥(niǎo)巢上空賣力地繞了一圈之后,有40%的人認(rèn)為李寧就是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商,其帶來(lái)的后續(xù)影響力絲毫不比真正的贊助商阿迪達(dá)斯差,甚至比遭遇代言人劉翔退賽的耐克還要來(lái)得更加有沖擊力。所以,體育營(yíng)銷的引爆點(diǎn)在于“口碑”和“話題”,善于借助話題、營(yíng)造口碑的企業(yè)最終就會(huì)獲得好收成。

善于使用互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及,各類社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站都成了球迷們享受世界杯的新平臺(tái),如新浪成為央視網(wǎng)南非世界杯的網(wǎng)絡(luò)傳播伙伴,同時(shí)簽下央視兩檔原創(chuàng)節(jié)目,還準(zhǔn)備在世界杯期間為球迷奉獻(xiàn)由黃健翔和李承鵬演繹的獨(dú)家視頻節(jié)目《黃加李泡世界杯》;無(wú)獨(dú)有偶,優(yōu)酷聯(lián)合中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)和安徽衛(wèi)視,推出了聲勢(shì)浩大的“斗牛世界杯――牛人總決選”活動(dòng),該活動(dòng)吸引線上線下網(wǎng)民參加,旨在提高優(yōu)酷用戶的使用黏性;同樣,土豆網(wǎng)、騰訊網(wǎng)都投入了巨大資金用于整合世界杯資源。

互聯(lián)網(wǎng)媒體如此熱衷于世界杯營(yíng)銷,這說(shuō)明了在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代,有很多的營(yíng)銷引爆點(diǎn)會(huì)在社會(huì)化媒體上被催生。在傳統(tǒng)媒體上,球迷也許不會(huì)記得世界杯電視節(jié)目是由誰(shuí)冠名的,也可能不太留意中場(chǎng)休息時(shí)插播的廣告,當(dāng)然也對(duì)朝鮮國(guó)家隊(duì)的隊(duì)服贊助商沒(méi)有什么興趣,盡管那是我們的民族品牌――鴻星爾克。但是,如果一旦有人在網(wǎng)上發(fā)帖詢問(wèn)各個(gè)球隊(duì)的贊助商品牌,假設(shè)朝鮮一不小心沖進(jìn)了16強(qiáng),那么鴻星爾克便可以在網(wǎng)絡(luò)媒體上大做文章,點(diǎn)燃口碑傳播的星星之火。

可持續(xù)發(fā)展捆綁策略

作為長(zhǎng)期的贊助商,麥當(dāng)勞無(wú)疑是世界杯營(yíng)銷的佼佼者。為了培養(yǎng)自己的目標(biāo)顧客,麥當(dāng)勞在全球范圍實(shí)施“玩家護(hù)送計(jì)劃(Player Escort Program)”,將上千位6―10歲的孩子送到世界杯比賽現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)球童,親身感受大賽氛圍,與此同時(shí),麥當(dāng)勞的消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)上FIFA官網(wǎng)玩在線游戲,連鎖餐廳不斷播放世界杯節(jié)目,并推出主題飲料和促銷活動(dòng)。這一切讓麥當(dāng)勞的粉絲們更加接近世界杯,顯然也就更加喜歡邊咬著漢堡邊為自己的球隊(duì)吶喊助威。

能夠做到這樣的企業(yè),無(wú)疑需要周詳?shù)膽?zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷策略。農(nóng)夫山泉曾經(jīng)策劃了一個(gè)“一分錢支持奧運(yùn)”的活動(dòng),旨在借“奧運(yùn)的光”大做慈善營(yíng)銷,但是后來(lái)的“假捐門”風(fēng)波反而給農(nóng)夫山泉帶來(lái)極大的打擊。這說(shuō)明,體育營(yíng)銷并不是可以投機(jī)取巧的,更不能以急功近利的眼光來(lái)看待,只有那些有清晰戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè),才能獲得可持續(xù)發(fā)展。

第9篇：網(wǎng)紅品牌營(yíng)銷策略范文

內(nèi)容摘要:運(yùn)用視覺(jué)營(yíng)銷策略可有效提升品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及促進(jìn)品牌成長(zhǎng),對(duì)我國(guó)品牌家具企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外家具品牌視覺(jué)營(yíng)銷策略進(jìn)行比較分析,結(jié)合國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀提出了家具行業(yè)視覺(jué)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義、內(nèi)容與方法。

關(guān)鍵詞:家具 賣場(chǎng)設(shè)計(jì) 視覺(jué)營(yíng)銷

客觀的說(shuō),我國(guó)家具企業(yè)在賣場(chǎng)形式、商品陳列、經(jīng)營(yíng)手段和技巧等方面的經(jīng)營(yíng)管理模式,總體上仍處于對(duì)國(guó)外家具零售業(yè)先進(jìn)業(yè)態(tài)和管理方式進(jìn)行模仿引進(jìn)的階段,缺乏本土創(chuàng)新,同質(zhì)化發(fā)展趨勢(shì)明顯。品牌要發(fā)展,終端的視覺(jué)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須要跟上。在終端的營(yíng)銷戰(zhàn)略上必須以品牌形象為核心,充分利用各種視覺(jué)要素,注重消費(fèi)者的心理需求,這樣才能使品牌獲得更多的銷售額并擴(kuò)大品牌的影響力。

自2005年起,國(guó)內(nèi)家具業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到品牌形象競(jìng)爭(zhēng)的階段,商家們開(kāi)始通過(guò)樹(shù)立品牌形象來(lái)爭(zhēng)奪生存機(jī)會(huì),由此展開(kāi)了企業(yè)形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌代言人等營(yíng)銷策略,而作為品牌形象最直觀的賣場(chǎng)形象,卻被忽視了。隨著國(guó)內(nèi)家具業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇,企業(yè)需要正視賣場(chǎng)的視覺(jué)營(yíng)銷設(shè)計(jì),良好的賣場(chǎng)形象設(shè)計(jì)可以使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品形成依賴感和信任感,有利于建立穩(wěn)定的企業(yè)品牌形象,視覺(jué)營(yíng)銷策略在專賣店形象設(shè)計(jì)中為企業(yè)塑造品牌形象扮演著重要角色。

視覺(jué)營(yíng)銷的概述

“視覺(jué)營(yíng)銷”,簡(jiǎn)稱為VMD,視覺(jué)營(yíng)銷是賣場(chǎng)終端的設(shè)計(jì)系統(tǒng),視覺(jué)營(yíng)銷的概念在很多人眼中比較模糊,其價(jià)值沒(méi)有引起足夠的重視。視覺(jué)營(yíng)銷是人們按照一定的功能和目的進(jìn)行的有關(guān)展示空間、照明、道具、商品的安排和展示以及視覺(jué)傳達(dá)等創(chuàng)造性工作的統(tǒng)稱。視覺(jué)營(yíng)銷就是通過(guò)營(yíng)造視覺(jué)沖擊力來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲,以增加銷售額。銷售終端的視覺(jué)營(yíng)銷設(shè)計(jì)的研究范圍比較廣泛,它包括賣場(chǎng)陳列設(shè)計(jì)、店鋪設(shè)計(jì)、賣場(chǎng)POP廣告、道具、燈光、音樂(lè)和氣味等賣場(chǎng)氛圍的營(yíng)造。

視覺(jué)營(yíng)銷是渠道的進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化,將原來(lái)有潛力的渠道網(wǎng)點(diǎn)做成樣板門店和更具競(jìng)爭(zhēng)力的門店;將原來(lái)弱化、視覺(jué)營(yíng)銷空泛的門店加強(qiáng)投入,最終打造出樣板門店以拉動(dòng)銷量攀升。

(一)國(guó)外視覺(jué)營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀

在西方發(fā)達(dá)國(guó)家,視覺(jué)營(yíng)銷已發(fā)展成為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè),有完整的產(chǎn)業(yè)鏈條、行業(yè)協(xié)會(huì)、先進(jìn)的材料工藝與技術(shù)手段以及專門的制作部門。在Fashion Avenue,有許多專門制作展示道具、燈具、模特、貨架和裝飾品的公司,每個(gè)季度都與品牌專賣店、百貨公司有著大量的業(yè)務(wù)往來(lái)。在紐約,每年都有視覺(jué)營(yíng)銷技術(shù)的展會(huì)以及論壇,向零售商、廣告公司和展示設(shè)計(jì)公司最新的信息以及最新的材料和制作技術(shù)。

在西方的時(shí)尚行業(yè)中,概念店一直占有著相當(dāng)重要的地位。據(jù)視覺(jué)營(yíng)銷專家Martin MPelger介紹,紐約的大型百貨公司每年要花大筆經(jīng)費(fèi)用于櫥窗布置及店內(nèi)的裝飾。紐約SOHU區(qū)的時(shí)裝品牌概念店都是不惜花大價(jià)錢打造自己的門面,它們的存在不是要賣出多少商品而是要樹(shù)立品牌形象,來(lái)自世界各地游客非常多,他們并不是購(gòu)買,而是通過(guò)欣賞賣場(chǎng)來(lái)全方位地認(rèn)識(shí)和了解一個(gè)知名品牌。

(二)國(guó)內(nèi)家具賣場(chǎng)的視覺(jué)營(yíng)銷現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)家具企業(yè)目前通常使用展示、陳列概念而不是“視覺(jué)營(yíng)銷”,在觀念上和實(shí)踐上都與國(guó)外存在著較大的差距。 筆者通過(guò)對(duì)成都某代表性的辦公家具品牌企業(yè)進(jìn)行深入調(diào)研,發(fā)現(xiàn)企業(yè)從根本上忽視視覺(jué)營(yíng)銷或者說(shuō)沒(méi)有視覺(jué)營(yíng)銷的意識(shí),認(rèn)為打價(jià)格戰(zhàn)就能提高銷售業(yè)績(jī),而視覺(jué)營(yíng)銷不如價(jià)格策略、渠道策略或促銷策略那樣直接提升銷售業(yè)績(jī)。家具品牌的展示長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有變化,只有家具上新貨才進(jìn)行展示的相應(yīng)變化;店內(nèi)裝修基本4、5年左右才改變一次。此外,節(jié)假日銷售旺季的到來(lái),企業(yè)也僅僅在終端采取一些諸如POP海報(bào)等簡(jiǎn)單的視覺(jué)手段進(jìn)行調(diào)整,賣場(chǎng)的總體形象變換不大。與之不同,國(guó)外的很多品牌每周都對(duì)店鋪進(jìn)行視覺(jué)的設(shè)計(jì),如瑞典的宜家、美國(guó)的H&M商店,它的最大視覺(jué)營(yíng)銷特點(diǎn)是變化快,從櫥窗、店內(nèi)到產(chǎn)品的整理排列,每個(gè)星期都有變化,使顧客每個(gè)星期都有去H&M店的欲望,每次去都像到了一家新的店一樣。

無(wú)論是辦公家具、民用家具或是品牌專賣店,通常存在的問(wèn)題是不能充分表現(xiàn)出品牌個(gè)性。企業(yè)應(yīng)明確提出自己產(chǎn)品的品牌個(gè)性,也就是與同類品牌競(jìng)爭(zhēng)的差異性。店鋪風(fēng)格首先要與商品的定位相適應(yīng),其次要與消費(fèi)者相適應(yīng)。視覺(jué)營(yíng)銷的差異化設(shè)計(jì)不僅是在創(chuàng)造商機(jī),同時(shí)讓消費(fèi)者沉浸在品牌文化中,讓人們感受到品牌識(shí)別的理念。

(三)視覺(jué)營(yíng)銷對(duì)家具零售業(yè)的意義

心理學(xué)研究表明:人在商業(yè)賣場(chǎng)所接受的全部信息中,有83%來(lái)源于視覺(jué)。這充分說(shuō)明,視覺(jué)給人的知覺(jué)、記憶、思維等認(rèn)識(shí)活動(dòng)提供了最廣泛的素材,也給人的情緒體驗(yàn)創(chuàng)造了豐富的條件(白玉、王基建,2003)。視覺(jué)營(yíng)銷就是運(yùn)用這個(gè)原理,借助視覺(jué)形象實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通,以此向顧客傳達(dá)產(chǎn)品信息、服務(wù)理念和品牌文化,以達(dá)到促進(jìn)商品銷售、樹(shù)立品牌形象的目的。視覺(jué)營(yíng)銷對(duì)家具零售業(yè)的意義主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:

形成關(guān)注中心。因?yàn)槿说闹X(jué)具有選擇性特點(diǎn),人們?cè)谟^察外部事物時(shí),總是把其中很小一部分當(dāng)成關(guān)注的對(duì)象,而把其它部分作為背景,因此色彩鮮明、輪廓清晰、具有整體性的專賣店形象,往往會(huì)吸引更多的注意力([日]田中直人等,2004)。借助視覺(jué)營(yíng)銷整體設(shè)計(jì)規(guī)劃,能夠使標(biāo)志、產(chǎn)品、包裝、廣告和裝飾等從背景中“跳”出來(lái),形成顧客注意的中心。

引導(dǎo)品牌理念、激發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。企業(yè)形象和品牌理念通常都十分抽象,視覺(jué)營(yíng)銷整體設(shè)計(jì)借助直觀化、形象化的語(yǔ)言加以闡述和說(shuō)明,把品牌標(biāo)志、展示、空間和產(chǎn)品有機(jī)地組合在一起,形成一個(gè)完整的體系,創(chuàng)造出某種意境和情調(diào),使得企業(yè)和品牌形象在顧客心目中趨于完整和清晰。運(yùn)用賣場(chǎng)環(huán)境的氣氛、色彩、空間、燈光以及飾品所營(yíng)造的某種別具一格的生活情調(diào)和情景環(huán)境氛圍,使顧客如同身臨其境,產(chǎn)生與自己的生活方式和審美趣味相關(guān)的聯(lián)想,萌發(fā)模仿和嘗試的需要,從而產(chǎn)生購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。

賣場(chǎng)設(shè)計(jì)中視覺(jué)營(yíng)銷的內(nèi)容

通常,賣場(chǎng)的視覺(jué)設(shè)計(jì)要基于一定的標(biāo)準(zhǔn),業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)可的原則是“品牌標(biāo)識(shí)高于賣場(chǎng),賣場(chǎng)高于產(chǎn)品本身”。家具品牌店面設(shè)計(jì)大體又可規(guī)劃為店面外觀設(shè)計(jì)(門頭及招牌)、櫥窗設(shè)計(jì)、立面廣告、入口設(shè)計(jì)、照明設(shè)計(jì)、內(nèi)部空間設(shè)計(jì)、人流動(dòng)線設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列設(shè)計(jì)等幾個(gè)部分:

品牌標(biāo)志。對(duì)于家具賣場(chǎng),店面招牌的設(shè)置是非常重要的。醒目的店面招牌能給消費(fèi)者帶來(lái)深刻的第一印象和充分的視覺(jué)刺激。家具賣場(chǎng)最好是將店面招牌盡可能體量化呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,例如廣告塔式、壁面式、橫置屋頂式等等。店面招牌設(shè)計(jì)主要是由企業(yè)的品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色彩、標(biāo)準(zhǔn)字體組合而成。品牌標(biāo)志形象墻一般在進(jìn)門的顯要位置,是一個(gè)重要的視覺(jué)中心。品牌標(biāo)識(shí)是店鋪的核心視覺(jué)要素,一般要求造型單純,能傳達(dá)品牌的理念、經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容、產(chǎn)品的特性等信息,做到簡(jiǎn)潔、注目、易識(shí)別,如宜家家具的標(biāo)志給人簡(jiǎn)潔的整體感。

照明設(shè)計(jì)。目前的賣場(chǎng)大多采用金鹵射燈和節(jié)能筒燈作為傳達(dá)視覺(jué)要素的主要光源。照明可以分為基本照明、形象照明、氣氛照明,借助燈光可使家具商品變得更有魅力;而對(duì)于消費(fèi)者而言,燈光起到了引導(dǎo)的作用,吸引消費(fèi)者的注意力,提高商品的親和力。

色彩設(shè)計(jì)。要綜合設(shè)計(jì)家具專賣店店面整體色彩,這些色彩有品牌標(biāo)志色彩、店面招牌與門頭色彩、墻面的色彩、形象墻或形象板色彩、道具色彩、燈光色彩、裝飾品色彩等,賣場(chǎng)的色彩也是構(gòu)成環(huán)境特征的重要組成因素。色彩傳達(dá)信息的速度勝過(guò)圖形和文字。店鋪的色彩大至整個(gè)賣場(chǎng)的總體背景色彩,小至家具搭配的色彩,再小到飾品的色彩、照明的色彩等等。同一個(gè)賣場(chǎng)的不同色彩組合給消費(fèi)者的感受是不同的。根據(jù)品牌、產(chǎn)品、銷售方式、消費(fèi)群的不同,賣場(chǎng)的色彩組合各不相同,例如中式風(fēng)格的家具要求店鋪色彩沉穩(wěn)大氣具有民族特色、韓式風(fēng)格家具要求賣場(chǎng)色彩亮麗素雅(唐玉林,2008)。此外,不同季節(jié)對(duì)店鋪色彩設(shè)計(jì)的要求也不一樣,同時(shí)還要考慮到流行色的因素。

陳列設(shè)計(jì)。貨品的陳列設(shè)計(jì)是無(wú)聲的語(yǔ)言,是一個(gè)家具賣場(chǎng)品牌形象的直接寫照,好的陳列設(shè)計(jì)可以吸引更多消費(fèi)者的眼球,增加顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間和銷售成交的機(jī)會(huì),就是所謂的“10元錢的產(chǎn)品擺出100元的效果”,可以提高店鋪里家具產(chǎn)品的品質(zhì),增加產(chǎn)品的整體展示效果,有利于提高銷售額度。針對(duì)不同的產(chǎn)品,賣場(chǎng)的陳列布置具有不同的特點(diǎn),比如沙發(fā)、床等單類產(chǎn)品的布置主要是依據(jù)不同的產(chǎn)品材質(zhì)、顏色等進(jìn)行分區(qū),但是應(yīng)該盡量避免單類家具產(chǎn)品的陳列,最好以套房家具組合方式模擬現(xiàn)實(shí)生活中的“體驗(yàn)式”、“互動(dòng)式”情景,套房家具在分區(qū)布置時(shí)要注意產(chǎn)品的配套性,盡量使成套的沙發(fā)、床、餐桌和其他的柜類配合在一起,更好的營(yíng)造家的“體驗(yàn)式”溫馨氛圍。陳列要具有動(dòng)感,注重組合、搭配與對(duì)比,體量上注重“山高水低”的對(duì)比;色彩上“大協(xié)調(diào)小對(duì)比”,即大面積的色彩要協(xié)調(diào)一致,差別微弱,小面積的色彩要“大紅大綠”,可以對(duì)比強(qiáng)烈;重點(diǎn)產(chǎn)品突出,做到主次分明、虛實(shí)相間、錯(cuò)落有致,賣場(chǎng)的層次才能凸現(xiàn)出來(lái)。

飾品設(shè)計(jì)。作為與家具賣場(chǎng)展示配套的飾品,在選擇的時(shí)候不能從純粹審美意義上的感觀意愿來(lái)選擇,而應(yīng)更多地使飾品的風(fēng)格與家具系列產(chǎn)品的風(fēng)格統(tǒng)一,以及飾品點(diǎn)綴下所追求的整個(gè)賣場(chǎng)的效果,從而起到錦上添花、畫龍點(diǎn)睛的作用,并通過(guò)飾品的配置、擺設(shè),強(qiáng)化家具品牌的文化內(nèi)涵和設(shè)計(jì)理念,增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的感染力,傳達(dá)家具和展示所追求的意境。

動(dòng)線設(shè)計(jì)。通過(guò)空間分割、家具產(chǎn)品擺放、功能分區(qū)、照明引導(dǎo)等手段,對(duì)消費(fèi)者在家具賣場(chǎng)的出入、活動(dòng)線路的引導(dǎo)設(shè)計(jì)稱為動(dòng)線設(shè)計(jì)。動(dòng)線設(shè)計(jì)要人性化,采用便利與親和的原則,同時(shí)也要藝術(shù)化,采用移步換景、有視覺(jué)中心的原則。此外,動(dòng)線設(shè)計(jì)要注重個(gè)性化的休息區(qū)設(shè)計(jì),休息區(qū)中宣傳冊(cè)、POP廣告以及色彩、音響和氣味設(shè)計(jì)也非常重要,因?yàn)閭€(gè)性化的休息區(qū)可以讓客戶與導(dǎo)購(gòu)交談時(shí)情緒放松,減少戒備,成功的機(jī)率會(huì)高很多。動(dòng)線設(shè)計(jì)還應(yīng)當(dāng)重視功能分區(qū),不論店鋪面積有多大,都可以人為地把一個(gè)店面劃分為幾個(gè)區(qū)域,如櫥窗、貨品陳列區(qū)、收銀區(qū)、休息洽談區(qū)等大小不等的區(qū)域;貨品陳列區(qū)還可以再細(xì)分,比如中式家具根據(jù)產(chǎn)品系列的不同可分“高山流水”、“平湖秋月”、“松風(fēng)荷影”等區(qū),各個(gè)區(qū)域在色彩上要有適當(dāng)?shù)膮^(qū)分,但是要和店面整體的顏色相互融合,分區(qū)應(yīng)遵循夠用與實(shí)用、分區(qū)明顯、空間錯(cuò)落有致的原則,切忌人流走向出現(xiàn)死角,以及很強(qiáng)烈的視覺(jué)不適感。

結(jié)論

當(dāng)人類的需求與價(jià)值取向呈現(xiàn)多元化時(shí),消費(fèi)者對(duì)家具產(chǎn)品不再滿足于簡(jiǎn)單的實(shí)用功能上的需要,國(guó)內(nèi)家具業(yè)從單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到注重消費(fèi)者精神需要的品牌形象競(jìng)爭(zhēng)的階段。隨著國(guó)內(nèi)家具業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,品牌的全面發(fā)展顯得非常重要,企業(yè)迫切需要用正確的視覺(jué)營(yíng)銷策略來(lái)解決與消費(fèi)市場(chǎng)的溝通問(wèn)題,實(shí)現(xiàn)更多的銷售利益和擴(kuò)大品牌影響力。

基于我國(guó)家具品牌行業(yè)現(xiàn)狀,對(duì)比國(guó)內(nèi)外家具行業(yè)在視覺(jué)營(yíng)銷策略上的差距,必須從認(rèn)識(shí)上重視把先進(jìn)的視覺(jué)營(yíng)銷策略放在品牌發(fā)展的高度。首先,有效的視覺(jué)營(yíng)銷策略應(yīng)該明確提出差異化戰(zhàn)略,突出品牌獨(dú)特的個(gè)性和賣場(chǎng)主題的差異性,使之與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌鮮明區(qū)分開(kāi)來(lái),才能給顧客以深刻印象,在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地;其次,增強(qiáng)視覺(jué)營(yíng)銷與產(chǎn)品銷售密切聯(lián)系的觀念,把握消費(fèi)心理,發(fā)揮視覺(jué)的引導(dǎo)作用,讓視覺(jué)營(yíng)銷從形而上為品牌服務(wù)到形而下為產(chǎn)品銷售服務(wù),同時(shí)注重視覺(jué)營(yíng)銷的人性化需求,關(guān)注顧客的需要,實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的合理性;最后,重視賣場(chǎng)視覺(jué)形象的多樣性和變換的頻率,保持視覺(jué)營(yíng)銷的新鮮度,長(zhǎng)久地抓住消費(fèi)者的關(guān)注與情感。

參考文獻(xiàn):

1.白玉,王基建.企業(yè)形象策劃[M].武漢理工大學(xué)出版社,2003