大眾傳播的理論精選(九篇)

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第1篇：大眾傳播的理論范文

關(guān)鍵詞：獨立學(xué)院；大學(xué)生群體；傳播

中圖分類號：J703 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2014）09-0175-01

高等師范院校不僅是我國高等教育的重要組成部分，同時也肩負(fù)著教書育人、科教興國的重要使命，其教學(xué)質(zhì)量與人才素質(zhì)直接關(guān)系到我國整體教育水平的提高。據(jù)教育部有關(guān)進(jìn)一步加強大學(xué)生心理健康教育的文件指出：一項對全國包括高師獨立學(xué)院在內(nèi)的12.6萬名大學(xué)生的調(diào)查顯示20.3%的學(xué)生有心理問題，大學(xué)生中存在抑郁、焦慮、強迫、人際關(guān)系不良、人格障礙、精神疾病等心理問題或心理障礙者占16%～30%。在近期《2010至2011年度大學(xué)生心理健康調(diào)報告》中，27%的大學(xué)生認(rèn)為自己，經(jīng)常有心理方面的困擾，66%的大學(xué)生認(rèn)為自己偶爾有心理方面的困擾?？傮w而言，目前我國在校大學(xué)生存在心理障礙的比例約為30%，而存在嚴(yán)重心理疾病的比例約為10%，形勢不容樂觀。

舞蹈被譽為藝術(shù)之母，其不僅僅是一種視覺藝術(shù)，而且是需要動用全身所有感官去理解和表現(xiàn)的藝術(shù)，舞蹈本身的特點和追求真善美的藝術(shù)目標(biāo)讓舞蹈教育對人的個性心理特征和品德的形成和培養(yǎng)具有重要作用。舞蹈對身心健康的積極作用自古就有研究，如《禮記?會元》指出舞蹈能夠“均調(diào)其血氣，而收束其筋骸，暢其精神，而涵養(yǎng)其心術(shù)，所以血氣和平，耳目聰明，移風(fēng)易俗，天下皆寧”以及《禮記?樂記》“觀其舞，知其德”。早在古代就闡述了舞蹈對身體和精神道德方面的作用。而在近現(xiàn)代，隨著人文主義思潮的到來和信息技術(shù)的快速發(fā)展，舞蹈已實現(xiàn)了前所未有的傳播和發(fā)展，人類對舞蹈的認(rèn)識不斷增強，對舞蹈的功能與作用的研究也不斷深入，舞蹈也成為我國德、智、體、美、勞教育的重要組成部分。

對于獨立學(xué)院的大學(xué)生而言，舞蹈可以加強其心理承受能力及讓其心理更加充實和滿足，同時也可以調(diào)節(jié)和治療獨立學(xué)院大學(xué)生的心理問題，提高他們的心理素質(zhì)。而在進(jìn)一步加強獨立學(xué)院舞蹈教學(xué)之前，必須了解舞蹈在獨立學(xué)院大學(xué)生群體中的傳播途徑及普及度。根據(jù)調(diào)查研究，舞蹈在獨立學(xué)院大學(xué)生群體中主要有以下傳播途徑：

（一）商業(yè)舞蹈舞蹈培訓(xùn)。商業(yè)舞蹈培訓(xùn)仍是舞蹈在該群體中傳播的主要途徑，根據(jù)調(diào)查，目前獨立學(xué)院大學(xué)生群體65%的舞蹈愛好者都參加過或正在參加舞蹈培訓(xùn)。商業(yè)舞蹈培訓(xùn)的組織者和開展著主要是在校學(xué)生、已畢業(yè)學(xué)生及社會培訓(xùn)機構(gòu)。學(xué)生開辦的舞蹈培訓(xùn)更加適合大學(xué)生群體，因此備受學(xué)生青睞，而社會舞蹈培訓(xùn)機構(gòu)更加專業(yè)和全面，因此也吸引了不少學(xué)生中的舞蹈愛好者。商業(yè)舞蹈舞蹈培訓(xùn)對于舞蹈在獨立學(xué)院的發(fā)展起到了極大的推動作用。由于受到商業(yè)利益的驅(qū)使，這些舞蹈培訓(xùn)機構(gòu)更加注重舞蹈教學(xué)質(zhì)量，也敢于在師資力量及商業(yè)宣傳方面進(jìn)行投資，對活躍獨立學(xué)院校內(nèi)為的舞蹈藝術(shù)氛圍功不可沒。而且近年來，這一趨勢正不斷加強，越來越多的社會商業(yè)舞蹈培訓(xùn)機構(gòu)開始進(jìn)駐獨立院校，帶動了獨立院校舞蹈藝術(shù)的發(fā)展。

（二）舞蹈教學(xué)。獨立學(xué)院舞蹈教學(xué)一般均為選修課程，而且舞蹈學(xué)習(xí)的范圍比較狹窄，舞蹈師資力量比較薄弱。因此，獨立學(xué)院大學(xué)生普遍認(rèn)為舞蹈選修課不能滿足他們對舞蹈學(xué)習(xí)的需求，很多學(xué)院在讀完選修課之后會嘗試加入其它的舞蹈機構(gòu)。然而，獨立學(xué)院的舞蹈選修課程激發(fā)了學(xué)生對舞蹈的學(xué)生興趣和熱情。很多學(xué)生之所以愿意繼續(xù)學(xué)習(xí)舞蹈或愛上舞蹈藝術(shù)正是因為在舞蹈選修課，他們在修完舞蹈選修課程后對舞蹈產(chǎn)生了濃厚的興趣。而且，參加舞蹈選修課程的均為學(xué)生，大家更加易于在舞蹈藝術(shù)方面進(jìn)行相互交流和探討，非常容易提起大家對于舞蹈學(xué)習(xí)的熱情。

（三）舞蹈協(xié)會和團(tuán)體。舞蹈協(xié)會和舞蹈團(tuán)體在獨立學(xué)院也比較常見。許多舞蹈愛好者都是舞蹈協(xié)會和團(tuán)體的會員，因此舞蹈協(xié)會的注冊人數(shù)眾多。但獨立學(xué)院的舞蹈協(xié)會和團(tuán)體缺乏師資力量，無法進(jìn)行系統(tǒng)、深入的舞蹈培訓(xùn)，因此雖然人數(shù)眾多，但作用缺并不理想。然而，舞蹈協(xié)會和團(tuán)體對于促進(jìn)獨立學(xué)院的舞蹈藝術(shù)氛圍非常重要。而且，舞蹈協(xié)會和社會均由學(xué)生組成和管理，非常易于動員學(xué)生參加校園的一些舞蹈藝術(shù)活動，在活躍校園舞蹈藝術(shù)氛圍的同時，提高學(xué)生對舞蹈的學(xué)習(xí)興趣，帶動學(xué)生的舞蹈熱情。

根據(jù)調(diào)查，舞蹈在獨立學(xué)院的普及度低于普通高等院校。一個原因是獨立學(xué)院對于舞蹈教學(xué)的重視度不及普通院校。有些獨立學(xué)院甚至未開設(shè)舞蹈選修課程，也明顯缺乏師資力量。另一個原因是獨立學(xué)院的舞蹈藝術(shù)氛圍較低。無論是本校的舞蹈協(xié)會和團(tuán)體，還是舞蹈舞蹈培訓(xùn)機構(gòu)，都低于普通院校。第三個原因是學(xué)生對于舞蹈的學(xué)習(xí)意愿較低。許多學(xué)生不愿意從事舞蹈的學(xué)習(xí)，更愿意將時間用于學(xué)習(xí)或別的事情。由于學(xué)校和學(xué)生對舞蹈的重視度長期比較低，因此造成獨立學(xué)院的舞蹈藝術(shù)氛圍不足，學(xué)生無法獲得適當(dāng)?shù)奈璧笇W(xué)習(xí)，也未能發(fā)揮舞蹈在學(xué)生素質(zhì)教育中的重要性。

第2篇：大眾傳播的理論范文

關(guān)鍵詞：市場化；民主；公共；定位

如今，大眾傳播事業(yè)正以迅猛的速度改變著人們的生活。另一方面，大眾傳播所滋生出來的種種問題，正在不斷得挑戰(zhàn)著國人的道德底線，成為各方熱議的話題。甚至，國家大眾傳媒的高層也指出：“當(dāng)前大眾傳播領(lǐng)域最突出的問題就是低俗化。”

一、大眾傳播低俗化產(chǎn)生的背景

中國大眾傳播自改革開放呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢，但大眾傳播低俗化的現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，表現(xiàn)在“大眾傳媒在傳播活動中放棄自身社會責(zé)任，而對受眾中存在的低級趣味的傾向、情緒和要求等迎合，對受眾低淺層次審美情趣乃至官感刺激的遷就，其傳播的功利性和商業(yè)性往往很強。”究其根源我認(rèn)為主要是以下幾點：

(一)大眾傳播市場化進(jìn)程的必然現(xiàn)象。

“大眾傳播中低俗化現(xiàn)象的不斷蔓延有其產(chǎn)生、發(fā)展和變異的過程，其實質(zhì)是我國大眾傳播媒介在走向市場化過程中所出現(xiàn)的一種不良傾向。因為大眾傳媒要生存，要必須抓住受眾的注意力，培育消費者的注意力經(jīng)濟(jì)，來換取廣告收入。所以，大眾傳媒“產(chǎn)品”的生產(chǎn)和銷售就得遵循市場經(jīng)濟(jì)的原則，從追求社會效益為主轉(zhuǎn)為追求經(jīng)濟(jì)效益為主。

(二)民主社會進(jìn)程的必然結(jié)果。

在中國改革以來，大眾對自由、民主的呼聲漸強，大眾傳播被認(rèn)為是一個獨立自主的平臺，捍衛(wèi)民主的工具。阿特休爾也曾說：“事實上，我們能夠有把握地指出，美國老百姓特有的基本假設(shè)之一，就是認(rèn)為民主制度之所以興旺，某種程度上歸結(jié)于新聞媒介傳播的信息?！贝蟊妭鞑ヒ馕吨燃墏鞑サ慕鈽?gòu)，也意味著階級的弱化、自由民主的到來。但是在大眾傳播的發(fā)展中、在民主、自由的進(jìn)程中，由精英文化向大眾文化的轉(zhuǎn)變中，大眾傳播的低俗化似乎是無可避免的。

(三)大眾傳媒社會責(zé)任感的淡化、新聞職業(yè)道德的滑坡。

對于大眾傳播低俗化的種種現(xiàn)象，媒體往往會借口說是大眾媒體是為了滿足受眾的獵奇心理，是為大眾服務(wù)。實際上，這完全是大眾傳媒的社會責(zé)任感在淡化、新聞職業(yè)道德滑坡的后果， “媒體人把關(guān)人的功能也正在發(fā)生著變化，它們從引導(dǎo)變成了迎合，受眾的接受心理被它們天然假設(shè)為佛洛依德所說的只有‘本我’的追求，而不受‘自我’的自律和‘超我’的約束的自然人，從‘本我’的角度裸地曝光人類不光彩的一面，成了娛樂節(jié)目追求視覺瘋狂和滿足窺視欲的最大砝碼?！?/p>

(四)傳播環(huán)境的復(fù)雜。

在全球化傳播背景下，大眾傳播產(chǎn)品的傳播與影響范圍日益擴(kuò)大而且不受邊界限制，自由的流動在某種程度上使得媒介產(chǎn)品越來越多的“去意識形態(tài)化”，近些年來，歐美傳媒業(yè)一直呈低俗化趨勢，一些低俗化產(chǎn)品也從各種渠道傳至我國，并對媒體及受眾產(chǎn)生日益深刻的影響。

同時，在全媒體環(huán)境下，特別是新媒體的日漸占上風(fēng)，新媒體的民主和互動性是一次徹底的革命，傳統(tǒng)上由媒體人承擔(dān)的“把關(guān)人”角色的缺位，受眾人人變?yōu)閭髡?，但受眾并不是都具有正確的判斷力的，或者說受眾本身就對泛娛樂化的產(chǎn)品有強大的需求，所以一旦“把關(guān)人”這一把握著信息生命的被高度精神使命化的缺位，大眾傳播在全媒體環(huán)境下就擁有了過多的、不恰當(dāng)?shù)淖灾餍浴?/p>

(五)“受眾中心”傳播策略占主導(dǎo)地位。

受眾中心的傳播策略是源于傳媒對經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的追逐，目前這種傳播策略已經(jīng)走向極端，出現(xiàn)了它的負(fù)面效應(yīng)。在大眾傳播語境中，大眾經(jīng)常是指與特權(quán)階層相對立的“烏合之眾”。大眾傳播就像就像麥克唐納曾說的：“大眾文化的花招很簡單――就是盡一切辦法讓大伙高興?！睂Υ蟊娢幕纳a(chǎn)和傳播者來說，娛樂是一個基本目標(biāo)，而對普通的大眾來說，找樂子則是文化消費行為的基本模式。大眾傳播的低俗化或者大眾傳播的娛樂化，也可以說是傳播者與受眾的一拍即合。

二、大眾傳播低俗化的不良影響

大眾傳播低俗化的情況日趨嚴(yán)重，不僅制約了大眾傳播的健康發(fā)展，還對整個社會的文化發(fā)展以及精神世界構(gòu)建產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響，并且這種影響是多方面多層次的。

(一)漠視受眾對文化的需求。

大眾傳播的低俗化“它將平均化的文化趣味作為主流的甚至是唯一的文化趣味，迎合的是受眾‘最低層次的心理需求’，排斥包括精英文化等的所有其他非平均化的文化理想和文化需求，以娛樂名義施行一種一元化專制，其結(jié)果是我們可能‘娛樂至死’”。而受眾真正的需求是通過大眾傳播接收到有用的訊息，提升文化素養(yǎng)以達(dá)到提升自身社會適應(yīng)力與生活質(zhì)量的結(jié)果。低俗的大眾傳播漠視了受眾最核心的需求，只抓住了最淺層次的娛樂需求。

(二)弱化媒介的社會職責(zé)，降低媒介的自信力和社會公信力。

大眾傳媒具有政治與經(jīng)濟(jì)雙重屬性，而大眾媒介的低俗化傳播過于極端地傾向了商業(yè)贏利而完全背離了它的教育引導(dǎo)功能。勿庸諱言，在目前市場經(jīng)濟(jì)體制下．媒介要想生存必須考慮并把贏利放到重要位置，但媒介的實存是由特定的社會制度提供保證的，媒介決不能丟掉它的“社會望者”的最基本屬性和功能．媒介的贏利應(yīng)在保證執(zhí)行社會職責(zé)的前提之下，應(yīng)該要在最基本的人文關(guān)懷與道德關(guān)懷之上。一旦媒介丟失了自信力與人們對其普遍信任的社會公信力，媒介也就無法生存了。正如馬克思所言：“人民的信賴是報刊賴以生存的條件，沒有這種條件，報刊就會完全萎靡不振?！?/p>

(三)解構(gòu)了受眾的是非觀念。

大眾傳播低俗化現(xiàn)象愈演愈烈，大眾傳播原有的社會文化引導(dǎo)作用正在淪喪，而“烏合之眾”的受眾正如無頭蒼蠅，是非觀念正在解構(gòu)。據(jù)統(tǒng)計，低知識水平的受眾每天要比高知識水平的受眾更多的接觸大眾傳播，而這部分的受眾往往更容易被大眾傳媒所傳播的內(nèi)容所引導(dǎo)、影響，當(dāng)大眾媒介遍布低俗化的信息時，這些受眾的價值觀、是非觀也變得如同大眾媒介所傳播的內(nèi)容，當(dāng)受眾習(xí)慣了大眾媒介所傳播的社會陰暗面的時候，他們的是非觀念被結(jié)構(gòu)，開始變得模糊不清。

三、大眾傳播低俗化的應(yīng)對策略

雖然大眾傳播低俗化有它的必然性，但是決不能忽略作為擔(dān)負(fù)著傳播社會文化重任的大眾傳播對社會的影響力，要正確地對大眾傳播進(jìn)行引導(dǎo)，使它即為大眾喜聞樂見，又具有豐富的人文內(nèi)涵，能夠提高大眾的生存質(zhì)量和品位。

(一)文化產(chǎn)業(yè)的大眾傳播與公共服務(wù)類的大眾傳播分離。

要解決傳媒產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的矛盾，不妨將文化產(chǎn)業(yè)的大眾傳播與公共服務(wù)類的大眾傳播分開，引進(jìn)西方將公共電視臺與商業(yè)電視臺分開的辦法，推進(jìn)廣電改革，推進(jìn)公共頻道建設(shè)?？梢詫⑹袌鼋?jīng)濟(jì)邏輯滲透到大眾傳播的各個角落，并提供一個重要的參照、示范和多元的可能性，但是一定要切實將文化產(chǎn)業(yè)的大眾傳

播與公共服務(wù)類的大眾傳播分離，以保證公共利益的實現(xiàn)。

(二)大眾傳媒的職業(yè)道德，擔(dān)負(fù)起文化責(zé)任。

由于大眾傳媒在大眾傳播的重要作用以及其傳播形式所決定的“擴(kuò)大化”效應(yīng)，擔(dān)負(fù)起對社會、對文化的責(zé)任是大眾傳媒不能推卸的責(zé)任。要增強大眾傳媒文化工作者的人文素質(zhì)和責(zé)任意識，防止大眾傳媒在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動下自我墮落。克服急功近利的表現(xiàn)形態(tài)，塑造特色文化品格。不能完全以發(fā)行量、收視率等為取舍標(biāo)準(zhǔn)。阿特休爾在其《權(quán)利的媒介》中也提出：“所有的新聞體系都贊同社會責(zé)任理論，宣稱阿門為了人民的需要和利益服務(wù)，并表示愿意為人民提供新聞?！?/p>

(三)逐步更新大眾的價值觀念，促進(jìn)大眾主體意識的覺醒。

在全媒體環(huán)境下，大眾不僅僅是被動接受信息的受眾，而是可以信息、輕而易舉從受者變?yōu)閭髡叩亩嘀厣矸莸膹?fù)合型受眾。正如諾依曼在《沉默的螺旋：輿論――我們社會的皮膚》一書中提到的社會生活中的“沉默的螺旋”現(xiàn)象，“受眾常被大眾傳播營造的‘意見環(huán)境’所影響和制約”，而在超出人們直接感知范圍的問題上，大眾傳播的影響尤其強大。鑒于此，受眾要想用最客觀、最理性的眼光來看這個世界，成為傳播環(huán)節(jié)中真正的主題，那么受眾的的價值觀念、文化素養(yǎng)以及主體意識就顯得愈發(fā)舉足輕重。

四、中國大眾傳播的理想定位

中國媒體要確立自己作為中國最廣大民眾代言人和信息與文化交流平臺的核心身份，并在此基礎(chǔ)上充分考慮和整合中國媒體的政治和經(jīng)濟(jì)屬性，以及全球化的角色要求，建構(gòu)而一個更加和諧、豐滿與合理的身份整體，達(dá)到一種“和而不同“的境界，并最終有利于一個和諧穩(wěn)定社會環(huán)境的建構(gòu)。

(一)“人民“媒體。

要建立媒體作為社會公器、最廣大人民衛(wèi)士的主導(dǎo)地位。首先，這里的民眾不同于機構(gòu)或者制度為了自己的利益虛構(gòu)和想象的“人民”或者“受眾”等抽象的集體概念，而是人民理念的具體化，它所涵蓋的是一些具體的民眾。其次，應(yīng)該涵蓋最廣大的民眾，它應(yīng)該包括各種職業(yè)、身份、地位的最廣大的人民群眾。最后，鑒于強勢對弱勢固有的優(yōu)勢處境和對社會資源的支配能力的不同，它應(yīng)該更加偏向于下層等無法或者難以保護(hù)自己應(yīng)有利益的群體，站在一個公平和正義的立場上。這樣，有利于遏制來自于媒體市場經(jīng)濟(jì)屬性無窮的獲利欲望，將一定程度上為大眾傳播的盲目的經(jīng)濟(jì)行為提供最后一條道德防線。

(二)信息傳播和文化溝通的平臺。

不管在何時、何地，大眾傳播都要確認(rèn)自己作為一個相對自由的信息交流平臺和社會文化傳播機構(gòu)的中心地位。實現(xiàn)哈羅德?拉斯維爾所總結(jié)的三項大眾媒體基本的社會功能：監(jiān)視周圍環(huán)境、聯(lián)系社會各部分以適應(yīng)周圍環(huán)境、傳承社會文化。大眾傳播是文化傳播與溝通的橋梁與使者，在市場逐漸成熟完善的過程中，大眾傳播也該正視自己的責(zé)任與義務(wù)，回歸到傳播先進(jìn)文化、傳播知識、陶冶情操、喚起人們對生命、對美的熱愛的本位，擔(dān)起這一份傳承文化的責(zé)任。

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第3篇：大眾傳播的理論范文

關(guān)鍵詞：受眾研究；使用與滿足

受眾，簡而言之就是指信息傳播的接受者，包括報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾。在當(dāng)前的媒體市場中，傳播者愈發(fā)重視受眾在整個傳播過程的作用，受眾細(xì)分、受眾調(diào)查等方式或手段也經(jīng)常出現(xiàn)在人們的視線之中。與此同時，伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，受眾的范圍越來越廣，傳播過程的交互性(interactivity)也更加明顯，受眾的研究分析也變得更加重要。

在傳播學(xué)研究發(fā)展的歷史上，關(guān)于媒介效果的爭論實際上是對受眾狀態(tài)及其與傳播者關(guān)系的爭論，而傳播效果發(fā)展的歷史也是一個承認(rèn)受眾的過程。正如同斯坦利·巴蘭和丹尼斯·戴維斯在合著的《大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭鳴與未來》中的梳理：“媒介受眾研究始于20 世紀(jì)初。早期的研究者中大部分都著眼于對受眾的描繪，判斷媒介對人們是否直接起作用。到20 世紀(jì)60年代，這一研究已不再生產(chǎn)新的見解。在過去三十年里，研究者把注意力轉(zhuǎn)向新問題，發(fā)展出新的媒介理論來解釋人們使用特定媒介的原因，以及使用這一媒介對他們自身的意義。下面，筆者將從受眾研究的角度加以分析：

一、由“信息來源主宰(source-dominated)理論”到“受眾中心(audience-centered)理論”

經(jīng)驗研究剛剛開始時最早的廣泛流傳的“魔彈論”中，研究者將人類群體描述成由無理性的生物組成，他們可以被精心設(shè)計的大眾傳播刺激動搖并被控制。在之后的研究中，受眾被認(rèn)為只能被動的接收傳播者傳遞的信息，研究重點在傳播者和傳播過程，“火星人入侵地球”的研究重點在于比較個人的差異和兩種聽眾在社會分類方面的特性并且揭示了：社會關(guān)系與受眾對廣播的反應(yīng)之間存在一定關(guān)系，但這一研究最初的直接目的并不是要了解大眾傳播的效果，而只是一項對恐慌行為的研究。在“人民的選擇”中，重點在于大眾媒體對選民影響的研究，雖然最終的結(jié)論是：社會關(guān)系是大眾傳播過程中的一個重要部分，受眾在傳播過程中不僅是接受者更是傳播者。但直到赫塔·赫佐格指導(dǎo)的“日間廣播連續(xù)劇的聽眾”調(diào)查，人們才開始研究受眾對媒介的使用過程，分析受眾心理有什么特點、這些特點在個人從眾多媒介內(nèi)容中選擇某一特定訊息時起到了什么作用。

盡管在方法上存在不盡人意的地方，赫佐格指導(dǎo)的“日間廣播連續(xù)劇的聽眾”調(diào)查應(yīng)該可以稱得上開啟了傳播效果研究中對受眾分析的先河，隨后也有學(xué)者對“使用與滿足”進(jìn)行了進(jìn)一步的研究。而在之后的里程碑研究中，我們也可或多或少的看到關(guān)于受眾分析的內(nèi)容：衣阿華雜交玉米種研究中，布萊斯@瑞恩及其助手指出在創(chuàng)新擴(kuò)散過程中，早期接受者與晚期采用者在經(jīng)濟(jì)、受教育程度等方面的區(qū)別；耶魯研究中，霍夫蘭領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊分別從群體歸屬和個性因素兩個方面分析了受眾與說服效果之間的關(guān)系；在“兒童生活中的電視：早期研究”中，研究者分析不同兒童對電視的使用存在的差異來源于：年齡、性別、智力、社會階層背景、兒童社會關(guān)系的質(zhì)量（如親子關(guān)系等）。

盡管這些研究中都涉及受眾分析的部分，然而，媒介效果研究真正實現(xiàn)從信息來源主宰理論到受眾中心理論的轉(zhuǎn)變是在20世紀(jì)60年代。在這一時期，積極的受眾和尋求滿意度的受眾的概念開始被接受，卻與功能分析混淆在一起。針對這樣一種誤解，查爾斯·賴特(Charles Wright)就曾指出：要理解功能主義與大眾傳播的聯(lián)系，有必要對功能（日常進(jìn)行的傳播活動的后果）和傳播活動的效果加以區(qū)分。她還表示，除非人們以某種方式使用媒介內(nèi)容，否則媒介不能發(fā)揮預(yù)期的功能。所以，只有足夠的受眾愿意以某種方式使用媒介內(nèi)容，新聞媒介才能實現(xiàn)其社會功能。

二、受眾理論的類型梳理

作為傳播學(xué)研究的重點，受眾研究提出了不同類型的受眾理論，根據(jù)對手中地位的不同認(rèn)識，可將這些理論分為三類九種，即：屬于“附屬論”的靶子論、商品論，屬于“主動論”的個人差異論、社會分類論、社會關(guān)系論、社會參與論和文化規(guī)范論，屬于“中心論”的頑固受眾論和自助餐理論。

對手中的研究實質(zhì)是圍繞主動或者被動而展開的，而說到底，受眾的地位實際上是附屬和中心、主動和被動的辯證統(tǒng)一。一方面，傳播者傳遞的信息只有受眾接收才有意義，換言之，受眾接收何種信息、接收信息的程度如何直接影響著大眾傳播的效果，受眾在傳播過程中并不是簡單的被動接受，而是同時扮演著大眾媒介消費者、媒介信息的接收者、傳播活動的參與者和傳播效果的反饋者四種角色。而另一方面，盡管受眾是一切傳播活動的歸宿，也只能接收傳播者傳輸?shù)膬?nèi)容，他們只有選擇的自由卻沒有不選擇的自由。因此，不管是夸大傳播者地位的“附屬論”或者強調(diào)受眾地位的“中心論”都有失偏頗。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭慶光，傳播學(xué)教程[M].中國人民大學(xué)出版社，1999

[2]丹尼斯，麥奎爾等著，祝建華等譯，大眾傳播模式論[M].上海譯文出版社，1997.8

[3][美]希倫·A·洛厄里、梅爾文·L·德弗勒著，劉海龍等譯，《大眾傳播效果研究的里程碑》（第三版），中國人民大學(xué)出版社，2009.6

[4]斯坦利·巴蘭、丹尼斯·戴維斯著，曹書樂譯，《大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭鳴與未來》（第三版）[M].清華大學(xué)出版社，2004.10

[5]李新祥，受眾理論的類型分析及其啟示，[Z]. 第二屆（2008）西湖媒介素養(yǎng)高峰論壇論文

[6]Schramm，Wilbur.Men， Messages，Media[M]. New York: Harper and Row，1973

[7]Stanley J. Baran， Dennis K.Davis， Mass Communication Theory:Foundations， Ferment and Future， (2nd Edition)[M]. Wadsworth， 2000

第4篇：大眾傳播的理論范文

關(guān)鍵字:《超級女聲》;受眾;傳播效果

一、大眾傳播的宏觀社會效果

1、大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知――“議程設(shè)置功能”理論。麥奎爾和溫達(dá)爾認(rèn)為,傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動三個層面?！白h程設(shè)置功能”假說的著眼點是認(rèn)知層面上的效果,是對“思考對象”的影響,也就是告訴人們“想什么”的方式來把他們的關(guān)心和注意里引導(dǎo)到特定的問題上。該理論所考察的是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。該理論還按時了一種媒介觀,即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu)。

2、大眾傳播、社會心理與輿論――“沉默的螺旋”的理論。紐曼認(rèn)為,人們在與自己周圍的人打交道和使用傳播媒介的時候,會了解到現(xiàn)在哪些觀點占主流地位,哪些觀點則不是。一個人如果確信自己的觀點屬于后者,就會因為害怕孤立而保持沉默。但是,這些非主流觀點的人即所謂“沉默的人”,一般都不希望因為自己的與眾不同和固執(zhí)幾見而受到孤立,所以在其周圍人的影響以及傳播媒介的壓力這兩個因素長期的綜合作用下,會隨著時間的推移而逐漸減少,就像一個上大下小的“螺旋”,最后“沉默的人”越來越少,也就是說,持非主流觀點的人最終雖然仍有可能繼續(xù)保持沉默,但是也可能改變了自己的觀點,即出現(xiàn)認(rèn)同反應(yīng)。

3、大眾傳播的潛移默化效果――“培養(yǎng)”理論?！芭囵B(yǎng)”理論的基本觀點是,社會要作為一個統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去,就需要社會成員對該社會有一種“共識”,也就是對客觀存在的事物,重要的事物以及社會的各種事物、各個部分及其相互關(guān)系要有大體一致或接近的認(rèn)識。只有在這個基礎(chǔ)上,人們的認(rèn)識、判斷和行為才會有共通的基準(zhǔn),社會生活才能實現(xiàn)協(xié)調(diào)。

4、大眾傳播與信息社會中的階層分化――“知溝”理論?！爸獪稀崩碚摰闹行膬?nèi)容是,大眾傳播的信息傳達(dá)活動無論對社會經(jīng)濟(jì)地位高者還是低者都會帶來知識量的增加,但由于社會經(jīng)濟(jì)地位高的人獲得信息和知識的速度大大快于后者,隨著時間的推移,最終結(jié)果是兩者之間的“知溝”不斷變寬,差距不斷擴(kuò)大。

二、《超級女聲》滿足了受眾的需求

當(dāng)今社會的快節(jié)奏發(fā)展,作為社會細(xì)胞的個人在創(chuàng)造社會價值的同時,也承受著來自社會方方面面的壓力?！冻壟暋返亩ㄎ皇紫仁且粰n娛樂性節(jié)目,既然是娛樂性節(jié)目,那么當(dāng)然可以為受眾提供消遣和娛樂,從而暫時性的幫助人們緩解了日常生活中的壓力和負(fù)擔(dān),帶來情緒上的解放感?！冻壟暋酚幂p松的音樂幫助人們在忙碌之余找到了個釋放壓力的渠道?！冻壟暋芬苍谝欢ǔ潭壬蠞M足了人們與社會互動的心理需求。人們通過談?wù)摫荣悆?nèi)容,通過談?wù)撘粋€大家都很了解的話題,可以促進(jìn)人際關(guān)系的發(fā)展,滿足了受眾作為“社會人”的需求?！冻壟暋分械膮①愡x手都是平民歌手,她們的出現(xiàn)首先就讓觀眾有一種親和感,觀眾對出場的選手產(chǎn)生一種“熟人”或“朋友”的感覺?！冻壟暋肥且粰n平民歌手選拔節(jié)目,為愛好音樂的少數(shù)人提供展示平臺的欄目。觀眾中勢必有一批同樣愛好音樂,但因為種種原因未能參加比賽的人。該檔節(jié)目在播放選手的比賽實錄的同時,就可以為那些有著遺憾的觀眾提供自我評價的參考框架,通過比較,觀眾能夠引起對自身行為的反思,并在此基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)自己的觀念和行為。觀眾在觀看選手的同時,也完成了自己內(nèi)心的“明星夢”。人們通過觀看電視《超級女聲》,可以獲得自己所感興趣的信息,從而滿足了人們對信息量的需求。在選手的層層晉級的同時,也把比賽的殘酷面展示給觀眾,觀眾在觀看比賽時,一方面可以緩解自身在現(xiàn)實社會中的壓力,同時也看見比賽境地的殘酷選拔,擔(dān)心選手的成敗。

三、《超級女聲》貼近受眾

電視節(jié)目的選擇權(quán)在受眾,正因為如此媒介才在市場化的同時走向通俗化。《超級女聲》貼近受眾表現(xiàn)在低門檻的參與方式和比賽內(nèi)容、評判標(biāo)準(zhǔn)的通俗化?！冻壟暋窛M足了觀眾表演的欲望,并且它的低門檻的參與方式,使它成為大眾的平民娛樂性節(jié)目。很明顯它與專業(yè)性的歌唱比賽相比,選手的專業(yè)性不強,但它作為一檔娛樂性節(jié)目,它是成功的。該檔節(jié)目的娛樂內(nèi)容就是選手利用麥克風(fēng)來演唱歌曲,這與廣大受眾的日常愛好是一致的。而且每個受眾都是個評判,他們可以通過觀看比賽,從而感性地選擇自己喜愛的選手,并為她投上一票。選手是大眾的一員,評委也是大眾的一員。觀眾投票的標(biāo)準(zhǔn)不是像專業(yè)性歌手比賽的標(biāo)準(zhǔn)一樣,《超級女聲》的投票的標(biāo)準(zhǔn)就是受眾的喜好。通過《超級女聲》選的選手在一定程度上來說,也就是得到受眾喜愛的歌手。其實,這樣受眾和舉辦方也就獲得了雙贏的成果。

四、《超級女聲》與受眾的互動

“美國學(xué)者J.A.巴隆首次提出‘媒介接近權(quán)’的概念?！彼^傳媒接近權(quán)即一般社會成員利用傳播媒介闡述主張、發(fā)表言論以及開展各種社會和文化活動的權(quán)利,同時,這項權(quán)利也賦予了傳媒應(yīng)該向受眾開放的義務(wù)和責(zé)任?！盵2]

《超級女聲》與受眾的互動充分體現(xiàn)了受眾對媒介的接近權(quán)。這主要體現(xiàn)在以下三個方面:一是選手與現(xiàn)場親友團(tuán)的互動。親友團(tuán)們高舉自己喜歡的選手的畫像或加油詞,高呼她們的名字,選手在舞臺上的時候也與親友團(tuán)進(jìn)行近距離的互動,從而不斷推動比賽的式發(fā)展。二是觀眾的互動投票?！冻壟暋分械腜K賽中,選手的去留權(quán)在大眾評委手上。其次是短信投票方式,在《超級女聲》中設(shè)置的短信投票環(huán)節(jié),采取了大眾短信投票決定選手去留的方式,觀眾可以通過手機短信自由選擇自己喜歡的歌手。在直播過程中,觀眾可以看到選手的表現(xiàn),現(xiàn)場親友團(tuán)的吶喊助威,觀眾從觀看選手表演、自己投票、到最后結(jié)果的公布,都是在參與節(jié)目。相對透明的評判標(biāo)準(zhǔn),使他們對自己的投票結(jié)果充滿了自信。三是受眾的反饋意見。觀眾的反饋意見在一定條件下可以對傳播起反作用?！冻壟暋返挠^眾在參與節(jié)目中所表現(xiàn)出的主動性得到了傳播者的關(guān)注,觀眾不斷地把自己的意見反饋給傳播者,這也是《超級女聲》與受眾互動的一個重要表現(xiàn)。

作者單位:湖北民族學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院

參考文獻(xiàn):

第5篇：大眾傳播的理論范文

［關(guān)鍵詞］傳播學(xué)理論體系創(chuàng)新

Abstract:ThebooktitledJournalism&Communicationisonecreativeworksincommunicationtheorystudyfield.Itslogicalstructurereflectstheauthor''''sinstructiveattempttosystemizethecommunicationtheory.

KeyWords:CommunicationTheoreticalsystemCreation

郭慶光教授新著《傳播學(xué)教程》已于去年年底面世。讀后，深感這是作者多年來深入、系統(tǒng)地研究傳播學(xué)基礎(chǔ)理論的一本力作，是一本在傳播理論研究上有所創(chuàng)新之作。它雖然是一本面向大學(xué)生的教材，但仍處處顯示理論著作獨特的豐采和作者分析思辨的深厚功力。

一、首先，值得重視的是本書的框架與布局，它是經(jīng)作者精心考慮后所作的周密安排。全書以橫向論述為主，大體上可分為兩大部分，從而形成了一個較為嚴(yán)密的邏輯框架結(jié)構(gòu)。

1.以“社會傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)”為指導(dǎo)思想重新整合相關(guān)內(nèi)容

眾所周知，把不同的傳播方式劃分為自我傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等，在中外很多同類的書中都曾有過，但作者沒有簡單地重復(fù)這些內(nèi)容，而是以社會傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)為依據(jù)，予以重新組合，使之更臻合理。書中，作者較為詳細(xì)地論述了動物傳播，并把人內(nèi)傳播(即自我傳播)與人際傳播、群體傳播與組織傳播分別歸為一類，深入探討了這些內(nèi)容?！皟蓚€個體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)”，正因為二者之間聯(lián)系如此緊密，才把它們當(dāng)成一類；又如群體傳播與組織傳播，作者認(rèn)為它們在本質(zhì)上并無根本的差異，因而也把兩者歸為一類。因而，這不是一般的歸納整理，而是使理論研究系統(tǒng)化的一種體現(xiàn)。

2.從探討傳播制度入手，帶出對傳播過程相關(guān)因素的分析

以探討傳播制度牽頭，再引出傳播媒介、受眾與傳播效果等的研究，這也是作者力圖使傳播理論系統(tǒng)化的表現(xiàn)。并且為了突出備受關(guān)注的熱點課題，本書還加入了“國際傳播與全球傳播”和“傳播學(xué)研究史和主要學(xué)派”兩章，最后以研究方法結(jié)尾。其中，最值得稱道的是“傳播效果研究”這一章(第11章)。作者在詳細(xì)分析戈爾丁等所劃分的傳播效果類型之后，并沒有拘泥于前人見解，而是很有見地地提出了傳播效果研究的五個課題，即從傳播主體、傳播內(nèi)容、訊息載體、傳播技巧和傳播對象等視角探求它們和傳播效果的關(guān)系。作者清楚地表明，傳播效果不是孤立的研究客體，而應(yīng)當(dāng)從不同的理論視角予以剖析。這些理論視角，實際上就是傳播效果研究的不同方向。

以上這種對傳播理論研究的邏輯歸納，反映了作者試圖使傳播理論體系化的有益嘗試。這種帶有原創(chuàng)性的學(xué)術(shù)見解，明顯不同于一般教材的論述，說明了作者在著力探求傳播效果研究的新架構(gòu)與新方向。

在這里，為什么我們要對本書的結(jié)構(gòu)詳加分析呢?主要是因為傳播學(xué)具有多學(xué)科集納而成的邊緣學(xué)科的特點，它影響(不是妨礙)著自身理論架構(gòu)的形成。一方面，它有著很強的開放性，幾乎所有社會學(xué)科和部分人文學(xué)科都可以介入傳播研究，因而傳播理論豐富多采，不斷翻新，短短半個多世紀(jì)就從零散的理論觀點變成一門顯學(xué)；另一方面，傳播理論畢竟顯得枝多葉蔓，頭緒紛繁，怎樣才能使之形成既開放又相對穩(wěn)定的體系，至今仍無定論。施拉姆有志于此久矣，但這位受到尊重的集大成者終其一生仍然未能達(dá)此目的?？梢姡瑐鞑ダ碚擉w系化是一個帶根本性的問題。邏輯框架就是傳播理論的體系，是研究中“排兵布陣”所必需，唯綱舉才能目張之。如果沒有一個相對穩(wěn)定的理論架構(gòu)，不僅令初學(xué)者茫茫然毫無頭緒，而且對研究者來說，也難以做到“獨上高樓，望斷天涯路”。所以，我們要在這里談到這個問題。當(dāng)然，我們還不能說郭慶光已經(jīng)完成了這一目的，但這種力圖使之體系化的努力，至少會給同行們帶來不少啟迪。

二、其次，作者還在書中提供了許多傳播理論研究的新視角。作者學(xué)有素養(yǎng)，且負(fù)笈東瀛，浸日本學(xué)術(shù)多年，因而在傳播理論探討中會給讀者在研讀中帶來了新鮮感和滿足感。

日本學(xué)者有很好的研究新聞學(xué)與傳播學(xué)的傳統(tǒng)，從松本君平到小野秀雄，都對我國新聞學(xué)研究產(chǎn)生過不同程度的影響。如松本君平于1899年問世的《新聞學(xué)》，1903年即被譯成中文出版，這也是我國最早推介的外國新聞學(xué)專著，它“介紹了歐美新聞事業(yè)及新聞事業(yè)與社會的關(guān)系”；被認(rèn)為“標(biāo)志著西方新聞學(xué)在中國的傳播，已進(jìn)入一個新的階段”①。二戰(zhàn)以后，日本學(xué)者又很快接受了傳播理論，加入了環(huán)太平洋地區(qū)以美國為首的傳播學(xué)主流學(xué)派——經(jīng)驗學(xué)派。日本人研究學(xué)術(shù)歷來有其傳統(tǒng)。他們往往先大量引進(jìn)，予以“克隆”(翻譯)或模仿，然后再逐漸消化、創(chuàng)新并為我所用。對傳播學(xué)、大眾傳播社會學(xué)的研究也不例外。郭慶光在書中對日本學(xué)者的創(chuàng)新、拓展之處做了許多詳細(xì)的介紹與分析。應(yīng)當(dāng)看到，這種介紹與分析，同樣是取其精華和結(jié)合我國國情的科研成果。況且，作者不限于此，他的視野還偏及歐美的最新研究趨向，并能時時把握住的科研指針。

大體上說，本書的創(chuàng)新之處主要有：

1.深入剖析傳播學(xué)基本概念，闡發(fā)因此而起的研究導(dǎo)向

如在第一章中，對“傳播”和“傳播學(xué)”這一對耳熟能詳?shù)母拍?，作者使之?lián)成一氣，展開了學(xué)術(shù)式的長篇探討。他沒有限于對概念作一般的描述和分類，而是從分析庫利、皮爾士提出的傳播概念入手，認(rèn)為他們開創(chuàng)了界定這一概念的兩個傳統(tǒng)(社會學(xué)傳統(tǒng)和符號學(xué)或語義學(xué)傳統(tǒng))，并根據(jù)這兩個傳統(tǒng)的融合，指出傳播“實質(zhì)上是一種社會互動行為”。接著，又引向概念對傳播概念的影響，并且把這種論述進(jìn)一步和傳播學(xué)概念的闡釋結(jié)合起來，在肯定“傳播學(xué)是研究社會信息系統(tǒng)及其運行規(guī)律的科學(xué)”的前提下，詳細(xì)討論了社會傳播學(xué)的系統(tǒng)性、社會信息系統(tǒng)的特點及其運行與社會發(fā)展的關(guān)系。這種從傳播概念到傳播學(xué)概念、并把傳播學(xué)納入信息論和社會系統(tǒng)理論的論述，既一氣呵成，揮灑自如，又令人有耳目一新之感。

又如在第七章中，對“大眾傳播”這個比較容易解釋的定義，作者在分析前人的不同理解之后，對大眾傳播的特點及其社會功能作了深入的剖析，使有關(guān)章節(jié)顯得相當(dāng)豐滿。其中，認(rèn)為“大眾傳播是一種制度化的社會傳播”的新見解，頗有現(xiàn)實意義。作者論證說，既然大眾傳播是從事信息大量生產(chǎn)和傳播的信息產(chǎn)業(yè)，并且大眾傳播的內(nèi)容與社會觀念、價值和行為規(guī)范有直接關(guān)系，加上它的巨大影響力，所以，任何國家“都會把它納入社會制度的軌道”。目前，在我國，人們對媒介產(chǎn)業(yè)化的議題仍有爭論，而作者的這一見解雖然沒有直接觸及這一爭議，但卻根據(jù)其基本概念提出了中肯的看法。反過來說，既然大眾傳播是一種制度化的社會傳播，我們就應(yīng)當(dāng)自覺地研究和探索它的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。否則，便會無助于我國已經(jīng)實行社會主義市場經(jīng)濟(jì)的今天，也無助于我國即將加入世界貿(mào)易組織的明天。與此同時，在大眾傳播的社會功能中，作者關(guān)注到施拉姆提出傳播的“經(jīng)濟(jì)功能”，認(rèn)為這種功能不僅僅是提供信息服務(wù)，而是作為知識產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。這一分析，也是和上述見解互相呼應(yīng)的。

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2.宏觀著眼，中觀剖析，微觀入手

在寫得相當(dāng)精彩的第十章中，作者對大眾社會理論的分析，就屬于從宏觀角度觀察信息接受者這一涉及全局的問題。關(guān)于大眾社會理論，臺灣學(xué)者陳世敏曾經(jīng)指出，美國傳播學(xué)者德福勒在《大眾傳播學(xué)諸論》一書中，以心理學(xué)的刺激反應(yīng)理論來說明大眾社會的特質(zhì)，“自是別具懷抱”。然而，他的論述僅限于對德福勒觀點的介紹，并沒有予以展開和延伸②。而郭慶光的研究則進(jìn)了一步，他上溯19世紀(jì)有關(guān)的早期貴族主義觀點，中轉(zhuǎn)20世紀(jì)30年代后社會學(xué)家對法西斯極權(quán)主義的批判，下接美國的大眾社會理論與日本學(xué)者的新解，并提出了結(jié)論式的意見。這樣步步深入地厘清大眾社會理論的演變和實質(zhì)，努力把問題說得明明白白，就使讀者開闊了視野，看清大眾社會理論與傳播學(xué)的必然聯(lián)系。

如果說大眾社會理論是一種宏觀探討的話，那么，受眾觀的闡述就屬于一種中觀的剖析。過去一般都僅限于把受眾理解為信息接受或傳播對象。但問題的實質(zhì)應(yīng)當(dāng)是研究受眾在信息傳播中的地位和在傳播過程中所擔(dān)任的角色。這樣，才能深入了解受眾的地位是否舉足輕重，受眾的角色是否可有可無。對此，作者先是以社會學(xué)觀點提出“作為社會群體成員的受眾”；接著，從市場學(xué)的經(jīng)濟(jì)角度提出“作為‘市場’的受眾”；然后，又以法學(xué)的觀點提出“作為權(quán)利主體的受眾”。這種對受眾多側(cè)面的分析確有獨到之處，因為這已經(jīng)從概念的微觀認(rèn)知提升到了中觀剖析的高度。

為了說明受眾與大眾的區(qū)別，作者對“大眾”這一概念的詳細(xì)分析，便屬于微觀認(rèn)知的范圍。作者從社會的角度出發(fā)，逐一分析了大眾既不同于初級群體或小群體，也不同于群集，又不同于公眾，而是“一種新的未組織化的社會群體”。作者還認(rèn)為，受眾和少數(shù)權(quán)力精英同處于現(xiàn)代社會之中，“誰掌握了大眾，誰就掌握了一切”。這種條分縷析的細(xì)微之處，很能體現(xiàn)出作者的洞察力與治學(xué)精神。

在傳播理論研究中，掌握宏觀、中觀和微觀分析很重要。值得注意的是，美國著名社會學(xué)家羅伯特·默頓是社會學(xué)的中觀理論(MIDDLERANGE，又稱“中程”理論、“中間范圍”理論)研究的倡導(dǎo)者。關(guān)于中觀理論的思想，是默頓和他的老師帕森斯論戰(zhàn)時提出的。當(dāng)時(20世紀(jì)40年代)，帕森斯的研究目光對準(zhǔn)綜合性的一般理論，企圖建立一種包羅萬象的模式，來解釋一切社會現(xiàn)象和社會行動。默頓反對這樣做，他認(rèn)為，在社會學(xué)中尋找一般社會行為的規(guī)律是徒勞的。社會學(xué)研究應(yīng)當(dāng)避免兩種極端：無事實的概括和無理論的事實。要努力找出扎根于研究或觀察并切合實際地限定其應(yīng)用的解釋。這種解釋，處于對日常事件的觀察與包羅萬象的統(tǒng)一理論之間，即中觀研究理論。他說：“我們有理由去設(shè)想，社會學(xué)將會在這個程度上提升：它主要關(guān)注的是，要和中間環(huán)節(jié)的發(fā)展中理論聯(lián)系在一起；而如果它把注意力集中到泛泛的理論上，那它就將會受挫。我相信，今天我們的主要任務(wù)是去發(fā)展應(yīng)用的、特殊的理論以限定理論——數(shù)據(jù)的范圍?！鐣茖W(xué)家排他地投入于高度抽象化的探索，便會冒上風(fēng)險。就像現(xiàn)代的舞臺布置一樣，在他的心目中，家具將會是缺少的、沒有裝飾的和不舒適的：所謂一般理論和特殊理論都需要的說法，是‘正確’而陳腐的③。”他說，“如果特殊的探索在于找出這些行為方式之間的理論聯(lián)系，那就可能發(fā)展出一種屬于中間環(huán)節(jié)的理論。這種理論不是強化就是分離經(jīng)驗與假設(shè)的一致性④。”默頓以中觀理論研究作為指向，提出了功能分析方法并應(yīng)用于社會學(xué)研究，提出了著名的離軌行為的“失范”理論及其考察方法，并且引導(dǎo)美國社會學(xué)者把注意力投向家庭社會學(xué)、城市社會學(xué)、教育社會學(xué)等一系列富有成果的學(xué)術(shù)研究。傳播學(xué)“議題設(shè)置功能”理論的提出者麥康姆斯很贊同默頓的見解，認(rèn)為傳播學(xué)除宏觀水平和微觀水平這兩類理論研究外，同樣存在著處于中間范圍的中觀理論研究。宏觀研究著重于建立總體或最高理論，如桑德拉·鮑爾——洛斯奇提出的媒介關(guān)系依賴論；微觀研究則注重實證主義方法或以實證為依據(jù)的若干變量的集合，如霍夫蘭關(guān)于態(tài)度改變的研究。而麥康姆斯認(rèn)為他和唐納德·肖的議題設(shè)置功能理論、還有把關(guān)人理論、新聞社會學(xué)、“沉默的螺旋”傳播模式等，都屬于中觀研究的理論成果⑤。筆者認(rèn)為，中觀理論已應(yīng)用于社會學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)，而麥康姆斯的分析有助于傳播學(xué)理論的開拓。無論在傳播學(xué)研究和教學(xué)中，我們不必貪大求全去急于建立宏觀理論，以免勞而無功；而要結(jié)合中國的實際情況，著力于研究和探索傳播學(xué)的中觀理論和微觀理論。再積以時日，聚沙成塔，把各種相關(guān)理論整合成一種或幾種更完整、更高層次的宏觀理論。

誠然，筆者以為，《傳播學(xué)教程》也有一些不足之處。如第一章在闡述“信息”概念時，未能突出信息足以消除某一事物的不確定性這一基本內(nèi)涵。在第三章中，未能指出傳播學(xué)劃分語言符號與非語言符號是一種簡單化的認(rèn)識。因為“非語言符號”只是一種模糊的界定，反映了傳播學(xué)者對非語言符號的忽視，它離符號學(xué)對符號種類的科學(xué)劃分相去甚遠(yuǎn)。還有，作者把符號分為信號和象征符兩大類進(jìn)行解釋，確實是簡單了一些。因為還有另一類重要的肖像或具像符號(icon)是不應(yīng)當(dāng)省略的。第十二章中，作者把議程設(shè)置功能理論、沉默的螺旋理論、培養(yǎng)理論和知(識)溝理論都?xì)w之為大眾傳播的宏觀社會效果，這同該理論之一的提出者麥康姆斯認(rèn)為那是中觀理論研究的見解并不一致。第十三章討論國際傳播與全球傳播，因內(nèi)容較新而導(dǎo)致敘多論少；其中“文化帝國主義”的課題最具理論色彩，但又缺乏詳細(xì)的歷史分析。第十四章中提到信息論、控制論對傳播學(xué)的貢獻(xiàn)，但不知何故略去了系統(tǒng)論對傳播學(xué)的重要影響。事實上，本書作者研究傳播理論也恰恰受惠于此。

此外，本書作者對符號的理解恐怕也有值得商榷之處。如認(rèn)為“符號是意義的攜帶者，任何一種符號都有其特定的意義”(第48頁)，但又認(rèn)為“所謂意義，——是人類以符號形式傳遞和交流的精神內(nèi)容”(第47頁)；“信息是符號和意義的統(tǒng)一體，符號是信息的外在形式或物質(zhì)載體，而意義則是信息的精神內(nèi)容”(第42頁)?？梢姇星昂笳f法并不一致。在這里，作者本意可能是企圖用信息去“統(tǒng)一”符號和意義，但卻人為地把符號和意義割裂開來，并把符號僅僅看作是形式，這就違反了索緒爾提出符號是所指與能指相結(jié)合的這一科學(xué)論斷。實際上，任何意義都必須存在于符號之中而不可能存在于符號之外。至于信息和符號的區(qū)分，這是不同學(xué)科(信息論與符號學(xué))各自表述的基本概念，是不能相提并論的。信息只能區(qū)別于物質(zhì)和能量。如果一定要聯(lián)系起來討論的話，那就只能說信息論中的信息可以理解為符號學(xué)中的符號?；蛘哒f，任何信息都必須使之符號化，才能產(chǎn)生、編制、提取、傳遞和接收。

總之，以上提到本書的一些不足和有特商榷之處，僅是筆者個人的見解，不一定正確，也原意和作者與同行們共同研討。而應(yīng)當(dāng)重申的是，本書的理論成就是主要的。郭慶光教授治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，厚積薄發(fā)，在傳播學(xué)領(lǐng)域默默耕耘長達(dá)十余年，終于完成這一佳作。我們熱切地期盼他今后能有更多的新作問世。

注釋：

①徐培汀、裘正義：《中國新聞傳播學(xué)說史》第284頁，重慶出版社1994年版。

②陳世敏：《大眾傳播與社會變遷》第53頁，臺北三民書局1983年版。

③羅件特·默頓：《社會理論和社會結(jié)構(gòu)》英文版導(dǎo)言第9頁，紐約，1968年版。

第6篇：大眾傳播的理論范文

傳播學(xué)研究應(yīng)關(guān)注什么

在西方傳播學(xué)界一貫推崇的內(nèi)容和效果研究聲中，麥克盧漢獨辟蹊徑，選擇了媒介本身，甚至是媒介的技術(shù)特征作為研究對象，并且表達(dá)了對以往研究路徑的批判，引起了強烈反響。

被西方視為傳播學(xué)的先驅(qū)之一的哈羅德?拉斯韋爾在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中，以其著名的5W傳播模式，對社會傳播的過程、結(jié)構(gòu)及其功能做了一個較為全面的論述，并清晰地闡釋了大眾傳播三功能說，傳播學(xué)研究的五大基本內(nèi)容――“控制分析”、“內(nèi)容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”以及“效果分析”。

麥克盧漢認(rèn)為媒介研究的最新方法也不光是考慮“內(nèi)容”，而且“還考慮媒介及其賴以運轉(zhuǎn)的文化母體”，并認(rèn)為“過去人們對媒介的心理和社會后果意識不到”，因此，在《媒介即訊息》一文中，麥克盧漢開篇宗義：“我們這樣的文化，長期習(xí)慣于將一切事物分裂和切割，以此作為控制事務(wù)的手段。如果有人提醒我們說，在事務(wù)運轉(zhuǎn)的實際過程中，媒介即是訊息，我們難免感到有些吃驚?！?/p>

傳統(tǒng)的傳播學(xué)研究認(rèn)為媒介不過是信息傳送的介質(zhì)，至多能與傳播的其他幾個要素相提并論。麥克盧漢的目光卻沒有停留在傳播學(xué)的內(nèi)部，并未僅僅將媒介視為傳播學(xué)的五個要素之一，他的視野轉(zhuǎn)向了媒介的屬性特征――媒介作為工具，一種能夠大規(guī)模復(fù)制并傳送訊息的裝置，因此也就轉(zhuǎn)向了考察生產(chǎn)工具對整個人類文明史的貢獻(xiàn)。

在麥克盧漢看來，“媒介的‘內(nèi)容’使我們對媒介的性質(zhì)熟視無睹，媒介的‘內(nèi)容’好比是一片滋味鮮美的肉，破門而入的竊賊用它來渙散和轉(zhuǎn)移看門狗的注意力，這是因為任何媒介都有力量將其假設(shè)強加在沒有警覺的人的身上……媒介的魔力在人們接觸媒介的瞬間就會產(chǎn)生，正如旋律的魔力在旋律的頭幾節(jié)就會施放出來一樣”。

如果我們回首人類文明傳播的發(fā)展史，我們就能體會麥克盧漢所說的“魔力”。

在前語言時代，沒有傳播媒介，人類只能說是處于野蠻時代。語言――傳播最基本的介質(zhì)的產(chǎn)生，使人類第一次和他們所表達(dá)的對象在時空上相分離，人類社會進(jìn)入部落化，人類開始邁向文明社會。文字的出現(xiàn)使傳受雙方在時空上可以分離，紙張的發(fā)明讓傳播效率有了很大提高，人類的個體能夠通過文字記錄的信息，獲得人類整體在漫長歲月里創(chuàng)造積累的知識、經(jīng)驗和智慧，加速了人類文明的進(jìn)程。手抄傳播的成本和效率制約了傳播的范圍和廣度。無論是我國古代的雕版印刷、活字印刷的歷史性開創(chuàng)，還是德國古登堡印刷術(shù)的批量使用，印刷術(shù)的發(fā)明使人類文明的傳播突破了時空的限制，媒介的作用逐步超越了其他的社會機制，成為現(xiàn)代政治重要的力量之一。自19世紀(jì)末起，電子媒介的風(fēng)起云涌更使得人類文明的傳播在消弭時空上邁進(jìn)了一大步，擬態(tài)化的傳播使人們得以見證歷史。數(shù)字媒介――互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是讓參與其中的人不僅可以見證歷史，甚至可以參與構(gòu)建歷史。

可見，傳播媒介的本身已然在社會文明的進(jìn)程中留下了深深的足跡，恐非具體的傳播實踐的影響力所能比擬，媒介自身的研究價值也就顯得格外突出。

媒介的訊息究竟是什么

媒介本身在傳播學(xué)研究中的至關(guān)重要性和對于人類文明的進(jìn)程的作用從人類傳播史中可見一斑，但是麥克盧漢的“媒介即是訊息”到底表達(dá)了什么樣的意義呢?

文章開篇之后說到：“所謂媒介即訊息只不過是說：任何媒介(即人的延伸)對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸(或曰任何一種新的技術(shù))，都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度”，也就是說，任何媒介或技術(shù)的“訊息”，其實就是“由它引入的人間事務(wù)的尺度變化、速度變化和模式變化”。不僅從莎士比亞等人的文學(xué)作品中獲得靈感，麥克盧漢還從他人的醫(yī)學(xué)理論著作，經(jīng)濟(jì)學(xué)家的學(xué)說，電影、繪畫和戲劇藝術(shù)，甚至從軍事歷史中獲得大量的旁證，以闡述“媒介即訊息”這一思想的普適性。

“媒介即信息”的含義就是，對于整個人類史而言，真正起作用的不是那些轉(zhuǎn)瞬即逝的信息，而是不斷發(fā)展和變革的媒介本身。這些媒介改變著我們傳播和接收信息的方法，造就了我們生活方式的本身。甚至在麥克盧漢看來，不僅媒介本身即是訊息，而且應(yīng)該是任何一種劃時代的技術(shù)都因其引入的“尺度變化、速度變化和模式變化”而帶有不可磨滅的“訊息”，“媒介的塑造力正是媒介自身”。

批評與辯證

“媒介即訊息”論斷中所包含的偏重技術(shù)本身，忽略了媒介內(nèi)容和傳播者的傾向，在大眾傳播研究領(lǐng)域內(nèi)受到激烈的批評。對于新的技術(shù)，許多人甚至大部分人認(rèn)為技術(shù)意義不在機器本身，而是人們利用技術(shù)所做的事情。

英國的雷蒙德?威廉斯等學(xué)者認(rèn)為“媒介即訊息”是“斷言媒介的技術(shù)決定了人們的思考和行為方式”，掩飾了統(tǒng)治權(quán)威關(guān)系如何建構(gòu)文化生產(chǎn)、文化內(nèi)容和文化接受，以及人的主體意識，因此在事實上非社會化了媒介分析。

針對麥克盧漢所指認(rèn)的“媒介成分和內(nèi)容的研究絕對不可能揭示媒介影響的動力學(xué)”，尼克?史蒂文森認(rèn)為“麥克盧漢轉(zhuǎn)移了人們對權(quán)力與力量之間的關(guān)系在社會――歷史世界中的影響的注意力。他在理論上忽視大眾傳播對象征意義的生產(chǎn)和對各主導(dǎo)性社會關(guān)系的維系方面所起到的作用，這種情況排斥了與體制、文化和意識形態(tài)的組織相關(guān)的各種批判性問題”。

他們的批評觀點很有代表性，多數(shù)批評者的確認(rèn)為麥克盧漢繞開了廣闊的社會和文化語境，對資本主義與傳播之間的關(guān)系視而不見，忽視了控制和使用媒介的機構(gòu)和人的主體意識，掩飾和忽視了媒介發(fā)展演變過程中國家、民族利益的沖突和社會有關(guān)力量的干預(yù)。批評者認(rèn)為，媒介技術(shù)只是生產(chǎn)力的一個部分，不能孤立地發(fā)揮作用，總是和所處地帶的政治、經(jīng)濟(jì)因素一起推動社會的發(fā)展和變革。這種批評論調(diào)和麥克盧漢媒介思想產(chǎn)生時候的大眾傳播環(huán)境有關(guān)。

在傳播學(xué)上，有關(guān)“大眾傳播”的定義不勝枚舉，但基本要素大致相同。以德弗勒的定義為例：“大眾傳播是一個過程，在這個過程中，職業(yè)傳播者利用機械媒介廣泛、迅速、連續(xù)不斷地發(fā)出訊息，目的是使人數(shù)眾多、成分復(fù)雜的受眾分享傳播者要表達(dá)的含義，并試圖以各種方式影響他們。也就是說，“大眾傳播”的要素中，除了能夠“大規(guī)模復(fù)制并發(fā)送訊息”的傳播機器外，還有一個極為重要的要素――組織化的傳播者，而傳播者――機構(gòu)或人的主體意識是傳播產(chǎn)生效果的重要因素。在報紙、廣播和電視占主流地位的大眾傳播時代，信息傳播其實是精英分子所主導(dǎo)的點對面的傳播。傳播者的主體意識當(dāng)然是不可忽視的強大力量。因此，在大眾傳播時代(少數(shù)人憑借龐大的傳播設(shè)備向多數(shù)人傳播)，麥克盧漢的“媒介即訊息”是值得商榷的，因為當(dāng)少數(shù)人控制傳播機器時，控制是一個重要的問題，而麥克盧漢似乎忽略了控制的問題，這可以說是其理論的一個缺陷。

麥克盧漢與雷蒙德?威廉斯等人的矛盾焦點是：麥克盧漢認(rèn)為，報紙、廣播、電視、電話、電報等運用了電力傳播技術(shù)的媒介，對人的心理和社會造成了非集中化的效果；而雷蒙德?威廉斯等人認(rèn)為，報紙、廣播等大眾傳播媒介有可能被資本主義或其他權(quán)力機構(gòu)利用，造成集中化等反民主的后果。

網(wǎng)絡(luò)時代的到來改變了理論所處的環(huán)境。隨著1969年加利福尼亞大學(xué)和斯坦福研究院4臺計算機實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)世界宣告到來。20世紀(jì)90年代后，互聯(lián)網(wǎng)逐漸走向商用和民用，信息高速公路的開通讓數(shù)以億計的普通人感到“地球村”不再是夢想，甚至在2006年互聯(lián)網(wǎng)使用者成為美國《時代》周刊2006年年度人物，《時代》周刊對此解釋說，社會正從機構(gòu)向個人過渡，個人正在成為“新數(shù)字時代民主社會”的公民。在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，訊息傳播方式從少對多變成多對多，從中心輻射變成多節(jié)點的傳播環(huán)路，從大眾傳播到分眾傳播和人際傳播結(jié)合，傳者與受眾“內(nèi)爆”，內(nèi)容控制的重要性下降，而傳播技術(shù)本身的理論重要性日益上升，此時，麥克盧漢的理論日益顯示出其獨到的闡釋和批判功能，也體現(xiàn)出該理論的前瞻性。

理論的現(xiàn)實意義

網(wǎng)絡(luò)傳播媒介與傳統(tǒng)大眾傳播媒介的劃分不是絕對的，前者是后者的補充而非替代品，它們在當(dāng)今社會的交流領(lǐng)域處于并存的局面。以網(wǎng)絡(luò)為標(biāo)志的數(shù)字化媒體憑借其獨特的技術(shù)屬性，改變著報紙之類的紙媒介傳播信息的方式，也就改變著人類傳播信息的方式。同時，數(shù)字化媒體越來越在傳統(tǒng)媒體的變革中充當(dāng)戰(zhàn)略意義的重要角色。如《紐約時報》公司研制的識報器可以對瀏覽的文章進(jìn)行阻塞和評閱，從而戲劇性地改變了報紙和讀者之間的關(guān)系。哥倫比亞報紙已經(jīng)通過傳媒顯示器為讀者提供了全球300多張報紙的閱讀和下載服務(wù)，讀者可以將自己感興趣的信息下載進(jìn)行離線閱讀。英國美倫電訊網(wǎng)向讀者出售閱讀服務(wù)的收入占總收入的三分之一。而在我國，幾乎所有市級以上的報紙都有自己的電子版，許多還推出了手機報。

美國學(xué)者波斯特的著作《第二媒介時代》將大眾傳播劃分為“第一媒介時代”(廣播、電視等中心輻射傳播模式)和“第二媒介時代”(信息高速公路等雙向去中心化交流模式)。波斯特認(rèn)為，只有進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代才是“第二媒介時代”，手機是“第二媒介時代”的代表性媒介。第一媒介時代是由文化精英、知識分子主導(dǎo)的自上而下的文化傳播和；而第二媒介時代則是“雙向的去中心化的交流，它是大眾文化的狂歡，與尼葛洛龐帝所指出的數(shù)字化生存的四個特征之一“分散權(quán)力”有著異曲同工的效果。

“媒介即訊息”或許是麥克盧漢的一種極端化、夸張的表述，但我們不能將它拿來作極端的理論應(yīng)用。它是回顧傳播史的一種方式，是進(jìn)行當(dāng)下媒介研究的一個視角。他的思想其實與“生產(chǎn)工具決定生產(chǎn)力，從而影響生產(chǎn)關(guān)系”的黑格爾和的辯證法一脈相承。

傳播的意義不是主要體現(xiàn)在訊息顯層的內(nèi)容上――這一思想可謂是麥克盧漢最為不朽的洞察。麥克盧漢直接把媒介自身作為研究對象，開創(chuàng)了媒介研究的全新視角，特別是他把媒介技術(shù)與社會文明的進(jìn)程聯(lián)系起來，給后來的研究者以極大的啟發(fā)，我們已不必像喬伊所說的那樣，花300年的時間來理解麥克盧漢了。

參考文獻(xiàn)：

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2.麥克盧漢.T.E.、秦格龍.F.編，何道寬譯：《麥克盧漢精粹》，南京：南京大學(xué)出版社，2000年版。

municati ons and History：Theories of Media，Knowledge，and Civilization，Connecticut：Greenwood Press，1988.

4.史蒂文森.N：《認(rèn)識媒介文化》，北京：商務(wù)印書館，2001年版。

5.德弗勒.M.L、丹尼斯.E.E著，王怡紅等譯：《大眾傳播通論》，北京：華夏出版社，1989年版。

6.徐凌、李寧：《對“媒介即訊息”的再審視》，《揚州大學(xué)學(xué)報》(人文社會科學(xué)版)，2004(6)。

7.顧寧：《論麥克盧漢媒介論預(yù)言的開創(chuàng)性貢獻(xiàn)》，《中國社會科學(xué)院研究生院學(xué)報》，2008(1)。

8.郭建斌、吳飛：《中外傳播學(xué)名著導(dǎo)讀》，浙江大學(xué)出版社，2005年版。

第7篇：大眾傳播的理論范文

以微博為代表的傳播媒體的誕生宣告了微時代的到來。各類便攜移動終端顯示了巨大威力，以短小精練為特征的傳播內(nèi)容改變了傳統(tǒng)媒體的傳播模式，一種新的傳播模式即小眾傳播出現(xiàn)。這一個概念的提出并不新鮮，早在上世紀(jì)70年代，美國未來學(xué)者阿爾文?托夫勒就在其著作《第三次浪潮》中預(yù)言，傳媒未來面臨著分眾化、小眾化趨勢。而繼網(wǎng)絡(luò)時代之后，微時代的到來再次印證了阿爾文?托夫勒的預(yù)言。以瑣碎、迅速、扁平化為特點的微傳播是典型的小眾傳播，小眾傳播是一種相對概念，相對于大眾傳播具有如下特點：

1.點對點的傳播

大眾傳播面向的是分散的群體，這個群體的受眾是匿名的，無階層和群組之分，大眾媒體通過大批復(fù)制并迅速地傳播信息，從而影響龐雜的受眾。而小眾傳播則是點對點、一對一的傳播，傳播內(nèi)容只針對特定的人群，傳遞幾乎個人化的信息。

2.內(nèi)容細(xì)化

相對于大眾傳播的內(nèi)容分類，小眾傳播的內(nèi)容更加細(xì)化，針對性更強。

3.受眾集中

大眾傳播的受眾是分散的無組織的，而小眾傳播在傳播過程中已經(jīng)對受眾進(jìn)行了分類，將內(nèi)容直接傳遞到指定受眾。這一類受眾由于在某些方面擁有的共同特征形成了一個虛擬的小集體。

小眾傳播中的受眾心理：理性與焦慮并存

1.小眾傳播中的受眾崛起

在微時代，權(quán)威開始消解，受眾逐漸崛起。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院陳力丹教授在《互聯(lián)網(wǎng)傳播中的長尾理論與小眾傳播》一文中指出：小眾雙向、分享的傳播效應(yīng)可與單向大眾傳播相抗衡，甚至超過大眾傳播。①小眾傳播的受眾互動更加明顯，受眾對信息的分辨力更高。他們可以選擇接收也可以選擇反對，可以在原有信息的基礎(chǔ)上增加新的信息，這些信息多是根據(jù)自己已有的信息結(jié)構(gòu)進(jìn)行的補充或自身價值觀的表達(dá)，并繼續(xù)對信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳遞。在這個過程中，信息的內(nèi)容已經(jīng)發(fā)生了改變，信息量和信息含義都隨之改變，而受眾的身份也由信息的接受者轉(zhuǎn)為傳播者。在反復(fù)的溝通、分享和傳播的行為中，受眾體驗了在大眾傳播中無法實現(xiàn)的自我表達(dá)，傳播和反饋不再為精英階層所特有。

2.主動的受眾

人類一切活動的基礎(chǔ)說到底是滿足各種需要。馬克思指出：“任何人如果不同時為了自己的某種需要和為了這種需要的器官而做事，他就什么也不能做?！雹谏钤谛畔⒈ǖ臅r代，面對紛繁龐雜的信息，人們比任何時候都渴望有價值的信息。這種強烈的需要只要在條件具備時就會轉(zhuǎn)化為行動。在小眾傳播中，受眾一旦意識到自己的作用和地位，就會努力去做和自己身份相符合的事情，他們不再僅是受眾，也是主動的信息傳播者。

以微信傳播為例，微信用戶注冊登錄微信建立自己的交友圈的方式有兩種：通過手機通訊錄添加好友或與騰訊QQ綁定。用戶在使用微信時，可以利用微信的功能，將最新消息迅速傳遞給好友。在這個平臺上，人們改變了傳統(tǒng)的溝通方式，通過、評論和轉(zhuǎn)發(fā)信息實現(xiàn)新的溝通。此外，由于微信多在手機等移動終端上使用，用戶便可以隨時隨地傳播信息。除了主動傳播信息外，他們還會對接收的信息進(jìn)行分析，選擇自己認(rèn)為合理的部分，進(jìn)行反饋和再接收，并同時進(jìn)行傳播。在這個過程中，受眾是主動的、從容的，表現(xiàn)得也尤為理性。

3.被動的受眾

德國哲學(xué)家卡西爾在《人論》中說道：“隨著人們象征性活動的進(jìn)展，物質(zhì)現(xiàn)實似乎在成比例地縮小。人們沒有直面周遭的事物，而是在不斷地和自己對話。他們把自己完全包裹在語言形式、藝術(shù)形象、神話象征或宗教儀式之中，以至于不借助人工媒介他們就無法看見或了解任何東西?！雹垡苿用襟w的出現(xiàn)帶來了一種獨特的現(xiàn)象，人們對媒體的依賴達(dá)到了前所未有的癡迷程度，不同性別、年齡、職業(yè)的人都在使用著同樣的媒體工具，他們和外界的交流聯(lián)系都必須依賴于媒體，他們樂此不疲地在虛擬的世界里展示自己和與他人溝通。在這種行為里，趨于麻木的受眾變得被動和焦慮。大眾傳播的復(fù)制性信息讓他們失去了興趣，而小眾傳播的針對性信息又讓他們迷失了自我。在這種傳播里，為了獲得群體的認(rèn)可，他們傳播的信息都經(jīng)過一再地思考、包裝。無論是作為受眾還是傳播者，他們都顯得被動和不安，甚至無法完全相信自己。對傳遞的信息渴望得到反饋，對自己的信息不被認(rèn)可表現(xiàn)得焦躁和急于改變，如微博暴力事件，在這些事件中，人們急于發(fā)聲，又不愿認(rèn)可他人，一度依賴的媒體成為發(fā)泄的工具，在無法達(dá)到既定目標(biāo)時，又采取刪除微博、逃離媒體的方式，完全為媒體所奴役。

小眾傳播的受眾心理效應(yīng)

心理效應(yīng)是社會生活中較常見的心理現(xiàn)象和規(guī)律，是某種人物或事物的行為或作用引起其他人物或事物產(chǎn)生相應(yīng)變化的因果反應(yīng)或連鎖反應(yīng)。④受眾的心理效應(yīng)，是指傳播活動中的一些心理現(xiàn)象對傳播過程和傳播效果的影響。小眾傳播中的受眾心理效應(yīng)體現(xiàn)在如下兩個方面：

1.小眾傳播中的威信效應(yīng)

大眾傳播中的威信效應(yīng)是指傳播者個人或群體的權(quán)威性、可信性對受眾的心理作用，以及由此產(chǎn)生的對傳播效果的影響。傳播學(xué)研究認(rèn)為，當(dāng)受眾把傳播者或信息來源確定在高權(quán)威性、高可靠性的位置上時，這種認(rèn)定就會轉(zhuǎn)變?yōu)閷π畔?nèi)容的相信。小眾傳播中威信效應(yīng)同樣適用，如微博中的大V在信息傳播中的影響力不亞于大眾傳播，因為新浪微博上這些大V影響的受眾多是長期關(guān)注他們的粉絲。就算他們99%的微博只有幾千個讀者也沒有關(guān)系。在更廣闊的空間里，即使是1%的份額也是千位數(shù)的。而無數(shù)個l%就能組合成不亞于許多大眾傳播的繁榮的信息市場。⑤

2.小眾傳播中的從眾效應(yīng)

從眾效應(yīng)作為一個心理學(xué)概念，是指個體在真實的或臆想的群體壓力下，在認(rèn)知上或行動上以多數(shù)人或權(quán)威人物的行為為準(zhǔn)則，進(jìn)而在行為上努力與之趨向一致的現(xiàn)象。小眾傳播目標(biāo)明確，群體團(tuán)結(jié)，對不一致的方向會極力排斥，受眾的理性在群體的壓力下轉(zhuǎn)向被動接受，最終形成統(tǒng)一的思想或行為。

注釋：

①⑤陳力丹 霍仟：《互聯(lián)網(wǎng)傳播中的長尾理論與小眾傳播》[J] ，《西南民族大學(xué)學(xué)報（人文社科版）》，2013年第4期

②《馬克思恩格斯全集》[M]，人民出版社，1960年版

③【德】卡西爾著，甘陽譯：《人論》[M]，上海譯文出版社，2004年版

第8篇：大眾傳播的理論范文

1課程實踐重難點及處理方法

1.1課程特點及教學(xué)目的的滿足

本課程所使用的教材為國外原版引進(jìn)，由全英文編寫，對學(xué)生英語閱讀能力要求較高，大量使用英語的課堂環(huán)境則要求學(xué)生英語聽力、口語能力有較高標(biāo)準(zhǔn)，課后作業(yè)的完成則通?；趯W(xué)生對英語寫作技能的掌握。而與這些課程教學(xué)要求相矛盾的實際情況則在于教學(xué)對象英語基礎(chǔ)較弱，程度較低。兩者之間的差異如不協(xié)調(diào)好，學(xué)生上課將無法聽懂、活動無法進(jìn)行、作業(yè)無法完成，甚至造成對學(xué)生自信心的打擊，從而使其喪失學(xué)習(xí)興趣，最終無法完成教學(xué)任務(wù)。

基于本課程教學(xué)重點及所面臨的實際難點，要做到讓學(xué)生想學(xué)，在教師啟發(fā)下會學(xué)、學(xué)會，在授課過程中，教學(xué)內(nèi)容的選擇、教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計顯得尤為重要。

1.2教學(xué)對象長期目標(biāo)要求的滿足

教學(xué)對象中相當(dāng)一部分學(xué)生有出國意愿，并有考過雅思出國進(jìn)修的計劃，而作為使用中英文雙語授課的專業(yè)課，除教授學(xué)生專業(yè)知識外，同時也擔(dān)負(fù)著提升學(xué)生英語水平，助其通過雅思考試，及提前適應(yīng)國外大學(xué)學(xué)習(xí)方法的重?fù)?dān)，因此，在教學(xué)過程中應(yīng)體現(xiàn)雅思技能訓(xùn)練及國際視野的開拓。

雖然教學(xué)對象長期目標(biāo)為通過雅思考試，進(jìn)入國外大學(xué)學(xué)習(xí)，但專業(yè)課程中又不能過分強調(diào)雅思，或者完全成為英語語言課程，因此既要做到使針對雅思考試特點的活動貫穿課堂中，又不能使學(xué)生由于過分關(guān)注語言知識的學(xué)習(xí)，而忽略了專業(yè)知識的掌握。

根據(jù)多年教學(xué)實踐，在實際教學(xué)過程中，教師不提雅思考試，但時時將雅思考試各項技能的訓(xùn)練融入其中。如講授過程中進(jìn)行大量的paraphrase(改述)，幫助學(xué)生理解、學(xué)習(xí)英語單詞；注意控制中英文使用比例，提高其英語聽力能力；布置好課前預(yù)習(xí)、課后復(fù)習(xí)任務(wù)，課堂中讓學(xué)生迅速在眾多的課本內(nèi)容中定位所講重點或?qū)ふ宜釂栴}的答案，從而提高其英語閱讀技能；課堂上采取英文問答、小組討論、轉(zhuǎn)述要點、英文演講等方式來進(jìn)行英語口語訓(xùn)練；課后則要求學(xué)生完成相關(guān)習(xí)題，使其英語寫作能力有所提升。簡言之，在本課程的教學(xué)中，教師將大眾傳播領(lǐng)域相關(guān)專業(yè)知識作為英語學(xué)習(xí)的材料，讓學(xué)生在日常專業(yè)課程中就能為參加雅思考試做準(zhǔn)備，而不是完全依賴于此外的英語課程和雅思培訓(xùn)，使學(xué)生減輕負(fù)擔(dān)和壓力。

1.3教學(xué)內(nèi)容的取舍

對大眾傳播領(lǐng)域內(nèi)容覆蓋較廣，知識點、數(shù)據(jù)等更新較為及時，同時對于思維能力的訓(xùn)練也較為實用，因此教學(xué)中應(yīng)做到有效利用該教材內(nèi)容。

該教材涵蓋面較廣，但由于課堂時間有限，教師在教學(xué)過程中無法將所有內(nèi)容都涵蓋。其次，全英文的撰寫使學(xué)生在閱讀和理解過程中產(chǎn)生障礙。再者，由于該教材由美國出版，書中大量使用來自美國的機構(gòu)、事件、人物作為案例，具有較強的當(dāng)?shù)靥厣?，因此容易造成學(xué)生對一些理論和知識點的理解困難。

因此，在安排課堂活動時，教師通常根據(jù)學(xué)生特點和教學(xué)目標(biāo)的需要對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)增減，而不是對教材內(nèi)容照單全收，做到因材施教和因時施教。對教學(xué)內(nèi)容中的重難點，使用中國本地的案例，或增加英國、澳大利亞等國的相關(guān)實例，令學(xué)生一方面增強對知識點的理解，提高學(xué)習(xí)的興趣，同時拓寬學(xué)生的國際視野。

2啟示

綜合“大眾傳播學(xué)”雙語教學(xué)的特點及重難點，在教學(xué)過程中，教師應(yīng)特別注意使用合適的教學(xué)方法和教學(xué)組織形式。建議通過導(dǎo)入、總體介紹、事例列舉、分組討論、自我歸納總結(jié)、課堂游戲競賽等組織形式，調(diào)動學(xué)生的積極性，增加學(xué)習(xí)的樂趣，做到寓教于樂，讓學(xué)生在輕松的環(huán)境中習(xí)得枯燥的理論知識。用啟發(fā)學(xué)生對知識點進(jìn)行自我歸納的方式，取代傳統(tǒng)的滿堂灌的形式，做到以學(xué)生為中心，使學(xué)生除了掌握知識外，更能掌握學(xué)習(xí)方法，為他們今后的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。

第9篇：大眾傳播的理論范文

論文摘要：旅游文化傳播是傳播學(xué)和旅游文化學(xué)關(guān)注的交叉點。本文在這兩門學(xué)科背景下’采用比較法探討作為大眾傳播媒介的電視與作為人際傳播媒介的導(dǎo)游在旅游文化傳播中各自呈現(xiàn)出來的特占’，并嘗試提出電視與導(dǎo)游相配合達(dá)到旅游文化傳播效果最大化的模式。

    隨著我國經(jīng)濟(jì)社會高速發(fā)展，旅游活動已經(jīng)成為人們生活中的基本需求。人們對于旅游文化的渴望也愈來愈強烈。另一方面，在全球化大背景下，大眾傳播特別是電視，占據(jù)了人們休閑生活中大部分時間，人們從電視上大量接觸異國他鄉(xiāng)文化，同時也不滿足于此，越來越多的人走出家門，在導(dǎo)游的帶領(lǐng)下身臨其境地感受旅游文化的魅力。電視和導(dǎo)游，作為旅游文化傳播的兩種媒介，代表著典型的大眾傳播和人際傳播。本文旨在探討電視和導(dǎo)游在旅游文化傳播中作為不同的媒介分別具有怎樣的特點，存在哪些異同，能否有機結(jié)合以及結(jié)合模式問題。

    一、旅游文化傳播與媒介

    1、旅游文化傳播

    旅游文化是由于旅游活動的介入而形成的一種特殊文化，是旅游者為了休閑和娛樂而進(jìn)行的短暫遷移。旅游者把自己原來居住地的文化帶到旅游地，在旅游地又領(lǐng)略了當(dāng)?shù)氐奈幕?，在此過程中，各種文化交匯融合，形成了旅游文化傳播。但是，在人們被大眾傳媒密不透風(fēng)地包圍住的今天，以上關(guān)于旅游文化傳播的概念只能算作狹義的概念。今天的人們?nèi)绻幸慌_電視機就可以足不出戶地領(lǐng)略異國他鄉(xiāng)的自然風(fēng)光和風(fēng)土人情，而旅游目的地的居民也可以通過電視節(jié)目接受外界文化影響。因此，要探討當(dāng)今的旅游文化傳播就不能僅僅停留在以人際傳播為基礎(chǔ)的“真實世界”，還要著眼于以大眾傳播為基礎(chǔ)的“傳媒世界”(參見圖一)。基于“兩個世界”的旅游文化傳播都帶動了人員、信息、物質(zhì)和資本的流動，促進(jìn)了不同地區(qū)人們之間的相互了解和溝通，增進(jìn)了不同地區(qū)之間文化的大傳播和大融匯。

    2、旅游文化傳播的媒介

    傳播媒介是傳播過程中的重要因素，也是傳播研究的重要內(nèi)容。如前所述，當(dāng)今的旅游文化傳播具有人際傳播和大眾傳播雙重屬性，因此旅游文化傳播媒介包括人際傳播媒介和大眾傳播媒介。本文主要選取其中的導(dǎo)游和電視進(jìn)行分析。

    在“真實世界”的旅游活動中，幫助旅游主體完成旅游活動的中介組織稱為旅游媒體。它是旅游文化傳播的渠道，包括各旅游組織和企業(yè)的活動。導(dǎo)游人員的活動是其中最典型的一類。一般而言，游客首先接觸且接觸時間較長的目的地居民就是導(dǎo)游人員。他們通過語言、手勢和神態(tài)等非語言符號進(jìn)行傳播活動，連接旅游主體和旅游客體，屬于較為典型的人際傳播。導(dǎo)游人員對旅游目的地的介紹和講解，不僅使游客更加深入細(xì)致地了解目的地的風(fēng)土人情，也擴(kuò)展了游客對自然風(fēng)光的審美欣賞能力，促進(jìn)了不同國度、地域、民族之間的相互了解和友誼。通過旅游主客體之間的溝通和交流，傳播著各國、各民族的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明，是一種廣泛的文化傳播。

    從大眾媒介來講，電視是最具有影響力和感染力的媒介形式。電視最大的魅力就在于形聲并茂、聲畫同步，可以傳遞更多、更直接的信息。在“傳媒世界”的旅游活動中，電視能夠把旅游目的地和旅游產(chǎn)品生動、形象、逼真、立體地展示給受眾，讓受眾有一種身臨其境的感受。這種對旅游目的地或旅游產(chǎn)品栩栩如生的可視化展示，會對受眾形成一種強烈的視覺沖擊力，這是電視傳媒的優(yōu)勢。旅游目的地宜人的自然風(fēng)光與獨特的人文景觀通過電視媒介廣泛的傳播，可以讓受眾直接地、感性地領(lǐng)悟到旅游地的魅力。通過電視媒介傳播的旅游文化，一方面在一定程度上滿足了受眾的旅游需求，另一方面也形成了受眾的旅游動機。

    電視同時也是受眾接受旅游信息的一個重要來源。根據(jù)卿志軍和鄭巖在《電視對旅游文化的傳播作用》中對海南海口、三亞部分旅游者的調(diào)查，受訪者獲取旅游信息的渠道主要是電視(39.9%)，也最關(guān)注電視上的旅游信息(48%)。那么看電視是否能夠代替實地的旅游活動?電視旅游信息是否能夠代替導(dǎo)游的講解呢?答案是否定的，個中原因則要從兩種傳播媒介的比較分析中去尋找。

    二、兩種旅游文化傳播媒介的比較

    1、電視與導(dǎo)游的差異:大眾傳播與人際傳播

    大眾傳播是傳播手段發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是指特定的社會集團(tuán)通過文字、電波等大眾傳播媒介，以圖像、聲音、符號等形式，向不特定的多數(shù)人表達(dá)和傳遞信息的過程。從構(gòu)成大眾傳播的要素來看電視對旅游文化的傳播有以下幾個特點:

    第一，大眾傳播中表述的“特定的社會集團(tuán)”是指專門從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織，這就意味著，經(jīng)過電視臺采編后形成的電視旅游節(jié)目中的旅游信息具有很強的公開性、權(quán)威性和全面性。相比較而言，以人際傳播為基礎(chǔ)的導(dǎo)游人際傳播中，導(dǎo)游人員帶團(tuán)的講解則具有很強的隨意性，每個旅游者所接受的信息也是不平衡的，有時還因為導(dǎo)游個人素質(zhì)和職業(yè)責(zé)任感的參差不齊導(dǎo)致錯誤旅游信息的傳播。

    第二，大眾傳播以社會上不特定的大范圍受眾為傳播對象，且受眾具有匿名性和不確定性。電視旅游節(jié)目具有大眾性，這就意味著它是點到即止的，對旅游目的地的介紹通常是廣泛而膚淺的，因而難以滿足觀眾個性化的文化需要。導(dǎo)游員通過與游客面對面?zhèn)€性化交流，可以滿足不同類型游客的需要。比如對同一古建筑的介紹，面對知識界游客，導(dǎo)游員主要講解該建筑的歷史背景、建筑特色等;如果面對的是一般游客，他們感興趣的可能是關(guān)于此建筑的奇聞軼事和神話傳說，導(dǎo)游員可根據(jù)情況調(diào)整導(dǎo)游詞的內(nèi)容和形式。

    第三，大眾傳播具有廣泛的社會影響力。電視憑著它獨特的魅力成為最具影響力的大眾傳播媒體。電視聲畫合一的傳播方式，給觀眾以身臨其境的現(xiàn)實體驗。經(jīng)過編輯和修飾的“媒介世界”有很大的吸引力，甚至讓人感到“媒介世界”比“真實世界”還要“精彩”，不少游客去過旅游景點后感嘆“沒有電視上看著那么好”!

    第四，電視在節(jié)目形態(tài)上具有多樣性。電視的旅游文化傳播形式主要有電視旅游新聞、電視旅游廣告、電視旅游節(jié)目、影視劇等幾種。豐富的節(jié)目形態(tài)不論從對旅游文化傳播的廣度還是深度都具有很強的傳播優(yōu)勢。相比而言，導(dǎo)游員的帶團(tuán)講解似乎單薄了很多。也許在大眾傳媒讓這個世界變的絢麗奪目時，人際傳播很容易被忽視，但它依然是最基本的傳播方式，依然有它獨特的傳播特點。

    人際傳播是人類傳播活動中最古老也是最基本的形式。在人類的傳播行為中，人際傳播有許多種樣式，如交談、爭論、講演、會議、教學(xué)，甚至包括電話、電子郵件形式的交談等?！爱?dāng)人們最大限度地以表現(xiàn)個性的方式，在一起談話和傾聽時，這種傳播的樣式就發(fā)生了”。旅游文化傳播中的導(dǎo)游和游客之間就是典型的人際傳播。

    首先，人際傳播具有雙向性，具有反饋及時、互動頻率高的特點。反饋是旅游人際傳播的重要環(huán)節(jié)，它是游客對導(dǎo)游員講解的反應(yīng)，在一定程度上引導(dǎo)了旅游人際傳播的進(jìn)程。旅游過程中，游客可以隨時就自己感興趣的問題向?qū)в螁T反饋得到解答，對導(dǎo)游傳遞的信息有接收不到位的，也可以及時補充信息。因此，游客在實地游覽中對旅游文化信息的了解是深人的、透徹的。同樣的信息，如果通過電視媒介來傳播，情況會截然不同。雖然網(wǎng)絡(luò)的興起弱化了大眾傳播的單向性，但是受眾對電視媒介的傳播反饋依然是延遲的、低效的。電視的特性決定由它傳播的信息也是易消逝的。

    其次，人際傳播的內(nèi)容更豐富和復(fù)雜。人際傳播最具有魅力的就是它的符號傳播，比如表情、手勢、姿態(tài)等，由這些符號傳達(dá)出來的意義往往更加豐富和復(fù)雜。人際傳播的意圖就是要產(chǎn)生理解，而理解就在于要領(lǐng)會傳播者的意義。通過這樣的理解，概念中的人際傳播范圍刁訊深度卻加大孔導(dǎo)游的人際傳播相對于大眾傳播，更易于溝通旅游地和旅游者之間的情感，產(chǎn)生共鳴。比如，每個導(dǎo)游員都有自己的講解風(fēng)格，或風(fēng)趣幽默，或引經(jīng)據(jù)典，在講解過程中不僅僅是機械的旅游信息交流，還是情感的交流，進(jìn)而對目的地產(chǎn)生綜合的印象。

    2、電視和導(dǎo)游的契合——“把關(guān)人”角色

    傳播的過程牽涉到對某些信息的選擇與傳遞，以及對另一些信息的剔除與摒棄。美國社會學(xué)心理學(xué)家、傳播學(xué)的奠基人之尸庫爾特·盧因1947年首次提出了“渠道與把關(guān)人理論”，傳播學(xué)者懷特1950年又進(jìn)一步提出了新聞篩選過程的把關(guān)模式，從而形成了傳播學(xué)中的“把關(guān)大，理論體系:傳播過程中存在一些把關(guān)人，只有符合規(guī)范或把關(guān)人價值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)人傳播渠道。由于傳播渠道的有限性，以及一些社會集團(tuán)對傳播過程不可避免的制約，信息不可能無限制地傳播，選擇與剔除的活動自然成為傳播過程中不可避免的一個環(huán)節(jié)。

    旅游活動中導(dǎo)游為游客講解時，對內(nèi)容也有一個類似“把關(guān)”的取舍選擇過程。一般來說，無論自然景觀或人文景觀，在歷史長河的變遷中抑或人類的開發(fā)演繹中，大都已經(jīng)形成了一套約定俗成的講解體系。導(dǎo)游詞的內(nèi)容包羅萬象，包括一般性的景觀介紹、背景材料、典故、相關(guān)的文字作品和文化事跡以及傳聞軼事等等。如前所述，在瀏覽的動態(tài)的有限時間內(nèi)，導(dǎo)游基本上無法對上述內(nèi)容一一進(jìn)行講解，同時由于游客的個體差異性，可能層次懸殊、審美情趣不盡相同，導(dǎo)游一般會有選擇地針對不同游客選擇不同的講解內(nèi)容，導(dǎo)游詞的深度、廣度及結(jié)構(gòu)都會有所不同。在這一過程中，導(dǎo)游是傳者，游客是受者，導(dǎo)游對大量講解素材進(jìn)行甄選，確定傳播內(nèi)容，可以說，導(dǎo)游是旅游文化傳播的“把關(guān)人”。

    電視旅游節(jié)目同樣延續(xù)著傳媒內(nèi)部的普遍規(guī)則，介紹什么樣的旅游文化，安排在什么時間段播出，節(jié)目時間長短等等這些無一不是在對傳播進(jìn)行“把關(guān)”。而在旅游活動中，導(dǎo)游每一次帶團(tuán)都是一個旅游文化傳播活動，同時也是一個“把關(guān)”過程，導(dǎo)游作為旅游文化傳播中的“把關(guān)大，具有強烈的個性色彩，盡管有行業(yè)條例和規(guī)章制度的約束，相對于電視旅游節(jié)目的“把關(guān)”程度來講，導(dǎo)游的“把關(guān)”有更強的主觀性。

    三、旅游文化傳播效果最大化探求

    以上對旅游文化傳播的兩大媒介進(jìn)行了詳盡的比較分析，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步嘗試探討尋求二者有機結(jié)合以達(dá)到旅游文化傳播效果最大化的途徑。作者認(rèn)為，從某一地方旅游文化的傳播來講，可以采用三段式傳播方式，即游覽前電視旅游文化傳播+游覽中導(dǎo)游旅游人際傳播十游覽后電視旅游文化傳播，如圖二所示。