大眾傳播的主要理論精選(九篇)

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第1篇：大眾傳播的主要理論范文

20世紀(jì)80年代初，美國(guó)學(xué)者多米尼克出版《大眾傳播動(dòng)力學(xué)》一書，首次提出了“大眾傳播動(dòng)力學(xué)”概念。多米尼克雖然完成了對(duì)這一概念的命名，但并沒有對(duì)此作出系統(tǒng)闡釋。本文試圖延續(xù)這一命題。

大眾傳播動(dòng)力學(xué)當(dāng)然不是一個(gè)既存的學(xué)科，也不是方法論層面的概念，對(duì)大眾傳播既有理論也不存在顛覆性。準(zhǔn)確地說(shuō)，大眾傳播動(dòng)力學(xué)是新聞傳播理論研究的一個(gè)新取向，是在分析與大眾傳播（媒介）密切相關(guān)的社會(huì)現(xiàn)象或理論命題時(shí)所選取的一種研究范式與視角，一種分析方法與技術(shù)。大眾傳播動(dòng)力學(xué)是一個(gè)集合名詞，包含了對(duì)大眾傳播（媒介）功能、作用、影響、權(quán)力及其生成機(jī)理、實(shí)現(xiàn)途徑與效果呈現(xiàn)等在內(nèi)的一系列知識(shí)的綜合，對(duì)既存的大眾傳播（媒介）功能、作用、影響、權(quán)力的闡釋方法具有更高的理論概括力與表述的便捷性。換言之，大眾傳播動(dòng)力學(xué)是一個(gè)上位詞匯，其外延可以統(tǒng)領(lǐng)或包含（未必能替代）大眾傳播的功能、作用、影響、權(quán)力等一類下位平行詞匯。

大眾傳播動(dòng)力學(xué)的關(guān)鍵詞是“動(dòng)力”，也就是“傳播力”、“作用力”或“媒介權(quán)力”。

就大眾傳播動(dòng)力的類型而言，因傳播性質(zhì)不同，大眾傳播動(dòng)力呈現(xiàn)多種向度，有正向作用力、反向作用力，還有“亂向”作用力。羅杰?西爾弗斯通在解讀電視權(quán)力時(shí)指出：“正是因?yàn)殡娨暿侨绱松钊氲厍度肷钪?，正是因?yàn)檎?、?jīng)濟(jì)與社會(huì)因素自身是如此強(qiáng)烈地融入到電視之中，我們必須把現(xiàn)代社會(huì)中的媒介看做是一種多種因素決定的復(fù)雜權(quán)力――更好或者更壞?！雹傥鳡柛ニ雇ǖ目捶o(wú)疑是正確的，但他沒有指出在“更好或者更壞”的二元結(jié)構(gòu)外還存在第三種狀態(tài)的可能性，即“更亂”。也就是說(shuō)大眾傳媒除了具有正向、反向的傳播力外，還有一種向度的存在，暫且稱之為“亂向”。這是一種使問(wèn)題更加復(fù)雜化的傳播能量，它帶給人們的是不確定性的增加而不是減少。比如媒介發(fā)起的對(duì)某一爭(zhēng)議性現(xiàn)象（事件）的報(bào)道和討論，由于眾多媒體廣泛而持久的介入和信息的龐雜，無(wú)形中增加了傳播噪音，使問(wèn)題變得更加撲朔迷離，令人莫衷一是，呈現(xiàn)出“亂向”局面。

大眾傳播動(dòng)力的存在既具有客觀實(shí)在性，也具有主觀建構(gòu)性。其存在方式大體有三種形態(tài)，一是自然形成的、先在的；二是被賦予的、寄希望的；三是評(píng)價(jià)性的、結(jié)果性的。換句話說(shuō)，對(duì)大眾傳播動(dòng)力生成機(jī)制與作用機(jī)理的闡釋應(yīng)包含三個(gè)不同層面：一是作為一種社會(huì)存在，對(duì)大眾傳媒本身固有的動(dòng)力能量進(jìn)行分析。這種固有動(dòng)力能量的存在是由大眾傳媒的機(jī)構(gòu)特性與傳播特性決定的，是社會(huì)系統(tǒng)先在賦予的機(jī)能。二是分析由“他者”的權(quán)力控制所產(chǎn)生的動(dòng)力能量。這里的“他者”指的是大眾傳媒的所有者或首要公眾，他們通過(guò)權(quán)力運(yùn)作對(duì)大眾傳媒實(shí)施操縱和影響，使其權(quán)力意志得以體現(xiàn)。這種動(dòng)力能量的形成是媒體的工具屬性決定的。三是分析由大眾傳媒實(shí)際操作的過(guò)程與結(jié)果所顯現(xiàn)的動(dòng)力能量，也就是傳統(tǒng)的效果研究。

總之，大眾傳播動(dòng)力學(xué)這一提法既是語(yǔ)義學(xué)上的一種概括與凝煉，更是一種新的研究范式。它可以深入到大眾傳播動(dòng)力生成的內(nèi)在機(jī)制與作用機(jī)理層面，深刻揭示其功能、作用、影響、權(quán)力的內(nèi)在性。同時(shí)，這一范式為大眾傳播的跨學(xué)科研究提供了新的平臺(tái)，或者說(shuō)大眾傳播動(dòng)力學(xué)范式對(duì)跨學(xué)科研究提出了必然要求。因?yàn)槠鋭?dòng)力生成機(jī)制與作用機(jī)理問(wèn)題涉及眾多學(xué)科領(lǐng)域，比如對(duì)暗示力、控制力的研究，就是一個(gè)與社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)密切相關(guān)的命題。

傳播動(dòng)力視角中的流行文化

大眾傳播動(dòng)力學(xué)作為一種研究范式，其理論意義與應(yīng)用價(jià)值如何，我們把它置于對(duì)流行文化的闡釋并加以考察。流行文化是當(dāng)代社會(huì)文化系統(tǒng)中一個(gè)極具個(gè)性的文化形態(tài)。從流行文化的內(nèi)涵、功能和主體上看，它既不同于體現(xiàn)執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)和為國(guó)家權(quán)力所倡導(dǎo)的主流文化，也不同于知識(shí)分子孜孜以求的精英文化；它既與農(nóng)業(yè)社會(huì)形成的民間文化存在本質(zhì)差異，也與工業(yè)社會(huì)出現(xiàn)的大眾文化不可等量齊觀。我們今天所關(guān)注的當(dāng)代中國(guó)流行文化，是指在我國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程中生成，與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相契合并受市場(chǎng)規(guī)律支配，以城市大眾為主體和主要消費(fèi)對(duì)象，以流行和時(shí)尚為主要特征，以?shī)蕵窞橹饕δ埽袁F(xiàn)代生產(chǎn)方式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，并通過(guò)大眾傳媒廣泛傳播的文化形態(tài)。盡管學(xué)界對(duì)流行文化有種種定義，但有一點(diǎn)是統(tǒng)一的，即流行文化的關(guān)鍵詞是“流行”，恰恰是這種“流行”性，與大眾傳播動(dòng)力學(xué)含義建立了緊密的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

傳播是流行的必要條件，流行是傳播的結(jié)果，流行的過(guò)程就是傳播的過(guò)程，沒有傳媒施動(dòng)，流行便“流”不動(dòng)也“行”不了。所謂流行文化傳播，就是指借助大眾傳媒或大眾傳播手段使流行文化符號(hào)（物質(zhì)的、行為的、思想的）從一個(gè)社會(huì)傳遞到另一個(gè)社會(huì)，從一個(gè)區(qū)域傳遞到另一個(gè)區(qū)域，從一個(gè)群體傳遞到另一個(gè)群體的過(guò)程或結(jié)果。流行文化傳播既包含大眾傳媒對(duì)流行文化的擴(kuò)散，也包含對(duì)流行文化的控制。當(dāng)代流行文化與大眾傳媒具有天然的聯(lián)系，是大眾傳媒所具有的特殊動(dòng)能作用于流行文化，才加速其擴(kuò)散或消亡的進(jìn)程。按照一般規(guī)律，流行的呈現(xiàn)過(guò)程是“緩慢地興起，逐漸積累能量，然后發(fā)展到頂峰；勢(shì)頭逐漸衰弱直至徹底消失”。②但在今天，隨著大眾傳播技術(shù)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，傳播動(dòng)能得到空前釋放，“緩慢興起，逐漸積累”的傳統(tǒng)流行模式被打破，流行文化的呈現(xiàn)方式發(fā)生了新的改變。大眾傳媒不僅是流行文化的載體和流行文化的積極傳遞者、倡導(dǎo)者與推廣者，而且?guī)缀醭蔀榱餍形幕耐x語(yǔ)，與流行文化構(gòu)成了一種“共謀”關(guān)系。

從更廣義上看，文化與傳播的關(guān)系是一體兩面。傳播是人的天性，也是文化的本性。如果說(shuō)文化是聯(lián)結(jié)人與人、人與物的社會(huì)紐帶，社會(huì)的基本性質(zhì)、形態(tài)與發(fā)展在很大程度上取決于文化這種社會(huì)黏合劑的黏合方式與力度，那么，傳播則是文化的載體，它承擔(dān)著對(duì)文化內(nèi)容或形式的傳輸、轉(zhuǎn)換、存儲(chǔ)、檢索、提取，使文化得以延續(xù)和增值。在當(dāng)今社會(huì)，沒有大眾傳媒高度介入與積極響應(yīng)的文化是一種僵死的文化、殘缺的文化、行之不遠(yuǎn)的文化。流行文化與大眾傳媒的關(guān)系是一體兩面的典型。大眾傳媒對(duì)流行文化的積極推動(dòng)，不僅從根本上改變了文化傳播單向流動(dòng)的性質(zhì)，而且打破了少數(shù)人對(duì)文化的壟斷，消除了普通人對(duì)文化的神秘感，使文化更具有廣場(chǎng)性和“在地性”。

站在大眾傳播動(dòng)力學(xué)視角研究流行文化，可以形成豐富的研究話題。比如，圍繞前面提到的大眾傳播的動(dòng)力構(gòu)成――感召力、動(dòng)員力、擴(kuò)散力、凝聚力、闡釋力、暗示力、誘惑力、控制力等，展開分門別類的研究，有望建立一種大眾傳播動(dòng)力學(xué)視角中的流行文化傳播動(dòng)力模式。所謂模式，就是“用圖像形式對(duì)某一客觀現(xiàn)象進(jìn)行有意簡(jiǎn)化的描述。每個(gè)模式試圖表明的是任何結(jié)構(gòu)或過(guò)程的主要組成部分以及這些部分之間的相互關(guān)系”。③模式具有組織功能、解釋功能、啟發(fā)功能和預(yù)測(cè)功能，建立流行文化傳播的動(dòng)力模式（這不是本文的任務(wù)），可以更好地掌握流行文化的特點(diǎn)及其傳播規(guī)律。

流行文化傳播的動(dòng)力邏輯與策略

運(yùn)用商業(yè)廣告推動(dòng)流行觀念的生成、時(shí)尚行為的仿效與時(shí)髦物品的消費(fèi)。商業(yè)廣告具有雙重身份，它既是流行文化的構(gòu)成要素與研究對(duì)象，也是流行文化的重要推手，推動(dòng)流行觀念的生成、時(shí)尚行為的仿效與時(shí)髦物品的消費(fèi)。商業(yè)廣告的動(dòng)力邏輯與策略具有極大的誘惑性，它以“創(chuàng)意”為能源，以“攻心”為策略，以重復(fù)傳播為手段，以制造需求、勸導(dǎo)消費(fèi)為目的，在推銷商品的同時(shí)也推銷了流行文化。

廣告制造需求的動(dòng)力邏輯與策略主要有：其一，把世界問(wèn)題化和把問(wèn)題世界化。當(dāng)代廣告的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)操作模式，就是用夸張的手法將人們生活中面臨的某些不如意定義為“問(wèn)題”，并自告奮勇地提出能解決這些“問(wèn)題”。廣告總是從預(yù)設(shè)問(wèn)題開始，圍繞著所謂“生活的缺失”展開自說(shuō)自話的訴求。它一再告誡人們，只要接受廣告的邀請(qǐng)，就能滿足我們的內(nèi)心渴望和時(shí)尚追求。其二，廣告世界對(duì)生活世界的刪繁就簡(jiǎn)。生活世界原本是豐富多彩、變化多端的，而廣告世界卻無(wú)須考慮生活世界的復(fù)雜性，一律刪繁就簡(jiǎn)，直接解構(gòu)為一句精巧別致、瑯瑯上口的廣告語(yǔ)，并通過(guò)不厭其煩的重復(fù)傳播使人爛熟于心。簡(jiǎn)單化的創(chuàng)意邏輯決不意味著創(chuàng)意本身的簡(jiǎn)單，相反，它要調(diào)動(dòng)一切創(chuàng)意技巧，把一個(gè)復(fù)雜的事情說(shuō)成簡(jiǎn)單，還要能令人信服。其三，運(yùn)用名人策略培養(yǎng)“自居意識(shí)”?，F(xiàn)代廣告時(shí)常運(yùn)用名人策略使消費(fèi)者產(chǎn)生移情作用和心理暗示，以提供虛假的心理滿足來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。所謂“自居意識(shí)”，就是通過(guò)使用名人代言的商品，使生活里的“我”自居于廣告里的“他（她）”而成為“我們”，從而產(chǎn)生“自己人效應(yīng)”。其四，運(yùn)用話語(yǔ)轉(zhuǎn)換巧妙解讀意義。廣告可以運(yùn)用特殊的修辭方法與敘事技巧，把一種與廣告商品并無(wú)必然聯(lián)系的意義“嫁接”到該商品身上，使人們把消費(fèi)一種商品變?yōu)椋ɡ斫鉃椋┫M(fèi)一種意義，而這個(gè)“意義”一定是具有時(shí)尚性的。

運(yùn)用文化重組，變換文本呈現(xiàn)方式，通過(guò)二次傳播實(shí)現(xiàn)流行文化增值。大眾傳媒善于運(yùn)用文化重組策略，變換流行文化的文本呈現(xiàn)方式，使之進(jìn)一步凸顯流行元素與時(shí)尚特征，通過(guò)對(duì)流行文化產(chǎn)品的“二次傳播”實(shí)現(xiàn)流行文化增值。以電影、電視、網(wǎng)絡(luò)為代表的現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)達(dá)與視覺文化的繁盛，使文化重組成為可能。以流行文學(xué)為例，流行文學(xué)印刷文本向影視文本、網(wǎng)絡(luò)文本轉(zhuǎn)向，或者說(shuō)影視與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用傳播技術(shù)對(duì)印刷文本進(jìn)行再生產(chǎn)，就是當(dāng)前一種文化重組現(xiàn)象。這一轉(zhuǎn)向或再生產(chǎn)過(guò)程，恰恰是大眾傳媒推動(dòng)流行文化的重要?jiǎng)恿壿嬇c策略。運(yùn)用“媒介崇拜”，制造傳媒偶像，掌控流行文化的流行周期與趨向。

現(xiàn)代偶像和偶像崇拜是流行文化的重要符號(hào)，制造現(xiàn)代偶像與偶像崇拜成為大眾傳媒操縱流行文化的又一動(dòng)力邏輯與策略?，F(xiàn)代偶像崇拜與傳統(tǒng)偶像崇拜從生成機(jī)制到文化內(nèi)涵都發(fā)生了質(zhì)的變化。現(xiàn)代偶像崇拜已不再是對(duì)虛幻的神靈偶像的敬畏，而是出現(xiàn)了“崇拜世俗化”的轉(zhuǎn)向――將虛幻的神靈轉(zhuǎn)變?yōu)樯钪锌捎|摸、可把握的現(xiàn)實(shí)人物，如各類社會(huì)精英、公眾人物、影視體育明星等。大眾傳媒掌控下的現(xiàn)代偶像制造模式類似于工業(yè)生產(chǎn)流水線，其規(guī)模、速度、類型均在可控范圍。大眾傳媒是現(xiàn)代造神機(jī)器，它運(yùn)用市場(chǎng)這只“看不見的手”掌控著對(duì)偶像的形塑、詮釋以及偶像現(xiàn)身和隱退的時(shí)機(jī)。事實(shí)上現(xiàn)代偶像就是傳媒偶像，就是人為制造的“偽”偶像，這種偶像崇拜與敬畏無(wú)涉、與信仰無(wú)涉。

當(dāng)今社會(huì)是“他人引導(dǎo)”的社會(huì)，這是美國(guó)社會(huì)學(xué)家理斯曼的觀點(diǎn)。④顯然，大眾傳媒在當(dāng)今社會(huì)扮演著“他人”的角色。在信息占有的不均衡情況下，普通人行動(dòng)的依據(jù)更多地源于大眾傳媒的引導(dǎo)，人們從大眾傳媒中尋求自己的行動(dòng)楷模和生活方式標(biāo)準(zhǔn)。正如貝爾所言：“在迅速變化的社會(huì)里，必然會(huì)出現(xiàn)行為方式、鑒賞方式和穿著方式的混亂。社會(huì)地位變動(dòng)中的人往往缺乏現(xiàn)成的指導(dǎo)，不易獲得如何把日子過(guò)得比以前‘更好’的知識(shí)。于是，電影、電視和廣告就來(lái)為他們引路。”⑤制造偶像就是大眾傳媒“引路”的重要方法。大眾傳媒的偶像制造既能順應(yīng)時(shí)尚又能引領(lǐng)潮流。最早提出“消費(fèi)偶像”概念的德國(guó)法蘭克福學(xué)派理論家洛文塔爾，在《文學(xué)、通俗文化和社會(huì)》一書中對(duì)20世紀(jì)美國(guó)流行雜志中的人物傳記進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，20世紀(jì)前20年中，傳記文學(xué)的主人公大都是“生產(chǎn)偶像”，主要來(lái)自于工業(yè)、商業(yè)及自然科學(xué)領(lǐng)域。20世紀(jì)40年代以后，娛樂界、體育界的人士開始占據(jù)傳記文學(xué)的主要席位，大眾偶像從生產(chǎn)領(lǐng)域人物轉(zhuǎn)向消費(fèi)型人物。在中國(guó)傳媒中也存在類似情形。這一偶像轉(zhuǎn)型既反映了社會(huì)經(jīng)濟(jì)由生產(chǎn)者中心主義轉(zhuǎn)向消費(fèi)者中心主義，同時(shí)也凸顯了流行文化的消費(fèi)主義傾向。大眾傳媒正是在偶像制造上通過(guò)不斷地花樣翻新，順應(yīng)并引領(lǐng)著流行文化的流行周期與流行趨向。（本文為“當(dāng)代流行文化生成機(jī)制與傳播動(dòng)力研究”階段性成果。項(xiàng)目編號(hào)為TJXC08－007）

注釋：

①羅杰?西爾弗斯通［英］：《電視與日常生活》，陶慶梅譯，江蘇人民出版社，2004年版，第6頁(yè)。

②詹姆斯?S?科爾曼［美］：《社會(huì)理論的基礎(chǔ)》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，1999年版，第270頁(yè)。

③丹尼斯?麥奎爾［英］、斯文?溫德爾［瑞典］著：《大眾傳播模式論》（第二版），祝建華譯，上海譯文出版社，2008年版，第2～3頁(yè)。

④D?理斯曼［美］等著：《孤獨(dú)的人群》，遼寧人民出版社，1989年版。

⑤丹尼爾?貝爾［美］：《資本主義文化矛盾》，三聯(lián)書店，1989年版，第26頁(yè)。

第2篇：大眾傳播的主要理論范文

[論文摘要]在大眾傳播學(xué)領(lǐng)域，用模式的方式來(lái)敘述傳播學(xué)的發(fā)展歷史由來(lái)已久，從直線型模式到社會(huì)系統(tǒng)模式，大眾傳播學(xué)的模式研究經(jīng)歷了幾個(gè)過(guò)程，拉斯韋爾等先驅(qū)對(duì)此領(lǐng)域也進(jìn)行了很多探索，麥圭爾的《大眾傳播模式論》對(duì)于模式研究意義重大。

麥圭爾的《大眾傳播模式論》試圖以模式的手段來(lái)敘述大眾傳播學(xué)說(shuō)的發(fā)展歷史。這種模式的形式非常直觀。對(duì)于入門者有很大的啟示作用。但正是由于其偏向簡(jiǎn)單，模式結(jié)構(gòu)化，條框化，容易局限人的思維，不利于后來(lái)者的開拓。然而，對(duì)于以簡(jiǎn)明的方式來(lái)構(gòu)建傳播學(xué)的理論框架，模式所表達(dá)的意義重大。

首先，麥圭爾對(duì)一些經(jīng)典的基本模式做了介紹，整理了傳播學(xué)結(jié)構(gòu)模式圖的基本發(fā)展脈絡(luò)。從直線型模式到控制論模式，再到社會(huì)系統(tǒng)模式。每一階段模式都是一個(gè)不斷完善的過(guò)程，以直線型為例，一九四八年，拉斯韋爾提出了五W模式，用直線型模式劃分了傳播學(xué)的五個(gè)領(lǐng)域，即控制分析，內(nèi)容分析，媒介分析，對(duì)象分析，效果分析。1948年，哈羅德·拉斯韋爾(HarddLasswell)在其《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出，傳播過(guò)程就是：誰(shuí)(Who)?說(shuō)了什么(SaysWhat)?通過(guò)什么渠道(InWhichChannel)?對(duì)誰(shuí)(ToWhom)?有何效果（Withwhateffect）?拉斯韋爾模式可以普遍應(yīng)用于大眾傳播。它意味著，傳送同一信息的渠道不只一種。“誰(shuí)”提出了對(duì)信息的控制問(wèn)題;“說(shuō)了什么”是內(nèi)容分析研究的主題;“通過(guò)什么渠道”是對(duì)媒介做分析研究;“對(duì)誰(shuí)說(shuō)的”是對(duì)接收者和受眾的分析研究：“有何效果”則是對(duì)整個(gè)傳播過(guò)程的結(jié)果進(jìn)行的分析。拉斯韋爾的模式奠定了傳播學(xué)研究的范圍和基本內(nèi)容。拉斯韋爾公式顯示了早期傳播模式的典型特征，但存在著一些缺陷，其中重要的兩點(diǎn)在于他忽視了反饋因素，以及沒有看到社會(huì)過(guò)程對(duì)于傳播過(guò)程的影響。

而香農(nóng)—韋弗模式在傳播渠道中增加了噪音的負(fù)功能因素。1949年，信息論創(chuàng)始人、數(shù)學(xué)家香農(nóng)與韋弗一起提出了傳播的數(shù)學(xué)模式，為后來(lái)的許多傳播過(guò)程模式打下了基礎(chǔ)，并且引起人們對(duì)從技術(shù)角度進(jìn)行傳播研究的重視。“噪音”概念的引入，是這一模式的一大優(yōu)點(diǎn)。它指的是一切傳播者意圖以外的、對(duì)正常信息傳遞的干擾。構(gòu)成噪音的原因既可能是機(jī)器本身的故障，也可能是來(lái)自外界的干擾。克服噪音的辦法是重復(fù)某些重要的信息。這樣，傳播的信息中就不僅僅包括“有效信息”，還包括重復(fù)的那部分信息即“冗余”。傳播過(guò)程中出現(xiàn)噪音時(shí)，要力爭(zhēng)處理好有效信息和冗余信息之間的平衡。冗余信息的出現(xiàn)會(huì)使一定時(shí)間內(nèi)所能傳遞的有效信息有所減少。人際傳播的訊息內(nèi)容、社會(huì)環(huán)境和傳播效果并不能直接在這一模式里找到，而且這一模式仍然是單向直線的，因而不能用它來(lái)解釋人的全部社會(huì)傳播行為。數(shù)學(xué)模式雖然為傳播學(xué)研究帶來(lái)了一種全新的視角，但它并不完全適用于人類社會(huì)的傳播過(guò)程。它將傳播者和受傳者的角色固定化，忽視了人類社會(huì)傳播過(guò)程中二者之間的轉(zhuǎn)化；它未能注意到反饋這一人類傳播活動(dòng)中極為常見的因素，因而也就忽視了人類傳播的互動(dòng)性質(zhì)。這些缺點(diǎn)同時(shí)也是直線傳播模式所共有的。

德弗勒進(jìn)一步對(duì)香農(nóng)—韋弗模式做了重要補(bǔ)充，增加了另一組要素，以顯示信源是如何獲得反饋的。德弗勒互動(dòng)模式的基本觀點(diǎn)是：大眾傳播是構(gòu)成社會(huì)系統(tǒng)的一個(gè)有機(jī)組成部分。德弗勒是從社會(huì)學(xué)角度切入對(duì)大眾傳播體系進(jìn)行整體觀照，并采用系統(tǒng)科學(xué)的方法進(jìn)行分析后得出這一模式的。該模式最為明顯的優(yōu)點(diǎn)是突出了整體與部分、部分與部分之間的有機(jī)聯(lián)系。就傳播來(lái)說(shuō)，社會(huì)是整體，而傳播組織、政府機(jī)構(gòu)、文化環(huán)境、利益團(tuán)體等是部分，作為一個(gè)組成部分，傳播組織的活動(dòng)必然要受到社會(huì)整體及其它各部分的影響。從這一觀點(diǎn)出發(fā)，組成社會(huì)系統(tǒng)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各部分都必然會(huì)成為影響大眾傳播過(guò)程的因素，大眾傳播過(guò)程是作為一個(gè)多變量的系統(tǒng)而存在。德弗勒的這一模式主要的描述目標(biāo)是美國(guó)的大眾傳播系統(tǒng)，其目的是要揭示大眾傳播與社會(huì)系統(tǒng)各組成部分之間的聯(lián)系。大眾傳播必然會(huì)受到社會(huì)中此消彼長(zhǎng)的各種力量的影響，這些力量之間對(duì)比平衡的保持或打破，都會(huì)對(duì)大眾傳播構(gòu)成影響。這一模式并不完全適用于那些直接受到國(guó)家、政府或政黨的控制和指導(dǎo)的大眾傳播。

奧斯古德與施拉姆的循環(huán)模式的出現(xiàn)，意味著與傳統(tǒng)的直線性/單向傳播模式的絕然決裂。循環(huán)模式是施拉姆在奧斯古德的基礎(chǔ)上提出的。1954年，施拉姆在《傳播是怎樣運(yùn)行的》一文中，提出了這個(gè)新的過(guò)程模式。這一模式突出了信息傳播過(guò)程的循環(huán)性。這就內(nèi)含了這樣一種觀點(diǎn)：信息會(huì)產(chǎn)生反饋，并為傳播雙方所共享。另外，它對(duì)以前單向直線模式的另一個(gè)突破是：更強(qiáng)調(diào)傳受雙方的相互轉(zhuǎn)化。它的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的直線單向模式一統(tǒng)天下的局面。其缺點(diǎn)是未能區(qū)分傳受雙方的地位差別，因?yàn)樵趯?shí)際生活中傳授雙方的地位很少是完全平等的。其次，這個(gè)模式雖然能夠較好地體現(xiàn)人際傳播尤其是面對(duì)面?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)，對(duì)大眾傳播過(guò)程卻不能適用。模式的高度循環(huán)，使得傳播各方真正處于一個(gè)系統(tǒng)中。丹斯的螺旋形結(jié)構(gòu)是對(duì)奧斯古德與施拉姆的循環(huán)模式的一種有趣發(fā)展，它顯示了傳播過(guò)程的動(dòng)態(tài)性質(zhì)，強(qiáng)調(diào)了不斷變化著的社會(huì)因素對(duì)傳播過(guò)程的影響。格伯納的傳播總模式建立了一個(gè)感知—生產(chǎn)—感知鏈，說(shuō)明人類傳播過(guò)程可以被看作是主觀的，有選擇性的，多變的和不可預(yù)測(cè)的，人類傳播系統(tǒng)是開放的。其目的是要探索一種在多數(shù)情況下都具有廣泛適用性的模式。該模式能夠依具體情況的不同而以不同的形式對(duì)千變?nèi)f化的傳播現(xiàn)象進(jìn)行描述。格伯納模式有不同的圖示。而他的文字模式則簡(jiǎn)明扼要地說(shuō)明了其圖解模式的構(gòu)造：①某人②對(duì)某事有所感知③然后作出相應(yīng)的反應(yīng)④在某種狀況下⑤通過(guò)一定的途徑或借助于某種工具⑥獲取某些可資利用的材料⑦采取某種形式⑧在一定的環(huán)境和背景中⑨傳達(dá)某些內(nèi)容⑩得到某種效果。可見，這是一條由感知到生產(chǎn)再到感知的信息傳遞鏈。該模式的優(yōu)點(diǎn)是適用廣泛。它既可以描述人的傳播過(guò)程，也能夠描述機(jī)器如電腦的傳播過(guò)程或人與機(jī)器的混合傳播。依照這一模式，整個(gè)傳播過(guò)程中所有的信息都始終與外界保持著密切的聯(lián)系，可見人類傳播是具有開放性的系統(tǒng)，而傳播也是對(duì)紛繁復(fù)雜的事件、信息加以選擇和傳送的選擇性的、多變的過(guò)程。該模式只是對(duì)單向線性模式的改進(jìn)，仍然缺乏對(duì)傳播活動(dòng)中反饋和雙向性的描述，這是其不足之處。

接著麥圭爾從大眾傳播分別對(duì)個(gè)人和社會(huì)的影響方面做了模式分析。我們分別挑選一種模式來(lái)做分析。針對(duì)個(gè)體，康斯托克的電視大意個(gè)體行為之影響的心理學(xué)模式重點(diǎn)在于通過(guò)匯總一些有關(guān)一般條件（在這些一般條件下，人們觀察效果的產(chǎn)生）的主要發(fā)現(xiàn)和理論，來(lái)說(shuō)明和幫助預(yù)測(cè)在特定情況下對(duì)個(gè)體行為的影響的發(fā)生。這個(gè)模式的中心命題是：一個(gè)行動(dòng)的特定描述更可能導(dǎo)致學(xué)習(xí)那個(gè)行動(dòng)；它對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，愈是具有激發(fā)力，這一行動(dòng)在個(gè)人所看到的全部行為節(jié)目中也就愈突出。針對(duì)社會(huì)，議程設(shè)置理論所考察的不是某家媒介的某次報(bào)道活動(dòng)產(chǎn)生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。它認(rèn)為大眾傳播具有為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，在特定的時(shí)間公眾所討論的問(wèn)題正是媒介所突出的內(nèi)容，而公眾認(rèn)為最重要的事情也正是媒介最強(qiáng)調(diào)的事情。但是這一論題然有許多不完備之處，譬如，議題設(shè)置到底起端于媒介，還是起端于公眾成員及他們的需求，或是存在一些不確定因素。麥圭爾對(duì)受眾中心模式單獨(dú)做了介紹。這些模式的特點(diǎn)就在于研究人們?nèi)绾翁幹妹浇槿〈搜芯棵浇槿绾螌?duì)付人們。使用與滿足理論把受眾成員看作是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。這個(gè)模式從受眾的信息尋求出發(fā)，提供了一個(gè)新的視點(diǎn)，但也受到許多批評(píng)，例如它的功能主義特點(diǎn)，以及經(jīng)驗(yàn)主義的研究在很大程度上依賴內(nèi)心狀態(tài)的主觀報(bào)告，因而過(guò)于“心靈主義”了。

麥圭爾最后從模式整體的制作流程上來(lái)把握大眾傳播的體系特點(diǎn)。主要論述進(jìn)行“大眾傳播”工作的大眾媒介機(jī)構(gòu)的一些方面。德弗勒的美國(guó)大眾媒介體系模式代表大眾媒介體系的一種自由主義或自由市場(chǎng)模式，社會(huì)中政治和經(jīng)濟(jì)力量平衡的任何變化，都能對(duì)所描述的結(jié)構(gòu)和關(guān)系產(chǎn)生重要影響。這個(gè)模式重點(diǎn)集中在德弗勒所稱的美國(guó)體系中的“低級(jí)趣味”內(nèi)容的功能上，它是根據(jù)“滿足受眾所需”這個(gè)原則運(yùn)轉(zhuǎn)的。這種內(nèi)容包括媒介產(chǎn)品的絕大部分。對(duì)受眾根據(jù)假設(shè)的趣味或偏愛層次（高、中、低）的分布加以區(qū)分。但是在劃分偏愛和內(nèi)容的用語(yǔ)方面卻存在一個(gè)基本的缺陷。高級(jí)、中級(jí)、低級(jí)趣味之間的差別是按慣例主觀劃分的，因而是不明確的。

參考文獻(xiàn)

[1]丹尼斯·麥圭爾，斯文·溫德爾著.祝建華，武偉譯.大眾傳播模式論[M].上海譯文出版社，1987年

[2]郭慶光．傳播學(xué)教程[M]．中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年

第3篇：大眾傳播的主要理論范文

[摘要]：本文以美國(guó)新聞自由委員會(huì)1946年專門報(bào)告《政府與大眾傳播》（查菲）為起點(diǎn)來(lái)解讀西方社會(huì)責(zé)任論中“政府－媒介”關(guān)系，認(rèn)為社會(huì)責(zé)任論的原意并非是在鼓勵(lì)政府對(duì)媒介活動(dòng)的。查菲在報(bào)告中把媒介自律認(rèn)定為迫使媒介滿足社會(huì)需要、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的首要措施，實(shí)際上是對(duì)政府介入大眾傳播活動(dòng)所帶來(lái)的未知危險(xiǎn)的一種規(guī)避，即由媒介自律來(lái)實(shí)現(xiàn)媒介社會(huì)責(zé)任所承擔(dān)的危險(xiǎn)要低于政府介入所帶來(lái)的危險(xiǎn)。如果媒介無(wú)法自律時(shí)，只有采取高危險(xiǎn)的補(bǔ)救措施，即由政府介入來(lái)強(qiáng)制媒介負(fù)起所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，而降低政府所帶來(lái)危險(xiǎn)的唯一方法是勸說(shuō)政府在介入大眾傳播領(lǐng)域時(shí)要盡量采取積極性的行為。

社會(huì)責(zé)任論是西方社會(huì)在1940年代提出的理論，它在變化了的背景下對(duì)自由主義報(bào)刊理論進(jìn)行了較大幅度的修正，其中引起較大爭(zhēng)議的是該理論中對(duì)政府—媒介關(guān)系的認(rèn)定。并且，這種爭(zhēng)議不僅源于理論的反對(duì)者，而且在社會(huì)責(zé)任論倡導(dǎo)者中也此起彼伏。那么，今天我們?nèi)绾尾拍芨鼫?zhǔn)確、更全面地廓清該理論對(duì)上述關(guān)系的認(rèn)定而不陷入誤讀呢？筆者認(rèn)為，要弄清這個(gè)問(wèn)題，最好還是回到理論最初的起點(diǎn)上來(lái)，從理論最初所針對(duì)的問(wèn)題出發(fā)考察，或許能在最大程度上還原理論最初的設(shè)想，而不至于迷失在后來(lái)的邏輯推演中。

一、起點(diǎn)：兩個(gè)現(xiàn)實(shí)趨勢(shì)的危險(xiǎn)1946年，當(dāng)新聞自由委員會(huì)的報(bào)告剛一公布，就遭到了報(bào)刊的猛烈抨擊，其中最為重要的原因是報(bào)刊認(rèn)為委員會(huì)在鼓勵(lì)政府對(duì)新聞業(yè)自由運(yùn)作的干涉。及至后來(lái)，施拉姆等人在《報(bào)刊的四種理論》中也傾向于認(rèn)為委員會(huì)在“政府—媒介”關(guān)系上鼓勵(lì)“在必要時(shí)，政府應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)，以保護(hù)公民的自由”[1]。因此，這就導(dǎo)致了許多學(xué)者在解讀社會(huì)責(zé)任論時(shí)傾向于認(rèn)為，該理論是在鼓吹政府對(duì)大眾媒介傳播自由的干涉。國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)同此觀點(diǎn)的亦為數(shù)不少，甚至在一個(gè)時(shí)期成為解讀該理論中政府—媒介關(guān)系的主流觀點(diǎn)。

那么，讓我們來(lái)看一下委員會(huì)的報(bào)告。在委員會(huì)發(fā)表的報(bào)告中，最有名的應(yīng)該是總報(bào)告《自由而負(fù)責(zé)的新聞業(yè)》和霍京的《新聞自由：原則的綱要》，一般對(duì)于社會(huì)責(zé)任論的認(rèn)識(shí)也來(lái)源于這兩本書的論述。而實(shí)際上，在委員會(huì)的系列報(bào)告中，由哈佛大學(xué)法學(xué)教授、委員會(huì)副主席查菲所做的報(bào)告《政府與大眾傳播》對(duì)政府—媒介關(guān)系作了專門的、詳盡的闡述，以此作為我們認(rèn)識(shí)的起點(diǎn)該是沒問(wèn)題的吧。

首先查菲認(rèn)為，“在美國(guó)，政府的限制功能并沒有嚴(yán)重的干涉了傳播的自由”[2]，但是，“如果我們發(fā)現(xiàn)政府和媒介的關(guān)系中出現(xiàn)了令我們感到焦慮或擔(dān)心的問(wèn)題，它們不會(huì)存在于現(xiàn)實(shí)，而是存在于由現(xiàn)存趨勢(shì)引發(fā)的可能的未來(lái)當(dāng)中”[3]。那么，現(xiàn)實(shí)存在的趨勢(shì)究竟是什么呢？他認(rèn)為現(xiàn)實(shí)的發(fā)展趨勢(shì)主要表現(xiàn)為兩種。一個(gè)是大眾媒介方面。經(jīng)濟(jì)權(quán)力的集中，造成了媒介的壟斷，使自由主義報(bào)刊理論所追求的言論的自由市場(chǎng)受到極大的損害；自由放任的競(jìng)爭(zhēng)，使傳播內(nèi)容的質(zhì)量嚴(yán)重下降，并在一定程度背離了社會(huì)對(duì)傳播業(yè)的需要。另一方面，由于戰(zhàn)爭(zhēng)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，政府在各個(gè)領(lǐng)域的影響正日益擴(kuò)大。另一個(gè)趨勢(shì)是政府方面的。政府“對(duì)信息源的控制權(quán)力日益增長(zhǎng)，而由政府對(duì)這些權(quán)力的誤用變成越來(lái)越嚴(yán)重的危險(xiǎn)”[4]；就政府與大眾傳媒關(guān)系而言，政府的活動(dòng)正日益深入到大眾傳播領(lǐng)域，“顯示了一種在全國(guó)規(guī)模上強(qiáng)制觀念一致的明確趨勢(shì)”[5]。并且，這兩種趨勢(shì)之間有著必然的聯(lián)系，即政府對(duì)大眾傳播介入的借口是源于大眾傳播媒介不能夠滿足社會(huì)對(duì)它的需求。但是，不知是何原因，他對(duì)兩個(gè)危險(xiǎn)趨勢(shì)的描述被后來(lái)的論述者實(shí)際上簡(jiǎn)化為了一個(gè)，即危險(xiǎn)僅僅表現(xiàn)為大眾傳播業(yè)未能對(duì)社會(huì)負(fù)起責(zé)任[6]。

由上述情況來(lái)看，查菲實(shí)際上仍是把政府對(duì)大眾傳播的干涉當(dāng)成真正的危險(xiǎn)——即使這種危險(xiǎn)并非是現(xiàn)實(shí)的，而是僅僅存在于未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)中。為避免這種危險(xiǎn)，查菲才提出對(duì)媒介的新要求。他說(shuō)“盡管前述的考察顯示出的突出發(fā)展趨勢(shì)是政府對(duì)大眾傳播的干涉，但這種趨勢(shì)未必必然占就上風(fēng)。成功抵抗的機(jī)會(huì)很大程度上依賴于一個(gè)健康輿論的存在”[7]。這種態(tài)度在總報(bào)告中也有所表現(xiàn)。在總報(bào)告的一開始，委員會(huì)就聲明，若是媒介受到政府的控制，我們就失去了反對(duì)極權(quán)主義的主要保障——而且還同時(shí)向極權(quán)主義邁出了一步[8]。在建議政府作為時(shí)，總報(bào)告提出，“我們報(bào)告的此部分首要目標(biāo)不是提議更多的政府行為，而是廓清政府在與大眾傳播關(guān)系中所處的角色”[9]。而且委員會(huì)認(rèn)為，“如果法律和執(zhí)政者能清除壞的報(bào)刊，但是，他們也不能恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)造出好的報(bào)刊，最終，媒介的質(zhì)量依賴于兩類公民群體的責(zé)任感：所有人和管理者，他們操縱著傳播工具；公民，他們消費(fèi)媒介產(chǎn)品”[10] 。由此可以看出，社會(huì)責(zé)任論并非主張政府干涉。

當(dāng)考察政府—媒介關(guān)系時(shí)，查菲選擇了從政府出發(fā)，考慮如何使之在促進(jìn)大眾傳播滿足社會(huì)需要方面發(fā)揮積極作用。從查菲報(bào)告總體來(lái)看，他的論述實(shí)際上暗含這樣兩個(gè)層次的前提：首先，媒介自律是問(wèn)題解決的核心主導(dǎo)因素；其次，如果政府已涉入到大眾傳播領(lǐng)域，如何使它起到積極的作用。從這個(gè)角度來(lái)看，查菲所希望的其實(shí)是對(duì)現(xiàn)實(shí)的兩個(gè)趨勢(shì)加以積極引導(dǎo)以化解可能引發(fā)的危險(xiǎn)性，而政府的作用實(shí)際上被置于現(xiàn)實(shí)問(wèn)題解決方案的外圍層次。這一點(diǎn)他本身有著很清醒的認(rèn)識(shí)，他也不止一次的在文中提到希望媒介自律，盡量減少政府對(duì)媒介介入的可能。

因此，可以認(rèn)定，查菲對(duì)政府—媒介關(guān)系的把握其實(shí)是建立在積極的起點(diǎn)上的，即它并不是鼓勵(lì)政府對(duì)新聞業(yè)的干涉，而是試圖把現(xiàn)實(shí)發(fā)展中既存的兩個(gè)可能引起危險(xiǎn)的趨勢(shì)勸導(dǎo)到積極的道路上去。正是基于這樣的出發(fā)點(diǎn)，社會(huì)責(zé)任論希望把對(duì)政府—媒介關(guān)系的認(rèn)識(shí)由自由主義報(bào)刊理論中的敵對(duì)層面發(fā)展成為“友好”層面，委員會(huì)在聲明中指出，“這種看待新聞自由的積極方式建議了一種對(duì)政府與大眾傳播間的比較友好的關(guān)系”，“當(dāng)我們逐漸認(rèn)識(shí)到民主政府和新聞自由是為社會(huì)和它的公民獲得更豐富和更滿意的生活的積極手段時(shí)，假定二者間是完全敵對(duì)的觀點(diǎn)看起來(lái)有些荒唐”[11]。

二、定位：政府的角色是什么

在考察政府與大眾傳播關(guān)系時(shí)，查菲提出，可以將政府在其中扮演的角色概括為三種類型。第一種是利用自己的權(quán)力限制大眾傳播中的討論；第二種是采取肯定性的行動(dòng)，鼓勵(lì)更好和更廣的傳播；第三種是成為雙向傳播中的一部分。在當(dāng)前的總體狀況中，第一種依然存在，但是只占很少一小部分；第二種尚未廣泛采用；而第三種則還是新鮮事物[12]。

那么，這三種角色具體包含哪些指標(biāo)性內(nèi)容呢？查菲傾向于認(rèn)定其中一種作為理想模式，還是以一種結(jié)構(gòu)的方式提出對(duì)政府的綜合要求呢？如果是后者的話，查菲對(duì)政府提出哪些具體的要求呢？這一系列的問(wèn)題恰恰是查菲對(duì)于政府—媒介關(guān)系分析中政府角色定位進(jìn)行的考察。

（1）政府的限制性角色

對(duì)于第一種角色，查菲認(rèn)為，政府是新聞自由的第一道防線，用以維持秩序和人身安全[13]。因此，完全去除對(duì)大眾傳播的限制既不可能也并不為人們所希望，它們可以盡可能的接近極限，但永遠(yuǎn)不可能到達(dá)，這個(gè)過(guò)程的終點(diǎn)是否是零并不不重要，問(wèn)題是我們能否發(fā)展到享有越來(lái)越多的自由[14]。但同時(shí)，查菲還指出，“限制從不會(huì)消失并不意味著限制將會(huì)增加”[15]。因此可以看出，查菲對(duì)限制還是采取了十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，但縱使如此，還是打破了自由主義報(bào)刊理論關(guān)于新聞自由是絕對(duì)自由的論斷。

“如果我們集中考慮在一個(gè)特定的沖突領(lǐng)域內(nèi)政府和媒介雙方都希望的內(nèi)容，這會(huì)是非常有利的”[16]，查菲認(rèn)為，這要求為第一修正案的實(shí)施劃一條雙方都能夠接受的邊界，在平衡公共安全等社會(huì)利益和對(duì)真理的尋求間確認(rèn)政府限制的底線。而這條底線就表現(xiàn)為，當(dāng)大眾傳播中出現(xiàn)“明晰而現(xiàn)實(shí)的危險(xiǎn)”時(shí)，媒介自由就要受到政府的限制[17]。因此檢驗(yàn)“明晰而現(xiàn)實(shí)的危險(xiǎn)”的標(biāo)準(zhǔn)成為劃分政府限制類別的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，政府限制可以分為四種：A對(duì)個(gè)人免于謊言侵害的保護(hù)措施。它所防止的侵害包括：誹謗、刑事誹謗、團(tuán)體誹謗、因不準(zhǔn)確而引起的傷害以及其他來(lái)自大眾傳播媒介對(duì)個(gè)人的傷害等。B對(duì)社會(huì)公共標(biāo)準(zhǔn)的保護(hù)措施。它所限制的是在大眾傳播媒體上出現(xiàn)的猥褻性、性內(nèi)容以及不同于公共標(biāo)準(zhǔn)的教育方面的變異等。C防止國(guó)內(nèi)暴力和混亂的安全措施。包括和平時(shí)期對(duì)叛國(guó)和煽動(dòng)性言論的禁止以及對(duì)輕視法院行為的禁止。D防止外國(guó)入侵的安全措施。包括戰(zhàn)爭(zhēng)期間對(duì)傳播叛國(guó)和煽動(dòng)性言論的限制以及對(duì)報(bào)刊和廣播的審查等。[18]

政府限制的實(shí)現(xiàn)方式表現(xiàn)在三個(gè)層面：一是政府制定法律，決定什么是受禁止的，并設(shè)立法院解決爭(zhēng)端，但是把起訴權(quán)留給個(gè)人；二是政府官員在法院對(duì)犯有煽動(dòng)罪嫌疑的出版物直接提出訴訟；三是政府官員不僅起訴而且判決[19]。在這三個(gè)層次中，無(wú)論哪一個(gè)層次都賦予了政府在與媒介關(guān)系中的強(qiáng)勢(shì)地位，這也正是查菲談到政府限制時(shí)非常謹(jǐn)慎的重要原因。

（2）政府的鼓勵(lì)性角色

查菲認(rèn)為，“如果我們把新聞與觀念的流動(dòng)當(dāng)作理性的交通車輛的行駛，已提到的限制性活動(dòng)就是驅(qū)除那些違章開車者、暴徒或其他令人討厭的人。但是政府也要努力去拓寬道路并且保持交通運(yùn)輸?shù)耐〞场盵20]。這來(lái)源于兩個(gè)方面的現(xiàn)實(shí)的反思。一個(gè)是廣播電臺(tái)發(fā)展的情況。當(dāng)20世紀(jì)20年代廣播興起之后，由于電波資源的有限性，形成了廣播節(jié)目的相互干擾，使廣播發(fā)展一度陷入混亂之中。在此背景下，由國(guó)會(huì)負(fù)責(zé)成立了聯(lián)邦通訊委員會(huì)（FCC）負(fù)責(zé)管理廣播業(yè)的運(yùn)作。具體方法是由聯(lián)邦通訊委員會(huì)通過(guò)發(fā)放執(zhí)照的方式分配波段資源，然后再定期審核廣播電臺(tái)的運(yùn)作情況以決定是否更換其執(zhí)照。通過(guò)這一措施，廣播業(yè)走出了先前的混亂狀態(tài)。另一個(gè)是對(duì)憲法第一修正案中所規(guī)定的新聞自由實(shí)現(xiàn)狀況的思考。查菲發(fā)現(xiàn)，僅僅賦予公民法律意義上的新聞自由意義不大，“除非有足夠的傳播物質(zhì)設(shè)備，否則，任何自由傳播的方案都會(huì)失敗……而國(guó)家或一些其他的政府機(jī)構(gòu)常常是最適合提供這些基本設(shè)施的單位”[21]。

基于上述兩方面的反思， 查菲認(rèn)為，政府在上述兩個(gè)領(lǐng)域內(nèi)具有大有作為的可能性，可以成為促進(jìn)大眾傳播的積極力量，并將政府的積極作用劃分為四個(gè)方面：A提供能夠使所有人都可以利用的基本物質(zhì)設(shè)備；B信息傳播管理；C在傳播產(chǎn)業(yè)內(nèi)貫徹為所有公司制定的產(chǎn)業(yè)政策；D專門為一種或多種傳播產(chǎn)業(yè)而制定的措施，它傾向于提升大眾傳播的自由、改進(jìn)內(nèi)容或使它在一個(gè)自由社會(huì)發(fā)揮它的合適的功能[22]。

（3） 政府的雙向傳播參與者角色

由于政府在現(xiàn)代社會(huì)中的作用日益增大，它本身已成為社會(huì)和經(jīng)濟(jì)事務(wù)的一個(gè)重大的參與者。但是，一個(gè)現(xiàn)代社會(huì)的政府同時(shí)又是保密要求很高的政府，并且隨著戰(zhàn)爭(zhēng)的發(fā)展，保密范圍有擴(kuò)大的趨勢(shì)。這種在政府與社會(huì)間不對(duì)稱性的信息交流結(jié)構(gòu)顯然對(duì)政府和公眾都不利?；陔p方利益的發(fā)展，查菲認(rèn)為，有必要在雙方之間進(jìn)行更好的交流，并特別提醒道：“出于雙方利益的觀點(diǎn)是值得記住的，因?yàn)槿藗兒茏匀坏膬A向于認(rèn)為，這僅僅是對(duì)政府和對(duì)政府官員有利的。其實(shí)，公民也從中獲得了利益”[23]。

政府作為雙向傳播的參與者這一角色對(duì)政府提出了新的要求，一方面它要向公眾新聞、意見和規(guī)勸，另一方面又要成立專門的組織從公眾中搜集事實(shí)與意見，即包括政府對(duì)公眾“講話”與公眾對(duì)政府“講話”兩個(gè)方面。為了區(qū)別它們，查菲用日常的“信息服務(wù)”定義源自政府的傳播，而用“情報(bào)服務(wù)”來(lái)定義流向政府的傳播。

由此我們可以看出，在對(duì)政府在大眾傳播范疇內(nèi)的角色認(rèn)定上，查菲傾向于認(rèn)為：（1）政府的限制角色是必不可少的，但是要限制在盡可能少的范圍內(nèi)；（2）政府的鼓勵(lì)性角色是政府發(fā)揮才能的新舞臺(tái)，并應(yīng)該成為政府角色結(jié)構(gòu)發(fā)展中的方向性主導(dǎo)力量；（3）政府的參與性角色是政府角色發(fā)展的更深層次的要求。其實(shí)，我們又可以把它們分為兩個(gè)層次。第一層次是政府在大眾傳播活動(dòng)過(guò)程外的管理。在這個(gè)層次中，與委員會(huì)提出的消極自由與積極自由相對(duì)應(yīng)，在強(qiáng)調(diào)媒介自律、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的積極自由的同時(shí)，政府的積極管理行為也作為媒介積極自由外部環(huán)境的重要方面而被提出，并被要求服務(wù)于媒介積極自由。第二層次是政府對(duì)大眾傳播活動(dòng)過(guò)程內(nèi)的參與，以求改善政府和公眾之間的信息不平等。值得注意的是，查菲提出的這種政府傳播行為是建立在政府與公眾都作為傳播過(guò)程參與者的平等地位基礎(chǔ)上的，不同于第一層面中管理者和被管理者的科層關(guān)系。從當(dāng)時(shí)的情況來(lái)看，恰恰是這種對(duì)政府在兩個(gè)層面角色認(rèn)識(shí)上的混淆引起了媒介對(duì)社會(huì)責(zé)任論的疑慮，并招來(lái)了眾多的詰難。

三、設(shè)想：政府如何使媒介變得更好

當(dāng)委員會(huì)宣稱新聞自由陷入危險(xiǎn)之中的時(shí)候，首先提到的是源于傳播質(zhì)量的嚴(yán)重下降將導(dǎo)致政府約束的進(jìn)一步加劇。對(duì)于傳播質(zhì)量問(wèn)題，委員會(huì)一直把它當(dāng)作是引發(fā)政府干涉危險(xiǎn)的首要因素，因此這也一直是查菲關(guān)心的重點(diǎn)。查菲曾不無(wú)擔(dān)心的說(shuō)道“當(dāng)人們最終把一份報(bào)紙當(dāng)成垃圾時(shí)，他們將不關(guān)心它是否離開他們”[24]。正是基于此種考慮，在政府的鼓勵(lì)性角色分析中，委員會(huì)成員曾討論了一些用于提升大眾傳播質(zhì)量的政府措施，但是政府在這方面是否真的有效呢？

和自由主義報(bào)刊理論相比，社會(huì)責(zé)任論對(duì)新聞自由的分析并非僅僅放在“政府?—媒介”關(guān)系框架下來(lái)進(jìn)行，而是建構(gòu)于“政府—公眾—媒介”的關(guān)系結(jié)構(gòu)之上，并且傾向于認(rèn)為公眾與媒介是提升大眾傳播質(zhì)量的關(guān)鍵，而政府只是其中的輔助手段。因此，在對(duì)政府提升大眾傳播質(zhì)量措施的各種建議的討論當(dāng)中，查菲表示相當(dāng)懷疑：聯(lián)邦通訊委員會(huì)的執(zhí)照審核制度很容易使人們聯(lián)想到彌爾頓所反對(duì)的新聞審查制度，并且，如果執(zhí)照審查忽視對(duì)內(nèi)容的審查，僅僅扮演分配資源的角色，那么又如何提升傳播的質(zhì)量呢？對(duì)于補(bǔ)助金和財(cái)政上的支持，查菲認(rèn)為，“無(wú)論如何，對(duì)一個(gè)被選中的媒介提供任何形式的資助金，無(wú)論是政府廣告、稅金減免或降低郵資，都將產(chǎn)生一種可怕的可能性：一些人將專門四處鉆營(yíng)追求這種好處，而提供這種好處者則可對(duì)媒介觀點(diǎn)施加控制”[25]。基于上述的懷疑，他認(rèn)為，法律的基本功能是建立起人們生活的環(huán)境，如果人們有意于過(guò)一種富有成果的生活的話，在此環(huán)境下，人們可以如愿以償，但法律不能提供人們的這種意愿[26]。他形象的將此比喻為“它（法律）可以清理通道，但是卻不能提供水流”[27]。

因此，現(xiàn)在的問(wèn)題是要鼓勵(lì)優(yōu)秀的圖書和報(bào)刊，有思想的廣播評(píng)論，令人滿意的電影等。但是，他認(rèn)為，這些工作是政府無(wú)力承擔(dān)和無(wú)法強(qiáng)制的，由官員背后操縱并不能使我們的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，他們自己不能編制出一份好報(bào)紙或生產(chǎn)出一部好電影。那么，他們可以幫什么忙呢？他認(rèn)為，先前的討論實(shí)際上是問(wèn)錯(cuò)了問(wèn)題。原有的解決方案都是設(shè)想以法律為出發(fā)點(diǎn)，這實(shí)際上是想通過(guò)“強(qiáng)制”的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)傳播質(zhì)量的提升，但實(shí)際上，關(guān)于質(zhì)量問(wèn)題只能通過(guò)“勸說(shuō)”的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)，對(duì)大眾傳播所產(chǎn)生的“惡”的直接補(bǔ)救“來(lái)自于傳播事業(yè)的內(nèi)部理想，組織化的外部力量只能通過(guò)勸說(shuō)和表?yè)P(yáng)來(lái)改善他們的理想，而不能使用強(qiáng)力或廣泛的財(cái)政支持”[28]。因此，政府如果希望幫助大眾傳播提升質(zhì)量，“關(guān)鍵字是‘勸說(shuō)’，而非‘壓制’”，并且，“就政府角色而言，作為最大的外部組織，它的勸說(shuō)作用也是可能的”[29]。

那么，政府如何通過(guò)勸說(shuō)來(lái)實(shí)現(xiàn)他在此問(wèn)題上所能起到的作用呢？查菲認(rèn)為，可以采用諸如歡迎它最杰出的作品、建議獲得成就的機(jī)會(huì)、提升消費(fèi)者期望的水準(zhǔn)、并把這些期望傳達(dá)給傳播業(yè)生產(chǎn)者等。但是，政府的表?yè)P(yáng)也不能過(guò)了頭，否則又會(huì)成為資助金的替代物并產(chǎn)生依賴性。因此查菲建議，“政府應(yīng)該象一個(gè)偶爾給一個(gè)生日禮物的叔叔，而不是一個(gè)經(jīng)常性支付資助津貼的父親”[30]。這樣，很有可能，一個(gè)由明智的官員、生產(chǎn)商和批評(píng)家構(gòu)成的聯(lián)合會(huì)使傳播產(chǎn)業(yè)因?yàn)樽隽四承┶A得贊揚(yáng)的工作而自豪，并且，它還可以把公眾的注意力吸引到國(guó)家最好的作品上去。

但更準(zhǔn)確的說(shuō)法應(yīng)該是，查菲本人對(duì)此是否有效也不能肯定。他在討論將要結(jié)束的時(shí)候用一則寓言表明了自己的看法：當(dāng)布勞恩的學(xué)生社區(qū)大樓完工時(shí)，負(fù)責(zé)規(guī)劃的委員會(huì)花了很大心思去考慮在哪里鋪一條新的水泥路通往樓門。最后，委員會(huì)主席提議：讓我們等一段時(shí)間來(lái)看這些孩子從哪穿過(guò)草地，然后我們就沿著他們走過(guò)的路鋪上水泥吧[31]。這或許是解決政府—媒介關(guān)系的最現(xiàn)實(shí)的方法，當(dāng)然可能也是最無(wú)奈的辦法，但它至少保留了一種解決問(wèn)題的積極思路。

四、委員會(huì)的疑慮：是機(jī)遇大，還是危險(xiǎn)大

按照查菲的建議，政府將在大眾傳播領(lǐng)域扮演積極的促進(jìn)角色，政府將成為大眾傳播的服務(wù)者和勸導(dǎo)者，而不再是敵對(duì)者，但是，政府會(huì)真的按查菲的設(shè)想來(lái)運(yùn)作嗎？對(duì)此點(diǎn)，查菲沒有表現(xiàn)出一點(diǎn)的樂觀，而是與其他人一樣充滿了疑慮。

這種疑慮來(lái)自于無(wú)法對(duì)政府角色的實(shí)踐進(jìn)行明確的限定。在與大眾傳播相關(guān)的政府的三種角色中，相互間的分野并不是十分清楚，“那些使政府在傳播某一方面更積極的功能也同時(shí)為政府在其他方面的進(jìn)一步活動(dòng)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)”[32]。這樣，加強(qiáng)一種功能也可能強(qiáng)化了另一種功能，很有可能使初衷無(wú)法實(shí)現(xiàn)。聯(lián)邦通訊委員會(huì)的例子就很好的說(shuō)明了這一點(diǎn)。它的工作主要是保持傳播通道的開放性，但它也面臨問(wèn)題：如果A電臺(tái)是幸運(yùn)的，那么B電臺(tái)就是不幸的，并且，B電臺(tái)就冒有因所說(shuō)的內(nèi)容而被取消執(zhí)照的危險(xiǎn)。因此，盡管聯(lián)邦通訊委員會(huì)沒有壓制什么東西，但是危險(xiǎn)依然存在。除此之外，查菲還提到了“讓駱駝的鼻子伸進(jìn)帳篷的危險(xiǎn)”[33]。他認(rèn)為，一旦政府在傳播領(lǐng)域變得積極起來(lái)，它可能無(wú)止境的走下去。熱心的官員們會(huì)按照他們的理想不斷的想出辦法來(lái)改變媒介，而在鼓勵(lì)和壓制之間是沒有明顯的界限。如果官員們可以告訴報(bào)紙哪些內(nèi)容應(yīng)該放在社論版，那么它僅僅是告訴報(bào)紙哪些內(nèi)容應(yīng)該被刪去的一個(gè)步驟而已[34]。

其實(shí)，上述危險(xiǎn)也正是社會(huì)責(zé)任論反對(duì)者所擔(dān)心的主要內(nèi)容，這種擔(dān)憂源于對(duì)政府品質(zhì)的極度不信任。在大眾傳播關(guān)系的“政府－媒介－社會(huì)”三個(gè)層面中，查菲提到了媒介和公眾品質(zhì)的提高對(duì)于提升傳播產(chǎn)品的重要性，但不知為什么沒有提到對(duì)政府品質(zhì)提高的要求。盡管西方社會(huì)實(shí)行三權(quán)分立，相互制衡，已對(duì)政府運(yùn)作起到相應(yīng)的監(jiān)督作用。但在此背景下來(lái)關(guān)照大眾傳播關(guān)系，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種監(jiān)督對(duì)政府品質(zhì)的提升顯然還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。從委員的論述中我們可以看到，如果政府的品質(zhì)得以提升的話，新聞自由的問(wèn)題就好解決的多了。其實(shí)這也是政府和媒介合作的前提，否則，“只許州官放火，不許百姓點(diǎn)燈”，雙方“友好”關(guān)系是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。在自由報(bào)刊理論的論述中，政府是作為本位利益維護(hù)者而出現(xiàn)的，而查菲在這里所宣揚(yáng)的積極性鼓勵(lì)角色顯然是要政府放棄本位利益而服務(wù)社會(huì)。按委員會(huì)總報(bào)告中所表現(xiàn)出的邏輯，這種要求也只有通過(guò)政府品質(zhì)的提升才能達(dá)到。而且，恰如某些學(xué)者指出的，委員會(huì)何故急著把社會(huì)責(zé)任論唯獨(dú)強(qiáng)加到媒介頭上，而不對(duì)政府提出同樣的要求呢？如果政府自己已能完全負(fù)責(zé)的滿足公眾的權(quán)利，媒介也許就不必來(lái)承當(dāng)這種責(zé)任。如果政府自己都不能承擔(dān)這樣的責(zé)任，又有何理由相信它能促使媒介來(lái)做到這一點(diǎn)呢[35]？可能這種要求強(qiáng)力者改變品質(zhì)的設(shè)想已遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過(guò)了委員會(huì)的命題，而要求媒介和公眾提升品質(zhì)的原因，或許是因?yàn)檫@兩者是傳統(tǒng)意義上大眾傳播涉及的最基本的也是最直接的兩個(gè)方面???——傳播者和接收者。正是這種對(duì)角色固有本質(zhì)的懷疑和對(duì)角色積極作用的構(gòu)想的矛盾貫穿了社會(huì)責(zé)任論中對(duì)政府——媒介關(guān)系的建構(gòu)，使人們對(duì)委員會(huì)所認(rèn)定的政府在大眾傳播中的作用充滿了疑惑，有學(xué)者感嘆道：“當(dāng)關(guān)系到媒介自身時(shí)，政府只能被動(dòng)旁觀（Free from）；待到與公共利益發(fā)生關(guān)系時(shí)，政府又要變成積極的促進(jìn)者（Free for）。面對(duì)同一對(duì)象，卻要不斷變換角色，此二者之間的界限以及所具之張力，又該如何緩沖？真是難為了美國(guó)政府”[36]。

上述疑惑從根本上說(shuō)還來(lái)自于委員會(huì)對(duì)政府新角色認(rèn)定的嘗試性和探索性。在查菲所界定的政府的三種角色中，由于政府作為傳播鼓勵(lì)者和參與者的作用要么是尚未被廣泛采用，要么還只是新鮮事，從而決定了查菲的分析大部分要建立在推理和邏輯的基礎(chǔ)上，而不能建立在既有事實(shí)的基礎(chǔ)上。由邏輯的各種可能性所造成的不確定性或許正是這種疑惑的來(lái)源之一。查菲在論述中承認(rèn)，“當(dāng)我們談到積極的政府行為，勢(shì)必比對(duì)付政府的限制更缺乏信心。在這里，我們?nèi)狈σ龑?dǎo)我們的豐富的資料，既沒有相應(yīng)的司法決議，也沒有象彌爾頓和米爾那樣的理論作者，并且，直到最近，對(duì)政府鼓勵(lì)性行為的討論仍很少引起人們的注意”[37]。而在政府一方面，“傳播變革已產(chǎn)生出對(duì)積極政府行為史無(wú)前例的要求……我們依然不能確定政府還要多久才會(huì)注意到這些對(duì)積極性行為的要求”，“因此，我對(duì)待這個(gè)題目的處理也必然是不完全的和試驗(yàn)性的”[38]。

委員會(huì)總共正式出版了一個(gè)總報(bào)告，五個(gè)分報(bào)告，但委員會(huì)的委員們的意見并非完全一致，他們有的堅(jiān)持傳統(tǒng)新聞自由理念，有的則加以反對(duì)[39]。這也恰恰是各種報(bào)告難以提出具有說(shuō)服力的、能夠消除全體委員疑慮的建議的表現(xiàn)，同時(shí)也表明這種疑惑實(shí)際上貫穿于委員會(huì)的各個(gè)報(bào)告之中。委員會(huì)的觀點(diǎn)被人認(rèn)為主要集中表現(xiàn)在總報(bào)告和簡(jiǎn)要的“原則的概要”[40]中，其中“原則的概要”來(lái)自于霍京的《新聞自由：原則的綱要》。在政府—媒介關(guān)系認(rèn)定上，霍京的觀點(diǎn)是“政府應(yīng)使報(bào)刊做的盡量完美”，而且后來(lái)在《報(bào)刊的四種理論》中西奧多彼德森個(gè)人認(rèn)為“委員會(huì)全體似乎也都同意他的意見”[41]。再加上后來(lái)西奧多彼德森對(duì)社會(huì)責(zé)任論的整合也主要是以上述兩個(gè)報(bào)告為主，從而把政府積極性行為所帶來(lái)的機(jī)遇看成是大的一方面的觀點(diǎn)給加以放大。這就造成了后來(lái)人們認(rèn)識(shí)社會(huì)責(zé)任論中政府－媒介關(guān)系時(shí)傾向于認(rèn)為，社會(huì)責(zé)任論是旨在鼓勵(lì)政府對(duì)新聞傳播業(yè)的積極介入。其實(shí)這可能是個(gè)誤會(huì)，在查菲的報(bào)告中更全面的顯示了委員會(huì)對(duì)政府在大眾傳播領(lǐng)域內(nèi)作用的認(rèn)識(shí)，即，是機(jī)遇，抑或是危險(xiǎn)，都是很難估計(jì)的。正是基于此點(diǎn)，查菲所做的把媒介自律認(rèn)定為迫使媒介滿足社會(huì)需要、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的首要措施，實(shí)際上也表現(xiàn)出了對(duì)上述政府介入大眾傳播活動(dòng)所帶來(lái)的未知危險(xiǎn)的一種規(guī)避，即查菲傾向于認(rèn)為，由媒介自律來(lái)實(shí)現(xiàn)媒介社會(huì)責(zé)任所承擔(dān)的危險(xiǎn)要低于政府介入所帶來(lái)的危險(xiǎn)；如果媒介無(wú)法自律時(shí)，只有采取高危險(xiǎn)的補(bǔ)救措施，即由政府介入來(lái)強(qiáng)制媒介負(fù)起所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，而降低政府所帶來(lái)危險(xiǎn)的唯一方法是勸說(shuō)政府在介入大眾傳播領(lǐng)域時(shí)要盡量采取積極性的行為。至此，我們才可以理解查菲和委員會(huì)的一番苦心所在。

由此來(lái)看，委員會(huì)并不是去鼓勵(lì)政府對(duì)大眾傳播的介入，而是把它當(dāng)作在最不得已的時(shí)候而采取的一種高危險(xiǎn)高代價(jià)的補(bǔ)救措施，而委員會(huì)所做的是如何通過(guò)勸導(dǎo)雙方采取積極行為來(lái)盡可能的降低這種可能的風(fēng)險(xiǎn)。如果此層含義不被理解，委員會(huì)的確是要被冤枉的。進(jìn)一步說(shuō)，如果上述理解不錯(cuò)的話，施拉姆、彼德森等人在整合委員會(huì)的觀點(diǎn)時(shí)的確誤讀了委員會(huì)的初衷。

[注釋]

[1]（美）施拉姆等：《報(bào)刊的四種理論》，中國(guó)人民大學(xué)新聞系譯，新華出版社1980版，第112頁(yè)。

[2]Chafee，Z.(查菲):“Government and Mass Communication”.The University of Chicago Press(1947). 第4頁(yè).

[3]同上，第5頁(yè).

[4]同上，第13頁(yè).

[5]同上， 第10頁(yè).

[6]散見于施拉姆等人的《報(bào)刊的四種理論》以及我國(guó)部分學(xué)者對(duì)社會(huì)責(zé)任論產(chǎn)生背景的分析介紹。

[7]Chafee，Z.(查菲):“Government and Mass Communication”.The University of Chicago Press(1947). 第21頁(yè).

[8]Commission on Freedom of the Press(委員會(huì)):“Free and responsible Press”.The University of Chicago press(1947).第5頁(yè)。

[9]同上，.第81頁(yè)。

[10]Chafee，Z.(查菲):“Government and Mass Communication”.The University of Chicago Press(1947). 委員會(huì)聲明第ix頁(yè).

[11]同上，.委員會(huì)聲明第ix頁(yè).

[12]同上，第3-5頁(yè).

[13]Commission on Freedom of the Press(委員會(huì)):“Free and responsible Press”.The University of Chicago press(1947).第115頁(yè)。

[14]Chafee，Z.(查菲):“Government and Mass Communication”.The University of Chicago Press(1947). 第6頁(yè).

[15]同上，.第6頁(yè)

[16]同上，第36頁(yè)

[17]參見同上，第49頁(yè)

[18]同上，第61頁(yè)

[19]同上，第3頁(yè)

[20]同上，第3-4頁(yè)

[21]同上， 第479頁(yè)

[22]同上，第478頁(yè)

[23]同上，第723頁(yè)

[24]同上，第18頁(yè).

[25]同上，第709頁(yè)

[26]同上，第704頁(yè)

[27]同上，第701頁(yè)

[28]同上，第717頁(yè)

[29]同上，第715頁(yè)

[30]同上，第716頁(yè)

[31]同上，第719頁(yè)

[32]同上，第12頁(yè)

[33]同上，第709頁(yè)

[34]同上，第709-710頁(yè)

[35]轉(zhuǎn)引自黃旦：《負(fù)責(zé)任的公共傳播者：事業(yè)化和商業(yè)化沖突中的新探索》，《新聞大學(xué)》（2000秋）

[36]同上，《新聞大學(xué)》（2000秋）。

[37]Chafee，Z.(查菲):“Government and Mass Communication”.The University of Chicago Press(1947). 第473頁(yè)

[38]同上，第474頁(yè)

[39]（美）施拉姆等：《報(bào)刊的四種理論》，中國(guó)人民大學(xué)新聞系譯，新華出版社1980版，第86頁(yè)。

第4篇：大眾傳播的主要理論范文

[關(guān)鍵詞]自然化 意識(shí)形態(tài) 大眾文化 傳播學(xué)

一、霍克海默、阿多諾“自然化”：“文化工業(yè)”野蠻風(fēng)格

早在馬克思寫作《資本論》時(shí)，就曾直接用到“自然化”一詞。雖然馬克思筆下的“自然化”[1]還沒有深入到大眾文化、大眾傳播研究的領(lǐng)域，“自然化”的意義也還是抽象和模糊的，但他的這一提及深刻影響了以后研究大眾文化、大眾傳播理論的思想家們，為他們作相關(guān)“自然化”問(wèn)題的討論注入了靈感和啟發(fā)，也提供了科學(xué)的視角和理論源泉。

霍克海默認(rèn)為，“娛樂工業(yè)借助符咒的力量，確立了自己的語(yǔ)言、語(yǔ)法和詞匯，這是一種例行化的過(guò)程。”[2]用“符咒的力量”來(lái)形容，這種描述本身就帶有超驗(yàn)色彩。他們又進(jìn)一步指出，“演藝明星無(wú)論是第一次表演，還是再次登臺(tái)，都熱情自如地使用這種語(yǔ)言，似乎在很久以前，這種語(yǔ)言就以沉默的方式存在”。[3]這里的“語(yǔ)言”對(duì)應(yīng)先前的“例行化的語(yǔ)法、詞匯”，這是霍克海默“自然化”問(wèn)題的體現(xiàn)之一。在他們眼里，發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)帶來(lái)了繁榮的大眾文化，電視肥皂劇、流行音樂等雖然形態(tài)各異，內(nèi)容不同，但是其語(yǔ)言風(fēng)格都遵循“模式化”、“慣例化”的規(guī)則和規(guī)律；雖然大眾選擇的形式不同，但實(shí)際上隱藏在這些背后的還是一種意識(shí)形態(tài)。

霍克海默認(rèn)為，因?yàn)橛辛四Ｊ交恼Z(yǔ)言風(fēng)格做基礎(chǔ)，所以“每當(dāng)娛樂工業(yè)出現(xiàn)新的與之不吻合的苗頭時(shí)，這時(shí)就會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化習(xí)俗的力量?！盵4]因此，霍克海默他們的“自然化”還指“習(xí)俗的力量”。習(xí)俗是自然界傳承下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣，被世人看作是天經(jīng)地義、理所當(dāng)然的“自然法則”。常人不會(huì)違背先人留下的傳統(tǒng)，更不會(huì)輕易冒險(xiǎn)將其改變。

在他們看來(lái)，大眾是在選擇自己愛看的內(nèi)容和消費(fèi)娛樂、休閑方式，好像有了“隨意性”的追求，但這只不過(guò)是一種假象。為了讓公眾能順順當(dāng)當(dāng)?shù)亟邮芤岩?guī)定好的標(biāo)準(zhǔn)，變化的風(fēng)格、細(xì)節(jié)和人物就是充當(dāng)掩護(hù)的“煙幕彈”，隱藏于這些現(xiàn)象當(dāng)中的標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言始終如一、自始自終沒有改變。對(duì)“隨意性的追求（自然而然）”是霍克海默、阿多諾“自然化”問(wèn)題的又一個(gè)體現(xiàn)。

在他們眼里，所有大眾文化的載體都包含重復(fù)的因素，長(zhǎng)久下來(lái)，通過(guò)電影院、電視等大眾媒介進(jìn)行的傳播就是重復(fù)的傳播，包括電視娛樂節(jié)目、肥皂劇、流行音樂在內(nèi)的大眾文化一起形成了“風(fēng)格統(tǒng)一體”，變成了“非文化體系”，構(gòu)成了野蠻風(fēng)格的入侵。在他們眼里，統(tǒng)治階級(jí)就是憑借現(xiàn)代技術(shù)和大眾傳媒，行使意識(shí)形態(tài)的統(tǒng)治功能。技術(shù)帶來(lái)的規(guī)?；a(chǎn)形成一個(gè)無(wú)處不在的天羅地網(wǎng)，人們無(wú)法逃避，只能被動(dòng)接受，大眾的主體性逐漸消亡，當(dāng)人的思想已被“自然化”麻痹，這時(shí)被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，強(qiáng)制變成習(xí)慣，大眾文化融入進(jìn)生活，人們開始爭(zhēng)先恐后的要求重復(fù)的大眾文化內(nèi)容?；艨撕Ｄ⒍嘀Z“自然化”也得以完成。此刻沒有文化可言，凸顯出來(lái)的是野蠻和非文化。與其說(shuō)是發(fā)達(dá)的文化工業(yè)社會(huì)，還不如說(shuō)是野蠻的文化工業(yè)時(shí)代。

霍克海默、阿多諾“自然化”就等同于“非文化”即野蠻。姑且我們暫不評(píng)論霍克海默他們說(shuō)的對(duì)不對(duì)，他們所處的戰(zhàn)后的那種惡劣的生活環(huán)境，讓他們極度擔(dān)憂個(gè)體的生存狀況，和整個(gè)社會(huì)發(fā)展的前景。從而也導(dǎo)致他們思考得出的“自然化”問(wèn)題過(guò)度走向了極端。

二、羅蘭?巴特“自然化”：“人性化”等

法國(guó)符號(hào)學(xué)家羅蘭?巴特的“自然化”潛移默化地貫穿在他的整個(gè)文化研究中，無(wú)論是在符號(hào)學(xué)的理論中，還是闡釋神話學(xué)的過(guò)程里，“自然化”都起到了很大的作用，并且“自然化”在巴特那里以各種豐富的形式出現(xiàn)，含義也是各式各樣的，可以看到任何借助“自然化”來(lái)建造的意義，都被巴特悉心的一一指出。無(wú)論如何，巴特的相關(guān)研究都是為了戳穿“自然化”的傳播詭計(jì)，對(duì)各種大眾文化、大眾傳播現(xiàn)象作出意識(shí)形態(tài)的揭示和批判。

巴特是在其1953年出版的《寫作的零度》一書中，最早詳細(xì)地談到“自然化”問(wèn)題，他使用“自然化”（naturalization）概念來(lái)解析文學(xué)的神話現(xiàn)象。到了后來(lái)，“自然化”就成了巴特研討大眾文化“今日神話”（today myth）的一個(gè)重要命題，并在1957年出版的《神話――大眾文化的詮釋》中系統(tǒng)地出現(xiàn)和反映。[5]

具體看來(lái)，在《寫作的零度》中巴特把文學(xué)結(jié)構(gòu)的某種“自我封閉”或“自我完滿”的情形稱作“自然化”，[6]這里巴特指的是：文章的一種程式化結(jié)構(gòu)，例如我們所見的每篇文章都會(huì)有開頭、中間、結(jié)尾部分。這樣一種程式化的法則已經(jīng)深深扎根在人們心中，無(wú)論是自己寫文章，還是閱讀文章，都會(huì)按照這樣一種程式化的法則進(jìn)行，這樣一種程式化的文學(xué)結(jié)構(gòu)是巴特眼中“自然化”問(wèn)題的體現(xiàn)之一。

在《神話――大眾文化的詮釋》中巴特把大眾文化體現(xiàn)人的“本性”（即人的“七情六欲”）的一些關(guān)聯(lián)和關(guān)涉、也稱作一種“自然化”。馬克思曾說(shuō)人的自然是“需要與欲望”的總體，著眼于人的“本性”，這也是屬自然的東西，在巴特看來(lái)，想要達(dá)到大眾文化、大眾傳播想要的效果，最直接的影響就是大眾需要什么，大眾文化、大眾傳播就一定得及時(shí)反饋和給予大眾想要和需要的“要求”，以此不斷來(lái)滿足人的需求與欲望。欲望是一種主觀心理現(xiàn)象，其強(qiáng)度和廣度可以通過(guò)媒介的作用來(lái)加強(qiáng)、擴(kuò)張或膨脹。媒介通過(guò)“自然化”的掩護(hù)，把人們潛意識(shí)里需要的，甚至是沒有察覺到的“人性”給其喚醒、甚至培養(yǎng)締造出。沒有人愿意強(qiáng)迫地被要求完成事情，當(dāng)所有的目的都是在精心巧妙地安排下走入自己的生活，大家就都會(huì)不知不覺、樂意地去完成。到最后“自然化”還會(huì)把大眾打造成一種自愿去做的狀態(tài)，當(dāng)大眾爭(zhēng)著、搶著想要完成的時(shí)候，神話的效果便也隨之而來(lái)了。

此外，巴特相信大眾文化的“自然化”之所以能夠完美地形成意識(shí)形態(tài)方面的“假正當(dāng)”，除了依據(jù)人性化以外，還立足于“自然法則”對(duì)社會(huì)、對(duì)大眾進(jìn)行操控。這樣的“自然法則”觀念在巴特眼中是一種話語(yǔ)獨(dú)斷式的言論，沒有原因沒有理由，就是強(qiáng)加式的給出說(shuō)明和解釋。就好比霍克海默、阿多諾所說(shuō)的“習(xí)俗的力量”。正如中國(guó)文化中有“食、色性也”、“男大當(dāng)婚女大當(dāng)嫁”一類的說(shuō)法，無(wú)論因由，自古人們認(rèn)為自然方面的東西其存在就理所當(dāng)然、天經(jīng)地義、合理合法，這也就是人類“自然法則”方面的觀念。[7]這種“自然法則”在大眾的眼里就是惟命是從，好像只用給出“命令”，人們就會(huì)乖乖地照著去遵循和辦理，這是巴特大眾文化、大眾傳播理論存在“自然化”問(wèn)題的又一個(gè)具體體現(xiàn)。

三、布爾迪厄“自然化”：“簡(jiǎn)單化”

在羅蘭?巴特之后對(duì)大眾文化、大眾傳播理論存在“自然化”問(wèn)題給予過(guò)較多關(guān)注的思想家之是法國(guó)的學(xué)者布爾迪厄。在布爾迪厄的《實(shí)踐與反思》里談到了現(xiàn)代文化產(chǎn)品的“自然化”問(wèn)題，而布爾迪厄作為思想家時(shí)提到的“自然化”問(wèn)題主要指的是文化產(chǎn)品當(dāng)中的意識(shí)形態(tài)在一種“簡(jiǎn)單化”的表述中有著對(duì)于大眾一種所謂自然而然的隱性的操控。

布爾迪厄曾經(jīng)反復(fù)指出，在文化產(chǎn)品中意識(shí)形態(tài)是依托某種“自然化”來(lái)形成、實(shí)現(xiàn)它對(duì)大眾一種“潛移默化”的影響，此外，這種“自然化”也就是文化產(chǎn)品一種所謂“簡(jiǎn)單明了”、 “自然而然”的表述形態(tài)、風(fēng)格。值得注意的是，布爾迪厄的此種“自然化”已經(jīng)出現(xiàn)在巴特相關(guān)的討論中。從這個(gè)意義來(lái)看，可以說(shuō)，布氏的相關(guān)認(rèn)識(shí)有著巴特的啟發(fā)。

布爾迪厄長(zhǎng)久以來(lái)被學(xué)術(shù)界關(guān)注的是他的實(shí)踐理論，以及在實(shí)踐理論體系中占據(jù)中心位置的“習(xí)性”這個(gè)概念。從某種程度上，從“習(xí)性”這一概念入手，是解讀布爾迪厄“自然化”命題的起點(diǎn)。他是在對(duì)“習(xí)性”有關(guān)理論的創(chuàng)作過(guò)程中，流露出了他“自然化”命題風(fēng)格的特點(diǎn)，或許他太過(guò)依賴“習(xí)性”的概念，導(dǎo)致他之后得出的“自然化”命題，也與他所下的“習(xí)性”概念一樣，充滿懸乎?！傲?xí)性”與他的“自然化”問(wèn)題這兩者間有著十分緊密和不可分割的聯(lián)系。

筆者認(rèn)為，首先“習(xí)性”的概念就是布爾迪厄大眾文化、大眾傳播“自然化”問(wèn)題的一個(gè)方面的具體體現(xiàn)?！傲?xí)性是與世界的日常關(guān)聯(lián)。”[8] “與世界的日常關(guān)聯(lián)”這就是在與“自然”套近乎，試圖建立與“自然界”之間的聯(lián)系，得以形成“自然化”。

“習(xí)性”是布爾迪厄“自然化”命題的一個(gè)體現(xiàn)，如果說(shuō)這種概念的給出讓我們對(duì)布爾迪厄的標(biāo)新立異有了錯(cuò)誤的解讀，那么在他的直接表明更能讓人信服。他曾直接說(shuō)到：“大眾從一出生就認(rèn)可、接受了世界的現(xiàn)狀，根本無(wú)需勸導(dǎo)和灌輸，因?yàn)樗麄兊男闹莵?lái)自認(rèn)知結(jié)構(gòu)，認(rèn)知結(jié)構(gòu)又是依據(jù)世界結(jié)構(gòu)來(lái)構(gòu)建的，世界結(jié)構(gòu)是一種原生態(tài)的順序，即‘事物的秩序’?！盵9]這是布爾迪厄“自然化”問(wèn)題最直接、最具體的體現(xiàn)。

布爾迪厄認(rèn)為人是帶著“自然化”形成的意識(shí)出生的?！白匀换钡囊庾R(shí)是事物的秩序?！笆挛锏闹刃颉庇质亲钤嫉淖匀粻顟B(tài)，存在于自然界里的萬(wàn)事萬(wàn)物，他們都有自己生長(zhǎng)、生活、存在的規(guī)律。這些規(guī)律是客觀存在的“自然法則”，是自然本身的內(nèi)涵，或者規(guī)律，因此也是最簡(jiǎn)單，最基礎(chǔ)的“自然”是我們討論的最淺顯的“自然化”。布爾迪厄的“自然化”問(wèn)題相當(dāng)直接和激烈。他在《實(shí)踐理論綱要》，《實(shí)踐的邏輯》，《實(shí)踐與反思》等著作中都曾討論過(guò)事物的秩序，以及這種“自然化”的意識(shí)形態(tài)生成的支配問(wèn)題。

除此以外，布爾迪厄曾經(jīng)反復(fù)指出，大眾文化、大眾傳播的意識(shí)形態(tài)是依托“自然化”來(lái)具體形成的、實(shí)現(xiàn)意識(shí)形態(tài)對(duì)大眾悄無(wú)聲息、潛移默化的操控和影響。此外，布爾迪厄所說(shuō)的這種“自然化”還指的是文化產(chǎn)品、大眾文化中一種所謂“簡(jiǎn)單明了”、“自然而然”的表述形態(tài)和風(fēng)格。[10]因此布爾迪厄的“自然化”還指語(yǔ)言表述形態(tài)呈現(xiàn)出的一種“簡(jiǎn)單明了”、“自然而然”的風(fēng)格和面貌。

上述這些構(gòu)成的布爾迪厄的“自然化”問(wèn)題都是在強(qiáng)調(diào)“簡(jiǎn)單化”的意思和思想。

結(jié) 論

霍克海默、阿多諾，羅蘭?巴特，布爾迪厄這三位思想家或?qū)W者對(duì)大眾傳播、大眾文化“自然化”在“意義歸結(jié)”方面是一致的，批判現(xiàn)代社會(huì)極權(quán)主義。所謂“流變”，一是從對(duì)西方大眾傳播或大眾文化“自然化”問(wèn)題的認(rèn)識(shí)由“單一”（霍克海默和阿多諾）走向“多樣化”（ 羅蘭?巴特），再是走向了關(guān)注“重點(diǎn)”（布爾迪厄）；再是，對(duì)“自然化”極權(quán)主義的功能（對(duì)人的操控）認(rèn)識(shí)，則由斷言式（霍克海默和阿多諾）走向了學(xué)理解說(shuō)（巴特），再走向了生理、心理學(xué)層面的解釋（布爾迪厄），也就是其認(rèn)識(shí)在走向?qū)W理化，同時(shí)一定意義上也走向了某種“深入”。

注釋：

[1]恩格斯：《馬克思恩格斯》第24卷

[2]霍克海默、阿多諾：《啟蒙辯證法》，梁渠東等譯，上海人民出版社2003年版

[3][4]約翰?費(fèi)斯克：《傳播符號(hào)學(xué)理論》，張錦華譯，遠(yuǎn)流出版事業(yè)股份有限公司，1995年版

[5][6][7]夏冠英：《論羅蘭?巴特大眾文化理論的“自然化”》，《國(guó)際新聞界》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010年第6期

第5篇：大眾傳播的主要理論范文

關(guān)鍵詞：影像化傳播;民眾知識(shí);影視民俗;大眾文化傳播

有關(guān)民俗學(xué)的發(fā)展前景，是今年我國(guó)民俗學(xué)界頗為關(guān)注的熱門話題，為此對(duì)中國(guó)民俗學(xué)的發(fā)展歷程做出評(píng)價(jià)、把握是重要的。仲富蘭在《中國(guó)民俗文化導(dǎo)論》一書中指出中國(guó)民俗學(xué)存在著“先天不足，后天失調(diào)”的缺陷：第一，理論準(zhǔn)備不足。我國(guó)民俗學(xué)的孕育是在本世紀(jì)初，面對(duì)亡國(guó)滅種的危機(jī)，因此就使得先驅(qū)者缺乏長(zhǎng)期完善的理論準(zhǔn)備。第二，肇始于文學(xué)卻又未能跨出文學(xué)的視野，民間文藝的研究代替了民俗學(xué)的研究。第三，解放以后，民俗學(xué)長(zhǎng)期備受冷落，同時(shí)又受到前蘇聯(lián)民俗學(xué)體系的深刻影響，長(zhǎng)期徘徊不前。第四，從世界范圍民俗學(xué)理論產(chǎn)生的背景來(lái)考察，中國(guó)傳統(tǒng)的民俗學(xué)，無(wú)論是研究主體和客體諸層次，都顯得捉襟見肘，力不從心[1]任騁文在《民俗研究》中提出了民俗學(xué)研究要有“從‘民俗’到‘民識(shí)’”思想轉(zhuǎn)變。他提到中國(guó)民俗學(xué)界一直停留在“民間古俗”的學(xué)術(shù)取向上而沒有真正意義的“民眾知識(shí)”的學(xué)術(shù)取向上來(lái)，所以倡導(dǎo)民俗文化研究者應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識(shí)民俗文化內(nèi)涵的理解，加深對(duì)“民間的知識(shí)”即“民俗”的理解[2]。

一、影視傳媒與民俗文化的現(xiàn)狀與問(wèn)題

(一)“民俗學(xué)影視”與影視民俗

最早對(duì)“民俗電影”(folklore film)作為民俗研究題目的應(yīng)用可追溯到1934年在英國(guó)電影研究所在《民俗》學(xué)刊上所發(fā)的征稿啟示，其定義是“有關(guān)民俗的非商業(yè)電影”。在美國(guó)，最早的民俗紀(jì)錄片可溯源到1935年，但直到1970年代，“民俗電影”作品才得到民俗學(xué)界的認(rèn)可。謝爾曼(S.Sherman)在1977年提出了“民俗電影”這一概念，在其《記錄我們自己：電影、錄像與文化》(1988)一書中進(jìn)一步論述了“民俗學(xué)電影”的概念，并兼用了folkloristic film(瓊斯1988)一詞。

在中國(guó)民間文藝協(xié)會(huì)研究部副主任黃鳳蘭女士的第一本專著《中國(guó)民俗影視》一書中，提出了影視民俗學(xué)的概念[3]。她認(rèn)為，影視民俗學(xué)是指以影視為手段，對(duì)民俗事項(xiàng)進(jìn)行客

觀記錄的一門科學(xué)。在張舉文博士的《邁向民俗學(xué)的影視與民俗研究》一文中，提出了要為民俗學(xué)影視與影視民俗正名的觀點(diǎn)。他認(rèn)為“民俗電影”應(yīng)理解為“民俗學(xué)電影”的簡(jiǎn)化，提出影視民俗指只存在于影視作品中的想象的民俗，是被制作人創(chuàng)造或改造的模仿民俗的表演[4]。湯擁華在《民俗影視何以為學(xué)?——評(píng)黃鳳蘭著》一文中對(duì)“影視民俗學(xué)”這一理論概念的提出了質(zhì)疑，他認(rèn)為從一大堆以民俗為主題的影視片中，我們只能歸納出民俗學(xué)的問(wèn)題和影視學(xué)的問(wèn)題，怎樣用影視的手段表現(xiàn)民俗文化的問(wèn)題[5]。透過(guò)這些論著，我們可以思考一個(gè)問(wèn)題：民俗事象與影視結(jié)合已成為必然。藝術(shù)地表現(xiàn)民俗事象已經(jīng)成為民族與民俗的不可或缺的文化現(xiàn)象，同時(shí)，公眾的接受與實(shí)踐又體現(xiàn)了民俗的最基本的娛樂功能。

(二)表現(xiàn)方式

用鏡頭來(lái)記錄民俗文化，這決不是簡(jiǎn)單的機(jī)械復(fù)制，而是影視工作者通過(guò)動(dòng)態(tài)的富有表現(xiàn)力的影像，再現(xiàn)民俗的原態(tài)以及民俗文化、民俗心理支持下的民俗事象的文化意義。

在黃鳳蘭女士的《從民俗影視片的特點(diǎn)談非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)》論文中，著重強(qiáng)調(diào)了民俗影視片對(duì)于民俗文化的表現(xiàn)力——真實(shí)地記錄與再現(xiàn)[6]客觀自然的影像紀(jì)實(shí)，能真實(shí)地體現(xiàn)民眾作為文化主體，對(duì)自身民俗文化的闡釋和解讀。

此外，在羅未瑋的《影視作品中的民俗“在場(chǎng)”》文章中，依據(jù)民俗的兩種存在形態(tài)——文化的和生活的，探討了民俗在影視作品中“在場(chǎng)”的兩種形態(tài)，即民俗作為文化符號(hào)在場(chǎng)與民俗作為記憶因子在場(chǎng)[7]。

(三)存在問(wèn)題

第一，本體論危機(jī)。這一問(wèn)題。有相當(dāng)部分民俗文化以非物質(zhì)的形式存在，屬于無(wú)形的思想、觀念等內(nèi)容，比如說(shuō)“龍牌會(huì)”這種屬于民間信仰之類的民俗活動(dòng)，由于技術(shù)手段的限制，和對(duì)民俗文化理解的偏差，很難通過(guò)影像完整地保存全部信息，而成為一種“機(jī)械復(fù)制”。第二，缺乏語(yǔ)境關(guān)注和“兩張皮”現(xiàn)象。黃鳳蘭女士在《新時(shí)期中國(guó)影視民俗學(xué)的現(xiàn)狀與問(wèn)題》中著重對(duì)當(dāng)今的民俗影視制作存在的問(wèn)題進(jìn)行了探析。第三，闡釋的理論導(dǎo)向。張文舉在《邁向民俗學(xué)的影視與民俗研究》中提出在探索理論和方法時(shí)，要思考認(rèn)識(shí)論和反思人文本質(zhì)。

二、民俗文化與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)是在國(guó)際合作日益加強(qiáng)、范圍日益擴(kuò)大、節(jié)奏日益頻繁的形式下，不同民族、不同國(guó)家、不同地區(qū)及不同領(lǐng)域的多種力量交流、互動(dòng)、協(xié)商或妥協(xié)的結(jié)果。

1.民俗學(xué)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的學(xué)科基礎(chǔ)。安德明博士根據(jù)UNESCO(聯(lián)合國(guó)教科文組織)于1989年和2003年通過(guò)的《保護(hù)民間創(chuàng)作建議案》和《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)公約》兩份公約對(duì)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的概念進(jìn)行了界定，并最終確立取代了“民俗”的定義[8]。

2.經(jīng)過(guò)近幾年國(guó)際、國(guó)內(nèi)多方面的努力，從政府到民間在搶救和保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面取得了很大的成績(jī)。但是，目前的保護(hù)工作依然存在著明顯的缺欠。

3.近年已有不少民俗學(xué)者的文章討論非遺保護(hù)理論，但非物質(zhì)文化遺產(chǎn)整理保護(hù)理論，還應(yīng)該是能給政府和民間提供操作細(xì)則的實(shí)踐方案，它的實(shí)踐性決定它的生命力，這則是它區(qū)別于以往民俗學(xué)研究之處[9]。在取得諸多成績(jī)、呈現(xiàn)出一派熱鬧景象的同時(shí)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作也表現(xiàn)了越來(lái)越多的問(wèn)題，使得這項(xiàng)工作成了一個(gè)充滿爭(zhēng)議和張力關(guān)系的復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

三、民俗文化與大眾傳播

民俗文化中一個(gè)重要的組成部分就是民間傳承，而民間傳承恰恰是前大眾傳播的文化傳遞形式，周福巖博士在他的《民間傳承與大眾傳播》一文中表明了民間傳承主要體現(xiàn)為一種人際傳播方式的立場(chǎng)，并試圖通過(guò)對(duì)兩種傳播方式或系統(tǒng)從能量、力量及方向等角度所作的功能比較分析達(dá)成對(duì)民間傳承和大眾傳播在文化中所扮演角色的認(rèn)識(shí)。

(一)區(qū)別的意義

在民間傳承中，需要傳遞的信號(hào)在編碼一經(jīng)結(jié)束，就通過(guò)人的發(fā)音器官或非語(yǔ)言形式的肌肉動(dòng)作面對(duì)面地訴諸于譯碼者的聽覺和視覺。而大眾傳播則在編碼完成之后，經(jīng)過(guò)了一系列對(duì)信息進(jìn)行的技術(shù)轉(zhuǎn)化，最后通過(guò)媒介完成這一過(guò)程的。因而媒介傳達(dá)的信息(大眾傳媒)與我們?cè)谌粘Ｉ顚?shí)踐中通過(guò)人際聯(lián)系得到的信息(民間傳承)的區(qū)別就存在于接收效果上的迥異[10]。

(二)大眾傳媒在民俗傳播中的功能

任何文化都離不開傳播，民俗文化也不例外。[11]大眾傳媒在民俗傳播中的積極功能包括：第一，大眾傳媒表述民俗生活，其媒介特性促進(jìn)了優(yōu)秀民俗的傳承。第二，大眾傳媒通過(guò)報(bào)道民俗活動(dòng)，引起了社會(huì)公眾和政府職能部門對(duì)優(yōu)秀民俗傳統(tǒng)的關(guān)注和重視。大眾傳媒在民俗文化傳播中的缺失包括：第一，有相當(dāng)部分民俗文化以非物質(zhì)的形式存在，由于技術(shù)手段的限制，很難通過(guò)大眾傳媒完整地保存全部信息。第二，大眾傳媒會(huì)由于政策、資金、技術(shù)、傳播渠道等方面的原因，片面或者歪曲報(bào)道民俗文化事象。第三，為了追求畫面的效果或敘事的完整，大眾傳媒有時(shí)會(huì)導(dǎo)演民俗。

(三)大眾傳播對(duì)民俗文化傳承的影響

現(xiàn)代傳媒對(duì)于民俗傳承的積極影響：一、現(xiàn)代傳媒為民俗傳承提供了革命性的技術(shù)手段。二、現(xiàn)代傳媒推動(dòng)了民俗文化的發(fā)展、融合和演化。三、現(xiàn)代傳媒早就新的民俗?，F(xiàn)代傳媒民俗傳承的沖擊與負(fù)面影響：一、現(xiàn)代傳媒對(duì)于民俗的保留大于傳承。二、現(xiàn)代傳媒以虛幻的民俗替代了現(xiàn)實(shí)民俗行為，以文化快餐代替了民俗藝術(shù)。三、媒介霸權(quán)加速弱勢(shì)民俗消亡。四、現(xiàn)代傳媒的商業(yè)化加速民俗的商業(yè)化。

(四)展望與對(duì)策

在即將邁入數(shù)字化的社會(huì)的今天，想擺脫現(xiàn)代傳媒的影響，保持牧歌式的原生態(tài)民俗已經(jīng)是一種奢望，我們目前所要考慮的主要問(wèn)題是：如何發(fā)揮現(xiàn)代傳媒在民俗文化傳承中的積極作用，盡可能地減少其消極負(fù)面影響[12]。首先，從傳播者的角度來(lái)看，傳播人要了解民俗知識(shí)，加強(qiáng)自身的民俗理論修養(yǎng)，合理運(yùn)用傳播技術(shù)，盡可能地減小商業(yè)化對(duì)民俗傳承的負(fù)面影響。其次，作為“民俗人”要主動(dòng)學(xué)習(xí)傳播知識(shí)，掌握了解現(xiàn)代傳播的規(guī)律，熟練運(yùn)用各種現(xiàn)代傳播技術(shù)手段，為民俗傳承做貢獻(xiàn)。第三，在理論上要加強(qiáng)民俗學(xué)與傳播學(xué)、新聞學(xué)等學(xué)科的融合，在高校開設(shè)民俗傳播學(xué)、影視民俗學(xué)等，加強(qiáng)民俗傳播規(guī)律的研究與人才的培養(yǎng)。最后，呼吁國(guó)家有關(guān)部門在覆蓋面廣泛的媒體上建立公共頻道或民俗頻道，以生動(dòng)活潑、雅俗共賞的節(jié)目?jī)?nèi)容和形式在全社會(huì)普及民俗知識(shí)。

四、結(jié) 語(yǔ)

在現(xiàn)代社會(huì)里，離開了大眾傳媒，民俗文化的傳承和保護(hù)很難開展。今天，要做好民俗文化的傳承和擴(kuò)布、保護(hù)和開發(fā)，離不開大眾傳媒的介入和作用，而大眾傳媒要達(dá)到“傳通”，實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，需要對(duì)內(nèi)容、角度方式進(jìn)行選擇，需要充分考慮并努力適合受眾的心里思維習(xí)慣，大眾傳播和民俗文化關(guān)系密切。因此，我們要強(qiáng)調(diào)文化遺產(chǎn)的全面保護(hù)，留住民族文化的靈魂，充分調(diào)動(dòng)并利用大眾傳媒的力量，從民俗文化環(huán)境中去開展大眾傳播活動(dòng)，從大眾傳播角度去思考民俗文化的保護(hù)、傳承和推廣。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 張舉文.邁向民俗學(xué)的影視與民俗研究[J].民俗研究，2007(1).

[5] 湯擁華.民俗影視何以為學(xué)?——評(píng)黃鳳蘭著《中國(guó)民俗影視》[J].中文自學(xué)指導(dǎo)，2005(2).

[6] 黃鳳蘭.從民俗影視片的特點(diǎn)談非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)[J].江西社會(huì)科學(xué)，2005(12).

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[8] 烏丙安.民俗文化空間：中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的重中之重[J].民間文化論壇，2007(2).

[9] 周福巖.民間傳承與大眾傳播[J].民俗研究，1998(3).

第6篇：大眾傳播的主要理論范文

論文摘要：旅游文化傳播是傳播學(xué)和旅游文化學(xué)關(guān)注的交叉點(diǎn)。本文在這兩門學(xué)科背景下’采用比較法探討作為大眾傳播媒介的電視與作為人際傳播媒介的導(dǎo)游在旅游文化傳播中各自呈現(xiàn)出來(lái)的特占’，并嘗試提出電視與導(dǎo)游相配合達(dá)到旅游文化傳播效果最大化的模式。

    隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速發(fā)展，旅游活動(dòng)已經(jīng)成為人們生活中的基本需求。人們對(duì)于旅游文化的渴望也愈來(lái)愈強(qiáng)烈。另一方面，在全球化大背景下，大眾傳播特別是電視，占據(jù)了人們休閑生活中大部分時(shí)間，人們從電視上大量接觸異國(guó)他鄉(xiāng)文化，同時(shí)也不滿足于此，越來(lái)越多的人走出家門，在導(dǎo)游的帶領(lǐng)下身臨其境地感受旅游文化的魅力。電視和導(dǎo)游，作為旅游文化傳播的兩種媒介，代表著典型的大眾傳播和人際傳播。本文旨在探討電視和導(dǎo)游在旅游文化傳播中作為不同的媒介分別具有怎樣的特點(diǎn)，存在哪些異同，能否有機(jī)結(jié)合以及結(jié)合模式問(wèn)題。

    一、旅游文化傳播與媒介

    1、旅游文化傳播

    旅游文化是由于旅游活動(dòng)的介入而形成的一種特殊文化，是旅游者為了休閑和娛樂而進(jìn)行的短暫遷移。旅游者把自己原來(lái)居住地的文化帶到旅游地，在旅游地又領(lǐng)略了當(dāng)?shù)氐奈幕?，在此過(guò)程中，各種文化交匯融合，形成了旅游文化傳播。但是，在人們被大眾傳媒密不透風(fēng)地包圍住的今天，以上關(guān)于旅游文化傳播的概念只能算作狹義的概念。今天的人們?nèi)绻幸慌_(tái)電視機(jī)就可以足不出戶地領(lǐng)略異國(guó)他鄉(xiāng)的自然風(fēng)光和風(fēng)土人情，而旅游目的地的居民也可以通過(guò)電視節(jié)目接受外界文化影響。因此，要探討當(dāng)今的旅游文化傳播就不能僅僅停留在以人際傳播為基礎(chǔ)的“真實(shí)世界”，還要著眼于以大眾傳播為基礎(chǔ)的“傳媒世界”(參見圖一)?；凇皟蓚€(gè)世界”的旅游文化傳播都帶動(dòng)了人員、信息、物質(zhì)和資本的流動(dòng)，促進(jìn)了不同地區(qū)人們之間的相互了解和溝通，增進(jìn)了不同地區(qū)之間文化的大傳播和大融匯。

    2、旅游文化傳播的媒介

    傳播媒介是傳播過(guò)程中的重要因素，也是傳播研究的重要內(nèi)容。如前所述，當(dāng)今的旅游文化傳播具有人際傳播和大眾傳播雙重屬性，因此旅游文化傳播媒介包括人際傳播媒介和大眾傳播媒介。本文主要選取其中的導(dǎo)游和電視進(jìn)行分析。

    在“真實(shí)世界”的旅游活動(dòng)中，幫助旅游主體完成旅游活動(dòng)的中介組織稱為旅游媒體。它是旅游文化傳播的渠道，包括各旅游組織和企業(yè)的活動(dòng)。導(dǎo)游人員的活動(dòng)是其中最典型的一類。一般而言，游客首先接觸且接觸時(shí)間較長(zhǎng)的目的地居民就是導(dǎo)游人員。他們通過(guò)語(yǔ)言、手勢(shì)和神態(tài)等非語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行傳播活動(dòng)，連接旅游主體和旅游客體，屬于較為典型的人際傳播。導(dǎo)游人員對(duì)旅游目的地的介紹和講解，不僅使游客更加深入細(xì)致地了解目的地的風(fēng)土人情，也擴(kuò)展了游客對(duì)自然風(fēng)光的審美欣賞能力，促進(jìn)了不同國(guó)度、地域、民族之間的相互了解和友誼。通過(guò)旅游主客體之間的溝通和交流，傳播著各國(guó)、各民族的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明，是一種廣泛的文化傳播。

    從大眾媒介來(lái)講，電視是最具有影響力和感染力的媒介形式。電視最大的魅力就在于形聲并茂、聲畫同步，可以傳遞更多、更直接的信息。在“傳媒世界”的旅游活動(dòng)中，電視能夠把旅游目的地和旅游產(chǎn)品生動(dòng)、形象、逼真、立體地展示給受眾，讓受眾有一種身臨其境的感受。這種對(duì)旅游目的地或旅游產(chǎn)品栩栩如生的可視化展示，會(huì)對(duì)受眾形成一種強(qiáng)烈的視覺沖擊力，這是電視傳媒的優(yōu)勢(shì)。旅游目的地宜人的自然風(fēng)光與獨(dú)特的人文景觀通過(guò)電視媒介廣泛的傳播，可以讓受眾直接地、感性地領(lǐng)悟到旅游地的魅力。通過(guò)電視媒介傳播的旅游文化，一方面在一定程度上滿足了受眾的旅游需求，另一方面也形成了受眾的旅游動(dòng)機(jī)。

    電視同時(shí)也是受眾接受旅游信息的一個(gè)重要來(lái)源。根據(jù)卿志軍和鄭巖在《電視對(duì)旅游文化的傳播作用》中對(duì)海南?？凇⑷齺啿糠致糜握叩恼{(diào)查，受訪者獲取旅游信息的渠道主要是電視(39.9%)，也最關(guān)注電視上的旅游信息(48%)。那么看電視是否能夠代替實(shí)地的旅游活動(dòng)?電視旅游信息是否能夠代替導(dǎo)游的講解呢?答案是否定的，個(gè)中原因則要從兩種傳播媒介的比較分析中去尋找。

    二、兩種旅游文化傳播媒介的比較

    1、電視與導(dǎo)游的差異:大眾傳播與人際傳播

    大眾傳播是傳播手段發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是指特定的社會(huì)集團(tuán)通過(guò)文字、電波等大眾傳播媒介，以圖像、聲音、符號(hào)等形式，向不特定的多數(shù)人表達(dá)和傳遞信息的過(guò)程。從構(gòu)成大眾傳播的要素來(lái)看電視對(duì)旅游文化的傳播有以下幾個(gè)特點(diǎn):

    第一，大眾傳播中表述的“特定的社會(huì)集團(tuán)”是指專門從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織，這就意味著，經(jīng)過(guò)電視臺(tái)采編后形成的電視旅游節(jié)目中的旅游信息具有很強(qiáng)的公開性、權(quán)威性和全面性。相比較而言，以人際傳播為基礎(chǔ)的導(dǎo)游人際傳播中，導(dǎo)游人員帶團(tuán)的講解則具有很強(qiáng)的隨意性，每個(gè)旅游者所接受的信息也是不平衡的，有時(shí)還因?yàn)閷?dǎo)游個(gè)人素質(zhì)和職業(yè)責(zé)任感的參差不齊導(dǎo)致錯(cuò)誤旅游信息的傳播。

    第二，大眾傳播以社會(huì)上不特定的大范圍受眾為傳播對(duì)象，且受眾具有匿名性和不確定性。電視旅游節(jié)目具有大眾性，這就意味著它是點(diǎn)到即止的，對(duì)旅游目的地的介紹通常是廣泛而膚淺的，因而難以滿足觀眾個(gè)性化的文化需要。導(dǎo)游員通過(guò)與游客面對(duì)面?zhèn)€性化交流，可以滿足不同類型游客的需要。比如對(duì)同一古建筑的介紹，面對(duì)知識(shí)界游客，導(dǎo)游員主要講解該建筑的歷史背景、建筑特色等;如果面對(duì)的是一般游客，他們感興趣的可能是關(guān)于此建筑的奇聞?shì)W事和神話傳說(shuō)，導(dǎo)游員可根據(jù)情況調(diào)整導(dǎo)游詞的內(nèi)容和形式。

    第三，大眾傳播具有廣泛的社會(huì)影響力。電視憑著它獨(dú)特的魅力成為最具影響力的大眾傳播媒體。電視聲畫合一的傳播方式，給觀眾以身臨其境的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。經(jīng)過(guò)編輯和修飾的“媒介世界”有很大的吸引力，甚至讓人感到“媒介世界”比“真實(shí)世界”還要“精彩”，不少游客去過(guò)旅游景點(diǎn)后感嘆“沒有電視上看著那么好”!

    第四，電視在節(jié)目形態(tài)上具有多樣性。電視的旅游文化傳播形式主要有電視旅游新聞、電視旅游廣告、電視旅游節(jié)目、影視劇等幾種。豐富的節(jié)目形態(tài)不論從對(duì)旅游文化傳播的廣度還是深度都具有很強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)。相比而言，導(dǎo)游員的帶團(tuán)講解似乎單薄了很多。也許在大眾傳媒讓這個(gè)世界變的絢麗奪目時(shí)，人際傳播很容易被忽視，但它依然是最基本的傳播方式，依然有它獨(dú)特的傳播特點(diǎn)。

    人際傳播是人類傳播活動(dòng)中最古老也是最基本的形式。在人類的傳播行為中，人際傳播有許多種樣式，如交談、爭(zhēng)論、講演、會(huì)議、教學(xué)，甚至包括電話、電子郵件形式的交談等。“當(dāng)人們最大限度地以表現(xiàn)個(gè)性的方式，在一起談話和傾聽時(shí)，這種傳播的樣式就發(fā)生了”。旅游文化傳播中的導(dǎo)游和游客之間就是典型的人際傳播。

    首先，人際傳播具有雙向性，具有反饋及時(shí)、互動(dòng)頻率高的特點(diǎn)。反饋是旅游人際傳播的重要環(huán)節(jié)，它是游客對(duì)導(dǎo)游員講解的反應(yīng)，在一定程度上引導(dǎo)了旅游人際傳播的進(jìn)程。旅游過(guò)程中，游客可以隨時(shí)就自己感興趣的問(wèn)題向?qū)в螁T反饋得到解答，對(duì)導(dǎo)游傳遞的信息有接收不到位的，也可以及時(shí)補(bǔ)充信息。因此，游客在實(shí)地游覽中對(duì)旅游文化信息的了解是深人的、透徹的。同樣的信息，如果通過(guò)電視媒介來(lái)傳播，情況會(huì)截然不同。雖然網(wǎng)絡(luò)的興起弱化了大眾傳播的單向性，但是受眾對(duì)電視媒介的傳播反饋依然是延遲的、低效的。電視的特性決定由它傳播的信息也是易消逝的。

    其次，人際傳播的內(nèi)容更豐富和復(fù)雜。人際傳播最具有魅力的就是它的符號(hào)傳播，比如表情、手勢(shì)、姿態(tài)等，由這些符號(hào)傳達(dá)出來(lái)的意義往往更加豐富和復(fù)雜。人際傳播的意圖就是要產(chǎn)生理解，而理解就在于要領(lǐng)會(huì)傳播者的意義。通過(guò)這樣的理解，概念中的人際傳播范圍刁訊深度卻加大孔導(dǎo)游的人際傳播相對(duì)于大眾傳播，更易于溝通旅游地和旅游者之間的情感，產(chǎn)生共鳴。比如，每個(gè)導(dǎo)游員都有自己的講解風(fēng)格，或風(fēng)趣幽默，或引經(jīng)據(jù)典，在講解過(guò)程中不僅僅是機(jī)械的旅游信息交流，還是情感的交流，進(jìn)而對(duì)目的地產(chǎn)生綜合的印象。

    2、電視和導(dǎo)游的契合——“把關(guān)人”角色

    傳播的過(guò)程牽涉到對(duì)某些信息的選擇與傳遞，以及對(duì)另一些信息的剔除與摒棄。美國(guó)社會(huì)學(xué)心理學(xué)家、傳播學(xué)的奠基人之尸庫(kù)爾特·盧因1947年首次提出了“渠道與把關(guān)人理論”，傳播學(xué)者懷特1950年又進(jìn)一步提出了新聞篩選過(guò)程的把關(guān)模式，從而形成了傳播學(xué)中的“把關(guān)大，理論體系:傳播過(guò)程中存在一些把關(guān)人，只有符合規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)人傳播渠道。由于傳播渠道的有限性，以及一些社會(huì)集團(tuán)對(duì)傳播過(guò)程不可避免的制約，信息不可能無(wú)限制地傳播，選擇與剔除的活動(dòng)自然成為傳播過(guò)程中不可避免的一個(gè)環(huán)節(jié)。

    旅游活動(dòng)中導(dǎo)游為游客講解時(shí)，對(duì)內(nèi)容也有一個(gè)類似“把關(guān)”的取舍選擇過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，無(wú)論自然景觀或人文景觀，在歷史長(zhǎng)河的變遷中抑或人類的開發(fā)演繹中，大都已經(jīng)形成了一套約定俗成的講解體系。導(dǎo)游詞的內(nèi)容包羅萬(wàn)象，包括一般性的景觀介紹、背景材料、典故、相關(guān)的文字作品和文化事跡以及傳聞?shì)W事等等。如前所述，在瀏覽的動(dòng)態(tài)的有限時(shí)間內(nèi)，導(dǎo)游基本上無(wú)法對(duì)上述內(nèi)容一一進(jìn)行講解，同時(shí)由于游客的個(gè)體差異性，可能層次懸殊、審美情趣不盡相同，導(dǎo)游一般會(huì)有選擇地針對(duì)不同游客選擇不同的講解內(nèi)容，導(dǎo)游詞的深度、廣度及結(jié)構(gòu)都會(huì)有所不同。在這一過(guò)程中，導(dǎo)游是傳者，游客是受者，導(dǎo)游對(duì)大量講解素材進(jìn)行甄選，確定傳播內(nèi)容，可以說(shuō)，導(dǎo)游是旅游文化傳播的“把關(guān)人”。

    電視旅游節(jié)目同樣延續(xù)著傳媒內(nèi)部的普遍規(guī)則，介紹什么樣的旅游文化，安排在什么時(shí)間段播出，節(jié)目時(shí)間長(zhǎng)短等等這些無(wú)一不是在對(duì)傳播進(jìn)行“把關(guān)”。而在旅游活動(dòng)中，導(dǎo)游每一次帶團(tuán)都是一個(gè)旅游文化傳播活動(dòng)，同時(shí)也是一個(gè)“把關(guān)”過(guò)程，導(dǎo)游作為旅游文化傳播中的“把關(guān)大，具有強(qiáng)烈的個(gè)性色彩，盡管有行業(yè)條例和規(guī)章制度的約束，相對(duì)于電視旅游節(jié)目的“把關(guān)”程度來(lái)講，導(dǎo)游的“把關(guān)”有更強(qiáng)的主觀性。

    三、旅游文化傳播效果最大化探求

    以上對(duì)旅游文化傳播的兩大媒介進(jìn)行了詳盡的比較分析，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步嘗試探討尋求二者有機(jī)結(jié)合以達(dá)到旅游文化傳播效果最大化的途徑。作者認(rèn)為，從某一地方旅游文化的傳播來(lái)講，可以采用三段式傳播方式，即游覽前電視旅游文化傳播+游覽中導(dǎo)游旅游人際傳播十游覽后電視旅游文化傳播，如圖二所示。

第7篇：大眾傳播的主要理論范文

關(guān)鍵詞 人際傳播;大眾傳播;融合;訪談

中圖分類號(hào) G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）131-0056-02

1 作為大眾傳播與人際傳播結(jié)合的電視談話

節(jié)目

電視談話節(jié)目就其本質(zhì)而言，都是以語(yǔ)言為根本交流手段，以人際傳播方式在最廣泛的公共領(lǐng)域下進(jìn)行的大眾傳播活動(dòng)。它自出現(xiàn)以來(lái)就以其特殊的言談表現(xiàn)方式改變著傳統(tǒng)的傳播觀念。不少學(xué)者開始從宏觀的大眾傳播研究轉(zhuǎn)向重視微觀的人際傳播的研究。就電視談話節(jié)目而言，因?yàn)樗峭ㄟ^(guò)大眾傳媒進(jìn)行的廣泛的人際傳播，是人際傳播和大眾傳播活動(dòng)結(jié)合的表現(xiàn)，較好地體現(xiàn)了二者關(guān)系的融合性。

成功的談話節(jié)目既能充分體現(xiàn)人際傳播特征，又能發(fā)揮大眾傳播功能。人際傳播最突出的特征在于傳受雙方的平視關(guān)系以及互動(dòng)關(guān)系。成功的電視談話節(jié)目在其構(gòu)成三要素方面都充分依托著“人際傳播與大眾傳播的融合”或是“以人為本”的傳播理念。從主持人――節(jié)目的靈魂人物，嘉賓――節(jié)目的興奮點(diǎn)，到現(xiàn)場(chǎng)觀眾――節(jié)目的不同聲音，都需要認(rèn)真對(duì)待。而大眾傳播的功能主要體現(xiàn)在引導(dǎo)、教育、娛樂、溝通等方面。

2 人際傳播與大眾傳播的融合的傳播理念

任何事物成功都是一樣的，而不成功卻有各自不同的原因。世間上的巧合的確讓人咋舌，有時(shí)讓人以為是人為設(shè)計(jì)的巧奪天工。人際傳播與大眾傳播的融合傳播的三元素：

1）話題――以人為本。

定位準(zhǔn)確的話題是電視談話節(jié)目的首要元素。沒有好的話題，再有魅力的主持人也無(wú)法保持節(jié)目的生命力。而只有在話題與談話者的某些興趣點(diǎn)契合時(shí)，它才是保證節(jié)目成功的元素。多數(shù)人認(rèn)為主持人是談話節(jié)目的靈魂，這是基于主持人在調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)談話氣氛和正確引導(dǎo)觀眾方面所起的作用而言。事實(shí)上，話題才是節(jié)目的生命之源。它將對(duì)人類心靈的探索推向了更廣闊的天地，同時(shí)也喚起了人們對(duì)他人、對(duì)社會(huì)無(wú)可推卸的責(zé)任感。這種選題宗旨無(wú)不體現(xiàn)了節(jié)目人際傳播與大眾傳播的融合的傳播理念：通過(guò)個(gè)體情感元素的交融，將話題引入對(duì)社會(huì)思潮、民眾生活的理性思考，進(jìn)而體現(xiàn)時(shí)代風(fēng)貌，見證不同人的生活狀態(tài)。

2）主持人――主體意識(shí)的再認(rèn)識(shí)。

奧普拉在接受電視艾美獎(jiǎng)的一個(gè)“鮑勃?霍普人道主義獎(jiǎng)”的新獎(jiǎng)項(xiàng)時(shí)發(fā)表了簡(jiǎn)短的演講，在最后說(shuō)：“人生中最大的痛苦是不能被人了解。這些年來(lái)我懂得了，我們都渴望有人傾聽。我要感謝所有那些一直讓我聽到你們的故事，與觀眾分享你們的故事的人們，因?yàn)橥ㄟ^(guò)這些故事，觀眾認(rèn)識(shí)了他們自己，甚至在一時(shí)間窺見了改變生活、獲取成功的力量?！?/p>

崔永元曾說(shuō)：“一個(gè)優(yōu)秀的談話主持人應(yīng)讓人覺得‘他’是我們中的一分子，是我們家不可或缺的一員?！彼麑?duì)談話者的關(guān)切正如他所說(shuō)的：“一個(gè)人在真情實(shí)意地講他的人生經(jīng)歷，你聽得津津有味――我在腦子里能想象出這么一幅定格的畫面，非常美，像一個(gè)優(yōu)秀的、跨時(shí)代的、能千古流傳的那么一幅作品。那一刻可以震撼人心。”

從中我們能悟到傳播的人本理念在談話類主持人身上的細(xì)微變化?？梢哉f(shuō)，傳播的人本觀念反映在主持人身上就是一種個(gè)性化的“本我”表現(xiàn)。讓主持人從媒介代言人的桎梏中解脫，成為真正意義上的人際傳播的參與者。就談話節(jié)目而言，在“受眾本位”思想的影響下，主持應(yīng)重新審度中國(guó)文化中蘊(yùn)涵的“謙虛品質(zhì)”，在受眾面前樹立“謙虛的形象?！敝t虛意識(shí)使受眾對(duì)于在傳播活動(dòng)中表達(dá)謙虛的符號(hào)易于產(chǎn)生好感，對(duì)于以低姿態(tài)介入的觀念易于接受。這時(shí)，謙虛在受眾心理上等同于正確。而對(duì)于傳播中過(guò)度自我表現(xiàn)、過(guò)高的自我評(píng)價(jià)則不自覺地給予不佳的評(píng)價(jià)，從而產(chǎn)生排斥心理，影響接受效果。

3）受眾――人際傳播與大眾傳播的融合理念的

深化。

現(xiàn)代傳播越來(lái)越把受眾放到一個(gè)主動(dòng)的位置，受眾由昔日的信息接受者漸變?yōu)樾畔⒌氖褂谜吆托枨笳?。受眾作為個(gè)體，需要被重視、被關(guān)懷。而這些個(gè)體心靈的訴求對(duì)象自然落到主持人頭上，他們希望在現(xiàn)代化傳播媒介――電視上找到與主持人平等對(duì)話的機(jī)會(huì)。在這里，他們能暴露自我、從他人眼中尋找自我甚或一定意義上實(shí)現(xiàn)自我。這種寄放自我的渴求成為影響主持人符號(hào)、形成受眾與主持人互動(dòng)的動(dòng)因所在。

主持人在提問(wèn)時(shí)是觀眾（尤其是場(chǎng)外觀眾）的替身。這些觀眾的期待就寄放在這些問(wèn)題上，一旦回答到位，就滿足了他們的心理需求。這種替身式的提問(wèn)在《實(shí)話實(shí)說(shuō)》節(jié)目中處處可見，它在突出主持人個(gè)性化特征的同時(shí)，又規(guī)避了因個(gè)性化過(guò)于張揚(yáng)而走向另一個(gè)極端。

3 對(duì)電視談話類節(jié)目的再認(rèn)識(shí)

以上我們探討了人際傳播與大眾傳播的融合觀念在談話節(jié)目中的三大元素，即話題、主持人和嘉賓及觀眾身上的體現(xiàn)。談話節(jié)目是通過(guò)人際傳播形式進(jìn)行的大眾傳播活動(dòng)，因此它的成功自然應(yīng)該體現(xiàn)人際傳播和大眾傳播特征。

人際傳播的特征在于語(yǔ)言的符號(hào)互動(dòng)。在人際傳播中擁有相同或相似的經(jīng)驗(yàn)范圍最為重要。換言之，人際傳播需要在一種相同、相通或相似的經(jīng)驗(yàn)范圍內(nèi)進(jìn)行，否則就會(huì)導(dǎo)致傳而不通。我們說(shuō)，大眾傳播是一些借助大眾媒介的人際傳播。簡(jiǎn)單而言，大眾傳播也是發(fā)生于人們之間的活動(dòng)，只不過(guò)是借助了大眾媒介而已?？萍嫉母叨劝l(fā)展使得現(xiàn)代大眾媒介不斷介入人們的傳播活動(dòng)，因而擴(kuò)大了人際傳播的范圍。

就談話節(jié)目而言，它體現(xiàn)的大眾傳播特征在于其發(fā)揮了社會(huì)溝通功能的作用。電視談話節(jié)目的產(chǎn)生和快速發(fā)展，并成為大眾關(guān)注的熱點(diǎn)和維持高收視率的熱門節(jié)目，使得電視的社會(huì)溝通功能得到社會(huì)的廣泛認(rèn)識(shí)。談話節(jié)目給人們提供了在“公共領(lǐng)域”進(jìn)行相互溝通的機(jī)會(huì)?！肮差I(lǐng)域”的概念是德國(guó)法蘭克福學(xué)派的代表人物哈貝馬斯（Habermas）提出的。他認(rèn)為“公共領(lǐng)域”是指市民可以自由表達(dá)以及溝通意見，以形成民意或共識(shí)的社會(huì)生活領(lǐng)域，其條件是所有市民應(yīng)有相等表達(dá)機(jī)會(huì)，參與者以私人身份參加自主性的聚會(huì)，而討論的主題以公共事務(wù)為主。在這個(gè)公共領(lǐng)域，參與者找到了自由表達(dá)思想的機(jī)會(huì)。

4 結(jié)論

電視談話節(jié)目作為人際傳播和大眾傳播的有效結(jié)合點(diǎn)，在賦予電視這一電子媒介以人性化特質(zhì)的作用中功不可沒。節(jié)目中個(gè)體間的對(duì)話體現(xiàn)了媒介――人――社會(huì)的系統(tǒng)中的流動(dòng)態(tài)勢(shì)。借用麥?zhǔn)嫌忻摹懊浇槭侨梭w的延伸”理論，我們可以認(rèn)為電視談話是人際口頭交流的延伸，而以口語(yǔ)交談形式為特征的談話節(jié)目正是體現(xiàn)了這一特征。圍繞人的話題、人的心靈訴求、人的價(jià)值取向等完成平等條件下的“互動(dòng)”是人際傳播與大眾傳播的融合傳播理念的核心。

參考文獻(xiàn)

[1]張琦.試論人際傳播與大眾媒介的融合互動(dòng)關(guān)系及其新時(shí)代特征[J].傳播與版權(quán)，2013（6）：111-112.

[2]林N輝.人際傳播與大眾傳播的融合[J].中國(guó)傳媒科技，2012（20）：247-248.

[3]謝越.謠言中的人際傳播與大眾傳播――以“謠鹽”事件實(shí)證研究為例[J].新聞愛好者，2012（1）：7-8.

第8篇：大眾傳播的主要理論范文

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)推廣；方法；選擇和應(yīng)用

中圖分類號(hào)：F324 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-0432（2011）-06-0012-1

在農(nóng)業(yè)推廣學(xué)中，對(duì)農(nóng)業(yè)推廣方法的分類有多種方式，最常用的是根據(jù)信息傳播的不同將農(nóng)業(yè)推廣方法分為三大類，即：大眾傳播法、集體指導(dǎo)法和個(gè)別指導(dǎo)法。一般而言，作為農(nóng)業(yè)推廣人員在選擇農(nóng)業(yè)推廣方法時(shí)，除了要考慮采用者和技術(shù)創(chuàng)新本身的特點(diǎn)外，還應(yīng)注重因地制宜地正確選擇和應(yīng)用農(nóng)業(yè)推廣方法。

1 正確認(rèn)識(shí)各種農(nóng)業(yè)推廣方法的特點(diǎn)

上面已經(jīng)說(shuō)到農(nóng)業(yè)推廣的方法主要分為大眾傳播法、集體指導(dǎo)法和個(gè)別指導(dǎo)法三類，正確認(rèn)識(shí)這三類農(nóng)業(yè)推廣方法的特點(diǎn)，就成了能否正確選擇和應(yīng)用農(nóng)業(yè)推廣方法的關(guān)鍵。

1.1 大眾傳播法

大眾傳播法是指農(nóng)業(yè)推廣人員將有關(guān)農(nóng)業(yè)信息經(jīng)過(guò)選擇、加工和整理，通過(guò)各種大眾傳播媒介傳遞給農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象的方法。它的特點(diǎn)包括：信息傳播具有很高的權(quán)威性、信息傳播具有很好的時(shí)效性、信息溝通一般是單向性等。

從事農(nóng)業(yè)推廣工作，要根據(jù)大眾傳播媒介的不同特點(diǎn)和農(nóng)民采用新技術(shù)的不同時(shí)期，靈活選擇合適的傳播媒介，進(jìn)而提高農(nóng)業(yè)推廣的效果。通常在農(nóng)民采納新技術(shù)的認(rèn)識(shí)階段，可以利用廣播、電視等傳播適合農(nóng)民需要的科學(xué)技術(shù)新信息，以引起農(nóng)民的注意和重視。一般來(lái)講，大眾傳播法適用于以下幾種情況：介紹農(nóng)業(yè)新技術(shù)、新產(chǎn)品和新成果等，讓廣大農(nóng)民認(rèn)識(shí)新事物的存在及其基本特點(diǎn)，從而引起他們的注意和激發(fā)他們的興趣；傳播具有普遍指導(dǎo)意義的有關(guān)信息（包括家政和農(nóng)業(yè)技術(shù)信息）；市場(chǎng)行情、天氣預(yù)報(bào)、病蟲害預(yù)報(bào)、自然災(zāi)害警報(bào)等實(shí)效性較強(qiáng)的信息，并提出應(yīng)采取的具體防范措施；針對(duì)多數(shù)推廣對(duì)象共同關(guān)心的生產(chǎn)與生活問(wèn)題提供咨詢服務(wù)；宣傳有關(guān)的農(nóng)村政策與法規(guī)；介紹推廣成功的經(jīng)驗(yàn)，以擴(kuò)大影響。

1.2 集體指導(dǎo)法

集體指導(dǎo)法又稱群體指導(dǎo)法或團(tuán)體指導(dǎo)法，它是指農(nóng)業(yè)推廣人員在同一時(shí)間同一空間內(nèi)對(duì)具有相同或類似需要與問(wèn)題的多個(gè)目標(biāo)群體成員進(jìn)行指導(dǎo)和傳播信息的方法。它包括:指導(dǎo)對(duì)象較多，推廣效率較高；易于雙向溝通，信息反饋及時(shí)；共同問(wèn)題易于解決，特殊要求難以滿足等特點(diǎn)。

1.3 個(gè)別指導(dǎo)法

個(gè)別指導(dǎo)法是指推廣人員和個(gè)別農(nóng)戶接觸與溝通，討論共同關(guān)心或感興趣的問(wèn)題，并向農(nóng)民提供信息和建議的推廣方法。個(gè)別指導(dǎo)法最大的優(yōu)點(diǎn)是能直接地與農(nóng)戶進(jìn)行面對(duì)面的交流與溝通，能真實(shí)地了解農(nóng)戶的需要，從而有針對(duì)性的幫助農(nóng)戶解決實(shí)際問(wèn)題。其特點(diǎn)包括：針對(duì)性強(qiáng)、溝通的雙向性和信息發(fā)送量的有限性。

個(gè)別指導(dǎo)法的主要應(yīng)用形式有：農(nóng)戶訪問(wèn)、辦公室訪問(wèn)、信函咨詢、電話咨詢等。

根據(jù)上述推廣方法的特點(diǎn)及應(yīng)用形式我們不難看出，要擴(kuò)大人們對(duì)某種創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)，選擇大眾傳播法效果較好；要讓農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象學(xué)習(xí)某種新技能或新技術(shù)則選擇集體指導(dǎo)法或個(gè)別指導(dǎo)法，更為適合。

2 根據(jù)推廣的目的選擇和應(yīng)用推廣方法

2.1 以增進(jìn)人們知識(shí)為目的

一般而言，以增進(jìn)人們知識(shí)為目的的最適宜方法就是利用大眾傳播媒介、講座、交談等傳播信息，即大眾傳播法。

例如：央視7套主辦的致富經(jīng)欄目就是以廣闊的視角，通過(guò)舉辦農(nóng)業(yè)技術(shù)專題講座、專訪各行業(yè)致富人的形式向廣大采用者介紹新信息、新品種和新成果。

2.2 以學(xué)習(xí)某種技能為目的

通常情況下，以學(xué)習(xí)某種技能為目的的最適宜方法就是集體指導(dǎo)法，即通過(guò)小組討論、示范（包括成果示范、方法示范）、短期培訓(xùn)和實(shí)地參觀等方式達(dá)到農(nóng)業(yè)推廣的預(yù)期效果。通過(guò)實(shí)地學(xué)習(xí)與考察，參加者增強(qiáng)了感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)，并掌握了該技術(shù)的基本要領(lǐng)、操作技能和管理方法，進(jìn)而使這項(xiàng)果蔬冷藏保鮮技術(shù)迅速獲得推廣。

2.3 以直接了解采用者需要為目的

以直接了解采用者需要為目的的最適宜方法是個(gè)別指導(dǎo)法，因?yàn)闊o(wú)論是個(gè)別指導(dǎo)法中的農(nóng)戶訪問(wèn)還是辦公室訪問(wèn)等形式，都能夠最大限度地了解采用者的需要，有針對(duì)性地解答提出的問(wèn)題或是提供技術(shù)信息、技術(shù)資料。

3 根據(jù)農(nóng)民接受新技術(shù)的階段性特點(diǎn)選擇和應(yīng)用推廣方法

推廣對(duì)象在接受某種技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程的不同階段，表現(xiàn)出不同的心理和行為特征，因此。在不同的采用階段，應(yīng)選擇不同的農(nóng)業(yè)推廣方法。通常情況下，在技術(shù)的認(rèn)識(shí)階段，應(yīng)用大眾傳播方法，如廣播、電視等進(jìn)行廣泛宣傳，以增大影響力，加深對(duì)新事物的認(rèn)識(shí)。而在感興趣階段，為了能夠進(jìn)一步深入了解所推廣的農(nóng)業(yè)技術(shù)，激起人們對(duì)新技術(shù)的興趣，最好是采用成果示范、實(shí)地參觀為代表的集體指導(dǎo)法效果為好。在試用階段，則可以結(jié)合農(nóng)戶訪問(wèn)掌握第一手推廣對(duì)象的需求，以提供示范或技術(shù)材料等，進(jìn)而讓推廣對(duì)象盡快掌握該項(xiàng)技術(shù)。

另外，在選擇和應(yīng)用農(nóng)業(yè)推廣方法時(shí)，還應(yīng)該考慮農(nóng)業(yè)推廣單位的自身?xiàng)l件。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，應(yīng)用各種大眾傳播手段。而在經(jīng)濟(jì)狀況相對(duì)落后的邊遠(yuǎn)地區(qū)，則主要還是個(gè)別指導(dǎo)法和集體指導(dǎo)法為主。在推廣人員數(shù)量較多的地區(qū)，可以多采用個(gè)別指導(dǎo)法，并輔以其他方法。而在推廣人員數(shù)量較少的地方，則應(yīng)多采用一些速度快、效果好的大眾傳播法，并結(jié)合集體指導(dǎo)法等等。

總之，農(nóng)業(yè)推廣方法的選擇和應(yīng)用是一門推廣的綜合藝術(shù)，需要推廣人員在實(shí)際工作中不斷地摸索并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，而在實(shí)際的農(nóng)業(yè)推廣工作中，只有根據(jù)當(dāng)時(shí)的具體情況來(lái)適時(shí)選擇恰當(dāng)?shù)霓r(nóng)業(yè)推廣方法，這樣才能更好地完成農(nóng)業(yè)推廣工作，達(dá)到農(nóng)業(yè)推廣的預(yù)期目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

[1] 高啟杰.農(nóng)業(yè)推廣學(xué).中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社.

第9篇：大眾傳播的主要理論范文

傳播學(xué)研究認(rèn)為受眾接受新技術(shù)傳播的過(guò)程有兩個(gè)不同階段，在信息的認(rèn)知階段，大眾傳播媒介起主要作用；而在信息的決策、接受階段則是人際傳播媒介在起主要作用；最理想的傳播方式則是兩者的結(jié)合。為了驗(yàn)證這個(gè)理論，并了解當(dāng)前鄂西南山區(qū)農(nóng)村在農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播過(guò)程中對(duì)這兩種主要傳播渠道的態(tài)度。我們對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行了下列調(diào)查：⑴農(nóng)戶從何處最先知道關(guān)于農(nóng)業(yè)科技的信息；⑵農(nóng)戶從何處最先知道某項(xiàng)技術(shù)對(duì)自己有用；⑶決定農(nóng)戶是否使用某項(xiàng)新技術(shù)的因素；⑷在接受某項(xiàng)具體新技術(shù)后對(duì)自己作用大的傳播方式；⑸大眾傳播媒介在傳播主要農(nóng)業(yè)科技信息如病蟲害防治、農(nóng)事操作、學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)知識(shí)、得到市場(chǎng)信息等方面的作用；⑹農(nóng)戶對(duì)傳播媒介總的評(píng)價(jià)。調(diào)查結(jié)果如下。

1.1農(nóng)戶從何處最先知道關(guān)于農(nóng)業(yè)科技的信息

通過(guò)對(duì)農(nóng)戶獲取農(nóng)業(yè)科技信息的途徑調(diào)查。從表中看出農(nóng)戶傾向通過(guò)人際傳播最先得到有關(guān)農(nóng)業(yè)技術(shù)的信息，其中農(nóng)技員的作用最大，親友鄰居次之。從大眾傳播媒介的利用來(lái)看，表1的數(shù)據(jù)說(shuō)明電視和書面資料作用較大。

1.2農(nóng)戶主要從何處最先知道某項(xiàng)農(nóng)業(yè)科技對(duì)自己有用

上述調(diào)查結(jié)果是指關(guān)于農(nóng)業(yè)技術(shù)的一般信息，不涉及某項(xiàng)技術(shù)是否與農(nóng)戶直接有關(guān)，或有可能對(duì)該農(nóng)戶有用。表2是說(shuō)明農(nóng)戶從何處最先知道某項(xiàng)技術(shù)對(duì)自己有用。結(jié)果說(shuō)明農(nóng)戶傾向通過(guò)人際傳播最先知道某項(xiàng)技術(shù)對(duì)自己有用，其中農(nóng)技員的作用最大，親友鄰居次之。在大眾傳播媒介中，也是電視和書面資料有著較大的作用。但是結(jié)果在這里有些微妙變化，我們可以看到，“電視”中的數(shù)據(jù)比在表1中的下降了；在人際傳播的作用中，“示范戶”的作用有明顯上升。這喻示,當(dāng)事物（新技術(shù)）向著與自己的關(guān)聯(lián)增加的時(shí)候，即涉及到新技術(shù)與自己有直接關(guān)系時(shí)，農(nóng)戶的選擇更集中于人際傳播，如農(nóng)技員、親友鄰居和示范戶，這應(yīng)該說(shuō)明農(nóng)戶對(duì)這幾種傳播源更為信任。

1.3決定農(nóng)戶是否使用某項(xiàng)新技術(shù)的因素

我們?cè)谶@項(xiàng)調(diào)查中請(qǐng)農(nóng)戶選擇自己決定是否使用某項(xiàng)新技術(shù)，還是主要靠別人說(shuō)服才決定使用某項(xiàng)新技術(shù)。表3說(shuō)明在傾向于自己決定是否使用某項(xiàng)新技術(shù)的農(nóng)戶中，對(duì)其決定影響大的是農(nóng)技員、親友鄰居和示范戶，而且這三項(xiàng)的具體數(shù)據(jù)都明顯比前兩個(gè)問(wèn)題的增加，特別是親友鄰居這一項(xiàng)，數(shù)據(jù)增加更為明顯。進(jìn)一步說(shuō)明當(dāng)事物（新技術(shù)）向著與自己的關(guān)聯(lián)增加的時(shí)候，農(nóng)戶傾向選擇自己認(rèn)為更為可靠信息來(lái)源。

1.4農(nóng)戶在接受某項(xiàng)具體新技術(shù)后對(duì)自己作用

大的傳播方式這項(xiàng)調(diào)查是要求農(nóng)戶針對(duì)自己已經(jīng)接受過(guò)的一項(xiàng)新技術(shù)（例如一個(gè)水稻新品種）進(jìn)行回答，選擇對(duì)自己影響較大的傳播方式。表4的結(jié)果表明，農(nóng)技員影響最大、親友鄰居和示范戶次之。同樣說(shuō)明在事物（新技術(shù)）與自己直接關(guān)聯(lián)的情況下，農(nóng)戶選擇自己認(rèn)為更為可靠信息來(lái)源。

以上調(diào)查結(jié)果說(shuō)明，在農(nóng)業(yè)新技術(shù)傳播過(guò)程中，農(nóng)戶在獲取有關(guān)農(nóng)業(yè)技術(shù)的一般信息、了解與自己經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目有關(guān)的信息、和對(duì)是否利用某項(xiàng)技術(shù)進(jìn)行決策時(shí)，都傾向于主要通過(guò)人際傳播方式，其中農(nóng)技員的作用最大，親友鄰居次之，示范戶起到一定作用。在大眾傳播媒介中，電視和書面資料（包括報(bào)紙、書籍、農(nóng)技小冊(cè)子等）有著相似的作用，無(wú)線廣播（收音機(jī)）的作用則不大。在這幾項(xiàng)調(diào)查中，我們所設(shè)計(jì)的問(wèn)卷里將農(nóng)業(yè)科技電影（包括農(nóng)藥、化肥等廣告片）也作為選項(xiàng)，因?yàn)檫x擇數(shù)據(jù)低于1%，在此將其舍去。

2大眾傳播媒介在農(nóng)戶接受農(nóng)業(yè)技術(shù)活動(dòng)中的作用

2.1農(nóng)戶主要從何處得到病蟲害防治的信息

為大眾傳播媒介書面資料、電視和展板/黑板報(bào)在指導(dǎo)農(nóng)戶進(jìn)行病蟲害防治中均起到較大作用。

2.2農(nóng)戶主要從何處得到農(nóng)事操作的信息

作為大眾傳播媒介農(nóng)戶主要通過(guò)經(jīng)驗(yàn)獲得農(nóng)事操作的信息，其次是書面資料、展板/黑板報(bào)。

2.3農(nóng)戶主要從何處得到一般農(nóng)業(yè)知識(shí)信息

從表7中看出，農(nóng)戶得到一般農(nóng)業(yè)知識(shí)信息的來(lái)源，通過(guò)書面資料和電視最多。

2.4農(nóng)戶主要從何處得到市場(chǎng)信息

農(nóng)戶最為缺少的是市場(chǎng)信息的獲取能力，在這項(xiàng)調(diào)查中很多農(nóng)戶放棄了回答。從回答的結(jié)果看，電視在農(nóng)戶獲取市場(chǎng)信息中起到重要作用（見表8）。在農(nóng)戶回答其它的選項(xiàng)時(shí)，很多是回答“自己直接到市場(chǎng)去”。

2.5哪種傳播媒介對(duì)農(nóng)戶接受新技術(shù)最有用