傳媒經(jīng)濟(jì)與管理精選(九篇)

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第1篇：傳媒經(jīng)濟(jì)與管理范文

那么，對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)的研究應(yīng)該提什么樣的問題？或者說，什么是真問題？其實(shí)，針對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)和管理的問題可以總結(jié)為三點(diǎn)：第一，中國傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)正在如何組合？第二，在中國這一特殊的轉(zhuǎn)型社會(huì)，傳媒集團(tuán)化過程中的行使方式及其原因是什么？第三，目前中國傳媒集團(tuán)如何做強(qiáng)、做大？當(dāng)然，針對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)和管理的問題絕不限于這三個(gè)，但是它們可以解答這三種類型的問題，即現(xiàn)象描述型問題、理論構(gòu)建型問題和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策指導(dǎo)型問題，其也是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)真正顯示給大眾傳播研究的學(xué)術(shù)價(jià)值之處。

三種模式構(gòu)建傳媒經(jīng)濟(jì)

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是一個(gè)相對(duì)年輕的領(lǐng)域。隨著它的成熟，我們可以預(yù)期：它將使用范圍更為廣闊的方法。一個(gè)具體的趨勢(shì)就是廣泛地使用應(yīng)用微積分的數(shù)學(xué)模型。比如，在微觀經(jīng)濟(jì)的供應(yīng)方面，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)提供了分析傳媒公司行為的強(qiáng)有力的工具。

由于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)也向其他學(xué)科一樣產(chǎn)生了大量分布于不同層面但又相互關(guān)聯(lián)的研究成果，并且這樣的狀況將繼續(xù)下去。而繼續(xù)堅(jiān)持方法論方面和理論化方面的多元性能不斷地產(chǎn)生新的見解。因此，采取從具體案例的細(xì)節(jié)特征中提煉加工出理論的方法能擴(kuò)大和加深對(duì)這一領(lǐng)域的認(rèn)知。

從目前情況來看，致力于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)部門的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)者和那些隸屬于傳媒管理、新聞業(yè)、信息研究和傳播學(xué)方面的其他項(xiàng)目的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)者，他們之間似乎存在著一條鴻溝。而跨越這條內(nèi)在鴻溝的橋梁以及不同學(xué)科之間相互交流以促進(jìn)共同發(fā)展的愿望，將會(huì)保存并增強(qiáng)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的活力。

所以，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)不僅只關(guān)注基于市場(chǎng)的活動(dòng)，它以個(gè)人、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)及社會(huì)層面的資源利用及其利益最大化的研究為基礎(chǔ)，提供了檢驗(yàn)傳媒企業(yè)內(nèi)部工作方式的手段，同時(shí)進(jìn)一步提供方法以便對(duì)決策和資源利用如何影響更廣泛的觀念――比如顧客利益和社會(huì)利益――進(jìn)行研究。

隨著學(xué)科體系的發(fā)展完善以及媒體與傳媒行為的增長和變化，現(xiàn)在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究形成了三種傳統(tǒng)模式：理論傳統(tǒng)模式、應(yīng)用傳統(tǒng)模式和批判傳統(tǒng)模式。它已經(jīng)告別了引入和發(fā)展階段，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)這一學(xué)科開始成熟并傳播到世界各地。它之所以能得到如此發(fā)展，正是因?yàn)樗峁┝私⒃诜€(wěn)固的力量基礎(chǔ)之上的深邃見解，并且能夠在傳媒環(huán)境中被觀察和驗(yàn)證。中國傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)在此基礎(chǔ)上也在進(jìn)行重組、并購或顛覆。

理論范式的局限與思考

對(duì)于傳媒管理研究的理論范式來說，社會(huì)科學(xué)理論確實(shí)構(gòu)成了一系列有助于一般人理解的有用的概念和框架。盡管有這些用處，理論仍然有局限：首先，它們是集中的并且非常特殊的，因此，它們不能給出包括所有因素的完整解釋，這種特性通常導(dǎo)致對(duì)決定性因素的解釋；其次，它們趨向于建立在有限的，不真實(shí)的假定基礎(chǔ)上。理論的目標(biāo)在于發(fā)展用于預(yù)測(cè)未來行為和結(jié)果的模型，但它們需要處理個(gè)人和社會(huì)群體的不可預(yù)測(cè)性所帶來的復(fù)雜性。

總的來說，在從特殊到一般的抽象中，理論幫助我們認(rèn)知、理解和解決那些有相似的內(nèi)在因素的問題，即使這些問題表面上似乎并不相似。理論允許我們預(yù)測(cè)人類行為的可能性，而非必然性。

傳媒管理學(xué)者為理論的發(fā)展做出了獨(dú)特貢獻(xiàn)的另一個(gè)領(lǐng)域是關(guān)于組織和企業(yè)的結(jié)構(gòu)對(duì)媒介內(nèi)容的暗示和影響。不過，傳媒管理文獻(xiàn)的分析顯示，該領(lǐng)域的一個(gè)弱點(diǎn)是研究趨向于碎片化、不系統(tǒng)和無規(guī)劃。只在某些研究領(lǐng)域里，傳媒管理學(xué)者進(jìn)行了有規(guī)劃的研究，在這些研究中他們小心地重復(fù)和擴(kuò)展各自的研究。

對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析框架來說，新古典主義經(jīng)濟(jì)學(xué)的四個(gè)基本理論――壟斷、完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)和寡頭壟斷，受到這些模型啟發(fā)的實(shí)證研究，構(gòu)成了SCP結(jié)構(gòu)行為績(jī)效分析框架基礎(chǔ)，為美國和許多其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)業(yè)分析和競(jìng)爭(zhēng)政策提供了指導(dǎo)。如果要說新的分析框架已經(jīng)取代了新古典主義經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析框架是不正確的。相反，現(xiàn)在新古典主義經(jīng)濟(jì)學(xué)范式在經(jīng)濟(jì)學(xué)家們用以解決各類型的經(jīng)濟(jì)問題的不斷增長的多樣的分析方法中占有了制高點(diǎn)。大部分關(guān)于傳媒企業(yè)和傳媒市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究都是建立在新古典主義經(jīng)濟(jì)學(xué)的四個(gè)基本模型之上的，而其中的大部分都是屬于SCP框架。

根基植于媒介產(chǎn)品

1980年以來，隨著新技術(shù)的進(jìn)步，傳媒受眾數(shù)量激增，媒介產(chǎn)業(yè)各方面都發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷變革，媒介組織對(duì)媒介從業(yè)人員創(chuàng)造力的依賴比以往任何時(shí)候都要重要。機(jī)器只能機(jī)械化地進(jìn)行生產(chǎn)，但人卻可以帶來無限的夢(mèng)想和創(chuàng)造力。他們是現(xiàn)代管理體系中賴以生存的創(chuàng)新要素。傳媒組織中的人際關(guān)系在很大程度上是指?jìng)髅綇臉I(yè)人員的專業(yè)技能?？偟膩碚f，每個(gè)人都有不同的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，這批人為傳媒組織將來的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。高效的媒介組織管理者明白，人際關(guān)系是效率的關(guān)鍵因素，因?yàn)橛袆?chuàng)造力的人往往對(duì)自己的工作有占有感和自豪感，并視其為自身的寫照。

對(duì)于財(cái)務(wù)管理問題，紅利政策、資本結(jié)構(gòu)、兼并和收購、實(shí)物期權(quán)以及財(cái)務(wù)重組被認(rèn)為是最重要的，因?yàn)樗鼈兪侨魏喂净蚱髽I(yè)的核心問題，并且傳媒產(chǎn)業(yè)在這個(gè)問題上十分重視。

理論領(lǐng)域內(nèi)，研究傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯幸娴?。這可以系統(tǒng)的研究購買者價(jià)值繼而加以區(qū)別。研究者也許也想整合聯(lián)合戰(zhàn)略、創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略和分類戰(zhàn)略。這些理論可以幫助解釋許多在傳媒產(chǎn)業(yè)中經(jīng)常發(fā)生的媒介公司的行為。綜上，媒介戰(zhàn)略研究是媒介研究的分支，整合了基于產(chǎn)業(yè)的更多事務(wù)性的傳媒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和傳統(tǒng)的、個(gè)人的管理或組織領(lǐng)域（組織行為）內(nèi)的傳媒管理。這是一個(gè)為下階段傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)做準(zhǔn)備的有巨大挑戰(zhàn)和機(jī)遇的研究領(lǐng)域。同樣也可為傳媒集團(tuán)提供一些指導(dǎo)和建議。

第2篇：傳媒經(jīng)濟(jì)與管理范文

關(guān)鍵詞：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)；本質(zhì)；特點(diǎn)；發(fā)展

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的成長有將近百年的歷史，它的研究始于美國，早期的科研人員的科研方向主要為報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及廣播電視部門和管理方面等，認(rèn)識(shí)傳媒經(jīng)濟(jì)的活動(dòng)，討論傳媒經(jīng)濟(jì)的組成與發(fā)展，全面了解經(jīng)濟(jì)對(duì)文化、政治以及社會(huì)方面的影響，展現(xiàn)媒介在經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)變化中的影響。20世紀(jì)七八十年代是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)綜合發(fā)展的階段，歐洲研究人員對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行了研究，形成了成熟而完整的傳媒經(jīng)濟(jì)理論體系。中國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的興起是近些年的事情，并且包含了鮮明的美國實(shí)證主義色彩。隨著互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)展，媒體傳播晉升為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的重要方式，世界也把傳媒的焦點(diǎn)逐漸投向了中國。近些年，我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分的迅速，中國傳媒產(chǎn)業(yè)以每年兩位數(shù)以上的增長率增長，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究也劃到了新聞傳播學(xué)研究的里面，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)以新興學(xué)科的姿態(tài)逐步發(fā)展起來。

一、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)涵、特點(diǎn)以及研究對(duì)象

傳媒經(jīng)濟(jì)是以傳播媒介為中心而形成的各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱。它是一種相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)形式，由這樣兩個(gè)前提決定：（1）確立商品經(jīng)濟(jì)和商品經(jīng)濟(jì)的傳播是傳媒經(jīng)濟(jì)及其理論形成的條件；（2）形成信息經(jīng)濟(jì)是傳媒經(jīng)濟(jì)體系和其理論產(chǎn)生的根本。

關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的本質(zhì)有各種各樣的學(xué)說，例如注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)說、影響力經(jīng)濟(jì)學(xué)說和意義經(jīng)濟(jì)學(xué)說等?！白⒁饬?jīng)濟(jì)”學(xué)說是由美國學(xué)者M(jìn)ichaelH.Goldhaber[1]于1997年在他發(fā)表的題為《注意力購買者》的文章中提出的。他覺得在當(dāng)代信息高速發(fā)展的社會(huì)中，我們不缺少信息，而缺少足夠的注意力，正是由于它的缺少性，我們可以把注意力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)和財(cái)富。對(duì)于注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)說，早在二零零二年的時(shí)候，中國人民大學(xué)的喻國明教授就提出過這一理論。這一理論的提出是根據(jù)我國的政治學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展方向得出的，同時(shí)還參考了中國傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況。喻國明教授認(rèn)為傳媒市場(chǎng)的真正價(jià)值是其對(duì)受眾的影響程度，受眾的影響力對(duì)于社會(huì)的影響程度，其中，社會(huì)的影響包括社會(huì)決策、人們的社會(huì)行為與市場(chǎng)消費(fèi)?！?010年暨南大學(xué)的譚天提出了意義經(jīng)濟(jì)的概念，主要由意義消費(fèi)、意義影響和意義服務(wù)這三大部分構(gòu)成，它具有多重屬性，如文化性、產(chǎn)業(yè)性、技術(shù)性等[2]。在所了解到的學(xué)說中，傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是影響力經(jīng)濟(jì)幾乎已成為學(xué)術(shù)界、業(yè)界人士的共識(shí)。

傳媒經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)：1、傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是影響力經(jīng)濟(jì)。它的運(yùn)作獲得的全部回報(bào)，并不是依賴出售自身產(chǎn)物，而是由受眾市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)對(duì)傳媒相關(guān)產(chǎn)物和服務(wù)的需要決定的，因此經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)不平衡的經(jīng)濟(jì)影響力，傳媒產(chǎn)物可以被重復(fù)的、多次的再運(yùn)用，能夠衍生出比初次使用更高的價(jià)值。2、傳媒經(jīng)濟(jì)即是新的信息經(jīng)濟(jì)。它能調(diào)和生產(chǎn)與消費(fèi)間的聯(lián)系，省略過多的不必要的環(huán)節(jié)，大大地降低了社會(huì)活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)、材料的成本，提升了社會(huì)生活的運(yùn)作效率。3、傳媒經(jīng)濟(jì)有高技術(shù)的特征。當(dāng)代大眾傳媒都是在高科技的基礎(chǔ)上樹立的，大眾媒體趨向高科技化，不但從媒體的視角反映出當(dāng)代社會(huì)發(fā)展生產(chǎn)力的水平，而且說明了當(dāng)代信息傳播需在高科技的基礎(chǔ)上樹立，這不僅是信息時(shí)代經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的需求，也是人們急需快速獲取信息的需求。

傳媒經(jīng)濟(jì)的研究對(duì)象及其關(guān)系：經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象是整個(gè)經(jīng)濟(jì)行為，包括政府行為在內(nèi)，要解決的是資源、資本把持利用，它是研究我國集體經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行以及政府如何運(yùn)用傳媒來影響的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。傳媒經(jīng)濟(jì)主要對(duì)媒介，媒介產(chǎn)品，媒介市場(chǎng)，以及政府進(jìn)行研究，對(duì)媒介、媒介產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程、特性的規(guī)律性進(jìn)行描寫、分析和解釋說明。說到媒介產(chǎn)品，與之相關(guān)聯(lián)的是受眾、廣告客戶和媒介。受眾與廣告客戶方面的消費(fèi)決策影響著媒介產(chǎn)品，媒介產(chǎn)品的好壞決定著產(chǎn)品的需求與供給和媒介市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)。同時(shí)，政府對(duì)媒介市場(chǎng)進(jìn)行政府管制，媒介與媒介產(chǎn)品間的供給決策、定價(jià)決策、媒介產(chǎn)業(yè)化和媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與政府之間緊密相連。

二、中國在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的發(fā)展

在我國，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的研究經(jīng)過了萌芽，正在進(jìn)入起步階段。目前，中國對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究概括為四種：2、經(jīng)濟(jì)學(xué)部分。該部分以經(jīng)濟(jì)學(xué)為主導(dǎo)。在趙曙光和史宇鵬著的《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)――一個(gè)急速變革行業(yè)的原理和實(shí)踐》[3]書中這樣描寫：“媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)目的是研究各類媒介的經(jīng)營者，在各類資源都缺少的情況下，如何想出最好的方法來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利潤的最優(yōu)化?！眰髅浇?jīng)濟(jì)學(xué)主要應(yīng)用宏觀、微觀以及產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)方式來研究。從宏觀的經(jīng)濟(jì)學(xué)視角來分析，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)探討的初步問題有產(chǎn)業(yè)的布局、產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)業(yè)之間和產(chǎn)業(yè)政策這幾者之間的聯(lián)系。宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方式更傾向于研究市場(chǎng)的內(nèi)在與外在結(jié)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)間的問題，商討產(chǎn)業(yè)壟斷和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及變化給傳播的產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量所帶來的影響力和中國政府出臺(tái)的相關(guān)政策對(duì)于我國傳媒產(chǎn)業(yè)的影響等，在國家層面上常常被用于研究經(jīng)濟(jì)制度的運(yùn)行。從微觀的經(jīng)濟(jì)學(xué)視角來看，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的主要問題便是：Who？What？How？When？即生產(chǎn)的是什么？如何生產(chǎn)？為誰生產(chǎn)？生產(chǎn)于何時(shí)何地？微觀的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方式的重心為特定的某一市場(chǎng)中產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的活動(dòng)。對(duì)于諸如價(jià)格、是否購買、成本構(gòu)成、財(cái)務(wù)狀況及流程和財(cái)務(wù)績(jī)效等問題的討論。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)所有研究方式中最主要的研究方法，它在歐美一些國家的經(jīng)濟(jì)學(xué)中屬于分析比較本國實(shí)際的經(jīng)濟(jì)問題方面的較新方法。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的對(duì)象是“產(chǎn)業(yè)”，討論我過經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中產(chǎn)生的各種平衡問題、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中產(chǎn)業(yè)間的關(guān)系以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)的組織布局變化的方式、規(guī)律等。2、管理學(xué)部分。這方面的科研人員把傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)列入了管理學(xué)領(lǐng)域。如喻國明和張小爭(zhēng)編寫的《傳媒競(jìng)爭(zhēng)力―――產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈案例與模式》[4]就是從宏觀的角度討論媒介運(yùn)作及媒介經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的現(xiàn)象，對(duì)媒介進(jìn)行的大量案例分析，大多采用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論及價(jià)值鏈理論。然而支庭榮的《媒介管理》[5]則討論的是媒介在經(jīng)營管理方面的實(shí)際操作。3、傳播學(xué)部分。它是以傳播學(xué)為主導(dǎo)。為了確保傳媒經(jīng)濟(jì)的正確性，為了正確的管理或處理在媒介活動(dòng)中出現(xiàn)的各種各樣問題和現(xiàn)象，我們需要從應(yīng)用傳播學(xué)的角度去分析媒介現(xiàn)象，由此看出，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)在本質(zhì)上屬于傳播學(xué)中的一種新科目。4、交叉部分。很多傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的研究者提出了多學(xué)科的交叉，如吳克宇在《電視媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》[6]一文中寫道，“電視媒介經(jīng)營管理研究屬于媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)與新聞傳播學(xué)交叉的結(jié)果?！钡@種交叉的說法也沒有完美地解釋。實(shí)際上，現(xiàn)在許多媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)者同時(shí)利用經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)再加上常識(shí)來闡述媒介經(jīng)濟(jì)的。

雖然專家教授對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了激烈的探討，但它的發(fā)展在中國卻沒什么進(jìn)展。我國傳媒業(yè)的發(fā)展并不像科研人員們預(yù)想的一樣，經(jīng)歷重重困難之后的改革與重組。自2000年以來，中國的傳媒業(yè)發(fā)展速度明顯呈緩慢趨勢(shì)，究其原因主要在于三個(gè)方面：2、創(chuàng)造收入的來源狹窄，營利模式比較單一。據(jù)百度搜索，中國傳媒業(yè)總收入的95%左右要靠廣告收入做后盾。傳媒經(jīng)營只靠一條腿走路。從這一層面講，中國的傳媒經(jīng)濟(jì)僅能稱之為廣告經(jīng)濟(jì)。與歐美一些發(fā)展趨于成熟的傳媒集團(tuán)相比，他們的廣告則只占總收入的65%左右，剩下的收入其實(shí)是來自衍生出的多種產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營，例如一部電影的熱映極有可能引起觀眾對(duì)影片內(nèi)容里的寵物、玩偶、取景地等的喜愛，從而衍生出與之相關(guān)的旅游、玩偶或?qū)櫸锏仁袌?chǎng)方面的盈利。從我國傳媒業(yè)的長期發(fā)展來看，傳媒集團(tuán)過分依賴廣告收入是非常不利于傳媒發(fā)展的，一旦廣告的市場(chǎng)萎靡不振，那么媒體經(jīng)濟(jì)將會(huì)有足以致命的沖擊。2、可集資的渠道比相對(duì)較少。相關(guān)行業(yè)的保護(hù)政策森嚴(yán)，行業(yè)以外資本就很難融合進(jìn)去?？缧袠I(yè)、跨媒介、跨地域操作更是面臨諸多困難，雖然在個(gè)別區(qū)域有跨媒介經(jīng)營的出現(xiàn)，也很難有良好起色。3、廣告市場(chǎng)擴(kuò)張的速度減慢。（1）過度多元化嚴(yán)重消解廣告產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力.市場(chǎng)的細(xì)分化，媒體和受眾零散化急需廣告公司轉(zhuǎn)型，我國經(jīng)濟(jì)自1997年一來有物資短缺轉(zhuǎn)入豐富，形成了買方市場(chǎng)。迫于環(huán)境的改變，廣告公司業(yè)需轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，從傳統(tǒng)的買房市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為核心。另外，任何單一的傳播方式都無法成功的廣泛傳播，所以廣告公司在傳播方式的整合方面顯得尤為重要。（2）從1983年到2001年，中國電視廣告的經(jīng)營額平均以每年51.7%的增長率增長，報(bào)紙廣告的經(jīng)營額平均以每年37.8%的增長率增長，而從1997年到2001年中電視在廣告收入年均增長率為14.8%，報(bào)紙?jiān)趶V告收入年均增長率反而下降到15.6%。根據(jù)國家工商行政管理總局的統(tǒng)計(jì)，2002年中國媒體在廣告上的總投入額已達(dá)到903億，其中包括網(wǎng)絡(luò)廣告、傳統(tǒng)媒介廣告和戶外類的廣告，和中國10萬億的GDP對(duì)比，廣告方面的投入占了0.9%。綜上所述，媒體在廣告方面的收入并沒有多少增長空間，這就促使現(xiàn)今中國傳媒經(jīng)濟(jì)增長的緩慢。

三、中國傳媒經(jīng)濟(jì)增長的因素及其對(duì)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響

在中國，有諸多方法促使傳媒經(jīng)濟(jì)的增長：1、改革有助于傳媒經(jīng)濟(jì)增長。隨著我國近年來快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，物質(zhì)力量得以豐富，為大眾媒介提供了許多的廣告和消費(fèi)者。技術(shù)的不斷完善和發(fā)展為媒介信息的迅速傳遞提供了方便。四通八達(dá)的交通為報(bào)刊的發(fā)送和采訪新聞供給了極大的便利。新世紀(jì)涌現(xiàn)出來的與采、編、傳送設(shè)備有關(guān)的各種科學(xué)的發(fā)明創(chuàng)造為大眾媒介提供了高科技的設(shè)備。例如：衛(wèi)星通訊技術(shù)在中國得到快速的發(fā)展，利用衛(wèi)星通訊技術(shù)接收電視節(jié)目和廣播節(jié)目，全國各地的聽眾和觀眾就能聽到看到很多的節(jié)目和頻道。2、傳媒業(yè)具有信息產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，這對(duì)于媒介產(chǎn)品的增值性有重要作用，當(dāng)代傳媒經(jīng)濟(jì)是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的根本上，屬于信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)域。3、技術(shù)不斷創(chuàng)新為傳媒經(jīng)濟(jì)的增長提供了很大的動(dòng)力，傳播媒介產(chǎn)業(yè)需要大量的技術(shù)支持，形成技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)鏈條，使得技術(shù)與傳媒經(jīng)濟(jì)增長相互促進(jìn)。4、隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷壯大，廣告帶來的收人也在不斷上升，這是傳媒經(jīng)濟(jì)增長的支柱。廣告業(yè)的逐漸強(qiáng)大為媒介提供了大量資金支持，為媒介提供著經(jīng)濟(jì)后盾。5、資本聯(lián)姻和傳媒擴(kuò)張對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)的助長有很大作用。近年來，我國投融資體制改革的不斷運(yùn)行，有些媒體讓子公司直接進(jìn)人資本市場(chǎng)進(jìn)行籌資和融資，廣泛吸收社會(huì)資源。例如1994年2月，上海東方明珠股份有限公司掛牌上市，它屬于我國第一家媒介類的股份有限公司。這標(biāo)志著中國媒介資本市場(chǎng)的開始。傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)我國經(jīng)濟(jì)布局的轉(zhuǎn)變起到了推動(dòng)作用，現(xiàn)如今，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的特征是傳媒經(jīng)濟(jì)，而傳媒行業(yè)又是一個(gè)知識(shí)密集的行業(yè)。中國的經(jīng)濟(jì)之所以能呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，很大程度上是有傳媒帶動(dòng)起來的，我國從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)向工業(yè)再轉(zhuǎn)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)就是最好的證明。媒介的傳播給現(xiàn)代社會(huì)提供了大量的信息。同時(shí)，傳媒經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展也加速了中國社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，為其帶來了巨大財(cái)富，對(duì)于傳媒自身來說，也是打下了豐厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，累積了強(qiáng)大的實(shí)力和雄厚的資金。另一方面，傳媒經(jīng)濟(jì)也使我們的在經(jīng)濟(jì)方面的生活方式又了很多改變，例如，在一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)上海、杭州、廣州等地，當(dāng)我們購物時(shí)忘記帶現(xiàn)金，這時(shí)，微信支付、支付寶、刷卡等給我們的生活提供了極大的便利。當(dāng)今社會(huì)，傳播媒介數(shù)量不斷增加，傳播信息量不斷增大，各大媒介出臺(tái)的品牌節(jié)目、欄目不斷增多，看電視、聽廣播、上網(wǎng)、讀報(bào)紙與人們的經(jīng)濟(jì)生活息息相關(guān)相關(guān)。人們可以從各大媒體上了解各種各樣的信息如IT行業(yè)信息、投資證券、房地產(chǎn)信息、婚戀交友以及二手車等豐富多彩的信息，綜合這些信息運(yùn)用到個(gè)人的工作生活中。媒體引導(dǎo)我們的消費(fèi)潮流。例如網(wǎng)上購物、網(wǎng)上炒股等我們的經(jīng)濟(jì)生活帶來極大方便。同時(shí)，由于傳媒的導(dǎo)向作用，我們的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣有了很大改變，生活水平與滿意度也有提高，這也為中國的消費(fèi)增長起到促進(jìn)作用。傳媒經(jīng)濟(jì)的增長為中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展起到了極大的推動(dòng)作用。傳媒業(yè)在美國占信息產(chǎn)業(yè)的主力軍，在我國國民經(jīng)濟(jì)中的排名也已是第四位，國內(nèi)外也越來越重視傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

四、總結(jié)

傳媒經(jīng)濟(jì)是我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，目前我國的傳媒行業(yè)正處在一個(gè)整合、轉(zhuǎn)變的重要時(shí)代。未來的傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)向我們可以想象：1、新媒體正在不斷的融入到我們的工作生活中，同時(shí)，傳媒經(jīng)濟(jì)自身也會(huì)進(jìn)入一個(gè)不斷變化的時(shí)代；2、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)一步改變傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，社交媒體仍然會(huì)是發(fā)展的焦點(diǎn)，傳媒經(jīng)濟(jì)在其中起到的作用將指日可待；3、傳媒經(jīng)濟(jì)也將成為社會(huì)變革提供強(qiáng)大助力；4、傳媒經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展將離不開新媒體平臺(tái)信息的與互動(dòng)，為各國政府、企業(yè)、機(jī)構(gòu)帶來傳播與宣傳的重要內(nèi)容。要想提高我國的傳媒競(jìng)爭(zhēng)力，那么我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、各大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略、資源的合理利用率、人才的優(yōu)化利用以及大量技術(shù)支持等都影響著傳媒經(jīng)濟(jì)的成長。為了實(shí)現(xiàn)文化的繁榮發(fā)展，我國傳媒經(jīng)濟(jì)在未來五年內(nèi)發(fā)展方向是我國傳媒學(xué)子以及專家人士需認(rèn)真對(duì)待和解決的一個(gè)重要問題，它對(duì)我國傳媒行業(yè)的發(fā)展方向和傳媒對(duì)我國政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展非常重要，同時(shí)也關(guān)系到每一個(gè)從事相關(guān)傳媒工作人士的前途。（作者單位：1，2.西北師范大學(xué)傳媒學(xué)院；3.上海理工大學(xué)能源與動(dòng)力工程學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 邁克爾?高德哈伯《注意力購買者》，《Hot Wired》，1997年

[2] 譚天《傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是意義經(jīng)濟(jì)》，載《國際新聞界》2010年第7期

[3] 趙曙光、史宇鵬《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)―一個(gè)急速變革行業(yè)的原理和實(shí)踐》，湖南人民出版社，2003年。

[4] 喻國明、張小爭(zhēng)編著的《傳媒競(jìng)爭(zhēng)力―――產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈案例與模式》，華夏出版社，2005

第3篇：傳媒經(jīng)濟(jì)與管理范文

 

近些年來傳媒集團(tuán)取得了突出的進(jìn)步，集團(tuán)內(nèi)部管理的內(nèi)容比較多，影響因素也隨之增加，因此做好經(jīng)濟(jì)合同的規(guī)范管理工作至關(guān)重要。本次研究中以傳媒集團(tuán)經(jīng)濟(jì)合同管理現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，結(jié)合具體情況，對(duì)如何強(qiáng)化合同的規(guī)范化管理進(jìn)行分析。

 

在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響下，各行各業(yè)的經(jīng)營管理理念和管理機(jī)制出現(xiàn)了不同程度的變革，都是以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向，對(duì)內(nèi)容管理方案進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。傳媒集團(tuán)的業(yè)務(wù)范圍比較廣，包括：傳告?zhèn)髅?、互?lián)網(wǎng)科技、影視投資、金融管理和休閑體育等方面，業(yè)務(wù)范圍逐漸擴(kuò)展，針對(duì)管理內(nèi)容的多樣性，在實(shí)踐階段必須落實(shí)有效的規(guī)范處理形式，滿足合同管理的各項(xiàng)要求。

 

一、傳媒集團(tuán)經(jīng)濟(jì)合同管理現(xiàn)狀

 

(一)所屬機(jī)構(gòu)管理混亂

 

集團(tuán)發(fā)展中對(duì)不同的所屬部門有不同的要求，由于下屬的項(xiàng)目部比較多，包括：廣告?zhèn)髅讲?、策劃部、人力資源管理部以及財(cái)務(wù)部等，因此需要對(duì)各個(gè)所屬結(jié)構(gòu)進(jìn)行精細(xì)化管理，滿足管理機(jī)制的整體要求。但是在實(shí)踐階段存在所屬結(jié)構(gòu)管理不合理的現(xiàn)象，部分項(xiàng)目缺乏有效的規(guī)劃設(shè)計(jì)形式，增加整體管理難度。如果出現(xiàn)所屬結(jié)構(gòu)管理混亂的現(xiàn)象，必然導(dǎo)致合同項(xiàng)目流于形式。

 

(二)前期項(xiàng)目審核不合理

 

在簽訂合同前，需要了解對(duì)方是否具備主體資格，合同必須保證公平性和合理性。但是在傳媒集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)合同審核階段，存在前期項(xiàng)目評(píng)估不合理的現(xiàn)象，部分不具備資質(zhì)的集團(tuán)參與到活動(dòng)中，最終導(dǎo)致簽訂的合同無效。前期項(xiàng)目的審核顯得至關(guān)重要，缺乏完善的審核機(jī)制，必然會(huì)增加合同管理風(fēng)險(xiǎn)，甚至對(duì)集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)效益造成損失。

 

(三)法律機(jī)制約束不到位

 

傳媒集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)合同起到明顯的職業(yè)性作用，在合同簽訂之前需要考慮到法律形式的具體要求，確定有效的約束管理形式。但是實(shí)踐階段存在法律及時(shí)不健全的現(xiàn)象，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人自身業(yè)務(wù)能力不足，習(xí)慣于使用對(duì)方主體提供的格式簽訂合同，部分工作人員則沒有及時(shí)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行檢查就在合同上簽字，導(dǎo)致合同評(píng)審流于形式。如果在履行合同的階段，雙方存在爭(zhēng)議，無法按照約定履行合同，則無法根據(jù)合同要求，獲得充分的索賠，增加了經(jīng)濟(jì)損失。

 

(四)合同資料管理失效

 

傳媒集團(tuán)的合同管理起到明顯的控制作用，能及時(shí)對(duì)各項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行有效的約束。因此在實(shí)踐階段需要做好跟蹤處理工作，及時(shí)對(duì)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行診斷。此外隨著項(xiàng)目管理水平的不斷提升，對(duì)工作人員的法律防范意識(shí)也有一定的要求。在具體管理中如果存在合同資料失效的現(xiàn)象，物資采購以及設(shè)備的租賃無法進(jìn)行有效的管理，最終導(dǎo)致合同失去原有的意義。

 

(五)項(xiàng)目法律風(fēng)險(xiǎn)大

 

傳媒集團(tuán)項(xiàng)目部承擔(dān)合同的簽訂工作，在簽訂前需要做好風(fēng)險(xiǎn)調(diào)查工作，考慮到所屬項(xiàng)目的具體要求，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的評(píng)估和分析。但是在履行階段，需要對(duì)合同項(xiàng)目進(jìn)行變更的時(shí)候，由于部分條例是口頭約定的，沒有按照項(xiàng)目條例履行，事后對(duì)方不承認(rèn)，如果沒有其他有力的證據(jù)，則會(huì)導(dǎo)致沒有理論依據(jù)，項(xiàng)目部需要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。項(xiàng)目部在合同管理和履行的階段，如果忽視了對(duì)項(xiàng)目部門所屬職責(zé)的有效劃分，必然對(duì)后續(xù)管理造成影響。

 

二、集團(tuán)經(jīng)濟(jì)合同的規(guī)范化管理措施

 

考慮到集團(tuán)經(jīng)濟(jì)合同管理的特殊性和復(fù)雜性，在后續(xù)控制階段，必須從實(shí)際情況入手，以現(xiàn)有的職責(zé)體系為例，做好不同階段項(xiàng)目管理工作。以下將對(duì)集團(tuán)經(jīng)濟(jì)合同的規(guī)范化管理措施進(jìn)行分析。

 

(一)采用現(xiàn)代化管理手段

 

傳媒集團(tuán)的各項(xiàng)管理職責(zé)比較特殊，針對(duì)不同項(xiàng)目的特殊性，工作人員需要從實(shí)際情況入手，采用現(xiàn)代化的管理手段，對(duì)影響因素進(jìn)行有效的評(píng)估和分析。當(dāng)前在合同處理階段會(huì)出現(xiàn)不同程度的經(jīng)濟(jì)糾紛的情況，企業(yè)外部形象受到影響，因此可以從實(shí)際情況入手，采用現(xiàn)代化的管理手段，及時(shí)對(duì)各項(xiàng)條例進(jìn)行對(duì)比分析。

 

集團(tuán)可以借助自身改革發(fā)展時(shí)機(jī)，結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的具體要求，做好規(guī)范化管理工作。計(jì)算機(jī)輔助管理技術(shù)起到了重要的作用，可以采用計(jì)算機(jī)技術(shù)實(shí)現(xiàn)合同管理的評(píng)審、簽約和履行等程序的管理。分公司要對(duì)自身業(yè)務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行分析，按照合同機(jī)制的后續(xù)執(zhí)行要求，進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，最終保證管理的有效性。

 

(二)提升工作人員管理意識(shí)

 

傳媒集團(tuán)在經(jīng)濟(jì)合同管理中可以聘請(qǐng)專業(yè)的管理人員進(jìn)行管理，同時(shí)提倡全員管理形式。總公司和分公司需要了解規(guī)范化系統(tǒng)的要求，以責(zé)任考核形式為基礎(chǔ)，對(duì)經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行分析。分公司在所屬指標(biāo)劃分階段，要采用層層管理和層層加壓的形式，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、經(jīng)營人員和合同管理人員要明確自身分工，對(duì)法律變革形式進(jìn)行分析。此外開展合同法律法規(guī)教育，通過企業(yè)內(nèi)部媒體造勢(shì)，宣傳合同法和建筑法，通過開展“重合同、守信用”活動(dòng)，強(qiáng)化全員

 

誠信意識(shí)。

 

(三)完善合同管理制度

 

傳媒集團(tuán)要建立有效的經(jīng)濟(jì)合同管理制度，對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行分析?？紤]到規(guī)范經(jīng)營活動(dòng)的要求，要提升經(jīng)濟(jì)效益，防范各種風(fēng)險(xiǎn)，起到維護(hù)自身權(quán)益的目的。針對(duì)職責(zé)劃分不明確以及崗位要求不明的現(xiàn)象，可以開展組織管理形式，對(duì)各個(gè)部門的具體工作進(jìn)行細(xì)化處理，按照具體要求落實(shí)管理制度。在內(nèi)部管理中涉及到科技形式的應(yīng)用、品牌策劃、影視管理、知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理等方面因素，要對(duì)各類數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的分析，以數(shù)據(jù)為支撐，最終達(dá)到理想的管理效果。

 

(四)落實(shí)合同考察工作

 

傳媒集團(tuán)作為我國新型產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，其發(fā)展前景比較樂觀，整體管理階段，涉及到的內(nèi)容有很多，但是受到內(nèi)外因素的影響，在管理階段會(huì)存在不同程度問題，增加后續(xù)管理難度，在前期必須做好基礎(chǔ)考察工作。包括對(duì)方的經(jīng)濟(jì)能力，集團(tuán)內(nèi)部管理形式和未來發(fā)展趨勢(shì)等，只有將各項(xiàng)工作落實(shí)到實(shí)踐中，才能保證項(xiàng)目的有效性，避免出現(xiàn)嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)。如果合同包括附屬條件，雙方應(yīng)在主合同中明確本合同的所有有效附件，經(jīng)加蓋雙方印章后方具有同等法律效力。

 

(五)完善最后審核程序

 

律師和相關(guān)工作人員需要對(duì)涉及到的法律條款進(jìn)行有效的處理，傳媒集團(tuán)在后續(xù)發(fā)展中會(huì)遇到很多風(fēng)險(xiǎn)，因此為了保證條例符合法律框架的基礎(chǔ)要求，需要做好最后的審核工作。該環(huán)節(jié)也是合同管理的重要組成部分，要不斷擴(kuò)展執(zhí)行力度，以績(jī)效考核體系為基礎(chǔ)，做好后續(xù)的跟蹤管理，直到完整歸檔。同時(shí)傳媒集團(tuán)要根據(jù)不同項(xiàng)目的屬性要求，制定出符合本集團(tuán)發(fā)展的不要版本的合同，將關(guān)鍵注意事項(xiàng)納入到合同中，最終保證集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)效益。

 

三、結(jié)束語

 

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響下，很多經(jīng)濟(jì)主體出現(xiàn)了改變。傳媒集團(tuán)需要從實(shí)際情況入手，以現(xiàn)有的風(fēng)險(xiǎn)管理體系為基礎(chǔ)，結(jié)合行業(yè)性質(zhì)和企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的評(píng)估。同時(shí)傳媒企業(yè)要采用規(guī)范化管理的形式，構(gòu)建項(xiàng)目合同管理防線，對(duì)各項(xiàng)影響因素進(jìn)行分析，減少消極因素的影響。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人要不斷提升自身綜合能力，從集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)效益入手，對(duì)合同進(jìn)行有序的管理，完善管理章程，最終保證合同管理的有效性，促進(jìn)集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展。

第4篇：傳媒經(jīng)濟(jì)與管理范文

關(guān)鍵詞 傳媒產(chǎn)業(yè) 集成經(jīng)濟(jì) 整合關(guān)聯(lián) 實(shí)踐價(jià)值

一、引言

傳媒是人類傳遞信息的工具，一直以來，傳媒經(jīng)濟(jì)的形態(tài)都是以規(guī)模經(jīng)濟(jì)作為主體的經(jīng)濟(jì)。我國的傳媒產(chǎn)業(yè)在我國的國民經(jīng)濟(jì)中占有很大的比重，集成經(jīng)濟(jì)是近幾年來企業(yè)尤為重視的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，集成這一詞是在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度上的創(chuàng)新概念，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的集成原理與其含義相近。在人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展其實(shí)就是傳媒經(jīng)濟(jì)不斷整合關(guān)聯(lián)價(jià)值的過程，但是隨著各種媒體的出現(xiàn)，媒體競(jìng)爭(zhēng)也變得越來越激烈，再加上用戶喜好的改變，傳統(tǒng)的媒體產(chǎn)業(yè)從興盛慢慢走向衰落，這其中既有客觀的原因也有主觀的原因。因此，當(dāng)前迫切需要尋求一種新型的方法，以資源整合關(guān)聯(lián)為核心，推進(jìn)集成經(jīng)濟(jì)模式，創(chuàng)新社會(huì)的價(jià)值，從而推動(dòng)社會(huì)關(guān)系的不斷發(fā)展與進(jìn)步。

二、傳媒集成經(jīng)濟(jì)的整合關(guān)聯(lián)價(jià)值

傳媒集成經(jīng)濟(jì)的中心是傳媒平臺(tái)，需要把其他社會(huì)的資源進(jìn)行整合，將富有活力的元素加入到媒體產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)中，使其能夠創(chuàng)造新的價(jià)值，從而讓技術(shù)與社會(huì)共同進(jìn)步的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。在以往的觀念里我們都會(huì)認(rèn)為媒體在我們的生活中只是一個(gè)傳播介質(zhì)，但是它真實(shí)的意義并不僅限于此，它還可以應(yīng)用于社會(huì)與商業(yè)的資源整合。傳媒集成經(jīng)濟(jì)可以為社會(huì)以及其他產(chǎn)業(yè)提供更多的價(jià)值，同時(shí)，傳媒集成經(jīng)濟(jì)的模式在很大程度上依賴于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，還要適應(yīng)更多的用戶與商家的要求，根據(jù)其自身的優(yōu)勢(shì)傳播大量的信息與資源，在溝通中創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。另一方面，集成經(jīng)濟(jì)整合關(guān)聯(lián)的意義也包括網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值增長問題，讓社會(huì)的整體生產(chǎn)水平與生產(chǎn)效率得到提升。

現(xiàn)階段是產(chǎn)業(yè)全球化與經(jīng)濟(jì)一體化的階段，采用集成經(jīng)濟(jì)的模式能夠?qū)a(chǎn)業(yè)的經(jīng)營方式與企業(yè)核心業(yè)務(wù)的開展過程加以調(diào)整與優(yōu)化，這樣做不僅降低了產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的損失，還能使集成經(jīng)濟(jì)的管理利潤達(dá)到最高。集成管理的效應(yīng)主要包括：第一，范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。第二，聚集經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。各種生產(chǎn)要素相互協(xié)調(diào)、互補(bǔ)，提高了總體的效益。第三，速度經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，企業(yè)在經(jīng)營的速度上超過競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，是一種時(shí)間上的效率經(jīng)濟(jì)。第四，知識(shí)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。通過價(jià)值的擴(kuò)展激發(fā)出更多的創(chuàng)造。第五，組織經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，指的是企業(yè)要通過外界的力量，來增強(qiáng)自身的能力。從長遠(yuǎn)來看，傳媒集成經(jīng)濟(jì)的模式為我國的經(jīng)濟(jì)形態(tài)起到示范的作用，傳媒經(jīng)濟(jì)追求的是合作共贏的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，對(duì)我國整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展具有指導(dǎo)與帶動(dòng)價(jià)值。傳媒集成經(jīng)濟(jì)共同協(xié)作能實(shí)現(xiàn)真正的優(yōu)勝劣汰，讓有信用的商家得到更大的利益，更為關(guān)鍵的是，傳媒集成經(jīng)濟(jì)與外部政治、文化、環(huán)境共同生存，用創(chuàng)新的方法將平等互利的觀念進(jìn)行擴(kuò)散，以期給社會(huì)帶來更深遠(yuǎn)、更廣泛的影響。

傳媒經(jīng)濟(jì)是一個(gè)不斷進(jìn)行關(guān)聯(lián)價(jià)值整合的過程，它主要分為三個(gè)層次：第一，只重視規(guī)模經(jīng)濟(jì)階段，這一階段由于企業(yè)的發(fā)展使得產(chǎn)品成本下降從而盈利上升。經(jīng)濟(jì)學(xué)的不斷研究證明，企業(yè)在發(fā)展到一定的規(guī)模之后，就會(huì)發(fā)生盈利降低的現(xiàn)象。第二，企業(yè)在經(jīng)營中進(jìn)行擴(kuò)張，將兩種產(chǎn)品一起生產(chǎn)，這樣就比單個(gè)的生產(chǎn)提高了效率，一些發(fā)達(dá)國家的傳統(tǒng)媒體集團(tuán)，就會(huì)在自己企業(yè)的內(nèi)部采用資源整合的方法。第三，就是新型的傳媒集成經(jīng)濟(jì)模式能夠突破以往媒體模式的障礙，然后找到適合的發(fā)展方法，這樣做使得集體更加密切，不再是單一的個(gè)體。同時(shí)，集成經(jīng)濟(jì)的目的就是為顧客帶來更多的方便，而不是一味地追求利潤，它還能夠激發(fā)出更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，將各種要素中的信息流、資金流、物流進(jìn)行統(tǒng)一的整合，降低了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，也體現(xiàn)出了集成經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大作用力。

三、傳媒集成經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐價(jià)值研究

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，中國傳媒發(fā)展的局勢(shì)發(fā)生了很大的變化，而一直處于高地位的傳統(tǒng)媒體漸呈式微之勢(shì)。傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)占有率和盈利能力降低，新興的媒體卻有著極強(qiáng)的危機(jī)意識(shí)，他們通過探究與摸索很快就超越了規(guī)模經(jīng)濟(jì)模式，走集成經(jīng)濟(jì)模式的道路，不僅給用戶創(chuàng)造了很多的交互價(jià)值也給企業(yè)創(chuàng)造了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。例如，百度是中國最大的搜索引擎，百度公司在獨(dú)占中文搜索的同時(shí)，以多元化信息服務(wù)為基礎(chǔ)，使得更多的用戶使用這一產(chǎn)品，從而獲得最大的生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)。一直都以創(chuàng)新為前提的騰訊公司，不僅從技術(shù)到產(chǎn)品都采用多樣化的經(jīng)營模式，同時(shí)為了實(shí)現(xiàn)集成管理的目標(biāo)，更好地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)流動(dòng)，建構(gòu)了扁平化的形態(tài)治理方法。而阿里巴巴的布局則是通過網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)解決信息流的問題，通過支付寶、第三方存管的形式解決資金流的問題，同時(shí)，阿里巴巴也與百度進(jìn)行合作，并聯(lián)合其他公司多管齊下實(shí)現(xiàn)集成整合。因此，阿里巴巴是集成經(jīng)濟(jì)整合企業(yè)中最強(qiáng)大的一個(gè)。

現(xiàn)如今，阿里巴巴、百度、騰訊三巨頭都根據(jù)集成經(jīng)濟(jì)的含義強(qiáng)化了自己的產(chǎn)品與技術(shù)，在阿里巴巴推出了支付寶后，騰訊公司也構(gòu)建了掃碼支付與公眾號(hào)支付的在線支付方法，從一些社交軟件出發(fā)，通過購買物品、物流的查看、訂單的管理以及售后的保障等問題延展開來，開拓出更多更大的集成經(jīng)濟(jì)效益。從阿里巴巴、百度、騰訊這三巨頭的成功來看，集成經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略是較為成熟的一種模式，這種模式是優(yōu)秀的模式，它將改變我國的傳媒產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)的局勢(shì)，還可能對(duì)社會(huì)格局的改變產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。對(duì)于中國來說，互聯(lián)網(wǎng)的真正含義是調(diào)動(dòng)社會(huì)的資源，建設(shè)新的企業(yè)機(jī)制，對(duì)整個(gè)的社會(huì)進(jìn)行改革。但是，我國目前仍處于集成經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期，與合作共贏整體進(jìn)步的目標(biāo)相比，仍然存在很大程度的差距，但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，相信能夠很快地改變這一現(xiàn)象，慢慢地將差距縮小實(shí)現(xiàn)共贏的目標(biāo)?，F(xiàn)在，集成經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，它隨著中國傳媒網(wǎng)絡(luò)的變化而轉(zhuǎn)變，相信未來傳媒產(chǎn)業(yè)必將以新型集成經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)，并且引領(lǐng)時(shí)代的潮流，同時(shí)也促進(jìn)社會(huì)文明的不斷進(jìn)步。

四、結(jié)束語

未來傳媒產(chǎn)業(yè)的主流經(jīng)濟(jì)形態(tài)就是集成經(jīng)濟(jì)模式，從媒體的傳輸媒介的進(jìn)化來看，媒介的進(jìn)化完全不受復(fù)雜程度、技術(shù)的控制，而是完全因人的需要而變化。從長遠(yuǎn)的角度來看，集成經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步更加符合人們的需要，更能順應(yīng)當(dāng)前傳媒的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，并開創(chuàng)了傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新方向。我國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)如果不能得到很好的發(fā)展，那么整個(gè)社會(huì)就會(huì)出現(xiàn)極大的文明落差現(xiàn)象，整個(gè)社會(huì)也會(huì)失去一次改變的機(jī)會(huì)。因此，我國的傳媒產(chǎn)業(yè)集成經(jīng)濟(jì)也應(yīng)該順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大勢(shì)，為社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步帶來新的價(jià)值。

（作者單位為央廣傳媒發(fā)展總公司）

參考文獻(xiàn)

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[4] 趙文晶，王馨慧.我國傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期發(fā)展的新模式研究[J].現(xiàn)代傳播，2013（2）.

第5篇：傳媒經(jīng)濟(jì)與管理范文

傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)經(jīng)營管理人才提出迫切需求

傳媒市場(chǎng)化程度越來越高，使傳媒競(jìng)爭(zhēng)尤其是經(jīng)營競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，傳媒經(jīng)營管理人才的缺乏成為限制傳媒經(jīng)營水平提高的主要障礙。

1．當(dāng)前傳媒經(jīng)營管理人才匱乏凸現(xiàn)供需矛盾。人是決定傳媒競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵，也是傳媒組織中最活躍、最重要的要素和資源。由于中國傳媒業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間不長，加之長期以來社會(huì)效益遠(yuǎn)重于經(jīng)濟(jì)效益的新聞理念，時(shí)下，傳媒業(yè)普遍感到經(jīng)營管理人才的奇缺。最近，不斷出現(xiàn)的挖人事件、培訓(xùn)熱潮、學(xué)習(xí)浪潮甚至“新聞MBA”現(xiàn)象，都生動(dòng)反映出傳媒業(yè)對(duì)經(jīng)營管理人才的渴求。此外，隨著中國加入WTO后傳媒業(yè)的逐步開放和競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，傳媒要提升綜合實(shí)力和經(jīng)濟(jì)效益非常需要經(jīng)營管理人才。我們注意到，國外傳媒機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國市場(chǎng)早已未雨綢繆，首先表現(xiàn)在以高薪獵取傳媒行業(yè)人才，尤其是富有經(jīng)驗(yàn)和資源、熟悉新聞?wù)叩膫髅街懈呒?jí)管理人才。不難預(yù)測(cè)，傳媒市場(chǎng)化發(fā)展以及中國入世將使傳媒經(jīng)營管理人才供需矛盾更加突出。

2．傳媒發(fā)展趨勢(shì)要求傳媒經(jīng)營管理者轉(zhuǎn)變觀念。中國傳媒長期以來沿用傳統(tǒng)的管理模式，傳媒屬于黨報(bào)占主導(dǎo)的國營性質(zhì)，傳媒管理者多由上級(jí)宣傳部門直接任免，往往重政治素養(yǎng)和業(yè)務(wù)素質(zhì)，輕管理才能和經(jīng)營才能。隨著傳媒商品屬性重新受到重視，傳媒經(jīng)營管理的內(nèi)涵不僅包涵意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的輿論引導(dǎo)，也包括對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的追求。這種要求上的變化，使傳媒管理隊(duì)伍面臨著管理思路和觀念的轉(zhuǎn)變。

3．少數(shù)傳媒管理者實(shí)踐探索的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)值得總結(jié)。從廣州日?qǐng)?bào)成立報(bào)業(yè)集團(tuán)至今，被批準(zhǔn)組建的報(bào)業(yè)集團(tuán)已達(dá)38家，廣電集團(tuán)和出版集團(tuán)也相繼成立，一些令人矚目的傳媒經(jīng)營管理者從中脫穎而出。在不少非公有傳媒機(jī)構(gòu)中，也出現(xiàn)了一批在市場(chǎng)摸爬滾打中成長起來的優(yōu)秀經(jīng)營管理者，如鳳凰衛(wèi)視劉長樂、光線傳播王長田、陽光衛(wèi)視楊瀾等。這些傳媒經(jīng)營管理人才取得了業(yè)界矚目的成績(jī)，他們的探索和實(shí)踐值得借鑒和總結(jié)。

傳媒職業(yè)經(jīng)理人的內(nèi)涵和特點(diǎn)

基于對(duì)中國傳媒經(jīng)營管理現(xiàn)狀及其人才匱乏矛盾的認(rèn)識(shí)，總結(jié)對(duì)不少傳媒經(jīng)營管理者的訪談，筆者認(rèn)為，在“傳媒經(jīng)營管理者”的基礎(chǔ)上需要一個(gè)更準(zhǔn)確的概念來定位這個(gè)群體。這個(gè)概念既要有現(xiàn)實(shí)性，也要有前瞻性，為此，我們嘗試提出“傳媒職業(yè)經(jīng)理人”的新概念。作為體現(xiàn)強(qiáng)調(diào)傳媒經(jīng)營管理重要性和預(yù)示傳媒管理者發(fā)展趨勢(shì)的概念，有必要在中國傳媒業(yè)的體制環(huán)境下，對(duì)“傳媒職業(yè)經(jīng)理人”的內(nèi)涵和特點(diǎn)作初步探討。

1．傳媒職業(yè)經(jīng)理人的內(nèi)涵界定?！奥殬I(yè)經(jīng)理人”、“傳媒經(jīng)理人”、“職業(yè)傳媒人”等概念，有的側(cè)重強(qiáng)調(diào)經(jīng)營管理，有的強(qiáng)調(diào)傳媒職業(yè)的定位，和“傳媒職業(yè)經(jīng)理人”的概念既有區(qū)別也有聯(lián)系。考慮到中國傳媒的體制和環(huán)境，我們借鑒了上海市勞動(dòng)與社會(huì)保障局制訂的《職業(yè)經(jīng)理人職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》中職業(yè)經(jīng)理人的定義，提出：“傳媒職業(yè)經(jīng)理人”是熟知中國傳媒國情，懂得運(yùn)用經(jīng)營管理和新聞業(yè)務(wù)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及技能，以傳媒經(jīng)營管理為職業(yè)的傳媒經(jīng)理人。

筆者認(rèn)為，“傳媒職業(yè)經(jīng)理人”要具備“職業(yè)經(jīng)理人”的經(jīng)營管理頭腦和才干，也要具備“職業(yè)新聞人”的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德，能夠在傳媒產(chǎn)業(yè)從事專業(yè)性的經(jīng)營管理工作，并懂得從中國傳媒產(chǎn)業(yè)的特殊性出發(fā)去運(yùn)營發(fā)展，實(shí)現(xiàn)傳媒經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最大化。其必要的能力有三：把握體制和政策的能力，有政治頭腦和制度意識(shí)；熟悉新聞業(yè)務(wù)的能力，掌握基本業(yè)務(wù)知識(shí)；企業(yè)經(jīng)營管理的能力，懂得管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、財(cái)務(wù)學(xué)等基本經(jīng)管知識(shí)。結(jié)合國情，我們比較認(rèn)可既懂新聞?wù)吆蜆I(yè)務(wù)又懂經(jīng)營管理的傳媒職業(yè)經(jīng)理人。發(fā)行人、總經(jīng)理、總編輯、內(nèi)容總監(jiān)、發(fā)行總監(jiān)、廣告總監(jiān)、生產(chǎn)總監(jiān)、人力資源總監(jiān)以及網(wǎng)絡(luò)媒體的首席執(zhí)行官等，如果符合上述要求均可稱為“傳媒職業(yè)經(jīng)理人”。

2．傳媒職業(yè)經(jīng)理人的基本特點(diǎn)。傳媒職業(yè)經(jīng)理人還需要強(qiáng)調(diào)四個(gè)特點(diǎn)：（1）定位上，具備以傳媒為首選職業(yè)的基本理念；（2）素養(yǎng)上，具備傳媒專業(yè)素養(yǎng)以及經(jīng)營管理能力；（3）道德上，兼具新聞職業(yè)道德和職業(yè)經(jīng)理人操守；（4）環(huán)境上，職業(yè)化程度高、行業(yè)內(nèi)可相對(duì)自由地競(jìng)爭(zhēng)和流動(dòng)。當(dāng)前，中國傳媒職業(yè)經(jīng)理人的工作職責(zé)大致包括：品牌發(fā)展策略、資本運(yùn)作和財(cái)務(wù)管理；傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)制作管理、廣告發(fā)行的銷售管理、人力資源管理；內(nèi)容和市場(chǎng)的項(xiàng)目分析、策劃、開發(fā)；乃至傳媒延伸產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營，如讀者俱樂部以及出版、咨詢等方面。

對(duì)中國傳媒職業(yè)經(jīng)理人發(fā)展的若干思考

1．理性認(rèn)識(shí)傳媒職業(yè)經(jīng)理人概念提出的超前性和必要性。實(shí)踐表明，傳媒呼喚成熟的專業(yè)化、職業(yè)化經(jīng)營管理人，尤其是在傳媒走向市場(chǎng)的背景下，傳媒的產(chǎn)業(yè)特征逐漸體現(xiàn)，傳媒的市場(chǎng)分工越來越細(xì)。伴隨著社會(huì)分工的原則和傳媒產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化的進(jìn)程，傳媒管理的職業(yè)化和專業(yè)化程度必然提高，給傳媒職業(yè)經(jīng)理人的成長創(chuàng)造了環(huán)境、提供了機(jī)遇。因此，應(yīng)該從傳媒發(fā)展的規(guī)律和前景來理解這個(gè)概念，提出“傳媒職業(yè)經(jīng)理人”也符合當(dāng)前中國新聞改革的大趨勢(shì)。

2．尋找自我實(shí)現(xiàn)與體制環(huán)境間的平衡點(diǎn)，探求適宜的發(fā)展策略。傳媒職業(yè)經(jīng)理人面臨著不可回避的體制制約，其成長環(huán)境并不完備，突出體現(xiàn)在傳媒經(jīng)營管理人員面臨著各種壓力，傳媒職業(yè)經(jīng)理人的工作受到諸多因素的限制。如新聞主管部門的管理相對(duì)來說比較保守，傳媒投資方對(duì)傳媒的經(jīng)濟(jì)收益寄望太大、心態(tài)過于浮躁，發(fā)行和廣告商急功近利等。但中國傳媒職業(yè)經(jīng)理人成長的機(jī)遇比以往任何時(shí)候都好，應(yīng)該抓住機(jī)遇、有所作為。傳媒市場(chǎng)化和傳媒入世是推動(dòng)中國傳媒職業(yè)經(jīng)理人成長的主要?jiǎng)右?，傳媒職業(yè)經(jīng)理人的培養(yǎng)和成熟應(yīng)當(dāng)在適應(yīng)體制和適應(yīng)實(shí)踐的平衡中，通過自身努力和外在推動(dòng)進(jìn)行。

3．探索傳媒職業(yè)經(jīng)理人的培養(yǎng)機(jī)制，既重學(xué)校更重實(shí)踐積累教育。如何培養(yǎng)傳媒職業(yè)經(jīng)理人是個(gè)現(xiàn)實(shí)而迫切的問題。首先，要?jiǎng)?chuàng)造良好的成才環(huán)境，在實(shí)踐中培養(yǎng)。傳媒經(jīng)營管理實(shí)踐性很強(qiáng)，傳媒職業(yè)經(jīng)理人的成長在實(shí)踐中，良好的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、必要的壓力、適宜的管理政策和人事制度都很必要；其次，解決傳媒職業(yè)經(jīng)理人匱乏的尖銳矛盾，必須健全傳媒職業(yè)經(jīng)理人的教育體系和培養(yǎng)模式。既要提高大學(xué)新聞院系對(duì)經(jīng)營管理課程的重視，還要完善課程設(shè)置和教學(xué)方法，提高師資綜合水平，改變重理論、輕實(shí)務(wù)的現(xiàn)狀。復(fù)旦大學(xué)曾經(jīng)提出要培養(yǎng)3M人才（Master of Media Management），但實(shí)際教學(xué)中，始終未能真正實(shí)施此培養(yǎng)計(jì)劃。相比之下，國外有培養(yǎng)MMBA（MediaMBA）的提法，課程設(shè)置和教學(xué)實(shí)踐比較成熟，值得參考和借鑒。

4．對(duì)傳媒職業(yè)經(jīng)理人良好的發(fā)展前景持審慎而樂觀的態(tài)度。對(duì)傳媒職業(yè)經(jīng)理人的發(fā)展前景，筆者持審慎而樂觀的態(tài)度。首先，有人對(duì)傳媒職業(yè)經(jīng)理人能否自由流動(dòng)存有疑慮。由于絕大多數(shù)傳媒的事業(yè)性質(zhì)，即使實(shí)行企業(yè)化管理，管理者仍多由上級(jí)主管部門任免。對(duì)此，我們既要堅(jiān)持當(dāng)前的上級(jí)任免制度，同時(shí)，也應(yīng)該注意到，不少市場(chǎng)化程度較高的傳媒中，“上級(jí)任免”和“事業(yè)編制”不再成為主要的制約因素，傳媒經(jīng)營管理人才流動(dòng)機(jī)制的未來趨勢(shì)是市場(chǎng)化和職業(yè)化的；其次，有人對(duì)傳媒職業(yè)經(jīng)理人的職業(yè)獨(dú)立也存有疑慮。其實(shí)，即使國外的傳媒職業(yè)經(jīng)理人也沒有像律師、會(huì)計(jì)師那樣有充分獨(dú)立的職業(yè)地位，結(jié)合國情，追求完全獨(dú)立和市場(chǎng)化的自由職業(yè)地位也不現(xiàn)實(shí)。鼓勵(lì)傳媒人在傳媒行業(yè)中相對(duì)自由的流動(dòng)，不等于從體制上承認(rèn)傳媒行業(yè)是自由職業(yè)。

隨著市場(chǎng)化程度的提高，傳媒經(jīng)理管理者的地位突出，必然引發(fā)新一輪經(jīng)營管理人才的需求、競(jìng)爭(zhēng)和流動(dòng)。這種趨勢(shì)必然使傳媒經(jīng)營管理人才更加專業(yè)化、職業(yè)化和市場(chǎng)化。應(yīng)該樂觀地預(yù)測(cè)，專業(yè)化、職業(yè)化、流動(dòng)性是未來傳媒經(jīng)理管理人才市場(chǎng)的基本特征。當(dāng)然，傳媒職業(yè)經(jīng)理人必須符合中國國情和實(shí)際，傳媒管理體制和政策特殊性也是決定傳媒職業(yè)經(jīng)理人發(fā)展方向的決定性因素之一。

參考文獻(xiàn)：

①支庭榮：《傳媒管理》，暨南大學(xué)出版社2000年版

②彼德?德魯克：《管理：任務(wù)、責(zé)任和實(shí)踐》，參見支庭榮《傳媒管理》第68頁

③林暉：《編營分離――傳媒資本運(yùn)營的前提》，《新聞大學(xué)》2002年春季號(hào)

第6篇：傳媒經(jīng)濟(jì)與管理范文

【關(guān)鍵詞】：全球化；傳媒；對(duì)策

經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界的一個(gè)基本特征，是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的客觀要求和必然結(jié)果。經(jīng)濟(jì)全球化，作為世界生產(chǎn)力發(fā)展的一個(gè)新的階段，勢(shì)必對(duì)全球社會(huì)生活的各個(gè)方面都將產(chǎn)生深刻的影響。加入WTO以后，我國更多地參與經(jīng)濟(jì)全球化的過程。因此，必須認(rèn)真的研究和把握好經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)我國社會(huì)各方面的影響。新聞傳媒本質(zhì)上屬上層建筑，是社會(huì)的穩(wěn)定器。對(duì)于經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)新聞傳媒發(fā)展、變動(dòng)所帶來的影響，我們要正確地認(rèn)識(shí)，更加積極地應(yīng)對(duì)，把握主動(dòng)權(quán)。這樣才能在新的形勢(shì)下使我國的新聞傳媒更好地為構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)、全面建設(shè)小康社會(huì)服務(wù)。

一、經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)世界新聞傳媒發(fā)展的影響

經(jīng)濟(jì)全球化的深入和全面發(fā)展，必然要求各個(gè)領(lǐng)域與之相適應(yīng)；跨國物流、資金流、人流的迅速增長，也必然要求信息流有相應(yīng)的增長，這既有數(shù)量上的要求，也有質(zhì)量上即傳播速度和信息內(nèi)容深度上的要求。經(jīng)濟(jì)全球化在真正意義上實(shí)現(xiàn)了全球性的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和世界范圍的市場(chǎng)，它對(duì)世界新聞傳媒格局的變動(dòng)產(chǎn)生了明顯的影響。

1、形成了一批跨國傳媒公司。這些跨國傳媒公司基本上是美國等西方國家的，如澳大利亞的默多克所的新聞公司，美國的時(shí)代·華納公司，這些跨國傳媒公司都有多種新聞傳媒產(chǎn)品，其電視網(wǎng)、報(bào)紙、雜志銷售網(wǎng)遍布世界，有的是直接銷售自己的傳媒產(chǎn)品，有的是采取與當(dāng)?shù)睾献鞯男问戒N售傳媒產(chǎn)品。傳媒的營收也是國際性的。美國羅伯特·W·麥克切斯尼2002年的《富媒體，窮民主》一書說，“時(shí)代華納和迪斯尼公司在美國國內(nèi)仍然有相當(dāng)可觀的收人，但是，在近十年里，它們的大部分收是來自非美國市場(chǎng)，其他媒介公司也步其后塵，到海外尋求發(fā)展”。

2、大規(guī)模的新聞信息的跨國流動(dòng)。英美共有的路透社TV和WTV向世界所有電視臺(tái)發(fā)送電視新聞；美聯(lián)社每天向全球各報(bào)刊發(fā)送文字新聞2001萬字，新聞圖片120萬張以及350家電視新聞?dòng)脩?。?guī)模和數(shù)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以前的簡(jiǎn)單新聞信息的交換。國際貿(mào)易規(guī)則已將新聞傳媒跨國經(jīng)營列入市場(chǎng)開放的一項(xiàng)重要內(nèi)容。如WT01997年規(guī)定，加拿大不可以禁止時(shí)代華納的《體育畫報(bào)》在其境內(nèi)發(fā)行加拿大版本。近年來，一些國際貿(mào)易談判已將媒體市場(chǎng)開放作為一項(xiàng)重要內(nèi)容。

3、全球范圍內(nèi)新聞傳媒市場(chǎng)壟斷局面逐漸形成

全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律對(duì)新聞傳媒的發(fā)展和變化產(chǎn)生的制約、影響作用日益明顯，新聞傳媒市場(chǎng)集中甚至壟斷局面也逐漸形成。一是大公司和跨國公司開始涉足新聞傳媒領(lǐng)域，參股或收購新聞傳媒企業(yè)，二是新聞傳媒進(jìn)人資本市場(chǎng)，兼并浪潮興起，新聞文化傳媒巨頭迅速崛起。1970年，西方各國還有125個(gè)擁有報(bào)社的集團(tuán)公司，到了90年代西方各國重要報(bào)刊已落到不到30家大公司手里。

4、商業(yè)行為向新聞傳媒全面滲透

經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)新聞傳媒向產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，因此，尋求自身資本的增長成為新聞傳媒的一個(gè)重要目的，利益驅(qū)動(dòng)取向越來越明顯。一是商業(yè)信息在跨國新聞信息的傳播中比例越來越大，成為重要的新聞傳媒產(chǎn)品。二是新聞傳媒內(nèi)容的娛樂化。美國羅伯特.W麥克切斯尼在《富媒體，窮民主——不確定時(shí)代的傳播政治》一書將公民政治意識(shí)減弱、選舉投票率低歸結(jié)為傳媒的娛樂化，認(rèn)為“媒體的娛樂化減弱人們的政治興趣”。

5、經(jīng)濟(jì)全球化帶來的技術(shù)進(jìn)步大幅度擴(kuò)大了新聞傳媒的市場(chǎng)

經(jīng)濟(jì)全球化，是一個(gè)不斷開發(fā)、擴(kuò)大市場(chǎng)，增加商品交易、商品輸出的過程。這一趨勢(shì)同樣發(fā)生在新聞傳媒領(lǐng)域。據(jù)一些研究者提供的資料，新的媒體，較之舊媒體，不僅擴(kuò)張了信息交流的范圍，加快了信息溝通的頻率，還增加了受眾人數(shù)。以美國為例，報(bào)紙和雜志的讀者總數(shù)約為1.63億人，占全美人口總數(shù)的近60%;而全美廣播聽眾家庭戶為9440萬戶，占家庭戶總數(shù)9699萬戶的97%；電視用戶則達(dá)98%。

二、經(jīng)濟(jì)全球化下中國新聞傳媒所面臨的問題

中國新聞傳媒要融入國際化，還有相當(dāng)?shù)穆烦?，中國新聞傳媒所面臨的問題不是一朝一夕能解決的，有些問題在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)也難以解決。

1、傳媒觀念的滯后

中國的傳播觀念一直是中國進(jìn)一步發(fā)展的老問題、大問題、敏感的問題。半個(gè)世紀(jì)以來，我國傳媒按照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)方式運(yùn)作，一切由國家包下來，國家撥巨款扶持傳媒，傳媒是附屬的“事業(yè)”單位，成為“有冕之王”和政治的助手。

實(shí)際上，在改革開放大潮的推動(dòng)下，傳媒雖表面作為黨和政府的喉舌與工具，保持與黨和政府的政治一致性，但實(shí)際操作上已有很大的變化。例如隸屬于上海廣電局的“東方明珠”于1994年2月成為上市公司，每年利潤回報(bào)數(shù)千萬元。但從理論上講，這些產(chǎn)業(yè)仍是，是國家事業(yè)單位，是“限制性或壟斷性的行業(yè)?！蔽河勒鹘淌谠凇吨袊鴤髅綐I(yè)利用業(yè)外資本合法性研究》一文中指出，按照中國現(xiàn)行法律，“中國傳媒單位是事業(yè)而不是企業(yè)”。這些都是由于傳播理論、傳播結(jié)構(gòu)、傳播體制的現(xiàn)狀決定的。問題是，在加入WTO后，在經(jīng)濟(jì)全球化、信息一體化的背景下，中國傳媒作為“喉舌”和“工具”的“事業(yè)單位”究竟有無影響。

2、經(jīng)營觀念的誤區(qū)

媒介經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、集團(tuán)化是改革開放以來中國新聞傳播學(xué)界與業(yè)界的關(guān)注點(diǎn)。雖然有高層認(rèn)為不擬提產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、集團(tuán)化，但隨著我國融入國際步伐的加快，已難以回避了。傳媒作為產(chǎn)業(yè)不進(jìn)入市場(chǎng)，就不可能真正成為產(chǎn)業(yè)，而只能叫“事業(yè)”。改革開放以來，在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下，媒介開始了從經(jīng)營廣告開始的市場(chǎng)化進(jìn)程，并從實(shí)踐中認(rèn)識(shí)媒介走向市場(chǎng)的必要性和必然性。但是，我國現(xiàn)行傳媒政策對(duì)傳媒的市場(chǎng)準(zhǔn)入缺乏從理論到實(shí)踐的支持，而不少人對(duì)傳媒走向市場(chǎng)后的發(fā)展張力和空間缺乏分析和預(yù)測(cè)。

競(jìng)爭(zhēng)是傳媒發(fā)展的真正動(dòng)力。五十年代初，我國只有百余家報(bào)紙和百余家廣播。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，特別是改革開放以來，已有報(bào)社、廣播電視臺(tái)幾千家，以及一批網(wǎng)絡(luò)媒體，以開拓傳媒的廣告市場(chǎng)為突破點(diǎn)的傳媒經(jīng)濟(jì)有了很大發(fā)展，媒介初步認(rèn)識(shí)到傳媒產(chǎn)業(yè)的高回報(bào)率，即陽光產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前，聯(lián)盟、整合、兼并遠(yuǎn)非中國傳媒的主流趨勢(shì)，雖然媒介集團(tuán)已出現(xiàn)一批。這些媒介集團(tuán)，也還不能說已走向市場(chǎng)。如果傳媒的重組靠政治權(quán)威主導(dǎo)，媒介的競(jìng)爭(zhēng)不可能公平地、市場(chǎng)化進(jìn)行，集團(tuán)化也只能是以政治目標(biāo)為主、兼顧經(jīng)濟(jì)利益的聯(lián)合。

3、結(jié)構(gòu)與體制的頑疾

我國的經(jīng)濟(jì)模式是國有（即全民）、集體、個(gè)體、外資、合資等，但傳媒卻只有公有制一種形式，傳媒業(yè)至今仍是必須經(jīng)過嚴(yán)格審批才能進(jìn)入的行業(yè)。雖然在某些地區(qū)、某些媒體或明或暗介入中國新聞傳媒業(yè)，單“廣東的報(bào)紙或明或暗與企業(yè)有合作關(guān)系的已有30多家?！?/p>

傳媒作為國家的“事業(yè)單位”，國營性質(zhì)，國家投資，黨委管理，這種體制和結(jié)構(gòu)下的傳媒業(yè)曾為我國社會(huì)主義建設(shè)和發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。但在國際信息一體化的形勢(shì)下，西方媒體大國對(duì)傳媒市場(chǎng)的占有欲越來越強(qiáng)，媒介市場(chǎng)資源的分割與競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，我國媒體發(fā)展受市場(chǎng)影響也越來越大。如果我國媒體不把自己融入市場(chǎng)軌道，就有可能失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，包括受眾市場(chǎng)、信息資源市場(chǎng)。進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵是思想上的轉(zhuǎn)變，即要樹立媒介經(jīng)濟(jì)意識(shí)、媒介市場(chǎng)意識(shí)、媒介競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，把媒介發(fā)展作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一部分，而不是僅僅作為意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容，把政治上對(duì)媒介的控制逐步變?yōu)檎蔚暮头傻墓芾砼c制約相結(jié)合，變?yōu)楹暧^的調(diào)控。

4、傳媒勢(shì)大力薄

全國有報(bào)紙2200多家，刊物8000多家，廣播電視臺(tái)3000多家，近20家媒介集團(tuán)，這樣大的媒介市場(chǎng)，世界上是少有的，但就實(shí)力來說，卻是“勢(shì)不單力薄”。以報(bào)紙為例，美國《紐約時(shí)報(bào)》每天平均廣告額為1000多萬美元，最多一天可達(dá)1700多萬美元，也就是說《紐約時(shí)報(bào)》一天近億元人民幣的廣告額，幾乎等于中國第一大報(bào)《人民日?qǐng)?bào)》一年的廣告額。

中國傳媒的勢(shì)大力不大的原因固然很多，中國媒介一直吃“皇糧”，沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，從未擔(dān)心“斷糧”，充滿自信和優(yōu)越感。如今要融入國際，才發(fā)現(xiàn)是小巫見大巫。其次是中國傳媒的單一產(chǎn)品模式，搞圖書出版發(fā)行的不能辦電視臺(tái)，紙質(zhì)媒介不能搞電子媒介。因此，中國傳媒的主要收入來自廣告和出售媒介產(chǎn)品。

三、經(jīng)濟(jì)全球化下我國傳媒發(fā)展的應(yīng)對(duì)策略

對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化世界新聞傳媒新變化應(yīng)對(duì)策略的考慮，不應(yīng)局限于傳媒本身，而應(yīng)站在國家對(duì)外開放和經(jīng)濟(jì)發(fā)展整體的高度作宏觀的把握。筆者認(rèn)為，我國應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化下世界傳媒發(fā)展的新趨勢(shì)應(yīng)注意以下幾個(gè)方面:

1、大力提高新聞信息產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力

新聞?shì)浾撟鳛椤败泟?shì)力”就是“通過說服別人追隨自己，或使別人同意自己的規(guī)范和制度，并以此方式來使別人產(chǎn)生自己所想經(jīng)的行為”。目前，西方跨國新聞傳媒發(fā)展和西方新聞信息產(chǎn)品大量沖擊世界市場(chǎng)，對(duì)此，發(fā)展中國家既要提高新聞信息產(chǎn)品量的規(guī)模也要進(jìn)一步改善自己新聞信息產(chǎn)品的質(zhì)量，才能起到平衡作用。中國作為發(fā)展中國家要大力提高新聞信息產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，要形成我們自己的新聞?shì)浾撚绊?。在具體策略方面，對(duì)外，要主動(dòng)出擊，提高國家影響，應(yīng)對(duì)跨國新聞傳媒出現(xiàn)的需要；對(duì)內(nèi)，要增強(qiáng)我們政策影響力，爭(zhēng)取群眾，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，提高我們黨執(zhí)政能力的需要。

2、大力培養(yǎng)新聞信息產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)

承擔(dān)著資本經(jīng)營和社會(huì)整合雙重功能的當(dāng)代中國傳媒產(chǎn)業(yè)，日益從只注重傳播的傳統(tǒng)觀念向重視經(jīng)營發(fā)展。并且，隨著擁有資金、人員、設(shè)備和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的西方媒體的進(jìn)入，中國傳媒產(chǎn)業(yè)將面臨的是沒有退路的競(jìng)爭(zhēng)。那么，長期“事業(yè)性質(zhì)”、“”的中國媒體該怎樣適應(yīng)全球化的趨勢(shì)，怎樣在國內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中站穩(wěn)腳跟，怎樣在國際市場(chǎng)上分得一杯羹呢？集團(tuán)化是中國傳媒的大勢(shì)所趨，自1996年國內(nèi)出現(xiàn)了第一個(gè)媒體集團(tuán)——廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)以后，媒體集團(tuán)就如雨后春筍般，不斷冒出在中國的大地上。傳媒集團(tuán)使資源得到重組，優(yōu)化了資源配置也優(yōu)化了管理形式，增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。就目前中國廣播電視集團(tuán)來說，其機(jī)構(gòu)之龐大，人員之眾多，在世界上堪稱一流。但有一點(diǎn)是我們不能忽視的，相較之新聞集團(tuán)、哈勃·珂林斯出版公司等國際傳媒大王，論資金實(shí)力、新聞傳播作品的質(zhì)量和影響力、在國際輿論界的地位，它無論如何也排不到世界前列。大量的地方性媒體集團(tuán)除了能在本地有所作為，基本上沒有走向世界的可能。

3、形成國內(nèi)新聞傳媒市場(chǎng)合理的發(fā)展環(huán)境

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則既有其活力，但又有盲動(dòng)性，對(duì)新聞傳媒也是如此。隨著國際新聞傳媒涉足我國市場(chǎng)，以及國內(nèi)新聞傳媒市場(chǎng)的形成，競(jìng)爭(zhēng)的盲動(dòng)性、破壞性也會(huì)加大。我們要改變以往的管理模式和思維，變重審批為重監(jiān)管，要把加強(qiáng)日常的監(jiān)督檢查作為新聞傳媒管理工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容，加強(qiáng)和健全制度和工作機(jī)制的建設(shè)，形成有利于中國特色社會(huì)主義新聞事業(yè)發(fā)展的工作方法、辦法，扶持合理的競(jìng)爭(zhēng)，處罰違規(guī)行為，培育和維護(hù)好國內(nèi)新聞傳媒發(fā)展的市場(chǎng)秩序。

4、設(shè)立必要的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制

世界新聞傳媒北強(qiáng)南弱等不合理的秩序是長期的歷史形成的。當(dāng)今，在西方文化傳媒不斷滲透和對(duì)先進(jìn)文化傳播技能的運(yùn)用，已經(jīng)影響或?qū)е铝瞬糠置褡搴蛧椅幕淖冃闻c失蹤。對(duì)此我們要有高度的警惕和必要的應(yīng)對(duì)辦法，決不能讓西方新聞傳媒借市場(chǎng)化，以其現(xiàn)有的強(qiáng)勢(shì)，無規(guī)則地進(jìn)人我國內(nèi)市場(chǎng)，沖擊我意識(shí)形態(tài)和文化傳統(tǒng)核心價(jià)值。要未雨綢繆，有針對(duì)性地加強(qiáng)法制建設(shè)，設(shè)置必要的門檻和市場(chǎng)活動(dòng)規(guī)則，為日常的監(jiān)管工作提供必要的法制手段和條件，維護(hù)我社會(huì)主義物質(zhì)文明、政治文明和精神文明建設(shè)，保護(hù)我國內(nèi)新聞傳媒的發(fā)展壯大。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐寶璜：《新聞學(xué)》，中國人民大學(xué)出版社，1994年。

[2]張向東：《媒介重組時(shí)不我待》，《新聞與傳播》，2001年第2期。

第7篇：傳媒經(jīng)濟(jì)與管理范文

傳媒的產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開國家恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)政策，尤其是對(duì)于發(fā)展中國家更是如此。產(chǎn)業(yè)政策恰當(dāng)可以加速產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代，否則將成為產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的桎梏。

1我國傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策限制了傳媒資源的有效流動(dòng)與合彈配置

我國傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策還處在不斷摸索和完善的過程之中，具有過渡性、滯后性和不穩(wěn)定性的顯著特點(diǎn)，這是由我國傳媒“漸進(jìn)式的改革方式”決定的。政府在行政控制的邏輯起點(diǎn)和財(cái)政壓力約束的歷史起點(diǎn)的初始狀態(tài)下，選擇在不改變既有制度框架的前提下對(duì)傳媒經(jīng)營層面放權(quán)讓利，同時(shí)在傳媒的管理體制上采取“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的混合體制。這種具有“路徑依賴”特征的制度安排為傳媒的產(chǎn)業(yè)發(fā)展開辟了一定的空間，但也使傳媒的產(chǎn)業(yè)角色無法充分?jǐn)U大，產(chǎn)業(yè)發(fā)展必然具有相當(dāng)?shù)木窒扌浴?/p>

在這樣的政策下，我國傳媒業(yè)始終處于政府行政管理之下，條塊分割，形成了行政壁壘和區(qū)域市場(chǎng)壁壘。所謂條塊，從“條”的方面來說，就是按照國家的行政系統(tǒng)組織來進(jìn)行，強(qiáng)調(diào)縱向的“歸口管理”；從“塊”的方面來說，就是強(qiáng)調(diào)各級(jí)地方黨委和政府的屬地管理。從國家級(jí)層面來講，報(bào)刊和音像圖書的出版管理由新聞出版署負(fù)責(zé)，廣播電影電視事業(yè)的管理由廣電總局負(fù)責(zé)，而教育電視管理由教育部負(fù)責(zé)，對(duì)外宣傳和互聯(lián)網(wǎng)宣傳管理由國務(wù)院新聞辦負(fù)責(zé)，文化藝術(shù)娛樂業(yè)管理由文化部負(fù)責(zé)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)如信息產(chǎn)業(yè)等的行政管理由信息產(chǎn)業(yè)部、國家工商行政管理局等負(fù)責(zé)。而省、地、縣也大致參照上述模式在各自的區(qū)域和系統(tǒng)內(nèi)辦報(bào)辦臺(tái)，實(shí)行封閉式發(fā)展和管理?？偟膩碚f，我國傳媒業(yè)采取的是多頭管理、行業(yè)所屬、部門所有，條塊分割的四級(jí)辦報(bào)臺(tái)體制。

這種產(chǎn)業(yè)體制使依靠行政組織和行政手段來形成壟斷成為可能，并隨著傳媒業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展形成“行政性市場(chǎng)壟斷”，其最突出的特點(diǎn)是：壟斷依靠行政和市場(chǎng)的雙重力量形成，既具有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下國家壟斷的特點(diǎn)，依靠行政組織和行政手段來推動(dòng)壟斷的形成和運(yùn)行，又融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下市場(chǎng)壟斷的成分，依托目前尚不完善的市場(chǎng)機(jī)制來操縱壟斷?！靶姓允袌?chǎng)壟斷”阻礙了傳媒資源的有效流動(dòng)與合理配置，無法形成開放、統(tǒng)一的全國性大市場(chǎng)，使傳媒無法向其它地區(qū)擴(kuò)張，也使得跨媒體的經(jīng)營很難進(jìn)行。

2我國傳媒盲目進(jìn)入非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的失敗實(shí)踐

綜觀國外傳媒集團(tuán)發(fā)展壯大的成功經(jīng)驗(yàn)，跨媒體、跨地域、跨行業(yè)的發(fā)展是一條必由之路。國外傳媒集團(tuán)也主要是沿著這么幾個(gè)方向來加速資本的流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)和產(chǎn)業(yè)族群的建立。而我國傳媒囿于行政壁壘和區(qū)域市場(chǎng)封鎖，無法通過市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)資本的流動(dòng)和資源的優(yōu)化配置，基本無法進(jìn)行跨媒體和跨地區(qū)擴(kuò)張。政策的限制使得我國傳媒無法按照理想的藍(lán)圖來行動(dòng)，只好讓資金流向政策限制較少的行業(yè)和領(lǐng)域，而無法顧及自身產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生。出于追求利潤的原始動(dòng)機(jī)，很多媒介看什么行業(yè)呈現(xiàn)出高利潤的跡象就投資哪個(gè)行業(yè)，大多是與傳媒業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，如房地產(chǎn)、酒店、旅游、餐飲、商貿(mào)等。這種盲目的行為是媒介的資本流向受政策擠壓以及自身經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致的一種必然，也必然會(huì)使傳媒在非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營中遇到諸多問題和困難，這樣的實(shí)例不勝枚舉。

如南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)曾大量投資于與報(bào)業(yè)毫不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，在短短三四年內(nèi)就虧損1.4億多元。并作為股東背上了沉重的債務(wù)。湖南電廣傳媒集團(tuán)在“電廣傳媒”上市之后，從媒體廣告業(yè)一路擴(kuò)張到金融、旅游、地產(chǎn)、會(huì)展、投資咨詢、有線網(wǎng)絡(luò)、調(diào)查業(yè)等十多個(gè)領(lǐng)域，但效果卻令人失望，“電廣傳媒”因此成為中國第一家以股抵債的傳媒股?！罢\成文化”也是一個(gè)陷入盲目的跨行業(yè)投資的傳媒案例，其投資范圍廣泛散布在眾多領(lǐng)域，如投資證券公司、拍電影、開夜總會(huì)、做房地產(chǎn)、辦藥廠等。廣泛的跨行業(yè)投資使“誠成文化”的資金鏈不勝負(fù)荷，經(jīng)過多次轉(zhuǎn)手成為“ST萬鴻”，完全脫離了傳媒產(chǎn)業(yè)。

這些都是我國傳媒盲目進(jìn)入非相關(guān)產(chǎn)業(yè)所付出的慘重代價(jià)。問題的核心在于，傳媒脫離自身優(yōu)勢(shì)，盲目進(jìn)入陌生的經(jīng)營領(lǐng)域，不僅與媒介主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)脫鉤，而且項(xiàng)目過多，規(guī)模過大，導(dǎo)致資金分散，管理成本上升，結(jié)果不僅沒有帶來預(yù)期的收益，反而使媒介的原有資金遭受損失。但即便如此，我國傳媒進(jìn)行產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張并獲取更大資本的渴望依然強(qiáng)烈，只是開始探尋更為合理的路徑。

二、傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在——主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)

經(jīng)過前期不太成功的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張實(shí)踐，我國傳媒吃一塹，長一智，開始理性地思考適合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向。經(jīng)驗(yàn)的不斷積累是這一轉(zhuǎn)變的經(jīng)濟(jì)邏輯線索。

實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，我國傳媒的核心優(yōu)勢(shì)還是傳媒的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，并且還蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿?，要發(fā)展壯大還是應(yīng)該先立足于此。而脫離傳媒的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入不相關(guān)的陌生領(lǐng)域，則無法建構(gòu)傳媒的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，無法優(yōu)化傳媒的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，也就無法突顯和強(qiáng)化傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)在是不智之舉。

1傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有“路徑依賴性”和“輻射性”

傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力是傳媒合規(guī)律地認(rèn)識(shí)并運(yùn)作自身特殊資源的特殊能力，其形成具有“路徑依賴性”，即對(duì)其發(fā)展歷史的一種依賴，是需要一定時(shí)間積累并難以被真正模仿的戰(zhàn)略性資產(chǎn)。。如果傳媒不注重自身原有的發(fā)展基礎(chǔ)和資源優(yōu)勢(shì)，不著重發(fā)展有一定歷史積累的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力就難以真正確立。

傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有“輻射性”，可以將其效能從核心業(yè)務(wù)擴(kuò)展到一般業(yè)務(wù)，從主要的價(jià)值鏈擴(kuò)展到次要價(jià)值鏈，從核心產(chǎn)品延伸到各種最終產(chǎn)品。所以，當(dāng)傳媒以主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為核心開發(fā)新業(yè)務(wù)時(shí)，這種核心競(jìng)爭(zhēng)力將通過極強(qiáng)的輻射作用擴(kuò)展到新業(yè)務(wù)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，達(dá)到事半功倍的效果，從而獲得整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而傳媒的整體競(jìng)爭(zhēng)力在很大程度上也受到最薄弱環(huán)節(jié)的影響，正如鏈條一樣，其耐力大小決定于最弱那一環(huán)的耐力程度。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略的整體性就更為重要，在存在嚴(yán)重弱勢(shì)的情況下應(yīng)首先消除弱勢(shì)，最大限度地減少風(fēng)險(xiǎn)。。所以，傳媒不應(yīng)該貿(mào)然選擇缺乏資源和經(jīng)驗(yàn)積累的陌生領(lǐng)域，否則很可能會(huì)深受其累，影響其整體競(jìng)爭(zhēng)力。

2根據(jù)傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行跨媒體、跨行業(yè)和跨地區(qū)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈建構(gòu)

傳媒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)值鏈上的差異。根據(jù)核心競(jìng)爭(zhēng)力來做價(jià)值延展，能夠使傳媒具有一種不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盈利模式或發(fā)展方向。而傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延展主要是沿著跨媒體、跨行業(yè)和跨地區(qū)的方向進(jìn)行。

傳媒進(jìn)行跨媒體產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)可以實(shí)現(xiàn)更加充分的資源共享，如信息、人力、技術(shù)設(shè)備、傳輸網(wǎng)絡(luò)等，從而在不同媒介與市場(chǎng)之間產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，既可以提高資源的重復(fù)利用率，降低經(jīng)營成本，又可為廣告客戶提供多媒介之間的整合營銷傳播服務(wù)，取得經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

與跨媒體橫向整合相對(duì)應(yīng)的是上下游產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合，即對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)所進(jìn)行的整合?？v向整合可以將外部交易內(nèi)部化，從而降低市場(chǎng)交易成本，提高競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)穩(wěn)定性，同時(shí)還可以發(fā)揮各環(huán)節(jié)的協(xié)作優(yōu)勢(shì)，縮短生產(chǎn)周期，提高生產(chǎn)效率，并使傳媒分享上下游產(chǎn)業(yè)的盈利渠道。

而傳媒進(jìn)行跨行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)，是要突破收入來源過于單一的產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸，打造“多點(diǎn)支撐”的經(jīng)營格局。以廣告收入為單點(diǎn)支撐的贏利模式風(fēng)險(xiǎn)比較大，而且不足以支撐傳媒產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。而跨行業(yè)的多元化擴(kuò)張可以降低廣告收入在總收入中的比例，產(chǎn)生新的利潤增長點(diǎn)，從而使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨于合理。

跨行業(yè)的多元化擴(kuò)張有兩種方式：相關(guān)多元化擴(kuò)張和非相關(guān)多元化擴(kuò)張。

相關(guān)多元化擴(kuò)張可利用業(yè)務(wù)間的相關(guān)l生實(shí)現(xiàn)資源的共享與整合，以及能力和優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)移，提高了資源的利用率，延續(xù)了主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的既有優(yōu)勢(shì)，能增強(qiáng)傳媒的整體競(jìng)爭(zhēng)力，而且風(fēng)險(xiǎn)也比較小。

而非相關(guān)多元化擴(kuò)張則無法利用業(yè)務(wù)間價(jià)值鏈的共通性達(dá)到以上目的。傳媒在非相關(guān)產(chǎn)業(yè)中缺乏資源、人才、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，具有很大風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)階段，傳媒的多元化擴(kuò)張應(yīng)該是有序和有機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)，是相關(guān)行業(yè)的價(jià)值鏈接，這樣才能建立結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，避免規(guī)模的不經(jīng)濟(jì)以及單一市場(chǎng)的增長極限。

另外，傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的建構(gòu)也離不開跨地區(qū)的擴(kuò)張，否則傳媒集團(tuán)的規(guī)模也不可能做得很大。由于我國東西部傳媒業(yè)發(fā)展的梯度與差異，跨地區(qū)擴(kuò)張可以將發(fā)展中的“時(shí)間”落差“空間化”，進(jìn)行更廣地域范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，這不僅是傳媒產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)的內(nèi)在應(yīng)有之義，甚至可能是釋放傳媒業(yè)下一輪跨越式發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獧C(jī)遇源泉。

跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)擴(kuò)張還是傳播新技術(shù)發(fā)展的必然要求。隨著數(shù)字化技術(shù)在傳播領(lǐng)域的普及，原本各異的媒介之間逐漸模糊了相互之間的清晰界線。以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)成為整合各種媒介資源和相關(guān)行業(yè)資源的平臺(tái)。由此，跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)擴(kuò)張獲得了技術(shù)條件的保障。以技術(shù)融合為特征的傳媒匯流和產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)正在形成，最引人注意的就是傳媒產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)之間的相互并購。這些產(chǎn)業(yè)實(shí)際上是密切相關(guān)的，可以視為廣義的傳媒產(chǎn)業(yè)?；蛘叻Q為“大傳媒產(chǎn)業(yè)”。

圍繞傳媒的主導(dǎo)產(chǎn)非進(jìn)行“跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)”的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈建構(gòu)是傳媒實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的必由之路。沿著這些方向進(jìn)行傳媒資本流向的現(xiàn)實(shí)選擇，才能完善傳媒的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，優(yōu)化傳媒的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力。雖然這樣的資本流向還在經(jīng)歷政策限制的陣痛，但是也已經(jīng)能看到政策松動(dòng)的希望。

三、傳媒資本流向的改變——向主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)回歸

吸取了前期失敗教訓(xùn)的我國傳媒開始認(rèn)識(shí)到傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在，以及建構(gòu)跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重要性，于是紛紛收縮戰(zhàn)線，向傳媒的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)回歸，并圍繞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行謹(jǐn)慎的擴(kuò)張實(shí)踐，試圖尋求一些突破。

1傳媒向主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)回歸的實(shí)踐推動(dòng)了政策的承認(rèn)和支持

許多傳媒進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和內(nèi)部整合，將主要資源和注意力都轉(zhuǎn)移到傳媒的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)上來，在很大程度上扭轉(zhuǎn)了前期的被動(dòng)局面，經(jīng)營業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出蒸蒸日上的勢(shì)頭。隨著傳媒實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，成功的案例也越來越多。

我國傳媒產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展過程，一直遵循這樣的規(guī)律：實(shí)業(yè)先行、理論總結(jié)、政策突破。因此，要取得政策上的支持，必須先有實(shí)業(yè)的嘗試。正是因?yàn)槲覈鴤髅降漠a(chǎn)業(yè)擴(kuò)張實(shí)踐取得了一定的成績(jī)，形成了一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，才推動(dòng)了中國傳媒產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的整體走向，使其成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，進(jìn)而推動(dòng)政策的承認(rèn)和支持。

2001年8月，中央頒布了“17號(hào)文件”《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》，允許多種媒體兼營、跨地區(qū)經(jīng)營和跨行業(yè)經(jīng)營。隨后又有一系列重大政策與法規(guī)出臺(tái)，大大放寬了傳媒產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張政策。2003年12月，105號(hào)文件《文化體制改革試點(diǎn)中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的規(guī)定》的出臺(tái)具有劃時(shí)代的變革意義，初步確立了事業(yè)和企業(yè)兩分開的媒介分層管理體制，進(jìn)一步為中國傳媒的產(chǎn)業(yè)發(fā)展解除了困擾和障礙。

2政策的放松為我國傳媒采取適合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向提供了契機(jī)

政策的放松作為我國傳媒產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張及資本流向漸趨理性的政治邏輯原因，實(shí)際上是媒介自己爭(zhēng)取到的機(jī)會(huì)，它們以不斷的實(shí)踐推動(dòng)著中國傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)的逐漸改善。這為我國傳媒采取適合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向提供了契機(jī)。我國傳媒開始更大膽地圍繞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行跨媒體、跨行業(yè)和跨地區(qū)的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，結(jié)合自身?xiàng)l件合規(guī)律地選擇資本流向。并取得了不少成績(jī)。

如上海文廣傳媒集團(tuán)推出《第一財(cái)經(jīng)》就是跨媒體運(yùn)作的一個(gè)典型例子?！兜谝回?cái)經(jīng)》實(shí)現(xiàn)了電視與廣播在人力資源、信息資源和品牌資源上的整合與共享。而《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》由三家傳媒聯(lián)辦，在京津、長三角、珠三角同步面世，首次實(shí)現(xiàn)了廣播、電視與報(bào)業(yè)的結(jié)盟。

在跨行業(yè)發(fā)展方面，上海文廣傳媒集團(tuán)也比較典型。它圍繞媒介、文化、娛樂等相關(guān)產(chǎn)業(yè)實(shí)施多元化擴(kuò)張，成功實(shí)現(xiàn)了以文化、信息產(chǎn)業(yè)為主要指向的跨行業(yè)投資，擁有廣播、電影、電視、報(bào)刊、音像出版、網(wǎng)絡(luò)、文藝院團(tuán)、演出場(chǎng)所、體育俱樂部等多個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的資源。

而我國傳媒的跨地區(qū)擴(kuò)張經(jīng)過了最初的發(fā)行輸出、內(nèi)容輸出和品牌輸出后，開始進(jìn)行資本輸出，以資本為紐帶，創(chuàng)辦面向全國或某個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)域的新報(bào)，如《新京報(bào)》、《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等。以資本為紐帶的跨地區(qū)擴(kuò)張獲得了突破性的發(fā)展。

四、結(jié)語

傳媒的資本流向與傳媒的產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向之間關(guān)系密切，而傳媒產(chǎn)業(yè)政策又與傳媒的產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)踐互為影響。經(jīng)過梳理可以看出，我國傳媒在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的早期階段，迫于政策的限制，產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向并不科學(xué)，資本主要流向非相關(guān)產(chǎn)業(yè)。但實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)促使傳媒和政府都發(fā)生了相應(yīng)的改變，傳媒的資本流向開始向主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)回歸，產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向變?yōu)橐晕幕畔a(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的相關(guān)多元化發(fā)展，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的建構(gòu)和傳媒的整體競(jìng)爭(zhēng)力，目標(biāo)是建立跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)的綜合性信息傳播集團(tuán)。這樣的產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向才能使我國傳媒實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展，并有實(shí)力去面對(duì)日益激烈和復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

第8篇：傳媒經(jīng)濟(jì)與管理范文

中圖分類號(hào)　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

具有意識(shí)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)雙重屬性，在中國社會(huì)發(fā)展中起著標(biāo)志作用的大眾傳媒，如何因?yàn)樯鐣?huì)的改革開放而實(shí)現(xiàn)自己的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的成效如何，還有哪些需要解決的問題等。是所有傳媒人關(guān)注的熱點(diǎn)，值得我們?nèi)タ偨Y(jié)。

一、改革開放：中國傳媒現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的源動(dòng)力

作為社會(huì)的一個(gè)子系統(tǒng)，傳媒的發(fā)展和轉(zhuǎn)型總是受社會(huì)轉(zhuǎn)型的影響，并同時(shí)反作用于社會(huì)轉(zhuǎn)型。這種互動(dòng)關(guān)系是社會(huì)學(xué)語境下傳媒研究的基本范式。因此，當(dāng)代中國的傳媒轉(zhuǎn)型，首先是受改革開放為核心的中國社會(huì)轉(zhuǎn)型的影響，改革開放，是當(dāng)代中國傳媒現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的源動(dòng)力。

回顧我國改革開放的歷史進(jìn)程，各個(gè)階段的每項(xiàng)抉擇無不影響著中國社會(huì)的發(fā)展，同時(shí)也決定著傳媒文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。改革開放以來，有中國特色的民主政治不斷完善，社會(huì)在人民的民利保障、基層民主建設(shè)、政務(wù)公開、干部制度改革、黨的建設(shè)、法制建設(shè)、保障公民的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)等方面取得巨大的成就，實(shí)現(xiàn)了以“非政治領(lǐng)域有限多元化、私域自由空間擴(kuò)大、意識(shí)形態(tài)世俗化”為特征的有限多元化的民主政治體制的轉(zhuǎn)型。這種新型的民主政治所創(chuàng)造的政治環(huán)境，直接影響到傳媒體制的發(fā)展與變革。因此，傳媒逐漸從一元的宣導(dǎo)性工具向多元的溝通性工具轉(zhuǎn)變，在信息溝通、輿論監(jiān)督、實(shí)現(xiàn)公民的知情權(quán)，構(gòu)建公民社會(huì)，推動(dòng)政治文明建設(shè)等方面起著重要作用。同時(shí)，由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)改革、由文化泛政治化到文化多元化的文化改革，也直接導(dǎo)致了傳媒產(chǎn)業(yè)化，傳媒文化多元化、大眾化的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。改革開放促進(jìn)中國社會(huì)的深遠(yuǎn)變革，決定了傳媒改革的根本內(nèi)涵和表征形態(tài)。

二、現(xiàn)代化：中國傳媒轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵體現(xiàn)

關(guān)于改革開放以來傳媒轉(zhuǎn)型的研究，國內(nèi)不少學(xué)者進(jìn)行過思考和總結(jié)，這些研究從我國傳媒改革歷程和結(jié)果出發(fā)，對(duì)我國傳媒轉(zhuǎn)型進(jìn)行了多角度的分析和闡釋，具有重要的參考價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。但綜合看來，改革開放30年的傳媒轉(zhuǎn)型及其未來發(fā)展，仍缺乏一個(gè)確定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。筆者認(rèn)為，就轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵而言，仍可以“現(xiàn)代化理論”作為基本標(biāo)準(zhǔn)對(duì)當(dāng)代中國傳媒發(fā)展進(jìn)行總結(jié)。

源于西方的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型理論，專指?jìng)鹘y(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)的歷史變遷。這一理論上世紀(jì)80年代末開始在中國廣泛使用。作為我國改革開放后的社會(huì)變遷的主要理論概括范式。其具有代表性的闡釋是：“社會(huì)轉(zhuǎn)型是指中國社會(huì)從傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)、從農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)、從封閉性社會(huì)向開放性社會(huì)的社會(huì)變遷和發(fā)展”。正如鄭杭生教授所言，社會(huì)轉(zhuǎn)型與社會(huì)現(xiàn)代化是同義語，研究改革開放與我國社會(huì)變遷，即是研究我國社會(huì)現(xiàn)代化的進(jìn)程和結(jié)果。以此類推，對(duì)改革開放以來我國傳媒子系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型梳理與總結(jié)，同樣可以現(xiàn)代化作為其研究標(biāo)準(zhǔn)。

在社會(huì)學(xué)的現(xiàn)代化理論研究中，關(guān)于現(xiàn)代化基本內(nèi)涵國內(nèi)外有很多標(biāo)準(zhǔn)。本文不作贅述。但就其核心內(nèi)容而言，學(xué)術(shù)界一般認(rèn)為現(xiàn)代化主要包括了民主政治、工業(yè)化、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、合理化、世俗化和都市化。從傳媒轉(zhuǎn)型的角度來看，根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，傳媒現(xiàn)代化的內(nèi)涵就可以概括為“傳媒多元化、傳媒市場(chǎng)化與產(chǎn)業(yè)化、傳媒技術(shù)化、傳媒文化表征世俗化、都市化”四個(gè)方面。

1　傳媒多元化

傳媒多元化具體體現(xiàn)在傳媒體制、傳媒內(nèi)容、傳媒功能、受眾權(quán)利、傳媒法治等方面。改革開放30年來，中國傳媒體制上基本實(shí)現(xiàn)了計(jì)劃管理的垂直體系向政府宏觀管理和市場(chǎng)調(diào)節(jié)雙重制約的轉(zhuǎn)變；形成了中央與地方、公有與私營、傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合的多層次、多類型的傳媒機(jī)構(gòu)體系；傳媒傳播內(nèi)容多元、范圍擴(kuò)大，基本實(shí)現(xiàn)“一個(gè)方向，多種聲音”；傳媒功能多元化，信息傳播功能得到彰顯，輿論監(jiān)督、社會(huì)協(xié)調(diào)、娛樂等功能互為補(bǔ)充；通過如《信息公開條例》、《互聯(lián)網(wǎng)管理?xiàng)l例》等法律法規(guī)的頒布，新聞事業(yè)取得巨大進(jìn)展。

2　傳媒市場(chǎng)化與產(chǎn)業(yè)化

中國的傳媒轉(zhuǎn)型，經(jīng)歷由過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的國有事業(yè)單位到計(jì)劃商品經(jīng)濟(jì)下的“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”，再到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化發(fā)展。經(jīng)過30年的不斷推進(jìn)，我國傳媒的市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展取得系列成就。目前，報(bào)刊、廣播、出版、影視等傳統(tǒng)媒體蓬勃發(fā)展，形成了一批報(bào)業(yè)集團(tuán)、出版集團(tuán)、廣電集團(tuán)、新聞集團(tuán)。新媒體發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)媒體等全面擴(kuò)展，與傳統(tǒng)媒體一起構(gòu)成了多元、立體的傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。特別是2003年實(shí)行文化體制改革以來，一批文化試點(diǎn)單位按照公益性事業(yè)和經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)分類監(jiān)管和運(yùn)營，不少媒體在轉(zhuǎn)型過程中加大創(chuàng)新，采用企業(yè)化的管理辦法，以市場(chǎng)化的手段管經(jīng)營、抓發(fā)行，抓融資，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)實(shí)力都大大增強(qiáng)，形成了包括遼寧出版?zhèn)髅?、粵傳媒等在?nèi)的資本市場(chǎng)亮麗的傳媒板塊，傳媒的市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化程度不斷提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為4811億元，《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2007～2008)》預(yù)測(cè)，2008年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值將約為5440億元。比2007年增長13.1％?？傊?，隨著我國傳媒業(yè)贏利水平穩(wěn)步提高，傳媒業(yè)正在成為受社會(huì)資金以及風(fēng)險(xiǎn)投資青睞的朝陽行業(yè)。傳媒業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，還帶動(dòng)或促進(jìn)了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，一個(gè)以傳媒為中心的產(chǎn)業(yè)鏈正在形成。

3　傳媒技術(shù)化

在傳媒領(lǐng)域，從報(bào)業(yè)、廣電、影視、到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體。傳媒的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型絕對(duì)離不開傳播技術(shù)的發(fā)展。印刷技術(shù)在報(bào)業(yè)，電波、攝像、光纖衛(wèi)星通訊等在廣播影視業(yè)，電腦技術(shù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體，3G流媒體技術(shù)對(duì)于手機(jī)媒體發(fā)展等，無不具有決定性的作用。在傳播學(xué)研究中，媒介技術(shù)學(xué)派就是專門針對(duì)媒介技術(shù)發(fā)展對(duì)媒介形態(tài)改變、對(duì)傳播形式與內(nèi)容影響以及新媒介技術(shù)與社會(huì)發(fā)展的關(guān)系等進(jìn)行研究的。由此。中國傳媒的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，技術(shù)的演進(jìn)應(yīng)該作為一個(gè)重要考察范疇?？偟膩砜?，改革開放以來，中國傳媒在技術(shù)上發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)。發(fā)展迅速，體現(xiàn)出以下兩個(gè)特點(diǎn)，一是傳統(tǒng)的印刷媒體、電子媒體技術(shù)方面全面改進(jìn)，電子信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等新媒體發(fā)展緊跟世界潮流；二是各類媒體，包括報(bào)業(yè)的數(shù)字化。廣播電視的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、智能化，數(shù)碼電影，從Web1.0到Web2.0的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展，3G與手機(jī)媒體的發(fā)展等均與國際接軌，同時(shí)各類媒體在技術(shù)和業(yè)務(wù)方面又相互融合。構(gòu)成了信息傳播技術(shù)環(huán)境下媒體融合的傳播生態(tài)。傳媒技術(shù)的快速發(fā)展正不斷促進(jìn)有中國特色的大眾傳媒業(yè)迅速崛起，并不斷催生傳媒領(lǐng)域新的變革和轉(zhuǎn)型。

4　傳媒文化表征世俗化、都市化

文化的世俗化、都市化轉(zhuǎn)型，給作為亞文化系統(tǒng)的傳媒

文化世俗化、都市化創(chuàng)造了條件，體現(xiàn)為以傳媒文化為主要內(nèi)容的大眾文化和消費(fèi)文化的興起。以傳媒為核心所形成的大眾文化，正逐漸成為社會(huì)主要的文化現(xiàn)象。大眾文化以文化產(chǎn)業(yè)為特征，以現(xiàn)代科技傳媒為手段，以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向。以市民大眾為對(duì)象，具有商業(yè)性、娛樂性、技術(shù)復(fù)制性等特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)主體參與、感觀刺激、精神快餐和文化消費(fèi)的都市化、市民化、泛社會(huì)化審美追求。這種文化形態(tài)與大眾傳媒一拍即合，體現(xiàn)在傳媒產(chǎn)業(yè)化、技術(shù)復(fù)制化、都市報(bào)熱、廣播的窄播化、電視頻道多元化、網(wǎng)絡(luò)草根化等方面；體現(xiàn)在傳播形式與內(nèi)容的平民化、大眾化、娛樂化等方面。同時(shí)，傳媒文化表征的世俗化、都市化構(gòu)建的文化消費(fèi)環(huán)境，又反過來對(duì)人們的思想觀念和行為模式產(chǎn)生深刻影響。

三、未盡之路：中國傳媒現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的距離與反思

綜上所述，以改革開放為背景，研究中國傳媒30年來的變遷，用公認(rèn)的現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)來衡量和評(píng)價(jià)是合理和明晰的。結(jié)果表明，30年來中國傳媒的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型已經(jīng)取得了一系列成就，但我國傳媒現(xiàn)代化程度有待提高，目前正處在發(fā)展的歷史拐點(diǎn)上。同時(shí)，由于我國傳媒宏觀改革滯后于微觀改革，傳媒宏觀調(diào)控體系還未形成，制約中國傳媒業(yè)發(fā)展的體制依然存在。文化體制改革中公公益性事業(yè)和經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)分類監(jiān)管和運(yùn)營的管理模式成型與完善，新聞體制改革仍任重道遠(yuǎn)。

傳媒市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化，同樣給中國傳媒業(yè)帶來了巨大變化，但同時(shí)也帶來了更為嚴(yán)峻的生存壓力以及無法回避的挑戰(zhàn)與問題。正如在復(fù)旦大學(xué)舉行的“技術(shù)與制度：中國傳媒改革開放30年”國際學(xué)術(shù)研討會(huì)上部分專家所指出那樣，“‘事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)化管理”曾經(jīng)釋放了傳媒的文化生產(chǎn)力，但由于事業(yè)和企業(yè)兩種完全不同性質(zhì)的組織邏輯集于傳媒一身，形成一種難以克服的結(jié)構(gòu)性困扼，影響和阻礙了傳媒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，如今則成為傳媒進(jìn)一步發(fā)展的“瓶頸’；‘在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的社會(huì)中，中國傳媒需要重新定位’；‘反映我國傳媒社會(huì)定位轉(zhuǎn)型的企業(yè)化管理和重塑傳媒市場(chǎng)主體的探索，需要在長期的實(shí)踐過程中深化”’?？梢?，由于產(chǎn)權(quán)制度不明晰，傳媒固有的“守土有責(zé)”理念以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響，我國傳媒市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化程度還比較有限，報(bào)業(yè)、出版、廣電集團(tuán)改制過程中還有很多復(fù)雜的歷史遺留問題，傳媒的碎片化經(jīng)營還比較明顯，規(guī)模效益較低，真正的規(guī)模傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈尚未形成。這也直接導(dǎo)致了我國單個(gè)傳媒集團(tuán)、傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值以及內(nèi)容傳播量和美國等市場(chǎng)化發(fā)達(dá)國家相比的巨大差距。

第9篇：傳媒經(jīng)濟(jì)與管理范文

關(guān)鍵詞：傳媒產(chǎn)業(yè)；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；演變趨勢(shì)；產(chǎn)業(yè)融合；市場(chǎng)壟斷

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0751（2014）02-0168-05

從20世紀(jì)80年代初到90年代末，中國傳媒經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)超高速增長態(tài)勢(shì)。近年來，傳媒經(jīng)濟(jì)增速變緩，傳媒產(chǎn)業(yè)處于轉(zhuǎn)型之中，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生較大的變化。在傳媒產(chǎn)業(yè)中，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是反映傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷關(guān)系的一個(gè)概念，常用的衡量指標(biāo)主要包括市場(chǎng)集中度①、市場(chǎng)進(jìn)入退出壁壘、產(chǎn)品差別化等因素。筆者研究發(fā)現(xiàn)，僅僅分析市場(chǎng)集中度，難以展現(xiàn)中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的演變趨勢(shì)。因此，本文將以傳媒市場(chǎng)的壟斷力量、市場(chǎng)壁壘以及市場(chǎng)邊界的變化情況作為考察對(duì)象，從新的角度揭示中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的演變趨勢(shì)，為傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整提供一定的參考。

一、壟斷力量：從行政壟斷向市場(chǎng)壟斷方向發(fā)展

我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演變并非市場(chǎng)內(nèi)生動(dòng)力起主導(dǎo)作用，而是由制度變遷這一外部力量扮演主要角色。一直以來，傳媒產(chǎn)業(yè)制度變遷主導(dǎo)著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演變的速度、模式和方向。改革開放以來，我國傳媒產(chǎn)業(yè)制度變遷方式②出現(xiàn)了一定程度的轉(zhuǎn)型，即從強(qiáng)制性制度變遷占決定性地位轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)制性制度變遷和誘致性制度變遷相結(jié)合。制度變遷方式的變化無疑對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制在一定時(shí)期內(nèi)起到了重要的作用，但是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)活力受到了限制。在傳媒市場(chǎng)中，長期的賣方主導(dǎo)和行政性壟斷格局相互影響，互為因果。由于傳媒產(chǎn)業(yè)的制度體系和管理規(guī)范的長期作用，傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中存在明顯的行政壟斷現(xiàn)象。所謂行政壟斷，是指政府及傳媒產(chǎn)業(yè)主管部門利用行政權(quán)力排斥、限制或者妨礙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而逐步形成的壟斷，這種壟斷是一種制度性缺乏競(jìng)爭(zhēng)的體制。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，傳媒制度對(duì)傳媒業(yè)發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，市場(chǎng)受到抑制與排斥，價(jià)值規(guī)律基本不起作用，市場(chǎng)機(jī)制更是難以有所作為。在這一階段，傳媒的數(shù)量、規(guī)模、進(jìn)入壁壘等完全由中央和地方相關(guān)行政機(jī)構(gòu)的計(jì)劃來控制。在改革開放以前，傳媒業(yè)只有單一的公有制行為主體。盡管已經(jīng)實(shí)行宣傳與經(jīng)營“兩個(gè)輪子一起轉(zhuǎn)”，但傳媒經(jīng)營的地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有新聞宣傳重要。從傳媒產(chǎn)業(yè)的特性來看，該產(chǎn)業(yè)不屬于自然壟斷行業(yè)，以報(bào)刊為代表的傳媒業(yè)所從事的業(yè)務(wù)屬于（潛在）競(jìng)爭(zhēng)性業(yè)務(wù)③。電視產(chǎn)業(yè)也與報(bào)刊產(chǎn)業(yè)不同，在該產(chǎn)業(yè)中，由于技術(shù)原因?qū)е碌淖匀粔艛喱F(xiàn)象比較明顯。在傳媒產(chǎn)業(yè)中，普遍存在“政治原因?qū)е碌男姓艛嗵攸c(diǎn)”④。

改革開放之初，傳媒業(yè)在行政權(quán)力的主導(dǎo)下出現(xiàn)了一些壟斷的跡象。主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是區(qū)域壟斷。這種行政性壟斷具有鮮明的地方保護(hù)主義色彩，各級(jí)地方政府對(duì)當(dāng)?shù)氐膫髅綋碛泄茌牂?quán)，傳媒跨地區(qū)運(yùn)作不容易實(shí)施。這種壟斷大大地限制了傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，并破壞了整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的統(tǒng)一性和競(jìng)爭(zhēng)性。二是門類壟斷。這種壟斷主要是由于不同傳媒所對(duì)應(yīng)的主管部門對(duì)各種傳媒的直接管理造成的。中國傳媒產(chǎn)業(yè)的報(bào)刊、廣播影視等產(chǎn)業(yè)分屬于不同的管理部門，其管理機(jī)制存在較大差異，最終導(dǎo)致管制上的門類壟斷。三是行業(yè)壟斷。傳媒領(lǐng)域?qū)儆趪覈?yán)格管理的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的互動(dòng)融合一直沒有很好地開展。行政性壟斷主導(dǎo)下的傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不是經(jīng)過長期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而形成的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，也不是靠技術(shù)創(chuàng)新、提高效率或者降低成本來維持的，而是通過國家投資、國家委托有關(guān)行業(yè)部門經(jīng)營管理而形成的結(jié)構(gòu)形態(tài)，并依靠行政力量阻止進(jìn)入、限制競(jìng)爭(zhēng)來維持這一結(jié)構(gòu)形態(tài)。行政性壟斷主導(dǎo)下的傳媒產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出如下特征：經(jīng)營動(dòng)力不足，經(jīng)營效率較低，制度成本較高，傳媒產(chǎn)業(yè)一直局限在一個(gè)相對(duì)狹小的成長環(huán)境中，這大大限制了傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展活力。

中國傳媒產(chǎn)業(yè)行政性壟斷并不是一成不變的，隨著傳媒“事業(yè)單位，企業(yè)化運(yùn)作”改革不斷推進(jìn)，行政力量對(duì)傳媒管制方面發(fā)生了一些變化。20世紀(jì)90年代中后期，傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)行集團(tuán)化運(yùn)作，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了明顯的變化，我國多數(shù)傳媒市場(chǎng)集中度出現(xiàn)較大幅度地提升，市場(chǎng)壟斷力量得到加強(qiáng)。21世紀(jì)以來，傳媒產(chǎn)業(yè)制度變遷方式在悄悄地發(fā)生變化，誘致性制度變遷的作用在不斷加強(qiáng)。傳媒集團(tuán)化建設(shè)是強(qiáng)制性制度變遷直接推動(dòng)的，而傳媒做大做強(qiáng)也是傳媒經(jīng)營者的重要目標(biāo)之一。尤其是都市報(bào)、各類網(wǎng)站等市場(chǎng)化運(yùn)作較為成功的媒體，不斷擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模，導(dǎo)致傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)壟斷力量的變化與市場(chǎng)集中度的變化往往呈正相關(guān)，后者是前者的具體表現(xiàn)。近年來，在傳媒產(chǎn)業(yè)中，不同子產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)不盡相同，甚至在同一種媒介中，其集中度變化趨勢(shì)也會(huì)出現(xiàn)較大的出入。近30年來，中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度盡管在不同年份出現(xiàn)波動(dòng)現(xiàn)象，但是總體上呈提高趨勢(shì)，尤其是各類傳媒集團(tuán)的組建，使傳媒資源不斷集中，大型傳媒集團(tuán)的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)也明顯增加，其市場(chǎng)控制力量也得到加強(qiáng)。

總體上來看，我國傳媒市場(chǎng)中的行政壟斷現(xiàn)象依然發(fā)揮巨大的作用。但不可否認(rèn)的是，市場(chǎng)的力量也逐漸凸顯，供求機(jī)制、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、價(jià)格機(jī)制等市場(chǎng)機(jī)制日益發(fā)揮作用。因此，現(xiàn)階段傳媒產(chǎn)業(yè)中的壟斷力量既有行政壟斷的成分，也有市場(chǎng)壟斷的成分。從其他產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演變的規(guī)律來看，市場(chǎng)集中是一個(gè)重要的取向。從西方發(fā)達(dá)國家傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演變的歷程來看，市場(chǎng)集中同樣是其重要取向。從市場(chǎng)資源的角度來看，過去中國傳媒單位基本上處于分散競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，市場(chǎng)資源難以有效整合，無法獲得規(guī)模效益，傳媒技術(shù)創(chuàng)新也難以有效開展。今后傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演變的趨勢(shì)是適度集中，這是優(yōu)化市場(chǎng)資源配置效率、提高傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)績(jī)效的重要前提。今后對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀規(guī)劃是鼓勵(lì)跨地區(qū)、跨媒體甚至跨行業(yè)兼并，這必然給傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)帶來深遠(yuǎn)影響。其結(jié)果是行政力量逐漸轉(zhuǎn)向于宏觀規(guī)劃與指導(dǎo)，防止市場(chǎng)失靈；與此相伴而生的是市場(chǎng)壟斷力量不斷提升，部分傳媒的市場(chǎng)控制力量也逐漸增強(qiáng)。

二、市場(chǎng)邊界：從產(chǎn)業(yè)分立向交叉融合方向發(fā)展

在傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)中，廣播、電視、報(bào)紙、期刊等各個(gè)子產(chǎn)業(yè)的邊界相對(duì)固定，產(chǎn)業(yè)分立是長期而普遍存在的現(xiàn)象。過去在產(chǎn)業(yè)運(yùn)營中，各個(gè)子產(chǎn)業(yè)之間盡管存在一定的經(jīng)濟(jì)技術(shù)聯(lián)系，但產(chǎn)業(yè)分立現(xiàn)象表現(xiàn)得比較明顯，其原因是多方面的。首先，各子產(chǎn)業(yè)有其不同的生命周期、運(yùn)行規(guī)律和發(fā)展特點(diǎn)，這是產(chǎn)業(yè)分立的最初原因，并對(duì)以后各子產(chǎn)業(yè)的劃分產(chǎn)生重要的影響。其次，我國傳媒的管理機(jī)構(gòu)和管理體制是適應(yīng)產(chǎn)業(yè)分立而設(shè)置的，產(chǎn)業(yè)發(fā)生了變化，但管理機(jī)構(gòu)和管理體制改革存在路徑依賴現(xiàn)象，這是產(chǎn)業(yè)分立現(xiàn)象難以打破的重要因素。最后，各種媒介的人才培養(yǎng)模式、信息傳輸網(wǎng)絡(luò)和受眾信息接受習(xí)慣等存在一定的差異，也是產(chǎn)業(yè)分立得以長久保持的基礎(chǔ)條件。除了產(chǎn)業(yè)分立之外，我國傳媒市場(chǎng)受行政區(qū)劃的影響較大，形成了一個(gè)個(gè)區(qū)域分割的市場(chǎng)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，可以將傳媒市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)分立狀態(tài)分為廣播電視產(chǎn)業(yè)、新聞出版產(chǎn)業(yè)和新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)各子產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)邊界比較清晰。廣播電視產(chǎn)業(yè)通過廣播網(wǎng)、電視網(wǎng)和有線電視網(wǎng)傳輸信號(hào)，各種網(wǎng)絡(luò)自成系統(tǒng)；報(bào)紙、期刊和圖書等屬于紙質(zhì)媒介，有其特定的物化分發(fā)和傳輸網(wǎng)絡(luò)；互聯(lián)網(wǎng)則通過相互通信的計(jì)算機(jī)連接成公共網(wǎng)絡(luò)。從信息的接受來講，各個(gè)產(chǎn)業(yè)的信息接受終端多為專用設(shè)備。因此，上述產(chǎn)業(yè)類型存在不同的產(chǎn)業(yè)邊界：各產(chǎn)業(yè)有著不同的技術(shù)基礎(chǔ)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)行規(guī)則和管制手段，分別生產(chǎn)不同類型的媒介產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)邊界較為清晰?；诋a(chǎn)業(yè)分立形成的傳媒市場(chǎng)，其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是縱向一體化，具體表現(xiàn)為子產(chǎn)業(yè)有各自的市場(chǎng)領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少，而產(chǎn)業(yè)內(nèi)的傳媒競(jìng)爭(zhēng)則較為激烈。20世紀(jì)末，由于長期的體制慣性和經(jīng)營管理模式改革的路徑依賴，廣播電視產(chǎn)業(yè)、新聞出版產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)間的融合滲透一直裹步不前，產(chǎn)業(yè)分立現(xiàn)象導(dǎo)致一定程度上的市場(chǎng)分割與封閉運(yùn)營。從傳媒集團(tuán)層面來說，這種狀況不利于資源整合與經(jīng)營績(jī)效的優(yōu)化；從整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)層面上來說，也不利于產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生。因此，從長遠(yuǎn)的角度來看，產(chǎn)業(yè)分立的狀況必然會(huì)發(fā)生變化。

信息技術(shù)的持續(xù)革新以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展成為傳媒產(chǎn)業(yè)融合的催化劑。從技術(shù)層面上來看，傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各子產(chǎn)業(yè)之間以及傳媒產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的融合所遇到的阻力較小，不同產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)交叉現(xiàn)象越來越頻繁。進(jìn)入21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度日益加快，數(shù)字技術(shù)更趨成熟，為產(chǎn)業(yè)融合奠定了基礎(chǔ)。原來的信息產(chǎn)品，既有模擬的，也有數(shù)字的，一旦轉(zhuǎn)為數(shù)字媒介產(chǎn)品之后，均可以在不同的媒介平臺(tái)上傳播。信息傳播技術(shù)的革新，逐漸打破了原來的產(chǎn)業(yè)分立格局，產(chǎn)業(yè)融合成為大勢(shì)所趨。報(bào)社不再單純經(jīng)營紙質(zhì)版，還要拓展網(wǎng)絡(luò)版，打造視頻平臺(tái)，創(chuàng)辦手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視等，向全媒體方向發(fā)展。為了應(yīng)對(duì)媒介技術(shù)發(fā)展和傳媒變革，國內(nèi)外不少高校建立了媒體融合實(shí)驗(yàn)室，為傳媒產(chǎn)業(yè)融合奠定了人才基礎(chǔ)。傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的融合以及傳媒產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生較大影響，其最直接的表現(xiàn)是：傳媒產(chǎn)業(yè)各子產(chǎn)業(yè)之間的邊界由清晰可見變?yōu)槟：磺?，傳媒產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系更加緊密，邊界交叉現(xiàn)象日益凸顯。廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)融合是最具代表性的產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象。如今，全國主要報(bào)紙均建有網(wǎng)絡(luò)版，有條件的報(bào)紙還建有手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視等，不少廣播電視臺(tái)也創(chuàng)辦了網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)。原有的產(chǎn)業(yè)細(xì)分與邊界區(qū)隔在技術(shù)的沖擊下，已經(jīng)逐漸消解。可以預(yù)見，今后傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)邊界將變得更加模糊，市場(chǎng)交叉重疊現(xiàn)象更加明顯。

傳媒產(chǎn)業(yè)的融合現(xiàn)象不僅使市場(chǎng)邊界趨于模糊，還對(duì)傳媒經(jīng)營行為和經(jīng)營績(jī)效產(chǎn)生直接的影響。傳媒之間不再是單打獨(dú)斗式的競(jìng)爭(zhēng)，而更傾向于合作競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取關(guān)聯(lián)效益和規(guī)模經(jīng)濟(jì)?！霸诋a(chǎn)業(yè)融合進(jìn)程中，傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的縱向一體化結(jié)構(gòu)逐漸裂變?yōu)闄M向一體化?！雹菰谖磥砣舾赡昀铮a(chǎn)業(yè)融合將會(huì)給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來深遠(yuǎn)的影響，媒介產(chǎn)品、媒介平臺(tái)、組織結(jié)構(gòu)均將發(fā)生顯著變化。集團(tuán)化、融合化發(fā)展模式進(jìn)一步鞏固了大型傳媒的壟斷力量，傳媒市場(chǎng)集中趨勢(shì)表現(xiàn)得更加明顯，逐漸形成寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。過去，由于傳媒市場(chǎng)是分立的，其管制體系和管理機(jī)構(gòu)也是分開的。隨著產(chǎn)業(yè)融合的推進(jìn)，現(xiàn)有的管理體制顯然不能適應(yīng)傳媒變化格局。2013年，國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案整合了新聞出版總署和廣電總局的職責(zé)，組建了國家新聞出版廣電總局，這是對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)變革的及時(shí)回應(yīng)。產(chǎn)業(yè)融合給傳媒產(chǎn)業(yè)組織理論研究帶來新的課題：按照傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是在市場(chǎng)邊界比較清晰的情況下來確立的，產(chǎn)業(yè)融合的深度發(fā)展導(dǎo)致市場(chǎng)邊界趨于模糊，傳媒產(chǎn)業(yè)組織理論也需要更新。有必要引進(jìn)新的產(chǎn)業(yè)分類方式，而不是沿用傳統(tǒng)的、以介質(zhì)來區(qū)分的產(chǎn)業(yè)類別。筆者認(rèn)為，可以將現(xiàn)在的傳媒產(chǎn)業(yè)分為內(nèi)容生產(chǎn)部門、平臺(tái)服務(wù)部門、市場(chǎng)營銷部門等，這樣將徹底打破原有的產(chǎn)業(yè)分立所帶來的思維慣性，更有利于產(chǎn)業(yè)整合與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

三、市場(chǎng)壁壘：從剛性壁壘向粘性壁壘方向發(fā)展

在傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演變中，市場(chǎng)壁壘無疑起著舉足輕重的作用，其根源在于市場(chǎng)壁壘常常受制于政府規(guī)制。市場(chǎng)壁壘可以分為市場(chǎng)進(jìn)入壁壘和市場(chǎng)退出壁壘，一般情況下，后者和前者呈正相關(guān)關(guān)系。在研究中，學(xué)者們一般更關(guān)注市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，本文也將重點(diǎn)分析傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的演變情況。有學(xué)者曾經(jīng)將市場(chǎng)進(jìn)入壁壘分為剛性進(jìn)入壁壘、彈性進(jìn)入壁壘和粘性進(jìn)入壁壘。⑥一直以來，傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘以及移動(dòng)壁壘都很高，其主要原因在于制度性壁壘太高，具有剛性壁壘的特點(diǎn)。有學(xué)者認(rèn)為，對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)來說，市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)制主要包括機(jī)構(gòu)準(zhǔn)入、業(yè)務(wù)準(zhǔn)入和人員準(zhǔn)入方面的規(guī)制。其中，媒介機(jī)構(gòu)進(jìn)入市場(chǎng)采取的是審批登記制，相關(guān)管理部門對(duì)傳媒單位的總量、結(jié)構(gòu)、總體布局都有明確的規(guī)劃；業(yè)務(wù)準(zhǔn)入規(guī)制實(shí)行審批指定制，媒介產(chǎn)品進(jìn)出口業(yè)務(wù)，跨區(qū)域、跨媒體經(jīng)營業(yè)務(wù)都要堅(jiān)持審批制；傳媒機(jī)構(gòu)的工作人員則實(shí)行持證上崗制度。⑦除此之外，業(yè)外資本和外資進(jìn)入中國傳媒業(yè)要面臨很高的制度性壁壘。除了制度性進(jìn)入壁壘⑧之外，傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘也逐年提升，使?jié)撛谶M(jìn)入者在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)遇到強(qiáng)有力的阻礙。傳媒產(chǎn)業(yè)的制度性進(jìn)入壁壘對(duì)于我國傳媒宏觀管理起到積極的作用，為保障我國新聞信息的安全性和輿論導(dǎo)向的正確性奠定了基礎(chǔ)。但是，從傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的角度來看，過高的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘不利于傳媒資源的整合與流動(dòng)，抑制了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，產(chǎn)業(yè)中存在大量贏利能力不足但依然苦苦支撐的傳媒，導(dǎo)致過度競(jìng)爭(zhēng)與集中度較低等現(xiàn)象，傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與優(yōu)化始終難見成效。

在產(chǎn)業(yè)融合的推動(dòng)下，傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘和移動(dòng)壁壘已經(jīng)出現(xiàn)一定程度的降低趨勢(shì)，逐漸從剛性進(jìn)入壁壘向粘性進(jìn)入壁壘方向發(fā)展。傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘降低趨勢(shì)主要表現(xiàn)為制度性進(jìn)入壁壘和市場(chǎng)移動(dòng)壁壘不斷降低。產(chǎn)業(yè)融合帶來的直接經(jīng)濟(jì)收入非?？捎^，這是傳媒產(chǎn)業(yè)制度性進(jìn)入壁壘降低的重要驅(qū)動(dòng)力。改革開放以來，從不準(zhǔn)民間資本和外資進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)到允許進(jìn)入部分領(lǐng)域，從嚴(yán)重的條塊分割到跨區(qū)域運(yùn)營、跨媒體經(jīng)營初現(xiàn)曙光，這些都意味著中國傳媒產(chǎn)業(yè)制度性進(jìn)入管制在發(fā)生轉(zhuǎn)型。盡管轉(zhuǎn)型的幅度較小，但傳媒行政性管制的強(qiáng)度有了一定程度的降低。產(chǎn)業(yè)融合所構(gòu)建的市場(chǎng)是一種網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系更加緊密，產(chǎn)業(yè)之間相互進(jìn)入變得更加容易。以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的媒體市場(chǎng)進(jìn)入壁壘明顯比傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)進(jìn)入壁壘要低得多，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也因此成為極具增長空間和發(fā)展活力的新興產(chǎn)業(yè)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的融合媒介不斷地挑戰(zhàn)原來的市場(chǎng)進(jìn)入管制體系，媒介的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘發(fā)生了明顯的變化。改革開放以來，媒介市場(chǎng)進(jìn)入壁壘主要表現(xiàn)為制度性壁壘，而今后的媒介市場(chǎng)進(jìn)入壁壘則表現(xiàn)為制度性進(jìn)入壁壘和結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘共同起作用，且結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘的作用日趨明顯，主要表現(xiàn)為資金壁壘、資源占有情況、沉沒成本等。近年來，創(chuàng)辦傳媒機(jī)構(gòu)的資金在不斷發(fā)生變化。1998年，在北京創(chuàng)辦一份報(bào)紙需要1500萬元左右，2000年，需要5000萬元左右。⑨而2002年，在北京創(chuàng)辦一份報(bào)紙則需要1.5萬元。⑩這說明，傳媒進(jìn)入市場(chǎng)不僅僅要克服制度性進(jìn)入壁壘，還要面臨較高的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘。盡管傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘在不斷提升，但國家在政策上為市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的突破提供了條件。2012年6月的《新聞出版總署關(guān)于支持民間資本參與出版經(jīng)營活動(dòng)的實(shí)施細(xì)則》，進(jìn)一步降低了傳媒產(chǎn)業(yè)的資本進(jìn)入壁壘，為傳媒融資創(chuàng)造了有利的條件。在新媒體的推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體正在利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“發(fā)散擴(kuò)張”：在媒介產(chǎn)品制作、播出與營銷等環(huán)節(jié)不斷擴(kuò)張，為打造新型跨媒體、跨區(qū)域的大型傳媒集團(tuán)提供了契機(jī)。B11在規(guī)模和經(jīng)營模式的擴(kuò)張過程中，不同的媒介形態(tài)相互交融，這種運(yùn)作方式既給傳統(tǒng)的管理模式和管理體制帶來挑戰(zhàn)，也給原有的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘帶來沖擊。傳媒管理體制在悄悄發(fā)生變化，媒介之間融合現(xiàn)象日益增多，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘也逐漸從剛性壁壘向粘性壁壘方向發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)融合背景下的市場(chǎng)進(jìn)入并非全是指?jìng)髅綇牧惝a(chǎn)出到正產(chǎn)出的運(yùn)動(dòng)，而是一種更寬泛的進(jìn)入，這種進(jìn)入既包含傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)進(jìn)入，也包含傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部媒介單位的位移。因?yàn)槊浇閱挝坏奈灰茖?huì)受到制度、文化等因素的限制，這就屬于傳媒產(chǎn)業(yè)的流動(dòng)性壁壘。在傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中，一般將傳媒市場(chǎng)的流動(dòng)性壁壘解釋為跨區(qū)域運(yùn)作。產(chǎn)業(yè)融合對(duì)于跨區(qū)域運(yùn)作的意義在于，信息化進(jìn)程導(dǎo)致信息傳播網(wǎng)絡(luò)的融合。網(wǎng)絡(luò)的物理融合在一定程度上會(huì)拆除部分人為構(gòu)筑的移動(dòng)障礙，為傳媒產(chǎn)業(yè)的深度融合提供更好的條件。中國傳媒產(chǎn)業(yè)中的流動(dòng)性壁壘一直很高。不過，近年來，由于產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)加快，加上傳媒政策上的調(diào)整，傳媒產(chǎn)業(yè)跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨媒體運(yùn)作取得一定的進(jìn)展。在此基礎(chǔ)上，傳媒產(chǎn)業(yè)流動(dòng)性壁壘將逐步降低，這是傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與優(yōu)化的重要外部條件。今后的傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘越來越具有粘性進(jìn)入壁壘的特點(diǎn)，盡管制度性進(jìn)入壁壘出現(xiàn)一定程度的降低趨勢(shì)，但是傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘則不斷提升，加上市場(chǎng)中壟斷力量的干預(yù)，新進(jìn)入市場(chǎng)的傳媒想要獲得較好的發(fā)展是比較困難的。在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)機(jī)制將發(fā)揮更大的作用。

四、結(jié)語

針對(duì)目前中國傳媒產(chǎn)業(yè)的基本情況，今后傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整需要把握以下幾方面問題：一是要有一個(gè)明確的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)控目標(biāo)。中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整的目標(biāo)是構(gòu)建有效競(jìng)爭(zhēng)B12的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。一方面，要通過市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整來提升傳媒的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，另一方面要不斷提升傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)活力。二是要建立傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整與傳媒組織結(jié)構(gòu)變革的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，防止兩者之間出現(xiàn)不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象。近年來，黨和政府對(duì)傳媒機(jī)構(gòu)的改革較多，但是對(duì)于要建立什么樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，并沒有很清楚的目標(biāo)。我們目前要建立適度集中的有效競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，這就需要建立一些實(shí)力雄厚的大型傳媒機(jī)構(gòu)。通過傳媒組織結(jié)構(gòu)改革提高傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度，構(gòu)建適度壟斷的寡占型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，提升少數(shù)傳媒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三是積極推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，優(yōu)化傳媒產(chǎn)業(yè)組織。傳媒產(chǎn)業(yè)目前面臨難得的融合發(fā)展機(jī)遇，但是相當(dāng)一部分傳統(tǒng)媒體沒能抓住這一機(jī)遇。如今，很多網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)和報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版在受眾拓展和盈利模式創(chuàng)新方面裹步不前。這是未來幾年傳媒產(chǎn)業(yè)改革必須著力解決的問題。

在傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，“媒介系統(tǒng)與政治權(quán)力系統(tǒng)之間保持一定的張力”B13。當(dāng)政府行政管制力量過大的時(shí)候，市場(chǎng)機(jī)制難以發(fā)揮最佳作用，而整個(gè)市場(chǎng)往往處于一種行政壟斷狀態(tài)。當(dāng)市場(chǎng)力量增強(qiáng)的時(shí)候，充分競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果將引致優(yōu)勝劣汰、傳媒兼并以及市場(chǎng)集中度提高，最終引發(fā)市場(chǎng)壟斷。當(dāng)然，如果市場(chǎng)壟斷力量過大，傳媒的競(jìng)爭(zhēng)效率也會(huì)相應(yīng)降低。因此，傳媒產(chǎn)業(yè)的行政管制與市場(chǎng)壟斷之間需要保持適度的平衡，這是新聞信息安全的需要，也是傳媒產(chǎn)業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)活力的需要。市場(chǎng)邊界與市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的合理變化有助于優(yōu)化傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，但市場(chǎng)也會(huì)出現(xiàn)失靈的情況。因此，傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的演變與優(yōu)化最終還要回到制度上來。筆者認(rèn)為，要堅(jiān)持兩分開的原則來建設(shè)傳媒制度體系，一是新聞?shì)浾摲矫娴闹贫润w系，二是傳媒經(jīng)營方面的制度體系，兩方面都要建設(shè)好。新聞?shì)浾搶?dǎo)向不能有絲毫的松懈與動(dòng)搖，在制度上要確保其正確性與先進(jìn)性；而傳媒經(jīng)營方面的制度建設(shè)要體現(xiàn)出靈活性，在制度上保障傳媒的經(jīng)營自，充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用，這是傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的關(guān)鍵，也是提升傳媒經(jīng)營績(jī)效的外部條件。

注釋

①在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，市場(chǎng)集中度是反映某一產(chǎn)業(yè)中市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷程度的一個(gè)基本概念。最常用、最簡(jiǎn)單易行的絕對(duì)集中度的衡量指標(biāo)就是行業(yè)集中度（Concentration Ratio），它是指行業(yè)內(nèi)規(guī)模排名前幾位企業(yè)的有關(guān)數(shù)值X（可以是產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等）占整個(gè)市場(chǎng)或行業(yè)的份額，一般以產(chǎn)業(yè)內(nèi)排名前若干家廠商的銷售額占全產(chǎn)業(yè)銷售額的比重來衡量。參見金碚：《產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，1999年，第114頁。

②林毅夫先生把制度變遷分為強(qiáng)制性制度變遷與誘致性制度變遷?！罢T致性制度變遷指的是一群（個(gè)）人在響應(yīng)由制度不均衡引致的獲利機(jī)會(huì)時(shí)所進(jìn)行的自發(fā)性變遷；強(qiáng)制性制度變遷指的是由政府法令引起的變遷?！绷忠惴颍骸蛾P(guān)于制度變遷的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論：誘致性制度變遷與強(qiáng)制性制度變遷》，參見[美]R·科斯、A·阿爾欽、D·諾斯：《財(cái)產(chǎn)權(quán)利與制度變遷——產(chǎn)權(quán)學(xué)派與新制度學(xué)派譯文集》，上海三聯(lián)書店、上海人民出版社，1994年，第374頁。

③王俊豪、王建明：《中國壟斷性產(chǎn)業(yè)的行政壟斷及其管制政策》，《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)》2007年第12期。

④易旭明、倪琳：《我國電視產(chǎn)業(yè)的自然壟斷、行政壟斷與非壟斷領(lǐng)域》，《當(dāng)代電影》2011年第2期。

⑤肖贊軍：《產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)程中傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)——從縱向一體化向橫向一體化的演變》，《湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)》2010年第3期。

⑥剛性進(jìn)入壁壘就是想要進(jìn)入市場(chǎng)的資本和企業(yè)根本無法突破的進(jìn)入壁壘；彈性進(jìn)入壁壘指進(jìn)入相對(duì)容易，但在市場(chǎng)中深度進(jìn)入和停留則必然遭致?lián)p失，新進(jìn)入者往往采取“打了就跑”的策略；粘性進(jìn)入壁壘介于彈性和剛性進(jìn)入壁壘之間，在這種進(jìn)入壁壘條件下，進(jìn)入者可以進(jìn)入市場(chǎng)，但需要足夠的條件，進(jìn)入雖然不是不可能的，但需要過程。進(jìn)入者可以留在產(chǎn)業(yè)內(nèi)生存下去，并發(fā)展壯大，但真正能夠發(fā)展壯大的進(jìn)入者比例較小。參見徐國興：《市場(chǎng)進(jìn)入壁壘理論》，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2007年，第243—247頁。

⑦姚德權(quán)、徐軍：《新聞出版市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)制：共時(shí)考量與簡(jiǎn)要評(píng)析》，《財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐》2005年第6期。

⑧在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘是指能夠遏制進(jìn)入發(fā)生的行業(yè)中各種穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)性因素或特征。在傳媒產(chǎn)業(yè)中，也存在這些結(jié)構(gòu)性因素或特征，主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資源占有、必要資本量等。參見陶喜紅：《傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘探析》，《新聞界》2008年第4期。

⑨喻國明：《對(duì)于我國媒體產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r的基本判斷》，《地市黨報(bào)研究》2001年第6期。

⑩陸小華：《整合傳媒》，中信出版社，2002年，第77頁。

B11趙文晶、王馨慧：《我國傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期發(fā)展的新模式研究》，《現(xiàn)代傳播》2013年第2期。