品牌促銷策略精選(九篇)

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第1篇：品牌促銷策略范文

癥狀：

IT行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已愈演愈烈，新品的研發(fā)、產(chǎn)品的升級(jí)換代已成為創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的明顯標(biāo)志，促銷已成為各企業(yè)的“依賴品”。

某電腦公司可謂是行業(yè)內(nèi)較為著名的品牌，由于受到其它品牌機(jī)價(jià)格和促銷的打擊，市場(chǎng)銷售的成績(jī)受到一定程度的打擊，買電腦獲贈(zèng)品、免費(fèi)培訓(xùn)、各種售后服務(wù)的承諾之類的促銷手法早已經(jīng)不是十分新鮮，那么這個(gè)電腦公司應(yīng)該怎么辦呢？文秘站版權(quán)所有

診斷：

促銷不是簡(jiǎn)單的1 1。簡(jiǎn)單的買贈(zèng)方式，這是數(shù)十年來(lái)廣泛采用的營(yíng)銷手段，雖然能通過(guò)變相優(yōu)惠措施，激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，但在同類產(chǎn)品的買贈(zèng)上已相差無(wú)己，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，雖然促銷品可以制造差異，但要看是否符合品牌本身的特征。電腦的買贈(zèng)促銷，大多是送打印機(jī)、軟件、掃描儀等。當(dāng)然，電腦的配置、價(jià)格、不同程度的售后服務(wù)也至關(guān)重要。現(xiàn)今，1 1式的促銷依然是市場(chǎng)促銷中的重要手段之一，但是這都是從單一的促進(jìn)銷售，激起消費(fèi)者購(gòu)買欲望的方面出發(fā)，其實(shí)，促銷也是一種競(jìng)爭(zhēng)策略，是需要通過(guò)這一手段來(lái)創(chuàng)造品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制造競(jìng)爭(zhēng)差異化策略，改善消費(fèi)行為，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

藥方：

一、重新思考競(jìng)爭(zhēng)策略

當(dāng)前市場(chǎng)狀況，電腦配件價(jià)格的下降，各種品牌機(jī)以價(jià)格折扣、買贈(zèng)促銷侵蝕著企業(yè)的贏利能力，很多公司也不得不跟風(fēng)而上，更為明顯的是，消費(fèi)者也進(jìn)一步期待著價(jià)格降低。有沒(méi)有可能選擇一種新的方式改變這一狀況，并能有效地塑造品牌，提高競(jìng)爭(zhēng)力，而非在行業(yè)內(nèi)相互的扼殺呢？

電腦公司可采取博弈論來(lái)重新思考競(jìng)爭(zhēng)策略，通過(guò)改變參與人，改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。

引進(jìn)銀行和信用單位參與進(jìn)來(lái)，設(shè)計(jì)變革競(jìng)爭(zhēng)方式和促銷策略，允許具有一定資格的消費(fèi)者貸款購(gòu)買電腦，通過(guò)個(gè)人信用評(píng)估，可以“零”首付購(gòu)機(jī)，總款可在一至兩年內(nèi)按月付清，這樣可以“征服”許多急需！電腦的人以及未來(lái)的購(gòu)買者，提前輕松地選擇該品牌機(jī)，這一策略將成功地?fù)屨际袌?chǎng)先機(jī)，獲得消費(fèi)者的青睞。這可使該電腦企業(yè)不僅保證現(xiàn)有的價(jià)格政策、促銷策略、完善的服務(wù)承諾，而且以新的方式，在業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟，產(chǎn)生廣泛而深刻的影響力。這不僅有利于樹(shù)立品牌形象，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，促進(jìn)銷售增長(zhǎng)，而且走出了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，惡性促銷的境地。文秘站版權(quán)所有

第2篇：品牌促銷策略范文

關(guān)鍵詞：家用清潔產(chǎn)品　促銷　實(shí)證分析

一、促銷策略理論綜述

促銷策略系市場(chǎng)營(yíng)銷策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何借助人員推銷、以及非人員的廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

促銷策略依其促銷手段的出發(fā)點(diǎn)與作用的區(qū)別，可分為兩種：一是推式策略，它以產(chǎn)品、功能、價(jià)格、品牌等為主訴求和溝通內(nèi)容，采取直接方式，運(yùn)用人員推銷手段，通過(guò)分銷渠道將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，即企業(yè)的推銷員把產(chǎn)品推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費(fèi)者。二是拉式策略，它以消費(fèi)者的需要、需求、期望等為主訴求和溝通內(nèi)容，以間接方式，通過(guò)廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)宣傳等手段吸引最終消費(fèi)者，使他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知、熟悉、認(rèn)同，從而引發(fā)需求，形成主動(dòng)購(gòu)買商品的行為。其作用路徑為：企業(yè)將消費(fèi)者引至零售商，將零售商引至批發(fā)商，將批發(fā)商引至生產(chǎn)企業(yè)。

促銷策略依產(chǎn)品生命周期階段的不同應(yīng)具有差異。在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，由于產(chǎn)品的普及率不高，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)尚處于初級(jí)的階段，就企業(yè)而言，主要的資源和精力應(yīng)聚焦在教育市場(chǎng)方面，所以，此時(shí)采取的促銷策略必須將產(chǎn)品的功能性告知置于首要位置。特別要強(qiáng)調(diào)的是，此時(shí)此刻企業(yè)促銷宣傳的重心不應(yīng)放在產(chǎn)品的品牌層面，因?yàn)檫@時(shí)消費(fèi)者往往并不關(guān)心這個(gè)產(chǎn)品是什么品牌，而非常在意的是這個(gè)產(chǎn)品是否的確為自己所需要。在產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段，基于產(chǎn)品的市場(chǎng)普及率迅速上升，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已有較高的認(rèn)知，開(kāi)始選擇性地購(gòu)買產(chǎn)品的情形，此時(shí)凡新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，就應(yīng)該盡快爭(zhēng)取有利的市場(chǎng)位置，既要使消費(fèi)者獲悉你的存在，更要讓消費(fèi)者知曉你的優(yōu)點(diǎn)，所以此時(shí)此刻產(chǎn)品的上市需要明確產(chǎn)品概念，以便和其他的產(chǎn)品形成較明顯的區(qū)隔，同時(shí)為產(chǎn)品的品牌未來(lái)在市場(chǎng)上樹(shù)立好的形象奠定基礎(chǔ)。在產(chǎn)品概念清晰的進(jìn)行推廣表現(xiàn)的同時(shí)，這一時(shí)期還應(yīng)對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行有效的宣傳，以促使消費(fèi)市場(chǎng)通過(guò)產(chǎn)品概念的認(rèn)知進(jìn)而和產(chǎn)品的品牌聯(lián)系起來(lái)。此階段，誰(shuí)的品牌和產(chǎn)品概念傳遞清晰，誰(shuí)就更有可能占據(jù)大的市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭(zhēng)中處于上風(fēng)。顯然，成長(zhǎng)階段促銷策略著眼的重點(diǎn)就是如何凸顯產(chǎn)品的概念和品牌并使它們得以在目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)聯(lián)起來(lái)。在產(chǎn)品的成熟階段，情況則較為復(fù)雜，對(duì)此。促銷策略應(yīng)從企業(yè)和產(chǎn)品的實(shí)際出發(fā)，比如實(shí)力不很雄厚或產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不大的企業(yè)，宜采用防守型策略，即通過(guò)優(yōu)惠價(jià)格、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等，盡可能地維持現(xiàn)有市場(chǎng)；對(duì)于實(shí)力雄厚，產(chǎn)品仍有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，則應(yīng)積極采取進(jìn)攻型策略。

二、家用清潔產(chǎn)品促銷策略的實(shí)際應(yīng)用

1、研究背景

家用清潔產(chǎn)品如何針對(duì)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間進(jìn)行有效的溝通，對(duì)于產(chǎn)品的銷售及未來(lái)市場(chǎng)的成長(zhǎng)具有相當(dāng)重要的意義。“家安”作為國(guó)內(nèi)家用清潔產(chǎn)品代表品牌，自產(chǎn)品人市以來(lái)，在促銷策略運(yùn)用方面有著積極的探索與實(shí)踐，積累了一定的值得探討的經(jīng)驗(yàn)，也自然成為本文分析討論的核心素材。本文試以家安清潔產(chǎn)品市場(chǎng)拓展中促銷策略的實(shí)際應(yīng)用為主線，分析其特點(diǎn)及成效，以探究家用清潔產(chǎn)品系統(tǒng)的、有效的促銷宣傳模式。

“家安”是國(guó)內(nèi)洗化龍頭企業(yè)之一上海家化旗下的一個(gè)子品牌，其產(chǎn)品線由多種家用清潔產(chǎn)品構(gòu)成，而洗衣機(jī)槽清潔劑和空調(diào)消毒劑是近年兩大主推產(chǎn)品?！凹野蚕匆聶C(jī)槽清潔劑”和“家安空調(diào)消毒劑”先后于2006年、2007年上市，歷經(jīng)兩、三年的市場(chǎng)推廣，目前在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中已經(jīng)建立了一定的認(rèn)知度，產(chǎn)品亦已覆蓋大部分省市，其中上海、北京、武漢和青島為重點(diǎn)推廣的城市，促銷策略的實(shí)際應(yīng)用力度更大，產(chǎn)品市場(chǎng)影響也相對(duì)突出，本文從中取材分析的價(jià)值自然也就不菲。

2、主要特點(diǎn)

自家安洗衣機(jī)槽清潔劑和家安空調(diào)消毒劑入市之日起，產(chǎn)品宣傳推廣時(shí)如何合理巧妙地運(yùn)用推拉過(guò)程中的諸因素，激活并充分利用最具實(shí)效的因素，使促銷達(dá)到預(yù)期成效，成為其著力思考與努力實(shí)踐探索的核心課題。經(jīng)過(guò)對(duì)有關(guān)資料的梳理，我們可以發(fā)現(xiàn)并對(duì)家安清潔產(chǎn)品促銷策略在實(shí)際應(yīng)用中的主要特點(diǎn)作如下闡述。

(1)安排有序，層層推進(jìn)

正式上市前后，家安采用軟性廣告為主導(dǎo)的促銷宣傳方式為產(chǎn)品推廣做鋪墊，力求以最快速度和強(qiáng)度將產(chǎn)品的創(chuàng)新傳播給消費(fèi)者，宣傳的著重點(diǎn)是突出家安清潔產(chǎn)品符合新生活消費(fèi)理念的“個(gè)性”，使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生購(gòu)買欲望，并形成購(gòu)買，從而通過(guò)獨(dú)特產(chǎn)品系列迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。這期間，家安主要通過(guò)多次電視新聞欄目和多家報(bào)紙進(jìn)行新聞報(bào)道，結(jié)合報(bào)紙廣告和公交LCD廣告的投放，同時(shí)配合社區(qū)科普教育活動(dòng)，并在北京和上海開(kāi)展店頭促銷。該上市推廣方式在品牌拓展初期可資利用資源有限的條件下，起到了良好的效果。家安這種通過(guò)大量的新聞傳播來(lái)傳遞新的生活消費(fèi)理念，如洗衣機(jī)槽清潔的教育、空調(diào)散熱片清潔的教育等，從多角度來(lái)說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者，達(dá)到有效的心理攻勢(shì)，在訊息傳達(dá)給目標(biāo)對(duì)象的同時(shí)巧妙地爭(zhēng)取到了商機(jī)，而且為同類產(chǎn)品或者相關(guān)資源的行業(yè)作了有效地嵌入。進(jìn)一步講，新聞傳播一方面為家安品牌打下基礎(chǔ)，男一方面吸引經(jīng)銷商共同參與挖掘市場(chǎng)容量，通過(guò)最小的投入測(cè)試出市場(chǎng)反應(yīng)，反饋有價(jià)值的信息，為其今后的市場(chǎng)推廣作相應(yīng)的部署提供了有益的經(jīng)驗(yàn)。

上市一年以后，家安促銷宣傳轉(zhuǎn)為通過(guò)軟硬結(jié)合的模式進(jìn)行，推廣的重心聚焦于突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)品牌和品類之間的關(guān)聯(lián)宣傳，提高產(chǎn)品品牌知名度，構(gòu)建品牌的整體形象方面，以擴(kuò)大產(chǎn)品購(gòu)買率和使用率。比如2008年在上海、北京、武漢和青島等地進(jìn)行的為期三個(gè)月的夏季推廣，就采用軟硬結(jié)合的模式，電視新聞媒體和報(bào)紙軟性新聞進(jìn)行軟性宣傳教育。同時(shí)，電視廣告、報(bào)紙廣告、公交LCD廣告、以及網(wǎng)絡(luò)的試用活動(dòng)、終端的店銷活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品和品牌宣傳。這些推廣方式組合運(yùn)用，以強(qiáng)烈的感性訴求和渲染促使目標(biāo)消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品概念的認(rèn)知進(jìn)而和產(chǎn)品的品牌對(duì)應(yīng)起來(lái)，使家安在“專業(yè)、安全”產(chǎn)品概念清晰得到推廣表現(xiàn)的同時(shí)，產(chǎn)品品牌一并得到了有效的宣傳，進(jìn)一步增加了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注度、好感度、親和力，為自己贏得了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)。

今年以來(lái)，新型家用清潔產(chǎn)品特別是洗衣機(jī)槽清潔劑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)漸明。伴隨家安洗衣機(jī)槽清潔劑頗受市場(chǎng)好評(píng)，在消費(fèi)者心中已經(jīng)有一定的認(rèn)知，并建立了一定的市場(chǎng)占有率的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品逐漸進(jìn)入該市場(chǎng)，例如妙管家以及賣場(chǎng)的自有品牌如家樂(lè)福的清潔劑產(chǎn)品。對(duì)此，為了能與市場(chǎng)上其他的產(chǎn)品

形成更清晰的區(qū)分，家安在北京、上海等重點(diǎn)推廣城市推出升級(jí)產(chǎn)品家安洗衣機(jī)槽第二代清潔劑，與第一代產(chǎn)品相比，第二代產(chǎn)品添加了活性酶成分，增強(qiáng)了去污力，其特有創(chuàng)新炫藍(lán)微粒，隨著去污除菌功效發(fā)揮作用，可見(jiàn)洗滌水逐漸由藍(lán)色變?yōu)闊o(wú)色，消費(fèi)者可直觀感知去污除菌的過(guò)程。隨著產(chǎn)品功能方面的提升，家安在產(chǎn)品促銷宣傳方面同步作了一些調(diào)整，除了強(qiáng)調(diào)既有的產(chǎn)品功能，更注重強(qiáng)調(diào)一些心理層面的需求，以此來(lái)延續(xù)市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)。

(2)形式多樣，主題鮮明

上市以來(lái)，家安清潔產(chǎn)品在全國(guó)各地特別是上海、北京、武漢和青島等重點(diǎn)推廣城市人員促銷、非人員促銷并舉，開(kāi)展了形式多樣，主題鮮明的一系列促銷宣傳活動(dòng)，除前文提及的軟文報(bào)道、電視報(bào)道、電視廣告、報(bào)紙廣告等，還有諸多終端促銷，主要包括：第一，陳列展示。與廣告等活動(dòng)相配合，在銷售終端，家安靜態(tài)展示與動(dòng)態(tài)展示相結(jié)合，陳列現(xiàn)場(chǎng)精心布置與展示產(chǎn)品，從陳列排面、陳列高度等細(xì)節(jié)上把控陳列醒目度，并配以pop。與此同時(shí)結(jié)合人員現(xiàn)場(chǎng)示范、售點(diǎn)電視資料片播放等手段，多方位交叉呼應(yīng)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的專業(yè)、安全特點(diǎn)；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌宣傳；展示污染源及展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)如空調(diào)消毒劑的‘旋凈芯’技術(shù)等。由此以強(qiáng)烈的感性訴求來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，對(duì)其形成較強(qiáng)的視覺(jué)刺激。第二，店頭活動(dòng)。為了進(jìn)一步提高家安清潔產(chǎn)品展示效果，吸引更多人氣，企業(yè)還策劃了諸如產(chǎn)品推廣會(huì)、路演、買贈(zèng)、價(jià)格促銷等系列店頭主題活動(dòng)。通常的做法有：在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置易拉寶、洗衣機(jī)臟桶、空調(diào)實(shí)樣，并設(shè)計(jì)安排“家居清潔知識(shí)問(wèn)答”互動(dòng)游戲，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行污染及產(chǎn)品教育；在一些售點(diǎn)的場(chǎng)外設(shè)置舞臺(tái)，開(kāi)展路演活動(dòng)，路演當(dāng)天抽取相應(yīng)中獎(jiǎng)消費(fèi)者，現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)獎(jiǎng)；在組織的買贈(zèng)現(xiàn)場(chǎng)，配置多名促銷員配合促銷臺(tái)及堆頭展示產(chǎn)品并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)買贈(zèng)，提供的支持形式包括在賣場(chǎng)入口處設(shè)置卷門、吊牌或易拉寶樣式的大面積活動(dòng)詳細(xì)內(nèi)容告知牌，分發(fā)大面積告知消費(fèi)者活動(dòng)信息的系統(tǒng)郵報(bào)，以及陳列排面、收銀臺(tái)、領(lǐng)獎(jiǎng)處張貼活動(dòng)信息POS貼等；在店內(nèi)開(kāi)展降價(jià)促銷，為應(yīng)對(duì)妙管家及其他競(jìng)品的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，有效地遏制主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，家安品牌在經(jīng)過(guò)價(jià)格測(cè)試后，曾數(shù)度出臺(tái)應(yīng)戰(zhàn)措施，如于2008年11、12月在各地開(kāi)展的家安洗衣機(jī)槽清潔劑“11.9元”活動(dòng)，在不影響品牌定位的同時(shí)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格挑釁予以必要還擊。家安有機(jī)地將多種不同形式、不同規(guī)模的店頭活動(dòng)相組合，既提升了活動(dòng)造勢(shì)能量，又搭建出一個(gè)感受家安品牌文化及產(chǎn)品特點(diǎn)的體驗(yàn)平臺(tái)，在充分調(diào)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的各種感官刺激的基礎(chǔ)上，促進(jìn)了銷售。

(3)積極利用新型溝通渠道

為探尋促銷創(chuàng)新之路，家安清潔產(chǎn)品還積極嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)、各類社區(qū)等新型溝通渠道來(lái)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌，提升自我。比如：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道，家安進(jìn)行過(guò)網(wǎng)上贈(zèng)品促銷，凡注冊(cè)為家安網(wǎng)站會(huì)員并符合試用活動(dòng)條件的網(wǎng)民，均有機(jī)會(huì)獲得家安空調(diào)消毒劑一瓶；家安還組織“聰明主婦家居清潔大賽”，倡導(dǎo)全社會(huì)行動(dòng)起來(lái)，為主婦們提供一個(gè)在家居清潔中相互學(xué)習(xí)和交流的網(wǎng)上平臺(tái)，參與者只需發(fā)表家居清潔妙招心得和圖片，即可參賽贏新加坡三日雙人游；近期，家安又在品牌網(wǎng)站開(kāi)展了“聰明媽媽洗衣第一步”系列活動(dòng)，目標(biāo)消費(fèi)者響應(yīng)熱烈。此外，家安通過(guò)分發(fā)社區(qū)直郵廣告、聯(lián)合有關(guān)省市健康建設(shè)城市領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室和愛(ài)國(guó)衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)委員會(huì)舉行清潔家園健康活動(dòng)和家居健康新隱患圖文巡展等方式，積極探索社區(qū)促銷宣傳渠道。

三、家用清潔產(chǎn)品促銷策略應(yīng)用成效評(píng)析

家安產(chǎn)品上市以來(lái)在推廣宣傳方面所做的努力與投入得到了較為豐厚的回報(bào)，但相對(duì)期望，仍尚需作進(jìn)一步的調(diào)整，本文根據(jù)有關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)，對(duì)其成功點(diǎn)及不足作相應(yīng)分析。

1、成功點(diǎn)

(1)產(chǎn)品知曉率不斷提高

提高產(chǎn)品知曉率是促銷活動(dòng)的首要目標(biāo)之一，而促銷是一個(gè)系統(tǒng)而連續(xù)的過(guò)程，因此要使得促銷活動(dòng)取得此方面的實(shí)效，必須對(duì)促銷策略進(jìn)行詳細(xì)而周密的策劃，結(jié)合不同的目標(biāo)定位、不同的時(shí)令、不同的促銷對(duì)象等優(yōu)選促銷工具。家安產(chǎn)品的實(shí)踐表明，正是靈活運(yùn)用了促銷工具組合，才使產(chǎn)品知曉率得到不斷提高。以家安空調(diào)消毒劑為例，北京、上海等重點(diǎn)推廣城市綜合來(lái)看，促銷宣傳的各媒介渠道中，軟文報(bào)道和賣場(chǎng)陳列的到達(dá)率最高，均為24％。其次是店頭促銷活動(dòng)、電視廣告、報(bào)紙廣告、電視報(bào)道，各在20％左右。和社區(qū)相關(guān)的渠道包括社區(qū)活動(dòng)和社區(qū)DM等，達(dá)到率最低，還不到10％。在不同渠道的促銷宣傳中：電視報(bào)道、軟文報(bào)道主要是起到了教育消費(fèi)者的作用，讓消費(fèi)者知道并了解空調(diào)(散熱片)污染的問(wèn)題，會(huì)帶來(lái)的危害等，并幫助他們樹(shù)立清洗空調(diào)的觀念；店頭的一些活動(dòng)，如店內(nèi)產(chǎn)品陳列展示、LCD資料片，讓消費(fèi)者更清楚的了解產(chǎn)品特性“殺菌、清潔、安全”、“去污除菌效果好、殺菌率高達(dá)99．99％”；而店內(nèi)促銷活動(dòng)，如現(xiàn)場(chǎng)示范，則幫助消費(fèi)者更清晰的了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)；電視、報(bào)紙的硬廣告主要是溝通品牌，樹(shù)立品牌健康的形象。還值得一提的是，為使促銷宣傳更為精準(zhǔn)，在提高產(chǎn)品知曉率的同時(shí)帶來(lái)更多連帶效應(yīng)，家安根據(jù)不同的消費(fèi)群，采用不同的促銷宣傳手段，家安洗衣機(jī)槽清潔劑主要針對(duì)女性，家安空調(diào)消毒劑則專注于男性。

(2)促進(jìn)銷量持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)

促銷工具組合運(yùn)用的效應(yīng)體現(xiàn)在家安產(chǎn)品入市以來(lái)銷量持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)方面，而這正是檢驗(yàn)推廣宣傳成效的重要標(biāo)志。數(shù)據(jù)顯示，隨著家安產(chǎn)品知名度的不斷提升，消費(fèi)者的購(gòu)買率和重復(fù)購(gòu)買率都呈現(xiàn)出上升態(tài)勢(shì)，特別是在舉行產(chǎn)品推廣會(huì)、路演、買贈(zèng)、價(jià)格促銷等系列店頭主題活動(dòng)期間，上述結(jié)論會(huì)得到更加明顯的驗(yàn)證，通過(guò)活動(dòng)的費(fèi)用占比來(lái)衡量，活動(dòng)往往能夠帶來(lái)50％的銷售成長(zhǎng)。究其原因，本文認(rèn)為：除了產(chǎn)品本身降價(jià)對(duì)消費(fèi)者的吸引，更大的影響力來(lái)自于活動(dòng)本身，其中店內(nèi)LCD資料片輪轉(zhuǎn)播放相對(duì)于其他來(lái)說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品最有影響力。同時(shí)作為系列主題活動(dòng)的賣場(chǎng)也是功不可沒(méi)，為了家安活動(dòng)產(chǎn)品更好地銷售以保證自身利益，賣場(chǎng)總是給予海報(bào)、堆頭、收銀臺(tái)pos貼、出口處吊牌等諸多支持，多重刺激消費(fèi)者。此外，家安產(chǎn)品從自身銷售季節(jié)較長(zhǎng)的特點(diǎn)出發(fā)，注意淡旺季的促銷的合理分布，淡季促銷重心在“促”，如開(kāi)展換購(gòu)就是意在為旺季促銷打基礎(chǔ)，且使淡季不淡。

(3)塑造品牌形象，提升品牌價(jià)值

促銷宣傳不僅僅是要使短期內(nèi)產(chǎn)品銷量快速上升，更重要的是要促進(jìn)產(chǎn)品銷量的持續(xù)增長(zhǎng)，而品牌力是保持銷量持續(xù)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。因此家安非常關(guān)注推廣宣傳活動(dòng)對(duì)于塑造品牌形象，提升品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)品牌的反復(fù)消費(fèi)的精神層面累積效應(yīng)。比如在促銷工具組合中，家安賦予電視、報(bào)紙的硬廣告的任務(wù)主要是溝通品牌，樹(shù)立品牌關(guān)注家庭健康的形象；家安希冀店頭展示活動(dòng)有助于品牌終端形象建立，通過(guò)系統(tǒng)給予產(chǎn)品最佳陳列展示機(jī)會(huì)，在終端凸顯出品牌的整體感，從而提升品牌價(jià)值。

(4)合理控制促銷費(fèi)用

促銷其實(shí)就是一項(xiàng)投資，而投資應(yīng)耍有預(yù)期收益。促銷之前必須對(duì)因促銷的實(shí)施而帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益有一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的

預(yù)測(cè)，并據(jù)此核算促銷投入費(fèi)用，根據(jù)費(fèi)用的多少再?zèng)Q定促銷工具組合及促銷周期。只有這樣才能使促銷費(fèi)用得到科學(xué)控制，以有效控制促銷成本。在舉行各種店內(nèi)促銷活動(dòng)時(shí)，家安始終以銷售費(fèi)率與活動(dòng)費(fèi)率對(duì)比數(shù)據(jù)為衡量活動(dòng)成功標(biāo)志，當(dāng)開(kāi)展特價(jià)活動(dòng)時(shí)，要求帶來(lái)50％的銷售成長(zhǎng)；在換購(gòu)活動(dòng)時(shí)，強(qiáng)調(diào)活動(dòng)費(fèi)率可控，換購(gòu)活動(dòng)形式主要的費(fèi)用在貼補(bǔ)差價(jià)，也即是銷售與費(fèi)用要同比增長(zhǎng)，這樣才不至導(dǎo)致投入過(guò)大、銷售太小的失衡情況，對(duì)此，家安明確要求投入產(chǎn)出必須控制在較低范圍內(nèi)，一般不高于30％。而達(dá)到上述目標(biāo)的依據(jù)在于：家安內(nèi)部供貨程序簡(jiǎn)化，在保證毛利一定水平的條件下，通過(guò)直接供貨給賣場(chǎng)等方式降低供貨價(jià)降低促銷費(fèi)率。

2、問(wèn)題點(diǎn)

(1)創(chuàng)新效應(yīng)尚顯不夠

從實(shí)際情形分析，除了電視報(bào)道、軟文報(bào)道及社區(qū)渠道之外，就其他家安所運(yùn)用的促銷工具而言：它們的獨(dú)特性方面的相當(dāng)一般且沒(méi)有明顯的差異。更何況社區(qū)渠道的覆蓋面低，社區(qū)活動(dòng)的到達(dá)率也低，對(duì)家安產(chǎn)品信息傳達(dá)效果不理想，對(duì)其知名度迅速提高的幫助不明顯。此外，店頭活動(dòng)雖有一定吸引力，但活動(dòng)形式設(shè)計(jì)缺乏新穎性，不足以使消費(fèi)者及賣場(chǎng)均能夠眼前―亮，影響了賣場(chǎng)更大程度配合以及消費(fèi)者的最大關(guān)注。

(2)實(shí)施細(xì)節(jié)有待完善

資料顯示，家安產(chǎn)品的推廣宣傳在實(shí)施方面的問(wèn)題主要集中于店頭活動(dòng)，其中較為突出的是：第一，賣場(chǎng)執(zhí)行不到位，品牌缺乏約束力?；顒?dòng)前方案包括參與活動(dòng)產(chǎn)品、活動(dòng)周期、價(jià)格等制訂，活動(dòng)期間堆頭、吊牌等宣傳道具及陳列位置的選擇均主要由賣場(chǎng)方?jīng)Q定，品牌參與決策程度低，活動(dòng)方案有時(shí)不能最大限度滿足品牌要求。同時(shí)賣場(chǎng)執(zhí)行不到位的情況時(shí)有發(fā)生，品牌對(duì)活動(dòng)質(zhì)量的掌控能力又略顯不足。第二，促銷員現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)不佳。具體表現(xiàn)在：部分促銷員主動(dòng)接觸目標(biāo)消費(fèi)欲望差；沒(méi)有連帶銷售意識(shí)；顧問(wèn)式促銷意識(shí)差，沒(méi)有運(yùn)用活動(dòng)道具與消費(fèi)者有效溝通。第三，督導(dǎo)作用發(fā)揮不理想。按理說(shuō)，督導(dǎo)必須時(shí)刻周轉(zhuǎn)于各負(fù)責(zé)賣場(chǎng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、解決并反饋店頭活動(dòng)過(guò)程中的問(wèn)題，而實(shí)際情形往往是僅僅簡(jiǎn)單的運(yùn)送道具、贈(zèng)品等。

四、結(jié)　論

家安產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的經(jīng)驗(yàn)昭示，對(duì)于家用清潔產(chǎn)品促銷宣傳而言，分析消費(fèi)者態(tài)度和消費(fèi)行為是制定產(chǎn)品促銷策略的基礎(chǔ)和前提，合理巧妙地運(yùn)用推拉過(guò)程中的諸因素，激活并充分利用最具實(shí)效的因素是制定與實(shí)施產(chǎn)品促銷策略的關(guān)鍵。

第3篇：品牌促銷策略范文

這類產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能或者績(jī)效，主要以帶來(lái)實(shí)際功能價(jià)值為主。通常這類產(chǎn)品主要給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際的效用，所產(chǎn)生的通常是有形可以感受到，甚至是可以看到的。同時(shí)，本文在產(chǎn)品功能性和享受性兩種屬性上再引進(jìn)感知風(fēng)險(xiǎn)性作為調(diào)節(jié)功能，產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)性表現(xiàn)在產(chǎn)品的實(shí)際情況高于或者低于顧客的期望值所導(dǎo)致的顧客在感知該產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的不同感受。產(chǎn)品的本身屬性（即功能性和享受性）和產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)性屬于兩個(gè)維度，產(chǎn)品的本身屬性（即功能性和享受性）和產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)性的情況沒(méi)有直接的聯(lián)系，并且消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的過(guò)程中，不僅僅考慮產(chǎn)品是功能性的還是享受性的，同時(shí)也考慮產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性。因此，制造商在選取營(yíng)銷策略上也應(yīng)該充分考慮這個(gè)問(wèn)題。據(jù)此，本文將產(chǎn)品分為四類：高風(fēng)險(xiǎn)功能型、低風(fēng)險(xiǎn)功能型、高風(fēng)險(xiǎn)享受型、低風(fēng)險(xiǎn)享受型。圖1是具體的分類情況。（圖1）

二、多渠道營(yíng)銷策略

面對(duì)產(chǎn)品，多渠道制造商線上線下?tīng)I(yíng)銷協(xié)同策略應(yīng)該如何選擇，根據(jù)現(xiàn)有理論和實(shí)際情況，可以發(fā)現(xiàn)，目前多渠道制造商在制定線上線下?tīng)I(yíng)銷協(xié)同策略時(shí)主要是有兩種選擇：一種就是盡可能的將兩種渠道分離開(kāi)來(lái)，盡量使兩種渠道沒(méi)有交集，以此來(lái)避免渠道的沖突與矛盾；另一種就是盡最大的可能去實(shí)現(xiàn)兩種渠道的融合，盡可能地發(fā)揮兩種渠道的協(xié)同作用，減少甚至是消滅渠道的矛盾。因此，有理論根據(jù)渠道區(qū)隔程度和渠道融合程度將線上線下?tīng)I(yíng)銷協(xié)同的戰(zhàn)略導(dǎo)向劃分為四種，如圖2所示。（圖2）

（一）渠道分離導(dǎo)向戰(zhàn)略。

當(dāng)多渠道制造商高度重視渠道區(qū)隔，極力將兩種渠道區(qū)隔，以避免渠道之間的沖突，例如在線上線下兩種渠道中投放完全不一樣的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品品牌，使線上線下兩種渠道完全處于一種分離狀態(tài)，這種渠道戰(zhàn)略就是“渠道分離導(dǎo)向戰(zhàn)略”。主要依靠消費(fèi)者的特性、成本因素、產(chǎn)品生命周期和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度來(lái)進(jìn)行決策；采取渠道分離導(dǎo)向的戰(zhàn)略，在產(chǎn)品上，線上的產(chǎn)品品類和品牌更加豐富，線上線下銷售不同品類、不同品牌的產(chǎn)品，在數(shù)量和型號(hào)上，線上的渠道要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下的渠道，并且銷售不同的產(chǎn)品，但是產(chǎn)品質(zhì)量保持一致；在價(jià)格上，線上價(jià)格要低于線下的價(jià)格，并且兩者之間的價(jià)格差距較大；在促銷上，線上渠道的產(chǎn)品和線下渠道的產(chǎn)品是不同品類、不同品牌，并且連型號(hào)也是不同的，所以在促銷產(chǎn)品和促銷時(shí)間的選擇上也應(yīng)該因地制宜。對(duì)于不同產(chǎn)品，在線上線下不同的渠道可以同時(shí)開(kāi)展促銷活動(dòng)，對(duì)于相同的產(chǎn)品，線上線下要適時(shí)地錯(cuò)開(kāi)促銷時(shí)間，在促銷力度和頻率上，線上的促銷力度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下的促銷力度，并且線上的促銷頻率也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下的促銷頻率。

（二）渠道融合導(dǎo)向戰(zhàn)略。

當(dāng)前多渠道制造商比較注重發(fā)揮渠道之間的協(xié)同效應(yīng)，不是盡力地將渠道分離開(kāi)來(lái)以避免渠道之間的矛盾，而是選擇將線上線下兩種渠道共同發(fā)展，尋找兩種渠道之間的共通點(diǎn)，充分使用這些共通點(diǎn)，規(guī)避渠道之間的相異處，將兩種渠道進(jìn)行合理的融合，最后達(dá)到降低兩種渠道之間矛盾沖突的影響，以期達(dá)到最優(yōu)化目標(biāo)，因此實(shí)施渠道間產(chǎn)品共享、價(jià)格一致等協(xié)同策略，該制造商的線上線下兩種渠道類似于大型零售商不同業(yè)態(tài)類型的門店，采用這種方式來(lái)解決渠道之間矛盾的戰(zhàn)略稱之為“渠道融合導(dǎo)向”。采用這種戰(zhàn)略的主要目標(biāo)是充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)渠道的良性互動(dòng)，這種戰(zhàn)略主要是依靠渠道之間的互補(bǔ)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)進(jìn)行決策的。在產(chǎn)品協(xié)同策略上，線上和線下銷售同種品類和相同品牌的產(chǎn)品，在數(shù)量和型號(hào)方面，雖然線上產(chǎn)品展示的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下商品出樣數(shù)量，但是線上線下還是銷售相同型號(hào)的產(chǎn)品，并且在質(zhì)量上保持一致；在價(jià)格上，線上線下兩個(gè)渠道之間的產(chǎn)品價(jià)格始終保持一致；而在促銷方面，由于線上線下兩種渠道銷售的是相同的產(chǎn)品，所以適合選擇相同的產(chǎn)品開(kāi)展多重渠道的促銷，線上線下兩種渠道，不僅是促銷時(shí)間，促銷的力度和促銷的頻率都要保持一致。

（三）渠道協(xié)同導(dǎo)向戰(zhàn)略。

當(dāng)多渠道制造商既注重渠道區(qū)隔，同時(shí)考慮發(fā)揮協(xié)同作用，即將線上線下兩種渠道進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆蛛x，對(duì)于線上線下兩種渠道的不通之處進(jìn)行分離，以避免渠道之間的矛盾，同時(shí)又適當(dāng)?shù)貙煞N渠道進(jìn)行融合，對(duì)于線上線下兩種渠道之間的共通之處合理進(jìn)行融合，以期用最優(yōu)化的方式合理地處理渠道之間的矛盾，像這樣多渠道制造商在渠道區(qū)隔基礎(chǔ)上采取渠道融合策略，才能稱之為“渠道協(xié)同導(dǎo)向”。這種渠道策略的主要目標(biāo)是渠道各自發(fā)展與集團(tuán)整體利益的提升，主要依靠綜合分析渠道分離和渠道融合來(lái)進(jìn)行渠道的決策。在產(chǎn)品協(xié)同策略方面，雖然和渠道分離導(dǎo)向策略一樣線上的產(chǎn)品品類更加豐富，但是不同的是，渠道分離導(dǎo)向策略是線上線下兩種渠道銷售不同的產(chǎn)品，而渠道協(xié)同導(dǎo)向策略則是在線上銷售的產(chǎn)品品類要涵蓋線下的產(chǎn)品品類，在品牌方面，線上和線下的品牌盡可能的保持一致，但是線上可以引入更多的品牌，在產(chǎn)品的數(shù)量和型號(hào)方面，線上渠道銷售的產(chǎn)品型號(hào)更加豐富，并且線上涵蓋線下，線上的產(chǎn)品數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下的產(chǎn)品數(shù)量，但線上線下兩種渠道銷售的產(chǎn)品質(zhì)量保持一致；在價(jià)格方面，線上的價(jià)格要低于線下的價(jià)格，但兩者之間的價(jià)格差距不能過(guò)大，應(yīng)該被控制在合理的范圍之內(nèi)；在促銷方面，線上和線下在時(shí)間和產(chǎn)品方面，暢銷產(chǎn)品同步促銷，非暢銷產(chǎn)品輪換促銷，而在促銷力度和促銷頻率方面，線上的促銷力度和促銷頻率更高，但雙方之間的力度差距應(yīng)該將差距控制在合理的范圍之內(nèi)，同時(shí)嚴(yán)格控制線上線下兩種渠道的促銷頻率。

（四）渠道并行導(dǎo)向戰(zhàn)略。

制造商既不重視渠道區(qū)隔，也不重視渠道的融合，就會(huì)在實(shí)施多渠道規(guī)模上選擇“渠道并行導(dǎo)向”策略。制造商為了擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，擴(kuò)充營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，采取渠道并行的政策。兩種渠道共同推進(jìn)，并且相互之間的交互很少，但是又不完全區(qū)隔開(kāi)來(lái)。只是在部分方面區(qū)隔開(kāi)來(lái)，而在部分方面又融合起來(lái)。這種渠道并行的策略，不僅僅要分析產(chǎn)品的屬性，還要分析渠道在哪些方面適合融合，融合的程度為多少，而在哪些方面應(yīng)該區(qū)隔開(kāi)來(lái)，區(qū)隔的程度又是多少。這些都要根據(jù)企業(yè)具體運(yùn)行和財(cái)政等各方面的情況來(lái)分析，缺少普遍性，所以本文對(duì)此類渠道策略并不進(jìn)行具體分析。線上線下兩種渠道在功能和市場(chǎng)方面具有高度互補(bǔ)性，存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，所以合理的協(xié)調(diào)線上線下渠道能夠有利于企業(yè)的發(fā)展。在具體的營(yíng)銷協(xié)同策略方面，不同戰(zhàn)略導(dǎo)向營(yíng)銷協(xié)同策略的差異集中在產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號(hào)、價(jià)格策略四個(gè)方面；產(chǎn)品展示數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量趨向一致，不具備戰(zhàn)略傾向性；促銷協(xié)同策略由于暫時(shí)性、不確定性等一些原因，僅僅作為產(chǎn)品協(xié)同策略與價(jià)格協(xié)同策略的輔助因素，雖然不能作為整合渠道的手段，但也可以進(jìn)行戰(zhàn)略導(dǎo)向性劃分。在價(jià)格方面，為了降低多重渠道沖突，制造企業(yè)在網(wǎng)上銷售的定價(jià)不能低于傳統(tǒng)渠道中的價(jià)格，這樣才不會(huì)引起網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)。在實(shí)現(xiàn)渠道區(qū)隔過(guò)程中，產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號(hào)、產(chǎn)品價(jià)格等營(yíng)銷策略中，只要線上與線下存在一項(xiàng)完全不一致，該制造商就能夠?qū)崿F(xiàn)高度的渠道區(qū)隔，也即實(shí)現(xiàn)渠道分離；在實(shí)現(xiàn)渠道融合過(guò)程中，只有線上與線下的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號(hào)、產(chǎn)品價(jià)格全部達(dá)到基本一致，該制造商才能夠?qū)崿F(xiàn)渠道融合；而在實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同過(guò)程中，制造商的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號(hào)、產(chǎn)品價(jià)格則應(yīng)該適中。

三、不同屬性產(chǎn)品的渠道選擇

面對(duì)這樣的渠道戰(zhàn)略，具體的產(chǎn)品應(yīng)該如何選擇和使用成為了制造商在渠道戰(zhàn)略選擇上一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題。根據(jù)具體分析產(chǎn)品的屬性特征，尋找合適渠道戰(zhàn)略：

（一）高風(fēng)險(xiǎn)功能型。

高風(fēng)險(xiǎn)功能型，這類屬性主要包括以下產(chǎn)品計(jì)算設(shè)備類、通訊設(shè)備類、電子產(chǎn)品類、樂(lè)器類、攝影與視頻類、體育器材類，這類產(chǎn)品多數(shù)是新興發(fā)展行業(yè)，技術(shù)含量較高，因此對(duì)人員的專業(yè)性和技術(shù)性要求也較高，所以目前的消費(fèi)人群并不廣泛，并且地域分布較為明顯。對(duì)于這類產(chǎn)品就適合采用渠道協(xié)同導(dǎo)向的戰(zhàn)略。在未來(lái)，隨著時(shí)代的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平的進(jìn)步，科技的不斷創(chuàng)新，這類產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)人群的限制將會(huì)越來(lái)越少，可以預(yù)測(cè)，未來(lái)市場(chǎng)是相當(dāng)廣泛的。這類產(chǎn)品通常種類型號(hào)較多，價(jià)值也較大，而且價(jià)格差距較大，因此在設(shè)計(jì)渠道戰(zhàn)略的時(shí)候，要充分考慮產(chǎn)品的協(xié)同策略和價(jià)格的協(xié)同策略。對(duì)于這類產(chǎn)品進(jìn)行線上線下的多渠道銷售過(guò)程中，很明顯，在產(chǎn)品的品類上，線上應(yīng)該更加豐富，線上銷售的產(chǎn)品涵蓋線下銷售的產(chǎn)品；同樣，在產(chǎn)品的品牌上，線上的產(chǎn)品品牌應(yīng)該更加豐富，線上涵蓋線下，在線上展示的型號(hào)和數(shù)量都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)線下所出的出樣數(shù)量，并且在價(jià)格方面，線上的價(jià)格應(yīng)該低于線下的價(jià)格，但是應(yīng)該控制在合理的差距之內(nèi)，同時(shí)由于這類產(chǎn)品本身的價(jià)值較大，所以在線上銷售這類產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者容易認(rèn)為存在的風(fēng)險(xiǎn)較大，其高風(fēng)險(xiǎn)也是主要由于其本身的價(jià)值較高，因此在線上銷售的過(guò)程中，應(yīng)該更加注重產(chǎn)品質(zhì)量的保證。根據(jù)自身企業(yè)的內(nèi)部因素和外部的市場(chǎng)條件，確定產(chǎn)品的協(xié)同策略，即確定線上的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示的型號(hào)等等都要比線下的產(chǎn)品豐富，并且涵蓋線下的產(chǎn)品。然后在合理安排好產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)之上，考慮成本因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品生命周期等相關(guān)的定價(jià)因素，分別擬定重疊的產(chǎn)品和非重疊的產(chǎn)品價(jià)格，并且根據(jù)市場(chǎng)的情況，進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。最后，根據(jù)前期銷售的結(jié)果，確定相應(yīng)的促銷協(xié)同策略進(jìn)行一種輔助。

（二）低風(fēng)險(xiǎn)功能型。

低風(fēng)險(xiǎn)功能型，主要包括以下這些產(chǎn)品：汽車配件類、寵物用品類、園藝工具類、辦公用品類、美術(shù)用品類。通常這類產(chǎn)品價(jià)值不會(huì)很高，對(duì)于這類產(chǎn)品就適合采用渠道協(xié)同導(dǎo)向的戰(zhàn)略。購(gòu)買這類產(chǎn)品的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)較小，同時(shí)由于其專業(yè)技術(shù)性比較強(qiáng)，所以其目標(biāo)顧客群體是比較狹窄的，市場(chǎng)培育的周期較長(zhǎng)，主要消費(fèi)給特定的消費(fèi)者，但是其很多消費(fèi)者都是大銷量消費(fèi)群體，并且購(gòu)買頻率較快，所以雖然通常這類產(chǎn)品的單一產(chǎn)品的利潤(rùn)較低，但是其利潤(rùn)還是相當(dāng)可觀的。而且，未來(lái)人們對(duì)文化素質(zhì)和生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高了，也就意味著，未來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這類產(chǎn)品的消費(fèi)群體會(huì)逐漸增加。再者，這類產(chǎn)品的品種多樣化，品牌也較多，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)較大，而且這類產(chǎn)品的地域性比較明顯。對(duì)于這類產(chǎn)品進(jìn)行線上線下的多渠道銷售過(guò)程中，在產(chǎn)品的品類上，線上應(yīng)該更加豐富，線上銷售的產(chǎn)品涵蓋線下銷售的產(chǎn)品；同樣，在產(chǎn)品的品牌上，線上的產(chǎn)品品牌應(yīng)該更加豐富，線上涵蓋線下，在線上展示的型號(hào)和數(shù)量都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)線下所出的出樣數(shù)量，并且在價(jià)格方面，線上的價(jià)格應(yīng)該低于線下的價(jià)格，但是應(yīng)該控制在合理的差距之內(nèi)。根據(jù)自身企業(yè)的內(nèi)部因素和外部的市場(chǎng)條件，確定產(chǎn)品的協(xié)同策略，即確定線上的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示的型號(hào)等都要比線下的產(chǎn)品豐富，并且涵蓋線下的產(chǎn)品。然后，在合理安排好產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)之上，考慮成本因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品生命周期等相關(guān)的定價(jià)因素，分別擬定重疊的產(chǎn)品和非重疊的產(chǎn)品價(jià)格，并且根據(jù)市場(chǎng)的情況，進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。最后，根據(jù)前期銷售的結(jié)果，確定相應(yīng)的促銷協(xié)同策略進(jìn)行一種輔助。

（三）高風(fēng)險(xiǎn)享樂(lè)型。

高風(fēng)險(xiǎn)享樂(lè)型，這類產(chǎn)品主要包括：服裝及配飾類；美容化妝品類；收藏品和紀(jì)念品類；首飾類；葡萄酒及用品類。這類產(chǎn)品最顯著的特征就是價(jià)值差距巨大，可以很便宜，所有人都能擁有，也可以很昂貴，甚至昂貴到只能用來(lái)收藏，針對(duì)這類產(chǎn)品，在線上線下銷售渠道戰(zhàn)略選擇上多數(shù)會(huì)選擇渠道分離導(dǎo)向。這類產(chǎn)品的種類眾多，消費(fèi)量巨大，市場(chǎng)廣闊，消費(fèi)人群較為分散，這類產(chǎn)品的高風(fēng)險(xiǎn)主要是來(lái)源于其價(jià)值差異的巨大性，由于其價(jià)值差異巨大，而且很難辨認(rèn)，能夠分清的必然是要有專業(yè)的眼光和能力，而且這類產(chǎn)品尤其是價(jià)值較高的產(chǎn)品主要是為了用來(lái)收藏，所以其享樂(lè)屬性較為明顯。在產(chǎn)品的品牌和品類的選擇上，線上的產(chǎn)品品牌和品類應(yīng)該更加豐富，但是線上線下銷售不同品牌和品類的產(chǎn)品，在線上展示的型號(hào)和數(shù)量都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)線下所出的出樣數(shù)量，并且在價(jià)格方面，線上的價(jià)格應(yīng)該低于線下的價(jià)格，并且兩者的差距較大。在促銷上，在不同渠道選擇不同商品開(kāi)展促銷活動(dòng)，并且同一產(chǎn)品的線上線下促銷時(shí)間應(yīng)該錯(cuò)開(kāi)，并且線上的促銷力度和促銷頻率都應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線上。在渠道戰(zhàn)略的使用上，根據(jù)自身企業(yè)的內(nèi)部因素和外部的市場(chǎng)條件，確定產(chǎn)品的協(xié)同策略，即確定線上的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示的型號(hào)等都要比線下的產(chǎn)品豐富，并且線上和線下的產(chǎn)品無(wú)論是種類、品牌還是信號(hào)都應(yīng)該有所不同。然后，在合理安排好產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)之上，考慮成本因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品生命周期等相關(guān)的定價(jià)因素，分別擬定重疊的產(chǎn)品和非重疊的產(chǎn)品的價(jià)格，并且給予較大的價(jià)格差距，再根據(jù)市場(chǎng)的情況，進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。最后，根據(jù)前期銷售的結(jié)果，確定相應(yīng)的促銷協(xié)同策略進(jìn)行一種輔助。

（四）低風(fēng)險(xiǎn)享樂(lè)型。

低風(fēng)險(xiǎn)享樂(lè)型，這類屬性主要包括以下產(chǎn)品：藝術(shù)品及古董類、書本和雜志類、CD和DVD類、節(jié)日的禮品類、家居用品類、玩具和游戲類。這類產(chǎn)品通常價(jià)值比較穩(wěn)定，價(jià)格彈性較小，其所含有的風(fēng)險(xiǎn)性較小，所以在渠道戰(zhàn)略選擇上面，適合采用渠道融合戰(zhàn)略。這類產(chǎn)品具有一個(gè)顯著的特定就是時(shí)間性比較強(qiáng)，產(chǎn)品的種類眾多，市場(chǎng)廣闊，消費(fèi)市場(chǎng)巨大，而且局限比較少，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)購(gòu)買頻率較高，并且時(shí)間分散，雖然每次購(gòu)買的數(shù)量較少，但是利潤(rùn)巨大，而且時(shí)間性、周期性比較強(qiáng)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，人們對(duì)這些的要求也逐漸增加，而且這類產(chǎn)品的替代性較強(qiáng)，所以在產(chǎn)品品類和品牌上選擇采用線上線下銷售同種品類和品牌的產(chǎn)品，雖然線上的產(chǎn)品展示數(shù)量還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下商品出樣數(shù)量，但是線上線下銷售相同型號(hào)的產(chǎn)品，并且在價(jià)格方面，基本保持一致，同時(shí)在促銷方面，選擇相同產(chǎn)品開(kāi)展多重渠道促銷，同時(shí)保證線上和線下的促銷時(shí)間同步，不僅如此，線上的促銷力度和促銷頻率也要和線下的促銷力度和促銷頻率保持一致。同時(shí)，在渠道戰(zhàn)略的使用上，根據(jù)自身企業(yè)的內(nèi)部因素和外部的市場(chǎng)條件，確定產(chǎn)品的協(xié)同策略，即確定線上的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示的型號(hào)等都要和線下的相同。然后，在合理安排好產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)之上，考慮成本因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品生命周期等相關(guān)的定價(jià)因素，擬定合適的產(chǎn)品的價(jià)格，保持較好的收益，在保證成本的基礎(chǔ)上以期獲取最大利潤(rùn)，再根據(jù)市場(chǎng)的情況，進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。最后，根據(jù)前期銷售的結(jié)果，確定相應(yīng)的促銷協(xié)同策略進(jìn)行一種輔助。

四、結(jié)語(yǔ)

第4篇：品牌促銷策略范文

促銷時(shí)機(jī)要把握得當(dāng) 促銷時(shí)機(jī)雖不是影響活動(dòng)的決定性因素，但一定是決定能否開(kāi)展促銷活動(dòng)的前提條件。以江西撫州地區(qū)、贛州地區(qū)部分縣市為例，8月份前半個(gè)月是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的鬼節(jié)，居民對(duì)此非常信奉，甚至達(dá)到頂禮膜拜的程度。期間一般很少出門購(gòu)物，如在這個(gè)時(shí)期內(nèi)開(kāi)展宣傳與促銷活動(dòng)，無(wú)異于落花流水，屬于無(wú)效促銷。除不可抗因素外，對(duì)于可預(yù)見(jiàn)的元素，則須確?？紤]周全并有應(yīng)對(duì)措施。

促銷禮品要得體 眾所周知，選擇促銷品是非常講究，也是很有學(xué)問(wèn)的。恰當(dāng)?shù)拇黉N品能準(zhǔn)備傳達(dá)促銷活動(dòng)宗旨和訊息，達(dá)到促銷目的。再好的促銷禮品如不能為市場(chǎng)所接受，同樣屬于無(wú)效促銷。如某地消費(fèi)者習(xí)慣性接受特定的促銷禮品或措施，如生硬地改變，則適得其反。再以江西某地為例，由于該地消費(fèi)市場(chǎng)趨于成熟，消費(fèi)者趨于理性。某知名品牌采用購(gòu)車送禮活動(dòng)，市場(chǎng)反饋的竟然是認(rèn)為其促銷等同于雜牌車促銷，沒(méi)有創(chuàng)新，策略乏善可陳。由此可以想象促銷效果，品牌形象也大打折扣，真可謂“賠了夫人又折兵”，毋庸置疑地化為失敗促銷行為之列。

故爾，筆者認(rèn)為，開(kāi)展促銷活動(dòng)前，一定要進(jìn)行消費(fèi)者習(xí)性調(diào)查。此舉雖然對(duì)統(tǒng)一的促銷活動(dòng)有一定的難度，但適當(dāng)參考與借鑒，也不失為一種明智。

促銷策略要入鄉(xiāng)隨俗 策略在這里可以理解為方式，方法與技巧，它應(yīng)與當(dāng)?shù)赜脩艨山邮芊绞郊傲?xí)慣相吻合。如用戶認(rèn)為直接的促銷禮品更具吸引力，則采用禮品促銷更為妥當(dāng)；如試騎方式大受歡迎，則試騎方法定當(dāng)大力推廣并為主流促銷措施；如現(xiàn)場(chǎng)賣點(diǎn)展示廣受好評(píng)并能直接刺激消費(fèi)需求、達(dá)成購(gòu)買行為的，則定期、深入在銷售終端開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，應(yīng)該是堅(jiān)持的常規(guī)促銷策略。此外，以服務(wù)的形式開(kāi)展活動(dòng)抑或是公關(guān)方式“攻城掠池” 等，都不失為好的策略?？傊?，促銷策略要與市場(chǎng)需求同步。

第5篇：品牌促銷策略范文

［關(guān)鍵詞］瑪薩瑪索 B2C 男裝 網(wǎng)絡(luò)品牌 營(yíng)銷策略

一、國(guó)內(nèi)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，電子商務(wù)的飛速發(fā)展帶來(lái)了商業(yè)領(lǐng)域的一次革命，它不僅使傳統(tǒng)的交易方式發(fā)生了徹底的改變，同時(shí)也促進(jìn)可交付方式的變革[1]。電子商務(wù)正迅速的改變著工業(yè)化社會(huì)傳統(tǒng)的、物化的營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷走入了一個(gè)嶄新的發(fā)展階段――網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代[2]。

服裝行業(yè)是一個(gè)深受潮流影響、緊跟時(shí)代步伐的行業(yè)，這就決定了服裝企業(yè)必須接受市場(chǎng)最新反饋信息，把握、引領(lǐng)時(shí)裝潮流的前進(jìn)方向，將獲得的信息優(yōu)勢(shì)迅速的轉(zhuǎn)化為決策優(yōu)勢(shì)，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息及時(shí)。另一方面，目前我國(guó)的時(shí)裝消費(fèi)者主要客戶群體以擁有中高收入的中青年人群體為主，網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民是一群相對(duì)比較高層次的人群 [3]。

現(xiàn)今，凡客、夢(mèng)芭莎、麥考林等B2C電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)勢(shì)而起，將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和呼叫中心為服務(wù)核心，以低廉的價(jià)格，先進(jìn)的直銷營(yíng)銷理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理方式和高效的配送系統(tǒng)為消費(fèi)者服務(wù)。在現(xiàn)今大家都以互聯(lián)網(wǎng)低價(jià)的優(yōu)勢(shì)取勝時(shí)，瑪薩瑪索卻反其道而行，沒(méi)有延續(xù)電子商務(wù)只能售賣低價(jià)服裝的理念，而是將高檔男裝引進(jìn)了電子商務(wù)領(lǐng)域，并取得了市場(chǎng)認(rèn)可，走出了一條電子商務(wù)服裝品牌之路，這對(duì)于很多傳統(tǒng)服裝行業(yè)的品牌企業(yè)而言無(wú)疑是個(gè)好榜樣，打破原有只有價(jià)廉才能在電子商務(wù)領(lǐng)域取得成功的言論，而以讓利消費(fèi)者的高性價(jià)比的中高檔男裝形象為消費(fèi)者接受，無(wú)疑對(duì)于服裝行業(yè)有著不同反響的意義。據(jù)圖1所示，從07年上線至今，它的營(yíng)業(yè)額呈不斷上升趨勢(shì)。Masa Maso的成功開(kāi)創(chuàng)了服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新概念，也成為B2C中高端男裝網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷的一個(gè)成功案例。

二、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌定位

中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌定位首要任務(wù)不僅僅為產(chǎn)品本身，更重要的是營(yíng)造一種文化。

即找到產(chǎn)品所賦予品牌價(jià)值。把擁有相同理念、相同價(jià)值觀和原則的人聚集在一起，是品牌定位的根本[4]。

Masa Maso對(duì)品牌的詮釋為“更懂男人”。從Masa Maso公司顧客群的調(diào)研中，可以看出其品牌的定位：Masa Maso的消費(fèi)群體的年齡在25歲~40歲之間，白領(lǐng)占70%，公務(wù)員占30%。同時(shí)，通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Masa Maso的顧客平均購(gòu)買單價(jià)和顧客分布，和其所在的寫字樓星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)以及辦公室租金呈正相關(guān)。并且Masa Maso重復(fù)購(gòu)買率達(dá)到50%以上[5]。

三、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌產(chǎn)品策略

中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌給顧客帶來(lái)奢華的品質(zhì)的同時(shí)，必然會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品多樣性。多樣化產(chǎn)品策略如下：

1.細(xì)分產(chǎn)品差異化

品牌差異化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和優(yōu)良的質(zhì)量是企業(yè)的長(zhǎng)期運(yùn)作的關(guān)鍵。同時(shí)，差異化的細(xì)分產(chǎn)品定位能夠提升產(chǎn)品的專業(yè)度與吸引力。

（1）同一類產(chǎn)品系列化

同一類產(chǎn)品系列化，比如同是襯衫分為有普羅旺斯薰衣草系列、亞伯寧的小碎花系列、情迷愛(ài)琴海系列、5度雅致灰系列、蘇格蘭小格子等等；又如同是蘇格蘭小格子系列的襯衫，又有短袖襯衫、長(zhǎng)袖襯衫、正裝襯衫、休閑襯衫、法式疊袖襯衫等等。將同一類產(chǎn)品系列化是對(duì)消費(fèi)者的尊重，是符合人性的。面對(duì)某一類產(chǎn)品，消費(fèi)者只有一種選擇和多種多樣的選擇，具有完全不同的意義。前者可能是蠻橫的，而后者是人性化的。同一類產(chǎn)品系列化雖然可能使企業(yè)資金壓力增大，制造成本增加，但也可能使大量的潛在消費(fèi)者成為其產(chǎn)品的實(shí)際使用者，這是一種擴(kuò)大潛在消費(fèi)者數(shù)量的產(chǎn)品策略。

（2）同一門類產(chǎn)品齊全化

同一門類產(chǎn)品齊全化，比如內(nèi)衣門類，既供應(yīng)男性內(nèi)褲、家居短褲又供應(yīng)背心、襪子、女性文胸、小吊裙等等。同一門類產(chǎn)品齊全化對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)來(lái)說(shuō)都是有價(jià)值的。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，從一家企業(yè)那里便可以得到一個(gè)門類的全部商品，可以避免到處網(wǎng)購(gòu)而消耗的費(fèi)用、時(shí)間和精力。同時(shí)從一家購(gòu)買同一門類的多種商品受到的禮遇也不一樣。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供同一門類的多系列產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)：一是贏利機(jī)會(huì)增加；二是營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)較低；三是對(duì)消費(fèi)者更有吸引力；四是形象效果更好。

（3）不同門類的產(chǎn)品組合化

不同門類的產(chǎn)品組合化，比如Masa Maso網(wǎng)站既提供服裝專區(qū)，又提供鞋、皮帶、皮包、旅行包、配飾等用品專區(qū)。不同門類的產(chǎn)品組合化使企業(yè)獲得更大的機(jī)會(huì)面、形象效應(yīng)和多規(guī)模效應(yīng)。Masa Maso這一策略的原因在于，企業(yè)的新價(jià)格政策迫使企業(yè)在贏利壓力下向產(chǎn)品的數(shù)量規(guī)模要利潤(rùn)的策略。

2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)國(guó)際化

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道銷售的主要是主打時(shí)尚潮流的服裝產(chǎn)品。由于我國(guó)現(xiàn)階段的上網(wǎng)人群分布的現(xiàn)實(shí)情況決定了在網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝產(chǎn)品都側(cè)重于對(duì)時(shí)尚潮流的論釋。不僅有陽(yáng)光帥氣、舒適合體的個(gè)性化男裝，有浪漫柔美、造型獨(dú)特的女裝，還有色彩艷麗、充滿趣味的童裝，就連孕婦裝的款式都層出不窮[5]。

Masa Maso注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，擁有十分強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)中本土設(shè)計(jì)師有一位，其他的設(shè)計(jì)師來(lái)自于西班牙、法國(guó)。效仿全球排名第三的服裝零售商、西班牙有名服裝品牌 ZARA 的做法，讓設(shè)計(jì)師經(jīng)常穿梭于各種時(shí)裝宣布會(huì)或者出入各種時(shí)尚場(chǎng)合，設(shè)計(jì)一些與頂級(jí)品牌的最新產(chǎn)品相似的時(shí)裝，從而保證緊跟時(shí)尚潮流。他們沿襲時(shí)尚歐式經(jīng)典設(shè)計(jì)、捕捉最新國(guó)際流行元素，并且將設(shè)計(jì)與東方人的體型特征、文化心理相融合。

3．服裝號(hào)型標(biāo)準(zhǔn)化

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)中間平臺(tái)銷售的服裝產(chǎn)品大多是服裝型號(hào)劃分比較明確、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的成衣。因?yàn)榉b在網(wǎng)絡(luò)上銷售時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不能試穿，只能通過(guò)型號(hào)的大小來(lái)判斷是否適合自己穿著。服裝產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化要求服裝在肩寬、衣長(zhǎng)、胸圍、腰圍、褲長(zhǎng)等方面都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和說(shuō)明。變化僅限于面料、顏色和尺碼上，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化使生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化成為可能。

4.面輔料、工藝專業(yè)化

決定一件服裝好壞的有兩個(gè)因素，一是面料質(zhì)量，而是加工程度。Masa Maso對(duì)面料的選擇比較講究，除了少部分在國(guó)外采購(gòu)?fù)猓?絕大部分應(yīng)用的是國(guó)內(nèi)質(zhì)量上乘的雅戈?duì)柡蜕綎|魯泰的面料。產(chǎn)品多采用山羊絨、純新美利奴羊毛、天絲、埃及長(zhǎng)絨棉、萊賽爾纖維，部分采用高級(jí)防水涂層技術(shù)?？p紉線采用的是英國(guó)高士高彈縫紉線。

Masa Maso的加工采用的是外包形式，在全中國(guó)共有30家國(guó)內(nèi)一線代工廠，如香港溢達(dá)加工廠，這些工廠生產(chǎn)技巧高，殘次品率低。Masa Maso的員工從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)開(kāi)端，對(duì)制版、生產(chǎn)、檢驗(yàn)各環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的跟蹤、監(jiān)控，以確保每件服裝的質(zhì)量。

四、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌價(jià)格策略

1.差異化定價(jià)

消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因主要是方便和價(jià)格便宜。雖然現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道交易的安全性獲得了很大的提高，但是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)仍然有一定顧慮。有調(diào)查顯示：2008年才開(kāi)始網(wǎng)上購(gòu)物的用戶有超過(guò)一半單次最高網(wǎng)購(gòu)金額不足200元，而2008年之前就開(kāi)始網(wǎng)購(gòu)的用戶單次最高網(wǎng)購(gòu)金額不足200元的比例僅為五分之一。這不僅說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)越多的用戶越敢在網(wǎng)上花錢，還說(shuō)明200元左右是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者比較接受的價(jià)格，認(rèn)為就算上當(dāng)，損失可以承受。如果價(jià)格高于此標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)消費(fèi)者還是傾向于到實(shí)體店購(gòu)買[7]。

與過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)上只做平價(jià)服裝的觀念相違背，Masa Maso選擇差異化定價(jià)，在互聯(lián)網(wǎng)上選擇中高端男裝路線，跟據(jù)官方購(gòu)物網(wǎng)站有關(guān)資料，Masa Maso的襯衫、T恤一般定價(jià)為200~400元，外套、棉衣一般定價(jià)為800-1200元。只有產(chǎn)品差異化，才能擁有差異化的定價(jià)權(quán)。要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌產(chǎn)品跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很大差異性，認(rèn)識(shí)到品牌服務(wù)比其他品牌服務(wù)更好，再通過(guò)適合于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的手段，把這些信息傳遞給客戶，是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌必經(jīng)之路。

2.高性價(jià)比

高性價(jià)比，是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝要掌握的核心內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)上價(jià)格再高也比線下低，這便是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝優(yōu)勢(shì)。Masa Maso定位為中高端產(chǎn)品，但價(jià)格僅是商場(chǎng)同類男裝產(chǎn)品的1/5―1/3。這么做是為了避開(kāi)的凡客、Justyle等男裝品牌的正面沖擊。Masa Maso的目標(biāo)是：同等質(zhì)量，價(jià)錢最低；同等價(jià)錢，質(zhì)量最好。因此Masa Maso的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手似乎就不是線上的同類商品，而是線下的傳統(tǒng)男裝生產(chǎn)商。

五、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌渠道策略

1.配送服務(wù)保障化

配送服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)品牌運(yùn)作的保障。根據(jù)服裝產(chǎn)品本身輕便、訂購(gòu)數(shù)量較少等特點(diǎn)，Masa Maso通過(guò)第三方物流將產(chǎn)品運(yùn)送到相應(yīng)的物流配送點(diǎn)，利用第三方專業(yè)物流企業(yè)的配送中心，倉(cāng)儲(chǔ)，運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)將商品送達(dá)到消費(fèi)者處。Masa Maso將物流外包給國(guó)內(nèi)知名的順風(fēng),宅急送。與知名物流企業(yè)聯(lián)盟，雖然增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，但是配送服務(wù)得到了很好的保障。同時(shí)，Masa Maso堅(jiān)持多品種，小批量的生產(chǎn)方式，保證沒(méi)有積壓的庫(kù)存，以銷定產(chǎn)，預(yù)估需求來(lái)定采購(gòu)，從而降低了存貨成本以及倉(cāng)儲(chǔ)成本。

2.業(yè)務(wù)渠道集成化

電子商務(wù)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的不足，在服裝企業(yè)供應(yīng)鏈管理下，電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以方便迅速地收集和處理大量的信息，使供應(yīng)商、制造商、銷售商能得到及時(shí)、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，制定切實(shí)可行的需求、生產(chǎn)和供貨計(jì)劃，以利供應(yīng)鏈的組織和協(xié)調(diào)運(yùn)作。采用電子商務(wù)，供應(yīng)鏈管理可及時(shí)處理信息、跟蹤客戶訂單執(zhí)行、進(jìn)行有效的采購(gòu)管理、存貨控制以及物流配送等系統(tǒng)服務(wù)，促進(jìn)供應(yīng)鏈向動(dòng)態(tài)的、柔性的、虛擬的、全球網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展，提高供應(yīng)鏈的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Masa Maso采用了ShopEX軟，ShopEx的優(yōu)勢(shì)是可以幫助企業(yè)快速切入到全網(wǎng)化商務(wù)時(shí)代。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)直銷、分銷以及傳統(tǒng)的批發(fā)等銷售方式，拓展到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。使用這種模式，無(wú)論消費(fèi)者是對(duì)網(wǎng)店有興趣，還是對(duì)社區(qū)有興趣。ShopEx都能夠保證企業(yè)可以直接滿足最終消費(fèi)者的需求。同時(shí)在轉(zhuǎn)型時(shí)，企業(yè)也可以根據(jù)市場(chǎng)的需要迅速地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，讓生產(chǎn)運(yùn)行更加的高效，鞏固企業(yè)傳統(tǒng)的線下產(chǎn)業(yè)鏈條。

3.銷售渠道拓展化

線下實(shí)體店是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌銷售渠道拓展的一種方式。Masa Maso品牌在北京世貿(mào)天階開(kāi)啟了一家直營(yíng)專賣店。這一專賣店的開(kāi)啟，一方面補(bǔ)足消費(fèi)者在品牌認(rèn)知和體驗(yàn)上的不足，幫助企業(yè)搶占網(wǎng)絡(luò)直銷市場(chǎng)份額，迅速創(chuàng)立自有服裝銷售企業(yè)品牌；另一方面也作為是一種渠道拓展的嘗試，完善其銷售渠道，線上線下結(jié)合，提升服裝產(chǎn)品銷售額。

而選擇直銷模式的原因主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是節(jié)省了龐大的生產(chǎn)資料投入與渠道開(kāi)發(fā)門檻，降低渠道成本，使消費(fèi)者得到的低成本的產(chǎn)品；二是企業(yè)和消費(fèi)者直接溝通與直接為消費(fèi)者提供服務(wù)，可以使企業(yè)更多地了解消費(fèi)者，并基于這種了解，采取多種措施滿足消費(fèi)者需求，從而贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)，最終帶來(lái)消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買。

六、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌促銷策略

根據(jù)營(yíng)銷學(xué)家中國(guó)第四次營(yíng)銷浪潮的預(yù)測(cè)，企業(yè)將更多的依賴更多的知識(shí)來(lái)進(jìn)行促銷。企業(yè)實(shí)施促銷的效果將極大的取決于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的真正的認(rèn)識(shí)程度、與消費(fèi)者的溝通能力以及企業(yè)能否滿足消費(fèi)者的更多知識(shí)的渴求[8]。Masa Maso改變單純的價(jià)格折扣促銷方式，在采用積分獎(jiǎng)勵(lì)，包郵、免運(yùn)費(fèi)，周末低折扣瘋狂搶購(gòu)，節(jié)日回饋、折扣等優(yōu)惠活動(dòng)的基礎(chǔ)上，很巧妙地運(yùn)用了專業(yè)知識(shí)促銷、企業(yè)文化促銷、名模廣告促銷和數(shù)據(jù)優(yōu)化促銷的方式。

1.專業(yè)知識(shí)促銷

Masa Maso品牌在網(wǎng)站下方設(shè)計(jì)了服裝相關(guān)的專業(yè)知識(shí)板塊，涉及的知識(shí)包括潮人時(shí)裝搭配、面料選配、保養(yǎng)知識(shí)等，可以使顧客購(gòu)買過(guò)程中，成為顧客心中的行業(yè)專家，也能增加購(gòu)買機(jī)率，產(chǎn)生知識(shí)促銷。

2.企業(yè)文化促銷

Masa Maso品牌善于將Masa Maso企業(yè)文化傳達(dá)給消費(fèi)者。主頁(yè)的行業(yè)新聞板塊、公司新聞板塊的設(shè)計(jì)，用一種文化促銷的方式包裝中高端網(wǎng)絡(luò)品牌形象。此外，Masa Maso還開(kāi)展了一系列公益活動(dòng)：周年慶驚爆大獎(jiǎng)---“巴厘島免費(fèi)豪華6日游”抽獎(jiǎng)活動(dòng)、《超級(jí)訪問(wèn)》著名主持人戴軍情牽Masa Maso 活動(dòng)等，對(duì)打造Masa Maso的品牌、宣傳Masa Maso的文化起到一定的作用。

3.名模廣告促銷

名模廣告促銷，是中高端男裝品牌區(qū)別于低價(jià)品牌的又一促銷方式。Masa Maso聘請(qǐng)三位國(guó)際一線超模: Carl、Spiro、Americo加盟拍攝廣告，三位超模均是《vogue》、《芭莎》海外版等一流時(shí)尚雜志的座上賓，其多次為包括KENZO、RAOUL、DIESEL等國(guó)際名牌拍攝宣傳海報(bào)。聘用專業(yè)模特，親自試穿產(chǎn)品拍照，旨在為品牌打造高端定位和高端品質(zhì)的奢華形象。

4.數(shù)據(jù)優(yōu)化促銷

與凡客以及當(dāng)年的PPG有相似之處，Masa Maso也同樣投入了大筆的廣告費(fèi)用。但是，Masa Maso不是做促銷型推廣。而是利用互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)――數(shù)據(jù)分析。這種分析不僅有助于企業(yè)解讀消費(fèi)者的購(gòu)買行為，還能為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)買體驗(yàn)。Masa Maso隨時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對(duì)廣告投放進(jìn)行調(diào)整，最短調(diào)整時(shí)間可以精確到每一分鐘。他們通過(guò)廣告來(lái)源以及不同的網(wǎng)站、不同時(shí)段、不同的頻道來(lái)進(jìn)行評(píng)估，然后用評(píng)估的結(jié)果來(lái)指導(dǎo)下一個(gè)月的投放。同時(shí)，對(duì)網(wǎng)站、頻道、時(shí)段、廣告位進(jìn)行優(yōu)化，只保留那些能帶來(lái)訂單的廣告位。這樣來(lái)減少在廣告上的投放費(fèi)用，避免重蹈PPG的覆轍。

七、結(jié) 論

本文在對(duì)國(guó)內(nèi)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析和掌握營(yíng)銷策略知識(shí)的基礎(chǔ)上，提出將高檔男裝引進(jìn)了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的電子商務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新理念，總結(jié)出中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌定位首要任務(wù)不僅僅為產(chǎn)品本身，更重要的是營(yíng)造一種文化。

同時(shí)，基于對(duì)瑪薩瑪索（Masa Maso）運(yùn)作機(jī)制分析以及B2C中高端男裝網(wǎng)絡(luò)品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特性的歸納，總結(jié)出B2C中高端男裝網(wǎng)絡(luò)品牌4P差異化營(yíng)銷策略：在產(chǎn)品維度上，制定出細(xì)分產(chǎn)品差異化策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)國(guó)際化策略、服裝號(hào)型標(biāo)準(zhǔn)化策略和面輔料、工藝專業(yè)化策略；在價(jià)格維度上，制定出差異化定價(jià)策略和高性價(jià)比策略；在渠道維度上，制定出配送服務(wù)保障化策略、業(yè)務(wù)渠道集成化策略、銷售渠道拓展化策略；在促銷維度上，制定出專業(yè)知識(shí)促銷策略、企業(yè)文化促銷策略、名模廣告促銷策略和數(shù)據(jù)優(yōu)化促銷策略。該策略的制定和總結(jié)，為國(guó)內(nèi)中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌的營(yíng)銷策略的制定提供參考，同時(shí)，對(duì)男裝品牌線上網(wǎng)絡(luò)渠道拓展的營(yíng)銷策略的制定有一定的借鑒價(jià)值。

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[7].2010-7-1

第6篇：品牌促銷策略范文

什么是4P?即：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、促銷(Promotion)、地點(diǎn)(Place)

這四個(gè)因素應(yīng)用到營(yíng)銷過(guò)程中，就形成了四方面的營(yíng)銷策略。加上政治POLITICS和公共關(guān)系PUBLIC，是為6Ps。

企業(yè)的4P網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合模型圖

1981年布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”，即：人員(People)、流程(Process)、環(huán)境(或是或?qū)嶓w環(huán)境;Physical evidence)。

根據(jù)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗的需要而制定富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷政策。這一時(shí)期誕生了著名的4P理論。當(dāng)時(shí)還是大眾媒體盛行的時(shí)代，依靠大眾媒體促進(jìn)銷售，無(wú)差異化策略成為這一階段的明顯特征。

①產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略主要研究新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略等，是價(jià)格策略，促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)。

②價(jià)格網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略又稱定價(jià)策略，主要研究產(chǎn)品的定價(jià)、調(diào)價(jià)等市場(chǎng)營(yíng)銷工具。

③促銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是將組織與產(chǎn)品訊息傳播給目標(biāo)市場(chǎng)之有計(jì)劃性的行銷活動(dòng)，它主要的焦點(diǎn)在于與消費(fèi)者溝通。促銷的形式則包括了廣告宣傳、公共關(guān)系(PR)、促銷(SP)活動(dòng)、人員銷售(PS)、口碑操作等，透過(guò)推廣，使企業(yè)得以讓消費(fèi)者知曉、了解、喜愛(ài)進(jìn)而購(gòu)買產(chǎn)品，促銷的強(qiáng)度及其計(jì)劃是否得宜，足以影響或操縱產(chǎn)品的知名度、形象、銷售量，乃至于企業(yè)的品牌形象。有了促銷，消費(fèi)者才可得知產(chǎn)品提供何種利益、價(jià)格多少、可以到什么地方購(gòu)買及如何購(gòu)買等，而這些消費(fèi)者反應(yīng)會(huì)進(jìn)一步協(xié)助推動(dòng)其他行銷組合(產(chǎn)品、價(jià)格、通路)做修正調(diào)整。

④渠道策略，是指為了達(dá)到產(chǎn)品分銷目的而起用的銷售管道。它代表企業(yè)(機(jī)構(gòu))在將自身產(chǎn)品送抵最終消費(fèi)者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿(mào)易關(guān)系、成本分?jǐn)偤屠娣峙浞绞降木C合體系。這里的分銷商既包含批發(fā)商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業(yè)務(wù)人員直接對(duì)消費(fèi)者銷售，和傳直銷——或名多層次傳銷公司的直銷人員及其組織架構(gòu)。企業(yè)制定分銷政策的目的是：讓產(chǎn)品更順暢地到達(dá)顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對(duì)送貨期、送貨量、裝配服務(wù)、疑難咨詢等方面的要求。

在產(chǎn)品日益豐富的情況下，分銷政策可能變得越來(lái)越難制定，因?yàn)橄鄬?duì)于產(chǎn)品和品牌的過(guò)量，分銷商則顯得稀少，因而后者擁有了大量討價(jià)還價(jià)的權(quán)力，力圖從制造商或上游企業(yè)那里獲得更大的利益分成比例。

零售商在最近10年的表現(xiàn)尤其令人矚目，它們不僅從事零售，也開(kāi)始插手于產(chǎn)品的上游生產(chǎn)過(guò)程，并以自己的店鋪名稱或獨(dú)創(chuàng)名稱作為自己所產(chǎn)新品的品牌——即自有品牌(private brand/label)，或叫店鋪品牌(store brand/label)。這更深地威脅到了純粹的制造企業(yè)的利潤(rùn)空間，當(dāng)然也大大增加了后者制定分銷策略的難度。

⑤人員(Personal Sales)，所有的人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中，這是7P營(yíng)銷組合很重要的一個(gè)觀點(diǎn)。知識(shí)工作者、白領(lǐng)雇員、管理人員以及部分消費(fèi)者將額外的價(jià)值增加到了既有的社會(huì)總產(chǎn)品或服務(wù)的供給中，這部分價(jià)值往往非常顯著。

第7篇：品牌促銷策略范文

作者簡(jiǎn)介：王賀立（1985-），女，河北廊坊人，東北師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)09級(jí)碩士研究生。研究方向：營(yíng)銷心理。

【摘要】?jī)r(jià)格促銷是商業(yè)活動(dòng)中極為普遍的一種營(yíng)銷手段。本文整理和總結(jié)了國(guó)內(nèi)外對(duì)價(jià)格促銷的影響因素的研究成果，從消費(fèi)者特點(diǎn)、價(jià)格促銷策略、商品屬性等角度，分析在價(jià)格促銷實(shí)施過(guò)程中不同因素的影響效果。從而為價(jià)格促銷策略的研究提供更為全面的探討，也為這一實(shí)踐活動(dòng)提供更為豐富的理論指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】?jī)r(jià)格促銷；消費(fèi)者；促銷策略；商品

【中圖分類號(hào)】TS941 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1009-5071(2012)01-0015-02

1 引言

價(jià)格促銷策略已經(jīng)成為企業(yè)拉動(dòng)銷售最常用的方法，很多企業(yè)希望通過(guò)價(jià)格折扣來(lái)促進(jìn)商品銷售。同時(shí)，價(jià)格促銷的作用也是顯著的，國(guó)內(nèi)外的研究者對(duì)此進(jìn)行了大量的探索，但大多數(shù)研究只就其中某一方面或者幾個(gè)方面進(jìn)行了探討。本研究將通過(guò)系統(tǒng)整理這類研究結(jié)果的異同，試圖形成對(duì)此問(wèn)題相關(guān)研究現(xiàn)狀的較為全面的說(shuō)明，并指出未來(lái)研究的趨勢(shì)。

縱觀前人關(guān)于價(jià)格促銷的研究，或多或少都探討了價(jià)格促銷的影響因素、促銷效果的差異以及消費(fèi)者面對(duì)價(jià)格促銷活動(dòng)的心理特點(diǎn)等方面。盡管其中一些研究得出了一些相左的研究結(jié)論，但有一個(gè)結(jié)論是基本一致的，即價(jià)格促銷是最為有效的一種促銷方法（Gilbert，2002； 金立印，2008；郝遼鋼和高充彥，2008）。

首先，根據(jù)消費(fèi)者價(jià)格行為學(xué)的理論，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的主觀感受在很大程度上影響著他的購(gòu)買決策。在消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者也應(yīng)是最主動(dòng)的角色，因而消費(fèi)者的特點(diǎn)是研究消費(fèi)活動(dòng)不可缺少的一部分，早在1993年，Lichtenstein在研究消費(fèi)者對(duì)折扣、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還、買一贈(zèng)一和免費(fèi)禮品等幾種促銷形式的接受傾向時(shí)，就探討了企業(yè)有無(wú)必要根據(jù)不同顧客對(duì)促銷形式的不同偏好來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。其次，在消費(fèi)活動(dòng)中，用來(lái)售出商品的銷售策略（本文只探討價(jià)格促銷策略）以及銷售的商品本身的特點(diǎn)也都會(huì)影響消費(fèi)活動(dòng)的順利進(jìn)行（見(jiàn)圖1）。因此本研究將從消費(fèi)者自身特點(diǎn)、價(jià)格策略差異、商品本身特點(diǎn)三個(gè)方面綜合分析這些因素如何影響了價(jià)格促銷的效果。

2 消費(fèi)者自身特點(diǎn)

Blattberg和Neslin（1990）的研究結(jié)果顯示，顧客的生活方式和人口統(tǒng)計(jì)特征等因素影響著顧客對(duì)促銷的反應(yīng)。Laroche(2001)分析了消費(fèi)者的忙碌程度、經(jīng)濟(jì)能力、多樣性尋求、品牌忠誠(chéng)度等因素對(duì)幾種促銷工具的影響?？梢?jiàn)，消費(fèi)者自身的特點(diǎn)影響促銷的效果這一觀點(diǎn)很早就受到了研究者的關(guān)注。以下從消費(fèi)者的性別、年齡、收入水平、價(jià)格意識(shí)、促銷傾向、決策形態(tài)以及購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)等幾個(gè)方面進(jìn)行了梳理和說(shuō)明。

2.1 消費(fèi)者的性別、年齡和收入水平：何煉(2008)的研究得出了這樣的結(jié)論：性別差異對(duì)促銷效果的影響最大，在面對(duì)同一促銷情景時(shí)，男生與女生對(duì)促銷產(chǎn)品的感知質(zhì)量、感知價(jià)值和購(gòu)買意愿顯著不同。其次，年齡和學(xué)歷也對(duì)促銷效果有一定的影響，而月平均消費(fèi)水平的差異對(duì)促銷效果的影響最小。馬清學(xué)（2009）和AC•尼爾森的調(diào)查研究顯示，女性是家庭購(gòu)物的主要承擔(dān)者。因此女性有更多的機(jī)會(huì)參與促銷活動(dòng)，對(duì)促銷也更為敏感。同時(shí)，馬清學(xué)（2009）的研究中還發(fā)現(xiàn)，月收入在1000元以下的消費(fèi)者比較喜歡特價(jià)促銷、打折銷售活動(dòng)；月收入在1000-1500元之間的消費(fèi)者比較喜歡會(huì)員制促銷活動(dòng)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這種促銷活動(dòng)能顯示自己的身份；月收入在1500元以上的人，希望在娛樂(lè)性消費(fèi)方面能夠享受打折優(yōu)惠。吳見(jiàn)平、侯翔（2010）的研究顯示年齡越大，對(duì)價(jià)格折讓的反應(yīng)越強(qiáng)烈。

2.2 消費(fèi)者的價(jià)格意識(shí)、促銷傾向、決策形態(tài)等：Alford&Engnand(2000)研究了消費(fèi)者個(gè)人特點(diǎn)(價(jià)格意識(shí)、減價(jià)傾向)對(duì)價(jià)格感知和行為意向的影響。其結(jié)果表明高減價(jià)傾向的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格促銷會(huì)有更高的價(jià)值感知和購(gòu)買意向，高減價(jià)傾向的消費(fèi)者同時(shí)也有較高的再搜尋更低價(jià)格的意向，高價(jià)格意識(shí)的消費(fèi)者對(duì)交易價(jià)值的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意向與其他消費(fèi)者并無(wú)明顯差異，但無(wú)論廣告上價(jià)格折扣水平的高低，高價(jià)格意識(shí)的消費(fèi)者都顯示出了較強(qiáng)的再搜尋更低價(jià)格意向。何煉（2008）的研究中也認(rèn)為促銷傾向強(qiáng)的消費(fèi)者對(duì)促銷的重視程度大于促銷傾向弱的消費(fèi)者，更喜歡在促銷時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品，而促銷傾向相對(duì)較低的消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格并不太在意，他們往往更看中質(zhì)量和便利，因而對(duì)促銷產(chǎn)品的購(gòu)買意愿也就比前者要弱一些。另外，宋思根（2004）的研究認(rèn)為消費(fèi)者的決策型態(tài)可以為零售商進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位提供依據(jù)，也可以為零售商制定正確的促銷策略提供理論基礎(chǔ)，因而消費(fèi)者的決策形態(tài)也是影響促銷效果的重要因素。

2.3 消費(fèi)者的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn):根據(jù)適應(yīng)水平理論(Adaptation-Level Theory)，消費(fèi)者的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛴绊懴M(fèi)者的內(nèi)部參考價(jià)格。具體來(lái)說(shuō)，顧客過(guò)去所接受到的價(jià)格刺激會(huì)在他心目中形成一個(gè)適應(yīng)水平，這個(gè)適應(yīng)水平實(shí)際上就構(gòu)成了內(nèi)部參考價(jià)格。而商品的實(shí)際價(jià)格與內(nèi)部參考價(jià)格之間的偏離造成了消費(fèi)者的價(jià)格差異感受（Shirai&Bettman，2005），價(jià)格差異感受性最終影響了消費(fèi)者的購(gòu)買決策。因此，消費(fèi)者的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛴绊懴M(fèi)者的購(gòu)買，進(jìn)而影響促銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。

此外還有消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)、再搜尋意愿等因素也會(huì)影響價(jià)格促銷的效果。但上述這些因素并不是單獨(dú)起作用的，它們往往共同影響了消費(fèi)者對(duì)于促銷活動(dòng)的感知，并以復(fù)雜的交互關(guān)系共同制約了消費(fèi)者的心理反應(yīng)，從而影響了促銷的效果。

3 價(jià)格促銷策略

3.1 促銷形式:如上文所述，價(jià)格促銷屬于促銷的一種模式，但仍然可以分為優(yōu)惠券、返現(xiàn)、折扣、減現(xiàn)、優(yōu)惠裝等幾種具體的形式，這幾種促銷形式在不同的促銷活動(dòng)中有不同的效果。Folkes&Wheat(1995) 研究了折扣、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還三種價(jià)格促銷形式對(duì)消費(fèi)者價(jià)格感知的影響，研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)格而言，折扣和優(yōu)惠券相對(duì)現(xiàn)金返還的降低作用更為明顯；但是，折扣和優(yōu)惠券對(duì)未來(lái)價(jià)格的預(yù)期影響卻并不顯著。

3.2 語(yǔ)義描述:前面討論了不同的促銷形式造成的差異，那么在同一種促銷形式下，消費(fèi)者是否就會(huì)有相同的反應(yīng)，比如同樣是降價(jià)，且降價(jià)的額度相同，表述為“優(yōu)惠百分之多少”與直接“優(yōu)惠多少元”就有差別。Kim與Kramer（2006）的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)基于百分比的價(jià)格折扣，價(jià)格折扣形式的新穎性正向影響消費(fèi)者感知節(jié)省和購(gòu)買意愿，亦即，價(jià)格折扣形式越新穎，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格折扣計(jì)算越精確，從而導(dǎo)致更高的消費(fèi)者感知節(jié)省和購(gòu)買意愿。Kim與Kramer（2006）的另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)知需要（need for cognition）越高，對(duì)基于百分比的價(jià)格折扣信息處理程度就越深入，計(jì)算精確度也就越高，從而導(dǎo)致購(gòu)買可能性越高。李愛(ài)梅等人（2008）的研究也發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)相對(duì)值優(yōu)惠與絕對(duì)值優(yōu)惠的心理感知不同。

3.3 促銷的幅度與頻率:價(jià)格促銷活動(dòng)中，促銷的幅度與頻率都需要科學(xué)規(guī)劃。促銷讓利幅度過(guò)低，會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得沒(méi)有吸引力，讓利幅度過(guò)大，又會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得以前的定價(jià)虛高，或者是感到產(chǎn)品質(zhì)量下降，也可能會(huì)感到讓利信息不可信，是虛夸，所以促銷時(shí)確定一個(gè)合適的讓利幅度是很重要的。Gupta和Cooper（1992）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格折扣幅度的反應(yīng)有一個(gè)折扣門檻值與折扣飽和點(diǎn)，在折扣門檻值以下以及折扣飽和點(diǎn)以上，價(jià)格折扣的變化對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿改變沒(méi)有顯著影響，因而消費(fèi)者對(duì)價(jià)格折扣幅度的反應(yīng)呈現(xiàn)S型曲線特征。這些研究結(jié)論提醒營(yíng)銷人員太低的促銷幅度沒(méi)有效果，會(huì)成為“雞肋”活動(dòng)。但是否深度折扣就更為有效，一些重要的閥值也應(yīng)引起營(yíng)銷者的注意，低于10%的讓利促銷，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得沒(méi)有什么吸引力，10%至30%的讓利幅度是有吸引力同時(shí)又較為可行的讓利水平，但超過(guò)40%以上往往會(huì)負(fù)面效應(yīng)大于其正面效應(yīng)。因此制定一個(gè)合理的促銷幅度對(duì)于商家唱好促銷這場(chǎng)戲是十分重要的。

根據(jù)Alba（1994）等人的研究，與打折的幅度相比，打折的頻率對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格感知起著更大的作用，被調(diào)查者認(rèn)為經(jīng)常淺幅度打折（每日低價(jià)）的商店總體價(jià)位比偶爾深幅度打折（高低定價(jià)）的商店更低。此研究說(shuō)明，高頻率的促銷更有利于消費(fèi)者感知低價(jià)，但是否感知低價(jià)就更容易達(dá)到有益的促銷效果呢？結(jié)合促銷的幅度的研究，感知價(jià)格的高低并不直接導(dǎo)致了購(gòu)買行為，因?yàn)樗€受到更多因素的影響。比如江明華、董偉明（2003）的研究就發(fā)現(xiàn)，深度折扣的價(jià)格促銷對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向有正面影響，但頻繁的價(jià)格促銷對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向卻是負(fù)面影響。因而，促銷的頻率與幅度呈現(xiàn)出復(fù)雜的交互作用，共同影響消費(fèi)者的消費(fèi)感知與行為，又進(jìn)一步影響了價(jià)格促銷策略的效果。

4 商品自身特征

4.1 商品的價(jià)格:在討論促銷形式對(duì)促銷效果的影響時(shí)，發(fā)現(xiàn)商品本身的價(jià)格在其中起到了調(diào)節(jié)的作用，因此有理由相信，所購(gòu)買商品的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者評(píng)估促銷活動(dòng)是有影響的。Chen（1998）對(duì)“價(jià)格降低的絕對(duì)值”(如，“節(jié)省多少”)和“價(jià)格降低的百分比”(如，“節(jié)省百分之幾”)的促銷效果作了比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對(duì)高價(jià)商品，前者更易引起購(gòu)物者關(guān)注，而對(duì)低價(jià)產(chǎn)品則正好相反。李愛(ài)梅等人（2008）的研究也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，認(rèn)為相對(duì)值優(yōu)惠與絕對(duì)值優(yōu)惠效應(yīng)受原始價(jià)格影響。當(dāng)某種商品的購(gòu)買金額或價(jià)格較小時(shí)，相對(duì)值優(yōu)惠效應(yīng)更突出；隨著購(gòu)買金額或價(jià)格的增加，絕對(duì)值優(yōu)惠效應(yīng)與相對(duì)值優(yōu)惠效應(yīng)之間的差距逐漸縮小至相等；當(dāng)購(gòu)買金額或價(jià)格超過(guò)某一點(diǎn)后，優(yōu)惠體驗(yàn)就會(huì)出現(xiàn)相反的結(jié)果，此時(shí)，絕對(duì)值優(yōu)惠效應(yīng)更明顯。

4.2 商品的品牌:Blattberg和Wisniewski發(fā)現(xiàn)，當(dāng)高質(zhì)量品牌降低價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者更愿意從原來(lái)購(gòu)買低質(zhì)量品牌轉(zhuǎn)移到購(gòu)買高質(zhì)量品牌；但是當(dāng)?shù)唾|(zhì)量品牌降低價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者不愿意從原來(lái)購(gòu)買高質(zhì)量品牌轉(zhuǎn)移到購(gòu)買低質(zhì)量品牌。這說(shuō)明產(chǎn)品本身的品牌也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格促銷活動(dòng)產(chǎn)生不同的反應(yīng)。另外，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度的理論也能說(shuō)明商品品牌對(duì)促銷的影響，很多研究指出，品牌忠誠(chéng)使消費(fèi)者傾向于對(duì)促銷不敏感。

4.3 商品的類別:Hirschman&Holbrook（1982）提出了兩種產(chǎn)品類型：功利性產(chǎn)品和享樂(lè)型產(chǎn)品。其中，功利性產(chǎn)品可提供消費(fèi)者較多的功利性價(jià)值，享樂(lè)性產(chǎn)品可提供消費(fèi)者較多享樂(lè)性的價(jià)值（Voss et al,2003）。Chandon等（2000）研究了貨幣促銷（價(jià)格促銷）和非貨幣促銷（非價(jià)格促銷）對(duì)享樂(lè)型產(chǎn)品和功利型產(chǎn)品這兩類產(chǎn)品的有效性問(wèn)題，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對(duì)于享樂(lè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，非貨幣促銷更加有效，而對(duì)于功利型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，貨幣促銷更加有效。這說(shuō)明，價(jià)格促銷的效果還受到商品類型的影響，相對(duì)于享樂(lè)型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它對(duì)功利性產(chǎn)品更有效。

5 總結(jié)與展望

上文將價(jià)格促銷的影響因素進(jìn)行了分門別類的討論，并概括為消費(fèi)者自身特點(diǎn)、價(jià)格促銷策略、商品本身特點(diǎn)三個(gè)方面。但上文所討論的三個(gè)方面并非孤立作用的，它們往往交叉影響著促銷活動(dòng)的效果。但文章使用這種分類說(shuō)明的方式能使后續(xù)研究者更為清晰地去分析價(jià)格促銷策略的全部影響因素，同時(shí)也能更全面地整合這些因素，指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐。

盡管在以往研究中，對(duì)價(jià)格促銷的影響因素有了較為全面的分析，但仍然有很多相關(guān)因素很少甚至從未被涉及。如，Voss和Seiders（2003）發(fā)現(xiàn)，在促銷活動(dòng)中，除了產(chǎn)品的種類以外，實(shí)施促銷公司的規(guī)模大小、成本優(yōu)勢(shì)都會(huì)影響促銷的效果，而且這些因素之間存在復(fù)雜的交互作用。此外，促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境、氣氛也是十分重要的影響因素，這些在以往的研究中也較少涉及。

由于促銷活動(dòng)本身具有的實(shí)踐性，實(shí)證方法仍是本領(lǐng)域研究的主要方向。然而因其影響因素繁多而復(fù)雜，以往實(shí)證研究往往只能涉及其中一兩個(gè)方面，雖也能說(shuō)明一定問(wèn)題，但是不足以綜合分析促銷這一商業(yè)活動(dòng)的整體運(yùn)作，因此，探索更為全面系統(tǒng)、科學(xué)的實(shí)證研究范式將是未來(lái)研究的一種趨勢(shì)。

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第8篇：品牌促銷策略范文

一、 地方品牌生存的SWOT分析

在威脅和劣勢(shì)方面，一，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，全國(guó)性白酒品牌和區(qū)域性白酒品牌加大對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓和向三四級(jí)市場(chǎng)的延伸，此外消費(fèi)者理性的增加，健康意識(shí)增強(qiáng)和經(jīng)濟(jì)水平的提高，在消費(fèi)行為和偏好方面更愿意選擇知名的全國(guó)性品牌的白酒，這給地方白酒品牌的發(fā)展帶來(lái)了巨大的沖擊，無(wú)論在規(guī)模方面還是在實(shí)力方面，在宣傳方面還是在終端，全國(guó)性白酒品牌和區(qū)域性白酒品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了地方性品牌，地方品牌的發(fā)展空間日趨縮小，在競(jìng)爭(zhēng)變革的環(huán)境中崛起，突出重圍是關(guān)鍵；在機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)方面，由于地方人文消費(fèi)特色，由于廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)的存在，由于地方政策和人力資源方面的優(yōu)勢(shì)，地方白酒品牌的發(fā)展還存在空間和機(jī)會(huì)，但機(jī)會(huì)會(huì)越來(lái)越少，威脅會(huì)越來(lái)越多，隨著新一輪的白酒行業(yè)整合的開(kāi)始，對(duì)許多地方品牌同樣是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

二、 地方品牌崛起的策略

其實(shí)，在當(dāng)前的環(huán)境下，如果地方品牌把握了機(jī)會(huì)，通過(guò)在產(chǎn)品、渠道、促銷、宣傳等方面進(jìn)行創(chuàng)新，是能夠快速崛起的，筆者從產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略和營(yíng)銷傳播等方面進(jìn)行分析。

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品的整體概念包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，地方品牌白酒企業(yè)可以圍繞產(chǎn)品的整體概念進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新，如在核心產(chǎn)品方面，隨著人民生活水平的提高，保健意識(shí)的增強(qiáng)，低度、健康、衛(wèi)生將成為消費(fèi)者選購(gòu)酒類產(chǎn)品的重要指導(dǎo)方針。同時(shí)，葡萄酒、啤酒、果露酒等快速增長(zhǎng)，白酒的市場(chǎng)總量還會(huì)繼續(xù)下降。白酒開(kāi)發(fā)的低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的清爽類白酒，為適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化要求而利用蘋果、山楂等水果作原料開(kāi)發(fā)的新風(fēng)格、新口味的水果發(fā)酵蒸餾白酒，是白酒行業(yè)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。地方品牌應(yīng)該利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)產(chǎn)品，塑造特色和差異，如可以打養(yǎng)生牌，開(kāi)發(fā)系列新產(chǎn)品，如重慶萬(wàn)州的銀杏酒、蘆薈酒，忠縣生產(chǎn)的花卉酒，永川的茶酒等等；在有形產(chǎn)品方面，一是在產(chǎn)品命名上塑造特色和差異，當(dāng)前，許多白酒企業(yè)都一窩蜂地走“流行概念”的道路，如什么“貢、王、玉、金、神”，好“字”用盡；接著168、518、519、888、999吉利數(shù)字接連登場(chǎng)；再后，5年、10年、50年、100年、2000年等一批陳年老酒不斷問(wèn)世；再發(fā)展就是一星、二星、三星、四星、五星使稱謂再創(chuàng)新高，對(duì)產(chǎn)品稱謂各有說(shuō)法。更有甚者，有些企業(yè)把稱謂做到別的品牌上，達(dá)到愚弄消費(fèi)者之目的，在市場(chǎng)夾層中求得生存。其實(shí)，對(duì)于白酒的命名，大體上有以下幾種情形：根據(jù)歷史名人、名地命名，如曹雪芹酒、杜康酒、太白酒、西鳳酒、杏花村、水井坊、宋河、瀏陽(yáng)河等；根據(jù)區(qū)域簡(jiǎn)稱命名，如皖酒、貴酒、蘇酒、長(zhǎng)三角、河套王等等；與古代帝王將相有關(guān)的命名，如迎駕、道光二五、蘭陵王、古井貢、皖國(guó)春秋等等；與酒的釀造材料相關(guān)的命名，如五糧液、竹葉青、稻花香等等；與鄉(xiāng)情、親情、友情等相關(guān)的命名，如孔府家、金六福、藍(lán)色經(jīng)典、中國(guó)結(jié)等等。二是在包裝上，主要體現(xiàn)在包裝瓶的設(shè)計(jì)和款式上，體現(xiàn)在色調(diào)的搭配上，體現(xiàn)在份量的多少上；如可以是瓷瓶、方瓶、圓瓶、陶瓶、磨沙的；可以是透明的、也可以是不透明的；可以是包扎型的、也可以是開(kāi)蓋型的；當(dāng)然，根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶和定位不同，還應(yīng)在外包裝方面進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新。三是在品牌上，進(jìn)行區(qū)隔和精準(zhǔn)定位，因?yàn)槠放贫ㄎ皇瞧放苽鬟_(dá)給消費(fèi)者產(chǎn)品為什么好以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同點(diǎn)的主要購(gòu)買理由，如水井坊的“中國(guó)白酒第一坊”、國(guó)窖1573的“中國(guó)第一窖”，天士力的“健康白酒”、金六福的“福文化”等等，同時(shí)，實(shí)施系列品牌策略，如茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)醇、茅臺(tái)宴、茅臺(tái)小豹子；西鳳·天長(zhǎng)地久、西鳳·華山論劍、西鳳·相約百年等，挖掘品牌內(nèi)涵，傳播品牌故事，如與歷史名人之間的情結(jié)、與消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通、相應(yīng)活動(dòng)和事件策劃等等。

（二）渠道策略

一是要精耕市場(chǎng)，深度分銷，拓展分銷渠道。深度開(kāi)發(fā)地方市場(chǎng)，向所在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村等市場(chǎng)延伸。在地區(qū)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，一是要根據(jù)不同社區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的檔位不同進(jìn)行不同類產(chǎn)品的鋪貨；二是在廣告形式可以多采用一些產(chǎn)品展示柜、太陽(yáng)傘、海報(bào)等，促銷手段要?jiǎng)?wù)實(shí)一些，比如說(shuō)小獎(jiǎng)可以多一點(diǎn)，爭(zhēng)取每瓶酒都有獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品可以采用一些日常用品或兒童比較喜歡的玩具、卡通、婦女用的圍裙等。三是深度運(yùn)作，把握和占領(lǐng)社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)部、超市終端，激發(fā)終端的強(qiáng)勢(shì)銷售，占領(lǐng)最佳產(chǎn)品陳列位置和進(jìn)行相應(yīng)的終端推廣與宣傳。

二是要抓住宴請(qǐng)和節(jié)日活動(dòng)。一方面，有效利用地利優(yōu)勢(shì)，將各種宴請(qǐng)活動(dòng)如婚宴、生日宴、傳統(tǒng)節(jié)日等作為渠道重點(diǎn)，因?yàn)榘拙迫允侵饕恼写镁疲檠?、生日宴、畢業(yè)生聚餐、高考中榜、辦殤事等宴請(qǐng)市場(chǎng)是白酒銷售的主要市場(chǎng)。同時(shí)，由于婚慶場(chǎng)合人流量大，通過(guò)婚宴市場(chǎng)可進(jìn)行口碑宣傳，起到一般廣告宣傳難以達(dá)到的效果。合適的產(chǎn)品、針對(duì)性的促銷策劃、一定的廣告宣傳能夠有效抓住各種宴請(qǐng)活動(dòng)，在針對(duì)宴請(qǐng)活動(dòng)的白酒銷售過(guò)程中，需要把握以下的幾個(gè)要點(diǎn)，如可以贈(zèng)飲料、結(jié)婚用品、學(xué)習(xí)用品等相應(yīng)的必用品相結(jié)合；可和婚紗影樓、婚慶公司、商超、便民店、酒店聯(lián)合促銷；可以在影樓、商超、便民店、酒店懸掛宣傳條幅、POP等等。另一方面，可以有效利用地利優(yōu)勢(shì)和人脈資源，作為相關(guān)活動(dòng)的指導(dǎo)用酒、禮品或紀(jì)念品。

（三）促銷策略

在促銷上，地方品牌一定要分清促銷對(duì)象和重點(diǎn)，巧造熱點(diǎn)，進(jìn)行促銷創(chuàng)新。一是針對(duì)終端的促銷方面可以適時(shí)轉(zhuǎn)換促銷受益對(duì)象?，F(xiàn)在白酒促銷大多是這樣一個(gè)狀況，即誰(shuí)喝了酒獎(jiǎng)品就給了誰(shuí)，比如說(shuō)打火機(jī)、美元等促銷方式。如果轉(zhuǎn)換一下思路，在促銷方面可以適時(shí)轉(zhuǎn)換促銷受益對(duì)象，在促銷方面“出奇”，如家長(zhǎng)喝酒讓孩子或妻子成為促銷的受益者，提供適合孩子或妻子的禮品；二是實(shí)行消費(fèi)積分制，培育地方顧客忠誠(chéng)；三是有針對(duì)性促銷，如針對(duì)高考中榜的學(xué)子，可采取與飲料相結(jié)合，并開(kāi)展“送喜上門”的促銷活動(dòng)，用鑼鼓隊(duì)敲鑼打鼓送上門，既銷售了產(chǎn)品，又?jǐn)U大了宣傳影響；針對(duì)婚慶市場(chǎng)，推出“送花車迎親”，吸引青年人的注意力；在春節(jié)期間，打禮品牌和作為中國(guó)廣大農(nóng)村的“拜年禮物”；四是作為禮品進(jìn)行白酒定制，如情人節(jié)提供情人酒。當(dāng)然，還可策劃集體宴請(qǐng)活動(dòng)，和葡萄酒、啤酒、奶制品等廠家結(jié)成同盟共同促銷，分擔(dān)促銷費(fèi)用等方式來(lái)擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度。

（四）傳播策略

第9篇：品牌促銷策略范文

[關(guān)鍵詞]佳潔士；中華；牙膏產(chǎn)品；市場(chǎng)分析；優(yōu)化建議

[中圖分類號(hào)]F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）30-0065-02

在牙膏市場(chǎng)，對(duì)佳潔士和中華牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研區(qū)域選取成都市區(qū)，調(diào)研終端賣點(diǎn)15家，戶外廣告主要投放地點(diǎn)9處，紙媒廣告主要投放期刊5類，電視頻道4個(gè)，重要搜索引擎3個(gè)，重要門戶網(wǎng)站8個(gè)，其他網(wǎng)站6個(gè)。共收集有效問(wèn)卷1238份，其中，男性584人，女性654人，校園群體636份，非校園群體602份。

1 成都市區(qū)牙膏產(chǎn)品市場(chǎng)份額調(diào)研分析

通過(guò)對(duì)成都市區(qū)牙膏產(chǎn)品在終端賣點(diǎn)的市場(chǎng)調(diào)研，得出寶潔的旗下品牌佳潔士，聯(lián)合利華的旗下品牌中華和其他主要品牌的市場(chǎng)份額。其中佳潔士牙膏占232%，中華牙膏占119%，其他品牌占649%，包括舒克、高露潔和黑人等。

調(diào)研結(jié)果可以直觀發(fā)現(xiàn)寶潔和聯(lián)合利華在牙膏產(chǎn)品市場(chǎng)占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)351%的份額，兩家企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、促銷策略，以及宣傳策略都領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是寶潔和聯(lián)合利華的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題也相當(dāng)嚴(yán)重，因此在同類產(chǎn)品的營(yíng)銷策略上兩家企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，本文對(duì)兩家企業(yè)在牙膏市場(chǎng)的產(chǎn)品佳潔士和中華牙膏進(jìn)行戰(zhàn)略對(duì)比分析。

2 兩種牙膏產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

佳潔士與中華分別是寶潔和聯(lián)合利華旗下的以美白和健康為訴求的牙膏產(chǎn)品，兩款產(chǎn)品在功能，消費(fèi)群體定位和價(jià)格定位等方面都大體相似，在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的細(xì)節(jié)處又卻不盡相同。

21 產(chǎn)品價(jià)值分析

佳潔士“健康專家”牙膏（包括佳潔士全優(yōu)7效、抗敏感護(hù)理、牙齦護(hù)理產(chǎn)品）是有效對(duì)抗中國(guó)人最常見(jiàn)七大口腔問(wèn)題的革命性產(chǎn)品。不僅幫助消費(fèi)者更好改善口腔健康，同時(shí)還將帶給消費(fèi)者更燦爛、更自信的笑容。

中華擁有美白、口氣清新、全效、中草藥和防蛀5個(gè)系列，10個(gè)品種的牙膏，覆蓋了較全面的牙膏功效需求，形成較為完善的產(chǎn)品線。主要功效包括美白健齒，清新口氣，修護(hù)細(xì)小蛀斑，有效幫助防蛀固齒，減少牙斑菌、減輕紅腫、出血等牙齦問(wèn)題。

22 品牌策略對(duì)比分析

佳潔士于1995年在中國(guó)上市，適用于各種年齡段的消費(fèi)者群體。佳潔士的消費(fèi)群體中，校園群體占244%，非校園群體占371%。非校園群體中，消費(fèi)者購(gòu)買佳潔士的場(chǎng)所主要在大中型超市，大型超市，佳潔士占414%，中型超市，佳潔士占305%，在校園群體中，情況和非校園群體大體一致。佳潔士牙膏采用差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，根據(jù)產(chǎn)品特性推出了差異化產(chǎn)品以滿足不同顧客群的需要。由此細(xì)分市場(chǎng)可以鎖定各人群的特點(diǎn)并根據(jù)其產(chǎn)品特點(diǎn)推廣品牌。

中華牙膏于1954年開(kāi)始投產(chǎn)，中華的消費(fèi)群體中，校園群體占248%，非校園群體占249%。在非校園群體中，消費(fèi)者購(gòu)買中華的場(chǎng)所主要也是在大中型超市，大型超市，中華牙膏占38%，中型超市，中華牙膏占305%，在校園群體中，情況和非校園群體大體一致。佳潔士在產(chǎn)品功能方面有針對(duì)性，中華在消費(fèi)者年齡細(xì)分方面有針對(duì)性，這體現(xiàn)了兩家企業(yè)的產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)不相同。

23 促銷策略對(duì)比分析

佳潔士與中華牙膏購(gòu)買者的渠道主要是超市和商場(chǎng)，由此終端促銷方案在以上賣場(chǎng)最為有效。選取成都市區(qū)最為典型的12家大型超市，3家中小型超市對(duì)佳潔士和中華牙膏的負(fù)載廣告、賣場(chǎng)咨詢?nèi)藛T訪談、產(chǎn)品陳列格局和促銷活動(dòng)等進(jìn)行全方位的調(diào)研。經(jīng)統(tǒng)計(jì)得出，賣場(chǎng)廣告投放量均為0，可能是因?yàn)榧褲嵤亢椭腥A品牌已經(jīng)超越了品牌推廣階段。從咨詢?cè)L談滿意度、貨架格局、產(chǎn)品陳列格局等方面賣場(chǎng)參數(shù)的信息對(duì)比來(lái)看，不能反映出明顯的差異。在價(jià)格離散程度方面，佳潔士牙膏明顯大于中華牙膏，說(shuō)明佳潔士牙膏的市場(chǎng)價(jià)格更偏離中心價(jià)格。

佳潔士系列，促銷方式以惠贈(zèng)促銷和折價(jià)促銷為主，捆綁促銷起輔作用，選擇最為符合日化行業(yè)的賣場(chǎng)促銷類型，追求促銷形式的多樣化，但整個(gè)促銷活動(dòng)的投入存在明顯的區(qū)域差異。中華系列，折價(jià)促銷幾乎占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)促銷活動(dòng)投入，且以大型賣場(chǎng)為主，促銷類型較為單一，促銷形式也無(wú)法達(dá)到很好的吸引消費(fèi)者的效果。在形式與類型上均不及佳潔士。

24 宣傳策略對(duì)比分析

雙方都有著在電視臺(tái)長(zhǎng)期投放廣告的資本，以達(dá)到最好的產(chǎn)品宣傳效果。在網(wǎng)絡(luò)推廣方面，調(diào)研顯示，佳潔士的正面、中性、負(fù)面信息比例分別是36%、18%和46%；中華牙膏的正面、中性、負(fù)面信息比例分別是54%、20%、26%。可以得出，中華牙膏在網(wǎng)絡(luò)推廣上的力度要大于佳潔士品牌。在百度、谷歌和搜狗的三個(gè)網(wǎng)絡(luò)引擎上的投入來(lái)看，百度最多，谷歌次之，搜狗最少。在一些熱門視頻和社交網(wǎng)站對(duì)近兩個(gè)月佳潔士和中華牙膏的廣告進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，得到的次數(shù)結(jié)果如下：佳潔士和中華牙膏在一些熱門視頻網(wǎng)站都有相當(dāng)?shù)膹V告投入，特別是中華在土豆網(wǎng)的廣告投入量相當(dāng)大，達(dá)到86次，而且在熱門社交網(wǎng)站人人網(wǎng)也有大量廣告投入，達(dá)39次。而佳潔士的廣告投入相對(duì)而言較少，總共只有61次。

3 佳潔士牙膏產(chǎn)品營(yíng)銷策略的優(yōu)化建議

31 產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)化建議

在品質(zhì)改進(jìn)方面，引進(jìn)高科技來(lái)改良產(chǎn)品，提高佳潔士的使用效果。組建服務(wù)團(tuán)隊(duì)，定期為消費(fèi)者交流，并指導(dǎo)消費(fèi)者正確科學(xué)使用牙膏來(lái)使牙膏的使用效果達(dá)到最佳。在客戶針對(duì)性改良方面，在現(xiàn)實(shí)中的賣場(chǎng)測(cè)試消費(fèi)者的牙齒健康狀況，針對(duì)不同群體，向其建議適合的佳潔士牙膏。定期召開(kāi)消費(fèi)者訪談或座談進(jìn)行健康知識(shí)宣傳，同時(shí)了解其需求、使用行為、滿意度等的變化。

32 價(jià)格優(yōu)化建議

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在牙膏消費(fèi)市場(chǎng)非校園消費(fèi)群體對(duì)于“16～20元”和“10元及以下”這兩個(gè)價(jià)位接受度最高，分別占35%和34%，其次為“21～25元”和“11～15元”這兩個(gè)價(jià)位，分別占13%和12%；校園消費(fèi)群體對(duì)“11～15元”這一價(jià)位接受度最高，占44%，其次為“10元及以下”和“16～20元”這兩個(gè)價(jià)位，分別占33%和16%。綜合分析，消費(fèi)者對(duì)牙膏中低端產(chǎn)品認(rèn)可度較高，所以適當(dāng)?shù)厥褂眯睦矶▋r(jià)策略來(lái)定位中低端產(chǎn)品，能收到更好的效果。

33 渠道優(yōu)化建議

開(kāi)辟校園內(nèi)部超市及周邊超市便利店的直通渠道，對(duì)這些超市以過(guò)度讓利的方式讓其能迅速并很好地接受佳潔士牙膏，而且可以協(xié)同商家進(jìn)行諸如價(jià)格折扣、促銷支持等。在配置上，可以設(shè)置校園總經(jīng)銷，專門負(fù)責(zé)周邊的校園銷售，為校園內(nèi)部及周邊超市便利店以更優(yōu)惠的直接供貨。借助高校社團(tuán)“寶潔菁英俱樂(lè)部”，佳潔士牙膏可以利用自己的社團(tuán)在學(xué)校聯(lián)合其他學(xué)生組織進(jìn)行佳潔士校園行等活動(dòng)。在輔助渠道方面，第一，將藥店、牙醫(yī)診所作為新的銷售渠道。藥店商品的多樣化導(dǎo)致了人們?nèi)ニ幍甑拇螖?shù)比以前多，很多牙膏用品也在藥店以及診所出售，而且一般消費(fèi)者對(duì)于藥店工作人員都很信賴，牙膏應(yīng)該爭(zhēng)取藥店以及診所這個(gè)新的零售商，在這個(gè)渠道搶占先機(jī)。第二，地域特色銷售渠道。佳潔士牙膏具有清新口氣，潔白堅(jiān)固牙齒的功效，在成都和重慶這類以辣為主要口味，以火鍋為特色的飲食文化的城市，可以將佳潔士牙膏引入大中型火鍋市場(chǎng)終端。在消費(fèi)者品嘗完又辣又麻的火鍋料理后向其提供佳潔士牙膏，還給他們一個(gè)清新潔白的口腔。

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