品牌管理研究精選(九篇)

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第1篇：品牌管理研究范文

關鍵詞：中糧集團；品牌國際化；品牌管理

中圖分類號：F426.82 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 (2012) 14-0105-02

中糧集團有限公司（COFCO）是世界五百強企業(yè)，成立于1949年，是中國領先的農產品，食品領域多元化產品和服務的供應商，多年來一直不斷的努力，致力于打造從田間到餐桌的全產業(yè)鏈糧油食品企業(yè)，建設全服務鏈的城市綜合體。用不斷再生的自然資源為人類提供營養(yǎng)健康的食品、高品質的生活空間及生活服務，貢獻于民眾生活的富足和社會的繁榮穩(wěn)定。經營范圍覆蓋了貿易、實業(yè)、金融、地產等各個方面。如此龐大的公司想要打入國際市場，必須要建立起自己的品牌，并且做好對品牌的一系列的管理。

一、中糧集團的品牌現狀

在中糧集團品牌中，大概可以分為三類：食品類、非食品類以及地產酒業(yè)，從這點可以看出中糧集團的品牌戰(zhàn)略趨近于多元化、創(chuàng)新化，雖然涉及產品的行業(yè)，性質等都不同，但是我們卻可以從中看出中糧上層管理者的高瞻遠矚，用打造多元化品牌的戰(zhàn)略來很好的迎合了現今全球化的經濟，特別是其中的個別品牌，以“福臨門”，“金帝”，“長城”為首等子品牌已經在用其自身比較成熟的品牌戰(zhàn)略不斷地積累品牌資產，而后反作用于母品牌，又進一步的提升了母品牌的形象和知名度。從而進一步的打入了國際市場，很好的實現了產品的“走出去”戰(zhàn)略。

二、中糧集團品牌管理存在的問題

中糧集團品牌管理存在以下幾個方面：一是由于旗下品牌眾多，缺少馳名中外的世界品牌，缺少品牌規(guī)劃，品牌的影響力不夠，在某些地區(qū)存在宣傳的盲區(qū)；二是在品牌的管理方面缺少創(chuàng)新意識，尋求穩(wěn)定而忽略了創(chuàng)新所帶來的巨大力量，缺少變通，須知道變則通，通則永恒，流水不腐戶樞不蠹的道理，企業(yè)要敢于在風險里尋找商機；三是品牌的宣傳渠道過于單一，在當下宣傳是成就品牌的重要因素，酒香也怕巷子深，好的品牌需要更好的宣傳去給他插上騰飛的翅膀，宣傳對于品牌就如魚和水的關系一般；四是品牌的內涵不夠，在如今消費者對于品牌的深度和文化內涵更加關注，更加注重品牌之外的東西，品牌文化就是重要的一方面，一個品牌不僅應該有知名度，還應該有內涵有深度。

三、中糧集團品牌管理的解決對策

（一）加強品牌規(guī)劃和監(jiān)控

對于一個品牌的打造和管理，好的規(guī)劃與嚴格的監(jiān)控是必不可少的。規(guī)劃就是將企業(yè)品牌經營戰(zhàn)略和目標進行一個長遠的計劃，對于企業(yè)品牌管理來說，品牌的形象規(guī)劃和發(fā)展規(guī)劃顯得尤為重要，首先是形象規(guī)劃。形象，顧名思義，簡單的說就是外表，企業(yè)品牌的外在表現，中糧集團正是很好的確定了品牌的定位，致力于所打造的品牌，所以品牌才得以很好的發(fā)展。其次是品牌發(fā)展規(guī)劃，中糧集團在制定發(fā)展計劃的時候，管理者能夠在確立了一個對的目標的前提下，在對的時間用對的方式讓自己的品牌與顧客和社會群體利益相溝通，這其實是在不斷地為自己的品牌累積財富，中糧集團在對自己的品牌規(guī)劃的時候，既有短期規(guī)劃也有長期規(guī)劃，它一方面根據企業(yè)的經營戰(zhàn)略規(guī)劃制定品牌長期的發(fā)展計劃，構制出了品牌發(fā)展的總體藍圖；但是在中糧，短期規(guī)劃也尤其重要，在業(yè)務層，該企業(yè)需要制定年度計劃、季度計劃、月度計劃和動態(tài)計劃，并且根據多變的市場來制定相應的計劃以及根據品牌建設的進程和周期，在不同的階段進行不同的規(guī)劃，做到“以公司戰(zhàn)略規(guī)劃為前提，以公司年度計劃為依據，在變化中做好完美規(guī)劃”。在制定全年和全階段的整體計劃后，根據市場的動態(tài)變化制定一些應變的計劃及方案等，這也需要我們上面所提到的創(chuàng)新，中糧真正做到了“與時俱進，實事求是”?？傊?， 中糧的品牌規(guī)劃是以整體的戰(zhàn)略或策略為依托，實現與目標對象的長期和立體溝通關系。監(jiān)控是管理中一個重要的職能，企業(yè)的經營活動中產生的偏差只有通過監(jiān)控來發(fā)現從而采取及時的措施加以糾正，才能避免偏差的擴大，或防止偏差對企業(yè)不利影響的擴散。監(jiān)控很直接的方法就是數據監(jiān)控，通過對品牌資產、類別、價值及忠誠度的監(jiān)控，再去橫向縱向的深入研究調查，獲取一系列有效數據來發(fā)現品牌所處于的位置，并及時作出應對。

（二）注重品牌管理創(chuàng)新

在管理中，組織、領導與控制同屬于管理的“維持職能”，有著保證系統(tǒng)按預定的方向和規(guī)則運行的作用。但是，管理在動態(tài)環(huán)境中生存的企業(yè)和社會經濟系統(tǒng)，僅有維持是不夠的，還必須不斷調整一些系統(tǒng)活動的內容和目標，以適應經濟市場的變化的要求，所以，在一個好的企業(yè)中，創(chuàng)新是不可或缺的管理職能，同樣，創(chuàng)新也在品牌管理中尤為突出。在市場經濟背景中，打造品牌其實就是“通過滿足市場所反映的社會需要來獲取利潤”。市場的反應很多的是對新興產品的好奇和需求，這個需求是在不斷變化中的，所以企業(yè)在各個時期的具體的經營目標，則需要適時的根據市場環(huán)境和消費需求的特點及變化趨勢加以調整和創(chuàng)新，品牌戰(zhàn)是一個持久戰(zhàn)，腦力戰(zhàn)，平凡無新意的產品最終會被世界市場所淘汰，所以只有一直堅持品牌的創(chuàng)新，才能不斷得提升自身產品品質，從而收獲更好的品牌效益和經濟效益。

（三）優(yōu)化品牌宣傳途徑

提到傳播，大家自然想到對外宣傳和推廣，但事實上品牌傳播其實包括對內和對外兩部分。中糧集團“內外兼修”的傳播戰(zhàn)略也是中糧集團的品牌產品能不斷做好做強的原因之一，中糧集團把對內傳播和對外傳播看的同等重要，恰恰這正是品牌創(chuàng)建的一個不可缺少的部分，因為一個品牌的建立是客戶所有品牌體驗的總和。包括產品、包裝、運輸工具、銷售場所、銷售人員言談舉止、客戶服務處理、媒體宣傳、企業(yè)商譽等等；這些都是需要對內進行品牌傳播和管理才能達到效果的，而對內傳播主要應該做好以下幾個方面的工作：首先在企業(yè)文化層面梳理品牌理念和定位，品牌定位確定以后，以品牌定位為出發(fā)點，在企業(yè)內部推廣企業(yè)文化的同時推廣品牌的理念和定位，使品牌的概念落入每個員工的心中并落實到員工的行為規(guī)范中去，最終反映在員工的舉止、言行中，使其每一次與客戶接觸都在為品牌增值將品牌的核心價值轉化為與之相匹配的內部能力是品牌內部傳播的基礎和重心。其次，培養(yǎng)員工的責任感也是傳播品質的重要內容，很難說，在一個所有員工只為自己利益著想，沒有團隊意識和責任意識的企業(yè)，會有很好的經濟效益和發(fā)展前途，我認為，員工的責任感來源于他對企業(yè)的歸屬感，因此，一個好的企業(yè)，甚至說一個好的管理者，就應該充分利用所謂的激勵理論進行管理，只有一個有責任感的企業(yè)才會最終走向世界的舞臺；而品牌的對外傳播則主要通過廣告、公關、促銷活動、網站、培訓等一系列媒介和其他方式來實現。

（四）提升品牌內涵

中糧集團公司要想提高品牌內涵，則需要從以下方面著手：一是規(guī)?；途W絡化，企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的成功，必須以大規(guī)模經營和廣闊的銷售網絡為基礎。在信息高速發(fā)達的21世紀，脫離了網絡化的企業(yè)必定難以成功，只有好好融入網絡這個大世界中，借助網絡的力量是產品規(guī)?；?，利用自身廣闊的銷售網絡加以推廣，以降低單位產品的生產成本和經營費用，使自有品牌的優(yōu)勢得到進一步的發(fā)揮。二是注重企業(yè)信譽，較好的商譽是企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略的前提和內在優(yōu)勢，一種商品采用企業(yè)品牌方式還是制造品牌方式，主要取決于知名度和信譽，知名度高和信譽好的企業(yè)更有利于商品的銷售，一直以來，中糧“全產業(yè)鏈”戰(zhàn)略的實施，為集團履行公益社會責任奠定了堅實的基礎。秉承“忠良文化”的人文關懷精神，中糧積極參與各項公益慈善事業(yè)，努力回報社區(qū)，回報人民，構建企業(yè)與社會共同發(fā)展的和諧環(huán)境。2010年，中糧成立了對外捐贈管理領導小組及下設辦公室，負責對集團對外捐贈工作。這些都充分體現了中糧的社會責任感，為企業(yè)樹立了良好的形象。

四、結語

中國進入WTO，為本土很多企業(yè)帶來了機會，也為很多企業(yè)引來了許多挑戰(zhàn)，而當我們細察中國企業(yè)的管理現狀，無論是管理理論和管理實踐，與發(fā)達國家都還存在著極大的差距，甚至愈行愈遠，在這個“品牌消費”日漸明顯的階段，我國企業(yè)唯有繼續(xù)努力奮起直追，才能在未來激烈的競爭中獲取立足之地，企業(yè)也必須努力實施自有品牌策略，提高國際國內知名度，加之提高現有的利潤水平、管理水平，并最終提高國際競爭力。品牌戰(zhàn)略也將會隨著經濟的全球化向著多元化不斷發(fā)展。而管理則會在企業(yè)品牌的戰(zhàn)略中發(fā)揮著尤為重要的作用，無論品牌的規(guī)劃，定位，實施，傳播以及監(jiān)督，都與管理密不可分，決策、組織、領導、控制、創(chuàng)新，每一個管理職能都滲透于一個品牌打造的各個環(huán)節(jié)中，管理，尤其是管理將會成為社會關注的持久熱點。

參考文獻：

[1]區(qū)敏涓.工商管理專業(yè)創(chuàng)新研究與學生就業(yè)能力培養(yǎng)[J].梧州學院學報,2011(03).

[2]宋素娟.建立工商管理專業(yè)使命的管理對策研究[J].中國成人教育,2010(24).

第2篇：品牌管理研究范文

關鍵詞：中小型民營企業(yè)；品牌管理；研究

對于中小型民營企業(yè)而言，要在與大型企業(yè)的競爭中獲得生存，就必須要探索適合自身發(fā)展的經營模式。而在探索發(fā)展模式之前，中小型民營企業(yè)也需要做好自己的品牌管理。因為品牌管理是企業(yè)發(fā)展的基本內容，只有企業(yè)品牌擁有一定的知名度后，消費者才會對企業(yè)的產品有興趣。所以對于中小型民營企業(yè)而言，需要重視自己品牌管理，使企業(yè)獲得與其它企業(yè)競爭的資本。

一、中小型民營企業(yè)基本特征

1.生產規(guī)模小

中小型民營企業(yè)一般都存在資本存量水平低的情況，且由于資金的籌措有一定的困難，所以生產規(guī)模難以擴大。同時，由于中小型民營企業(yè)一般沒有較大的野心，只是追求微薄的利益，所以不會致力于擴大企業(yè)的規(guī)模，這也是導致中小型民營企業(yè)規(guī)模較小的原因。

2.數量眾多且分布廣泛

隨著我國改革開放的不斷深入，越來越多的人開始自己創(chuàng)辦企業(yè)，以求得更好的生活。這就使得我國的中小型民營企業(yè)數量在改革開放后快速增長，并且在全國范圍內呈現出蓬勃發(fā)展的現象。另一方面，中小型民營企業(yè)的在發(fā)展不好的情況下也不會有太大損失，所以中小型民營企業(yè)成為一般人創(chuàng)辦企業(yè)的首選。

3.經營方式靈活多樣

由于中小型民營企業(yè)的投資較小，并且能在短時間內將投資轉化為收益，所以中小型民營企業(yè)的種類很多。這就使得我國的中小型民營企業(yè)擁有經營項目豐富多樣，經營體制靈活的特點。因為這樣可以讓企業(yè)不受社會大環(huán)境的影響，從而保證企業(yè)的正常運行。

4.技術設備較為落后

由于中小型民營企業(yè)的資金有限，所以一般不會在技術設備上投入較多資金，只要能滿足進本的生產需要，企業(yè)就不會對技術設備進行更新換代。另外，一些落后的技術設備能夠幫助中小型民營企業(yè)實現盈利，而對技術設備進行更新反而會需要較大的資金支出，所以管理者們通常選擇保持現狀。

二、中小型民營企業(yè)品牌管理現狀

1.品牌管理尚處在起步階段

我國的中小型民營企業(yè)發(fā)展的時間較短，所以企業(yè)在市場中的地位尚不牢靠。尤其是在經過幾次國際金融危機后，中小型民營企業(yè)的經營更是出現了諸多問題。這就導致中小型民營企業(yè)的品牌管理遲遲不能取得實質性的發(fā)展，有企業(yè)甚至還沒有進行品牌管理的研究。而在大的市場環(huán)境下名中小型民營企業(yè)又必須要對企業(yè)的品牌進行管理，因為這是市場經濟發(fā)展的必然要求，所以品牌管理的重要性基本在中小型民營企業(yè)中形成。但是從整體上來看，目前的品牌管理只是一個規(guī)劃，只有少數企業(yè)在開展品牌管理方面的工作。

2.開展品牌管理的企業(yè)難以取得實質上的進展

中小型民營企業(yè)在經濟實力和技術設備上與一些大型企業(yè)存在一定的差距，這就導致中小型民營企業(yè)生產出的商品在品質上沒有大型企業(yè)的產品好。而在面對大型企業(yè)的品牌管理時，中小型民營企業(yè)的品牌管理相形見絀，很難在行業(yè)中的品牌管理上取得競爭的優(yōu)勢。而由于經濟實力的限制，中小型民營企業(yè)的品牌管理不能有更多的投入，所以就算知道問題出在哪里，也很難將問題的解決方案落實到具體的行動上。

三、中小民營企業(yè)品牌管理存在的問題

1.整體上的品牌管理意識薄弱

一些中小型民營企業(yè)在管理者的帶動下認識到品牌管理的重要性，并開始進行必要的品牌建設。但是更多的中小型民營企業(yè)沒有意思到品牌管理對企業(yè)發(fā)展的重要性，還是按照以往的生產管理模式開展日常工作。對于中小型民營企業(yè)而言，品牌管理可能會在短時間內造成企業(yè)的虧損，但是從企業(yè)的長遠發(fā)展來看是對企業(yè)有利的。而企業(yè)的管理者就是認識不到這一點，所以遲遲不對企業(yè)的品牌進行有效的管理，導致企業(yè)難以取得發(fā)展。

2.品牌的定位不精準

對于一些認識到品牌管理重要性的中小型民營企業(yè)而言，品牌管理工作取得了一定的成效，但是總體上還是存在一些問題。其中最常見的就是企業(yè)對自己的品牌定位不夠精準，導致品牌管理工作開展難度較大。這主要是因為一些企業(yè)對自身的信心超出了實際的實力，導致品牌定位高于品牌的實際價值。而在出現這樣的情況后，企業(yè)的生產經營活動將會受到嚴重的影響，甚至造成嚴重的經濟損失，使企業(yè)在市場競爭中被淘汰。

3.品牌創(chuàng)建的手法較為單一

在進行品牌管理的過程中，一些中小型民營企業(yè)的品牌創(chuàng)建手法落后，并且十分單一，這也是中小型民營企業(yè)在品牌管理中普遍存在的問題。由于受到技術和資金的限制，中小型民營企業(yè)不敢在品牌管理上大膽創(chuàng)新，而是盲目地跟隨其它企業(yè)的管理方式。對于一些大型企業(yè)而言，傳統(tǒng)的品牌管理方式可能會有一定的作用，但對于中小型民營企業(yè)而言，如果不在品牌管理上大膽創(chuàng)新，就永遠不能取得實質性的成果。

4.品牌管理專業(yè)人才的匱乏

中小型民營企業(yè)的資金不足是所有問題的根本原因，而也是因為資金的不足，所以中小型民營企業(yè)在品牌管理的專業(yè)人才上極度缺乏。人才的引進勢必會造成企業(yè)成本的大量增加，所以中小型民營企業(yè)處于對當前利益的考慮而不愿意引進更多的先進人才。另外，品牌管理專業(yè)人才在市場上供不應求，一般都能在大型企業(yè)找到工作，從而獲得更多的報酬。所以對于中小型民營企業(yè)而言，先進的品牌管理人才存在不愿意進入的情況，這樣就讓有意招攬品牌管理專業(yè)人才的中小型民營企業(yè)難以找到合適的人。

四、對策與建議

1.加強對品牌管理重要性的認識

對于中小型民營企業(yè)而言，首先就要加強對品牌管理重要性的認識，只有思想上的認識到位了，品牌管理工作才能從根本上得以落實。這就需要對企業(yè)管理者進行品牌管理思想的灌輸，讓企業(yè)的管理者先認識到品牌管理的重要性。在企業(yè)的管理者充分認識到品牌管理對企業(yè)發(fā)展的重要性后，勢必會在自己的企業(yè)內積極地宣傳品牌管理思想，從而讓所有的員工都對品牌管理有足夠的認識。只要中小型企業(yè)的品牌管理意識得到強化，其它的工作都將能夠得到有效的解決。

2.根據企業(yè)實際情況進行品牌定位

對于企業(yè)的品牌管理而言，品牌的定位尤為重要，這直接關系到產品的銷量。品牌定位得精準，企業(yè)將會因此獲得豐厚的利益回報，而品牌定位誤差較大，則會導致企業(yè)蒙受較大損失甚至是破產。所以企業(yè)在進行品牌定位的時候要對企業(yè)的實際情況進行全面的了解，然后在根據市場的需要進行精準的定位，這樣才能保證企業(yè)品牌管理工作的順利開展。當然，出于對品牌定位的保障，中小型民營企業(yè)最好是通過仔細研究同行業(yè)內的大型企業(yè)品牌定位的方法，總結其中較為成功的經驗，然后通過有效地學習將其運用到自己的品牌定位上。

3.積極創(chuàng)新

品牌管理是現代社會中企業(yè)發(fā)展的重要手段，所以品牌管理工作必須要滿足現代社會對企業(yè)的要求，要將現代社會中的創(chuàng)新意識運用到企業(yè)的管理之中。對于傳統(tǒng)的品牌創(chuàng)建方式，中小型民營企業(yè)可能會從中獲得一些利益。但是，處于對企業(yè)長遠發(fā)展的考慮，企業(yè)的品牌創(chuàng)建必須要具備足夠的創(chuàng)新意識，這樣才能在滿足現代社會需要的同時，保證企業(yè)的品牌能夠長時間不被淘汰。對于大型企業(yè)而言都需要做到這點，對中小型民營企業(yè)而言就更是如此了。

4.有效引進先進的品牌管理人才

（1）主動到市場上尋找專業(yè)的品牌管理人才。面對大型企業(yè)對專業(yè)品牌管理人才的吸引力，中小型民營企業(yè)很難在與大型企業(yè)的人才競爭中取得勝利。這就需要中小型民營企業(yè)主動到市場上去尋找人才，讓人才知道到企業(yè)求賢若渴，同時用真誠打動人才，博得人才的青睞。

（2）給人才提供更好的條件。雖然大型企業(yè)的薪資待遇會比中小型民營企業(yè)好，但是中小型民營企業(yè)可以通過其它多種方式來吸引人才。諸如品牌管理人才上班的時間可以適當調整，或者在生活問題上幫助人才解決等。

五、小結

中小型民營企業(yè)在市場上的競爭力本來就不強，在品牌管理方面的缺陷更是導致其不能在和大型企業(yè)的競爭中獲得一點優(yōu)勢。所以中小型民營企業(yè)需要通過有效的方式加強品牌管理工作，從而讓企業(yè)能夠更好地發(fā)展。

參考文獻：

[1]鄭艷.我國中小民營企業(yè)品牌缺失原因分析[J].赤峰學院學報（自然科學版），2012，02：51-53.

第3篇：品牌管理研究范文

關鍵詞：品牌管理 案例教學 本科 教學方法

中圖分類號：G424 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2012）08（b）-0240-02

品牌管理課程是高等院校工商管理專業(yè)、市場營銷專業(yè)的一門非常重要的專業(yè)課程，是一門綜合性、實踐性很強的學科。對于高校管理專業(yè)和營銷專業(yè)的本科生來說，品牌管理課程課課時不多，而課程理論方面的專家、學說眾多、涉及知識很多，知識面很廣，因此如何在有限的授課時間中，充分安排和利用好每一寶貴課時，讓學生盡可能多盡可能牢固地掌握該課程的基本理論知識，并學以致用至關重要。案例教學法目前被廣泛地應用在管理學、營銷學等眾多管理類學科當中，運用案例教學法可以增強學生學習的興趣，有利于彌補傳統(tǒng)理論教學方法的缺陷，有利于提高學生解決問題的能力，有利于提高學生的實踐能力，有利于全面提高學生的專業(yè)綜合素質[1]，因此案例教學是本科品牌管理課程教學必不可少的重要組成部分。

1 高校本科品牌管理課程教學存在主要問題研究

1.1 學生孤立看待各家理論

品牌管理涉及學科包括基礎心理學、市場營銷學、消費者行為學，涉及面廣，涉及理論多。學生只知道這個理論是這個廣告學家、那個營銷專家所提出，只會背不同的概念學說，但是不知道或者不能透徹理解每個概念學說的立足點、出發(fā)點，和看待論述問題的方法和角度，不清楚不明白每個概念學說的實質要點和它們之間的聯系。

1.2 學生忽視環(huán)境分析

學生很多時候只知其然，而不知其所以然。比如說學生很多時候只知道列舉品牌定位的常見策略，而不知道相同的做法，為什么當時可以成功，為什么現在的企業(yè)仿效就無法獲得成功。學生在學習的時候，往往忽略了市場營銷學原理重要的開始步驟，就是進行環(huán)境分析，分析企業(yè)的內部環(huán)境、外部環(huán)境，進行SWOT分析，針對主要競爭對手，明確自身的優(yōu)勢劣勢機會威脅。在此基礎上，結合市場細分因素，確定目標市場，進行市場定位。教師在講課的時候，在分析案例的時候，如果不補充當時的市場環(huán)境情況分析，不結合當時的市場環(huán)境去講解的話，學生就更容易忽視，想當然地認為某企業(yè)成功是必然的，因此照搬此法就可以奏效。

1.3 學生不會學以致用地分析

很多學生感覺，聽課的時候，所有的原理理論，包括老師所講解的案例分析都十分清楚明白，但是一到自己運用理論去分析實際的案例的時候，就茫然不知如何入手了。更別提自己運用所學品牌管理知識去策劃、創(chuàng)造、運作一個全新的品牌了。甚至有學生對于理論往往只是死記硬背，囫圇吞棗，不能深入理解，以為背幾個概念幾個原理理論就等同于掌握該門課程。

以下試結合例子加以說明學生學習過程中存在的問題。比如品牌定位策略。品牌定位是使品牌在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。如在美國快遞行業(yè)，美國市場聯邦快遞進入市場后，第一階段對手是美國郵政局時，“絕對、肯定會在第二天送達目的地”來告訴顧客，該品牌與競爭對手的主要差異點。第二階段傳真機出現并用于文件傳輸時，美國聯邦快遞公司則提出安全性，不會遺失，突出宣傳自己的保密性，以此來進行區(qū)別性定位[2]。通過這個案例，告訴同學們應該重視市場環(huán)境分析，重視主要競爭對手的分析，并且讓學生知道不一定同行業(yè)才能構成競爭對手關系，不同行業(yè)，只要能滿足顧客需求，那么都可以是競爭對手的關系，應該立足市場，從滿足市場需求的角度來分析競爭對手。因此教師在講課的時候應該立足市場、顧客需求，給學生深入講解分析企業(yè)的營銷環(huán)境、主要競爭對手的情況、主要競爭對手的品牌定位，分析產品品牌在打入該市場時所采用的品牌策略時就有了充分的依據，某一品牌不是僥幸活得成功，而是具備成功的條件。任何一個品牌都不是照搬前人的作法就可以成功的。

2 高校本科品牌管理案例教學方法研究

針對以上本科品牌管理課程教學中存在的主要問題，筆者認為運用案例教學法，可以在一定程度上解決上述問題，并能較好地提高該課程的教學質量。首先在案例分析中應突出各專家學派的理論特點，這是任何時候都應該堅持的一點。不同的專家學者有不同的理論體系和框架，在案例分析中應該圍繞不同的理論體系、框架進行講解，并在案例分析中凸顯這些理論的異同點，揭示各理論的實質，強調理論的學以致用，抓住問題的核心和實質。這點最為關鍵，應貫穿于整個品牌管理的案例教學當中。另外，在案例教學中還應該注意以下問題。

2.1 結合環(huán)境分析講解品牌管理案例，即通過案例的講解，讓同學們認識到某一品牌的運作的成功與當時的市場環(huán)境密不可分，當時成功的案例可能放在現在的市場競爭環(huán)境下則可能不成功了

比如說高露潔和佳潔士的牙膏之爭。在當時1955年的美國市場，高露潔牙膏是市場份額最大的牙膏，約占45%的市場占有率。佳潔士研發(fā)了含氟離子的“防蛀”牙膏，成為第一支被世界權威牙防組織——美國牙醫(yī)學會（ADA）認可的防蛀牙膏，以此撼動了高露潔牙膏的市場領先者地位，成功地進行了品牌的市場定位，即在目標顧客心目中占有防蛀牙膏的空位。1992年高露潔牙膏進入中國，搶占防蛀的功效定位，甚至改頭換面美國市場上佳潔士的防蛀牙膏的廣告創(chuàng)意，并通過各種廣告里的各種角色喊出“沒有蛀牙”的牙膏功效。高露潔成為首個參與中央電視臺廣告招標的外資企業(yè)，借助中央電視臺這個強勢媒體，成功地確立了其防蛀牙膏的市場地位，成為防蛀牙膏中國市場領先者。4年后佳潔士牙膏進入中國市場，也沿用其在美國的防蛀牙膏的廣告創(chuàng)意，結果反而被顧客認為是市場跟隨者，甚至其廣告被很多顧客誤以為是高露潔的牙膏廣告。在中國市場已有相同定位的品牌，而該品牌還是市場領先者時，仍沿用與其相同的市場定位，很難獲得成功。只能另辟蹊徑，找出與之主要差異點，突出自己的優(yōu)勢，那么才有可能取得成功。又比如說中國國內保健品市場的腦白金的軟文營銷成功打造腦白金品牌的案例。當時腦白金在進行品牌塑造宣傳的時候，由于資金短缺，不得不采用軟文宣傳手段，通過在報紙上發(fā)表與腦白金品牌表面看來毫不相關的科普性質的文章隱性宣傳，可以說是奇兵制勝的案例。直到有一定銷售量、市場知名度和運作資金后，才運用電視廣告做功效宣傳。在廣告宣傳產品功效效果不好時，及時進行定位的調整，進行禮品定位，“今年過年不收禮，收禮就收腦白金”，獲得了非常好的效果，繼續(xù)其銷售神話。而在目前報紙軟文宣傳手段頻繁使用的情況下，無特色無特點的軟文宣傳只能說是毫無用處的，不會得到顧客的關注，更不可能促進產品的銷售和品牌的塑造。而跟隨而來的眾多各色保健品品牌均仿效腦白金打著送禮收禮的旗號進行宣傳，又怎么可能取得好的營銷效果呢？

2.2 經典案例和最新案例相結合，即經典與時效性結合

比如說在選取案例的時候，既應選取像耐克品牌塑造歷程的這種經典案例，分析耐克如何確定品牌名稱和品牌標識，如何不斷與時俱進地改變品牌口號，在初期如何啟用NBA籃球巨星麥克爾·喬丹（當時只是NBA新秀）作為其品牌形象代言人，從而迅速使耐克成為青少年夢寐以求的品牌，成功躋身一線運動品牌的行列。耐克如何利用各級體育明星為其產品品牌代言，如何進行各種公共關系活動和創(chuàng)新性廣告塑造品牌等。讓同學們可以從中學習到各種品牌管理理論是如何完美地應用到耐克身上的，從中學習運用基本理論去分析現有成功案例。同時也會選取2012年5月當下王老吉和加多寶品牌之爭來給同學們分析，加多寶之前如何運作王老吉品牌，成功地給王老吉進行涼茶的定位，告訴顧客，王老吉涼茶是茶飲料，不是藥，“怕上火喝王老吉”，加多寶在可能失掉王老吉商標的使用權之后如何在品牌包裝上策劃，推出瓶身印有大大的“加多寶”字樣的新包裝紅罐王老吉涼茶。而且舊包裝罐身靠近罐蓋的地方，原本印有一圈不斷重復“涼茶始祖王老吉”的黃色字體，新包裝則將字的內容改成了“加多寶出品正宗涼茶”，以此告訴顧客，加多寶才是涼茶的正宗，記住加多寶而不是王老吉，讓同學們深刻理解包裝是品牌傳播計劃資訊的不可忽視的重要組成部分。

2.3 對國內外同行業(yè)品牌典型案例加以分析總結，即把同行業(yè)典型案例進行對比

比如在進行案例教學時，可以把國外的耐克品牌和國內的李寧品牌作對比，比較這兩個國內外的頂尖運動品牌是如何塑造和維護品牌的。耐克品牌是頂尖的國外運動品牌，李寧品牌是中國體操王子在20世紀90年代創(chuàng)立的運動品牌，經過20多年的運作，已成功地成為國內一線運動品牌，在國內運動用品市場中，既要在高端運動產品市場與耐克、阿迪達斯等國外頂尖運動品牌競爭，又要在中低端市場與特步、安踏等國內品牌競爭。2010年李寧品牌進行品牌再造活動，可以在課上對比李寧品牌之前的品牌標識“李寧交叉”和耐克品牌標識的勾型設計，對比李寧新舊品牌標識—— “李寧交叉”和中間斷開的“人字交叉”品牌標識，對比2002年李寧品牌的品牌口號“一切皆有可能”與2000年阿迪達斯的品牌口號“沒有不可能（impossible is nothing）”，對比李寧品牌與安踏、特步等國內運動品牌選用目標受眾不同的品牌形象代言人，以及對比李寧品牌與國內外主要競爭對手品牌在價格上的差異。用同學們身邊的活生生的案例分析講解品牌如何重塑，在品牌標識、品牌形象代言人、廣告、價格等方面是如何運作的。讓同學們對國內外同行業(yè)品牌的運作手段和方式有深刻的理解，加深加強對概念和理論的認識和理解，在啟發(fā)點撥的基礎上，讓同學們拋開束縛，大膽設想，形成自己的獨到見解，而不必拘泥于所謂的正確答案、標準答案。

另外，還應該注意案例選取的廣度，即應涉及盡可能多的行業(yè)、企業(yè)、品牌。既要考慮選取同學們比較熟悉的傳統(tǒng)市場營銷品牌，如飄柔、康師傅、動感地帶、聯想等洗發(fā)水品牌、飲料食品品牌、移動通信運營商品牌、電腦品牌，又要考慮選取同學們不太了解的品牌，如尼康、真功夫、薇姿、浪琴、酷兒等相機品牌、中式快餐連鎖餐飲品牌、護膚品品牌、手表品牌、果汁飲料品牌等。綜上所述，在案例分析應圍繞不同的理論體系、框架進行綜合性講解，注意案例選取的廣度和案例分析的深度。在案例教學中高度重視結合市場環(huán)境分析講解品牌管理案例，經典案例和最新案例相結合，同行業(yè)不同品牌互相對比，綜合使用各種案例教學研究方法，鼓勵學生積極參與，啟發(fā)學生共同總結國內外同行業(yè)品牌塑造的相同和不同之處。在案例分析中強調抓住問題的實質本質，理論知識的學以致用，從而達到關心關注身邊周圍發(fā)生的品牌相關事件，理論聯系實際、活學活用，綜合靈活運用所學知識的目的。

參考文獻

第4篇：品牌管理研究范文

關鍵詞：高校學科發(fā)展 品牌管理 學科化

中圖分類號：F240 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）07-224-02

一、《品牌管理》課程的學科化發(fā)展現狀

國外高等學歷教育當中的品牌管理科學是沿著工商管理專業(yè)（MBA）發(fā)展的軌跡逐漸發(fā)展起來的，它與其發(fā)展緊密相連，世界各地開設MBA教育的院校約有半數開設有品牌管理課程，10%左右的工商管理專業(yè)學位設有品牌管理方向，其他一些相關專業(yè)也設有，如摩洛哥大學的奢侈品管理專業(yè)的品牌管理方向。應該說品牌管理專業(yè)是工商管理學科發(fā)展到較高級階段的產物。近50年，在歐美有37個知名品牌研究學會、企業(yè)研究所先后成立，并有68個大學開設了品牌管理本科、研究生教育，如美國普度大學、美國德保羅大學、美國堪薩斯大學、紐約州立大學、密西西比州立大學，以及英國愛丁堡大學等。

在教育發(fā)達的國家，品牌管理已經在很大程度上被企業(yè)所接受，并逐步向各個行業(yè)崗位進行職業(yè)化應用發(fā)展，從品牌管理理論入門到品牌管理實戰(zhàn)均已經被以企業(yè)培訓教材形式所覆蓋。由此，我們看到了國內品牌同國際品牌之間還存在巨大的差距。我國的品牌研究起步較晚，還沒有形成規(guī)模，研究的成果和方向也很分散，一般是在市場營銷專業(yè)開設品牌管理課程，這與方興未艾的品牌教育需求形成鮮明的對比。國內的品牌理論發(fā)展明顯不足，而且此方面的研究成果集中在應用理論層面，基礎理論的研究很少。在我國品牌管理還只是一門課程，它在現行的學科序列中隸屬于管理學門類，工商管理學科（一級學科），市場營銷專業(yè)（二級學科）。有些院校根據自己的師資情況調整課程名稱為《廣告策劃與品牌管理》，或是《品牌學》等。國內的學者近十年來對品牌管理科學進行了大規(guī)模的探索式教學，目前還沒有正式的關于《品牌學》的教學標準大綱，第一部規(guī)劃教材《品牌學》是由東北大學趙琛教授編寫，但僅限于品牌標志設計的部分。上海交通大學余明陽教授于2006至2009年連續(xù)出版了多部品牌管理教程，2011年由中國市場學會品牌專業(yè)委員會和教育部考試中心聯合牽頭在我國自考階段設置了品牌管理專業(yè)，并為此配套了完整的系列教材，這也是最完整的一套關于品牌管理專業(yè)的教學教材了。2013年周云出版了專著《品牌管理的學科化發(fā)展研究》，對品牌管理作為二級學科的要求進行了系統(tǒng)研究與構建。此外，中國商業(yè)聯合會每年都舉辦市場營銷專業(yè)《品牌管理》課程骨干教師培訓都對我國品牌管理教學都起到了積極的作用，但我國品牌管理科學在高等教育范疇內總體發(fā)展卻顯得十分緩慢，無法適應我國“以企業(yè)經營品牌化發(fā)展帶動整體產業(yè)升級”的發(fā)展戰(zhàn)略形勢。盡快把品牌管理成長為系統(tǒng)科學的二級學科，成為我國品牌管理科學研究人員發(fā)展品牌事業(yè)的迫切任務。

二、品牌管理課程的學科化論證

品牌管理在現在國內的教學當中只是市場營銷的一門課程，卻涵蓋了《品牌創(chuàng)建與運營管理》、《品牌定位科學》、《品牌名稱設計與徽標設計》、《品牌個性塑造》、《廣告策劃與傳播》、《品牌公共關系維護》、《品牌哲學與文化管理》、《品牌危機管理》、《品牌延伸管理》、《品牌資產管理》等十余門專業(yè)課程，已經形成了一個完整的專業(yè)課程體系。

更重要的是品牌管理科學作為一個學科的基礎原理體系也已經構成，以《品牌關系理論》、《品牌信息本論》、《品牌經營要素的替論》為核心的品牌管理科學研究基礎理論框架已經形成，并獨立于其他所有學科之外，標志著品牌管理作為科學的范式的形成。

基于上述，品牌管理作為課程的教學意義已經不大，它已經在客觀上發(fā)展成為一個體系完整的學科體系，具有對普通高等院校及實踐者進行系統(tǒng)理論學習的指導意義，以及對研究人員進行規(guī)范研究方法和思路的作用。

品牌管理科學由課程能否成為二級學科，其關鍵在于是否具有獨立的原理和理論體系，迄今為止，從事品牌管理科學教育和研究的機構仍沒有統(tǒng)一的專業(yè)培養(yǎng)方案，在沒有形成獨立的原理和理論體系之前，仍然以工商管理學科其他專業(yè)的理論為研究基礎的體系是很難成為二級學科的。

同時，盡快解決品牌管理科學基本教學框架和內容的論證是從理論上突破國外現有理論束縛，研究我國自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略路徑，進而從學歷教育和職業(yè)教育不同角度出發(fā)，構建符合我國國情的品牌管理專業(yè)人才培養(yǎng)方案，最后針對國內品牌管理專業(yè)的發(fā)展現狀，探索適合我國國情的品牌管理專業(yè)教育的基本模式，才是解決困擾我國多年的自主品牌問題的根本途徑。

三、發(fā)展品牌管理學科的意義

在國內，品牌管理的教學是從上世紀90年代初開始的，伴隨著國內企業(yè)大力發(fā)展自主品牌建設、推動企業(yè)品牌化建設的節(jié)奏，蓬勃發(fā)展，但系統(tǒng)化、學科化一直是困擾品牌教育界的一個難題，這一問題嚴重地制約著對專業(yè)品牌管理人才的培養(yǎng)效果，最終，人才的匱乏又嚴重地制約了我國企業(yè)的品牌發(fā)展。

解決品牌發(fā)展學科問題的意義在于這能夠使得現在從事品牌管理的人員都接受系統(tǒng)的品牌理論學習，不（下轉第226頁）（上接第224頁）會因自己的經驗代替系統(tǒng)教育的完整性，對從事品牌管理課程教學與科研的高校教師來說，接受系統(tǒng)的品牌理論教育可以防止以營銷觀點解釋品牌的理論深度問題?！镀放乒芾怼纷鳛檎n程受到營銷、廣告等專業(yè)的影響很大，品牌系統(tǒng)的觀點還沒有完全被學界和社會所認可，積極發(fā)展品牌學科化，可以促進品牌管理科學范式的形成，統(tǒng)一研究方向和發(fā)展思路，對品牌管理科學的發(fā)展有著極大的意義。但目前遺憾的是很少有研究會提及它的學科系統(tǒng)與依據，至今還沒有對品牌管理是否能夠作為專業(yè)進行過論證的研究見刊。

參考文獻：

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[2] 祝合良.品牌創(chuàng)建與管理.北京：首都經濟貿易大學出版社，2007

[3] 周云，何忠偉.品牌的經營要素替代原理.經濟師，2007（9）

[4] 周云，李興稼.品牌學的理論框架和研究思路.經濟師，2007（10）

[5] 周云，品牌信息本論，北京：機械工業(yè)出版社，2014

[6] 高.他們與新唐山緊緊地融為一體.中國商報，2013.1.29

第5篇：品牌管理研究范文

關鍵詞：運動服裝企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；品牌管理

一、品牌相關概念綜述

（一）品牌的定義

在維基百科中，品牌被定義為“特定的產品、服務或者商業(yè)的識別物”，這個定義中闡釋了品牌產生的最初目的和永恒使命，即用以區(qū)分不同的產品，由此，也就產生了品牌的代表―商標。

隨著時代的發(fā)展變遷以及經濟的不斷進步，品牌這個詞語被人們賦予了更多的意義和內涵。早期的品牌可能只是為了樹立起一個形象，一個獨特的商品標桿，而品牌在當下社會中更具有象征性、感性和體驗性，是一種無形的理念，它代表著與品牌相關的觀念和精神，時時刻刻在表達著一個企業(yè)的產品或服務與其消費者之間的關系。

（二）品牌戰(zhàn)略的定義

品牌戰(zhàn)略是當下眾多服裝企業(yè)生產經營的重要發(fā)展戰(zhàn)略之一，所謂的品牌戰(zhàn)略就是指公司樹立起的鮮明旗幟，將品牌的推廣作為公司的核心競爭力，并從中以獲取差別利潤與價值贏得市場競爭的經營方式。由此可以看出，品牌戰(zhàn)略是經濟時代中市場經濟競爭的產物。

利用品牌戰(zhàn)略贏得市場競爭具有很大的優(yōu)勢，因為品牌象征著一種無形的生產理念和消費理念，蘊含著巨大的價值。進入21世紀以來，一些大的運動服裝企業(yè)意識超前的認識到了品牌戰(zhàn)略對于公司和企業(yè)發(fā)展的重要性，紛紛運用品牌戰(zhàn)略來壯大的自己的實力。從本質上來講，品牌戰(zhàn)略是塑造出企業(yè)的核心專長，為企業(yè)的長期發(fā)展奠定堅實的基礎，然而信息化時代科學技術的進步，使得某個企業(yè)的生產方式以及生產技術很容易被模仿甚至是被超越。因此，利用產品或者技術作為核心競爭是行不通的，而品牌則可以很好的達到無法模仿的效果。從法律上來講，商標的模仿和竊用時違法的，也是違反商業(yè)道德的。當一個企業(yè)的品牌一旦樹立，這就意味著品牌代表的商品已經贏得了消費者的認知，那是一種心理上的接受，這樣認知和感受是無法輕易被模仿的。

（三）品牌戰(zhàn)略管理的定義與內容

品牌戰(zhàn)略管理，顧名思義就是對品牌的建立、維護、鞏固等一系列過程的管理活動。對于企業(yè)而言，品牌戰(zhàn)略管理就是對品牌進行規(guī)劃和實施的過程，以保證品牌與消費者之間的溝通，維系好品牌與消費者之間動態(tài)發(fā)展的狀態(tài)。當一個企業(yè)實施品牌管理后，品牌不再僅僅意味著商品，同時它也代表著一個企業(yè)的生產經營狀態(tài)、理念，這時的品牌戰(zhàn)略管理已經上升到了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略高度。

品牌戰(zhàn)略管理包含著豐富的內容，它不僅僅是推廣一件產品，而是以品牌核心價值為中心建立起品牌管理系統(tǒng)，然后以品牌管理系統(tǒng)管理整合企業(yè)的一切價值活動，同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構，不斷地推進品牌資產的增值并且最大限度地合理利用品牌資產，促進品牌增值和生意的健康成長。

二、中國運動服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的現狀

從整體上來看，隨著我國經濟的快速發(fā)展以及國際競爭力的增強，我國的運動服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略的競爭取得了一定的成果，但是受政治、經濟、文化、社會等各個方面的影響，我國的運動服裝品牌戰(zhàn)略管理仍需要進一步改善。具體而言，主要可以從以下幾個方面分別進行闡述：

第一，我國的主要運動服裝企業(yè)已經初步建立起了品牌知名度，但是偏好比較低，與國際品牌仍有較大的差距。眾所周知，我國的某些早期品牌都是為國外的品牌進行生產包裝而樹立起的，經過幾十年的發(fā)展，才逐漸的樹立起了中國特色的、中國本地的服裝品牌，如李寧等。這是取得的成就，這同樣是差距。

第二，我國的服裝運動企業(yè)的品牌定位不夠清晰，品牌資產還不完善，不能有效兌現體現品牌核心價值的品牌承諾，這也從一定程度上反映出了我國的服裝品牌所具有的價值與國際高水品的品牌價值相差很大。

第三，我國的運動服裝品牌企業(yè)的品牌活力低，即沒有較強的產品研發(fā)能力，因此，產品的價位以中低價位為主。缺乏創(chuàng)新能力和研發(fā)能力的品牌在以后的產品品牌競爭中獎處于嚴重的劣勢地位。

第四，我國的主要服裝企業(yè)渠道規(guī)模已經初步形成，銷售市場以三線、四線城市為主，對產品的管控能力較差，零售終端形象和服務還有很大的提升空間。多方位的銷售可以拓寬市場空間，同時可以收集更多的市場行情，但是對于產品的管理必須要跟上腳步，避免損害品牌形象的現象發(fā)生。

第五，我國的運動服裝企業(yè)主要利用國際化的品牌資源來進行產品的推廣，品牌的溝通手段比較單一。因此要采用多種方式來進行品牌的推廣，如廣告、贊助、促銷等市場營銷手段。

第六，我國的運動服裝品牌國際競爭力較低，因此，積極的拓寬國際市場也受到了很大的阻礙。

三、完善中國運動服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的建議

在未來的經濟發(fā)展中，品牌競爭的壓力將會越來越大，我國的運動服裝品牌剛剛樹立起來，具有很強的生命力，但是必須加強品牌戰(zhàn)略的管理與研究，這樣才可以未來的競爭中占據較大的優(yōu)勢。本文根據我國運動服裝品牌戰(zhàn)略管理的現狀，給出以下幾天改善我國品牌戰(zhàn)略管理的建議。

第一，中國的運動服裝企業(yè)應該真正的樹立起品牌戰(zhàn)略的思想，積極的運用品牌戰(zhàn)略管理的方法來提升企業(yè)的生產運營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略并非僅僅推廣一種產品，它是一個以品牌價值為中心的管理系統(tǒng)，企業(yè)在生產經營的過程中，必須保持統(tǒng)一的思想，樹立起建設國際高水平品牌的目標，并在實際的經營中不斷的向目標靠攏。

第二，運動服裝企業(yè)在未來的發(fā)展中應該抓住城鎮(zhèn)化這個新的經濟增長點，合理的利用體育產業(yè)優(yōu)惠政策進行產品的推廣和品牌的推廣活動，積極推進體育用品業(yè)內的聯合發(fā)展。

第三，大型的運動服裝品牌企業(yè)應該積極的參與到社會公益項目中來，承擔起大企業(yè)應盡的社會責任，這不僅是提升企業(yè)良好形象的重要促使，同時也是展現企業(yè)文化，對品牌進行宣傳的有利方式。

第四，運動服裝企業(yè)應加大研發(fā)的預算與投入，在積極進行市場拓廣的同時，加大產品研發(fā)的力度和效率，從提高產品性價比、舒適度等方面作為切入點，同時關注細分市場、區(qū)域市場和新興市場，為自己以后長期的發(fā)展提前做好規(guī)劃設計。

第五，運動服裝企業(yè)現階段的渠道策略應采用優(yōu)化為主，謹慎擴張的原則進行渠道調整。對于一些營銷效果不好的分店或者分公司進行大力度的整頓，以樹立企業(yè)的形象為最基本的出發(fā)點。

第六，運動服裝企業(yè)應該積極融入信息化時代的發(fā)展浪潮中，努力開發(fā)電子商務業(yè)務，并且要從中營造起良好的服務質量。

第七，中國的運動服裝企業(yè)應積極實現品牌的承諾，根據品牌的核心價值，在與消費者進行品牌溝通、提品和服務時應保持品牌信息的一致性。

四、結束語

品牌戰(zhàn)略管理對于一個企業(yè)而言，尤其是運動服裝企業(yè)而言，有著巨大的市場影響力，品牌價值是一筆寶貴的財富，也是使得企業(yè)贏得市場競爭的有效手段。我國的經濟發(fā)展不斷地推動著我國運動服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略的推進和改善，通過采用合適的品牌戰(zhàn)略管理方法，我國的運動服裝企業(yè)品牌一定可以迎來一個美好的明天。

參考文獻

[1]陸興忍.2011年中國服裝品牌綜合研究（一）.[J].服裝導刊，2012，1.

[2]陳夢瑩，席玉寶，朱昭從.國產運動服裝品牌與國際品牌的營銷探析―品牌營銷與市場競爭[J]，科技信息，2011，28.

[3]張明立，馮寧主編.品牌管理[M].北京：清華大學出版社，2010，32.

第6篇：品牌管理研究范文

關鍵詞:雇主品牌;人才關系管理;品牌管理

中圖分類號:F72文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)21-0175-03

引言

隨著知識經濟時代的來臨,人才在企業(yè)中扮演的角色越來越重要。在不斷成熟的勞動力市場中,員工的自主意識日益增強,傳統(tǒng)上雇主的強勢地位在削弱,企業(yè)和員工之間的信任危機也愈演愈烈,由此產生的勞動力頻繁流動與企業(yè)人才缺口不斷擴大的矛盾逐步激化。越來越多的企業(yè)通過雇主品牌打造優(yōu)秀的雇主形象來解決這一矛盾,幫助企業(yè)提高吸引力和留住最優(yōu)秀的人才。雖然企業(yè)的雇主意識明顯得到強化,但是傳統(tǒng)的企業(yè)管理理念在構建雇主品牌的過程中有諸多局限,本文試圖將人才關系管理理念引入企業(yè)雇主品牌塑造過程,借助人才關系管理工具建立塑造雇主品牌的階段應用模型,并針對中國企業(yè)雇主品牌塑造的特點提供管理建議。

一、雇主品牌及其塑造

1.雇主品牌。對雇主品牌的關注始于美國《財富》雜志從1984年開始舉辦的“美國最佳雇主”的排名活動。翰威特(Hewitt)咨詢公司隨后在1998年開始雇主品牌的專題研究,并將其擴展到其他國家和地區(qū)。首次提出雇主品牌概念是在20世紀90年代,由英國資深管理專家Simon Barrow和倫敦商學院Ambler共同研究而成,他們認為,雇主品牌體現為由雇傭行為提供并與雇主聯系在一起的功能、經濟和心理利益組合。其中,功能利益是指雇主向員工提供的有利于職業(yè)發(fā)展或其他活動的機會,經濟利益是指雇主向員工提供的薪酬,而心理利益則是指員工在工作中產生的歸屬、方向和目標等方面的感受和體驗。

經過幾十年的發(fā)展,理論界對雇主品牌的定義可以歸納為三類:第一類是“管理和營銷說”,認為雇主品牌是將企業(yè)作為雇主進行管理改進和市場營銷,管理的重點是關系管理;第二類是“承諾說”,認為雇主品牌是雇主對現有員工和潛在員工的承諾,通過承諾推廣人才;第三類是“品牌說”,認為雇主品牌是一個新型的品牌戰(zhàn)略,通過鑄造卓越的品牌來吸引員工,促進企業(yè)形成最優(yōu)秀的人才競爭機制。綜上所述,結合了市場營銷和人力資源管理理念的雇主品牌,是企業(yè)作為雇主區(qū)別于競爭對手的形象和承諾,幫助企業(yè)在勞動力市場上形成競爭優(yōu)勢。

2.雇主品牌的塑造方法。雇主品牌是企業(yè)招聘人才和留住優(yōu)秀員工的重要手段,它的建立最終可達到增強企業(yè)競爭力、提高盈利能力,實現企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的目的。雇主品牌分為外部品牌和內部品牌,也就是說塑造雇主品牌就可以從外部品牌和內部品牌兩方面來著手。外部品牌指企業(yè)在目標員工中的品牌形象,有著良好聲譽的企業(yè)能夠成為目標員工心目中的優(yōu)秀雇主,吸引大批人才前來就職。內部品牌指企業(yè)對在職員工做出價值承諾以及在踐行承諾中樹立的品牌,一個信譽度高的企業(yè)能夠增強員工的安全感,增加離職的機會成本,有利于留住關鍵員工。

現代社會中企業(yè)用于塑造雇主品牌的工具趨于豐富化,企業(yè)對外一般通過電視、報紙、雜志、網絡、召開人才招聘會等形式打造企業(yè)外部雇主品牌形象;對內則通過進行培訓,適度授權,創(chuàng)造發(fā)展機會,建立離職員工管理機制等強化員工雇主品牌認知。然而每個企業(yè)具體情況的不同決定了各個組織的側重點及其所選擇的工具都會有所差異,所以企業(yè)在打造雇主品牌時應當慎重的選擇各類型的手段和工具,保證效果最優(yōu)。

3.塑造雇主品牌的傳統(tǒng)方法存在的局限性。現代社會可用于企業(yè)形象宣傳的技術形式多樣,尤其是在網絡的協助下,加大了宣傳的力度,但是也正是因為這種多樣性容易造成企業(yè)濫用各種手段和工具。塑造雇主品牌的傳統(tǒng)手段和方法過于零散,沒有形成體系。同時,企業(yè)對諸如此類問題,追求怎樣的效果、為實現計劃的效果應采取哪種手段和工具沒有恰當的認識,而且,目前也沒有一套權威的標準來衡量不同工具組合能夠實現的效果。

雇主品牌在向在職員工和潛在員工傳遞的內容和途徑雖然有所區(qū)別,但其本質都還是為了樹立企業(yè)良好的雇主形象,從目標對象上區(qū)分的內部品牌塑造和外部品牌塑造容易將在職員工和潛在員工之間的關系割裂開來,造成企業(yè)對內和對外的承諾不一致,最終會對企業(yè)雇主品牌的塑造起到負面影響。

此外,在應對勞動力市場中的大規(guī)模人才時,企業(yè)所采用的手段和工具缺乏針對性。在產品品牌的塑造過程中,企業(yè)比較容易區(qū)分顧客群體,將選定的顧客作為目標客戶。然而在雇主品牌的塑造過程中,企業(yè)的品牌傳播對象不明確,如何迅捷的點對點的將雇主品牌形象和信息聯系到最佳潛在雇員常常是令企業(yè)束手無策的問題。

二、人才關系管理工具及其應用

1.人才關系管理。人才關系管理(Talent Relationship Management),英文簡稱TRM,發(fā)源于客戶關系管理(Customer Relationship Management)中的理念,它以人才為中心,將人才開發(fā)看做是對企業(yè)戰(zhàn)略資源的開發(fā),它不僅僅是對員工招聘進行管理,更是針對人才成長的每個階段進行管理(包括人才在成為求職者之前、他們被甄選時、被錄用以后、企業(yè)內部流動時、甚至于他們退休后有可能幫助企業(yè)找到需要的人才時)以提高企業(yè)在人才市場中的競爭力。

人才關系管理是企業(yè)對潛在員工,在職員工和離職員工進行優(yōu)化管理,通過積極主動的溝通來確認、培養(yǎng)、招聘、保留和重新安排人力資源,建立與有特殊技能的人才長期持續(xù)性的關系,以便于企業(yè)在需要時能夠及時補缺。人才關系管理的起點是網上申請/注冊。企業(yè)通過對信息進行收集整理建立企業(yè)的人才庫,在此基礎上篩選出符合組織崗位條件的人才,然后根據各類型職位資格、能力、要求的不同對人才進行細分建立專門的人才資料庫,主要歸為:入門者,中級管理者,高級管理者。人才關系管理通過保持一個及時更新的的數據庫,不僅主動與潛在的最佳候選人保持聯系,而且與企業(yè)在職員工維系一種不斷更新的再招聘關系,降低了企業(yè)人才的招聘、培訓和職業(yè)發(fā)展流程成本,強化了企業(yè)的雇主形象。

2.人才關系管理的工具方法。學者Jage認為在人才關系管理中企業(yè)運用的工具之間存有內在的相似性,基本可分成四類:便利(convenience),社區(qū)(community),接觸(contact),內容(content),簡稱4C法則。Jager根據4C法則建立了一個由19種工具組成的四方矩陣。從這個矩陣中可知,企業(yè)可使用的工具繁多,工具涉及的面也很廣,所以,在實際操作中企業(yè)需要根據宏觀和微觀環(huán)境的變化結合各種工具的特點,恰當的選擇一套適合本企業(yè)的工具,便于以最合適的資源實現最佳的效果。在宏觀環(huán)境穩(wěn)定的情況下,企業(yè)的側重點會隨著發(fā)展階段的變化而相應變化,某些企業(yè)建立初期可能側重于從便利和內容層面上來開展活動,在成熟階段則可能側重于社區(qū)和接觸層面?？傊?每個企業(yè)做出的對策應是在具體問題具體分析中得出的,使其與組織的發(fā)展方向相一致。

3.人才關系管理在雇主品牌塑造中的運用。在人才被雇傭前,企業(yè)塑造雇主品牌工作主要針對潛在員工(包括離職員工)展開。雖然這類群體中少部分可能從離職員工或者其他的渠道獲得了企業(yè)的相關信息,但很可能還有大部分并不熟悉甚至完全不了解企業(yè),也就是說目標員工對企業(yè)雇主品牌的認識只停留在知曉、提及的程度上。所以,企業(yè)為了擴大雇主品牌影響力,采取的人才關系管理工具可以從內容和便利兩個層面上展開。內容層面指的是企業(yè)利用對外渠道公開相關的信息,樹立正面的形象,讓目標員工增進對企業(yè)的了解;而便利則與營銷4C理論中的“便利”一樣都是強調方便,只是營銷中的便利針對的是顧客,而前者所針對的則是員工。顯然,企業(yè)不僅是要幫助目標員工認識企業(yè)而且應當建立方便員工了解的平臺?！?008年大學生最佳雇主調查報告》顯示,在大學生獲取信息的各種渠道中,網絡是使用的最為廣泛的工具,也是獲取信息最為便利的工具。所以,企業(yè)應該結合各種相關渠道,充分發(fā)揮網絡的作用,積極主動的去尋“才”,而不到消極的等待著被選。

當人才和企業(yè)達成雇傭關系后,企業(yè)的目標對象變?yōu)樵诼殕T工。人才加入企業(yè)的行為本身說明其對企業(yè)雇主品牌的認識已經從知曉、提及發(fā)展到偏好的程度。但在人才流動頻繁的今天,任何因素的變動都可能導致員工的離職。雇傭過程實際上就是企業(yè)對員工踐行承諾的過程,員工通過正面體驗企業(yè)的各項內容諸如薪酬福利,企業(yè)文化,個人職業(yè)發(fā)展機會等等,增進或者降低對企業(yè)的信任度,最后可能忠誠于企業(yè)抑或選擇離開。企業(yè)在這個過程中采取的人才關系管理工具主要反映接觸和社區(qū)層面,通過加強企業(yè)和員工的溝通,使員工從雇主品牌偏好發(fā)展成雇主品牌信任,最終實現雇主品牌忠誠。2008年中國大學生的最佳雇主之一西門子公司非常重視與員工的溝通。它通過建立內部媒體和員工對話機制,召開新員工導入研討會和員工溝通信息會加強與員工之間的交流,了解他們的需要,從情感上挽留員工。

任何企業(yè)的員工都存在一定的合理流動,人才可能要求與企業(yè)解除雇傭關系。在傳統(tǒng)企業(yè)人力資源管理工作中,對辦理離職手續(xù)的過程和細節(jié)常常被忽視。實際上,辦理離職手續(xù)的過程對挽留人才和提升員工對企業(yè)雇主品牌的良性評價起著推動作用,而且也有助于企業(yè)發(fā)現人力資源管理過程中存在的問題,促使改進未來的雇主品牌管理工作。在這個階段,企業(yè)采取的人才管理工具主要反映便利和社區(qū)層面,實現企業(yè)與員工的互動。愛立信公司在處理解聘員工問題時就著重于加強人力資源部門與員工的溝通,通過給員工進行職業(yè)咨詢幫助員工實現再就業(yè),從人性的角度處理與員工的解聘關系。

三、管理建議

1.在雇主品牌的研究中兼顧外部品牌和內部品牌。中國對雇主品牌研究的重點仍然放在外部品牌即雇主的吸引力上,而忽略了內部品牌的研究。人才關系管理是對人才成長以及目標員工雇傭的各個階段進行管理,它強調了外部品牌和內部品牌對人才的共同作用,突出人才發(fā)展的連續(xù)性,避免企業(yè)“以偏概全”,提升企業(yè)對雇主品牌塑造的整體把握。

2.建立本土雇主品牌。中國雇主品牌研究主要借鑒產品品牌理論、沿用國外的研究成果,缺乏本土的特色,容易出現同質化的現象。所以,企業(yè)在運用人才關管理塑造雇主品牌的過程中需要具體問題具體分析,將人才關系管理工具的特點與企業(yè)的發(fā)展目標結合起來,探索出一條適合自身發(fā)展的道路,而不是盲目跟風,濫用人才管理工具。

3.結合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略對人才進行區(qū)分,堅持適才適用的原則。企業(yè)常常會進入這樣的一個誤區(qū)――最優(yōu)秀的就是對企業(yè)最好的,而不考慮自身的實際需要,這樣往往浪費資源卻又沒有取得理想的效果。人才關系管理建立的人才庫可以幫助企業(yè)對人才進行區(qū)分,驅使其認識到組織需要怎樣的人才,繼而能夠抓住重點對象制定有針對性的策略。

4.了解特定職業(yè)群體的需要,以建立企業(yè)與員工的情感驅動關系為目的。人才關系管理堅持以人為本的原則,通過建立企業(yè)內部的人才管理機制,積極與員工進行溝通,尤其是核心人才的溝通,了解他們的需要,及時的解決企業(yè)和員工之間出現的沖突和矛盾。同時,根據人才成長的每個階段的特點企業(yè)制定符合特定人才的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃,激發(fā)出員工對工作的內在熱情,穩(wěn)住核心員工。

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第7篇：品牌管理研究范文

[關鍵詞] 品牌服裝設計 管理模式

設計管理作為一門新興學科的出現，是現代市場經濟高度發(fā)展的必然結果，其發(fā)展關系著工業(yè)設計自身的發(fā)展和進步，傳統(tǒng)的設計由此進入了一個嶄新的設計管理時代。服裝設計作為工業(yè)設計的一個分支，對設計管理的需求也是毋庸置疑的。對于品牌服裝企業(yè)而言，設計管理具有很高的創(chuàng)造直接價值與無形資產的潛能，它構成了企業(yè)核心競爭力的重要方面。也只有管理發(fā)揮了作用，才能真正發(fā)揮設計的價值創(chuàng)造力，使企業(yè)的創(chuàng)新有計劃、有步驟、有實效地持續(xù)進行，也才能真正在日益劇烈的市場競爭中確立自己的位置。研究設計管理的意義就在于指導企業(yè)站在管理的高度，進行品牌服裝設計的觀念與思維創(chuàng)新。

一、設計系統(tǒng)的管理

企業(yè)的設計活動最終是通過設計師來實現的，設計師的組織管理顯然就成了設計管理的最重要的工作之一。服裝設計師受雇于特定的企業(yè)，主要為本企業(yè)進行設計工作。設計師一般不是單獨工作，而是由一定數量的設計師組成企業(yè)內部的設計部門，或者加入到產品開發(fā)部門，從事產品設計工作。解決以上問題的關鍵就在于采取措施對設計師進行有效的組織管理。具體的管理可以在以下基本模塊下進行:

1.環(huán)境氛圍，從工作性質和工作方式上看，服裝設計是一個需要較大彈性時間、想象空間、環(huán)境空間的工作崗位，由于設計工作這些固有的特點，創(chuàng)造一個符合設計工作特點的工作環(huán)境是十分必要的。

2.設計任務，現在的市場變了，和過去不一樣了，并且變化也加快了，收集信息都來不及，甚至剛收集完就過時了，消費者的消費行為越來越變的難以捉摸。過去單純靠設計師個人品位進行設計的方法己經一去不復返了，設計師必須根據自己團體共同來完成設計任務。現在設計已經進入了團隊創(chuàng)新的時代。這就涉及到設計部門的任務分工問題。設計分工比較明確的企業(yè)，產品設計工作大致可分為如下幾個板塊:風格設計、總體設計、款式設計、搭配設計、結構設計等，承擔這些工作的設計師人數視其品牌公司的規(guī)模而定。

3.設計進程計劃,設計計劃的制定是按照產品企劃部門對設計部門的工作進程的總體要求，根據設計部門的工作情況，制定嚴密并可操作的設計工作時間進程計劃具體排出實施細節(jié)。一般情況下,品牌服裝企業(yè)都會依據市場調查、流行預測、產品風格以及公司的實際生產情況來制定合理的產品計劃。制定產品計劃的目的主要是為了優(yōu)化服裝產品的款式結構和比例，同時設計部門可以根據產品計劃來制定工作計劃，對于設計部的工作有一定的指導意義。

4.質量審核，會同相關部門定期參與設計質量的審核。量化考核是設計質量考核的必要手段。經過量化的圖像、素材、文件、表格、樣品、報告等都是檢查設計質量的實際內容。品質的成長也需要一定的數量來保證。目前，企業(yè)對于設計質量的最終認定審核是以市場銷售量為標準的，設計質量的高低直接與市場銷售量的高低掛鉤。

5.激勵機制，明確可兌現的由設計產生利益的獎勵條件。以此提高設計師的工作熱情和效率，保證他們在合作的基礎上競爭。只有在這樣的基礎上，設計師的創(chuàng)作靈感才能得到充分的發(fā)揮。

二、設計質量管理

企業(yè)經營者最為關心的是銷售業(yè)績，設計質量的高低往往以銷售業(yè)績?yōu)闃藴省ｋm然好的產品需要好的產品通道和好的銷售方法配合，才能有好的銷售業(yè)績，但是，不好的產品即使有好的產品通道和好的銷售方法配合，也很難產生好的銷售業(yè)績，而好的產品是通過高質量的設計工作來實現的。因此對設計質量的管理也是必要的。

設計質量包括款式品質和樣衣品質，是對設計結果的評判?？钍狡焚|是指設計的產品與產品企劃部門和銷售部門對款式的要求是否一致。樣衣品質是指樣品服裝的完成度與產品生產部門和銷售部門對質量的要求是否一致。在保證時間進度的前提下，設計品質是最為關鍵的，是設計工作的核心所在。如果沒有質的保證，量多就等于是浪費。

設計質量管理的目的是使提出的設計方案能達到預期的目標并在生產階段達到設計所要求的質量。在設計階段的質量管理需要依靠明確的設計程序并在設計過程的每一階段進行評價。各階段的檢查與評價不僅起到監(jiān)督與控制的效果，其間的討論還能發(fā)揮集思廣益的作用，有利于設計質量的保證與提高。

設計成果轉入生產以后的管理對確保設計的實現至關重要。在生產過程中設計部門應當與生產部門密切合作，通過一定的方法對生產過程及最終產品實施監(jiān)督。對設計的即時評價也是設計質量管理的一個途徑?？陀^的設計評價，可提高設計師積極性，使他們樂于創(chuàng)新和積極創(chuàng)新。而即時的評價，還有助于實現交互的設計模式――讓參與設計的每一方都“動”起來而且彼此相互影響，使其具有過程性、動態(tài)性和相互影響的功能。由于參與評價的各方可能有著不同的專業(yè)背景與不同的考慮重點，加上每個人對設計的喜愛與判斷都有著其主客觀的差異，因此，為了達成所設定的目的，除了要進行多次的討論外，我們還需要與不同的顧客來互動。當我們面對客戶對設計方案所提出的近乎無理的挑剔或意見的時候，也許也可以透過這些意見而產生新的創(chuàng)意或改進。

三、結論

在當前的情況下，設計管理在服裝企業(yè)的運用成度只能達到樹立理念和在技術性環(huán)節(jié)上推行有關的方法和模式的層次。這是與我國服裝企業(yè)長期以來形成的管理模式和行為慣性密切相關的。而隨著設計管理思想的日益深入，企業(yè)管理系統(tǒng)的不斷完善，設計管理的思想和運作模式必然在內涵和外延上得到充分的發(fā)展。

參考文獻:

第8篇：品牌管理研究范文

關鍵詞：品牌；服裝；企業(yè)管理；模式；分析

一、品牌經營型服裝企業(yè)管理模式存在的問題

（一）品牌定位：同質化現象極其嚴重

隨著改革開放的不斷深入，我國服裝企業(yè)主要采取的市場戰(zhàn)略都基本一致，最終導致我國服裝企業(yè)都出現了一種同質化的競爭情況。尤其是在產品以及營銷環(huán)節(jié)幾乎都是一樣的。比如說在產品定位方面出現較為明顯的同質化，所有的產品特點都是缺乏核心訴求的，并且在目標市場上也是呈現出同質化現象的，尤其是我國服裝企業(yè)過于看重追求市場覆蓋率，而忽視了對自身定位的精準度把握。最終無法將產品的核心價值表達出來，而且也失去了大量的顧客。

（二）產品設計：技術薄弱

產品設計以及研發(fā)作為品牌最基本的支撐力量，當前我國眾多服裝品牌尤其是在產品設計方面表現出極為薄弱的技術基礎，缺乏素質較高以及水平較高的設計師，這和國外相當水平的企業(yè)有著比較明顯的差距。我國國內設計師主要是以模仿為主，因此在原創(chuàng)性方面表現的遠遠不夠。

（三）品牌管理：缺乏目的性

品牌管理作為服裝企業(yè)發(fā)展非常重要的一項內容，制定企業(yè)品牌發(fā)展目標并不只是簡單的喊口號，這是需要經過縝密的思考以及市場調研，還有市場分析，以及了解市場發(fā)展方向而制定的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。但是從目前情況來看，我國大部分的服裝企業(yè)都沒有制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標，很多企業(yè)的戰(zhàn)略目標都只是一紙空文，雖然每年的營業(yè)業(yè)績都在不斷提升，但是卻沒有獲得良好的品牌影響力。

二、品牌經營型服裝企業(yè)現代化管理模式探討

（一）對新型品牌管理模式的探討

企業(yè)品牌管理是一個長期而又艱難的系統(tǒng)工程，主要包含了品牌建立以及品牌維護，還有鞏固品牌等幾個比較重要的過程，這是一個十分有效地針對市場監(jiān)管以及控制，還有搭建和消費者之間良好溝通關系的一個比較全方位的品牌管理過程，企業(yè)只有創(chuàng)建自己的品牌管理目標才能實現企業(yè)品牌愿望，并且最終確立企業(yè)品牌所具有的競爭優(yōu)勢。當一個企業(yè)創(chuàng)建了自己的品牌之后，為了其生存以及發(fā)展的需要，還應該對企業(yè)品牌做好有效管理以及維護。對于企業(yè)品牌管理主要應該做到遵循差別性以及全面性這兩個比較基本的原則。企業(yè)實施品牌管理其最終的目的就是要經過對市場的細分并且找到企業(yè)品牌的獨特性，并且建立起具有特殊性質的品牌，進而獲得利潤。實施企業(yè)品牌管理這是一個非常大的系統(tǒng)工程，進行企業(yè)品牌管理不單單是為了提升企業(yè)品牌知名度，更不是為了企業(yè)品牌包裝，其真正的核心是為了傳遞企業(yè)品牌的最為核心的理念。

（二）創(chuàng)建適用于服裝企業(yè)的供應鏈管理辦法

隨著世界信息化水平的不斷提升，當今時代背景下，企業(yè)要想獲得更強的市場競爭力，則不僅僅需要從產品自身出發(fā)，更加應該從企業(yè)供應鏈出發(fā)。針對服務品牌經營管理人員而言，做好對供應鏈的經營和管理，能夠在產品進入市場以及開發(fā)新產品，還有完善企業(yè)售后服務方面，以及提升客戶滿意度，降低企業(yè)庫存以及物流成本，還有提升企業(yè)員工工作效率等方面都能夠獲得令人滿意的效果。

三、小結

從目前情況來看，我國服裝品牌經營公司如果想要獲得長期可持續(xù)發(fā)展必須要贏得廣大消費者對其的信任以及忠誠度，因此，在這方面，我國大部分的服裝品牌公司都還有非常長的一段路需要走。隨著市場環(huán)境的不斷變化和完善，我國消費者也不斷覺醒，這對于服裝品牌公司的發(fā)展其實是一種壓力，這些都可以轉化為動力，促使我國服裝品牌公司的管理人員能夠更進一步地規(guī)范以及更加理性地進行運作。愿我國多數服裝企業(yè)都能通過品牌戰(zhàn)略，強化企業(yè)核心競爭能力，并不失時機地把品牌轉變?yōu)閺妱萜放?，在激烈的市場競爭中占有一席之地?/p>

參考文獻：

[1] 彼得?德魯克 （Peter F.Drucker），齊若蘭.管理的實踐[M].機械工業(yè)出版社，2009.

第9篇：品牌管理研究范文

關鍵詞：品牌；危機管理；危機預警；紅三環(huán)

一、引言

目前，中國的絕大多數企業(yè)與其產品品牌是一體的，品牌是現代企業(yè)的支柱，品牌背后必定有一個載體—企業(yè)。自中國入世后，卷煙企業(yè)更加注重品牌建設，品牌格局有較大調整，品牌進一步集中，競爭十分激烈。因此，對于當前中國煙草行業(yè)卷煙企業(yè)與品牌一體條件下如何規(guī)避風險，做好危機預警及管理，不僅關系到品牌的發(fā)展，而且決定著企業(yè)的命運。所以品牌危機是造成企業(yè)危機的最根本原因，品牌的危機就等同于企業(yè)危機。如何建立一套品牌危機預警及管理機制，為企業(yè)豎起一道安全防火墻尤顯重要。

二、企業(yè)品牌危機的預警信號識別

紅三環(huán)品牌于1982年注冊，起源于中國女排在世界大賽中獲得的“三連冠”，由滁州卷煙廠開發(fā)研制，在安徽省卷煙品牌發(fā)展史上創(chuàng)造了一個又一個奇跡，但在歷經30年的發(fā)展，幾經沉浮。筆者在親歷“紅三環(huán)”品牌的成長過程中，總結了了幾次具有代表性的企業(yè)危機信號識別，涉及到企業(yè)人、財、物、產、供、銷等方面。

1.人力資源枯竭，員工跳槽不斷

1983年7月22日滁州卷煙廠遭受水災，同年8月17日遭受火災。許多青年技術工人耐不住惡劣的工作環(huán)境和長時間加班延時，紛紛調離企業(yè)。

2.現金流量減少，財務捉襟見肘

九十年代中期，中國卷煙開始從賣方市場向買方市場轉變，滁州卷煙廠由于沒有能夠積極應對這種變化，市場開始下滑，現金流量減少，稅務機關上門催稅，而銀行卻唯恐躲之不及，財務捉襟見肘。企業(yè)不得不冒險向職工集資維持生產。

2.固定資產過大，生產開工不足

“搞技改找死，不搞技改等死”這是國有企業(yè)曾經流行的一句老話?！鞍宋寮几暮?，滁州卷煙廠就面臨著這種困難。嶄新的制絲線，沒有品牌生產，不得不代為淮陰、南京等煙廠加工產品。

4.物資采購困難，銷售收入下降

九十年代初，卷煙企業(yè)原料及輔料處于賣方市場，一般必須現款現貨，而由于市場混亂，一度時期物資采購困難。劣質原輔料使生產難以維持，產品數量、質量均難以保證。銷售收入下降，企業(yè)品牌危機愈演愈烈。

5.危險客戶增加，流言蜚語鵲起

九十年代末，由于行業(yè)的管理滯后，企業(yè)品牌之間惡性競爭，紛紛降價競銷；一些不法商販倒買倒賣的同時，還向企業(yè)大量賒銷，詐騙違法情況不斷發(fā)生。一時間，各種謠傳紛紛暗射“紅三環(huán)”，這給本來就很困難的“紅三環(huán)”帶來更大的危機。

三、企業(yè)品牌危機重點防范措施

在危機到來之前能預防并避免是成本最低、風險最小的辦法，也是最明智的辦法。就像對待疾病一樣，危機防范的首要問題就是提高企業(yè)對危機的免疫力。提高企業(yè)對危機的免疫力要從以下幾個方面人手：

1.尋找企業(yè)的弱點，發(fā)現潛在危機

首先，企業(yè)掌舵者要樹立自覺分析反思企業(yè)弱點的作風，從而帶動主要管理者乃至普通職工積極尋找企業(yè)弱點，然后克服之。其次，要經常與企業(yè)內外公眾溝通。定期以及在關鍵時期向企業(yè)內外公眾（員工、供應商、分銷商、 媒體、行業(yè)監(jiān)管部門等）發(fā)放問卷調查，虛心聽取他們的意見和建議及對企業(yè)可能出現的危機提出忠告。通過管理層的自我分析與反思和對企業(yè)內外公眾的問卷調查，統(tǒng)計分析出企業(yè)存在的弱點，把這些弱點視為企業(yè)可能發(fā)生的潛在危機點。

2.模擬危機管理，做到有備無患

從之前學者的研究結論來看，企業(yè)對于危機的應變能力與企業(yè)平日的準備工作有著密不可分的關系。筆者歸納出的有關于危機出現前企業(yè)所應具備、進行的機制與活動如下幾個方面。

（1）成立危機領導小組，擬定危機計劃

企業(yè)首席執(zhí)行官要親自掛帥組建危機領導小組。小組其他成員包括企業(yè)主要部門的負責人。 首先，要培養(yǎng)一群工作投入的職員專門從事危機的控制工作。其次，建立危機情境監(jiān)測系統(tǒng)，企業(yè)藉由危機情境監(jiān)測系統(tǒng)的設置， 能夠對危機掌握充分且足夠的信息，同時決定所需采取的步驟，避免突發(fā)危機的混亂情況降低企業(yè)對危機發(fā)展的能見度。最后，應當指定專人作為公司的發(fā)言人，所有面向公眾的發(fā)言都由他主講，以便統(tǒng)一公司上下的口徑。

成立了領導小組后，就要制定出危機計劃。事前的計劃與準備，可以幫助企業(yè)在面臨危機時能夠沉穩(wěn)應對，妥善的處理使危機落幕，避免可能的損失與負面的影響。

（2）模擬危機處理，劃分危機管理

針對危機計劃內容，進行一次想象的危機應對，就是一次完整的危機模擬。在危機模擬中最難把握的是心理模擬，進行有針對性的模擬訓練。在模擬危機管理時，把別的企業(yè)特別是同行出現的危機作一面鏡子，對照自己的危機計劃，不失為一種有效的模擬方式。

雖然有些危機可能會從潛伏期，直接跳過危機爆發(fā)階段便被解決，或是危機尚未被解決，但企業(yè)己經從中逐步學習相關的危機處理概念等情況，然而大多數的情況都是會呈現階段性的發(fā)展，從而配合危機發(fā)展的情勢而衍生出六個階段管理：①避免危機②預作準備，而當危機發(fā)生或出現征兆時，下列幾個階段必不可少：③確認危機④控制危機⑤化解危機⑥從危機獲益。當我們了解危機管理所具備的階段性后，可以幫助企業(yè)循序漸進地分析危機的發(fā)展，并依此訂定出因應的計劃與解決措施。

四、企業(yè)品牌危機預警管理應遵循的原則與方法

1.提高品牌生命力是根本

提高品牌生命力才是企業(yè)品牌危機預警管理的根本，要做好以下幾個方面：①強化全員特別是企業(yè)主要管理者的危機意識，使這種意識融人到企業(yè)文化之中。②加強企業(yè)信用管理，樹立企業(yè)在公眾心目中的良好形象。③加強產品質量管理，努力做到所有產品零缺陷。④加強營銷管理，做好售后服務。⑤加強公共關系管理，并持之以恒。⑥強化企業(yè)團隊精神，努力爭取員工對企業(yè)的忠誠，以免禍起蕭墻。⑦提高主要管理人員的管理能力，強化對企業(yè)的責任心，這是做好前面幾條的保障。

2.未雨綢繆防患未然是重點

對于危機管理的各個階段，很多企業(yè)往往更重視危機的處理和恢復，這雖然能夠起到“亡羊補牢”的作用，但“羊”畢竟已經“亡”了。因此企業(yè)應當對危機防范給予更多的重視。如果把企業(yè)之危機比作人之疾病，無疑，能夠防范危機是最高明的。

公司管理階層對于危機的認知與經營企業(yè)的態(tài)度，是避免危機的第一步。在這一個階段當中，公司最主要的任務就是找出公司目前與未來經營上可能出現的危機有哪些，在公司的日常運作上，做出修正與管理，去避免危機的出現。在產品與服務的生產過程中應用到TQM或是持續(xù)進行研發(fā)、對于員工福利與工作狀況的關切以及平日與媒體建立良好的溝通與互動關系等，都是避免危機預先措施。其次，對于危機爆發(fā)前所散發(fā)的危機警訊，更是公司管理階層危機管理上所必須特別警覺的部分。

3.加強公共關系管理，與公眾有效溝通是關鍵

企業(yè)的公眾包括內部和外部公眾，內部是指企業(yè)員工，外部則是指與企業(yè)有關的人群、機構，如供應商、分銷商、顧客、媒體等。與分銷商、供應商的溝通主要是消除他們的憂慮，繼續(xù)對企業(yè)充滿信心，一如既往地合作，特別是大的和關鍵的供應商、分銷商。否則，一旦企業(yè)物流上出現斷裂，就會帶來生產和營銷的中斷，繼而導致現金流的中斷，企業(yè)就會很快走向危機的深淵。

在企業(yè)的所有內外部公眾中，員工是最復雜也是最敏感的。當危機來臨時，他們擔心企業(yè)效益下降、裁員乃至破產，而且他們還會成為一些媒體、機構挖掘信息的目標。另外，能得到員工的支持也是克服危機的關鍵。顧客對于企業(yè)的重要性不言而喻，如果顧客能從你這里獲得有關危機的信息，不僅表現了對顧客的尊重，還會有意識地引導顧客少受流言蜚語的影響。企業(yè)必須清楚，媒體對企業(yè)發(fā)生的危機永遠都會感興趣，這是媒體的行業(yè)特點和記者的職業(yè)特點決定的。企業(yè)與媒體的溝通，在一定程度上講是最重要的溝通。

4.企業(yè)恢復，亡羊補牢不可少

危機恢復就是危機處理完畢后，總結經驗教訓，并使企業(yè)的各項工作恢復到正常狀態(tài)。危機恢復也需要一個完整的計劃。這個計劃主要涉及：①從危機中得到的經驗和教訓；②做出人事、企業(yè)機構、供應商和分銷商的調整；③處理有關責任人；④盡快采取必要措施，恢復企業(yè)聲譽；⑤檢討增強企業(yè)危機免疫力的各項舉措，并做出適當的改進；⑥進入新一輪的危機防范過程。

五、結論

企業(yè)品牌一旦面臨危機，不但要解決危機，還必須兼顧企業(yè)原有的正常運作。危機管理儼然成為企業(yè)經理人除了平日正常運作外，不可忽視的重大課題。因此筆者選擇了“紅三環(huán)”品牌危機預警及管理個案的研究作為論文的主題，希望針對“紅三環(huán)”品牌危機處理做法有深入的了解，并進而提供業(yè)界一些危機處理上的建議。

在經過前述各章的個案探討與文獻的研究后，筆者對于企業(yè)品牌危機預警及管理得出如下的結論：

1.危機是一種具有威脅性的情境或事件，危機的出現將會對組織或決策單位的基本目標、價值造成威脅。因此決策者必須在有限時間內，做出因應的決策。

2.危機爆發(fā)前，通常會出現某些征兆，組織若不能及時判斷這些信息，將會錯過早期處理危機事件的機會。危機預警不僅必要而且可以做到。筆者認為危機管理主要包括防范與準備一控制與解決一恢復與學習三大階段的范疇。

3.企業(yè)在進行危機管理時，除了事前完善的規(guī)劃與準備，組織內成員的危機意識與應變能力，更是危機管理機制成效的關鍵。因此企業(yè)應積極從日常運作中去培養(yǎng)員工的危機處理能力，才能落實危機管理機制。

4.危機是否能夠在企業(yè)控制之中并順利解決，取決于企業(yè)與所有利益關系人間的互動與關系的維系。有效地占有和配置各種社會資源，得各個利害關系人大力支持，企業(yè)內部與外部環(huán)境高度協調。

參考文獻：

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