營銷傳播策略精選(九篇)

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第1篇：營銷傳播策略范文

關鍵詞：病毒營銷；傳播意愿；影響因素；傳播策略

1.引言

病毒營銷是指在現代營銷過程中，使得營銷理念和營銷對象像病毒一樣實現高速的傳播，以充分實現營銷的目的。其主要是在現代信息通訊科技技術發展的基礎上形成的。當前，病毒營銷已經深入到經濟社會的方方面面，對人們的生活產生了重要的影響。比如，藍瘦、香菇等詞語分別代表難受、想哭，因為其具有讀音的相似性，而在網絡上大為流行。病毒營銷傳播意愿隨著科技信息及人們生活的變化而不斷變化，其主要的影響因素有信息的可信度、受眾群體的易感性、傳播渠道的多樣性等。本文在對其影響因素進行分析的基礎上，對病毒營銷的傳播策略進行詳細的分析，以期對病毒營銷進行有效的分析和研究。

2.病毒營銷傳播意愿的主要影響因素分析

2.1 信息的可信度

與傳統的營銷方式一樣，病毒營銷同樣強調信息的可信度，比如在信息傳播的過程中，如果出現虛假的信息，則會使得病毒營銷的傳播被遏制或者難以實現其預期的效果。病毒營銷之所以能夠實現“病毒”式的傳播和影響，其主要決定性因素是信息的可信度。比如在藍瘦、香菇等網絡用語的傳播下，其正是符合了現代人們生活的心理，其信息的傳播具有較強的可信度，不僅能夠實現對信息的傳播，還能夠得到人們的共鳴，使得人們紛紛開始采用病毒營銷下的各種網絡用語，以充分表達其各種需求。

2.2 受眾群體的易感性

病毒營銷之所以能夠實現高速的發展，不斷拓展其影響力，這在很大程度上取決于病毒營銷受眾群體的易感性。在現代營銷過程中，其必須要首先對客戶和消費者進行定位，以充分提升營銷的效果，降低營銷的成本。當前，病毒營銷在傳播的過程中主要是以青年群體為主，其接觸到的現代通信設備和信息科技較為發達，能夠隨時受到各種病毒營銷的影響，進而在實際的生活和工作過程中成為病毒營銷的受眾群體，且其易感性不斷增強，甚至在很多場合人們都會不自覺地表達“藍瘦、香菇”的心情。這就成為病毒營銷傳播的重要推手，在很大程度上使得病毒營銷的傳播效果不斷增強。

2.3 傳播渠道的多樣性

多樣化的傳播渠道成為當前市場營銷策略得以順利實施的重要基礎和影響因素。病毒營銷在傳播的過程中，其傳播意愿受到很多方面的影響，其中傳播渠道的多樣性就占據很大的位置。眾所周知，病毒營銷不同于傳統營銷，其傳播渠道主要是借助于現代化的信息科技和移動終端等，使得易感人群能夠隨時隨地受到病毒營銷傳播的影響，其影響力不斷加大，在“藍瘦、香菇”的等傳播中可以證明傳播渠道對于病毒營銷傳播的重要影響。因此，要想加強病毒營銷的傳播意愿，提升其傳播效果，必須要建立起多樣性的傳播渠道。

3.基于影響因素下病毒營銷傳播策略

3.1 強調事實，借助多媒體傳播

在病毒營銷的傳播過程中，其首先就是要強調事實，這是病毒營銷達到傳播效果的重要基礎。因此強調事實，借助多媒體傳播成為其重要的傳播策略之一。一方面，在信息量不斷增多的當前社會，人們更愿意接受那些真實的信息，比如“藍瘦、香菇”可以表達人們的需求，因此其就會受到人們的追捧。可以認為強調事實成為病毒營銷傳播策略得以事實的重要基礎和手段。另一方面，借助于現代化的多媒體進行傳播成為病毒營銷區別于傳統營銷模式的重要方面，在現代信息科技和移動終端技術不斷加強的當前，人們可以突破時間和空間的限制隨時受到病毒營銷的影響，進而使其傳播的效果不斷加大，真正實現“病毒式”的傳播。

3.2 增加創意，吸引更多易感人群

增加創意是病毒營銷能夠不斷傳播的重要策略之一，其之所以能夠在當前社會受到越來越多人的關注，并實現高速的傳播，就是因為其創意不斷增多，比如“藍瘦、香菇”等產生和傳播就在一夜之間，突破了人們的傳統思想，其創意明顯推動力病毒營銷的傳播，使其傳播的速度不斷加快。同時，吸引更多的易感人群成為病毒營銷在傳播過程中的重要渠道和目的。“藍瘦、香菇”之所以能夠得到如此快速的發展，重要的原因就是其易感人群不斷增多，使得越來越多的人開始接受并主動參與到病毒營銷中。

3.3 整合營銷，實現多樣化傳播

在病毒營銷的傳播中，整合營銷，實現多樣化的傳播也是其重要的傳播策略之一。當前，病毒營銷在傳播的過程中充分整合傳統營銷的方法和理念，充分借助于現代化的信息科技，在不斷實現自身創新的同時，需求多樣化的傳播渠道和傳播策略，使其能夠突破一切外在條件的限制，在現實生活中，通過四通八達的網絡和移動終端，在社會生活中實現高速有效的傳播。其傳播渠道涵蓋信息網絡、移動終端、傳統媒介等，其傳播的方法更是多種多樣，這在很大程度上使得“藍瘦、香菇”等病毒傳播能夠在極短的時間內廣為傳播，突破了傳統營銷的限制。

總結

在諸多力量的推動下，病毒營銷對社會生活的影響不斷加大，很多網絡用語成為病毒營銷的重要方法和手段，藍瘦、香菇等詞語層出不窮，更是加速了病毒營銷的傳播。本文在對病毒營銷傳播意愿進行分析的同時，對其傳播策略進行了分析。研究發現，強調事實，借助多媒體傳播；增加創意，吸引更多易感人群；整合營銷，實現多樣化傳播等成為當前病毒營銷的主要傳播策略，在很大程度上使得病毒營銷的發展更為迅速。

參考文獻：

第2篇：營銷傳播策略范文

[關鍵詞]：整合營銷傳播;網絡營銷;實施戰略

整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發展的。IMC的核心思想是:以整合企業內外部所有資源為手段,再造企業的生產行為與市場行為,充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。IMC從廣告心理學入手,強調與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業形象。這種接觸點小至產品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產生一定的關聯,必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網絡和形成品牌聯想的目的。

麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。

但仍應指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全了傳統的營銷理論所倡導的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準,一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結合管理科學、消費者行為學、統計學等其他學科進行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執行過程是一門科學而絕非僅僅只是一個概念。

由于網絡經濟與傳統經濟存在著巨大的區別,在傳統市場上運用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領域的時候,還要依據新環境的特點做出適當的調整。不可否認的是在互聯網上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優勢所在,假如能夠揚長避短,開拓思路,那么必然可以充分發揮整合營銷傳播的作用,提升企業的營銷能力。

一、在互聯網上實施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優勢

(一)存在的主要劣勢

1.網絡企業傳播的信息容易被其他互聯網信息所淹沒。2.應用大眾媒體進行強勢促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動權掌握在消費者的手中。3.由于瀏覽和點擊的方便性,原有客戶的轉移成本低,網站容易流失客戶群體。

(二)網絡企業運用IMC所具備的主要優勢

1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數目以及客戶在每一個網頁停留的時間、客戶的瀏覽習慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時還可以在數據倉庫中記錄下客戶曾經購買的商品、購買的次數、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數據資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關的網站、軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告,還可以通過精心設計的市場活動推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實施一對一營銷,還能利用虛擬社區和論壇的方式增加客戶參與機會,發揮關系營銷的作用,建立忠實的客戶群體。4.網絡廣告具有互動性強、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數量易統計的優點,為互聯網企業提供了非常好的營銷傳播工具。5.上網群體的收入高,年紀輕,喜歡嘗試和體驗新事物,對于某種新近傳播的概念往往能產生較濃的興趣。6.所經營的信息產品所具有的獨特性質使整合營銷傳播運用起來得心應手。由于信息產品屬于“經驗產品”,而且復制成本和分銷成本非常低,網絡企業可以通過提供免費產品的方式吸引消費者進行初次的體驗,不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營銷傳播戰略的成功實施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號喊得再響,沒有得到客戶的購買和認可,那也是毫無價值可言的。

由以上分析我們可以看到,雖然在互聯網上運用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢,但是其所具有的優勢遠大于劣勢,因此無須提心IMC在網絡上運用起來會失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

二、整合營銷傳播(IMC)整合模式

所謂“整合”就是“統一”和“協調”,這種“統一”和“協調”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內外部資源。主要包括了以下幾個方面:

一是對消費者目標群體的整合,指的是細分消費者市場,分析消費者的心理特征,預測消費者的未來行為,對現有客戶和潛在客戶進行品牌和產品說服。二是對網絡公司內部和外部功能領域的整合,指的是協調各部門在傳播過程中保持步調和行為的一致。另外,外部利益相關者在公司的營銷活動中起到非常重要的作用,往往會極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關者的存在。三是對網絡公司形象的整合,指的是在營銷目標確定的情況下,依據網絡公司提供的服務希望達到目標,對公司進行適當的定位,樹立鮮明的形象,并根據顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發揮各種宣傳媒體的優勢,相互配合,協同作戰。五是最為關鍵的一環:營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心方法,包括市場推廣的口號、產品的整體特征等的統一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費者所接受。

三、運用整合營銷傳播（IMC）的主要步驟

要成功實施整合營銷傳播,必須遵循科學的決策步驟,下面將進一步分析運用IMC的主要戰略步驟：

第一步,確定目標客戶群體,分析客戶心理特點以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀90年代末期,網站的主要目標是吸引上網群體的注意力,當時的網絡經濟被稱之為眼球經濟,一個網站注冊的會員數量的多少成為網站營銷的主要任務,這往往會導致忽視不同的客戶可能具有不同的價值的結果。因此,營銷的第一步就是要評估消費群體的未來價值,確定目標客戶群體,充分挖掘客戶群體的價值,達到盈利的目標。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區分為企業用戶、一般用戶和學生用戶,對應地,為他們提供企業郵箱、收費郵箱和免費郵箱;再如向企業公司提供收費的數據資料,向學生教師提供免費的數據資料,不同的客戶群體所得到的服務應該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進行客戶心理的分析,這同樣是成功實施整合營銷傳播策略的關鍵環節,客戶對網絡企業所提供服務的已有認識會直接影響到廣告宣傳的效果。如對Google的認識是“優秀的搜索網站”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個概念,而去宣傳“真實的虛擬社區”,當然假如Google有意向這方面發展的話,完全可以結合客戶對它的原有認識,制定合適的宣傳主題。此外,需要強調的是在分析客戶心理特點和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數據倉庫的存在,客戶數據倉庫以及數據挖掘技術是準確制定營銷策略的科學依托。

第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個階段整合的核心只能為一個,過多的整合核心不但會使整合營銷傳播的戰略不明晰,而且還會降低整體的營銷效果,更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使營銷傳播活動一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網絡時代,同時傳遞過多的信息,未必能帶來預期的好處,相反還會減弱只傳遞單一信息的效果。網絡公司受其影響最為突出,要做到消費者對其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個明智的選擇。

第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據公司的營銷目標和公司的特點進行選擇,做到針對性強,宣傳力度大。如欲開發青少年市場的公司可以在網絡游戲上旗幟廣告,因為網絡游戲聚集了相當多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計算機論壇、程序員網站和計算機雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰線,比如推廣網絡游戲的公司不單在門戶網站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發的游戲軟件,但是所傳遞的信息對于大部分人來說都是缺乏價值的,所進行的傳播工作也很難收到預期的效果。

主要的目標是使更多的潛在消費者了解該公司的性質、產品的特征等等。網絡企業在制定傳播策略的時候也應該遵循相同的準則,依據行業的發展狀況和公司的營銷目標制定切合實際的傳播策略。

第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯系,在此基礎上建立客戶數據倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費電話回答客戶提出的問題,進一步完善客戶資料庫。同時,切忌等上半個月或者更長的時間才回復客戶的email,這樣做的代價是使到手的商機輕易地流失掉。

第六步,評價是否達到預期的效果。不能以財務指標上的變化來衡量傳播策略是否成功,因為財務指標定量分析了公司的財經營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導致評價的結果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠大眼光的經理負責評價的工作。評價要從傳播的周期和公司的未來發展目標入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。

當一次整合營銷傳播策略成功實施之后,很可能會很快就進入下一輪整合營銷傳播策略的制定,應當指出的是以前所傳播的信息已經在消費者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關的傳播策略是不可取的,甚至會影響到公司的業績和未來的發展狀況。

四、應用整合營銷傳播還需考慮的若干問題

第一,切忌在不分析市場狀況和消費者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運用整合營銷傳播策略。

第二,對整合營銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義,往往會出現下面的錯誤:經常變換口號,傳播策略不具連續性,結果是效果大打折扣。

第三,未考慮互聯網的特殊性和公司的經營狀況就照搬整合營銷傳播策略。

第四,僅僅拋出一個口號,缺乏規范化的執行過程和科學化的分析過程,最后僅得到華而不實的結果。

參考文獻:

〔1〕Don·E·Schultz.整合營銷傳播.

〔2〕EstherThorson&JeriMoore,吳宜蓁,李素卿譯.整合營銷傳播〔M〕.臺灣:臺灣五南圖書出版公司,1998.

〔3〕張珂.淺談整合營銷傳播〔J〕.廣西商專學報,1998,(4).

第3篇：營銷傳播策略范文

關鍵詞：整合營銷傳播；房地產；品牌

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）010-00-01

一、整合營銷傳播概述

（一）IMC的含義

隨著市場經濟和全球化的發展，在各個行業、各個領域均掀起了一股“整合營銷傳播”的熱潮。美國廣告公司協會對IMC定義為：整合營銷傳播“是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段（如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系），并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”也即要將企業市場營銷活動中的一切傳播環節一元化：一方面是將相關的傳播手段都涵蓋到營銷活動范圍之內，另一方面則是要確保傳遞給消費者一致的企業信息。因此，整合營銷傳播策略也稱為營銷傳播的一元化策略――用一個聲音說話。

（二）IMC的特點

1.雙向溝通――以顧客為中心

整合營銷傳播是建立在4Cs理念之上的，強調的是以消費者為中心，以消費者需求為出發點、以滿足消費者需求為目的，建立與消費者之間有效地雙向溝通，也即企業一切活動及營銷戰略的制定都需要圍繞消費者展開。為達到與消費者交流互動的目的，整合營銷傳播加強了對消費者資料庫的建設、維護和更新，以資料庫為基礎對消費者進行綜合分析，獲取有關消費者特點及需求等方面的信息，進而制定企業行為方向，建立了企業與消費者的雙向互動。

2.一體化運用――整合傳播方式

整合營銷傳播強調整合各種傳播手段和傳播方法，如公共關系、銷售促進、人員推銷、廣告、直接營銷等，對其進行一體化運用，以此創造更多的消費者接觸信息的機會。值得注意的是要確保這些傳播手段組合之后的整體效應的發揮，即要實現消費者在不同場合、通過不同方式所接觸到企業信息內容一致的目的。

3.傳播品牌――塑造品牌個性

整合營銷傳播的信息反應的是“一個聲音”、“一個面目”，企業要通過這種一元化的傳播策略實現品牌傳播效果的最大化，塑造出鮮明、醒目的品牌個性，使消費者能夠準確辨認企業的產品和服務，并將本品牌與其他競爭對手的品牌相區別。

二、房地產企業整合營銷傳播策略

房地產業市場競爭的日趨激烈，房地產開發商承受著越來越大的房地產項目開發風險，同時，也使他們更加清醒、更加加深刻地認識到整合營銷傳播策略在房地產經營中的重要作用。成功的整合營銷傳播策略的實施不但能提高企業銷售量，而且能夠使企業的品牌價值得到提升，進而確保企業長期、穩定發展。

（一）廣告傳播――鎖住文化定位

房地產廣告與其他大眾產品廣告最根本的區別在于消費者不會僅因為廣告創意的獨特或廣告內容的唯美、煽動性而盲目的采取購買行為，此外，隨著人們生活水平的不斷提升，買房已不僅僅是一種物質消費，還包含了更大的精神需求。因此房地產的廣告傳播一定要鎖住企業的文化定位――以符合特定消費群體的文化觀念為前提，塑造企業鮮明獨特的文化形象。事實證明，唯有這樣的廣告訴求才能夠實現企業信息的有效傳播，例如煙臺南山地產在廣告傳播中秉承“崇尚奉獻，追求卓越”的企業精神，堅定不移的貫徹企業文化定位，同時針對不同的地產類型（住宅產、商業、別墅、療養休閑中心等），策劃能夠體現出文化內涵、彰顯獨特性的宣傳內容，如在對老人療養休閑中心的宣傳主題中提到“專屬老年人的溫情社區，溫泉水療養生，游泳健身”、“緊急呼叫與救援服務”、“專業營養師設計適合銀發族的多元化健康養生配餐”等，這些富有地域和人文特色的主題定位體現了企業的文化底蘊，加深了其在消費者心目中的形象，在推動企業業績攀升的同時，也提升了南山地產的品牌價值。

（二）公共關系――把握事件營銷

適當運用、合理把握事件營銷對企業公共關系的建立和維護有重要意義。所謂事件營銷是指企業通過策劃、組織和利用具有一定新聞價值的事件或具有一定社會影響力的人物，吸引媒體并通過媒體將信息傳播給社會其他團體和消費者，以此來提高企業的知名度和美譽度，樹立良好的品牌形象，進而促進企業產品或服務的銷售。事件營銷在房地產銷售中扮演著重要角色，無論是對于企業的市場開拓，還是在提高企業知名度、建設企業文化方面，事件營銷都起著積極的促進作用。例如2008年汶川地震之后，萬科集團“萬科參與汶川地震震后救援與無償捐建專項報告”，從集團到基金會，再到普通員工，萬科上下共同捐資，捐建項目6個，總建筑面積27900平方米，受益人群達35000人。通過這一事件營銷，樹立和鞏固了萬科在公眾心目中的美好形象，使萬科的美譽度、信譽度得到了極大地提升，進一步確立了萬科在房地產行業的領先者地位。

（三）人員推銷――優化客戶關系

房地產行業人員推銷是指房地產銷售人員根據掌握的顧客信息，有針對性的向顧客介紹開發商及其房地產相關情況，通過交談溝通，促成交易。人員推銷作為營銷傳播手段之一，其優點在于目標顧客的明確性，而面對面的交流又有利于彼此情感的溝通和信息的及時反饋，因此銷售人員可以集中精力在特定的顧客身上，提高銷售的成交率。然而值得注意的是，隨著競爭的激烈和消費者自我意識的增強，銷售人員僅完成商品的交易環節是不夠的，更重要的是要保持與顧客的持續聯絡，優化個人與顧客、企業與顧客的關系，不斷培養企業的忠誠顧客。

（四）網絡傳播――創新模式

作為信息時代和電子商務發展的產物，網絡傳播在房地產行業得到了廣泛的運用，通過網絡傳播進行三維立體空間的設計，配以圖片、文字，可以全方位地展示房地產品的外形和內部結構，使顧客足不出戶就可以實現對各種房屋的查詢和觀看。目前房地產企業在網絡傳播上的應用主要體現在兩個方面，一是建立本企業的官方網站，提供一個能夠讓消費者了解企業、了解產品的平臺，企業會在網站上及時、更新本企業產品的相關信息，保持與消費者之間的溝通。二是通過網店進行房屋銷售，這是房地產企業正在探索和嘗試的一種新方式，雖然還未被大眾所接受，但是作為一種趨勢，其發展前景還是值得期待的。

參考文獻：

第4篇：營銷傳播策略范文

筆者從內蒙古民族文化傳播的現狀、內蒙古民族文化的傳播策略和搭建內蒙古民族文化整合營銷傳播的數字創新平臺三個方面進行了多角度的分析。提出利用多種傳播媒體與傳播手段，提升內蒙古民族文化傳播效果的相應策略，進而為內蒙古民族文化的整合營銷傳播提供發展思路。

［關鍵詞］

民族文化；整合營銷；傳播策略

歷經近千年的歷史積淀，為內蒙古地區積累出深厚的民族文化資源。內蒙古民族文化已經成為中國諸多文化形象中，不可或缺的組成部分。以民族文化為依托，深入發掘民族文化底蘊，著力打造民族文化品牌，已經成為近年來文化品牌建設與發展的主要方向。民族文化產業建設是一項浩大的系統性工程，對自治區未來的發展具有積極而深遠的意義。“一帶一路”作為當前我國對外開放的重要戰略，對內蒙古民族文化傳播而言，又迎來一次極為重要的發展機遇。同時，內蒙古民族文化也面臨著缺乏科學的整合營銷傳播策略指導，文化品牌形象辨識度低，傳播效率低等問題。那么，內蒙古地區應當如何發揮民族文化優勢，又能夠利用何種方式將它清晰、準確地傳播出去呢？這些問題的解答有助于內蒙古地區憑借民族文化優勢，充分利用“一帶一路”政策所帶來的發展契機，促進本區域的經濟跨越式發展，并使之成為推動自治區經濟發展的重要力量。

民族文化是一個民族的精神之根本所在，是其精神和智慧的長期積累和凝聚。以民族文化為根基、整合營銷傳播為手段的民族文化品牌建設工程，若要能準確全面地體現民族文化的核心底蘊，就不能簡單的通過利用幾個民族傳統視覺符號，依靠樹立幾個品牌，幾條廣告信息進行展現。這樣既不能做到科學系統性地挖掘出內蒙古民族文化的核心，又不能全面展現當今內蒙古民族文化的現狀，反而只會給受眾帶來一葉障目、以偏概全之感。民族文化的展現，需要樹立一個特色鮮明的文化品牌形象，并在文化品牌傳播過程中形成多媒體渠道矩陣式的整合營銷與推廣，進而形成一種合力，將自治區的民族文化立體化的呈現出來。

一、內蒙古民族文化傳播的現狀

經過多年的發展，黨委政府為民族文化傳播與文化品牌形象建設投入了極大的熱情，也已經取得了不俗的成績。可是在傳播手段發展變化日新月異的新媒體時代，內蒙古在文化傳播媒介的選擇與投入方面，依然較多依賴于傳統媒介傳播。同樣，在傳統媒介傳播形式與傳播規律的制約下，其所取得的傳播效果也十分有限。這并非是內蒙古在民族文化宣傳方面的投入力度不夠，而是因為缺乏對民族文化進行目標清晰的形象化、品牌化建設。同樣，與之配套的具有針對性的、全方位的營銷策略的制定及其執行，更是無從談起。首先，是對于文化傳播的認識方面。當前自治區民族文化傳播策略的制定，仍然缺少與現代傳播發展規律相適應的宏觀規劃，在對整合營銷傳播策略的認識方面，同樣也與傳媒發展的大趨勢有著不小的差距。其次，是在關于民族文化傳播的理論研究方面，依然缺乏具有針對性的、系統化的歸納。在民族文化傳播的具體實踐過程中，還缺乏符合民族文化傳播規律的科學化與系統化的理論指導，來為自治區的管理者提供參照。第三，是在民族文化傳播的品牌視覺形象方面。內蒙古民族文化中包含多種藝術形式與精神形態，這些內容多能以自身形象為藍本進行宣傳。凡事皆有兩面性，眾多的文化形象資源所帶來的優勢無需贅言，但就內蒙古民族文化形象的傳播而言，卻也因此暴露出明顯的弊端。一是過多的文化視覺形象會給受眾帶來對內蒙古民族文化認知上的混亂，二是在眾多文化視覺形象宣傳多點鋪開后所帶來的經濟投入方面的壓力。第四，是文化傳播媒介與手段方面。目前有關內蒙古文化的傳播大多停留在傳統媒介層面，對于新媒體傳播的重視與投入程度不到位。特別是面對社交網絡與自媒體所帶來的傳播規律與效率上的變化，管理部門尚未跟上時代的發展步伐。民族文化傳播還多著力于傳統媒介層面，也容易造成傳播投入力度大效果卻不佳的尷尬局面。

二、內蒙古民族文化的傳播策略

在內蒙古民族文化傳播與民族文化品牌形象建設過程中，缺乏整合營銷傳播理論的支撐，以及傳播策略上的有序規劃，仍多以各自為戰，試圖多點開花。這些看似集群化的文化形象，卻缺少統一的傳播策略，統一的視覺形象，也沒有形成多種傳媒手段廣泛覆蓋并相互呼應的矩陣式傳播效果。看似聲勢浩大，卻又群龍無首。如何能使深厚的民族文化底蘊得以充分發揮，豐富的民族文化形象得以充分利用，為內蒙古民族文化傳播提供動力，就需要進行一系列具有針對性與系統性的工作。

樹立特色鮮明的民族文化品牌視覺形象。內蒙古民族文化傳播的建立與發展，必須有一個清晰、準確、民族特色鮮明且統一的民族文化品牌視覺形象，來引領文化傳播。將眾多的民族文化形象進行有效整合，形成集成化的推廣，并設計出與之相匹配的視覺識別系統。這一民族文化品牌的建立，不是簡單地將各個民族文化形象堆砌而成，而是將內蒙古民族文化視作一個整體進行品牌化建設。從民族文化品牌長期發展戰略的高度出發，挖掘內蒙古民族的精神品質與文化內涵，使其形成具有民族特色與地域特色的文化品牌。與民族文化品牌相呼應的品牌視覺化工作的重要性，也同樣不容忽視。為內蒙古文化品牌設計出具有符合其性格特質的視覺形象，使其能夠為民族文化品牌長遠發展提供延伸空間。而與之匹配的特色鮮明的視覺系統不僅能迅速吸引受眾的注意，還能夠更加直觀地傳播內蒙古民族文化的核心理念。特色鮮明的視覺形象及其視覺體系的出現，還能為傳播策略的制定提供依據，使傳播策略的制定與具體實施過程更加完整化與立體化。

使傳統媒體傳播發揮最大化的傳播效率。以往內蒙古的文化傳播工作，多重視其在傳統媒體中的投放力度，并且有著良好的延續性。這使得內蒙古的文化形象，在受眾中已經形成了比較穩定的固有認知。作為信息的傳播者，內蒙古文化品牌可以通過利用傳統媒體業已成熟的媒介體系進行信息覆蓋，保持受眾對信息的原有接受程度，并進行持續傳播。與此同時，還需簡化受眾對信息進行轉化的流程，進而提高傳播效率。例如傳統網絡媒體在投放信息時要通過使用電腦登錄網站等方式進行信息轉化，對于快節奏生活的現代人而言，這一切流程與時效都顯得過于繁瑣，相對復雜的流程操作也會影響到信息的傳播效果。因此，內蒙古文化品牌在傳統網絡媒體中的傳播，可根據現代受眾群體對手機媒體的依賴，將傳統媒體傳播與新媒體傳播進行有機的結合，使之成為實現傳統媒體傳播效率最大化的關鍵。這樣既可以進一步充分發揮傳統媒體的高覆蓋率優勢，又能夠簡化操作，快速便捷的實現受眾對信息從興趣到行動的處理過程，并使傳統媒體和新媒體形成有效呼應，進而有效提升傳播效果。強化在新媒體上的傳播力度。這是一個時間碎片化的時代，人們追求高效率與快節奏使受眾接觸單個信息的時間縮短，使其接觸到的信息變得零散而又豐富。社交網絡的出現，使搜集與分享成為人們碎片時間中處理信息的重要組成部分。在新媒體環境下的內容營銷，應當將著力于注重信息組織的易讀化與傳播方面的快捷化上。這就要求內蒙古民族文化品牌要充分利用新媒體的傳播特點，精心的組織信息，讓碎片時間內的傳播效果最大化，將線上、線下融為一體。通過持續提供有價值的信息來刺激受眾的行為，使得內蒙古民族文化品牌的傳播形成全方位、立體式的新媒體傳播攻勢，民族文化的品牌信息對受眾行成全方位包圍，從而對新的受眾群體產生吸引，進而提升民族文化品牌的傳播力與美譽度。

就傳統媒體一對幾的線式傳播方式而言，自媒體的傳播過程是由點到點、點到面的一對一、一對多、多對多、多對一的網狀傳播方式。就傳播特點而言，自媒體私人化、平民化、普泛化、自由化的傳播，相比較傳統媒體的機構化、職業化、狹隘化、規定化的傳播，民眾更容易接受和掌握新媒體傳播。就傳播速度、輿論影響力而言，自媒體平臺是現有的任何一種媒介平臺無法比較的。因此，用互聯網思維提升內蒙古民族文化品牌的影響力，將新媒體推廣作為民族文化品牌傳播的突破口，彰顯出內蒙古民族文化順應時展的新活力，進而提高內蒙古民族文化的品牌競爭力。

三、搭建內蒙古民族文化整合營銷傳播的數字創新平臺

整合營銷傳播策略的制定，正是需要為民族文化品牌的傳播提供發展依據與政策導向。與之相應的，還需要將自治區文化資源進行數字化建設，建立文化整合營銷傳播的數字創新平臺。這一平臺建設以網絡為依托，充分整合自治區文化資源，既可以將網站、多媒體、移動APP終端等新媒體，應用于文化資源的數字再現以及非物質文化遺產宣傳等方面，又可以將其建設為傳播基地，將自治區的文化品牌的形象推廣傳播工作承擔起來。不但從視覺與聽覺上使觀者產生身臨其境之感，使文化資源的表現變得形象生動，還能夠以規范化的品牌視覺形象將內蒙古文化逐一展現出來。對于受眾而言，這是一個系統學習內蒙古文化知識的平臺，也是一個傳播推廣內蒙古民族文化的平臺，能夠激發全民對內蒙古文化了解和學習的興趣。內蒙古民族文化整合營銷傳播的數字創新平臺的構建，可以為內蒙古民族文化遺產的保護工作提供了一個新的思路，也對民族文化的研究、傳承、保護和發展產生積極的作用。充分發揮數字創新平臺的信息整合傳播優勢，利用多種傳播媒體與傳播手段，有效提升內蒙古文化品牌傳播效果，最大限度的提高內蒙古民族文化品牌的影響力。

在“一帶一路”政策的引領下，我國對外文化傳播的需求不斷加大，內蒙古的民族文化通過千百年來民族文化融合，與沿線諸多國家的文化有著千絲萬縷的聯系與影響，這些影響同樣會反哺于內蒙古民族文化品牌的對外傳播與發展，并最終對內蒙古可持續發展的經濟戰略與格局產生深刻影響。而此時內蒙古民族文化的傳播發展，還基本處于起步階段，也試圖探索出一條適合本地區本民族文化品牌的發展道路。

內蒙古民族文化所具有風格鮮明的文化特征，不勝枚舉的文化符號，但是距離實現建立民族文化品牌、傳播民族文化進而促進地區經濟發展的長遠目標來說，依然還有很長的路要走。內蒙古民族文化整合營銷傳播必須科學理性地分析民族文化真正的核心，再制定出相應的品牌化戰略以及與之相符的視覺形象，并進一步規劃出科學合理的傳播策略與多種媒體傳播平臺的搭建，才能實現真正意義上的整合。內蒙古民族文化可以充分利用“一帶一路”政策所帶來的發展契機，與無可替代的民族特色，制定出整合營銷策略并有效執行。突破性地將民族文化品牌這張牌打響，使之成為內蒙古文化發展的新名片，各地文化發展的新標桿，并最終成為自治區經濟發展的新動力。

［參考文獻］

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［3］初廣志．中國文化的跨文化傳播———整合營銷傳播的視角［J］．現代傳播，2010（4）．

第5篇：營銷傳播策略范文

關鍵詞：CUBA；營銷傳播；策略

中圖分類號：G841文獻標識碼：A文章編號：1004-4590(2008)01-0071-02

Abstract:In this article, the author studies the transmitting strategy of CUBA marketing by logical analyzing and referring to documents and materials. The research indicates that the success of CUBA is closely related to its successful operation of marketing transmitting strategy; it also shows that the findings is beneficial to the standard and scientific development of CUBA as well as the operation of sports events in all levels. Meanwhile, as to the existing problems, the author puts forward some suggestions to promote its reform and development.

Key words: CUBA; marketing transmitting; strategy

CUBA是中國體育史上第一個面向社會、面向全國，采取社會化、產業化運作模式的大學生籃球聯賽。在推行CUBA“發展高校籃球,培養籃球人才”宗旨的指引下，CUBA通過10年8屆的成功運作，引起各高校和社會的廣泛注視，截止到2005年全國會員院校達到近700所，成為大學生和社會大眾普遍關注的重要賽事。CUBA經營狀況也是蒸蒸日上，先后得到了摩托羅拉、萬事達卡國際組織、李寧服裝、一汽大眾、中國電信、安踏等一大批國內外著名企業的大力支持。CUBA的成功，與他們成功的經營運作是分不開的。營銷傳播是通過某些手段，在營銷信息的發送者和接收者之間建立的互動過程，營銷傳播是體育組織賽事經營的核心環節。對CUBA營銷傳播策略從理論上、實踐上作進一步的探索，有助于CUBA向規范化、科學化的方向持續發展，對我國各級體育賽事的經營運作也有一定的參考價值。

1 CUBA營銷傳播策略分析

1.1 準確指向市場目標

CUBA的市場目標包括青少年籃球愛好者、學生家長、大學校友以及關心中國高校體育事業的各界有識之士和海外人士，其社會影響力和號召力非常巨大。聯賽直接面向全國1500多萬大學生, 近5000萬中學生和更多的小學生，著眼于培養更多有知識、有文化、有修養的體育人才，而非單純地掌握籃球技術的運動員。CUBA主張依托校園培養高水平籃球人才，重視運動員的文化素質和道德修養，倡導大學生參與體育活動、領悟體育文化并養成終身鍛煉的習慣。聯賽有一句口號“我要打籃球，我更要受教育，CUBA是我圓夢的地方”，既概括了CUBA的特點，也道出了許多青少年的心聲。

1.2 合理選定市場定位

CUBA的目標定位是能成為美國NCAA那樣的大學生籃球聯賽,這個理想并不僅僅是做到NCAA那樣的規模和影響，而是像NCAA那樣能培養出具有高素質的籃球人才,從而向更高一級的籃球聯賽輸送優秀選手。在中國籃球一直采用的業余體校―專業體工隊―職業隊這樣單一化的培養體制下，隊員不僅實戰機會少，也缺乏內在素質培養的良好環境。CUBA的開展無疑將會開創中國籃球人才的另一條成才之路，重新構造一種小學與中學掛鉤，中學與大學對口的人才培養體系，使將來的職業隊與國家隊有廣泛的選材范圍。不僅如此，CUBA與其他聯賽不同，不單純地追求金牌與榮譽，而是淡化功利，追求文化。因此被視為在高校開展素質教育的生動課堂，在聯賽期間，在校大學生可以通過參與文藝舞蹈、美術攝影、廣告設計、新聞報道等多項活動，提高個人能力，豐富社會實踐，這些都與高校素質教育緊密相連。正是得益于準確的市場定位策略，CUBA得到了國家體育總局籃球管理中心和教育部高等院校等部門的大力支持。為CUBA聯賽的健康發展奠定了良好基礎。

1.3 長遠目標和階段性目標相結合

CUBA的宗旨是發展高校籃球，培養籃球人才，“十年樹木，百年樹人”。CUBA的目標是通過三個階段的發展，使CUBA成為中國籃球人才來源的主渠道，即個別人才涌現；CUBA理念推廣；成為中國籃球人才培養的主渠道。由于CUBA確立了一個宏偉的長遠目標，再加上美國大學聯賽NCAA的示范作用，人們對CUBA的未來充滿希望，在這種高期望值的驅動下，人們就會原諒CUBA初創時期存在的問題而給與充分的信任和支持。盡管CUBA的競賽水平不高，以中央電視臺為代表的新聞媒體給予充分的報道，CUBA的市場開發成功與此不無關系。CUBA已經贏得了廣泛的社會贊譽和知名度，對于一個新生事物來說，這意味著CUBA為自己的未來贏得了良好的發展環境。

1.4 加大聯賽推廣和品牌資產的市場開發力度

CUBA比賽沒有比賽冠名，她要樹立的是中國大學生自己積極、健康、向上的品牌，而不想把自己辦成到處可見的商業比賽。CUBA已成為了一個品牌,給聯賽增添了強大的生命力。通過精心打造自己的品牌，CUBA品牌含金量越來越高，聰聰的羊絨玩具、印有大賽標志的T恤衫、運動鞋等與CUBA有關紀念物品暢銷，先后得到了摩托羅拉、萬事達卡國際組織、李寧服裝、一汽大眾、中國電信等一大批國內外著名企業的大力支持。品牌的打造與開發的成功為CUBA的發展積攢了最可寶貴的財富。

1.5 開展互動性活動，建立聯賽的認同感

根植于大學的CUBA之所以能火爆校園，很大程度上還要歸功于同學們一種天然的認同感，將這種認同感化為CUBA發展的一個動力，在校園中夯實CUBA的厚勢，無疑會讓矚目CUBA明天的人們看到更多的希望。CUBA采取有力的措施來建立聯賽的認同感，和媒體、企業聯合主辦如選秀制、海報設計大賽、聯賽冠軍口號設計、CUBA科學論文報告會等活動，拉近了與觀眾的距離。在CUBA任何一個賽場上，你都能看到狂熱而文明的觀眾、充滿詩情畫意的口號和健康活潑、熱情奔放的賽間表演，這種表演充分發揮當地高校所長，多姿多彩。如北京體育師范大學的體育舞蹈、湖南師范大學的舞龍、河南大學的武術、華僑大學具有濃郁僑鄉風味的二十四節令鼓等等。

1.6 保持與新聞界的良好溝通,不斷拓寬媒體宣傳渠道

全面加強與中央電視臺在賽事轉播領域的合作，2003年CUBA聯賽組委會與中央電視臺體育中心達成協議，從第六屆CUBA聯賽開始，央視每個賽季將轉播35場比賽，這個數字比前幾個賽季高出一倍有余。這意味著CUBA聯賽已成為央視的重點推廣賽事。2003年，CUBA聯賽新聞中心與體壇周報、青年體育報、新浪網、搜狐網等十幾家媒體和新聞單位建立了重點協作關系。并通過CUBA聯賽官方網站的升級建設和提高通訊刊物的出版質量，提高了聯賽的信息化程度。從觀眾規模來看，根據權威機構的測算，第七屆CUBA聯賽男八強、女四強賽觀眾總量達到了23億人次，覆蓋范圍遍及全國各地。從觀眾構成來看，除了在校大中學生，各個年齡段和知識背景的人群也對賽事表現出了濃厚的興趣，CUBA聯賽的影響力已經輻射到各個社會領域，其積極健康的社會形象和與時俱進的發展理念更加深入人心。

2 CUBA發展面臨的問題與挑戰

2.1 高水平競技人才培養沒有質的提高

CUBA的理想是能像NCAA那樣能培養出具有高素質的籃球運動人才。從隊員競技水平的角度衡量CUBA，應該說CUBA的發展是很不成功的。盡管經過9年的發展，但聯賽水平依然十分低下，雖然，武漢理工大學隊劉久龍和華僑大學隊陳江華已經加盟職業隊，但從總體來看明星隊員還不具備立足CBA的實力，距教育部規劃中“能夠承擔參加世界大學生運動會的主要任務”的要求相差甚遠，籃管中心在組建各級國家級隊伍時CUBA運動員還從未進入他們的視野。盡管聯賽的總體水平在提高，主要是因為大批專業隊淘汰的光環，一旦這一目標不能實現，勢必影響到CUBA的繁榮發展。因而，CUBA必須加大人才培養力度，采取有力措施不斷提高競技水平。

2.2 CUBA其發展目標與營利性產業性質相悖

中國大學籃球聯賽起步是置身于我國社會主義初級階段這個宏觀大背景下進行的，由于大學籃球根基薄弱，大學生體育協會只能采取產業化、商業化運作模式來發展大學籃球運動，從實踐來看，也起到了很好的作用，CUBA也成為了影響力最大的大學聯賽。CUBA既然是產業組織，注定了是以追求營利為其目標。CUBA創造了巨大的商業價值，但CUBA營利性組織的本質決定了利潤分配必須服務于資本的意志，“培養高校籃球人才”口號只是為追求利潤服務的美妙宣傳。可以說CUBA營利性組織的本質與“培養高校籃球人才”的口號存在深層次的基礎性矛盾，嚴重制約了大學籃球運動的可持續發展。CUBA性質應屬自愿加入的非營利組織，商業化只是一種募集資金的手段，資金、利潤主要用于大學籃球事業的發展，有嚴格的管理制度保證其目的的貫徹。只有資金源源不斷地回流到大學籃球運動，CUBA才能保持著勃勃生機。

2.3 CUBA聯賽各主體權益分配嚴重失衡

高等院校在CUBA發展中起著中流砥柱的作用，CUBA商業價值創造的主體是各高校籃球隊，它們本應在管理、利益分配中占主導地位。但由于CUBA組委會作為大學生體育協會分會的強勢地位，CUBA在利益分配、利潤流向等方面擁有絕對的支配權，高校籃球隊由于處于相對弱勢地位，在權益博弈中幾乎處于完全被漠視的地位，除能象征得到一些贊助的體育用品外，基本上只能付出，得不到任何回報，造血功能嚴重不足。一方面，大學籃球隊投入不斷加大，處境艱難，只能維持一種低水平競爭；另一方面，管理方暗箱操作，賺得金銀滿盆，春風得意，至于為中國籃球提供后備人才這一宏偉目標只能退居第二位了。CUBA必須改變權益分配失衡的局面，聯賽部分利潤應回流到高校籃球隊作為發展基金，通過資金的良性循環來發展高校籃球事業。

2.4 運動員學訓矛盾突出

我國大學高水平籃球隊運動員主要來自兩個方面：淘汰的體工隊運動員、業余體校和普通中學高中籃球運動員。由于采用改變教學計劃和安排，降低學習難度來解決學習與訓練矛盾的沖突。在這個過程中，畢業證書在某種程度上已成為對運動員比賽成績的獎勵，嚴重違背了學術倫理性的原則，從維護我國高等教育的嚴肅性和公平性出發，這一做法在將來勢必得到糾正，必須在運動員招生及畢業過程中建立起統一的學術標準，并采取措施保證標準的貫徹，切實保證運動員的學術水平。

3 結論與建議

3.1 CUBA的成功與他們成功運用營銷傳播策略密不可分，其經驗對于各級體育組織賽事營銷都有參考價值，建議加強CUBA營銷傳播策略的研究，為提高體育賽事營銷水平服務。

3.2 CUBA作為我國大學籃球競賽管理的最高機構，負責組織、管理、協調我國大學生開展籃球競賽，指導大學生開展籃球活動，性質應屬自愿性加入的非營利組織。因而必須對現行CUBA管理體制進行改革，改變以營利為目的的產業性質。

3.3 高校籃球隊應在CUBA的管理與運行中起到主導作用，改變他們目前與管理階層的權益博弈中弱勢地位。應建立嚴格的財務管理制度，保證聯賽利潤回流到高校籃球隊伍作為發展基金，通過資金的良性循環，促進大學籃球的可持續性發展。

3.4 CUBA應建立一套規范的運動員選拔及資格審查制度，以確保各高校運動隊在具體實施過程中有“法”可依、有“章”可循。也有利于比賽的公平、公正，使高校籃球運動可以在健康環境中實現良性發展。

參考文獻：

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［2］ 朱松海.系統分析我國籃球人才培養網絡體系［J］.安徽體育科技，2003, (4).

第6篇：營銷傳播策略范文

進入21世紀，每個人都深切體會到高速信息化、技術化給生活、工作、學習帶來的巨大變化，互聯網的快速發展已經改變了大眾對于信息的接收、反饋方式，由此帶來的電子商務的飛速成長也使各企業之間的競爭日益激烈，互聯網行業的局勢變化甚至可以用日新月異來形容，電子商務領域中的各個企業也都因此積極調整經營模式、管理方法等，使品牌得以高效持續發展。

前言

2003年由阿里巴巴集團投資創立的淘寶網是當前中國電子商務企業中的佼佼者，淘寶網將“沒有淘不到的寶貝”作為自己的使命，擁有超過1億人的注冊會員，并結合社區、江湖、幫派等內容增加網購人群的黏性，充分利用秒殺、團購等方式聚攏人氣，一系列舉措使淘寶網在C2C(Consumer to Consumer，消費者面向消費者)領域激烈的競爭中處于領先地位。而阿里巴巴集團2008年開創的淘寶商城，則希望借助淘寶網已具有的優勢平臺條件，由C2C挺進B2C(Business to Consumer，商家面向消費者)市場，但卻也因為淘寶網在C2C領域的強大影響力使淘寶商城在B2C市場的前進道路上無法大展拳腳。

直至2010年11月1日，淘寶商城以嶄新的姿態展現在網民面前，不同于過去作為電子商務巨頭淘寶網的附屬和延伸形式，全新的淘寶商城擁有自己的獨立域名，并宣布未來3個月將投入2億元開展品牌宣傳，標志著全力搶占B2C市場的開始，因此也正式彌補了阿里巴巴集團在B2C領域的缺口。艾瑞研究院院長曹軍波認為：“淘寶商城獨立域名，有利于淘寶在B2C品牌的建設，增強用戶和消費者對淘寶B2C的理解，進而會促進淘寶B2C業務方面的進一步拓展。”

長久以來，阿里巴巴在B2B(Business to Business，商家面向商家)領域占據一席之地，而淘寶網則在C2C擁有無人能及的優勢，淘寶商城的重新出發使阿里巴巴集團已遍及電子商務的各個領域。截至目前，淘寶商城已有每天超過5000萬人次的訪問量，點擊率超過15億，有3萬個品牌和2萬商家入駐的驕人成績，在此過程中，淘寶商城的整合品牌營銷傳播策略起著重要的作用。

垂直電子商務平臺營銷傳播

隨著電子商務的發展，消費者市場的需求也發生了變化，不少消費者的網購觀念已經從“淘便宜”向“淘品質”轉變;相對于C2C中的價格優勢，越來越多的消費者似乎更加注重商品的質量和品質保證。對此，有分析師預計未來B2C比例將會大幅增長，消費市場發生變化，國內的B2C行業急需尋求出路，而在淘寶看來，平臺垂直戰略是行業的最終選擇，淘寶商城將采用垂直化戰略，即不同類型的產品，從包裝、倉儲、運輸再到投遞，為企業搭建整個電子商務鏈條。

隨著互聯網對中國傳統企業的影響越來越深刻，現在已經沒有企業可以脫離互聯網而生存，越來越多的企業、品牌都已加入了電子商務的龐大隊伍之中。由此可見，在未來的市場，淘寶商城可以憑借自身的優勢平臺、豐富資源和強大的競爭力在中國網購市場保持長久的生命力，淘寶商城作為垂直化的網購平臺，成為很多傳統企業邁向網絡營銷領域的首選。

垂直電子商務平臺具有敏銳的市場洞察力，營銷擁有精準定位、控制成本、提高效率、以人為本、大膽革新的優點。所以要想在B2C市場得到快速發展，不僅要依賴當前良好穩定發展的電子商務大環境，還要同時具備以上優勢才能在異常激烈的競爭中保有一席之地。淘寶商城選擇平臺垂直戰略，是基于身處網購市場背景的明智選擇，也是洞察市場精準定位的明智之舉。同時根據用戶網上購物的動機來看，消費者最重視的就是產品的價格、優質的服務和快捷的速度，轉化為企業的角度就是“低成本、準定位、高效率”，即平臺垂直戰略。

注重用戶體驗及消費保障

互聯網時代信息傳播有五大特征：1.傳播時空的廣泛性;2.信息傳播的感官性;3.信息的海量性;4.信息傳遞的互動性;5.信息傳播的精準性。互聯網發展浪潮中每次技術的革新，都會得到更深入的應用和擴展，這是一個不斷自我超越的過程。這五個特征使得傳統的經營模式、經營觀念相形見絀，以至于在信息社會無法完全調整自身的組織經營模式以完全適應信息社會的發展。所以傳統企業紛紛選擇擴展經營范圍涉及電子商務領域，同時網購市場在已具備先天優勢的情況下一樣需要不斷與時俱進，只有這樣才能更直接準確地滿足消費者的購物需求，從而培養自身品牌的美譽度和消費者對品牌的忠誠度。

聯想集團大中華區副總裁湯捷認為：“淘寶商城提供了一個基礎途徑直接、受眾面廣的絕佳營銷平臺;讓企業有機會直接面對海量個體消費者，并指導企業開展有的放矢的在線營銷;隨著淘寶網自身的壯大，在其上從事在線營銷的企業也隨之受惠;聯想與淘寶商城經常聯手嘗試新營銷，來自淘寶商城的支持和建議則成為活動成功的關鍵推手。”

由此可見，淘寶商城對于傳統企業來說是一個推廣品牌的明智選擇，使傳統企業實現實體店與網絡經營的合體成為可能。除此之外，對于消費者而言，通過手機在淘寶商城購物也是其人性化服務的又一體現。憑借淘寶手機客戶端的推廣，淘寶商城也在增強用戶體驗方面具有同樣優勢，手機淘寶的迅速發展，實現了手機與PC的直接對接，對于用戶來說，無縫隙無限制的淘寶體驗，也更加體現出了大淘寶戰略中的“無時無刻不淘寶”思想。2010年，每天有超過1000萬人通過Wap和客戶端登錄手機淘寶，手機淘寶單日最高訪問用戶數達到1700萬，單日交易峰值達3700萬元，手機淘寶全年累計成交金額達到18億元，預計2011年將會劇增到100億元;2011年，預計將有超過1億手機網民使用手機購物平臺進行比價、逛街、購買，占整個移動互聯網用戶的25%，2011年的移動購物需求和應用將爆發。

淘寶商城目前已集結了近5萬個品牌商和生產商，為消費者提供100%品質保證的商品，“先行賠付”是首要的基礎，是加入消費者保障服務的必選項，“7天無理由退貨”、“假一賠三”的售后服務也成為消費者購物過程中的信心保障，還有購物積分返現等優質服務，同時更令人稱道的是公開透明的評價體系、評價分數、行業間比較、評價內容在消費者購物時成為一個重要的判斷依據。有別于淘寶網個人賣家的信用不成熟，淘寶商城在對消費者的購物全面保障，使來淘寶商城購物的消費者無論是對產品本身還是對平臺選擇，都有著絕對的信心保障。

有效的品牌宣傳

2010年11月淘寶商城施行獨立域名，為了加大品牌推廣的力度，從“沒人上街，不代表沒人逛街”的鋪天蓋地的廣告宣傳，到“光棍節”的五折優惠，讓人們越來越關注到改頭換面的淘寶商城，在2011年11月11日“光棍節”當天活動中，便取得日銷售9.36億元，每秒超過2萬元交易，2家店鋪超2000萬元，11家店鋪超1000萬元，20家店鋪超過500萬元，總共181家店鋪過百萬，淘寶上成長起來的“淘品牌”們總成交過億元，其中28家過百萬元;活動刷新了多項交易紀錄，日銷售額是目前中國百貨商店日最高銷售額的7.8倍。消費者在以超低價買到心儀產品的同時，也體會到了網絡購物的有趣和刺激，增強了購買欲望的同時提高了消費者的滿意度，這對于品牌忠誠度的培養也是大有裨益的。

除了不定期地舉辦這種大型促銷活動以外，淘寶商城每日都會有不同程度的折扣留給消費者，如有專門的品牌折扣導航，將各大品牌的優惠信息集中起來便于消費者瀏覽選擇;或根據不同的節日、季節等要素為消費者羅列目標商品;不同賣家的強力折扣促銷也會在首頁顯示，為消費者選擇商品提供便利，也是網絡傳播針對性、精確性的重要體現;并且在頁面最下方有著名暢銷品牌的鏈接，可以免去搜索環節，直接點擊便進入到該品牌的頁面，讓消費者的購物經歷變得更加輕松。

而由淘寶商城首創的“淘品牌”概念，也成為淘寶商城的標志之一。這個最初起源于服裝領域的概念，是最初在淘寶網上商家的原創品牌，由于獨特的設計受到追捧，后來擴展到玩具、化妝品等領域，在淘寶商城進行規模經營后，便成為專屬淘寶商城的獨一無二的品牌，統稱為“淘品牌”。“淘品牌”的誕生，不僅是淘寶商城品牌特征之一，也成為電子商務品牌營銷的推動力之一。

廣闊的覆蓋范圍

目前在我國B2C市場中的著名企業，大多有自己著重關注的領域和產品，如圖書大鱷卓越亞馬遜，在圖書銷售領域有著強大的資源競爭力，品質的保障、極具競爭力的價格優勢和良好的物流配送，使其成為大眾在購買圖書時的不二選擇。在服裝領域，目前很多國內外大品牌也早已意識到互聯網帶來的商機，紛紛占領電子商務市場。除此之外，專業的電子商務網站也積極創新傳播方式、渠道保障等保證自己的市場不受瓜分，后起之秀的崛起也成為不可忽視的又一競爭力量，如2007年10月創辦的凡客誠品，在不到4年的時間便成為遙遙領先的服裝品牌，并且據最新的艾瑞調查報告顯示，凡客誠品已躋身中國網上B2C領域收入規模的前四位。如此矚目的成績不但被視為電子商務行業的一個創新，更被傳統服裝業稱為奇跡。

電子商務平臺未來發展趨勢

據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：商務交易類應用的用戶規模增長最快，平均年增幅68%，其中，網上支付用戶年增幅80.9%，在所有應用中排名第一，旅游預訂、網絡炒股、網上銀行和網絡購物用戶規模分別增長77.9%、67.0%、62.3%和45.9%;中國互聯網應用的消費商務化特征走強趨勢明顯，中國電子商務未來的發展空間非常大。

但在當前B2C市場競爭激烈的情況來看，淘寶商城要想繼續保持其優勢，同樣需要注意以下幾點：

產品品質才是核心競爭力。能夠讓消費者對網絡購物充滿向往并保有信心的最重要原因便是購物獲得的產品品質，如果產品質量不過關，其他服務的價值也將大打折扣。

良好的客戶關系管理。基于互聯網的優勢平臺，電子商務可以實現與消費者的實時溝通與交流，更直接地了解消費者的購物動機及要求，這就需要淘寶商城在以后的發展中，更重視客戶的感受，從而帶給消費者更為開心的購物體驗。

第7篇：營銷傳播策略范文

關鍵詞：整合營銷傳播男士護膚品品牌傳播

在中國傳統觀念中，女性向來擁有護膚的專利，男性則被認為不應該過多注重外表，而現代消費觀念則倡導男性護膚。但是，盡管男士護膚品市場前景誘人，其品牌傳播還存在諸多不足。尤其是傳播途徑單一，沒有運用整合傳播的思路，讓受眾多方位的接觸到品牌。這正是本文要研究的主題――整合營銷傳播視角下的男士護膚品品牌傳播策略。

一、整合營銷傳播的內涵

整合營銷傳播注重消費者導向，并且重視和其建立和維持良好的關系，通過整合多種傳播手段，提升品牌資產和品牌價值。與以單向傳播和產品為中心的傳統營銷理論相比，整合品牌傳播理論無疑是個巨大的進步與飛躍。

二、我國男士護膚品市場現狀及傳播中的問題

（一）我國男士護膚品的市場現狀

1.品牌眾多，產品豐富；2目標市場呈階梯型分布。

（二）男士護膚品品牌傳播中的問題

1.廣告內容同質化嚴重；2.有沿襲女士護膚品之嫌；3.傳播媒介相對傳統。

三、男士護膚品品牌的傳播內容策略

（一）“男士需要護膚”

1.功能性動機。男士經常會面臨皮膚油的問題，特別是工作了一天以后，會顯得滿面倦容。歐萊雅針對該問題，準確定位于幫助男士“橫掃倦容，去除油膩，還各位型男清爽面容，精神百倍有活力”，正好能滿足男士的在清潔方面的需要。

2.社會性動機。社會性購買動機是男士選購護膚品的重要動機之一。在與女往時，擁有干凈清爽的形象能給自己加不少分。歐萊雅抓住男性這方面的心理，倡導男性使用護膚品，“由內而外地酷”，以俘獲心儀的她的芳心。

（二）“護膚要選擇我們的產品”

當男性認識到護膚的必要性，產生購買需求以后，便要進入下個階段――選擇護膚品。對于男士護膚品來說，品牌傳播的要點就是“差異化”。各大護膚品品牌都有潔面乳、爽膚水、面霜、防曬霜等產品，目標受眾多定位于有購買能力且注重形象的中、青年男性。面對類似的產品、相仿的受眾群體，大家的傳播信息內容難免雷同，產生同質化現象。此時，如何在傳播中擁有自己的特色，讓目標顧客記得住而且擁有好感，就顯得尤為重要。

四、男士護膚品品牌的傳播工具策略

（一）廣告傳播策略

1.廣告創意策略。（1）獨特的銷售主張（USP）。獨特的銷售主張是能為顧客種提供競爭對手不能輕易模仿的實質性利益，即獨特的賣點。（2）創建品牌形象。品牌與人樣，擁有自己的個性和形象。品牌形象在產品的營銷中發揮著不可替代的辨識性作用，當消費者認為某品牌的形象與自己的性格、形象相符時，很可能對該品牌產生認同感和歸屬感，對其青睞有加。

2.廣告訴求策略。（1）理性訴求。從男性的消費心理來看，運用簡潔明了的理性訴求，往往更能吸引男性受眾。因此在做男性護膚品廣告時，適宜采用精確簡單的語言文字，直接闡述產品的特點以及能帶給他們的利益，使他們在短時間內清晰準確的了解產品。（2）感性訴求。廣告的感性訴求方式是種訴諸于消費者的情感的信息傳達方式，旨在采取感性的說服方式，使消費者對廣告和產品產生好感，進而購買使用。

（二）網絡傳播策略

1.微博傳播。微博傳播具有病毒式的傳播特點，其傳播的速度和廣度都是傳統媒體無法企及的。微博當某個品牌的特定事件正好觸及網友的關注點時，就很有可能迅速被轉發，引起廣泛的關注和討論。在掌握傳播特性以后，男士護膚品完全可以通過策劃，實現品牌推廣。

2.微信傳播。（1）微信公眾平臺傳播。是如何吸收關注者，即“粉絲”。針對該問題，現在比較常用的做法是在推廣活動中，對顧客的關注進行獎勵，比如掃二維碼關注企業平臺即可免費體驗產品或得到禮物等。二是如何維持關注度。這個問題的難度則更大，畢竟當用戶發現該平臺推送來的都是廣告信息時，很可能會取消關注或者屏蔽信息，這樣來之前在推廣上的努力就會付之東流。因此，公眾平臺所的信息必須注意信息質量，絕不能成為廣告器。（2）朋友圈傳播。朋友圈中的傳播方式大體上有兩種，是分享，二是“集贊”。

第8篇：營銷傳播策略范文

本文認為4Ps營銷組合理論是市場營銷學理論的重要基礎，任何流行的理論只能對其完善，而無法取代它。站在繼承與發展的角度，筆者提出用整合營銷傳播對4Ps營銷組合模型進行適當的修正，而非全面否定。

隨著市場營銷觀念的不斷發展變化，營銷組合理論也不斷發展變化。從國內外有關營銷組合理論方面的文獻來看，有的學者主張在接受麥卡錫4Ps營銷組合的基礎上對其進行若干補充，即增加更多的“P”內容。有的學者則主張用某種新理論，如4Cs完全取代4Ps營銷組合理論，甚至于有時會看到“4Ps營銷組合理論已經過時了”的論述。

4Ps營銷組合理論真的過時了嗎？回答應該是否定的。筆者在市場營銷學教學過程中深刻體會到4Ps在教學體系中的重要貢獻。當然，隨著營銷理論的發展，古板地遵循4Ps營銷組合理論也是不妥當的。因此，我們在對現有文獻的搜索和整理基礎上，用整合營銷傳播對4Ps營銷組合理論進行適當的修正是非常有必要的，且具有重要的理論和實踐意義。

一、4Ps營銷組合模型研究的不同發展思路

(一)4Ps營銷組合模型的提出

在營銷學界，大家一致認同最初提出營銷組合概念的是哈佛大學教授尼爾·鮑敦( Neil Borden)，1953年他在美國市場營銷協會就職演說時提出市場營銷組合(Marketing mix)，是指為了尋求一定的市場反應而進行的一系列直接影響需求的可控制因素的組合。在20世紀60年代初期，關于營銷組合要素內容的討論是一個熱點問題。其中，最具有代表性和影響力的是兩個人：一是麥卡錫(McCarthy)，他于1960年在其《基礎營銷》一書中將營銷組合要素一般地概括為四大類：產品( Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷( Promotion)，即著名的4Ps。二是菲利普·科特勒，他于1967年在其暢銷書《營銷管理：分析、計劃、執行與控制》第一版中進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，從而4Ps營銷組合理論得到了廣泛的傳播和引用，成為了所有營銷學課程的理論基礎。

在20世紀60年代，4Ps營銷組合模型提出和確立之后，針對4Ps營銷組合模型批評的聲音也一直不絕于耳，有三種批評的聲音：第一，營銷組合要素只適合于微觀問題；第二，4Ps理論是對尼爾·鮑敦提出的市場營銷組合概念的過分簡化，是對現實生活不切實際的抽象；第三，4Ps組合理論將營銷定義成了一種職能活動，從企業其他活動中分離出來，授權給一些專業人員，由他們負責分析、計劃和實施。

(二)4Ps營銷組合模型的發展

從目前的國外研究現狀來看，除了上述對4Ps營銷組合理論的批評聲音之外，還有以下兩種具有代表性的觀點：

第一種觀點：“P”字游戲，即增加更多的“P”。許多學者認為，隨著營銷理論和實踐的發展，4Ps營銷組合已經不能概括組合要素的基本內容，主張在接受麥卡錫4Ps的基礎上對其進行若干補充，根據“P”字的多少，分別有“5P”、“6P”、“7P”、“8P”、“10P”和“11P”等不同營銷組合模型。進入20世紀70年代后，傳統的營銷組合不能很好地適應顧客對服務的要求，有的學者建議增加代表員工或人員推銷的第五個“P”(people，or personnel selling)，或主張增加的第五個“P”應該是包裝( Packaging)，即“5Ps”組合理論。1986年，科特勒在強調“大市場營銷”概念時，又在4Ps的基礎上提出了兩個“P”，即公共關系(Public relations)和政治權力(Political power)，即“6Ps”組合理論。而服務營銷學者們則提出了“7Ps”組合理論，即在4Ps組合理論的基礎上增加參與者(participants)、有形展示(physical evidence)和服務過程(process)。

此后，當營銷戰略規劃變得異常重要的時候，科特勒又提出了在4Ps戰術基礎上的戰略規劃中的4P過程，即診斷(Probing)、市場分割(Partitioning)、擇優化(Prioritizing or pref-erence)、定位(Positioning)，即“8Ps”組合理論。最后，根據科特勒的觀點，將“大市場營銷”觀念和“戰略營銷”觀念集合起來，就是“10Ps”組合理論，如果再加上最后一個“P”，即“人”(people)，那么市場營銷組合就演變成最多的“11Ps”組合理論。當然，“P”字游戲仍在繼續。

第二種觀點：用4C取代4P理論。這是目前較為流行的一種替代論。美國廣告學教授勞特朋于1990年在《廣告時代》雜志發表了《4P退休，4C登場》一文，提出“4Cs”組合理論，4Cs是指消費者解決方案(Consumer solution)、消費者成本(Consumer Cost)、方便(Convenience)和通信(Communication)。隨后，勞特朋與舒爾茲等人合著了《整合營銷傳播》一書，書中又強化了“4C取代4P”的觀點。該書中文版在中國出版后，國內不少營銷界人士大勢宣揚這種主張。筆者以為4Cs組合理論是在4Ps組合理論的基礎上，對4Ps組合理論的進一步發展。實際上，“4Ps”與“4Cs”是相通的，二者的關系是手段和目的的關系，而絕非互相取代的關系。產品策略是使顧客滿意的手段，價格策略就是使顧客購買成本降低，分銷是為了實現顧客購買的便利，促銷的本質就是信息溝通。因此，科特勒在《市場營銷原理》第七版“營銷過程”一節中吸納了“4Cs”的內容，但并沒有否定“4Ps”，而是強調從消費者“4Cs”的角度來看待“4Ps”。

而從目前的國內研究現狀來看，也有多種不同的聲音。吳金明(2001)認為，隨著高科技產業的迅速崛起，高科技企業、高技術產品與服務不斷涌現，營銷觀念、方式也不斷豐富與發展，進而提出新經濟時代的“4V”營銷組合論。所謂“4V”是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)的營銷組合理論。李振華、王烷塵(2002)在B2C電子商務條件下主張“7Cs”營銷策略，在“4Cs”基礎上增加以下3個“C”：信用(Credit)、創新(Change)和核心能力(Core Competence)，但不是要拋棄傳統的“4Ps”營銷策略，相反，是在主張“4Ps”策略前提下的“4Ps”與“7Cs”的整合。魏中龍(2006)比較了“4Ps”、“4Cs”、“4Rs”和“4Vs”之間的關系，并指出四者之間是繼承與發展的關系。

因此，綜觀國內外關于營銷組合因素的討論，筆者可以歸納為一個以不同字母打頭的營銷組合模型表。

從上文我們可以了解到營銷學者們從不同的角度提出了對麥卡錫4Ps理論的批評、補充，甚至取代，新的觀點越來越多，分歧似乎也越來越大，那么如何解決分歧呢？

首先，我們要對營銷組合概念本身及營銷組合要素確定一個規范的定義。在傳統理論上，營銷學學者把營銷活動的因素分為可控因素和不可控因素。目前，大家一致認同的市場營銷組合是指市場營銷人員綜合運用并優化組合多種可控因素，以實現其目標的活動總稱。而關于營銷組合要素，絕大多數營銷學學者認為必須具備兩個基本特征：一是直接對顧客需求產生影響；二是可以控制。若以此為依據進行判斷，尼爾·鮑敦提出的“市場調研”由于其不直接影響需求而應該不屬于營銷組合要素，而其他如“參與者”由于其不可控制也應該不屬于營銷組合要素。科特勒提出的“政治權力”由于其在大多數情況下的不可控制，也應該不屬于營銷組合要素。勞特朋提出的“4Cs”中也因為不具有第二個特征，則不屬于營銷組合要素。

其次，如何對待傳播或溝通，恰當地將其納入營銷組合基本要素之中，使營銷組合模型更趨于合理。所謂傳播或者溝通，就是指思想傳遞以及不同個體之間或組織與個體之間建立共識的過程；而營銷是指企業或者其他組織用于在自身或者客戶之間創造價值轉移(或交換)的一系列活動。如果將這兩個概念綜合加以認識，就產生了營銷傳播。所謂的營銷傳播就是指在一個產品或服務(品牌)的營銷組合中，通過建立與特定產品或服務(品牌)的客戶或者用戶之間的共識而達成價值交換的所有要素的總和。營銷學界大多數人都認同，營銷傳播是由促銷發展而來的，但它又比傳統促銷的基本含義要寬泛得多，在傳統促銷組合中一般強調的是四個主要構成：廣告、公關宣傳、銷售促進以及人員推銷，而且這些促銷手段，除了人員推銷外，在運用過程中強調的是對銷售對象的單向作用。而營銷傳播則有所不同，它注意到了其中雙方建立共識的溝通過程，并且大大地擴展了這種溝通的手段。所以，筆者認為對營銷組合要素的認識，必須從促銷轉向傳播或溝通。

二、用IMC取代促銷組合策略

(一)整合營銷傳播觀念的提出

IMC(Integrated Marketing Communications)，意為整合營銷傳播，或譯為整合營銷溝通。這一理論最早由美國西北大學舒爾茲教授等人提出，其主要內容反映在他們所著的《整合營銷傳播》一書之中，其基本思想是組合運用各種信息傳播手段，以獲得明確的、連續一致的和最大的傳播影響。

舒爾茨認為整合營銷傳播是發展和實施針對現有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程。整合營銷傳播的目的是對特定溝通受眾的行為實施影響或直接作用。整合營銷傳播認為現有或潛在客戶與產品或服務之間發生的一切有關品牌或公司的接觸，都可能是將來信息的傳遞渠道。進一步說，整合營銷傳播運用與現有或潛在的客戶有關，可能是為其接受的一切溝通形式。總之，整合營銷傳播的過程是從現有或潛在客戶出發，反過來選擇和界定勸說性溝通計劃所采用的形式和方法。

(二)用IMC無法取代4P理論

隨著IMC自20世紀90年代風靡西方廣告界、營銷界后，有的學者主張用IMC取代4Ps組合理論，即所謂“1P”理論。在IMC看來，營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分，這也是整合營銷傳播觀念轉化的核心所在。這樣看上去似乎“1P”理論也有根有據。但是，筆者以為這種說法的依據更大程度上是站在傳播學角度去思考的，是傳播學對營銷學擴展的一種表現形式，就好比廣告學家說“營銷即廣告，廣告即營銷”。而我們作為營銷學學者應該堅定地將傳播學所倡導的整合傳播(Integrated Communications，簡稱IC)概念吸收到營銷體系中來，就像我們把廣告學吸收進來一樣。

(三)用IMC取代促銷組合策略

我們認為整合營銷傳播僅僅是4P中的一個P的內容，即促銷組合策略的發展。顯然，用“1P”理論取代4Ps組合理論是不合適的。關于這一點，科特勒教授在《營銷管理》(第九版)一書的促銷組合章節中使用了整合營銷傳播概念，作為對促銷組合理論的補充和完善，這樣則更為科學。當然，如果再大膽一點，筆者認為可以考慮用IMC取代促銷組合策略，其內容除了包含傳統促銷組合中四種工具之外，諸如事件營銷、知識營銷、娛樂營銷和文化營銷等最新的一些營銷手法都可以囊括其中。

為此，營銷組合的基本要素可以歸結為產品、價格、分銷和整合營銷傳播(IMC)四個要素，而不是傳統意義上的產品、價格、分銷和促銷模型。但是，隨之而來的是一個傳統而又一直在延續的問題，即“是否要擺脫字母P的束縛”。有兩種可供選擇，其一是，擺脫字母“P”的束縛，從而本文可以得出一個結論：4Ps組合模型應該調整為3Ps+IMC模型；其二是，保持4Ps組合模型形式上的統一，用整合營銷傳播這個“新瓶”去裝促銷組合的“舊酒”。

三、結論

第9篇：營銷傳播策略范文

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