城市營銷理論精選(九篇)

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第1篇：城市營銷理論范文

關鍵詞：交易成本；市場營銷；分銷；品牌

中圖分類號：F224.13 文獻標識碼：A

市場營銷一直是商業領域中非常具有活力的學科。市場營銷帶有很強的實踐性，為了解決組織的營銷問題，市場營銷學者和從業者一直不斷從相關領域吸取有幫助的理論并加以借鑒。如經濟學經驗曲線而發展形成的著名的BCG矩陣，從行為科學衍生發展而形成的消費者行為學，以及與戰略管理相結合的營銷戰略等等，這些鄰近學科的理論知識，都給市場營銷學的發展帶來了不少有益的啟示。

交易成本理論屬于經濟學中新興的新制度經濟學，是當前比較流行的理論，并已經對經濟學、管理學、社會學等多個社會學科領域帶來了重要的影響。這里，我們用交易成本理論的視角，來嘗試性地分析市場營銷學中的一些問題。

一、交易成本理論簡介

交易成本理論是新制度經濟學的核心概念之一。1937年，羅納德•科斯在其《企業的性質》一文中首次闡述了交易成本的概念。科斯認為，新古典經濟學中認為的交易是無成本無費用的觀點是理想化的狀態，并不能反應我們的商業實踐行為。實際上，交易，也就是依靠外部市場價格機制來配置資源是有成本的，這種成本對于交易活動的形式和性質有著決定性的作用。在交易成本的具體組成形式上，科斯從交易行為流程的角度考察，界定這種成本包括發現價格的成本，談判、訂立、執行合同的成本，交易稅成本等等。《企業的性質》這篇論述交易成本的著作，也是新制度經濟學派的開山之作。

在羅納德•科斯之后，眾多新制度經濟學家，如阿爾欽、德姆賽斯、張五常、威廉姆斯等都圍繞著交易成本，作了更多的研究與探索，進一步充實了交易成本理論。

我國著名學者張五常一方面繼承了科斯的交易成本理論的思路，另一方面，也吸取了阿爾欽和德姆賽斯的關于經濟學中信息獲取有成本以及團隊生產測度困難的思想，創造性地提出了自己對于交易成本的定義。在《企業的和約性質》一文中，張五常認為，交易成本由四個因素組成，即發現搜尋價格和交易者的成本、了解產品的信息成本、度量成本、將交易中各種貢獻區分開來的成本。

威廉姆斯也提出了自己對于交易成本的定義，有人認為他是繼科斯之后對交易成本理論貢獻最大的經濟學家。威廉姆斯認為，交易成本分為兩個方面，一是事先的交易費用，即為簽訂契約、規定交易雙方權利義務所花費的費用；二是簽訂契約后，為解決契約本身存在的問題，從改變條款到退出契約所花費的費用。事后的交易費用包括：①當交易偏離了所要求的準則而引起的不適應成本；②為糾正偏離而雙方做出努力，由此引起的爭論不休的成本；③伴隨建立和運作管理機構而來的成本，管理機構也負責解決交易糾紛；④保證安全生效的抵押成本。

二、交易成本理論對于市場營銷的借鑒意義

新制度經濟學者基本都認同自己是正統經濟學的一部分，只是對正統經濟學某些基本假設，如交易無成本、信息無成本、完全理性等給予了否定。其研究的基本范式，也仍是經典的經濟學范式，如邊際與替代。應該說，新制度經濟學仍是一門理論科學。

而市場營銷學，則通常被認為是一門應用科學。傳統的營銷觀念認為，營銷是從產品設計開始，貫穿企業始終的面對市場、面對目標客戶群體并促使其滿意的贏利性活動。其關注的主要是企業產品或服務與目標客戶群體的匹配與修正，運用的主要工具和方法是STP以及4Ps等。

隨著社會和商業活動的進一步發展，市場營銷的概念也越來越寬泛。菲利普科特勒在其著名的《營銷管理：分析、計劃、執行和控制》一書中，對營銷給出的定義是“個人和集體通過創造，提供出售，并同別人進行交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程，是通過市場變潛在交換為現實交換的活動”。

從這個定義，我們可以看出，市場營銷的中心詞落腳在交換之上。交換及交易契約，構成了市場營銷的核心活動。

比如，消費者購買產品是一種交易過程。消費者產生需要，通過信息的收集、比較，選擇合適的企業及產品，使用手中的貨幣，交換企業提供的產品或者服務。如果消費者購買的是耐用品或者是服務，則還有交易的維持性活動，如保證交易的持續良好進行，以及當交易持續過程中，雙方對契約條款的修訂與協調過程。

因此，既然市場營銷活動可以概括為某種交易，那么我們就可以運用交易成本理論的相關理論與方法，來對市場營銷活動提供一種全新的視角，以及作為相對應的研究工具。這也是新制度營銷學派的產生來源。

三、市場營銷典型問題分析

在上述分析的基礎上，以下將就幾個典型的市場營銷問題，運用新制度經濟學的理論與方法，進行嘗試性的分析。

（一）分銷

分銷，即營銷渠道管理，是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。首先，在營銷渠道的選擇上，通常我們有多種選擇，最基本的分法如直銷和利用中間商分銷，為什么有的企業選擇直銷，而有的又選擇分銷？正統市場營銷理論告訴我們，這是由于根據實踐中的嘗試，發現直銷和分銷各有其優缺點，而后的企業根據自身營銷目標以及產品、市場和環境的特性，相應地選擇其中合適的形式。

在這個問題上，新制度經濟學的交易理論給予了我們另一種視角。從整個企業到市場的交易流程來看，負責傳送物流、信息流、資金流的渠道分銷是其中非常重要的一個分工環節。而這個分工環節到底該由誰來做是更優的，交易成本理論學家認為，這取決于外部交易成本與內部管理成本的比較。

當企業通過中間商分銷時，是在通過外部市場完成交易，這涉及到中間商信息的搜尋、中間商的比較、合作談判，還包括簽訂契約以后，如果發生渠道沖突時，雙方的協調甚至解約行為，都會構成企業的成本。而當企業自行完成中間商的職能，即建立自主擁有的營銷渠道時，則可以節約這些外部市場交易帶來的費用。但同時，企業也必須擔負管理規模上升、管理不同職能活動帶來的管理效率的下降、自身資源投入的機會成本和風險，這些同樣構成企業的成本。那么，如何選擇，則是取決于兩種成本的比較，當外部交易成本小于內部管理成本時，通過中間商分銷更經濟，反之亦然。

并不是說，交易成本理論比正統的市場營銷觀念更優，這里只是對分銷問題提供了一種新的視角。這個視角更具有理論意義，并強烈的以經濟性為導向，這或許可以幫助某些營銷者不至于迷失在直銷熱或是分銷熱的潮流中，而是清楚地意識到兩者區分的本質，并再次強調“企業是盈利性的組織”這個基本定義。

（二）品牌：信息的角度

品牌是營銷中早已流行并經久不衰的核心概念之一，也往往是營銷實踐中致勝的法寶。上至企業CEO，下至平民老百姓，都懂得品牌的重要性，“做品牌”、“買名牌”。圍繞品牌，正統的市場營銷學派已經形成了成熟的理論，也形成了相應品牌運作實踐的體系框架和具體方式方法。但對于到底為什么需要品牌，各種成功品牌運作的規律和本質是什么，似乎還沒有形成統一的認識。同樣，我們可以借助交易成本相關的理論工具，來嘗試從抽象共性的角度尋找答案。

在消費者做出購買決策之前，即他選擇交易的對象之前，他通常要經過收集信息、比較信息，以確定何種產品服務，或者說交易對象，更能滿足自己的需求。但信息獲取是需要成本的，這種成本不僅僅反映在尋價的過程行為成本上，也反映在理解信息的成本上，甚至很多時候，后者才是構成信息成本的主要方面。

我們知道，社會發展的趨勢是分工的日益細化。這意味著，一方面，由于人們從事的領域日益專業，其擁有的知識面在整個社會知識體系的比例越來越小，另一方面，過度深入的專業化，使得人們很難通過一般性的邏輯來理解其含義。換句話說，很可能出現這樣的情況，即消費者很難將收集到的信息理解翻譯，并與需求相匹配，或者說這樣做成本很大。

舉個例子，消費者需要一臺電腦，在最重要的CPU中央處理器的購買上面臨著選擇。如果各個企業提供的是產品的專業數據，比如CPU的主頻、晶體管數目、PR值、核心架構、制作工藝，從完全理性的理論上來說，這些數據是能最大限度幫助無所不知消費者做出最優化的決策的。而現實中，幾乎很少有消費者能完全理解這些數據的意義，他需要花費大量的時間和精力去查閱專業書籍、學習相關知識，才能獲得測度這些邊際收益的能力。這樣顯然是不可行的。

但是如果CPU的廠商給相應的產品建立品牌，并將實證過的產品特性賦予品牌實際的內涵與形象，比如Intel公司的“奔騰”與“賽揚”，前者建立起高能的形象，而后者建立起高性價比的形象，這樣就節省了消費者大量用于信息理解的成本。同時，通過兩者共有的質量穩定的特性，以“IntelInside”的標識形成了類似品牌的效應，教育消費者認準了“Intel Inside”就可以放心的購買了，而不必再去花時間收集和比較相關的信息。

（三）品牌：機會主義的角度

如果說上文敘述的是品牌節約交易前成本，那么這里論證的是品牌的另一個作用，減少交易后的成本。市場中的廠商必然地存在機會主義的動機，即我們常說的假冒偽劣產品或者類似的降低質量或者拒絕售后服務的卸責行為，而消費者回避風險和損失的天性，使得具有較小交易后機會主義損失的交易對象成為更受歡迎的選擇。

在第二點已經說明，很多信息都是具有成本的，尤其是關于廠商的機會主義行為都是不符合商業道德甚至社會道德的，因此更具有隱蔽性和不可獲得性。因此，消費者只有通過另外簡單明了的替代物來測度無法直接衡量的廠商機會主義行為傾向，品牌就是其中一種。

品牌的資產專用性非常之強，這意味著，如果將品牌資產移做他用，所能轉移的殘值將大大低于廠商用來投入在其中的資源。紅塔山是香煙中無形資產最高的品牌，但如果將紅塔山這個品牌不做香煙而做手機，則其價值將大幅貶值，甚至幾近為零。由此可見，廠商投入大量資金人力建設的品牌是與其產品緊密聯系在一起的，相互依存，這樣資產的專用性非常之高。

這意味著，如果廠商在其產品上的機會主義行為被發現，受到損害的決不僅僅是產品銷售的本身，還有品牌這個無形資產。即使廠商由此放棄產品線，設備廠房也可以低損失變現，但品牌則由于高的資產專用性，在交易中將大幅縮水，廠商先期的大幅投入，如廣告等，將全部成為沉沒成本而無法收回。

所以說，品牌構成了廠商機會主義行為成本中的權重極大的一部分。廠商是理性的，他希望行為的收入大于成本，否則他將不行為。因此，廠商先期對于品牌投入越多，機會主義的潛在損失就越大，也意味著其機會主義行為的動機傾向就越小。其簡單的替代物――對品牌的衡量，消費者可以非常低成本地獲得，品牌的知名度與美譽度消費者通常通過日常的生活就可以積累相當的信息，而且這種信息在很大概率上是一致而正確的。

參考文獻

[1]菲利普•科特勒.營銷管理：分析、計劃、執行與控制（第9版）[M].上海：上海人民出版社，1999.

[2]符國群.消費者行為學[M].武漢：武漢大學出版社，2004.

[3]羅納德•科斯.企業的性質[J].Economica，1937，（4）.

[4]路易斯•普特曼，蘭德爾•克羅茨納.企業的經濟性質[M].上海：上海財經大學出版社，2000.

第2篇：城市營銷理論范文

關鍵詞：城市營銷 品牌 營銷理念 規劃 

 

當今世界，經濟社會迅猛發展，競爭已成為新時代的又一主題。眾所周知，競爭是全方位的，有個人之間的競爭，企業之間的競爭，行業之間的競爭，國家之間的競爭，當然也有地區之間的競爭。在全球化趨勢日益明顯的今天，一個城市要想在平凡中突起，城市營銷是基礎，也是保障。 

一、城市營銷的概念及在我國的發展現狀 

“城市營銷”概念與西方的“國家營銷”理念可以說是一衣帶水的關系。菲利普·科特勒在《國家營銷》中認為，一個國家，也可以像一個企業那樣用心經營。他認為，國家其實是由消費者、制造商、供應商和分銷商的實際行為結合而成的一個整體。因此國家營銷應當突出自己的特點，發現自己的優勢所在，提高自己的競爭力。由“國家營銷”衍生二來的“城市營銷”，發展到今天，已經具備比較明顯的內涵。城市營銷實質上是將城市視為一個企業，將某城市的各種資源以及所提供的公共產業或者服務以現代市場營銷豐富的向購買者兜售。它包括一個城市內產品、企業、品牌、文化氛圍、貿易。環境、投資環境乃至城市形象和人居環境等全方位的營銷，其營銷市場既包括本地市場、國內市場以及海外市場，還囊括了互聯網絡上的虛擬市場。 

城市營銷作為一種廣義的營銷，符合市場營銷的一般規律，需要解決以下五大基本問題：第一，為什么營銷城市。由計劃經濟轉向市場經濟后，各城市由上級政府計劃性地分配資源到相互競爭有限資源，城市競爭開始出現，營銷作為競爭有力的手段應運而生;第二，誰來營銷城市。按照菲利普·科特勒的觀點，城市營銷的主要行為者包括三大類：當地行為者（又分為公共部門行為者和私人部門行為者）、區域行為者和國際行為者。按照我國的國情，可分為政府機關、公共組織、企業和個人;第三，城市營銷給誰。任何城市都不可能滿足所有人的所有需求，找準城市的顧客也就是市場營銷中的目標消費者十分重要。必須通過市場調查等手段，了解城市的細分市場，熟悉目標消費者的不同需求，才能有的放矢。一般來說，城市營銷的顧客包括投資者、旅游者、創業者、工作者、生活者、消費者等;第四，城市拿什么營銷給客戶。這個問題是關于城市營銷的產品，美國經濟學家威廉·尼科爾斯說“產品可以是一個人、一個地方、一種思想、一種實在的物品、一種服務、一項政府規劃、一個慈善機構、一種福利事業，或者其他能夠在某種程度上滿足他人的事物。”在城市營銷中，除了有形的各種產品外，還涉及了很多無形的產品，大體包括環境、產品和人;第五，如何營銷城市。每個企業都有自己獨特的營銷方式，城市也應該如此發掘自己城市的個性，追求與眾不同，采用科學系統的營銷方式，城市才能脫穎而出。關鍵的一點是以目標消費者為中心，真正滿足城市顧客的要求，不再局限于推銷范疇，體現當代市場營銷理論的精髓。 

目前,我國學界對城市營銷概念的闡述可以說是五花八門，比較權威的認為城市營銷是指城市根據其現有或潛在的目標市場如市民、旅游者、投資者、企業、出口市場等的需求及競爭現實進行甄別、發掘和創造城市的價值與利益，通過設計、生產和提供比競爭城市更能滿足城市顧客特定需求的城市產品或服務，來提升城市競爭力、促進城市發展的一系列研究、計劃、執行和控制的過程。近年來，城市營銷正日益成為增強城市競爭力、促進城市發展的重要戰略手段。 

改革開放以前，我國實行的是單一的計劃經濟體制，所有資源配置完全按國家命令執行，加上戶籍制度的嚴格限制，所以這段時期的城市營銷大都是無意識的，影響城市營銷的要素也很單一，城市產業居于核心地位，其他營銷要素往往是因此衍生出來的。 

改革開放之后到20世紀90年代初，是我國城市營銷的萌發時期，這一時期，城市營銷并沒有本質的突破，但一些城市已經開始利用現有的資源引資，如以廉價勞動力、土地資源以及優惠政策等來吸引投資，主要是外資和民營資本，并開始在城市文化層面上發展，涉及到民風民俗、歷史傳統等城市文化方面的內容。城市品牌逐漸涌現，城市之間的競爭也日趨激烈。 

20世紀90年代后，是我國城市營銷的發展期。隨著市場化和全球化進程的不斷深入，城市對各種要素的爭奪日趨激烈，城市之間的競爭加劇。隨著市場營銷觀念的影響逐漸深入，部分城市開始用營銷理念來規劃城市，以城市消費者為中心的營銷戰略在部分城市開始形成。 

總體上來講，我國的城市營銷目前還處于一個不斷探索和發展的階段，城市營銷理論還有待進一步完善，城市營銷理念有待普及，理論和實踐都有待創新。 

二、我國城市營銷存在的主要問題 

1.城市營銷理念還有待進一步普及 

由于我們對城市營銷理論研究的不系統、不全面、不深入,甚至存在概念上的誤區,也由于城市營銷理論體系尚未建立,理論上的滯后阻礙了實踐的發展,導致城市營銷的觀念遠未普及。全國大大小小的城市明確提出營銷城市的只有北京、上海、深圳、廣州、昆明等少數大城市,有城市營銷意識的也只是到地級市，大大部分縣級市完全沒有城市營銷的概念。大連、福州等市有城市經營的實踐,但是城市營銷的觀念尚未明確形成。廈門、珠海等沿海各市,威海、蓬萊等山東諸市,黑龍江等省也只是在城市形象傳播方面進行了實踐。 

2.城市營銷理論還不完善 

由于我國城市營銷起步較晚，發展還不完善，因此理論上還有很多不足的地方，從而不可避免地給工作上造成了一些思想誤區。首先表現在對城市營銷的理解存在誤區，一些機構認為城市營銷只要能創造經濟價值，其它什么都可以犧牲，從而導致城市的文化、美學、生態等方面的價值嚴重缺失。從本質上講，城市營銷是滿足消費者需求的過程，這種需求不僅包括物質需求，也包括精神需求。因此，城市營銷不僅不排斥城市的文化價值、美學價值和生態價值，相反，它有助于一個城市的這些價值得到推廣和社會認同。其次，還表現在城市營銷的理論研究滯后。由于我國城市營銷理論研究起步較晚，雖然在實踐方面有一定發展，但對于城市營銷的理論研究還缺乏準確而全面的理解，對許多問題的認識也比較膚淺。對于已經有營銷實踐的城市來說,由于對營銷什么,怎么營銷還缺乏準確全面的認識,致使在實踐上表現出營銷活動的盲目和混亂。 

第3篇：城市營銷理論范文

關鍵詞：城市營銷 品牌 營銷理念 規劃

當今世界，經濟社會迅猛發展，競爭已成為新時代的又一主題。眾所周知，競爭是全方位的，有個人之間的競爭，企業之間的競爭，行業之間的競爭，國家之間的競爭，當然也有地區之間的競爭。在全球化趨勢日益明顯的今天，一個城市要想在平凡中突起，城市營銷是基礎，也是保障。

一、城市營銷的概念及在我國的發展現狀

“城市營銷”概念與西方的“國家營銷”理念可以說是一衣帶水的關系。菲利普·科特勒在《國家營銷》中認為，一個國家，也可以像一個企業那樣用心經營。他認為，國家其實是由消費者、制造商、供應商和分銷商的實際行為結合而成的一個整體。因此國家營銷應當突出自己的特點，發現自己的優勢所在，提高自己的競爭力。由“國家營銷”衍生二來的“城市營銷”，發展到今天，已經具備比較明顯的內涵。城市營銷實質上是將城市視為一個企業，將某城市的各種資源以及所提供的公共產業或者服務以現代市場營銷豐富的向購買者兜售。它包括一個城市內產品、企業、品牌、文化氛圍、貿易。環境、投資環境乃至城市形象和人居環境等全方位的營銷，其營銷市場既包括本地市場、國內市場以及海外市場，還囊括了互聯網絡上的虛擬市場。

城市營銷作為一種廣義的營銷，符合市場營銷的一般規律，需要解決以下五大基本問題：第一，為什么營銷城市。由計劃經濟轉向市場經濟后，各城市由上級政府計劃性地分配資源到相互競爭有限資源，城市競爭開始出現，營銷作為競爭有力的手段應運而生;第二，誰來營銷城市。按照菲利普·科特勒的觀點，城市營銷的主要行為者包括三大類：當地行為者（又分為公共部門行為者和私人部門行為者）、區域行為者和國際行為者。按照我國的國情，可分為政府機關、公共組織、企業和個人;第三，城市營銷給誰。任何城市都不可能滿足所有人的所有需求，找準城市的顧客也就是市場營銷中的目標消費者十分重要。必須通過市場調查等手段，了解城市的細分市場，熟悉目標消費者的不同需求，才能有的放矢。一般來說，城市營銷的顧客包括投資者、旅游者、創業者、工作者、生活者、消費者等;第四，城市拿什么營銷給客戶。這個問題是關于城市營銷的產品，美國經濟學家威廉·尼科爾斯說“產品可以是一個人、一個地方、一種思想、一種實在的物品、一種服務、一項政府規劃、一個慈善機構、一種福利事業，或者其他能夠在某種程度上滿足他人的事物。”在城市營銷中，除了有形的各種產品外，還涉及了很多無形的產品，大體包括環境、產品和人;第五，如何營銷城市。每個企業都有自己獨特的營銷方式，城市也應該如此發掘自己城市的個性，追求與眾不同，采用科學系統的營銷方式，城市才能脫穎而出。關鍵的一點是以目標消費者為中心，真正滿足城市顧客的要求，不再局限于推銷范疇，體現當代市場營銷理論的精髓。

目前,我國學界對城市營銷概念的闡述可以說是五花八門，比較權威的認為城市營銷是指城市根據其現有或潛在的目標市場如市民、旅游者、投資者、企業、出口市場等的需求及競爭現實進行甄別、發掘和創造城市的價值與利益，通過設計、生產和提供比競爭城市更能滿足城市顧客特定需求的城市產品或服務，來提升城市競爭力、促進城市發展的一系列研究、計劃、執行和控制的過程。近年來，城市營銷正日益成為增強城市競爭力、促進城市發展的重要戰略手段。

改革開放以前，我國實行的是單一的計劃經濟體制，所有資源配置完全按國家命令執行，加上戶籍制度的嚴格限制，所以這段時期的城市營銷大都是無意識的，影響城市營銷的要素也很單一，城市產業居于核心地位，其他營銷要素往往是因此衍生出來的。

改革開放之后到20世紀90年代初，是我國城市營銷的萌發時期，這一時期，城市營銷并沒有本質的突破，但一些城市已經開始利用現有的資源引資，如以廉價勞動力、土地資源以及優惠政策等來吸引投資，主要是外資和民營資本，并開始在城市文化層面上發展，涉及到民風民俗、歷史傳統等城市文化方面的內容。城市品牌逐漸涌現，城市之間的競爭也日趨激烈。

20世紀90年代后，是我國城市營銷的發展期。隨著市場化和全球化進程的不斷深入，城市對各種要素的爭奪日趨激烈，城市之間的競爭加劇。隨著市場營銷觀念的影響逐漸深入，部分城市開始用營銷理念來規劃城市，以城市消費者為中心的營銷戰略在部分城市開始形成。

總體上來講，我國的城市營銷目前還處于一個不斷探索和發展的階段，城市營銷理論還有待進一步完善，城市營銷理念有待普及，理論和實踐都有待創新。

二、我國城市營銷存在的主要問題

1.城市營銷理念還有待進一步普及

由于我們對城市營銷理論研究的不系統、不全面、不深入,甚至存在概念上的誤區,也由于城市營銷理論體系尚未建立,理論上的滯后阻礙了實踐的發展,導致城市營銷的觀念遠未普及。全國大大小小的城市明確提出營銷城市的只有北京、上海、深圳、廣州、昆明等少數大城市,有城市營銷意識的也只是到地級市，大大部分縣級市完全沒有城市營銷的概念。大連、福州等市有城市經營的實踐,但是城市營銷的觀念尚未明確形成。廈門、珠海等沿海各市,威海、蓬萊等山東諸市,黑龍江等省也只是在城市形象傳播方面進行了實踐。

2.城市營銷理論還不完善

由于我國城市營銷起步較晚，發展還不完善，因此理論上還有很多不足的地方，從而不可避免地給工作上造成了一些思想誤區。首先表現在對城市營銷的理解存在誤區，一些機構認為城市營銷只要能創造經濟價值，其它什么都可以犧牲，從而導致城市的文化、美學、生態等方面的價值嚴重缺失。從本質上講，城市營銷是滿足消費者需求的過程，這種需求不僅包括物質需求，也包括精神需求。因此，城市營銷不僅不排斥城市的文化價值、美學價值和生態價值，相反，它有助于一個城市的這些價值得到推廣和社會認同。其次，還表現在城市營銷的理論研究滯后。由于我國城市營銷理論研究起步較晚，雖然在實踐方面有一定發展，但對于城市營銷的理論研究還缺乏準確而全面的理解，對許多問題的認識也比較膚淺。對于已經有營銷實踐的城市來說,由于對營銷什么,怎么營銷還缺乏準確全面的認識,致使在實踐上表現出營銷活動的盲目和混亂。

3.城市營銷缺乏整體規劃

一個城市要想在營銷過程中取得好的效果，首先必須要有正確的觀念和合理規劃。城市規劃是城市開發建設的指導思想，是城市發展的指南，具有不可替代的戰略地位和重要作用。而在進行城市規劃時，不能僅靠工程技術知識，還必須從整體上強化城市營銷的理念，遵循市場經濟規律，做到城市資源的優化配置，為城市經營創造良好的生活環境和經營環境。但目前我國的城市規劃過程中，城市營銷的整體規劃相當缺乏。大部分城市根本就沒有把城市的營銷規劃與城市建設規劃結合起來，而是割裂開來的。

第4篇：城市營銷理論范文

關鍵詞 客戶忠誠營銷 客戶關系管理 客戶忠誠度

1 客戶忠誠營銷理論的主要

客戶忠誠營銷理論（Customer Loy?鄄al，CL）是在流行于20世紀70年代的企業形象設計理論（Corporate Identity，CI）和80年代的客戶滿意理論（Customer Satisfaction，CS）的基礎上發展而來的。其主要內容可表述為：企業應以滿足客戶的需求和期望為目標，有效地消除和預防客戶的抱怨和投訴、不斷提高客戶滿意度，促使客戶的忠誠，在企業與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質量價值鏈”。

客戶忠誠是指客戶對企業的產品或服務的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現出來。其中情感忠誠表現為客戶對企業的理念、行為和視覺形象的高度認同和滿意；行為忠誠表現為客戶再次消費時對企業的產品和服務的重復購買行為；意識忠誠則表現為客戶做出的對企業的產品和服務的未來消費意向。這樣，由情感、行為和意識三個方面組成的客戶忠誠營銷理論，著重于對客戶行為趨向的評價，通過這種評價活動的開展，反映企業在未來經營活動中的競爭優勢。

具體來說，表現為下列內容：

（1）客戶忠誠是指消費者在進行購買決策時，多次表現出來的對某個企業產品和品牌有偏向性購買行為。

（2）忠誠的客戶是企業最有價值的顧客。

（3）客戶忠誠的小幅度增加會導致利潤的大幅度增加。

（4）客戶忠誠營銷理論的關心點是利潤。建立客戶忠誠是實現持續的利潤增長的最有效。企業必須把做交易的觀念轉化為與消費者建立關系的觀念，從僅僅集中于對消費者的爭取和征服轉為集中于消費者的忠誠與持久。

客戶忠誠度是客戶忠誠營銷活動中的中心結構，是消費者對產品感情的量度，反映出一個消費者轉向另一品牌的可能程度，尤其是當該產品要么在價格上，要么在產品特性上有變動時，隨著對企業產品忠誠程度的增加，基礎消費者受到競爭行為的程度降低了。所以客戶忠誠度是反映消費者的忠誠行為與未來利潤相聯系的產品財富組合的指示器，因為對企業產品的忠誠能直接轉變成未來的銷售。

2 對企業營銷管理的意義

2.1 有利于企業核心競爭力的形成

在營銷活動中，營銷觀念是企業戰略形成的基礎。客戶忠誠營銷理論倡導以客戶為中心，提示企業的營銷活動必須圍繞這個中心進行，關注客戶對企業的評價，追求客戶高的滿意度和忠誠度，這是市場營銷觀念的完善和發展。客戶忠誠營銷理論要求企業將客戶作為企業的一項重要的資源，對企業的客戶進行系統化的管理，借助于客戶關系管理軟件的，獲取客戶的相關信息，并將之作為企業戰略決策的基礎。實踐證明，倡導客戶忠誠所形成的核心競爭力將會在企業的經營活動中得以體現。如上海三菱電梯有限公司從1998年開始導入客戶滿意觀念，2000年末將其提升為客戶忠誠。他們首先在企業內部開展內部營銷，使內部客戶滿意，這是因為要滿足外部客戶的需求，首先要讓內部客戶滿意。然后從電梯這個特殊產品出發，以用戶滿意的合同為主線，從產品設計、制造、安裝到維修、持續跟蹤、落實用戶各項需求；其次，從用戶需求導入，實施質量功能展開（QFD），并列入公司方針目標，通過定期的用戶滿意度和忠誠度調查，將用戶需求轉化為產品質量特性，從而創造客戶持續的忠誠。，上海三菱電梯的產量、銷售額、市場占有率、利潤等多項指標連續在全國同行業中名列榜首。

2.2 對企業的業務流程和組織結構將產生重大的影響

客戶忠誠營銷的實施工作是企業的一項系統性的工程，它要求企業建立以忠誠度為基礎的業務體系，合理分配和利用資源，進行以客戶為核心的客戶關系管理，在企業的銷售自動化、市場營銷自動化、客戶服務三大領域中實現客戶關系管理，它對企業現有的業務流程將會帶來影響。同時，客戶忠誠的實施也是對企業現有的組織結構的挑戰，它要求企業內部形成一個自上而下的便于客戶關系管理工作開展的暢通的信息傳播體系，改變以往那種相互分割的狀況，使組織能對客戶的信息做出迅速地反映。

2.3 有利于提高企業員工的凝聚力

在客戶忠誠營銷理論中，客戶的涵義是廣泛的。它不僅指企業的外部客戶，也指企業的內部員工。客戶忠誠一方面是要追求外部客戶對企業的忠誠度，同時，也要追求企業員工的忠誠。從某種意義上說，員工的忠誠具有重大作用，企業的產品和服務是通過員工的行為傳遞給客戶的，一位對企業有著較高忠誠度的員工，無疑會努力用自身的良好行為，為企業的客戶提供滿意的服務，從而感染客戶，贏得客戶對企業的忠誠。因此，在企業中倡導客戶忠誠觀念，對員工實施關懷，給員工提供展現個人能力和發展的空間，會極大地提高員工的工作激情，形成巨大的凝聚力。

2.4 有利于推動的“誠信”建設

以客戶滿意為起點，以客戶忠誠為經營活動的目標，就可以促進企業不斷地追求更高的目標，為社會創造更多的令公眾滿意的物質財富。同時，企業以客戶為中心的理念的貫徹，可以帶動企業建立起誠實守信的經營機制，增強全體員工的服務意識和道德意識，從而杜絕各種制假售假、欺瞞詐騙的違法行為，為促進社會風氣的好轉發揮積極的作用。

3 對我國實踐的啟示

（1）把客戶忠誠營銷策略作為企業的戰略，建立起符合顧客價值最大化戰略的組織系統，并且按照這一要求來具體組織企業的全部經營、開發和生產活動。這就要求調整企業各相關組織機構、部門、環節的管理制度，包括績效考核制度，形成整合和集成的團體精神，突出管理者和員工的能動性、積極性、創造性。此外，企業要在發展戰略框架內進行提升客戶忠誠度的規劃，作出比較長遠的、分為幾個可操作階段的長期規劃很重要，從一些可以或需求迫切的領域著手，循序漸進，力爭最好的效果。作為項目的實施者或未來項目的負責人，必須將已經形成并得到企業內部一致認同的明確的遠景規劃和近期實現目標落實成文字，明確體現業務目標、實現周期、預期效益等實際。

（2）重在強化消費者的行為，找出客戶忠誠者，正確識別客戶價值。客戶忠誠營銷著重“強化”對消費者的行為，銷售后的營銷行為與銷售前的營銷行為一樣重要。對客戶忠誠營銷者來說，銷售不是營銷的最終目的，銷售是建立客戶忠誠的開始，是把企業產品購買者轉化為企業品牌忠誠者的機會。

找出客戶忠誠者，正確識別客戶的價值對企業具有非常重大的意義。客戶各不相同，因此，不同的客戶對企業來說并不都具有同樣的價值，與此相適應，企業提供的服務也應因人而異。然而，許多企業給客戶提供何種服務的決策依據卻沒有考慮客戶的忠誠程度和價值，把最好的服務提供給錯誤的對象，極大地浪費了企業有限的資源。因此企業需要識別客戶，區別對待。

為了掌握客戶消費的行為，應該建立詳實有效的顧客資料數據庫。通過數據庫來追蹤顧客的交易情況，并利用數據庫技術開展廣泛地統計、和數據挖掘，可以有效地度量顧客的忠誠度。企業和顧客接觸點決不應該來自單一的顧客和服務人員的聯系，這種狹窄的接觸會使企業易于受信息失真的干擾，并產生不準確的判斷。只有通過完善的客服系統，加強與顧客的交流，珍惜與顧客建立的感情，才能真正傾聽到來自顧客的聲音。找出品牌忠誠者后，一切營銷努力都要圍繞著他們來開展。

（3）擺正廣告與促銷之間的關系。廣告與促銷之間應該協調一致，而不要互相矛盾，廣告與促銷的目的都是為了利潤的增長，如果把太多的營銷努力放在價格促銷上面，雖然會獲得銷售的增長，但是會損害品牌忠誠。同時要明白，銷售量的增加并不意味著利潤的增加，有時還會伴隨著利潤的下降。客戶忠誠營銷的目標是獲得銷售和品牌價值的同時增長，這是保證持續利潤增長的唯一途徑。市場競爭中，單純追求銷售量和市場份額只能給企業甚至于行業帶來惡果，因此，我們要充分認識客戶忠誠和品牌形象的價值，不能以損害客戶忠誠為代價來獲得銷售量的增加。要時刻牢記，創造利潤才是企業的終極目標，任何以喪失客戶忠誠和利潤增長為代價的促銷活動均不足取。

廣告的最主要目標不是為了促銷，應該樹立正確地廣告價值觀念。廣告在建立客戶忠誠中扮演重要角色，有表明，2/3的成功廣告的效果是增客戶牌忠誠。可見，廣告的重要的作用之一是加強現有消費者與企業產品的聯系，強化其對品牌的信任，使之成為忠誠消費者。因此，不能再將廣告作為游離于企業目標之外的單純的增加銷售的靈丹妙藥，而要注重廣告對客戶忠誠所起的重要作用。

（4）定期開展顧客滿意度及忠誠度調查及其評估。顧客滿意度及忠誠度高的公司都大量投資于如何了解顧客需要的變化，時時刻刻追蹤了解顧客的需求和不滿，并采取相應的改進措施。顧客滿意度及忠誠度調查應定期反復進行，調查的結果將直接企業策略的各個方面，并對企業的盈利產生巨大的影響。如貝因咨詢公司的顧問在《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）的文章中所言，顧客流失率為零的企業其盈利性極高。他們認為，如果顧客流失率降低5％，那么信用保險企業的利潤將增長25％，銀行企業的利潤將增長85％。非常明顯，顧客的終身價值是巨大的，企業因以零顧客流失率為目標，而定期開展的顧客滿意度及忠誠度調查及其評估是非常重要的一個環節。

1 魯江，葛松林.淺論企業顧客關系管理的核心——忠誠度. 華中農業大學學報 （社科版）[J]，2002（2）

2 程楨. 淺論品牌忠誠營銷理論對我國營銷實踐的指導作用[J]. 山西財經大學學報，2002（5）

第5篇：城市營銷理論范文

關鍵詞：職校英語；課程改革；突破口；著力點；教學質量

中圖分類號：G712 文獻標識碼：A 文章編號：1672-5727（2012）04-0048-02

在以信息化和全球化為特征的經濟背景下，各行各業對從業人員英語能力提出了不同程度的職業崗位要求。英語課程是職業學校學生必修的一門公共基礎課，是為適應經濟社會發展、勞動者職業生涯發展以及學生多樣化學習需求和學習能力發展的需要而開設的。但目前職業學校的英語教學，其效果和質量遠遠不能滿足新形勢對實用型、復合型人才的迫切需求。如何合理定位其功能和目標，如何解決職校生實際語言能力和社會需求之間較大的差距，是廣大職校英語教師所面臨的迫切需要解決的難題。本文基于“以就業為導向，以能力為本位”的職教理念，立足于職校（在此指中職學校及招收初中畢業生的五年制高職院校）英語教學現狀，剖析影響其教學質量的關鍵問題，重新定位職校英語課程的目標，闡述新形勢下職校英語課程改革的突破口和著力點。

職校英語教學狀況

在我國大力發展職業教育的背景下，很多職業學校都很重視課程改革，但從文獻資料和調查訪談來看，目前職校英語教學狀況不容樂觀，在學生素質、師資狀況、大綱教材、教學方式、教學條件、考試評估等方面還存在較多問題。

學生素質 據一項調查顯示：中職入學新生的文化水平很低。從英語方面看，38.63%的學生沒有達到小學畢業應有的水平，72.24%的學生沒有達到初中二年級應有的水平。還有一項調查報告稱，只有17.2%的中職學生對英語學習非常有興趣，明確表示沒有興趣的學生占25.7%，表示無所謂的學生高達57.3%。從調查數據和現實教學情形看，職校生英語基礎普遍很差，學習興趣低，學習信心不足，并且學習習慣不良，學習方法不當，自主學習能力弱等問題也比較嚴重。

師資狀況 一項對中職英語教師的問卷調查表明，認為目前中職英語教師的教學觀念與教學實踐嚴重滯后的占78.3%，認為現行教師評價觀念與方式落后的占77.1%，認為目前中職英語教師缺乏信息和培訓的占95.9%。許多職校教師面對改革的浪潮無動于衷，仍沿襲以往的教學思路，教學側重的是英語詞匯、知識和語法結構，強調的是記憶和機械操練，而沒有去關注課堂師生互動、語言交際、學生課堂參與以及學生的語言和個性發展。另外，職校英語教師的業務水平也參差不齊，不少教師在發音、語法、教學方法等方面都有待提高，教學能力和專業水平，尤其是與學生將來職業崗位相關的專業知識都需要大力加強。

大綱教材 教育部于2009年頒布了《中等職業學校英語教學大綱》，但相當一部分教師對職校英語教學的基本特征及特殊性認識不足，一時還不能達到《大綱》規定的教學目標和要求，從理念到行為難以適應職校英語教學。同時，現行教材較少考慮職校生的基礎水平、專業特點和就業需求，內容偏難、偏深，脫離學生實際，遠離職業場景，與英語職業技能培養目標脫節，相應的教學課件少，并且難以引起學生興趣。一些地方還硬性規定必須統一采用某種教材。一項調查顯示，69.5%的學生對目前中職英語課程目標及內容不滿意，72.9%的教師把教材陳舊看作是影響中職英語教學質量的關鍵因素。

教學方式 主要采用以傳授語言知識為主的“教材＋黑板＋錄音機”的模式，大多數教師在講課時仍采用說教式教學法，仍是以教師為中心、以知識為中心、以課本為中心，學生仍處于“被動學”的狀態。教師在課堂上常常注重課文的講讀和知識的灌輸，用大部分時間講解課文中的知識點，很少結合專業特點進行學習引導，也很少通過工作任務進行學習驅動。學生很難有機會在與所學專業相同或相近的職業語境中習得英語，英語學習與專業訓練呈現“兩層皮”狀態。

教學條件 教室硬件設施不健全，很多職業學校沒有語音室或有但設備陳舊，許多英語教師還在使用錄音機上課。各類英語資料極度匱乏，缺乏學習英語的氛圍，沒有外教指導，沒有英語角、英語沙龍或是英文演講競賽等課外活動。另外，傳統班級授課制龐大的班級容量，以及未按學生水平分級，使得教師無法進行個別教學，難以做到因材施教。

教學評價 受應試教育的影響，教學評價仍把書面考試作為考查學生英語水平的最主要方式，過分重視學生的學習結果（即學業成績），把考試分數當成判斷學生進步的唯一標準，忽視了英語學科本身的語言學習屬性，沒有動態地看待學生實際運用語言的能力，不利于學生的全面發展。

影響英語教學質量的關鍵問題

根據目前職校英語教學的狀況，筆者認為，主要問題還在于職校英語未能突破基礎教育的一般模式，沒有根據社會需求設置課程內容，沒有圍繞職業教育的培養目標，沒有從職校生實際的語言水平出發，因此，造成“知識有余，技能不足，鮮有特色”。要提高職校英語教學質量，應著重在以下方面取得突破。

課程目標要有職教特色 職校英語課程，既有與基礎教育相似的屬性，更有職業教育本身的特性，應服從于職業教育的培養目標，彰顯較強的工具性特征，堅持“以應用為目的，實用為主，夠用為度”的原則，與職業和專業需求緊密結合。因此，職校英語課程目標應兼有職業性、實踐性、實用性和發展性。職業性是方向，實踐性是實現方式，實用性是追求目標，發展性是價值取向，職校英語課程只有兼具這些特性，才能適應未來職業崗位和學生可持續發展的要求。

教學效果應突出應用性 學習語言的目的是運用語言。英語是一門實踐性很強的學科，應是一門技能課，而不是理論課。培養學生的實踐能力是英語教學的首要任務。英語知識的傳授是為培養實踐能力服務的，而實踐能力的提高又能使英語知識得以鞏固。當前，職校英語教學存在的突出問題就是學生英語實際運用能力較弱，英語教學實用性較差，不適應社會發展對英語人才的需要。

教學內容要能學以致用 應根據職業教育的培養目標和崗位要求，立足于學而有效，學有所用去整合教學內容。通過精簡、優選的教學內容，構建核心能力，解決主要的教學問題，達到綱舉目張的效果。目前，職校英語教學內容與學生未來實際工作的需求相差甚遠，沒有針對性，缺乏實用性，忽視了學生自身及未來職業的特點，在一定程度上偏離了“必需為主，夠用為度”的教學原則。

教學方式應靈活開放 英語教學應根據學生的專業特點和將來的就業的工作環境去設計，并合理采用現代化教學手段，給學生提供真實生動的英語學習環境和情境，多渠道、多形式地向學生傳遞教學內容，使學生開闊視野、發展個性，形成良好的情感態度和健全的心理智能，進一步提高人文素養和職業意識，為日后的職業發展和終身學習奠定良好的基礎。

要有過硬的師資隊伍 課程改革的成敗，關鍵在教師。新形勢下的教學改革對職業學校的英語教師提出了更高的要求。職校英語教師應轉變教學思想，更新職教觀念，注重自身業務素質的提高，勤于研習職教理論，不斷改革教學方法，善于營造和諧氛圍，注重創設語言環境，追求優質高效的課堂教學。

職校英語課程改革的突破口

職校英語教學應突破傳統的以語法為主線的英語教學模式，借鑒一些地區的成果和經驗，實施“基礎英語模塊+職業英語模塊+拓展英語模塊”的課程模式，以滿足各類學生和各類專業的需要。

基礎英語模塊 是適合并面向職業學校各個專業學生的英語學習模塊。該模塊主要是使學生強化和鞏固初中階段習得的英語知識，夯實最基礎的英語聽說讀寫能力，掌握最基本的交際詞匯和句型。

職業英語模塊 該模塊建立在基礎模塊之上，所有學生在修完基礎模塊以后，根據自己的專業特點和就業需求，選擇相應的職業英語模塊繼續學習英語。

拓展英語模塊 該模塊的主要對象是那些所學專業及畢業后出路對英語有特殊要求，或打算參加升學考試，或對英語饒有興趣愿意深入學習的學生。

職校英語課程改革的著力點

職校英語課程應以培養學生的英語應用能力為著力點，在教學目標、內容、方式、方法、過程、評價等方面實施改革。

課程目標立足于用 根據職校學生認知能力發展的特點和專業發展需求，職校英語課程目標應立足于學而有效，學以致用，即根據職業教育的培養目標和崗位需求，提高學生的英語應用能力，著重培養學生在實際工作情境中運用語言解決問題的能力，以適應未來職業崗位的需求。

課程內容立足于選 應構建以培養學生職業英語應用能力和提高學生基本素質為目標的英語課程，使其真正滿足職業教育的要求，因此，可把教學內容設計成模塊式。在英語課程選材上，考慮到職校生的特點，在實際教學中，經過對比和篩選，遵循實用、夠用的原則，編寫適合學生需要的校本教材。

教學方法立足于活 可采用諸如自由交談（free talk）、角色扮演（role play）、編講故事（tell story）、做游戲（play game）等教學方法。同時，把課堂教學與課外實踐有機結合，采用游樂、演講、競賽、辯論、模擬對話、舞臺劇表演以及雙語晚會等形式，為學生提供創造性運用語言的機會。

實施策略立足于動 導入新課時使用“頭腦風暴”（brainstorming），技能訓練時實行“熱身運動”（warming-up）以及采用現場表演（performance）的形式進行課堂評價等做法，既能提高學生的英語運用能力，又能不斷強化學生學習英語的興趣，幫助他們建立學習英語的成就感和自信心。

學習過程立足于樂 可引入游戲，以樂激情；引入話題，以趣激情；開展活動，寓學于樂。英語日、英語角、英語沙龍、生日派對、雙語晚會等活動的適時恰當開展，能讓學生由想學，轉向樂學，并在活動中自覺提高綜合運用語言的能力，為職業生涯發展打下堅實的基礎。

教學評價立足于褒 可采用平時表現、作品展示、過程作業、項目測試以及最后考評等方式進行綜合評價；同時鼓勵學生自我評價，形成積極的學習心態，激發學習內在動機。教師要賞識學生，承認學生個體差異和特點，寬容學生的不足，以豐富的藝術語言激勵學生，建立和諧愉快的課堂。

職校英語教學在“以就業為導向”的人才培養體系中起著重要作用。但目前，其教學質量遠遠不能滿足就業市場對實用型、復合型人才的迫切需求。應以構建具有職教特色的英語課程體系為突破口，以培養學生的英語實用能力為著力點，重新定位職校英語的課程目標，通過改革教學內容、教學方法和手段、教學評價等激活課堂，使學生想學、樂學、會學，培養學生應用英語的能力，為就業市場培養更多“一專多能”的復合型人才。

參考文獻：

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[8]唐本賽.高職公共英語教學改革須基于學生的實際水平[J].十堰職業技術學院學報，2008，（5）.

第6篇：城市營銷理論范文

自21世紀初這一概念引入中國以來，相當一批大中城市著手城市的營銷與城市品牌的打造，如香港、上海、北京、大連、青島等知名大城市，一些中等規模具有地域特色的城市亦加入其中，如蕪湖、蓬萊、海口等，越來越多的城市已經意識到城市營銷的必要性與緊迫性。那么，城市為何需要營銷自己呢，歸納起來有如下原因。

城市營銷是城市競爭的需要

隨著我國城市化發展進入加速階段，我國城市在數量上突飛猛進。目前，我國擁有城市660個，其中直轄市4個，副省級城市15個，地級市260個，縣級市381個。據統計，10年之后，中國城市的數量將突破1000個，預計到2010年，中國的城市化率將達到47％左右。城市數量的增多必然導致城市之間的競爭愈益激烈。此外，在新技術和全球經濟一體化的推動下，一個城市的經濟和發展已經被納入整個社會分工的體系之中，其城市的財政狀況、消費水平、居民收入、福利待遇以及就業等社會問題都和這個城市在全國乃至全球的市場競爭力密切相關。不管這座城市愿不愿意，商業化社會的進程必然將城市帶入一個開放的市場交易平臺之中，如果這座城市不想被淘汰，就必須象營銷產品一樣營銷這座城市，并把城市做出品牌，進而保持自己在市場競爭中的地位。

城市營銷可加強產業發展，吸納人才

城市營銷的基本工作，就是發掘和推廣城市吸引力，根據需求創造具有吸引力的城市產品。一般而言，人口和產業是城市發展的兩個基本內容。其中，產業的遷入，主要是考慮人力資源和基礎設施建設問題，另外還包括城市形象吸引和相關營銷渠道的配合。而對于人口，其遷入城市的最大誘因是產業的進駐與發展，因產業能夠帶動就業機會，除此之外人們在遷移過程中還會考慮生活環境、生活品質及廣泛意義上的社會生態系統質量等問題。如果一個城市通過營銷手段改造城市環境，打造城市品牌，提升城市知名度，就會使產業處于擴張狀態，在這種狀況下，城市的就業和發展機會增多，生活質量不斷提升，必然會吸引更多的新住戶、游客、企業和投資者。反過來，人口和資源的流入會增加城市財政收入，使政府具有加大對基礎設施和社會服務投入的資本，能夠進一步提升城市形象與競爭力，而這會吸引更多的產業進駐，從而吸納更多人口，最終在政府、產業、人才之間實現良性循環與發展。

城市營銷可打破城市增長悖論

營銷大師菲利普?科特勒等人曾提出著名的地區增長悖論：假定一個城市原本富有吸引力，城市的就業和發展機會多，生活質量誘人，必然會吸引更多的新住戶、游客、企業和投資者。但當一個地區開始失去其吸引力時，接踵而來的是一系列連鎖反應式的形勢惡化。由于主要的產業受挫或企業外遷、基礎設施敗落、企業不景氣以及失業率提高等，使城市頹勢驟增，居民、企業加速外遷，旅游、會展和相關的商業活動銳減。這進一步導致銀行信貸收縮，企業破產增加、犯罪率上升，并使得社會保障需求大大增加。政府若試圖通過增加稅收來改善基礎設施和滿足社會保障的需要，必然使本已惡化的形勢更如雪上加霜。

挽救城市困境，實現營銷突圍，從一開始就是主流城市營銷理論的重要出發點之一。一方面，通過機會分析與捕捉、重新定位、產品開發、戰略聯盟或營銷推廣等等營銷手段的運用，城市就有可能扭轉衰敗的形象，從而啟動邁向復興的旅程。另一方面，通過制定和實施目標營銷戰略吸引城市經濟社會發展所需的人才、技術、企業和投資，通過城市品牌化運作為城市產業發展拓展市場，以及在金融支持、保險、員工技能培訓等方面為地區經濟發展提供綜合支持等，以此來不斷強化城市的顧客價值、網絡價值和品牌價值，消減城市增長所帶來的潛在危機，如生產及生活成本上升、基礎設施緊張和公共服務需求上升等。總之，作為一種主動和積極的策略，城市營銷能夠開啟具有高附加價值的城市良性增長之路

第7篇：城市營銷理論范文

關鍵詞： 城市營銷 網絡營銷

一、網絡營銷在城市營銷中應用的發展進程

我國的城市網絡營銷是從政府網站的建立開始的。從1999年的“政府上網工程”，到2007年底，全國政府網站體系基本形成。國務院部委、省、地市和縣級政府網站的擁有率分別達96%、100%、98.5%和83.5%。近年來，城市網絡營銷開始向多樣化發展。許多城市開始在互聯網投放自己的城市廣告，紛紛打造自己城市的網絡名片。青島市注冊了“帆船之都”的通用網址。成都市將“中國休閑之都”的通用網址注冊名下。“中國公安第一博客”、“中國部長博客第一人”等政府部門博客和官員個人博客的成功為城市博客的開通提供了契機。2007年4月，“杭州城市播客”在新浪網正式開通，開創了全國城市播客的先河。

二、網絡營銷在城市營銷中應用的發展瓶頸

1、營銷主體對城市網絡營銷的認識不清晰

網絡營銷作為城市營銷的發展手段，城市主體對網絡營銷的認識制約城市營銷的發展。我國的城市網絡營銷起步較晚，對相應的理論知識積累不夠。城市網絡營銷是什么，在城市營銷中占據怎樣的地位，網絡營銷具有哪些優勢，如何最大化效用的利用這些優勢等等都是城市主體必須解決的問題。

2、城市網絡營銷人員素質層次不齊，沒有專門的管理機構

營銷人員的素質在很大程度上制約了城市網絡營銷的發展。營銷人員缺乏必要的專業知識，對城市營銷的方法以及網絡營銷工具的使用認識不夠。另外，城市營銷主體沒有設立專門的管理機構，營銷人員大多身兼數職，造成責任不明確，營銷目標缺乏長遠規劃。

3、城市營銷中對網絡營銷的應用缺乏系統性

營銷是一個系統的過程，對網絡營銷的應用同樣如此。進行城市網絡營銷所采取的一系列行為應該是相互協調、互相促進的，各個行為活動之間具有系統性。但是目前我國的城市網絡營銷沒有系統化的思想，缺乏有效協調，造成了網絡營銷目標與城市營銷目標不相一致。例如許多城市的政府網站宣傳的城市形象與城市營銷的整體形象有偏差，另外網站的信息及內容不及時更新及維護，網站的建設缺乏測評和監督，營銷效果也不盡人意。

4、營銷主體對網絡營銷工具的整合不到位

網絡營銷工具是營銷主體為實現營銷目標而使用的各種網絡技術、方法和手段。常用的網絡營銷工具包括網站、搜索引擎、電子郵件、博客、RSS等。在現階段我國的城市網絡營銷活動中，大部分城市對網絡營銷的應用僅僅局限在政府網站的建立，對于其他的網絡營銷工具認識不足，不能充分利用搜索引擎、論壇、博客等多元化的方式進行城市營銷。而大多數政府網站只具有功能，不能進行雙向溝通，并且同質化的營銷手段不能在競爭中實現突圍。

三、網絡營銷在城市營銷中應用的發展對策

1、加強理論學習，樹立正確的城市網絡營銷觀念

網絡營銷作為一種新興的營銷方式，有其獨特的優勢。我國的網絡營銷已進入應用和發展階段，網絡營銷服務市場初步形成，營銷工具與手段不斷涌現和發展。城市營銷主體需要加強對網絡營銷理論學習，不斷強化城市網絡營銷意識，樹立正確的城市網絡營銷觀念，組織開展城市網絡營銷的學術研究，借鑒先進地區的網絡營銷成功經驗，引入商業領域市場營銷的理論和經驗，解決城市營銷所遇到的難題。

2、提高營銷人員素質，建立專門的城市網絡營銷機構

城市營銷主體應當建立專門的城市網絡營銷機構，負責制定網絡營銷整體規劃并指導各部門行動。城市網絡營銷具有一定的專業性，營銷人員需要具備相應的專業知識，能夠熟練使用各種網絡營銷工具。營銷人員的素質在一定程度上決定著城市網絡營銷的成效。通過對營銷人員進行嚴格的選拔與培訓，可以有效提高營銷人員的素質，促進城市網絡營銷的持續健康發展。

3、加強政策引導，增加經費支持

在我國，城市網絡營銷所涉及的相關法律法規還不完善，各種政策還不健全。城市管理者需加強政策引導，改革城市網絡營銷的組織體制，建立城市網絡營銷的協同機制。

此外，城市網絡營銷是一項長期、復雜、艱巨的任務，但城市所擁有的營銷資源和經費卻明顯不足。在如此有限的預算約束下，城市管理者常感心有余而力不足。增加經費支持可以為城市網絡營銷的順利進行提供保障。

4、整合網絡營銷工具，進行全方位網絡營銷

單一的營銷模式不能達到理想的營銷效果。不同的網絡營銷工具各有特點，通過有效地整合，可以彌補各自的不足，形成優勢互補，對城市進行全方位網絡營銷。

政府網站是當地居民和企業辦事及了解信息的窗口，更代表著一個城市的形象，包括投資者和人才在內的外界，了解一個城市的第一渠道常常就是這個城市的政府網站。政府網站提供的信息具有權威性、真實性等特點。政府網站應當重在維護，堅持信息公開性、及時性等原則，注重公共服務，增強網上服務能力。

網絡廣告與傳統媒體廣告相比，成本低，形式靈活，給人以更直觀的體驗、更強的感染力，傳播具有實時性與廣泛性，因此在具有比較高認知度和忠誠度的大型門戶網站投放城市廣告，可以有效地對城市品牌及形象進行傳播。

網絡社區是一群興趣愛好相近的人進行討論交流的場所，具有專業性的優勢，因此營銷更有針對性，更容易收集反饋，有更好的口碑宣傳效果。在城市網絡營銷過程中，可以通過建立商業投資、旅游等相關網絡社區，增加目標受眾之間的溝通和交流，更好地分享資源和信息，形成歸屬感。

博客具有更強的互動性，并且能通過口碑營銷在網絡上傳播企業和產品的形象。另外，博客比其它網絡營銷模式更具親和力，已經逐漸成為了人們獲取信息的主要渠道之一。

參考文獻：

[1]諸大建,邱壽豐.城市營銷的研究現狀和未來突破方向[J].同濟大學學報(社會科學版),2005(1)

第8篇：城市營銷理論范文

關鍵詞:城市營銷;市場定位;溝通策略

一、城市營銷的概念

自中國加入WTO以來，對外交流速度加快，范圍也越來越廣，城市的快速發展需要更多的人才和資源，在這個過程中單個城市之間存在著激烈的競爭關系。根據泰勃特的理論，地方政府間的競爭是通過提供公共產品和公共服務來吸引各種資源和生產要素流入自己的轄區，從而增加政府收益(企業、資源流入產生的稅收)［1］。城市在面臨激烈的競爭時要抓住機遇，提升城市的競爭力，最大化地吸引投資者、旅游者和居住者。通過城市營銷可以有效地提高城市的價值和競爭力。北美和歐洲已經形成了比較系統的城市營銷理論體系，科特勒主張把城市看作一個企業，把城市發展的前景視為一個可經營的產品，通過引入工商企業市場營銷的理論和方法，推進城市的策劃和包裝，進而提高城市競爭力［1］。中國城市營銷起步于20世紀90年代，一些城市由初期以廉價勞動力和資源等優惠政策吸引投資，現逐步涉及風景人文等方面。之后越來越多的城市開始制定以自身獨特區位優勢為核心的城市營銷策略來吸引特定消費者，一些城市還利用特定的事件來體現城市的影響力和吸引力，如北京舉辦2008奧運會、上海舉辦2010世界博覽會。

二、“網紅”城市———重慶的營銷策略

2018年重慶突然成為了一座游客們眼中的“網紅城市”，一夜之間，各大社交媒體、短視頻平臺上流傳著洪崖洞、李子壩“穿樓”輕軌等景點的視頻和照片，五一假期，洪崖洞景區幾乎被游客擠爆，千廝門大橋甚至進行了臨時交通管制來確保游客安全和秩序維持。據重慶市旅游發展委員會公布的統計數據，2018年國慶假期期間重慶市共接待游客3490萬人次，2019年春節重慶游客接待再創新高，吸引4725．98萬人次“打卡”，同比增長10．26%。社交平臺上重慶“8D魔幻城市”的形象通過一系列的營銷策略已經深入網民的心中，與眾不同的特色美食、景點和文化也令無數人向往重慶，愿意來重慶旅游、讀書和定居。重慶的城市營銷策略可總結為以下幾個方面。

(一)充分發揮獨特優勢，準確定位城市形象

城市要實現快速發展，需最大效率地整合資源和提高競爭力，要揚長避短，充分發揮特色區位優勢，依此制定發展戰略。重慶被譽為“山城”和“霧都”，具有獨特的區位優勢，客觀原因使其建筑均依山勢建立，交通系統在山洞隧道之間來回穿梭，重慶高高低低的建筑和上天入地的交通系統形成了其他平原城市沒有的魔幻空間感。重慶作為直轄市和中西部地區的國家中心城市，本身有極其重要的政治和經濟地位，近兩年接連舉辦的“西洽會”和“智博會”等高端峰會，對提高城市競爭力和影響力、拓寬旅游和投資市場、促進相關產業發展、提升重慶城市形象都有著積極作用。重慶自古是長江上游的交通樞紐之一，各個城市的文化在此交融薈萃，形成了重慶獨特的飲食和人文文化，“棒棒軍”、遍布街巷的茶館和火鍋店不僅是重慶本地人每天日常市井生活的一部分，同時也是重慶最鮮活的文化符號和歷史名片，很多有關重慶的影視作品和紀錄片中都再現了這些文化場景，真實反映了“山城”的人文底蘊。

(二)借助新媒體雙向溝通構建立體重慶

營銷中的溝通策略指營銷主體將產品和有說服力的信息告知目標受眾，以達到影響其購買的態度和行為，促進產品銷售目的的營銷活動。一個城市的特色和優勢可以通過溝通得到強化，游客到重慶感受到的是實體的城市，由真實的街道、建筑、環境等構成的物理城市;網友在社交平臺上感受到的文字、照片和視頻中的重慶則是由媒介再現的虛擬城市，它是由無數人的聲畫、記憶力和想象構建的。現實電影中、歌唱作品中關于重慶的描繪構建了很多人對于重慶的記憶，但社交平臺和短視頻平臺上的個人敘事內容在構建人們心目中立體的重慶時也發揮了不可忽視的作用。個人在抖音、微博平臺看到的關于重慶的視頻和文字圖片初步構建了人們關于重慶的形象，非專業的用戶原創內容往往比官方的宣傳物料更具接近性和親切感，能吸引人主動“跟風”，重慶二廠文創基地、洪崖洞等景點在假期都成為熱門“打卡”圣地。游客在網上看到熱門的景點之后親自到實地拍照留念就是一種雙向的溝通。抖音和微博提供的趣味性、普適性的多向互動場景式體驗，能強有力地推動受眾去效仿，這是一種潛移默化的行為引導。很多游客在游玩歸來之后還會在微博上游玩攻略，記錄自己的親身旅游體驗以供其他人參考。

(三)營銷理念鎖定年輕群體

抖音的主力用戶群體為24到30歲用戶，該年齡段用戶占比目前已經超過40%;微博用戶報告顯示，30歲以下的青年群體在微博用戶中占據絕對優勢。新一代年輕群體的喜好不同于“70、80后”，他們追求自我、發展個性，不喜歡隨波逐流，關注小眾文化。重慶很多景點正符合年輕群體的審美特征，魔幻、賽博朋克、keepreal等關鍵詞與很多年輕人的審美情趣不謀而合。文創基地創始人對二廠最初的消費者定位就是“80、90”后的年輕人，為推廣二廠項目主動為電影《從你的全世界路過》提供場景拍攝，很多看過電影的年輕粉絲主動到重慶找同款。引爆網絡的網紅“打卡”地可以看做是當代人在不同時空發生的對話，反映了人們對一個城市文化審美的認知，也是年輕人一種新的生活方式。經濟學中有社交貨幣的概念，年輕群體通過使用到網紅景點“打卡”的談資與其他人社交可以獲得社會歸屬感和聯系感。而成為網紅“打卡”地的景點或地標需要具備的特質便是因地制宜和獨一無二，重慶眾多地標和景點正符合這樣的標準，依重慶地勢而建的建筑和交通系統，其他城市絕不可能獲得的特殊游玩體驗，蓬勃發展的小眾說唱文化，這一切都使得重慶成為年輕人的“朝圣地”。

第9篇：城市營銷理論范文

【關鍵詞】馬斯洛需要層次理論 高職學生 體育 心理效應 成因 對策

【中圖分類號】 G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2014）01C-0165-03

人本主義心理學家馬斯洛將人的需求由低到高分為生理上的需求、安全上的需求、情感和歸屬的需求、尊重的需求、自我實現的需求。同時提出心理健康十大標準：有充分的安全感；充分了解自己，并且對自己的能力作出恰當的估計；生活目標、理想的確定切合實際；與現實環境保持接觸；能保持個性的完整和諧；具有從經驗中學習的能力；能保持良好的人際關系；適度的情緒控制和表達；在不違背集體利益的前提下，有限度地發展個性；在不違背道德規范的情況下，適當滿足個人的基本需要。較高級的需要必須先滿足部分比較低的需要之后才能出現。而體育活動不僅能滿足學生強身健體的基本需要，還能滿足他們社會交往、人格尊重、愉悅身心、實現自我價值等各種更高級的社會性需要。鑒于此，在包括高職在內的體育教學中，根據馬斯洛需要層次理論科學分析學生的體育心理，進而采取有效措施是提高高職體育教學質量的重要途徑。

一、心理效應成因分析

心理效應指向是多方面的，課堂心理效應是基于體育課堂的環境，師生之間教授過程中，催生的學生群體持續時間相對較長并且穩定的一種心理狀態。這是在體育課堂教學過程中日積月累逐步形成的，從認知到情感交流再到言語表達等作用于心理狀態。情感交流是其中最重要的因素，其對于心理效應的形成有著至關重要的作用。充分豐富的情感交流、和諧融洽的教學氛圍能夠促進師生之間心理交融，產生積極向上的心理效應，進而可以實現最佳狀態的課堂教學。相反，沒有情感交流的師生關系，沒有溝通的課堂機制，長時間持續后會形成心理融合障礙，學生也會產生逆向心理效應。長此以往，師生之間的誤解將會逐步加深，逐步喪失溝通的基礎，更有甚者會在課堂上發生沖突和對抗，學生“逆反心理”嚴重。因此，情感交流水平的高低直接影響著學生在課堂中是產生積極的心理效應還是逆向的心理效應。不同心理效應的作用下，教學效果必然也是不同的。

二、高職學生體育積極心理效應構成分析

所謂積極的心理效應指的是師生之間基于積極正向的情感交流而產生的一種相互信任、互相支持的良好心理狀態。

（一）興趣效應分析。學生因為對事件、物體等好奇而產生強烈的認知欲望，進而自身積極主動去探索研究學習。在體育教學課堂上，如果學生對課堂教學、動作技術產生興趣就會自意去研究、嘗試、完成。師生之間良好的情感交流會讓學生在整個教學過程中倍感愉悅，在輕松氛圍中學到知識，這是學生能夠產生興趣的基礎。這樣，學生才能變被動接受為主動學習，對于教師的要求也能夠樂于接受，同學間的互相協作、互相幫助的意愿也就有所提升。如集體意識強化，某位同學遇到困難也能夠在集體中找到自信進而快速進步，克服困難，保持對學習的興趣。輕松的氛圍、有效的情感交流、集體的溫暖能夠讓學生學而不厭，一直保持對知識、技能的學習興趣。

（二）動能效應分析。教師通過利用各種方式方法激勵學生的主觀能動性，對課堂教學內容產生自我強大的內驅力，由被動轉為主動。教師應該多些鼓勵，多些引導，創造一種平等、融洽的交流溝通氛圍，這樣會給學生提供一個良好心理建立的學習環境，進而磨煉學生的意志力，培養他們的精神品質，從而強化對體育學習和接受終身體育理念，產生極大的動力，身心得到全面發展。

（三）尊崇效應分析。通俗地講，被動者會對對主動者的人格魅力、學識品質、社會地位等方面極為推崇，以至對主動者的言行、指令等在潛意識中愿意隨從甚至模仿，在心理上產生極大的崇拜感。這應用于體育課堂教學，一方面教師的身體素質、個人魅力、品質德行等能夠在學生心目中樹立威信；另一方面，師生之間能夠建立平等、融洽的情感交流氛圍，彼此能夠相互信任，理解與支持，那么學生也就能夠以愉悅的心態，在融洽的氛圍中增強他們對老師的尊重和信任。這樣，教師的教學思想和教學內容就能夠很好地貫徹，學生也能夠樂于而且有效接受，獲得教與學的最佳效果。

（四）暗示效應分析。古代所說的“眉來眼去”、“眉目傳情”說的是男女之間愛情。就現代而言就是彼此之間的一種暗示，這種暗示是基于兩者之間的兩情相悅。所以，當今對暗示效應的定義為，個體之間在一定的時間和空間內通過情緒、眼神、肢體等非口頭表達語言相互傳遞一種共同信息的心理效應。師生共同營造良好的課堂氛圍有助于個體產生愉悅與興奮，個體之間通過感情交流、情感傳遞，那么團結、緊張、嚴肅、活潑的課堂氛圍也就形成了，這可以最大限度地激發學生的心理、生理潛能，積極發揮甚至超長發揮。如學生因為一些學習或生活上的事情而情緒低落，教師手勢、眼神的鼓勵都有助于學生從低落的心情狀態調整到積極的狀態，進而進入課堂角色，有效高效完成課堂學習內容。

三、高職學生體育逆向的心理效應構成分析

逆向心理效應是與正向心理效應相對而言的，師生之間正常的交流溝通機制的破壞，會導致產生誤解，那么相互之間的對抗消極心理狀態表現明顯，由此帶來的負面影響也是毋庸置疑的。教師消極怠工，持有偏見，學生散漫不配合，缺乏自信，這可以分為偏見效應和挫折效應。

（一）偏見效應分析。“蘿卜白菜各有所愛”一方面說的是個性，另一方面說的是人對事物的偏見。就體育教學課堂而言，教師的偏見是對某個或某幾個學生存在片面認知和成見的一種心理狀態，這種帶“有色眼鏡”看問題的心態必然導致教師負面心態呈現在其教學過程中的言談舉止上。例如，有些文化課比較好的學生可能更讓教師產生好印象，樂于在體育課上為其“開小灶”，降低訓練強度等；但是一些體育成績不錯，但文化課成績、紀律性較差的學生，教師容易通過動作、語言等形式對其進行負面激勵，這就造成這部分學生的抵抗心理甚至抱著“破罐子破摔”的心態應付教學內容。這就為教學秩序埋下隱患，教師在學生中的整體印象也會受到影響，甚至形成小團體，集體抵觸，那么教師的課堂教學就面臨更大的障礙。

（二）挫折效應分析。因為師生之間情感溝通不充分，教師無法準確把握學生的心態，如果教學方式方法存在問題，那么學生的個性始終被壓抑，心理狀態始終低落，在這種氛圍下，教師對學生一些技術動作因為無法掌握要領無法熟練進行而大加訓斥，學生就更不愿意接受課堂內容，進而心理和消極情緒流露，這種狀態反應可以稱之為挫折效應，具體有以下一些表現。

1.怨天尤人。因為學生群體對教師的一些言談舉止、授課方式方法不滿意，進而對體育課堂教學內容抵觸、反感，自身潛能受到壓抑，無法完成教師的教學任務，對于自身問題會歸結為各種理由，如老師教得不好、同學不配合、教學內容枯燥、訓練強度太大、技術太難掌握等，這樣學習的積極性必然大打折扣，長期以來必然會厭學，甚至談體育色變。

2.冷漠無謂。這種很典型的表現就是失去學習動力，對于學習科目無任何興趣，冷漠視之，無所畏忌，成績的好壞都無所謂，缺乏競爭動力與競爭意識，課堂也是應付了事，得過且過。

3.臨陣脫逃。臨陣脫逃的現象在體育課堂上時有發生，因為對體育缺乏學習興趣，或者因為對自己內在潛能和身體素質不自信導致畏懼體育訓練。生病、有事經常成為男生逃避體育課的借口，女生多以生理原因作為擋箭牌。時間一長，因為缺乏系統訓練，體能下降更為厲害，導致更無法跟上體育課教學節奏，因此使之成為常態。其他同學覺得訓練強度大時也會競相模仿，導致正常的課堂教學無法進行，教學質量無法保證。

四、運用心理效應提高高職學生體育教學效果的對策分析

如上所述，體育課堂上正向的和逆向的心理效應成因及后果的分析為我們找到行之有效的對策提供了重要的理論和事實支撐。如何放大正面的心理效應，減少或消除負面的心理效應有著重要意義。這也是確保體育教學質量，提升學生體育素質的關鍵所在。這就需要教師能夠做到如下幾點。

（一）內外兼修，樹立和強化教師在學生中的威信。體育教師的個人威信是學生能夠消除逆向心理確保教學任務保質保量完成的關鍵方面。體育教師有威信，其意見和建議才能夠得到學生的重視，其的課堂指令才能夠在學生中貫徹執行，其言行舉止能夠成為學生的榜樣，人格魅力和學識修養能夠在學生中產生深遠影響。例如，一些體育教師拿過某項目金牌、長跑冠軍等，這些榮譽和成就都是個人威信樹立的資本。

1.教師上課必須保持陽光、積極、、開朗、正面的形象，切勿外形邋遢，著裝不整，讓學生產生不良印象，外形的爽朗能夠提升學生整體精神狀態，愿意與教師多做交流，拉近師生距離，在心理上得到認同感。

2.課堂用語簡潔干練，技術講解到位，技術示范標準熟練，整體給學生一種專業的形象，標準術語融合自身理解和經驗向學生灌輸。

3.體育教學不能滿足于現狀。體育教師要時刻接觸最新的體育發展專業知識，鉆研業務，提升自我業務素質，能夠將新鮮的知識帶給越來越容易接受新鮮事物的學生。

4.體育教師在強化自身理論學習的同時，還要爭取一切參與培訓交流的機會，提高自身素質和修養，不僅僅是具備優秀的思想道德品質，并且要積極勤懇工作，以全心全意為學生服務的心態來完成體育教學課程。體育教師應該給學生展現積極正面的精神面貌和精湛的體育技術，通過理論與實踐的雙重力量樹立自身威信。

（二）強化情感建交流，建立和諧融洽的課堂人際氛圍。教師對學生的尊重信任，學生對教師的認可和尊敬是拉近師生距離的基礎。教師以平等的身份多為學生著想，從學生的需求來思考教學的方式方法，尋求能夠易于讓學生接受樂于接受的形式實現教學目標的完成。關心愛護學生的身體狀況，對于身體的確存在狀況的學生予以特殊照顧，并制定適合其狀況的教學內容。學生也應尊師重道，虛心接受，勤奮好學，感知教師的關心與幫助，從而在心理上與教師形成樂于溝通的契機。

（三）實行體育技能訓練和體育文化歷史發展相互結合，正面引導學生形成濃厚的興趣。“興趣是最好的老師”，興趣是使學生產生積極心理效應的重要方面，這就決定了在高職學生的體育教學中應該通過改進和優化教學方式方法來提高體育教學效果，尤其是實行體育技能訓練和體育文化歷史發展相互結合。單純的體育訓練對學生的體力消耗大、枯燥無味，難以促使學生形成濃厚的興趣點，要改變這一困境，最有效的方法就是緊扣高職學生團結講義氣、集體榮譽感強、關注體育賽事等心理特點，實行體育技能訓練和體育文化歷史相結合的教學方式。如在體育技能訓練之余，以靈活多樣的方式向學生講授我國體育發展的悠久歷史、輝煌成就，說明體育發展對增強人民體質和社會發展的重要作用，組織學生集體觀看國內、國際重大體育賽事，并組織他們討論如何提高我國的體育發展水平；以實例闡述體育比賽與國家、民族榮譽的關系等，通過上述方式使學生對體育有更加全面、深刻的了解，把體育學習、訓練與國家、民族體育事業及榮譽感聯系起來，認識到自己學習體育的重要價值和意義，引導他們把社會責任感和使命感轉化為自身的專業學習的強大動力。

（四）平等相待，以生為本，最大限度提高體育教學的整體水平。體育教學與其他教學一樣，追求的是整體教學水平的提高，這個目標實現的關鍵在于要樹立以學生為本、公平公正的教學理念。因為每個人都是獨立的主體，都有自己的尊嚴和人格，都希望得到平等地對待和最大的尊重，如果教師在同一個班級學生中對部分學生實行的是“優惠待遇”而另外一部分是“歧視差別”，那么必然會引起偏見效應而導致“受歧視”學生的心理出現偏差甚至是行為抵觸，不利于整個教學活動的順利開展。鑒于此，不管是相關部門管理者還是班主任、科任教師，都必須把“以人為本、公平教學”的理念貫徹到具體是教學工作中，絕不能因為部分學生某方面的不足而被“歧視”，如果這樣，這不僅是個人偏見問題，更重要的是對后進生尊嚴的蔑視和人格的踐踏。誠然，由于不同學生知識基礎、學習天賦、思想異同等因素的差異可以實行“因材施教”，但這只是倡導教學方式、方法的區別，而不是對人的身份、地位的歧視。為保證公平性教學的展開，除了做好科任教師的相關培訓工作和紀律要求，應從學校或者更高層面來完善教學機制體制，通過制度的引導約束來保障教學公平性。

總之，馬斯洛需求層次理論解析了人的情感與自我價值的深刻關系，為體育教學提供了理論基礎，為各項教學工作的完成提供了借鑒之道。研究學生個體存在的種種特殊性，豐富自身的素質，教學雙方能夠在和諧融洽的教學氛圍中完成同一目標。掌握學生的心理效應的作用和機制打開了教師情感教學之門，為高效教學的完成提供了可能。

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