傳播策略研究精選(九篇)
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第1篇：傳播策略研究范文
《2012企業微博白皮書》顯示：截止2012年2月底，共有130565家企業開通新浪微博，而新浪微博上的企業微博賬號粉絲數超過7億，平均每個企業微博擁有的粉絲數超過5000個，平均每個用戶關注4個企業微博，56%的新浪微博用戶至少關注1個企業微博①。
盡管我國的部分企業己經開始進行社會化媒體營銷，但仍處于初級發展階段，存在著許多弊端和問題尚未解決。本文通過問卷調查法，在網絡普及率和微博使用率較高的上海發放問卷，以此了解微博粉們對于新浪品牌微博的使用和認同情況，從而提出新浪品牌微博的營銷傳播策略。
通過中國期刊網（CNKI），以“微博”、“品牌”為關鍵詞，進行文獻的檢索，共獲得12篇文獻，時間從2010年5月至今，內容涉及政府微博的品牌形象塑造、微博經濟時代的品牌營銷等等。在國內，對微博的研究大致可以分為三類：
第一，對微博本身的研究。中國傳媒大學博士生楊曉茹在《傳播學視域中的微博研究》中，對微博的傳播模式進行了探析，并將其特點歸為用戶草根化、寂寞傾訴傾向、內容微小化、移動介質化、傳播交互、傳播碎片化②。第二，探討微博與新聞傳播之間的關系。中國人民大學新聞學院喻國明教授在《微博價值：核心功能、延伸功能與附加功能》一文中以微博價值為研究點，探討微博的三種維度。他認為微博的核心功能就是即時信息的與獲取③。第三，以微博的經濟價值為研究重點，如探討微博的商業營銷傳播等等。
我國對于微博的研究起步比較晚，尤其是對微博商業價值的研究更是少之又少，但在如今的網絡市場經濟時代，微博作為全新的媒介平臺，對企業的品牌傳播起著推波助瀾的作用。而官方品牌微博在微博的品牌傳播中，相比于其他不加V的微博有著較大的影響力，公信力也相對較高。因此，研究有關企業微博品牌傳播的內容就有一定的現實意義。
一、新浪品牌微博的使用情況
1、品牌微博關注情況
根據問卷調查結果顯示，在66人中有9人（13.6%）表示目前沒有關注新浪品牌微博；關注1-3個企業微博的32人（48.5%），位居第一；17人（25.8%）關注了4-10個企業微博；關注了10個以上企業微博的8人（12.1%）。不關注和只關注1-3個企業微博的超過了半數，可以看出，新浪品牌微博的關注度還有相當的提升空間。40名女性都關注了一個或以上品牌微博，15%的女性關注了10個以上的官方微博。相較而言，男性關注企業品牌微博的人數較少，只有65.4%的人關注了一個或以上的品牌微博，比女性少了34.6%，關注10個以上的不足10%。
在通過何種途徑關注企業微博的問題中，從鏈接進入和主動搜索排在了前兩位，分別為31.6%和28.1%。其余的是從朋友或名人的關注欄里（17.5%）或者是閑逛發現的（10.5%）
2、品牌微博的內容
經調查發現，只有3%的受眾明確表示絕對不會關注品牌微博以及它的相關內容，21.2%的受眾表示對品牌微博感興趣并且會轉發，而絕大部分（75%）的受眾對品牌微博的持中立態度，會視情況考慮是否轉發。如何把這78.8%的中立者轉變成品牌微博的忠實粉絲并轉發相關內容，以達到品牌傳播擴張的目的便成為了品牌傳播營銷的關鍵。
另外，根據平時企業微博的內容，把其分成六類：產品及品牌廣告（23.5%）、企業品牌文化（21.2%）、代言明星的相關信息（17.6%）、促銷打折（15.3%）、在線客服（關注網友評論并適當回復，與粉絲互動）（7.1%）、社會熱點（15.3%）。可以看出，作為品牌微博，其的內容主要與品牌、產品、企業文化、代言有關。
二、新浪品牌微博的要素
從對回收的問卷分析看出，品牌微博的關注人群主要集中在35歲以下的年輕女性，男性群體對品牌微博的關注仍有很大的提升空間。而關注品牌微博數量基本在十個之內，大家對品牌微博的態度也非常正面。拓寬新粉絲群，鞏固原有粉絲的忠誠度成了每個品牌微博的首要任務。
本文把一個營銷傳播成功的企業品牌微博所應具備的要素分為：內容精彩、更新頻率、粉絲數量、企業知名度、廣告促銷、線下活動、在線互動。運用李克特量表，要求受測者在強度描述語中進行選擇，采用“五點”量表：非常重要、重要、無所謂、不重要、非常不重要以5、4、3、2、1計分。（見表1）
所得分數從高到低見表2：
數據顯示，內容的精彩程度是品牌微博制勝的法寶，除了企業本身的知名度外，在線互動、廣告促銷成為品牌微博品牌營銷傳播的關鍵。
三、新浪品牌微博的品牌傳播策略
1、以圖片文字為主要符號
品牌微博內容時，文字和圖片仍然是吸引受眾的最主要的形式。特別是圖片比文字更能給人畫面感和現場感，而且方便打開查閱，不像視頻需要時間加載，所以其以31%位居第一。@和轉發回復可以說是微博的獨特元素，但是卻僅以4%和5%占據末尾。微博雖然大受歡迎，但人們對其方式還沒有完全習慣，而且@和轉發回復一起出現在微博的內容中，反而讓人忽略了重點。因此企業微博的內容，信息應短小精悍、言簡意賅并以文字配上美圖。用戶閱讀起來方便快捷，適合現代社會人們快速的工作和生活節奏。
2、與品牌產品有關的內容
在調查中我們發現，超過半數的使用者，希望在企業官方微博中，只出現有關品牌產品的信息。一些較小的不知名的品牌，在官方微博中，除了品牌的自身相關信息外，還經常轉發一些社會熱點類的與品牌無關的微博。希望通過增加微博在關注者首頁出現的次數來引起微博主們對品牌的關注，這樣做其實進入了一個誤區，過多的刷屏行為反而會引起粉絲的反感，甚至可能會導致取消關注。再者，當微博主們真正需要在官方微博尋找與品牌有關的信息時，反而會被一些無關內容干擾。
3、增加微博促銷抽獎活動
表3中左側一列是當前企業微博內容類型的現狀，右側是官方微博的關注者對微博信息內容類型的排名：產品及品牌廣告（29.7%）、促銷抽獎活動（25.0%）、企業品牌文化（18.8%）、代言明星的相關信息（10.9%）、社會熱點（10.9%）、在線客服（4.7%）。在這兩列中，名次相差最多的是促銷抽獎活動類型，粉絲們更希望品牌微博能多一些和促銷抽獎活動有關的內容，滿足他們的消費心理。根據調查顯示，6.1%的人表示每次都會參加抽獎活動，66.7%受眾會根據抽獎活動的可操作程度來進行選擇。因此，品牌微博應加大促銷抽獎類信息的并簡化參與此類活動的步驟，以此來增加粉絲的數量和忠誠度。
4、及時與粉絲在線互動
微博以極其簡單、快捷的操作方式擁有了比博客、社交網更高的入住率，變得更加“親民”。在品牌微博中，不但要有對加V用戶微博的轉發，還要對一般用戶回復。如果品牌微博能將單純的信息平臺轉變為智能化的互動平臺，及時回復微博粉在評論中的問題、轉發微博粉@品牌微博的所感所悟，一定能大幅度提升品牌在消費者心目中的形象，提高品牌的知名度。通過微博，企業甚至可以發起各種話題，吸引微博粉們參與討論，真正實現網絡與用戶的互動，便捷直觀的在線交流是微博在品牌傳播中的獨特優勢。
當然，任何新生事物的發展都必須形成一套合理的運作規則。微博目前還處在一個發展階段。調查中，近七成受訪者認為品牌微博需要接受監督。監督方式包括：進行官方認證，取締非法的內容；對夸大及虛假信息進行處罰；對企業微博的規范程度進行排名，公開表彰或批評。
企業品牌微博除了讓用戶多一個渠道全面了解該企業的品牌、文化和產品外，還提供了一個企業與目標消費者面對面進行互動交流，深度溝通的品牌傳播平臺。企業應該結合自身情況，合理利用企業品牌微博這個充滿巨大潛在商機的網絡新生事物。
由于品牌微博的發展還在一個嘗試階段，其本身在發展過程中也存在一定局限性，目前還沒有比較系統、成熟的理論研究可以借鑒參考，所以進行品牌傳播的研究也受到了一定的限制；另外，由于問卷題目有限，發放的數量比較少，發放時間也比較短，參與調查的人員也存在地域上的局限性，所以研究的結果可能會存在某些偏差。希望以后的研究者能在這一方面加以改善。
參考文獻
①《新浪微博與CIC聯2012企業微博白皮書》，2012-4
②楊曉茹，《傳播學視域中的微博研究》[J].《當代傳播》，2010（2）
第2篇：傳播策略研究范文
中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：1008-925X（2010）12-0145-02
旅游形象是旅游資源的本體素質及其媒體條件在旅游者心目中的綜合認知印象，是人們對旅游目的地總體的、抽象的認識和評價[1]。隨著旅游業的蓬勃發展和城市旅游業競爭的日趨白日化，城市旅游形象成為城市規劃建設的重要內容之一。鮮明獨特的旅游形象有助于增強旅游城市的綜合競爭力，對于旅游者選擇旅游城市的過程起著重要的促進作用。因此，如何樹立和維持城市在旅游者心目中的良好形象，使其促進城市旅游可持續發展，保持旺盛的生命力，已成為旅游業界關注的熱點問題。
一、 凱里旅游地概況[2]
凱里市位于貴州省東南部的苗嶺山麓，清水河畔，是貴州東大門的重要通商口，屬于黔東南副熱帶溫暖濕潤氣候區，四季分明，氣候溫和，冬天嚴寒，夏無酷暑，具有明顯的季風性氣候特點；是西南連接中原地區和西南邊陲的樞紐；是一個以苗族為主體，多民族聚居的城市，是全國苗族人口最多的縣級行政區域，有苗嶺新都之譽稱。
凱里有絢麗多姿、古樸奇特、人與自然和諧并存的民族風情和生態旅游資源，市內共有大中節日100余個，素有“百節之鄉”美稱。自然景點有奇峰異谷、漂流探險的國家級風景名勝區平良古峽、仙境般的魚洞溶洞奇觀、雄偉峻秀的香爐山、景色優美的鐮刀灣風光、峻峭深幽的江口大峽谷、風情萬般的巴拉河、小巧玲瓏的大閣公園和碧波蕩漾的金泉湖公園等；旅游工藝品有：小蘆笙、蠟染、挑花、刺繡、銀飾品。地方風味小吃有：酸湯魚等。
二、凱里旅游形象策劃
旅游形象策劃是在分析旅游市場和旅游資源基礎上，提出明確的區域旅游形象的核心理念和外在表現。以下主要討論旅游形象塑造的具體表現形式。
（一）旅游形象定位
城市旅游形象定位是進行形象策劃與傳播的前提和核心，主要方法有領先定位法、比附定位法、逆向定位、導向定位。凱里市地處黔東南民族自治州首府，民族風情濃厚，品牌優勢明顯，但從云、貴整個區域來說還處于較差階段，如果不從深層次挖掘文化內涵，并強調喀斯特高原文化的獨特性，那么很有可能在爭取國內外市場上處于云南、廣西等地的陰影區。因此，筆者認為，凱里適用于導向定位的方法，強調原生態文化的多元性，可著眼于民族風情旅游形象和生態文化形象兩方面，最終定位為“亦真亦幻民族國，宜游宜居生態城”。
（二）旅游形象設計
1、視覺形象設計
視覺設計是旅游目的地旅游形象中最直觀的部分，它以視覺傳播感染媒體，將旅游理念、文化特質、服務內容等抽象概念轉化為具體符號，形成一定的內外感應氣氛，使用一定的傳播程序，把旅游產品推向社會，產生轟動效應和持續效應 [3]。
凱里市城市建設、廣場設計、臨街廣告牌匾等要突出民族特色，融入民族元素符號，形成獨特的、世界唯一的建筑風格和建筑形態，要控制修建高層建筑，強化城市景觀設計。市內現有的具有苗侗民族風格的民族體育場，圍繞著體育館看臺的長達585米的風雨長廊以及具有苗侗建筑風格的博物館，都可作為凱里市現有標志性建筑。針對凱里中心城區“四面環山，東西發展”的城市格局，營造山、水、城、人和諧共生的景觀意向，打造集山、水、園林、城市為一體的綠色城市。
2、其他感官形象設計
主要涉及聽覺、味覺等方面。聽覺形象一般包括旅游目的地的語言、民歌、地方戲曲、背景音樂、旅游主題曲和宗教音樂等。凱里素有“蘆笙之鄉”之稱，蘆笙與苗族人的生產生活息息相關，這對旅游者感應氣氛的營造功不可沒。另外，可針對人工旅游區開始播放與環境、時間相和諧的“背景音樂”，該背景音樂可跟少數民族藝術表現形式結合起來，甚至可以創作“主題歌或主題曲”；味覺最普遍的是對食品的氣味的感受，地方民族風味食品也是一種旅游形象塑造物，當地的特色食品會令游客終身難忘。凱里可借助酸湯魚特色美食打造味覺印象。
3、行為形象設計
行為形象表現的是對內具有統一性和整體性，對外具有區別性的行為方式。行為形象設計主要包括政府形象設計、旅游服務形象設計和居民行為形象設計。
政府形象是旅游目的地旅游形象的代表，凱里市政府部門應該樹立公正廉潔務實敬業的政府形象，工作人員既要有強烈的敬業精神，又應有較高的業務素質，處理問題要公正嚴明，高效而優質。旅游服務形象的核心是提高服務質量，其關鍵就在于提高從業人員的素質，凱里市旅游服務形象設計要加強對旅游從業人員的培訓，努力培養他們的創新意識和服務的自覺性，提高他們的文化修養、業務素質，還要推進相關旅游企業的服務質量標準化管理。旅游目的地居民的性格行為、生活方式、語言、服飾等都是旅游目的地形象的內容，凱里居民形象設計要樹立“人人都是旅游形象”的理念，注重內在文化素質營造，突出凱里地方特色。
三、凱里旅游形象的營銷策略
（一）形象廣告策略
形象廣告是國內外旅游形象傳播的基本手段，其中，電視廣告是最直觀、最優實效性的[4]。凱里可采取在電視廣告媒體，在各電視臺等進行宣傳。也可采取戶外廣告、雜志等較為便宜的媒介進行旅游宣傳。可編制《凱里旅游手冊》，配以綜合畫冊和景點介紹，向所到旅游者傳播旅游形象。
（二）網絡媒體策略
繼續提高凱里政府旅游網站和凱里旅游企業網站的宣傳功能，在網絡設計上采取風格一致的宣傳標志，加深游客對凱里旅游的印象。另外，創辦旅游電子刊物、發展旅游電子商務，在內容上力求囊括“食住行游購娛”信息。
（三）旅游商品策略
旅游商品是旅游目的地的名片，在一個側面也反映出旅游目的地的形象與品位。結合凱里的資源優勢，可以加強對銀飾、蠟染、蘆笙等特色旅游商品的生產管理創新，同時，政府應在財力和政策上給予支持，使其成為旅游商品的龍頭，從而進一步宣傳凱里旅游形象。
（四）節事活動策略
節食活動是旅游目的地形象的動態載體，是最有效的形象傳播方式之一。凱里素有“百節之鄉”之稱，民族節日多達125個，居全國之首，使得游客任何時候來凱里都有可能碰上民族節日。這些節日活動定期展開，能收到良好的宣傳效果，因此可加大節慶活動的開展力度，在活動的內容上挖掘與凱里旅游主題形象相一致的更廣泛形式，迅速提高知名度和美譽度。
參考文獻：
[1]李蕾蕾．旅游地形象策劃：理論與實務[M]．廣州：廣東旅游出版社，1999．
[2]貴州旅游文史系列叢書凱里卷 苗嶺新都 貴州人民出版社，2001
第3篇：傳播策略研究范文
一、移動互聯網發展與優勢
1.中國移動互聯網發展的趨勢。
我國電信行業的通信技術經歷1G到4G的網絡模式，這里著重介紹4G通信模式，4G網絡模式無論是在室內還是在室外都可以支持2Mbps、384kbps與144kbps的傳播速度，最快的速度可以達到100bit/s。4G技術主要是將無線通信與3G相結合，這樣實現了圖片、文字等多媒體的協作，另外還可以進行視頻通話等。4G網絡的數據傳播速度是很快的，一般是可以達到300k/s，另外使用3G手機還可以進行視頻通話、下載音樂，傳輸視頻等。4G網絡不僅可以在線瀏覽網頁，還可以在線看視頻等，其使用的效果一寬帶類似。
2.中國移動互聯網的優勢。
我國的三家電信運營商經過兩年的布局與推進使用，4G網絡技術在我國成熟使用，并且呈現了增長性的發展規模，另外我國的無線資費用在不斷的下降，這樣又進一步的推進我國的網民數量的增加。在2012年時期我國的手機網民就已經達到了4.2億，在2013年期我國的3G使用開始進入高速發展的階段，隨著時代的進步與發展4G網絡也應時代而產生，人們更多的開始使用4G網絡通信技術。在2013年移動電話使用人數增加約有4300戶，總數已經有了12億戶，比2012年又提升了78%，相信在2014年初就會突破90%，4G網絡的普及與發展，4G移動電話使用率增加，中國移動、電信、聯通的3G用戶分別占有市場的42%、25%、30%。智能手機的發展在一定的程度上使得手機網民的趨勢越加的成熟，使傳統網絡模式向手機網絡模式發展與融合。移動互聯網模式的應用會激發巨大潛能市場，使得傳統的網絡模式與移動互聯網模式相融合從而進一步的發展。
二、移動互聯網營銷策略的特點
隨著我國三大移動互聯網推出4G網絡技術服務，并且提供WLAN信號覆蓋各個地區這種形式迅速的擴張。在2013年上半年時期手機就已經成為我國上網的一大終端，使用的數量正在超越電腦。大眾傳播的時代已經要終結了，當今的時代正在向微傳播時代轉變。智能手機大量的使用在一定的程度上給予了移動互聯網營銷帶來了更大施展空間，也會提出更多新的營銷模式與手段。
1.高效性與準確性。
如何才能做到鎖定人群，并且對信息做到有效的傳播？根據有關數據的說明，我國手機用戶其中有79%是閱讀完廣告之后才將廣告刪除的，其中有67%的人是在收到短信之后就進行閱讀的。在移動互聯網的時代，應該要將通過智能手機將信息進行精準年的匹配，并且將信息傳送給相匹配的人群，這樣通過對廣告的定位，就可以獲取更高的廣告閱讀效率。
2.便攜性。
在互聯網的時代中，打電話的手機與電腦是不相關的產品。但是在移動互聯網時代中智能手機幾乎是可以取代傳統的電腦，在傳統電腦上進行的操作在智能手機上也是可以實現的。智能手機不僅屏幕大，重量輕很容易攜帶的。智能手機的這些優點很容易就會使智能手機移動終端具有先天性的隨身攜帶方便，這樣才吸引了一大批用戶的青睞。手機用戶在使用的時候無論是在上下班還是上下學的路上都是可以使用的，這樣就會使大眾將破碎的時間得到充分的利用，這樣在一定的程度上也就吸引了更多的手機用戶來參與其中。
3.成本低。
在當今的時代中，不斷的開拓出來企業市場對于一個降低企業成本營銷手段來說尤為的迫切。低成本的營銷可以說是中小企業的競爭的最大優勢，移動互聯網的營銷在一定的程度上突破了企業成本的瓶頸，成本較為低廉，可以利用很低的額成本就把信息放松到每一個人的手中，同時又由于手機用戶具有專屬性，這樣更具有個性化的效果，效率也是非常高的。移動互聯網的營銷目前已經城北企業提高競爭力的手段。利用移動互聯網的營銷手段具有一定的規模，這樣在一定的程度上有利于擺脫地域與時間上的限制。
4.個性化。
智能手機用戶是可以通過手機號碼來作為辨別的，這樣更加有利于提供個性化的服務。在移動互聯網的時代中，不僅可以通過傳統的搜索引擎來進行查詢信息，個性化的內容更是重點推薦發展的方向。移動媒體是可以被使用者隨時的帶在身上，通過媒體來接送信息的個性化等特點，其中自己可以進行選擇鈴聲等。
三、移動互聯網的營銷策略
1.精準有效的傳播。
使用移動互聯網的人群一般都是勇于嘗試新事物以及具有一定經濟實力的人。因而對這類人群應該要精準的把握，這些人具有較高的商業價值。若是想要精準的把握人群就應該要進行科學的劃分、經過綜合性的考慮來劃分出不同的人群。傳統的互聯網主要就是針對IP地址來判斷用戶的特征，但是有的時候用一個IP地址可能是一個公司的同事。移動互聯網的終端面對的卻是個人。在當今的時代中，營銷的渠道主要是在于精準的傳播，在適合的人群看到適合自身的廣告。
2.互動娛樂性。
移動互聯網的終端目前正在改變人們的娛樂方式，在2011年11月11日這一天淘寶的銷售額就已經達到了有50億。這個銷售額可以達到購物天堂香港六天的銷售額。因而，我們可以看出只有吸引了消費者的眼球才會進行消費。
3.產品與品牌的效應。
針對相應的目標來進行營銷，一般是通過線上與線下的體驗這樣一步來增加手機網民與品牌的信心，并且通過對規模龐大的手機網民來進行認知教育。在移動互聯營銷過程中就可以將營銷信息發送給消費者，這樣就可以讓手機用戶主動的融入到營銷中。
4.整合營銷。
移動終端是具有一定的跨媒體的特質，主要就是將戶外、手機網絡將結合起來，這樣移動互聯網與其他媒體相結合，這樣就可以根據的不同優點來互相交換，可以實現最大的營銷價值，讓廣告的購買行為影響力得到最大的加強，讓廣告的效果得到加強。
四、結語
第4篇：傳播策略研究范文
[關鍵詞]新媒體；電視廣告；現狀；策略
進入新時期，我國的多媒體事業在蓬勃發展，與此同時，我國的電視廣告業也進入了發展的快車道。當前，我們能夠看到越來越多的主流衛視都相繼推出了具有本衛視特色的新媒體廣告，這些多樣化的媒體廣告一方面贏得了觀眾的喜愛與青睞，另一方面也為文化的繁榮昌盛奠定了堅實的基礎。新媒體環境下，面對紛雜的局面，各大廣告商必須慎重對待電視廣告傳播中遇到的問題，及時提出解決策略，為促進電視廣告業的可持續發展奠定基礎。
一、新媒體時代電視廣告傳播的現狀
社會經濟的發展將直接影響著電視廣告業，反過來，廣告業也會間接反映社會經濟的發展。隨著社會經濟的快速發展，我國的廣告業也日漸興盛，各大衛視的電視廣告總能以經濟的變動、發展作為自身發展的原動力，以其最敏銳的感受反映社會的發展狀況。然而，需要關注的是，廣告業的發展所受到的影響因素也是多樣的，除了社會經濟的影響，電視廣告業還受國際形勢以及行業競爭的影響，進入新媒體時代，電視廣告業呈現出兩極分化的現狀，其中衛視用于廣告營銷的預算在不斷減少，廣告商對廣告的投入也變得更加謹慎，電視廣告面臨的新挑戰在不斷增大。以下是新媒體時代電視廣告傳播的現狀：
（一）內部競爭下的電視廣告業
國家金融危機的影響，使得電視廣告業營銷變得更加謹慎。從整體上來講，我國的廣告市場呈現出兩極分化的趨勢，主要體現在大多數情況下，廣告商愿意將資金投入少數幾個領先的市場，而那些普通廣告市場卻得不到重視。廣告是人們日常生活中不可缺少的一部分，它對于人們了解產品的結構、功能、用途以及產品的性價比具有極為重要的作用。同時廣告也是廠家營銷的一種手段，對于提高產品的銷售量起著至關重要的影響。而對于電視媒體而言，廣告很大程度上注重的是其覆蓋率以及產品品牌的形象。通常情況來講，電視節目的收視率越高，其媒體以及相關節目的口碑也就會越高，衛視的美譽以及知名度會得到相應的提高，廣告數量也會增加。由此看來，收視率高的衛視，如央視、湖南衛視以及安徽衛視等，便成為各大企業爭相廣告的平臺。研究數據顯示，2013年時央視黃金資源廣告招標的金額達150多億，央視的廣告金額是最大的，與央視廣告相比，其他衛視的廣告招標金額稍顯遜色，到2014年時，央視與各大衛視依然維持著此種競爭態勢，央視的黃金節目《新聞聯播》，在2014年時招標額為40多億，東方衛視的《中國夢之聲》招標額為4億元，湖南衛視的《我是歌手》其招標額相對比較大，金額為12億元，浙江衛視的《中國好聲音》招標額為13億元，由此可見，各大媒體間的競爭也是十分激烈的。在激烈的內部競爭中，一些實力相對比較弱的省級衛視以及地方電視臺面臨的市場壓力則在不斷加大。總而言之，出現這些現象的根本原因是由于電視廣告業內部競爭激烈所引起的。
（二）外部競爭下的電視廣告業
社會主義市場經濟必然會涉及內、外部的競爭，從整體上來看，競爭一方面能夠促使企業的改組、升級，實現企業的可持續發展，另一方面競爭也加劇了企業間的相互爭奪。拿電視廣告業來講，新媒體時代下的電視廣告業都在不斷擴展，力求獲得更多的廣告金額。然而，實際情況表明，中國的電視廣告業，當前所面臨的外部競爭在不斷加大，2012年的數據顯示，中國的廣告市場增幅為5.7%，這一數字是在中國經濟增長速度減緩時的背景下研究得出的。從這一數字中，我們能夠看到我國的公共市場依然在快速地增長，必然會瓜分當前的廣告市場份額，使得新媒體時代下的電視上廣告業面臨的競爭越加殘酷。美國著名的營銷大師艾•里斯曾出版了《廣告的沒落，公關的崛起》一書，這書一經發表，便引起了學界以及營銷界的廣泛關注。艾•里斯的書之所以大受歡迎，很大程度上基于他對廣告界的全新解讀，他的新理解突破了市場營銷一直以來存在的神話——一個新的品牌往往需要昂貴的廣告費用。在他看來，市場營銷首先需要做得第一步是進行公關，公關對廣告業的發展是至關重要的，對于廣告商而言，實現公關，便可使得消費品牌在消費者心中占據有一定的位置。從整體上看，廣告的作用是在公關成功后塑造相應的品牌，但是對于公關與廣告，那個更為重要，到目前也沒有一個確定的定論，很多跡象表明，如今的公關已經越來越為廣告界所認同，而且在一定程度上也分化了企業在廣告方面的資金投入。總而言之，如今廣告業所面臨的外部競爭在不斷加劇，這對廣告業的影響也是不容忽視的，廣告商應該慎重地對待這一問題。
（三）整體形勢下的廣告業
廣告業的發展與社會經濟的發展密切相關，進入新時期，我國的宏觀經濟發展速度放緩，整體上看來，消費市場購買力的上升態勢比較遲緩，廣告業不可避免地也會受到市場經濟的影響。廣告業是市場經濟發展的晴雨表，它能夠間接地反映市場經濟的發展變化，在極具變化的市場經濟面前，眾多的廣告商在廣告的預算以及新媒體的投放上顯得更加謹慎。自2012年的研究報告顯示，連續九年來，我國被訪的廣告主的營銷推廣費用占銷售額的比例一直在下降，直到2012年下降到了最低點，僅僅占8.5%，可以說2012年是我國電視廣告業的寒冬期，電視廣告業在這一年，遭遇了很多的艱辛。新媒體時代，電視廣告業極其容易受經濟形勢的影響。在全球經濟形勢的影響下，眾多的廣告主紛紛開始選擇廣告的投放方向，大多數情況下，會選擇價格較低、受眾量大的廣告，以使得廣告的獲利相對而言得到提升。隨著社會經濟的不斷發展，如今電視廣告業發展的速度十分快，到2015年時，電視廣告業在總收入中的占比在不斷提升，與此同時，電視廣告業所占的市場份額也越來越多，廣告成為廣大人民群眾日常生活不可缺少的一部分。
二、新媒體時代電視廣告傳播的有效策略
（一）創立新型的傳播關系模式
隨著時代的發展、變化，我國的電視廣告業也在不斷地更新、發展，新形勢下，需要創立新型的傳播關系模式，以適應電視廣告的快速發展。改革開放以來，我國的電視廣告業朝著新的方向不斷地探索與演進，在此背景下，電視廣告業的受眾需求也呈現出碎片化以及多樣化的趨勢，這無疑對傳統廣告業是一場新的挑戰。然而，需要我們深刻意識到的一點是無論是廣告商還是廣告公司，都必須創立新型的傳播關系，順應時代的發展需要。新型的傳播關系首先需要轉變廣告傳授雙方的關系，從整體上來看，新媒體時代下，最容易發生變化的是媒體本身，隨著媒體形式的多樣化，廣告傳授的雙方也需要進行更新與轉變。21世紀是網絡時代，網絡、手機等新媒體技術日益發生著顯著的變革，這在一定程度上打破了以“傳授者為中心”的傳統傳播模式，廣大的受眾者實現了由被動接受信息向主動傳播信息的轉變，使得信息的傳播實現了生產、傳播以及接受一體化的模式進程。與此同時，廣大的受眾群體也具有了更多的選擇權利，信息的傳播變得多樣化。新形勢下，廣大的廣告商為了進一步提高電視廣告信息傳播的有效性，就必須創新電視廣告的傳播方式，將創新理念貫穿到電視廣告的策劃與推廣的全過程中，真正將廣大群眾的切實需求放在首位，站在受眾者的角度上，用新穎的方式制作出讓群眾滿意的廣告作品，推動電視廣告業的持續健康發展。
（二）牢牢把握廣告創意時代的發展脈搏
創新是當今時展的重要理念，無論是電視廣告業，還是其他行業都離不開創新。縱觀當下的電視熒屏，我們能夠發現不同類型的電視廣告層出不窮地呈現在觀眾面前，一定程度上沖擊著廣大受眾者的眼球以及神經，眾多的廣告商正在用多樣化的方式吸取觀眾的注意力。隨著知識時代的到來，廣告所帶來的信息日漸泛濫，廣告進入了鋪天蓋地的時代，在此進程中，廣大受眾者的主動認識性在不斷增強，他們對廣告的鑒別能力也在不斷提高，對廣告的接納與審美標準也在逐步提升，他們往往能夠主動的拒絕低俗化的廣告。相關的研究數據表明，當前我國的很多廣告都普遍存在創新意識不強的現實性問題，創意不足往往成為當前一個階段我國電視廣告業急需解決的一個重要的課題，需要廣大的廣告商投入足夠的努力，認真地進行探索與實踐。創意越來越為廣告商所重視與青睞，眾多的廣告商將創意視為廣告的靈魂與生命，可以說創意關系著廣告產品以及品牌的認知度與理解力，是廣告商與消費者之間的橋梁與紐帶。一個產品要想贏得消費者的認可與青睞，首先必須從廣告上做功夫，從廣告上吸引觀眾的眼球。有創意的廣告，往往能給消費者留下深刻的印象，激發消費者的購買欲望。新媒體時代下，市場環境更趨激烈，廣告商要想使得產品贏得消費者的歡迎，必須充分了解受眾者的心理以及需求，在此基礎上，用積極、樂觀的心態將創意融入廣告的制作中，進而使得制作的廣告更加接近娛樂化、生活化以及真實化。實踐表明，具有創意的電視廣告往往更能吸引觀眾的眼球，也更能夠在眾多的廣告中脫穎而出，使得廣告商獲得良好的經濟效益以及社會效益。
（三）構建良好的電視廣告傳播平臺
電視廣告的傳播需要一定的媒介作為支撐，媒介是電視廣告傳播的載體，同時也是廣告賴以生存與發展的基礎，可以說，電視廣告借助電視媒體而存在與發展，電視媒體廣告的傳播平臺將會直接影響電視廣告的傳播效果。在新媒體時代下，電視廣告市場面臨的競爭越來越激烈，在激烈的市場競爭中，眾多的廣告商必須將眼光放得長遠些，用具有前瞻性的眼光來準確把握市場的發展變化，積極了解廣大受眾者的需求，力求為廣大的觀眾群體提供高質量的、有效的廣告資源，構建獨特的廣告傳播優勢，實現電視廣告傳播效果的最優化，為提升電視廣告的傳播質量奠定堅實的基礎。
三、結語
總而言之，新媒體時代下，電視廣告業不僅面臨著挑戰，同時在接受挑戰的過程中，也意味著巨大的發展空間。新形勢下，隨著電視媒體環境的日漸改善，媒體融合的趨勢也在不斷加強，我們必須對媒體資源進行整合，將電視廣告滲透到人們日常生活的各個環節中，進而為提升電視廣告的傳播價值與效果奠定基礎。
【參考文獻】
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[4]張金海，姚曦.廣告學教程[M].上海：上海人民出版社，2003.
第5篇：傳播策略研究范文
關鍵詞 大眾化；手機媒體；傳播策略
中圖分類號G206 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2013）84-0013-02
進入21世紀，伴隨著信息技術的發展，“新媒體”概念逐漸映入人們的眼簾。所謂“新媒體”是指在數字技術的支撐體系下出現的媒體形態，如移動電視、互聯網絡、觸摸媒體等。發端于四大傳統媒體之后，新媒體被列為當今世界的“第五媒體”。
1 手機媒體特征簡析
在眾多的新媒體中，計算機和手機占有最為顯著的地位。相比于計算機，手機媒體的發展更為迅速。據調研機構iSuppli預計，2010年全球手機用戶已經突破40億人次，中國的手機用于在2009年年末已經達到了7億，普及率達到每百人52.5部[1]。中國社科院的2010年版《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告》中指出：“手機媒體正形成越來越大的影響力，手機報、手機電視、3G應用已成掌上熱點。這預示著手機已從最初的語音通訊工具向綜合型媒體發展。”
總的來說，手機媒體具有以下幾大特點：
1）自媒體化。美國學者謝因波曼與克里斯威理斯提出了自媒體的準確定義：“We Media是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”在數字時代的人們由于脫離了專業技術的束縛，可以在事件發生的第一現場通過拍照和編輯文字在微博等平臺上即時消息，關注其微博的“粉絲”不管置身何地，都能夠猶如親臨現場一般的了解事情的最新動態，做到“隨時的在場”；
2）個性化。智能手機具有獨立的操作系統，可以由用戶自行安裝軟件、游戲等第三方服務商提供的程序，通過此類程序來不斷對手機的功能進行擴充。這種從外觀到軟件選擇的自主化使手機被打上了使用者獨特的個人“烙印”，手機的顏色如何、怎樣裝飾、加裝什么硬件、安裝什么應用程序等，都能由手機使用者自行決定與更改，做到了“我的手機我做主”；
3）廣泛性與交互性。最早的人際傳播是“點對點”式的雙向傳播，主要通過對話實現；由傳統傳播媒介承載的大眾傳播是“點對面”式的傳播，也稱“獨白式”單向傳播。新媒體時代人的“自媒體化”使“裂變式傳播”成為信息傳播的主要模式。美國《連線》雜志將新媒體定義為“所有人對所有人的傳播”；
4）移動性。媒體傳播的移動性是指從任何地點用戶都能進入一個或多個通信網進行通信的特性。媒介的進化是人的選擇的結果，更好地滿足人的需要的媒介被保留了下來。美國著名傳播學者施拉姆提出了測算媒體“被選擇率”的公式[2]：即“ 受眾或然選擇率=報償的保證/費力的程度”。手機媒體既能提高互聯網技術環境下信息傳播的效率，同時能有效降低這一過程的費力程度，具有無限的發展潛力。
2 手機媒體環境下的大眾化傳播策略
傳統媒介環境下，傳播者、傳播內容、傳播渠道三者都是相對固定的。而手機媒體環境下的大眾化傳播，傳播者、受眾、傳播效果都具有了不確定性，如何有效利用手機媒體渠道同時又能保證大眾化傳播效果，是我們值得思考和探究的問題。
2.1 實現傳播的親民化，爭取“所有人對所有人的傳播”
手機媒體的廣泛使用讓傳播者與受眾都趨向于“自媒體化”，而這種傳播角色的轉變也進一步加大了大眾化的難度。要實現新媒體環境下的大眾化傳播，第一步就是研究怎樣爭取更多的受眾，讓更廣泛的受眾接觸到的相關知識。在這個意義上，是否能夠真正“說進百姓心坎兒里”、是否能始終伴隨著大眾的日常生活進行有效傳播，是決定新媒體環境下大眾化傳播成敗的關鍵。
智能手機的發展幾乎同步于我國的互聯網發展，在手機具有無線上網功能之后，真正實現了手機與計算機的網絡資源共享，使其在我國的受眾范圍不斷擴大。據統計，截止于2011年12月，我國互聯網用戶總計5.13億人，穩居全球第一；手機網民規模達到3.56億人次。與此形成鮮明對比的是，我國當下的理論傳播在很大程度上仍舊依賴傳統渠道。相比于報紙、電視等傳統媒體，新媒體受眾對個性化與平民化的要求更為突出，怎樣既迎合受眾的個體品味又能有效地傳播理論，是傳播者首先面對的問題
周小華指出：“中國化的每一次理論飛躍，實際上就是在傳播過程中針對中國實際環境的每一次主動適應。”[3] 大眾化傳播應從大眾最關心的話題中找到“立足點”，將理論滲入日常新聞事件及后續報道中，讓大眾既看到黨和政府的工作成果，又肯定了理論的正確性，自覺產生與的“共鳴”。由此，大眾化傳播的受眾范圍就不再局限于精英層面和政府層面，而是重新界定為一般民眾，使大眾化傳播空間得到了極大擴展，最大限度的爭取實現“所有人對所有人的傳播”。
2.2 創新傳播形式，實現“靶向傳播”
當今的大眾化傳播，不但要面對日新月異、不斷創新、凸顯人際交互功能的新媒體，而且要面對具有認知判斷獨立性、情感需求差異性等一系列新特征的廣大受眾；不但要迎合大眾多變性的信息接收走向；更要符合整個中國社會從注重理想向強調實際、從注重聽取向強調參與的心理趨勢改變。手機媒體的個性化特征使手機成為“帶體溫的媒體”，隨著大眾自我意識的逐漸增長，傳統說教式、“一刀切”的理論傳播形式已經無法適應當下大眾對個性化的強烈需求，因而要實現手機媒體領域的大眾化傳播，就應著力創新傳播形式，突破“一對多”的傳播模式，依照受眾個體需要和實際情況，實現“靶向傳播”。
值得注意的是，隨著經濟的發展，中國內部各階層的分化也日益鮮明，這不僅體現在經濟水平上，還體現在受教育水平上。美國傳播學者多諾休在1970年發表的《大眾傳播流動和知識差別的增長》一文中就曾提出不同社會階層之間信息接收的“知識溝假說”，即不同經濟地位和教育背景的人雖然被置于同樣的媒介環境下，但他們對于媒介信息的知曉程度是有差別的，而且媒介越發達，這種差距越大，從而影響社會底層民眾的文化發展。當下的大眾化傳播，也應該在充分了解和分析受眾的基礎上進行，才能夠實現真正的“靶向傳播”使傳播達到事半功倍的效果。
在“靶向傳播”的問題上，應著重注意兩點：首先，應著力改善大眾化的傳播形式，充分利用手機媒體的“個性化”特征，變顯性傳播為隱形傳播。其次，應充分利用手機交互性強的特點，激發大眾對政府工作的興趣，提高大眾在政府工作中的參與度。例如，浙江龍游縣紀委開通了“廉接紀委”手機短信舉報平臺，拓寬了群眾的監督渠道，變“紀委一家管廉政”為“社會各界人人參與廉政建設”，大大提升了政府的信息傳播效率，使群眾深刻體會到黨為踐行“全心全意為人民服務”宗旨所做的努力。
2.3 激發民眾自身能動性，培養大眾的“文化免疫力”
唯物辯證法認為，內因才是事物自身運動與發展的源動力，外因要通過內因才能起作用。外部媒體環境的營造只是對大眾化傳播的準備，而要使理論真正成為人民群眾認識世界和改造世界思想武器，還應從大眾本身的思想認識上入手，即培養大眾的“文化免疫力”。在醫學上，免疫力有兩種作用：自動防御外來異物、主動處理自身病變細胞。與此相類，大眾的“文化免疫力”，即大眾主動抵御外來惡意顛覆思維、主動反省自身錯誤認識的能力。
《中國新媒體發展報告（2011）》藍皮書指出：近年來西方媒體全方位發展對華的網絡傳播，互聯網已成“西方價值觀出口到全世界的終端工具”，而新媒體也開啟了新的政治時代，擴展了個人參議政事的渠道，也成了各種利益集團影響政治的工具。發達國家通過“大片、薯片、芯片”等文化與技術上的干預消解著發展中國家的本土文化，并且強制植入了西方國家極端個人主義、英雄主義、自由主義等文化觀念，如果不及時把握新媒體渠道，社會主義國家的文化觀念很可能在新媒體領域喪失還手之力。在傳播學上，媒體的說服效果分為三個層次：態度、行動與持久行為。傳統媒體只是改變了人們對于某種觀念的態度，而新媒體的交互性能夠讓人們主動選擇傳播信息的種類與內容，有利于保證傳播的持久性。大眾化傳播如果能夠抓住手機等新媒體所提供的機遇，就有能力對西方的文化滲透做出及時反應，抵制西方的文化霸權，使大眾自身具有對不良信息的辨別力。
3 結論
綜上所述，傳播者應充分利用手機媒體個性化、親民化、互動性強等特點，改善大眾化在手機媒體環境下的傳播用語，豐富大眾化傳播形式，培養適合傳播的新媒體“擬態環境”，在大眾中進一步提高理論的影響力，在不斷更新的文化潮流中鞏固的指導性地位。只有抓住新媒體時代提供的“黃金機遇”，才能更好地的提升大眾化傳播效率，擴展大眾化傳播受眾；才能更有效地將理論內化為大眾日常生活實踐的指導思想，使公民養成以社會主義核心價值體系為指導的“文化免疫力”，實現大眾化的最終目的。
參考文獻
[1]工業與信息化部官方網站http：//.
第6篇：傳播策略研究范文
【關鍵詞】 媒介語言 城市形象 傳播策略
1 何謂媒介語言
媒介語言（media discourse）是媒體向受眾呈現社會現象與傳達社會文化意義的載體，是媒介研究的重要內容。媒介語言同語言既有共性又有區別。語言是人際溝通的語言符號，主要指傳統意義上的聽說讀寫的語言交流活動，即人們之間的對話、書信。狹義的語言分為聽覺語言和視覺語言。媒介語言已經擺脫了傳統的語言文字形態，是用于大眾傳播的符號，是信息與娛樂的表現方式，其內容涵蓋廣泛，也有視覺語言與聽覺語言之分。視覺語言除了文字以外，還有色彩、圖片、動畫、雕塑等多種形式。聽覺語言除了話語之外，還有音樂、背景音效等多種形式。這些媒介語言形式大都與現代媒介技術、傳播方式密切結合，在媒介技術的發展下不斷產生新的形態與傳播方式。
2 何謂城市形象
城市形象是指城市以其自然的地理環境、經濟貿易水平、社會安全狀況、建筑物的景觀、商業、交通、教育等公共設施的完善程度、法律制度、政府治理模式、歷史文化傳統以及市民的價值觀念、生活質量和行為方式等要素作用與社會公眾并使社會公眾形成對某城市認知的印象總和。城市形象是能夠激發人們思想感情活動的城市形態和特征，是城市內部與外部公眾對城市內在實力、外顯活力和發展前景的具體感知、總體看法和綜合評價。它涵蓋物質文明、精神文明、政治文明三個領域，包括政治、經濟、文化、生態以及市容市貌、市民素質、社會秩序、歷史文化等諸多方面。城市形象建設是城市現代化過程中繼生產建設、公共設施建設之后迎來的城市發展的更高階段。
3 媒介語言與城市形象的關系
美國城市學家芒福德曾指出：“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環境等因素的共同作用而形成的[1]”大眾傳媒因其傳播效率高、覆蓋面廣的特性，一直是塑造與提升城市形象的利器，極大地影響著受眾對城市形象的感知。現階段，在我國城市化進程加快和日益激烈的城市競爭時代背景下，良好的城市形象是城市品牌的核心，是提高地方吸引力的重要因素，媒介語言中城市形象的構建與傳播更是彰顯自身魅力的捷徑，因而日益成為城市發展進程中迫切需要解決的課題之一。如今，我國各級政府對城市形象的傳播實踐幾乎涵蓋了一切大眾傳媒，包括廣播、報紙、電視等等。而以網絡、手機為代表的新媒體的迅速發展，則突破了電視、報紙等大眾傳媒在傳統城市形象傳播中的主導地位，日益成為國家和地區政治、經濟、文化及社會生活方面的宣傳報道中不可忽視的生力軍，對國家和地區的形象塑造和宣傳承擔著不可替代的作用。[2]
4 媒介語言環境下的河南城市形象現狀
媒介語言的主要功能是媒體向受眾呈現社會現象與傳達社會文化意義，它通過大眾媒介有選擇性地“提示” 現實環境中的客觀變動而構造出符號化的信息環境，它是人們感知現實世界的中介。最早發現媒介語言這種隱的人是李普曼，他在《公眾輿論》一書中借用柏拉圖的“洞穴人”寓言，對媒介語言的隱作了絕妙的象征性闡釋。他認為媒介語言把受眾看不到的“背后的東西”投射到洞壁上，形成影像，而受眾便借助這些影像去感知真實的存在。也就是說，在媒介語言社會中，人們看到的不是實物而是它的影像，而這些影像都是由媒介語言符號呈現在他們面前的。[3] 若符號世界未能真實全面地反映現實世界，或只是提供單面的、不健全的新聞，甚至是以扭曲和錯誤的方式提供了一副虛假的現實世界景象，這樣的話，過多地接觸“新聞”（那些非常的、不正常的、反常的事件）可能會使受眾者對于”社會究竟什么才是通常的、正常的、合乎常規的事情反而知之甚少。[4] 最終會在一定程度上導致人們對現實世界形成錯誤的或扭曲的看法。不可否認，河南城市負面形象的形成正是一系列媒介事件推波助瀾的后果。河南上蔡艾滋病村、洛陽大火、河南人天津扎針事件，這些接二連三的報道構建了一個閉塞無知、野蠻愚蠢者的形象，而河南本地媒體在應對重大突發事件時的缺位和失語，更給了外地媒體進行解讀操作的空間。由于外地讀者對河南的情況不甚了解，為了簡單明了地告知新聞，外地媒體在報道此類負面消息時往往不約而同地冠以“河南”二字開頭，諸如“河南艾滋病村”、“河南蟊賊”等，這種媒介語言使得外地讀者自覺不自覺地就將艾滋病和蟊賊同河南畫上了等號，使之成為了河南的代名詞。平面媒介通過詞語刻畫河南城市形象，而視覺媒體諸如電影和電視則通過典型人物的塑造使河南人的形象更加具體化和直觀化，例如馮小剛電影《手機》中的嚴守一、《天下無賊》中的傻根和《落葉歸根》中郭德綱飾演的劫匪，以及眾多影視作品中的反面人物都操著一口地道的河南話，這種負面的河南人個體形象可能具有偶然性與戲謔成分，但若眾多影視作品中都不約而同地顯示河南形象的負面因素，則不得不說偶然中有必然的意識傾向成分。就這樣，河南人一次次被動地成為劇中的丑角，媒介受眾通過媒介語言對這個地域進行窺探，并經由自己的想象進行加工，進而以訛傳訛推波助瀾，于是被旁觀著的河南城市集體負面形象被逐漸定格，正如勒龐所指出的：群體通常很容易受人暗示。最初的提示，通過相互感染的過程，很快會進入群體中所有人的頭腦，群體情感的一直傾向會立刻變成一個既定事實。[5]就這樣，媒介語言與其受眾者無意之間完成了一次河南城市負面形象的建構與傳播。
5 媒介語言環境下城市形象的傳播
5.1 植入式隱性傳播
媒介隱性傳播雖是以潛移默化的方式進行傳播，但其對城市形象傳播的作用不可小視。城市形象的植入式傳播早已出現，其中尤以影視劇等文學作品的傳播為主。但在以網絡、手機為代表的新媒體環境下，城市形象傳播的植入式隱性傳播策略也應該納入創新的思維和發展的眼光，在傳統的影視劇植入之外探索出新的植入媒介和值入方式。
（1）電影與微電影傳播：電影與微電影都是城市形象推廣的有效途徑。現階段，我國電影產業呈現出良好的發展勢頭。一方面，中式大片在產量和社會效果兩方面都越來越好，重新贏得了國內觀眾的信任；另一方面，它在海外市場的拓展也呈持續上升趨勢，電影產業的良好發展現狀對于推廣區域文化價值及其軟實力起到積極作用。2011年由洛陽菁銳文化傳播有限公司原創的3D動畫電影《牡丹》以“和平、正義、反毒、勵志”為主題，講述了百花之王“牡丹”歷盡種種磨難，最終戰勝邪惡、貪婪的“罌粟”，率領百花走出百花谷，終將美麗的花朵帶給人間故事。這部3D動畫電影的中國元素豐富，體現出原汁原味的中原文化，給觀眾帶來視聽和心靈震撼的同時也供給觀眾提供了一次奇妙的中原文化之旅，并且這部電影的宣傳海報還登陸美國紐約時報廣場大屏幕，成為推廣千年牡丹花城洛陽城市形象的里程碑。
2014年1月7日，由洛陽北方易初集團有限公司出品的開年首部微電影《夫妻游戲》首映禮在北京藍色港灣傳奇時代影城成功舉行。這部微電影是由臺灣新銳導演陳正道執導，臺灣知名演員藍正龍、新生代女演員尹航擔任主演，芒果臺主持人杜海濤等著名演員傾力加盟攝制。這部微電影主要講述了夫妻愛情保鮮秘決、如何讓平凡的婚姻生活變得更加多姿多彩的故事并向社會傳遞正能量愛情觀。伴隨著這部微電影的熱播，投資方洛陽北方易初集團旗下的大陽CHOK時尚歐式情侶車也隨之熱銷，企業產品暢銷的同時也帶來了洛陽企業品牌認知度的推廣和提升，與此同時，企業所在地洛陽的城市形象也得到了有效傳播。盡管微電影仍是一個新生事物，但對于城市形象傳播而言，微電影最重要的啟發意義在于“微電影+廣告”的新型傳播方式。與傳統的影視劇植入相比，微電影制作周期更短、費用更低，表現更為集中，且憑借著豐富的故事情節、高端的制作水準而引人入勝，往往易被大量分享、轉載和評論，成為城市形象推介的有力工具，而河南城市恰恰可以把握這一機遇進行嘗試，這不僅有助于城市形象的推廣傳播，亦可向大眾展示河南城市的創新與變革，擺脫河南城市固有的傳統、保守的形象，可謂一舉兩得。
（2）動漫傳播：動漫產業是二十一世紀的朝陽產業也是有效的城市形象傳播途徑。動漫植入式廣告也是新媒體廣告的一個重要創舉，它依托動漫愛好者群體為基礎，通過特定的條件，在動漫中的適當時間和適當位置出現城市場景從而構建城市形象并將其推廣。而動漫也就此升級為一種新型城市形象媒介語言。動漫世界是一個不同于傳統媒體所營造的 “虛擬世界”， 它能夠帶給動漫觀眾不一樣的體驗，使觀眾在動漫中獲得娛樂和享受，使得動漫廣告成為一種極其優秀的體驗式營銷方式，在這方面，河南省已有城市進行了此種嘗試，例如洛陽動漫《小破孩兒》中就通過動漫故事展示了洛陽的風土人情、山水美景，此外，“洛陽才子動漫系列”之《洛陽紙貴》、《蘇秦刺骨》等原創動畫片都對傳播河洛文化，傳播城市形象起到了良好的助推作用，如同微電影廣告一樣，動漫植入性廣告盡管涵蓋面廣，卻尚未有系統的城市形象的廣告，因此不妨將整個河南城市背景移植到動漫中，讓基數龐大的動漫愛好群體能在漫畫中獲得關于河南城市形象的直接感受和體驗，從而心生向往。
5.2 跨媒介溝通策略
在新媒體環境下，公眾獲取信息的渠道越來越多，進行受眾細分的難度也越來越大。在此背景之下，任何一種傳播手段都不足以覆蓋絕大多數受眾群體，因此，要想使城市形象傳播取得更好的效果，必須綜合運用各種傳播媒介，這不僅需要在媒介選擇方面做到全方位、多渠道，更需要各媒介間的相互溝通和配合。新媒體的涌現和高速發展不能徹底動搖傳統媒介的地位，二者各有所長。新媒體雖然以高科技、高效能和高參與度著稱，但在權威性和公信力方面仍遠遠不及廣播、電視等傳統媒介。且大眾傳媒作為城市形象傳播的習慣性選擇，資源雄厚，經驗豐富，其對國家和地區的形象塑造和宣傳仍然承擔著不可替代的作用。在河南城市形象的推介過程中，應當充分利用各種新、舊媒介形態的傳播優勢，以優化的媒介組合實現最佳傳播效果。
5.3 多層次分眾傳播策略
傳統媒體立足于“大眾傳播”。而以微博、微信、博客等為代表的新媒體要求對受眾進行細分，從而實現更精準和更高效的傳播。城市形象傳播的受眾廣泛，具體可以分為城市市民、外來務工和求學人員、消費者和投資者等不同層次，各個層次群體的生活方式各不相同，關注點和媒介語言使用習慣也各不相同。受眾的差異性與多元化決定了在選擇傳播媒介語言時必須具有針對性地進行信息傳遞。
6 結語
隨著我國城市化進程的加快和日益激烈的城市競爭，城市形象構建與傳播的重要性已成為人們的普遍共識，各級政府亦非常重視城市形象構建與傳播的創新和發展，城市形象的媒介語言塑造與傳播是城市形象傳播的重要課題，雖然我國學界對城市形象傳播的理論進行了專門的研究，但仍處于起步階段，尤其缺乏從媒介語言傳播角度對城市形象的構建和傳播進行專門的研究和分析，本文著重從媒介語言理論角度闡釋河南城市形象的構建與傳播策略，以期對河南城市形象的媒介語言傳播策略的優化有所裨益。
參考文獻：
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第7篇：傳播策略研究范文
[關鍵詞] 教育傳播與技術;教學設計的處方性原則;教學策略
[中圖分類號] G434 [文獻標識碼] A [文章編號] 1672―0008(2010)02―0029―06
美國教育傳播與技術協會在“教育技術”的1977年定義中指出,“教育技術”旨在“對所有與人類學習有關的問題進行分析,并對解決這些問題的方案進行設計、實施、評價和管理”。教與學的策略,作為影響人類學習的關鍵因素,是教育技術學科核心理論的立足點。由Dave Merill領銜的《手冊》的第二部分展示了這些年來教育傳播與技術領域在傳統教與學理論、教與學策略上的發展,即著重于技術環境下教與學策略的實施原則,技術環境下涌現出來的新的教與學問題,以及對這些問題所引發的理論思考。
本部分內容共由七章組成,包括:知識表征策略(第8章,Linda L. Lohr & James E. Gall撰寫);情境類課程的設計策略(第9章,Sasha A. Barab & Tyler Dodge撰寫);生成性學習策略(第10章,Barbara L. Grabowski, Hyeon Woo Lee, & Kyu Yon Lim撰寫);互動性學習任務的反饋策略(第11章,Susanne Narciss撰寫);探究性學習的技術支持策略(第12章,Yael Kali & Marcia C. Linn撰寫);協作活動的分布觀(第13章,Tom Satwicz & Reed Stevens撰寫);首要教學原則(第14章,M. David Merrill, Matthew Barclay &Andrew van Schaack撰寫),分別從不同的角度闡述教育傳播與技術的教/學策略。
本文將從教育傳播與技術視角下學的理論、教育傳播與技術視角下教的模型、教育傳播與技術視角下教學設計原則三個方面對這一部分內容進行概括介紹,并簡要分析這些教與學策略研究的特點、變化及其對于教育傳播與技術研究與開發未來發展的意蘊。
一、教育傳播與技術視角下學的理論
學習的內在過程及其激發的方式是教學設計人員首要考慮的因素。對這些過程的理解主要是通過對認知功能、過程以及記憶結構的大量理論和實驗研究實現的。運用關于學習的基礎理論,教學設計人員形成在學習者內部發生的思維活動的觀念,這種觀念會指導他們進行學習環境的設計。另外,技術環境下多種媒體對知識的多樣表征、使用技術支持有意義的學習,也都是教育傳播與技術視角下教/學策略的主要內容,因此教學設計者必須了解相關的理論。
1.與工作記憶相關的理論
與工作記憶相關的理論包括信息加工理論、認知負荷理論、雙重編碼理論和Baddeley的記憶模型。這些理論都是在Atkinson和Shiffrin(1968)記憶的雙重存儲模型基礎上發展而來的。
所謂學習,從信息加工角度來看,就是將信息從短時記憶的工作記憶中轉移到長時記憶,在需要時再從長時記憶中檢索出來。使用信息加工理論指導教學設計,就是要研究如何通過管理和操作信息,使之能引起學習者的注意,并以容易合并到長時記憶中的理想形式保存在工作記憶中。
認知負荷理論則關注工作記憶的局限性。認知負荷是指所呈現信息的數量及其與工作記憶的大小是否匹配,它會因學習者的專業水平而不同,通常新手只能加工簡單連續的結構,專家則因為已經建立了圖式,而能夠吸收更多的信息。認知負荷的研究描述了三種負荷:內在負荷、外在負荷和關聯負荷(Paas et al.,2003)。其中內在負荷指內容的本質和復雜程度,這是教學設計者不能改變的。外在負荷指傳輸中的噪音部分,由于它們增加了記憶負荷而成為學習的障礙,是應該減少甚至消除的。例如,在文本的某一部分中使用多種字體而沒有增加內容,但卻增加了認知負荷,因為閱讀者試圖為這些變化賦予一定的含義。關聯負荷是指那些設計者能夠促進最優負荷的事情,如把內容組塊、排序,或者提供能夠幫助學習者快速理解新信息的模擬物。教學設計者可以通過減少外在負荷和增加關聯負荷兩種方式來降低一個高的內在負荷。
對于記憶機理的深入研究誕生了多種知識編碼理論,其中A. Pavio(1971,1986)的雙重編碼理論得到了普遍的接受。A. Pavio認為記憶具有言語和表象兩個平行的認知編碼系統,以言語或視覺形式呈現的信息分別被編碼在言語記憶存儲器中或視覺記憶存儲器中, 這些獨立的記憶系統可以相互激活,也可以從一種信息形式轉化為另一種形式。視覺編碼和言語編碼之間的連接可以強化記憶,增加識別和回憶的機會。
Baddeley的記憶模型進一步提出在工作記憶中,除了視覺空間(視覺和空間記憶)和語音回路(聽覺記憶)外,還有一個情節緩存,工作記憶既能夠從情節緩存中檢索信息,創建相關的新表征,同時還可以從長時記憶中檢索信息。教學設計者感興趣的是如何設計和組織信息以達到情節緩存的最佳使用效果。
2.與媒體理解相關的理論
有關文本的認知框架的研究在用計算機表達知識后得以發展,其中有兩個核心概念:命題表征和圖式理論。所謂命題表征,就是把自然語言解碼成命題或一個命題網絡(在樹狀的意義結構中能夠涉及其他命題的復雜觀點),它提供了表述意義的標準方式。而圖式理論則用于表達常規,提供了自上而下的理解視角,當處于新場景中時,學習者常常試圖把信息與已有圖式匹配起來。
Kintsch 提出了一個文本理解的模型(Kintsch,1988),認為文本的理解包含兩個階段。首先,在建構階段,閱讀者從文本輸入、根據自我目的和原有知識建立一個原始的、不連貫的心智模型。第二個階段為整合階段,包括鞏固那些符合意義的局部建構和拋棄那些不適合意義的局部建構。Kinrsch指出文本基礎表征和情景模型之間有著重要區別,文本基礎表征是包含在文本中的信息表征,情景模型是讀者從文本中獲得的信息,包括基于原有知識的精加工和連接。這個模型要重點強調的一點是Kintsch提出的“易學區”,它有意模擬Vygotsky的最近發展區(1978)。Kintsch指出好的文本能提供一個學習者的情景模型(也就是相關的原有知識)和文本中新信息的適當數目的重疊。一個明顯的含義是若重疊部分太多,學習者可能不能從文本中獲得新信息;不太明顯的含義是,術語或字詞、結構以及其他內容中熟悉信息的存在是促進深度理解的必要支架。如果信息被分解和背景被刪除,那么即使是一段最小的文本也可能像極度復雜的文本一樣無法解讀。為了支持深層意義的建構,附加和多余的文本可能是必需的。
對于音頻信息的研究,Bishop和Cates(2001)從認知教學的視角對Shannon和Weaver所提出的三類噪音進行了解釋,其中接收噪音為相互矛盾的內部和外部刺激造成的訊息傳輸問題,干擾了教學信息的接收,但通過內容冗余(如音頻信息的轉播和放大)可以抗噪;加工噪音是指對已經被接收訊息的解釋出了問題,提供情境冗余(如以多媒體方式呈現語義信息,能確保其被正確地接收)增加解釋性框架可以消除;檢索噪音是在提示/圖示與原有知識、經驗和態度之間的不匹配造成信息理解問題,通過以適當的線索(如強調信息和原有知識的連接)構建信息理解可以抗噪。上述理論對于視覺信息也同樣適用。
3.與意義形成相關的理論
生成性學習理論是對學習的內在過程及其激發的方式的一種解釋。腦神經研究、關于知識和認知發展結構的研究都為生成性學習理論及其模型、生成性教學設計提供了依據。在前兩版手冊中,都各有一章介紹生成性學習理論及相關研究,第三版也不例外,在第10章中用圖示的方法歸納了生成性學習模型的核心概念,并綜述了相關研究發現。
威特羅克(Wittrock,1974a,b)在研究解釋提高閱讀理解能力的教學策略時提出了生成性學習理論。其理論強調了一個十分重要的基本假設:學習者不是信息的被動接收者,而是學習過程的主動參與者,正是他對環境中的信息建構了有意義的理解才產生了學習。威特羅克指出生成性學習中有四個關鍵要素,即知識生成、動機、學習過程和知識創造過程。
生成性學習的本質就是知識生成。“雖然學生可能不理解老師所說的內容,他很可能會通過自己生成意義來理解這些內容”。只有通過學習者自己將知識和經驗之間生成聯系和理解,才能有意義地生成知識。學習者不僅要生成系統整體的聯系,而且要建構個人的意義。一部分意義的生成來自于將記憶中的先前概念、抽象知識、日常經驗、專業知識與新知識建立聯系(Wittrock,1974,b)。
生成性學習的發生要求學習者在學習中負有責任和義務,他們需要積極地思考以在已有知識和正在學習的知識之間建構聯系(Wittrock,1990),因此動機是生成性學習產生的第二個重要成分。只有當學習者將成功歸因于自己在知識生成方面所做出的努力時,興趣才能被提升(Wittrock,1991)。
生成性學習理論對學習過程的解釋與信息加工理論類似,不同的是生成性學習理論不僅強調信息的轉化,而且強調新的概念性理解的生成。對于知識創造過程,威特羅克(Wittrock,1991)強調學習者應該控制自己生成意義的過程,因此自我調節這項元認知能力在生成性學習中至關重要(Zimmeman,1998)。在自我監控的基礎上,學習者對自己的努力程度以及可獲得的資料進行管理,并調節學習策略來生成意義。
有關生成性學習理論的應用研究有兩類:一類是研究學習過程中的學習策略,比如諸如劃線、記筆記、附加或插入問題等簡單編碼策略;分等級、列標題、總結、畫概念圖或目標操作(manipulation of objects)等更復雜的編碼組織策略;還有如進行表達、舉例、解釋或類比等精加工策略。另一類是從學習結果的角度研究生成性學習策略對回憶、理解、高階思維及自我調節技能的作用。遺憾的是研究結果經常與策略類型、測量工具以及個體差異等因素相混雜,研究結果不能互相支持,無法對應用產生一致或明確的指導作用。
二、教育傳播與技術視角下教的模型
在教育傳播與技術視角下看待教的模型,會比較關注那些能夠促進技術在學習過程中發揮催化作用的研究,會比較關心那些通過技術手段將學習發展顯性化后而發現的學習規律。借助技術構建真實感的學習環境以及借助技術支持對真實問題的探究,這些真實化情境類課程的設計策略以及如何使用技術予以實現,一直是教育技術領域研究和實踐的熱點。
1.真實性情境化課程設計策略
手冊的第9章將常見的情境化課程設計劃分為三大類,第一類的情境是被設計出來的,包括拋錨式教學、基于問題的學習和認知學徒制,其基本假設是:課堂活動應當與現實世界的實踐者所參與的活動盡可能地相似,這包括事實的特征真實性、過程真實性,以及任務真實性(Petraglia,1998)。比如,拋錨式教學是將學習錨――即包含所要學習的內容――定于有意義的問題解決活動的境脈當中;基于問題的學習(PBL)是將學生置于問題解決者的積極角色中,使其面對反映現實世界問題的劣構問題,來同時發展問題解決策略和學科知識基礎和技能;認知學徒制則強調讓教師或更有知識的他人清晰地說明其所采取行動背后的思考,從而通過一種認知學徒制形式來為學生示范,然后教師給予訓練(coaches)和支架(scaffolds),目標則是教師干預的逐步淡出,這樣學生能夠在沒有教師支持下參與行為。
上述三種課程在學習開始之前就已經開發了大部分學習境脈,限制主要設置在資源當中,并且可接受的結果被相當好地界定了;在很大程度上,設計者知道什么是正確的解決方案。
第二類情境化課程則是將許多交互情境化于任務當中,讓參與者對許多活動結構進行社會性協商,其學習結果具有一定的變數。這包括基于案例的推理、基于項目的學習和課堂學習共同體。對于基于案例的推理(Case-Based Reasoning, CBR)而言,站在學習者這方面來看,這些案例的劣構性質提供了一種可以被感覺得到的真實(Jonassen & Hernandez-Serrano, 2002)。不管是親身體驗還是假手他人,通過對嵌入在這些案例之中的理解和認識進行解讀、思考和應用,新的理解與認識就會自然而然地生發出來,這些理解與認識通過“具體、真實、及時的反饋”,可以讓學習者的經驗得到豐富和發展。基于項目的學習和課堂學習共同體都強調教師建立學習環境,學生通過合作工作發展能力。
第三類情境課程是讓學生在從事現實任務時參與真實實踐,并時常將新手和更熟練的老手組成共同體成員,來建立一種真實感(Lave & Wenger,1991),比如,國家地理學會的兒童網絡課程(Bradsher & Hogan,1995;Karlan et al.,1997)讓來自50個國家超過150萬的兒童參與到關于現實世界問題的合作調查研究中,期間他們會得到科學家所使用的基本數據。一些實踐共同體項目也是采取新老結隊的方式,讓學生從合法的邊緣性參與者向核心參與者移動。
這三類情境類課程具有一個共同的信念,即當所要教授的潛在內容通過真實應用而得到情境化時,它改變了這些內容對于學習者的根本意義,體驗豐富的情境下的有意義的參與會促進學生的學習,但是三者在真實程度上存在差異,這也反映了在學校環境下建立一個情境化課程是一個巨大的挑戰,這不僅是因為要使這些潛在的形式體系得以真實化需要選擇合適的場景,而且還要確定噪聲(noise)的數量。當一個學習環境被過度地裁剪時,就會使人覺得學校更像是一個工廠,體驗性就會變得比較少(Dewey, 1938/1997);要想置身于其中的可能性變得極小,而且知識也更有可能會變得了無生機(Whitehead,1929)。隨著環境的情境化程度不斷增強,它在神秘性、現實性和探索性上的潛力不斷增加,但同時卻會犧牲導向性、效用性和明晰性。事實上,學校之所以出現,部分原因就是為了讓形式體系擺脫這種噪聲而呈現出來,這種矛盾性也讓真實類情境化教學的實踐與研究風生水起。
2.關于探究性學習的技術支持原則
在過去的二十多年中,隨著計算機的發展和普及,對于如何使用技術設計學習支持環境,已經有了不少成功的經驗。為了幫助設計者在以往工作的基礎上進行設計,也希望幫助研究者報告在當前工作環境中的新發現,研究人員創建了“設計原理數據庫(省略),集中在用技術支持科學學習的原則研究。第12章在這個數據庫基礎上,歸納介紹了用技術支持探究性學習的四條元原則和八條實用原則。
首先,通過連接學習者的興趣和觀點,對有效的多種探究方式的支持可以使得科學可接近(Krajcik et al.,1998;Linn & Hsi,2000)。當學生設法解決生活中的問題時,他們能夠評估自己的直覺觀點,并將它們與規范的觀點相區別。
第二,通過動畫、圖像、語音、符號等多種方式展示復雜的現象,可以有效支持使得對科學現象的思考可視化(Linn et al.,2006)。現代技術為不能夠看到的科學現象打開了一扇窗戶,為解釋這些現象提供支持,如組織思想的模板、表示知識的工具和認識事物的三維軟件。
第三,通過要求學生解釋自己的觀點以及對別人的觀點提出評論,使用工具有效地幫助學生歸納討論、收集項目評價,可以促進相互學習(Davis,2006)。當學生們討論他們的觀點時,他們可以確立區分這些觀點的評價標準。
第四,通過激勵學習者監控他們的進步并反思他們的學習,有效地支持探索的可視化模型能夠提高學生學習的自主性(White & Frederiksen,1998)。當學生評價自己的觀點時,能夠學會對他們的進步進行批判性思考,那些支持反思的筆記類工具特別有用。
一個優秀的技術支持的學習環境通常都會滿足這四項元原則。對于如何利用設計數據庫中的原則設計有效的學習環境還在進一步探索中。
三、教育傳播與技術視角下教學設計原則
教學設計是教學技術領域最為基本且核心的專業活動。幾十年的實踐產生了眾多的教學設計理論和模型,也歸納形成了一系列的處方性設計原則。所謂處方性原則是對教學過程中某種潛在的、根本關系的描述,被各種各樣的廣泛且成功的項目和實踐所踐行著。研究教學設計基本的處方性原則的意義在于:這些設計原則可以應用于任何一個教學項目和活動中,無論該項目和活動是根據什么理論或模型設計的。當一個特定的教學計劃或實踐違背了或無法實施一個或多個這些潛在的原則時,學習或績效就會受到阻礙與消極影響。
在手冊的第二部分,介紹了三類處方性原則及相關研究發現:即關于教學策略設計的處方性原則(第14章)、關于知識呈現設計的處方性原則(第8章)和關于教學反饋設計的處方性原則(第11章)。
1.關于教學策略設計的處方性原則
2002年,Merrill在對眾多教學設計模型歸納總結的基礎上曾提出過教學設計的七個處方性原則,即以任務為中心的方法、激活原則、展示原則、應用原則和整合原則。Merrill那篇文章的發表推動了對各類教學的處方性原則、運用條件及運用方式的研究。
M. David Merrill, Matthew Barclay和Andrew van Schaack撰寫的“首要教學原則(第14章)”這一章的內容可以分為三個部分,第一部分在概要介紹了2002年所提出的七個處方性原則后,介紹了自那篇文章后一些重要的修正性、細化性、驗證性的研究成果,如發現提供指導和教練在內的任務中心的方法要好于只有最少指導、純粹以學生為中心的教學方法(Kirschner et al.,2006;Mayer,2004),首要教學原則可以通過將教學策略分級而不斷提升與改進復雜任務的績效(Merrill,2006a,b);在激活――演示――應用――整合階段,讓學生意識到信息的具體結構有助于他們對信息進行總結,并因此能夠更有效地使用這些信息(Marzano,2001);使用首要教學原則指導開發的課程其學習用時和學習效果都明顯好于常規教學(Thomson,2002;Margaryan,2006)。
文章的第二部分則羅列了一些其他研究者研究的各類教學設計的處方性原則,并將這些原則映射到Merrill處方性原則的集合中。這包括Clark和Mayer(Clark & Mayer,2003; Mayer,2001)有關媒體組合呈現達到更好學習效果的七項原則,Allen(2003)關于e-learning的三類有效性原則,Van der Meij(1998)以任務為中心的極簡主義教學設計原則,Foshay等(2003)關于培訓課程的17個設計要素,Seidel等(2004)從對學習的獲得和遷移影響因素的實證研究中識別出來的教學設計指導框架。
文章的第三部分是關于如何綜合運用這些處方性原則進行教學設計的模型,包括Van Merrienboer的4C/ID模型(Van Merrienboer,1997; Van Merrienboer & Kirschner,2007)和Merrill等提出的水波圈(Pebble-in-the-pond)模型(Merrill,2002b)。這兩個模型的共同特點是將教學開發過程中的活動分級,采用整體任務分解、成分技能分析,分別設計實現的過程。
正如這章結語部分所述:對于開發有效果的、有效率的和引人入勝的教學需要什么樣的處方性教學設計原則,人們已經形成了很多共識。未來的應用和研究將深入到更多的學習情境、面向更多的學生和更為豐富的學科內容,在實施這些原則的同時評價檢驗這些原則的有效性。
2.關于知識呈現設計的處方性原則
信息怎樣呈現才能引起學習者注意?怎樣組織才能促進其記憶和回想?對這些問題的研究和實踐,便形成了知識呈現設計的處方性原則。在前兩版手冊中,有關知識呈現的處方性原則有多章內容,分別探討文本信息、圖形信息、聲音信息、動畫/視頻信息以及多種媒體的呈現原則,但是在這一版中只有第8章一章的內容,從理論、模型、策略三個層次概述了知識表征方面的研究成果。
關于多媒體設計的基本原則,比較著名的兩個研究成果是Park和Hanafin(1993)關于交互多媒體設計的20條設計原則,和Mayer(2001)的多媒體設計七項原則,這兩個研究成果在認知負荷理論框架下可以做如下對比:
具體的各種媒體,也有不同的處方性原則。比如,在選擇文字時,選擇那些最不模糊并最熟悉的文字,因為采用熟悉字詞、熟悉的文本結構,會有助于對文本材料的理解;文本的組織像文字一樣重要,一個完整清晰的文本的使用會讓閱讀者需要較少的預備知識;而當文本和學習者的已有知識不重疊時,文本將難以理解(所有的加工都僅僅是在最低的文字水平上);當文本和學習者的已有知識重疊太多時,該文本對閱讀者就沒有教育價值。
對于圖像等靜態視覺信息,通常會很講究其所表達的信息的結構,如上下級、同級關系,時間、方向和類別,對于同等狀態的要素會用顏色、大小和形狀等標識,并將相似的項放在一起。
至于聲音類信息,可以根據聲音要承擔的作用,比如是引起注意、集中注意還是保持注意,而采用不同的呈現策略。有時候聲音還可以幫助組織信息,促進與原有知識的關聯。對于動畫和視頻這樣具有時間成分、動態或變化顯示的信息,對其研究發現比較適合于知識水平低和空間能力低的學習者(Hays,1996)。Koroghlanian和Klein(2004)也發現那些與動畫接觸的實驗對象會比只接觸靜態畫面的實驗對象要花更多的教學時間。所以在接觸動態的、交互的可視化信息之前輔以靜態的信息資源,會支持學習(Bodemer et al.,2005)。
上述各種媒體設計的處方性原則組織架構尚未統一,非常依賴研究的視角,這也會影響這些處方性原則的搭配使用,未來的研究需要更嚴謹的分類方法,或者更為綜合的理論模型。
3.關于教學反饋設計的處方性原則
“反饋”這一來自控制論(Wiener, 1954)的概念,在教學領域被普遍地認為是實現高效學習的一個基本原則,或者至少是教學中的一個重要因素(Colies et al.,2001; Dick et al., 2001)。近一個世紀以來,研究人員對教學場景中所包含的反饋的因素和效果進行了各種研究,因此,有關反饋的研究文獻相當豐富。但是在教學實施過程中,人們更多地是憑著本能,而不是基于心理學設計原則來提供教學反饋。理論研究對教學實踐的指導作用不顯著。
Susanne Narciss撰寫的第13章“互動性學習任務的反饋策略”分為兩部分,第一部分介紹了她自己的一個研究成果,即解釋互動性教學中反饋概念的“互動雙環反饋模型” (the interactive, two-feedback-loop model, ITFL模型)(Narciss, 2006),并用這個模型解釋互動性教學中反饋的一些核心因素和效果;第二部分則綜述了有關反饋研究的多維視角,包括從功能角度的分類,從內容角度的分類,以及從呈現技術角度的分類。
Susanne Narciss將在教學情境下的反饋定義為:反饋是指在學習者對學習任務做出反應后提供給學習者的、目的是告知學習者其學習表現實際狀況的所有信息。她所提出的“互動雙環反饋模型”有很明顯的控制論痕跡,包括傳感器、參考值、控制器,雙環指的是:“處理學習者可以直接感知的實際值的內部反饋環路”和“處理由學習媒介(如教師、課件、實驗師等)所確定的實際值的外部反饋環路”,這兩個反饋環路之間的相互影響及互動會對學習效果發生影響。
強調并區分外部反饋和內部反饋,這是反饋研究的一貫做法,因為研究者試圖通過消除或者控制內部信息源來研究外部反饋對學習或績效的效果。在分析設計反饋策略時,我們也應記住這兩者之間的區別。
根據ITFL模型,決定內部反饋環路效率的核心因素包括:學習者對學習任務要求的理解力,學習者對自身反應和表現的判斷力(即內部傳感器的質量),學習者將內部和外部信息與參考值進行比較分析的能力(內部控制器的質量),學習者改正錯誤和克服困難的意愿和技能(控制執行器)。而影響外部反饋環路效率的因素則包括:與教學目標相關的學習任務要求的可操作性(受控變量的參考值定義);評估學習者反應的診斷過程的精確性(外部傳感器的質量);教學媒介在分析學習者反應(即錯誤)提出糾正和策略的針對性(外部控制器的質量);以及教學媒介在傳達這些糾正方面的有效性(相當于外部反饋的質量)。
無論是理論模型的分析,還是實驗研究證明,都發現對于相對高級的學習任務,很難采用反饋理論,因為學生無法對任務進行正確的判斷(從ITFL模型的角度,他們無法生成可靠的內部反饋),學生的反應不能作為改變反饋的一個可靠測量值(Mory,1994,1996,2004)。
第13章的第二部分是關于反饋分類的綜述。對反饋的分類可以從反饋的功能、反饋的內容和反饋的方式三個維度進行不同的劃分。
不同學習理論指導下的反饋實踐會關注反饋的不同作用,比如行為主義認為反饋能夠強化正確反應,因此,研究興趣更多的是放在反饋信息呈現的形式和技術方面(如頻率、時間、方式、數量、形式等),使用與結果相關的反饋類型,如正確答案知識(Kulik,1988)。認知主義認為反饋是糾正不正確反應所必需的信息源(Anderson et al., 1971; Kulhavy & Stock,1989),所以很在意反饋內容的復雜程度,關心反饋詳細到什么程度最能確認或改變學習者的知識。建構主義則認為反饋的最重要作用是輔導或指引學習者成功地規范學習過程(Bulter & Winner, 1995)。
這也表明反饋可以在不同層次上影響學習過程,因此可以有很多不同的功能,一些研究者對反饋功能做了詳細的分類(Butler & Winne, 1995; Cusella, 1987; Sales, 1993; Wager & Mory,1993),將這些反饋功能的分類進行比較,我們可以發現所有這些研究者都認為反饋具有確定或加強、告知以及某種形式的指導和引導作用,具有調整和矯正功能,可以激活諸如監控或尋求信息之類的元認知過程。對反饋功能更詳細的分類能使我們更清楚什么信息在什么樣的情形下有用,對期望的反饋功能的精心選擇和確定為設計指導性反饋建立了基礎。
關于反饋信息的組成,根據其詳細程度也可以有不同的劃分。通常反饋信息的內容會包括兩個部分(Kulhavy &Stock, 1989)。第一個部分是評估類內容,與學習者的學習結果相關,表明所達到的學習水平(即答案的正誤、答對的比例、與學習標準的差距等);第二個部分是信息類內容,包含任務限制條件、概念性知識、錯誤種類或來源分析、元認知知識等。通常這些反饋信息來自認知任務分析、典型錯誤分析和犯錯過程分析。
反饋類型不僅在內容方面有所不同,在反饋呈現的形式和技術方面也各有不同。比如,Holding(1965)使用形式標準(比如時間、頻率)區分了32種不同類型的反饋。在信息技術環境下,反饋種類和策略更為靈活多樣(Hannafin et al., 1993)。雖然從理性上感覺反饋的時機、呈現方式非常重要,但是有關反饋時機的研究結果卻相當混亂。根據斯金納的行為學習理論,反饋應當在反應后馬上給出,但是抑制持續假說(interference preservation hypothesis)(Kulhavy & Anderson,1972)、雙重痕跡信息處理解釋 (a dual-trace information-processing explanation)(Kulik,1988)和一些實驗又證明延遲反饋可能優于即時反饋。Clariana關于反饋時機的聯結機制(connectionist)研究則指出延遲反饋對錯誤答案有加強作用,而即時反饋弱化了錯誤答案與項目之間的聯系(Clariana & Koul,2005),這似乎又是在給及時反饋翻案。
近來,Mathan和Koedinger(2005)從元認知的角度重新研究了有關反饋時機把握的辯論。他們認為,在錯誤發生后的什么時候給出反饋的問題,必須在什么是期望的表現的基礎上進行回答。如果這一模型包括錯誤發現和糾正的元認知技能,那么提供正確答案的反饋不應馬上提供,因為它無助于這些技能的獲得。相比而言,如果是可多次嘗試、要求學生分析錯誤答案并辨別錯誤糾正步驟的題目,則可即時提供結果知識及與錯誤有關的知識的反饋(參見Mathan & Koedinger,2005; Moreno &Valdez, 2005; Narciss & Huth, 2006)。
關于學習者在得到反饋后再給他多少次嘗試的機會,Clariana研究了30篇比較單一嘗試的各種反饋方法(直接給出答案詳解、直接給出正確答案、延遲反饋、無反饋)和 “不斷嘗試直到正確為止”(Answer-until-correct,AUC)多次反饋研究后發現,所有的反饋方式都優于沒有反饋,但在單一嘗試和多次嘗試之間并無差別(Clariana,1993),多次反饋對非純記憶性的內容(比如畫出及標記生物學圖解)較為有效(Clariana & Koul, 2005)。關于詳細反饋是同時呈現(即所有信息一次性給出)好,還是相繼呈現(信息一步步給出)好,僅有的幾個研究指導性反饋類型的實驗都發現相繼呈現復雜詳細反饋的效果更好(Albacete & VanLehn, 2000; Heift, 2004; Nagata, 1993; Nagata & Swisher, 1995; Narciss &Huth, 2006; VanLehn et al., 2005),這也符合認知負荷理論的解釋。
對反饋孜孜不倦研究背后的根本動因是希望開展個別化教學,但何時使用適應性反饋、如何適應,則與學習者特點(知識水平、元認知狀態、動機)、任務性質有很大關系。事實上,外部反饋的效果并不通用,而只是在特定的情境和個別化的條件下出現。比如,通過外部反饋的幫助使錯誤消失所需要的時間有賴于:①學習者的個人特征;②外部反饋成分的質量;③任務的類型、復雜性和難度;④錯誤的種類。又比如,對于高度熟練的學習者,或容易的學習任務、或簡單的錯誤而言,給出答案就足以在下一次引出正確的答案。而對于學習技能較低的學習者、或高度復雜、或難度較大的學習任務、或發生嚴重錯誤時,即使是信息指導反饋也可能不足以讓學習者達到那種高層次的要求。
因此在設計反饋的時候,除了認知方面的要求(如已有知識、策略性知識)之外,還要考慮學生個人的動機因素(如自我認知和對任務價值的意識)和個人的元認知因素(如自我監控性能力和策略)。
四、結語
1963年,James D. Finn在論證教育傳播與技術領域在當年是否可以成為一個學科的時候,曾經指出:一個學科存在的標志之一是要有自己的理論體系。一個理論體系分為幾個層次,最高是哲學范式、形式系統,其次是理論模型和原則,而策略是理論指導實踐的形式。手冊的第二部分就是在介紹教育傳播與技術領域的理論體系。雖然很多基礎理論都來源于教育學、心理學、社會學,但是這些年來教育傳播與技術領域也形成了一些具有自己獨特興趣的理論園地,諸如生成性學習理論與有意義課程設計、媒體呈現原則與教學信息設計、教學設計模型與處方性策略、技術環境下的學習支持和反饋策略等,都是有眾多研究人員幾十年耕耘的研究主題。
教育傳播與技術領域有關教/學策略的研究是如此眾多,這一版的文章似乎是放棄了對相關話題的歷史的梳理(因為前兩版有比較多的歷史綜述),而試圖構造理論框架概括描述所綜述的某類研究,這樣做的好處是手冊篇幅明顯變短,壞處是如果讀者缺乏背景知識,從這一兩篇文章中收獲有限,所以建議看第三版的時候,最好把第二版相關文章也找出來讀一讀。
致謝:
本文在撰寫過程中參考和引用了本《手冊》第二部分各章的譯文初稿,謹對這一部分的譯者和校對者金慧、汪曉東、何美、鄭旭東、鄭葳、呂林海、吳筱萌、趙建華、石敏、閆志明表示衷心感謝。
[作者簡介]
汪瓊,北京大學教育學院教育技術系教授,主要研究方向為教學設計、學習環境設計、數字化學習、教育技術項目評估(wangqiong@pku.省略)。
Instructional Strategy Research Based on Educational Communication and Technology
Wang Qiong
(e-learning lab, Graduate School of Education, Peking University, Beijing 100871)
【Abstract】 The paper summarizes Part II “Strategies” of the newly published Handbook of Research on Educational Communication and Technology (3rded.) edited by Spector, Merrill, Van Merri?nboer and Driscoll. Three parts of the paper deal respectively with learning theories, instructional models and prescriptive principles for instructional design. The first part reviews the several researches related to work memory, media representation and generative learning. The second part divides the nine kinds of embodied course into three categories and introduces four meta-principles for technical supported inquery learning with examples. Finally, three research areas are briefly discussed with richest prescriptive principles.
第8篇：傳播策略研究范文
大數據時代以技術為基礎，對人們生活全方面、立體化地進行記錄，并通過數據處理與分析，逐漸實現了社會生活的數據化，從而帶來了社會的轉型、消費者的分聚[1]以及媒介的融合。對于企業品牌傳播來說，基于對海量數據的價值挖掘而產生的各類應用對消費者洞察、品牌傳播路徑與方法選擇、傳播效果評估等均產生了重要影響，傳統的分析工具與方法已經無法滿足企業品牌傳播的新需求。此時，如何構建基于大數據的新型品牌傳播體系成了眾多企業關注的問題。
一、大數據應用在品牌管理領域的興起
2011年6月，管理咨詢公司麥肯錫了《大數據：創新、競爭和生產力的下一個前沿》的研究報告，指出：大數據是指大小超出常規數據庫工具獲取、存儲、管理和分析能力的數據集，未來十年將會是大數據引領的科技時代。[2]隨后美國、英國、日本等國家開始大力推廣大數據戰略。在各國政府的推動下，起源于計算機領域的大數據迅速滲透到了人們社會生活的各領域，眾多學者亦在各自領域里對大數據及其產生的影響、價值等進行了相關研究。
大數據具有數據規模大、數據種類多、數據輸入與處理速度快、數據價值密度低的特性[3]，在數據思維和處理方式上具有基于全體數據而非隨機樣本、數據允許一定的混雜性而非完全精確、數據結果得出基于相關關系而非傳統的因果關系[4]27三大特點。
隨著大數據的價值被深層挖掘，企業的品牌管理也受到了重大影響。在品牌營銷方面，大數據從消費者、媒體、營銷策略、效果評估四個層面解構和重構了營銷體系（黃升民，2012），其基于數字化映射現實的能力所產生的巨大營銷價值，可以幫助企業建立立足未來的核心競爭力（賈利君，2013）。在品牌塑造方面，大數據技術對品牌識別、品牌含義、品牌響應、品牌關系等方面均具有較為顯著的影響（郭銳，2015），企業可以通過大數據評估原有的品牌產品甚至是創造新的品牌（Maryanne M. Gobble，2013），從而最大程度地幫助企業塑造和提升品牌（姚寶權，2014）。在品牌傳播方面，消費者的購買行為、網絡社交行為、網絡瀏覽、觀看等行為在大數據時代下都會被挖掘，（Pradeep Chintagunta，2013）， “以消費者為中心”的精準廣告成為現實（倪寧，2014）。
大數據對品牌管理的各個領域均產生了影響，尤其是在品牌傳播的受眾分析、定位、傳播渠道、傳播形式及效果評估等方面產生了重要的影響，以實效、精準為特征的品牌傳播環境逐漸形成。
二、大數據對企業品牌傳播的挑戰
將大數據應用到品牌傳播中，企業首先要對各種渠道內的多類型數據進行整合，然后利用數據挖掘技術建立起數學模型，最后基于數學模型分析結果指導品牌傳播活動。在這樣的決策流程下，大數據對企業品牌傳播活動產生了巨大沖擊。
（一）大數據影響企業品牌傳播分析方法轉向
隨著智能設備的日益普及，加上不斷衍生的新技術支持，社會化媒體迅速崛起，各類傳播渠道日益增多，消費者出現了分眾化、媒體消費主動性、個性化和交互性等特征，傳播者和接受者之間的界限越來越模糊，消費者碎片化的生活狀態也越來越顯著。傳統的品牌傳播分析方法大多為抽樣調查法，這種工作方式在當今存在三個方面的問題：一是調查對象來源于隨機抽樣樣本，樣本調查范圍小，而加大調查范圍卻會帶來高昂的調研成本;二是調查技術無法適應碎片化時代媒介細分的測量需求;三是從調研開始到調研資料輸入、統計、分析再到結果呈現耗時久遠，得出的結果亦為事后分析。
大數據基于全體數據而非隨機樣本、基于相關關系而非因果關系、允許混雜而非完全精確所帶來的思維變革提供了彌補以上傳統方法缺陷的思路，進而促使品牌傳播分析方法進行轉向。大數據技術可以實時幫助企業實現品牌的精準傳播、個性傳播，品牌傳播全流程中的因素幾乎均可以實現定量化的跟蹤與測量，如從消費者情緒到消費行為再到消費者反饋可以通過全方位的跟蹤實現數據化的處理。
（二）企業的數據存儲與處理能力需要提升
大數據時代產生的數據已經從TB級達到了PB級別，日志、圖片、視頻等多種類型的結構化與非結構化數據巨量涌現且分散在不同的渠道內。企業品牌傳播不僅面臨著如何擁有龐大的數據信息的問題，而且面臨著如何對數據進行快速的智能化處理以獲取價值的難題。
這不僅要求企業要使用專門的數據庫技術和專用的數據存儲設備，而且更要求它們擁有專門的數據分析方法和使用體系。然而就目前來講，互聯網催生的海量信息已經超越了企業傳統的數據管理技術和架構的承載能力。對眾多企業來說，提升對數據尤其是非結構化數據的采集、存儲、分析與處理能力，構建新型的數據管理模式已經成了品牌傳播中亟需解決的問題。
（三）企業品牌傳播人員的知識結構亟待完善
品牌傳播中運用大數據的每個環節都需要依靠專業人員來完成，對海量數據的分析不能局限在對一般數據規律和模型的把握水平上，還要掌握用數據思考與管理的能力。比如在數據收集的過程中，數據源混雜、并發數高，此時如何設定品牌相關數據的采集量、采集面和采集速度，就極大地影響了品牌傳播決策的制定。然而一些品牌傳播人員對大數據的運行原理和方法理解得不充分限制了企業對大數據的應用，降低了大數據帶來的潛在價值。據一項有關大數據應用與趨勢的專項調查顯示：缺乏專業的大數據人才已經成為企業面臨的最大挑戰。[5]就高校品牌傳播相關專業的教育來講，較少有學校將數據處理等相關的計算機知識引入教學中來，因此目前的高校畢業生亦無法有效滿足新型的品牌傳播所需。
品牌傳播從業人員知識結構的缺陷導致了大數據時代下的品牌傳播陷入了困境之中：人人都知道大數據的重要性，但卻不懂得如何利用大數據為企業品牌傳播服務。
三、大數據對企業品牌傳播的價值
大數據時代下企業的品牌傳播雖然面臨著諸多嚴峻考驗，但企業應積極探索利用大數據技術提升品牌價值。
（一）大數據幫助企業形成更加科學的品牌傳播流程
品牌構建的基礎在于產品。沒有一個好的產品而奢談品牌是無法長久的。企業依托大數據可以實時掌握消費者的真實想法和消費行為，更容易創造出深受消費者喜愛的產品。
企業依托大數據可以實現對消費者全面、即時的數據采集與分析。目標消費者設置不再是“群體化劃分”[6]148形式 ，而是通過對消費者在網絡搜索、購物、資訊、交友、娛樂等多個領域的行為數據分析后構建起的全方位消費者視圖，準確識別消費者的消費意愿，以細化的個體計算構建清晰的目標消費群體。除此之外，企業亦可通過獲取消費者的產品偏好、對品牌產品的評價數據以及在供應鏈的各個環節跟蹤、收集產品的使用信息，對品牌產品設計、產品定價、運營效率和服務等進行改善和創新，實現品牌產品生命周期的管理，甚至推出為消費者量身定制的新產品，實現C2B（用戶決定生產）的商業模式。
基于此，擁有數據處理或使用能力的企業開始主動變革品牌傳播流程，品牌傳播的起點不再是產品，而成了消費者（圖1），即企業在精準的消費者洞察的之后生產產品，并為產品設立品牌及定位，進而采用各種渠道、方法和技術的組合對品牌進行精準的傳播，最后利用實時的品牌傳播效果監測（包括企業品牌與競爭品牌傳播效果監測），不斷調整現有流程上的各個環節以達至最優效果。
目前來講，采用新型品牌傳播流程的企業大多聚集在擁有海量數據的企業內，如各種線上平臺型公司。它們因為擁有大量用戶產生的海量數據，所以無需向第三方購買數據即可方便地實現對用戶的行為與態度做出分析。如美國Netflix網絡自制劇《紙牌屋》便是通過對其用戶在視頻網站上的收藏、推薦、回放、暫停等行為產生的全面數據引導制作而成的，從而成為美國及40多個國家最熱門的在線劇集;國內著名電商京東商城也是通過對消費者的數據挖掘推出了“JDPhone計劃”，該計劃是基于對一億以上的京東注冊用戶，銷售3000多萬部智能手機及手機廠商所積累的大數據進行分析，從而定制出了具有最佳用戶體驗的手機產品。
（二）大數據技術幫助企業達成更加精準、高效的品牌傳播效果
精準、高效的品牌傳播意味著需要實現目標消費者定位的準確性、廣告傳播的個性化、關聯化。大數據之前，“精準營銷”并不能得到完美的執行，因為技術沒有跟上理念的發展，從而導致“精準營銷”更多地只是一個理論上的概念。大數據時代，在企業品牌傳播的整個流程中，決策可以基于大數據分析結果做出，從而有效地提升了品牌傳播的效果，使精準傳播逐漸變成了現實。
隨著購買習慣的轉變，消費者與品牌之間的關系已由過去的垂直化轉變為平行互動的關系，品牌宣傳式的傳播已轉為品牌互動式的傳播。大數據技術可以支持企業準確找到與消費者互動的入口和方式，提升受眾對品牌的認可度和忠誠度。比如企業可以通過對消費者的網絡行為進行實時監控，掌握消費者的心理和行為特征，預測其未來的需求和行動，然后通過消費者所接觸的媒介平臺和其使用的粘性、頻率、習慣等推送不同形式的品牌廣告或者關聯性廣告，讓廣告在合適的時間、合適的地點以合適的方式呈現給消費者，從而達到提升廣告傳播效果的目的。
目前大數據應用于品牌傳播中最典型的成果之一就是RTB（即實時競價，Real Time Bidding）廣告交易模式，它幫助企業主在海量的消費者中準確尋找到目標消費者，并對其開展精準的品牌傳播，實現了從傳統的購買廣告位置的交易方式轉變為購買目標消費者的交易方式。一旦消費者進入網頁，媒體端就會向廣告平臺發送消費者訪問訊號，隨后廣告平臺就發送帶有消費者信息的Cookies給廣告主服務平臺，廣告主服務平臺根據各廣告主在平臺上設置的投放價格、投放區域和投放對象等信息進行競價，從而決定不同的廣告在消費者閱讀網頁上展現的位置、內容和頻次等，整個競價過程在100毫秒左右即可完成。
目前，通過綜合多種大數據管理平臺的數據，消費者、品牌傳播過程、市場環境等均可以在同一個頁面上被可視化，企業一方面可以方便地獲取品牌傳播的各項指標，比如知名度、美譽度、忠誠度、各媒介的貢獻度等;另一方面大數據還可以有效幫助企業應對環境變化，比如通過對天氣、節日、國家大事、社會熱門話題等數據的采集，適時推出相應的品牌傳播策略，提高品牌傳播效果。
四、大數據時代下的企業品牌傳播體系構建對策
如何有效地將大數據應用到企業品牌傳播中去？需要企業從思維、管理、人員等方面進行轉變、創新和提升，構建可以指導企業的大數據的品牌傳播體系。
（一）轉變思維，構建大數據時代的品牌傳播理念和行為
思維轉變是大數據時代下企業進行品牌傳播的基礎，只有構建了符合大數據時代的品牌傳播思維，才能更好地利用大數據創造價值。
首先，企業品牌傳播要從以產品為中心轉變為以消費者為中心。社會化媒體催生的信息生產與傳播模式打破了品牌主強勢掌握話語權的格局，受眾擁有了對信息的選擇權和權，不再處于品牌信息受控狀態。企業將大數據融入這一思維轉變中去，可以更好地挖掘和滿足消費者的需求和潛在需求，以平等的、具有服務精神的品牌傳播者形象去把控與消費者的品牌互動。
其次，企業品牌傳播要實現從經驗驅動決策到數據驅動決策的轉變，這是決策主體從精英階層轉向社會公眾的過程。具體到品牌傳播中，利用大數據技術把看上去隨意、偶然的消費者行為數字化、公式化以及模型化，可以為決策者提供堅實的技術基礎和可行性。這種 “事前預測”可以使品牌傳播朝更安全、更規律的方向發展，以降低戰略與決策定位不準、投資回報少等風險。
第三，企業品牌傳播管理要從部門管理轉為全局管理。品牌傳播決策數據可能來自線上、線下數據的結合，而這些數據分散在不同的部門管理領域或媒介空間里，因此打破企業內外部界限，甚至依據數據流進行企業管理模式的變革成為企業品牌傳播者需要擁有的思維。
（二）制定大數據戰略，科學管理品牌傳播數據資產
為有效推動大數據時代下的品牌傳播創新策略，企業需要制定有效而完整的大數據收集、整理和分析的戰略規劃。這一規劃必須明確定義如何利用大數據為企業運營、產品開發、品牌傳播等方面創造價值。
首先，大數據數量巨大，使得企業在數據存儲和挖掘上存在一定的困難，大數據更新速度快、周期短，也需要企業能穩定保存、科學管理和利用數據，避免因虛假信息或突發信息的遺漏等而導致的傳播錯誤和盲點。為此企業應結合自身特點和品牌定位明確所需的數據類型、數據模型、數據結構等，并根據需求配備必要的硬件設備和軟件系統，解決戰略基礎問題。其次，根據所需的數據類型選擇是建設企業內部的數據中心系統平臺還是與第三方的數據運營公司合作，或者兩者兼需解決戰略模式問題。企業可以利用自建平臺（網站、微博、微信、網絡店鋪等）收集數據，也可以購買數據，如淘寶電商就購買淘寶平臺獲取的數據中與自身運營相關的部分，用于店鋪推廣等。但無論采取何種方式獲取數據，都應該對多方數據進行系統分類并作詳細目錄，同時努力提高數據分析處理工具和模型的效率和穩定性，以便于全面、清晰地分析消費者的心理和行為特征。第三，明確數據運用的渠道、方式以及企業各部門領域的應用價值，解決戰略核心問題。第四，根據大數據發展趨勢制定相應的目標與規劃，解決戰略前景問題。
（三）創新企業品牌傳播管理機制，奠定堅實的組織支撐
大數據下的企業品牌傳播依托于組織結構和管理機制才能真正實現。大數據技術帶來的不僅僅是效率與精準，更需要企業能在品牌生產流程與品牌組織管理流程上發生變革，以保障品牌傳播根本性創新的實現。
企業需要在一定程度上重構管理模式，一方面構建將海量數據轉化為數據資產的能力，使數據管理能力成為企業核心競爭力;另一方面提升使用數據分析驅動內部管理與業務運營的能力，將應用有效數據的習慣融入運營體系中，實現向數據驅動管理的轉型。
企業可以設立首席數據官，以高屋建瓴的整合資源，打破組織界限，構建跨部門的大數據運營團隊，從而更好地對大數據進行管理與應用。首席數據官不僅要熟悉企業的業務流程，還應是數據專家，熟練掌握大數據分析工具，善于運用大數據于企業運營管理實踐中。運營團隊成員可以來自企業各部門、各崗位，可以是虛擬的，也可以設立專職人員。
此外，企業亦應把大數據分析的理念植入到企業文化中，將枯燥抽象的數據分析與品牌傳播效果提升的關系展示給企業員工，明確定義企業的運作將基于大數據達成目標，從而形成數據驅動決策的文化氛圍。
（四）營建學習型氛圍，不斷提升企業品牌傳播人員的知識水平和決策能力
數據是客觀存在的事物，從數據中能挖掘出什么樣的信息不僅依賴于企業的硬件與軟件設備，更考驗了企業品牌傳播從業人員的洞察力、分析力和決策力。如品牌傳播講究的精準性與大數據處理方法的全局模糊性產生了矛盾，那么企業如何在全局模糊中把握精準？大數據連續性的處理特點使品牌傳播從以往對消費者行為的“記錄”變成了“預測”，那么企業應該如何應變和決策？
同樣的數據，不同的人看到的是不同的價值。作為品牌傳播人員一定要與時俱進、不斷學習，努力掌握基本的大數據相關知識，才能快速提升數據決策能力，從而更為敏銳地對數據價值做出判斷。
第9篇：傳播策略研究范文
【關鍵詞】工業品牌 品牌傳播 工具
一、引言
品牌傳播，以企業品牌的核心價值為原則，選擇傳播工具，以建立品牌形象，促進市場銷售。其對企業起著至關重要的作用：首先，品牌傳播是體現商品力的有效途徑；其次，傳播過程中顧客的反饋與同行業的競爭則是企業創新的源泉。工業企業的特殊性決定了其品牌傳播的局限性和針對性。工業企業的消費群體集中，市場定位明確，因此一些普適性的品牌傳播手段不適用于工業行業的品牌傳播，選擇適合的品牌傳播手段則成為了企業發展的關鍵一步。
《中國制造2025》中對制造業的發展進行了詳細的規劃及闡述――“推進制造業品牌建設。打造一批特色鮮明、競爭力強、市場信譽好的產業集群區域品牌。”建立良好的品牌形象成為工業企業所面臨的問題。
二、工業品牌傳播工具
工業品購買特點呈現專業性購買強、容易形成品牌忠誠等特點，其品牌傳播工具也呈現出針對性強、行業特色明顯的特征。因此，我們將工業品牌的傳播分為：技術營銷、合作推廣、專業推廣及大眾媒體推廣四類。
（一）技術營銷
廣義的技術營銷是通過運用企業的技術服務和專業知識等方面的系統能力，使客戶在短期內對新技術產品得以認識、了解和接受。其特點為：具有生命力，可持續性強；有助于構建企業營銷、技術和生產的良性循環。
技術營銷的常用工具：
技術營銷――通過對產品技術的精益求精、不斷創新來向消費展示企業的權威。例如華為，其核心技術在世界受到認可，且在不斷地創新。大多數華為手機的用戶選擇其的原因都是因為對其技術的信賴。
國際標準傳播――企業在國際取得國際標準認證，借助權威力量進行傳播。這一方法普遍在企業國際化的過程中使用。
（二）合作推廣
合作推過是指企業之間和高校合作的過程，利用外界品牌的優勢進行品牌形象的傳播，雙方達到共贏。西門子家電全國與可口可樂、寶馬、奔馳等品牌進行多次聯合展示，并且創造出了“西門子冰箱與4°C的可樂”、“開寶馬、坐奔馳、家用電器西門子”等訴求直觀、具有張力的概念，對于豐富品牌形象，提高品牌相關聯想都有巨大的作用。此外，西門子家電還通過品牌聯合，與索尼進行數據交換，成為數據庫營銷的有益嘗試。 從合作中得到了良好的品牌效應。
合作推廣的常用工具：
品牌合作――與其他品牌組成協作聯盟，該聯盟中品牌的一方或雙方試圖取得對方公司的承諾，以改善在市場中的地位。
校企協作――高校與企業形成合作關系，高校為企業提供人才，企業為人才提供資金，形成互惠共利的伙伴關系。
（三）專業推廣
專業推廣，即利用特殊領域的專業手段，在該行業內進行有針對性的傳播，這種方法普遍應用于工業領域。
專業推廣的常用工具：
專業媒體推廣――通過專業媒體報道文章傳播有利于企業發展、產品推廣、品牌影響力強化的企業相關信息。
標桿示范推廣――成為行業內有影響力的企業，帶領行業內標準，以行業內風向標宣傳企業品牌。大型工業制造業卡特彼勒，作為挖掘機行業中的龍頭企業，在該行業中樹立了標桿示范作用。
產品展示會――在國際性展覽會上集中對客戶的產品進行詳細展示。產品展示會是工業企業普遍都會選擇的品牌傳播鞏固，其性質專業媒體推廣類似，但是加入了人員推廣的元素，使企業在展會的講解和宣傳過程中更加全面深入。ABB企業憑借其核心技術和行業地位，多次參加上海工博會、漢諾威工業博覽會等眾多重要的國際性產品展示會，在展示會中獲得了良好的品牌宣傳效果。
（四 ）媒體推廣
媒體宣傳即企業借助典型事件或制造新聞熱點，利用媒體的報道，在社會為企業建立良好形象。其具有形式多樣，時效性強，受眾廣的特點。
媒體推廣常用工具：
網絡推廣――將企業的信息刊登在網絡上，利用互聯網、APP等進行傳播。隨著互聯網的地位提升，網絡成為了人們獲取信息的主要途徑，且在大數據的幫助下，網絡推廣實現了低成本和針對性。
典型事件――事件營銷是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。在2012年的倫敦奧運會中，通用電氣公司成為十大贊助商之一，在各項賽事的場地設置、體育用品等都獲得了使用商標的權利，在國際性賽事中向世界人民展示了負責任的大企業形象。
三、對比分析
將四類工具從靈活性、使用頻率、經濟性、廣泛性和專業性五個維度進行比較，得出以下分析：技術營銷在專業性上遠遠領先于其他三類方法，但其傳播的廣泛性存在一定的限制。廣泛性最高的傳播方法是媒體推廣，其受眾廣，普遍適用于系統內外的各種傳播。而合作推廣則是最經濟的推廣手段，利用雙方的資源優勢，進行傳播共享。專業推廣則業內使用頻率最高，其余四項指標也相對較高的方式，是該行業內最基礎的傳播手段。選擇好的品牌傳播工具，可以為企業的市場營銷做鋪墊，使企業在進行產品開發，產品推廣和產品線延伸是大大降低產品推廣的成本。
四、結論
工業品不同于快速消費品，其客戶的品牌忠誠的持續價值比普通商品要高，良好的品牌形象則有利于企業保持較高的客戶份額。一般地，企業采用技術營銷以及媒體推廣作為基礎類工具，提高品牌的深度，使消費者對品牌有普遍認知。采用專業推廣作為提升類工具，加強消費者對于企業核心資源和競爭力的認知，提升品牌的深度。而聯合推廣始終貫穿于企業始終，作為輔助補充類工具。創造客戶價值是市場營銷中的目標之一，而實現這一目標則需要品牌價值的傳遞，而好的品牌傳播工具則是品牌價值建立的載體，選擇恰當的品牌傳播工具對于市場營銷的價值創造是十分關鍵。
參考文獻：
[1]陳錫富，工業品牌的特點和戰略，[J]，現代管理科學，2007年第10期，75.
[2]許凌志，華為的企業戰略，[M]，深圳海天出版社，2006.10.
