網絡線上推廣精選(九篇)

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第1篇：網絡線上推廣范文

關鍵詞 海皮城 價值鏈 云數據 專業市場 價值網絡

一、引言

縱觀我國皮革行業總體發展形勢，前期發展較好，但在2010年全球金融危機的市場環境下，中國制革企業開始遭受前所未有的嚴峻考驗，其發展至今面臨著諸多困難，甚至許多中小型企業在金融危機這個最寒冷的冬天不敵寒流而相繼停產或倒閉。海寧皮革城也未能幸免于難，皮革服飾問題日益突出，如生產經營成本上升、內銷市場貼牌、銷售低迷和外銷市場萎縮等多重困境。

與此同時，互聯網的興起使電子商務近年來呈現出井噴式的發展趨勢，第三方電子商務平臺紛紛搶占專業市場，于是專業市場也開始“觸電”，探索線上、線下融合的電子商務新模式。做好產業鏈上的配套服務、整合好各環節優勢資源、與互聯網時代接軌對專業市場來說尤為重要。對此，筆者以海寧皮革城為研究對象，旨在對“專業市場整體電商化”的模式進行分析總結，希望能給更多的專業市場提供“互聯網+”方面的參考與借鑒。

二、海皮城簡介

海寧中國皮革城（簡稱“海皮城”），是目前中國規模最大、最具影響力的皮革專業市場，被譽為“中國皮革之都”。海寧皮革城市場總建筑面積45萬平方米，由皮革服裝交易區、裘皮服裝交易區、箱包皮具交易區、原輔料市場、鞋業廣場、毛皮服飾、牛仔城以及皮都萬豪大酒店、商務綜合樓、美食街、淘皮歡樂嘉年華、休閑文化廣場等組成。市場先后榮獲“全國文明市場”“浙江省重點市場”“浙江省百城萬店無假貨示范市場”“中國十強文明市場”等稱號。

隨著互聯網熱潮的興起，海寧皮革城也積極運用互聯網思維改造現有皮革產業結構，逐步向“互聯網+皮革專業市場”轉型。海皮城先后在皮革產業鏈的上、中、下游的各環節進行“互聯網+”布局，提升了整個產業鏈的流通效率和創新能力。同時，借助各平臺、各系統收集用戶數據、生產制造數據、市場數據、流行趨勢、消費行為、資金流向等信息，匯聚形成海寧中國皮革城的大數據中心。

三、海皮城整體電商化模式剖析

在項目確立之初，小組便積極查找相關資料，初步了解了海寧皮革城的發展現狀，在暑假期間又對其進行了多次實地調研，并走訪了相關店鋪與公司，就公司運作、海寧皮革城現有模式分析等問題訪問了其中的內部管理人員。由此，總結出海皮城“專業市場”整體電商化的模式：海寧皮革城在不斷發展的過程中逐漸形成了皮革專業市場完整的價值網絡，引入互聯網之后，對其中的環節進行壓縮，改造成為效率更高、利潤空間更大的價值鏈，利用云數據形成緊密的價值網絡。這個價值網絡模型主要由上游――采購鏈、中游――生產鏈、下游――銷售鏈三大版塊組成。

（一）上游――采購鏈

傳統的采購鏈：養殖戶通常因沒有直接的大客戶而通過皮張經紀人或者自己聯系中間購買商，進入皮草交易市場進行交易。這種方式增加了許多中間環節，再加上皮張經紀人的協調，磨平了皮革價格過高的波峰和價格過低的波谷，不僅使價格保持在平穩而又低廉的數值，而且阻斷了養殖戶與國內外市場的接觸，使皮草買賣市場發展停滯不前。單一養殖戶和單個購買商獲得信息的不對稱、皮張經紀人對交易的近乎壟斷都增加了中間環節的成本，降低了利潤。

如今，海寧皮革城聯合寧波中皮電子商務有限公司，共同建設了皮革系列網上交易平臺―中皮在線。其中，原輔料交易中心平臺在同行業中占據有利地位，綜合實力與日俱增。截至2015年底，中皮在線簽約入駐“皮皮拍”“皮皮倉”的合作企業、合作社等已有近百家。這一平臺的建立大大改善了皮張采購環節存在的固有弊端，養殖戶將自己生產的皮張統一出售給中皮在線，中皮在線經過皮張檢驗后將其分類儲存在“皮皮拍”，等原輔料達到一定數量后，再相關信息。在特定時間點，各大買家通過“皮皮拍”進行自由競拍獲得倉儲于“皮皮倉”中的原皮，中皮在線根據買家可承擔的支付額度，交接提供等值原皮。在這種B2B的聯動模式下，不僅為養殖戶乃至商戶提供了一個自由、開放、公平、公正的技術、信息對稱渠道，而且減少了中間環節，皮張質量也得到了保證，在很大程度上使皮張價值公允地反映為市場價格，增大了各個環節的利潤空間。

（二）中游――生產鏈

1.了解市場，緊跟時尚。企業價值的獲取最終取決于客戶需求。過去的皮革產品意在保暖，主流人群為年齡在35歲以上的中年“富貴之人”。然而，隨著時代的發展，時尚理念深入人心，人們開始關注衣服的舒適度與時尚感。在皮革市場區域需求趨于飽和的情況下，開拓新的消費人群市場至關重要。

海寧皮革城匯聚了國際各拍賣行、時尚信息公司、設計公司等相關機構。在國際上，與哥本哈根Kick設計中心、芬蘭SAGA設計中心、米蘭理工學院設計中心等國際性時尚機構對接，獲取第一手國際皮草行業趨勢及時尚信息；在國內，聚集眾多頂尖皮草設計師，他們聯手將毛皮與其他材料、面料進行跨界組合，研發皮草相關的成衣、配飾、家居及時裝等設計作品，從原皮種類、顏色、質地、等級等方面立體地為消費者展示皮草相關的信息文化，提升消費者對皮草產品購買的認知度，引導消費者了解并體驗當下流行的皮草成衣，使皮草進入人們的日常生活，并逐漸成為人們日常生活的一部分。

2.企業集群生產模式。海寧皮革城除了凱撒、獸王、雪豹等知名皮革品牌企業，還有許多小型皮革企業，雖然它們暫時算不上知名品牌，但是卻占據了海寧皮革城的大部分商鋪，促進了海寧皮革城的繁華與發展。如果將它們集合起來，進行聯合生產，不僅凝聚力量壯大了企業品牌，而且具有更強大的競爭力。同時，隨著互聯網的優勢逐漸明朗化，互聯網經濟的輔助效應可以拉動各大企業商鋪下滑的經濟利潤，使越來越多的企業加入其中，而這又使得集合公司變成了可能。

通過互聯網信息，海寧皮革城將市場需求與企業供給信息相匹配，集合的公司結合自身產能，聯合接下市場訂單，再根據自身的優勢聯合生產，實現共贏。這些工廠分工協作、專注生產，在接單之后根據各個工廠的優劣勢，綜合考慮，M行分工協作，各工廠對自己所擅長的部分進行生產，專注于思考如何在自己這一塊提高產量、降低成本、提高質量，而不用分心思在其他幾個部分。

（三）下游――銷售鏈

1.專業的市場平臺。引進“互聯網+皮革”的轉型戰略之后，海寧皮革城積極加入O2O的陣營。線下，海寧皮革城擁有大大小小上百余家店鋪；線上，海寧中國皮革城精心打造了專業皮革制品網上交易平臺，也是海寧皮革城推出的唯一官方網上商城――海皮城。

海皮城通過建設市場內部局域網，實現攤位與市場聯網、攤位和“e攤位”結合，經營戶成為“e經營戶”。買家或賣家登錄該專業市場的門戶網站或信息平臺就可以詳細了解該市場的各種產品信息、商家信息及市場行情動態等內容。線上瀏覽、線下試用，線上下單、線下收貨，顧客以網上優惠后的價格有保障地購得成品。經過調查發現，“海皮城”這一網上商廈的建立使企業客流量增加了50%以上，從而大幅增加了銷售收入、減少了存貨，資金快速回流，營業能力進一步提升，從而逐步走出低谷。

2.新型的營銷模式。海皮城作為一家新型電商平臺，知名度遠遠不如“淘寶”“天貓”等。為增強平臺的影響力、促進銷售，海皮城積極采用社群營銷的方式，利用各類微型承銷商的社群網絡、皮草界的一千零一夜“裘是”、中皮在線等自媒體來提升品牌知名度。

社群算得上是所有時代、所有商業都在追求的終極目標，但只有到了移動互聯網時代，有了微信、微博等這樣的高效率社交工具以后，社群才逐漸發展起來。社群是有著共同關注點的一群人在一起找到解決痛點的方案。一個有社群的品牌和沒有社群的品牌，其競爭力是完全不同的。比如，你周圍有3個人想要毛皮，而你此時不可能建立一家工廠進行生產制造，也不可能建立一家商城進行銷售，但是一旦你通過微信等網絡平臺，知道有超過300人有這樣的需求，那么你就可以建立一家工廠和商城進行皮毛生產和加工，并在交流中傳遞不同的理念，創造價值。海皮城通過線下品牌集成中心與線上推廣引導，試圖開創一種全新的皮草跨界品牌服飾BTB平臺，并運用微信、網絡平臺聚集具有相同興趣和愛好的人，通過社群營銷，實現線上商品推廣、線下就近體驗，交流便捷自然。

3.強有力的售后服務。筆者將海寧皮革城的售后服務形象地概括為客戶6S服務，具體包括存儲保管、洗滌養護、維護維修、改款改色、配件供應、會員中心。中心思想是為已購皮草成衣及皮草相關元素奢侈品的消費群體提供專業的養護服務，解決消費者使用皮草之后的物流、養護、清洗、儲存等問題，為行業提供集成養護的中央服務機構，提升消費者對皮草商戶的信任感及依賴度。

洗滌養護采用的模式具有創新性和成熟性，下面就洗滌養護環節進行細致分析。洗滌養護是指消費者購買成衣后，通過手機移動終端App進行線上申請，中國皮草在線后臺自動識別分類，快遞公司48小時之內上門取貨寄送至服務中心；洗滌養護完成后將成衣發送回消費者，并在手機終端為其提供實時物流追蹤，使顧客做到足不出戶即能完成對皮草的清洗護理。其過程便捷快速，又有信息保證，減小物流所帶來的貨件丟失、毀壞的可能性，可以清晰地查找源頭，將責任落實到各環節。

四、模式總結與推廣

（一）模式總結

通過以上對海寧皮革城的分析不難發現，海寧皮革專業市場電商化是產業在互聯網高速發展并滲入產業方方面面的前提下，憑借極好的發展基礎在傳統產業如何尋求提升與發展以及各種皮革信息漫天飛舞、層出不窮、難以辨識的環境下應運而生的，其上、中、下游的各個價值鏈并非獨立的個體。內部，海寧皮革城通過建立多個互聯網平臺將原有的上、中、下游的產業鏈進行環節壓縮，完善監督機制，從而提升利潤；外部，產業鏈各環節之間通過云數據相互連接，信息在上、中、下游傳遞和共享，形成一個聯系緊密又錯綜復雜的價值網絡。

（二）模式中不值得推廣的部分

1.過于追求時尚而忽略主流人群的需求。在體驗店中，跨界夢工廠以提供最時尚、最前沿的設計來吸引人、拉動需求。但是，設計師眼中的時尚有時并不符合老百姓的日常需求。皮草、皮衣最原始的初衷是為了保暖防寒而不是招搖過市，消費者可能無法接受皮衣過于時髦的設計。體驗店雖然引領了時尚，但是很容易淪為皮革皮草服飾展示廳，消費者只是參觀而并不掏錢購買，這會嚴重影響企業的經濟效益。

2.拍賣制不適用于所有專業市場。皮革市場因皮毛的稀有性，所以皮革原料拍賣制由來已久，國際市場上的拍賣制度已經相對完善。在國內建立適應中國市場情況的拍賣體系而不單純地依賴于國際價格也是十分必要的。但是很多專業市場的原料并不依賴于外部因素，甚至只與國內市場有關，所以盲目建立拍賣制反而造成混亂，因此拍賣制度并不適用于所有專業市場，需謹慎選擇。

（三）模式推廣

海皮城所面臨的問題可以說是現在專業市場普遍存在的問題，而海皮城換代升級的改革正是針對這些普遍問題進行的，并且也獲得了顯著成效。因此，海寧皮革城以供需關系為紐帶，以云數據為支撐的“互聯網+專業市場”價值網絡模型對于一般的專業市場具有普適性。主要可以從以下幾個方面入手進行推廣：

1.拓寬上、中、下游的價值鏈。專業市場不景氣的主要原因是所謂的市場供給與需求趨于平衡，供給無法帶動皮革市場的繼續前行。但是，由于市場具有一定的地域性，這里的需求并不是絕對需求，而是一個相對需求。因此，其中有眾多因素可以擴大需求，專業市場應注重利用這些因素。

第一，打通時間與空間。以往專業市場多建立在商場所在地以及部分周邊地區，以毛皮服飾為例，我國東北地區的需求高于我國南方地區和國外市場，從這一個范圍上看，有的市場供需趨于飽和，但有的市場供給仍然略有不足。如果打通了地域的障礙，從更大的范圍考慮供給與需求的話，供給是小于需求的，所以仍然存在市場。因此，專業市場可以考慮建立多個網上平臺，將需求的目標范圍擴大，從空間和時間上打破地域障礙，將更多的產品提供給有需要的顧客。

第二，開發新的消費者群。擴大需求的另一個途徑便是增加消費人群。“如果價格適當，產品合m喜歡，人人都想要有一件屬于自己的某產品?！被谶@種理念，專業市場在保持原有產品類型的情況下，可以適當縮小原有產品的規模，將部分生產力轉向年輕人群喜愛的時尚產品，甚至生產具有產品元素的跨界商品，如家具、裝飾品等，將皮革的消費人群延伸至各類人群，將產業元素滲入各行各業，此時的需求將是無限的。

2.數據支撐的價值網絡聯系。在建立各大平臺之后，上、中、下游的產業鏈不再是獨立的個體，如何將各個鏈條有機結合起來，從低水平的無序狀態轉變成高效有序的整體，實現專業市場的共贏是專業市場需要著重考慮的問題。專業市場建立的云數據系統將供給與需求之間的信息進行匹配，以簡單的價值網絡線為例，下游的銷售鏈通過完善的網上交易平臺云數據可以發現產品的受歡迎程度、款式、材料、顏色的社會時尚新風向，從而有利于中游的生產企業合理選擇產品數量與類型；通過售后服務系統的后臺云數據了解普遍存在的售后服務問題，通過改進制作工藝、重新選擇使用原料種類或加強物流管理來解決相關問題；根據整合后的生產企業拍賣獲得的原料種類與原料價格信息，合理控制原料產量，設計生產合適的產品進而影響時尚潮流，推進銷售企業采取新口號引領新營銷方式……通過用云數據編制的網絡線將需求與供給進行匹配，吸引、聚攏、整合、優化資源與信息，打通供應鏈各環節之間的信息障礙，促進專業市場突破寒冬期，迎來新的春天。

（作者單位為浙江財經大學）

[課題項目：本文系2016年浙江省大學生科技創新活動計劃暨新苗人才計劃立項課題。]

參考文獻

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