營(yíng)銷傳播策略研究報(bào)告精選(九篇)

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第1篇：營(yíng)銷傳播策略研究報(bào)告范文

7月9日，距北京奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)還有近1個(gè)月之際，由CSM媒介研究主辦，國(guó)家廣電總局領(lǐng)導(dǎo)，媒體機(jī)構(gòu)、奧運(yùn)贊助商、4A廣告公司以及媒介研究機(jī)構(gòu)、業(yè)界權(quán)威專家共同參與的 “2008奧運(yùn)與媒介高峰論壇”在京召開(kāi)。 作為中國(guó)媒介研究的領(lǐng)軍者，CSM媒介研究現(xiàn)場(chǎng)了“奧運(yùn)舞臺(tái)，媒介角色――媒介與奧運(yùn)傳播研究”報(bào)告，詳細(xì)梳理了媒介在奧運(yùn)傳播歷史和現(xiàn)實(shí)中的角色和力量，首次總結(jié)、了廣告主在奧運(yùn)營(yíng)銷中的策略選擇。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民，中央電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)傳播中心主任、央視網(wǎng)總裁汪文斌，中央電視臺(tái)體育中心主任江和平等應(yīng)邀發(fā)言，共同討論了奧運(yùn)環(huán)境中新媒體突起和媒介競(jìng)合關(guān)系，預(yù)測(cè)了媒介傳播、媒介營(yíng)銷在奧運(yùn)期間將達(dá)到的“沸點(diǎn)”，后奧運(yùn)時(shí)代中國(guó)體育市場(chǎng)格局及媒介策略等，論壇還開(kāi)辟了專門的案例討論，就奧運(yùn)贊助和媒體營(yíng)銷的策略與效果進(jìn)行了深入探討。

奧運(yùn)媒介環(huán)境流變的五大發(fā)現(xiàn)

2008年北京奧運(yùn)會(huì)既是體育競(jìng)技的舞臺(tái)，更是各行業(yè)的奧運(yùn)會(huì)。電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)戎裝上陣，互聯(lián)網(wǎng)、IP電視、車載電視、手機(jī)電視等新興媒體亦以嶄新的姿態(tài)登上奧運(yùn)舞臺(tái)。值得一提的是，本屆奧運(yùn)會(huì)上，新媒體首次正式成為奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商。奧運(yùn)在中國(guó)是百年一遇的大事，新媒體登上奧運(yùn)轉(zhuǎn)播舞臺(tái)也是奧運(yùn)百年歷史上史無(wú)前例的創(chuàng)舉，對(duì)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的意義不言而喻。在媒體合力打造的奧運(yùn)傳播盛宴中，各個(gè)媒體扮演了怎樣的角色？經(jīng)歷著怎樣的變革？受眾對(duì)奧運(yùn)的態(tài)度和關(guān)注度如何？面對(duì)奧運(yùn)資源的壟斷，各媒體采取哪些傳播策略和廣告營(yíng)銷策略？媒介在整個(gè)奧運(yùn)產(chǎn)業(yè)中又占據(jù)著怎樣的位置？《媒介與奧運(yùn)傳播研究報(bào)告》揭示了CSM對(duì)上述問(wèn)題的思考與發(fā)現(xiàn)。

中國(guó)人對(duì)奧運(yùn)關(guān)注超過(guò)了對(duì)個(gè)人收入的關(guān)注

在全國(guó)十城市，北京奧運(yùn)會(huì)是受眾目前最關(guān)注的話題之一，受關(guān)注程度僅次于物價(jià)話題， 而個(gè)人工資或收入話題的關(guān)注程度則排在奧運(yùn)會(huì)之后。在北京，奧運(yùn)會(huì)超過(guò)物價(jià)、工資等各種話題成為北京受眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

奧運(yùn)會(huì)期間將創(chuàng)造新的媒介傳播“沸點(diǎn)”

2004年雅典奧運(yùn)會(huì),全球共有39億觀眾通過(guò)電視觀看了總計(jì)35000個(gè)小時(shí)的奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播。對(duì)雅典奧運(yùn)會(huì)賽事進(jìn)行全程直播的CCTV-5在奧運(yùn)期間平均每天有3億多的中國(guó)觀眾收看，平均每天收視長(zhǎng)達(dá)77分鐘。2008年北京奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑將會(huì)超過(guò)雅典奧運(yùn)會(huì)，創(chuàng)造新的體育賽事收視記錄。電視、廣播、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等不同媒體都已經(jīng)為奧運(yùn)做好了最充分的準(zhǔn)備，將共同為受眾打造豐盛的“媒介奧運(yùn)盛宴”。

媒介生態(tài)環(huán)境正藉奧運(yùn)東風(fēng)而變

調(diào)查顯示，電視仍然是受眾了解奧運(yùn)信息的首選媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體和其他新媒體成為后起之秀。電視是受眾以往關(guān)注體育賽事、目前獲取奧運(yùn)信息的最主要媒體渠道，90%以上的人仍然選擇電視作為最主要的奧運(yùn)媒體；但是希望從網(wǎng)絡(luò)媒體獲得更多奧運(yùn)信息的比重攀升到將近30%，超過(guò)了傳統(tǒng)的平面媒體。奧運(yùn)對(duì)各路媒體來(lái)說(shuō)都意味著機(jī)遇，但同時(shí)也帶來(lái)了兩方面的變化，一是媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈；二是跨媒體合作的趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。受眾對(duì)于媒體的選擇權(quán)在加大，廣告主對(duì)于廣告投放的選擇權(quán)也在加大，從而最終會(huì)引發(fā)媒介生態(tài)環(huán)境的不斷改變。

每個(gè)媒介受眾都有自己的“媒體組合”

對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的信息感興趣的受眾，接觸不同媒介形式的行為非常顯著。經(jīng)常收看電視、閱讀報(bào)紙雜志、瀏覽網(wǎng)絡(luò)或者接觸其他新媒體的受眾有很高比例也在使用其他媒介。電視媒體受眾中，35%通常也收聽(tīng)廣播，71%也閱讀報(bào)紙雜志，57%瀏覽網(wǎng)絡(luò)，接觸其他新媒體的也有52%。網(wǎng)絡(luò)媒體和其他新媒體的受眾通常接觸傳統(tǒng)媒體的比例也很高，電視的接觸率都在95%以上。報(bào)紙雜志的接觸率也在80%以上，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體受眾中有66%通常也接觸其他新媒體，接觸其他新媒體的受眾72.3%平時(shí)也瀏覽網(wǎng)絡(luò)。

沒(méi)有媒體就沒(méi)有奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)

從奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)講，媒體是企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷必不可少的載體，是連接商家與消費(fèi)者的紐帶，沒(méi)有媒體就沒(méi)有奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)。與此同時(shí)，通過(guò)大眾傳媒，奧林匹克運(yùn)動(dòng)得以將奧林匹克知識(shí)、技術(shù)、信息在全世界傳播普及，有力推動(dòng)了世界體育的發(fā)展，有效傳播了民族文化，提升了國(guó)家形象和政治地位，建構(gòu)了大奧運(yùn)產(chǎn)業(yè)。所以，無(wú)論是奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)抑或奧運(yùn)產(chǎn)業(yè)，都離不開(kāi)媒介的傳播與連接。無(wú)傳播則無(wú)產(chǎn)業(yè)，無(wú)媒介則無(wú)產(chǎn)業(yè)。

奧運(yùn)營(yíng)銷傳播的多層次角逐

北京2008奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。不同行業(yè)的企業(yè)、不同發(fā)展階段的企業(yè)在參與奧運(yùn)營(yíng)銷的目的上存在著很大的區(qū)別。獲得北京奧運(yùn)贊助權(quán)益的企業(yè)在2008奧運(yùn)年到來(lái)之際肯定會(huì)獲得更多的優(yōu)勢(shì)，這也是高昂贊助費(fèi)用的價(jià)值體現(xiàn)。在2008奧運(yùn)營(yíng)銷主題到來(lái)之際，非奧運(yùn)贊助商企業(yè)也面臨著強(qiáng)大的壓力，其通過(guò)體育元素和其他贊助方式在市場(chǎng)上盡量大地制造聲音。可以說(shuō)，在奧運(yùn)營(yíng)銷傳播中，存在贊助商之間、非贊助商之間、贊助商與非贊助商之間的多重角逐。對(duì)于奧運(yùn)贊助商而言，利用身份標(biāo)識(shí)和推廣特權(quán)，找準(zhǔn)與奧運(yùn)的對(duì)等價(jià)值，和借勢(shì)事件營(yíng)銷和公共新聞，助推奧運(yùn)營(yíng)銷升級(jí)是開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷傳播的不二法門。

第2篇：營(yíng)銷傳播策略研究報(bào)告范文

要在奧運(yùn)會(huì)期間繼續(xù)打營(yíng)銷球的企業(yè)需再動(dòng)腦筋，7月1日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)出行業(yè)通知：8月1日至27日奧運(yùn)會(huì)期間，對(duì)于邀請(qǐng)現(xiàn)役并參加本屆奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員、教練員、官員等作代言的非奧運(yùn)贊助商廣告，在未獲北京奧組委特別授權(quán)批準(zhǔn)下，將不能在媒體刊播。在這一旨在遵守《奧林匹克》相關(guān)規(guī)定的舉措執(zhí)行下，非奧運(yùn)贊助商的隱性市場(chǎng)營(yíng)銷行為在奧運(yùn)期間將遭到封殺。

奧運(yùn)對(duì)于品牌營(yíng)銷傳播的價(jià)值令置身其中的任何企業(yè)都無(wú)法漠視。無(wú)力跳過(guò)奧運(yùn)贊助這一高門檻的企業(yè)，以迂回的策略借勢(shì)奧運(yùn)，傳播自身品牌的行為被戲稱為“奧運(yùn)營(yíng)銷球”打法，其必然會(huì)讓經(jīng)過(guò)血本拼殺才獲得奧運(yùn)贊助商名稱的企業(yè)們心存不滿。2008年5月，據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的《2008奧運(yùn)媒介行為與奧運(yùn)營(yíng)銷效果研究報(bào)告》顯示：在中國(guó)消費(fèi)者印象最深的奧運(yùn)贊助商Top10中，非奧運(yùn)贊助商蒙牛乳業(yè)竟然以15.5%的認(rèn)知率排名第三，而作為奧運(yùn)贊助商的伊利卻以14.6%的認(rèn)知率屈居其后。伊利集團(tuán)總裁潘剛在接受媒體采訪時(shí)表示，對(duì)奧組委現(xiàn)在開(kāi)始管控“球”的舉動(dòng)表示歡迎，但認(rèn)為其管控力度還顯不足。

根據(jù)《奧林匹克》規(guī)定，未經(jīng)國(guó)際奧委會(huì)執(zhí)委會(huì)批準(zhǔn)，任何參加奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員、教練員、隨隊(duì)官員在奧運(yùn)會(huì)期間都不得使用自己的形象、姓名或參賽動(dòng)作做廣告或其他促銷活動(dòng)，如果運(yùn)動(dòng)員違反此規(guī)定，將會(huì)受到嚴(yán)厲處罰，如取消比賽成績(jī)。而早在6月3日，北京奧組委和中國(guó)廣告協(xié)會(huì)就針對(duì)防范奧運(yùn)隱性市場(chǎng)廣告行為聯(lián)合發(fā)出倡議書，呼吁全國(guó)廣告行業(yè)“在對(duì)非奧運(yùn)贊助企業(yè)的宣傳中，不誤導(dǎo)他人認(rèn)為該企業(yè)與奧運(yùn)存在某種關(guān)系”。而此次通知的推出，可謂是之前倡議的強(qiáng)化和明確，對(duì)此大多非奧運(yùn)贊助商都表示了理解和支持。

第3篇：營(yíng)銷傳播策略研究報(bào)告范文

關(guān)鍵詞:民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷策略

浙江省是民營(yíng)經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的省份之一,浙江省統(tǒng)計(jì)局《關(guān)于2004年浙江省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的統(tǒng)計(jì)公報(bào)》中指出,在全省生產(chǎn)總值中,個(gè)私經(jīng)濟(jì)增加值為6195億元,占55.1%,比上年上升3個(gè)百分點(diǎn)。個(gè)私經(jīng)濟(jì)已占浙江省國(guó)民經(jīng)濟(jì)的半壁江山。

浙江民營(yíng)經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展的重要原因之一,是在求生存、謀發(fā)展中學(xué)會(huì)了企業(yè)營(yíng)銷,運(yùn)用了正確的營(yíng)銷策略。所謂營(yíng)銷,是指在以消費(fèi)者需求為中心的思想指導(dǎo)下,企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列活動(dòng),旨在滿足社會(huì)需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和買方市場(chǎng)的逐步形成,企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將逐步變成營(yíng)銷戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng),任何競(jìng)爭(zhēng)都要通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷來(lái)體現(xiàn)和應(yīng)對(duì)。美國(guó)的一項(xiàng)研究報(bào)告指出:美國(guó)250家主要公司的高級(jí)人員認(rèn)定,他們的第一任務(wù)是“發(fā)展、改進(jìn)和執(zhí)行競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷策略”,而第二、第三任務(wù)才是控制成本和改善勞動(dòng)組織。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷的目的和任務(wù),應(yīng)該制定一套完整、系統(tǒng)、有效的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略就是指為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理的目的、目標(biāo)和任務(wù),而采取的有效措施和手段。企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略是以產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,簡(jiǎn)稱4Ps。其適用條件是:存在巨大的市場(chǎng)、無(wú)差別的顧客和某種程度上的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品;以企業(yè)為中心,企業(yè)是營(yíng)銷策略的出發(fā)點(diǎn)。

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天,競(jìng)爭(zhēng)已無(wú)國(guó)界,以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)模式的營(yíng)銷策略已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。為此,本文根據(jù)浙江省民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀對(duì)民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷策略進(jìn)行初步探討。

營(yíng)銷隊(duì)伍組合與市場(chǎng)占有策略

加大培訓(xùn)力度,建立強(qiáng)有力的營(yíng)銷隊(duì)伍

營(yíng)銷隊(duì)伍是促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提高獲利能力的關(guān)鍵因素之一,優(yōu)秀的營(yíng)銷隊(duì)伍能發(fā)現(xiàn)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍,最早是由農(nóng)民建立的,其特點(diǎn)是:文化水平不高、專業(yè)知識(shí)不強(qiáng)、營(yíng)銷能力較弱,但具有勤勞、樸實(shí)、誠(chéng)信、肯吃苦等優(yōu)點(diǎn)。隨著市場(chǎng)機(jī)制的不斷健全,必須加大對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)力度,增強(qiáng)現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí),提高現(xiàn)代營(yíng)銷能力。從營(yíng)銷理念、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方法、營(yíng)銷手段等方面進(jìn)行培訓(xùn),大力推行“高級(jí)營(yíng)銷員職業(yè)資格證書制度”,為民營(yíng)企業(yè)造就一支強(qiáng)有力的營(yíng)銷隊(duì)伍。

通過(guò)培訓(xùn),使?fàn)I銷人員有較強(qiáng)的領(lǐng)會(huì)、應(yīng)變能力,能迅速處理獲取的信息;有積極思考問(wèn)題的能力,能提出獨(dú)創(chuàng)性意見(jiàn)和建議;有了解消費(fèi)者需求的能力,能判斷消費(fèi)者購(gòu)買行為;有堅(jiān)忍不拔的意志力,能提出并堅(jiān)持自己正確的主張;有較強(qiáng)的邏輯思維能力,能理性分析各種錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)關(guān)系;有很強(qiáng)的溝通能力,能發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)合作精神。

進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,實(shí)施補(bǔ)缺營(yíng)銷策略

市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?#8226;史密斯(WendellR•Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的,是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)過(guò)程。消費(fèi)者的需求和欲望是多種多樣、千差萬(wàn)別的,隨著社會(huì)的進(jìn)步和人們生活水平的提高,這種需求和欲望將顯得越來(lái)越強(qiáng)烈。企業(yè)不可能采用無(wú)差異化的產(chǎn)品策略,用大批量生產(chǎn)產(chǎn)品的方式來(lái)有效地滿足所有消費(fèi)者的需求。為此,企業(yè)必須對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,尋找補(bǔ)缺市場(chǎng),確定目標(biāo)市場(chǎng),提供能滿足目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)群體所需求的產(chǎn)品,并提供良好的服務(wù)。如浙江省著名的民營(yíng)企業(yè)萬(wàn)向集團(tuán),由一個(gè)鄉(xiāng)辦農(nóng)具廠發(fā)展到現(xiàn)在的跨國(guó)集團(tuán)公司,與該集團(tuán)發(fā)展之初選擇進(jìn)口汽車這一補(bǔ)缺市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)是分不開(kāi)的。

細(xì)分市場(chǎng)不能以原有產(chǎn)品系列來(lái)確定市場(chǎng),而要從消費(fèi)者的特殊需求來(lái)確定補(bǔ)缺市場(chǎng),從而按市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品,或從改進(jìn)產(chǎn)品角度來(lái)確定細(xì)分化市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分確定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方向,對(duì)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定營(yíng)銷策略,節(jié)省人力、物力和財(cái)力,提高企業(yè)贏利能力等方面起著十分重要的作用。

隨著國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)一步成熟和發(fā)展,市場(chǎng)細(xì)分是一種必然。這種細(xì)分不單單是在產(chǎn)品市場(chǎng)上的細(xì)分,而應(yīng)該是多層面上的徹底細(xì)分,查漏補(bǔ)缺,實(shí)施補(bǔ)缺營(yíng)銷策略。

客戶關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

建立客戶網(wǎng)絡(luò),重視關(guān)系營(yíng)銷

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的多元化,客戶成了企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的焦點(diǎn),客戶關(guān)系的管理也就成了企業(yè)營(yíng)銷管理不可或缺的一部分。民營(yíng)企業(yè)在拓展市場(chǎng)過(guò)程中,必定會(huì)形成自己的客戶群。要把握關(guān)鍵客戶,建立完整的客戶關(guān)系管理檔案。

客戶關(guān)系不僅僅是一種購(gòu)買或者消費(fèi)關(guān)系。在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中,除了購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的單位和個(gè)人外,還有企業(yè)與潛在客戶、與政府行政部門、與媒體、與市場(chǎng)監(jiān)督部門、與其他對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷有影響的單位和個(gè)人等關(guān)系。這些關(guān)系如果得不到有效的重視和管理,就很有可能會(huì)阻礙民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。因此,企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行廣泛而有效的客戶關(guān)系管理,才能為企業(yè)創(chuàng)造更好的營(yíng)銷環(huán)境,為企業(yè)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利創(chuàng)造條件。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,顧客具有動(dòng)態(tài)性,其忠誠(chéng)度是變化的。要提高顧客的忠誠(chéng)度,贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng),需要通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián),形成一種互助、互求、互需的關(guān)系,把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起,減少顧客流失的可能性。

通過(guò)搜索引擎,企業(yè)產(chǎn)品信息

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段,通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷傳播,達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和商家訴求的過(guò)程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取工作、學(xué)習(xí)、生活和商業(yè)信息的主要方式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第十三次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出:在中國(guó)大陸有1796萬(wàn)商業(yè)決策相關(guān)人員(即企事業(yè)單位管理人員、專業(yè)技術(shù)人員)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng);互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為已上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要方式。將互聯(lián)網(wǎng)視為傳播媒介已是不爭(zhēng)的事實(shí),其跨時(shí)空、覆蓋全球、以多媒體形式雙向傳送信息和信息實(shí)時(shí)更新等特點(diǎn),是其他媒介無(wú)法比擬的。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),民營(yíng)企業(yè)可以將產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者,使消費(fèi)者能夠不受時(shí)間、地域的限制了解自己所需產(chǎn)品的產(chǎn)地、質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)等信息,以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望,最終達(dá)成成交的目的。

現(xiàn)浙江省大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)都建立了公司網(wǎng)站,或是登錄了新浪等門戶網(wǎng)站的搜索引擎。調(diào)查結(jié)果顯示,搜索引擎是全國(guó)83.4%的用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑。企業(yè)要把搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心。在使用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí),要注意:首先,使自己的網(wǎng)站領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,能夠最先進(jìn)入消費(fèi)者的視線;其次,要選好搜索引擎的門戶網(wǎng)站。此外,還要在搜索引擎上獲得前10位的排名。企業(yè)形象和品牌策略

設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志,樹(shù)立企業(yè)形象

民營(yíng)企業(yè)要注重企業(yè)形象,設(shè)計(jì)與企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)圖案相一致的企業(yè)形象圖案。如“娃哈哈”集團(tuán)公司,就以一個(gè)活潑可愛(ài)的兒童作為企業(yè)形象標(biāo)志。企業(yè)的形象標(biāo)志能使消費(fèi)者看到其標(biāo)志就能知道該企業(yè)的主要產(chǎn)品、主要品牌,為此,企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的同時(shí),也要十分注重企業(yè)形象的宣傳。企業(yè)可以聘請(qǐng)名人作為企業(yè)的形象大使,借助名人的名氣為企業(yè)擴(kuò)大影響力,達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。

以質(zhì)量為基石,體現(xiàn)產(chǎn)品特色

品牌就是商標(biāo),是指一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),也可以組合運(yùn)用,其目的是借以識(shí)別不同的產(chǎn)品或服務(wù)。隨著人們生活水平的提高,品牌意識(shí)已深入人心,越來(lái)越多的民營(yíng)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌的重要性。品牌的重要意義在于:有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái),有助于吸引更多的消費(fèi)者,有助于樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)形象。

民營(yíng)企業(yè)每時(shí)每刻都存在著各種潛在的危機(jī),面臨著各種機(jī)遇和挑戰(zhàn),優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)永恒的規(guī)律。民營(yíng)企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足,必須十分注重品牌效應(yīng)。推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,堅(jiān)持質(zhì)量為本的理念。民營(yíng)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,只有用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)品牌,在消費(fèi)者中樹(shù)立良好的品牌形象,以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)樹(shù)立企業(yè)的形象,抓住產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、款式、特色、包裝、運(yùn)送等與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的要素,才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

企業(yè)聯(lián)盟和進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)策略

進(jìn)行企業(yè)聯(lián)盟,實(shí)行集群營(yíng)銷策略

集群營(yíng)銷即多家相互獨(dú)立的民營(yíng)企業(yè),利用變動(dòng)的市場(chǎng)機(jī)遇,通過(guò)信息共享、在平等互利的基礎(chǔ)上,建立民營(yíng)企業(yè)聯(lián)盟,共同開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。集群營(yíng)銷策略使相對(duì)弱小的民營(yíng)企業(yè),組合成相對(duì)強(qiáng)大的企業(yè)聯(lián)盟,從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中減少聯(lián)盟企業(yè)間的內(nèi)耗,增強(qiáng)共同對(duì)外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,有利于將加盟企業(yè)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)、立足于市場(chǎng)。如溫州的打火機(jī),正是采用這一營(yíng)銷策略,使小小的打火機(jī)成功地走向國(guó)際市場(chǎng)。而我國(guó)的竹筷行業(yè),由于未能形成企業(yè)聯(lián)盟,同類企業(yè)為使本企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入日本市場(chǎng),而競(jìng)向減價(jià),最終造成企業(yè)受損,其教訓(xùn)十分深刻。

實(shí)行綠色營(yíng)銷,進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)

近幾年時(shí)間,浙江省民營(yíng)企業(yè)外貿(mào)出口量增長(zhǎng)迅速。1998年,浙江民營(yíng)企業(yè)外貿(mào)出口額僅為9.6億美元,占全省總出口額的8%;到2001年則達(dá)到了54.75億美元,出口比例迅速提高到24%。2003年,浙江省外貿(mào)出口額為416億美元,其中民營(yíng)企業(yè)出口額占36.5%,首次超過(guò)國(guó)有企業(yè)。到2002年底,浙江已有3944家民營(yíng)企業(yè)獲得自營(yíng)進(jìn)出口權(quán),占全省外貿(mào)自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)企業(yè)的48.5%。據(jù)統(tǒng)計(jì),浙江省現(xiàn)已有6000多家民營(yíng)企業(yè)通過(guò)各種形式“走出去”開(kāi)展對(duì)外投資,投資區(qū)域遍布全球87個(gè)國(guó)家和地區(qū),涉及多個(gè)行業(yè);浙江省的民營(yíng)企業(yè)已在全球建立分市場(chǎng)40余個(gè),設(shè)立境外機(jī)構(gòu)132個(gè)。全省有1.58萬(wàn)家民營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品銷往全球的150個(gè)國(guó)家和地區(qū),實(shí)現(xiàn)貿(mào)易值883.94億元人民幣。

浙江省民營(yíng)企業(yè)的對(duì)外貿(mào)易與國(guó)際化的規(guī)模和速度如此之快,離不開(kāi)企業(yè)自身有效的營(yíng)銷策略。針對(duì)當(dāng)今國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀,使民營(yíng)企業(yè)面臨著如何進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)份額的問(wèn)題。針對(duì)時(shí)下盛行的綠色貿(mào)易壁壘,應(yīng)當(dāng)走綠色營(yíng)銷之路。

加入WTO后,我國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)放,民營(yíng)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自于本國(guó)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),還來(lái)自于外國(guó)同類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)此現(xiàn)狀,市場(chǎng)營(yíng)銷策略將會(huì)是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)的銳利武器,更是民營(yíng)企業(yè)生存和發(fā)展的重要手段。市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)不僅僅是企業(yè)的一項(xiàng)單獨(dú)職能,而且已經(jīng)成為整個(gè)企業(yè)的一切活動(dòng)的基礎(chǔ)。只有通過(guò)營(yíng)銷才能使顧客更加深入地了解企業(yè)的文化、企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的服務(wù),進(jìn)而達(dá)到讓顧客接受企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的目的。正確、有效的營(yíng)銷策略將使企業(yè)在開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域、占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)領(lǐng)域的過(guò)程中發(fā)揮極其重要的作用。

參考文獻(xiàn):

1.沈應(yīng)仙.新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其模式.市場(chǎng)營(yíng)銷,2004(11)

2.劉紀(jì)鵬.民營(yíng)企業(yè)制度創(chuàng)新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇.研究報(bào)告,2001(6)

第4篇：營(yíng)銷傳播策略研究報(bào)告范文

關(guān)鍵詞：審美需求 價(jià)值需求 趣味性需求 新穎性需求

1.緒論

影視產(chǎn)業(yè)，是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成，對(duì)全世界數(shù)十億的觀眾都具有特殊的吸引力。由于影視產(chǎn)品不但可以滿足人們精神生活內(nèi)容、傳遞著國(guó)家、地區(qū)文化、價(jià)值觀，而且還可以創(chuàng)造巨大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，所以影視產(chǎn)品也是一種特殊的文化商品。隨著世界影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在全球影視市場(chǎng)由美國(guó)的影視產(chǎn)品主導(dǎo)的為情況下，中國(guó)的影視產(chǎn)業(yè)，也得到蓬勃發(fā)展，逐漸擴(kuò)大在世界上的影響力。

目前中國(guó)擁有影視產(chǎn)品的制作機(jī)構(gòu)，大約1160家左右；其中專業(yè)電影產(chǎn)品制作機(jī)構(gòu)有100多家，專業(yè)的電視劇產(chǎn)品制作機(jī)構(gòu)有127家，電影制片廠有30多個(gè)。但由于中國(guó)影視行業(yè)的各機(jī)構(gòu)“獨(dú)立經(jīng)營(yíng)”，這導(dǎo)致中國(guó)影視產(chǎn)品不但質(zhì)量難以突破性提高，而且拍攝成本較高，從而影響到了營(yíng)銷量的提高 。

中國(guó)自從2003年，開(kāi)始文化體制改革的以來(lái)，中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較迅速。中國(guó)的影視產(chǎn)品的出口，也呈現(xiàn)出迅速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2004年中國(guó)影視產(chǎn)品出口，金額為13.98億元，2010年出口，金額超過(guò)40億元，平均增長(zhǎng)12%以上。

雖然中國(guó)影視產(chǎn)品數(shù)量逐年增加，但是中國(guó)影視產(chǎn)品出口額，占世界影視產(chǎn)品出口總額的比重還是很小，例如，在2010年，中國(guó)電影出口額為35.17億元，而美國(guó)電影出口就達(dá)到212億美元，是中國(guó)電影出口額的40倍以上。在2010年中國(guó)電影票房收入的15億美元，其中的44%是來(lái)自于美國(guó)的影視產(chǎn)品 。這表明，中國(guó)影視產(chǎn)品還有很多不足，需要進(jìn)行總結(jié)。中國(guó)影視產(chǎn)品，不但創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，也傳遞著中國(guó)文化，只有形成一個(gè)良性的循環(huán)，這樣才能促進(jìn)中國(guó)影視產(chǎn)品的發(fā)展。

2.文獻(xiàn)概覽

“審美需求、價(jià)值需求、新穎性需求、趣味性需求”與“中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量”之間的關(guān)系。

本研究報(bào)告根據(jù)工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和中國(guó)影視行業(yè)的特點(diǎn)，主要從“審美需求、價(jià)值需求、新穎性需求、趣味性需求”方面對(duì)影響“中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量”的研究文獻(xiàn)進(jìn)行重點(diǎn)回顧和概覽。

魏婷和夏寶蓮（2008）認(rèn)為，目前中國(guó)的影視產(chǎn)品，尚不具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；在國(guó)際影視產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)上，不具有價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他們分析認(rèn)為：根本的原因就是，在過(guò)去大部分時(shí)間內(nèi)，中國(guó)影視產(chǎn)品多數(shù)是被作為意識(shí)形態(tài)宣傳的工具，這導(dǎo)致中國(guó)影視產(chǎn)品所表現(xiàn)的價(jià)值選擇、比較單一，不能夠充分發(fā)揮作為特殊商業(yè)產(chǎn)品的中國(guó)影視產(chǎn)品的屬性 。李懷亮（2011）針對(duì)中國(guó)影視產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)分析指出：雖然中國(guó)電影出口的地域范圍不斷擴(kuò)大，但是除了部分合拍片外，中國(guó)產(chǎn)的電影在歐美地區(qū)，放映范圍還是比較窄的 。他分析指出，造成上述的根本原因，還是中國(guó)影視產(chǎn)品在內(nèi)容與表演形式方面，與歐美地區(qū)的文化背景、價(jià)值觀取向不一致。這使得“文化折扣”比較嚴(yán)重，無(wú)法充分滿足歐美觀眾對(duì)于影視產(chǎn)品的價(jià)值需求。周冠男（2008）指出中國(guó)影視產(chǎn)品作為文化產(chǎn)品的內(nèi)容組成部分，其必然來(lái)自于中國(guó)文化，所以中國(guó)文化對(duì)于中國(guó)人民、熟悉中國(guó)文化的人群，比較具有吸引力 。他同時(shí)引用霍斯金斯和米盧斯（1988）的論述就此指出：同樣道理，由于文化差異、文化認(rèn)知不同，形成“文化折扣”現(xiàn)象，這同樣導(dǎo)致中國(guó)影視產(chǎn)品對(duì)于其它文化人群的吸引力就大大下降。由于中國(guó)文化具有悠久的傳統(tǒng)，以及文化折扣現(xiàn)象的存在，導(dǎo)致其它國(guó)家的消費(fèi)者不能完全接受，很多富含中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓的文化產(chǎn)品。另外，由于中國(guó)影視產(chǎn)品對(duì)于民族性的東西過(guò)于強(qiáng)調(diào)，更是加劇了“文化折扣”的程度，這讓其它國(guó)家的觀眾，認(rèn)同中國(guó)影視的難度增加，以致造成中國(guó)影視產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的下降、市場(chǎng)營(yíng)銷量的減少。

李大敏（2008）指出，隨著影視產(chǎn)品制作科技的進(jìn)步，及國(guó)際影視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇，國(guó)產(chǎn)影視產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，占有率呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。他指出：中國(guó)目前的影視產(chǎn)品存在“票房極差”，但是“國(guó)際口碑極好”；相反，一些“票房很好”的影視產(chǎn)品，卻表現(xiàn)為“口碑極差”。他舉例指出，《我們倆》曾經(jīng)獲得二十五屆金雞獎(jiǎng)多項(xiàng)提名，雖然具有良好的“國(guó)際口碑”，但是這部影視產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷量就很慘淡。他認(rèn)為，造成這種現(xiàn)象的主要原因，就是電影界受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，電影制作人都表現(xiàn)出浮躁情緒，紛紛出奇招來(lái)炒作，希望在獎(jiǎng)項(xiàng)、運(yùn)氣、知名度方面突出自己。他們沒(méi)有認(rèn)真對(duì)待影視產(chǎn)品，缺乏足夠的耐心。他們對(duì)于影視產(chǎn)品創(chuàng)造本身的規(guī)律給予了忽視，這樣使得國(guó)產(chǎn)影視產(chǎn)品表現(xiàn)為，題材內(nèi)容單一化、審美角度片面化、故事情節(jié)幼稚化的特點(diǎn)。最終導(dǎo)致觀眾評(píng)價(jià)《英雄》的故事情節(jié)內(nèi)容單薄，《無(wú)極》情節(jié)內(nèi)容虛幻，《夜宴》審美水平庸俗。這同時(shí)也表明了，中國(guó)電影編劇想象力的整體匱乏，最終因?yàn)閲?yán)重脫離了，中國(guó)廣大群眾的審美需求，導(dǎo)致了市場(chǎng)營(yíng)銷量的不佳。

李懷亮（2011）分析指出，動(dòng)畫片以其形象生動(dòng)的藝術(shù)表現(xiàn)形式，成為雅俗共享、老少皆宜的影視產(chǎn)品，比較充分的滿足了海內(nèi)外顧客趣味性的需求。作為中國(guó)影視產(chǎn)品的電視劇，以其故事內(nèi)容跌宕起伏、富含中國(guó)文化底蘊(yùn)的特點(diǎn)，滿足了海內(nèi)外觀眾，對(duì)于中國(guó)文化內(nèi)在趣味性的需求。目前中國(guó)影視產(chǎn)品中的電視節(jié)目的出口，主要是動(dòng)畫片和電視劇。魏婷和夏寶蓮（2008）指出，中國(guó)出口的電影電視劇主要是，以古裝歷史片（劇）、武打動(dòng)作片（劇）為主。這主要?dú)w因于：西方人對(duì)于東方國(guó)家的文化、歷史不甚是了解，普遍懷有神秘色彩，他們普遍對(duì)中國(guó)歷史文化抱有趣味性的需求。他們希望通過(guò)中國(guó)影視產(chǎn)品，可以讓他們對(duì)于中國(guó)文化、歷史了解更多。

周冠男（2008）指出，中國(guó)影視產(chǎn)品的出口對(duì)象，主要集中在香港和美國(guó)，不但過(guò)于集中、且類型單調(diào)，這導(dǎo)致中國(guó)影視產(chǎn)品的，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力很弱 。他分析認(rèn)為，主要原因就是，影視產(chǎn)品被中國(guó)政府干預(yù)過(guò)多。中國(guó)影視產(chǎn)品只是根據(jù)自己的文化理念，創(chuàng)作影視作品，對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)的需求重視不夠，主要依靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，這致使中國(guó)影視產(chǎn)品的藝術(shù)性、娛樂(lè)性不高，無(wú)法更好的滿足顧客多樣化、新穎性需求。李懷亮（2011）分析中國(guó)影視產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，表現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)時(shí)指出，以成龍、李連杰為主演的功夫片，贏得部分北美觀眾。故此，中國(guó)的動(dòng)作片，也成為最受美國(guó)主流市場(chǎng)觀眾認(rèn)可的中國(guó)影片產(chǎn)品。在2010年，中國(guó)電影海外票房前十名中，有八部影片是功夫片。這些影片的銷售額，占中國(guó)電影出口額的80%以上 。這主要得益于，中國(guó)功夫的表演形式比較充分的滿足了，美國(guó)觀眾對(duì)于中國(guó)影視產(chǎn)品新穎性的需求。

綜合上述研究文獻(xiàn)的概覽結(jié)果，可以得出：“審美需求、價(jià)值需求、新穎性需求、趣味性需求”與“中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量”之間存在影響關(guān)系。本論文結(jié)合現(xiàn)實(shí)的工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建研究假設(shè)，同時(shí)，對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行定量研究和驗(yàn)證。

研究假設(shè)關(guān)系如下：

假設(shè)H-A：顧客審美需求與中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量之間存在顯著性關(guān)聯(lián)。

假設(shè)H-B：顧客價(jià)值需求與中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量之間存在顯著性關(guān)聯(lián)。

假設(shè)H-C：顧客趣味性需求與中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量之間存在顯著性關(guān)聯(lián)。

假設(shè)H-D：顧客新穎性需求與中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量之間存在顯著性關(guān)聯(lián)。

3.研究方法與設(shè)計(jì)

本研究報(bào)告采用定量研究為主、定性研究為輔，兩者相互結(jié)合的研究方法；同時(shí)采用演繹邏輯推理的方式得出研究結(jié)論。本研究報(bào)告把中國(guó)影視產(chǎn)品的廣大觀眾作為研究對(duì)象的總體，通過(guò)隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的方式，獲得第一手的研究資料，同時(shí)把第一手的研究資料作為本研究報(bào)告的研究數(shù)據(jù)的來(lái)源。作為本研究報(bào)告定量研究工具的調(diào)查問(wèn)卷是參照里克特測(cè)量量表形式而編制的，共發(fā)送調(diào)查問(wèn)卷300份，有效回收296份，有效回收率98.7%，誤差率僅為1.3%。本研究報(bào)告同時(shí)把第二手?jǐn)?shù)據(jù)作為參考資料的來(lái)源。本研究報(bào)告還隨機(jī)抽取在中國(guó)具有代表性的五家不同的影視公司發(fā)行負(fù)責(zé)人作為定性研究的采訪對(duì)象，通過(guò)電話訪談的形式，記錄并整理他們的不同觀點(diǎn)。對(duì)于他們的觀點(diǎn)，采用SWOT分析方法進(jìn)行分析。本論文無(wú)論在調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放的過(guò)程中，還是在電話訪談的過(guò)程中，都隨時(shí)遵守商業(yè)倫理道德，隨時(shí)注意保護(hù)被研究人員和訪談對(duì)象的個(gè)人隱私，隨時(shí)保護(hù)他們不會(huì)因此而受到任何的傷害或干擾。

4.研究成果

4.1定性訪談

訪談對(duì)象都是在中國(guó)具有知名度和代表性的五家中國(guó)影視產(chǎn)品的發(fā)行結(jié)構(gòu)，A公司負(fù)責(zé)人W結(jié)合《英雄》、《臥虎藏龍》等影視產(chǎn)品，闡述了他對(duì)目前中國(guó)影視產(chǎn)品營(yíng)銷方面的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)；B公司負(fù)責(zé)人K結(jié)合《讓子彈飛》、《十面埋伏》等影視產(chǎn)品，闡述了他對(duì)目前中國(guó)影視產(chǎn)品營(yíng)銷方面的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)；C公司負(fù)責(zé)人X結(jié)合《花樣年華》、《瘋狂的石頭》等影視產(chǎn)品，闡述了他對(duì)目前中國(guó)影視產(chǎn)品營(yíng)銷方面的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)；D公司負(fù)責(zé)人Q結(jié)合《還珠格格》、《功夫》、《無(wú)極》等影視產(chǎn)品，闡述了他對(duì)目前中國(guó)影視產(chǎn)品營(yíng)銷方面的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)；E公司負(fù)責(zé)人R結(jié)合《建國(guó)大業(yè)》、《月光寶盒》、《精忠岳飛》等影視產(chǎn)品，闡述了他對(duì)目前中國(guó)影視產(chǎn)品營(yíng)銷方面的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)。

4.2定量研究對(duì)象

在有效的296名調(diào)查對(duì)象中有54.1%（160人）為女性，45.9%（136人）為男性；年齡為18歲或以下的10.1%（30人），年齡在19歲～29歲的為31.4%（93人），年齡在30歲～39歲的為14.2%（42人），年齡在40歲～49歲的為13.5%（40人），年齡在50歲～59歲的為12.5%（37人），年齡在60歲或以上的為18.2%（54人）；團(tuán)員為（57人）19.3%，黨員為（70人）23.6%，民主人士為（22人）7.4%，無(wú)黨派人士為（147人）49.7%；未婚為（106人）35.8%，已婚為（190人）64.2%；中學(xué)或以下為（69人）23.3%，大學(xué)專科為（105人）35.5%，大學(xué)本科為（77人）26.0%，碩士或以上為（45人）15.2%；月均總收入3000元或以下為（67人）22.6%，3001元～4000元的（83人）28.0%，40001元～5000元為（42人）14.2%，5001元～6000元為（40人）13.5%，6001元～7000元（36人）12.2%，7000元或以上（28人）9.5%；參加工作時(shí)間1年或以下為（79人）26.7%，2年～5年為（107人）36.1%，6年～10年為（66人）22.3%，11年或以上為（44人）14.9%；居住地在華東地區(qū)為（62人）20.9%，華南地區(qū)為（35人）11.8%，華中地區(qū)為（36人）11.2%，華北地區(qū)為（83人）28.0%，西北地區(qū)（16人）5.4%，西南地區(qū)（24人）8.1%，東北地區(qū)（22人）7.4%，臺(tái)港澳地區(qū)（18人）6.1%。

4.3定量數(shù)據(jù)信度分析

“審美需求、價(jià)值需求、新穎性需求、趣味性需求、中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量”的Cronbachα系數(shù)值結(jié)果分別是：0.725、0.737、0.817、0.781、0.806，上述研究變量的信度數(shù)值都大于數(shù)值0.6，這表明關(guān)于上述研究變量的屬性具有很好的穩(wěn)定性、等價(jià)性和內(nèi)部一致性，即調(diào)查問(wèn)卷關(guān)于上述研究變量的設(shè)計(jì)問(wèn)題都能夠很好的在不同時(shí)刻和不同環(huán)境下，對(duì)上述研究變量進(jìn)行穩(wěn)定的測(cè)量。總之，可以得出，關(guān)于上述研究變量的調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)完全符合研究要求，說(shuō)明調(diào)查問(wèn)卷的研究數(shù)據(jù)可以采用。

4.4定量數(shù)據(jù)效度分析

“審美需求、價(jià)值需求、新穎性需求、趣味性需求、中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量”的KMO值分別為0.708、0.768、0.775、0.773、0.795，根據(jù)KMO值大于0.7表明上述研究變量都適合進(jìn)行因子分析。通過(guò)對(duì)研究變量的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行主成分分析法得出的因子載荷值。審美需求的輔合效度數(shù)值分別為：0.554、0.512、0.586、0.539；價(jià)值需求的輔合效度數(shù)值分別為：0.562、0.544、0.567、0.564；新穎性需求的輔合效度數(shù)值分別為：0.597、0.677、0.547、0.594；趣味性需求的輔合效度數(shù)值分別為：0.704、0.607、0.667、0.608；中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量的輔合效度數(shù)值分別為：0.613、0.614、0.661、0.640；都超過(guò)0.5，這表明調(diào)查問(wèn)卷中各個(gè)題目與其相應(yīng)研究變量之間都存在較大的相關(guān)性，調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度中輔合效度符合論文設(shè)計(jì)要求。通過(guò)運(yùn)用最大方差法的方式對(duì)研究變量的研究數(shù)據(jù)進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，獲得旋轉(zhuǎn)成份矩陣，此旋轉(zhuǎn)矩陣把本論文的研究變量分為五個(gè)成份，基本驗(yàn)證了本論文測(cè)量量表的各題目之間具有相對(duì)獨(dú)立性，調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度中判別效度符合設(shè)計(jì)要求。

4.5定量數(shù)據(jù)回歸分析

通過(guò)對(duì)自變量“審美需求、價(jià)值需求、趣味性需求、新穎性需求”和因變量“中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量”之間進(jìn)行回歸分析。得出，回歸方程的R2=0.646，容差值為0.761～0.841，均大于0.10，說(shuō)明四個(gè)自變量之間均不存在多重共線性問(wèn)題。多元回歸方程式為：中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量=0.210審美需求+0.419價(jià)值需求+0.276趣味性需求+0.228新穎性需求，這表明對(duì)于中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量的影響作用權(quán)重程度最大的自變量為價(jià)值需求。

4.6定量數(shù)據(jù)二元相關(guān)（皮爾遜）分析

在顯著性水平為0.01（雙側(cè)）時(shí)，“審美需求、價(jià)值需求、趣味性需求、新穎性需求”和“中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量”之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.507、0.644、0.526、0.550，都大于0.40，這說(shuō)明這四個(gè)自變量和因變量之間，存在正的中等強(qiáng)度以上相關(guān)性；各個(gè)自變量相互之間的相關(guān)系數(shù)，均小于0.4的相關(guān)性。這說(shuō)明，四個(gè)自變量的變化對(duì)于因變量都具有正的影響作用，其中“價(jià)值需求”對(duì)于“中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量”的影響作用的相關(guān)性最強(qiáng)。換言之，當(dāng)觀眾的“審美需求、價(jià)值需求、趣味性需求、新穎性需求”增強(qiáng)的時(shí)候，相應(yīng)的“中國(guó)影視產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷量”就會(huì)隨著上漲，反之，則下降。

5.研究結(jié)果討論

5.1定性研究SWOT分析

5.1.1優(yōu)勢(shì)分析

A、基于顧客審美需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，可以給觀眾提供及時(shí)的審美體驗(yàn)，可以在短時(shí)間內(nèi)較迅速的提高影視產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷量。

B、基于顧客價(jià)值需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，可以讓觀眾感受不同的價(jià)值體驗(yàn)，可以增加文化差異的吸引力，可以較長(zhǎng)時(shí)間的獲得持續(xù)穩(wěn)定的影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量。

C、基于顧客趣味性需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，可以通過(guò)影視產(chǎn)品趣味性的元素讓觀眾得到臨時(shí)的放松，可以在較短時(shí)間內(nèi)迅速增加影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量。

D、基于顧客新穎性需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，通過(guò)全新的影視產(chǎn)品的視覺(jué)和聲音的沖擊讓觀眾得到全新的體驗(yàn)，可以在較短時(shí)間內(nèi)迅速增加影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量。

5.1.2弱勢(shì)分析

A、基于顧客審美需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，由于影視產(chǎn)品的審美內(nèi)容具有歷史局限性，所以依靠主演演員的個(gè)人魅力以及流行的拍攝手法，容易導(dǎo)致影視產(chǎn)品過(guò)早的被淘汰，影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量持續(xù)性較差。

B、基于顧客價(jià)值需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，由于文化意識(shí)形態(tài)的差異和價(jià)值選擇的局限性，容易導(dǎo)致影視產(chǎn)品被相異文化排斥，從而限制了影視產(chǎn)品營(yíng)銷的地域范圍，從而也就相應(yīng)了限制了市場(chǎng)營(yíng)銷量的提高。

C、基于顧客趣味性需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，由于趣味性的偶然性和臨時(shí)性以及文化的差異，容易導(dǎo)致趣味性元素的迅速過(guò)時(shí)，以致影視產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷量的穩(wěn)定性差和下降速度較快。

D、基于顧客新穎性需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，由于影視產(chǎn)品的新穎性具有暫時(shí)性特點(diǎn)，這容易導(dǎo)致影視產(chǎn)品極易被淘汰，影視產(chǎn)品的生命周期較短，以致影視產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷量短期性強(qiáng)、長(zhǎng)期性差。

5.1.3機(jī)遇分析

A、基于顧客審美需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，可以充分利用影視產(chǎn)品包含的藝術(shù)性審美元素，讓影視產(chǎn)品保持較長(zhǎng)的生命周期，從而最大限度的提高影視產(chǎn)品的營(yíng)銷量。

B、基于顧客價(jià)值需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，可以充分利用影視產(chǎn)品所體現(xiàn)的價(jià)值意義，讓影視產(chǎn)品具有意識(shí)形態(tài)的宣傳功能，從而可以結(jié)合公共部門的力量保持較長(zhǎng)的生命周期，從而提高影視產(chǎn)品的營(yíng)銷量。

C、基于顧客趣味性需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，可以充分利用影視產(chǎn)品所包含的趣味性元素，實(shí)現(xiàn)跨地域和跨文化的影視產(chǎn)品的營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)影視產(chǎn)品營(yíng)銷量的提高。

D、基于顧客新穎性需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，可以充分結(jié)合影視產(chǎn)品內(nèi)容新穎性的特征，讓影視產(chǎn)品在較短時(shí)間內(nèi)具有壟斷地位，從而以最大速度和規(guī)模提高影視產(chǎn)品營(yíng)銷量。

5.1.4威脅分析

A、基于顧客審美需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，在信息化和“好酒也怕巷子深”的背景下，影視產(chǎn)品的審美藝術(shù)性再高，也容易因?yàn)樾畔⑿麄鞯牟坏轿唬瑢?dǎo)致影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量難以提高。

B、基于顧客價(jià)值需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，由于價(jià)值觀的歷史局限性，隨著時(shí)代的變遷導(dǎo)致一些價(jià)值觀鮮明的影視產(chǎn)品被公共權(quán)力部門淘汰，例如《小花》、《烈火中永生》等。

C、基于顧客趣味性需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，由于趣味性元素的偶然性和文化差異性，一般隨著時(shí)代變化趣味性也發(fā)生明顯改變，這導(dǎo)致趣味性元素隨時(shí)都會(huì)被新的趣味性元素所取代。

D、基于顧客新穎性需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，由于新穎性的臨時(shí)性和短暫性，影視產(chǎn)品的新穎性元素在呈現(xiàn)出新穎的感受之后就會(huì)馬上過(guò)時(shí)，短暫的生命周期往往意味著一次性體驗(yàn)，這也就容易導(dǎo)致影視產(chǎn)品的成為一次性消費(fèi)產(chǎn)品，基本沒(méi)有可持續(xù)性。

5.2定量研究數(shù)據(jù)總結(jié)

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：審美需求的集中趨勢(shì)數(shù)值為4.2399，離散趨勢(shì)則為0.68485；價(jià)值需求的集中趨勢(shì)數(shù)值為4.2070，離散趨勢(shì)則為0.68389；趣味性需求的集中趨勢(shì)數(shù)值為3.9071，離散趨勢(shì)則為0.71969；新穎性需求的集中趨勢(shì)數(shù)值為4.4333，離散趨勢(shì)則為0.59817。

由上述統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，大多數(shù)被調(diào)查對(duì)象認(rèn)為，基于不同顧客需求的營(yíng)銷模式對(duì)于中國(guó)影視產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷量都具有明顯的影響作用，其中新穎性需求最為明顯；大多數(shù)被調(diào)查對(duì)象的回答已經(jīng)比較集中、分歧較小，其中對(duì)于新穎性需求的回答分歧最小。

6.結(jié)論

本文采用定量研究為主、定性研究為輔的相結(jié)合的方法，通過(guò)對(duì)隨機(jī)抽取的研究對(duì)象發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的方式得出研究數(shù)據(jù)，并對(duì)研究數(shù)據(jù)進(jìn)行了相關(guān)的檢驗(yàn)和分析；同時(shí)還選擇五家不同的中國(guó)影視公司發(fā)行負(fù)責(zé)人進(jìn)行電話訪談，并對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行了記錄和分析；最后綜合上述定量研究和定性研究結(jié)果，得出基于顧客需求的審美需求、價(jià)值需求、趣味性需求和新穎性需求都對(duì)中國(guó)影視產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷量具有影響作用。根據(jù)定量研究數(shù)據(jù)的回歸方程式可知：其中基于顧客需求的價(jià)值需求對(duì)于中國(guó)影視產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷量影響比重最大；其次是，新穎性需求；再次是，趣味性需求；最后是，審美需求。根據(jù)電話訪談的定性研究結(jié)果的SWOT分析，也表明基于顧客需求的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式中的各種要素，對(duì)于中國(guó)影視產(chǎn)品的營(yíng)銷量都具有不同程度的影響作用。這就需要在基于顧客需求的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，根據(jù)不同的顧客需求，而制定靈活多樣的影視產(chǎn)品的營(yíng)銷方案，從而保證最大限度提高市場(chǎng)營(yíng)銷量。

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第5篇：營(yíng)銷傳播策略研究報(bào)告范文

【關(guān)鍵詞】場(chǎng)景;學(xué)術(shù)期刊;在線出版

作為學(xué)術(shù)出版形式的一種，學(xué)術(shù)期刊通常是指以研究報(bào)告、學(xué)術(shù)論文和綜合評(píng)述等為主要發(fā)表內(nèi)容的期刊，其目的是向科學(xué)共同體報(bào)告新的發(fā)現(xiàn)，以獲取認(rèn)可。因此，一般而言，學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容必須經(jīng)過(guò)同行評(píng)審認(rèn)可后才能予以發(fā)表。由于作者和讀者對(duì)象往往是同一學(xué)科或領(lǐng)域的專業(yè)學(xué)者，屬于同一群體，學(xué)術(shù)期刊就具有者和接受者高度重合的特征。

學(xué)術(shù)期刊的功能大致包含三個(gè)方面：一是公示性，即要展示學(xué)科、學(xué)術(shù)前沿發(fā)展最新成果和成就，能發(fā)揮宏觀學(xué)術(shù)領(lǐng)域引領(lǐng)功能;二是交流性，即要為學(xué)術(shù)研究同行搭建權(quán)威、公平、公正的學(xué)術(shù)交流互動(dòng)平臺(tái);三是傳播性，即學(xué)術(shù)期刊要能增進(jìn)學(xué)術(shù)傳播、推動(dòng)學(xué)術(shù)研究。科學(xué)發(fā)現(xiàn)與發(fā)展的歷史表明，學(xué)術(shù)期刊是國(guó)家、民族、個(gè)體進(jìn)行學(xué)術(shù)交往的工具，是體現(xiàn)基于社會(huì)實(shí)踐歷史累積并從中升華的國(guó)民思維，因此，學(xué)術(shù)期刊既是傳承學(xué)術(shù)思想的主要載體，也是國(guó)家軟實(shí)力和文化自信體現(xiàn)的重要媒介。就發(fā)展歷程來(lái)看，從1665年在法國(guó)誕生的《學(xué)者雜志》開(kāi)始到20世紀(jì)90年代，學(xué)術(shù)期刊一直處于印刷環(huán)境之中。1997年湯森路透集團(tuán)Web of Science電子資源網(wǎng)絡(luò)版，英美等國(guó)的學(xué)術(shù)期刊開(kāi)始走向數(shù)字出版時(shí)代。

新的媒介傳播環(huán)境中國(guó)際學(xué)術(shù)期刊有哪些變化？我國(guó)學(xué)術(shù)期刊可以借鑒哪些經(jīng)驗(yàn)？本文試圖探討這兩方面的問(wèn)題。

一、國(guó)際學(xué)術(shù)期刊三大變化

場(chǎng)景原本指電影拍攝的場(chǎng)地和布景，但在羅伯特?斯考伯和謝爾?伊斯雷爾的著作《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書中這一概念則專門指向傳播，主要指同時(shí)涵蓋基于空間和基于行為與心理的環(huán)境氛圍[1]，也就是互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景，包括虛擬場(chǎng)景和應(yīng)用場(chǎng)景兩個(gè)方面。所謂虛擬場(chǎng)景，就是網(wǎng)絡(luò)游戲、QQ秀之類的虛擬化情境。應(yīng)用場(chǎng)景則指互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)應(yīng)用（產(chǎn)品）使用或用戶所處的場(chǎng)景，在作者看來(lái)，它涉及五種要素，即大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)。而且這五種要素會(huì)改變和提升消費(fèi)者或用戶的體驗(yàn)，從而改變企業(yè)組織自身。如果說(shuō)傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，人們主要看重媒介所承載的內(nèi)容與呈現(xiàn)形式，內(nèi)容為王和眼球效應(yīng)受到強(qiáng)調(diào);網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來(lái)后，社交成為媒介的中心要素，內(nèi)容生產(chǎn)必須依附于社交動(dòng)力才能進(jìn)行有效傳播，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)因而成為信息內(nèi)容的主要傳播渠道。

據(jù)2014年度互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2014年5月，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用量占到互聯(lián)網(wǎng)使用量的25%，亞洲高達(dá)37%。另?yè)?jù)2014年CNNIC的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》顯示，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已超八成。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與手持終端的普及預(yù)示著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，隨之凸顯的移動(dòng)場(chǎng)景就需要相應(yīng)的適配信息或服務(wù)。正如彭蘭教授所說(shuō)：“移動(dòng)時(shí)代場(chǎng)景的意義大大強(qiáng)化，移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪的是場(chǎng)景。”也就是說(shuō)，移動(dòng)場(chǎng)景中用戶具有時(shí)間碎片化和場(chǎng)景變換性的行為特點(diǎn)，相適配的內(nèi)容就必須簡(jiǎn)要化、視覺(jué)化以與特定場(chǎng)景的閱讀需求相匹配。具體表現(xiàn)來(lái)看，除其他休息或閑暇時(shí)間外，原來(lái)傳統(tǒng)意義上屬于報(bào)紙和雜志的“衛(wèi)生間”和“床”成為重要的移動(dòng)傳播場(chǎng)景。同時(shí)，從交通工具乘坐到吃飯娛樂(lè)，移動(dòng)終端的伴隨性特征也越來(lái)越體現(xiàn)出來(lái)。

那么，場(chǎng)景是如何構(gòu)建的？暨南大學(xué)譚天教授認(rèn)為可以從人性、社會(huì)和文化三個(gè)層面來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，即要滿足欲望、響應(yīng)需求和創(chuàng)造價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，用戶需求也在不斷發(fā)展，響應(yīng)用戶的需求變化和場(chǎng)景需求就是文化內(nèi)容產(chǎn)品所必須考慮的問(wèn)題。作為一種組織實(shí)體，國(guó)際學(xué)術(shù)期刊在這樣急劇變化的內(nèi)外環(huán)境中因時(shí)而變、與時(shí)俱進(jìn)做出了應(yīng)對(duì)策略與行為調(diào)整。

（一）出版環(huán)節(jié)融合化

在傳統(tǒng)的印刷環(huán)境中，出版產(chǎn)業(yè)鏈大致包含信息采集、加工、加載和四個(gè)環(huán)節(jié)，也就是寫作、編輯、印刷和發(fā)行環(huán)節(jié)。對(duì)于在線出版的學(xué)術(shù)期刊，在寫作和編輯環(huán)節(jié)，為使稿件能夠適應(yīng)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和格式要求，作者自身往往需要對(duì)已寫作好的稿件進(jìn)行加工、修改并做一些編輯工作，因此，相應(yīng)的學(xué)術(shù)論文翻譯、學(xué)科專業(yè)內(nèi)容審查、結(jié)構(gòu)邏輯、格式編輯、參考文獻(xiàn)及語(yǔ)言校對(duì)潤(rùn)色等服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，信息采集和加工環(huán)節(jié)協(xié)作更為密切、更加融合，并形成一個(gè)行業(yè)，如美國(guó)的Editage和Crimson Interactive Inc就是這樣的學(xué)術(shù)咨詢服務(wù)企業(yè)并深受作者和期刊歡迎。[2]國(guó)際知名學(xué)術(shù)期刊Nature則早就采用高效的數(shù)字化編審系統(tǒng)，所有投稿、審稿和同行評(píng)議全部在網(wǎng)上進(jìn)行。傳統(tǒng)意義上的印刷環(huán)節(jié)演變成為適用于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)下載的數(shù)字化加載及各種格式的電子書或電子文件制作，編輯和合二為一，如eGloo Technologies開(kāi)發(fā)的XML標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言就大大促進(jìn)了電子終端的信息加載，也加速了信息加工和流程。[3]即使要進(jìn)入傳統(tǒng)印刷環(huán)節(jié)，美國(guó)赫斯特集團(tuán)和《時(shí)代》雜志這樣以出版為主的公司也會(huì)利用數(shù)字技術(shù)做附加、增值服務(wù)。就編輯和流程來(lái)說(shuō)，一方面，諸多編輯業(yè)務(wù)被融合到印刷部門;另一方面，印刷企業(yè)也擁有了文字編輯業(yè)務(wù)，信息加載過(guò)程同時(shí)成為信息過(guò)程。為適應(yīng)這種產(chǎn)業(yè)鏈融合，美國(guó)康涅狄格州的Westchester出版服務(wù)公司應(yīng)時(shí)而動(dòng)，把編輯、信息加載和發(fā)行等環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，形成組合業(yè)務(wù)并根據(jù)需要Apple，Kindle，Nook及PDF等不同格式服務(wù)。

值得一提的是，就論文投稿、審稿和發(fā)表而言，國(guó)外一些學(xué)術(shù)期刊還實(shí)行了一種“先發(fā)后審”的出版模式。所謂“先發(fā)后審”，就是作者投稿的論文只要沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的技術(shù)差錯(cuò)，在邏輯和行文上合理流暢，即可首先在線發(fā)表，論文學(xué)術(shù)質(zhì)量由用戶或?qū)W術(shù)共同體即時(shí)在線進(jìn)行評(píng)論。[4]美國(guó)物理學(xué)會(huì)所屬期刊最早在2011年開(kāi)始嘗試這一全新的出版模式，半年內(nèi)即收到2000多篇論文投稿;美國(guó)化學(xué)學(xué)會(huì)則將未經(jīng)排版的論文直接放在網(wǎng)上供用戶閱讀。這種先發(fā)后審的流程完全顛覆了傳統(tǒng)的論文三審制度，使作者免除了專家復(fù)審的漫長(zhǎng)等候周期，加速了出版進(jìn)度。事實(shí)上，先發(fā)后審的出版模式在2003年就已在中國(guó)進(jìn)行實(shí)踐，經(jīng)教育部批準(zhǔn)、由教育部科技發(fā)展中心主辦的“中國(guó)科技論文在線”就是為論文快速發(fā)表和科研成果及時(shí)轉(zhuǎn)化而建立的學(xué)術(shù)出版平臺(tái)，用戶只需簡(jiǎn)單注冊(cè)成為網(wǎng)站會(huì)員，利用模板在線投稿后，初審即可在線。作為傳統(tǒng)出版制度的有效補(bǔ)充，先發(fā)后審的在線出版模式對(duì)科學(xué)研究具有快速傳播和推進(jìn)作用。

（二）存在形態(tài)在線化

2008年的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際學(xué)術(shù)期刊中，人文社會(huì)科學(xué)類數(shù)字化比例達(dá)到86.5%，科學(xué)技術(shù)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域則達(dá)到了96.1%。[5]這一時(shí)期，學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字版與印刷版共存，是學(xué)術(shù)期刊的“雙軌制”時(shí)代。目前，一些國(guó)際期刊開(kāi)始進(jìn)一步取消傳統(tǒng)印刷版，而只以單一的數(shù)字出版形態(tài)存在，如英國(guó)醫(yī)學(xué)期刊（BMJ）在線出版全文，印刷版僅提供論文單頁(yè)概述;美國(guó)科學(xué)院院報(bào)（PNAS）、美國(guó)化學(xué)協(xié)會(huì)（ACS）、南非家庭實(shí)踐（South African Family Practice）印刷版只提供論文目錄及摘要，《骨關(guān)節(jié)外科》（Journal of Bone & Joint Surgery）雜志印刷版也只提供論文首頁(yè)內(nèi)容。截至2012年11月，以e-only為基本出版形態(tài)的開(kāi)放出版期刊超過(guò)8000種。[6]學(xué)術(shù)期刊在線出版使得用戶可以在頃刻之間即能獲取全球范圍內(nèi)專業(yè)的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)、最新研究成果，了解學(xué)術(shù)前沿進(jìn)展，有效提高了科研工作和學(xué)術(shù)研究效率，還節(jié)約了大量紙張資源和存儲(chǔ)空間，具有環(huán)保功能。相比紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊，在線期刊更快捷、更方便地滿足用戶需求，已從根本上動(dòng)搖了紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊的市場(chǎng)地位，成為學(xué)術(shù)期刊出版模式發(fā)展的必由之路。

需要補(bǔ)充的是，一定數(shù)量的學(xué)術(shù)期刊還可以進(jìn)行按需印刷，如上文所述，學(xué)術(shù)期刊在線出版論文全文，印刷版提供目錄、摘要或概述等簡(jiǎn)要信息，重要文章全文印刷;一些期刊雖僅提供首頁(yè)內(nèi)容，但在右下角卻提供快速識(shí)別OR碼，用戶利用手機(jī)掃描就可獲取在線全文及相關(guān)評(píng)論信息。按需出版的另一種方式是在線期刊出版的同時(shí)保留印刷期刊，但根據(jù)客戶需要運(yùn)用JournalsXpress等數(shù)字技術(shù)小批量印刷紙質(zhì)期刊，既能降低印刷成本，又可做到零庫(kù)存。

（三）營(yíng)銷傳播社交化

借助互聯(lián)網(wǎng)、信息通信技術(shù)及社交媒體進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷是學(xué)術(shù)期刊提高知名度、擴(kuò)大影響力，從而達(dá)到傳播效果的一種新興手段，其形式多種多樣，包括網(wǎng)站、博客、搜索引擎廣告、社交網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、聯(lián)盟營(yíng)銷以及網(wǎng)上新聞。[7]其中，所謂聯(lián)盟營(yíng)銷是指網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營(yíng)銷，包括廣告主、聯(lián)盟會(huì)員和聯(lián)盟營(yíng)銷平臺(tái)三大要素，也就是廣告主或商家（在網(wǎng)上銷售或宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的廠商）利用專業(yè)聯(lián)盟營(yíng)銷機(jī)構(gòu)提供的網(wǎng)站聯(lián)盟服務(wù)拓展其線上及線下業(yè)務(wù)，從而擴(kuò)大銷售渠道和銷售空間，并按照營(yíng)銷效果支付一定費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。數(shù)字化營(yíng)銷不僅運(yùn)行成本低廉，而且精準(zhǔn)、快速、有效、曝光度高，讓學(xué)術(shù)期刊“無(wú)處不在”，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了學(xué)術(shù)期刊對(duì)新市場(chǎng)的開(kāi)拓和新用戶的挖掘，這就是學(xué)術(shù)期刊的“可見(jiàn)性”功能。所謂可見(jiàn)性，就是不管基于搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、零售電商還是其他數(shù)字媒體，用戶都能以最簡(jiǎn)捷的方式、最低的成本獲取信息內(nèi)容。“可見(jiàn)性”最初是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)界針對(duì)廣告投放的概念，但對(duì)于學(xué)術(shù)期刊的品牌傳播同樣適用。論文題目、作者介紹、內(nèi)容概要及相關(guān)評(píng)論等元數(shù)據(jù)信息在可見(jiàn)性概念中起著至關(guān)重要的作用，也是搜索引擎和社交媒體利用關(guān)鍵詞搜索以吸引潛在用戶的基礎(chǔ)。學(xué)術(shù)期刊的受眾分散、專業(yè)、小眾，因而精確的數(shù)字化營(yíng)銷和社交化手段就有利于學(xué)術(shù)期刊的傳播。

如英國(guó)著名學(xué)術(shù)期刊Nature，最早建立學(xué)術(shù)期刊門戶網(wǎng)站并專門開(kāi)通用于新聞、廣告和職場(chǎng)的網(wǎng)站;還于2006年開(kāi)設(shè)Nature專屬播客，創(chuàng)建各種社交網(wǎng)絡(luò)客戶端和新媒體APP。Nature甚至還著力于打造類似于虛擬世界第二人生（Second Life）類型的Second Nature。[8]基于傳播方面的種種努力與出色表現(xiàn)，Nature門戶網(wǎng)站早在2008年即獲得Webby Award最佳科學(xué)網(wǎng)站獎(jiǎng)，客觀上大大提高了其在信息快速傳播時(shí)代的影響力和地位。

二、國(guó)際學(xué)術(shù)期刊在線出版對(duì)于中國(guó)學(xué)術(shù)期刊的啟示

21世紀(jì)以來(lái)，世界范圍內(nèi)學(xué)術(shù)信息的在線使用量以每年50%―100%的速率遞增，學(xué)術(shù)期刊的在線使用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)印刷期刊的使用。[9]就中國(guó)而言，根據(jù)騰訊企鵝智酷2015年首份微信數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模目前已達(dá)6億，其中移動(dòng)閱讀用戶占到91%，傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊不再是用戶查閱和探索研究成果的主要途徑，在線學(xué)術(shù)期刊成為學(xué)術(shù)成果傳播的趨勢(shì)將不可避免，基于互聯(lián)網(wǎng)的微博、微信等方式逐漸成為具有強(qiáng)大影響力的學(xué)術(shù)傳播媒介。

一方面，從作者投稿、編輯審稿及同行評(píng)審角度來(lái)說(shuō)，在線學(xué)術(shù)期刊應(yīng)當(dāng)盡快建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)，向一流國(guó)際學(xué)術(shù)期刊Nature學(xué)習(xí)，利用高效的審稿系統(tǒng)，快速在平臺(tái)上發(fā)表學(xué)術(shù)論文并推出期刊成果，擴(kuò)大期刊影響力和滲透力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，相比傳統(tǒng)的人工校稿，一位大學(xué)學(xué)報(bào)編輯使用信息軟件的校稿效率提高了70%。[10]在同行評(píng)議審稿環(huán)節(jié)，編輯部通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流和在線審稿方式即可綜合專家或?qū)徃迦艘庖?jiàn)。由此可見(jiàn)，在線信息技術(shù)以其快捷化和網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)可以極大地提高編輯部的編輯和審稿流程，縮短出版流程。同時(shí)，為應(yīng)對(duì)移動(dòng)化的閱讀場(chǎng)景，在線學(xué)術(shù)期刊也有必要從月刊或雙月刊的固定方式轉(zhuǎn)變?yōu)槊繒r(shí)每刻的即時(shí)出版，力爭(zhēng)讓用戶在需要查詢特定學(xué)術(shù)信息的時(shí)候第一時(shí)間找到。

而就先審后發(fā)還是先發(fā)后審的出版模式來(lái)說(shuō)，需要反思同行評(píng)審制度的真正原因，或許只有清源，才可以正本。從實(shí)體出版的成本考量，傳統(tǒng)媒介環(huán)境下出版所需的紙張和印刷技術(shù)相對(duì)比較昂貴，為保證刊印出來(lái)的論文或書刊不至于一無(wú)是處或毫無(wú)價(jià)值，出版商才會(huì)邀請(qǐng)學(xué)術(shù)共同體中比較有名望的學(xué)者對(duì)將要印刷的論文進(jìn)行檢查，以剔除那些沒(méi)有價(jià)值的論文，這樣才能最大程度地避免因?yàn)榭　盁o(wú)價(jià)值論文”所造成的在時(shí)間與金錢上的雙重浪費(fèi)。[11]可以說(shuō)，同行評(píng)審是出版商為免遭商業(yè)利益損失的一種不得已的做法。但進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，學(xué)術(shù)論文的出版不一定要像以往一樣依附或依賴于印刷和紙張，論文在線出版大大節(jié)省了紙張和機(jī)器所花費(fèi)的高額成本。如《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)》就實(shí)行了單篇論文為單位的“在線優(yōu)先出版”（Online First）措施，并實(shí)現(xiàn)了在浙江大學(xué)出版社、學(xué)報(bào)網(wǎng)站、中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)及教育部科技論文在線等多平臺(tái)的優(yōu)先出版，論文周期大大縮短。

雖然由在線發(fā)表后的社區(qū)評(píng)論代替?zhèn)鹘y(tǒng)的編輯審稿和同行評(píng)議一直頗有爭(zhēng)議，但這種出版模式尊重了作者的發(fā)現(xiàn)權(quán)，即因科學(xué)發(fā)現(xiàn)、經(jīng)評(píng)審而獲得的榮譽(yù)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)利，保障了具有領(lǐng)先意義成果的首發(fā)權(quán)，保護(hù)了作為作者版權(quán)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。當(dāng)然，先發(fā)后審模式在合理性與嚴(yán)肅性方面也具有自身的先天性缺陷，因此，為保證科學(xué)研究的公正性、權(quán)威性和前沿性，就需要對(duì)先發(fā)后審模式進(jìn)行一定程度的修正。也就是說(shuō)，論文在線只是對(duì)于論文觀點(diǎn)的一種確認(rèn)，是一種認(rèn)證行為，嚴(yán)格地遴選、把關(guān)和編輯依然必不可少，傳統(tǒng)的三審制和同行評(píng)議制仍舊要發(fā)揮至關(guān)重要的決定作用，這樣既能保證原創(chuàng)思想的作者權(quán)利，又能提高學(xué)術(shù)期刊的出版效率。為進(jìn)一步去除先發(fā)后審模式的弊端，為改革傳統(tǒng)的“同行匿名審稿制度”而創(chuàng)辦的Science Open雜志，是一個(gè)可資參照的樣本。Science Open雜志的流程大致如下：第一步是編輯部請(qǐng)專人檢查投稿論文，以剔除反科學(xué)的內(nèi)容。第二步是在線發(fā)表達(dá)到編輯部?jī)?nèi)部檢查標(biāo)準(zhǔn)的論文，由編輯部進(jìn)行排版。第三步是進(jìn)行同行評(píng)審，而且，評(píng)審人員必須實(shí)名，評(píng)審意見(jiàn)必須公開(kāi)。如果審稿人與作者有學(xué)術(shù)聯(lián)系，系統(tǒng)會(huì)“特別”顯示強(qiáng)調(diào)出來(lái);如果論文評(píng)審出現(xiàn)技術(shù)性錯(cuò)誤，期刊還會(huì)給作者兩次申訴機(jī)會(huì)。事實(shí)上，Science Open雜志在一定程度上重新定義了“出版”，即出版本質(zhì)上是出來(lái)，然后再由科學(xué)共同體進(jìn)行討論和檢驗(yàn)。對(duì)于學(xué)術(shù)期刊來(lái)講，這種先發(fā)后審的修正模式可以吸引和留存優(yōu)質(zhì)稿件，客觀上提高期刊的權(quán)威性與影響力，提升學(xué)術(shù)期刊質(zhì)量。

另一方面，通過(guò)在線網(wǎng)絡(luò)和社交媒體客戶端，出版社或發(fā)行機(jī)構(gòu)可以將學(xué)術(shù)期刊極具專業(yè)水平的分析見(jiàn)解和富有參考價(jià)值的學(xué)術(shù)內(nèi)容進(jìn)行加工或可視化處理，提供到移動(dòng)平臺(tái)以發(fā)掘潛在的用戶群體，增強(qiáng)期刊的滲透力。在這方面，創(chuàng)刊于2012年6月的在線開(kāi)放獲取國(guó)際學(xué)術(shù)期刊Peer J的行銷方式值得借鑒。首先，Peer J 基于開(kāi)放獲取的文章內(nèi)容可以保證在第一時(shí)間被Google Scholar，Microsoft Academic Search，Pub Med，Pub Med Central，Scopus及ACS等數(shù)據(jù)庫(kù)和知名檢索機(jī)構(gòu)檢索到，學(xué)術(shù)傳播的時(shí)效性、首創(chuàng)性等問(wèn)題得到有效解決;其次，每篇所投論文都配發(fā)有唯一的電子標(biāo)識(shí)符，作者待刊發(fā)文章的首發(fā)權(quán)和著作權(quán)得到充分保護(hù)，用戶的原創(chuàng)性創(chuàng)作投稿也受到激勵(lì);再次，基于網(wǎng)絡(luò)單篇文章影響因子評(píng)價(jià)方法的使用促使學(xué)術(shù)期刊傳播中的文章被閱讀、引用、轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、在線圖書館收錄等數(shù)據(jù)資料得以有效采集，期刊傳播效果得到透明化監(jiān)測(cè)與評(píng)估。[12]

就移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷傳播而言，除建立數(shù)據(jù)庫(kù)、官方主頁(yè)、官方博客、官方微博、官方APP客戶端外，學(xué)術(shù)期刊還可以建立微信公眾號(hào)或訂閱號(hào)等，以便讓用戶隨時(shí)隨地登錄，了解投稿信息、期刊公告、學(xué)術(shù)會(huì)議、過(guò)刊文獻(xiàn)及論文下載等最新服務(wù)。而且，學(xué)術(shù)期刊還可以鼓勵(lì)編輯使用微博、微信等工具，通過(guò)“微編輯”平臺(tái)創(chuàng)新用戶服務(wù)模式，利用微博形成自媒體用戶圈，并進(jìn)一步利用圈的效應(yīng)進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載等，使期刊信息內(nèi)容得到快速的傳播。此外，通過(guò)激勵(lì)用戶邀請(qǐng)同仁同好就某一論文或研究熱點(diǎn)進(jìn)行閱讀或評(píng)論，形成互動(dòng)機(jī)制，期刊微信號(hào)可以成為期刊編輯、專家與用戶良性討論的公共平臺(tái)。在互動(dòng)溝通服務(wù)中，用戶間的人際傳播得到強(qiáng)化，對(duì)于期刊的信息反饋與信息分析得以有效收集，學(xué)術(shù)期刊既可以培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶，又可以發(fā)掘潛在作者。更為重要的是，話題的及時(shí)更新和轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散的加速還可同時(shí)提高學(xué)術(shù)期刊的知名度和輻射力。

總之，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所產(chǎn)生的新媒介使用制造了嶄新的閱讀場(chǎng)景，而內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)者對(duì)于用戶的爭(zhēng)取就必然爭(zhēng)取用戶所在的碎片化和移動(dòng)化場(chǎng)景，投審稿程序數(shù)字化、數(shù)據(jù)資源在線獲取、與社交網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合從而成為學(xué)術(shù)期刊出版的必然趨勢(shì)，也是現(xiàn)代出版生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。更為重要的是，學(xué)術(shù)期刊不僅是科學(xué)信息的傳播媒介，更是一種品牌資源。吸引大量高水準(zhǔn)的作者、刊發(fā)高品質(zhì)的論文，并及時(shí)把握學(xué)術(shù)前沿成果，是學(xué)術(shù)期刊品牌美譽(yù)度的直接體現(xiàn)，二者相輔相成、良性循環(huán)，最終助推中國(guó)學(xué)術(shù)期刊向國(guó)際一流期刊發(fā)展。

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第6篇：營(yíng)銷傳播策略研究報(bào)告范文

在凡客誠(chéng)品的官方網(wǎng)站上，我們可以看到凡客誠(chéng)品將自己定位為“VANCL凡客誠(chéng)品，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌，提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式，堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)、合理價(jià)位，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活”。通過(guò)研究，我們發(fā)現(xiàn)凡客誠(chéng)品之所以成功，一個(gè)很重要的原因就在于其品牌文化順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚消費(fèi)的潮流，并通過(guò)有效的品牌傳播在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

總體來(lái)講，凡客誠(chéng)品在品牌傳播中主要是運(yùn)用以下幾個(gè)方式來(lái)進(jìn)行其品牌傳播的。

廣告?zhèn)鞑?/p>

對(duì)品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至認(rèn)為品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見(jiàn)廣告對(duì)于品牌傳播的重要性。根據(jù)資料顯示，在美國(guó)排名前20位的品牌，每個(gè)品牌平均每年廣告費(fèi)用為3億美元。

凡客誠(chéng)品在運(yùn)用廣告?zhèn)鞑?duì)其品牌傳播過(guò)程中采取的是“線上傳播+線下傳播”的廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑫r(shí)其方式還具有其獨(dú)特的特點(diǎn)。

線上廣告?zhèn)鞑ァ７部驼\(chéng)品線上媒體廣告投放的深度、廣度和準(zhǔn)度是近幾年來(lái)少有的成功典范。以全國(guó)最大的三大主流門戶的旗幟廣告實(shí)現(xiàn)面的覆蓋，以工薪階層人群最集中、使用頻次最頻繁的主流社區(qū)、論壇以及即時(shí)通信工具實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)目標(biāo)人群的深度滲透，還借助了搜索引擎的關(guān)鍵字廣告以及內(nèi)容廣告對(duì)“長(zhǎng)尾”上的零散潛在客戶進(jìn)行廣撒網(wǎng)的捕撈，通過(guò)這些恰當(dāng)?shù)耐斗挪呗院头椒ǎ瑔尉驼军c(diǎn)流量這個(gè)指標(biāo)上看，VANCL的客流量高出B2C的先行者PPG 6~9倍。

而另一項(xiàng)更為有效的線上廣告?zhèn)鞑ゾ褪谴笠?guī)模的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營(yíng)銷。凡客誠(chéng)品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告，CPS是指按銷售提成廣告費(fèi)用，許多個(gè)人站長(zhǎng)在網(wǎng)站上投放了他們的廣告。成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，讓廣大站長(zhǎng)和店長(zhǎng)加入，根據(jù)銷售額進(jìn)行提成費(fèi)用，這個(gè)形式也是屬于CPS。在媒體選擇上不僅注重帶來(lái)的流量，更要注重廣告與銷售的投入產(chǎn)出比。凡客發(fā)展出一套以ROI為考核標(biāo)準(zhǔn)，即廣告與銷售投入產(chǎn)出比要合理。對(duì)門戶、社區(qū)、CPS聯(lián)盟等進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，量身定制出一套完全符合VANCL的整體營(yíng)銷策略，保證了凡客誠(chéng)品平穩(wěn)快速成長(zhǎng)。

凡客誠(chéng)品充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈上分散的營(yíng)銷力量，是銷售規(guī)模迅速倍增的最佳辦法。VANCL花費(fèi)高額的銷售傭金使得眾多的個(gè)人站長(zhǎng)成了VANCL的兼職推銷員。用銷售的回報(bào)來(lái)支付廣告的投入，這種方式在網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)上，把產(chǎn)品的輸出和廣告完美地結(jié)合起來(lái)，使得把每一家網(wǎng)站的接觸點(diǎn)都作為自己的渠道去看待，這就是凡客誠(chéng)品的成功之道，這種模式也為凡客誠(chéng)品的品牌傳播起到重要的作用。

線下廣告?zhèn)鞑ァ７部驼\(chéng)品（VANCL）創(chuàng)立之初所選擇的目標(biāo)用戶是隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的熱衷于電子商務(wù)的人群，因此，前期的品牌傳播主要通過(guò)線上廣告?zhèn)鞑ァＨ欢渚€上廣告?zhèn)鞑ビ绊懥κ冀K局限在網(wǎng)絡(luò)之上，隨著公司的發(fā)展，他們不會(huì)只甘于將自己的影響力定位在網(wǎng)絡(luò)用戶之上，而無(wú)視非網(wǎng)民這塊巨大的蛋糕。

2010年5月4日開(kāi)始，VANCL戶外廣告亮相北京公交候車廳燈箱，這也是國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)企業(yè)首次做大規(guī)模線下推廣。為達(dá)到轟動(dòng)效應(yīng)，VANCL將會(huì)為此次線下推廣投入數(shù)千萬(wàn)元。此次凡客誠(chéng)品戶外投放的內(nèi)容為超模與代言人時(shí)裝照，代言人選擇的超模是趙磊和鞠曉雯，前者是奢侈品牌PRADA年度全球廣告大片中唯一中國(guó)超模，后者是《時(shí)尚芭莎》封面“中國(guó)超模”群像中唯一一位19歲新人超模。除了他們以外，著名演員王珞丹和先鋒作家韓寒作為VANCL代言人出現(xiàn)，這也是韓寒首次亮相戶外廣告。在代言人的選擇上，凡客誠(chéng)品挑選的韓寒、鞠曉雯等都很好地詮釋了凡客誠(chéng)品“去除不必要裝飾，強(qiáng)調(diào)舒適性和表現(xiàn)不繁復(fù)的優(yōu)雅”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，從而有效避免名人代言中容易出現(xiàn)的無(wú)效傳播問(wèn)題。并且，線下傳播與名人效應(yīng)雙管齊下，從而實(shí)現(xiàn)B2C從網(wǎng)上到網(wǎng)下“全方位”的戰(zhàn)略性整合，將自身平臺(tái)與品牌進(jìn)行整體有效捆綁，形成強(qiáng)勢(shì)宣傳、深度影響的戰(zhàn)略發(fā)展，這才是凡客誠(chéng)品本次線下廣告?zhèn)鞑サ恼嬲康乃凇?/p>

銷售促進(jìn)傳播

從重塑男士襯衫網(wǎng)購(gòu)神話，到登陸女裝市場(chǎng)，繼而進(jìn)軍童裝，瘋狂搶占帆布鞋市場(chǎng)，低價(jià)搶占T恤市場(chǎng)――在凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人兼CEO陳年野心勃勃的版圖擴(kuò)張征途中，貫穿始終的是他賴以成名的“高性價(jià)比轟炸”銷售促進(jìn)傳播策略，即在保證質(zhì)量的前提下以極低的價(jià)格迅速切入一個(gè)新興市場(chǎng)，并通過(guò)不斷的銷售促進(jìn)傳播策略逐步占有某個(gè)市場(chǎng)的品牌占有率。

依靠超低價(jià)搶購(gòu)活動(dòng)，凡客的每一次出擊都給服裝業(yè)內(nèi)帶來(lái)震動(dòng)。比如進(jìn)軍B2C鞋類市場(chǎng)，7天49元低價(jià)搶購(gòu)，第一天就狂賣2萬(wàn)單，這個(gè)數(shù)字是傳統(tǒng)鞋業(yè)難以想象的，凡客打破了服裝業(yè)原有的平靜，屢屢被冠以“價(jià)格屠夫”的稱號(hào)。憑借其網(wǎng)購(gòu)行業(yè)代表的氣勢(shì)，凡客誠(chéng)品每進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品領(lǐng)域，都會(huì)對(duì)該領(lǐng)域造成很大的影響。

公關(guān)傳播

凡客誠(chéng)品在其兩周年時(shí)做的一個(gè)精英計(jì)劃，實(shí)際上是高層的營(yíng)銷。這些人都是在各自領(lǐng)域里的精英，談到穿上VANCL的衣服，在業(yè)界已經(jīng)成為代言的形式。然而，這些精英計(jì)劃的背后實(shí)際是和VANCL的公益活動(dòng)有關(guān)。在國(guó)慶60周年的時(shí)候，凡客誠(chéng)品有一個(gè)慶祝國(guó)慶60周年T恤的義賣，這個(gè)被稱之為“集善嘉年華”的公益營(yíng)銷，吸引了很多嘉賓。VANCL提供的贊助，現(xiàn)場(chǎng)的反饋以及后續(xù)通過(guò)VANCL的傳播渠道所做的公共傳播，讓凡客誠(chéng)品的用戶了解并認(rèn)識(shí)這樣的活動(dòng)，對(duì)VANCL的品牌形象提升有很大的幫助。通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷，讓難以衡量的公關(guān)效果具體化，普及一種消費(fèi)文化或推行一種購(gòu)買思想哲學(xué)，提升品牌的“贏”銷力，促進(jìn)品牌資產(chǎn)與社會(huì)責(zé)任增值。

口碑傳播

“良好的客戶體驗(yàn)”是凡客誠(chéng)品老總陳年時(shí)常掛在嘴邊的一句話。對(duì)于網(wǎng)購(gòu)服裝品牌而言，與線下實(shí)體店相比存在著其天然的缺陷――用戶買之前無(wú)法試穿。然而，2009年4月初，凡客誠(chéng)品啟動(dòng)了最大規(guī)模的客戶體驗(yàn)升級(jí)活動(dòng)。全免運(yùn)費(fèi)――無(wú)論購(gòu)買多少錢的產(chǎn)品，運(yùn)費(fèi)全部由VANCL埋單；30天無(wú)理由退換貨――無(wú)論用戶是否穿過(guò)、洗過(guò)，只要不滿意，30天內(nèi)VANCL立馬退換貨；開(kāi)箱試穿――用戶收到VANCL的衣服時(shí)，可以當(dāng)面拆開(kāi)試穿，覺(jué)得滿意了再付款收貨。這些重磅舉措為VANCL贏得了很好的口碑，這為后期其品牌塑造和品牌忠誠(chéng)度的維護(hù)都起到了重要作用。

現(xiàn)在的凡客誠(chéng)品為了更好地進(jìn)行口碑傳播，開(kāi)設(shè)了自己的微博及其粉絲微博。消費(fèi)者可以通過(guò)體驗(yàn)凡客誠(chéng)品的產(chǎn)品，然后在微博上分享給其他朋友的方式，獲得凡客誠(chéng)品提供的禮品或優(yōu)惠券等。總裁助理許曉輝認(rèn)為，凡客誠(chéng)品的微博只是一個(gè)商業(yè)互動(dòng)平臺(tái)，在這里賦予更多的是企業(yè)文化層面的東西，凡客誠(chéng)品對(duì)于微博的定位是其品牌與用戶溝通的平臺(tái)。凡客誠(chéng)品并沒(méi)有計(jì)算他們針對(duì)微博營(yíng)銷后給營(yíng)業(yè)額帶來(lái)實(shí)質(zhì)變化，而是把它當(dāng)成一個(gè)與客戶互動(dòng)、提供有價(jià)值信息、傳遞企業(yè)文化的平臺(tái)。而這些溝通互動(dòng)能夠更好地讓凡客誠(chéng)品的消費(fèi)者進(jìn)行更為廣泛的口碑傳播，從而更好地培育消費(fèi)的品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，由凡客誠(chéng)品近年來(lái)的發(fā)展之路我們可以看到，品牌傳播的過(guò)程就是消費(fèi)者通過(guò)與企業(yè)發(fā)生各種接觸而留下的品牌印象，它是對(duì)產(chǎn)品服務(wù)、文化、聲譽(yù)、廣告等心理反應(yīng)的總和，它是主觀而不是客觀的判斷。這些傳播手段對(duì)于其樹(shù)立品牌形象、促進(jìn)市場(chǎng)銷售以及培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度都起到了重要的作用。然而，對(duì)于一個(gè)新興的服裝品牌來(lái)講，它要走的路還有很遠(yuǎn)，我們相信凡客誠(chéng)品能夠推出更多的方式和手段來(lái)不斷地適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，并最終穩(wěn)固其品牌地位。

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第7篇：營(yíng)銷傳播策略研究報(bào)告范文

1　微博營(yíng)銷

受眾最感興趣的內(nèi)容和最容易引起討論的話題一經(jīng)投入到受眾中，就會(huì)引起快速?gòu)?fù)制、熱烈討論和參與，從而形成連綿不斷的傳播浪潮。企業(yè)也不必再消耗巨大的人力、物力在傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)艱難推進(jìn)，只要?jiǎng)?chuàng)造出恰當(dāng)?shù)脑掝}，再將話題發(fā)送到受眾群體中，就可以作壁上觀，等待受眾在話題的原始形態(tài)和構(gòu)成上，自由發(fā)揮、創(chuàng)造，不斷擴(kuò)充其內(nèi)容。

形塑初探

說(shuō)到微博，不能不提的是新浪。2008年，新浪就提出指導(dǎo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的原則和參考依據(jù)――IMPACT營(yíng)銷理念，首先選擇具有聚合力、用戶黏性和公信力等基本媒體特征的營(yíng)銷平臺(tái)，然后用互動(dòng)、創(chuàng)意、精準(zhǔn)性三個(gè)指標(biāo)指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，使其更具有傳播性和可控性。

中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)咪咕匯是為了推廣無(wú)線音樂(lè)業(yè)務(wù)而誕生的一個(gè)音樂(lè)評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，2009年咪咕匯在活動(dòng)的形式和傳播中大膽創(chuàng)新。咪咕匯的推廣分為預(yù)熱、活動(dòng)倒計(jì)時(shí)和活動(dòng)當(dāng)時(shí)3個(gè)階段，每個(gè)階段新浪微博都有機(jī)地結(jié)合在其中。活動(dòng)預(yù)熱期間，新浪微博的信息主要以活動(dòng)預(yù)告、活動(dòng)背景展示和搶票為主。活動(dòng)期間，咪咕匯共使用了2個(gè)新建微博ID參與傳播：無(wú)線音樂(lè)咪咕匯和Gossipgirls。前者從官方角度來(lái)信息、與網(wǎng)友搶票互動(dòng)，后者則從八卦的角度挖掘活動(dòng)臺(tái)前幕后。這兩個(gè)ID從不同角度展示了移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)咪咕匯的情況，并能與不同愛(ài)好的網(wǎng)友進(jìn)行有針對(duì)性的互動(dòng)。

營(yíng)銷走向

微博是非常具有煽動(dòng)性的產(chǎn)品，能夠很容易地把品牌與消費(fèi)群體聚合在一起，但在微博營(yíng)銷過(guò)程中，要注意發(fā)揮微博的特有優(yōu)勢(shì)，讓它成為促進(jìn)良性循環(huán)的渠道，與線下活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)和捆綁。微博營(yíng)銷通過(guò)受眾的參與使活動(dòng)更有影響力，而不是簡(jiǎn)單地視頻上傳，要讓受眾感覺(jué)到參與這個(gè)活動(dòng)對(duì)自己有幫助、有意義。消費(fèi)者的親身體驗(yàn)?zāi)茏層腥ざ鎸?shí)的過(guò)程為品牌傳播貢獻(xiàn)力量。也許微博沒(méi)有立竿見(jiàn)影的效果，但品牌做微博營(yíng)銷一定要堅(jiān)持長(zhǎng)期投入，從而在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間段里幫助品牌成長(zhǎng)。微博的營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè)不是簡(jiǎn)單的效果評(píng)估，微博營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃應(yīng)該能讓客戶看到營(yíng)銷的全部過(guò)程，為廣告主和公司提供更友善的界面，讓他們了解品牌開(kāi)展微博營(yíng)銷的長(zhǎng)期效果。而且微博營(yíng)銷還需要與其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進(jìn)行整合。微博是一個(gè)通信管道，已經(jīng)超出了普通網(wǎng)絡(luò)媒體的范疇，如果能夠和其他媒體很好地結(jié)合，影響力將會(huì)更大。

2　SNS營(yíng)銷

SNS，全稱Social Networking Services，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)；也指社會(huì)現(xiàn)有已成熟普及的信息載體，如短信SMS服務(wù)。SNS的另一種常用解釋：全稱SocialNetwork Site，即社交網(wǎng)站或社交網(wǎng)。

如果說(shuō)MySpace代表著以興趣交友為主線的社交網(wǎng)絡(luò)，那么Facebook則代表著以真實(shí)朋友關(guān)系為主線的社交網(wǎng)絡(luò)，它使網(wǎng)民的行為關(guān)鍵詞成了視頻、網(wǎng)上購(gòu)物與SNS，為人們的生活方式、人際關(guān)系、品牌打造、營(yíng)銷推廣等提供了顛覆式的革新手段。在國(guó)內(nèi)，SNS的使用和影響都在激增，它有了真實(shí)的社會(huì)密度。人們不必永遠(yuǎn)正式地待在一起，而是可以輕易地在網(wǎng)上組建各種群體，發(fā)現(xiàn)志同道合的人，結(jié)交朋友、與好友在線分享自己的生活，可以以從前無(wú)法想象的方式一起從事某個(gè)項(xiàng)目，還可以使用SNS協(xié)調(diào)群體的社會(huì)和商業(yè)生活。這一新型的平臺(tái)鼓勵(lì)消費(fèi)者與消費(fèi)者對(duì)話，而品牌只是為這一對(duì)話提供了話題。當(dāng)然，品牌的社交媒體戰(zhàn)略要與整體營(yíng)銷戰(zhàn)略相結(jié)合。加州大學(xué)斯隆研究中心的唐娜?霍夫曼教授(Donna L.省略)在電子商務(wù)界的成功，在中國(guó)掀起了又一輪的互聯(lián)網(wǎng)克隆大潮。短短幾個(gè)月，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如雨后春筍般紛紛席卷大江南北，一夜之間就冒出了千家之多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，甚至還衍生出了專門搜羅團(tuán)購(gòu)信息的團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站。

營(yíng)銷走向

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可能不會(huì)吸引更加優(yōu)質(zhì)的商家，也可能會(huì)變成一個(gè)非優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的集合地。近乎“免費(fèi)試吃、試用”的低價(jià)策略，往往是中小型企業(yè)或是新產(chǎn)品所選擇的推廣方式，他們需要吸引消費(fèi)者，增加用戶基數(shù)。而大型企業(yè)大多不會(huì)這樣做，他們的商品或服務(wù)擁有一定的用戶基礎(chǔ)，并不缺乏使用者。而且定位高端的商品或服務(wù)，會(huì)因打折、低價(jià)對(duì)其品牌形象造成影響，團(tuán)購(gòu)打折自然慎之又慎。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站所吸引的群體可能不是商家的目標(biāo)消費(fèi)者，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能為商家取得足夠的曝光，但是否能爭(zhēng)得穩(wěn)定的消費(fèi)群體，形成二次消費(fèi)?重復(fù)消費(fèi)是商家贏利的關(guān)鍵，這就要求促銷所面向的群體一定要抓得準(zhǔn)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能帶來(lái)“早期嘗鮮者”的根本原因在于其超低的價(jià)格，他們對(duì)折扣很敏感，屬于中低端客戶，質(zhì)量不高，正價(jià)很容易超出其價(jià)格預(yù)期。一旦折扣取消，二次消費(fèi)所占比例很小，能成為忠實(shí)用戶、保留購(gòu)買習(xí)慣的則更少。

5　搜索營(yíng)銷

搜索引擎幫助網(wǎng)民從大量信息中快速獲取所需要的信息，為企業(yè)帶來(lái)巨大的商機(jī)。中科院研究生管理學(xué)院的研究報(bào)告指出，企業(yè)在搜索引擎投入1元錢的推廣費(fèi)用，平均能拉動(dòng)81.44元的實(shí)體銷售增長(zhǎng)，并間接帶動(dòng)企業(yè)上下游合作伙伴171元的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有成本低、互動(dòng)性強(qiáng)、范圍廣、時(shí)效長(zhǎng)、效果明顯等幾大優(yōu)勢(shì)，毫無(wú)疑問(wèn)是適合企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的營(yíng)銷方式。搜索引擎作為開(kāi)放性的平臺(tái)，任何企業(yè)不管品牌、規(guī)模大小，都可以通過(guò)搜索引擎推廣、宣傳，而且機(jī)會(huì)均等。因此，與傳統(tǒng)的推廣方式相比，搜索營(yíng)銷對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是性價(jià)比更高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。

使用搜索引擎時(shí)，潛在客戶主動(dòng)查詢，針對(duì)性較強(qiáng)，客戶需求通過(guò)搜索關(guān)鍵詞表現(xiàn)出來(lái)，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地促進(jìn)了企業(yè)的銷售及推廣。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，搜索營(yíng)銷使得品牌建設(shè)的成本大大降低。企業(yè)可以通過(guò)搜索營(yíng)銷增加網(wǎng)站流量，也可以尋找合作伙伴，從而使企業(yè)的品牌為更多的人知曉。

形塑初探

黑黛生物科技(上海)有限公司在搜索業(yè)務(wù)的投入，最初每個(gè)月的投入近萬(wàn)元，目前每個(gè)月的投入為十幾萬(wàn)元，營(yíng)銷投入的增加給這家公司帶來(lái)了一系列變化：目前，每天接到的咨詢電話為130多個(gè)、咨詢郵件上百個(gè)，訂單增長(zhǎng)了十幾倍，營(yíng)業(yè)額從使用百度前的每年60萬(wàn)元上升到1000萬(wàn)元。

營(yíng)銷走向

百度副總裁向海龍認(rèn)為，搜索營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化管理時(shí)代，它需要企業(yè)客戶從網(wǎng)站建設(shè)與優(yōu)化、推廣方案的制訂和持續(xù)優(yōu)化、增值工具的應(yīng)用以及在線和電話銷售隊(duì)伍建設(shè)等方面進(jìn)行配合，才能最大限度提升營(yíng)銷效果。隨著搜索營(yíng)銷價(jià)值的不斷突顯，必然要求服務(wù)提升，能夠?yàn)榭蛻籼峁┫到y(tǒng)化、專業(yè)化、個(gè)性化的全方位服務(wù)。

6　視頻營(yíng)銷

YouTube這個(gè)創(chuàng)造了網(wǎng)友上傳視頻這種互動(dòng)模式的視頻網(wǎng)站，啟發(fā)了國(guó)內(nèi)很多視頻網(wǎng)站的開(kāi)發(fā)和成長(zhǎng)。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，在網(wǎng)上瀏覽視頻的消費(fèi)者的比例已經(jīng)達(dá)到36.省略和相連接。在這里，粉絲們可以創(chuàng)建自己的博客、上傳視頻、參與討論等等。

第8篇：營(yíng)銷傳播策略研究報(bào)告范文

以上的這種聲音就是最近在和不少企業(yè)決策人或者營(yíng)銷負(fù)責(zé)人進(jìn)行交流溝通中，他們最經(jīng)常提出的課題。面對(duì)他們的提問(wèn)，在回答一些偏技術(shù)偏理念層面的回答后，似乎總覺(jué)得自己都不滿意這種回答。于是，很想借助這篇文章來(lái)整理一下思路，探尋出一個(gè)讓自己信服也能讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)者明白的答案。

以新浪微博為代表的個(gè)人微博熱潮已經(jīng)興起近3年，可以說(shuō)在整個(gè)社會(huì)領(lǐng)域的熱度尚沒(méi)有退卻，而企業(yè)帶微博的熱度卻已經(jīng)撲面而來(lái)。從以陳亮途先生著作《社會(huì)化營(yíng)銷——人人參與的營(yíng)銷力量》為代表的一批商業(yè)應(yīng)用的指導(dǎo)書籍問(wèn)世后，引發(fā)了眾多的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷人的探索熱情，可是隨之而來(lái)的問(wèn)題卻是：在熱鬧的背后更多的是對(duì)結(jié)果和目標(biāo)的迷茫和缺失。發(fā)140個(gè)字，與“消費(fèi)者”進(jìn)行在線交流，發(fā)起投票，開(kāi)展“微活動(dòng)”，對(duì)企業(yè)行為進(jìn)行“微直播”，追求粉絲規(guī)模……諸多行為背后卻分明看見(jiàn)決策的盲目和執(zhí)行的無(wú)序。

社會(huì)化媒體讓讓“天”變了寫到這里，我突然想到了近期比較關(guān)注的三則新聞—

第一則，新浪ceo曹國(guó)偉先生再次推遲了微博商業(yè)化運(yùn)作的計(jì)劃表，這也就意味著新浪提出更好的幫助企業(yè)提升微博運(yùn)作水平來(lái)滿足企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要的商業(yè)模式仍不明朗。為什么呢？企業(yè)的需求是現(xiàn)實(shí)存在的呢？可為什么雙方卻對(duì)接不上呢？

第二則，全球FMCG巨頭寶潔宣布將大幅度縮減傳統(tǒng)品牌傳播預(yù)算的同時(shí)，卻大幅度提高了社會(huì)化媒體的投放費(fèi)用。同時(shí)，寶潔組織全球高層集體進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷的培訓(xùn)和交流。全球廣告巨頭年度傳播預(yù)算中的“一升一降”意味著什么？

第三則，奧美中國(guó)在2011年進(jìn)行重大的內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整，與數(shù)字化營(yíng)銷相關(guān)的部門被提高到更高更為重要的組織地位，將會(huì)獲得更大的資源和政策支持。同時(shí)，規(guī)定奧美中國(guó)全體成員必須開(kāi)設(shè)微博帳戶，并對(duì)個(gè)人帳戶經(jīng)營(yíng)出色的員工給予特別獎(jiǎng)勵(lì)與支持。這種內(nèi)部的調(diào)整又代表了什么？

也許大家會(huì)問(wèn)，為什么要舉這三則新聞。那就讓我們看看這三則新聞的主角：新浪微博，中國(guó)社會(huì)化媒體的領(lǐng)導(dǎo)型品牌；寶潔，全球最大的消費(fèi)者品牌和廣告主；奧美，全球最富盛名的營(yíng)銷傳播服務(wù)組織。三個(gè)主角可以說(shuō)是中國(guó)、乃至全球市場(chǎng)運(yùn)作的風(fēng)向標(biāo)，他們引導(dǎo)著最新的商業(yè)方向和發(fā)展趨勢(shì)。

當(dāng)這三大巨頭不約而同的聚焦在以“微博”為代表的社會(huì)化媒體上時(shí)，我的腦海中閃現(xiàn)出了三個(gè)字：“天”要變。

何謂變天，態(tài)勢(shì)不同，規(guī)律非尋常，規(guī)則更替。細(xì)細(xì)回顧這十年來(lái)，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和市場(chǎng)從業(yè)人員會(huì)發(fā)覺(jué)：不論是內(nèi)部的員工，還是外部的消費(fèi)者，似乎越來(lái)越難以把握和琢磨了；以往的激勵(lì)手段和刺激方法很難打動(dòng)他們按照企業(yè)所預(yù)期的方向發(fā)展，他們的“個(gè)性”越發(fā)的突顯。以至于很多的報(bào)刊雜志和新聞媒體都紛紛出專題來(lái)討論這種現(xiàn)象。這種正是社會(huì)化媒體興起的大背景，也就是說(shuō)作為社會(huì)和商業(yè)運(yùn)作中的最基本單元-人，越來(lái)越追尋個(gè)體屬性和價(jià)值彰顯。

因而，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及化的前提下，在國(guó)外以FACEBOOK、TWITTER和YOUTOBE為代表，在國(guó)內(nèi)以新浪微博、人人網(wǎng)及土豆網(wǎng)為代表的社會(huì)化媒體興起，恰如其時(shí)的迎合和滿足了這種社會(huì)趨勢(shì)所帶來(lái)的需求。社會(huì)化媒體的本質(zhì)是自媒體的服務(wù)平臺(tái)，而真正的內(nèi)容則來(lái)自于登陸這些網(wǎng)站的用戶，也就是說(shuō)每一個(gè)注冊(cè)的用戶都可以在這個(gè)社會(huì)化媒體中利用平臺(tái)所提供的各項(xiàng)服務(wù)和應(yīng)用技術(shù)，制作、、搜索、分享自己感興趣的任何話題和相關(guān)內(nèi)容，從而建立起一個(gè)屬于自己的自媒體！想想就是很讓人興奮的事情，也就是說(shuō)新浪微博中注冊(cè)近2億個(gè)用戶，就意味著有2億個(gè)自媒體每天通過(guò)新浪微博和交流各種社會(huì)、商業(yè)、文化、娛樂(lè)等各種內(nèi)容。大家可以看出，自媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同在于：話語(yǔ)權(quán)重新回到了用戶(消費(fèi)者)手中。真正實(shí)現(xiàn)了那句：我的地盤我做主。

社會(huì)化消費(fèi)者的崛起——平等的對(duì)話回顧傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展與消費(fèi)者溝通的方式，可以用一句話總結(jié)：花錢買吆喝。花錢的多少?zèng)Q定了吆喝力度和覆蓋范圍的大小，至于消費(fèi)者聽(tīng)沒(méi)聽(tīng)進(jìn)去，只有天知道。這就是廣告行業(yè)最為流行的那句冷笑話：廣告主的費(fèi)用投入有一半是浪費(fèi)掉的，但你永遠(yuǎn)不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。

這還不是問(wèn)題的核心，核心在于傳統(tǒng)模式中消費(fèi)者與企業(yè)品牌的對(duì)話中是處于不平等的地位：企業(yè)和品牌可以居高臨下的給消費(fèi)者灌輸他們想要傳播的聲音和信息，而消費(fèi)者卻很難將自己真實(shí)的聲音傳遞給企業(yè)，除非發(fā)生了極端的情況。但是當(dāng)微博興起后，消費(fèi)者借助于自身所搭建的自媒體來(lái)盡情的釋放自己對(duì)于企業(yè)和品牌的看法和態(tài)度，并與認(rèn)識(shí)的朋友或不認(rèn)識(shí)的陌生人進(jìn)行交流互動(dòng)，以最快的方式搭建了一個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)和渠道，而企業(yè)在這個(gè)過(guò)程中會(huì)發(fā)覺(jué)自己幾乎“無(wú)能為力”。

如果恰巧這個(gè)用戶又屬于影響力比較大，關(guān)注度比較高的用戶類型，那么這種輿論影響所掀起來(lái)的沖擊波將會(huì)讓企業(yè)和品牌瞬間掉入一場(chǎng)公關(guān)漩渦而難以自拔，去年爆發(fā)的“羅永浩大戰(zhàn)西門子”事件正是最好的注腳。有了這種自媒體，消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)媒體的依賴和信任度將會(huì)大大降低，他們更愿意去相信消費(fèi)者自己發(fā)出的對(duì)于某個(gè)品牌的聲音和信息來(lái)作為他們消費(fèi)采購(gòu)的依據(jù)所在。

這就是企業(yè)和品牌將在未來(lái)的商業(yè)運(yùn)作中所面臨的全新環(huán)境變化：消費(fèi)者在和企業(yè)、品牌的對(duì)話中越來(lái)越具有主動(dòng)性，不管企業(yè)和品牌接受不接受。

如果我們的消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，他們會(huì)很自覺(jué)將自己的愉快體驗(yàn)通過(guò)微博來(lái)與認(rèn)識(shí)與不認(rèn)識(shí)朋友們分享自己的感受，吸引他們成為企業(yè)和品牌的消費(fèi)者；如果他們有了很糟糕的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)后，他們同樣會(huì)通過(guò)微博來(lái)發(fā)泄他們的不滿和抱怨，從而影響其他準(zhǔn)備接受你產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的最終決策。更為關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，與傳統(tǒng)媒體運(yùn)作不同的是這一切是很難用錢來(lái)擺平的。(推薦閱讀：淺談社會(huì)化消費(fèi)者的崛起)

企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀誤區(qū)當(dāng)我們明白了微博的本質(zhì)和所帶來(lái)的根本變化后，讓我們?cè)賮?lái)審視一下現(xiàn)在很多企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)中的若干現(xiàn)象吧—

現(xiàn)象一：花錢買粉絲。

很多企業(yè)開(kāi)設(shè)微博帳戶后，短短幾周時(shí)間，微博粉絲達(dá)到幾十萬(wàn)，甚至上百萬(wàn)。試想這和傳統(tǒng)營(yíng)銷中的“花錢買吆喝”有什么區(qū)別，更何況在傳統(tǒng)模式中花錢還真能買來(lái)吆喝，但在微博中花錢買到的除了“僵尸粉”，還是“僵尸粉”，連句吆喝都沒(méi)有。所以實(shí)實(shí)在在的用內(nèi)容來(lái)吸引真實(shí)粉絲(消費(fèi)者)，哪怕只有幾千個(gè)粉絲，其價(jià)值也遠(yuǎn)勝于幾十萬(wàn)個(gè)僵尸粉所帶來(lái)的面子工程。

現(xiàn)象二：微博成為變相的官網(wǎng)。

很多企業(yè)開(kāi)設(shè)微博帳戶后，不停的將官方介紹、企業(yè)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品信息、活動(dòng)促銷等出來(lái)，儼然成為官網(wǎng)第二。記住，在微博的世界，企業(yè)和普通微博用戶(消費(fèi)者)是完全平等的兩個(gè)主體，也就是說(shuō)你們之間的交流應(yīng)該是平等的，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)“做人”和“說(shuō)人話”，只有如此才能真正吸引消費(fèi)者來(lái)關(guān)注你。想想什么樣的朋友最能吸引我們？談吐幽默、行為得體、有內(nèi)涵……我想大家都懂得。

現(xiàn)象三：微活動(dòng)搞成了“微促銷”。

不少企業(yè)在開(kāi)設(shè)微博帳戶后，利用所提供的“微活動(dòng)”應(yīng)用來(lái)各種促銷信息，以圖吸引消費(fèi)者的購(gòu)買，并拉動(dòng)最終銷售。實(shí)際結(jié)果往往事與愿違，初期似乎還有些效果，越做效果越差，甚至出現(xiàn)粉絲數(shù)下降的情況。這豪不稀奇，用戶(消費(fèi)者)登陸微博是為了什么？是為了尋找產(chǎn)品優(yōu)惠和促銷信息嗎？肯定不是，如果是，那微博就失去了存在的價(jià)值和意義了。當(dāng)企業(yè)不停的通過(guò)微博來(lái)促銷信息時(shí)，關(guān)注的用戶會(huì)怎么看呢？原來(lái)這個(gè)品牌是個(gè)“賣貨郎”，除了不停的向我推銷產(chǎn)品和服務(wù)外，提供不了任何我感興趣的內(nèi)容，這樣的“朋友”不交也罷。

現(xiàn)象四：微博互動(dòng)變成“舌戰(zhàn)群儒”。

很多企業(yè)在面對(duì)用戶所反饋的產(chǎn)品和服務(wù)意見(jiàn)時(shí)，不能坦然應(yīng)對(duì)，而是與用戶在微博上進(jìn)行公開(kāi)爭(zhēng)論，把本來(lái)很自然的品牌與用戶的互動(dòng)變成了關(guān)注度極高“社會(huì)熱點(diǎn)”，企業(yè)最后往往成為眾矢之的，自吞苦果。在微博上與用戶進(jìn)行爭(zhēng)論絕對(duì)是一件非常愚蠢的行為，因?yàn)槟阃⒉磺宄脩舻恼鎸?shí)動(dòng)機(jī)所在，也許僅僅是用戶個(gè)人情緒的發(fā)泄(很可能你的產(chǎn)品和服務(wù)碰巧成為這種情緒發(fā)泄的接觸點(diǎn))，也許這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有意的商業(yè)行為來(lái)誘發(fā)你犯錯(cuò)。因此，面對(duì)用戶所發(fā)出的各種聲音，用心的傾聽(tīng)，認(rèn)真的開(kāi)展動(dòng)機(jī)分析，作出最恰當(dāng)?shù)男袨榉答伈攀瞧髽I(yè)最應(yīng)該采取的理性方式。

(推薦閱讀：7個(gè)企業(yè)不適合社會(huì)化媒體的癥狀)

面對(duì)社會(huì)化消費(fèi)者的崛起，企業(yè)對(duì)策建議談了以上很多，自然會(huì)回歸到一個(gè)很核心的問(wèn)題：企業(yè)到底該如何應(yīng)對(duì)以微博為代表的社會(huì)化媒體的興起呢？在此，筆者建議企業(yè)可以從如下幾個(gè)方面入手—

1)正確定位

正確認(rèn)識(shí)微博為代表的社會(huì)化媒體，賦予合理的價(jià)值預(yù)期，拒絕急功近利。微博可以是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的窗口，可以是展示企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值的窗口，可以成為企業(yè)決策者觀察了解目標(biāo)消費(fèi)者需求和行為的窗口，可以成為傳遞品牌理念和企業(yè)價(jià)值的傳播平臺(tái)，而銷售預(yù)期在以上幾項(xiàng)沒(méi)有達(dá)到之前放緩再放緩。

2)系統(tǒng)思考

將微博納入企業(yè)整體營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)規(guī)劃中，成為企業(yè)營(yíng)銷行為的一環(huán)而絕不是孤立的行為。企業(yè)在設(shè)計(jì)規(guī)劃整體營(yíng)銷目標(biāo)、策略路徑時(shí)必須把微博運(yùn)作納入其中，結(jié)合企業(yè)所要達(dá)成的市場(chǎng)目標(biāo)賦予微博必要的市場(chǎng)使命和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。如企業(yè)在銷售旺季實(shí)施動(dòng)銷方案時(shí)，必須考慮將動(dòng)銷方案的核心內(nèi)容轉(zhuǎn)化為形式活潑的“微博體”來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注度，形成和傳統(tǒng)線下終端及傳統(tǒng)傳播渠道相呼應(yīng)的推廣行為，將極大的促進(jìn)最終業(yè)績(jī)達(dá)成和品牌價(jià)值的提升。

3)體系運(yùn)營(yíng)

企業(yè)微博的運(yùn)營(yíng)必須有配套機(jī)制跟進(jìn)。任何一種線上的微博運(yùn)營(yíng)行為都不應(yīng)該僅僅停留為線上的單一行為，而應(yīng)該有配套機(jī)制加以跟進(jìn)，哪怕僅僅是發(fā)送一條有趣的產(chǎn)品信息，也要主動(dòng)與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，然后認(rèn)真去觀察目標(biāo)消費(fèi)者的反應(yīng)，并針對(duì)這種反應(yīng)進(jìn)入深入的剖析后納入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)來(lái)供企業(yè)經(jīng)營(yíng)者作為經(jīng)營(yíng)決策的依據(jù)所在。

4)納入編制

在原有職能基礎(chǔ)上賦予市場(chǎng)部新的工作使命和任務(wù)“企業(yè)社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行者”，在條件允許的情況下設(shè)置專門的崗位或者團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)，其可以直接對(duì)市場(chǎng)總監(jiān)或者品牌總監(jiān)負(fù)責(zé)。也就是說(shuō)，對(duì)于微博運(yùn)營(yíng)，企業(yè)必須將其納入營(yíng)銷組織架構(gòu)體系，成為企業(yè)市場(chǎng)部的一項(xiàng)重要的職能和使命，納入營(yíng)銷組織考核體系，從而真正做到“進(jìn)編制，專人專職專項(xiàng)”。

5)挖掘品牌內(nèi)涵，學(xué)會(huì)“微語(yǔ)言”

從品牌核心價(jià)值與內(nèi)涵中挖掘內(nèi)容元素，學(xué)會(huì)說(shuō)“微語(yǔ)言”，用“人話”與消費(fèi)者平等對(duì)話，提倡什么，反對(duì)什么，要給消費(fèi)者留下清晰的認(rèn)知和品牌印象。企業(yè)微博內(nèi)容的設(shè)計(jì)不能陽(yáng)春白雪，不能下里巴人，更不能無(wú)厘頭，企業(yè)微博畢竟仍然是經(jīng)營(yíng)行為，這也決定了內(nèi)容設(shè)計(jì)必須和企業(yè)相關(guān)，這種相關(guān)性從哪里來(lái)？企業(yè)并不復(fù)雜：企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀、品牌價(jià)值觀、品牌主張、產(chǎn)品核心賣點(diǎn)、內(nèi)部員工的靈光一現(xiàn)、目標(biāo)消費(fèi)者的“奇思妙想”……都可以被用來(lái)加工成為企業(yè)微博的內(nèi)容，即使不是原創(chuàng)內(nèi)容，也要明確所轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容是不是和企業(yè)及品牌有內(nèi)在相關(guān)性，只有如此才能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中留下深刻而清晰的烙印，才能和企業(yè)及品牌以往的印記有銜接和匹配，避免出現(xiàn)“同一個(gè)品牌兩種聲音兩張皮”的尷尬。在這里，特別要指出，企業(yè)微博最好不要參與到政治敏感話題討論中，而對(duì)于一些沒(méi)有形成最終定論的社會(huì)性熱點(diǎn)話題也盡量不要參與其中。總結(jié)一下“微語(yǔ)言”的5大特征—

·觀點(diǎn)清晰；

·內(nèi)容簡(jiǎn)潔；

·配圖達(dá)題；

·風(fēng)格統(tǒng)一；

·言語(yǔ)輕快；

6)創(chuàng)意至上

好的內(nèi)容更需要好的表現(xiàn)。如何從表現(xiàn)形式上進(jìn)行創(chuàng)意性的呈現(xiàn)，將直接決定所設(shè)計(jì)的內(nèi)容是否能真正抓住目標(biāo)受眾的眼球。因而，內(nèi)容僅僅是開(kāi)始，如何圍繞內(nèi)容進(jìn)行文案、圖形化的創(chuàng)意表現(xiàn)，讓內(nèi)容更有張力才能真正讓企業(yè)微博生動(dòng)起來(lái)。

7)做好選題

運(yùn)營(yíng)企業(yè)微博可以參考媒體運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)和規(guī)律，特別是內(nèi)容設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)可以參考媒體運(yùn)營(yíng)的方法，引入“選題機(jī)制”。也就是說(shuō)可以提前規(guī)劃年度微博運(yùn)營(yíng)的核心主題，然后分每個(gè)月進(jìn)行月度主題的研討規(guī)劃，一旦確定月度選題，就圍繞月度選題尋找和設(shè)計(jì)微博內(nèi)容，從而確保微博內(nèi)容的有序性和統(tǒng)一性。

8)巧用各種微博工具

深刻挖掘微博平臺(tái)上的各種應(yīng)用工具，豐富微博內(nèi)容的同時(shí)，更可以在與消費(fèi)者互動(dòng)過(guò)程中達(dá)到“事半功倍”的效果。在微博平臺(tái)上有規(guī)模可觀、形形的微應(yīng)用，不同的微應(yīng)用有不同的功能，可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有不同的吸引力。圍繞所需要的內(nèi)容及活動(dòng)內(nèi)容，借助不同的微應(yīng)用來(lái)呈現(xiàn)和傳遞。因而，企業(yè)微博的運(yùn)營(yíng)執(zhí)行者必須對(duì)于微博平臺(tái)的各項(xiàng)應(yīng)用技術(shù)有清晰的認(rèn)知，特別是與企業(yè)運(yùn)營(yíng)有關(guān)聯(lián)的幾項(xiàng)應(yīng)用，如何微活動(dòng)、投票、微直播、大屏……

相信以上的8個(gè)方面可以幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)者以及具體運(yùn)營(yíng)者能夠?qū)τ谙鄬?duì)清晰的明白企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)的框架和思路，但要想真正熟練而有效的運(yùn)營(yíng)企業(yè)微博來(lái)為企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)服務(wù)，達(dá)到經(jīng)營(yíng)和品牌的雙贏，就必須在不斷的實(shí)踐中總結(jié)和創(chuàng)新。微博運(yùn)營(yíng)對(duì)于企業(yè)而言是全新的課題，這也不是一個(gè)選擇題，而是未來(lái)十年所有品牌企業(yè)都必須高度重視的經(jīng)營(yíng)行為，即品牌企業(yè)如何通過(guò)微博為代表的社會(huì)化媒體的運(yùn)營(yíng)來(lái)迎接未來(lái)數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)。現(xiàn)在行動(dòng)越早的企業(yè)，在未來(lái)的數(shù)字化浪潮中才能劈波斬浪進(jìn)退自如。(推薦閱讀：2012社會(huì)化媒體營(yíng)銷成功法則)

把企業(yè)微博僅僅看作成一個(gè)“花瓶”，當(dāng)下還不是你的錯(cuò)，但如果僅僅滿足于此，難道你還說(shuō)你沒(méi)錯(cuò)？(來(lái)源：socialbeta）

第9篇：營(yíng)銷傳播策略研究報(bào)告范文

如果說(shuō)硬件的橫向跨界是業(yè)內(nèi)常態(tài)的話，那么互聯(lián)網(wǎng)跨界硬件，此前全球范圍內(nèi)除了谷歌之外還無(wú)二家。此前一向低調(diào)神秘的樂(lè)視網(wǎng)創(chuàng)始人賈躍亭，這次也一反常態(tài)地站在第一線為樂(lè)視吶喊助威，引起贊賞與爭(zhēng)議并起。

事實(shí)上，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界，樂(lè)視一向因其行事低調(diào)、劍走偏門而顯得異類。卻不知這是賈躍亭一路探索、等待樂(lè)視畫完自己的藍(lán)圖：收費(fèi)和免費(fèi)同步的視頻網(wǎng)站；豐富優(yōu)質(zhì)的影視劇版權(quán)庫(kù)和自制內(nèi)容；樂(lè)視影業(yè)的內(nèi)容上游制作以及發(fā)行；推出樂(lè)視TV·超級(jí)電視及樂(lè)視盒子，布局PC端、移動(dòng)端和TV大屏，實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的控制；擁有網(wǎng)酒網(wǎng)電商平臺(tái)、樂(lè)視致新電商平臺(tái)、LeTV Store應(yīng)用平臺(tái)、實(shí)現(xiàn)CDN+P2P傳輸?shù)脑埔曨l平臺(tái)。2013年，樂(lè)視最終完成“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合，樂(lè)視苦心搭建的“生態(tài)系統(tǒng)”自循環(huán)宣告閉合。

“跨界創(chuàng)新一直是樂(lè)視的一個(gè)重要發(fā)展策略，這其中包括硬件創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，體驗(yàn)創(chuàng)新，營(yíng)銷模式創(chuàng)新以及盈利模式創(chuàng)新。過(guò)去十年樂(lè)視的發(fā)展，就是基于用戶不斷進(jìn)行跨界創(chuàng)新，這也是樂(lè)視生態(tài)布局的重要思想。”賈躍亭如是說(shuō)。

樂(lè)視的產(chǎn)業(yè)鏈布局看似復(fù)雜，但如果捋清其從內(nèi)容版權(quán)銷售走到智能電視領(lǐng)域的基本邏輯，其實(shí)就是：內(nèi)容是基礎(chǔ)，應(yīng)用為增值服務(wù)，智能電視終端則是為了保證用戶有著良好的體驗(yàn)，最終建成云視頻開(kāi)放平臺(tái)。

而這樣一個(gè)平臺(tái)，似乎為未來(lái)的視頻營(yíng)銷鋪就了一條“高速公路”——作為營(yíng)銷環(huán)節(jié)的參與者，你可以選擇從任一入口進(jìn)來(lái)，從任一出口離開(kāi)，而這個(gè)平臺(tái)能保證的，可能就是流暢、高效的營(yíng)銷體驗(yàn)，以及快速、精準(zhǔn)的營(yíng)銷效果。

[樂(lè)“式”顛覆]

不走尋常路的行業(yè)顛覆者

2004年，西伯爾通信科技公司的無(wú)線星空事業(yè)部分離，樂(lè)視由此誕生。它是國(guó)內(nèi)第一家VOD視頻網(wǎng)站，主要做聯(lián)通和電信的VOD點(diǎn)播業(yè)務(wù)。彼時(shí)美國(guó)的YouTube 、Hulu等視頻網(wǎng)站領(lǐng)軍品牌都還沒(méi)有出現(xiàn)。

樂(lè)視網(wǎng)副董事長(zhǎng)兼COO劉弘，這位陪伴賈躍亭白手起家的伙伴，用“開(kāi)創(chuàng)先河”來(lái)形容樂(lè)視發(fā)展的每一步。2005年，購(gòu)入了首部獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)劇《幸福像花兒一樣》，成為行業(yè)中最早開(kāi)始進(jìn)行正版內(nèi)容版權(quán)儲(chǔ)備的視頻網(wǎng)站。2007年，樂(lè)視網(wǎng)成功實(shí)現(xiàn)了P2P和CDN技術(shù)的有機(jī)融合，在同等帶寬環(huán)境的前提下，讓用戶獲得更流暢更清晰的視頻播放體驗(yàn)。兩種互補(bǔ)型視頻播放技術(shù)的結(jié)合，讓樂(lè)視在帶寬成本和視頻播放品質(zhì)方面獲得了更好的投入產(chǎn)出比。2010年8月，在深圳證券交易所成功掛牌上市，成為全球首家獨(dú)立上市的視頻網(wǎng)站。2012年，宣布進(jìn)軍智能電視領(lǐng)域，籌備樂(lè)視TV·超級(jí)電視。2013年5月7日，超級(jí)電視正式，正式完成了互聯(lián)網(wǎng)公司跨界硬件領(lǐng)域的創(chuàng)新，同時(shí)樂(lè)視生態(tài)布局的自循環(huán)系統(tǒng)也就此閉合。

盡管有著諸多令人驕傲的先知舉措，在復(fù)雜的行業(yè)環(huán)境中，樂(lè)視卻屢屢遭遇非議。尤其是樂(lè)視進(jìn)軍智能電視領(lǐng)域的舉措，一時(shí)之間惹得風(fēng)云四起非議漫天。對(duì)此，賈躍亭倒是很淡然，“樂(lè)視就是在大家的嘲諷中成長(zhǎng)起來(lái)的。”2013年樂(lè)視上半年年報(bào)顯示，樂(lè)視網(wǎng)2013年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.52億元，比去年同期增長(zhǎng)35.98%，根據(jù)2013樂(lè)視上半年年報(bào)顯示。截至2013年6月30日，公司網(wǎng)站的日均UV（獨(dú)立訪問(wèn)用戶）約2200萬(wàn)，峰值接近3100萬(wàn)；日均PV（流量）約1億，最高峰值超過(guò)1.2億；日均VV約1.1億，峰值約1.5億。2013年上半年報(bào)告期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)廣告收入3.43元，比去年同期增長(zhǎng)124.74%，遠(yuǎn)超行業(yè)增長(zhǎng)水平，廣告收入占整體收入約45.6%。

除了在內(nèi)容版權(quán)占有率上提前謀劃，以及涉足硬件布局TV大屏之外，作為樂(lè)視網(wǎng)兄弟公司的樂(lè)視影業(yè)，也開(kāi)始向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的上游滲透。2013年6月，由樂(lè)視影業(yè)作為聯(lián)合出品方和發(fā)行方的《小時(shí)代》，以從線上到線下O2O全方位的觀影增值服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)資源與傳統(tǒng)院線資源的深度結(jié)合，形成宣傳矩陣。此外，2013年5月，張藝謀高調(diào)加盟樂(lè)視影業(yè)，出任藝術(shù)總監(jiān)及簽約導(dǎo)演，賺足眼球。

賈躍亭說(shuō)，2013年的樂(lè)視，有著最吸引人的機(jī)遇，也面臨最困難的挑戰(zhàn)。如果樂(lè)視生態(tài)閉環(huán)中各個(gè)環(huán)節(jié)都順利運(yùn)轉(zhuǎn)，那么將形成不可逾越的生態(tài)壁壘。而一旦哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，也很有可能造成難以估量的后果。不過(guò)，賈躍亭似乎并不懼怕這樣“刀尖舞蹈”似的發(fā)展模式，十年磨劍笑封侯，樂(lè)視一路風(fēng)雨中，他已經(jīng)無(wú)數(shù)次面對(duì)并平安度過(guò)這樣的處境了。

[樂(lè)視之夢(mèng)·夢(mèng)之隊(duì)]

賈躍亭和他的超級(jí)團(tuán)隊(duì)——“極客”創(chuàng)業(yè)組

2012年，當(dāng)賈躍亭第一次走上前臺(tái)，面對(duì)公眾宣布他的超級(jí)電視計(jì)劃時(shí)，人們有一點(diǎn)意外，這個(gè)被盛傳為“山西煤老板”、“富二代”的神秘人物面目清秀、舉止儒雅，謙和中露出一份堅(jiān)定和勃勃雄心。

樂(lè)視網(wǎng)的創(chuàng)始人賈躍亭，人們只是在上市公司資料中得知他曾是一位稅務(wù)局的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員，在樂(lè)視上市之前，他在2002創(chuàng)立的另一家公司西伯爾（為基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商提供電信解決方案）已經(jīng)在新加坡上市。

“我是做技術(shù)出身的，我更關(guān)注戰(zhàn)略和技術(shù)。”對(duì)于自己的極少露面，賈躍亭如此解釋。樂(lè)視在A股的強(qiáng)勢(shì)以及率先推出超級(jí)電視也讓業(yè)內(nèi)對(duì)他的抨擊頻頻爆出。這讓賈躍亭決心站出來(lái)。

2013年5月7日，賈躍亭穿著和喬布斯同樣款式的黑色T恤向他的偶像致敬，他把樂(lè)視TV·超級(jí)電視產(chǎn)品會(huì)的主題確定為思考意味濃厚的“顛覆是……”，他知道如果這一仗打贏了，樂(lè)視有可能創(chuàng)造顛覆電視和互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)行業(yè)的壯舉。

7月3日，一萬(wàn)臺(tái)X60超級(jí)電視在樂(lè)視商城開(kāi)售。49分鐘之后傳來(lái)消息，售罄。興奮之余，賈躍亭給樂(lè)視的全體員工發(fā)了一封郵件，“我個(gè)人偏愛(ài)研究行業(yè)定戰(zhàn)略，偏愛(ài)產(chǎn)品技術(shù)抓執(zhí)行，而不喜長(zhǎng)袖善舞做演講，不善拋頭露面做宣傳，導(dǎo)致了上述‘自認(rèn)為’的成績(jī)并沒(méi)被大家所關(guān)注、公眾所熟知。”賈躍亭在郵件里說(shuō)，“我向童鞋們道個(gè)歉。改變，從我做起。”

溫和的勇者

在樂(lè)視員工的眼里，賈躍亭是個(gè)非常謙遜的人，很少有人看到他發(fā)火。他同時(shí)是個(gè)低調(diào)的人，大部分時(shí)間讓COO劉弘面對(duì)公眾，而自己埋頭于公司業(yè)務(wù)。但賈躍亭同時(shí)也是一個(gè)特別果敢的人，樂(lè)視幾乎每一步的戰(zhàn)略決定都出自賈躍亭之手。

受啟于喬布斯的“果粉經(jīng)濟(jì)”，賈躍亭有意培養(yǎng)樂(lè)視的鐵桿用戶“樂(lè)迷”，他暢想的“樂(lè)迷”是那種從最老一代的樂(lè)視盒子到最新的超級(jí)電視，再到每次應(yīng)用產(chǎn)品的更新，都不斷去跟隨的用戶。他用幾個(gè)關(guān)鍵詞形容“樂(lè)迷”：互聯(lián)網(wǎng)愛(ài)好者、電子產(chǎn)品發(fā)燒友、熱愛(ài)新興事物、注重生活品質(zhì)。“樂(lè)迷群體將構(gòu)建起樂(lè)視商業(yè)模式的基礎(chǔ)，形成強(qiáng)有力的支持，使得樂(lè)視生態(tài)模式引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)，全球創(chuàng)新。”

賈躍亭說(shuō)。下屬對(duì)賈躍亭的另一個(gè)評(píng)價(jià)是“堅(jiān)韌，能挺”。樂(lè)視網(wǎng)從創(chuàng)立至今包括上市在內(nèi)僅僅融資七個(gè)多億，這在燒錢模式的視頻網(wǎng)站幾乎是個(gè)神話。賈躍亭堅(jiān)持少融資的原則，他自己始終掌控樂(lè)視超過(guò)百分之五十股份，但他們資金鏈也因此一直十分緊張。據(jù)說(shuō)樂(lè)視曾經(jīng)歷過(guò)56個(gè)人擠在一個(gè)只有120平方米辦公室內(nèi)辦公的往事，樂(lè)視網(wǎng)CTO楊永強(qiáng)回憶稱，“2006年樂(lè)視曾一度陷入危機(jī)，連工資都發(fā)不出來(lái)，老賈拿出自己的錢填上。”

這從另一個(gè)角度說(shuō)明了賈躍亭的自信。賈躍亭欣賞喬布斯，尤其欣賞1983年那個(gè)不為人認(rèn)可卻堅(jiān)持自我的蘋果，他甚至很高興別人叫他“賈布斯”。“喬布斯非常偉大，他開(kāi)創(chuàng)了全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他依舊是神。”賈躍亭說(shuō)，“但是時(shí)代不同了，時(shí)代在變，觀念也在變。屬于喬布斯的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，或者說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)人英雄主義的時(shí)代結(jié)束了。”

在這個(gè)時(shí)代里，過(guò)去個(gè)人英雄主導(dǎo)精英模式已不復(fù)存在，賈躍亭認(rèn)為，“樂(lè)視開(kāi)創(chuàng)的千萬(wàn)人研發(fā)千萬(wàn)人參與的眾籌模式，已經(jīng)使得產(chǎn)品與用戶達(dá)成了高度的一致，我們正在努力為進(jìn)入一個(gè)全新時(shí)代，探索符合這個(gè)時(shí)代的商業(yè)模式。”

超級(jí)“極客”團(tuán)隊(duì)

賈躍亭眼中的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，涌現(xiàn)的不再是喬布斯似的孤膽英雄，而是契合互聯(lián)網(wǎng)思維的超級(jí)團(tuán)隊(duì)。而這些超級(jí)英雄在賈躍亭眼里，都擁有一種“極客”精神。“睿智、激情，是我對(duì)極客形象的理解。”賈躍亭說(shuō)，“極客對(duì)這個(gè)世界的影響，不僅局限在物質(zhì)層面，崇尚科技、自由和創(chuàng)造力的極客精神正越來(lái)越成為這個(gè)時(shí)代新的意識(shí)形態(tài)。”

和賈躍亭一樣，他的戰(zhàn)友們也常常無(wú)法掩飾自己對(duì)事業(yè)的信仰與豪情。

劉弘是賈躍亭創(chuàng)辦樂(lè)視時(shí)的搭檔，2003年賈躍亭不懼北京“非典”駕車來(lái)到北京準(zhǔn)備開(kāi)創(chuàng)一番事業(yè)時(shí)，最早碰到的就是當(dāng)時(shí)還是跑電信口的中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)記者劉弘。兩人之前并不認(rèn)識(shí)，但卻在談?wù)撾娦虐l(fā)展機(jī)會(huì)時(shí)一見(jiàn)如故，很快決定一起追逐3G時(shí)代的機(jī)會(huì)。后來(lái)盡管3G遲遲沒(méi)來(lái)，樂(lè)視也早就不是原來(lái)的規(guī)劃，但賈躍亭和劉弘的搭檔卻牢不可破，直到今天這兩駕馬車依然是樂(lè)視最不可或缺的財(cái)富。

在樂(lè)視布局生態(tài)鏈的過(guò)程，幾乎每一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，賈躍亭都會(huì)引入一個(gè)重量級(jí)的人物。2009年5月，原酷6網(wǎng)總編輯高飛到樂(lè)視履新，職位為樂(lè)視網(wǎng)副總裁兼總編輯，分管內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和版權(quán)采購(gòu)，人手緊缺時(shí)他甚至分管過(guò)產(chǎn)品和技術(shù)。2011年3月，賈躍亭邀請(qǐng)?jiān)饩€影業(yè)總裁張昭加盟，創(chuàng)辦樂(lè)視影業(yè)，并將其定位為“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影公司”，成為樂(lè)視生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)。2012年1月，原聯(lián)想集團(tuán)負(fù)責(zé)智能手機(jī)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的副總裁梁軍被賈躍亭招至麾下負(fù)責(zé)樂(lè)視的超級(jí)電視，這是梁軍工作18年以來(lái)的第一次跳槽。

“走在未來(lái)之前，改變當(dāng)下生活”，這是極客的精神內(nèi)涵，也是樂(lè)視網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)理念。說(shuō)到樂(lè)視的理想，賈躍亭說(shuō)道：“互聯(lián)網(wǎng)視頻未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力將取決于真正打通PC、手機(jī)、平板、電視四屏底層的云平臺(tái)，打造有良好用戶體驗(yàn)的多屏互動(dòng)，需要互聯(lián)網(wǎng)基因。”

[樂(lè)視之夢(mèng)·多屏營(yíng)銷未來(lái)]技術(shù)基因下的營(yíng)銷能量

在賈躍亭十年心血的精心布局下，樂(lè)視所走的每一步都顯得意味深長(zhǎng)：打造正版影視版權(quán)庫(kù)，滲透內(nèi)容制作產(chǎn)業(yè)鏈上游，延伸到下游發(fā)行環(huán)節(jié)，布局視頻移動(dòng)端，研發(fā)ScreensPlay多屏合一界面技術(shù)，推出樂(lè)視TV·超級(jí)電視搶占客廳入口，基于云視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多屏合一，樂(lè)視羅盤精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)面世，以及突破傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站“三角式”盈利模式等等，都浸潤(rùn)著樂(lè)視骨子里打破傳統(tǒng)的創(chuàng)新理念和冒險(xiǎn)精神。

技術(shù)改變生活

劉弘認(rèn)為，電子商務(wù)、社交化、移動(dòng)化和視頻化將成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的四大趨勢(shì)，軟硬件結(jié)合將是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶能得到的最佳體驗(yàn)。多屏?xí)r代中，企業(yè)要以用戶最喜歡的方式呈現(xiàn)給他們最希望看到的東西。而樂(lè)視，正在用自己的方式去實(shí)踐這一趨勢(shì)。

樂(lè)視試圖改變的不只是固有的信息傳輸方式，更多的是生產(chǎn)、制造、商業(yè)、娛樂(lè)以及生活等與人們生活相關(guān)的社會(huì)形態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)及跨界創(chuàng)新思維作用下，樂(lè)視生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)及其協(xié)同作用，正在通過(guò)乘法效應(yīng)不斷滿足消費(fèi)者的需求。

2012年，多屏?xí)r代到來(lái)。賈躍亭的腦海里有一幅多屏?xí)r代的消費(fèi)者生活藍(lán)圖：人們忙碌一天回到家，輕輕一揮，手機(jī)中未看完的樂(lè)視網(wǎng)高清影視劇就可以瞬間遷移到樂(lè)視TV·超級(jí)電視上繼續(xù)播放，坐在沙發(fā)上喝一杯在網(wǎng)酒網(wǎng)訂購(gòu)的法國(guó)紅酒，享受大屏生活。身邊的家人也可以用Pad和電腦，在樂(lè)視客戶端以及樂(lè)視網(wǎng)上欣賞由樂(lè)視影業(yè)出品的《小時(shí)代》。

世界大會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示：智能手機(jī)用戶數(shù)在2013年初就已達(dá)到兩億，并且將在2015年超過(guò)PC。在2013年樂(lè)視整體戰(zhàn)略中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)核心地位，樂(lè)視將強(qiáng)化技術(shù)產(chǎn)品的引領(lǐng)作用，重點(diǎn)發(fā)展多屏戰(zhàn)略，大數(shù)據(jù)平臺(tái)，快速推進(jìn)移動(dòng)端商業(yè)化。目前，“樂(lè)視影視”、“大咔”、“看音樂(lè)”以及“看球”客戶端已經(jīng)全部上線，累計(jì)激活用戶超過(guò)8000萬(wàn)，日活躍用戶超過(guò)700萬(wàn)。

樂(lè)視還將推出“樂(lè)視動(dòng)漫”客戶端以及視頻拍攝分享客戶端“咔咔”等。樂(lè)視網(wǎng)聯(lián)席CTO袁斌表示，“樂(lè)視將通過(guò)大數(shù)據(jù)，為移動(dòng)端商業(yè)化提供更為精準(zhǔn)、靈活的營(yíng)銷平臺(tái)。樂(lè)視每天會(huì)有2500萬(wàn)獨(dú)立用戶訪問(wèn)，用戶在此期間所產(chǎn)生的各種行為數(shù)據(jù)都將被采集進(jìn)入我們的數(shù)據(jù)庫(kù)中。我們會(huì)基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、視頻觀看行為或人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等對(duì)用戶進(jìn)行精確分類。廣告不僅可以在移動(dòng)平臺(tái)投放，也可以實(shí)現(xiàn)跨屏幕組合投放。

營(yíng)銷全新可能

2 013年3月，樂(lè)視網(wǎng)站首頁(yè)全新改版，代號(hào)為“ScreensPlay”的多屏合一界面技術(shù)。該技術(shù)采用了樂(lè)視開(kāi)發(fā)的多屏合一響應(yīng)式布局及柵格系統(tǒng)，使得樂(lè)視成為具備統(tǒng)一界面多屏布局的視頻網(wǎng)站，方便用戶在PC、手機(jī)、Pad、TV大屏等多個(gè)屏幕終端進(jìn)行跨屏觀看，同時(shí)極大減少頁(yè)面出錯(cuò)率、提高網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率。

多屏合一趨勢(shì)是樂(lè)視在技術(shù)創(chuàng)新和體驗(yàn)創(chuàng)新方面的決定性推動(dòng)力。這不僅是技術(shù)產(chǎn)品與用戶體驗(yàn)方面的飛躍，更擴(kuò)大了多屏視頻營(yíng)銷的想象空間和可實(shí)施程度。

隨著用戶被越來(lái)越多的屏幕包圍，視頻正在迎來(lái)新的價(jià)值爆發(fā)點(diǎn)。艾瑞數(shù)據(jù)表明，2012年中國(guó)在線視頻廣告規(guī)模超過(guò)60億元，而2013年到2015年，這一數(shù)字將分別達(dá)到127億元、162億元和250億元，其增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他主流媒體類別。

跨屏聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的特殊意義在于：利用視頻及移動(dòng)終端，甚至電視終端，可以有效地提高目標(biāo)人群的到達(dá)率；而在資金投入上，則有助于品牌廣告主進(jìn)行跨屏幕媒體預(yù)算分配。從另一個(gè)角度看，跨屏互動(dòng)幫助廣告主針對(duì)特定的群體，對(duì)品牌廣告進(jìn)行多維定向投放，充分利用電視、電腦、手機(jī)、平板電腦等不同屏幕的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而占領(lǐng)營(yíng)銷制高點(diǎn)。樂(lè)視，如何應(yīng)對(duì)？

2013年初，構(gòu)建于一云多屏戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的“樂(lè)視羅盤精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)”正式投入使用。這套系統(tǒng)由一針七盤構(gòu)成，以羅盤廣告系統(tǒng)為驅(qū)動(dòng)核心，涵蓋受眾人群、時(shí)間狀態(tài)、內(nèi)容資源等維度。通過(guò)對(duì)廣告主品牌傳播需求和品牌屬性的深度分析，選擇樂(lè)視平臺(tái)上匹配的內(nèi)容資源，結(jié)合用戶不同收視行為習(xí)慣，采用多屏轟炸、地網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、首位獨(dú)占等方式、幫助廣告主實(shí)現(xiàn)多屏立體化廣告投放，補(bǔ)充優(yōu)化電視廣告投放的傳播效果。

樂(lè)視網(wǎng)營(yíng)銷副總裁譚靖穎認(rèn)為，樂(lè)視羅盤精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)的最大價(jià)值是實(shí)現(xiàn)視頻營(yíng)銷產(chǎn)品精準(zhǔn)化應(yīng)用，全面滿足多屏?xí)r代下廣告主對(duì)跨多屏優(yōu)化的準(zhǔn)確量化評(píng)估，有效提升媒介投資回報(bào)率。

除此之外，樂(lè)視在今年還推出了針對(duì)超級(jí)電視的1080P超清開(kāi)機(jī)廣告，具備品質(zhì)高、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、記憶度深刻的特點(diǎn)，并且能夠影響最廣泛的家庭人群，覆蓋力度更強(qiáng)。目前，寶馬MINI已經(jīng)成為了應(yīng)用這一廣告的首個(gè)客戶。

版權(quán)優(yōu)勢(shì)一直是樂(lè)視引以為傲的資本，截至目前，樂(lè)視累計(jì)上線的網(wǎng)絡(luò)劇超過(guò)100集，但 2008年之后，版權(quán)劇集的價(jià)格開(kāi)始瘋漲，僅依靠PC端廣告收入的單純“三角式”結(jié)構(gòu)已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)維系視頻網(wǎng)站的生命線。

下一步怎么走？樂(lè)視的答案是：走自己的路。

“技術(shù)+版權(quán)”兩輪驅(qū)動(dòng)，“科技+娛樂(lè)”雙重基因 ，在樂(lè)視看來(lái)，樂(lè)視的“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合相當(dāng)于乘法效應(yīng)，統(tǒng)領(lǐng)上下游將產(chǎn)業(yè)鏈各節(jié)點(diǎn)的效能加倍釋放。硬件收入、廣告收入、付費(fèi)收入和應(yīng)用分成收入的四重盈利模式將產(chǎn)生極大的支撐力，釋放整個(gè)樂(lè)視生態(tài)的產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)。而超級(jí)電視的盈利模式，硬件本身、內(nèi)容付費(fèi)、廣告和Letv Store第三方應(yīng)用分成，未來(lái)將有更多市場(chǎng)空間。

[蝴蝶效應(yīng)]為消費(fèi)者而生的“生態(tài)閉環(huán)”

新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超曾經(jīng)這樣描述消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”：消費(fèi)者在生活中使用一個(gè)產(chǎn)品，最不滿意的方面，往往就是新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。變革者往往是后來(lái)者。

樂(lè)視從視頻網(wǎng)站跨界到電視硬件領(lǐng)域，其中一個(gè)重要原因就是，傳統(tǒng)電視機(jī)的開(kāi)機(jī)率一直在下降，觀眾多為老人和小孩，年輕人的時(shí)間已經(jīng)向互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。國(guó)家廣電研究報(bào)告指出，北京地區(qū)電視機(jī)開(kāi)機(jī)率從70%迅速降到30%，尼爾森的《2011年全球多屏媒體使用報(bào)告》指出，亞太地區(qū)消費(fèi)者更喜歡通過(guò)移動(dòng)終端收看視頻，74%的受訪者每月收看一次移動(dòng)視頻，38%的受訪者每天收看一次移動(dòng)視頻。而目標(biāo)受眾直指年輕人的超級(jí)電視，則為這部分人提供了大屏超酷的流暢高清極致體驗(yàn)，完全不同于PC端或者移動(dòng)端的小屏觀賞行為。樂(lè)視超級(jí)電視將會(huì)把主流用戶重新拉回電視機(jī)前。這種思路會(huì)給營(yíng)銷帶來(lái)更大的想象空間。

比如Letv Store，這是服務(wù)于超級(jí)電視的應(yīng)用市場(chǎng)，通過(guò)電視客戶端、官方網(wǎng)站提供一站式下載、管理、升級(jí)智能電視應(yīng)用。

目前，Letv Store已有游戲、娛樂(lè)、生活、工具等多個(gè)類型的應(yīng)用近2000款，其中不乏搜狐、新浪、京東等精品智能電視應(yīng)用。

這很容易讓人聯(lián)想起蘋果的生態(tài)系統(tǒng)。眾所周知，蘋果從硬件設(shè)計(jì)到操作系統(tǒng)一直是封閉的，應(yīng)用平臺(tái)為外部打開(kāi)了分成渠道，聚集著大量的應(yīng)用程序、電子書、音樂(lè)、報(bào)紙雜志和游戲的提供商和開(kāi)發(fā)者。對(duì)此，喬布斯曾說(shuō)：“為什么蘋果會(huì)提供用戶更好的體驗(yàn)，因?yàn)樘O果是擁有全部產(chǎn)品體系的公司，硬件、軟件和操作系統(tǒng)蘋果都有，蘋果有能力對(duì)用戶的體驗(yàn)全責(zé)承擔(dān)，有能力做許多其他公司做不到的事情。”

對(duì)于賈躍亭想要打造的“生態(tài)系統(tǒng)”，我們可以這樣解讀：內(nèi)容是基礎(chǔ)，應(yīng)用為增值服務(wù)，智能電視終端則是為了保證用戶有著良好的體驗(yàn)，最終建成云視頻開(kāi)放平臺(tái)。而這樣一個(gè)平臺(tái)，似乎為未來(lái)的視頻營(yíng)銷鋪就了一條“高速公路”——作為營(yíng)銷環(huán)節(jié)的參與者，你可以選擇從任一入口進(jìn)來(lái)，從任一出口離開(kāi)，而這個(gè)平臺(tái)能保證的，可能就是流暢、高效的營(yíng)銷體驗(yàn)，以及快速、精準(zhǔn)的營(yíng)銷效果。

不僅樂(lè)視想要自成生態(tài)，整個(gè)視頻行業(yè)也在進(jìn)行“生態(tài)化”的嘗試。不管是廣告主開(kāi)始變身制片，打造具有品牌氣質(zhì)的影視片，還是傳統(tǒng)的小說(shuō)作者將自己的文字“影像化”，甚至電影的宣傳推廣都開(kāi)始了PC、平板、手機(jī)、電視、電影熒屏“五屏聯(lián)動(dòng)”，都預(yù)示著視頻已經(jīng)不僅是影視節(jié)目播放的一個(gè)環(huán)節(jié)，而是一個(gè)通向影視生態(tài)的重要入口。

跨界——“我從網(wǎng)絡(luò)來(lái)”

在行業(yè)的整條視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中，不僅只有樂(lè)視開(kāi)始了跨界創(chuàng)新嘗試，廣告主如三星開(kāi)始作為微電影的制片方推出了系列作品；傳統(tǒng)的影視公司也開(kāi)始與視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站聯(lián)合，打造從影視內(nèi)容生產(chǎn)制作到播出的線上線下聯(lián)合推廣模式。

視頻生態(tài)的變化，首先見(jiàn)于品牌廣告主，他們勇于嘗試新媒體形式，用全新手段擴(kuò)大品牌形象，從廣告投放、內(nèi)容贊助植入等基礎(chǔ)層面，向主動(dòng)把握影視內(nèi)容方向發(fā)展。在三星電子市場(chǎng)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總監(jiān)白曄的概念里，三星嘗試的視頻營(yíng)銷項(xiàng)目可以歸納分為四大類——硬廣類、內(nèi)容類、技術(shù)類以及社交類，比如超現(xiàn)實(shí)主義社交類微電影《I Know U——星知我心》。

而過(guò)去一向被認(rèn)為是電視臺(tái)附屬媒體的視頻網(wǎng)站，也開(kāi)始了版權(quán)之外的內(nèi)容嘗試，并將這種內(nèi)容通過(guò)全新的硬件終端，以多屏合一的方式展現(xiàn)出來(lái)。

內(nèi)容——我知道你想要什么

“網(wǎng)劇要來(lái)自于網(wǎng)民、服務(wù)于網(wǎng)民，為網(wǎng)民提供非常好的精神食糧，包括內(nèi)容、效率、節(jié)奏把握，都要很好地符合網(wǎng)民的需求。”藝恩咨詢副總裁侯濤表示。目前，樂(lè)視原創(chuàng)網(wǎng)劇的營(yíng)銷模式已經(jīng)基本流程化。首先，依托網(wǎng)絡(luò)能夠優(yōu)化劇本創(chuàng)作，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)形成劇本與梗概，采集搜索、視頻及社交網(wǎng)站的海量數(shù)據(jù)，優(yōu)化劇本結(jié)構(gòu)及敘事方式。其次，利用PC、手機(jī)、Pad、樂(lè)視網(wǎng)TV版、樂(lè)視TV·超級(jí)電視等等渠道，廣泛傳播高品質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)壓縮院線和新媒體發(fā)行的間隔周期。最后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷并舉：聯(lián)合旅游、快消、汽車與家電等品牌實(shí)現(xiàn)內(nèi)容授權(quán)合作共同營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)受眾間互相轉(zhuǎn)化。

樂(lè)視購(gòu)買了大量網(wǎng)絡(luò)熱門小說(shuō)版權(quán)進(jìn)行改編，加之樂(lè)視影業(yè)對(duì)影視內(nèi)容上游的控制力，將小說(shuō)“影視化”是內(nèi)容戰(zhàn)略的重要投入。接連幾部播放量過(guò)億的自制劇如《女人幫·妞兒》第一季、《唐朝好男人》以及《PMAM》等，充分證明了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)空間。

《唐朝好男人》改編自知名網(wǎng)絡(luò)多一半2008年出版的同名網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，在起點(diǎn)中文網(wǎng)上擁有極高的人氣，被譽(yù)為“種田文鼻祖”，以穿越之名，用古代裝束演繹現(xiàn)代年輕人的情懷，上線后口碑極佳。而《PMAM》則是樂(lè)視的跨海自制劇，由臺(tái)灣《康熙來(lái)了》制作人B2哥擔(dān)綱導(dǎo)演，展現(xiàn)了夜店、野模、“富二代”糾纏的真實(shí)現(xiàn)狀，小S、蔡康永、謝娜、小鐘、Hold住姐、歐弟、動(dòng)力火車等等“一大波”明星搞笑出演，是該劇的另一大亮點(diǎn)。《PMAM》目前在樂(lè)視網(wǎng)的播放量已經(jīng)突破一億，并拿到臺(tái)灣中天綜合臺(tái)的收視冠軍。

源自網(wǎng)絡(luò)題材的自制內(nèi)容，在制作和拍攝上投入大成本，讓網(wǎng)劇“大電影化”，是樂(lè)視制造一貫秉持的戰(zhàn)略。樂(lè)視網(wǎng)原創(chuàng)事業(yè)部制作總監(jiān)、《PMAM》制片人劉斌表示，“我們?nèi)坎捎貌趟倦娪岸ń圭R頭拍攝，設(shè)施達(dá)到電影水平，力求為網(wǎng)友呈現(xiàn)最精美的畫面。”

生態(tài)——完善最后一個(gè)腳印

不管是影視劇還是自制內(nèi)容，樂(lè)視在尋找盡力滿足消費(fèi)者需求的方式，達(dá)到最廣泛意義上的用戶覆蓋，而PC端、移動(dòng)端、樂(lè)視網(wǎng)TV版和樂(lè)視TV·超級(jí)電視又為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容落地提供了的全新渠道，“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的“樂(lè)視生態(tài)”形成完整閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)從互聯(lián)網(wǎng)視頻公司到硬件提供商的跨界。

跨界思維還被應(yīng)用在營(yíng)銷終端的選擇上。超級(jí)電視的首單客戶寶馬MINI，就聯(lián)合樂(lè)視打造了四屏聯(lián)動(dòng)整合營(yíng)銷案例。為了推廣其定位為“城市SUV”的新品“MINI PACEMAN”，寶馬MINI拍攝了紀(jì)錄短片《PACEMAN城市微旅行》，邀請(qǐng)三位與PACEMAN氣質(zhì)相契合的“步調(diào)引領(lǐng)者”在片中代言，在傳播渠道上嘗試了樂(lè)視超級(jí)電視1080P高清的“核心廣告位”，調(diào)用PC端和移動(dòng)端的多重廣告資源配合。而樂(lè)視也為寶馬MINI“量身定制”了與PACEMAN車型一致的遙控器、包含品牌元素的超級(jí)電視底座、MINI風(fēng)格的主題界面和loading畫面，將寶馬MINIPACEMAN的“城市微旅行App”加入到樂(lè)視應(yīng)用市場(chǎng)，用＼紀(jì)錄片內(nèi)容感染觀眾。在銷售終端營(yíng)銷上，樂(lè)視TV·超級(jí)電視進(jìn)駐寶馬MINI展廳，買MINI PACEMAN送定制樂(lè)視盒子C1S或者超級(jí)電視服務(wù)年費(fèi)，打通雙方優(yōu)勢(shì)資源。

樂(lè)視的形象已經(jīng)被定位成為一個(gè)顛覆者、探索者和冒險(xiǎn)家。乍看上去，喜歡老成持重循規(guī)蹈矩的老派人物可能會(huì)覺(jué)得樂(lè)視戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)太大，是“刀尖上的舞者”。但從古至今，哪一種成功不是站在顛覆、探索和冒險(xiǎn)的脊背上？互聯(lián)網(wǎng)精神的風(fēng)骨《唐朝好男人》，汲取熱門網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的精髓，探索未來(lái)原創(chuàng)網(wǎng)劇發(fā)展的多重路線。之髓，正在于此。

[個(gè)案聚焦]成就了誰(shuí)的《小時(shí)代》？

2013年中國(guó)電影不得不大書一筆的，就是《小時(shí)代》及上映中的《小時(shí)代2：青木時(shí)代》。作為《小時(shí)代》聯(lián)合出品方和發(fā)行方的樂(lè)視，與珍視明合作，用五屏遞進(jìn)整合營(yíng)銷模式，讓《小時(shí)代》的宣傳推廣獨(dú)具特色。

三強(qiáng)聚首，揭開(kāi)序幕

珍視明，樂(lè)視網(wǎng)，《小時(shí)代》，究竟是什么因緣聚會(huì)，讓他們走到了一起？

始創(chuàng)于1968年的珍視明，目前占據(jù)了國(guó)內(nèi)近60%的的市場(chǎng)份額。珍視明對(duì)主力消費(fèi)群體的界定一直很明確，就是富于活力的青少年。歷年來(lái)珍視明選擇的代言人，也無(wú)一不是配合青少年群體的喜好：汪涵、twins、韓庚、郭敬明，都曾擔(dān)任過(guò)珍視明的代言人。和珍視明的合作，也是郭敬明的第一支商業(yè)廣告。也正是這個(gè)契機(jī)，讓《小時(shí)代》和珍視明天生具有親近感。

相比院線拘于場(chǎng)地和放映場(chǎng)次的限制，互聯(lián)網(wǎng)顯然更具有無(wú)限傳播的影響力，也更加符合目標(biāo)受眾的資訊接受習(xí)慣。珍視明選擇樂(lè)視的原因是，作為《小時(shí)代》電影的聯(lián)合出品方和發(fā)行方，在宣傳推廣上具有得天獨(dú)厚的先決優(yōu)勢(shì)，在四屏之外，加上了最具沖擊力的一屏——珍視明的品牌傳播資源和渠道可以覆蓋PC、Phone、Pad、TV大屏和電影大屏。樂(lè)視網(wǎng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)跨界創(chuàng)新的變革思維，整合五屏優(yōu)質(zhì)資源，為珍視明創(chuàng)造出“五屏遞進(jìn)式”整合營(yíng)銷經(jīng)典案例。

五屏遞進(jìn)，魅力顯現(xiàn)

何謂“五屏遞進(jìn)式”？用一句話來(lái)解釋，就是依托“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的樂(lè)視生態(tài)布局，統(tǒng)一傳播內(nèi)容，在終端上實(shí)現(xiàn)PC、Phone、Pad、TV大屏以及電影大銀幕的五屏落地，從而精準(zhǔn)、多維度觸及珍視明目標(biāo)用戶群體。

事件營(yíng)銷，鎖定人群。《小時(shí)代》原作的粉絲眾多，而電影又匯集了楊冪、郭采潔、柯震東等一批偶像派明星，作為話題作家郭敬明的電影處女作，輕易聚集大批青少年粉絲，珍視明完成了對(duì)目標(biāo)人群的鎖定，運(yùn)用媒體對(duì)熱點(diǎn)事件追逐的心理，借勢(shì)實(shí)現(xiàn)品牌曝光和品牌聯(lián)想。

資源整合，包圍人群。樂(lè)視影業(yè)承擔(dān)了《小時(shí)代》電影的推廣工作，O2O推廣模式實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與電影的跨界營(yíng)銷。在《小時(shí)代》上線之前，通過(guò)樂(lè)視網(wǎng)PC端、手機(jī)端和樂(lè)視TV·超級(jí)電視等集團(tuán)媒體平臺(tái)，以及微博、論壇等社會(huì)化營(yíng)銷工具，對(duì)影片進(jìn)行深入廣泛的宣傳。

線下部分，樂(lè)視影業(yè)在60個(gè)城市同時(shí)舉辦850場(chǎng)點(diǎn)映慶典和“小時(shí)代嘉年華”活動(dòng)，郭敬明、楊冪等11位主創(chuàng)人員舉行路演見(jiàn)面會(huì)，造足線下聲勢(shì)，對(duì)人群形成包圍宣傳。

技術(shù)突破，觸達(dá)人群。基于“樂(lè)視生態(tài)”全產(chǎn)業(yè)鏈的多終端布局和多屏合一技術(shù)，《小時(shí)代》實(shí)現(xiàn)了PC、Pad、Phone、TV大屏和電影大屏共五大屏打通的內(nèi)容放射。同時(shí)，在影院《小時(shí)代》正片播放前，郭敬明2010年擔(dān)任代言人的珍視明廣告會(huì)以前貼片方式播放。珍視明作為《小時(shí)代》全程贊助商，在樂(lè)視五屏實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)、全時(shí)間、全觸點(diǎn)展現(xiàn)，營(yíng)造多層次品牌傳播效果。

內(nèi)容定制，情動(dòng)人群。品牌充分曝光只是第一步，如何用優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者，從而獲取他們的理解、喜愛(ài)、認(rèn)同，最終刺激購(gòu)買，才是品牌傳播的王道。在8月8日《小時(shí)代2：青木時(shí)代》上映之前的空檔期，樂(lè)視為珍視明定制關(guān)聯(lián)微電影。采用與《小時(shí)代》同樣的鏡頭語(yǔ)言和講述形式，講述一個(gè)全新的成長(zhǎng)故事，繼續(xù)運(yùn)用《小時(shí)代》明星造勢(shì)，捆綁電影內(nèi)容，維持珍視明的傳播基調(diào)和熱度。

談到和珍視明在《小時(shí)代》的再次合作，郭敬明用了“雙贏”一詞，這是令廣告主和樂(lè)視最欣慰的褒獎(jiǎng)，也是品牌傳播最追求的理想境界。

《小時(shí)代》與之前的電影營(yíng)銷不同在哪？《小時(shí)代》究竟做對(duì)了什么？藝恩咨詢高級(jí)分析師楊舒婷認(rèn)為，它已經(jīng)超越了單純粉絲營(yíng)銷的界限。基于演員、導(dǎo)演“多位一體”的粉絲群體，以《小時(shí)代》電影為原點(diǎn)，廣告主珍視明和樂(lè)視展開(kāi)五屏推廣兩邊輻射，不管是電影、珍視明還是樂(lè)視，這三者的受眾在消費(fèi)層面上高度吻合。在宣傳上，一方面片方非常重視全國(guó)各大院校的年輕群體。另一方面，相對(duì)于以往電影營(yíng)銷單一線下宣傳的高額投入，樂(lè)視影業(yè)整合網(wǎng)絡(luò)與院線資源的營(yíng)銷策略顯然性價(jià)比更高。

[業(yè)界觀察]啟示：下一個(gè)“跨屏”的未來(lái)

所謂“跨屏”，并不是像字面看起來(lái)的那樣僅僅是簡(jiǎn)單把圖像從一個(gè)屏幕轉(zhuǎn)移到另一個(gè)屏幕上，而是更大的一個(gè)概念：內(nèi)容轉(zhuǎn)移，其中包括圖像、資料、習(xí)慣使用的軟件等等，在很多特定情況下甚至不局限于單純的數(shù)據(jù)遷移層面，而是類似設(shè)備間無(wú)縫轉(zhuǎn)接的“同步”效果。

在提供內(nèi)容消費(fèi)服務(wù)上，智能手機(jī)，平板，電腦和電視這四大類電子產(chǎn)品各有千秋，當(dāng)它們被聯(lián)合在一起使用時(shí)，才發(fā)揮出真正的效力。這是Google 聯(lián)合市場(chǎng)調(diào)查公司Ipsos 和SterlingBrands的調(diào)查結(jié)論。

研究表明，目前美國(guó)民眾在媒體消費(fèi)上花的時(shí)間達(dá)到了每天4.4小時(shí)，其中90%的時(shí)間屬于跨屏消費(fèi)。在看電視時(shí)，他們每次觀看的時(shí)間是43分鐘，在四大設(shè)備中是最長(zhǎng)的，但在看電視的77%時(shí)間當(dāng)中，同時(shí)也在使用智能手機(jī)或平板。

這個(gè)結(jié)論為未來(lái)的企業(yè)帶來(lái)更多內(nèi)容設(shè)計(jì)和展示的思考，因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)是整合的。例如，用戶可能會(huì)在手機(jī)上瀏覽商品，然后在電腦端完成購(gòu)物；或者把手機(jī)上正在觀看的視頻推送到家里的電視大屏上繼續(xù)觀看。

美國(guó)民眾的媒體消費(fèi)，與中國(guó)民眾的消費(fèi)并無(wú)本質(zhì)上的差異。86.3%的中國(guó)網(wǎng)民在看電視時(shí)，會(huì)使用智能手機(jī)作為電視的跨屏搭配，他們使用手機(jī)最常進(jìn)行的活動(dòng)包括聊天（比如使用微信或即時(shí)通訊）、查詢信息、上微博、使用社交網(wǎng)站等。

2013年8月14日國(guó)務(wù)院下發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見(jiàn)》預(yù)測(cè)，到2015年，我國(guó)信息消費(fèi)規(guī)模超過(guò)3.2萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)20%以上，帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)新增產(chǎn)出超過(guò)1.2萬(wàn)億元，其中基于互聯(lián)網(wǎng)的新型信息消費(fèi)規(guī)模達(dá)到2.4萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)30%以上。基于電子商務(wù)、云計(jì)算等信息平臺(tái)的消費(fèi)快速增長(zhǎng)，電子商務(wù)交易額超過(guò)18萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)零售交易額突破3萬(wàn)億元。

而多屏、跨屏的消費(fèi)行為，無(wú)疑是組成信息消費(fèi)的重要部分。“更多的人群可以非常方便地通過(guò)各種屏幕接觸互聯(lián)網(wǎng)、使用互聯(lián)網(wǎng)。文化和文字的束縛被解脫了，只要有終端，基本上所有的人都可以參與到互聯(lián)網(wǎng)傳播的領(lǐng)域，生活在數(shù)字空間中。”北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、新媒體營(yíng)銷傳播（CCM）研究中心主任陳剛認(rèn)為，因此，視頻傳播具有毫無(wú)疑義的價(jià)值。通過(guò)視頻，產(chǎn)品和品牌的故事可以講得更充分，更動(dòng)人。同時(shí)，由于視頻傳播的普及性，使用視頻的平臺(tái)，理論上可以觸達(dá)最廣泛的人群。傳統(tǒng)電視營(yíng)銷的方式基本上都可以被視頻營(yíng)銷利用，而視頻傳播技術(shù)的特點(diǎn)，又可以根據(jù)企業(yè)的需求，精準(zhǔn)地進(jìn)行分類傳播，以求達(dá)到更優(yōu)化的傳播效果。并且，可以針對(duì)性地制作各種節(jié)目，最深入地植入和滲透到視頻內(nèi)容之中。