農(nóng)產(chǎn)品市場營銷計(jì)劃精選(九篇)

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第1篇：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷計(jì)劃范文

關(guān)鍵詞農(nóng)產(chǎn)品；市場營銷；策略

1引言

改革開放近40年來，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力有了很大的提高，長期困擾我國農(nóng)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品供求短缺時(shí)代已經(jīng)過去，農(nóng)產(chǎn)品市場已從過去的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。但隨之又出現(xiàn)了銷售渠道不暢，銷售價(jià)格偏低，局部地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品短期大量積壓等一系列嚴(yán)重問題。所以，分析農(nóng)產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)存的問題并有針對性地研究解決的策略，顯得至關(guān)重要。

2農(nóng)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品供求市場發(fā)展?fàn)顩r,是研究其營銷問題的前提和基礎(chǔ)，目前農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)育的還很不成熟，沒有形成與現(xiàn)代市場營銷發(fā)展相適應(yīng)的相對完善的市場體系。

2.1農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)發(fā)展迅速

農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場有多種類型,包括糧油市場、蔬菜市場、水產(chǎn)品市場、肉類禽蛋市場和鮮活水果市場。經(jīng)過十多年的快速增長和規(guī)模擴(kuò)張,我國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易市場正逐步實(shí)現(xiàn)從數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量改進(jìn)的轉(zhuǎn)變,初始流通規(guī)模、市場硬件設(shè)施的明顯改善、商品等級的增加以及市場運(yùn)行質(zhì)量的提高。

2.2農(nóng)貿(mào)市場是農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道

我國基本上形成了基于城鄉(xiāng)市場和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系,并通過國家和國家構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品的主要動脈流通。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的蓬勃發(fā)展對搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入、滿足城鎮(zhèn)居民消費(fèi)需求起到了積極的作用。

2.3以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢頭迅猛

超市在近幾年開始涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場在零售終端展開了激烈競爭，很多地方政府也在大力推行“農(nóng)改超”工程，打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)，使之與城市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展相適應(yīng)。

2.4農(nóng)產(chǎn)品營銷中介發(fā)展活躍

自營、專業(yè)化的家庭和聯(lián)盟不斷發(fā)展壯大,依托城市和農(nóng)村活躍的農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織,使小規(guī)模生產(chǎn)和大市場實(shí)現(xiàn)對接,改變生產(chǎn)和營銷的尷尬局面,有效緩解農(nóng)產(chǎn)品的難題。

3我國農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的主要問題

3.1市場營銷觀念淡薄

我國長期以來農(nóng)產(chǎn)品一直是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，生產(chǎn)者一般只根據(jù)自身的條件和要求來決定生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，大多數(shù)不太關(guān)心市場需求。

3.2信息閉塞和滯后

農(nóng)民居住分散,規(guī)模小,文化素質(zhì)低,農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后,信息傳播速度緩慢。農(nóng)民自身素質(zhì)低下,面臨著各種信息的主觀判斷,往往得到過時(shí)或虛假的信息。

3.3農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，缺乏有效的市場細(xì)分和準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位

多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者盲目地隨大流，什么賺錢種什么，沒有對市場進(jìn)行細(xì)分和準(zhǔn)確的市場定位，品牌意識淡薄，產(chǎn)品包裝不受重視，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品往往市場滲透效果較差。

3.4不注重使用差異定價(jià)策略，好壞一個(gè)價(jià)

許多農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中往往不分等級，或只粗略地劃分等級，差價(jià)較小。例如，果農(nóng)在銷售蘋果時(shí)，不注重蘋果大小、形狀、顏色差異，只要每一包裝箱的分量相同，即可對外出售。由于農(nóng)民組織性差和自身素質(zhì)、能力的局限性加上買方市場的營銷環(huán)境，農(nóng)民在價(jià)格談判中處于十分不利的地位。

3.5農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通渠道不暢，缺乏必要的促銷力度

重農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn),輕農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)象存在,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與買方之間缺乏有效溝通,流通渠道不暢。對農(nóng)產(chǎn)品的宣傳不夠,宣傳不到位,認(rèn)為不需要太多投入,許多農(nóng)業(yè)經(jīng)營者還是跟風(fēng)?！盎实叟畠翰怀罴蕖钡漠a(chǎn)品觀念，等別人上門收購。

4農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中應(yīng)采取的對策

4.1加強(qiáng)市場營銷知識培訓(xùn)，培養(yǎng)農(nóng)民的現(xiàn)代營銷理念

不斷加強(qiáng)對農(nóng)民朋友的市場營銷知識培訓(xùn)，增強(qiáng)其對農(nóng)產(chǎn)品營銷的認(rèn)識，轉(zhuǎn)變固有的傳統(tǒng)營銷觀念，逐步樹立現(xiàn)代營銷的新理念[1]。目前，許多農(nóng)民已經(jīng)從各方面努力適應(yīng)市場的需要。然而,在市場營銷中仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到市場經(jīng)濟(jì)的要求,大多數(shù)農(nóng)民不能選擇最有利的市場進(jìn)行農(nóng)業(yè)營銷,而是被動地等待市場的選擇。因此,首要任務(wù)是促進(jìn)農(nóng)業(yè)營銷觀念的創(chuàng)新,從傳統(tǒng)的生產(chǎn)和營銷理念,快速轉(zhuǎn)移到市場需求,以社會效益為中心的現(xiàn)代營銷理念。為此，引導(dǎo)農(nóng)民先研究好市場，從“以需定產(chǎn)”做起，逐步發(fā)展到創(chuàng)造市場需求和協(xié)調(diào)公共關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)種得對路、賣得走俏、銷得旺盛的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)格局。

4.2完善農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會功能

農(nóng)業(yè)產(chǎn)品工業(yè)協(xié)會是指根據(jù)農(nóng)民、企業(yè)和合作組織不同層次的要求,由生產(chǎn)經(jīng)營組織或龍頭企業(yè)依托著名的農(nóng)產(chǎn)品或主導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品形成的生產(chǎn)經(jīng)營組織。其職能是協(xié)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、價(jià)格、渠道和推廣,維護(hù)行業(yè)秩序,保護(hù)協(xié)會會員的利益,解決貿(mào)易糾紛。從世界來看，許多國家都有全國性的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會，如美國柑橘協(xié)會“新奇士”，包攬柑橘種植的科研項(xiàng)目、市場開發(fā)、產(chǎn)品宣傳、品牌推廣、信息等工作。我國許多地方相繼進(jìn)行了有益的試探，建立了一些地方性的行業(yè)協(xié)會。但目前，我國還沒有一家能將本行業(yè)農(nóng)戶真正組織起來的全國性農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會和專業(yè)組織。

4.3實(shí)施差異化營銷策略

變傳統(tǒng)的價(jià)格為主的競爭手段為非價(jià)格為主的差異化策略，是農(nóng)產(chǎn)品營銷制勝的主要戰(zhàn)略。對農(nóng)產(chǎn)品來說，首先應(yīng)確保向消費(fèi)者提供不同于競爭對手的農(nóng)產(chǎn)品；其次是追求區(qū)域的差異化，發(fā)揮本地自然優(yōu)勢和地理特色；最后是追求品牌差異化策略，通過設(shè)計(jì)獨(dú)特、環(huán)保的包裝和注冊特色商標(biāo)，打造名優(yōu)品牌，以贏得客戶和消費(fèi)者青睞。如黑龍江省發(fā)揮“黑土地”區(qū)域優(yōu)勢，全力發(fā)展綠色食品，陸續(xù)培植出“完達(dá)山”、“北大荒”、“響水”、“九三”、“松北王”和“七河源”等多個(gè)名優(yōu)品牌，形成以乳制品、中藥、綠色大米、大豆油、綠色大豆等一系列具有“大農(nóng)業(yè)”特色的農(nóng)產(chǎn)品，被國內(nèi)外廣大消費(fèi)者所熟悉和喜愛。

4.4重視品牌營銷

品牌營銷戰(zhàn)略首先要求農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量,質(zhì)量來自于農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)、品位、健康和安全,這是農(nóng)產(chǎn)品對消費(fèi)者最核心的利益[2]。一些當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)特色的農(nóng)產(chǎn)品,如果可以在包裝,品牌營銷更小心,價(jià)格可以升級。如安徽巢湖農(nóng)民的芹菜,在市場上只賣幾毛錢,經(jīng)過簡單清潔、包裝和獲得安徽省著名農(nóng)產(chǎn)品品牌后,在上海和其他城市,每公斤賣十元以上。因此,打造名牌是解決農(nóng)產(chǎn)品銷售困難,提高農(nóng)民收入的重要途徑。

4.5實(shí)施擴(kuò)張策略，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營

我國要堅(jiān)持注重區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營統(tǒng)一規(guī)劃，科學(xué)地確定“拳頭產(chǎn)品”，動員家家戶戶一起種植或養(yǎng)殖，就能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)[3]。有了規(guī)模生產(chǎn)，就擁有了農(nóng)產(chǎn)品集中收購的市場吸引力，規(guī)?；?jīng)營格局隨之而形成。堅(jiān)持以品牌為核心，不論上游的種植養(yǎng)殖，中游的農(nóng)產(chǎn)品加工還是下游的銷售、出口，都實(shí)行規(guī)?；\(yùn)營，并以種養(yǎng)加規(guī)模作為吸收加盟的條件。通過農(nóng)業(yè)規(guī)模化的生產(chǎn)與經(jīng)營，增強(qiáng)抵御市場風(fēng)險(xiǎn)和參與市場競爭的能力，節(jié)約經(jīng)營費(fèi)用，農(nóng)民即可獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)[4]。總之，搞好農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是一項(xiàng)十分復(fù)雜艱巨的任務(wù)，需要經(jīng)歷漫長的培育發(fā)展時(shí)期。但關(guān)鍵在于重視和行動。如果農(nóng)民再學(xué)習(xí)一些，政府再實(shí)干一些，農(nóng)業(yè)組織再活躍一些，營銷理念再先進(jìn)一些，營銷環(huán)境再優(yōu)越一些，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷發(fā)展就能更快更好一些。相信經(jīng)過政府和社會各方面的積極努力配合協(xié)作，我國的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略就一定能盡早實(shí)現(xiàn)。

【參考文獻(xiàn)】

【1】李國英.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈及商業(yè)模式解構(gòu)[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì),2015(09):29-33.

【2】王意日格樂吐.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌研究策略研究[J].山西農(nóng)經(jīng),2016(16):42.

【3】丁莉.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的發(fā)展趨勢及完善途徑[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2016(20):158-160.

第2篇：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷計(jì)劃范文

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品營銷市場細(xì)分

市場細(xì)分是農(nóng)產(chǎn)品買方市場的必然產(chǎn)物

我國農(nóng)產(chǎn)品市場處于超飽和狀態(tài)改革開放以來，我國農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力大大提高，市場上農(nóng)產(chǎn)品琳瑯滿目，品種繁多，顯示出一片繁榮的景象，農(nóng)產(chǎn)品全面供過于求的局面已形成，出于一種“超飽和”狀態(tài)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2001年的調(diào)查，我國118種主要農(nóng)產(chǎn)品已全部供過于求，糧食自給能力大幅增強(qiáng)，并出現(xiàn)糧價(jià)持續(xù)走低及大量庫存的現(xiàn)象，棉花產(chǎn)出受替代品生產(chǎn)發(fā)展和紡織品出口受阻的影響，市場需求一直疲軟，一些需求收入彈性小的農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)“賣難”。這已嚴(yán)重挫傷了生產(chǎn)者和經(jīng)營者的積極性，很多農(nóng)戶感到競爭越來越激烈，消費(fèi)者越來越難滿足，市場銷售越來越困難，不少農(nóng)戶經(jīng)營失敗，這個(gè)問題如果不能很好地解決，將會危及到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的健康發(fā)展。

飽和市場有空白

飽和是指在農(nóng)產(chǎn)品市場的某一坐標(biāo)點(diǎn)上，特定消費(fèi)者的需求在一定時(shí)間內(nèi)得到較好滿足，空白則是指整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場的需求無時(shí)無刻不處在發(fā)展變化之中，不斷產(chǎn)生新的顯性或者隱性的需求點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品市場的“飽和”是相對的，而空白是絕對的，消費(fèi)者的需求沒有窮盡，農(nóng)產(chǎn)品市場的開掘也沒有窮盡。從表面上看，農(nóng)產(chǎn)品市場似乎已經(jīng)達(dá)到了一定的“飽和度”，實(shí)際上，隨著生活質(zhì)量的改善和生活水平的提高，廣大消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求產(chǎn)生了多層次、多元化、多變量的新趨勢，在農(nóng)產(chǎn)品市場熙熙攘攘、密密麻麻的表層下，還存在著巨大的虛擬空間。只是顯性的需求比較容易捕捉和發(fā)現(xiàn)，而那些處在隱藏狀態(tài)的潛需求，往往容易被人忽視，然而與顯性需求相比，隱性需求往往有更大的市場空間。從這個(gè)意義上說，農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程，就是不斷地消滅空白市場，不斷接近市場飽和的過程。農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)化市場定位的過程，就是按照一定的思路在對消費(fèi)者群進(jìn)行重新組合的基礎(chǔ)上，逐漸適應(yīng)特定消費(fèi)者群的優(yōu)勢需求，與特定消費(fèi)者群的優(yōu)勢需求逐漸磨合、培育消費(fèi)者情結(jié)的過程。

通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)市場空白點(diǎn)

空白點(diǎn)是存在的，但是空白點(diǎn)在哪里呢？如何去發(fā)現(xiàn)這些空白點(diǎn)呢？這就要進(jìn)行市場細(xì)分。所謂市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將市場細(xì)分為若干個(gè)具有類似需求的消費(fèi)者群的過程。市場細(xì)分后每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，也稱為“子市場”或“亞市場”，每一個(gè)細(xì)分市場都是由具有類似需求的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。分屬不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品需求存在著明顯的差別，而屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需求極其相似。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者群是一個(gè)處在變化發(fā)展中的運(yùn)動體。這個(gè)人數(shù)眾多的龐大群體，廣泛分布在社會的方方面面，形成一個(gè)個(gè)主體部分各自獨(dú)立，邊緣部分相互交叉的特定消費(fèi)者群?；蚴前茨挲g劃分，或是按收入劃分。這些具有不同群體優(yōu)勢需求的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者，構(gòu)成了需求多元化、多層次、多變量的農(nóng)產(chǎn)品市場，成了不同農(nóng)產(chǎn)品銷售的市場基礎(chǔ)。廣大農(nóng)戶為了求得生存和發(fā)展，在競爭激烈的市場上站穩(wěn)腳跟，就必須通過市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購買行為、購買習(xí)慣等方面的差異性，通過市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。這樣,生存與發(fā)展就有了目標(biāo)，利潤與效益就有了保障。

由此看來，市場細(xì)分是農(nóng)戶營銷戰(zhàn)略的一個(gè)核心內(nèi)容，是決定農(nóng)戶營銷成敗的一個(gè)關(guān)鍵性問題。近年來不少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者從市場細(xì)分入手，挖掘農(nóng)產(chǎn)品市場擴(kuò)容的潛質(zhì)，“分化瓦解”消費(fèi)者群的，在新消費(fèi)者群的“再造”和“新生”中，營造、開拓出新的農(nóng)產(chǎn)品市場。按照市場細(xì)分原則進(jìn)行專業(yè)分工以后，才能有效進(jìn)入市場。這是入世后發(fā)展農(nóng)業(yè)的大勢所趨，進(jìn)而增加農(nóng)民收入的必由之路。

農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分是農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民致富的有效措施

進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會市場機(jī)會是已經(jīng)出現(xiàn)在市場但尚未加以滿足的需求。運(yùn)用市場細(xì)分手段，農(nóng)戶不僅可以找到對自己有利的目標(biāo)市場，推出相應(yīng)的產(chǎn)品，并根據(jù)目標(biāo)市場的變化情況，不斷改進(jìn)老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場。北方一些農(nóng)民把雞蛋的蛋黃和蛋清分開賣，拆零拆出了大市場。愛吃蛋黃的消費(fèi)者買蛋黃，愛吃蛋清的消費(fèi)者買蛋清，各有所愛，各得其便。消費(fèi)者得到了實(shí)惠，賣方也賺到了以前賺不到的錢。

進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，能有效地制定最優(yōu)營銷策略市場細(xì)分是市場營銷組合策略運(yùn)用的前提。即農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者要想實(shí)施市場營銷組合策略，首先必須對市場進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)市場。因?yàn)槿魏我粋€(gè)優(yōu)化的市場營銷組合策略的制定，都是針對所要進(jìn)入的目標(biāo)市場。離開目標(biāo)市場，制定市場營銷策略就會無的放矢，這樣的市場營銷方案是不可行的，更談不上優(yōu)化。如近幾年我國蘋果生產(chǎn)連年獲得豐收，市場相對飽和，市場銷售不暢，價(jià)格下跌，果農(nóng)一籌莫展。然而在這種情況下，美國的華盛頓州蘋果卻在北京、上海、廣州等城市登陸，在強(qiáng)勁的宣傳攻勢下，占領(lǐng)了中國的蘋果市場。分析其成功的原因，除了對營銷環(huán)境的充分了解，優(yōu)化的市場營銷組合戰(zhàn)略，成熟的營銷戰(zhàn)略操作機(jī)構(gòu)之外，正確的市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇起了非常重要的作用。

進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，有利于農(nóng)戶揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢每一個(gè)農(nóng)戶的經(jīng)營能力對整體市場來說，都是極為有限的。所以，農(nóng)戶必須將整體市場細(xì)分，確定自己的目標(biāo)市場，把自己的優(yōu)勢集中到目標(biāo)市場上。否則，農(nóng)戶就會喪失優(yōu)勢，從而在激烈的市場競爭中遭到失敗。

進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，有利于開發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化的需求當(dāng)眾多的生產(chǎn)者奉行市場細(xì)分戰(zhàn)略，那些尚未滿足的消費(fèi)需要就會逐一成為不同生產(chǎn)者的一個(gè)又一個(gè)的市場機(jī)會，新產(chǎn)品層出不窮，市場上產(chǎn)品的種類、花色、品種增多，人們生活的質(zhì)量也相應(yīng)的提高。

細(xì)分市場中正確選擇目標(biāo)市場

選擇目標(biāo)市場是農(nóng)戶進(jìn)入市場時(shí)應(yīng)認(rèn)真關(guān)注的問題。目標(biāo)市場是經(jīng)營者希望開拓和占領(lǐng)的一類消費(fèi)者，這一類消費(fèi)者具有大體相近的需求。通過對具有不同需求的消費(fèi)者群做有針對性的挑選，可以發(fā)現(xiàn)那些需求尚未得到滿足的或不甚滿足的消費(fèi)者，然后再根據(jù)自己的生產(chǎn)能力、管理能力、銷售能力去開拓和占領(lǐng)。一個(gè)理想的目標(biāo)市場必須具備三個(gè)基本條件：一是要有足夠的銷售量，即一定要有尚未滿足的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。這個(gè)問題對于一般小型農(nóng)戶來講問題不大，而對于規(guī)模較大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者來講就顯得非常重要。二是經(jīng)營者必須有能力滿足這個(gè)市場需求。三是在這個(gè)市場中必須具有競爭的優(yōu)勢，即沒有或很少有競爭，或者有競爭但不激烈，經(jīng)營者有足夠的實(shí)力擊敗競爭對手。這樣一個(gè)市場就可以選作自己的目標(biāo)市場。確定目標(biāo)市場又稱為市場定位，是農(nóng)戶選擇某一細(xì)分市場作為營銷對象的決策活動。選擇目標(biāo)市場一般包括三個(gè)步驟：估計(jì)目標(biāo)市場的需求

目標(biāo)市場的需求是指在既定的市場環(huán)境中，某一類消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的總額。這種市場需求數(shù)量的變化取決于消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的喜好程度、購買能力和經(jīng)營者的營銷努力程度。如果某種產(chǎn)品確實(shí)為消費(fèi)者所喜愛，并且消費(fèi)者的購買能力不斷提高，經(jīng)營者的營銷策略正確，就有可能增加需求數(shù)量。估計(jì)目標(biāo)市場需求時(shí)既要估計(jì)現(xiàn)實(shí)的購買數(shù)量，也要對潛在增長的購買數(shù)量進(jìn)行估計(jì)，從而，測算出最大市場需求量。農(nóng)戶要根據(jù)所掌握的最大市場需求量來決定是否選擇這個(gè)市場作為目標(biāo)市場。

要認(rèn)真分析自己的競爭優(yōu)勢

市場競爭可能有多種情況，如品牌、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方式、人際關(guān)系等諸多方面的競爭。但從總的方面來說可以分為兩種基本類型：一是在同樣條件下比競爭者定價(jià)低；一是提供滿足消費(fèi)者的特種需要的服務(wù)，從而抵銷價(jià)格高的不利影響。農(nóng)戶在與市場同類競爭者的比較中，分析自己何處為長，何處為短，盡量揚(yáng)長避短，或者以長補(bǔ)短，從而超越競爭者占領(lǐng)目標(biāo)市場。

選擇市場定位的戰(zhàn)略

這是指農(nóng)戶在生產(chǎn)經(jīng)營活動中要根據(jù)各目標(biāo)市場的情況，結(jié)合自己的條件確定競爭原則。通?？煞譃槿N：第一種是“針鋒相對式”的定位，即把經(jīng)營產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細(xì)分市場。例如，有些農(nóng)戶在市場上看別人經(jīng)營什么，自己也選擇經(jīng)營什么，實(shí)行這種定位戰(zhàn)略要求經(jīng)營者具備資源、產(chǎn)品成本、質(zhì)量等方面的優(yōu)勢，否則，在競爭上可能失敗。第二種是“填空補(bǔ)缺式”的定位，即農(nóng)戶不去模仿別人的經(jīng)營方向，而是尋找新的、尚未被別人占領(lǐng)，但又為消費(fèi)者所重視的經(jīng)營項(xiàng)目，采取填補(bǔ)市場空位的戰(zhàn)略。例如有的農(nóng)戶發(fā)現(xiàn)在肉雞銷售中大企業(yè)占有優(yōu)勢，自己就選擇經(jīng)營飼養(yǎng)“農(nóng)家雞”，并采取活雞現(xiàn)場屠宰銷售的方式，填補(bǔ)大企業(yè)不能經(jīng)營的這一“空白”。第三種是“另辟蹊徑式”的定位，即經(jīng)營者在意識到自己無力與同行業(yè)有實(shí)力的競爭者抗衡時(shí)，可根據(jù)自己的條件選擇相對優(yōu)勢來競爭。例如，有的經(jīng)營蔬菜的農(nóng)戶既缺乏進(jìn)入超級市場的批量和資金，又缺乏運(yùn)輸能力，就利用區(qū)域集市，或者與企事業(yè)伙食單位聯(lián)系，甚至走街串巷，避開大市場的競爭，將蔬菜銷售給不能經(jīng)常到市場購買的消費(fèi)者。

選擇農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場須走出“合成謬誤”誤區(qū)

多數(shù)謬誤的含義

選擇目標(biāo)市場的目的是為了使產(chǎn)品有銷路。問題是:并非凡有銷路的市場都一定能成為企業(yè)理想的目標(biāo)市場,如果出現(xiàn)多數(shù)謬誤,農(nóng)戶就不可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營銷目標(biāo),還可能導(dǎo)致挫折和失敗。多數(shù)謬誤是指過多的農(nóng)戶都把同一個(gè)細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場,從而造成某一種產(chǎn)品的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場需求。在這種情況下,這些農(nóng)戶共同經(jīng)營同一種產(chǎn)品,實(shí)際上就是共同爭奪同一產(chǎn)品有限的消費(fèi)者群。結(jié)果造成社會勞動和資源的浪費(fèi),也不能滿足本來有條件滿足的其他市場需求,大大提高了農(nóng)戶的機(jī)會成本,影響農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)效益,甚至造成農(nóng)戶的營銷失敗。在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活中,多數(shù)謬誤屢屢發(fā)生。

多數(shù)謬誤產(chǎn)生的原因分析

從農(nóng)戶市場營銷實(shí)踐來看,多數(shù)謬誤的原因是:

第一，農(nóng)戶均將市場容量最大、利潤潛量最大的市場作為目標(biāo)市場。許多農(nóng)戶只盯著市場的需求潛量和誘人的利潤。認(rèn)為只要市場有需求,重視產(chǎn)品質(zhì)量,價(jià)格合理,加上推銷工作,就一定能夠擴(kuò)大銷售量,提高市場占有率,從而取得最大的利潤。結(jié)果,競爭者太多,形成同步共振，造成損失。

第二，企業(yè)經(jīng)營者在指導(dǎo)思想上急功近利,只考慮農(nóng)戶的目前利益,避難就易,而看不到長遠(yuǎn)利益，使經(jīng)營陷入困境。這種情況是農(nóng)戶把最容易進(jìn)入的市場作為目標(biāo)市場。有些農(nóng)戶看到某些農(nóng)產(chǎn)品暢銷,而且投資小,見效快,市場容易進(jìn)入,便增加了投資沖動。如果一戶因育果樹苗發(fā)了財(cái),就戶戶育,村村育,鄉(xiāng)鄉(xiāng)育,最后只能是果樹苗當(dāng)柴燒。類似事例,不勝枚舉。更為嚴(yán)重的是現(xiàn)在仍有許多農(nóng)戶還在重蹈復(fù)轍。

第三，抵擋不住市場一時(shí)走俏的誘惑。市場細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，只能在自己的有效市場范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追求所謂的“熱”。俗話說：“莊稼活，不用學(xué)，人家咋做咱咋做?！边@是一種盲從思想，很多農(nóng)民正是在這種習(xí)慣思維的引導(dǎo)下急功近利，盲目發(fā)展，看到人家賺了錢也擠同一條賺錢道，自覺不自覺地?cái)U(kuò)大同類農(nóng)產(chǎn)品的種植面積，結(jié)果誰也賺不了錢，這樣的“合成謬誤”我們已屢見不鮮并深受其害。

第四，對已經(jīng)確定的目標(biāo)市場缺乏精細(xì)的了解。信息不同于獨(dú)得之密的情報(bào)，它確是寶貴資源，但卻是共有資源。當(dāng)你從傳媒得知某地某貨奇缺價(jià)昂而進(jìn)行生產(chǎn)時(shí)，你將和四面八方獲知同一信息采取統(tǒng)一舉措的各個(gè)眾多農(nóng)戶在市場上發(fā)生碰撞，奇缺變?yōu)檫^剩，搶購的俏貨轉(zhuǎn)眼之間變成賣不出去滯銷貨。一哄而上很難稱為市場失靈，到可以稱為市場過敏了。

第3篇：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷計(jì)劃范文

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營銷；問題；對策

2012年3月5日，溫總理在政府工作報(bào)告中強(qiáng)調(diào)：“要促進(jìn)農(nóng)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展和農(nóng)民持續(xù)增收”，并指出要“繼續(xù)開展糧食穩(wěn)定增產(chǎn)行動”、“支持蔬菜、肉蛋奶、水產(chǎn)品等生產(chǎn)”。這些政策預(yù)示著我國農(nóng)產(chǎn)品會是一個(gè)繼續(xù)增產(chǎn)的趨勢，但在增產(chǎn)的同時(shí)，我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷存在著諸如營銷方法落后等許多問題，它們阻礙了我國農(nóng)產(chǎn)品銷售健康發(fā)展。因此我們需要創(chuàng)新營銷思路，大力拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生，成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的一種新途徑。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，又稱“鼠標(biāo)+大白菜”式營銷，是農(nóng)產(chǎn)品營銷的新型模式，它主要是利用網(wǎng)絡(luò)開展農(nóng)產(chǎn)品的營銷活動。由于我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷處于起步階段，所以存在著很多問題。

1 我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

1.1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的外部條件基礎(chǔ)薄弱

首先，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷起步比較晚。1996年山東青州農(nóng)民李鴻儒首次在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)“網(wǎng)上花店”，這時(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷才被我國的企業(yè)嘗試。所以，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷還處于起步階段，基礎(chǔ)薄弱。其次，大部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)坐落在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村。在這些地方，網(wǎng)絡(luò)普及率低、基礎(chǔ)設(shè)施跟不上，存在著諸如網(wǎng)絡(luò)速度較慢、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行不穩(wěn)定、網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)高等問題，這些問題制約了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷普及的速度。所以農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的硬件基礎(chǔ)薄弱。再次，目前我國網(wǎng)絡(luò)支付技術(shù)尚不成熟。在網(wǎng)絡(luò)支付時(shí)，常常出現(xiàn)許多安全問題。這些問題使消費(fèi)者和企業(yè)在網(wǎng)上交易時(shí)得不到可靠的保障。這也是我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷外部條件基礎(chǔ)薄弱的一個(gè)重要的表現(xiàn)。最后，農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不完善。目前我國農(nóng)業(yè)網(wǎng)站不多，雖然有一些農(nóng)業(yè)科研單位、農(nóng)業(yè)高校和相關(guān)企業(yè)已建設(shè)了一批專題數(shù)據(jù)庫，但這些數(shù)據(jù)庫一般為自建自享，存在著管理分散、規(guī)模不大、利用率不高等缺陷，沒有形成資源共享。以上這些薄弱的網(wǎng)絡(luò)外部條件阻礙了我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷主體素質(zhì)偏低

1.2.1 農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)等營銷主體對網(wǎng)絡(luò)營銷理念認(rèn)識不清 農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)大都有自己的一套經(jīng)營模式，它們對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏一定了解，不敢開展網(wǎng)絡(luò)營銷。有的即使開展了，也沒把太多的精力、財(cái)物放在網(wǎng)絡(luò)營銷上，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷效果不佳。

1.2.2 農(nóng)民等營銷主體的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)差強(qiáng)人意 隨著傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式向現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷模式轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的農(nóng)民也要向現(xiàn)代“網(wǎng)農(nóng)”（E-farmer）轉(zhuǎn)變?！熬W(wǎng)農(nóng)”是指具備運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)為工具，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)計(jì)劃、管理與運(yùn)銷的農(nóng)民。網(wǎng)農(nóng)會設(shè)計(jì)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站、管理網(wǎng)站，具有一定的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略等等。但就目前我國農(nóng)民來看，還達(dá)不到網(wǎng)農(nóng)的水平。有的農(nóng)民對電腦、高科技通訊、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用十分有限，有的甚至連上網(wǎng)都不會，又怎么能進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷呢？因此，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷要發(fā)展，就必須要提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷主體的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)。

2 我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷對策

2.1 強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的外部條件

2.1.1 強(qiáng)化政府部門的領(lǐng)導(dǎo) 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展不是靠某個(gè)行業(yè)就能實(shí)現(xiàn)的，這是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到社會經(jīng)濟(jì)的很多環(huán)節(jié)。因此只有政府相關(guān)部門統(tǒng)籌安排，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷才能順利發(fā)展。政府的作用主要體現(xiàn)在制定全國農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的體制框架、市場規(guī)范、法律體系等等，用它們來規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為，促使我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷朝著健康有序的方向發(fā)展。

2.1.2 提高網(wǎng)絡(luò)的普及率 提高網(wǎng)絡(luò)普及率最重要的是擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面，尤其要加大農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面，這是開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。作為政府，需加大對農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的投資力度，提高農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的數(shù)量和質(zhì)量，并及時(shí)將農(nóng)產(chǎn)品市場信息通過網(wǎng)絡(luò)作為公共產(chǎn)品提供給農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、農(nóng)民和消費(fèi)者。作為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，要和政府齊驅(qū)共進(jìn)?；蚬餐涌燹r(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)；或選擇在網(wǎng)絡(luò)設(shè)施比較發(fā)達(dá)的城區(qū)建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)。對于農(nóng)產(chǎn)品營銷主體來講，在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷初期，考慮到建立和維護(hù)網(wǎng)站需投入大量的財(cái)力，可以先不興建自己的網(wǎng)站，而是選擇在農(nóng)業(yè)專業(yè)網(wǎng)站上供求信息。這樣既推銷了農(nóng)產(chǎn)品又節(jié)約了成本。當(dāng)具備一定的規(guī)模和實(shí)力后，則應(yīng)該建立自己的網(wǎng)站，這有利于品牌推廣與企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.2 提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷主體的素質(zhì)

2.2.1 更新農(nóng)產(chǎn)品營銷主體的營銷觀念 對于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，要使它們充分認(rèn)識到：網(wǎng)絡(luò)營銷會給它們的企業(yè)帶來的無窮動力。促使它們加大對網(wǎng)絡(luò)營銷的投入；促使他們把企業(yè)網(wǎng)站視為企業(yè)開展?fàn)I銷活動的新平臺，而不是僅僅當(dāng)成擺設(shè)。對于農(nóng)民，要把他們從傳統(tǒng)封閉保守的思想中解放出來，改變他們對網(wǎng)絡(luò)營銷方式不信任的態(tài)度，利用具體事例教育他們，喚起他們對網(wǎng)絡(luò)營銷的積極性。

2.2.2 提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù) 作為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，要引進(jìn)培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷專門人才。公司可以專門建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，只有擁有了既懂計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又具有營銷知識的專業(yè)人才，企業(yè)的網(wǎng)站才能真正發(fā)揮作用，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。作為農(nóng)民，要提升他們的知識文化水平。有步驟地從年輕一代的知識農(nóng)民抓起，重點(diǎn)培訓(xùn)，最終讓他們可以掌握網(wǎng)絡(luò)營銷這種營銷方式。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的銷售渠道，具有良好的市場和發(fā)展前景，值得政府相關(guān)部門和農(nóng)產(chǎn)品營銷主體去關(guān)心、探討、發(fā)掘。

參考文獻(xiàn)

[1] 李哲.中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].商場現(xiàn)代化,2010.

第4篇：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷計(jì)劃范文

企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標(biāo)不同,則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在策劃編制上也可有詳略取舍。

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷擴(kuò)展、延伸，在營銷發(fā)展的新思路、新趨勢中出現(xiàn)了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，其實(shí)際操作性更強(qiáng)。隨著市場競爭日益激烈，好的農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場的決勝利器。策劃書是農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃的反映。在此談一談農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書呢？

一、農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書編制的原則。

為了提高農(nóng)產(chǎn)品策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則；

(一）、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對策。

(二）、簡潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策，針對性強(qiáng)，具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。

(三）、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價(jià)值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。

(四）、創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。

二、農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書的基本內(nèi)容。

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。

因此，我們可以共同探討農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。封面>策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品營銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。

策劃書的正文部分主要包括：

(一）、農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃目的

要對本農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)（如：提高市場占有率；擴(kuò)大產(chǎn)品知名度；樹立規(guī)模、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、服務(wù)的良好形象），作為執(zhí)行本策劃的動力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個(gè)方面：

>企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套農(nóng)產(chǎn)品行銷計(jì)劃。

>企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計(jì)新的農(nóng)產(chǎn)品營銷方案。

>企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。

>企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。

>市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。

>企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。

如:首先強(qiáng)調(diào)“農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場營銷”，然后說明農(nóng)產(chǎn)品營銷成敗對公司長遠(yuǎn)、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級人員及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識，完成好任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。

(二）、分析當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境狀況

對同類產(chǎn)品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識。它是為指訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的?！爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

1、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：

①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況。

②市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

③消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

2、對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。

主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品(如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品)的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。

(三）、市場機(jī)會與問題分析

農(nóng)產(chǎn)品營銷方案，是對市場機(jī)會的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會，就成了農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半。

1、針對產(chǎn)品目前農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

>企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

>農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。

>農(nóng)產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣。

>農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。

>銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

>促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

>服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。

>售后保證缺乏，消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點(diǎn)，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機(jī)會。

(四）、農(nóng)產(chǎn)品營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為萬件，預(yù)計(jì)毛利萬元，市場占有率實(shí)現(xiàn)。通過市場分析，找出市場機(jī)會，提煉自身優(yōu)勢，確定銷售目標(biāo)。例如確定的目標(biāo)市場：以行業(yè)銷售為主（利潤和穩(wěn)定市場）、渠道銷售為輔（提高知名度，擴(kuò)大市場占有率）；行業(yè)主要主要系指工礦，交通，建筑，

消防，制造，工廠等有一定采購規(guī)模的目標(biāo)客戶；渠道銷售主要系指區(qū)縣級的加盟或者商。(五）、農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

1、農(nóng)產(chǎn)品營銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

>以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

>以農(nóng)產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)。

>建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

2、農(nóng)產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，達(dá)到最佳效果。

1）農(nóng)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。

2）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3）農(nóng)產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識。

4）農(nóng)產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。

5）農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

3、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：

>拉大批零差價(jià)，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。

>給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。

>以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力。若企業(yè)以農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

4、銷售渠道。農(nóng)產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫?/p>

5、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。

2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時(shí)推出誠征商廣告。

③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費(fèi)者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

6、農(nóng)產(chǎn)品營銷具體行動方案

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

(六）、農(nóng)產(chǎn)品策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算

這一部分記載的是整個(gè)營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。

(七）、銷售增長預(yù)測與效益分析

該部分對營銷行動方案投入實(shí)施后的效益分析，包括農(nóng)產(chǎn)品營銷后未來1-5年的銷售增長、利潤與收益分析、現(xiàn)金流分析、投資回報(bào)率等。

第5篇：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷計(jì)劃范文

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化　營銷戰(zhàn)略

對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營而言，選擇正確的市場營銷戰(zhàn)略意義重大，這不僅關(guān)系到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營能否進(jìn)一步健康發(fā)展，更直接關(guān)系到我國農(nóng)業(yè)能否經(jīng)得起“人世”以來國際市場的嚴(yán)峻考驗(yàn)，事關(guān)中國農(nóng)業(yè)未來的發(fā)展，我們應(yīng)該從時(shí)代責(zé)任感的高度來認(rèn)識其重要性。隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的深入推進(jìn)，客觀上迫切要求產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)全面審視自己的經(jīng)營思想和營銷理念，徹底地從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的以生產(chǎn)為中心的農(nóng)產(chǎn)品營銷觀念的認(rèn)知中擺脫出來，全面導(dǎo)入現(xiàn)代市場營銷創(chuàng)新，這是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的客觀要求和必然選擇。

一、觀念――綠色營銷戰(zhàn)略

農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營觀念的創(chuàng)新――農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的先導(dǎo)。為了實(shí)現(xiàn)諸如利潤、銷售增長率等目標(biāo)，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者必須進(jìn)行市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)與農(nóng)產(chǎn)品儲運(yùn)、銷售等一系列與市場有關(guān)的經(jīng)營活動。在從事這些活動時(shí)，應(yīng)當(dāng)以什么樣的理念為指南，應(yīng)當(dāng)如何處理企業(yè)、顧客、社會之間的利益關(guān)系，就成為任何企業(yè)或生產(chǎn)經(jīng)營者必須首先回答的問題。對于這一問題的回答，就構(gòu)成一個(gè)企業(yè)的市場經(jīng)營觀念，也稱營銷管理觀或市場營銷觀。它是決定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動方向的指南，也是為經(jīng)營者在組織和謀劃企業(yè)的市場營銷時(shí)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，概括了企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和思維方式，貫徹于企業(yè)市場營銷活動的全過程之中。

綠色營銷是指企業(yè)在整個(gè)營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的消費(fèi)需求。企業(yè)選擇并實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略，在其經(jīng)營活動中采用現(xiàn)代營銷模式，追求經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一。因此，綠色營銷作為實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑，無疑成為現(xiàn)代企業(yè)，尤其是綠色食品生產(chǎn)企業(yè)市場開拓的必然選擇。

近年來發(fā)達(dá)國家對有機(jī)食品的需求迅速增長，并以每年20%的速度遞增，按此增速，預(yù)計(jì)再過十年，其消費(fèi)量將是現(xiàn)在的5倍，這種需求將超過其本國的供應(yīng)能力。目前，西歐是最大的有機(jī)食品需求市場，消費(fèi)量最多的是奧地利、瑞士、英國、德國等，其供求矛盾已日趨突出，由于國內(nèi)生產(chǎn)能力有限，在相當(dāng)程度上要依賴進(jìn)口。而這些國家有機(jī)食品供求矛盾的出現(xiàn)，恰恰給我國農(nóng)業(yè)企業(yè)帶來無限商機(jī)。所以，我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)要明確自己的戰(zhàn)略方向，也就是說，要進(jìn)入國際市場，參與國際競爭，必須樹立綠色營銷觀念，大力開發(fā)有機(jī)食品，獲得綠色認(rèn)證，開展綠色營銷。這將是我國農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)性戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的有利契機(jī)，也是我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的方向。

綠色食品生產(chǎn)企業(yè)只有制定明確的綠色營銷戰(zhàn)略，才能正確實(shí)現(xiàn)綠色食品的市場營銷管理。首先要根據(jù)綠色消費(fèi)趨勢，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，確定綠色食品營銷的戰(zhàn)略任務(wù)；其次，根據(jù)綠色食品標(biāo)準(zhǔn)，確定綠色食品的業(yè)務(wù)組合計(jì)劃，對綠色食品市場進(jìn)行市場細(xì)分后再選擇目標(biāo)市場，并進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和研制，選擇恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略，制定包括清潔生產(chǎn)在內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃；第三，根據(jù)綠色消費(fèi)的要求制定綠色營銷策略計(jì)劃。

二、市場選擇―― 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

我國目前的農(nóng)產(chǎn)品營銷基本上還屬于粗放式經(jīng)營，即大量營銷階段。當(dāng)然，這與我國特定的歷史與現(xiàn)實(shí)環(huán)境是密不可分的。因?yàn)槲覈钦既澜缢姆种蝗丝诘娜丝诖髧鉀Q13億人口吃飯問題一向是關(guān)系到國計(jì)民生的首要問題。但現(xiàn)在我們早已解決了糧食產(chǎn)量問題，正面臨著提高人民生活水平與生活質(zhì)量問題，更面臨著國際化問題，面臨國外農(nóng)產(chǎn)品競爭的壓力。所以，面對國內(nèi)外不同市場的不同需求，必須采取不同的市場營銷策略，以更好的滿足市場需求，贏得競爭。

比如，對于果菜市場來說，不同城市的居民有著不同的消費(fèi)習(xí)慣。象冬瓜市場，南方城市大多喜歡青皮品種，而北方城市則接受粉皮冬瓜；西瓜市場更為復(fù)雜，有的城市喜歡黑皮品種，有的城市喜歡青皮品種，還有的城市青睞花皮品種；以前我們喜歡西瓜越大越好，現(xiàn)在則趨向于高品質(zhì)、小型化等。面對這些變化，果菜市場營銷必須提前做好市場調(diào)研，對市場進(jìn)行細(xì)分，實(shí)行目標(biāo)市場營銷。只有這樣才能做到有的放矢。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的目的不是為了單純地追求產(chǎn)業(yè)鏈的延伸與完善，也不是單純?yōu)榱俗非筇嵘r(nóng)產(chǎn)品附加值，而是通過農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)內(nèi)部的整合，使得農(nóng)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、數(shù)量、質(zhì)量與服務(wù)更好地符合目標(biāo)市場需求，從而獲得組織的壯大和利潤的實(shí)現(xiàn)。

三、競爭戰(zhàn)略選擇 ―― 差異化戰(zhàn)略

競爭是市場經(jīng)濟(jì)的基本特征。我國農(nóng)業(yè)的整體競爭力還很弱。要想取得相對的競爭優(yōu)勢，就必須選擇適當(dāng)?shù)母偁帒?zhàn)略。通常來講，基本的競爭戰(zhàn)略有三種：總成本領(lǐng)先、差異化和集中一點(diǎn)。我國農(nóng)業(yè)長期以來更多的是采取低成本戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略雖然有效，但容易低水平重復(fù)競爭，附加值也低，不能充分體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，經(jīng)濟(jì)效益差。我國幅員廣闊，各地地理、氣候差異大，這種差異自然的戰(zhàn)略選擇就是差異化。

目前我國的糧食生產(chǎn)（如玉米、小麥等），各具優(yōu)勢。針對各種用途而生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)合理調(diào)配擁有廣闊的市場。比如不同品種的柑桔，有專門用來榨果汁的，有專門供應(yīng)水果市場的；不同的玉米品種，有的只能作飼料，有的則可以提取生物保健品。因此，有了品種的調(diào)配，相對分流了一般品種，既提高了農(nóng)民的收入，又緩解了單一品種產(chǎn)量過高的壓力。除了做好品種調(diào)配外，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)也要發(fā)展。政府應(yīng)出臺相應(yīng)產(chǎn)業(yè)政策鼓勵農(nóng)民改良品種，同時(shí)給予相應(yīng)信貸政策，支持有發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)項(xiàng)目。

四、發(fā)展戰(zhàn)略選擇 ―― 一體化戰(zhàn)略

所謂農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展就是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈向上游、下游發(fā)展或與同一層次相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，最終形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。過去，我國農(nóng)業(yè)各產(chǎn)品、各地區(qū)基本上都是單獨(dú)發(fā)展，難以形成集群優(yōu)勢，形不成氣候，在市場上也就沒有更大的競爭力。一體化發(fā)展可以把一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，從而提高產(chǎn)品乃至行業(yè)的附加值。

“十一五”期間，河南省將積極實(shí)施“加工帶動”戰(zhàn)略，大力發(fā)展“廚房經(jīng)濟(jì)”、“餐桌經(jīng)濟(jì)”，提高畜牧業(yè)綜合生產(chǎn)能力和產(chǎn)業(yè)競爭力。例如，漯河市發(fā)揮畜產(chǎn)品加工能力強(qiáng)、養(yǎng)殖業(yè)基礎(chǔ)好的優(yōu)勢，從2001年開始組織實(shí)施了“雙匯產(chǎn)業(yè)化工程”。以雙匯集團(tuán)等食品加工企業(yè)為龍頭，從名牌帶動、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、農(nóng)副產(chǎn)品加工、畜禽飼料生產(chǎn)等方面，帶動全市養(yǎng)殖業(yè)、種植業(yè)發(fā)展。目前，全市轄區(qū)內(nèi)各類畜產(chǎn)品加工企業(yè)200多個(gè)，其中，中等規(guī)模以上畜產(chǎn)品加工企業(yè)28個(gè)，年加工肉類制品110萬噸、乳制品7.7萬噸、皮革60多萬平方米；年屠宰加工生豬能力達(dá)到700多萬頭；畜產(chǎn)品加工企業(yè)實(shí)現(xiàn)了高速、高效發(fā)展，雙匯集團(tuán)2005年銷售收入超過200億元，匯通集團(tuán)2005年實(shí)現(xiàn)銷售收入16.3億元。催生出了一批具有較強(qiáng)影響力的名牌產(chǎn)品，全市肉類制品行業(yè)已擁有“中國馳名商標(biāo)”2個(gè)，“中國名牌產(chǎn)品”3個(gè)，“河南省名牌產(chǎn)品”3個(gè)。26萬養(yǎng)殖場/戶從事畜牧業(yè)生產(chǎn)，農(nóng)民來自畜牧業(yè)的現(xiàn)金收入占農(nóng)民現(xiàn)金總收入的三分之一。

五、品牌戰(zhàn)略選擇 ―― 名牌戰(zhàn)略

隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的開展，很多龍頭企業(yè)開始意識到品牌的重要性，越來越多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)開始有意識地應(yīng)用品牌策略，以促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的發(fā)展。例如，河南省就特別重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。在中國，每10根火腿腸中，有5根出自河南；每10個(gè)速凍水餃中，有5個(gè)來自河南……此外，麥當(dāng)勞、肯德基在中國的主要半成品原料90％來自河南。中國肉類協(xié)會公布的42個(gè)“2005―2006中國肉類工業(yè)影響力品牌”，河南奪得5席（雙匯、永達(dá)、大用、匯通、志元），成為擁有該品牌最多的省份之一。河南正逐漸成為肉食品名牌的聚居地。畜產(chǎn)品加工業(yè)已成為河南工業(yè)的第一支柱產(chǎn)業(yè)，成為工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)的主渠道。

創(chuàng)馳名品牌是解決農(nóng)產(chǎn)品賣難和提高農(nóng)民收入的根本途徑。事實(shí)上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的過程就是一個(gè)依靠品牌優(yōu)勢，逐步建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢，最終使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)得到進(jìn)步和完善的過程。沒有農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立和擴(kuò)張，沒有馳名農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢，就不可能有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的健康發(fā)展，也就不能徹底解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問題以及農(nóng)業(yè)增產(chǎn)與農(nóng)民不增收的矛盾。

總之，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營作為我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的基本戰(zhàn)略，無疑為我國農(nóng)業(yè)發(fā)展確定了正確的方向。但是，究竟我國農(nóng)業(yè)應(yīng)該如何走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的路子，還必須明確具體的方向。農(nóng)業(yè)企業(yè)以及相關(guān)部門只有重視并正確實(shí)施與農(nóng)業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的營銷觀念、市場選擇戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，才能保證我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營快速、健康、穩(wěn)定的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]曹獻(xiàn)存陳先鋒王學(xué)友:市場營銷學(xué)[M].天馬圖書公司,香港,2005

第6篇：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷計(jì)劃范文

我國現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的基本模式是過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下由制度性變遷與政策性引導(dǎo)演變而來。主要有三種比較典型的基本模式。一是農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷模式。該營銷渠道模式的特點(diǎn)是：生產(chǎn)者以便捷運(yùn)輸方式在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)一級的集貿(mào)市場面對面地和消費(fèi)者進(jìn)行交易；交易的雙方在信息方面于一定程度上是對稱的，但渠道成員由于渠道半徑小、輻射窄而難以獲取整體市場交易信息；無中間渠道環(huán)節(jié)，交易費(fèi)用盡管不高，但交易效率低、時(shí)間長、精力多，特別是一些鮮活性、季節(jié)性農(nóng)產(chǎn)品在這一渠道模式中交易，往往導(dǎo)致銷售困難、銷售風(fēng)險(xiǎn)增加。

這一模式現(xiàn)在主要存留于農(nóng)產(chǎn)品流通不太發(fā)達(dá)的地區(qū)或某些特定農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。二是多層中間商模式。該營銷渠道模式的特點(diǎn)是：利用中間商市場優(yōu)勢能力將農(nóng)產(chǎn)品向市場推廣，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品所有權(quán)向流通領(lǐng)域轉(zhuǎn)移；渠道成員層次較低、規(guī)模較小、合作較少、信息對稱性弱，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品盲目生產(chǎn)的情況比較突出；農(nóng)戶在這一模式中一般只能是市場價(jià)格的被動接受者，對技術(shù)及營銷方面的投入非常有限；中間商對農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝等環(huán)節(jié)重視不多，主要以販賣為主。在該模式下，農(nóng)戶所獲利潤微薄，生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)較大，生產(chǎn)積極性不高。三是內(nèi)部關(guān)系交易型模式。該營銷渠道模式的特點(diǎn)是：銷售公司與加工企業(yè)是渠道成員的主要部分；渠道成員間的交易關(guān)系簡單，農(nóng)戶不能參與流通及產(chǎn)品加工的增值利潤；銷售公司與加工企業(yè)反哺農(nóng)業(yè)的服務(wù)較少，各地經(jīng)營手段與狀況差別較大，經(jīng)營水平較低。

我國現(xiàn)有的這三種農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道基本模式反映了現(xiàn)階段我國農(nóng)業(yè)領(lǐng)域市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)基本狀況，其總體還處于以生產(chǎn)為市場導(dǎo)向的階段，為進(jìn)一步深化與拓展農(nóng)產(chǎn)品銷渠道制造了一些困難和問題，主要表現(xiàn)在六個(gè)方面。第一，渠道成本高。當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品市場波動起伏偏大，成本偏高，加上自然災(zāi)害、物流不暢、產(chǎn)銷脫節(jié)、加工不足等因素，都增加了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

第二，渠道主體競爭力弱。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者等主體大多文化素質(zhì)低，往往以經(jīng)驗(yàn)判斷生產(chǎn)與經(jīng)驗(yàn)狀況，而且信息獲取不足，盲目跟風(fēng)現(xiàn)象比較嚴(yán)重，導(dǎo)致對千變?nèi)f化的市場缺乏科學(xué)的分析與預(yù)測，市場競爭能力普遍較弱。

第三，渠道效率低。農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值與生命在于保鮮，所以保鮮技術(shù)在營銷渠道中的應(yīng)用非常重要，它直接影響著渠道效率的高低。但我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)長期只看重栽培而對采摘后保鮮重視不足，以至于保鮮能力不強(qiáng)，嚴(yán)重浪費(fèi)現(xiàn)象層出不窮。

第四，渠道投資結(jié)構(gòu)問題突出。建國以后，特別是改革開放以來，我國政府部門對農(nóng)業(yè)增產(chǎn)投入一直做得非常到位，但對后期農(nóng)產(chǎn)品加工處理、市場化運(yùn)營的投入?yún)s相對不足，對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上以市場為導(dǎo)向的生產(chǎn)、加工、流通等環(huán)節(jié)的關(guān)注還有待加強(qiáng)。加上部分地區(qū)出現(xiàn)的不合理的政策投入，不僅浪費(fèi)了資金，也造成了不必要的資源浪費(fèi)。

第五，渠道半徑短。我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的地域性特點(diǎn)明顯，很多農(nóng)產(chǎn)品都是在產(chǎn)地的附近被銷售，外銷比重有限，以至于出現(xiàn)銷地短缺、產(chǎn)地過剩的矛盾局面。這與營銷渠道半徑太短、遠(yuǎn)距離渠道不暢有密切的關(guān)系。第六，渠道環(huán)節(jié)多。這個(gè)問題以蔬菜產(chǎn)品為例，一般從菜農(nóng)到消費(fèi)者家中要經(jīng)歷五至六個(gè)環(huán)節(jié)，依次包括菜農(nóng)、產(chǎn)地中間商、批發(fā)商、市場中間商、零售商、消費(fèi)者。每一個(gè)環(huán)節(jié)的出現(xiàn)都必然增加渠道成本。

深化與拓展我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的途徑

為適應(yīng)和發(fā)展我國現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道基本模式，有效解決這些模式中長期存在的不利于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)走向繁榮的問題，有必要深化與拓展我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道。具體而言，可以從以下三個(gè)途徑著手進(jìn)行。

1.深化與拓展農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場

當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)條件下，我國農(nóng)產(chǎn)品的一個(gè)重要流通途徑就是批發(fā)市場，它具有信息傳輸、價(jià)格形成與商品集散的獨(dú)特功能，是促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品大流通、大市場格局形成和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；⒖萍蓟闹匾侄?，在調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)農(nóng)村社會穩(wěn)定、保障農(nóng)民收入方面具有難以替代的重要作用。深化與拓展農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，應(yīng)該嘗試從以下幾項(xiàng)制度設(shè)計(jì)入手。

第一，增強(qiáng)軟硬件設(shè)施功能。這是升級批發(fā)市場、擴(kuò)大輻射范圍、帶動規(guī)模經(jīng)營的一個(gè)基本手段。我國幅員遼闊，各地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場發(fā)展并不平衡，特別是中西部市場和產(chǎn)地市場的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場硬件設(shè)施簡陋、軟件發(fā)育遲緩，市場管理粗放而混亂，統(tǒng)一規(guī)劃缺乏、重復(fù)建設(shè)頻現(xiàn)、市場競爭無序。為此，有必要進(jìn)一步統(tǒng)一規(guī)劃批發(fā)市場建設(shè)與內(nèi)部運(yùn)營秩序，加快相關(guān)立法工作進(jìn)程；有必要加快批發(fā)市場信息化、網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)功能，有條件的批發(fā)市場可以率先嘗試網(wǎng)上交易結(jié)算和開發(fā)、運(yùn)用農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場電子商務(wù)平臺，實(shí)現(xiàn)信息搜集、、查詢與共享；有必要強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品在批發(fā)市場內(nèi)的質(zhì)量安全管理系統(tǒng)，利用各種質(zhì)量檢測精密儀器保證市場內(nèi)批發(fā)銷售的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量有保證、農(nóng)藥殘留度達(dá)到指定標(biāo)準(zhǔn)。

第二，合并重組小規(guī)模批發(fā)市場。發(fā)達(dá)國家的歷史經(jīng)驗(yàn)表明，批發(fā)市場的衰落大多是由市場規(guī)模過小直接造成的。當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場就面臨著點(diǎn)多面小的問題，突出表現(xiàn)為很多批發(fā)市場有場無市。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國5000多家農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場中，有20%以上在建成以后未能開業(yè)，也沒有完成任何一筆農(nóng)產(chǎn)品交易。有鑒于此，各級地方政府要改變傳統(tǒng)多頭管理、各自為政的做法，總體規(guī)劃，合并重組小規(guī)模批發(fā)市場，控制新建批發(fā)市場的速度和數(shù)量，盡可能讓每一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場都能達(dá)到預(yù)計(jì)中的輻射范圍。

第三，改善農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場外部經(jīng)營環(huán)境。深化與擴(kuò)展批發(fā)市場不僅要在市場內(nèi)部下功夫，也要注意改善外部環(huán)境。我國長期以來存在著市場區(qū)域分割、地方保護(hù)主義所帶來的農(nóng)產(chǎn)品流通地域壁壘，十分不利于農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場輻射效應(yīng)的擴(kuò)大。為此，應(yīng)該按照建立健全統(tǒng)一開放、有序健康市場經(jīng)濟(jì)體系總體要求，切實(shí)在全國范圍內(nèi)整頓市場秩序、提升批發(fā)市場跨地域的信用度，全國一盤棋，為每一個(gè)批發(fā)市場外部經(jīng)營環(huán)境的改善做出實(shí)際成效。

2.深化與拓展農(nóng)產(chǎn)品流通合作

盡管我國農(nóng)產(chǎn)品市場已經(jīng)出現(xiàn)了不同類型合作形式、模式與體系，對農(nóng)村市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了重要的促進(jìn)作用，但合作的組織規(guī)模程度不高，競爭力弱且不穩(wěn)定，難以長期有效保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營者利益和孕育發(fā)展中的農(nóng)村市場結(jié)構(gòu)。這一問題在流通合作領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為明顯，深化與拓展農(nóng)產(chǎn)品流通合作勢在必行。

首先要提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的專業(yè)化與區(qū)域化水平。流通規(guī)模的大小一般由生產(chǎn)規(guī)模大小決定，所以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的專業(yè)化和區(qū)域化水平越高，市場與流通中的農(nóng)產(chǎn)品就具有越高的商品化率，流通規(guī)模也會隨之?dāng)U大。我國當(dāng)前很多地方的農(nóng)業(yè)仍不能完全擺脫傳統(tǒng)自然經(jīng)濟(jì)的影子，特別是在中西部地區(qū)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)專業(yè)化與區(qū)域化還亟待加強(qiáng)。其次要實(shí)行綜合化流通合作經(jīng)營。以流通合作組織為例，我國目前這一類型的組織數(shù)量比較多，但功能比較趨同、規(guī)模也不大，因而要引導(dǎo)業(yè)務(wù)較好、實(shí)力較強(qiáng)的流通合作組織朝向綜合化的發(fā)展方向進(jìn)行深化與拓展。

從現(xiàn)在單一的銷售功能轉(zhuǎn)向生產(chǎn)資料提供、市場信息指導(dǎo)等產(chǎn)前服務(wù)，灌溉、機(jī)耕等產(chǎn)中服務(wù)，以及加工、儲藏、運(yùn)輸?shù)犬a(chǎn)后服務(wù)。隨著市場結(jié)構(gòu)的不斷變化，綜合化流通合作也要采取多變、適當(dāng)?shù)姆绞剑赞r(nóng)產(chǎn)品加工為發(fā)展重點(diǎn)，擴(kuò)張流通合作規(guī)模。最后要聯(lián)合合作社集中流通領(lǐng)域的各種力量。為深化與拓展農(nóng)產(chǎn)品流通合作、更為深化與拓展農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，農(nóng)業(yè)行政主管部門應(yīng)該加大力度促進(jìn)農(nóng)村技術(shù)合作社、服務(wù)合作社、銷售合作社、生產(chǎn)資料供給合作社等各方力量聯(lián)合起來，形成功能完備、優(yōu)勢互補(bǔ)的專業(yè)化、大規(guī)模合作組織，使原本流通領(lǐng)域外的各種壁壘在內(nèi)部消化中剔除，為營銷渠道的深化與拓展掃清障礙。

3.深化與拓展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷體系

農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷體系，也就是通常所言農(nóng)業(yè)一體化，是把生產(chǎn)、儲存、加工、運(yùn)輸、銷售、服務(wù)等農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)緊密結(jié)合成為一個(gè)有機(jī)整體。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者在市場經(jīng)濟(jì)條件下習(xí)慣根據(jù)市場信息來決定產(chǎn)品品種與數(shù)量，購買化肥、種子進(jìn)行生產(chǎn)活動，然后將農(nóng)產(chǎn)品在市場上銷售，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)價(jià)值的增值。要深化與拓展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷體系，使農(nóng)業(yè)增值的速率合理科學(xué)增長，就要培養(yǎng)具有一定生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平和示范效應(yīng)的龍頭企業(yè)，要完善產(chǎn)銷一體化組織內(nèi)部管理制度、提高效率，要建立合理的利益分配與相互聯(lián)結(jié)機(jī)制，要創(chuàng)新營銷方式、提高營銷能力，要完善全國各地的土地流轉(zhuǎn)機(jī)制、擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)能力。

第7篇：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷計(jì)劃范文

增加農(nóng)民收入，事關(guān)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展全局，事關(guān)農(nóng)民生活改善，事關(guān)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)。當(dāng)前，受各方面因素的影響，農(nóng)民增收形勢較為嚴(yán)峻。為進(jìn)一步挖掘農(nóng)業(yè)增收潛力，根據(jù)全省農(nóng)業(yè)工作會議和全市農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作會議精神，結(jié)合農(nóng)業(yè)部門職責(zé)，今年重點(diǎn)通過落實(shí)提升品質(zhì)、擴(kuò)大規(guī)模、提高產(chǎn)量、省工節(jié)本、加工增值、市場營銷、拓展功能、延伸服務(wù)、盤活要素、落實(shí)政策等“十項(xiàng)舉措”，力爭全市農(nóng)民來自農(nóng)業(yè)的總收入比上年增加1.6億元以上，人均純收入增加298元，增幅超過13%。

一、提升品質(zhì)促增收。組織實(shí)施品質(zhì)提升工程，大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，增施有機(jī)肥料，擴(kuò)大優(yōu)良品種和先進(jìn)適用技術(shù)、種養(yǎng)模式推廣，擴(kuò)大標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)覆蓋面，加快優(yōu)化改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，積極發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品，培育一批品牌產(chǎn)品，不斷提高質(zhì)量安全水平，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收8870萬元。以實(shí)施蔬菜提升項(xiàng)

目為載體，大力發(fā)展設(shè)施蔬菜、山地蔬菜。在永昌街道下孟塘村、柏社鄉(xiāng)孫下塢村建立設(shè)施蔬菜核心示范基地500畝，帶動產(chǎn)業(yè)提升，實(shí)現(xiàn)增效2000萬元。實(shí)施“精品果業(yè)”工程，圍繞楊梅、枇杷、柑桔、大紅柿等特色產(chǎn)業(yè)，實(shí)施枇杷優(yōu)化改造、楊梅觀光園示范基地及柑桔品質(zhì)提升工程，帶動水果產(chǎn)業(yè)提升，實(shí)現(xiàn)增效4000萬元。以實(shí)施省級“北菊南移”項(xiàng)目為契機(jī)，發(fā)揮我市中藥加工企業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，利用山區(qū)、半山區(qū)旱地資源，發(fā)展以杭白菊為主的中藥材產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)增收500萬元。繼續(xù)做好桑茶優(yōu)化改造項(xiàng)目，實(shí)施蠶桑產(chǎn)業(yè)提升和初制茶廠改造，實(shí)現(xiàn)茶葉清潔化生產(chǎn)和加工。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建、管理、宣傳、提升工作，全市新增市級以上名牌農(nóng)產(chǎn)品5個(gè)、無公害農(nóng)產(chǎn)品3個(gè)、綠色食品2個(gè)，實(shí)現(xiàn)增收130萬元。擴(kuò)建標(biāo)準(zhǔn)化生豬規(guī)模養(yǎng)殖場6家，新增出欄生豬1.7萬頭，增收540萬元。生豬良種推廣覆蓋率達(dá)50%以上，改良20萬頭生豬，增收2200萬元。提升蜂產(chǎn)品品質(zhì)，擴(kuò)大市場份額，增收300萬元。

二、擴(kuò)大規(guī)模促增收。堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，充分利用自然資源，減少耕地拋荒，千方百計(jì)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，努力實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收1470萬元。推進(jìn)冬季農(nóng)業(yè)開發(fā)，發(fā)展雙低油菜、鮮食蠶豌豆、馬鈴薯、鮮食春大豆等高效經(jīng)濟(jì)作物和特色旱雜糧，增加播種面積5500畝。著力創(chuàng)新農(nóng)作制度，推廣糧經(jīng)輪作“千斤糧萬元錢”高產(chǎn)高效種植模式，增加應(yīng)用面積1000畝。擴(kuò)大果蔗、棉田間套種6000畝。充分利用低丘緩坡等資源，發(fā)展山地蔬菜、生態(tài)畜牧業(yè)，提高土地利用率，新增山地蔬菜3000畝，完成5個(gè)農(nóng)牧結(jié)合生態(tài)示范場和1個(gè)生態(tài)養(yǎng)殖小區(qū)項(xiàng)目建設(shè)。擴(kuò)大蜜蜂飼養(yǎng)量0.5萬群。

三、提高產(chǎn)量促增收。加強(qiáng)農(nóng)田基礎(chǔ)設(shè)施和耕地地力建設(shè)，深入推進(jìn)科技轉(zhuǎn)化應(yīng)用，改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件，提高產(chǎn)出水平，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收1650萬元。實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田質(zhì)量提升2萬畝，每畝增產(chǎn)糧食50公斤，增收200萬元。抓好糧食生產(chǎn)，開展糧食高產(chǎn)創(chuàng)建活動，做好省級“十百千萬示范計(jì)劃”，重點(diǎn)抓好5個(gè)示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)（水亭、游埠、赤溪、上華、香溪），20個(gè)示范片和400戶示范戶建設(shè)，建立糧食高產(chǎn)示范區(qū)面積2萬畝，輻射帶動15萬畝以上，增收484萬元。擴(kuò)大水稻機(jī)插，新增面積9000畝，畝均增產(chǎn)20公斤，增收36萬元。推行科學(xué)飼養(yǎng)方法，強(qiáng)化動物疫病防控，降低家禽死亡率1個(gè)百分點(diǎn)，提高生豬出欄率2個(gè)百分點(diǎn)，增加肉豬出欄8000頭、家禽76000羽，增收930萬元。

四、省工節(jié)本促增收。堅(jiān)持種養(yǎng)結(jié)合、農(nóng)機(jī)農(nóng)藝結(jié)合，推廣立體經(jīng)營等模式，推廣輕型栽培、測土配方施肥、病蟲害統(tǒng)防統(tǒng)治等技術(shù)，使農(nóng)民在運(yùn)用技術(shù)中省工節(jié)本2445萬元。深入實(shí)施農(nóng)機(jī)化促進(jìn)工程，建設(shè)一個(gè)1100畝農(nóng)機(jī)化示范區(qū)，力爭水稻、油菜等作物耕種收綜合機(jī)械化水平提高3個(gè)百分點(diǎn)。擴(kuò)大農(nóng)機(jī)裝備和技術(shù)在主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用，提高主要作業(yè)環(huán)節(jié)和產(chǎn)品初加工機(jī)械化水平。進(jìn)一步推廣測土配方施肥技術(shù)，比上年擴(kuò)大20萬畝，每畝節(jié)約肥料成本20元，增產(chǎn)增收20元，計(jì)節(jié)本增收800萬元。積極推行水稻病蟲害統(tǒng)防統(tǒng)治，擴(kuò)大應(yīng)用面積1萬畝，畝均用藥和防治成本減15%以上、增收節(jié)支100元。大力推廣應(yīng)用保護(hù)性耕作技術(shù)，在水稻、油菜、春大豆、馬鈴薯、蠶豌豆、*小蘿卜等作物上應(yīng)用免耕栽培技術(shù)。其中增加應(yīng)用面積3萬畝，按每畝85元計(jì)，可節(jié)省翻耕費(fèi)用255萬元，減少勞動力投入6萬工，按每工40元計(jì)，可節(jié)省勞動力成本240萬元。合計(jì)節(jié)省成本495萬元。另以免耕為主的保護(hù)性耕作技術(shù)具有較好的增產(chǎn)增效作用，按每畝50元計(jì)，增產(chǎn)增效150萬元。大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)廢棄物資源化利用，新建沼氣工程5000立方米，發(fā)展農(nóng)村戶用沼氣池1100戶，推廣太陽能熱水器6000平方米。推廣茶園機(jī)械化管理、采收、加工每畝節(jié)約生產(chǎn)成本100元，實(shí)現(xiàn)增效100萬元；推廣棉花抗蟲雜交棉新品種，節(jié)約農(nóng)藥成本、人工成本每畝200元，實(shí)現(xiàn)增效600萬元。

五、加工增值促增收。把發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)作為消化初級農(nóng)產(chǎn)品、提高附加值和促進(jìn)農(nóng)民就業(yè)的重要舉措，力爭通過加工增值實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收100萬元。鼓勵農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)產(chǎn)品販銷專業(yè)大戶采用分級、包裝銷售產(chǎn)品，特別加大對我市大宗水果如楊梅、枇杷、蜜梨等農(nóng)產(chǎn)品的按質(zhì)論價(jià)，分級包裝，扶持添置自動選果機(jī)，開發(fā)新包裝。通過對企業(yè)連結(jié)農(nóng)戶建基地、開展訂單生產(chǎn)予以扶持獎勵等政策進(jìn)一步引導(dǎo)訂單生產(chǎn)，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)建立穩(wěn)定的原料基地，新增訂單基地2500畝；鼓勵農(nóng)民利用當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品資源，因地制宜發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，特別重視發(fā)展利用*水果為原料的加工企業(yè)。通過貸款貼息扶持等政策鼓勵農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)引進(jìn)添置新設(shè)備、采用新工藝、推廣新技術(shù)，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)改造，提高企業(yè)加工能力、精深加工水平和產(chǎn)品附加值。加快發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品保鮮貯藏應(yīng)用，引進(jìn)保鮮技術(shù)，降低農(nóng)產(chǎn)品保鮮消耗，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)時(shí)銷售，提高比較效益。

六、市場營銷促增收。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營銷管理，推行設(shè)立鄉(xiāng)鎮(zhèn)級農(nóng)產(chǎn)品營銷管理辦公室，構(gòu)建*農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)平臺。廣泛開展農(nóng)產(chǎn)品促銷活動，拓寬農(nóng)產(chǎn)品市場銷售市場，繼續(xù)組織參加金華、杭州、上海等省內(nèi)外各類農(nóng)業(yè)展會，積極舉辦*名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品推介會、市場營銷對接會，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷和市場占有率的提高，幫助農(nóng)民增收500萬。積極推進(jìn)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)超市、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)校園、進(jìn)機(jī)關(guān)、進(jìn)賓館“五進(jìn)工程”，鼓勵新建農(nóng)產(chǎn)品配送、營銷中心（土特產(chǎn)店），探索連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)等新形式，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品市場空間。運(yùn)用浙江農(nóng)民信箱平臺，積極參加網(wǎng)上農(nóng)博會和特色農(nóng)產(chǎn)品營銷專場，推動*農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上貿(mào)易。

七、拓展功能促增收。利用*四季水果特色優(yōu)勢，積極發(fā)展四季水果采摘游活動，發(fā)展休閑觀光農(nóng)業(yè)、農(nóng)家樂，拓展農(nóng)業(yè)功能，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游業(yè)，培育農(nóng)村經(jīng)濟(jì)新增長點(diǎn)，增收150萬元。抓好休閑觀光農(nóng)業(yè)示范園建設(shè)，完善設(shè)施、規(guī)范運(yùn)營，提升服務(wù)水平。加大休閑觀光農(nóng)業(yè)在長三角地區(qū)的宣傳推介，爭取全省休閑觀光農(nóng)業(yè)、農(nóng)家樂旅游人數(shù)有明顯增加。推行“農(nóng)民種、市民摘”營銷模式，因地制宜舉辦農(nóng)業(yè)文化節(jié)慶活動，辦好枇杷節(jié)、楊梅節(jié)、大紅柿節(jié)、果蔗節(jié)、柑桔節(jié)等以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為依托的文化節(jié)慶活動，吸引更多的城市居民走進(jìn)農(nóng)村，帶動休閑觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展和特色農(nóng)產(chǎn)品銷售。

八、延伸服務(wù)促增收。堅(jiān)持服務(wù)主體培育和服務(wù)領(lǐng)域拓展并舉，積極發(fā)展涉農(nóng)服務(wù)業(yè)，通過開展代耕代管代收、農(nóng)機(jī)作業(yè)、病蟲防治、市場監(jiān)管等服務(wù)，為農(nóng)民節(jié)本增收170萬元。進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)機(jī)服務(wù)市場化，支持農(nóng)機(jī)手牽頭興辦農(nóng)機(jī)合作社，鼓勵工商資本投資農(nóng)機(jī)服務(wù)業(yè)，引導(dǎo)農(nóng)機(jī)生產(chǎn)廠家依托農(nóng)機(jī)合作社興辦維修服務(wù)組織。有序組織農(nóng)機(jī)服務(wù)和跨區(qū)作業(yè)，鼓勵業(yè)主拓展領(lǐng)域、擴(kuò)大服務(wù)半徑，提高農(nóng)機(jī)具利用率，力爭全市農(nóng)機(jī)服務(wù)產(chǎn)值新增100萬元。抓好水稻病蟲草鼠害綜合防治，減少糧食損失。抓好政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)，落實(shí)好新增加的油菜、奶牛等農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)險(xiǎn)種，完善生產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)救助。加強(qiáng)救災(zāi)種子、農(nóng)藥儲備，切實(shí)抓好抗災(zāi)救災(zāi)技術(shù)措施落實(shí)，降低自然災(zāi)害損失。加大打擊偽劣農(nóng)資力度，認(rèn)真調(diào)處生產(chǎn)事故，確保生產(chǎn)資料質(zhì)量可靠，保障農(nóng)業(yè)生產(chǎn)安全。

九、盤活要素促增收。促進(jìn)農(nóng)村土地等要素合理流動和優(yōu)化配置，提高資源利用效率，增加農(nóng)民經(jīng)營性和財(cái)產(chǎn)性收入760萬元。進(jìn)一步盤活土地資源，積極引導(dǎo)土地承包經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)，著力減少耕地常年拋荒，增加農(nóng)民土地經(jīng)營權(quán)收益。力爭全市土地承包經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)面積新增1.5萬畝，土地流轉(zhuǎn)率達(dá)到20%。加大力度發(fā)展村級集體經(jīng)濟(jì)，積極探索農(nóng)村社區(qū)股份合作制改革，鼓勵集體資源開發(fā)，有效利用留用地發(fā)展村集體物業(yè)經(jīng)濟(jì)，大力扶持經(jīng)濟(jì)薄弱村發(fā)展集體經(jīng)濟(jì)，村級集體可分配收入增長5%。加強(qiáng)集體經(jīng)濟(jì)管理，大力推進(jìn)財(cái)務(wù)公開，積極開展村級財(cái)務(wù)全面清理及審計(jì)工作，防范集體資產(chǎn)流失。

第8篇：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷計(jì)劃范文

一、湖南農(nóng)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀

（一）種植計(jì)劃與需求存在脫節(jié)現(xiàn)象農(nóng)產(chǎn)品市場之所以頻繁出現(xiàn)滯銷和價(jià)格大幅波動，除去天氣等不可預(yù)見的客觀因素外，其根本原因在于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷脫節(jié)。一方面，由于農(nóng)作物生產(chǎn)受自然生長周期影響，導(dǎo)致階段性過剩與短缺，造成價(jià)格起伏波動。另一方面，生產(chǎn)一線的農(nóng)民不了解市場行情，盲目生產(chǎn)，最終造成部分農(nóng)產(chǎn)品滯銷與部分農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格飛漲現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生；大部分地區(qū)農(nóng)業(yè)最基本的經(jīng)營現(xiàn)狀是家庭作坊式的生產(chǎn)為主，經(jīng)營較分散，沒有形成規(guī)?；N植與管理。農(nóng)戶的經(jīng)營比較隨意，生產(chǎn)管理沒有統(tǒng)一規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊；農(nóng)民不知道市場需要什么，不知道市民想吃什么，跟風(fēng)種植嚴(yán)重，生產(chǎn)無特色無目標(biāo)；市場信息反應(yīng)滯后，不能及時(shí)掌握市場動態(tài)，沒有根據(jù)市場供需合理調(diào)節(jié)上市時(shí)間和數(shù)量，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品大量集中上市；沒有穩(wěn)定的銷售渠道，產(chǎn)品集中種植地缺乏上規(guī)模的交易場所，供應(yīng)地和銷售地的信息缺乏合適的溝通渠道，這些都容易導(dǎo)致賣難問題的產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)需求存在差距居民消費(fèi)觀念和農(nóng)產(chǎn)品需求已發(fā)生根本性的變化。優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需求急劇增加，泰國米由于質(zhì)量較好，每年大量流入我國。湖南大米在北方市場基本退出，在沿海不斷被擠占的根本原因在于品質(zhì)不夠好。上海市場都是江浙的粳米當(dāng)家，湖南產(chǎn)的秈米難上餐桌。名優(yōu)土特產(chǎn)品受歡迎，江永的香柚暢銷全國，在每年的湖南農(nóng)博會上，銷量居高不下。在2012年11月的湖南農(nóng)博會上長沙沙龍畜牧有限公司的“寧鄉(xiāng)花豬肉”和湖南九龍農(nóng)產(chǎn)品銷售公司的“可生吃的有機(jī)水果玉米”連續(xù)兩日買斷貨，銷售額超過20萬元。綠色食品走俏，瀏陽的黑山羊、洞庭湖的板鴨、富含硒的湘西獼猴桃汁等已成為城市居民津津樂道的消費(fèi)品。盛湘王米、生態(tài)米和富硒米每公斤價(jià)格10至數(shù)十元不等一樣受追捧。因此，綠色、無污染、特色名優(yōu)產(chǎn)品是消費(fèi)者追求的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)方向。（三）品牌意識有待提高各級政府把農(nóng)產(chǎn)品的營銷問題當(dāng)作重要措施來抓，湖南已經(jīng)擁有一批知名度高的農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品加工品牌，金健、唐人神、辣妹子、益鑫泰、江永香柚等一批在全國范圍內(nèi)享有一定盛名的名優(yōu)特新名牌，拓展了農(nóng)產(chǎn)品的市場空間，但仍有大部分地區(qū)和農(nóng)產(chǎn)品沒有樹立自己的品牌，市場競爭能力較差。湖南省柑橘年種植面積、產(chǎn)量均居全國第一，椪柑與蘆柑外表相似，但椪柑汁多，存放期更長，品質(zhì)更好，例如在上海，湘西椪柑知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如蘆柑，明明是湘西的椪柑，打的卻是福建蘆柑的旗號。湖南油茶面積全國第一，茶油品質(zhì)堪比橄欖油。但湖南茶油企業(yè)對產(chǎn)品推廣乏力，品牌維護(hù)與危機(jī)公關(guān)能力差，在上海市場所占的份額很小。湖南茶葉產(chǎn)量居全國前列，但在上海市場依然是龍井、碧螺春的天下，湖南綠茶針插不進(jìn)。“湘字號”在滬立足難，表面上是由于渠道的缺失；實(shí)質(zhì)上是推廣乏力，品牌不響。湖南農(nóng)產(chǎn)品在上海的遭遇只是一個(gè)縮影，這表明湖南農(nóng)產(chǎn)品要提高競爭能力，走品牌化的道路是必然選擇。

二、以需求為導(dǎo)向，變革湖南農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略

要解決湖南農(nóng)產(chǎn)品賣難的問題，應(yīng)該從農(nóng)產(chǎn)品的營銷改革方向下手，從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品不能順利銷售的主要原因是與需求的不對稱所導(dǎo)致的，農(nóng)產(chǎn)品的銷售一樣要對市場需求進(jìn)行分析，在需求的導(dǎo)向下來合理安排種植和養(yǎng)殖，改革的主要切入點(diǎn)有如下幾點(diǎn)。（一）科學(xué)調(diào)研，根據(jù)市場需求合理安排生產(chǎn)與流通湖南農(nóng)產(chǎn)品每年都會出現(xiàn)一定程度的賣難的問題，要解決這一現(xiàn)象，首先要做好市場調(diào)研。由于農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)具有分散性，由農(nóng)戶來完成調(diào)研是不現(xiàn)實(shí)的，因此需要當(dāng)?shù)卣块T牽頭，根據(jù)市場的需求要求和往年的需求規(guī)模，進(jìn)行調(diào)研和規(guī)劃，制定比較合理的計(jì)劃，在政府的宏觀領(lǐng)導(dǎo)下，利用政策為杠桿，組織農(nóng)戶科學(xué)合理的種植，以求生產(chǎn)規(guī)模與市場需求量相吻合。農(nóng)產(chǎn)品的順利銷售還應(yīng)該擁有順暢的流通渠道。在調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步了解湖南農(nóng)產(chǎn)品的流通途徑，加強(qiáng)流通環(huán)節(jié)的建設(shè)[3]。湖南的農(nóng)產(chǎn)品交易市場得到了較快發(fā)展。例如長沙馬王堆農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)大市場和紅星農(nóng)副產(chǎn)品大市場年交易額分別達(dá)200億元、181億元，全省農(nóng)產(chǎn)品年總交易額達(dá)650億元，但是產(chǎn)地交易市場的規(guī)模較小，交易能力比較有限。如懷化洪江市的柑橘交易市場每年集中發(fā)往全國各地的柑橘僅50余萬噸，對于富產(chǎn)柑橘的大湘西地區(qū)而言，交易市場的規(guī)模和功能還是比較有限。農(nóng)產(chǎn)品的保鮮要求比較高，因此還應(yīng)該加強(qiáng)交易市場倉儲物流的功能。產(chǎn)地交易市場的建立也應(yīng)由政府牽頭，建立與農(nóng)產(chǎn)品市場需求規(guī)模匹配，具有倉儲，保鮮，交易等功能的農(nóng)產(chǎn)品流通樞紐。加大網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的建設(shè)，湖南省農(nóng)業(yè)廳“湖南特色農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)工程”，與淘寶網(wǎng)、阿里巴巴合作，打造“特色湖南”網(wǎng)上平臺，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷無縫對接，已有“童胖子”醬板鴨、毛氏紅燒肉、“辣妹子”辣椒醬等33個(gè)品牌100多個(gè)產(chǎn)品受到網(wǎng)友熱捧，但湖南作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，還應(yīng)有更多的產(chǎn)品可以借鑒網(wǎng)絡(luò)銷售成功的產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，加大對網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的建設(shè)和利用。（二）改良品種，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提高競爭力湖南多種農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量均居全國前列，但是交易總額和利潤率卻并不占有優(yōu)勢，究其原因主要品種不優(yōu)良，缺乏競爭力。以湖南大米為例，21世紀(jì)以來，湖南作為中國重要的水稻生產(chǎn)大省，其大米出口量卻在顯著下降，創(chuàng)匯能力下滑，湖南大米在北方市場基本退出，在沿海由于品質(zhì)不好不斷被擠壓[4]。因此農(nóng)產(chǎn)品光有產(chǎn)量是不夠的，競爭力的提升關(guān)鍵在于質(zhì)量?！奥∑綖跎截暶住钡玫皆∑皆菏康闹笇?dǎo)和支持，產(chǎn)品從種植源頭到銷售終端均由合作社組織統(tǒng)一開展，并執(zhí)行嚴(yán)格的綠色無公害種植和遵守嚴(yán)格的加工操作規(guī)程，產(chǎn)品質(zhì)量完全符合綠色無公害檢測標(biāo)準(zhǔn)，更凸顯質(zhì)量價(jià)格優(yōu)勢。例如金健米，但因其選用洞庭湖區(qū)優(yōu)質(zhì)香稻為原料，引進(jìn)日本、意大利等國先進(jìn)設(shè)備，采用全新的工藝流程和自動監(jiān)控技術(shù)精細(xì)加工，使米粒細(xì)長透明，米質(zhì)色澤鮮艷，口感軟硬適中，氣味清香上口，再加上精美的包裝和宣傳推廣，使其迅速成為湖南大米市場上的知名品牌，競爭力大幅提高的同時(shí)獲得較高的附加值[5]。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)化程度比較高，做好市場細(xì)分與定位，創(chuàng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是提高競爭力的有利途徑。（三）創(chuàng)品牌，以名優(yōu)產(chǎn)品提升獲利空間創(chuàng)知名品牌是解決湖南農(nóng)產(chǎn)品難賣和提高農(nóng)民收入的根本途徑。品牌是產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，知名品牌會給農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷企業(yè)帶來高額利潤，知名品牌具有強(qiáng)大的競爭力，能更好的吸引新消費(fèi)者。湖南省農(nóng)產(chǎn)品及其加工生產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)涌現(xiàn)出一批知名品牌，例如金健、唐人神、辣妹子、益鑫泰、江永香柚等，這些擁有知名品牌的企業(yè)均獲得了良好的收益。湖南農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)品牌應(yīng)對差異化特征明顯的產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊，提高質(zhì)量創(chuàng)名牌，加大品牌宣傳力度，樹立良好品牌形象，提升獲利空間。（四）深加工，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值湖南農(nóng)產(chǎn)品主要集中在水稻、苧麻、茶葉、柑桔等產(chǎn)業(yè)，提供農(nóng)產(chǎn)品的附加值就應(yīng)該對其進(jìn)行深加工。做優(yōu)做強(qiáng)湘米產(chǎn)業(yè)應(yīng)大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)稻精深加工，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)精米、有機(jī)米、營養(yǎng)糙米和功能性大米加工份額，提升“湘米”品質(zhì)、品牌影響力和市場占有率，積極研發(fā)新型大米食品。綠茶、黑茶加工應(yīng)運(yùn)用新技術(shù)、新工藝加快對傳統(tǒng)制茶業(yè)的升級改造，增加名優(yōu)茶、有機(jī)茶產(chǎn)量，擴(kuò)大高端茶葉消費(fèi)市場占有率。利用高新技術(shù)提取茶多酚、兒茶素、茶氨酸等茶葉功效成分，促進(jìn)茶加工業(yè)發(fā)展，提高茶葉加工附加值。大力發(fā)展茶葉包裝、茶具等配套產(chǎn)業(yè)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。棉花、苧麻加工應(yīng)搞好棉麻加工與服裝、家紡、產(chǎn)業(yè)用紡織品等終端產(chǎn)品需求的有效銜接。突出柑桔等特色水果加工重點(diǎn)，在發(fā)展水果罐頭等主導(dǎo)產(chǎn)品的同時(shí)，加快發(fā)展?jié)饪s果汁、果酒、果醋等產(chǎn)品，提高果皮渣高效利用與綜合加工能力。如株洲市個(gè)私業(yè)主在攸縣創(chuàng)辦食品公司，建立藠頭精加工車間，引進(jìn)年生產(chǎn)能力4500噸的現(xiàn)代化生產(chǎn)線。該公司申報(bào)“家常寶”商標(biāo)，有關(guān)部門審定后，為其頒發(fā)了出口許可證，不到一個(gè)月時(shí)間，日本、韓國、馬來西亞等地客商即與該公司簽訂了2000噸優(yōu)質(zhì)藠頭的訂購合同，價(jià)格增至每噸1.38萬元，是粗加工的17倍。該公司帶動新市、網(wǎng)嶺等8個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)300余農(nóng)戶種植藠頭500多公頃，藠頭成了攸縣的支柱產(chǎn)業(yè)，大大提高了藠頭產(chǎn)品的附加價(jià)值。（五）拓寬銷售渠道，提高市場占有率完善產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)，提倡多種營銷渠道并用。龍頭企業(yè)可以通過建立專賣店、連鎖店等直營店的形式直接銷售，縮短流通過程，節(jié)約流通成本，樹立知名品牌形象。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地政府積極組織參加全國性和國際性的產(chǎn)品展示展銷會，開展?fàn)I銷推廣活動，擴(kuò)大“湘”字號農(nóng)產(chǎn)品在各大中城市的市場占有份額。拓寬第三方物流經(jīng)營領(lǐng)域，擴(kuò)大出口貿(mào)易，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品出口市場多元化戰(zhàn)略，開拓新興市場，培育新的增長點(diǎn)。加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品國際市場的形勢分析，積極應(yīng)對國際貿(mào)易壁壘，增強(qiáng)出口業(yè)務(wù)的主動性。2011年我省農(nóng)產(chǎn)品出口額為6.27億美元，占總出口額的比重為6.3%。而同為農(nóng)業(yè)大省的山東省2011年農(nóng)產(chǎn)品出口總額達(dá)到了138.5億美元，因此，提升湖南農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力，是湖南農(nóng)產(chǎn)品拓寬渠道的有利選擇。

作者：周葉林 單位：湖南外貿(mào)學(xué)院

第9篇：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷計(jì)劃范文

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；流通效率；文獻(xiàn)綜述 

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)從數(shù)量不足發(fā)展為全面過剩，消費(fèi)者開始追求產(chǎn)品高質(zhì)量和品種多樣化，流通環(huán)節(jié)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的地位越來越重要，流通效率成為流通研究的重要課題。柯柄生（2003）提出，可以從建設(shè)市場設(shè)施、改善市場服務(wù)、完善市場政策、健全市場組織方面提升效率。宋則（2003）指出，流通效能的本質(zhì)從時(shí)間上看是“減少耽擱和停頓”，從空間上看則是“優(yōu)化資源配置”，認(rèn)為減少庫存量是流通業(yè)變化中重要的可行戰(zhàn)略。周兆生（1999）分析論證了流通型農(nóng)業(yè)合作社的交易效率優(yōu)勢。羅必良等（2000）從組織制度的角度分析農(nóng)產(chǎn)品流通，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品特性決定高效率的流通組織必然應(yīng)該具有良好的靈活性和多樣性。李春海（2000）分析了制約農(nóng)產(chǎn)品流通效率的制度因素，提出以市場機(jī)制引導(dǎo)分工，確認(rèn)比較優(yōu)勢并加以利用，是提高農(nóng)業(yè)整體競爭力的有效途徑和參與國際競爭的根本。雖然國內(nèi)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品流通效率的論述較多，但僅僅是將流通效率籠統(tǒng)地作為衡量流通環(huán)節(jié)的一個(gè)說法，沒有明確具體的定義及指標(biāo)。本文試圖通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的總結(jié)回顧，對這個(gè)問題加以總結(jié)，并對以后該領(lǐng)域的研究方向提出展望。

一、 流通效率概念辨析

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，國內(nèi)的流通研究相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)是馬克思商品經(jīng)濟(jì)理論占主導(dǎo)，重點(diǎn)考察產(chǎn)品增值、定價(jià)問題，很少有人研究產(chǎn)品如何流通以及流通效果問題。近年來，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立，如何在市場的調(diào)節(jié)下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品合理高效調(diào)配的流通問題成為重要的研究課題。由于國外市場經(jīng)濟(jì)體制確立較早，專門針對產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者過程的流通環(huán)節(jié)的研究也較多，流通效率是衡量流通效果的一個(gè)重要指標(biāo)，流通效率的英文表達(dá)有很多，如“marketing efficiency（流通效率）”、“market efficiency（市場效率）”、“allocative efficiency（分配效率）”、“operational efficiency（操作效率）”、“pricing efficiency（定價(jià)效率）”，不同的英文對應(yīng)著不同的內(nèi)涵，考慮到國內(nèi)對于流通的理解主要是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者的過程，因此本綜述主要采用“marketing efficiency”的含義。

Anrooy（2003）認(rèn)為，流通效率（marketing efficiency）指“資源的有效配置，達(dá)到最大可能的消費(fèi)者滿意度”，影響流通效率的因素包括市場控制力、外部性和信息可獲得性。市場控制力就是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中S—C—P分析框架中衡量廠商對于渠道和市場控制能力的評價(jià)，外部性（如污染和教育）指非市場價(jià)格可以衡量的組織成本和收益，對價(jià)格、供應(yīng)、需求、質(zhì)量等市場信息的不完全獲知性。Shepherd（1963）認(rèn)為，流通效率=流通產(chǎn)品的總價(jià)值/流通總成本×100%。在這種定義中，這個(gè)數(shù)值越大，表示效率越高，但是，這種測量方法缺乏一種客觀的比較標(biāo)準(zhǔn)，還隱含著任何流通成本的增加或流通產(chǎn)品價(jià)值的降低都會引起效率的降低的含義，而事實(shí)上，流通成本的增加包括多種因素，有時(shí)成本的增加是對消費(fèi)者服務(wù)的增加，或服務(wù)程度的加強(qiáng)，或產(chǎn)品品質(zhì)的提升，廠家為了市場份額或者其他方面的考慮，短期內(nèi)這種變動可能并不會馬上反映到流通產(chǎn)品的價(jià)值上，同樣，流通產(chǎn)品總價(jià)值的降低，可能是因?yàn)榱魍ㄇ郎系母偁幐鼮榧ち?，使得廠家必須降低零售價(jià)格，以上兩種情形，都不能稱為流通效率低。許文富（1997）歸納總結(jié)已有研究認(rèn)為，流通效率一般可以分為兩種類型，一為技術(shù)效率（technical efficiency），也稱為營運(yùn)效率（operational efficiency），另一種是定價(jià)效率（pricing efficiency），也稱為經(jīng)濟(jì)效率（economic efficiency）。技術(shù)效率是指流通職能的有效執(zhí)行，或改進(jìn)流通設(shè)施與工具而產(chǎn)生的效率，提高技術(shù)效率的目的是為了在相同的時(shí)間內(nèi)盡可能多地得到更多的產(chǎn)出，技術(shù)效率涉及包裝、加工、儲藏、運(yùn)輸和其他流通活動的實(shí)際操作效率，具體包括可以提高產(chǎn)品品質(zhì)或者減少損耗的新的包裝方法及完善的儲藏、運(yùn)輸、裝貨卸貨設(shè)備的采用，可以節(jié)省勞力、提高勞動效率的新機(jī)器的使用或者新的作業(yè)方式的采用等。定價(jià)效率是指在市場營銷的過程中，產(chǎn)品價(jià)格的增加有多大程度的自由并能準(zhǔn)確體現(xiàn)產(chǎn)品本身價(jià)值的增值，以及在營銷和分配中如何讓不同的利益主體接受，需要討論的是產(chǎn)品在從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或者從一個(gè)交易層次到達(dá)另一個(gè)交易層次時(shí)價(jià)格變動反映價(jià)值增值的正確度、精確度以及變動的速度，即希望以最少的資源產(chǎn)出最大量的產(chǎn)品，這里所指的投入與產(chǎn)出均可用貨幣單位表示，由于所使用的各項(xiàng)資源與產(chǎn)出金額的多少與其價(jià)格水平有關(guān)，而價(jià)格的決定方式是否合理，又與市場競爭環(huán)境有關(guān)。

在農(nóng)產(chǎn)品流通的問題上，廠商雖然可以利用最進(jìn)步的技術(shù)把產(chǎn)品從產(chǎn)地流通到消費(fèi)地，以滿足消費(fèi)者的需要，但是從成本的角度考慮未必劃算。例如，目前存在的運(yùn)輸方式中，空運(yùn)速度最快且能夠最大限度地保持農(nóng)產(chǎn)品的鮮度，但是空運(yùn)費(fèi)用高昂，普通對于新鮮要求不太高的農(nóng)產(chǎn)品根本不需要采用這種方式。又比如用機(jī)器設(shè)備進(jìn)行產(chǎn)品分級工作速度快、正確性高而且能顯著降低勞動成本，技術(shù)效率得到提高，但是在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，勞動力豐富而機(jī)器能源缺乏，降低的勞動力成本可能還抵不上增加的機(jī)器成本，用機(jī)器操作可以使技術(shù)效率提高，但同時(shí)使經(jīng)濟(jì)效率降低。由此可知，技術(shù)效率與經(jīng)濟(jì)效率兩者不一定都呈同向的變動。

二、 流通效率衡量指標(biāo)

Bain（1959）從產(chǎn)業(yè)組織的角度入手，用S—C—P，即市場結(jié)構(gòu)—市場行為—市場績效的方法分析產(chǎn)業(yè)績效，農(nóng)業(yè)部門將其作為測度流通效率的方法。其中：市場結(jié)構(gòu)是指一個(gè)市場的組織特性，包含買方集中度、賣方集中度、產(chǎn)品差異性及進(jìn)入障礙等。市場行為是一個(gè)企業(yè)體為調(diào)解其買賣市場環(huán)境而采取的策略，這些策略包括定價(jià)策略、促銷策略、產(chǎn)品品質(zhì)決定及阻止或限制對手加入等。市場績效是一個(gè)產(chǎn)業(yè)總體的最后運(yùn)作結(jié)果，評估市場績效可以用價(jià)格與成本的差距、生產(chǎn)規(guī)模、促銷費(fèi)用占生產(chǎn)成本中的比重、產(chǎn)品組合、開發(fā)新產(chǎn)品的速率及社會就業(yè)量等來衡量。

Stern等（1977）認(rèn)為流通渠道績效包括效果（effectiveness）、公平（equility）、效率（efficiency）。其中，效果又體現(xiàn)在可及性（delivery）和激勵(stimulation)，效率體現(xiàn)在生產(chǎn)力(productivity)和獲利力(profitability)。可及性是一種目標(biāo)導(dǎo)向的測量標(biāo)準(zhǔn)，衡量渠道機(jī)構(gòu)為滿足最終使用者的需求，所需勞務(wù)投入的有效性。激勵是一種長期目標(biāo)導(dǎo)向的測量標(biāo)準(zhǔn)，渠道機(jī)構(gòu)利用一種模擬的潛在性需求，求得最適合的勞務(wù)需求，并用此標(biāo)準(zhǔn)測量激勵方法的有效性。生產(chǎn)力是用來衡量要素投入所能產(chǎn)出的效率。獲利力是財(cái)務(wù)上的衡量指標(biāo)，主要計(jì)算方法包括投資報(bào)酬率、資產(chǎn)流動性、財(cái)務(wù)杠桿、成長力及利潤的成長潛力。

Rauser 等（1987）指出食品營銷系統(tǒng)的效率分析主要有以下兩種方向：對子系統(tǒng)的分析，比如加工廠、集合或運(yùn)輸系統(tǒng)等；對組織結(jié)構(gòu)的分析，如組織制度、流通系統(tǒng)運(yùn)行的政策限制等。用子系統(tǒng)研究的方式通常更容易衡量。系統(tǒng)的效率經(jīng)常用該系統(tǒng)的運(yùn)行成本（operating costs）來衡量。

許文富等（1990）曾利用市場結(jié)構(gòu)、行為、績效理論等對農(nóng)產(chǎn)品市場流通的績效指標(biāo)及衡量方法做深入研討，并提出農(nóng)產(chǎn)品市場績效的衡量方法，詳細(xì)如表1所示。

通過調(diào)查流通環(huán)節(jié)的價(jià)差、利潤以及是否有冷藏設(shè)備衡量流通效率的方法有非常明顯的局限性，而且調(diào)查樣本的選擇會顯著影響調(diào)查結(jié)果，由于現(xiàn)實(shí)市場中，產(chǎn)品價(jià)格基本能夠充分反映供給、需求，因此流通效率的研究重點(diǎn)逐漸從最初價(jià)差結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移為用不同市場間價(jià)格的相關(guān)程度反映的市場整合研究。Enke（1951）提出了空間價(jià)格均衡理論，Samuelson（1952）、Takayama 等（1964）發(fā)展了這一理論，認(rèn)為在一個(gè)競爭性市場上，空間市場的價(jià)格關(guān)系取決于商品在市場之間轉(zhuǎn)移的成本大小，有效市場的特征是市場之間的價(jià)差應(yīng)該小于或者等于轉(zhuǎn)移成本。從1967年Lele第一次使用數(shù)量經(jīng)濟(jì)的方法對市場整合程度進(jìn)行測定至今，學(xué)者們一直致力于測定方法的改進(jìn)。目前，可用于測定市場整合程度的方法大致分為以下幾種：相關(guān)系數(shù)法、Ravallion模型法、協(xié)整檢驗(yàn)(cointegration)、比價(jià)界限模型法(Parity Bounds Model)和單一價(jià)格法則模型（LOP模型，即Law of One Price）。這些方法都各有其優(yōu)點(diǎn)和不足。

三、 流通效率實(shí)證研究

流通效率分析是為了更好地研究流通環(huán)節(jié)，弄清楚影響流通損失的因素，使產(chǎn)品保質(zhì)保量傳遞到流通鏈條終端，提高消費(fèi)者福利。除了設(shè)定指標(biāo)，很多研究者對此進(jìn)行了實(shí)證研究。

用價(jià)差衡量流通效率的研究，上世紀(jì)六七十年代興起于歐美，最近則在印度、臺灣較多使用。印度的Kumar等（2002）通過1996—1997年Uttar Pradesh Hamirpur地區(qū)6個(gè)村莊分層抽樣調(diào)查的60位農(nóng)戶、55個(gè)中間商，分析了鷹嘴豆不同流通渠道的價(jià)差和流通效率，調(diào)查顯示，農(nóng)戶在流通中面臨著很多問題，如缺乏儲存設(shè)施，較差的運(yùn)輸設(shè)備，嚴(yán)格的市場管制法，大量中間商的存在，生產(chǎn)者只得到很少的消費(fèi)者價(jià)格，同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格中很大比例成為流通成本。Chahal等（2002）通過多層隨機(jī)抽樣，對印度西北部punjab地區(qū)26個(gè)小規(guī)模、15個(gè)中規(guī)模、10個(gè)大規(guī)模漁民進(jìn)行調(diào)查，認(rèn)為隨著流通成本和流通價(jià)差的提高，流通效率呈下降趨勢，漁民可以通過參加組織、合作營銷、合同營銷的方式免受過度剝削。許文富 （1984）分析了臺灣主要蔬菜的流通環(huán)節(jié)價(jià)差和成本，游振銘（1993）通過對臺灣農(nóng)戶、批發(fā)商、零售商、配送中心的調(diào)查，分析了臺灣主要城市的蔬菜流通渠道，認(rèn)為流通費(fèi)用會隨著流通層次的減少而降低，在中南部地區(qū)以農(nóng)民—零售商的通路流通費(fèi)用最小，在北部以直銷通路的流通費(fèi)用最少，損耗率也隨著流通層次的增加而增加。萬鐘汶 （1996）分析了不完全競爭條件下蔬菜的運(yùn)銷價(jià)差結(jié)構(gòu)。

用市場整合來衡量流通效率的研究國外較多，國內(nèi)學(xué)者喻聞等（1998）用相關(guān)系數(shù)法和協(xié)整檢驗(yàn)對1988—1995年全國22個(gè)省區(qū)大米市場旬平均價(jià)格的研究表明，中國大米市場的整合程度在不斷提高，到1994—1995年間已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的水平。武拉平（2002）綜合使用單一價(jià)格法、協(xié)整檢驗(yàn)、葛蘭杰因果關(guān)系檢驗(yàn)法、市場聯(lián)系指數(shù)（MCI）對小麥、玉米和生豬進(jìn)行了市場整合研究，表明空間市場之間存在長期的整合關(guān)系，但不存在短期的整合關(guān)系。Park等（2002）使用中國各省1988—1995年的三個(gè)月的平均價(jià)格，采用比價(jià)界限模型來衡量轉(zhuǎn)型時(shí)期中國糧食市場的運(yùn)行狀況，表明貿(mào)易限制并不能解釋市場發(fā)育在時(shí)間上的變化，除了貿(mào)易限制外，基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展滯后、市場價(jià)格改革和專業(yè)化生產(chǎn)政策也對市場發(fā)育有重要的影響。

四、 小結(jié)

傳統(tǒng)上，由于農(nóng)產(chǎn)品具有粗重易腐爛的特性，某地生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品往往只滿足周邊地區(qū)的需求，農(nóng)產(chǎn)品流通空間較小，流通環(huán)節(jié)效率也很少引起重視，隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的迅速發(fā)展，特定地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量大增，隨著公路等交通基礎(chǔ)設(shè)施的改善，農(nóng)產(chǎn)品的流通范圍大大拓展，流通的重要性日益凸現(xiàn)，如何在成本最小的目標(biāo)下保證流通中產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量的損失最小，就成為生產(chǎn)者、消費(fèi)者共同關(guān)心的問題，從而引發(fā)了對于流通效率評估的研究。

一般而言，經(jīng)濟(jì)學(xué)衡量稀缺資源如何達(dá)到最有效的配置，生產(chǎn)同樣產(chǎn)品需要成本最小或者同樣成本產(chǎn)出最大就被認(rèn)為是效率最高，但是從生產(chǎn)者、流通業(yè)者以及消費(fèi)者的不同角度看，什么是流通效率高？標(biāo)準(zhǔn)區(qū)別很大，生產(chǎn)者認(rèn)為成本最小或者利潤最大就是實(shí)現(xiàn)最大流通效率，但是對消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的鮮度、品質(zhì)、多樣化程度、物美價(jià)廉等都是衡量流通效率的標(biāo)準(zhǔn)，而且不同的消費(fèi)者對于價(jià)格和質(zhì)量的需求也不同。所以在實(shí)際的評估中，需要首先確定參考對象。

我國農(nóng)業(yè)在改革開放后有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品總量不足的問題已經(jīng)基本解決，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題和區(qū)域性、季節(jié)性的供應(yīng)不均衡成為新的問題，流通環(huán)節(jié)在鏈接農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)消費(fèi)中的作用越來越重要。合理而有效地評估不同類別農(nóng)產(chǎn)品的流通效率對于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展和提高消費(fèi)者福利都有重要意義。

現(xiàn)有研究多數(shù)將流通效率分解為技術(shù)效率和經(jīng)濟(jì)效率來衡量，技術(shù)效率偏重分析不同流通環(huán)節(jié)利用的各項(xiàng)技術(shù)對保證產(chǎn)品質(zhì)量、延長消費(fèi)時(shí)間上的作用來評估效率，經(jīng)濟(jì)效率主要從不同流通渠道的流通環(huán)節(jié)的價(jià)差、流通成本、生產(chǎn)者收益占最終售價(jià)比例等角度分析效率。還有的研究通過討論同類產(chǎn)品在不同市場間價(jià)格的差異程度來說明流通效率。該主題的研究總量并不多，而分類別、分品種針對具體產(chǎn)品的分析更是非常缺乏，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條不斷延長帶來的流通增值和如何增值以及何種程度的增值最為合理都使流通效率的研究非常緊迫和必要。

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