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網(wǎng)絡(luò)營銷的市場環(huán)境分析

第1篇：網(wǎng)絡(luò)營銷的市場環(huán)境分析范文

客戶環(huán)境分析

零售客戶是煙草營銷的直接對象。從法律意義上來講，卷煙零售客戶是個體工商戶，它既不是企業(yè)，也不是消費者。根據(jù)企業(yè)市場、政府市場、消費者市場三種基本市場的劃分方法，很難將卷煙零售客戶歸為其中之一。分析煙草網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境，首先應(yīng)當(dāng)對卷煙零售客戶開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基本條件、意愿和利益進(jìn)行分析。

卷煙零售客戶開展網(wǎng)絡(luò)營銷之條件

2012年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬；互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個百分點，達(dá)到38.3%。中國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，同比增長17.5%。與前幾年相比，中國的整體網(wǎng)民規(guī)模增長進(jìn)入平臺期。我國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)擴大，但增速逐漸放緩。

從城鄉(xiāng)比較來看，2010年12月底，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.25億，占當(dāng)年整體網(wǎng)民的27.3%。農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模雖然穩(wěn)步增長，但城鄉(xiāng)之間互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展差距仍然較大，手機上網(wǎng)是農(nóng)村網(wǎng)民的主要上網(wǎng)方式。農(nóng)村網(wǎng)民學(xué)歷較低，初中以下文化占絕大比例，上網(wǎng)側(cè)重娛樂，商務(wù)交易使用率低。

這一報告揭示了煙草行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀市場環(huán)境條件。開展煙草網(wǎng)絡(luò)營銷，首先要求零售客戶具備基本的上網(wǎng)硬件和軟件條件，應(yīng)該充分地估計到有限的計算機接入、不同區(qū)域網(wǎng)民的差異結(jié)構(gòu)、操作者有限的操作水平等對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響，它直接影響著煙草市場的規(guī)模、銷售前景和營銷方式。

卷煙零售客戶開展網(wǎng)絡(luò)營銷之意愿

煙草網(wǎng)絡(luò)營銷需要零售客戶的參與。Hubbert根據(jù)服務(wù)體驗的不同，將顧客參與分成三類:一是低度參與，在低水平參與的情況下，僅僅需要顧客出現(xiàn)在服務(wù)現(xiàn)場，服務(wù)企業(yè)和員工將完成全部服務(wù)工作，例如航空旅行等。二是中等水平的參與，要求顧客投入資源，幫助服務(wù)組織完成任務(wù)。顧客的投入包括信息、精力或者相關(guān)有形物，例如貨物運輸?shù)?。三是高水平參與，顧客成為強制性的生產(chǎn)角色，如果不能實現(xiàn)該角色，就會影響服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)，例如個人培訓(xùn)、管理咨詢等。

在各種水平下，顧客參與的有效性會影響到服務(wù)的質(zhì)量和顧客滿意度。根據(jù)這種分類，煙草行業(yè)面向零售客戶開展網(wǎng)絡(luò)營銷屬于高水平的客戶參與。零售客戶不僅要投入網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、精力，還要積極參與煙草公司舉辦的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，以熟練掌握網(wǎng)絡(luò)操作，配合卷煙品牌營銷活動，并向消費者推介相關(guān)卷煙產(chǎn)品，完成煙草品牌營銷的全過程。

從上述互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展情況來看，在城市和農(nóng)村、經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)和欠發(fā)展區(qū)域開展煙草網(wǎng)絡(luò)營銷，應(yīng)當(dāng)注意到由于硬件和軟件限制形成的參與意愿的差異。

卷煙零售客戶開展網(wǎng)絡(luò)營銷之利益

理論上講，開展煙草網(wǎng)絡(luò)營銷對煙草行業(yè)和零售客戶都會帶來相應(yīng)好處。就零售客戶而言，可以減少煙草交易所需的時間成本，增加對服務(wù)過程和結(jié)果的自主控制，零售客戶經(jīng)營主體性得到充分體現(xiàn)，從而獲得情緒或精神上的愉悅感。

然而，在帶來這些好處的同時，也會增加零售客戶的成本，如網(wǎng)絡(luò)接入成本、硬件購置成本、網(wǎng)頁鏈接時間等待成本等等，如果網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的利益，不足以彌補上述成本，零售客戶就難以接受煙草網(wǎng)絡(luò)營銷方式。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷者還必須考慮使用桌面電腦、手提電腦和手機上網(wǎng)客戶的行為的較大差異，必須針對不同的客戶開發(fā)不同的、易于操作的網(wǎng)絡(luò)界面，解決在較小鍵盤上文本輸入的問題，確定安全的貨款支付方法等。

此外，還必須考慮，網(wǎng)絡(luò)營銷是否是當(dāng)務(wù)之急？是否有利于促進(jìn)卷煙銷售？是否有利于提高客戶滿意度？從比較的意義上看，盡管現(xiàn)階段我國網(wǎng)民總量較大，但是網(wǎng)民比例和互聯(lián)網(wǎng)普及程度卻并不高。日本2011年互聯(lián)網(wǎng)普及率超過80%，日本煙草仍采用電話訂貨和終端營銷方式。捷克2009年平均每百家有個人電腦114臺、手機243部，2010年互聯(lián)網(wǎng)普及率超過65%，遠(yuǎn)高于中國，然而菲莫公司在捷克仍采用傳統(tǒng)的訂貨方式和營銷方式。這些現(xiàn)象，要引起煙草行業(yè)的思考和重視。

因此，只有真正從零售客戶的利益出發(fā)，贏得零售客戶的支持和擁護(hù)，才能充分發(fā)揮煙草網(wǎng)絡(luò)營銷的好處，避免網(wǎng)絡(luò)營銷中客戶參與的負(fù)作用。

法律環(huán)境分析

市場經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)。企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中生存發(fā)展，必然會受到一國法律的影響和制約。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，同樣要受到互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)政策法規(guī)的影響制約。分析煙草網(wǎng)絡(luò)營銷的法律環(huán)境，對于煙草行業(yè)而言，就顯得更為突出和重要。

網(wǎng)絡(luò)營銷之法律禁止

煙草網(wǎng)絡(luò)營銷面臨著與其他產(chǎn)品截然不同的法律環(huán)境，這就是法律禁止?！吨腥A人民共和國廣告法》規(guī)定，禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設(shè)置煙草廣告。違反規(guī)定，由廣告監(jiān)督管理機關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者停止，沒收廣告費用，可以并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款?！稄V告法》修訂議程已經(jīng)啟動，擬禁止互聯(lián)網(wǎng)等煙草廣告。隨著《煙草控制框架公約》履約進(jìn)程的深入，以及中國政府控?zé)熈Χ燃哟蠛头礋熈α吭鰪?，煙草網(wǎng)絡(luò)營銷想必不是煙草營銷的“一根救命稻草”。

在此有必要對網(wǎng)上訂貨和網(wǎng)絡(luò)營銷加以區(qū)分，網(wǎng)上訂貨只是電話訂貨方式的升級，而網(wǎng)絡(luò)營銷則是指利用信息技術(shù)區(qū)創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價值，并對客戶關(guān)系進(jìn)行管理，目的是為企業(yè)和各種利益相關(guān)者創(chuàng)造收益。顯然，網(wǎng)絡(luò)營銷是比網(wǎng)上訂貨更為寬廣的一個范疇，它不僅僅是對萬維網(wǎng)的利用，不僅僅是對技術(shù)的利用，它包括而不限于網(wǎng)絡(luò)營銷計劃、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)營銷管理等內(nèi)容。

開展煙草網(wǎng)絡(luò)營銷，營銷者就要思考：在當(dāng)前及不遠(yuǎn)的將來，針對客戶乃至消費者的網(wǎng)絡(luò)煙草廣告宣傳是否合法？煙草網(wǎng)絡(luò)營銷是否也會遭“封殺”？除卻網(wǎng)絡(luò)營銷，是否別無它途？

網(wǎng)絡(luò)營銷之道德約束

道德是最高的法律，法律是最低的道德，兩者是二而一的。道德通常是與價值觀相聯(lián)系，它關(guān)注的焦點是對基本概念的分析和描述，如什么是對的，什么是錯的，怎么區(qū)別對錯等等?，F(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，對營銷道德提出了根本的挑戰(zhàn)，也造成了道德與政策的真空。我國網(wǎng)絡(luò)營銷尚處于發(fā)展階段，相關(guān)的政策和法律正在研究制定之中。網(wǎng)絡(luò)營銷的市場準(zhǔn)入、經(jīng)營者的合法性和交易的安全性等還有待研究解決。對煙草網(wǎng)絡(luò)營銷來講，這些問題顯得更為突出，如虛擬世界的客戶隱私問題，客戶言論自由的程度問題，客戶數(shù)據(jù)使用和市場信息收集方法問題，客戶家庭中的兒童免受煙草營銷網(wǎng)絡(luò)影響問題等等。

在Web2.0時代的網(wǎng)絡(luò)營銷中，當(dāng)分散的個人道德通過營銷網(wǎng)絡(luò)平臺，凝聚成為強大的社會道德輿論時，當(dāng)每一個普通人都能成為信息和表達(dá)態(tài)度的“發(fā)言人”時，當(dāng)煙草網(wǎng)絡(luò)營銷面臨著眾多網(wǎng)民的口誅筆伐時，煙草行業(yè)將面臨更為嚴(yán)格的道德約束。

技術(shù)環(huán)境分析

網(wǎng)絡(luò)營銷就是將信息技術(shù)運用到傳統(tǒng)的營銷活動中，它提高了傳統(tǒng)營銷工作的效率，也改變了傳統(tǒng)營銷的戰(zhàn)略，使企業(yè)開發(fā)出全新的經(jīng)營模式，在增加客戶價值的同時，也提高了企業(yè)的盈利能力和競爭能力。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，必然涉及內(nèi)聯(lián)網(wǎng)和外聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，因此必須對網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)環(huán)境進(jìn)行分析。就煙草網(wǎng)絡(luò)營銷而言，主要討論這種模式對零售客戶的便利性、對煙草行業(yè)的自主性以及對整體模式流程的安全性。對零售客戶的便利性

煙草網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的目的之一是提高營銷的效率，給零售客戶以便利。網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的使用者主要是零售客戶，面向用戶的原則要貫穿于網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的設(shè)計開發(fā)全過程，無論是設(shè)計風(fēng)格、客戶需求的實現(xiàn)等都要體現(xiàn)這一原則。對零售客戶而言，煙草網(wǎng)絡(luò)營銷的便利性主要包括接入營銷網(wǎng)絡(luò)的便利性、登錄營銷網(wǎng)絡(luò)的便利性、網(wǎng)上操作的便利性以及時間和費用成本的節(jié)省等。

這種便利性的形成，與硬件設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)速度、網(wǎng)頁設(shè)計、客戶素質(zhì)等因素直接相關(guān)。即便如此，受煙草物流業(yè)務(wù)流程特殊性的限制，這種網(wǎng)絡(luò)營銷帶給零售客戶的便利程度，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和一般電子商務(wù)企業(yè)帶給消費者的便利程度相比擬。盡管寬帶大大提升了網(wǎng)絡(luò)速度，但不管是使用寬帶上網(wǎng)、無線互聯(lián)網(wǎng)接入還是其他方式上網(wǎng)，價格和便利性仍是要考慮的一個重要因素，更不用說去網(wǎng)吧或其他什么地方上網(wǎng)了。

對煙草行業(yè)的自主性

一般而言，企業(yè)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，要根據(jù)企業(yè)資源情況、技術(shù)力量、外部環(huán)境等因素選擇適合企業(yè)的開發(fā)方式，企業(yè)可以選擇自主開發(fā)、委托開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)、購買現(xiàn)成軟件包等方式。每種方式各有優(yōu)劣，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身實際情況自主決定。就煙草企業(yè)而言，由于自身技術(shù)力量的局限，目前更多地是選擇委托開發(fā)方式。

這種方式，不要求煙草企業(yè)自身具備分析、設(shè)計、編程力量，而只需要提出開發(fā)需求，由第三方軟件開發(fā)商完成整個系統(tǒng)開發(fā)過程。其缺點是顯而易見的，“天下沒有免費的午餐”，由于知識產(chǎn)品價值的不可估量性，企業(yè)必須為此付出高昂的開發(fā)費用，還有后續(xù)的、無盡的、不可預(yù)期的大量系統(tǒng)維護(hù)費用，以及由此引發(fā)的時間成本損耗、系統(tǒng)流程癱瘓、煙草銷售無法正常進(jìn)行等潛在風(fēng)險。將網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)委托開發(fā)，乃至于委托管理，還潛藏著商業(yè)信息泄露、商業(yè)資源流失的風(fēng)險，煙草企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的自主性受到極大限制。

比較而言，從實際出發(fā)，采用聯(lián)合開發(fā)的方式，逐步培養(yǎng)行業(yè)自身的技術(shù)隊伍，自主開發(fā)、自主維護(hù)、自主管理網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，不僅可以節(jié)省開發(fā)維護(hù)費用、消減潛在的風(fēng)險，還可以增強網(wǎng)絡(luò)營銷的主動性，較為符合煙草行業(yè)實際。

對整體模式流程的安全性

開展煙草網(wǎng)絡(luò)營銷，安全性的考量主要包括零售客戶信息的安全、交易信息的安全和網(wǎng)絡(luò)結(jié)算的安全。煙草企業(yè)有義務(wù)保守零售客戶的基本信息和煙草交易相關(guān)的信息。近期，國內(nèi)最大的程序員社區(qū)CSDN(中國軟件開發(fā)聯(lián)盟)網(wǎng)站因遭遇黑客攻擊，600萬用戶的登錄名及密碼被公開泄露，隨后又有多家網(wǎng)站的用戶密碼被流傳于網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)眾多網(wǎng)民對自己賬號、密碼等互聯(lián)網(wǎng)信息被盜取的普遍擔(dān)憂?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶信息被竊取，在全球范圍內(nèi)也屢有發(fā)生。開展煙草網(wǎng)絡(luò)營銷，增強網(wǎng)絡(luò)信息安全意識，提升信息安全防范措施就顯得格外重要。

此外，煙草開展網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的主要障礙是網(wǎng)絡(luò)支付的安全性較差和信用卡普及程度較低。根據(jù)央行公布的數(shù)據(jù)，截至2010年第二季度，我國信用卡累計發(fā)卡量達(dá)到2.07億張，信用卡普及率低、刷卡率低，睡眠卡多、壞賬多，信用市場仍處于初級階段，總體上講中國仍屬于一個現(xiàn)金交易的經(jīng)濟(jì)體。特別在廣大農(nóng)村地區(qū)，沒有人會主動跟你提出要求刷卡結(jié)算，他們從口袋中掏出的只有現(xiàn)金。能做到這一點，對于他們而言，已經(jīng)相當(dāng)不容易了。

第2篇：網(wǎng)絡(luò)營銷的市場環(huán)境分析范文

關(guān)鍵詞:市場營銷專業(yè);網(wǎng)絡(luò)營銷;理論教學(xué);實驗教學(xué);實訓(xùn)教學(xué)

中圖分類號:F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)29-0224-02

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2009年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.84億,再創(chuàng)歷史新高[1]。隨著網(wǎng)民規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)市場的快速發(fā)展,企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求也快速提升,國內(nèi)高校紛紛開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程,以滿足社會發(fā)展的需要。目前在高校中主要是電子商務(wù)和市場營銷兩個專業(yè)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程,由于兩個專業(yè)的專業(yè)側(cè)重點不同,對網(wǎng)絡(luò)營銷的授課重點也有所不同。筆者結(jié)合教學(xué)體會,談一下市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)的幾點看法。

一、市場營銷專業(yè)學(xué)生特點分析

市場營銷專業(yè)學(xué)生生源多屬于文科類,對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不夠熟悉,市場營銷專業(yè)課程中開設(shè)的計算機類課程較少,因此,學(xué)生在學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)時感覺非常頭疼。所以,大部分教師對網(wǎng)絡(luò)營銷的教學(xué)偏重于網(wǎng)絡(luò)營銷理論的講授,以至于將網(wǎng)絡(luò)營銷講成了變換了環(huán)境的市場營銷。而該專業(yè)學(xué)生本身對營銷理論非常熟悉,導(dǎo)致大部分學(xué)生認(rèn)為學(xué)習(xí)本課程意義不大。教學(xué)中也有許多教師試圖加大網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)的講授,但由于缺少實驗實訓(xùn)等實踐過程,學(xué)生對理論沒有切身體驗,不能發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題,久而久之,便失去了學(xué)這門課的興趣。學(xué)生學(xué)完課程后,空有一腔的理論,對現(xiàn)實問題無從下手,感覺學(xué)與不學(xué)沒有兩樣。為了提高學(xué)生的積極性,讓學(xué)生真正學(xué)有所獲,筆者對市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)計劃進(jìn)行了調(diào)整,由原來的純理論教學(xué)改成2+2模式(即理論和實驗教學(xué)各占一半),在學(xué)期末增加了一周集中實訓(xùn),并在教學(xué)中嘗試了以下措施,取得了一定的效果。

二、理論教學(xué)探索

1.教材選擇

教學(xué)中,給學(xué)生提供大量的參考書和大量的網(wǎng)絡(luò)資源。筆者在課程教學(xué)時同時參考使用了兩類教材,一類以傳統(tǒng)的營銷理論為線索,首先進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析、消費者行為分析,然后講述網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、消費市場定位,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,制定4P策略,最后是網(wǎng)絡(luò)營銷的管理和控制。另一類則完全從網(wǎng)絡(luò)營銷在實踐中的運用為出發(fā)點,以網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)手段和方法為線索來說明如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷。同時,向?qū)W生推薦大量的網(wǎng)絡(luò)資源,理論教學(xué)和實踐訓(xùn)練并重,使學(xué)生既掌握相對完整的網(wǎng)絡(luò)營銷理論知識,也能夠熟練使用網(wǎng)絡(luò)營銷手段開展實際工作。

2.教學(xué)設(shè)計

市場營銷專業(yè)學(xué)生對營銷理論、營銷技巧方面的知識非常熟悉,而對網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)方面存在不足,因此教學(xué)重點定為網(wǎng)絡(luò)設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)方面。教學(xué)中從企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的要求出發(fā),以企業(yè)營銷工作流程設(shè)計教學(xué)內(nèi)容,首先介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)知識、常用工具和主要方法,然后進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境和消費者行為分析,接著講解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)消費者市場分析、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和網(wǎng)絡(luò)營銷策略等環(huán)節(jié),讓學(xué)生能在有限的課時內(nèi)對本課程理論、方法有一定的理解。

3.教學(xué)方法

教學(xué)時,從實際案例引入,并組織學(xué)生對案例進(jìn)行討論,分析成功案例的成功原因,對于失敗的案例提出解決方法,通過案例的分析和討論加深對理論知識的理解和應(yīng)用。

三、實驗教學(xué)探索

實驗教學(xué)分為課堂內(nèi)實驗和課堂外實驗。

1.課堂內(nèi)實驗

主要借助電子商務(wù)實驗室進(jìn)行,讓學(xué)生在實驗室內(nèi)扮演各種角色進(jìn)行B2C、B2B、C2C、網(wǎng)絡(luò)營銷等實驗,熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷的流程。在學(xué)生實驗時,教師首先進(jìn)行簡單演示,并講解其中的重難點,然后學(xué)生按照實驗任務(wù)要求完成實驗,充分調(diào)動學(xué)生的主觀能動性。出現(xiàn)問題時,學(xué)生首先自己尋找解決的辦法,實在不行教師再指導(dǎo)。實驗成績由平臺自動記錄評分,以提高學(xué)生積極性。

2.課堂外實驗

由于課堂內(nèi)實驗時間有限,教學(xué)軟件與實際影響環(huán)境相差太大,而且軟件更新較慢,為了彌補教學(xué)模擬軟件的不足,應(yīng)充分發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)資源。實際上,教學(xué)軟件基本實驗中的項目幾乎都可以在網(wǎng)上找到實驗環(huán)境,設(shè)計性實驗也有免費資源可以利用,比如很多網(wǎng)站會免費提供建造一個簡單的網(wǎng)上商店的主頁空間,而且在較短的時限內(nèi)免費使用,可以要求學(xué)生在此期間完成一些設(shè)計型、創(chuàng)新型的綜合作業(yè)。

在網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)中,要求學(xué)生必須開通網(wǎng)上銀行,在現(xiàn)有的電子商務(wù)B2C、C2C平臺上,如在淘寶、易趣、拍拍、百度有啊等平臺上建立以個人或小組創(chuàng)業(yè)形式的網(wǎng)上商店,從申請身份認(rèn)證、網(wǎng)店的裝修、貨品的采購、網(wǎng)店的推廣、網(wǎng)上的交易,到物流配送、網(wǎng)店的管理等一系列過程都由學(xué)生去完成。許多技巧學(xué)生可通過“淘寶大學(xué)”進(jìn)行學(xué)習(xí),教師也可進(jìn)行部分指導(dǎo),師生之間可以通過教學(xué)博客、公共郵箱以及QQ群等進(jìn)行交流。本課程結(jié)束時,學(xué)生須提交店面地址以及網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)心得,以便進(jìn)行考核(將課外實驗與考試成績掛鉤,可增加學(xué)生的積極性)。這種實戰(zhàn)型教學(xué),使學(xué)生真正有機會真實地接觸到網(wǎng)絡(luò)營銷實際,讓學(xué)生邊學(xué)習(xí)邊實踐,通過實際的網(wǎng)上商店的開設(shè)、經(jīng)營、管理全過程,綜合運用網(wǎng)絡(luò)營銷的理論知識,在實際的商業(yè)環(huán)境中學(xué)會網(wǎng)絡(luò)營銷的基本運作,直接感受到網(wǎng)絡(luò)營銷知識的商業(yè)化應(yīng)用過程。

四、實訓(xùn)教學(xué)探索

在本課程結(jié)束后進(jìn)行一周的集中實訓(xùn),從實踐出發(fā),從整體上,而不是某個單獨的環(huán)節(jié)上對學(xué)生進(jìn)行訓(xùn)練,可以使學(xué)生完整的了解網(wǎng)絡(luò)營銷運作流程,更好的學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷課程。在實訓(xùn)中,要求學(xué)生自由組合,4人為一組,為一個現(xiàn)有的采用傳統(tǒng)營銷方式的企業(yè)(公司)或準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)的新企業(yè)(公司)設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷方案,也可以學(xué)生自己建立的網(wǎng)上小店為例,實施網(wǎng)絡(luò)營銷。學(xué)生進(jìn)行角色分工模擬,以團(tuán)隊進(jìn)行實訓(xùn),實訓(xùn)的內(nèi)容主要包括網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)站推廣、成果展示等。

學(xué)生首先進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研,通過調(diào)研確定網(wǎng)絡(luò)營銷的項目。主要采取網(wǎng)上調(diào)研的方式,在互聯(lián)網(wǎng)上搜索相關(guān)信息。要求設(shè)計一份網(wǎng)上調(diào)查問卷,3-5個問題,搜集一手資料;通過搜索引擎等搜集二手資料,可以采用傳統(tǒng)調(diào)研方式予以必要的補充,最終形成一份簡要的調(diào)研報告。

通過調(diào)研,學(xué)生確定網(wǎng)絡(luò)營銷的項目,并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃。具體包括市場分析、企業(yè)簡介、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)確定、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略設(shè)計、網(wǎng)站規(guī)劃及推廣和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷費用預(yù)算等內(nèi)容。其中企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略設(shè)計應(yīng)包括產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略、服務(wù)策略、個性化策略以及跨部門營銷策略。

做好網(wǎng)絡(luò)營銷策劃后,學(xué)生要進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)頁設(shè)計。由于本課程是針對市場營銷專業(yè),學(xué)生并未系統(tǒng)學(xué)習(xí)網(wǎng)站建設(shè)相關(guān)知識,因此要求學(xué)生做網(wǎng)站、設(shè)計網(wǎng)頁不須要太復(fù)雜,靜態(tài)頁面也可,主要是看頁面布局、內(nèi)容安排和主要功能。如果不能做出網(wǎng)站,能畫出網(wǎng)站結(jié)構(gòu)圖也行。要求學(xué)生采用多種網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行網(wǎng)站推廣,如利用分類信息、企業(yè)黃頁、供求平臺、論壇等免費資源廣泛信息;注冊搜索引擎,采用競價排名;使用郵件列表為客戶訂閱信息;制作網(wǎng)絡(luò)廣告在自己網(wǎng)站上,并與其他企業(yè)(組)做廣告交換;與其他企業(yè)(組)網(wǎng)站做友情鏈接;在新聞組或BBS上發(fā)帖等。

實訓(xùn)中要求學(xué)生將流程中的每個工作環(huán)節(jié)與理論學(xué)習(xí)的各個章節(jié)的內(nèi)容相對應(yīng),從而將課程內(nèi)容與實踐操作緊密地結(jié)合起來。當(dāng)學(xué)生完成整個任務(wù)流程后,也就相應(yīng)地熟悉了網(wǎng)絡(luò)營銷的整套課程知識。

五、結(jié)論

在市場營銷專業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué),有別于電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)。由于網(wǎng)絡(luò)營銷是一門理論性和實踐性都很強的課程,為了提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主觀能動性,本人在傳統(tǒng)教學(xué)方式的基礎(chǔ)上,嘗試從理論教學(xué)、實驗教學(xué)及實訓(xùn)教學(xué)進(jìn)行探索,使網(wǎng)絡(luò)營銷的教學(xué)方案得到了優(yōu)化。經(jīng)過一個學(xué)期的學(xué)習(xí)后,學(xué)生們普遍反映對網(wǎng)絡(luò)營銷有了較深刻的理解,實操能力大大提高,團(tuán)隊合作和交流能力也顯著增強。當(dāng)然,其中還有很多值得改進(jìn)的地方,有待深入地研究探討。

參考文獻(xiàn):

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第25次中國互聯(lián)報告.省略nic.省略/.

Exploration of the network marketing course teaching in the marketing speciality

CHEN Xiao-qin

(Changjiang normal college,Chongqing 400080,China)

第3篇：網(wǎng)絡(luò)營銷的市場環(huán)境分析范文

1.1 研究背景及意義

1.1.1 研究背景

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平的不斷提高，化妝品成為了當(dāng)代女性不可或缺的日常用品。2013年中國化妝品市場崛起成為僅次于美國的全球第二大化妝品市場。據(jù)統(tǒng)計局顯示，2018年中國化妝品零售額為達(dá)2375億元，增長率高于同期社會消費品。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的盛行和中國移動支付的日益完善，線上化妝品市場也逐漸擴大，2018年化妝品網(wǎng)絡(luò)零售額占零售總額74.2%，網(wǎng)絡(luò)營銷成為化妝品企業(yè)不可忽視的營銷渠道，在化妝品行業(yè)中，有許多企業(yè)線上投入已超過線下的投入。化妝品作為受主觀感受影響較大快消品，企業(yè)是很有必要去制定一個精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

1.1.2 研究意義

歐萊雅在中國建立了許多線上營銷渠道例如官網(wǎng)和在電商平臺上的旗艦店等，也取得了一定的成績。但現(xiàn)如今化妝品行業(yè)競爭激烈和網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅速，化妝品企業(yè)要想在行業(yè)中有取得一席之地，必然要采取線上營銷這一方式作為企業(yè)推廣方式之一。因此本文對歐萊雅在華的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行研究，完善其策略，探索一條幫助歐萊雅線上持續(xù)發(fā)展的道路，并為同行業(yè)提供參考意義。

1.2 研究內(nèi)容及方法

1.2.1 研究內(nèi)容

本文的研究內(nèi)容主要由以下六個方面組成：第一章為緒論，主要介紹了本文的研究背景、研究意義和研究方法；第二章對相關(guān)理論和現(xiàn)狀進(jìn)行闡述；第三章以歐萊雅中國公司為對象，講述發(fā)展現(xiàn)狀，運用PEST方法和SWOT方法分析企業(yè)環(huán)境；第四章對歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營銷策略的問題分析；第五章結(jié)合STP分析法基于4P營銷策略制定適合歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營銷的策略；最后一部分是結(jié)論，總結(jié)全文。

1.2.2 研究方法

（1）文獻(xiàn)研究法。通過廣泛搜化妝品網(wǎng)絡(luò)市場和營銷策略相關(guān)文獻(xiàn)和資料，對國內(nèi)外主要的研究方法和已有的研究成果進(jìn)行了解，為本文提供理論基礎(chǔ)。

（2）對比分析法。通過對比分析同行網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展較好的企業(yè)，借鑒參考優(yōu)秀企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

第二章相關(guān)文獻(xiàn)綜述

2.1 國外研究現(xiàn)狀

到目前為止，國外對于證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的研究成果已經(jīng)非常充足，雖然我國證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場環(huán)境與國外的市場環(huán)境存在很大的差異，但是國外的研究成果對本文的研究仍然可以提供有力的參考。

2.1.1 關(guān)于證券公司產(chǎn)品價格方面的研究

Pamela A（2013）認(rèn)為，價格對所有企業(yè)都特別重要，證券公司也是如此。要科學(xué)合理運用定價策略，全面滿足企業(yè)經(jīng)營管理的實際需要，促進(jìn)證券公司獲得更多效益，從而為企業(yè)在金融業(yè)務(wù)發(fā)展過程中贏得優(yōu)質(zhì)客戶和客戶。

Ali yakhlef（2014）認(rèn)為，想使證券公司有一批忠實的顧客，就得使證券公司擁有良好的品牌形象，這樣對于證券公司擴大其市場占有率和增強其核心競爭力都有強大的推動作用。

Matt elbeck（2014）有效優(yōu)化了企業(yè)的行業(yè)定位，將促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，降低企業(yè)在經(jīng)營過程中的信用風(fēng)險。

Jirasek trimetsoontorn（2016）認(rèn)為，在實際操作過程中，要準(zhǔn)確定位市場客戶，有效集中證券公司的優(yōu)勢資源，才能有效實現(xiàn)預(yù)期營銷活動的基本戰(zhàn)略方針。

Luis Filipe Rodrigues（2017）認(rèn)為，美國一些城市證券公司在實施業(yè)務(wù)營銷時，未能有效樹立科學(xué)的品牌建設(shè)理念，導(dǎo)致出現(xiàn)惡意降低資本價格以迎合客戶的情況，對公司的發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。因此，美國城市證券公司需要樹立科學(xué)高效的品牌營銷理念，在發(fā)展和運營過程中展現(xiàn)自身優(yōu)勢。

2.1.2證券業(yè)務(wù)推進(jìn)研究

Luiz Moutinho（2012）對證券公司產(chǎn)品的基本看法是，要不斷滿足顧客的需求，通過顧客不同的需求對產(chǎn)品進(jìn)行不斷地升級優(yōu)化，而這項工作能順利完成的基本保證就是讓業(yè)務(wù)營銷活動順利進(jìn)行。

阿德里亞娜·科索娃（2017）認(rèn)為，證券公司未來發(fā)展的關(guān)鍵就是業(yè)務(wù)創(chuàng)新的能力，通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新來滿足顧客的個性化需求，深入貫徹以顧客為中心的業(yè)務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)。

2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

由于證券公司的營銷與其他大不相同，我國學(xué)者在這一領(lǐng)域也進(jìn)行了很大重大研究，對于證券市場的各種變化也非常重視，取得了豐富的研究成果?？偨Y(jié)這些研究成果，使本研究的起點又高了一層。

2.2.1 關(guān)于證券業(yè)務(wù)營銷理念方面的研究

張克勇（2010）認(rèn)為，國內(nèi)證券公司在發(fā)展經(jīng)營過程中，應(yīng)以客戶為中心，貫徹營銷理念，從產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣、專業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)等方面進(jìn)行深入發(fā)展，科學(xué)發(fā)展專業(yè)的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從而促進(jìn)客戶滿意度的全面提高。

羅饒（2010）認(rèn)為，近年來，許多證券公司的營銷理念不科學(xué)、不健全，證券公司領(lǐng)導(dǎo)層對營銷活動關(guān)注不夠深入，營銷渠道與時展的實際需要不協(xié)調(diào)。研究表明，國內(nèi)證券公司要想進(jìn)一步提升營銷水平，需要通過專業(yè)的營銷理念來促進(jìn)營銷渠道的全面拓展。

方飛、肖文（2011）認(rèn)為，如果按照證券公司的屬性對其整體市場進(jìn)行深度劃分，那么子市場的客戶群在整個發(fā)展過程中具有一定的相似性，可以促進(jìn)證券公司根據(jù)客戶群實施科學(xué)的營銷策略。

孫蘇民（2011）認(rèn)為，在新營銷理念的大力支持下，紐約證券公司營業(yè)部在未來的發(fā)展過程中，必須在證券公司的產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)管理上投入足夠的資源，從而有效地促進(jìn)新產(chǎn)品的開發(fā)，為公司客戶全方位創(chuàng)造高市場價值。

2.2.2 關(guān)于證券公司營銷組合策略方面的研究

鄒日新（2014）通過長期實踐發(fā)現(xiàn)，烏魯木齊營業(yè)部市場定位不夠明確，營銷效率低下，證券公司產(chǎn)品創(chuàng)新和專業(yè)服務(wù)存在諸多漏洞，營銷模式相對被動；而營銷團(tuán)隊在發(fā)展和運營過程中的穩(wěn)定性和安全性較差。在研究過程中，全面分析了中信證券烏魯木齊營業(yè)部的內(nèi)外部營銷環(huán)境，有效把握了該行的營銷組合管理策略，在此基礎(chǔ)上，將具體的營銷策略在研究過程中全面實施，并制定具體實施辦法，進(jìn)一步完善專業(yè)人才和營銷激勵體系，提升業(yè)務(wù)風(fēng)險管理和控制技能，使銀行信息管理水平在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中得到進(jìn)一步提高。

丁世杰（2014）在具體分析過程中指出，證券公司的營銷需要在幾個綜合的過程中實施，如對市場的各個細(xì)節(jié)進(jìn)行全面審查、專業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、數(shù)據(jù)和信息的分析和交換、明確定價等市場推廣，專業(yè)的售后服務(wù)。

王永斌（2015）認(rèn)為，證券公司的市場應(yīng)作為證券公司營銷的基礎(chǔ)，因為證券公司目前正在不斷發(fā)展，所以可以通過證券公司不斷改進(jìn)的產(chǎn)品和服務(wù)從而來滿足顧客的實際需求，在一定程度上知曉了證券公司的勝利應(yīng)該以客戶為中心，以客戶的需求為導(dǎo)向。證券公司應(yīng)該是一個不斷創(chuàng)新、發(fā)展完善的概念。

程曉娟（2015）提出，市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷改變也應(yīng)該和證券公司營銷相適應(yīng)，滿足市場需求的變化，合理的制定符合市場發(fā)展的證券產(chǎn)品，并根據(jù)市場環(huán)境進(jìn)行科學(xué)定價。此外，學(xué)者還結(jié)合專業(yè)知識理論對信息時代的網(wǎng)絡(luò)證券公司及其營銷方法進(jìn)行了研究。

第三章歐萊雅在中國網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

3.1 外部環(huán)境分析

3.1.1 政治

化妝品和其他消費品一樣都受中國相關(guān)法律的約束管控。針對化妝品行業(yè)，2019年我國新出臺了一系列政策，其中包括《化妝品注冊和備案檢驗工作規(guī)范》、《化妝品檢驗驗測機構(gòu)能力建設(shè)指導(dǎo)原則》、《關(guān)于實施特殊用途化妝品行政許可延續(xù)承諾制審批有關(guān)事宜的公告》、《化妝品監(jiān)管條例》、《化妝品功效宣稱評價指導(dǎo)原則》、《化妝品分類規(guī)范》、《化妝品風(fēng)險監(jiān)測工作規(guī)程》、《化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》等，其中《化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》中開展化妝品“線上凈網(wǎng)，線下清源”專項活動，打擊非法添加、制假和網(wǎng)上售假的化妝品企業(yè)。政府還制定相關(guān)中長期發(fā)展規(guī)劃，引導(dǎo)和鼓勵企業(yè)往可持續(xù)發(fā)展道路走，減少資源的浪費，愛護(hù)環(huán)境等。

3.1.2 經(jīng)濟(jì)

經(jīng)濟(jì)實力到達(dá)一定的程度上，人們就會追求高質(zhì)量的生活。2020年中國全面建成小康社會，這意味著國民消費水平提升，人們經(jīng)濟(jì)消費不局限于解決溫飽問題，更多地追求個人美好形象，國民會注重皮膚管理和提高化妝品消費。根據(jù)圖表顯示中國2018年化妝品零售交易統(tǒng)計總額為2619億元，與去年同比增長9.6%，相比2012年零售額翻了一倍，若保持增長趨勢，2020化妝品零售總額很有可能買入3千億元大關(guān)。

來源2018年中國化妝品行業(yè)運行情況分析

隨著消費主流的變化，消費習(xí)慣也在不斷變化，新一代的年輕消費者更愿意體驗線上消費，化妝品線上消費渠道的規(guī)模不斷擴大，2017年化妝品線上交易總額為842.53，增長率為線下交易的11倍，化妝品網(wǎng)絡(luò)交易取得一個較大的飛躍。

雖然我國化妝品線上線下的渠道交易取得較大的進(jìn)步有很大上升空間，但我國化妝品人均消費水平和發(fā)達(dá)國家相比還存在較大的差異根據(jù)圖一顯示的，隨著消費者的增加，企業(yè)要做好消費者體驗服務(wù)。

根據(jù)中國化妝品行業(yè)市場需求預(yù)測報告顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)化妝品消費群體主要是年收入3萬元以上20歲以上女性人群，未來五年這類消費群體將以10%-15%復(fù)合增長；二三線城市為主力消費地區(qū)；移動端為主要購物渠道，有37.7%人群會選擇PC端。報告顯示中國有3億女性是化妝品穩(wěn)定消費者，每個月有固定化妝品消費，這類群體是化妝品業(yè)繁榮發(fā)展的基礎(chǔ)，除此之外面對男性市場的空白，許多企業(yè)也朝這方向突破，未來中國化妝品行業(yè)特別是線上市場需求會大幅度增加。

3.1.3 社會

我國化妝品行業(yè)與其他行業(yè)發(fā)展類似，不是一開始就是成熟的市場，國家也不斷建立和完善相關(guān)的法律法規(guī)，幫助該行業(yè)滿足消費者需求。而消費者的化妝品購物觀念也從盲從消費向理性消費靠齊，消費者選擇化妝品時有自己獨特的購物想法，不再是單一地依靠產(chǎn)品功效、熱度來選擇商品，例如部分消費者逐漸會受環(huán)保觀念影響選擇綠色環(huán)保的商品，也有消費者選擇有機商品和排斥購買動物提取或那動物做實驗的商品。隨著國產(chǎn)商品質(zhì)量的提高、性價比高和人們的愛國情懷，消費者也越來越選擇購買雀羚佰草集等國內(nèi)品牌。社會節(jié)奏的加快，起效慢的化妝品已經(jīng)不能滿足部分消費者，日漸興起的醫(yī)美類產(chǎn)品更能滿足這些群體。網(wǎng)絡(luò)銷售主要依靠官網(wǎng)或像淘寶、京東等其他電商平臺，網(wǎng)絡(luò)營銷受眾群體為年輕消費者，年紀(jì)較大的消費群體學(xué)習(xí)和接受新事物慢所以年紀(jì)較大的消費者大多都不會使用手機終端，并且對網(wǎng)購這種線上消費抱有不信任的偏見，難以真正接納這種購物方式。要促使不同年齡段的消費群體接納這種新型購物方式，首先要形成全民網(wǎng)購消費觀。現(xiàn)代男性也更加注重生活品質(zhì)，許多品牌意識到男性市場的潛力紛紛推出男性化妝品線，利用明星效應(yīng)聘請流量男星代言系列產(chǎn)品，引領(lǐng)一種男性也要注重品質(zhì)生活的觀念。企業(yè)根據(jù)這些市場變化挖掘消費者需求并盡可能滿足它，有利于企業(yè)獲得更大的市場。

來源2019尼爾森的《中國大陸個人護(hù)理品和化妝品專營店購物者趨勢研究》

3.1.4 技術(shù)

化妝品的發(fā)展可以分為五個階段，第一階段是古代化妝品階段，古人用動植物的油脂進(jìn)行皮膚護(hù)理；第二階段是礦物油階段，利用水乳提煉技術(shù)將礦物油和其他物質(zhì)混合制成化妝品，但這個階段的技術(shù)有限，長期使用礦物油合成的化妝品會對皮膚造成傷害；第三階段是天然成分階段，在水乳煉化基礎(chǔ)上結(jié)合天然萃取分離技術(shù)，制造含天然成分化妝品；第四個階段是無添加化妝品，著重攻克反復(fù)難題，該階段的產(chǎn)品特點是不添加色素、香精防腐劑等化學(xué)添加物；第五個階段是細(xì)胞護(hù)理階段，科學(xué)家研究證實人體細(xì)胞能有效作用于人體皮膚，研究人員使用生物科技從人體細(xì)胞提煉出新型高科技護(hù)膚品，是未來一個趨勢。根據(jù)2020《化妝品周刊》公布的全球化妝品專利數(shù)據(jù)，近五年的化妝品專利數(shù)量增長明顯，2019年專利數(shù)量達(dá)10421，同比增長4.865 ，而中國的化妝品專利數(shù)量也是排全球之首，其中歐萊雅集團(tuán)憑借1368個專利位居企業(yè)專利數(shù)榜首，排在第二的花王集團(tuán)專利數(shù)為841。科技水平不斷提升，化妝品迭代速度也越來越快，專利數(shù)量走勢也可看出企業(yè)加大了對研發(fā)投入，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)制勝的關(guān)鍵法寶。與此同時互聯(lián)網(wǎng)平臺也利用技術(shù)創(chuàng)新完善著網(wǎng)購平臺，為消費者和企業(yè)提供高效安全的交易平臺。

來源中國食品藥品

3.2 歐萊雅在華網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

歐萊雅是全球十大化妝品公司之一。1996年歐萊雅進(jìn)軍中國市場，在香港地區(qū)建立經(jīng)銷商辦事處，同年歐萊雅與蘇州醫(yī)學(xué)院合作建立歐萊雅在華公司，隨后歐萊雅先后收購中國品牌小護(hù)士和羽西進(jìn)軍中國市場。歐萊雅逐步意識到互聯(lián)網(wǎng)可能會對未來的營銷拓展有利，所以自2002年起歐萊雅開始與網(wǎng)站合作。2007年歐萊雅開始發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，推出蘭蔻進(jìn)行試水，蘭蔻與百度聯(lián)手采取搜索引擎營銷，銷售額得到了提高。

現(xiàn)在歐萊雅擁有自己的網(wǎng)站平臺、官方微博、小紅書賬號等，歐萊雅利用這些社交媒體與流量明星、網(wǎng)絡(luò)紅人合作宣傳產(chǎn)品，在微博上建立話題熱度，吸引消費者購買，還能建立客戶的依賴性。2012年歐萊雅率先推出首款男士化妝品“巴黎歐萊雅男士”，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行一系列的營銷包括在微博上建立男性化妝品有關(guān)的話題來獲得熱度，其次又邀請符合品牌氣質(zhì)當(dāng)紅男星“阮經(jīng)天”代言，還有在微博平臺發(fā)放試用品等，這次營銷獲得了較大的成功，“巴黎歐萊雅男士”在男性市場中獲得一定的市場份額和知名度也拉近歐萊雅集團(tuán)與消費者的距離。除此之外歐萊雅其他品牌在線上營銷方面也獲得不錯的成果，拓寬了許多線上營銷渠道，其中包括天貓、淘寶、京東、唯品會等。

根據(jù)歐萊雅CEO指出，2019年中國市場中接近4成消費都是在線上進(jìn)行交易，同比增長52.4%，是歐萊雅所有市場中占比最大的，法國僅占4%。根據(jù)數(shù)據(jù)表明，歐萊雅中國電商業(yè)務(wù)還將保持穩(wěn)速增長。

歐萊雅中國公司盡管在高端市場占有很大的優(yōu)勢和取得比較好的成績，但在低端市場的發(fā)力度欠缺，應(yīng)加大低端市場的滲透力。除此之外，馬太效應(yīng)也在歐萊雅集團(tuán)中逐漸顯現(xiàn)，將會面臨一些產(chǎn)品被市場淘汰。

3.3 SWOT分析

3.3.1 優(yōu)勢分析

（1）歐萊雅集團(tuán)擁有較硬的品牌知名度，旗下子品牌蘭蔻、巴黎歐萊雅、美寶蓮、薇姿等在大眾消費市場、奢華產(chǎn)品市場和活性產(chǎn)品市場都占據(jù)著不可動搖的地位，除此之外，理膚泉、修麗可是中國藥妝領(lǐng)先品牌，巴黎歐萊雅男士更是中國第一男士護(hù)膚品牌。在2018年淘寶雙十一活動期間，歐萊雅集團(tuán)是銷量第一的化妝品集團(tuán)。由此可見，歐萊雅集團(tuán)打下了良好的品牌知名度，和顧客忠誠度，保證了其線上銷售平臺的瀏覽量和銷量。

（2）歐萊雅集團(tuán)擁有龐大的資金鏈和完整的線上營銷系統(tǒng)。線上平臺的搭建和維護(hù)完善需要大量的數(shù)據(jù)支持、物流系統(tǒng)的支持和技術(shù)人員支持等多方面支持，這些支持都需要歐萊雅集團(tuán)資金來保障實施。

（3）歐萊雅集團(tuán)注重護(hù)膚彩妝的研發(fā)。2017年該企業(yè)在全球投入研發(fā)的資金約70億人名幣。歐萊雅在中國市場建立了兩個研發(fā)中心，其中一個是亞太規(guī)模最大的。歐萊雅集團(tuán)專門針對中國人種的皮膚發(fā)色等進(jìn)行研究分析，先后收購中國本土品牌羽西、小護(hù)士，結(jié)合本土品牌和集團(tuán)的技術(shù)，重塑本土品牌。

（4）歐萊雅擁有龐大的營銷團(tuán)隊。2005年后，歐萊雅集團(tuán)把亞太區(qū)的培訓(xùn)中心遷往中國，并針對中國設(shè)立品牌研究推廣部。通過公司的內(nèi)部專業(yè)培訓(xùn)為線上線下營銷部輸出訓(xùn)練有素的營銷人才和美容顧問，歐萊雅集團(tuán)現(xiàn)如今取得的銷售成績及地位都離不開優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊。

（5）注重線上運營。2018年歐萊雅中國35%的銷售額是來自線上營銷，歐萊雅注重自己線上營銷的運營。在各個線上端口官網(wǎng)、微信公眾號、淘寶旗艦店都進(jìn)行頁面設(shè)計排版，將各種產(chǎn)品進(jìn)行分類和對每個產(chǎn)品都詳細(xì)描述還附上產(chǎn)品測評為消費者提供參考，也加入有獎問卷調(diào)查，吸引新的顧客會員。除此自外集團(tuán)賦予每個品牌人文情懷故事，提升顧客忠誠度。

3.3.2 劣勢分析

（1）低線市場覆蓋不足。歐萊雅集團(tuán)主要以高端化妝品蘭蔻、阿瑪尼、科顏氏、圣羅蘭來拉動消費增長，然而這些品牌價格偏高導(dǎo)致流失低端潛在消費者。

（2）產(chǎn)品品種單一。寶潔不僅在護(hù)膚化妝品行業(yè)取得成就還在日化行業(yè)也取得非常高的知名度；花王旗下洗滌、紙尿褲等日化業(yè)務(wù)在市場也有一定的影響力。但歐萊雅在其他市場空白。

（3）三四線城市開發(fā)力度不足。三四線城市的歐萊雅專柜體驗店少，還有一部分城市沒設(shè)有專柜，不能為三線四城市的消費者提供面對面的美容專業(yè)服務(wù)。

3.3.3 機會分析

（1）產(chǎn)品質(zhì)量的提高。隨著歐萊雅集團(tuán)不斷加大研發(fā)經(jīng)費的投入，采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)來研發(fā)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，從而通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來俘獲消費者。

（2）消費者不斷增加。隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變，人們從原來的重視價格到重視產(chǎn)品的質(zhì)量人們越來越傾向于高質(zhì)量的產(chǎn)品，且注重護(hù)膚化妝不再局限于女性，男性護(hù)膚化妝也逐漸流行如帶貨博主李佳琪。

（3）物流系統(tǒng)的不斷完善。隨著對傳統(tǒng)物流的整體升級，新物流的逐漸發(fā)展，整個智能物流體系幫助網(wǎng)購提高了效率。新物流能增加包裹的運送速度、減少包裹的丟失和采用環(huán)保包裹減少污染浪費。優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)能擴大線上消費者。

（4）移動支付升級。越來越多的支付平臺出現(xiàn)除了支付寶、微信等支付方式還有云閃付、HUAWEI PAY、APPLE PAY等，這些都增加消費者的交易便捷性。除此之外，支付端不斷升級，掃臉支付、聲波支付、貼屏支付等也增加了極大的便利性。

（5）網(wǎng)絡(luò)交易市場法律法規(guī)的不斷健全。隨著線上交易地興起，我國制定了一系列的法律法規(guī)來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易市場，營造公平規(guī)范的交易市場。各大平臺不斷提高移動支付的安全性其交易的售后和舉報系統(tǒng)，消除網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)交易的不確定性。

（6）進(jìn)口化妝品關(guān)稅降低。國家實施降稅措施，洗護(hù)產(chǎn)品的稅率由8.4%降至2.9%，化妝品價格下降而刺激消費。

3.3.4 威脅分析

競爭對手增加。歐萊雅的競爭對手除了寶潔、資生堂等世界著名化妝品公司還有不斷涌現(xiàn)的國貨，國民都非常愿意嘗試性價比高的國貨；藥妝產(chǎn)品比普通產(chǎn)品的功能性強安全性高，且醫(yī)美概念的流行，人們更加信賴藥妝產(chǎn)品。越來越多的國貨品牌、藥妝品牌與歐萊雅競爭。

第4篇：網(wǎng)絡(luò)營銷的市場環(huán)境分析范文

企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，把握市場的主動權(quán)就需要在營銷策劃中保持創(chuàng)新。1創(chuàng)新營銷觀念現(xiàn)代生活中，人們越來越講求新穎。越具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，越具有吸引力。因此在企業(yè)營銷策劃中，需要創(chuàng)新營銷觀念。一是樹立全球營銷觀念。現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行營銷過程中，沒有能夠適應(yīng)新的營銷環(huán)境，觀念不夠新穎，對產(chǎn)品的營銷觀念大多停留在產(chǎn)品的觀念階段。市場的開放性使得資源在全球范圍內(nèi)流通的同時，也暗含著全球市場的出現(xiàn)，這就要求企業(yè)應(yīng)建立全球市場營銷的觀念，挖掘潛在的市場，在世界范圍內(nèi)尋找機會，將全球市場置于自己的營銷活動中。二是樹立綠色營銷理念。我國傳統(tǒng)企業(yè)較多，資源消耗較多，企業(yè)為了減少成本，造成了環(huán)境污染，損害了社會效益。因此需要改變傳統(tǒng)觀念，講求綠色營銷，保證生產(chǎn)與銷售中的環(huán)保高效，不過度使用資源和破壞環(huán)境，以提高企業(yè)的整體效益。2創(chuàng)新組織在營銷策劃的過程中，需要根據(jù)潮流來進(jìn)行營銷組織創(chuàng)新。一是合作營銷?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷大都呈現(xiàn)聯(lián)合化、扁平化的趨勢，需要企業(yè)之間開展合作，只有這樣才能克服傳統(tǒng)中小企業(yè)的競爭劣勢，形成靈活的生產(chǎn)營銷網(wǎng)絡(luò)，提高整體的競爭力;同時與大企業(yè)進(jìn)行合作交流可以達(dá)到資源共享的目的，降低企業(yè)運行成本和風(fēng)險。二是虛擬營銷。通過虛擬營銷策略可以克服資源匱乏的缺點，使企業(yè)在借用其他營銷方式的基礎(chǔ)上，進(jìn)行整合，以實時應(yīng)對挑戰(zhàn)。需要根據(jù)潮流來進(jìn)行營銷組織創(chuàng)新。一是合作營銷。現(xiàn)代企業(yè)的營銷大都呈現(xiàn)聯(lián)合化、扁平化的趨勢，需要企業(yè)之間開展合作，只有這樣才能克服傳統(tǒng)中小企業(yè)的競爭劣勢，形成靈活的生產(chǎn)營銷網(wǎng)絡(luò)，4適應(yīng)個性需求隨著產(chǎn)品的種類不斷增多，為滿足個體需要，營銷應(yīng)體現(xiàn)獨特個性，這就需要與消費者進(jìn)行交流，開展個性化營銷。比如，構(gòu)建產(chǎn)品模塊化策略，建立多種產(chǎn)品和服務(wù)的模塊化;也可以建立溢價價格策略，按照客戶要求，適當(dāng)?shù)囟ㄖ瞥杀?。此外，可以建立全方位服?wù)策略，與客戶建立良好關(guān)系，及時了解市場動向和消費者需求。

二、營銷策略探討

要想設(shè)計出好的營銷策略，可以從企業(yè)內(nèi)部和外部兩方面入手。1對營銷環(huán)境的分析制定營銷策略，首先要做好分析。一是市場環(huán)境分析。包括分析了解市場和人群以及對手的信息，了解產(chǎn)品的市場性和市場成長狀況，了解不同市場階段的企業(yè)營銷側(cè)重點以及營銷效果。二是對產(chǎn)品市場營銷因素進(jìn)行分析。包括消費心理分析、消費結(jié)構(gòu)變化分析、消費需求導(dǎo)向分析。三是產(chǎn)品優(yōu)勢分析。針對產(chǎn)品進(jìn)行分析，從中找出問題，不斷發(fā)掘市場的潛力。四是營銷方式和平臺分析。根據(jù)企業(yè)自身的情況和戰(zhàn)略選擇適宜的營銷方式和平臺。2策劃營銷方案通過對市場機會和問題的分析，提出合理的營銷策劃建議，促進(jìn)最佳效果的形成。在進(jìn)行營銷方案的策劃過程中，應(yīng)做到詳細(xì)全面。對產(chǎn)品定位、產(chǎn)品質(zhì)量功能、產(chǎn)品品牌和包裝等進(jìn)行周密設(shè)計，做好營銷目標(biāo)、對象、時間和地點等具體的實施步驟的計劃安排。同時，還需要做好內(nèi)部營銷策劃。所謂內(nèi)部營銷，主要是將企業(yè)的外部營銷方法和策略應(yīng)用于內(nèi)部，保證企業(yè)各部門和人員形成合力，以滿足顧客的需求，保證企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。進(jìn)行內(nèi)部營銷策劃，需要管理者將營銷思想與企業(yè)員工進(jìn)行交流，保證各部門之間無阻礙的信息順暢交換，激勵員工的顧客導(dǎo)向意識，營造良好的企業(yè)氛圍，為內(nèi)部管理問題的解決創(chuàng)造條件。3價格策略的營銷策劃對于價格策略的分析，需要做好充分的準(zhǔn)備。應(yīng)將成本作為基礎(chǔ)，將同類的產(chǎn)品價格作為參考值，提高產(chǎn)品的價格競爭力。可以拉大批零差價，這樣可以調(diào)動批發(fā)商、中間商的積極性，以便進(jìn)行價格折扣，促進(jìn)消費。4實施網(wǎng)絡(luò)化營銷策略網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，使得網(wǎng)路營銷成為主流。網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)營銷實踐和現(xiàn)代信息、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的產(chǎn)物，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，具有雙向互動性、共享性，它使得營銷的手段和支付方式發(fā)生了改變。通過直接聯(lián)系消費者，直接面對面交流，有利于企業(yè)產(chǎn)品的營銷。同時，電子交易手段極大地方便了消費者，有利于更好地將產(chǎn)品推向大眾。5重視廣告宣傳廣告作為產(chǎn)品宣傳的重要途徑，需要在營銷策劃中給予充分的重視。在廣告宣傳設(shè)計過程中，要服從企業(yè)的整體營銷策劃宣傳策略，樹立好產(chǎn)品的形象，保證產(chǎn)品宣傳的統(tǒng)一性的同時突出了產(chǎn)品的個性。保證廣告宣傳媒體的多樣化和高效性，適時利用節(jié)慶日開展促銷活動。

三、營銷策劃方案的評估與實施

第5篇：網(wǎng)絡(luò)營銷的市場環(huán)境分析范文

（臺州職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江臺州 318000）

摘要：針對《海外客戶開發(fā)與維護(hù)》課程教學(xué)存在的理論教學(xué)方法落后，實踐教學(xué)能力不足等諸多問題，結(jié)合社會實際要求，以真實工作情境為依托，提出了基于工學(xué)結(jié)合“學(xué)中做，做中學(xué)”一體化的教學(xué)模式的設(shè)計總體方案。尤其在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的背景下，對如何進(jìn)行課程整合，培養(yǎng)學(xué)生開發(fā)海外客戶的能力進(jìn)行了思考，以期為高職院校的國貿(mào)專業(yè)學(xué)生提供更真實、更有效的教學(xué)模式和實踐平臺，從而真正體現(xiàn)出職業(yè)教育的內(nèi)核和本質(zhì)。

關(guān)鍵詞：工學(xué)結(jié)合；海外客戶開發(fā)與維護(hù)；就業(yè)能力

中圖分類號：G633.41 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．06．029

0 引言

職業(yè)教育的本質(zhì)是是為了服務(wù)當(dāng)?shù)氐谋就两?jīng)濟(jì)。而從臺州目前的需求量來看，社會對于此類人才的需求量較大。并且隨著越來越多的中小企業(yè)著眼于國內(nèi)國外市場并重的策略，因此社會對于外貿(mào)行業(yè)的人才需求也是越加旺盛。但是另一方面，隨著該類人才的吃香，于是許多高校基本都開設(shè)了國貿(mào)專業(yè)，在幾年的時間內(nèi)造成了供過于求，再加上歐美的金融危機、全球經(jīng)濟(jì)的增長放慢等原因，國貿(mào)專業(yè)火爆的景象已經(jīng)時過境遷。

從目前來看，以中小企業(yè)為主力的臺州企業(yè)對于國貿(mào)專業(yè)的學(xué)生需求量仍然非常旺盛。正因為如此，沒有薪酬和發(fā)展優(yōu)勢的小型加工企業(yè)在此類人才招聘過程中也屢屢碰壁。就本人調(diào)研的數(shù)據(jù)來看，60％以上的小加工企業(yè)在外貿(mào)人員招聘過程中都是屢次挫敗，并表示好外貿(mào)人員難求。這一方面是因為中小企業(yè)對于國貿(mào)專業(yè)的大學(xué)生吸引力有限，而另一方面，也反映出盡管國貿(mào)專業(yè)人才的就業(yè)率相對較高，但是在業(yè)務(wù)上、素質(zhì)上符合國際貿(mào)易人才條件的人數(shù)不多。

隨著信息社會的發(fā)展，跨境電子商務(wù)模式的日益成型，企業(yè)對于外貿(mào)人員境外業(yè)務(wù)開發(fā)和管理也提出了更多的能力要求。因此，可以說掌握一定的英語表達(dá)能力，熟悉外貿(mào)業(yè)務(wù)流程，并且擁有電子商務(wù)和市場營銷背景的國貿(mào)專業(yè)人才將是未來高職院校國貿(mào)專業(yè)學(xué)生就業(yè)能力的核心體現(xiàn)。

1 教學(xué)現(xiàn)狀及存在的問題分析

《海外客戶開發(fā)與維護(hù)》作為國貿(mào)專業(yè)的核心課程之一，以國際貿(mào)易、電子商務(wù)、營銷學(xué)為基礎(chǔ)，同時涉及了商務(wù)口語，商務(wù)談判，B2B 網(wǎng)絡(luò)推廣，搜索引擎優(yōu)化和營銷，單證制作等內(nèi)容，是一門綜合性和實踐性很強的學(xué)科。

此課程的開設(shè)意在提升外貿(mào)人員通過各種渠道開發(fā)、管理與維護(hù)海外客戶的綜合能力。這也是外貿(mào)人員最核心的業(yè)務(wù)能力。然而，目前《海外客戶開發(fā)與維護(hù)》課程教學(xué)過程中存在著一些問題，嚴(yán)重制約學(xué)生職業(yè)能力的提升。

1．1 課程內(nèi)容設(shè)置有失偏頗，主次不明

境外客戶開發(fā)與維護(hù)所需要的核心能力是以國際貿(mào)易為背景，英語為主要交流工具，結(jié)合商務(wù)談判，網(wǎng)絡(luò)營銷等營銷技能，從而實現(xiàn)海外客戶開發(fā)的目的。其中涉及到的各項專業(yè)知識和能力缺一不可?？梢哉f，其中任何一項知識結(jié)構(gòu)的缺失或不足都將大大降低國貿(mào)專業(yè)學(xué)生業(yè)務(wù)開發(fā)的核心競爭力。

但是從目前的課程的設(shè)置內(nèi)容來看，大部分的課程教學(xué)一味的強調(diào)英語作為國際貿(mào)易交流的重要性，課程大篇幅地強調(diào)英語的詞匯、語法與寫作，將這門課程理解成商務(wù)口語與商務(wù)函電的結(jié)合，從而大大忽略了營銷在客戶開發(fā)過程中的重要地位。殊不知，倘若沒有正確的營銷理念和方法，如何實現(xiàn)客戶有效的開發(fā)？如何實現(xiàn)客戶有效的維護(hù)？沒有前者，哪怕再流利的英語也將無計可施。當(dāng)然，英語作為其中的交流工具，它的重要性也自然不言而喻，但也只是一種理念和方法的體現(xiàn)和表達(dá)，而不能作為該課程的靈魂所在。

而從筆者調(diào)研的結(jié)果來看，企業(yè)在招聘外貿(mào)人員時往往以國貿(mào)或英語專業(yè)為主。而在從事外貿(mào)工作過程中，外貿(mào)人員業(yè)務(wù)能力的高低往往與英語等級、學(xué)歷并無直接相關(guān)。該現(xiàn)象也足以表明，英語作為一項工作的門檻，對于個人進(jìn)入企業(yè)來說確實舉足輕重；但是在為企業(yè)任職期間貢獻(xiàn)度來說，正確的營銷理念和方法才是持續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造客源和財富的源源動力。否則，空有一口流利的英語也是英雄無用武之地。

1．2 課程教學(xué)知識體系落后，知識點陳舊，缺乏與時俱進(jìn)的內(nèi)容革新

21世紀(jì)電子商務(wù)的大行其道，正不斷地挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的運行模式。以信息化、低成本化、全球化為核心的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)日益成熟。尤其在全球經(jīng)濟(jì)蕭條和發(fā)展滯緩的背景下，越來越多的境外客戶開始依托物聯(lián)網(wǎng)來降低采購和營銷成本，從而實現(xiàn)將傳統(tǒng)的包含“展會經(jīng)濟(jì)”在內(nèi)的實體采購逐步向網(wǎng)絡(luò)化采購轉(zhuǎn)變。這對中小企業(yè)來說，無疑將面臨更多的機會，也將遇到來自全球眾多競爭者更加激烈的競爭?！霸跈C遇和挑戰(zhàn)共存的國際市場環(huán)境下，中小企業(yè)如能充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，運用網(wǎng)絡(luò)營銷的手段開拓市場、服務(wù)客戶，那將會取得更好的發(fā)展?！?/p>

而從目前的教學(xué)知識體系來看，該課程的重心還只是側(cè)重“展會經(jīng)濟(jì)”的客戶開發(fā)，在利用網(wǎng)絡(luò)開發(fā)與維護(hù)客戶的情景設(shè)計上涉足只是寥寥，這一方面是教學(xué)師資在該領(lǐng)域?qū)嵺`較少，沒有豐富的教學(xué)資源，而另一方面也是缺乏對于網(wǎng)絡(luò)營銷重視的一種體現(xiàn)。殊不知，網(wǎng)絡(luò)時代的變革已經(jīng)不斷地加速了開發(fā)客戶渠道的變化。尤其是近幾年廣交會或各大交易實體市場的冷清，這一方面固然跟國際市場需求低迷有關(guān)，而另一方面也確實受到網(wǎng)絡(luò)采購的沖擊和影響。

從某種程度上說，21世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)可以讓你遍及世界任何一個企業(yè)。而展會作為公司高投入的一種平臺與渠道，業(yè)務(wù)員能去與否或是能否接單存在很多的偶爾性；因此，借助網(wǎng)絡(luò)開發(fā)客戶將是未來真正體現(xiàn)業(yè)務(wù)員開發(fā)客戶能力的核心所在。因此，假如只是停留在“展會經(jīng)濟(jì)”的接待與維護(hù)，那么終將使國貿(mào)專業(yè)學(xué)生開發(fā)客戶的能力流于表面，而喪失其正真開發(fā)客戶的核心競爭力。

1．3 教師實踐經(jīng)驗缺乏，“教中學(xué)，學(xué)中做”的理念實難落實

傳統(tǒng)的教學(xué)模式往往以教師為中心，偏重于講授為主。這種現(xiàn)象隨著近年來各地高職教育越來越強調(diào)職業(yè)教育的實踐性而有所好轉(zhuǎn)。盡管如此，但是工學(xué)結(jié)合的課程仍難只是流于表面，學(xué)生在真實工作情景的知識轉(zhuǎn)化和運用能力上仍顯薄弱，難以真正適應(yīng)與個體職業(yè)發(fā)展變化的現(xiàn)實需要。

究其原因，在于授課教師缺乏實踐經(jīng)驗，難以從企業(yè)的用工角度來設(shè)計課程目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容，從而使得教學(xué)目標(biāo)設(shè)定與企業(yè)所需的人才培養(yǎng)目標(biāo)存在一定的差距。由于教師其自身知識結(jié)構(gòu)的限制，也使得其在課程的設(shè)計上不能落實某些實踐技能，使得課程流于理論。

2 教學(xué)內(nèi)容體系構(gòu)建

《海外客戶開發(fā)與維護(hù)》工作頁的設(shè)計和開發(fā)遵循兩大原則：一是基于人才需求調(diào)查的基礎(chǔ)，對工作崗位和崗位能力要求進(jìn)行分析，體現(xiàn)工作過程系統(tǒng)化思路，注重提升學(xué)生開發(fā)境外客戶的職業(yè)技能，增強就業(yè)能力；二要以真實工作情景為依托，將理論教學(xué)融于實踐教學(xué)中，以具體的企業(yè)工作任務(wù)為導(dǎo)向，讓學(xué)生在“教中學(xué)”，“學(xué)中做”中掌握各項工作技能。

基于以上思路，本人調(diào)研了臺州數(shù)十家外向型企業(yè)，并結(jié)合自身數(shù)年的外貿(mào)實踐經(jīng)驗，對該典型工作任務(wù)設(shè)計了兩個工作情境：通過各類網(wǎng)絡(luò)平臺獲取國外訂單和通過展銷會獲取國外訂單。具體框架設(shè)計見（表1）。

3 課程工作頁設(shè)計和實施的若干要點

3．1 課程教學(xué)中需體現(xiàn)正確的營銷理念

不管是國際還是國內(nèi)客戶的開發(fā)與維護(hù)，其本質(zhì)都是營銷領(lǐng)域。相對于國內(nèi)客戶的開發(fā)，國際市場的開拓?zé)o非在渠道、交流工具與語言上存在一些差別。

因此，本課程工作頁的兩大情景實施過程中，必須貫穿正確的營銷理念和方法，如：結(jié)合具體工作情境，必須了解產(chǎn)品、企業(yè)所在行業(yè)的宏觀環(huán)境；掌握行業(yè)競爭者和消費者的微觀認(rèn)識；企業(yè)基于環(huán)境分析之后的自身定位，賣點；甚至包含如何有效的利用價格策略，產(chǎn)品策略，渠道策略和促銷策略來正確開發(fā)與維護(hù)客戶。并綜合其他商務(wù)談判、網(wǎng)絡(luò)營銷等技巧，以英語口語與函電為載體，實現(xiàn) “以客戶為中心”的客戶開發(fā)與維護(hù)理念，此乃本課程的本質(zhì)核心。

3．2 重視網(wǎng)絡(luò)客戶開發(fā)的重要性，有效地融合網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)課程

必須重視國際市場開拓的網(wǎng)絡(luò)渠道的重要性。綜觀臺州企業(yè)，大部分的外向型企業(yè)國際化經(jīng)營水平比較低，以往主要通過外貿(mào)公司出口為主，從而在價格上喪失了直銷優(yōu)勢。但是，隨著電子商務(wù)的普及，越來越多的企業(yè)意識到了直營出口的優(yōu)勢和重要性。同時，相比較于展會一次性的高昂投入，越來越多的中小企業(yè)開始涉足通過網(wǎng)絡(luò)開發(fā)境外客戶的領(lǐng)域。

但據(jù)調(diào)研的很多企業(yè)反映，他們盡管通過付費成了一些國際著名B2B網(wǎng)站的會員，但是其國際開拓的成果越不盡如意。歸其原因，是制約臺州中小企業(yè)國際市場開拓的最關(guān)鍵原因，那就是跨境電子商務(wù)人才匱乏。據(jù)相關(guān)調(diào)研企業(yè)反映，有一定國際貿(mào)易專業(yè)背景，又懂得跨境網(wǎng)絡(luò)營銷的人才實在稀缺，現(xiàn)在幾乎大大小小的公司都在進(jìn)行相關(guān)人員的招聘，但是應(yīng)聘結(jié)果卻不僅人如意。因此，為了更好地服務(wù)于臺州本土經(jīng)濟(jì)，本課程更應(yīng)該充分培養(yǎng)該領(lǐng)域的相關(guān)人才，為企業(yè)輸送高規(guī)格的外貿(mào)人才。

3．3 強化教師實踐能力的重要性，真正落實高校教師與企業(yè)專家的“雙師”身份

“工學(xué)結(jié)合”的教學(xué)模式要求教學(xué)內(nèi)容應(yīng)以企業(yè)真實情境為教學(xué)項目，并以此作為工作頁的實施背景和載體。為了保證工作頁的實施與企業(yè)真實情境最大程度地相契合，高職教師必須深入企業(yè)一線，了解相關(guān)崗位的具體工作任務(wù)和相關(guān)實施過程。切實落實工學(xué)結(jié)合所倡導(dǎo)的“雙師”教育。

此外，“雙師”型教師相比較于單純的企業(yè)專家，教學(xué)經(jīng)驗及豐富的理論知識的積累都可以使得教師在課堂上更生動、更有效的將實踐與理論知識進(jìn)行穿插，并對工作過程中存在的要點及問題進(jìn)行歸納與總結(jié)，從而實現(xiàn)理論指導(dǎo)實踐，實踐反哺于理論的螺旋上升模式。而單純的企業(yè)專家，由于其自身表達(dá)能力或是理論知識的缺乏，亦或是授課經(jīng)驗的缺乏，在授課過程中，很難正確把握教學(xué)節(jié)奏、教學(xué)內(nèi)容、教師模式，從而往往使得授課效果差強人意，正如好的運動員未必當(dāng)?shù)玫胶玫慕叹殹?/p>

此外，還涉及到兼職教師的責(zé)任心和監(jiān)督問題，因此，只有真正的雙師型教師才能使得課堂上工學(xué)結(jié)合效果達(dá)到最理想的狀態(tài)。

參考文獻(xiàn)

1 陳伊涵．中國外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的研究［D］．南寧：廣西大學(xué)，2011

2 張嬋．基于就業(yè)一創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的獨立學(xué)院網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)方法改革探討［J］．物流工程與管理，2012（5）

第6篇：網(wǎng)絡(luò)營銷的市場環(huán)境分析范文

1現(xiàn)代國際市場營銷環(huán)境分析

1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境

基于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的角度進(jìn)行分析，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民的收入水平以及消費者對于產(chǎn)品的具體需求，在一定程度上影響著國際市場營銷。針對消費品市場進(jìn)行分析，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平程度較高的國家對于市場的產(chǎn)品款式、性能以及特色方面存在品質(zhì)競爭以及價格競爭。二是市場規(guī)模。企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷的過程中，主要是關(guān)注國際市場的規(guī)模，對商品服務(wù)總量以及購買力進(jìn)行分析。換言之，即人口以及收入方面的規(guī)定決定市場規(guī)模。三是消費結(jié)構(gòu)。開展市場營銷需要基于國際市場方面的各項消費因素進(jìn)行分析，保證市場消費狀況呈現(xiàn)出良好的狀態(tài)。

1.2政治法律環(huán)境

政治環(huán)境的內(nèi)容能夠?qū)I銷活動產(chǎn)生直接影響，其中法律環(huán)境能夠在一定程度上限制市場營銷活動的開展。企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)組織，在進(jìn)入到企業(yè)市場營銷環(huán)境當(dāng)中時，受到政治因素的影響。同時法律內(nèi)容主要是由不同環(huán)節(jié)當(dāng)中的法律構(gòu)成，促進(jìn)國際營銷的順利開展[。

1.3文化環(huán)境

文化是一個復(fù)合的整體，其中包含藝術(shù)、信仰、知識、法律以及風(fēng)俗等方面的內(nèi)容，以及作為社會成員而獲得其他方面能力及習(xí)慣的總和。文化內(nèi)容能夠滲透在營銷活動當(dāng)中的各個環(huán)節(jié)，開展國際營銷的主體是構(gòu)成文化的重要組成部分，文化能夠評判市場營銷的具體效果。因此，正確運用文化差異性能夠?qū)崿F(xiàn)國際市場營銷的開展以及營銷策略的制定。

2現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下國際市場營銷策略制定

2.1國際市場調(diào)研

海爾公司有一句名言“：市場永遠(yuǎn)不變的規(guī)律就是市場永遠(yuǎn)在變?！眹鴥?nèi)營銷與國際營銷方面存在本質(zhì)的不同，即兩者市場營銷環(huán)境存在差別。在開展國際營銷策略制訂的過程中，需要進(jìn)行國際市場調(diào)研，制訂符合國際市場發(fā)展規(guī)律的營銷措施。在市場調(diào)研的過程中既應(yīng)該對微觀方面進(jìn)行調(diào)查，還應(yīng)該考察與公司業(yè)務(wù)發(fā)展相關(guān)的宏觀環(huán)境。如果對于出口市場方面的語言文字、、價值觀以及風(fēng)俗習(xí)慣等文化因素與相應(yīng)經(jīng)濟(jì)層面的因素不夠了解，將導(dǎo)致國際市場的開展失敗。因此，在國際市場營銷策略制訂的過程中，應(yīng)該重視國際市場調(diào)研，保證對直接以及間接影響市場的因素進(jìn)行分析，滿足占領(lǐng)市場的營銷目標(biāo)達(dá)成。

2.2強勢推廣品牌

品牌是國際市場營銷開展的根本因素，同時也是面對國際貿(mào)易發(fā)展的重要內(nèi)容。企業(yè)對于品牌的創(chuàng)建方面需要對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革，將傳統(tǒng)出口產(chǎn)品當(dāng)中的低附加值、低價值、低質(zhì)量、低自主的品牌進(jìn)行摒棄，以此迅速占領(lǐng)市場，保證國際市場方面改變對我國產(chǎn)品的傳統(tǒng)認(rèn)知。因此，在強勢推廣品牌，打開國際市場方面，需要做到以下方面的內(nèi)容：一方面，市場細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)化。在傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營過程中，面對出口的產(chǎn)品，為了開拓海外市場，造成產(chǎn)品眾多但其中無精品的狀況產(chǎn)生，面臨尷尬局面。就現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下，企業(yè)自身在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中，應(yīng)該將國際市場進(jìn)行細(xì)分，有效總結(jié)商品在國際市場的具體優(yōu)勢，推廣能夠快速并且長期占領(lǐng)市場的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品附加值。另一方面，提升品牌優(yōu)勢。想要在目前國際貿(mào)易市場營銷過程中占據(jù)優(yōu)勢，其根本因素是企業(yè)自身產(chǎn)品的質(zhì)量以及品牌效應(yīng)，能夠具備優(yōu)勢品牌以及創(chuàng)新能力已經(jīng)成為衡量占領(lǐng)國際市場的標(biāo)志。不論是國內(nèi)市場還是國外市場，品牌戰(zhàn)略是拓展市場的根本選擇。因此，我國企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中，注重實施品牌戰(zhàn)略，運用品牌的號召力吸引消費群體，實現(xiàn)國際市場的占領(lǐng)以及強勢推廣品牌戰(zhàn)略。

2.3規(guī)范網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及已經(jīng)被應(yīng)用在各個市場競爭環(huán)境當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的方式也逐漸成為拓展海外市場的重要方式。然而，由于我國目前高級計算機人才以及技術(shù)水平的缺乏，造成網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)受到影響，企業(yè)在國際市場營銷方面并沒有意識到網(wǎng)絡(luò)的重要性。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，嚴(yán)重影響了現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下國際市場營銷策略的制定，與發(fā)達(dá)國家的貿(mào)易往來相差甚遠(yuǎn)。同時，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展是一個全新的領(lǐng)域空間，具有廣闊的發(fā)展前景，但網(wǎng)絡(luò)安全也成為影響國際貿(mào)易開展的重要影響因素。如交易安全性、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的征免稅、知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)以及電子合同糾紛等問題屢見不鮮，相應(yīng)問題的產(chǎn)生，在一定程度上影響著國際貿(mào)易市場營銷策略的制定。因此，在國際市場營銷策略制定的過程中，需要保持高度的敏感性，制定完善的標(biāo)準(zhǔn)以及法律法規(guī)，健全網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的健康發(fā)展。積極培養(yǎng)高級計算機人才，為我國國際貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)營銷的開展奠定基礎(chǔ)，拓寬海外市場。

2.4政府引導(dǎo)下的優(yōu)勢整合

在整個市場環(huán)境的發(fā)展中，企業(yè)是整個經(jīng)濟(jì)運行與發(fā)展的主體內(nèi)容，但政府的宏觀調(diào)控在整個經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方面具有重要的促進(jìn)作用。在國際貿(mào)易方面，政府根據(jù)我國國際市場營銷的狀況，制定具體的政策措施，充分發(fā)揮在國際貿(mào)易往來當(dāng)中的積極作用，全力幫助企業(yè)面臨國際貿(mào)易市場的狀況與挑戰(zhàn)。企業(yè)想要開展國際市場營銷策略制定，與政府支持密不可分。企業(yè)與企業(yè)主體之間相互獨立，并且每一個企業(yè)的自身特點以及發(fā)展?fàn)顩r存在明顯差異，并且單獨的企業(yè)在現(xiàn)代貿(mào)易環(huán)境下單獨完成國際市場營銷的能力有限，如果將企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢整合，能夠有效地打造一支高質(zhì)量的營銷團(tuán)隊，這樣在國際市場營銷方面能夠取得的效果將會更加明顯。因此，對國際市場營銷策略方面的制定，需要充分考慮政府因素。只有政府在區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方面發(fā)揮重要優(yōu)勢，才能夠促進(jìn)區(qū)域內(nèi)部的資源整合，使得企業(yè)與企業(yè)之間達(dá)成共識，致力于開發(fā)良好的合作渠道，優(yōu)化國際市場營銷策略內(nèi)容，建立良好的國際市場營銷競爭的貿(mào)易環(huán)境。

3國際貿(mào)易市場營銷發(fā)展趨勢

經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展是經(jīng)濟(jì)逐漸蔓延的過程，同時也是一個歷史過程。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展推動了國際貿(mào)易的發(fā)展，實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)之間的相互作用，構(gòu)成了一個完整的經(jīng)濟(jì)整體。經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，國際貿(mào)易市場營銷方面也必將得到推動，呈現(xiàn)出高速發(fā)展的趨勢。同時，由于網(wǎng)絡(luò)時代的到來，國際貿(mào)易市場網(wǎng)絡(luò)營銷方面也應(yīng)得到充分重視，實現(xiàn)對各項資源的充分利用。我國在網(wǎng)絡(luò)國際貿(mào)易開展的過程中，需要大力培養(yǎng)高級計算機人才，滿足國際市場營銷的根本需求，在未來的發(fā)展中構(gòu)建屬于我國的網(wǎng)絡(luò)國際貿(mào)易營銷體系，保證市場營銷策略的制定更加完善，市場的拓寬面得到發(fā)展。除此之外，還需要對市場中出現(xiàn)的個性化需求以及無形價值方面進(jìn)行充分關(guān)注，將提升國際市場競爭能力的各項因素進(jìn)行妥善處理，為我國占領(lǐng)國際貿(mào)易市場提供保障。

4結(jié)語

第7篇：網(wǎng)絡(luò)營銷的市場環(huán)境分析范文

關(guān)鍵詞：市場營銷；營銷動態(tài)能力；構(gòu)成維度；戰(zhàn)略

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001—8204（2012）03—0073—03

在快速變化的市場環(huán)境中，企業(yè)產(chǎn)品生命周期不斷縮短，顧客需求日趨多樣化，企業(yè)營銷活動面臨著更大挑戰(zhàn)。營銷是企業(yè)為獲得競爭優(yōu)勢而采取的各種活動，也是企業(yè)面對復(fù)雜環(huán)境，贏得市場競爭優(yōu)勢的重要手段，因此，企業(yè)營銷動態(tài)能力成為決定企業(yè)市場優(yōu)勢的重要因素。然而，現(xiàn)有針對營銷能力的研究均是建立在企業(yè)已有條件和環(huán)境基礎(chǔ)上的靜態(tài)研究，一個僅停留在已有優(yōu)勢上的企業(yè)將很快被富有創(chuàng)新性的對手取代，因此，研究營銷動態(tài)能力對企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢具有重要意義。本文將在企業(yè)營銷實踐的基礎(chǔ)上，從戰(zhàn)略與策略兩個層面探索營銷動態(tài)能力的構(gòu)成和維度。

一、相關(guān)研究回顧

營銷能力是一個復(fù)雜的多維度現(xiàn)象，是人力資源、市場資產(chǎn)、組織資產(chǎn)的綜合體，穆勒從企業(yè)內(nèi)部和外部兩方面分析了營銷能力的構(gòu)成，外部營銷能力包括：企業(yè)宏觀環(huán)境分析能力、行業(yè)環(huán)境分析能力、顧客關(guān)系、競爭者關(guān)系、渠道關(guān)系等微觀營銷能力；內(nèi)部營銷能力包括：企業(yè)商業(yè)理念、戰(zhàn)略導(dǎo)向、企業(yè)功能整合、操作層面的市場定位等。納佛和斯拉特則進(jìn)一步分析了市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢的作用。韋博斯特從文化、戰(zhàn)略、策略角度研究營銷能力，認(rèn)為從文化角度來看，營銷能力主要是指企業(yè)培育共同的組織信仰和價值觀的過程，這個過程主要通過企業(yè)的市場導(dǎo)向體現(xiàn)出來。在策略層面，營銷能力主要體現(xiàn)在運用4Ps培育顧客關(guān)系的過程中，德益根據(jù)營銷能力的側(cè)重點不同，將營銷能力分為由外向內(nèi)、由內(nèi)向外以及內(nèi)外整合的能力。由外向內(nèi)的能力主要包括企業(yè)的市場敏感度、顧客關(guān)系維系、渠道關(guān)系、技術(shù)支持等，由外向內(nèi)能力的核心是企業(yè)能夠比競爭者更快、更準(zhǔn)確地預(yù)測市場需求的變化，并通過與顧客、供應(yīng)商、渠道成員等方面建立穩(wěn)定的關(guān)系而滿足這種需求的變化。相反，由內(nèi)向外的能力主要集中在企業(yè)的內(nèi)部資源和能力，但是這些能力本身沒有價值，其價值主要體現(xiàn)為外部需求和市場機會提供支持的過程之中。Vorhies和Harker則從營銷策略的角度指出，營銷能力應(yīng)包含市場研究能力、定價能力、產(chǎn)品發(fā)展能力、渠道管理能力、促銷能力、營銷管理能力，核心是顧客的獲得與顧客管理。

在營銷能力研究的基礎(chǔ)上，F(xiàn)ang和Zou提出了營銷動態(tài)能力的概念，并將其界定為能在市場變化中創(chuàng)造和傳遞較好顧客價值的跨部門商業(yè)流程。營銷動態(tài)能力屬于較為寬泛的管理能力，它是管理者長期構(gòu)建、整合和重構(gòu)企業(yè)能力的基礎(chǔ)，反映了企業(yè)為適應(yīng)市場和技術(shù)變化而創(chuàng)造、使用和整合市場知識和營銷資源的過程。Maklan和Knox從需求管理、創(chuàng)建營銷知識、打造品牌、客戶關(guān)系管理四個層面，分析了交易型、一對一營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷所要求的營銷動態(tài)能力構(gòu)成?？梢钥闯鰻I銷動態(tài)能力是企業(yè)準(zhǔn)確把握市場需求及變化趨勢，整合運用自身知識、技能和各種資源，不斷滿足顧客需求，贏得市場競爭優(yōu)勢的動態(tài)過程。盡管現(xiàn)有文獻(xiàn)已對營銷動態(tài)能力的構(gòu)成要素進(jìn)行了探索性分析，但是，營銷動態(tài)能力的構(gòu)成和維度問題還有待進(jìn)一步研究。

二、戰(zhàn)略層面營銷動態(tài)能力構(gòu)成要素

戰(zhàn)略層面的營銷動態(tài)能力主要指影響和決定企業(yè)基本方向的基礎(chǔ)性營銷能力和要素，它是企業(yè)在市場中存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是企業(yè)的核心價值所在。其構(gòu)成要素主要包括企業(yè)價值觀、員工學(xué)習(xí)和個人學(xué)習(xí)。

1.企業(yè)價值觀是基礎(chǔ)，創(chuàng)新是保障

在20世紀(jì)70年代的經(jīng)濟(jì)危機中，美國學(xué)者針對美國、日本企業(yè)競爭力進(jìn)行了比較研究，發(fā)現(xiàn)社會文化、企業(yè)文化是造成競爭優(yōu)勢差異的主要原因。如今，在新一輪經(jīng)濟(jì)危機中，世界經(jīng)濟(jì)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，以創(chuàng)新為主導(dǎo)的德國企業(yè)卻依然一枝獨秀，早在十多年前，面對美國的新經(jīng)濟(jì)以及日本的家電、手表等傳統(tǒng)制造業(yè)的崛起，德國企業(yè)積極進(jìn)行精密機械、高端裝備制造業(yè)等高科技行業(yè)的創(chuàng)新，使德國企業(yè)在該領(lǐng)域樹立了明確的競爭優(yōu)勢。在創(chuàng)新的氛圍中，德國平均年專利申請量為5萬～6萬項，職工平均專利生產(chǎn)率在發(fā)達(dá)國家也位居前列，因此，對于企業(yè)營銷動態(tài)能力來說，企業(yè)價值觀依然處于核心地位，它對企業(yè)的所有活動都產(chǎn)生了重大影響。而創(chuàng)新仍然是決定營銷能力的重要方式，是營銷動態(tài)能力的重要構(gòu)成。企業(yè)在擴大創(chuàng)新積極性的同時，會在管理中容忍模糊，給員工以空間、自主性，如微軟、蘋果等企業(yè)彈性工作時間，同時，通過有效的信息管理和嚴(yán)格的工程進(jìn)度計劃管理來規(guī)范模糊性。此外，企業(yè)內(nèi)部的正式、非正式交流對于創(chuàng)新和學(xué)習(xí)是十分必要的，不同視野的經(jīng)驗整合、公開對話和交流能夠促進(jìn)知識共享，激發(fā)新創(chuàng)意。企業(yè)應(yīng)鼓勵跨部門、跨層級結(jié)構(gòu)、跨文化以及跨技術(shù)領(lǐng)域的交流，通過交流、碰撞為企業(yè)創(chuàng)新提供新的想法和思路。

2.組織學(xué)習(xí)是培育營動態(tài)銷能力的方法

組織的營銷靜態(tài)能力主要包括：現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌、客戶資源、渠道網(wǎng)絡(luò)等。在長期的經(jīng)營過程中，企業(yè)逐步形成了具有自己特色的商業(yè)結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)成為營銷靜態(tài)能力的基礎(chǔ)，它是對過去和現(xiàn)有經(jīng)驗的總結(jié)，需要通過動態(tài)能力不斷增添新的內(nèi)容。有時由于結(jié)構(gòu)慣性的存在，還可能成為組織學(xué)習(xí)或變革的障礙，因此，企業(yè)只有不斷通過創(chuàng)新、學(xué)習(xí)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整才能使企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境相匹配，提高企業(yè)營銷能力。隨著企業(yè)的成長，企業(yè)有增加層級結(jié)構(gòu)從而變得更加機械化的趨勢，因此，企業(yè)應(yīng)鼓勵創(chuàng)新、激勵學(xué)習(xí)，降低機械化和制度化造成僵化的可能性。企業(yè)動態(tài)營銷能力包括：企業(yè)學(xué)習(xí)、創(chuàng)新氛圍、經(jīng)驗總結(jié)、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃等，通過這種自主的學(xué)習(xí)和總結(jié)，可以進(jìn)一步提升、豐富營銷靜態(tài)能力?？梢钥闯?，這些構(gòu)成要素更像是“無形資產(chǎn)”，其培育和構(gòu)建均與企業(yè)價值觀密切相關(guān)，并與靜態(tài)能力相互影響、相互作用。

3.個人學(xué)習(xí)是促進(jìn)營銷動態(tài)能力成長的有效途徑

個人的知識和技能一般被劃分為人力資本的范疇，但是，個人的經(jīng)驗、能力、團(tuán)隊精神等確實是營銷靜態(tài)能力的重要構(gòu)成要素，這是個人成長過程中的沉淀和積累，這種積累對于以后吸收同類知識、進(jìn)行經(jīng)驗總結(jié)具有積極的促進(jìn)作用，同時也有利于加強在工作中的學(xué)習(xí)能力。個人的知識來自于學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)方式包括規(guī)范的正式教育、參與企業(yè)培訓(xùn)、自我學(xué)習(xí)。個人通過學(xué)習(xí)可以增強、改變自己的知識結(jié)構(gòu)，提高個人知識存量，不斷獲取市場經(jīng)驗，進(jìn)而提高個人營銷能力。

無論是個人或組織的營銷動態(tài)能力、營銷靜態(tài)能力，都受企業(yè)價值觀的影響和作用，企業(yè)通過動態(tài)的學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、戰(zhàn)略調(diào)整等方式，可以有效擴大和提高靜態(tài)能力，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷能力的良性循環(huán)?？梢钥闯?，戰(zhàn)略層面的動態(tài)營銷能力構(gòu)成側(cè)重于企業(yè)內(nèi)在無形因素的構(gòu)建，重在塑造良好的企業(yè)內(nèi)在價值、理念和氛圍，但是，這些內(nèi)在價值和理念的貫徹仍需要具體的、策略層面的能力。

三、策略層面的營銷動態(tài)能力構(gòu)成維度

作為企業(yè)能力的重要組成部分，營銷動態(tài)能力的培育和發(fā)展離不開企業(yè)資源狀況，并根據(jù)經(jīng)營環(huán)境的變化及時進(jìn)行更新和調(diào)整。策略層面營銷動態(tài)能力主要是指實施層面的方式、方法，通過策略方面的能力將企業(yè)的基本價值觀、創(chuàng)新、組織和個人學(xué)習(xí)等企業(yè)內(nèi)部價值外在化。其構(gòu)成維度主要有：企業(yè)營銷觀、環(huán)境分析能力、技術(shù)研發(fā)能力、營銷傳播能力、市場敏感度等。

（1）市場營銷觀是企業(yè)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，這種思想以企業(yè)價值觀為基礎(chǔ)，以競爭為導(dǎo)向，主要是明確以什么為中心開展?fàn)I銷活動。在營銷過程中，營銷觀念直接體現(xiàn)了企業(yè)價值觀，并對員工行為、團(tuán)隊精神等個人營銷能力，以及環(huán)境分析能力、技術(shù)研發(fā)能力等都有直接的影響和作用。（2）環(huán)境分析能力。對于企業(yè)營銷來說，市場分析是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的基礎(chǔ)，在消費者需求特征的基礎(chǔ)上，通過技術(shù)研發(fā)將消費者的需求特征以及需求趨勢變成現(xiàn)實的產(chǎn)品。沒有良好的市場環(huán)境分析能力，就不能準(zhǔn)確把握市場的脈搏，企業(yè)的市場開拓和技術(shù)研發(fā)就可能“南轅北轍”。（3）技術(shù)研發(fā)能力。如果說環(huán)境分析能力保證了企業(yè)信息系統(tǒng)的通暢，那么，研發(fā)能力則是將各種創(chuàng)意變成現(xiàn)實產(chǎn)品的保證，沒有強大技術(shù)實力的企業(yè)，往往只能處在產(chǎn)業(yè)最低端的生存邊緣。尤其是技術(shù)的快速變化，給企業(yè)市場細(xì)分的內(nèi)涵、所在行業(yè)的內(nèi)涵和外延等營銷活動都造成了顯著影響，更對企業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力、新產(chǎn)品設(shè)計能力提出了更高的要求。此外，由于生產(chǎn)和制造外包產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，許多企業(yè)已經(jīng)開始采用控制研發(fā)設(shè)計與營銷，外包生產(chǎn)制造的模式，獲得了極大的市場成功，如蘋果的iPhone與iPad、耐克、Adidas等著名品牌都采用了這種方式。（4）營銷傳播能力。營銷傳播能力類似于Vorhies等人所提出的營銷管理能力、促銷能力，其核心是將企業(yè)、產(chǎn)品的內(nèi)在價值外在化，讓相關(guān)利益者意識到企業(yè)、產(chǎn)品的價值。尤其是在我國市場上，營銷傳播能力在某種程度上已經(jīng)成為決定營銷成敗的根本因素。如洋河酒業(yè)的一個藍(lán)色包裝定位，加上良好的廣告文案，成就了一個著名白酒品牌。（5）團(tuán)隊精神是一個介于組織營銷能力與員工個人營銷能力之間的概念，它受企業(yè)價值觀以及營銷觀的影響和作用，并通過員工行為和具體的服務(wù)活動體現(xiàn)出來。對營銷動態(tài)能力來說，團(tuán)隊協(xié)作是進(jìn)行市場開拓，增加組織知識和經(jīng)驗，提高員工素質(zhì)和能力的重要方式。（6）市場敏感度。市場敏感度是企業(yè)和員工對市場信息和機會的捕捉與把握意識。良好的市場敏感度不僅使員工可以更好地收集市場信息，也可以增加員工的營銷知識、經(jīng)驗和意識，這既是員工營銷能力的存量資源，也是員工進(jìn)一步學(xué)習(xí)、總結(jié)，提高自身營銷能力的基礎(chǔ)和保證。對于企業(yè)來說，較高的市場敏感度不僅能夠迅速收集市場信息，而且有助于提高市場競爭優(yōu)勢。如海爾公司敏感地了解到農(nóng)村洗衣機既要洗衣服，還要洗地瓜，及時推出了新款洗衣機，有效贏得了這一市場。（7）營銷知識和經(jīng)驗總結(jié)。營銷的實踐性要求企業(yè)和員工不斷學(xué)習(xí)、總結(jié)最新的營銷經(jīng)驗和方法，這種總結(jié)和積累不僅有利于增強企業(yè)靜態(tài)營銷能力，而且有利于提高企業(yè)的市場開拓能力。

四、對我國企業(yè)的啟示

我國企業(yè)普遍沒有經(jīng)歷過成熟市場經(jīng)濟(jì)的洗禮，不但缺乏必要的企業(yè)價值觀、營銷理念，也缺少相應(yīng)的營銷專業(yè)人才、技能、經(jīng)驗和能力，這造成我國企業(yè)過分看重策略層面的營銷能力，而普遍缺少戰(zhàn)略層面營銷動態(tài)能力。目前，我國企業(yè)對營銷能力還有許多誤解，如“渠道為王”、“品牌是廣告打出來的”、“做營銷就是做銷量”等過于看重短期的經(jīng)營行為。由于缺乏戰(zhàn)略層面營銷動態(tài)能力的支撐，致使我國許多企業(yè)經(jīng)常面臨諸多營銷挑戰(zhàn)和問題，營銷人員像“救火隊”一樣到處滅火，而不能從根本上消除隱患。因此，企業(yè)營銷動態(tài)能力培養(yǎng)必須兩條腿走路，兼顧戰(zhàn)略與策略。

首先是培育創(chuàng)新導(dǎo)向的企業(yè)文化和價值觀念。企業(yè)文化是企業(yè)共同遵守的價值觀、信念和行為方式的總和，重點是企業(yè)價值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造，是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導(dǎo)思想。企業(yè)文化是對內(nèi)的，主要是為了明確企業(yè)生存與發(fā)展指導(dǎo)原則，并形成一套以價值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系，它將對員工行為、心理有重大的影響和作用。創(chuàng)新作為企業(yè)的一項具有很大不確定性的工作，既需要有形資源的投入，更需要寬松、自由的無形氛圍，讓研發(fā)人員有足夠的空間和時間開展工作。此外，由于創(chuàng)新結(jié)果的不確定性與風(fēng)險性，企業(yè)不能用一般的績效評價方法、管理方法來衡量創(chuàng)新的產(chǎn)出，企業(yè)務(wù)必從時間、資金、設(shè)備等方面給員工創(chuàng)造一個有利的環(huán)境使得創(chuàng)新制度化、常態(tài)化。

其次，積極進(jìn)行個人學(xué)習(xí)和組織學(xué)習(xí)，不斷提高營銷動態(tài)能力。企業(yè)營銷動態(tài)能力對企業(yè)績效有顯著影響，而員工的受教育程度和技術(shù)能力在決定企業(yè)績效的因素中占據(jù)很大比重。此外，營銷是一個動態(tài)的過程，在這個過程中，環(huán)境在變，營銷能力也要不斷變化，如新加坡航空公司為了提高營銷能力，更好地滿足客戶需要，不斷更新客機、服務(wù)流程、服務(wù)內(nèi)容，同時，經(jīng)常進(jìn)行企業(yè)學(xué)習(xí)和員工培訓(xùn)，提高企業(yè)的營銷動態(tài)能力。

第8篇：網(wǎng)絡(luò)營銷的市場環(huán)境分析范文

移動通信作為一個科技密集型和知識密集型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，在競爭空間日趨激烈和社會信息化發(fā)展趨勢下，必須十分重視市場營銷管理，重視市場營銷管理體系建設(shè)。要充分根據(jù)市場需求的現(xiàn)狀與趨勢，制定計劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優(yōu)勢，在加快市場營銷步伐的同時，努力建立和完善移動通信市場營銷管理體系，以不斷適應(yīng)新的發(fā)展形勢需要。

1目前國內(nèi)移動通信市場營銷管理的現(xiàn)狀

“市場部”這個詞走進(jìn)國內(nèi)企業(yè)還是近幾年的事，目前移動通信企業(yè)內(nèi)部所設(shè)置的營銷部、分銷處、運營部、銷售部、以及市場管理部等都是市場部的涵蓋范圍。從分營后的中國移動通信、中國聯(lián)通、上海光大、電信長城等具有運營資格的運營商來看，中國移動通信市場營銷做的比較大，在原先營業(yè)廳基礎(chǔ)上，又發(fā)展了商場、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規(guī)模和實力的感覺，然而市場知名度高，但市場品牌忠誠度低；中國聯(lián)通起步晚，但市場經(jīng)濟(jì)條件下沒有遲到的經(jīng)營者，只有善于經(jīng)營的贏家，中國聯(lián)通采取分銷商網(wǎng)絡(luò)營銷的思路引起業(yè)內(nèi)效仿，但諸多不完善的環(huán)節(jié)也時常引起消費者反應(yīng)；其它幾家運營商盡管營銷思路很前衛(wèi)，但是制約其市場開發(fā)的因素較多，市場反應(yīng)冷淡?？梢哉f，目前移動通信企業(yè)市場營銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長遠(yuǎn)統(tǒng)一的規(guī)劃。從行業(yè)整個市場來看，我國移動通信企業(yè)尚未真正掌握專業(yè)營銷知識和操作技能，就其對市場的態(tài)度和行為而言，移動通信企業(yè)還處于為完成短期銷售目標(biāo)而采用廣告、公關(guān)、有獎銷售等促銷手段為主的促銷導(dǎo)向型階段，尚未達(dá)到市場營銷導(dǎo)向型階段。當(dāng)然，其中原因也有我國通信行業(yè)長期處于壟斷階段的因素，廣大從業(yè)者沒有市場危機感。沒有市場危機感就不會產(chǎn)生市場營銷緊迫感，對市場營銷管理的認(rèn)識和努力只是在競爭機制下才有所轉(zhuǎn)變。就移動通信行業(yè)進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的時間和目前市場供需關(guān)系的狀況看，從業(yè)者的觀念和認(rèn)識的迅速提高要靠調(diào)查、分析、預(yù)測、營銷企劃等方式來引導(dǎo)、開拓、擴大和滿足廣大消費者對其服務(wù)的需求來完成，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)整體長遠(yuǎn)的營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，盡管尚須時日，但這是市場營銷的需求和必然發(fā)展趨勢。

從市場發(fā)展規(guī)律來看，賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變往往是在市場開始競爭之時，對競爭日漸激烈的移動通信業(yè)而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場正在形成。如何適應(yīng)市場、創(chuàng)造市場，是移動通信企業(yè)面臨的帶有戰(zhàn)略性的問題。移動通信商們應(yīng)該清醒認(rèn)識到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進(jìn)行市場拓展，發(fā)展市場，創(chuàng)造市場，這個行之有效的方式就是建立和完善企業(yè)的市場營銷管理體系。

2市場營銷管理體系的組成和細(xì)分

從事過營銷的人都知識，市場營銷的表現(xiàn)是市場管理，市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個在目標(biāo)市場上預(yù)期要實現(xiàn)的交易水平。然而，實際需求水平可能低于、等于、或高于這個預(yù)期的需求水平，換言之，在目標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場營銷管理就是要對付這些不同的需求，市場營銷管理體系就是要對市場營銷管理進(jìn)行科學(xué)有效組合。

根據(jù)移動通信行業(yè)自身特點以及市場的發(fā)展情況來看，移動通信市場營銷管理體系應(yīng)包括五個方面：(1)市場需求管理；(2)市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理；(3)市場推動管理；(4)市場營銷環(huán)境管理；(5)市場營銷組織管理。這個市場營銷管理體系就是通過創(chuàng)造建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系，以實現(xiàn)移動通信企業(yè)的各種目標(biāo)并進(jìn)行分析、計劃、執(zhí)行和控制的市場營銷指揮系統(tǒng)，可以說，這個系統(tǒng)不僅是定價、分銷、促銷等單一活動的職能行使，而是一個目標(biāo)市場運作的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，通過這個系統(tǒng)，企業(yè)不斷觀察市場，發(fā)現(xiàn)和評估各種變化因素，然后反饋企業(yè)，作為企業(yè)制定新戰(zhàn)略和行動計劃的基礎(chǔ)，然后運用新的修正過的行動來消除阻礙目標(biāo)實現(xiàn)的因素，并觀察評價客戶和競爭對此作出的反應(yīng)，然后再反饋到企業(yè)使企業(yè)再次形成新的戰(zhàn)略修正方案推向市場，這樣形成良性循環(huán)，以達(dá)到不斷適應(yīng)市場，創(chuàng)造市場的目的。

就移動通信市場營銷管理體系的五個組成部分而言，既有機地結(jié)合，又獨立工作，每一部分又包涵著豐富的細(xì)分內(nèi)容。

2.1市場營銷需求管理細(xì)分

我們知道，市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。根據(jù)市場需求水平、時間和性質(zhì)不同，市場需求一般有八種不同狀況：(1)負(fù)需求；(2)無需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規(guī)則需求；(6)充分需求；(7)過量需求；(8)有害需求。從市場的組成要素人口、購買力、購買欲望來看，目前移動通信市場需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場開拓者應(yīng)好好把握的大好時機。

市場營銷需求管理就是要對市場的需求狀況進(jìn)行有效管理，充分做好市場調(diào)查研究，深入市場，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應(yīng)商以及廣告反應(yīng)、行業(yè)信息、營銷網(wǎng)絡(luò)、促銷效果等有關(guān)業(yè)內(nèi)的綜合情況，廣泛搜集市場信息，摸準(zhǔn)市場的變化，找準(zhǔn)潛在市場及市場盲區(qū)和死角，做出詳盡屬實的市場調(diào)研分析報告，以便企業(yè)的企劃者以此制定市場營銷企劃方案，制定新業(yè)務(wù)計劃?？梢哉f，市場營銷需求管理是企業(yè)營銷工作的一雙眼睛。

一般來說，市場營銷需求管理包括目標(biāo)市場分析和市場目標(biāo)分析兩個方面。

(1)目標(biāo)市場

影響移動通信目標(biāo)市場的因素較多，從市場定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品包裝及外形到技術(shù)先進(jìn)程度、購買形式、服務(wù)態(tài)度、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、售后服務(wù)等方面都要認(rèn)真考慮。目標(biāo)市場變化不斷，移動通信運營商也要依據(jù)市場的變化不斷變化營銷管理思路。從手機市場上我們可以看到，手機從當(dāng)初的組織消費購買到如今的私人消費購買為主，目標(biāo)市場的變化也引起供應(yīng)商的努力，摩托羅拉從當(dāng)初以行政機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)為主到現(xiàn)在形色多樣的各種層次手機，正是目標(biāo)市場使然。移動通信商要在研究目前目標(biāo)市場的綜合情況時，不斷把目光投向市場的新變化，進(jìn)行市場細(xì)分與目標(biāo)市場新選擇，準(zhǔn)確把握和預(yù)測市場需求的發(fā)展動態(tài)，才能做到有的放矢。

(2)市場目標(biāo)

那些收入穩(wěn)定、有一定的經(jīng)濟(jì)實力和地位的人群，固然是市場目標(biāo)，但這些人早已是手機的擁有者，移動通信商關(guān)注的是新增長的消費層和高消費層新的消費變化。市場永遠(yuǎn)在變化，所有穩(wěn)定都是暫時的，移動通信市場也不例外。不同的消費者有不同的變化，從行政機關(guān)公務(wù)員、企業(yè)老板到小業(yè)主、企業(yè)白領(lǐng)階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點有別，需要市場開拓者仔細(xì)研究，區(qū)別對待，進(jìn)行準(zhǔn)確市場定位。這一點我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機以厚重大方為主，為行政機關(guān)人員和高級管理者所看重；諾基亞以專業(yè)公司著稱，倡導(dǎo)科技以人為本，平均不到一周時間推出新款，其先進(jìn)的形象對新潮時尚人士和高級知識分子具有較強吸引力，而在全國各大媒體統(tǒng)一推出的《專業(yè)、全面、關(guān)懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場；愛立信則以靈巧方便為高級商務(wù)人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費者。我國的科鍵、波導(dǎo)、康佳則以工薪階層大眾化為主。

可以說，這些市場定位都是企業(yè)對市場的適應(yīng)和創(chuàng)造的結(jié)果，是企業(yè)市場營銷管理體系科學(xué)組合所迸發(fā)出的光輝。

2.2市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理細(xì)分

網(wǎng)絡(luò)營銷已成為當(dāng)今企業(yè)進(jìn)行市場營銷運作的共識，通過建立市場網(wǎng)絡(luò)這個市場銷售的高速公路，大大加快了市場運作周期，從而也加快了企業(yè)資金運轉(zhuǎn)的周期。

移動通信市場營銷網(wǎng)絡(luò)從過去單一的營業(yè)廳到如今的分銷商、商場、超市、量販、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個高速高效的市場運作網(wǎng)絡(luò)，這是移動通信行業(yè)從窄渠道策略到寬渠道策略的轉(zhuǎn)變，也是市場不斷發(fā)展要求的結(jié)果。市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理就是要對市場營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效地發(fā)展、引導(dǎo)、維護(hù)、控制，要從分銷商選擇、號源配置、產(chǎn)品價格、貨款結(jié)算、返款比率、宣傳方式、服務(wù)公約等方面統(tǒng)一管理。

移動通信商對各自的營銷網(wǎng)絡(luò)都有一整套自己的管理規(guī)定，需要注意的是加強分銷商的附加值開發(fā)和培訓(xùn)。作為經(jīng)銷商，也應(yīng)該增加自身環(huán)節(jié)上的附加值，而這種附加值來自產(chǎn)品的售后服務(wù)和技術(shù)支持，移動通信商今后應(yīng)把相當(dāng)多的精力用于培訓(xùn)分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術(shù)支持和服務(wù)方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網(wǎng)絡(luò)管理的發(fā)展方向。

2.3市場環(huán)境管理細(xì)分

像一個人離不開周圍環(huán)境因素一樣，企業(yè)進(jìn)行市場營銷離不開社會環(huán)境的影響，很難想象一個整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業(yè)能在市場上運作得好。

一個良好的市場營銷環(huán)境對一個企業(yè)來說很重要。移動通信企業(yè)作為服務(wù)行業(yè)更要注意釀造良好的社會環(huán)境，不但要注意人員、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、社會、文化等市場宏觀環(huán)境管理，而且要注意公眾、競爭者、市場、供商、分銷商、自身等微觀環(huán)境管理，移動通信市場環(huán)境管理要從廣告宣傳方式、公共活動、現(xiàn)場服務(wù)、企業(yè)形象、顧客投訴、售后服務(wù)、維修服務(wù)、行業(yè)公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務(wù)、勞動監(jiān)察、新聞、金融、同盟者、供應(yīng)商、分銷商等單位的關(guān)系，要根據(jù)市場環(huán)境的變化進(jìn)行分析，做出相應(yīng)的對策。

目前移動通信商內(nèi)部設(shè)立的投訴臺、客戶服務(wù)中心、維修點等部門其實都是處理好市場環(huán)境的體現(xiàn)。

2.4市場推動管理細(xì)分

市場的起伏往往不以企業(yè)的意愿為轉(zhuǎn)移，市場的大海永遠(yuǎn)也不可能風(fēng)平浪靜，如何保持市場高彈性的理想狀態(tài)，是商家很感興趣的事，這其中市場推動管理就顯得很重要了。推動市場的方法很多，就其中常用的方法探討如下。

(1)廣告推動

廣告是推動市場的試金石，有時一則成功的廣告就是一個廣闊的市場，然而，隨著市場經(jīng)濟(jì)的成熟和人們的消費意識提高，人們對廣告理智看待成份占多了。從營銷學(xué)角度講，攻破市場格局，要么向市場提供變革性的產(chǎn)品式服務(wù)，要么創(chuàng)造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動性，能夠喚起消費者的購買興趣，同時要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。

(2)促銷推動

促銷是推動區(qū)域市場的一把利劍，推動市場屢試不爽，促銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)意和計劃，成功于現(xiàn)場組織和管理。

促銷在市場中扮演著重要的角色，它可以幫助企業(yè)達(dá)到以下目的：清理積壓產(chǎn)品，維持市場占有率，新產(chǎn)品上市，增加產(chǎn)品銷量，抵抗競爭產(chǎn)品。目前移動通信市場上業(yè)主在局部市場猛打促銷戰(zhàn)，從優(yōu)惠降價到贈送禮品等形式，都免不了價格戰(zhàn)的痕跡，缺乏驚人的創(chuàng)意和舉措，現(xiàn)場的結(jié)果往往是禮品全部發(fā)放，購買者寥若星辰，如何做好手機這種高檔消費品的促銷工作，值得深思。近來市場上推出的手機親情卡延續(xù)優(yōu)惠使運營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費者的心理，比較適合市場。從國外的經(jīng)驗看，移動通信業(yè)作為一個高檔消費市場，對公共關(guān)系促銷和巡回展覽等大型會議的特殊促銷組合應(yīng)多加研究。

(3)整合推動

整合推動其實是廣告推動和促銷推動的綜合運用，比較適合新產(chǎn)品上市和新服務(wù)的推出，也是目前企業(yè)推動市場的最主要和最有效方式，其中有許多的細(xì)分措施值得移動通信商認(rèn)真揣摩。

廣州寶潔的農(nóng)村市場推廣計劃是印刷廣告和運動促銷及現(xiàn)場演示等方式的綜合應(yīng)用，也是寶潔公司產(chǎn)品多品牌、溝通大行動、廣告高層次、促銷妙推進(jìn)營銷策略的具體體現(xiàn)。美國巨片《坦泰尼克號》用的也是先鋪廣告——營造市場——產(chǎn)品投入的市場整合營銷模式，從而獲得市場成功。

2.5市場組織管理細(xì)分

管理的過程其實是計劃、執(zhí)行、控制的過程，市場組織管理的過程就是對市場營銷行為的計劃、執(zhí)行、控制的過程。

市場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發(fā)市場這個目標(biāo)而有效工作，企業(yè)要設(shè)計并維持某種合理的市場組織結(jié)構(gòu)，其中每一位營銷人員自的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據(jù)有利于開發(fā)市場這個目標(biāo)而認(rèn)真考慮。移動通信市場營銷組織設(shè)計時，要從市場營銷組織環(huán)境分析、組織內(nèi)部工作流程確定、組織職位建立、組織結(jié)構(gòu)、人員配備等幾個方面努力。市場營銷組織不論是采取職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織、地理型組織等專業(yè)化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結(jié)構(gòu)型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時還需要注意的是，移動通信是一個投資巨大的行業(yè)，市場發(fā)展有一定的周期性，在市場啟動期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應(yīng)的組織形式，以達(dá)到“一切圍繞市場轉(zhuǎn)，一切圍繞市場干”的目的。

移動通信市場組織管理就是從市場需求到市場營銷網(wǎng)絡(luò)，從市場環(huán)境到市場推動的全面管理，是從業(yè)務(wù)代表、市場調(diào)查員、市場企主管、廣告監(jiān)理、市場行政管理員到區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場總監(jiān)的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點，一要加強計劃性，二要不斷進(jìn)行檢測反饋，形成市場營銷管理良性循環(huán)。

例如：一個現(xiàn)場促銷活動，從企劃到批準(zhǔn)實施，時間、地點、廣告宣傳、道具、運輸、傳單、價格、禮品、人員、現(xiàn)金收入、場地選擇以及有關(guān)費用預(yù)算都要認(rèn)真的落實，才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

3市場營銷管理體系工作流程及注意事項

一個科學(xué)有效的工作流程才能保證真正的目標(biāo)實現(xiàn)，移動通信市場營銷管理體系要真正達(dá)到創(chuàng)造市場的營銷目的，就必須事先根據(jù)自己當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況設(shè)計好，因地制宜，合理安排，制定科學(xué)的市場營銷管理工作流程，科學(xué)規(guī)范運作，以達(dá)到目的。

從市場調(diào)研到市場信息分析，從市場信息分析到市場企劃方案，從企劃方案到批準(zhǔn)實施，從批準(zhǔn)實施到現(xiàn)場組織管理，市場分析員、企劃主管、廣告宣傳、業(yè)務(wù)代表、銷售經(jīng)理、市場行政管理員等崗位都要行動起來，以實現(xiàn)向市場推銷產(chǎn)品到向市場推銷需求的轉(zhuǎn)變。

第9篇：網(wǎng)絡(luò)營銷的市場環(huán)境分析范文

一、前言

（一）本案策劃目的

（二）整體計劃概念

二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

（一）市場環(huán)境分析

（二）企業(yè)形象分析

（三）產(chǎn)品分析

（四）競爭分析

（五）消費者分析

三、SWOT分析

（一）營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略重點你也可以去一些如福建媒體資源網(wǎng)之類的營銷網(wǎng)站，現(xiàn)在這樣的網(wǎng)站很多，別說范文，案例也有很多，參考肯定是夠的。

（二）產(chǎn)品和價格策略

（三）渠道和促銷策略

1、門戶網(wǎng)站的建立

2、網(wǎng)站推廣方案

（四）客戶關(guān)系管理策略

四、網(wǎng)絡(luò)營銷方案

五、實施計劃

六、費用預(yù)算

七、方案調(diào)整

營銷策劃書（一）

一、主題

美滿良緣由天賜滿意婚宴在xx

二、總體思路

充分發(fā)揮飯店自身優(yōu)勢以及超前創(chuàng)新的活動安排,通過一系列的宣傳策劃,利用x月的黃金季節(jié)組織富有實效的 “辦婚宴，到xx ”為主題的營銷活動,使xx飯店真正成為新人婚宴的理想殿堂。

三、活動時間

2015年8月至2015年9月

四、活動內(nèi)容

1、滿十席以上免費提供婚慶音響設(shè)施。

2、滿十席以上免費提供大堂迎賓牌兩塊。

3、滿十席以上免費提供創(chuàng)意絹花拱門一道。

4、滿十席以上免費提供大堂外喜慶橫幅一條。

5、滿十五席以上免費提供宴會大廳喜慶背景噴繪(含新人姓名)。

6、滿十五席以上免費提供豪華婚房一間/夜(含次日精美雙早)。

7、滿十五席以上免費提供主桌精美臺花(鮮花)一份。

8、預(yù)定婚宴688元/席以上(含688元/席)達(dá)十席之多者婚宴當(dāng)天將可獲贈多層婚慶蛋糕一份。

五、婚宴套餐標(biāo)準(zhǔn)

1、百年好合宴 688/桌(10人)

2、金玉良緣宴 788/桌(10人)

3、珠聯(lián)璧合宴 888/桌(10人)

4、龍鳳呈祥宴 988/桌(10人)

5、佳偶天成宴 1088/桌(10人)

六、宣傳推廣

1、把此次活動內(nèi)容配以圖片說明制作成宣傳折頁

—報紙夾放

—鬧市區(qū)人員發(fā)放

—與婚紗影樓或婚慶公司以互惠方式合作，并將宣傳折頁放置在其店內(nèi)。

—放置在飯店各營業(yè)點。

2、電梯間pop/大堂pop

把本次活動內(nèi)容做成宣傳海報，掛置在飯店電梯間內(nèi)，以便于客人了解和推廣。

七、部門分工

1、營銷部負(fù)責(zé)此次活動的對外聯(lián)系宣傳與制作。

2、餐飲部前廳負(fù)責(zé)具體的操作與服務(wù)及場景布置等事宜。

3、餐飲廚房負(fù)責(zé)此次活動菜品與菜價的核定工作。

4、總辦負(fù)責(zé)組織員工在鬧市區(qū)發(fā)放宣傳折頁。

5、房務(wù)部負(fù)責(zé)婚房的準(zhǔn)備工作。

6、其他各部門熟知此活動內(nèi)容，配合飯店做好本活動的宣傳推廣。

八、費用預(yù)算

1、絹花拱門： 2.35米*2米=xxx元(可長期使用)

2、普通噴繪噴繪： x元/平方米*xx平方米=xxx元(姓名處粘貼，整體可重復(fù)利用)

3、桌花：35元/份*1份=35元

4、婚房：豪華單人間xxx元/間夜

5、蛋糕：180元/份

7、宣傳折頁：x/張*xx張=xxx元

8、報紙夾放費：x元/張*xxx張=xxx元

9、電梯間pop：xxx元/幅*2幅=xxx元

九、附宣傳折頁樣(略)

十、備注

本方案尚屬草案，不足與不到之處需結(jié)合實際情況加以調(diào)整，請相關(guān)部門經(jīng)理參與討論后再定。

營銷策劃書（二）

一、系列活動主題：

1、五月購物贈大禮，歡樂假期全家游

2、心系千千結(jié)，十萬愛情大展示

3、迎五一旅游大禮回饋會員

4、春季時裝周

5、打折促銷活動

6、印制銀座商城《精品購物指南》春季版一期

二、活動時間：

1、五月購物贈大禮，歡樂假期全家游：20**年5月1日——5月5日

2、心系千千結(jié)，十萬愛情大展示：20**年5月1日——5月5日

3、迎五一旅游大禮回饋會員：20**年5月1日——5月7日

4、春季時裝周：20**年5月1日——5月5日

5、打折促銷活動：20**年5月1日——5月7日

三、系列活動范圍：

銀座商城及八一店、銀座購物廣場及北園店、系列

活動內(nèi)容：

(一)五月購物贈大禮，歡樂假期全家游

活動內(nèi)容：

為在五一黃金周提升銀座商城人氣，創(chuàng)造銷售佳績，特舉辦“五月購物贈大禮，歡樂假期全家游”即購物贈五一情侶、全家旅游套票活動。實施細(xì)則：

① 5月1日——5月5日，凡當(dāng)日累計消費正價商品滿3000元憑發(fā)票及有效證件登記即可獲得五一旅游兩人情侶套票一張。(不累計贈送)

② 凡當(dāng)日累計消費正價商品滿4000元憑發(fā)票及有效證件登記即可獲得五一全家旅游標(biāo)準(zhǔn)套票(限三人)一張。(不累計贈送)

③ 凡當(dāng)日累計消費正價商品滿5000元憑發(fā)票及有效證件在相應(yīng)品牌專柜登記即可獲得五一全家旅游套票(限四人)一張。(不累計贈送)

④ 凡當(dāng)日累計消費正價商品滿12000元憑發(fā)票及有效證件登記即可獲得豪華旅游兩人情侶套票一張。(不累計贈送)

⑤ 凡當(dāng)日累計消費正價商品滿20000元以上憑發(fā)票及有效證件登記即可獲得豪華港澳旅游兩人情侶套票一張。(不累計贈送)

注：此次活動僅限于服裝品牌(會員卡只積分不打折)，廠家自愿參加，不參加廠家需參加打折促銷活動，銀座不承擔(dān)費用。顧客旅游費用在購物3000——20000元消費金額前提下產(chǎn)生，廠家承擔(dān)費用僅相當(dāng)于商品打折額度8.5折，較通常節(jié)日打折促銷活動費用少且促銷效果顯著。(附：旅游價格表一份)

(二)心系千千結(jié)，十萬愛情大展示

活動內(nèi)容：愛情專線盡顯溫馨

五一期間，推出獨具特色的愛情專題活動，以“心系千千結(jié)，十萬愛情大展示”為響亮口號，抓住現(xiàn)代年輕人趨于真情表露的開放心態(tài)，積極調(diào)動熱戀中情侶們自我表白的參與熱情，將寫有每對情侶愛情誓言、姓名、祝福等內(nèi)容的手絹相互連接，這五彩繽紛、心心相結(jié)的“愛之物語”在春風(fēng)吹拂之下自然形成一道亮麗的風(fēng)景線，而形形的愛情誓言則向每位顧客敞開心扉，與人們共同感受摯愛的甜蜜與溫馨。

施細(xì)則：

① 五一期間，活動在商城前廣場舉辦“心系千千結(jié)，十萬愛情大展示”活動，用紅色軟繩連接用于懸掛手絹，每對男女顧客可現(xiàn)場領(lǐng)取手絹一塊，提供油性馬克筆供顧客撰寫愛情誓言、真實姓名(用于抽取幸運顧客)、祝福等內(nèi)容，凡經(jīng)顧客同意的手絹由顧客親手系在繩上，后一對顧客接著前一對顧客用手絹打結(jié)連接，以次類推，掛滿為止。

② 每日抽取一對幸運情侶，可獲贈五一期間濟(jì)南近郊旅游兩人情侶套票一張。每日幸運顧客名單在網(wǎng)站公布，次日憑有效證件領(lǐng)取贈票。

注：此活動需營運部管理人員協(xié)助進(jìn)行，手絹初步預(yù)算5000塊，0.5元/塊×5000=2500元;紅色尼龍繩：50m×5元/m=250元;情侶旅游套票價值200×5=1000元;宣傳活動x展架，總計3750元，由商城承擔(dān)活動費用。

(三)迎五一旅游大禮回饋會員

活動范圍：銀座商城

為感謝銀座會員多年來對銀座的支持，截止至20**年5月7日，會員卡累計購物積分排名前三名的銀座會員，于20**年5月1日——5月7日期間，可憑銀座會員卡、及身份證到總臺登記并領(lǐng)取相應(yīng)的旅游套票獎勵。(過期不候，排名情況于五一結(jié)束后統(tǒng)計在網(wǎng)站及各大報紙公布) 第一名的銀座會員憑銀座會員積分卡及身份證登記可領(lǐng)取幸福之家(限三人)豪華旅游套票一張。