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關鍵詞:女性傳統婚服;消費者;市場
中圖分類號:TS941.1 文獻標志碼:A
A Study on Traditional Female Wedding Dress from the Perspective of the Modern Consumer Market
Abstract: Traditional Chinese female wedding dresses can no longer meet the needs of consumers. Although they still have the potential for further development, they face great challenges from western wedding culture and dress. Market research shows that traditional Chinese female wedding dresses still have great development potential, and their future development should be oriented to diversification, sophistication and personalization and seek for innovative development mode on the premise of adhering to own characteristics. Key words: traditional female wedding dress; consumer; market
我國女性婚服屬于禮服的一種,是在婚禮中為匹配婚俗而穿的服裝,亦是表達情感的重要方式之一。雖然現代女性可自選婚服,雖然在婚服市場中西式婚服影響較大,但女性傳統婚服卻因其獨有的特質和文化內涵而獨樹一幟。現代女性在選擇傳統婚服時雖很謹慎,但選擇傳統婚禮的女性卻在逐年增多。
伴隨近年傳統婚禮需求的增長,女性傳統婚服的影響也在逐日顯現?;诂F代消費市場與女性傳統婚服的研究主要從以下幾個方面展開:現代女性對傳統婚服的了解程度;在現代社會女性傳統婚服復興的必要性;現代女性消費者在婚禮中選擇傳統婚服的意愿程度;女性傳統婚服的選擇渠道;現代女性選擇傳統婚服的意愿度;現代女性心目中傳統婚服的理想式樣;現代女性對傳統婚服式樣的選擇傾向性。
1 現代女性消費者與女性傳統婚服
在現代女性消費者對傳統婚服了解程度的調研中, 1.6%的被調查者認為自身對傳統婚服非常了解,65.6%的被調查者認為部分了解,另有32.8%的被調查者認為并不了解。實際上,只有少數年輕女性對傳統婚服非常了解,現代年輕女性對傳統婚服的認知程度還普遍偏低。在現代社會復興女性傳統婚服的必要性方面,39.3%的被調查者認為有必要,55.7%的被調查者持無所謂態度,另有4.6%的被調查者認為無必要性。調查顯示,只有為數不多的被調查者對復興女性傳統婚服持反對意見。從歷史的角度看,每個國家都有符合自身文化信仰的傳統服飾,而婚服則更具象征意義,這是否意味著在未來的研發中不用特別考慮當今社會的穿著習慣。在女性消費者選擇穿著傳統婚服參加婚禮的意愿度調研中,82%的被調查者明確表示愿意穿著。即使對女性傳統婚服與中式禮服對比中,亦可發現有57.4%的被調查者選擇了傳統婚服,這兩項有著較高比率的統計結果頗為出乎意料,而且正是在女性傳統婚服選擇余地較小的現實環境下得出的。不管是怎樣的原因,這意味著現代年輕女性消費者對傳統婚服的內在認可。然而在婚服市場中,婚紗更具實際吸引力,市場中既有一般的婚紗品牌也有知名品牌,在全國也有婚紗聚集地,亦有更多的女性消費者傾向于對婚紗的選擇,而且在這一點上女性傳統婚服要弱化許多。這表明,部分女性消費者對傳統婚服雖內心認可,但在實際購買時還是更傾向于婚紗。在調研中發現,雖然也有為數不少的女性對傳統婚服表現出較強的購買意愿,但在實際購買中缺少果斷。
在女性消費者對傳統婚服購買渠道的調研中,有50.6%的被調查者選擇了電視,被調查者表明她們多關注古裝電視劇,這不僅因為劇中服飾制作精美,明星的參與也有很強的吸引力。在調查中發現,有17.7%的被調查者選擇了互聯網。被調查者表明,在網上既可看到全國范圍的傳統婚禮報道,也可看到明星穿著傳統婚服參加婚禮的影視圖片,而選擇報紙、雜志、婚博會和朋友推薦的比例大幅走低。在對心中理想的傳統婚服樣式的調研中,47.1%的被調查者認為旗袍仍是不錯的婚服樣式,而選擇褂裙和明制婚服的分別為24.5%和20.6%,后兩者的選擇比例并不算低,這或同這兩種婚服距現代較近有關,而旗袍因其更為符合女性曲線美而受到歡迎。不過在調研中發現,選擇周制婚服的比率僅為4.9%,這同周制婚服年代距現代久遠有關。另有2.9%的被調查者選擇唐制婚服,究其原因或是因為唐制婚服的青綠色同現代婚禮的大紅之色背離。在對傳統婚服樣式選擇的傾向性調研中發現,選擇旗袍者為53.2%,選擇明制婚服及褂裙者均為21.5%,選擇周制婚服者為2.5%,選擇唐制婚服者有1.3%。如果將這一調查結果同被調查者心中理想的傳統婚服樣式比較,選擇周制婚服、唐制婚服及褂裙的人數有所減少,而選擇明制婚服和旗袍的人數有所增加,這或同鳳冠霞帔更能營造傳統婚禮氛圍有關。而旗袍因其獨有的特色以及對女性身體曲線的展示而被認可。結合調研,在現代婚禮中新娘雖更傾向于婚紗、褂裙或旗袍,但女性傳統婚服中的周制和明制婚服亦被為部分現代女性認可,國人婚禮帶有強烈的民族特色這一根基未有太大改變。
2 現代婚服市場與女性傳統婚服
據2013年資料,我國年均結婚人數超超過2 500萬,年均婚禮開銷超過數千億。然而我國女性傳統婚服卻面臨西式婚禮文化與西式婚服的沖擊,其發展仍需要時間的孕育。不過,伴隨現代消費者對傳統婚禮需求的增強以及我國傳統文化的復興,女性傳統婚服消費也表現出其增強勢頭。在對女性消費者如何獲得傳統婚服市場渠道的調研中發現,以租賃渠道獲得傳統婚服者為29.5%,由長輩傳承獲得者為23%,通過購買獲得者為45.9%,通過定制方式獲得者為1.6%??梢钥闯龌榉袌鲆廊皇乾F代女性獲取傳統婚服的主要渠道。在對女性消費者購買傳統婚服的費用調研中發現,如以3 000元為基準線,有91.8%的被調查者表明她們更愿在 3 000元內的費用購買傳統婚服(2013年標準),只有8.2%被調查者愿意支出3 000元以上的費用,而愿意支付5 000元以者不到4%。雖然女性傳統婚服市場有其增長潛力,但消費者的購買意愿則集中于中低價格傳統婚服,對較高價格傳統婚服只有少數被調查者表示能夠接受,更多的消費者希望能以合適的價格買到心儀的傳統婚服。
在對婚服市場的調研中還發現,單純銷售女性傳統婚服的商家并不很多,只有為數不多的商家在銷售旗袍和褂裙。除網絡銷售外,實體店銷售女性傳統婚服的亦不多,而且分布不夠集中,多是在銷售婚紗的同時兼顧傳統統婚服的銷售,且規模有限,消費者可選擇余地不大。在實體店和租賃店方面,在婚服市場中專門銷售女性傳統婚服的不多,多為旗袍和褂裙。出于風險考慮,一些店鋪在銷售旗袍和褂裙的同時還銷售著其他禮服,很多消費者還是無法在現代市場中買到其他樣式的傳統婚服。調研發現,在現代市場中專門銷售旗袍和褂裙的品牌企業亦不多見,租賃女性傳統婚服的也不多。雖然婚服市場也有女性傳統婚服的租賃,但款式不多、做工不高,無論是周制婚服、唐制婚服還是明制婚服都不很理想。因此總體來看,我國女性傳統婚禮服已出現分化趨勢,高低兩端產品趨多,中端產品空間尚小,亦缺少適合于普通大眾消費者的中端產品,這就使得在當前婚服市場中婚紗仍占據主導地位。如從長遠發展來看,這并不符合現代女性對傳統婚服的個性化需求特點。
近年來智能手機配置不斷升級,消費者對智能手機性能的一味追求讓“跑分黨”一詞應運而生,而智能手機廠商也有意識地引導消費者關注產品配置與性能,這讓不少曾經的“山寨品牌”抓住機會洗白上位,憑借高配置、低價格成功地躋身主流手機品牌行列。雖然芯片廠商同樣關注低價智能手機市場,并推出了具有針對性的芯片產品,但芯片技術的發展總是需要時間的,坐等芯片更新換代的同時,價格戰成為品牌手機搶占市場份額的首選。
在智能機普及的過程中,手機領域出現的龐大市場潛力讓大量廠商為之瘋狂。除傳統手機廠商外,PC、家電乃至互聯網廠商蜂擁而至。很多在手機領域并沒有沉淀,本身更是缺乏研發甚至售后實力的品牌,拼配置成為其想要崛起的首選。但對于一些小品牌而言,其產品的配置往往都是芯片廠商和制造商推出的固定方案,并沒有太多差異化。于是乎,新興手機廠商迷戀上用價格戰直接撕開市場空間。兇猛而持續的價格戰讓手機市場份額越來越集中,雖然會讓資金規模略弱的中小品牌退出市場,但360與格力這類手握重金的企業卻并不會被價格戰嚇退,雄厚的資本反而讓其更擅長并能夠持續進行價格戰。當越來越多“有錢人”看上并進入智能手機領域時,從配置到價格的競爭怪圈就在短時間內難以被打破了。
營銷渠道的反思
芯片廠商、方案商以及制造商都有著大量成熟的產品提供給資本方選擇,預售模式的興起更極大地降低了企業資金成本壓力。很多新興品牌手機廠商都采用線上營銷方式,更連實體店鋪鋪貨甚至城市售后點都取消了,從銷售到售后均在線上解決。
公用方案加上公共模具,品牌廠商為追求最低,要么用規模去壓元器件廠商以降低成本,要么就通過放寬良品率,以追求最低成本,從而在終端市場上獲得價格優勢。
在互聯網迅猛發展的大環境下,中國眼鏡市場的銷售模式更趨多樣化,線上線下的零售市場呈現出不同的發展態勢,究其存在,各顯鋒芒,各有短板。根據GfK全國零售市場估算數據顯示,2016年全年中國光學眼鏡線下零售市場規模預計將達到377億元,銷售規模呈現逐年擴大的趨勢,相比2015年372億的戰績,2016年線下銷售規模整體同比上漲1%,增速放緩。
線下銷售市場份額顯示,隱形眼鏡、太陽眼鏡增長幅度最為明顯,隱形眼鏡線下銷售規模在整體零售市場規模中形成逐年擴張趨勢,其零售規模同比上漲6%,隱形眼鏡領漲線下眼鏡零售市場,太陽眼鏡零售規模增速位居第二,同比上漲3%。伴隨隱形眼鏡消費規模不斷擴大,護理液銷售額緊隨其后,同比上漲1%。而光學鏡片作為主要銷售產品預計2016年零售規模將達到150億元,較去年下跌1%的基礎上同比上漲1%,呈回暖趨勢。
隨著秋冬季的到來,太陽眼鏡消費市場增量將會整體緊縮。GfK預測,2016年下半年中國光學眼鏡線下零售市場規模仍將持續增長,不過,同比增長速度將會有所減緩。
消費需求持續升級,精確定位市場需求潛力
互聯網時代下,信息的傳播速度已經快到讓生活無法停留供消費者細心琢磨的地步,巨大且內容豐富的信息量深入淺出地影響著消費者的觀念。消費者對健康的定義標準愈加嚴格以及生活崇尚態度持續升級,在隱形眼鏡的消費中,“越短越健康”的理念逐漸深入人心,根據GfK全國零售市場估算數據顯示,2016年上半年日拋型透明隱形眼鏡的線下銷售占據隱形眼鏡市場份額的23%,同比上漲27%,健康消費帶動下的日拋型隱形眼鏡開始走俏市場。
除此之外,由于消費者對眼健康意識的高敏感度以及生產廠商的牽引消費效應,消費者對于功能形眼鏡的推崇度不斷增加,功能形眼鏡線下市場份額占比達到6%,同比增長31%,其中散光片發展潛力巨大。
在眼鏡零售店向視光中心轉型的過程中,企業對消費者需求的精準定位至關重要。根據GfK2016年第二季度數據顯示,防輻射鏡片的線下市場份額為4%,與第一季度相比,環比增長4%,眼鏡零售店發展需要市場提供精確消費信息,目前防輻射鏡片領漲光學鏡片市場增長態勢,而功能性鏡片成為光學鏡片生產和銷售的突破點。因此,無論是生產商、批發商還是直接面對消費者的零售店,能夠敏銳洞察光學眼鏡零售市場的增長點就會在市場運營中立于不敗之地。
在線渠道持續升溫,市場主線仍需關注
隨著互聯網時代潛移默化的影響,消費者自體生活環境、生活方式等各方面都發生了巨大變化,新鮮事物更新速度加快,更新周期不斷縮短,隨之而來的消費習慣也發生了年代更迭,傳統的消費習慣逐漸褪去了獨當一面的霸道。目前,越來越多的在線產品用戶希望得到最真實的產品體驗信息,品牌商也更傾向于將新品在線上首發,在社交方面,消費者可以通過體驗評價商品、曬單以及朋友圈動員轉發等形式,自主交流體驗經驗和信息。
根據GfK關于整體零售消費品總額中在線市場的占比數據顯示,在過去10年間,中國在線市場比例逐年增加,呈現井噴式增長,10年間在整體消費品總額中所占比例增長43倍。不斷膨脹的在線消費在帶給消費者便利的同時,也在驅逐消費模式的不斷創新,使得消費格局逐漸新型化。
互聯網時代催生的在線消費渠道多元化,這種便捷的消費方式滿足了消費者的興趣點,在線消費呈現逐年遞增。
根據GfK對在線市場和線下大城市零售檢測數據及估算顯示,中國耐用消費品零售市場中在線市場占比增長明顯,較去年增長幅度較大,這同樣也印證了消費模式不斷革新的現象,其中在線購買比例較大的幾大消費品為平板電視、電腦、平板電腦、隱形眼鏡以及隱形眼鏡護理液,中國耐用消費品的在線市場拉大占比,2016年上半年平板電腦在線消費占比直逼傳統消費市場,各占50%,實現平分天下態勢。在線渠道經歷爆發式增長背景下,預測下半年將繼續平分秋色,甚至越居主線。隱形眼鏡及護理液的在線消費比例增長較平穩,其中,2015年度財政報告中隱形眼鏡在線市場占據26%,預測2016年全年財報占比在線將會達到33%。然而在面對傳統市場可以帶給消費者體驗等諸多切實觀感優勢之外,即便以在線渠道為主的消費品在“以價換量”的高速增長形勢面前對線下市場形成威脅,但是目前線下消費模式也在不斷革新,其重要地位仍然不可撼動。
電商節日助推,在線市場勢如破竹
目前,以阿里和京東為主的網絡購物平臺將商機直接時令化,以“多快好省”著稱的雙11現已成為全球最大的也是最為認可的促銷節。中國電子商務研究中心高級分析師、B2B與跨境電商部主任張周平分析認為,首先從市場增速來看,中國電子商務已經進入成熟期;其次市場結構方面,B2B仍然占主導地位,網絡零售占比持續擴大,B2B服務商不斷尋求盈利模式的多元化探索,從而推動整體交易規模的穩定增長;最后網絡零售市場持續升溫,行業進入兼并整合期,巨頭企業通過收購、兼并等資本投資方式,迅速對新市場、新業務領域進行滲透,同時不斷拓展新的業務線。
根據GfK針對隱形眼鏡在線及線下市場銷售額增速對比數據顯示,線下市場銷售額月增量波動不大,節日促銷影響力度并不是很明顯。在線市場銷售額月增量非常不穩定,波動明顯受到節日促銷的強烈影響。2015年10月在線市場銷售額下滑至基準線下19.6%,環比降低25.9%,受雙11促銷節的強大影響,11月隱形眼鏡在線市場銷售額增長至基準線上132.4%,環比增加152%,而12月又回落到基準線下38.7%,環比降低170.8%,可以看出在節日點回落后市場的隱性蕭條,這些數據足以顯示節日促銷對線上經濟體系的巨大推動力。
全渠道消費暢通無阻,線下消費渠道霸道依舊
隨著“互聯網+”的快速發展,人類的衣食住行都有了一個新的名字“足不出戶”,改變無處不在,都得益于科技的巨大力量,消費者在這張編織技術一流的“網”中生活,有些人高度緊張適應著它的更新換代速率快速前進,體驗著21世紀新科技帶來的精神洗禮,然而也有被心理、生理年齡所限制的人群霧里看花調整不過來節奏,有的直接放棄跟隨,因為線上消費并不是唯一途徑。但是即便如此,他們所有都必然會被這種主導的消費習慣影響。終歸只要有消費的意愿,渠道的選擇必然是多方面的,全方位消費提供的眾多選擇已經為整個生活提供了菜單式選擇。
根據GfK數據對在線市場和線下大城市零售檢測數據及估算統計,2015年隱性眼鏡在線市場份額為26%,線下市場為74%,而預測2016年在線市場份額將升至33%,線下市場份額將降低7%,隨之,隱性眼鏡護理液市場份額同步發生變化。而由GfK數據統計的維恩圖可見,2016年上半年,隱形眼鏡線下市場品牌數量已達到138個,在線市場品牌數量為106個,其中既在線上銷售又在線下銷售的品牌數量為44個,而在106個在線銷售的品牌中,有58%的品牌僅進行線上銷售,數量為61個。隱性眼鏡之所以能夠逐漸成為眼鏡零售市場的主要推動力,這與其品牌格局規劃有千絲萬縷的關系。線上線下在搶占市場份額的占比中以差異化經營各顯神通,而這一經營戰略調整也促使隱形眼鏡在線銷售呈領漲趨勢。但根據數據預測,接下來的發展線下銷售渠道仍是銷售主線。
隱形眼鏡線下消費渠道之所以能夠霸道依舊,實體店的優勢顯而易見,難以取締。第一,產品極致體驗。隱形眼鏡分類較多,硬性、軟性、透水性等各方面都有嚴格要求,目前消費者健康用眼意識不斷提升,更青睞于實際去真實了解產品的舒適性以及整體對自身眼睛的保護度。在之前對隱形眼鏡使用者的定性訪談中了解到,如果選擇高價位的定制隱形眼鏡,他們認為實體店和視光中心能夠給予切實體驗,能夠為消費者保證產品的質量,這類似于花錢買放心,這點對于線上消費來說難以達到。第二,品牌選擇、建立信任。上述數據顯示線下品牌僅有44個進行線上消費,在138個線下品牌市場占有中,消費者有了更大的選擇權。除此之外,功能形眼鏡佩戴雖對于近視人群來說帶來了便利美觀的福音,談及如何選擇一副真正適合自己的隱形眼鏡方面,消費者認為在實體店或者視光中心能夠獲得更專業直接的解決方案,更能與專業的視光師建立信任感。第三,快速購物、后續服務快捷便利。目前消費者線上購物并不是隨手可得,即便物流速度再快中間仍然需要等待,而線下購物即可在短時間內滿足購物需求,除此之外隨著消費者對售后服務的選擇和要求不斷提高,線下的全方位便捷售后服務理所應當成為首選。?
2014年2月25日,第十一屆CTR洞察中國趨勢會在北京舉行,本次會主題為“變革中的市場進化趨勢”。CTR副總裁田濤表示:我們清晰地洞察到今天中國傳媒與消費市場發生變革的主要動力。首先,正在進展中的城鎮化進程導致的消費者價值觀重塑;其次,中國互聯網網民規模的擴大和互聯網應用的深化。新與舊之間、規模與精準之間、線上與線下之間的矛盾和糾結,孕育著全新市場模式的誕生。
趨勢一:CTR預測2014中國傳統廣告市場增長率為6%。結合中國宏觀經濟和傳媒環境的變化,預計2014年廣告市場增長仍將保持低位。傳統媒體積極應變,互聯網繼續領跑但增速放緩?;仡?013年傳統廣告總體增幅6.4%,在電視廣告平均增幅9.6%的背景下,省級衛視大放異彩,增幅高達22.8%。廣播、戶外廣告小幅增長;互聯網同期增長46%。
趨勢二:CTR預測2014中國快速消費品市場增長率為8%? 9%。中國快速消費品市場在消費升級的推動下,2014年將小幅回升。2013年快消品同比增長7.4%,下滑明顯但已出現企穩跡象。電商對于實體零售渠道的沖擊首次被量化,從其他渠道轉入的銷售額平均值為38%,雖然電商對傳統渠道的分流作用不斷上升,但總體對市場帶來的更多是增量作用。調查顯示,一線城市的消費者使用化妝品平均為3.1個步驟,而韓國則為4.7個,中國個人護理用品市場呈現巨大發展空間。
趨勢三:“手機”定義全面顛覆,“移動”生活已成主流。智能手機的普及推動移動社交的發展,在4G時代網民媒體接觸時間將被移動社交“綁架”。CTR研究發現,20%的網民每天刷屏96次,平均每小時6次。盡管手機安裝了愈來愈多的應用程序,70%的用戶常用的僅為10個。6成中國網民使用過手機購物,15%網民一半的網購行為在手機終端完成。
趨勢四:社交媒體對消費者在“釋放”中“綁架”。由于社交媒體強勢發展,2014年每天接觸超過4類媒體的中國城市居民比例將持續下降,各類新興媒體將捆綁社交媒體發展延伸。研究發現,53%的社交媒體用戶減少了紙質書籍的閱讀,40%認為隱私缺乏保障,32%認為人際交往質量下降,26%認為睡眠時間在減少。社交媒體的出現,讓人們隨時“釋放”自己社交空間的同時,生活空間被“捆綁”得更緊。
兒童網游風生水起
1.兒童網游出現的背景
中國兒童產業研究中心提出,兒童網絡游戲是指以兒童(主要集中于6~14歲)作為主要目標受眾,由軟件程序和信息數據構成,通過互聯網、移動通信網等信息網絡提供的游戲產品和服務,通常以網頁游戲的形式存在。目前大多數的兒童網絡游戲網站都兼有兒童SNS社區(兒童網絡虛擬社區)的身份。
新一代兒童從出生起就處在新媒體環境中,相比較傳統的兒童游戲,他們更熱衷于網絡提供的娛樂方式。艾瑞的研究報告顯示,截至2010年中國兒童網民已經達到8958.2萬人,兒童互聯網滲透率為51%,高于全體網民。在上網的過程中,84.2%的用戶主要是玩虛擬網游或其他形式的網游,由此可見,兒童互聯網市場特別是兒童網絡游戲市場蘊藏著巨大的潛力。
2.多家企業涉足兒童網游
2007年8月,上海淘米網絡有限公司成立,次年5月,一款叫做“摩爾莊園”的兒童網絡游戲應運而生,成為國內首個面向7~14歲兒童的網上虛擬樂園,它以“健康、快樂、創造、分享”為主題,在一個由田園、城堡、牧場組成的童話世界里,小玩家們化身為摩爾莊園里的小鼴鼠,一起玩游戲、交朋友。作為吹響中國兒童網游第一聲號角的排頭兵,“摩爾莊園”目前已擁有5000萬的注冊用戶。此后,上海淘米網絡有限公司又連續推出多款兒童網游,比如以探尋太空新能源為主題的科幻社區養成類網頁游戲“賽爾號”,弘揚中華傳統文化的功夫探險虛擬社區“功夫派”等等。
隨著上海淘米網絡點燃第一把火,也有不少頗具眼光的企業看準了兒童網游的市場,各方資本不斷涌入。2008年9月,廣州百田信息技術有限公司正式上線“奧比島”,2009年4月浙江博卡思教育軟件有限公司推出“盒子世界”,2010年4月互聯網巨頭騰訊公司也開始涉足兒童網游領域,啟動“洛克王國”,根據最新數據顯示,其注冊用戶數已突破6000萬,最高同時在線人數更是超過55萬。
3.兒童網游打通家長關
相比較成人網游而言,兒童網游具有一定的特殊性,它的直接使用者是兒童,但作為監管者的家長在這里扮演的角色不容忽視。可以說,未來擺在每一個兒童網游運營商面前的最大挑戰,不是從技術上如何吸引小玩家,而是如何讓他們的家長放心,進而愿意為游戲掏腰包。①
由于之前存在的一些有關兒童上網的負面信息,家長和整個教育界對于兒童網游持有一定的戒心,普遍的懷疑態度成為涉足兒童網游的企業不得不面臨的一大考驗,為此,這些企業也紛紛推出了一系列讓家長放心的舉措。
以開路先鋒上海淘米網為例,它率先采用上網限時服務,淘米網絡平臺每天6點開放,晚上12點關閉,防止兒童沉迷其中;如果小玩家連續操作45分鐘,屏幕上就會出現提醒信息,邀請小朋友運動一下或者做做眼保健操;家長還可以通過手機或電子郵件的方式控制兒童的上網時間;另外,為了盡力打造綠色上網環境,淘米網還進行了語言設置,如果小玩家使用了不文明措辭,將會被懲罰。另一款兒童網游“盒子世界”則提倡家長與孩子一起登錄,激活后產生家長賬號和孩子賬號,父母可以管理孩子的在線時間以及查看孩子的在線情況。
盈利模式的雙線發展
兒童網游企業為兒童創造虛擬社區,小玩家化身各種角色在其中活動,可以交朋友、學知識、養寵物,對孩子們而言極具吸引力。目前,兒童網游企業通過提供線上服務和線下產品授權兩種模式盈利。
1.線上服務是企業盈利的主要來源
用戶粘性是互聯網產品的生存基礎,兒童網絡游戲作為其中的一個品種也不例外,它的基礎盈利方式就是通過提供獨特有趣的服務吸引足夠多的用戶,然后將普通用戶轉變成活躍用戶,進而成為付費用戶,形成穩定的用戶群。
目前來說,線上收入在兒童網游企業的盈利中扮演著重要的角色。上海淘米網就通過出售米米卡的形式取得線上盈利,小玩家通過購買米米卡在網絡虛擬社區中獲得一些特權,比如裝扮形象、增強功能等,其線上收入與線下收入的比例是9∶1。
但是,由于兒童網游的獨特性,普通的線上盈利方式也受到多重制約和限制。首先,兒童本身缺乏購買力,家長的認可和支持就變得舉足輕重,而對于網絡付費模式,很多家長是持質疑態度的;其次,兒童網游的付費也受到政策的約束,2010年6月,文化部正式《網絡游戲管理暫行辦法》,首次系統地對網絡游戲的娛樂內容、市場主體、經營活動、運營行為、管理監督和法律責任等做出了明確規定,其中的重點之一是對于未成年人的保護和相關虛擬交易的限制。中國兒童產業研究中心認為,這對兒童網游行業形成重大考驗,可能會迫使相關企業放棄原有的以經營虛擬貨幣交易為主的盈利方式、構建新的商業模式。
2.線下發展成為企業新盈利增長點
中國兒童產業研究中心的報告指出,根據調研公司FrostSullivan的數據,2005年至2009年,中國兒童消費市場規模由740億元增加至1653億元,年復合增長率為22.3%;而從2009年至2013年,市場的年復合增長率預計為17.1%,到2013年,國內兒童消費市場規模將達到3111億元。
在這樣具有巨大潛力的消費市場背景下,不少涉足兒童網游的企業紛紛開啟跨界合作的大門,采用品牌授權的方式,將盈利模式從線上向線下轉移,深度全面挖掘線下資源,開發一系列的衍生產品。動畫電影、兒童劇、圖書、服裝、玩具,兒童網游企業正在打造一條多層次、多維度、多元化的兒童娛樂產業鏈。例如開篇提到的騰訊旗下的兒童網游“洛克王國”就攜手優揚傳媒和炫動傳播共同打造了網游衍生動畫電影《洛克王國!圣龍騎士》,并在國慶期間取得了不俗的成績,而淘米網的知名游戲“摩爾莊園”、“賽爾號”也走下了電腦屏幕,“賽爾號”舞臺劇和“摩爾莊園”舞臺劇在北京和上海共演出9場,在北京朝陽公園舉行的首屆淘米嘉年華,接待了來自全國各地的數萬個家庭。
在多家兒童網游企業采取線上線下結合開發衍生物的時候,它們不約而同地選擇了一塊領地,那就是與出版社合作,開發兒童網游衍生類童書,并取得了相當不錯的銷售業績,成為少兒圖書暢銷榜的??汀>W游類衍生童書的暢銷正是契合了兩大市場發力點,一方面,網絡游戲的火爆在線上聚集了一批忠實的游戲玩家,幾千萬的注冊用戶為網游衍生童書鋪開了巨大的潛在市場,另一方面,兒童網游改編動畫電影的上映又吸引了一大批動漫愛好者的注意,調動了他們的熱情,繼而為電影童書的出版打下了基礎。正是這種品牌的號召力凝聚了人氣,促進了網游童書的消費。
注釋:
國產手機崛起背后的爭議
近日,多家第三方市場調研公司(HIS、Counterpoint Research、IDC、Strategy Analytics、Trendforce)了今年第三季度智能手機市場的調研報告。數據顯示,在全球范圍內,除了三星、蘋果之外,國產品牌幾乎已經再無直接對手,而在中國國內市場,國產手機更是牢牢地占據了前三的位置。只不過,和前兩個季度華為穩穩坐定國內市場第一的情況有所不同,此番各方調研公司的數據中,再度出現了數據打架的情況,在IDC、Counterpoint Research等機構的報告中,OPPO、vivo已經“聯手”實現了對華為的超越,而在Strategy Analytics、Trendforce的報告中,華為則仍然保持了行業老大的位置。
其實,近年來國產手機行業已經多次出現“第一”之爭,去年華為、小米就也曾經因為統計數據的不同輪流做過老大,如今爭鋒的對手換成了OPPO、vivo,則再一次說明國產手機在沖刺高端市場的過程中,“路線之爭”已經進入到愈演愈烈的階段。
線上渠道助力國產手機成長
從功能機到智能機,國內手機銷售渠道構架呈現運營商渠道、線上渠道、線下渠道三國并立的局面,3G時代運營商渠道的強勢締造了“中華酷聯”的火爆,而電商渠道日趨完善的產業鏈加上對粉絲經濟的運用,讓小米以黑馬姿態通過持續爆發式增長成為線上渠道營銷的代表品牌。
扁平化的線上電商渠道不僅僅降低了消費者的購機成本,更降低了廠商進入市場的門檻。小米、錘子、樂視、大可樂、一加等互聯網手機品牌蜂擁而至,眾多初創型企業借助線上渠道快速完成了從生存到瘋狂成長的轉變,也為國產智能手機強勢崛起奠定了基礎。線上渠道,對于最初眾多國產手機的誕生和成長起著至關重要的作用。
渠道架構內部的分化
運營商渠道極大推動了智能手機普及化進程,而線上渠道則真正實現智能手機的“全民化”,隨著整個智能機市場成熟度的提升,原本勢衰的線下渠道反而異軍突起,OPPO、vivo憑借完善的線下渠道“逆襲”小米,讓市場看到了渠道為王陣營內部的分化?!百u圖片”的線上渠道難以滿足終端消費者的需求,當價格不再成為影響消費者購買的最重要因素時,能夠多點觸發且多元化體驗的線下專賣店更受成熟理智消費者歡迎。營銷渠道架構內部的分化讓庚Phone、大可樂等新興手機品牌轟然倒下,越來越多互聯網手機品牌淡出人們視野的同時,終端市場消費者開始反思國產智能手機品牌的“底蘊”。
專利危機下的技術突圍
側重渠道的做法讓小米、樂視、一加等互聯網品牌快速崛起并獲得大量資金,完成原始資本積累的同時,國產手機開始向外擴張,但2015年小米等國產手機品牌拓展海外市場時遭遇的專利危機,讓人們看到了國產智能手機高速發展埋下的隱患。繼小米在印度市場遭遇專利危機后,杜比實驗室(Dolby)也將OPPO和vivo告上印度法庭,稱這兩家公司的手機產品侵犯其專利權,要求支付專利費。
專利或者說技術的缺失嚴重制約了國產手機的成長,尤其是在全球市場布局上,缺少技術底蘊支撐的國產手機不得不放緩了擴張速度進而苦練內功。華為在2015年和2016年的高速成長也側面反映了技術路線陣營的崛起,華為不單是國內擁有和申報手機相關專利最多的品牌,同時也是2016年前三季度市占率最高的品牌。
華為在2015年向世界知識產權組織提交了3898件專利申請,令其有足夠的底蘊在全球消費市場攻城略地,而華為今年在中美兩地同時對三星發起專利訴訟也讓市場看到了華為在技術儲備上的雄厚底蘊。
中高端手機火爆下的創新需求
智能手機通過觸控操作加智能操作系統,顛覆了功能機主導的手機市場,但多年下來,智能手機鮮有另終端消費者驚喜的革新存在,即使iPhone這樣足以被冠以“現象級”的品牌,依舊得面對銷量下滑的風險。消費對中高端手機的青睞,一方面是市場區域成熟的表現,另一方面則反映了消費者對新技術或功能的需求,畢竟絕大多數手機廠商都只會在中高端手機產品上融入新技術或者功能。渠道+低價能夠讓國產智能手機快速掌握低端市場,但中高端市場比拼的核心卻是技術,唯有技術才能成為創新的核心推動力。
技術和渠道的平衡
當技術及創新應用功能成為市場關注的焦點時,側重渠道的互聯網手機品牌自然會進入陣痛期,其通過渠道聚集的大量資源將被投入技術儲備中,逐步完成轉型或者均衡渠道和技術兩個方向的比重。小米、樂視等互聯網手機增速放緩甚至下滑更多是市場進入成熟期后的必然選擇,這類品牌本身也有意識放緩腳步,夯實基礎,為新一輪的市場角力做好準備。
華為代表的技術路線企業自然會成為本輪市場風格轉型的最大受益者,不過其高速增長的同時,也相當重視線上+線下渠道的建設,尤其是運營商渠道,“中華酷聯”時代華為同運營商的關系相當良好,手握大量專利技術加上完善的渠道建設,華為足以在未來的市場變化中立于不敗之地。
側重渠道或者側重技術,不均衡的發展戰略都能幫助智能手機廠商在某一個階段獲得高速發展,但當整個行業從導入期、成長期進入成熟期時,不均衡發展戰略就不再適用了,渠道和技術的平衡將在很長一段時間里成為國產手機轉型的方向。
蘆葦不比灌木,它只能依靠遇強風而不倒的韌性,野蠻生長。
2014 年第一次調研1919 時,我們去到那個年銷售額最高可達三千萬元的門店,那里并沒有我們之前想象中人流如織的場面。
一個門店,四五名員工,看不見的顧客,千萬級的銷售。這是依靠廠商劃分銷售區域和價格差來賺錢的傳統經銷商做不到的。
傳統的酒水分銷體系已然不再適應新的消費市場,它需要變革,只是革命者的遲遲未出導致人們對眼前的一切都習以為常,乃至忘掉了其中的戰機。
1919在酒水流通領域野蠻生長,用了近10 年的時間進化為一個平臺生態型企業。很難想象在西部成都,有這樣一個生于地面長于天空進而席卷全國的酒水流通模式。這一過程令人鼓舞:我們可以擊穿陳腐,只要努力。
比這更鼓舞人心的是,這種穿透力不再是世界恫嚇傳統企業的武器,而是被一家傳統企業握于掌心的力量。不知從什么時候起,我們總是聽到從各方傳來的顛覆之聲,鮮少聽到傳統企業成功再生的歡呼。
過去幾年,我們一直在關注傳統企業轉型這個命題。那些像蘆葦一樣生長的中國企業,在新世紀的疾風之下,顫顫巍巍,猶如驚弓之鳥。
做企業,沒人不想在穩定的成長空間中基業常青,但外部因素波濤暗涌,商業環境、政策環境、技術環境都在巨變,要想穩定,實在是難。戰場上輸了還有投降的機會,舉起白旗,讓對方涂上他們喜歡的顏色還能換回一條命。但商場沒有投降這種退出機制,沒有回頭路。
今天的中國商業野戰家們正在經歷近二十年來最殘酷的自然選擇,從宏觀到微觀再到消費者習慣都在發生劇烈變化,誰更適應環境的變化,誰就能生存下去。這與企業的體量無關,與企業的名氣也無關。就像很多很多年前,恐龍比烏龜更強大,但今天恐龍滅絕了,烏龜還一直繁衍著。能夠活在變化中的企業,最后才能抵達未來。
這種在變化中的適應力,取決于企業如何使用新技術、新模式去發起變革。這種變革既包括企業向內革自己的命,也包括企業共同對外推動全行業變革升級。前一種是關于個體生存發展的機會,后一種是關乎共同生存發展的空間。
每一個企業對所處的行業,都負有一份責任。好與不好,身處其中的企業都有份參與。我們總是看到一個企業的榮耀,我們時常忘記一個行業的生生不息。時常會有這樣的情況,企業依靠透支行業的未來獲得成功,比如過去的酒水行業。資源向酒企的嚴重傾斜,冗長的渠道鏈條,對大眾消費市場的冷視,這些原本應該是行業的短處乃至弊病,卻因為從酒企到渠道商都依靠非大眾消費市場實現了騰飛,成為行業集體拒絕成長的理由。在過去十幾年里,當其他行業都在努力適應新時代的時候,這個行業在努力原地踏步。
這樣的情況不在少數,酒水行業最為顯眼。這也是為什么當我們想要找出一個個案進行研究時,會首先注意到1919――一個典型行業里的非典型案例。
1919 從酒水行業走出來,很早就意識到酒水始終是要回歸到大眾快消品的本質上來。事情總是這樣,少數人更能接近本質。這或許要歸功于創始人楊陵江看得遠、看得清的能力。企業家有時是種天賦,有時是后天努力。楊陵江可能兩者皆有,但是重在后者。
這種努力就是蘆葦的韌性,讓1919 試圖將酒水拉回到商品的位置上,讓自己站在零售的起跑線上時,能夠領先同行。這種韌性也讓1919 能夠在O2O 這個概念都遠未出世的時候,就開始線上和線下的融合。
融合才是關鍵,不是在線上線下兩端都占位置,而是能夠讓線上線下融合為整體。將線上線下看做單一矢量,是我們對O2O 的誤讀。這種依靠信息化實現的交融,其實是零售行業本身的生存規則。
之所以早先我們認為零售行業已經失勢,大有被電商、O2O 取代的可能,是因為這個行業沒有裝入新的技術和模式。從2014 年第一次調研到2016 年成稿,我們看到1919不斷地在進化自己的技術和模式。從電話線到電商平臺再到移動端,從送貨上門到最快19 分鐘立即送,技術和模式推動的是服務和產品的升級。
這是蘆葦的生命力。
誠如《人類群星閃耀時》中所寫,“在一個真正具有世界歷史意義的時刻――一顆人類群星閃耀時刻出現以前,必然會有漫長的歲月無謂流逝。”同樣,一個真正的創業者就得忍受漫長的孤獨、折磨、打擊,為迎接這樣的時刻做準備,而一旦轉機出現,必須一躍而起。
了把非科班出身的妻子孫瑩的作品推廣出去,劉強曾抱著她的油畫作品多次前往798,去接觸各種各樣的畫廊。
對許多新入行的藝術創作者來說,成名并不是件容易的事情。為了更好地把自己的作品賣出去,年輕的創作者們通常需要和各種各樣的人打交道,畫廊就是其中一種。那些并沒有太多推廣渠道的創作者通常會抱著自己的作品去找畫廊,以合作或者的方式同談妥的畫廊簽約,再借助畫廊通往下游的能力,如推介、展覽等,把自己的作品銷售到藏家那里。入行的新人很多,但成名的門很窄,畫廊交易是唯一的選擇。
畫廊老板每天見到的新人按照背景可以被分為兩類:一類專業出身、師從名家,推廣時也相對容易,但可遇見的不多;一類則相對弱勢,背景并不光鮮,甚至出身“草根”。對畫廊來說,謹慎其實是更好的選擇。線下運營的高支出讓畫廊變成了一件成本頗高的生意,因此在簽約創作者時,畫廊通常會根據以往經驗設置較高門檻。
而劉強所創辦的ARTAND 則是這樣的產品形態:以社區的形式吸引創作者入駐,再通過展示和挖掘匯集口味相符的藏家,延伸到藝術品的交易,從而進一步吸引鏈條中下游機構的入駐,讓創作者流入市場的入口相對變寬。
讓創作者自我運營
在幫孫瑩推廣之前,劉強一直離藝術圈不遠不近。他在吉林藝術學院學了五年雕塑之后也曾留校任教了一段時間,后來就跑到北京,在雅昌藝術網做編輯,主要負責論壇和博客版塊的運營。2009年他加入了新浪微博早期團隊并主管社區產品業務,卻在微博上市之前決定退出創業。
劉強很看好教育和醫療領域的發展前景,可分析來分析去,發現自己最熟悉的還是藝術圈,但又覺得這個領域太小眾。
真正讓劉強發現 ARTAND 這件事可行的卻是孫瑩:2009年左右,豆瓣小站開通,孫瑩在上面建了個人小站,經常把自己的畫作傳上去。通過持續地和關注者互動,再加上豆瓣方面的運營,劉強發現孫瑩在這里不僅收獲了持續創作的動力,還能不斷地把作品賣出去。在這個基礎上,孫瑩后來又到線下開了畫展、簽了不錯的畫廊,成了一名職業畫家。
孫瑩從“草根畫家”到“職業畫家”的經歷讓劉強看到了社區的力量――這也構成了 ARTAND 后來的產品形態,也就是讓創作者進駐社區。
劉強說 ARTAND“以人為本”,是指同其他的藝術品電商相比,ARTAND 更強調在藝術品交易中創作者的能量。同豆瓣小站的思路類似,在 ARTAND 上,每個入駐的創作者都可以建設個人主頁,包含動態流、個人簡介、作品集、文章(類似于行業博客)以及出售作品等,每個版塊又都有交流模塊,也就是說,創作者可以通過 ARTAND 展示自己、和同行或者粉絲交流,并在這個過程中達到運營自己的效果,最終完成作品交易。
同之前在線下找畫廊、辦展覽的方式不同的是,線上的展示方式降低了新興藝術家自我推廣的門檻,并能將受眾關注的視角更多地回歸到創作者本身以及作品上,從而減少諸如出身、背景等因素在此過程中起到的作用,使早期藝術家的自我展示也更加扁平。
引導愛好者向收藏者轉變
目前在 ARTAND 上入駐的創作者,其作品主要有繪畫和雕塑兩大類,據劉強介紹,之后還會有更多方向的藝術品。不過 ARTAND 目前還沒有分類瀏覽和搜索功能,交易的導向性并不明顯,還是更多地鼓勵創作者的展示和互動。
創作者逐漸進入之后,劉強接下來還想引入畫廊、博物館、拍賣公司等藝術機構,并以“加 V”的形式來構建 ARTAND 上的社區規則:在創作者和藏家方面,線上的方式可以讓雙方溝通更順暢,也能進行直接交易,方便創作者職業生涯的起步;而專業藝術機構的引入則能夠通過專業的藝術機構讓創作者走得更遠一些,看重的是他們起步之后的發展空間。
雖然互聯網用“去中介化”的方式大刀闊斧地進入了許多領域,但劉強的方式明顯謹慎了許多:從 ARTAND當前的形態來看,去中介化更多地作用在創作者生涯的第一步,通過這種方式幫他們降低入行的門檻并培養出自己的核心粉絲;但當前期的積累完成之后,在業內嶄露頭角的創作者大多數還是要和專業的藝術機構對接,走向更大的舞臺。畢竟當下線上電商的藝術品交易方式所針對還是大眾級的消費市場,挖掘更多的創作者和消費者是永遠的話題。
在這種情況下,劉強希望ARTAND先成為一個入口,再搭建一個生態社區:年輕的創作者在此入行,并在和同行、藏家的交流中獲得成長,再進一步對接線下的藝術機構。在這上面,還能夠誕生各種合作機會。
創作者起步時在線上展覽,之后再以線下的形式展覽實體展品,最終當影響力足夠大時,則可以借助線上的形式來突破線下的時間、地點等物理局限。
這不是想象,而是我們觸手可及的生活。隨著“線上交易、線下取貨”的O2O模式的出現,原本虛擬的網絡交易走向實體化,給傳統鞋服企業的電子商務帶來了新的機遇。
什么是O2O?
O2O即Online To Offline,其核心是通過打折、提供信息、服務等方式,把線下賣場的消息推送給互聯網用戶,從而把他們帶到現實的賣場中去――消費者在線支付購買線下的商品和服務,再到線下去享受服務。
O2O與B2C、C2C的區別在于:B2C、C2C是在線支付,購買的商品會塞到箱子里通過物流公司送到用戶手中;而O2O是在線支付,購買線下的商品、服務,再到線下去享受服務。
如何開展O2O?
線上線下的融合已是大勢所趨,O2O的產生,可謂順應了這一趨勢。那么體育用品企業可以O2O嗎?
應該說,相當數量的體育用品企業是能夠做到的。O2O的核心在于線上線下互動,大部分的體育品牌企業已經開通官網、官方旗艦店或者其他形式的電子商務,線上的渠道與窗口已經暢通,線下渠道就更不用說了,經過多年渠道深耕,肯定有相當多的資源在手中。
“O2O模式的優勢在于滿足了消費者就近消費的心理,因為就近消費讓人產生安全感?!睒I內專家稱,“不過這種模式要求企業線下資源要足夠多,可以覆蓋廣泛地域,這樣才能夠讓消費者實現就近消費,并享受完善的售后服務。一般來說,諸如李寧、安踏、特步、匹克這類擁有較多線下專賣店的鞋服品牌采用O2O模式較有優勢?!?/p>
“O2O模式的核心很簡單,就是把線上的消費者帶到現實商店中去,顧客在線上支付,再到線下去提取商品和享受服務?!逼タ穗娮由虅帐聵I部總經理王建源表示,O2O模式是一個將線上虛擬經濟與線下實體店面經營相融合的商業模式。
“對于O2O模式來說,線上線下資源的整合是關鍵,這需要有很強的信息系統支撐,極可能因為搞了這個可以稱為終端訂單系統而導致企業信息管理成本的劇增。”王建源稱,“模式的創新也蘊含著一定的風險,企業要綜合考慮其中的成本和收益?!?/p>
當然在推行中可能要涉及到跟商、分銷商之間的利潤分成問題,但更應看到線上線下聯動之后產生的巨大合力,不僅困擾整個產業的“庫存緊箍咒”可以摘掉,而且每筆交易可跟蹤,將大大提高產品開發的精準度與適銷性。
線上線下的良性互動,可能要成為決策者必須面對的問題了。否則,恐怕要在“一招后,招招后”的怪圈中打轉轉,當對手建立絕對優勢,留給自己的只有出局時黯然神傷的背影。
體育廠商瞄準O2O模式
根據統計分析,目前我國網絡消費的主力是23歲到35歲的年輕人,這也是整體消費的主力,他們追求時尚,重復消費能力強,將占據消費市場相當長的時間,而正在成長起來的新一代消費群體,他們對網絡更熟悉,面對這樣的消費主體,體育品牌安能漠視。這就是為何目前許多體育企業開始將目光瞄準新的產業模式,通過O2O線上線下互動形成良好的購物服務體驗,更加貼近消費市場。
盯上“O2O”模式的不僅是電商企業,還有傳統的鞋服企業。在一些“淘品牌”依靠電子商務迅速成長起來之后,傳統鞋服企業也紛紛“觸網”。然而在傳統B2C、C2C的模式下,慣打“地面戰”的鞋服品牌,到了線上,不是戰績平平,就是線上線下的銷售產生了沖突,此消彼長。
“對于傳統體育鞋服企業來說,O2O模式正是解決線下實體店與線上電子商務渠道沖突的辦法之一。此外,從另一個市場的角度來說,線上線下整合,傳統體育鞋服企業可以利用自己的實體店優勢,增加消費者的購物體驗,對純網絡品牌來說就是一個很直接的打擊。”王建源稱。
以“O2O聯動”為目標的七匹狼從去年開始進行線上營銷。據董事長周少雄預計,今年在線零售收入占比將達到10%。按照該公司去年21億元的收入規模推算,電商業務今年將超過2億元。
通過這個平臺,線下商可以多余的貨品,當線下經銷商的庫存信息到網上之后,等于是幫助線下經銷商打通貨品交易平臺。此外,七匹狼還將建立起“CRM品牌生態化的體系”――主要完成線上線下的會員數據庫打通。
在產品上,七匹狼對相同的產品用營銷方式進行區隔,相同的營銷方式用產品進行區隔,比如有50款銷量超過800件以上的T恤,就要把款式分配給各個分銷商;不同店鋪20%-30%的產品都是有區隔度的;在服務上,對分銷商按電子商務的7大塊基礎點分拆出來,使服務差異化。
七匹狼的最終目的就是為了實現“O2O”線上線下聯動。實體店鋪與網店相互補充,用網絡去延伸實體店的豐富度。由于積分是互通的,保障了線下線上的便利性和權益,更進一步改善用戶體驗。線上會員的特權也可以在線下實現,讓顧客無論是線下線上,都能同時享受到一樣的服務。
O2O模式的兩大核心
在電子商務初期,只采用信息流方式,是不得已而為之。那時物流、支付條件不具備,搞電子商務只好用網站來進行信息流活動。O2O要成為一種刻意的模式選擇,需要在發揮信息流本身優勢上做文章。
O2O的優勢在于創造意義價值。實體對應功能,資金對應價值,信息對應意義。
創造顧客意義價值
一件商品對顧客有沒有意義,決定了它在實體上該不該生產,該生產多少;決定它在價值上值不值得,值多少。從理論上說,如果意義是已知的,市場上既不應有多余的產品,也不應有不足的產品。但在實體商業中,精確到個人的意義是未知的,實體商場不得不采取或多或少的數量,不得不采取或高或低的價格,出售商品。
信息流的優勢,就是可以讓商品不發生實體或價值上的耗費的條件下,通過傳遞商品實體性能和價格的信息,訴諸顧客的選擇和判斷,使那些只符合意義價值的商品,發生實體和價值運動,從而避免無效的中間耗費。因此,意義挖掘,成為O2O深入發展可以倚賴的穩定的技術和商業優勢。
北京億美軟通科技有限公司CEO李巖認為,從B2B到B2C,再到O2O,這就是一個伴隨互聯網用戶增加到互聯網消費文化成熟,再到互聯網商業生態繁榮的過程。成熟的O2O,應在把握信息流過程中,在文化上下功夫,使信息流更有意義,積極創造用戶的意義價值。
數據采集,洞悉顧客價值導向
實體商店進行交易的一個無法克服的缺陷,是難以對用戶的數據進行采集和分析。O2O模式由于要求用戶在網上支付,支付信息就成為商家對用戶個性化信息進行深入挖掘的寶貴資源。掌握用戶數據,可以大大提升對老客戶的維護與營銷效果;通過分析,還可以提供發現新客戶的線索,預判甚至控制客流量。
對于O2O企業來講,銷售數據的量化也是非常重要的一個環節。O2O可以通過訂單來統計和跟蹤每一筆交易,這是線下商家難以做到的。對于OpenTable、SpaFinder這樣的O2O企業來說,在線結算已經成為比本地廣告更加賺錢的業務。O2O對于推動電子商務從銷售貨物,向提供服務和體驗轉變,將起到推動作用,自身也會順勢而上,提高電子商務服務業在產業鏈和價值鏈上的位勢。
從本質看O2O
隨著互聯網上本地化電子商務的發展,信息和實物之間、線上和線下之間的聯系變得愈加緊密,O2O被看成電子商務網站的下一個掘金點。實際上,O2O是將線下商務的機會與互聯網的技術結合在一起,讓互聯網成為線下交易的前臺,同時起到推廣和成交的作用。那么,我們就需要認清O2O模式的優勢與短板在哪里,會帶給中小企業哪些新機會?
O2O的瓶頸
O2O帶給我們新鮮感的背后,也存在著一些亟待解決的問題。經營者們必須看清O2O形式所面臨的難題,即網站流量、回頭客體系及服務問題等。
“線上沒有流量,線下自然就產生不了生產力,O2O是一種電子商務模式,因此首先面臨的就是流量的問題。”提起O2O所面臨的問題,專家直指流量。沒有線上的流量,自然就沒了銷量。如何讓客戶記得你?雖然目前可以利用社交網站的優勢對商家進行宣傳,但是想在眾多的O2O大軍中脫穎而出,恐怕還要在營銷戰略上多做調整。
另外,在回頭客體系方面還需發力。很多商家利用手機短信來替代傳統印刷的卡片優惠券或者會員卡來吸引回頭客。這種方式雖然打破了地域界限,讓用戶能得到消費實惠。但由于不受地域限制,用戶又是依靠記憶消費,建立回頭客體系無非難上加難。
業內人士表示,O2O不僅僅是企業通過開一個網店那樣簡單,你要做到線上和線下的服務鏈條統一、信息傳導及時、個的創新等等,而目前國內許多企業還沒有做好準備。團購中涉及到的一些問題,其實就是O2O目前的一個縮影。正如團購行業一樣,隨著團購網站的大膽嘗試,O2O模式也正在不斷的進步和完善中。
交易型O2O模式:優勢與弱點
國內迅速發展的O2O模式中,高朋(Groupon)網絡團購較為突出,具有代表性。團購從競爭戰略上可以歸類為成本領先型,是一種以打價格戰為主的商業模式,其突出的優勢體現在交易型銷售中的打折銷售上,適合當前國內行業中間環節不透明、存在暴利的領域。
團購型的O2O通過打折、提供信息、服務預訂等方式,把線下商店的消息推送給互聯網用戶,組織其抱團采購,從而將他們轉換為線下顧客,如今很多體育品牌加入了團購的大潮中。
不過,交易型銷售有兩個特點,第一,產品同質化,要抱團采購,產品就不能差異太大;第二,價格幾乎是交易的惟一焦點。這在團購中都充分體現出來。
團購型的O2O還有一些特殊的問題:第一,對O2O來說,先付錢才能消費,加大了維權的難度。O2O線上如果是第三方難以控制線下服務的質量,將來一旦出現糾紛如何協調,對各方都是考驗。同優惠券這種更靈活的方式相比,明顯不占上風。第二,對價格來說,線下價格如果與線上價格相同,顧客會想,我為什么不直接到店里,看了貨才決定交不交錢,買不買貨;如果線下價格與線上價格不一致,店家會權衡到底是線下的顧客流量大,還是線上的顧客流量大,以決定得罪誰,吸引誰。這帶來一定的不確定性。
交易型O2O銷售模式最大的制約因素是,市場一旦渡過粗放期,利潤就失去保障。因此只適合存在暴利的粗放市場。
顧問型O2O模式:強化品牌、廣告和體驗
顧問型銷售與交易型銷售相反,它考慮的核心不是成本,而是利潤。顧問型銷售的法則包括:產品或服務與競爭產品有所差別,產品或服務按客戶需要細分或定制,客戶對產品或服務如何提供解決方案或增加價值并不是完全了解,產品或服務要讓人感到以客戶為中心,產品或服務的較高成本可以被證明是合理的。