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關鍵詞 男性消費者 角色 男性消費心理 廣告 影響
中圖分類號 G206 文獻標識碼 A
一、男性消費心理
消費者行為融和了營銷學和心理學為主的兩大學科，反映了消費者個人或群體獲得、消費、放棄產品、服務、活動和觀念的所有決策及其歷史發展。在個體研究的過程中，“自我概念”的重要性被凸顯出來。盡管消費者行為學家們試圖用不同的模型或維度來解釋不同的消費者行為，然而在消費者心理方面的自我概念研究仍然較少涉及性別、年齡等因素，而更多的關注于使用產品本身。國內學者楊曉燕經過多年研究，提出了系統的中國女性消費者的自我概念模型，即著名的"SF模型”。作為消費群體的另一半，男性在市場營銷中占有重要地位，尤其在家庭高檔耐用消費品和男性消費品的消費中起著決定性作用。曾德明對男性消費者自我概念以模型構建形式進行了研究。
男性消費心理是指男性消費者在購買和消費商品時具有的一種心理狀態。以往的調查研究總結出男性消費心理的特征表現為：(一)注重質量，實用為主。(二)目的明確，迅速果斷。(三)自尊心強，講究面子。(四)減少麻煩，力求方便。
二、男性消費概況：兼論與女性的比較
馬克?施偉恩西奇分析了19世紀90年代美國產品統計數據后，認為美國男性積極地將大量的消費活動并入他們的日常生活中，并表明男性消費的娛樂休閑商品大概是女性的兩倍，且為此花掉了可支配家庭收入的30％左右。越來越多的男性廣泛卷入到市場經濟的種種消費行為中。男性作為消費者的角色在社會上逐漸獲得了大眾的普遍認同。
隨著社會的不斷發展，男性和女性的社會地位不斷融和，兩者之間的性別差異也在不斷縮小，新一代的消費觀念的改變，使得男性消費已不再局限于高端商品的孤島上。根據尼爾森2005年的廣告監測數據顯示，中國大陸地區男性消費品廣告顯著增長，產品的性別因素在廣告投放中得到凸顯，以男性為主要目標群體的產品廣告投放成為一大亮點與上年同期相比，男性美容用品的廣告花費增幅超過六成，男裝及配飾的廣告增長已接近八成。相比之下，女性化妝品的增長僅有一成，而女裝及配飾的廣告花費更是出現了超過五成的下降。在酒精類飲品這一通常以男性消費者為目標受眾的領域，國際知名品牌在2005年前6個月的廣告投入也有大幅度的增加。根據尼爾森媒介研究的統計數據，2005年上半年烈性洋酒在國內媒體的廣告量大幅攀升，威士忌和白蘭地的廣告花費增幅分別達到350％和152％，這一現象在沿海發達城市尤為明顯。
相反，女性市場的開發在近幾年出現飽和狀態，一方面說明女性市場較男性發展得更為成熟，另一方面也體現出以往女性在消費市場購買行為中所占據的主力地位。女人擁有家庭日用商品選購的決策權。因此早期的生產商和廣告商幾乎都將目標鎖定為女性，很多廣告信息的對象是女性，對話方式也是選擇女性樂意接受的方式進行。而隨著男性性別角色的轉換，新時代的男性逐步轉變他們的價值觀念和社會意識，開始尋求實現自我價值的其他途徑，將更多的目光轉向關注自身的生存狀態、生活品質和氣質外觀，其消費領域必然將從以往主導的高端產品的消費，延伸到與娛樂、休閑和衣飾裝扮等相關的各個領域。眾多商家一致看好其市場發展潛力，廣告市場的競爭也日趨激烈，尤其是以男性消費者為主要目標受眾的各電視臺的體育頻道、體育雜志，都將成為廣告投放的主要戰場。
因此，重新定位男性消費市場，縮減男女差異，引導男性消費觀念顯得尤為重要。
三、廣告對不同年齡段男性消費者的影響
廣告活動能夠從不同角度影響或“擊中”消費者心理；相應的，消費者心理也不同程度地左右著廣告的決策和實施。那么，廣告又是如何對廣大男性消費者產生影響的呢?我們根據發展心理學將男性消費者劃分為二三個階段加以具體分析。
1.兒童階段
兒童階段又分為幼兒時期和小學時期。幼兒期指兒童從3歲到6、7歲這一時期，也稱幼兒期，或學前期。這個時期的幼兒對性別開始有了懵懂的認識，能夠表現出基本的差異：男孩對傾向武力的戰斗性游戲有莫名的喜愛，而女孩則更多對充滿情感的游戲有興趣。針對這一年齡段的幼兒產品廣告以玩具食品類居多，產品的差異化也不明顯，在電視廣告的熏陶和同齡朋友的影響下，幼兒對某一產品的渴望顯得較為強烈，同時借由幼兒施向家長，形成一種間接消費。
6、7歲到12、13歲是兒童進入小學學習的時期。這個時期也稱為前青春發育期。進入學習期的兒童已經能夠掌握一小部分的資金，可以自己選擇商品。而男孩子相對而言自由消費的機會更大些。
廣告在應用兒童形象中，許多由男孩子扮演的角色令人印象深刻。如一則感動許多家長――“給媽媽洗腳”的公益廣告中，小男孩在看到媽媽給奶奶洗腳后，小小身板硬是將一盆水端給媽媽洗腳。在這些廣告片中，男孩子是中心，充滿生機和活力，透過廣告，不僅傳達了消費概念和信息，也宣揚了一種正確培養兒童道德觀念的方式。因此，在兒童的成長過程中，廣告媒體作為社會性因素起到良好作用。
2.青少年階段
青少年期是指個體從11、12歲到17、18歲這個年齡階段。這一時期是青少年對自我的同一性的發展和自我概念的穩定。這一階段的男生的自我意識日益加強，對待事物個性鮮明，因此喜歡購買一些具有特色的商品。且追求時尚，樂意嘗試新產品。在選擇商品時，感情因素占主導地位：
繼80后主人翁消費群體出現后，90后已經成為當今家庭消費中“做主的一代”，更被冠名為“吞時代”(Tweens)。針對這一群體中的男性，廣告投放多在網絡、電視或是時尚報刊上，以其時尚青春的形象。引領不同以往的消費時尚觀。例如百事可樂將目標鎖定年輕一代，打出“新一代的選擇”的品牌廣告語。通過引領潮流，逐漸樹立起自己“年輕、活潑、時代”的形象。從1894年邁克爾，杰克遜的“百事，新一代的選擇”到1998年珍妮，杰克遜、瑞奇?馬丁、王菲和郭富城的“Ask ForMore”，由貝克漢姆、亨利、卡洛斯、勞爾、羅納爾?迪尼奧等足壇巨星海報至最新古天樂、黃曉明和蔡依林人群篇和京劇篇廣告，采用新新青春偶像和明星代言，一貫“玩酷”宗旨，結合中國特有元素，打造出年輕一代的消費文化。
在新時代經濟背景下。青少年作為活力的代表成為市場開發的主要目標群體。廣告成為這一群體的消費指向標。青少年時期的男性與女性在性別取向有了明確的區分，由此產生的分歧將表現在部分產品的消費上，如衣服飾品類、文化消費類、生活用品類等等。而廣告也不再只是單純地介紹產品信息，對消費目標群實行狂轟濫炸。新時期的廣告將以一種理念為核心。借此引導新式的消費觀念和方式，標榜出
性別無差異、個性化的時尚消費，青少年中的大部分男性在廣告的宣揚下成為這方面的忠實追隨者。
3.成年階段
成年期包括成年初期(18-35歲)、成年中期(35-60歲)、成年晚期(60歲以上)三個階段。個體從18、19歲到35歲左右，是成年初期，也稱其為青年后期。在我國，青年消費者是所有企業競相爭奪的主要消費目標群。這個階段是青少年的延續，繼承了青春時期的消費觀念，但是也因為角色的改變發生變化。在經過學校和社會的經驗洗禮。男性更多表現出沉穩的個性，在消費上更是注重品牌，形成品牌忠誠度。例如陳道明代言的“簡約而不簡單”利郎商務休閑男裝等，從品牌消費形成一種時尚生活，凸顯自身的社會地位和身份。
個體從35歲至60歲是成年中期，也稱中年期。中年期的男性較少參與家庭中的生活消費，這部分多數是由家庭中的女性作為直接執行者。一旦涉及到高額耐用消費品，例如家電、電腦、汽車、旅游、房子等資產性消費，男性的意見和決策成為關鍵。所以這類高端消費產品的廣告在考慮女性的’感性因素的同時，也要關注男性的理性色彩。如房產廣告，以女性的視角來看周圍環境和附近的學校設施設備，而以男性的視角來考量商業區和交通便利性等因素。
個體從60歲開始便進入成年晚期，也稱老年期。老年人產品傾向于保健品和藥品。這類產品大多在廣告中體現產品的功效，宣稱消費者在使用了該產品后可以達到強身健體的效果。其中，子女的關懷和照顧成為老年生活中最為重要的一部分。如養生堂龜鱉丸廣告中父與子的情感交流。這時候，產品的功效顯然不是放在第一位上的。
四、男性消費者角色定位發展趨勢
讓-鮑德里亞認為，“消費文化就是在消費社會人們消費中所表現出的文化”。“符合時展的、良性的消費文化，必將對男性和女性的消費行為產生深遠影響。
nike是希臘女神的名字，其商標象征著希臘女神翅膀的swoosh(羽毛)，代表著“速度+動感”。nike公司自成立至今，不斷探索、創新，以其雄厚的實力領先于同類品牌，很大程度的占據著世界運動品牌市場，公司更于1999年推出了專為從事專項運動的頂級專業運動員而設計的最具創新性的alpha系列產品，五個圓點標志著“調查、探索、創新、驗證、競爭”五大步驟。
作為世界著名品牌，nike仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術以外，nike更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運動的世界頂級運動員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹(籃球)、羅納爾多(足球)、邁克爾.約翰遜(田徑)等等，其中更為micheal.jordan推出了其單獨品牌“air jordan”。目前，nike幾乎已經成為家喻戶曉，人人喜愛的運動品牌，但nike仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。
企業公司的概況
公司簡介
1972 年
nike公司正式成立。其前身是由現任nike總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司。
1973 年
全美XX米到10000米跑記錄創造者佩里 方庭成為第一個穿nike運動鞋的田徑運動員。
1978 年
nike國際公司正式成立。nike鞋開始進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。
1979 年
第一款運用nike專利氣墊技術的thaiwind跑步鞋誕生。第一條nike服裝生產線開始上馬。
1980 年
nike進入中國，在北京設立了第一個nike生產聯絡代表處。之后，nike秉承“local for local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進技術引入中國，而且全心致力于本地人才、生產技術、銷售觀念的培養，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進展。
1996 年
正式在中國成立了全資子公司。nike(蘇州)體育用品有限公司，總部設于上海，并在北京、廣州設立分公司(香港也于XX年1月作為分公司并入中國區)。
XX年5月
nike開始在全國范圍內舉辦nike蝎斗3對3足球賽，數百支青少年球隊在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這是nike公司為中國青少年體育發展做出的又一盛舉。
XX年7月
nike特邀被冠以“放客博士”之稱的nba巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業，傳播放客文化。
XX年8月
耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。
XX年7月 nike特邀被冠以“放客博士”之稱的nba巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業的發展并代表耐克公司向中國籃協捐贈籃板。XX年8月，耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。
在中國，nike公司不僅支持中國足球事業的發展，還關注青少年的發展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創中國3對3籃球賽、nike高中男子籃球聯賽、nike青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。
二.產品分析
(1) 品牌類型：nike生產的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“nike”的運動鞋。
nike公司擁有較高的制鞋技術，鞋面采用真皮(leather)、人造揉皮(synthetic leather)和人造織物(網眼布mesh)作為材料，能夠提供支持性、保護性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠(carbon rubber)、硬質橡膠(solid rubber)、耐磨橡膠(drc-durable rubber compound)、天然橡膠(natural rubber)、環保橡膠(regrind)、充氣橡膠(duralon)和黏性橡膠(sticky rubber)作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用eva、phylon、pu(polyurethane)，能夠提供緩震性、穩定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內底采用了air max、zoom air、total air、tuned air、flexible air、dri-f.i.t、therma-f.i.t、clima-f.i.t和storm-f.i.t，這是nike獨一無二的氣墊技術。
(2) 主要目標：為運動員創造一流的鞋，占領整個世界的運動界市場。
(3) 口號：“just do it”
三.市場分析
(一) 目標市場
隨著社會經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們腳的保護，和整個身體的保護，這是遠遠高于鞋子本身的價值的。
據有關統計結果顯示：80%的青少年買過運動鞋，說明“nike”的重點市場應該放在青年人和運動員身上;68.3%的青少年買過名牌運動鞋，51.2%的青少年買過“nike”運動鞋，說明運動是一種現代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運動場上享受時代氣息的鞋;在調查報告中顯示，“nike”運動鞋的質量和售后服務是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說明在運動鞋市場上“niike”占有很大一部分市場和影響力。但是價錢卻是一個比較嚴重的問題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來買“nike”，但是還是覺得整體價位偏高，希望能多點折價，說明“nike”還是屬于上層人士的專利產品，沒有群眾化。
(二) 競爭對手調查
目前，世界上有許多運動品牌，其中有相當一部分有著雄厚的勢力。因此，運動鞋市場的競爭是十分激烈的。
我國市場的同類產品主要有以下幾種牌子：
品牌
簡介
市場占有率(百分比)adidas
德國品牌，世界著名的運動鞋生產商，具有雄厚的經濟技術勢力。推出的“天足概念”系列產品，深受用戶的喜愛
27.7%
reebok
英國品牌，世界運動行業巨子。蜂巢技術科技含量高，具有較高的影響力
20.5%
converse
美國原創，歷史悠久，性能優良，價格適中，頗具競爭力
13.6%
and1美國街頭品牌，進入國內不久，質量較好，價格中等
10.5%
puma
大眾品牌，價格偏低，頗能吸引消費者
9.3%
李寧
中國原創，發展較快，價格較低，質量也不錯，不乏支持者
8.4%
雙星
價格較低，屬普通大眾消費
6.9%
其 他 品 牌
3.1%
四.消費者分析
(一) 消費者總體態勢：
nike是消費者選擇的第一品牌。adidas的市場占有率是27.7%，reebok的市場占有率是20.5%，converse的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對比較少。
(二) 消費者購買因素：
首先是為了運動的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感
，再者就是看中“nike”品牌的品質優良、設計經典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。
五.廣告策略
一. 廣告目標策劃
通過各種媒體進行對“nike”的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內將市場占有率提高10%—15%。使“nike”依然保持在世界運動市場上的領先地位。
二.消費市場策略
以調查問卷的形式對蘭州市居民酸奶消費狀況進行了調查。共發放問卷524份，回收有效問卷521份，問卷有效率99.43%。通過對調查數據的統計分析，結果表明，酸奶作為一種功能性食品，能滿足人們對健康的追求和對酸奶類食品的嗜好，所以酸奶很受大家的喜愛，特別是青少年；蘭州市的酸奶消費市場競爭非常激烈，伊利和蒙牛兩大巨頭稱霸，本地品牌莊園和雪頓也充滿發展活力；中老年人忠誠于原味純酸奶，而年輕人更偏愛水果味果料酸奶；環保衛生的紙盒包裝和比較實惠的“購買時附贈”促銷方式很受消費者青睞；新鮮度和口味是消費者購買酸奶時考慮的兩大重要因素；超市是消費者購買酸奶的最主要場所，電視和朋友介紹是消費者了解酸奶相關信息的最直接方式；消費者對目前飲用的酸奶基本上表示滿意。
關鍵詞：
蘭州市；酸奶；消費狀況；統計分析
中圖分類號：
F2
文獻標識碼：A
文章編號：16723198（2013）10003903
1 被調查者的基本情況
被調查資料包括性別、年齡和月收入3項內容。有效的521份問卷中，男性占49.9%，女性占50.1%，男女比例基本是1∶1持平。本次市場調研中青年人占了主體地位，主要集中在19～25歲這個年齡段，18歲以下的樣本數占總數的21.1%，19～25歲的樣本數占總數的21.7%，26～30歲的樣本數占總數的9.4%，31～40歲的樣本數占總數的16.5%，41～50歲的樣本數占總數的14.8%，51歲以上的樣本數占總數的16.5%。
蘭州市是一座發展中的城市，經濟水平處于中下等，蘭州市居民的月收入水平集中在3000元左右。在被調查的521人中，有518人對月收入做了回答，其中，沒有收入的人數最多，占回答總人數的43.1%，主要原因是我們調查的對象年齡在25歲以下被調查者人數較多，占總人數的42.8%，并且這部分被調查者基本上都為在校中學生和大學生，因此他們沒有收入；1000元以下的人數占3.5%，1000～2000元的人數占13.3%，2000元～3000元的人數占18.1%，3000～4000元的人數占16%，4000元以上的人數占6%。總體來看，在有月收入的被調查者中，月收入集中分布在2000～4000元之間，占有月收入人數的60%，基本符合蘭州市的收入現狀。
2 蘭州市居民對酸奶消費的基本情況分析
（1）喜歡飲用酸奶的程度：絕大部分蘭州市居民喜歡飲用酸奶，只有約一成的不喜歡飲用酸奶。調查結果顯示，非常喜歡和喜歡喝酸奶的人數占總數的66.4%，而不喜歡和非常不喜歡喝酸奶的人所占的比重僅有14.4%，由此，可推斷出酸奶在蘭州市有很大的市場消費前景。
（2）飲用酸奶的時間：蘭州市居民飲用酸奶的時段各有不同，但傾向于晚上飲用酸奶的人居多。選擇“晚上”飲用酸奶的人數最多，占總飲用人數的39.7%；其次是“不確定”，占總飲用人數的28.9%；而“中午”和“下午”兩項基本持平，各約占一成（12.8%和12.1%）；另外，不確定飲用酸奶時間的人約占總飲用人數的28.9%。酸奶作為一種保健食品，不宜空腹飲用，因此大部分蘭州市居民選擇在晚飯后飲用酸奶，從而既能促進腸胃的消化功效又使酸奶營養充分被人體吸收。
（3）一杯酸奶（225ml）的價格不宜定得太高，以5元以下最合理。接受的價格在3～5元人數最多，為216人，占總人數的48.4%，3元以下的人數次之，為189人，占總人數的42.4%，8元以上的人數最少，僅有5人。
（4）經常飲用酸奶的家庭成員：青少年和兒童是酸奶的主要消費群體。調查結果顯示，選擇“兒童”和“青少年”的人數基本持平，分別占44.6%和46.9%；選擇“中年人”和“老年人”的人數也基本持平，分別占26.0%和24.0%。
（5）酸奶消費月支出：絕大部分消費者的酸奶消費月支出在100元以下，酸奶市場發展空間很大。蘭州市居民個人或家庭的酸奶消費月支出主要集中在100元以下，其中100元以下的有效樣本數占總數的77.3%，占有效樣本總數的3/4以上；然而，酸奶月消費支出在150～200元之間和200元以上的居民或家庭各僅占有效樣本總數的4%和3.8%。
3 蘭州市居民對酸奶的消費偏好分析
（1）酸奶的品牌偏好：蘭州市的酸奶消費市場競爭非常激烈，著名品牌伊利為市場老大。接近一半的居民平時喜歡喝伊利品牌的酸奶（約占有效樣本數的49.6%），其次，有32.1%的居民平時喜歡喝蒙牛酸奶；然而，平時選擇喝莊園和雪頓的市居民分別占有效樣本數的29.1%和27.1%；還有8.1%的人選擇喝其他品牌的酸奶。
（2）消費者對酸奶的類型偏好：純酸奶仍然是蘭州市居民的最愛，而果料酸奶也得到了廣大消費者的認可。選擇最多的是“純酸奶”，占有效樣本數的62.6%；其次是“果料酸奶”，占有效樣本數的41.5%；而選擇“低脂酸奶”、“脫脂酸奶”和“全脂酸奶”的樣本數較少，約各占一成。由此可知，選擇人們比較喜歡純酸奶，其次是果料酸奶，而低脂酸奶和脫脂酸奶比較少。
（3）消費者對酸奶的口味偏好：目前市場上的酸奶口味種類繁多，但絕大部分蘭州市居民喜歡原味酸奶。選擇最多的是“原味”酸奶，占有效樣本數的72.6%；其次是“水果味”酸奶，占有效樣本數的34.3%；最少的是“咖啡味”和“蔬菜味”，其中“咖啡味”占有效樣本數的2.9%，“蔬菜味”占有效樣本數的2.5%。
（4）消費者對酸奶的包裝偏好：蘭州市居民大部分最喜歡紙盒包裝，另外有四分之一的居民玻璃瓶裝。在目前酸奶的包裝中，被廣大消費者所能接受的包裝為“紙盒”包裝，占總數的54.9%；在其他的包裝中，“玻璃”包裝和“塑料”包裝所占的比重也比較大。
（5）消費者對酸奶促銷方式的偏好：購買時附贈是大多數居民最喜歡的促銷方式，不過免費品嘗也很受青睞。41.9%的消費者最喜歡的促銷方式為“購買時附贈”，202%的消費者認為“免費品嘗”比較實惠，“抽獎活動“這種促銷方式，并不為大家所接受，此外，17.5%的消費者不喜歡酸奶促銷，根據個人消費習慣直接自己選擇購買。
4 蘭州市居民酸奶的消費行為和滿意度評價分析
（1）消費者購買酸奶的考慮因素重要性排名：蘭州市消費者最看重酸奶的新鮮度，最不關心酸奶的包裝。受訪者購買酸奶時考慮的因素優先順序依次為：新鮮度口味營養價值品牌價格包裝；不同性別在購買酸奶時考慮六個因素的優先順序不盡相同，男性優先考慮口味而女性優先考慮新鮮度。
（2）消費者每周購買酸奶次數分布：蘭州市居民每周購買酸奶的次數主要集中在3次以內。接近一半的居民每周購買次數低于3次（約占49.3%）；還有四分之一的居民沒有固定的購買次數，這部分居民對酸奶的消費不是長期固定的，對酸奶的喜好程度一般，當他們想喝的時候就買酸奶，不想喝的時候就不買；而每周購買次數超過6次的僅有34人，占總數的7.6%。
（3）酸奶的購買場所：蘭州市居民購買酸奶的主要場所是超市。在“超市”購買的人數最多，占有效樣本數的85.4%；其次是“便利店”和“酸奶專賣店”約占有效樣本數的兩成；而選擇“奶站”和“每月訂購”的數量較少。
（4）有關酸奶信息的獲取渠道：蘭州市居民主要通過看電視和朋友介紹了解有關酸奶的信息。通過“電視”來獲取酸奶信息的人數較多，占有效樣本數的45.3%；其次是“朋友介紹”占有效樣本數的39.5%；選擇“網絡”和“戶外廣告”人數基本相同，各占有效樣本數的15%；選擇最少的是“報紙”，占有效樣本數的11.9%。
（5）消費者對目前飲用酸奶的滿意度評價：酸奶的味道口感最使蘭州市消費者滿意，外觀包裝在很大程度上吸引著消費者的眼球。消費者對于酸奶滿意度評價的均值介于3-4之間，即受訪者的滿意度介于“一般”和“滿意”之間；總體上，受訪者對酸奶的滿意度程度由高到低依次是：味道口感外觀包裝營養成分品牌廣告安全衛生價格合適。由此說明，酸奶的口感和包裝做得較好，贏得了廣大消費者的青睞，但是，安全衛生方面做得不夠好，消費者對其的滿意度不太高，而且消費者覺得酸奶的價格偏高，對其的滿意度最低。
5 主要結論
（1）酸奶作為功能性食品，既滿足了消費者對健康的追求，又滿足了消費者的嗜好。
隨著人們生活水平的不斷提高和對生活品質的更高要求，酸奶產品在蘭州市的消費者中備受歡迎，絕大部分多消費者表示自己在日常生活中很喜歡飲用酸奶。主要原因是酸奶具有促進消化、腸道調理、調節免疫的功能，并且酸奶的休閑性質也是使其為大家所鐘愛的原因之一。同時，也說明隨著人們生活水平的提高，人們對食品的需求已由營養、安全上升為保健功效，而酸奶由于其特有的營養價值和保健功能，越來越受人們的關注和認可。
（2）酸奶消費市場在蘭州市發展潛力巨大。
消費者的收入水平決定其消費水平，蘭州市居民的收入大約在3000元左右，相對全國的城鎮居民收入水平其屬于中下等水平對于蘭州市居民來說，一杯225ml的酸奶的價格不宜過高，大多數人們所能接受的最佳價格為5元及以下，絕大部分個人或家庭的酸奶消費月支出在100元之內，相對全國的消費水平來說，蘭州市居民酸奶消費月支出屬于中下等水平，由此可見，酸奶消費市場在蘭州市有較大的發展空間。
（3）消費者購買酸奶時最看重新鮮度，促銷增加了消費者的消費信心。
消費者在購買酸奶時最關心的是酸奶的新鮮度，其次是口味和品牌，說明消費者在選擇乳制品時更加趨于理性，更多的關注產品質量安全、口味和品牌。促銷作為市場營銷的一種重要的方式，也是增加商品銷售量的重要手段，對于酸奶也不例外，目前市場上的促銷手段越來越多，對于大多數月收入在3000元左右的蘭州市消費者來說，最喜歡的一種促銷方式為購買時附贈，符合消費者在消費時希望得到額外贈品的心理。
（4）超市是消費者購買酸奶的主要場所，朋友介紹和電視廣告是消費者了解酸奶的主要渠道。
超市以其品種齊全、方便易購、價格合理、質量保證等優勢成為人們日常生活用品的主要采購場所，理所當然成為人們購買酸奶的主要場所，其次酸奶便利店也是消費者經常光顧的地方之一。調查結果顯示，蘭州市居民了解酸奶信息的主要渠道為朋友介紹和電視廣告，這主要是由于朋友介紹的可信度比較高和人們看電視的頻率比較高所致。
（5）蘭州市居民對目前市場上的酸奶滿意度較高。
通過對酸奶的滿意度調查得知，目前酸奶的味道口感讓蘭州市消費者最為滿意，其次是外觀包裝、營養成分和品牌廣告，消費者認為最不滿意的是價格和安全衛生，說明消費者希望得到價格更加合理安全衛生更有保障的酸奶。對于滿意度方面的調查，男性的滿意感普遍要高于女性，說明女性在消費過程中渴望得到更理想的產品。
6 政策建議
（1）銷售商應針對不同的消費群體制定不同的銷售計劃和促銷方式。
酸奶作為一種休閑型飲料，大多數蘭州市居民都很喜歡喝酸奶，因此，酸奶消費在蘭州市有很大的發展前景。酸奶在蘭州市的消費群體主要為兒童、青少年、中青年女性，所以建議酸奶零售商針對不同的消費群體制定不同的銷售計劃和促銷方式，比如零售商可在兒童、青少年活動較多的地方進行酸奶銷售。
（2）銷售商應對酸奶合理定價，使其與蘭州市居民收入水平相匹配。
蘭州市居民的收入大約在3000元左右，其所能接受一杯225ml的酸奶的價格為5元以下，因此，建議零售商能夠合理定價，同時，在包裝方面，大多數消費者喜歡紙盒包裝，建議酸奶的制造商能夠不斷創新，制造更加方便便捷的包裝，滿足消費者不斷增長的需求。
（3）創新促銷方式，提高服務水平。
絕大部分蘭州市居民喜歡在超市購買酸奶，并且最喜歡的促銷方式為購買時附贈，因此，蘭州市的各大超市可以增加酸牛奶的品種和提供更加優質的服務來滿足消費者的需求，提高自己的營業利潤。
（4）銷售商應及時處理過期產品，保障消費者的權益。
消費者在購買酸奶時最注重新鮮度，其次是口味，因此，廠家和零售商應該及時地處理過期產品，保障消費者的利益，防止消費者對該商品產生抵觸情緒。
（5）細分市場，追求雙贏。
由于酸奶食品受眾面很廣，不同年齡段的居民對酸奶的類型和口味偏好各異，但是，年輕人更加偏愛水果味果料酸奶，中老年人更加偏愛原味純酸奶，因此，廠家針對這兩類消費群體對酸奶的類型和味道偏好尋求適合他們最大眾化的酸奶類型和口味，實現消費者效用最大化，從而，廠家在市場競爭中更具優勢。同時，實現制造商和銷售商利潤最大化。
參考文獻
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問：請談談2008年福田公司實施的令您印象深刻的營銷傳播事件。
答：2008年，福田汽車借助奧運會進行了系列品牌營銷傳播活動。首先，福田汽車在西班牙進行了新車蒙派克的全球活動，并使其成為薩馬蘭奇基金會的專用車；其次，與基金會一道在北京了中國青少年網球培訓計劃，并邀請百忙中的薩馬蘭奇先生親臨福田汽車現場參加啟動儀式；第三，福田汽車還成為奧運火炬登頂珠峰活動的全程專用車，助力火炬登峰。這些活動都以非常少的投入獲得了社會肯定，使品牌形象大大提升。
問：在目前的經濟環境影響下，汽車行業的發展態勢如何？
答：一方面，隨著全球經濟放緩，受眾的消費趨于保守，對車輛的需求量也逐漸下降；另一方面，受房地產市場現狀的影響，車輛在物資運輸方面的需求也在減少。同樣，企業發展遭遇瓶頸，自然會減少對物資的需求，直接或間接地作用于汽車行業。由于國內還未形成強勢的內需拉動形勢，也在一定程度上影響了作為城市物流運輸的商用車車輛的需求。
問：請談談福田在2009年營銷傳播中的機遇和挑戰？
答：我們認為，機遇與挑戰是并存的。首先，國家投資4萬億元用于各項基礎設施建設，這將在一定程度上增加部分基礎建設運輸車型的需求。其次，這種經濟形勢將促使企業細分市場，針對不同受眾的消費特點開發細分化的產品并進行深入溝通，提高傳播的有效性，爭取在不利的經濟環境下取得好的轉變。
問：2009年福田的營銷傳播策略將有何變化？
答：第一，福田公司將繼續強化母品牌福田汽車的形象建設，集中整合公司九大產品品牌的有效資源，提升其品牌影響力；第二，讓各個產品品牌落地，讓其更加貼近終端市場和消費者，同時進行市場細分，整合一些直接的營銷手段，如直銷、直遞傳播等貼近模式，使傳播費用更加有效、精準的落實。
問：福田2009年的營銷傳播投入將增加、減少還是不變？在媒介傳播組合上將有何創新？
答：2009年營銷傳播投入不會做大的調整。福田將著力提高傳播投入效果、增強投入的精準度，在品牌傳播管理的內涵方面下功夫，以達到更理想的傳播效果。在媒介傳播組合方面，會適當減少在全國性的大眾媒體的投入，適時增加在區域化的、偏向終端性的媒體中的投入，尤其是考慮在新媒體平臺上增加投入。
問：2009年，貴公司與消費者進行品牌溝通的內容、目標將有什么變化？
答：在內容方面，首先，在企業層面建立福田汽車的企業形象和產業母品牌的認知和影響力。其次，偏重于與顧客價值直接相關的產品品牌的宣傳與溝通。在目標方面，福田希望能夠繼續積累和提升母品牌的品牌價值和影響力，以此來增強消費者的信賴感，結合細分的產品定位來提高產品銷量。此外，傳播上強化創造或搭載公關事件，如增加體驗式、參與式的營銷傳播活動，強化讓用戶更多地參與其中的體育賽事營銷等。以事件整合各種傳播工具從而實現傳播目的。
市場綜述
中國是世界第三大非酒精類軟飲料消費市場，對可口可樂來說非常重要。青少年作為碳酸飲料的消費主體，是可口可樂的主要目標市場。
可口可樂（中國）一直致力于使品牌形象更貼近年輕消費群體。在2004年的市場推廣活動中，可口可樂提出了“要爽由自己”的概念，結合2004年雅典奧運會推出一系列奧運整合行銷活動，成功地俘獲了年輕人的心。而2005年，可口可樂最主要的任務就是繼續深入推進這一概念。青少年是引領時尚潮流的一群人，他們崇尚自我，追求個性。為了能夠成功地吸引這部分消費者的注意乃至喜好，可口可樂必須打破常規的市場推廣手段，摸索建立專門針對年輕消費群體的獨特的“Buzz Marketing”（話題營銷）模式，從而在全國范圍內大幅度提升青少年對可口可樂的品牌喜好度，進而促進銷售額的增長。
廣告運動目標
其一，大幅提升年輕消費群對可口可樂品牌的喜好度。
其二，開拓及滲透更貼近年輕消費群的溝通渠道（網吧cybercafe）。
其三，保持市場可口可樂占有的領導地位，促進銷售額穩步增長。
其四，打破市場推廣及媒體使用的常規，在中國市場探索建立全新的“熱點話題”推廣活動形式。
目標對象
主要目標：16歲到24歲的新生代“開路先鋒”。他們自信、有主張，對待生活的態度積極向上；在追求個性的同時并不排斥主流價值觀；在認同社會對他們的期望的同時，他們逐步認識到最能為自己帶來滿足和成就感的，莫過于通過自己的方式實現夢想。
次要目標：普通大眾。
創意策略
“要爽由自己”的消費者訴求傳遞了功能與情感的雙重利益：一口冰爽的可口可樂帶來的“爽”；通過自己的方式實現自己的愿望、成就夢想所帶來的“爽”。
2005年可口可樂大創意的核心是一部連續播出六個月的廣告連續劇。這一廣告連續劇有五集正片、五段劇情、一條劇集預告片、四條劇情預告片在六個月內連續播出，在中國內地首次以廣告連續劇的形式投放電視廣告，以劇情的連續效應層層提升可口可樂“真實原創”的品牌價值，具有強烈的原創性，開創了中國電視廣告創意的新典范。
青少年的個性生活和興奮點，包括愛情、友情、運動、音樂、舞蹈和游戲等，都被巧妙地編進故事之中，而可口可樂則成為劇中的情感紐帶、靈感源泉和歡樂時光，是當之無愧的劇情核心。
媒介策略
六個月的廣告連續劇陸續播出引發了預期中的口頭傳播效應，激發起眾多受眾濃厚的收視興趣，消費者對品牌的接受與好感隨著廣告連續劇每一集的播出而遞增，這種“滾雪球”的累積效應產生出遠遠高于投入的品牌宣傳效果。而且在中央電視臺一套黃金時間播放了一次五條廣告片合在一起成為一部5分鐘的迷你廣告電影，創下了中國最長廣告的紀錄。
在傳播渠道上集合各媒體的獨特優勢，雖然電視廣告作為主要的傳播渠道，但是同時在網絡媒體上投入了約10%的媒體資源，在戶外媒體上投入了約5%。而在電視廣告媒體的投放上，只投放45秒版本，以強化收視效果，注重收視率的質量而非數量，整合分散的投入，集中投放給中央電視臺與上廣傳媒集團。
媒介費用支出總額
1億元人民幣以上。
媒體種類
電視、報紙、售點廣告(POP) 、戶外媒體、公共關系、互動／網絡、路演、包裝、贊助、相關企業合作與聯盟。
其他營銷傳播手段
新生代年輕消費群體有著獨特的信息渠道與群體文化─網絡、短信、超級女聲、動漫、博客等等，他們是新興媒體的主要消費者，相對于傳統的廣告宣傳，口碑、潮流、話題及新事物對他們更有吸引力。因此，本次營銷活動優化了媒體與各種推廣渠道之間的協同與整合，電視、平面、戶外、公關、贊助、事件、線下、包裝、互動營銷等，在發揮各種傳播渠道各自優勢的同時實現無縫對接，讓消費者真正融入其中，在整個活動的開展過程中獲得滿足并不斷地發現驚喜。活動本身最終成為熱門話題，并演變成為消費者與可口可樂品牌一起慶祝他們所崇尚的個人風格以及自我個性的一個節日。
同時，相關調查數據顯示，網絡游戲的新生代玩家增長迅猛，網絡游戲是他們在網吧中的主要玩樂方式。調查數據同時顯示，網吧數量也以平均每年接近25％的速度增長。于是，2004年可口可樂便開始與網絡游戲巨擘Blizard公司及第九城市合作，進行網路游戲營銷，推出了一系列整合行銷活動。2005年，可口可樂在品牌營銷上向互聯網又邁出了堅定的一步，首先，重整公司網站，推出更貼近新生代、更注重互動的iCoke.省略在線觀看和下載完整版的廣告片、幕后花絮等；最后，繼續與Blizzard公司及第九城市合作，將全球最紅的網絡游戲《魔獸世界》引入營銷活動中，推出了以游戲為背景的主題電視廣告、促銷包裝、平面海報、立體展示、戶外廣告等傳統營銷手段，而且在全國18個一線城市舉辦了大規模的互動式路演活動，吸引網絡游戲迷及年輕消費者的踴躍參與，讓他們感受炫酷的氣氛，增強他們對可口可樂品牌的認同和喜愛。
同時開展大型促銷活動，以聯想筆記本電腦、魔獸世界精美禮物和免費游戲時間等作為獎品，吸引消費者參與這一全方位的促銷活動，最后兌獎的人數超過了1400萬人次。
推廣效果
首先，青少年對可口可樂品牌的偏好度比2004年同期上升了近3%，未提示廣告知名度提高了16%，基本上達到預期的“滾雪球”效應，可口可樂成為青少年消費者的“熱點話題”。
其次，省略已成為最受年輕人歡迎的快速消費品網站之一。在整個營銷活動期間，網站的訪問人數超過3400萬人次，網絡版電視廣告片的下載次數為74萬，而幕后花絮的下載次數則高達150萬。在《要爽由自己》迷你電影在中央電視臺播出的當天4小時內，網站訪問人數創紀錄地高達100萬人次；一周之內，網站訪問人數高達400萬人次，廣告片下載量為25萬人次。
再次，2005年夏季，借助《魔獸世界》互動式網絡游戲營銷活動，可口可樂大大拓展了網吧渠道，銷售陳列活動覆蓋了16000多家網吧。與2004年同期相比，網吧渠道的銷量增長超過了100％，可口可樂在網吧這一具有戰略性發展潛力的營銷渠道建立了毋庸置疑的市場領導地位。
在中國新興的中產階層眼中，國際品牌不但是西方式個性化、自由及流行文化的代名詞，更是成功和社會地位的象征。國際品牌背后天然的西方文化標簽是他們的先天優勢，經濟互動中的文化交流與觀念重塑為國際消費品品牌的中國公關之路提供了巨大發揮空間，而成功移植西方文化觀念并塑造新銳文化認同的Nike在中國的成功就是其中的典范。
1980年，Nike的創始人Phil Knight就毫不掩飾地表現出對中國這個擁有巨大潛力市場的關注和向往，雖然要中國的20億只腳穿上Nike鞋的想法在當時還顯得有點神話意味和黑色幽默的效果。然而，20多年以后的今天，Nike借助成功的明星公關、流行文化重塑和西方文化價值標簽得到越來越多中國中產階層和新生代青年的青睞。Nike已經成為“80新生代”眼中最“酷”時尚的代表，在中國“青春痘”一代的力捧之下，Phil Knight的夢想正在變成現實。
近年以來，盡管面對Adidas、Reebok、Puma等國際競爭對手的強勁攻勢，以及李寧、安踏等本土品牌的挑戰，Nike堅持以成功的公關及營銷謀略，不斷迎合中國新生代對于個性和自由的渴求，全力推銷美國文化，借品牌內涵在中國語境中的不斷延伸和強化鞏固其強勢品牌地位，使其產品在中國的銷售以令人吃驚的速度持續增長。如今，Nike在中國的銷售額已經突破了3億美元，平均兩天就有三家Nike專賣店出現在中國的各個城市中。可以說，Nike在成就銷售奇跡的同時也成就了一個利用公關營銷完成文化重塑的奇跡。
20億只腳與“零”市場——Nike的中國 “期許”
1980年的中國在Phil Knight的眼中是由20億只腳構成的，然而其時的20億只腳的主人中的絕大多數根本就不知道世界上還有一個叫做Nike的品牌，也都會認為為一雙鞋子花去半個電視機的價格是件極其荒謬的事情。要那個時候還在為永久牌自行車和三洋收錄機著迷的中國人去買Nike鞋無異于癡人說夢，這就是Nike在最初面對20億只腳組成的中國時得到的市場前景——零。
這樣的狀況也不難理解，80年代，是在而今中國日益壯大的中產階層的求學和孩提時代，而今中國狂熱追捧Nike產品及美國文化的“中國青春痘”們甚至還沒有出生！所有的成年人都在埋頭為自己的溫飽苦干，體育和休閑根本就不在議事日程上，而所有的年青人都在為考試成績憂慮，對于來自地球另一端遙遠的球鞋不會有什么認識，更談不上喜好。另一方面，要那些每月收入只有不到50美元的家庭去買100美元一雙的鞋子更顯得強人所難。
然而，Nike并沒有任何急躁和絕望，中國人的收入在上個世紀80年代和90年代成級數的增長的確是很多消費人群具備了消費Nike產品的能力，有了消費力的準備，還要解決怎么說服潛在的消費者掏錢包購買Nike鞋的問題。
Nike的管理者們看到的突破點是極具挑戰性的，他們要通過影響中國人的文化來樹立Nike在中國的品牌地位并培養消費人群。這個非常具有想象力的決策本身在90年代中期以后由于中國經濟發展和文化轉型變得很符合中國的國情和市場需求。上世紀80年代，中國人從長達30年的相對封閉的文化環境和政治狂熱中走出來，開始用心接觸和觀察世界。而隨著國際經濟交往的日益頻繁，90年代中期以后中國人開始熟悉西方流行文化觀念和體育運動。對于這些曾經被斥為資本主義垃圾的文明成果和文化觀念的認知使一切有西方文化標簽的東西成為時尚和文明的象征。越來越多的中國人開始渴求個性化的彰顯和自由的生活方式，Nike正是迎合了這樣的需求，以美國流行文化元素為基礎，以體育明星和運動文化為主軸的品牌營銷和公關推廣正是Nike這個世界第一大運動用品品牌的看家本領。
祭出文化改造的大旗對于Nike而言是一個戰略性選擇，隨之而來的是一系列戰術行動的展開。實際上，無論中國消費者多么希望接近西方文化、多么向往個性化的自由生活，要使他們接受美國文化的同時樂于消費，而且在持續了解流行文化的過程中形成品牌忠誠度是一個涉及廣告、公關和銷售的系統工程。我們可以通過幾個關鍵詞串聯Nike在中國以美國文化和體育推廣為基礎的公關營銷策略——明星、籃球、運動、酷、Hip-pop、流行、游戲，“80后一代”以及中產階級。
體育、明星與中產階級——公關中國的關鍵詞
Nike是世界上第一個依靠明星打響知名度的品牌，從1973年的長跑名將Steve Prefantatine到著名的飛人喬丹，從“老虎”伍茲到中國飛人劉翔，Nike依靠頂級體育明星的超強輻射力為品牌打響知名度并且吸引消費者的注意力。在雅典奧運會上，由Nike贊助的運動員獲得的金牌就達到50枚，Nike體育明星陣容之鼎盛可見一斑。同時Nike也是第一個將流行音樂與運動產品營銷結合在一起的品牌，1987年Nike的廣告就利用了著名的“甲殼蟲（Beatles）”樂隊的經典音樂，傳為美談。而今，Nike在中國全力推展Hip-pop音樂和美國的嘻哈文化，將涂鴉、街舞、電腦游戲、籃球等等美國流行文化要素一股腦兒地搬到中國。可見，Nike是利用文化因素和明星效應進行公關營銷的大師。
談及Nike的公關營銷，籃球和NBA是不得不提的。近十年以來，中國籃球發展與Nike密不可分的，從國家男子籃球隊到青少年籃球培養體系，從職業籃球聯賽到高中籃球聯賽，Nike幾乎介入甚至壟斷了整個中國籃球市場。從90年代初為上海的中學生捐贈球鞋，讓學生在課后接觸籃球運動并了解Nike品牌，繼而在全國千萬人口的大城市舉辦街頭籃球賽及表演，再到組織高中男子籃球聯賽，鼓勵青少年更多地參與體育運動，通過體育來實現自己的夢想和個性，從而將體育運動溶進文化中并且改造中國文化對于體育和運動的基本觀念。近期Nike又推出了以“我夢想”為主題的青少年運動推廣計劃，其中包括足球、籃球等等體育項目。
此外，Nike的體育營銷和公關活動是與名人明星效應結合在一起的，飛人喬丹和其他NBA超級明星對于中國籃球迷的影響力為Nike爭得了不少忠實擁躉，Nike近期又開展了籃球“名人訓練堂”計劃。中國許多籃球迷通過模仿喬丹的球技、扣籃甚至口香糖認識并喜歡上了Nike。此外，Nike還漸次將明星營銷的范圍擴展到國內的體育明星，易建聯、劉翔等等體育明星都是Nike的代言人，此次雅典奧運會上Nike與劉翔的勝利同步發放的媒體廣告更是被眾多廣告業界人士傳為經典之作。Nike在中國的“明星＋青少年運動”的推廣模式無疑是極其成功的，與體育運動發展同步使Nike的產品隨著體育產業和體育文化的發展深入消費者，也為Nike的公關營銷提供了廣闊的空間和潛力。
Nike的營銷公關的另一面就是美國流行文化的介入和個性化體驗的宣揚。美國流行文化中的自由、個性化及奔放的元素被Nike成功地移植到青少年體育運動及時尚生活中，將Nike品牌與時尚流行觀念結合在一起。街頭的籃球足球比賽、一流的體育明星、強勁的街舞、自由的涂鴉、Hip-pop音樂、電腦游戲對戰，Nike將美國流行文化元素搬到中國，在中國營造一個以美國流行文化元素為核心的時尚動感文化氛圍和運動體驗，甚至直接把美國的街頭籃球少年搬到中國與中國青少年進行面對面的交流和接觸。以持續和多樣化的形式讓美國流行文化觀念與Nike品牌對接，在確立Nike時尚運動的品牌形象的同時也塑造中國青少年對于流行文化及個性化生活的認知。
實際上，這些策略和活動都是圍繞著一個主題展開的，即“運動與時尚文化的重塑”。Nike費盡心力在中國如此濃墨重彩地宣揚美國流行文化就是要將Nike與倍受追捧的個性化和自由的西方文化要素結合在一起，針對中國新興的中產階層和80年以后出生的新生代，傳遞Nike主導的流行文化元素及消費理念。因此，從一定程度上而言，Nike在中國市場銷售的不只是鞋子和運動產品，更是一種文化觀念與消費體驗。中國中產階層和新生代所重視的自由文化、個性化及時尚化的消費體驗正是Nike的公關營銷要推銷的核心產品。
“酷（Cool）” 個性化體驗（Sense）——Nike賣什么？
眾所周知，Nike是中國價位最高的體育用品品牌，它的價格不僅高于Adidas等國際品牌，更是數倍于諸如李寧等國內著名運動產品品牌。說Nike的高價位完全是因為其產品的高質量顯然是過于片面了，正如我們在前面看到的，Nike賣的不僅是產品，而且是文化觀念。Nike是最貴的，不僅僅因為它是最好的，而且因為它在消費者的心目中是最“酷（Cool）”的品牌。Hill&Knowlton公司針對1200位大學生的調查顯示，Nike是消費者心目中最“酷”的品牌。在消費者心目中，Nike最能體現個性化、創造力、動感、活力以及休閑等基本價值。
在中國，這些概念正是最受歡迎的文化體驗，有了這些品牌內涵作為產品的附加值，Nike的高價也就不再是消費者心中的問題了。更有甚者，Nike的高價不但沒有成為其銷售的障礙，反而成就了Nike在中國市場上特有的品牌價值——文化身份認同。由于Nike長期不懈的文化重塑和體育推廣活動，Nike已經在一定程度上成為流行文化的象征，成為消費者心中的文化身份認同的歸依點。這個成就顯然是Nike的管理者們自己都沒有預見到的。簡而言之，Nike在中國市場賣的是一種“酷”和“時尚”的文化觀念，其品牌的差異點和核心競爭力是一種以文化認同和社會身份認同為依托的消費體驗，一種感覺（Sense）。
1999年Nike開始在中國市場推出低價體育產品，這一降價策略不但沒有為Nike開拓新的消費市場，反而使原有的高價位產品受到了消費者的廣泛質疑。面對失去消費者信任和品牌地位的危機，Nike不得不趕緊鳴金收兵，轉而鞏固高檔和高價位市場。實際上，Nike降價策略的失敗正是從一個側面反應了中國消費者對于Nike的認識和定位不僅僅是體育用品，而且是高品位的流行文化和時尚，Nike不僅僅是體育用品，還是個性化和自由生活的象征、中產階級收入和身份的象征。因此，降價對于Nike而言就是一個十分錯誤的選擇。有趣的是，并不是Nike選擇了高價位市場，而是高價位市場選擇了Nike。如果Nike想通過降價策略擴大它的銷售人群，那么它就要面臨拋棄品牌核心競爭力的困境，失去消費者對于品牌的文化依賴感。
在降價策略鎩羽而歸之后，Nike也意識到它作為品牌在中國消費者心目有的文化地位和象征功能，因此在加強營銷公關和流行文化宣傳的同時進一步介入中國體育產業的發展，并在二級甚至三級城市增開專賣點，充分挖掘潛在的消費市場。Nike近來進一步地拓展體育營銷的模式和范圍，大量投放明星代言廣告，宣傳時尚及個性化的品牌理念，為其品牌核心價值加分。
然而，隨著消費人群的和市場規模的擴大，Nike的美國流行文化營銷路線必將觸及中國文化觀念的基本框架，與此同時，明星加運動的推廣模式也并不是不能被競爭對手復制的絕對優勢，而其針對中產階層的高品位、高價位的定位也將成為其規模發展的一個瓶頸。在文化和體育營銷中平衡美國流行文化及本土文化形成Nike在中國特有的文化認同模式也許是選項之一。
文化重塑的界限——Nike公關向何處去？
Nike明星加體育的營銷模式并不是不可復制的，Nike在全球市場的第一競爭對手Adidas就成功利用為數眾多的體育明星增加自己的品牌知名度。在中國市場上，Adidas同樣也在各大城市連續舉辦街頭籃球賽及籃球表演，在青少年中建立品牌認同感和忠誠度。
較之明星加體育的模式，Nike的流行“酷”時尚和文化象征的品牌內涵更加難以復制，然而文化重塑和推展也并不是沒有界限的。Nike近期投放的以NBA巨星詹姆斯為主角的廣告片《恐懼斗室》中對于中國傳統文化的歧視傾向給Nike的品牌形象帶來了損害。這則廣告以宣揚美國文化中的突破傳統、個性自在的運動風格為主軸，表現主角“擊敗”中國文化傳統的精神。
雖然這個事件不至于動搖Nike多年經營的時尚文化形象，然而文化差異引起的心理反彈卻給Nike的廣告創意及公關部門提了醒。中國文化的自我認同和文化自豪感正在隨著中國經濟的發展和文化的復興越來越成為文化發展的一個主題，而中國新興的中產階層——也是Nike產品的主力消費群——也是對文化認同和自豪感最敏感的社會階層。因此，一味地強調突破傳統甚至以中國傳統文化為靶的廣告宣傳一定會越來越多地受到中國消費者的質疑。另一方面，美國流行文化的宣傳并不是Nike的專利，其他的國際品牌都可以利用西方文化中個性化和自由的元素展開公關及營銷活動，而且美國流行文化對中國消費者的影響力必將隨著中國文化的復興而受到影響。
當一個以體育加明星的營銷模式笑傲世界體育用品市場的超級品牌遭遇美國流行文化在中國語境中的推廣界限時，這就不僅僅是一個公關營銷的問題，更是一個經濟交流中的文化心理問題。要Nike放棄時尚文化塑造這個核心營銷手段顯然沒有任何建設性，甚至是毀滅性的意見。然而，“Local for Local”這個Nike倡導的理念絕對不應該僅僅停留在產銷鏈的建構上，還應該在公關營銷的策略中實現。
2013年，筆者認為中國乳業的新品將會從以下幾個方面展開。
一、懷舊風潮再現：瓷瓶酸奶、玻璃瓶鮮奶
在經歷了各種產品概念的洗禮后，乳品行業的新品開發幾乎進入到一個瓶頸，返璞歸真成為消費者一種內心深處的需求。在1980年代，物質匱乏，但所有的乳品都原汁原味，并且口感好，這成為在那個年代成長起來的一代人的一種奢望。
瓷瓶裝的酸奶和玻璃瓶裝的鮮奶，目前只有部分中小型的乳品企業還在生產，但也一直受到常溫奶的壓制，多年來已經基本消失。而隨著消費者對現在市場上乳品的信任度的降低，包裝樸素、口感醇正的乳品開始被懷念。
2012年，中國乳品行業的轉型之年，中小型乳品企業開始出現恢復性增長，部分乳品企業重拾瓷瓶、玻璃瓶包裝的乳品，進入市場后深受消費者喜愛。2013年，這股懷舊風潮必將在更廣大的區域出現。
二、邊緣性乳品：活性乳酸菌類為主的產品
之所以說是邊緣性乳品，是因為此類型的產品是以牛奶（或脫脂奶粉）為基礎，以有益菌類添加物為核心的飲料型乳品。由于此類型的乳品，所含活性菌多，對人體的消化系統有良好的促進作用，可以說是功能型的乳品。
自從養樂多進入中國后，通過深度的產品教育和細致的服務贏得了消費者的認可。目前在一線城市，活性菌類的乳飲料市場占有率處于絕對優勢地位。
國內的乳業巨頭蒙牛推出“優益C”，伊利也于2012年推出“每益添”，君樂寶推出“每日活菌”等，從而引領國內的區域型乳業開始進入此產品品類。山東的喜臨門乳業更是以此類型產品為核心產品，目前已經覆蓋山東全省，銷售呈現上升趨勢。
此類型產品目前分為兩類，一類是活菌型，一類是二次滅菌型。活菌型的以養樂多、飲樂多等為代表，二次滅菌型的以廣東喜樂等為代表，目前都有較好的市場表現。此類產品具有促進消化的功效，在傳播上，有的廠家訴求具有“瘦身”的功能，深受女性消費者喜愛。
2013年，此類型的產品必將成為區域型乳業重點關注的新品類，其原因有四：一是產品的市場認可度在不斷提高，市場教育工作可以減少；二是此產品所具有的功能不容忽視，產品自身會“說話”；三是隨著區域型乳業低溫產品的崛起，此類產品具有在低溫下保存的基礎；四是毛利較高。
三、新鮮概念乳品：牧場奶
牧場奶在幾年前曾經出現過，但并沒有獲得良好的市場認可。其原因在于，消費者對于常溫的乳品和新鮮的低溫乳品的區別沒有明顯的認知。
隨著消費者對食品安全的關注，區域型乳業開始回歸市場，受到更多本地消費者的認可。在這樣的前提下，區域型乳業的新鮮產品訴求可以很好地和全國性品牌形成區隔，而“新鮮”是基于牧場而存在的，由于牧場在當地，新鮮就成為可能。
2013年，圍繞新鮮概念的牧場奶必將成為區域型乳業區別全國性乳業的重要產品。
牧場奶將會出現兩種類型：一是低溫巴氏奶，產品訴求以“新鮮”為主，銷售半徑為300公里以內，其推廣以企業具有自建牧場、產品從原料到生產全程自控、品質有保證為主，比如新希望乳業的“24小時鮮奶”等；二是常溫的牧場奶，以無菌磚類產品為主，走高端路線，比如莊園乳業的特供牧場純奶。
四、兒童奶
兒童奶已經成為近年來成長最快的乳品品類之一。但兒童奶一直以旺旺、娃哈哈、伊利、蒙牛等企業的常溫產品為主，并且也獲得了良好的市場收益。
從目前來看，兒童奶主要有以下幾種類型：一是功能型，如未來星、QQ星，其產品是功能型配方，在產品訴求時也傾向于此；二是口感型，如旺旺，具有煉乳的味道，深得青少年的喜愛；三是發酵型，如娃哈哈的爽歪歪，具有口感型的特點，同時添加鐵、鋅等營養元素，也具有功能型的特征。
據統計，每年中國的新生嬰兒是2000萬，這意味著消費市場巨大，另外國內有30%的家庭，其總支出中的30%花在小孩的身上。對于孩子的投資家長是不會吝惜，只要開發出適合兒童需要的產品，其銷售必定會有較快的增長。
筆者認為兒童奶的產品方向有兩個：一是兒童酸奶，市場上的兒童奶有酸乳飲料，但沒有真正的酸奶；二是兒童巴氏奶，新鮮奶市場上很多，但沒有針對兒童的新鮮巴氏奶。從包裝形式上來看，可以用新鮮屋、玻璃瓶、新鮮杯等。
五、 中老年乳品
從目前乳品的人群分類來看，有針對少年兒童的乳品，有目標人群是青年的乳品，幾乎是各個年齡段的都有，但很清晰地將目標人群鎖定為中老年的乳品，目前市場上很少。
現在真有那么一天，那一定是“認真玩”品牌最喜聞樂見的事。“認真玩”品牌正致力于成為領先教育的領航員，為這個長期被中國人渴求的素質教育掀起了一場星級革命。
作為鑫島文化傳播公司CEO的陶之星原本是一位高級培訓師，每天扮演傳教士的角色，在各地飛來飛去，到處風風火火地傳經布道。而如今陶之星又多了一個身份，即“認真玩”品牌的創始人。
不只一個人問陶之星，“‘認真玩’賣的是什么？”他的回答是，“市場的前端是產品，市場的后端是消費者，怎么把產品和消費者進行有效的鏈接？經過我們優化消費和服務之后，‘認真玩’品牌誕生了，它對應的是我們包裝后的教育產品市場。‘認真玩’品牌做的是第三方營銷托管的工作，也即是通過市場整合及營運把產品和消費者鏈接在一起。我們沒有投資產品，也不做產品，我們賣的是教育服務和創意教育。”
很顯然，陶之星希望通過創新的手段，在素質教育上走出一條與眾不同的路子來。他一手打造的“認真玩”品牌一經推出，就在教育領域“吹皺了一池春水”。上海很多國有企業，如寶鋼、電信、銀行、石化、電網、電力都紛紛加入‘認真玩’的體驗式培訓中。在一些教育分析人士的眼里，“認真玩”是教育產業下率先誕生的一種新型的寓教于樂的領先的體驗教育產品，有著廣闊的市場前景和想象空間。
“認真”和“玩”的巧妙結合
真正導致“認真玩”這一思維模式理念的誕生與陶之星本人一貫秉承的“認真玩”精神有關。
回憶起“認真玩”品牌的誕生，陶之星頗為感慨，“‘認真玩’從開始的一個概念到品牌誕生其中的過程特別難。本身賣概念是一個非常困難的事。我每天都在想怎么把它變成可以落地的產品，因為教育與產品是分不開的。”
陶之星每天和不同的人談他的“認真玩”，他的“認真玩”思維模式理念得到了很多人的認可，尤其是得到了教育界、文化界廣泛地歡迎和支持，這讓陶之星的信心倍增。他創業的雄心壯志被再次點燃。
“認真玩”發展的轉折點是它與東方綠舟的合作。
東方綠舟位于上海市青浦區，是上海唯一的集拓展培訓、青少年社會實踐、團隊活動以及休閑旅游為一體的大型公園。陶之星看中的是東方綠舟這個良好的試驗基地。那怎么才能盡其所能地讓來這里的人們獲得最大的收獲呢？這個問題時刻縈繞在陶之星的腦海中。
陶之星深知，很多主題公園都面臨玩的內容單調的問題，認真玩與東方綠舟的合作最終的效果就是要打破這固有的印象。于是，他將認真玩品牌引入東方綠舟，在東方綠舟原有產品不變的情況下，通過服務對消費市場進行包裝，形成了新的產品。
“從2002年到2012年間，東方綠舟已經有了一個階段性產品。我們更突出的是締造樂趣，要將體驗式教育在玩中學。玩的方式和心態很重要，不能再沿襲應試教育那一套方法，所以我們把‘認真’和‘玩’聯系在一起。其實‘認真’和‘玩’也是一對矛盾體，這里存在一個差異性。我想告訴人們一種全新教育的方式、態度和目標。我們不是為了學而學，不是為了玩而玩。我們通過游戲結合培訓為成人培養和提高口才能力、合作能力、控制能力、創新能力。例如真人保齡球賽，這個比賽非常講究技巧，四個人推一個球，球里面有一個人，單這個比賽就能玩一天。巨人國也是如此。我們的游戲只有目標，沒有規則，也沒有局限。”陶之星娓娓道來。
如今，真人保齡球比賽、巨人國活動都已成為“認真玩”品牌旗下的趣運動項目。運動和管理教育看似完全不搭邊的兩件事情被“認真玩”巧妙地結合在了一起，并有了新的詮釋。每一個參與者通過這種體驗式管理教育，更切身地感悟到應該如何在工作中更好地管理、溝通與合作。
“東方綠舟除了面向企業團隊市場，還面向7~16歲的青少年市場。每年上海有近15~20萬的學生接觸到‘認真玩’的體驗教育，從成長教育、環保教育、心理教育、團隊教育來做啟蒙教育。9月份，‘認真玩’品牌將與北京中視美星合作，在東方綠舟籌建少兒影視教育基地。它將是全國為數不多的青少年影視體驗基地。它與水滸城、三國城、車墩影視城的區別在于它主要針對的是青少年。除了常規影視教育外，還增加3D影視制作、動漫制作、影視劇幕后制作等學習內容。與此同時，《家有兒女》、《藍天花朵》的攝制組會把拍攝場景原封不動地搬到東方綠舟。我們希望給青少年全方位的影視體驗。我們不規避玩，并把認真放進去，結合目標，玩出結果，形成了良性的循環。”陶之星如是說。
創新為永續發展
產品是需要有生命力的，認真玩的創意也要有生命力，在陶之星看來，最好的辦法就是不斷地研發產品和做好服務，不斷地進行產業鏈的整合，“我們干的買賣是針對0~50歲人群的買賣，產業鏈的整合離不開‘體驗教育’四個字。”陶之星發現，目前益智類玩具市場面臨一個盲區。這些玩具廠商在研發上花費了大量的時間、人力和財力，但是銷售和研發是脫節的，沒有人把這些益智類玩具進行差異化營銷。他們的銷售人員沒有精力細致地教育和指導消費者如何玩益智類玩具。同時，很多貿易公司從國外引進了益智類玩具，它非常好玩，但是沒有人來教消費者怎么玩。這就是市場的藍海。
0~3歲學齡年兒童講的是心智模擬教育，它包含兩個方面的教育，一個是音樂教育，一個是色彩教育。結合音樂教育和色彩教育，陶之星帶領團隊開發了很多教育課程，例如，他引進了畢加索的心靈油畫課程，讓孩子進行色塊化分析從而啟迪孩子的創意；他還通過有趣的舞蹈讓音樂由內而外地滲透到孩子們的血液中。
現在“認真玩”有了更多針對學齡年兒童的產品，但是陶之星并不像一般人有了一套教材就開辦“某某教育中心”，而是用了創新營銷方法，用認真玩這個品牌來整合商家創辦‘認真玩’教育體驗訓練營。
“在‘認真玩’教育體驗訓練營里，小孩繪畫的一套產品賣到上百元，這樣的產品在一般的商場是賣不掉的。通過‘認真玩’就可以賣掉，因為我們不僅有產品，還有課程和服務。我們即將在北京798創意工廠開設‘認真玩’教育體驗店。今年12月份，我們要舉辦招商會，未來在全國會有更多城市能看到‘認真玩’的教育體驗訓練營。”陶之星說。
當今中國,旅游逐漸成為人們的主要消費形式之一。但是,當我們流連于山水之間的時候,是否想到了孩子也應該成為旅游大軍的一部分?
隨著經濟的發展,我國已經成為世界上擁有少年兒童數量最多的國家。這些兒童所具有的特殊的心理特征、消費行為影響著社會的各個方面,同樣他們的旅游消費行為也將為旅游的發展帶來重要的改觀。而且隨著人們生活質量的提高,家長更重視孩子的素質教育,更多的希望孩子們可以多出去外面走走,能夠引導孩子將所學知識運用于實際。然而現在旅游市場針對少年兒童旅游產品極為缺乏,對于少年兒童旅游教育項目的研究也比較少。因此有必要針對少年兒童旅游教育市場進行開發和研究。
二、少年兒童心理特征
1.直觀形象,想象內容豐富
兒童的世界是充滿想象的世界。三至六歲兒童是個性傾向開始萌芽的時期[1]。他們天真、單純、好奇,感知逐漸完善,對許多事物都感到新鮮有趣,對生動、形象的事物和現象容易認識。想象的內容是自己不熟悉的或沒經歷過的,且是現實中有過的,如辦家家、角色扮演等,這種年齡的小孩想象還處于初級階段,他不可能想象出現實中從未有過的事物形象。
在旅游中,孩子親身感知客觀世界,置身于大自然中,通過看、聽、觀察、參觀等,視野開闊了,積累了感性知識,豐富了生活經驗。所以看到藍藍的天上有片片白云時,會將其想象成蓬松、柔軟的棉花糖!或是一群群綿羊……
2.天真活潑,情感容易激動
兒童天真活潑,旅程中輕松歡樂的心理環境有助于培養兒童的良好情感,使兒童更活潑、聰慧。在旅游中兒童旅游者的情感常受外界情境支配,常為周圍人的情緒影響,容易激動、變化、外露并且很不穩定。因此,導游要學會營造一個適應孩子們心理特點的空間。比如,在汽車上給孩子們講童話故事、猜謎語、讀兒歌、放動畫片等。
3.注意力不穩定,持續時間短
孩子的注意力經常受外界事物的影響而發生轉移,尤其是很容易被新鮮的事物所吸引。3-4歲的兒童注意的時間僅是10分鐘,5-6歲的兒童也不超過15分鐘[2]。兒童的認識活動主要借助于事物的外形,如形狀、顏色、聲音等具體形象的東西來完成,認識方式也大多通過感覺、知覺來完成。旅游的過程中盡可能多地運用一些形象化的手段,可以做到寓教于樂、寓教于活動。
4.適應能力差
兒童旅游者和成年人相比,對環境和生活條件變化的適應能力較差。
兒童的生活依賴成人的幫助,此時,導游面對兒童的需要,必須迅速及時地應答,這樣有助于兒童心理的正常發育,有利于誘發兒童積極情緒的發展。采用誘導方法處理兒童的行為問題,可減少兒童的對立情緒,有利于兒童控制能力的發展,否則兒童因不能滿足要求而不能控制自己的情緒,發脾氣。
5.少年兒童消費行為
消費心理學認為,孩子在4、5歲時就開始了他們的消費行為[3]。城市兒童消費在家庭總支出當中所占比例超過33%的已占到家庭總數的90%。據對北京、上海、西安、成都、廣州等5個城市的調查,這些城市兒童的月消費額已超過了39億元。
在2004年中國傳媒大學市場信息研究所組織的“中國城市家庭消費研究”中,通過對中國城市核心家庭孩子消費的實證考察,孩子在一個家庭消費中的地位作用顯然毋庸置疑。孩子在家庭消費的方方面面發揮著不同的作用,他們和父母一起共同完成諸多消費行為的全過程。
從整個人類社會的發展趨勢看,隨著男女地位的平等,大多數母親和父親一樣參加工作,雙職工家庭的比例越來越大,意味著大人們會越來越依賴孩子去采購家庭消費品,進行日常消費決策,“掛鑰匙的孩子們”這個被社會學者專指那些放學后沒有父母在家的孩子群體正在中國日漸龐大,這些都帶來了孩子日益增長的獨立性和更快的消費者社會化過程。
三、少年兒童旅游教育市場分析
1.少年兒童旅游教育市場潛力巨大
(1)少年兒童迫切希望外出旅游
少年兒童旅游雖然是一個不常被人提及的詞匯,但外出旅游的確是孩子們迫切的需求。
一些兒童表示:“我非常想出去玩”、“我喜歡出去旅游”[4]。有的孩子表示喜歡去其他城市玩;有的孩子喜歡到風景區走一走;有的孩子希望能夠和年齡相仿者一起出去游玩;還有更多的孩子的希望非常直接:我想去海邊捉魚,我想去西昌看衛星發射,我想去野生動物園看動物……
(2)少年兒童旅游市場是一個大市場
少年兒童旅游其實是一個大市場。例如,寒暑假期間,中小學生結伴旅游的人數與規模正在與日俱增[5]。這一方面反映了少年兒童對知識的渴求早已突破了單純課本知識界限,而樂于向社會和生活學習;另一方面也顯示了少年兒童對人生價值觀念的變化。絕大多數家長已不再把孩子們的這種活動看作是浪費或奢侈;相反,有的家長不但積極鼓勵支持孩子們在旅游中獲取知識,甚至干脆加入他們的旅游隊伍,成為他們最可靠、熱心的導游和伙伴。
(3)獨生子女政策實施,使孩子的消費水平大幅度提高
有業內人士曾經從另一個角度解釋了兒童旅游市場潛力巨大的原因:由于中國在很長一段時間內都將會實施一個家庭只有一個孩子的政策,孩子就成了一個家庭的中心,而家長為孩子的投入又是義無返顧的。我國的獨生子女政策始于1978年,目前,在我國的3.48億個家庭中,23%是獨生子女家庭。獨生子女已經在我國形成了一個特殊的市場,由于家庭可支配收入的增多,家境的改善,獨生子女有強大的旅游潛力,他們無疑是支撐未來旅游市場的主力軍。而且由于父母越來越重視孩子的感受與意見,獨生子女參與家庭消費決策的比例也越來越高,有些時候甚至起著決定性的作用[7]。國家統計局2001年對北京、上海、成都、西安等大城市的調查表明:全國O至12歲孩子每月的消費總額超過35億元,其中,北京和上海排在最前面,北京12歲以下的孩子,一個月就要花掉14億元。工薪階層80%的家庭中,每月除去必要的積蓄外,一個孩子的月平均消費超過一個大人。在北京這樣消費機會多、消費層次高的大城市,上幼兒園、上學花的錢,節假日出游,平日的衣食住行加在一起,一個孩子的花費要占家庭收入的一半。
(4)少年兒童旅游教育市場實際上是“買一送二”
中國作為一個擁有兒童數量巨大的文化大國,目前對少年兒童開發的旅游產品卻少之又少[6],六一前后至暑期期間,準備攜帶孩子出游的家長為數眾多,可以說是少年兒童旅游教育的黃金季節。而且對旅行社來說兒童旅游實際上是“買一送二”,家長是白送上門的生意。特別是中國的獨生子女家庭,家長樂意為孩子出游買單,因此經濟利益、社會效益都很好。
2.目前少年兒童旅游教育存在的問題
(1)旅游產品形式單一,市場針對性不強
許多旅游企業在涉足少年兒童旅游教育市場時,并沒有考慮少年兒童自身的特點,開發出來的產品針對性不強、形式單一。有些只是把成年人的旅游產品簡單的“克隆”套用在少年兒童身上,有些則是簡單重復課堂上的內容,形式老套。盡管也有些企業對少年兒童旅游市場進行了研究,但線路的設計很單調,一個專題下來,不是學校校園,就是科研場所,青少年旅游線路陷入了單一的境地。
(2)過多注重“學”的因素
目前的很多少年兒童旅游教育產品過多的注重“學”的因素[8],片面追求“求知”不是名校校園參觀、成功學子的報告,就是參觀科研基地,搞集中式培訓,讓少年兒童感覺只是換了一個地方學習,和校園的傳統教育毫無差別。沒有深入挖掘少年兒童旅游教育中“學”與“游”的契合點,沒有把“學”與“游”有機地融合在一起。在修學產品的設計上,學習知識固然重要,但是“學”與“游”一定要掌握好恰當的比例,把教育理論鑲嵌在旅行中進行,注重文化與娛樂的統一,知識與欣賞的結合,讓知識和文化在娛樂和觀賞中滲透、鞏固、深入。在景點內容的安排上,要避免純粹人文景觀的參觀,做到自然、人文、社會資源的合理設計和搭配。讓少年兒童在旅游中體驗美好、感悟人生,達到寓教于游、寓教于樂的目的。
(3)旅游企業行為短視
少年兒童旅游教育正在成為旅游客源市場的新寵兒,這已成為不爭的事實。但其利潤薄、事情多、責任大,許多旅游企業也因此而不愿涉足,結果一方面使許多商家擠在觀光旅游的獨木橋上壓價競爭,另一方面卻是少年兒童和家長由于找不到適合少年兒童旅游教育的產品而望眼欲穿。即使一些已有敏感的旅行社早早捕捉到了這一市場動向,開發出了一些少年兒童旅游產品,但與多樣化的市場需求相比,還有很大的差距。
(4)沒有考慮少年兒童的消費水平,產品價格離譜
少年兒童還是消費者,他們還沒有獨立的經濟來源,因此他們出游時應講究經濟實惠,對食宿等條件要求不是很高。但有些旅行社并不考慮這些,純粹以贏利為目的,設計的旅游產品價格離譜,遠遠超出少年兒童的消費水平,致使許多少年兒童對景點、景區望而卻步,這在某種程度上也阻礙著少年兒童旅游教育市場的健康發展。
3.開發少年兒童旅游教育的措施
(1)在國內建立少年兒童旅游教育研究機構
少年兒童是我國旅游客源的重要主成部分,在國內旅游理論中應建立少年兒童旅游客源這個概念,并建立專門研究機構,研究和完善少年兒童旅游教育體系。
(2)加強政府的政策引導
政府要給予政策和引導,讓相關旅游企業從思想上認識到中國少年兒童旅游教育的急迫性、重要性和巨大的市場潛力。同時可投資解決一些景點、場地、設備問題,使得我國少年兒童旅游步入快速發展的軌道。
(3)應該把少年兒童旅游作為一種教育活動來策劃
旅游企業對教育旅游的策劃還不夠,應該把旅游作為一種教育活動來策劃。旅游也是一種培養人的活動,應在更寬的范圍開展的活動。旅游企業應該更重視教育旅游的功能和作用,從思想上認識其意義和市場潛力。
(4)進一步加大兒童旅游商品的開發力度
兒童旅游商品研發單位和生產企業要加快產品完善,從制作質量、精細程度、包裝改進、產品說明書等方面加快改進,形成旅游商品精品,擴大生產規模,批量進入市場,推向全市。兒童旅游商品要體現“精、特、奇”,用材方面要使用“木、塑、金”等多種材料,開發制作“大、中、小”等不同種類和“高、中、低”等不同檔次的兒童旅游商品,以適應大眾消費、中檔需求和高端收藏等不同檔次的消費群體;在包裝方面,要有“單、雙、套”,以不同規格的包裝,方便消費者購買和收藏;在銷售方面,要采取“批、零、送”,即采取批發、零售、贈送等市場推廣方式,迅速進入和占領市場,提高兒童旅游商品的市場競爭力。
參考文獻
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