差異化營銷的概念精選(九篇)

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第1篇：差異化營銷的概念范文

關(guān)鍵詞 生態(tài)榮昌豬；差異化；品牌營銷

中圖分類號 F316.3 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2013）10-0349-02

中國畜牧科技城及國家現(xiàn)代畜牧業(yè)示范區(qū)核心區(qū)所在地榮昌縣，是世界優(yōu)良地方豬種、我國最優(yōu)地方豬種——榮昌豬的發(fā)源地和主產(chǎn)區(qū)。榮昌豬對我國畜牧業(yè)的發(fā)展起到了巨大的影響作用。2012年中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心經(jīng)過認真的考察和評估，給“榮昌豬”品牌價值定為21.7億元。菲利普·科特勒曾指出，面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使他的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競爭優(yōu)勢[1]?，F(xiàn)如今，國內(nèi)外畜產(chǎn)品市場競爭異常激烈，如何進一步維持和提升“榮昌豬”品牌價值，尤其是開展生態(tài)“榮昌豬差異化”品牌營銷，是亟待深入研究和實踐的課題。

1 生態(tài)榮昌豬差異化品牌營銷的內(nèi)涵

生態(tài)榮昌豬差異化品牌營銷是依據(jù)榮昌豬的社會、歷史、文化、實體產(chǎn)品等資源優(yōu)勢而開展的有別于其他生豬品牌的差異化的整體市場營銷活動，包括生鮮生態(tài)榮昌豬肉及其烹調(diào)品和加工品等，實質(zhì)上就是針對生態(tài)榮昌豬的品牌內(nèi)涵中區(qū)別于同一子市場中的其他生豬品牌的產(chǎn)品標識、品牌形象、品牌價值和品牌文化等的加強和刻意提煉及運用的過程。

2 生態(tài)榮昌豬差異化品牌營銷現(xiàn)狀

榮昌豬是我國畜牧業(yè)尤其生豬產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢豬種資源，每年銷往全國各地的商品仔豬達160萬頭以上，對生豬業(yè)的發(fā)展貢獻巨大，如2009年我國豬肉總產(chǎn)量為4 890.8萬t，占肉類總產(chǎn)量的63.9%；2010年我國豬肉總產(chǎn)量為5 070萬t，占肉類總產(chǎn)量的69.5%[2]；2011年肉產(chǎn)量排名世界第一，占世界總產(chǎn)量的48.9%[3]；畜牧業(yè)總產(chǎn)值由1978年的1 397億元增加至2010年的20 870億元，占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的比例由1978年的15%上升至2010年的33%[4]。常規(guī)榮昌豬產(chǎn)量巨大，但相對于廣東省“壹號土豬”品牌的產(chǎn)銷量，生態(tài)榮昌豬的產(chǎn)銷量、產(chǎn)品價值增值都存在巨大的差距。筆者采用典型調(diào)查法，于2012年1月和2013年3月先后調(diào)查了榮昌生鮮豬肉市場及相關(guān)生豬生產(chǎn)企業(yè)，面市生態(tài)榮昌豬有2家銷售店以及1家生態(tài)榮昌豬生產(chǎn)企業(yè)，預(yù)計2013年能產(chǎn)300萬頭。

我國生豬雖然產(chǎn)銷量大，但具有品牌者少。重慶生豬市場上生態(tài)榮昌豬產(chǎn)品品牌剛剛起步，盡管生態(tài)榮昌豬的價格隨著農(nóng)產(chǎn)品市場價格的普遍上漲也有小幅攀升，但經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，生態(tài)榮昌豬價格漲幅較之其他農(nóng)畜產(chǎn)品價格如“壹號土豬”等最低，這與其缺乏品牌化及品牌價值急需提升等不無關(guān)系。若能對生態(tài)榮昌豬進行差異化的品牌化加工，可獲得品牌帶來的附加利益。

3 生態(tài)榮昌豬的差異化品牌營銷策略

3.1 品牌定位上的差異化

差異化品牌營銷的成功，要求企業(yè)必須向市場提供達到相當質(zhì)量水平且經(jīng)得起市場競爭檢驗的產(chǎn)品，首先就要進行準確的市場細分，選對目標市場和做好產(chǎn)品的市場定位。生態(tài)榮昌豬的品牌定位首先應(yīng)該突出為川渝地區(qū)5%～10%的高收入人群和高檔餐飲企業(yè)消費者服務(wù)，然后逐漸向下緩慢延伸。當前要重點提升生態(tài)榮昌豬品牌形象的親和力，圍繞目前訴求的“豬生態(tài)，優(yōu)生活”，實現(xiàn)人們對生態(tài)榮昌豬品牌的親切感。從市場營銷的視角看，切不可忽視對消費者的消費引導(dǎo)，設(shè)計出對目標受眾有親和力的品牌名稱、直觀視覺效果的品牌標志、簡練深刻的廣告語言等，從而深入強化生態(tài)榮昌豬品牌的價值所在。

3.2 概念上的差異化

當今世界，隨著科學(xué)技術(shù)的進步和標準化生產(chǎn)的推進，無論是非農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品都一定程度上出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。開展差異化品牌營銷在一定程度上更多地體現(xiàn)為品牌的競爭，而事實上品牌的競爭就是品牌核心點表述差異之間的競爭。要把差異化品牌營銷的重點放在概念上，提出的品牌概念一定要新穎和有力度，品牌概念的核心表述一定要深刻、犀利。如重慶新生品牌時期的“雙味魚”、“吃魚的女士美麗、吃魚的小孩聰明、吃魚的男士健康”等概念[4]。因此，可以設(shè)想推出以生態(tài)榮昌豬肉為基礎(chǔ)食材加工的“湯有為”生態(tài)榮昌豬大骨湯、“香絲肉”等關(guān)聯(lián)概念產(chǎn)品和實體產(chǎn)品，豐富生態(tài)榮昌豬品牌的產(chǎn)品線和滿足目標顧客的多元化美食之需求。

3.3 文化上的差異化

品牌的一半是文化已經(jīng)是學(xué)術(shù)界和市場營銷實戰(zhàn)者的共識。隨著當前生豬產(chǎn)業(yè)化的推進和特色生鮮豬肉品牌建設(shè)的開展必然帶來生豬文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。事實上，當今時代城市化進程的加劇，年輕的新生代和下幾代將對農(nóng)業(yè)文化尤其生豬文化的了解、體驗越來越少，而對農(nóng)業(yè)文化的了解、體驗是多數(shù)人現(xiàn)實和潛在的欲望。如榮昌縣的“豬文化博物館”，歷年接待參觀人次不斷增加，表明生豬文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所提供的系列產(chǎn)品市場將會需求旺盛。因此，生態(tài)榮昌豬品牌應(yīng)基于區(qū)域內(nèi)生豬社會、文化、歷史、自然環(huán)境和生豬品種、養(yǎng)殖技術(shù)、飼料獸藥工業(yè)文明等資源特色，大力推進圍繞“生豬一生、餐飲、豬文化節(jié)”等集旅游、觀光、科普知識普及等為一體的品牌文化融合，可借助中國畜牧科技城的“豬文化博物館”、“年豬節(jié)”等，豐富和提升生態(tài)榮昌豬品牌的文化底蘊，在區(qū)域內(nèi)乃至全國建成有影響力的生態(tài)榮昌豬品牌文化。此外，當?shù)卣块T應(yīng)加大政策支持、文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、市場組織以及農(nóng)業(yè)管理工程等多種學(xué)科理論和實施技術(shù)的交叉。

3.4 充分運用地名品牌

目前國家開展的“地理標識”就是地名品牌的現(xiàn)實運用。由地名而產(chǎn)生的品牌自身就有著強烈的排他差異性，因而這種品牌在顧客心目中產(chǎn)生的差異則更為強烈。如在全國范圍內(nèi)吃火鍋，無論哪個城市的居民大多數(shù)首選都是重慶、四川的麻辣火鍋。生態(tài)榮昌豬品牌也要凸顯“榮昌、榮昌豬”這一地名品牌，在系列產(chǎn)品中突出榮昌縣這一地域名字與榮昌豬的社會文化歷史的深度關(guān)聯(lián)，有別于其他地方的生態(tài)豬品牌，從而維護和提升榮昌豬品牌價值，提高其競爭力。

3.5 泛化和延伸上的差異化

生態(tài)榮昌豬差異化品牌營銷中的品牌泛化和延伸，目的是利用品牌既有的優(yōu)勢，盡可能地擴大將來的生態(tài)榮昌豬產(chǎn)品市場?？梢圆捎迷诔晒Φ钠放苹A(chǔ)上泛化新的產(chǎn)品系列，如由生態(tài)榮昌豬品牌的“生豬全宴、年豬節(jié)、生鮮豬肉”等泛化出豬肉佐劑、關(guān)聯(lián)制品等，從該行業(yè)品牌逐步泛化到其他行業(yè)品牌。

4 結(jié)語

當前我國生豬雖然產(chǎn)銷量大，但知名品牌少，重慶生豬市場上生態(tài)榮昌豬品牌也剛起步，而國內(nèi)外畜產(chǎn)品市場競爭激烈，生態(tài)榮昌豬差異化品牌營銷勢在必行。生態(tài)榮昌豬差異化品牌營銷應(yīng)采取品牌定位、概念、文化、充分運用地名、泛化和延伸等方面的差異化品牌營銷策略。同時注意規(guī)避實施差異化品牌營銷策略可能引起單位產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷等相對成本上升的風(fēng)險。

5 參考文獻

[1] 黃瓊波，付貴.對品牌文化建設(shè)的幾點建議[J].黑龍江對外經(jīng)貿(mào)，2006（11）：58-59.

[2] 田金梅，齊文娥，左兩軍.品牌豬肉競爭分析及品牌資產(chǎn)培育策略——以中國肉業(yè)前三強和廣東省典型品牌為例[J].中國畜牧雜志，2012，48（18）：57-61.

第2篇：差異化營銷的概念范文

2010年9月26日，在北京飯店貴賓樓，本刊記者王文正對杰克?特勞特先生進行了采訪。現(xiàn)將主要內(nèi)容整理刊發(fā)，以饗讀者。

《銷售與市場》：中國企業(yè)的商業(yè)策劃書及公司的市場會議中充滿了“定位”―詞，比如品牌定位、戰(zhàn)略定位、市場定位、產(chǎn)品定位等，這些與您的“定位”概念有什么不同?它們之間有什么樣的邏輯關(guān)系?

杰克?特勞特：我不知道它們是不是一樣的?，F(xiàn)在很多人都在用“定位”這個詞，但真正理解的人很少，所以我要跟那些不懂的人說：“祝你好運?！?/p>

真正了解定位不是一件容易的事。我的經(jīng)驗是，有些人以為他們懂了，其實他們沒有懂。

此外，他們還面對很多壓力，比如要去上市、要去獲得資本等。給你講個故事吧。在―個大的卡車公司里面，―個年輕的經(jīng)理給我講他們的定位戰(zhàn)略及產(chǎn)品策略，他說：“我要將銷售額提高50％?！蔽艺f：“怎么可能，能保持銷售額不變就已經(jīng)很了不起了?！彼f：“別沖我喊，這個數(shù)字不是我想說的，50％的數(shù)字是我的老板逼我寫上去的?！彼晕揖腿フ宜习澹骸澳阋颇銈兊娜俗鲆恍┖苡薮赖氖虑閱?”老板說：“別沖我喊，是我的老板要求我這樣做的，他們是華爾街的投資人?！币虼耍芏嗳瞬皇遣恢蓝ㄎ?，是壓力改變了他們的決定。

問題有很多，有的人是不理解定位，有的人雖然理解定位，但因為來自資本市場的壓力而不能做自己認為是對的事情。這就是殘酷的現(xiàn)實。

《銷售與市場》：營銷是分戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的，“定位”解決的應(yīng)該是營銷戰(zhàn)略的問題。對一些偏向關(guān)注營銷戰(zhàn)術(shù)的中國企業(yè)，您認為它們是否能夠真正地實現(xiàn)差異化?

杰克?特勞特：事實上，營銷分戰(zhàn)略和執(zhí)行戰(zhàn)略兩部分，營銷戰(zhàn)術(shù)屬于執(zhí)行戰(zhàn)略部分。IBM之前的一個領(lǐng)導(dǎo)曾經(jīng)說過：“戰(zhàn)略就是執(zhí)行。”你的戰(zhàn)略雖然很好，但執(zhí)行不了是沒用的。大公司執(zhí)行戰(zhàn)略是很困難的，你需要首先很準確地找到自己的戰(zhàn)略，然后執(zhí)行下去。

營銷戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略執(zhí)行的一部分，關(guān)注營銷戰(zhàn)術(shù)而不是戰(zhàn)略，這樣的企業(yè)很難取得成功。它們先得有―個大的差異化的這樣一個戰(zhàn)略，然后才能很好地與競爭對手競爭，然后才能實現(xiàn)這種很好的戰(zhàn)略的執(zhí)行。

《銷售與市場》：企業(yè)建立差異化的步驟有哪些?

杰克?特勞特：首先要強調(diào)的是，差異化產(chǎn)生在消費者心智中。接下來，我給大家介紹一下我們30多年來致力于差異化咨詢服務(wù)所開發(fā)出的流程。實施差異化靠的不是創(chuàng)意、耍聰明或者想象力，這個過程需要的是邏輯，是一項運用合理思考的規(guī)則并進行測試的科學(xué)。你需要遵循以下四個簡單的步驟：

第一步：在行業(yè)環(huán)境中具有合理性。論點不是在真空中提出的，你的信息必須在所處的品類背景下具有合理性，必須從市場對你競爭對手的認知開始。

第二步：找到差異化概念。做到獨一無二就是要自成一類，你要尋找的是讓你和競爭對手區(qū)別開來的東西。秘訣就是你要明白，你的差異化不一定要和產(chǎn)品相關(guān)。

第三步：擁有信任狀。要為你的差異化建立合理論點，你必須擁有信任狀來竭力支持你的差異化概念，使之真實可信。信任狀是你用來保證自己品牌表現(xiàn)的擔(dān)保物。比如，IBM公司的規(guī)模是其建立“電腦集成”差異化的核心信任狀。

第四步：傳播你的差異化。你不能把你的差異化藏起來。你為產(chǎn)品確立了差異化，并不意味著生意就此自動上門。更好的產(chǎn)品未必立即就能獲勝，更好的認知才能成為贏家。

《銷售與市場》：哪些方法可以幫助企業(yè)建立差異化?

杰克?特勞特：我們認為，建立差異化主要有以下九種方法：

1．成為第一是個差異化概念。人們認為第一是個原創(chuàng)，其他都是仿冒者。原創(chuàng)意味著具備更多知識和專業(yè)化程度，這就是可口可樂“正宗貨”獲得消費者響應(yīng)的原因。成為第一，你自然就會與眾不同。如果你能堅持住，并擊退模仿者，就會獲得巨大成功。

2．擁有特性是個差異化概念。擁有一個特性可能是為一個產(chǎn)品或一項服務(wù)實施差異化的第一方法。企業(yè)試圖模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌的情況時常發(fā)生，但正確的方法是找一個相反的特性，并以此同領(lǐng)導(dǎo)者較勁。給競爭對手加上“負面”特性，是建立你特性的行之有效的方法，我們把這種方法叫做為你的競爭對手重新定位。比如，寶馬針對奔馳就是這么做的：頂級駕駛機器對抗頂級乘坐機器。

3．領(lǐng)導(dǎo)地位是個差異化概念。領(lǐng)導(dǎo)地位是一種為品牌確立信任狀的最直接方法，你的預(yù)期顧客可能因此相信你說的關(guān)于你品牌的所有言論。一些領(lǐng)導(dǎo)品牌不想談?wù)撍鼈兊念I(lǐng)導(dǎo)地位，這對于它們的競爭對手來說是再好不過的事情了。一個企業(yè)的強大憑借的并非是產(chǎn)品和服務(wù)，而是它在顧客心智中占據(jù)的位置。

4．經(jīng)典是個差異化概念。經(jīng)典具有讓你的產(chǎn)品脫穎而出的力量，因為擁有悠久歷史看起來天然地具有心理上的重要性，這讓人們選擇時有安全感：如果這家企業(yè)不是最大的，它也肯定是資歷上的領(lǐng)導(dǎo)者。比如，百威時不時地談?wù)撟约旱慕?jīng)典，稱自己是“始于1876年的美國經(jīng)典窖藏啤酒”，這聽上去就很吸引人。經(jīng)典的―個重要方面是你來自何處，你應(yīng)該學(xué)會利用地域經(jīng)典的力量。

5．市場專長是個差異化概念。人們把專注于某種特定活動或某個特定產(chǎn)品的公司視為專家，會認為它們必定有更多的知識和經(jīng)驗(有時超過它們的實際水平)。成功的專家品牌必須保持專一性，不能追求其他業(yè)務(wù)，否則會侵蝕其在顧客心智中的專家認知。一旦開始邁向其他業(yè)務(wù)，專家地位就可能讓位于人。大眾汽車公司曾經(jīng)是小型汽車專家，后來推出了大型車、開得更快的車以及休閑車。如今，日本車主導(dǎo)了小型汽車市場。

6．最受青睞是個差異化概念。我們的經(jīng)驗表明，顧客不知道自己想要什么。更多情況下，他們好比是跟著羊群移動的羊(從眾行為)。利用“最受青睞”作為差異化，就要向顧客提供“別人認為什么是對的”的信息。耐克是運動鞋第一品牌，主要憑借的就是大量著名運動員最愛穿它的運動鞋；雷克薩斯是熱銷的豪華車，憑的就是J．D：Power的顧客滿意度調(diào)查對它的青睞。

7。制造方法可以成為差異化概念。很多人認為：“人們關(guān)心的不是產(chǎn)品的制造過程，而是產(chǎn)品能給他們帶來什么用處。”問題是，在很多品類中，有大量的產(chǎn)品能給人帶來一模―樣的好處，相反，產(chǎn)品的制造方法往往能讓它們變得與眾不同。正因為如此，我們喜歡關(guān)注產(chǎn)品本身并找出那項獨特的技術(shù)。產(chǎn)品越復(fù)雜，你就越需要―個神奇成分把它同競爭對

手的產(chǎn)品區(qū)別開來。并且，一旦找到了差異化，就要不遺余力地炫耀它。

委內(nèi)瑞拉有一個番茄醬大品牌叫潘派羅，它請我們過去時，已經(jīng)被擠下第一的位置，正在走下坡路。作了一番調(diào)查之后我們發(fā)現(xiàn)，潘派羅去除了番茄的皮，從而口味和顏色更好，而它的大的競爭對手在生產(chǎn)過程中都沒有這么做。這是個有趣的概念，潘派羅可以利用“去皮”帶來的質(zhì)量和口味認知。當我們告訴公司管理層時，他們非常不安，因為公司為了降低成本正在轉(zhuǎn)向不去皮的自動生產(chǎn)流程。我們的建議是停止工廠現(xiàn)代化計劃，因為“去皮”才是差異化概念。像你的大競爭對手那樣做，就會被消滅。

8．新一代產(chǎn)品是個差異化概念。新一代產(chǎn)品帶來的心理反應(yīng)是顯而易見的，企業(yè)應(yīng)想方設(shè)法推出新一代產(chǎn)品，而不是試圖推出更好的產(chǎn)品，前者才是差異化之道。多年來我們一直提倡，強大的領(lǐng)導(dǎo)者要用新一代產(chǎn)品攻擊自己，這方面沒有人比英特爾公司做得更好。吉列不斷推出新―代剃須刀片的戰(zhàn)略，也是采用這種方法主導(dǎo)市場的例子。

讓新產(chǎn)品“突破”老產(chǎn)品是很重要的，因為這樣才能讓顧客相信這的確是新技術(shù)。新老產(chǎn)品之間的差別越大，新產(chǎn)品就越容易銷售。微波爐和傳統(tǒng)烤爐之間的競爭就是這種例子。如果你之前推出過“新一代”產(chǎn)品，你在推出后面的新一代產(chǎn)品時，就會有巨大的信任狀作后盾。

9．熱銷是個差異化概念。一旦你的產(chǎn)品熱銷起來，你就該讓整個世界知道你的產(chǎn)品是多么火暴?？诒跔I銷中是一股強大的力量，通常是指一個人把一個熱點告訴另一個人。如果你的品牌很熱，或者銷售的增長幅度高于競爭對手，就能為它抵達一定高度提供所需的推動力。“熱銷”戰(zhàn)略的妙處在于它為品牌建立一個長期的差異化概念做了預(yù)備，它讓消費者準備好相信你成功背后的故事。

《銷售與市場》：面對品牌延伸及多元化等誘惑，企業(yè)要堅持自己定位是很困難的。同樣，企業(yè)要保持自己的差異化也很困難，對此，您對中國企業(yè)有何建議?

杰克?特勞特：我曾寫了本書叫《與眾不同》，保持差異化很難，那么企業(yè)該怎么做呢?讀這本書好了，里面有我提供的方法和建議。

最難拒絕的誘惑就是品牌的延伸。如果你的理念夠?qū)挿旱脑?，你可以把它變成不同的產(chǎn)品形式。比如說寶馬是“終極的駕駛機器”，它有3系、5系、7系等，還有其他系列。它們把這個“終極機器”使用不同的形式展現(xiàn)了出來，也就是說，你應(yīng)該考慮在一個大的產(chǎn)品類別之下，怎么樣拓展自己的產(chǎn)品類別。有時候你可能就過猶不及了，然后就會變成不好的品牌延伸，也就是太多元化了。

每個品類都應(yīng)該適合不同的需求，問題是這個界限怎樣設(shè)定才是安全的。奔馳強調(diào)的是“乘坐的舒適”，然而它推出了―個比較小型的車，我認為這是個非常愚蠢的做法，因為這削弱了它的品牌優(yōu)勢。

比如說，我買了一輛奔馳車，我感到非常高興。這時我的鄰居開了一輛很小、很便宜的奔馳車跑過來說：“看，我也有一輛奔馳。”我會非常難過，因為他花那么少的錢也擁有一輛奔馳，我可能再也不會買奔馳了。這樣一來，你的品牌就被削弱了。

《銷售與市場》：您對中國品牌的全球化有什么建議?

第3篇：差異化營銷的概念范文

[關(guān)鍵詞] 水果營銷 營銷策略 銷售渠道 差異化營銷

一、運城市水果業(yè)的現(xiàn)狀

運城市包括萬榮、臨猗、平陸、芮城、稷山、新絳、河津、永濟等縣市，地處華北平原丘陵區(qū)、黃土高原東沿第一臺階，屬于暖溫帶大陸性季風(fēng)氣候。獨特的地理構(gòu)成和自然形貌，使古稱河?xùn)|的運城成為我國水果的重要產(chǎn)地之一。加之地處秦、晉、豫三省交界的黃河金三角地區(qū)，具有其他地方無法比擬的優(yōu)勢。運城市盛產(chǎn)的水果有蘋果、梨、石榴、柿子、山楂、板棗等。2003年運城市水果種植面積133萬畝，水果產(chǎn)量17億公斤。截止2006年年底，運城市水果種植面積達350萬畝，年總產(chǎn)量達32億公斤，年總銷售額達45億元，全市農(nóng)民年人均果業(yè)收入超過1100元。在全國的地級市中，運城市果業(yè)面積和產(chǎn)值均居第一。其中臨猗、萬榮、平陸、芮城集中了運城市水果百分之八十以上的產(chǎn)量和百分之六十以上的種植。近年來，運城市果品加工業(yè)異軍突起，全市果汁加工生產(chǎn)能力達28萬噸，年可消化果品200萬噸，果汁出口量也位居全國地級市第一。在果品加工業(yè)的帶動下，該市的水果價格不斷攀升，有力地促進了果農(nóng)增收。同時，10個各具特色的優(yōu)質(zhì)無公害基地形成規(guī)模優(yōu)勢，無公害基地論證面積達50萬畝，水果商品率顯著提高。

二、運城市水果業(yè)的存在的問題

入世以來，面臨著“洋水果”大舉進入國內(nèi)市場的壓力，運城市水果業(yè)近年來雖然各方面都有了很大的發(fā)展，但依然存在一些問題。經(jīng)過實地考察和研究后發(fā)現(xiàn)，影響運城市果業(yè)發(fā)展、果農(nóng)經(jīng)濟效益不高的原因主要是商品率太低，投入高產(chǎn)出低形成的惡性循環(huán)所致，這主要是存在品種老化退化、科技含量低、水果產(chǎn)值低的現(xiàn)象。此外運城的水果由于沒有叫得響的品牌，沒有配套的高科技儲藏設(shè)備，市場占有率還不是很高。營銷方面的原因主要是水果銷售渠道不通暢，中間環(huán)節(jié)多，營銷方式單一，出口的水果占的比例太小等。

三、營銷對策

1.樹立典型，重點扶植

挑選果農(nóng)、銷售商、種植基地、水果加工企業(yè)中的優(yōu)秀代表，樹立典型，給予政策、稅收、貸款等方面的優(yōu)惠，重點加以扶植。通過壯大龍頭企業(yè)，推進農(nóng)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，形成市場牽龍頭、龍頭帶基地、基地連果農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化格局，提高果農(nóng)抗御自然風(fēng)險和市場風(fēng)險的能力；依托該市農(nóng)副產(chǎn)品資源豐富的優(yōu)勢，重點扶持中魯果汁加工、絳縣維之王、稷山胃樂、河津農(nóng)之龍等一批初具規(guī)模的龍頭企業(yè)，促進產(chǎn)業(yè)升級和整體素質(zhì)提高，把該市建成中西部地區(qū)重要綠色水果生產(chǎn)基地和加工基地。例如匯源公司在北京推行的“果樹銀行”，并非一個抽象的概念，它實實在在地承載著果農(nóng)致富奔小康的希望。而當整個“果樹銀行”系統(tǒng)建成后，將成為華北地區(qū)最大的水果種植、加工、倉儲和交易中心，將大幅度提高華北地區(qū)的水果產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化水平，帶動密云及周邊地區(qū)100萬戶果農(nóng)致富。構(gòu)建‘龍頭企業(yè)＋產(chǎn)業(yè)基地＋廣大農(nóng)戶’的全新發(fā)展格局，示范基地將與陸續(xù)建成的“匯源水果加工中心、包裝儲存中心、果品交易中心、技術(shù)培訓(xùn)中心”一起，構(gòu)成一個包括“水果科研、品種引進、技術(shù)培訓(xùn)、種植示范、果品儲藏、包裝、交易和深加工”在內(nèi)的完整的產(chǎn)業(yè)體系?！笆痉痘亍睂⒇撠?zé)引進世界上最優(yōu)質(zhì)的種苗，對果農(nóng)進行大規(guī)模的培訓(xùn)和指導(dǎo)，再通過“訂單農(nóng)業(yè)”的方式，保證果農(nóng)的勞動成果能夠變成真金白銀，而不是爛在樹上,讓果樹真正成為果農(nóng)身邊的幸福樹、搖錢樹，成為他們身邊的“果樹銀行”。匯源集團也可以將“果樹銀行”的經(jīng)驗移植到運城市，在萬榮等縣大力發(fā)展水果綜合加工企業(yè)，借助當?shù)厮焚|(zhì)優(yōu)勢，對該地水果資源進行培育、改良和開發(fā)，既增加水果附加值，使當?shù)厮a(chǎn)業(yè)的整體水平得到提高，又能充分帶動當?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟的繁榮和農(nóng)民實現(xiàn)增收。

2.加快水果品種更新的速度，提高其科技含量和附加值

果農(nóng)要通過引進優(yōu)良品種，提高栽培技術(shù)，不斷改良新產(chǎn)品，拉開主要果品的不同成熟期，使果園一年四季內(nèi)都有鮮果生產(chǎn)出來。果農(nóng)通過對生產(chǎn)規(guī)模、銷售渠道、品種分布等信息的研究，避免盲目跟風(fēng)生產(chǎn)，做到品種對路。只有不斷加大科技投入，提高水果加工設(shè)備的技術(shù)水平和工藝的先進性，增加水果的科技含量，才能有效改善水果的品質(zhì)，使水果的質(zhì)量和檔次有整體提高。比如運城市可以與中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、中國農(nóng)科院、山西農(nóng)業(yè)大學(xué)等國家級、省級科研單位結(jié)成緊密合作伙伴，通過密切合作，全力研究培育和引進世界上最優(yōu)質(zhì)的水果品種和最先進的種植技術(shù)，不斷提升該市水果種植業(yè)的科技含量和經(jīng)濟效益，推動水果種植業(yè)由“產(chǎn)品數(shù)量型”向”質(zhì)量效益型”轉(zhuǎn)變，為提升整個行業(yè)的發(fā)展水平和市場競爭力起到積極的示范、帶動作用。此外運城市的粟海、忠民、維之王等11家企業(yè)的37個產(chǎn)品申報了綠色食品，其中17個產(chǎn)品取得綠色標志使用權(quán)，21個產(chǎn)品通過了環(huán)境檢測程序和省級材料審查。運城市還申報了省級無公害生產(chǎn)基地面積35萬畝，認證面積19萬畝。中魯果汁、恒興果汁緊跟國際消費潮流，分別在芮城縣和臨猗縣先期發(fā)展高酸蘋果5萬畝、澳洲青蘋l0萬畝，訂單收購果農(nóng)蘋果，創(chuàng)出省內(nèi)乃至國內(nèi)專用蘋果加工的新路子。

3.加強銷售渠道建設(shè)

生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的水果固然重要，成功地把水果高價銷售出去更重要。要做好水果的銷售工作，離不開銷售渠道的完善。該市要在全國各大中城市建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷加強各級水果批發(fā)市場和專賣店的建設(shè)，努力擴大出口，同時完善水果經(jīng)紀人制度。此外，還可以采取特許連鎖經(jīng)營的分銷方式, 建立運城水果連鎖商店。即運城的果農(nóng)和水果銷售商允許他人使用自己的企業(yè)名稱或品牌開設(shè)專賣店, 銷售運城的各類水果?？傊?，要千方百計做好銷售工作，努力使銷售額年年遞增，通過水果銷售帶動水果種植。如萬榮縣華榮果業(yè)公司成功地將萬榮縣”哈哈果”順利銷往德、英、泰、新加坡、馬來西亞等國，不僅取得了非常好的經(jīng)濟效益，而且使中國水果品牌在國外樹立了良好的形象。通過華榮公司這一個渠道，該公司與不少果農(nóng)結(jié)成了緊密經(jīng)濟聯(lián)合體，果農(nóng)每年持訂單生產(chǎn)，果農(nóng)的果園也變成了公司永久性的生產(chǎn)基地，從而實現(xiàn)了經(jīng)銷商和果農(nóng)的雙贏。另外還要加強果農(nóng)合作組織的建設(shè)，減少中間商反復(fù)倒手的次數(shù)，進而縮短銷售渠道。

4.政府科學(xué)引導(dǎo)，轉(zhuǎn)變職能，切實為果農(nóng)服務(wù)

運城市政府應(yīng)該加大政策扶持力度，增加水果業(yè)的投入，促進科技進步，增強水果業(yè)綜合生產(chǎn)能力。比如，制定有關(guān)法律、法規(guī)、標準及發(fā)展規(guī)劃；加強基礎(chǔ)設(shè)施和貯藏、加工項目的建設(shè)；強化科技、信息服務(wù)；規(guī)范市場行為，為果農(nóng)、經(jīng)銷商、水果加工企業(yè)等做好服務(wù)工作。圍繞進一步提高該市水果的市場競爭力，圍繞果品加工，政府現(xiàn)階段要積極引導(dǎo)發(fā)展高酸蘋果和早熟蘋果，進一步做好果業(yè)結(jié)構(gòu)的內(nèi)部調(diào)整和布局；政府還要進一步完善技術(shù)推廣服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為果農(nóng)提供全程技術(shù)服務(wù)，促進水果無公害標準化生產(chǎn)進程；要大力抓好水果采后的工作，提高果品附加值；要加強品牌宣傳，培育果品營銷龍頭企業(yè)，努力實現(xiàn)果品全球化營銷。此外，運城市政府應(yīng)把建立農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)作為政府的重要任務(wù)來抓。

5.推行水果差異化營銷

就目前來看，國內(nèi)低端水果市場已是競爭過度，利潤空間被嚴重擠壓。面對這樣的一個”雞肋”，運城水果業(yè)該選擇怎樣的營銷策略呢？是繼續(xù)固守低端市場，還是去掘金中高端市場呢？答案似乎只有一個，即：在堅守原有市場的前提下，去掘金中高端市場。如果選擇繼續(xù)固守低端市場只能是死路一條。菲利普?科特勒將”產(chǎn)品或服務(wù)標新立異”擴展到營銷的各個組合要素，提出了”差異化營銷”的概念，提出了產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化。掘金中高端市場也就是要基于社會階層、生活方式等變量對市場進行細分，并根據(jù)現(xiàn)有的競爭力水平，選準目標消費者群體，推行差異化營銷。那么，獲取水果差異化的途徑有哪些呢？要澄清這一問題，就需要參照以現(xiàn)代市場營銷學(xué)中的整體產(chǎn)品的概念?？v觀現(xiàn)代市場營銷學(xué)的發(fā)展，不難看出人們對產(chǎn)品概念的認識經(jīng)歷一個不斷進化的過程。現(xiàn)在廣為學(xué)界認同的整體產(chǎn)品概念模型是由科特勒在1984年所提出的無層次整體產(chǎn)品概念模型。這一整體產(chǎn)品概念模型的提出為后繼差異化營銷的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。下面，筆者就基于這一整體產(chǎn)品概念模型探析一下運城水果所可能運用的差異化策略。

從五層次的整體產(chǎn)品概念來看，產(chǎn)品可以分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品及潛在產(chǎn)品。其中，核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品所能向顧客提供的基本效用或利用。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品所附載的物質(zhì)實體。期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和。潛在產(chǎn)品則是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。根據(jù)這一分層結(jié)構(gòu)，可提煉出六個差異化因素，即功能、屬性、成本、可用性、承諾及社會地位。具體到水果營銷，同樣可以從這些差異化因素切入，開展差異化營銷。事實上，國內(nèi)早有水果廠商推行差異化營銷了。比如，北京市順義區(qū)農(nóng)民就利用其自然條件優(yōu)越, 交通便利的優(yōu)勢, 將水果由過去單純食品轉(zhuǎn)變成了旅游休閑產(chǎn)品, 實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的成倍增值。再如，臺灣吉谷商貿(mào)公司推出”禮品水果宅配送“的服務(wù)方式，取得了明顯的市場效應(yīng)。這些水果廠商推行差異化營銷的成功經(jīng)驗值得運城水果業(yè)界學(xué)習(xí)與借鑒。對運城水果業(yè)界來言，差異化營銷是必走之路，唯有如此，才能在激烈的水果市場競爭中勝出。

總而言之，面臨著國內(nèi)外水果的嚴峻挑戰(zhàn)，運城市只有充分挖掘自己的優(yōu)勢，不斷提高自產(chǎn)水果的核心競爭力，科學(xué)采用多種現(xiàn)代營銷方式，積極創(chuàng)立水果名牌，努力占領(lǐng)國內(nèi)外的市場份額，才能在殘酷的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻:

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[2]劉曉光:用現(xiàn)代營銷手段提高我國水果國際競爭力[J].沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）,2006(2):186

[3]菲利普?科特勒等:市場營銷導(dǎo)論[M].北京:華夏出版社,2001

第4篇：差異化營銷的概念范文

從戰(zhàn)略的眼光看，不一定所有的企業(yè)都適合采取差異化策略，但在中國市場上，許多行業(yè)都面臨同質(zhì)化的問題。因此，營造一個與眾不同的營銷戰(zhàn)略，形成差異化優(yōu)勢，是值得考慮的發(fā)展模式。

記得每年要寫業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃或下一年度的營銷計劃時，“老板”要求最多的是能否找到一個頗具差異化的策略。有如此渴望的老總在中國企業(yè)比比皆是，但這種渴望又往往讓那些企業(yè)里負責(zé)戰(zhàn)略研究的人員陷入困境。原因是差異化策略不一定適合所有的企業(yè)，就算適合你，也不一定那么容易找得到。在時間比金錢還要寶貴的今天，如何迅速找到一個理想的差異化策略？ 審視差異化

你企業(yè)真的需要差異化嗎

一個人為了追求個性，搞得從頭到腳什么地方都和常人不一樣，你還敢說他是人嗎？差異化策略也如此，是個相對的概念，沒有必要為了差異化而差異化。

談起差異化，首先我們要用戰(zhàn)略的眼光看自己。我們是什么樣企業(yè)？行業(yè)里的角色是什么？向消費者提供什么樣的利益？這些最基本的問題，是尋找差異化前必須要明確的。

如果你是行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)者，你談的更多問題不應(yīng)是差異化，而是如何做到邊際成本最低化。因為，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌一般情況下是行業(yè)標準的制定者，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)鎖定主流市場。因此，這種企業(yè)要刻意去找差異化可能會喪失總成本優(yōu)勢，最終為此付出慘痛的代價。舉個例子：如果你是純牛奶市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，你考慮的最大問題應(yīng)該是如何降低原料奶成本，保持合理的毛利率，而不是今天如何牛奶里加鈣、明天將牛奶如何脫脂等問題。因為那些市場目前尚不是主流，主流市場消費者關(guān)心的是你牛奶是否物美價廉，而不是如何拿你的牛奶去替代保健品或配方奶粉。所以，沒有完全占領(lǐng)主流市場前，最好不要花大力氣搞這樣的差異化。

如果你是行業(yè)的挑戰(zhàn)者，并具有領(lǐng)導(dǎo)者不具備的一些優(yōu)勢，可以考慮差異化。但必須慎重，因為你的差異化很可能遭遇領(lǐng)導(dǎo)品牌的猛烈襲擊，這種襲擊可能是在價格上的，也可能是在其他因素上的。你要找的差異化策略必須是領(lǐng)導(dǎo)品牌短時間難以克服的東西才行。

所以，差異化策略不一定適合所有企業(yè)，對大型企業(yè)和中、小型企業(yè)的運用程度是有其潛在規(guī)律的。

差異化策略源于消費者需求

不少企業(yè)尋找差異化策略時往往喜歡開會，希望通過會議討論找到差異化策略，而且與會者什么人都有——搞財務(wù)的、人力資源的、配送的，甚至行政的都來了，最后不歡而散。其實，真正的差異化策略來自消費者需求。

有家乳業(yè)公司成立時間不長，剛開始也沒有什么優(yōu)勢，但他們在差異化策略上成功了。當時，中國的牛奶市場存在著兩大問題：一是利樂包牛奶雖然品質(zhì)好卻價格貴，諸多消費者可望而不可即，而且8個月的保質(zhì)期，多多少少有些不新鮮之嫌；二是巴氏殺菌奶雖然保質(zhì)期短、新鮮，但品質(zhì)不穩(wěn)定，消費者也不是很滿意。這家公司分析消費者對兩種牛奶的不滿后，果斷推出了利樂枕牛奶，結(jié)果大獲成功。因為，利樂枕牛奶也是超高溫滅菌奶，具有一定的利樂包牛奶的品質(zhì)，但保質(zhì)期短，僅為45天，表面上讓人感覺新鮮，而且價格比利樂包牛奶便宜。由于兼顧了兩種牛奶的長處——新鮮、品質(zhì)好，也避免了兩種牛奶的短處——價格貴、品質(zhì)差，所以消費者就是愿意接受。

國際乳品市場上，利樂枕牛奶基本屬于“夕陽”產(chǎn)業(yè)。如果從技術(shù)角度出發(fā)，這家公司不可能引進這套設(shè)備。但真正掌握企業(yè)命運的是消費者，而不是那些先進的技術(shù)和設(shè)備廠商。所以，這家公司在不少人認為快要淘汰的產(chǎn)品上賺取了一大筆財富，很短的時間躋身于中國UHT奶的前三名。

消費者洞察比調(diào)查更重要

說起消費者，很多人喜歡做調(diào)查。喜歡找AC尼爾森、CTR、蓋洛普、零點、華南國際。那么，消費者調(diào)查難道不重要嗎？當然重要。但是筆者認為，消費者的心理動機研究比量化的數(shù)據(jù)更為重要。因為，我們找AC尼爾森，更多是零售研究數(shù)據(jù)，如鋪市率、終端銷售增長率等；我們找CTR，更多是固定數(shù)據(jù)，如忠誠度、滲透率等。這些數(shù)據(jù)我們是需要的，但從這些數(shù)據(jù)里很難找到真正的差異化。

就差異化策略而言，可能定性研究比定量研究更為有效。因為，定性研究可以深入了解消費者的認知、動機和購買決策等因素，但也不能肯定完全有效，關(guān)鍵在于你問卷設(shè)計水平和座談會主持人的水平怎樣。問卷設(shè)計一般是企業(yè)的事情，所以要看企業(yè)里負責(zé)策略的人，當然品牌公司也能幫忙；座談會主持一般是調(diào)研公司的事情，主要是看主持人的主持能力。兩者合拍才會有效。

記得兩年前筆者參加一次公開培訓(xùn)，有幸了解到一家做電子產(chǎn)品的跨國公司（世界500強前20名企業(yè)）怎么去找差異化策略，感觸較深。他們的市場人員和技術(shù)人員組成一組，深入到消費者中做調(diào)查研究。其實和定性研究很類似，一般是3個問題9個答案。即：1.消費者對我們現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)有哪3個方面的滿意？2.對我們現(xiàn)有產(chǎn)品有哪3個方面的不滿意？3.對競爭對手同類產(chǎn)品有哪3個方面的不滿意？這3個問題看似簡單，但這9個答案的挖掘卻很難，難在怎么能夠讓消費者說實話，而且這些話是消費者選擇或不選擇某品牌產(chǎn)品、服務(wù)的根本原因。從這家公司的做法上看，他們很注重消費者的洞察，而非普通的市場調(diào)查。

新鮮感不等于差異化

“老板”的本質(zhì)可能是喜歡新鮮的東西，他總是想在你報告中看到從來沒有看過的東西。這可能是誤區(qū)。對企業(yè)而言，任何策略，適合第一，差異第二。再好看的創(chuàng)意或點子，如果不適合你企業(yè)，將可能帶來滅頂之災(zāi)。

差異化策略不是零散的創(chuàng)意和點子的堆積，是個系統(tǒng)化的概念。去年底，就伊利嬰兒奶粉的差異化問題，我們提出了“精確營養(yǎng)”概念，并圍繞這個概念拍攝了一支電視廣告，運用天平的均衡性來表現(xiàn)營養(yǎng)的精確性。這支廣告片至今已播出一年之久，但我們不準備更換這個概念，因為這個再簡單不過的概念卻令伊利嬰兒奶粉的增長率接近行業(yè)增長率的8倍。當然，伊利奶粉事業(yè)部也圍繞這個概念做了很多整合傳播工作。

因此，差異化策略不一定是新鮮的，更多的是能否適合你的企業(yè)。如果你的技術(shù)和設(shè)備是20世紀80年代的水平，做出來的奶粉充其量也就是當年“部優(yōu)”奶粉品質(zhì)（低檔），你再喊“精確營養(yǎng)”，消費者也是不買賬的。

如何看待產(chǎn)品同質(zhì)化問題

產(chǎn)品同質(zhì)化是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然過程。目前中國很多行業(yè)都面臨同質(zhì)化的問題，尤其是果汁飲料、方便食品、洗滌用品以及乳制品等更為嚴重。

其實，仔細觀察，產(chǎn)品同質(zhì)化是大部分企業(yè)瞄準主流市場的惡果。因為主流市場往往被人看作是塊肥肉，而且進入門檻也相對較低，故頗具誘惑力。況且中國的很多行業(yè)也沒有幾個大企業(yè)，更沒有幾個真正的領(lǐng)導(dǎo)者，所以大家就一哄而上。于是，市場上的產(chǎn)品長得都差不多，甚至有些產(chǎn)品包裝的顏色都相似。

所以，可以得出這樣的結(jié)論：產(chǎn)品同質(zhì)化是一個行業(yè)的不成熟現(xiàn)象，隨著行業(yè)的成熟及企業(yè)“智商”的成熟，此現(xiàn)象可能緩慢減退。因為大家不是很強的時候都不愿意去碰主流或非主流市場，原因是門檻高、投資大，而且這些市場的大部分被國際品牌占領(lǐng)。但奇怪的是大家一起打主流市場也不懂得區(qū)隔，你打這個市場我也打，你到那個市場我也去。但西方企業(yè)則不然，比如可口可樂和百事可樂，雖然打的都是主流市場，但是他們的市場區(qū)隔做得較好。

然而，在國內(nèi)市場逐步向國際化發(fā)展的今天，我們有理由相信，中國企業(yè)很快就會覺醒。那時，品牌之間的市場細分更加理性，大家都掌握不同市場上的生存和發(fā)展規(guī)律，不會再出現(xiàn)盲目跟風(fēng)或盲目差異化。 挖掘差異化

一切基于資源

不管是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者，還是追隨者，談到差異化必須要充分考慮企業(yè)資源。企業(yè)資源允許的情況才能做差異化，領(lǐng)導(dǎo)者更要如此。

資源的利用也有限制條件，不一定所有資源都能夠形成差異化。這個條件有三個：消費者在乎的、競爭對手沒有的、我非常擅長的。（如圖1）

如不符合其中的任何一個條件，很難說是有效的差異化。比如，我擅長的，但競爭對手也擅長，這種差異化是蒼白無力的；再如，我擅長的，競爭對手也沒有，但消費者不在乎也不行。所以，差異化策略的尋找難就難在這里。 　 差異化策略有方可尋

差異化策略，可以分為戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)層面。

戰(zhàn)略層面差異化更多是定位的概念，這種差異化一定要長期堅持，不能怕別人跟進。例如，伊利所采取的“天然”的品牌定位就是戰(zhàn)略層面的差異化。這個策略競爭對手可能會模仿，但對伊利來講，不能因為對手跟進而放棄這個概念，如果放棄那就大錯特錯了。戰(zhàn)術(shù)層面差異化更多是創(chuàng)意的概念，這種差異化根據(jù)企業(yè)資源可以及時更新。比如，產(chǎn)品功能差異化，可以根據(jù)時機不斷更新?lián)Q代，但不能與戰(zhàn)略層面差異化策略有沖突。

還有一個關(guān)鍵問題不能忽略，即無論什么性質(zhì)的差異化策略在考慮資源的基礎(chǔ)上，還必須要考慮競爭者和顧客。因為，采取差異化策略的根本原因是營造比對手更強的優(yōu)勢，贏得顧客的認同。從這個角度，我們可把差異化策略歸為兩大類：運作差異化和利益差異化。

運作差異化策略包括定位差異化和機制差異化；利益差異化策略包括動機利益差異化和差別利益差異化。這兩種差異化策略再從兩個緯度細分，即需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向。這樣，我們就可以從這個差異化策略中找到任何所需要的策略了。（如表1）

具體尋找的方法如下：

定位差異化策略主要包括：品牌定位差異化（需求導(dǎo)向）、行業(yè)角色差異化（競爭導(dǎo)向）等。

機制差異化策略主要包括：消費者溝通模式差異化（需求導(dǎo)向）和營銷執(zhí)行體系、機制、人員配置等差異化（競爭導(dǎo)向）。

動機利益差異化策略主要包括：產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的價格等差異化（需求導(dǎo)向）以及中間商利益、排他性渠道等差異化（競爭導(dǎo)向）。

差別利益差異化策略主要包括：產(chǎn)品包裝、附加服務(wù)、品牌個性差異化（需求導(dǎo)向）以及品牌名、品牌角色、獨特賣點等差異化（競爭導(dǎo)向）。 實施差異化

工具就是工具

作為分析工具，基本不存在對和錯，只存在好和不好。猶如彈鋼琴，理查德·克萊德曼彈鋼琴和我彈鋼琴，勝負顯然。再如，鋼琴和口琴哪個貴？不用問大家都知道鋼琴貴，但一個音樂盲彈鋼琴和口琴藝術(shù)家吹口琴哪個好聽？也不用問，肯定是口琴。因此，工具的關(guān)鍵在于怎么用。應(yīng)該說，好工具使你更好、更快、更高標準地實現(xiàn)目標。

這里需要強調(diào)的是，有些差異化的策略是可以跨越兩種導(dǎo)向的，也就是說它既有需求導(dǎo)向的性質(zhì)，也有競爭導(dǎo)向的性質(zhì)，只不過在不同時期、不同環(huán)境側(cè)重點不一樣而已。所以，尋找差異化不要過于教條。

不一定在所有象限里找差異化

上面談到，差異化策略必須是在資源允許的前提下才可以用。“有條件上，沒有條件也上”是那些偏執(zhí)狂的賭博心態(tài)，萬不能提倡這種精神。所以，在資源不允許的情況下，不一定在所有象限里都苛求差異化策略。

策略系統(tǒng)化是關(guān)鍵

我們通過消費者洞察，確實有可能找到差異化的東西，但策略的系統(tǒng)化更為重要。比如，你在差異化策略圖表中的利益差異化象限里找到了好的策略，但若與你運作差異化策略有沖突就不能用。富豪汽車就曾遇到過類似的問題。很多品牌在其轎車里安裝定位導(dǎo)航系統(tǒng)，但富豪沒有安裝。原因是富豪的管理者認為，這個系統(tǒng)雖然很好，顧客也需要，但它開車時必將分散駕駛員的注意力，具有很大的安全隱患，所以就不用。這一決策是很理性的，如果中國企業(yè)都這樣系統(tǒng)思考問題就好了。

第5篇：差異化營銷的概念范文

［關(guān)鍵詞］產(chǎn)品整體概念;專題討論;營銷教學(xué)

市場營銷教學(xué)中，為活躍課堂氣氛，調(diào)動學(xué)生參與積極性，加深學(xué)生理解，在講到一些重要概念和理論時，教師一般都會組織學(xué)生進行專題討論。但由于專題討論需要花費學(xué)生和教師大量的課堂和課外時間，所以往往需要挑選最重要的內(nèi)容實施討論。產(chǎn)品整體概念是企業(yè)貫徹現(xiàn)代營銷觀念的基石，只有真正理解了產(chǎn)品整體概念，企業(yè)的產(chǎn)品(包括服務(wù))生產(chǎn)才會是以顧客為中心，由顧客需求來決定的，企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新也才會有系統(tǒng)的理論支持。所以，筆者在營銷教學(xué)中一般都會組織學(xué)生分小組開展產(chǎn)品整體概念的專題討論。本文即是組織討論的一些心得體會，希望能和各位同人磋商交流。

1研究回顧

為了解近年來國內(nèi)同行發(fā)表過的關(guān)于產(chǎn)品整體概念專題討論的教研論文情況，筆者在中國知網(wǎng)中以“篇名”為分類基礎(chǔ)，分別用“產(chǎn)品整體概念、營銷教學(xué)方法、產(chǎn)品整體概念討論”等為關(guān)鍵詞進行了搜索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，截至2016年10月，討論產(chǎn)品整體概念的論文有82篇，討論營銷教學(xué)方法的有338篇，而談到產(chǎn)品整體概念討論的為零。這些論文中關(guān)于產(chǎn)品整體概念的論文基本都是討論對產(chǎn)品整體概念本身的理解，或者討論基于產(chǎn)品整體概念的產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、差異化營銷策略、提升品牌核心價值、顧客滿意等內(nèi)容的。這些都屬于學(xué)術(shù)研究文章，沒有教研論文。而關(guān)于營銷教學(xué)方法的論文基本都是教研論文，論文內(nèi)容大都是討論市場營銷教學(xué)方法及其改革創(chuàng)新，或者具體討論某種教學(xué)方法的實施，如案例教學(xué)法、實踐教學(xué)法、多維教學(xué)法、體驗教學(xué)法、沙盤模擬教學(xué)法等。和我們的研究主題較為相近的教研論文主要是談互動討論法在營銷教學(xué)中的應(yīng)用的，如張萍(2007)的“無領(lǐng)導(dǎo)小組討論法”在營銷教學(xué)中的應(yīng)用初探”、肖超盛(2011)的“專題討論在《市場營銷學(xué)》教學(xué)中的導(dǎo)學(xué)作用”、馬濤(2014)等的“互動式小組討論法在《市場營銷》課堂教學(xué)中的應(yīng)用”、劉培紅(2014)的“引導(dǎo)討論法在高校網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)中的應(yīng)用”等。但這些教研論文也只是概括談?wù)撚懻摻虒W(xué)法的，并未具體提及產(chǎn)品整體概念討論到底如何實施及實施效果。綜上所述，對于在營銷教學(xué)中如何實施產(chǎn)品整體概念專題討論，前人并未發(fā)表過專門的教研論文，本文以此為主題進行分析討論是有一定理論和實踐價值的。

2產(chǎn)品整體概念專題討論的實施

2.1組織過程

在《市場營銷學(xué)》教學(xué)一開始，筆者都會讓學(xué)生自主組成學(xué)習(xí)小組，以后課堂的專題討論都以小組為單位開展。分組時要求每組人數(shù)大致相等，一般一個班劃分5～7個小組，這樣方便控制整體討論時間，也有利于討論的深入。課堂討論之前，教師提前1～2周布置討論主題，讓學(xué)生下去閱讀產(chǎn)品整體概念相關(guān)資料，例如學(xué)術(shù)論文、相關(guān)案例、類似教材等。教師可以推薦一些閱讀材料，但不局限于這些材料。筆者一般會布置兩個問題讓學(xué)生在閱讀材料時思考:選擇一種熟悉的產(chǎn)品，思考該產(chǎn)品的產(chǎn)品整體概念的五個層次的具體含義是什么?可以從哪些方面實現(xiàn)該產(chǎn)品的差異化?目的是讓學(xué)生明白就實際產(chǎn)品來說它的五個層次的含義具體是什么，理解消費者購買產(chǎn)品實際購買的是什么，掌握產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新的方法?？紤]到很多學(xué)生有創(chuàng)業(yè)夢想，所以筆者提醒學(xué)生，所選擇的產(chǎn)品既可以是現(xiàn)實中常見的產(chǎn)品，也可以是自己擬創(chuàng)立的企業(yè)將要營銷的產(chǎn)品。課堂討論時，學(xué)生們可以將桌椅拉開，一個小組圍坐在一起進行討論。每個小組都要有記錄員負責(zé)記錄討論結(jié)果，并需要推選一人負責(zé)討論結(jié)束后上講臺闡述本組討論結(jié)果，各組組長負責(zé)維持討論秩序。討論時間根據(jù)分組數(shù)目及該次上課總課時安排，一般30分鐘左右。在學(xué)生討論時，教師可在教室內(nèi)走動，回答學(xué)生疑問，提醒學(xué)生參與。討論結(jié)束后，各小組抽簽或由教師指定上場順序，每組講解人上臺展示討論結(jié)果。教師注意傾聽并擇要記錄，記錄時注意將各組講解要點、存在的問題、聽的過程中將迸發(fā)出的一些靈感寫下來，以備后面總結(jié)時使用。同時給各小組打分作為平時成績的一部分。每個小組學(xué)生展示結(jié)束后，允許下面的學(xué)生就展示中的疑問進行提問，展示的學(xué)生回答。該小組其他組員可以補充，形成全班討論的氣氛。全部小組展示結(jié)束后，教師需要對討論結(jié)果進行總結(jié)陳詞，這也是專題討論的關(guān)鍵點。教師不僅要對展示中每個小組的討論結(jié)果進行分析評價，包括結(jié)論中的亮點和存在的問題，還要提出改進和優(yōu)化的建議，最后還要結(jié)合討論結(jié)果總結(jié)講解產(chǎn)品整體概念的理論內(nèi)容，以及產(chǎn)品整體概念在產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新中的應(yīng)用，讓學(xué)生掌握該概念與理論，并明白如何在企業(yè)實際中應(yīng)用。討論結(jié)束后，各組討論記錄按要求上交，教師存檔作為平時成績依據(jù)。

2.2課堂討論結(jié)果

筆者2015年在為工商管理專業(yè)專升本的學(xué)生講授《市場營銷學(xué)》產(chǎn)品策略時，組織學(xué)生開展了關(guān)于產(chǎn)品整體概念的專題討論。討論問題設(shè)置如前。學(xué)生共組成了10個互動小組，課堂討論氣氛比較熱烈。討論結(jié)束后，各小組依次上臺展示，最后教師進行了點評。因為小組討論內(nèi)容較多，無法詳列，故總結(jié)其要點和大家交流磋商。(1)涉及行業(yè)眾多，產(chǎn)品選擇比較現(xiàn)實。學(xué)生們討論涉及的行業(yè)和產(chǎn)品有:餐飲、鞋子、智能手表、凈水器、醫(yī)藥、卷煙、服裝銷售、眼鏡和手機。行業(yè)種類繁多，既有有形產(chǎn)品，也有無形服務(wù)。雖然前面提醒學(xué)生可以選擇擬創(chuàng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品，但實際上大家都選擇了現(xiàn)實中的比較熟悉的產(chǎn)品，這可能跟本次討論專題比較務(wù)實有關(guān)。(2)基本理解了產(chǎn)品整體概念，初步掌握了產(chǎn)品差異化的方式。每個小組一開始都是結(jié)合他們討論的具體產(chǎn)品或服務(wù)，解釋產(chǎn)品整體概念的五個層次的具體含義，提出差異化的方式，理解大都比較準確。例如其中一個小組討論的是云南白藥的白藥產(chǎn)品，他們解釋其核心產(chǎn)品是指滿足人們止血療傷的需要;形式產(chǎn)品是指式樣有散劑、膠囊劑、酊劑、膏劑、氣霧劑等，包裝有瓶裝、盒裝，特征方面是國家保密配方，多年臨床驗證，商標是云南白藥，品質(zhì)是高質(zhì)量，全國知名品牌，名聲享譽全球;期望產(chǎn)品是指人們購買云南白藥時期望買到療效好、使用方便的藥;延伸產(chǎn)品是指云南白藥的售后服務(wù)和保障，比如藥品的“三包”、品質(zhì)的承諾;潛在產(chǎn)品有些已經(jīng)開發(fā)出來了，例如云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥膠囊、云南白藥酊、云南白藥膏、云南白藥氣霧劑、云南白藥牙膏等，還有很多可開發(fā)的產(chǎn)品，例如救急藥箱、藥妝、保健品等。對于云南白藥差異化的手段，他們認為在形式產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品方面差異化的途徑比較多，例如云南白藥使用形式的變化，產(chǎn)生了膠囊劑、膏劑、氣霧劑等;云南白藥和其他日用產(chǎn)品結(jié)合形成新產(chǎn)品，例如云南白藥牙膏，以后還可開發(fā)云南白藥衛(wèi)生巾，等等;以及云南白藥擴展到人們的日常保健，開發(fā)出含云南白藥成分的保健品。從他們的討論結(jié)果看，對于產(chǎn)品整體概念學(xué)生已經(jīng)基本理解，對于產(chǎn)品差異化的途徑也能指出一些方向，但具體到未來可開發(fā)哪些產(chǎn)品，還談不出太具體的內(nèi)容，說明他們還做不到理論聯(lián)系實際，熟練掌握產(chǎn)品差異化的方式。(3)具有良好的發(fā)散思維。學(xué)生們的思路非常開闊，經(jīng)?？梢蕴岢鲆恍┳屓搜矍耙涣恋膭?chuàng)意。例如討論眼鏡的小組在談到產(chǎn)品差異化途徑時，他們提出可以在外觀、材質(zhì)方面差異化，可以開發(fā)游戲眼鏡(其實現(xiàn)在谷歌已經(jīng)在開發(fā)類似的眼鏡，叫可穿戴設(shè)備)，可以給眼鏡增加日程提醒、地圖、導(dǎo)航等功能。討論服裝銷售的小組談到延伸產(chǎn)品時提出可利用VR技術(shù)讓顧客虛擬試裝，通過網(wǎng)絡(luò)指導(dǎo)顧客進行穿著搭配。討論手機的小組提出潛在產(chǎn)品可以開發(fā)更有利于身體健康的手機;增加手機安全氣囊，解決大多數(shù)人經(jīng)常把手機掉在地上摔壞的問題;增加手機投影功能，甚至可以直接投影到空氣中，形成三維立體畫面。討論鞋子的小組提出未來可將鞋子開發(fā)成單人代步工具。從以上舉的幾個小組的例子可以看到，大學(xué)生們具有良好的發(fā)散思維。他們思想很活躍，沒有太多束縛，所以往往可以想出很多天馬行空的絕妙創(chuàng)意。在各小組匯報完畢后，筆者進行了總結(jié)評價。首先對各小組的討論結(jié)果給予肯定，結(jié)果說明大家已經(jīng)基本掌握了產(chǎn)品整體概念的含義，并能與具體產(chǎn)品結(jié)合起來，提出的差異化創(chuàng)意有很多亮點。其次逐個小組分析評價他們的理解和提出的創(chuàng)意，表揚他們理解的正確性和創(chuàng)意的亮點所在，同時也指出他們討論中存在的一些問題。例如討論海底撈的小組在談到形式產(chǎn)品時只說了服務(wù)的各個方面，而沒有提到食物，這顯然有遺漏。最后，筆者重新梳理了一遍產(chǎn)品整體概念，并對核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品這五個層次的內(nèi)涵以及如何從每個層次實施差異化，如何進行產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新，結(jié)合剛才小組討論中大家談到的具體例子進行了講解分析。因為是學(xué)生剛剛討論的例子，所以大家聽得會比較認真，也比較容易理解和掌握。這樣就達到了該講內(nèi)容的教學(xué)目的。

3存在問題及未來展望

3.1實施中存在的問題及對策

在組織專題討論過程中，筆者也發(fā)現(xiàn)了一些問題，提出了一些對策，主要有以下幾點。(1)差異化創(chuàng)意的可實現(xiàn)性考慮不足。大學(xué)生的社會閱歷和實踐經(jīng)驗普遍不足，很多小組的差異化創(chuàng)意可能很不錯，但可操作性方面往往考慮不足，沒有具體去想怎樣才能實現(xiàn)創(chuàng)意。沒有具體實現(xiàn)路徑和技術(shù)，創(chuàng)意就會成為空想。要解決這樣的問題，教師可以鼓勵學(xué)生多思考、多讀書、多討論，同時多參加企業(yè)實踐，多參加學(xué)校組織的SRTP、挑戰(zhàn)杯、營銷大賽等，以增加實踐經(jīng)驗，提高將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的能力。(2)問題討論不夠深入。本次專題討論課堂氣氛雖然熱烈，但感覺各小組討論問題不夠深入，很多討論內(nèi)容都是淺嘗輒止、浮于表面。學(xué)生對產(chǎn)品整體概念的五個層次和企業(yè)具體產(chǎn)品的結(jié)合雖然大都是正確的，但認識還比較淺薄，結(jié)合不夠深入。究其原因，除了對產(chǎn)品的了解不夠詳細全面外，討論問題的設(shè)置可能也有所不足。筆者認為，可能將現(xiàn)在的第二個討論問題分解為兩個問題更好:一是“描述該企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)歷史，分析它是在哪些產(chǎn)品層次上進行了新產(chǎn)品開發(fā)”;二是“今后該企業(yè)可以從產(chǎn)品的哪些層次進行新產(chǎn)品開發(fā)，如何開發(fā)?”這樣設(shè)置問題將需要學(xué)生事先閱讀大量關(guān)于討論企業(yè)的資料，會讓討論更加深入。(3)組織過程中存在參與度不足與小組過多的問題。本次專題討論的組織過程也存在一些問題，一是個別學(xué)生參與度不足。課堂討論時，總有個別學(xué)生在玩手機或做其他事情，討論不積極。究其原因，可能是對討論的問題不感興趣，或者認為老師沒有懲罰措施。筆者認為，一方面要強調(diào)討論問題的重要性，特別是問題在企業(yè)實踐中的作用，增加學(xué)生興趣;另一方面老師在巡視時可以記下來哪些學(xué)生沒有認真討論，在發(fā)言提問階段專門點名讓這些學(xué)生回答問題，用外力迫使他們參與。一旦形成參與習(xí)慣，這種參與度不足的問題就會大為減輕。二是小組過多，評論不夠深入。因為這個班級人數(shù)較多，而且還有很多重修的學(xué)生。組隊時本班學(xué)生已經(jīng)組織了7個小組，重修的學(xué)生來自不同專業(yè)，又自行組成了3個小組，從而導(dǎo)致小組過多的問題。小組多了，每個小組匯報的時間就不得不縮減，匯報不夠深入。教師評價時也無法深入全面評價每個小組。解決辦法是控制組數(shù)，每班組建5～7個小組為宜。

3.2未來實施展望

對于以后如何組織類似的專題討論，筆者也有一些想法。(1)借助團隊游戲，提高參與積極性。專題討論組成的小組其實都可以看成一個團隊。但只是課堂討論的話很難培養(yǎng)出團隊精神，次數(shù)多了也不容易保持學(xué)生的參與積極性。所以筆者考慮可以借助于拓展訓(xùn)練、團隊游戲的形式，在小組組建時就要求每組起個響亮的名字，每次討論前組織開展一些小的團隊游戲，增加學(xué)生對小組的認同感。這樣做既可以提高學(xué)生的參與興趣，也能培養(yǎng)學(xué)生的團隊精神，也算是學(xué)生以后走入職場的一種提前演練。(2)組成虛擬公司，增加帶入感。以往的專題討論學(xué)生每次都會更換討論企業(yè)，討論不同的產(chǎn)品。這樣討論雖然也有一定效果，但因為討論的企業(yè)與自己無關(guān)，學(xué)生的討論很難深入，導(dǎo)致他們對各個知識點的掌握比較膚淺。所以筆者設(shè)想可以在《市場營銷學(xué)》課程一開始就指導(dǎo)學(xué)生直接組建虛擬公司，一個小組組建一個公司，小組中每個同學(xué)都在公司中擔(dān)任不同職務(wù)。以后課程每次專題討論都以該公司為討論對象，例如討論該公司的營銷環(huán)境、提供的顧客價值、營銷戰(zhàn)略和營銷策略等。因為是自己的公司，討論時就像在開董事會，大家各司其職，帶入感就很強。這樣整個課程結(jié)束時，學(xué)生對這個虛擬公司營銷的思考將比較全面，即使以該公司為例參加挑戰(zhàn)杯或者營銷大賽，或者直接創(chuàng)業(yè)，都將會有更大的成功機會。最終學(xué)生對市場營銷學(xué)理論和知識的掌握將更為全面，也能培養(yǎng)出相應(yīng)的分析和解決營銷問題的能力。

參考文獻:

［1］張萍.“無領(lǐng)導(dǎo)小組討論法”在營銷教學(xué)中的應(yīng)用初探［J］．科技經(jīng)濟市場，2007(7):180－181．

［2］肖超盛.專題討論在《市場營銷學(xué)》教學(xué)中的導(dǎo)學(xué)作用［J］．內(nèi)蒙古電大學(xué)刊，2011(2):102－104．

［3］馬濤，李玉明，方成民.互動式小組討論法在《市場營銷》課堂教學(xué)中的應(yīng)用［J］．高教論壇，2014(10):127－129．

第6篇：差異化營銷的概念范文

那么保健品的營銷操作的規(guī)律是什么呢？筆者想簡要作一個分析。我認為：構(gòu)成保健品營銷操作有三個核心要素，那就是產(chǎn)品概念設(shè)計、產(chǎn)品利益挖掘、產(chǎn)品效果感設(shè)計。 概念設(shè)計：保健品營銷策劃的精髓

大家都說保健品市場是一個概念市場，在一般人眼里概念仿佛是“假、大、空”的代名詞，成了與產(chǎn)品品質(zhì)相背反的貶義詞。其實，保健品市場注重概念設(shè)計與注重產(chǎn)品品質(zhì)并不矛盾，菲利普·科特勒認為：所謂產(chǎn)品概念是用有意義的消費者術(shù)語精心表述的對產(chǎn)品的構(gòu)思，它是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營銷需要發(fā)展而成的。其實，概念并不是保健品營銷所獨有的，任何激烈市場競爭的產(chǎn)品要想營銷成功都需要有出色的概念設(shè)計，是因為中國的保健品市場是一個最充分競爭的開放市場，因此概念作為營銷差異化的重要手段而更顯得猶為重要。

一個成功的保健品都有一個成功的概念設(shè)計。腦白金的“腦白金體學(xué)說”排毒養(yǎng)顏膠囊的“排毒理論”，婷美內(nèi)衣的“美體修形、一穿就變”等等。賽尼克減肥藥的“阻油機理” 等。成功的概念設(shè)計支持產(chǎn)品營銷傳播的核心基礎(chǔ)，這也正是史玉柱所說的“產(chǎn)品理論市場”構(gòu)建。他曾說：一個產(chǎn)品的理論市場成功了，產(chǎn)品市場也就成功了。

為什么需要概念設(shè)計呢？

1、概念設(shè)計是產(chǎn)品差異化的重要手段。現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化已十分嚴重，在保健品領(lǐng)域尤是如此，衛(wèi)生部準許的十幾個保健食品功能現(xiàn)已拿到批文的產(chǎn)品就有幾千種之多，功能同質(zhì)化就可想而知了。為了競爭，保健品企業(yè)使出了諸多的差異化策略，如從技術(shù)、機理、功能、功效、利益、形象、服務(wù)、渠道等。廣義上的產(chǎn)品概念就是對這些單個或多個創(chuàng)意化的差異點用有利于傳播，及有利于與消費者溝通的方式巧妙而通俗化的概括，而俠義上的概念則多是指技術(shù)原理上的差異化的概括和表述。

比如中科.精工紡保暖內(nèi)衣的“暖卡”概念就是技術(shù)的差異化。婷美內(nèi)衣則是機理（中醫(yī)藥學(xué)、人體工程學(xué)、針灸經(jīng)絡(luò)學(xué)、生態(tài)能量學(xué)）、功能（不同于減肥藥品的化學(xué)功能及減肥儀器的物理功能的第三條美體之路）、利益（重塑三圍、一穿就變）的差異化。“白加黑”感冒片則是從服務(wù)的一個側(cè)面（服用方式，使用過程更加人性化）上差異出來。

總之，要想差異化就要有效運用“概念”設(shè)計手法。婷美集團在今年推出的“婷美減肥美容膠囊”，三月中旬在北京上市，短短的一個半月時間，就躍升為北京市的減肥品類第一名，再一次演繹了婷美營銷神話，其一個重要的秘訣就是由產(chǎn)品技術(shù)原理上的創(chuàng)新而衍生出來的概念創(chuàng)新設(shè)計，提出了“阻糖減肥”概念，在競爭極其激烈的減肥市場創(chuàng)造了差異化，引起了消費者的廣泛好奇心，有力的調(diào)動了他們的購買欲望。

2、以人的認知規(guī)律來講，新的東西才會引起新的預(yù)期和期望，陳舊的理論、觀點很難喚起人們的關(guān)注，熱情，更不能成為支持人們購買的理由了。

3、從傳播的角度來講，創(chuàng)新性的“概念”設(shè)計才會最大程度的降低傳播成本。在眾多的傳播中引起關(guān)注。且合理的概念設(shè)計才能形成和消費者真正深層次的溝通。如今年的減肥產(chǎn)品一如既往的競爭十分激烈，但因婷美減肥美容膠囊有著與其它減肥產(chǎn)品明顯差異化的“阻糖”概念，因此在廣告宣傳上就起到了事半功倍的傳播效果。

那么概念設(shè)計要注意什么因素呢

1、概念必須是獨特的，具有差異化的特點，是其他企業(yè)所沒有的，否則就失去了概念的設(shè)計的意義。

2、概念設(shè)計要有實際的創(chuàng)新基礎(chǔ)，否則概念就成了無源之水。

“婷美減肥美容膠囊”的阻糖概念依據(jù)于婷美集團與全國減肥醫(yī)學(xué)專家組及北大生命科學(xué)院三家單位共同研究探索出的減肥新模式，即采用先進的中藥活性分子提取技術(shù)，抑制淀粉，碳水化合物（糖類）等物質(zhì)在人體的吸收和轉(zhuǎn)化，從而達到減肥的目的。

使“中科.精工紡保暖內(nèi)衣”成功超越傳統(tǒng)的保暖內(nèi)衣從而大獲成功的“暖卡”概念則來源于中國科學(xué)院的重大科研成果。

“ 排毒養(yǎng)顏膠囊”排毒理念來源于中國傳統(tǒng)的中醫(yī)文化和姜良鐸中醫(yī)博士的排毒養(yǎng)生理論?？傊?，有了科技上的實際創(chuàng)新保障，概念才能成為支持產(chǎn)品營銷的核心基礎(chǔ)，而單純以編造概念來進行營銷的產(chǎn)品往往也是短命的。

3、概念必須用消費者易于理解的方式去概括表述，即概念一定要具備可傳播性，溝通性、讓普通消費者聽的懂，這是概念設(shè)計的精髓之一 。

近幾年一直風(fēng)靡保健品市場的“腦白金”就是一個易于聯(lián)想和傳播的好名字?！按竽X的核心是腦白金體，其分泌的腦白金掌管人體衰老”的訴求也很容易讓消費者聽的懂。然而我們知道，腦白金的主要成分是“松果體素”，如果當初史玉柱把腦白金按其原名叫成“年輕態(tài)松果體素”，恐怕大多數(shù)消費者都會弄糊涂了，也就不會有今日的“送禮就送腦白金”了。同樣的東西，四川原有一個很有大的企業(yè)集團，曾先于史玉柱投巨資推出“XX牌松果體素”，因為沒有把深奧的技術(shù)術(shù)語進行再次提煉和轉(zhuǎn)化，企業(yè)雖然花費大量的資金對產(chǎn)品做解釋，結(jié)果也難逃失敗的惡運。

回望2002年婷美集團中科.精工紡保暖內(nèi)衣的營銷操作，可以看出來點睛之筆就是給其絕對差異化于其他保暖內(nèi)衣廠商的核心技術(shù)：中國科學(xué)院的重大科技成果——“聚丙烯超細旦長絲“起了一個極易傳播，語言生動、親切，富于聯(lián)想，通俗易記的名字：“暖卡”纖維。

4、具有不可模仿性。比如，如果有廠家給自己的減肥品也提出“阻糖模式”因沒有類似全國減肥專家和北大生命科學(xué)院這樣的權(quán)威機構(gòu)支持，也很難信服于人。 產(chǎn)品所提供的利益：營銷實現(xiàn)的關(guān)鍵

概念是差異化的重要手段，但消費者購買的最終是產(chǎn)品的利益，而不是產(chǎn)品的概念、特點等東西。營銷策劃是否成功就在于你承諾和提供的產(chǎn)品利益能否打動和滿足消費者。我們經(jīng)?？梢钥吹揭恍┢髽I(yè)在長篇累牘的宣傳自己的產(chǎn)品是如何的高科技，如何的獲得多項大獎，如何的與眾不同，但如果你沒有說清楚這些特點能給予消費者什么與眾不同的利益，能否更好的滿足消費者那些未被滿足的需求，那么終究也是吃力不討好的結(jié)局。

因此，最終能夠形成銷售的是產(chǎn)品的利益承諾，大家都知道，根據(jù)經(jīng)典的營銷理論，產(chǎn)品分為五個層次，最基本的層次是核心利益，這是消費者真正購買的東西，其余層次如實體產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品都是為這個核心利益服務(wù)的。把這個精神體現(xiàn)到營銷策劃上來說呢就是產(chǎn)品的廣告表述和利益承諾一定要準確、貼切、到位。我們可以看到，凡是營銷成功的產(chǎn)品給消費者的利益承諾，一定是準確而到位的。 如婷美內(nèi)衣從最初的“一穿就變”到現(xiàn)在的“深度塑身”傾倒了眾多的追求美的女性。大印象減肥茶的“保持更重要”則使其成為本來就苗條女性的生活必需品。

但現(xiàn)在由于激烈的產(chǎn)品市場競爭，明顯化的利益都已被各種各樣的同類產(chǎn)品反復(fù)承諾著，如減肥產(chǎn)品都在承諾“Χ天減去Χ斤”，“腰細X公分”等。每年冬季的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)，每個保暖內(nèi)衣品牌都在反復(fù)承諾“暖”“舒適”。

在這種競爭環(huán)境下營銷策劃工作怎么進行呢？

1、明顯化的利益需求都已被滿足，因此你的產(chǎn)品則需要提供消費者變化了的或者更細分化的利益。其實保健品營銷每一個進程，每一個突破都是一個不斷在挖掘消費者變化了的、更貼切、更細分化利益需求并提供滿足的過程。如減肥人群最早的利益需求是粗線條的，多是單純想由肥胖人群變?yōu)檎Ｈ?，單純是想減掉體重，現(xiàn)減肥人群的利益需求狀況則發(fā)生了很大的變化，在減肥市場里最具消費力的相當數(shù)量的女性則是為美麗而減肥，標準已從簡單的苗條提高到“胸挺、腰細、臀翹”，因而產(chǎn)品所提供和承諾利益也就要相應(yīng)調(diào)整。

2、你的產(chǎn)品能提供延伸化的利益。如太極集團的促進睡眠的產(chǎn)品“睡寶”剛開始的廣告只是單純訴求“睡寶”如何能夠促進睡眠，效果很不理想（能提供睡眠利益的低價競品太多了，如傳統(tǒng)的安定等），后來廣告訴求改為：睡寶因為有效促進睡眠，可使你的皮膚更亮澤、有彈性、氣色好、更年輕。改動后的效果就突飛猛進了。

3、你的產(chǎn)品能提供更多的利益。如婷美集團的中科.精工紡保暖內(nèi)衣，因于“暖卡”技術(shù)，可以帶給消費者更暖（使其比羊絨更暖21％）；更舒適（透氣性比純棉還高10％；導(dǎo)濕排漢性高于純棉的15％；親膚性極強，其基礎(chǔ)材料可以用于制造人體器官）；更美觀，更方便（輕柔性比世界上最輕的安哥拉羊絨還輕20％，比羊絨細50％，因此保暖內(nèi)衣很薄，也可以搭配更多的衣服）。

4、你能提供比競爭對手更好的利益滿足方式。減肥品最早的霸主是“國氏全營養(yǎng)素”主要是用替食方法進行減肥，“美福樂”及隨后跟進的“康爾壽”提出了“吃飽、吃好、健康減肥”，一舉超越了“國氏營養(yǎng)素”，成了減肥品的新霸主。婷美減肥美容膠囊的“阻糖減肥”模式，就比傳統(tǒng)的減肥方式“速度加倍、可以減去頑固脂肪，不替食、不腹瀉，不反彈”。比競爭對手又略高一疇。

在這里大家明白，更準確、更細致的發(fā)現(xiàn)體會消費者的利益需求，并承諾和提供滿足是營銷更勝一籌的關(guān)鍵。接下來還有個關(guān)鍵性問題：怎么證明你能提供滿足這些利益，即在眾多的承諾中，（如今年上市的減肥產(chǎn)品就有上百種之多，眾多的減肥品都在承諾幾近雷同的利益），怎么讓消費者確信你的產(chǎn)品能提供這些利益而不是其他，概念是解決這個問題的關(guān)鍵?？偨Y(jié)來說，概念是產(chǎn)品利益的支持，是產(chǎn)品利益的原因和基礎(chǔ)，即是因為創(chuàng)新性概念的確立，才使產(chǎn)品能給消費者提供更多、更好、更獨特的利益。因此，從傳播角度來說，因為創(chuàng)新性概念的確立，才使消費者相信你提供的利益是真實的、可信的。每年冬季眾多的保暖內(nèi)衣品牌都在承諾自己的產(chǎn)品有多暖、多舒適，但因為有中科院為后盾的“暖卡”概念，使消費者確信婷美集團出品的中科．精工紡保暖內(nèi)衣所提供的利益，是最真實的可信的。

一般來說，成功的概念設(shè)計和產(chǎn)品的利益挖掘應(yīng)滿足如下關(guān)系和原則：

1、該概念可以帶給消費者更多、更好、更獨特、更貼切的利益。

2、概念所提供的利益，能夠更好的滿足消費者。換句話說，該概念所提供的利益明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得的相同的利益

3、消費者清楚該產(chǎn)品概念并相信其利益 效果感設(shè)計，營銷成功的保障

在中國保健品消費，可分為兩種消費形態(tài)：一種是觀念性消費，把保健品作為一種生活保障，提高生活品質(zhì)的方式，如維生素類產(chǎn)品。二是功能性消費，即消費者注重保健品現(xiàn)實是否有效，期望服用保健品來減輕某種病癥，相當區(qū)域的消費者仍把保健品作為準藥品來消費。

換個角度來說，中國保健品市場還是個“急切”市場，即消費者消費保健品仍是以急切的利益需求為主（非典之后也許會有所改觀）。這也是為什么減肥、美容、美體、壯陽、補腎、排毒、潤腸通便等功能明確，功效感明顯，需求急切的產(chǎn)品好做市場，而相對來說，類似免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老、調(diào)節(jié)血脂、補腦等利益比較遠期，且服用當時功效感不很強的產(chǎn)品不好做市場的原因。做的成功的保健品的品牌，有一個重要的特點，那就是效果感強，這樣才會形成顧客滿意，才會形成重復(fù)購買，形成口碑，產(chǎn)品也才能真正推廣開來。從三株、紅桃K、匯仁腎寶、排毒養(yǎng)顏、腦白金等都無不是如此，而效果不強的品牌壽命會很短。因此效果感是保健品營銷成功的重要保障。

但正如概念設(shè)計一樣，保健品的效果感也是可以巧妙設(shè)計的。即讓消費者感覺你的產(chǎn)品有效果，從而使你的營銷操作如虎添翼。

一般效果感設(shè)計有如下方法和原則。

1、給產(chǎn)品設(shè)計一個和產(chǎn)品概念、利益具有聯(lián)想關(guān)系的體驗感覺。在這里要注意一點，設(shè)計應(yīng)與消費者生活常識掛鉤，如：排毒養(yǎng)顏膠囊服用后的多次排便就是消費者

較易理解的排毒方式。再比如，某品牌瘦腹霜，涂抹在腹部就會有火辣辣的感覺，這也是消費者較易理解的“脂肪在燃燒”的方式。

2、把產(chǎn)品已有的體驗感覺進行合理轉(zhuǎn)化，使之與產(chǎn)品概念和利益掛鉤。如某減肥藥品在服用后有發(fā)熱、口干、心慌等感覺，這本來是缺點，但經(jīng)其轉(zhuǎn)化表述，使得消費者相信，這是該藥品藥效真正起作用的一個表現(xiàn)，使消費者反而對產(chǎn)品真實效果更加確信了。

3、在產(chǎn)品承諾的眾多利益中，實現(xiàn)一個或兩個利益。由于這一、二個利益的實現(xiàn)所產(chǎn)生的信任感來幫助消費者對其它利益產(chǎn)生聯(lián)想和期待。在這方面設(shè)計之絕妙，當屬腦白金莫屬。腦白金的核心利益承諾是“年輕態(tài)”，這也是為什么其能成就禮品市場的重要原因，（如果單純是促進睡眠的產(chǎn)品無論如何也不會受到消費者的如此青睞）。但是我們知道，這樣的利益承諾是很難從產(chǎn)品對應(yīng)的實際效果感上來體現(xiàn)的，這也是為什么“抗衰老”的產(chǎn)品理論上市場需求很大，但現(xiàn)實產(chǎn)品市場卻很難成功的原因。但腦白金的操作者們巧妙的設(shè)計了一個效果感爬坡邏輯，就解決了這個問題。（如圖1）

（圖一）

因為第一、二、三階段的利益是實現(xiàn)的，效果感是有的，能使你實實在在感覺到的，因此你也就能夠相信和期待著最終最核心的“年輕態(tài)”利益。

總結(jié)起來，一個成熟的保健品營銷策劃及操作應(yīng)是一個完善的金字塔形結(jié)構(gòu)。（如圖2）而概念、利益、效果感共同作用于消費者從而產(chǎn)生購買（如圖3）。

第7篇：差異化營銷的概念范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；新常態(tài)；差異化營銷

從我國房地產(chǎn)行業(yè)的整體發(fā)展歷程上觀察，在近十年來我國房地產(chǎn)行業(yè)得到了巨大的發(fā)展，從20世紀80年代的簡單筒子樓一步一步地發(fā)展處當前SOHO建筑、花園洋房、薄板建筑等諸多形式的房地產(chǎn)建筑，同時在房屋的建筑中綠色、環(huán)保的理念也植入其中，在各個方面都進行了巨大的創(chuàng)新。但從2012年開始，隨著我國樓市供給過多，需求不足問題的發(fā)生，對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，傳統(tǒng)賣方市場逐漸逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，需要在其營銷模式上進行差異化的調(diào)整，以提升自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場競爭力，保障生存與發(fā)展。以下，文章以新常態(tài)下的房地產(chǎn)產(chǎn)品實施差異化營銷策略為研究中心，分四個方面展開了細致的分析探討，以下是具體內(nèi)容。

一、差異化營銷戰(zhàn)略簡介

差異化營銷戰(zhàn)略誕生于美國，由美國的一位教授提出，在差異化營銷理論中，其核心在于論述企業(yè)如何在市場中更好的采取適合自身的營銷模式，繼而獲得更高的市場競爭力，占據(jù)更大的市場占比。在差異化營銷的制定上，則是可從從企業(yè)自身所具備的優(yōu)勢部分出發(fā)，包括服務(wù)、產(chǎn)品、品牌以及渠道等方面?？偠灾?，即企業(yè)需要在所處行業(yè)內(nèi)具備專屬于自身的核心優(yōu)勢，其不僅僅能夠充分滿足消費者的需求，同時同行競爭對手還不能在短期內(nèi)進行取代。對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化營銷而言，則是指房地產(chǎn)企業(yè)通過差異化的產(chǎn)品、差異化的服務(wù)、差異化的品牌形象等，形成自己的競爭優(yōu)勢，獲取核心市場競爭力的一種營銷模式。當前我國房地產(chǎn)市場雖然已經(jīng)進入了新常態(tài)，但是市場活躍程度依然很高，市場競爭十分激烈。因此，對于任何一家企業(yè)而言，需要通過自身差異化的營銷策略以提升自身市場競爭力，獲得長遠的生存與發(fā)展。

二、新常態(tài)下房地產(chǎn)產(chǎn)品實施差異化營銷策略的必要性

（一）市場環(huán)境轉(zhuǎn)變

隨著我國經(jīng)濟增長速度的減緩，房地產(chǎn)市場的整體降溫，整個房市進入了一個新的市場環(huán)境下。從2000年開始我國房地產(chǎn)市場隨著我國整體市場經(jīng)濟體制的發(fā)展以及對外開放的不斷深化開始得到顯著的進步，到2008年隨著國家4萬億救市資金投入市場，其中很多一部分都進入了房地產(chǎn)市場，加之80后結(jié)婚潮，在2008年至2012年五年內(nèi)，我國房地產(chǎn)市場得到了空前的發(fā)展。但自2012年后，隨著需求市場的萎縮以及國家層面的調(diào)控政策不斷執(zhí)行，整個房地產(chǎn)市場逐漸降溫，進入一個買方市場的新常態(tài)。在此新常態(tài)下，對于我國房地產(chǎn)企業(yè)而言，所面對是行業(yè)供給過多而消費不足的窘境。因此，必須通過差異化的營銷模式以實現(xiàn)自身市場競爭力的提升，此乃面對整體市場環(huán)境轉(zhuǎn)變的生存之道。

（二）行業(yè)內(nèi)同質(zhì)問題嚴重

我國房地產(chǎn)市場的新常態(tài)，除了從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場之外，對于房地產(chǎn)行業(yè)本身而言，也在近20年的迅速發(fā)展中日趨成熟，繼而行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化問題的不斷凸顯。因為，在2012年前很多房地產(chǎn)企業(yè)為了追求更短的房地產(chǎn)產(chǎn)品建設(shè)和營銷周期，因此對于產(chǎn)品本身的賣點和細節(jié)在挖掘上嚴重不足，更多的是重視對目標市場的定位。隨著房地產(chǎn)企業(yè)越來越多，購房者越來越少，市場中很多房地產(chǎn)企業(yè)所提供的房地產(chǎn)產(chǎn)品無論是格局還是面積、景觀都大同小異，在消費群里的定位上則是多集中于“成功男性”為主的投資方和居住房，繼而便難以避免的出現(xiàn)滯銷情況。面對此環(huán)境，更需要房地產(chǎn)企業(yè)在自身產(chǎn)品的營銷策略上進行差異化制定，突顯自身的獨特之處，以實現(xiàn)自身市場競爭力的提升。

三、差異化房地產(chǎn)產(chǎn)品策略設(shè)計

（一）產(chǎn)品功能差異化

功能是一個在市場中銷售產(chǎn)品的基本性質(zhì)，在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化驗營銷策略時，第一步便是在產(chǎn)品的功能上進行差異化設(shè)計。首先在基本功能上，“安居樂業(yè)”是我國房地產(chǎn)產(chǎn)品消費者的基本需求，但隨著我國居民生活質(zhì)量的提升，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)更為重視其他輔助功能。因此，在產(chǎn)品功能的差異化設(shè)定上，則可設(shè)計為將“安居”這一基本功能作為重點；其次為輔助功能，國民收入的提升，對居住的環(huán)境自然提出了更高的要求，單純的基本功能有時難以滿足消費者的需求，繼而輔助功能也成了房地產(chǎn)產(chǎn)品功能中十分重要的部分。為體現(xiàn)出自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異之處，在營銷中應(yīng)該避免對教育、社交等傳統(tǒng)輔助功能的宣導(dǎo)，而是突顯其他輔助功能。例如“綠色”“生態(tài)”功能，房屋建筑使用多少綠色建材，小區(qū)綠化面積增加多少等等。

（二）產(chǎn)品形式差異化

房地產(chǎn)產(chǎn)品作為我國居民消費品中的消費金額最大的一類產(chǎn)品，在對美的要求上也自然較之其他產(chǎn)品要高出很多。房地產(chǎn)產(chǎn)品所呈現(xiàn)的形式，也是當前消費者在消費考慮因素中的一類。在對房地產(chǎn)產(chǎn)品形式差異化設(shè)計時，需要嚴格基于產(chǎn)品的功能進行設(shè)計，其核心在于突出房地產(chǎn)企業(yè)本身的理念，從戶型、建筑形狀以及立面色彩等多個方面出發(fā)，創(chuàng)造出與眾不同的房地產(chǎn)產(chǎn)品形式，在眾多的房地產(chǎn)產(chǎn)品存在自身的特色所在，繼而以差異來吸引消費者，在消費者的第一感官上獲得一個良好的映像以實現(xiàn)產(chǎn)品的成功銷售。

（三）產(chǎn)品服務(wù)差異化

對于房地產(chǎn)產(chǎn)品而言，其屬于一個長期消費的產(chǎn)品，因此在所涉及的產(chǎn)品服務(wù)周期上很長。從當前我國房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)的設(shè)計上觀察，則是將重點放在了銷售服務(wù)上，在銷售的過程中服務(wù)無微不至，但是在售后服務(wù)上則是存在諸多不足。因此，在房地產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)的差異化營銷策略的制定上，則可以將重點從銷售過程服務(wù)轉(zhuǎn)變到售后服務(wù)中。以優(yōu)異的售后服務(wù)去獲得消費者的口碑，繼而通過口碑獲得良好的市場平品牌映象，將品牌作為自身在市場競爭力的核心競爭力所在。這也是在我國房地產(chǎn)市場新常態(tài)下，房地產(chǎn)企業(yè)進行自身產(chǎn)品差異化營銷策略的制定上需要注重的方面?？傊?，在買家市場的房地產(chǎn)行業(yè)新常態(tài)下，產(chǎn)品差異化營銷策略是提升自身市場競爭力的必要措施，而在產(chǎn)品差異化營銷策略的制定上，則是需要在對自身產(chǎn)品定位的過程中和市場中的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，盡可能凸顯出自身的特色，通過差異化來獲得市場的關(guān)注，從而得到消費者的青睞。

四、新常態(tài)下房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營銷策略實施途徑

房地產(chǎn)是我國支柱行業(yè)，較之股市，樓市的波動對國民經(jīng)濟的影響更為明顯，而房地產(chǎn)行業(yè)本身又面臨著政策、市場等諸多方面的影響因素，因此本身則是處一個不斷變化的態(tài)勢下。目前，房地產(chǎn)市場所面臨的新常態(tài)，也處于一個變化的趨勢中，因此在房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營銷策略的實施中，也需要房地產(chǎn)企業(yè)本身基于市場環(huán)境的變化，在具體的實施過程中不進行適應(yīng)性的調(diào)整，真正地將差異化營銷植入其中，制定出符合市場實情的營銷策略。以下具體提出三條新常態(tài)下我國房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營銷策略實施途徑：

（一）充分進行市場調(diào)研

在我國新常態(tài)背景下，對于房地產(chǎn)市場而言，掌握市場的動態(tài)，制定出切合市場實際的營銷策略是保障產(chǎn)品良好銷售的基礎(chǔ)。而在當前信息時代，在市場中信息往往主導(dǎo)一切。因此，對于我國房地產(chǎn)企業(yè)而言，在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化營銷策略時，也需要基于對市場情況充分了解，市場信息深度剖析的基礎(chǔ)上。對同城市、區(qū)域甚至是全國的競爭對手進行跟蹤式市場信息的收集和處理，就競爭對手的銷售、成本、產(chǎn)品的定位以及設(shè)計信息進行獲取，然后進行分析和歸納，從而對競爭對手的產(chǎn)品特點以及價格定位有一個清晰的掌握，然后再進行自身產(chǎn)品營銷策略的差異化制定。同時，也對本地區(qū)內(nèi)消費者的需求信息進行收集，對目標消費群體進行定位和細分，繼而在制定產(chǎn)品的差異化營銷策略的同時提升產(chǎn)品的適應(yīng)性，符合市場的需求，在保障獨特性的同時也保障適用性，取得良好的市場營銷效果。

（二）基于實情制定營銷策略

對于任何一個行業(yè)的營銷策略而言，其都是種類繁多且各具優(yōu)劣的。就房地產(chǎn)產(chǎn)品的營銷策略而言也是多種多樣，選擇不同的營銷策略就會取得不同的營銷效果。在新常態(tài)下，房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營銷策略的制定時，在營銷策略上也可以進一步細分為很多種，在某一種營銷策略中可以內(nèi)涵眾多房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化特點于其中，但是這并不意味著房地產(chǎn)產(chǎn)品本身真的就內(nèi)涵這些差異化特點。因此，對于房地產(chǎn)而言，在選擇一種營銷策略制定本身房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營銷策略時，還要避免選擇最好營銷策略的思想意識誤區(qū)，而要基于自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的實際情況選擇最為合適的差異化營銷策略，盡可能地將自身房地產(chǎn)產(chǎn)品切實所擁有的差異之處盡可能地向消費者呈現(xiàn)出來。例如，在房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷策略的功能上，可以在我國居民環(huán)保意識不斷覺醒的環(huán)境下，將節(jié)能、低碳作為自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的差一點進行營銷宣傳，從而獲得目前90后消費者青睞；在異地開發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷中，則可以就異地競爭者沒有的服務(wù)功能作為重點進行營銷宣傳，通過自身的差異化營銷去獲取當?shù)叵M者的青睞。

（三）營銷策略動態(tài)化調(diào)整

雖然當前房地產(chǎn)市場處于新常態(tài)下，但是此常態(tài)本身也不是一成不變的，而會隨著市場供需之間的變化和國家政策的變化，自身也發(fā)生一定變化，處于一個動態(tài)變化的過程中。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在制定和實施自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化營銷策略時，也需要基于市場的變化，而進行適應(yīng)性、動態(tài)化的調(diào)整，依據(jù)差異化營銷策略的具體實施情況以及實施階段的不同選擇不同的營銷策略，真正地將差異化營銷的效力發(fā)揮到極致。例如，在房地產(chǎn)產(chǎn)品功能的差異化上集中于產(chǎn)品的設(shè)計和建設(shè)兩個階段。因此，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計和建設(shè)階段，宣傳的重點因自身產(chǎn)品的功能差異化，在產(chǎn)品正式投入使用之前給予消費者一定的心理攻勢，讓消費者對新功能有一定的期待，繼而提升消費者的消費欲望。在房地產(chǎn)產(chǎn)品進入市場銷售后，則需要重點對產(chǎn)品的服務(wù)差異化進行宣傳。通過前期對產(chǎn)品功能差異化的宣傳，此階段消費者已有一定的消費傾向，此時對售后服務(wù)的差異化進行宣導(dǎo)，則是進一步對消費者的消費心理展開攻勢，在消費者猶豫不決時打下一劑強心針，促使消費者購房，從而達到房地產(chǎn)產(chǎn)品售出的目的，真正發(fā)揮出房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營銷的效果。

結(jié)束語

綜上所述，房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化營銷策略是指房地產(chǎn)企業(yè)通過差異化的產(chǎn)品、差異化的服務(wù)、差異化的品牌形象等，形成自己的競爭優(yōu)勢，獲取核心的市場競爭力的產(chǎn)品營銷策略。在我國房地產(chǎn)市場買家市場的新常態(tài)下，對于任何一家房地產(chǎn)企業(yè)而言，面對市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變與自己行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化問題嚴重的現(xiàn)狀，制定并實施產(chǎn)品差異化營銷策略是新常態(tài)下的生存之道。文章基于我國當前房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀以及房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營銷的特點，從產(chǎn)品功能、產(chǎn)品服務(wù)以及產(chǎn)品形式三個方面制定了相應(yīng)的差異化營銷策略，并提出了充分進行市場調(diào)研、基于實情制定營銷策略、營銷策略動態(tài)化調(diào)整，新常態(tài)下房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營銷策略實施途徑，希望可給我國廣大的房地產(chǎn)企業(yè)以參考，提升自身市場競爭力，保障自身在新常態(tài)下的生存與發(fā)展。

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第8篇：差異化營銷的概念范文

Abstract: The segmentation of customer value comes from customer's segmented demand on its constitution factor. The segmentation of customer value gives enterprises challenges while it also can form durable competitive advantage. This article pointed out the reason why the realization of segmented customer value can form durable competitive advantage and analysed its formation mechanism.

關(guān)鍵詞:顧客價值;差異化優(yōu)勢;形成機理

Key words: customer value;segmentation competitive advantage;formation mechanism

中圖分類號:F274 文獻標識碼:A文章編號:1006-4311(2010)17-0001-02

1顧客價值及其構(gòu)成

顧客價值已經(jīng)成為市場營銷理論研究與實踐共同關(guān)注的焦點領(lǐng)域。盡管對于顧客價值還有著顧客感知價值[1]、顧客讓渡價值[2]、顧客情感聯(lián)系[3]、顧客價值過程[4]等多種提法,但我們從對顧客價值的不同理解中還是能夠看到其中許多共同點,這些共同點主要有以下幾個方面:

1.1 顧客價值是顧客利得與利失的綜合顧客在消費過程中既有利得也有利失。利得可能包括產(chǎn)品使用價值、產(chǎn)品擁有價值、產(chǎn)品象征價值等。利失則可能包括顧客付出的時間、精力、貨幣等成本。

1.2 顧客價值是多種因素的綜合在影響顧客利得與利失的因素中,即包括了可以客觀的產(chǎn)品內(nèi)部特性、顧客付出的貨幣等,也包括難以定量的產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象、顧客付出的精力等因素。因此,顧客價值是對這些因素的衡量,是一個綜合評價的過程。

1.3 顧客價值來自于顧客的感知與評價顧客價值在于顧客在對產(chǎn)品的購買、使用、售后服務(wù)過程中對產(chǎn)品或服務(wù)的感知與綜合評價,因此顧客的感知隊顧客價值進行綜合評價的決定性環(huán)節(jié)。

1.4 顧客價值的評價存在參考系統(tǒng)顧客對產(chǎn)品價值的評價是借助于自己的參考系統(tǒng)來進行的。參考系統(tǒng)可能是顧客的期望價值,也可能是競爭對手的顧客價值。

為了對顧客價值進行深入的分析,揭示顧客價值的多層次內(nèi)容,使顧客價值理論具有操作性,就必須研究顧客價值的構(gòu)成。但在對顧客價值的構(gòu)成上,不同學(xué)者的研究難以有一致的交集。部分學(xué)者強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在特性在顧客價值中的作用,但更多的學(xué)者強調(diào)顧客感知過程、顧客個別特性、顧客所處環(huán)境等因素的作用。盡管后者更貼近顧客價值的定義,但這些因素通常更難以衡量,降低了顧客價值的操作性。在另外一方面,顧客價值構(gòu)成研究上的分歧也說明顧客價值作為一個涵蓋較廣的概念,其構(gòu)成因素是非常多的。

2顧客價值的差異化

已經(jīng)有許多的理論研究與調(diào)查表明,顧客價值與顧客忠誠、企業(yè)利潤率、競爭優(yōu)勢存在正相關(guān)關(guān)系。但當我們想要將顧客價值的概念應(yīng)用于實際時必須注意顧客價值的一個重要的特征:顧客價值的差異化。顧客價值的差異化有兩方面的含義。一方面,對同一種產(chǎn)品或服務(wù),不同的顧客可能會有不同的價值評價。另一方面,不同的顧客有不同的價值主張。導(dǎo)致顧客價值差異化的主要原因包括以下幾個方面:

2.1 產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)在特征的差異化:一方面,現(xiàn)代消費者越來越追求滿足自己個性要求的產(chǎn)品,希望產(chǎn)品的內(nèi)在特性能夠滿足自己獨特的要求。另一方面,現(xiàn)代產(chǎn)品所應(yīng)用的技術(shù)普遍比以往更加復(fù)雜,同一產(chǎn)品上出現(xiàn)了多種技術(shù)的交叉綜合應(yīng)用,產(chǎn)品的內(nèi)在特征更加多樣,產(chǎn)品內(nèi)在特性的差異化空間擴大。

2.2 產(chǎn)品或服務(wù)外在特征上的差異:產(chǎn)品或服務(wù)還為顧客提供了無形價值,包括對品牌的認同、產(chǎn)品的擁有及象征價值等。品牌是企業(yè)對顧客的一種承諾或擔(dān)保,代表了企業(yè)對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量上的投資,確保了企業(yè)將來能夠承擔(dān)法律及道德上的責(zé)任。品牌通過其價值主張還能夠通過給予顧客認同感與精神上的享受,包括顯示顧客的財富和地位,體現(xiàn)顧客的個性化和時尚化,表達顧客的價值主張或認同的生活方式,贏得他人的尊重和仰慕等等,從而使顧客獲得精神上的愉悅感和滿足感。

2.3 顧客價值過程的差異:顧客價值從企業(yè)向顧客轉(zhuǎn)移是在一段時間內(nèi)發(fā)生的,即價值過程。企業(yè)除了提供核心產(chǎn)品外,還向顧客提供各種服務(wù),與顧客有一個交互過程。這個與顧客交互的過程對顧客的價值評價有重要的影響。但企業(yè)與每個顧客的交互過程都是獨一無二的,這就必然影響到顧客的價值評價。

2.4 顧客信息的差異:顧客在對產(chǎn)品或服務(wù)做出自己的價值評價時很大程度是將現(xiàn)有的顧客價值與自己的參照系統(tǒng)進行對比,顧客價值評價的好壞高低很大程度上取決于企業(yè)實現(xiàn)的顧客價值與參照系統(tǒng)的差異。但由于顧客的信息總是不全面部完備的,不同的顧客肯定有占據(jù)不同的信息,有著不同的參照系統(tǒng),所得到的價值評價也肯定是不一樣的。

2.5 顧客成本上的差異:不同的顧客為了實現(xiàn)購買所付出的價格、時間、精力等成本是不一樣的。即使同樣的價格,對不同客戶的效用也是不一樣的。

顧客價值的差異化都可以體現(xiàn)為顧客價值構(gòu)成要素的差異化。因此,對顧客價值差異化可以依據(jù)顧客價值構(gòu)成要素是否易于衡量、易于企業(yè)控制可以分為內(nèi)在的差異化和外在的差異化。內(nèi)在的差異化涉及到顧客價值構(gòu)成要素同時都是產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在特征,這些特征是企業(yè)在生產(chǎn)過程中可以進行控制的。這些構(gòu)成要素包括產(chǎn)品的實體特征,如產(chǎn)品的大小、功能、形狀、顏色、重量、設(shè)計、材質(zhì)和技術(shù)參數(shù),產(chǎn)品在使用過程中表現(xiàn)出來的性能特征,如產(chǎn)品的可靠性、使用壽命、安全性能、是否易于使用等,以及企業(yè)在將產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)移給顧客過程中的服務(wù)特征,包括產(chǎn)品是否按照顧客期望的時間交付、能在多大程度上按照顧客的要求定制、企業(yè)所提供售前售中售后服務(wù)是否完善等。外在的差異化則更多的涉及到顧客方面的價值構(gòu)成要素,如顧客對產(chǎn)品及品牌的認知、顧客所耗費的各方面成本等。

顧客價值的差異化與市場細分既有區(qū)別又有聯(lián)系。市場細分主要依據(jù)產(chǎn)品的類型、市場地理位置、消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異,把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干小市場的分類過程。這一概念也就更適合于營銷過程的管理。而顧客價值的差異化則考慮的是如何選擇并實現(xiàn)顧客的差異化要求,從而能夠為消費者提供讓他們滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。因此,顧客價值差異化是一個戰(zhàn)略層次的概念,一個追求顧客價值差異化的企業(yè),可以把自己定位在一個細分市場內(nèi),也可以把自己定位在一個較廣闊的市場內(nèi)。

3顧客價值差異化的挑戰(zhàn)與優(yōu)勢

顧客價值的差異化即給企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)也能夠給企業(yè)形成競爭優(yōu)勢。顧客價值的差異化給企業(yè)帶來了成本的增加。為了實現(xiàn)顧客價值的差異化,企業(yè)必須研發(fā)更多的產(chǎn)品,頻繁的調(diào)整自己的生產(chǎn)線,還需要建立不同的營銷渠道來接觸不同的客戶群體。與單一產(chǎn)品所帶來的規(guī)模優(yōu)勢相比,顧客價值的差異化必然導(dǎo)致成本的增加。

顧客價值的差異化還會給企業(yè)帶來更多的風(fēng)險。顧客價值的差異化使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)更不容易得到顧客的認可,使企業(yè)面臨著更大的風(fēng)險。在顧客價值的差異化中部分因素涉及到顧客的認知與心理因素,這些因素易變并且企業(yè)更難掌握,這也給企業(yè)帶來了更多風(fēng)險。

更重要的是,顧客價值的差異化對企業(yè)的管理能力帶來了更多的挑戰(zhàn)。企業(yè)必須對多種多樣的客戶要求做出更快的反應(yīng),必須對自己的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷進行更為有效地管理。在實踐中,也有許多企業(yè)因為未能有效實現(xiàn)顧客價值差異化而導(dǎo)致經(jīng)營業(yè)績下滑,比如最近手機市場上的諾基亞與摩托羅拉。

在另一方面,顧客價值的差異化也能給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。研究與調(diào)查都表明,卓越的顧客價值、更高的顧客忠誠度與企業(yè)的利潤率之間存在著相互促進的關(guān)系[5]。顧客通常愿意為更符合自己需要,顧客價值評價更高的產(chǎn)品支付更高的價格,也就給差異化的企業(yè)帶來了更高的利潤。

盡管差異化與低成本、聚焦都是波特所提出的競爭優(yōu)勢[6],但差異化所形成的競爭優(yōu)勢更為持久,也更為有效。低成本競爭優(yōu)勢難以實現(xiàn)較高的利潤率,同時難以應(yīng)對市場上的風(fēng)險,比如資源要素的價格波動、市場結(jié)構(gòu)調(diào)整、顧客需求轉(zhuǎn)移等。這方面典型的例子就是發(fā)達國家的低成本制造企業(yè)根本無法應(yīng)對中國企業(yè)的競爭。聚焦戰(zhàn)略又使企業(yè)的成長空間有限。

從實踐結(jié)果來看,持續(xù)的高利潤或競爭優(yōu)勢主要來自差異化。長期具有高投資回報率的企業(yè)都是追求產(chǎn)品特色、質(zhì)量、品牌、服務(wù)差異化的企業(yè)。這方面的典型例子就是DELL。DELL能夠通過其直銷方式,讓顧客選擇最適合自己的電腦配置,實現(xiàn)對不同顧客價值的差異化滿足,從而提高了客戶滿意度。差異化戰(zhàn)略使DELL成為了PC電腦的領(lǐng)導(dǎo)者,也獲得了很高的投資回報,1998~2003年,其年平均權(quán)益資本報酬率達到了55%。

4顧客價值差異化優(yōu)勢的形成與管理

差異化的優(yōu)勢可以總結(jié)為三個方面:通過差異化吸引更多的顧客并提高顧客支付意愿,控制降低差異化帶來的成本與風(fēng)險問題,不斷提升差異化管理能力來提高行業(yè)競爭門檻。因此,我們用圖1來描述顧客價值差異化優(yōu)勢的形成機理。

企業(yè)首先要依據(jù)自己的顧客價值差異化的認知來做出自己的差異化選擇。任何企業(yè)都不可能滿足所有顧客的差異化要求,企業(yè)必須從自己現(xiàn)有的能力出發(fā)來來選擇自己的差異化顧客價值。這一過程中企業(yè)將要回答以下幾個問題:

企業(yè)能夠在那些方面,那些產(chǎn)品特性上為顧客提供差異化的選擇?

這些差異化是否為顧客創(chuàng)造了價值?

用戶愿意為這些差異化的價值付出多少成本?

這些差異化選擇所導(dǎo)致的企業(yè)成本如何?

這一過程類似于市場定位、戰(zhàn)略定位或產(chǎn)品空間選擇。

顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的需求實際上是對產(chǎn)品或服務(wù)屬性的需求。因此,在一定的產(chǎn)品服務(wù)屬性上為顧客提供差異化個性化的需求能夠為顧客創(chuàng)造更高的價值,使顧客愿意支付更高的價格。這種為顧客創(chuàng)造的價值體現(xiàn)在兩個方面,一方面是產(chǎn)品更好的滿足了客戶的要求,從而為顧客創(chuàng)造了價值。另一方面是產(chǎn)品或服務(wù)因為降低了顧客的成本而創(chuàng)造了顧客價值,比如顧客愿意為能耗更低的電器支付稍高的價格。

企業(yè)在確定了自己的顧客價值差異化選擇后,就應(yīng)當在其研發(fā)、生產(chǎn)、營銷過程中應(yīng)用自己的差異化管理能力來實現(xiàn)顧客價值的差異化。通過實現(xiàn)差異化的顧客價值,可以提高顧客的支付意愿,同時也能夠滿足更多的客戶需求,從而提高企業(yè)的銷售收入。

通過實現(xiàn)差異化的顧客價值,企業(yè)還能得到顧客的高的價值評價,從而提高顧客滿意度,與顧客締結(jié)良好的客戶關(guān)系。通過與顧客的良好的互動,企業(yè)能夠進一步認識自己在實現(xiàn)差異化顧客價值過程中的不足,提升其差異化管理能力,加深對顧客價值差異化的認識。

雖然顧客價值差異化很可能在一定程度上會損害規(guī)模經(jīng)濟,增加產(chǎn)品的單位成本,但并不總是如此。企業(yè)也有一定的方法來控制降低差異化帶來的成本增加。越來越多的新技術(shù)支持企業(yè)實現(xiàn)低成本的差異化,改變了成本與產(chǎn)品品種間的關(guān)系。在產(chǎn)品研發(fā)上,產(chǎn)品生命周期管理、平臺化模塊化設(shè)計、并行工程等技術(shù)可以實現(xiàn)多品種的快速開發(fā)。柔性生產(chǎn)線、準時生產(chǎn)制等能夠降低產(chǎn)品在生產(chǎn)線上的切換成本。延遲制造通過將差異化的實現(xiàn)點后移從而在生產(chǎn)過程中更多地利用規(guī)模效益。企業(yè)在實現(xiàn)差異化的過程中,通過不斷地學(xué)習(xí)也能夠越來越熟練地掌握對整個差異化實現(xiàn)過程的管理技巧,從而減少實現(xiàn)過程中的浪費,降低差異化實現(xiàn)成本。

通過實現(xiàn)顧客價值的差異化滿足,一方面企業(yè)提高了銷售收入,另一方面企業(yè)通過其差異化管理能力降低控制了差異化成本,就可以實現(xiàn)差異化的高額利潤。

在這一過程中,企業(yè)還能夠提升其差異化管理能力,更好的認識顧客對價值差異化的要求,更好的實現(xiàn)顧客的差異化要求,形成持久有效的競爭優(yōu)勢。

參考文獻:

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[2]菲利普?科特勒.營銷管理:分析、計劃、執(zhí)行和控制[M](第9版).上海:上海人們出版社,1999.

[3]Butz.H.E,L.D.Goodstein. Measuring customer value:gaining the strategic advantage. Organizational Dynamics,Vol.24,1996,p63-77.

[4]Gronroos, C. Value-driven Relational Marketing:from Products to Resources and Competencies. Journal of Marketing Management,1997,13(5),p407-419.

第9篇：差異化營銷的概念范文

近來，“偽娘”成為媒體上頻頻出現(xiàn)的一個時髦字眼，單是上周末，就有兩條關(guān)于“偽娘”的新聞頗為吸引眼球：先是歌唱組合“水木年華”擔(dān)任評委時，因為對“偽娘”評價不一而險釀沖突;而在東方衛(wèi)視宣布《中國達人秀》即將啟動的新聞會上，總導(dǎo)演金磊聲稱將拒絕“偽娘”，并批評“偽娘”不是藝術(shù)，認為男生通過化妝來表現(xiàn)中性的美本身不足為奇，但是搔首弄姿走極端，確實是嘩眾取寵。

在此聲明，我不是他的Fans，也不討厭他。且不論他的裝扮，唱功等，拋開我們的有色眼鏡，讓我們看看這位“著姐”被淘汰的原因，看看有什么值得我們借鑒的地方。

“你的裝束和你的發(fā)型已經(jīng)使許多人視你為另類了，你應(yīng)該自我檢測，并自問你自己將向朋友們傳達什么信息”?！拔艺J為，這就是我樹立標新立異地位的很好表現(xiàn)，別人應(yīng)該也會這么認為的”。這是一對父子的對話，相信我們可以從中體會到一些東西。譚小芳老師(表示，在個性張揚的年代，這似乎我們常常可以聽到和見到，但令我們深感疑惑不解的是，類似這樣張揚的手段已經(jīng)被許多企業(yè)運用到市場上來了，還被冠以差異化。

當你尚未對差異化戰(zhàn)略研究很透的時候，實施差異化戰(zhàn)略只是在盲人摸象。沒錯，包括邁克爾·波特在內(nèi)的許多戰(zhàn)略研究專家都曾強調(diào)過，差異化戰(zhàn)略的差異性方面可以體現(xiàn)在企業(yè)的競爭戰(zhàn)略形式、技術(shù)、設(shè)計、工藝、外形、品牌、特征、定位、營銷模式和方式、服務(wù)和價格等等諸多不特定的環(huán)節(jié)和手段。譚老師認為，有很多企業(yè)只知其一，不知其二;只知其所以，不知其所以然，具體的表現(xiàn)有：狹隘地認為差異化只是在產(chǎn)品層面上力求差異;創(chuàng)造差異的方式非常機械;創(chuàng)新意識十足而融入或全局意識不足;目標顧客并沒有表現(xiàn)出對差異產(chǎn)品的熱衷而盲目差異等。

什么是差異化營銷?

所謂差異化營銷(differentiated marketing)差異性市場戰(zhàn)略(differentiated marketing tactics)差異性市場策略，又叫差異性市場營銷，是指面對已經(jīng)細分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場的特點，分別制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實施。

差異化營銷的核心思想

差異化營銷的核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”。差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。

差異化營銷的策略

當技術(shù)的發(fā)展、行業(yè)的垂直分工以及信息的公開性、及時性，使越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化時，尋求差異化營銷已成為企業(yè)生存與發(fā)展的一件必備武器。著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特是這樣描述差異化戰(zhàn)略的：當一個公司能夠向客戶提供一些獨特的，其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品時，這個公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了。譚小芳老師表示，差異化營銷的策略如下：

策略一：產(chǎn)品差異化

策略二：服務(wù)差異化

策略三：形象差異化

不少企業(yè)家問過我這樣一個問題：“我做不出跟別人完全不同的產(chǎn)品，做不大，怎么辦?”我的看法是：“如果你能做出和別人完全不同的產(chǎn)品，放在大街上就有人搶了，還要營銷干什么?”營銷的本質(zhì)功能就在于：將同樣的產(chǎn)品賣出不同來!這是營銷的核心任務(wù)，是營銷的根本意義所在!

我們看看那些成功的營銷，將產(chǎn)品在消費者頭腦中建立了怎樣的認知：

可樂是什么?絕大多數(shù)消費者都會回答：可樂就是可樂。

雪碧是什么?絕大多數(shù)人會回答：雪碧就是雪碧唄!

在調(diào)研中，當我向消費者問北冰洋、雪菲力代表什么時?他們說：“是汽水啊!”再問到雪碧、芬達是汽水嗎?他們說：“不是。”

然而，雪碧、芬達的外包裝上分明寫著“汽水”二字?？蓸肥翘妓釟?水+原漿，難道不同樣是汽水嗎?

這些成功的飲料品牌把汽水賣出了不同，而北冰洋等之所以在市場上銷聲匿跡，就因為他們只把汽水當汽水賣。

無論是“偽娘”劉著，還是“純爺們”李宇春，之所以能在千百人中脫穎而出，至關(guān)重要的一個原因便在于，其一番常態(tài)的外形氣質(zhì)，令人在同性對手中過目難忘，產(chǎn)生強有力的沖擊，形成深刻記憶。

引申到營銷領(lǐng)域，一個產(chǎn)品在嚴重同質(zhì)化的市場上，若想一炮而紅，獲得廣大消費者的認可，最行之有效的方式，便是提出自身獨有的訴求點，尋求定位差異化。審視產(chǎn)品營銷領(lǐng)域，利用定位差異化來實現(xiàn)產(chǎn)品成功的案例數(shù)不勝數(shù)，遠的有在追求大空間的轎車市場中推出小型汽車的大眾，近的有在軟飲市場推出去火涼茶的王老吉。