差異化營銷策略精選(九篇)

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第1篇：差異化營銷策略范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；新常態(tài)；差異化營銷

從我國房地產(chǎn)行業(yè)的整體發(fā)展歷程上觀察，在近十年來我國房地產(chǎn)行業(yè)得到了巨大的發(fā)展，從20世紀(jì)80年代的簡單筒子樓一步一步地發(fā)展處當(dāng)前SOHO建筑、花園洋房、薄板建筑等諸多形式的房地產(chǎn)建筑，同時在房屋的建筑中綠色、環(huán)保的理念也植入其中，在各個方面都進(jìn)行了巨大的創(chuàng)新。但從2012年開始，隨著我國樓市供給過多，需求不足問題的發(fā)生，對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，傳統(tǒng)賣方市場逐漸逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，需要在其營銷模式上進(jìn)行差異化的調(diào)整，以提升自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場競爭力，保障生存與發(fā)展。以下，文章以新常態(tài)下的房地產(chǎn)產(chǎn)品實施差異化營銷策略為研究中心，分四個方面展開了細(xì)致的分析探討，以下是具體內(nèi)容。

一、差異化營銷戰(zhàn)略簡介

差異化營銷戰(zhàn)略誕生于美國，由美國的一位教授提出，在差異化營銷理論中，其核心在于論述企業(yè)如何在市場中更好的采取適合自身的營銷模式，繼而獲得更高的市場競爭力，占據(jù)更大的市場占比。在差異化營銷的制定上，則是可從從企業(yè)自身所具備的優(yōu)勢部分出發(fā)，包括服務(wù)、產(chǎn)品、品牌以及渠道等方面?？偠灾雌髽I(yè)需要在所處行業(yè)內(nèi)具備專屬于自身的核心優(yōu)勢，其不僅僅能夠充分滿足消費者的需求，同時同行競爭對手還不能在短期內(nèi)進(jìn)行取代。對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化營銷而言，則是指房地產(chǎn)企業(yè)通過差異化的產(chǎn)品、差異化的服務(wù)、差異化的品牌形象等，形成自己的競爭優(yōu)勢，獲取核心市場競爭力的一種營銷模式。當(dāng)前我國房地產(chǎn)市場雖然已經(jīng)進(jìn)入了新常態(tài)，但是市場活躍程度依然很高，市場競爭十分激烈。因此，對于任何一家企業(yè)而言，需要通過自身差異化的營銷策略以提升自身市場競爭力，獲得長遠(yuǎn)的生存與發(fā)展。

二、新常態(tài)下房地產(chǎn)產(chǎn)品實施差異化營銷策略的必要性

（一）市場環(huán)境轉(zhuǎn)變

隨著我國經(jīng)濟增長速度的減緩，房地產(chǎn)市場的整體降溫，整個房市進(jìn)入了一個新的市場環(huán)境下。從2000年開始我國房地產(chǎn)市場隨著我國整體市場經(jīng)濟體制的發(fā)展以及對外開放的不斷深化開始得到顯著的進(jìn)步，到2008年隨著國家4萬億救市資金投入市場，其中很多一部分都進(jìn)入了房地產(chǎn)市場，加之80后結(jié)婚潮，在2008年至2012年五年內(nèi)，我國房地產(chǎn)市場得到了空前的發(fā)展。但自2012年后，隨著需求市場的萎縮以及國家層面的調(diào)控政策不斷執(zhí)行，整個房地產(chǎn)市場逐漸降溫，進(jìn)入一個買方市場的新常態(tài)。在此新常態(tài)下，對于我國房地產(chǎn)企業(yè)而言，所面對是行業(yè)供給過多而消費不足的窘境。因此，必須通過差異化的營銷模式以實現(xiàn)自身市場競爭力的提升，此乃面對整體市場環(huán)境轉(zhuǎn)變的生存之道。

（二）行業(yè)內(nèi)同質(zhì)問題嚴(yán)重

我國房地產(chǎn)市場的新常態(tài)，除了從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場之外，對于房地產(chǎn)行業(yè)本身而言，也在近20年的迅速發(fā)展中日趨成熟，繼而行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化問題的不斷凸顯。因為，在2012年前很多房地產(chǎn)企業(yè)為了追求更短的房地產(chǎn)產(chǎn)品建設(shè)和營銷周期，因此對于產(chǎn)品本身的賣點和細(xì)節(jié)在挖掘上嚴(yán)重不足，更多的是重視對目標(biāo)市場的定位。隨著房地產(chǎn)企業(yè)越來越多，購房者越來越少，市場中很多房地產(chǎn)企業(yè)所提供的房地產(chǎn)產(chǎn)品無論是格局還是面積、景觀都大同小異，在消費群里的定位上則是多集中于“成功男性”為主的投資方和居住房，繼而便難以避免的出現(xiàn)滯銷情況。面對此環(huán)境，更需要房地產(chǎn)企業(yè)在自身產(chǎn)品的營銷策略上進(jìn)行差異化制定，突顯自身的獨特之處，以實現(xiàn)自身市場競爭力的提升。

三、差異化房地產(chǎn)產(chǎn)品策略設(shè)計

（一）產(chǎn)品功能差異化

功能是一個在市場中銷售產(chǎn)品的基本性質(zhì)，在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化驗營銷策略時，第一步便是在產(chǎn)品的功能上進(jìn)行差異化設(shè)計。首先在基本功能上，“安居樂業(yè)”是我國房地產(chǎn)產(chǎn)品消費者的基本需求，但隨著我國居民生活質(zhì)量的提升，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)更為重視其他輔助功能。因此，在產(chǎn)品功能的差異化設(shè)定上，則可設(shè)計為將“安居”這一基本功能作為重點；其次為輔助功能，國民收入的提升，對居住的環(huán)境自然提出了更高的要求，單純的基本功能有時難以滿足消費者的需求，繼而輔助功能也成了房地產(chǎn)產(chǎn)品功能中十分重要的部分。為體現(xiàn)出自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異之處，在營銷中應(yīng)該避免對教育、社交等傳統(tǒng)輔助功能的宣導(dǎo)，而是突顯其他輔助功能。例如“綠色”“生態(tài)”功能，房屋建筑使用多少綠色建材，小區(qū)綠化面積增加多少等等。

（二）產(chǎn)品形式差異化

房地產(chǎn)產(chǎn)品作為我國居民消費品中的消費金額最大的一類產(chǎn)品，在對美的要求上也自然較之其他產(chǎn)品要高出很多。房地產(chǎn)產(chǎn)品所呈現(xiàn)的形式，也是當(dāng)前消費者在消費考慮因素中的一類。在對房地產(chǎn)產(chǎn)品形式差異化設(shè)計時，需要嚴(yán)格基于產(chǎn)品的功能進(jìn)行設(shè)計，其核心在于突出房地產(chǎn)企業(yè)本身的理念，從戶型、建筑形狀以及立面色彩等多個方面出發(fā)，創(chuàng)造出與眾不同的房地產(chǎn)產(chǎn)品形式，在眾多的房地產(chǎn)產(chǎn)品存在自身的特色所在，繼而以差異來吸引消費者，在消費者的第一感官上獲得一個良好的映像以實現(xiàn)產(chǎn)品的成功銷售。

（三）產(chǎn)品服務(wù)差異化

對于房地產(chǎn)產(chǎn)品而言，其屬于一個長期消費的產(chǎn)品，因此在所涉及的產(chǎn)品服務(wù)周期上很長。從當(dāng)前我國房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)的設(shè)計上觀察，則是將重點放在了銷售服務(wù)上，在銷售的過程中服務(wù)無微不至，但是在售后服務(wù)上則是存在諸多不足。因此，在房地產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)的差異化營銷策略的制定上，則可以將重點從銷售過程服務(wù)轉(zhuǎn)變到售后服務(wù)中。以優(yōu)異的售后服務(wù)去獲得消費者的口碑，繼而通過口碑獲得良好的市場平品牌映象，將品牌作為自身在市場競爭力的核心競爭力所在。這也是在我國房地產(chǎn)市場新常態(tài)下，房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行自身產(chǎn)品差異化營銷策略的制定上需要注重的方面?？傊谫I家市場的房地產(chǎn)行業(yè)新常態(tài)下，產(chǎn)品差異化營銷策略是提升自身市場競爭力的必要措施，而在產(chǎn)品差異化營銷策略的制定上，則是需要在對自身產(chǎn)品定位的過程中和市場中的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，盡可能凸顯出自身的特色，通過差異化來獲得市場的關(guān)注，從而得到消費者的青睞。

四、新常態(tài)下房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營銷策略實施途徑

房地產(chǎn)是我國支柱行業(yè)，較之股市，樓市的波動對國民經(jīng)濟的影響更為明顯，而房地產(chǎn)行業(yè)本身又面臨著政策、市場等諸多方面的影響因素，因此本身則是處一個不斷變化的態(tài)勢下。目前，房地產(chǎn)市場所面臨的新常態(tài)，也處于一個變化的趨勢中，因此在房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營銷策略的實施中，也需要房地產(chǎn)企業(yè)本身基于市場環(huán)境的變化，在具體的實施過程中不進(jìn)行適應(yīng)性的調(diào)整，真正地將差異化營銷植入其中，制定出符合市場實情的營銷策略。以下具體提出三條新常態(tài)下我國房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營銷策略實施途徑：

（一）充分進(jìn)行市場調(diào)研

在我國新常態(tài)背景下，對于房地產(chǎn)市場而言，掌握市場的動態(tài)，制定出切合市場實際的營銷策略是保障產(chǎn)品良好銷售的基礎(chǔ)。而在當(dāng)前信息時代，在市場中信息往往主導(dǎo)一切。因此，對于我國房地產(chǎn)企業(yè)而言，在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化營銷策略時，也需要基于對市場情況充分了解，市場信息深度剖析的基礎(chǔ)上。對同城市、區(qū)域甚至是全國的競爭對手進(jìn)行跟蹤式市場信息的收集和處理，就競爭對手的銷售、成本、產(chǎn)品的定位以及設(shè)計信息進(jìn)行獲取，然后進(jìn)行分析和歸納，從而對競爭對手的產(chǎn)品特點以及價格定位有一個清晰的掌握，然后再進(jìn)行自身產(chǎn)品營銷策略的差異化制定。同時，也對本地區(qū)內(nèi)消費者的需求信息進(jìn)行收集，對目標(biāo)消費群體進(jìn)行定位和細(xì)分，繼而在制定產(chǎn)品的差異化營銷策略的同時提升產(chǎn)品的適應(yīng)性，符合市場的需求，在保障獨特性的同時也保障適用性，取得良好的市場營銷效果。

（二）基于實情制定營銷策略

對于任何一個行業(yè)的營銷策略而言，其都是種類繁多且各具優(yōu)劣的。就房地產(chǎn)產(chǎn)品的營銷策略而言也是多種多樣，選擇不同的營銷策略就會取得不同的營銷效果。在新常態(tài)下，房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營銷策略的制定時，在營銷策略上也可以進(jìn)一步細(xì)分為很多種，在某一種營銷策略中可以內(nèi)涵眾多房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化特點于其中，但是這并不意味著房地產(chǎn)產(chǎn)品本身真的就內(nèi)涵這些差異化特點。因此，對于房地產(chǎn)而言，在選擇一種營銷策略制定本身房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營銷策略時，還要避免選擇最好營銷策略的思想意識誤區(qū)，而要基于自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的實際情況選擇最為合適的差異化營銷策略，盡可能地將自身房地產(chǎn)產(chǎn)品切實所擁有的差異之處盡可能地向消費者呈現(xiàn)出來。例如，在房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷策略的功能上，可以在我國居民環(huán)保意識不斷覺醒的環(huán)境下，將節(jié)能、低碳作為自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的差一點進(jìn)行營銷宣傳，從而獲得目前90后消費者青睞；在異地開發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷中，則可以就異地競爭者沒有的服務(wù)功能作為重點進(jìn)行營銷宣傳，通過自身的差異化營銷去獲取當(dāng)?shù)叵M者的青睞。

（三）營銷策略動態(tài)化調(diào)整

雖然當(dāng)前房地產(chǎn)市場處于新常態(tài)下，但是此常態(tài)本身也不是一成不變的，而會隨著市場供需之間的變化和國家政策的變化，自身也發(fā)生一定變化，處于一個動態(tài)變化的過程中。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在制定和實施自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化營銷策略時，也需要基于市場的變化，而進(jìn)行適應(yīng)性、動態(tài)化的調(diào)整，依據(jù)差異化營銷策略的具體實施情況以及實施階段的不同選擇不同的營銷策略，真正地將差異化營銷的效力發(fā)揮到極致。例如，在房地產(chǎn)產(chǎn)品功能的差異化上集中于產(chǎn)品的設(shè)計和建設(shè)兩個階段。因此，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計和建設(shè)階段，宣傳的重點因自身產(chǎn)品的功能差異化，在產(chǎn)品正式投入使用之前給予消費者一定的心理攻勢，讓消費者對新功能有一定的期待，繼而提升消費者的消費欲望。在房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入市場銷售后，則需要重點對產(chǎn)品的服務(wù)差異化進(jìn)行宣傳。通過前期對產(chǎn)品功能差異化的宣傳，此階段消費者已有一定的消費傾向，此時對售后服務(wù)的差異化進(jìn)行宣導(dǎo)，則是進(jìn)一步對消費者的消費心理展開攻勢，在消費者猶豫不決時打下一劑強心針，促使消費者購房，從而達(dá)到房地產(chǎn)產(chǎn)品售出的目的，真正發(fā)揮出房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營銷的效果。

結(jié)束語

綜上所述，房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化營銷策略是指房地產(chǎn)企業(yè)通過差異化的產(chǎn)品、差異化的服務(wù)、差異化的品牌形象等，形成自己的競爭優(yōu)勢，獲取核心的市場競爭力的產(chǎn)品營銷策略。在我國房地產(chǎn)市場買家市場的新常態(tài)下，對于任何一家房地產(chǎn)企業(yè)而言，面對市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變與自己行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化問題嚴(yán)重的現(xiàn)狀，制定并實施產(chǎn)品差異化營銷策略是新常態(tài)下的生存之道。文章基于我國當(dāng)前房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀以及房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營銷的特點，從產(chǎn)品功能、產(chǎn)品服務(wù)以及產(chǎn)品形式三個方面制定了相應(yīng)的差異化營銷策略，并提出了充分進(jìn)行市場調(diào)研、基于實情制定營銷策略、營銷策略動態(tài)化調(diào)整，新常態(tài)下房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營銷策略實施途徑，希望可給我國廣大的房地產(chǎn)企業(yè)以參考，提升自身市場競爭力，保障自身在新常態(tài)下的生存與發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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第2篇：差異化營銷策略范文

關(guān)鍵詞：差異化 營銷 產(chǎn)品 策略

一、差異化營銷的內(nèi)涵及理論基礎(chǔ)

（一）差異化營銷的內(nèi)涵

在激烈競爭的行業(yè)中，一個企業(yè)必須努力尋找能使它產(chǎn)生差異化的特定方法，集中資源打造自己的專業(yè)優(yōu)勢，通過差異化營銷手法形成領(lǐng)先的、獨特的優(yōu)勢，保持與眾不同、杰出的特征，獨一無二的個性和品牌精神，從而得到顧客的親睞，并在狹窄的細(xì)分市場上尋求一席之位。從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。富有者，把高價和時髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當(dāng)成衡量商品優(yōu)劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實惠的，如此等等。

差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷，是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。簡單的說，差異化營銷是企業(yè)能夠向顧客提供一種區(qū)別于競爭對手的、獨特的產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）差異化營銷的理論基礎(chǔ)

傳統(tǒng)營銷理論強調(diào)4P—產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四要素。這種4P理論認(rèn)為，企業(yè)只要圍繞4P制定靈活的營銷組合，產(chǎn)品銷售就有了保證。但是，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，21世紀(jì)市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，以顧客為中心，面向競爭，尋求合作，創(chuàng)造需求成了市場營銷發(fā)展的新趨勢，傳統(tǒng)的4P理論已不能很好地適應(yīng)新的情況，而4C—顧客、成本、便利、溝通和4R—反應(yīng)、關(guān)聯(lián)、關(guān)系、回報，這兩種營銷理論及其組合就是在這種背景下產(chǎn)生的一種新的營銷理論，它們提出是新世紀(jì)營銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，給出了企業(yè)開展差異化營銷的最好解釋，并指出了差異化營銷可能的方向和途徑，對企業(yè)在市場上開展差異化營銷實踐產(chǎn)生了積極而重要的影響。

二、差異化營銷的幾種策略及應(yīng)用

（一）產(chǎn)品差異化策略及應(yīng)用

產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)市場的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨自的市場。

首先，企業(yè)實施產(chǎn)品差異化要考慮特征。產(chǎn)品特征是指對產(chǎn)品基本功能給予補充的特點。如農(nóng)夫山泉的“有點甜”、農(nóng)夫果園的“混合”果汗及“喝前搖一搖”、康師傅的“每日C果汁”、匯源果汁的“真鮮橙”的特點在消費者心目中都留下了很深的印象?？梢?，產(chǎn)品特征是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化極具競爭力的工具之一。

其次，企業(yè)實施產(chǎn)品差異化要考慮式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感受。以海爾集團(tuán)的冰箱產(chǎn)品為例，海爾冰箱的款式就有歐洲、亞洲和美洲的三種不同風(fēng)格。歐洲風(fēng)格是嚴(yán)謹(jǐn)、方門、白色表現(xiàn)；亞洲風(fēng)格以淡雅為主，用圓弧門、圓角門、彩色花紋、鋼板來體現(xiàn)；美洲風(fēng)格則突出華貴，以寬體流線造型出現(xiàn)。此外，對于一般的消費者而言，一致性的質(zhì)量、耐用性、可靠性、易修理性等也是尋求差異的焦點。如汽車由標(biāo)準(zhǔn)件組成，且易于更換部件，則該汽車易修理性就高，在顧客心中就具有一定的競爭優(yōu)勢。

（二）服務(wù)差異化策略及應(yīng)用

服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異的服務(wù)。區(qū)別服務(wù)水平的主要因素有訂貨方便、交付、安裝、客戶培訓(xùn)、維修保養(yǎng)等。售前售后服務(wù)差異就成了對手之間的競爭利器。例如，同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修三年；同是用戶培訓(xùn)，聯(lián)想電腦、海信電腦都有免費培訓(xùn)學(xué)校，培訓(xùn)內(nèi)容

有差異；同是銷售電熱水器，海爾集團(tuán)實行24小時全程服務(wù)，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目。

（三）形象差異化策略及應(yīng)用

形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。形象就是公眾對產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱、顏色、標(biāo)語、環(huán)境、活動等。以色彩來說，柯達(dá)的黃色、富士的綠色、樂凱的紅色；百事可樂的藍(lán)色、非常可樂的紅色等都能夠讓消費者在眾多的同類產(chǎn)品中很輕易的識別開來。再以我國的酒類產(chǎn)品的形象差別來講：茅臺的國宴美酒形象、劍南春的大唐盛世酒形象、金六福的福酒形象、以及勁酒的保健酒形象等等，都各具特色。消費者在買某種酒的時候，首先想到的就是該酒的形象；在品酒的時候，品的是酒，但品出來的卻是由酒的形象差異帶來的不同的心靈愉悅。

（四）地域差異化策略及應(yīng)用

地域差異化是根據(jù)不同地區(qū)地理條件、經(jīng)濟狀況進(jìn)行不同的產(chǎn)品投放和有效的營銷策略。如東風(fēng)汽車公司對我國的東部沿海地區(qū)和南部城市，由于道路交通條件優(yōu)良，運輸業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)，地處沿海，港口較多，東風(fēng)針對這一地區(qū)投放了五噸王、東風(fēng)世紀(jì)列車、輕卡王等，受到用戶的熱烈歡迎；針對我國的西部地區(qū)，由于經(jīng)濟較為落后，道路狀況惡劣，煤炭企業(yè)較多的特點，東風(fēng)投入了如“大力神”、“開路先鋒”、“運煤王”等，這些車型能夠滿足西部用戶多拉、快跑、抗造的愿望。在中部地區(qū)，這一地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展不均衡，這一地區(qū)汽車需求分高、中、低三個檔次，各種需求都有。

三、差異化營銷中存在的問題

（一）沒有考慮技術(shù)能力、成本平衡、企業(yè)目標(biāo)

一個產(chǎn)品光有設(shè)想是不夠的，還要具有技術(shù)實力。否則產(chǎn)品就難以盡快出來，結(jié)果必然是：要么等你的產(chǎn)品面世的時候，其他企業(yè)已經(jīng)捷足先登；要么產(chǎn)品難以盡善盡美，為售后服務(wù)留下了沉重的包袱。差異化不能不考慮成本。差異化有可能帶來成本的上漲，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的價格過高，最終丟失市場份額。差異化也要考慮企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。本來企業(yè)給人的印象一直是中規(guī)中矩的，突然出一個怪異的產(chǎn)品，消費者在認(rèn)可上的難度系數(shù)必然很大，其過程也必然漫長。所以企業(yè)目標(biāo)要設(shè)定好，企業(yè)產(chǎn)品更要以此為軸心進(jìn)行運轉(zhuǎn)。

（二）認(rèn)為別的品牌使用過的特征就不是差異化

第3篇：差異化營銷策略范文

[關(guān)鍵詞]車險；差異化營銷；策略

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.20.279

隨著人們生活水平的提升，越來越多的人都開始購置汽車，這勢必涉及汽車保險的購買。但車險相比于其險種存在許多差異，同時不同的車輛其理賠的具體工作內(nèi)容也是不同的，但在這些方面我國的車險行業(yè)整體的營銷模式顯得過于單一化，本文就針對如何實現(xiàn)車險的差異化營銷進(jìn)行論述。

1 我國車險營銷中存在的問題

1.1 險種過于單一

現(xiàn)如今，我國制定的機動車保險條款中，普遍是兩個基本險種和其他九個附加險種，雖然這種情況是由于我國的保險市場相對不是十分發(fā)達(dá)造成的，從某一種程度上來說這種統(tǒng)一制定的條款和費率額很好地保證了投保人的自身利益，對于維護(hù)我國的保險市場秩序發(fā)揮了重要的作用，但是這種制度下所產(chǎn)生的弊端同樣是非常明顯的。

具體來說，這種制度限制了保險行業(yè)本應(yīng)具備的經(jīng)營靈活性，不能夠方便各大保險公司結(jié)合市場的實際需求來開發(fā)新的險種，同時也不能針對一些保險產(chǎn)品進(jìn)行有效的結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級，同時也使得許多保險公司的實際經(jīng)營模式過于單一化，不能夠使這些公司建立具有獨立特色的市場競爭優(yōu)勢，這樣就會造成一些大型保險公司的市場壟斷，在保險公司提供服務(wù)不存在較大差異的情況下，投保人往往會選擇那些大型的、信得過的保險公司。這體現(xiàn)在實際的情況中就是，雖然我國的保險公司數(shù)量十分可觀，但是被人們所熟知的保險公司仍舊是平安保險、太平洋保險公司等幾家，這樣車主在為自己的汽車進(jìn)行投保時往往就會選擇那些聽過名字的保險公司，對于一些小型的保險公司由于不是十分了解，本能地就會產(chǎn)生一定的不信任心理，這在很大程度上限制了這些小型保險公司的發(fā)展和經(jīng)營。

1.2 費率標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一

我國現(xiàn)如今所執(zhí)行的車險費率主要是根據(jù)機動車的來源和用途進(jìn)行區(qū)分的：①按照汽車是否用于營業(yè)用途進(jìn)行區(qū)分，每種情況的保險費率是統(tǒng)一的；②按照汽車是否是進(jìn)口車進(jìn)行區(qū)分，日后再按照汽車的座位數(shù)、荷載量、專用車輛和特種車輛等不同的因素劃分成多種檔次，同時每一種檔次的保險費率也是統(tǒng)一的。這在很大程度上造成了保險公司營銷工作不是十分靈活。

舉一個簡單的案例，新聞上經(jīng)常報道某地的豪車被刮蹭，像是賓利等車，出了一道劃痕就得上萬元的維修費用，一個車門就得十萬元的更換費用，記者采訪車主，為什么不走保險，車主回答的是保險公司不提供保險服務(wù)，拒絕上保險。從這里可以看出，出現(xiàn)這種問題的原因還是我國在針對一些高端車的險種制定上沒有一個明確的劃分，僅僅依靠統(tǒng)一保險費率來制定，而對于豪車來講，僅僅一次簡單的維修費用就不是投保金額所能抵消的，這也是為什么幾乎所有的保險公司拒絕為豪車提供保險業(yè)務(wù)的原因。在這點上，我國還需要針對一些具體的車型進(jìn)行保險費率的進(jìn)一步完善。

1.3 理賠的服務(wù)質(zhì)量相對低下

從一些對投保車險的用戶反饋調(diào)查報告中可以看出，仍有一部分的車險用戶對理賠服務(wù)的滿意程度仍然不高，這主要集中在索賠的處理時效比較差、索賠的手續(xù)過于煩瑣、定損的核價與實際的維修費用存在一定的出入等，這主要是由于保險行業(yè)經(jīng)營服務(wù)的手段過于落后導(dǎo)致的。和保險行業(yè)相比，其他的服務(wù)行業(yè)，如銀行已經(jīng)開辟了24小時全天候的自動柜員機以及電話銀行這種自的服務(wù)，用戶還可以通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取服務(wù)，這些措施都在不同程度上方便了絕大多數(shù)的用戶，使服務(wù)的成本得到了有效的降低，客戶的滿意程度自然而然就處于一個較高的水平。相比之下，車險行業(yè)的經(jīng)營服務(wù)手段普遍存在科技含量較低的問題，這在很大程度上限制了保險相關(guān)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，尤其是在進(jìn)行理賠服務(wù)時。

現(xiàn)如今，國內(nèi)的大多數(shù)保險公司在進(jìn)行信息化的理賠時僅僅局限于統(tǒng)計功能和業(yè)務(wù)的記錄，而對于風(fēng)險的分析以及客戶的分析仍然存在信息資料不全的問題，這使得信息的準(zhǔn)確性大大地降低。此外，車險的延伸服務(wù)主要還是停留在一個初級的階段，只有在一些中等規(guī)模以上的城市才會為用戶提供延伸服務(wù)，這主要體現(xiàn)在沒有建立一個協(xié)作性較強的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系方面，具體表現(xiàn)為修理網(wǎng)絡(luò)和車輛救援等配套服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到用戶的實際需求。

2 實現(xiàn)差異化營銷的主要對策

2.1 提高車險的服務(wù)水平

現(xiàn)如今國內(nèi)的保險公司在進(jìn)行汽車保險理賠時往往采用權(quán)限報批這種制度，雖然該制度的實施對于降低車險的賠付和道德風(fēng)險起到了很好的作用，但是隨著保險用戶的需求不斷提升，加之全民的保險意識也越來越高，現(xiàn)有的車險理賠流程就顯得過于煩瑣，需要對其進(jìn)行簡化和修改，以此來實現(xiàn)車險服務(wù)水平的有效提升。對此，保險公司可以有效運用先進(jìn)的信息技術(shù)，這能夠很好地實現(xiàn)車險管理水平進(jìn)一步的提升，促進(jìn)理賠服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化和信息化建設(shè)。具體的措施包括以下這些方面：

（1）成立呼叫中心。

保險公司的服務(wù)電話應(yīng)該是一些簡單容易記住的電話號碼，雖然國內(nèi)的一些大型保險公司服務(wù)電話比較好記，但是絕大多數(shù)的保險公司的服務(wù)電話仍然比較難記。成立呼叫中心能夠以最快的速度實現(xiàn)理賠工作的開展，但這項工作同樣僅僅局限于一些大型的保險公司，在整個保險行業(yè)仍沒有有效地得到普及和推廣。

（2）建立詳細(xì)的零件報價系統(tǒng)。

現(xiàn)如今的汽車保險理賠行業(yè)內(nèi)的零件報價標(biāo)準(zhǔn)過于單一，保險工作人員通常僅僅根據(jù)車型和受損的零件名稱來進(jìn)行定損，同時信息的更新速度較慢，這一方面忽視了不同車型零件價格存在的差異，另一方面也不能夠滿足快速變化的汽車零件行業(yè)的快速價格變化。

（3）配套服務(wù)。

車險的差異化營銷還體現(xiàn)在和其他險種的有效區(qū)分上。不同于其他的保險領(lǐng)域，汽車保險在進(jìn)行出險時經(jīng)常會遇到一些比較嚴(yán)重的車輛事故，這時汽車已經(jīng)不能夠再進(jìn)行正常行駛，需要救援搶險車和一些維修人員，對此，汽車保險公司應(yīng)該能夠提供一些拖車業(yè)務(wù)和現(xiàn)場的簡單維修服務(wù)，如：輪胎的更換、燃油的添加等。

2.2 建立完善的客戶管理系統(tǒng)

對于車輛保險來說，出險的幾率在很大程度上取決于投保的車輛自身的實際狀況，對此，保險公司應(yīng)該建立更加完善的客戶管理系統(tǒng)，對于客戶的適量信息進(jìn)行有效的記錄，對于那些出險率較高以及車況較差的用戶，一方面采取提升保金，另一方面也可以直接拒保，這在很大程度上能夠減少保險公司的一些不必要的損失，同時也能夠保證公司的正常發(fā)展。同時，相比于其他的險種，車險屬于一個短期的險種，需要每年進(jìn)行續(xù)保，從一些報道中看到，有的用戶不知道自己已經(jīng)過保，等到理賠的時候才發(fā)現(xiàn)不能夠繼續(xù)享受保險服務(wù)，這時用戶就會責(zé)問保險公司沒有向其進(jìn)行溫馨提示。對此，保險公司應(yīng)該準(zhǔn)確掌握用戶的續(xù)保時間，為客戶提供溫馨的提示，這樣一方面有效幫助公司進(jìn)行續(xù)保工作的開展，另一方面也能夠提升客戶的滿意程度。

3 結(jié) 論

綜上所述，車險的差異化營銷一方面體現(xiàn)在和其他險種之間的差異上，另一方面也體現(xiàn)在面對不同車型、車況等所制定的營銷策略上。對此，保險公司應(yīng)該進(jìn)行營銷系統(tǒng)的進(jìn)一步完善，提升自身的服務(wù)質(zhì)量，制定詳細(xì)的營銷標(biāo)準(zhǔn)，以此來實現(xiàn)機動車保險的有效差異性營銷。

參考文獻(xiàn)：

[1]張連增，段白鴿.行駛里程數(shù)對車險凈保費的影響研究――基于公路里程對交通事故損失的影響視角[J].保險研究，2012（6）.

第4篇：差異化營銷策略范文

2007年中國水槽行業(yè)洗牌將持續(xù)更徹底，更全面化，對水槽商來說，產(chǎn)品特色將決定贏利的高與低，決定分割渠道的深與淺。從2006年水槽市場的跡象表明，水槽的價格并不是最主要因素，產(chǎn)品的款式和質(zhì)量是否具有核心賣點決定了未來一段時間內(nèi)競爭的優(yōu)勝成敗。這里，我們從產(chǎn)品的角度來回顧2006年中國的水槽，以便更好地做好2007年的市場營銷。

1、從產(chǎn)品整體上看，2006年水槽由簡單的盆加龍頭、皂液器發(fā)展成為由個性化菜板、瀝籃、不銹鋼盤、龍頭、皂液器等多樣配置富有功能化的組合體套餐，著重強調(diào)整體套餐的功能化。這從帕布洛、舒耐特等復(fù)合式功能化水槽受到消費者歡迎，眾多廠家先后推出這種類型的產(chǎn)品，已經(jīng)得到了證明。真正復(fù)合式功能化水槽的時代來臨了，水槽由廚房配角已演變成廚房的主角，消費者更多來關(guān)注水槽整體功能搭配問題。個性化配件的組合，強調(diào)水槽整體套餐的優(yōu)化，這說明水槽從單一的洗滌功能發(fā)展到了整體功能組合化的階段了。這是一個趨勢，也是未來高端市場競爭的方向。

2006年浙江水槽企業(yè)相繼推出了功能化水槽，強奪高端市場。從側(cè)面也反映出中國的水槽行業(yè)已經(jīng)面臨著產(chǎn)業(yè)升級或整合的趨勢。相對廚房電器來說，水槽還屬于高利潤行業(yè)，眾多小家電企業(yè)競相參與到水槽制造和銷售環(huán)節(jié)中來，也加大了水槽行業(yè)的競爭力度。種種跡象表明，隨著市場競爭的快速變化，水槽企業(yè)必然從產(chǎn)品銷售模式走向品牌模式；從中低檔價格競爭走向中高檔競爭；從傳統(tǒng)批發(fā)制走向體驗式專賣店營銷模式，從單一水槽必然走向廚衛(wèi)多元化產(chǎn)品發(fā)展模式。2007年有更多的水槽企業(yè)在中低檔價格競爭的旋渦中倒下，也有部分企業(yè)擺脫低價格競爭，走向中高端市場，以功能化水槽為發(fā)展方向，描繪品牌藍(lán)圖。

2、從產(chǎn)品細(xì)節(jié)上來看，2006年水槽賣點主要是制作工藝、表面處理、下水管件等方面。水槽的制作工藝可分為焊接和整體拉伸，從目前市場情況來看，水槽工藝的不同不能決定消費者對水槽的選購。兩種工藝的舌尖論戰(zhàn)，在未來的一段時間中將繼續(xù)上演。但無論這兩種工藝的優(yōu)與劣，從本質(zhì)上來說絲毫不會改變市場的格局和消費者對不銹鋼水槽功能化的選擇。

水槽發(fā)展到今天，也創(chuàng)造了多種表面處理方式。目前市場普遍能接受的有亞光面（珍珠亞銀、磨砂面）和拉絲面，從市場競爭角度看，表面處理的賣點提煉已經(jīng)發(fā)展到了盡頭。今年廣東的某水槽企業(yè)提出了“精拉絲”的概念型賣點，有意在傳統(tǒng)拉絲（歐式、美式拉絲）和亞銀面中進(jìn)行區(qū)隔，但筆者認(rèn)為，水槽在中國這么多年的發(fā)展，易清洗、不結(jié)垢、不沾油的賣點已經(jīng)傳得路人皆知，如果再從表面處理上做文章，提出另一個概念賣點，實質(zhì)內(nèi)容還是易清洗、不結(jié)垢、不沾油等等優(yōu)點，反而不能引起消費者的注意力，吸引不了眼球，這無疑將走進(jìn)死胡同。

許多企業(yè)也從下水管件（包括水槽提籠和下水管）中尋找到新的賣點。水槽提籠由一次性下水提籠發(fā)展為二次、三次等功能性過濾提籠；從歐美式簡單提籠演變成仿日韓式功能性提籠；由小提籠發(fā)展到大提籠；從塑料提籠發(fā)展到不銹鋼提籠。提籠配置越來越豪華，提籠賣點也出現(xiàn)細(xì)分化。下水管各家出各家招：防臭、抗菌、硬管純料、可調(diào)節(jié)式等。但隨著提籠越來越大，下水管的口徑也開始增大，許多水槽企業(yè)已經(jīng)開發(fā)出大口徑的可調(diào)節(jié)式的下水管。避免了以前接口多，容易漏水的缺點，安裝簡單、自由調(diào)節(jié)的大口徑新管子是未來水槽市場又一個新的發(fā)展方向。

第5篇：差異化營銷策略范文

回顧我國水泥生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展史，我國水泥工業(yè)走過了從引進(jìn)國外先進(jìn)干法水泥工藝生產(chǎn)技術(shù)到自主研發(fā)全部國產(chǎn)化的發(fā)展壯大歷程，中國水泥機械裝備制造技術(shù)也隨著水泥工業(yè)的發(fā)展日趨成熟，形成了從教學(xué)、科研、設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計制造等較為完整的產(chǎn)業(yè)體系。

在“十二五”期間，我國水泥行業(yè)通過延伸產(chǎn)業(yè)鏈，加強區(qū)域合作，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及優(yōu)化，積極推進(jìn)水泥行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展，進(jìn)一步做好節(jié)能減排、環(huán)境治理等協(xié)同工作，努力推進(jìn)技術(shù)革新，充實、豐富新型干法水泥工藝技術(shù)，努力提升科技含量，積極淘汰落后裝備和產(chǎn)能，提高資源有效利用率，不斷地突破性提升技術(shù)和裝備制造水平，努力推進(jìn)水泥工業(yè)“由大變強”目標(biāo)的實現(xiàn)。當(dāng)前中國水泥行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)也決定著中國水泥裝備產(chǎn)品和服務(wù)競爭發(fā)展的方向。

二、營銷差異化策略的涵義及其產(chǎn)生背景

所謂差異化營銷（differentiated marketing）、差異性市場戰(zhàn)略differentiated marketing tactics）差異性市場策略、差異性市場營銷，又叫營銷差異化策略，是指面對已細(xì)分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標(biāo)，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施?？蛻粜枨蟮膫€性化和多樣化是營銷差異化理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)。這種差異化，主要表現(xiàn)在對客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品、周到的售后服務(wù)、價格優(yōu)勢、品牌形象、渠道終端建設(shè)，特色促銷手段的偏好。企業(yè)根據(jù)子市場的特點，以及客戶的需求，可以分別對產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、價格策略外，還要對品牌形象（視覺）策略、渠道策略、促銷策略進(jìn)行研究制定并予以實施。

企業(yè)實施差異化營銷的目的就是要避免產(chǎn)品同質(zhì)化、惡性價格競爭。同時差異化營銷也是當(dāng)前傳統(tǒng)型制造型企業(yè)最為常用的營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品策略、價格策略、服務(wù)策略、品牌形象（視覺）策略、渠道差異化戰(zhàn)略、促銷策略成為最為常用和重要的營銷差異化策略。

三、國內(nèi)水泥機械裝備營銷策略的選擇

綜上所述，面對國內(nèi)水泥產(chǎn)能過剩的局面，水泥機械裝備產(chǎn)品和服務(wù)提供商仍然應(yīng)當(dāng)以營銷差異化為手段，按照4P理論，以發(fā)揮企業(yè)資源和經(jīng)營優(yōu)勢，結(jié)合不同產(chǎn)品和服務(wù)工業(yè)和信息化“兩化融合”的程度與水平，通過產(chǎn)品節(jié)能升級改造、并采取適當(dāng)?shù)亩▋r策略、努力控制銷售渠道、加大促銷力度，來確立在國內(nèi)市場競爭的優(yōu)勢，同時結(jié)合4C理論關(guān)注客戶需求，加強與客戶溝通，實施成本管控策略，這客戶提供便利的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得客戶較高滿意度的同時，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，全力為客戶創(chuàng)造價值，實現(xiàn)企業(yè)較好的贏利水平，最終實現(xiàn)向目標(biāo)營銷過渡。相關(guān)營銷差異化策略選擇方式如下：

一是無差異化目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略，實施產(chǎn)品和服務(wù)大營銷策略，諸如通用設(shè)備配件及水泥生產(chǎn)線帶備件保姆式維修服務(wù)。

二是市場集中化選擇戰(zhàn)略，實施產(chǎn)品和服務(wù)營銷差異化策略，運用于專門市場上營銷。要從產(chǎn)品和服務(wù)在設(shè)計、性能、式樣、特征、耐用性、安全性、設(shè)備生命周期、經(jīng)濟性等方面充分體現(xiàn)差異性。

三是差異化細(xì)分市場選擇戰(zhàn)略，實施市場差異化策略，積極推動目標(biāo)市場營銷。

四、營銷差異化策略運用需要注意的問題

實施營銷差異化策略，必須要認(rèn)真地做好前期市場調(diào)查，進(jìn)行全面的市場細(xì)分，準(zhǔn)確的確立目標(biāo)市場，科學(xué)地進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的市場定位，真正找到客戶需求的痛點，使企業(yè)決策者快速把握客戶在需求方面的差異性，結(jié)合企業(yè)設(shè)備加工制造能力、技術(shù)優(yōu)勢和管理能力，確保企業(yè)有實力有能力為客戶提供需要的產(chǎn)品或服務(wù)。

實施營銷差異化策略要加強市場營銷的過程控制，尤其是要全力做好顧客反饋意見的落實。要把顧客滿意不滿意作為市場的試金石，對于顧客合理的需求不能得到滿足的情況，要對相關(guān)責(zé)任人考核進(jìn)行一票否決。

要避免過度差異化，顧客不需要的差異化可能帶來成本的增加，迫使企業(yè)不得不提高商品價格，降低產(chǎn)品的市場競爭力。

第6篇：差異化營銷策略范文

關(guān)鍵詞：文化差異;高校;留學(xué)生;管理策略

我國社會文化發(fā)展越來越快，對外教育也已經(jīng)成為促進(jìn)世界各國文化相互交流的一種重要手段，對于各國之間的國際關(guān)系、文化、經(jīng)濟以及教育等交流、合作具有極其重要的作用。近年來，我國來華留學(xué)生越來越多，留學(xué)生教育也成為高等教育體系研究的重要課題，經(jīng)過多年來的不斷努力使得我國教育事業(yè)發(fā)展越來越快，也在很大程度上完善了高校留學(xué)生管理制度，但是由于文化差異的影響，我國高校留學(xué)生管理工作仍然有待進(jìn)一步完善。

一、留學(xué)生面臨的文化差異表現(xiàn)

相同環(huán)境下群體共同產(chǎn)生的心理程序就是文化，這也是人們接受相同教育，具有相同生活經(jīng)驗體現(xiàn)出來的所有功能。如果群體不同，區(qū)域不同的話，生活習(xí)慣、受教育也會有所不同，這樣形成的文化特性也會有明顯差異，因此不同民族、國家會有自身獨特的文化特性。中國和來華留學(xué)生生活國家在文化方面必然會存在諸多差異，具體體現(xiàn)在以下幾點：

（一）語言交流方面的差異

語言是文化交流以及人際交往的重要載體，語言障礙是每一個留學(xué)生面臨的主要問題，會對留學(xué)生的日常生活以及學(xué)習(xí)帶來諸多不便。中國具有5000多年的發(fā)展歷史，語言文字的內(nèi)容比較豐富，不僅含蓄，而且比較復(fù)雜。因為不同傳統(tǒng)文化造成的影響，即使是一個詞，可能表達(dá)意義、表達(dá)方式會存在很大差異。因為不同文化背景導(dǎo)致的語言障礙，會導(dǎo)致留學(xué)生和中國學(xué)生交流上會出現(xiàn)一些障礙，留學(xué)生日常管理中也會因此而出現(xiàn)一些沖突以及誤會。

（二）價值觀、世界觀方面的差異

價值觀取向是文化的核心內(nèi)容，社會地位、生活環(huán)境、社會關(guān)系等各方面差異，直接決定了人們在價值觀、世界觀上的差異。為此，相關(guān)管理人員在高校留學(xué)生日常管理工作中應(yīng)該抱著“相互尊重、相互理解、、公平平等”的原則盡可能化解不同價值之間的差異矛盾，盡可能學(xué)會尊重對方的價值觀，進(jìn)而和大家一起和諧共處。

（三）方面的差異

不管是對于一個民族而言，還是對于一個人而言，都是非常重要的精神文化，同時也屬于世界文化。隨著社會的不斷發(fā)展，世界各國經(jīng)濟越來越朝著多元化的方向發(fā)展，由此也誕生了新都教、印度教、小乘佛教、伊斯蘭教、天主教等各種各樣的。近年來我國高校留學(xué)生教育事業(yè)日益擴大，進(jìn)一步深入了解了世界各國的文化、經(jīng)濟、政治等，與此同時也進(jìn)一步深入接觸了不同民族及不同國家的。在當(dāng)前的社會背景下，我們應(yīng)該進(jìn)一步深入了解一些，轉(zhuǎn)變以往傳統(tǒng)的思想意識，重新認(rèn)識留學(xué)生們的。

二、進(jìn)一步完善高校留學(xué)生管理的建議及措施

（一）充分尊重異國風(fēng)俗文化，對文化差異能有一個正確的認(rèn)識

鑒于各國文化風(fēng)俗的差異，高校管理人員應(yīng)該在充分尊重文化差異的前提下進(jìn)一步深入了解、認(rèn)識各國的風(fēng)土人情，科學(xué)管理高校留學(xué)生，進(jìn)而有效提高高校留學(xué)生管理水平。高校留學(xué)生管理工作中，一定要認(rèn)同和我國文化風(fēng)俗背離的一些行為內(nèi)容，學(xué)會尊重留學(xué)生的日常生活習(xí)慣。高校管理人員應(yīng)該不斷深入研究不同文化背景的民族習(xí)俗、風(fēng)土人情，更好的了解、掌握高校留學(xué)生的思想、生活習(xí)慣等情況，找準(zhǔn)文化差異的切入點，贏得留學(xué)生的信任，營造一種相互尊重、相互理解的和諧友好關(guān)系，從而確保能夠順利開展高校留學(xué)生管理工作。

（二）制定科學(xué)、嚴(yán)格的管理規(guī)章制度

因為固有思想觀念的深刻影響，大部分留學(xué)生可能沒有意識去遵守其他國家的法律法規(guī)制度，也可能會無視學(xué)校制定的規(guī)章制度。為此，應(yīng)該結(jié)合留學(xué)生的實際情況認(rèn)真做好他們的思想工作，嚴(yán)格規(guī)范、約束留學(xué)生的日常行為，并且制定科學(xué)、有效的管理規(guī)章制度。為了使留學(xué)生進(jìn)一步深入了解、認(rèn)識學(xué)校制定的規(guī)章制度，高校可以專門把學(xué)校規(guī)章制度裝訂成冊發(fā)給每一位留學(xué)生。同時，定期組織留學(xué)生座談會進(jìn)行相關(guān)的教育，或者邀請相關(guān)的法制專家實施普法教育，幫助留學(xué)生更好的了解、認(rèn)識我國的相關(guān)法律法規(guī)內(nèi)容，幫助留學(xué)生更好的適應(yīng)高校生活。

（三）多開展一些文體活動，幫助留學(xué)生進(jìn)一步深入了解中國文化

第7篇：差異化營銷策略范文

關(guān)鍵詞:天然氣;供求關(guān)系;市場營銷;策略;實證分析

進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國天然氣消費量快速增長，儲產(chǎn)量保持增長高峰，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)快速推進(jìn)，隨著海上LNG的進(jìn)入和中俄管道、中緬管道的建設(shè)，我國正逐步實現(xiàn)天然氣管網(wǎng)化和氣源多樣化。多氣源天然氣區(qū)域市場的逐步形成加劇了我國各大石油公司在氣源、管道建設(shè)、終端市場上的競爭，同時多氣源供應(yīng)格局下的天然氣市場競爭將出現(xiàn)很多復(fù)雜的特點，在此背景下，基于多氣源市場格局下的供求關(guān)系，研究提出相應(yīng)的營銷策略，有利于提高天然氣銷售企業(yè)的經(jīng)濟效益，促進(jìn)天然氣產(chǎn)業(yè)合理、快速、健康發(fā)展。

1天然氣市場營銷策略體系構(gòu)建

結(jié)合我國天然氣市場競爭實踐，運用頭腦風(fēng)暴法咨詢了多位天然氣營銷領(lǐng)域資深專家，經(jīng)過反復(fù)思考、分析和調(diào)整，最后確定了以下天然氣市場營銷策略體系［1-3］，見圖1。

1.1目標(biāo)市場天然氣供不應(yīng)求情況下的營銷策略

在天然氣供不應(yīng)求的情況下，營銷策略選擇的基本指導(dǎo)思想是：更好的經(jīng)濟效益、戰(zhàn)略性的市場布局、完善社會形象、提升企業(yè)市場地位等，具體策略如下：圖1基于供求關(guān)系的天然氣市場營銷策略體系圖1）遠(yuǎn)端和高端市場優(yōu)先策略。發(fā)展天然氣分布式能源、城市燃?xì)鈽I(yè)務(wù)、車用天然氣發(fā)展業(yè)務(wù)3大天然氣高端市場；以自有資源進(jìn)一步鞏固和開拓市場，實現(xiàn)垮區(qū)管網(wǎng)的互通互連，完善省級管網(wǎng)，增強對遠(yuǎn)距離市場的控制力。2）社會和經(jīng)濟效益優(yōu)先策略。天然氣市場是一個復(fù)雜龐大的市場，對企業(yè)的回報既有經(jīng)濟效益，還有社會效益如樹立企業(yè)的良好形象，提升企業(yè)的品牌價值等，因此選擇經(jīng)濟效益和社會效益兩方面均較好的天然氣市場。3）有助于增強控制力，有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域優(yōu)先策略。選擇區(qū)域性的重要中心城市如武漢、合肥、南京、杭州等，發(fā)展大學(xué)城、機場、商業(yè)區(qū)等地點的分布式能源項目。4）有助于增強控制力，有重要戰(zhàn)略意義的行業(yè)優(yōu)先策略。在省會城市和重點城市，通過合資合作的方式建設(shè)城市LNG儲配調(diào)峰站；做好CNG母站網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)；開展LNG加氣業(yè)務(wù)；通過氣、電、熱、冷聯(lián)供的方式，與發(fā)電企業(yè)、終端燃?xì)饨?jīng)營商聯(lián)合投資建設(shè)工業(yè)園區(qū)的燃?xì)獍l(fā)電廠、燃?xì)夤荆瑢崿F(xiàn)優(yōu)勢互補。

1.2目標(biāo)市場天然氣供大于求情況下的營銷策略

天然氣市場供大于求模式主要出現(xiàn)在以下幾種情況：①在整體供不應(yīng)求的局面下某一區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)供大于求；②在整體供不應(yīng)求的局面下，某一時段出現(xiàn)供大于求；③整體市場出現(xiàn)供大于求。在天然氣供大于求的情況下，營銷策略選擇的基本指導(dǎo)思想是：維護(hù)和保持現(xiàn)有市場、尋機開發(fā)新市場、培育未來市場等［4］。具體策略如下：1）客戶吸引策略。重點完善目標(biāo)市場的供氣管網(wǎng)，加快地面配套設(shè)施建設(shè)，對于管線正在建設(shè)或已有管網(wǎng)但無企業(yè)入駐的工業(yè)園區(qū)，建議政府加大招商力度，吸引企業(yè)入駐。2）增供吸引策略。對受管線瓶頸限制不能滿足用氣需求的工業(yè)園區(qū)，加快管網(wǎng)改造力度，同時引導(dǎo)部分新入駐企業(yè)入駐到企業(yè)較少的園區(qū)，以滿足用戶需求。3）搶占市場策略。在氣源多元化、競爭復(fù)雜化的園區(qū)，采用多種模式搶占市場。4）客戶管理策略。完善用戶回訪制度，溝通信息，及時認(rèn)真解決供用氣中的問題；加強企業(yè)和客戶之間的聯(lián)系，及時反饋客戶需求；加強宣傳力度，在用戶中樹立良好的企業(yè)形象，提高客戶忠誠度。5）順價策略。重視企業(yè)外購氣順價銷售工作，取得地方政府的官方支持，做好外購氣的銷售配套準(zhǔn)備工作，做好外購氣推價工作。適時以照付不議與先款后氣相結(jié)合的合同約定方式與部分客戶簽訂中長期合同，提高合同對供用雙方的約束力。

1.3目標(biāo)市場細(xì)分及差異化營銷策略

市場細(xì)分指把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程，每一個消費者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向消費者構(gòu)成的群體。天然氣目標(biāo)市場細(xì)分的依據(jù)主要有：區(qū)域市場細(xì)分、省級市場細(xì)分、用戶性質(zhì)細(xì)分、用氣結(jié)構(gòu)細(xì)分和用戶重要程度細(xì)分。差異化營銷是指面對已經(jīng)細(xì)分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為目標(biāo)市場，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。具體策略如下：1）價格差異化策略。針對不用的用戶，按國家和企業(yè)規(guī)定的價格政策銷售天然氣。具體的措施主要是對工業(yè)用戶、燃?xì)庥脩?、天然氣發(fā)電用戶等細(xì)分市場，采取有差異的價格銷售天然氣。2）渠道差異化策略。實現(xiàn)渠道以最佳的效率保持與目標(biāo)市場的接觸，不同的目標(biāo)市場對應(yīng)著不同的渠道手段，主要包括：①管道選擇差異化，主要指天然氣輸送管道選擇的差異化如采用長輸管道還是終端市場管道等；②管道設(shè)計差異化，主要指在天然氣輸送管道設(shè)計的差異化如渠道設(shè)計的長度、直徑和壓力等方面的不同；③渠道建立差異化，主要指針對不同的用戶建立不同的銷售渠道，如針對LNG和CNG用戶采用車輛配送，而不是管道輸送；④渠道管理差異化，主要指在渠道管理方式的差異，如長輸管道和車輛配送渠道就采用不同的管理模式；⑤渠道維護(hù)差異化，天然氣渠道既有天然氣管道，還有車輛配送渠道，因此天然氣渠道的維護(hù)應(yīng)該差別對待。

2天然氣市場營銷策略實證分析

基于國內(nèi)天然氣銷售企業(yè)市場營銷策略，筆者選擇中國石化天分公司武漢營業(yè)部、華北天然氣營業(yè)部，中國石油西南油氣田公司天然氣經(jīng)濟研究所，中國石油昆侖燃?xì)庠颇瞎?，三亞長豐新能源投資有限公司等單位進(jìn)行了調(diào)查。請專家據(jù)其工作實踐和體會，對天然氣市場營銷策略從重要性、有效性程度進(jìn)行整體判斷和比較：如果認(rèn)為某一市場營銷策略重要，打5分；依此類推，較重要打4分；一般重要打3分；不太重要打2分；不重要打1分。如果認(rèn)為某一市場營銷策略實施效果有效，打5分；較有效打4分；效果一般打3分；不太有效打2分；效果差打1分。天然氣銷售企業(yè)市場營銷策略重要性有效問卷60份，占回收問卷196份的30.6%，信度系數(shù)Cron⁃bach'sAlpha為0.986；天然氣銷售企業(yè)市場營銷策略有效性有效問卷50份，占回收問卷185份的27.0%，信度系數(shù)Cronbach'sAlpha為0.987。量表刪除任何題項后的Cronbach’sAlpha系數(shù)無顯著提高，表明國內(nèi)天然氣銷售企業(yè)市場營銷策略評價量表內(nèi)部一致性高，信度較好，可以認(rèn)為問卷具有較好的內(nèi)在信度，數(shù)據(jù)可信，基于問卷的調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析結(jié)果是比較可靠的，可以進(jìn)行后續(xù)研究。數(shù)據(jù)統(tǒng)計如表1所示，分析表明：1）目標(biāo)市場天然氣供不應(yīng)求情況下比較重要的天然氣市場營銷策略為遠(yuǎn)端和高端市場優(yōu)先；社會和經(jīng)濟效益優(yōu)先；有助于增強控制力，有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域優(yōu)先；有助于增強控制力，有重要戰(zhàn)略意義的行業(yè)優(yōu)先。比較有效的天然氣市場營銷策略為有助于增強控制力，有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域優(yōu)先；一般有效的天然氣市場營銷策略為遠(yuǎn)端和高端市場優(yōu)先；社會和經(jīng)濟效益優(yōu)先；有助于增強控制力，有重要戰(zhàn)略意義的行業(yè)優(yōu)先。2）目標(biāo)市場天然氣供大于求情況下重要的天然氣市場營銷策略為重點完善目標(biāo)市場的供氣管網(wǎng)，加快地面配套設(shè)施建設(shè)；以客戶為中心，加強與用戶的溝通，提供增值服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象；比較重要的天然氣市場營銷策略為對受管線瓶頸限制不能滿足用氣需求的用戶，應(yīng)加快管網(wǎng)改造力度，同時引導(dǎo)部分新入駐企業(yè)入駐到企業(yè)較少的園區(qū)；對存在外部競爭的園區(qū)，采用多種模式搶占市場；做好外購氣順價銷售工作。比較有效的天然氣市場營銷策略為重點完善目標(biāo)市場的供氣管網(wǎng)，加快地面配套設(shè)施建設(shè)；對受管線瓶頸限制不能滿足用氣需求的用戶，應(yīng)加快管網(wǎng)改造力度，同時引導(dǎo)部分新入駐企業(yè)入駐到企業(yè)較少的園區(qū)；以客戶為中心，加強與用戶的溝通，提供增值服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象；一般有效的天然氣市場營銷策略為對存在外部競爭的園區(qū)，采用多種模式搶占市場；做好外購氣的順價銷售工作。3）基于目標(biāo)市場細(xì)分及差異化營銷情況下比較重要的天然氣市場營銷策略為價格差異化、渠道差異化。一般有效的天然氣市場營銷策略為價格差異化、渠道差異化。

3結(jié)論與建議

3.1主要研究結(jié)論

1）天然氣市場營銷策略的重要性排序目標(biāo)市場供不應(yīng)求情況下營銷策略重要性排序：遠(yuǎn)端和高端市場優(yōu)先；有助于增強控制力，有重要戰(zhàn)略意義的行業(yè)優(yōu)先；有助于增強控制力，有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域優(yōu)先；社會和經(jīng)濟效益優(yōu)先。目標(biāo)市場供大于求情況下營銷策略重要性排序：以客戶為中心，加強與用戶的溝通，提供增值服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象；重點完善目標(biāo)市場的供氣管網(wǎng)，加快地面配套設(shè)施建設(shè)；對受管線瓶頸限制不能滿足用氣需求的用戶，應(yīng)加快管網(wǎng)改造力度，同時引導(dǎo)部分新入駐企業(yè)入駐到企業(yè)較少的園區(qū)；對存在外部競爭的園區(qū)，采用多種模式搶占市場；做好外購氣的順價銷售工作。目標(biāo)市場細(xì)分及差異化營銷策略重要性排序：價格差異化；渠道差異化。2）天然氣市場營銷策略的有效性排序目標(biāo)市場供不應(yīng)求情況下營銷策略有效性排序：有助于增強控制力，有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域優(yōu)先；社會和經(jīng)濟效益優(yōu)先；有助于增強控制力，有重要戰(zhàn)略意義的行業(yè)優(yōu)先；遠(yuǎn)端和高端市場優(yōu)先。目標(biāo)市場供大于求情況下營銷策略有效性排序：以客戶為中心，加強與用戶的溝通，提供增值服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象；重點完善目標(biāo)市場的供氣管網(wǎng)，加快地面配套設(shè)施建設(shè)；對受管線瓶頸限制不能滿足用氣需求的用戶，應(yīng)加快管網(wǎng)改造力度，同時引導(dǎo)部分新入駐企業(yè)入駐到企業(yè)較少的園區(qū)；對存在外部競爭的園區(qū)，采用多種模式搶占市場；做好外購氣的順價銷售工作。目標(biāo)市場細(xì)分及差異化營銷策略有效性排序：價格差異化；渠道差異化。

3.2相應(yīng)建議

1）天然氣的市場需求與國家和地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r密切相關(guān)，經(jīng)濟發(fā)展良好的地區(qū)不但對天然氣的需求旺盛，而且消費者對天然氣價格的承受能力也較強，因此天然氣企業(yè)必須充分考慮經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r，更好地針對性選擇和開發(fā)目標(biāo)天然氣市場。2）行業(yè)的競爭激烈程度和競爭主體數(shù)量對天然氣企業(yè)的生存和發(fā)展具有重大作用和影響。競爭具有雙重作用，它既可促使一個企業(yè)走向成功，也可導(dǎo)致一個企業(yè)走向滅亡。因此天然氣企業(yè)必須有效提升競爭實力，并充分考慮天然氣行業(yè)的競爭程度，針對性選擇和開發(fā)目標(biāo)天然氣市場。3）天然氣價格對天然氣市場的消費量具有重要的影響，同時也影響著消費者在天然氣和多種與天然氣具有相同或類似用途的能源如石油、LPG、煤炭、電力等之間的選擇和轉(zhuǎn)換。替代能源對天然氣市場需求的影響主要是通過價格優(yōu)勢因素來體現(xiàn)的。因此天然氣企業(yè)在提品服務(wù)時，必須綜合考慮多種復(fù)雜因素，靈活行使天然氣價格浮動權(quán)，提供不同的針對性的服務(wù)價格，并充分考慮替代能源的競爭能力，針對性選擇和開發(fā)目標(biāo)天然氣市場。4）天然氣管網(wǎng)的覆蓋區(qū)域直接決定和影響著天然氣市場的發(fā)展，天然氣管網(wǎng)設(shè)施完善，天然氣市場需求就旺盛，天然氣市場需求量就大。但天然氣管網(wǎng)的建設(shè)需要大量資金，因此天然氣企業(yè)必須高度重視管網(wǎng)的建設(shè)，采用包括聯(lián)合投資的各種方式有效籌集資金，針對性選擇和開發(fā)目標(biāo)天然氣市場。5）消費者使用天然氣的意愿、數(shù)量和愿意支付的價格等無疑決定著天然氣市場的生命。得客戶得市場，因此天然氣企業(yè)必須以消費者為中心，密切關(guān)注客戶需求及其變化，基于用戶數(shù)量與結(jié)構(gòu)，根據(jù)能夠穩(wěn)定提供的各種天然氣資源量，針對性選擇和開發(fā)目標(biāo)天然氣市場。

作者:林弘光 蒲艾婧 王建敏 單位:中國石化天然氣分公司市場營銷部 西南石油大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院

參考文獻(xiàn)

［1］錢云.天然氣產(chǎn)業(yè)競爭策略的博弈分析［J］.商場現(xiàn)代化，2009（2）：256-257.

［2］康建國.天然氣營銷戰(zhàn)略分析：以四川盆地為例［J］.國際石油分析，2009（6）：31-36

第8篇：差異化營銷策略范文

從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變，使得那種以生產(chǎn)者中心的企業(yè)營銷體制、營銷理念發(fā)生了根本性的變革。在各種利益的驅(qū)動下，企業(yè)家與經(jīng)營專家盡情發(fā)揮，把“顧客為上帝”的信條變成了消費者的實惠。差異化營銷就是現(xiàn)代營銷策略中最常用的一種。

顧客就是差異

管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時曾這樣說過，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個定義，這就是創(chuàng)造顧客。那么，面對熙來攘往的人群，創(chuàng)造顧客又何從說起呢？從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。同樣是買服裝，中老年人注重更多的是冬暖夏涼這些功能，而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選內(nèi)容。富有者，把高價和時髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當(dāng)成衡量商品優(yōu)劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實惠的，如此等等，顧客對商品看法的差異決定了他是否作為最終消費者的主要因素，而從生產(chǎn)者來講，產(chǎn)品是否為顧客所歡迎，最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來，讓消費者一見鐘情。所以從某種意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場，才能在強手如林的同待業(yè)競爭中立于不敗之地。

差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起不同一般的很好形象。

尋求差異的著眼點

對于一般商品來說，差異總是存在的，只是大小強弱而已。而差異化營銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對手不可替代的?！苞Q立雞群”就是差異化策略追求的最高目標(biāo)。

現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，一個企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個層次：一是核心價值。它是指產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成。如手表是用來計時的，羽絨服是用來保暖的。二是有形價值。兇手與產(chǎn)品有關(guān)的品牌、包裝、樣式、質(zhì)量及性能，是實際產(chǎn)品的重要組成部分。三是增加價值。其中包括與產(chǎn)品間接相關(guān)的或廠家有意添加的性能和服務(wù)。如免費發(fā)貨、分期付款、安裝、售后服務(wù)等。這些都構(gòu)成了差異化戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，為研究問題的方便一般把差異化戰(zhàn)略分為產(chǎn)品差異化、市場差異化、形象差異化三大方面。

產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨自的市場。對同一行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產(chǎn)品的是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。而實現(xiàn)這一目標(biāo)的根本在于不斷創(chuàng)新。以我國冰箱企業(yè)為例，海爾集團(tuán)滿足我國居民住房緊張的需要，生產(chǎn)出了小巧玲瓏的小小王子冰箱；美菱集團(tuán)滿足一些顧客講究食品衛(wèi)生的要求，生產(chǎn)出了美菱保鮮冰箱；而新飛則以省電節(jié)能作為自己為服務(wù)的第一任務(wù)。所有這些使三家企業(yè)形成了鮮明的差異，從而又吸引了不同的顧客群。

形象差異化。即企業(yè)實施通常所說的品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)能過強烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇生產(chǎn)這一企業(yè)的產(chǎn)品。如，海爾公司一句“海爾真誠到永遠(yuǎn)”，并佐以優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，自然就會消費者產(chǎn)生真誠可信的形象；雀巢公司雖說是國際著名的大公司，卻始終以平易近人的姿態(tài)宣傳自己，一句“味道好極了”讓人感到象小鳥入巢般的溫馨；柯達(dá)和富士兩大彩卷巨頭更是用一黃一綠為基調(diào)的包裝，突出了產(chǎn)品的外在形象，給人以明快的感覺。如此等等，不一足。如果說，企業(yè)的產(chǎn)品是以內(nèi)在的器質(zhì)服務(wù)于顧客的話，那么企業(yè)的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅于消費者，形成不同凡響的自身特征，更從一個側(cè)面反映了企業(yè)經(jīng)理人員的智慧。

市場差異化。指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而生成的差異。大體包括銷售價格差異、分銷差異、售后服務(wù)差異。

從價格上講，與同類產(chǎn)品相比，價格有高中低之分，企業(yè)是氣壯如牛似地選擇高價呢，還是先屈后伸選擇低價策略，抑或是高不攀低不就的中間策略呢？最主要的還要根據(jù)產(chǎn)品的市場定位、本企業(yè)的實力、再加上產(chǎn)品的生命周期來確定。海爾在冰箱市場上始終以高價位出現(xiàn)，給人以物有所值的感覺；長虹彩電多次打低價戰(zhàn)也屢屢行手。

分銷渠道根據(jù)生產(chǎn)者與消費者之間商的多少又有窄渠道與寬渠道之分。在同類產(chǎn)品中根據(jù)自己的特點和優(yōu)勢彩合適的銷售渠道可以取得事半功倍的效果。如美國雅芳公司根據(jù)化妝品的特點，采用上門直銷的獨特方式，從而取得非凡的經(jīng)營業(yè)績。

售后服務(wù)差異。隨著買方市場的到來，相同功能、相同質(zhì)量的產(chǎn)品越來越多，人們?yōu)槭裁礃右岽藫癖四?？于是售后服?wù)差異就成了對手之間的競爭利器。同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修五年；同是銷售電熱水器，海爾實行24小時全程服務(wù)，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目。

差異化策略的實施

實施差異化營銷策略，首先把科學(xué)、縝密的市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位作為基礎(chǔ)。這是因為，市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位能夠為企業(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要的差異，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么？”在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實和未來的內(nèi)外狀況，研究是否具有相應(yīng)的實力，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么？”這一主題材。如果是耐用消費品，應(yīng)以產(chǎn)品差異和服務(wù)差異為主攻方向；如果是目用消費品、食品飲料則應(yīng)以建立形象差異為重點。

差異化策略是一個動態(tài)的過程。任何差異都有不是一成不變的。隨著社會經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，顧客的需要也會隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。例如人們以前對手表的選擇，走時準(zhǔn)確被視為第一標(biāo)準(zhǔn)，而如今在石英技術(shù)應(yīng)用之后，“準(zhǔn)”已有成為問題，于是人們又把目光集中在款式上；手機一度被視為高收入階層的獨享之物，今天早已進(jìn)入尋常百姓的手中。如果手表生產(chǎn)企業(yè)再把走時準(zhǔn)確作為追求的戰(zhàn)略目標(biāo)，顯然是不宜的。手機廠家再把目光瞄準(zhǔn)款哥、款姐也斷不能取勝。其次，競爭對手也是在變化的，尤其是一些價格、廣告、售后服務(wù)、包裝等方面，是很容易被那些實施跟進(jìn)策略的企業(yè)模仿。任何差異都不會永久保持，要想使用權(quán)本企業(yè)的差異化戰(zhàn)略成為長效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的“跟進(jìn)”。

差異化策略是一個系統(tǒng)。以上談到的各種差異化策略只是在形容問題中的人為分類。在具體操作中，經(jīng)營者不僅要根據(jù)行業(yè)內(nèi)競爭態(tài)勢，企業(yè)產(chǎn)品的生命周期，產(chǎn)品的類型實施相應(yīng)的差異化策略。更有必要的是要使差異化策略形成一個系統(tǒng)，全面實施。實施產(chǎn)品差異化，要為顧客提供獨具一格產(chǎn)品，為對手所不能為。慧中而秀外，還應(yīng)該從包裝到產(chǎn)品的宣傳都顯示出明顯的差異，在顧客中建立難以忘懷的形象。如果是耐用消費品，提供周到的服務(wù)，讓顧客處處感到方便、安全，更是不可或缺的。值得指出的是，任何一種差異化策略的實施都要會出一定的代價，如增加售后服務(wù)項目就要加大銷售成本，加大宣傳力度就要支出一大筆廣告費用，但只要順利達(dá)到預(yù)想的差異化效果，或者能為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的利益，這種選擇就是值得的。

第9篇：差異化營銷策略范文

【關(guān)鍵詞】新產(chǎn)品 市場 營銷策略

一、新產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)

在激烈競爭的市場條件下，開發(fā)新產(chǎn)品要承擔(dān)很大的風(fēng)險。

（一）企業(yè)內(nèi)部因素

新產(chǎn)品推出之前沒有做市場調(diào)查或調(diào)查不充分;創(chuàng)意是好的，但對市場規(guī)模估計過高;實際產(chǎn)品沒有達(dá)到設(shè)計要求;產(chǎn)品市場定位錯誤，沒有開展有效的廣告活動，或?qū)Ξa(chǎn)品的定價過高;產(chǎn)品開發(fā)成本高于預(yù)算或新品開發(fā)代價太高;資金短缺;競爭對手激烈并超過事先估計。

（二）企業(yè)外部因素

由于競爭激烈，市場被細(xì)分成碎片，不再是一個大眾化市場，每一種產(chǎn)品只能得到較小的銷售量和較少的利潤;由于行業(yè)自身特點，使得新產(chǎn)品構(gòu)思空間極為有限;有時由于行政法規(guī)的限制，使得產(chǎn)品的創(chuàng)新速度大大受制約;當(dāng)一種新產(chǎn)品推出后，競爭者會快速進(jìn)行模仿，致使假冒或仿造品的泛濫，從而降低了新產(chǎn)品開發(fā)的吸引力;新產(chǎn)品的開發(fā)時限縮短，許多企業(yè)和可能同時得到同樣的新產(chǎn)品構(gòu)思，但最終勝利者往往屬于行動迅速的企業(yè)。

二、新產(chǎn)品的營銷策略

企業(yè)在制定新產(chǎn)品營銷策略時首先以4P理論即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷作為基礎(chǔ)營銷理論，尤其是在新產(chǎn)品營銷策略的制定過程中，必須對產(chǎn)品特性有充分的認(rèn)識后制定合理的價格、構(gòu)建有效地營銷渠道。再以4C理論即顧客、成本、方便、溝通為服務(wù)營銷準(zhǔn)則，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，確定市場定位;在滿足客戶需求和考慮自身成本的前提下，利用SWOT矩陣分析，將4P和4C理論相結(jié)合，成功應(yīng)用到新產(chǎn)品的營銷過程中，構(gòu)建一個思路清晰、目標(biāo)明確的新產(chǎn)品營銷策略。

（一）差異化策略

消費者是產(chǎn)品的最終購買者。商品差異化分析是尋找同類商品或者替代品之間的差異，為消費者確定一個購買的理由，即“賣點”，新產(chǎn)品原材料的差異化策略：利用原材料方面的優(yōu)點或者特點尋求差異化。如原材料產(chǎn)地的獨特性、原材料的歷史與起源、原材料的品質(zhì)特性等。新產(chǎn)品制造過程的差異化策略：分析新產(chǎn)品的制造工藝過程，在制作方法的獨特性或發(fā)明專利、投入的特殊的機器設(shè)備、制作技術(shù)、制作的專家人員、制作的環(huán)境和制作的品質(zhì)保證等。從企業(yè)自身優(yōu)勢的角度差異化：主要包含有：企業(yè)的歷史、企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)的品牌等。新產(chǎn)品使用價值的差異化策略：傳遞與眾不同的使用價值和功效，讓消費者真正能感受獨特價值的體驗。新產(chǎn)品包裝的差異化策略：產(chǎn)品的外觀設(shè)計應(yīng)充分考慮消費者的審美需求，新產(chǎn)品要依據(jù)目標(biāo)消費者個性特征進(jìn)行設(shè)計。包裝缺乏獨創(chuàng)性和差異性的新產(chǎn)品，很難滿足不同消費者追求個性化的心理訴求，從而使得產(chǎn)品缺乏市場競爭力。

面對日益激烈的競爭趨勢，差異化策略得到越來越多的企業(yè)的認(rèn)同，只有向消費者提供滿足個性需求的產(chǎn)品或服務(wù)才有機會贏得競爭。企業(yè)在運用差異化營銷策略時，必須對企業(yè)為市場提供獨特利益和差異的數(shù)量作出明確的選擇。企業(yè)可以選擇產(chǎn)品最有競爭力的屬性作為滿足消費者訴求的突破口，將其打造成為這一屬性方面的佼佼者。同時，重視較小的訴求可以有效均衡競爭，避免市場過于集中。此外，利用文化差異來吸引特定消費者市場，也可以建立有別于傳統(tǒng)的特色優(yōu)勢。

（二）目標(biāo)市場的定位

企業(yè)新產(chǎn)品營銷成敗的關(guān)鍵就在于企業(yè)對新產(chǎn)品目標(biāo)市場的定位。目標(biāo)市場定位時應(yīng)考慮到企業(yè)自身資源、新產(chǎn)品的同質(zhì)性、新產(chǎn)品所處的生命周期階段、市場的同質(zhì)性和目前市場的競爭狀況等。通過對市場的細(xì)分及目標(biāo)市場的有效選擇，集中企業(yè)優(yōu)勢，有針對性地服務(wù)于某一市場，從而占據(jù)有利的市場環(huán)境。合理地選擇目標(biāo)市場能夠直接地刺激現(xiàn)有消費和挖掘潛在消費，從而提高顧客對產(chǎn)品的關(guān)注度，進(jìn)而達(dá)到降低銷售成本，提升企業(yè)競爭力的目的。對新產(chǎn)品進(jìn)行目標(biāo)市場定位時，需依照以下原則：第一，分析目標(biāo)時是否有開發(fā)潛力;第二，選擇的目標(biāo)市場規(guī)模要合適，保證企業(yè)的產(chǎn)品營銷組合能夠滿足其需求，企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)能力足夠強大并且可以建立有效的營銷渠道以及產(chǎn)品定價強大的競爭性等;第三，企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭實力在目標(biāo)市場必須足夠強大。

（三）整合營銷傳播策略

現(xiàn)代市場營銷不僅僅是開發(fā)一個好的新產(chǎn)品，制訂一個具有吸引力的價格就將吸引消費者注意和接受。企業(yè)必須需要與現(xiàn)有的和潛在的消費者、利益相關(guān)者以及公眾進(jìn)行溝通交流和營銷傳播。在現(xiàn)代競爭市場中，新產(chǎn)品的傳播更在乎你該說什么、怎么說、什么時候說、由誰說以及說的頻率等。消費者在整個營銷轉(zhuǎn)播過程中是處于主動角色和決策權(quán)。因此如何設(shè)計和管理整合營銷傳播能夠有效地觸及和影響目標(biāo)市場，是需要采用各種富有創(chuàng)造力的營銷傳播手段。傳統(tǒng)的廣告、電視、電臺、報紙媒體，依然可以整合形成營銷傳播溝通模式，同時必須整合現(xiàn)代的新媒體營銷，如：網(wǎng)絡(luò)、事件與體驗、公共關(guān)系、互動營銷與直復(fù)營銷等。

（四）尋求理想的投放時勢

一種新產(chǎn)品要進(jìn)入市場，必須要重視時勢的把握，選擇合理的投放時勢，可以使產(chǎn)品營銷更加容易可行。選擇新產(chǎn)品投放時勢主要由以下方法：一是探勢。這是新產(chǎn)品入市前的探索階段，旨在對新產(chǎn)品所要進(jìn)入的市場進(jìn)行一個明確的把握，為新產(chǎn)品進(jìn)入市場尋一個“點”的突破。二是順勢，即新產(chǎn)品的市場推廣要把握正確時機、不可逆時而動。例如針對市場需求季節(jié)性強的新產(chǎn)品，應(yīng)選擇在銷售旺季來時提前上市;而對那些季節(jié)性不強的產(chǎn)品，則應(yīng)把握時機，搶在競爭者之前行動。三是借勢，指依靠現(xiàn)有勢力并加以巧妙的應(yīng)用，從而促進(jìn)自身的不斷發(fā)展，達(dá)到自己的目的。新產(chǎn)品借勢主要有借時和借名。借時就是借助于恰當(dāng)?shù)臅r機來進(jìn)行產(chǎn)品推廣，大型文體活動、節(jié)日以及時事要聞都是可借之勢;借名，就是借助與知名的人或物來宣傳自己的產(chǎn)品。四是造勢，所謂“造勢營銷”，就是舉辦活動，或制造事件，再通過大眾傳播媒介的報道，引起社會大眾或特定對象的注意，造成對自己有利的聲勢，達(dá)到企業(yè)揚名的目的，進(jìn)而提高品牌的知名度，在公眾中建立良好的企業(yè)形象。造勢營銷的手段多種多樣，一般都通過事先周密的策劃，利用新聞傳播、報道、演說以及諸如記者招待會、組織參觀、有獎?wù)鞔鸬忍厥馐录韺崿F(xiàn);贊助文化、體育、教育、慈善等事業(yè)的活動等。