差異化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)精選(九篇)

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第1篇：差異化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)范文

企劃力其實(shí)是要給一個(gè)功能或形態(tài)特定的產(chǎn)品賦予精神靈魂，讓其獨(dú)有的情感元素在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中能延伸出自身的主張與賣(mài)點(diǎn)。而在其中，差異化策略是基礎(chǔ)。據(jù)揚(yáng)·羅必凱公司對(duì)來(lái)自33個(gè)國(guó)家的1.3萬(wàn)個(gè)品牌從35個(gè)方面進(jìn)行了評(píng)估，其結(jié)果令人信服的說(shuō)明：差異化在建立強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品中起著關(guān)鍵性的作用。而失敗的產(chǎn)品一開(kāi)始就在差異度方面失利。因此，產(chǎn)品定位的差異性被認(rèn)為是品牌發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，失去了差異性也就失去了生機(jī)。

一般就某個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，企劃人員就針對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)往往能提出一些雖然不系統(tǒng)、但卻真實(shí)寶貴的改進(jìn)或創(chuàng)新構(gòu)思。然后，采用適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)系統(tǒng)方法對(duì)各種構(gòu)思進(jìn)行分析比較，將最有市場(chǎng)的構(gòu)思設(shè)想挑選出來(lái)，并從消費(fèi)者的角度對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行詳盡的描述，如產(chǎn)品的名稱(chēng)概念、功能用途、形狀特點(diǎn)、價(jià)格與消費(fèi)利益等；并進(jìn)行新產(chǎn)品概念測(cè)試，對(duì)于經(jīng)測(cè)試確認(rèn)可被市場(chǎng)接受的新產(chǎn)品概念，進(jìn)一步深入研究其市場(chǎng)定位和消費(fèi)者行為特征，目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模與企業(yè)的市場(chǎng)占有率，而后以差異化的訴求來(lái)最終體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

此外，產(chǎn)品的企劃力僅有差異性還不夠，其獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)主張還必須能引起目標(biāo)消費(fèi)群強(qiáng)烈的內(nèi)在共鳴，否則，在主導(dǎo)的宣傳訴求中，差異性就失去了價(jià)值。為此，就要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析，包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：（1）對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，了解不同細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和能量，以確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)潛力；（2）要了解目標(biāo)市場(chǎng)的愿望、需求，購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品的動(dòng)力等，以便所確定的產(chǎn)品內(nèi)在功能定位和效果所引申出聯(lián)想能夠多吸引目標(biāo)消費(fèi)者，激發(fā)潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望。如此，該產(chǎn)品就有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有了立足的根基。

第2篇：差異化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)范文

2009年高檔商品消費(fèi)中，服裝類(lèi)商品的增速已經(jīng)明顯低于零售額的增速。說(shuō)明高端服裝銷(xiāo)售已經(jīng)從百貨商場(chǎng)中出現(xiàn)分流。

2010年服裝市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

01　美國(guó)經(jīng)濟(jì)回暖有利于全國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展

根據(jù)美國(guó)權(quán)威網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)，2009年8月份以后各月消費(fèi)增速呈現(xiàn)明顯回升。2009年1月、2月同樣呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

02　2010年國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)增速將呈現(xiàn)回升

根據(jù)預(yù)測(cè)，2010年國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)增速將呈現(xiàn)出明顯的回升，同比增勢(shì)高于2009年。國(guó)內(nèi)品牌服裝消費(fèi)具有巨大空間，快速的城市化進(jìn)程以及中西部地區(qū)的高速發(fā)展，將成為服裝消費(fèi)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力，未來(lái)十年國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)將迎來(lái)黃金發(fā)展期。

03　國(guó)際國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇

首先，國(guó)外市場(chǎng)處于恢復(fù)時(shí)期，各國(guó)政府為保護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)將構(gòu)筑更加苛刻的貿(mào)易壁壘。

其次，品牌服裝企業(yè)專(zhuān)賣(mài)賣(mài)店快速發(fā)展，使得服裝銷(xiāo)售渠道區(qū)域多元化發(fā)展，將加劇服裝零售渠道的競(jìng)爭(zhēng)。

04　服裝銷(xiāo)售渠道差異化發(fā)展將成趨勢(shì)

以80、90后為代表的新一代消費(fèi)群體，多樣化發(fā)展特征明顯，消費(fèi)觀(guān)念、消費(fèi)方式、消費(fèi)需求與實(shí)際存在很大差異，因此隨著新一代消費(fèi)群體的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，服裝零售市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)分。其渠道的差異化發(fā)展，不僅體現(xiàn)在業(yè)態(tài)的豐富，相同業(yè)態(tài)的差異化也會(huì)越來(lái)越明顯。服裝零售企業(yè)將改變以往的營(yíng)銷(xiāo)方式，轉(zhuǎn)而打造更加專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的銷(xiāo)售場(chǎng)所。

05　更加注重服裝店鋪的環(huán)境和服務(wù)

我國(guó)國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢(shì)將更加注重體驗(yàn)消費(fèi)，因此從零售業(yè)的發(fā)展方向看，為滿(mǎn)足消費(fèi)需求，將更加注重店鋪的環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量。包括店鋪的裝修、商品的結(jié)構(gòu)陳設(shè)、服務(wù)人員的形象、氣質(zhì)、態(tài)度等。

例如美國(guó)的MACY百貨，就通過(guò)表演方式把商品融入生活情境當(dāng)中。同時(shí)利用感恩節(jié)大游行宣傳自身企業(yè)形象。在櫥窗展示上，利用講故事的形式進(jìn)行宣傳，在店內(nèi)的布景繼續(xù)延續(xù)了櫥窗里的故事內(nèi)容。

歐洲的HARRODS百貨商場(chǎng)力求打造成為奢侈品牌的品牌商場(chǎng)，給消費(fèi)者帶來(lái)一種奢侈的生活方式體驗(yàn)。HARRODS一位高端管理者說(shuō)過(guò)，HARRODS永遠(yuǎn)不會(huì)成為消費(fèi)者一走出家門(mén)口就可以進(jìn)入的商場(chǎng)。它是面向奢侈品消費(fèi)人群的高端商場(chǎng)。一切圍繞這部分消費(fèi)者，能夠根據(jù)消費(fèi)者的意圖改造商品，為他們找到任何他們想要的奢侈品。在HARRODS里的商品既是最貴的也是最好的，商場(chǎng)環(huán)境非常優(yōu)美，銷(xiāo)售人員的形象非常好。

06　服裝商品定義上的差異性將逐漸模糊

新一代消費(fèi)群體對(duì)服裝的追求更多的青睞于休閑裝、不喜歡拘謹(jǐn)?shù)恼b。服裝產(chǎn)品的分類(lèi)將會(huì)越來(lái)越細(xì)化。

07　倡導(dǎo)低碳消費(fèi)將成為服裝市場(chǎng)的趨勢(shì)

2009年12月哥本哈根大會(huì)的召開(kāi)，標(biāo)志著全社會(huì)進(jìn)入低碳時(shí)代。相應(yīng)的，在服裝市場(chǎng)中低碳消費(fèi)的意識(shí)，不僅僅體現(xiàn)在服裝材質(zhì)更加環(huán)保，而在服裝消費(fèi)觀(guān)念、穿衣理念上也發(fā)生改變，例如提倡一衣多搭，增加每件衣服的使用率。

服裝銷(xiāo)售渠道發(fā)展特點(diǎn)分析

01　銷(xiāo)售渠道呈現(xiàn)多樣化發(fā)展

以前，服裝的主要銷(xiāo)售渠道在百貨商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、超市。但是現(xiàn)在購(gòu)物中心、專(zhuān)賣(mài)店、會(huì)員店、專(zhuān)業(yè)店、折扣店、廠(chǎng)家直銷(xiāo)、網(wǎng)購(gòu)、電視直銷(xiāo)等各種銷(xiāo)售渠道，越來(lái)越多。

02　大型專(zhuān)賣(mài)店呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢(shì)

大型專(zhuān)賣(mài)店有利于品牌企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的掌控，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。因此2009年很多的國(guó)內(nèi)服裝品牌專(zhuān)賣(mài)店的發(fā)展速度都很快。例如波司登、勁霸、七匹狼、九牧王、美邦、李寧等。

這些大型專(zhuān)賣(mài)店的商品種類(lèi)非常齊全，涵蓋男裝、女裝、童裝等各類(lèi)產(chǎn)品，產(chǎn)品定位時(shí)尚，更新速度快。在陳列上重視服裝搭配，使不關(guān)注時(shí)尚的消費(fèi)者進(jìn)入這些大型專(zhuān)賣(mài)店以后，也能夠買(mǎi)到非常適合自己的、時(shí)尚的服裝。銷(xiāo)售員不直接對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行推銷(xiāo)，給大家營(yíng)造一種非常寬松愉悅的購(gòu)物環(huán)境。

03　百貸店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在下降

2009年各大類(lèi)商品在零售額的占比中，服裝占將近四分之一的比重，服裝類(lèi)商品的銷(xiāo)售直接影響到百貨商場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。北京中檔百貨商場(chǎng)中，近幾年來(lái)服裝類(lèi)商品增速基本高于零售額的增速。但是2009年高檔商品消費(fèi)中。服裝類(lèi)商品的增速已經(jīng)明顯低于零售額的增速。說(shuō)明高端服裝銷(xiāo)售已經(jīng)從百貨商場(chǎng)中出現(xiàn)分流。

百貨商場(chǎng)發(fā)展的優(yōu)缺點(diǎn)：

優(yōu)點(diǎn)：有比較好的位置、定位比較清晰，主要集中在大的商業(yè)圈。有比較好的品牌口碑。長(zhǎng)期以來(lái)作為品牌消費(fèi)渠道有良好的消費(fèi)基礎(chǔ)；品類(lèi)齊全，便于消費(fèi)者選購(gòu)其他類(lèi)別商品；不斷提升自己的形象。

缺點(diǎn)：a，變成物業(yè)管理者。b，沒(méi)有真正營(yíng)銷(xiāo)商品而是在營(yíng)銷(xiāo)商品品牌。c，與購(gòu)物中心與專(zhuān)賣(mài)店的競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)不斷下降。

對(duì)策：培養(yǎng)買(mǎi)手，提高商品的品質(zhì)，裝修與陳列更突出商品優(yōu)勢(shì)，突出商品的品牌，吸引消費(fèi)者，并使其成為商場(chǎng)顧客。

04　網(wǎng)上銷(xiāo)售規(guī)模不斷擴(kuò)大

我國(guó)服裝電子商務(wù)已經(jīng)經(jīng)歷了運(yùn)營(yíng)期、起步期、發(fā)展期，目前已向成熟期發(fā)展。從1996年服裝企業(yè)引入電子商務(wù)，2005年P(guān)PG成立，開(kāi)創(chuàng)男裝B2C營(yíng)銷(xiāo)模式，隨后眾多企業(yè)涌現(xiàn)。2007、2008年是服裝電子商務(wù)爆發(fā)年，大量直銷(xiāo)網(wǎng)站出現(xiàn)，傳統(tǒng)服裝企業(yè)紛紛試水電子商務(wù)。

目前以新一代消費(fèi)者為代表的消費(fèi)群體，在消費(fèi)需求上追求時(shí)尚、方便、體驗(yàn)，而網(wǎng)上購(gòu)物恰好滿(mǎn)足了其消費(fèi)需求。同時(shí)金融危機(jī)也在一定程度改變了消費(fèi)者的消費(fèi)方式，帶動(dòng)網(wǎng)上服裝銷(xiāo)售增長(zhǎng)。2009年上半年，淘寶網(wǎng)服裝的銷(xiāo)售金額已經(jīng)和2008年全年銷(xiāo)售齊平。目前網(wǎng)上銷(xiāo)售C2C的市場(chǎng)格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，B2C主要分為服裝企業(yè)網(wǎng)上店鋪、零售企業(yè)網(wǎng)上店鋪及服裝企業(yè)網(wǎng)上店鋪。除了企業(yè)直接創(chuàng)辦網(wǎng)上商城外，還授權(quán)知名網(wǎng)站銷(xiāo)售，比如在淘寶商城上開(kāi)設(shè)旗艦店等。

05　超市銷(xiāo)售規(guī)模有所增長(zhǎng)

第3篇：差異化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)范文

電影帶來(lái)的思考

這兩部電影為什么能成功，他們成功的關(guān)鍵因素都有哪些呢？我們可以從左右腦不同的思考方式進(jìn)行分析。

電影帶給觀(guān)眾直觀(guān)感性的生理刺激（右腦）?！渡倌昱傻钠婊闷鳌泛汀段饔谓的范加幸粋€(gè)好的故事情節(jié)和精美的視聽(tīng)效果。少年派在舉家遷往加拿大的途中，輪船遭遇了暴風(fēng)雨并且在海上沉沒(méi)了。派僥幸落在救生艇的艙蓋布上得以生存，與一只成年孟加拉虎“理查德帕克”一起在海上漂流227天的驚險(xiǎn)生活。恐怖海難、狂風(fēng)暴雨、急速飛魚(yú)、夜光水母、海豚、鯨魚(yú)群、滿(mǎn)天星光，唯美的畫(huà)面、精致逼真的3D效果，電影把觀(guān)眾帶進(jìn)了一個(gè)夢(mèng)幻般的海洋世界中。而《西游降魔篇》講述的是年輕的驅(qū)魔人陳玄奘以“舍小我， 成大我”的大無(wú)畏精神，歷盡艱難險(xiǎn)阻，依次收服水妖、豬妖以及妖王之王孫悟空為徒，并用“愛(ài)”將他們感化，而玄奘自己也終于領(lǐng)悟到了“大愛(ài)”的真意。電影延續(xù)了周星馳無(wú)厘頭的搞笑風(fēng)格，同時(shí)輔以魔幻的場(chǎng)景，讓觀(guān)眾在緊張的故事情節(jié)中卻又忍俊不止的大笑，這種情節(jié)的緊張和場(chǎng)面的詼諧產(chǎn)生了相互矛盾的刺激，給觀(guān)眾帶來(lái)了超乎尋常的感官感受。

電影給觀(guān)眾帶來(lái)了深入理性的哲學(xué)思考（左腦）。《少年派的奇幻漂流》用一個(gè)驚險(xiǎn)的故事喑喻了人性的善與惡，一同時(shí)還包含了宗教、人性、倫理。觀(guān)眾可以從多種方面對(duì)影片進(jìn)行解讀。而《西游降魔篇》作為《大話(huà)西游》前傳，從悟空感情的“愛(ài)你一萬(wàn)年”到玄奘感情的 “一萬(wàn)年太久”， 感情作為電影的另一條線(xiàn)，不僅能為觀(guān)眾帶來(lái)很多共鳴，同樣也帶給觀(guān)眾更多人性方面的思考。感情、事業(yè)孰重孰輕，是珍惜眼前還是著眼未來(lái)。這都是男生女生永遠(yuǎn)值得爭(zhēng)論的話(huà)題。

如果電影只有感官的刺激，那就是一個(gè)純粹的爆米花電影，也許有一定的市場(chǎng)，但是份額一定不會(huì)高。如果電影帶給大家的只有理性的思考，那就是一個(gè)非常沉悶的電影，一定是很小眾的，票房肯定是低得嚇人?！段饔巍?、《少年派》電影故事主線(xiàn)通過(guò)畫(huà)面帶給我們感性的刺激，而故事背后的隱喻帶給我們理性的思考，感性和理性相輔相成，互相促進(jìn)。所以他們能在口碑和票房取得雙豐收。

感性和理性是大腦不同部位思考思考的結(jié)果。右腦思考是形象的、直覺(jué)的、描述的、模擬的，這是一種潛意識(shí)的，人生本能的一種思考，實(shí)質(zhì)上是一種情境摸擬的思考方式，沖動(dòng)是他的表現(xiàn)形式。而左腦是邏輯的、理性的、分析的、數(shù)字的，這是理智的思考，他的表現(xiàn)形式是深思熟慮。

左腦營(yíng)銷(xiāo)VS右腦營(yíng)銷(xiāo)

用大腦不同部位的思考，直接影響到企業(yè)的品牌活動(dòng)。對(duì)于左腦營(yíng)銷(xiāo)者，品牌一般會(huì)從產(chǎn)品利益方面進(jìn)行描述，例如消費(fèi)者需求，消費(fèi)者使用的收益，與其他產(chǎn)品不同點(diǎn)在哪里等。而右腦營(yíng)銷(xiāo)者，品牌的描述就是營(yíng)造一種氛圍，用一個(gè)個(gè)故事將消費(fèi)者融入到故事的情節(jié)中，或者用一個(gè)又一個(gè)讓消費(fèi)者意外的橋段來(lái)讓消費(fèi)者記住并使用產(chǎn)品。

左腦營(yíng)銷(xiāo)是我們見(jiàn)得比較多的，直接說(shuō)利益點(diǎn)和產(chǎn)品使用方法的品牌都是使用的左腦營(yíng)銷(xiāo)法。寶潔的很多產(chǎn)品都是用的左腦營(yíng)銷(xiāo)法，例如海飛絲洗發(fā)水就是直接告訴消費(fèi)者他的作用就是去屑，佳潔士和高露潔牙膏與是左腦營(yíng)銷(xiāo)法，而我們國(guó)內(nèi)多數(shù)品牌也都是用的直接利益述求的左腦營(yíng)銷(xiāo)法。我們想到這些品牌的時(shí)候可能不會(huì)想起他們的廣告是什么樣的，但是我們一定會(huì)記得這個(gè)品牌的定位是什么，這些品牌的功能性述求非常明確，消費(fèi)者在有類(lèi)似功能性需求的時(shí)候，就一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。

右腦營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)來(lái)說(shuō)少一些，聯(lián)合利華力士洗發(fā)水廣告就是一個(gè)很好的右腦營(yíng)銷(xiāo)案例，他把廣告拍成了一個(gè)跌宕起伏的冒險(xiǎn)故事，讓消費(fèi)者跟隨凱瑟琳澤塔瓊斯經(jīng)歷一個(gè)驚心動(dòng)魄的經(jīng)歷。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候并不會(huì)想到這個(gè)產(chǎn)品具體能為自己帶來(lái)什么利益，但是品牌的經(jīng)典畫(huà)面將會(huì)印在自己的大腦里，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候很容易把自己放到這個(gè)場(chǎng)景中去，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

左腦優(yōu)點(diǎn)VS右腦優(yōu)點(diǎn)。左腦營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)首先是容易表達(dá)，他面對(duì)的是消費(fèi)者顯而易見(jiàn)的需求，以滿(mǎn)足消費(fèi)者直接需求為目的，他們只需要一句話(huà)或者一個(gè)詞就可以把品牌的述求給表達(dá)出來(lái)；其次，左腦營(yíng)銷(xiāo)法消費(fèi)者容易接受，因?yàn)樽竽X營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)的是顯而易見(jiàn)的需求，針對(duì)性很強(qiáng)，所以消費(fèi)者接受起來(lái)比較容易；右腦營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)首先是消費(fèi)者記憶更深刻，因?yàn)橛夷X是人類(lèi)潛意識(shí)的思維、本能的思維，信息進(jìn)入消費(fèi)者右腦后容易引起共鳴，難以消除，例如雕牌的我能幫您干活的廣告，就引起了強(qiáng)烈的母子情感的共鳴，也帶來(lái)了大量的產(chǎn)品銷(xiāo)量；其次是消費(fèi)者的忠誠(chéng)度高，品牌進(jìn)入消費(fèi)者右腦后，因?yàn)槭潜灸艿?、基本的意識(shí)和需求，所以很難改變，所以消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度都會(huì)很高。

左腦缺點(diǎn)VS右腦缺點(diǎn)。左腦營(yíng)銷(xiāo)的缺點(diǎn)首先是消費(fèi)者容易受到其他品牌的影響而改變，因?yàn)檫@種需求是表面的，功利的，所以當(dāng)消費(fèi)者在受到同類(lèi)其他品牌影響的時(shí)候，容易發(fā)生改變；其次，因?yàn)樽竽X營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者改變的可能性大，所以品牌宣傳的投入就會(huì)比較大，品牌成本相對(duì)較高。右腦營(yíng)銷(xiāo)的缺點(diǎn)首先是品牌創(chuàng)意難度大，品牌要直擊消費(fèi)者最本質(zhì)、最深層次的需求，品牌創(chuàng)意之難是可想而知的，他并不在于單個(gè)廣告的成本，因?yàn)橛夷X營(yíng)銷(xiāo)有力士這樣的的大制作，也有雕牌那樣的小制作，右腦營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵還是在于品牌創(chuàng)意；其次，右腦營(yíng)銷(xiāo)難以用多種形式表現(xiàn)，因?yàn)橛夷X營(yíng)銷(xiāo)直擊消費(fèi)者內(nèi)心，需要營(yíng)造一種環(huán)境，制造一種氛圍，所以難以用簡(jiǎn)單的品牌表現(xiàn)形式表達(dá)，品牌傳遞過(guò)程相對(duì)較為復(fù)雜。

左腦營(yíng)銷(xiāo)+右腦營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于左腦營(yíng)銷(xiāo)和右腦營(yíng)銷(xiāo)，他們各有優(yōu)劣勢(shì)，沒(méi)有辦法說(shuō)哪種方式更好，哪種方式更差。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最好是左、右腦相結(jié)合，能有一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌傳播點(diǎn)，也能有更強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度。但是左腦營(yíng)銷(xiāo)和右腦營(yíng)銷(xiāo)是是一個(gè)相對(duì)矛盾的營(yíng)銷(xiāo)方式，企業(yè)如何能將左腦營(yíng)銷(xiāo)和右腦營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行有效的結(jié)合呢？前面我們分析的《少年派的奇幻漂流》《西游降魔篇》的成功為我們帶來(lái)了啟示。電影中左腦思維是故事、是畫(huà)面，是觀(guān)眾直接感受到的信息，而右腦是倫理、是感情、是哲學(xué)、是理性，他是需要消費(fèi)者去分析、總結(jié)、演繹的，左腦信息是明的，是我們可以直接感受到的，感同身受的；右腦是暗的，是需要去思考的。而我們品牌營(yíng)銷(xiāo)如果做左腦+右腦復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)，則需要結(jié)合左腦和右腦各自不同的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行。以哪個(gè)為主，哪個(gè)為輔需要考慮品牌發(fā)展的階段。

產(chǎn)品品牌定位一般應(yīng)該以左腦為主，右腦為輔。產(chǎn)品是一個(gè)具體的物品，他有很直觀(guān)外在表現(xiàn)，也是有具體的使用價(jià)值。產(chǎn)品品牌定位占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，需要定位簡(jiǎn)單、清晰，能用最簡(jiǎn)單的信息告知消費(fèi)者，品牌的右腦營(yíng)銷(xiāo)難以挖掘，品牌創(chuàng)意的難度也大，而左腦營(yíng)銷(xiāo)符合品牌定位的規(guī)律，所以應(yīng)該以左腦營(yíng)銷(xiāo)為明線(xiàn)，快速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，同時(shí)以右腦營(yíng)銷(xiāo)為暗線(xiàn)，直擊消費(fèi)者心底最基本的需求。比如王老吉，他的定位是預(yù)防上火飲料，預(yù)防上火是消費(fèi)者的最直觀(guān)的功能性利益，這種定位用的是左腦理性思維，是明線(xiàn)，每一個(gè)消費(fèi)者在想到上火的時(shí)候就一定會(huì)想到王老吉，但是傳統(tǒng)預(yù)防上火的還有很多中藥，涼茶通常是人們認(rèn)為的中藥之一，并不適合經(jīng)常飲用，要解決這個(gè)問(wèn)題就只能使用右腦思維，輔以品牌暗線(xiàn)。所以王老吉的暗線(xiàn)就是飲料，王老吉是一種飲料，是爽甜好喝的飲料，爽甜好喝解決了消費(fèi)者右腦中最基本的飲用需求，明線(xiàn)解決差異化問(wèn)題，暗線(xiàn)解決消費(fèi)者需求問(wèn)題，所以王老吉的成功=左腦+右腦=功能+好喝。奢侈產(chǎn)品品牌定位要以左腦為主，右腦為輔。奢侈產(chǎn)品本身的功能價(jià)值弱于其身份價(jià)值，身份認(rèn)同是人最基本的精神需求，是一種右腦需求，所以奢侈品的定位不可能是產(chǎn)品功能性的定位，而是身份定位，是右腦定位，同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者左腦產(chǎn)品的功能及質(zhì)量則成為補(bǔ)充和支持。

服務(wù)品牌定位應(yīng)該以右腦為主，左腦為輔。服務(wù)是一種無(wú)形的產(chǎn)品，是精神層面的需求，服務(wù)本身就很難去形容和表述，消費(fèi)者在接受服務(wù)的時(shí)候多數(shù)都是在接受一些最基本的心理需求。例如，世界著名的快遞公司聯(lián)邦快遞不管是電視廣告還是平面廣告，運(yùn)用了各種快遞工作的場(chǎng)景，通過(guò)大量場(chǎng)景的營(yíng)造，將快遞、負(fù)責(zé)的服務(wù)信息準(zhǔn)確的傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者看到這些品牌宣傳內(nèi)容的時(shí)候不由自主的產(chǎn)生對(duì)這個(gè)他的信任感。國(guó)內(nèi)的服務(wù)品牌還大量處于左腦營(yíng)銷(xiāo)的水平，例如中國(guó)婚戀交友的網(wǎng)站，比較知名的百合網(wǎng)，他的定位是實(shí)名制婚戀網(wǎng)站，這個(gè)定位應(yīng)該是解決用戶(hù)信任的問(wèn)題，讓客戶(hù)放心的使用網(wǎng)站服務(wù)，比較適合運(yùn)用右腦營(yíng)銷(xiāo)法，營(yíng)造一些放心交友的場(chǎng)景和氛圍，這樣的定位和宣傳就能相得益彰?？上КF(xiàn)在百合網(wǎng)用的還是左腦營(yíng)銷(xiāo)法，只是把與其他網(wǎng)站的差異化喊出來(lái)，這樣并不能為網(wǎng)站帶來(lái)多大的消費(fèi)者信任度。服務(wù)品牌在定位和傳播的時(shí)候要盡可能使用左腦營(yíng)銷(xiāo)法，用場(chǎng)景摸擬將消費(fèi)者帶到品牌氛圍中去，而右腦營(yíng)銷(xiāo)法補(bǔ)充則是讓消費(fèi)者感知利益（價(jià)格）、差異化（與其他品牌不同點(diǎn)）等，這樣才能達(dá)到最好的效果。

品牌創(chuàng)建初期的傳播通常以左腦為主，右腦為輔。品牌創(chuàng)建初期，消費(fèi)者通常會(huì)看重產(chǎn)品的功能和利益性，而品牌如果用右腦營(yíng)銷(xiāo)法以場(chǎng)景、情感切入，因?yàn)榕c消費(fèi)者聯(lián)系并不多，所以也很難引起消費(fèi)者的共鳴，所以品牌創(chuàng)建前期應(yīng)該在左腦為主。例如小米手機(jī)的成功，主打就是性?xún)r(jià)比，讓消費(fèi)者有直接的利益感受，所以在很短的時(shí)間內(nèi)就做得相當(dāng)成功了。而像四川竹葉青，定位是綠茶第一品牌，品牌還遠(yuǎn)未達(dá)到成熟期，品牌傳播口號(hào)是“平常心，竹葉青”。我們知道他是企圖用右腦營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造一種心境，一種感受，但是現(xiàn)在不管是茶行業(yè)還是竹葉青品牌都遠(yuǎn)未達(dá)到成熟的階段，消費(fèi)者還處于非常初級(jí)的功能利益感受期，竹葉青的這個(gè)品牌傳播只能是自?shī)首詷?lè)，實(shí)際上是很難為銷(xiāo)售帶來(lái)多大的好處了。如果竹葉青用左腦營(yíng)銷(xiāo)法為主，與消費(fèi)者建立利益溝通，同時(shí)輔以右腦營(yíng)銷(xiāo)的氛圍營(yíng)造，那效果就不可同日而語(yǔ)了。

第4篇：差異化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)范文

移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商從傳統(tǒng)的通信業(yè)務(wù)提供商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，需要不斷提高客戶(hù)對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度、業(yè)務(wù)使用黏度。本文從大客戶(hù)管理和服務(wù)入手，直面分析和挖掘企業(yè)策略中按有形價(jià)值劃分的個(gè)人VIP大客戶(hù)管理及服務(wù)提升的相關(guān)因素及意義所在。

移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在變，從國(guó)有企業(yè)到股份制外資企業(yè)，從“移動(dòng)通信專(zhuān)家”到“移動(dòng)信息專(zhuān)家”，但以客戶(hù)為生存根本的企業(yè)發(fā)展定律不變。提高大客戶(hù)管理，增強(qiáng)大客戶(hù)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的信賴(lài)和忠誠(chéng)，是運(yùn)營(yíng)商不斷獲取利潤(rùn)，保持企業(yè)旺盛生命力和業(yè)務(wù)領(lǐng)先的關(guān)鍵因素。

隨著移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在業(yè)務(wù)提供、營(yíng)銷(xiāo)渠道、品牌強(qiáng)化、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、價(jià)格拉動(dòng)等方面空前重視。面對(duì)眾多股東對(duì)公司業(yè)績(jī)的監(jiān)控，只有強(qiáng)力出擊，使出渾身解數(shù)，才能保持強(qiáng)者的領(lǐng)先地位。其中，以客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量為重點(diǎn)的電信運(yùn)營(yíng)模式也經(jīng)歷著從以業(yè)務(wù)為中心向以客戶(hù)為中心的迅速轉(zhuǎn)變。大客戶(hù)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和可持續(xù)發(fā)展的重要保障因素，加快發(fā)展大客戶(hù)數(shù)量，加強(qiáng)大客戶(hù)的管理、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)工作，提高其忠誠(chéng)度成為各個(gè)運(yùn)營(yíng)商高度重視的戰(zhàn)略性任務(wù)。其中個(gè)人大客戶(hù)為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的可觀(guān)的ARPU收益更加締造了這部分群體的影響力不能被小覷。贏(yíng)得了這些為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)巨大收益的大客戶(hù)的認(rèn)可，也就意味著一個(gè)企業(yè)得到了生命力的延續(xù)和持續(xù)發(fā)展的潛力。由此，從運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)管理層面去分析如何進(jìn)行大客戶(hù)管理和服務(wù)的提升，將對(duì)于“拓展新的大客戶(hù)，贏(yíng)回流失的大客戶(hù)，穩(wěn)定現(xiàn)有大客戶(hù)，最大化客戶(hù)價(jià)值”具有直接的現(xiàn)實(shí)意義。

一、客戶(hù)需求拉動(dòng)大客戶(hù)管理和服務(wù)走向精細(xì)化

客戶(hù)的需求與期望往往伴隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)手段的變化而快速增加。如果運(yùn)營(yíng)商為客戶(hù)提供的產(chǎn)品功能和服務(wù)依然停滯在原來(lái)的水平，就有可能帶來(lái)客戶(hù)更多的抱怨和不滿(mǎn)，特別是那些為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)巨大收益的個(gè)人大客戶(hù)。因此，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)避免將稀有資源和最高級(jí)的服務(wù)毫無(wú)區(qū)別的分散在所有客戶(hù)身上。為了超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)為那些對(duì)公司影響最大的客戶(hù)群體（VIP大客戶(hù)、集團(tuán)大客戶(hù)）提供更多個(gè)性化的服務(wù)。

按照這樣一個(gè)思路，大客戶(hù)工作的管理者需要監(jiān)督并快速了解大客戶(hù)的需求，不斷滿(mǎn)足那些動(dòng)態(tài)的客戶(hù)期望，掌握未滿(mǎn)足的客戶(hù)期望會(huì)產(chǎn)生哪些重大威脅，針對(duì)不同的客戶(hù)群的期望值如何分步改善等等。以探討個(gè)人大客戶(hù)的需求與期望為例，通過(guò)對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)和排序來(lái)了解VIP大客戶(hù)的需求與期望值，與能為企業(yè)提供更大的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)機(jī)會(huì)、更高的利潤(rùn)潛力以及更少的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行對(duì)比，鎖定這部分客戶(hù)群的服務(wù)層次和目標(biāo)。作為中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，中國(guó)移動(dòng)推出的三個(gè)客戶(hù)品牌——全球通、動(dòng)感地帶和神州行中，聚集個(gè)人大客戶(hù)最多的是全球通品牌。根據(jù)其ARPU值體現(xiàn)的消費(fèi)價(jià)值，個(gè)人大客戶(hù)進(jìn)一步細(xì)分為鉆石級(jí)、金卡級(jí)、銀卡級(jí)、貴賓級(jí)和普通級(jí)個(gè)人大客戶(hù)。在客戶(hù)對(duì)品牌認(rèn)可的前提下，以不同的品牌區(qū)隔推廣差異化的大客戶(hù)服務(wù)。在“大客戶(hù)經(jīng)理24小時(shí)服務(wù)”，“話(huà)費(fèi)誤差雙倍返還”，“全球通VIP俱樂(lè)部”以及目前開(kāi)展的如火如荼的“基于積分的客戶(hù)價(jià)值和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式”等等都獲得了空前的成效。然而，是這樣的管理和服務(wù)帶動(dòng)了客戶(hù)的不斷體驗(yàn)，也同時(shí)為越來(lái)越多的客戶(hù)需求和期望帶來(lái)了更多的挑戰(zhàn)。企業(yè)往往更愿意在消費(fèi)者身上發(fā)掘更多的激勵(lì)因素，盡可能的降低因服務(wù)的滿(mǎn)意度帶來(lái)的種種保健因素。

百納電信咨詢(xún)通過(guò)近期對(duì)某省的移動(dòng)大客戶(hù)期望服務(wù)的滿(mǎn)意度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在眾多的客戶(hù)服務(wù)或大客戶(hù)期望中，投訴處理和積分回饋的滿(mǎn)意程度相對(duì)較低，這主要體現(xiàn)在處理時(shí)限及答復(fù)滿(mǎn)意度與客戶(hù)的期望還有一定的差距。如投訴方式不夠靈活，服務(wù)接入號(hào)碼（10086）經(jīng)常出現(xiàn)座席忙無(wú)法及時(shí)接通，24小時(shí)服務(wù)與每個(gè)大客戶(hù)的一對(duì)一對(duì)接沒(méi)有做到無(wú)縫隙。積分回饋的客戶(hù)體驗(yàn)效果與大客戶(hù)服務(wù)的提升期望還有一定的距離，客戶(hù)的積分不能完全體現(xiàn)客戶(hù)的價(jià)值，尤其是VIP大客戶(hù)在不斷體驗(yàn)回饋的同時(shí)，用赫茲伯格的雙因素理論更容易解釋大客戶(hù)的保健因素不斷升高是在所難免的。個(gè)人大客戶(hù)的價(jià)值衡量應(yīng)該在客戶(hù)管理與服務(wù)提升的范疇下加以細(xì)化，通過(guò)對(duì)他們不同消費(fèi)維度和體驗(yàn)敏感度的感知程度提高，大客戶(hù)服務(wù)經(jīng)理、同類(lèi)消費(fèi)群體影響交叉滲透等方式針對(duì)性的進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，通俗點(diǎn)兒講，就是讓大客戶(hù)感受貴族式服務(wù)體驗(yàn)，從而增強(qiáng)大客戶(hù)對(duì)中國(guó)移動(dòng)的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度。

當(dāng)然，真正做到“溝通從心開(kāi)始”也并不是一帆風(fēng)順。在確立了服務(wù)品牌形象和宣傳進(jìn)一步貼近客戶(hù)并強(qiáng)調(diào)落地的基礎(chǔ)上，對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)一步整合。以點(diǎn)、線(xiàn)、面進(jìn)行客戶(hù)管理和服務(wù)提升，對(duì)大客戶(hù)群體作進(jìn)一步細(xì)化，滿(mǎn)足其個(gè)性差異化服務(wù)需求，以及隨之帶來(lái)的服務(wù)成本間的矛盾不斷左右著運(yùn)營(yíng)商決策的步伐。即使大客戶(hù)的需求和期望獲取到了，“眾口難調(diào)”的客戶(hù)口味給執(zhí)行上帶來(lái)的困難依然不容忽視。值得考慮的是通過(guò)進(jìn)一步完善“形象、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、回饋和服務(wù)”這六大品牌建設(shè)驅(qū)動(dòng)力，為大客戶(hù)建立相關(guān)預(yù)警系統(tǒng)來(lái)及時(shí)發(fā)現(xiàn)和防范客戶(hù)離網(wǎng)趨勢(shì)。也正是因?yàn)榇罂蛻?hù)的價(jià)值包含這最基本的價(jià)值因素，失去現(xiàn)有大客戶(hù)會(huì)帶來(lái)收入損失及其連鎖效應(yīng)，以及開(kāi)發(fā)新的大客戶(hù)帶來(lái)的成本投入，使得維護(hù)和挽留已有大客戶(hù)顯得尤為重要。

二、行之有效的業(yè)務(wù)流程和制度規(guī)范是促成大客戶(hù)管理和服務(wù)提升的保障

大客戶(hù)管理和服務(wù)的重要意義在于以規(guī)范化的發(fā)掘和引導(dǎo)來(lái)獲得對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展具有絕對(duì)影響力的客戶(hù)，并持續(xù)的為其定制產(chǎn)品或服務(wù)，滿(mǎn)足客戶(hù)特定需求，從而培養(yǎng)出忠誠(chéng)的大客戶(hù)。這里蘊(yùn)含著運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)客戶(hù)管理觀(guān)念向靈活多變的管理模式轉(zhuǎn)變的過(guò)程，是從客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）向客戶(hù)資產(chǎn)管理（CAM）提升的重要組成部分。

大客戶(hù)的管理囊括了對(duì)現(xiàn)網(wǎng)大客戶(hù)管理與服務(wù)、潛在大客戶(hù)的識(shí)別與開(kāi)發(fā)，以及對(duì)流失和離網(wǎng)大客戶(hù)的控制等等。自2002年中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)《中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司大客戶(hù)服務(wù)管理系統(tǒng)業(yè)務(wù)需求規(guī)范》出臺(tái)，經(jīng)歷了多次修改和變更，從大客戶(hù)管理的總體功能和結(jié)構(gòu)描述、檔案信息管理、服務(wù)規(guī)則規(guī)定、數(shù)據(jù)綜合分析、大客戶(hù)經(jīng)理管理等方面做了詳盡的說(shuō)明。其功能基本涵蓋了大客戶(hù)管理服務(wù)工作的業(yè)務(wù)操作、數(shù)據(jù)分析挖掘、人員管理等各個(gè)業(yè)務(wù)方面。其中大客戶(hù)服務(wù)規(guī)則是業(yè)務(wù)管理規(guī)定在大客戶(hù)服務(wù)管理系統(tǒng)中的體現(xiàn)。通過(guò)對(duì)大客戶(hù)業(yè)務(wù)支撐和管理系統(tǒng)的框架結(jié)構(gòu)的梳理和改進(jìn)，為大客戶(hù)管理的提升提供了相當(dāng)?shù)闹巫饔谩?/p>

從大客戶(hù)管理架構(gòu)中不難看出，面對(duì)大客戶(hù)發(fā)展的三個(gè)方向，采用大客戶(hù)細(xì)分、客戶(hù)價(jià)值分析和需求分析是管理和服務(wù)大客戶(hù)的主要和最直接的方法。通過(guò)大客戶(hù)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)（CRS）整合企業(yè)內(nèi)外部資源，實(shí)行一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，為大客戶(hù)提供個(gè)性化、差異化的服務(wù)。

而對(duì)于實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，使整個(gè)大客戶(hù)管理形成一套完整的服務(wù)體系，制定合理和切實(shí)可行的管理業(yè)務(wù)流程是必不可少的。流程的最大效用在于對(duì)管理服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)都清晰的說(shuō)明了功能和職責(zé)，減少管理和服務(wù)過(guò)程中的混亂。在這里，本文主要側(cè)重于個(gè)人大客戶(hù)的需求分析、方案制定、以及后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)支撐等環(huán)節(jié)。

以中國(guó)移動(dòng)推出的“一站式服務(wù)”為例：通過(guò)對(duì)大客戶(hù)實(shí)行一點(diǎn)受理，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)業(yè)務(wù)開(kāi)通，享受中國(guó)移動(dòng)的全部業(yè)務(wù)。執(zhí)行故障一點(diǎn)申訴、首問(wèn)負(fù)責(zé)、就近服務(wù)的原則，保證大客戶(hù)的需求和投訴處理在最短響應(yīng)時(shí)間內(nèi)得到最大程度的滿(mǎn)意度。

在大客戶(hù)管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)中，更容易引起關(guān)注的幾個(gè)方面可以歸納如下：

1.管理的目標(biāo)及分解。作為大客戶(hù)管理的決策者將大客戶(hù)服務(wù)目標(biāo)分解后，如何將下達(dá)的服務(wù)任務(wù)壓力有效的傳遞到每位員工，大客戶(hù)經(jīng)理如何有效的完成績(jī)效目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)管理和服務(wù)的目標(biāo)；

2.大客戶(hù)管理組織架構(gòu)功能與IT系統(tǒng)的有效銜接。統(tǒng)計(jì)報(bào)表與輔助決策分析功能的合理應(yīng)用在一定程度上取決于大客戶(hù)IT系統(tǒng)（與BOSS系統(tǒng)）對(duì)大客戶(hù)信息收集、更新及信息管理分析能力，并在進(jìn)一步開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)和大客戶(hù)信息管理系統(tǒng)基礎(chǔ)上建立CRM客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)和DSS決策支持系統(tǒng)，提高綜合管理效能。

3.大客戶(hù)服務(wù)基礎(chǔ)規(guī)范及制度體系梳理。移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和變化趨勢(shì)決定了以客戶(hù)為導(dǎo)向的服務(wù)工作成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。通過(guò)深入研究現(xiàn)行大客戶(hù)服務(wù)組織管理模式的優(yōu)缺點(diǎn)，完善客戶(hù)服務(wù)渠道體系和大客戶(hù)管理制度對(duì)服務(wù)質(zhì)量提升形成合力。大客戶(hù)經(jīng)理的職責(zé)定位、儀表規(guī)范、工作計(jì)劃管理、日常工作制度；大客戶(hù)系統(tǒng)操作規(guī)范、安全管理、緊急事件通報(bào)處理、帳務(wù)管理等制度規(guī)范的形成和有效利用都能對(duì)大客戶(hù)的管理及大客戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)帶來(lái)不同層面的影響。

強(qiáng)化大客戶(hù)流程管控，快速響應(yīng)大客戶(hù)需求，健全大客戶(hù)服務(wù)體系，規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)多渠道協(xié)調(diào)服務(wù)等內(nèi)容是大客戶(hù)服務(wù)業(yè)務(wù)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)所在。通過(guò)客戶(hù)管理、客戶(hù)分析、流程優(yōu)化、績(jī)效考核、大客戶(hù)溝通活動(dòng)開(kāi)展、不斷調(diào)整大客戶(hù)管理組織結(jié)構(gòu)都直接影響到整個(gè)客戶(hù)服務(wù)走向系統(tǒng)化、規(guī)范化的步伐。

三、通過(guò)客戶(hù)價(jià)值細(xì)分與“80/20法則”的結(jié)合提升大客戶(hù)的忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度

客戶(hù)價(jià)值細(xì)分是市場(chǎng)細(xì)分中一個(gè)不可忽視的環(huán)節(jié)。運(yùn)營(yíng)商根據(jù)客戶(hù)的消費(fèi)需求不同，將不同需求的客戶(hù)劃分為不同的消費(fèi)群體，即普通客戶(hù)、個(gè)人大客戶(hù)、集團(tuán)大客戶(hù)，甚至還可以將大客戶(hù)（往往指簽約客戶(hù)）細(xì)化為以高ARPU值的個(gè)人大客戶(hù)（鉆石卡、金卡、銀卡、貴賓卡）、經(jīng)過(guò)審批的黨政軍、公檢法、新聞等國(guó)家部門(mén)的重要個(gè)人簽約用戶(hù)、以及集團(tuán)大客戶(hù)。針對(duì)個(gè)人大客戶(hù)群體，以同質(zhì)化的市場(chǎng)細(xì)分特性發(fā)掘需求和期望相似的客戶(hù)目標(biāo)，將其貢獻(xiàn)價(jià)值進(jìn)一步細(xì)化，為運(yùn)營(yíng)商選擇明確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、制定有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃正是客戶(hù)價(jià)值細(xì)分意義所在。從不同的大客戶(hù)消費(fèi)需求和期望中，更容易找到大客戶(hù)價(jià)值區(qū)隔和服務(wù)差異的不同，如鉆石卡用戶(hù)的貴族級(jí)服務(wù)體驗(yàn)與普通大客戶(hù)的服務(wù)期望與內(nèi)容存在很大的不同。這部分大客戶(hù)對(duì)消費(fèi)價(jià)格的敏感度與其他類(lèi)型的大客戶(hù)相比就較低，他們更在意的是服務(wù)的質(zhì)量和內(nèi)容的多樣性，實(shí)用性。

第5篇：差異化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)范文

關(guān)鍵詞：進(jìn)入管制；品牌擴(kuò)散；市場(chǎng)績(jī)效

中圖分類(lèi)號(hào)：F402．4文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000－176X（2006）11－0036－06

一、引言

汽車(chē)工業(yè)發(fā)展過(guò)程中蘊(yùn)涵著豐富的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容，圍繞該產(chǎn)業(yè)展開(kāi)的研究在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論應(yīng)用探索中占有重要的地位。各項(xiàng)研究主要關(guān)注以下兩個(gè)方面的問(wèn)題：一個(gè)是實(shí)證問(wèn)題――汽車(chē)工業(yè)的技術(shù)具有內(nèi)在的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，而產(chǎn)業(yè)組織強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。如何保證汽車(chē)生產(chǎn)所需的規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求，又能保持充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？另一個(gè)是規(guī)范問(wèn)題――怎樣的產(chǎn)業(yè)政策能夠保持汽車(chē)工業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)？

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)成長(zhǎng)歷程中的每一步都伴隨著這兩類(lèi)問(wèn)題的摸索、探討、爭(zhēng)論和解決。經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，中國(guó)的汽車(chē)工業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。截至2005年，中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售額超過(guò)萬(wàn)億，工業(yè)增加值占GDP的比重超過(guò)2％，中國(guó)儼然已躋身于全球三大汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)行列。汽車(chē)工業(yè)的長(zhǎng)足進(jìn)步，推動(dòng)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，帶動(dòng)了鋼鐵、石化、機(jī)械、電子等工業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，而且在物流管理、品牌管理、營(yíng)銷(xiāo)布局、金融衍生服務(wù)等領(lǐng)域帶來(lái)了新的需求。［1］［2］

然而，我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)汽車(chē)產(chǎn)能開(kāi)始過(guò)剩、企業(yè)效益明顯下降、市場(chǎng)需求增長(zhǎng)乏力，如何確保汽車(chē)工業(yè)良性發(fā)展從而有效保證汽車(chē)工業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)良好的作用，成為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究者重要的課題。而當(dāng)企業(yè)產(chǎn)能的擴(kuò)張?jiān)俣瘸^(guò)需求的增長(zhǎng)之后，企業(yè)的創(chuàng)新特征變得明顯。在成本下降余地不大的情況下，企業(yè)將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到研發(fā)和新技術(shù)的采用上，并且品牌擴(kuò)散的現(xiàn)象不斷發(fā)生，以產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文就是從廠(chǎng)商動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)均衡的角度來(lái)研究品牌競(jìng)爭(zhēng)階段產(chǎn)業(yè)組織特征形成的主要特點(diǎn)和原因，及其對(duì)經(jīng)濟(jì)績(jī)效的影響。

二、品牌擴(kuò)散時(shí)期的經(jīng)濟(jì)背景及市場(chǎng)特征

1．中國(guó)轎車(chē)產(chǎn)業(yè)組織演化階段

中國(guó)轎車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展明顯體現(xiàn)了產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)：首先經(jīng)歷了引入期，隨后進(jìn)入發(fā)展期，逐漸走向成熟期。在這個(gè)演進(jìn)路徑中，按照政策節(jié)點(diǎn)的更替和競(jìng)爭(zhēng)模式的變化，可將整個(gè)發(fā)展過(guò)程劃分為五個(gè)顯著的階段：產(chǎn)業(yè)的引入、首次價(jià)格戰(zhàn)、密集地進(jìn)入、井噴式增長(zhǎng)、品牌的擴(kuò)散（如圖1所示）。

圖1 中國(guó)轎車(chē)產(chǎn)業(yè)組織演化

2．品牌擴(kuò)散階段的特點(diǎn)

目前，中國(guó)轎車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入品牌擴(kuò)散時(shí)期。繼汽車(chē)產(chǎn)業(yè)管制放松后，很多民營(yíng)、外資企業(yè)涌入國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)，轎車(chē)的價(jià)格戰(zhàn)頻頻爆發(fā)。轎車(chē)本是遙不可及的奢侈品，如今也飛入了尋常百姓家。需求的迅猛增長(zhǎng)促使汽車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)了短暫的“井噴”行情。然而隨著廠(chǎng)商規(guī)模和品牌結(jié)構(gòu)的逐步穩(wěn)定，價(jià)格彈性逐步下降，降價(jià)策略的效果越來(lái)越不理想。與此同時(shí)，轎車(chē)產(chǎn)業(yè)的單車(chē)?yán)麧?rùn)越來(lái)越少，轎車(chē)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)格局。各廠(chǎng)商通過(guò)引進(jìn)新車(chē)型、自主創(chuàng)新等模式，不斷推陳出新，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)――高端產(chǎn)品線(xiàn)廠(chǎng)商不滿(mǎn)足對(duì)商務(wù)車(chē)市場(chǎng)的占領(lǐng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)也十分感興趣，紛紛推出低排量的經(jīng)濟(jì)車(chē)型。低端產(chǎn)品線(xiàn)的廠(chǎng)商，面臨利潤(rùn)率太低的困境，試圖通過(guò)涉足高端產(chǎn)品市場(chǎng)以補(bǔ)充盈利。［3］

在品牌擴(kuò)散階段，市場(chǎng)的主要特征可概括為表1。

表1品牌擴(kuò)散階段的市場(chǎng)特征

三、品牌擴(kuò)散策略的理論基礎(chǔ)

品牌擴(kuò)散在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)應(yīng)的術(shù)語(yǔ)是產(chǎn)品差異化。它可以理解為由于產(chǎn)品的某些特征不一樣，從而導(dǎo)致產(chǎn)品之間的不完全替代性。這些特征可以是產(chǎn)品性能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、包裝、品牌、配套服務(wù)，也可以是地理位置上距離消費(fèi)者的遠(yuǎn)近。Hotelling（1929）最早通過(guò)線(xiàn)型城市模型刻劃了消費(fèi)者分布區(qū)域不同時(shí)廠(chǎng)商的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。產(chǎn)品差異化的名稱(chēng)最早由張伯倫（1933）提出，他認(rèn)為在產(chǎn)品異質(zhì)特性的前提下，廠(chǎng)商的需求曲線(xiàn)向下傾斜，從而發(fā)展了其著名的壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論。Hotelling（1929）、DAspremont（1979）和泰勒爾（1998）建立了產(chǎn)品差異化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型。Hotelling（1929）線(xiàn)型城市價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型假設(shè)兩家企業(yè)的產(chǎn)品僅僅在位置上存在差異（位置對(duì)消費(fèi)者的影響在于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這種商品時(shí)需要支付不同的運(yùn)輸費(fèi)用），每個(gè)企業(yè)只能選擇一種產(chǎn)品（就是只能選擇一個(gè)地址）。這樣，兩企業(yè)就面臨著一個(gè)兩階段博弈。

由于Hotelling模型具有端點(diǎn)問(wèn)題，導(dǎo)致企業(yè)最大化產(chǎn)品差異化的均衡，Salop，S．（1979）設(shè)置了圓型城市模型，回避了這一問(wèn)題。DAspremont等人（1979）提出了平方運(yùn)輸成本，解決了單位成本條件下可能存在無(wú)均衡解的問(wèn)題。如果假設(shè)產(chǎn)品差異化是外生的，如何比較古諾均衡和伯川德競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，對(duì)此Vives和Singh （1984）進(jìn)行了比較詳盡的討論。Bonanno（1987）構(gòu)建了一個(gè)三階段模型，該模型與Hotelling線(xiàn)型城市模型相似，但運(yùn)輸成本函數(shù)變成了二次的，每個(gè)品牌也有其固定成本（即沉淀成本）。［4］

對(duì)空間差異化的論述，Philips等人（1982）的文章中有較為詳細(xì)的論述。斯蒂芬?馬丁在《高級(jí)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》中也間接引述過(guò)：當(dāng)兩種產(chǎn)品之間某些特征的水平增加而其他一些卻在降低時(shí)，如汽車(chē)的不同款式，即為水平的產(chǎn)品差異化。消費(fèi)者將根據(jù)某一差距來(lái)購(gòu)買(mǎi)“最接近的”款式。而當(dāng)兩種產(chǎn)品之間所有特征水平增加或降低時(shí)，如不同系列的汽車(chē)，即為垂直的產(chǎn)品差異化。

產(chǎn)品差異化對(duì)市場(chǎng)需求也有較明顯的影響，一般來(lái)講，根據(jù)不同產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化程度，產(chǎn)業(yè)可以分為四類(lèi)：高度產(chǎn)品差異化產(chǎn)業(yè)、中度產(chǎn)品差異化產(chǎn)業(yè)、輕度產(chǎn)品差異化產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品差異化可以忽略的產(chǎn)業(yè)。隨著產(chǎn)品差異化程度提高，需求曲線(xiàn)將會(huì)順時(shí)針移動(dòng)。［5］

人們?cè)趯?duì)寡頭市場(chǎng)最初的經(jīng)驗(yàn)分析中，大多沿用的仍然是傳統(tǒng)的“供給―需求”分析。這種方法將差別市場(chǎng)中的價(jià)格作為內(nèi)生變量，建立起一組供需平衡的結(jié)構(gòu)方程組。其中最簡(jiǎn)單的固定彈性分析框架為：

ln(qj)=αj+∑kηjkln(pk)+εj（1）

qj為商品j的需求量，pk為商品k的價(jià)格，ηjk為商品j對(duì)于商品k價(jià)格的需求彈性。當(dāng)隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)ε與價(jià)格p相關(guān)時(shí)，由（1）所描述的需求系統(tǒng)便可通過(guò)工具變量的技術(shù)估計(jì)出來(lái)。但是，該系統(tǒng)存在一個(gè)很大的問(wèn)題就是，如果市場(chǎng)中有n種產(chǎn)品，則需要估計(jì)的彈性系數(shù)ηjk就達(dá)到n2，通常n2會(huì)很大。為了避免對(duì)過(guò)多彈性系數(shù)的估計(jì)，人們往往附加一些先驗(yàn)的約束，例如，某些交叉彈性等于零，或某些交叉彈性是對(duì)稱(chēng)的。但這些約束大多缺少經(jīng)濟(jì)理論的支持，即便得到理論上的支持，留下來(lái)的待估參數(shù)仍然很多。如何減少系統(tǒng)估計(jì)參數(shù)的個(gè)數(shù)，成了對(duì)產(chǎn)品差別市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)研究的一個(gè)重要問(wèn)題。

四、品牌擴(kuò)散的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

與產(chǎn)品差異化相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)策略主要有品牌擴(kuò)散（Brand proliferation）、品牌專(zhuān)有（Brand specification）和品牌占先（Brand preemption）三種。這三種策略均是在位廠(chǎng)商通過(guò)在產(chǎn)品空間上重新選擇生產(chǎn)位置，從而達(dá)到阻止進(jìn)入的目的，因此三種可以統(tǒng)稱(chēng)為產(chǎn)品空間選擇策略。

品牌擴(kuò)散策略是指在各個(gè)產(chǎn)品空間中，同一個(gè)廠(chǎng)商迅速推出不同的品牌，占據(jù)了所有的產(chǎn)品空間。例如在美式早餐麥片（Cereal）市場(chǎng)，可以用口味和甜度為區(qū)分，將不同品牌放在不同的定位。20世紀(jì)90年代，美國(guó)主要食品廠(chǎng)商在早餐麥片市場(chǎng)中推出大量品牌，配合大量的廣告，使得中小型廠(chǎng)家根本無(wú)法生存，成功地阻止了其他廠(chǎng)商進(jìn)入。品牌擴(kuò)散策略的基本理論假設(shè)是單一品牌的生產(chǎn)規(guī)模不夠經(jīng)濟(jì)。由于單一產(chǎn)品區(qū)位或單一產(chǎn)品品牌不足以令新進(jìn)入廠(chǎng)商得到生存所依賴(lài)的足夠盈利空間，因此新廠(chǎng)商無(wú)法進(jìn)入。在經(jīng)濟(jì)規(guī)模比較高的情況下，品牌擴(kuò)散策略的做法比較容易成功。

與品牌擴(kuò)散相對(duì)應(yīng)的策略是品牌專(zhuān)有。所謂品牌專(zhuān)有是指在位廠(chǎng)商通過(guò)選擇其產(chǎn)品的區(qū)位，突出自己品牌的獨(dú)特個(gè)性和內(nèi)涵，提高品牌的美譽(yù)度與滿(mǎn)意度，設(shè)法加強(qiáng)消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系。它并不象品牌擴(kuò)散一樣，將產(chǎn)品擴(kuò)展到其他細(xì)分市場(chǎng)上，而是專(zhuān)門(mén)做好自己最為熟悉和最有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品區(qū)位。在位企業(yè)往往構(gòu)筑起較高的產(chǎn)品差別壁壘，從而有效地阻止?jié)撛诘幕蛐缕髽I(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。理論上說(shuō)，因?yàn)橄M(fèi)者需求的多樣化，需求的差異化和可分性使企業(yè)能夠?qū)⑹袌?chǎng)細(xì)分，在位企業(yè)為了阻止?jié)撛诘幕蛐逻M(jìn)入者的進(jìn)入，把市場(chǎng)按一個(gè)個(gè)品牌分割成一個(gè)個(gè)僅夠一個(gè)或少數(shù)品牌產(chǎn)品生存的銷(xiāo)售空間，潛在的或新進(jìn)入者會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中已難找到足夠的消費(fèi)者。在找到能獲利的需求空間難度非常大的情形下，潛在的或新進(jìn)入者是不愿進(jìn)入的，即使要進(jìn)入亦是很難的。

這里我們將通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的模型來(lái)比較三種品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)。假設(shè)存在兩個(gè)不同的市場(chǎng)A和B，它們的逆需求函數(shù)均為P（Q）=a-b∑ni=1，其中a為常數(shù)。A市場(chǎng)存在n個(gè)廠(chǎng)商，B市場(chǎng)存在m個(gè)廠(chǎng)商，其中n>m。兩市場(chǎng)中的廠(chǎng)商通過(guò)數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到市場(chǎng)均衡。

我們先考慮低端轎車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)商進(jìn)入高端轎車(chē)市場(chǎng)的情況，即A市場(chǎng)的廠(chǎng)商進(jìn)入B市場(chǎng)。廠(chǎng)商從以前的市場(chǎng)進(jìn)入新的市場(chǎng)，存在一個(gè)品牌擴(kuò)散成本C(qiA,qiB)，這個(gè)成本包括對(duì)新的生產(chǎn)線(xiàn)的初始投入，還包括對(duì)新的生產(chǎn)技術(shù)的學(xué)習(xí)費(fèi)用等等。在品牌擴(kuò)散的初期，由于資產(chǎn)的專(zhuān)用性、技術(shù)的學(xué)習(xí)曲線(xiàn)等規(guī)律，廠(chǎng)商針對(duì)新市場(chǎng)的專(zhuān)用性固定資產(chǎn)投資不足，學(xué)習(xí)高端產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的成本較高。一般來(lái)講品牌擴(kuò)散程度越強(qiáng)，即廠(chǎng)商在新的市場(chǎng)進(jìn)入程度越深，新的生產(chǎn)規(guī)模越大，品牌擴(kuò)散成本就越大。除此之外，廠(chǎng)商在原市場(chǎng)生產(chǎn)規(guī)模越大，說(shuō)明廠(chǎng)商積累的經(jīng)驗(yàn)越豐富，越有利于降低在新市場(chǎng)的學(xué)習(xí)成本，品牌擴(kuò)散成本就越小。而且廠(chǎng)商在原市場(chǎng)的生產(chǎn)規(guī)模越大，越有能力在新市場(chǎng)中投入更大的生產(chǎn)規(guī)模，廠(chǎng)商對(duì)新市場(chǎng)中所需的專(zhuān)用性固定資產(chǎn)的投入忍耐力越強(qiáng)，品牌擴(kuò)散成本就越小。因此我們給出如下的約束條件：

F′A(qiA,qiB)=F(qiA,qiB)qiA

F′B(qiA,qiB)=F(qiA,qiB)qiB>0（3）

即品牌擴(kuò)散成本隨著原市場(chǎng)規(guī)模的增大而減小，品牌擴(kuò)散成本隨著新市場(chǎng)規(guī)模的增大而增加。

1．品牌擴(kuò)散造成原市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇

在品牌擴(kuò)散之前如果A、B市場(chǎng)進(jìn)行數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)，則我們可以得出古諾均衡狀態(tài)下的兩市場(chǎng)的結(jié)果分別為：

qciA=a-cb(n+1)，pciA=a+ncn+1，πciA=(a-c)2b(n+1)2，

QcA=n(a-c)b(n+1)，∏cA=n(a-c)2b(n+1)2

qciB=a-cb(m+1)，pciB=a+mcm+1，πciB=(a-c)2b(m+1)2，

QcB=m(a-c)b(m+1)，∏cB=m(a-c)2b(m+1)2

假設(shè)某一領(lǐng)先廠(chǎng)商決定進(jìn)入B市場(chǎng)，其他廠(chǎng)商不進(jìn)入B市場(chǎng)，B市場(chǎng)沒(méi)有廠(chǎng)商進(jìn)入A市場(chǎng)。則廠(chǎng)商i收益函數(shù)為：

πi=qiA(a-b∑k=jqkA-bqiA-c)+qiB(a-b∑k=jqkB-bqiB-c)-F(qiA,qiB)（4）

廠(chǎng)商數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)均衡求解方程為：

maxqiA,qiBπi＝maxqiA,qiB［qiA(a-b∑k=jqkA-bqiA-c)+qiB(a-b∑k=jqkB-bqiB-c)-F(qiA,qiB)］（5）

對(duì)于A(yíng)市場(chǎng)中的除廠(chǎng)商i以外的廠(chǎng)商j，其均衡求解方程為：

maxqjAπjA＝maxqjAqjA(a-b∑k=jqkA-bqjA-c)（6）

對(duì)于B市場(chǎng)中的除廠(chǎng)商i以外的廠(chǎng)商j，其均衡求解方程為：

maxqjBπjB＝maxqjBqjB(a-b∑k=jqkB-bqjB-c)（7）

A市場(chǎng)中：

根據(jù)πiqiA以及對(duì)稱(chēng)性我們可以得到：

πiqiA=a-c-(n-1)bq*jA-2bq*iA-F′A(qiA,qiB)

＝0 （8）

根據(jù)πjAqjA=0以及對(duì)稱(chēng)性我們可以得到：

a-c-bnq*jA-bq*iA=0（9）

將該式乘以2與上式相減我們可得：

q*jA=a-c+F′A(n+1)b

將該式代入a-c-(n-1)bq***jA-2bq***iA-F′A(qiA,qiB)=0可得：

q*iA=(a-c)-nF′Ab(n+1)

將q*jA=a-c+F′A(n+1)b和q*iA=(a-c)-nF′Ab(n+1)代入p=a-bQ，可得均衡價(jià)格：

p*iA=p*jA=p*A=a+nc+F′A(n+1)（10）

由于F′A(qiA,qiB)=F(qiA,qiB)qiA

p*A=a+nc+F′A(n+1)

即當(dāng)領(lǐng)先廠(chǎng)商從原市場(chǎng)向新市場(chǎng)擴(kuò)散時(shí)，對(duì)原市場(chǎng)的影響將是降低均衡價(jià)格。

同時(shí)我們可得：

q*iA=(a-c)-nF′Ab(n+1)>qciA=(a-c)b(n+1)（12）

即當(dāng)領(lǐng)先廠(chǎng)商從原市場(chǎng)向新市場(chǎng)擴(kuò)散時(shí)，他可以在原低端市場(chǎng)獲得更多的市場(chǎng)份額。

q*jA=a-c+F′A(n+1)b

A市場(chǎng)的總?cè)萘繛椋?/p>

Q*A=n(a-c)-F′Ab(n+1)>QcA=n(a-c)b(n+1)（14）

我們可知，沒(méi)有從原市場(chǎng)向新市場(chǎng)擴(kuò)散的廠(chǎng)商，市場(chǎng)份額被擴(kuò)散廠(chǎng)商擠占了部分市場(chǎng)份額。

命題1：領(lǐng)先廠(chǎng)商從原有市場(chǎng)通過(guò)品牌擴(kuò)散進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，重新達(dá)到新的均衡。由于擴(kuò)散成本的存在，領(lǐng)先廠(chǎng)商為了彌補(bǔ)損失將會(huì)在原有市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。品牌擴(kuò)散有利于領(lǐng)先廠(chǎng)商提高市場(chǎng)占有率，提高整體市場(chǎng)需求。沒(méi)有進(jìn)行品牌擴(kuò)散的廠(chǎng)商，市場(chǎng)份額被擴(kuò)散的廠(chǎng)商擠占了部分市場(chǎng)份額。

2．品牌擴(kuò)散對(duì)高端企業(yè)有利

我們?cè)倩氐酵茖?dǎo)過(guò)程，分析B市場(chǎng)的均衡情況。m家廠(chǎng)商和新進(jìn)入來(lái)的廠(chǎng)商i的競(jìng)爭(zhēng)。m家廠(chǎng)商的成本函數(shù)為c(qj)=cqj，新進(jìn)入廠(chǎng)商i的成本函數(shù)為c(qi)=cqi+F(qiA,qiB)。

根據(jù)πiqiB=0以及對(duì)稱(chēng)性我們可以得到：

πiqiB=a-c-mbq***jB-2bq***iB-F′B(qiA,qiB)=0（15）

對(duì)于B市場(chǎng)中的除廠(chǎng)商以外的廠(chǎng)商j，追求其利潤(rùn)最大化：

maxqjBπjB＝maxqjBqjB(a-b∑k=jqkB-bqjB-c)（16）

根據(jù)πjBqjB=0以及對(duì)稱(chēng)性我們可以得到：

a-c-b(m+1)q*jB-bq*iB=0（17）

將該式乘以2與上式相減我們可得：

q*jB=a-c+F′B(m+2)b（18）

將該式代入a-c-(n-1)bq*jA-2bq*iA-F′A(qiA,qiB)=0可得：

q*iB=(a-c)-nF′Bb(m+2)

將q*jB=a-c+F′B(m+2)b和q*iB=(a-c)-nF′Bb(m+2)代入p=a-bQ，可得均衡價(jià)格：

p*iB=p*jB=p*B=a+(m+1)c+F′B(m+2)（19）

由于F′B(qiA,qiB)=F(qiA,qiB)qiB，所以我們可知：

p*B=a+(m+1)c+F′B(m+2)

我們從經(jīng)驗(yàn)可知，一般中低端市場(chǎng)的生產(chǎn)廠(chǎng)商進(jìn)入中高端市場(chǎng)，所付出的成本要比從中高端市場(chǎng)進(jìn)入中低端市場(chǎng)要大。而且，隨著進(jìn)入規(guī)模的擴(kuò)大，這種差距也越來(lái)越明顯。因?yàn)橹械蜋n轎車(chē)的生產(chǎn)，消費(fèi)者對(duì)馬力、樣式、款式等要求沒(méi)有中高檔轎車(chē)來(lái)得嚴(yán)格，因此當(dāng)原來(lái)生產(chǎn)中低檔轎車(chē)的生產(chǎn)廠(chǎng)商在產(chǎn)品質(zhì)量上需要跳躍性上升時(shí)，是有較高的難度的。這方面，他們不僅僅要尋求新的技術(shù)合作商，而且需要付出較高的學(xué)習(xí)成本。

然而，對(duì)于從中高端市場(chǎng)向中低端市場(chǎng)進(jìn)軍的生產(chǎn)廠(chǎng)商，卻有著獨(dú)特的擴(kuò)散優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橹懈叨宿I車(chē)的生產(chǎn)廠(chǎng)商技術(shù)儲(chǔ)備較多，高質(zhì)量要求下鍛煉出一批高素質(zhì)的生產(chǎn)及管理人員。雖然中低端轎車(chē)的市場(chǎng)特征與中高端轎車(chē)的市場(chǎng)特征有一定的差別，但他們需要付出的學(xué)習(xí)成本更低。因此，從高端市場(chǎng)進(jìn)入低端市場(chǎng)更為容易。

從數(shù)學(xué)的表達(dá)中，我們用品牌擴(kuò)散成本C(qiA,qB)來(lái)表示廠(chǎng)商轉(zhuǎn)型的成本，A市場(chǎng)表示原市場(chǎng)，B市場(chǎng)表示新市場(chǎng)。

F′B(qiA,qiB)=F(qiA,qiB)qiB>0表示品牌擴(kuò)散難易程度。

如果是從低端市場(chǎng)進(jìn)入高端市場(chǎng)，一般F′B(qiA,qiB)=F(qiA,qiB)qiB>0比較大；

如果是從高端市場(chǎng)進(jìn)入低端市場(chǎng)，一般F′B(qiA,qiB)=F(qiA,qiB)qiB>0比較小。

我們延續(xù)前面的推導(dǎo)過(guò)程，A市場(chǎng)表示原市場(chǎng)，B市場(chǎng)表示新市場(chǎng)。

廠(chǎng)商i進(jìn)入新市場(chǎng)之前的均衡價(jià)格為：

pcB=a+mcm+1

廠(chǎng)商i進(jìn)入新市場(chǎng)之后的均衡價(jià)格為：

p*B=a+(m+1)c+F′B(m+2)

我們很容易知道：

如果F′B>a-cm+1

p*B=a+(m+1)c+F′B(m+2)>pcB=a+mcm+1（20）

如果F′B

p*B=a+(m+1)c+F′B(m+2)

命題2：一般來(lái)講，廠(chǎng)商從低端市場(chǎng)通過(guò)品牌擴(kuò)散進(jìn)入高端市場(chǎng)，由于其擴(kuò)散成本隨著擴(kuò)散程度的加大而上升得更快，其品牌擴(kuò)散對(duì)高端市場(chǎng)的威脅有限，反而有利于高端市場(chǎng)維持高價(jià)位；廠(chǎng)商從高端市場(chǎng)通過(guò)品牌擴(kuò)散進(jìn)入低端市場(chǎng)，由于其擴(kuò)散成本隨著擴(kuò)散程度的加大而上升較慢，其品牌擴(kuò)散對(duì)高端市場(chǎng)的威脅較大，會(huì)引發(fā)低端市場(chǎng)新的價(jià)格戰(zhàn)。

該命題對(duì)轎車(chē)產(chǎn)業(yè)的品牌擴(kuò)散問(wèn)題有很強(qiáng)的解釋力。

以上我們都沒(méi)有考查A、B市場(chǎng)的替代關(guān)系，實(shí)際上轎車(chē)的中低端市場(chǎng)和中高端市場(chǎng)還是有明顯的替代性的，尤其是轎車(chē)消費(fèi)私人化的比例越來(lái)越高、轎車(chē)價(jià)格越來(lái)越下行之后，兩者的替代關(guān)系變得更加明顯。因此，我們還需要從替代關(guān)系的強(qiáng)弱來(lái)揭示轎車(chē)品牌擴(kuò)散過(guò)程中的主要特征。

設(shè)彈性為：η=Q(m+2)>pcB=a+mcm+1（22）

當(dāng)中高端市場(chǎng)和中低端市場(chǎng)的替代關(guān)系加強(qiáng)時(shí)，越有利于中高端廠(chǎng)商向中低端市場(chǎng)的擴(kuò)散；當(dāng)中高端市場(chǎng)和中低端市場(chǎng)的替代關(guān)系較弱時(shí)，中低端廠(chǎng)商可以考慮進(jìn)行品牌擴(kuò)散，且學(xué)習(xí)能力越強(qiáng)、技術(shù)獲得能力越高的廠(chǎng)商越有能力獲得勝利。

五、結(jié)論

本文的研究表明，目前中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“品牌擴(kuò)散”時(shí)期。領(lǐng)先企業(yè)有動(dòng)機(jī)通過(guò)品牌擴(kuò)散進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，并提高企業(yè)盈利能力。廠(chǎng)商從低端市場(chǎng)通過(guò)品牌擴(kuò)散進(jìn)入高端市場(chǎng)，反而有利于高端市場(chǎng)維持高價(jià)位；而廠(chǎng)商從高端市場(chǎng)通過(guò)品牌擴(kuò)散進(jìn)入低端市場(chǎng)，其品牌擴(kuò)散對(duì)高端市場(chǎng)的威脅較大，會(huì)引發(fā)低端市場(chǎng)新的價(jià)格戰(zhàn)。

需求的巨大潛力以及市場(chǎng)的較大波動(dòng)性將使得中國(guó)轎車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展還會(huì)存在反復(fù)，2001年以來(lái)不斷發(fā)生的持幣待購(gòu)以及井噴式消費(fèi)潮的特征仍然會(huì)重演。這對(duì)中國(guó)轎車(chē)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇有重要的影響。面對(duì)需求增長(zhǎng)可能存在的大起大落，整車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)商的產(chǎn)能推進(jìn)速度、產(chǎn)品型號(hào)的選擇、降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇等等行動(dòng)策略將面臨挑戰(zhàn)?？梢韵胂?，未來(lái)中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。

轎車(chē)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的樹(shù)立還需要一個(gè)過(guò)程，并不一定海外的汽車(chē)品牌都會(huì)在中國(guó)成功，也不一定新生的民族品牌就沒(méi)有生命力。隨著市場(chǎng)容量的進(jìn)一步擴(kuò)大以及消費(fèi)者的逐漸成熟，在市場(chǎng)上樹(shù)立良好形象的轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)逐漸會(huì)擁有忠實(shí)的客戶(hù)群。中國(guó)轎車(chē)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)經(jīng)過(guò)2001年以后的混戰(zhàn)局面，已經(jīng)得到一定程度的分散。更多新的富有競(jìng)爭(zhēng)力的廠(chǎng)商進(jìn)入，更多富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品面市，中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)了生機(jī)勃勃的格局。這種激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)在未來(lái)的幾年內(nèi)仍將持續(xù)，較為分散的市場(chǎng)格局仍然會(huì)持續(xù)。推出新車(chē)型、價(jià)格有吸引力的轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，在不同的年份各領(lǐng)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從分散到集中還需要一個(gè)較漫長(zhǎng)的過(guò)程。

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第6篇：差異化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)范文

【關(guān)鍵詞】樣板房；裝飾設(shè)計(jì)；原則；風(fēng)格；手法

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)也得到了一定發(fā)展，其競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。同時(shí)人們對(duì)室內(nèi)的設(shè)計(jì)、房屋居住環(huán)境、美觀(guān)程度等更高一層的追求。這樣的情況下，房地產(chǎn)商都以樣板房的方式展示樓盤(pán)質(zhì)量及自身實(shí)力，以此來(lái)吸引消費(fèi)者，從而達(dá)成銷(xiāo)售。因此，樣板房的裝飾設(shè)計(jì)在房地產(chǎn)中占有很重要的地位。作為樣板房的裝飾設(shè)計(jì)者，必須站在設(shè)計(jì)的前沿引領(lǐng)設(shè)計(jì)潮流，引領(lǐng)設(shè)計(jì)消費(fèi)。

1.樣板房裝飾設(shè)計(jì)的原則

（1）從用途角度來(lái)分，樣板房分為銷(xiāo)售和不銷(xiāo)售2種。在不做銷(xiāo)售用途的樣板房里，沒(méi)人會(huì)真正居住，因此，樣板房裝飾設(shè)計(jì)是在較短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)出售樓的相關(guān)信息，非常著重強(qiáng)調(diào)直接的感官效果。相比普通的家庭裝修所追求的簡(jiǎn)約，樣板房裝飾設(shè)計(jì)過(guò)程中則運(yùn)用大量豐富絢麗的造型手段，通過(guò)種種感官刺激，讓消費(fèi)者留下深刻印象，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（2）樣板房針對(duì)某一特定的目標(biāo)人群，針對(duì)這一群體的共性生活方式需求，通過(guò)設(shè)計(jì)語(yǔ)言誘導(dǎo)潛在消費(fèi)者。在設(shè)計(jì)風(fēng)格上體現(xiàn)出這種針對(duì)性的差異，力求讓不同年齡、不同層次的消費(fèi)者都能在不同的設(shè)計(jì)里找到心動(dòng)的感覺(jué)，使得消費(fèi)者能夠便捷準(zhǔn)確地從眾多的樣板房中收集不同的價(jià)值信息并進(jìn)行分析比對(duì)，為自己的購(gòu)買(mǎi)行為提供依據(jù)。

（3）樣板房裝飾設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞鮮明的主題，一般是依據(jù)樓盤(pán)本身的定位，努力表現(xiàn)出個(gè)性化的特點(diǎn)，讓人耳目一新。樣板房裝飾設(shè)計(jì)最大的特點(diǎn)是對(duì)戶(hù)型結(jié)構(gòu)進(jìn)行美化和再創(chuàng)造，通過(guò)揚(yáng)長(zhǎng)避短，強(qiáng)化通透的空間、完美的布局、良好的采光、較好的層高、開(kāi)闊的視野等優(yōu)點(diǎn)，掩飾戶(hù)型結(jié)構(gòu)缺憾。于是便有了所謂“使用面積大于建筑面積”的宣傳效應(yīng)，讓消費(fèi)者覺(jué)得物超所值。

（4）樣板房裝飾設(shè)計(jì)往往站在設(shè)計(jì)的前沿，引導(dǎo)潮流，引導(dǎo)消費(fèi)?？梢哉f(shuō)，一切新的設(shè)計(jì)元素、新的設(shè)計(jì)理念、新的材料、新的工藝、新的陳設(shè)都在樣板房裝飾設(shè)計(jì)中有所體現(xiàn)?！暗刂泻ｏL(fēng)情”、“東方情懷”、“歐陸風(fēng)”、“簡(jiǎn)約風(fēng)”、“復(fù)古風(fēng)”等各種流行風(fēng)格；環(huán)保材料、節(jié)能材料；各色陳設(shè)搭配，都是消費(fèi)者的風(fēng)向標(biāo)。

2.樣板房裝飾設(shè)計(jì)的風(fēng)格

2.1 新古典主義風(fēng)格

新古典主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格其實(shí)是經(jīng)過(guò)改良的古典主義風(fēng)格。新古典風(fēng)格從簡(jiǎn)單到繁雜、從整體到局部，精雕細(xì)琢，鑲花刻金都給人一絲不茍的印象。一方面保留了材質(zhì)、色彩的大致風(fēng)格，仍然可以很強(qiáng)烈地感受傳統(tǒng)的歷史痕跡與渾厚的文化底蘊(yùn)，同時(shí)又摒棄了過(guò)于復(fù)雜的肌理和裝飾，簡(jiǎn)化了線(xiàn)條。在新古典主義設(shè)計(jì)風(fēng)格的樣板房中，家具還是配飾均以其優(yōu)雅、唯美的姿態(tài)，平和而富有內(nèi)涵的氣韻，可以讓購(gòu)房者感受到高雅、貴族之身份。常見(jiàn)的壁爐、水晶宮燈亦是新古典風(fēng)格的點(diǎn)睛之筆。白色、金色、黃色、暗紅是歐式風(fēng)格中常見(jiàn)的主色調(diào)，少量白色糅合，使整個(gè)樣板房的色彩看起來(lái)明亮、大方，使整個(gè)空間給人以開(kāi)放、寬容的非凡氣度。需要注意的是，造型設(shè)計(jì)不是仿古，也不是復(fù)古而是追求神似。用簡(jiǎn)化的手法、現(xiàn)代的材料和加工技術(shù)去追求傳統(tǒng)式樣的大致輪廓特點(diǎn)。

2.2 簡(jiǎn)歐式風(fēng)格

簡(jiǎn)歐式是目前別墅樣板房比較裝修流行的一種風(fēng)格，就是簡(jiǎn)約現(xiàn)代的歐式風(fēng)格。這種風(fēng)格也是簡(jiǎn)約和歐式風(fēng)格的融合。這幾年提倡簡(jiǎn)約風(fēng)格，但是歐式風(fēng)格的華麗典雅高貴，卻又是不忍擯棄的，慢慢的就發(fā)展成這種簡(jiǎn)歐式了，一般來(lái)說(shuō)，這種風(fēng)格用在面積較大的樣板房，比如別墅。其中又分成度假性質(zhì)的和居住性質(zhì)，這兩種性質(zhì)的別墅設(shè)計(jì)側(cè)重點(diǎn)是不一樣的。日常居住的別墅樣板房，首先要考慮到日常生活的功能，不能太藝術(shù)化、太鄉(xiāng)村化，應(yīng)多一些實(shí)用。而度假性質(zhì)的別墅樣板房，則可以相對(duì)多元化一點(diǎn)，可以營(yíng)造一種與日常居家不同的感覺(jué)。居住型別墅樣板房裝飾設(shè)計(jì)風(fēng)格可以是典雅一些、現(xiàn)代一些甚至帶些小資情調(diào)，而度假型別墅樣板房裝飾設(shè)計(jì)風(fēng)格則可以粗獷些、自然些、鄉(xiāng)村些甚至帶些原生態(tài)的味道。這里強(qiáng)調(diào)，別墅設(shè)計(jì)風(fēng)格一定要考慮當(dāng)?shù)氐臍夂颉⒌乩硪约暗赜蛭幕?，別墅裝修要內(nèi)外協(xié)調(diào)，多種裝修風(fēng)格可以混搭，只要自然協(xié)調(diào)即可。

2.3 銳中式風(fēng)格

用現(xiàn)代元素包裹傳統(tǒng)靈魂，這就是銳中式的核心理念。比如說(shuō)會(huì)將中式風(fēng)格線(xiàn)條化、抽象化等，讓其在傳統(tǒng)與現(xiàn)代中間進(jìn)行演變，并結(jié)合當(dāng)下生活所需，拆分重組，構(gòu)成新的視覺(jué)感。銳中式更多的是一種/根0的氣質(zhì)，比如旗袍，比如中國(guó)紅，比如明式家具、京劇、昆曲、剪紙等，將這些根深蒂固的元素融入到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中。傳統(tǒng)的中式風(fēng)格由于大量采用深色的原木家具等裝飾，不免顯得沉重。相比之下，銳中式就很輕盈。深白、赤黑、亦或炫彩，它用現(xiàn)代的色彩包裹傳統(tǒng)的靈魂，簡(jiǎn)化的線(xiàn)條、蜿蜒的圖騰，借著這樣一種風(fēng)格，讓長(zhǎng)期停留在巴黎、紐約、米蘭的眼光，重新聚焦中國(guó)學(xué)，當(dāng)頂級(jí)時(shí)尚紛紛將中式元素融入其中的時(shí)候，將國(guó)際風(fēng)尚運(yùn)用到中式中，讓它得以完整地傳播出去。樣板房裝飾設(shè)計(jì)風(fēng)格里，銳中式會(huì)越來(lái)越受歡迎。

2.4 田園風(fēng)格

隨著住宅建設(shè)的加速和居住條件的改善，現(xiàn)代都市的建筑外觀(guān)與室內(nèi)空間裝飾都越來(lái)越遠(yuǎn)離自然，事業(yè)的壓力、繁瑣的應(yīng)酬讓他們需要一個(gè)更為簡(jiǎn)單的環(huán)境給自己的身心一個(gè)放松的空間?；貧w自然的風(fēng)尚無(wú)疑能幫助他們減輕壓力、舒緩身心、滿(mǎn)足追求恬靜的田園生活的需求?；貧w自然，人們向往自然，用自然材料，渴望住在天然綠色環(huán)境中。因而在室內(nèi)設(shè)計(jì)流派紛呈的今天，崇尚自然、返璞歸真的田園風(fēng)格歷久不衰，成為室內(nèi)設(shè)計(jì)的一種重要趨勢(shì)。在崇尚自然的大趨勢(shì)下，回歸自然、營(yíng)造鄉(xiāng)情野趣也就成了相當(dāng)一部分都市人的志趣所在。田園風(fēng)格倡導(dǎo)“回歸自然”，美學(xué)上推崇“自然美”，認(rèn)為只有崇尚自然、結(jié)合自然，才能在當(dāng)今高科技快節(jié)奏的社會(huì)生活中獲取生理和心理的平衡。因此田園風(fēng)格力求表現(xiàn)悠閑、舒暢、自然的田園生活情趣。崇尚返樸歸真、回歸自然，回歸原始和自然在創(chuàng)造空間時(shí)摒棄人造材料的制品，把木材、磚石、草藤、棉布等天然材料運(yùn)用于室內(nèi)設(shè)計(jì)中。強(qiáng)調(diào)自然色彩和天然材料的應(yīng)用，顯示材料的紋理，清新淡雅，結(jié)合室內(nèi)綠化，來(lái)創(chuàng)造自然、簡(jiǎn)樸、高雅的氛圍。自然風(fēng)格更多的運(yùn)用自然材質(zhì)，由景生情，牽動(dòng)人們的情思，使生活在城市中的人具有的潛在的懷舊、懷鄉(xiāng)、回歸自然的情緒得到補(bǔ)償。這種樣板房裝飾設(shè)計(jì)風(fēng)格非常容易被受過(guò)高等教育的白領(lǐng)階層所接受。

3.樣板房裝飾設(shè)計(jì)的幾種方法

3.1 充分展現(xiàn)自己優(yōu)點(diǎn)

不管是什么樣的戶(hù)型，都不可能是永遠(yuǎn)完美的，它們都有自身的優(yōu)缺點(diǎn)。那么樣板房裝飾設(shè)計(jì)的目的之一就是要充分展現(xiàn)該戶(hù)型的優(yōu)點(diǎn)，比如：空間結(jié)構(gòu)靈活，墻體可以自由拆改；布局完美，視覺(jué)面積寬大，采光良好；以及適宜的空間高度等。另外，還要吧良好的視線(xiàn)、景觀(guān)要充分展現(xiàn)出來(lái)，并以設(shè)計(jì)手法得以強(qiáng)化，讓購(gòu)房者覺(jué)得物超所值。

3.2 彌補(bǔ)缺憾

前面講過(guò)，由于判定標(biāo)準(zhǔn)的不同，所以沒(méi)有哪個(gè)戶(hù)型是絕對(duì)完美的，在樣板房裝飾設(shè)計(jì)的時(shí)候就要注意彌補(bǔ)缺憾。那么這里比較常用的手法就是錯(cuò)覺(jué)法了?？梢岳萌说囊曈X(jué)錯(cuò)覺(jué)來(lái)調(diào)節(jié)空間的大小，或利用色彩的微差，來(lái)改善空間感。另外還有放開(kāi)法，把空間局部放開(kāi)，拉大空間界面，使空間顯得比實(shí)際建筑面積大。這都是在樣板房裝飾設(shè)計(jì)的時(shí)候需要考慮到的問(wèn)題。

3.3 差異化

展現(xiàn)優(yōu)點(diǎn)彌補(bǔ)缺點(diǎn)之后，樣板房裝飾設(shè)計(jì)下接著要做的就是如何在眾多的樣板房里脫穎而出了。這里一般采用差異化手法來(lái)實(shí)現(xiàn)。什么叫差異化呢，就是要和別人的不同，要讓買(mǎi)家看到設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)。應(yīng)有鮮明的主題思路和明確的風(fēng)格特點(diǎn)，這些都容易令人印象深刻。

4.樣板房裝飾設(shè)計(jì)的趨勢(shì)

樣板房在樓盤(pán)的銷(xiāo)售過(guò)程中，歷經(jīng)了一個(gè)從無(wú)到有，從有到精的發(fā)展過(guò)程。在以往的樣板房裝飾設(shè)計(jì)中，美觀(guān)是放在第一位的。不管是所討論的風(fēng)格，還是空間布局，主要圍繞的都是美觀(guān)這個(gè)要素。那么樣板房裝飾設(shè)計(jì)接下來(lái)的趨勢(shì)會(huì)是什么呢？在未來(lái)的樣板房裝飾設(shè)計(jì)里，隨著消費(fèi)者的理性程度的提高，樣板房裝飾設(shè)計(jì)不只考慮美觀(guān)，還注重實(shí)用功能，這是一個(gè)新趨勢(shì)。不同層面消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況具有很大的差異，在主要消費(fèi)群體能夠承受的范圍內(nèi)進(jìn)行樣板房的設(shè)計(jì)建造，充分體現(xiàn)不同類(lèi)型戶(hù)型及其針對(duì)的消費(fèi)群體的特點(diǎn)。一定要注意有些樣板房是來(lái)銷(xiāo)售的，尤其是有部分樣板房是要賣(mài)給業(yè)主并由業(yè)主居住和使用的。同時(shí)，還要考慮其推廣性。過(guò)去的樣板房裝飾設(shè)計(jì)，為了達(dá)到某種效果，開(kāi)發(fā)商往往把樣板房的承重墻取下來(lái)。而實(shí)際上在施工中是達(dá)不到這個(gè)效果的?，F(xiàn)代樣板房裝飾設(shè)計(jì)一定要注意樣板房的實(shí)用性和推廣性的統(tǒng)一，真正做到所見(jiàn)即是所得。

從風(fēng)格角度來(lái)看，單純的中式、歐式或現(xiàn)代簡(jiǎn)約等風(fēng)格已漸漸不能滿(mǎn)足多元化的市場(chǎng)需求，樣板房做的像酒店，也會(huì)漸漸被淘汰。取而代之的，在同一個(gè)樣板房?jī)?nèi)，往往是幾種風(fēng)格一起運(yùn)用，也就是本文前面提出過(guò)的“新風(fēng)格”。比如銳中式，就是傳統(tǒng)中式風(fēng)格和現(xiàn)代風(fēng)格糅合而成的一種新風(fēng)格。除了銳中式之外，還有諸如混搭主義，這一類(lèi)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，都是取多種設(shè)計(jì)風(fēng)格的精華，糅合而成新風(fēng)格，這也是樣板房裝飾設(shè)計(jì)的另一個(gè)趨勢(shì)。

5.結(jié)束語(yǔ)

總而言之，樣板房是一種重要房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)手段，是刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲，達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售目的的關(guān)鍵。因此，深入分析樣板房與房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系，了解樣板房的裝飾設(shè)計(jì)特點(diǎn)、原則、風(fēng)格及手法，對(duì)于開(kāi)發(fā)商和設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)都是十分必要的。只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中脫穎而出，取得優(yōu)異的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

參考文獻(xiàn)：

第7篇：差異化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)范文

【關(guān)鍵詞】汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo) FAB理論 汽車(chē)廣告

FAB是F（feature） 特性、屬性，表示產(chǎn)品的差異點(diǎn)，A（vantage）優(yōu)點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)表示這個(gè)差異點(diǎn)所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力，B（benefit）利益、好處表示這個(gè)優(yōu)勢(shì)能給用戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值，由這三個(gè)英語(yǔ)單詞的首個(gè)字母組成。F與A這兩個(gè)點(diǎn)都是從產(chǎn)品的本身出發(fā)來(lái)尋找和闡述，而B(niǎo)則是從用戶(hù)的角度來(lái)考慮與闡述。

FAB的順利與有效實(shí)行必須要注意有步驟的汽車(chē)市場(chǎng)分析，分析步驟可分為以下幾步：

一、對(duì)F特性的分析

對(duì)特性的分析又有幾個(gè)小步驟：①對(duì)客戶(hù)關(guān)于汽車(chē)深層需求的分析，如果是進(jìn)行品牌廣告的設(shè)計(jì)則第一步是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定。有些人想買(mǎi)運(yùn)動(dòng)感強(qiáng)的，有些想買(mǎi)緊湊的，有些想買(mǎi)省油的，不同的人對(duì)汽車(chē)的要求是不一樣的，只有掌握了顧客的需求你才能有的發(fā)矢，客戶(hù)的需求在銷(xiāo)售中一般可以從相互的交談中可以了解到。而對(duì)于通用的性能則沒(méi)有進(jìn)行比較的余地，如售價(jià)、油耗、動(dòng)力等問(wèn)題，都不存在銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@些一因素基本上已經(jīng)是固定的，不存在多大的差異點(diǎn)；②對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身汽車(chē)特性的分析。了解對(duì)手和自身汽車(chē)的優(yōu)缺點(diǎn)及配置的級(jí)別，把自身特有的差異點(diǎn)集中起來(lái)，在進(jìn)行廣告語(yǔ)及銷(xiāo)售詞設(shè)計(jì)之前必須對(duì)產(chǎn)品的特性有一定的了解。主要是對(duì)汽車(chē)的主要配置部件進(jìn)行了解。知道其大概的物理原理及作用意義，例如銷(xiāo)售人員或者廣告設(shè)計(jì)者必須了解麥弗遜懸掛和多連桿懸掛有什么區(qū)別及其優(yōu)劣；③根據(jù)顧客的需求，挑選出自身有較大優(yōu)勢(shì)的特性進(jìn)行銷(xiāo)售陳詞或廣告制作，同時(shí)把沒(méi)有在顧客的需求中體現(xiàn)的特性作為銷(xiāo)售的助力賣(mài)點(diǎn)。把這些有優(yōu)勢(shì)的特性集中起來(lái)，聯(lián)合發(fā)力就可以形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、對(duì)A優(yōu)點(diǎn)的闡述

根據(jù)在對(duì)F分析后所得到的能滿(mǎn)足客戶(hù)需求或有競(jìng)爭(zhēng)力特性，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)的闡述。這些優(yōu)勢(shì)的闡述是基于客戶(hù)對(duì)汽車(chē)獨(dú)有配置的基本理解之上。例如，你不能直接告訴客戶(hù)你的汽車(chē)有ABS，有ESP，因?yàn)榭蛻?hù)大多都是非汽車(chē)專(zhuān)業(yè)的人士，假如他們不懂汽車(chē)的配置及其基本的作用原理，銷(xiāo)售人員就是再努力的進(jìn)行銷(xiāo)售陳詞都沒(méi)有意義。所以對(duì)汽車(chē)優(yōu)點(diǎn)的闡述前需要銷(xiāo)售人員對(duì)汽車(chē)的配置及其原理有一定的了解，并用簡(jiǎn)單明了的話(huà)語(yǔ)直接的把配置的優(yōu)點(diǎn)告訴客戶(hù)，要讓客戶(hù)一聽(tīng)就能明白。

三、對(duì)B利益點(diǎn)的闡述

對(duì)利益點(diǎn)的闡述要從客戶(hù)的角度來(lái)思考和表達(dá)，表達(dá)主語(yǔ)應(yīng)該是客戶(hù)，就是可以從產(chǎn)品的A優(yōu)點(diǎn)中可以得到什么利益點(diǎn)，是客戶(hù)省油了，還是可以可以感受到強(qiáng)勁動(dòng)力的推背感啊，如此之類(lèi)的，用客戶(hù)作為主語(yǔ)，可以讓他們更容易的進(jìn)行對(duì)利益點(diǎn)的聯(lián)想和感受。利益點(diǎn)的闡述在銷(xiāo)售陳詞時(shí)能結(jié)合到客戶(hù)的深層需求則最好；當(dāng)為某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行廣告制作時(shí)，因?yàn)椴荒芸傮w挖掘消費(fèi)群體的內(nèi)在需求，不可能在利益點(diǎn)的闡述中做到很強(qiáng)的針對(duì)性，所以廣告的制作是為汽車(chē)品牌的打造出力，而渠道終端的人員銷(xiāo)售是為最終實(shí)現(xiàn)汽車(chē)的銷(xiāo)售。當(dāng)我們用FAB制作汽車(chē)品牌的廣告時(shí)，需要在幾個(gè)利益點(diǎn)的闡述中形成合力，共同為打造一個(gè)汽車(chē)品牌出力。

四、FAB的實(shí)際運(yùn)用

本文以長(zhǎng)城汽車(chē)的C50位例，為其設(shè)計(jì)一則品牌廣告。整個(gè)流程分主要為以下幾點(diǎn)：

（1）為C50界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在與長(zhǎng)城C50的同級(jí)別的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中有比亞迪S6、捷達(dá)D、大眾帝豪EC7與奇瑞A3。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定中必須要有具體的不能過(guò)于寬泛。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越明確，營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性越強(qiáng)。

（2）對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋找C50有競(jìng)爭(zhēng)力的配置。通過(guò)與以上車(chē)型的對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)在以下方面C50在以下方面存在差異點(diǎn)：

顯然，這款車(chē)的特性比較明顯。

（3）對(duì)這些配置優(yōu)勢(shì)的分析及利益點(diǎn)的闡述。通過(guò)以上配置的對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)車(chē)型的配置對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有優(yōu)勢(shì)，這些配置都比較多地使用在中級(jí)車(chē)上，而在低端車(chē)型上，這些配置都是比較前衛(wèi)或高級(jí)的，那么利益點(diǎn)就可以是給消費(fèi)者以高檔的感覺(jué)，所以我們通過(guò)這些配置優(yōu)勢(shì)上的組合，把這款車(chē)定位為“配置前衛(wèi)的入門(mén)轎車(chē)”。

（4）廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)。根據(jù)以上對(duì)長(zhǎng)城C50的簡(jiǎn)要分析，我們制作出以下廣告語(yǔ)作為參考：“長(zhǎng)城C50，配置前衛(wèi)的入門(mén)級(jí)轎車(chē)，入門(mén)級(jí)的車(chē)型上使用了中級(jí)車(chē)的配置，你是否想象過(guò)在入門(mén)車(chē)上裝配了渦輪增壓和中央液晶顯示屏，你是否想象過(guò)可以有只在中高端車(chē)上才有定速巡航和座椅加熱系統(tǒng)，通過(guò)裝配雙橫臂懸掛讓你享受中高端車(chē)型的舒適感，這樣配置前衛(wèi)的入門(mén)級(jí)轎車(chē)，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)，享受?chē)?guó)家補(bǔ)貼優(yōu)惠?！?/p>

第8篇：差異化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)范文

摘要：主流管理學(xué)理論中對(duì)員工的看法，由“經(jīng)濟(jì)人”理論向“社會(huì)人轉(zhuǎn)變”。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也越來(lái)越意識(shí)到員工不是簡(jiǎn)單的“經(jīng)濟(jì)人”，而是注重物質(zhì)與精神雙重需求的“社會(huì)人”。銀行業(yè)亦是如此，在滿(mǎn)足員工基本需求之后，在物質(zhì)激勵(lì)的前提下，注重精神、責(zé)任、榮譽(yù)方面的激勵(lì)。讓員工從內(nèi)心接受本銀行企業(yè)文化，齊心協(xié)力才能讓銀行在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中有立足之地。

關(guān)鍵詞：銀行員工；激勵(lì)；制度

前言

本文所述C銀行是我國(guó)東部某省省會(huì)的一家國(guó)有銀行。中央穩(wěn)健的財(cái)政與貨幣政策的持續(xù)推進(jìn)，對(duì)社會(huì)融資力度持續(xù)增強(qiáng)，這表明銀行吸收資金將會(huì)增大。以C銀行X支行為例，地處于繁華商業(yè)階段，客流量較大，營(yíng)業(yè)額度一直處于本市國(guó)有銀行支行前列。但是從整體國(guó)家金融環(huán)境上講，隨著國(guó)外銀行進(jìn)入到中國(guó)，非國(guó)有銀行的發(fā)展使得現(xiàn)有國(guó)有銀行倍感壓力。C銀行必須從理念、管理方式、經(jīng)營(yíng)手段等方面加快前進(jìn)步伐。其中人力資源作為最寶貴的資源，C銀行必須加強(qiáng)對(duì)員工的人性化管理，留住人才，并積極發(fā)揮激勵(lì)作用，促使員工發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)效益。

1.C銀行員工的激勵(lì)制度的現(xiàn)狀

1.1C銀行概況

C銀行是建國(guó)后久成立的國(guó)有銀行，現(xiàn)已發(fā)展為四大銀行之一。主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)包括：資金與銀行卡業(yè)務(wù)、公司與個(gè)人銀行業(yè)務(wù)等，其中各項(xiàng)貸款業(yè)務(wù)均處于當(dāng)前我國(guó)銀行業(yè)的前列。其中X支行是下屬二級(jí)分行，擁有員工400余人，在當(dāng)?shù)嘏c多家大型企業(yè)保持有長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，群眾基礎(chǔ)良好。其職能部門(mén)機(jī)構(gòu)圖如下圖所示：

C行成立于1954年，它是國(guó)有股份制商業(yè)銀行，主要經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域包括：公司銀行業(yè)務(wù)、個(gè)人銀行業(yè)務(wù)、資金業(yè)務(wù)和銀行卡業(yè)務(wù)等，其中基本建設(shè)貸款、住房建設(shè)貸款、住房按揭貸款在中國(guó)銀行業(yè)居于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。在中國(guó)內(nèi)地設(shè)有分支機(jī)構(gòu)（2012年），其中C行和平支行是I市下屬的二級(jí)分支行，屬A類(lèi)行（最高級(jí)別），擁有員工380多人，在當(dāng)?shù)負(fù)碛袕V泛的客戶(hù)基礎(chǔ)，與多個(gè)大型企業(yè)化工集團(tuán)、建筑企業(yè)、能源總公司等中國(guó)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)保持銀行業(yè)務(wù)聯(lián)系。圖3.1是C行和平支行各職能部門(mén)結(jié)構(gòu)圖-。

1.2C銀行員工的特點(diǎn)及需求分析

C銀行員工，管理崗如科級(jí)、行級(jí)年齡段處于40歲以上，營(yíng)銷(xiāo)與基層專(zhuān)業(yè)員工年齡稍小一些。在受教育程度上，該銀行員工79%是本科學(xué)歷，專(zhuān)科及以下學(xué)歷占17%，研究生學(xué)歷為4%。目前普通存在的一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題是，銀行員工大部分周末及節(jié)假日時(shí)間都面臨加班問(wèn)題。持續(xù)的加班使員工身體與精神上都十分疲憊，縱使在工資水平上銀行員工較其他行業(yè)確實(shí)高出很多，但是據(jù)統(tǒng)計(jì)其生活幸福指數(shù)仍處于比較低的水平。他們需要更多的時(shí)間陪伴家庭，放松身心，舒緩壓力，而不是一味的提高加班費(fèi)。

2.C銀行員工激勵(lì)制度存在的問(wèn)題

C銀行在人力資本管理上存在很多問(wèn)題，如選拔領(lǐng)導(dǎo)時(shí)，總是感覺(jué)沒(méi)有合適的人才，而又有相當(dāng)一部分綜合素質(zhì)較好的員工抱怨沒(méi)有用武之地。人力管理精細(xì)化程度低主要表現(xiàn)在激勵(lì)制度存在很大的問(wèn)題。首先，缺乏統(tǒng)一連續(xù)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募?lì)制度。銀行上層管理人員為提高員工積極性，推出一系列的激勵(lì)措施，但是激勵(lì)措施本身并不十分規(guī)范，而且各個(gè)部門(mén)激勵(lì)措施不一使得員工心存芥蒂，同時(shí)管理層在一項(xiàng)激勵(lì)措施效果不明顯時(shí)，又貿(mào)然推出一項(xiàng)全新的激勵(lì)措施，導(dǎo)致員工措手不及。其次，繁瑣的指標(biāo)束縛員工發(fā)展。科學(xué)合理的管理體制并不是指標(biāo)越多越細(xì)越好，過(guò)多的考核指標(biāo)會(huì)束縛員工的發(fā)展，并導(dǎo)致抵觸情緒的出現(xiàn)。特別是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)崗的員工，過(guò)多指標(biāo)的設(shè)定會(huì)影響整體營(yíng)銷(xiāo)效果。最后一點(diǎn)是沒(méi)有嚴(yán)格約束機(jī)制的保障，激勵(lì)作用很難顯現(xiàn)。在日常工作中，如果沒(méi)有完備的事前控制，很容易導(dǎo)致工作中遇到突發(fā)狀況而停止工作進(jìn)行。而且出現(xiàn)問(wèn)題之后，處罰制度設(shè)置不規(guī)范容易導(dǎo)致員工很難從中吸取教訓(xùn)。在繁重考核壓力與較高的物資激勵(lì)之下，很多內(nèi)控措施流于形式，無(wú)法發(fā)揮正常作用。

3.激勵(lì)機(jī)制改進(jìn)建議

3.1科學(xué)分析員工的需要，堅(jiān)持差異化激勵(lì)原則

銀行業(yè)同其他大部分企業(yè)類(lèi)似，員工大致可分為高級(jí)管理者、中級(jí)管理者、基本管理者、員工。每一層員工其知識(shí)水平、專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、道德信念、自我約束能力等方面都存在著很大差異，因此C銀行必須根據(jù)各層次員工的特點(diǎn)制定不同的激勵(lì)制度。對(duì)于高層與中層管理者更注重職位、個(gè)人價(jià)值上的獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)于基層管理者個(gè)人價(jià)值與物質(zhì)激勵(lì)并重；對(duì)于基層員工，在加大物質(zhì)激勵(lì)的同時(shí)，增強(qiáng)精神方面鼓勵(lì)。

3.2堅(jiān)持因才適用原則

銀行存在很多崗位，每個(gè)崗位對(duì)員工的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)與處事能力的要求不同，如何辨別員工各自特點(diǎn)，并分配到適合的崗位是領(lǐng)導(dǎo)的重要責(zé)任。對(duì)于人脈廣，積極靈活的員工可以分配到各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，以吸收大量存款。對(duì)于心思縝密的員工，可安排到主管崗位，使其得以鍛煉。總之，善于發(fā)現(xiàn)員工的優(yōu)缺點(diǎn)，并因才適用是領(lǐng)導(dǎo)者的基本素質(zhì)。為崗位選擇最合適的人才，促使發(fā)揮最大效用是激勵(lì)體系的重要組成部分。

3.3物質(zhì)激勵(lì)、精神激勵(lì)和情感激勵(lì)相結(jié)合的原則

根據(jù)馬斯諾需求理論，人在不同階段其需求存在很大差異。員工行為是有其需求推動(dòng)的，最基本的是利益推動(dòng)。物質(zhì)激勵(lì)是整個(gè)激勵(lì)體系中的基礎(chǔ)部分，一般人工作基本目的是為了滿(mǎn)足生活需要，對(duì)于銀行員工而言，其工資水平大都遠(yuǎn)高于身邊其他企業(yè)員工。因此單純的物質(zhì)激勵(lì)是不足以激發(fā)員工工作積極性的。而精神激勵(lì)與情感激勵(lì)促使員工內(nèi)心獲得滿(mǎn)足感，體會(huì)到自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，在這個(gè)層面上的激勵(lì)才能在員工完成基本工作的基礎(chǔ)上，擁有更強(qiáng)的積極性投入到工作，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。（作者單位：北京建筑大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

第9篇：差異化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)范文

自1982年國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)恢復(fù)開(kāi)辦以來(lái)，我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)便邁人了新的歷史階段，得到了迅速發(fā)展。1982年全國(guó)壽險(xiǎn)保費(fèi)收入僅為159萬(wàn)元，占同期總保費(fèi)收入的0.15%，隨后特別是進(jìn)入90年代以來(lái)，壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)持續(xù)高速增長(zhǎng)，1997年壽險(xiǎn)保費(fèi)收入首次超過(guò)同期產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收人，在總保費(fèi)收人中的占比穩(wěn)步上升，至2003年壽險(xiǎn)保費(fèi)收入已達(dá)3011億元，占同期總保費(fèi)收入的77.6%.全國(guó)壽險(xiǎn)保險(xiǎn)密度由1982年底的0.0016元發(fā)展到2003年底的233元，全國(guó)壽險(xiǎn)保險(xiǎn)深度由1982年底的0.0003%發(fā)展到2003年底的2.58%.

取得這樣的成績(jī)，個(gè)人壽險(xiǎn)人體制功不可沒(méi)。該體制由美國(guó)友邦保險(xiǎn)公司于1992年引人中國(guó)市場(chǎng)，在極短的時(shí)間內(nèi)被各市場(chǎng)主體迅速?gòu)?fù)制，并帶動(dòng)中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)超常發(fā)展。自1996年以來(lái)，中國(guó)壽險(xiǎn)保費(fèi)收入更是以年均40%的速度增長(zhǎng)，其主要貢獻(xiàn)便來(lái)自于個(gè)人壽險(xiǎn)的人營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，盡管近年來(lái)銀行保險(xiǎn)突飛猛進(jìn)，但個(gè)人銷(xiāo)售仍處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位。直到2002年，個(gè)人保費(fèi)收入仍占全部壽險(xiǎn)保費(fèi)收入的80%以上。

個(gè)人壽險(xiǎn)人體制的引進(jìn)，突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體制下一家公司壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員只有幾百人的局限性，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍以幾十倍的速度增長(zhǎng)。人規(guī)模由1992年友邦保險(xiǎn)第一批招募的20余人，發(fā)展到現(xiàn)在的140余萬(wàn)人。經(jīng)過(guò)展業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)、淘汰和選擇，積存下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)成為中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的有生力量。此外，個(gè)人壽險(xiǎn)人體制的引進(jìn)，廣泛?jiǎn)⒚闪嗣癖姷谋ｋU(xiǎn)意識(shí)，切實(shí)提高了廣大壽險(xiǎn)公司尤其是中資公司的經(jīng)營(yíng)管理水平，這些都為中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、傳統(tǒng)個(gè)人壽險(xiǎn)人體制改革的必然要求

在國(guó)內(nèi)引入人營(yíng)銷(xiāo)體制十年后的2002年，國(guó)務(wù)院發(fā)展硏究中心開(kāi)展了針對(duì)全國(guó)保險(xiǎn)消費(fèi)需求狀況的調(diào)查。結(jié)果顯示，中國(guó)城市居民對(duì)保險(xiǎn)公司的滿(mǎn)意度普遍較低，較多的消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)公司的銷(xiāo)售方式采取了無(wú)奈、冷漠的態(tài)度。

在公司層面，2004年上半年全國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度大幅下降，全國(guó)壽險(xiǎn)保費(fèi)同比增長(zhǎng)率僅為6.54%，而2003上半年這一數(shù)字為41%.而作為中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)達(dá)地區(qū)的京、滬兩市，2004上半年壽險(xiǎn)保費(fèi)更是出現(xiàn)了罕見(jiàn)的負(fù)增長(zhǎng)。各老牌中資壽險(xiǎn)公司業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，絕大多數(shù)公司的人力均有所下降，整個(gè)市場(chǎng)的人隊(duì)伍均處于調(diào)整狀態(tài)。

消費(fèi)者和壽險(xiǎn)公司的雙重反應(yīng)，讓我們不得不對(duì)風(fēng)行市場(chǎng)10多年之久的個(gè)人壽險(xiǎn)人營(yíng)銷(xiāo)體制進(jìn)行反思。事實(shí)上，該體制已暴露出諸多嚴(yán)重問(wèn)題，在此歸納為如下幾個(gè)方面：

（一）社會(huì)與法律問(wèn)題

一方面，由于壽險(xiǎn)人隊(duì)伍整體素質(zhì)不高，受傭金利益的誘惑，在展業(yè)過(guò)程中常帶有損害客戶(hù)利益的短期行為，使得壽險(xiǎn)業(yè)的行業(yè)形象和公眾信譽(yù)不斷下降，導(dǎo)致本應(yīng)為社會(huì)創(chuàng)造福利的壽險(xiǎn)業(yè)反而造成了一定程度的社會(huì)負(fù)效應(yīng)，嚴(yán)重威脅到了行業(yè)自身發(fā)展的基礎(chǔ)。

另一方面，壽險(xiǎn)人在內(nèi)部法律地位、勞動(dòng)關(guān)系等問(wèn)題上不明確，在外部又缺乏社會(huì)認(rèn)知度，造成了其無(wú)職業(yè)歸屬惑的“邊緣”處境，對(duì)壽險(xiǎn)人的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展構(gòu)成了

制度上的缺陷。

（二）壽險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的自身瓶頸

一是壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人力方面的困境。近年來(lái)，各公司增員難度不斷加大，增員成本不斷上升。各公司出臺(tái)的聘才計(jì)劃規(guī)格不斷攀高，“挖角”成本亦急劇增加。

二是壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)效率方面的低下。經(jīng)過(guò)了前期快速成長(zhǎng)階段后，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)市場(chǎng)各家公司的營(yíng)銷(xiāo)效率大都陷入了長(zhǎng)期低迷狀態(tài)。除少數(shù)公司外，大多數(shù)壽險(xiǎn)公司人活動(dòng)率均低于50%，最低的僅有20%—30%，形勢(shì)相當(dāng)嚴(yán)峻。

（三）壽險(xiǎn)人營(yíng)銷(xiāo)模式的自身體制原因

第一，人與壽險(xiǎn)公司的關(guān)系不再簡(jiǎn)單。各大公司在采用人營(yíng)銷(xiāo)體制伊始，均以雙方單純的關(guān)系為優(yōu)勢(shì)，認(rèn)為壽險(xiǎn)公司無(wú)需為其人的過(guò)錯(cuò)承擔(dān)法律責(zé)任。然而，隨著人違規(guī)行為的增多，事實(shí)證明，雙方關(guān)系并非簡(jiǎn)單的無(wú)責(zé)關(guān)系。保險(xiǎn)公司因其從人行為上獲得利益，而要對(duì)人的責(zé)任承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)?！侗ｋU(xiǎn)法》更是對(duì)這一點(diǎn)做出了明確規(guī)定。

第二，人營(yíng)銷(xiāo)體制的成本優(yōu)勢(shì)不再。在該體制發(fā)展初期，正逢市場(chǎng)大舉開(kāi)拓，壽險(xiǎn)公司僅按業(yè)績(jī)支付傭金，不提供底薪及保障和福利，并且只需投入職場(chǎng)和少量的管理人員來(lái)管理人隊(duì)伍。然而，隨著市場(chǎng)增員難度和競(jìng)爭(zhēng)度的增加，壽險(xiǎn)公司開(kāi)始對(duì)新人提供底薪和基本法規(guī)定的各種獎(jiǎng)金和津貼，開(kāi)始對(duì)所有人提供不同程度的福利和保障，營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)活動(dòng)成本越來(lái)越高，職場(chǎng)裝修越來(lái)越豪華，新公司、新機(jī)構(gòu)的“挖角”費(fèi)用成倍增加，所有這些均使得保險(xiǎn)公司的費(fèi)用急劇上升。

第三，人展業(yè)驅(qū)動(dòng)力逐年下降。以往，沒(méi)有底薪驅(qū)使人多售保單以獲取傭金。然而，隨著行業(yè)形象和社會(huì)地位的逐年下降，隨著增員素質(zhì)和培訓(xùn)質(zhì)量的不斷下滑，人展業(yè)驅(qū)動(dòng)力在整體上不斷下降。

（四）壽險(xiǎn)公司的自身經(jīng)營(yíng)原因

第一，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的導(dǎo)向性失誤。在保險(xiǎn)市場(chǎng)的整體擴(kuò)張階段，各大保險(xiǎn)公司尤其是中資壽險(xiǎn)公司盲目搶占市場(chǎng)份額，一味追求保費(fèi)規(guī)模，從而直接誤導(dǎo)了人的短期行為。

第二，經(jīng)營(yíng)管理人才的缺乏。各大中資壽險(xiǎn)公司在借鑒人營(yíng)銷(xiāo)體制的同時(shí)，對(duì)其背后的營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)和后援運(yùn)作系統(tǒng)建設(shè)不足。保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)人才、尤其是營(yíng)銷(xiāo)管理高級(jí)人才的缺乏，與壽險(xiǎn)業(yè)的快速發(fā)展不相吻合。

三、傳統(tǒng)個(gè)人壽險(xiǎn)人體制改革方向的必然選擇

（一）個(gè)人壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)體制改革多元化訴求的理論分析

1.壽險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展階段理論概述

市場(chǎng)初期階段。該階段市場(chǎng)主體較少；產(chǎn)品以傳統(tǒng)壽險(xiǎn)為主導(dǎo)；營(yíng)銷(xiāo)以關(guān)系為主，銷(xiāo)售渠道單一；人首期傭金遠(yuǎn)高于續(xù)期傭金；資本市場(chǎng)不發(fā)達(dá)，投資渠道狹窄。

市場(chǎng)發(fā)展階段。該階段市場(chǎng)主體不斷增加，外資進(jìn)入市場(chǎng)；投資、分紅類(lèi)及其它新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)；營(yíng)銷(xiāo)仍以關(guān)系為主，市場(chǎng)出現(xiàn)一定程度的細(xì)分；一司專(zhuān)屬的人模式為主導(dǎo)，銀行保險(xiǎn)、經(jīng)紀(jì)公司、公司和公司直銷(xiāo)等多主體的銷(xiāo)售渠道開(kāi)始出現(xiàn)；人首期傭金仍較高，續(xù)期傭金有所改良；投資渠道稍有改

市場(chǎng)成熟階段。該階段市場(chǎng)主體數(shù)量趨于穩(wěn)定：產(chǎn)品呈多樣化，投資、信托、基金類(lèi)產(chǎn)品普及；銷(xiāo)售渠道多元化，原有隊(duì)伍出現(xiàn)重組，傳統(tǒng)緊密型隊(duì)伍分化，理財(cái)顧問(wèn)出現(xiàn)，壽險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人及銀行保險(xiǎn)普及；營(yíng)銷(xiāo)模式向顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)移；市場(chǎng)信息透明，傭金減少并趨于平均；投資市場(chǎng)漸趨完善。

2.我國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)特征及其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體制改革方向的多元化訴求

自國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)恢復(fù)以來(lái)，我國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)已經(jīng)歷了20多年的總體發(fā)展，其中最近的六七年為快速發(fā)展時(shí)期。當(dāng)前我國(guó)的壽險(xiǎn)市場(chǎng)，處于發(fā)展階段的中初期，未來(lái)仍有很大的快速發(fā)展空間。

伴隨壽險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，新的市場(chǎng)特征隨之呈現(xiàn)，繼而形成了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體制改革方向的多元化訴求。

（1）市場(chǎng)主體的不斷增加和外資壽險(xiǎn)的加速進(jìn)入，使得原有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了量和質(zhì)的變化。在市場(chǎng)不同階段進(jìn)入的各市場(chǎng)主體，由于其市場(chǎng)進(jìn)入起點(diǎn)、自身資源背景乃至心態(tài)和姿態(tài)的不同，導(dǎo)致了其各自差異化的企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，從而形成對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體制的多元化訴求。

（2）市場(chǎng)細(xì)分的不斷加深和產(chǎn)品層次的不斷豐富，要求各壽險(xiǎn)公司及其營(yíng)銷(xiāo)人員提供與之目標(biāo)市場(chǎng)相適應(yīng)的服務(wù)，繼而對(duì)市場(chǎng)原有的單一化營(yíng)銷(xiāo)體制產(chǎn)生了多元化訴求。

（二）個(gè)人壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)體制改革多元化的實(shí)踐認(rèn)證，

國(guó)外傳統(tǒng)的壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)體制主要分為三類(lèi)。一是以日本為代表的員工制，營(yíng)銷(xiāo)員與公司為雇傭關(guān)系，其收入由底薪加傭金構(gòu)成；二是以美國(guó)和韓國(guó)為代表的制，營(yíng)銷(xiāo)員與公司為關(guān)系，其收入由傭金加津貼構(gòu)成；三是以英國(guó)和荷蘭為代表的經(jīng)紀(jì)制，法律上是較更為獨(dú)立的經(jīng)紀(jì)關(guān)系，經(jīng)紀(jì)人一般僅有傭金收入。三種模式各有優(yōu)缺點(diǎn)，各有其地區(qū)適應(yīng)性和針對(duì)性。

出于文化、地理等方面的相似性，我國(guó)現(xiàn)行的人營(yíng)銷(xiāo)體制主要借鑒于臺(tái)灣地區(qū)，而后者又是來(lái)源于日本市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)眾多壽險(xiǎn)公司已對(duì)現(xiàn)有人營(yíng)銷(xiāo)體制所遭遇的瓶頸加以重視，部分公司進(jìn)行了改革試點(diǎn)，但是遠(yuǎn)未形成氣候。針對(duì)這些改革實(shí)踐的總結(jié)和分析，有助于明確個(gè)人壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)體制改革的多元化方向。

1.精英制。這是針對(duì)原有“人海戰(zhàn)術(shù)”營(yíng)銷(xiāo)體制的最直接改造。高增員標(biāo)準(zhǔn)、高前期投入、高業(yè)務(wù)指標(biāo)是其基本特點(diǎn)。部分新成立的保險(xiǎn)公司尤其是實(shí)力雄厚的外資公司，較青睞此種模式。這些地區(qū)市場(chǎng)的新進(jìn)入者通常以高端客戶(hù)為目標(biāo)市場(chǎng)，并急欲樹(shù)立自身的高品質(zhì)形象，加之沒(méi)有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體制所造成的包袱，采用精英制模式有其一定的適應(yīng)性。而對(duì)于老牌的壽險(xiǎn)公司，由于其龐大的人隊(duì)伍和全國(guó)范圍的人運(yùn)營(yíng)體系，并且不愿意放棄國(guó)內(nèi)最廣大的低端市場(chǎng)，因此不可能從整體上進(jìn)行精英制改造，而是大多采取小范圍試點(diǎn)繼而加以逐步推廣的做法。精英制的缺點(diǎn)是前期投入巨大，且行業(yè)中現(xiàn)有的人員特性使得很難將人員素質(zhì)維持在高層次，從而在一定程度上制約了隊(duì)伍的規(guī)模。另外，培養(yǎng)出的優(yōu)質(zhì)精英一旦被“挖角”，公司將損失巨大。

2.員工制。這是針對(duì)現(xiàn)有人無(wú)職業(yè)歸屬感問(wèn)題的最根本改造。目前的做法基本上是對(duì)日本員工制及我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)收展制的借鑒。此種做法明確了營(yíng)銷(xiāo)人員的法律地位和勞動(dòng)關(guān)系，保障了營(yíng)銷(xiāo)員的合法員工權(quán)益，從一定程度上解決了當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)體制的一些根本問(wèn)題。其缺點(diǎn)是員工薪金成本和高額培訓(xùn)費(fèi)用的壓力，風(fēng)險(xiǎn)較大，難以保證應(yīng)達(dá)的利潤(rùn)。因此目前各公司在此方面的試點(diǎn)尚不普遍，大多數(shù)仍處于觀(guān)望階段。

3.專(zhuān)屬公司制。這是類(lèi)似美國(guó)總?cè)酥频囊环N營(yíng)銷(xiāo)體制?；咀龇ㄊ菍F(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍分離出去，成立專(zhuān)門(mén)的專(zhuān)屬公司加以運(yùn)營(yíng)，從而明確人的組織關(guān)系，利于保險(xiǎn)公司降低營(yíng)銷(xiāo)成本，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。目前國(guó)內(nèi)的新華人壽已在部分城市開(kāi)展了相關(guān)試點(diǎn)，國(guó)內(nèi)尚無(wú)成功經(jīng)驗(yàn)可循。而此體制對(duì)于專(zhuān)屬公司的業(yè)務(wù)管理和后援運(yùn)作系統(tǒng)有著較高要求，否則將難以提供給客戶(hù)全方位高品質(zhì)的服務(wù)。此外，由于管理成本的增加，營(yíng)銷(xiāo)員的提成比例會(huì)有所降低，其展業(yè)積極性會(huì)受到新的考驗(yàn)。