差異化營銷概念精選(九篇)

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第1篇：差異化營銷概念范文

關(guān)鍵詞：外貿(mào)企業(yè) 差異化 競爭

當(dāng)前金融危機(jī)全球肆虐，各國出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰退，外貿(mào)企業(yè)面臨著生存危機(jī)的，面對這種全新的環(huán)境，外貿(mào)企業(yè)要想在競爭中獲勝，提高企業(yè)自身得競爭和生存能力，促進(jìn)我國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的健康有序發(fā)展，差異化競爭戰(zhàn)略是外貿(mào)企業(yè)不可或缺的法寶。所謂的差異化競爭策略是指企業(yè)提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的特殊需求，形成競爭優(yōu)勢的策略。差異化策略是企業(yè)經(jīng)過調(diào)研向市場提供的獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，它形成對于整個(gè)行業(yè)或主要競爭對手的獨(dú)特性的經(jīng)營戰(zhàn)略，能夠引起消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的特殊偏好，從而在市場競爭中占據(jù)有利地位。差異化戰(zhàn)略能構(gòu)筑企業(yè)在市場競爭定的進(jìn)入障礙，有效地抵御其他競爭對手的攻擊。那么實(shí)現(xiàn)外貿(mào)企業(yè)的差異化競爭呢？筆者認(rèn)為應(yīng)做到以下幾個(gè)方面:

一、細(xì)化市場，占據(jù)有利競爭位置，倡導(dǎo)概念差異化

首先，以競爭對手相對，形成獨(dú)特“概念”。概念差異化要求用通俗、簡潔明了和高度概括的概念含義，通過產(chǎn)品定位的突出和強(qiáng)化，來體現(xiàn)產(chǎn)品層次中的核心價(jià)值。概念差異化一方面對消費(fèi)者而言有積極意義，因?yàn)樗麄円话悴皇撬徺I產(chǎn)品的專家，所以需要核心產(chǎn)品的概念化。比如海爾在生產(chǎn)冰箱時(shí)相對國內(nèi)的冰箱產(chǎn)品，在國內(nèi)率先打出無氟冰箱，受到了很好的效果，占領(lǐng)了市場。其次，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上形成概念創(chuàng)新。市場競爭發(fā)展到一定程度就需要對概念進(jìn)行創(chuàng)新，甚至有時(shí)必須“制造”概念才有效，這就有如海爾總裁張瑞敏所說，創(chuàng)造市場的前提就是創(chuàng)造概念。市場營銷實(shí)際上是概念之間的競爭，而不是產(chǎn)品之間的競爭，因?yàn)橄M(fèi)者個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)往往被扭曲，以便符合他們的觀念，所以，市場營銷中最強(qiáng)有力的戰(zhàn)略是在潛在用戶心目中只擁有一個(gè)概念。營銷者頭腦中往往有一個(gè)固有觀念我們是在進(jìn)行以客觀現(xiàn)實(shí)為依據(jù)的產(chǎn)品競爭，而絕大多數(shù)企業(yè)的錯(cuò)誤恰恰都是源于這樣一種假設(shè)。

二、引導(dǎo)企業(yè)競爭方式由價(jià)格競爭向非價(jià)格競爭轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)屬性差異化

首先，特色差異化。我們認(rèn)為特色是企業(yè)所提供的產(chǎn)品與競爭者提供的產(chǎn)品在可直觀比較的產(chǎn)品屬性上所具有的特點(diǎn)或獨(dú)特性。公司將產(chǎn)品導(dǎo)入，市場進(jìn)入營銷過程后，會(huì)根據(jù)市場反饋的顧客的需要和改進(jìn)意見，再產(chǎn)品原有的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品的核心價(jià)值進(jìn)行創(chuàng)新，以對付競爭者和產(chǎn)品生命周期帶來的挑戰(zhàn)。為了提高銷售量和利潤，可以在產(chǎn)品屬性上不斷實(shí)行差異化策略，對產(chǎn)品概念進(jìn)行創(chuàng)新，質(zhì)量可以提高也可降低，特點(diǎn)可以增加或減少，式樣也可以改變。其次，質(zhì)量差異化。質(zhì)量的競爭是企業(yè)在市場競爭中最常用的武器之一，質(zhì)量是對產(chǎn)品的耐用性、功能、可靠性、精確性、操作和修理的簡便性，以及其他對顧客有價(jià)值的產(chǎn)品屬性概括性用語。產(chǎn)品質(zhì)量的競爭要以顧客的認(rèn)知質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)。質(zhì)量上可以分開層次，高檔、中檔和適合大眾使用的低檔產(chǎn)品。再次，技術(shù)差異化。產(chǎn)品、市場和品牌差異化必須以技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)能力的提高為前提，技術(shù)差異化（創(chuàng)新）是差異化競爭策略的一個(gè)基礎(chǔ)條件。具體來說主要有以下幾方面要求：一是有條件的外貿(mào)企業(yè)要逐步建立自己的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)體系，跟蹤國內(nèi)外潮流，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不斷創(chuàng)新；二是逐步做到技、工、貿(mào)結(jié)合，推動(dòng)科研開發(fā)水平的提高；三是外貿(mào)企業(yè)要有意識(shí)推動(dòng)所經(jīng)營商品的技術(shù)進(jìn)步和更新?lián)Q代；四是外貿(mào)企業(yè)要注重提高員工的專業(yè)技術(shù)水平，培養(yǎng)一大批產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)和市場營銷方面的專家。三、促進(jìn)市場多元化，促進(jìn)服務(wù)差異化

首先，人員差異化。人員是服務(wù)行業(yè)的重要資本，人員差異化一般通過人員的綜合素質(zhì)體現(xiàn)出來，比如飯店企業(yè)可在人員的言談舉止、禮節(jié)禮貌、文化程度、服務(wù)技能、溝通技巧、精神風(fēng)貌等方面體現(xiàn)出差異。在企業(yè)營銷的產(chǎn)品中，如果無形服務(wù)占的比重越大，顧客對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量評估越困難，人員差異化就越重要。招聘不同性格、不同妻子類型的工作人員，形成合理、健康、科學(xué)的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，形成互補(bǔ)。其次，消費(fèi)過程差異化。消費(fèi)過程的差異化主要是通過提高服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)的可進(jìn)入性來實(shí)現(xiàn)。與產(chǎn)品的有形部分和有形產(chǎn)品相比，顧客認(rèn)為服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)更大，可進(jìn)入性較低。因此，企業(yè)如果能在消費(fèi)過程的可進(jìn)入性上實(shí)現(xiàn)差異化，降低消費(fèi)前的風(fēng)險(xiǎn)感，可有效吸引顧客，獲得競爭優(yōu)勢。同時(shí)還有一個(gè)很重要的方面是服務(wù)環(huán)境的差異，也就是服務(wù)輔助物的差異化，比如服務(wù)設(shè)施、文化氛圍等方面。

四、增強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)能力，逐步形成自己的品牌體系，推行品牌差異化

首先，品牌競爭定位和品牌形象化差異。品牌是用以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手區(qū)別開來的一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合。在現(xiàn)代營銷活動(dòng)中，企業(yè)之間的品牌競爭一定程度上就代表了整個(gè)產(chǎn)品層次的競爭的概念、屬性、服務(wù)等方面的差異都要體現(xiàn)在品牌形象的差異上，而且企業(yè)競爭優(yōu)勢在營銷環(huán)節(jié)上最終要通過顧客的忠誠來實(shí)現(xiàn)，而顧客忠誠往往就是通過對品牌的認(rèn)知偏好來建立品牌忠誠。其次，培育品牌信賴度，形成競爭優(yōu)勢。品牌忠誠度是指消費(fèi)者在較長的一段時(shí)間內(nèi)，對于特定品牌保持的選擇偏好與重復(fù)性購買。高水平的忠誠度表現(xiàn)為消費(fèi)者對于該品牌保持強(qiáng)烈的選擇偏好與高頻率的重復(fù)購買，甚至于將該品牌視為惟一購買選擇:低水平的忠誠度表現(xiàn)為選擇偏好不強(qiáng)，重復(fù)購買頻率低，選中此品牌主要是由一些隨機(jī)因素決定。隨著競爭品牌逐漸增加，就消費(fèi)者而言，選擇商品機(jī)會(huì)也增加。但對于營銷者而言，市場競爭壓力也加大。企業(yè)更關(guān)心的是如何讓消費(fèi)者保持對于自己品牌的固定選擇，即保持對該品牌的忠誠。

參考文獻(xiàn)：

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[2]夏春陽等:營銷概念，拼得就是智慧[J].中外管理,2001/08

[3]阿爾·里斯杰克·特勞特.22條商規(guī)[M].經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,1996

第2篇：差異化營銷概念范文

也曾見識(shí)很多成長型企業(yè)老板，在市場推廣和產(chǎn)品定位上沒有自身的鮮活東西，模仿來模仿去，其結(jié)果也就不用說了。因此，打造自己的核心競爭力，如何體現(xiàn)與對手的不同，或者在現(xiàn)有的市場品牌中，如何細(xì)分品類，把它率先在消費(fèi)者心智中占位，是我們必須在相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)需要密切注意的事情。就好比時(shí)裝，你定位為休閑，那我就定位在商務(wù)，甚至現(xiàn)在出現(xiàn)了政商男裝，彼此細(xì)分市場不一樣，相應(yīng)也就帶給人較深的印象。

眾所周知，隨著市場競爭程度的加劇，每家企業(yè)都在苦思冥想，立足企業(yè)現(xiàn)實(shí)，根據(jù)產(chǎn)品的異同點(diǎn)訴求獨(dú)具特色的經(jīng)營模式，有的，有的追求創(chuàng)新，有的猛炒概念，有的廣散廣告，有的力求整合終端資源……

一言以蔽之，大家都希望在日益縮小的份額中攫取一塊豐腴的“肥肉”，抓住絕佳時(shí)機(jī)。在這種大環(huán)境下，差異化市場理念逐漸被眾多企業(yè)家信奉為救世主，但是究竟如何來實(shí)現(xiàn)差異化營銷？差異化市場理念如何做到有所為，有所不為？什么境況下實(shí)行，何時(shí)何地實(shí)行……這些細(xì)節(jié)都是值得坐下來仔細(xì)探討的重大事情，也是營銷實(shí)現(xiàn)差異化進(jìn)而最大化創(chuàng)造價(jià)值的根本。

差異化營銷策略，企業(yè)的追求

曾經(jīng)有許多從事OTC、保健品生產(chǎn)的企業(yè)向藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)咨詢，近年來醫(yī)藥保健品市場競爭激烈，好多產(chǎn)品只做一、二年就死了！新興中小企業(yè)則不斷往上擠，競爭壓力日益加大。在這樣的背景下，他們不希望成為市場的落伍者，更不愿意被市場所淘汰，因此，希望能夠找到一種產(chǎn)異化的發(fā)展思路，從目前大眾化的營銷模式中找到一個(gè)新的定位點(diǎn)，從而推動(dòng)企業(yè)的迅速發(fā)展。

作為醫(yī)藥保健品企業(yè)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較普通，以O(shè)TC、保健品和普通食品為主，屬于大眾化的藥補(bǔ)、食補(bǔ)體系，這在企業(yè)中實(shí)在是平淡無奇。所以，很多企業(yè)都在走一條差異化營銷之路——切入醫(yī)藥保健品專業(yè)市場，打造一個(gè)專業(yè)化的強(qiáng)勢品牌，從而形成品牌、產(chǎn)品、商標(biāo)、利潤四位一體的結(jié)構(gòu)。

然而，藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)對此有不同的看法。從思路上看，一些企業(yè)希望通過差異化的市場定位，在行業(yè)中針對特定市場打造專業(yè)化的品牌，從同質(zhì)化的競爭格局中脫穎而出，這是一條通向快速成長的正確方向，但是，如果繼續(xù)采用一成不變的策略細(xì)分市場進(jìn)行營銷定位，將企業(yè)品牌打造成與其他企業(yè)相似的專業(yè)品牌的思路，無疑，沒有跳出圈子來，存在4個(gè)局限：

一、市場局限。醫(yī)藥保健品的消費(fèi)群購買行為和態(tài)度多樣化，市場產(chǎn)品眾多，市場難以在同質(zhì)化競爭中走出來，需要差異化的市場策略。

二、規(guī)模局限。OTC、保健品市場定位與區(qū)隔異常明顯，具有人群特定性和客戶不穩(wěn)定性，企業(yè)要做出規(guī)模，急需差異化的產(chǎn)品定位，以此來吸引一部分潛在消費(fèi)市場，提高整體盈利水平。

三、競爭局限。市場中的主打品牌和低端產(chǎn)品，將對新興企業(yè)帶來雙重壓力，面對前有狼后有虎的競爭格局，企業(yè)要走創(chuàng)新、差異化道路，擺脫受困局面。

四、機(jī)會(huì)局限。由于市場相對縮小，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力大大下降，企業(yè)因此在國內(nèi)外市場競爭中失去一部分有利的機(jī)會(huì)。

其實(shí)，中國醫(yī)藥保健品市場本身的容量和發(fā)展空間是相當(dāng)可觀的，只是行業(yè)品牌非常分散，營銷運(yùn)作體系很粗放，整體競爭水平還處于較低的層次，致使企業(yè)仍然在較大的機(jī)會(huì)面前顯得捉襟見肘。就目前而言，企業(yè)的整體營銷運(yùn)作模式非常粗放，基本上屬于依靠模仿推出同質(zhì)化的產(chǎn)品，制定較低的供貨價(jià)格，提供進(jìn)貨返利和年終返利等銷售政策，主要依賴經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)體系，通過批發(fā)流通體系進(jìn)行廣泛分銷。

模式的陳舊，產(chǎn)品的單一，僅僅依靠價(jià)格驅(qū)動(dòng)，導(dǎo)致企業(yè)對市場的駕馭能力非常薄弱，其實(shí)，企業(yè)完全可以依靠系統(tǒng)的營銷運(yùn)作來提升核心能力，不必通過狹窄的細(xì)分市場策略來運(yùn)營。如果在這個(gè)階段定位于單一的功效細(xì)分市場，只有同質(zhì)化而忽略差異化，等于過早將自己局限在有限的市場空間內(nèi)，進(jìn)而喪失其他更大容量的市場，同時(shí)也會(huì)失去快速成長的機(jī)會(huì)。

目前，一些企業(yè)希望全力拓展細(xì)分的功效市場的戰(zhàn)略思路，與是否將企業(yè)品牌作為一個(gè)專業(yè)品牌并沒有直接的關(guān)聯(lián)，而更多取決于企業(yè)的區(qū)域和渠道拓展戰(zhàn)略，只要在消費(fèi)市場建立完善的區(qū)域差異化分銷體系，合理設(shè)計(jì)差異化區(qū)域渠道分銷結(jié)構(gòu)，構(gòu)建核心經(jīng)銷商體系，強(qiáng)化對各級(jí)分銷渠道和藥店終端的掌控能力，就可以推動(dòng)OTC、保健品的廣泛分銷覆蓋。這個(gè)階段無須采取差異化的營銷運(yùn)作模式。

因此，企業(yè)要贏得市場機(jī)會(huì)，采取差異化的營銷模式很重要，重要的是準(zhǔn)確判斷企業(yè)目前所處的市場環(huán)境和發(fā)展階段，然后采取最恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略和運(yùn)作模式。

個(gè)性化、差異化的訴求戰(zhàn)術(shù)

由于中小企業(yè)資源受到限制，這個(gè)方面，那個(gè)方面都需要資金來支撐，它們不可能在資金投入上“一擲千金”。

老總們十分強(qiáng)調(diào)錢的使用是否到位，十分強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比是否合理，他們最終關(guān)心的是企業(yè)最終是否會(huì)贏利。所以，在整合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的定位和差異化的訴求。特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角，東拉西扯，要減少技術(shù)型的、抽象型的倫理和說教，要一針見血，直入根本，要最大限度的吸引眼球，引發(fā)公眾注意力，在促銷活動(dòng)上，主題除了鮮明有賣點(diǎn)外，事件營銷、新聞營銷等等別出心裁、獨(dú)樹一幟是十分重要的。

作為藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問的于斐先生曾就“差異化實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)作”時(shí)指出，無論什么性質(zhì)的差異化策略在考慮資源的基礎(chǔ)上，還必須考慮競爭者和顧客。因?yàn)?，采取差異化策略的根本目的是營造比對手更強(qiáng)的優(yōu)勢，贏得顧客的認(rèn)同。從這個(gè)角度，我們可以把差異化策略歸為兩大類:運(yùn)作差異化和利益差異化。

運(yùn)作差異化策略包括定位差異化和機(jī)制差異化;利益差異化策略包括動(dòng)機(jī)利益差異化和差別利益差異化。這兩種差異化策略再從兩個(gè)維度細(xì)分，即需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向。這樣，我們就可以從這個(gè)差異化中找到任何所需要的策略了。

他還向從北京、上海、深圳、山東等地前來咨詢學(xué)習(xí)的企業(yè)家、經(jīng)理們談了具體的方法:

定位差異化策略。主要包括:品牌定位、行業(yè)角色(競爭導(dǎo)向)等。

執(zhí)行差異化策略。主要包括:消費(fèi)者溝通模式差異化(需求導(dǎo)向)和營銷執(zhí)行體系、機(jī)制、人員配置等差異化(競爭導(dǎo)向)。

需求差異化策略。主要包括:產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、價(jià)格等差異化(需求導(dǎo)向)以及中間商利益、渠道等差異化(競爭導(dǎo)向)。

個(gè)性差異化策略。主要包括:產(chǎn)品包裝、附加服務(wù)、品牌個(gè)性差異化(需求導(dǎo)向)以及品牌名稱、角色、賣點(diǎn)等差異化(競爭導(dǎo)向)。

就差異化策略而言，關(guān)鍵在于你問卷設(shè)計(jì)水平和座談會(huì)主持人的水平怎樣。問卷設(shè)計(jì)一般是企業(yè)的事情，所以要看企業(yè)里負(fù)責(zé)策略的人;座談會(huì)主持一般是調(diào)研公司的事情，主要是看主持人的主持能力。兩者合拍才會(huì)有效。

推行差異化策略，避免同質(zhì)競爭

但在中國市場上，許多行業(yè)，諸如：飲料行業(yè)、糖煙酒行業(yè)、快速消費(fèi)品等都面臨著同質(zhì)化的問題。因此，營造一個(gè)與眾不同的營銷戰(zhàn)略，形成差異化市場理念是順應(yīng)潮流的發(fā)展模式。

不少企業(yè)尋找差異化策略流于表面，希望通過會(huì)議討論找到差異化策略，其實(shí)，真正的差異化策略來自市場中。

有家心腦血管產(chǎn)品的二級(jí)商成立時(shí)間不長，剛開始也沒有什么優(yōu)勢，但他們在差異化策略上成功了。當(dāng)前，醫(yī)藥保健品存在著二個(gè)現(xiàn)狀:一是品質(zhì)一般，價(jià)格貴，多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)不起;二是產(chǎn)品質(zhì)量并沒有宣傳的好，品質(zhì)不穩(wěn)定，消費(fèi)者有疑慮，處在徘徊觀望的狀態(tài)。

這家公司分析消費(fèi)者對二種現(xiàn)狀的擔(dān)憂，果斷推出了vxx健血衛(wèi)士膠囊，結(jié)果大獲成功。vxx健血衛(wèi)士膠囊獨(dú)創(chuàng)的“清毒、凈血、養(yǎng)血”功效訴求點(diǎn)形成了區(qū)隔于同類競品的最大差異化，體現(xiàn)了產(chǎn)品的獨(dú)特效果，同時(shí)在營銷模式上走“專賣+會(huì)員”的特色渠道，給消費(fèi)者提供一個(gè)人性化的服務(wù)平臺(tái)，使人們很容易感覺到產(chǎn)品具有較高品質(zhì)的保障，讓人信得過，值得青睞，而且價(jià)格比市場中的同類競品具有優(yōu)勢。正是公司做到兼顧了二種現(xiàn)象的優(yōu)越之處，所以受到消費(fèi)者接受。

避免同質(zhì)化，適可而止

產(chǎn)品同質(zhì)化是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然過程。很多行業(yè)都面臨著同質(zhì)化的問題。

其實(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化是企業(yè)一窩蜂的跟進(jìn)獲得成功的產(chǎn)品企業(yè)的最終結(jié)果。因?yàn)樾麻_發(fā)的市場往往第一批吃螃蟹的人看作是塊大蛋糕，而且進(jìn)入門檻也相對較低，故頗具誘惑力。再說，很多行業(yè)一直沒有一個(gè)健全的領(lǐng)頭羊型的大企業(yè)，所以大家就一哄而上，盲目的跟進(jìn)，手法一直缺乏創(chuàng)新，更談不上由什么差異化的策略而言。

于是，從產(chǎn)品市場銷售，到產(chǎn)品包裝、定位，到廣告內(nèi)容及形式都高度一致。

這樣看來:產(chǎn)品同質(zhì)化是一個(gè)行業(yè)的處在發(fā)展階段的外在表現(xiàn)，尚待健全、成熟的機(jī)會(huì)來臨。隨著行業(yè)的成熟及企業(yè)智商的提高，這種現(xiàn)象可以緩慢減退。隨著國內(nèi)市場逐步向國際化方向發(fā)展，品牌之間的市場細(xì)分更加理性，大家都掌握不同市場上的生存和發(fā)展規(guī)律，就不會(huì)再出現(xiàn)盲目跟風(fēng)或盲目差異化。

差異化營銷重在決策和執(zhí)行到位

差異化營銷可以分為決策和戰(zhàn)術(shù)層面上的。

決策層面差異化更多是定位的概念，這種差異化貴在持之以恒，勇往直前不怕別人趕超也不怕趕超別人。例如，哈藥集團(tuán)所生產(chǎn)的系列的品牌定位就是決策層面的差異化。據(jù)了解，哈藥集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)是做大做強(qiáng)主業(yè)，加快實(shí)施大醫(yī)藥國際商貿(mào)戰(zhàn)略調(diào)整、實(shí)現(xiàn)特色差異化品牌經(jīng)營，努力把哈藥集團(tuán)建設(shè)成為國內(nèi)經(jīng)營規(guī)模最大，市場網(wǎng)絡(luò)最廣，綜合實(shí)力最強(qiáng)的國際化大公司。哈藥集團(tuán)董事長公開表示，要充分發(fā)揮哈藥集團(tuán)品牌及整體競爭優(yōu)勢，強(qiáng)化哈藥集團(tuán)產(chǎn)品進(jìn)入市場力度，不斷擴(kuò)大哈藥集團(tuán)產(chǎn)品市場份額，強(qiáng)化對商業(yè)網(wǎng)絡(luò)下游終端促銷有效性工作力度，不斷整合集團(tuán)整體市場營銷工作。

作為國內(nèi)的大腕企業(yè)“哈藥集團(tuán)”尚且如此，一些正在發(fā)展壯大的中小型企業(yè)更應(yīng)該投入大量的精力和時(shí)間。而中小型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該相信自己有魄力，自信自立，不怕自己創(chuàng)新的東西被別人搶著學(xué)去，不怕競爭對手模仿這個(gè)策略，不因?yàn)閷κ指M(jìn)而放棄這個(gè)概念。執(zhí)行層面差異化更多是不折不扣的執(zhí)行的概念，這種差異化根據(jù)企業(yè)資源可以隨時(shí)更新，但是要求每個(gè)員工要聽從安排，遵守公司的規(guī)章制度。比如，產(chǎn)品功能差異化的學(xué)習(xí)和領(lǐng)會(huì)，可以根據(jù)時(shí)機(jī)不斷掌握產(chǎn)品知識(shí)，但不能與戰(zhàn)略層面差異化策略有沖突。

以資源為基礎(chǔ)，大搞差異化

第3篇：差異化營銷概念范文

關(guān)鍵詞：差異化營銷；品牌價(jià)值

在當(dāng)今異常激烈的市場競爭中，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生著巨大的變化，消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的要求越來越高，然而，由于信息、技術(shù)等的公開性，使得市場上產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象日益嚴(yán)重。每一個(gè)企業(yè)都絞盡腦汁，力圖使自己的品牌在消費(fèi)者的心中占據(jù)一席之地，這就給產(chǎn)品在市場推廣上帶來了極大的挑戰(zhàn)。農(nóng)夫山泉在中國的飲用水領(lǐng)域堪稱一位頂級(jí)的營銷高手。在眾多的強(qiáng)勢品牌當(dāng)中憑借差異化這張王牌，農(nóng)夫山泉一舉成為行業(yè)的后起之秀，可謂是營銷叢林中的品牌神話。

一、差異化營銷的基本知識(shí)

（一）差異化營銷的概念

所謂差異化營銷，就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的良好形象。著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾?波特是這樣描述差異化戰(zhàn)略的：當(dāng)一個(gè)公司能夠向其客戶提供一些獨(dú)特的、對客戶來說其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)物品時(shí)，這個(gè)公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了。

（二）差異化營銷的分類

差異化營銷一般分為產(chǎn)品差異化、市場差異化和形象差異化三個(gè)方面：第一，產(chǎn)品差異化，指某一產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場。第二，市場差異化，指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而生成的差異。大體包括銷售價(jià)格差異、分銷差異、售后服務(wù)差異。第三，形象差異化，指企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)通過強(qiáng)烈的品牌意識(shí)、成功的CI戰(zhàn)略，借助于媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心中樹立起良好的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生認(rèn)同。

二、農(nóng)夫山泉的差異化營銷之路

（一）產(chǎn)品差異化

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句人們耳熟能詳?shù)膹V告語，可謂是廣告創(chuàng)作的一個(gè)經(jīng)典范例。1998年，農(nóng)夫山泉憑借這一句耐人尋味的廣告語，一舉打開了邁入品牌世界的第一步。然而農(nóng)夫山泉之后取得的驕人業(yè)績，絕不僅僅依靠的是這句廣告語，更多的則是來自于其自身產(chǎn)品的可靠品質(zhì)。正如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句廣告語所說的，它的產(chǎn)品也確實(shí)“有點(diǎn)甜”。農(nóng)夫山泉選擇了天然水源，在遠(yuǎn)離大都市的千島湖建成了第一個(gè)生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的取水也極其講究，從千島湖湖底70米深處取水。優(yōu)質(zhì)水源生產(chǎn)的飲用水品質(zhì)遠(yuǎn)非以自來水為水源的純凈水和礦物質(zhì)水可比，其在礦物質(zhì)含量、酸堿度等各個(gè)方面存在著明顯的優(yōu)勢。因此農(nóng)夫山泉不是在玩概念上的差異化，而是在優(yōu)良的品質(zhì)上戰(zhàn)勝對手，成就自己的夢想。

（二）市場差異化

農(nóng)夫山泉自1996年在千島湖簽訂了獨(dú)家飲用水開發(fā)權(quán)后，農(nóng)夫山泉又先后在吉林長白山國際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口建立了生產(chǎn)基地，2006年又將廣東萬綠湖納入自己的水源版圖，獨(dú)占了東北、華東、華南以及中部的四大優(yōu)質(zhì)水源，并在此基礎(chǔ)上建成了六大生產(chǎn)基地，其市場輻射了大半個(gè)中國，基本實(shí)現(xiàn)了市場壟斷的局面。農(nóng)夫山泉的這種布局，不僅為其水資源提供了可靠的保證，為產(chǎn)品及品牌的發(fā)展提供了廣闊的市場，最主要的是這種市場推廣模式區(qū)別于其他企業(yè)，與競爭者形成了差異化，用農(nóng)夫山泉的話說就是：優(yōu)質(zhì)水源越發(fā)珍惜，消費(fèi)者對飲用水品質(zhì)的要求必然會(huì)越來越高，因此誰占據(jù)了水源優(yōu)勢，誰就擁有了克敵制勝的差異化優(yōu)勢。只要手中握有水源，農(nóng)夫山泉便可以制造一個(gè)又一個(gè)難以復(fù)制的獨(dú)特賣點(diǎn)，目前這種市場差異化的優(yōu)勢已經(jīng)越發(fā)明顯了。

（三）形象差異化

為了突出自己純天然的形象，農(nóng)夫山泉在實(shí)施形象差異化時(shí)，針對競爭對手的形象策略，以及消費(fèi)者的心理采取了獨(dú)樹一幟的做法。農(nóng)夫山泉在紅色的瓶標(biāo)上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風(fēng)景照片，無形中彰顯了其來自千島湖水源的純凈特色。農(nóng)夫山泉為表現(xiàn)出公司的形象差異化，2001年推出“一分錢”活動(dòng)支持北京申奧；2002年推出“陽光工程”支持貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育教育事業(yè)；贊助悉尼奧運(yùn)中國代表隊(duì)，支持北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)等，通過這一系列的公益服務(wù)活動(dòng)，毫無疑問地將促使消費(fèi)者將農(nóng)夫山泉和天然、健康聯(lián)系起來，從而在市場營銷過程中潛移默化地獲得了極好的社會(huì)效益，提升了品牌的形象，實(shí)現(xiàn)了品牌的形象差異化。

農(nóng)夫山泉從創(chuàng)立之初起，就緊緊圍繞這三點(diǎn)差異化模式，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)市場特點(diǎn)以及競爭對手的市場戰(zhàn)略，準(zhǔn)確審視和評價(jià)自身優(yōu)勢，從而整合各種有利資源，不斷培養(yǎng)品牌核心競爭力，在激烈競爭的市場環(huán)境下脫穎而出，成為行業(yè)的佼佼者，在很短的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出了驚人的品牌價(jià)值。差異化營銷使農(nóng)夫山泉嘗到了“甜頭”，相信農(nóng)夫山泉在差異化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下會(huì)“越來越甜”。

參考文獻(xiàn)：

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3、韓軍.如何應(yīng)用差異化營銷[J].中國畜牧雜志,2006（12）.

第4篇：差異化營銷概念范文

關(guān)鍵詞：差異化營銷產(chǎn)品策略

一、差異化營銷的內(nèi)涵及理論基礎(chǔ)

（一）差異化營銷的內(nèi)涵

在激烈競爭的行業(yè)中，一個(gè)企業(yè)必須努力尋找能使它產(chǎn)生差異化的特定方法，集中資源打造自己的專業(yè)優(yōu)勢，通過差異化營銷手法形成領(lǐng)先的、獨(dú)特的優(yōu)勢，保持與眾不同、杰出的特征，獨(dú)一無二的個(gè)性和品牌精神，從而得到顧客的親睞，并在狹窄的細(xì)分市場上尋求一席之位。從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實(shí)際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。富有者，把高價(jià)和時(shí)髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當(dāng)成衡量商品優(yōu)劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實(shí)惠的，如此等等。

差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷，是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的良好形象。簡單的說，差異化營銷是企業(yè)能夠向顧客提供一種區(qū)別于競爭對手的、獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）差異化營銷的理論基礎(chǔ)

傳統(tǒng)營銷理論強(qiáng)調(diào)4P—產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四要素。這種4P理論認(rèn)為，企業(yè)只要圍繞4P制定靈活的營銷組合，產(chǎn)品銷售就有了保證。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，21世紀(jì)市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，以顧客為中心，面向競爭，尋求合作，創(chuàng)造需求成了市場營銷發(fā)展的新趨勢，傳統(tǒng)的4P理論已不能很好地適應(yīng)新的情況，而4C—顧客、成本、便利、溝通和4R—反應(yīng)、關(guān)聯(lián)、關(guān)系、回報(bào)，這兩種營銷理論及其組合就是在這種背景下產(chǎn)生的一種新的營銷理論，它們提出是新世紀(jì)營銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，給出了企業(yè)開展差異化營銷的最好解釋，并指出了差異化營銷可能的方向和途徑，對企業(yè)在市場上開展差異化營銷實(shí)踐產(chǎn)生了積極而重要的影響。

二、差異化營銷的幾種策略及應(yīng)用

（一）產(chǎn)品差異化策略及應(yīng)用

產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)市場的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場。

首先，企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化要考慮特征。產(chǎn)品特征是指對產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。如農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”、農(nóng)夫果園的“混合”果汗及“喝前搖一搖”、康師傅的“每日C果汁”、匯源果汁的“真鮮橙”的特點(diǎn)在消費(fèi)者心目中都留下了很深的印象?？梢姡a(chǎn)品特征是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化極具競爭力的工具之一。

其次，企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化要考慮式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感受。以海爾集團(tuán)的冰箱產(chǎn)品為例，海爾冰箱的款式就有歐洲、亞洲和美洲的三種不同風(fēng)格。歐洲風(fēng)格是嚴(yán)謹(jǐn)、方門、白色表現(xiàn)；亞洲風(fēng)格以淡雅為主，用圓弧門、圓角門、彩色花紋、鋼板來體現(xiàn)；美洲風(fēng)格則突出華貴，以寬體流線造型出現(xiàn)。此外，對于一般的消費(fèi)者而言，一致性的質(zhì)量、耐用性、可靠性、易修理性等也是尋求差異的焦點(diǎn)。如汽車由標(biāo)準(zhǔn)件組成，且易于更換部件，則該汽車易修理性就高，在顧客心中就具有一定的競爭優(yōu)勢。

（二）服務(wù)差異化策略及應(yīng)用

服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異的服務(wù)。區(qū)別服務(wù)水平的主要因素有訂貨方便、交付、安裝、客戶培訓(xùn)、維修保養(yǎng)等。售前售后服務(wù)差異就成了對手之間的競爭利器。例如，同是一臺(tái)電腦，有的保修一年，有的保修三年；同是用戶培訓(xùn)，聯(lián)想電腦、海信電腦都有免費(fèi)培訓(xùn)學(xué)校，培訓(xùn)內(nèi)容

有差異；同是銷售電熱水器，海爾集團(tuán)實(shí)行24小時(shí)全程服務(wù)，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目。

（三）形象差異化策略及應(yīng)用

形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。形象就是公眾對產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱、顏色、標(biāo)語、環(huán)境、活動(dòng)等。以色彩來說，柯達(dá)的黃色、富士的綠色、樂凱的紅色；百事可樂的藍(lán)色、非?？蓸返募t色等都能夠讓消費(fèi)者在眾多的同類產(chǎn)品中很輕易的識(shí)別開來。再以我國的酒類產(chǎn)品的形象差別來講：茅臺(tái)的國宴美酒形象、劍南春的大唐盛世酒形象、金六福的福酒形象、以及勁酒的保健酒形象等等，都各具特色。消費(fèi)者在買某種酒的時(shí)候，首先想到的就是該酒的形象；在品酒的時(shí)候，品的是酒，但品出來的卻是由酒的形象差異帶來的不同的心靈愉悅。

（四）地域差異化策略及應(yīng)用

地域差異化是根據(jù)不同地區(qū)地理?xiàng)l件、經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行不同的產(chǎn)品投放和有效的營銷策略。如東風(fēng)汽車公司對我國的東部沿海地區(qū)和南部城市，由于道路交通條件優(yōu)良，運(yùn)輸業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)，地處沿海，港口較多，東風(fēng)針對這一地區(qū)投放了五噸王、東風(fēng)世紀(jì)列車、輕卡王等，受到用戶的熱烈歡迎；針對我國的西部地區(qū)，由于經(jīng)濟(jì)較為落后，道路狀況惡劣，煤炭企業(yè)較多的特點(diǎn)，東風(fēng)投入了如“大力神”、“開路先鋒”、“運(yùn)煤王”等，這些車型能夠滿足西部用戶多拉、快跑、抗造的愿望。在中部地區(qū)，這一地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，這一地區(qū)汽車需求分高、中、低三個(gè)檔次，各種需求都有。

三、差異化營銷中存在的問題

（一）沒有考慮技術(shù)能力、成本平衡、企業(yè)目標(biāo)

一個(gè)產(chǎn)品光有設(shè)想是不夠的，還要具有技術(shù)實(shí)力。否則產(chǎn)品就難以盡快出來，結(jié)果必然是：要么等你的產(chǎn)品面世的時(shí)候，其他企業(yè)已經(jīng)捷足先登；要么產(chǎn)品難以盡善盡美，為售后服務(wù)留下了沉重的包袱。差異化不能不考慮成本。差異化有可能帶來成本的上漲，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格過高，最終丟失市場份額。差異化也要考慮企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。本來企業(yè)給人的印象一直是中規(guī)中矩的，突然出一個(gè)怪異的產(chǎn)品，消費(fèi)者在認(rèn)可上的難度系數(shù)必然很大，其過程也必然漫長。所以企業(yè)目標(biāo)要設(shè)定好，企業(yè)產(chǎn)品更要以此為軸心進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)。

（二）認(rèn)為別的品牌使用過的特征就不是差異化

如果別的品牌使用過的特征，如果我們還拿來使用，好像就不是在做差異化了。但這種看法是不全面的。比如對于洗衣粉品牌，市場上大多數(shù)品牌都在講自己的洗凈力，曾經(jīng)有個(gè)洗衣粉品牌想推出新概念“添加香味”的洗衣粉，但經(jīng)過消費(fèi)者測試以后被否決了，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為那并不重要，他們最關(guān)注的仍然是洗凈力。（三）認(rèn)為差異化一旦形成，就一勞永逸

美國有個(gè)經(jīng)典的“保鮮膜”品牌，它的廣告拍了三十多年，始終強(qiáng)調(diào)的就是一點(diǎn)——絕對保鮮。在它三十多年前最初的廣告里，就是講一碗肉放了很多天都像新鮮的一樣。在它去年最新的廣告里，用這種保鮮膜覆蓋的一大塊新鮮的肉，放在一個(gè)饑餓的老虎面前，那個(gè)老虎若無其事，因?yàn)樗韭劜怀鲆稽c(diǎn)肉的味道。說來說去都是圍繞著一個(gè)主題在講，這種年年講、月月講的方式給當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者灌輸了一種強(qiáng)烈的、不過時(shí)的產(chǎn)品功能性特征，那就是“絕對保鮮”。消費(fèi)者是在不停變化的，他們的需求也在不斷完善中，所以我們向他們介紹品牌特征的時(shí)候，也要做到“與時(shí)俱進(jìn)”。至少從表現(xiàn)方式上來看，還是要隨著消費(fèi)者口味的變化而常換常新的。

（四）認(rèn)為差異化使產(chǎn)品在市場上更安全

的確，由于和競爭對手形成了一定的差異，所以消費(fèi)者有了更明確的理由來選擇我們的產(chǎn)品?？瓷先ァ熬环负铀保覀兊漠a(chǎn)品在市場上更加安全了。然而，伴隨著差異化的形成，真正的擔(dān)心才剛剛開始，比如：消費(fèi)者是否認(rèn)同這樣的差異化、差異化是否能帶來利潤最大化、我們在搶奪競爭對手市場份額的同時(shí)，他們也在搶奪我們的領(lǐng)地。因?yàn)椴町惢鴣G失市場份額的比比皆是，去年某款國內(nèi)轎車曾經(jīng)推出過外觀很像跑車的家用經(jīng)濟(jì)型小車，結(jié)果上市后沒有意想中那么好，因?yàn)橄M(fèi)者覺得它既沒有跑車的動(dòng)力，也沒有經(jīng)濟(jì)型車的實(shí)惠用途。

四、企業(yè)如何科學(xué)有效的運(yùn)用差異化營銷策略

（一）實(shí)施差異化之前要正確的認(rèn)識(shí)自己

談起差異化，首先我們要用戰(zhàn)略的眼光看自己。我們是什么樣的企業(yè)？行業(yè)里的角色是什么？向消費(fèi)者提供什么樣的利益？這些最基本的問題。是尋求差異化前必須要明確的。如果自己是行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)者，你談的更多問題不應(yīng)是差異化，而是如何做到邊際成本最低化。因此，這種企業(yè)要刻意去找差異化可能會(huì)喪失總成本優(yōu)勢，最終為此付出慘痛的代價(jià)。所以，沒有完全占主流市場前，最好不要花大力氣搞這樣的差異化。如果自己是行業(yè)的挑戰(zhàn)者，可以考慮差異化。但必須慎重，因?yàn)槟愕牟町惢芸赡茉庥鲱I(lǐng)導(dǎo)品牌的猛烈襲擊，這種襲擊可能是在價(jià)格上的，也可能是在其他因素上的。你要找的差異化策略必須是領(lǐng)導(dǎo)品牌短時(shí)間內(nèi)難以克服的東西才行。

（二）根據(jù)消費(fèi)者的需求制定差異化策略

不少企業(yè)尋找差異化策略時(shí)往往喜歡開會(huì)，希望通過會(huì)議討論找到差異化策略，而且與會(huì)者什么人都有——搞財(cái)務(wù)的、人力資源的、配送的，甚至行政的都來了，最后不歡而散。其實(shí)，真正的差異化策略來自消費(fèi)者需求。

有家乳業(yè)公司成立時(shí)間不長，剛開始也沒有什么優(yōu)勢，但他們在差異化策略上成功了。當(dāng)時(shí)，中國的牛奶市場存在著兩大問題：一是利樂包牛奶雖然品質(zhì)好卻價(jià)格貴，而且8個(gè)月的保質(zhì)期，多多少少有些不新鮮之嫌；二是巴氏殺菌奶雖然保質(zhì)期短、新鮮，但品質(zhì)不穩(wěn)定。這家公司果斷推出了利樂枕牛奶，結(jié)果大獲成功。因?yàn)?，利樂枕牛奶也是超高溫滅菌奶，具有一定的利樂包牛奶的品質(zhì)，但保質(zhì)期短，僅為45天，表面上讓人感覺新鮮，而且價(jià)格比利樂包牛奶便宜。由于兼顧了兩種牛奶的長處——新鮮、品質(zhì)好，也避免了兩種牛奶的短處——價(jià)格貴、品質(zhì)差，所以消費(fèi)者就是愿意接受。

（三）要把新鮮感與差異化區(qū)別開來

對企業(yè)而言，任何策略，適合第一，差異第二。差異化策略不是零散的創(chuàng)意和點(diǎn)子的堆積，是個(gè)系統(tǒng)化的概念。再好看的創(chuàng)意或點(diǎn)子，如果不適合你企業(yè)，將可能帶來滅頂之災(zāi)。因此，差異化策略不一定是新鮮的，更多的是能否適合你的企業(yè)。

（四）差異化應(yīng)恰到好處，不要過度

只有消費(fèi)者認(rèn)可的差異才會(huì)帶來價(jià)值。過分的差異可能造成兩方面的負(fù)面影響：第一，可能引起消費(fèi)者的反感；第二，可能帶來成本的增加，迫使企業(yè)不得不提高商品價(jià)格，從而抵消差異帶來的價(jià)值。廣州的仟村百貨，由于提供了過多的服務(wù)而導(dǎo)致成本上升，只得提高商品售價(jià)以平衡收支，結(jié)果，殷勤的服務(wù)卻換來門前的日落冷落，最終只好關(guān)門大吉。

（五）實(shí)施差異化營銷策略貴在堅(jiān)持

實(shí)施差異化營銷策略一定要長期堅(jiān)持，不能因別人跟進(jìn)而放棄。海爾集團(tuán)曾經(jīng)采用的"海爾無氟冰箱"的環(huán)保品牌定位就是戰(zhàn)略層面的差異化營銷，這個(gè)策略競爭對手很可能會(huì)跟進(jìn)、模仿。但對海爾來講，不能因?yàn)閷κ指M(jìn)而放棄這個(gè)概念，如果放棄那就大錯(cuò)特錯(cuò)，從而會(huì)使美好的策略付之東流。所以再好的策略，歸根到底是兩個(gè)字：堅(jiān)持。任何一個(gè)策略如果不堅(jiān)持就難有收獲。因?yàn)槿魏我粋€(gè)策略不可能是百戰(zhàn)百勝，長期有效?？上У氖?，在中國大部分企業(yè)里，好的策略一旦遇到挫折就沒有人再堅(jiān)持，所以放棄的企業(yè)就很多。

總之,市場是無情的，但市場的機(jī)會(huì)無時(shí)不在，只要精心策劃，只要“資源集中，發(fā)揮優(yōu)勢”，只要充分理解“差異化”營銷之精要并加以靈活運(yùn)用，市場的奇跡一定會(huì)產(chǎn)生。

參考文獻(xiàn)：

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第5篇：差異化營銷概念范文

頂級(jí)高手的對決，絕不是依靠花拳繡腿，而是功力決定勝負(fù)。在各行業(yè)競爭越來越充分，越來越信息對稱和市場越來越成熟的背景下，企業(yè)間營銷制勝的關(guān)鍵也會(huì)回歸到本質(zhì)――產(chǎn)品的差異化，但產(chǎn)品差異化卻是最難實(shí)現(xiàn)和持續(xù)保有的競爭優(yōu)勢。

一般產(chǎn)品差異化的方法是：或者依靠關(guān)鍵資源的壟斷，或者靠技術(shù)尤其是原創(chuàng)技術(shù)的創(chuàng)新，或者靠品牌打造與提升，或者靠新品類開創(chuàng)等。但對于很多中小企業(yè)――首先，一般行業(yè)的關(guān)鍵性資源都被極少數(shù)大企業(yè)所掌控，如中石油、中移動(dòng)等一些“中字頭”的央企和大中型國企；其次，大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)不掌握核心技術(shù)，也沒有足夠的資金實(shí)力來大規(guī)模、長時(shí)間地投入技術(shù)開發(fā)，只能技術(shù)模仿和進(jìn)行一些應(yīng)用性創(chuàng)新；再次，多數(shù)企業(yè)既沒有百年積淀的品牌號(hào)召力，也沒有品牌建設(shè)職能，更難以承擔(dān)巨大的品牌傳播投入；最后，對于中小企業(yè)，品類創(chuàng)新有時(shí)候是冒險(xiǎn)游戲，往往九死一生。

那么中小企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，從而走出同質(zhì)化競爭泥潭呢？我們認(rèn)為，只能是發(fā)揮中小企業(yè)“專、精、快、靈”的特點(diǎn)。企業(yè)產(chǎn)品差異化能否成功的關(guān)鍵因素之一是顧客細(xì)分的有效性。一般來說，進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分的維度有地理和人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)需求和行為特點(diǎn)、心理和價(jià)值取向等許多指標(biāo)，但在實(shí)際產(chǎn)品定位與設(shè)計(jì)中主要還是以以下三大類型指標(biāo)作為基準(zhǔn)的。

以地理和人口特征為基準(zhǔn)的產(chǎn)品差異化

我們國家地廣人多，橫貫多個(gè)氣候帶和地理特征區(qū)，形成了豐富多彩的區(qū)域性文化、生活習(xí)俗和消費(fèi)特點(diǎn)，為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品差異化提供了肥沃的土壤。貼近這樣的目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品差異化多半是風(fēng)險(xiǎn)小、收益大，并能迅速形成區(qū)隔優(yōu)勢。如在高度同質(zhì)化的廚房電器市場上，近年來快速發(fā)展的近吸式抽油煙機(jī)就是這樣的典范。開始，抽油煙機(jī)算是個(gè)從歐美國家引進(jìn)的舶來品，這時(shí)主流產(chǎn)品都是歐式“T”型抽油煙機(jī)。但在中國很多地區(qū)，人們的烹飪習(xí)慣是旺火多油，所以一般歐式的抽油煙機(jī)難以將廚房油煙吸盡，一些企業(yè)開始對產(chǎn)品性能和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新：風(fēng)機(jī)下置，吸力更大；三重分離，徹底分離油煙，易于清洗等，并創(chuàng)造出了新的型號(hào)：近吸式抽油煙機(jī)。推向市場后很快受到家庭主婦們的歡迎，近年來成為銷量增長最快的產(chǎn)品，而率先進(jìn)行這樣的差異化創(chuàng)新的不是方太、老板這樣的大企業(yè)，而是一些中小家電企業(yè)。

另外，基于區(qū)域性獨(dú)特的氣候條件、土特產(chǎn)和文化特色，也可以進(jìn)行有效的產(chǎn)品差異化，比如來自新疆的中糧屯河番茄醬、寧夏的“寧夏紅”枸杞酒和藏區(qū)的“奇正”藏藥消痛貼等。

按照人口統(tǒng)計(jì)特征來細(xì)分顧客也是成功進(jìn)行產(chǎn)品差異化定位的重要手段，如保健酒行業(yè)中，椰島鹿龜酒就定位在中老年人市場，針對他們提出“不起夜、睡覺香、腿腳好、少感冒”的賣點(diǎn)，深受廣大中老年人群的喜愛，成為年輕人孝敬父母長輩的首選產(chǎn)品。而勁酒則定位在中青年男士，針對他們工作壓力大、應(yīng)酬多、亞健康狀態(tài)等特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)保健養(yǎng)生、增強(qiáng)免疫力等功能，并提出健康飲酒等訴求，由于這群顧客購買力強(qiáng)，消費(fèi)量大，成就了勁酒長銷不衰的銷售業(yè)績。

以需求特點(diǎn)為基準(zhǔn)的產(chǎn)品差異化

現(xiàn)在的消費(fèi)者比以前分化更加明顯了，需求也更加個(gè)性化了，并且越來越理性。這使得抽象的產(chǎn)品概念和模糊的功能訴求難以打動(dòng)他們，只有針對其需求特點(diǎn)，清晰地告知他們需要的是什么？并給出相應(yīng)的購買理由，顧客才會(huì)消費(fèi)。這既是給企業(yè)營銷提出的挑戰(zhàn)，更是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的機(jī)會(huì)。

中國農(nóng)村消費(fèi)者可能是最感性和盲從的消費(fèi)群體了，但面對他們的農(nóng)資企業(yè)卻難以用以前的“廣告轟炸＋單一產(chǎn)品+概念炒作”的營銷模式了，而是要針對不同種地和養(yǎng)殖戶進(jìn)行產(chǎn)品差異化定位。這種情況反而逼出許多成功的黑馬企業(yè)，如江西雙胞胎集團(tuán)就是這樣的案例。以前這家企業(yè)只賣同質(zhì)化的雞鴨等禽類飼料，規(guī)模和效益一直不好，后來發(fā)現(xiàn)農(nóng)村養(yǎng)殖化的專業(yè)化分工趨勢――有專門養(yǎng)母豬、賣小豬的；有專門養(yǎng)小豬、賣大豬的；還有專門養(yǎng)中豬、賣商品豬的等，于是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決定聚焦競爭對手做不好，但利潤最好的乳豬飼料，突出其“不拉稀、長得快”的賣點(diǎn)，近年來企業(yè)飛速發(fā)展，成為國內(nèi)飼料行業(yè)的黑馬。

以生活方式為基準(zhǔn)的產(chǎn)品差異化

中國幾十年來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使得人們生活水平不斷提高，開始進(jìn)入物質(zhì)豐饒時(shí)代，同時(shí)以80后、90后為主體的年輕一代消費(fèi)群體日益成為消費(fèi)主流。在這樣的背景下，消費(fèi)者的細(xì)分指標(biāo)越來越趨向精神類指標(biāo)了，蘋果公司喬布斯的傳奇故事就是這個(gè)時(shí)代的最好注解。面對個(gè)性化、多元化和品味化等精神方面的需求，我們該如何進(jìn)行產(chǎn)品差異化？

在產(chǎn)能過剩，嚴(yán)重同質(zhì)化的國內(nèi)建筑陶瓷市場，“馬可波羅”瓷磚把主打產(chǎn)品定位在仿古磚，突出產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌的文化品位，強(qiáng)調(diào)為顧客打造個(gè)性化的藝術(shù)家居空間，并創(chuàng)新了體驗(yàn)式的營銷模式和個(gè)性化的服務(wù)模式。在公司總部建立了陶瓷藝術(shù)博物館，并在一線城市市場，投資打造情景展示的大型形象店，讓顧客能身臨其境地體驗(yàn)其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格與藝術(shù)品味。再加上提供個(gè)性化的定制和全程無憂的服務(wù)，使企業(yè)在保持較高價(jià)格的同時(shí)，又讓消費(fèi)者獲得良好的體驗(yàn)。

同樣在一個(gè)被絕大多數(shù)企業(yè)放棄的所謂夕陽行業(yè)中，國內(nèi)的“德生”收音機(jī)做得很精彩。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)、PAD、筆記本和多媒體電視等已經(jīng)將消費(fèi)者全副武裝，收音機(jī)幾乎要成為文物古董了，其市場幾乎被認(rèn)為是沒有商業(yè)價(jià)值的沙漠了，但產(chǎn)品差異化對路，照樣能建成春意盎然的綠洲。

德生追求過程型（多數(shù)為技術(shù)領(lǐng)先型）消費(fèi)者：傾向用配置最好、技術(shù)最先進(jìn)、功能最復(fù)雜的產(chǎn)品。在不斷運(yùn)用技術(shù)提升產(chǎn)品功能的同時(shí)，針對各類消費(fèi)者推出個(gè)性化產(chǎn)品組合，如針對發(fā)燒友，推出占據(jù)國內(nèi)收音機(jī)制高點(diǎn)的專業(yè)級(jí)產(chǎn)品，其功能向收訊機(jī)靠攏，采用最先進(jìn)的多次變頻技術(shù)，外形潮流前衛(wèi)，更以2000多元的高價(jià)作為身份的象征。另外，針對追求生活品位和有收藏愛好的消費(fèi)者，推出“德生1994”型收音機(jī)，其面板復(fù)古，高保真，調(diào)諧簡單，最適合懷舊之人，一杯清茶，在午后的陽光中靜靜地欣賞高保真音樂。

基于顧客細(xì)分的產(chǎn)品差異化的誤區(qū)

真正差異化成功的產(chǎn)品并不多，幾乎是九死一生的概率，主要原因是，一個(gè)產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新，需要從觀念到操作的全程創(chuàng)新和執(zhí)行到位才可能成功，至少以下幾個(gè)方面是企業(yè)要把握的要點(diǎn)和應(yīng)避免的誤區(qū)：

1．洞察顧客心理，避免閉門造車

基于消費(fèi)者細(xì)分的產(chǎn)品差異化首先要求企業(yè)能深刻洞察目標(biāo)顧客的心理，準(zhǔn)確把握其關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)，將產(chǎn)品差異點(diǎn)集中于此，即使不能成為第一，也能成為唯一。而失敗的例子，大多數(shù)是因?yàn)槠髽I(yè)閉門造車，憑空想象消費(fèi)者的需求，結(jié)果只是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，為了差異而差異。

成為音樂手機(jī)代表的“OPPO”手機(jī)在國內(nèi)市場的成功并非偶然。在國內(nèi)手機(jī)企業(yè)大都缺失技術(shù)投入和積累的背景下，“OPPO”沒有簡單“山寨”國際品牌的產(chǎn)品，而是另辟蹊徑，注意到手機(jī)市場的新興消費(fèi)人群“80后、90后”，從品牌概念、產(chǎn)品定位、傳播推廣方式等方面無一不精準(zhǔn)指向這個(gè)市場。其產(chǎn)品突出時(shí)尚的外觀、超強(qiáng)的播放、高清的屏幕和保真的音質(zhì)等特色，而這些特點(diǎn)正是新一代年輕消費(fèi)者對手機(jī)使用需求的最關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)。

失敗案例也不少，當(dāng)年某公司推出的飲料“他她水”，用男女性別來細(xì)分普通飲料市場，號(hào)稱要“飲料分男女”。但對于通常的飲料而言，性別的敏感度很低，產(chǎn)品本身的價(jià)值認(rèn)同也較難。除非是專業(yè)的功能性飲料，誰會(huì)區(qū)分男女呢？這種產(chǎn)品概念上的創(chuàng)新自然難以得到目標(biāo)顧客的心理與價(jià)值的認(rèn)同。

2．充分考慮市場成熟程度和發(fā)展空間，避免鉆牛角尖或急功冒進(jìn)

受到資源制約的企業(yè)都要考慮經(jīng)營的效益和發(fā)展的持續(xù)性，十年磨一劍的事可能只有極少數(shù)大企業(yè)玩得起，大部分企業(yè)是要見利見效的，這樣的產(chǎn)品差異化創(chuàng)新才能有其商業(yè)意義，所以對產(chǎn)品定位的市場空間和創(chuàng)新節(jié)奏的把握就非常關(guān)鍵了。要避免以下誤區(qū)：

產(chǎn)品差異化定位的目標(biāo)市場太小，難以達(dá)到一定規(guī)模和實(shí)現(xiàn)贏利。有些企業(yè)過于追求差異化效果，將消費(fèi)者分得過細(xì)，使得產(chǎn)品銷售規(guī)模太小，導(dǎo)致生產(chǎn)成本過高，市場營銷成本難以分?jǐn)偅Y(jié)果價(jià)格居高不下，必然是曲高和寡。

差異化程度過于超前?！邦I(lǐng)先一步是先烈，領(lǐng)先半步是先鋒”，創(chuàng)新過早意味著企業(yè)需要投入大量資源去教育市場和激發(fā)潛在需求，結(jié)果沒等到市場成熟，自己已經(jīng)油盡燈滅了。當(dāng)年“萬燕”VCD和“旭日升”冰紅茶就是典型的例子。

產(chǎn)品差異化程度過低，導(dǎo)致被后來者抄底，迅速夭折。所以產(chǎn)品差異化要保持一定的超前性和持久性。尤其是在遵循摩爾定律、技術(shù)急速更新的消費(fèi)電子產(chǎn)品市場上，這種情形是經(jīng)常發(fā)生的。電子書就是這樣，剛開始推向市場時(shí)還能有些創(chuàng)新意味，可等到大眾消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)際購買時(shí)，更潮、更強(qiáng)大的平板電腦出現(xiàn)了，尤其是喬布斯的iPad風(fēng)靡之后，電子書就徹底失去了意義。

3．立足于企業(yè)現(xiàn)實(shí)能力與資源特點(diǎn)，避免好高騖遠(yuǎn)

基于顧客細(xì)分的產(chǎn)品差異化創(chuàng)新盡管是一條有效的路徑，但面向市場依然是驚險(xiǎn)的一跳。因?yàn)槭找婧惋L(fēng)險(xiǎn)永遠(yuǎn)是對等的，為了規(guī)避不必要的冒險(xiǎn)，最好的辦法就是做自己擅長的且有資源優(yōu)勢的創(chuàng)新。讓一個(gè)三歲的孩子騎木馬是一個(gè)老少同樂的事，但是讓一個(gè)三歲的孩子去騎汗血寶馬，結(jié)局可能就得抱頭痛哭了。

云南白藥牙膏之所以成功，一個(gè)關(guān)鍵的要素就是牙膏產(chǎn)品的定位能很好地借勢于云南白藥。云南白藥品牌在顧客的心智占位一直就是以止血、消炎而著稱，所以顧客對云南白藥牙膏很容易產(chǎn)生定位認(rèn)同，這樣的產(chǎn)品差異化較好地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)資源與能力的延展。另一個(gè)同處西南的國酒茅臺(tái)，其品牌在顧客心智中就是醬香白酒的王者，而這個(gè)王者的主要優(yōu)勢是茅臺(tái)鎮(zhèn)這個(gè)無法復(fù)制的地理資源優(yōu)勢。茅臺(tái)也想對品牌進(jìn)行延伸增值，相繼推出了茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)葡萄酒系列，但它們難以借勢“茅臺(tái)”品牌的消費(fèi)者心智資源，人們無法認(rèn)可茅臺(tái)啤酒和葡萄酒的差異性。

除品牌資源的有效結(jié)合之外，企業(yè)的技術(shù)、渠道、人力等資源也同樣需要能密切配合和支持到產(chǎn)品的差異化，只有這樣成功概率才能大大提高。

4．要配合營銷模式和市場策略的創(chuàng)新，避免新鞋走老路

基于消費(fèi)者細(xì)分的產(chǎn)品差異化，一定是要找到新的消費(fèi)者，或是原有消費(fèi)者有新的需求，所以企業(yè)原有營銷模式和策略必然要隨之而變，否則新車跑在老路上，不但車要廢，而且路也要?dú)А?/p>

對于企業(yè)的成熟產(chǎn)品，其渠道能迅速分銷，少有的促銷也只是集中在對渠道和終端的促銷，基本上不用作消費(fèi)者推廣。但對于差異化的新產(chǎn)品，需要先對消費(fèi)者進(jìn)行大量的引導(dǎo)和教育，產(chǎn)生嘗試性購買后，再對渠道和終端進(jìn)行促銷才能有效，可很多企業(yè)都沒有進(jìn)行相應(yīng)的營銷策略與運(yùn)作節(jié)奏的調(diào)整，依然是慣性操作，其結(jié)果可想而知。

現(xiàn)實(shí)中，許多很好的差異化產(chǎn)品就是因?yàn)闋I銷策略失當(dāng)而半途而廢的。某企業(yè)是專注于做普通全棉內(nèi)衣和襪子的紡織生產(chǎn)型企業(yè)，由于產(chǎn)品同質(zhì)化，企業(yè)規(guī)模和效益多年來都沒有什么起色，后來加大技術(shù)投入，研發(fā)出一種特種纖維的織造工藝方法，能規(guī)模化、低成本地生產(chǎn)出高效抑菌和防治皮膚病的內(nèi)衣和襪子，并在策劃公司的幫助下進(jìn)行了產(chǎn)品的概念和賣點(diǎn)包裝，應(yīng)該說新產(chǎn)品是有一定市場價(jià)值的。但企業(yè)的營銷人員依然是用原有的方法來銷售，許以高額返利和低價(jià)進(jìn)貨政策，大量壓倉給批發(fā)市場的經(jīng)銷商，并投入大量高空廣告。但結(jié)果是旺季過去后，產(chǎn)品動(dòng)銷甚少，渠道積壓嚴(yán)重，經(jīng)銷商怨聲載道，紛紛要求退貨，否則夏天的貨都不進(jìn)了。企業(yè)陷入了新品賣不掉，還影響原有產(chǎn)品銷售的尷尬境地。

如果企業(yè)能在以上幾方面有效把握好，我們有理由相信，產(chǎn)品差異化的成功率會(huì)大大提高。其實(shí)基于消費(fèi)者細(xì)分的產(chǎn)品創(chuàng)新，本質(zhì)是要求企業(yè)調(diào)整其營銷導(dǎo)向――從競爭導(dǎo)向轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向，從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價(jià)值導(dǎo)向，從投機(jī)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向能力導(dǎo)向。只有更多地去研究和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的不滿意和新需求，才能找準(zhǔn)產(chǎn)品差異化的基準(zhǔn)，并培育相應(yīng)的持續(xù)創(chuàng)新和卓越運(yùn)營的能力，才能為顧客提供獨(dú)特的價(jià)值，從而脫離競爭對手價(jià)格戰(zhàn)的糾纏，建立起自己的核心優(yōu)勢。

這是一個(gè)彰顯消費(fèi)者的時(shí)代，任何企業(yè)都必須傾聽顧客的聲音。只有我們愿意傾聽，并不斷理解和遵循這些聲音的指引，我們的企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青。

（作者為北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司董事長）

基于區(qū)域性獨(dú)特的氣候條件、土特產(chǎn)和文化特色，可以進(jìn)行有效的產(chǎn)品差異化，比如來自新疆的中糧屯河番茄醬、寧夏的“寧夏紅”枸杞酒等。

第6篇：差異化營銷概念范文

【關(guān)鍵詞】乳品企業(yè)；差異化；渠道設(shè)計(jì)

引言

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷的提升，人們在日常生活中越來越重視營養(yǎng)的均衡搭配以及食物的科學(xué)性。而通過人們對各類食物進(jìn)行了解與研究，發(fā)現(xiàn)了牛奶的重要性與營養(yǎng)性，所以，飲用牛奶成為了人們?nèi)粘５南M(fèi)品。牛奶市場的龐大使得越來越多的投資者將投資的眼光放在了我國乳品企業(yè)中。在短短幾年間，我國乳品企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了2000多家，而乳品的種類也隨著企業(yè)競爭的強(qiáng)大不斷進(jìn)行創(chuàng)新。如何讓自身乳品在強(qiáng)烈的競爭中立于不敗之地，就要對市場營銷渠道與自身的“差異化”進(jìn)行了解與管理，讓自身的產(chǎn)品有更大的競爭優(yōu)勢，而“差異化”也成為了不同乳品企業(yè)中不斷追求的目標(biāo)，本文首先對乳品概念進(jìn)行簡單的介紹，再針對我國乳品企業(yè)“差異化”的營銷渠道給出自己的看法，使得自身企業(yè)能夠在競爭中立于不敗之地。

一、乳品的概念

乳品一般分為液體乳類、乳粉類、煉乳類、干酪類與其他品類，主要是利用奶作為原材料進(jìn)行加工制作出不同的乳制品。眾所周知，奶是一種易腐食品，所以在加工、運(yùn)輸與儲(chǔ)藏方面都與其他產(chǎn)品不同，稍有不慎就會(huì)造成奶的變質(zhì)。所以我們熟悉的乳制品除了乳粉類以外，其他品類的大多數(shù)產(chǎn)品都需要冷藏保存，所以乳品也是作為我國的日常消費(fèi)品存在，沒有太高的保質(zhì)期，甚至需要當(dāng)天飲用完畢。在人們的生活中占據(jù)了重要作用，嬰兒食用的奶粉，小學(xué)生每人飲用的鮮奶以及超市貨架上擺放的酸奶、干酪等都是乳品市場多樣化的產(chǎn)品。人們已經(jīng)接受了乳品的快保質(zhì)期以及乳品的種類，所以在市場中，要讓自身的乳制品富有競爭力，就一定要對自身產(chǎn)品進(jìn)行“差異化”的設(shè)計(jì)與管理，讓自身產(chǎn)品“與眾不同”，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲以及購買數(shù)量，擴(kuò)大企業(yè)市場，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)。

二、差異化營銷要求整體運(yùn)作模式“差異化”

乳品種類的不斷增多使得人們在挑選的時(shí)候眼花繚亂，不知道應(yīng)該選擇哪種適合自身的乳制品，這也側(cè)面表達(dá)了我國乳制品企業(yè)的競爭激烈，導(dǎo)致企業(yè)在不斷分析市場環(huán)境的同時(shí)也在不斷做出創(chuàng)新的策略來保障企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，讓自身企業(yè)能夠在眾多的乳品企業(yè)中脫穎而出，成為行業(yè)的佼佼者。在這種市場中，乳品企業(yè)的“差異化”就顯得至關(guān)重要，企業(yè)利用自身的差異化進(jìn)行創(chuàng)新的營銷，讓自身企業(yè)更富有購買欲，擴(kuò)大消費(fèi)者選擇自身產(chǎn)品的概率，有利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

差異化營銷是將整體的運(yùn)作模式進(jìn)行創(chuàng)新，讓自身企業(yè)的營銷模式與其他企業(yè)與眾不同，例如市場定位的差異化、運(yùn)營模式的差異化、渠道體系的差異化、價(jià)格的差異、促銷的差異等這都是通過調(diào)查市場做出做適合自身企業(yè)的差異化營銷，在不同的渠道進(jìn)行差異化的設(shè)計(jì)使得不同的消費(fèi)者都能夠找到適合自身的產(chǎn)品。例如市場定位的差異化表現(xiàn)為一些乳品企業(yè)將市場定位在學(xué)生當(dāng)中，所以會(huì)針對學(xué)生出一些鮮奶包月的服務(wù)來方便學(xué)生進(jìn)行乳品的飲用；促銷的差異化表現(xiàn)為在超市中找到自身喜愛的乳品但因?yàn)槭谴黉N所以還是選擇了促銷的產(chǎn)品等。通過不同的差異化營銷增大企業(yè)的曝光度與客戶喜愛度，在客戶心中對不同企業(yè)有不同的選擇。

三、我國乳品企業(yè)“差異化”渠道

“差異化”渠道是指通過不同的方式進(jìn)行營銷，滿足市場的需求，形成良好的運(yùn)作渠道，一個(gè)良好的運(yùn)作渠道應(yīng)是合適的價(jià)格，合適的地點(diǎn)以及科學(xué)的數(shù)量來滿足市場的需求，我們可以分為以下幾點(diǎn)。

1、產(chǎn)地差異化

人們在關(guān)注乳品時(shí)很少會(huì)關(guān)注到產(chǎn)地這一塊，但部分企業(yè)卻利用了乳品產(chǎn)地做文章，利用鋪天蓋地的廣告效應(yīng)將自身乳品企業(yè)的原產(chǎn)地說的與眾不同，讓消費(fèi)者在廣告的影響中認(rèn)為某一產(chǎn)地盛產(chǎn)的牛奶要比其他地方更純凈，利用一些優(yōu)美的廣告詞讓人們記住不同產(chǎn)地產(chǎn)出牛奶的不同，例如很有名的新西蘭牛奶，利用廣告效應(yīng)，將牛奶產(chǎn)地大做推廣，影響著消費(fèi)者的購買選擇，使得更多的消費(fèi)者愿意選擇廣告中的牛奶產(chǎn)地，認(rèn)為牛奶產(chǎn)地不同直接影響著產(chǎn)品質(zhì)量。

2、包裝差異化

在傳統(tǒng)乳品企業(yè)當(dāng)中，對于包裝的設(shè)計(jì)只需要簡單大方就行，不會(huì)考慮因?yàn)榘b的不同會(huì)影響消費(fèi)者的購買欲望，但差異化的渠道使得乳品企業(yè)的包裝也具有差異化，一些乳品企業(yè)會(huì)使用中國風(fēng)的設(shè)計(jì)讓乳制品看起來古色古香，使產(chǎn)品富有美感，還有企業(yè)會(huì)使用明星代言，利用明星形象作為乳品的包裝，通過明星效應(yīng)增大消費(fèi)者購買欲等，利用不同的包裝在消費(fèi)者心中產(chǎn)生不同的第一印象，加大消費(fèi)者選擇自身產(chǎn)品的概率，該有乳品企業(yè)會(huì)進(jìn)行電視冠名等加大企業(yè)的曝光率，讓自身品牌被廣大消費(fèi)者熟悉，在選擇的時(shí)候能夠選擇自身熟知的乳品企業(yè)。

3、自建渠道差異化

自建渠道一般是指一些沒有實(shí)體店鋪的人們通過網(wǎng)絡(luò)、線上進(jìn)行宣傳和銷售，這種自建渠道的銷售在無店鋪的基礎(chǔ)上可以減輕鋪?zhàn)獬杀?，將產(chǎn)品的價(jià)格下降，讓消費(fèi)者選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品，進(jìn)行快速的配送。或者使用自動(dòng)售貨機(jī)渠道進(jìn)行銷售，自動(dòng)售貨機(jī)的擺放一般在人流大的商場或是小區(qū)，乳品的保質(zhì)期短，自動(dòng)售貨機(jī)中的產(chǎn)品要確保在保質(zhì)期內(nèi)賣完因而會(huì)選擇人流量大的場合進(jìn)行投放。

4、價(jià)格差異化

在市場營銷中，面對激烈的競爭環(huán)境，勢必會(huì)引發(fā)一場“價(jià)格戰(zhàn)”，價(jià)格戰(zhàn)的起因一般是利用消費(fèi)者心中貪小便宜的心理進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的設(shè)計(jì)，在不同企業(yè)當(dāng)中引起一場激烈的戰(zhàn)爭，一般表現(xiàn)為降價(jià)、買一送一、促銷、送禮品等方式進(jìn)行降價(jià)銷售，利用消費(fèi)者心中“遇到便宜要占”的心理快速的增加企業(yè)的銷售量。

四、乳品“差異化”渠道設(shè)計(jì)

乳品行業(yè)與我們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，為了讓我國乳品“差異化”銷售渠道不斷多樣化，最大程度滿足不同顧客的需求，我們在進(jìn)行“差異化”渠道設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。

1、使用低成本的觀念進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)

許多新型乳品企業(yè)為了擴(kuò)大市場，使用高成本的手段進(jìn)行市場營銷，沒有考慮到自身企業(yè)的承受能力以及后續(xù)成本的回收能力，在進(jìn)行高成本營銷時(shí)只會(huì)賠了夫人又折兵。所以，我國乳品企業(yè)在進(jìn)行營銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)，要秉承著低成本的觀念進(jìn)行設(shè)計(jì)，節(jié)約企業(yè)的資金量，以最低的成本獲得最高的效益。例如，消費(fèi)者喜歡在買乳品時(shí)得到相應(yīng)的贈(zèng)品，企業(yè)為了買贈(zèng)品多花一筆錢這就是高成本的營銷，可以利用自身產(chǎn)品增大企業(yè)競爭力，可以使用買二送一的方式刺激消費(fèi)者一次性購買兩瓶的欲望，這樣不僅增加了乳品企業(yè)的銷量，也降低了銷售成本；還可以在商場銷售時(shí)，采用試吃的手段進(jìn)行銷售，使自身企業(yè)的明星產(chǎn)品讓消費(fèi)者進(jìn)行試吃，增加消費(fèi)者的滿意度與購買欲，從而達(dá)到在低成本的同時(shí)獲得高額的效率。

企業(yè)在進(jìn)行競爭時(shí)低成本的優(yōu)勢是在于企業(yè)各環(huán)節(jié)都進(jìn)行降低成本，所以在營銷渠道上，一定要在降低成本的同時(shí)為企業(yè)獲取最大化的利益。

2、使用創(chuàng)新的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行乳制品的銷售

創(chuàng)新是時(shí)展的靈魂，這對于各行各業(yè)來說都是至關(guān)重要的，企業(yè)只有具備創(chuàng)新以及擁有與時(shí)俱進(jìn)的能力，才有可能在激烈的市場中脫穎而出，對于我國乳品企業(yè)來說，乳品企業(yè)競爭的強(qiáng)大導(dǎo)致企業(yè)應(yīng)不斷進(jìn)行創(chuàng)新，提升自身產(chǎn)品的價(jià)值與企業(yè)形象。將競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕超。對乳制品的競爭中最重要的是能夠分清企業(yè)的市場定位以及對其他競爭企業(yè)產(chǎn)品的了解，在這基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。

創(chuàng)新的銷售策略在于利用多元化的方式凸顯出自身企業(yè)的與眾不同，讓消費(fèi)者認(rèn)為自身乳品企業(yè)具有別人無法比擬的優(yōu)勢，例如可以利用多渠道的宣傳以及別具一格的廣告詞增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶，例如“不是每種牛奶，都叫特侖蘇”，這類別具一格的廣告詞，讓消費(fèi)者能夠第一時(shí)間記住并在腦中有不同的印象，在下次購買時(shí)也能夠?qū)σ阎漠a(chǎn)品多一些好感。還可以利用明星代言的方式進(jìn)行創(chuàng)新銷售，通過時(shí)下大火的明星代言乳制品，使得企業(yè)利用明星效應(yīng)擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。讓不同市場不同消費(fèi)者都能夠通過企業(yè)創(chuàng)新的營銷渠道獲得滿意的產(chǎn)品。

3、使用信息技術(shù)使差異化渠道更加便捷

二十一世紀(jì)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，人們可以利用信息技術(shù)不斷方便快捷自身的生活。對于乳品企業(yè)來說，可以利用信息技術(shù)為自身銷售渠道進(jìn)行數(shù)據(jù)庫的修建，公司管理制度的建設(shè)以及及時(shí)處理不同渠道之間的矛盾，對企業(yè)內(nèi)部的管理也能夠更加快捷簡便。使不同地域的零售商都能夠通過線上及時(shí)交流經(jīng)驗(yàn)，克服空間與地域的限制，能夠?qū)崟r(shí)進(jìn)行交流，分享自身在銷售中新穎的手法，擴(kuò)大企業(yè)整體的利益。

企業(yè)還可以利用信息技術(shù)進(jìn)行電腦視頻會(huì)議，使得開會(huì)的時(shí)間與地點(diǎn)能夠不受時(shí)間與地區(qū)的管制，在想到創(chuàng)新的想法時(shí)也能夠隨時(shí)進(jìn)行交流，通過信息技術(shù)不斷更新自身企業(yè)乳品的目錄，商品的庫存以及售后的管理，使得乳品企業(yè)在發(fā)貨、以及退貨這一系列流程中都能夠更加簡便快捷，還能夠通過不同地區(qū)庫存的銷售變化提早做出應(yīng)對措施，使得自身企業(yè)在“差異化”銷售的同時(shí)也能夠保持著有條不紊的工作狀態(tài)。

1、不斷調(diào)查市場，做出差異化的營銷

任何的營銷手段都是根據(jù)市場的變化來進(jìn)行的，乳品企業(yè)要對市場進(jìn)行調(diào)查，分析出不同市場對乳制品種類的接受程度，針對不同的市場進(jìn)行不同種類乳品的投放。市場調(diào)查是營銷的基礎(chǔ)，許多企業(yè)認(rèn)為市場調(diào)查是一項(xiàng)又累又沒有成效的活動(dòng)，所以在進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，多半敷衍了事，這也導(dǎo)致了企業(yè)對市場定位的不準(zhǔn)確性造成不必要的經(jīng)濟(jì)損失，只有熟悉了市場需求，才能夠比競爭對手更加了解消費(fèi)者真正需要的是什么。例如在企業(yè)進(jìn)行新品的推送時(shí)，推送到哪個(gè)市場，針對的是哪種用戶群體，用戶對新品的接受度怎樣都需要靠市場調(diào)查才能夠得到滿意的答卷，這是一個(gè)企業(yè)的基本功，也是企業(yè)在社會(huì)發(fā)展的基石，只有虛心的進(jìn)行市場調(diào)查，與消費(fèi)者面對面的交流，才會(huì)得到消費(fèi)者最真實(shí)的想法，增大企業(yè)的競爭力。

第7篇：差異化營銷概念范文

關(guān)鍵詞：職業(yè)院校；市場營銷；產(chǎn)品；產(chǎn)品整體概念

我們將職業(yè)院校為顧客提供的課程、學(xué)位、就業(yè)準(zhǔn)備以及其他的服務(wù)和好處視作教育產(chǎn)品。這些課程既源于市場、經(jīng)驗(yàn)，也來自于教育目標(biāo)、宗旨與任務(wù)等。職業(yè)院校提供的教育服務(wù)既包括有形和無形的成分，如教室、教學(xué)媒體、書本、課桌、實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)設(shè)施和場所以及其他形式的輔助服務(wù)，也包括諸如期望、服務(wù)、觀念、價(jià)值等一切顧客樂于接受的無形的消費(fèi)利益［1］，并將它們依次劃分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品與潛在產(chǎn)品五個(gè)層次［2］。

一、產(chǎn)品整體概念的層次

1.核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念最基本的層次、是顧客真正需要的基本服務(wù)或利益、是產(chǎn)品能夠?yàn)轭櫩吞峁┑幕拘в?、是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的目的之所在，是職業(yè)院校存在和發(fā)展的理由。核心產(chǎn)品可以通過學(xué)校的辦學(xué)理念、宗旨、目標(biāo)等表現(xiàn)出來，更需要通過教育的功效，即學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)進(jìn)行廣泛地傳播，通過學(xué)生填寫入學(xué)志愿的一剎那得以確認(rèn)，通過學(xué)校對社會(huì)的承諾得以表現(xiàn)，通過學(xué)生的表現(xiàn)而廣泛流傳。

例如，珠海市理工職業(yè)學(xué)校（原珠海市第三中等職業(yè)學(xué)校）強(qiáng)調(diào)核心產(chǎn)品的功能、效用，堅(jiān)持以“自強(qiáng)不息，德技立身”鞭策每一個(gè)學(xué)生，使他們“有一顆愛國心、說一口普通話、寫一手漂亮字、練一副好身體、有一項(xiàng)好專長、懂一門外國語、考一個(gè)中級(jí)證、做一個(gè)文明人”。始終強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)零距離、高素質(zhì)、復(fù)合型中初級(jí)職業(yè)技術(shù)人才，使學(xué)校成為具有鮮明校園文化和專業(yè)特色、較高教育教學(xué)質(zhì)量，在省內(nèi)起示范輻射作用的國家級(jí)重點(diǎn)職業(yè)學(xué)校。

2.形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是職業(yè)院校為顧客提供的各種有形、無形的服務(wù)。這些服務(wù)包括由職業(yè)院校提供的教育課程、娛樂課程、發(fā)展課程、醫(yī)療服務(wù)和未來規(guī)劃課程與服務(wù)。其中教育課程包括由學(xué)校提供的文化基礎(chǔ)課程、專業(yè)課程、實(shí)習(xí)和實(shí)訓(xùn)課程等；娛樂課程包括諸如音樂、舞蹈、體育等活動(dòng)設(shè)施；發(fā)展課程包括職業(yè)院校為顧客提供的思想教育、道德教育、人格教育等；醫(yī)療服務(wù)指的是為顧客提供的醫(yī)療部門和身心健康的服務(wù)；未來規(guī)劃課程及服務(wù)主要指的是學(xué)校為顧客提供的就業(yè)咨詢、職業(yè)規(guī)劃等。職業(yè)院校的有形服務(wù)同樣包括以下特征：質(zhì)量、特色、品牌與包裝等［3］。

珠海市理工職業(yè)學(xué)校的形式產(chǎn)品以專業(yè)建設(shè)為核心，著力搞好專業(yè)建設(shè)，打造學(xué)校品牌。在專業(yè)設(shè)置上，以“國際趨勢，市場需求，學(xué)生需要”的指導(dǎo)思想，合理設(shè)置專業(yè)；在專業(yè)定位上，形成包括文化基礎(chǔ)、專業(yè)基礎(chǔ)和實(shí)訓(xùn)技能在內(nèi)的完整課程體系，并每年適時(shí)根據(jù)技術(shù)市場發(fā)展需要進(jìn)行滾動(dòng)修改，不斷完善。在實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)上，根據(jù)各專業(yè)定位和一體化教學(xué)需要，投入大量資金，花大力氣搞好實(shí)訓(xùn)室的建設(shè)，各專業(yè)實(shí)訓(xùn)室的建設(shè)理念和設(shè)備配置都居省內(nèi)同類專業(yè)技術(shù)領(lǐng)先水平。在專業(yè)指導(dǎo)上，成立專業(yè)建設(shè)指導(dǎo)委員會(huì)；聘請專家做顧問，為專業(yè)建設(shè)與發(fā)展出謀劃策。在實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)上，為學(xué)生創(chuàng)造生產(chǎn)現(xiàn)場模擬訓(xùn)練和真實(shí)訓(xùn)練的實(shí)踐環(huán)境，讓學(xué)生通過實(shí)際動(dòng)手操作和訓(xùn)練，了解企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理流程，熟悉行業(yè)主要儀器設(shè)備和基本工具，掌握企業(yè)生產(chǎn)工藝、基本技能和專業(yè)技術(shù)，養(yǎng)成良好的職業(yè)意識(shí)和職業(yè)道德，從而培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新理念，提高創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)能力。

3.期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品指的是顧客購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。顧客接受職業(yè)院校提供的服務(wù)時(shí)，往往在選擇課程的同時(shí)希望該機(jī)構(gòu)的課程體系能夠與市場緊密銜接，最好能夠?qū)崿F(xiàn)“零距離”。并且，同時(shí)擁有高素質(zhì)的師資力量、完善的圖書資料、標(biāo)準(zhǔn)、完善的文化、體育設(shè)施，從而為自己提供優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)。一旦機(jī)構(gòu)不能在期望產(chǎn)品方面滿足顧客的需求，其進(jìn)一步發(fā)展必然會(huì)受到嚴(yán)重制約。

2003年，珠海市理工職業(yè)學(xué)校抓住教育局把原市成人中專校舍劃歸該校的機(jī)遇，大大增加了學(xué)校占地面積和建筑面積，一舉解決和改善了辦學(xué)條件，大大增強(qiáng)了學(xué)校在師資隊(duì)伍、文化設(shè)施、圖書、體育設(shè)施等方面的吸引力、競爭力與選擇余地。使他們能夠按照一體化教學(xué)的要求，高標(biāo)準(zhǔn)、整體改造汽車專業(yè)實(shí)訓(xùn)室、電氣專業(yè)實(shí)訓(xùn)室，從而為豐富學(xué)校的課程體系發(fā)揮了積極的作用，也為擴(kuò)大辦學(xué)規(guī)模創(chuàng)造了條件。

該校還按照專業(yè)一體化教學(xué)的要求，加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，大力培訓(xùn)專業(yè)教師。每年都選派專業(yè)教師到企業(yè)和相關(guān)高校甚至國外學(xué)習(xí)進(jìn)修，學(xué)成歸來后，把國外先進(jìn)的理念帶回學(xué)校。目前，該校專業(yè)教師中“雙師型”的比例已達(dá)到86%，基本上形成了由學(xué)科帶頭人、骨干教師和老中青組成的梯隊(duì)。

4.延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品也叫附加產(chǎn)品，指的是顧客消費(fèi)時(shí)所得到的諸如貸款、免費(fèi)送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等附加服務(wù)和利益。職業(yè)院校可以在輔導(dǎo)、飲食、住宿、心理健康、招生咨詢、新生接待、就業(yè)指導(dǎo)、就業(yè)保證、獎(jiǎng)（助）學(xué)金、校企合作、困難幫扶、畢業(yè)跟蹤等方面，設(shè)計(jì)有效的延伸產(chǎn)品和服務(wù)。這對于提升競爭力是有重大意義的。

珠海市理工職業(yè)學(xué)校的延伸服務(wù)主要體現(xiàn)在：（1）特別重視心理健康教育，是廣東省心理健康教育示范學(xué)校和先進(jìn)學(xué)校；（2）對學(xué)生進(jìn)行“曉之以理，動(dòng)之以情，導(dǎo)之以行，持之以恒，塑之以品，立之以行，規(guī)之以范”的教育，在堅(jiān)信“孺子可教”的基礎(chǔ)上卓有成效地轉(zhuǎn)化后進(jìn)生；（3）堅(jiān)持資源共享、互利雙贏的原則，搞好校企合作，努力拓寬學(xué)校的發(fā)展空間。先后與珠海歐亞笛威汽車公司、豐田公司、思科網(wǎng)絡(luò)公司等企業(yè)建立了密切的校企合作關(guān)系。

5.潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指的是具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分，也就是最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，不能將職業(yè)教育異化成“技能教育”和“終結(jié)性教育”。這樣做的后果是耽誤學(xué)生終身的發(fā)展。因此，職業(yè)教育尤其是中等職業(yè)教育必須關(guān)注與研究課程的寬基礎(chǔ)與未來發(fā)展方向，關(guān)注學(xué)生對新知識(shí)、新技能、新崗位的適應(yīng)能力與創(chuàng)新能力，使他們既有一定的知識(shí)面，又有相當(dāng)?shù)闹R(shí)深度，還有較強(qiáng)的適應(yīng)能力。

近年來，珠海市理工職業(yè)學(xué)校積極響應(yīng)廣東省教育廳的號(hào)召，開展高技能人才培養(yǎng)的探索，得到珠海市勞動(dòng)局職業(yè)技能鑒定中心的支持，先后在汽車和電氣兩個(gè)專業(yè)進(jìn)行高級(jí)技工考試試點(diǎn)。目前，該校正成為珠海首批全國示范性職業(yè)學(xué)校。

二、產(chǎn)品整體概念對職業(yè)院校的意義

1.建立產(chǎn)品整體概念，有助于體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的營銷觀念，為職業(yè)院校帶來全新的競爭思路。產(chǎn)品整體概念的提出，給企業(yè)帶來了新的競爭思路，那就是可以通過產(chǎn)品的款式、包裝、品牌、售后服務(wù)等各個(gè)方面創(chuàng)造差異來確立地位和競爭優(yōu)勢。而最能體現(xiàn)這種差異性的層次就是形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品。從另一個(gè)方面來說，產(chǎn)品的整體概念是市場營銷觀念的具體體現(xiàn)在營銷觀念的認(rèn)知當(dāng)中，按照顧客的要求來組織營銷活動(dòng)，是市場營銷觀念的核心或內(nèi)涵。職業(yè)院校只有按照顧客的要求，從課程設(shè)計(jì)開始，就按照顧客的期望、要求進(jìn)行課程設(shè)計(jì)，才能真正樹立以顧客為中心的辦學(xué)理念。

2.有利于實(shí)現(xiàn)教育服務(wù)有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品的結(jié)合，通過不斷改進(jìn)，滿足顧客需求，抵御競爭產(chǎn)品。職業(yè)院校對其教育服務(wù)產(chǎn)品（課程）的設(shè)計(jì)與開發(fā)，應(yīng)有針對性地提供不同功能，以滿足消費(fèi)者的不同需要，同時(shí)還要保證課程開發(fā)的適應(yīng)性、可靠性、經(jīng)濟(jì)性和有效性。另一方面，無形產(chǎn)品也是學(xué)校產(chǎn)品競爭能力的重要因素。對于包括學(xué)生心理健康、招生咨詢、新生接待、就業(yè)指導(dǎo)、就業(yè)保證、獎(jiǎng)（助）學(xué)金、校企合作、困難幫扶、畢業(yè)跟蹤等產(chǎn)品的無形特征也應(yīng)予以充分重視。

3.有利于職業(yè)院校的教育服務(wù)差異化戰(zhàn)略的實(shí)施。隨著教育市場的競爭日趨激烈，在競爭過程中，職業(yè)院校可供選擇的戰(zhàn)略很多。通過對產(chǎn)品整體化的認(rèn)識(shí)，能夠使學(xué)校實(shí)施差異化戰(zhàn)略。這種產(chǎn)品的差異性和特色是職業(yè)院校市場競爭的重要內(nèi)容，這些差異化可以表現(xiàn)為：形式產(chǎn)品差異化、期望產(chǎn)品差異化、延伸產(chǎn)品差異化。

形式產(chǎn)品差異化可以通過教學(xué)質(zhì)量、學(xué)生就業(yè)后的社會(huì)評價(jià)、課程教師的社會(huì)影響力、學(xué)校的辦學(xué)口碑與競爭產(chǎn)品加以區(qū)別。期望產(chǎn)品差異化可以通過滿足顧客不斷變化的需求，不斷開發(fā)新課程、提供高素質(zhì)的師資力量、完善的圖書資料、標(biāo)準(zhǔn)、完善的文化、體育設(shè)施來創(chuàng)新期望產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品差異化可以通過差異化服務(wù)承諾、差異化的服務(wù)技巧與以具有個(gè)性化的校企合作為內(nèi)容的服務(wù)合作化的形式來實(shí)現(xiàn)。

三、結(jié)論與啟示

1.教育理念與市場觀念有一定的相通之處。珠海市理工職業(yè)學(xué)校強(qiáng)調(diào)的是“以人為本，學(xué)生至上”的教育理念，市場營銷觀念則要求以顧客為中心，以需求為導(dǎo)向。堅(jiān)持“以需求為前提，以質(zhì)量為生命，以改革為動(dòng)力，以發(fā)展求生存，以管理為保證”，實(shí)際上就是把以顧客為中心的市場營銷觀念內(nèi)化于學(xué)校的日常管理行為之中。

2.競爭：可以從不同的產(chǎn)品層次入手，形成在職業(yè)教育產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高情況下的差異化競爭策略。珠海市理工職業(yè)學(xué)校抓住把原珠海市成人中專校舍劃歸該校使用的歷史性機(jī)遇，大大豐富了期望產(chǎn)品的內(nèi)容。同時(shí)，大力完善形式產(chǎn)品的內(nèi)涵，通過幾年來的厚積薄發(fā)，奠定了學(xué)校可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

3.做好延伸服務(wù)大有可為。職業(yè)院校的延伸產(chǎn)品包括的內(nèi)容較多，可以選擇的競爭手段自然也多。珠海市理工職業(yè)學(xué)校的延伸服務(wù)主要體現(xiàn)在對學(xué)生的就業(yè)指導(dǎo)、就業(yè)保證、獎(jiǎng)（助）學(xué)金、校企合作、困難幫扶、畢業(yè)跟蹤，以及由此形成的學(xué)生高質(zhì)量、高比例、高待遇的就業(yè)上。

參考文獻(xiàn)：

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第8篇：差異化營銷概念范文

對多數(shù)企業(yè)而言，客戶最為關(guān)心的是：能夠在自己想要購買的場所隨時(shí)可以購買、享受到同樣品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。然而除了一些基本的要求外，不同地區(qū)、不同目標(biāo)市場客戶在產(chǎn)品使用、售后服務(wù)等方面可能有著迥然不同的需求，特別是在區(qū)域文化差異性較大的市場，這種對產(chǎn)品和服務(wù)的差異性尤為突出。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)在制定客戶服務(wù)戰(zhàn)略時(shí)必須考慮到客戶的差異性，也只有在這些差異性的基礎(chǔ)上，針對不同的市場結(jié)構(gòu)、不同的客戶對象，根據(jù)所處的環(huán)境、自身的目標(biāo)及競爭對手的情況等因素，企業(yè)才能制定出成功的客戶服務(wù)戰(zhàn)略，由此以客戶為導(dǎo)向的全新營銷模式——差異化服務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。

一、什么是差異化服務(wù)戰(zhàn)略

差異化服務(wù)戰(zhàn)略在內(nèi)涵上主要包括由以下幾個(gè)方面營銷革新觀點(diǎn)：

·在營銷戰(zhàn)略構(gòu)成上，將形象營銷、概念營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、信息營銷等營銷模式融為一體；

·在管理模式上，是自外而內(nèi)的平行溝通與自上而下的短平垂直管理相結(jié)合的互動(dòng)式管理模式；

·在執(zhí)行運(yùn)作上，實(shí)行對特定客戶群的項(xiàng)目運(yùn)作責(zé)任制；

·在組織構(gòu)架上，除原有營銷部門（如市場部、策劃部、銷售部、公關(guān)推廣部、客戶服務(wù)部等營銷部門）外，必須著重建設(shè)信息情報(bào)部門、培訓(xùn)部門，并采取流程化管理，以順應(yīng)其全新的營銷理念。

因此，差異化服務(wù)戰(zhàn)略是企業(yè)運(yùn)用新知識(shí)、新方法整合配置企業(yè)內(nèi)所有資源，整體設(shè)計(jì)企業(yè)的科技力、資本力、生產(chǎn)力、文化力、組織力等諸多方面的管理體系，將組織理念、行為、產(chǎn)品、服務(wù)及一切可感知的形象，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化、合理化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化，使之成為能夠認(rèn)知、辨別、評價(jià)企業(yè)最終服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)，是促成潛在客戶購買企業(yè)產(chǎn)品，培育客戶忠誠，并使企業(yè)在經(jīng)營與競爭中贏得客戶的有力手段，是企業(yè)塑造核心競爭能力、對內(nèi)對外相互溝通銜接的經(jīng)營戰(zhàn)略體系。

二、建立差異化服務(wù)戰(zhàn)略的步驟

建立差異化服務(wù)戰(zhàn)略由了解客戶需求、設(shè)計(jì)價(jià)值定位、產(chǎn)品方案、制定詳細(xì)的客戶群產(chǎn)品方案、實(shí)施產(chǎn)品方案、制定溝通計(jì)劃等五個(gè)順延的、閉環(huán)的步驟促成?！center][center]

1、了解客戶需求

成功的客戶服務(wù)是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一個(gè)重要組成部分，甚至使之成為企業(yè)文化的一部分，這有助于企業(yè)順利達(dá)成銷售目標(biāo)，增加客戶保有率并增加投資回報(bào)率。為了成功實(shí)施既定的差異化服務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)必須十分清楚各細(xì)分客戶群的期望和需求，深入了解、把握客戶的期望和需求。企業(yè)可以采用的方法包括：

·采取電話、拜訪、會(huì)議等訪談形式，與主要客戶群建立起各種形式的定期交流。

·采取研討、客戶聯(lián)誼會(huì)等形式與主要客戶群展開互動(dòng)討論，保證了解到客戶需求的深層內(nèi)涵。

·觀察、了解主要客戶群是如何使用產(chǎn)品和服務(wù)的。

·記錄下每個(gè)市場、每個(gè)客戶或細(xì)分市場的具體表現(xiàn)。

·與公司銷售人員、生產(chǎn)人員和客戶服務(wù)人員分享所有相關(guān)信息，這將有助于加強(qiáng)客戶服務(wù)工作。

2、 設(shè)計(jì)價(jià)值定位、產(chǎn)品方案

為了成功實(shí)施差異化服務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)需要仔細(xì)分析客戶、客戶群及各主要目標(biāo)市場，通過對上述群體的分析找到企業(yè)在產(chǎn)品/服務(wù)組合方面及客戶需求方面可以改進(jìn)的地方，這樣做的最終目的是爭取在與客戶打交道的過程中持續(xù)超越客戶的期望值。

在充滿競爭的市場上，客戶的需求可能會(huì)不斷升級(jí)——客戶會(huì)不斷產(chǎn)生新的產(chǎn)品需求和服務(wù)需求，企業(yè)不大可能滿足所有客戶的需求，但是企業(yè)可以專注于自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，針對客戶情況、競爭情況和自身資源情況，設(shè)計(jì)價(jià)值定位和產(chǎn)品方案。

3、制定詳細(xì)的客戶群產(chǎn)品方案

企業(yè)應(yīng)該保持足夠的彈性，并能快速反應(yīng)，這是保證業(yè)績持續(xù)增長的基本條件，為持續(xù)提升客戶服務(wù)水平，必須針對特定客戶群制定詳細(xì)的產(chǎn)品和服務(wù)解決方案，從而充分調(diào)動(dòng)自己的資源來隨時(shí)隨地滿足該客戶群的各種需求。

4、實(shí)施產(chǎn)品方案

企業(yè)在引入新產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，必須對市場及客戶的需求保持適應(yīng)性，才能培育并促進(jìn)市場的繁榮與發(fā)展。企業(yè)不僅要通過調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)組合來適應(yīng)目標(biāo)市場的需求及變化，還應(yīng)該使企業(yè)的客戶服務(wù)組織也能適應(yīng)目標(biāo)市場的需求及變化。通常企業(yè)會(huì)在自己的客戶服務(wù)組織內(nèi)安排相關(guān)人員扮演市場專家的角色，通過這些人員，企業(yè)可以在市場上保持足夠的適應(yīng)性，從而保證能持續(xù)為目標(biāo)客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)項(xiàng)目。

為了組建成功的客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)組織，企業(yè)既需要在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)專業(yè)服務(wù)人員，也需要與銷售渠道建立業(yè)務(wù)聯(lián)盟并協(xié)助培訓(xùn)這些外部機(jī)構(gòu)的營銷、銷售、客戶服務(wù)人員。

為了創(chuàng)造價(jià)值，增加客戶保有，向客戶提供具體、一致、可靠、可衡量的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目成為核心所在，這些產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目具體包括：高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)；準(zhǔn)確、適時(shí)的配送；超過客戶預(yù)期而又不帶來成本增加的產(chǎn)品/服務(wù)；專業(yè)、熟練的后臺(tái)支持人員和問題解決人員；有針對的培訓(xùn)或具體說明。

5、制定溝通計(jì)劃

企業(yè)必須持續(xù)關(guān)注客戶的需求及期待，搶在競爭者之前發(fā)現(xiàn)客戶的具體需求或變化趨勢，注重客戶的意見和反饋，并能有效地改進(jìn)自己的客戶服務(wù)工作，因此企業(yè)需要制定有效的溝通計(jì)劃。通過溝通計(jì)劃的執(zhí)行，努力接近客戶，搜集情報(bào)、提供建議、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、反饋信息，與客戶一直保持緊密接觸，促進(jìn)銷售，增進(jìn)客戶的滿意度和忠誠度。

三、排除差異化服務(wù)戰(zhàn)略過程中的障礙因素

為排除差異化服務(wù)戰(zhàn)略過程中的障礙因素，整合營銷過程中在決策、組織與執(zhí)行層面各個(gè)有利資源，使整體服務(wù)由零敲碎打向統(tǒng)籌規(guī)劃、精耕細(xì)作的差異化服務(wù)戰(zhàn)略方向發(fā)展，有效把握服務(wù)過程中起著關(guān)鍵作用的各個(gè)必要因素，確立切實(shí)可行的差異化服務(wù)戰(zhàn)略方向，發(fā)揮差異化服務(wù)戰(zhàn)略在組織與客戶中的最大互動(dòng)溝通作用，取得預(yù)期的服務(wù)效果，應(yīng)切實(shí)把握以下六點(diǎn)支持差異化服務(wù)戰(zhàn)略順暢執(zhí)行并對其產(chǎn)生關(guān)鍵性作用的必要因素：

1、 差異化服務(wù)戰(zhàn)略必須由高層往下開展

不管企業(yè)的結(jié)構(gòu)或其業(yè)務(wù)形態(tài)為何，差異化服務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃必須由高層管理階層開始推行，并向下滲透到整個(gè)企業(yè)，而不是由中層或基層開始。由上而下的方向和領(lǐng)導(dǎo)是非常重要的，最高執(zhí)行者必須主動(dòng)支持差異化服務(wù)戰(zhàn)略的計(jì)劃，排除阻礙，這意味著不僅要有財(cái)務(wù)上的支持，而且要積極地以一種指導(dǎo)式、提起式，甚至鼓舞的方式加以支援，讓每個(gè)員工均清楚了解差異化服務(wù)戰(zhàn)略的重要性。

2、扁平化的垂直管理與平行溝通的互動(dòng)作用

垂直的管理，可使任務(wù)下達(dá)與決策執(zhí)行，保持固有的快速反應(yīng)與連貫性。同時(shí)，扁平的管理模式減少了管理過程中的不必要的環(huán)節(jié)，避免了管理層或執(zhí)行層相互扯皮，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。在實(shí)行扁平化的垂直管理的同時(shí)，組織內(nèi)部的平行溝通，將使決策層的理念與執(zhí)行層的思維有機(jī)的融合，產(chǎn)生互動(dòng)溝通的合力，并協(xié)調(diào)一致，通過腦力激蕩與營銷觀念的共享，整合有效資源，使差異化服務(wù)戰(zhàn)略具備最大競爭性與最大涵蓋。

3、客戶導(dǎo)向的營銷

差異化服務(wù)戰(zhàn)略要能有效運(yùn)作，就必須適時(shí)關(guān)注客戶，隨時(shí)隨地關(guān)心各階層消費(fèi)者，吸取有關(guān)資訊，以便了解與滿足客戶需求，并獲取優(yōu)質(zhì)客戶群，而不僅限于制造產(chǎn)品或提供服務(wù)。也就是說，它必須使其營銷計(jì)劃更能迎合客戶的需求。更重要的是必須遵循企業(yè)的理念：以滿足客戶的需要為目的，這是差異化服務(wù)戰(zhàn)略要成功所必備的條件。

事實(shí)上，差異化服務(wù)戰(zhàn)略必須成為實(shí)際有效的競爭優(yōu)勢，才能使企業(yè)在市場上繼續(xù)生存。這需要最高管理階層與執(zhí)行階層共同采用新的思考方式和對服務(wù)文化有新的觀念。

4、差異化服務(wù)戰(zhàn)略活動(dòng)必須“中央”控制

集中化或合并的營銷功能是必備的，只有“中央”控制的企業(yè)才可能有高瞻遠(yuǎn)矚的營銷計(jì)劃、建構(gòu)完整的策略，也唯有這些計(jì)劃及策略，才能使企業(yè)所建立的品牌，在市場上屹立不倒。

差異化服務(wù)戰(zhàn)略的功能必須由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)階層所掌握，而且它必須被視為主要活動(dòng)，就如同財(cái)務(wù)或企業(yè)其他的功能一般。規(guī)劃和組織良好的營銷策略固然有可能獲得短期局部成功，但全面性的成功，無疑須依賴對整個(gè)企業(yè)發(fā)展方向與經(jīng)營運(yùn)作有通盤了解的主要負(fù)責(zé)人來掌控。同時(shí)，由“中央”控制的差異化服務(wù)戰(zhàn)略，將改變企業(yè)與下屬企業(yè)在營銷上欠缺規(guī)劃，以使形象不明確、不統(tǒng)一，營銷效果減弱，隱性成本上升。

差異化服務(wù)戰(zhàn)略的計(jì)劃必須是經(jīng)由協(xié)調(diào)來運(yùn)作，所以營銷組織必須致力于和每一個(gè)客戶，并科學(xué)區(qū)分優(yōu)質(zhì)客戶群體，建立一個(gè)清楚而簡單的關(guān)系。差異化服務(wù)戰(zhàn)略既是如此重要，絕不能由非專業(yè)性的經(jīng)理人員來掌控，因?yàn)檎瓶夭町惢?wù)戰(zhàn)略，就是掌控著企業(yè)的未來。

5、充分授權(quán)，且授權(quán)明晰化

對分管人員要充分授權(quán)，使差異化服務(wù)戰(zhàn)略從市場調(diào)研、目標(biāo)確定、整體規(guī)劃、計(jì)劃制定到計(jì)劃執(zhí)行、效果測定、整體控制，均能夠順暢、有效進(jìn)行，并獲取其他有關(guān)部門的有力支持。而授權(quán)的明晰化，將有效的調(diào)動(dòng)分管人員在專業(yè)上的潛在力與能動(dòng)性，并能合理的控制差異化服務(wù)戰(zhàn)略的成本與效果。二者有機(jī)的結(jié)合，可使決策層與執(zhí)行層之間的諸多理念更易達(dá)成共識(shí)，連接更加緊密，亦使過程管理簡單、明確、有效。

6、建立與之對接的客戶服務(wù)管理體系

差異化服務(wù)戰(zhàn)略必須建立在“客戶為中心”的環(huán)環(huán)相扣、協(xié)同作戰(zhàn)的鏈型客戶服務(wù)管理體系之上。企業(yè)各部門在服務(wù)鏈中責(zé)任明確，雖各司其職，但緊密結(jié)合，有效運(yùn)作，避免服務(wù)盲區(qū)的出現(xiàn)。

第9篇：差異化營銷概念范文

關(guān)鍵詞：品牌差異化；市場競爭力；消費(fèi)者；品牌創(chuàng)新

一、 品牌的趨同性及其問題

所謂“品牌趨同性”指的是在同類商品中，商品的各個(gè)方面相互效仿，所導(dǎo)致品牌逐漸趨于同類的現(xiàn)象。主要的特點(diǎn)是同一類型的產(chǎn)品品種差別小、難分清 、概念模糊。管理上趨同是指產(chǎn)品、服務(wù)趨同，盡管形式上有差別，但其內(nèi)容和使用價(jià)值一樣。同質(zhì)化的產(chǎn)品不利于消費(fèi)者識(shí)別，產(chǎn)品表現(xiàn)為無特色和無差異，如是市場上知名品牌，尚有競爭力可言，但仍需進(jìn)行品牌建設(shè)及產(chǎn)品、服務(wù)的升華，否者將會(huì)使品牌停滯不前甚至消退在市場上。

在大品牌營銷的新階段，品牌出現(xiàn)同質(zhì)化競爭，是行業(yè)品牌競爭發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物。品牌同質(zhì)化的產(chǎn)生主要是行業(yè)技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)品特殊性等原因造成的。大品牌營銷階段的品牌培育和健康成長，品牌差異化是必不可少的手段。品牌同質(zhì)化競爭，歸于現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)、包裝、銷售都沒有突破和創(chuàng)新，生產(chǎn)資料的同一性、人才建設(shè)流程化、市場銷售同質(zhì)化和思想保守性。生產(chǎn)資料的同一性，這是因?yàn)楣I(yè)企業(yè)在一定的累積下，生產(chǎn)資料的來源同一，在全球化的影響下，各地生產(chǎn)設(shè)備和原材料都趨于相同，個(gè)領(lǐng)域的技術(shù)設(shè)備更趨于現(xiàn)代先進(jìn)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，這使個(gè)商品必然趨同。人才建設(shè)流程化，長期以來，市場對人才的要求同一性帶動(dòng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的同一性，其對人才的培養(yǎng)體系已經(jīng)非常成熟，并呈現(xiàn)出流程化、規(guī)范化的局面。市場信息快速更新，對于潮流的元素在現(xiàn)代信息化時(shí)代是傳播的十分迅速的，一些品牌在包裝色彩、圖案使用、營銷方式等方面的快速跟風(fēng)，使領(lǐng)先品牌的先發(fā)優(yōu)勢逐漸縮小，品牌競爭的相似性極易形成跟風(fēng)品牌的后發(fā)優(yōu)勢，這種模仿形式大于創(chuàng)新模式的驅(qū)使下，使得在品牌推向市場的程度上縮小了相對的差異化。

二、 品牌的差異化實(shí)施戰(zhàn)略

品牌的差異化戰(zhàn)略就是企業(yè)設(shè)法使自己的產(chǎn)品或服務(wù)乃至經(jīng)營理念、管理方法、技術(shù)等有別于其他的企業(yè)，在同行業(yè)范圍內(nèi)樹立起有特色的經(jīng)營理念，從而在同行業(yè)的競爭中獲取有利地位。需要構(gòu)建品牌差異化的硬件設(shè)施，科技是第一款生產(chǎn)力，所以產(chǎn)品的研發(fā)上應(yīng)在技術(shù)和設(shè)備上做努力。伴隨著現(xiàn)代科技的日益更新，生產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)備、技術(shù)及產(chǎn)品的功能、價(jià)值等方面來講，同質(zhì)化是必然的結(jié)果。但是品牌形象差異化是以企業(yè)文化背景為基礎(chǔ)建立的，這就決定了它可以比有賴于科技的產(chǎn)品差異化更具有鮮明的個(gè)性化。豐富品牌的各個(gè)方面，提升品牌價(jià)值和品牌識(shí)別特征，使品牌的個(gè)性化更易于突顯出來。除此之外品牌差異化的維護(hù)還有值得注意的一個(gè)方面，那就是品牌與品牌文化，如何有效的結(jié)合起來，并用廣告宣傳的手法來來擴(kuò)大品牌個(gè)性、知名度和品牌定位。所以，品牌形象差異化其內(nèi)在是獨(dú)特的企業(yè)文化競爭，在產(chǎn)品同質(zhì)化階段之后可以考慮提高企業(yè)文化也是構(gòu)建品牌差異化的主要策略。很多的知名品牌正是充分地利用了品牌形象努力塑造企業(yè)文化背景的差異化，比如“德芙巧克力”，我們都會(huì)知道他背后的感人故事，好的企業(yè)文化總是以情動(dòng)人，它融入了感情才能打動(dòng)人心，才能拉近與消費(fèi)者的距離，才能跟其他商品在很大程度上拉開差距。然而，要形成強(qiáng)大的公司品牌形象，使公司成為公眾注意力的焦點(diǎn)，企業(yè)必須圍繞品牌個(gè)性建立一個(gè)完整的品牌文化?？梢杂挟a(chǎn)品的單項(xiàng)競爭轉(zhuǎn)移為向文化的塑造力及工藝的競爭，深厚的背景文化的力量是至為關(guān)鍵的變量，文化低的企業(yè)更多的是模仿與跟風(fēng)，品牌形象提升也難，唯有高品牌的企業(yè)文化才可能存在形象、企業(yè)文化等方面做出實(shí)質(zhì)性突破。當(dāng)然許多企業(yè)正

在努力改變管理風(fēng)格，請了專家或者學(xué)者對企業(yè)理念和組織發(fā)展進(jìn)行了長遠(yuǎn)的規(guī)劃與形象的塑造，以適合影響當(dāng)前的公司文化，把企業(yè)文化融入在每個(gè)人的心中使其觀念和行為習(xí)慣都有一個(gè)較大的影響。之后與顧客接觸時(shí)，能夠從員工的態(tài)度和表達(dá)中感覺到這個(gè)企業(yè)文化不只是在做表面功夫，不僅僅只是一些外包裝。這樣對所服務(wù)的對象才是一個(gè)本著負(fù)責(zé)的態(tài)度，當(dāng)然他們也會(huì)從中發(fā)覺公司的理念的人文思想。還有一種文化可以是挖掘企業(yè)的背后故事，這個(gè)故事必須是能帶給人正能量的、積極的。它可以是感人的，可以傳說，可以是歷史等。我們可以從一些成功的企業(yè)文化中得出，有企業(yè)文化，和積極塑造品牌影響力的公司，是會(huì)走的長遠(yuǎn)的公司。

三、差異化策略的創(chuàng)新意義

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌在現(xiàn)代營銷中的作用越來越大，不僅生產(chǎn)者注重品牌，而且消費(fèi)者在很大程度上消費(fèi)的不僅僅是產(chǎn)品，更重要的是品牌。其品牌的魅力已經(jīng)大于商品的魅力，而創(chuàng)新性的品牌作為無形的巨大的資產(chǎn)和最佳經(jīng)濟(jì)效益的載體，成為企業(yè)創(chuàng)新能力、市場競爭能力和發(fā)展后勁的重要標(biāo)志。實(shí)施品牌差異化戰(zhàn)略是企業(yè)參與競爭中的重要砝碼。實(shí)施差異化策略的企業(yè)必須向顧客提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，并為顧客創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值?，F(xiàn)代企業(yè)必須樹立差異化營銷理念爭取創(chuàng)建新的競爭優(yōu)勢，在眾多同質(zhì)化的企業(yè)中突出重圍。企業(yè)實(shí)施品牌差異化策略應(yīng)圍繞著每個(gè)具體品牌進(jìn)行市場分析調(diào)研在定位，并根據(jù)具體執(zhí)行情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整，最后達(dá)到使該品牌與競爭對手相區(qū)分，從而形成為一個(gè)階段或一個(gè)時(shí)代的馳名品牌或暢銷品牌的目的。

品牌是時(shí)代的標(biāo)簽，不管品牌形式還是其內(nèi)涵，都是伴隨著社會(huì)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的。如果一個(gè)品牌缺乏創(chuàng)新，必然會(huì)失去市場的主導(dǎo)地位，更為危險(xiǎn)的是品牌會(huì)走向死胡同，同行企業(yè)的差異化使得自身的品牌更好的位于時(shí)代的上游，可以避免其品牌市場份額被其他品牌侵占的風(fēng)險(xiǎn)。（作者單位：武漢紡織大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）

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