線上營銷研究精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的線上營銷研究主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：線上營銷研究范文

關鍵詞：現代商場；深度營銷；研究

當前，我國百貨商場的經營者都在抱怨生意越來越難做。筆者認為，問題關鍵在于現代商場營銷的內在矛盾及深層次問題并沒有得到根本性解決，仍然以競爭為基準、以銷售額為核心目標，尚未真正進入以顧客為基準，以“深度營銷”贏得市場、贏得消費者的營銷戰略研究階段。為此，要走出中國百貨商場的經營困境，必須從實踐出發，研究現代商場的深度營銷。深度營銷最直觀的理解就是抓住“深”字做營銷。然而，這個“深”字卻有豐富的內涵，是新的營銷課題，值得我們去研究。

深度營銷目標：贏得顧客“心度”最大化

深度營銷的目標是贏得顧客“心度”最大化，它與一般營銷目標不同。一般營銷是以贏得商場“利潤”最大化為目標的，追求的是交易，商家通過與顧客的交易獲得利潤，考慮的是如何使每一筆交易的收益最大化。而深度營銷是以贏得顧客“心度”最大化為目標的，追求的是顧客，商家是從與顧客長期、良好的關系中獲利的，考慮的是如何維系顧客關系，與顧客有效合作。

我國百貨商場的營銷實踐證明，不同營銷目標下的商場營銷行為和營銷業績是截然不同的。為了贏得“利潤”最大化，商場只考慮從消費者那里多賺錢，商家往往不顧一切地增加銷售收入，降低營銷成本，甚至為了追逐利潤，不惜損害消費者的利益。而在贏得顧客“心度”最大化目標下，商場必須采用深層、精細、有創意的營銷策略，提供滿足顧客需求的產品，提升顧客的滿意度；提高商場的品牌聲譽，保持顧客的忠誠度；有效與顧客溝通，建立和諧的顧客關系；一句話，就是讓消費者對你的商場和品牌心動。顯然，只有在贏得顧客“心度”最大化的營銷目標下，才能保證百貨商場長期而穩定的收益。

贏得顧客“心度”最大化是由4Cs和4Rs理論導入的市場營銷理論新觀點。企業如何實施有效營銷?早在20世紀50年代末，美國營銷大師伊?杰?麥卡錫就提出4Ps理論，強調市場營銷的四個基本要素通過組合策略，以優質的產品，合理的價格，適當的分銷渠道，加上必要的促銷手段，來贏得企業“利潤”最大化。4Ps一直被人們奉為營銷理論的經典，并以此指導著企業營銷實踐。然而，隨著社會經濟的發展，消費者個性化日益突出，市場競爭日趨激烈，以4Ps指導企業營銷實踐顯然是遠遠不夠的。

20世紀80年代，美國市場學家勞特朋提出了4Cs理論，即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communica-tion(溝通)。4Cs理論認為現代營銷不能僅把產品、價格、分銷、促銷看作是影響消費者購買、贏得企業利潤的營銷手段；而應該站在滿足消費者需求角度上，注重四個“P”的營銷，讓每一種營銷工具都能夠傳遞和滿足消費者的最大利益，贏得顧客心度，這是現代營銷的根本。所以，深度營銷目標必須以4Cs理論為指導，把營銷目標提升為贏得顧客“心度”最大化。為此，在當前百貨商場營銷中，不應先考慮能夠提供什么商品，而是先要了解、研究、分析顧客的需要和欲求，根據顧客需求來組織商品銷售；不應先急于給商品定價，而是先研究顧客滿足需求愿意付出多少成本，即顧客的購買成本；不應先選擇銷售渠道及其策略，而是先考慮如何為顧客提供最大的購物便利；不應再是商場單向的促銷和勸導顧客購買，而是通過與顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的顧客關系。

4Cs理論強調以消費者需求為導向，但忽視了市場經濟所要求的競爭導向，還是被動地適應顧客需求，企業需要從更高層次上，以更有效的方式建立和諧的顧客關系，真正贏得顧客“心度”最大化。20世紀90年代，美國營銷專家舒爾茲提出4Rs理論，即Related(關聯)、Reflect(反應)、Relation(關系)、Reward(回報)。4Rs理論強調現代營銷應該以競爭為導向，通過關聯、反應等方式與消費者形成和諧的顧客關系，讓關系雙方獲得最大利益，形成強勁的企業競爭優勢。所以，深度營銷必須從戰略高度，確立贏得顧客“心度”最大化的營銷目標。為此，當前百貨商場營銷應該從搶占市場份額轉變為建立和諧的顧客關系，使單純交易的業務變成對消費者負責的責任，把對營銷要素組合的管理提升為注重顧客關系的管理；在回報消費者的同時，使商家也得到回報，帶來長期、穩定的營銷收益。

深度營銷贏力：最大限度適應市場環境變化

我國百貨商場能否實現深度營銷的目標，取決于商場營銷贏力的鑄造。當商場具備了深度營銷贏力時，就能贏得顧客“心度”，就能贏得更大的市場。當前，百貨商場的深度營銷贏力主要體現在以下兩個方面：

1、最大限度適應現代消費需求的迅速變化。

隨著社會經濟的快速發展，中國市場的消費需求變化迅速。人們消費觀念趨于理性化，購買行為呈現復雜性和不穩定性，消費者購買更趨選擇性、差別性和自主性。消費者對商品的品質要求會更高，對服務更為挑剔。商場營銷面對的是眾多受過良好教育的知識型消費者，他們的消費心理更趨成熟，使購買決策有可能在更為理性的情況下做出。隨著改革開放的深入，消費觀念的國際化趨勢也日益突出，人們生活消費更趨于多樣化、時尚化、個性化。現代營銷面臨的是一個高要求、發展型、開放性的消費環境，以往的那種大規模、雷同化、粗放型的營銷再也不會贏得消費者青睞。為此，當前百貨商場營銷應該以深層次、特色化、精細型的深度營銷，最大限度地適應現代消費需求的迅速變化，這是贏得顧客“心度”最大化的最重要的贏力。

剖析我國零售連鎖業之所以能夠擊敗傳統百貨業的原因，關鍵在于連鎖業充分發揮了其購買便捷和價格低廉的營銷贏力，能夠最大限度地滿足現代生活消費需求。所以，連鎖業贏得了顧客心度，打造出強勁的競爭優勢。當前，我國百貨業雖然已進入了成熟期，但百貨商場仍有其優勢，能夠鑄造深度營銷贏力。

首先，百貨商場所處的地理位置比較優越，繁華中心仍是現階段消費者首選的購物地點，其地理優勢能夠吸引很大的客流量，保持一定的市場份額。其次，百貨商場經營面積大、商品豐富、種類齊全，能夠最大限度滿足消費需求。更突出的是現今的百貨商場不再是“大路貨”的代言人，有著不同于其他業態的目標市場，以自身的商品、品牌、服務、環境特色，凸顯出百貨商場的營銷贏力。具體表現在：

(1)最大限度滿足高檔消費需求

百貨商場以高科技含量與時尚的商品為主，并以豪華的裝潢

和周到的服務，來滿足目標消費者的高檔消費的最大需求，這是其他零售業態所不能及的。

(2)最大限度滿足名牌消費需求

百貨商場不同于其他零售業態的顯著點，在于擁有眾多的世界名牌商品，品牌形象可使消費者購物增加一種成功感，名牌商品的優異品質和新穎款式能夠使目標消費者對自我價值與生活時尚的追求向往得到最大滿足。

(3)最大限度滿足個性化消費需求

百貨商場的時尚、新潮商品可以使目標消費者的個性化需求得到最大滿足；同時，他們還可以享受到商場細致、周到的個性化服務。

可見，百貨商場擁有的這種營銷贏力是其他零售業態所不具備的。百貨商場盡管有其劣勢，主要是價格較高、便捷不夠，但可以揚長避短，確定自己的差別化競爭戰略，開展深度營銷，鑄造商場營銷的“適應”贏力。

2、最大限度適應現代市場競爭的日趨激烈。

在全球化市場環境下，市場競爭日趨激烈，百貨商場的競爭尤為殘酷。殘酷來自兩個方面。一是面臨零售新型業態的嚴峻挑戰，自20世紀80年代末、90年代初開始，超級市場、大型綜合超市、倉儲式超市、便利店、專業店、專賣店、購物中心等新型零售業態陸續登入中國，并得以迅速發展，徹底改變了傳統百貨業壟斷市場的格局，連鎖業主打零售天下。國內近五年連鎖業的發展遠遠超過百貨業，2005年連鎖業平均增長40％，而百貨業卻是負增長。以鄭州“二七”商圈為例，20世紀90年代初期是以亞細亞商場、鄭州百貨大樓、商城大廈、華聯商廈、天然商廈、國際友誼廣場等百貨商場為主要業態。而今，商圈發生了質的變化，以“國美”、“八方”、“五星”等家電專賣店為主打業態。二是面對國際商業巨頭的“本土化”戰略挑戰，中國百貨商場普遍失去了原來擁有的營銷規模、經營成本、銷售網點等國內競爭的資源優勢，百貨商場的產品同質化嚴重，經營能力過剩。商場營銷策略只是停留在價格戰、廣告戰、促銷戰的低水平運作上，這些策略只能一時奏效，不能從根本上保持市場占有份額，有的甚至到了難以保本的慘境，只得淘汰出局。

面對激烈的市場競爭，百貨商場有的曇花一現，有的敗走客鄉，但也有發展壯大的。為什么在如此激烈的市場競爭中仍有“不落的太陽”?綜觀這些成功經營的商場，它們無一不是把營銷“資源”優勢轉為“人心”優勢，注重對顧客關系的研究，打造商場營銷特色，來最大限度適應現代市場競爭的日趨激烈，形成強勁的競爭優勢，鑄造著深度營銷的“適應”贏力。如上海徐家匯商圈的百貨商場精心策劃了有別于競爭對手的營銷特色，以“錯位經營”為自己的目標消費者提供商品和服務，贏得顧客心度。東方商廈以“禮品世界、禮儀氛圍、禮貌服務”享譽上海，太平洋百貨以“領導時尚潮流”獨領，第六百貨商場則以“國優名牌”而聞名，就是在地理位置、商廈規模略遜一籌的匯聯商廈也推出了“大眾化國優名牌”營銷特色。實踐證明，百貨商場必須擁有這樣的營銷贏力，才能在激烈的市場競爭中敢于挑戰，突出重圍，不斷發展壯大。

深度營銷策略：“精耕細作”和“打造特色”

據資料統計，我國現涌現的一大批產品精優、風格特具、聞名退爾的百貨商場，70％只能勉強維持現狀，20％長期虧損，甚至面臨倒閉；只有10％的商場經營良好。反思這些商場經營不利或失敗的原因，筆者認為，主要在于他們都走入這樣一個誤區，似乎都把商場經營定格在擴大面積、升級裝潢上，而商場營銷卻是千店一面，定位雷同，一味地運用大傳播、大促銷等營銷手段。而10％經營良好的商場，基本上都是采用了行之有效的深度營銷策略。深度營銷策略是立足在贏得顧客“心度”最大化的基點上的，其策略特點充分體現了深度營銷的“精度”和“新度”。根據近年筆者對一些現代商場營銷實踐的關注，具有代表性的深度營銷策略有“精耕細作”和“特色打造”，其基本內容略作以下介紹。

1、深度營銷的“精耕細作”策略。

“精耕細作”是百貨商場深度營銷實施的重要策略。“精耕細作”策略體現了立足“深”字做營銷的深度營銷實質，區別于“大”字做文章的傳統商場營銷策略。如上海南京路的“新世界”、“中百一店”、“置地廣場”等百貨商場，都是強調“精耕細作”的縱深營銷。商場以4Ps營銷組合策略為基礎，以4Cs和4Rs理論為指導，通過精益產品、精確定價、便捷購買和精湛促銷的深度營銷組合策略，來贏得顧客“心度”最大化的。

(1)精益產品

百貨商場應該向顧客提供精益產品。深度營銷倡導的是精益產品，而非優質產品。所謂精益產品，是指能夠恰到好處地滿足顧客需求的產品。精益產品是性價比最佳的產品，既消滅產品冗余的功能，又不存在產品功能的不足。產品只有達到精益，才能真正做到物美價廉。“精益”可以賦予產品以生命力，能夠贏得顧客心度。為此，當今百貨商場應該加強與消費者的溝通，及時感知市場變化和消費脈搏，向顧客提供更多的精益產品。

(2)精確定價

深度營銷要求做到精確定價。“精確”在深度營銷中有特定的含義，是指產品按顧客“接受”價格進行定價，而不是商家的“指示”價格。因為，顧客“接受”價格比企業“指示”價格更能贏得顧客心度。顧客“接受”價格的確定，首先要精算“顧客讓渡價值”，即讓顧客感受到購買價值與購買成本的差價。“顧客讓渡價值”越大，顧客就會感到心動，就越能接受。為此，產品定價必須從顧客利益出發，為消費者創造更多的購買價值，盡可能減少顧客的購買成本。其次還需要考慮商場促銷和競爭對手價格，這些因素都會影響顧客“接受”價格的心理定勢。

(3)便利購買

深度營銷強調為顧客提供最大便利比單一的銷售網點布局更讓消費者滿意。便利是顧客價值不可或缺的一部分。這里的便利指的是購買便利性，包括購買地點、營業時間、現金、支票、信用卡的使用、上門服務等。商場營銷要在購買環節上更多地考慮顧客的方便，即通過完善的售前、售中和售后服務，讓顧客在購物過程中享受到最大便利。百貨商場還應該開展網絡營銷，使購買變得更為簡單、快捷、便利。對于年輕消費群體來說，這種“便利購買”需求尤為強烈。只有當強烈需求欲望得到滿足后，才能贏得顧客心度。

(4)精湛促銷

促銷一貫是商場營銷的優勢，但深度營銷要求百貨商場開展“精湛”的促銷，真正贏得顧客心度。精湛促銷的最重要活動是借助有效的廣告傳播，激發消費者的潛在需求和購買沖動。廣告訴求對消費需求的激發越深，對消費者購買影響越大。精湛促銷還必須借助售點廣告形式，如商場POP、展柜、展臺都能起到告知顧客、烘托氣氛、造熱商場、吸引顧客的作用。精湛的促銷能使消費者看到自己喜歡的品牌，在商場里的完美展示，購買的信心會更為強烈。即使是未曾聽說這個品牌的消費者，也會將這個對他的視覺產生過沖擊的品牌納入考慮購買的對象。

2、深度營銷的”打造特色”策略。

“打造特色”是百貨商場深度營銷的又一重要策略。打造營銷

特色是百貨商場的經營優勢。因為商場購買的過程是顧客消費體驗的過程，賦予了消費者購買商品以外的種種利益。讓消費者可以在舒適環境中愉悅地選擇商品，可以在購買過程中得到細致、周到的情感服務，可以享受消費休閑的感受，可以滿足品牌偏好的追求等等。百貨商場通過打造營銷特色，引領消費時尚、帶動消費潮流、創造消費熱點的。如上海徐家匯商圈的“東方”、“港匯”、“太平洋”、“六百”等現代商場都是針對自己的目標市場，敢創營銷“新度”，重點打造商品特色、服務特色、環境特色和品牌特色，來贏得顧客“心度”最大化。

(1)打造商品特色

深度營銷強調以商品特色贏得顧客心度。百貨商場應以“新、特、名”為主力商品，充分代表現代消費的時尚性和前瞻性，打造商場的商品特色。需要強調的是，百貨商場的“新、特、名”商品一般應占到70％左右，才能形成特色商品的系列化和規模化，為目標消費者提供足夠的挑選性。

(2)打造服務特色

商品特色是有形表現的，服務特色則是無形的。而無形的服務特色也會使經營更具魅力。打造服務特色是商場深度營銷的顯著特點，因為商場服務與超市服務是不同的，超市采用的是顧客自購方式，只有當顧客主動提出服務要求時才給予滿足。而商場服務是一種全面、細致的主動服務。商場服務特色猶如一種特殊的“有價”商品，像一塊磁鐵，贏得顧客心度。服務特色打造要強化顧客購買全過程的服務，推出售前的“導購服務”，售中的“現場服務”，售后的“保證服務”，走出商場的“場外服務”等特色。

(3)打造環境特色

環境特色打造也是百貨商場深度營銷的重要部分。對于消費者來說逛商店也是一種休閑，休閑需要良好的環境。強調商場的文化內涵和環境氛圍，營造溫馨與歡樂，凸顯時尚與經典，是打造商場環境特色的重要內容。環境特色可以讓商場經營定位深入人心，可以贏得顧客心度。商場布局要留出一定的休閑共享空間，便于顧客休息。環境設計要注意文化氛圍營造，為舉辦各種主題活動奠定基礎。商品陳列要獨特新穎，吸引消費者停腳欣賞，激發其購買。

第2篇：線上營銷研究范文

【關鍵詞】重癥哮喘； 院前急救；腎上腺素；應用效果

【中國分類號】R562.25【文獻標識碼】A【文章編號】1004-5511（2012）06-0046-01

重癥支氣管哮喘［1］簡稱重癥哮喘，是指哮喘的重度或危重發作。支氣管哮喘急性發作時經治療病情仍繼續惡化，即可發展成為危重癥支氣管哮喘。臨床表現為呼吸肌疲勞、低氧血癥、呼吸性酸中毒、肺性腦病等。是哮喘患者死亡的主要原因。近幾年，我國重癥哮喘的發病率和死亡率均呈增大的趨勢，早期綜合性治療是重癥哮喘搶救的關鍵。院前采取及時有效的搶救措施進行急救可以為救治患者爭取更多的機會和時間，是重癥哮喘救治過程中的重要環節。我院在重癥哮喘院前急救過程中應用小劑量的腎上腺素進行治療，取得了良好的治療效果。具體報告如下：

1.資料與方法

1.1一般資料:選取2009年10月至2011年9月我院急診科行院前急救的重癥哮喘患者97例，隨機分為兩組。觀察組49例，在常規平喘治療基礎上加用腎上腺素皮下注射。對照組48例采用常規平喘治療。觀察組患者中男性27例，女性22例。年齡19歲至58歲，平均年齡（39.5±18.4）歲。對照組患者中男性25例，女性23例。年齡22歲至57歲，平均年齡（39.7±17.2）歲。兩組患者在性別、年齡、發病持續時間上具有可比性，P＞0.05，差異有統計學意義。

1.2治療方法［2］:急救車到達現場后兩組患者均立即給予持續吸氧，必要時進行機械通氣。兩組患者給予相同的常規平喘治療，建立靜脈通道給予氨茶堿、琥珀酸氫化可的松持續靜點。觀察組患者在常規平喘治療的基礎上立即給予腎上腺素0.3mg經皮下注射給藥，若無效5 min后再次皮下注射0.3mg，腎上腺素的總使用量不得過1.0mg，連續使用不得超過3次。

1.3觀察指標［3］:兩組患者同時給予持續心電和血氧飽和度的監測。觀察并記錄兩組患者治療5min、10min、20min、30min、40min時的心律和血氧飽和度。

1.4統計學方法:分別對兩組患者給藥后各時間點的心律和血氧飽和度的數據進行統計，使用spss18.0統計學軟件包，計量資料采用（平均值±標準差）表示，各時間點兩組患者的組間比較采用T檢驗，P＜0.05，差異有統計學意義。

2.結果

治療開始時兩組患者的心率和血氧飽和度水平未見明顯差異（P＞0.05），隨著給藥的繼續觀察組患者的心率和血氧飽和度水平得到有效的控制且明顯優于對照組，P＜0.05，差異有統計學意義。

3.討論

腎上腺素［4］為非選擇性腎上腺素能受體激動劑，相關文獻表明腎上腺素治療重癥哮喘的機制是通過作用于呼吸道平滑肌和肥大細胞膜β受體，使氣道擴張，降低微循環的通透性，降低肥大細胞和嗜堿粒細胞的脫顆粒和遞質的釋放反應，促進呼吸道纖毛的擺動，從而緩解哮喘癥狀。當重癥哮喘發作時，采用霧化吸收的給藥方式會造成腎上腺素滯留在口腔內，影響藥物的吸收，我院采用皮下注射的方式給藥，獲得了較好的臨床療效，值得臨床推廣使用。

參考文獻

［1］馬朝燕，重癥支氣管哮喘的治療體會［J］，中國中醫藥咨訊，2011,3（18）：477-478.

［2］黃曉琴，重癥支氣管哮喘的院前救治［J］，中華實用中西醫雜志，2008,15（21）：1262.

第3篇：線上營銷研究范文

【關鍵詞】 遼寧上市公司；績效評價；社會貢獻；因子分析

一、遼寧省上市公司經營績效指標體系的構建

目前，反映上市公司經營績效的指標數量繁多，投資者、債券人和地方政府等信息使用者很難綜合地評價和了解上市公司的業績，因此迫切需要構建一套科學完善的上市公司經營績效評價指標體系。已有的上市公司經營績效評價指標體系往往只考慮償債能力、盈利能力、營運能力和發展能力等幾個方面，無法全面地衡量上市公司經營績效，因此，需要對原有指標體系進行改進，并針對評價對象的特點選取相關指標。

在構建遼寧省上市公司經營績效評價指標體系的過程中，本文遵循上市公司經營績效評價指標體系的確定原則，充分考慮到指標體系的科學性、全面性、導向性和可操作性。此外，為體現遼寧省上市公司對老工業基地振興作出的貢獻，針對遼寧省上市公司的特點，引入反映社會貢獻能力的指標（比如上繳國家的稅費、為職工提供的工資及各種福利等內容），對已有的經營績效評價指標體系進行改進，重新構建一套具有遼寧特色的上市公司經營績效評價指標體系。

二、遼寧省上市公司經營績效實證分析

（一）數據選取及處理

本文以遼寧省A股上市公司為研究對象，把ST上市公司和數據不全的公司剔除后，最終選取了42家上市公司作為分析樣本。為了避免前后指標變動的影響，更好地反映遼寧省上市公司的經營績效，使用上市公司2008―2010年三年數據的平均值，主要指標數據分別來自中國上市公司咨詢網、新浪財經等網站。本文選取的18個指標，代表了經營績效的主要特性。

由于原始指標數據單位不同，數值上有正有負，在進行分析前應該對其進行同向化和標準化處理。經過SPSS統計軟件標準化后的數據服從N（0，1）標準正態分布，且不改變各指標間相關系數。

（二）適用性檢驗

本文運用Bartlett球度和KMO檢驗方法對原假設進行檢驗，檢驗結果表明，文中18個原始變量的KMO測度值為0.653，大于0.5；另外，Bartlett球度檢驗的近似卡方值為443.859，自由度為66，顯著性水平為0.0，表明變量的相關矩陣之間存在相關關系，原假設成立，所選樣本數據適用于因子分析模型。數據分析具體結果見表1。

（三）因子提取

通過SPSS軟件計算得到相關系數矩陣的特征值與貢獻率，如表2所示。以特征值大于1為依據選取前六個公共因子。這六個因子一起解釋遼寧省上市公司綜合績效得分的76.650%，可以認為這六個公共因子充分地反映了原變量的絕大部分信息。

表2相關系數矩陣的特征值及方差貢獻率

（四）建立因子載荷矩陣并命名

本文采用方差最大正交方法旋轉，旋轉后的因子載荷矩陣如表3所示。由因子分析原理可知，提取的6個公因子（F1、F2、F3、F4、F5、F6 ）之間互不相關，而每個公因子與其所代表的各指標間具有高度相關性。

從表3中可以看出，第一公共因子在每股收益、總資產收益率以及凈資產收益率上有高載荷，反映企業的持續獲利能力，可稱為盈利因子；第二公共因子在流動比率、速動比率和股東權益比上有高載荷，反映企業的償債能力，其中包括了企業的短期償債能力和長期償債能力，可以稱為償債因子；第三公共因子在經營現金凈流量對銷售收入比率、經營現金流量對凈利潤比率等指標上有高載荷，反映企業的現金流量，可以稱為現金流能力；第四公共因子在投資人所得貢獻率、國家稅費貢獻率和職工所得貢獻率等指標上有高載荷，可以解釋為社會貢獻因子；第五公共因子在總資產周轉率、應收賬款周轉率和存貨周轉率上有高載荷，反映企業的運轉效率，可以稱為營運因子；第六公共因子在凈利潤增長率、總資產增長率等指標上有高載荷，反映企業的發展速度，可稱為發展因子。

（五）因子得分及排序

根據旋轉后的因子載荷矩陣，可得到42家上市公司在F1、F2、F3、F4、F5和F6公因子上的得分，這六個公因子得分可以代表原來數據76.650%的信息量，再以每個公因子特征值的貢獻率為權重，根據公式：

F=（26.602×F1+15.485×F2+11.837×F3+10.068×F4+6.817

×F5+5.841×F6）／76.650，計算得出42家樣本公司的綜合得分（篇幅有限，本文只列示前五和后五的公司），如表4所示。

三、結論與對策

通過表4可以看出，遼寧省42家上市公司的經營績效綜合排名前五位的分別是獐子島、榮信股份、遼寧成大、鞍鋼股份、凌鋼股份，這些公司經營績效較好，具有較高的投資價值；而金杯汽車、金城股份、商業城、沈陽機床和大連控股排在最后五位，需要引起企業管理者、投資者和政府部門等相關方面的高度重視。

償債能力、營運能力、盈利能力、發展能力和現金流能力等幾方面的水平共同影響著經營績效。因此，要提高遼寧省上市公司經營績效，建議從以下幾方面做起。

（一）培育核心競爭力，促進企業可持續發展

針對近年遼寧省上市公司發展速度明顯減緩這一嚴峻形勢，各上市公司必須及時找出制約自身發展的因素，針對國內外宏觀經濟形勢，適時調整經營策略，保證未來的發展空間。目前，許多上市公司沒有真正了解自身的資源能力，缺少創新能力和意識，無法形成核心競爭力。遼寧省上市公司應結合自身特點，找出自身優勢和潛力，培育企業核心競爭力。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中實現可持續發展。

（二）改善資本結構，確保足夠的償債能力

要提升遼寧省上市公司經營績效，必須改善資本結構，合理安排債務資本和權益資本的比例，充分利用負債融資的稅盾效應，尋找最優資本結構；合理安排籌資期限的組合方式，使短期借款和長期借款維持適當的比例。此外，還要加強對企業投資過程中現金流量的管理和控制，積極防范投資風險，采取多元化的融資方式，保證企業充盈的現金流。

（三）挖掘資產使用潛力，提高企業運轉效率

遼寧省上市公司的營運能力相對較差，應收賬款周轉率、存貨周轉率、股東權益周轉率和總資產周轉率等指標均低于全國平均水平，上市公司經營效率不高。建議制定合理的政策和制度，實現縮短貨款回收期限和避免壞賬損失的目的。針對遼寧省上市公司總資產周轉率偏低的問題，各企業要及時找出在資產利用方面存在的不足，不斷挖掘潛力，提高資產使用率。此外，還要重視加強存貨管理，避免資金呆滯。

（四）注重提高盈利能力，不斷增強財務競爭力

近年來遼寧省上市公司盈利能力下降明顯，企業管理者應及時查明原因，尋找解決對策。要不斷改進產品質量，創新生產工藝，提高產品附加值，還要通過加強成本管理，尋找最佳成本控制方案，實現利潤最大化。此外，目前中央在財稅政策方面對東北老工業基地給予適當支持，各上市公司一定要認真研究有關政策，準確領會政策內涵，把國家一系列稅收政策尤其是優惠政策落實到位。

在振興東北老工業基地的大環境下，遼寧省上市公司要牢牢把握這一難得的歷史機遇，認清發展形勢，理清發展思路，及時發現與先進地區、先進行業、先進企業之間的差距，從以上幾方面做起，不斷提高企業經營績效，增強企業競爭力和社會貢獻能力，為遼寧老工業基地的振興作出更大的貢獻！

【參考文獻】

［1］ 劉春，朱金明.奧運板快上市公司財務分析［J］.中國管理信息化， 2008 （6）：46-49.

第4篇：線上營銷研究范文

奢侈品具有昂貴的價格、卓越的品質和高貴的氣質，因此賦予她的擁有者獨特的身份象征。中國的巨大市場，誘惑著越來越多的奢侈品牌將來到中國。中國人的奢侈品消費和自有奢侈品牌的打造也受到越來越多的關注[1]。基于這個現實需要，本文試圖通過闡述奢侈品的市場現狀，以及探討奢侈品網絡營銷渠道存在的問題，為探索國外奢侈品在中國網絡營銷渠道搭建提供建議。

1 奢侈品

奢侈品（Luxury）的含義是由不同社會發展階段、經濟環境、社會文化等決定的，奢侈品不僅具有物質的和社會階層的內涵，也具有政治的和道德的內涵。奢侈品及非物質的奢侈從政治上、經濟上及道德上似乎是說不通的，但是對大多數人來說，卻是值得追求的，因此，由于奢侈品自身的性質，即矛盾性和多重性，很難給它下一個非常準確的定義。通用的說法是指一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品。它是指超出消費者基本需求之外的消費品，在一定時期，由消費者和實業界共同約定俗成[2]。

2 奢侈品網絡營銷存在的問題

2.1網絡營銷客戶群購買力薄弱

2013年1月15日，中國互聯網絡信息中心第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年12月底，我國網民規模達到5.64億，互聯網普及率為42.1%，較2011年底提升3.8%，保持低速增長。與之相比，手機網絡各項指標增長速度全面超越傳統網絡，手機在微博用戶及電子商務應用方面也出現較快增長。雖然我國網民規模很大，但是中學生群體和企業中的一般員工占很大的一部分，購買力很弱，恰恰與網民收入結構的數據中相吻合，對于奢侈品牌在網絡上網絡營銷，一件產品少則幾千元，多則上萬元，對于中國網絡消費者來說購買奢侈品牌購買力還是很薄弱。

2.2奢侈品電商環境不成熟

目前，奢侈品的在線銷售已在中國初露崢嶸，2011年甚至被一些人稱為奢侈品電子商務的“中國元年”。但在網絡營銷過程中，電子商務環境對于奢侈品牌進行營銷還不是很成熟，消費者和經營者雙方的權益維護、相應的法律法規保障、物流配送設施、網絡支付平臺等的不健全也導致奢侈品對于“觸網”有所顧慮。奢侈品強調的私享、專屬性及高價位，與網購平臺開放、平民化的特點相沖突，奢侈品電商后勁乏力。目前對于國內的奢侈品實體銷售已經讓奢侈品牌賺得“盆滿缽溢”，互聯網對多數奢侈品牌而言基本上“無關痛癢”，沒有足夠重視開展電子商務，所以對電子商務配套設施沒能迅速建立起來[3]。

2.3體驗營銷有所欠缺

在網上無法獲得實體店內的購物體驗，奢侈品零售業的關鍵在于給人的特殊感和稀有感。但由于網絡的共享性，這種特殊感和稀有感就難以體現。客戶接觸到網站和售賣商品不具有匹配性，享受的服務和關懷也不對等，也沒有完善的客戶管理理念。但基于中國網民龐大數量的誘惑，未來奢侈品牌的市場營銷策略會越來越注重在線、移動的創新傳播，與消費者直接對話。對于奢侈品牌來說，在線銷售只是實體店的補充形式，就算是在線銷售，價格也不是關鍵，品牌形象才是至關重要的[4]。因此，奢侈品牌旗下的獨立網店很少走拼價格的路線，旨在向消費者傳達產品信息、宣傳和維護品牌形象。因此，品牌直接開設線上銷售有利于了解消費者的需求，以便開展更精準、更便利的客戶服務。

3 網絡營銷構建策略

3.1注重用戶網絡體驗營銷

據有關機構的調查顯示34%的受訪者認為“新型廣告”是奢侈品品牌應當在互聯網上進行推廣和營銷最有效的途徑，推出注冊贈禮、贈積分；免費送貨、包裝禮品；購物滿額送小件禮品等貼心的促銷活動，為網店聚攏人氣。新品在網上商店同步發售，實時通過網上傳播。在gucci.com 和tods.Com上的短片即是其中的代表。在注重互動的用戶體驗環節時，需要考慮以下兩個方面：（1）根據客戶長期動態需求，增強智能搜索引擎。在網站應用搜索的智能引導很重要，優化自身的資源力量，并把優化資源整合到國內其他類似搜索平臺，根據各搜索引擎結果，進行用戶跟蹤，根據網絡消費者的需求變化，分析網絡消費者的消費動態，及時調整網絡營銷計劃；（2）采用3D展示來極力打造一種奢侈品網店里的購物氛圍，而在線下，從精美漂亮的包裝到節日的祝福短信，再到售后的維修服務，以及物流都采用最好的快遞，讓客戶真正的感受到網店的關懷。

3.2利用網絡社交平臺擴大品牌知名度

網絡社區是一個虛擬在線空間，具有主題鮮明、消費者參與程度高等特點，便于企業運用社交平臺與目標客戶進行“面對面”溝通，向消費者傳遞產品品牌的相關信息，充分把產品的影響力發揮極致。在品牌建設、品牌認知和品牌授權方面等方面要深耕細作。奢侈品品牌保證自己在社會化媒體平臺上的活躍性，且不失持續的尊貴感，所以要抓住在該平臺的推廣機會。利用網絡社區包括以下兩個方面：（1）與時尚博客聯合，合作推廣奢侈品，或利用論壇，提高其關注度，使新品在網絡營銷過程第一時間呈現給網絡消費者，產生一定的口碑效應；（2）通過會員制的形式建立一個相對高端的網站，提供服飾咨詢和定制服務，包括上門服務，從而逐步走向O2O模式，也為品牌商相對滯銷的產品提供了一條出路。

3.3注重線上營銷的品牌展現

在網絡營銷過程中，奢侈品企業根據自身品牌特點，不僅要考慮適合自身品牌形象的線上推廣工具，而且也要考慮與線下營銷活動相配合。例如物流，配送中實行“點對點”監控，確保商品最快時間到達消費者手上，而無論是包裝紙盒還是手提袋，都是經過尚品網精心設計與挑選的，讓消費者在收貨的同時感到精致與貼心的服務。

到目前為止，只有一些獨立的網站做多品牌銷售，同時能享受比門店購買一定的折扣，尚未有哪個奢侈品品牌是在網絡上銷售的，這也是其招徠顧客的主要優勢。企業中負責時尚觸覺的人與品牌商的合作和洽談，并有專業的拍攝團隊與網頁制作團隊，在拍攝后的照片仍要通過品牌商的挑選，才能放到網站上，實現實體與虛擬同步進行，注重線上與線下的互動性，不僅將最新的產品在奢侈品官網上更新，而且把一些額外的優惠政策放到虛擬店鋪搭配銷售，進一步擴大品牌在網絡營銷上的影響力。

第5篇：線上營銷研究范文

關鍵詞：電子商務風險：網絡安全：賬戶安全：個人信息：網絡維權

一、引言

自從人類進入信息時代，互聯網這一高效工具在世界的舞臺上迅速崛起，“互聯網+”的形式也使得人們的生活更加便捷、豐富。而電子商務交易也逐漸成為人們日常消費的中心。電子商務徹底改變了人們的交易模式和商家的工作、經營、競爭形式。它通過虛擬網絡使得企業與企業，企業與商家，商家與消費者獲得了前所未有的平等交流機會，創造了更多的交易機會并且提高了交易效率。但這同時也是一把雙刃劍，在給人們帶來方便的同時，相關的風險也漸漸發生。網絡本身的不安全性，犯罪分子竊取信息的手段多樣，電子商務交易方面的法律法規不完善等一系列問題都影響著潛在消費者的心理與行為。相關部門已采取措施解決這些問題，并且即使電子商務交易存在風險，一部分消費者因其便利性依然選擇使用電子商務交易，目前要解決電子商務交易風險，需要從三個方面努力：企業自身加固電子安全壁壘，消費者了解電子商務交易常識，政府頒布法律法規加大對網絡犯罪的懲治力度。

二、電子商務交易存在的風險

（一）信息不對稱帶來的風險

由于電子商務交易利用虛擬網絡進行，因此商家將各種信息上傳過程中必定會經歷多種處理進行美化包裝，以至于出現文字夸大或圖片失真的現象，若消費者在不知情的情況下進行網絡消費，商家則會有假性欺詐的嫌疑。在國內電子商務網站上，這種情況屢見不鮮。商家利用修圖軟件對商品進行修飾，經過一番調整的商品已經與原來的大相徑庭，消費者買到手中才大呼上當。還有某些美妝類商家夸大產品的真實效用，隱瞞或在文字上削減其不良后果，消費者可能需要長時間的使用才能得知事情。更有一些店鋪自稱擁有名牌廠家貨源或外貿尾單吸引眼球，但往往超低價買來的“名牌”情況往往不甚樂觀。

（二）網絡違法犯罪帶來的風險

網絡是一個自由的世界，給予商家和消費者自由選擇，平等交易的機會。但同時，網絡黑客的入侵也是電子商務交易中時有發生的情況，這可能給雙方帶來不可預測的損失。第一，不法分子竊取企業機密，入侵電子系統，可能會導致整個企業運營的暫時癱瘓，帶來經濟與信譽上的損失。同時，消費者個人賬戶的資金也岌岌可危。第二，由于全網的電子商務已要求進行實名制，一旦黑客入侵商務企業系統，消費者的個人信息便一覽無余。我國曾出現不法分子盜用他人信息進行違法活動的先例。而這種情況一旦發生，也會給消費者個人生活帶來極大不便，

（三）法律法規不完善的風險

由于網絡上消費者與商家信息的不對稱，網絡犯罪的成本低，不法分子頻頻將魔爪伸向互聯網的電子商務交易，但消費者在自身權益受到侵害卻常常不能有效維權，這是因為我國在互聯網電子商務交易的法律法規方面還不很完善。我國網絡安全法主要由國務院頒布的法規和規章組成，法律層次較低，缺乏系統性。執法范圍不確定，法律存在著空白，能使犯罪分子有機可趁。目前，互聯網違法構成犯罪的定性不確定，違法犯罪對特定人群的判定不同，新類型的違法如何定性、取證等問題，都面臨著“無法可依”的困境。相比而言，現實生活中的違法犯罪行為的認定較為明確，但在虛擬網絡上的違法犯罪行為在認定以及處罰上都面臨著無法可依的情況。

三、消費者對電子商務的態度

（一）網絡使信息觸手可及

得益于網絡信息傳播的快速性，便捷性，商家能及r并廣泛地、更新商品的各方面信息，消費者也能按需求搜索符合條件的商品。這大大縮短了雙方收集信息的時間，減小了收集信息的難度，更在很大程度上增加了交易成功的效率。據分析，由于大多數消費者的消費理念愈近成熟，他們在購買商品之前很可能會四處搜集信息進行比對。收集的信息越多，了解的情況越豐富，消費者的心理越滿足，所感知的消費風險也越小，因此做出購買行為的可能性也越大。

（二）網絡使商品多樣發展

在信息時代來臨之前，消息相對閉塞，消費者由于地域限制所能選擇的商品也相對單一。但受益于網絡傳播性廣的特點，消費者的視線拓展到了世界各地的商品，因此世界各地的商家也得到了發展的機會。在基礎物質得到滿足之后，人們的需要朝著細分化，個性化的方向發展。為了滿足消費者的需求，商家也爭相上架更具創意，個性，新潮的商品，公平競爭的環境使得我國電子市場保持了持久的活力，各類商品百花齊放，消費者能在眾多優質商品中選出最為滿意的物品。

四、結果

（一）傳統企業加速融入網絡

調查數據顯示，我國網購消費所占國民日常生活消費的比例逐年上升。在2006年電子商務尚未普及年，網購消費比例為0.3%，后一年攀升至4.3%。而之前占實體零售業主力的傳統企業正加速轉型，不斷開發電子商務市場，利用已有的產業鏈吸引流量，這也使傳統企業成為推動電子商務交易的一股潛在的爆發性力量。在經歷了2011年的試水期后，從2012年開始，越來越多的傳統企業開始轉型電子商務，成立網商品牌。制造商、零售商也爭相搭建電子商務平臺，并購、合資、在第三方平臺建旗艦店等，發展十分迅猛。如耐克、蘇寧易購、百事、李寧、相宜本草等傳統企業或品牌加盟商都在電子商務平臺獲得了極好的發展。而如今已出現了純電商品牌，其發展勢頭也十分迅猛，但能否彌補產品和供應鏈方面的劣勢是它們取得完全成功的關鍵。

（二）消費者漸形成網購習慣

據《人民日報》調查數據顯示，89%的受訪者表示曾經通過網絡進行電子商務交易，73%的受訪者表示經常在網上進行電子商務交易，68%的受訪者表示在經常通過電子商務消費各類商品，購買各類服務已是家常便飯，65%的受訪者表情生活中大部分消費活動都是通過網絡電子商務進行的。從這里我們可以看出，消費者通過電子商務消費的商品種類已日趨朝著多樣化的方向發展。調查數據表明，56.3%的消費者通過電子商務平臺購買過圖書，47.6%的消費者購買過電子產品，86.7%的人通過電子商務網站購買過衣服、飾品、化妝品，52.4%的消費者在電子商務平臺消費過家居建材商品。這四類是目前消費者通過電子商務平臺消費的商品種類。服飾類商品成為消費者網購消費的最主要的對象。這主要是因為它們是一種標準化的商品，便于商家對商品進行描述。并且商品體積小、重量輕，便于物流運送。目前電子商務平臺網站已從銷售此類商品人手打開了全國市場。從經歷過幾年的電商平臺“11月11日”購物狂歡節風靡全國可看出，電子商務在全國范圍內的市場已經趨于成熟，每年的11月11日更是成為了一種文化現象。

第6篇：線上營銷研究范文

【關鍵詞】商業銀行 經營績效 評價體系

一、商業銀行績效評價的主要方法評述

（一）單一財務比率分析法

單一財務比率分析法就是指以企業財務報表資料為基礎和起點，采用一系列專門的方法，計算某一銀行具體報告期的財務比率，并將結果進行縱向和橫向對比，以此判斷一個金融機構績效水平及財務狀況優劣的方法。傳統單一財務比率分析法中使用的財務指標一般構建在一定會計期間的基礎之上，其優點是考慮了利潤因素和財務費用因素，卻沒有將權益資本成本納入考察范圍內。

（二）效率前沿面法

效率前沿面法是一種相對效率而不是絕對效率的績效分析法，效率前沿面始終是由樣本中最優機構或者組合構成。效率前沿面法可細分為超對數模型、數據包絡分析模型、隨機前沿法、后邊緣方法、自由分步法等，金融機構可利用以上方法來確定效率前沿面，并用來估計其他銀行績效數值，在行業內進行績效優劣的評價。

（三）因子分析法

因子分析法的出發點在于研究原始變量相關矩陣內部的依賴關系，根據不同組別的相關性差異將原始變量績效分組，相關性較高的變量分配為一組，不同組別間的變量具有較低的相關性。每組變量指代一個基本結構，通常用一個不可觀測的綜合變量表示，這個基本結構即為公共因子。由此可以看出，因子分析可用少數幾個因子，在一定程度上起到簡化分析的作用。近幾年來，計算機技術帶動著因子理論和方法成功運用于經濟、金融等多個領域，使得因子分析的實踐和應用更加豐富。

二、國外文獻綜述

相對于一般的經營績效評價的研究，銀行經營績效評價的研究相對起步較晚，大約20世紀50年代，國際經濟學界開始關注銀行經營績效問題并進行研究，但大部分只是簡單的研究。而對于經營績效評價體系的研究則于20世紀70年代才開始。究其原因，在于當時政府對商業銀行監管的逐步放松，使得進入金融行業的非金融公司數量增多，金融產品種類不斷豐富，導致商業銀行間的競爭加劇。盈利空間的不斷縮小引起西方理論界和實務界對商業銀行經營績效分析體系的重視，大量學者對其進行廣泛且深入的研究。

國外學者初期大部分應用效率前沿面法對銀行業績效進行研究，其中應用最為廣泛當屬數據包絡分析法（DEA）。Slierman和Gold（1985）運用數據包絡分析方法對14家商業銀行進行分析研究。其投入變量包括租金費用、員工人數和營業費用，產出變量由資源占用的大小和個別交易時間來得出，研究表明DEA方法可有助于商業銀行經營績效的分析。1997年，Alain Sarzotti結合大量圖表和數據，測驗數據包絡分析方法對銀行經營考評體系的重要性，結果表明數據包絡法將顯著有助于銀行的評價工作，并從激勵約束模型視角出發提出了銀行經營績效考評標準。George E.Halkos（2004）采用數據包絡法DEA對1997～1999年希臘銀行的經營績效進行評價，得到商業銀行的總資產規模擴大程度與經營績效水平正相關的結論。

與此同時，單一財務比率分析法中的經濟增加值在評價公司業績、創值能力上也得到了廣泛的應用和推廣。Stephen.F.O’Byrne（l996）對工業類企業進行了衡量，在研究時發現：經濟增加值反映的市場價值都大于利潤所反映的市場價值。Uyemura（1996）對1986～1995年美國排名前一百名的銀行進行研究，結果顯示：相比較于EPS、ROA、NI和ROE，經濟增加值EVA和市場增加值MVA的相關性最高。Ray Russ于2001年指出若經濟增加值EVA模型有效運用于企業，將會在一定程度上幫助企業創造價，甚至有可能扭虧為盈。除了上述兩種方法外，相關研究學者還利用了其他方法研究關于商業銀行的效率問題。

1972年，杜邦分析模型于由美國學者David Cole引入，并在銀行管理領域得到了廣泛應用。杜邦分析法中的凈資產收益率（ROE）包括兩個方面：資產凈利率（ROA）和權益乘數（EM），其優點在于能對銀行盈利能力進行較為完整的分析，也能較為全面的衡量銀行經營財務狀況。除此之外，杜邦分析模型能在一定層面上反應出銀行經營過程中各部門間的制衡關系，有助于管理者分析問題和查找問題原因。

Willam D.Miller（2000）將非財務因素引入商業銀行經營績效考評體系，他認為商業銀行的財務因素能夠為經營考評提供參考依據，更為全面的反應企業的利潤水平。與此同時，非財務因素的變動同樣可以為銀行提供發展機遇，同時關注非財務因素和財務因素能更為完整地評價企業的發展環境。Willam D.Miller據此提出了10P經營考評法，其中10P包括利潤（ProHt）、資產（Processes）、營銷渠道（PhysicalDistribution）、人事制度（People）、戰略計劃（Planning）、潛力（Potential）、銀行個性（Personality）等多項指標，從而提供了一個全方位的商業銀行經營績效考評體系。

從以上可以看出，經過半個多世紀，隨著商業銀行經營績效評價體系研究的發展，西方商業銀行的經營績效評價體系已日臻成熟和完善，其經營績效評價已經突破了原來由單一財務指標的階段，進化為財務因素和非財務因素綜合考慮的階段；超越了了由原來單純的定量分析或定性分析的階段，逐步演變為二者相結合的階段。國外商業銀行的經營績效研究評價體系對我國商業銀行績效評價體系的構建具有一定的參考和借鑒價值，并為我國商業銀行的績效評價指明了方向。

三、國內文獻綜述

我國對銀行績效評價的研究起步較晚，除了研究者數量有限外，使用方法也有限。隨著國內外理論方法的發展，主要使用的方法有三類：因子分析法、經濟增加值（EVA）、數據包絡分析法（DEA）。

（一）采用因子分析法考察我國商業銀行績效

翟守強、秦志強（2008）運用因子分析方法對2007年12家國內商業績效了評價，探討了商業銀行提高競爭績效的途徑，結果顯示國有商業銀行績效較低；上官飛、舒長江（2011）評價了全國13家商業銀行經營績效，運用15個指標按照特征值加權給出了各家銀行的績效排序，并在此基礎上提出了合理化建議；郭翠榮、劉亮（2012）選取了我國16家上市商業銀行作為研究對象，運用因子分析方法得出各樣本的經營績效狀況，對其競爭力狀況進行了分析評價；譚華、陳燕華（2012）基于滬深兩地上市銀行年報的主要財務指標數據，結合多元統計分析中的聚類分析和因子分析法，對所有上市銀行的經營績效進行實證分析。

（二）采用經濟增加值法考察我國商業銀行績效

2005年中國工商銀行福建省分行計劃財務部從商業銀行運用經濟增加值為績效考核指標的作用入手，對其體系進行可行性分析，進而從各方面闡述以經濟增加值為核心的績效考核體系的具體組成及其核算方法，同時還提出商業銀行實施以經濟增加值為績效考核評價體系需要解決明確管理動機完善資產負債管理加強企業文化建設和績效考評體系具體構成等問題；字蘭和黃儒靖（2009）結合我國銀行業特點，調整了傳統的EVA模型，進而測算出我國11家商業銀行的EVA及其相關指標，并采用加權最小二乘法進行回歸分析，找出驅動EVA的主要因素；王一平（2011）則將EVA用于測算中國滬深股市2007～2009年14家上市銀行的經營績效，并從資產總額、銀行資產管理水平、資本充足率和不良貸款率等視角來探索EVA的驅動因素。

（三）采用數據包絡分析法考察我國商業銀行績效

楊寶臣、劉錚、高春陽（1999）、秦宛順、歐陽俊（2001）等均將數據包絡方法（DEA）運用于我國商業銀行，建立了綜合考慮我國商業銀行的經營效率評價指標體系，分別構建我國銀行有效性評價的輸入指標和輸出指標；周逢民、張會元、周海、孫佰清（2010）將銀行經營過程分為資金組織和資金經營前后兩個相繼的階段，應用兩階段關聯DEA模型評價了我國15家商業銀行2003年到2007年的總系統和兩個子階段的技術效率、純技術效率和規模效率。分析發現，國有商業銀行的技術效率普遍低于股份制商業銀行，主要由于資金經營階段的經營無效引起的。

綜上所述，雖然起步較晚，我國學者在研究構建商業銀行經營考評體系方面依然一定的成果。隨著制度和環境的不斷變化，即使是成熟的研究理論和方法亦需要不斷完善。及時更新理論使其跟上經濟發展的步伐，這將是今后我國學者在研究商業銀行經營績效考評體系時需要改進的地方。

參考文獻

[1]翟守強，秦志強.基于因子分析上市商業銀行績效評價[J].金融經濟，2008，14：56-57.

[2]上官飛，舒長江.基于因子分析的中國商業銀行績效評價[J].經濟問題，2011，01：109-111.

[3]郭翠榮，劉亮.基于因子分析法的我國上市商業銀行競爭力評價研究[J].管理世界，2012，01：176-177.

[4]譚華，陳燕華.基于因子分析的上市商業銀行經營績效實證研究[J].特區經濟，2012，10：84-86.

[5]朱傳華，詹細明，黃金英.經濟增加值模型在商業銀行價值評估中的應用[J].統計與決策，2013，12：89-91.

[6]周逢民，張會元，周海，孫佰清.基于兩階段關聯DEA模型的我國商業銀行效率評價[J].金融研究，2010，11：169-179.

第7篇：線上營銷研究范文

【關鍵詞】高、中專院校教師；疲勞；影響因素

doi：10.3969/j.issn.1674-4985.2012.11.063

隨著我國高等教育的發展，高、中專院校不斷擴招，教師的工作量不斷加大；在各種任職、晉升條件等硬性指標不斷提高的壓力下，教師工作負荷普遍增加，精神壓力大，身心疲憊，關于高、中專院校教師亞健康狀態的研究越來越受到重視[1]。本研究通過對上饒3所高、中專院校教師疲勞現狀的調查，旨在探索高、中專院校教師疲勞狀態發生的影響因素，為高、中專院校教師職業疲勞干預措施的制定提供理論依據。

1資料與方法

1.1一般資料采用多階段抽樣的方法，先用整群隨機抽樣的方法抽取上饒3所高、中專院校，再從3所高、中專院校中按單純隨機方法分別抽取上饒師院138名，上饒師范121名，江西醫學院上饒分院71名，共330名教師。

1.2方法采用自制的一般情況調查表、疲勞量表-14(FS-14)和教師職業倦怠問卷進行調查。FS-14量表系英國心理醫學研究室的Trudie Chalder及Queen Mary’s University Hospital的G.Berelowitz等許多專家于1992年共同編制的。該量表共14題，包括軀體疲勞和腦力疲勞兩個維度，軀體疲勞分值最高為8分，腦力疲勞分值最高為6分，總分值最高為14分，分值越高，反映疲勞越嚴重。FS-14進行信度檢驗結果顯示，分半信度為0.6559，內部一致信度為0.7692，可見該量表信度為較強。采用徐富明和吉峰根據Maslach理論結構改編的教師職業倦怠量表(Teacher Burnout Inventory，TBI)，該量表有三個維度：情緒衰竭(表現為疲勞、煩躁、易怒和緊張等)、人格解體(指對服務對象表現疏遠和冷漠)和少成就感(指個體感覺無力勝任所從事的工作以及缺乏成功的體驗)。TBI進行信度檢驗結果顯示，分半信度為0.8206，內部一致信度為0.8630，可見該量表信度為較強。共發量表350份，回收完整的調查表330份，有效應答率為94.3%，男：女比為0.86：1，年齡20~60歲，平均(35.53±8.02)歲。

1.3統計學處理采用epidata 3.02進行資料錄入，SPSS 16.0進行資料分析，采用t檢驗、方差分析、相關分析、多重線性回歸進行分析。

2結果

2.1上饒市高、中專院校教師疲勞現狀由表1可見，330名調查對象軀體疲勞得分、腦力疲勞得分及疲勞總分在不同性別間的差異均無統計學意義(t值分別為-0.727、-0.655、-0.820，P>0.05)；經方差分析，各項得分在不同職稱間的差異均無統計學意義(F軀體疲勞=0.583，F腦力疲勞=0.431，F疲勞總分=0.709；P>0.05)，在不同學歷間的差異亦均無統計學意義(F軀體疲勞=0.271，F腦力疲勞=0.027，F疲勞總分=0.174；P>0.05)；不同高、中專院校教師各項得分間差異均具有統計學意義(F軀體疲勞=3.766，P軀體疲勞=0.024；F腦力疲勞=5.932，P腦力疲勞=0.003；F疲勞總分=5.849，P疲勞總分=0.003)，經LSD法兩兩比較，江西醫學院上饒分院教師軀體疲勞得分明顯高于上饒師范大學(P

2.2教師疲勞與職業倦怠相關分析由表2可見，疲勞量表總分及各項得分與教師職業倦怠量表中情緒衰竭、少成就感、人格解體呈正相關(P0.05)。情緒衰竭、少成就感、人格解體各維度得分越高，則疲勞量表總分及各因子得分越高，越容易疲勞。

表1上饒市高、中專院校教師疲勞量表各項得分分

人口統計學資料 人數 軀體疲勞 腦力疲勞 疲勞總分

性別 男性 153 3.94±2.44 2.00±1.30 5.94±3.19

女性 177 4.13±2.27 2.09±1.20 6.22±2.99

職稱 初級 48 3.81±2.60 1.92±1.20 5.73±3.17

中級 97 3.93±2.21 2.02±1.31 5.95±3.02

學歷 高級 185 4.16±2.36 2.10±1.23 6.26±3.10

專科 28 4.32±2.31 2.04±1.14 6.36±2.66

本科 170 3.98±2.26 2.04±1.24 6.01±3.01

碩士及以上 132 4.07±2.49 2.07±1.30 6.14±3.28

學校來源 上饒師院 138 4.06±2.46 1.94±1.27 6.00±3.26

上饒師范 121 3.68±2.23 1.91±1.14 5.59±2.80

江西醫學院上饒分院 71 4.63±2.26 2.49±1.30 7.13±2.99

周工作

時間 ≤48 h 269 3.82±2.29 1.99±1.27 5.81±3.02

>48 h 61 5.02±2.37 2.31±1.10 7.33±3.06

表2教師疲勞量表總分及各項得分與教師職業倦怠量表

各維度的相關性

軀體疲勞 腦力疲勞 疲勞總分

情緒衰竭 0.408* 0.178* 0.383*

少成就感 0.321* 0.202* 0.326*

人格解體 0.207* 0.024 0.168*

*P

2.3高、中專院校教師疲勞的影響因素分析以疲勞量表總分為因變量進行多重線性回歸分析，變量篩選采用逐步選擇法，多重線性回歸結果見表3。結果顯示，影響教師疲勞的因素主要有身體健康狀況、情緒衰竭、少成就感和周工作時間。身體健康狀況越差，情緒衰竭越嚴重，成就感越少，周平均工作時間越長，則越容易疲勞。

表3高、中專院校教師疲勞影響因素逐步回歸分析結果

影響因素 偏回歸

系數 標準誤 標準化偏回歸系數 t 值 P 值

身體健康狀況 1.760 0.282 0.303 6.247 0.000

情緒衰竭 0.140 0.029 0.250 4.808 0.000

少成就感 0.134 0.044 0.159 3.053 0.002

周工作時間 0.038 0.016 0.113 2.398 0.017

3討論

疲勞是由個體自身感知的一種強烈而持久的倦怠感及從事腦力和體力工作時的無力感，這種感覺不因休息而緩解[2]。高、中專院校教師要除了完成正常教學、科研任務外，還承擔教學改革、人際關系、職稱評定、教師聘任以及同行間競爭等所帶來的壓力，長期在精神高度緊張、工作量大的環境中工作，極易產生生理和心理疲勞[3-4]。本次調查結果顯示，上饒市3所高、中專院校教師疲勞感在不同性別間無明顯差異，不同于國內其他研究[5]。原因可能是：一方面現代社會女性承擔著家庭與社會的多重責任，壓力大，任務重，每周職業任務超重的平均頻率2~3倍于丈夫；另一方面，社會公眾對男性成功的期望值高于女性，男性承擔著比女性更多的社會壓力、工作壓力、生活壓力，而且，從生理學角度看，男性的耐受力也較女性差，對環境的敏感性較高。因此，由于多種因素的作用，男性和女性在疲勞感方面并無顯著差異。

工作量過重是導致疲勞的重要客觀因素，本次調查結果提示，周工作時間大于48 h的教師疲勞感明顯增強。學校來源不同的教師疲勞狀態亦有差別。由于醫學院校相對課時量較大，任務較重，專業性質也要求教學工作要更加嚴謹，因此教師壓力也較大，更容易產生疲勞感。

身體健康狀況差、情緒衰竭、工作中缺少成就感和周工作時間過長都是疲勞狀態和倦怠的產生的主要因素。

因此，采用“認知-應對技能-心理疏導”干預模式以授課的形式為主，附以個體輔導，增強調查對象的自我效能，由經過專門培訓的心理教師進行授課，加強在職教育培訓的實效性，充分考慮教師個體的工作滿足感與熱情；為高校教師提供及時心理咨詢、適度宣泄的渠道，有效疏導緊張感，緩解教師個體職業壓力；此外，還應適當增加體育鍛煉和娛樂休閑等活動，提高高、中專院校教師身體健康水平；加強教育改革和師資建設，適當減輕高、中專院校教師的工作量等，以減輕高、中專院校教師疲勞狀態，提高高、中專院校教師的職業健康水平。

參考文獻

[1] 馮進.地方高校教師職業倦怠狀況及影響因素的調查研究[J].保健醫學研究與實踐，2009，6(1)：51-53.

[2] Aaronson L，Teel C，Cassmeyer V，et al.Defining and measuring fatigue[J].The journal of school nursing reviewer recognition，1999，31(1)：45-50.

[3] 潘欣.大學教師亞健康狀況的成因與對策[J].中國健康教育，2003，19(12)：974-975.

[4] 田玉榮.高校教師心理健康現狀與對策[J].中國健康教育，1996，12(11)：14.

第8篇：線上營銷研究范文

關鍵詞: BEC研究方法數據分析調查總結

一、研究背景

隨著我國加入WTO,各行各業均與國際標準接軌,作為國際權威的英語能力證明,劍橋商務英語(BEC)證書對求職應聘具有重要的作用。與我國大學英語四、六級考試相比,該考試特別注重考生運用英語在商務環境中進行交際的能力。BEC考查的內容都是可以直接應用到實際工作中去的,不會出現所謂的“高分低能”現象,因此該證書在全球商業界得到了廣泛認可,在中國各涉外經濟部門和在華投資的跨國公司中更是倍受青睞。BEC證書既是確認持有者英語能力證明的首選證書,又是在所有舉辦該項考試的國家和地區求職的“通行證”。2005年教育部正式出臺了四、六級考試成績與學位脫鉤的政策,在大學英語教學改革和就業形勢日趨嚴峻下,許多在校大學生意識到英語學習實用性的重要,也在重新思考學習方向,越來越多的大學生(包括英語專業和非專業)選擇了BEC,掀起BEC學習熱潮。我校學生報考BEC的熱度一直很高,外文學院也順應形勢開辦了BEC培訓班,通過幾位有經驗專業教師的精心授課指導,幫助許多的學生系統地準備考試,取得了很好的成績。但參加的學生畢竟是參考學生中的少數,更多的學生是自己準備,尤其是對非專業學生來說,學習的不系統性和缺乏指導是很大的問題。而且在大學英語課程教學中沒有商務環節的學習,但現有的許多研究側重于大學英語公共課程,很少有專門針對BEC這一現狀的研究。

因此,筆者通過問卷調查和訪談的形式總結我校學生(英語專業和非專業兩組)BEC的報考目的、準備情況、參加培訓班等情況,并在此基礎上進行研究,以期對目前我校學生參加BEC的現狀有比較全面的了解,發現存在的問題,進行總結,為今后這方面的培訓和相關研究提供有價值的資料;更重要的是在大學英語教學改革的新形勢下,為相關課題研究提供新的思路和參考。

二、研究方法及數據分析

筆者的主要研究方法是問卷調查和訪談,期望從問卷中分析出我校學生BEC的報考目的、準備情況等基本狀況;同時訪談備考者和通過者的不同想法,總結出學生對BEC的基本認識,期望從中為今后對學生在這方面的指導和學校辦班情況提供一些參考。調查問卷的分析是本文的重點,訪談部分將從略介紹。

(一)調查問卷分析

根據英語專業與非英語專業的學生對BEC的了解程度不同,筆者分別設計了專業組和非專業組兩組調查問卷,項目組四位學生在2008年4月11日―13日分別對英語專業和非英語專業的學生進行了問卷調查工作,并在其后進行了分析總結。

1.專業組調查問卷分析

該組問卷針對我校英語專業的學生,共發放問卷70份,實際收回70份。

問卷共有九道客觀題,其中涉及學生對BEC的興趣、報考目的、備考方式、對考查幾項能力中自己劣勢的認識、對學校BEC的學習氛圍的認識、報輔導班的態度等方面;最后一道是主觀題,是關于學生在備考過程中遇到的問題的調查。

根據對問卷的分析,大多數英語專業的學生對BEC較感興趣,而且95.7%學生的報考目的是為了就業,可見BEC證書對就業有很大影響。74.3%的學生選擇獨立學習,12.9%的學生選擇報班和與同學交流學習。在BEC考查的能力中,學生普遍認為口語方面障礙最大,其次是聽力,因為在考試中這兩部分難度較大。對于BEC的學習氛圍,學生普遍認為一般,而給予好評價的僅占1.4%。50%的學生希望有一個學習交流的場所。大部分學生對報班的態度一般,其中欲報高級的學生選擇報班的較多。而關于在備考過程中遇到的問題,備考的學生普遍反映詞匯、聽力、口語三大塊是最主要的難點,其次學習的無計劃和無重點也是他們面臨的一個問題。

2.非專業組調查問卷分析

該組問卷針對非英語專業的學生,調查地點為南湖校區圖書館,共發放問卷200份,實際收回194份。

非專業學生對BEC的了解比專業組的學生要少,報考的也大都是高年級的學生,這是眾所周知的事實。鑒于這一實際情況,我們該組問卷共設計了四個客觀題目,問卷后還附了BEC的簡介,希望了解基本情況,同時也借此向非專業學生進行BEC的宣傳。

問題1.您對劍橋商務英語(BEC)的了解程度是:

A.了解,不準備考

B.了解,準備報名參加考試

C.了解,已報名參加考試

D.報考,但未通過

E.報考,并已經通過(初級、中級、高級),請選擇

F.現在不了解,但是很感興趣

G.不了解,沒興趣問題分析:由于這次問卷是在圖書館里的隨機調查,C、D、E選項沒有人選,說明被調查的學生都沒有報考BEC的經歷。由圖1可見對BEC了解但不準備報考的學生占28.4%,準備報考的學生占4.6%,而占比例最高的是“現在不了解,但是很感興趣”的F選項,為41.2%,選G選項的學生占25.8%。這表明我校部分學生對BEC很感興趣,但總的來說,不管是感興趣還是不感興趣的學生,對BEC的了解都不是很多,學校有必要為他們提供一個更好的了解學習BEC的平臺。

問題2.您希望學校在BEC考試方面提供那些幫助和指導?(可多選)

A.建立咨詢平臺

B.教學適度引導

C.提高學習氛圍

D.鼓勵學生報名,獎勵獲證學生

E.其它?搖?搖?搖?搖

問題分析:圖2中看出,有29.9%的學生認為學校應當建立咨詢平臺;29.9%的學生希望教師能在課堂上進行適度引導;21.6%的學生覺得學校應當提高學習氛圍;另外有15.5%的學生認為學校應當鼓勵學生報名,獎勵獲證學生。這表明我校大部分學生認為學校應當采取適當的措施來幫助他們學習商務英語,其中咨詢平臺的建立與教學的適度引導是非常必要的。

問題3.如果您準備報考BEC,您會選擇怎樣的方式準備考試?

A.獨立自學

B.參加輔導班學習

C.與同學交流學習

D.其他

問題分析:由于BEC考試在考試形式、答題方法、備考手段等方面與一般的英語考試有很大的不同,所以多數學生選擇參加輔導班與自學并用的方式,當然學習中與同學交流也是必不可少的。選擇參加輔導班的學生占38.7%,可見辦輔導班是很有必要而且有市場的,當然還有相當大部分學生(34.5%)選擇了獨立學習,因而學校如能提供相應平臺和英語教學中的適當指導,必將對其備考和順利通過起到關鍵作用。

問題4.您覺得影響您報考BEC因素有那些?(可多選)

A.自己的英語水平

B.報考和學習費用

C.個人興趣

D.其他

問題分析:對于影響報考BEC的因素,自己的英語水平、報考和學習費用、個人興趣都是大多數學生所顧慮的。BEC報名每次收取考試費(含口試費)BEC初級:289.40元人民幣(包括按人民幣匯率折算的18美元);BEC中級:372.60元人民幣(包括按人民幣匯率折算的22美元);BEC高級:488.90元人民幣(包括按匯率折算的33美元)。因人民幣匯率可能變化,每次考試收費標準以考點公布的為準。再加上報輔導班及購買學習資料的費用,相信對于大多數在校大學生來說,這不是一筆小數目。另外在其他選項中很多學生考慮到報考的必要性、自己的學習時間、學校的學習氛圍、是否與將來的工作有關等因素。對自己的英語水平的顧慮占到了38.1%,可見大多數學生對自己的英語水平心存憂慮,如何有效提高學生的英語水平是今后英語教學工作中的首要問題。

本文為全文原貌 未安裝PDF瀏覽器用戶請先下載安裝 原版全文

(二)學生訪談記錄分析

四位參加項目的學生對我校學生就BEC方面問題的訪談是本項目的另一主要研究方法。問卷是隨機的,而訪談就針對性地選取了備考者、中級通過者及高級通過者,通過他們對自己情況的介紹和對BEC的認識及備考經驗來為更多的學生提供參考和幫助。訪談分為針對專業組學生和非專業組學生的訪談記錄分析,本文不做詳述。

總的來說,英語專業學生備考相對有思路、有方法。BEC中級通過率較高,相對來說更多的專業學生目標直接瞄準了BEC高級。我校報考BEC的考生中(尤其是高級),專業學生占了絕大多數。然而BEC高級有一定的難度,在外文學院(2004級)參加考試的幾個人中,只有一個人通過,其他沒通過的人則是主要歸咎于復習不充分、沒有韌性、自制力不強等原因。

而我校非英語專業學生對BEC的態度卻各有不同,主要有三種類型:迷茫反對型、猶豫中立型、樂觀支持型。其中,迷茫反對型學生的比例占據絕大多數。然而,也有極個別學生心態積極,選擇了劍橋商務英語的學習。這些學生對BEC較為了解,基本上都選擇報班學習,沖刺中級,為理想就業增添砝碼。調查中也顯示,對BEC持樂觀支持態度的學生有著共同的特點:他們的英語基礎扎實,學習興趣濃厚且有科學系統的備考方法,并在個人職業技能拓展方面目光長遠。

三、調查總結

根據對調查問卷和訪談的分析,筆者發現,我校大多數學生對BEC感興趣(尤其是英語專業組和非專業組的高年級學生),但多數學生又不是很了解具體情況,可見需要學校提供相關的信息平臺和交流場所。大多數學生報考的目的多是為了就業著想,多數有報考意向的學生希望參加輔導班的學習,而事實證明我校的輔導班還是很有成效的(當然由于各種原因,筆者對輔導班的調查及我校近三年來BEC通過情況的調查未能按最初的設想進行,因此很遺憾地缺少了這方面的數據,這也是本研究不足的地方之一)。

總體而言,我校劍橋商務英語的學習氛圍較為冷淡,備考學生大多是自我準備,尤其是沒參加輔導班的學生,學習缺乏系統性,復習效果大打折扣。其原因是多方面的:除了學生個人主觀方面的原因外,一些客觀原因也限制了我校學生涉足劍橋商務英語。通過歸納總結,具體原因有以下幾點:學校的宣傳相對薄弱、教學上對學生缺乏鼓勵與必要的引導、相關職業技能證書的咨詢平臺尚未建立等。此外,考試、培訓費用過高,BEC整體通過率過低、對BEC證書缺乏理性的認識也是廣大學生對劍橋商務英語望而卻步的障礙。

四、結語

BEC與大學英語四、六級完全不同,其應用性很強。根據訪談,大多數考生考完之后都覺得英語水平上了一個臺階,尤其是寫作和口語。BEC考試比較全面綜合,對求職非常有幫助,例如口語部分,在以后求職面試時也非常有用。學習商務英語與學習普通英語一樣,需要全面提高聽、說、讀、寫的四會能力,通過集中學習工作環境下的英語使用方法而提高英語的交際能力。

因此筆者希望通過本項目的調查對今后英語教學有所啟示,學校如何為學生提供一個供他們了解BEC的平臺,并創造良好的學習氛圍;大學英語課堂中如何提高英語的口語、聽力等交際能力都是值得思考和急待研究解決的問題。

第9篇：線上營銷研究范文

1.1 研究背景及意義

1.1.1 研究背景

隨著經濟的快速發展，人們的生活水平的不斷提高，化妝品成為了當代女性不可或缺的日常用品。2013年中國化妝品市場崛起成為僅次于美國的全球第二大化妝品市場。據統計局顯示，2018年中國化妝品零售額為達2375億元，增長率高于同期社會消費品。網絡經濟的盛行和中國移動支付的日益完善，線上化妝品市場也逐漸擴大，2018年化妝品網絡零售額占零售總額74.2%，網絡營銷成為化妝品企業不可忽視的營銷渠道，在化妝品行業中，有許多企業線上投入已超過線下的投入。化妝品作為受主觀感受影響較大快消品，企業是很有必要去制定一個精準的網絡營銷策略。

1.1.2 研究意義

歐萊雅在中國建立了許多線上營銷渠道例如官網和在電商平臺上的旗艦店等，也取得了一定的成績。但現如今化妝品行業競爭激烈和網絡營銷發展迅速，化妝品企業要想在行業中有取得一席之地，必然要采取線上營銷這一方式作為企業推廣方式之一。因此本文對歐萊雅在華的網絡營銷策略進行研究，完善其策略，探索一條幫助歐萊雅線上持續發展的道路，并為同行業提供參考意義。

1.2 研究內容及方法

1.2.1 研究內容

本文的研究內容主要由以下六個方面組成：第一章為緒論，主要介紹了本文的研究背景、研究意義和研究方法；第二章對相關理論和現狀進行闡述；第三章以歐萊雅中國公司為對象，講述發展現狀，運用PEST方法和SWOT方法分析企業環境；第四章對歐萊雅網絡營銷策略的問題分析；第五章結合STP分析法基于4P營銷策略制定適合歐萊雅網絡營銷的策略；最后一部分是結論，總結全文。

1.2.2 研究方法

（1） 文獻研究法。通過廣泛搜化妝品網絡市場和營銷策略相關文獻和資料，對國內外主要的研究方法和已有的研究成果進行了解，為本文提供理論基礎。

（2） 對比分析法。通過對比分析同行網絡營銷發展較好的企業，借鑒參考優秀企業的網絡營銷策略。

第二章  相關文獻綜述

2.1 國外研究現狀

到目前為止，國外對于證券公司經紀業務的研究成果已經非常充足，雖然我國證券公司經紀業務的市場環境與國外的市場環境存在很大的差異，但是國外的研究成果對本文的研究仍然可以提供有力的參考。  

2.1.1 關于證券公司產品價格方面的研究

Pamela A（2013）認為，價格對所有企業都特別重要，證券公司也是如此。要科學合理運用定價策略，全面滿足企業經營管理的實際需要，促進證券公司獲得更多效益，從而為企業在金融業務發展過程中贏得優質客戶和客戶。

Ali yakhlef（2014）認為，想使證券公司有一批忠實的顧客，就得使證券公司擁有良好的品牌形象，這樣對于證券公司擴大其市場占有率和增強其核心競爭力都有強大的推動作用。

Matt elbeck（2014）有效優化了企業的行業定位，將促進區域經濟轉型，降低企業在經營過程中的信用風險。

Jirasek trimetsoontorn（2016）認為，在實際操作過程中，要準確定位市場客戶，有效集中證券公司的優勢資源，才能有效實現預期營銷活動的基本戰略方針。

Luis Filipe Rodrigues（2017）認為，美國一些城市證券公司在實施業務營銷時，未能有效樹立科學的品牌建設理念，導致出現惡意降低資本價格以迎合客戶的情況，對公司的發展產生了嚴重的負面影響。因此，美國城市證券公司需要樹立科學高效的品牌營銷理念，在發展和運營過程中展現自身優勢。

2.1.2證券業務推進研究

Luiz Moutinho（2012）對證券公司產品的基本看法是，要不斷滿足顧客的需求，通過顧客不同的需求對產品進行不斷地升級優化，而這項工作能順利完成的基本保證就是讓業務營銷活動順利進行。

阿德里亞娜·科索娃（2017）認為，證券公司未來發展的關鍵就是業務創新的能力，通過業務創新來滿足顧客的個性化需求，深入貫徹以顧客為中心的業務發展基礎。

2.2 國內研究現狀

由于證券公司的營銷與其他大不相同，我國學者在這一領域也進行了很大重大研究，對于證券市場的各種變化也非常重視，取得了豐富的研究成果。總結這些研究成果，使本研究的起點又高了一層。

2.2.1 關于證券業務營銷理念方面的研究

張克勇（2010）認為，國內證券公司在發展經營過程中，應以客戶為中心，貫徹營銷理念，從產品研發、市場推廣、專業業務服務等方面進行深入發展，科學發展專業的業務標準，從而促進客戶滿意度的全面提高。

羅饒（2010）認為，近年來，許多證券公司的營銷理念不科學、不健全，證券公司領導層對營銷活動關注不夠深入，營銷渠道與時展的實際需要不協調。研究表明，國內證券公司要想進一步提升營銷水平，需要通過專業的營銷理念來促進營銷渠道的全面拓展。

方飛、肖文（2011）認為，如果按照證券公司的屬性對其整體市場進行深度劃分，那么子市場的客戶群在整個發展過程中具有一定的相似性，可以促進證券公司根據客戶群實施科學的營銷策略。

孫蘇民（2011）認為，在新營銷理念的大力支持下，紐約證券公司營業部在未來的發展過程中，必須在證券公司的產品和專業服務管理上投入足夠的資源，從而有效地促進新產品的開發，為公司客戶全方位創造高市場價值。

2.2.2 關于證券公司營銷組合策略方面的研究

鄒日新（2014）通過長期實踐發現，烏魯木齊營業部市場定位不夠明確，營銷效率低下，證券公司產品創新和專業服務存在諸多漏洞，營銷模式相對被動；而營銷團隊在發展和運營過程中的穩定性和安全性較差。在研究過程中，全面分析了中信證券烏魯木齊營業部的內外部營銷環境，有效把握了該行的營銷組合管理策略，在此基礎上，將具體的營銷策略在研究過程中全面實施，并制定具體實施辦法，進一步完善專業人才和營銷激勵體系，提升業務風險管理和控制技能，使銀行信息管理水平在市場經濟發展中得到進一步提高。

丁世杰（2014）在具體分析過程中指出，證券公司的營銷需要在幾個綜合的過程中實施，如對市場的各個細節進行全面審查、專業產品的研發、數據和信息的分析和交換、明確定價等市場推廣，專業的售后服務。

王永斌（2015）認為，證券公司的市場應作為證券公司營銷的基礎，因為證券公司目前正在不斷發展，所以可以通過證券公司不斷改進的產品和服務從而來滿足顧客的實際需求，在一定程度上知曉了證券公司的勝利應該以客戶為中心，以客戶的需求為導向。證券公司應該是一個不斷創新、發展完善的概念。

程曉娟（2015）提出，市場經濟環境的不斷改變也應該和證券公司營銷相適應，滿足市場需求的變化，合理的制定符合市場發展的證券產品，并根據市場環境進行科學定價。此外，學者還結合專業知識理論對信息時代的網絡證券公司及其營銷方法進行了研究。

第三章  歐萊雅在中國網絡營銷環境分析

3.1 外部環境分析

3.1.1 政治 

化妝品和其他消費品一樣都受中國相關法律的約束管控。針對化妝品行業，2019年我國新出臺了一系列政策，其中包括《化妝品注冊和備案檢驗工作規范》、《化妝品檢驗驗測機構能力建設指導原則》、《關于實施特殊用途化妝品行政許可延續承諾制審批有關事宜的公告》、《化妝品監管條例》、《化妝品功效宣稱評價指導原則》、《化妝品分類規范》、《化妝品風險監測工作規程》、《化妝品網絡銷售監督管理辦法》等，其中《化妝品網絡銷售監督管理辦法》中開展化妝品“線上凈網，線下清源”專項活動，打擊非法添加、制假和網上售假的化妝品企業。政府還制定相關中長期發展規劃，引導和鼓勵企業往可持續發展道路走，減少資源的浪費，愛護環境等。

3.1.2 經濟 

經濟實力到達一定的程度上，人們就會追求高質量的生活。2020年中國全面建成小康社會，這意味著國民消費水平提升，人們經濟消費不局限于解決溫飽問題，更多地追求個人美好形象，國民會注重皮膚管理和提高化妝品消費。根據圖表顯示中國2018年化妝品零售交易統計總額為2619億元，與去年同比增長9.6%，相比2012年零售額翻了一倍，若保持增長趨勢，2020化妝品零售總額很有可能買入3千億元大關。

來源2018年中國化妝品行業運行情況分析

隨著消費主流的變化，消費習慣也在不斷變化，新一代的年輕消費者更愿意體驗線上消費，化妝品線上消費渠道的規模不斷擴大，2017年化妝品線上交易總額為842.53，增長率為線下交易的11倍，化妝品網絡交易取得一個較大的飛躍。

雖然我國化妝品線上線下的渠道交易取得較大的進步有很大上升空間，但我國化妝品人均消費水平和發達國家相比還存在較大的差異根據圖一顯示的，隨著消費者的增加，企業要做好消費者體驗服務。 

根據中國化妝品行業市場需求預測報告顯示，中國互聯網化妝品消費群體主要是年收入3萬元以上20歲以上女性人群，未來五年這類消費群體將以10%-15%復合增長；二三線城市為主力消費地區；移動端為主要購物渠道，有37.7%人群會選擇PC端。報告顯示中國有3億女性是化妝品穩定消費者，每個月有固定化妝品消費，這類群體是化妝品業繁榮發展的基礎，除此之外面對男性市場的空白，許多企業也朝這方向突破，未來中國化妝品行業特別是線上市場需求會大幅度增加。

3.1.3 社會 

我國化妝品行業與其他行業發展類似，不是一開始就是成熟的市場，國家也不斷建立和完善相關的法律法規，幫助該行業滿足消費者需求。而消費者的化妝品購物觀念也從盲從消費向理性消費靠齊，消費者選擇化妝品時有自己獨特的購物想法，不再是單一地依靠產品功效、熱度來選擇商品，例如部分消費者逐漸會受環保觀念影響選擇綠色環保的商品，也有消費者選擇有機商品和排斥購買動物提取或那動物做實驗的商品。隨著國產商品質量的提高、性價比高和人們的愛國情懷，消費者也越來越選擇購買雀羚佰草集等國內品牌。社會節奏的加快，起效慢的化妝品已經不能滿足部分消費者，日漸興起的醫美類產品更能滿足這些群體。網絡銷售主要依靠官網或像淘寶、京東等其他電商平臺，網絡營銷受眾群體為年輕消費者，年紀較大的消費群體學習和接受新事物慢所以年紀較大的消費者大多都不會使用手機終端，并且對網購這種線上消費抱有不信任的偏見，難以真正接納這種購物方式。要促使不同年齡段的消費群體接納這種新型購物方式，首先要形成全民網購消費觀。現代男性也更加注重生活品質，許多品牌意識到男性市場的潛力紛紛推出男性化妝品線，利用明星效應聘請流量男星代言系列產品，引領一種男性也要注重品質生活的觀念。企業根據這些市場變化挖掘消費者需求并盡可能滿足它，有利于企業獲得更大的市場。

來源2019尼爾森的《中國大陸個人護理品和化妝品專營店購物者趨勢研究》

3.1.4 技術 

化妝品的發展可以分為五個階段，第一階段是古代化妝品階段，古人用動植物的油脂進行皮膚護理；第二階段是礦物油階段，利用水乳提煉技術將礦物油和其他物質混合制成化妝品，但這個階段的技術有限，長期使用礦物油合成的化妝品會對皮膚造成傷害；第三階段是天然成分階段，在水乳煉化基礎上結合天然萃取分離技術，制造含天然成分化妝品；第四個階段是無添加化妝品，著重攻克反復難題，該階段的產品特點是不添加色素、香精防腐劑等化學添加物；第五個階段是細胞護理階段，科學家研究證實人體細胞能有效作用于人體皮膚，研究人員使用生物科技從人體細胞提煉出新型高科技護膚品，是未來一個趨勢。根據2020《化妝品周刊》公布的全球化妝品專利數據，近五年的化妝品專利數量增長明顯，2019年專利數量達10421，同比增長4.865 ，而中國的化妝品專利數量也是排全球之首，其中歐萊雅集團憑借1368個專利位居企業專利數榜首，排在第二的花王集團專利數為841。科技水平不斷提升，化妝品迭代速度也越來越快，專利數量走勢也可看出企業加大了對研發投入，技術創新是企業制勝的關鍵法寶。與此同時互聯網平臺也利用技術創新完善著網購平臺，為消費者和企業提供高效安全的交易平臺。

來源中國食品藥品

3.2 歐萊雅在華網絡營銷現狀

歐萊雅是全球十大化妝品公司之一。1996年歐萊雅進軍中國市場，在香港地區建立經銷商辦事處，同年歐萊雅與蘇州醫學院合作建立歐萊雅在華公司，隨后歐萊雅先后收購中國品牌小護士和羽西進軍中國市場。歐萊雅逐步意識到互聯網可能會對未來的營銷拓展有利，所以自2002年起歐萊雅開始與網站合作。2007年歐萊雅開始發展網絡營銷，推出蘭蔻進行試水，蘭蔻與百度聯手采取搜索引擎營銷，銷售額得到了提高。

現在歐萊雅擁有自己的網站平臺、官方微博、小紅書賬號等，歐萊雅利用這些社交媒體與流量明星、網絡紅人合作宣傳產品，在微博上建立話題熱度，吸引消費者購買，還能建立客戶的依賴性。2012年歐萊雅率先推出首款男士化妝品“巴黎歐萊雅男士”，在網絡上進行一系列的營銷包括在微博上建立男性化妝品有關的話題來獲得熱度，其次又邀請符合品牌氣質當紅男星“阮經天”代言，還有在微博平臺發放試用品等，這次營銷獲得了較大的成功，“巴黎歐萊雅男士”在男性市場中獲得一定的市場份額和知名度也拉近歐萊雅集團與消費者的距離。除此之外歐萊雅其他品牌在線上營銷方面也獲得不錯的成果，拓寬了許多線上營銷渠道，其中包括天貓、淘寶、京東、唯品會等。

根據歐萊雅CEO指出，2019年中國市場中接近4成消費都是在線上進行交易，同比增長52.4%，是歐萊雅所有市場中占比最大的，法國僅占4%。根據數據表明，歐萊雅中國電商業務還將保持穩速增長。

歐萊雅中國公司盡管在高端市場占有很大的優勢和取得比較好的成績，但在低端市場的發力度欠缺，應加大低端市場的滲透力。除此之外，馬太效應也在歐萊雅集團中逐漸顯現，將會面臨一些產品被市場淘汰。

3.3 SWOT分析

3.3.1 優勢分析

（1）歐萊雅集團擁有較硬的品牌知名度，旗下子品牌蘭蔻、巴黎歐萊雅、美寶蓮、薇姿等在大眾消費市場、奢華產品市場和活性產品市場都占據著不可動搖的地位，除此之外，理膚泉、修麗可是中國藥妝領先品牌，巴黎歐萊雅男士更是中國第一男士護膚品牌。在2018年淘寶雙十一活動期間，歐萊雅集團是銷量第一的化妝品集團。由此可見，歐萊雅集團打下了良好的品牌知名度，和顧客忠誠度，保證了其線上銷售平臺的瀏覽量和銷量。

（2）歐萊雅集團擁有龐大的資金鏈和完整的線上營銷系統。線上平臺的搭建和維護完善需要大量的數據支持、物流系統的支持和技術人員支持等多方面支持，這些支持都需要歐萊雅集團資金來保障實施。

（3）歐萊雅集團注重護膚彩妝的研發。2017年該企業在全球投入研發的資金約70億人名幣。歐萊雅在中國市場建立了兩個研發中心，其中一個是亞太規模最大的。歐萊雅集團專門針對中國人種的皮膚發色等進行研究分析，先后收購中國本土品牌羽西、小護士，結合本土品牌和集團的技術，重塑本土品牌。

（4）歐萊雅擁有龐大的營銷團隊。2005年后，歐萊雅集團把亞太區的培訓中心遷往中國，并針對中國設立品牌研究推廣部。通過公司的內部專業培訓為線上線下營銷部輸出訓練有素的營銷人才和美容顧問，歐萊雅集團現如今取得的銷售成績及地位都離不開優秀的營銷團隊。

（5）注重線上運營。2018年歐萊雅中國35%的銷售額是來自線上營銷，歐萊雅注重自己線上營銷的運營。在各個線上端口官網、微信公眾號、淘寶旗艦店都進行頁面設計排版，將各種產品進行分類和對每個產品都詳細描述還附上產品測評為消費者提供參考，也加入有獎問卷調查，吸引新的顧客會員。除此自外集團賦予每個品牌人文情懷故事，提升顧客忠誠度。

3.3.2 劣勢分析

（1）低線市場覆蓋不足。歐萊雅集團主要以高端化妝品蘭蔻、阿瑪尼、科顏氏、圣羅蘭來拉動消費增長，然而這些品牌價格偏高導致流失低端潛在消費者。

（2）產品品種單一。寶潔不僅在護膚化妝品行業取得成就還在日化行業也取得非常高的知名度；花王旗下洗滌、紙尿褲等日化業務在市場也有一定的影響力。但歐萊雅在其他市場空白。

（3）三四線城市開發力度不足。三四線城市的歐萊雅專柜體驗店少，還有一部分城市沒設有專柜，不能為三線四城市的消費者提供面對面的美容專業服務。

3.3.3 機會分析

（1）產品質量的提高。隨著歐萊雅集團不斷加大研發經費的投入，采用先進的科學技術來研發更優質的產品，從而通過優質產品來俘獲消費者。

（2）消費者不斷增加。隨著消費觀念的轉變，人們從原來的重視價格到重視產品的質量人們越來越傾向于高質量的產品，且注重護膚化妝不再局限于女性，男性護膚化妝也逐漸流行如帶貨博主李佳琪。

（3）物流系統的不斷完善。隨著對傳統物流的整體升級，新物流的逐漸發展，整個智能物流體系幫助網購提高了效率。新物流能增加包裹的運送速度、減少包裹的丟失和采用環保包裹減少污染浪費。優質的物流服務能擴大線上消費者。

（4）移動支付升級。越來越多的支付平臺出現除了支付寶、微信等支付方式還有云閃付、HUAWEI PAY、APPLE PAY等，這些都增加消費者的交易便捷性。除此之外，支付端不斷升級，掃臉支付、聲波支付、貼屏支付等也增加了極大的便利性。

（5）網絡交易市場法律法規的不斷健全。隨著線上交易地興起，我國制定了一系列的法律法規來規范網絡交易市場，營造公平規范的交易市場。各大平臺不斷提高移動支付的安全性其交易的售后和舉報系統，消除網民對網絡交易的不確定性。

（6）進口化妝品關稅降低。國家實施降稅措施，洗護產品的稅率由8.4%降至2.9%，化妝品價格下降而刺激消費。

3.3.4 威脅分析

競爭對手增加。歐萊雅的競爭對手除了寶潔、資生堂等世界著名化妝品公司還有不斷涌現的國貨，國民都非常愿意嘗試性價比高的國貨；藥妝產品比普通產品的功能性強安全性高，且醫美概念的流行，人們更加信賴藥妝產品。越來越多的國貨品牌、藥妝品牌與歐萊雅競爭。