線下購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)精選(九篇)

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第1篇：線下購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)范文

步步驚心專欄

男女為什么能結(jié)合？因?yàn)榛ハ嘤杏邢胍佑|的點(diǎn)（你懂的 ）。傳統(tǒng)企業(yè)做線上線下結(jié)合，強(qiáng)扭的瓜，肯定不甜。

無可置疑，電子商務(wù)對(duì)于眾多傳統(tǒng)企業(yè)來說，最主要的認(rèn)知，不過是個(gè)渠道。簡(jiǎn)單點(diǎn)說，就是增加了賣貨的路子。欣欣向榮的電商潛力，讓傳統(tǒng)企業(yè)都紛紛涌向網(wǎng)絡(luò)去淘金，但是卻發(fā)現(xiàn)，自己就像趴在窗戶上的蒼蠅，玻璃窗外的景色很美好，但就是飛不過去。

知名度高的實(shí)體企業(yè)，總是在糾結(jié)線上和線下價(jià)格的沖突、賣貨與營(yíng)銷之間的徘徊、投入與產(chǎn)出之間的矛盾；知名度不高的實(shí)體企業(yè)，發(fā)現(xiàn)大海的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，自己舀一瓢飲都不是那么容易，做品牌和溢價(jià)，簡(jiǎn)直是癡人說夢(mèng)。

但不管如何，大家都在關(guān)注：傳統(tǒng)企業(yè)如何做好線上和線下的結(jié)合？

說白點(diǎn)就是：如何讓兩個(gè)渠道都給自己賺錢，同時(shí)又將風(fēng)險(xiǎn)和矛盾化解到最低。

有人先天不足

談到線上和線下的結(jié)合，傳統(tǒng)企業(yè)首先要搞明白自己的核心定位和特征。不同的企業(yè)，線上線下的政策其實(shí)是不一樣的，不能生搬硬套。

Brand：品牌定位和溢價(jià)

品牌定位有中高低端，我始終認(rèn)為，高端品牌和低端品牌的最終凈利潤(rùn)率是差不多的，只是成本結(jié)構(gòu)和營(yíng)業(yè)模式不同而已。

有些品牌在商品開發(fā)與設(shè)計(jì)、門店視覺與購(gòu)物體驗(yàn)、營(yíng)銷公關(guān)與包裝等方面，耗費(fèi)了巨大成本，甚至超過商品本身的成本，但不代表它就是暴利的，只是成本結(jié)構(gòu)不同，市場(chǎng)那只隱形的手是公平的。

到了網(wǎng)絡(luò)，溢價(jià)越高的品牌商，觸網(wǎng)就越痛，因?yàn)樯唐冯m然搬到了網(wǎng)絡(luò)，但是那些決定自己生死的因素，比如門店的五感享受、親手觸摸、完美購(gòu)物體驗(yàn)、獲得VIP尊貴待遇的感覺，無法復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)來。所以，它們就像四只腳走路的人，一下子只剩一只腳，就難免顛簸了。

所以，溢價(jià)越高，到了網(wǎng)絡(luò)就難度越大。

Channel：渠道特征與掌控力

不是所有的品牌商，都可以控制自己的渠道，除非你所有的門店都是直營(yíng)的。在現(xiàn)實(shí)生活中，渠道結(jié)構(gòu)是錯(cuò)綜復(fù)雜的。對(duì)于經(jīng)銷商和加盟商來說，你可以控制他們的貨源，但是你無法讓他們按照你的意志行事。有時(shí)候，經(jīng)銷商是爺爺。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：你在天貓開了旗艦店，為了節(jié)約運(yùn)費(fèi)，你讓不同區(qū)域的經(jīng)銷商幫你貨，以節(jié)約物流成本。我相信沒有幾個(gè)經(jīng)銷商愿意配合，除非你給他們超高的傭金回報(bào)。

又比如，只要在你天貓旗艦店購(gòu)物的顧客，都可以獲得VIP卡，過生日的時(shí)候可以到實(shí)體任何門店領(lǐng)取一份禮品。我也相信門店不愿意配合，除非你和他們談好利益分配的方式……

所以，越是對(duì)渠道沒有掌控力的企業(yè)，線上線下的結(jié)合，就越容易是海市蜃樓。

Hardware：硬件和信息等基礎(chǔ)設(shè)施

“物能暢其流，信息也能暢其流”，是每個(gè)實(shí)體企業(yè)的夢(mèng)想。商品從工廠出來，能通過自己強(qiáng)大的倉儲(chǔ)和物流等基礎(chǔ)設(shè)施，迅速傳遞到全國(guó)各個(gè)門店和經(jīng)銷商；而信息技術(shù)能將觸角伸到單個(gè)顧客，掌握全國(guó)各地的進(jìn)銷存信息、顧客購(gòu)物信息、BI商業(yè)智能信息，為公司決策提供科學(xué)的依據(jù)等。

我們可以試想一下，假如某個(gè)品牌商，工廠是貼牌生產(chǎn)的，渠道也都是朝南坐的各大經(jīng)銷商，商品發(fā)出去，無法獲知前端信息，對(duì)渠道也沒有完全的控制力，對(duì)于這種懸空的品牌商來說，線上線下的結(jié)合，只能是心有余而力不足了。

結(jié)合什么？

品牌溢價(jià)越高的企業(yè)，越不應(yīng)該以銷售為目標(biāo)

無法想象，LV會(huì)參加聚劃算。對(duì)于真正重視品牌價(jià)值和內(nèi)涵的廠家來說，網(wǎng)絡(luò)只是提供了更好的“與顧客溝通”的工具，而不是銷售的渠道。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，首先是信息的傳播與溝通的便利，電子商務(wù)只是它的衍生品。對(duì)于高溢價(jià)的品牌商來說，不管是互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)廣告，還是微博或SNS傳播，以及更人性化的CRM互動(dòng)等，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，互聯(lián)網(wǎng)為品牌與顧客的溝通，提供了更多更有效的渠道。所以，品牌越是高溢價(jià)，就越適合利用網(wǎng)絡(luò)做營(yíng)銷和品牌傳播，而不是做銷售。

目前，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物只占零售總額的5%～10%，所以，高端品牌在天貓旗艦店打折，還感受不到它的危害。但這種飲鴆止渴的方式，遲早會(huì)凸顯它的威脅，折損你的品牌價(jià)值。

線上線下的結(jié)合，是為顧客體驗(yàn)而結(jié)合

我們不能因?yàn)榻Y(jié)合而結(jié)合，而是為了顧客的體驗(yàn)！

對(duì)于那些有條件的企業(yè)來說（如對(duì)渠道有很強(qiáng)掌控力），應(yīng)充分利用線上的優(yōu)勢(shì)，來彌補(bǔ)線下的不足，而不是讓實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)都去競(jìng)賽搶生意。

比如，顧客到實(shí)體門店去購(gòu)物，碰上缺貨，那么顧客可以在門店的電腦上下單，并且包郵寄送到家；顧客在京東購(gòu)物，獲得的積分，可以在門店使用；顧客可以在微博上參加轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)的活動(dòng)，還可以到附近的門店去領(lǐng)取獎(jiǎng)品……

真正的線上線下結(jié)合，是為了更好地滿足顧客的體驗(yàn)，讓顧客感覺到無處不在的關(guān)懷和體貼，不管在哪里與這個(gè)品牌產(chǎn)生關(guān)系，都有更完美的感受，線上和線下都能充分發(fā)揮自己的優(yōu)劣勢(shì)，互補(bǔ)有無，才能締造更有價(jià)值的品牌。

第2篇：線下購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)范文

使用打車軟件快的打車和滴滴打車，獲得了快速打車的便利和紅包優(yōu)惠。但仍有很多用戶和司機(jī)并不了解甚至拒絕加入使用行列，移動(dòng)支付的邊界性很強(qiáng)，這個(gè)市場(chǎng)仍需要培育，過程非常漫長(zhǎng)。公司和商家怎么樣才能在線下提供更多的交易嘗試？

關(guān)于O2O 打車軟件可以做的兩件事

移動(dòng)支付購(gòu)物還可以回家下單，但是打車支付必須馬上支付，因此，打車軟件能更快培養(yǎng)移動(dòng)支付的用戶。

未來O2O還有很多想象空間。比如涉及到線下的消費(fèi)，大多數(shù)情況下還是需要走到商場(chǎng)，才會(huì)產(chǎn)生更多的消費(fèi)需求。

但如何讓更多的消費(fèi)和線下購(gòu)買發(fā)生呢？打車軟件可以做兩件事情：第一，我們通過對(duì)用戶出行的數(shù)據(jù)，包括快的現(xiàn)有積分，可以讓用戶兌換，可以通過數(shù)據(jù)分析他們的喜好。比如哪個(gè)用戶周末經(jīng)常去朝陽大悅城購(gòu)物，或者西單，那我就可以在他愿意接受的情況下進(jìn)行一些信息的推薦，比如在某個(gè)時(shí)間段，朝陽大悅城的美食信息以及店鋪的優(yōu)惠信息。

第二，我們可以主動(dòng)吸引一些用戶，比如我們之前跟全聚德、大悅城都做過活動(dòng)。很多商超都有消費(fèi)券，用戶也可以通過快的積分去兌換，從而進(jìn)行購(gòu)物，比如去超市出示兌換碼，就可以返還20元錢，或者說我今天開車但晚上喝酒了，改打車也可以報(bào)銷。所以我覺得未來這些都是很好的合作點(diǎn)，未來O2O肯定包括出行，而且可以再深化。

讓用戶更快、更好地打到車才是關(guān)鍵

我們不擔(dān)心價(jià)格戰(zhàn)，現(xiàn)在全國(guó)市場(chǎng)上，大概還有100多個(gè)城市只有快的沒有滴滴，這是真實(shí)的數(shù)據(jù)。拉薩也有快的打車，這些都是我們要利用的市場(chǎng)。

現(xiàn)在，大家搶到紅包也很難，比如說我搶紅包搶過一個(gè)10元錢的，我再搶就變成1元錢、5毛錢甚至5分錢，有一次我湊到5元多錢的時(shí)候過期了。

因?yàn)閷?duì)于企業(yè)來說，當(dāng)它過了高速發(fā)展新用戶期都會(huì)算賬：我做這件事的目的是什么？

第3篇：線下購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)范文

電子商務(wù)實(shí)體店網(wǎng)店優(yōu)劣勢(shì)

一、實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣

1、實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)

（1）消費(fèi)體驗(yàn)：在消費(fèi)習(xí)慣的影響下，打多數(shù)消費(fèi)者青睞于在購(gòu)買前看到實(shí)物，只要在嘗試的情況下才會(huì)決定是否購(gòu)買。對(duì)于很多消費(fèi)者來說，逛街購(gòu)物是壓力釋放的一種方式。實(shí)體店可以為消費(fèi)者提供強(qiáng)大的線下服務(wù)，讓消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)得到更直觀的感受以及親身操作體驗(yàn)。比如銷售電子產(chǎn)品，實(shí)體店員可以親自為消費(fèi)者展示商品的特色功能有助于消費(fèi)者了解，同時(shí)消費(fèi)者可以試玩產(chǎn)品來確定該商品是不是符合自己的要求。

（2）更安全：在實(shí)體店里，消費(fèi)者可以和老板或者導(dǎo)購(gòu)針對(duì)商品進(jìn)行面對(duì)面交流，在確定購(gòu)買后與賣家一手交錢一手交貨。

（3）安裝及售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)明顯：通過實(shí)體店購(gòu)買大型電器或家居產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者可以當(dāng)場(chǎng)與賣家明確送貨時(shí)間，特別是對(duì)售后服務(wù)要求較高的產(chǎn)品，大多數(shù)消費(fèi)者還是覺得實(shí)體店更加可靠。

2、實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的劣勢(shì)

（1）開設(shè)手續(xù)繁瑣：開實(shí)體店需要辦理工商登記、營(yíng)業(yè)執(zhí)照、組織機(jī)構(gòu)代碼證、公章審批等等，手續(xù)繁瑣且時(shí)間長(zhǎng)。

（2）高成本：在經(jīng)營(yíng)成本方面，實(shí)體店明顯大于網(wǎng)店，不僅要承受巨大的備貨壓力，還要花費(fèi)不少的裝修費(fèi)用和租賃費(fèi)用。

（3）區(qū)域限制：實(shí)體店地域性非常明顯，只能面對(duì)一個(gè)城市、一個(gè)小區(qū)或者一條街道的消費(fèi)者，消費(fèi)者數(shù)量有一定局限。

（4）時(shí)間限制：多數(shù)實(shí)體店都沒法24小時(shí)營(yíng)業(yè)，因此無法滿足在特殊時(shí)段有購(gòu)物需求的消費(fèi)者。

（5）品類限制：即使是最大的百貨商場(chǎng)，因空間和品牌的限制，其商品種類也難以達(dá)到網(wǎng)店的豐富。

（6）價(jià)格高：巨額的運(yùn)營(yíng)成本使得賣家不得不提高價(jià)格來賺錢額外的利潤(rùn)，這就導(dǎo)致了實(shí)體店的價(jià)格高于網(wǎng)店。

二、網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣

1、網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)

（1）入駐便捷：網(wǎng)店無須嚴(yán)格的注冊(cè)、登記手續(xù)。

（2）成本低：網(wǎng)店不涉及房屋租賃費(fèi)、營(yíng)業(yè)稅以及其他附加稅費(fèi)和雜費(fèi)，其運(yùn)營(yíng)成本和裝修費(fèi)用都很低廉。

（3）價(jià)格低：低廉的成本導(dǎo)致了網(wǎng)店低廉的價(jià)格。網(wǎng)店之所以能夠發(fā)展如此之快，一個(gè)巨大的原因就是低廉的價(jià)格吸引了大量的購(gòu)買者選擇了網(wǎng)上購(gòu)物。

（4）庫存風(fēng)險(xiǎn)低：開網(wǎng)店可根據(jù)訂單量酌情進(jìn)貨，占用資金少，庫存風(fēng)險(xiǎn)低。

（5）覆蓋面廣：在發(fā)達(dá)的物流的支撐下，網(wǎng)店的銷售范圍可以遍及全國(guó)各地，因此市場(chǎng)巨大，消費(fèi)者數(shù)量多。

（6）品類豐富：較低的進(jìn)入門檻使得各行各業(yè)的從業(yè)者都可以網(wǎng)上開店，因此可以毫不夸張的說，在網(wǎng)上什么東西都可以買到，大到島嶼，小的一枚螺絲釘。

（7）營(yíng)業(yè)時(shí)間不受限：網(wǎng)店基本都是24小時(shí)營(yíng)業(yè)，可以滿足任一時(shí)段消費(fèi)者的購(gòu)物需求。

2、網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的劣勢(shì)

（1）物流問題多：運(yùn)輸途中會(huì)因?yàn)樘鞖饣蚱渌蛩貙?dǎo)致貨品無法及時(shí)送達(dá)，有時(shí)也會(huì)因路途遙遠(yuǎn)出現(xiàn)包裝破損而致貨品損壞的現(xiàn)象。

（2）客源穩(wěn)定性差：不同于實(shí)體店，網(wǎng)店的客源沒有穩(wěn)定性，消費(fèi)者經(jīng)常是光顧過一次就不再來了。

（3）商品的直觀感差：因?yàn)槭蔷W(wǎng)店，所以展示貨品的形式都是圖片，很多商家為了取得好的銷售效果，會(huì)對(duì)照片進(jìn)行處理，因此容易出現(xiàn)貨品與圖片不符的情況。

（4）安全問題：因?yàn)椴皇敲鎸?duì)面的一手交錢一手交貨，而是通過第三方平臺(tái)支付，所以不熟悉網(wǎng)購(gòu)的買家顧慮較多。另外，網(wǎng)絡(luò)信息容易泄露也是網(wǎng)店的一大隱患。

（5）售后服務(wù)問題多：目前相關(guān)部門對(duì)于網(wǎng)店的監(jiān)管力度遠(yuǎn)不及對(duì)于實(shí)體店的監(jiān)管力度，使部分人有可乘之機(jī)。消費(fèi)者在缺乏有力保護(hù)的情況下，難以保障自身的利益。

第4篇：線下購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)范文

在這樣一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代，得客戶者得天下，得渠道者得天下，得數(shù)據(jù)者得天下。社區(qū)，作為一個(gè)終端消費(fèi)客戶群的生活聚居區(qū)，其戰(zhàn)略重要性不言而喻，然而如何構(gòu)建一個(gè)合理的商業(yè)模式來系統(tǒng)性地挖掘社區(qū)的商業(yè)價(jià)值，卻是一個(gè)業(yè)界難題。

2014年順豐速運(yùn)宣布，首批開業(yè)總計(jì) 518 家順豐社區(qū)門店――“嘿客”店，并計(jì)劃未來設(shè)立近3萬家。

這是順豐一次大膽而又富有冒險(xiǎn)精神的創(chuàng)新嘗試，一石激起千層浪，一時(shí)間業(yè)內(nèi)各種質(zhì)疑與贊美的爭(zhēng)論喧囂塵上。那么順豐嘿客模式究竟是什么，其構(gòu)建的核心點(diǎn)在哪里，其優(yōu)劣勢(shì)是什么，以及未來又如何？

在此，我們就順豐嘿客模式進(jìn)行一個(gè)相對(duì)系統(tǒng)的分析，并簡(jiǎn)單分析一下給銀行業(yè)務(wù)帶來的啟示。

順豐嘿客模式核心是社區(qū)

順豐速運(yùn)順應(yīng)時(shí)代的需要，結(jié)合自身的業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)，在全力打造順豐優(yōu)選電商平臺(tái)后，大膽地推出無實(shí)物、無庫存的社區(qū)“嘿客”店模式，有其內(nèi)在的合理性與必然性。

物流是順豐的優(yōu)勢(shì)所在，也是其立足之本。順豐正在構(gòu)建一個(gè)輻射全國(guó)的物流網(wǎng)絡(luò)，并試圖充分發(fā)揮物流網(wǎng)點(diǎn)的綜合效用，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展，社區(qū)便成為順豐戰(zhàn)略布局的核心節(jié)點(diǎn)。在這一構(gòu)想中，社區(qū)既是物流環(huán)節(jié)的發(fā)起點(diǎn)和終止點(diǎn)，也是消費(fèi)者信息流與資金流的發(fā)起點(diǎn)與匯聚點(diǎn)，并由此形成有效的大數(shù)據(jù)收集與構(gòu)建平臺(tái)，通過深入分析社區(qū)的居民物流消費(fèi)能力，對(duì)社區(qū)居民的日常消費(fèi)狀況進(jìn)行精確評(píng)估，由此形成大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。在順豐的整體布局中，社區(qū)成為物流、信息流、資金流以及渠道輻射的核心節(jié)點(diǎn)與匯聚點(diǎn)。

由于涉及成本、隱私、管理等多重問題，快遞行業(yè)“最后一公里”物流瓶頸問題始終難破，在物流的“最后一公里”配送階段，高度分散且紛繁蕪雜的客戶狀況給物流行業(yè)造成了很多困難。據(jù)《運(yùn)輸系統(tǒng)地理學(xué)》，供應(yīng)鏈最后一段的成本約占貨物運(yùn)輸總成本的28%左右 ，“最后一公里”運(yùn)輸成本過高，已明顯成為阻礙電商發(fā)展的絆腳石。

順豐“嘿客”以社區(qū)為節(jié)點(diǎn)，形成輻射全國(guó)的物流網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建自成體系的“快遞自提站點(diǎn)”，一方面可以有效解決電商物流“最后一公里”的問題，大幅提升效率，通過客戶自提降低成本；另一方面也便于給最后一公里的客戶終端提供標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一的配送服務(wù)，避免終端合作模式中服務(wù)質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象。

隨著電商業(yè)態(tài)的發(fā)展，“線上快捷下單與支付，線下快速送達(dá)與客戶體驗(yàn)相結(jié)合”已成為電商未來發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，也就是O2O模式。這一模式的本質(zhì)是，以客戶為中心，通過線上營(yíng)銷和線下服務(wù)，改善消費(fèi)體驗(yàn)。由此，電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)從線上走向線下，而傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行改造，實(shí)現(xiàn)從線下走到線上，電商與實(shí)體店呈現(xiàn)逐步融合的趨勢(shì)。

相比較京東借助于萬家便利店等連鎖品牌構(gòu)建O2O布局不同，順豐憑借其物流網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，以“嘿客”店為核心的O2O布局顯得更特別，也更具震撼力。2012年6月，順豐旗下的電子商務(wù)平臺(tái)“順豐優(yōu)選”正式上線，定位于生鮮及中高端食品，運(yùn)營(yíng)一年即達(dá)到了4億的銷售額。2014年5月，隨著順豐“嘿客”店的誕生，順豐試圖打造的“電商平臺(tái)（順豐優(yōu)選+合作電商）+順豐速運(yùn)+社區(qū)嘿客店+大數(shù)據(jù)”模式已經(jīng)初步成型，構(gòu)建電商O2O閉環(huán)模式的商業(yè)意圖也逐漸清晰，而社區(qū)“嘿客”店的設(shè)立，又成為這一戰(zhàn)略部署最為重要的基礎(chǔ)。

那么順豐嘿客模式優(yōu)劣勢(shì)到底是什么？嘿客模式未來會(huì)怎樣？業(yè)內(nèi)對(duì)于此有著較大的爭(zhēng)議，在此，我們將嘿客模式與社區(qū)實(shí)物便利店和線上電商進(jìn)行一個(gè)比較分析。

區(qū)別于傳統(tǒng)便利店，“嘿客”店采取虛擬購(gòu)物方式，實(shí)現(xiàn)零庫存。同時(shí)，除了主推的順豐優(yōu)選電商外，“嘿客”與多家電商平臺(tái)及供應(yīng)商達(dá)成了合作，這使得“嘿客”店的商品種類和范圍遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)便利店。此外，“嘿客”店將開拓話費(fèi)充值、車（機(jī)）票預(yù)訂、水電費(fèi)繳納等服務(wù)，并承擔(dān)起“快遞自提站點(diǎn)”的功能，實(shí)現(xiàn)真正的社區(qū)化便民服務(wù)。順豐官方網(wǎng)站宣傳“嘿客”定位是“網(wǎng)購(gòu)一族的最潮領(lǐng)地，懶人們的生活管家，社區(qū)生活的物流中心”，提供快遞物流業(yè)務(wù)、虛擬購(gòu)物，還具備 ATM、冷鏈物流、試衣間、洗衣、日常費(fèi)用繳納等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。

不過，傳統(tǒng)便利店也有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于即買即消的快消品而言，無論快遞如何迅捷，也沒有人愿意等待快遞，而更愿意駕輕就熟地即買即消，這一消費(fèi)品領(lǐng)域的體驗(yàn)要明顯優(yōu)于嘿客店。

然而，對(duì)于非即時(shí)消費(fèi)的貨品而言，特別是生鮮食品，以及需要花費(fèi)一定時(shí)間和成本去采購(gòu)的貨品，或者是在一定地域范圍內(nèi)不易采購(gòu)到的貨品，選擇順豐嘿客店作為貨品售前和售后環(huán)節(jié)的可能性便存在了，特別是對(duì)于距離城市中心區(qū)較遠(yuǎn)的社區(qū)，這種可能性會(huì)進(jìn)一步提升。

順豐嘿客模式受到爭(zhēng)議最大的地方是與在家網(wǎng)購(gòu)的選擇上，更多的人似乎還是會(huì)選擇在家網(wǎng)購(gòu)，而不是去嘿客店。

從用戶購(gòu)物體驗(yàn)而言，的確如此。但問題的核心不在于購(gòu)物，而在于物品的接收，以及售后服務(wù)問題。對(duì)于現(xiàn)有網(wǎng)購(gòu)的客戶群體來說，雖然網(wǎng)購(gòu)的時(shí)效性非常迅捷，但在接收貨物時(shí)，就必然要付出時(shí)間成本，并降低購(gòu)物隨意性的體驗(yàn)。同時(shí)，由于對(duì)貨品的體驗(yàn)感受差異，以及退貨、換貨等需求的存在，電商售后服務(wù)問題也一直是客觀存在并始終無法有效解決的。相比較而言，順豐嘿客店由于根植于社區(qū)，又有“快遞自提站點(diǎn)”的便利性與隨意性，客戶完全可以安排在社區(qū)生活節(jié)奏中的任意時(shí)間提取，并可以滿足退貨或換貨需求，這將極大地提升社區(qū)用戶的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。

順豐嘿客模式面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

任何一種新生的事物，于產(chǎn)生之初，都是脆弱而單薄的，雖然我們寄予了他無限美好的愿景。然而，存在，只有當(dāng)他成長(zhǎng)并強(qiáng)大了才現(xiàn)實(shí)。對(duì)于這一規(guī)則，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤為明顯，京東之于國(guó)美，當(dāng)當(dāng)之于書店，概莫如此。

順豐嘿客模式，是順豐基于其強(qiáng)大的物流能力與市場(chǎng)地位，以及結(jié)合電商構(gòu)建的一種全新O2O模式，充滿了膽略與氣魄，但同時(shí)也充滿了風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。

在順豐嘿客模式中，可能挑戰(zhàn)最大的就是成本。據(jù)估測(cè)，一家順豐嘿客店一年平均需要40萬元才能維持運(yùn)營(yíng)。這樣測(cè)算下來，順豐全年凈利潤(rùn)僅夠維持每天開店數(shù)量為10家的嘿客店一年運(yùn)營(yíng)，而這一成本之殤的正是業(yè)界詬病與擔(dān)憂最集中的地方。

面對(duì)資金的壓力，順豐應(yīng)該一方面通過自身的造血功能以及金融融資來一定程度解決；另一方面，順豐可以先選擇重點(diǎn)區(qū)域中相對(duì)成熟的社區(qū)先行先建，既能緩解成本上的壓力，又可以留出一定的時(shí)間和空間用以市場(chǎng)培育及改進(jìn)服務(wù)措施。

傳統(tǒng)的力量確實(shí)是強(qiáng)大的，人們對(duì)已經(jīng)形成的消費(fèi)習(xí)慣，總是存在著路徑依賴的親切感。我們已經(jīng)習(xí)慣了去便利店購(gòu)物，輕車熟路的默認(rèn)流程，幾分鐘就能達(dá)成自己的交易目標(biāo)。網(wǎng)上訂購(gòu)了貨品，還是習(xí)慣性地第二天安排時(shí)間接收，至于貨品的售后，太麻煩了就不去折騰了。送快遞會(huì)知道去順豐嘿客店，其他的事情似乎與嘿客店無關(guān)。

當(dāng)然還有很多潛在的需求，從來就不是只在一個(gè)社區(qū)就可實(shí)現(xiàn)的。

即便是一個(gè)順應(yīng)市場(chǎng)需求的新事物出現(xiàn)，除了在誕生的那一刻光彩奪目外，都要忍受一段的質(zhì)疑期與平淡期。這是一個(gè)艱苦的階段，很多好的模式往往因?yàn)槭袌?chǎng)時(shí)機(jī)不成熟或者因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)管理上的偏差，最終前功盡棄。

如何有效地經(jīng)歷這個(gè)階段，是順豐模式必須面對(duì)的考驗(yàn)。當(dāng)務(wù)之急，應(yīng)該是明確定位、堅(jiān)定貫徹、系統(tǒng)培訓(xùn)、信息建設(shè)、簡(jiǎn)化流程，并注重品牌塑造。特別是從業(yè)人員的培訓(xùn)，由于社區(qū)終端直接面對(duì)消費(fèi)者，他們的專業(yè)水平、工作態(tài)度、職業(yè)素質(zhì)、執(zhí)行能力以及服務(wù)質(zhì)量，直接決定了順豐嘿客模式的成敗。

順豐嘿客模式對(duì)銀行業(yè)務(wù)的啟示

無論順豐嘿客模式最終的成敗如何，都可能代表了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展方向之一，其中有很多地方對(duì)未來銀行業(yè)務(wù)有著重要的啟示。

首先是移動(dòng)互聯(lián)支付與信息承載。順豐嘿客店嘗試了一種新的購(gòu)物趨勢(shì)，用手機(jī)掃描一下二維碼即可實(shí)現(xiàn)下單，未來或許越來越多的零售模式將以二維碼或者NFC支付的形態(tài)呈現(xiàn)，由于此類支付成本低、效率高，很容易成為各種有效信息的載體，是實(shí)現(xiàn)線上線下連接的最佳應(yīng)用模式。

毫無疑問，這一趨勢(shì)的核心在于移動(dòng)互聯(lián)模式的進(jìn)一步發(fā)展與完善。事實(shí)上，移動(dòng)互聯(lián)已經(jīng)呈現(xiàn)飛速的發(fā)展態(tài)勢(shì)，并必將超越PC互聯(lián)模式。工業(yè)和信息化部通信業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況最新數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量迅猛增長(zhǎng)，2015年1至4月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)10.46億G，同比增長(zhǎng)89.9%。

可以預(yù)計(jì)，在不久的將來，移動(dòng)互聯(lián)支付必然是各家銀行激烈角逐的領(lǐng)域。目前中信銀行已經(jīng)率先在該領(lǐng)域推出了“中信異度支付”的二維碼支付模式，雖然由于央行對(duì)支付寶等二維碼支付的安全性尚存疑慮而暫時(shí)受到影響，但這一趨勢(shì)是不可逆的。未來移動(dòng)互聯(lián)的支付無論是以二維碼或者NFC等形態(tài)出現(xiàn)，都必然會(huì)出現(xiàn)，而且會(huì)有極大可能替代現(xiàn)有支付模式。同時(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)支付過程中，可以加載并采集更多的產(chǎn)品信息和消費(fèi)者信息，形成海量的大數(shù)據(jù)平臺(tái)。銀行完全可以通過移動(dòng)互聯(lián)支付為切入點(diǎn)和手段，捆綁消費(fèi)者、商家和數(shù)據(jù)，通過對(duì)大數(shù)據(jù)的采集與整理，對(duì)區(qū)域消費(fèi)特性的把握，以及對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的解析，延伸銀行的金融觸角，推銷金融產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)金融的零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

其次，社區(qū)是O2O模式下必須要重視的環(huán)節(jié)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的銀行不同于電商，銀行最為關(guān)注的是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中的資金流與信息流，并無物流的需求，而對(duì)客戶的服務(wù)也可以通過語音、短信、微信、網(wǎng)站、智能終端等信息流實(shí)現(xiàn)，或者通過已有店面柜臺(tái)直接服務(wù)完善。

隨著全社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)金融的日新月異，越來越多的金融交易與服務(wù)逐步由網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。

于是，物理網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置數(shù)量多少為宜，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)爭(zhēng)論較多的話題，而所謂社區(qū)銀行或者金融便利店的設(shè)立，更成為階段性的熱點(diǎn)話題而廣為探討。這其中，最為激進(jìn)的應(yīng)該是民生銀行的所謂社區(qū)銀行。2013年，民生銀行“金融便利店”已在全國(guó)多地設(shè)立。

在此，我們姑且不去探討民生模式是否合理，而是基于順豐嘿客模式給我們的啟示，去尋求一種新的可能。

順豐嘿客模式的基礎(chǔ)就在社區(qū)，雖然它試圖整合線上、線下與物流，完成O2O閉環(huán)模式，但尚缺乏金融的強(qiáng)力支持，銀行完全可以捆綁住順豐嘿客，系統(tǒng)提供在線支付、訂單管理和金融信貸等服務(wù)，與順豐嘿客共享信息資源和客戶資源，實(shí)現(xiàn)物流、信息流和資金流的有機(jī)結(jié)合。

更重要的是，銀行在幾乎最大可能減少成本支出的條件下，得到最想要的全國(guó)社區(qū)信息流與資金流數(shù)據(jù)，借助于順豐嘿客的平臺(tái)將金融服務(wù)滲透到全國(guó)的社區(qū)中，通過大數(shù)據(jù)的分析與支持，得到最全面的消費(fèi)信息和分布信息，進(jìn)行有效的服務(wù)輸送。并可以在數(shù)據(jù)足夠充分的條件下，通過對(duì)不同社區(qū)的分析，對(duì)于消費(fèi)規(guī)模大、客戶潛力廣闊的社區(qū)有針對(duì)性地布局一些社區(qū)銀行，這將極大地提升銀行對(duì)社區(qū)的甄別能力和服務(wù)能力。

第5篇：線下購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)范文

［關(guān)鍵詞］ 品牌企業(yè) 電子商務(wù) 家紡

自2008年爆發(fā)國(guó)際金融危機(jī)以來，出現(xiàn)了全球性的貿(mào)易萎縮與消費(fèi)收緊，我國(guó)很多傳統(tǒng)行業(yè)都受到不同程度的影響，電子商務(wù)卻憑借其“低成本、高收益、開放性和拓展性”的核心優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上揚(yáng)，并成為了國(guó)內(nèi)中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、度過“經(jīng)濟(jì)寒冬”的有效途徑和手段。2009年是電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的一年，湖南電子商務(wù)異軍突起，領(lǐng)跑中部電子商務(wù)發(fā)展。一批發(fā)展勢(shì)態(tài)良好的本土電子商務(wù)企業(yè)甚至引起了國(guó)內(nèi)電子商務(wù)業(yè)界的矚目。與此同時(shí)，家紡類品牌企業(yè)如多喜愛家紡、夢(mèng)潔家紡等紛紛進(jìn)入電子商務(wù)，且應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)大。

一、家紡類品牌企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)

1.家紡市場(chǎng)企業(yè)電子商務(wù)：虛擬與品牌并行

為了避免新通路與原有配銷體系的矛盾，更為了開拓新市場(chǎng)及新的消費(fèi)群體，實(shí)體家紡品牌企業(yè)或者其他行業(yè)新轉(zhuǎn)入家紡家居用品行業(yè)企業(yè)會(huì)選擇完全分離的做法，全新打造一個(gè)純電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌。

比如由華潤(rùn)集團(tuán)投資的華潤(rùn)世紀(jì)家紡在打造了法式浪漫的“香榭里家紡”之后再次重金打造網(wǎng)絡(luò)品牌專業(yè)家居生活館“露露家紡”，為追求個(gè)性、品位的年輕人士提供時(shí)尚的專業(yè)化家居用品。

同樣中國(guó)家紡第一股羅萊集團(tuán)在全國(guó)500多個(gè)城市開拓了1723家銷售網(wǎng)點(diǎn)，在2009年初全新打造電子商務(wù)網(wǎng)上品牌LOVO，LOVO，優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚、個(gè)性化，是電子商務(wù)領(lǐng)域領(lǐng)先的家居品牌，作為羅萊家紡旗下的直銷家居品牌，在業(yè)界享有盛名。目前已經(jīng)上線半年，運(yùn)作良好。

對(duì)此，湖南多喜愛紡織科技有限公司也已在四月底將整個(gè)電子商務(wù)事業(yè)部搬到上海成立一家的新的公司：上海多喜愛科技信息有限公司，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售和線下實(shí)體店鋪完全獨(dú)立開來。

2.家紡市場(chǎng)企業(yè)電子商務(wù)：品牌和創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)

中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)陳樹津曾說，“后配額時(shí)代”中國(guó)家紡市場(chǎng)的弱點(diǎn)主要是：設(shè)計(jì)研發(fā)能力弱，缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)技術(shù)；中高檔產(chǎn)品少而“大路貨”多，鮮有國(guó)際知名品牌，國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)大多被國(guó)外品牌占領(lǐng)；紡織企業(yè)眾多，但管理水平和信息化水平落后。這對(duì)中國(guó)紡織品出口會(huì)有很大的制約。

而解決這些問題的根本方法就是，一切從根本入手，以新的產(chǎn)品風(fēng)格，新的管理方法，全新品牌意識(shí)占領(lǐng)更廣泛的市場(chǎng)。

二、家紡類品牌企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展問題與對(duì)策

通過對(duì)湖南多喜愛紡織科技有限公司電子商務(wù)應(yīng)用情況及現(xiàn)狀的分析，以及拍拍旗艦店近幾個(gè)月的店鋪整體運(yùn)營(yíng)和推廣，了解到家紡類品牌企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的基本情況與趨勢(shì)，家紡類品牌企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展過程中，不可避免的要面對(duì)很多困難和問題。具體結(jié)合湖南多喜愛紡織科技有限公司電子商務(wù)發(fā)展的具體情況，分析影響家紡類品牌企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的幾個(gè)重要因素。

1.渠道沖突影響家紡企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展

任何渠道都會(huì)有沖突，最主要的就是需要將沖突化解在最小的范圍內(nèi)，才有利于公司整體的發(fā)展。造成矛盾沖突來自于這兩種渠道擁有共同的客戶資源。若能將客戶群體、市場(chǎng)進(jìn)行劃分，或者在共同享有客戶資源的情況下，以保障雙方的利益為前提，解決電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道的沖突，是影響企業(yè)決策者開展電子商務(wù)的重要問題。

對(duì)于家紡行業(yè)而言，線下品牌在線上銷售的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是非常明顯的。就對(duì)于湖南多喜愛紡織科技有限公司線下品牌――“Dohia”，具有一定的品牌認(rèn)知度，目前公司擁有自營(yíng)店近200家，加盟店800余家，遍及全國(guó)各地，是行業(yè)內(nèi)發(fā)展速度最快的企業(yè)之一。因此開展電子商務(wù)是有很大的品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。而一定的品牌認(rèn)知度和線下加盟及自營(yíng)銷售模式給消費(fèi)者帶來的是信任和由信任帶來的購(gòu)買力。對(duì)于這點(diǎn)無論淘寶銷售還是QQ商城而言已經(jīng)獲得證實(shí)，在淘寶和拍拍銷售額排在前面的家紡品牌都是有線下實(shí)體專賣店的品牌家紡，比如博洋、水星等。

相比線下實(shí)體店鋪劣勢(shì)在于，目前中國(guó)網(wǎng)民無論淘寶還是拍拍他們的第一追求仍是性價(jià)比，這對(duì)于有線下渠道的傳統(tǒng)家紡品牌而言是個(gè)挑戰(zhàn)，虛擬渠道和傳統(tǒng)渠道在目前的發(fā)展過程當(dāng)中還存在著利益的沖突。如果按照線上的操作方式，讓位線上的價(jià)格取向，線上比線下價(jià)格低，線上可能會(huì)取得銷售量的增加，但這種量的增加可能同時(shí)帶來的是線下交易額的減少和加盟商的投訴。最后的結(jié)果就僅僅只是導(dǎo)致分流線下加盟和實(shí)體專賣店鋪的利益。而企業(yè)最后得到的增量只是一種銷售額的轉(zhuǎn)移，而很多時(shí)候?yàn)榱宋髁浚黾愉N售額網(wǎng)上店鋪不斷的促銷很多導(dǎo)致銷售價(jià)格又低于傳統(tǒng)渠道，最后企業(yè)將無法從增量中取得應(yīng)得的利潤(rùn)。但線上四點(diǎn)多億網(wǎng)名的巨大市場(chǎng)又在不停地誘惑著傳統(tǒng)家紡行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們。

面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)潛力和新興模式的吸引，很多傳統(tǒng)家紡行業(yè)的有識(shí)之士無疑不能放棄。因此，解決傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突，必須明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的是為了增加網(wǎng)名和企業(yè)自身的共同利益。也就是說，為解決渠道沖突而做出的市場(chǎng)、客戶群劃分行為，或采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷管理解決方式，并不僅僅是為了保護(hù)原有的傳統(tǒng)渠道。因此可以通過線上線下、虛擬與品牌同行相互配合的營(yíng)銷管理方式。

2.人才缺乏制約家紡企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展

目前家紡企業(yè)開展電子商務(wù)，常規(guī)的做法是進(jìn)駐淘寶商城或者QQ商城，開設(shè)旗艦店或者官方店來銷售自己的產(chǎn)品。這一策略的選擇對(duì)于家紡類品牌企業(yè)來說，其成本的投入無論是在前期還是步入正軌投入都是非常大的。最為關(guān)鍵的人才：專業(yè)的電子商務(wù)人才。家紡類的品牌企業(yè)有公司強(qiáng)大的資金、技術(shù)等支撐下，組建專業(yè)的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)就顯得尤為重要，同時(shí)這個(gè)新團(tuán)隊(duì)能否與企業(yè)文化相融合，都是需要企業(yè)思考和解決的問題。

對(duì)于企業(yè)來說，專業(yè)技術(shù)人才是一種無形資產(chǎn)，只有擁有一定數(shù)量的專業(yè)技術(shù)人才，這個(gè)企業(yè)才更具有競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)嚴(yán)重缺乏建立和發(fā)展電子商務(wù)技術(shù)實(shí)施方案的專業(yè)技術(shù)人才，在很大程度上限制了企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模。對(duì)此，湖南多喜愛紡織科技有限公司于2010年12月專門從上海聘請(qǐng)一個(gè)專業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來組建湖南多喜愛紡織科技有限公司電子商務(wù)部，進(jìn)行整個(gè)電子商務(wù)部的運(yùn)營(yíng)和推廣。

3.物流實(shí)效阻礙家紡企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展

2009年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2483.5億元，同比繼續(xù)大增93.7%，呈現(xiàn)出非常良好的增大姿勢(shì)。在與電子商務(wù)的信息流、資金流相關(guān)的技術(shù)都獲得較快發(fā)展的情況下，物流目前的發(fā)展在企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展中扮演的角色越來越重要了。

一方面，物流是產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)重要組成部分，同時(shí)配送作為購(gòu)物網(wǎng)站及賣家接觸買家的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，起到了非常關(guān)鍵額作用。因?yàn)樵陔娮由虅?wù)好的企業(yè)中，買家于賣家的聯(lián)系是虛擬的、電子化的，而只有物流配送環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了買家與賣家的當(dāng)面交流。

另一方面，在傳統(tǒng)購(gòu)物方式中，買家是“一手交錢，一手交貨”的購(gòu)物狀態(tài)，但電子商務(wù)打破了時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)了資金流與物流的不同步（在在線支付的前提下），因此這種“付了錢，卻沒能同步拿到商品”的狀態(tài)造就了買家對(duì)物流配送環(huán)節(jié)更高的期望值，所以物流配送不僅能體現(xiàn)出商家服務(wù)的專業(yè)性和人性化，更在很大程度上影響著用戶對(duì)賣家的好感、信任度，進(jìn)而影響用戶的重復(fù)購(gòu)買欲望。

艾瑞咨詢?cè)骷?995名網(wǎng)購(gòu)用戶，對(duì)我國(guó)整體網(wǎng)購(gòu)行業(yè)的配送服務(wù)中的各細(xì)分指標(biāo)進(jìn)行了滿意度評(píng)分，由調(diào)研數(shù)據(jù)看出，用戶對(duì)配送的正確率、完好率的滿意度較高，而對(duì)快遞人員的態(tài)度、二次配送及時(shí)性滿意度較低。而探討其深層原因有兩個(gè)：一是配送的及時(shí)性?？爝f公司服務(wù)的客戶多元，無法針對(duì)某一企業(yè)提供服務(wù)，因此采用外包物流的電子商務(wù)企業(yè)，配送準(zhǔn)點(diǎn)率底的現(xiàn)象較普遍。另外，在某些特殊時(shí)期，比如新年假期，快遞公司放假，而此時(shí)正是電子商務(wù)企業(yè)的購(gòu)物高峰期，若完全依賴3PL，必然延誤發(fā)貨進(jìn)度。二是配送人員素質(zhì)。自建物流的電子商務(wù)企業(yè)通常擁有較完善的員工培訓(xùn)機(jī)制、考核機(jī)制，以及激勵(lì)機(jī)制，而第三方物流快遞公司的派送人員素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致很多商家的售后問題由此而起，為解決售后問題，其投入的人員、資金又是一筆成本支出。

參考文獻(xiàn):

第6篇：線下購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)范文

國(guó)內(nèi)百貨業(yè)經(jīng)歷了痛苦的下滑，剛想把罪過推在購(gòu)物中心身上，突然發(fā)現(xiàn)了電商這個(gè)罪大惡極的家伙！接著購(gòu)物中心也發(fā)現(xiàn)電商這個(gè)可惡的家伙的確可怕，算了把服裝份額降下來，反正我有生活服務(wù)類，租金低是低點(diǎn)，活得下去。溫水里的青蛙似乎只剩下百貨了。悲慘的是百貨也不是完全意義上的青蛙，因?yàn)樗麄冎雷约嚎焓炝?，但水越來越熱，他們還是不清楚這水為什么會(huì)熱，而且……實(shí)在不知道出路在哪里，算了，先罵罵淘寶解解氣！

言歸正傳，如果給你如下條件來經(jīng)營(yíng)一個(gè)服裝品牌，不知道會(huì)作何感想？

1 6條定位精準(zhǔn)的產(chǎn)品線；

2 5個(gè)個(gè)性鮮明的風(fēng)格類別；

3 3個(gè)價(jià)格帶；

4 每季3000款備選款式；

5 沒有起訂量；

6 每條產(chǎn)品線擁有20至40年的歷史沉淀，品牌故事信手拈來；

7 輕奢侈定位，純正血統(tǒng)的法國(guó)品牌。

夢(mèng)寐以求啊！不激動(dòng)的話只能說明您從沒有經(jīng)營(yíng)過服裝品牌。接著是不是就會(huì)說“白日做夢(mèng)”？不是！隨后我會(huì)為大家闡述一個(gè)設(shè)想，說是設(shè)想是因?yàn)轫?xiàng)目還在尋找中方合作伙伴的過程中，東風(fēng)一來項(xiàng)目自然就會(huì)落地，帶著上述服裝人的“夢(mèng)想成真”。

其實(shí)也很難故弄玄虛，文章的標(biāo)題已經(jīng)把“多品牌集合店”這幾個(gè)字明明白白地寫出來了，是的，就是多品牌集合店！

為什么遲到十年？

這還要從2000年我在中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)主辦的一本雜志任編輯的時(shí)候談起。作為創(chuàng)刊專欄文章，我負(fù)責(zé)翻譯法國(guó)營(yíng)銷大師陳景（Canh TRAN）的系列文章，文章中提出未來五年內(nèi)中國(guó)服裝市場(chǎng)的中檔品牌將會(huì)消失，多品牌集合店會(huì)大量涌現(xiàn)，這是他根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律進(jìn)行分析后提出的預(yù)測(cè)。

中檔品牌消失的差不多了，可多品牌店并未興起，即便有連卡佛、大小IT在我們眼前閃現(xiàn)，來了、走了、來了，但不成氣候，遠(yuǎn)離主流市場(chǎng)，為什么？因?yàn)橹袊?guó)服裝品牌不接受集合店概念！“我怎么能容忍把我們的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌放在同一家店、甚至同一個(gè)貨杠上？！”不評(píng)論，事實(shí)如此，而且這個(gè)事實(shí)短時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變，因此我們?cè)谖磥淼奈迥晟踔潦陜?nèi)還是難以看到中國(guó)知名品牌的集合店。

但，真的是遲到了，集合店具備的優(yōu)勢(shì)是不可忽略的，拒絕它就是拒絕了讓水變涼的機(jī)會(huì)，百貨業(yè)是青蛙，身處百貨業(yè)之中的服裝品牌也沒有勇氣否認(rèn)自己是青蛙。

百貨業(yè)老板們睡得像嬰兒一樣的五個(gè)因素

睡得不錯(cuò)?。∠駤雰阂粯?！不是說百貨業(yè)身處困境嗎？呃，我是說像嬰兒一樣，每睡2個(gè)小時(shí)就起來哭哭再睡。

1 產(chǎn)品同質(zhì)化！

2 品牌無風(fēng)格！

3 因?yàn)殡娚提绕鹪斐傻目蛻袅魇В?/p>

4 客戶維護(hù)和推廣手段單一！

5 始終不具備實(shí)施買手制的能力！

產(chǎn)品同質(zhì)化，不否認(rèn)“例外”、“瑪斯菲爾”、“江南布衣”等一系列知名品牌和一些產(chǎn)品特點(diǎn)鮮明的不知名品牌的存在，但就服裝市場(chǎng)整體而言，互相拷貝造成的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重是不爭(zhēng)的事實(shí)，在“抄與被抄”的洪流中，品牌無力創(chuàng)新。暢銷款如此容易辨識(shí)，只要看看相鄰兩家店鋪都有的款式就是了。然后，品牌發(fā)現(xiàn)一大批顧客進(jìn)店抄款號(hào)，淘寶這個(gè)可惡的家伙也攙合進(jìn)來了！其實(shí)更糟，抄款號(hào)的顧客只是到網(wǎng)上找找你們的款，同款低價(jià)的仿款比比皆是，他們上你家品牌旗艦店消費(fèi)的可能性依然很小。品牌的痛就是商場(chǎng)的痛，就算商場(chǎng)只是個(gè)收租金的，房客沒生意，房東的危機(jī)感驟然上升。

品牌無風(fēng)格，產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的直接后果。若干年前，帶一位外國(guó)專家考察市場(chǎng)，她問了我一個(gè)問題“如果把商場(chǎng)里的品牌LOGO都去掉，你分得清誰是誰嗎？”品牌不要埋怨顧客沒有忠誠(chéng)度，您自己都沒搞清楚自己是誰呢。之所以把產(chǎn)品同質(zhì)化和品牌無風(fēng)格兩點(diǎn)分開，是因?yàn)槠放骑L(fēng)格是品牌文化的一部分，是“道”的層面，產(chǎn)品風(fēng)格屬于“術(shù)”的層面，道之不存，何況術(shù)哉！

因?yàn)殡娚提绕鹪斐傻目蛻袅魇?，這里要提到一個(gè)現(xiàn)象，在歐美和日韓，線上產(chǎn)品價(jià)格低于線下的現(xiàn)象極為少見，可在中國(guó)這似乎已經(jīng)成為一個(gè)常識(shí)。在中國(guó)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)這種自殺式的競(jìng)爭(zhēng)方式在新銷售模式建立之初似乎是不可避免的，這不是本文討論的主題，不多評(píng)論。但今天電商能瓜分實(shí)體店20%的市場(chǎng)份額，明天就可以瓜分50%，這沒什么懸念。實(shí)體店品牌、百貨和購(gòu)物中心們，到50%的時(shí)候，你們的銷售額下降幅度可不是25%了，也不會(huì)是50%，需求被低價(jià)產(chǎn)品滿足后，市場(chǎng)總量就下降了，如果線上產(chǎn)品比線下價(jià)格低20%，線上成交達(dá)到總成交50%的時(shí)候，你們的銷售額下降最少是60%！這說的還是單店，您再關(guān)幾家店呢？還撐得下去嗎？

客戶維護(hù)和推廣手段單一，打折！除了打折就是打折，若從這方面來說，把百貨商場(chǎng)稱為“房東”非常冤枉，其實(shí)他們是名符其實(shí)的“打折專家”！商城內(nèi)的商戶對(duì)打折也是又恨又愛，好像冰毒，難受的時(shí)候嗑嗑很High，嗑多了損害大腦還容易猝死。百貨行業(yè)的銷售額增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲利比例，這里我不質(zhì)疑他們究竟是增長(zhǎng)還是下降，僅從這一點(diǎn)就可以看出，折扣比重的增長(zhǎng)是百貨業(yè)無法掩蓋的事實(shí)。

始終不具備實(shí)施買手制的能力，無解！不能否認(rèn)百貨商場(chǎng)中有一些有先進(jìn)意識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)，若干年前就開始了解國(guó)外買手制商場(chǎng)的情況，甚至在國(guó)內(nèi)進(jìn)行了嘗試，雖然失敗了，但很令人佩服。其實(shí)，問題只有一個(gè)，只不過是無解的一個(gè)問題而已――人才！買手制，顧名思義，需要買手，可這20年來百貨業(yè)一直當(dāng)房東，整整一代人中沒有商場(chǎng)買手，沒有需求??！想當(dāng)年商場(chǎng)收租金收的手都軟了，誰有心思理會(huì)什么買手制？這樣的人才也不是沒有，只不過他們都在服裝品牌里面當(dāng)老板和老板娘，沒人會(huì)去給商場(chǎng)打工。

多品牌集合店的優(yōu)勢(shì)

需要指出的是，我所說的多品牌集合店實(shí)際上指的是國(guó)外品牌多品牌集合店，由于國(guó)內(nèi)品牌對(duì)多品牌集合店接受程度為零，且品牌風(fēng)格多不固定，無法成為備選。

應(yīng)對(duì)“產(chǎn)品同質(zhì)化”：

多品牌集合店擁有眾多品牌，產(chǎn)品差異化容易形成；歐洲品牌定位精細(xì)風(fēng)格明顯，市場(chǎng)成熟的必然結(jié)果；每季總計(jì)愈三千款備選款式，這僅是以6品牌為例；品牌為集成店設(shè)計(jì)獨(dú)享款式，需具備一定的談判力。

應(yīng)對(duì)“品牌無風(fēng)格”

集合店本身具有獨(dú)特風(fēng)格，集合店本身也是一個(gè)品牌；集合店內(nèi)各品牌風(fēng)格鮮明，眾多歐洲品牌的天然屬性；品牌間MIX混搭無人可學(xué)，單一品牌不可能做到這點(diǎn)；擁有跨界資源和文化底蘊(yùn)，歷史的積累是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

應(yīng)對(duì)“因?yàn)殡娚提绕鹪斐傻目蛻袅魇А保?/p>

采用線上線下一體化模式，電商不是洪水猛獸，只是一種新興的銷售模式，不論是實(shí)體品牌、百貨商場(chǎng)還是購(gòu)物中心，加入它、利用它，不要怕它、恨它；

線上線下一體化ERP引入，這是基本條件，否則就是與現(xiàn)在百貨商場(chǎng)盲目跟風(fēng)做出來的電商模式一樣，揚(yáng)短避長(zhǎng)；

同價(jià)策略避免線上線下沖突，摒棄低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，放棄只看銷售額的落后思維，事實(shí)上這是難度最大的一點(diǎn)；

利用ERP進(jìn)行CRM精細(xì)管理，我一直認(rèn)為未來的電商老大必然是實(shí)體品牌出身的一批，實(shí)體品牌在客戶維護(hù)方面有先天優(yōu)勢(shì)，等服裝企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層實(shí)現(xiàn)新舊更替后，純電商們，顫抖吧！

應(yīng)對(duì)“客戶維護(hù)和推廣手段單一”：

客戶信息收集能力質(zhì)的飛躍，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營(yíng)之后，傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)因?yàn)槿鄙匐娚袒A(chǔ)知識(shí)而浪費(fèi)一段時(shí)間的客戶信息資源，但隨著經(jīng)驗(yàn)的積累，他們客戶信息收集能力會(huì)發(fā)生質(zhì)的飛躍；

分享和互動(dòng)為目的的微營(yíng)銷，微營(yíng)銷是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的宣傳模式，只有實(shí)現(xiàn)了線上線下一體化經(jīng)營(yíng)才會(huì)發(fā)生實(shí)質(zhì)作用，脫離客戶信息流和產(chǎn)品信息流的微營(yíng)銷只是猴子下山式的模仿；

建立線上線下組合推廣模式，線上推廣模式除了降價(jià)之外的方式基本被忽略，線下也大同小異，事實(shí)上當(dāng)線上線下實(shí)現(xiàn)組合推廣之后，我們的想象空間可以擴(kuò)展到無限，只是不要再只想著降價(jià)那回事；

觸摸大數(shù)據(jù)概念客戶信息流，大數(shù)據(jù)是一個(gè)既熱又沒人太懂的話題，就我的粗淺理解而言，大數(shù)據(jù)的實(shí)質(zhì)是全體數(shù)據(jù)代替抽樣分析，通過現(xiàn)象趨勢(shì)分析發(fā)現(xiàn)不同元素間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，放棄分析原因。在實(shí)現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營(yíng)之后，多品牌集合店的優(yōu)勢(shì)會(huì)被成倍數(shù)放大，而單品牌即便實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，其效果業(yè)次于多品牌集合店。

應(yīng)對(duì)“始終不具備實(shí)施買手制的能力”：

需要說明的兩點(diǎn)：首先，這里指的是如果商場(chǎng)投資多品牌集合店項(xiàng)目前提下可以達(dá)到的效果，如果只是收租金的房東而沒有成為店主，那一切照舊；此外，不能全盤否定百貨行業(yè)，二三線城市的一部分商場(chǎng)―直以來都是買手制，因?yàn)榈靥幤h(yuǎn)，如果不買斷好品牌都不供貨，方知達(dá)爾文不謬載！

解決百貨業(yè)從未觸摸零售的問題，多品牌集合店引入歐洲團(tuán)隊(duì)是必須的，因?yàn)樗胸浧沸枰跉W洲選定，中方團(tuán)隊(duì)在配合過程中得以成長(zhǎng)；

為商場(chǎng)接觸買手制提供入門機(jī)會(huì)，買手制并不神秘，也沒什么高深的理論，但摸索中形成的經(jīng)驗(yàn)是至關(guān)重要的，與商場(chǎng)買手制實(shí)施相比，多品牌集合店的經(jīng)營(yíng)方式與買手制商場(chǎng)相同但風(fēng)險(xiǎn)小得多，非常適合入門練習(xí)；

外方合作伙伴具備豐富專業(yè)知識(shí)，中方直接對(duì)接國(guó)外品牌的失敗幾率接近100%，找一個(gè)專業(yè)的外方伙伴吧，否則還不如不做，以免浪費(fèi)投資；

提供了解歐洲百貨買手制的機(jī)會(huì)，了解這個(gè)行業(yè)是從從事這個(gè)行業(yè)開始的，只看不做算不上了解。

綜上所述，我完成了對(duì)多品牌集合店的極盡贊美之能，凡事兩面，多品牌集合店經(jīng)營(yíng)中需要注意幾個(gè)方面的問題，否則因我的分析熱血沸騰、頭腦一熱就投資，失敗了莫說是被我誤導(dǎo)了。

多品牌集合店品牌源自歐洲，中低端路線是行不通的，優(yōu)先選擇的一定是中高端甚至更高至“輕奢侈”的價(jià)格定位。由于流轉(zhuǎn)費(fèi)用高企，國(guó)內(nèi)品牌在中高端服裝市場(chǎng)根本不具備任何性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，有的只有劣勢(shì)，不是危言聳聽，有機(jī)會(huì)大家到歐洲看看商場(chǎng)里服裝的價(jià)格就知道了，同類服裝產(chǎn)品，中國(guó)商場(chǎng)里的商品更貴！

即便如此，由于關(guān)稅和貨品買斷等原因，進(jìn)口服裝的成本還會(huì)略高于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，但是品牌軟實(shí)力足以彌補(bǔ)這一點(diǎn)進(jìn)而形成核心優(yōu)勢(shì)。

慎重選擇聯(lián)營(yíng)模式，由于百貨商場(chǎng)生存環(huán)境惡劣，他們已經(jīng)開始放下身段開始實(shí)施租賃制，因此不排除擁有租賃模式的百貨商場(chǎng)；購(gòu)物中心從本質(zhì)上來講還處在艱難的上升過程之中，客流和銷量尚低于百貨商場(chǎng)，特別是在一、二線城市，因此選擇專業(yè)的行業(yè)分析專家協(xié)助選擇適合的購(gòu)物中心非常有必要。街邊店在一、二線城市慎選，三、四線城市也不是初期首選，因此街邊店亦要慎選。

“O2O”，對(duì)多品牌集合店而言，不是錦上添花，而是必不可少，簡(jiǎn)單說這是顯現(xiàn)多品牌集合店優(yōu)勢(shì)并放大的必要途徑，不具備線上線下一體化經(jīng)營(yíng)意識(shí)和能力的企業(yè)慎入。

第7篇：線下購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)范文

[論文摘要]隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，20世紀(jì)90年代中期，電子商務(wù)開始興起，網(wǎng)上購(gòu)物者的數(shù)量增長(zhǎng)迅速。網(wǎng)上零售也已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的B2C概念，向更廣闊的空間發(fā)展。本文通過分析傳統(tǒng)零售業(yè)和網(wǎng)上零售的現(xiàn)狀入手，闡述了網(wǎng)上零售的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，對(duì)線上線下活動(dòng)的整合戰(zhàn)略框架進(jìn)行研究，為網(wǎng)上零售商提出合理化建議。

一、傳統(tǒng)零售業(yè)的現(xiàn)狀

傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了近百年的時(shí)間，業(yè)態(tài)也非常豐富，有專業(yè)商店、百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、方便店、倉儲(chǔ)店等等。每一種業(yè)態(tài)的出現(xiàn)都有其必然性，同時(shí)也對(duì)原有的業(yè)態(tài)帶來了一定的沖擊。傳統(tǒng)的零售業(yè)目前普遍存在的問題是，競(jìng)爭(zhēng)激烈，零售店面過度膨脹，零售業(yè)利潤(rùn)下滑。消費(fèi)者人口特征和消費(fèi)行為的變化也給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了沖擊。具體表現(xiàn)在：人們的時(shí)間觀念的增強(qiáng)及社會(huì)老齡化的趨勢(shì)，使得很多人不愿意采用傳統(tǒng)的購(gòu)物方式買東西；消費(fèi)者的購(gòu)買行為受品牌的影響在降低，更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，消費(fèi)行為趨向于理性化。由于這些因素的存在，傳統(tǒng)零售業(yè)今天面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

二、網(wǎng)上零售業(yè)的現(xiàn)狀

截止到2001年底，中國(guó)網(wǎng)上零售的網(wǎng)站數(shù)量1100多家。雖然目前中國(guó)絕大多數(shù)網(wǎng)上商店已實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上接受定單，并提供網(wǎng)上支付服務(wù)，但大多數(shù)網(wǎng)民采用的是在線定購(gòu)、離線支付，還不是真正意義上的電子商務(wù)；并且，網(wǎng)站與其供貨商和配送單位采用的多是傳統(tǒng)溝通方式，效率較低；有少數(shù)網(wǎng)站定單的確認(rèn)要在工作日才能進(jìn)行，在中國(guó)實(shí)現(xiàn)24/7（每天24小時(shí)，每星期七天）的網(wǎng)上零售商的數(shù)量極少；網(wǎng)上商品的價(jià)格并沒有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，大多數(shù)產(chǎn)品加上運(yùn)費(fèi)后和傳統(tǒng)的價(jià)格基本持平，一些計(jì)算機(jī)硬件產(chǎn)品和通訊產(chǎn)品的價(jià)格還高于傳統(tǒng)市場(chǎng)價(jià)格；不重視人工服務(wù)，無法滿足網(wǎng)上消費(fèi)者的需求。

目前網(wǎng)上銷售的主要商品是書籍、電子和計(jì)算機(jī)設(shè)備、通訊產(chǎn)品、音樂光盤和DVD影碟、家電產(chǎn)品、鮮花、游戲、軟件等，而滿足日常生活所需的日用品、食品和服裝等的交易量還非常小。但是，不同類別網(wǎng)民在未來計(jì)劃購(gòu)買的商品種類有所不同。潛在的網(wǎng)上交易者在未來主要會(huì)嘗試購(gòu)買書籍、軟件、音樂光盤等價(jià)值較低的產(chǎn)品，而積極參與者會(huì)同時(shí)購(gòu)買更多的計(jì)算機(jī)硬件產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品和家電產(chǎn)品等3c產(chǎn)品，顯示3c產(chǎn)品在未來也有非常大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、網(wǎng)上零售的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析

1.網(wǎng)上零售現(xiàn)存的一些優(yōu)勢(shì)。

(1)選址變得不再重要。部分教材中都引用過一句話：零售業(yè)三個(gè)重要的要素就是“選址、選址和選址”。在商業(yè)街零售業(yè)中，最好的店址非常昂貴，店面選址的成本也非常高。而網(wǎng)上零售則避開實(shí)體選址，不再受其牽制，網(wǎng)上零售商可以在任何地方開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不受實(shí)體選址的影響。

(2)規(guī)模大小不再重要。小型網(wǎng)上零售商可以與零售商巨頭同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)又擁有比商業(yè)街零售商更多的顧客，還具有24小時(shí)營(yíng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

(3)消費(fèi)群體收入高。網(wǎng)上購(gòu)物者的個(gè)人背景也是一大優(yōu)勢(shì)，通常有較高層次的教育背景、良好的職業(yè)狀況以及較高水平的可支配收入，這些特質(zhì)往往具有很大的吸引力。

(4)節(jié)約人員成本和選址成本。網(wǎng)上零售可以節(jié)約面對(duì)面營(yíng)銷所需的人員成本和建立實(shí)體店面的成本。但是，由于網(wǎng)上零售商同樣也需要與消費(fèi)者建立聯(lián)系，因此，建立和維護(hù)客戶關(guān)系的成本以及包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)的存在使得網(wǎng)上零售節(jié)約下來的成本并沒有預(yù)想的那么多。

(5)整合客戶關(guān)系管理和微觀營(yíng)銷系統(tǒng)。網(wǎng)上零售可以方便地整合客戶關(guān)系管理和微觀營(yíng)銷系統(tǒng)———將消費(fèi)者看成是每一個(gè)個(gè)體來識(shí)別和對(duì)待。更為方便的商品信息供應(yīng)，將為交叉銷售和向上銷售提供更好的機(jī)會(huì)。于是，很多跟隨者進(jìn)入網(wǎng)上零售行業(yè)，他們堅(jiān)持一個(gè)信條：“如果我們不做，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)去做。”

2.網(wǎng)上零售存在一定的劣勢(shì)。這些也使得零售商從事網(wǎng)上零售的速度有所放緩。零售商可能缺乏專業(yè)技術(shù)知識(shí)，也可能缺乏充足的投資或者完成訂單的能力。以投資為例，零售商必須進(jìn)行前期投資，僅準(zhǔn)備成本這一項(xiàng)就需要53000美元～1400000美元。投資額的不同與規(guī)模直接相關(guān)，小型網(wǎng)站的準(zhǔn)備成本和大型業(yè)務(wù)項(xiàng)目的準(zhǔn)備成本差別很大，而準(zhǔn)備成本僅僅屬于初始投資。此外，法律問題也是網(wǎng)上零售的一大劣勢(shì)。如果購(gòu)買者和供貨商不在一個(gè)國(guó)家，那兩國(guó)的法律和稅收問題就可能存在沖突。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)較弱的影響力是網(wǎng)上零售的又一劣勢(shì)。相對(duì)于面對(duì)面營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺少相應(yīng)刺激，對(duì)消費(fèi)者而言，在一臺(tái)計(jì)算機(jī)前說“不”更加容易。當(dāng)零售商試圖通過“氛圍”——觸覺、感覺、嗅覺來刺激消費(fèi)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷往往會(huì)遇到麻煩。而且，顧客還很容易在網(wǎng)上進(jìn)行價(jià)格比對(duì)，這也給網(wǎng)上零售的獲利帶來不小的壓力，同時(shí)也會(huì)促使消費(fèi)者形成在購(gòu)物時(shí)一直期待持續(xù)低價(jià)的心理。最后，售后服務(wù)的開展也比較困難，尤其是面對(duì)海外消費(fèi)者時(shí)，這個(gè)問題就會(huì)變得更加棘手。

四、網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)商業(yè)模式的整合戰(zhàn)略

網(wǎng)上零售可以被看作是傳統(tǒng)零售商的另一種選擇或附加渠道，同樣能帶來與開設(shè)新的實(shí)體零售店所得到的相同的價(jià)值，能夠擴(kuò)展業(yè)務(wù)，擴(kuò)大地理涵蓋區(qū)域，并且提高消費(fèi)者的便利程度。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球，提高了國(guó)際化貿(mào)易的機(jī)會(huì)，這也使網(wǎng)上零售優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步發(fā)揮，但進(jìn)行國(guó)際化貿(mào)易必須正確處理多種不同語言、貨幣甚至文化帶來的問題，并且需要解決遠(yuǎn)程退貨的物流問題。在選擇整合途徑的過程中，需要借鑒傳統(tǒng)零售商的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，理解公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在有效的整合戰(zhàn)略基礎(chǔ)上進(jìn)行網(wǎng)上零售活動(dòng)。

網(wǎng)上零售擁有多種戰(zhàn)略選擇，受眾多因素影響，包括市場(chǎng)分類、對(duì)在線和離線零售的預(yù)期、技術(shù)知識(shí)、外包經(jīng)驗(yàn)、公司流程再造和項(xiàng)目發(fā)展，還有遠(yuǎn)景、期望和在快速變化和可能不熟悉的商業(yè)環(huán)境中經(jīng)營(yíng)的能力，并可以在在線活動(dòng)中選擇業(yè)務(wù)的參與程度。傳統(tǒng)零售商首先需要確定商品和服務(wù)在何種程度上支持他們從事網(wǎng)上零售業(yè)以及這項(xiàng)業(yè)務(wù)電子商務(wù)化的程度。必須考慮商品特性，從人的感官、消費(fèi)者的類型和消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品的熟悉程度來考慮問題。零售商對(duì)網(wǎng)上零售的商品或者服務(wù)的潛力進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后對(duì)其定位進(jìn)行決策，并制訂出實(shí)施方案。網(wǎng)上零售迅速發(fā)展，為了增加網(wǎng)上購(gòu)物響應(yīng)度，可以選擇以下十個(gè)戰(zhàn)略，范圍從“沒有網(wǎng)上零售”到“只有網(wǎng)上零售”。

1.沒有網(wǎng)上零售：這是被動(dòng)的選擇，以城鎮(zhèn)和購(gòu)物中心為基礎(chǔ)，依靠經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)關(guān)系，純粹進(jìn)行實(shí)體經(jīng)營(yíng)。而現(xiàn)在的消費(fèi)者希望每一家零售商都擁有網(wǎng)站的電子郵件地址。

2.只有信息：知名零售商回避處理網(wǎng)上零售的不足和劣勢(shì)，純粹將互聯(lián)網(wǎng)看做是一個(gè)交流渠道，并不進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易。

3.出口：當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物者基礎(chǔ)擴(kuò)大時(shí)，這項(xiàng)策略可以用來保護(hù)商業(yè)街實(shí)體零售業(yè)務(wù)。

4.合并到現(xiàn)存業(yè)務(wù)中：這項(xiàng)策略使用訂購(gòu)和采集系統(tǒng)，目的是保護(hù)現(xiàn)有的實(shí)體商店。通過系統(tǒng)吸引消費(fèi)者到實(shí)體商店購(gòu)物，刺激消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。

5.增加渠道：各零售商將網(wǎng)上零售作為爭(zhēng)取更多目標(biāo)顧客的一種途徑。網(wǎng)上購(gòu)物中心是此類零售商的代表，將節(jié)省下來的準(zhǔn)備成本用于網(wǎng)上零售的經(jīng)營(yíng)。

6.分業(yè)：分業(yè)是維持網(wǎng)上零售的競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又不疏遠(yuǎn)實(shí)體零售中可能支付更商價(jià)格的老客戶的策略。金融服務(wù)業(yè)普遍采用建立獨(dú)立品牌進(jìn)行直接經(jīng)營(yíng)的模式。

7.采用所有的終端：通過國(guó)家銀行采用多渠道系統(tǒng)，為消費(fèi)者打開各個(gè)可能的渠道，如商業(yè)街分店、郵電、ATM、電話、互動(dòng)電視和互聯(lián)網(wǎng)。

8.混業(yè)系統(tǒng)：此策略十分看重品牌的作用，認(rèn)為強(qiáng)大的品牌是網(wǎng)上零售成功的關(guān)鍵。比如一些品牌的旗艦商店能充分顯示出品牌的力量。

9.完美的組合：這是一個(gè)高投資的策略，在保持傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)上零售，將競(jìng)爭(zhēng)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

10.只有網(wǎng)上零售：很少有零售商有足夠勇氣關(guān)閉所以的實(shí)體商店而只利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)。通過網(wǎng)上零售迅速發(fā)展的商家很多，亞馬遜就是最成功的案例。然而亞馬遜也看到實(shí)體商店的價(jià)值，這點(diǎn)可以從它和ToysRUs（toysrus.co.uk）的合資中得到證實(shí)。

五、小結(jié)

公司的戰(zhàn)略不是一成不變的，要根據(jù)環(huán)境的變化不斷進(jìn)行修繕。從營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)、消費(fèi)者所得、滿意度或是其他重要尺度進(jìn)行衡量，公司可以制訂出動(dòng)態(tài)的戰(zhàn)略，更好地發(fā)揮出公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司引入網(wǎng)上零售渠道，進(jìn)而會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)新的經(jīng)營(yíng)方式勝過公司的傳統(tǒng)零售模式。

參考文獻(xiàn)：

[1]程華:合作聯(lián)盟——零售業(yè)電子商務(wù)的戰(zhàn)略選擇.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2001（1）

[2]劉寧:零售業(yè)態(tài)分化與我國(guó)零售業(yè)態(tài)發(fā)展的戰(zhàn)略調(diào)整.南京經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2003（3）

第8篇：線下購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)范文

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)吸收線上渠道信息不對(duì)稱平臺(tái)定價(jià)績(jī)效評(píng)價(jià)

作者：羅云開，博士（商務(wù)部研究院北京100710）

引言

我國(guó)電子商務(wù)保持快速發(fā)展勢(shì)頭，2018年，我國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模為31.63萬億元，同比增長(zhǎng)8.5%，其中網(wǎng)上零售額達(dá)9.01萬億元，同比增長(zhǎng)23.9%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為7.02萬億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重已達(dá)18.4%；電子商務(wù)服務(wù)業(yè)營(yíng)業(yè)收入規(guī)模達(dá)3.52萬億元，同比增長(zhǎng)20.3%；全國(guó)海關(guān)通過系統(tǒng)驗(yàn)放的跨境電商進(jìn)出口商品總額達(dá)1347億元，同比增長(zhǎng)50%；非銀行支付機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)支付金額達(dá)208.07萬億元，同比增長(zhǎng)45.23%；快遞業(yè)務(wù)量達(dá)507.1億件，同比增長(zhǎng)26.6%；電子商務(wù)相關(guān)就業(yè)人員達(dá)4700萬人，同比增長(zhǎng)10.6%；繼續(xù)保持世界最大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)地位。以上數(shù)據(jù)來自《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告2018》（商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司主編）。電子商務(wù)實(shí)踐的發(fā)展，推動(dòng)電子商務(wù)理論研究的蓬勃開展和不斷深化。一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，迄今為止，在經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)絕大多數(shù)分支領(lǐng)域，相關(guān)經(jīng)濟(jì)管理實(shí)踐都首先發(fā)生在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，對(duì)應(yīng)的學(xué)術(shù)研究也主要由同時(shí)代歐美學(xué)者所從事，相關(guān)理論成果主要是歐美學(xué)者的貢獻(xiàn)，得出的理論又繼而指導(dǎo)實(shí)踐的進(jìn)一步發(fā)展。通常在一段時(shí)期之后，相關(guān)經(jīng)濟(jì)管理實(shí)踐也會(huì)在欠發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)并發(fā)展，欠發(fā)達(dá)國(guó)家的學(xué)者一般都是應(yīng)用歐美國(guó)家的已有理論，對(duì)本國(guó)實(shí)踐作出闡釋或解讀，并就未來發(fā)展給出對(duì)策建議等。正因如此，欠發(fā)達(dá)國(guó)家的學(xué)者能作出原創(chuàng)性理論貢獻(xiàn)的情況較為少見。電子商務(wù)領(lǐng)域的情形卻有明顯差異，無論是在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，還是在中國(guó)等一些發(fā)展中國(guó)家，電子商務(wù)差不多都是從二十世紀(jì)九十年代開始發(fā)展的，到現(xiàn)在都是二十余年時(shí)間。盡管從整體來看，發(fā)達(dá)國(guó)家電子商務(wù)發(fā)展水平要領(lǐng)先于發(fā)展中國(guó)家，但我國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家，多年來在電子商務(wù)發(fā)展方面表現(xiàn)異常亮眼，網(wǎng)絡(luò)零售高速增長(zhǎng)，已穩(wěn)居全球網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)首位。電子商務(wù)的理論研究，可以說是既基于發(fā)達(dá)國(guó)家的實(shí)踐又基于發(fā)展中國(guó)家的實(shí)踐而展開的。學(xué)者們已對(duì)電子商務(wù)做了大量研究，有了豐富的研究成果，但仍有不少問題（以及將來可能繼續(xù)出現(xiàn)的新問題）有待進(jìn)一步進(jìn)行深入研究。

本文旨在對(duì)電子商務(wù)已有研究進(jìn)行概述，對(duì)有代表性的研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和歸納，對(duì)主要學(xué)術(shù)觀點(diǎn)進(jìn)行提煉和概括，評(píng)析研究現(xiàn)狀，展望研究前景，以期為電子商務(wù)的進(jìn)一步研究發(fā)揮參考和借鑒作用。

電子商務(wù)的涵義

關(guān)于電子商務(wù)的涵義，可從狹義與廣義兩個(gè)角度去理解。狹義電子商務(wù)（electroniccommerce或e-commerce），是指基于互聯(lián)網(wǎng)而開展的商品與服務(wù)交易活動(dòng)。廣義電子商務(wù)（electronicbusiness或e-business），不僅包括基于互聯(lián)網(wǎng)而開展的商品與服務(wù)交易活動(dòng)，還包括基于互聯(lián)網(wǎng)而開展的其他各種商務(wù)活動(dòng)。人們提及電子商務(wù)，一般多指狹義電子商務(wù)，相關(guān)學(xué)術(shù)研究也是這樣。1997年11月，在法國(guó)巴黎舉行的世界電子商務(wù)會(huì)議（TheWorldBusinessAgendaforElectronicCommerce）認(rèn)為，電子商務(wù)是指對(duì)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)電子化。Rayport&Sviokla（1995）指出，所謂的電子商務(wù)是指相關(guān)利益各方、組織內(nèi)部、組織與組織之間運(yùn)用電子信息技術(shù)作為媒介開展的各種交易活動(dòng)。在Olson（2000）看來，電子商務(wù)是消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲取信息和購(gòu)買產(chǎn)品的活動(dòng)。Boyd&Bilegan（2003）認(rèn)為，電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與工具在生產(chǎn)、營(yíng)銷、消費(fèi)等過程的應(yīng)用，復(fù)雜的電子商務(wù)系統(tǒng)能夠降低交易成本、促進(jìn)信息共享并改善供應(yīng)鏈方的合作與整合。

電子商務(wù)吸收

借鑒信息技術(shù)接受理論，電子商務(wù)吸收是指企業(yè)試圖采納以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的電子商務(wù)，或者說在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不斷融入滲透電子商務(wù)技術(shù)的使用，使得電子商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用程度日益深化。Zhuetal.（2006）將電子商務(wù)的擴(kuò)散分為啟動(dòng)（initiation）、采納（adoption）和常規(guī)化（routinization）三個(gè)階段，企業(yè)首先評(píng)估電子商務(wù)的潛在價(jià)值，然后正式采納，最終將電子商務(wù)整合到價(jià)值鏈中。Lietal.（2010）認(rèn)為電子商務(wù)吸收包括戰(zhàn)略層面的吸收和運(yùn)作層面的吸收兩個(gè)方面。

相關(guān)文獻(xiàn)的一個(gè)研究重點(diǎn)是，有哪些因素促進(jìn)或阻礙了企業(yè)電子商務(wù)吸收？Swanson（1994）將影響企業(yè)電子商務(wù)吸收的因素分為內(nèi)部因素和外部因素。Lacovouetal.（1995）從技術(shù)因素和組織因素的角度，研究了阻礙企業(yè)電子商務(wù)吸收的問題。Zhu&Kraemer（2002）發(fā)現(xiàn)高新技術(shù)的制造商在在線產(chǎn)品信息、在線交易、在線互動(dòng)和定制化以及供應(yīng)商聯(lián)系四個(gè)方面的電子商務(wù)吸收程度都要高于非高新技術(shù)的制造商。Wong（2003）認(rèn)為新加坡中西方兼容并蓄的文化促進(jìn)了電子商務(wù)的采納。Ranganathanetal.（2004）基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論（DOI，diffusionofinnovations），發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商相互依存性、信息技術(shù)強(qiáng)度是影響企業(yè)供應(yīng)鏈管理中吸收互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的重要因素。Hsuetal.（2006）同樣基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論調(diào)查了美國(guó)294家企業(yè)，總結(jié)出政府壓力和來自貿(mào)易伙伴的壓力推動(dòng)了企業(yè)吸收電子商務(wù)，并指出美國(guó)為支持電子商務(wù)提供了積極監(jiān)管環(huán)境。Zhu&Kraemer（2005）發(fā)現(xiàn)技術(shù)能力、企業(yè)規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況、競(jìng)爭(zhēng)壓力和政府規(guī)制等因素決定零售業(yè)企業(yè)是否持續(xù)使用電子商務(wù)。Tomatzky&Fleischer（1990）提出技術(shù)-組織-環(huán)境框架（technologyorganization-environmentframework，即TOE），把影響技術(shù)創(chuàng)新的采納與吸收因素歸為三大類：技術(shù)層面、組織層面和環(huán)境層面，并認(rèn)為這三個(gè)層面的因素共同驅(qū)動(dòng)企業(yè)新技術(shù)的實(shí)施，Zhuetal.（2006）將創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、成本和安全因素放進(jìn)TOE框架中，分析這些因素對(duì)不同國(guó)家企業(yè)電子商務(wù)吸收的影響。在基于TOE框架的電子商務(wù)研究中，部分因素的影響呈現(xiàn)不同的實(shí)證結(jié)果，比如，部分實(shí)證研究表明技術(shù)資源對(duì)企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的程度有正相關(guān)影響，但是Hsuetal.（2006）發(fā)現(xiàn)技術(shù)資源可能對(duì)電子商務(wù)應(yīng)用范圍的影響有正效應(yīng)，但是對(duì)電子商務(wù)應(yīng)用深度的影響卻不明顯。Ardura&Artola（2010）認(rèn)為，從長(zhǎng)期來看，競(jìng)爭(zhēng)壓力抑制了企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的采納。

線上渠道與線下渠道：基于制造商視角

賣方除了傳統(tǒng)線下渠道外，還紛紛通過線上渠道銷售產(chǎn)品或服務(wù)。線上渠道與線下渠道的關(guān)系問題，是學(xué)術(shù)界的一個(gè)研究熱點(diǎn)。這里所說的“賣方”，既可以指制造商也可以指零售商。首先看制造商的情況，對(duì)制造商來說，傳統(tǒng)線下渠道是指產(chǎn)品經(jīng)過批發(fā)商、零售商等環(huán)節(jié)，最終到達(dá)消費(fèi)者手中。伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展，許多制造企業(yè)也開始建立自身線上直銷渠道。那么，制造商是否應(yīng)該開設(shè)線上直銷渠道？有不少文獻(xiàn)涉及制造商的渠道選擇問題。Netessine&Rudi（2006）發(fā)現(xiàn)零售商數(shù)量、批發(fā)價(jià)格和運(yùn)輸成本等因素會(huì)對(duì)制造商的渠道選擇產(chǎn)生影響。Lietal.（2017）研究發(fā)現(xiàn)，零售商的風(fēng)險(xiǎn)厭惡水平是影響制造商開設(shè)線上直銷渠道的一個(gè)主要因素。制造商開設(shè)線上直銷渠道，會(huì)增進(jìn)還是損害零售商利益？有觀點(diǎn)認(rèn)為，直銷渠道的增加促使制造商降低批發(fā)價(jià)格，削弱雙重邊際效應(yīng)，從而提高供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)，使得制造商和傳統(tǒng)零售商均獲益，比如Aryaetal.（2007）。但Hendershott&Zhang（2006）認(rèn)為，直銷渠道的增加也可能會(huì)損害傳統(tǒng)零售商利益。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，許多制造商在原有銷售渠道的基礎(chǔ)上開始建立線上直銷渠道，形成雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。制造商和零售商從原來的合作關(guān)系變成了既合作又競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，制造商一方面是零售商上游供應(yīng)商，另一方面又通過直銷渠道在終端與零售商發(fā)生水平競(jìng)爭(zhēng)。如何協(xié)調(diào)這種復(fù)雜的關(guān)系。Mukhopadhyayetal.（2008）提出，當(dāng)制造商允許零售商對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行增值時(shí)，直銷渠道與傳統(tǒng)渠道之間的沖突會(huì)減弱，并進(jìn)一步對(duì)制造商與零售商之間的信息不對(duì)稱情況進(jìn)行了分析。Zhangetal.（2015）探討了具有需求擾動(dòng)或生產(chǎn)成本擾動(dòng)的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題，設(shè)計(jì)了一個(gè)包含批發(fā)價(jià)格、直銷渠道售價(jià)和總額收費(fèi)的契約使得供應(yīng)鏈達(dá)到協(xié)調(diào)。當(dāng)具有擾動(dòng)時(shí)，可以通過調(diào)整契約參數(shù)使制造商和零售商達(dá)到雙贏。

線上渠道與線下渠道：基于零售商視角

零售商既通過傳統(tǒng)線下渠道，又通過線上渠道銷售產(chǎn)品或服務(wù)已是普遍現(xiàn)象。相對(duì)線下渠道來說，線上渠道給零售商帶來哪些機(jī)遇或優(yōu)勢(shì)，線上渠道又面臨哪些挑戰(zhàn)或劣勢(shì)？在機(jī)遇或優(yōu)勢(shì)方面，Garicano&Kaplan（2001）指出，在網(wǎng)絡(luò)渠道，零售商能降低獲得潛在消費(fèi)者的單位成本，在對(duì)消費(fèi)者提供商品信息的同時(shí)，獲取了大量消費(fèi)者購(gòu)物信息，從而提高零售商商品品類選擇的精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)更高水平的供求匹配。有觀點(diǎn)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得零售商和消費(fèi)者可以不受時(shí)間和空間限制，隨時(shí)隨地互動(dòng)，這樣的互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者感知產(chǎn)生積極影響，進(jìn)而在零售商與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系方面發(fā)揮重要作用，比如Ramani&Kumar（2008）。在Bardeyetal.（2014）看來，電子商務(wù)平臺(tái)為零售商減少了宣傳成本和獲得潛在消費(fèi)者的成本。在挑戰(zhàn)或劣勢(shì)方面，F(xiàn)abel&Lehmann（2002）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)零售的信息不對(duì)稱現(xiàn)象明顯，買賣雙方身份不能確定、不能檢查商品實(shí)物等，會(huì)引起“逆向選擇”，進(jìn)而可能導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”。Wolfinbarger&Gilly（2001）指出，線上渠道消費(fèi)者的粘性更低，網(wǎng)絡(luò)零售商獲取需求多以低價(jià)或補(bǔ)貼為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。Ofeketal.（2011）指出，由于消費(fèi)者對(duì)于從線上渠道購(gòu)買的產(chǎn)品缺乏直觀感知，因而會(huì)增加潛在退貨量。

雙渠道運(yùn)營(yíng)相比單一渠道而言，通常能改善零售商總體經(jīng)營(yíng)狀況，或者說是提升零售商的整體業(yè)績(jī)，比如Frambachetal.（2007）。增添新的渠道會(huì)否給原有渠道銷售帶來不利沖擊？一些研究表明，零售商增加線上銷售渠道并不會(huì)對(duì)線下渠道銷售產(chǎn)生顯著負(fù)面影響，比如Lee&Grewal（2004）。Averyetal.（2012）則發(fā)現(xiàn)，短期內(nèi)實(shí)體店的加入對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售額無明顯影響，而在長(zhǎng)期甚至?xí)岣咴袖N售額。越來越多零售商同時(shí)使用線上線下渠道進(jìn)行銷售，如何給兩個(gè)渠道制定合理價(jià)格，從而使零售商獲得更高利潤(rùn)？到目前為止，相關(guān)觀點(diǎn)依然存在分歧。Jensenetal.（2003）通過研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)同一種產(chǎn)品線上與線下價(jià)格存在差異時(shí)，線上消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格公平程度的感知要低于線下消費(fèi)者。因此，相對(duì)于線上渠道而言，線下渠道應(yīng)該采用更低價(jià)格，這樣有助于企業(yè)利潤(rùn)的提升。Chuetal.（2007）通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，由于缺少直觀的感知和服務(wù)，消費(fèi)者從線上渠道購(gòu)買同樣商品帶來的效用要低于線下渠道，基于此，應(yīng)該對(duì)線上渠道制定更低的銷售價(jià)格。還有些學(xué)者認(rèn)為雙渠道零售企業(yè)對(duì)其線上和線下渠道應(yīng)該采用相同價(jià)格，Ancarani&Shankar（2004）認(rèn)為同品同價(jià)策略有利于渠道之間的整合。

線上渠道與線下渠道：基于消費(fèi)者視角

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已在很多國(guó)家蓬勃發(fā)展，呈方興未艾之勢(shì)。是通過線上渠道還是通過線下渠道購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，跟消費(fèi)者個(gè)人特征有很大關(guān)系。Wolfinbarger&Gilly（2001）根據(jù)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，將消費(fèi)者區(qū)分為目標(biāo)性消費(fèi)者（goalorientalconsumer或utilitarianconsumer）和體驗(yàn)性消費(fèi)者（experientialconsumer），目標(biāo)性消費(fèi)者追求購(gòu)物的高效率、低成本，體驗(yàn)性消費(fèi)者追求購(gòu)物過程中的審美樂趣、沖動(dòng)消費(fèi)的刺激感、搜到折扣品的愉悅、跟蹤新商品以及社交的樂趣。目標(biāo)性消費(fèi)者多通過網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)物，而體驗(yàn)性消費(fèi)者多通過傳統(tǒng)線下渠道購(gòu)物。產(chǎn)品屬性也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物渠道的選擇。Nelson（1974）率先提出搜尋品和經(jīng)驗(yàn)品分類方法。Huangetal.（2009）進(jìn)一步改進(jìn)分類方法，將搜尋品定義為消費(fèi)者無需接觸產(chǎn)品即可發(fā)現(xiàn)大部分與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的關(guān)鍵屬性產(chǎn)品，經(jīng)驗(yàn)品則需要體驗(yàn)產(chǎn)品才能發(fā)現(xiàn)大部分與質(zhì)量相關(guān)的屬性。對(duì)于搜尋品，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買更為適合；而對(duì)于經(jīng)驗(yàn)品，消費(fèi)者更傾向于到實(shí)體店購(gòu)買。

與傳統(tǒng)實(shí)體店購(gòu)物相比較，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為有著明顯的差異性特征。Keeney（1999）指出，網(wǎng)絡(luò)顧客感知價(jià)值維度涵蓋購(gòu)物網(wǎng)站對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提供保證、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成本較低、便利性、隱私保護(hù)、購(gòu)物網(wǎng)站確保交易安全和無欺詐行為等方面。Balasubramanianetal.（2005）將消費(fèi)者使用渠道進(jìn)行購(gòu)物的效用分為產(chǎn)品效用和過程效用兩個(gè)方面，過程效用包括購(gòu)物產(chǎn)生的直接努力（如前往商店、貨架間挑選、推手推車等）、評(píng)價(jià)商品的相關(guān)活動(dòng)（如掂量商品或觀察商品的顏色、氣味、質(zhì)量等）以及購(gòu)物過程的社交、娛樂、氛圍等體驗(yàn)性需求，線上渠道與線下渠道提供的效用有差異。Lee&Cude（2012）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)渠道上“口口相傳”的作用比實(shí)體渠道上更強(qiáng)。

對(duì)消費(fèi)者來說，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相比較實(shí)體店購(gòu)物，自有其優(yōu)勢(shì)或長(zhǎng)處。Albaetal.（1997）和Bardeyetal.（2014）都提及，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)降低了消費(fèi)者的產(chǎn)品搜尋成本。Bakos（1997）進(jìn)而認(rèn)為搜尋成本的降低有助于產(chǎn)品價(jià)格由壟斷性定價(jià)向競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)轉(zhuǎn)變，價(jià)格趨于一價(jià)化，不過Clemonsetal.（2002）計(jì)算線上市場(chǎng)的價(jià)格離散程度，發(fā)現(xiàn)線上市場(chǎng)價(jià)格離散程度仍較大，說明線上市場(chǎng)的搜尋成本仍然存在，甚至隨著信息總量的增加而有所提高。低搜尋成本還并不總是促使網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者搜尋大量店鋪，Armstrong&Zhou（2016）給出的一個(gè)解釋是網(wǎng)絡(luò)零售商可能利用搜尋阻嚇（searchdeterrence）策略，提高消費(fèi)者繼續(xù)搜尋的代價(jià)，從而阻止消費(fèi)者進(jìn)一步搜索。Willis（2004）指出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)包括產(chǎn)品價(jià)格降低、消費(fèi)選擇擴(kuò)大、動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)信息以及更低的交易成本等。Couclelis（2004）認(rèn)為基于電子商務(wù)的購(gòu)物模式能夠改善購(gòu)物過程的時(shí)間與空間限制。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的缺陷或不足，Pavlou（2003）認(rèn)為，與線下渠道相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有其特有的風(fēng)險(xiǎn)，比如支付過程的信息風(fēng)險(xiǎn)、通過網(wǎng)絡(luò)泄露顧客隱私、送貨不及時(shí)、產(chǎn)品或服務(wù)與售前描述不相符等，這些風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)對(duì)顧客購(gòu)買意愿產(chǎn)生重要影響。Kohetal.（2012）認(rèn)為市場(chǎng)的公平公正、法律制度的健全、供應(yīng)商的可信度、之前的交易記錄等有利于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信任感。

信息不對(duì)稱問題及其解決

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相對(duì)實(shí)體店購(gòu)物而言，信息不對(duì)稱問題是減輕了還是加重了？從一些方面來說，信息不對(duì)稱問題是減輕了，比如以擬購(gòu)買某種產(chǎn)品為例，當(dāng)消費(fèi)者光顧一家實(shí)體店時(shí)，該店經(jīng)常會(huì)展示由不同廠商生產(chǎn)的該種產(chǎn)品，消費(fèi)者可對(duì)不同廠商的產(chǎn)品價(jià)格做比較，只是單個(gè)店涉及的廠商數(shù)量一般很有限，但如果是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，消費(fèi)者會(huì)很容易找到更多數(shù)量廠商生產(chǎn)的該種產(chǎn)品，并做更廣范圍的價(jià)格比對(duì)。但從另一些方面來說，信息不對(duì)稱問題又加重了，主要是指某一具體產(chǎn)品的自身特征方面。通常說網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物面臨更為突出的信息不對(duì)稱問題，就是從這個(gè)角度來講的。Rice（2012）指出在線下購(gòu)買模式中，消費(fèi)者可以直接對(duì)商品進(jìn)行感知和體驗(yàn)，了解到更多的關(guān)于商品尺寸、材質(zhì)、顏色、氣味、功能等方面的信息，而在網(wǎng)絡(luò)渠道，消費(fèi)者對(duì)這些信息的了解要大打折扣，信息不對(duì)稱的程度明顯加深。信息不對(duì)稱會(huì)給消費(fèi)者購(gòu)買意愿帶來不利影響，或即便購(gòu)買，消費(fèi)者出價(jià)往往也低于實(shí)體店同一款產(chǎn)品，Dewan&Hsu（2004）提及這一點(diǎn)，這會(huì)導(dǎo)致逆向選擇問題，自身產(chǎn)品質(zhì)量較高的商戶可能不愿意進(jìn)行線上銷售，“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象因而出現(xiàn)。

對(duì)于賣家來說，其成功的關(guān)鍵在于如何比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有效地解決信息不對(duì)稱問題，從而促使消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。經(jīng)常是以發(fā)信號(hào)（包括保證、信譽(yù)、高品質(zhì)的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)等）的形式向消費(fèi)者有效傳遞信息，從而降低消費(fèi)者的不確定性，促使交易順利進(jìn)行，Boltonetal.（2008）和Bockstedt&Goh（2012）做了這方面的研究。相關(guān)文獻(xiàn)尤其關(guān)注信譽(yù)作為信號(hào)的作用，賣家信譽(yù)通常以消費(fèi)者在交易結(jié)束之后所給出的評(píng)價(jià)情況作為衡量依據(jù)，比如Cabral&Hortacsu（2010）。Gregg&Scott（2006）指出，信譽(yù)能減少買賣雙方的信息不對(duì)稱性并向消費(fèi)者證明賣家的可信度信息。Pavlou&Dimoka（2006）對(duì)信譽(yù)有更為深入的研究，指出買家的評(píng)論內(nèi)容多種多樣，僅歸納為好評(píng)（信譽(yù)分加1分）與差評(píng)（信譽(yù)分減1分）兩種情形，過于粗略或簡(jiǎn)單化，即信譽(yù)分?jǐn)?shù)值并不能準(zhǔn)確反映實(shí)際情況。文本式評(píng)論內(nèi)容相比數(shù)值化的信譽(yù)分，能更詳實(shí)地記錄買賣雙方的交易，能用來更好區(qū)分商家，并為高信用水平的商家?guī)韮r(jià)格溢價(jià)。

在網(wǎng)絡(luò)渠道上，消費(fèi)者對(duì)商品缺乏直接的感知和體驗(yàn)，使得信息不對(duì)稱更為突出。有學(xué)者認(rèn)為，應(yīng)從改善客戶體驗(yàn)入手，以緩解信息不對(duì)稱問題，比如Schlosser（2003）證明多媒體作為經(jīng)驗(yàn)品（如數(shù)碼相機(jī)）產(chǎn)品描述可信度的信號(hào)，可以增加客戶的購(gòu)買意愿。

跨境電子商務(wù)

在電子商務(wù)平臺(tái)上，買方與賣方可能來自不同國(guó)家或單獨(dú)關(guān)稅區(qū)，由此開展的產(chǎn)品或勞務(wù)交易活動(dòng)形成了跨境電子商務(wù)，其同時(shí)屬于國(guó)際貿(mào)易的范疇。有些學(xué)者研究了跨境電子商務(wù)開展的影響因素，比如Edwards&Wilson（2007）提出有效的爭(zhēng)端解決能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)跨境電子商務(wù)的信心，Costel（2014）強(qiáng)調(diào)支付系統(tǒng)對(duì)于整個(gè)跨境電子商務(wù)交易的重要性，Einavetal.（2014）認(rèn)為稅率差異會(huì)影響跨境電子商務(wù)交易活動(dòng)。

跨境電子商務(wù)會(huì)怎樣影響國(guó)際貿(mào)易？或更為寬泛一點(diǎn)說，互聯(lián)網(wǎng)給國(guó)際貿(mào)易帶來怎樣的影響？Clarke&Wallsten（2006）指出，互聯(lián)網(wǎng)可以成為部分服務(wù)類和信息類商品的傳輸媒介。隨著技術(shù)進(jìn)步，圖書、音像、軟件等信息類商品已經(jīng)不必經(jīng)由實(shí)物載體存儲(chǔ)，取而代之的是以電子信息形式存放在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器上。相應(yīng)的，這些產(chǎn)品的銷售很大一部分也由線下轉(zhuǎn)為線上。商家通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品或產(chǎn)品使用碼發(fā)送給付費(fèi)用戶，或?yàn)橛脩籼峁┫螺d鏈接即可完成交易。Liu&Nath（2013）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)使得市場(chǎng)信息高度透明化，降低了企業(yè)的進(jìn)出口風(fēng)險(xiǎn)。不少文獻(xiàn)都發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)了國(guó)際貿(mào)易增長(zhǎng)，比如Ricci&Trionfetti（2012）、Liu&Nath（2013）和Lin（2015）。Meijers（2014）考察了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的影響，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)并沒有直接影響經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而是通過促進(jìn)貿(mào)易間接帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，這一效應(yīng)在低收入國(guó)家更為明顯。

電子商務(wù)平臺(tái)定價(jià)

在雙邊市場(chǎng)（two-sidedmarkets）上，兩組參與者進(jìn)行交易，而且一組參與者加入市場(chǎng)的收益取決于加入該市場(chǎng)的另一組參與者的數(shù)量，電子商務(wù)市場(chǎng)就是一類典型的雙邊市場(chǎng)。電子商務(wù)平臺(tái)也是企業(yè)性質(zhì)，同樣以利潤(rùn)最大化為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，這就涉及向平臺(tái)上的買方和賣方收取費(fèi)用的問題?？赡苁菃芜吺召M(fèi)，即僅向買賣雙方中的一方收費(fèi)，也可能是雙邊收費(fèi)，即向買賣雙方都收費(fèi)。有注冊(cè)費(fèi)（或會(huì)員費(fèi)）和交易費(fèi)兩種收費(fèi)形式，其中注冊(cè)費(fèi)是指買方或賣方為了加入平臺(tái)而支付的一次性費(fèi)用，交易費(fèi)是指當(dāng)實(shí)際交易發(fā)生時(shí)，買方或賣方繼續(xù)向平臺(tái)支付的費(fèi)用。在實(shí)踐中，電子商務(wù)平臺(tái)可能只是收取注冊(cè)費(fèi)，也可能只是收取交易費(fèi)，還可能既收取注冊(cè)費(fèi)又收取交易費(fèi)。

電子商務(wù)平臺(tái)的定價(jià)問題是理論研究的熱點(diǎn)。Armstrong（2006）指出，電子商務(wù)平臺(tái)會(huì)對(duì)加入平臺(tái)的銷售商收取傭金，且絕大多數(shù)B2C電子商務(wù)平臺(tái)為單邊收費(fèi)，即僅對(duì)加入平臺(tái)的銷售商進(jìn)行收費(fèi)，而對(duì)消費(fèi)者免費(fèi)。該文解釋了雙邊平臺(tái)往往對(duì)一邊用戶免費(fèi)甚至倒貼的原因。Chao&Derdenger（2013）研究了平臺(tái)向雙邊用戶同時(shí)收取會(huì)員費(fèi)和交易費(fèi)的最優(yōu)定價(jià)決策。Hagiu&Spulber（2013）研究了一個(gè)壟斷平臺(tái)和多個(gè)同質(zhì)平臺(tái)向顧客和商戶收取的最優(yōu)會(huì)員費(fèi)和向顧客提供的最優(yōu)第一方內(nèi)容數(shù)量。Roger&Vasconcelos（2014）研究單邊收費(fèi)模式下雙邊平臺(tái)面臨賣方道德風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的定價(jià)策略，研究發(fā)現(xiàn)注冊(cè)費(fèi)有助于消除道德風(fēng)險(xiǎn)，這為平臺(tái)使用除交易費(fèi)以外的注冊(cè)費(fèi)提供了動(dòng)力。Wang&Wright（2017）指出平臺(tái)采用的歧視定價(jià)策略，即按照不同交易金額收取不同比例的傭金費(fèi)用，會(huì)提高社會(huì)福利，歧視定價(jià)相比固定傭金比例更值得提倡。還有學(xué)者提及電商平臺(tái)提供增值服務(wù)的問題，Douetal.（2016）指出雙邊平臺(tái)也許會(huì)通過用戶投資增值服務(wù)來擴(kuò)大用戶參與和增加利潤(rùn)，這影響到對(duì)被投資一方的定價(jià)，也影響到對(duì)未被投資一方的定價(jià)。

電子商務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)

有不少學(xué)者都很關(guān)注電子商務(wù)績(jī)效問題，并進(jìn)行了大量研究。北美營(yíng)銷學(xué)者Parasurarman，Berry和Zeithaml三人對(duì)服務(wù)質(zhì)量有比較權(quán)威的研究，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量就是消費(fèi)者期望與其服務(wù)體驗(yàn)之間的差距，并開發(fā)了服務(wù)質(zhì)量測(cè)量量表，即SERVQUAL量表。電子商務(wù)中的服務(wù)質(zhì)量一般稱作電子服務(wù)質(zhì)量，Szymanski&Hise（2000）提出了電子服務(wù)質(zhì)量測(cè)量的三個(gè)維度：方便性、站點(diǎn)設(shè)計(jì)和財(cái)務(wù)安全，Zeithamletal.（2002）提出運(yùn)用e-SERVQUAL量表來測(cè)量電子服務(wù)質(zhì)量，Loiaconoetal.（2007）對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了研究，提出了WEBQUAL模型。Patheretal.（2006）提出了電子商務(wù)成功評(píng)價(jià)的初級(jí)指標(biāo)集，并對(duì)南非一家網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)做了案例研究。Wade&Nevo（2006）采用數(shù)據(jù)包絡(luò)法（DEA，DataEnvelopmentAnalysis），Shih&Hu（2008）采用模糊綜合評(píng)價(jià)法（FCA，F(xiàn)uzzyComprehensiveAssessment），分別進(jìn)行電子商務(wù)綜合績(jī)效評(píng)價(jià)研究。Seboraetal.（2009）應(yīng)用泰國(guó)的案例研究了電子商務(wù)企業(yè)的關(guān)鍵成功因素（CSF，Criticalsuccessfactors）。

Delone和Mclean兩位學(xué)者于1992年提出了信息系統(tǒng)成功模型。Delone&Mclean（2003）對(duì)原有模型做出改進(jìn)，改進(jìn)的Delone&Mclean信息系統(tǒng)成功模型可以從電子商務(wù)系統(tǒng)的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、使用、用戶滿意度和凈效益六個(gè)維度來衡量電子商務(wù)系統(tǒng)的成功。DeLone&McLean（2004）對(duì)改進(jìn)的Delone&Mclean信息系統(tǒng)成功模型中的六個(gè)變量在電子商務(wù)環(huán)境下進(jìn)行重新界定，并研究了電子商務(wù)成功的衡量指標(biāo)問題。該文指出，電子商務(wù)的受益者可以是個(gè)體（通常指顧客）、團(tuán)體、組織或者整個(gè)產(chǎn)業(yè)，對(duì)不同受益者來說，電子商務(wù)成功的衡量指標(biāo)是有差異的。通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理歸納，該文認(rèn)為，個(gè)體層面電子商務(wù)成功的衡量指標(biāo)包括改善的客戶體驗(yàn)、娛樂、購(gòu)物成本減少和實(shí)時(shí)營(yíng)銷優(yōu)惠等，團(tuán)體層面電子商務(wù)成功的衡量指標(biāo)包括銷售團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)等，組織層面電子商務(wù)成功的衡量指標(biāo)包括全球可達(dá)性、客戶忠誠(chéng)度、粘性、商標(biāo)意識(shí)、客戶反響、市場(chǎng)反響、客戶獲得、客戶保留以及點(diǎn)擊購(gòu)買率等，產(chǎn)業(yè)層面電子商務(wù)成功的衡量指標(biāo)包括組織間交易效率（供應(yīng)鏈效率和整個(gè)供應(yīng)鏈的成本的降低）、供應(yīng)鏈整合和同步、改進(jìn)貿(mào)易合作伙伴關(guān)系（虛擬伙伴關(guān)系）以及組織間協(xié)調(diào)和協(xié)同作用等。Brown&Jayakody（2008）和Wang（2008）在改進(jìn)的Delone&Mclean信息系統(tǒng)成功模型的基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步研究。

其他相關(guān)問題

電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展帶動(dòng)了快遞業(yè)的高速成長(zhǎng)，快遞業(yè)的不斷壯大又為電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展提供了有力的物流保障。電子商務(wù)與快遞物流相互依存、相互促進(jìn)、共生共榮。Lee&Whang（2001）認(rèn)為“物流是電子商務(wù)的重要組成部分，是電子商務(wù)活動(dòng)過程中不可或缺的一部分”，還指出“物流是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)網(wǎng)上商品交易的最后環(huán)節(jié)，是完成一個(gè)完整的電子商務(wù)活動(dòng)的最終配送環(huán)節(jié)”。Raoetal.（2011）用實(shí)證方法證明了顧客的網(wǎng)購(gòu)滿意度和顧客忠誠(chéng)與電商快遞服務(wù)質(zhì)量呈正相關(guān)。商家在線上渠道經(jīng)常采用限時(shí)促銷的方式，即在特定時(shí)間內(nèi)以比平時(shí)更低的價(jià)格銷售產(chǎn)品或服務(wù)，以充分調(diào)動(dòng)和有效提升消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿，待特定時(shí)間一過，價(jià)格又恢復(fù)常態(tài)，比如淘寶于每年11月11日舉辦的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)。Aggarwal&Vaidyanathan（2003）和Shi&Chen（2015）研究了限時(shí)促銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。

電子商務(wù)基于稅收視角的一些特性也值得研究。Bruceetal.（2003）指出最優(yōu)稅制通常并不支持對(duì)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買進(jìn)行普遍免稅。盡管某些條件下免稅是最優(yōu)選擇，但這些條件在實(shí)踐中不太可能得到滿足。Ballard&Lee（2007）研究了電子商務(wù)對(duì)美國(guó)銷售稅造成的沖擊，指出居民可能會(huì)通過在線購(gòu)物以逃避銷售稅。另有學(xué)者從信息流、資金流、物流、電子發(fā)票等方面對(duì)在線購(gòu)物提出了嚴(yán)格征稅設(shè)想。商品市場(chǎng)上有所謂的長(zhǎng)尾效應(yīng)（longtaileffect），存在種類繁多但每一種銷量都很小的商品，這些商品主要用來滿足消費(fèi)者個(gè)性化或差異化的同時(shí)又是零散和小量的需求，這樣的商品通常生產(chǎn)成本較高，供應(yīng)商盈利微弱甚或無利可圖，因而在傳統(tǒng)線下渠道中，供應(yīng)商生產(chǎn)并供給上述商品的意愿往往不高，導(dǎo)致不能有效滿足消費(fèi)者需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)銷售的興起，事情有了很大變化，比如空間制約因素大為減弱，可以把更廣地域范圍的需求匯聚起來，帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)成本下降的好處，供應(yīng)商盈利得以改善，消費(fèi)者個(gè)性化或差異化需求也得到更好滿足。Brynjolfssonetal.（2011）指出，在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中，客戶是具有不同偏好的消費(fèi)個(gè)體，電子商務(wù)企業(yè)必須提供能夠滿足客戶需求的差異化產(chǎn)品，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)造價(jià)值。

第9篇：線下購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)范文

1 沃爾瑪“關(guān)店潮”原因分析

作為一個(gè)曾經(jīng)如此輝煌的全球零售業(yè)巨頭的沃爾瑪，如今在全球范圍內(nèi)關(guān)閉多大數(shù)百家門店，其在中國(guó)的發(fā)展也令人擔(dān)憂，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)僅2016年上半年，沃爾瑪在中國(guó)關(guān)閉的店鋪就高達(dá)41家就其在經(jīng)營(yíng)過程中的經(jīng)歷，分別從其自身經(jīng)營(yíng)方面和外部競(jìng)爭(zhēng)以及國(guó)家政策方面，歸納總結(jié)了一下幾方面的

原因。

1.1 自身因素

1.1.1售賣商品較傳統(tǒng)，無法滿足消費(fèi)者多樣化需求。

近年來隨著中國(guó)的商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人均國(guó)民收入、消費(fèi)水平的逐步提高，中國(guó)廣大消費(fèi)者的需求已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)的商品，人們希望可以買到國(guó)際范圍內(nèi)各個(gè)種類的商品，然而沃爾瑪作為一個(gè)大型商超無法做到面面俱到，大量擴(kuò)充品種會(huì)使其各種成本大量增加，但其仍舊販賣傳統(tǒng)產(chǎn)品的戰(zhàn)略已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的多樣化需求。其商業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)已經(jīng)跟不上時(shí)代的腳步，若不改進(jìn)，最終會(huì)被時(shí)代所拋棄。

1.1.2自身的過度擴(kuò)張。

2009年沃爾瑪?shù)男略鲩T店數(shù)量飆升至51家，隨后的2010年、2011年累計(jì)新開近90家新店。沃爾瑪產(chǎn)品雖具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但建造一所大型的商超所需的投資成本是十分巨大的，但其盈利水平是相對(duì)穩(wěn)定的。“連鎖就是擴(kuò)張，擴(kuò)張就是連鎖”的傳統(tǒng)概念在業(yè)界中已成為共識(shí)。選址能力，政府公關(guān)水平，開店速度，融資能力等因素已經(jīng)成為當(dāng)今時(shí)代衡量商超綜合實(shí)力的重要指標(biāo)。然而，沃爾瑪?shù)劝儇浟闶燮髽I(yè)的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了中國(guó)居民實(shí)際購(gòu)買力的增長(zhǎng)水平，其總體盈利水平遠(yuǎn)低于付出的成本，最終導(dǎo)致“關(guān)店潮”的產(chǎn)生。除此之外，伴隨著快速擴(kuò)張產(chǎn)生的還有管理方面上的漏洞，當(dāng)沃爾瑪將大量的精力投入到開設(shè)分店的時(shí)候，它對(duì)已有市場(chǎng)的關(guān)注度相對(duì)較低，危機(jī)反應(yīng)能力也隨之下降，這便進(jìn)一步造成其已有市場(chǎng)份額的縮小，最終終以“關(guān)店”的形式來退出相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

1.1.3未能因地制宜，仍想在中國(guó)建立系統(tǒng)的配送中心以及完備的信息系統(tǒng)。

沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)時(shí)便在借鑒美國(guó)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上分別在天津和深圳了配送中心。但是沃爾瑪沒有認(rèn)識(shí)到中國(guó)的運(yùn)輸條件達(dá)不到沃爾瑪所要求的配送效率要求，在此基礎(chǔ)上系統(tǒng)配送中心反而會(huì)成為沃爾瑪?shù)呢?fù)擔(dān)，增加不必要的投資。其次，沃爾瑪要求對(duì)應(yīng)供應(yīng)商建立一個(gè)完備的信息系統(tǒng)以便對(duì)貨物的入庫、存儲(chǔ)、出庫、庫存統(tǒng)計(jì)等進(jìn)行自動(dòng)化管理。雖說完備的信息系統(tǒng)更便于對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行控制，可以提高產(chǎn)品的管理效率降低商超的用工成本頗具實(shí)用性。但是中國(guó)的二三線城市經(jīng)濟(jì)并沒有發(fā)展到如此高的地步，從某種意義上來說，這種投入反而是一種不必要的投入。最后，作為一個(gè)外資企業(yè)，沃爾瑪在某些地區(qū)并沒有很好地融入到當(dāng)?shù)厝嗣竦纳钪腥ァ?/p>

1.2 外部因素

1.2.1國(guó)家取消對(duì)外企的優(yōu)惠政策

改革開放初期，我國(guó)政府為了吸引外資，以外國(guó)資本的流入帶動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出臺(tái)了大量的外商優(yōu)惠政策。但是近些年來，隨著中國(guó)本土經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，本土企業(yè)在發(fā)展過程中與外企的不公平的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)日趨明顯。在此基礎(chǔ)下，我國(guó)政府為了鼓勵(lì)本土經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，逐步減少甚至取消某些對(duì)外資企業(yè)的政策支持，轉(zhuǎn)向扶植本土企業(yè)發(fā)展中來。同時(shí)大量一線城市為了鼓勵(lì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的發(fā)展也適當(dāng)給予了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)適當(dāng)?shù)恼咧С?。因此與剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)期相比，沃爾瑪作為一個(gè)外資零售企業(yè)在近年來在與中國(guó)本土大型商場(chǎng)品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，因其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的喪失而顯得格外吃力。

1.2.2經(jīng)營(yíng)成本的上漲

近年來，隨著中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)各大宗地區(qū)的租金、商品物價(jià)以及勞工工資等也持續(xù)上漲。這些經(jīng)營(yíng)成本的上漲無形之中增加了沃爾瑪商超的經(jīng)營(yíng)成本。由于中整體尤其是中國(guó)一線城市的房?jī)r(jià)過快上漲直接導(dǎo)致了沃爾瑪?shù)赇佔(zhàn)饨鸬纳蠞q。目前沃爾瑪?shù)某杀局?，最大的支出就是房租成本，商業(yè)用房的扭曲上漲，已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了目前中國(guó)的零售行業(yè)。隨著經(jīng)營(yíng)成本的上漲，零售企業(yè)為了維持自身經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)便不得不把這些成本加入到商品售價(jià)之中去。這進(jìn)一步導(dǎo)致其在與電商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位，損失大量客戶。

1.2.3大型商場(chǎng)零售市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重

近年來，相似門店數(shù)量與日俱增，門店間的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，原本一個(gè)城市只有幾家大賣場(chǎng)，現(xiàn)在基本上一個(gè)社區(qū)都會(huì)有兩家以上的賣場(chǎng)。并且各大賣場(chǎng)所銷售的產(chǎn)品、服務(wù)、購(gòu)物流程所帶來的購(gòu)物體驗(yàn)都是十分相似的。沃爾瑪作為眾多大型商超的一員并沒有建立起自身的特色，或者通俗的說是沒有建立起自己所能讓消費(fèi)者依賴、選擇自己而不是同類型商超的理由。大型商超的市場(chǎng)進(jìn)入技術(shù)壁壘較低，間接導(dǎo)致了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多，競(jìng)爭(zhēng)的加劇。而產(chǎn)品同質(zhì)化問題，又可能會(huì)導(dǎo)致各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間惡意競(jìng)爭(zhēng)，打價(jià)格戰(zhàn)等，長(zhǎng)此以往發(fā)展下去，最終受傷的將會(huì)是整個(gè)中國(guó)實(shí)體零售產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，沃爾瑪在中國(guó)并沒有擁有自己大量的忠實(shí)消費(fèi)群體，所以其在這場(chǎng)戰(zhàn)役中并不具備明顯優(yōu)勢(shì)，最終的結(jié)果就是中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)的大量關(guān)店。

1.2.4電子商務(wù)的興起

電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商來說無疑是一個(gè)極大的沖擊，據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，中國(guó)近8成的消費(fèi)者都有過網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，并且其中近8成為青年人，毋庸置疑，青年人將會(huì)成為以后社會(huì)的主要收入群體，同時(shí)其也將成為主要的消費(fèi)群體。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模高達(dá)4.8億人，移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模達(dá)到16070億元而2015年這個(gè)數(shù)據(jù)僅為8421億元，這種高增長(zhǎng)率對(duì)實(shí)體商超的沖擊是巨大的。

從上圖中我們不難看出，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)近年來的發(fā)展是相當(dāng)迅猛的，很明顯2016年國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)突破20萬億是輕而易舉的，專家預(yù)計(jì)將達(dá)到23.8萬億元。以今年的淘寶雙11為例，2016年11月11日當(dāng)天僅淘寶這一交易平臺(tái)的交易額就高達(dá)1207億，遠(yuǎn)超2015年雙十一912億的交易額。這里特別指出的是，僅三只松鼠這一家零食堅(jiān)果網(wǎng)店，雙十一當(dāng)天其網(wǎng)絡(luò)交易額就高達(dá)5.08億元。與沃爾瑪?shù)葘?shí)體商超相比，電子商務(wù)在其經(jīng)營(yíng)成本、交易透明度、營(yíng)業(yè)時(shí)間、顧客與廠商關(guān)系等方面的優(yōu)勢(shì)是十分明顯的。

1.2.5便利店的遍地開花，對(duì)其造成嚴(yán)重沖擊。

華聯(lián)生鮮社區(qū)超市、丹尼斯全日鮮等大型商超下轄的社區(qū)型便利店、傳統(tǒng)社區(qū)便利店給沃爾瑪帶來的沖擊是巨大的。與沃爾瑪大型商超相比，其便利性優(yōu)勢(shì)便顯得尤其突出，所以在日常生活中消費(fèi)者便會(huì)選擇更加方便的品牌性小型便利店為其主要采購(gòu)店。除此之外，垂直領(lǐng)域超市也大行其道，如化妝品超市屈臣氏、堅(jiān)果零食超市良品鋪?zhàn)右约皩I(yè)超市如韓樹韓國(guó)超市等經(jīng)營(yíng)面覆蓋各種進(jìn)口產(chǎn)品、小食品、飲料、以及生活日用百貨等。此類超市的出現(xiàn)，讓市民購(gòu)物選擇更具多樣化，而不再需要到傳統(tǒng)的商超進(jìn)行選購(gòu)。雖說沃爾瑪與便利店相比，在產(chǎn)品種類方面頗具優(yōu)勢(shì)，但是其商品缺乏特色，沒有給人們必須去購(gòu)買的理由。除此之外，商品種類全的背后也藏著一個(gè)缺點(diǎn)，即其不可能做到產(chǎn)品的專業(yè)化。隨著如今的消費(fèi)者消費(fèi)水平的不斷提高，其對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)化水平的要求也是越來越高的，這實(shí)際上也是要求沃爾瑪對(duì)傳統(tǒng)大賣場(chǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，經(jīng)營(yíng)具有一定特色的產(chǎn)品，明確自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自己的企業(yè)目標(biāo)。

2 關(guān)門潮后將何去何從――沃爾瑪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路

2.1 轉(zhuǎn)型一：開設(shè)購(gòu)物中心，涉足商業(yè)地產(chǎn)

目前沃爾瑪實(shí)體店受電商分流沖擊，銷售業(yè)績(jī)下滑。而購(gòu)物中心這種集合餐飲、購(gòu)物、娛樂為一體的模式可以提供更加綜合全面的服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造一站式全方位購(gòu)物體驗(yàn)。尤其是餐飲、電影院已經(jīng)成為當(dāng)下實(shí)體店招攬人氣的法寶。星巴克、披薩店、火鍋店等店面的室外用餐區(qū)極大地方便了顧客購(gòu)物后的美食消遣需求。沃爾瑪實(shí)體購(gòu)物中心所能提供的這種全方位一站式購(gòu)物體驗(yàn)也正是電商無法達(dá)到的痛點(diǎn)。

此外，購(gòu)物中心這種模式的優(yōu)點(diǎn)一方面還在于可以與各種品牌進(jìn)行直接合作，珠海樂世界集合了國(guó)際以及本土品牌，吸引了國(guó)際品牌卡伊農(nóng)和優(yōu)衣庫的入駐，還有廣受本地居民歡迎的品牌，如澳門葡記、萬仟堂等；另一方面也便于沃爾瑪發(fā)揮自己獨(dú)有品牌的優(yōu)勢(shì)來增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 轉(zhuǎn)型二：重點(diǎn)發(fā)展沃爾瑪電商

“在未來的一段時(shí)間里，沃爾瑪會(huì)更像一家電子商務(wù)公司?！边@是現(xiàn)任CEO董明倫在今年10月投資人年度大會(huì)上說的一句話?？梢娫谖譅柆斵D(zhuǎn)型過程中，相對(duì)于線下實(shí)體店鋪的發(fā)展，將在之前一直發(fā)展蕭條的電商上注入更多的精力和財(cái)力。

第一步，收縮線下。在沃爾瑪全球關(guān)店200多家之后，其將同時(shí)放緩每年新增門店數(shù)量。，2017年的目標(biāo)放緩到331到351家，2018年則進(jìn)一步放緩到249到279家。

第二步，加碼線上。2016年6月，沃爾瑪入股京東，獲得了京東5.9%的股權(quán)。10月，沃爾瑪增大其所持股權(quán)到10.8%。計(jì)劃投資京東旗下新達(dá)達(dá)5000萬美元。雙方計(jì)劃整合各自在產(chǎn)品購(gòu)入、推廣、營(yíng)銷、售賣以及服務(wù)等方面優(yōu)勢(shì)，通過密切的配合，取長(zhǎng)補(bǔ)短實(shí)現(xiàn)雙方共贏。此外，沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員商店將入駐京東商城，并且在京東全球購(gòu)平臺(tái)上建立沃爾瑪全球官方旗艦店。

在零售商激烈競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，沃爾瑪在今年出現(xiàn)了自1980年以來的首個(gè)年度銷售下跌。面對(duì)銷售負(fù)增長(zhǎng)，實(shí)體店不景氣的情況下，沃爾瑪想要繼續(xù)保持全球零售行業(yè)之王的地位，轉(zhuǎn)型加大發(fā)展電商力度也是大勢(shì)所趨。然而沃爾瑪之前對(duì)電商頻頻投資，本質(zhì)上還只是把它看成主營(yíng)業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，并沒有投入過多精力經(jīng)營(yíng)管理，連基礎(chǔ)的搜索功能和貨物配送都出現(xiàn)問題，無法保證最基本的用戶體驗(yàn)，所以一直成效甚微。其2015年電商交易額僅占到了總收入的3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜。

因此，沃爾瑪今后想要在電商行業(yè)開辟出新天地，必須要做出實(shí)質(zhì)性的變革，更加關(guān)注效率和用戶體驗(yàn)。而在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)，沃爾瑪與京東強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，借助京東強(qiáng)大的物流系統(tǒng)，正好可以有效解決沃爾瑪當(dāng)前電商發(fā)展中的物流配送等一系列問題，提高效率的同時(shí)也能為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)。此外山姆會(huì)員商店、沃爾瑪全球官方旗艦店的加入也為京東注入了新的活力，在今年雙十一狂歡節(jié)中取得不菲業(yè)績(jī)。暫且不說沃爾瑪電商在全球市場(chǎng)上將會(huì)有怎樣的未來，目前在中國(guó)市場(chǎng)上前景還是十分良好的。

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