廣告創意理論精選(九篇)

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第1篇：廣告創意理論范文

應用較為主要的廣告創意策： USP 廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創意臻于完美而獲得創意工作的成功。

關鍵詞：廣告創意； USP 廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學；市場營銷。

在我們生活的這個商業社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產生如此差別的原因，除了設計、制作方面的因素外，廣告創意不平的高低也是一個極其重要的因素。

廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質性的創意階段。此時，廣告創作者要考慮的是如何充分、藝術性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰略首先來自不同凡響的卓越 創意。創意是引起消費者注意，激發消費者購買欲望的驅動力。

一、廣告創意內涵

（一）什么是廣告創意。隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭，“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“ Creative ”在英語中表示“創意”，其意思是創造、創建、造成。“創意”從字面上理解是“創造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

為了更好地理解“廣告創意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。

“意念”指念頭和想法，在藝術創作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內容的核心。在廣告創意和設計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術表現的對象；二是以表現客觀事物的形象，它是藝術表現的手段。而將這兩者有機地聯系在一起的構思活動，就是創意。在藝術表現過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現事物的本質特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創意活動中，創作者也要力圖尋找適當的藝術形象來表達廣告主題意念如果藝術形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激感到遺憾染和說服消費者。

符合廣告創作者思想的可用以表現商品和勞務特征的客觀形象，在其未用作特定表現形式時稱其為表象。表象一般應當是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯想的客觀形象。

在人們頭腦中形成的表象經過創作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒的一定的意味，經過一定的聯想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉化為意象。

表象一旦轉化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創作者意念的反映程度是不同的，其所能引發的受眾的感覺也意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調和程度即為意境。也就是意象所能達到的境界。意境是衡量藝術作品質量的重要指揮。

（二）廣告創意的原則。

廣告創意的獨創性原則。所謂獨創性原則是指廣告創意中不能因循守舊、墨守陳規，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告傳達的心理階梯的目標。

廣告創意的實效性原則。獨創性是廣告創意的首要原則，但獨創性不是目的。廣告創意能否達到促銷的目 的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創意的實效性原則，其包括理解性和相關性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創意時，就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創性 . 其關鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點。而相關性是指廣告創意中的意象組合和廣告主題內容的內存相關聯系。

第2篇：廣告創意理論范文

關鍵詞：完形心理學；廣告創意；可行性

一、完形心理學理論――追求完美的認知

完形心理學(Gestalt Psychology)又稱“格式塔心理學”，它是20世紀初起源于德國的一個重要心理學流派。該學派是由德國心理學家惠太海墨(Werthimer，m1880-1943)于1912年在法蘭克福大學創立的。Gestalt為德文，含有“形狀”和“維型”的意思，但這種形不是一般所說的物體的外在形狀，而是指由知覺活動組織成的經驗總的整體。完形心理學研究的出發點就是“形”，它認為任何形都是經驗中的一種組織或結構，它主要通過“形”來研究知覺與意識，其目的在于探究知覺意識的心理組織歷程。

完形心理學認為知覺是一種有組織的整體，任何時候人們所看見(或聽見)的不同形狀或模式，就立即在知覺中產生一種結構。“只要有一個知覺域的主要條件存在的話，心理的組織作用總是趨向于良好、完善或完形，也就是說在許多刺激條件下，知覺總是具有力圖把圖形看成一個良好的完善的圖形的趨向。”簡單地說，人們在面對一種不完美的即有缺陷或有空白的格式塔刺激物時，會情不自禁地產生一種急于改變，并使之完滿的心理趨向。這種趨向能有效地激起知覺的興奮度，引起一種自覺追求完滿的緊張感的“內驅力”，驅使人們積極主動地去補充、完善所知覺到的不完滿的刺激，進而感知到完滿的格式塔整體，即完形整體。

據完形心理學家解釋，人們之所以會產生這種“內驅力”進行“完形”是因為人們面對一個完整的形象或物體時，會有一種平靜而舒暢的心理對應，而當人們面對一個不完整的形象或物體時，人們的潛意識會依憑直接經驗自覺不自覺地“完形”它，使之成為一個完整的，令人舒暢的形象，以適應心理的需求。

完形心理學家斷言，“在任何特定的時刻，如果有腦活動模式，所有認識經驗都傾向于盡可能有組織，盡可能完美”。

二、完形心理學與廣告創意

1.廣告創意――吸引更多的眼球。關于廣告創意的含義，廣告學者論述頗多，廣告大師奧格威認為“好的點子”即創意，他說：“要吸引受眾的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有好的點子不可，除非你的廣告有好的點子，不然它就像被黑夜吞噬的船只。”還有一種觀點認為“廣告創意是表現廣告主題，能有效與受眾溝通的藝術構思。”

廣告創意的關鍵是符合公眾的心理，廣告創意的成果是形成富有吸引力的美好意境。概括起來，廣告創意無非就是能有效吸引受眾注意力，充分表現廣告主題的好的點子。吸引注意力成為創意的一大關鍵。

廣告的目的是銷售。廣告創意的最終目標很簡單，就是促進銷售。但要真正達到這一目標，廣告創意首先還必須實現其直接目標：吸引消費者的注意力。可以說，打開“注意”之門是廣告產生效果的前提，廣告先實現吸引注意力的直接目標，才有可能實現促進銷售的終極目標。

2.廣告創意――引導消費者心理效應。科學的廣告術是遵循心理學法則的。廣告創意要發揮其功效必須在消費者的心理上下功夫，必須能滿足消費者的心理需求。廣告創意符合受眾心理，與受眾心理特征相吻合，才能獲得影響受眾心靈的“入場券”，而后發揮作用，實現廣告的目標。因此廣告創意應符合一定的心理效應過程，在國際上這一過程通常用AIDMA法則來表示。如下圖所示：

廣告信息－受眾－吸引注意－激發興趣－誘發欲望－加強記憶－促成行動

(Attention)(Interest)(Desire)(Memery)(Action)

3.完形心理學應用于廣告創意切實可行。完形心理學強調整體性，強調知覺在面對不完整的信息時會不由自主地產生一種“內驅力”，人會在“內驅力”作用下自覺“完形”。據這一心理特征進行創意的廣告作品將充分吸引受眾的注意力，并使受眾在“內驅力”作用下不斷關注廣告，這符合廣告創意中“吸引注意力”的關鍵點，能促成廣告創意直接目標的實現。同時，運用完形心理學進行創意的廣告會產生一種更加積極完善的心理效應。如下圖所示：

不完整的廣告信息受眾產生內驅力吸引注意力激發興趣想象完形

第3篇：廣告創意理論范文

1.模因理論初探

模因理論在我國語言學界尚屬于一個較新的領域。但是它的發展是快速的，特別是何自然教授為這一理論的發展做出了突出的貢獻。何教授指出“模因論是解釋文化進化規律的新理論。模因仿照基因而得名,它指一些思想或觀念通過人類文化加以散播,并一代一代地相傳下來。模因實際上指文化基因,它靠模仿傳播而生存,語言是它的載體之一。模因有利于語言的發展,而模因本身也靠語言得以復制和傳播。”

模因的表現及傳播形式是多種多樣的。“作為文化傳播單位,模因的表現形式繁多,像‘音樂曲調、思想觀念、諺語、服裝樣式、房屋建筑樣式、鏈式信件和電子郵件病毒、宗教’等等,傳播開來就是各種各樣的模因”。Blackmore在其著作中強調，“當某種思想或某種信息模式出現,在它引致別人去復制它或別人對它重復傳播之前,它還不算是模因。只有當這種思想或信息模式得以傳播、仿制才具有模因性。總而言之,任何一個信息,只要它能夠通過廣義上稱為‘模仿’的過程而被‘復制’,它就可以稱為模因了”。

2.模因理論在商業廣告領域的作用

雖然目前科學還無法解釋模因是如何被儲存并傳播的，但是模因傳播的渠道切實地擺在我們的面前。21世紀是信息時代，隨著各種高科技的運用，傳媒領域發展迅猛，這就為模因的復制和傳播提供了多種渠道。尤其是計算機的普及和網絡的廣泛應用，為個體提供了與人交流、展現自我的平臺。這就極大地豐富了模因的來源和形式。

特別在商業廣告領域，廣告語言可謂是創造美、傳播美的語言。并且要把握住時尚的最前沿。所以模因在廣告語的創造和傳播過程中起到了舉足輕重的作用。

二、從模因傳播的方式分析商業廣告語的演化

1.模因基因型傳播

這種類型的模因傳播是指無論模因復制和傳播的方式是什么樣的，但是其內容是沒有變化的。這種類型的傳播方式又可以劃分為：以原形直接引用和以異形間接傳遞。商業廣告語不僅要在有限的字數里向受眾說明產品的特征，而且要具有相當的誘惑力。模因理論的恰當應用，會讓廣告語更具說服力和誘惑力。

(1)以原形直接引用。原形直接引用的廣告宣傳，最直接的莫過于為產品量身定做一首宣傳歌曲。這不僅起到了宣傳產品的作用，又能讓歌手宣傳新作。可謂是一箭雙雕。例如：以康師傅系列產品為主打品牌的頂新集團，就一直致力于廣告歌曲的推廣和使用。從任賢齊的《拯救心田》，到現在五月天的《年輕就要這個味》，都成為了人們耳熟能詳的流行歌曲。隨之植入消費者腦海的就是這些歌曲所代言的各種產品。事實證明，這種形式的歌曲包裝投入，帶來的是更大的經濟回報。再例：在全國范圍內掀起偶像熱潮的超級女生和超級男生。其中的一首《酸酸甜甜就是我》不知為蒙牛的銷售起到了多大的促進作用。

(2)以異形間接傳遞。雖然模因以異形間接傳遞，在復制過程中出現信息變異或者說信息在復制過程中出現模因的移植，但是模因在復制前后的內容和本質并沒有發生變化。何自然教授在他的文章中曾經以不同時代對于餐廳女服務員的稱呼為例。在不同的時代背景下，女服務員曾被叫做“同志”、“師傅”、“小姐”、“小妹”。甚至在不同的地域還有其獨特的叫法。例如：在南方地區，人們習慣稱之為“靚妹”。在東北地區，因為受到某種地域文化或者流行趨勢的影響，人們習慣稱之為“翠花”。

這種換湯不換藥的絕招在商業廣告語中是屢試不爽的。例如：我們最初吃到的雞蛋糕，后來被加上了果醬、奶油等佐料，于是乎就改頭換面為蛋黃派、草莓派等等。很多孩子對“糕”類食品不屑一顧，而一提到某某“派”卻食欲大開。而把這一路線走到極致的莫過于那句“愛上Rain,愛上非蛋糕”。無疑是那一句“非蛋糕”，把受眾的好奇心理推向了極致。吃過之后才能了解“非蛋糕”的蛋糕本質。

2.模因表現形傳播

模因以表現形式進行傳播，可以形象地比喻為“舊瓶新酒”或“移花接木”。這種類型的模因采用同一的表現形式,但分別按需要表達不同的內容。主要有以下幾種類型。

(1)運用諧音詞。商業廣告語中經常運用同音異意詞，從而達到由此及彼、形象生動的效果。例如：聰明的媽媽會用“鋅”，就是利用了“心”與“鋅”的同音。再例：更令人哭笑不得，但是卻給受眾留下深刻印象的就是斯達舒的廣告，斯達舒諧音成了四大叔。還有腸道藥類泄停封，是歌手謝霆鋒的諧音。

(2)運用同音詞。這種表現形式，需要制造一個特定的場景，受眾身臨其境并充分發揮自己的想象。例如：太太口服液的廣告語是“每天送你一位新太太”。再例：太子奶的廣告歌里唱道“太子奶，太子奶，送你一百八十億”。不過這里的億不是錢的度量單位，而是乳酸菌的數量。

(3)模仿相同結構。一段話廣為流傳就能成為一種模式。模仿這種模式,填入不同的內容,是模因表現形的一個重要技巧。例如：娃哈哈“非常系列茶飲料”的廣告,就充分借用了周星馳在《大話西游》中的那句在當今青年中廣泛流傳,甚至被奉為經典的名言“曾經有一段真摯的愛情放在我的面前,我沒有珍惜,人生最痛苦的事莫過于此……”。只不過在廣告中,周星馳面對的不再是紫霞仙子,而是一罐飲料。他的期望也不再是“一萬年”而是“一萬瓶”。

三、結語

語言無處不在，商業廣告語又是一種特殊的語言表達形式。創造出更多更好的商業廣告語，并不是靠靈光一現或者冥思苦想。語言學的知識和原理，對商業廣告語的創造和傳播起到了推動作用。尤其是語用學中模因理論的應用，為此提供了一條捷徑。

參考文獻:

[1]何自然:語言中的模因[J].語言科學，2005年11月，第四卷，第六期，P54

[2]高申春吳友軍:《謎米機器》[M].長春:吉林人民出版社，2001

第4篇：廣告創意理論范文

關鍵詞：廣告；創意；流派；變遷

在長期的廣告實踐活動中，廣告人及廣告公司依據各自的廣告創意觀，即是對廣告創意的基本理念，展開廣告創作，由此形成了眾多各具特色的創意流派。從大體上說，這些流派可以歸納為“營銷學派”、“傳播學派”和把廣告納入整合營銷傳播范疇的“整合學派”。他們之間既有顯著差異，又有共同點，并且隨著市場環境的變革、傳播環境的發展呈現融合發展之勢。

一、廣告創意流派之營銷學派

1905年，約翰·肯尼迪提出廣告是“印在紙上的推銷術”，廣告史上首次對廣告的營銷屬性作了界定，從此，廣告擺脫了以前“廣告是有關商品或服務的新聞”的觀念，廣告功能也由單純的告知相關信息，發展為注重通過勸服、誘導促成銷售這一實效目標。廣告創意流派中的營銷學派正是基于這種轉變，把廣告創意的基點建立在對營銷的確認之上，在實際操作中將廣告等同于其他營銷要素，強調廣告需要“實效”和原則。這一流派以羅素·瑞夫斯的USP理論和大衛·奧格威的品牌形象理論為代表。

我們把羅素·瑞夫斯和大衛·奧格威，甚至也包括之前的霍普金斯，稱之為廣告創意的營銷學派，是因為在他們的創意觀念中，銷售是第一位的因素，衡量廣告創意質量的一個重要指標便是銷量。這些廣告人將自己等同于銷售人員，用奧格威的話說，就是“我們的目的是銷售，否則便不是在作廣告”。

營銷學派對銷售效果的一致推崇，導致了他們雖然在理論表述上由這樣那樣的區別，但在創作上卻表現出某些一致性特征：

首先，注重利益點訴求，奧格威認為廣告中必須要有承諾，大大地承諾，這種承諾即是一種利益點；瑞夫斯強調廣告要提出USP，一個獨特的銷售主張，一個區別同類產品的利益點。

其次，在廣告內容與表現形式之間，更注重內容。奧格威直截了當地認為，廣告“說什么”比“怎樣說”更重要。

再次，強調廣告重復的作用。廣告是一種不斷灌輸式的信息強化，注重實效的廣告更是如此。奧格威認為，如果創作了一個好廣告，就盡可能重復他，直到他再也沒有作用時。

二、廣告創意流派之傳播學派

20世紀60年代的美國，廣告信息環境發生了巨大的變化，戰后新生代的崛起使得廣告商的目光轉向年輕一代，商品大量被生產，許多同質化商品無法受到消費者的注意。同時，媒體環境也開始改變，媒體多樣化，信息大量充斥，在這種傳播環境下，廣告的重心也開始從注重產品的功能訴求轉向對消費者注意力的關注，實現對消費者的信息占領成了廣告創意的主要任務。這一流派以伯恩巴克的實施重心法和李奧貝納的“戲劇性理論”為代表。

正如伯恩巴克所言：如果你的廣告沒有吸引力使人來看，不管你在廣告中說了些什么，你都是在浪費金錢。創意人員應當充分發揮自己的創造力與智慧，對廣告進行藝術化處理以吸引消費者的注意力。持有此種觀點的廣告創意流派，我們稱之為“傳播學派”。傳播學派認為：廣告創意應該由對訴求的關注，即“說什么”轉向對消費者注意力的關注，即“怎么說”。對消費者注意力的關注，不僅使傳播學派在創作指向方面具有了一致性，也使得在具體的廣告創作中表現出某些相同或相似的特征。

首先，強調廣告創意的核心是獨創性和新奇性。伯恩巴克把具有獨創性和新奇性作為廣告公司生存發展的首要條件。只有這樣，廣告才有力量和世界上一切驚天動地的新聞事件以及一切暴亂相競爭。

其次，在廣告內容和表現方式上，認為內容和形式并重，甚至在某種意義上說形式更重于內容。

第三，廣告創作應以消費者為導向。廣告創意最基本的目標是讓觀眾或讀者去接受而不是排斥。李奧貝納堅持認為：吸引人、平易近人、易于接受、使人印象深刻不易忘懷等，只有具備這些條件，才能稱之為“好廣告”。

三、廣告創意流派之整合學派

全面的創意觀包括兩部分：廣告內容和廣告形式，即“說什么”和“怎么說”，營銷學派創意觀關注的重點是前者，傳播學派創意觀則認為后者比前者更重要。兩種學派在各自理論觀點的指引下都創作出了眾多廣告史上的經典作品。但隨著營銷環境的變遷，兩種學派的觀念開始在實踐中產生某些不適應性，廣告目標不能被很好的完成。整合學派正是站在整合營銷傳播的高度，把廣告看作是企業可利用的一種整合營銷傳播工具，來發展創意策略，使兩者實現了在總體營銷傳播目標下的高度整合。這一流派的代表理論有定位理論、CI理論以及IMC理論。

所謂整合學派，就是站在整合營銷傳播的高度，把廣告看作是一種完成目標可以利用的整合工具。該學派認為：營銷即傳播，廣告創意為企業、品牌的整體策略服務，從而實現廣告創意中營銷與傳播的高度整合統一。廣告的作用不能被簡單看作是完成營銷目標，而是要完成與消費者進行溝通，使之與企業、品牌建立起一種雙贏的平等關系。從企業的整體營銷傳播策略出發來考慮廣告的創意策略成了該學派的核心特征，在具體的創作過程中，整合學派也表現出了某些共同的特征：

（1）以消費者為核心

廣告的目的在于建立消費者與品牌之間的關系，因此，廣告必須以消費者為中心來進行信息的采集、編碼與傳播。廣告不再是廣告人自說自話的單向傳播，而是一種品牌與消費者之間的雙向溝通過程。

（2）傳播信息的清晰一致。

傳播渠道呈現多樣化，消費者接觸媒體的主動性也在不斷加強。因此，企業在信息傳播中不管使用什么樣的媒體都必須保證 內容的統一，“用同一種聲音說話”，注重傳播清晰一致的信息，易于消費者的理解與接受，并可以保持營銷傳播的整合性 。

（3）以各種傳播媒介的整合運用為手段

消費者可以通過各種接觸方式獲得信息，這些信息只有保持一種聲音才能發揮最大作用。因此，對媒介的使用的人就顯得十分重要了。

四、三大流派呈現出的廣告創意思維的歷史變遷

1、從以傳者為中心，到以受者為中心，再到傳受雙方的互動

無論是營銷學派還是傳播學派，他們的創意理論的出發點還是產品和傳播者，認為優秀的廣告需要的是創意人對產品賣點的深入挖掘或是創造性的表現，受眾不過是廣告勸服的對象。整合學派迫于形勢的變化，開始關注消費者。唯有站在消費者的角度處理信息、傳播信息，才有機會打動消費者，獲得成功。近年來網絡新媒介的快速發展，成為極其重要也極具發展潛力的廣告新媒體。網絡的核心優勢是互動，這也勢必要求廣告人站在傳受雙方互動的新維度下來思考廣告創作。

2、由被動到主動，由消極到積極

從三大流派形成的歷史背景，我們清晰地發現：營銷環境的變遷是迫使廣告人的創意理念發生變化的重要原因。但是在每一種流派中不同理論的出現又表現出了一種對創意新方法的積極探索。當單一的訴求銷售理由無法奏效時，羅素·瑞夫斯利用個人的智慧提出了獨特的銷售說辭；當追求形式統一的CI理論不能很好適應市場時，IMC理論又被創造性地提出。三大流派的演變發展正是廣告人對社會環境變化作出的由被動到主動，由消極到積極的適應與創造。

3、 由文字技巧等單一技巧，向文字、影像、網絡技術等綜合技巧的運用

營銷學派更多地將廣告創意看作是一種文字技巧，依靠商品賣點的提煉、傳播來達到銷售的效果。傳播學派則將廣告的表現形式作為重要的傳播技巧來對待，在傳播學派的創意觀點開來，如何利用文字、圖片、色彩、版面等都是一種創意技巧。在整合學派看來，廣告并不是單一的一件平面作品，而是一系列整體運動，牽涉到各種媒介工具的使用，廣告創意也不再是一種文字和圖像的單一表現技巧，而是一個全方位的包括文字、影響、網絡技術等綜合技巧的運用，廣告創意變成了一個系統的創造性工程。

4、 由戰術向戰略轉變，由技巧向核心策略轉變在營銷學派和傳播學派看來，廣告創意是廣告獲得成功的一種技巧和戰術，更多看重廣告人個人的創造力與創新精神，廣告更像是廣告人自己的智力游戲。而在整合學派看來，廣告創意不但是技巧、戰術，而將其提升至戰略的高度，認為廣告創意是統領整個廣告運動的核心環節，創意散布于廣告運動的各個環節。創意不再局限于表現技巧的小創意觀念，而是被置于廣告運作各個環節所表現出的創造性思維的大創意框架下。（作者單位：新鄉學院新聞傳播系）

參考文獻：

[1]張金海.20世紀廣告傳播理論研究[M].武漢，武漢大學出版社，2002年.

[2]朱利安 西沃卡.肥皂劇、性和香煙，周向民，田力男譯[M].北京機械工業出版社，2000.

[3]黃孟芳.廣告理論百年回眸[J]. 西北大學學報（哲學社會科學版）. 2002（02）

第5篇：廣告創意理論范文

關鍵詞：廣告創意 創意方案 作用 意義

1、廣告創意與廣告方案

1.1 廣告創意

廣告創意就是確定出廣告主題以后,根據廣告產品的屬性特點,經過精心構思,利用所掌握的材料并運用多種藝術手段進行創造性的組合的創造性的思維活動過程。簡而言之,廣告創意就是創造性的表現廣告主題構思的過程。

廣告的靈魂是廣告創意,創意賦予廣告產品以精神和生命,是廣告設計成敗與否的標志。

優秀的廣告創意能反映產品經營者的經營理念,有效地傳遞出商品信息,令人耳目一新,使產品具有吸引力,客觀上對消費者起到消費導向作用。因此,廣告創意必須本著對消費者負責的原則的基礎上對產品加以構思、創意。

1.2 廣告文案

廣告文案的寫作過程就是在廣告創意的基礎上,以物化的形式即通過文字語言來體現創意的過程。廣告文案對創意的表現將直接影響廣告效果的實現。廣告文案寫作,是文案作者針對廣告運作目的的要求,選擇廣告材料、安排廣告結構、提煉廣告作品主題,并運用精煉的語言文字表現廣告主題和創意。廣告文案對廣告創意表現的過程,就是將廣告創意中包含的主題因素、形象因素、創新因素進行物化的過程。創意的主題因素將轉化為文案中實際的訴求點,形象因素將轉化為文案的具象化表現形式,創新因素將轉化成文案的審美風格。

在廣告文案的寫作過程中,將廣告創意進行表現,需要文案作者對廣告創意進行 理解和把握,需要文案作者對廣告產品、對消費者進行深人細致的考察與研究,用自己獨到的理解,進一步完善創意,深化創意。由于廣告文案是向觀眾傳達有關廣告產品和服務的真實信息,廣告信息的來源必須是客觀真實的。

2、廣告創意在廣告文案寫作中的作用及意義

2.1 廣告創意是廣告文案的核心

廣告的本質特征是將廣告產品進行信息傳遞,但傳遞的信息并不是越多越好。廣告創意包括廣告訴求和廣告表現兩個要素。廣告訴求就是要通過廣告向消費者傳遞什么樣的信息？達到什么樣的目的？因此,廣告訴求要準確,這就需要廣告文案對廣告信息的表述做到準確到位,在表述中,不能用模糊的語言,而要運用簡單、明了的語言。廣告表現,就是通過各種藝術表現手法,將廣告訴求有效地表達出來。這樣,如何把廣告產品的信息傳播成本最小化和傳播的效果最大化,廣告創意就成了廣告文案寫作的核心。

此外,廣告表現一個重要的特點是真實的廣告信息采用虛構的廣告創意來體現。這就要求廣告文案的寫作必須在真實信息的基礎上進行語言文字表述,在真實信息基礎上進行形式的虛構。一個優秀的文案人員,應該在廣告創意的基礎上使文案作品更具有創意,深化創意。

2.2 廣告創意為廣告文案寫作提供思維基礎

廣告文案寫作需要理論做指導,而廣告創意就成為廣告文案寫作的思維理論指導。廣告創意的對廣告文案寫作的指導主要體現在以下幾點:第一,廣告創意使在文案寫作中能夠明確廣告的特性,并把廣告文案與其它文體寫作區別開來。廣告文案在結構上體現出自身的獨特性和完備性,但不拘泥于結構形式自身的完整,而是從廣告傳播目的或銷售目的出發,以發展創意、表現創意為根本,有機地處理結構的安排和取舍。第二,廣告創意能夠使文案寫作中把握廣告寫作的結構和條件,厘清廣告文案的結構、理解文案結構構成要素是文字、語言還是圖形。第三,廣告創意決定廣告文案寫作語言修辭運用的特色。作為一種特殊的文種,它關注有效傳播前提下的修辭運用廣告文案修辭應注意運用前提,修辭的目的是為了更有效地傳達和溝通,修辭手段運用要更具有新意、更生動、更形象感的效果。

2.3 廣告創意決定廣告文案的類型

廣告文案的類型,是指廣告作品的風格,即廣告作品在內容和形式所體現出來的整體特點和風格。不同的廣告創意會決定不同的廣告風格,而廣告文案寫作中要體現與創意相聯系的廣告風格。廣告創意決定廣告文案是理性的還是感性的。理性型廣告文案,是以理性說服方式,擺事實、講道理、以理服人,為消費者提供分析理性的判斷的信息。文案可以做正面說明,以傳達產品的優點和消費者將能得到的利益,也可以做負面表現,說明不購買的影響或弊端,促使消費者用理性去思考判斷,聽從勸告且產生購買欲望。這類廣告文案論點鮮明、論據確鑿、論證方法講究,常用于新推出的產品、競爭性產品或生產資料性產品。感性型的廣告文案,是以感性訴求方式,即通過情緒的撩撥或感情的渲染,讓消費者產生情緒反應或產生共鳴,激發他們的購買欲望。以情感為訴求重點來尋求廣告創意,是當今廣告發展的主要趨勢,也是廣告市場推銷的重要要素。情感動人的創意表現,是增強廣告說服力,提高商品銷售量的一種有效方法,這類廣告文案在推銷日常生活用品中得到廣泛應用。可見,廣告創意的類型決定著文案寫作的風格。

3、結語

在當今的市場經濟社會中,廣告貫穿于經濟發展的方方面面。廣告的類型和其表達的效果也不盡相同。有的廣告平淡無奇,有的卻表現獨特、新穎,從而給人們留下深刻印象,引起人們產生心里共鳴,激發出購買的欲望和動力。而產生如此差別的原因,廣告創意水平的高低是一個極其重要的因素。廣告創意是廣告文案寫作的核心,它為廣告文案提供思維寫作基礎,并決定廣告文案的寫作類型進而決定整個廣告作品的風格。在優秀的廣告創意的基礎上,廣告文案寫作可以達到事半功倍的效果。

參考文獻

[1]吳劍輝.廣告文案寫作教學探討[J].商業經濟,2005(9).

第6篇：廣告創意理論范文

摘要：現今，隨著我國經濟的不斷發展，使得平面廣告設計越來越受到人們的重視，并且新的科技和思維的更新向人們展現出了各種各樣的表現形式。在廣告設計中，廣告創意是最主要的基礎，通過廣告創意可以設計出更加富有表現形式的廣告作品，使整個平面廣告設計豐富多樣，達到吸引人們眼球的作用，本文就平面廣告設計中的創意問題進行了相應的探討。

關鍵詞：平面廣告 廣告創意 圖形

平面廣告在非媒體廣告中占有重要的位置，它的設計是一種包容性非常強的領域，其創意是廣告的觀念派生，以美學和視覺心理學的規律為依據，通過確立主題來凝聚廣告的訴求重點，具有多層次性，多義性。它的創意過程可總結為感覺性、趨向性、想象性、邏輯性、視覺性、情緒性等方面，主要因其在有限時空氛圍中，求得無限想象和創造力，因此常常作為優先決斷被放在首要位置上。

一、平面廣告創意其表現手法

平面廣告創意作為設計構成的基礎，形式心理的把握是十分重要的，其表現手法主要由視覺沖擊法、對比襯托法、富于幽默法、合理夸張法、借用比喻法、連續系列法等這幾種手法設計。從視覺心理來說，人們是厭棄單調劃一的形式，追求多樣變化，連續系列的表現手法符合“寓多樣于統一之中”這一形式美的基本法則，使人們于“同”中見“異”，于統一中求變化，形成既多樣又統一，既對比又和諧的藝術效果，加強了藝術感染力。因此只有掌握廣告圖形的一般形式結構規律，探尋其內部形態語言和表現手法，才能更好地創造出豐富多樣的廣告作品。

二、平面廣告的創意要素

（一）內容

平面廣告的內容有文字的，也有圖片的。并且其內容是起到主要的宣傳作用也可以說是平面廣告的主體。通過平面廣告的內容，能夠讓觀眾產生豐富的想象力，讓觀眾在愉悅的心情之下欣然理解并接受其內容并且對此廣告產生深刻印象，甚至能終身記憶，這才是平面廣告的最高境界。

（二）色彩的搭配

色彩在平面廣告上是必不可少的要素，平面廣告的色彩搭配首先要與色彩和包裝物的照應有關系，其次要注意其色彩和色彩自身的對比關系，這兩點是色彩運用中的關鍵所在。比如藍色代表悲觀、憂郁、消極因素，紫色代表神秘、尊重、財富等因素，橙色代表鮮艷可以增加人的食欲；綠色可以凈化人的心靈掌握各種顏色的語言，這樣的合理地搭配就可以產生不同的色彩語言。固然，有很多經典的廣告都是黑白配的，并不是說色彩其種類的變幻的廣告就能夠達到很好的推廣效果，因此說.運用什么色彩并不是主要的，達到廣告的目的才是最重要的。

（三）版式設計

平面廣告的版式常用的有三種形式——方形版、出血版和退底版，也可是二種版式相結合，在內容的版式排布上，要根據左上、右上、左下、右下的視野順序進行排布。同時配合上合理的版式使用率，使平面廣告主次分明、分布合理，最后達到平面廣告的宣傳推廣效果。

三、平面廣告的常用創意方法

1、定位法

定位是使潛在顧客心中得到有利的位置。心理定位的著眼點并不是產品，而是著重于產品與消費者心理位置的統一性關系，是去了解顧客心中的想法。要用智慧去挖掘消費者心理那些或明或暗的需求，在消費者心理需求空間中為產品構建一個適當的地位。心理定位是強調帶給消費者其精神享受和心理滿意。因此我們需要依據消費心理學的理論知識，適時、全面地把握不同目標消費群體的個性心理結構。

2、固有刺激法

固有刺激法是由里奧·貝納首次提出的，他認為對購買誘因進行科學的、全面的了解才能夠實行整合行銷傳播策略，購買誘因即消費者為什么要選擇并購買你的產品。廣告創意的第一要素就是要將自己產品的賣點和消費者訴求能夠符合，然后通過樸素、真誠的廣告“語言”將其表達給消費者。

3、品牌形象法

廣告策略中的品牌是消費者對品牌所蘊含的諸多消息，其建立在消費者的心中，形象法是由大衛·奧格威首次在20世紀60年代提出的一種廣告創意策劃理論。這種理論方法可以直接的指出產品和品牌形象之間的關系，也可以說，產品本身是不具有品牌形象的，是因為其產品自身使用價值后，其他的背景因素而產生的利益，歸屬于在消費者物質利益的基礎之上其他的心理利益。

4、銷售主張法

銷售主張法由羅瑟·瑞夫首次提出，自2O世紀5O年代以來，銷售主張法一直都是廣告創意界中最具有影響力的理論之一，UPS的核心理論即先對廣告和產品的概念進行明確，隨后利用各種表達方式，讓廣告具有獨特性和實效性。所謂的“明確概念”，即在廣告創意的過程中，每一條廣告都能夠充分體現出產品會為消費者帶來利益的消費主張，也就是說，通過讓消費者看到廣告之后，消費者便能夠產生購買的理由。

5、實施重心法

實施重心法是由威廉·伯恩巴克首次提出的，此種方法又被稱為“R0I”理論，在此過程中我們首先要要尊重消費者，廣告不能以居高臨下的口吻與你的交流對象說話。其次廣告手法必須明確、簡潔，并且廣告必須與眾不同，必須有自己的個性和風格。廣告最重要的東西是要有原創性和新奇性。最后不要忽視幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一種收聽、收看和閱讀的補償。

6、聯想與想象思維的綜合運用

詹姆斯·韋伯·揚說：“在每種產品與某些產品與某些消費者之間都有其各自相關聯的特性，這種相關聯的特性就可能導致創意。”找到產品特點與消費者需求的交叉點，是形成廣告創意的重要前提。廣告創意的過程，就是在看起來毫無關聯的事物之間，去尋找建立一種具有新的意蘊的內在聯系，并使之切題、可信、新穎和易于理解。運用聯想，把各種事物聯系起來思考并發現它們之間的相似性和共性，就可以由此及彼，觸類旁通，引發靈感，產生新的創意。

四、結束語

綜上所述，在平面廣告的設計過程中，創意在其中發揮著至關重要的作用，創意就是把想要表現的事物有效的結合在一起，并且進行相應的創新，用藝術的手段表現出來，這樣才可以有效的提高平面廣告設計的效果。除此之外， 在平面廣告設計當中創意一定要具備層次性、思維性和綜合性，這樣才可以有效的反應出當代廣告設計師的能力，從根本上使平面廣告設計的質量提高。

參考文獻：

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第7篇：廣告創意理論范文

1.廣告創意塑造品牌形象。廣告宣傳的本質目的在于對即將營銷的產品進行推廣服務，建立或維持較高的產品知名度與可信度，即塑造較強的品牌形象。受眾對象在購置商品或服務時，當產品或服務基本特性大致相當的情況下，往往以相對知名的品牌作為選擇目標，甚至有時為滿足其心理需求，出現品牌超越其具體功能的現象。在產品廣告構思時，應以受眾便于接收的方式，通過創新性的思維，以高層次、高品位、易推廣的模式，營造可信、潮流、新穎的品牌形象。

2.廣告創意提升影響品牌的商業價值。品牌形象作為產品文化背景的承載，是企業商業文化的結晶，以廣告傳播的形式，促進企業品牌的宣傳，以廣告品牌創意為核心，提升產品附加值，依托品牌推廣，左右群體消費理念，注重品牌紋理，可極大提高其產品市場占有率，實現產品的經濟價值，助力企業戰略式發展。廣告創意促進品牌營銷。當今社會信息交織錯落，廣告創意的效果極大作用于企業的品牌營銷策略，是維持企業品牌區別于同質化產品的關鍵，以更加豐滿、生動的形象去維護企業的品牌形象，借助廣告創意來整合產品營銷資源，解決品牌戰略發展中的瓶頸難題。

二、品牌形象相關的廣告創意策略

1.增強廣告創意的沖擊力。當前伴隨計算機技術與互聯網技術的發展，廣告創意的媒體介質與表現形式得到巨大拓展，傳統的靜態二維形式的宣傳方式，逐步向動態三維方式轉變，伴隨音樂與語音等形式，借助夸張、比喻或者借代等藝術表現手法，增強其廣告沖擊力，加深受眾對品牌宣傳的感知印象。

2.提升創意表現的科學性。依托品牌競爭，謀求豐厚的產品利潤，是當前廣告創意戰略的核心目標，為保障產品形象的科學性，要密切分析廣告宣傳的延展性與繼承性，做好宏觀與微觀、短期與長期的廣告規劃，維護品牌形象建設與維護的可持續性。注重品牌塑造的遠期價值。品牌形象塑造的初期階段，尤其對于中小型品牌企業，要在維持近期利益的前提下，高瞻遠矚，注重遠期企業品牌價值的塑造。例如的廣告語“思想有多遠，我們就能走多遠”，為公眾樹立了紅金龍穩健厚重的企業形象，同時也應整合品牌資源，利用產品特色，突破品牌形象不高的瓶頸。

三、結語

第8篇：廣告創意理論范文

由李金蓉編著，清華大學出版社于2015年9月出版的《廣告設計與創意》一書，主要以廣告創意設計為研究對象，從廣告圖形、色彩、版面編排、構成設計、廣告媒體等多個角度對廣告設計與創意設計進行全面論述，提出了如何設計廣告、如何創意廣告等觀點。該書通過詳細總結、歸納出廣告的創意精髓、制作和表現技巧，較為系統地闡述了廣告設計與傳播的基本原理和實踐經驗。另外，該書結合長期教學經驗及廣告設計經驗，選取國內外優秀的廣告設計作品進行融合性解讀，為讀者了解廣告設計與創意實踐提供了科學指引。該書具有以下特點：

一、理論詳細，內容豐富

該書探討了廣告創意的概念、圖形的概念、廣告創意理論和廣告版面編排的基本概念等理論內容進行論述，為當前開展廣告設計與創意實踐提供了有效指引。在當前平面廣告設計活動開展過程中，充分發揮漫畫語言的應用優勢，對改善平面廣告設計效果具有重要意義。平面設計在視覺傳媒系統中具有特色價值，廣告設計是平面設計的重要組成部分，通過在二維空間中，對元素排列組合，并以特殊圖形符號的方式向觀眾進行展示、推介，通過借助多元傳播媒介，從而實現平面設計信息的有效傳遞與交流。在平面廣告設計過程中，為使廣告所營造的視覺效果以及廣告所表達的內涵與意義被大眾所理解、感知，就需要重視選擇合適的設計語言、設計符號，增添平面廣告設計效果。漫畫藝術形式特殊，藝術內涵豐富，其中所蘊含的獨有美學，不僅能夠賦予廣告設計作品新的文化內涵，更能賦予其中獨特的精神理念。因此，在當前開展平面廣告設計過程中，通過合理融入漫畫藝術，合理選擇漫畫藝術題材、設置理想的漫畫藝術符號，已成為提升平面廣告設計品質的重要嘗試。

二、基礎扎實，體系完善

該書以廣告的歷史沿革，廣告設計的思想演進為論述基礎，并從廣告圖形、色彩、版面編排與構成設計，以及廣告媒體的選擇和傳播效果評價方法等方面入手，形成了完整的廣告設計創意體系。在平面廣告設計中，為合理應用漫畫語言，需要重點把握以下要求：在平面廣告設計中，合理選擇、應用漫畫語言是平面廣告設計創新精神、融合理念的重要嘗試，通過發揮漫畫語言的文化內涵與審美優勢，全面提升平面廣告設計的視覺張力，明顯提升平面廣告的文化內涵，改善大眾對平面廣告藝術設計的理解。在當前開展平面廣告設計時，通過合理加入漫畫語言，充分體現了創新設計、趣味設計理念，有助于改善大眾的審美體驗、優化大眾對平面廣告設計作品的美學理解與實際體驗。但是，需要注意的是在選擇漫畫語言開展平面廣告設計時，需要注意差異設計主題與漫畫語言的一致性、協調性，通過推動平面設計觀與漫畫語言的文化觀相融合，才能確保平面廣告設計作品的最佳成效。

三、案例豐富，要點清晰

該書重視案例解析，通過對國內外優秀的廣告設計作品、全球五大知名廣告設計獎等內容進行詳細解讀，通過選擇風格多樣的圖例進行論述，便于讀者直觀、形象地理解廣告設計及廣告創意理論知識，有助于讀者在學習與實踐中真正領悟廣告創作的要點。在現代平面廣告設計過程中，為實現平面廣告內容的清晰表達和創新設計，需要賦予整個平面廣告設計活動予以全新的表現形式與表達特色。通過合理妙用漫畫語言，使整個平面廣告設計作品展現時代感。高質量、有吸引力的現代平面廣告設計，需要重視合理主題、設計內容的表達。因此，在現代平面廣告設計過程中，要確保漫畫語言與設計語言的一致性。將漫畫語言引入平面廣告設計時，注重合理引入漫畫語言，要合理平衡漫畫語言與平面廣告設計語言的選擇與搭配，在現代平面廣告設計時，通過巧妙、合理的融入漫畫元素，為消費者提供煥然一新的視覺觀賞體驗，實現平面廣告設計的理想效果。

第9篇：廣告創意理論范文

【關鍵詞】廣告創意創造性思維創意語言培養

廣告創意是一項極其復雜的腦力勞動，創意者在積累生活、分析資料、運用語言、表現創意的過程中，都依賴于創意者自身的基本素質。從某種程度上說，創意者綜合素質的高低直接決定創意的質量，因此，開發廣告創意者的創造素質，是一項十分重要的課題內容。本節將從創意者的知識結構、創意動機和創意能力雙方面來進行探討。

1.一般來說，廣告創意者合理的知識結構應該是豎向的專業知識與橫向的邊緣知識相結合組成，也就是說既要有扎實的專業知識，又要有廣博的學科知識。德國化學家利希騰貝格說過：“一個只知道化學的化學家，他未必真正懂得化學。”可見廣博的學科知識的重要性。具體地說，廣告創意者應掌握以下幾類學科的知識。

1.1藝術史和廣告藝術的知識。廣告是一種藝術，而藝術是人類創造精神財富最集中、最典型的表現形式。因此，廣告創意者應了解人類藝術發展史，并且應具有相當的藝術鑒賞力，尤其是必須掌握一定的專業藝術技能，具有一定的藝術創造能力。

1.2市場營銷知識。廣告并非純藝術，而是一種以市場經濟為主的藝術與技術相結合的行為，廣告創意必須接受市場的檢驗，因此，廣告創意者必須掌握市場學的基本知識，了解宏觀市場的基本走向和微觀市場的各種分布狀況，同時還應掌握營銷知識。

廣告是一種實實在在的營銷行為，是營銷行為的一個具體環節。因此，廣告創意者應掌握營銷的基本理論及實務操作。

1.3消費心理學知識。廣告是一種勸說消費者購買行為的活動。因此廣告創意者必須掌握消費心理學的基本知識，比如關于消費者需求、動機、注意、記憶、興趣、欲望等一系列與消費行為有關的心理學知識。

1.4媒體傳播知識。廣告是一種大眾性的傳播行為。媒體是廣告的中介和載體。廣告創意者應當熟悉各類媒體的特性、發行量、接觸率和成本率，以及價格知識、組合知識、核算知識等。

1.5社會學知識。廣告既是一種經濟行為，也是一種社會行為。廣告只能在一定的社會形態、社會潮流與社會心理中發生作用。因此創意者必須掌握社會學方面的有關知識。

1.6信啟、學知識。廣告是一種有償的、有目的的傳播活動。因此刨意者也必須了解信源、信道、信宿、編碼、譯碼、解碼、反饋等信息傳播的基本知識。

以上幾類知識并沒有窮盡，嚴格地說，廣告創意人才應該是一個全才，最好是“百科全書”式的人物。

2.培養創意動機的最有效途徑是廣泛的興趣和強烈的求知欲。優秀廣告創作者應具有兩種獨特性格，第一是，普天之下沒有什么題材是他不感興趣的，例如：從埃及人的葬禮習俗到現代藝術，生活的每一個層面都使他向往；第二是，廣泛瀏覽各學科中所有的信息。

2.1廣泛的興趣。興趣是創意動機的表現形式之一。這是因為興趣是人們積極探究某種事物的認識傾向。當一個人對某種事物發生濃厚的興趣時，就會使其整個身心處于積極主動的狀態，并且不遺余力地去追求它、探尋它。此時，你的創造力才會被開發出來。達爾文之所以能創立生物進化論，首先取決于他青少年時期對植物、鳥類和昆蟲有著強烈興趣。他在《自傳》中說：“就我記得我在學校時期的性格來說，其中對我后來發生影響的是：我有強烈而多樣的興趣，沉溺于自己感興趣的東西。喜歡了解任何復雜的問題和事物。”許多成功的廣告創意人也都是興趣廣泛的人，他們不但對廣告事業有濃厚的興趣，而且對生活中的一切事物都普遍感興趣。因此，廣泛而濃厚的興趣是激發創意的能動源。

2.2強烈的求知欲。求知欲是促使人進行創造性活動的重要動機。愛因斯坦說：“對真理的追求要比對真理的占有更為可貴。”因為追求的過程就是探索的過程，而在探索的過程中，又會不斷激發起人們的好奇心和求知欲。例如：牛頓對蘋果落地感到驚奇，在不斷探索中發現了“萬有引力定律”，瓦特對水沸騰時壺蓋跳動現象感到驚奇，經過探求，發現了條件反射的秘密。這些科學家的發明刨造正是求知欲強烈的結果。一個優秀的廣告創意者也應當對“人――物”關系具有強烈的甚至是強迫性的好奇心和求知欲。

激發求知欲的途徑不外乎敢問、敢疑、敢駁六字。

敢問是好奇心、求知欲的主要表現形式。巴爾扎克說：“打開一切科學大門的鑰匙都毫無異議地是個問號，我們大部分的偉大發現，都應歸功于怎么辦？而生活的智慧大概就在于逢事都問個為什么。”愛因斯坦對提問作過這樣一段精辟的解釋：“提出一個問題往往比解決一個問題更重要，因為解決一個問題，也許僅是一個數學上的或實驗上的技能而已，而提出一個新的問題、新的可能性，從新的角度去看舊的問題，卻需要創造性的想像力，而且標志著科學的真正進步。”