廣告創意的定義精選(九篇)

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第1篇：廣告創意的定義范文

［關鍵詞］廣告創意；服務價值；品牌文化

［中圖分類號］G122 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-3115（2011）016-0075-02

一、廣告創意

（一）廣告中的創意

什么是創意，似乎很難定義。從字面上看，創意更多是一種抽象化的感覺。但我們可以將其理解為一種靈感，是智慧積累在瞬間所釋放出來的理性思維的果實；也可以理解為一種溝通傳達，是主體在對事物之間關系的重新定義中將人生與審美的差異體驗符號化、價值化、傳播化的過程。從社會實際當中，我們可以看出，創意具有豐富生活需求、再造產業價值的功能；具有將意象化為一定的物質形態、創造改善生活狀態、提升生活品位的實效；具有經濟性、實體性、審美性和動力性的特征，是個體表達與整體象征的集合體。

創意在廣告中的運用，從本質上來說就是為達成傳播附加值而進行的概念突破和顯現創新。簡單來說，廣告創意就是通過獨特、新奇的想法和表現方式來設計出與眾不同的視聽效果，并最大限度地吸引消費者，以達到品牌傳播與產品營銷的目的。它在整個廣告活動的過程中具有戰略性意義，是提升產品與消費者之間溝通質量、降低資訊傳播成本、品牌增值和提升消費者生活審美的重要法寶。

從創意在廣告中的地位和作用，以及意義和價值來看，每個廣告創意應該都有獨特的表現形式和深刻的含義，達到“動之以情,曉之以理”的效果。一個優秀的、經典的廣告創意成就一個企業市場價值的實現、一個品牌形象的塑造和擴大，主要還在于創意的得體性和表現形式的多元化。

（二）傳達方式

廣告創意的表現形式多種多樣，就如同人們說話一樣，有時一個詞、一句話、一段詩就可以表達清楚，有時一個眼神、一個表情、一個肢體也就足矣，所表達的意思和態度都是相同的。廣告也是一樣，借助于一些元素來傳達訴求的信息，雖說廣告創意的表現形式五花八門,但歸結起來不外乎直接訴求和間接兩種。

1.直接訴求

對于企業、品牌來說，借助廣告的目的很單純，就是通過廣告效應擴大信息的傳播，實現產品的銷售和市場的擴大。從廣告的表現形式來說，直接訴求是廣告中直截了當的一種表現方式，就是讓受眾在極短的時間內接受品牌和產品的信息。而直接訴求廣告的策略創意則是廣告效應成敗的關鍵。以腦白金的廣告為例，腦白金以簡單或幾乎未修飾的手法呈現給受眾的畫面和信息是直白的、簡單的，甚至有些粗略，可腦白金廣告的效應是成功的，實現了產品信息傳播的最大化，成就了在市場中占有的份額。我們從廣告的藝術性很難看出其修辭和渲染的技巧，但所體現的商業價值卻是顯著的。廣告的創意者在強調中國傳統文化的同時，巧妙地將其商業性的訴求信息注入到了廣告里，充分抓住和利用了老年人的特點――嘮叨，將產品廣告做到了深入人心。我們不得不佩服廣告創意者和企業的大膽。腦白金就是借助這一廣告創下了幾十個億的銷售額，我們不能不說廣告是成功的。直接訴求的廣告創意實現和提升了品牌的價值。

2.間接訴求

間接訴求的廣告創意通常以唯美的畫面、富有情趣的故事和真實的場景等作為主要的訴求背景，并賦以詩性化的藝術修飾，讓受眾在感受愉悅和享受的同時主動接受商品的信息，并產生一種占有的欲望和消費的沖動。科勒廣告就是一個典型的例子。科勒品牌以品質卓越、尊貴高雅成為中國消費者追求完美家居生活的重要象征，其廣告使消費者物質滿足的同時精神上得到了享受和利益上的滿足。如科勒的一則潔具廣告語： “五級旋風，超強沖水”，給受眾留下了深刻的印象，每次看到這則廣告總是在歡快、輕松中度過，有一種親切、親近的感覺。廣告在充分詮釋品牌的同時，讓受眾真實的感受到產品良好的品質，更符合時代的發展和消費者的價值取向，贏得了市場。

二、價值判斷

“廣告之父”奧格威說過：“廣告為什么一定要像廣告呢？如果能賣出東西，我希望消費者記住廣告中的產品而不是記住了廣告本身。”廣告的目的就是傳遞產品的信息，創意的介入無疑是加強和擴大這一目的。但廣告的創意不能無視一切，必須要以社會背景為基礎，必須要與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費心理等相適應，過度就會讓廣告受眾不知所云，只能孤芳自賞。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說法，只要能促進銷售就是好廣告。但衡量創意好壞還得市場說話、受眾點評，不能用專家的眼光替消費者做判斷，畢竟廣告是服務于經濟的。從以上兩則廣告的市場效應來看，主動和被動接受信息的結果是一樣的，腦白金在利用廣告的文化性和商業性時，緊抓市場先機，將產品定義為針對中老年人的禮品，利用廣告優先申明的策略創意，將藝術化修飾幾乎為“零”的廣告鋪天蓋地地進行投放，這一投放成就了極高的知名度，成為當時保健品的銷售冠軍，也成為這一領域的第一品牌，在一段時間內風光無限。“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語成為了一種饋贈時尚語，并成為禮品銷售的一個方向標。但正是因為腦白金廣告創意的貧乏、表現上的庸俗，被評為天下“第一惡俗”的廣告是必然的，走向沒落也在預料之中。從廣告時代性的角度上來看，主要還在于創意本身對受眾審美價值的一種忽略和挑釁。

科勒廣告在強調情景畫面的藝術性與文化性的同時，利用現代生活中情趣化的一面，迎合當代受眾的審美趨向，在畫面的表現中有意識地弱化直截了當的產品訴求方式。將商業性點滴化地滲透到畫面之中，隱喻出廣告商業性的訴求價值，從而強調了產品的品質。這正如科勒的承諾“無論在世界的哪個角落，消費者都能體驗到全球統一的科勒五星級酒店式的生活享受”。這是人性的尊重和藝術化表現形式的結合。可見間接訴求是廣告創意表現方式中最有生命力、最易被人們接受、廣為群眾喜聞樂見的表現手法，必將站得穩，走得遠。

三、價值取向

廣告創意對信息多樣化的傳播，都能實現廣告創意的價值和產品的市場目的。但企業和品牌的長久發展不能只做“一錘子買賣”，企業要發展，品牌要持久，市場要擴大，就必須要有長久的戰略思路，就必須要順應時代的發展。要使得廣告這一傳媒載體發揮應有的價值要想得到受眾的認可，并實現營銷目的的長效化，創意是關鍵。優秀的、經典的廣告創意必將是詮釋、成就企業和品牌的“殺手锏”。可見，廣告創意的新穎、獨特已經成為受眾對品牌、產品產生好感和選擇的一個標尺。這是精神需求物化的一種表現，是時展的趨勢所在。多角度的視覺形式，別樣的、富有時代感的表現方式，賦有詩性化的修辭方法，已成為當今廣告創意必須考慮的幾個方面。同時，衡量廣告創意的價值不能單純地以實現營銷目的為標準，要基于推動社會經濟的不斷向前發展，提升大眾審美素養，促進精神文明的發展，推動廣告產業向著高層次的方向延伸，加強中華民族文化多元化的展現，推動世界文化之間的交流和融合。這也必將成為當今時代和未來社會廣告創意的價值取向。

（一）服務于社會經濟是廣告創意的職責

經濟的發展要求廣告產業必須要與時代同步，有效服務于經濟的發展。那么，作為經濟產物的廣告，在其創意的實現上就必須要建立在有利于產品市場的擴大、品牌知名度的提高、企業形象的塑造；建立在推動建設有中國特色社會主義經濟的發展，多角度展現改革開放以來我國經濟騰飛的風采；建立在全面推動我國廣告事業向著高層次國際化方向發展上，始終以全新的藝術形象服務于社會。這是廣告的職責，更是創意的根本。

（二）“以人為本”是廣告創意的根本出發點

不論是抽象概念的廣告、特定功能的廣告，還是越來越接近影像或多媒體藝術的廣告，必須都要“以人為本”，全面了解受眾。因為人是商品消費的主體。另外，網絡正成為越來越重要的廣告媒體，給產品和目標消費群體提供了深度交流的平臺。這就要求廣告在創意與設計中必須要真誠、客觀和講求實效，只有這樣才能贏得市場、贏得人心，實現良好的互動經濟效應。

（三）推動世界文化之間的交流和融合是廣告創意的時代任務

市場經濟的飛速發展不僅推動了我們國家與世界經濟的交流與合作，同時也帶動了經濟文化的全球化發展。不同國度、不同地域、不同民族的文化隨著世界經濟的發展和融合，廣告的世界性和民族性越來越重要。越是民族的，越具有世界性，民族與世界大家庭的共性與個性發展已是各領域發展的結合點和交叉點。因此，廣告創意的國際化要建立在本民族、本地區文化的基礎上，并要起到強化國際化品牌的積極作用。同時也拓展了世界文化之間的交流與融合，更加有利于世界經濟的飛速發展。這也是世界經濟賦予廣告創意的責任，也是時展的歷史使命。

［參考文獻］

［1］金定海，鄭歡主編.廣告創意學［M］. 北京:高等教育出版社，2008.

第2篇：廣告創意的定義范文

所謂廣告是指被法律許可的個人或組織，以償款的、非個人接觸的形式介紹物品、事件和人物，借此影響公眾意見、發展具體的事業；而“創意”的意思是創造、創建、造成即“創造意象”。綜合“廣告”和“創意”的概念，可知廣告創意就是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告的主題，經過精心思考和策劃，運用藝術的手段，把所掌握的材料進行創新性的組合，以塑造一個意象的過程，也就是廣告設計者如何運用巧妙、真實的方式將廣告主的商品或服務介紹給廣大消費者。

從廣告創意的定義――“塑造新意象”和廣告的目的――“推介商品或服務”可知，只有人性化的廣告，才會取得更大的成功；同時，只有人性化的廣告創意，才能吸引更多的注意力，廣告的效果自然也就更好。

二、廣告創意人性化發展的條件

美國廣告學者詹姆斯認為：創意不僅是靠靈感而發生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結果。同樣，廣告創意的人性化發展也必須具備一定的條件。

首先，廣告創意的人性化發展是以設計的理性化為前提條件的。離開了廣告創意的理性化和合理的功能性，創意的人性化將走向極端，最終將違背人性。廣告創意是科學和藝術、技術與人性的結合，科學技術給創意以堅實的結構和良好的功能，而藝術和人性使廣告富于美感，充滿情趣和活力，成為人與廣告和諧親近的紐帶。現代主義設計之所以受到人們的批評和責難，就在于它在強調理性主義和功能性的同時，忽略了對人性化和多樣化的關注，因此，廣告創意必須以設計的理性化為前提條件。

其次，廣告創意人性化發展必須是“人性”與“物化”的統一。廣告、廣告設計和設計物總是體現了一定時期人們的審美意識、倫理道德、歷史文化和情感等因素，這是造物的“人化”；而人類的一定意識、情感、文化等精神因素，又需借助于一定物質形式來表達，作為人類生活方式載體的設計物必然承擔了一部分對人類精神的承載和表達功能。這便是人類精神的“物化”和人的“物化”，“人化”和“物化”構成了人與設計物的互動關系，設計便是物的“人化”和人的“物化”的統一，兩者相輔相成。因此，廣告創意人性化發展必須堅持“人性”與“物化”的統一。

再次，廣告創意人性化必須以“為人而設計”為條件。“為人而設計”是廣告設計的本質特征，即廣告設計要滿足人生理和心理的需要，物質和精神的需要。廣告設計的主體是人，設計的使用者和設計者也是人，因此人是廣告設計的中心和尺度。設計人性化和人性化設計的出現，是廣告創意的本質要求所在。廣告創意的人性化已成為評判廣告優劣的標準，因此，廣告創意人性化必須以“為人而設計”為條件。

最后，廣告創意人性化發展必須以人類追求理想化、藝術化的生活方式為條件。人類認識水平的逐漸提高是認識發展的必然規律。而人類的設計也必將隨著自身認識水平的提高而走向更高的境界，即人類社會所孜孜以求的理想化和藝術化的造物方式和生活方式，由不自覺走向自覺，由追求物質需要為主到以追求精神享受為主。因此，廣告創意人性化發展必須以人類追求理想化、藝術化的生活方式為條件。

三、促進廣告人性化發展的對策建議

廣告創意的人性化有利于提高廣告的效果，廣告創意的人性化發展必須具備一定的條件，同時在進行廣告創意過程中，也必須注重廣告創意的生活化、廣告創意的生動性和趣味性，以及良好的廣告創作心態。

首先，要注重廣告創意的生活化。廣告創意生活化是指以日常生活的具體場景和寫實的方法來進行廣告創意活動。由于最基本的人性不是抽象的概念，而是具體體現在一點一滴的日常生活中，因此，讓廣告創意更加生活化，是達到廣告人性化的一個有效途徑。廣告創意的生活化需要注意兩個方面的問題：一是要關注和了解生活，因為現實生活是豐富多彩的，是永恒的不盡源泉和動力。二是要尊重生活并合理想像，因為人性總是體現在各種各樣的生活常理之中，廣告創作如果按照生活常理去合理想像，就會產生成功的廣告創意作品，而如果不尊重生活的真實，沒有根據地大膽想像，創作出來的廣告就會讓人難以相信，更加難以接受。因此，廣告創作要想得到應有的效果，就必須尊重現實生活。

第3篇：廣告創意的定義范文

關鍵詞:富媒體廣告　廣告創意　心理學　消費者心理

隨著我國經濟持續快速增長,市場日益擴張,競爭不斷升級,廣告也順應潮流,從以前的“媒體大戰”、“投人大戰”上升到廣告創意的競爭。當然。如果把新興媒體與創意結合,就更加有了競爭力。新興媒體講的是富媒體,是指具有動畫、聲音、視頻或交互性的信息傳播方法,包含下列常見的形式之一或者幾種的組合:流媒體、聲音、Flash、以及Ja-vaJavaScript、DHTML等程序設計語言。而由此技術所設計的廣告稱為富媒體廣告。常見的富媒體廣告形式有:橫幅廣告、按鈕廣告、彈出窗口廣告、浮動廣告、插播式廣告、全屏廣告等。“創意”一詞已成為我國廣告界最流行的常用詞,“創意”從字面上理解是“創造意象之意”,而廣告創意是藝術構思活動,即根據廣告主題,經過精心思考和策劃,運用藝術手段,把所掌握的材料進行創造性的組合,以塑造一個意象的過程,使廣告主題意念意象化。廣告創意表現是傳遞廣告創意策略的形式整合。通過各種傳播符號,形象地表述廣告信息以達到影響消費者購買行為的目的。廣告創意表現的最終形式是廣告作品。營銷商要想影響購買者行為,很大程度依賴于他們對消費者行為的了解程度。營銷商不僅需要知道顧客企圖滿足的特別需要,以及他們如何將這種需要轉換成購買標準,而且需要了解消費者如何收集有關各種選擇信息并且利用這種信息在競爭品牌中進行挑選,甚至需要了解顧客如何做出購買決策、喜歡到哪兒買東西、在購買關頭又如何受營銷刺激的影響。研究這些時,免不了要研究消費者的心理。

一、購買中的消費者心理

消費者在做出購買決策之前通常有以下幾種心理因素,這些心理因素又構成了一系列心理過程:即動機、知覺、態度形成、整合、購買決策等。當然,消費者的某些購買決策帶有某種偶然性,可能是因為看見一個產品以折價的方式擺在一家商店中的醒目位置上從而產生購買行為。

(一)營銷中的動機研究

、

動機研究專家使用了大量方法以獲取有關消費者行為潛在原因的真知灼見。他們使用的方法包括深度訪談、投射技術、聯想測驗以及專題討論等,這些方法可以使消費者受到鼓勵,對產品和品牌浮想聯翩。正如所期望的那樣,創意者可以從消費者的這種聯想中洞察到人們購買行為的深層原因。

(二)知覺

知覺就是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反映。知覺的產生不僅需要具體的客觀對象,還需要借助于過去經驗或知識的幫助。過去經驗、知識甚至還可以補償部分感覺信息的缺欠。人們通過感官得到內部和外部環境的信息,這些信息經過頭腦的加工(整合和解釋),產生了對事物的整體認識,這就是知覺過程。知覺是在感覺的基礎上產生的,是對感覺信息的整合和解釋。產品自身的各種屬性會對人的感覺器官產生刺激,從而使人知覺到產品的存在。當人接受的刺激符合人的需求時,人就會對該產品產生正性情緒,根據符合程度的不同從而產生興趣、愉快等情緒。營銷商有時努力增強對消費者感官的刺激程度,目的是為了使其廣告訊息得到注意。一些廣告主甚至把微電腦芯片插入其印刷廣告里,可以放出一段歌曲或傳遞一則訊息。感官刺激是重要的。但它只是直覺過程中的一部分。消費者是否注意到這些營銷刺激,以及他們如何解釋其他諸如消費者個性、需要、動機、期望以及經驗等一些決定性的內部心理因素。這些心理因素解釋了為什么人們會注意某些事物而忽略其他事物。一則優秀的廣告創意應該能很好地激發消費者的知覺,

(三)態度

態度是消費者行為重點研究的概念之一。Gordon All-port的經典定義是“態度是習得的對一個客體進行反應的傾向。”最新的觀點是把態度看做代表一個消費者對某個事物所有感覺或評價的總結性思維。消費者對大量事物持有一定態度,這些事物對營銷商是重要的。這些事物包括人物、零售商店,甚至廣告。消費者贊同或反對你的廣告創意,說明創意者是否成功或失敗。

(四)整合

整合過程是將產品知識、意義和信念組合起來,對2個或更多選擇方案進行評價的方式。消費者往往靠使用整合策略或決策準則作出購買選擇,依據這些決策準則對選擇方案的獨特屬性進行研究和比較。

(五)購買決策

在購買過程的某個點上,消費者必須停止搜尋和評價熟知組合中有關選擇品牌的信息并作一個購買決策。作為評價階段的結果,消費者可以發展出購買某種品牌的一個購買意圖或傾向,購買意圖一般以購買動機同所考慮品牌的屬性或特征的一個匹配為基礎。它們的信息包括動機、知覺、態度和整合。購買決策和真正的購買并不一致。一旦一個消費者選擇買哪一個品牌,他就要執行這個決策并真正地購買。有時需要作出額外的決策,比如何時買、何處買以及花多少錢。通常。在購買意圖或決策的形成與真正的購買行為之間存在時滯,尤其對于諸如汽車、個人電腦和耐用品消費品等重大和復雜的購買情況,更是如此。對于非耐用品,決策與其購買行為的間隔時間可能就短一些。廣告創意就應該將時滯拉到最短。

二、根據消費者心理進行恰當的廣告創意表現

富媒體廣告創意是廣告人員對確定的廣告主題進行的整體構思活動。為了讓富媒體廣告達到最佳的宣傳效果,根據富媒體的特點,充分發揮想象力和創造力,提出有利于創造優秀甚至杰出廣告作品的構思。創意策略以研究產品概念、目標消費者、廣告信息和傳播媒介為前提,是廣告活動的靈魂,也是一則廣告是否成功的關鍵。而這些工作的一個前提則是對消費者心理恰當的分析與應用。現在,富媒體廣告的形式越來越豐富,如何在富媒體廣告設計中保持獨特創意的同時,很好地達到廣告應有的效果是非常重要的。達到廣告效果的形式也是消費者的反映。所以說,恰當的分析應用消費者心理,做出讓他們產生共鳴的廣告創意是最佳途徑。

(一)根據消費者提煉主題

成為一則優秀的廣告創意的廣告主題的基本要求是鮮明突出、新穎獨特和寓意深刻。但是做到這些之前,得先了解對本產品消費者的最大需求是什么,最擔心的是什么,最在乎的是什么。比如一則嬰幼兒產品的廣告,在創意的時候就得考慮到雙重消費者,即嬰幼兒(產品的最終使用者)和他們的父母(購買決策者)。嬰幼兒這種受眾,因為剛剛接觸世界不久,是不斷探索的階段,所以對色調的感知比較明顯。所以他們會對色調鮮亮的廣告產生及其濃厚的興趣,而他們的興趣恰恰帶動了其父母的興趣,從而最終會刺激父母們產生購買行為。這里色調的使用迎合了嬰幼兒及其父母的心理需求,同時色調也是用來表現創意者思想和情緒的,是為廣告主題服務的。對不同色調的選擇,是由于廣告

主題不同,商品形象不同,以及媒體受眾對色調的不同偏好等因素共同決定的。所以提煉廣告主題時,不應該忽略消費者的心理。

(二)、進行有針對性地訴求

廣告創意策略的形式多種多樣:獨特銷售說辭策略、品牌形象策略、定位策略、對比策略,等等。但是在諸多的廣告創意策略中有一個簡單的、不起眼的技巧卻是極其重要的,即有針對性地訴求。因為不管廣告創意多新穎、多獨特、多寓意深刻。如果不考慮產品的目標消費群體,僅僅為創意而創意。卻是失敗的。我們銷售中的廣告創意制作的目的是為了促進銷售。要想促進銷售,針對目標消費群體的需求展開創意是最有效、最成功的。產品的目標消費群體是一個大的范圍,企業產品在盡量細分以滿足消費者們不斷變化的需求,廣告創意也應該適時改變,有針對性地提出新的東西。

(三)營造濃郁的文化氛圍

人在行為學上的差異表現為不同文化的信仰、傳說、儀式、價值觀、社會規范等。人與文化是不能脫離的。對于消費者,從經濟學領域來看,凡是在消費領域中,為生產或生活目的消耗物質資料的人,不論是自然人還是法人,不論是生活消費還是生產消費,也不論是生活資料類消費者還是生產資料消費者,都屬于消費者之列。消費者是人在經濟學領域的另一個稱呼。消費者也是生活在文化氛圍當中的。那么,塑造良好的濃郁的文化氛圍,會讓消費者產生更多的購買動機。廣告創意中文化氛圍的營造便異常重要。

(四)利益誘惑

雖然不能說消費者是急功近利的,但是消費者的求廉心理確實是時時刻刻存在的。所以,一則非常藝術的廣告創意往往會被“某某名牌產品一折出售”這樣簡單的不能再簡單的廣告創意打敗,因為總不打折的商品突然讓利更令消費者心動。這個時候廣告創意中的文化氛圍又被利益誘惑取代了,后者對與滿足消費者心理來說更為直接一些。

三、有效地將新的創意表現應用在富媒體中

有效的使用富媒體,并將新的創意應用其中,首先得先了解富媒體廣告的特征。富媒體廣告容量大,表現力豐富獨特,具有智能用戶連接監測功能,互動、追蹤用戶。根據這些特征,廣告創意就不僅僅在玩一些文字游戲,而是應該多增加一些視覺、聽覺、感覺的內容,來引導消費者(用戶)進行互動,讓廣告創意最大限度地被消費者接受。

參考文獻:

[1]彭文華,陳凌希,論廣告創意表現的元素和方法[J],重慶電力高等專科學校學報,2010(3)

[2]商榮華,金依明,廣告實務[M],大連理工大學出版社,2007(4),

第4篇：廣告創意的定義范文

一、“丑元素”的概念

從字面含義解釋，“丑”為形容詞時泛指相貌或樣子難看的，叫人厭惡瞧不起的；“丑”為名詞時則為戲曲中的角色名或中國古代計時地支的第二位。丑可分為形態丑陋和行為性質丑陋，前者指形態畸形、肥胖、不正常的比例、過多的毛發、怪異的膚色或服飾等，而后者則指丑陋的行為、不文明的語言、媚俗的思想等。形態的丑與性質的丑是不可互相替代、不可互相混淆的。由此可以定義，“丑元素”是對事物正常尺度的偏離。在現代廣告創意中，“丑元素”被賦予了新的含義，“丑元素”被視為個性張揚的載體、最貼近生活最接地氣的表現手法。廣告、藝術設計都是源于真實的生活，生活中更不缺乏“丑”的元素，作為“美”的對立面，“丑元素”在廣告、藝術設計中得到了廣泛的運用，并且“丑元素”在關乎道德、審美、心理沖擊力方面達到了“美”的元素無法企及的效果。

二、“丑元素”在公益廣告創意中的具體表現

體現時代文化主旋律的公益廣告主題通常分為以下幾類：環保類、生命健康類、弘揚新風尚及傳統美德類、振興科教類、提高人口素質類、弘揚民族文化愛國主義精神類等。在賞析了大量以“丑元素”為創意點的經典公益廣告的過程中，我們會發現其“丑元素”的表現方式是具有共性的，大體可歸納為以下幾類：1.恐怖血腥類：如禁煙公益廣告中被煙熏黑的肺、煙霧幻化的骷髏頭、禁止酒后駕駛廣告中的車禍現場、被獵殺的稀有動物的殘骸、工業廢氣中二氧化碳的濃煙、被沙化的地球等。2.丑陋行為類：在央視倡導文明禮讓、誠實守信的公益廣告中，運用了大量的丑陋行為，如亂扔垃圾、煙頭，隨地吐痰、無誠信交易等陋習作為創意點。3.錯位類：錯位就是將兩個或者多個不相干的事物甚至是對立的事物相結合，從而造成一種不協調感。4.惡心類：展現令人厭惡的事物或形象，如糞便、垃圾、口痰等元素運用到廣告的表現中。除了極具畫面感的“丑元素”以外，文案也是呈現廣告訴求的主要表現手段。一個好的文案，在廣告的創意中往往是畫龍點睛的一筆，輔助受眾尋找廣告的訴求點，提醒和矯正受眾的觀后感。公益廣告創意中運用“丑”文字通常指同音不同意的錯別字詞語、綽號、貶義詞語甚至不文明語言等手段。

三、“丑元素”在公益廣告創意中的現實意義

在公益廣告創意中，除了遵循“美的規律”，激發受眾愛屋及烏之情，亦可反其道而行之，把“丑元素”運用到創意中，達到意想不到的視覺和心理效果，其起到的現實意義有以下幾個方面：1.貼近現實生活喚醒受眾意識：公益廣告訴求的是觀念，以某一觀念的傳播，促使公眾啟迪、自省、關注某一社會性問題，以符合公德的社會行為為準則，規范行為并身體力行以形成社會良好風尚。“丑元素”中的具體表現均來自于現實生活，是當下社會風貌最原始的體現。通過丑元素在公益廣告中的表現，藝術性越強就越具有感染力，就越能引起人們的注意；通過對美與丑的對比，提高受眾的審美情趣，激發受眾對真善美的追求，使人們在不知不覺中接受教育，從而達到喚醒大眾意識的廣告目的。2.張揚獨特個性強化視覺沖擊：強化視覺沖擊力的構成方法包括色彩對比、色彩互補、事物比例大小、受眾心理情感等因素。通過大面積的顏色比例，失衡怪異的人體、動物、骷髏等造型，偏離正常的形象、比例進行構圖，使人產生恐懼感、緊張感、壓迫感，吸引受眾關注和注意力，是強化視覺沖擊力的不二法門，而“丑元素”的運用，也可以恰如其分地達到該目的。3.表現形式多樣：在使用“丑元素”對公益廣告進行創意時，或滑稽幽默、或詼諧搞笑、或猙獰惡心、或恐怖血腥、或感人肺腑，其表現形式呈現多元化，情感基調多樣化。公益廣告，多為通過視覺傳達對受眾產生極具心理沖擊力的效果，而在這一表現形式中，“丑”元素的運用恰到好處，利用“丑元素”來表達，可以向社會傳遞正確的核心價值觀以及正能量，起到振聾發聵、令人深省的目的。公益廣告利用“丑元素”去表達真善美，正是公益廣告的創意所在，因此，在公益廣告中，“丑元素”的核心在于創意，而創意的載體在于“丑元素”的運用。

四、“丑元素”在廣告創意中的受眾建議

公益廣告根據訴求點的不同而形式各異，在使用“丑元素”對其進行創意的過程中，必須考慮到受眾群體的特性，才能使廣告達到預期效果。“丑元素”的接受群體一般為80后、90后，這一群體出生在和平年代，同樣也是一個多變的年代，他們的成長環境與父輩是完全不同的，年代的特征造就了80后，90后叛逆的性格和向往自由容易接受新鮮事物的特性，因此，“丑元素”新奇而帶有刺激感的廣告形式最容易被這群受眾所接納。仔細研究受眾的審美審丑特征，才能對廣告形式的運用更加準確有效。

五、結論

第5篇：廣告創意的定義范文

 

醫藥廣告學是我校藥品經營與管理專業在第四學期開設的一門專業必修課，學習該課程的主要作用是使學生正確掌握廣告學的原理和基本理論，深刻理解醫藥廣告運動參與的主體，初步掌握醫藥廣告運作的基本流程，并能夠運用廣告學的基本理論分析和解決醫藥廣告傳播中的一些基本問題。有利于幫助學生樹立系統、整體性的醫藥廣告設計創作概念，從整體觀出發去考慮醫藥廣告項目中的每一個環節。我們的目標是通過醫藥廣告基礎知識的學習，對其他專業課程的學習起到參照和借鑒作用，為今后深入的專業學習和工作實踐打下良好基礎。培養廣告意識，增強藝術品位，培養學生的創新意識和創新精神，使其具備一定的自覺發展的能力。

 

學生在前期階段已經學過藥品營銷心理學、公共關系基礎、藥品經營質量管理以及藥品質量管理與法規等學科，具備了一定的知識積累，為本門課程的開設提供了必要的專業基礎，盡管學生具有獨立思考問題的能力，但創新思維能力和自我發展能力有待進一步提高。

 

要使我們培養的學生符合高職高專培養目標，我們更加關注的是教育的實用性，即課程著眼于解決實際問題，醫藥廣告學屬于廣告學的一個分支，在給學生講授基本廣告學理論的同時更要著重強調醫藥廣告活動的基礎，因此，對于醫藥廣告活動基礎的理解和學習要把握傳播學、市場營銷學、文化學、整合營銷理念與廣告學的關系，理解廣告學與其它學科的關系，理解廣告學與其它學科的交叉交融，在吸收其它學科的研究成果基礎上形成自己的理論體系，并在實踐中能有效地運用這些相關理論[1]。

 

醫藥廣告市場調查這部分知識是學生必須要掌握的內容，在競爭日趨激烈的市場經濟中，醫藥企業如果想要把握醫藥市場的脈搏，更好地滿足消費者的需求，贏得市場競爭優勢，就必須使企業和產品的廣告與眾不同。醫藥企業要做好醫藥廣告，就必須擁有大量的市場信息和資料，即從醫藥市場入手，能有效的運用各種市場調查方法，對醫藥廣告市場環境，醫藥廣告產品、醫藥廣告企業、企業競爭對手、醫藥廣告受眾等情況進行調查[2]，收集和分析各種有關的市場信息和資料，而我們的學生就業后，很有可能就從事這個看似平凡卻意義非凡的工作--醫藥廣告市場調查，因此，在講授完醫藥廣告市場調查的意義、特點、目的、要求、調查類型之后，重點講述醫藥廣告市場調查的內容，要求學生學會市場調查的程序和方法，并學會撰寫市場調查報告。此部分內容通過一次實踐課程進行訓練。實踐課題目定義為“對某地某藥的市場調查”。學生可自行補充完善調查內容，如：對我市西城區市場的中成藥感冒藥的市場調查，對大學城附近五所藥店胃藥的市場調查等。通過這種實踐鍛煉，縮小了學生對理論知識的距離感，由親身經歷實踐產生真實感，再對照理論知識修正自已的實踐方法和內容，經過這樣的一輪訓練后，會明顯激發學生學習理論知識的欲望和熱情。

 

醫藥廣告的創意也是該門課程的重點內容，創意即主題意念的意象化，在進行醫藥廣告創意時必須遵循獨創性和時效性的原則。該部分知識比較抽象，因此我們采用教師講解和學生為主體進行實踐的方式。借助多媒體播放學生熟悉的醫藥廣告，并逐個分析該廣告創意原理，在介紹該廣告創意的基本過程同時講述創意的方法，重點強調目前較為流行的集腦會商法，即頭腦風暴法，具體要求是首先需具備良好的外部環境(溫濕度適當、安靜、座椅舒適、無電話和其它噪音干擾)，選擇恰當的問題同時限定時間，還需要有一位懂得集腦會商技巧的主持人，將人員按10-12人組成小組。這是一種極有價值的創意思考方法，小組中的一員得到一個主意后，更多的主意可能相繼而出，尤其是他的靈感亦可刺激同組中其它人員的聯想力。教師在該課程內容講授完畢后，在自由報名的同學中選出12 人，在一間符合要求的會議室，限定時間(一節課50分鐘)，進行一次集腦會商會議。主持人由教師擔任，會議議題是學校自產的一種中藥散劑(主治風熱感冒)的廣告創意收集會。之后一節課50分鐘先由教師向全班同學講述會議內容和結論，再讓全班同學集體分析得到的幾個創意結果，最后確定一個最佳創意。通過這種讓學生作為一個主動參與人進行教學的方式極大的調動了學生的學習積極性，學生的創作思維能力得到了很好的開發。此外還要用一節課左右時間播放和分析幾個優秀創意醫藥廣告，拓展學生的思維能力，拓寬創意空間，增強藝術品位。

 

對于醫藥廣告的策劃，媒體策略等內容也要結合播放醫藥廣告逐個知識點講解，理論性強、晦澀難懂的知識往往和鮮活有趣的案例結合后會給學生帶來極大的學習樂趣。因此這部分內容我們依然采用結合優秀醫藥廣告案例的方式進行講授。對醫藥廣告創意及策劃興趣濃厚的學生，鼓勵學生自行創作，課后可與學生一起探討并拍攝原創廣告，并在班級播放，這種方式活潑有趣，學生參與熱情高漲，獲得的成就感極強。由此而建立的第二課堂，為整個教學工作注入新的生機。醫藥廣告文案撰寫是一個醫藥廣告人的基本工作，前期工作做好后，相對容易。所以講授時只需強調寫作格式即可。對于醫藥廣告管理等內容多為法定條例，知識相對固定并容易理解，我們只需借助幾則違反醫藥廣告管理內容的廣告進行反面剖析就可將難記的知識點輕松的讓學生理解并掌握。

 

總的來說，醫藥廣告學是一門實用性很強的學科，內容豐富，隨時展變化很快，我們培養的學生從事醫藥廣告公司的工作，可能從事客戶服務工作，也可能是撰稿人、設計師、創意人才。僅要求學生要有良好的知識結構儲備還不夠，作為教師要盡可能在短時間內教給學生知識的同時，重點要培養學生的創造性，這種創造性是認知能力，想象力，與全部個性品質各種要素的組合，其形成過程包括知識的準備、加工處理技能、綜合認知能力、動機和態度、環境等。因此教師在教學過程中，要選擇更新教材，打破傳統的單向灌輸的授課方式，建立雙向，互動、討論式的教學模式，建立第二課堂，培養學生的創造性，提高學生解決問題的能力[3]。

第6篇：廣告創意的定義范文

關鍵詞 公益廣告；創作質量；要素；策略

中圖分類號G210 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2013）101-0015-02

公益廣告是公益事業體系的有機構成。步入現代信息社會，隨著各類媒體的進一步發展，公益廣告作為一股弘揚社會正風正氣的正向力量也在不斷發展壯大，成為廣告百花園中的一朵奇葩，為社會主義精神文明建設作出了積極的貢獻。為了提高公益廣告創作質量，應對我國公益廣告創作現狀進行深入分析，積極探索提高我國公益廣告創作質量的客觀規律和基本原則，分析公益廣告發展中存在的問題并提出合理化建議，采取有效措施創建公益廣告運行機制，整合公益廣告優勢資源，切實推進我國公益廣告事業的進一步發展。

1 提高公益廣告創作質量的重要意義

“公益廣告是一盞燈”。公益廣告，即與商業廣告相對應的，不以營利為目的，以社會公眾所關注的信息熱點為訴求，針對現實社會中的時弊和不良風尚，采取豐富的廣告藝術技法，通過媒體平臺向公眾傳播正向的、積極的社會觀念，以規范和引導公眾的社會行為，維護社會道德和正常秩序，促進社會健康、和諧、有序運轉的廣告宣傳活動。一直以來，公益廣告在傳達政府意志、疏導社會民眾心理、緩和社會矛盾等方面發揮了積極作用，為推動我國社會和諧進步做出了重大貢獻。為了更好地強化公益廣告的思想教育、文化傳播和輿論引導功能，提升公益廣告的社會、文化價值，有關部門和公益廣告制作團隊應，結合當前公益廣告制作的現實情況，采取有效舉措提高公益廣告創作質量，為整個和諧社會的發展做出新的更大貢獻。

2 提高公益廣告創作質量的相關要素

提高公益廣告創作質量，首先應充分了解公益廣告的性質以及與公益廣告創作相關的一些要素。公益廣告，因其兼具“廣告”和“公益”兩方面特征，在公益廣告創作過程中，以下要素起到關鍵性作用：

2.1廣告創意

創意是廣告的靈魂和聲明。廣告創意有廣義和狹義之分，廣義的廣告創意把廣告制作過程中所有涉及到創造性思維的內容通稱為創意，狹義的創意則具體指創作者將素材創造性地加工為廣告作品的思維過程。按照上述定義，廣告主題、廣告表現、廣告媒介，乃至廣告語言、廣告色彩都可以說成是創意。公益廣告是針對社會公眾心理和感受所進行的、引導其參與社會問題和社會觀念的宣傳產品，為了吸引社會公眾的注意力，也就更需要高水平的創意。

2.2制作技術

制作技術是實現廣告創意、最終完成廣告作品的重要手段。隨著現代信息技術的飛速發展，公益廣告的制作設備更加先進，制作技術不斷完善，包括3D動畫技術在內的媒體技術得到了廣泛應用，所創作出的公益廣告產品表現手法更為多樣、形式更加精致、類型更為豐富，越來越多的公益廣告精品為社會公益事業做出了重要貢獻。

2.3創作人員

創作人員是公益廣告創意的提出者和策劃者，是公益廣告創作方案的具體執行者和實施者，是公益廣告產品最終的評價者和完善者，也是公益廣告從設計構思最終得以創作完成的最重要的人力資源。因此，創作人員的專業素養和職業技能將直接影響到公益廣告創作的質量，是影響公益廣告創作質量的重要因素。

3 提高公益廣告創作質量的具體策略

高質量的公益廣告作品能夠更好地發揮把握正確輿論導向、樹立正確價值觀念的社會功用，應充分利用與公益廣告創作質量相關的要素，采取有效措施提高公益廣告創作質量。

3.1提高公益廣告創意水平

公益廣告是無償地向社會公眾提供正向的社會觀念和思想的，也就更需要好的創意來提高和擴大影響效應。目前，我國現有的公益廣告作品大多創意平平，還有一部分未曾擺脫說教的立場，甚至將公益廣告降到了一般宣傳的層次上，這些都影響了公益廣告的宣傳效果。應高度重視公益廣告的創意環節，針對社會公眾的接受觸點，激發廣大創作人員的創作熱情，在明確公益主題的基礎上設計創意方案，創作出震撼人心的作品。

3.2打造優秀廣告創作團隊

公益廣告作為公益廣告作為廣告的一個分支，是廣告創作部門所重要的形象產品，甚至可以代表其廣告創作水平。全力打造一支優秀的廣告制作團隊，提高公益廣告創作質量是十分必要的。針對公益廣告的公益性和社會性，要選取具有深厚的專業知識以及敏銳的洞察力和社會責任感的優秀廣告人才，使之成為公益廣告事業發展的“生力軍”。

3.3創建公益廣告創作機制

與追求經濟效益的商業廣告不同，公益廣告所追求的是社會效益。因此，公益廣告的投入和產出是不能單純用金錢來衡量的，這也在一定程度上導致公益廣告創作資金方面只能靠國家和社會公益力量投入。為了創作出更多的公益廣告精品，應當建立起良好的公益廣告創作機制，由國家宣傳部門和各電視臺牽頭，引導包括企業在內的社會公益力量加入到公益廣告創作之中，為公益廣告事業發展提供必要的政策和資金支持。

進入信息時代，公益廣告作為傳播社會公益信息的一種重要形式，已經成為社會公眾日常生活中不可或缺的重要部分。提高公益廣告創作質量，提升公益廣告的社會價值，強化公益廣告的宣傳功能，是更好地適應當前我國社會發展的實際需要、弘揚社會正風正氣、提升國民素質的重要舉措。要遵循公益廣告創作的客觀規律和基本原則，通過優化創意、打造創作團隊、創建創作機等有效舉措提高公益廣告創作質量，使之在我國社會公益事業發展中發揮更大的作用。

參考文獻

[1]潘澤宏.公益廣告導論[M].北京：中國廣播電視出版社，2001.

[2]張明新.公益廣告的奧秘[M].廣州：廣東經濟出版社，2004.

第7篇：廣告創意的定義范文

我們追尋的無非是如何能用“物美價廉”的方式把我們的產品推送到需要的人面前，讓他(她)知道并了解，進而在購買的時候能夠首選我們的產品甚至在看到后產生購買的欲望。

于是，對于“精準”有了各種不同的定義和需求。

鎖定目標　定向不同媒體

以聯想為例，近期推出了一款迷你3G上網本，此款產品的目標圈定為大學生和職場新人，更自由更快捷的網絡接入方式――3G上網是其最大的賣點。常規網絡廣告投放操作中，新品上市會在各類IT垂直網站進行大范圍的廣告曝光。大范圍的確能虜獲到一些目標人群的關注，但也許同時會浪費一半的廣告費。

此次聯想3G上網本的網絡推廣中，根據網站內容，以及網站受眾人群類別進行劃分及篩選，選擇了受眾為關注時尚、注重生活品質的年輕群體的IT、女性和文學3大類的網站，可見在媒體選擇中聯想考慮了更多目標人群的匹配，并根據產品、人群及在不同網站的表現特征，進行關鍵詞設置以及廣告匹配投放。

多重創意　滿足不同消費品味

值得一提的是，這次聯想3G上網本網絡推廣案例的廣告創意分別針對媒體內容和受眾登錄目的與特征進行制作，更具溝通性。

文學類媒體：電子書蟲們癡迷于閱讀、欣賞并時刻關注自己喜歡的原創作品更新進程。手繪的風格和直接的創意再配上簡單的互動選擇，比較容易吸引他們產生共鳴，從而將利益點植入他們心中。

女性類媒體：受眾大多感情細膩，對造型可愛的卡通形象毫無抵抗力，她們喜展示、愛購物，希望被關注。利用可愛的酷酷熊形象和美好的幻想泡泡，創造出一個屬于她們的3G網上生活，試問哪個女孩能不為之心動呢?

IT類媒體：電腦迷和發燒友們則更關注產品的科技創新以及能帶給他們的具體功效。鎖定功能賣點，利用視覺影像詮釋科技生活，單純訴求3G高速上網，可讓受眾一目了然，從而達成購買欲望。效果付費讓新品推廣更輕松

第8篇：廣告創意的定義范文

關鍵詞：受眾;心理需求;陌生化手法;廣告

“陌生化”理論是俄國形式主義的重要內容，也是其理論的基礎。最初由俄國形式主義學者什克洛夫斯基提出來的，他認為藝術技巧的特殊性在于“陌生化”。“陌生化”是文學創作中制造心理距離、把距離推遠的一種藝術處理，這個理論雖然是針對文學作品而言，但在各類創作領域里具有普遍的意義，并產生了重大影響，特別是廣告創作作為一種需要盡可能的吸引更多人群、盡可能的得到認可以實現自己的目的的特殊藝術，“陌生化”手法的使用非常普遍。正如埃亨巴烏姆說的：“特殊的藝術程序越精巧、獨特，藝術感染力也就越強烈，程序越隱蔽， 騙局也就越成功，這就是藝術的成功”。用托爾斯泰的話來說，藝術即“無窮組合的迷宮”[2]。這“迷宮”，這“騙局”，源自于陌生化，在這個意義上，完全可以說，創意、創造即陌生化。“陌生化”創意手法在廣告中合理運用，主要在以下幾個方面更好的滿足了受眾的心理需求并使得廣告更具美感：

一、受眾生活追求

生活需要是人們的基本需要，在不同的歷史時期，人們所追求的生活質量與生活方式是不一樣的，比如日用品，二十世紀五六十年代是強調結實、耐用，到了八九十年代，則強調新穎、多功能、使用方便等，而發展到現代則更青睞于設計美觀、操作智能化的產品。所以，廣告想要吸引大眾，就必須要符合當代大眾的生活要求。如光明牛奶廣告《追逐新鮮》篇（案例選自《廣告創意》）更是將廣告敘述視角陌生化。廣告中，奶牛媽媽一直在為了新鮮爭分奪秒，廣告向受眾闡述了光明獨特的“新鮮”定義――只有剛收獲的才是新鮮的。廣告中一反常態的將追求新鮮的主角變為一頭奶牛媽媽，也即廣告敘述視角陌生化。

陌生化手法的運用有著化腐朽為神奇的力量，目的就是要將按照正常思維表達出的平常事物表達得新奇，化抽象的為具體的，變簡單的為豐富的，讓受眾感到產品之中有他所需要的東西。如果說陌生化理論的使用與眾不同的方式吸引受眾對廣告和產品的注意是廣告的初步效果的話，那么，滿足了受眾生活、情感、審美等需求，則促進了受眾對產品的認可和接納，能夠激發起購買欲。

二、受眾情感體驗

親情、友情、愛情是人類情感世界中最基本的需求，也是人們永遠歌頌不盡的主題。廣告中，如能恰當地利用親情、友情、愛情相關的情感信息，捕捉人們內心深處最真切的情感需求，表達人們的心靈感受以及人們的生存狀態，就會使受眾備受感動，在一種情感共鳴的氛圍中理解并接受新的商品信息，同時也接受該產品。如果將產品所代表的情感屬性和產品特性巧妙地聯系起來，就會讓受眾感覺到廣告宣傳的不僅僅是產品，還有它所代表的真情。因此富有情感的廣告，應將人與人的感情作為核心內容，在潛移默化中宣傳產品，這也是全球最大的原鉆石供應商和零售商戴比爾斯（De Beers）賣鉆石成了賣“愛情”的原因所在。

三、受眾審美趣味

廣告總是被劃歸商品范疇，但它與藝術有著密切的關系，尤其是在人們越來越追求品質生活的社會。廣告的審美價值不是廣告本身終極追尋的價值，但并是不說，廣告完全不追求美，相反，在信息爆炸的時代，在當今社會和消費文化語境中，以直接傳達信息為手段的硬性促銷越來越喪失對公眾的影響力，相反，具有審美創意的廣告，巧妙地借用修辭、敘述等策略，進行溫情脈脈的情感述說，從而給受眾營建一個藝術的，或溫情的、心動的空間，滿足受眾的審美需要。立邦漆《All Colour》篇，利用畫面剪切、無焦點敘述的方法，抹去墻面漆的基本功能不談，因為那是誰都知道的，它集中力量來表現立邦漆色彩的純正逼真，健康自然，表明其色彩能夠的帶給消費者不同的感受。從這一點出發，立邦漆看起來是一種可以使生活變得豐富美妙的藝術品，它帶來不同主題的生活色彩，讓人們置身在多姿多彩的生活里。

如上所述，廣告的最終目的是為了解決廣告主與受眾之間的溝通問題，促進受眾對商品的選擇并實現購買行為，所以廣告傳播是傳播者、傳播媒介和受傳者之間共同參與的一種社會行為。受眾是信息的目的地，但受眾并不是被動地接受傳媒信息的客體，而是信息處理的主體，是根據自己的興趣和需要對傳媒信息主動的有選擇的接觸和加工。成功的廣告創意、制作和傳播，圍繞目標受眾，讓受眾感知、注意，滿足受眾注意、情感、記憶、聯想等方面的需要，從而獲得受眾的好感、共鳴、信賴和忠誠度。

參考文獻：

第9篇：廣告創意的定義范文

關鍵詞：公益廣告；廣告表現；創意方法

一、公益廣告概述

現代廣告奠基人克勞德•霍普金斯將廣告定義為：“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變人們的觀念，最終引導人們的行動的事物和活動。”廣告的內容涉及政治、文化、經濟、環保、科技、公益等各個社會的領域。其中，公益廣告是為公益事業、公益行動提供服務，他通過某種觀念的傳達，對社會大眾進行道德文明教育，支持或倡導某種社會事業或社會風尚的非營利性廣告。作為面向全體社會公眾的一種信息傳播方式，它在推廣有利于社會的道德觀念、規范社會行為、弘揚新風正氣、營造良好社會氛圍等方面發揮著重要的作用。

二、公益廣告的現狀與問題

雖然目前我國公益廣告正在高速發展，但發展的過程性和階段性不均衡，創意和創作水平層次較低。主要問題有：一是公益廣告投放力度小、藝術感染力弱；二是公益廣告信息傳達不明確；三是創意水平不高。

三、公益廣告的創意原則

創意是廣告的靈魂。創意不是簡單地觀察和再現事物，而是將觀察的事物進行選擇、整理、思考和重新組合，形成全新的視覺形式。公益廣告的創作不同于一般的廣告，有其獨特的創意原則：一是公益性原則。公益廣告創意不以謀利為目的，具有公共利益性和非商業性；二是思想性原則。公益廣告向社會公眾推銷的是積極向上的思想觀念，為倡導正確的價值觀、道德觀、理想信念提供有導向性的社會教育；三是貼近性原則。公益廣告主題內容來源于社會生活，其影響力具有普遍的社會性；四是情感性原則。公益廣告要寓情與理，運用情感烘托的形式來表現廣告信息，把思想意識融入廣告作品之中，從而深刻的表達廣告主題。

四、公益廣告的創意方法

（一）公益廣告的視覺語言符號廣告所要表達的主旨信息最終需要通過視覺語言符號進行呈現，視覺語言符號是信息的載體，能夠實現廣告主和受眾之間的有效溝通，在廣告設計中主要有三大類：圖形符號、文字符號和色彩符號，它們按照一定的視覺流程方式把三種視覺語言符號進行整合，最終傳達給受眾。1.圖形符號圖形符號是廣告設計的視覺語言之一，具有直觀、簡明、易懂的特征。圖形符號的傳遞具有廣泛性，應用在社會生活的各個領域，涉及到各個部門、各個行業。公益廣告設計通過語言符號來傳達思想，說明事實，表達主旨。在進行公益廣告的創意時要根據受眾的特點，從現實生活中選擇一些社會大眾熟知的、有代表性的圖形符號來進行表現。2.文字符號在公益廣告作品中，文字不僅僅具有信息傳達的功能，而且更是一種高尚的藝術表現形式，能夠給人以美的感受。由于公益廣告是通過某種觀念的傳達，對社會大眾進行道德和文明教育，所以文字符號要簡潔易懂、富有感染力強，引領人們的審美時尚的新視角。3.色彩符號色彩在廣告設計中是不可或缺的重要因素，也是公益廣告重要的表現手段之一。色彩的表現無限，潛藏著一種神秘的魔力，它容易引起人的情感反應和變化，它的應用決定著廣告設計表現的成敗。色彩可以使人們產生特定的心理作用，如冷暖、輕重、強弱、華麗與樸素等，這些心理作用，可以強化廣告中象征的宣傳效果，好的廣告正是利用色彩的情感象征來影響人們的心理活動，通過廣告主體的色彩語言，借助色彩的魔力達到廣告的宣傳作用。（二）公益廣告的表現手法1.直接展示這是一種最常見的表現手法，它通過運用攝影、繪畫等表現方式，將社會生活中常見的圖形元素直接地展示在公益廣告設計中，來反映社會現象，呈現出視覺上的吸引力，給受眾親切、逼真、直觀的感受。2．簡潔詼諧在眾多公益廣告中，如何快速抓住受眾的眼球并準確傳達公益廣告意圖，簡潔易懂的圖形符號是重要的表現方法之一。如果在廣告作品中再加之利用幽默詼諧的表現手法，運用饒有風趣的情節，造成一種充滿情趣，耐人尋味的詼諧意境，則會達到意想不到的效果。3.視覺誘導視覺誘導是廣告設計中常用的創意設計手法，通過廣告中視覺形象的誘導性將受眾的視覺集中到某一點，這一點是廣告創意所要表達的主旨所在，是廣告的精髓。在公益廣告中對這一特別的視覺元素進行強調、取舍、濃縮，以獨到的視角進行刻畫，以更充分的表達主題。4.矛盾圖形在廣告設計中運用矛盾圖形的主要目的是制作出在現實生活中不存在的空間混亂形式，引起廣告受眾的關注和思考，進而領會廣告表達的主題。矛盾圖形通常是利用受眾視點的轉換和交替，在二維的平面上運用三維的平面表現形式表現出來的立體形態。5.圖底反轉圖底反轉就是“圖”與“底”發生反轉并彼此融合成一個整體，圖底反轉圖形因其言簡意賅、虛實互換、相生共用等藝術特征而在現代廣告設計中起著越來越重要的作用。圖底反轉打破了常規的視覺流程，它的使用創造出全新的視覺形象，使圖形在簡潔的構圖中給人視覺的沖擊，迅速有效地傳達廣告設計意圖的目的。6.圖形斷置圖形斷置就是把一個完整的物體通過切割、折斷、分離等加工手段后再重新進行整合，從而形成新的視覺形象，以傳達某種特定意義的信息，突破原有的圖形秩序，顯現出強勁的視覺張力，進而獲得意義的延伸和拓展。當人們看到常見的完整物體被切斷裂撕時，任何異樣和變化都會引起人們的好奇和關注，這一表現方法經常用于公益廣告設計中，達到不凡的視覺吸引力效果。（三）公益廣告的情感訴求情感是設計師的創意和受眾思想感情產生共鳴的紐帶。公益廣告的目的是引起受眾對社會公共利益的關注，營造文明氛圍，引領社會風尚。要達到這個目的，在進行公益廣告的創作中，需要深度挖掘打動人心的情感因素，追求個體與社會受眾思想溝通、情感交流，自然就會使社會受眾在情感上產生共鳴。1.真實感化優秀的公益廣告創意均源于現實生活，高于現實生活。越是貼近社會群眾生活的，越是與社會公眾息息相關的公益廣告，其社會反響力就越大。要想做好社會生活題材的公益廣告，就必須深入到生活中去挖掘新視角，提煉創意新元素。只有具備真實可信的廣告信息和感情訴求的廣告作品，才能打動社會民眾，達到公益宣傳的目的。2.思維轉換公益廣告設計要想加大對社會民眾的教育力度，加強人性的道德回歸程度，在進行廣告創意時可以嘗試“換位思考”的方法，將人和廣告中表達的客體事物進行對換，使廣告受眾看到畫面后引發換位思考，起到感同身受的效果，以此來加大人類對自身行為的反思，實現公益廣告的目的。3.設置懸念一般人們會對疑惑不解和不同尋常的事物充滿好奇，在公益廣告設計中通過懸念故弄玄虛，布下疑陣，激起廣告受眾的好奇心，開啟積極的聯想和想象，進一步領會廣告設計主旨的強烈愿望。隨后直觀地通過廣告文字符號點明公益廣告的主題，解除受眾懸念，留下不同尋常的視覺印象。4.出奇制勝在廣告創意中，我們可以將自然界不可能發生的事情在畫面中進行真實的呈現，以營造出奇特而震撼的視覺感受。但這種創意手法在設計時需要與廣告主題緊密結合，需要做到創意奇特但又看似合乎情理，這樣才會達到震撼受眾的效果。

五、結論

優秀的公益廣告作品不僅能提升社會精神文明程度，而且能潛移默化地影響人們的價值觀念，呼喚人性的道德回歸。設計師在進行公益廣告設計時需要創新表現形式和設計方法，提升創意技巧，賦予公益廣告生命和靈魂，使其更具親和力、感召力。

參考文獻:

[1]《我的廣告生涯—科學的廣告》[M].(美)克勞德•霍普金斯.邱凱生譯.北京:新華出版社,1998.

[2]《我國公益廣告探究》[J].張明新,余明陽.新疆:當代傳播,2004.

[3]《平面廣告創意與設計》[M].孫平.北京:中國人民大學出版社,2011.