廣告效果的含義精選(九篇)

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第1篇：廣告效果的含義范文

框架的社會文化特征是原語讀者和譯語讀者面對同一語言表達式被激活的框架出現差異的根本原因。由于他們所處的社會文化不同，他們的生活經驗和百科知識在某些方面會出現差異，從而導致不同的認知框架被激活。也就是說，不同文化之間，有些框架是它們所共有的，而有些則存在較大差異。如果認知框架出現差異，那么他們對同一語言表達式會產生不同的識解。因此，若想成功地翻譯英語廣告隱喻，使廣告在原語讀者和譯語讀者中產生同樣的宣傳效果，譯者的首要任務就是重新構建譯語表達式，使其能激活與原語一致或相似的認知框架。這里主要分為兩種情況：第一種，不同文化語境下，同一語言表達式激活的框架相同時，譯者可采取保留喻體的翻譯策略構建譯語表達式；第二種，不同文化語境下，同一語言表達式激活的框架不同時，譯者可選擇再造、補償、釋意和省略不譯等翻譯策略構建譯語表達式。

（一）相同框架下的英語廣告隱喻翻譯策略

由于文化的共性大于異性，所以某些情況下，英語讀者和漢語讀者具有相同的認知框架，即對某一概念持有一致的理解。此時，英語廣告中的喻體形象可以很容易地被漢語讀者理解接受。譯者為了保持廣告語言的生動形象，可以采用保留喻體形象的翻譯策略構建漢語表達式。例如.這則豐田汽車的廣告，喻體是“partner”，partner在英語中為“伙伴、合作者”的意思，給人一種親密、必不可少的感覺，與漢語讀者的“伙伴”的認知框架基本一致，所以譯者可以保留其形象，譯為“豐田——你的伙伴與你一同前行”。(2)這則大學標語，喻體“spreadyourwings”展開你的翅膀，無論在英語還是在漢語里，都想要表達“自由”這一概念，暗示學生們可以憑借自己的興趣，自由地選擇要學習的東西，所以譯者可以保留喻體，譯為“開放型大學讓你展翅飛翔”。(3)是一家電子公司。Star是我們最為熟悉的事物，英語讀者和漢語讀者有著同樣的生活經歷，即star是耀眼的、閃亮的。漢語中常有將人或物比喻成一顆閃亮的新星這樣的表達，表示對他們能力的一種肯定，暗示其未來潛力。英語也一樣，將Goldstar電子公司稱為thebrighteststarinelectronics，暗示其高品質的產品和先進的技術以及它在電子行業首屈一指的地位。鑒于英漢讀者相同的認知框架，譯者可以保留喻體star，譯為“金星電子公司是電子行業最閃亮的一顆星”。(4)這是沃思洗發水的廣告，其中喻體是“meadow”草地。無論在西方國家還是中國，草地基本都一樣，給人的印象永遠是綠草如茵，陽光照射下，反著光，散發著清新的香氣，廣告借草地暗示洗發水的使用效果，使頭發更有光澤，譯者可以保留形象，譯為“沃思洗發水使你的頭發柔軟自然、有光澤、正如青草般散發著清新的氣息”。

（二）不同框架下的英語廣告隱喻翻譯策略

英漢語讀者生活在不同的社會文化背景下，生活經驗不完全相同，因此面對同一事物，有時會產生不同的聯想，導致被激活的框架出現差異。此時，譯者可以采取下列四種翻譯策略，消除認知差異，促使漢語讀者充分理解并接受英語隱喻的含義。

1.再造翻譯策略

有時，譯語讀者識解原語隱喻含義時，由于其認知框架與原語讀者存在較大差異而無法完全理解，或喻體與譯語社會的敏感、禁忌話題相關，不便直接表述。這種情況下，若保留喻體形象，會使廣告產生負面影響，不利于廣告宣傳。此時，譯者可采用再造翻譯策略，即譯者在構建譯語表達式時插入新的相關隱喻，如用被譯語讀者普遍接受的隱喻代替原隱喻，或將全新的隱喻插入到譯文中。例如：(1)Opium這是一款香水的名字。英語讀者被激活的框架中有浪漫、強烈的吸引力、富有魅力、誘惑力等概念。而opium在漢語中譯為“鴉片”，漢語讀者的認知框架里充滿了消極、否定的感彩，認為它可以使人精神麻木，消磨人的意志，十分不利于產品銷售。這種強烈的負面情緒使得譯者無法保留喻體“鴉片”的形象，而應采用再造策略，譯為“罌粟情人”，將喻體改為“罌粟”，把香水比喻成美麗而又“邪惡”的罌粟花，罌粟花和“情人”共同給人一種曖昧、誘惑的感覺。(2)這是一則《新聞周刊》的廣告，喻體fuel在英語中還帶有給予營養，提供養料的意思，而漢語里fuel只是提供機器動力的燃料。鑒于認知上的差異，譯者不宜保留原喻體，可在譯文同一位置加上“加油站”這一新喻體，譯為“《新聞周刊》思想者的信息加油站”，無論英語讀者還是漢語讀者都知道加油站用來提供能量的，不存在認知差異。這種再造的隱喻不僅準確地表達了原隱喻的含義，還易于被讀者接受，產生積極的宣傳效果。

2.補償翻譯策略

如果原語讀者和譯語讀者對原語中喻體形象的認知有較大差異且無法再造喻體，譯者為補償譯文中由隱喻缺失造成情感表達力度減弱，語義和文體等方面的缺失，在譯文中使用四字短語或插入諸如對比等修辭，使譯文對譯語讀者的影響與原文對原語讀者的影響一致。例如：1.Uglyisonlyskin-deep.這則Volkswagen汽車廣告源自諺語“Beautyisbutskin-deep.”，表達雖然外形不美觀，但性能不錯，很實用的意思。漢語中“ugly”指人時，表示其貌不揚，若漢語讀者不了解上述英語諺語，原語表達式無法激活讀者的外形差但功能好的認知框架，所以譯者只能先解釋原語含義，再選擇相應的四字短語，輔以對比等補償策略，如“貌不驚人，超凡性能”，著重強調車性能優異。

3.釋意翻譯策略

與原語讀者相比，譯語讀者有關某些概念的認知框架有所缺失，無法將原語中的隱喻語言轉換到譯語中，所以譯者要采取釋意翻譯策略，將原語中的隱喻含義闡釋清楚，便于讀者了解廣告意圖。例如：(1).這則綠世界牌晚霜的廣告仿造政治家PatricHenry在美國獨立戰爭時曾說過的一句名言“Givemeliberty,orgivemedeath.”，英語讀者很容易在看似毫不相關的GreenWorld和yesterday兩個概念間建立聯系。可是，漢語讀者若沒有相關的文化背景，會造成認知框架缺失，找不到GreenWorld和yesterday兩個概念間的對比關系，無法理解其中的含義。所以譯者為便于讀者了解廣告內涵，應直接將GreenWorld表達永葆青春而非青春已成往昔這樣的概念譯出，即“綠世界晚霜永葆青春”，這樣直接的廣告可以極大地刺激消費者的購買欲。(2)漢語讀者的認知框架中，heartbeat表示心跳，無法聯想到汽車認知域中的“驅動力”，譯者翻譯時可以將“動力”這個概念直接解釋出來，同時創造“源泉”這個隱喻，暗示汽車動力強大，用之不竭。這種再造與釋意翻譯策略的結合，既使廣告意圖明了，又豐富了表達效果。

4.省略不譯翻譯策略

由于原語讀者和譯語讀者的認知框架存在差異，原語中有些隱喻難以用目的語表達，此時，譯者可以模糊處理喻體形象，而將隱喻含義直接譯出。或當無法同時再現廣告的形式與內容時，譯者應著重傳遞廣告內容，而放棄喻體形象。例如：(1).這則東芝計算機廣告，喻體為ace，ace是撲克牌中最大的牌，原句借ace來隱喻東芝的產品品質高。但漢語中卻沒有相關的表達，說明ace的喻體形象不被漢語讀者接受。為便于讀者理解，譯者可以省略不譯ace“A紙牌，王牌”，而是將“卓越、優秀”的隱喻含義譯出，即“卓越來自東芝”，更有語境效果。(2).（里茲-長爾頓旅館），原句中用“evidence”隱喻表明，旅館是沙灘上的寶藏。受語言限制，這個隱喻無法用漢語表達出來，若譯出，就變成“里茲-長爾頓旅館證明沙灘上依然可以找到寶藏”，但這樣說就會引起歧義，使讀者誤解。所以譯者最好省略不譯evidence，但要將其表達的隱喻含義譯出，即“里茲-長爾頓，沙灘上的寶藏”。

二、結語

第2篇：廣告效果的含義范文

一、引言

在當今社會，廣告作為一種大眾傳媒語言在商業競爭中起著舉足輕重的作用，已經成為宣傳和促銷的一種必不可少的手段。廣告語言作為一種特殊的交際形式，無時無刻不在影響著廣大消費者的消費行為。廣告大師Leonard認為：“廣告是人與人溝通的行業，廣告效果實現的關鍵在于向人們提供一種切中銷售要點的利益承諾或消費理念，而這主要是靠語言來實現的。”[2]

二、言語行為理論的應用

英國哲學家Austin 于1962年首先提出了言語行為理論。他認為一個人在說話的時候，在大多數情況下同時實施了三種行為：言內行為（locutionary act）、言外行為（illocutionary act）、和言后行為（perlocutionary act）。言內行為是“說話”這一行為本身。言外行為是通過“說話”這一動作所實施的一種行為，人們通過說話可以做許多事情，達到各種目的。言后行為是說話帶來的后果。[3]

在商業廣告中，制作者通過廣告話語這一言內行為，達到對受傳人進行言外行為，最后實現言后行為。

例1：解身體的渴，健力寶。

說出這句話，這一行為就是言內行為。通過這句看似簡單的問句，其言外行為就是提醒別人口渴就去買健力寶飲料。其引發的言后行為就是人們購買健力寶飲料，達到其廣告的目的。

三、會話含義理論的應用

美國哲學家Grice在人們如何使用語言這一基礎上，為了設法領會說話人話語的真正含義發展了會話含義的理論（Conversation Implicature）。他提出的“合作原則” （Cooperative Principle，簡稱CP），包括“四準則”：“量準則（Quantity maxim）”（不多說，不少說）、“質準則（Quality maxim）” （說真話）、“關系準則（Relation maxim）”（有關聯）和“方式準則（Manner maxim）”（要清楚明白）。在會話過程中，交談者對這四條準則的不同程度的遵循或違反，都會產生會話含義。[4]

在商業廣告交際中，廣告商經常有意識地違背合作原則中的某些準則，為了向消費者傳遞一些符合合作原則的信息，并且希望消費者能夠從廣告中推導出這些信息。

（一）商業廣告語對數量準則的違反

Grice認為數量準則就是使自己所說的話達到（交談的現時目的）所要求的詳盡程度，不能使自己所說的話比所要求的更詳盡。然而在廣告語中常常違背這一準則，提供多余或不足的信息。通常情況下，不必要的信息表面上與廣告的主題沒有關系，但實際上這種表達方式必有它的目的。而廣告的信息量多余或不足會給受眾者留下更大的想象空間，同時也會產生更積極的效果。

例2：中藥世家——霸王洗發露

這則廣告語明顯違反了數量準則，信息嚴重不足，并且讓受眾者覺得這是個推銷藥品的廣告，從字面看根本與洗發露沒有任何聯系，但是恰恰是在信息嚴重不足的情況下卻給受眾者留下了更大的想象空間，使得受眾者繞過字面含義尋求會話含義，了解本產品的特性和優勢，達到廣告的目的，使人印象深刻。

（二）商業廣告語對質量準則的違反

質量準則要求人們在交談中不要說自己認為是不真實的話；不要說自己缺乏足夠證據的話。違反質量準則，廣告語會

例3：今年二十，明年十八。

這是白麗美容香皂的廣告。這句話明顯違背了客觀事實，人的年齡怎么能越過越年輕呢？這就需要受眾者去尋找廣告中的會話含義，其實它是想表達用了他們的香皂可以變年輕，保持青春，已達到廣告的目的。

例4：天天都穿新衣服——立白洗衣粉

這句話就明顯地有些夸大其詞了。我們現實中人們不可能天天買衣服，天天穿新衣服，所以這句商業廣告語讓人覺得不真實。這就需要受眾者越過字面意義來尋求會話含義：立白洗衣粉質量好，值得信賴，從而增強廣告的說服力。

（三）商業廣告語對關聯準則的違反

關聯理論（Relerance Theory）是由巴黎大學的斯波伯（Dan Sperber）和倫敦大學的威爾遜（Deirdre Wilson）共同提出的。該理論認為言語交際是一個明示推理過程，主要研究信息交際的推理過程，它的目標是“確認植根于人類心理中的、能夠解釋人們彼此如何交際的一種內在機制”。[6]

所謂關聯準則，就是指說話要貼切。一般說來，人們在交談時所說的內容要與話題相關，否則談話就無法繼續。在廣告中，當廣告制作者違反關聯準則時，我們看不出廣告產品與廣告語有直接聯系。但廣告制作者之所以這樣做是為了更好的向受眾傳遞信息，加深廣告在受眾者心里的印象和加強廣告的渲染力。[7]

例5：杯中的一片翡翠

這是一則標準布蘭茨茶葉公司廣告語。這則廣告用美麗的翡翠形象讓受眾想象出翡翠翠綠的顏色與新鮮的茶葉聯系到了一起。運用無限的遐想和精妙的語言突顯產品的品質，有極強的表現力和渲染力，令人不得不為之心動，最后購買其產品。

例6：自然給你更多 （蒙牛乳品廣告）

這則乳品廣告，人們乍一看想到的是旅游，這顯然違反了關聯準則。關聯追則要求“任何一個明示交際行為必須保證自身的最大關聯”。否定這種語境假設之后，受眾就會聯想到“自然”可以與“天然的、綠色的（食品）”有關。那么廣告語就變成了“天然、無污染、純綠色的東西會帶給你更多”。此處可以看出，讀者自然會拋棄前一種理解而主動地尋求最佳關聯。

除商業廣告語外，有些廣告語將名言警句改頭換面，體現的正是語用學的關聯理論，利用人們熟知的社會文化知識，從而引起受眾者的聯想和共鳴。

例7： We take no pride and prejudice.（Time雜志）

看到這則廣告，讀者自然地就會聯想到英國著名作家奧斯丁的名著Pride and Prejudice（《傲慢與偏見》），從而領悟其標榜自己不偏不倚，主持公道的真實意圖。

（四 ）商業廣告語對方式準則的違反

方式準則要求避免晦澀的詞語；避免歧義；說話要簡要（避免贅述）；說話要有條理。違反方式準則的情況在廣告語中運用較多，目的是出其不意地達到語言的效果。

例8：媽媽的選擇

這是雀巢奶粉的廣告語。如果我們事先不知道這是一條關于奶粉的廣告語，那么我們會怎么想呢？也許有的人會認為這是一條推銷孕婦產品的廣告語吧！這條廣告語違反方式準則所產生的歧義讓受眾饒有興趣的去探討，并且這條不同尋常的廣告語會給受眾者十分深刻的印象。

廣告是一種特殊形式的言語交際行為。本文分別從廣告制作者角度考察了廣告語有意違反合作原則的某條準則產生的會話含義，并從受眾者角度對廣告語進行了簡單的分析。總的來說，基本實現了最初的寫作目標，那么要使廣告言語行為獲得成功，人們還要能夠根據廣告語境成功地解讀廣告語。

參考文獻：

[1]陳露. 廣告.禮貌.隱念，廣西師范大學學報，2002（1）.

[2]孫維張.漢語社會語言學[M].貴陽：貴州人民出版社，1991，81-90.

[3]Austin， J. l. How to Do things with Words？ Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press， 2002.

[4]Grice， H.P， Logic and Conversation In P. Cole （ed） Reading in Language and Mind， Blackwell Publishers，1975.

[5]張馨.語用學與外語教學[J].南昌教育學院學報，2011年06期.

第3篇：廣告效果的含義范文

關鍵詞：中英文廣告；合作原則；不合作

中圖分類號：H315 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）04-0000-01

一、合作原則的定義

合作原則是語言學家格萊斯（Herbert Paul Grice 1913-1988）在他的著作“Logic and Conversation'’（1975）提出的。1、量的準則；2、質的準則；3、關系準則；4、方式準則

格賴斯認為，語言交流受一定條件的制約，交流的主體為了保證會話目的的實現，必須遵守“合作原則”。

然而在實際交際中，人們總是有意或無意地違反合作原則。對此，格萊斯概括總結了違反合作原則的四種情況：交際者悄悄違反第一條準則；交際者公開宣稱不遵守合作原則；交際者無法遵守某條準則，否則就會和其他的準則產生抵觸；交際者故意違反某一準則，并知道聽話者會體會出說話人的“別有用心”，從而透過文字表面的不合作得出話語深層所隱藏的含義。第四種是格萊斯最關心的，也是日常交際最常見的。說話者出于自身的動機或某種理由常常違反合作原則的某些準則，以產生特殊的會話含義。格萊斯直接指出，如果在會話交流中，說話人一方故意公開地違反某些準則，那么一定有其主關意圖，即為了讓聽話者領會到話語的會話含義。因此，在實際生活中，交際者并非時刻遵守準則，一旦說話者違反了準則，聽話者就會超越話語的字面意義去理解話語的會話含義。會話含義不是常規意義上的逐字表達的字面意義，而是說話者要表達的真實意義或真正意圖。

二、廣告英語中合作原則的“不合作”表現

廣告語在市場經濟日益發展的今天，廣告作為商家的一種促銷手段已經滲透到世界的各個角落，并直接影響著我們的日常工作和生活。

廣告是廣告主和讀者（或聽眾）問的交際的載體，是一種非凡交際方式。廣告語言如要在社會效果上有強烈的說服力和吸引力，須具備傾銷能力、注重價值和記憶價值。很多廣告設計者便通過玩弄文字功夫來達到這一目的。Lakoff發現，廣告中故意違反合作原則尤其是方式準則，不僅能吸引顧客的注重力，強化廣告的影響，而且由于其新奇獨特的方式，經常令人感到費解，故不免停下來加以思考，從而領悟其意境，進而參和產品消費。實際上，違反合作原則的各準則，而不僅僅是方式準則，已成為眾多廣告設計者常用的修辭策略之一。

（一）量準則的違反

量準則是指說話人所說的話應包含交談目的所需要的信息，并且所說的話不應包含超出需要的信息。然而有很多廣告卻有意增加和減少所傳遞的信息，目的則是為了讓消費者更多地了解產品或讓消費者對產品有更大的想象空間，從而達到加深消費者對產品的印象的目的。例如，在現實生活中，有些醫藥廣告故意夸大產品的療效、虛構事實、隱瞞某些藥物的副功能等，就是違反了合作原則中質量準則和數目準則。例如：Start Ahead（Rejoice）（飄柔洗發水廣告）這是一則飄柔洗發水的廣告。與上面所舉得咖啡廣告一樣，信息量不足，沒有之切主題地說飄柔洗發水有如何如何好，也沒有用很多的話語信息去宣傳他的特點。但正是這樣簡短的一句，卻讓人能越過句子表層含義，聯想到此品牌產品的特點，并留下對此品牌產品的深刻印象。

（二）質準則

質準則的違反是指說話人要說真是的話，不要說虛假的和證據不足的話語。而廣告語為了達到宣傳的目的，常常會利用夸張或隱喻的手法去增加語言的色彩和說服力。廣告語言中常使用比喻、反語、夸張等修辭手段，其目的是利用聯想作為心理活動的背景和橋梁，起到指物借意、言此意彼的效果，從而加強廣告的渲染力。

2.1 比喻。

通過使用比喻，將抽象、枯燥的事物和生動的、具體的事物進行類比，能使抽象的概念簡單化、具體化，豐富內涵，深化主題，起到新奇和明顯的效果，給人留下深刻的印象。例如：Soft，enhanting，smilingcolor-that’s the gift of focus to your hair.這是一則洗發水的廣告。在廣告中，廣告商和消費者都清楚地知道，“color”是不會“smiling”的。

2.2 反語。

反語即通過正話反說來宣傳產品的特色。假如設計得當，反語廣告更能吸引讀者的注重力，加深讀者對商品的印象。如某保險箱制造公司所作的廣告：獅牌保險柜最大的缺點是用密碼上鎖，用密碼開鎖。不然的話要用焊槍切開，這是惟一的辦法。請不要買這種鎖，免得麻煩。這則廣告表面是說獅牌保險柜的缺點，叫人不要購買，實際目的則是宣揚該商品的質量上乘，平安可靠，勸顧客購買。

2.3 夸張。

在中英文廣告中，夸張的應用極為廣泛。恰當地運用夸張手法可以突出所宣傳產品或品牌的特征，使廣告更具鼓動力和感染力。例如：Take TOSHIBA，take the world.擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）Thecostliest perfume in the world.（香水）這兩則廣告都用了夸張的手法來增添廣告的說服力。

2.4 擬人（Personification）。中英文廣告經常運用擬人的手段，賦予事物以人的情感、思維及形象等，使之人格化，從而使描寫的事物生動形象，富于感情。

（三）關系準則

關系準則的違反即指說話要有關聯，說話要切題。廣告的目的是說服消費者去購買商品。而廣告商不會生硬的去直接向消費者鋪平直敘的灌輸商品有如何如何好，因為這樣做往往會引起消費者的厭惡心理。因此廣告商常常會有意違反關系準則，制作一些貌似和商品不相關的廣告。如美加凈防曬護膚品廣告：陽光下的綠蔭從表面看，“陽光下的綠蔭”和護膚品毫無關聯，可仔細一琢磨，讀者就會明白該廣告意思是：在炎炎烈日之下，該產品會如綠蔭般保護消費者，使消費者的皮膚免遭烈日毒曬。同時，該廣告畫面選擇了綠色為主色調，更加渲染了這一主題，給人以清涼舒適之感。

（四）方式準則

方式準則的違反是指說話要遷出明白，話語簡練，避免晦澀，避免歧義，井井有條。廣告商經常違反方式原則，有意使廣告語產生“歧義”，使廣告語的意義不確定，以激起消費者對商品的豐富聯想和購買欲望。例如：Haven nice trip.Buy-bye.這是Heathrow機場一家免稅店的廣告，它巧用了bye和buy的諧音乍一聽，似乎是在向旅客作別，仔細一看，原來是號召游客快來購物。

第4篇：廣告效果的含義范文

[關鍵詞] 商業廣告 英語修辭 雙關

膾炙人口的英語廣告是激烈的競爭及廣告創作者匠心獨具的產物。為了使廣告新穎別致，形象生動，引人入勝，應與廣告常常使用各種修辭手法來增強廣告的效果，其中雙關語是廣告創作常用的技巧之一。所謂雙關，就是利用詞的同音 (或音近) 及多義的條件，有意使語句有雙重意義，言在此而意在彼，在特定的語言環境中用一種語言文字形式表達出一明一暗，一假一真，形在此而深意在彼的雙重效果，既引人注意，又能引發聯想。雙關可使語言表達得含蓄、幽默，而且能加深語意，給人以深刻印象。同時，雙關語因其簡潔凝練、風趣、新穎別致等修辭效果，能突出體現廣告的特點，因而在廣告中得到大量應用。比如我們耳熟能詳的飄柔(Rejoice)的廣告語，“Start ahead”（成功之路，從頭開始）就采用了雙關這一修辭手段。飄柔是洗發水的品牌名稱，所以從“頭” 開始；另外，中國文化中有“好的開始等于成功的一半”的觀念，因而整個廣告意蘊耐人尋味。作為一種實用文體，廣告英語語言凝練，富于想像力和說服力。好的廣告總是妙語天成，讀來生動有趣，幽默詼諧，并給人以無窮的想像空間。本文從雙關修辭幾種修辭手法在商業英語廣告中的具體應用入手，通過豐富的例子來論述雙關在商業英語廣告中給語言帶來的美感及其在增強信息方面的效果。現將常用于英語廣告的雙關修辭舉例分析。

一、語音雙關

語音雙關也叫諧音雙關，“是用拼寫相似，發音相同或相近的詞構成的”。也就是說，利用詞的同音或音近的關系，一語雙關地表達主題所要表達的意思。諧音雙關是幽默語言交叉技巧中常用的一種修辭格式，即利用詞語的同音或近音條件使表面含義和實際含義產生不諧調交叉，構成雙重意義，從而使一句話涉及到兩件事情或兩種內容。諧音雙關以語音為紐帶，將兩個毫不相干的詞義聯系在一起，使觀賞者通過聯想領悟其幽默感。廣告中的諧音雙關常常具有風趣、俏皮、滑稽的語言風格，能增強廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象。請看一則為某品牌助聽器創作的推銷廣告。Example 1: Give a Timex to all, and to all a good time. 譯文: 人帶“TimeX”表，準時樂道。這是一則鐘表的廣告，其中“good time”既表示“準確的時間”又表示“度過好時光”，這種表達通過一語雙關的手法，體現出了廣告作者的匠心獨具。Example 2: Try our sweet corn．You’ll smile from ear to ear．（甜玉米廣告）短語“from ear to ear”（笑得合不攏嘴）中的“ear”（耳朵）與廣告中所指的“玉米穗”（ear）同形同音不同義。這則廣告利用雙關語ear表達了雙重的意思:“你一嘗就會吃一穗又一穗，高興得合不攏嘴”。

品牌名稱中的雙關語大多采用諧音的方法，它不僅能增強廣告的趣味性和幽默感，還能使品牌名稱更能吸引人們的注意力，便于記憶，增加宣傳攻勢和力度，以此達到宣傳產品的目的。Example 3: WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY. 譯文：“恒久”玻璃爐具帶給您一個全新的概念：潔凈。此處，商標WEAR-EVER一詞多義。首先，WEAR-EVER是品牌名稱，其次，它既可理解為wear forever（體現產品結實耐用），又可理解為wherever（說明到處受人歡迎）。該廣告從多角度推銷其產品，能夠激起顧客的購買欲望，具有一定的勸說作用。Example 4: You will go nuts for the nuts you get in Nux．（堅果廣告）譯文：納愛斯堅果讓你愛不釋口。“Nux”為堅果商標，發音與“nuts”相近，短語“go nuts”表示“興高采烈”，第二個“nuts”義為“堅果”，三者同時使用卻又各表其意，充滿著情趣。

二、語義雙關

語義雙關是利用詞語或句子的多義性（本義和轉義），使語句所表達的內容出現了兩種不同的解釋，在特定環境下形成雙關。有些詞語本無多義性，但在特定條件下受上下文影響，也可帶有某種雙關的含義。語義雙關的修辭格式以語義的關聯為紐帶，本義和轉義的差距和比照也會造成幽默含蓄的效果。這種雙關在廣告中運用得也非常廣泛，它與語音雙關有異曲同工之妙。語義雙關也多見于品牌名稱中。Example 1: The unique spirit of Canada. We Bottled it. 這是一則加拿大的威士忌酒廣告標題，“spirit”一詞既可以表示“精神”，又可以表示“烈性酒”。因此這句話可以理解為“加拿大獨特的民族精神”，又可以理解為“加拿大獨特的酒”。 為了保留雙重意義，我們可將雙重語義拆開，解讀為“別具風味的加拿大酒，獨特的加拿大精神”。該廣告第二句中 “Bottled”一詞表示“集中”，也可表示“瓶裝”，因此整個廣告標題就有了雙重含義，一重是“加拿大獨特的民族精神，在我們身上集中體現”，另一重是“加拿大的獨特的酒，是我們為您瓶裝奉獻”。 Example 2: A better stretch for the long stretch．（航空公司廣告）這是一詞多義的雙關。第一個“stretch”有“伸展，舒展”之意，第二個“stretch”則表示“連續的一段時間”，因此我們對該廣告的解讀是“為旅客在長時間的旅行中提供更好的自由伸展的空間”。兩個“stretch”前后呼應，讀來朗朗上口，使消費者一聽就感到舒服愜意。Example 3: Give your hair a touch of spring. 譯文：給你的頭發一縷春色。這無疑是一種護發產品的廣告。Spring 既指顏色又指頭發的彈性，巧妙地將產品的魅力傳達給了受眾，句子簡潔明了一語雙關，讀來令人神往。Example 4: Focus on life. (Olympus) 瞄準生活。（奧林巴斯）Focus n. 意為“焦點，焦距”，讓我們馬上聯想到照相機；同時句中Focus on這一短語意為“調整（生活）使其在焦點上”。Focus一語雙關的用法使這句廣告詞成為奧林巴斯牌照相機再經典不過的宣傳口號了。Example 5:Lose ounces, save pounds. (失去幾盎司，省下幾英磅。)這是一則減肥食品的廣告。pounds 一語雙關，既可代表“英鎊”（貨幣單位），又可代表“英磅”（重量單位），但在本廣告中應指“英磅”，與其前的“盎司”相對比，妙趣橫生。使讀者不難理解，該食品價廉物美又不會使人發胖。Example 6: Spoil yourself and not your figure.譯文：盡情大吃，不增體重。這是Weight-Watcher冰淇淋的廣告標題，這種冰淇淋是專為節食者生產的。此例中雙關修辭不僅存在于商品的商標名稱，標題中的spoil也是雙關所在。spoil oneself意為“盡興”；而spoil one’s figure則意為“破壞了體形”。這則廣告通過一語雙關，使減肥者在輕松幽默的語氣中很自然地接受了該廣告，并能使其產生購買欲望。

三、諧音雙關和語義雙關的混用

有時語義雙關與語音雙關可以合起來應用，從而使語言的感染力更為強烈，達到出人預料的良好效果。我們看下面的例子：

“We doctor shoes，heel them，attend to their dyeing needs and save their soles。”這是美國密歇根一家修鞋店的廣告牌上所寫的。這則廣告雖然短小，語言樸實，卻通篇雙關，且是語音和語義雙關并用，頗為引人注目。句中“doctor”的意思可以是醫治也可以是“修復”，“heel”讓我們聯想到heal,可解釋為“治愈”,同時乍一眼看到我們會想到鞋跟，因此在句中我們也可把它解釋 為“釘鞋跟”，屬于語義雙關。而dyeing與dying同音。 sole與soul同音。是諧音雙關。這則廣告的表面意思是：“我們提供修鞋、釘鞋跟、給鞋染色、納鞋底等服務。”而它暗含的意思卻是為鞋子看病。治愈他們。滿足他們切身的需要。拯救他們的靈魂。把修理鞋子象征為醫生治療病人、上帝拯救人類靈魂一樣的崇高事業。同時又形象生動地說明了他們服務的質量。整則廣告充滿幽默感，頗引人興趣。

四、語法雙關

語法雙關是指由于語法方面的問題產生的雙關，如省略結構、某詞或詞組具有兩種以上語法功能等。Example 1: Impossible made possible． 使不可能變為可能。（佳能打印機）這顯然是省略結構，在語法上幾乎不成立，可它傳達的含義卻很明白：把不可能的變成可能的。考慮到句中成分的語法功能，此句可理解為：The impossible can be made possible (by Canon). Example 2: Which lager can claim to be truly German? This can.（旁邊畫有一罐啤酒）譯文：哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？這罐。

這是一則Lager牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態動詞，又可作名詞（飲料罐）。Example 3: Coke refreshes you like no other can. 譯文：沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。句中can既可理解為名詞“罐，聽”，又可看成是情態動詞“能”，全句可理解為Coke refreshes you like no other (can: tin, drink) can (refresh you)。這則廣告詼諧機智，富于文字情趣，能使商品連同廣告詞一起久久印在讀者記憶里。

五、習語或俗語雙關

有時，廣告的創作會以人們原有的社會和文化知識為基礎，引用一些人們耳熟能詳的成語或俗語，并以一種鮮明、獨特的語言形式傳達出雙重語境，形成雙關，既能增強廣告的吸引力，又能體現廣告語言的藝術性，使廣告具有令人回味的弦外之音。

Example 1: My goodness! My Guinness!（我的天啦！Guinness啤酒！）通俗的語言，容易上口，便于記憶，道出了飲用Guinness 啤酒時贊不絕口的情景。Example 2:A Mars a day keeps you work, rest and play.（一天一塊瑪斯巧克力，讓您工作像工作，娛樂像娛樂）。這則廣告讓人們聯想起兩條非常熟悉的成語：An apple a day keeps the doctors away和All work and no play makes Jack a dull boy。該廣告不僅在語言形式上借用了成語的模式，同時還引用了兩條成語的內容，讓人們從久已熟知的成語中得出一個新的判斷：瑪斯牌巧克力不僅能使人們健康，而且讓人們工作時精力充沛，休息時放松自如。Example 3: All is well that ends well. 這則廣告實際就是一條英語成語，意思是“結局好，全都好”。但廣告制作者把它用于香煙廣告中，ends就具有了雙重意義：動詞“結束”和名詞“香煙蒂”。所以全句在新的語境中有了新的解讀：“煙蒂好，煙就好”。

總之，“雙關”是依靠詞匯含義來傳遞感彩的修辭手段。它能使語言活潑有趣,或借題發揮,或旁敲側擊,以收到由此及彼的效果。廣告是”雙關”大顯身手的地方。廣告設計者往往有意利用雙關的特點提供兩種或更多的解釋。期望讀者透過表層領會深層的內容。雙關作為一種修辭手段,就是在特定的語言環境中用一種語言文字形式表達出一明一暗雙重含義。雙關修辭使廣告富有韻律美、態勢美, 給人以視覺、聽覺上美的享受，從而喚起人們的視覺享受。雙關辭格運用在廣告中,能夠使廣告言簡意賅,回味悠長,給消費者留下深刻的印象,符合現代生活節奏的需要。雙關語是廣告文體中十分常用一種修辭手法，它不僅能使廣告語言簡煉、豐富、詼諧，而且能使廣告引人注意，便于記憶。

參考文獻：

[1]崔剛:廣告英語300句[M].北京理工大學出版社，1993年

[2]殷紅梅:試論廣告英語的修辭藝術[J].英語知識,2000,(5)

[3]蔡樺:英語廣告口號欣賞[J].英語知識,2001,(3)

[4]胡一:廣告英語的修辭魅力[J].英語學習，1999，（8）

[5]單祝堂:英語雙關語探討[J].江蘇外語教學研究，1999，（1）

[6]項成東:試談廣告英語中的復義[J].山東外語教學，1996

第5篇：廣告效果的含義范文

關鍵詞： 翻譯適應選擇論 廣告翻譯 譯者的適應

一、翻譯適應選擇論與廣告

翻譯適應選擇論認為翻譯是“多維度的適應與適應性選擇”。譯者在翻譯過程中，原則上要對翻譯生態環境的不同層次、不同方面力求多維度地適應，繼而做出適應性的選擇轉換（胡庚申，2004）。從翻譯適應選擇論的角度來看，最佳翻譯是“整合適應選擇度”最高的翻譯。“整合適應選擇度”是指譯者翻譯譯文時，從語言維、文化維、交際維等多維度角度進行適應，并兼顧到其他翻譯生態環境因素的適應性選擇程度的總和。只有真正地做到“多維度”適應翻譯生態環境和至少“三維”的選擇轉換，才有可能產生出恰當的譯文。（胡庚申，2006）

“廣告”就是“廣而告之”的意思。廣告的分類很廣，按照目的劃分包括商業廣告和公益廣告。現代社會中，廣告無處不在，廣告的類型也是千變萬化的。一則好的廣告不僅要傳詞達意，更要打動觀眾和消費者的內心，讓他們產生購買的欲望。但是，語言、文化和風俗習慣的不同，也導致了廣告翻譯并非易事。要想把一則廣告翻譯好，譯者就需要考慮不同的因素和文化。下面就以幾則廣告翻譯為例分析譯者在不同維度的適應和選擇。

二、譯者的適應

1.語言維

（1）Tide is in，Dirt is out.汰漬到，污垢消。中國人都比較講究實際效果，任何東西說得再好，只有見到真實的效果才能讓人心服口服。洗滌用品最大的特點應是去除污漬，這里用一組對稱的句子并用押韻的方式來翻譯，讓人讀起來朗朗上口，并且當消費者看到污垢去除的時候，心里就會對此產品產生好感，尤其是女性朋友，由于平時洗衣服是很勞累的一件事，如果有一件產品能迅速地去除頑固污漬，就會受到青睞。所以這個翻譯在語言維上激發了讓人購買的欲望。

2.文化維

（1）Obey your thirst.服從你的渴望。（雪碧）這個翻譯用諧音的方式表達了兩種含義。“渴望”在這里有兩種意思。一是指口渴的情況得到解決；二是指滿足人們心中的愿望。從文化層面來講，這種翻譯方法是成功的。當人們看到這個翻譯時，首先會想到雪碧的實際功效——解渴，仔細琢磨，原來還有另一層含義，能夠滿足內心的愿望和想法。中國有個成語叫做“一舉兩得，一石二鳥”。如果做一件事情能達到兩種目的，那么何樂而不為呢？所以，這種翻譯滿足了人們心中的期待，在文化維方面也是適應大眾消費文化的一種表現。

（2）Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡。

此則英語廣告的翻譯能夠從內心激起人們的購買欲望。中國文化中，意猶未盡的東西都是人們非常向往的和美好的東西，首先會讓人們覺得這種產品肯定是一種非常好的產品。然后又香又濃，從味覺和嗅覺的角度充分讓人們獲得美好的享受。因此，消費者會迫不及待地想嘗試一下這種產品，可以說這種翻譯充分地激起了人們內心對美好東西的向往和渴望，因此，這種翻譯是適應大眾消費文化的一種好的翻譯方法，達到了翻譯的目的。

3.交際維

溝通無極限（communication unlimited）這則廣告漢語的意圖主要是為了體現手機的性能和質量，原文的意圖是為了讓人們能夠購買這種產品，滿足他們和別人溝通交流的目的，而且原文說明了這種產品可以讓人們在任何地方任何時候都可以聯系到自己想找的人，非常方便。而其英語的翻譯也體現了這一點，這兩個詞充分體現了交流無障礙、無界限、無國界，說明這種產品可以滿足大眾的要求，符合大眾的期待，所以原文的交際意圖在譯文中得到了體現，是符合交際維的一個翻譯。

三、譯者的選擇

1.直譯

“鉆石恒久遠，一顆永流傳”這則廣告對應的英文翻譯為“A diamond lasts forever”。這種翻譯屬于一種直譯，把原文的意思忠實地翻譯成對應的英語。這樣，閱讀廣告的人很快地了解了廣告商的含義，forever一詞既突出了鉆石堅硬、質地好的優點，又反映了鉆石代表的含義，即象征著人們尤其是戀人們之間永恒的愛情。所以這種直譯的方法很貼切地傳達了原文的含義和意圖，達到了翻譯的目的，讓人們了解了這種產品代表的意義及其優點，譯者選擇直譯的方法也是對譯入語文化的適應。

2.意譯

飄柔的中文廣告為“從頭開始”，其對應的英語翻譯為“start ahead”。這則廣告的翻譯用了意譯的翻譯方法。“Ahead”一詞既有從頭開始做事情的意思，又包含一個“head”，這正和原廣告推銷的產品功效有關，洗發水是洗頭發用的，這就讓人們一下子聯系到產品的作用，可以給人們很直觀的感受，能夠很清楚地了解這個廣告是干什么的，賣的產品是什么。不像有些產品的廣告，讓人們一頭霧水，所以這種意譯的方法是譯者適應譯入語國家生態環境的一種正確選擇。

四、綜述

翻譯既要體現譯者的適應，又要體現譯者的選擇，譯者的適應主要體現在譯者在語言維、文化維和交際維的適應，譯者的選擇主要體現在譯者在翻譯時所采用的翻譯方法上。廣告翻譯亦是如此，翻譯適應選擇論可以很好地用來闡釋廣告翻譯，可以幫助譯者尋找出更好的翻譯方法，達到廣告宣傳的目的。

參考文獻：

[1]Gadamer，H.G.Truth and Method[M].Beijing：China Social Sciences Publishing House，1999.

第6篇：廣告效果的含義范文

1 引言

廣告作為一種特殊的交際形式，不僅能對消費者的觀念、態度及行為產生一定影響，作為一種文化載體，它還會在某種程度上反應人們社會文化價值觀的取向及其變化趨勢。隨著全球化浪潮的推進，廣告可謂是無處不在，無時不有。英語廣告也大量充斥在人們的生活中，推銷產品的同時，也在推廣著西方的文化。作為中國的企業，要打進國際市場，吸引眼球的英語廣告也是必不可少的。

2 廣告英語的基本特征

分析廣告英語的基本特征可從三個方面進行探討：一是用詞上，二是用句上，三是修辭上。

2.1用詞

首先，廣告英語的用詞通常比較簡單，例如：“good　to　the　last　drop.”“滴滴香濃，意猶未盡。”（雀巢咖啡）。就這樣五個簡單的英文單詞，每個單詞的字母不超過四個，將消費者的味蕾全面調動了起來。其次，廣告英語中常常別出心裁的使用變異或杜撰新詞來達到吸引消費者的目的。例如，“the　orangemostest　drink　in　the　world.”這是一則飲料廣告。“orangemostest”實際等于“orange　+　most　+est　”，most與est都表示形容詞最高級的詞，在這里與“orange”連用，借以表現這種橙汁飲料的高質量、高純度、高……，而給人以豐富的想象力。第三，廣告英語中容易出現外來詞和感嘆詞。例如，“wow！te　atatu　south！hot！hot！hot！only　$110，000.“wow”是感嘆詞，說明房子價格低得令人驚訝的程度。商品廣告中經常出現外語字眼，以表示商品所擁有的迥異風味或較高質量，吸引消費者的注意。又如：“order　it　in　bottles　or　in　cans.　perrier…with　added　je　ne　sais　quoi.”這是一則介紹法國軟飲料的英文廣告。其中“je　ne　sais　quoi.”法語意思為“i　don’t　know　what.”，使用這句法語增加了該飲料的正宗法國風味。第四，廣告英語的押韻運用很巧妙。例如，“the　choice　is　yours，　the　honor　is　ours”；　“fresh　up　with　seven-up.”；“real　help　for　real　people.”

2.2用句

首先，廣告英語中頻繁出現祈使句和疑問句。據統計，大約每30句廣告中就有一句是疑問句，這是因為疑問句面向的是消費者，消費者在嘗試回答的過程中就自然而然的對廣告中的商品和理念產生了興趣和共鳴。例如，“look　around　you.　isn’t　this　a　good　time　for　hostile　takeover　protection？”　其次，廣告英語多用簡單句，極少用復雜的復合句。例如，“a　big　world　needs　a　big　bank.”“a　car　you　can　believe　in.”“i　love　what　you　do　for　me.”第三，廣告英語中多為主動句，極少出現被動句。例如，“we　can’t　forge　ahead　by　sticking　to　existing　roads.”“we　lead.　others　copy.”第四，廣告英語中避免使用否定句（一般說來，肯定句占97%，否定句占3%）

2.3修辭

廣告英語中常用的修辭方法有：比喻，夸張，擬人，雙關等。

例如：

隱喻：life　is　a　journey，　travel　well.

人生就像是一場旅途，一路走好。

夸張：take　toshiba，　take　the　world.

擁有東芝，世界在握。

擬人：as　soft　as　mother’s　hand.

像媽媽的手一樣柔軟。（童鞋）

雙關：　start　ahead.

成功之路，從頭開始。

3 廣告英語的翻譯方法

對廣告英語進行翻譯，出了充分了解其語言特點外，還應該掌握一些翻譯方法。

3.1廣告英語在翻譯的過程中，應注意其中的文化差異

商品和品牌均具有自身獨特的文化內涵。對于同一品牌，不同的文

化有著不同的審美情趣和意向聯想。例如，中國的品牌中，多運用龍，鳳，大象等，而這些形象在西方一些國家是非常不受歡迎的。“紫羅蘭男裝”的翻譯就是一種體現，如果簡單的翻譯為“pensy　men’s　clothing”，那么就沒有西方人會買該品牌服飾，因為在“pensy”在英語中表示“女性化的男人”。

3.2顏色的文化差異對于廣告英語的翻譯本文由收集整理也起到了一定的影響作用

因為不同文化的人，對于不同顏色的感受和理解不盡相同，甚至截然相反。例如，藍色在英語國家中有憂郁的含義，美國有“blue　monday”——藍色星期一，通常理解為“令人不悅的星期一”。“blue　sky”在英語中的意思是“沒有價值”。在埃及和比利時人眼中，藍色象征著倒霉。然而，在中國，藍色一般不會讓人聯想到“憂郁”和“倒霉”。

但是，也有一些特例。比如說，世界知名汽車品牌“blue　bird”——“藍鳥”，就不能翻譯為“傷心的鳥”。因為“blue　bird”確實存在，它是北美的一種鳴鳥，其當地的文化含義是“幸福”，所以英語國家駕駛“藍鳥”汽車的人，感受的是“幸福”，而不是“傷心，憂郁”。

3.3廣告英語的翻譯還應注意數字的不同文化內涵

不同地域、文化的人對于數字也有著不同的理解。例如，在中國的傳統文化中，“九”因為與“久”同音，所以“九”經常用來表示“長久”的意思。在中國，很多品牌都和數字九有關系，如“999”牌藥品等。再以數字“3”為例，上海知名內衣品牌“三槍”，英文直譯為“three　guns”，這樣的翻譯在日本，哥倫比亞及北非地區就很容易接受，因為在這些國家，“3”是具有積極意義的數字。但是如果出口到乍得。貝寧等地，那就銷售不出去了，因為在這些地區，“3”具有消極意義，尤其是在貝寧，“3”代表著“巫術”。

3.4　廣告英語在翻譯的過程中應以功能對等為準則

進行廣告英語翻譯時，應該使譯文對于漢語讀者產生的效果與原英文廣告對英文讀者產生的效果大致相同。因此，廣告翻譯的時候，切不可拘泥于原文字，詞，句的表現形式，而應仔細體會其中原文所要傳達的思想，并充分發揮自身的想象力和創造力，　來靈活機動的處理原文，以求最大限度的保留原文對于讀者，消費者所期待的效果，實現功能上的對等。

例如，fresh-up　with　seven-up--seven　up.“七喜，清新好感受。”原文措辭簡潔明快，句式簡單。讀者讀起來，朗朗上口。譯文在措辭上同樣具有簡單明快的特點，雖未有重復，但對于漢語讀者來說，仍是節奏感十足，效果顯著。同樣的例子還有，　“catch　that　pepsi　spirit.　drink　it　in.”　譯文為“品味百事精神，爭相開懷暢飲”。“good　to　the　last　drop.”譯文為“滴滴香濃，意猶未盡。”“mosquito　bye　bye　bye！”譯文為“蚊蟲，殺殺殺！”

3.5應該多注意廣告英語中的語言變異現象

為了達到生動、有趣、引人注目的效果，廣告英語往往會出現一些語言變異現象。例如這樣一則廣告：“105　horses.　one　cat.　no　bull.”單純從字面翻譯為：“105匹馬。一只貓。沒有牛。”似乎是個農場。但實際上，這是一則汽車廣告。“horse”、“cat”、“bull”在這里已經失去了“馬”、“貓”、“牛”的基本含義，“horse”在這里做“馬力”講，而“bull”做“空話”講，“cat”在這里則是“catalytic　converter”的縮寫形式，其功能是減少大氣污染。這些就是詞匯變異。作為譯者，在遇到這一類的廣告英語時，就必須仔細推敲，琢磨其中含義，才能翻譯出廣告原創者想要表達的思想。

3.6廣告英語中多種修辭手法的運用也應注重

為了使廣告更加生動，更具有吸引力，往往會在廣告英語中運用多種多樣的修辭方法，這也是翻譯中不可忽略的。例如這樣一則酒的廣告“canada　dry　tastes　like　love.”生動的將酒的甘甜形容成愛的味道，使讀者觀眾感同身受，印象深刻。又如一則旅游廣告“sea，　sun，　sand，　seclusion　and　spain！”這里羅列的幾個詞都擁有同樣的頭韻，使得廣告語朗朗上口。再比如，　“kodak　is　olympic　color.”這是一種暗喻，用來強調該產品的卓越品質。

第7篇：廣告效果的含義范文

論文關鍵詞：廣告，雙關語，翻譯，功能對等

 

一、雙關修辭格及其在英漢廣告中的運用

（一）關于雙關修辭格

雙關，修辭學上辭格之一。利用語言文字上同音或同意的關系，使一句話關涉到兩件事情。如：空對著，山中高士晶瑩雪；終不忘，世外仙姝寂寞林。(《紅樓夢》第五回)“雪”字諧音雙關，指薛寶釵的“薛”；“林”字音形雙關，指林黛玉的“林”[1](p551)。

陸谷孫先生在其《英漢大詞典》中把雙關定義為：雙關詼諧語（用同音異義詞或多義詞構成）[2](p1474)。并舉例：“7 days without water make oneweak.”“7天沒水使人虛弱”（因weak與week同音，此句亦諧指：“7天沒水就是一周沒水”）。

黃任在《英語修辭與寫作》中的表述更通俗易懂：Pun，漢譯“雙關”不僅僅是一種文字游戲，而且是英語修辭的一種常見形式：巧妙地利用同音異義或同形異義使一個詞語或句子具有不同的含義，不直接表露，顯得含蓄委婉，而又十分幽默新奇[3](p139)。

從以上定義和舉例可以看出雙關是用一個詞、一句話或一個語言片段同時表達雙重意思：一個是表面的，一個是隱含的功能對等，并且以隱含的意思為主。雙關語能在特定的語言環境中用一種語言文字形式表達雙重意義的功能，運用于廣告往往使其風趣幽默，引人注目，加深記憶，達到較好的廣告效應。

（二）雙關修辭格在英漢廣告中的運用

作為一種修辭手段，雙關語自身具有幽默、寓意于不言中的特點，因此在英漢廣告中廣為使用，以吸引讀者，達到宣傳品牌的目的。英漢廣告中較為常見的雙關可分為諧音雙關和語義雙關兩種。

1.諧音雙關

“諧音雙關是用拼寫相似，發音相同或相近的詞構成的”[4](p23)。這種雙關語言風趣、俏皮，讀起來朗朗上口，故可增加廣告的說服力和感染力，給消費者留下深刻印象。

(1)趁早“下斑”，請勿“痘留”。(某去斑靈廣告)[5](p180)

(2)Not fairly white ---- Fairy White. [6](p49)

例(1)用諧音雙關“下斑”諧“下班”音，“痘留”諧“逗留”音。雖然所談的內容、對象[1]不同，一個說的是日常生活中的小事，而另一個關注的是去斑靈產品對皮膚的功效。這種言在此而意在彼的表達方式，別出心裁地宣傳了“去斑靈”產品能使“斑點”退下，能把“青春痘”除去的作用。例(2)中FairyWhite是一中肥皂粉的牌子。廣告設計者利用fairly和fairy發音相似，造成近音相關，突出其產品洗滌之后不是一般意義上的 “白”，而是“非常白，白得炫目”，達到吸引人們注意力，增強產品宣傳力度的效果。

2.語義雙關

語義雙關指利用一詞多義或同形異義構成的雙關中國。在字面上它只有一個詞語，而實際上卻同時關顧著兩種不同的含義，言在此亦在彼，從而造成一種含蓄、耐人尋味的意境功能對等，增強了語言的表達效果。

(3)不“打”不相識。（打印機廣告）

(4)Which lagercan claim to be truly German?

This can！（旁邊畫有一罐啤酒）[8](p68)

例(3)這則廣告把單純的“打斗”與“打字”混為一談，從字面上難以理解廣告的意思，但從廣告推銷的產品——打印機來看，則顯得新穎獨特，也給消費者留下深刻印象。例(4)這則Lager牌淡啤酒廣告的點睛之處在“can”上，它既可作情態動詞，又可作名詞(飲料罐)。由于can一語雙關，加上Lager的品牌自身的雙關，以及旁邊插圖的妙用，使整個廣告詼諧幽默，富于文字情趣，給讀者以深刻印象。

二、英漢廣告雙關語的修辭功能

(一) 創造幽默新奇的效果

拒絕平淡無奇，追求新穎獨特是廣告創作的重要原則。雙關使廣告語風趣幽默，更具親和力，帶給消費者特別的奇異感和新鮮感。

（5）補鈣新“鈣”念，吸收是關鍵。（龍牡壯骨沖劑）

（6）Tryour sweet corn. You’ll smile from ear to ear.

例（5）中“鈣念”與“概念”同音。創作者用“鈣念”而不用“概念”的理由：一是“鈣念”特別突出了產品的功效——補“鈣”；二是打破了思維常規，因陌生突兀使讀者覺得好奇，稍加思索后，就心領神會，這正是廣告所預期的效果。例（6）這則玉米廣告語言活潑風趣。因為“ear”有“穗”和 “耳朵”雙重含義，所以讀者看到廣告詞眼前會浮現吃著甜玉米（from ear to ear）咧嘴笑瞇瞇（smile from ear to ear）的畫面。創作者寓莊于諧，用輕松幽默的語言贏得了讀者的好感。

（二） 簡潔廣告語言，增強鼓動力

廣告語言的簡潔性是指用詞簡明，句子簡短，含義雋永，有較大的信息量。廣告雙關語新穎獨特，生動形象，能增強廣告的勸說功能和鼓動性功能對等，引起消費者強烈的購買欲望，有效促成消費行動。

（7）原來生活可以更美的。（Midea美的空調）

（8）Spoilyourself and not your figure. (Weight-Watcher冰淇淋) [7](p221)

例（7）中的兩個“美的”同形不同音，第一個“美的”是形容詞（美好之意），而第二個“美的”是專有名詞，指空調的品牌名。廣告詞言簡意賅，信息豐富，美的空調使你的生活更美好。例（8）是Weight--Watcher冰淇淋的廣告標題，這種冰淇淋是專為節食者生產的。標題中的spoil是雙關所在。“Spoil oneself”意為“盡興”；而“spoil one’s figure”則意為“破壞了體形”。這則廣告一語雙關，使節食者很自然地產生購買的欲望，達到出奇制勝的效果。

雙關能創造幽默詼諧的交流語境，簡潔廣告語言，增強廣告的勸說功能和鼓動性。能在輕松愉快中進行產品宣傳，因此它越來越多地被廣泛用于英漢廣告的創作之中。

三、英漢廣告中雙關語翻譯的原則和方法

（一）廣告雙關語翻譯的原則

雙關具有雙重語境，同時表達雙重意思，即用一種語言文字形式表達一明一暗的雙重涵義。因此翻譯時很難在譯語中找到完全對等的詞，來達到既照顧詞義又顧及形式的理想譯文。

奈達在其《翻譯科學初探》一書中提出功能對等翻譯理論，他認為接受者與譯文信息之間的關系，應該與原文接受者和原文信息之間的關系基本相等。等效翻譯追求的目標是：譯文與原文雖然在形式上很不相同甚至完全不同，但譯文與原文讀者同樣順利地獲得相同或基本相同的信息，包括主要精神、具體事實、意境氣氛，這就叫等效或基本等效。具體到中英文廣告中的雙關語翻譯，應該首先考慮廣告語言中所傳達的說服、勸誘的效果，其次才是雙關語義的忠實程度。也就是說，功能對等、效果優先是廣告雙關語翻譯的基本原則。根據此原則以下討論幾種主要的翻譯方法。

（二）英漢廣告雙關語的翻譯方法

1.契合譯法

由于歷史背景和文化傳統方面的差異，加上漢、英兩種文字的語音、構詞的不同，一般來說，由意、形、音等手段構成的雙關語存在著不可譯性，難以收到達意、傳神和表形的效果。但“有些雙關語也不是絕對不可譯。雙語偶合功能對等，是可能的”[9](p168)。契合譯法在雙語偶合的基礎上，使譯文與原文達到最大程度的近似，這是廣告雙關語翻譯的最高境界。

(9) “三優”牌家具：優良的質量 優惠的價格優質的服務

譯文：3-U Furniture, Unrivalledquality, Unbeatable prices and Unreserved service。

這則“三優”牌家具廣告，“三優”不僅是家具的品牌名，而且還有“優良、優惠、優質”的涵義。并且，中文廣告還押頭韻。譯文用“U”代替原文中的“優”；在形式上，為了照顧原文押頭韻的特點，也選擇了三個以字母U開頭的單詞，可謂音、形、義兼備，增強了英語譯文的語體效果。

(10) Every KidShould Have An Apple After School. (Apple IIc)

譯文：每個孩子放學后都該有個“蘋果”。

這是美國蘋果牌個人電腦的廣告中國。“Apple”一語雙關，既指孩子們放學回去后應該吃蘋果，又指應該擁有蘋果牌個人電腦，前者補充身體營養，后者則是智慧食糧。譯文中蘋果用了引號說明別有含義，達到了和原文最大程度的近似。

2.側重譯法

廣告中的雙關表現手法有時難以表述于譯文中， 結果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態，采取側重譯法，守住概念意義，突出廣告的實質內容, 以期達到廣告的促銷功能。

(11) 天時、地利、人和。(房產投資廣告)[10](p63)

譯文：The best time to invest , thebest place to invest , the best property to invest。

這則廣告借用俗語雙關暗示了該房產可能具備的投資回報性。譯文犧牲了“人”的雙關語義，側重該廣告宣傳的實質內容“房產”, 采用重復句式，從而達到強調的目的，感召讀者莫失良機。

(12) The driveris safer when the road is dry;

The road is safer when the driver is dry. [11] (p50)

譯文：路面干燥，司機安全；

司機清醒，道路安全。

這則宣傳交通安全的廣告運用了dry 一詞的兩重詞義（干燥的；沒飲酒的）構成雙關，對司機很有警示作用。翻譯時dry一詞的兩重意思在上、下句中只能各取一意，犧牲某些雙關意義，突出廣告的實質內容。

3.仿擬譯法

仿擬法是套用譯入語中已有的固有模式進行翻譯。

(13) 今日的風采，昨夜的綠世界。(綠世界牌系列晚霜廣告) [10](p62)

譯文：Give me Green World. Or giveme yesterday。

廣告中的“綠世界”一語雙關。 譯文模仿名句“Give me liberty. Or give me death”不僅保留了原文的反復手法功能對等，而且譯文中yesterday一語雙關，既表達原文“昨夜”這個時間概念，又暗指“昨日俏麗的容顏”。在意義上不僅與原文一脈相承，而且突出了廣告明確而又強烈的目的：“要么給我綠世界晚霜，要么還我昨日的青春容顏！”這一仿擬定能激起消費者強烈的購買欲望。

(14) All iswell that ends well. [11](p50)

譯文：抽完說好，煙就真好

這則香煙廣告中“end”一詞具有雙重意義：動詞“結束”和名詞“煙蒂”。實際上它仿擬了英語的成語“結局好，全都好”。譯文也模仿了這一成語，譯成“抽完說好，煙就真好”或“煙蒂好，煙就好”。原文強調的應該是抽煙帶來的感受。

四、結束語

總之，雙關語是廣告中常用的一種修辭手法，它不僅能使廣告語言簡練、豐富、詼諧，而且能使廣告引人注意，便于記憶，廣告中雙關語的運用能獲得良好的社會效應。在廣告雙關語翻譯中要真正做到譯文和原文最大限度等值，我們不能局限于上文討論的幾種翻譯方法，而必須從具體語境出發，綜合運用多種有效手段來傳達原文的意義。

參考文獻:

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[11]孟琳.英語廣告中雙關語的運用技巧與翻譯[J]. 中國翻譯，2001,(5).

第8篇：廣告效果的含義范文

【關鍵詞】歧義；積極作用；應用

作為一種普遍的語言現象，歧義出現在許多語言中并涉及語言的各個方面。按照不同的標準和角度，歧義可作不同分類。由于歧義現象源于結構形式和意義之間的矛盾，跟蹤歧義的觸發、顯露、消除和利用的全過程，將有助于理解語言是一個多層面、多因素相互協調又相互制約的對立統一體，語音和文字形式之間有著微妙而復雜的聯系，從而建立從整體上去把握語言的理念。

一、歧義的內涵

中外許多學者從不同角度對歧義進行了闡釋。Plato被認為是第一位研究歧義的哲學家，他把歧義看成詭辯的主要成因和錯誤的推理。根據生成語法，只要一個句子有超過一個語法分析就是歧義的，由此Hemdon將歧義句定義為有相似表層結構但是深層結構卻不同的句子。Kempson指出單詞和句子都不只有一個含義。Atkinson對詞匯歧義和結構歧義進行了辨析，他認為前者是一個詞有兩個或更多的含義，后者是將詞組合成句子時之間結合的關系。Paul　Grice從會話含義方面解釋了歧義，根據他的理論，歧義的句子是說話者在說話時故意帶有言外之意并希望聽者能夠理解這層含義。在中國，歧義最初被認為是一種應該避免的語言錯誤，50年代后隨著轉換生成語法的傳入，許多學者才對歧義進行了進一步研究。張克禮指出歧義就是有多種含義多種理解。秦紅林認為，當一種表達可以進行語法結構分析并且語義合理，但是有多種深層結構，那么就是有歧義的。邱淑德將歧義定義為語言結構和含義的特殊關系，歧義句有著相同的句子形式但是多種含義。

二、英漢歧義的積極應用

凡事都有兩面性，意義不確定的歧義會使交流著迷惑，但也可以創造出懸而未定的意象引人想象。我們可以采取不同的規避手段消除歧義：在口語中，我們可以調整語音、語調加重描述的詞匯避免語音歧義；對于詞匯歧義我們可以將引起歧義的多義詞根據句意用同義詞進行替換；通過改變語序或詞序，便可避免句法歧義；而正確把握說話人的交際意圖，把歧義句放在特定的語境里，其語用功能自然就會得到正確的體現，語用歧義也隨之避免。我們在審視其消極面規避引人誤解的歧義同時，也應該充分利用積極之處將歧義作為一種獨特的文體手段。

1、歧義在文學作品中的應用

文學是語言的藝術，在文學作品中歧義可以表達復雜又模糊的思想，超出字面意義的限定表達作品的意象，從而使作品具有強烈感人的力量，達到雙關、諷刺等修辭效果。在莎士比亞的名著《哈姆雷特》中，哈姆雷特和篡位的叔父在觀看《捕鼠記》期間用這樣一句話回答了叔父的問題：“Let　the　galled　jade　wince，our　withers　are　un-wrung.”這句話里的“jade”指“老馬，瘦馬”或“輕浮的女人”，那么這句話既可以翻譯成“讓那受了創傷的老馬因疼痛而退縮吧，我們卻是無動于衷的。”來暗指篡位的叔父；也可以翻譯成“讓那羞辱的女人因疼痛而退縮吧，我們卻是無動于衷的。”指責自己不守婦道的母親，王子使用歧義一語雙關地表達了自己的用意。

2、歧義在商業中的應用

在廣告語言中，創作者也會巧妙地利用歧義來提到產品的魅力，誘導并激發消費者的想象力和購買欲。例如一家餐館門前立著這樣的一項提示：“We　don’t　serve　ladies　here.”看見這句話消費者會習慣性地理解為“本店不為女士服務”。在提倡男女平等的今天，這顯然是難以接受令人不解的，而這也正是店家期待的效果——讓人驚訝，駐足思考，然后開心大笑，因為提示下面還有一句話：“You　have　to　bri-ng　your　own.”實際上這個標識完整的意思是：“我店不提供服務的女士，但是您可以將自己的帶來”。廣告中類似對于歧義獨具匠心的使用還有很多，使得廣告語妙趣橫生，令人回味。

3、歧義在笑話中的應用

第9篇：廣告效果的含義范文

關鍵詞：平面廣告；設計；色彩；應用；影響

在平面設計中，色彩是非常重要的，是錦上之花。在平面設計中，色彩往往是最直接的傳達要素， 可否運用好顏色所獨具的心理、心理及社會形態效用，是一部廣告可否獲患上成功的相當重要的因素。色彩傳達要優于圖形傳達和文稿傳達，具有特殊的訴求力。色彩雖然不能直接表達廣告設計主題想要傳遞的實際含義，卻能左右人們對廣告情感的理解與感知，是無聲的商品。

一、平面廣告中的色彩

顏色的屬性有色相、明度、彩度。色相是不同的顏色，涵蓋了黑、藍、綠、黃、紅等顏色，明度指的是一種顏色的明暗，純度是某一單一色調的飽和度、鮮艷度，也被稱之為彩度。在廣告之中，色彩也被廣泛的應用，廣告設計師要向更好的表達出廣告的創意和主題，就需要對色彩有效地把握，更好的呈現。顏色對平面設計畫面所給帶來的感受有著最直接的影響。

廣告中的重要因素為色彩，通過搭配色彩，便可以有效地引起消費者的注意，進而表達產品的詳細信息，引發受眾的注意力，博取觀眾度。平面廣告設計的三要素：書契、圖形、顏色。其中顏色能夠輕易的引發眾人的關注，并且顏色也可以輕易的轉達產品的信息，視覺具有先聲奪人的功效，由此，當潛在消費者在觀看廣告的時候，最早感受到的是顏色的效果及整體印象。當下，在廣告宣傳之中，色彩具有非常重要的地位，已經被更多的企業家和設計師們所重視，進而色彩也被大家所熟知和認可。廣告色彩的運用不僅與消費者的生理和心理上的反應息息相關，并且由于色彩對于廣告意境的營造，造成消費者感情的變化，對消費者有一定的誘導作用。因此，在廣告設計中，顏色是決議作品成敗的相當重要的因素之一。

二、色彩在平面廣告設計中的應用

廣告中要注意對顏色的合理支配。顏色過多容易造成畫面混亂，還會增長廣告建造成本。一般來說，在設計廣告時，彩色比單一色調更引人注目，但倘若廣告設計中，單純的追求色彩的繁雜，那么就必然會缺失審美性，進而大大降低了他的信息傳遞性，也降低了審美性。取患上過猶不及的不良后果。

1、主色調的確定

主色調在廣告中的功效，堪當與樂曲之中的主旋律，他有效的決定著主觀感受，決定了消費者是生機的還是活力的，是悲愴的，還是低沉的，是華麗的，還是輕柔的，是堅實的，還是樸素的，也可以說，主色調決定了廣告的風格，也是廣告是否成功的關鍵因素。倘若我們要想在廣告之中更好的表達主題，那么就必然需要通過色彩、文字、形象等因素具體表達，唯有權衡利弊，恰如其分，才能更好的表達情感，引發觀眾的聯想，確定其中心思想。

2、輔助色彩的運用

主色是整幅廣告中占領平面或者物體表面的最主要的面積最大的顏色，可是輔助色也是必不成少的組成因素。輔助色應與主色的明度、平面或者物體表面的大巨細、達到最高限度度相協調，以資到達最好的視物感覺效果。輔助色在整體的畫面中還可以起到平衡主色的效果，使視物感覺分離，從而讓平面廣告在效果上達到上更加和諧的最佳效果。

3、均衡與平衡

均衡和平衡是在人的視覺感官之中塑造一種平穩感。對于平面廣告而言，唯有平衡的配色，相等面積的色彩，才能在視覺之中締造出安定平穩的感覺。一般而言，均衡主要用來體現在對比強烈的補色之中，不同色彩他們的面積各不相同，但由于色彩的輕重和明暗等，依舊給人一種穩定、安穩的感覺。設計過程中，恰如其分的運用均衡和平衡，進而在不同的心理狀況之中，表達不同的傾向。相對而言，色彩的面積和明暗影響了視覺的平穩，要想構造穩定的畫面，就需要在具有純色、冷色、暖色、灰色調的情況下，純色、暖色面積較小，灰色、冷色面積較大。當兩種色調的明度相似，那么純度越高，他的面積需要越大，灰調則需要小面積，才能取得穩定效果。

三、平面廣告設計中色彩的影響

平面設計過程中，最直接、最重要的因素就是色彩。從遠觀角度來看，要想做好廣告設計，就需要做好色彩、文字、做好圖形設計，盡管色彩雖然不能直接表達廣告設計主題想要傳遞的實際含義，卻能左右人們對廣告的了解，感觸和理解。一般來說，色彩具有訴諸感官的作用，并且同公眾的心理、密切相關相對來說，廣告給公眾的第一感覺就是色彩，并且直接影響了注意力，其中可以分為灰暗、典雅艷麗等感覺。

1.平面廣告對受眾情緒的影響。

顏色給人帶來的心理反映即顏色的“移情”。要想做好廣告設計，就需要運用色彩，引導受眾，做好情感定位，除此之外，這還可以有效的引發消費者產生情感共鳴，有效遐思 ，引導消費者的后續消費，進而獲得質的飛躍。顏色的感情性可以直接影響許多人的情緒活動，給許多人帶來各類感情性遐想。例如，要想塑造興奮感，可以使用純度高、透明度高，或者紅、橙、黃等色彩，或者采用超強的對比色，營造興奮感。于此對應的的是，倘若想要營造沉靜感，就需要采用藍綠等色彩，采用透明度低，冷色，對比差距小的色彩，這樣可以塑造沉靜效果，白顏色給人以純正、干凈感；玄色給人以持重、儉樸、神秘感。

2、平面廣告對受眾心理影響

色彩的生理功能決定了心理功能，并受制于受教育程度、環境、民族、性別、年齡等。一般來說，年齡稍大的比較喜歡灰色系，這色系他的純度較低，明度較低。對比來說，兒童則大都喜歡艷麗的色彩，偏向于明亮色系。可以說，色彩給人們的心理造成重大影響，不同色彩，產生不同感覺，引發人們的聯想，產生一定情緒。倘若當人們對于有所想象，那么必然催生情感，而在廣告設計中，情感和聯想發揮著重要的作用。廣告設計之中的色彩可以對人造成心理影響，主要是因為人們的社會意識、愛好、性別、性格、生活經歷、年齡、職業、風俗習慣、等都不盡相同。差異性造成了不同的臉聯想，進而引發不同的情感。

小結

當下，色彩的含義在人們的思想觀念中發生重大改變，并也引發了社會形態的改變。在平面設計中，色彩具有深遠的意義，不僅對廣告設計產生巨大改變，而且改變了傳播模式。對于色彩而言，其傳播在于表現企業、商品的功能和個性，順應當代的審美潮流，塑造一種更集中，單純、強烈的形象，強化廣大受眾對廣告的認知，實現有效傳播，不管是在國際還是國內，在平面設計中，色彩都逐漸被相關行業認可，發揮著重大作用。（作者單位：江西陶瓷工藝美術職業技術學院）

參考文獻：

[1]張東雨，李寧，廣告顏色奧妙，遼寧美術出書社 2002

[2]黃國松著，色彩設計學，中國紡織出版社，2005