廣告創(chuàng)意來(lái)源精選(九篇)
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第1篇：廣告創(chuàng)意來(lái)源范文
關(guān)鍵詞：平面廣告；民族文化；設(shè)計(jì)；內(nèi)涵
隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，廣告也成為了人們生活上不可缺少的一部分。平面廣告作為廣告業(yè)中比較重要的一部分，也正在迅速的發(fā)展。廣告業(yè)的發(fā)展，離不開我國(guó)的傳統(tǒng)文化。把我國(guó)的傳統(tǒng)文化運(yùn)用到平面廣告的設(shè)計(jì)中，肯定會(huì)使平面廣告的設(shè)計(jì)具有獨(dú)特東方文化的魅力。
一、民族文化于廣告創(chuàng)意的關(guān)系
廣告創(chuàng)意與民族文化有著極其密切的關(guān)系。一方面，廣告創(chuàng)意總是處在特殊的社會(huì)環(huán)境中并依附于某一特定民族的思維方式、價(jià)值觀念、文化意識(shí)、生活方式等諸多因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，它會(huì)處處打上該民族文化的烙印。另一方面，處于民族文化背景下的廣告受眾受其生活環(huán)境的影響對(duì)廣告創(chuàng)意也會(huì)有鮮明的判斷和選擇。因此，研究廣告創(chuàng)意與文化兩者之間的關(guān)系極為重要。
1.廣告創(chuàng)意與民族文化相互促進(jìn)。
（1）民族文化為廣告創(chuàng)意帶來(lái)個(gè)性特色。廣告不僅是種經(jīng)濟(jì)行為，也是一種文化行為。 廣告創(chuàng)意來(lái)源于生活，來(lái)源于文化。文化同時(shí)也會(huì)提升廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，為廣告產(chǎn)品帶來(lái)文化附加值。而一個(gè)民族的文化因其獨(dú)特性必然會(huì)給廣告創(chuàng)意帶來(lái)獨(dú)特的個(gè)性，從而提升創(chuàng)意的吸引力與認(rèn)可度。在群雄并起的消費(fèi)時(shí)代，廣告產(chǎn)品如何取得競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵在于其傳達(dá)的文化價(jià)值，塑造的品牌形象是否具有個(gè)性，是否區(qū)別于同類且被消費(fèi)者認(rèn)可的特點(diǎn)，是否能滿足消費(fèi)者的心理需求。因而，獨(dú)具特色的、豐富的民族文化資源，可以增加廣告創(chuàng)意的魅力，為廣告主帶來(lái)意想不到的效果。
（2）民族文化使廣告創(chuàng)意更接近消費(fèi)者心理。廣告創(chuàng)意的最終目的是促使消費(fèi)者購(gòu)買一定的商品。因此，它必然要以能否引發(fā)受眾的認(rèn)同感作為其有效與否的標(biāo)志，而認(rèn)同感又建立在對(duì)消費(fèi)者文化背景的深刻洞察基礎(chǔ)之上。消費(fèi)者所接受的民族文化必然會(huì)影響他消費(fèi)意識(shí)的形成，并作用于他的消費(fèi)行為。他會(huì)帶著本民族文化的經(jīng)驗(yàn)積淀去解讀廣告所傳達(dá)的文化價(jià)值，作出接受與否的判斷。
因此，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)不能割斷與民族文化的聯(lián)系。應(yīng)當(dāng)將民族文化有機(jī)地融合于廣告創(chuàng)作中，從文化心理上接近消費(fèi)者，達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。萬(wàn)寶路香煙獨(dú)特的美國(guó)西部牛仔形象在世界推廣中已取得了很好的效果。然而，針對(duì)各個(gè)民族的廣告創(chuàng)意都會(huì)依據(jù)該民族不同的文化特色而有所不同?？梢?，對(duì)民族文化的深入理解與運(yùn)用，有助于廣告創(chuàng)意贏得消費(fèi)者的好感，實(shí)現(xiàn)其訴求目的。
2.廣告創(chuàng)意與民族文化相互制約。
（1）廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)受眾不同的民族文化心理。創(chuàng)意只有適合相應(yīng)的文化背景， 才能進(jìn)行有效的傳播。廣告人在進(jìn)行創(chuàng)意的時(shí)候只有適應(yīng)受眾文化背景，才能夠得到受眾的認(rèn)可， 信息的傳遞過(guò)程才能正常進(jìn)行， 否則， 難以進(jìn)行有效的信息傳播。廣告創(chuàng)意如果跳出了民族文化這個(gè)圈子就有可能不被人們所接受，更嚴(yán)重的是一旦一種廣告中的創(chuàng)意元素違背了民族文化，傷害了消費(fèi)者的民族感情，就會(huì)引起消費(fèi)者的群起而攻之，大大影響了廣告的信息傳播， 削弱廣告創(chuàng)意的力度，甚至起到相反的廣告效果。
（2）不當(dāng)?shù)膹V告創(chuàng)意對(duì)民族文化帶來(lái)的負(fù)面影響。目前，廣告已經(jīng)開始越來(lái)重視對(duì)文化的運(yùn)用，它總會(huì)在創(chuàng)意中添加一些價(jià)值觀念、思想、情感，以達(dá)到產(chǎn)品價(jià)值的提升，塑造一定的品牌形象。然而，由于廣告總是以追求利益為主，許多創(chuàng)意中會(huì)有不利于社會(huì)發(fā)展的甚至是不健康的觀念，它們嚴(yán)重地影響了民族文化的穩(wěn)定發(fā)展。這些廣告在沒(méi)有深入分析產(chǎn)品內(nèi)涵的前提下，隨意改變或惡意戲弄民族文化，甚至表現(xiàn)封建傳統(tǒng)文化的不健康內(nèi)容，雖然使產(chǎn)品獲得了短期利益，但卻造成了不良的社會(huì)影響，也不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
二、傳統(tǒng)文化在平面廣告中的應(yīng)用
第2篇：廣告創(chuàng)意來(lái)源范文
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)交互廣告;廣告創(chuàng)意;新媒體網(wǎng)絡(luò)
交互廣告創(chuàng)意發(fā)展歷程概述:網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意發(fā)展的歷程總結(jié)起來(lái)呈現(xiàn)出兩個(gè)趨勢(shì):第一，是與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意分離的趨勢(shì);第二，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意受到媒介技術(shù)影響巨大。在網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意伊始，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意并沒(méi)區(qū)別，采用的都是傳統(tǒng)廣告展示型的創(chuàng)意類型，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)媒介本身的特點(diǎn)越來(lái)越受到重視，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意也根據(jù)網(wǎng)絡(luò)本身的交互性等特點(diǎn)變得更加專業(yè)化。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意從產(chǎn)生到當(dāng)下經(jīng)歷了十余年的發(fā)展，其中伴隨著“媒介特性”、“創(chuàng)意回歸”、“媒介整合”等理念的變化，因此可以分為5個(gè)階段。
(一)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意萌芽期(1997－1999)
網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意萌芽期具有兩個(gè)特點(diǎn):第一，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意模式與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意模式受到傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意思維的強(qiáng)烈影響，具有強(qiáng)烈的展示特性。首先，無(wú)論大部分網(wǎng)絡(luò)廣告和具有網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)業(yè)務(wù)的廣告在這個(gè)階段都沒(méi)有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體的區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)交互廣告在制作時(shí)，依舊采用傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意模式，有的網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意模式甚至落后于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意模式。這個(gè)時(shí)期國(guó)外各種創(chuàng)意理論逐漸引入國(guó)內(nèi)，使得國(guó)內(nèi)廣告理論逐漸豐富，國(guó)內(nèi)刮起一陣“創(chuàng)意至上”風(fēng)潮，許多廣告為自己的產(chǎn)品扣上“國(guó)際質(zhì)量體系驗(yàn)證”“吉尼斯紀(jì)錄保持者”等標(biāo)示，這種標(biāo)簽類的創(chuàng)意在網(wǎng)絡(luò)交互廣告中也最為常見，在web1．0階段初期，網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意呈現(xiàn)出顯性的特點(diǎn)，各種具有展示性特征的網(wǎng)絡(luò)交互廣告被在網(wǎng)絡(luò)上，在展示商品的同時(shí)，給產(chǎn)品附加一個(gè)標(biāo)示是當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意的一個(gè)特征，而這個(gè)特征正是受到傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的影響，因此web1．0初期階段網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意無(wú)二;第二，形式單一，交互過(guò)程枯燥。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意受到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的制約，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒(méi)有目前的流媒體、富媒體、視頻等技術(shù)，因此當(dāng)時(shí)可用的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)十分有限，而網(wǎng)絡(luò)交互廣告可用的技術(shù)更為稀少，所以網(wǎng)絡(luò)交互廣告由于技術(shù)的限制可以采用的形式比較單一，這也是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意不成熟，交互過(guò)程的體驗(yàn)也十分枯燥的最主要原因。雖然這個(gè)時(shí)期的創(chuàng)意沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)媒介和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛，但是這個(gè)階段廣告對(duì)于網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意的認(rèn)識(shí)逐漸變得深入，網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意不應(yīng)該僅僅停留在展示層面，而是更深刻的把握媒介的特性，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介獨(dú)有的交互性特點(diǎn)來(lái)創(chuàng)造更加適合這個(gè)特性的廣告創(chuàng)意。
(二)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意深化期2000－2003
這個(gè)階段是一個(gè)掙扎的階段，一方面網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意逐漸擺脫傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛，另一方面網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意受到媒介特性的影響，網(wǎng)絡(luò)交互廣告更加重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)本身交互性的利用，對(duì)于創(chuàng)意內(nèi)涵更加重視、形式也豐富多彩?？傮w來(lái)說(shuō)，與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意相比，網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意依舊可以看到傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的影子，但是也可以看到網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意逐漸擺脫傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意束縛的趨勢(shì)，這個(gè)時(shí)期的傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的狀況是:單純靠展示商品來(lái)吸引受眾的創(chuàng)意已經(jīng)不能滿足受眾需要，受眾需要的更多具有文化內(nèi)涵的廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意的“外衣”已經(jīng)被受眾逐漸厭煩，創(chuàng)意并不是廣告活動(dòng)的全部，而是為了銷售而存在的。這個(gè)時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意逐漸拋棄了單純產(chǎn)品展示的特征，網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意開始嘗試和受眾進(jìn)行主動(dòng)的即時(shí)溝通。這個(gè)時(shí)期的溝通大部分還是以硬性溝通為主，受傳雙方平等溝通為輔。如:受眾在瀏覽信息時(shí)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)自動(dòng)彈出的大尺寸網(wǎng)幅廣告，而且這種交互式的網(wǎng)幅廣告在短時(shí)間內(nèi)是無(wú)法手動(dòng)關(guān)閉的，這就導(dǎo)致了受眾的網(wǎng)上獲取信息時(shí)會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)交互廣告強(qiáng)烈影響，因此受眾對(duì)于這種強(qiáng)制性的網(wǎng)幅廣告十分反感。但是并不是所有的網(wǎng)絡(luò)交互廣告都是強(qiáng)制性的，網(wǎng)絡(luò)交互廣告通過(guò)好玩、新奇、有趣的內(nèi)容來(lái)吸引受眾注意力，以獲得受眾的主動(dòng)點(diǎn)擊。技術(shù)層面的進(jìn)步是推動(dòng)這個(gè)階段網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意進(jìn)步的另一個(gè)重要原因，隨著流媒體、富媒體技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，這也使得網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意空間更加寬廣，雖然富媒體技術(shù)在當(dāng)時(shí)并不成熟，但是從這個(gè)角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意逐漸衍化出了區(qū)別于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)，由于超鏈接技術(shù)的開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)交互廣告真正的做到了與受眾進(jìn)行即時(shí)交互。但是由于web1．0本身的特性，一方面?zhèn)髡吆褪苷叩年P(guān)系并非完全的平等，另一方面信息的傳播也多是線性傳播，所以網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意思維依舊沒(méi)有完全擺脫傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛。
(三)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意與媒介融合期2004－2007
隨著web2．0理念的提出，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意理念也發(fā)生了變化，“窄告”、“私人定制廣告”、“小眾廣告”的概念提出，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意從說(shuō)服大眾改為與小眾和個(gè)人溝通，這個(gè)階段受網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)出區(qū)別于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面:1．改變了之前硬性與受眾交互的模式，更加注重于受眾的體驗(yàn)和吸引受眾主動(dòng)接觸。2．廣告創(chuàng)意娛樂(lè)化。3．網(wǎng)創(chuàng)意形式單一，創(chuàng)意內(nèi)涵缺乏深度，創(chuàng)意形式與創(chuàng)意本身內(nèi)涵缺乏深度聯(lián)系，定制化廣告并未真正實(shí)現(xiàn)。Web2．0環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)本身交互性被深度挖掘，網(wǎng)絡(luò)媒介本身更是因?yàn)榻换バ耘c其他媒介有了明確的區(qū)分，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意在這個(gè)時(shí)期已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛，在廣告思維上表現(xiàn)出質(zhì)的變化，網(wǎng)絡(luò)交互廣告信息不再是強(qiáng)制性傳播，而是通過(guò)與受眾進(jìn)行有效互動(dòng)溝通傳播，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意一方面要考慮產(chǎn)品、品牌信息的傳遞，另一方面也要權(quán)衡創(chuàng)意是否具有交互性。網(wǎng)絡(luò)交互廣告是否成功，在很大程度上要看網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意是否滿足了受眾的需求，Web2．0階段的交互并不只是簡(jiǎn)單的人機(jī)交互，而是一種深層的感情交互，是一種以人為本的交互。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意在這個(gè)時(shí)期都會(huì)注重滿足受眾的需求，受眾也會(huì)有更大的幾率主動(dòng)參與，并通過(guò)web2．0中人際關(guān)系對(duì)網(wǎng)絡(luò)交互廣告進(jìn)行二次傳播，使得網(wǎng)絡(luò)交互廣告的傳播范圍擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意娛樂(lè)化，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平的提高，休閑娛樂(lè)業(yè)的比重在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中越來(lái)越高，受眾對(duì)于娛樂(lè)性消費(fèi)支出增長(zhǎng)，媒介本身作為一種文化消費(fèi)環(huán)境，因此網(wǎng)絡(luò)媒介本身娛樂(lè)化趨勢(shì)加強(qiáng)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的超載，受眾容易對(duì)廣告產(chǎn)生抵觸情緒，為了能讓受眾主動(dòng)參與到廣告活動(dòng)中來(lái)，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意娛樂(lè)化趨勢(shì)加強(qiáng)，通過(guò)娛樂(lè)化的廣告創(chuàng)意，滿足了受眾需要娛樂(lè)消費(fèi)的要求。另一方面，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身的進(jìn)步也推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意向娛樂(lè)化方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意突破了傳統(tǒng)媒介的束縛，利用更為大膽、新奇的創(chuàng)意，使得網(wǎng)絡(luò)交互廣告更加富有趣味娛樂(lè)性。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意娛樂(lè)化表現(xiàn)通常采用一種快樂(lè)、有趣的主體，如百度廣告“唐伯虎”篇，通過(guò)這種“無(wú)厘頭”的主體吸引受眾，引起受眾的注意，然后通過(guò)感性訴求，將產(chǎn)品或者品牌以感情為紐帶與受眾聯(lián)系起來(lái)，形成牢固的品牌粘度，由此達(dá)到讓受眾主動(dòng)接受廣告信息的目的。雖然隨著網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)的進(jìn)步，帶來(lái)的是網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意向更為寬廣的方向發(fā)展，富媒體技術(shù)經(jīng)過(guò)了幾年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)成熟階段，網(wǎng)絡(luò)交互廣告可以承載更多的信息，這種巨大的信息承載量甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了電視廣告信息的承載量，但是網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意在這個(gè)階段卻并沒(méi)有利用信息承載量大的優(yōu)勢(shì)深化創(chuàng)意內(nèi)涵，而是過(guò)度依賴于網(wǎng)絡(luò)理念革新所帶來(lái)的創(chuàng)意形式，因此網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意理念中真正區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的“窄告”、“定制化網(wǎng)絡(luò)交互廣告”和“小眾廣告”等形式卻沒(méi)有真正的實(shí)現(xiàn)。
(四)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意內(nèi)容回歸2008－2009
在經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)交互廣告媒介創(chuàng)意媒介特性階段后，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意內(nèi)容被越來(lái)越多的提及。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，采用新穎、好玩的表現(xiàn)形式確實(shí)能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾，但是長(zhǎng)此以往，受眾會(huì)逐漸厭倦，究其原因，網(wǎng)絡(luò)交互廣告還是應(yīng)該創(chuàng)意內(nèi)容吸引受眾。創(chuàng)意內(nèi)容的回歸是一種對(duì)于人性的回歸，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意告別了之前的機(jī)械復(fù)制性，而是通過(guò)更加人性的方式和受眾溝通。在受眾需求不斷細(xì)分的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)交互廣告對(duì)于受眾需求的精準(zhǔn)定位也就成為了網(wǎng)絡(luò)交互廣告成功與否的前提。只有能夠準(zhǔn)確捕捉到受眾的需求，才能針對(duì)受眾喜好，定制受眾喜愛(ài)的內(nèi)容。因此網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意必須具有吸引受眾注意力的內(nèi)容，并精準(zhǔn)投放給受眾，二者缺一不可。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意對(duì)于受眾的內(nèi)心更加重視，不再是傳統(tǒng)媒體下廣告創(chuàng)意花費(fèi)百萬(wàn)硬性灌輸給受眾，而是充分在尊重受眾的基礎(chǔ)上謀求情感共鳴。即便是小眾受眾也能深切的感受到廣告創(chuàng)意對(duì)受眾的尊重。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意隱形化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交互廣告因?yàn)槠浔旧韯?chuàng)意空間廣的特點(diǎn)逐漸成為廣告主青睞的對(duì)象，但是由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)的顯性創(chuàng)意效果呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢(shì)，隱形廣告創(chuàng)意在傳播中由于其巧妙的隱去了其廣告推銷的目的，采用一種溫和的方式悄悄映入受眾眼簾，因此不易引起受眾反感，降低了受眾“逆反心理”，因此往往能收到奇效。隱性創(chuàng)意的傳播在本質(zhì)上說(shuō)其實(shí)是一種觀念上的植入，是尋求一條與受眾有效交互溝通的方式。隱形創(chuàng)意的特點(diǎn)是采用依靠其他藝術(shù)形式的方式來(lái)表現(xiàn)自己，如網(wǎng)絡(luò)病毒視頻、游戲植入等方式。
(五)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意整合期
目前整合營(yíng)銷傳播使得網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意成為品牌傳播“大創(chuàng)意”中的一部分，整合營(yíng)銷傳播要求品牌各元素有效融合，品牌以統(tǒng)一的聲音對(duì)品牌進(jìn)行全方位宣傳，因此網(wǎng)絡(luò)交互廣告成為了整合營(yíng)銷傳播中重要的一環(huán)，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意與其他媒介廣告創(chuàng)意并不只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的疊加在一起，而是具有階梯性配置，深層聯(lián)系的關(guān)系。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)的是在合理把握媒介滲透性同時(shí)，充分利用媒介固有優(yōu)勢(shì)對(duì)品牌進(jìn)行全方位的宣傳。因此原本媒介之間的壁壘消除，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意都是服務(wù)于品牌核心廣告“大創(chuàng)意”的一部分。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意定制化，隨著web3．0的發(fā)展，面對(duì)日益豐富的信息渠道，受眾擁有了更多的媒介選擇，在多屏化、碎片化的環(huán)境下，如何吸引受眾成為了網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意難題。Web3．0下，隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，廣告主可以更加精準(zhǔn)的定位受眾，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，可以一目了然的了解受眾各種數(shù)據(jù)和習(xí)性，包括受眾的年齡、性別、偏好、品味，甚至連受眾的極為隱私的數(shù)據(jù)也可以獲得。因此針對(duì)受眾的定制化廣告也產(chǎn)生。廣告主可以針對(duì)受眾的偏好制定受眾喜愛(ài)的創(chuàng)意內(nèi)容，在受眾最常接觸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間段進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。定制化廣告創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)如下，首先定制化網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意是根據(jù)受眾需求進(jìn)行推送的，最大程度降低了受眾的反感，更容易與受眾產(chǎn)生共鳴。其次，通過(guò)定制化的創(chuàng)意和C2C的混合傳播模式，可以減少受眾在決策過(guò)程中的噪音。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆幕脑V諸，受眾需要的是彰顯自我價(jià)值和區(qū)別于他人的標(biāo)簽化創(chuàng)意，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意不再需要對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行介紹，而是更多的將精力放在訴諸品牌文化上面，通過(guò)訴諸品牌文化，讓受眾更好的體會(huì)到品牌的內(nèi)涵，取得受眾的共鳴，也就是說(shuō)目前階段是一個(gè)品牌講故事的階段，最好的例子是我國(guó)潮流品牌Clot，2015年，由VICE負(fù)責(zé)拍攝的Clot紀(jì)念片《觸手可及》以三部短片的方式在互聯(lián)網(wǎng)上，《觸手可及》講的是陳冠希是如何創(chuàng)建和發(fā)展Clot的并講述自己作為Clot主理人的點(diǎn)滴，分享Clot和其余品牌合作的故事，該短片一經(jīng)上傳上傳單日點(diǎn)擊率就達(dá)到900萬(wàn)，是老羅錘子手機(jī)宣傳片點(diǎn)擊率的6倍，這種講故事網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意采用隱形的方式，容易使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，并且可以讓受眾極強(qiáng)的標(biāo)簽化效果，受眾通過(guò)這種身份認(rèn)同完成與網(wǎng)絡(luò)交互廣告情感上的溝通。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意合作趨勢(shì)加強(qiáng)，雖然進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意整合階段，但是網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意和傳統(tǒng)媒介廣告創(chuàng)意還是有區(qū)別的，傳統(tǒng)媒介廣告創(chuàng)意尤其是電視廣告因?yàn)槠涑杀靖叩脑蛟谄放苽鞑r(shí)大多都是針對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行傳播，但是在網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意中卻逐漸產(chǎn)生多品牌跨界合作的趨勢(shì)。2010年風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的微電影《老男孩》就是最好的例子，在電影中多次出現(xiàn)的汽車品牌雪佛蘭是品牌跨界合作的伙伴，整個(gè)故事中并沒(méi)有提及雪佛蘭這個(gè)品牌，但是在這些微電影中，雪佛蘭卻成為了主線故事中不可缺失的一部分，雪佛蘭以這種隱形的創(chuàng)意表達(dá)方式生動(dòng)的呈現(xiàn)出雪佛蘭無(wú)限追求夢(mèng)想的品牌理念，在受眾的印象中留下雪佛蘭追求夢(mèng)想的品牌理念。這種創(chuàng)意的跨界合作并不單單是贊助而已，而是通過(guò)觀念的植入方式，讓廣告創(chuàng)意得到一次真正的升級(jí)，這種跨界合作的網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意會(huì)在日后越來(lái)越多的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意經(jīng)歷十余年波瀾壯闊的發(fā)展，已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)廣告逐漸具有了自身的特點(diǎn)和規(guī)律，微觀方面，無(wú)論是創(chuàng)意的深度和廣度都達(dá)到前所未有的程度，但是更值得我們注意的是:現(xiàn)在的技術(shù)已經(jīng)把傳播推進(jìn)到一個(gè)新的歷史階段———“多屏的混合媒體時(shí)代”。①因此多屏之間的整合策劃依舊是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意的中心點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意未來(lái)之路上以人為本和技術(shù)支撐應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意進(jìn)步的兩大因素;宏觀方面，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意應(yīng)該站在更加廣闊的視角進(jìn)行審視，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意一方面要從行業(yè)角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意承擔(dān)的是宣傳產(chǎn)品和品牌的作用，另一方面更是要從文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)交互廣告承載的不僅僅只是一個(gè)品牌、一種產(chǎn)品，而是更多的文化附加價(jià)值為基礎(chǔ)的價(jià)值觀和存在方式的融合。
作者:張博然 單位:渤海大學(xué)
第3篇：廣告創(chuàng)意來(lái)源范文
一、廣告創(chuàng)意訴求與表現(xiàn)類型
廣告是企業(yè)或者社會(huì)成員利用媒介向公眾傳播信息，以達(dá)到自我表現(xiàn)或宣傳目的的表現(xiàn)方式。廣告創(chuàng)意就是有關(guān)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的創(chuàng)造性的想法?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象”之意，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，根據(jù)廣告主題，運(yùn)用藝術(shù)手段，塑造意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。
所謂廣告訴求就是從消費(fèi)者的內(nèi)心出發(fā)，將信息告知消費(fèi)者，引起消費(fèi)的興趣。廣告創(chuàng)意訴求方式大致為理性訴求和情感訴求兩種形式：
1．理性訴求
理性訴求就是通過(guò)向消費(fèi)者說(shuō)明商品的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者權(quán)衡利弊、作出判斷，形成消費(fèi)的訴求方式。高露潔牙膏廣告說(shuō)明牙膏中的雙氟能防止兒童齲齒；力士洗發(fā)水廣告強(qiáng)調(diào)它含有全新去屑配方OCTO，能有效去除頭屑：這些廣告都直接表明了產(chǎn)品的特點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)，即通過(guò)講道理來(lái)說(shuō)服人。
2．情感訴求
情感訴求是指針對(duì)消費(fèi)者的心理、社會(huì)地位或生活需求，表現(xiàn)與廣告主體相關(guān)的情感和情緒，引起消費(fèi)者情感上的共鳴，產(chǎn)生購(gòu)買欲望和引導(dǎo)消費(fèi)行為。它采取“動(dòng)之以情”的方式，沖擊消費(fèi)者心理，引發(fā)人們的某種感情、情緒，進(jìn)而產(chǎn)生適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。因此，在廣告創(chuàng)意中有效地運(yùn)用情感訴求，不僅能夠強(qiáng)化人們對(duì)產(chǎn)品的好感，而且更有助于人們建立對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。
二、情感訴求廣告創(chuàng)意有效運(yùn)用的原則
情感訴求是基于人類復(fù)雜而又最易變的感情，要想在廣告中有效使用情感訴求以達(dá)到預(yù)期的目的，廣告創(chuàng)意中還必須遵循一定的原則：
1．真實(shí)情感的原則
說(shuō)實(shí)話、抒真情。只有真實(shí)誠(chéng)懇的訴求，才能使消費(fèi)者向它靠近并產(chǎn)生好感，最后在情感上被征服。情感訴求廣告的創(chuàng)作應(yīng)以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)，對(duì)照現(xiàn)實(shí)，不滿足于現(xiàn)實(shí)而表達(dá)理想和激情，這種激情應(yīng)來(lái)源于生活，來(lái)源于內(nèi)心深處對(duì)生活的熱愛(ài)和憧憬，訴求才能真正被消費(fèi)者所接受。
2．諧趣幽默的原則
幽默是生活中的一種特殊的喜劇因素，又有在藝術(shù)表達(dá)中再現(xiàn)喜劇因素的一種能力。它通過(guò)比喻、夸張、象征、寓意、雙關(guān)、諧音、諧意等手法，運(yùn)用機(jī)智、風(fēng)趣、凝練的語(yǔ)言，使人在輕松的微笑中否定這些事物或現(xiàn)象。
3．理性浪漫的原則
日本廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)師松井桂三說(shuō)過(guò)：情感經(jīng)常是一種在廣告設(shè)計(jì)中不可缺少的元素，它能夠把觀賞者的心吸引過(guò)來(lái)，讓他們得到全新的感受。廣告不同于一般的藝術(shù)創(chuàng)作，它的目的是促進(jìn)消費(fèi)。如果說(shuō)自由藝術(shù)創(chuàng)作的情感可以是隱晦的、深?yuàn)W的，廣告則不能這樣，它必須注重效應(yīng)，因此要求它必須直觀和外露，使人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)能夠理解。因此在進(jìn)行廣告的創(chuàng)作過(guò)程中，我們鼓勵(lì)宣泄激情，但必須在一定的理智控制之下進(jìn)-行，這就是我們所說(shuō)的“理性浪漫”，這樣才能把主體內(nèi)在的濃烈的情感作為對(duì)象納入一定的視覺(jué)形式之中，使之對(duì)象化和物態(tài)化。
4．藝術(shù)表現(xiàn)的原則
消費(fèi)者要求在告之他們信息的同時(shí)，還要用藝術(shù)性和娛樂(lè)性來(lái)滿足其心理上的審美需要。所以，沒(méi)有藝術(shù)感染力的廣告是很難與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的。眾多的廣告活動(dòng)表明，具有極強(qiáng)的藝術(shù)性和表現(xiàn)力的廣告總是容易引起消費(fèi)者的注意與興趣。
三、廣告創(chuàng)意中情感訴求有效運(yùn)用的手法
1．愛(ài)情、親情、友情的訴求
“感人心者，莫先乎情”，“情深”才能“意切”。愛(ài)情、親情、友情是情感訴求中使用最多的感情因素。
愛(ài)情一愛(ài)情是最為永恒的主題，是廣告創(chuàng)意中屢試不爽的元素。香水引發(fā)愛(ài)的激情；鉆石鑒證愛(ài)情……
親情――親情的訴求范圍更廣，是伴隨人們一生的感情，可以是廣告對(duì)任何年齡段的消費(fèi)者的訴求重點(diǎn)。產(chǎn)品通過(guò)廣告創(chuàng)意，表達(dá)出親情所帶來(lái)的溫暖，關(guān)懷，牽掛……
友情――友情是人們生活中的必然需要，它是人們內(nèi)心中的重要支持。讓產(chǎn)品帶有友情的烙印，它將會(huì)觸動(dòng)人們的感情。比如“德芙巧克力”的“與朋友分享”，“好麗友，好朋友”，這些都是以友情為訴求重點(diǎn)的。
2．觀念上的訴求
個(gè)性――消費(fèi)者重視人性化、追求個(gè)性化已經(jīng)成為當(dāng)代消費(fèi)文化的一個(gè)重要特點(diǎn)。
暗示――在文案中出現(xiàn)一種高貴、優(yōu)雅、成功……總之是令人向往的形象，消費(fèi)者在閱讀的同時(shí)自然會(huì)渴望自己是文中所描寫的那樣的優(yōu)秀的形象，文案在其中起到了暗示的作用。
3．意識(shí)形態(tài)的影響
有的廣告創(chuàng)意是對(duì)人們固有觀念的顛覆，對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值觀的挑戰(zhàn)。用一種新奇的語(yǔ)言，一種誠(chéng)懇的態(tài)度，告訴消費(fèi)者新的觀念，有時(shí)會(huì)讓人大吃一驚。
四、廣告創(chuàng)意情感訴求新思維
體現(xiàn)價(jià)值――人性的永恒主題
人性就是指人所具有的正常的感情和理性，以人為主體的世界豐富多彩，人性是一個(gè)內(nèi)涵豐富的主題，生命的新陳代謝、人的喜怒哀樂(lè)、感情的相互交流以及對(duì)生活的追求等都構(gòu)成了生活中極為廣泛的題材。 擁有幸福美滿的家庭始終是現(xiàn)代生活中的一個(gè)永恒主題，這一點(diǎn)在中國(guó)就更顯得突出，親子情、手足情、夫妻情等在中國(guó)傳統(tǒng)的家庭價(jià)值觀念中占有舉足輕重的地位，廣告以“家人團(tuán)聚”為訴求，能表現(xiàn)彌漫家庭溫暖的氣氛，慰撫了人們寂寞的心靈，把他們重新帶回健康的感情世界。
自然浪漫――現(xiàn)代人的“逍遙夢(mèng)”
我們正處于一個(gè)高科技的時(shí)代和紛繁復(fù)雜的世界，為了舒緩疲憊的身心，躲避城市的喧囂和污染，起來(lái)越多的都市人希望能逃離城市，投入到大自然的懷抱，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代人的“逍遙夢(mèng)”。例如EBEL手表廣告，在皎潔的月光下，古老的獨(dú)木舟載著豪華轎車，伴著岸邊的古老的金字塔在水中蕩漾，把手表處于這種遠(yuǎn)古與現(xiàn)代結(jié)合的環(huán)境，充滿著浪漫的情趣，營(yíng)造出一種浪漫又神秘的時(shí)間新境界，讓消費(fèi)者為之心動(dòng)。
情調(diào)設(shè)計(jì)――身臨其境的心靈對(duì)話
所謂情調(diào)，即基于主題意念而表現(xiàn)出來(lái)的濃郁的感彩和審美抒情，將審美抒情性融于創(chuàng)意表現(xiàn)之中。情調(diào)設(shè)計(jì)經(jīng)常用說(shuō)故事的方式來(lái)表達(dá)信息與人的關(guān)系，以卓越的創(chuàng)意、動(dòng)人的形象、誘人的情趣、變換多樣的藝術(shù)處理手法表達(dá)廣告內(nèi)容，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其境并與之心靈對(duì)話的境界，進(jìn)而喚起消費(fèi)者潛意識(shí)的欲求。國(guó)外的很多酒、化妝品等廣告也多采用情調(diào)設(shè)計(jì)的手法并獲得了成功。
第4篇：廣告創(chuàng)意來(lái)源范文
【關(guān)鍵詞】廣告 設(shè)計(jì) 創(chuàng)意方法
引言
當(dāng)我們被一個(gè)個(gè)精彩的廣告創(chuàng)意所深深吸引的時(shí)候，不禁會(huì)有所感觸，它們的作者是多么神奇，他是如何產(chǎn)生這些奇思妙想的？其實(shí)廣告創(chuàng)意并不神秘，也并非無(wú)跡可循，如果掌握了正確的思維方法并養(yǎng)成良好的思維習(xí)慣，很多人都可以想出杰出的廣告創(chuàng)意。談到平面必先聯(lián)想到廣告。廣告分為：（1）戶外廣告，宜于進(jìn)行印象與知名廣告，廣告畫面和文字力求簡(jiǎn)潔明快。（2）招貼廣告，旨在促動(dòng)人們作出反應(yīng)與行動(dòng)，表現(xiàn)形式上更注重簡(jiǎn)潔明快、新異、動(dòng)感與形式感的處理。（3）消費(fèi)廣告，需有動(dòng)人的圖片，能表現(xiàn)使用者的地位、富有、才華與魅力。
下面我們研究幾種主要的創(chuàng)意方法：展示法、觀察聯(lián)想法、幽默夸張法、點(diǎn)設(shè)計(jì)法、裝飾設(shè)計(jì)法，除此之外還有比喻法、擬人法、情感運(yùn)用法、利用名人法等。
1 展示法
這是一種常見的運(yùn)用廣泛的平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法，它有兩種方法：一是直接展示法，二是間接展示法。
1.1 直接展示法
即直接把產(chǎn)品放置在畫面的主要位置中展示給受眾，這種方法要注意兩個(gè)方面。首先，將某產(chǎn)品或主題直接如實(shí)地展示在廣告版面上，充分運(yùn)用攝影寫實(shí)的表現(xiàn)能力，細(xì)致刻畫和渲染產(chǎn)品質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，將產(chǎn)品精美的質(zhì)地引人入勝地呈現(xiàn)出來(lái)，給人以逼真的現(xiàn)實(shí)感，使消費(fèi)者對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感；其次，是運(yùn)用各種方法抓住和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來(lái)，使觀眾在接觸到廣告畫面的瞬間即能很受這些特征，并對(duì)其產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺(jué)興趣，達(dá)到刺激購(gòu)買欲望的促銷目的。這些應(yīng)著力加以突出和渲染的特征，一般賦予個(gè)性的產(chǎn)品形象、與眾不同的造型、企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品的商標(biāo)等決定要素。
1.2 間接展示法
在畫面中間接展示產(chǎn)品特性的一種方法。畫面中產(chǎn)品所占的位置相對(duì)次要，而畫面主要表現(xiàn)一種意境，用以烘托產(chǎn)品，使產(chǎn)品在畫面中顯示個(gè)性和品牌魅力。間接展示法主要運(yùn)用廣告創(chuàng)意的聯(lián)想法、擬人法、比喻法等各種方法制造情節(jié)、氣氛、意境，使產(chǎn)品獨(dú)特的品牌個(gè)性從廣告中顯現(xiàn)出來(lái)。
2 觀察聯(lián)想法
人們看到一件事物經(jīng)常會(huì)浮想聯(lián)翩，這是人生理機(jī)能的直接反應(yīng)，而當(dāng)看到美好事物時(shí)這種反應(yīng)會(huì)更加強(qiáng)烈，甚至被無(wú)限夸大，從心理學(xué)角度看這也是合乎審美規(guī)律的一種心理現(xiàn)象。對(duì)設(shè)計(jì)創(chuàng)意而言，這種手法也是能夠被廣泛利用的。通過(guò)觀察事物的形態(tài)和色彩等特征和通過(guò)試聽、嗅覺(jué)等感受進(jìn)行聯(lián)想的創(chuàng)意方法在廣告創(chuàng)意中非常重要。
聯(lián)想的方法有多種：（1）相似聯(lián)想：事物的形態(tài)或結(jié)構(gòu)的相似性可引發(fā)聯(lián)想；（2）相關(guān)聯(lián)想：由兩個(gè)事物之間的必然聯(lián)系和鄰近關(guān)系而引發(fā)聯(lián)想；（3）相反聯(lián)想：對(duì)某一事物有聯(lián)系的相反事物或?qū)α⒚娴穆?lián)想；（4）因果聯(lián)想：對(duì)事物的原因或結(jié)果而引發(fā)的聯(lián)想[1]。事物之間的關(guān)聯(lián)性是聯(lián)想產(chǎn)生的最關(guān)鍵因素。
3 幽默夸張法
是指描寫對(duì)象的某些特點(diǎn)并加以極端的夸大手法。情節(jié)上的夸張、比例上的夸張及逆反心理的夸張多采用漫畫，卡通及攝影的形式。（1）戲劇性夸張，使畫面更生動(dòng)活潑，給人聯(lián)想回味；（2）超現(xiàn)實(shí)夸張，憑想象力來(lái)創(chuàng)造出新的形象感化消費(fèi)者；（3）對(duì)比性夸張，使主題更鮮明、強(qiáng)烈（常用來(lái)對(duì)糖果、酒類、鞋類、膠卷、化妝品等商品的宣傳）；（4）漫畫性夸張，幽默風(fēng)趣；（5）逆反性夸張，抓住心理特點(diǎn)進(jìn)行反面宣傳，激起好奇心。
4 點(diǎn)設(shè)計(jì)法
利用畫面有限的空間，把光集中在商品或人物背景的某一點(diǎn)，，而使背景其它部分相對(duì)較暗，突出主題。這類方法類型主要有：（1）平推法。即利用柔和漸變的手法，從畫面的上下暗部漸漸向中間亮部包圍，或上暗下亮、下暗上亮等變化，或?qū)腔颡?dú)角的上暗下亮、下暗上亮等變化；或用同類色的推移，甚至可用噴筆而使畫面明暗柔和。（2）傳統(tǒng)褪暈法。有用同類色的，或逐漸轉(zhuǎn)化為對(duì)比色的，使主題在漸變中跳出，表現(xiàn)出商品的時(shí)代感。
5 裝飾設(shè)計(jì)法
（1）以文字為主，圖文并茂；（2）裝飾畫。以繪畫為主，但不同于一般的繪畫，是帶有裝飾風(fēng)味的繪畫；（3）商品圖案化裝飾。利用商品本身的造型美、色彩美，把它組成圖案，顯示出商品的豐富多樣性[2]。
結(jié)語(yǔ)
通過(guò)對(duì)廣告創(chuàng)意方法的研究，讓筆者完善了創(chuàng)意設(shè)計(jì)思維，為以后的設(shè)計(jì)創(chuàng)作提供了靈感來(lái)源。也啟發(fā)了筆者在以后的設(shè)計(jì)過(guò)程中對(duì)創(chuàng)意的探索，希望通過(guò)自己的反復(fù)練習(xí)和學(xué)習(xí)，能將更多的創(chuàng)意方法靈活地運(yùn)用到設(shè)計(jì)當(dāng)中。
參考文獻(xiàn)
第5篇：廣告創(chuàng)意來(lái)源范文
廣告從原始的叫賣形式走到現(xiàn)今的文明社會(huì)形式，在社會(huì)發(fā)展的過(guò)程中起著非常重要的作用，也可以說(shuō)是成為了社會(huì)文化的一個(gè)組成部分。廣告的發(fā)展可以映射出歷史的發(fā)展，也可以映射出社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。20世紀(jì)現(xiàn)代廣告的發(fā)展史，能夠清楚的反映出廣告的角色逐漸從純商業(yè)工具向文化傳播者的方向轉(zhuǎn)移。
現(xiàn)代廣告學(xué)可以說(shuō)是在20世紀(jì)創(chuàng)立和發(fā)展起來(lái)的。20世紀(jì)初，美國(guó)心理學(xué)家哈羅.蓋爾于1900年所著的《廣告心理學(xué)研究》、美國(guó)心理學(xué)家瓦爾特.狄爾.斯科特于1901年提出的發(fā)展廣告科學(xué)的倡議、1904年出版了《廣告原理》、1908年出版了《廣告心理學(xué)》，這些著作和理論都為現(xiàn)代廣告學(xué)奠定了基礎(chǔ)。美國(guó)學(xué)者艾.里斯和杰.屈特在《廣告攻心戰(zhàn)略-品牌定位》一書中，把20世紀(jì)后半期的廣告劃分為幾個(gè)時(shí)代：50年代廣告處于“產(chǎn)品至上”時(shí)代；60年代時(shí)聲譽(yù)和形象比產(chǎn)品的特點(diǎn)更為重要，當(dāng)時(shí)奧格威提出：“每一則廣告都應(yīng)被看成是對(duì)品牌形象在作貢獻(xiàn)?！边@個(gè)時(shí)期為形象至上時(shí)期；70年代出現(xiàn)了“定位論”，70年代以來(lái)稱之為“定位至上時(shí)代。
回顧廣告歷史發(fā)展的一個(gè)個(gè)里程碑，廣告理論的進(jìn)步是與伴隨者市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)潮流變化而發(fā)展的，社會(huì)文化的變化時(shí)時(shí)刻刻影響著廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作。廣告創(chuàng)意的形式和社會(huì)文化的變化有這鮮明的對(duì)應(yīng)關(guān)系。20世紀(jì)50年代社會(huì)產(chǎn)品不是很豐富，購(gòu)買力還不是很高，消費(fèi)者注重的是商品質(zhì)量和商品本身能給他帶來(lái)哪些利益，比較注重物美價(jià)廉。這一時(shí)期廣告人所創(chuàng)作出的廣告創(chuàng)意中就把注意力集中在如何傳遞產(chǎn)品特點(diǎn)以及如何觸及顧客利益。到了60年代末，西方發(fā)達(dá)國(guó)家由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，物質(zhì)財(cái)富大量增加，消費(fèi)者在商品充裕的情況下開始重視品牌和形象，希望商品能在使用功能之外，能給自己帶來(lái)社會(huì)地位方面的象征與自我價(jià)值方面的實(shí)現(xiàn)感。奧格威及時(shí)提出的品牌形象理論，反映了社會(huì)的進(jìn)步縮小了產(chǎn)品之間的物理性質(zhì)的差距，品牌和形象成為影響銷售的重要屬性。70年代以后西方國(guó)家商品極大豐富，商品本身已經(jīng)不是促成銷售的關(guān)鍵，關(guān)鍵在于洞察顧客心理。90年代初，大眾傳播媒體劇增，電腦帶來(lái)了信息革命，社會(huì)流行的價(jià)值觀和購(gòu)物方式在發(fā)生著巨大變化，市場(chǎng)局勢(shì)為之改觀。20世紀(jì)世界廣告發(fā)展的旅程反映了廣告文化含量的增加，也反映了文化品位的提高，也證明了社會(huì)文化與廣告時(shí)刻息息相關(guān)，相互影響。
21世紀(jì)是文化和經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的時(shí)代，文化比任何時(shí)候都更能突顯其重要性。現(xiàn)代商品中文化含量、文化附加值越來(lái)越高，文化因素在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用也日趨顯著。從 廣告創(chuàng)意的自身發(fā)展看，廣告作品借助文化不斷提高自己，走上文明發(fā)展的道路。廣告作品只有進(jìn)一步借助文化、適應(yīng)文化、表現(xiàn)文化，才能更好的發(fā)揮自己的功能。
隨著國(guó)際分工的深化、發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的日益加強(qiáng)，國(guó)際間的商品流通日益頻繁。各個(gè)國(guó)家為了爭(zhēng)奪世界市場(chǎng)，競(jìng)相推銷本國(guó)產(chǎn)品，其中一個(gè)重要的促銷手段就是利用廣告將本國(guó)的商品和廠商的聲譽(yù)向國(guó)際推介。在中國(guó)，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度不斷發(fā)展與完善，對(duì)外開放中的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日益增多，國(guó)際廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展，它不僅給中國(guó)人帶來(lái)新的商品和服務(wù)或把中國(guó)的商品介紹給國(guó)外消費(fèi)者，而且還是傳播文化的載體。
廣告創(chuàng)意不僅是一種的經(jīng)濟(jì)工具，還是一種文化交流載體，它像一支無(wú)形的手左右著人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，同時(shí)包含商品文化及營(yíng)銷文化。商品本身就是一種文化載體，文化通過(guò)商品傳播，商品通過(guò)文化而增殖。在中國(guó)，通過(guò)商品傳播文化早在絲綢之路時(shí)代，絲綢之路帶給西域的不僅僅是絲綢，它還以絲綢為載體，向西方世界傳播了古老的東方文化。商品文化的實(shí)質(zhì)是商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、裝潢及其發(fā)展過(guò)程中所顯示出來(lái)的文化附加值，是時(shí)代精神、民族精神和科學(xué)精神的辨證統(tǒng)一，是商品使用功能與商品審美功能的辨證統(tǒng)一。它是廣告文化的核心內(nèi)容。營(yíng)銷文化是指以文化觀念為前提，以切近人的心理需要、精神氣質(zhì)、審美趣味為原則的營(yíng)銷藝術(shù)和哲理，它是廣告文化的集中表現(xiàn)形式，商品文化要通過(guò)營(yíng)銷文化的實(shí)現(xiàn)而最終實(shí)現(xiàn)。廣告文化具有明顯的大眾性、商業(yè)性、民族性和時(shí)代性的特點(diǎn)。一定的文化傳統(tǒng)、信仰和價(jià)值觀在很大程度上左右著商業(yè)經(jīng)營(yíng)者以及消費(fèi)者的心理、行為從而影響各國(guó)廣告活動(dòng)。國(guó)際廣告是跨國(guó)界、跨文化的商品營(yíng)銷的宣傳形式，它面臨的不單是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換問(wèn)題。如果只簡(jiǎn)單地把國(guó)內(nèi)成功的廣告翻譯成進(jìn)口國(guó)文字直接搬出去，后果往往是不好的。因?yàn)閲?guó)際廣告與國(guó)內(nèi)廣告相比要面臨語(yǔ)言、傳統(tǒng)習(xí)慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟(jì)狀況等差異問(wèn)題。
第一章 文化的定義及其差異性
一、文化的定義
文化是人類特有的社會(huì)現(xiàn)象，是人與動(dòng)物區(qū)別的標(biāo)志性特征。
米夏埃爾.蘭德曼在《哲學(xué)人類學(xué)》中說(shuō)到：“在創(chuàng)造文化的過(guò)程中，人創(chuàng)造了自己?！比说氖澜缇褪俏幕氖澜?，人類在創(chuàng)造文化的過(guò)程中，受到了客觀和主觀因素的制約，人類賴以生存的自然環(huán)境是文化產(chǎn)生的物質(zhì)基礎(chǔ)，而人類心智的能動(dòng)性是文化創(chuàng)造的源泉。
文化制約人的本能，影響人們的思想、感情和行為。文化通過(guò)各種形式表現(xiàn)出來(lái)，比如人們的衣、食、住、行都具有一定的文化屬性。比如以“衣”為例，人們會(huì)跟隨社會(huì)的服裝潮流來(lái)購(gòu)買衣物，每一地域范圍內(nèi)的人們會(huì)有比較接近的穿衣風(fēng)格，這就是服飾文化。有時(shí)人們對(duì)某種行為作出認(rèn)同、反感，或者覺(jué)得不可思議，這是人們按照一定的“文化準(zhǔn)則”作出的反應(yīng)。
世界上有文字的文化超過(guò)4 5 0種。文化是一種溝通體系，它把人類的生物和技術(shù)行為融合到人類富有表現(xiàn)力行為的語(yǔ)言及非語(yǔ)言體系中去，從而使人類社會(huì)得以存在。
文化研究中遇到的文化定義的問(wèn)題，主要表現(xiàn)為一種復(fù)雜的文化定義現(xiàn)象。文化定義現(xiàn)象主要體現(xiàn)在對(duì)于文化定義的眾多觀點(diǎn)上。目前，學(xué)術(shù)界公認(rèn)的意見認(rèn)為，被稱為人類學(xué)之父的英國(guó)人類學(xué)家e.b.泰勒，是第一個(gè)在文化定義上具有重大影響的人。泰勒對(duì)文化所下的定義是經(jīng)典性的，他在《原始文化》“關(guān)于文化的科學(xué)”一章中說(shuō)：“文化或文明，就其廣泛的民族學(xué)意義來(lái)講，是一復(fù)合整體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及作為一個(gè)社會(huì)成員的人所習(xí)得的其他一切能力和習(xí)慣?！憋@然，這個(gè)定義將文化解釋為社會(huì)發(fā)展過(guò)程中人類創(chuàng)造物的總稱，包括物質(zhì)技術(shù)、社會(huì)規(guī)范和觀念精神。從此，泰勒的文化定義成為文化定義現(xiàn)象的起源，后人對(duì)這個(gè)定義褒貶不一，同時(shí)亦不斷地提出新的觀點(diǎn)。>
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文化概念的界定的多種說(shuō)法中，比較有代表性和說(shuō)服力的有：
文化是一個(gè)復(fù)合的整體，其中包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及個(gè)人作為社會(huì)成員而獲得的任何其他的能力和習(xí)慣。--e.b.泰勒
文化顯然是一個(gè)有機(jī)整體，包括工具和消費(fèi)品，各社會(huì)群體的制度憲綱，人們的觀念和技藝、信仰和習(xí)俗。--馬林諾斯基
文化是外顯的和內(nèi)隱的屬于行為模式和指引行為模式及其在人工制品中的體現(xiàn)，它們通過(guò)象征來(lái)獲得并傳遞的，并且構(gòu)成各個(gè)人類群體的獨(dú)特成就的。--克羅伯、克萊德.克魯克洪
文化指人類社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的全部物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。--《辭源》
各種文化的定義歸納總結(jié)后，可以分為廣義和狹義兩種概念。狹義的文化概念只是指群體的世界觀、價(jià)值觀、道德、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、行為準(zhǔn)則等人類精神或意識(shí)形態(tài)層面的東西。而廣義的文化概念不僅指精神層面的東西，還涵蓋了與人類活動(dòng)有關(guān)的物質(zhì)層面的東西。因此，廣義的文化通常包括了精神文化、制度文化、物質(zhì)文化三個(gè)方面。 二、文化的差異性
廣闊的地球表面，不同國(guó)家和不同地域的自然環(huán)境存在差異，為了生存，人類的心智就會(huì)對(duì)不同環(huán)境作出不同的應(yīng)對(duì)，形成了世界上豐富多彩的文化形式。不同的民族有不同的文化，不同的國(guó)家也有不同的文化，不同的地區(qū)有不同的文化，不同的群體有不同的文化。人們常常提到的文化障礙、文化困惑、文化沖突、文化代溝等等，其實(shí)都是源于文化差異。文化的差異會(huì)通過(guò)人們的思想、感情和行為表達(dá)出來(lái)。
所謂的文化差異，其實(shí)是集體經(jīng)驗(yàn)的傳承與習(xí)慣的差異；而所謂的經(jīng)驗(yàn)，并不是指曾經(jīng)發(fā)生的事件，而是如何去感受及判斷已經(jīng)發(fā)生的事情；至于如何感受與判斷，其實(shí)與價(jià)值觀及集體律法有很大關(guān)系。
不同的文化差異，存在于任何不同的國(guó)家或社會(huì)，也當(dāng)然影響著生活上每一個(gè)方面，包括教育、社會(huì)秩序，當(dāng)然也包括醫(yī)療。當(dāng)文化的差異存在時(shí)，并不容易立刻判斷兩造誰(shuí)是誰(shuí)非，孰對(duì)孰錯(cuò)；不過(guò)，只要有差異的存在，就有必要研究其存在的意義。
第二章 廣告與廣告創(chuàng)意的定義
一、廣告的定義
廣告一詞，據(jù)考證是一外來(lái)語(yǔ)。它首先源于拉丁文ada verture，其意思是吸引人注意。中古英語(yǔ)時(shí)代（約公元1300—1475年），演變?yōu)閍dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀(jì)末，英國(guó)開始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)。這時(shí)，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時(shí)的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動(dòng)。靜止的物的概念的名詞advera tise，被賦于現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成為“advertising”。廣告的定義甚多：
我國(guó)1980年出版的《辭?！方o廣告下的定義是：“向公眾介紹商品，報(bào)導(dǎo)服務(wù)內(nèi)容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過(guò)報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來(lái)進(jìn)行?！?/p>
中國(guó)大百科全書出版社出版的《簡(jiǎn)明不列顛百科全書》對(duì)廣告的解釋是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無(wú)線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬?！?/p>
美國(guó)小百科全書的解釋是：“廣告是一種銷售形式，它推動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)。廣告這個(gè)詞來(lái)源于法語(yǔ)，意思是通知或報(bào)告。登廣告者為廣告出錢是為了告訴人們有關(guān)某種產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)或某個(gè)計(jì)劃的好處。”美國(guó)人格林沃爾德在1973年出版的《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》一書中，對(duì)廣告一詞作了如下解釋：“廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等消息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的消息，向人們說(shuō)明它們是些什么東西，有何用途，在何處購(gòu)買以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)?！?/p>
廣告的廣義定義，有各種說(shuō)法。例如，美國(guó)《廣告時(shí)代周刊》在1932年曾經(jīng)征求廣告定義，最后確定為：“個(gè)人、商品、勞務(wù)、運(yùn)動(dòng)以印刷、書寫、口述或圖畫為表現(xiàn)方法，由廣告者出費(fèi)用作公開宣傳，以促成銷售、使用、投票或贊成為目的?！?/p>
美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告下的定義是：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，變化人們對(duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益?！?/p>
二、廣告創(chuàng)意的定義
創(chuàng)意這個(gè)詞在當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)成為一個(gè)使用頻率很高的詞了，在社會(huì)的各個(gè)行業(yè)都在廣泛的使用它?！皠?chuàng)意是廣告的生命和靈魂”、“創(chuàng)意是公關(guān)活動(dòng)的中心”、“創(chuàng)意是信息傳播的關(guān)鍵”等諸如此類的說(shuō)辭已經(jīng)非常普遍。創(chuàng)意的變的如此的神通廣大，只要有創(chuàng)意，就能化腐朽為神奇。但是，創(chuàng)意的概念到底是什么？源于何處？
“創(chuàng)意”一詞是漢語(yǔ)還是外來(lái)語(yǔ)，人們有不同的看法。有人考證創(chuàng)意本來(lái)就是古老的漢語(yǔ)詞匯。早在公元一世紀(jì)東漢王充所寫的《論衡》一書中就早已出現(xiàn)過(guò)，其意是指文章能有新意。
在藝術(shù)領(lǐng)域，創(chuàng)意這個(gè)詞較少用，用得更多的是“創(chuàng)造”或“創(chuàng)作”。在英文里，“創(chuàng)造”、“創(chuàng)作”和“創(chuàng)意”都可以是同一個(gè)詞：create。根據(jù)韋氏大辭典的解釋，“創(chuàng)造”的意思是“賦予存在”（to bring into existence），具有“無(wú)中生有”、“原創(chuàng)”的意思。在藝術(shù)領(lǐng)域，藝術(shù)作品的創(chuàng)作者可以把自己的價(jià)值觀、世界觀、人生觀、審美意識(shí)、興趣愛(ài)好等自由地表現(xiàn)在自己的作品中。藝術(shù)作品正是因?yàn)閺垞P(yáng)了創(chuàng)作者的個(gè)性和創(chuàng)作姿態(tài)，才有其獨(dú)特的地位。
廣告創(chuàng)意：“創(chuàng)意”和“廣告創(chuàng)意”的區(qū)別首先是運(yùn)用范疇的區(qū)別。
廣告創(chuàng)意是廣告活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，而廣告活動(dòng)是具有商業(yè)目的和目標(biāo)的、是有計(jì)劃性和程序性的，所以廣告創(chuàng)意必然受到各種條件的約束。廣告創(chuàng)意人員必須在有限制的自由空間內(nèi)發(fā)揮自己無(wú)限的創(chuàng)作潛能。美國(guó)著名的廣告創(chuàng)意指導(dǎo)戈登. e.懷特（gorden? e? white）將創(chuàng)意成為廣告策劃中的x因子，因?yàn)?，與媒體策劃和廣告預(yù)算等不同，各種廣告創(chuàng)意方法的潛在效力不象其他廣告活動(dòng)決策那樣比較好確定。戈登. e.懷特的比喻揭示了廣告創(chuàng)意依賴于創(chuàng)造力的一面，正是因?yàn)閯?chuàng)造力使廣告創(chuàng)意看起來(lái)象一個(gè)不確定的x因子。同時(shí)，他的比喻也強(qiáng)調(diào)了不同廣告創(chuàng)意方法很難進(jìn)
行潛在效力的比較。這也就是為什么許多杰出的廣告幾乎胎死腹中的原因。而許多被客戶否定的廣告創(chuàng)意是否會(huì)有效也都將成為永遠(yuǎn)無(wú)法解開的秘。美國(guó)廣告大師李?yuàn)W. 貝納認(rèn)為，所謂創(chuàng)意的真正關(guān)鍵是如何運(yùn)用有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式，與以前無(wú)關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系的藝術(shù)，而這種新的關(guān)系可以把商品某種新鮮的見解表現(xiàn)出來(lái)。李?yuàn)W. 貝納的看法強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)意是與以前無(wú)關(guān)的事物建立一種有新意義的關(guān)系。同時(shí)，值得一提的是，他強(qiáng)調(diào)了運(yùn)用“可信的、品調(diào)高的方式”“，這對(duì)于今天許多喜歡信口開河、制造虛假?gòu)V告的人是一種很好的告戒。
創(chuàng)意，必須有明確的訊息策略的指導(dǎo)。不包含訊息的廣告創(chuàng)意，即便表現(xiàn)奇特，也很難成為好的創(chuàng)意。好的創(chuàng)意必須能吸引人們的注意力。這一點(diǎn)，隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和普及已經(jīng)越來(lái)越顯得重要。注意力的流失，是廣告失敗的主要原因之一。好的廣告創(chuàng)意必須能使廣告產(chǎn)生效益。大多數(shù)廣告是商業(yè)廣告。企業(yè)做廣告的目的是獲利。一條廣告如果不能給企業(yè)帶來(lái)效益，就不算是成功的廣告。
然而，在依靠廣告進(jìn)行品牌的建設(shè)中，廣告的效益卻得不到準(zhǔn)確的計(jì)算。廣告對(duì)品牌作出的貢獻(xiàn)所能帶來(lái)的利潤(rùn)往往隱而難現(xiàn)。這種情況，使許多企業(yè)內(nèi)的人員把廣告視為一種支出。這種認(rèn)識(shí)使許多企業(yè)越來(lái)越依賴促銷。而為促銷所做的廣告，廣告的“創(chuàng)意”通常被等同為短期的“創(chuàng)益”。對(duì)短期利潤(rùn)的追求是否會(huì)有損于長(zhǎng)期利潤(rùn)長(zhǎng)期以來(lái)一直處于爭(zhēng)論狀態(tài)。然而，已經(jīng)有不少的案例正顯現(xiàn)出追求短期利潤(rùn)對(duì)品牌的侵蝕。關(guān)鍵的問(wèn)題是，眾多企業(yè)為了生存或獲得更好財(cái)務(wù)報(bào)表形勢(shì)而追求短期利潤(rùn)正形成一種不可逆轉(zhuǎn)的惡性趨勢(shì)，許多企業(yè)明明知道長(zhǎng)期下去，企業(yè)的利潤(rùn)必將受到損害。
廣告創(chuàng)意是在廣告創(chuàng)意策略指導(dǎo)下，圍繞最重要的產(chǎn)品銷售訊息，憑借直覺(jué)力和技能，利用所獲取的各種創(chuàng)造元素進(jìn)行篩選、提煉、組合、轉(zhuǎn)化并加以原創(chuàng)性表現(xiàn)的過(guò)程。從這個(gè)定義可以看出，廣告創(chuàng)意必須以廣告創(chuàng)意策略為指南；廣告創(chuàng)意必須以傳達(dá)最重要的產(chǎn)品銷售訊息為核心；廣告創(chuàng)意在某種程度上必須依靠直覺(jué)力（但是，廣告創(chuàng)意也要有一定的技巧）；廣告創(chuàng)意的各種創(chuàng)造無(wú)素來(lái)自于無(wú)意識(shí)的積累和有意識(shí)的學(xué)習(xí)；廣告創(chuàng)意是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程；廣告創(chuàng)意應(yīng)該是原創(chuàng)性的，廣告創(chuàng)意含有表現(xiàn)的成分。三，幾種經(jīng)典創(chuàng)意法
發(fā)展創(chuàng)意策略的具體創(chuàng)意法有很多，法國(guó)藝術(shù)家拉辛說(shuō)：“上帝如果一只手拿著現(xiàn)成的真理，一只手拿著尋找真理的方法，我寧愿選擇尋找真理的方法，而不要現(xiàn)成的真理?！?如果說(shuō)廣告創(chuàng)意是現(xiàn)成的真理，那么創(chuàng)意法就是尋找真理的方法。下面介紹幾種經(jīng)典的廣告創(chuàng)意法。
（一）、李?yuàn)W 貝納的固有刺激法（或叫內(nèi)在戲劇性訴求法）
李?yuàn)W 貝納（leo burnett 1892-1971）早年在芝加哥的歐文廣告公司任職。1935年，他離開了歐文廣告公司，創(chuàng)辦了自己的李?yuàn)W 貝納廣告公司。
李?yuàn)W 貝納認(rèn)為，廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把產(chǎn)品本身內(nèi)在的固有的刺激發(fā)覺(jué)出來(lái)并加以利用。這種創(chuàng)意方法的關(guān)鍵之處是要發(fā)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)這種產(chǎn)品的原因，以及消費(fèi)者要購(gòu)買這種產(chǎn)品的原因。
（二）、羅瑟 瑞夫斯的獨(dú)特銷售說(shuō)辭
羅瑟 瑞夫斯（rosser reeves 1910-1984）提出了“unique selling proposition ”，簡(jiǎn)稱usp，中文之意為“獨(dú)特銷售說(shuō)辭”（也有人翻譯為“獨(dú)特銷售主張”）。他強(qiáng)調(diào)研究產(chǎn)品的賣點(diǎn)，對(duì)家庭消費(fèi)非?？粗亍Ｋ麕椭偠较銦?、高露潔牙膏重塑了形象，1952年，羅瑟 瑞夫斯為德懷特 艾森豪威爾所做的競(jìng)選總統(tǒng)的電視廣告宣傳計(jì)劃被采納，從而對(duì)美國(guó)政治廣告活動(dòng)產(chǎn)生巨大的影響。
1954年的一天，m&m糖果公司的總經(jīng)理約翰 麥克那馬拉(john mac namara)來(lái)到羅瑟 瑞夫斯的辦公室找他。約翰 麥克那馬拉認(rèn)為原來(lái)的廣告并不成功，他想讓羅瑟 瑞夫斯為自己的巧克力做一個(gè)廣告，廣告創(chuàng)意必須能為他招來(lái)更多的消費(fèi)者。于是，雙方進(jìn)行了一番談話，在談話進(jìn)行了十分鐘之后（注意，廣告客戶的定向說(shuō)明會(huì)會(huì)以非正式的方式出現(xiàn)，這種談話的性質(zhì)正是一種關(guān)于產(chǎn)品獨(dú)特的定向說(shuō)明會(huì)），羅瑟 瑞夫斯認(rèn)為在這個(gè)產(chǎn)品之中，他已經(jīng)找到了客戶想要的創(chuàng)意。當(dāng)時(shí)，m&m巧克力是美國(guó)唯一一種用糖衣包裹的巧克力。羅瑟 瑞夫斯認(rèn)為獨(dú)特的銷售說(shuō)此正在于此。下一步，怎樣把這一獨(dú)特的銷售說(shuō)辭體現(xiàn)在廣告中呢？最后，在m&m巧克力的廣告中，他把兩只手?jǐn)[在畫面中，然后說(shuō)：“哪只手里有m&m巧克力呢？不是這只臟手，而是這只手。因?yàn)?，m&m巧克力——只溶在口，不溶在手?！?/p>
第三章 文化差異在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)
一、文化在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)
廣告體現(xiàn)著文化，廣告的靈魂也時(shí)刻伴隨著文化穿越一個(gè)個(gè)廣告時(shí)代。
廣告本身就是一種文化樣式，廣告作為社會(huì)文化的組成部影響著我們的生活、思想和行為。廣告創(chuàng)意作為文化的一種表現(xiàn)載體，受到文化的影響，也能反映一些文化的特征。所以，我們可以發(fā)現(xiàn)不同國(guó)家、不同民族、不同時(shí)代的廣告創(chuàng)意體現(xiàn)出自身的文化特征。廣告創(chuàng)意是文化產(chǎn)物，是人類心靈和智慧的產(chǎn)物。它運(yùn)用簡(jiǎn)單的文化符號(hào)元素，經(jīng)過(guò)重新排列、組合并加以渲染，與社會(huì)現(xiàn)象以及人們的心靈相關(guān)，能夠表現(xiàn)和觸及人們以及整個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀和世界觀。可口可樂(lè)1905年的廣告，畫面中的人物衣著、形態(tài)、汽車體現(xiàn)出當(dāng)時(shí)的文化和生活特征，當(dāng)時(shí)只有富翁才擁有汽車，汽車作為廣告中的文化符號(hào)，體現(xiàn)了可樂(lè)與上流社會(huì)之間的聯(lián)系性?？煽诳蓸?lè)20世紀(jì)80年代的廣告，畫面中人物的衣著開始變的時(shí)尚，在廣告中體現(xiàn)出強(qiáng)烈的現(xiàn)代文化氣息，強(qiáng)調(diào)可口可樂(lè)與個(gè)性展示之間的聯(lián)系性。當(dāng)時(shí)的創(chuàng)意緊跟時(shí)代潮流，塑造了可口可樂(lè)這個(gè)具有時(shí)代氣質(zhì)的品牌形象。
廣告與文化已經(jīng)是如此的緊密，作為廣告的靈魂----創(chuàng)意，則更加時(shí)時(shí)刻刻體現(xiàn)著文化的進(jìn)步與變化。廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，體現(xiàn)著廣告的精神實(shí)質(zhì)。廣告創(chuàng)意的好壞直接影響到廣告的精神境界與文化檔次。
通常所說(shuō)的廣告創(chuàng)意是狹義的廣告創(chuàng)意。狹義的廣告創(chuàng)意是往往和廣告表現(xiàn)聯(lián)系在一起。用形象一點(diǎn)的說(shuō)法，廣告創(chuàng)意是廣告作品的靈魂，廣告表現(xiàn)是廣告作品的肉體。廣告作品是可以看得見的，而廣告創(chuàng)意則是在視覺(jué)形象以及各種符號(hào)背后的思想。視覺(jué)形象和各種符號(hào)是廣告創(chuàng)意的外顯，它們構(gòu)成了廣告作品。廣義的廣告創(chuàng)意可以體現(xiàn)在整個(gè)廣告活動(dòng)中。它可以包括媒體創(chuàng)意、促銷創(chuàng)意、公關(guān)創(chuàng)意等等。
廣告創(chuàng)意的思想往往滲透整個(gè)社會(huì)文化的大環(huán)境，隨時(shí)受到社會(huì)文化變化的影響。例如：近年來(lái)企業(yè)對(duì)促銷重視程度提高，越來(lái)越多的廣告創(chuàng)意演變?yōu)橐环N促銷創(chuàng)意。對(duì)促銷的日益看重，其好與壞一直處在爭(zhēng)論中。眾多的學(xué)者和實(shí)踐者從不同的角度，不同的立場(chǎng)對(duì)這一現(xiàn)象提出了不同的看法。但是，無(wú)庸質(zhì)疑的是，這種社會(huì)風(fēng)氣、社會(huì)文化趨勢(shì)的確對(duì)廣告創(chuàng)意人產(chǎn)生了影響。
廣告創(chuàng)意到底有什么樣的作用？我們知道，廣告是一種信息傳播活動(dòng)。然而，傳播效果的如何卻是一個(gè)變量。不論從哪個(gè)角度檢視，廣告創(chuàng)意都是影響傳播效果這一變量的重要因素。廣告創(chuàng)意必須使廣告客戶的信息有效地發(fā)送出去，而且僅僅發(fā)送出去還不夠，廣告創(chuàng)意還必須使信息的接受者樂(lè)于接受信息。只有實(shí)現(xiàn)了這種任務(wù)，廣告才有可能影響消費(fèi)者的認(rèn)知、偏好以及具體的購(gòu)買行為。廣告創(chuàng)意人員置身于廣告客戶和消費(fèi)者之間。廣告創(chuàng)意人員必
須基于廣告客戶的產(chǎn)品和服務(wù)，從消費(fèi)者的角度進(jìn)行思考。哈爾.斯特賓思說(shuō)：“廣告創(chuàng)意者是這樣一種人：他們對(duì)事實(shí)進(jìn)行加工，將其化為一種創(chuàng)意構(gòu)思，注入感情，讓感情打動(dòng)大眾，促使大眾去購(gòu)買。”打動(dòng)大眾的方法有多種，即可以利用感性訴求，又可以利用理性訴求。因此，哈氏的這種看法有偏頗之處，但是，廣告創(chuàng)意的作用是“打動(dòng)大眾，促使大眾去購(gòu)買”的說(shuō)法非常準(zhǔn)確地揭示了廣告創(chuàng)意的任務(wù)。這就需要廣告創(chuàng)意人員對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)的主流文化了如指掌，清楚的知道大多數(shù)消費(fèi)者的審美觀和價(jià)值觀的類型和偏好，這樣才能想出符合消費(fèi)者喜好的廣告創(chuàng)意，既富有創(chuàng)新的特點(diǎn)，又不會(huì)另受眾反感，產(chǎn)生排斥感?？偨Y(jié)
經(jīng)過(guò)以上的舉例及論述，文化差異的重要性已經(jīng)能夠得到肯定，尤其在廣告創(chuàng)意中，研究文化差異和合理地根據(jù)各國(guó)、各個(gè)地區(qū)的文化的不同來(lái)制定相應(yīng)的策略也是應(yīng)該特別的受到重視。在跨文化的廣告作品的創(chuàng)意構(gòu)思中，有幾個(gè)方面必須要著重研究和掌握，并在行動(dòng)中加以正確地運(yùn)用。
首先，必須認(rèn)識(shí)到外國(guó)受眾對(duì)同一廣告創(chuàng)意的理解都是不同的，必須認(rèn)識(shí)到國(guó)外的受眾在其對(duì)客觀事物的感知方式和感知程度上，還是其行為的動(dòng)機(jī)上，或更進(jìn)一步說(shuō)，他們的信仰與對(duì)未來(lái)的預(yù)期都是不一樣的。辨識(shí)、理解、接受和尊重不同的文化不僅是十分必要的，而且也是極其重要的。要時(shí)刻準(zhǔn)備著以兩種截然不同的文化方式去交流和傳播信息。切不可冒然假定存在什么完全一樣或類同的文化，也不可跌入以自我標(biāo)準(zhǔn)為判斷依據(jù)的泥沼中，從而得出在自己文化中可以接受的事物在其它文化中也必當(dāng)如此的謬論。表面上類似的行為不一定傳遞著相同的含義。應(yīng)當(dāng)以顧客的文化特征為參照，及時(shí)調(diào)整自己創(chuàng)意策略。
另外，在不同的文化間保持中立的態(tài)度。文化間存在差異，不代表誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，也不表示哪種文化比較高級(jí)，哪種文化比較低級(jí)。既不要對(duì)別人的文化妄加判斷，亦不要要求他人對(duì)你的文化價(jià)值作何評(píng)論。從純道德的角度出發(fā)，有些文化的習(xí)俗對(duì)你而言，可能確實(shí)是毫無(wú)意義、吹毛求疵或是殘忍、愚昧的。但仍須記住你只是外來(lái)人，而不是什么政府的特使，你所有的目的只是開展你的商業(yè)活動(dòng)，并不肩負(fù)改變他人價(jià)值觀使之符合美國(guó)傳統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)的重任。同時(shí)，你還必須認(rèn)識(shí)到，他們完全可能如你看待他們的文化一樣審視你的文化。當(dāng)然，也沒(méi)有必要將他們的文化習(xí)俗強(qiáng)行納入你自己的價(jià)值觀。你所須做的只是接納和尊重他們的文化，按照他們文化的習(xí)俗和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行你的市場(chǎng)活動(dòng)，這正如你也希望他們同樣也能尊重你的文化一樣。
還有一點(diǎn)就是在廣告創(chuàng)意過(guò)程中時(shí)刻注意了解異域的文化差異，時(shí)刻對(duì)別人文化固有的標(biāo)準(zhǔn)、習(xí)俗及禁忌保持高度的敏感。這需要廣告創(chuàng)意人員努力去理解別人文化的標(biāo)準(zhǔn)、它的習(xí)俗及禁忌，要弄清你的行為可能給別人帶來(lái)什么樣的影響。做到這點(diǎn)，你可能會(huì)覺(jué)得非常不適，或是感情上受不了，但你仍須如此。可以說(shuō)大部分人的言行是理性，有理可尋的，那你必須探求他們言行的理性標(biāo)準(zhǔn)和判斷準(zhǔn)則。你當(dāng)然不必強(qiáng)迫自己去喜歡或全盤接受其他國(guó)家廣告中或者其他宣傳形式中與你的理解存在差異的行為，起碼應(yīng)該了解他們?yōu)楹螘?huì)這樣，了解其原因，因此最終你才能夠和他們和平共處，使商業(yè)或者非商業(yè)的信息通過(guò)廣告途徑使雙方不會(huì)產(chǎn)生過(guò)激、過(guò)強(qiáng)的反應(yīng)。對(duì)別人的文化表示自己的興趣，或是對(duì)別人的文化表示自己的認(rèn)同與欣賞，是在兩種不同文化間建立起溝通橋梁的最好辦法。做不到這一點(diǎn)，常常容易被人理解為對(duì)自我的文化具有優(yōu)越感，或是因?yàn)槌鲇跓o(wú)知。以溫和的方式對(duì)別人的文化提出你的疑問(wèn)是一種恰當(dāng)?shù)淖龇ǎ@只表示你對(duì)別人的文化感興趣，說(shuō)明了別人的文化在你心目中的重要地位，你之所以提問(wèn)是為了向他們的文化學(xué)習(xí)。然而，對(duì)于國(guó)際營(yíng)銷人員而言，確實(shí)應(yīng)該盡可能地學(xué)習(xí)和了解另一方的文化傳統(tǒng)。在國(guó)際市場(chǎng)中，廣告人員應(yīng)當(dāng)具有極大的忍耐力，尊重那些即存的文化上的差異，一旦了解了這種差異的實(shí)質(zhì)，廣告從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)想方設(shè)法去適應(yīng)它們。同時(shí)亦應(yīng)努力尋找那些文化上可能存在的共同點(diǎn)，并和你的合作伙伴共享這種喜悅。
第6篇：廣告創(chuàng)意來(lái)源范文
一、東西方廣告創(chuàng)意的文化差異
廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告設(shè)計(jì)者能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告設(shè)計(jì)者首先要思考，要遵循一定的創(chuàng)意原則，而不能乞求于靈感。創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告設(shè)計(jì)者能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告設(shè)計(jì)者要遵循一定的文化認(rèn)知范疇。當(dāng)今東西方的廣告創(chuàng)意差異，首先應(yīng)是文化之間的差異，以及東西方人思維的差異。因?yàn)椋瑬|西方從哲學(xué)思想體系就有著各自不同的來(lái)源。東方體系的文化傳承，深受儒家和道家等傳統(tǒng)文化的熏陶，比較注重內(nèi)心對(duì)情感的表達(dá)和訴求。而西方體系的文化主要受到來(lái)自與蘇格拉底以來(lái)的邏輯思維推理方法的影響，因此，西方人在思維方式上更加傾向于理性主義、并且善用邏輯進(jìn)行推理思考。綜上所述，東方人的思維方式以及觀點(diǎn)、認(rèn)知方面，可以理解為側(cè)重精神和感性，側(cè)重內(nèi)向和主觀；而西方人的思維方式以及觀點(diǎn)則更多側(cè)重于物質(zhì)和理性，側(cè)重外向和客觀層面。
1．基于中國(guó)元素的廣告創(chuàng)意文化屬性
我國(guó)歷史悠久，擁有五千年的傳統(tǒng)文化，乃至于廣告設(shè)計(jì)時(shí)側(cè)重于遵循文化的延伸觀念，而豐富的歷史文化積淀中的創(chuàng)意元素又極富人情味——這是我國(guó)廣告人典型的文化情結(jié)之一。我國(guó)眾多的廣告設(shè)計(jì)師在廣告設(shè)計(jì)中，創(chuàng)意的核心立意往往習(xí)慣把情感隱藏在心里，并且根植于文化之中，然后再反映到廣告作品中來(lái)。比如：精裝瓷瓶的紅星二鍋頭高端白酒品牌電視廣告，就是從文化的角度來(lái)詮釋和推廣產(chǎn)品。北京作為我國(guó)政治文化中心，紅星二鍋頭在北京是家喻戶曉的低端品牌，已經(jīng)融入了北京文化。而為了打入高端市場(chǎng)，紅星二鍋頭酒，靠文化的延伸作為助力進(jìn)行推廣，其電視廣告片強(qiáng)調(diào)了北京的吃、喝、玩、學(xué)。當(dāng)您身在北京——吃，一定要吃烤鴨——而且是全聚德的烤鴨；玩，要爬長(zhǎng)城——不到長(zhǎng)城非好漢；學(xué)，要學(xué)京??；而喝，自然就要喝紅星——而且還是精裝瓷瓶的紅星二鍋頭。紅星二鍋頭介入高端市場(chǎng)的這則廣告，核心立意著重從中國(guó)的傳統(tǒng)文化和老北京傳統(tǒng)文化入手，提升了紅星的品牌效應(yīng)，也順勢(shì)介入了白酒高端品牌市場(chǎng)，使一度只存在于低端市場(chǎng)的紅星二鍋頭上升到了一定的高度，取得較好的廣告效益。
2．西方文化與廣告創(chuàng)意文化屬性
由于改革開放以來(lái)，我國(guó)不斷加大對(duì)外開放的步伐，同樣，文化方面也受到了西方的沖擊和影響，特別是我國(guó)新一代的年輕人，其思維方式、思想邏輯都發(fā)生了較大的變化。年輕一代對(duì)于“現(xiàn)代”“時(shí)尚”的尊崇已經(jīng)形成主流意識(shí)形態(tài)。以他們?yōu)橹饕繕?biāo)群體的一些消費(fèi)產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意屬性也在隨之變化。如汽車、手機(jī)、潮流服飾、電腦等高科技產(chǎn)品跟以往傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格以及創(chuàng)意屬性形成了極大的反差，因?yàn)闀r(shí)代進(jìn)步了，思維變了，思想潮流意識(shí)形態(tài)也不一樣了。因此，想要打動(dòng)現(xiàn)在的年輕人，沒(méi)有“新意”的廣告是難以觸動(dòng)年輕人的心的。為此，“金帝”品牌做了一次好的嘗試，隨著對(duì)年輕人心理精準(zhǔn)的把握取得了驕人的廣告投放效果和經(jīng)濟(jì)效益。西方每年的2月14日情人節(jié)這天，年輕人之間都能收到自己愛(ài)人送的巧克力。隨著文化的滲透，情人節(jié)在我國(guó)也備受年輕人重視，以至于國(guó)外的巧克力廠商在這個(gè)節(jié)日的前后，都會(huì)投放大量的廣告進(jìn)行商品的推廣和宣傳。如金帝巧克力在這方面下了一定的功夫，取得了很好的廣告投放效益。德芙和吉百利作為在中國(guó)最深入人心的巧克力品牌，一度成為行業(yè)的標(biāo)榜企業(yè)，而金帝巧克力的市場(chǎng)占有率跟這兩個(gè)品牌比較，很難與之匹敵，但其情人節(jié)期間推出的廣告卻深入人心，也撼動(dòng)了德芙和吉百利的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)地位。金帝巧克力在情人節(jié)適時(shí)推出幾款比較新穎的情人節(jié)專屬禮品包裝，再加上獨(dú)特“只給最愛(ài)的人”的廣告口號(hào)。一度成為近幾年來(lái)情人節(jié)期間最吸引年輕男女的巧克力品牌之一。情人節(jié)收到“最愛(ài)的人”的禮物怎能叫人不為心動(dòng)？金帝巧克力廣告投放的成功，最根本的是其廣告設(shè)計(jì)對(duì)訴求目標(biāo)（年輕男女）的精準(zhǔn)把握，這種訴求方式承襲了西方人直白熱情的表達(dá)方式，而“只給最愛(ài)的人”——直白的訴求，也恰恰是西方文化的最直觀體現(xiàn)，而對(duì)我國(guó)年輕受眾心理也產(chǎn)生了極佳的效果。
二、創(chuàng)意和文化結(jié)合的廣告設(shè)計(jì)效果分析
廣告與文化本身是分不開的，文化是創(chuàng)意的根基，創(chuàng)意只有在優(yōu)良的文化土壤中生存發(fā)展，因此，文化與創(chuàng)意只有更好地融合，才能為廣告業(yè)帶來(lái)良好的發(fā)展契機(jī)。當(dāng)今，廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，創(chuàng)意已然成為了廣告設(shè)計(jì)者以及廣告公司生存的根本所在。各種廣告藝術(shù)、廣告創(chuàng)意類型的廣告設(shè)計(jì)方案大行其道。廣告藝術(shù)也成為了一種生活的藝術(shù)，是一種無(wú)所不在的藝術(shù)，也是離我們最近的藝術(shù)。因?yàn)樯唐方?jīng)濟(jì)時(shí)代，商品要發(fā)展，就要不斷地更新產(chǎn)品，更新產(chǎn)品就要不斷地更新廣告。廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域已經(jīng)把創(chuàng)意作為廣告設(shè)計(jì)的核心，而文化又是創(chuàng)意的培植土壤，好的創(chuàng)意是根植于文化中的，但并不是把所有的文化匯聚到一起，就能提煉出好的廣告創(chuàng)意，而是要根據(jù)廣告訴求目標(biāo)對(duì)文化作精心的選擇，選擇最有價(jià)值和最能打動(dòng)受眾消費(fèi)者的心理的創(chuàng)意。
1．“五糧春”的廣告創(chuàng)意
在央視三套常播放的五糧液集團(tuán)五糧春的廣告片：竹林風(fēng)光、桃源之美、讓人神往，令人回味，唯美畫面帶給人們視覺(jué)的享受，伴著一曲“愛(ài)到春潮滾滾來(lái)，五糧春光燦爛，香醉人間三千年”的背景音樂(lè)更是令人心馳向往。在崇尚自然、崇尚綠色的今天，這則廣告片也被大眾所熟悉和推崇，在大眾心里植入了“一絲綠色”。這樣的廣告片就是創(chuàng)意和文化的結(jié)合，把自然生態(tài)的唯美風(fēng)光和酒文化完美的結(jié)合在一起，給人以深刻印象。
2．“白沙”的廣告創(chuàng)意
眾所周知，香煙作為有害身體健康的商品，因其是“有害物質(zhì)”，又受我國(guó)健康意識(shí)以及國(guó)民主流文化的影響，在廣告中直接用廣告進(jìn)行其單一產(chǎn)品的宣傳，會(huì)產(chǎn)生不利影響，因此，很難直接進(jìn)行產(chǎn)品的直接表達(dá)和訴求。因此，這種意識(shí)也達(dá)成了廣告界的共同認(rèn)知。我國(guó)煙草業(yè)的廣告也大都是以“企業(yè)形象廣告”形式進(jìn)行廣告表現(xiàn)。央視播出的白沙集團(tuán)的企業(yè)廣告宣傳片“鶴舞白沙，我心飛翔”的廣告語(yǔ)和視覺(jué)畫面，也起到良好的廣告投放效果。在這則廣告創(chuàng)意中由“鶴”和“舞”以及“白沙”、“追趕鶴的男人”構(gòu)成一幅虛幻、飄渺的意境畫面，達(dá)到貼切和極致的廣告表現(xiàn)力，其“我心飛翔”更是強(qiáng)調(diào)了一種意境，這則廣告也成為了眾多煙草企業(yè)極力趕超、但始終難以企及的廣告創(chuàng)意片。
第7篇：廣告創(chuàng)意來(lái)源范文
平面廣告自十九世紀(jì)至今發(fā)展歷史已有一百多年，印刷術(shù)的發(fā)明更是讓平面廣高飛速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶來(lái)了市場(chǎng)的繁榮，市場(chǎng)對(duì)廣告的需求量急劇增加，奠定了廣告多元化發(fā)展的基礎(chǔ)。到二十一世紀(jì)，廣告的發(fā)展技術(shù)已日趨成熟，在理論與實(shí)際運(yùn)作方面已經(jīng)形成了一套完整體系，視覺(jué)文化的時(shí)代已經(jīng)悄然來(lái)臨。我們的身邊已經(jīng)離不開廣告，而創(chuàng)意思維方式也已經(jīng)成為當(dāng)今世界廣告設(shè)計(jì)師們重要的思維方式之一。
平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意元素構(gòu)成
平面廣告的表現(xiàn)形式多樣化，包括報(bào)紙、雜志、宣傳單等等，它們的共同特性就是全部的平面廣告都會(huì)出現(xiàn)三種畫面構(gòu)圖形式：一是有圖像和色彩，沒(méi)有文字；二是有文字色彩，沒(méi)有圖像；三是有圖像文字和色彩。
1.圖形
在優(yōu)秀地平面廣告設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造的要點(diǎn)是圖形的大小、圖形的表達(dá)內(nèi)容、圖形的內(nèi)在含義。只有合理恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用這幾點(diǎn)，才能設(shè)計(jì)出完美的平面廣告。在平面廣告中圖形的主要表現(xiàn)方式為繪畫和攝影，它們以藝術(shù)性和真實(shí)性這兩個(gè)特點(diǎn)成為廣告創(chuàng)意中和廣告主題表現(xiàn)的重要組成部分。繪畫以自身的藝術(shù)性和創(chuàng)造性給觀眾帶來(lái)美學(xué)理想，攝影則是用真實(shí)性吸引、說(shuō)服消費(fèi)者。
2.文字
文字指的是廣告中文案部分，包括標(biāo)題，正文，隨文，廣告語(yǔ)。在平面廣告中文字的限制往往很多，這就造就創(chuàng)作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到廣告標(biāo)題和廣告語(yǔ)的語(yǔ)言推敲上，在這其中標(biāo)題所占的分量又要大一點(diǎn)。在文案創(chuàng)作中要求語(yǔ)言精練、風(fēng)趣幽默、內(nèi)容豐富，可以采用雙關(guān)，象征物，比喻，對(duì)比等寫作方法，用文字的魅力來(lái)傳達(dá)信息，吸引廣大消費(fèi)者。
3.色彩
色彩的直感性最強(qiáng)，通感度最大，所表達(dá)的內(nèi)容也最為豐富。從設(shè)計(jì)的思維角度對(duì)色彩的演繹是最微妙，最細(xì)膩，最豐富多彩的。通過(guò)色彩還可以帶給消費(fèi)者意想不到的心理變化，它是人與色彩之間的一種溝通方式。色彩是無(wú)聲的，可是她通過(guò)冷暖色調(diào)，明度，純度，色彩調(diào)和，位置，對(duì)比，大小面積等屬性把設(shè)計(jì)者的思想傳達(dá)給消費(fèi)者。色彩能夠傳遞人們情感，甚至不同地區(qū)的文化等。我們要根據(jù)色彩的視覺(jué)規(guī)律來(lái)設(shè)計(jì)平面廣告，如在冷暗色調(diào)的背景中藥以暖色，亮色做點(diǎn)綴。每一種色彩都有自己的含義，所以當(dāng)在設(shè)計(jì)平面廣告的時(shí)候選擇色彩更需嚴(yán)謹(jǐn)，色彩的種類選擇不應(yīng)為多一點(diǎn)，而是應(yīng)該少一點(diǎn)，繁多的色彩讓觀眾對(duì)色彩的讀解產(chǎn)生誤解，進(jìn)而產(chǎn)生其他不良后果。在一幅優(yōu)秀的平面廣告中，第一進(jìn)入受眾視線的是色彩，色彩確定作品的基調(diào)風(fēng)格，提高整個(gè)廣告的水平，是反應(yīng)主題的重要元素。
平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意元素表現(xiàn)形式
有了好的創(chuàng)意之后就需要把我們思維中的“創(chuàng)意”以獨(dú)特的平面廣告展示給受眾，在得到認(rèn)可之后，這樣的創(chuàng)意才算真正起到了實(shí)質(zhì)性的作用，才算是一則合格的廣告。由此看來(lái)，優(yōu)秀的創(chuàng)意還需優(yōu)秀的展現(xiàn)方式來(lái)做它的載體，通過(guò)兩者的巧妙組合，才能達(dá)到吸引消受眾，感染受眾。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是以藝術(shù)作品的方式來(lái)表達(dá)廣告主題和廣告目標(biāo)，是將廣告創(chuàng)意具體化的過(guò)程。
1.聯(lián)想法
事物具有多樣性。創(chuàng)意聯(lián)想法是平面廣告中一種應(yīng)用最為廣泛的方式。比如，由胡蘿卜想到兔子，再由兔子想到兔毛手套，再有兔毛手套聯(lián)想到冬天。聯(lián)想法就是豐富廣告的創(chuàng)意內(nèi)容，把所有的事物進(jìn)行分析，排列，然后對(duì)事物進(jìn)行設(shè)計(jì)串聯(lián)起來(lái)，再表達(dá)廣告的主題。這樣的創(chuàng)意方式來(lái)源于豐富的生活經(jīng)歷，并且要求廣告的主題擁有深厚的文化底蘊(yùn)。聯(lián)想法是在所有的廣告創(chuàng)意思維方式中比較感性化，可以快速地拉近與受眾之間的距離，快速打動(dòng)感染受眾。
2.反向創(chuàng)意法
反向創(chuàng)意法是一種逆向思維活動(dòng)形式，在廣告中描繪畫面，引導(dǎo)受眾思考，讓受眾通過(guò)思考的方式來(lái)感受設(shè)計(jì)者所表達(dá)的廣告主題，通過(guò)這樣反其道而行的方式，讓受眾對(duì)畫面，文字等的印象更加深刻。在這樣的廣告創(chuàng)意中，通常使用幽默調(diào)侃最為廣告的主題。反向聯(lián)想法留給受眾的聯(lián)想空間大，使受眾印象深刻。
3.潛意識(shí)靈感
潛意識(shí)靈感指設(shè)計(jì)者自覺(jué)的下意識(shí)的設(shè)計(jì)方式。靈感的閃現(xiàn)來(lái)源于設(shè)計(jì)者的潛意識(shí)，自然地完成想象和側(cè)向思維。歷史上有大量的優(yōu)秀創(chuàng)意都是由作者的潛意識(shí)靈感創(chuàng)作出來(lái)，但是這樣靈感的基礎(chǔ)必須是對(duì)生活的持續(xù)觀察，生活經(jīng)驗(yàn)的累積，還必須結(jié)合時(shí)代背景的，所以潛意識(shí)靈感創(chuàng)作是多方面的綜合結(jié)果。每一個(gè)設(shè)計(jì)者都有潛意識(shí)靈感，可是由于個(gè)人文化素養(yǎng)，專業(yè)知識(shí)，設(shè)施條件的影響，導(dǎo)致最后表現(xiàn)出的廣告形式大不相同，這也讓平面廣告的設(shè)計(jì)更加具有活力和潛力。
平面廣告設(shè)計(jì)思維的演變，是由不同的經(jīng)濟(jì)，文化發(fā)展和環(huán)境共同決定的。廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維是現(xiàn)代科技與藝術(shù)的完美結(jié)合，也是感性與理性的摩擦，創(chuàng)意思維是平面設(shè)計(jì)的主題，也是當(dāng)代文化的體現(xiàn)。不同國(guó)家，地區(qū)，和個(gè)人主義思維造就了不同風(fēng)格的平面廣告創(chuàng)意思維，同時(shí)也使平面廣告的發(fā)展更加具有活力，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。廣告的設(shè)計(jì)具有的時(shí)代性，平面廣告的設(shè)計(jì)思維能夠充分地表現(xiàn)出一個(gè)時(shí)代的特征以及時(shí)代的變革，不同時(shí)期和地域的廣告穿衣思維都代表了不同的文化特征。
第8篇：廣告創(chuàng)意來(lái)源范文
關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法；廣告創(chuàng)意；探析
中圖分類號(hào)：G426 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2014）21-0219-02
案例教學(xué)法最早起源于蘇格拉底的“問(wèn)答式”教學(xué)，它是19世紀(jì)70年代由美國(guó)哈佛商學(xué)院法學(xué)院院長(zhǎng)蘭德爾首創(chuàng)的，20世紀(jì)20年代哈佛商學(xué)院開始運(yùn)用案例教學(xué)法，現(xiàn)在已經(jīng)遍布全世界。中國(guó)自20世紀(jì)80年代引入此法，現(xiàn)在已有40年。它是指“教育者本著理論與實(shí)際有機(jī)整合的宗旨，遵循教學(xué)目的要求，以案例為基本素材，將學(xué)習(xí)者引入一個(gè)特定的真實(shí)情境中，通過(guò)師生、生生之間雙向和多向互動(dòng)，積極參與，平等對(duì)話和研討，從而重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)習(xí)者的批判反思意識(shí)及團(tuán)體合作能力，并促使學(xué)習(xí)者充分理解問(wèn)題之復(fù)雜性、變化性、多樣性等屬性的重要教學(xué)形式?！盵1]它圍繞著特定的教學(xué)內(nèi)容，以案例吸引學(xué)生，并互相討論，旨在提高學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題能力。
《廣告創(chuàng)意》是廣告學(xué)專業(yè)的一門必修課，實(shí)踐性極強(qiáng)，案例教學(xué)法在此課程教學(xué)中具有舉足輕重的功用。它直觀生動(dòng)，有助于師生之間的溝通交流、教學(xué)相長(zhǎng)，提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)的興趣，強(qiáng)化學(xué)生解決問(wèn)題、制作出好廣告的能力，也增強(qiáng)教師的成就感，提高學(xué)生就業(yè)能力，但在課堂教學(xué)中案例教學(xué)法也存在一些問(wèn)題。案例教學(xué)法雖然在中國(guó)已經(jīng)存在40年了，但在高校的運(yùn)用中仍然算是一個(gè)新鮮事物。在運(yùn)用此法時(shí)，也會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。
一、案例教學(xué)法在《廣告創(chuàng)意》課程教學(xué)中存在的問(wèn)題
（一）案例多而雜，用案例代替理論講授
傳統(tǒng)的教學(xué)方法“以傳授已有的知識(shí)為主要教學(xué)目標(biāo)、以課堂教學(xué)為主要教學(xué)手段、以教材為主要教學(xué)內(nèi)容來(lái)源、以老師為主要教學(xué)主體、以筆試為主要教學(xué)考核方式?！盵2]這一教學(xué)方法重視理論灌輸，輕視實(shí)踐與參與。而在實(shí)踐性較強(qiáng)的課程《廣告創(chuàng)意》教學(xué)中，部分老師為了激發(fā)學(xué)生的興趣，特地選取大量廣告作品，一方面在課堂上仍以教師為主體，不停講述數(shù)量多而龐雜的廣告案例，根本沒(méi)有時(shí)間再去理論傳授，另一方面學(xué)生被那么多案例搞得眼花繚亂，沒(méi)有機(jī)會(huì)參與討論，也不愿意再關(guān)注相關(guān)的基本理論。整堂課下來(lái)變成了為案例而講案例，忘記案例是為相關(guān)廣告理論服務(wù)，為教學(xué)內(nèi)容服務(wù)。一般而言，案例應(yīng)該與教學(xué)內(nèi)容相適應(yīng)，與有關(guān)理論緊密聯(lián)系在一起；而光講述案例，注重案例的堆積，漠視案例之間、案例與教學(xué)內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)性，也忽視相關(guān)廣告理論的傳授，這顯然是不可取的。
（二）將案例教學(xué)法與舉例法等同，不注重對(duì)學(xué)生的引導(dǎo)與互動(dòng)
在課堂教學(xué)中，一直都有種誤解，易將案例教學(xué)法與舉例教學(xué)混淆在一起，認(rèn)為案例教學(xué)法就是例證法。雖然兩者都是為教學(xué)目的服務(wù)，但兩者有顯著的差異。在傳統(tǒng)教學(xué)中，舉例只是教師講授理論的一種手段或工具而已，理論講授和教師始終占據(jù)課堂的中心地位；而在案例教學(xué)法中，師生之間可以相互交流、討論，學(xué)生和案例占中心地位，教師只是參與其中，引導(dǎo)學(xué)生，能有效增強(qiáng)學(xué)生的分析能力。
目前《廣告創(chuàng)意》課程上課人數(shù)眾多，50人左右，有的更甚，達(dá)到百人。這種情況大都實(shí)行大班上課，看起來(lái)很是熱鬧和壯觀。在課堂上，教師引用大量案例滔滔不絕地講授，缺乏對(duì)學(xué)生的引導(dǎo)，缺乏傾聽學(xué)生對(duì)案例作品的分析與意見；學(xué)生只是被動(dòng)地聽課，沒(méi)有積極參與其中，甚至迷糊糊睡覺(jué)，玩手機(jī)，竊竊私語(yǔ)的；師生沒(méi)有達(dá)到有效的溝通，也不可能解決問(wèn)題。
（三）案例庫(kù)匱乏
《廣告創(chuàng)意》課程要培養(yǎng)實(shí)戰(zhàn)型人才，必須需要大量的廣告案例作品進(jìn)行觀摩教學(xué)。雖然目前許多高校大肆擴(kuò)招，但由于院系資金、實(shí)力和設(shè)備的投入不足，缺乏樹立長(zhǎng)期的人才戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)，以及案例庫(kù)意識(shí)的匱乏，導(dǎo)致廣告專業(yè)不重視資料室的建設(shè)，廣告案例庫(kù)匱乏，已有案例庫(kù)的內(nèi)容也不豐富。在現(xiàn)有的廣告案例庫(kù)中，有的案例數(shù)量有限且形式單一；有的案例過(guò)分陳舊；有的案例過(guò)于簡(jiǎn)單，綜合性案例太少；大部分案例是國(guó)外的，本土性較弱；以此來(lái)上課，也無(wú)法激發(fā)起學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情與創(chuàng)作激情。
二、解決對(duì)策
案例教學(xué)法在《廣告創(chuàng)意》教學(xué)中存在著這些問(wèn)題，嚴(yán)重影響了教學(xué)效果，需要采取相關(guān)措施來(lái)進(jìn)行改進(jìn)。
（一）注重案例與教學(xué)內(nèi)容的相融合
雖然案例教學(xué)具有種種優(yōu)勢(shì)，但以案例代替理論傳授是一種錯(cuò)誤的做法。案例教學(xué)法作為一種教學(xué)方法，通過(guò)挖掘問(wèn)題的思路形成學(xué)生自我的觀點(diǎn)，形成學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性；但此法不是萬(wàn)能的，其最終目的還是為教學(xué)服務(wù)的。因此，教師在開展案例教學(xué)時(shí)，需要正確處理好理論與案例教學(xué)之間的關(guān)系。教師在講授《廣告創(chuàng)意》課程的時(shí)候，必須根據(jù)教學(xué)大綱合理安排教學(xué)計(jì)劃，精心設(shè)計(jì)和選取與課程相關(guān)的案例，長(zhǎng)短適中，切合主題，并能通過(guò)這些案例讓學(xué)生得出相關(guān)的結(jié)論，加深對(duì)相關(guān)廣告理論的理解。在上課之前，以小組為單位，事先布置好相關(guān)的作業(yè)和題目，如爭(zhēng)議頗多的恒源祥的“十二生肖系列廣告”；上課之初，以精心準(zhǔn)備的案例導(dǎo)入教學(xué)內(nèi)容，來(lái)引起學(xué)生的注意力和興趣，講述基本理論要點(diǎn)；在課堂上設(shè)計(jì)好過(guò)程，營(yíng)造寬松的氛圍，針對(duì)案例鼓勵(lì)學(xué)生自由自愿發(fā)揮，最后各小組代表積極發(fā)言，教師要及時(shí)引導(dǎo)討論方向，避免唯一答案，通過(guò)這些案例討論，學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力就會(huì)得到訓(xùn)練和提高。針對(duì)同一案例，由于學(xué)生的主觀性和隨意性，往往會(huì)出現(xiàn)不同的結(jié)果，產(chǎn)生爭(zhēng)論，甚至對(duì)峙，使學(xué)生無(wú)所適從。針對(duì)此種情況，教師需要及時(shí)點(diǎn)評(píng)，供學(xué)生參考；學(xué)生對(duì)照教學(xué)內(nèi)容，要自我總結(jié)，吸取經(jīng)驗(yàn)?？傊?，只有將案例與教學(xué)內(nèi)容相結(jié)合才能取得良好的效果。
第9篇：廣告創(chuàng)意來(lái)源范文
1.服裝品牌設(shè)計(jì)要立足于本土文化
本土文化在廣義上包括神秘的民族文化、神奇的自然文化和神圣的歷史文化。臺(tái)灣著名雜志《漢聲》創(chuàng)辦人設(shè)計(jì)家黃永松先生在ITAT2008中國(guó)服裝論壇上說(shuō)品牌的能量是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化，有了文化才能形成永續(xù)經(jīng)營(yíng)。在經(jīng)濟(jì)全球化、服裝產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，各國(guó)設(shè)計(jì)師們應(yīng)追求在服裝設(shè)計(jì)中突出本土文化，表現(xiàn)民族特色。事實(shí)上,真正美好的東西，都是有深厚本土文化底蘊(yùn)的，這種東西除了受本土歡迎外，也是受世界歡迎的。
我國(guó)有56個(gè)民族，不同的民族有著不同的環(huán)境氣候、不同的生活方式和不同的觀念信仰，形成不同的民族文化，民族服飾作為文化的載體，呈現(xiàn)瑰麗多姿、五彩繽紛的面貌，是藝術(shù)設(shè)計(jì)取之不盡的靈感源泉。
我國(guó)廣袤的土地也有著豐富的自然資源，崇山峻林綿延起伏，秀麗多姿；長(zhǎng)江黃河滔滔不絕，氣貫長(zhǎng)虹；這些自然景觀蘊(yùn)含著深厚的文化氣息，散發(fā)著清新的芳香。
歷史文化（也叫傳統(tǒng)文化）是由古至今衍生下來(lái)的習(xí)慣和生活，是歷史的沉淀物。歷史文化與今天的文化就像一條河，不可割裂。歷史上各個(gè)時(shí)期的文化都起著承前啟后的作用，它是現(xiàn)代文化發(fā)展的根源。
就目前我國(guó)服裝品牌來(lái)說(shuō)，其設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意要立足本土，定位明確，走差異化的道路，再與市場(chǎng)結(jié)合，定能產(chǎn)生利潤(rùn)。
2.本土文化在服裝品牌中的創(chuàng)意設(shè)計(jì)運(yùn)用
每個(gè)人天生都具有創(chuàng)意，成功創(chuàng)意的關(guān)鍵在于知識(shí)積累和積累的選擇與組合。提煉本土元素，以國(guó)際化與時(shí)尚的超前目光，重構(gòu)服裝文化的活潑鮮亮的全新風(fēng)貌，這是服裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)的方向所在。
處理傳統(tǒng)文化與當(dāng)代服裝設(shè)計(jì)的關(guān)系，要注意理論學(xué)習(xí)和研究，在文化精神的層面上把握西方文化和中國(guó)傳統(tǒng)文化，牢牢抓住中國(guó)傳統(tǒng)文化的精神理念，防止符號(hào)化、表面化地組合傳統(tǒng)元素，圖解式、獵奇式的展覽中國(guó)元素。思考和感受中國(guó)文化的精神理念，關(guān)鍵是比較東方人與西方人對(duì)自然的不同理解，這就要求設(shè)計(jì)者提高知識(shí)修養(yǎng)和對(duì)文化歷史的了解能力。設(shè)計(jì)立意是設(shè)計(jì)師對(duì)文化理念把握之后形成的形象，這需要長(zhǎng)期的積累、消化，對(duì)傳統(tǒng)文化理解后化為一種自然的情感。
日本設(shè)計(jì)師的成功之路在于找到了東西方文化的結(jié)合點(diǎn)，繼承了本土文化精神，卻又在異域開辟出了讓西方人接受而又耳目一新的作品。這對(duì)于希望在國(guó)際時(shí)尚舞臺(tái)上占有一席之地的中國(guó)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一面鏡子。日本的代表設(shè)計(jì)師三宅一生之所以能在西方服飾領(lǐng)域占有一席之地，就是因?yàn)樗麆?chuàng)造了一種傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化融為一體的獨(dú)特設(shè)計(jì)。三宅一生的作品不僅具有強(qiáng)烈的時(shí)代氣息，淡淡隱現(xiàn)出日本傳統(tǒng)服飾寬衣博袖的特點(diǎn)，在他的作品中成功地融進(jìn)了東西方文化的精髓，而且把古代精神與現(xiàn)代精神融為一體，又透著強(qiáng)烈的時(shí)代氣息。他設(shè)計(jì)的服裝造型是以日本傳統(tǒng)的裁剪方法和服裝空間意識(shí)為基礎(chǔ)，隱現(xiàn)出作為東方的日本民族的哲學(xué)觀念和對(duì)自然的態(tài)度，流露著東西結(jié)合、古今結(jié)合的氣韻美感。
當(dāng)然，我國(guó)也有在這方面嶄露頭角的例子。“天意”是帶有鮮明的中國(guó)文化內(nèi)涵而又具有國(guó)際時(shí)尚設(shè)計(jì)風(fēng)格的服裝品牌，設(shè)計(jì)師梁子崇尚天人合一的設(shè)計(jì)理念，以質(zhì)樸的材料、寧?kù)o的色彩、簡(jiǎn)潔的形式、精致的細(xì)節(jié)無(wú)不透著中國(guó)文化的痕跡，在多年的實(shí)踐中，這種透著中國(guó)本土文化的時(shí)尚設(shè)計(jì)不但在中國(guó)很受歡迎，在歐美國(guó)家更是倍受青睞。設(shè)計(jì)師張肇達(dá)在運(yùn)用本土元素方面也是非常成功的，2008年春夏會(huì)上“黃河”系列，設(shè)計(jì)師曾游走黃河上下，歷時(shí)一個(gè)月，經(jīng)陜、甘、寧、川、晉、豫、魯?shù)葦?shù)個(gè)省區(qū)，追根朔源，尋找華夏血脈發(fā)源地，汲取中國(guó)幾千年的文化歷史傳統(tǒng)積淀，提煉母親河兩岸曾燦爛一時(shí)的中華古文化精髓。在尋根的過(guò)程中，從內(nèi)心升發(fā)出新的靈感和創(chuàng)意，將其升華、創(chuàng)造，呈現(xiàn)在世人眼前的是系列新的篇章。
二、服裝品牌傳播中的文化創(chuàng)意
在經(jīng)營(yíng)品牌的過(guò)程中，往往有人忽視品牌的廣告宣傳，其實(shí)，僅有品牌的設(shè)計(jì)創(chuàng)意是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌的形象風(fēng)格傳播是非常重要的。信息的傳遞依靠媒介來(lái)傳達(dá)給受眾，在形形的傳播形式中，時(shí)裝品牌對(duì)能清晰地呈現(xiàn)產(chǎn)品特征的圖像青睞有加，同時(shí)也要在動(dòng)態(tài)廣告和廣告口號(hào)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)上大做文章。
1.服裝廣告圖形設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意
比利時(shí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師沃特·范拜倫東克(WaltervanBeirendonck)指出服裝廣告中的圖形設(shè)計(jì)是給服裝行業(yè)最重要的奉獻(xiàn).它們重要的作用體現(xiàn)在設(shè)計(jì)師和公眾的溝通上，并可加深公眾對(duì)產(chǎn)品的印象。一個(gè)品牌的個(gè)性在于展示自我，通過(guò)廣告中的圖形不僅可以表明它的市場(chǎng)定位.而且用這種獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言向消費(fèi)者傳遞信息。如果制作的廣告圖形與品牌價(jià)值相符而又富有個(gè)性，你會(huì)得到十倍的回報(bào)，相反定會(huì)嚴(yán)重毀壞品牌的形象。
東華大學(xué)的一個(gè)課題組曾就六個(gè)具有代表性的著名服裝品牌VERSACE、BCBG、Valentino、Dior、Burberry和淑女屋及其具有代表性的廣告圖片，對(duì)服裝品牌用圖片的形式所顯示的品牌風(fēng)格理念和品牌本身所要傳遞給消費(fèi)者的理念是否一致進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有Burberry和BCBG能夠很好地表達(dá)自己的品牌風(fēng)格理念，而其它品牌的圖片則不能很好地傳達(dá)風(fēng)格理念或傳達(dá)得不十分明顯。
由此可見，服裝品牌在投放服裝平面類廣告時(shí)，要非常注重圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)，并要使之準(zhǔn)確達(dá)意。在時(shí)裝公司應(yīng)有自己專職的圖形設(shè)計(jì)師，讓他們?yōu)槠髽I(yè)策劃廣告活動(dòng)，并聘請(qǐng)專業(yè)攝影師拍攝廣告，準(zhǔn)確宣揚(yáng)品牌形象，清晰地傳達(dá)設(shè)計(jì)風(fēng)格和理念。
2.服裝動(dòng)態(tài)廣告設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意
動(dòng)態(tài)廣告一般指電視廣告。廣告不僅是商業(yè)行為，也深具文化內(nèi)涵。創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意能使原本平凡的商品富有魅力，使目不暇接的消費(fèi)者瞬時(shí)聚焦。廣告創(chuàng)意就是圍繞產(chǎn)品銷售訊息，憑借直覺(jué)和技能，利用所獲取的各種創(chuàng)造元素進(jìn)行篩選、提煉、組合、轉(zhuǎn)化并加以原創(chuàng)性表現(xiàn)的過(guò)程。廣告創(chuàng)意越新奇則吸引力越大，感染力越強(qiáng)，促銷的效果越明顯，這是由于人的求新求異的心理決定的。
在電視廣告的創(chuàng)作中，創(chuàng)意是第一位的。沒(méi)有巧妙的創(chuàng)意，就不會(huì)成就好的電視廣告，創(chuàng)意的好壞是電視廣告成功與否的關(guān)鍵。而優(yōu)秀的創(chuàng)意來(lái)源于設(shè)計(jì)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的充分理解和深刻感受，來(lái)源于對(duì)生活的豐富積累和細(xì)心觀察，來(lái)源于自身的閱歷和修養(yǎng)。一個(gè)好的電視廣告創(chuàng)意，必須從多方面、多角度去思索探求創(chuàng)意的突破點(diǎn)，以超前的眼光，打破陳規(guī)舊俗，通過(guò)聯(lián)想產(chǎn)生新的創(chuàng)意靈感，并使之形成優(yōu)秀的創(chuàng)意。
在創(chuàng)意構(gòu)思時(shí)，可以根據(jù)企業(yè)提供的產(chǎn)品資料進(jìn)行聯(lián)想，但必須把握產(chǎn)品的主題軸心，將設(shè)計(jì)意圖濃縮到最有典型意義的一點(diǎn)，這樣的創(chuàng)意才是可取的。
獨(dú)具創(chuàng)意的廣告是最有效的。國(guó)際上成功的服裝廣告創(chuàng)意不勝枚舉，通過(guò)創(chuàng)意化腐朽為神奇的例子也屢見不鮮，解讀、學(xué)習(xí)、借鑒這些大師們的杰出創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)和技巧，對(duì)尚處于摸索和發(fā)展階段的中國(guó)服裝廣告在短時(shí)間內(nèi)趕超國(guó)際水平無(wú)疑是有必要的。美國(guó)DDB廣告公司1996年設(shè)計(jì)的一則“吉姆內(nèi)褲”廣告，可謂頗具膽識(shí)，構(gòu)思奇巧。畫面中5位站在中央身著西裝革履、手捧高腳杯的男士，正與幾位靚女談笑風(fēng)生，談笑間一只無(wú)形的手早已從他們的胯間掠過(guò)，筆挺的西服下露出質(zhì)地考究、顏色鮮艷的三角內(nèi)褲，這戲劇性的場(chǎng)面令觀賞者驚奇不已，換來(lái)了令人難忘的視覺(jué)奇效。中國(guó)的服裝品牌要走上國(guó)際舞臺(tái)需要世界級(jí)的服裝廣告創(chuàng)意。
3.服裝廣告口號(hào)設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意
廣告口號(hào)是廣告主從長(zhǎng)遠(yuǎn)銷售利益出發(fā)，在一段較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語(yǔ)，是表現(xiàn)其相對(duì)定型的廣告宣傳的基本概念或主題的短句，幾乎所有的廣告口號(hào)都是品牌文化訴求的點(diǎn)睛之筆。廣告口號(hào)是最難決定的，因?yàn)樗坏依ㄆ放频睦砟?，更要吻合目?biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，還要便于進(jìn)行廣告的多層面的創(chuàng)作。
廣告口號(hào)的語(yǔ)言特點(diǎn)可以歸納為以下四個(gè)方面：吸引力、創(chuàng)造力、說(shuō)服力和影響力。一則優(yōu)秀的廣告口號(hào)一般具有簡(jiǎn)潔明了、新穎獨(dú)特、親切感人、時(shí)代感強(qiáng)、鼓動(dòng)力大等特點(diǎn)。它的主要目的在于維持廣告宣傳的連續(xù)性，促使消費(fèi)者加強(qiáng)商品印象，增強(qiáng)記憶，以便取得消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)同感，引導(dǎo)和指導(dǎo)消費(fèi)者有目的地進(jìn)行購(gòu)買，從而使廣告主獲利。服飾品牌的廣告口號(hào)，也要有很強(qiáng)的文化性，要獨(dú)特、簡(jiǎn)明、有文彩。
看金利來(lái)的廣告詞，充滿文化的、形象的、情感的內(nèi)容。如斜紋代表勇敢果斷；碎花代表體貼溫馨；圓點(diǎn)代表愛(ài)慕關(guān)懷；方格代表熱心慷慨；絲絨代表溫暖愛(ài)護(hù)；金利來(lái)，男人的世界！金利來(lái)的廣告活動(dòng)更注重民族文化、社會(huì)公益和歷史背景介紹。從金利來(lái)在1970年父親節(jié)前第一次推出“向父親致意，送金利來(lái)領(lǐng)帶”的廣告大獲全勝之后，便一發(fā)不可收拾。這次廣告活動(dòng)為金利來(lái)通向國(guó)際名牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
當(dāng)然，服裝形象的傳播還有其它的方式，如品牌代言、賣場(chǎng)展示等，倘若創(chuàng)意獨(dú)特，出奇制勝，也能使受眾品味到驚喜，留下難以忘記的印象，促進(jìn)商品的銷售。
三、結(jié)語(yǔ)
創(chuàng)意帶動(dòng)產(chǎn)業(yè),與世界名牌服裝相比，我國(guó)服裝品牌的差距主要表現(xiàn)在文化創(chuàng)意上，創(chuàng)意不應(yīng)該只是一句口號(hào)，而應(yīng)該是深入企業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié)，貫穿于企業(yè)的每個(gè)行為中，尤其是在品牌設(shè)計(jì)和傳播的環(huán)節(jié)中，創(chuàng)意更應(yīng)成為每個(gè)員工發(fā)自內(nèi)心的追求。
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