廣告創(chuàng)意來源精選(九篇)
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第1篇：廣告創(chuàng)意來源范文
關(guān)鍵詞：平面廣告；民族文化；設(shè)計(jì)；內(nèi)涵
隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，廣告也成為了人們生活上不可缺少的一部分。平面廣告作為廣告業(yè)中比較重要的一部分，也正在迅速的發(fā)展。廣告業(yè)的發(fā)展，離不開我國的傳統(tǒng)文化。把我國的傳統(tǒng)文化運(yùn)用到平面廣告的設(shè)計(jì)中，肯定會使平面廣告的設(shè)計(jì)具有獨(dú)特東方文化的魅力。
一、民族文化于廣告創(chuàng)意的關(guān)系
廣告創(chuàng)意與民族文化有著極其密切的關(guān)系。一方面，廣告創(chuàng)意總是處在特殊的社會環(huán)境中并依附于某一特定民族的思維方式、價(jià)值觀念、文化意識、生活方式等諸多因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，它會處處打上該民族文化的烙印。另一方面，處于民族文化背景下的廣告受眾受其生活環(huán)境的影響對廣告創(chuàng)意也會有鮮明的判斷和選擇。因此，研究廣告創(chuàng)意與文化兩者之間的關(guān)系極為重要。
1.廣告創(chuàng)意與民族文化相互促進(jìn)。
（1）民族文化為廣告創(chuàng)意帶來個性特色。廣告不僅是種經(jīng)濟(jì)行為，也是一種文化行為。 廣告創(chuàng)意來源于生活，來源于文化。文化同時也會提升廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，為廣告產(chǎn)品帶來文化附加值。而一個民族的文化因其獨(dú)特性必然會給廣告創(chuàng)意帶來獨(dú)特的個性，從而提升創(chuàng)意的吸引力與認(rèn)可度。在群雄并起的消費(fèi)時代，廣告產(chǎn)品如何取得競爭力，關(guān)鍵在于其傳達(dá)的文化價(jià)值，塑造的品牌形象是否具有個性，是否區(qū)別于同類且被消費(fèi)者認(rèn)可的特點(diǎn)，是否能滿足消費(fèi)者的心理需求。因而，獨(dú)具特色的、豐富的民族文化資源，可以增加廣告創(chuàng)意的魅力，為廣告主帶來意想不到的效果。
（2）民族文化使廣告創(chuàng)意更接近消費(fèi)者心理。廣告創(chuàng)意的最終目的是促使消費(fèi)者購買一定的商品。因此，它必然要以能否引發(fā)受眾的認(rèn)同感作為其有效與否的標(biāo)志，而認(rèn)同感又建立在對消費(fèi)者文化背景的深刻洞察基礎(chǔ)之上。消費(fèi)者所接受的民族文化必然會影響他消費(fèi)意識的形成，并作用于他的消費(fèi)行為。他會帶著本民族文化的經(jīng)驗(yàn)積淀去解讀廣告所傳達(dá)的文化價(jià)值，作出接受與否的判斷。
因此，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時不能割斷與民族文化的聯(lián)系。應(yīng)當(dāng)將民族文化有機(jī)地融合于廣告創(chuàng)作中，從文化心理上接近消費(fèi)者，達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。萬寶路香煙獨(dú)特的美國西部牛仔形象在世界推廣中已取得了很好的效果。然而，針對各個民族的廣告創(chuàng)意都會依據(jù)該民族不同的文化特色而有所不同。可見，對民族文化的深入理解與運(yùn)用，有助于廣告創(chuàng)意贏得消費(fèi)者的好感，實(shí)現(xiàn)其訴求目的。
2.廣告創(chuàng)意與民族文化相互制約。
（1）廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)受眾不同的民族文化心理。創(chuàng)意只有適合相應(yīng)的文化背景， 才能進(jìn)行有效的傳播。廣告人在進(jìn)行創(chuàng)意的時候只有適應(yīng)受眾文化背景，才能夠得到受眾的認(rèn)可， 信息的傳遞過程才能正常進(jìn)行， 否則， 難以進(jìn)行有效的信息傳播。廣告創(chuàng)意如果跳出了民族文化這個圈子就有可能不被人們所接受，更嚴(yán)重的是一旦一種廣告中的創(chuàng)意元素違背了民族文化，傷害了消費(fèi)者的民族感情，就會引起消費(fèi)者的群起而攻之，大大影響了廣告的信息傳播， 削弱廣告創(chuàng)意的力度，甚至起到相反的廣告效果。
（2）不當(dāng)?shù)膹V告創(chuàng)意對民族文化帶來的負(fù)面影響。目前，廣告已經(jīng)開始越來重視對文化的運(yùn)用，它總會在創(chuàng)意中添加一些價(jià)值觀念、思想、情感，以達(dá)到產(chǎn)品價(jià)值的提升，塑造一定的品牌形象。然而，由于廣告總是以追求利益為主，許多創(chuàng)意中會有不利于社會發(fā)展的甚至是不健康的觀念，它們嚴(yán)重地影響了民族文化的穩(wěn)定發(fā)展。這些廣告在沒有深入分析產(chǎn)品內(nèi)涵的前提下，隨意改變或惡意戲弄民族文化，甚至表現(xiàn)封建傳統(tǒng)文化的不健康內(nèi)容，雖然使產(chǎn)品獲得了短期利益，但卻造成了不良的社會影響，也不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
二、傳統(tǒng)文化在平面廣告中的應(yīng)用
第2篇：廣告創(chuàng)意來源范文
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)交互廣告;廣告創(chuàng)意;新媒體網(wǎng)絡(luò)
交互廣告創(chuàng)意發(fā)展歷程概述:網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意發(fā)展的歷程總結(jié)起來呈現(xiàn)出兩個趨勢:第一，是與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意分離的趨勢;第二，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意受到媒介技術(shù)影響巨大。在網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意伊始，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意并沒區(qū)別，采用的都是傳統(tǒng)廣告展示型的創(chuàng)意類型，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)媒介本身的特點(diǎn)越來越受到重視，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意也根據(jù)網(wǎng)絡(luò)本身的交互性等特點(diǎn)變得更加專業(yè)化。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意從產(chǎn)生到當(dāng)下經(jīng)歷了十余年的發(fā)展，其中伴隨著“媒介特性”、“創(chuàng)意回歸”、“媒介整合”等理念的變化，因此可以分為5個階段。
(一)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意萌芽期(1997－1999)
網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意萌芽期具有兩個特點(diǎn):第一，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意模式與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意模式受到傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意思維的強(qiáng)烈影響，具有強(qiáng)烈的展示特性。首先，無論大部分網(wǎng)絡(luò)廣告和具有網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)業(yè)務(wù)的廣告在這個階段都沒有認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體的區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)交互廣告在制作時，依舊采用傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意模式，有的網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意模式甚至落后于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意模式。這個時期國外各種創(chuàng)意理論逐漸引入國內(nèi)，使得國內(nèi)廣告理論逐漸豐富，國內(nèi)刮起一陣“創(chuàng)意至上”風(fēng)潮，許多廣告為自己的產(chǎn)品扣上“國際質(zhì)量體系驗(yàn)證”“吉尼斯紀(jì)錄保持者”等標(biāo)示，這種標(biāo)簽類的創(chuàng)意在網(wǎng)絡(luò)交互廣告中也最為常見，在web1．0階段初期，網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意呈現(xiàn)出顯性的特點(diǎn)，各種具有展示性特征的網(wǎng)絡(luò)交互廣告被在網(wǎng)絡(luò)上，在展示商品的同時，給產(chǎn)品附加一個標(biāo)示是當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意的一個特征，而這個特征正是受到傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的影響，因此web1．0初期階段網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意無二;第二，形式單一，交互過程枯燥。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意受到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的制約，當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒有目前的流媒體、富媒體、視頻等技術(shù)，因此當(dāng)時可用的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)十分有限，而網(wǎng)絡(luò)交互廣告可用的技術(shù)更為稀少，所以網(wǎng)絡(luò)交互廣告由于技術(shù)的限制可以采用的形式比較單一，這也是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意不成熟，交互過程的體驗(yàn)也十分枯燥的最主要原因。雖然這個時期的創(chuàng)意沒有擺脫傳統(tǒng)媒介和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛，但是這個階段廣告對于網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意的認(rèn)識逐漸變得深入，網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意不應(yīng)該僅僅停留在展示層面，而是更深刻的把握媒介的特性，通過網(wǎng)絡(luò)媒介獨(dú)有的交互性特點(diǎn)來創(chuàng)造更加適合這個特性的廣告創(chuàng)意。
(二)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意深化期2000－2003
這個階段是一個掙扎的階段，一方面網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意逐漸擺脫傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛，另一方面網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意受到媒介特性的影響，網(wǎng)絡(luò)交互廣告更加重視對網(wǎng)絡(luò)本身交互性的利用，對于創(chuàng)意內(nèi)涵更加重視、形式也豐富多彩。總體來說，與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意相比，網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意依舊可以看到傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的影子，但是也可以看到網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意逐漸擺脫傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意束縛的趨勢，這個時期的傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的狀況是:單純靠展示商品來吸引受眾的創(chuàng)意已經(jīng)不能滿足受眾需要，受眾需要的更多具有文化內(nèi)涵的廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意的“外衣”已經(jīng)被受眾逐漸厭煩，創(chuàng)意并不是廣告活動的全部，而是為了銷售而存在的。這個時期的網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意逐漸拋棄了單純產(chǎn)品展示的特征，網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意開始嘗試和受眾進(jìn)行主動的即時溝通。這個時期的溝通大部分還是以硬性溝通為主，受傳雙方平等溝通為輔。如:受眾在瀏覽信息時，經(jīng)常會出現(xiàn)自動彈出的大尺寸網(wǎng)幅廣告，而且這種交互式的網(wǎng)幅廣告在短時間內(nèi)是無法手動關(guān)閉的，這就導(dǎo)致了受眾的網(wǎng)上獲取信息時會受到網(wǎng)絡(luò)交互廣告強(qiáng)烈影響，因此受眾對于這種強(qiáng)制性的網(wǎng)幅廣告十分反感。但是并不是所有的網(wǎng)絡(luò)交互廣告都是強(qiáng)制性的，網(wǎng)絡(luò)交互廣告通過好玩、新奇、有趣的內(nèi)容來吸引受眾注意力，以獲得受眾的主動點(diǎn)擊。技術(shù)層面的進(jìn)步是推動這個階段網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意進(jìn)步的另一個重要原因，隨著流媒體、富媒體技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，這也使得網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意空間更加寬廣，雖然富媒體技術(shù)在當(dāng)時并不成熟，但是從這個角度來看，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意逐漸衍化出了區(qū)別于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)，由于超鏈接技術(shù)的開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)交互廣告真正的做到了與受眾進(jìn)行即時交互。但是由于web1．0本身的特性，一方面?zhèn)髡吆褪苷叩年P(guān)系并非完全的平等，另一方面信息的傳播也多是線性傳播，所以網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意思維依舊沒有完全擺脫傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛。
(三)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意與媒介融合期2004－2007
隨著web2．0理念的提出，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意理念也發(fā)生了變化，“窄告”、“私人定制廣告”、“小眾廣告”的概念提出，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意從說服大眾改為與小眾和個人溝通，這個階段受網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)出區(qū)別于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的趨勢，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意特點(diǎn)有以下幾個方面:1．改變了之前硬性與受眾交互的模式，更加注重于受眾的體驗(yàn)和吸引受眾主動接觸。2．廣告創(chuàng)意娛樂化。3．網(wǎng)創(chuàng)意形式單一，創(chuàng)意內(nèi)涵缺乏深度，創(chuàng)意形式與創(chuàng)意本身內(nèi)涵缺乏深度聯(lián)系，定制化廣告并未真正實(shí)現(xiàn)。Web2．0環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)本身交互性被深度挖掘，網(wǎng)絡(luò)媒介本身更是因?yàn)榻换バ耘c其他媒介有了明確的區(qū)分，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意在這個時期已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛，在廣告思維上表現(xiàn)出質(zhì)的變化，網(wǎng)絡(luò)交互廣告信息不再是強(qiáng)制性傳播，而是通過與受眾進(jìn)行有效互動溝通傳播，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意一方面要考慮產(chǎn)品、品牌信息的傳遞，另一方面也要權(quán)衡創(chuàng)意是否具有交互性。網(wǎng)絡(luò)交互廣告是否成功，在很大程度上要看網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意是否滿足了受眾的需求，Web2．0階段的交互并不只是簡單的人機(jī)交互，而是一種深層的感情交互，是一種以人為本的交互。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意在這個時期都會注重滿足受眾的需求，受眾也會有更大的幾率主動參與，并通過web2．0中人際關(guān)系對網(wǎng)絡(luò)交互廣告進(jìn)行二次傳播，使得網(wǎng)絡(luò)交互廣告的傳播范圍擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意娛樂化，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平的提高，休閑娛樂業(yè)的比重在國民經(jīng)濟(jì)中越來越高，受眾對于娛樂性消費(fèi)支出增長，媒介本身作為一種文化消費(fèi)環(huán)境，因此網(wǎng)絡(luò)媒介本身娛樂化趨勢加強(qiáng)，面對網(wǎng)絡(luò)信息的超載，受眾容易對廣告產(chǎn)生抵觸情緒，為了能讓受眾主動參與到廣告活動中來，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意娛樂化趨勢加強(qiáng)，通過娛樂化的廣告創(chuàng)意，滿足了受眾需要娛樂消費(fèi)的要求。另一方面，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身的進(jìn)步也推動網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意向娛樂化方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意突破了傳統(tǒng)媒介的束縛，利用更為大膽、新奇的創(chuàng)意，使得網(wǎng)絡(luò)交互廣告更加富有趣味娛樂性。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意娛樂化表現(xiàn)通常采用一種快樂、有趣的主體，如百度廣告“唐伯虎”篇，通過這種“無厘頭”的主體吸引受眾，引起受眾的注意，然后通過感性訴求，將產(chǎn)品或者品牌以感情為紐帶與受眾聯(lián)系起來，形成牢固的品牌粘度，由此達(dá)到讓受眾主動接受廣告信息的目的。雖然隨著網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)的進(jìn)步，帶來的是網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意向更為寬廣的方向發(fā)展，富媒體技術(shù)經(jīng)過了幾年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入到一個成熟階段，網(wǎng)絡(luò)交互廣告可以承載更多的信息，這種巨大的信息承載量甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了電視廣告信息的承載量，但是網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意在這個階段卻并沒有利用信息承載量大的優(yōu)勢深化創(chuàng)意內(nèi)涵，而是過度依賴于網(wǎng)絡(luò)理念革新所帶來的創(chuàng)意形式，因此網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意理念中真正區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的“窄告”、“定制化網(wǎng)絡(luò)交互廣告”和“小眾廣告”等形式卻沒有真正的實(shí)現(xiàn)。
(四)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意內(nèi)容回歸2008－2009
在經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)交互廣告媒介創(chuàng)意媒介特性階段后，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意內(nèi)容被越來越多的提及。對于受眾來說，采用新穎、好玩的表現(xiàn)形式確實(shí)能夠在短時間內(nèi)吸引受眾，但是長此以往，受眾會逐漸厭倦，究其原因，網(wǎng)絡(luò)交互廣告還是應(yīng)該創(chuàng)意內(nèi)容吸引受眾。創(chuàng)意內(nèi)容的回歸是一種對于人性的回歸，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意告別了之前的機(jī)械復(fù)制性，而是通過更加人性的方式和受眾溝通。在受眾需求不斷細(xì)分的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)交互廣告對于受眾需求的精準(zhǔn)定位也就成為了網(wǎng)絡(luò)交互廣告成功與否的前提。只有能夠準(zhǔn)確捕捉到受眾的需求，才能針對受眾喜好，定制受眾喜愛的內(nèi)容。因此網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意必須具有吸引受眾注意力的內(nèi)容，并精準(zhǔn)投放給受眾，二者缺一不可。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意對于受眾的內(nèi)心更加重視，不再是傳統(tǒng)媒體下廣告創(chuàng)意花費(fèi)百萬硬性灌輸給受眾，而是充分在尊重受眾的基礎(chǔ)上謀求情感共鳴。即便是小眾受眾也能深切的感受到廣告創(chuàng)意對受眾的尊重。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意隱形化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交互廣告因?yàn)槠浔旧韯?chuàng)意空間廣的特點(diǎn)逐漸成為廣告主青睞的對象，但是由于競爭激烈，傳統(tǒng)的顯性創(chuàng)意效果呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢，隱形廣告創(chuàng)意在傳播中由于其巧妙的隱去了其廣告推銷的目的，采用一種溫和的方式悄悄映入受眾眼簾，因此不易引起受眾反感，降低了受眾“逆反心理”，因此往往能收到奇效。隱性創(chuàng)意的傳播在本質(zhì)上說其實(shí)是一種觀念上的植入，是尋求一條與受眾有效交互溝通的方式。隱形創(chuàng)意的特點(diǎn)是采用依靠其他藝術(shù)形式的方式來表現(xiàn)自己，如網(wǎng)絡(luò)病毒視頻、游戲植入等方式。
(五)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意整合期
目前整合營銷傳播使得網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意成為品牌傳播“大創(chuàng)意”中的一部分，整合營銷傳播要求品牌各元素有效融合，品牌以統(tǒng)一的聲音對品牌進(jìn)行全方位宣傳，因此網(wǎng)絡(luò)交互廣告成為了整合營銷傳播中重要的一環(huán)，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意與其他媒介廣告創(chuàng)意并不只是簡簡單單的疊加在一起，而是具有階梯性配置，深層聯(lián)系的關(guān)系。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)的是在合理把握媒介滲透性同時，充分利用媒介固有優(yōu)勢對品牌進(jìn)行全方位的宣傳。因此原本媒介之間的壁壘消除，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意都是服務(wù)于品牌核心廣告“大創(chuàng)意”的一部分。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意定制化，隨著web3．0的發(fā)展，面對日益豐富的信息渠道，受眾擁有了更多的媒介選擇，在多屏化、碎片化的環(huán)境下，如何吸引受眾成為了網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意難題。Web3．0下，隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，廣告主可以更加精準(zhǔn)的定位受眾，通過對大數(shù)據(jù)的分析，可以一目了然的了解受眾各種數(shù)據(jù)和習(xí)性，包括受眾的年齡、性別、偏好、品味，甚至連受眾的極為隱私的數(shù)據(jù)也可以獲得。因此針對受眾的定制化廣告也產(chǎn)生。廣告主可以針對受眾的偏好制定受眾喜愛的創(chuàng)意內(nèi)容，在受眾最常接觸互聯(lián)網(wǎng)的時間段進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。定制化廣告創(chuàng)意優(yōu)勢如下，首先定制化網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意是根據(jù)受眾需求進(jìn)行推送的，最大程度降低了受眾的反感，更容易與受眾產(chǎn)生共鳴。其次，通過定制化的創(chuàng)意和C2C的混合傳播模式，可以減少受眾在決策過程中的噪音。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆幕脑V諸，受眾需要的是彰顯自我價(jià)值和區(qū)別于他人的標(biāo)簽化創(chuàng)意，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意不再需要對產(chǎn)品性能進(jìn)行介紹，而是更多的將精力放在訴諸品牌文化上面，通過訴諸品牌文化，讓受眾更好的體會到品牌的內(nèi)涵，取得受眾的共鳴，也就是說目前階段是一個品牌講故事的階段，最好的例子是我國潮流品牌Clot，2015年，由VICE負(fù)責(zé)拍攝的Clot紀(jì)念片《觸手可及》以三部短片的方式在互聯(lián)網(wǎng)上，《觸手可及》講的是陳冠希是如何創(chuàng)建和發(fā)展Clot的并講述自己作為Clot主理人的點(diǎn)滴，分享Clot和其余品牌合作的故事，該短片一經(jīng)上傳上傳單日點(diǎn)擊率就達(dá)到900萬，是老羅錘子手機(jī)宣傳片點(diǎn)擊率的6倍，這種講故事網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意采用隱形的方式，容易使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，并且可以讓受眾極強(qiáng)的標(biāo)簽化效果，受眾通過這種身份認(rèn)同完成與網(wǎng)絡(luò)交互廣告情感上的溝通。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意合作趨勢加強(qiáng)，雖然進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意整合階段，但是網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意和傳統(tǒng)媒介廣告創(chuàng)意還是有區(qū)別的，傳統(tǒng)媒介廣告創(chuàng)意尤其是電視廣告因?yàn)槠涑杀靖叩脑蛟谄放苽鞑r大多都是針對一個品牌進(jìn)行傳播，但是在網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意中卻逐漸產(chǎn)生多品牌跨界合作的趨勢。2010年風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的微電影《老男孩》就是最好的例子，在電影中多次出現(xiàn)的汽車品牌雪佛蘭是品牌跨界合作的伙伴，整個故事中并沒有提及雪佛蘭這個品牌，但是在這些微電影中，雪佛蘭卻成為了主線故事中不可缺失的一部分，雪佛蘭以這種隱形的創(chuàng)意表達(dá)方式生動的呈現(xiàn)出雪佛蘭無限追求夢想的品牌理念，在受眾的印象中留下雪佛蘭追求夢想的品牌理念。這種創(chuàng)意的跨界合作并不單單是贊助而已，而是通過觀念的植入方式，讓廣告創(chuàng)意得到一次真正的升級，這種跨界合作的網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意會在日后越來越多的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意經(jīng)歷十余年波瀾壯闊的發(fā)展，已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)廣告逐漸具有了自身的特點(diǎn)和規(guī)律，微觀方面，無論是創(chuàng)意的深度和廣度都達(dá)到前所未有的程度，但是更值得我們注意的是:現(xiàn)在的技術(shù)已經(jīng)把傳播推進(jìn)到一個新的歷史階段———“多屏的混合媒體時代”。①因此多屏之間的整合策劃依舊是未來網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意的中心點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意未來之路上以人為本和技術(shù)支撐應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意進(jìn)步的兩大因素;宏觀方面，對于網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意應(yīng)該站在更加廣闊的視角進(jìn)行審視，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意一方面要從行業(yè)角度來看，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意承擔(dān)的是宣傳產(chǎn)品和品牌的作用，另一方面更是要從文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的角度來看，網(wǎng)絡(luò)交互廣告承載的不僅僅只是一個品牌、一種產(chǎn)品，而是更多的文化附加價(jià)值為基礎(chǔ)的價(jià)值觀和存在方式的融合。
作者:張博然 單位:渤海大學(xué)
第3篇：廣告創(chuàng)意來源范文
一、廣告創(chuàng)意訴求與表現(xiàn)類型
廣告是企業(yè)或者社會成員利用媒介向公眾傳播信息，以達(dá)到自我表現(xiàn)或宣傳目的的表現(xiàn)方式。廣告創(chuàng)意就是有關(guān)廣告?zhèn)鞑セ顒拥膭?chuàng)造性的想法。“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象”之意，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動，根據(jù)廣告主題，運(yùn)用藝術(shù)手段，塑造意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。
所謂廣告訴求就是從消費(fèi)者的內(nèi)心出發(fā)，將信息告知消費(fèi)者，引起消費(fèi)的興趣。廣告創(chuàng)意訴求方式大致為理性訴求和情感訴求兩種形式：
1．理性訴求
理性訴求就是通過向消費(fèi)者說明商品的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者權(quán)衡利弊、作出判斷，形成消費(fèi)的訴求方式。高露潔牙膏廣告說明牙膏中的雙氟能防止兒童齲齒；力士洗發(fā)水廣告強(qiáng)調(diào)它含有全新去屑配方OCTO，能有效去除頭屑：這些廣告都直接表明了產(chǎn)品的特點(diǎn)或優(yōu)勢，即通過講道理來說服人。
2．情感訴求
情感訴求是指針對消費(fèi)者的心理、社會地位或生活需求，表現(xiàn)與廣告主體相關(guān)的情感和情緒，引起消費(fèi)者情感上的共鳴，產(chǎn)生購買欲望和引導(dǎo)消費(fèi)行為。它采取“動之以情”的方式，沖擊消費(fèi)者心理，引發(fā)人們的某種感情、情緒，進(jìn)而產(chǎn)生適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。因此，在廣告創(chuàng)意中有效地運(yùn)用情感訴求，不僅能夠強(qiáng)化人們對產(chǎn)品的好感，而且更有助于人們建立對產(chǎn)品的忠誠度。
二、情感訴求廣告創(chuàng)意有效運(yùn)用的原則
情感訴求是基于人類復(fù)雜而又最易變的感情，要想在廣告中有效使用情感訴求以達(dá)到預(yù)期的目的，廣告創(chuàng)意中還必須遵循一定的原則：
1．真實(shí)情感的原則
說實(shí)話、抒真情。只有真實(shí)誠懇的訴求，才能使消費(fèi)者向它靠近并產(chǎn)生好感，最后在情感上被征服。情感訴求廣告的創(chuàng)作應(yīng)以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)，對照現(xiàn)實(shí)，不滿足于現(xiàn)實(shí)而表達(dá)理想和激情，這種激情應(yīng)來源于生活，來源于內(nèi)心深處對生活的熱愛和憧憬，訴求才能真正被消費(fèi)者所接受。
2．諧趣幽默的原則
幽默是生活中的一種特殊的喜劇因素，又有在藝術(shù)表達(dá)中再現(xiàn)喜劇因素的一種能力。它通過比喻、夸張、象征、寓意、雙關(guān)、諧音、諧意等手法，運(yùn)用機(jī)智、風(fēng)趣、凝練的語言，使人在輕松的微笑中否定這些事物或現(xiàn)象。
3．理性浪漫的原則
日本廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)師松井桂三說過：情感經(jīng)常是一種在廣告設(shè)計(jì)中不可缺少的元素，它能夠把觀賞者的心吸引過來，讓他們得到全新的感受。廣告不同于一般的藝術(shù)創(chuàng)作，它的目的是促進(jìn)消費(fèi)。如果說自由藝術(shù)創(chuàng)作的情感可以是隱晦的、深奧的，廣告則不能這樣，它必須注重效應(yīng)，因此要求它必須直觀和外露，使人們在短時間內(nèi)能夠理解。因此在進(jìn)行廣告的創(chuàng)作過程中，我們鼓勵宣泄激情，但必須在一定的理智控制之下進(jìn)-行，這就是我們所說的“理性浪漫”，這樣才能把主體內(nèi)在的濃烈的情感作為對象納入一定的視覺形式之中，使之對象化和物態(tài)化。
4．藝術(shù)表現(xiàn)的原則
消費(fèi)者要求在告之他們信息的同時，還要用藝術(shù)性和娛樂性來滿足其心理上的審美需要。所以，沒有藝術(shù)感染力的廣告是很難與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的。眾多的廣告活動表明，具有極強(qiáng)的藝術(shù)性和表現(xiàn)力的廣告總是容易引起消費(fèi)者的注意與興趣。
三、廣告創(chuàng)意中情感訴求有效運(yùn)用的手法
1．愛情、親情、友情的訴求
“感人心者，莫先乎情”，“情深”才能“意切”。愛情、親情、友情是情感訴求中使用最多的感情因素。
愛情一愛情是最為永恒的主題，是廣告創(chuàng)意中屢試不爽的元素。香水引發(fā)愛的激情；鉆石鑒證愛情……
親情――親情的訴求范圍更廣，是伴隨人們一生的感情，可以是廣告對任何年齡段的消費(fèi)者的訴求重點(diǎn)。產(chǎn)品通過廣告創(chuàng)意，表達(dá)出親情所帶來的溫暖，關(guān)懷，牽掛……
友情――友情是人們生活中的必然需要，它是人們內(nèi)心中的重要支持。讓產(chǎn)品帶有友情的烙印，它將會觸動人們的感情。比如“德芙巧克力”的“與朋友分享”，“好麗友，好朋友”，這些都是以友情為訴求重點(diǎn)的。
2．觀念上的訴求
個性――消費(fèi)者重視人性化、追求個性化已經(jīng)成為當(dāng)代消費(fèi)文化的一個重要特點(diǎn)。
暗示――在文案中出現(xiàn)一種高貴、優(yōu)雅、成功……總之是令人向往的形象，消費(fèi)者在閱讀的同時自然會渴望自己是文中所描寫的那樣的優(yōu)秀的形象，文案在其中起到了暗示的作用。
3．意識形態(tài)的影響
有的廣告創(chuàng)意是對人們固有觀念的顛覆，對傳統(tǒng)價(jià)值觀的挑戰(zhàn)。用一種新奇的語言，一種誠懇的態(tài)度，告訴消費(fèi)者新的觀念，有時會讓人大吃一驚。
四、廣告創(chuàng)意情感訴求新思維
體現(xiàn)價(jià)值――人性的永恒主題
人性就是指人所具有的正常的感情和理性，以人為主體的世界豐富多彩，人性是一個內(nèi)涵豐富的主題，生命的新陳代謝、人的喜怒哀樂、感情的相互交流以及對生活的追求等都構(gòu)成了生活中極為廣泛的題材。 擁有幸福美滿的家庭始終是現(xiàn)代生活中的一個永恒主題，這一點(diǎn)在中國就更顯得突出，親子情、手足情、夫妻情等在中國傳統(tǒng)的家庭價(jià)值觀念中占有舉足輕重的地位，廣告以“家人團(tuán)聚”為訴求，能表現(xiàn)彌漫家庭溫暖的氣氛，慰撫了人們寂寞的心靈，把他們重新帶回健康的感情世界。
自然浪漫――現(xiàn)代人的“逍遙夢”
我們正處于一個高科技的時代和紛繁復(fù)雜的世界，為了舒緩疲憊的身心，躲避城市的喧囂和污染，起來越多的都市人希望能逃離城市，投入到大自然的懷抱，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代人的“逍遙夢”。例如EBEL手表廣告，在皎潔的月光下，古老的獨(dú)木舟載著豪華轎車，伴著岸邊的古老的金字塔在水中蕩漾，把手表處于這種遠(yuǎn)古與現(xiàn)代結(jié)合的環(huán)境，充滿著浪漫的情趣，營造出一種浪漫又神秘的時間新境界，讓消費(fèi)者為之心動。
情調(diào)設(shè)計(jì)――身臨其境的心靈對話
所謂情調(diào)，即基于主題意念而表現(xiàn)出來的濃郁的感彩和審美抒情，將審美抒情性融于創(chuàng)意表現(xiàn)之中。情調(diào)設(shè)計(jì)經(jīng)常用說故事的方式來表達(dá)信息與人的關(guān)系，以卓越的創(chuàng)意、動人的形象、誘人的情趣、變換多樣的藝術(shù)處理手法表達(dá)廣告內(nèi)容，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其境并與之心靈對話的境界，進(jìn)而喚起消費(fèi)者潛意識的欲求。國外的很多酒、化妝品等廣告也多采用情調(diào)設(shè)計(jì)的手法并獲得了成功。
第4篇：廣告創(chuàng)意來源范文
【關(guān)鍵詞】廣告 設(shè)計(jì) 創(chuàng)意方法
引言
當(dāng)我們被一個個精彩的廣告創(chuàng)意所深深吸引的時候，不禁會有所感觸，它們的作者是多么神奇，他是如何產(chǎn)生這些奇思妙想的？其實(shí)廣告創(chuàng)意并不神秘，也并非無跡可循，如果掌握了正確的思維方法并養(yǎng)成良好的思維習(xí)慣，很多人都可以想出杰出的廣告創(chuàng)意。談到平面必先聯(lián)想到廣告。廣告分為：（1）戶外廣告，宜于進(jìn)行印象與知名廣告，廣告畫面和文字力求簡潔明快。（2）招貼廣告，旨在促動人們作出反應(yīng)與行動，表現(xiàn)形式上更注重簡潔明快、新異、動感與形式感的處理。（3）消費(fèi)廣告，需有動人的圖片，能表現(xiàn)使用者的地位、富有、才華與魅力。
下面我們研究幾種主要的創(chuàng)意方法：展示法、觀察聯(lián)想法、幽默夸張法、點(diǎn)設(shè)計(jì)法、裝飾設(shè)計(jì)法，除此之外還有比喻法、擬人法、情感運(yùn)用法、利用名人法等。
1 展示法
這是一種常見的運(yùn)用廣泛的平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法，它有兩種方法：一是直接展示法，二是間接展示法。
1.1 直接展示法
即直接把產(chǎn)品放置在畫面的主要位置中展示給受眾，這種方法要注意兩個方面。首先，將某產(chǎn)品或主題直接如實(shí)地展示在廣告版面上，充分運(yùn)用攝影寫實(shí)的表現(xiàn)能力，細(xì)致刻畫和渲染產(chǎn)品質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，將產(chǎn)品精美的質(zhì)地引人入勝地呈現(xiàn)出來，給人以逼真的現(xiàn)實(shí)感，使消費(fèi)者對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感；其次，是運(yùn)用各種方法抓住和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來，使觀眾在接觸到廣告畫面的瞬間即能很受這些特征，并對其產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺興趣，達(dá)到刺激購買欲望的促銷目的。這些應(yīng)著力加以突出和渲染的特征，一般賦予個性的產(chǎn)品形象、與眾不同的造型、企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品的商標(biāo)等決定要素。
1.2 間接展示法
在畫面中間接展示產(chǎn)品特性的一種方法。畫面中產(chǎn)品所占的位置相對次要，而畫面主要表現(xiàn)一種意境，用以烘托產(chǎn)品，使產(chǎn)品在畫面中顯示個性和品牌魅力。間接展示法主要運(yùn)用廣告創(chuàng)意的聯(lián)想法、擬人法、比喻法等各種方法制造情節(jié)、氣氛、意境，使產(chǎn)品獨(dú)特的品牌個性從廣告中顯現(xiàn)出來。
2 觀察聯(lián)想法
人們看到一件事物經(jīng)常會浮想聯(lián)翩，這是人生理機(jī)能的直接反應(yīng)，而當(dāng)看到美好事物時這種反應(yīng)會更加強(qiáng)烈，甚至被無限夸大，從心理學(xué)角度看這也是合乎審美規(guī)律的一種心理現(xiàn)象。對設(shè)計(jì)創(chuàng)意而言，這種手法也是能夠被廣泛利用的。通過觀察事物的形態(tài)和色彩等特征和通過試聽、嗅覺等感受進(jìn)行聯(lián)想的創(chuàng)意方法在廣告創(chuàng)意中非常重要。
聯(lián)想的方法有多種：（1）相似聯(lián)想：事物的形態(tài)或結(jié)構(gòu)的相似性可引發(fā)聯(lián)想；（2）相關(guān)聯(lián)想：由兩個事物之間的必然聯(lián)系和鄰近關(guān)系而引發(fā)聯(lián)想；（3）相反聯(lián)想：對某一事物有聯(lián)系的相反事物或?qū)α⒚娴穆?lián)想；（4）因果聯(lián)想：對事物的原因或結(jié)果而引發(fā)的聯(lián)想[1]。事物之間的關(guān)聯(lián)性是聯(lián)想產(chǎn)生的最關(guān)鍵因素。
3 幽默夸張法
是指描寫對象的某些特點(diǎn)并加以極端的夸大手法。情節(jié)上的夸張、比例上的夸張及逆反心理的夸張多采用漫畫，卡通及攝影的形式。（1）戲劇性夸張，使畫面更生動活潑，給人聯(lián)想回味；（2）超現(xiàn)實(shí)夸張，憑想象力來創(chuàng)造出新的形象感化消費(fèi)者；（3）對比性夸張，使主題更鮮明、強(qiáng)烈（常用來對糖果、酒類、鞋類、膠卷、化妝品等商品的宣傳）；（4）漫畫性夸張，幽默風(fēng)趣；（5）逆反性夸張，抓住心理特點(diǎn)進(jìn)行反面宣傳，激起好奇心。
4 點(diǎn)設(shè)計(jì)法
利用畫面有限的空間，把光集中在商品或人物背景的某一點(diǎn)，，而使背景其它部分相對較暗，突出主題。這類方法類型主要有：（1）平推法。即利用柔和漸變的手法，從畫面的上下暗部漸漸向中間亮部包圍，或上暗下亮、下暗上亮等變化，或?qū)腔颡?dú)角的上暗下亮、下暗上亮等變化；或用同類色的推移，甚至可用噴筆而使畫面明暗柔和。（2）傳統(tǒng)褪暈法。有用同類色的，或逐漸轉(zhuǎn)化為對比色的，使主題在漸變中跳出，表現(xiàn)出商品的時代感。
5 裝飾設(shè)計(jì)法
（1）以文字為主，圖文并茂；（2）裝飾畫。以繪畫為主，但不同于一般的繪畫，是帶有裝飾風(fēng)味的繪畫；（3）商品圖案化裝飾。利用商品本身的造型美、色彩美，把它組成圖案，顯示出商品的豐富多樣性[2]。
結(jié)語
通過對廣告創(chuàng)意方法的研究，讓筆者完善了創(chuàng)意設(shè)計(jì)思維，為以后的設(shè)計(jì)創(chuàng)作提供了靈感來源。也啟發(fā)了筆者在以后的設(shè)計(jì)過程中對創(chuàng)意的探索，希望通過自己的反復(fù)練習(xí)和學(xué)習(xí)，能將更多的創(chuàng)意方法靈活地運(yùn)用到設(shè)計(jì)當(dāng)中。
參考文獻(xiàn)
第5篇：廣告創(chuàng)意來源范文
廣告從原始的叫賣形式走到現(xiàn)今的文明社會形式，在社會發(fā)展的過程中起著非常重要的作用，也可以說是成為了社會文化的一個組成部分。廣告的發(fā)展可以映射出歷史的發(fā)展，也可以映射出社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。20世紀(jì)現(xiàn)代廣告的發(fā)展史，能夠清楚的反映出廣告的角色逐漸從純商業(yè)工具向文化傳播者的方向轉(zhuǎn)移。
現(xiàn)代廣告學(xué)可以說是在20世紀(jì)創(chuàng)立和發(fā)展起來的。20世紀(jì)初，美國心理學(xué)家哈羅.蓋爾于1900年所著的《廣告心理學(xué)研究》、美國心理學(xué)家瓦爾特.狄爾.斯科特于1901年提出的發(fā)展廣告科學(xué)的倡議、1904年出版了《廣告原理》、1908年出版了《廣告心理學(xué)》，這些著作和理論都為現(xiàn)代廣告學(xué)奠定了基礎(chǔ)。美國學(xué)者艾.里斯和杰.屈特在《廣告攻心戰(zhàn)略-品牌定位》一書中，把20世紀(jì)后半期的廣告劃分為幾個時代：50年代廣告處于“產(chǎn)品至上”時代；60年代時聲譽(yù)和形象比產(chǎn)品的特點(diǎn)更為重要，當(dāng)時奧格威提出：“每一則廣告都應(yīng)被看成是對品牌形象在作貢獻(xiàn)。”這個時期為形象至上時期；70年代出現(xiàn)了“定位論”，70年代以來稱之為“定位至上時代。
回顧廣告歷史發(fā)展的一個個里程碑，廣告理論的進(jìn)步是與伴隨者市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)潮流變化而發(fā)展的，社會文化的變化時時刻刻影響著廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作。廣告創(chuàng)意的形式和社會文化的變化有這鮮明的對應(yīng)關(guān)系。20世紀(jì)50年代社會產(chǎn)品不是很豐富，購買力還不是很高，消費(fèi)者注重的是商品質(zhì)量和商品本身能給他帶來哪些利益，比較注重物美價(jià)廉。這一時期廣告人所創(chuàng)作出的廣告創(chuàng)意中就把注意力集中在如何傳遞產(chǎn)品特點(diǎn)以及如何觸及顧客利益。到了60年代末，西方發(fā)達(dá)國家由于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，物質(zhì)財(cái)富大量增加，消費(fèi)者在商品充裕的情況下開始重視品牌和形象，希望商品能在使用功能之外，能給自己帶來社會地位方面的象征與自我價(jià)值方面的實(shí)現(xiàn)感。奧格威及時提出的品牌形象理論，反映了社會的進(jìn)步縮小了產(chǎn)品之間的物理性質(zhì)的差距，品牌和形象成為影響銷售的重要屬性。70年代以后西方國家商品極大豐富，商品本身已經(jīng)不是促成銷售的關(guān)鍵，關(guān)鍵在于洞察顧客心理。90年代初，大眾傳播媒體劇增，電腦帶來了信息革命，社會流行的價(jià)值觀和購物方式在發(fā)生著巨大變化，市場局勢為之改觀。20世紀(jì)世界廣告發(fā)展的旅程反映了廣告文化含量的增加，也反映了文化品位的提高，也證明了社會文化與廣告時刻息息相關(guān)，相互影響。
21世紀(jì)是文化和經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的時代，文化比任何時候都更能突顯其重要性。現(xiàn)代商品中文化含量、文化附加值越來越高，文化因素在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用也日趨顯著。從 廣告創(chuàng)意的自身發(fā)展看，廣告作品借助文化不斷提高自己，走上文明發(fā)展的道路。廣告作品只有進(jìn)一步借助文化、適應(yīng)文化、表現(xiàn)文化，才能更好的發(fā)揮自己的功能。
隨著國際分工的深化、發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢的日益加強(qiáng)，國際間的商品流通日益頻繁。各個國家為了爭奪世界市場，競相推銷本國產(chǎn)品，其中一個重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽(yù)向國際推介。在中國，由于市場經(jīng)濟(jì)制度不斷發(fā)展與完善，對外開放中的經(jīng)濟(jì)活動日益增多，國際廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展，它不僅給中國人帶來新的商品和服務(wù)或把中國的商品介紹給國外消費(fèi)者，而且還是傳播文化的載體。
廣告創(chuàng)意不僅是一種的經(jīng)濟(jì)工具，還是一種文化交流載體，它像一支無形的手左右著人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，同時包含商品文化及營銷文化。商品本身就是一種文化載體，文化通過商品傳播，商品通過文化而增殖。在中國，通過商品傳播文化早在絲綢之路時代，絲綢之路帶給西域的不僅僅是絲綢，它還以絲綢為載體，向西方世界傳播了古老的東方文化。商品文化的實(shí)質(zhì)是商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、裝潢及其發(fā)展過程中所顯示出來的文化附加值，是時代精神、民族精神和科學(xué)精神的辨證統(tǒng)一，是商品使用功能與商品審美功能的辨證統(tǒng)一。它是廣告文化的核心內(nèi)容。營銷文化是指以文化觀念為前提，以切近人的心理需要、精神氣質(zhì)、審美趣味為原則的營銷藝術(shù)和哲理，它是廣告文化的集中表現(xiàn)形式，商品文化要通過營銷文化的實(shí)現(xiàn)而最終實(shí)現(xiàn)。廣告文化具有明顯的大眾性、商業(yè)性、民族性和時代性的特點(diǎn)。一定的文化傳統(tǒng)、信仰和價(jià)值觀在很大程度上左右著商業(yè)經(jīng)營者以及消費(fèi)者的心理、行為從而影響各國廣告活動。國際廣告是跨國界、跨文化的商品營銷的宣傳形式，它面臨的不單是語言的轉(zhuǎn)換問題。如果只簡單地把國內(nèi)成功的廣告翻譯成進(jìn)口國文字直接搬出去，后果往往是不好的。因?yàn)閲H廣告與國內(nèi)廣告相比要面臨語言、傳統(tǒng)習(xí)慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟(jì)狀況等差異問題。
第一章 文化的定義及其差異性
一、文化的定義
文化是人類特有的社會現(xiàn)象，是人與動物區(qū)別的標(biāo)志性特征。
米夏埃爾.蘭德曼在《哲學(xué)人類學(xué)》中說到：“在創(chuàng)造文化的過程中，人創(chuàng)造了自己。”人的世界就是文化的世界，人類在創(chuàng)造文化的過程中，受到了客觀和主觀因素的制約，人類賴以生存的自然環(huán)境是文化產(chǎn)生的物質(zhì)基礎(chǔ)，而人類心智的能動性是文化創(chuàng)造的源泉。
文化制約人的本能，影響人們的思想、感情和行為。文化通過各種形式表現(xiàn)出來，比如人們的衣、食、住、行都具有一定的文化屬性。比如以“衣”為例，人們會跟隨社會的服裝潮流來購買衣物，每一地域范圍內(nèi)的人們會有比較接近的穿衣風(fēng)格，這就是服飾文化。有時人們對某種行為作出認(rèn)同、反感，或者覺得不可思議，這是人們按照一定的“文化準(zhǔn)則”作出的反應(yīng)。
世界上有文字的文化超過4 5 0種。文化是一種溝通體系，它把人類的生物和技術(shù)行為融合到人類富有表現(xiàn)力行為的語言及非語言體系中去，從而使人類社會得以存在。
文化研究中遇到的文化定義的問題，主要表現(xiàn)為一種復(fù)雜的文化定義現(xiàn)象。文化定義現(xiàn)象主要體現(xiàn)在對于文化定義的眾多觀點(diǎn)上。目前，學(xué)術(shù)界公認(rèn)的意見認(rèn)為，被稱為人類學(xué)之父的英國人類學(xué)家e.b.泰勒，是第一個在文化定義上具有重大影響的人。泰勒對文化所下的定義是經(jīng)典性的，他在《原始文化》“關(guān)于文化的科學(xué)”一章中說：“文化或文明，就其廣泛的民族學(xué)意義來講，是一復(fù)合整體，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及作為一個社會成員的人所習(xí)得的其他一切能力和習(xí)慣。”顯然，這個定義將文化解釋為社會發(fā)展過程中人類創(chuàng)造物的總稱，包括物質(zhì)技術(shù)、社會規(guī)范和觀念精神。從此，泰勒的文化定義成為文化定義現(xiàn)象的起源，后人對這個定義褒貶不一，同時亦不斷地提出新的觀點(diǎn)。>
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文化概念的界定的多種說法中，比較有代表性和說服力的有：
文化是一個復(fù)合的整體，其中包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及個人作為社會成員而獲得的任何其他的能力和習(xí)慣。--e.b.泰勒
文化顯然是一個有機(jī)整體，包括工具和消費(fèi)品，各社會群體的制度憲綱，人們的觀念和技藝、信仰和習(xí)俗。--馬林諾斯基
文化是外顯的和內(nèi)隱的屬于行為模式和指引行為模式及其在人工制品中的體現(xiàn)，它們通過象征來獲得并傳遞的，并且構(gòu)成各個人類群體的獨(dú)特成就的。--克羅伯、克萊德.克魯克洪
文化指人類社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的全部物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。--《辭源》
各種文化的定義歸納總結(jié)后，可以分為廣義和狹義兩種概念。狹義的文化概念只是指群體的世界觀、價(jià)值觀、道德、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、行為準(zhǔn)則等人類精神或意識形態(tài)層面的東西。而廣義的文化概念不僅指精神層面的東西，還涵蓋了與人類活動有關(guān)的物質(zhì)層面的東西。因此，廣義的文化通常包括了精神文化、制度文化、物質(zhì)文化三個方面。 二、文化的差異性
廣闊的地球表面，不同國家和不同地域的自然環(huán)境存在差異，為了生存，人類的心智就會對不同環(huán)境作出不同的應(yīng)對，形成了世界上豐富多彩的文化形式。不同的民族有不同的文化，不同的國家也有不同的文化，不同的地區(qū)有不同的文化，不同的群體有不同的文化。人們常常提到的文化障礙、文化困惑、文化沖突、文化代溝等等，其實(shí)都是源于文化差異。文化的差異會通過人們的思想、感情和行為表達(dá)出來。
所謂的文化差異，其實(shí)是集體經(jīng)驗(yàn)的傳承與習(xí)慣的差異；而所謂的經(jīng)驗(yàn)，并不是指曾經(jīng)發(fā)生的事件，而是如何去感受及判斷已經(jīng)發(fā)生的事情；至于如何感受與判斷，其實(shí)與價(jià)值觀及集體律法有很大關(guān)系。
不同的文化差異，存在于任何不同的國家或社會，也當(dāng)然影響著生活上每一個方面，包括教育、社會秩序，當(dāng)然也包括醫(yī)療。當(dāng)文化的差異存在時，并不容易立刻判斷兩造誰是誰非，孰對孰錯；不過，只要有差異的存在，就有必要研究其存在的意義。
第二章 廣告與廣告創(chuàng)意的定義
一、廣告的定義
廣告一詞，據(jù)考證是一外來語。它首先源于拉丁文ada verture，其意思是吸引人注意。中古英語時代（約公元1300—1475年），演變?yōu)閍dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀(jì)末，英國開始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動。這時，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。靜止的物的概念的名詞advera tise，被賦于現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成為“advertising”。廣告的定義甚多：
我國1980年出版的《辭海》給廣告下的定義是：“向公眾介紹商品，報(bào)導(dǎo)服務(wù)內(nèi)容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過報(bào)刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來進(jìn)行。”
中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬。”
美國小百科全書的解釋是：“廣告是一種銷售形式，它推動人們?nèi)ベ徺I商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)。廣告這個詞來源于法語，意思是通知或報(bào)告。登廣告者為廣告出錢是為了告訴人們有關(guān)某種產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)或某個計(jì)劃的好處。”美國人格林沃爾德在1973年出版的《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》一書中，對廣告一詞作了如下解釋：“廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會等消息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的消息，向人們說明它們是些什么東西，有何用途，在何處購買以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)。”
廣告的廣義定義，有各種說法。例如，美國《廣告時代周刊》在1932年曾經(jīng)征求廣告定義，最后確定為：“個人、商品、勞務(wù)、運(yùn)動以印刷、書寫、口述或圖畫為表現(xiàn)方法，由廣告者出費(fèi)用作公開宣傳，以促成銷售、使用、投票或贊成為目的。”
美國廣告主協(xié)會對廣告下的定義是：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，變化人們對廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。”
二、廣告創(chuàng)意的定義
創(chuàng)意這個詞在當(dāng)今社會已經(jīng)成為一個使用頻率很高的詞了，在社會的各個行業(yè)都在廣泛的使用它。“創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂”、“創(chuàng)意是公關(guān)活動的中心”、“創(chuàng)意是信息傳播的關(guān)鍵”等諸如此類的說辭已經(jīng)非常普遍。創(chuàng)意的變的如此的神通廣大，只要有創(chuàng)意，就能化腐朽為神奇。但是，創(chuàng)意的概念到底是什么？源于何處？
“創(chuàng)意”一詞是漢語還是外來語，人們有不同的看法。有人考證創(chuàng)意本來就是古老的漢語詞匯。早在公元一世紀(jì)東漢王充所寫的《論衡》一書中就早已出現(xiàn)過，其意是指文章能有新意。
在藝術(shù)領(lǐng)域，創(chuàng)意這個詞較少用，用得更多的是“創(chuàng)造”或“創(chuàng)作”。在英文里，“創(chuàng)造”、“創(chuàng)作”和“創(chuàng)意”都可以是同一個詞：create。根據(jù)韋氏大辭典的解釋，“創(chuàng)造”的意思是“賦予存在”（to bring into existence），具有“無中生有”、“原創(chuàng)”的意思。在藝術(shù)領(lǐng)域，藝術(shù)作品的創(chuàng)作者可以把自己的價(jià)值觀、世界觀、人生觀、審美意識、興趣愛好等自由地表現(xiàn)在自己的作品中。藝術(shù)作品正是因?yàn)閺垞P(yáng)了創(chuàng)作者的個性和創(chuàng)作姿態(tài)，才有其獨(dú)特的地位。
廣告創(chuàng)意：“創(chuàng)意”和“廣告創(chuàng)意”的區(qū)別首先是運(yùn)用范疇的區(qū)別。
廣告創(chuàng)意是廣告活動的一個環(huán)節(jié)，而廣告活動是具有商業(yè)目的和目標(biāo)的、是有計(jì)劃性和程序性的，所以廣告創(chuàng)意必然受到各種條件的約束。廣告創(chuàng)意人員必須在有限制的自由空間內(nèi)發(fā)揮自己無限的創(chuàng)作潛能。美國著名的廣告創(chuàng)意指導(dǎo)戈登. e.懷特（gorden? e? white）將創(chuàng)意成為廣告策劃中的x因子，因?yàn)椋c媒體策劃和廣告預(yù)算等不同，各種廣告創(chuàng)意方法的潛在效力不象其他廣告活動決策那樣比較好確定。戈登. e.懷特的比喻揭示了廣告創(chuàng)意依賴于創(chuàng)造力的一面，正是因?yàn)閯?chuàng)造力使廣告創(chuàng)意看起來象一個不確定的x因子。同時，他的比喻也強(qiáng)調(diào)了不同廣告創(chuàng)意方法很難進(jìn)
行潛在效力的比較。這也就是為什么許多杰出的廣告幾乎胎死腹中的原因。而許多被客戶否定的廣告創(chuàng)意是否會有效也都將成為永遠(yuǎn)無法解開的秘。美國廣告大師李奧. 貝納認(rèn)為，所謂創(chuàng)意的真正關(guān)鍵是如何運(yùn)用有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式，與以前無關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系的藝術(shù)，而這種新的關(guān)系可以把商品某種新鮮的見解表現(xiàn)出來。李奧. 貝納的看法強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)意是與以前無關(guān)的事物建立一種有新意義的關(guān)系。同時，值得一提的是，他強(qiáng)調(diào)了運(yùn)用“可信的、品調(diào)高的方式”“，這對于今天許多喜歡信口開河、制造虛假廣告的人是一種很好的告戒。
創(chuàng)意，必須有明確的訊息策略的指導(dǎo)。不包含訊息的廣告創(chuàng)意，即便表現(xiàn)奇特，也很難成為好的創(chuàng)意。好的創(chuàng)意必須能吸引人們的注意力。這一點(diǎn)，隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和普及已經(jīng)越來越顯得重要。注意力的流失，是廣告失敗的主要原因之一。好的廣告創(chuàng)意必須能使廣告產(chǎn)生效益。大多數(shù)廣告是商業(yè)廣告。企業(yè)做廣告的目的是獲利。一條廣告如果不能給企業(yè)帶來效益，就不算是成功的廣告。
然而，在依靠廣告進(jìn)行品牌的建設(shè)中，廣告的效益卻得不到準(zhǔn)確的計(jì)算。廣告對品牌作出的貢獻(xiàn)所能帶來的利潤往往隱而難現(xiàn)。這種情況，使許多企業(yè)內(nèi)的人員把廣告視為一種支出。這種認(rèn)識使許多企業(yè)越來越依賴促銷。而為促銷所做的廣告，廣告的“創(chuàng)意”通常被等同為短期的“創(chuàng)益”。對短期利潤的追求是否會有損于長期利潤長期以來一直處于爭論狀態(tài)。然而，已經(jīng)有不少的案例正顯現(xiàn)出追求短期利潤對品牌的侵蝕。關(guān)鍵的問題是，眾多企業(yè)為了生存或獲得更好財(cái)務(wù)報(bào)表形勢而追求短期利潤正形成一種不可逆轉(zhuǎn)的惡性趨勢，許多企業(yè)明明知道長期下去，企業(yè)的利潤必將受到損害。
廣告創(chuàng)意是在廣告創(chuàng)意策略指導(dǎo)下，圍繞最重要的產(chǎn)品銷售訊息，憑借直覺力和技能，利用所獲取的各種創(chuàng)造元素進(jìn)行篩選、提煉、組合、轉(zhuǎn)化并加以原創(chuàng)性表現(xiàn)的過程。從這個定義可以看出，廣告創(chuàng)意必須以廣告創(chuàng)意策略為指南；廣告創(chuàng)意必須以傳達(dá)最重要的產(chǎn)品銷售訊息為核心；廣告創(chuàng)意在某種程度上必須依靠直覺力（但是，廣告創(chuàng)意也要有一定的技巧）；廣告創(chuàng)意的各種創(chuàng)造無素來自于無意識的積累和有意識的學(xué)習(xí)；廣告創(chuàng)意是一個動態(tài)的過程；廣告創(chuàng)意應(yīng)該是原創(chuàng)性的，廣告創(chuàng)意含有表現(xiàn)的成分。三，幾種經(jīng)典創(chuàng)意法
發(fā)展創(chuàng)意策略的具體創(chuàng)意法有很多，法國藝術(shù)家拉辛說：“上帝如果一只手拿著現(xiàn)成的真理，一只手拿著尋找真理的方法，我寧愿選擇尋找真理的方法，而不要現(xiàn)成的真理。” 如果說廣告創(chuàng)意是現(xiàn)成的真理，那么創(chuàng)意法就是尋找真理的方法。下面介紹幾種經(jīng)典的廣告創(chuàng)意法。
（一）、李奧 貝納的固有刺激法（或叫內(nèi)在戲劇性訴求法）
李奧 貝納（leo burnett 1892-1971）早年在芝加哥的歐文廣告公司任職。1935年，他離開了歐文廣告公司，創(chuàng)辦了自己的李奧 貝納廣告公司。
李奧 貝納認(rèn)為，廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把產(chǎn)品本身內(nèi)在的固有的刺激發(fā)覺出來并加以利用。這種創(chuàng)意方法的關(guān)鍵之處是要發(fā)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)這種產(chǎn)品的原因，以及消費(fèi)者要購買這種產(chǎn)品的原因。
（二）、羅瑟 瑞夫斯的獨(dú)特銷售說辭
羅瑟 瑞夫斯（rosser reeves 1910-1984）提出了“unique selling proposition ”，簡稱usp，中文之意為“獨(dú)特銷售說辭”（也有人翻譯為“獨(dú)特銷售主張”）。他強(qiáng)調(diào)研究產(chǎn)品的賣點(diǎn)，對家庭消費(fèi)非常看重。他幫助總督香煙、高露潔牙膏重塑了形象，1952年，羅瑟 瑞夫斯為德懷特 艾森豪威爾所做的競選總統(tǒng)的電視廣告宣傳計(jì)劃被采納，從而對美國政治廣告活動產(chǎn)生巨大的影響。
1954年的一天，m&m糖果公司的總經(jīng)理約翰 麥克那馬拉(john mac namara)來到羅瑟 瑞夫斯的辦公室找他。約翰 麥克那馬拉認(rèn)為原來的廣告并不成功，他想讓羅瑟 瑞夫斯為自己的巧克力做一個廣告，廣告創(chuàng)意必須能為他招來更多的消費(fèi)者。于是，雙方進(jìn)行了一番談話，在談話進(jìn)行了十分鐘之后（注意，廣告客戶的定向說明會會以非正式的方式出現(xiàn)，這種談話的性質(zhì)正是一種關(guān)于產(chǎn)品獨(dú)特的定向說明會），羅瑟 瑞夫斯認(rèn)為在這個產(chǎn)品之中，他已經(jīng)找到了客戶想要的創(chuàng)意。當(dāng)時，m&m巧克力是美國唯一一種用糖衣包裹的巧克力。羅瑟 瑞夫斯認(rèn)為獨(dú)特的銷售說此正在于此。下一步，怎樣把這一獨(dú)特的銷售說辭體現(xiàn)在廣告中呢？最后，在m&m巧克力的廣告中，他把兩只手?jǐn)[在畫面中，然后說：“哪只手里有m&m巧克力呢？不是這只臟手，而是這只手。因?yàn)椋琺&m巧克力——只溶在口，不溶在手。”
第三章 文化差異在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)
一、文化在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)
廣告體現(xiàn)著文化，廣告的靈魂也時刻伴隨著文化穿越一個個廣告時代。
廣告本身就是一種文化樣式，廣告作為社會文化的組成部影響著我們的生活、思想和行為。廣告創(chuàng)意作為文化的一種表現(xiàn)載體，受到文化的影響，也能反映一些文化的特征。所以，我們可以發(fā)現(xiàn)不同國家、不同民族、不同時代的廣告創(chuàng)意體現(xiàn)出自身的文化特征。廣告創(chuàng)意是文化產(chǎn)物，是人類心靈和智慧的產(chǎn)物。它運(yùn)用簡單的文化符號元素，經(jīng)過重新排列、組合并加以渲染，與社會現(xiàn)象以及人們的心靈相關(guān)，能夠表現(xiàn)和觸及人們以及整個社會的價(jià)值觀和世界觀。可口可樂1905年的廣告，畫面中的人物衣著、形態(tài)、汽車體現(xiàn)出當(dāng)時的文化和生活特征，當(dāng)時只有富翁才擁有汽車，汽車作為廣告中的文化符號，體現(xiàn)了可樂與上流社會之間的聯(lián)系性。可口可樂20世紀(jì)80年代的廣告，畫面中人物的衣著開始變的時尚，在廣告中體現(xiàn)出強(qiáng)烈的現(xiàn)代文化氣息，強(qiáng)調(diào)可口可樂與個性展示之間的聯(lián)系性。當(dāng)時的創(chuàng)意緊跟時代潮流，塑造了可口可樂這個具有時代氣質(zhì)的品牌形象。
廣告與文化已經(jīng)是如此的緊密，作為廣告的靈魂----創(chuàng)意，則更加時時刻刻體現(xiàn)著文化的進(jìn)步與變化。廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，體現(xiàn)著廣告的精神實(shí)質(zhì)。廣告創(chuàng)意的好壞直接影響到廣告的精神境界與文化檔次。
通常所說的廣告創(chuàng)意是狹義的廣告創(chuàng)意。狹義的廣告創(chuàng)意是往往和廣告表現(xiàn)聯(lián)系在一起。用形象一點(diǎn)的說法，廣告創(chuàng)意是廣告作品的靈魂，廣告表現(xiàn)是廣告作品的肉體。廣告作品是可以看得見的，而廣告創(chuàng)意則是在視覺形象以及各種符號背后的思想。視覺形象和各種符號是廣告創(chuàng)意的外顯，它們構(gòu)成了廣告作品。廣義的廣告創(chuàng)意可以體現(xiàn)在整個廣告活動中。它可以包括媒體創(chuàng)意、促銷創(chuàng)意、公關(guān)創(chuàng)意等等。
廣告創(chuàng)意的思想往往滲透整個社會文化的大環(huán)境，隨時受到社會文化變化的影響。例如：近年來企業(yè)對促銷重視程度提高，越來越多的廣告創(chuàng)意演變?yōu)橐环N促銷創(chuàng)意。對促銷的日益看重，其好與壞一直處在爭論中。眾多的學(xué)者和實(shí)踐者從不同的角度，不同的立場對這一現(xiàn)象提出了不同的看法。但是，無庸質(zhì)疑的是，這種社會風(fēng)氣、社會文化趨勢的確對廣告創(chuàng)意人產(chǎn)生了影響。
廣告創(chuàng)意到底有什么樣的作用？我們知道，廣告是一種信息傳播活動。然而，傳播效果的如何卻是一個變量。不論從哪個角度檢視，廣告創(chuàng)意都是影響傳播效果這一變量的重要因素。廣告創(chuàng)意必須使廣告客戶的信息有效地發(fā)送出去，而且僅僅發(fā)送出去還不夠，廣告創(chuàng)意還必須使信息的接受者樂于接受信息。只有實(shí)現(xiàn)了這種任務(wù)，廣告才有可能影響消費(fèi)者的認(rèn)知、偏好以及具體的購買行為。廣告創(chuàng)意人員置身于廣告客戶和消費(fèi)者之間。廣告創(chuàng)意人員必
須基于廣告客戶的產(chǎn)品和服務(wù)，從消費(fèi)者的角度進(jìn)行思考。哈爾.斯特賓思說：“廣告創(chuàng)意者是這樣一種人：他們對事實(shí)進(jìn)行加工，將其化為一種創(chuàng)意構(gòu)思，注入感情，讓感情打動大眾，促使大眾去購買。”打動大眾的方法有多種，即可以利用感性訴求，又可以利用理性訴求。因此，哈氏的這種看法有偏頗之處，但是，廣告創(chuàng)意的作用是“打動大眾，促使大眾去購買”的說法非常準(zhǔn)確地揭示了廣告創(chuàng)意的任務(wù)。這就需要廣告創(chuàng)意人員對當(dāng)時社會的主流文化了如指掌，清楚的知道大多數(shù)消費(fèi)者的審美觀和價(jià)值觀的類型和偏好，這樣才能想出符合消費(fèi)者喜好的廣告創(chuàng)意，既富有創(chuàng)新的特點(diǎn)，又不會另受眾反感，產(chǎn)生排斥感。總結(jié)
經(jīng)過以上的舉例及論述，文化差異的重要性已經(jīng)能夠得到肯定，尤其在廣告創(chuàng)意中，研究文化差異和合理地根據(jù)各國、各個地區(qū)的文化的不同來制定相應(yīng)的策略也是應(yīng)該特別的受到重視。在跨文化的廣告作品的創(chuàng)意構(gòu)思中，有幾個方面必須要著重研究和掌握，并在行動中加以正確地運(yùn)用。
首先，必須認(rèn)識到外國受眾對同一廣告創(chuàng)意的理解都是不同的，必須認(rèn)識到國外的受眾在其對客觀事物的感知方式和感知程度上，還是其行為的動機(jī)上，或更進(jìn)一步說，他們的信仰與對未來的預(yù)期都是不一樣的。辨識、理解、接受和尊重不同的文化不僅是十分必要的，而且也是極其重要的。要時刻準(zhǔn)備著以兩種截然不同的文化方式去交流和傳播信息。切不可冒然假定存在什么完全一樣或類同的文化，也不可跌入以自我標(biāo)準(zhǔn)為判斷依據(jù)的泥沼中，從而得出在自己文化中可以接受的事物在其它文化中也必當(dāng)如此的謬論。表面上類似的行為不一定傳遞著相同的含義。應(yīng)當(dāng)以顧客的文化特征為參照，及時調(diào)整自己創(chuàng)意策略。
另外，在不同的文化間保持中立的態(tài)度。文化間存在差異，不代表誰對誰錯，也不表示哪種文化比較高級，哪種文化比較低級。既不要對別人的文化妄加判斷，亦不要要求他人對你的文化價(jià)值作何評論。從純道德的角度出發(fā)，有些文化的習(xí)俗對你而言，可能確實(shí)是毫無意義、吹毛求疵或是殘忍、愚昧的。但仍須記住你只是外來人，而不是什么政府的特使，你所有的目的只是開展你的商業(yè)活動，并不肩負(fù)改變他人價(jià)值觀使之符合美國傳統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)的重任。同時，你還必須認(rèn)識到，他們完全可能如你看待他們的文化一樣審視你的文化。當(dāng)然，也沒有必要將他們的文化習(xí)俗強(qiáng)行納入你自己的價(jià)值觀。你所須做的只是接納和尊重他們的文化，按照他們文化的習(xí)俗和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行你的市場活動，這正如你也希望他們同樣也能尊重你的文化一樣。
還有一點(diǎn)就是在廣告創(chuàng)意過程中時刻注意了解異域的文化差異，時刻對別人文化固有的標(biāo)準(zhǔn)、習(xí)俗及禁忌保持高度的敏感。這需要廣告創(chuàng)意人員努力去理解別人文化的標(biāo)準(zhǔn)、它的習(xí)俗及禁忌，要弄清你的行為可能給別人帶來什么樣的影響。做到這點(diǎn)，你可能會覺得非常不適，或是感情上受不了，但你仍須如此。可以說大部分人的言行是理性，有理可尋的，那你必須探求他們言行的理性標(biāo)準(zhǔn)和判斷準(zhǔn)則。你當(dāng)然不必強(qiáng)迫自己去喜歡或全盤接受其他國家廣告中或者其他宣傳形式中與你的理解存在差異的行為，起碼應(yīng)該了解他們?yōu)楹螘@樣，了解其原因，因此最終你才能夠和他們和平共處，使商業(yè)或者非商業(yè)的信息通過廣告途徑使雙方不會產(chǎn)生過激、過強(qiáng)的反應(yīng)。對別人的文化表示自己的興趣，或是對別人的文化表示自己的認(rèn)同與欣賞，是在兩種不同文化間建立起溝通橋梁的最好辦法。做不到這一點(diǎn)，常常容易被人理解為對自我的文化具有優(yōu)越感，或是因?yàn)槌鲇跓o知。以溫和的方式對別人的文化提出你的疑問是一種恰當(dāng)?shù)淖龇ǎ@只表示你對別人的文化感興趣，說明了別人的文化在你心目中的重要地位，你之所以提問是為了向他們的文化學(xué)習(xí)。然而，對于國際營銷人員而言，確實(shí)應(yīng)該盡可能地學(xué)習(xí)和了解另一方的文化傳統(tǒng)。在國際市場中，廣告人員應(yīng)當(dāng)具有極大的忍耐力，尊重那些即存的文化上的差異，一旦了解了這種差異的實(shí)質(zhì)，廣告從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)想方設(shè)法去適應(yīng)它們。同時亦應(yīng)努力尋找那些文化上可能存在的共同點(diǎn)，并和你的合作伙伴共享這種喜悅。
第6篇：廣告創(chuàng)意來源范文
一、東西方廣告創(chuàng)意的文化差異
廣告創(chuàng)意是對廣告設(shè)計(jì)者能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告設(shè)計(jì)者首先要思考，要遵循一定的創(chuàng)意原則，而不能乞求于靈感。創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意是對廣告設(shè)計(jì)者能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告設(shè)計(jì)者要遵循一定的文化認(rèn)知范疇。當(dāng)今東西方的廣告創(chuàng)意差異，首先應(yīng)是文化之間的差異，以及東西方人思維的差異。因?yàn)椋瑬|西方從哲學(xué)思想體系就有著各自不同的來源。東方體系的文化傳承，深受儒家和道家等傳統(tǒng)文化的熏陶，比較注重內(nèi)心對情感的表達(dá)和訴求。而西方體系的文化主要受到來自與蘇格拉底以來的邏輯思維推理方法的影響，因此，西方人在思維方式上更加傾向于理性主義、并且善用邏輯進(jìn)行推理思考。綜上所述，東方人的思維方式以及觀點(diǎn)、認(rèn)知方面，可以理解為側(cè)重精神和感性，側(cè)重內(nèi)向和主觀；而西方人的思維方式以及觀點(diǎn)則更多側(cè)重于物質(zhì)和理性，側(cè)重外向和客觀層面。
1．基于中國元素的廣告創(chuàng)意文化屬性
我國歷史悠久，擁有五千年的傳統(tǒng)文化，乃至于廣告設(shè)計(jì)時側(cè)重于遵循文化的延伸觀念，而豐富的歷史文化積淀中的創(chuàng)意元素又極富人情味——這是我國廣告人典型的文化情結(jié)之一。我國眾多的廣告設(shè)計(jì)師在廣告設(shè)計(jì)中，創(chuàng)意的核心立意往往習(xí)慣把情感隱藏在心里，并且根植于文化之中，然后再反映到廣告作品中來。比如：精裝瓷瓶的紅星二鍋頭高端白酒品牌電視廣告，就是從文化的角度來詮釋和推廣產(chǎn)品。北京作為我國政治文化中心，紅星二鍋頭在北京是家喻戶曉的低端品牌，已經(jīng)融入了北京文化。而為了打入高端市場，紅星二鍋頭酒，靠文化的延伸作為助力進(jìn)行推廣，其電視廣告片強(qiáng)調(diào)了北京的吃、喝、玩、學(xué)。當(dāng)您身在北京——吃，一定要吃烤鴨——而且是全聚德的烤鴨；玩，要爬長城——不到長城非好漢；學(xué)，要學(xué)京劇；而喝，自然就要喝紅星——而且還是精裝瓷瓶的紅星二鍋頭。紅星二鍋頭介入高端市場的這則廣告，核心立意著重從中國的傳統(tǒng)文化和老北京傳統(tǒng)文化入手，提升了紅星的品牌效應(yīng)，也順勢介入了白酒高端品牌市場，使一度只存在于低端市場的紅星二鍋頭上升到了一定的高度，取得較好的廣告效益。
2．西方文化與廣告創(chuàng)意文化屬性
由于改革開放以來，我國不斷加大對外開放的步伐，同樣，文化方面也受到了西方的沖擊和影響，特別是我國新一代的年輕人，其思維方式、思想邏輯都發(fā)生了較大的變化。年輕一代對于“現(xiàn)代”“時尚”的尊崇已經(jīng)形成主流意識形態(tài)。以他們?yōu)橹饕繕?biāo)群體的一些消費(fèi)產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意屬性也在隨之變化。如汽車、手機(jī)、潮流服飾、電腦等高科技產(chǎn)品跟以往傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格以及創(chuàng)意屬性形成了極大的反差，因?yàn)闀r代進(jìn)步了，思維變了，思想潮流意識形態(tài)也不一樣了。因此，想要打動現(xiàn)在的年輕人，沒有“新意”的廣告是難以觸動年輕人的心的。為此，“金帝”品牌做了一次好的嘗試，隨著對年輕人心理精準(zhǔn)的把握取得了驕人的廣告投放效果和經(jīng)濟(jì)效益。西方每年的2月14日情人節(jié)這天，年輕人之間都能收到自己愛人送的巧克力。隨著文化的滲透，情人節(jié)在我國也備受年輕人重視，以至于國外的巧克力廠商在這個節(jié)日的前后，都會投放大量的廣告進(jìn)行商品的推廣和宣傳。如金帝巧克力在這方面下了一定的功夫，取得了很好的廣告投放效益。德芙和吉百利作為在中國最深入人心的巧克力品牌，一度成為行業(yè)的標(biāo)榜企業(yè)，而金帝巧克力的市場占有率跟這兩個品牌比較，很難與之匹敵，但其情人節(jié)期間推出的廣告卻深入人心，也撼動了德芙和吉百利的市場占有率和市場地位。金帝巧克力在情人節(jié)適時推出幾款比較新穎的情人節(jié)專屬禮品包裝，再加上獨(dú)特“只給最愛的人”的廣告口號。一度成為近幾年來情人節(jié)期間最吸引年輕男女的巧克力品牌之一。情人節(jié)收到“最愛的人”的禮物怎能叫人不為心動？金帝巧克力廣告投放的成功，最根本的是其廣告設(shè)計(jì)對訴求目標(biāo)（年輕男女）的精準(zhǔn)把握，這種訴求方式承襲了西方人直白熱情的表達(dá)方式，而“只給最愛的人”——直白的訴求，也恰恰是西方文化的最直觀體現(xiàn)，而對我國年輕受眾心理也產(chǎn)生了極佳的效果。
二、創(chuàng)意和文化結(jié)合的廣告設(shè)計(jì)效果分析
廣告與文化本身是分不開的，文化是創(chuàng)意的根基，創(chuàng)意只有在優(yōu)良的文化土壤中生存發(fā)展，因此，文化與創(chuàng)意只有更好地融合，才能為廣告業(yè)帶來良好的發(fā)展契機(jī)。當(dāng)今，廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，創(chuàng)意已然成為了廣告設(shè)計(jì)者以及廣告公司生存的根本所在。各種廣告藝術(shù)、廣告創(chuàng)意類型的廣告設(shè)計(jì)方案大行其道。廣告藝術(shù)也成為了一種生活的藝術(shù)，是一種無所不在的藝術(shù)，也是離我們最近的藝術(shù)。因?yàn)樯唐方?jīng)濟(jì)時代，商品要發(fā)展，就要不斷地更新產(chǎn)品，更新產(chǎn)品就要不斷地更新廣告。廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域已經(jīng)把創(chuàng)意作為廣告設(shè)計(jì)的核心，而文化又是創(chuàng)意的培植土壤，好的創(chuàng)意是根植于文化中的，但并不是把所有的文化匯聚到一起，就能提煉出好的廣告創(chuàng)意，而是要根據(jù)廣告訴求目標(biāo)對文化作精心的選擇，選擇最有價(jià)值和最能打動受眾消費(fèi)者的心理的創(chuàng)意。
1．“五糧春”的廣告創(chuàng)意
在央視三套常播放的五糧液集團(tuán)五糧春的廣告片：竹林風(fēng)光、桃源之美、讓人神往，令人回味，唯美畫面帶給人們視覺的享受，伴著一曲“愛到春潮滾滾來，五糧春光燦爛，香醉人間三千年”的背景音樂更是令人心馳向往。在崇尚自然、崇尚綠色的今天，這則廣告片也被大眾所熟悉和推崇，在大眾心里植入了“一絲綠色”。這樣的廣告片就是創(chuàng)意和文化的結(jié)合，把自然生態(tài)的唯美風(fēng)光和酒文化完美的結(jié)合在一起，給人以深刻印象。
2．“白沙”的廣告創(chuàng)意
眾所周知，香煙作為有害身體健康的商品，因其是“有害物質(zhì)”，又受我國健康意識以及國民主流文化的影響，在廣告中直接用廣告進(jìn)行其單一產(chǎn)品的宣傳，會產(chǎn)生不利影響，因此，很難直接進(jìn)行產(chǎn)品的直接表達(dá)和訴求。因此，這種意識也達(dá)成了廣告界的共同認(rèn)知。我國煙草業(yè)的廣告也大都是以“企業(yè)形象廣告”形式進(jìn)行廣告表現(xiàn)。央視播出的白沙集團(tuán)的企業(yè)廣告宣傳片“鶴舞白沙，我心飛翔”的廣告語和視覺畫面，也起到良好的廣告投放效果。在這則廣告創(chuàng)意中由“鶴”和“舞”以及“白沙”、“追趕鶴的男人”構(gòu)成一幅虛幻、飄渺的意境畫面，達(dá)到貼切和極致的廣告表現(xiàn)力，其“我心飛翔”更是強(qiáng)調(diào)了一種意境，這則廣告也成為了眾多煙草企業(yè)極力趕超、但始終難以企及的廣告創(chuàng)意片。
第7篇：廣告創(chuàng)意來源范文
平面廣告自十九世紀(jì)至今發(fā)展歷史已有一百多年，印刷術(shù)的發(fā)明更是讓平面廣高飛速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶來了市場的繁榮，市場對廣告的需求量急劇增加，奠定了廣告多元化發(fā)展的基礎(chǔ)。到二十一世紀(jì)，廣告的發(fā)展技術(shù)已日趨成熟，在理論與實(shí)際運(yùn)作方面已經(jīng)形成了一套完整體系，視覺文化的時代已經(jīng)悄然來臨。我們的身邊已經(jīng)離不開廣告，而創(chuàng)意思維方式也已經(jīng)成為當(dāng)今世界廣告設(shè)計(jì)師們重要的思維方式之一。
平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意元素構(gòu)成
平面廣告的表現(xiàn)形式多樣化，包括報(bào)紙、雜志、宣傳單等等，它們的共同特性就是全部的平面廣告都會出現(xiàn)三種畫面構(gòu)圖形式：一是有圖像和色彩，沒有文字；二是有文字色彩，沒有圖像；三是有圖像文字和色彩。
1.圖形
在優(yōu)秀地平面廣告設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造的要點(diǎn)是圖形的大小、圖形的表達(dá)內(nèi)容、圖形的內(nèi)在含義。只有合理恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用這幾點(diǎn)，才能設(shè)計(jì)出完美的平面廣告。在平面廣告中圖形的主要表現(xiàn)方式為繪畫和攝影，它們以藝術(shù)性和真實(shí)性這兩個特點(diǎn)成為廣告創(chuàng)意中和廣告主題表現(xiàn)的重要組成部分。繪畫以自身的藝術(shù)性和創(chuàng)造性給觀眾帶來美學(xué)理想，攝影則是用真實(shí)性吸引、說服消費(fèi)者。
2.文字
文字指的是廣告中文案部分，包括標(biāo)題，正文，隨文，廣告語。在平面廣告中文字的限制往往很多，這就造就創(chuàng)作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到廣告標(biāo)題和廣告語的語言推敲上，在這其中標(biāo)題所占的分量又要大一點(diǎn)。在文案創(chuàng)作中要求語言精練、風(fēng)趣幽默、內(nèi)容豐富，可以采用雙關(guān)，象征物，比喻，對比等寫作方法，用文字的魅力來傳達(dá)信息，吸引廣大消費(fèi)者。
3.色彩
色彩的直感性最強(qiáng)，通感度最大，所表達(dá)的內(nèi)容也最為豐富。從設(shè)計(jì)的思維角度對色彩的演繹是最微妙，最細(xì)膩，最豐富多彩的。通過色彩還可以帶給消費(fèi)者意想不到的心理變化，它是人與色彩之間的一種溝通方式。色彩是無聲的，可是她通過冷暖色調(diào)，明度，純度，色彩調(diào)和，位置，對比，大小面積等屬性把設(shè)計(jì)者的思想傳達(dá)給消費(fèi)者。色彩能夠傳遞人們情感，甚至不同地區(qū)的文化等。我們要根據(jù)色彩的視覺規(guī)律來設(shè)計(jì)平面廣告，如在冷暗色調(diào)的背景中藥以暖色，亮色做點(diǎn)綴。每一種色彩都有自己的含義，所以當(dāng)在設(shè)計(jì)平面廣告的時候選擇色彩更需嚴(yán)謹(jǐn)，色彩的種類選擇不應(yīng)為多一點(diǎn)，而是應(yīng)該少一點(diǎn)，繁多的色彩讓觀眾對色彩的讀解產(chǎn)生誤解，進(jìn)而產(chǎn)生其他不良后果。在一幅優(yōu)秀的平面廣告中，第一進(jìn)入受眾視線的是色彩，色彩確定作品的基調(diào)風(fēng)格，提高整個廣告的水平，是反應(yīng)主題的重要元素。
平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意元素表現(xiàn)形式
有了好的創(chuàng)意之后就需要把我們思維中的“創(chuàng)意”以獨(dú)特的平面廣告展示給受眾，在得到認(rèn)可之后，這樣的創(chuàng)意才算真正起到了實(shí)質(zhì)性的作用，才算是一則合格的廣告。由此看來，優(yōu)秀的創(chuàng)意還需優(yōu)秀的展現(xiàn)方式來做它的載體，通過兩者的巧妙組合，才能達(dá)到吸引消受眾，感染受眾。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是以藝術(shù)作品的方式來表達(dá)廣告主題和廣告目標(biāo)，是將廣告創(chuàng)意具體化的過程。
1.聯(lián)想法
事物具有多樣性。創(chuàng)意聯(lián)想法是平面廣告中一種應(yīng)用最為廣泛的方式。比如，由胡蘿卜想到兔子，再由兔子想到兔毛手套，再有兔毛手套聯(lián)想到冬天。聯(lián)想法就是豐富廣告的創(chuàng)意內(nèi)容，把所有的事物進(jìn)行分析，排列，然后對事物進(jìn)行設(shè)計(jì)串聯(lián)起來，再表達(dá)廣告的主題。這樣的創(chuàng)意方式來源于豐富的生活經(jīng)歷，并且要求廣告的主題擁有深厚的文化底蘊(yùn)。聯(lián)想法是在所有的廣告創(chuàng)意思維方式中比較感性化，可以快速地拉近與受眾之間的距離，快速打動感染受眾。
2.反向創(chuàng)意法
反向創(chuàng)意法是一種逆向思維活動形式，在廣告中描繪畫面，引導(dǎo)受眾思考，讓受眾通過思考的方式來感受設(shè)計(jì)者所表達(dá)的廣告主題，通過這樣反其道而行的方式，讓受眾對畫面，文字等的印象更加深刻。在這樣的廣告創(chuàng)意中，通常使用幽默調(diào)侃最為廣告的主題。反向聯(lián)想法留給受眾的聯(lián)想空間大，使受眾印象深刻。
3.潛意識靈感
潛意識靈感指設(shè)計(jì)者自覺的下意識的設(shè)計(jì)方式。靈感的閃現(xiàn)來源于設(shè)計(jì)者的潛意識，自然地完成想象和側(cè)向思維。歷史上有大量的優(yōu)秀創(chuàng)意都是由作者的潛意識靈感創(chuàng)作出來，但是這樣靈感的基礎(chǔ)必須是對生活的持續(xù)觀察，生活經(jīng)驗(yàn)的累積，還必須結(jié)合時代背景的，所以潛意識靈感創(chuàng)作是多方面的綜合結(jié)果。每一個設(shè)計(jì)者都有潛意識靈感，可是由于個人文化素養(yǎng)，專業(yè)知識，設(shè)施條件的影響，導(dǎo)致最后表現(xiàn)出的廣告形式大不相同，這也讓平面廣告的設(shè)計(jì)更加具有活力和潛力。
平面廣告設(shè)計(jì)思維的演變，是由不同的經(jīng)濟(jì)，文化發(fā)展和環(huán)境共同決定的。廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維是現(xiàn)代科技與藝術(shù)的完美結(jié)合，也是感性與理性的摩擦，創(chuàng)意思維是平面設(shè)計(jì)的主題，也是當(dāng)代文化的體現(xiàn)。不同國家，地區(qū)，和個人主義思維造就了不同風(fēng)格的平面廣告創(chuàng)意思維，同時也使平面廣告的發(fā)展更加具有活力，競爭更加激烈。廣告的設(shè)計(jì)具有的時代性，平面廣告的設(shè)計(jì)思維能夠充分地表現(xiàn)出一個時代的特征以及時代的變革，不同時期和地域的廣告穿衣思維都代表了不同的文化特征。
第8篇：廣告創(chuàng)意來源范文
關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法；廣告創(chuàng)意；探析
中圖分類號：G426 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）21-0219-02
案例教學(xué)法最早起源于蘇格拉底的“問答式”教學(xué)，它是19世紀(jì)70年代由美國哈佛商學(xué)院法學(xué)院院長蘭德爾首創(chuàng)的，20世紀(jì)20年代哈佛商學(xué)院開始運(yùn)用案例教學(xué)法，現(xiàn)在已經(jīng)遍布全世界。中國自20世紀(jì)80年代引入此法，現(xiàn)在已有40年。它是指“教育者本著理論與實(shí)際有機(jī)整合的宗旨，遵循教學(xué)目的要求，以案例為基本素材，將學(xué)習(xí)者引入一個特定的真實(shí)情境中，通過師生、生生之間雙向和多向互動，積極參與，平等對話和研討，從而重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)習(xí)者的批判反思意識及團(tuán)體合作能力，并促使學(xué)習(xí)者充分理解問題之復(fù)雜性、變化性、多樣性等屬性的重要教學(xué)形式。”[1]它圍繞著特定的教學(xué)內(nèi)容，以案例吸引學(xué)生，并互相討論，旨在提高學(xué)生分析問題、解決問題能力。
《廣告創(chuàng)意》是廣告學(xué)專業(yè)的一門必修課，實(shí)踐性極強(qiáng)，案例教學(xué)法在此課程教學(xué)中具有舉足輕重的功用。它直觀生動，有助于師生之間的溝通交流、教學(xué)相長，提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)的興趣，強(qiáng)化學(xué)生解決問題、制作出好廣告的能力，也增強(qiáng)教師的成就感，提高學(xué)生就業(yè)能力，但在課堂教學(xué)中案例教學(xué)法也存在一些問題。案例教學(xué)法雖然在中國已經(jīng)存在40年了，但在高校的運(yùn)用中仍然算是一個新鮮事物。在運(yùn)用此法時，也會出現(xiàn)一些問題。
一、案例教學(xué)法在《廣告創(chuàng)意》課程教學(xué)中存在的問題
（一）案例多而雜，用案例代替理論講授
傳統(tǒng)的教學(xué)方法“以傳授已有的知識為主要教學(xué)目標(biāo)、以課堂教學(xué)為主要教學(xué)手段、以教材為主要教學(xué)內(nèi)容來源、以老師為主要教學(xué)主體、以筆試為主要教學(xué)考核方式。”[2]這一教學(xué)方法重視理論灌輸，輕視實(shí)踐與參與。而在實(shí)踐性較強(qiáng)的課程《廣告創(chuàng)意》教學(xué)中，部分老師為了激發(fā)學(xué)生的興趣，特地選取大量廣告作品，一方面在課堂上仍以教師為主體，不停講述數(shù)量多而龐雜的廣告案例，根本沒有時間再去理論傳授，另一方面學(xué)生被那么多案例搞得眼花繚亂，沒有機(jī)會參與討論，也不愿意再關(guān)注相關(guān)的基本理論。整堂課下來變成了為案例而講案例，忘記案例是為相關(guān)廣告理論服務(wù)，為教學(xué)內(nèi)容服務(wù)。一般而言，案例應(yīng)該與教學(xué)內(nèi)容相適應(yīng)，與有關(guān)理論緊密聯(lián)系在一起；而光講述案例，注重案例的堆積，漠視案例之間、案例與教學(xué)內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)性，也忽視相關(guān)廣告理論的傳授，這顯然是不可取的。
（二）將案例教學(xué)法與舉例法等同，不注重對學(xué)生的引導(dǎo)與互動
在課堂教學(xué)中，一直都有種誤解，易將案例教學(xué)法與舉例教學(xué)混淆在一起，認(rèn)為案例教學(xué)法就是例證法。雖然兩者都是為教學(xué)目的服務(wù)，但兩者有顯著的差異。在傳統(tǒng)教學(xué)中，舉例只是教師講授理論的一種手段或工具而已，理論講授和教師始終占據(jù)課堂的中心地位；而在案例教學(xué)法中，師生之間可以相互交流、討論，學(xué)生和案例占中心地位，教師只是參與其中，引導(dǎo)學(xué)生，能有效增強(qiáng)學(xué)生的分析能力。
目前《廣告創(chuàng)意》課程上課人數(shù)眾多，50人左右，有的更甚，達(dá)到百人。這種情況大都實(shí)行大班上課，看起來很是熱鬧和壯觀。在課堂上，教師引用大量案例滔滔不絕地講授，缺乏對學(xué)生的引導(dǎo)，缺乏傾聽學(xué)生對案例作品的分析與意見；學(xué)生只是被動地聽課，沒有積極參與其中，甚至迷糊糊睡覺，玩手機(jī)，竊竊私語的；師生沒有達(dá)到有效的溝通，也不可能解決問題。
（三）案例庫匱乏
《廣告創(chuàng)意》課程要培養(yǎng)實(shí)戰(zhàn)型人才，必須需要大量的廣告案例作品進(jìn)行觀摩教學(xué)。雖然目前許多高校大肆擴(kuò)招，但由于院系資金、實(shí)力和設(shè)備的投入不足，缺乏樹立長期的人才戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)，以及案例庫意識的匱乏，導(dǎo)致廣告專業(yè)不重視資料室的建設(shè)，廣告案例庫匱乏，已有案例庫的內(nèi)容也不豐富。在現(xiàn)有的廣告案例庫中，有的案例數(shù)量有限且形式單一；有的案例過分陳舊；有的案例過于簡單，綜合性案例太少；大部分案例是國外的，本土性較弱；以此來上課，也無法激發(fā)起學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情與創(chuàng)作激情。
二、解決對策
案例教學(xué)法在《廣告創(chuàng)意》教學(xué)中存在著這些問題，嚴(yán)重影響了教學(xué)效果，需要采取相關(guān)措施來進(jìn)行改進(jìn)。
（一）注重案例與教學(xué)內(nèi)容的相融合
雖然案例教學(xué)具有種種優(yōu)勢，但以案例代替理論傳授是一種錯誤的做法。案例教學(xué)法作為一種教學(xué)方法，通過挖掘問題的思路形成學(xué)生自我的觀點(diǎn)，形成學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性；但此法不是萬能的，其最終目的還是為教學(xué)服務(wù)的。因此，教師在開展案例教學(xué)時，需要正確處理好理論與案例教學(xué)之間的關(guān)系。教師在講授《廣告創(chuàng)意》課程的時候，必須根據(jù)教學(xué)大綱合理安排教學(xué)計(jì)劃，精心設(shè)計(jì)和選取與課程相關(guān)的案例，長短適中，切合主題，并能通過這些案例讓學(xué)生得出相關(guān)的結(jié)論，加深對相關(guān)廣告理論的理解。在上課之前，以小組為單位，事先布置好相關(guān)的作業(yè)和題目，如爭議頗多的恒源祥的“十二生肖系列廣告”；上課之初，以精心準(zhǔn)備的案例導(dǎo)入教學(xué)內(nèi)容，來引起學(xué)生的注意力和興趣，講述基本理論要點(diǎn)；在課堂上設(shè)計(jì)好過程，營造寬松的氛圍，針對案例鼓勵學(xué)生自由自愿發(fā)揮，最后各小組代表積極發(fā)言，教師要及時引導(dǎo)討論方向，避免唯一答案，通過這些案例討論，學(xué)生分析問題和解決問題的能力就會得到訓(xùn)練和提高。針對同一案例，由于學(xué)生的主觀性和隨意性，往往會出現(xiàn)不同的結(jié)果，產(chǎn)生爭論，甚至對峙，使學(xué)生無所適從。針對此種情況，教師需要及時點(diǎn)評，供學(xué)生參考；學(xué)生對照教學(xué)內(nèi)容，要自我總結(jié)，吸取經(jīng)驗(yàn)。總之，只有將案例與教學(xué)內(nèi)容相結(jié)合才能取得良好的效果。
第9篇：廣告創(chuàng)意來源范文
1.服裝品牌設(shè)計(jì)要立足于本土文化
本土文化在廣義上包括神秘的民族文化、神奇的自然文化和神圣的歷史文化。臺灣著名雜志《漢聲》創(chuàng)辦人設(shè)計(jì)家黃永松先生在ITAT2008中國服裝論壇上說品牌的能量是源遠(yuǎn)流長的傳統(tǒng)文化，有了文化才能形成永續(xù)經(jīng)營。在經(jīng)濟(jì)全球化、服裝產(chǎn)業(yè)競爭激烈的時代，各國設(shè)計(jì)師們應(yīng)追求在服裝設(shè)計(jì)中突出本土文化，表現(xiàn)民族特色。事實(shí)上,真正美好的東西，都是有深厚本土文化底蘊(yùn)的，這種東西除了受本土歡迎外，也是受世界歡迎的。
我國有56個民族，不同的民族有著不同的環(huán)境氣候、不同的生活方式和不同的觀念信仰，形成不同的民族文化，民族服飾作為文化的載體，呈現(xiàn)瑰麗多姿、五彩繽紛的面貌，是藝術(shù)設(shè)計(jì)取之不盡的靈感源泉。
我國廣袤的土地也有著豐富的自然資源，崇山峻林綿延起伏，秀麗多姿；長江黃河滔滔不絕，氣貫長虹；這些自然景觀蘊(yùn)含著深厚的文化氣息，散發(fā)著清新的芳香。
歷史文化（也叫傳統(tǒng)文化）是由古至今衍生下來的習(xí)慣和生活，是歷史的沉淀物。歷史文化與今天的文化就像一條河，不可割裂。歷史上各個時期的文化都起著承前啟后的作用，它是現(xiàn)代文化發(fā)展的根源。
就目前我國服裝品牌來說，其設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意要立足本土，定位明確，走差異化的道路，再與市場結(jié)合，定能產(chǎn)生利潤。
2.本土文化在服裝品牌中的創(chuàng)意設(shè)計(jì)運(yùn)用
每個人天生都具有創(chuàng)意，成功創(chuàng)意的關(guān)鍵在于知識積累和積累的選擇與組合。提煉本土元素，以國際化與時尚的超前目光，重構(gòu)服裝文化的活潑鮮亮的全新風(fēng)貌，這是服裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)的方向所在。
處理傳統(tǒng)文化與當(dāng)代服裝設(shè)計(jì)的關(guān)系，要注意理論學(xué)習(xí)和研究，在文化精神的層面上把握西方文化和中國傳統(tǒng)文化，牢牢抓住中國傳統(tǒng)文化的精神理念，防止符號化、表面化地組合傳統(tǒng)元素，圖解式、獵奇式的展覽中國元素。思考和感受中國文化的精神理念，關(guān)鍵是比較東方人與西方人對自然的不同理解，這就要求設(shè)計(jì)者提高知識修養(yǎng)和對文化歷史的了解能力。設(shè)計(jì)立意是設(shè)計(jì)師對文化理念把握之后形成的形象，這需要長期的積累、消化，對傳統(tǒng)文化理解后化為一種自然的情感。
日本設(shè)計(jì)師的成功之路在于找到了東西方文化的結(jié)合點(diǎn)，繼承了本土文化精神，卻又在異域開辟出了讓西方人接受而又耳目一新的作品。這對于希望在國際時尚舞臺上占有一席之地的中國設(shè)計(jì)師來說無疑是一面鏡子。日本的代表設(shè)計(jì)師三宅一生之所以能在西方服飾領(lǐng)域占有一席之地，就是因?yàn)樗麆?chuàng)造了一種傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化融為一體的獨(dú)特設(shè)計(jì)。三宅一生的作品不僅具有強(qiáng)烈的時代氣息，淡淡隱現(xiàn)出日本傳統(tǒng)服飾寬衣博袖的特點(diǎn)，在他的作品中成功地融進(jìn)了東西方文化的精髓，而且把古代精神與現(xiàn)代精神融為一體，又透著強(qiáng)烈的時代氣息。他設(shè)計(jì)的服裝造型是以日本傳統(tǒng)的裁剪方法和服裝空間意識為基礎(chǔ)，隱現(xiàn)出作為東方的日本民族的哲學(xué)觀念和對自然的態(tài)度，流露著東西結(jié)合、古今結(jié)合的氣韻美感。
當(dāng)然，我國也有在這方面嶄露頭角的例子。“天意”是帶有鮮明的中國文化內(nèi)涵而又具有國際時尚設(shè)計(jì)風(fēng)格的服裝品牌，設(shè)計(jì)師梁子崇尚天人合一的設(shè)計(jì)理念，以質(zhì)樸的材料、寧靜的色彩、簡潔的形式、精致的細(xì)節(jié)無不透著中國文化的痕跡，在多年的實(shí)踐中，這種透著中國本土文化的時尚設(shè)計(jì)不但在中國很受歡迎，在歐美國家更是倍受青睞。設(shè)計(jì)師張肇達(dá)在運(yùn)用本土元素方面也是非常成功的，2008年春夏會上“黃河”系列，設(shè)計(jì)師曾游走黃河上下，歷時一個月，經(jīng)陜、甘、寧、川、晉、豫、魯?shù)葦?shù)個省區(qū)，追根朔源，尋找華夏血脈發(fā)源地，汲取中國幾千年的文化歷史傳統(tǒng)積淀，提煉母親河兩岸曾燦爛一時的中華古文化精髓。在尋根的過程中，從內(nèi)心升發(fā)出新的靈感和創(chuàng)意，將其升華、創(chuàng)造，呈現(xiàn)在世人眼前的是系列新的篇章。
二、服裝品牌傳播中的文化創(chuàng)意
在經(jīng)營品牌的過程中，往往有人忽視品牌的廣告宣傳，其實(shí)，僅有品牌的設(shè)計(jì)創(chuàng)意是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌的形象風(fēng)格傳播是非常重要的。信息的傳遞依靠媒介來傳達(dá)給受眾，在形形的傳播形式中，時裝品牌對能清晰地呈現(xiàn)產(chǎn)品特征的圖像青睞有加，同時也要在動態(tài)廣告和廣告口號的創(chuàng)意設(shè)計(jì)上大做文章。
1.服裝廣告圖形設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意
比利時時裝設(shè)計(jì)師沃特·范拜倫東克(WaltervanBeirendonck)指出服裝廣告中的圖形設(shè)計(jì)是給服裝行業(yè)最重要的奉獻(xiàn).它們重要的作用體現(xiàn)在設(shè)計(jì)師和公眾的溝通上，并可加深公眾對產(chǎn)品的印象。一個品牌的個性在于展示自我，通過廣告中的圖形不僅可以表明它的市場定位.而且用這種獨(dú)特的視覺語言向消費(fèi)者傳遞信息。如果制作的廣告圖形與品牌價(jià)值相符而又富有個性，你會得到十倍的回報(bào)，相反定會嚴(yán)重毀壞品牌的形象。
東華大學(xué)的一個課題組曾就六個具有代表性的著名服裝品牌VERSACE、BCBG、Valentino、Dior、Burberry和淑女屋及其具有代表性的廣告圖片，對服裝品牌用圖片的形式所顯示的品牌風(fēng)格理念和品牌本身所要傳遞給消費(fèi)者的理念是否一致進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有Burberry和BCBG能夠很好地表達(dá)自己的品牌風(fēng)格理念，而其它品牌的圖片則不能很好地傳達(dá)風(fēng)格理念或傳達(dá)得不十分明顯。
由此可見，服裝品牌在投放服裝平面類廣告時，要非常注重圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)，并要使之準(zhǔn)確達(dá)意。在時裝公司應(yīng)有自己專職的圖形設(shè)計(jì)師，讓他們?yōu)槠髽I(yè)策劃廣告活動，并聘請專業(yè)攝影師拍攝廣告，準(zhǔn)確宣揚(yáng)品牌形象，清晰地傳達(dá)設(shè)計(jì)風(fēng)格和理念。
2.服裝動態(tài)廣告設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意
動態(tài)廣告一般指電視廣告。廣告不僅是商業(yè)行為，也深具文化內(nèi)涵。創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意能使原本平凡的商品富有魅力，使目不暇接的消費(fèi)者瞬時聚焦。廣告創(chuàng)意就是圍繞產(chǎn)品銷售訊息，憑借直覺和技能，利用所獲取的各種創(chuàng)造元素進(jìn)行篩選、提煉、組合、轉(zhuǎn)化并加以原創(chuàng)性表現(xiàn)的過程。廣告創(chuàng)意越新奇則吸引力越大，感染力越強(qiáng)，促銷的效果越明顯，這是由于人的求新求異的心理決定的。
在電視廣告的創(chuàng)作中，創(chuàng)意是第一位的。沒有巧妙的創(chuàng)意，就不會成就好的電視廣告，創(chuàng)意的好壞是電視廣告成功與否的關(guān)鍵。而優(yōu)秀的創(chuàng)意來源于設(shè)計(jì)者對產(chǎn)品內(nèi)容的充分理解和深刻感受，來源于對生活的豐富積累和細(xì)心觀察，來源于自身的閱歷和修養(yǎng)。一個好的電視廣告創(chuàng)意，必須從多方面、多角度去思索探求創(chuàng)意的突破點(diǎn)，以超前的眼光，打破陳規(guī)舊俗，通過聯(lián)想產(chǎn)生新的創(chuàng)意靈感，并使之形成優(yōu)秀的創(chuàng)意。
在創(chuàng)意構(gòu)思時，可以根據(jù)企業(yè)提供的產(chǎn)品資料進(jìn)行聯(lián)想，但必須把握產(chǎn)品的主題軸心，將設(shè)計(jì)意圖濃縮到最有典型意義的一點(diǎn)，這樣的創(chuàng)意才是可取的。
獨(dú)具創(chuàng)意的廣告是最有效的。國際上成功的服裝廣告創(chuàng)意不勝枚舉，通過創(chuàng)意化腐朽為神奇的例子也屢見不鮮，解讀、學(xué)習(xí)、借鑒這些大師們的杰出創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)和技巧，對尚處于摸索和發(fā)展階段的中國服裝廣告在短時間內(nèi)趕超國際水平無疑是有必要的。美國DDB廣告公司1996年設(shè)計(jì)的一則“吉姆內(nèi)褲”廣告，可謂頗具膽識，構(gòu)思奇巧。畫面中5位站在中央身著西裝革履、手捧高腳杯的男士，正與幾位靚女談笑風(fēng)生，談笑間一只無形的手早已從他們的胯間掠過，筆挺的西服下露出質(zhì)地考究、顏色鮮艷的三角內(nèi)褲，這戲劇性的場面令觀賞者驚奇不已，換來了令人難忘的視覺奇效。中國的服裝品牌要走上國際舞臺需要世界級的服裝廣告創(chuàng)意。
3.服裝廣告口號設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意
廣告口號是廣告主從長遠(yuǎn)銷售利益出發(fā)，在一段較長的時期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語，是表現(xiàn)其相對定型的廣告宣傳的基本概念或主題的短句，幾乎所有的廣告口號都是品牌文化訴求的點(diǎn)睛之筆。廣告口號是最難決定的，因?yàn)樗坏依ㄆ放频睦砟睿呛夏繕?biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，還要便于進(jìn)行廣告的多層面的創(chuàng)作。
廣告口號的語言特點(diǎn)可以歸納為以下四個方面：吸引力、創(chuàng)造力、說服力和影響力。一則優(yōu)秀的廣告口號一般具有簡潔明了、新穎獨(dú)特、親切感人、時代感強(qiáng)、鼓動力大等特點(diǎn)。它的主要目的在于維持廣告宣傳的連續(xù)性，促使消費(fèi)者加強(qiáng)商品印象，增強(qiáng)記憶，以便取得消費(fèi)者對商品的認(rèn)同感，引導(dǎo)和指導(dǎo)消費(fèi)者有目的地進(jìn)行購買，從而使廣告主獲利。服飾品牌的廣告口號，也要有很強(qiáng)的文化性，要獨(dú)特、簡明、有文彩。
看金利來的廣告詞，充滿文化的、形象的、情感的內(nèi)容。如斜紋代表勇敢果斷；碎花代表體貼溫馨；圓點(diǎn)代表愛慕關(guān)懷；方格代表熱心慷慨；絲絨代表溫暖愛護(hù)；金利來，男人的世界！金利來的廣告活動更注重民族文化、社會公益和歷史背景介紹。從金利來在1970年父親節(jié)前第一次推出“向父親致意，送金利來領(lǐng)帶”的廣告大獲全勝之后，便一發(fā)不可收拾。這次廣告活動為金利來通向國際名牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
當(dāng)然，服裝形象的傳播還有其它的方式，如品牌代言、賣場展示等，倘若創(chuàng)意獨(dú)特，出奇制勝，也能使受眾品味到驚喜，留下難以忘記的印象，促進(jìn)商品的銷售。
三、結(jié)語
創(chuàng)意帶動產(chǎn)業(yè),與世界名牌服裝相比，我國服裝品牌的差距主要表現(xiàn)在文化創(chuàng)意上，創(chuàng)意不應(yīng)該只是一句口號，而應(yīng)該是深入企業(yè)的每個環(huán)節(jié)，貫穿于企業(yè)的每個行為中，尤其是在品牌設(shè)計(jì)和傳播的環(huán)節(jié)中，創(chuàng)意更應(yīng)成為每個員工發(fā)自內(nèi)心的追求。
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