全媒體策劃營銷精選(九篇)
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第1篇：全媒體策劃營銷范文
不盲目跟風(fēng)，不固步自封，堅(jiān)定不移再造媒體影響力
房地產(chǎn)行業(yè)日趨疲軟，客戶的選擇也日趨功利。特別是近年來，不少開發(fā)商開始直接要求媒體為他們帶客戶、賣房子，根據(jù)銷量給媒體付費(fèi)，美其名曰“為效果付費(fèi)”。這相當(dāng)于把媒體變成了銷售渠道，而無視媒體的品牌傳播價(jià)值。他們要的不是影響力，而是簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)化率。
迫于激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和生存壓力，不僅搜房、搜狐焦點(diǎn)、新浪樂居等網(wǎng)絡(luò)媒體普遍接受了開發(fā)商的要求，甚至在重慶、杭州等地，一些主流報(bào)媒也紛紛就范――媒體通過版面賣房子，客戶根據(jù)銷量交廣告費(fèi)，如果賣不了房子媒體自然就收不到錢。實(shí)踐證明，多數(shù)媒體不僅沒有增加創(chuàng)收總量，反而付出了大量的版面，透支了資源。
我們?cè)诜治隽诉@種市場(chǎng)新動(dòng)向后，認(rèn)為跟風(fēng)“為效果付費(fèi)”絕對(duì)不可取。因?yàn)椋绻蛻舻漠a(chǎn)品定位本身就有問題，即使報(bào)紙做再多的廣告，也可能不會(huì)促進(jìn)銷售。但是，報(bào)紙廣告的傳播效果已經(jīng)部分達(dá)到目的，廣告本身是有價(jià)值的。所以，將報(bào)紙廣告和銷售效果簡(jiǎn)單掛鉤，實(shí)質(zhì)上是媒體被開發(fā)商的利益需求簡(jiǎn)單綁架，相當(dāng)于把持續(xù)而有價(jià)值的影響力白送給開發(fā)商。媒體這樣做無異于飲鴆止渴，舍本逐末，揀了芝麻丟了西瓜。但從另一方面來看，在媒體廣告效果普遍下降的情況下，不與客戶銷售相關(guān)聯(lián)的營銷策劃，也已經(jīng)沒有吸引力，很難讓客戶投錢。
基于這兩點(diǎn)，齊魯晚報(bào)房產(chǎn)事業(yè)中心制定了2014年房產(chǎn)經(jīng)營的兩條路徑：
一是全力做好報(bào)紙行業(yè)影響力的營造，提升齊魯晚報(bào)房地產(chǎn)?？洱R魯樓市》在特定客戶、特定消費(fèi)者中的影響力
“報(bào)紙一次營銷是賣報(bào)紙，形成影響力，二次營銷是賣影響力，換取廣告，廣告商看重的影響力，在有效的影響區(qū)域、有效的影響人群和有效的影響集中度（相對(duì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)）。成功的傳統(tǒng)媒體，‘三個(gè)有效’特點(diǎn)突出?！雹贋榇耍瑥慕衲昴瓿蹰_始，房產(chǎn)事業(yè)中心圍繞《齊魯樓市》的內(nèi)容影響力升級(jí)，對(duì)?？M(jìn)行了改版。開設(shè)了“樓市茶館”、“樓市氣象站”、“置業(yè)課堂”、“私人訂制”、“高端訪談”等版面和欄目，增強(qiáng)了?？臋?quán)威性、互動(dòng)性、實(shí)用性和可讀性，全方位提升客戶宣傳效果。
二是以報(bào)紙為基礎(chǔ)，搭建房產(chǎn)營銷新平臺(tái)，再造和提升媒體影響力
我們既要拒絕開發(fā)商把媒體作為銷售渠道的做法，也要從傳統(tǒng)媒體經(jīng)營方式的慣性思維中跳出來，顛覆傳統(tǒng)，顛覆自己，轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式。通過服務(wù)模式、服務(wù)形態(tài)、服務(wù)平臺(tái)的全面轉(zhuǎn)型，在滿足客戶品牌傳播的同時(shí)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，增強(qiáng)齊魯晚報(bào)經(jīng)營創(chuàng)收的后勁。
服務(wù)模式轉(zhuǎn)型：
全產(chǎn)業(yè)鏈出擊“一魚三吃”
齊魯晚報(bào)的房產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)已“試水”多年。2011年，齊魯晚報(bào)旗下的山東齊魯不動(dòng)產(chǎn)公司掛牌成立，該公司圍繞房產(chǎn)行業(yè)在品牌、產(chǎn)品推廣、銷售和二手房中介等方面，搭建起了較完整的服務(wù)鏈條。公司成立后，其兩項(xiàng)主營業(yè)務(wù)――商品房銷售和二手房中介，都取得了較快的發(fā)展。公司項(xiàng)目已達(dá)十幾個(gè)，二手房中介門店也已發(fā)展至80家，成為濟(jì)南市最大的二手房銷售服務(wù)商。
但由于部門條塊分割，齊魯晚報(bào)報(bào)紙板塊和不動(dòng)產(chǎn)公司板塊沒有形成較好的互動(dòng)，沒有發(fā)揮出“1+1>2”的合力。今年年初，齊魯晚報(bào)調(diào)整部門架構(gòu)成立房產(chǎn)事業(yè)中心，將房產(chǎn)工作室和山東齊魯不動(dòng)產(chǎn)公司等部門整合至房產(chǎn)事業(yè)中心內(nèi)。主要目的是通過部門整合、業(yè)務(wù)整合，將上下游產(chǎn)業(yè)、相關(guān)行業(yè)資源進(jìn)行整合，提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和為客戶提供增值服務(wù)的能力。
這種整合的效益在運(yùn)作“碧桂園?十里金灘”項(xiàng)目上展現(xiàn)出來。7月初，在了解到位于煙臺(tái)的“碧桂園?十里金灘”項(xiàng)目將開始新一輪推廣后，房產(chǎn)事業(yè)中心馬上召開了由房產(chǎn)工作室員工與不動(dòng)產(chǎn)公司骨干參加的專題研討會(huì)，形成了一份包括媒體推廣、活動(dòng)策劃和不動(dòng)產(chǎn)公司銷售策動(dòng)等在內(nèi)的齊魯晚報(bào)整體解決方案。在方案形成后，第一時(shí)間前往海陽與開發(fā)商進(jìn)行對(duì)接。碧桂園方面對(duì)齊魯晚報(bào)的工作效率和專業(yè)程度非常認(rèn)可，當(dāng)天便達(dá)成了合作意向。
通過該項(xiàng)目，齊魯晚報(bào)成功實(shí)現(xiàn)了“一魚三吃”。在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，齊魯晚報(bào)就實(shí)現(xiàn)了“廣告收入+帶客傭金+銷售提成”共計(jì)200多萬元的創(chuàng)收。在碧桂園項(xiàng)目的示范效應(yīng)下，齊魯晚報(bào)又采用類似合作方式，先后成功簽下了威海、煙臺(tái)和濟(jì)南的三個(gè)樓盤。不到半年時(shí)間，齊魯晚報(bào)通過房產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)直接帶來創(chuàng)收近800萬元。
當(dāng)然，齊魯晚報(bào)圍繞全產(chǎn)業(yè)鏈營銷的嘗試才剛剛開始。今后，房產(chǎn)事業(yè)中心要繼續(xù)完善服務(wù)鏈條，把齊魯晚報(bào)房地產(chǎn)板塊變成集媒體、公司、廣告公司和活動(dòng)公司等服務(wù)主體于一身的整體問題解決專家。
服務(wù)形態(tài)轉(zhuǎn)型：
融合新媒體牛刀小試
近年來，齊魯晚報(bào)在房產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和控制力大幅提升，在報(bào)媒間的對(duì)比優(yōu)勢(shì)明顯。但隨著報(bào)媒效果的整體下降和網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)市場(chǎng)的“蠶食”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已不僅是同城山東商報(bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)等報(bào)媒，更有搜房、搜狐焦點(diǎn)、新浪樂居等網(wǎng)絡(luò)媒體。
我們對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)深入分析后認(rèn)為，尺有所短，寸有所長(zhǎng)?！皞鹘y(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的基因截然不同，傳統(tǒng)媒體內(nèi)在的傳播邏輯是‘媒體本位，內(nèi)容為王’。互聯(lián)網(wǎng)遵循的邏輯是‘開放分享，用戶中心’?！雹凇靶旅襟w的沖擊雖然改變了媒體的生態(tài)環(huán)境，但報(bào)紙依然具有強(qiáng)大的生命力，有它存在的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。報(bào)紙應(yīng)該以長(zhǎng)補(bǔ)短，讓劣勢(shì)最終成為無可替代的優(yōu)勢(shì)，借助時(shí)代的東風(fēng)突破重圍?！雹鬯?，齊魯晚報(bào)的房產(chǎn)經(jīng)營主動(dòng)融合新媒體，實(shí)現(xiàn)服務(wù)形態(tài)的全面轉(zhuǎn)型。
經(jīng)過周密策劃，齊魯晚報(bào)于6月份推出了由報(bào)紙、網(wǎng)站和齊魯晚報(bào)微博、微信共同參與，并且線上宣傳與線下活動(dòng)相結(jié)合的“買房，晚報(bào)幫您出首付――35萬首付款等您拿”大型主題策劃。在這次活動(dòng)中，由媒體首次拿出35萬元真金白銀面對(duì)購房者抽獎(jiǎng)（此舉在全國媒體中實(shí)屬罕見），開發(fā)商拿出特價(jià)房源限時(shí)銷售，購房者均需要通過齊魯晚報(bào)官方微信平臺(tái)報(bào)名參加團(tuán)購并獲取抽獎(jiǎng)資格。最終，共有40余家樓盤、3000多名購房者通過齊魯晚報(bào)微信平臺(tái)報(bào)名參與活動(dòng)，并成為齊魯樓市購房俱樂部會(huì)員。這一策劃也真正促進(jìn)了成交，尤其是7月底舉辦的現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購會(huì)，更是獲得了業(yè)內(nèi)外的好評(píng)。通過該策劃，齊魯晚報(bào)獲得700多萬元的創(chuàng)收，實(shí)現(xiàn)了開發(fā)商、讀者、媒體三方共贏。
經(jīng)過這一活動(dòng)策劃，我們對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合有了更清晰的認(rèn)識(shí)。紙媒融合新媒體，并不是簡(jiǎn)單的內(nèi)容拷貝，也不意味著形式的完全顛覆，而是為傳統(tǒng)媒體提供改造和產(chǎn)生新血液的路徑。傳統(tǒng)媒體側(cè)重內(nèi)容、傳播，新媒體側(cè)重渠道、互動(dòng)、體驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體如何用互聯(lián)網(wǎng)思維去創(chuàng)新？如何借助新媒體的優(yōu)勢(shì)獲得更多的受眾？如何利用新媒體挖掘新的經(jīng)營增長(zhǎng)點(diǎn)？這些問題都是需要全方位考量的。
服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型：
全案策劃發(fā)現(xiàn)行業(yè)藍(lán)海
傳統(tǒng)媒體的策劃，多是以自我為中心。而現(xiàn)在，單一報(bào)紙、單一媒體已無法滿足客戶需求，他們需要多媒體、多平臺(tái)的“一站式”全案營銷策劃，也可稱為整合營銷服務(wù)?！罢蠣I銷早已不陌生，但絕大多數(shù)人對(duì)它的理解還比較膚淺和片面，在經(jīng)營領(lǐng)域長(zhǎng)期被一些報(bào)紙媒體所忽視。即使是市場(chǎng)化程度比較高的報(bào)紙，其整合營銷服務(wù)主要在內(nèi)部的采編、廣告和發(fā)行業(yè)務(wù)上。”④我們提出的全案策劃、整合營銷，就是要轉(zhuǎn)變“報(bào)紙經(jīng)營就是版面廣告”的慣性思維，把平面、網(wǎng)絡(luò)、電視、微信、微博、線下活動(dòng)等平臺(tái)資源整合，實(shí)現(xiàn)服務(wù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。
試水海南地產(chǎn)項(xiàng)目，可以稱為齊魯晚報(bào)房產(chǎn)事業(yè)中心全案營銷策劃的開局之作。今年4月18日，由齊魯晚報(bào)組織的“海南飛機(jī)看房團(tuán)”成功起航，齊魯晚報(bào)的跨省看房策劃邁出了第一步，這也是山東平面媒體首次往海南發(fā)出看房團(tuán)。在該項(xiàng)目推進(jìn)中，齊魯晚報(bào)房產(chǎn)事業(yè)中心成立了項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)不僅要承擔(dān)硬廣告的設(shè)計(jì)，軟文、新聞稿件的撰寫，為客戶提出推廣計(jì)劃和投放建議，還要接聽讀者電話，接待購房者，組織置業(yè)說明會(huì)并組織看房團(tuán)。
有付出就會(huì)有收獲！4至6月，齊魯晚報(bào)海南項(xiàng)目完成銷售額1200多萬元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)100多萬元。在第一季結(jié)束后，齊魯晚報(bào)又與開發(fā)商簽訂了為期半年、總額度200萬元的新合同。其中，大部分費(fèi)用投放在齊魯晚報(bào)，小部分由齊魯晚報(bào)負(fù)責(zé)整合在廣播、網(wǎng)絡(luò)和電梯廣告等渠道的投放。
在全案營銷策劃方面，齊魯晚報(bào)房產(chǎn)事業(yè)中心的長(zhǎng)期目標(biāo)是：把全案策劃在全行業(yè)推廣，力爭(zhēng)把報(bào)紙由廣告商，變成房產(chǎn)行業(yè)的廣告推廣商。
截至8月底，齊魯晚報(bào)房地產(chǎn)行業(yè)在濟(jì)南平面媒體的廣告刊登份額同比增加9.6%，市場(chǎng)控制力進(jìn)一步加強(qiáng)。但我們更看重的是通過搭建新平臺(tái)，再造媒體影響力，在全產(chǎn)業(yè)鏈營銷、全媒體融合、全案策劃等方面取得的突破。
未來媒體的競(jìng)爭(zhēng)是超限競(jìng)爭(zhēng)。報(bào)紙要想在市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中堅(jiān)守陣地甚至突圍，至少要做到兩點(diǎn)：一是要牢固樹立用戶至上理念，以讀者和客戶為中心調(diào)整經(jīng)營思路；二是要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營方式，變坐商為行商，積極研究廣告客戶需求，提高創(chuàng)意策劃水平和服務(wù)能力，為廣告客戶量身訂做策劃方案，提供增值、超值服務(wù)。在滿足客戶各種需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的不斷提升。
注釋：
①傅紹萬：《做強(qiáng)新聞客戶端的路徑選擇》，《中國記者》，2014年第8期
②高海浩：《用互聯(lián)網(wǎng)基因構(gòu)建傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新平臺(tái)》，《中國記者》，2013年第3期
③戴有信：《新媒體背景下報(bào)業(yè)經(jīng)營的變革》，《廣告人》，2014年第8期
第2篇：全媒體策劃營銷范文
第一問：全媒體營銷的主角是誰？
從中國廣告主生態(tài)調(diào)查課題組2009—2010年的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，2009年47%的受訪廣告主認(rèn)為廣告主為廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，與2008年相比上升了4.6個(gè)百分點(diǎn)。在廣告主的角度來看，企業(yè)與媒體在整體營銷與廣告市場(chǎng)上是旗鼓相當(dāng)?shù)膬纱箨嚑I，而廣告公司已經(jīng)逐漸被邊緣化。隨著我國廣告市場(chǎng)的逐漸成熟，廣告三角關(guān)系開始出現(xiàn)重心的偏移，力量的天平在重新調(diào)整平衡點(diǎn)。
被“邊緣化了”的廣告公司
在全媒體營銷趨勢(shì)席卷而來之時(shí)，很多廣告主認(rèn)為媒體的極大豐富從一定程度上來說加重了自身的力量砝碼，有了更多的選擇權(quán)利和選擇空間，面對(duì)媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的現(xiàn)狀，廣告主才是廣告關(guān)系中的主導(dǎo)，是備受追捧的明星。很多媒體在此時(shí)也逐漸將自身定位成廣告主營銷推廣的承載物和平臺(tái)，在三網(wǎng)融合的利好背景下向更加多元化的渠道和媒體形式上拓展，創(chuàng)造了越來越多的廣告與營銷產(chǎn)品。在這樣的發(fā)展趨勢(shì)之下，中國本土廣告主和媒體方開始有意無意地將廣告公司排斥在合作關(guān)系之外，傳統(tǒng)的廣告三角逐漸變成了競(jìng)合的雙邊交易。不少廣告公司開始彷徨，對(duì)于自身的價(jià)值定位也開始出現(xiàn)動(dòng)搖，不斷追趕廣告主和媒體的腳步，陷入較為被動(dòng)的境地。然而全媒體營銷中，廣告公司真的沒有價(jià)值嗎？如果答案為否的話，那么廣告公司的價(jià)值究竟何在，又該如何調(diào)整和發(fā)揮？
廣告公司的自省與反思
在20世紀(jì)80年代，廣告公司的發(fā)展達(dá)到了鼎盛，而這個(gè)鼎盛主要由兩點(diǎn)構(gòu)成：第一點(diǎn)在于廣告公司對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行的準(zhǔn)確預(yù)判與把握；第二點(diǎn)在于廣告公司對(duì)于媒體的深入了解，能夠有效地利用各種媒體。時(shí)代在變，而營銷的根本沒有變，即利用對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確判斷和把握，從而做出營銷決策，制定營銷方案。然而在新世紀(jì)里，媒體的碎片化和受眾的碎片化一同發(fā)生，甚至相輔相成，變化了的時(shí)代和變化了的營銷環(huán)境也給廣告公司維持自身價(jià)值，保持自身的敏銳性帶來了新的挑戰(zhàn)，由此才產(chǎn)生了關(guān)于廣告公司價(jià)值的討論。
以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體帶來的是極度個(gè)性化的信息需求與媒體接觸，然而這種極端破碎和個(gè)性化的需求也就意味利用原有方法無法再實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瑥亩鴺O大地提升了營銷成本，無論是廣告主還是媒體，這都不是一個(gè)讓人滿意的狀態(tài)。“重聚”或者說“聚合”的要求應(yīng)運(yùn)而生。那么，面對(duì)破碎了的消費(fèi)者和受眾、碎片化的媒體種類，這種重聚或者聚合應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)，如何引導(dǎo)，如何利用？這是擺在廣告公司面前的新挑戰(zhàn)，也是其重新實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的重大命題。
要實(shí)現(xiàn)聚合與重聚，第一步就是要重新掌握當(dāng)下受眾已經(jīng)變化了的、個(gè)性化的需求。從過去的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)來看，消費(fèi)者或者受眾只是單純的“樣本”，是量化研究方法和科學(xué)模型中的某個(gè)客觀組成。然而在傳播方式由線性渠道變成互動(dòng)性平臺(tái)之時(shí)，受眾開始主動(dòng)參與到傳播中來，擁有更大的主動(dòng)性和不確定性。因此，對(duì)于受眾需求的把握已經(jīng)不能夠只是觀察、調(diào)查和量化的了，而是需要他們進(jìn)行主動(dòng)反饋的，需要進(jìn)行內(nèi)心洞察的。這種局面使得廣告公司的傳統(tǒng)研究方式被宣告出局，而一些洞察性的研究又往往具有極大的經(jīng)驗(yàn)性和主觀性，無法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的復(fù)制。于是，營銷呼喚新的研究方法、新的核心營銷技能和知識(shí)結(jié)構(gòu)，全媒體時(shí)代的營銷需要基于海量消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫之上的策劃與方案，需要重新把握消費(fèi)需求，預(yù)判市場(chǎng)需求，做出營銷決策。針對(duì)這一問題，基于手機(jī)以及電視、電腦的個(gè)人信息平臺(tái)和家庭信息平臺(tái)正在逐步建立，為全媒體時(shí)代營銷解決低成本的海量信息搜集提供了可能，這是全媒體營銷的第一步；下一步需要的是對(duì)這些信息進(jìn)行合適的分析與破解，洞察消費(fèi)者行為與需求；第三步是真正獲取有效的消費(fèi)者需求回饋，提升市場(chǎng)預(yù)判的準(zhǔn)確性。
如果廣告公司無法實(shí)現(xiàn)這三步，重新把握全媒體時(shí)代的市場(chǎng)需求與消費(fèi)者心理，那么廣告主將失去左膀右臂，成為瞎子與啞巴，無法做出正確的營銷決策；而媒體也將成為沒有準(zhǔn)心的槍支大炮，找不到信息傳播的靶心和目標(biāo)。廣告公司的價(jià)值需要自身在這樣的反省與思考中重新獲取。
廣告公司價(jià)值證明
反思之后，大部分廣告公司開始重新調(diào)整自身業(yè)務(wù)架構(gòu)和知識(shí)體系，更新研究方法。而如何讓廣告主以及媒體認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)并且認(rèn)可廣告公司的新變化，這是廣告公司探尋自身價(jià)值時(shí)的重要障礙。
雖然廣告主開始接受新媒體、認(rèn)可新媒體的營銷效果已經(jīng)成為事實(shí)和趨勢(shì)，但是我們也發(fā)現(xiàn)，大部分廣告主還沒有全媒體營銷的詳細(xì)規(guī)劃和戰(zhàn)略性的布局。對(duì)于大部分廣告主來說，全媒體時(shí)代帶來的便利性只是可以用更低的價(jià)格購買到更多的媒體，有更多的媒體渠道和營銷方式可供選擇。全媒體營銷往往被片面地理解為廣告內(nèi)容在不同媒體上的重復(fù)播放與曝光。與此同時(shí)，媒體方面在不斷拓展新的領(lǐng)域和渠道之時(shí)，開始嘗試將各種媒體進(jìn)行捆綁打包，試圖開發(fā)出更多的廣告與營銷產(chǎn)品套餐銷售給廣告主，對(duì)于這些媒體是否適合捆綁，如何進(jìn)行捆綁，捆綁效果如何卻并不一定了解。從這個(gè)方面來說，大多數(shù)廣告主與媒體的“全媒體營銷”是努力的但是盲目的。當(dāng)然，我們也不能否認(rèn)部分廣告主與媒體在這方面做出了有益的嘗試，也有很多成功的案例，但這畢竟還是少數(shù)。另一方面，消費(fèi)者的碎片化和多樣化是當(dāng)今營銷效果下降的最重要元素，然而廣告主與消費(fèi)者之間的距離卻日益拉長(zhǎng)。正是因?yàn)閺V告主與媒體存在這樣的誤區(qū)與盲區(qū)，廣告公司才有機(jī)會(huì)在不斷的調(diào)整和學(xué)習(xí)中發(fā)揮自身的專業(yè)性，重新證明自身的價(jià)值。
首先，在這個(gè)時(shí)候，廣告公司的專業(yè)價(jià)值得以體現(xiàn)。正如筆者在采訪群邑中國區(qū)媒介購買總經(jīng)理張海鷹的過程中，對(duì)方表示，優(yōu)秀的廣告公司這些年來的不斷發(fā)展已經(jīng)為自身積累并形成了一套自我學(xué)習(xí)的機(jī)制和體系，有獨(dú)特的研究方法與工具，并且永遠(yuǎn)緊跟營銷趨勢(shì)的步伐，對(duì)于營銷和廣告永遠(yuǎn)是專業(yè)且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。事?shí)上，廣告公司是走在廣告主與媒體之前的，他們緊跟消費(fèi)者，獲取最新的營銷趨勢(shì)與營銷信息，具備完善的數(shù)據(jù)庫體系和上佳的分析能力，完全可以為廣告主提供有效的參考與指導(dǎo)，為媒體出謀劃策。全媒體營銷的舞臺(tái)上，廣告公司絕不應(yīng)該是配角。如果真的能夠本著廣告公司一貫的優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)，及時(shí)跟進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和媒體接觸習(xí)慣，掌握新的營銷趨勢(shì)與方向，以更加權(quán)威、專業(yè)的形象出現(xiàn)在廣告主與媒體的面前，那么全媒體營銷對(duì)于廣告公司來說正是一場(chǎng)絕佳的反攻機(jī)會(huì)，重新掌握廣告三角關(guān)系中的重要主導(dǎo)地位。
第二，在這個(gè)時(shí)候，廣告公司的整合成為優(yōu)勢(shì)。全媒體帶來了全營銷的整合需求，廣告公司的業(yè)務(wù)如果能夠及時(shí)拓展與升級(jí)，勢(shì)必會(huì)帶來更大的發(fā)展空間。在全媒體營銷的時(shí)代，公關(guān)、消費(fèi)者調(diào)查、媒體整合與評(píng)估都成為廣告主營銷計(jì)劃中的重要組成部分，廣告公司、公關(guān)公司和媒體機(jī)構(gòu)都在這樣的需求之下找到了新的生存空間。對(duì)于部分廣告公司來說，業(yè)務(wù)的拓展和這些功能的整合、對(duì)于新媒體領(lǐng)域的把握都成為趨勢(shì)和必須，是新的生存空間的開拓。誰能夠?yàn)閺V告主提供整合性、一站式的服務(wù)，解決廣告主在面對(duì)信息海量化時(shí)的茫然和抉擇困難，誰就把握了這個(gè)時(shí)代的制勝法寶。
對(duì)于廣告主來說，全媒體營銷是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營銷方式的一種必然發(fā)展趨勢(shì)；對(duì)于媒體來說，這是一種機(jī)遇和挑戰(zhàn)——傳統(tǒng)媒體未必就會(huì)失利，新媒體也未必就能穩(wěn)操勝券；對(duì)于廣告、公關(guān)和媒體機(jī)構(gòu)來說，這是一種發(fā)展變革與壓力。所有角色在這場(chǎng)較量與考驗(yàn)中都在涅與重生。廣告公司并不應(yīng)該被邊緣化，也不應(yīng)該對(duì)自身價(jià)值產(chǎn)生茫然和疑惑，反而應(yīng)該把握機(jī)會(huì)，重新回歸廣告三角關(guān)系中的主流地位。
第二問：如何理解全媒體之“全”？
所謂全媒體，在營銷中究竟應(yīng)該如何把握這個(gè)“全”的度是業(yè)界在全媒體營銷面前反復(fù)自我追問的一個(gè)重要問題。廣告主在面對(duì)如此豐富的媒體之時(shí)往往有些畏縮與恐懼：一是無法了解全部的媒體特征與屬性，二是無法決定究竟該用哪些媒體，三是生怕被時(shí)代拋棄所以不得不用新媒體，四是無法知道所謂全媒體的營銷方式究竟是否有效。面對(duì)這樣的困惑，全媒體營銷似乎進(jìn)入了舉步維艱的地步。今天，我們希望給出的答案是這樣的：適合的才是最好的。
切忌盲目之“全”
媒體技術(shù)和媒體形式的不斷豐富給了廣告主更大的營銷可能與發(fā)展空間，但是受到產(chǎn)品和品牌發(fā)展需求、周期階段以及營銷策略制定等因素的限制，并非所有媒體都會(huì)適用于廣告主的營銷策略。在保證營銷效果的基礎(chǔ)上嘗試新的媒體形式，并且尋求最合適的承載方式，這才是全媒體營銷的本質(zhì)。而在媒體選擇上，也不應(yīng)該片面求全，有效地選擇才是最佳方案。
正如房地產(chǎn)可能永遠(yuǎn)都需要與平面媒體結(jié)盟，快消品可能始終會(huì)選擇電視媒體作為戰(zhàn)友，IT產(chǎn)品可能會(huì)是網(wǎng)絡(luò)媒體的終生擁躉，在此之外，適量的、有選擇性的多元化媒體配合和使用對(duì)于企業(yè)與品牌的宣傳推廣才是最為有效的。即使是同一產(chǎn)品，在其不同的生命周期階段中，所適合使用的媒體類型也會(huì)有所不同，所以對(duì)于“全媒體”的使用，需要把握一個(gè)度的原則，在媒體中找到最適合產(chǎn)品或品牌形象、營銷訴求特質(zhì)的媒體進(jìn)行使用。
切忌空洞之“全”
在現(xiàn)下的全媒體操作中，很多人將這個(gè)概念進(jìn)行了過分粗放式和簡(jiǎn)單化的理解，單純地認(rèn)為使用所有媒體形式進(jìn)行廣告播放和展示就能夠?qū)崿F(xiàn)全媒體的效果，趕上這一波的營銷潮流。這種做法忽視了全媒體營銷中對(duì)于各種媒體獨(dú)特性的關(guān)照，忽視了營銷最為重要的并非形式和事內(nèi)容這樣一個(gè)道理。
而在全媒體營銷方案的制定和策劃上，廣告主、廣告公司和媒體應(yīng)該在全媒體營銷方式通力協(xié)作：廣告主提供與自身營銷目標(biāo)相關(guān)的資料和主題，確定全媒體營銷的目標(biāo)效果；廣告公司通過對(duì)市場(chǎng)的把握和了解，對(duì)廣告主的營銷目標(biāo)進(jìn)行預(yù)判，充分搜集媒體的各種信息，從而與廣告主進(jìn)行有效的溝通，最終確定整體營銷策劃方案和媒體使用、投放方案；媒體則需要緊緊跟隨消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣和廣告主的營銷需求，利用自身的平臺(tái)和渠道不斷拓展新的媒體與廣告產(chǎn)品，同時(shí)與廣告公司有效配合，為廣告主提供最合適的全媒體營銷服務(wù)。在三者共同的努力之下，全媒體營銷才能夠得以實(shí)施，才會(huì)是有內(nèi)容、有核心、有重點(diǎn)、有效果的，是根據(jù)不同的媒體產(chǎn)品、不同的營銷目標(biāo)共同構(gòu)成的全媒體營銷策略，并且有效地執(zhí)行下去。
第三問：全媒體營銷時(shí)代，傳統(tǒng)媒體怎么辦？
近幾年來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型媒體力量正在迅速成長(zhǎng)，越來越多的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這些新型媒體的廣告份額日益龐大，并且呈現(xiàn)幾何級(jí)的數(shù)量增長(zhǎng)，在不遠(yuǎn)的將來就有可能超越平面和報(bào)刊媒體，成為電視之外的第二大媒體。雖然目前廣告主對(duì)于新媒體的信任還不夠，投放也還處在謹(jǐn)小慎微的狀態(tài)，但在中國傳媒大學(xué)廣告主研究所的專項(xiàng)調(diào)查中，已經(jīng)有接近50%的廣告主認(rèn)可了“數(shù)字媒體在企業(yè)營銷推廣活動(dòng)中的地位在上升”這一觀點(diǎn)。于是，業(yè)界開始懷疑，在全媒體營銷中傳統(tǒng)媒體的地位是否逐漸被削弱，傳統(tǒng)媒體能否有效應(yīng)對(duì)全媒體營銷帶來的巨大壓力和挑戰(zhàn)。于是，本文的第三問順勢(shì)提出，傳統(tǒng)媒體是否應(yīng)該在這場(chǎng)營銷戰(zhàn)役中用事實(shí)為自己正名？
用全媒體營銷的眼光重新布局
事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體要在全媒體營銷中為自身正名說難不難，說易不易，但是絕對(duì)是具有可能性甚至是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。
首先，要實(shí)現(xiàn)全媒體營銷，首先就是要有多樣化的媒體渠道，從而為廣告主提供多重產(chǎn)品選擇空間。對(duì)于媒體來說，最直接有效的方式就是向其他媒體領(lǐng)域進(jìn)行拓展。在這方面，廣電等傳統(tǒng)媒體是具有一定優(yōu)勢(shì)的：一方面這些媒體具有較為豐富的媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和媒體資源，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的準(zhǔn)入制成為新媒體拓展廣電、報(bào)刊等媒體形式的天然屏障，這也成為在多媒體拓展方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體和新媒體先天的不對(duì)等條件。
第二，隨著三網(wǎng)融合的腳步越來越快，廣電、報(bào)刊紛紛進(jìn)入了全媒體拓展的時(shí)代。廣電機(jī)構(gòu)一方面利用NGB和三網(wǎng)融合的契機(jī)大力發(fā)展廣電數(shù)字媒體，如數(shù)字電視、CMMB、網(wǎng)絡(luò)電視、和IPTV，同時(shí)也積極拓展至戶外媒體以及手機(jī)流媒體方面。在廣電機(jī)構(gòu)中，上海文廣、南方廣播影視傳媒集團(tuán)都是全媒體布局的典型代表，也是本刊曾經(jīng)進(jìn)行過深入采訪和剖析的經(jīng)典案例。而報(bào)刊媒體在實(shí)現(xiàn)自身數(shù)字化的同時(shí)，也有諸如人民日?qǐng)?bào)社這樣以人民網(wǎng)為基礎(chǔ)，拓展至網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和戶外等多種媒體領(lǐng)域的榜樣。有了更加多樣化的渠道，也就為媒體應(yīng)對(duì)全媒體壓力，向廣告主提供全媒體投放產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)做了保障。
全媒體合作與升級(jí)
第3篇：全媒體策劃營銷范文
關(guān)切民生 服務(wù)大眾
創(chuàng)刊于1995年的《大河報(bào)》迅速發(fā)展，在短短的幾年內(nèi)就發(fā)展成為河南發(fā)行量第一大報(bào)?！洞蠛訄?bào)》從創(chuàng)刊之初到現(xiàn)在，始終堅(jiān)持“關(guān)切民生，倡導(dǎo)時(shí)尚，貼近生活，服務(wù)大眾”的宗旨，試圖從新聞的時(shí)效性、信息的容量、選題的角度以及讀者互動(dòng)等方面，向讀者展現(xiàn)出一種可信、可親、可讀的面貌，體現(xiàn)一種雅俗共賞的內(nèi)容特點(diǎn)。
近幾年來，隨著新媒體的發(fā)展，報(bào)紙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，《大河報(bào)》始終堅(jiān)持“以信息傳播為主，辦一份黨和政府與群眾都滿意的都市類報(bào)紙”指導(dǎo)思想，通過發(fā)現(xiàn)自身的不足和市場(chǎng)的需要，不斷地調(diào)整自己的營銷策略，逐漸壯大自己的力量。經(jīng)過多年的努力，該報(bào)在河南全省建立了300多個(gè)直屬發(fā)行站點(diǎn)，組建了一支6000多人的龐大隊(duì)伍，開辟了全省縣級(jí)以上的城市發(fā)行點(diǎn)并向周邊省市輻射?！洞蠛訄?bào)》作為中原報(bào)業(yè)第一品牌，連續(xù)9次入選世界日?qǐng)?bào)發(fā)行百強(qiáng)，6次入選中國晚報(bào)都市類報(bào)紙綜合競(jìng)爭(zhēng)力10強(qiáng)，9次入選中國500最具價(jià)值品牌，8次獲得中國最具投資價(jià)值媒體，2010年-2011年中國媒體品牌影響力檢測(cè)中，位居全國第四名?！洞蠛訄?bào)》所取得的這些輝煌的成就，是與該報(bào)的辦刊宗旨有著密切的關(guān)系。
《大河報(bào)》實(shí)戰(zhàn)性營銷策略分析
都市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)基本呈現(xiàn)出“一強(qiáng)多追”和“分層競(jìng)爭(zhēng)”兩個(gè)特點(diǎn)。挑戰(zhàn)者與領(lǐng)跑者的差距是同數(shù)量級(jí)的，同時(shí)，幾乎每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層次都有旗鼓相當(dāng)?shù)亩际袌?bào)。但這種狀況在河南卻并未出現(xiàn)，《大河報(bào)》在河南始終處于市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)對(duì)不同市場(chǎng)的變化，采用靈活的實(shí)戰(zhàn)性營銷策略，值得其他都市報(bào)學(xué)習(xí)和借鑒。
“大戲”系列營銷廣告策略。2005年，報(bào)業(yè)廣告收入出現(xiàn)了下滑。在全國都市報(bào)還處于低靡的時(shí)候，《大河報(bào)》推出了“大戲”系列營銷廣告策略，取得了非常不錯(cuò)的效果。該營銷廣告利用京劇元素，用京劇中的“主角”來暗喻《大河報(bào)》的“王者”風(fēng)范，彰顯它的主流優(yōu)勢(shì)。7月上、中、下旬分別打造出“大戲晚些上演”“大戲即將上演”和“大戲開演”三次廣告，通過制造懸念，達(dá)到吸引觀眾的目的
以“十年大河，厚報(bào)讀者”為廣告主題的征訂會(huì)，是發(fā)生在“大戲”系類營銷活動(dòng)之后的，效果也不錯(cuò)。接下來，《大河報(bào)》又趁熱打鐵，連續(xù)推出品牌形象廣告和系列營銷廣告，再次引起讀者的關(guān)注。以不斷制造懸念為切入點(diǎn)，以系列營銷廣告為主體，以招聘廣告為落幕，不僅吸引了讀者、贏得了市場(chǎng)，而且提升了自身的社會(huì)地位。
“回收舊報(bào)換新報(bào)”的營銷策略。當(dāng)報(bào)紙發(fā)展到高級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段的時(shí)候，單一的營銷模式再也無法應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。為了保持可持續(xù)發(fā)展，《大河報(bào)》在2006年初，開始了以“環(huán)?！睘橹黝}的營銷策劃，展開“回收舊報(bào)換新報(bào)”的社會(huì)活動(dòng)，以此引起社會(huì)的關(guān)注，體現(xiàn)《大河報(bào)》的社會(huì)責(zé)任感。
該主題的提出順應(yīng)了“科學(xué)發(fā)展觀”這一時(shí)代主題，本次活動(dòng)將“傳遞的不僅僅是文化，還有社會(huì)責(zé)任”作為發(fā)行理念。在傳遞資訊的同時(shí)，引起人們對(duì)社會(huì)環(huán)保問題的深刻認(rèn)識(shí)，喚起人們的社會(huì)責(zé)任感，推進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)的同時(shí)，也促進(jìn)了社會(huì)物質(zhì)文明的建設(shè)。為了進(jìn)一步推廣“環(huán)?！敝黝}，《大河報(bào)》還推出了“大河發(fā)行與您攜手，傳遞綠色火炬”“大河發(fā)行與您攜手，共鑄綠色長(zhǎng)城”等系列宣傳活動(dòng)。2006年、2007年分別回收舊報(bào)紙4000多噸、6000噸，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
“奧運(yùn)媒體聯(lián)盟”的營銷策略。2008年，在北京舉行的奧運(yùn)會(huì)，給整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)帶來了很好的發(fā)展機(jī)遇，當(dāng)然也包括中國的報(bào)業(yè)。善于抓住時(shí)機(jī)的《大河報(bào)》，推出了“接力奧運(yùn)，傳遞綠色”系列廣告，提出“回收舊報(bào)、保護(hù)環(huán)境、為奧運(yùn)出力”理念。針對(duì)這一難得的機(jī)遇，《大河報(bào)》等5家主流報(bào)紙聯(lián)合搜狐網(wǎng)一起組建了“奧運(yùn)媒體聯(lián)盟”，以“差異化”為創(chuàng)意點(diǎn)，取得了明顯的成效?！洞蠛訄?bào)》為了進(jìn)一步強(qiáng)化強(qiáng)勢(shì)主流媒體的地位，又進(jìn)行了資源整合，發(fā)揮《大河報(bào)》的品牌優(yōu)勢(shì)，策劃出不同版本以“奧運(yùn)會(huì)”為主題的系列廣告。
“獨(dú)家性”是報(bào)紙的主要特征，《大河報(bào)》將其發(fā)揮到了淋漓盡致，從原來的“獨(dú)家報(bào)道”發(fā)展到 “獨(dú)家認(rèn)識(shí)”和“獨(dú)家表現(xiàn)”。自從《大河報(bào)》成為河南的主流媒體之后，大河報(bào)人就把發(fā)展眼光轉(zhuǎn)向了審視自己，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不斷地突破自己，尋找新的創(chuàng)新點(diǎn)。
《大河報(bào)》在全媒體時(shí)代的生存發(fā)展策略
報(bào)紙屬于一種傳統(tǒng)的大眾媒體，也是最具公信力的主流媒體之一。但是，卻遭到了新媒體的巨大沖擊，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的沖擊，國內(nèi)的報(bào)紙呈現(xiàn)緩慢的下滑趨勢(shì)，甚至有學(xué)者認(rèn)為報(bào)紙將會(huì)走向消亡。在很多報(bào)業(yè)面對(duì)新媒體的沖擊不知所措的時(shí)候，《大河報(bào)》已經(jīng)找到了自己的網(wǎng)絡(luò)化生存發(fā)展的新途徑。
堅(jiān)持內(nèi)容為王，提升新聞品質(zhì)。2008年，《大河報(bào)》通過增加河南新聞板塊、組建民生新聞板塊等措施，進(jìn)一步擴(kuò)大了本地新聞、社區(qū)新聞的信息量，并設(shè)立二級(jí)城市新聞?？?，擴(kuò)大《大河報(bào)》在二級(jí)城市的影響力。同時(shí)，在新聞策劃方面也進(jìn)行了不懈的努力，先后策劃了“洛陽世界郵展”“綠城十大魅力社區(qū)評(píng)選”“尋訪多彩民俗”等系類報(bào)道。這些獨(dú)家報(bào)道在很大程度上體現(xiàn)了《大河報(bào)》作為區(qū)域主流報(bào)紙，依托自身獨(dú)占資源，為讀者呈現(xiàn)了豐富多彩的新聞資訊。
河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)自己旗下的媒體要求定位準(zhǔn)確，每一家報(bào)紙都要有自己的目標(biāo)消費(fèi)群，不斷地突破自己，尋求新的發(fā)展之路?！洞蠛訄?bào)》從新聞評(píng)論和深度報(bào)道的角度，哲學(xué)的高度，努力打造了全國報(bào)紙?jiān)u論品牌。在2011年的新聞評(píng)選活動(dòng)中，該報(bào)的“何平九論”“健康話題”均獲得一等獎(jiǎng)，引起了全國的關(guān)注。
“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”模式的發(fā)展與創(chuàng)新。在報(bào)網(wǎng)融合的發(fā)展之路上，《大河報(bào)》起步比較早，2006年就創(chuàng)辦了大河網(wǎng)，把網(wǎng)上的熱門話題整理后在報(bào)紙上刊登。因其形式新穎，受到了讀者的喜愛。如今，《大河報(bào)》記者采集到的許多稿件，都要第一時(shí)間在大河網(wǎng)上出現(xiàn)，大大提高了時(shí)效性。同時(shí)，還會(huì)將該新聞的背景資料鏈接到大河網(wǎng)上，拓寬了報(bào)道的信息容量。不久的將來，《大河報(bào)》還將開通官方微博，與大河網(wǎng)開展一系列的深度互動(dòng)合作。
在探索發(fā)展新媒體的道路上，《大河報(bào)》取得了不錯(cuò)的成績(jī)，創(chuàng)建了與多種媒體相互融合的全媒化發(fā)展體系。在積極嘗試探索報(bào)網(wǎng)融合有效途徑的同時(shí)，該報(bào)還加強(qiáng)了與國內(nèi)外同行之間的交流合作，共同破解前進(jìn)道路上的難題。
探索發(fā)展新媒體，打造全媒體平臺(tái)。目前，新媒體正以不可阻擋之勢(shì)，改變著我們的閱讀習(xí)慣，蠶食著傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)，給中國的報(bào)業(yè)，乃至世界的報(bào)業(yè)帶來了強(qiáng)烈的危機(jī)感。只有擁抱新媒體，積極向其延伸發(fā)展，報(bào)紙才能夠?qū)で蟮缴姘l(fā)展的道路。
第4篇：全媒體策劃營銷范文
20世紀(jì)90年代中期,中國由賣方市場(chǎng)過渡到買方市場(chǎng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陡然劇烈起來。在這樣的市場(chǎng)背景下,一方面是極度渴望現(xiàn)代營銷知識(shí)與技巧的企業(yè),一方面是應(yīng)運(yùn)而生的策劃人,加上想掌握輿論發(fā)言權(quán)的媒體,在幾方力量的合謀下,于1997年以制造明星的方式評(píng)選出了首屆“中國十大策劃人”,分別為何陽、李光斗、趙強(qiáng)、葉茂中、余明陽、王力、孔繁任、王志綱、崔秀芝、秦全耀。盡管此次評(píng)選沒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),只是當(dāng)事人一夜之間排列出來的,但畢竟是中國策劃界的第一次集體亮相,也由此拉開了中國營銷策劃業(yè)的大幕。
轉(zhuǎn)眼間,十幾年過去了。如今回首首屆“中國十大策劃人”的職業(yè)經(jīng)歷,讓人頗有滄桑之感。
“點(diǎn)子大王”何陽因詐騙罪被捕獲刑,不僅讓他在營銷策劃界的名聲一落千丈,也為中國營銷策劃業(yè)的“點(diǎn)子時(shí)代”畫上了一個(gè)句號(hào)。
于1987年創(chuàng)辦中國第一家公關(guān)策劃咨詢機(jī)構(gòu)“恩波智業(yè)研究所”的“中國公關(guān)第一人”王力,在軟科學(xué)(也叫決策科學(xué))領(lǐng)域很難深入地研究下去,告別了策劃界,走出國門,直到近年方才復(fù)出。
余明陽、趙強(qiáng)則從廣告策劃人走進(jìn)企業(yè),成為職業(yè)經(jīng)理人。
王志剛從地產(chǎn)策劃搖身一變儼然成為中國城市營銷的代言人,成為政府官員的座上賓。
李光斗、孔繁任更像學(xué)院派學(xué)者,經(jīng)常性地在媒體以及一些論壇上指點(diǎn)江山,激揚(yáng)文字。
首屆“中國十大策劃人”中唯一的女性崔秀芝,后來專注于企業(yè)公關(guān)。
葉茂中風(fēng)頭仍然強(qiáng)勁,常年奔波在外,為企業(yè)傳道、授業(yè)、解惑。
秦全耀依舊充滿激情,教老板喝涂料,在保暖內(nèi)衣行業(yè)策劃“鵝鴨大戰(zhàn)”,寫文章抨擊“趙本山植入廣告是通奸企業(yè)、觀眾”。
歷史布滿了灰塵,那些依舊活躍或已歸于沉寂的背影,折射出市場(chǎng)的變遷。不可否認(rèn)的是,一些策劃人在一線市場(chǎng)多年歷練,他們提出的策劃方案往往能夠切中企業(yè)的要害,更具有實(shí)戰(zhàn)性,在中國企業(yè)發(fā)展壯大的過程中發(fā)揮了巨大的作用。
如今隨著80后咨詢策劃人的不斷加入,中國的營銷策劃界既完成了從單一策劃到整合營銷策劃的技術(shù)轉(zhuǎn)變,也完成了由“十大”到群體崛起的轉(zhuǎn)變?？梢灶A(yù)見,在中國企業(yè)打造強(qiáng)化自身品牌的進(jìn)程中,咨詢策劃人這個(gè)非常富于中國特色的群體必將體現(xiàn)出難以估量的價(jià)值。但同時(shí)不可忽略和否認(rèn)的是,中國的咨詢策劃人一直面臨生存與升級(jí)之惑。為了避免從弄潮兒淪為旁觀者,咨詢策劃人只有持續(xù)修煉和升級(jí),才能完成自我救贖和事業(yè)提升。
與變化賽跑
首屆“中國十大策劃人”之一的趙強(qiáng),先后涉足媒體、家電、IT、服裝、培訓(xùn)等行業(yè),經(jīng)歷了記者、財(cái)經(jīng)小說作者、策劃人、節(jié)目主持人、職業(yè)經(jīng)理人、高級(jí)培訓(xùn)師、企業(yè)家等一次次轉(zhuǎn)型,現(xiàn)為美國納斯達(dá)克上市公司永業(yè)國際(YONG)董事、副總裁。在永業(yè)國際董事長(zhǎng)吳子申看來,趙強(qiáng)是一個(gè)典型的先有目標(biāo)再行動(dòng)的人,是一個(gè)從“走對(duì)路”到“找對(duì)人”再到“做對(duì)事”的典型。
吳子申回憶起與趙強(qiáng)相識(shí)的緣由,大約10年前,他讀了趙強(qiáng)寫的一本小說,了解了商戰(zhàn)背后的人性和情感,同時(shí)明白了“策劃”的真正含義―在市場(chǎng)中脫穎而出、立于不敗之地的關(guān)鍵是知識(shí)和智慧。
顯然,咨詢策劃人靠點(diǎn)子幫助客戶發(fā)展的同時(shí)自己也得到發(fā)展的年代一去不復(fù)返了。一位咨詢策劃人說:“我們現(xiàn)在進(jìn)入到4C時(shí)代。”所謂4C,就是Change(改變)、Challenge(挑戰(zhàn))、Choice(選擇)、Competition(競(jìng)爭(zhēng))。具體而言,傳統(tǒng)的模式正在被顛覆,市場(chǎng)充滿了不確定性,每一個(gè)策劃人都要做出改變,重新做出選擇,以良好的心態(tài)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。
毋庸諱言,咨詢策劃人長(zhǎng)袖善舞的領(lǐng)域―食品、保健品、酒類、香煙、家電、乳制品、飲料、房地產(chǎn)、日化產(chǎn)品等大眾消費(fèi)品領(lǐng)域,已經(jīng)進(jìn)入“紅?！?咨詢策劃人施展的空間越來越小。相對(duì)而言,如今熱鬧非凡的金融、保險(xiǎn)、汽車、IT、互聯(lián)網(wǎng)、培訓(xùn)、旅游等行業(yè),迫切需要營銷助力。
對(duì)于咨詢策劃人而言,變化首先來自于客戶。企業(yè)管理者的視野越來越開闊,他們?cè)絹碓娇春萌苄偷?、提供綜合服務(wù)的策劃公司,越來越看重策劃人所擁有的全面、綜合的服務(wù)能力。其次,消費(fèi)者也更加成熟,更加理性,不會(huì)輕易地為廠商的營銷伎倆所忽悠。
市場(chǎng)環(huán)境的變化,要求咨詢策劃公司必須對(duì)此做出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng),前瞻性地把握行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì),以更富有內(nèi)涵的智力支持,為客戶的未來打算,站在企業(yè)的立場(chǎng)上思考,滿足客戶的需求。“我們需要幫助和促使客戶對(duì)營銷策劃行業(yè)重新認(rèn)識(shí)、重新評(píng)估、重新發(fā)現(xiàn)它的價(jià)值,這是我們沉重的使命?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。
況且,如今是消費(fèi)者掌握話語權(quán)的時(shí)代。在咨詢策劃過程中如何處理好與消費(fèi)者的關(guān)系,洞察消費(fèi)者潛在的需求,也是咨詢策劃人亟待解決的問題。
多年來專注于醫(yī)藥保健品、食品等領(lǐng)域的營銷策劃師查鋼對(duì)行業(yè)的各種變化深有感觸。“與變化賽跑是一件有趣的事情。策劃人的發(fā)展其實(shí)是中國企業(yè)的發(fā)展,兩者是不可分割的?！辈殇撜f,“客戶找我們都懷有一個(gè)夢(mèng)想,我們就是設(shè)計(jì)這個(gè)夢(mèng)想的人,所以策劃人的責(zé)任重大?！?/p>
變則通,不變則亡,這樣的歷史教訓(xùn)值得中國咨詢策劃人警醒。
自我救贖
葉茂中認(rèn)為,隨著中國經(jīng)濟(jì)整體影響力的提升,中國咨詢策劃人在世界上的話語權(quán)會(huì)逐漸得以體現(xiàn)。然而,就中國咨詢策劃業(yè)的現(xiàn)狀來看,葉茂中未免過于樂觀了。
就葉茂中個(gè)人而言,他曾經(jīng)發(fā)出宣言:“我們拒絕平庸,我們拒絕馴化,沒有創(chuàng)意就去死吧!寧做曠野里奔嘯的狼,不做馬戲團(tuán)里漂亮的老虎,我們的策劃已不滿足于客戶認(rèn)可,更要求客戶的成功,好方案得不到完善的執(zhí)行,我們一樣憤怒,因?yàn)槲覀兛释蔀橛⑿?”
葉茂中認(rèn)為,營銷創(chuàng)意必須兇狠,直達(dá)人心,擊垮對(duì)手。但葉茂中的策劃模式卻受到了一些人的質(zhì)疑,在短期內(nèi)幫助企業(yè)迅速提升銷量的同時(shí),卻對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展造成了傷害。
有人預(yù)言,未來十年是中國本土咨詢策劃業(yè)發(fā)展的黃金十年,因?yàn)楦嗟钠髽I(yè)有品牌建設(shè)的強(qiáng)烈需求,迫切需要專業(yè)化的咨詢策劃服務(wù)。而為了滿足市場(chǎng)升級(jí)后的品牌建設(shè)需求,咨詢策劃人就必須成為企業(yè)的戰(zhàn)略性資源,和企業(yè)一起升級(jí),而不只是為企業(yè)提供隔靴搔癢式的咨詢策劃服務(wù)。
“在國外成熟的營銷策劃理論面前,我們的方式和方法就像小兒科。但俗話說,亂拳打死老師傅。在中國這個(gè)不成熟的市場(chǎng)上,只有適合中國土壤的,適合本土化企業(yè)的策劃才有生命力。隨著市場(chǎng)越來越理性,咨詢策劃業(yè)中的泡沫和忽悠者會(huì)不斷地被市場(chǎng)剔除?！辈殇撜f。
第5篇：全媒體策劃營銷范文
正是在此背景下，我刊基于2013年度中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最榜單中的《2013年中國網(wǎng)絡(luò)廣告公司綜合服務(wù)水平排行榜》，從TOP50家網(wǎng)絡(luò)廣告公司中評(píng)選出十家全案網(wǎng)絡(luò)廣告公司，并做出一些分析和解讀。
為什么談全案
如果定位是一個(gè)“點(diǎn)”的精準(zhǔn)分析的話，全案就是一個(gè)“面”的宏觀籌劃，是整合營銷傳播的應(yīng)用。不光有廣告創(chuàng)意、精準(zhǔn)投放等，更包括了整個(gè)可行的營銷策劃，是為客戶提供從市場(chǎng)研究、品牌管理、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、廣告策略、廣告執(zhí)行到效果評(píng)估的一站式全方位廣告服務(wù)。
以上的每一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域都需要專業(yè)的方式與策略給予對(duì)應(yīng)，但營銷效果和傳播意義的達(dá)到不是簡(jiǎn)單的一加一等于二，一個(gè)一個(gè)加以解決的話，雖然在每一個(gè)板塊上都會(huì)取得相應(yīng)的績(jī)效，更需要從整體上加以出發(fā)與考慮。廣告的成功，是方方面面相得益彰的結(jié)合，所以企業(yè)需要立體式全案策劃，這是毋庸置疑的。
全案的三個(gè)關(guān)鍵詞
市場(chǎng)的需求使得越來越多的公司開始涉足這一領(lǐng)域，運(yùn)作全案整合營銷。那到底什么是全案呢？全案是否是“想做就能做”？我們認(rèn)為，考量一家廣告公司是否能算的上全案，有三個(gè)關(guān)鍵詞：“全”策劃、“全”行業(yè)、“全”執(zhí)行。
“全”策劃：是指以創(chuàng)意為核心，以技術(shù)為手段，把合適的營銷信息以一種恰當(dāng)?shù)男问剿偷綕撛谙M(fèi)者面前。在策劃的基礎(chǔ)上充分整合優(yōu)勢(shì)資源，形成核心內(nèi)容，并在內(nèi)容呈現(xiàn)形式上精心設(shè)計(jì)、巧妙包裝，使產(chǎn)品在內(nèi)容和形式上都具有獨(dú)家、獨(dú)創(chuàng)、獨(dú)到的創(chuàng)意元素和價(jià)值元素。而在這個(gè)過程中，數(shù)據(jù)為營銷提供更多的創(chuàng)意靈感，技術(shù)讓營銷變得更有效率。
“全”行業(yè)：看重公司業(yè)務(wù)所覆蓋的行業(yè)、媒體資源優(yōu)勢(shì)，利用在這些專注領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，幫助客戶優(yōu)化工作組織流程，在領(lǐng)域內(nèi)找到適合客戶產(chǎn)品特性、品牌特征和發(fā)展階段的營銷手段和技術(shù)手段，為客戶提供更加整合性的服務(wù)，從而發(fā)揮強(qiáng)大爆發(fā)式業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和資源價(jià)值最大化體現(xiàn)。
“全”執(zhí)行：有了“全”策劃、“全”行業(yè)，還必須在整個(gè)執(zhí)行過程中很好的把握，才能最終落到實(shí)處。形成從前期的市場(chǎng)調(diào)研與營銷診斷，到總戰(zhàn)略、總策略，到各階段推廣策略與推廣形式，各階段推廣主題與活動(dòng)主題提煉，再到制作落地、技術(shù)產(chǎn)品解決方案、最終的數(shù)據(jù)效果評(píng)估的完整產(chǎn)業(yè)鏈。
“全”策劃以創(chuàng)意為核心的同時(shí)，必須以清晰和精準(zhǔn)的策略系統(tǒng)為準(zhǔn)繩，只有這樣才不會(huì)在“全”執(zhí)行的時(shí)候失之毫厘繆之千里。“全”行業(yè)則是反映一個(gè)廣告公司的視野和格局，不僅要求具有很強(qiáng)的資源調(diào)動(dòng)能力，同時(shí)資源間的橫向協(xié)調(diào)也是考驗(yàn)全案公司的重要指標(biāo)。所以，三個(gè)“全”不僅代表了互聯(lián)網(wǎng)廣告公司所應(yīng)具備的業(yè)務(wù)水準(zhǔn)，而且彼此是“三而一，一而三”的關(guān)系，互相融通，彼此影響。
業(yè)務(wù)疊加不是“全”
很多人對(duì)于“全案公司”有種誤解，那就是“全而不精”，認(rèn)為其業(yè)務(wù)能力星星散散毫無重點(diǎn)。我們特別邀請(qǐng)到了北京騰信創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)股份有限公司CEO徐煒，來談?wù)勛约簩?duì)“全案”的理解和看法。
在廣告行業(yè)浸多年，他認(rèn)為，真正優(yōu)秀的全案廣告公司，并不是簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)疊加，而是對(duì)所涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域擁有超乎尋常的“整合”能力。所以他強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)全案廣告公司的“全”，應(yīng)該擁有一個(gè)更深刻更準(zhǔn)確的定義，那就是——“整合”：資源的整合，服務(wù)的整合，產(chǎn)品技術(shù)的整合，數(shù)據(jù)的整合。
但是，做到“整合”并不容易，尤其在大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息資源龐雜，它對(duì)團(tuán)隊(duì)整體資源調(diào)配能力的要求相當(dāng)高，就像是要打贏一場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”，必須要三軍統(tǒng)帥有一個(gè)清晰的戰(zhàn)略思考，制定完善的統(tǒng)籌規(guī)劃，部署每一個(gè)戰(zhàn)役的目的，而不是簡(jiǎn)單的“局部戰(zhàn)役”。
徐煒介紹，騰信創(chuàng)新最近在技術(shù)業(yè)務(wù)層面添加了新模塊，這就對(duì)集團(tuán)內(nèi)部策略層的部署能力提出了新要求，因?yàn)槿腹镜牟呗阅芰拖袷谴渲榈木€，能夠?qū)⒏鞣N模塊串聯(lián)起來，彼此協(xié)作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為客戶打造性價(jià)比最高的線上傳播方案，將營銷工具發(fā)揮出最大效力。避免一盤散沙，東一榔頭西一棒槌，導(dǎo)致客戶廣告任務(wù)失去焦點(diǎn)，無端增加傳播成本。
所以不難看出，真正的全案廣告公司不在乎你有多少業(yè)務(wù)模塊，而在于你如何統(tǒng)籌策動(dòng)這些營銷工具，讓自己成為能夠打贏營銷戰(zhàn)爭(zhēng)的“三軍統(tǒng)帥”。
“全案就好像打太極拳”
作為排行榜中排名第五的公司，徐煒也向我們介紹了騰信創(chuàng)新這家老牌互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)公司在全案方面的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。
徐煒笑言，大家都知道現(xiàn)在最時(shí)髦的行業(yè)名詞就是“大數(shù)據(jù)”，如果要了解騰信創(chuàng)新的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，也可以從幾個(gè)“大數(shù)據(jù)”一窺端倪：
“1”個(gè)核心理念——整合。在騰信創(chuàng)新看來，整合能力是一個(gè)全案公司統(tǒng)籌整體資源的關(guān)鍵所在，以策略為核心，保證“大而全”的業(yè)務(wù)模塊不會(huì)被運(yùn)營的支離破碎，同時(shí)也保證實(shí)現(xiàn)客戶最高性價(jià)比的傳播效果。
“5”大營銷解決方案——除了常規(guī)業(yè)務(wù)模塊，比如創(chuàng)意、媒介、策略以外，騰信創(chuàng)新還在移動(dòng)營銷領(lǐng)域引入了新成員，在移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)投放和內(nèi)容營銷。而在社會(huì)化營銷層面，騰信多年來一直服務(wù)利浦等大型客戶，總結(jié)出完整的“社會(huì)化洞察”工作體系，也是一直以來很多客戶選擇騰信的原因。而依托技術(shù)層面的傳統(tǒng)長(zhǎng)項(xiàng)——搜索營銷，近年來亦是為DHL、伊利等很多國內(nèi)外知名品牌客戶提供持續(xù)的服務(wù)。
但不管怎樣，最終統(tǒng)和這些業(yè)務(wù)模塊的能力才是關(guān)鍵，這關(guān)乎整體觀念、策劃能力、業(yè)務(wù)模塊間的協(xié)調(diào)。徐煒將這個(gè)過程比喻成打太極拳，意念好比是全案中的“整合觀念”，以觀念引導(dǎo)內(nèi)部的氣，也就是公司各個(gè)層面的協(xié)調(diào)統(tǒng)籌工作，氣貫全身后才能引動(dòng)四肢發(fā)力，四兩撥千斤，打一個(gè)漂亮仗。
誰能活的更好？
沒有一家網(wǎng)絡(luò)廣告公司可以通吃互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的所有業(yè)務(wù)，數(shù)字營銷可能有很多分化路徑，未來推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷公司發(fā)展的動(dòng)力，一定是源自于市場(chǎng)需求。
第6篇：全媒體策劃營銷范文
隨著中國汽車社會(huì)的興起和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，中國廣播業(yè)正迎來發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期，這其中挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，具有伴隨性、互動(dòng)性、社群屬性的廣播節(jié)目與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有著高度融合的可能性，但也面臨被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)替代與顛覆的挑戰(zhàn)。不管是否情愿，廣播已經(jīng)無可避免地開始融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，廣播的內(nèi)容生產(chǎn)方式、節(jié)目互動(dòng)形式、營銷手段都在發(fā)生深刻的變化。正是基于這樣的認(rèn)識(shí)，東方廣播中心選擇了推進(jìn)“新傳播、新廣播――擁抱移動(dòng)互聯(lián)”的媒體融合戰(zhàn)略，力圖在鞏固、優(yōu)化傳統(tǒng)廣播節(jié)目質(zhì)量和收聽市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，打造一批具有互聯(lián)網(wǎng)傳播力的融媒體內(nèi)容產(chǎn)品，構(gòu)建以阿基米德客戶端、新聞+App為龍頭的新媒體產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)廣播與新媒體的“深度融合、整體轉(zhuǎn)型”，提升東方廣播中心在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響力，推動(dòng)?xùn)|方廣播中心成為具有互聯(lián)網(wǎng)傳播能力的新型廣播媒體和融媒體內(nèi)容生產(chǎn)商、運(yùn)營商。
一年多來，隨著擁抱移動(dòng)互聯(lián)戰(zhàn)略的推進(jìn)，東方廣播中心從生產(chǎn)流程、節(jié)目評(píng)價(jià)、互動(dòng)形式到節(jié)目營銷都正在發(fā)生改變，總體來說，有五項(xiàng)改變正在發(fā)生。
改變之一：從單線程到多線程。
傳統(tǒng)廣播節(jié)目生產(chǎn)是單線程的生產(chǎn)方式，從采訪、編輯、依次完成。但在今天媒體融合的環(huán)境下，東方廣播中心的節(jié)目生產(chǎn)流程正在向多線程方向轉(zhuǎn)變，按照N進(jìn)N出的設(shè)計(jì)理念，我們構(gòu)建了全新的廣播全媒體生產(chǎn)平臺(tái)――@radio，記者在新聞現(xiàn)場(chǎng)通過移動(dòng)采訪終端實(shí)現(xiàn)全媒體采訪、編輯崗位逐漸向多媒體編輯轉(zhuǎn)變。我們力求實(shí)現(xiàn)多信源采集、多媒體編輯、多平臺(tái)分發(fā)的生產(chǎn)流程轉(zhuǎn)變，通過@Radio廣播全媒體生產(chǎn)平臺(tái)推動(dòng)策劃、采訪、編輯、播音每一個(gè)工作環(huán)節(jié)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深度對(duì)接，不僅為廣播節(jié)目生產(chǎn)內(nèi)容，也同步向社交媒體、網(wǎng)站、客戶端等多個(gè)平臺(tái)推送個(gè)性化的內(nèi)容。例如：在2015年巴黎恐怖襲擊事件報(bào)道中，東方廣播中心旗下的東廣新聞臺(tái)在廣播中進(jìn)行滾動(dòng)報(bào)道，在微博進(jìn)行碎片化快訊直播并發(fā)起話題討論，同時(shí)在阿基米德客戶端上進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)圖文直播并不斷引入聽眾、網(wǎng)友對(duì)事件的評(píng)論和提問。
改變之二：從資源壁壘到中央廚房。
東方廣播中心旗下除了13套廣播節(jié)目，還有多個(gè)新媒體產(chǎn)品，如果沒有統(tǒng)一協(xié)調(diào)指揮機(jī)制就會(huì)出現(xiàn)資源壁壘。東方廣播中心通過@Radio廣播全媒體生產(chǎn)平臺(tái)和全媒體新聞策劃指揮機(jī)制，構(gòu)建統(tǒng)一的中央廚房，努力實(shí)現(xiàn)選題共享、信息共享、應(yīng)急聯(lián)動(dòng)、全媒指揮。如果上海出現(xiàn)重大突發(fā)天氣等自然災(zāi)害，東方廣播中心旗下的多套頻率和新媒體產(chǎn)品，會(huì)在新聞策劃指揮機(jī)制的協(xié)調(diào)下，依據(jù)預(yù)案，根據(jù)天氣預(yù)報(bào)等級(jí)，有序地增加滾動(dòng)報(bào)道和現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道次數(shù)，并根據(jù)頻率定位、產(chǎn)品特點(diǎn)向不同人群有針對(duì)性地播發(fā)服務(wù)信息。
改變之三：從節(jié)目生產(chǎn)到產(chǎn)品拉動(dòng)。
在今天媒體融合的時(shí)代，無論廣播節(jié)目還是新媒體產(chǎn)品，越來越趨向于強(qiáng)場(chǎng)景、窄人群、聚服務(wù)，要考慮什么樣的用戶在什么場(chǎng)景下使用或聆聽，要考慮他們的需求是什么、我們能提供什么服務(wù)。正是基于這樣的思考，東方廣播中心在2014年底推出一款新媒體戰(zhàn)略產(chǎn)品――阿基米德客戶端，與市場(chǎng)上的互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品不同的是，阿基米德定位于打造能夠提供服務(wù)的音頻社交產(chǎn)品，這款產(chǎn)品目前已經(jīng)有一千多萬用戶，在上海地區(qū)有活躍用戶300萬。在阿基米德上，每一檔廣播節(jié)目都擁有自己的社區(qū)，用戶不僅可以自由選擇和編排收聽節(jié)目，還可以與節(jié)目互動(dòng)發(fā)帖、參與討論、贏取福利獎(jiǎng)品，獲得阿基米德積分，阿基米德的收聽、互動(dòng)界面還能嵌入節(jié)目或頻率的官方微信中，與微信用戶實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接；阿基米德還為廣播節(jié)目提供了許多有趣的功能，一檔廣播節(jié)目可以輕松發(fā)起圖文直播，可以在首頁推薦音頻合集，可以方便地使用活動(dòng)報(bào)名通道，還可以利用投票功能、競(jìng)猜功能吸引更多聽眾參與。阿基米德還為廣播節(jié)目營銷留下了多個(gè)醒目的廣告頁面和福利貼位置，加入阿基米德的廣播節(jié)目還能利用大轉(zhuǎn)盤或秒殺等功能實(shí)現(xiàn)廣告營銷。阿基米德的使命是“在新媒體時(shí)代，讓天下沒有難做的廣播節(jié)目”，讓每一檔節(jié)目都可以通過阿基米德平臺(tái)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深度融合，獲得更多便捷、好用的節(jié)目生產(chǎn)工具，找到節(jié)目的針對(duì)人群，并為他們提供更好的廣播節(jié)目服務(wù)，贏得新的商業(yè)回報(bào)。
改變之四：從經(jīng)驗(yàn)分析到數(shù)據(jù)分析。
對(duì)于廣播節(jié)目來說，我們一直有些困擾，我們通過市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)可以知道聽眾規(guī)模和節(jié)目的收聽率、市場(chǎng)份額，但我們還是對(duì)聽眾的收聽行為認(rèn)識(shí)模糊，在節(jié)目改版時(shí)更多依靠經(jīng)驗(yàn)分析。東方廣播中心在推出阿基米德產(chǎn)品后，進(jìn)一步加大了對(duì)阿基米德客戶端用戶行為的數(shù)據(jù)收集與分析，這使我們能更深入地認(rèn)識(shí)廣播聽眾的需求，更了解誰在聽、何時(shí)聽、聽什么；更加精準(zhǔn)地生產(chǎn)廣播節(jié)目?jī)?nèi)容，解決為誰做、怎么做、做什么的問題；更加有效地評(píng)價(jià)廣播節(jié)目質(zhì)量，科學(xué)地分析用戶黏性、人群結(jié)構(gòu)、收聽習(xí)慣以及滿意度。圖2展示的是阿基米德客戶端專門為節(jié)目生產(chǎn)者，即主持人、編輯開發(fā)的后臺(tái)界面，在這個(gè)界面中，節(jié)目組可以方便地追蹤精確到每一分鐘的數(shù)據(jù)。這個(gè)節(jié)目社區(qū)管理后臺(tái)，還能對(duì)粉絲、活動(dòng)進(jìn)行管理，可以清楚地了解在節(jié)目播出時(shí)有多少人進(jìn)入、多少人離去以及進(jìn)入、離去的時(shí)間，還可以方便地查詢到節(jié)目的社區(qū)熱度、黏性、收聽時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)峰值等多個(gè)維度的數(shù)據(jù)排名。
改變之五：從廣告銷售到聚合營銷。
第7篇：全媒體策劃營銷范文
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);營銷策劃;問題;趨勢(shì)
房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)過渡到買方市場(chǎng),企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話已經(jīng)遠(yuǎn)去,激烈的競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)營銷策劃越來越重視,房地產(chǎn)營銷策劃對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力具有重要的意義,房地產(chǎn)營銷策劃已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。由于我國房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展比較落后,房地產(chǎn)營銷策劃的理論和思想至今仍未真正成熟,再加上一些開發(fā)商缺少營銷策劃方面的經(jīng)驗(yàn),在實(shí)際房地產(chǎn)營銷策劃操作中難免存在一些問題。
1房地產(chǎn)營銷策劃中現(xiàn)存的問題
①目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確。由于高額的消費(fèi)支出、購買結(jié)果的不確定性,房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購買行為,其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多,變化的可能性也大得多,所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研?？墒且恍┓康禺a(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來的”、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)”,正是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的這種心態(tài),使之在房地產(chǎn)開發(fā)過程中營銷策劃者普遍忽視了對(duì)消費(fèi)者的研究,從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。
②缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知,房地產(chǎn)開發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束,而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響,這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用乃至決定項(xiàng)目的成敗。然而,有一些開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物,對(duì)未來政策走勢(shì)缺乏敏銳性的分析和判斷,不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析,往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺進(jìn)行投資決策,營銷策劃也介入過晚,導(dǎo)致投資決策失誤,開發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路,以至于到項(xiàng)目銷售中期,盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷,仍然有大量商品房滯銷。
③無視差異化競(jìng)爭(zhēng)。與普遍忽視消費(fèi)者研究相反,部分房地產(chǎn)開發(fā)商過度重視對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)者的研究,常常不惜花上半年的時(shí)間動(dòng)員全公司的力量,發(fā)動(dòng)地毯式的搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國的假想敵都無不囊括,從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)都關(guān)注備至。然而這樣大量的投入沒有什么實(shí)質(zhì)性意義,得出的結(jié)論不能指導(dǎo)我們的實(shí)際工作。事實(shí)上房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同,即便地段不同也不會(huì)有任何兩個(gè)項(xiàng)目會(huì)同質(zhì)化,既然不會(huì)有同質(zhì)化,那就絕不會(huì)面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。
④“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營銷策劃的興起,應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開始的。多年的房地產(chǎn)營銷策劃實(shí)踐,使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論和思想。最近幾年來,內(nèi)地城市的開發(fā)商也開始注重起營銷策劃來。這些地方引入策劃的途徑有:一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)、參加各類策劃培訓(xùn)班;二是要請(qǐng)知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問;三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營銷策劃演講會(huì),并邀請(qǐng)知名策劃人參加交流,從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式,沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例,開始在內(nèi)地開花結(jié)果。同時(shí),內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象,甚至有的地方幾個(gè)樓盤的營銷策劃方案幾乎相同,這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。
⑤過分依賴廣告攻勢(shì)。有些房地產(chǎn)策劃者過分強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢(shì)”“、強(qiáng)大的空中優(yōu)勢(shì)”,偏愛采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法,有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會(huì)影響最終收益。隨著媒體干擾的增大,媒體的邊際傳播收益也在下滑,房地產(chǎn)策劃者應(yīng)該針對(duì)具體項(xiàng)目量體裁衣,作出合理的廣告費(fèi)用預(yù)算。
2房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展趨勢(shì)
①強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段,房地產(chǎn)開發(fā)商更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化,輸出品牌核心價(jià)值,進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略;同時(shí)廣告意識(shí)要超前,推廣手段整合性強(qiáng),利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌
②適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求。隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化,消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購買行為減弱,理性購買行為增強(qiáng);各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好,消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”,會(huì)更加考慮自己的心理需求,尋找更加適合自己的樓盤。因此房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)該針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行日趨明朗的市場(chǎng)細(xì)分,以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群,比如中小型房地產(chǎn)企業(yè)就必須以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地。
③調(diào)整營銷模式,建立全程營銷機(jī)制。房地產(chǎn)全程營銷策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法,結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程,逐步實(shí)施。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同,房地產(chǎn)營銷組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是,基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶導(dǎo)向型全過程營銷理念為指導(dǎo),營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的收集者和樓盤市場(chǎng)興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃,可以使項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然,在整個(gè)項(xiàng)目策劃過程中,不排除專業(yè)人士對(duì)客戶適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo),從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開發(fā)公司紛紛成立客戶俱樂部,經(jīng)常性地與客戶溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況,組織客戶深入項(xiàng)目策劃,與客戶形成互動(dòng)的有效聯(lián)接。一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心,設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。
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第8篇：全媒體策劃營銷范文
互聯(lián)網(wǎng)視頻發(fā)展新方向
歷經(jīng)市場(chǎng)的慘烈廝殺，國內(nèi)視頻企業(yè)已從鼎盛時(shí)期的400多家減少到十多家，到2012年，整個(gè)行業(yè)優(yōu)勝劣汰和不斷整合的跡象愈發(fā)明顯。今年初，在優(yōu)酷和土豆合并后不久，就先有上海東方傳媒集團(tuán)（SMG）旗下的新媒體公司百視通入股風(fēng)行網(wǎng)，試水臺(tái)網(wǎng)融合藍(lán)海，后有騰訊視頻、搜狐視頻和愛奇藝達(dá)成版權(quán)采購?fù)?，?duì)抗愈演愈烈的版權(quán)價(jià)格非理性上漲。
顯而易見，百視通和風(fēng)行的核心業(yè)務(wù)并沒有重合，并不像土豆和優(yōu)酷兩家的核心業(yè)務(wù)與市場(chǎng)有一定的重合。所以，百視通入股風(fēng)行，更多的是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，而非同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間相同業(yè)務(wù)之間的簡(jiǎn)單歸類合并，這有可能開拓視頻行業(yè)一種全新的業(yè)務(wù)模式，一種臺(tái)網(wǎng)深度融合的新模式。
風(fēng)行網(wǎng)CEO羅江春認(rèn)為，優(yōu)酷與土豆的合并，本身的意義及影響并不是那么大，對(duì)行業(yè)排名有影響，但對(duì)行業(yè)本身未來怎么發(fā)展，并沒有創(chuàng)新的啟示?！拔覀兿Ｍ茏叱鲆粭l新路來。我們與SMG、百視通的這個(gè)合作，就是這么一個(gè)融合。這種融合與優(yōu)酷土豆的合并，或其他幾家的聯(lián)合采購，是完全不同的。首先它是跨媒體的、跨業(yè)態(tài)的合作，然后在整個(gè)上下游內(nèi)容生產(chǎn)、營銷包裝上，整個(gè)上下游的位置上也是不同的。它將產(chǎn)生一加一大于二的化學(xué)反應(yīng)。更關(guān)鍵的一點(diǎn)是，它是著眼于未來的?！?/p>
據(jù)悉，百視通與風(fēng)行兩年前就開始有接觸。隨著百視通和SMG全媒體戰(zhàn)略的明晰化，百視通當(dāng)時(shí)面臨兩個(gè)選擇，一個(gè)是自己加大投入去做互聯(lián)網(wǎng)視頻，他們實(shí)際上也有一塊叫東方寬屏，另外一個(gè)是投資一家優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)視頻公司來做為在互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)延伸?！昂髞砥溥x擇了我們，因?yàn)殡p方很‘和’，有著共同的文化氣質(zhì)，都很務(wù)實(shí)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有著一致的理念和目標(biāo)，比如我們說用戶至上，而百視通也非?？粗赜脩舻捏w驗(yàn)，我們講技術(shù)，他們也非常推崇技術(shù)的創(chuàng)新?！边@些大方向的“和”真正促成二家公司的融合。
因?yàn)檫@次聯(lián)姻涉及雙方未來的戰(zhàn)略圖景，其重點(diǎn)在于融合，既有民企與國企不同企業(yè)所有制之間的融合，也有電視與互聯(lián)網(wǎng)不同媒體之間的融合。更重要的是，這是開創(chuàng)性的，連美國最出名的Hulu也沒有嘗試過的事情，中國人不僅勇于探路，而且開始付諸實(shí)踐。
風(fēng)行與SMG百視通的合作主要體現(xiàn)在五個(gè)聯(lián)合策略：聯(lián)合策劃、聯(lián)合制播、聯(lián)合推廣、聯(lián)合營銷、聯(lián)合采買版權(quán)。合作開始后，東方衛(wèi)視、上海文廣所采購的版權(quán)將為風(fēng)行在線所用。此舉意味著風(fēng)行在線在接入百視通投資后，在視頻版權(quán)方面將節(jié)約部分成本。目前，風(fēng)行正在與SMG百視通攜手主辦“國際華語微電影大賽”，比賽將于今年7月正式啟動(dòng)。
羅江春表示，風(fēng)行在線已與東方傳媒集團(tuán)百視通旗下東方衛(wèi)視一起，聯(lián)合制作、策劃、推廣和營銷視頻節(jié)目。羅江春表示，此次電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站的合作發(fā)起于資本平臺(tái)，風(fēng)行在線將參與東方衛(wèi)視多項(xiàng)節(jié)目前期和后期工作。
如與東方衛(wèi)視一起進(jìn)行電視劇《心術(shù)》臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，除了雙方共同播出外，還在線上線下做聯(lián)動(dòng)做活動(dòng)，并隨著每集劇情的推動(dòng)，在網(wǎng)上包裝眾多賣點(diǎn)贏得觀眾。再比如推《夢(mèng)立方》，風(fēng)行參與了深度營銷，“我們會(huì)借互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)做二次傳播，比如說我可以把很多片段剪輯起來，在手機(jī)、iPad、PC上放，并制作一些看點(diǎn)拉動(dòng)整個(gè)收視率，完全不同的二次營銷方式一方面拉動(dòng)了東方衛(wèi)視收視率，另一方面也提高了風(fēng)行的知名度。這樣的合作是互惠互利的。”羅江春說。
臺(tái)網(wǎng)融合，多屏互動(dòng)
與當(dāng)下業(yè)內(nèi)常見的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)合作不同，風(fēng)行網(wǎng)與SMG的戰(zhàn)略合作則旨在實(shí)現(xiàn)更深層次的臺(tái)網(wǎng)融合。羅江春認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)立發(fā)展視頻業(yè)務(wù)的時(shí)代已經(jīng)過去，電視與互聯(lián)網(wǎng)的融合將是視頻行業(yè)未來發(fā)展的主旋律。首先，視頻企業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)的制作能力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過電視臺(tái)，盡管很多觀眾，特別是年輕觀眾在逃離電視，但并不意味著電視的內(nèi)容完全沒有吸引力。這其中可能是在制作方式和播出方式等方面受制于固有的行業(yè)規(guī)則，導(dǎo)致許多優(yōu)勢(shì)無法發(fā)揮出來，而互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)性、海量性和社交性等新媒體特征則可以充分調(diào)動(dòng)這些優(yōu)勢(shì)。
在臺(tái)網(wǎng)融合模式中，新媒體的特征將從電視的內(nèi)容制作階段就開始產(chǎn)生影響。羅江春表示，未來一段時(shí)間內(nèi)，SMG制作的很多內(nèi)容，都會(huì)引入更多互聯(lián)網(wǎng)的元素。風(fēng)行網(wǎng)將和SMG一起，就節(jié)目?jī)?nèi)容策劃、營銷、包裝，乃至相關(guān)的廣告銷售，全面引入臺(tái)網(wǎng)融合元素。此外，雙方的合作還將涉及第三方版權(quán)的聯(lián)合采購。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中，互聯(lián)網(wǎng)與電視都會(huì)實(shí)現(xiàn)融合。
臺(tái)網(wǎng)的融合不僅限于PC互聯(lián)網(wǎng)，還包括了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。羅江春透露，風(fēng)行網(wǎng)將會(huì)和百視通一起，強(qiáng)化對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的布局，以打造一個(gè)無時(shí)無刻、無處不在、無所不包的無縫切換的全媒體電視平臺(tái)。對(duì)于全媒體電視未來發(fā)展的預(yù)期，羅江春描繪了這樣一個(gè)場(chǎng)景：觀眾在車上正用手機(jī)觀看某檔節(jié)目的一個(gè)片斷，當(dāng)他到家后還想繼續(xù)收看，只需要一劃手機(jī)，就進(jìn)到電視上，此時(shí)電視可以繼續(xù)播出剛才正在收看的那個(gè)片段，甚至還可以有延伸，或者觀眾錯(cuò)過了某期節(jié)目的電視直播，可以經(jīng)由手機(jī)獲得提醒，通過風(fēng)行網(wǎng)或是其他渠道收看點(diǎn)播。用戶可以在平板電腦上看，也可以在手機(jī)上看，甚至可以在電視上直接點(diǎn)播。此外，當(dāng)觀眾希望了解節(jié)目中的人物或事件的背景時(shí)，只需要在手機(jī)或平板電腦上一點(diǎn)就可以獲得相關(guān)的信息。
第9篇：全媒體策劃營銷范文
最近，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)社長(zhǎng)、總編輯鄭強(qiáng)接受了筆者的采訪，解讀了有關(guān)“全媒體”的熱門話題。
怎樣理解“全媒體”，“全媒體”有哪些特點(diǎn)
問：“全媒體”的概念并沒有在學(xué)界被正式提出。它來自于傳媒界的應(yīng)用層面，如今“全媒體”的概念開始廣泛適用。請(qǐng)您先介紹一下怎樣理解“全媒體”，“全媒體”有哪些特點(diǎn)?
答：我們最初提出“全媒體”概念，是迫于現(xiàn)實(shí)需要。在實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要想扭轉(zhuǎn)新媒體不斷沖擊的被動(dòng)局面，就要有新的考量。就如今信息技術(shù)日益全球化、社會(huì)化的現(xiàn)實(shí)背景來看，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)不可能與新的媒體形態(tài)、技術(shù)手段、傳播渠道等“勢(shì)不兩立”，必須融入其中，否則，就會(huì)與時(shí)代相逆。而要實(shí)現(xiàn)“融入”，紙質(zhì)媒體內(nèi)部傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式、運(yùn)行方式、傳播方式首先需要實(shí)現(xiàn)自我轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)獨(dú)立作戰(zhàn)向各種新舊媒體整合運(yùn)營轉(zhuǎn)變，進(jìn)入到以互聯(lián)網(wǎng)為中心進(jìn)行整合傳播、整合營銷的新的媒體時(shí)代。鑒于此，我們提出了“全媒體”的概念。
我們認(rèn)為，通常所說的“多媒體”是依據(jù)文件格式來定義的，即：將文字、音頻、圖片、視頻、圖表、動(dòng)漫等多種文件結(jié)合在一起，形成一個(gè)有機(jī)的整體，能實(shí)現(xiàn)一定的功能，就稱之為“多媒體”?！叭襟w”則主要依據(jù)傳播途徑和傳播介質(zhì)而言，是媒體形態(tài)的一種復(fù)合，它包括報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外視屏、電子紙移動(dòng)報(bào)等多種媒體形態(tài)。
至于“全媒體”的特點(diǎn)，我認(rèn)為有三：
一是融合性?！叭襟w”不是各種媒體的簡(jiǎn)單組合，而是共存互補(bǔ)、有機(jī)結(jié)合。它強(qiáng)調(diào)的是“復(fù)合”，是特性不同、傳播力不同、影響力不同的各種介質(zhì)的聚合，體現(xiàn)的是不同形式和功能的媒體相互融合、互動(dòng)的趨勢(shì)。它視單一形式的媒體為“全媒體”的重要組成部分，并且看重單一媒體的核心價(jià)值特性和優(yōu)勢(shì)?！《窍到y(tǒng)性?！叭襟w”組合不是“混合”，而是系統(tǒng)有序的。它強(qiáng)調(diào)對(duì)各種信息資源的統(tǒng)一。通過統(tǒng)一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)一次性無縫采集所有信息資源，然后按照道瓊斯波紋信息傳播理論依次，最終打造一條包括“內(nèi)容采集一內(nèi)容編輯加工一內(nèi)容多次一內(nèi)容數(shù)據(jù)存儲(chǔ)一內(nèi)容多次出售”等環(huán)節(jié)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化鏈條。
三是開放性?！叭襟w”傳播的最終形態(tài)應(yīng)該是“所有人對(duì)所有人”傳播。這一方面需要全媒體內(nèi)容可數(shù)字化、渠道網(wǎng)絡(luò)化，適應(yīng)當(dāng)下生活潮流；另一方面，需要表現(xiàn)形式多樣化和操作使用人性化，在受眾需求導(dǎo)向下表現(xiàn)為超細(xì)分服務(wù)，適應(yīng)當(dāng)下受眾碎片化的趨勢(shì)。
“全媒體”模式給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來哪些深刻變革
問：的確，“全媒體”模式將給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來深刻的變革，也為報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)。請(qǐng)您介紹一下煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)實(shí)施“全媒體”戰(zhàn)略以來，與過去的報(bào)業(yè)運(yùn)作相比，在哪些方面發(fā)生了深刻變化?
答：首先是觀念上的變化。我曾經(jīng)用“顛覆”來形容從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向“全媒體”的變革。全媒體運(yùn)作顛覆了大家對(duì)“報(bào)紙”、“報(bào)社”的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)。讓大家認(rèn)識(shí)到，新聞紙不是純粹意義上的“紙”，而是一種顯示終端和存儲(chǔ)介質(zhì)，就和電腦、顯示器、手機(jī)、PDA、手持閱讀器等一樣，報(bào)社不再是“報(bào)紙社”，而是“報(bào)道社”，其核心不應(yīng)該是報(bào)紙而是報(bào)道，是內(nèi)容-報(bào)業(yè)不再是報(bào)紙產(chǎn)業(yè)，而是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，報(bào)社應(yīng)盡早由報(bào)紙生產(chǎn)商向內(nèi)容供應(yīng)商轉(zhuǎn)變。可以說，觀念的轉(zhuǎn)變或更新，往往是成功的關(guān)鍵。只有觀念更新了，跟上時(shí)代的發(fā)展了，全媒體運(yùn)作才會(huì)成功。
第二個(gè)變化，是通過流程再造，使集團(tuán)內(nèi)部傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式、運(yùn)行方式、傳播方式發(fā)生了深刻的變革。原來的新聞生產(chǎn)方式是單純制作版面，現(xiàn)在要將這些內(nèi)容編輯延伸成為多種傳播形態(tài)的新聞產(chǎn)品，變“一次利用”為“多次”、“多次利用”。原來的新聞運(yùn)作方式是按日，現(xiàn)在正轉(zhuǎn)向滾動(dòng)發(fā)稿，記者編輯開始向“多棲”功能轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在，在新聞現(xiàn)場(chǎng)，記者用手機(jī)快訊，用相機(jī)拍下現(xiàn)場(chǎng)照片，同時(shí)用攝像機(jī)錄下一段視頻。幾分鐘后，這些內(nèi)容就出現(xiàn)在水母網(wǎng)和手機(jī)報(bào)上，這已成為全媒體新聞中心記者的日常工作。原來只給報(bào)紙寫稿的文字記者，已具備多種媒體“多棲”作戰(zhàn)的能力。同時(shí)，編輯也開始了角色轉(zhuǎn)換。編輯除了對(duì)新聞價(jià)值的專業(yè)判斷、新聞信息整合加工之外，也開始考慮報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，通過報(bào)網(wǎng)融合創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)傳播效果疊加。
第三個(gè)變化，是集團(tuán)化背景下的輿論傳播和引導(dǎo)水平得以提升。首先，建立全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)、成立全媒體新聞中心后，集團(tuán)資源整合的力量得以加強(qiáng)，便于集團(tuán)媒體的統(tǒng)一行動(dòng)，統(tǒng)一作戰(zhàn)。其次，實(shí)行全媒體流程后，集團(tuán)所有的稿件、所有的內(nèi)容對(duì)網(wǎng)站全面開放，網(wǎng)站優(yōu)先使用。這在一定程度上拓展了集團(tuán)內(nèi)容的傳播空間，大大增強(qiáng)了新聞傳播的影響力和吸引力。
“全媒體新聞中心”的操作流程
問：當(dāng)前，國內(nèi)的全媒體運(yùn)作實(shí)踐大致分為三種類型：一是網(wǎng)站主導(dǎo)；二是以報(bào)網(wǎng)為核心縱向整合；三是打通集團(tuán)各報(bào)界限，多媒體記者隸屬整個(gè)集團(tuán)，由集團(tuán)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)一指揮。煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)采取第三種類型，集團(tuán)層面成立“全媒體新聞中心”，與各系列報(bào)并列。請(qǐng)您詳細(xì)介紹一下“全媒體新聞中心”的操作流程。
答：全媒體采編流程主要由三大重要節(jié)點(diǎn)構(gòu)成：一是開放式新聞采集。全媒體記者既拿筆、相機(jī)，也扛攝像機(jī)，可采文字，圖片，也可采視頻；全媒體記者以開放性視野，對(duì)新聞實(shí)施層級(jí)開發(fā)，根據(jù)媒體的不同定位和不同需求，策劃采寫不同稿件。目前，對(duì)同一主題進(jìn)行差異化層級(jí)開發(fā)，已經(jīng)成為全媒體采寫的一個(gè)基本戰(zhàn)術(shù)。二是同一個(gè)平臺(tái)。不管是記者、通訊員，還是報(bào)料人，所有傳來的信息，都通過“全媒體采編系統(tǒng)”這一個(gè)技術(shù)平臺(tái)。三是編輯實(shí)行“前置化”策劃和個(gè)性化編排。傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)采編，記者、編輯各司其職。全媒體背景下，由于新聞事件復(fù)雜化、多元化等影響，從現(xiàn)場(chǎng)到資料、到成文的整體過程，已經(jīng)不是記者一個(gè)人所能完成，編輯需要提前策劃、干預(yù)采訪，拿到初步的新聞產(chǎn)品后，深入加工、補(bǔ)充改造，直到編排出適合自己風(fēng)格的新聞產(chǎn)品。
通過上述三點(diǎn)不難看出，在新采編流程下，須更加注重采編溝通。目前，在我們集團(tuán)，每天上午11點(diǎn)，全媒體新聞中心召開全體部門主任會(huì)，安排部署當(dāng)天的重要新聞采寫，會(huì)后，由新聞中心各新聞部牽頭與各媒體編輯部進(jìn)行稿件溝通；下午4：00～5：00，各媒體編輯部根據(jù)新聞中心提供的新聞線索
和初步稿件召開編前會(huì)，大體確定版面和稿件。會(huì)后，媒體編輯部和新聞中心各新聞部再進(jìn)行補(bǔ)充式溝通，及時(shí)調(diào)整采寫方向，或者做大做好重大題材。編輯和記者個(gè)人層面也有溝通，主要圍繞具體稿件隨時(shí)展開。
全媒體模式對(duì)整合資源、媒體融合的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)
問：實(shí)施“全媒體”模式，我認(rèn)為對(duì)整合資源、媒體融合有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。在實(shí)際運(yùn)作中，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)在這方面有過幾次成功的試驗(yàn)。請(qǐng)您用新的案例說明一下全媒體模式對(duì)整合資源、媒體融合的優(yōu)勢(shì)。
答：基于采編、傳播和閱讀方式的改變，傳媒必然進(jìn)行變革，現(xiàn)在看，變革的主要途徑是媒體融合。我們集團(tuán)的全媒體戰(zhàn)略去年以來逐漸從資源整合邁向媒體融合：平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等相互補(bǔ)充，以互聯(lián)網(wǎng)為中心，融合式新聞。其表現(xiàn)特征主要有三種：新聞事件融合、新聞策劃融合及傳播渠道融合。
新聞事件融合的案例：網(wǎng)絡(luò)+博客+手機(jī)報(bào)+紙媒――救火英雄曹澤露系--列報(bào)道。去年8月16日凌晨3時(shí)，煙臺(tái)市芝罘區(qū)瀛洲街居民樓發(fā)生大火，27歲的法警曹澤露救火被燒成重傷。記者接到線索后迅速采訪，水母網(wǎng)隨即滾動(dòng)發(fā)稿，形成專題，早晨的手機(jī)報(bào)快速傳播，記者本人的博客稍后上傳大量文圖、視頻。翌日。紙媒深入報(bào)道，水母網(wǎng)開通的網(wǎng)友評(píng)論還被紙媒摘錄刊發(fā)。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)與紙媒，媒體與讀者，媒體與網(wǎng)友之間形成良好互動(dòng)。8月30日凌晨，曹澤露不幸去世，水母網(wǎng)快訊滾動(dòng)，網(wǎng)上悼念專題配合紙媒報(bào)道，再一次形成市民關(guān)注熱潮，在煙臺(tái)形成媒體引導(dǎo)輿論的制高點(diǎn)。
新聞策劃融合案例：報(bào)紙發(fā)起，網(wǎng)媒跟進(jìn)；網(wǎng)媒展示，報(bào)紙跟進(jìn)――煙臺(tái)城市形象標(biāo)識(shí)?宣傳語征集。去年4月27日，煙臺(tái)晚報(bào)發(fā)起“面向全球征集城市形象標(biāo)志和宣傳廣告語”活動(dòng)。水母網(wǎng)、煙臺(tái)手機(jī)報(bào)迅速跟進(jìn)，當(dāng)天開通活動(dòng)官方網(wǎng)站，融合由報(bào)紙的“點(diǎn)”延伸到網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的“面”-接著，水母網(wǎng)對(duì)應(yīng)征作品上網(wǎng)公開展示，隨后煙臺(tái)晚報(bào)跟進(jìn)，共發(fā)稿近30篇。這個(gè)融合性策劃，使得征集作品兩個(gè)月達(dá)到3萬多件，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量高達(dá)80余萬次，紙媒也大大提升了品牌影響力。
傳播渠道融合案例：文字+圖片+音視頻+社區(qū)+互動(dòng)――YMG開通“煙臺(tái)民意通”。去年3月5日，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)全新民生板塊“煙臺(tái)民意通”正式開通。運(yùn)作方式以水母網(wǎng)“煙臺(tái)民意通”頻道為紐帶，平面媒體(煙臺(tái)日?qǐng)?bào)、煙臺(tái)晚報(bào)、今晨6點(diǎn))、網(wǎng)絡(luò)媒體(水母網(wǎng))、呼叫中心等三個(gè)業(yè)務(wù)單元互動(dòng)、融合發(fā)展。在輸入渠道上，網(wǎng)友可在水母網(wǎng)“煙臺(tái)民意通”頻道按需各類訴求，政府部門網(wǎng)上答復(fù)，市民也可直接撥打呼叫電話；在渠道上，網(wǎng)上的“煙臺(tái)民意通”內(nèi)容可以搬到報(bào)紙上，報(bào)紙上的線索可以進(jìn)入網(wǎng)上的“煙臺(tái)民意通”。社會(huì)各界的呼聲和意見引起政府各部門高度重視，網(wǎng)上問題答復(fù)率超過91％。
透過上述案例不難看出，全媒體模式在媒體融合發(fā)展中至少有著三種獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：一是流程優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)生產(chǎn)模式是“一次生產(chǎn)一次利用”，渠道是單一紙媒，方式是“按日發(fā)稿”，顯然無法適應(yīng)媒體融合的步伐。全媒體模式變革了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)流程，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)模式的層級(jí)開發(fā)、多次利用，渠道的多媒介展示以及方式的滾動(dòng)即時(shí)播報(bào)，二是平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。我們自主研發(fā)的“全媒體采編系統(tǒng)”，一個(gè)平臺(tái)解決了全媒體融合發(fā)展所面臨的大部分技術(shù)瓶頸。如果還是利用原有的報(bào)業(yè)采編系統(tǒng)，只能傳送文字和圖片，顯然無法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)時(shí)代的媒體融合，三是人才優(yōu)勢(shì)。媒體融合首先需要融合型人才。我們集團(tuán)在發(fā)展全媒體戰(zhàn)略上，第一件事就是把集團(tuán)所有記者合并起來，成立統(tǒng)一的全媒體新聞中心，構(gòu)筑一個(gè)統(tǒng)一的全媒體方陣。這個(gè)嶄新的媒體構(gòu)架形式，既利于培育全媒體人才，又利于做好全媒體報(bào)道。有了這支隊(duì)伍，在媒體融合發(fā)展上就會(huì)更加從容?，F(xiàn)在看，記者如果還是分散在各媒體，各自為政，互不通氣，再好的媒體融合前景，也無法實(shí)現(xiàn)。
全媒體模式對(duì)編采隊(duì)伍整體素質(zhì)有著更高的要求
問：一些專家認(rèn)為，在未來的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，技能單一的記者肯定逐漸被淘汰。在全媒體的背景下，對(duì)全媒體記者和鳊輯的要求與以往是不一樣的，必須有新的思維、新的技能。請(qǐng)問，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)實(shí)施“全媒體”模式后，對(duì)編輯、記者及員工隊(duì)伍整體素質(zhì)的提高有哪些新要求?
答：媒體融合，首先從新聞采集開始。一名記者從進(jìn)入集團(tuán)起，就擁有了一個(gè)屬于自己的績(jī)效考核量表和職業(yè)規(guī)劃書。比如，同樣是記者，有的擅長(zhǎng)文字，有的擅長(zhǎng)攝影，有的擅長(zhǎng)攝像，還有的適合當(dāng)全能記者。集團(tuán)通過績(jī)效考核和職業(yè)規(guī)劃，因勢(shì)利導(dǎo)，讓每名記者發(fā)揮專長(zhǎng)，邁向全能，在日常采訪層面，我們的育人原則是“不分優(yōu)次，時(shí)刻溝通”。新聞中心規(guī)定，不管記者能力大小、水平高低，部門主任每天都要與每名記者即時(shí)溝通、及時(shí)幫教，每周召開例行新聞策劃會(huì)，每月通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行書面績(jī)效溝通。通過這些舉措，促使記者較快地提升業(yè)務(wù)技能，進(jìn)而適應(yīng)新的全媒體采編環(huán)境，成為一名合格的全媒體從業(yè)人員。
在培養(yǎng)全媒體記者方面，我們一直在強(qiáng)化兩點(diǎn)：
第一是時(shí)刻牢記“全媒體表現(xiàn)”。在采訪手段上，要求全媒體記者除會(huì)使用電腦、相機(jī)、錄音筆等常規(guī)采訪設(shè)備外，還會(huì)攝像，會(huì)使用海事衛(wèi)星電話，并緊跟博客、微博、QQ等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)；從采寫方式上，全力灌輸“全媒體”理念，一到采訪現(xiàn)場(chǎng)，就要作出判斷：能寫文字的寫文字，能拍照的拍照。能上視頻的上視頻，需要上訪談的上訪談，快訊、消息、通訊、視頻、博客等各種新聞表現(xiàn)形式，要求記者都要有效規(guī)劃和實(shí)施。
第二是深刻洞悉“層級(jí)開發(fā)”。過去兩年來，我們結(jié)合具體新聞案例，訓(xùn)練記者“層級(jí)開發(fā)”意識(shí)。新聞中心幾乎逢會(huì)必講，稿件點(diǎn)評(píng)榜也屢屢涉及。我理解的“層級(jí)開發(fā)”是，對(duì)一個(gè)新聞主題進(jìn)行全方位、多層次、多側(cè)面的離析與整合，形成不同定位、不同個(gè)性、不同特色的新聞信息產(chǎn)品，滿足不同讀者群體的需求，從而產(chǎn)生多種效益的疊加，使一次信息采集以最低成本產(chǎn)生最大效益。
正確處理好集團(tuán)內(nèi)部媒體之間，采編之間的關(guān)系
問：請(qǐng)您介紹一下煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)施行“全媒體”模式后，集團(tuán)內(nèi)部是如何處理好各媒體之間、記者與編輯之間關(guān)系的?
答：首先，我們?cè)谌襟w運(yùn)作前就已形成了集團(tuán)辦報(bào)的組織架構(gòu)，由過去的“報(bào)辦集團(tuán)”轉(zhuǎn)為“集團(tuán)辦報(bào)”：集團(tuán)三張面向煙臺(tái)的主要報(bào)紙煙臺(tái)日?qǐng)?bào)、煙臺(tái)晚報(bào)、今晨6點(diǎn)同一級(jí)別，相互間沒有子母報(bào)的區(qū)分。集團(tuán)各報(bào)以事業(yè)部的形態(tài)與集團(tuán)管理職能部門、直屬企業(yè)并列。這給我們整臺(tái)各媒體采訪資源成立全媒體新聞中心奠定了基礎(chǔ)。
二是對(duì)薪酬制度進(jìn)行改革，通過薪酬改革調(diào)整利益格局。改革就是對(duì)原有的利益格局進(jìn)行重新調(diào)整。很多全媒體改革嘗試難以深入甚至失敗的根本原因，就是利益調(diào)整不到位。為了解決這個(gè)問題，我們把人事管理變?yōu)槿肆Y源管理，取消了原有的行政級(jí)別，實(shí)行崗位、績(jī)效、薪酬的3P管理，把行政級(jí)別管理變?yōu)閸徫宦毤?jí)管理。從給職務(wù)、職稱、工齡發(fā)工資，轉(zhuǎn)變?yōu)榻o崗位和績(jī)效發(fā)工資，按照崗位職級(jí)和績(jī)效發(fā)放薪金，集團(tuán)各報(bào)月度薪酬基本拉平。在采編和經(jīng)營之間建立起有效的利益?zhèn)鲗?dǎo)機(jī)制，對(duì)集團(tuán)利潤(rùn)的不同貢獻(xiàn)通過“年終效益獎(jiǎng)”來體現(xiàn)。
