媒體策劃營銷精選(九篇)

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第1篇：媒體策劃營銷范文

【摘 要】社會化媒體自身的互動特點以及低廉的營銷成本，使其迅速成為企業(yè)炙手可熱的營銷陣地。在企業(yè)微博運營中，微博營銷不同于傳統(tǒng)大眾媒體營銷的策略，很多企業(yè)并不適應這種社會化媒體的變化。本文以微博營銷為例，探討企業(yè)社會化媒體營銷存在的問題及對策。

關鍵詞 社會化媒體 企業(yè)微博 營銷

一、社會化媒體與企業(yè)

“社會化媒體”最早出現(xiàn)在《What is Social Media》一書中，其將社會化媒體定義為，是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，是人們彼此之間用來分享信息、意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，是社會化的溝通方式，其本質(zhì)是將作為物理媒介的互聯(lián)網(wǎng)變成作為個人媒體的互聯(lián)網(wǎng)，將口耳相傳的信息傳遞形式搬到網(wǎng)絡上，模糊了媒體與傳者、受眾之間的區(qū)別，實現(xiàn)了媒體與個人的有機結合。社會化媒體改變了人們對媒體的傳統(tǒng)印象，它成為一種集多種功能的網(wǎng)絡平臺，其中包括文本、圖像、視頻等表現(xiàn)形式。

不同于傳統(tǒng)媒體的是社會化媒介模糊了傳者和受者的關系，在網(wǎng)絡覆蓋迅速的當下，這種直接的互動式的交流平臺豐富了信息的傳播路徑，對于企業(yè)來說這種傳播方式有著十分強大的吸引力，很多企業(yè)也開始關注基于社會化媒體的網(wǎng)絡營銷策略。

在近些年的發(fā)展中，微博營銷顯然成為了眾多企業(yè)的首選營銷陣地。這個基于用戶關系的信息分享、傳播及獲取平臺已經(jīng)得到了大多數(shù)人的認同，微博在短期內(nèi)成長為一個具有影響力的社會化媒體，成為了獲取新聞資訊、進行自我表達、加強人際交往、提高社會參與度的重要平臺。微博用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)或其他手機第三方軟件進入個人頁面，140字以內(nèi)的文字信息、視頻音頻鏈接或圖片，實現(xiàn)即時分享，也可了解到他人的信息，在自己的微博平臺與他人形成互動。在微博營銷中， “互動”已然成為了微博營銷中的一個重要手段和衡量標準，粉絲的數(shù)量、質(zhì)量和微博轉發(fā)影響力都直接關系到企業(yè)微博營銷的影響力。

二、企業(yè)微博營銷存在的問題及策略

社會化媒體改變了企業(yè)的營銷方式，在微博營銷中，營銷策略的新奇與大膽創(chuàng)新，不僅僅是為了提高品牌的知名度，也要達到營銷的最終目的——銷量的增長。微博營銷是一把雙刃劍，一來互動開放的平臺易于管理，也能夠及時收到受眾的反饋，降低了營銷的成本。但是我們不得不面對的問題是在受眾如此分散的社交空間中，如何有效的完成營銷任務，達到預期的營銷效果。

1、對微博紅人的依賴

仔細研究微博的傳播路徑，我們不難發(fā)現(xiàn)，通過熱門微博轉發(fā)的轉發(fā)量是驚人的，官方微博的營銷策略對受眾來說總帶有明顯的廣告與宣傳目的。受眾往往更加接受這種熱門微博帶著非直接性的宣傳目的的轉發(fā)。

企業(yè)微博營銷不得不依靠這種網(wǎng)絡紅人微博的傳播，單單依靠自己的文字和粉絲轉發(fā)，難以達到良好的傳播效果。企業(yè)的微博營銷離不開與其他粉絲大戶的互動，但是正是微博的開放性和互動性也加大了微博營銷的難度。

2、受眾難以定位

受眾定位是企業(yè)營銷中最為基礎的工作，清楚地定位受眾有利于進一步的營銷策略的制定和實施。但在微博營銷中，受眾是一個非常模糊的領域，活動策劃的受眾定位并不能夠做到完全與操作過程中的實際相符合。

以奔馳的企業(yè)微博活動為例，奔馳作為汽車行業(yè)的代表，其受眾定位是有一定購車欲望的男性，活動也主要圍繞汽車性能測試，新車為主。但是在奔馳微博活動中女性轉發(fā)的數(shù)量占了上風。受眾的難以精確定位無疑加大了微博營銷的難度。如何實施全面覆蓋式的營銷策略又能夠體現(xiàn)企業(yè)的文化特征，也成為企業(yè)微博營銷中的一個難題。

3、微博營銷手段的同質(zhì)化

縱觀企業(yè)微博營銷，營銷策略大致有以下幾種：

（1）定時更新，內(nèi)容龐雜。微博是互聯(lián)網(wǎng)時代的一種互動即時交流平臺，其受眾覆蓋面廣、消息傳播速度快。企業(yè)通過微博企業(yè)新聞、行業(yè)動態(tài)、商品信息等等一系列的企業(yè)動態(tài)。微博是企業(yè)的官方消息平臺，微博的官方認證也保證了企業(yè)信息的可信度。適當?shù)奈⒉┗顒右环矫婵梢晕繕讼M者關注，短期內(nèi)快速增加企業(yè)微博的曝光量，進而達到營銷宣傳的目的。微博頁面的個性化設置也為企業(yè)打造了特定的宣傳氛圍，用戶名、用戶頭像、主頁等，都可設置為企業(yè)的名稱、LOGO、宣傳畫等。這樣企業(yè)在微博宣傳中既可打造一個特定的官方形象，也可根據(jù)企業(yè)特定時期的宣傳方案作出調(diào)整。

（2）廣告在微博中的隱性植入。植入廣告不僅是影視劇常用的營銷方法，在互聯(lián)網(wǎng)時代己廣泛應用于社交網(wǎng)絡、博客中，是網(wǎng)絡營銷中較為常見的一種營銷方式。將產(chǎn)品信息、企業(yè)符號隱形的融入微博，經(jīng)過長時間的接觸令微博受眾對企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生印象，起到間接營銷的作用。在企業(yè)微博中，商家往往將賦有創(chuàng)意的圖片或者視頻廣告植入微博，使用戶在瀏覽微博時，抓住用戶的眼球，對廣告給予關注，從而達到微博營銷的效果。目前微博營銷中廣告植入方式有以下幾種：網(wǎng)絡熱點植入、段子植入、活動植入、話題植入等?！岸巫又踩搿敝饕侵笇⑵髽I(yè)品牌、文化、產(chǎn)品的理念融入幽默、搞怪或?qū)嵱玫奈淖帧D片或視頻，以微博推送的方式出去，以求能夠制造話題，吸引關注?！岸巫邮帧币讶怀蔀槲⒉┬麄髦胁豢苫蛉钡慕巧玫摹岸巫印睍ㄟ^微博大號的轉發(fā)獲得更多的關注，以此來博得微博用戶關注，增加微博粉絲的用戶黏性。

（3）活動營銷加快粉絲增長。微博活動營銷主要分為線上活動與線下活動，包括具體的互動內(nèi)容、活動方式、獎項設置、地點范圍、時間限制等等，通過舉辦微博活動，推廣產(chǎn)品，迅速提高產(chǎn)品和品牌的知名度，吸引更多目標消費群體的注意。微博互動往往以轉發(fā)或者@好友為基本的操作方式，通過用戶的轉發(fā)實現(xiàn)二次傳播的宣傳效果；病毒擴散式的傳播形式能夠使活動在短期內(nèi)達到一定的熱度。這種方式的受眾互動是幾種傳播手段中互動最為明顯的，但是普遍存在的問題是鬧騰一陣子后就消停，企業(yè)微博的影響力無法界定。

（4）軟文迂回營銷。軟文營銷并不直接通過官方微博，而是通過“第三者”在自己的微博中變相的提及企業(yè)或產(chǎn)品，這個“第三者”包括名人、熱門微博、網(wǎng)絡大V等等，這樣的做法一方面消除了消費者對企業(yè)微博中廣告信息的抵觸情緒，另一方面也利用了名人效應達到了宣傳的目的，運用口碑營銷將宣傳內(nèi)容傳遞給微博受眾，更具勸服性。

在微博近些年的高速發(fā)展中，微博營銷的形式并無太多的變化。新企業(yè)微博的進駐，如果僅僅依靠這樣的發(fā)展方式，很難有所超越。微博營銷市場之戰(zhàn)最終將演變成垃圾消息的輪番轟炸，最終將失去用戶的信任，導致大量的粉絲流失。而且隨著社會化媒體中用戶的自主性增強，媒體以及各大企業(yè)不得不改變營銷態(tài)度。

4、單一的傳播，營銷效果難以判斷

互動無疑是社會化媒體等新媒體中最為顯著的特點，企業(yè)微博營銷中發(fā)送消息只是開始，互動交流中受眾反饋的接受、在互動中的企業(yè)價值推送才是微博營銷中的中心環(huán)節(jié)，也是企業(yè)微博營銷最終的目的。

對于微博營銷效果的評估，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人胡延平認為，“單一的微博是沒有生命力的，微博只有和門戶網(wǎng)站結合起來才能爆發(fā)出生命力，即無門戶無微博。在此基礎上，不同微博平臺之間應該開放打通、共生共存，但中國的從業(yè)者顯然不愿意這么做?！?/p>

結語

激烈的市場競爭帶來了企業(yè)進入各大營銷陣地，而有效地利用資源才是營銷中制勝的關鍵點。

新媒體的發(fā)展帶來了營銷手段的革新，微博、微信帶來到的整合營銷已經(jīng)抬頭，但是問題依然存在，社會化媒體的營銷方式還有很多地方需要改進。不僅需要對營銷策略的改進，也需要對社會化媒體的特性有一個專業(yè)的全面的認識。這樣，社會化媒體才能幫助企業(yè)在營銷中搶占先機。

參考文獻

①劉方，《凡客誠品的微博營銷戰(zhàn)略淺析》[J].《新聞世界》，2011（7）

②張玉佼，《新媒體時代下的企業(yè)微博品牌營銷傳播研究》[D].浙江工業(yè)大學，2011

③任佳春，《基于互聯(lián)網(wǎng)的社會化媒體企業(yè)品牌傳播研究》[D].大連海事大學，2013

第2篇：媒體策劃營銷范文

關鍵詞：社會化媒體;決策購買行為;消費行為預測

一、社會化媒體的產(chǎn)生

（一）消費者需求的變化

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，消費者已經(jīng)滿足了馬斯洛層次中較低的生理需要和安全需要，開始把注意力放在滿足較高層次的需要，愛與歸屬需要，自尊需要和自我實現(xiàn)需要。這樣一來，消費者更需要商品可以滿足自身的審美功能需要，情感功能需要，社會象征需要，享受良好服務的需要，對商品提出了更苛刻的個性化要求。

（二）消費者獲取信息途徑的增加

調(diào)查顯示：

52%的消費者認為網(wǎng)絡上的正面評論會促使他們更愿意去當?shù)氐钠髽I(yè)消費。

消費者對品牌訊息來源的信任度調(diào)查，92%的人最相信所認識的人的推薦，其次為在線的消費者意見(70%)。

社會化媒體的產(chǎn)生會讓消費者在信息搜集時多采用個人來源和經(jīng)驗來源，在購買決策時更多的參考購買者的意見，不再一味的只聽信廣告和銷售人員的忽悠，消費者會根據(jù)用戶評價綜合考慮價格，功能，質(zhì)量，安全，美觀等多種因素。

二、消費行為趨勢預測

（一）比較中美兩國的社會化媒體

國外的社會化媒體起步比中國早，可以料到，就中國互聯(lián)網(wǎng)而言，說的悲觀些，中國的互聯(lián)網(wǎng)幾乎就是美國互聯(lián)網(wǎng)的一個翻版。在發(fā)展的時間上要遠遠落后于美國互聯(lián)網(wǎng)。在2000年，國內(nèi)空間博客的興起，真正標志過國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)web2.0時代的到來，網(wǎng)站的內(nèi)容由傳統(tǒng)網(wǎng)站制造轉向網(wǎng)民制造，網(wǎng)站和網(wǎng)民的聯(lián)系更加緊密，交流更加的密切，信息的傳播無在深度和廣度上都實現(xiàn)了大的突破。社交類網(wǎng)站，百科，主題分享相應發(fā)展，微博，等各種社區(qū)論壇不斷興起，社會化媒體的格局逐漸清晰起來。①

（二）中美兩國國民消費行為對比

從中國消費者所處的市場環(huán)境來看，信息的不發(fā)達，造成消費者對商業(yè)性來源的依賴，商業(yè)性來源中又以廣告為主。據(jù)調(diào)查，2005年我國城市消費者購物受廣告影響的群體超過80%，我國消費者目前對廣告信息依賴程度高的主要原因在于非廣告信息，尤其是個人來源信息、大眾來源信息和經(jīng)驗來源信息不足，而且我國消費者普遍缺乏評價各種信息的知識和能力；另外從中國文化特點來看，中國消費者更易于相信廣告而不是很信任自己對商品的判斷。

美國由于市場經(jīng)濟發(fā)達，信息發(fā)達，消費者了解商品的信息來源手段很多，廣告不是唯一的方法，非廣告信息充分，廣告只是很普通的一種的信息來源；另外美國消費者文化素質(zhì)較高，具有足夠的自我評價各種信息的知識和能力；從美國文化看，美國人推崇個性，更愿意相信自己的判斷，對廣告所傳授的信息則持有批判的態(tài)度，因而對廣告的依賴程度不高。②

（三）中國消費者消費趨勢預測

根據(jù)中美兩國的對比，可以作出以下結論。

1.中國的社會化媒體正在飛速發(fā)展，終將成為和廣告一樣權威的信息來源途徑。

2.消費者受教育程度增加，可以根據(jù)自己的理解和判斷選擇出最適合自己的優(yōu)秀商品。

3.消費者在做購買決策時會更多的參考社會化媒體上購買者的體驗和意見，做出自己理性的判斷，以企業(yè)為主導的廣告作用會大大下降。

4.消費者會選擇購買那些在社會化媒體上受到好評如潮的，個性化十足，物美價廉，且服務周到質(zhì)量更好的商品。

三、社會化媒體的應用

（一）大企業(yè)的應用

2006年底，穩(wěn)坐國內(nèi)酒業(yè)頭把交椅的五糧液葡萄酒有限責任公司，聯(lián)合國內(nèi)第一跨媒體營銷博拉網(wǎng)（BOLAA網(wǎng)），建立專題頁面，展開了一場五糧液旗下一款國邑干紅關于“紅酒博友博紅酒”大范圍的產(chǎn)品推廣活動，這也是國內(nèi)傳統(tǒng)行業(yè)——酒業(yè)第一次嘗試博客營銷的體驗，活動由網(wǎng)站博友自主報名，開展后短短幾天報名參加體驗活動的人數(shù)就超過了六千人，最終五糧液葡萄酒公司在其中挑選了來自全國各地的500名知名的博客紅酒愛者參加了此次活動，給他們每人寄送了五糧液新產(chǎn)品國邑干紅讓博客主們品嘗。他們品嘗葡萄酒后，紛紛在博客上分享了自己對五糧液國邑干紅品嘗體驗，短時間內(nèi)關于國邑干紅的好評如潮，評論被大量的轉載，嘗試過的網(wǎng)友紛紛推薦其他網(wǎng)民品嘗。

（二）小企業(yè)的應用

Stormhoek葡萄酒公司是家小企業(yè)，因為成立不久，沒有雄厚的資金，因而也沒有在英國投放任何廣告。Stormhoek葡萄酒成立后的半年，總裁給英國最熱門的150名博客主每人寄了一瓶中等價位的葡萄酒。Stormhoek葡萄酒公司將博客活動推出之后，受到了博客們的追捧，大量的用戶參與到了這項活動中來，因為互聯(lián)網(wǎng)本身具有信息分享的特點，大量的博客關于Stormhoek葡萄酒做了正面的回應，與此同時，每個博客人都會有自己的粉絲，他們都接觸到關于Stormhoek葡萄酒信息，同時也扮演著傳播者的角色。過了不到一年，Stormhoek的葡萄酒銷量翻了一倍，達到了上萬箱的規(guī)模。（作者單位：山東大學）

注釋：

①社會化媒體營銷發(fā)展歷史2011-5-19

②論中美消費者行為異同2007

參考文獻:

［1］2008中國統(tǒng)計年鑒,2008

第3篇：媒體策劃營銷范文

【摘要】

新媒體的發(fā)展深刻地影響著社會的政治、經(jīng)濟、文化和人們的思維方式，也深刻地影響著高校班級文化建設工作。本文在對新媒體概念界定的基礎上，分析班級文化的特點，分析新媒體對班級文化的影響方面，有針對性地對高校班級文化建構提出建議與對策。

【關鍵詞】

新媒體；班級文化；影響；對策

一、關于新媒體的概念研究

目前隨著網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，一些不同于傳統(tǒng)的媒體模式開始出現(xiàn)，這些新型媒體模式的出現(xiàn)為人們的信息獲取、交流方式等提供了新的模式和平臺。對于新媒體的概念，目前學術界尚無統(tǒng)一的定論，主要有以下幾種說法：新舊說，即新媒體是相對于舊媒體而言的，這種理論認為，只要在構成要素上能夠區(qū)別于傳統(tǒng)的媒體就是新媒體。例如：丁金諾認為“新媒體”，這種提法是相對于傳統(tǒng)意義上的媒體而言的。它是伴隨著新興技術的發(fā)展而出現(xiàn)的一種媒體形態(tài)。它隨著歷史的變遷、科學技術的發(fā)展而不斷地改變指涉對象。每個時代都會產(chǎn)生適應這個時展的、具有時代特征的媒體形態(tài)，當代意義上的“新媒體”則包括3G網(wǎng)絡、BLOC、微博、微信、虛擬社區(qū)，IPTV等新媒體承載著新的文化，隨著新媒體涌入高校校園，這種新的傳播媒介、科技手段極人地豐富了校園文化并使校園文化具有了新的特質(zhì)。第二、技術論說，認為新媒體就是在計算機信息處理技術基礎之上出現(xiàn)，并且產(chǎn)生影響的媒體形態(tài)。例如：顏秉忠認為新媒體是指以網(wǎng)絡媒體為代表的一系列數(shù)字媒體的總稱，包括了互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡電視、手機電視、數(shù)字電視等。主要表現(xiàn)為數(shù)字化、移動化、人性化和互動化。還有學者認為只要是在第四媒體以及其后出現(xiàn)的現(xiàn)存媒體都是新媒體。例如肖瑞認為新媒體與傳統(tǒng)的大眾媒體：報紙、廣播、電視、電影等不同。它是利用互聯(lián)網(wǎng)技術和工具，在人群間分享信息和討論問題，并通過彼此間不斷地交互和提煉，有效地對某個主題達成共識。其影響速度、廣度和深度是任何其他媒體所不能比擬的。

學界目前之所以對于“新媒體”的解釋說法不一，一方面是由于不同時代人們對于技術的認識具有限制性，另一方面也和研究人員所研究的側重點不同有關系。正如清華大學熊澄宇教授所提出的：“新媒體的概念具有相對性、時間性和發(fā)展性?！?/p>

二、高校班級及班級文化概述

（一）班級的概念研究

關于大學班級的概念柯小君認為大學的班級是大學生共同學習、生活的主要場所，是促進大學生全面發(fā)展、加強大學生思想政治教育的重要組織載體。方雅靜則認為班級是教學的基本組織形式，在教育教學過程中能夠促進學生內(nèi)化知識，形成專業(yè)技能，塑造良好個性。在這一學校教育基本組織單位中大學生接受知識，同時能夠在相關文化情境中接受世界觀、人生觀及價值觀等隱性教育內(nèi)容的影響。本文認同方雅靜的定義。

（二）高校班級文化的涵義

1.關于高校班級文化的涵義，不同學者有不同的界定。例如：宋順喜等認為班級文化有廣義和狹義之分，廣義的班級文化是指班級在長期的學習生活中所形成的物質(zhì)文化和精神文化的總和。狹義的班級文化則是指班級所表現(xiàn)出來的被所有成員認同并執(zhí)行的目標、規(guī)范、信念、價值觀等。班級文化作為班級全體成員共同創(chuàng)造的文化環(huán)境、行為方式和班級精神，是班級成員智慧的結晶，是一個班級的本質(zhì)、特色和精神面貌的集中反映。南江輝從班級文化的構成的角度進行了界定，認為班級文化是一個班集體形成和發(fā)展的基礎、它的平臺是班集體、主體是老師和學生、內(nèi)容是由班級的制度、精神、物質(zhì)文化所組成、集中表現(xiàn)為班集體內(nèi)部共同認可的獨具特色的價值觀、思想、作風和行為準則。柯小君認為大學的班級文化是一種隱性的教育力量，表現(xiàn)出一個班級獨特的精神和風貌，這種精神和風貌自覺或不自覺地通過一定的形式影響著學生的行為，它與以往的人為管理#制度管理不同，既沒有人治的專斷，也沒有法治的強硬，而是一種柔化管理，它更多則體現(xiàn)了對人的一種軟約束和人性化的關懷。陶建莉認為，班級文化作為一種亞文化，是指班級中絕大多數(shù)同學在學校特定的環(huán)境中，互相溝通后產(chǎn)生并認同的世界觀、價值觀以及行為方式。它既是班級管理工作的平臺，也是學校文化的根本載體。

本文認同陶建莉的觀點即認為班級文化是指班級中絕大多數(shù)同學在學校特定的環(huán)境中，互相溝通后產(chǎn)生并認同的世界觀、價值觀以及行為方式。它既是班級管理工作的平臺，也是學校文化的根本載體。

2.班級文化的特點研究。

班級文化作為校園文化一個重要的組成部分，其特點主要表現(xiàn)為：一是豐富性。這種豐富性主要體現(xiàn)在三個方面：（1）參加班級文化對象的個性化；（2）班級文化的多樣性；（3）班級文化內(nèi)容的豐富性。二是思想性。精神文明建設和思想政治教育是高校班級文化的重要組成部分。而更加具有開放性和愈加成熟的高校班級文化，必將成為校園文化建設的新勢力。三是靈活性。班級文化形式和內(nèi)容的可根據(jù)社會、學校的大環(huán)境及學生的具體情況靈活安排。

3.建構高校班級文化的意義

第一，健康和諧的班級文化可以推進德育成效班級文化是一門隱性德育課程，它能夠陶冶學生高尚的情操，構筑學生健康的人格，激勵學生不斷反思、超越，形成科學的世界觀、人生觀、價值觀。

第二，健康和諧的班級文化為大學生全面發(fā)展提供良好的精神氛圍班級文化是學校文化的組成部分。建構全面、協(xié)調(diào)發(fā)展的班級文化將為學校樹立完整的文化形象，有助于學校教育教學環(huán)境、文化氛圍的改善和校園文化育人效果的提升，進而促進大學生的知、情、意、信、行等心理素質(zhì)的全面均衡發(fā)展。

第三，健康和諧的班級文化能夠有效推動個體社會化建構和諧的班級文化能提高大學生綜合素質(zhì)。大學生利用內(nèi)化的價值觀進行相關評價，使自身的言行符合社會評價標準，從而全面提升個人素質(zhì)，有效促進個人的社會化進程，為將來走向社會奠定實踐基礎。

4.班級文化的作用

班級文化是影響學生綜合素質(zhì)的重要因素之一，對學生也是有著潛移默化的影響。其隱形的教育力量，能凝聚、約束、鼓舞、同化周圍的同學、使同學身上帶有班級文化獨特的氣質(zhì)。

班級文化能夠增強班級的凝聚力。實踐證明，班級文化作為一種群體文化，是班級全體學生共同創(chuàng)造并為他們所接受的，寄托著學生共有的理想和追求，體現(xiàn)著共有的心理意識、文化觀念和價值取向、這種共同的心理意識、文化觀念和價值取向會激發(fā)成員對班級目標、管理準則的認同感和作為班級一員的責任感、榮譽感和歸屬感，從而形成強烈的向心力、凝聚力和群體意識。

班級文化能夠規(guī)范班級成員的行為。班級文化形成之后，在班級成員的互相影響和互相感染下，通過班級的班風、班級輿論對班級成員產(chǎn)生一種無形的壓力，在從眾心理的作用下，使大多數(shù)學生選擇服從班級集體利益的行為，以達到同化班級成員思想觀念和行為方式的功能，進而實現(xiàn)大學班級“自我教育、自我管理、自我服務。的管理模式。因此，大學班級的文化建設對班級的集體建設和功能發(fā)揮起著至關重要的作用。

班級文化能夠促進提高班級成員的各方面能力。班級文化形成之后，成員相互之間產(chǎn)生一種示范作用，好的經(jīng)驗和方法得到班級的認可，并能夠有效的被學習和模仿，從而使得成員各方面能力得到不斷的提高。

第4篇：媒體策劃營銷范文

[關鍵詞]思想政治教育，手機媒體，校園文化，大學，影響，對策

中圖分類號：G641 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2017）11-0214-02

[Abstract]With the rapid development of the smart phone in the college students， the deepening development of the mobile Internet， the ideological and political education of college students face more severe challenges， the combination of mobile media and campus culture， Good use of mobile media and other network tools ， the dilemma for college students Ideological and political education，to avoid the negative impact of mobile media， to expand the positive effects of mobile media， and thus put forward a set of effective solutions，is required by the times， but also faced the problems about college students ideological and political education workers and campus culture.

[Key words]Ideological and political education，Mobile media，campus culture，University， Influence，Countermeasures

一、手機媒體和校園文化的含義及特點

1、手機媒體的含義

手機媒體被稱為第五媒體。從廣告?zhèn)鞑W的角度來講，第五媒體是以手機為視聽終端，手機上網(wǎng)為平臺的個性化信息傳播載體。它是以分眾為傳播目標，以定向為傳播目的，以及時為傳播效果，以互動為傳播應用的大眾傳播媒介，也叫手機媒體或者移動網(wǎng)絡媒體[1]。從狹義上講，手機媒體的形式主要指QQ、微信、微博等移動媒體。手機是到目前為止所有媒體形式中最具普及性、最快捷、最為方便并具有一定強制性的媒體平臺，它的發(fā)展空間將非常巨大。目前手機媒體已經(jīng)成為人們了解國內(nèi)外重大新聞、日常突發(fā)事件的重要渠道。

2、手機媒體的特點

相對于傳統(tǒng)媒體來說，第一是手機媒體容易攜帶，易于使用。 大學生可以用手機隨時隨地與家人、朋友保持聯(lián)系，互動，發(fā)送和接收短信，瀏覽新聞，手機購物，聽音樂，錄音，錄像等。 二，手機媒體功能多元化。 手機媒體整合報紙，雜志，廣播，網(wǎng)絡等功能。 實現(xiàn)了傳播方式的立體化，多元化，互動性的使用價值。 第三，手機媒體互動性強。手機媒體整合了各種媒體的功能，學生可以通過手機短信、微信、微博平臺等形式對時事進行討論，溝通交流，及時表達他們的觀點，也可以瀏覽手機網(wǎng)頁，通過回復功能，表達意見。

3、校園文化的含義

大學校園文化可以理解為校園特定空間中物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的總和。 可以總結為“以校園為空間，師生為參與主體，廣泛溝通和交流知識，生活節(jié)奏和精神風格為基本形式的群體文化”。 包括大學生在大學校園的各項活動中，所I造的校園物質(zhì)環(huán)境，以及理想信念，價值觀，群體行為，生活方式，輿論風氣等[2]。

4、校園文化的特點

校園文化具有一定的滲透性，可以滲透到大學校園生活的每個角落，無論是教學、科研、管理還是學習、生活和課外活動；校園文化具有實踐性，它可以使大學生獲得豐富的體驗，可以在這些活動中提高自己的實踐和動手能力；校園文化具有教育性的，它本身就是一種教育文化，正是在教育教學的過程中建立起來； 校園文化具有群眾性，無論是在校園生活、工作還是娛樂方面，最終都需要師生參與。

二、手機媒體對校園文化的影響

1、 手機媒體對校園文化的積極影響

（1）為思想政治教育提供新陣地

手機媒體具有政治社會化的作用。手機媒體技術的發(fā)展，網(wǎng)絡新媒體必然為高校思想政治教育提供新的途徑和手段。各種正面的或負面的，先進的或落后的，健康的或頹廢的信息可以通過手機媒體傳播，已經(jīng)超越了地區(qū)和國家的界限，思想政治教育的內(nèi)容更加多元化。手機媒體成為大學生思想政治教育的新載體。通過手機新載體可以富和發(fā)展原有的教育手段。 QQ群，微信群，微信公眾號等都是手機媒體時代大學生思想教育工作者常用的教育手段，隨著手機媒體的深入普及，如手機微信，手機QQ，手機微博等，不僅可以承載思想政治教育的功能，也是擴展思想教育工作的時間和空間。

（2）為大學生創(chuàng)造了更加良好的學習條件

手機媒體在大學生群體中普及率最高。 移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和應用促進了科技的發(fā)展，生產(chǎn)力的提高，經(jīng)濟的快速發(fā)展，精神文明和政治文明的進步，為大學生的健康成長和自我發(fā)展奠定了堅實的基礎，創(chuàng)造了良好的社會政治和精神條件。 手機媒體的普及為大學生智力發(fā)展提供了保障。 信息多樣化和知識多元化為大學生理解現(xiàn)有知識，了解前沿知識和探索新知識提供了有利條件。

（3）促進了大學生實時全時學習觀的形成

手機媒體改變了大學生的學習方式，要求學生建立實時的全時學習觀。手機媒體具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的便利性和優(yōu)越性，正在迅速改變整個世界，改變了生活，改了學習思路、學習觀念、學習過程和學習方式。

2、手機媒體對校園文化的消極影響

（1）影響學業(yè)進步

一方面，人們獲得知識的過程是感性與理性的統(tǒng)一，理論與實踐相結合的過程。大學生通過手機媒體獲得知識，這種學習效果與傳統(tǒng)教育相比，將會大大降低。他們在手機媒體上通過光，聲，像，符號等刺激產(chǎn)生的知識與現(xiàn)實世界截然不同，是一些信息作為間接的知識接受，如果不結合現(xiàn)實生活中的實踐來理解、把握和應用，那么這些知識是不全面的，不扎實的；另一方面，大學生一旦陷入網(wǎng)絡后無法自拔，整天癡迷在線聊天交友，互動游戲，網(wǎng)戀約會等，在手機媒體上耗費大量的時間和精力，荒廢學業(yè)。

（2）影響學生身心健康

移動互聯(lián)網(wǎng)是一個沒有界限的空間，在里面聚集著各種不同的文化形態(tài)，思想觀念，魚龍混雜。 落后腐朽的價值標準和道德文化觀念，充斥著黃，賭，毒等垃圾信息，這些不健康的內(nèi)容會對大學生的人生觀、世界觀和價值觀產(chǎn)生極其惡劣的影響。一些大學生過度依賴手機媒體的娛樂功能，忽視了它們的文化功能。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越來越多的大學生對校園活動的參與熱情不高，許多大學生沉迷于微博，微信，成為新時期的“手機癮君子”。

（3）影響正常的人際交往

手機交往的虛擬性有時會使人喪失正常交往的真誠和責任，使人們無法了解對方的性別、年齡、相貌、學歷、身份等真實情況，導致了虛擬環(huán)境中的實際不符的人與人之間的畸形交往，甚至會現(xiàn)出同性之間的“性別角色戀愛”。 另一方面，由于迷戀手機會極大占用與現(xiàn)實中家人、朋友、同學及整個社會的交往時間，有可能引起人際關系障礙，甚至誘發(fā)“手機孤獨癥”，即對現(xiàn)實人際交往產(chǎn)生恐懼心理、采取逃避態(tài)度，致使現(xiàn)實中人際交往和溝通能力下降，人際關系冷漠，人際距離疏遠，使人產(chǎn)生孤獨、苦悶、焦慮、壓抑，甚至情緒低落、消沉、精神不振等情緒，進而成為精神孤僻、冷漠，缺乏責任感、沒有明確價值觀、沒有人生目標的“空心人”，成為現(xiàn)實中的“孤家寡人”。

三、思想政治教育視域下手機媒體對大學校園文化的對策

1、切實提高對校園網(wǎng)絡文化建設重要性的認識

高校的各級領導和師生必須加強對校園網(wǎng)絡文化的關注度，充分認識到建設校園網(wǎng)絡文化是社會文明和大學革命的需要。 大學作為以傳播人類文化為基礎，知識的傳承與創(chuàng)造的基地，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，需要加快以網(wǎng)絡化，數(shù)字化為主要支撐的信息化校園建設，是大學校園建設走向可持續(xù)發(fā)展最為經(jīng)濟， 最為可行的方式。

2、完善大學網(wǎng)絡制度文化建設

高校要依法加強校園移動網(wǎng)絡的管理。 要嚴格遵守國家對網(wǎng)絡管理的法律要求，要求學生加強有關法律法規(guī)的學習； 加強學生的法律意識，在互聯(lián)網(wǎng)上尊重他人的知識產(chǎn)權； 加強教師和學生網(wǎng)絡道德培養(yǎng)和網(wǎng)絡宣傳教育。 從高校實際出發(fā)，結合教育規(guī)律和大學生特點，制定可行的網(wǎng)絡管理規(guī)章制度，規(guī)范網(wǎng)絡行為，加強對校園網(wǎng)站和學生主頁及鏈接的審查， 實行實名注冊，保障校園網(wǎng)絡的安全。

3、加強校網(wǎng)絡文化軟件建設

在大學校園網(wǎng)絡文化建設中，大力開發(fā)有利于網(wǎng)絡文化健康發(fā)展的線上活動，是刻不容緩的事。時下大學網(wǎng)絡文化在線上活動開展方面仍然處于弱勢，多數(shù)尚是空白。如果開發(fā)不出一定數(shù)量的集思想性、知識性、教育性、藝術性、娛樂性和易操作性于一體的線上活動，那么，占領網(wǎng)絡文化前沿陣地、傳播民族的優(yōu)秀文化只能是一句空話。通過手機載體的運用創(chuàng)造一些新的教育手段。如設計制作以思想政治教育為主題內(nèi)容的手機廣播、手機微博和微信公眾號。

4、建設一支高素質(zhì)的大學校園網(wǎng)絡文化工作隊伍

建設一支強大的校園網(wǎng)絡文化團隊，是深入發(fā)展大學網(wǎng)絡文化，為高質(zhì)量發(fā)展的重要保障。要提高大學校園網(wǎng)絡文化的思想性、藝術性、教育和指導性，要建立高水平的政治理論，熟悉思想政治教育，開展大學校園網(wǎng)絡化建設，要求高，重任務責任重大。網(wǎng)上工作隊伍要掌網(wǎng)絡技術，熟悉網(wǎng)絡文化的特點。為了方便協(xié)調(diào)工作和解決問題，對于有條件的學校，您還可以考慮組建校園網(wǎng)絡文化建設工作領導小組，集學校黨委統(tǒng)一領導下，由學校網(wǎng)絡中心，學生管理，部門，宣傳部門共同建立和合理化管理制度，使各部門的責任分工明顯提高了校網(wǎng)文化建設工作的有效性。

參考文獻

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[3] 艾瑞咨詢.中國網(wǎng)絡新媒體用戶研究報告[R].艾瑞，2016

第5篇：媒體策劃營銷范文

安苑1987年進入山東電視臺，23年來，她從事過的媒體業(yè)務非常多，跨度也很大。她做過編輯記者，跑過十幾年的新聞，策劃過多次大型活動的報道：她做過制片人，創(chuàng)辦了山東電視臺的多個知名電視欄目；她作為創(chuàng)始人之一，參與了齊魯頻道的創(chuàng)建；她還組建了山東衛(wèi)視形象推廣科，塑造了山東衛(wèi)視的情義形象；她負責過山東衛(wèi)視的傳播渠道建設，幫助山東衛(wèi)視重返了全國覆蓋第一的寶座。如今，安苑致力于媒體品牌內(nèi)容營銷和推廣，是媒體品牌內(nèi)容價值最大化的有力推動者。

作為一名與山東衛(wèi)視共同成長的電視媒體人，安苑也見證了中國電視媒體市場化發(fā)展的歷程。安苑認為，電視臺就好比一個企業(yè)，自己的電視職業(yè)履歷，就如同一件產(chǎn)品，經(jīng)歷了從生產(chǎn)到包裝、從鋪設渠道到上架賣貨的全過程。在這個過程中，安苑完成了她對于媒體品牌價值的思考，成為今天她將媒體品牌價值營銷進行到底的原動力。

構建電視媒體品牌

2000年，安苑組建了山東衛(wèi)視第一個形象包裝部門，邀請并組織專家實施山東電視臺整體形象包裝工程。2003年元月一日山東衛(wèi)視新形象隆重推出，形成了山東電視臺最早、最完整、最系統(tǒng)的現(xiàn)代屏幕新形象，此次山東衛(wèi)視整體包裝，采用了無縫鏈接理念，將每天節(jié)目通過包裝系統(tǒng)環(huán)環(huán)相扣，在包裝的技術設計、理念和功能開發(fā)上均具有創(chuàng)新。媒體包裝成為重要的品牌識別符號，使山東衛(wèi)視獨異于全國電視媒體。

形象包裝不能僅僅停留在外表上，安苑認為，電視作為大眾傳媒，還應具有社會承擔和人文使命。深厚的新聞功底和人文素養(yǎng)為她打開了思路一從中國傳統(tǒng)文化發(fā)源地出發(fā)，傳播山東衛(wèi)視深厚的情義文化，凸顯山東衛(wèi)視的品牌內(nèi)涵。經(jīng)過兩年多的策劃組織，她拍攝完成了《中華美德》系列公益廣告，邀請季羨林、丁肇中、鞏俐等世界聞名的山東籍學者，科學家、藝術家作為“中華美德”形象代言人，運用電視手段，弘揚孝道、愛護大自然、尊師重教等公益主題，使山東衛(wèi)視“兼善天下”的品牌文化內(nèi)涵廣為傳播，并形成內(nèi)外兼收并蓄的品牌形象。

此后安苑帶領營銷團隊，于2007年又策劃推出了《公益總動員》項目，繼續(xù)從內(nèi)容上提升山東衛(wèi)視的品牌價值?！豆婵倓訂T》項目以“關注生命價值，構建和諧社會”為主題，在全國評選出百余部優(yōu)秀電視公益廣告，全年超過一萬多次在山東衛(wèi)視大密度播出，這在全國電視媒體中絕無僅有。《公益總動員》項目傳達公益理念，領航中國公益風尚，實現(xiàn)了企業(yè)總動員、媒體總動員，吸引了伊利、蒙牛，海信、海爾、中國重汽、康恩貝等眾多品牌客戶參與，創(chuàng)造了媒體品牌價值營銷的經(jīng)典案例。

美的空調(diào)《健康齊魯行》，蒙牛乳業(yè)《奔向北京，與愛同行》也是安苑策劃的公益營銷的兩個項目。安苑整合了山東衛(wèi)視專欄節(jié)目、主題晚會、節(jié)目宣傳片、流碼字幕、公益廣告、新聞宣傳等多方面資源，為企業(yè)量身打造了多渠道、大收視、廣影響的公益?zhèn)鞑テ脚_，通過線上公益廣告?zhèn)鞑ズ途€下公益行動推廣的互補與互動，實現(xiàn)了媒企公益影響力和商業(yè)價值化的共贏。

基于安苑所策劃的媒體公益營銷，為山東衛(wèi)視打造了一套獨有的媒體公益品牌風格，也為中國電視媒體營銷中增添了的一道亮麗風景。2008年12月，在《中國廣播影視》雜志主辦的評選活動中，山東電視臺憑借優(yōu)秀的公益品質(zhì)和獨到的公益營銷，榮登“中國電視媒體公益榜”。

鋪建電視媒體營銷通路

電視媒體問的競爭從2004年衛(wèi)視覆蓋開始短兵相接，這一年安苑臨危受命，負責山東衛(wèi)視落地覆蓋工作，任務就是搶占衛(wèi)視營銷通路制高點，把曾經(jīng)屬于山東衛(wèi)視的第一奪回來。

當時山東衛(wèi)視面臨的格局是，各省，市、區(qū)、縣等網(wǎng)絡公司壟斷專營，而四五十家衛(wèi)視同行對頻道資源擠占打壓，網(wǎng)絡頻道資源異常緊缺，無序價格競標此消彼長。安苑理性地分析了覆蓋市場。避開漲價高峰，通過簽訂三年長期合同、延期簽約、對等落地等價格策略，大大降低山東衛(wèi)視覆蓋支出。此外安苑策劃制定了與山東省地市網(wǎng)絡合作方案，動員山東省15個地市網(wǎng)絡，成立了山東省地市網(wǎng)絡合作聯(lián)盟體，取得了獨家全國衛(wèi)視臺在山東省15地市的落地經(jīng)營權。該聯(lián)盟旗下整合了山東省600萬戶有線電視網(wǎng)絡用戶，跟全國30家省級衛(wèi)視進行對等落地。此舉不僅大幅降低落地費用，還對各衛(wèi)視在山東省內(nèi)的覆蓋范圍進行調(diào)控，使山東衛(wèi)視覆蓋工作由被動逐漸轉為主動，極大地保障了山東衛(wèi)視的落地成果。這種運作方式在全國為首次，引發(fā)轟動效應，帶動媒體紛紛效仿。

自安苑接手覆蓋部主任工作后，山東衛(wèi)視全國覆蓋重返省級衛(wèi)視第一的寶座，總人口增長了一億多，全國覆蓋率上升了7.6個百分點。

從節(jié)目生產(chǎn)到頻道包裝，再從品牌塑造到建設傳播渠道，進而到媒體策劃營銷，安苑走入了實現(xiàn)媒體價值營銷新領域。

提升電視媒體價值

正如媒體是企業(yè)，節(jié)目是產(chǎn)品一樣，節(jié)目是媒體的生命力，品牌是媒體的核心價值，而媒體營銷價值的提升將一定程度上依賴媒體品牌和內(nèi)容的營銷帶動。2006年12月安苑上任山東衛(wèi)視廣告部副主任，進入媒體營銷新領域后，她將品牌內(nèi)容營銷作為媒體營銷新的的增長點。

《蒙牛?NBA終極籃徒》是安苑參與策劃、談判和實施全過程的營銷大案，是山東衛(wèi)視攜手NBA、蒙牛共同打造的一檔全新形態(tài)的電視體育娛樂節(jié)目，成功開創(chuàng)了省級衛(wèi)視運作國際品牌活動項目的先河。據(jù)CSM收視數(shù)據(jù)分析，節(jié)目平均收視率0.55，同時段排名名列全國衛(wèi)視前茅，累積觀眾達到1.36億人，掀起了席卷中國的籃球娛樂熱潮。

《蒙牛?NBA終極籃徒》不僅贏得了高收視率，對客戶來說，在提升其品牌影響力的同時，也提高了其產(chǎn)品的銷售力。據(jù)不完全統(tǒng)計，由于品牌植入的成功，以《蒙牛?NBA終極籃徒》為主的一系列推廣活動，帶動NBA在全球經(jīng)濟寒冰的環(huán)境下突破發(fā)展，在中國市場保持30％以上的增長，NBA專賣店2009年以來更保持了60％以上的增長。對此項活動熱情關注的路透社如是評價：“《蒙牛?NBA終極籃徒》在中國播出，NBA希望借此進一步鞏固在中國的影響力?？梢灶A見，NBA向中國又邁進了一步?！?/p>

蒙牛乳業(yè)更是借助山東衛(wèi)視在全國市場，尤其是二三線及以下市場的絕對傳播優(yōu)勢，不僅將蒙牛健康營養(yǎng)的品牌理念傳播的深入人心，也使其主推產(chǎn)品常溫液態(tài)奶的銷售得到大幅提升。以山東市場為例，作為蒙牛的重點銷售區(qū)域，山東市場約占其全國年銷售額的10％左右，2008年山東市場常溫液態(tài)奶的銷售量為全國前兩名，2009年至今銷量穩(wěn)居全國第一。

以此為開端，針對品牌內(nèi)容探索營銷新路，從單純銷售時間向銷售時間、銷售內(nèi)容、銷售價值多種形式并存，安苑帶領營銷團隊，用營銷實踐證明了品牌內(nèi)容營銷的巨大價值。

第6篇：媒體策劃營銷范文

內(nèi)容摘要:進入21世紀,中國的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化,企業(yè)在金融危機、高科技及企業(yè)的過度營銷等因素的影響下,在營銷策劃上的以小博大已經(jīng)成為許多企業(yè),特別是中小企業(yè)的普遍追求。筆者認為以“以小博大”這一指導思想進行的營銷策劃應該成為營銷策劃時代的新里程碑,筆者將這一時代稱為策劃后時代。本文論證了策劃時代劃分的依據(jù)和后時代產(chǎn)生背景,以期為后續(xù)研究奠定基礎。

關鍵詞:以小博大 策劃后時代 產(chǎn)生背景 研究方法

中國營銷策劃的時代劃分

中國營銷策劃伴隨著市場經(jīng)濟的逐漸成熟走過了近30年,筆者依據(jù)策劃思想的變化,將其大體分為三個階段:策劃前時代、策劃時代、策劃后時代。

策劃前時代是中國策劃界剛剛開始萌芽狀態(tài),中國經(jīng)濟正由計劃經(jīng)濟到有計劃的商品經(jīng)濟階段,具體時間為20世紀80年代到90年代初。該階段是中國經(jīng)濟體制轉型期,雖然高校開設了市場營銷課程,但由于中國企業(yè)缺乏足夠的營銷實踐導致營銷缺乏系統(tǒng)的研究。該階段主要代表人物為何陽,主要特征為“點子熱銷”。

策劃時代是中國策劃界以提高銷量為導向的系統(tǒng)的營銷策劃的研究,具體時間為20世紀90年代初到2000年,該階段中國市場經(jīng)濟正逐漸走向成熟,中國企業(yè)競爭白熾化,各種最新的營銷理念在中國逐漸得到廣泛的實踐。以葉茂中、王海鷹為代表的策劃人,憑著其對營銷理念的運用能力,幫助企業(yè)獲得了銷量與品牌的全面提升。

到了21世紀,中國的營銷策劃由于過度地使用營銷手段,企業(yè)銷量上升的同時,營銷成本也大幅度增加了,營銷策劃面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。如何將營銷成本的降低與營銷手段的聯(lián)系起來達到以小博大的效果已經(jīng)成為這一時期營銷策劃發(fā)展的重要趨勢。

筆者通過對眾多策劃個案的共性規(guī)律提煉,收集許多以小博大的具體營銷手段,試圖通過理論研究體系構建一種新的營銷策劃理論,這有別于以前的營銷策劃思想,筆者將該理論命名為策劃后時代。筆者將策劃后時代內(nèi)涵描述為:在防止過度營銷的前提下,強化對市場的量化分析,運用非常規(guī)的營銷手段以小博大,集中有限的營銷費用解決營銷關鍵點而獲得超常營銷效果的一種理性營銷模式,該理性營銷模式因企業(yè)與行業(yè)的不同而不同,它將快速提高企業(yè)的品牌與銷量。

本論文將介紹策劃后時代產(chǎn)生背景及研究方法,以小博大的營銷受到企業(yè)歡迎,然而之前卻沒有任何一個營銷理論體系正式提出來,筆者在現(xiàn)階段提出來具有其現(xiàn)實的意義,這主要來源于產(chǎn)生的背景。

策劃后時代的產(chǎn)生背景

新的營銷策劃理論的產(chǎn)生必然有其經(jīng)濟社會文化背景,進入21世紀,中國營銷策劃受到如下內(nèi)外部環(huán)境的影響:

(一)席卷全球的金融危機影響著中國的營銷環(huán)境

2008年全球的金融危機席卷中國,在企業(yè)原材料漲價的情況下,營銷成本相對降低,在營銷成本有限的前提下,如何策劃一種以小博大的營銷方法已經(jīng)成為企業(yè)急待解決的問題。

(二)行業(yè)的寡頭壟斷加大了企業(yè)進入行業(yè)的壁壘

眾所周知中國的電器、日化、洗滌等行業(yè)已經(jīng)形成寡頭壟斷;飲料、服裝、化裝品等行業(yè)也比較成熟,進入成熟行業(yè)參與競爭,搏弈中營銷成本的加大成為了企業(yè)進入這些行業(yè)的壁壘。

(三)避免過度營銷使企業(yè)進入營銷運作的二難推理

中國企業(yè)在營銷上面臨著許多挑戰(zhàn):在渠道上,費用大?？茖W的管理能將產(chǎn)品推向消費者可以看到的每個角落,但廣告費的支出必然少了,這樣會造成品牌缺乏影響力,使消費者對終端的產(chǎn)品視而不見。這就是所謂的“做渠道不一定得天下,不做渠道是肯定得不了天下”。廣告費同樣也是這個道理,廣告費多了而渠道費用少了,消費者在接到廣告信息到產(chǎn)生購買行為本身就是復雜的心理過程,更何況還不一定能方便購買。所以“做了廣告未必能行,不做廣告肯定不行”。如果二者都投入大量的費用,事必加大營銷成本,引起過度營銷,嚴重威脅企業(yè)生存和發(fā)展。

(四)媒體信息到達率受到質(zhì)疑

隨著高科技的發(fā)展及媒體產(chǎn)業(yè)化的呼聲不斷上升,中國媒體的數(shù)量陡然增加, 消費者每天供選擇的媒體越來越多,在信息包圍的時代,受眾強烈地要求具有“不知情權”,單一媒體的信息到達率受到質(zhì)疑。比如廣東某企業(yè)在2006年在廣東某一電視頻道投放廣告,結果在年底針對目標人群的品牌廣告信息到達率的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),該廣告的信息到達率僅有3.72%。因此,要引起消費者對某個品牌的注意力就需要有更多的媒體組合。如何使媒體成為與消費者個性化互動、體驗的平臺,并與公關活動、軟廣告結合,將某些媒體缺乏影響力的弱點降至最低點甚至消失,已經(jīng)成為企業(yè)媒體營銷必須考慮的問題。

(五)消費者理性的加強

消費者理性的加強除了受主觀追求消費效用的最大化影響以外,在客觀上受到如下因素的影響:

1.中國的廣告缺乏扎根在消費者心靈的創(chuàng)意表達。中國的廣告創(chuàng)意人員缺乏對目標顧客的調(diào)查,導致大多數(shù)創(chuàng)意表達落入了除了畫面唯美,就是表達情節(jié)的俗套。畫面唯美雖然在一定程度上吸引了消費者的眼球,但除了給消費者藝術欣賞以外,并不能讓消費者產(chǎn)生購買行為,正如奧格威所說:“消費者并不會因為昨天晚上在歌劇院看了一個美好的歌劇而第二天產(chǎn)生購買行為”。 創(chuàng)意人員不懂營銷的結果導致消費者對品牌叫好不叫座。表達情節(jié)的俗套充斥著整個中國所有的品牌廣告,比如洗發(fā)水的廣告總是美女對著鏡頭甩頭發(fā),其俗氣已經(jīng)讓消費者見到這類廣告就調(diào)臺,就更談不上購買行為的產(chǎn)生。品牌廣告的實質(zhì)是讓消費者從理性購買變?yōu)楦行再徺I,但廣告創(chuàng)意的上述現(xiàn)象不但沒有達到這種實質(zhì)而且讓消費者理性進一步加強。

2.品牌信用發(fā)生危機。例如,前幾年的雀巢咖啡的含碘超標及肯德基蘇丹紅事件,近年來的三鹿奶粉事件都使消費者對使用品牌產(chǎn)品的安全性產(chǎn)生了警惕。

3.產(chǎn)品知識的增長及品牌偏好的形成。企業(yè)通過各種方式對消費者進行直接和間接產(chǎn)品知識的教育,比如保健品行業(yè)通過會議營銷的方式教授消費者有關健康的知識,IT行業(yè)通過廣告及產(chǎn)品展示的方式也在教授消費者有關電腦的知識。與此同時在同行業(yè)里,競爭品牌通過數(shù)據(jù)庫營銷、售后服務等多種方式構建了消費者對自己的品牌偏好。

上述的三種因素是構成消費者理性消費的主要原因。

(六)策劃人員水平參差不齊

中國的策劃界魚目混珠的現(xiàn)象非常嚴重,從業(yè)人員水平參差不齊。一方面有好的策劃人,他們有深厚的策劃經(jīng)驗,能夠為企業(yè)營銷的發(fā)展貢獻自己的力量,但另一方面卻存在著有相當部分策劃人欺世盜名,其原因有二個:一是他們?nèi)狈碚摵蛯崙?zhàn)的雙重歷練;二是沒有根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀找到一個用最小的營銷投入而獲得最大的營銷效果的方法。其實,在企業(yè)和策劃公司的潛意識中是希望用最小的營銷投入而獲得最大的營銷效果既以小博大,但卻沒有找到以小博大的系統(tǒng)方法。

基于上述背景,在中國的營銷策劃界正急待地尋找一種以小博大的、精準的、互動式的營銷策劃方法,而策劃后時代正是在這種呼聲中騰空出世。

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6.[美]萊文森著.應斌,王佳芥,韓嘯譯.游擊營銷.格致出版社,2010

第7篇：媒體策劃營銷范文

關鍵詞：媒體資源　溝通　轉型　共贏

在媒體資源經(jīng)營的鏈條中，大眾傳媒和廣告主處于媒體資源經(jīng)營的兩端。大眾傳媒以版面和時段的形式將受眾的注意力出售給廣告主，廣告主通過投資媒體的版面和時段，獲得銷售力和品牌價值提升等回報。媒體公司通過媒體的版面和時段，幫助大眾傳媒經(jīng)營媒體資源：專業(yè)媒體策劃公司則站在廣告主的立場上進行媒體投資。在其發(fā)展初期。媒體公司和專業(yè)媒體策劃公司分別進行媒體資源的作業(yè)，但當市場發(fā)展到一定階段時，必須超越原先的立場和視野才能繼續(xù)做大做強。如何超越呢?思路和方向在哪里呢?

本文將梳理百年電通在媒體資源市場中的角色變化，為媒體資源經(jīng)營企業(yè)的未來發(fā)展提供更多思考的方向。

日本電通實現(xiàn)從媒體、媒體、媒體伙伴的轉型

日本電通的前身是1901年成立的日本電報通訊社，其主要業(yè)務是為報紙?zhí)峁┬侣劊瑘蠹堃詮V告版面的形式支付費用。日本電報通訊社必須把版面銷售出去，才能獲得回報。1936年。由于日本國家政策的調(diào)整，日本電報通訊社收購同盟通訊社的廣告部門，并更名為電通。重組后的電通專門負責報紙的廣告版面銷售，并從廣告主支付的廣告費中獲得傭金。至此，電通從媒體轉型為媒體公司。今天，電通仍保持著媒體費制的收費模式。2006年，四大傳統(tǒng)媒體的媒體費占電通全部收入的66％。

隨著電通業(yè)務的進一步發(fā)展，電通進一步發(fā)展為支援媒體建設的媒體伙伴。20世紀50年代，電通為民營電視臺培養(yǎng)廣播電視人才以支援其建設。今天，電通和大眾傳媒共同研究傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代的新課題。其中，電通的報紙推進局中最關心的課題之一就是塑造互聯(lián)網(wǎng)時代報紙廣告的價值。幫助報紙煥發(fā)新的活力。電通的電視局則著力開發(fā)新的電視內(nèi)容和創(chuàng)新電視廣告形式，借以提高電視與消費者之間的溝通力。2002年，電通提出了“價值創(chuàng)造伙伴運動”，即電通是廣告主、媒體、生活者的合作伙伴，電通是為提升三者的價值而工作。可見，電通已由媒體商轉變?yōu)槊襟w伙伴。

電通深層媒體伙伴是成為媒體經(jīng)營者。電通的媒體經(jīng)營范圍非常廣泛。既參股日本富士電視臺、TBS、東寶電影公司等傳統(tǒng)媒體。也與電信企業(yè)合作，搶占互動新媒體的市場；此外，電通媒體經(jīng)營的觸角還伸向公共汽車站牌、戶外廣告牌、商業(yè)設施等小眾媒體市場。盡管電通的媒體投資范圍廣泛。但并不意味著電通再次轉型為媒體，去拍攝電影，制作電視節(jié)目，參與內(nèi)容的采編。相反，電通給自己的定位是“制片人”，而不是內(nèi)容制造商。電通致力于整合資源，策劃內(nèi)容。提升傳播的廣度和深度，為客戶提供更高質(zhì)量的溝通服務。

日本電通企業(yè)經(jīng)營理念的轉變

盡管電通從媒體轉變?yōu)槊襟w公司是國家政策變動使然。但電通轉型為媒體伙伴的根本原因卻是企業(yè)經(jīng)營理念的嬗變。電通的經(jīng)營理念經(jīng)歷了廣告公司、溝通公司、創(chuàng)造溝通公司的轉變。

電通是世界上最大的單體廣告公司，但是電通的企業(yè)標志中卻沒有“廣告”二字。今天電通的定位是為客戶提供全方位溝通服務的企業(yè)。但是“溝通服務”并不足以體現(xiàn)電通的核心競爭力，電通用創(chuàng)造溝通的理念統(tǒng)領企業(yè)經(jīng)營。所謂創(chuàng)造溝通。即創(chuàng)造性地整合各種資源。發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶與消費者之間的溝通點。實現(xiàn)兩者之間有效的溝通。具體而言。溝通和創(chuàng)造溝通有以下兩個區(qū)別：

首先。溝通服務處于營銷的末端。而創(chuàng)造溝通則處于營銷前端。溝通服務所整合的是廣告、公共關系、人員促銷等各種溝通工具，這些溝通工具屬于4P中的促銷層面，處于營銷的末端。而創(chuàng)造溝通不僅涵蓋了促銷的工具，還覆蓋了產(chǎn)品、價格、渠道整個營銷鏈條。創(chuàng)造溝通主張從產(chǎn)品開始溝通設計。例如，電通的消費者研究中心提煉出日本未來健康市場的關鍵詞“解毒”(DETOX)，并指導客戶開發(fā)“解毒”概念的相關產(chǎn)品。或者為既有產(chǎn)品制定新的溝通策略。由于電通手中掌握了大量的“解毒”資源，當客戶需要進一步開發(fā)“解毒”的市場時，電通是不二的選擇?？梢?，創(chuàng)造溝通搶占了營銷的制高點，但溝通服務只能讓企業(yè)在營銷的末端等待客戶的召喚。

其次，溝通服務以客戶為中心，創(chuàng)造溝通則以消費者為中心。事實上。以消費者為中心。是電通邁向營銷前端的不二法門。在整合溝通工具的問題上，溝通服務以媒體為中心。謀求最大到達率的媒體組合策略。創(chuàng)造溝通強調(diào)管理消費者的接觸點，通過設計溝通導線，把各個接觸點連接成一個相互共鳴的信息傳播場。以飲料產(chǎn)品為例。溝通服務往往先驗地以電視媒體為中心，組合不同的時段和頻道。而創(chuàng)造溝通卻要研究消費者的生活方式。管理消費者的接觸點。電通消費者研究中心的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者的飲料消費場所主要在便利店，購買的高峰期是早上4：00-8：00和晚上的8：00～10：00。那么溝通設計圍繞消費者上下班的生活方式而展開，便利店處于中心位置。戶外、網(wǎng)絡、手機等接觸點可將消費者推向便利店，而電視廣告在早上出門前、晚間回家后才能發(fā)揮作用。

綜上所述。創(chuàng)造溝通以消費者為中心，幫助電通邁向了營銷的前端。這使電通具備了和客戶對話的實質(zhì)性資本。另外，創(chuàng)造溝通使電通成為消費者與客戶之間的不可或缺的橋梁。這樣一來，電通就同時掌握了媒體的兩條生命線：廣告客戶和消費者。這是電通轉型成為媒體伙伴的堅實基礎。

我國媒體資源經(jīng)營企業(yè)轉型的電通之路

電通的轉型是為客戶創(chuàng)造價值服務的。在媒體資源市場，為客戶創(chuàng)造價值表現(xiàn)在提高投資回報上。所謂投資回報是指客戶進行媒體投資時，總是希望用較少的投資。產(chǎn)出更多的傳播力。因此，媒體資源經(jīng)營企業(yè)可從減少媒體資源的投入和提升媒體品牌及其內(nèi)容的傳播力兩個方面為客戶創(chuàng)造更多的回報。投資回報的壓力驅(qū)使媒體資源經(jīng)營企業(yè)必須轉型成為客戶和媒體的增值伙伴。

首先。媒體公司的轉型既有自身發(fā)展的內(nèi)在沖動。也有客戶投資回報的外在壓力。媒體公司與其的媒體之間是一種依附的。唯媒體馬首是瞻的伙伴關系。因此。媒體公司出于自身發(fā)展的內(nèi)在沖動，需要發(fā)展平等的媒體伙伴關系。

其次。為了維護媒體和企業(yè)的根本利益。媒體公司很少會主動降低媒體價格，減少客戶的廣告投入，而是傾向于從

提升媒體的傳播力來照顧廣告客戶的投資效益。因此。媒體公司在銷售媒體版面和時段的同時，更需進一步挖掘媒體廣告資源的深度和廣度。提升媒體品牌和內(nèi)容的傳播力。只有這樣，媒體公司才能既實現(xiàn)媒體增值，又照顧客戶的投資回報。但媒體公司只有站在客戶的視角挖掘媒體資源，才能更好地幫助媒體實現(xiàn)增值，發(fā)展更深入的媒體伙伴關系。

再次，專業(yè)媒體策劃公司與媒體發(fā)展伙伴關系的動力也來自對客戶的投資回報的重視。在發(fā)展的初期。專業(yè)媒體策劃公司更多地從減少廣告投入來提高客戶的投資效益。專業(yè)媒體策劃公司通過整合廣告主，積累大量購買量，提高與媒體議價的能力。從而為客戶提供具有價格優(yōu)勢的媒體資源。這樣，廣告信息傳播力的產(chǎn)出不變，但是廣告投入減少了，投資效益提高了。國家工商行政管理總局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，廣播、電視、報紙、雜志、戶外廣告的總投放量為850億元。海外專業(yè)媒體策劃購買公司的份額占到中國媒體投放的30％～35％。海外專業(yè)媒體策劃公司之所以能夠在中國的媒體資源市場上占據(jù)一席之地，依靠的是集團強大的資本運營能力和廣告主的整合能力。兩者構筑了強大的行業(yè)壁壘。提高了市場準人的門檻。但媒體公司憑借著與媒體千絲萬縷的關系來占有特殊的媒體資源。突破了專業(yè)媒體策劃公司的價格優(yōu)勢防線。北京未來廣告公司是這些媒體公司的代表。北京未來廣告公司是中央電視臺所屬唯一全資廣告公司，獨家大量央視頻道和節(jié)目的廣告。因此，在媒體資源價格方面。媒體公司與專業(yè)媒體策劃公司存在著競爭。面臨媒體公司的挑戰(zhàn)，專業(yè)媒體策劃公司繼續(xù)積累購買量，擴大企業(yè)在媒體資源價格上的優(yōu)勢。繼續(xù)加強與媒體對話的資本。WPP整合旗下的傳立媒體和其他四家專業(yè)媒體策劃機構，成立群邑(中國)，從而成為媒體購買的巨無霸。2006年群邑在中國的營業(yè)額突破80億元人民幣。2006年5月，陽獅集團整合旗下的實力傳播與星傳媒體在中國的媒體購買業(yè)務，成立博睿傳播(China Media Exchange)，再度改變中國媒體資源交易行業(yè)的格局。根據(jù)全球權威媒體評估機構RECMA的數(shù)據(jù)，博睿年度媒體購買量達110億元。占中國年度媒體投放的13％左右，純利潤約為3.3億元人民幣。然而，當媒體資源的價格優(yōu)勢壓縮到一定空間時，專業(yè)媒體策劃公司只能通過幫助媒體提升傳播力來提高客戶的投資效益。專業(yè)媒體策劃公司與媒體建設更深層次的伙伴關系是唯一出路。

我國媒體資源經(jīng)營企業(yè)轉型的現(xiàn)實困難及其未來趨勢

盡管投資回報的市場壓力為媒體公司、專業(yè)媒體策劃公司的轉型注入了動力。但是兩者在轉型過程中也有不少的現(xiàn)實困難。

首先，專業(yè)媒體策劃公司轉型的第一個障礙是媒體公司。由于媒體公司和媒體之間的特殊關系，媒體公司更容易介入媒體資源的開發(fā)。例如，當一些專業(yè)媒體策劃公司還在等待機會的時候，北京未來廣告已經(jīng)憑借其先天優(yōu)勢，成功地開發(fā)了中央電視臺的媒體資源。

其次，專業(yè)媒體策劃公司的轉型還受到政策的限制。由于大多數(shù)的專業(yè)媒體策劃公司都有外資背景，因而無法進入媒體運作的核心領域。即使未來的媒體政策面有所松動，但由于媒體的特殊地位，國家仍然會出于各種考慮支持本土公司和媒體之間的聯(lián)姻。1998年國家工商行政管理總局突然下發(fā)停止核準登記媒體購買企業(yè)的舉措就是基于以上考慮而出臺的。該舉措導致了實力和傳立等外資專業(yè)媒體策劃公司在很長時間內(nèi)沒有取得獨立法人資格。

盡管媒體公司在成為媒體伙伴方面具有各種優(yōu)勢，但在提供跨媒體接合營銷服務方面卻處于劣勢。首先。傳統(tǒng)媒體還有很大的發(fā)展空間。媒體公司超越原媒體的動力不足。中央電視臺本身就是一個相當多的優(yōu)質(zhì)資源礦，還有巨大的發(fā)展空間有待挖掘。這導致了北京未來廣告公司整合其他媒體資源的動力不足。其次，受到媒體行業(yè)條塊管理的影響，跨媒體、跨區(qū)域的媒體資源整合受到各種地方行政或者政策的阻撓，這導致媒體公司只能在其的媒體資源范圍內(nèi)實現(xiàn)客戶的增值，無法滿足客戶整合營銷傳播的需要。這給專業(yè)媒體策劃公司留下了發(fā)展空間。

第8篇：媒體策劃營銷范文

這個活動是借助社會熱點事件“日全食”,捆綁品牌進行傳播,一方面提升品牌的知名度和美譽度;另一方面通過日全食科普知識的傳播,讓消費者感受馬自達睿翼的高科技含量。

一個成功的網(wǎng)絡營銷策劃,最基本的衡量標準是活動的效果。其實這次活動投入的人力和物力不大,但是獲得的傳播效果還是非常好的。后來從第三方機構的監(jiān)測數(shù)據(jù)看,從7月份起,用戶關注度達到了一個新的高度,同時也是從另一個角度佐證了活動起到非常好的效果。

一個成功的策劃,首先應該要符合戰(zhàn)略,并且是一年以內(nèi)的戰(zhàn)略。策劃如果不符合戰(zhàn)略,很可能就是一個雞肋,可做可不做。

戰(zhàn)略定位

一個產(chǎn)品要形成購買要有五步。第一步是認知,可以想象成一個漏斗的開口處。這個漏斗是向下聚的,當形成認知后,用戶才會進入漏斗的第二部分“偏好”。如果沒有認知,就談不上偏好,再往下就是對比、詢價和成交階段。而我們這個活動還是側重于“認知”層面上。我們要做的是先把漏斗的口做大,這也屬于傳播最初層面做的事情。為什么要以這個活動去捆綁日全食?因為,日全食觀測屬于一種科普行為,要把科普和產(chǎn)品的科技性掛鉤,形成一個對產(chǎn)品正面形象知名度的傳播,這是目的所在。

日全食時效性性很強,我們可以看到網(wǎng)上有這樣的現(xiàn)象,在日全食發(fā)生的前幾天,網(wǎng)上搜索“日全食”的次數(shù)非常高,“日全食”關鍵字排到了熱門搜索詞匯的前10名。而日全食一結束,關鍵詞被搜索的數(shù)量馬上就降了下來。這說明人們對日全食的關注熱度驟減,人們馬上將它拋在腦后。所以,日全食的長尾非常差,再利用它來繼續(xù)進行一系列的傳播,價值幾乎為零。

互聯(lián)網(wǎng)的整合營銷其實整合的是渠道,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過這些年的發(fā)展已經(jīng)形成了一個特別大的生活圈?；ヂ?lián)網(wǎng)不是媒體,而是生活的地方,所以互聯(lián)網(wǎng)上擁有更多的結合生活的營銷方式?；ヂ?lián)網(wǎng)是為網(wǎng)友提供大量資訊和信息的渠道,是一個提供了專業(yè)性、行業(yè)性的渠道。另外,經(jīng)常用第一戰(zhàn)線、第二戰(zhàn)線這樣的詞。所謂第一戰(zhàn)線,就是新聞平臺,絕大部分是由精英團隊來單向訴求產(chǎn)生的,它不是由網(wǎng)友自發(fā)形成的。第二戰(zhàn)線,是由口碑傳遞形成的,比如博客、播客、論壇。對比來看,第二戰(zhàn)線更具有可信度。因為在網(wǎng)上發(fā)自己個人的感受,尤其是批評的感受,是更容易被網(wǎng)友所信賴。

互聯(lián)網(wǎng)整合傳播營銷,就是利用第一戰(zhàn)線和第二戰(zhàn)線這樣的渠道來進行一些營銷傳播工作。通過第一戰(zhàn)線的正面?zhèn)鞑ズ偷诙?zhàn)線的口碑傳播,形成了一個合力,向用戶去傳遞品牌是什么,品牌的內(nèi)涵是什么,產(chǎn)品的特點是什么。

傳統(tǒng)與網(wǎng)絡營銷并用

整合營銷這個概念在互聯(lián)網(wǎng)來講,就是精準的整合營銷。從整個營銷層面上來講,整合營銷應該是包含全渠道的,全媒體、全平臺的整合。在互聯(lián)網(wǎng)當中,我們能利用的渠道僅僅是數(shù)字化媒體?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓客戶或讓利用互聯(lián)網(wǎng)的人意識到了它能夠?qū)崿F(xiàn)的是精準和互動。

傳統(tǒng)的整合營銷更多是要把媒介進行整合并且達成目的。比如說,傳統(tǒng)的營銷會在做品牌這方面占到絕大多數(shù)。但以互聯(lián)網(wǎng)為主的整合營銷形式,更多聚集在影響用戶的購買決策階段?？梢赃@樣理解,傳統(tǒng)的整合營銷做的是購買的前端,即認知和感興趣階段,但互聯(lián)網(wǎng)的整合營銷做的是購買中的對比、詢價和成交階段。因此,營銷該到分類的時候了,傳統(tǒng)的營銷、互聯(lián)網(wǎng)的營銷該做什么。甚至可以由做傳統(tǒng)營銷的人來研究一下,互聯(lián)網(wǎng)營銷該怎么做。

運用傳統(tǒng)媒體與品牌相結合,傳統(tǒng)媒體做品牌層面的,而互聯(lián)網(wǎng)媒體可以側重于對比、詢價、口碑層面的內(nèi)容,兩方一起去給客戶去做推廣。我也看到很多4A公司去給客戶做提案,他們還是傾向和偏重于建立一個大的品牌。但在互聯(lián)網(wǎng)層面操作起來會比較難,我們更應該從口碑層面去做好品牌和營銷,口碑就是說出來的品牌。

分步總結

第一,策劃如果不符合戰(zhàn)略,很可能就是一個雞肋,可做可不做。任何企業(yè)的營銷費用都是有限的。判斷后,我們應該把戰(zhàn)略進行分解,將這個戰(zhàn)略結合營銷的背景和階段性需求進行分解,分解之后再進行策劃。策劃要符合分解的階段性目標,這兩點是做策劃非常重要的方向。

第二,任何策劃都要具備可執(zhí)行性。有很多策劃一開始做得很大,但到落地時就表現(xiàn)很差,這樣的話,可能原來想做好的東西,都沒有做好。而且在實施過程當中,有很多想法要被迫放棄掉。這個時候,對客戶、策劃人以及對用戶來講都是不公平的,因為最初的想法沒能實現(xiàn)。

第三,做好策劃很重要的一點是,要好好分析目標受眾和渠道,要結合目標受眾的生活方式來做。比如說,做品牌的要在情感訴求上去貼近用戶;做促銷的要從用戶的購買方式、行為、決策角度去考慮,如何能夠貼近他們,用他們能夠接受的方式去做;從渠道上來講,一定要采用用戶關注的渠道,并且是他們信賴的渠道才可以。因此,這其中存在取舍,因為有很多策劃做了很多的渠道,但由于精力有限,在一些重點渠道上,沒有去維護好,但恰恰是那些重點渠道,會有一個更大的營銷回響。

第9篇：媒體策劃營銷范文

2009年，寶潔中國開始自己做媒介談判，豐田汽車自建營銷傳播公司等“重大”事件的接連發(fā)生，這些現(xiàn)象都反映出了一個信號，那就是現(xiàn)在廣告公司越來越不能滿足于客戶的需求。這是一個變革的信號——廣告公司“服務模式轉型”，成為了廣告公司不可避免的命題。

在廣告公司、廣告主和媒體三位一體構成的廣告業(yè)環(huán)境中，隨著世界經(jīng)濟一體化與中國市場經(jīng)濟完全成熟、競爭升級，特別是在“新營銷、新媒體、新傳播”大變革的環(huán)境下，在企業(yè)營銷至上、品牌制勝的時代，這些“合力”必然推動廣告公司服務模式轉型。

那些只會做看起來很有創(chuàng)意的平面稿，只是單純策劃拍攝TVC，或者只是“販賣”媒體賺取費的廣告公司，自然無法滿足客戶的需求，得不到客戶的認同。

作為廣告主的一員，個人堅信，十年河東，十年河西，以上傳統(tǒng)的低層次服務模式的廣告公司如果不能夠轉型就沒有未來。廣告公司“服務營銷、服務市場、服務品牌”的服務模式才有未來，才有“春天”！

新營銷、新服務：“前探、下走”營銷

在傳統(tǒng)廣告公司服務模式轉型中，大部分廣告公司是靠賣平面稿、拍攝TVC生存，或者是單獨做新聞傳播、市場推廣、“販賣”媒體等獲得利潤。特別是老的4A廣告公司收月費的運作模式現(xiàn)在已經(jīng)很難生存，這個也是企業(yè)“營銷人”存在最大異議與不滿的地方。

在以前，我聽到非常多的傳統(tǒng)廣告公司“忽悠”企業(yè)：我們做廣告只做傳播，做品牌建設，銷售我們不管！的確，以往市場不成熟，競爭不充分，大部分廣告公司不需要研究市場，關注企業(yè)營銷。這些言論與行為，常常被“營銷人”認為廣告公司是“禍害錢的祖宗”。

但是，在這個廣告公司服務模式轉型和變革的時代，“廣告”與“營銷”界限越來越模糊，“廣告人”必須“前探和下走”營銷，介入到企業(yè)營銷和管理領域。筆者見過廣州一個新聞傳播公司與市場推廣公司合并后，立即“前探、下走”營銷，成立新的“營銷策劃中心”，以適應企業(yè)對客戶的需求。

如果我們不介入到企業(yè)營銷和管理領域，我們在新聞傳播與市場推廣上就會走彎路，效果大打折扣。最為重要的是我們前探、下走營銷后，后面的新聞傳播與市場推廣我們就有話語權與主動權！我們“前探、下走”營銷，介入到企業(yè)營銷和管理領域，就可以更好得與企業(yè)策劃、銷售隊伍零距離溝通、對接，能夠為企業(yè)做出有效的品牌傳播、品牌營銷計劃，并執(zhí)行到位，能夠得到企業(yè)的認同與贊賞。

在傳統(tǒng)廣告公司服務模式中，“客戶總監(jiān)”帶領一組人，與企業(yè)廣告部門溝通、對接。這些“客戶總監(jiān)”基本是廣告業(yè)務精英，但是這些人基本是在廣告公司成長，比較欠缺企業(yè)營銷和管理領域知識與規(guī)則，容易按照傳統(tǒng)廣告公司服務模式做事情。在“廣告”與“營銷”界限越來越模糊的情況下，建議廣告公司“客戶總監(jiān)”能夠更多使用企業(yè)的策劃總監(jiān)、市場總監(jiān)。

在“前探、下走”營銷服務模式轉型成功事例中，號稱“日化專業(yè)4A廣告公司”的海岸明燈公司同樣“可圈可點”：在平面、包裝設計與TVC策劃拍攝做到精致后，毅然迅速“前探、下走”營銷，介入到企業(yè)營銷和管理領域，為企業(yè)做品牌總體規(guī)劃、營銷渠道拓展規(guī)劃、終端陳列規(guī)劃，以及商人員培訓等。如此下來，廣告主對廣告公司的服務那是相當?shù)貪M意、非常地認同，認為非常超值；廣告主與廣告公司之間的關系也非常親密，再也不用擔心廣告業(yè)務“易主”。

品牌興，則企業(yè)興。“品牌營銷”已經(jīng)成為中國企業(yè)的高度共識，因此80%以上的廣告主都建立自己的廣告部或廣告公司，市場部或策劃部，而且其人員隊伍的“專業(yè)度”與廣告公司的不相上下，其中大型企業(yè)集團也有不少專家級廣告策劃、傳播人才。因此，廣告公司服務模式只有朝“前探、下走”營銷轉型，才能夠與企業(yè)有“共同語言、行動一致”。有創(chuàng)新，才有未來！服務模式轉型，宜快不宜遲。

新媒體、新傳播：方式、有效性第一

以前，廣告?zhèn)鞑ナ呛軉蜗虻臏贤?，只要電視廣告做好了，特別是有錢投投央視，明天銷售就有反應——那些瘋狂的“標王”就是最典型的例子。因此，廣告主與廣告公司之間的服務模式也同樣簡單。

以互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體等為代表迅猛發(fā)展的“新媒體、新傳播”是以數(shù)據(jù)營銷、數(shù)字技術為基礎的，特別是互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，企業(yè)廣告主在網(wǎng)絡口碑營銷、病毒營銷等領域大顯身手，新增了互動行銷業(yè)務板塊，最為典型的就是騰訊QQ、阿里巴巴、淘寶網(wǎng)等。

電視媒體雖然還是主流，但已無法滿足品牌個性塑造的需要。只有網(wǎng)絡媒體互動溝通，才能夠塑造品牌個性。如騰訊網(wǎng)等時尚網(wǎng)絡媒體， 互動溝通，塑造品牌個性；淘寶網(wǎng)等網(wǎng)上購物流量較大、且女性受眾占比大的網(wǎng)絡媒體，進行淘寶電子商務合作模式的傳播與營銷開發(fā)；戶外媒體，一對一傳播溝通，采用重點區(qū)域支持，或在新產(chǎn)品上市區(qū)域加大戶外媒體投放力度，在消費者生活圈里，定點投放推動重點市場銷售。

在這個“營銷即傳播，傳播即營銷”的時代，新型傳播方式層出不窮，市場環(huán)境日益變化多端，企業(yè)對廣告?zhèn)鞑サ恼J識日益接近本質(zhì)和趨于理性：現(xiàn)代企業(yè)在營銷傳播上已經(jīng)對廣告公司不再“言聽計從”，不再瘋狂“燒錢”，在營銷傳播上非常明確——“傳播方式與傳播有效性”是企業(yè)第一考核目標，即廣告?zhèn)鞑ヒ詳?shù)據(jù)營銷、數(shù)字技術為基礎為平臺，通過有效優(yōu)化、組合媒體，達到廣告最經(jīng)濟、最有效。

隨著媒介環(huán)境的變遷，廣告公司面對的不再是單方向傳播的傳統(tǒng)媒體，只需要關注策略、覆蓋和到達，而更多需要研究消費者、研究傳播互動、品牌體驗、虛擬營銷。如此，“新媒體、新傳播”迫使廣告公司在廣告?zhèn)鞑シ漳Ｊ缴习l(fā)生翻天覆地的改變。新媒體時代的營銷傳播，其策略、創(chuàng)意、制作、傳播以及效果研究等問題都需要通過技術來解決。