品牌傳播策略方案精選(九篇)

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第1篇：品牌傳播策略方案范文

香港美峰餐飲集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的實(shí)戰(zhàn)案例可為我們展示一個(gè)生動(dòng)的答案。美峰企業(yè)是香港美峰餐飲集團(tuán)下屬一家以經(jīng)營(yíng)中式正餐為主的連鎖餐飲經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，其中蘭州美峰已經(jīng)在內(nèi)地走過了十年風(fēng)雨。

在餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)不進(jìn)則退。由于區(qū)域品牌局限性以及原有品牌缺乏總體規(guī)劃，美峰品牌的發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上集團(tuán)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的需要。蘭州美峰的企業(yè)品牌已經(jīng)具備基礎(chǔ)，但存在一定缺陷，是否應(yīng)當(dāng)放棄而起用另一品牌？要進(jìn)軍全國(guó)重點(diǎn)餐飲市場(chǎng)，美峰品牌是否能夠支撐？另創(chuàng)嶄新餐飲品牌是否成本過高？如何利用香港餐飲的背景資源支持下一步發(fā)展？是采用單一品牌戰(zhàn)略還是多品牌發(fā)展戰(zhàn)略？在此背景下，美峰伴隨制定企業(yè)第二個(gè)十年發(fā)展戰(zhàn)略之機(jī)，加快市場(chǎng)發(fā)展步伐，提出了“二次創(chuàng)業(yè)、規(guī)模發(fā)展”的總體思路。

品牌規(guī)劃：立體化重塑餐飲品牌

我們是負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的策劃團(tuán)隊(duì)，在對(duì)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行總體的調(diào)研之后，又在香港、廣州、深圳、北京、上海、重慶、武漢等中國(guó)重點(diǎn)餐飲市場(chǎng)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查以及主要餐飲品牌的調(diào)研，并根據(jù)客戶實(shí)際情況確立了總體操作思路。

1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：在強(qiáng)化區(qū)域品牌影響的基礎(chǔ)上進(jìn)行全國(guó)重點(diǎn)餐飲市場(chǎng)的擴(kuò)展，必須確立清晰的品牌架構(gòu)模式以及各品牌的戰(zhàn)略定位，才能有效指導(dǎo)規(guī)模化發(fā)展。

2、品牌文化策劃：餐飲業(yè)已經(jīng)進(jìn)入文化營(yíng)銷階段，需要對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行提煉，并總結(jié)歸納十年餐飲關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)因素，形成美峰品牌文化。

3、品牌應(yīng)用設(shè)計(jì)：原有的企業(yè)形象已經(jīng)無法滿足下一步發(fā)展的需要，必須在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)下形成整套企業(yè)形象視覺識(shí)別系統(tǒng)以及相關(guān)裝修配套設(shè)計(jì)。

4、品牌傳播推廣：品牌文化的落地需要圍繞品牌發(fā)展及現(xiàn)場(chǎng)管理的需要確定明確、快速、有效的品牌傳播，有效覆蓋目標(biāo)受眾、擴(kuò)展品牌影響。

品牌戰(zhàn)略: 確立母子品牌管理模式

美峰欲在中國(guó)餐飲市場(chǎng)中進(jìn)一步做大做強(qiáng)，逐步形成國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)餐飲品牌，必須跨越公司在蘭州的子品牌或美峰其它地區(qū)子品牌所造成的品牌障礙，形成嶄新的核心品牌。因此“美峰集團(tuán)” 品牌是一個(gè)突破口。

對(duì)于國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)而言，“美峰集團(tuán)”是一個(gè)嶄新品牌，這使美峰在品牌傳播策略上將有別于各成熟子公司實(shí)體的傳統(tǒng)操作模式；但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，各子公司實(shí)體十年所形成的一套具有自身鮮明特色的、成熟穩(wěn)定的餐飲管理模式仍然可以移植至“美峰集團(tuán)”品牌的運(yùn)作中。

同時(shí)，在未來擴(kuò)張發(fā)展過程中，還將面臨著“美峰集團(tuán)”與“蘭州美峰”的品牌競(jìng)合問題，即“美峰集團(tuán)”作為高端品牌或者集團(tuán)公司品牌，與“蘭州美峰”作為中端品牌或者分支機(jī)構(gòu)品牌之間的定位矛盾，客觀上影響了美峰品牌的塑造。但此問題可以通過品牌背書的說法進(jìn)行圓釋，同時(shí)通過美峰內(nèi)部品牌管理辦法進(jìn)行嚴(yán)格界定，以防止未來品牌規(guī)劃及品牌傳播中給消費(fèi)者造成錯(cuò)位，削弱“美峰集團(tuán)”核心品牌資產(chǎn)無形價(jià)值。

在進(jìn)行系統(tǒng)的美峰品牌規(guī)劃思考之前，我們必須確定一個(gè)總體的品牌邏輯基調(diào)，這就是我們塑造“美峰集團(tuán)”品牌是為了什么，或者更進(jìn)一步說“美峰集團(tuán)”品牌是什么，只有解決了這個(gè)關(guān)鍵問題，才有可能得到基于中長(zhǎng)期公司戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌架構(gòu)。

我們塑造“美峰集團(tuán)”品牌是為了突破“蘭州美峰”品牌的局限，是不再滿足于中檔定位品牌的經(jīng)營(yíng)，而希冀于發(fā)展高檔精品品牌以及確定更為合理的多品牌組合，同時(shí)更應(yīng)該站在現(xiàn)代餐飲品牌戰(zhàn)略的高度來規(guī)劃母子公司品牌體系以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。

在此基礎(chǔ)上，我們還必須考慮中國(guó)現(xiàn)在及未來餐飲業(yè)品牌建設(shè)的宏觀趨勢(shì)來指導(dǎo)我們的思考。通過品牌調(diào)研分析我們可以看到，餐飲業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)是通過融會(huì)貫通，講求結(jié)合菜系、菜式、流行趨勢(shì)以及區(qū)域市場(chǎng)適應(yīng)性的特點(diǎn)進(jìn)行菜式多元化組合，以分擔(dān)單一菜系或菜式的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，保障持續(xù)長(zhǎng)久發(fā)展。因此針對(duì)餐飲業(yè)的特性，美峰未來品牌架構(gòu)規(guī)劃應(yīng)立足于由母品牌帶多元子品牌的組合架構(gòu)。

由上述分析我們確定：

1、“美峰集團(tuán)”品牌為母公司品牌或稱集團(tuán)公司品牌；“美峰集團(tuán)”是美峰母公司品牌，其包括美峰集團(tuán)及下屬公司或分支機(jī)構(gòu)的品牌。“美峰集團(tuán)”品牌以“香港美峰餐飲集團(tuán)有限公司”為母公司商號(hào)載體。

2、“美峰集團(tuán)”品牌必須定位高端高檔，使之與其集團(tuán)品牌相配稱，以統(tǒng)籌屬下各檔次定位的品牌組合。

在總體品牌架構(gòu)模式建立的基礎(chǔ)上，我們規(guī)劃了美峰品牌戰(zhàn)略5年目標(biāo)描述：

香港美峰（美峰） 北京美峰 蘭州美峰 其它子品牌

香港美峰餐飲集團(tuán)有限公司 北京美峰餐飲管理有限公司 蘭州美峰餐飲有限公司 中式快餐品牌、中式特色餐飲品牌

123品牌發(fā)展步驟 5年 擁有國(guó)際化資源運(yùn)作能力的中國(guó)一流餐飲管理集團(tuán) 中國(guó)餐飲新銳品牌中式高檔餐飲強(qiáng)勢(shì)品牌 西北中式中高檔餐飲領(lǐng)導(dǎo)品牌 引領(lǐng)中國(guó)餐飲文化新潮流的知名品牌

品牌文化:尋找核心價(jià)值

美峰品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本流程，首先是基于公司中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，但在此基礎(chǔ)上必須進(jìn)一步延伸品牌價(jià)值識(shí)別系統(tǒng)，以便于企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)公眾識(shí)別區(qū)分，并且通過品牌傳播策略讓消費(fèi)者對(duì)各品牌產(chǎn)生聯(lián)想，同時(shí)有利于內(nèi)部品牌管理決策的價(jià)值性導(dǎo)向。

美峰品牌文化系統(tǒng)包含了品牌定位、品牌核心、品牌價(jià)值、品牌聯(lián)想、LOGO釋義、美峰店訓(xùn)、企業(yè)傳播語、產(chǎn)品傳播語等若干識(shí)別要素，側(cè)重于通過確定這些要素的準(zhǔn)確表達(dá)并以此作為美峰品牌傳播的基本內(nèi)容。

品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的精髓所在，它代表著品牌對(duì)消費(fèi)者的終極意義和獨(dú)特價(jià)值，是考驗(yàn)品牌強(qiáng)勢(shì)程度的重要標(biāo)志。品牌核心價(jià)值應(yīng)著重宣傳品牌將會(huì)是什么，包括精神的、心理需求的滿足以及品牌獨(dú)特的價(jià)值觀。一個(gè)企業(yè)的品牌核心價(jià)值就是其價(jià)值主張。只有歸結(jié)出美峰品牌核心價(jià)值，才能對(duì)品牌識(shí)別、品牌傳播以及營(yíng)銷策略進(jìn)行有效的指揮，使后三者圍繞品牌核心價(jià)值來進(jìn)行而不偏離。

不少人可能在理解品牌核心價(jià)值時(shí)，會(huì)偏重于給消費(fèi)者提供的物質(zhì)層面的功能性利益，以物質(zhì)利益驅(qū)動(dòng)購買的產(chǎn)品賣點(diǎn)（獨(dú)特的銷售說辭），或極端地理解為品牌給目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)物質(zhì)層面的功能性價(jià)值。其實(shí)品牌核心價(jià)值往往是情感性價(jià)值與自我表現(xiàn)型（社會(huì)型）價(jià)值，尤其是針對(duì)中高收入購買者——這一美峰餐飲的目標(biāo)消費(fèi)群體，情感性、人文關(guān)懷式的精神利益往往比純粹物質(zhì)性利益更能打動(dòng)他們。

在這個(gè)品牌核心價(jià)值理念的指導(dǎo)下，美峰餐飲的核心品牌理念也就出來了：實(shí)現(xiàn)飲食“藝術(shù)科學(xué)化，科學(xué)藝術(shù)化”的境界，打造成功人士第一選擇的餐飲品牌。

美峰餐飲定位的是成功的人士。那么何謂成功？每個(gè)人都有自己的奮斗目標(biāo)，能夠?qū)崿F(xiàn)自己的階段性目標(biāo)就是成功。而成功之日，便是“喜悅”之時(shí)。因此，都市人的“成功”文化與中國(guó)傳統(tǒng)的“喜”文化自然結(jié)合，“成功之喜”也就是美峰品牌文化的內(nèi)涵。

經(jīng)過進(jìn)一步總結(jié)提煉，美峰在中國(guó)傳統(tǒng)的“人生八喜”文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，從洞房花燭夜到盡享天倫之樂，將現(xiàn)代人的情感與生活融入“八喜”文化之中，獨(dú)創(chuàng)出美峰的“成功八喜”文化：洞房花燭夜（婚宴）、新婚添龍鳳（滿月酒）、金榜提名時(shí)（謝師宴、畢業(yè)宴）、他鄉(xiāng)遇故知（朋友聚會(huì)）、升官又晉爵（慶功會(huì)）、財(cái)源紛紛至（歡慶會(huì)）、家和體魄健（結(jié)婚記念日）、盡享天倫樂（壽宴）。

品牌設(shè)計(jì): 傳播品牌文化的有效渠道

品牌與文化最終都需要通過直觀的視覺形象展現(xiàn)于公眾眼中，品牌文化的核心理念也需要進(jìn)行視覺化來烘托整體餐飲現(xiàn)場(chǎng)。在品牌戰(zhàn)略與品牌文化的指導(dǎo)下，我們?yōu)槊婪鍖?dǎo)入了全套的餐飲品牌形象識(shí)別系統(tǒng)。

在此基礎(chǔ)上，我們延伸了美峰VI的全套設(shè)計(jì)，為美峰導(dǎo)入了餐飲服務(wù)BI行為識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)聽覺AI識(shí)別系統(tǒng)（美峰之歌）、企業(yè)環(huán)境EI識(shí)別系統(tǒng)（美峰八喜圖）、企業(yè)宣傳識(shí)別CI系統(tǒng)（美峰內(nèi)刊）、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)識(shí)別DI系統(tǒng)（美峰美食網(wǎng)、美峰餐飲企業(yè)網(wǎng)站），從而為美峰品牌文化落地提供了堅(jiān)實(shí)的基石，也是美峰品牌文化傳播的有效渠道。

我們結(jié)合美峰的歷史積淀、企業(yè)特色以及未來發(fā)展需要重新設(shè)計(jì)了“美峰集團(tuán)”企業(yè)標(biāo)志。此套標(biāo)志設(shè)計(jì)的立足點(diǎn)緊緊圍繞“民族魂，世界心”的設(shè)計(jì)理念，在構(gòu)圖元素上充分吸取了民族文化的精華，在造型上吸納國(guó)際造型藝術(shù)的精髓，使標(biāo)志充分體現(xiàn)企業(yè)文化理念，同時(shí)也展現(xiàn)了公司國(guó)際化的視野。

品牌傳播:運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略

品牌是一種告知. 沒有品牌傳播也就沒有與消費(fèi)者的感覺溝通。當(dāng)一個(gè)品牌具備了產(chǎn)品質(zhì)量、銷售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)等基本條件之后，品牌傳播就是企業(yè)的決定性戰(zhàn)略手段。美峰品牌傳播手冊(cè)主要分為三大部分：品牌識(shí)別是第一部分，惟有在建立了清晰的品牌識(shí)別的基礎(chǔ)上才有可以用來傳播品牌的載體；在建立符合品牌內(nèi)涵的美峰餐飲的品牌識(shí)別體系后，整合運(yùn)用多種資源與手段進(jìn)行行銷與傳播，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略，這為第二部分；在整合營(yíng)銷傳播策略的指導(dǎo)下，以一年為一個(gè)計(jì)劃期，以重大節(jié)日為主要策劃契入點(diǎn)展開多元化傳播。當(dāng)然其中一些活動(dòng)策劃方案在執(zhí)行時(shí)，還需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行不斷調(diào)整與逐步完善。

我們確立了美峰品牌傳播的指導(dǎo)思想和原則：

低調(diào)務(wù)實(shí)、高效切入是其傳播規(guī)則；

基于餐飲的特點(diǎn)，高檔傳播，不以廣告為主體，而以餐飲現(xiàn)場(chǎng)為主體是餐飲品牌傳播的特點(diǎn)；

美峰應(yīng)當(dāng)開展文化營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷；

結(jié)合服務(wù)品牌的特點(diǎn)，但不應(yīng)停留于傳統(tǒng)的酒香不怕巷子深，是金子總是會(huì)發(fā)光。

第2篇：品牌傳播策略方案范文

Self-congruity， brand attitude， and brand loyalty: a study on luxury brands

品牌個(gè)性的一致性、品牌用戶形象的一致性和品牌用途的一致性，品牌的三種特性對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和品牌忠誠(chéng)度到底會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？本文基于品牌的三種特性，根據(jù)澳大利亞消費(fèi)者調(diào)查樣本，對(duì)手表和太陽鏡兩個(gè)奢侈品品類進(jìn)行研究。

調(diào)研結(jié)果表明，在預(yù)見消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和品牌忠誠(chéng)度時(shí)，品牌用戶形象和品牌用途形象的一致性能夠起到更大的作用；相比之下，品牌個(gè)性的一致性無法很好地實(shí)現(xiàn)品牌預(yù)期。品牌用戶形象和品牌用途形象的一致性，對(duì)于消費(fèi)者的品牌態(tài)度和品牌忠誠(chéng)度有著很顯著的影響；而品牌個(gè)性的一致性，無論是對(duì)于消費(fèi)者的品牌態(tài)度還是品牌忠誠(chéng)度，都沒有太大的影響。

作者指出，品牌的象征性意義，是驅(qū)使消費(fèi)者購買奢侈品品牌的主要?jiǎng)恿Γ@種象征性意義是由與產(chǎn)品不相干的特性決定的，譬如品牌形象。此次調(diào)研結(jié)果說明，如果企業(yè)想突出品牌個(gè)性，那么品牌用戶和品牌用途形象一致性將更為重要。因?yàn)榇蠖鄶?shù)奢侈品品牌涉及多個(gè)產(chǎn)品品類，因此，在為不同的產(chǎn)品品類制定品牌傳播策略時(shí)，必須注重強(qiáng)化品牌用戶和品牌用途形象的核心認(rèn)知。

客戶關(guān)系管理活動(dòng)的頻率

Frequency of CRM implementation activities: a customer-centric view

很多企業(yè)把客戶關(guān)系管理當(dāng)做一種創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具，一種影響組織表現(xiàn)績(jī)效的工具。很多調(diào)研也從企業(yè)的角度探討客戶關(guān)系管理，卻很少從客戶的角度對(duì)客戶關(guān)系管理進(jìn)行探討。而本文就是從客戶的角度，以銀行業(yè)為研究對(duì)象，探討客戶關(guān)系管理和客戶對(duì)客戶關(guān)系管理預(yù)期之間的差距。那么，客戶希望銀行通過客戶關(guān)系管理與自己建立怎樣的一種關(guān)系呢？

此次調(diào)研通過發(fā)放調(diào)查問卷，了解目前銀行的普遍做法，以及銀行客戶關(guān)系管理執(zhí)行工作與消費(fèi)者預(yù)期之間的差距。

調(diào)查結(jié)果表明，在銀行客戶關(guān)系管理活動(dòng)和客戶預(yù)期之間存在著不一致性，而這種不一致性直接影響客戶是否與銀行繼續(xù)保持關(guān)系。此外，在客戶關(guān)系管理活動(dòng)開展的頻率上，客戶和進(jìn)行客戶關(guān)系管理的銀行有著不同的看法。

作者指出，為提高客戶關(guān)系管理的效率，客戶關(guān)系管理活動(dòng)目標(biāo)必須與客戶的預(yù)期一致。因此，對(duì)于客戶關(guān)系管理活動(dòng)的最佳頻率，企業(yè)必須高度重視，使之符合客戶的預(yù)期。與此同時(shí)，企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí)，與客戶的聯(lián)系比較頻繁，因此要充分利用客戶關(guān)系管理資源，制定最為合適的方案，取得最好的效果。

上市公司品牌傳播的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)

The corporate communication process: A focus on trends and challenges

本文試圖從不同的角度，探討上市公司的品牌及信息傳播。此次調(diào)研主要聚焦以下幾個(gè)方面：上市公司的品牌傳播、信息資源、品牌傳播頻率和品牌傳播發(fā)起人。

為此，作者進(jìn)行了一次調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為在瑞典斯德哥爾摩證券交易所上市（Stockholm Stock Exchange）的公司管理者、投資者和市場(chǎng)分析師。

第3篇：品牌傳播策略方案范文

2001年12月，國(guó)際知名汽車廠商開始購買3D賽車游戲冠名權(quán)，保時(shí)捷讓眾多游戲迷開著保時(shí)捷在一級(jí)方程式賽道上出盡風(fēng)頭。

2002年5月，豐田卡車在微軟MSN、THE ZONE游戲站點(diǎn)推出“豐田熱力”賽車游戲。

2002年10月麥當(dāng)勞聯(lián)合英特爾公司，開發(fā)出游戲芯片，電腦玩家購買芯片，安裝在電腦中。在虛擬的游戲里，麥當(dāng)勞公司的薯?xiàng)l、漢堡成為游戲道具，“麥當(dāng)勞經(jīng)驗(yàn)”成為玩家經(jīng)營(yíng)快餐店游戲規(guī)則。

2002年10月百事可樂聯(lián)合SINS公司將虛擬的百事可樂售貨機(jī)加入到游戲，由玩家下載加入到游戲，上百萬玩家下載了這個(gè)產(chǎn)品。

國(guó)際巨頭們?yōu)槭裁醇娂娂尤氲诫娮佑螒蛎浇橹腥ィ⑷〉貌凰椎膫鞑バЧＦ潢P(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)游戲釋放的巨大傳播能量，把品牌與購買欲望成功對(duì)接，讓消費(fèi)者在愉快的體驗(yàn)過程中，主動(dòng)的接受品牌影響，并產(chǎn)生購買欲望。

產(chǎn)品或品牌有多種傳播渠道，廣告無疑是一種重要的品牌傳播之道。19世紀(jì)美國(guó)零售巨頭約翰.沃納梅克有句對(duì)廣告界著名的諷刺之語：“我花在廣告上的錢有一半被浪費(fèi)掉了，糟糕的是，我從不清楚是哪一半”。而“哪一半”，即便使用統(tǒng)計(jì)、監(jiān)播、分析工具，廣告界也沒有找到的真正的答案。當(dāng)然也不能說通過電子游戲的品牌推廣解決方案，就能完全發(fā)現(xiàn)“哪一半”，但我們一定能看到“哪一半”的額度會(huì)呈下降趨勢(shì)，我們來網(wǎng)絡(luò)游戲相比傳統(tǒng)三大媒介傳播上有哪些優(yōu)勢(shì)：

一：互動(dòng)傳播、雙向溝通。把品牌傳播和接力比賽作個(gè)類比，接力比賽是棒的傳遞，上一位運(yùn)動(dòng)員（A）把棒遞出的時(shí)候，意味著下一位運(yùn)動(dòng)員（B）就要接過棒沖出去，我們把A喻著品牌傳播媒介，把棒喻著廣告，把B喻著消費(fèi)者，把沖的動(dòng)作喻為作購買欲望，在接力比賽中能完善實(shí)現(xiàn)這一過程。但在品牌傳播與實(shí)現(xiàn)銷售和接力比賽完全不一樣，作為B的消費(fèi)者，完全可以是賽事的參觀者，激情者會(huì)助威，搗亂者會(huì)喝倒彩。品牌的單向傳播，無疑是廠家強(qiáng)加于消費(fèi)者，實(shí)施的是不公平交易，也是廠家百無了賴的選擇。要讓消費(fèi)者長(zhǎng)期產(chǎn)生購買欲望，無疑需要長(zhǎng)期的品牌推廣，同時(shí)過度的品牌傳播將透支品牌生命，而通過網(wǎng)絡(luò)游戲則恰恰相反，品牌無時(shí)無刻都與目標(biāo)群體進(jìn)行互動(dòng)，這恰恰迎合了整合營(yíng)銷傳播的核心思想。

二：品牌傳播方式上突破。傳統(tǒng)媒介，品牌形象依賴集中在圖像、聲音、文字上面，圖像、聲音、文字的處理技巧成為傳播的核心。圖像、聲音、文字組合的內(nèi)容與傳統(tǒng)媒介本身的內(nèi)容涇渭分明，受眾有明顯的抵觸。網(wǎng)絡(luò)游戲除了這三方面之外，最重要的傳播表現(xiàn)手段是：產(chǎn)品和品牌構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)游戲的部分，成為媒介娛樂要素的一員，受眾在游戲的體驗(yàn)過程中自然的接受了產(chǎn)品和品牌，能在傳播中最大程度的實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略。

三：媒介傳播觸點(diǎn)的突破。不同的品牌有不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，相同的產(chǎn)品有不同的細(xì)分市場(chǎng)，聰明的廠家都在用差異化營(yíng)銷策略占領(lǐng)各自的市場(chǎng)。但明天的市場(chǎng)在哪里？要爭(zhēng)取到明天的市場(chǎng)，就要不斷循環(huán)的付出的品牌傳播代價(jià)。我非常贊賞日本企業(yè)的戰(zhàn)略眼光：品牌傳播從娃娃抓起。日本一知名企業(yè)家接受采訪說道：我們企業(yè)所銷售的并不是兒童產(chǎn)品，但廣告中總以童音，兒童畫面出現(xiàn)。因?yàn)槲覀円庾R(shí)到，今日兒童是我們明天品牌購買者。這似乎接近一個(gè)笑話，但說明了該企業(yè)家要把企業(yè)做成“百年基業(yè)“獨(dú)到之處的戰(zhàn)略眼光。隨著人們生活個(gè)性化色彩的增濃，傳統(tǒng)三大媒介傳對(duì)青、少年影響式微是不爭(zhēng)的事實(shí)，網(wǎng)絡(luò)游戲成為青少年最樂意接受的媒介，并且通過游戲傳播品牌可以做到精確、長(zhǎng)效傳播，只要游戲存在，其傳播價(jià)值就存在。

第4篇：品牌傳播策略方案范文

一、跨文化品牌代言傳播及其文化障礙

跨文化品牌傳播是指在兩種或兩種以上不同的文化范疇之間進(jìn)行的品牌信息傳播及其互動(dòng)的行為與活動(dòng)過程。與同一文化范疇中的品牌傳播相比，跨文化品牌傳播體現(xiàn)的不僅僅是信息源和受眾一般經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域的不同，更重要的是由不同文化體系所帶來的思維模式、人際模式及其背后的深層文化結(jié)構(gòu)的不同。當(dāng)一國(guó)企業(yè)進(jìn)入他國(guó)營(yíng)銷進(jìn)行跨文化品牌傳播時(shí)，必須針對(duì)當(dāng)?shù)匚幕捌淠繕?biāo)群體的特征有針對(duì)性地實(shí)施品牌傳播活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)基于源文化形成的品牌信息與目標(biāo)群體特有的價(jià)值觀念、審美取向、生活方式等良性互動(dòng)。品牌代言者是品牌的重要資產(chǎn)，作為一種特殊的象征符號(hào)，它在一個(gè)品牌整體、長(zhǎng)期的傳播活動(dòng)中也成為品牌個(gè)性、品牌形象、品牌核心價(jià)值的表征。20世紀(jì)50—60年代，由名人、明星等代言企業(yè)形象的傳播方式在美國(guó)大量出現(xiàn)，形象代言人概念也應(yīng)運(yùn)而生，如今，品牌代言人也成為全球其他國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行品牌傳播時(shí)重要的戰(zhàn)略工具。

跨文化品牌代言傳播經(jīng)常要面臨以下方面的文化障礙。

（一）價(jià)值觀念

價(jià)值觀念涉及到人們對(duì)世界、對(duì)人生、對(duì)事物價(jià)值和意義等不同的看法。在跨文化品牌傳播中，代言者的形象應(yīng)適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕膬r(jià)值體系，這樣才便于被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可并接受。

（二）風(fēng)俗習(xí)慣

風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在其長(zhǎng)期的發(fā)展過程中所形成的不易改變的行為傾向和社會(huì)風(fēng)尚，包括民族風(fēng)俗、節(jié)日習(xí)俗、傳統(tǒng)禮節(jié)等。我國(guó)自古有“百里不同風(fēng)，千里不同俗”的說法，反映出風(fēng)俗習(xí)慣的地域差異和特色，所以在跨文化品牌傳播中應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣予以充分的尊重。

（三）宗教信仰

宗教信仰是各國(guó)文化的重要組成部分，由于宗教信仰不同，不同國(guó)家和地區(qū)對(duì)跨文化品牌代言所傳播的信息會(huì)持有不同的態(tài)度，比如伊斯蘭教國(guó)家忌諱婦女拋頭露面出現(xiàn)在商業(yè)圖像中。

（四）文化符號(hào)

文化符號(hào)包括語言符號(hào)和非語言符號(hào)，每個(gè)國(guó)家或民族在多年的文化積淀中都賦予了一些符號(hào)特定的含義，比如“龍”被看作[學(xué)術(shù)參考網(wǎng)提供寫作論文的服務(wù)dylw.net]中華民族的圖騰，象征著吉祥和尊貴，這與英文中邪惡兇殘的“dragon”形成鮮明對(duì)比。跨文化品牌代言傳播需要掌握不同國(guó)家或民族文化符號(hào)的內(nèi)涵，從而掃清溝通上的障礙。代言者所傳達(dá)的品牌信息和價(jià)值應(yīng)與所在地固有的文化背景相融合，其語言表述應(yīng)符合當(dāng)?shù)厝藢?duì)本地文化的習(xí)慣與偏好。

二、品牌代言傳播策略與代言人選擇

本研究采用問卷調(diào)查的方法，針對(duì)遼寧省3所高校1000名本科生發(fā)放問卷，了解其對(duì)國(guó)外品牌在中國(guó)代言傳播的態(tài)度及其所看重的代言者要素，并用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件分析結(jié)果。

由上表可見，從消費(fèi)者的角度來看，外國(guó)品牌代言傳播對(duì)信息接收者的影響力并不大，由于各種原因，代言者的言行并不能完全左右消費(fèi)者的態(tài)度和行為。換句話說，代言者雖然可能引起消費(fèi)者的注意，但要激發(fā)他們的購買意愿和行為，還需要一定的條件。下面再分析外國(guó)品牌代言者有效代言的要素評(píng)價(jià)。

上表數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于國(guó)內(nèi)大學(xué)生來說排在前四位的最有說服力的國(guó)外品牌代言者應(yīng)具備的代言要素分別是：被消費(fèi)者所認(rèn)同、與品牌核心價(jià)值相匹配、具有知名度和美譽(yù)度、被消費(fèi)者所喜愛。基于此，在國(guó)外品牌代言傳播策略和代言人的選擇上，應(yīng)作如下的考慮：

（一）從全球化視角傳播品牌核心價(jià)值與統(tǒng)一形象

首先，代言者形象應(yīng)與品牌核心價(jià)值相匹配。從文化的角度看，品牌是有思想感情和價(jià)值觀念的，而賦予品牌這些特質(zhì)的正是其賴以生存的本土文化，跨文化傳播的品牌總是有意無意地折射出本土文化的特性和風(fēng)貌。比如：奔馳、寶馬品牌會(huì)或多或少地表現(xiàn)出德國(guó)民族所特有的技術(shù)主導(dǎo)、精益求精的風(fēng)格。可以說，脫離了本土文化，品牌就失去了靈魂的依附，所以跨文化傳播的品牌應(yīng)根植于本土文化，挖掘品牌的核心價(jià)值，并據(jù)此選擇品牌代言者，使兩者達(dá)到內(nèi)涵與表現(xiàn)、精神與外在的完美統(tǒng)一。

其次，代言者的選擇應(yīng)與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)對(duì)自身和周圍環(huán)境的洞察，在優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析的基礎(chǔ)上提出的長(zhǎng)期的行動(dòng)綱領(lǐng)和規(guī)劃，在一定程度上決定了品牌的內(nèi)涵、定位、價(jià)值主張以及個(gè)性等，所以選擇形象代言者時(shí)要考慮其個(gè)性、形象和風(fēng)格是否與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相協(xié)調(diào)，是否有助于企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施。

（二）從本土化視角建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系

品牌代言者是傳播品牌形象和品牌價(jià)值的關(guān)鍵要素，從本土化的視角出發(fā)選擇代言者可以拉近與不同國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者的距離，產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌親和力，使品牌與消費(fèi)者之間建立密切的聯(lián)系。可以考慮以下兩個(gè)方面：

首先，代言者形象與所在地文化相融合。不同的文化環(huán)境和社會(huì)影響會(huì)導(dǎo)致特定消費(fèi)者不同的反應(yīng)，表2中有效代言要素“代言者在某些方面被消費(fèi)者所認(rèn)同”“代言者被消費(fèi)者所喜歡”都是與文化因素密切相關(guān)的。由于品牌母國(guó)文化與目標(biāo)市場(chǎng)所在地文化存在不同程度的差異，跨文化品牌代言傳播應(yīng)契合所在地的文化特點(diǎn)。

其次，代言者與目標(biāo)受眾的消費(fèi)訴求相符合。品牌可以有很多訴求點(diǎn)，在跨文化傳播過程中，應(yīng)研究目標(biāo)受眾的人性、特點(diǎn)以及需求的本質(zhì)是什么，從而提煉出最核心、最有價(jià)值的能夠應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)顧客心智的訴求點(diǎn)，提供相關(guān)適用性的理念、代言的切入點(diǎn)和方案。

三、目前跨文化品牌代言傳播存在的問題及方式選擇

（一）目前跨文化品牌代言傳播存在的問題

1.從 品牌代言傳播渠道來看，主要包括大眾傳播，如電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等媒介的傳播；公共傳播，如新聞會(huì)等公共性質(zhì)的傳播；人際傳播，如旅游、口碑、集會(huì)等傳播方式。從目前的狀況看，企業(yè)主要采用廣告投入的方式，多數(shù)企業(yè)存在缺少創(chuàng)新、盲目跟風(fēng)的情況，看到其他企業(yè)明星代言成功了，就不惜血本跟進(jìn)模仿，沒有認(rèn)識(shí)到品牌代言不是立竿見影的魔術(shù)棒，可以快速地、一勞永逸地提升品牌的認(rèn)知度和企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)。品牌代言傳播的本質(zhì)還是關(guān)系營(yíng)銷，必須著眼于與消費(fèi)者信任紐帶和良好關(guān)系的建立。

2.從品牌代言傳播主體來看。代言人的個(gè)性形象應(yīng)與品牌的個(gè)性形象相吻合，強(qiáng)烈地傳達(dá)出品牌識(shí)別，從而強(qiáng)化品牌在公眾中的獨(dú)特價(jià)值。但有不少企業(yè)在選擇代言人的時(shí)候只偏重代言人的名聲或靚麗的外表。而不考慮代言人與品牌個(gè)性之間內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，從而難以深入人心。有的明星為多個(gè)企業(yè)的不同品牌代言，所代言品牌的核心價(jià)值訴求差異很大，在無形中削弱企業(yè)品牌在顧客心目中可信度和認(rèn)同度，產(chǎn)生相反的效果。更有甚者引起社會(huì)爭(zhēng)議的代言者其負(fù)面信息會(huì)波及到所代言的品牌身上，直接損害企業(yè)品牌形象。品牌代言者取悅的是目標(biāo)受眾，所以對(duì)代言者的選擇應(yīng)根據(jù)地域和產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌的核心價(jià)值以及目標(biāo)受眾的需求慎重進(jìn)行，而不能盲目跟風(fēng)，盲目追求明星效應(yīng)。

3.從品牌代言傳播受眾來看，可以分為內(nèi)部受眾和外部受眾。內(nèi)部受眾是品牌的利益相關(guān)者，如企業(yè)和員工，他們既是品牌傳播的主體，也是傳播的受眾，對(duì)內(nèi)傳播的目的是提高企業(yè)利益相關(guān)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和參與度。外部受眾包括企業(yè)之外的產(chǎn)業(yè)投資者、旅游者、市場(chǎng)及公眾等，對(duì)外傳播的目的是增強(qiáng)品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。不同的品牌針對(duì)的主要受眾是不同的，像義烏小商品、紹興家紡等品牌，其傳播的主要受眾是投資者、批發(fā)商，而杭州西湖、安徽黃山等品牌傳播的主要受眾是國(guó)內(nèi)外旅游者。可見，通過分析品牌受眾，并有針對(duì)性地開展品牌代言活動(dòng)，是達(dá)到預(yù)期品牌傳播效果所必需的。

目前品牌代言傳播中的問題還體現(xiàn)在以下方面：第一，品牌傳播缺乏戰(zhàn)略性規(guī)劃與整合。品牌傳播是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的舉措，需要整體的規(guī)劃與定位，盡管很多企業(yè)都有支持品牌發(fā)展的戰(zhàn)略性思路出臺(tái)，但在實(shí)際操作過程中缺乏品牌整體發(fā)展規(guī)劃，這種狀況使品牌代言傳播缺乏整體性、目標(biāo)性，極大地影響了品牌傳播的效果。第二，品牌傳播策略單一化。品牌傳播是品牌主體利用各種媒介與受眾進(jìn)行信息溝通，達(dá)到構(gòu)建品牌個(gè)性及其核心價(jià)值、形成品牌消費(fèi)和忠誠(chéng)的傳播活動(dòng)。目前國(guó)內(nèi)品牌代言傳播還沒有形成完善的傳播模式，多是采用大眾傳播方式，如報(bào)紙、廣告等，而且以單項(xiàng)宣傳推廣為主，沒有建立受眾信息反饋和監(jiān)督機(jī)制。在網(wǎng)絡(luò)傳播等新型傳播方式方面仍有不足，在營(yíng)銷方式上難以形成品牌傳播合力，給受眾留下深刻的印象。

（二）品牌代言傳播方式選擇

基于以上分析，品牌代言傳播可以考慮以下方式。

1.新元素開發(fā)的立體式傳播。當(dāng)今品牌傳播的生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生巨大而深刻的變化，應(yīng)充分挖掘多種創(chuàng)新元素，構(gòu)建與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代品牌傳播體系，實(shí)現(xiàn)品牌代言由單一媒介向綜合媒介、由對(duì)外傳播向立體式整合營(yíng)銷傳播模式轉(zhuǎn)變。在海外品牌傳播的過程中，杭州市確定“女子十二樂坊”為其海外代言人。“女子十二樂坊”首先在日本樂壇走紅，杭州市啟用“女子十二樂坊”在杭州拍攝以“美食、購物和娛樂”為主題的面向日本年輕女性的形象宣傳片，在杭州至日本航線開通慶典中，邀請(qǐng)“女子十二樂坊”出席慶典活動(dòng)，進(jìn)一步激發(fā)杭州旅游在日本市場(chǎng)的關(guān)注熱潮，通過“女子十二樂坊”在日本進(jìn)行系列的宣傳推廣活動(dòng)，全方位提高杭州的國(guó)際知名度。“女子十二樂坊”的國(guó)際化道路也是杭州休閑之都城市品牌海外傳播的戰(zhàn)略路線。

第5篇：品牌傳播策略方案范文

余柏良：我認(rèn)為，現(xiàn)在的新媒體傳播處在一個(gè)很“尷尬”的時(shí)期，同時(shí)賦予很多的挑戰(zhàn)性。中國(guó)是個(gè)跟風(fēng)成性和模仿能力超強(qiáng)的國(guó)家，近幾年隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和微博、微信的不斷壯大，越來越多人參與進(jìn)來，達(dá)到一個(gè)火爆的狀態(tài)。

新媒體火起來之后，一時(shí)間，各行各業(yè)的創(chuàng)業(yè)者以及傳統(tǒng)廣告業(yè)全部擠入其中。但在我看來，在中國(guó)，新媒體社會(huì)化營(yíng)銷仍處在探索的初期，發(fā)展的成熟度與火爆程度是成反比的。而在國(guó)外，從業(yè)人員和社會(huì)對(duì)新媒體的理解是冷靜而理性化的，他們的ROI評(píng)估體系很完善。

事實(shí)上，很多人只看到新媒體的火爆，但并沒有真正想好怎么樣用更好的方式進(jìn)入新平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。于是導(dǎo)致了當(dāng)前新媒體營(yíng)銷方式良莠不齊，出現(xiàn)很多比如刷粉絲、刷轉(zhuǎn)發(fā)等簡(jiǎn)單粗暴的方式。喜好以漂亮的數(shù)字來進(jìn)行報(bào)價(jià)，而忽略了質(zhì)量和實(shí)效。

中國(guó)的企業(yè)存在一個(gè)普遍現(xiàn)象，就是簡(jiǎn)單地認(rèn)為，給了傳播公司多少錢，就要帶來多少價(jià)值，從而帶動(dòng)多少銷售。而在我看來，做品牌傳播不僅是漲粉絲那么簡(jiǎn)單，更重要是為了品牌的口碑傳播，用創(chuàng)意的內(nèi)容吸引消費(fèi)者的互動(dòng)。而客戶看到的往往只是銷售的目標(biāo)，卻不夠看重品牌傳播的過程。只求短期爆發(fā)而不求長(zhǎng)期積累。

《國(guó)際公關(guān)》：您認(rèn)為當(dāng)前一些企業(yè)的新媒體營(yíng)銷存在哪些普遍性問題，如何改進(jìn)？

余柏良：由于新媒體營(yíng)銷的特殊性，它的效果很難直接通過固定期限內(nèi)的數(shù)據(jù)來考量。目前，做社會(huì)化營(yíng)銷最難的是，如何維持商業(yè)訴求與傳播內(nèi)容的平衡。

事實(shí)上，很多營(yíng)銷企業(yè)與廣告主對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷理解很不夠，還是用傳統(tǒng)的思維來看待社會(huì)化營(yíng)銷，利用一些簡(jiǎn)單粗爆的方式來進(jìn)行廣告硬值入，無法從根本上接受放開自己的身段，與普通消費(fèi)者做朋友，建立起平等的溝通方式，在這種情況下產(chǎn)生的內(nèi)容就很不容易受消費(fèi)者待見，甚至引起反感，因而很難達(dá)到理想的效果。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，我認(rèn)為社會(huì)化營(yíng)銷關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是“內(nèi)容的質(zhì)量”，只有站在消費(fèi)者的角度，去傾聽他們的聲音，創(chuàng)造出有價(jià)值的內(nèi)容，才能激發(fā)他們的互動(dòng)與擴(kuò)散。這就是我們—直說的，“內(nèi)容是王道、互動(dòng)是核心”的社會(huì)化營(yíng)銷本質(zhì)。

《國(guó)際公關(guān)》：那么，您認(rèn)為新媒體傳播未來的發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的，前景如何？

余柏良：從發(fā)展趨勢(shì)來看，我認(rèn)為是前景是廣闊的，而且越來越趨向于理性的。

“痛與愛并存，難以割舍”一一我常用這句話形容現(xiàn)在的廣告主與社會(huì)化營(yíng)銷的關(guān)系。如今，在社會(huì)化營(yíng)銷混亂的大環(huán)境下，很多客戶之前上過很多次當(dāng)了，已經(jīng)慢慢意識(shí)到，浮夸的數(shù)據(jù)并不一定能真正給他們帶來價(jià)值。

現(xiàn)在已經(jīng)不是傳統(tǒng)的廣告時(shí)代，那個(gè)時(shí)代只要搞定媒體，一切的傳播與危機(jī)就會(huì)解決，而在自媒體時(shí)代，我們的受眾八成以上都是在社交平臺(tái)上活動(dòng)的。企業(yè)要搞定每一個(gè)消費(fèi)者非常難。所以會(huì)很依賴正規(guī)的專業(yè)傳播公司去做有策略的社會(huì)化營(yíng)銷。既然“難以割舍”，社會(huì)化營(yíng)銷就不會(huì)滅亡。

等到消費(fèi)者和企業(yè)更清醒地認(rèn)識(shí)到社會(huì)化營(yíng)銷本質(zhì)的時(shí)候，我相信，那些依賴數(shù)據(jù)來獲得價(jià)值的小型傳播公司將會(huì)死掉，到那個(gè)時(shí)候，這個(gè)行業(yè)將不再這么浮夸，而將回歸理性，廣告主會(huì)徹底信任社會(huì)化營(yíng)銷公司。

我估計(jì)，在2014年年底或2015年年初，社會(huì)化媒體營(yíng)銷將達(dá)到一個(gè)期。新媒體傳播者一定要耐心等待，不斷完善和探索出更具實(shí)效的傳播方式，迎接新的的到來。

《國(guó)際公關(guān)》：怎樣利用新媒體，實(shí)現(xiàn)更好的企業(yè)營(yíng)銷和品牌建設(shè)？在這方面沃瑪傳播是怎樣做的，有什么特點(diǎn)？

余柏良：我認(rèn)為社會(huì)化營(yíng)銷應(yīng)該是一個(gè)整合式的服務(wù)，如果只是單純的平臺(tái)與數(shù)字，不能給客戶帶來很大的價(jià)值。沃瑪傳播一直強(qiáng)調(diào)“實(shí)效傳播”的理念，我們要做有效果、精準(zhǔn)的傳播。我們更注重內(nèi)容的創(chuàng)造力和用戶的體驗(yàn)感。

我們常常把客戶比作“河流上游”，把消費(fèi)者比作“河流下游”，而沃瑪要做中間的橋梁。站在客戶的角度，基于消費(fèi)者，幫客戶建立起一種溝通方式以及傳播渠道。

比如現(xiàn)在微信很火，我接觸的客戶中，也有很多都主動(dòng)提出了“我們要做微信營(yíng)銷。”但事實(shí)上我們很清楚，一個(gè)單純的微信平臺(tái)很難達(dá)到整體品牌傳播效果，微信更大的功能是支撐CRM用戶管理。只有將其他平臺(tái)和微信平臺(tái)打通，通過其他平臺(tái)將粉絲吸引到微信平臺(tái)來，再通過高質(zhì)量的內(nèi)容，來黏住你的用戶，影響他們，激發(fā)他們對(duì)品牌信息的轉(zhuǎn)載，從而激發(fā)銷售。

《國(guó)際公關(guān)》：據(jù)了解，沃瑪傳播建立有新媒體研究院，請(qǐng)介紹一下研究院的作用。

余柏良：沃瑪傳播的新媒體研究院主要是進(jìn)行數(shù)據(jù)研究，為我們的策略部門作支撐的。研究新媒體平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)，更多的是研究消費(fèi)者的心理行為習(xí)慣，他們的關(guān)注點(diǎn)，他們的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣。

比如去年我們就幫助銀河SOHO的開幕做前期的社會(huì)化營(yíng)銷和線上傳播。在制定方案初期，我們搜集了所有關(guān)于銀河SOHO的語義碎片，所有網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于銀河SOHO的看法、態(tài)度。網(wǎng)民對(duì)于2012年第四季度的關(guān)注點(diǎn)在哪兒，熱點(diǎn)的話題是什么，得到的結(jié)果是像“世界末日”、“諾亞方舟”、“外星球”等等這些詞匯。

基于這些有效信息整合，結(jié)合銀河SOHO富有創(chuàng)意、科技感很強(qiáng)的外形，我們便決定打造外星人的概念。同時(shí)我們還發(fā)起了線上線下的一場(chǎng)關(guān)于“創(chuàng)造力”的討論，當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)很多名人比如潘石屹、任志強(qiáng)、高曉松、蔣方舟等參與進(jìn)來。同時(shí)又把創(chuàng)造力跟銀河SOHO結(jié)合在一起，讓網(wǎng)民們一起發(fā)揮想象，看它像什么，網(wǎng)絡(luò)上就有的人說像諾亞方舟、外星飛船等，引發(fā)討論。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在開幕式當(dāng)天有12170人到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，其中6351人都是通過微博、微信等社會(huì)化媒體營(yíng)銷方式吸引來的。這次的傳播取得了很好的效果。

第6篇：品牌傳播策略方案范文

[關(guān)鍵詞]大同城墻；品牌塑造；品牌傳播

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2013）36-0067-02

1 大同城墻簡(jiǎn)介

大同城墻位于今大同市城區(qū)。大同城墻歷史悠久，早在作為北魏拓跋氏的都城的時(shí)候，就已經(jīng)修筑有規(guī)模宏大的城池。到了明朝初期，成為京畿屏藩，軍事位置十分險(xiǎn)要，因此洪武五年（公元1372年）大將軍徐達(dá)在舊城基礎(chǔ)上增筑，形成今天世人所看到的大同城墻。大同城墻的總周長(zhǎng)為7270.7米，形制為東西略長(zhǎng)的矩形鎮(zhèn)城。大同鎮(zhèn)城設(shè)四門：東和陽門、南永泰門、西清遠(yuǎn)門、北武定門，每個(gè)門又各有甕城，建筑面積約為17600平方米。甕城外又筑有月城，將甕城圈在其中，辟有城門。這樣，出入大同城需三道門卡。

大同城墻有其自身的特點(diǎn)：大同城墻的外輪廓并未采用通常的平直做法，而是像齒輪一樣，凸凹相間排列有序，凸出的部分為城墻墩子。在南城墻的東部，建有“雁塔”一座，俗稱“瞭望塔”。這在我國(guó)城墻建設(shè)史上也是僅見的。該塔始建于明代天啟年間，高度約17米，為八角七級(jí)磚構(gòu)寶塔。其形制端莊穩(wěn)重、秀麗玲瓏，底部每面石碣上還鐫刻著全城歷朝舉子姓名及其功名，以激勵(lì)后人奮進(jìn)。塔內(nèi)設(shè)踏垛磚梯，可攀登至頂層瞭望城郊原野，也是戰(zhàn)時(shí)重要的觀察點(diǎn)。大同城墻高約14米，比西安城墻高2米，最寬處16.6米，比南京城墻最寬處還寬6.6米，站在城墻上的任何一個(gè)部位，都可以俯瞰全城。城墻上有62座門摟、角樓、望樓。城門樓四座，其中南門城樓最雄壯，為三層重樓，面寬61米，進(jìn)深23.35米。城墻四角雄峙著四座角樓，尤以西北角樓最杰，呈八角形，稱為乾樓。54座望樓中以洪字樓為望樓之最，為其他古城墻中少有。為了更加有效地防御，在距墻約40米處，修有護(hù)城河，寬10米，深5米。

2009年5月大同東城墻開始修復(fù)，同年年底主體工程近于完工，較真實(shí)地復(fù)原了城墻的原貌，2010年5月，大同市開始大規(guī)模修復(fù)南城墻，迄今為止，東、南、北城墻的保護(hù)修復(fù)工程先后順利完成，西城墻正在修復(fù)中。

2 大同城墻品牌塑造

品牌塑造，是指給品牌的某種定位，并為此付諸行動(dòng)的過程和活動(dòng)。品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)、長(zhǎng)期的工程。

2.1 大同城墻品牌塑造的必要性

世界各國(guó)旅游業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛，我國(guó)旅游業(yè)也呈現(xiàn)了興旺發(fā)展的景象，在時(shí)下旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，修復(fù)后的大同城墻作為新興的旅游景區(qū)如何求得長(zhǎng)足發(fā)展且立于不敗之地呢？筆者認(rèn)為，修復(fù)后的大同城墻旅游景區(qū)應(yīng)致力于塑造其獨(dú)特的品牌形象。

時(shí)下，大眾化的旅游市場(chǎng)仍然以觀光旅游為主導(dǎo)，文化旅游、生態(tài)旅游、工業(yè)旅游、紅色旅游、宗教旅游等多種新興旅游形式出現(xiàn)并逐步走向成熟。其中，隨著人們對(duì)文化知識(shí)需求的提高，文化旅游成為21世紀(jì)旅游發(fā)展的一個(gè)方向和趨勢(shì)，大同城墻因其悠久的歷史底蘊(yùn)和獨(dú)特的歷史地位，將會(huì)在我國(guó)文化旅游景區(qū)中占有一席之地。

旅游市場(chǎng)的多樣化必將導(dǎo)致旅游產(chǎn)品形式的多樣化，以我國(guó)古城墻為例，現(xiàn)今修復(fù)成功、可供參觀的城墻旅游景區(qū)多達(dá)30余處。其中，現(xiàn)存的南京城墻、西安城墻、荊州城墻、襄陽城墻、興城城墻、平遙城墻、北京城墻被并稱為“中國(guó)七大古城墻”。修復(fù)后的大同城墻是否能夠榜上有名、是否能夠在中國(guó)古城墻景區(qū)中以及歷史文化古跡中脫穎而出，品牌文化的塑造將成為關(guān)鍵；若沒有清晰的品牌文化定位，將面臨被眾多城墻景區(qū)品牌淹沒的可能。

2.2 大同城墻品牌塑造的基本要素

2.2.1 大同城墻品牌價(jià)值

大同作為兩漢要塞、北魏京華、遼金陪都、明清重鎮(zhèn)，擁有2300余年的悠久歷史，1982年大同被國(guó)務(wù)院公布為中國(guó)首批歷史文化名城。由于大同古城的獨(dú)特屬性和歷史文化價(jià)值，古城墻更是這種價(jià)值的重要體現(xiàn)元素。大同城區(qū)現(xiàn)存古城墻以歷史悠久、承接延續(xù)時(shí)間長(zhǎng)著稱，現(xiàn)存地表上的城墻保存較好。大同在修復(fù)古城墻時(shí)，完全是按照《中華人民共和國(guó)文物保護(hù)法》對(duì)不可移動(dòng)文物進(jìn)行修繕、保養(yǎng)，堅(jiān)持四保原則（原工藝、原形制、原材料、原風(fēng)貌）和恪守修舊如舊的宗旨，本著保護(hù)為主、搶救第一、合理利用、加強(qiáng)管理的方針進(jìn)行的。所以，修復(fù)后的大同城墻是集歷史文化價(jià)值、考古價(jià)值和審美價(jià)值于一身的歷史文物景觀。

2.2.2 大同城墻品牌文化

文化遺產(chǎn)是一個(gè)城市不可復(fù)制的稀缺資源，深入城市血脈的文化是一個(gè)城市的靈魂，文化遺產(chǎn)決定一個(gè)城市的文化高度。天興元年，即公元398年，北魏王朝定都平城，《魏書》載主屏成外郭，周回三十二里外垣墻。這時(shí)的平城都城城垣已初具規(guī)模，也就是現(xiàn)在留存大同古城墻的最初形態(tài)。遼以大同為西京，在北魏平城城垣的基礎(chǔ)上又修復(fù)了大同城墻，金滅遼后，仍以大同為西京，大同城墻仍如遼代。大同作為遼、金陪都，歷時(shí)久達(dá)190年。大同城墻規(guī)模最大的一次修筑是明朝，大同作為明朝軍事重鎮(zhèn)，大將軍徐達(dá)因舊土城增筑，周十三里，高四丈二尺，址砌以石，墻甕以磚。門四，門各有建樓，角樓四，望樓五十四，窩鋪九十有六。[ZW（]摘自：吳輔宏.大同府志[M].清代。[ZW）]這2300多年間，因大同古城作為兵家必爭(zhēng)之地，戰(zhàn)事頻繁，大同城墻不斷加固修復(fù)，雖歷經(jīng)無數(shù)次戰(zhàn)爭(zhēng)重創(chuàng)卻日益堅(jiān)固。所以，大同城墻區(qū)別于其他城墻景區(qū)的文化特色是其“打不垮、毀不掉、滅不了”的城墻精神。

2.2.3 大同城墻品牌利益

品牌利益是指品牌產(chǎn)品給用戶帶來的好處和用戶在使用中獲得的需要的滿足。[ZW（]摘自：陳祝平.品牌管理[M].中國(guó)發(fā)展出版社，2005。[ZW）]大同城墻因其獨(dú)特的歷史文化背景，能夠滿足旅游者求知求奇的需要，同時(shí)，其修復(fù)維護(hù)的完整性和真實(shí)性也能滿足旅游者的審美需要。

3 大同城墻品牌傳播策略

塑造出獨(dú)具特色的品牌之后，若不能輔以有效的傳播手段，則品牌塑造的作用就不能充分發(fā)揮出來。因此，在品牌塑造的基礎(chǔ)上，大同城墻景區(qū)還應(yīng)注重品牌的傳播。

3.1 品牌的包裝策略

3.1.1 視覺和觸覺包裝

視觸覺信號(hào)具有很強(qiáng)的象征意義。幾乎所有的旅游景區(qū)拍攝的景區(qū)形象宣傳片都是通過和諧的畫面色彩來加深景區(qū)在游客心中的印象以達(dá)到吸引游客前往的目的，以及當(dāng)游客真正前來后，所觀感到的真實(shí)的景區(qū)色彩基調(diào)和對(duì)景區(qū)實(shí)物的觸覺感受，能夠極大地增強(qiáng)游客對(duì)景區(qū)的滿意度。所以，視觸覺包裝是景區(qū)品牌傳播的必要手段。當(dāng)然，對(duì)城墻景區(qū)的視觸覺包裝并不僅僅限于這些，還要同時(shí)從硬件設(shè)施、綜合環(huán)境方面來同步來提升景區(qū)形象；通過景區(qū)歷史文化背景渲染、服務(wù)方式細(xì)化和服務(wù)水平提高等方面來從整體上給游客以美的享受和歷史文化的熏陶。

3.1.2 聽覺包裝

在品牌的傳播過程中，好的宣傳口號(hào)具有非常重要的意義。一句“晉善晉美”把山西省的旅游品牌傳遍四方。宣傳口號(hào)的提煉通常是圍繞品牌主題進(jìn)行，同時(shí)宣傳口號(hào)的押韻和上口與否也不容忽視。縱觀我國(guó)現(xiàn)存的古城墻景區(qū)，只有長(zhǎng)城擁有自己的宣傳口號(hào)，一句“不到長(zhǎng)城非好漢！”吸引了海內(nèi)外大批游客紛紛前往“爭(zhēng)做好漢”。那么，修復(fù)后的大同城墻若有一句朗朗上口的宣傳口號(hào)，在中國(guó)古城墻景區(qū)中也會(huì)更具競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌聽覺包裝的另一常用手法是通過歌曲的形式表達(dá)。如《人說山西好風(fēng)光》等旅游歌曲在客觀上對(duì)推廣山西旅游助益頗多。但這種形式的運(yùn)用要注意的是旅游歌曲要與情景交融，把一定的理想、追求，或者思想、情緒結(jié)合在旅游景區(qū)中，才會(huì)通過與人的情感產(chǎn)生共鳴、感染人而收到好的效果。

所以大同城墻景區(qū)也應(yīng)注重聽覺包裝，設(shè)計(jì)出能夠反映城墻文化價(jià)值的廣告語或歌曲、情景劇等形式，與視觸覺包裝相結(jié)合，最大限度地將品牌推廣和宣傳出去。

3.1.3 意覺包裝

旅游意覺包裝是指對(duì)景區(qū)品牌和旅游產(chǎn)品進(jìn)行情景化、體驗(yàn)式的包裝。通過營(yíng)造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景、完成一個(gè)過程等來實(shí)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)參與性與融入性，為旅游者建立一種個(gè)性化、值得記憶的聯(lián)系，使旅游產(chǎn)品與旅游者之間建立起更加親密的關(guān)系。

在這方面，大同城墻景區(qū)可借鑒一些已經(jīng)成熟運(yùn)作的景區(qū)的做法并根據(jù)自我特色進(jìn)行創(chuàng)新，設(shè)計(jì)一些與游客互動(dòng)、增加游客體驗(yàn)機(jī)會(huì)的活動(dòng)和情景。例如，通過對(duì)景區(qū)人員的言行舉止的培訓(xùn)使之通過與游客的接觸和交流，讓游客如臨當(dāng)年城墻駐守的情景中，感受城墻本身所蘊(yùn)含的歷史滄桑和文化意味；設(shè)計(jì)一些文化意味深厚、參與性較強(qiáng)、與城墻品牌內(nèi)涵相吻合的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)（如蘇州園林的評(píng)彈設(shè)計(jì)等）來增加游客對(duì)城墻文化的印象等。

3.2 品牌的傳播渠道策略

旅游景區(qū)品牌傳播一是為了增強(qiáng)該旅游目的地人民的認(rèn)同感，提升當(dāng)?shù)厝嗣竦淖院栏泻蛥⑴c感，使他們與政府共同為建設(shè)旅游目的地品牌作出貢獻(xiàn)；二是通過旅游景區(qū)對(duì)其品牌形象的大力宣傳，激發(fā)外地游客產(chǎn)生一種追求感和購買欲望，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)游客前往該旅游目的地。因此，在做好品牌包裝的基礎(chǔ)上，還應(yīng)注重品牌傳播的渠道策略。

3.2.1 會(huì)展活動(dòng)

成功運(yùn)用會(huì)展活動(dòng)對(duì)加速品牌傳播、塑造景區(qū)品牌形象、帶動(dòng)區(qū)域旅游發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。例如，修復(fù)后的大同城墻旅游景區(qū)近年來先后舉辦了“國(guó)際雕塑雙年展”、“國(guó)際汽車文化節(jié)”、“徐悲鴻畫展”、“中國(guó)古都，大同燈會(huì)”等高級(jí)別的節(jié)事活動(dòng)。大同城墻旅游景區(qū)只有繼續(xù)舉辦更多的、高質(zhì)量的、高級(jí)別的會(huì)展活動(dòng)，并有意識(shí)地加入獨(dú)有的、娛樂化、互動(dòng)式體驗(yàn)設(shè)計(jì)的活動(dòng)要素，才能更好地發(fā)揮節(jié)事活動(dòng)對(duì)于修復(fù)后的大同城墻旅游景區(qū)的品牌傳播效果。

3.2.2 廣告宣傳

旅游景區(qū)的形象宣傳基本上是借助各類媒體進(jìn)行品牌傳播。修復(fù)后的大同城墻旅游景區(qū)除了應(yīng)邀請(qǐng)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)拍攝制作大同城墻的宣傳片，投放在央視及各大省市衛(wèi)視上，還應(yīng)該邀請(qǐng)央視諸如《消費(fèi)主張》、《走遍中國(guó)》欄目組進(jìn)駐大同，為大同古城及城墻錄制相關(guān)節(jié)目，同時(shí)誠(chéng)邀知名作家前來參觀，為大同城墻撰寫文章，提升景區(qū)歷史文化形象和品牌知名度。

網(wǎng)絡(luò)因其信息更新速度快、瀏覽不受時(shí)空限制、信息量大等特點(diǎn)逐漸成為非常重要的品牌傳播平臺(tái)。因此，在各地的門戶網(wǎng)站或?qū)I(yè)網(wǎng)站加載大同城墻旅游景區(qū)的鏈接，使?jié)撛谟慰驮诔鲇吻暗乃鸭畔㈦A段就能快捷、全面地了解到旅游目的地的相關(guān)情況。同時(shí)，微博營(yíng)銷也是當(dāng)今最新潮的品牌傳播方式，大同城墻可以注冊(cè)微博賬號(hào)，大同城墻相關(guān)旅游信息，宣傳推廣大同城墻旅游形象，吸引全國(guó)各地微博主關(guān)注，激發(fā)其旅游興趣，吸引其前來。

口碑傳播是游客在完成一項(xiàng)旅游活動(dòng)后，對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)綜合評(píng)價(jià)并向他人進(jìn)行傳播的過程。修復(fù)后的大同城墻旅游景區(qū)當(dāng)然要通過提供獨(dú)具特色的娛樂項(xiàng)目以及優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化的服務(wù)打動(dòng)游客，不僅讓游客自身的滿意度大大提高，還能夠驅(qū)使他們把這種感受告訴周邊的人。

3.2.3 公共關(guān)系

當(dāng)大同城墻旅游景區(qū)有了品牌知名度之后，就要在美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的方向有所提升，需要進(jìn)一步讓游客增加其對(duì)品牌的好感，就要多做公關(guān)活動(dòng)，比如：為大型活動(dòng)冠名贊助、積極參加公益活動(dòng)等。要善于發(fā)現(xiàn)公關(guān)機(jī)會(huì)，充分利用好當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的熱點(diǎn)新聞和大家關(guān)注的事件，為大同城墻品牌加分。

參考文獻(xiàn)：

[1]袁偉達(dá).產(chǎn)品多樣化，規(guī)劃長(zhǎng)期化，旅游產(chǎn)業(yè)助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展[N].環(huán)球時(shí)報(bào)，2013-01-07.

[2]劉純.旅游心理學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2012.

[3]劉海濱.大同古城墻修復(fù)中的歷史價(jià)值回歸探索[J].中國(guó)文化遺產(chǎn)，2011（1）.

第7篇：品牌傳播策略方案范文

以下將從三個(gè)方面對(duì)寶雞“城市人家“裝飾公司的品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析。

(一)寶雞城市人家裝飾公司概況

寶雞城市人家裝飾公司于2011年3月18日在火炬路正式開業(yè)，是寶雞唯一一家全國(guó)家裝連鎖直營(yíng)公司，目前是寶雞規(guī)模最大、最權(quán)威、最環(huán)保、健康、設(shè)計(jì)最多元化的家裝公司。作為一家專業(yè)性裝飾企業(yè)，公司一直將設(shè)計(jì)水平和工程質(zhì)量作為企業(yè)實(shí)力和塑造品牌的頭等大事來抓。所有工程實(shí)行兩年保修制、終身維修制。公司積極引用IS09002國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系，大力提升企業(yè)自身管理水平，以一流的設(shè)計(jì)和完善的服務(wù)，在業(yè)內(nèi)享有較高的知名度和美譽(yù)度。

(二)對(duì)公司進(jìn)行SWTO分析得出的結(jié)果

筆者運(yùn)用SWTO方法對(duì)城市人家進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：應(yīng)該運(yùn)用S+O=SO優(yōu)勢(shì)+機(jī)會(huì)，使內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部機(jī)會(huì)相互一致和適應(yīng)，企業(yè)用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)贏得了外部機(jī)會(huì)，使機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)充分結(jié)合和發(fā)揮出來，產(chǎn)生杠桿效應(yīng)。

(三)寶雞城市人家裝飾公司品牌優(yōu)勢(shì)和問題

1.寶雞城市人家裝飾公司品牌建設(shè)已具備的優(yōu)勢(shì)

(1)是同行業(yè)中較早致力于品牌建設(shè)的企業(yè)之一。公司自03年成立伊始，就注重品牌建設(shè)，在業(yè)內(nèi)享有較高的知名度。

(2)已經(jīng)初步確立了著名家裝公司的品牌形象。公司決策層有較強(qiáng)的品牌創(chuàng)新意識(shí)，品牌營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)者、實(shí)施溝通渠道便捷。

(3)設(shè)計(jì)概念強(qiáng)。重視設(shè)計(jì)師的培養(yǎng)，和其在公司中的地位。并把獨(dú)特的設(shè)計(jì)作為公司的一項(xiàng)重要競(jìng)爭(zhēng)力來抓。

2.寶雞城市人家裝飾公司品牌建設(shè)存在的問題

上文分析了家裝企業(yè)所面臨的宏觀的環(huán)境，相應(yīng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)對(duì)于城市人家一樣存在。為了更為有效地為其設(shè)定品牌營(yíng)銷方案，下面具體分析一下寶雞城市人家公司自身存在的問題。

(1)缺乏周密的品牌戰(zhàn)略。公司當(dāng)初進(jìn)入寶雞家裝市場(chǎng)沒有經(jīng)過系統(tǒng)的市場(chǎng)規(guī)劃，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)識(shí)不足，盲從客戶的需求，沒有自己的個(gè)性，流于大眾。導(dǎo)致品牌美譽(yù)度下降

(2)營(yíng)銷資源匱乏，品牌管理能力較弱。長(zhǎng)期只注重產(chǎn)品品質(zhì)的提高，造成了企業(yè)在營(yíng)銷領(lǐng)域比如營(yíng)銷人員、市場(chǎng)意識(shí)、營(yíng)銷策劃、銷售管理、品牌規(guī)劃與管理等方面相對(duì)匱乏。

(3)對(duì)于出現(xiàn)施工或設(shè)計(jì)上的問題，未能及時(shí)地處理，造成美譽(yù)度大大下降。

二、寶雞城市人家裝飾公司品牌營(yíng)銷優(yōu)化建議

鑒于以上分析，城市人家在今后的品牌營(yíng)銷過程更應(yīng)注重品牌調(diào)研，開展諸如品牌重新定位等一系列優(yōu)化工作。

(一)品牌調(diào)研

對(duì)寶雞現(xiàn)有家裝公司進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，設(shè)立科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查體系和指標(biāo)，以便徹查了解當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)家裝公司的各方面需求和影響城市人家發(fā)展的各種因素。只有通過一手資料的摸查和二手資料檢索匯總，建立一套企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，才能使公司對(duì)今后發(fā)展戰(zhàn)略有較為清晰的脈絡(luò)。

(二)寶雞城市人家品牌傳播設(shè)計(jì)

品牌經(jīng)營(yíng)是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)形式，體現(xiàn)著優(yōu)異的投入產(chǎn)出效率。

1.寶雞城市人家“精細(xì)化”管理

第一，堅(jiān)持“以人為本”的原則。在今后，城市人家必須要把廣大消費(fèi)者和一線工人的基本利益放在首位，充分體現(xiàn)和保護(hù)消費(fèi)者和工人的切身利益，使行業(yè)、企業(yè)、工人和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)和諧發(fā)展。

第二，堅(jiān)持因地制宜、分類服務(wù)的原則。要堅(jiān)持因地制宜、分類服務(wù)的基本原則，充分考慮了客戶的特點(diǎn)和特殊環(huán)境，針對(duì)其特殊性進(jìn)行服務(wù)，避免存在“一刀切”的情況。

2.正確運(yùn)用整合傳播

在這個(gè)過程中，關(guān)鍵要看資源的應(yīng)用是否符合企業(yè)的現(xiàn)實(shí)條件，手段的運(yùn)用是否符合企業(yè)的目標(biāo)，是否體現(xiàn)了企業(yè)的策略，從而確定在哪些方面進(jìn)行整合，整合傳播的表現(xiàn)方式是“統(tǒng)一”傳播整合的整個(gè)過程都必須做到目標(biāo)統(tǒng)一、策略統(tǒng)一、形象統(tǒng)一，使企業(yè)的資源全都朝向一個(gè)共同的方向。

(1)完善公司人力資源管理平臺(tái)

城市人家意欲成為強(qiáng)勢(shì)品牌必須要爭(zhēng)取做到，無論是所謂正式人員，還是臨時(shí)人員，都要使他們明白自身的表現(xiàn)對(duì)于品牌建設(shè)的重要性，尤其是在那些能夠演繹和表現(xiàn)品牌核心價(jià)值及品牌理念識(shí)別體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

1)品牌培訓(xùn)從員工開始，品牌培訓(xùn)要從最基層的員工開始。往往越是基層的員工越能更好的向消費(fèi)者傳遞品牌相關(guān)的價(jià)值，可以說他們即使是能夠向消費(fèi)者提供品牌體驗(yàn)，也是間接的提供。而這種效果恰恰不如基層員工帶給消費(fèi)者的直接體驗(yàn)。

2)讓企業(yè)凝聚力推動(dòng)品牌發(fā)展，在一個(gè)缺少凝聚力的企業(yè)員工的責(zé)任心，熱情就會(huì)大大降低。同樣，也不可能為消費(fèi)者帶來美好的品牌體驗(yàn)，更別說用員工的行為體現(xiàn)品牌個(gè)性。

(2)優(yōu)化品牌服務(wù)。

1)優(yōu)化客戶服務(wù)流程。公司實(shí)行完全計(jì)算機(jī)智能化的內(nèi)部管理，圖紙?jiān)O(shè)計(jì)、施工工藝、項(xiàng)目管理以及材料監(jiān)控眾多流程，都采用最先進(jìn)的管理手段和技術(shù)，讓每位客戶能夠確信城市人家服務(wù)的專業(yè)。

2)施工跟蹤服務(wù)，質(zhì)量在過程中體現(xiàn)。除了工藝精湛的旎工隊(duì)伍，公司在工地上應(yīng)有專門的項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)該工地負(fù)責(zé)，項(xiàng)目經(jīng)理監(jiān)督并協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)師、預(yù)算員、材料員、施工班組的工作，是施工管理者和施工質(zhì)量控制者。

3.寶雞城市人家品牌傳播方案設(shè)計(jì)

形象地講，城市人家品牌傳播方案基本思路可以概括為：推拉結(jié)合，軟硬兼施。具體解釋如下：

推：組織訓(xùn)練一支強(qiáng)有力的銷售隊(duì)伍，直接向消費(fèi)者推廣。并以此為基礎(chǔ)發(fā)展更多的忠誠(chéng)客戶，讓客戶的口碑去影響另一批人。

拉：通過媒體、公關(guān)和促銷等手段將資訊傳達(dá)給目標(biāo)受眾，刺激其采取行動(dòng)。

軟：通過資源組合進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)和拉動(dòng)。如人氣指數(shù)監(jiān)測(cè)、個(gè)性化與親情化服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化互動(dòng)等。

硬：品牌畫冊(cè)、CIS手冊(cè)、POP、會(huì)刊、指南等資源，對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成視覺和理念等方面的沖擊。

(三)寶雞城市人家品牌延伸設(shè)計(jì)

1.寶雞城市人家從家裝品牌向家裝、工裝品牌延伸

寶雞城市人家從家裝品牌向家裝、工裝品牌延伸。工裝泛指有一定規(guī)模的公共場(chǎng)所設(shè)施的裝飾工程，家裝要在確保使用功能的前提下，更多的融入居住者的個(gè)人色彩。從大的風(fēng)格到小的配飾，從水、電的管線鋪設(shè)到窗簾布藝的軟性裝飾，可謂“麻雀雖小，五臟俱全”。這就要求家裝設(shè)計(jì)師素質(zhì)要全面，不僅專業(yè)要強(qiáng)，還要有一定的生活經(jīng)驗(yàn)，懂得品味生活。’另外，在施工方面，工裝在方案計(jì)劃成熟后即投入實(shí)施，并要盡早投入商業(yè)運(yùn)延伸作。

2.寶雞城市人家家裝品牌向裝飾材料品牌

寶雞城市人家從家裝品牌向裝飾材料品牌延伸。作為多年從事門窗加工的企業(yè)，對(duì)鋁材有著特殊的感情，并且對(duì)鋁材在民用方面的特性，用途，及渠道有著深入的了解。基于此，寶雞城市人家建立公司的加工車間，生產(chǎn)鋁塑板、推拉門鋁型材和推拉門、壁柜門。這個(gè)方面的延伸即屬于相關(guān)延伸，也屬于產(chǎn)業(yè)上的向上延伸。

(四)加強(qiáng)品牌保護(hù)

城市人家公司從三個(gè)方面全方位對(duì)品牌進(jìn)行保護(hù)：

第一，品牌經(jīng)營(yíng)保護(hù)。品牌經(jīng)營(yíng)保護(hù)是指采取各種經(jīng)營(yíng)手段與措施練好內(nèi)功，保護(hù)與提高品牌形象。

第8篇：品牌傳播策略方案范文

從顧客角度來講，顧客已明白不僅僅要從眾多廣告宣傳中去認(rèn)識(shí)和選擇企業(yè)產(chǎn)品，而要從企業(yè)信譽(yù)和服務(wù)等方面去選擇企業(yè)，從而保障自身需求得到更好的滿足。

從企業(yè)和顧客的角度分析，目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵就是解決顧客價(jià)值需求。

隨著人們收入和消費(fèi)能力的提升，顧客價(jià)值取向和消費(fèi)特性更趨向于個(gè)性化和多元化。那么企業(yè)與顧客溝通和進(jìn)行產(chǎn)品銷售的過程中，是通過哪些方式和環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的？企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)無外乎品牌傳播、產(chǎn)品、銷售渠道、價(jià)格促銷、售后服務(wù)等，與顧客之間也都通過以上市場(chǎng)行為實(shí)施多渠道多角度溝通。因此企業(yè)應(yīng)針對(duì)顧客價(jià)值取向和消費(fèi)者特性的變化，系統(tǒng)研究顧客需求，并通過品牌和公關(guān)傳播、渠道建設(shè)及售后服務(wù)等多方面提供系統(tǒng)解決方案，全面解決顧客需求。

品牌定位與傳播：一個(gè)企業(yè)如果在品牌方面把握比較精準(zhǔn)，那么這個(gè)企業(yè)已經(jīng)完成了顧客需求管理的一半工作了。好的品牌自己會(huì)說話，好的包裝自己會(huì)賣貨。品牌的定位一定要基于顧客需求。

顧客有不同類型，不同消費(fèi)層次，不同消費(fèi)習(xí)慣和偏好，例如中國(guó)的南方和北方，沿海和內(nèi)陸，城市與鄉(xiāng)村不同的消費(fèi)者之間的需求差異就非常顯著。忽視顧客需求差異，企業(yè)閉門造車，必定從品牌誕生的時(shí)候就會(huì)夭折。而那些以顧客需求為導(dǎo)向，通過研究分析顧客價(jià)值取向和生活形態(tài)而進(jìn)行品牌定位的企業(yè)，必將在紅海中找到屬于自己的一片藍(lán)海。比如匹克品牌，由于初期品牌定位不明，在體育用品大戰(zhàn)中經(jīng)歷了一系列的挫折和失敗之后，深入研究市場(chǎng)需求，轉(zhuǎn)變思路，定位于籃球品牌，漸漸地鎖定了自己的品牌顧客群，企業(yè)也得到了飛速的發(fā)展。

在品牌傳播方面，如今更多企業(yè)通過體育營(yíng)銷、音樂營(yíng)銷等互動(dòng)式、體驗(yàn)式的營(yíng)銷方式讓消費(fèi)者更能深刻體驗(yàn)企業(yè)帶來的品牌內(nèi)涵。從諸多企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷，無不說明現(xiàn)在的企業(yè)越來越注重與顧客進(jìn)行品牌互動(dòng)，通過各種方式使客戶得到豐富的品牌體驗(yàn)。

公關(guān)傳播：企業(yè)作為一種組織，不僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，還是一個(gè)要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的社會(huì)實(shí)體。因此企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模之后，不能僅僅產(chǎn)生市場(chǎng)行為，還需要尋找顧客關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)事件，積極參與社會(huì)公益事業(yè)，與顧客情感需求產(chǎn)生共鳴，增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任指數(shù)，使得顧客更加認(rèn)同企業(yè)，最終推進(jìn)企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

渠道建設(shè)：對(duì)于顧客來講，購買的便利性是一種基本需求，這點(diǎn)也是4C理論提到的要素之一Convenience（購買便利性），試想一下，一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)得到一定認(rèn)可后，顧客購買產(chǎn)品都需要跑好遠(yuǎn)的地方才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求的滿足，很容易喪失顧客對(duì)你產(chǎn)品的認(rèn)可度，因此渠道建設(shè)是保障顧客需求的基礎(chǔ)。作為企業(yè)就應(yīng)該根據(jù)自身情況，加強(qiáng)渠道拓展速度，提升產(chǎn)品終端鋪貨率和曝光率，滿足顧客購買需求。

第9篇：品牌傳播策略方案范文

關(guān)鍵詞：新媒體；民間工藝；品牌傳播

1 新媒體與民間工藝品牌

1.1 品牌

“品牌”出自古斯堪的那維亞語或是日耳曼語的詞根，意為“燃燒”。帕特里克?巴維斯為自己在2004年《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志中刊登的《品牌與品牌設(shè)計(jì)》這一論文集所撰寫的前言中定義了品牌的三種不同的身份：

第一，一種特定的產(chǎn)品或者服務(wù)，指的是商品本身；第二，一個(gè)商標(biāo)；第三，消費(fèi)者對(duì)于一種產(chǎn)品或服務(wù)的信心。

可以看出，品牌的概念越來越廣泛。所以，什么事物可以擁有一個(gè)品牌呢？可以是產(chǎn)品服務(wù)、是組織、是地區(qū)、是人，甚至還有你自己。如今，品牌影響力的輻射比以往任何時(shí)候都多，它不再局限于公司、企業(yè)，現(xiàn)在，各行各業(yè)都在使用品牌化概念。

1.2 民間工藝品牌

在工業(yè)化日益凸顯的社會(huì)大環(huán)境中，一些民間的工藝藝術(shù)形式逐漸被人們淡忘。一方面，藝術(shù)家們大多數(shù)都是將這些傳統(tǒng)的藝術(shù)形式作為珍藏品進(jìn)行保護(hù)和研究，他們的過分喜愛讓一些民間工藝品逐漸成為人們觀賞的藝術(shù)品；另一方面，大多數(shù)的百姓喜歡它們只是因?yàn)閷?duì)那個(gè)時(shí)代的懷念，并不是真正的喜愛。民間工藝藝術(shù)在歷史的發(fā)展過程中逐漸失去了原有的使用價(jià)值，從而越來越跟不上社會(huì)的發(fā)展步伐。近年來，雖然一些專家學(xué)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到對(duì)于這種文化保護(hù)的重要性，也逐漸對(duì)創(chuàng)新發(fā)展引起了重視，但對(duì)于大多數(shù)普通民眾而言，民間工藝僅僅只是一種表現(xiàn)形式而已。

所以，民間工藝也需要品牌化的塑造，民間工藝品牌便是基于此提出。塑造民間工藝品牌，在創(chuàng)新中找到民間工藝的發(fā)展方向，適應(yīng)市場(chǎng)需求，加大傳播力度，是民間工藝作品傳承的一個(gè)重要途徑。如果說21世紀(jì)是一個(gè)形象識(shí)別的世紀(jì)，那么品牌塑造就是一個(gè)推廣形象識(shí)別的手段。

1.3 新媒體

信息技術(shù)數(shù)字化讓新媒體應(yīng)運(yùn)而生，網(wǎng)絡(luò)、互動(dòng)游戲、數(shù)字電視等新媒體的出現(xiàn)開拓了新的品牌概念和新的營(yíng)銷推廣方式，也出現(xiàn)了更多的可能性。新媒體這個(gè)概念最早由美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克提出，但目前來說，其還沒有一個(gè)具體、準(zhǔn)確的概念界定。現(xiàn)在普遍被大家接受的概念是，新媒體為應(yīng)用相應(yīng)的計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)渠道及手機(jī)、移動(dòng)電視等終端設(shè)備，向用戶提供信息的媒體形態(tài)。事實(shí)上，新媒體形態(tài)隨著社會(huì)的發(fā)展從來都不是一成不變的。

2 新媒體環(huán)境下民間工藝品牌傳播的必要性

2.1 傳播途徑的拓寬

在傳統(tǒng)媒體的單一傳播模式下，由于受到各種限制，民間工藝品牌的傳播范圍較小，很難做到針對(duì)性傳播，但通過新媒體的介入，可以實(shí)現(xiàn)傳播途徑的多元化，有效打破時(shí)間、空間、傳播途徑的限制，甚至可以針對(duì)潛在需求人群，做到定向傳播，使作品與人的交流變得更為有效與直觀。

此外，在傳播速度和成本上，新媒體也具有傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)。例如，網(wǎng)絡(luò)媒介的通俗化，使其具有制作成本低、傳播范圍廣、傳播速度快等優(yōu)勢(shì)，為民間工藝的傳播提供了前所未有的便利條件。

2.2 傳播有效性的增強(qiáng)

由于受到地域文化、工藝特征等因素的制約，許多優(yōu)秀的民間工藝作品在傳播過程中，不能展示其文化和藝術(shù)價(jià)值，導(dǎo)致群眾對(duì)它認(rèn)知的局限和片面，從而引發(fā)傳承危機(jī)。

新媒體環(huán)境下，傳播手段不斷多元化發(fā)展，在技術(shù)層面上，民間工藝品牌可以充分利用數(shù)字媒體等新技術(shù)來展示其生產(chǎn)的全過程，讓人們充分了解這一藝術(shù)類型的價(jià)值，加強(qiáng)品牌認(rèn)知。而且可以通過數(shù)碼技術(shù)手段，再現(xiàn)傳統(tǒng)民間工藝品的生產(chǎn)方式，使參觀者能夠全方位體驗(yàn)民間工藝品的加工過程，從而對(duì)傳統(tǒng)民間工藝的認(rèn)識(shí)更加直接深入，增強(qiáng)傳播的有效性。

2.3 品牌認(rèn)知度的提升

新媒體本身的特性決定了傳達(dá)信息的有效性和多面性，當(dāng)今品牌傳播發(fā)展的戰(zhàn)略就是綜合性、多元化、全方位地傳播品牌。在新媒體環(huán)境下，民間工藝品牌的傳播利用語音、動(dòng)畫、視頻等科技手法，將民間工藝的傳播形式由靜止、抽象的文字圖片，轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)、直觀的多元體驗(yàn)，使藝術(shù)作品在傳播過程中形成直觀生動(dòng)的視覺效果，強(qiáng)化人的認(rèn)知。為人們深入、全面地了解民間工藝品牌提供了技術(shù)支持，加強(qiáng)人們對(duì)于民間工藝品牌的認(rèn)知度。

3 新媒體環(huán)境下民間工藝品牌的傳播策略

新媒體環(huán)境下，民間工藝品牌的傳播是品牌從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)變的必要途徑，傳播渠道的多樣化和多平臺(tái)化，使得品牌傳播渠道不再局限在過去的報(bào)紙、雜志、電視等，交互性更強(qiáng)，渠道更廣。

3.1 網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播

網(wǎng)絡(luò)媒體為品牌內(nèi)容的展示和傳遞提供了新的平臺(tái)，民間工藝品牌基于網(wǎng)絡(luò)媒介這個(gè)平臺(tái)，可以提供民間工藝展示、品牌文化塑造、網(wǎng)上銷售等功能。借助品牌網(wǎng)站，可實(shí)現(xiàn)民間工藝與消費(fèi)者的無障礙、無距離溝通，不受地域、時(shí)間的限制，有利于塑造民間工藝品牌的知名度，傳播品牌文化，保護(hù)、傳承和發(fā)展民間工藝。

網(wǎng)絡(luò)媒體傳播途徑中可以建立網(wǎng)絡(luò)商城，民間工藝品由于受到地域性和時(shí)間性的限制，銷售時(shí)間僅限于專有節(jié)日，銷售范圍也僅限于周邊地區(qū)。有了網(wǎng)絡(luò)商城，民間工藝品藝人們就可擴(kuò)大銷售范圍，直接跟全國(guó)甚至全球的客戶進(jìn)行貿(mào)易活動(dòng)，方便快捷，可大大增加藝人們的收入。

3.2 社交媒體的傳播

以微信、微博為主的社交媒體是當(dāng)今社會(huì)的主流媒體形式之一，利用社交媒體進(jìn)行品牌傳播和營(yíng)銷是新媒體時(shí)代不可或缺的方式。社交媒w的傳播面廣，使得品牌傳播的機(jī)會(huì)增大，信息的受眾也就更多。

建立公眾營(yíng)銷平臺(tái)，制造話題營(yíng)銷是社交媒體最常用的營(yíng)銷方式之一。利用自媒體建立公眾營(yíng)銷平臺(tái)，將民間工藝的相關(guān)信息與話題通過平臺(tái)發(fā)散出去，引起廣大群眾的關(guān)注，并利用具有傳播性的話題引起人們的討論，從而得到更多的關(guān)注。

3.3 移動(dòng)媒體的傳播

以智能手機(jī)、平板電腦為代表的移動(dòng)媒體成為當(dāng)下消費(fèi)者接受信息模式的主流形態(tài)，開發(fā)移動(dòng)媒體平臺(tái)的應(yīng)用App，有利于消費(fèi)者主動(dòng)參與信息的傳播過程。這種應(yīng)用傳播是互動(dòng)的、有交流的，為品牌的傳播方式帶來了全新的發(fā)展空間。

例如，電子期刊的設(shè)計(jì)，電子期刊更新快、信息量大、生動(dòng)直接，能給讀者帶來更多的感官享受。它發(fā)行更快捷，只要有接收終端，如電腦或者手機(jī)，就可不受地域、時(shí)間的限制，隨時(shí)隨地都可以觀看，更能滿足新時(shí)代人們對(duì)文化生活的需求。

4 結(jié)語

新媒體具有強(qiáng)大的兼容性，可以從多角度整合民間工藝的信息資源，使這些資料信息更為全面、直觀、真實(shí)。新媒體環(huán)境下，可以運(yùn)用傳統(tǒng)媒介中不具備的技術(shù)手段，讓我們身臨其境般感受民間工藝的價(jià)值。多媒介傳播打破了時(shí)空、地域的限制，消解了文化、行業(yè)、年齡的差異，傳播更廣泛、更及時(shí)、更有效。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體幾乎覆蓋了全球的各個(gè)角落，而且傳播速度快，可以在很短的時(shí)間內(nèi)將信息傳遍全球，使傳統(tǒng)的民間工藝有了新的生存空間和發(fā)展方式，有利于更好地宣傳和傳承民間工藝，從而讓更多的人了解民間工藝，加強(qiáng)品牌認(rèn)知。

參考文獻(xiàn)：

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